Sanoat tovarlari marketingida noyob savdo taklifi (USP) kabi klassik reklama texnikasiga e'tibor berish ayniqsa muhimdir. B2B marketingi uchun USP kontseptsiyasini puxta tayyorlash juda muhimdir. USP, masalan, patentlangan texnologiyadan foydalangan holda mahalliy xomashyodan dori vositalarini ishlab chiqarish bo'lishi mumkin, bunda narxi jahon o'rtacha ko'rsatkichidan bir necha o'n baravar past. Albatta, intellektual mulkning tegishli himoyasini ta'minlash muhim ahamiyatga ega. Bunday hollarda marketing ta'sirining boshqa vositalari kam rivojlangan bo'lishi mumkin, ammo global miqyosda noyob usulning afzalligi aniq ustunlik qiladi.

B2B sohasidagi texnik jihatdan murakkab mahsulotlar va echimlar uchun bunday USP, masalan, ma'lum bir hududda vakolatlar markazining (CC) mavjudligi, noyob uskunalarni sinab ko'rish qobiliyati, shuningdek mustaqil ekspertiza bo'lishi mumkin. olingan ob'ektiv ma'lumotlar avtomatik ravishda qayd etiladi.

Korporativ mijoz tomonidan qaror qabul qilish texnik asoslar mavjudligiga talablarning ortishi bilan tavsiflanadi. Ayniqsa, ishonchli hisob-kitoblar, o'lchovlar, instrumental ekspertiza, avtomatik tarzda qayd etilgan sinov protokollari va boshqa ob'ektiv ma'lumotlar bilan tasdiqlangan texnik asoslar. Axborot texnologiyalari sohasida bunday imtihonlar yirik xorijiy korxonalarda keng tarqalgan tegishli sohalardagi vakolat markazlarida o'tkaziladi. Bunday ob'ektiv tadqiqotlarni o'tkazish (masalan, telekommunikatsiya kompaniyalarining billing tizimlarini ekspertizadan o'tkazish) allaqachon G'arb tashkilotlari uchun odatiy amaliyotdir.

Rossiya uchun bunday tajriba hali keng tarqalmagan, ammo yirik loyihalar (IT sohasini nazarda tutadi) uchun bunday ekspertiza o'tkazish xorijga chiqmasdan allaqachon mumkin, chunki ba'zi Markaziy qo'mitalar tegishli loyihalarni amalga oshirishda tajribaga ega bo'lgan xalqaro darajadagi IT mutaxassislarini jalb qiladilar. .

B2B bozorida aloqa

B2B marketingida aloqa alohida e'tiborga loyiqdir. Ular sotib oluvchi kompaniyaga nisbatan shaxsiy va shaxsiy aloqalar majmuasini ifodalaydi. Bular reklama aktsiyalari, ko'rgazmalar, shaxsiy savdo, to'g'ridan-to'g'ri pochta, sovg'alar va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin. Tanlangan vositalardan har qanday foydalanish samaradorligi uni sotishni rag'batlantirishning boshqa elementlari bilan qanday birlashtirishga bog'liq.

Marketing kommunikatsiyasining maqsadi - sotib oluvchi tashkilotni potentsial mijoz holatidan haqiqiy holatga o'tkazish.

B2B bozorida marketing kommunikatsiyalari dasturini ishlab chiqish oltita asosiy elementdan iborat:

1) vazifalarni belgilash. Ushbu elementni ishlab chiqish doirasida ikkita tahlil turini o'tkazish maqsadga muvofiqdir: kompaniya va uning mahsulotlarini tahlil qilish, shuningdek bozor va mijozlarni tahlil qilish, ya'ni ichki va tashqi muhitni tahlil qilish. Ushbu turdagi tahlillarni o'tkazish bir qator savollarga javob berishni o'z ichiga oladi: kompaniyaning mahsulotlari bozorda qanday o'rinni egallaydi? Raqobatchilarga nisbatan firmaning kuchli va zaif tomonlari qanday? Ushbu kompaniyani xaridorlar raqobatdosh firmalar bilan taqqoslaganda qanday baholaydilar? Kompaniya mijozlari qanchalik mamnun? Bu savollarga javoblar kompaniyaning muammolarini ochib beradi va marketing kommunikatsiyalari dasturining aniq maqsadlarini shakllantirishga yordam beradi;

2) maqsadli auditoriyani aniqlash. Maqsadli auditoriyani ikki darajada aniqlash mumkin: mikro va makro segmentlar doirasida;

3) byudjetni belgilash. Iqtisodiy nazariya nuqtai nazaridan, kompaniya marketing kommunikatsiyalari xarajatlarini ulardan qo'shimcha daromad qo'shimcha xarajatlarga tenglashguncha oshirishni davom ettirishi mumkin. Biroq, amalda, bunday momentni aniqlash juda qiyin vazifadir, chunki sarflangan xarajatlar va xaridorlarning reaktsiyasi va faolligi o'rtasidagi munosabatni aniqlash oson emas. Berilgan byudjet hajmini aniqlashda uchta yondashuv mavjud: har xil turdagi ko'rsatmalar va qoidalardan foydalanish, ma'lum bir sohada umumiy firma amaliyotidan foydalanish va "maqsad va vazifalar" usulidan foydalanish. Ikkinchisi ma'lum bir o'lchanadigan natijaga erishish uchun aniq maqsadlarni belgilashni o'z ichiga oladi, unga ko'ra byudjetning kutilayotgan hajmi belgilanadi;

4) xabar strategiyasini ishlab chiqish. Xabar strategiyasini ishlab chiqish ikkita majburiy bosqichni o'z ichiga oladi: dastlabki va yakuniy ishlab chiqish. Birinchisi, marketing kommunikatsiyalarining maqsadlari to'g'risidagi bayonotni ishlab chiqadi, ya'ni u kompaniya, uning imkoniyatlari, ishlab chiqarilgan mahsulotlar va boshqalar haqida ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, u mijozlarning ehtiyojlari va istaklarini qondirish qobiliyatini namoyish qilishi, shuningdek, ushbu kompaniya bilan hamkorlikning o'ziga xos afzalliklarini aks ettirishi kerak. Yakuniy bosqich, o'z navbatida, media kanallar orqali tarqatish uchun tayyor xabarlarni yaratadi;

5) media-kanalni tanlash. Media-kanalni tanlash uchun asos tanlangan maqsadli auditoriyaning o'ziga xos xususiyatlari hisoblanadi;

6) natijalarni baholash tizimini yaratish, kommunikatsiyalar dasturining samaradorligini baholash.

B2B sektoridagi kommunikatsiyalar tranzaksiyaning barcha bosqichlarida bir qator muammolarni hal qiladi va unga bilvosita ta'sir qiladi. Bugungi kunga qadar ularning xaridorning sotib olish qarori jarayoniga ta'sirini o'lchash uchun ma'lum mukammal vositalar mavjud emas. Bunga ishonch hosil qilishning yagona yo'li aloqalarni butunlay rad etishdir. Aloqa biznes muammolarini o'z-o'zidan hal qilmaydi, ammo ularsiz siz kuchli raqobatbardosh bozorlarda inqiroz yuz berganda mahsulot va kompaniyangizni sotish va himoya qilishda qiyinchiliklarga duch kelasiz.

O'z tajribamdan men B2B biznesidagi kommunikatsiyalar hal qiladigan quyidagi vazifalarni ajratib ko'rsataman. Aslida, ularning ko'pi bor - har bir biznes segmenti va har bir kompaniya uchun, uning biznes modeliga qarab, ular boshqacha bo'lishi mumkin.

Marketingni qo'llab-quvvatlash

Ko'pchiligi B2B kompaniyalari bo'lgan mijozlarim bilan ishlagan yillarim davomida menda PR, marketing va hatto savdo bo'limi o'z-o'zidan ishlamaydi, balki kompaniyaning umumiy biznes muammolarini birgalikda hal qilishiga qat'iy ishonch hosil qildim. Aloqa bo'limining vazifasi marketing va sotish bo'yicha tashabbuslar va loyihalarni qo'llab-quvvatlash va ularni o'z vakolatlari doirasida amalga oshirishga yordam berishdir.

Men B2B kompaniyalari bilan ishimning 70 foizini B2B bozorida mahsulotlarni ilgari surishda marketingga har tomonlama yordam berishga asoslangan "mahsulot kommunikatsiyalari" sohasida tasniflagan bo'lardim. Bu erda barcha mumkin bo'lgan PR vositalari, raqamli aloqalar, voqealar kommunikatsiyalari, standart va nostandart echimlar qo'llaniladi.

Iste'molchi ta'limi

Agar kompaniya murakkab mahsulot ishlab chiqarsa va ko'p hollarda B2B bozorlarida shunday bo'lsa, u holda mijozlarga ularning biznes muammolarini hal qilishda qanday yordam berishini aniq tushuntirish kerak. Qoidaga ko'ra, bu tez jarayon emas va uni to'g'ri muloqotsiz amalga oshirish mumkin emas.

Asosan, ushbu sohadagi ish sanoat va biznes nashrlari bilan o'zaro hamkorlikka, turli shakllarda - matnlar, infografikalar, videolar va boshqalarni tayyorlash va tarqatishga asoslangan.

Bozor shakllanishi

Agar mahsulot yangi, notanish va iste'molchilar uchun tushunarsiz bo'lsa va shakllangan bozor bo'lmasa, uni sotish yanada qiyinroq. Bu erda ham kommunikatsiyalar kerak bo'lib, uning doirasida kompaniya o'z mahsulotiga bozor va talabni haqiqatda shakllantiradi. Muloqotning o'rni iste'molchilarga ushbu mahsulot nima uchun kerakligini, undan qanday foydalanishni, qanday afzalliklarni berishini, nima uchun birinchi navbatda yaratilganligini va nima uchun uni sotib olish kerakligini tushuntirishdan iborat.

Mahsulotning qiymat komponenti

So'nggi yillarda PR dunyosida B2B va B2C aloqalari fonga o'tib, P2P aloqalariga (Odamlardan odamlarga) yo'l berayotgani odatda qabul qilinadi, chunki pirovardida mahsulotni sotib olish to'g'risidagi qaror hali ham shaxs tomonidan qabul qilinadi. Bu qisman to'g'ri, ammo istisnolar mavjud, ayniqsa qimmat uskunalar yoki uskunalar va butlovchi materiallar haqida gap ketganda, sifati va xususiyatlari ishlab chiqarish uchun ushbu uskuna va komponentlar sotib olinadigan yakuniy mahsulot xavfsizligini belgilaydi.

Biroq, B2B bozorida haqiqatan ham tovarlar va xizmatlar mavjud bo'lib, ularga bo'lgan talabga hissiy komponent - mahsulotning qadriyatlari ta'sir qiladi, ular xaridorda ijobiy his-tuyg'ularni uyg'otadi, uning mahsulotni idrok etishiga ta'sir qiladi va Natijada, sotib olish qaroriga ta'sir qiladi. B2C va B2Bda mahsulotning qiymat komponenti aloqa orqali shakllanadi.

Talabni rag'batlantirish

Bir qarashda qanchalik g'alati tuyulmasin, aloqalar B2B2C zanjiridagi yakuniy iste'molchilar orasida mahsulotga bo'lgan talabni rag'batlantirishga jiddiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Dalil sifatida men kompaniyalar va nomlarni aytmasdan, bir nechta holatlarga misollar keltiraman.

Mening mijozlarimdan biri qog'oz sochiq va suyuq sovun ishlab chiqaradi, ularni savdo markazlari, biznes markazlari, mehmonxonalar, restoranlar, aeroportlar va boshqalar sotib oladi. Kompaniyaning savdosi o'sishi uchun ushbu joylarning barchasiga tashrif buyuruvchilar (mahsulotning oxirgi foydalanuvchilari) uning mahsulotlaridan tez-tez foydalanishlari muhimdir. Bugungi kunda turli tadqiqotlarga ko'ra, odamlarning 20 dan 40 foizigacha jamoat joylarida hojatxonaga borganidan keyin qo'llarini sovun bilan yuvmaydilar yoki umuman yuvmaydilar. Shu bois kompaniya gigiyena va sog‘liqni saqlash sohasida ko‘plab ta’lim loyihalarini amalga oshiradi. Biz shunga o'xshash voqeani B2C sektorida ko'ramiz - tish pastalari, shampunlar, kir yuvish kukunlari va boshqalar. Yaxshiroq tozalash uchun ko'proq qo'shing! Ishlarmi? Ishlar. To'g'ri, B2C-da bu ko'proq reklama xizmatidir.

Ikkinchi holat oziq-ovqat mahsulotlarini ishlab chiqaruvchi kompaniyaga tegishli. Qadoqlash xaridorlari sut mahsulotlari, sharbatlar va boshqalarni ishlab chiqaruvchi kompaniyalardir. Ekologik qadoqdagi mahsulotlarni sotib olish odati ekologlar yoki iste'molchilar tomonidan emas, balki B2B mahsulotiga qo'shimcha qiymat qo'shish va natijada savdoni saqlab qolish va oshirish uchun aynan shu qadoqni ishlab chiqaruvchi kompaniyalar tomonidan ixtiro qilingan. Axir, oziq-ovqat ishlab chiqaruvchilari o'z mahsulotining oxirgi iste'molchilari tomonidan talab qilinadigan narsalarni sotib olishadi.

Shunga o'xshash ko'plab misollarni keltirish mumkin. Ammo ularning hech biri puxta o'ylangan muloqotsiz amalga oshirilmadi.

Obro'-e'tiborni shakllantirish

Albatta, kompaniyaning obro'si uchun marketing yoki savdo emas, balki kompaniyaning har qanday xodimining har qanday ehtiyotsiz qadami uni buzishi mumkin. Mahsulotni noma'lum kompaniyaga yoki shubhali obro'ga ega kompaniyaga sotish, marketing va savdo bo'limi qanday hiyla-nayranglarga murojaat qilmasin, juda qiyin. Shu sababli, aloqa bo'limi kompaniyaning obro'sini oshirishga katta e'tibor beradi. "Korporativ aloqa" - bu "mahsulot kommunikatsiyalari" bilan parallel ravishda rivojlanayotgan alohida soha.

Ammo aynan “mahsulot kommunikatsiyalari” mahsulot yoki brendning obro'sini oshirish uchun mas'ul bo'lib, uning vazifasi iste'molchilarga mahsulot nima uchun yaxshi ekanligini va uni boshqa shunga o'xshash mahsulotlardan nimasi bilan ajratib turadiganligi - yuqori sifat, ishonchlilik, chidamlilik va boshqalarni aytib berishdir. .

B2B-ning ma'lum segmentlarida mahsulotni idrok etish ayniqsa muhimdir. Misol uchun, mehmonxonalar va restoranlar uchun mehmonlarni hayratda qoldirish juda muhim, shuning uchun ular "premium" deb hisoblangan mahsulotlarni sotib olishadi. Hashamatli uy-joy qurayotgan qurilish kompaniyalari uchun mahsulotning "bardoshli" va "sifatli" obro'si muhim ahamiyatga ega. Bolalar mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilar uchun "ekologik toza" mahsulotning obro'si muhimdir. Mahsulot, hatto B2B mahsuloti to'g'risida to'g'ri tasavvurni shakllantirish va uning eng yaxshi fazilatlarini efirga uzatish - bu aloqa.

Biznesni himoya qilish va inqirozning oldini olish

B2B kompaniyasi rahbariyati ularga hech qanday PR kerak emasligini va ularning savdo bo'limi aloqa bo'limisiz a'lo darajada ishlayotganini da'vo qilganda, darhol buyuklardan birining iqtiboslari yodga tushadi: "Agar siz tez borishni istasangiz, yolg'iz bor. Agar uzoqqa ketmoqchi bo‘lsangiz, birga boring”.

Agar kompaniya hech qanday qiyinchiliksiz sotsa va pul ishlasa, bu haqiqatan ham ajoyib. Ammo bugungi kunda barqarorlik haqida gapirish hech bo'lmaganda ahmoqlik - siz Olympusdan ko'tarilganingizdan tezroq tushishingiz mumkin. Keraksiz misollar keltirishning hojati yo'q - bu satrlarni o'qib, hamma taniqli misollarni eslaydi.

Yaxshi qurilgan aloqa tizimi, agar biror narsa noto'g'ri bo'lsa, biznesni himoya qiladigan yoki hatto kompaniyani qulashdan qutqaradigan narsadir. Sotuvga qo'yilgan nuqsonli mahsulot, ishlab chiqarish yoki yetkazib berishdagi nosozlik, soliq va bojxona to'lovlarining oshishi, ishlab chiqarishdagi baxtsiz hodisa, nazorat qiluvchi organlar tomonidan kompaniya faoliyatiga kiritilgan cheklovlar - voqealar rivojlanishi uchun juda ko'p xavf va stsenariylar mavjud. . PR bo'limi va o'rnatilgan aloqa tizimisiz, shu jumladan inqirozga qarshi kommunikatsiyalarsiz kompaniya rahbariyati sodir bo'lgan voqealarga va muammoni hal qilish bo'yicha tezkor chora-tadbirlar kompleksiga adekvat javob bera olmaydi.

Har qanday inqirozli vaziyat kompaniya mahsulotlarini sotishga ta'sir qiladi. Muammo ahamiyatli bo'lmasa va mahsulot bilan bevosita bog'liq bo'lmasa, ehtimol, ba'zi hollarda savdo menejerlari mijozlar bilan gaplashib, ularni ishontirishlari mumkin. Ammo muammo mahsulot bilan bog'liq bo'lsa - uning ishlab chiqarilishi, sifati, ta'minoti va boshqalar - aloqadan qochib bo'lmaydi.

B2B-da ish beruvchi brendi

Bir kuni biz mijozlarimizdan birining kadrlar bo'limi bilan bog'lanishdi, uning B2B brendi biz bir necha yillardan beri mahsulot aloqalari bilan shug'ullanadi. Kadrlar bo'limi har yili mustaqil ravishda hal qilish qiyin bo'lgan ish beruvchi brendini targ'ib qilish vazifasiga duch keldi. "O'z o'rnida qolish uchun iloji boricha tezroq yugurishingiz kerak, biror joyga borish uchun esa kamida ikki barobar tezroq yugurishingiz kerak!" - Xodimlar bo'limi oldida turgan muammo taxminan shunday shakllantirilgan edi.

Joriy yilning iyun oyida bo'lib o'tgan B2B aloqa forumida ish beruvchi brendini ilgari surish mavzusidagi davra suhbati moderatori Tatyana Ananyeva (Apostrof-Media kompaniyasi) to'g'ri ta'kidlaganidek, kadrlar bo'yicha mutaxassislar qanchalik zo'r bo'lmasin, ularning hammasi ham yo'q. tashqi muhitda ish beruvchi brendini yakka o'zi targ'ib qilish imkonini beruvchi soha kommunikatsiyalari bo'yicha zarur kompetensiyalar.

Ish beruvchi brendini targ'ib qilish - bu aloqasiz hal qilib bo'lmaydigan yana bir vazifa.

Chiqish o'rniga

Bunday manifest matnlarining barcha qonunlariga ko'ra, B2B kompaniyalari uchun aloqa qanchalik muhim ekanligi haqida xulosa bo'lishi kerak. Ammo B2B kommunikatsiyalari va B2B marketingi bilan shug'ullanadigan onlayn jurnalimiz o'quvchilariga bunday narsa kerak emas.

Shuning uchun, xulosa qilish o'rniga, men faqat B2B jurnali sahifalarida biz qiyin B2B biznesida ishlayotganimizda doimo duch keladigan muammolarning echimlarini birgalikda qidiramiz, bu erda qanday qilib har doim ham aniq bo'lmaydi. qarorlar qanday asosda va qaysi nuqtada qabul qilinadi.sotib olish qarorlari, umumiy natijaga aloqa mutaxassislarining hissasini qanday baholash kerak va buni umuman qilish kerakmi, B2B mahsulotlarini xaridorlarning xatti-harakatlari smartfonlar davrida qanday o'zgarib bormoqda va ijtimoiy tarmoqlar va u o'zgaradimi.

Ushbu va boshqa savollarga javoblarni B2B jurnalida, shuningdek, yillik “B2B sektorida PR” konferentsiyalarimizda va B2B aloqa forumida toping.

Hamkorlikning har qanday shakli, taklif, g‘oya, tavsiya va tanqidlaringizga doim ochiqmiz. Barcha savollar uchun yozing: .

Bizning kanalimizga obuna bo'ling Telegram kanali va so'nggi B2B aloqa yangiliklaridan xabardor bo'ling!

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Aloqa tushunchasi va marketing kommunikatsiyalari. Maqsadli auditoriya va u bilan ishlash usullari. Maqsadli auditoriya bilan ishlashda marketing kommunikatsiyalarining samaradorligini baholash. Forum Media guruhining xususiyatlari. Forum Media guruhining Rossiya bozoridagi filiali.

dissertatsiya, 12/19/2013 qo'shilgan


Jamoatchilik bilan aloqalar tizimining asosiy maqsadi jamoatchilik bilan aloqa o'rnatishdir. Ommaviy auditoriyaning to'rtta muhim xususiyati. Muammo va cheklovlardan xabardorlik, muammoli vaziyatda faol auditoriyani jalb qilish darajasi. Jamoatchilik tipologiyasining mezonlari.

kurs ishi, 2011 yil 3-12-da qo'shilgan


An'anaviy aloqa modelini virtual muhitda o'zgartirish. Potentsial iste'molchilarning ehtiyojlari. Maqsadli auditoriyaning xususiyatlari, axborotni idrok etish. Sayt maqsadli auditoriyaning reaktsiyasini qanday qo'llab-quvvatlaydi yoki cheklaydi.

test, 23/05/2013 qo'shilgan


Reklamani tarqatishning mohiyati, tushunchasi, roli, turlari, vazifalari, asosiy tamoyillari, turlari va kanallari. Reklama kompaniyasini tashkil etish bosqichlari. Mahsulot yoki xizmatni maqsadli auditoriya bilan bog'lash. "Teatr sahnasi" jurnali misolida reklama kompaniyasini rivojlantirish.

referat, 21/05/2013 qo'shilgan


Maqsadli auditoriya bilan muloqot turi sifatida reklama kampaniyalarining mohiyati. Savdoni rag'batlantirish va iste'molchilarning sodiqligini oshirishga qaratilgan marketing faoliyati. "YujUralAvto" MChJ uchun kam byudjetli reklama kampaniyasini tashkil etish va amalga oshirish.

kurs ishi, 01/12/2015 qo'shilgan


Bozorda raqobatbardoshlikni oshirish va savdo tashkiloti va uning maqsadli auditoriyasi o'rtasidagi aloqa jarayonida maksimal natijalarga erishish uchun savdo tashkilotlarining raqobatbardoshligini oshirish zarurligini asoslash.

dissertatsiya, 07/05/2012 qo'shilgan


Nomlashga misollar - mahsulot, xizmat yoki kompaniya uchun original nom yaratish, ularni osongina tanib olish va afzalliklarini ta'kidlash. Euphony uchun kompaniya yoki mahsulotning kelajakdagi nomini tekshirish va maqsadli auditoriya tomonidan idrok etilishini o'rganish.

amaliy ish, qo'shilgan 04/08/2009

B2B (biznesdan biznesga) ko'plab ta'riflar mavjud. Rus tilida ushbu atamaning turli xil tarjimalari qo'llaniladi: "kompaniya uchun kompaniya", "biznes uchun biznes" va hokazo. muhim rol o'ynaydi Muayyan shaxsning shaxsiy his-tuyg'ulari rol o'ynaydi, B2B bozorida xaridorning tanlovi asosan oqilona fikrlarga asoslanadi.

Raqobatning kuchayishi natijasida Rossiyaning B2B bozori uzoq vaqt davomida tegishli sifatli mahsulotlar va xizmatlarni ishlab chiqarish bilan chegaralangan chegaralardan chiqib ketdi. Endi mahsulotlar nafaqat yuqori sifatli bo'lishi, balki ma'lum bir bozor ehtiyojlarini iloji boricha qondirishi kerak, bu klassik marketing nazariyalari bilan tasdiqlangan. Kotlerning kontseptsiyasiga ko'ra, marketingning maqsadi etkazib beruvchi uchun eng foydali tarzda iste'molchilarning ehtiyojlarini to'liq qondirishdir.

Shunday qilib, umumiy ma'noda ushbu maqsadga erishish uchun xaridlar natijasida quyidagi asosiy talablar bajarilishi kerak:

• - etkazib beruvchining mahsuloti (xizmati) mijoz tomonidan e'lon qilingan xususiyatlarga javob berishi kerak;
• - yetkazib beruvchi (ijrochi) mijoz bilan tuzilgan shartnomada belgilangan shartlarda yetkazib berishi (xizmat ko‘rsatishi) shart.

B2B bozoridagi kommunikatsiyalar faqat sotuvchi va sotib oluvchi firmalar o'rtasidagi munosabatlarni ko'rib chiqish bilan cheklanmaydi, ular raqobatchi kompaniyalar o'rtasidagi munosabatlarni, banklar, davlat idoralari va sanoat bozorining barcha boshqa ishtirokchilari bilan munosabatlarni ham o'z ichiga oladi. Bu sanoat bozori ishtirokchilari o‘rtasidagi munosabatlar yoki kommunikatsiyalar sanoat marketingida tahlilning asosiy elementiga aylanishini, aloqalarni o‘rnatish va rivojlantirish esa sanoat subyektining asosiy maqsadi ekanligini belgilaydi [Sanoat marketingi: nazariya va amaliyot O.U. Yo'ldosheva].

B2B sohasidagi aloqaning o'ziga xos xususiyatlariga sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonining xususiyatlari va biznes bozori va iste'mol bozori o'rtasidagi farqlar kabi omillar ta'sir ko'rsatadi.

Shunday qilib, S.Minettning fikricha, asosiy farqlovchi xususiyatlardan biri shundaki, “sanoat bozorida mahsulot rivojlanishi texnik taraqqiyot bilan rag‘batlantiriladi, iste’mol bozorida mahsulot rivojlanishi va takomillashuvining harakatlantiruvchi kuchi esa, ishlab chiqarish bozoridagi o‘zgarishlardir. Moda tendentsiyalari.Shuning uchun, turli bozorlarga mos keladigan turli xil bozor rag'batlantirishlari mavjudligini hisobga olsak, potentsial va mavjud iste'molchilar guruhlari mahsulotni turlicha qabul qiladilar va unga nisbatan boshqacha munosabatda bo'lishadi.

Bundan tashqari, biznes va iste'mol bozorlaridagi aloqalardagi farqlar ham mazmun, ham usullarda namoyon bo'ladi.

Biznes bozoridagi kommunikatsiyalar mazmuni sof ratsional va pragmatik bo'lishi kerak. Bu B2B bozoridagi marketing iste'molchilarni ob'ektiv va ancha murakkab ma'lumotlar bilan ta'minlashni o'z ichiga olganligi bilan izohlanadi. Ishbilarmonlik xabari ma'lum bir spetsifikatsiyaga asoslanib, aniq va aniq belgilangan ishlab chiqarish ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotni topishga harakat qilayotgan odamlarga (mutaxassislarga) qaratilgan ma'lumotlarni etkazish uchun mo'ljallangan.

Sanoat marketingi kommunikatsiyalari - bu "sanoat xaridoriga qaratilgan shaxsiy va shaxssiz aloqalar to'plami". Biznes bozorida aloqa kanallarini tanlash, boshqa har qanday sohada bo'lgani kabi, ajratilgan mablag'larni asosiy marketing kommunikatsiyalari vositalari: reklama, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy savdo va to'g'ridan-to'g'ri marketing o'rtasida taqsimlashni o'z ichiga oladi. Ushbu vositalarning har birining samaradorligi uning boshqa reklama vositalari bilan qanchalik yaxshi birlashtirilganligiga bog'liq. Ularning har biri "mijozlarni o'qitish vazifasida o'ziga xos rol o'ynaydi, uning maqsadi potentsial mijozni kompaniya va uning mahsuloti haqida hech narsa bilmaydigan davlatdan olib ketish va uni sotib olish qarorining barcha bosqichlarida o'tkazishdir. sotib olishning o'zigacha jarayonni amalga oshirish."

F.Kotler B2B kompaniyalari odatda quyidagi tartibda ustuvorlik qiladi degan xulosaga keladi: (1) shaxsiy sotish, (2) sotishni rag'batlantirish, (3) reklama, (4) jamoatchilik bilan aloqalar (1.2-rasm).

1.2-rasm Biznes bozorida marketing kommunikatsiyalarining nisbiy xarajatlari

Shunday qilib, biznes bozorlari uchun asosiy reklama vositalari shaxsiy savdo va to'g'ridan-to'g'ri marketing bo'lib, qo'llab-quvvatlovchi vositalar esa barcha boshqa marketing kommunikatsiyalari vositalari, shu jumladan reklama hisoblanadi. Shu bilan birga, barcha elementlarni bir-biri bilan samarali birlashtirish muhim, shuning uchun biznes bozorlari uchun integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasi ham dolzarbdir.

Marketing kommunikatsiyalari strategiyasini ishlab chiqishga kompleks yondashuv, yuqorida aytib o'tilganidek, turli xil aloqa vositalarining turli xil afzalliklarga ega ekanligini va ma'lum usullar bilan birlashtirilgan va bir-birini to'ldiruvchi haqiqatni tan olishga asoslangan. Aloqa strategiyasini ishlab chiqishda eng samarali reklama vositalarini tanlash uchun ushbu munosabatlarning barcha jihatlarini hisobga olish kerak.

Biznes bozori nuqtai nazaridan turli marketing kommunikatsiya vositalarining afzalliklari va kamchiliklari:

1.2-jadval – Marketing kommunikatsiya vositalarining afzalliklari va kamchiliklari

F.Kotler reklama xarajatlarining samaradorligi haqida gapirar ekan, u ko'p jihatdan xaridorning mahsulotni sotib olishga tayyorligi darajasi bilan belgilanadi, deb ta'kidlaydi. Shaklda. 2.4. asosiy reklama vositalarining nisbiy iqtisodiy samaradorligini ko'rsatadi. Shunday qilib, "ogohlantirish bosqichida reklama va reklama eng muhim rol o'ynaydi. Xaridor tovar bilan asosan reklama va shaxsiy sotish orqali tanishadi. Xaridorning ishontirishiga asosan shaxsiy sotish ta'sir qiladi. Xarid ko'p qismi davomida amalga oshiriladi. shaxsiy sotish yoki voqealar ta'siri ostida sotish rag'batlantirish. Buyurtmani takrorlash ehtimoli asosan shaxsiy sotish va sotishni rag'batlantirish, shuningdek eslatuvchi reklama bilan belgilanadi."

1.2-rasm. Xarid qilishga tayyorlikning turli bosqichlarida turli MI vositalarining iqtisodiy samaradorligi.

“Biznes uchun biznes” (“B2B”)(inglizcha) "Biznesdan biznesga"- rus "biznes uchun biznes", qisqartirilgan "bi tu bi") - bu o'zaro ta'sir qiluvchi sub'ektlar turiga ko'ra tasniflangan axborot va iqtisodiy o'zaro ta'sir turini belgilaydigan atama, bu holda ular oxirgi oddiy iste'molchi uchun emas, balki iste'molchi uchun ishlaydigan yuridik shaxslardir. xuddi shu kompaniyalar, ya'ni boshqa biznes uchun. G'arb mamlakatlarida "B2B" atamasi ko'pincha ba'zi kompaniyalarning boshqa ishlab chiqarish kompaniyalariga qo'shimcha xizmatlar, qo'shimcha uskunalar, shuningdek, boshqa tovarlarni (ishlab chiqarish vositalarini), professional foydalanish uchun tovarlarni ishlab chiqarish uchun mo'ljallangan tovarlarni taqdim etish bo'yicha har qanday faoliyatini anglatadi. va boshqalar. Ushbu faoliyat sohasi xizmatlar ko'rsatish yoki tovarlarni sotishdan foyda (foyda) olishga qaratilgan bo'lib, bu erda "ob'ektlar" xizmatlar yoki tovarlar, "sub'ektlar" esa bozor sohasida o'zaro ta'sir qiluvchi tashkilotlardir. Tashkilotlar va (yoki) yakka tartibdagi tadbirkorlar bu erda xizmatlar yoki tovarlarning "sotuvchisi" va "xaridori" sifatida ishlaydi.

B2B bozorining qiziqarli ta'rifi ham mavjud - bu "ta'minot zanjiri va qiymat zanjiri" yaratilgan muhit. Bunday sharoitda foyda bilan bog‘liq manfaatlar hisobga olinadi”. Bu ko‘rib chiqilayotgan bozorning mohiyatini nazarda tutadi: “B2B bozorining mohiyati shundaki, u... turli soha va tarmoqlardagi (davlat, xususiy, tijorat va notijorat) kompaniyalar, shuningdek, biznes uchun sotib oluvchi jismoniy shaxslar uchun ishlaydi. maqsadlar”.

Sotib olish turi bo'yicha B2B bozori va B2C bozori o'rtasidagi farq haqida qiziqarli fikrlar O.I. Blaichman:

• * sotib olish bo'yicha qarorlar ko'pincha birgalikda qabul qilinadi;
• * narxlar va etkazib beruvchilarning dastlabki tadqiqotlari o'tkaziladi;
• * raqobatbardosh tenderlar tez-tez o'tkaziladi;
• * deyarli barcha holatlarda muzokaralar olib boriladi va boshqalar

farqlar.

Keng marketing ma'nosida B2B kommunikatsiyalarini mazmuni ishlab chiqarish vositalari bo'lgan tijorat taklifini ilgari surish uchun zarur bo'lgan aloqalar, shuningdek, ishlab chiqarish jarayonining u yoki bu bosqichida to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita ishlab chiqarish jarayoniga xizmat ko'rsatadigan tovar va xizmatlar tushunilishi mumkin. mahsulotning hayot aylanishi. B2B kommunikatsiyalari kontseptsiyasi odatda to'g'ridan-to'g'ri (ATL) va bilvosita (BTL) bozorni rag'batlantirishning barcha vositalarini o'z ichiga oladi. B2B kommunikatsiyalarining maqsadi "hamkorlik aloqalarini o'rnatish, o'z ishlab chiqarishingiz uchun ishonchli etkazib beruvchilarni, xom ashyo yoki tayyor mahsulotlarni - uskunalar va qurilmalarni yoki turli xizmatlarni xaridorlarni topish". B2B aloqa vositalari, ya'ni kanallar va ommaviy axborot vositalari, B2C vositalaridan farqli o'laroq, asosan faqat ma'lum bir soha yoki sanoatda ishlaydigan mutaxassislarga qaratilgan. Va ular "faqat ish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish uchun" iste'mol qilinadi. An'anaviy ravishda B2B aloqa vositalarini B2B media (bosma nashrlar, veb-saytlar, portallar, elektron ommaviy axborot vositalari, biznes televideniesi, radioeshittirishlar va kanallar), B2B tadbirlari (tarmoq va tarmoqlararo ko'rgazmalar, yarmarkalar, konferentsiyalar, davra suhbatlari, mahorat darslari) ga bo'lish mumkin. , taqdimotlar, ish do'konlari va boshqalar) va boshqa vositalar. Xorijiy marketing klassiklari F.Kotler va V.Pferxlarning fikricha, “sanoat tovarlari va xizmatlari sektoridagi asosiy aloqa vositalari shaxsiy sotish, toʻgʻridan-toʻgʻri marketing, PR, ixtisoslashtirilgan matbuot, homiylik, koʻrgazma va koʻrgazmalar, reklama, savdodir. reklama va elektron marketing"

B2B aloqa vositalarining yanada murakkab va batafsil tasniflari ham mavjud. Masalan, O.N. Kravchenko kanallarning integratsiyalashgan tabiatiga e'tibor qaratgan holda quyidagi sxemani taklif qiladi:

• *maqsadli marketing tadbirlari: konferentsiyalar, forumlar, sammitlar, davra suhbatlari, biznes nonushtalar, vebinarlar va boshqalar;
• *to'g'ridan-to'g'ri - marketing faoliyati: pochta va elektron pochta jo'natmalari, telemarketing;
• *media marketing: maqsadli bosma ommaviy axborot vositalarida, internet portallarida reklama va press-relizlar;
• *Internet-marketing va Internet telekommunikatsiya tarmog'ida reklama;
• * shaxsiy aloqalar.

B2B aloqa vositalariga qo'yiladigan umumiy talab ratsional argumentatsiyadan foydalanishni talab qiladi. Bu bozor taklifining predmeti (sanoat maqsadiga ega bo'lgan mahsulot yoki xizmat) va uning iste'molchisi (biznes uchun mahsulot yoki xizmatni sotib olishga qaror qilgan shaxs) biznes sohasida mavjudligi bilan asoslanadi. munosabatlar va ishlab chiqarish jarayoni, B2C sohasiga xos bo'lgan hissiylik va tasvirlardan uzoqda. Shunday qilib, bir tomondan, B2B xaridor va iste'molchi dastlab ko'proq tanqidiy, ishonchsiz va ob'ektiv ma'lumotlarga e'tibor qaratadi. Boshqa tomondan, agar u noto'g'ri ma'lumot bermasligiga ishonch hosil qilsa, u B2B aloqasidan olingan ma'lumotlarga ishonishga moyil. B2B kanallari va ommaviy axborot vositalari ular uchun mavjud bo'lgan barcha ma'lumotlar oqimidan tubdan ajralib turadi: "Menejerlarning aksariyati B2B nashrlari va saytlari ommaviy nashrlarga qaraganda ko'proq ma'lumot beruvchi va ishonchli manbalar deb hisoblashadi. Shu bilan birga, b2b-media vositalaridan foydalanish orqali olingan ma'lumotlar ko'pincha joriy ma'lumotlarning asosiy qismi, shuningdek, sanoatdagi tendentsiyalar haqidagi ma'lumotlardir. Shaxsiy B2B kontaktlarini ham kanal sifatida, ham aloqa formati sifatida alohida ta'kidlash kerak. Turli marketing va PR manbalari ularning ichki bozor uchun juda muhim ekanligini ta'kidlaydilar:

“Shaxsiy munosabatlar, albatta, Rossiya biznesida alohida o'rin tutadi.

Kompaniyaga munosabat odatda menejer bilan munosabatlardan shakllanadi.

Yaxshi menejer distribyutor bilan hamkorlikda plyus bo'lishi mumkin, yomon esa ishlashdan bosh tortishning asosiy sababi bo'lishi mumkin. Shunday qilib, kompaniya menejerlari ikkita rol o'ynaydi: ular uning ratsional xususiyatlarini uzatish orqali kompaniyaning imidjini shakllantiradilar. B2B aloqa vositalarining ahamiyati shundaki, ular menejerlar uchun eng muhim resurslardan biri bo'lib, ularga boshqaruv qarorlarini qabul qilish jarayonida, ayniqsa, sotib olish qarorlarini qabul qilishda ta'sir qiladi. Masalan, "sinergik ta'sir tufayli B2B media xarid qilish jarayonining barcha bosqichlarida xaridorlarga ta'sir qiladi:

• * Xarid qilish haqidagi birinchi fikrlar: veb-saytlar, savdo menejerlari, B2B jurnallari.
• * Tadqiqotlarni taklif qiling: veb-saytlar, savdo menejerlari, B2B jurnallari.
• *Tanlovlaringizni toraytiring: savdo menejerlari, veb-saytlar, B2B jurnallari.
• * Yakuniy qaror qabul qilish: savdo menejerlari, veb-saytlar,

B2B jurnallari va ko'rgazmalari.

* Xariddan keyingi sharh: savdo menejerlari, veb-saytlar, B2B jurnallari. Amaliyotchilarning ta'kidlashicha, har qanday holatda ham, har qanday marketing faoliyatini tanlashda siz kompaniyaning rivojlanishining strategik yo'nalishiga amal qilishingiz kerak. B2B kommunikatsiyalarining funktsiyalari g'oyasi ularga tizimli xususiyatni berish uchun eng yaxshi nomlangan vositalar va ularning ishdagi maqsadi bilan bog'liq.

Shunday qilib, B2B aloqa funktsiyalari orasida biz quyidagilarni nomlashimiz mumkin:

• 1) axborot: B2B sohasidagi turli xil tijorat takliflari - tovarlar, xizmatlar, echimlar, yangi mahsulotlar, yangilanishlar va boshqalar haqida ma'lumot berish;
• 2) reklama: sotib olish va foydalanish uchun chaqiruvlar ko'rinishidagi bevosita rag'batlantirish va rag'batlantirish;
• 3) bilvosita reklama va notijorat savdoni rag'batlantirish: Jamoatchilik bilan aloqalar, imidj, imidjni joylashtirish, imidjni oshirish, raqobatchilardan farqlash, sodiqlikni shakllantirish va qo'llab-quvvatlash;
• 4) qidirish: yangi mijozlar, mijozlar va iste'molchilarni, shuningdek hamkorlarni qidirish;
• 5) aloqa: mutaxassislar o'rtasidagi professional mavzular bo'yicha muloqot qilish, maslahat berish, mutaxassislarning malakasini oshirish (asosan, bu korxona va brendning imiji uchun, kompaniyaning reklama kapitalini va brendning qiymat kapitalini oshirish uchun amalga oshiriladi).

Umuman olganda, nazariyotchilar ham, amaliyotchilar ham B2B kommunikatsiyalarining asosiy e'tiborini kompaniya va uning sanoat iste'mol bozorida faoliyat yurituvchi brendlari imidjiga qaratishadi. Gap shundaki, marketing aralashmasidagi eng katta samaradorlik chakana xaridorga eng yaxshi ta'sir ko'rsatadigan vosita sifatida to'g'ridan-to'g'ri reklamadan kelib chiqadigan B2C bozoridan farqli o'laroq, B2B formatida asosiy savdo vositasi brend imidjidir: “... Rag'batlantirish B2B sohasida xizmatlar ko'rsatish qarorlar qabul qilishda muhim rol o'ynaydigan kompaniyaning ijobiy imidjini yaratishga qaratilgan chora-tadbirlar majmuasidan iborat.

Yuqorida aytilganlarga asoslanib, biz B2B kommunikatsiyalarining asosiy xususiyatlari haqida xulosa chiqarishimiz mumkin, bu ularning mohiyatini ochib beradi va ular B2C kommunikatsiyalaridan qanday farq qiladi. Shu munosabat bilan quyidagilarni ta'kidlash mumkin:

• 1) B2B kommunikatsiyalarining birinchi xususiyati B2B bozoridagi raqobat tabiatidan kelib chiqadi: biz yakuniy iste'molchi rolidagi jismoniy shaxs uchun emas, balki yuridik shaxs uchun raqobat haqida gapiramiz. Bu B2B sektorida o'rtacha xarid narxi ancha yuqori ekanligini anglatadi. Bu shuningdek, “biznes vakillari mumkin bo'lgan xavflarni va potentsial sheriklarni yanada yaqinroq baholamoqda. Va bu erda ma'lumotlarga ishonch darajasi biroz pastroq."
• 2) “B2B (biznesdan-biznesga) B2C (biznes-mijoz) sohasidan farqli o‘laroq, asosiy xususiyati shundaki, xaridorning tanlovi asosan ratsional mulohazalarga asoslanadi”.
• 2) B2B kommunikatsiyalari dastlab maqsadlilikning sifat jihatidan yuqori darajasiga ega, ya'ni sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan shaxs yoki shaxslarga maqsadli yo'naltirilganlik, boshqacha qilib aytganda, B2B sohasida xabarlar, kanallar va ommaviy axborot vositalarining maqsadliligiga qo'yiladigan talablar ancha yuqori. B2C hududiga qaraganda yuqori.
• 3) Axborotni idrok etishdagi yuqori to'siqlar: kuchli tanqidiy filtrlar, jiddiy ishonchsizlik darajasi, axborot ma'lumotlarini tekshirishning mavjudligi talabi, ma'lumotni tanlashning qat'iy mezonlari.
• 4) Axborotning shaffofligi, samaradorligi, o'ziga xosligiga qo'yiladigan talablar.
• 5) B2B kommunikatsiyalari sohasi ancha konservativ bo'lib, unda innovatsiyalar paydo bo'ladi va qiyinchilik bilan o'rnatiladi. Bu xabarlar va ma'lumotlar shakllarini argumentatsiya qilishning oqilona asoslari bilan, shuningdek, aslida B2B aloqalari yo'naltirilgan korxonalarning o'rta va yuqori rahbarlarining mentaliteti bilan bog'liq.
• 6) B2B kommunikatsiyalarining yana bir ajoyib xususiyati shundaki, ular asosan B2B bozorining xususiyatlari va xarakterini aks ettiradi, u bugungi kunda juda keng miqyosda onlayn, ya'ni Internetda ishlaydi.

Bu shuni anglatadiki, B2B kommunikatsiyalarining eng muhim qismi virtual tarzda veb-saytlar, ko'p funksiyali axborot portallari, elektron savdo maydonchalari, onlayn-do'konlar, birjalar, auktsionlar va boshqalar orqali amalga oshiriladi. “Biznes yuritishning elektron usullarini joriy etish ishlab chiqarish ehtiyojlari bilan belgilanadi”, - deydi. V. Kutukov. – Bu yerda hamma narsani yangi texnologiyalardan foydalanishdan olinadigan iqtisodiy foyda hal qiladi. Aksariyat yirik va o'rta rus korxonalari biznesni yuritish uchun Internetdan foydalanish qulayligini allaqachon anglab etishgan.

Ayni paytda Rossiya kompaniyalarining to'rtdan bir qismidan ko'prog'i korporativ axborot tizimlarini joriy qilmoqda yoki allaqachon joriy qilgan. Biroq, xuddi shu manbaga ko'ra, elektron tijoratni rivojlantirish nuqtai nazaridan, biz bugungi kunda, masalan, AQSh 17-20 yil oldingi rivojlanish darajasidamiz. Rossiyada B2B aloqalarining eng dolzarb muammolarini ta'kidlash kerak. O'rganilgan adabiyotlarga asoslanib, ularning xilma-xilligini bir nechta asosiy pozitsiyalarga qisqartirish mumkin ko'rinadi.

• 1) B2B-ning qulay, mobil, arzon onlayn formatga ommaviy o'tishi an'anaviy, oflayn aloqaning virtualga nisbatan aniq kamchiliklarini yanada qarama-qarshi qilib qo'ydi: tashkil etishdagi qiyinchiliklar, jiddiy mehnat va vaqt xarajatlari, yuqori narx, mahalliy tabiat, maqsadli, cheklangan ta'sir.
• 2) Keng tarqalgan virtual aloqalar hali yuqori darajadagi ishonchga ega emas, chunki ular shaxsiy muloqot va shaxsiy javobgarlik samarasini ta'minlamaydi.
• 3) Ham onlayn, ham oflayn kanallar, media va B2B aloqa vositalari alohida ishlaydi, jiddiy natijalarga olib kelmaydi.

Ushbu muammolarni aniqlash va tahlil qilish B2B marketing bo'yicha amaliyotchilarni o'zlarining savdo aloqalarini tashkil qilishda integratsiyalashgan yondashuvdan foydalanishga, sintetik vositalarni ishlab chiqishga va ATL va BTL texnologiyalarini birlashtirgan holda joylashishni aniqlash, rag'batlantirish va rag'batlantirishning yangi shakllarini izlashga majbur qiladi.