В целях совершенствования организации работы по проведению правовой экспертизы нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации на предмет их соответствия Конституции Российской Федерации и федеральным законам приказываю:

5. Территориальные органы проводят правовую экспертизу правовых актов, поступивших в порядке, установленном пунктом 2 Указа Президента Российской Федерации от 10 августа 2000 г. № 1486 «О дополнительных мерах по обеспечению единства правового пространства Российской Федерации» (далее - Указ № 1486) и пунктом 7 Положения о порядке ведения федерального регистра нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации, утвержденного постановлением Правительства Российской Федерации от 29 ноября 2000 г. № 904 (далее - Положение).

Территориальные органы проводят повторную правовую экспертизу по поручениям Минюста России, запросам аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в федеральном округе, органов государственной власти субъектов Российской Федерации или по собственной инициативе, а управления Минюста России по субъекту (субъектам) Российской Федерации (далее - управление) также по поручению Главного управления Минюста России по субъекту (субъектам) Российской Федерации (далее - главное управление)

6. Правовая экспертиза осуществляется в целях выработки федеральными органами государственной власти в пределах их полномочий, вытекающих из пункта «а» части 1 статьи 72 Конституции Российской Федерации, совместно с органами государственной власти субъектов Российской Федерации мер по обеспечению соответствия конституций, уставов, законов и иных правовых актов Конституции Российской Федерации и федеральным законам.

7. Правовая экспертиза проводится в срок до 30 дней с момента поступления правового акта в Министерство юстиции Российской Федерации (территориальный орган). При необходимости этот срок может быть продлен руководством Минюста России (территориального органа), но не более чем на один месяц .

II. Проведение правовой экспертизы

8. Правовые акты подлежат правовой экспертизе, если они носят нормативный характер .

Правовая экспертиза отмененных, признанных утратившими силу правовых актов, а также правовых актов, срок действия которых истек, не проводится.

При поступлении правового акта, вносящего изменение в ранее принятый правовой акт, рекомендуется проводить правовую экспертизу измененного правового акта и составлять экспертное заключение на измененный правовой акт. Если правовой акт, вносящий изменение в ранее принятый правовой акт, устанавливает новые нормы, возможно составление экспертного заключения также на акт о внесении изменений.

Если в срок, установленный для проведения правовой экспертизы правового акта, в территориальный орган поступили правовые акты, вносящие в него изменения, правовая экспертиза правового акта проводится с учетом всех внесенных в него изменений.

Правовая экспертиза правового акта, принятого совместно органами государственной власти нескольких субъектов Российской Федерации, проводится территориальным органом, действующим на территории того субъекта Российской Федерации, который указан первым в числе подписавших правовой акт.

9. В случае проведения правовой экспертизы правового акта, признающего утратившими силу другие правовые акты, приостанавливающего или продлевающего их действие, следует оценивать компетенцию органа на принятие указанного правового акта, а также возможность возникновения пробелов в правовом регулировании в результате признания утратившим силу, приостановления или продления действия правового акта.

10. Повторной правовой экспертизе подлежат правовые акты, поступившие в территориальный орган в порядке, установленном пунктом 2 Указа № 1486, пунктом 7 Положения, и в отношении которых ранее территориальным органом была проведена правовая экспертиза.

принят федеральный закон или иной акт федерального законодательства по вопросу, регулируемому правовым актом;

есть основания полагать, что в экспертном заключении содержится ошибочное положение, отсутствует указание на имеющееся в правовом акте противоречие федеральному законодательству и экспертное заключение должно быть изменено;

по поручению Минюста России, главного управления, запросам аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в федеральном округе, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, а также по собственной инициативе;

при проведении обзоров нормотворчества субъектов Российской Федерации, если после проведения правовой экспертизы прошло более 6 месяцев;

13. При изучении состояния правового регулирования в соответствующей сфере выявляется место рассматриваемого правового акта среди других правовых актов, действующих в указанной сфере, и их соотношение. Прежде всего, следует установить, во исполнение или в соответствии с каким федеральным законом (подзаконным актом) принят правовой акт, соответствуют ли правовые основания, обусловившие его принятие, основаниям, указанным в Конституции Российской Федерации и федеральном законодательстве. В целях изучения состояния правового регулирования рекомендуется проанализировать не только федеральные законы и подзаконные акты, но и решения Конституционного Суда Российской Федерации, затрагивающие соответствующие правоотношения, а также иных органов судебной власти Российской Федерации. Необходимо также учесть все изменения, внесенные в федеральные нормативные правовые акты, а также в правовые акты субъекта Российской Федерации.

Анализируя положения правовых актов, имеющих комплексный характер (в частности, кодексов), необходимо иметь в виду, что существуют также законы, определяющие порядок их введения в действие и устанавливающие особенности применения некоторых положений данных правовых актов. Такие положения содержит, например, Федеральный закон от 29 декабря 2004 г. № 189-ФЗ «О введении в действие Жилищного кодекса Российской Федерации» (Собрание законодательства Российской Федерации, 2005, № 1 (часть 1), ст. 15; № 52 (часть 1), ст. 5597; 2006, № 27, ст. 2881; 2007, № 1 (часть 1), ст. 14; № 49, ст. 6071; 2009, № 19, ст. 2283; 2010, № 6, ст. 566; № 32, ст. 4298; 2011, № 23, ст. 3263).

14. Если акт или его часть изданы без нарушения конституционных положений о разграничении предметов ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, следует проверять полномочия органа или должностного лица, принявших правовой акт, на осуществление правового регулирования данного вопроса.

Оценивая компетенцию органа государственной власти субъекта Российской Федерации, должностного лица субъекта Российской Федерации на принятие правового акта, рекомендуется, в частности, учитывать следующее :

а) общие принципы разграничения полномочий между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов Российской Федерации закреплены в статьях 26.1, 26.3, 26.3-1 Федерального закона от 6 октября 1999 г. № 184-ФЗ «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации»;

б) органы государственной власти субъектов Российской Федерации не вправе регулировать отношения по вопросам совместного ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, связанные с видами деятельности, лицензирование которых осуществляется федеральным органом исполнительной власти в соответствии с Федеральным законом от 4 мая 2011 г. № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (Собрание законодательства Российской Федерации, 2011, № 19, ст. 2716, № 30 (часть 1), ст. 4590);

в) нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации не могут устанавливаться санкции (меры ответственности) за нарушения бюджетного и налогового законодательства (статья 282 Бюджетного кодекса Российской Федерации (Собрание законодательства Российской Федерации, 1998, № 31, ст. 3823; 2011, № 1, ст. 14) и пункт 6 части 2 статьи 1 Налогового кодекса Российской Федерации (Собрание законодательства Российской Федерации, 1998, № 31, ст. 3824; 1999, № 28, ст. 3487; 2011, № 30 (часть 1), ст. 4593);

г) законы субъектов Российской Федерации, регламентирующие ответственность за административные правонарушения, могут предусматривать санкции, в случае, если они устанавливаются в пределах их компетенции, то есть по вопросам, не имеющим федерального значения (статья 1.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (Собрание законодательства Российской Федерации, 2002, № 1 (часть 1), ст. 1; 2011, № 30 (часть 1), ст. 4601).

15. Анализ конкретных правовых норм является наиболее сложным этапом проведения правовой экспертизы и, как правило, выходит за рамки буквального сопоставления положений правового акта и норм федерального законодательства. Рекомендуется изучить смысл нормы, а также правовые последствия ее применения. В некоторых случаях рекомендуется рассмотреть несколько правовых актов, содержащих части нормы (например, диспозитивная часть и санкции могут содержаться в различных актах).

При проведении правовой экспертизы необходимо, прежде всего, опираться на положения Конституции Российской Федерации и федеральных законов. При этом рекомендуется принимать во внимание Постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 31 октября 1995 г. № 8 «О некоторых вопросах применения судами Конституции Российской Федерации при осуществлении правосудия» («Российская газета», 2005, № 248). Согласно указанному постановлению «суд, разрешая дело, применяет непосредственно Конституцию, в частности:

а) когда закрепленные нормой Конституции положения, исходя из ее смысла, не требуют дополнительной регламентации и не содержат указания на возможность ее применения при условии принятия федерального закона, регулирующего права, свободы, обязанности человека и гражданина и другие положения;

б) когда суд придет к выводу, что федеральный закон, действовавший на территории Российской Федерации до вступления в силу Конституции Российской Федерации, противоречит ей;

в) когда суд придет к убеждению, что федеральный закон, принятый после вступления в силу Конституции Российской Федерации, находится в противоречии с соответствующими положениями Конституции;

г) когда закон либо иной нормативный правовой акт, принятый субъектом Российской Федерации по предметам совместного ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, противоречит Конституции Российской Федерации, а федеральный закон, который должен регулировать рассматриваемые судом правоотношения, отсутствует.

В случаях, когда статья Конституции Российской Федерации является отсылочной, суды при рассмотрении дел должны применять закон, регулирующий возникшие правоотношения. Наличие решения Конституционного Суда Российской Федерации о признании неконституционной той или иной нормы закона не препятствует применению закона в остальной его части».

При анализе конкретных правовых норм могут возникать расхождения между действующими нормативными правовыми актами, регулирующими одни и те же правоотношения (коллизия правовых актов). В данном случае рекомендуется руководствоваться общепринятыми положениями коллизионного права. В частности, следует учитывать, что при наличии общей и специальной нормы права применяется специальная норма, при наличии двух нормативных правовых актов одинаковой юридической силы применяется акт, принятый позднее.

16. В ряде случаев проведение правовой экспертизы связано с изучением порядка принятия (обнародования) правовых актов, предусмотренного федеральным законодательством и (или) законодательством субъектов Российской Федерации.

Например, Бюджетным кодексом Российской Федерации (статья 184.2) установлен перечень документов и материалов, которые должны быть составлены одновременно с проектом бюджета.

Соответствующие правила формально не установлены на федеральном уровне, однако по сложившейся практике правовой акт, как правило, имеет следующие элементы:

форма принятия;

наименование органа, принявшего правовой акт (в целях определения компетенции данного органа);

название, в краткой форме отражающее предмет правового регулирования, которое должно соответствовать содержанию правового акта;

дата и место принятия и (или) подписания;

полное наименование должности лица, подписавшего правовой акт;

дата (срок) вступления в силу.

употребляется ли один и тот же термин в данном правовом акте в одном и том же значении;

имеют ли термины общепризнанное значение;

обеспечено ли единство понятий и терминологии с понятиями и терминологией, используемыми в федеральном законодательстве.

Оценивая нормативные правовые акты на соответствие правилам юридической техники, возможно использование Методических рекомендаций по юридико-техническому оформлению законопроектов .

18. Для повышения эффективности и оптимизации деятельности территориальных органов по проведению правовой экспертизы рекомендуется проводить регулярный анализ выявляемых в правовых актах противоречий федеральному законодательству, с целью определения наиболее типичных.

Также целесообразно анализировать опыт проведения правовой экспертизы другими территориальными органами с использованием федерального регистра нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации.

Специфика субъекта Российской Федерации, обусловленная своеобразием экономического, политического и иного положения, отражается и на правовом регулировании общественных отношений. Вместе с тем существуют общие для всех регионов противоречия федеральному законодательству, изучение которых также необходимо.

19. К типичным противоречиям правовых актов Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству можно отнести:

ограничение гарантированных Конституцией Российской Федерации и федеральными законами прав и свобод граждан;

принятие органами государственной власти субъектов Российской Федерации правовых актов:

по предметам ведения Российской Федерации в случае, если это не предусмотрено федеральным законодательством;

нарушающих компетенцию Российской Федерации по предметам совместного ведения Российской Федерации и субъекта Российской Федерации;

нарушающих принцип разделения властей;

по вопросам, отнесенным к компетенции органов местного самоуправления;

нарушение требований федерального законодательства относительно формы принятия правового акта;

наличие в правовом акте положений, искажающих содержание и смысл норм Конституции Российской Федерации и других актов федерального законодательства.

20. Признаками противоречия правового акта Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству также могут являться:

отсутствие правовых оснований, которые в соответствии с Конституцией Российской Федерации и федеральными законами необходимы для издания правового акта;

принятие правового акта во исполнение отмененного (утратившего силу) акта федерального законодательства;

неправильный выбор федерального закона, являющегося основанием для принятия правового акта;

принятие правового акта органом, должностным лицом, в компетенцию которого это не входит, либо с превышением полномочий, предоставленных данному органу, должностному лицу;

нарушение порядка принятия (обнародования) правового акта;

запрещение действий граждан и организаций, государственных органов, разрешенных или предписываемых федеральным законом;

разрешение или допущение действий граждан и организаций, государственных органов, запрещенных федеральным законом;

изменение установленных федеральным законом оснований, условий, последовательности или порядка действий участников правоотношений;

иные признаки.

21. В правовых актах, в том числе конституциях и уставах, часто воспроизводятся нормы Конституции Российской Федерации и актов федерального законодательства.

В данном случае следует учитывать, что воспроизведение в правовом акте положений нормативного правового акта, имеющего большую юридическую силу, не свидетельствует о незаконности этого акта.

22. Наличие в правовом акте пробелов правового регулирования не следует рассматривать как противоречие федеральному законодательству.

Выявленные пробелы в правовом регулировании рекомендуется отражать в экспертном заключении как предложения по корректировке регионального законодательства.

23. Вывод о противоречии правового акта Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству рекомендуется формулировать с учетом возможности обращения в прокуратуру для принятия мер прокурорского реагирования.

III. Подготовка экспертного заключения по результатам проведения правовой экспертизы

24. По результатам проведения правовой экспертизы составляется мотивированное экспертное заключение, в котором рекомендуется отражать следующие сведения:

реквизиты правового акта (в случае если проводится правовая экспертиза правового акта с изменениями и дополнениями, то указываются также реквизиты правового акта, вносящего изменения и дополнения, принятие (издание), которого послужило поводом проведения экспертизы);

повод проведения правовой экспертизы (принятие нового правового акта, внесение в него изменений, изменение федерального законодательства, поручения Президента Российской Федерации и Правительства Российской Федерации, обращения органов государственной власти Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, лиц, замещающих государственные должности Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, запросы аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в федеральном округе, поручения Минюста России, поручения главного управления (для управлений), а также, если есть основания полагать, что в экспертном заключении содержится ошибочное положение, отсутствует указание на имеющееся в правовом акте противоречие федеральному законодательству, а также в случаях, указанных в Методических рекомендаций);

предмет правового регулирования и его соответствие сфере ведения субъекта Российской Федерации, совместного ведения Российской Федерации и субъекта Российской Федерации или ведения Российской Федерации, установленной Конституцией Российской Федерации и федеральными законами (с указанием конкретных статей и пунктов);

состояние правового регулирования в данной сфере (перечень актов федерального законодательства, на соответствие которым рассматривался правовой акт), необходимость и достаточность правового акта для урегулирования общественных отношений;

оценка компетенции принявшего правовой акт органа государственной власти субъекта Российской Федерации, должностного лица субъекта Российской Федерации;

соответствие содержания правового акта Конституции Российской Федерации и федеральным законам;

соответствие формы и текста правового акта правилам юридической техники.

25. При составлении экспертного заключения о соответствии правового акта Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству вывод следует аргументировать. Если в правовой акт внесены изменения, направленные на устранение выявленных нарушений, это также рекомендуется отражать в экспертном заключении.

26. При составлении экспертного заключения о несоответствии правового акта Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству рекомендуется наиболее точно описать конкретные нормы рассматриваемого правового акта, противоречащие Конституции Российской Федерации и федеральным законам, а также иным актам, принимаемым органами государственной власти Российской Федерации в соответствии с их компетенцией. При этом не всегда целесообразно переписывать (воспроизводить) нормы правового акта, достаточно изложить именно ту его часть, которая содержит несоответствие.

положение правового акта (абзац, подпункт, пункт, часть статьи, статья, подраздел, параграф, раздел, глава, часть), противоречащее Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству, а также его содержание;

нарушенные положения Конституции Российской Федерации, федерального закона и (или) иного акта органа государственной власти Российской Федерации (абзац, подпункт, пункт, часть статьи, статья, подраздел, параграф, раздел, глава, часть) и их содержание.

Например: «Подпунктом * пункта * статьи * Закона субъекта Российской Федерации * установлено полномочие органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации * в области здравоохранения по определению порядка проведения медицинских экспертиз. Вместе с тем согласно пункту 20 статьи 5 Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. № 5487-1 (Ведомости СНД и ВС РФ, 1993, № 33, ст. 1318; Собрание законодательства Российской Федерации 2004, № 35, ст. 3607; 2007, № 1, (часть 1), ст. 21; 2009, № 52, (часть 1), ст. 4590) установление порядка организации и производства медицинских экспертиз отнесено к полномочиям федеральных органов государственной власти в области охраны здоровья граждан.

Таким образом, подпункт * пункта * статьи * Закона субъекта Российской Федерации * противоречит Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству, поскольку принят с превышением полномочий, предоставленных субъектам Российской Федерации федеральным законодательством.».

Не рекомендуется ограничиваться указанием одних лишь номеров рассматриваемых положений нормативных актов, например: «пункт * статьи * Закона субъекта Российской Федерации * противоречит статье * Федерального закона *».

Если вывод о противоречии нормы правового акта аргументируется несколькими логически взаимосвязанными федеральными нормами, необходимо четко указать, каким конкретно из них противоречит норма правового акта.

Вывод по результатам проведения правовой экспертизы может быть аргументирован ссылкой на акты судебных органов и нормы международного права.

27. Экспертное заключение территориального органа оформляется по образцу согласно к Методическим рекомендациям и подписывается начальником территориального органа либо лицом, его замещающим. По решению начальника территориального органа право подписывать экспертные заключения может быть предоставлено заместителю, курирующему вопросы проведения правовой экспертизы.

Экспертное заключение по результатам проведения правовой экспертизы Департаментом оформляется по образцу согласно к Методическим рекомендациям и подписывается в соответствии с требованиями Регламента Министерства юстиции Российской Федерации, утвержденного приказом Минюста России 27 января 2010 г. № 8 (зарегистрирован Минюстом России 28 января 2010 г., регистрационный № 16096), с изменениями, внесенными приказом Минюста России от 5 сентября 2011 № 306 (зарегистрирован Минюстом России 12 сентября 2011 г., регистрационный № 21771).

28. Экспертное заключение по результатам проведения повторной правовой экспертизы правового акта по запросам (обращениям) федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, лиц, замещающих государственные должности Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, а также аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в федеральном округе направляется указанным органам и должностным лицам.

IV. Организация работы по приведению правовых актов в соответствие с Конституцией Российской Федерации и федеральным законодательством

29. При выявлении в правовом акте норм, противоречащих Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству, экспертное заключение для рассмотрения и принятия мер по устранению выявленных нарушений следует направлять в орган государственной власти субъекта Российской Федерации, принявший правовой акт. При этом подготовка сопроводительного письма не требуется.

В случае если орган государственной власти субъекта Российской Федерации, принявший правовой акт, не предпринимает мер по приведению правового акта в соответствие с Конституцией Российской Федерации и федеральным законодательством, копия экспертного заключения о несоответствии правового акта Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству направляется в органы прокуратуры для принятия мер прокурорского реагирования .

В органы прокуратуры не рекомендуется направлять заключения, содержащие только замечания юридико-технического, редакционного, терминологического и стилистического характера, а также, если характер нарушений не дает оснований для рассмотрения дела в суде.

Экспертное заключение на правовой акт, затрагивающий компетенцию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов) или иных государственных органов, при необходимости может быть направлено в их адрес.

При необходимости Департаментом могут быть подготовлены: проект указа Президента Российской Федерации о приостановлении действия правового акта органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации, проект запроса в Конституционный Суд Российской Федерации, а также предложения об использовании согласительных процедур и других мер по устранению противоречий Конституции Российской Федерации и федерального законодательства.

30. При несогласии органа государственной власти субъекта Российской Федерации, принявшего правовой акт, и органа прокуратуры с выводами экспертного заключения территориального органа о наличии (отсутствии) в правовом акте норм, противоречащих Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству территориальному органу рекомендуется направить правовой акт для проведения правовой экспертизы в Департамент или главное управление.

К правовому акту прилагаются копия экспертного заключения, ответы из органа, принявшего акт, органов прокуратуры и т.д.

31. В случае согласия с выводами экспертного заключения территориального органа Департамент (главное управление) в пределах компетенции принимает меры по приведению правового акта в соответствие с Конституцией Российской Федерации и федеральным законодательством, а в случае несогласия - готовит соответствующее экспертное заключение, которое направляет в территориальный орган.

Следует учитывать, что экспертное заключение Департамента, в котором пересмотрены выводы экспертного заключения территориального органа о наличии (отсутствии) в правовом акте норм, противоречащих Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству, является основанием для отзыва экспертного заключения территориального органа и проведения повторной правовой экспертизы с учетом позиции Министерства юстиции Российской Федерации.

Необходимо иметь в виду, что если в экспертном заключении главного управления пересмотрены выводы экспертного заключения территориального органа о противоречии правового акта Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству, территориальный орган при согласии с выводами экспертного заключения главного управления отзывает свое экспертное заключение и проводит повторную правовую экспертизу с учетом позиции главного управления, а в случае несогласия с выводами экспертного заключения главного управления направляет правовой акт для проведения правовой экспертизы в Министерство юстиции Российской Федерации, которое принимает окончательное решение о наличии (отсутствии) в правовом акте норм, противоречащих Конституции Российской Федерации и федеральному законодательству.

При этом отзыву подлежит экспертное заключение территориального органа лишь в случае, если в результате проведения правовой экспертизы Департаментом (главным управлением) установлена ошибочность выводов территориального органа на момент проведения первичной правовой экспертизы правового акта. В случае, если выводы экспертного заключения территориального органа были пересмотрены в связи с последующими изменениями федерального законодательства, которые не были учтены территориальным органом при проведении правовой экспертизы, или не были достаточно аргументированы, территориальный орган проводит только повторную правовую экспертизу правового акта, отзыва экспертного заключения не требуется.

*(1) Подпункт 33 пункта 6 Положения о Департаменте законопроектной деятельности и мониторинга правоприменения, утвержденного приказом Минюста России от 04.03.2010 № 51.

*(2) Подпункт 21 пункта 6 Положения о Главном управлении и подпункт 17 пункта 6 Положения об Управлении.

*(3) Пункт 4 постановления Правительства Российской Федерации от 3 июня 1995 г. № 550 «О дополнительных функциях Министерства юстиции Российской Федерации».

*(4) Нормативность акта определяется с учетом пунктов 9, 10 Постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 29 ноября 2007 г. № 48 «О практике рассмотрения судами дел об оспаривании нормативных правовых актов полностью или в части» («Российская газета», № 276, 2007).

*(5) Правовая оценка порядка обнародования (опубликования) правового акта проводится при наличии сведений об обнародовании (опубликовании) акта.

*(6) Пункт 2 статьи 3 Федерального закона от 06.10.1999 № 184-ФЗ «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации».

*(7) Пункт 18 постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 29.11.2007 № 48 «О практике рассмотрения судами дел об оспаривании нормативных правовых актов полностью или в части».

*(8) Письмо Аппарата Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации от 18.11.2003 № вн2-18/490.

*(9) Подпункт 83 пункта 6 Положения о Главном управлении и подпункт 78 пункта 6 Положения об Управлении.

______________________________

* указывается в случае выявления норм, не соответствующих Конституции

Российской Федерации или федеральному законодательству.

Вариант 2:

Просим рассмотреть вопрос о принятии необходимых мер в целях

приведения ______________________________________________________________

(реквизиты нормативного правового акта субъекта Российской Федерации)

в соответствие с Конституцией Российской Федерации и федеральным

законодательством.

О принятых мерах просьба проинформировать Министерство юстиции

_____________________________ _________________ _______________________

(наименование должности) (подпись) (инициалы, фамилия)

______________________________

* указывается в случае направления экспертного заключения в

территориальный орган Минюста России.

** указывается в случае направления экспертного заключения в орган

прокуратуры и орган, принявший акт.

Обзор документа

Экспертизе подлежат нормативные правовые акты. Это не касается отмененных и признанных утратившими силу, а также тех, срок действия которых истек.

Если одним актом корректируется другой, желательно составлять экспертное заключение на измененный акт. Сами поправки могут быть подвергнуты экспертизе, если они содержат новые нормы.

При проведении экспертизы актов, признающих утратившими силу другие акты, а также приостанавливающих или продлевающих их действие, следует оценивать следующие моменты. Во-первых, имеет ли орган, принявший акт, соответствующие полномочия. Во-вторых, не возникнет ли пробелов в правовом регулировании, если акт отменят, приостановят или продлят его действие.

Перечислены случаи, когда экспертиза может проводиться повторно. Например, если принят федеральный закон (федеральный подзаконный акт) по вопросу, регулируемому проверяемым актом.

При проведении экспертизы проверяется, соответствуют ли форма акта, его цели, задачи, нормы, предмет правового регулирования, компетенция органа, принявшего акт, порядок принятия, обнародования (опубликования) Конституции и федеральным законам. Кроме того, оценивается юридическая техника (в частности, реквизиты акта). Рекомендуется изучить состояние правового регулирования в соответствующей сфере.

Установлено, как анализируется каждый из названных компонентов.

Регламентировано, как готовится экспертное заключение. Определены требования, которым оно должно соответствовать. В частности, сделанный вывод должен быть аргументирован. Утверждена форма заключения.

Определено, как акты приводятся в соответствие с Конституцией РФ и федеральным законодательством.

Правовая экспертиза проводится Департаментом законопроектной деятельности и мониторинга правоприменения и территориальными органами.

Понятие и особенности стратегии продвижения

Определение 1

Стратегия продвижения является одним из подвидов функциональных стратегий маркетинга. Она представляет собой стратегию выбора и использования методов стимулирования, направленных на обеспечение реализации и сбыта продукции фирмы. Иначе говоря, это стратегия стимулирования сбыта.

Стратегия продвижения может быть также определена в качестве комплекса маркетинговых работ, включающих описание целевого рыночного сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетинговых коммуникаций и медиаплан.

Стратегия продвижения выполняет определенные функции. В частности, к ним относятся:

• информирование;
• увещевание;
• напоминание;
• позиционирование;
• удержание;
• формирование потребительского спроса;
• стимулирования и др.

Реализация стратегии продвижения призвана сформировать осведомленность рынка новых товарах, фирменном бренде или определённом событии. В то же время она способствует постепенному, последовательному формированию потребительских предпочтений и привлекает внимание потенциальных клиентов к компании и ее продукции, побуждая их к совершению покупки.

Поддерживая осведомленность рынка, стратегия продвижения как бы напоминает потенциальным клиентам о компании, ее товарах и услугах, а также способствует удержанию лояльных потребителей. Она же позиционирует бренд, товар и бизнес в целом. Важнейшими функциями стратегий продвижения. Однако, считаются стимулирования сбыта и формирования потребительского спроса.

Стратегия продвижения позволяет компании обозначить текущее положение продукции фирмы на рынке и сделать прогноз будущего развития с учетом ресурсного потенциала компании и состояния рынка. Благодаря ей производится оценка рыночных рисков и возможностей, а также определяются свободные рыночные ниши и способы проникновения на них.

Замечание 1

Стратегия продвижения всегда предполагает необходимость позиционирования торговой марки и создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Базовые элементы стратегии продвижения

Являясь неотъемлемым элементом маркетинга, стратегия продвижения состоит из множества элементов, совокупность которых представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Реклама является основой стратегии продвижения. В общем виде она представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера, осуществляемое по отношению к потребителям с целью продвижения и реализации продукции фирмы. Ее основной целью выступает донесение информации до целевой аудитории, которое осуществляется посредством использования различных медиа-каналов.

Вторым немаловажным элементом стратегии продвижения выступает непосредственно стимулирование сбыта. В общем виде под ним следует понимать множественную совокупность осуществляемых фирмой краткосрочных поощрительных акций, направленных на стимулирование потенциальных потребителей к совершению покупки или апробированию товаров и услуг.

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

• конечных потребителей;
• посредников;
• торговых агентов.

Третьим элементом считается пропаганда или PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью). Данная группа включает в себя различные программы, созданные с целью продвижения и/или защиты имиджа компании и ее продукции. Их основной целью выступает установление и поддержание коммуникаций между компанией и общественностью ради достижения стратегических целей бизнеса.

Четвертым элементом выступают личные продажи, под которыми следует понимать непосредственное взаимодействие представителей организации с одним либо несколькими потенциальными покупателями с целью проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Иначе говоря, это непосредственная презентация товара или услуги потенциальному потребителю, осуществляемая официальным представителем компании.

В некоторых случаях в отдельную группу в рамках стратегии продвижения выделяют прямой маркетинг, основанный на прямом (непосредственном) взаимодействии между потребителем и производителем в процессе продажи конкретного товара.

Разработка стратегии продвижения

Разработка стратегии продвижения подчинена определенному алгоритму, предполагающему необходимость прохождения ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы разработки стратегии продвижения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Для проникновения на новые рынки сбыта и укрепления позиций на уже занятых фирме необходимо учитывать региональную специфику. Не менее важную роль играет понимание стратегических целей и задач развития бизнеса. Стратегия продвижения должна соответствовать общему концепту развития компании и дополнять маркетинговую стратегию ее развития.

Важным этапом в разработке стратегии стимулирования сбыта является анализ рынка, в особенности конкурентов. Здесь необходимо понимать, как конкурирующие фирмы осуществляют сбыт и продвижение своей продукции, какие инструменты используют, каким образом привлекают потребителей.

На основе глубокой аналитической проработки в соответствии с общей стратегией маркетинга определяются цели компании в сфере продвижения и реализации ее продукции на выбранных рынках сбыта. Формируется политика продвижения, определяется набор и содержание инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Сам процесс доведения продукции до конечного потребителя подвергается планированию.

Важная роль отводится формированию бюджета продвижения. Здесь прогнозируется величина расходов на реализацию предложенных в рамках стратегии мероприятий, а также формируются плановые показатели сбыта.

На основе описанных выше этапов осуществляется формирование стратегии продвижения. Определяются механизмы доведения продукции до потребителей и способы стимулирования потребительской активности. Особая роль традиционно отводится рекламной политике.

Предприятие в зависимости от рыночной ситуации может использовать следующие типы стратегий продвижения:,

• o Протягивание (pull strategy). Компания сосредотачивает свои усилия на стимулировании спроса у конечных потребителей, что в свою очередь стимулирует спрос в последующих звеньях между конечным потребителем и производителем. Наиболее часто данная стратегия используется на потребительском рынке. Но иногда к ней прибегают и компании, работающие па промышленном рынке, например, "DuPont", которая использовала эту стратегию для формирования спроса на болоньевые ткани.
• o Проталкивание (push strategy). В этом случае компания делает упор на стимулировании посредников, что в результате приводит к росту потребления товара у конечных потребителей. Такая стратегия зачастую используется на промышленном рынке, а также в тех случаях, когда конкурентоспособность компании сильно зависит от рыночной силы ресселсров.

Для реализации стратегии продвижения компания разрабатывает релевантный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования, организации и имплементации маркетинговых коммуникаций, предполагающая совместное согласованное использование коммуникационных элементов с целью обеспечения синергетического воздействия па потребителя и достижения поставленных стратегических целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предполагает использование личных и неличных форм коммуникации.

В процессе коммуникативного воздействия компании пытаются оказать холическое воздействие на целевую аудиторию, используя рациональные и иррациональные стимулы, оказывая воздействие па вес органы чувств. Исходя из последнего, можно выделить такие коммуникации: визуальные, аудиальные, обонятельные, тактильные, вкусовые.

В связи с тем, что в данной работе анализируется продвижение промышленной продукции, мы рассмотрим специфику маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

Промышленный рынок - совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую посылку все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции).

Таким образом, идет деление на промышленный и потребительский маркетинг в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку у фирмы могут быть покупатели, как товаров промышленного значения, так и товаров народного потребления оптом. Предприятия, производящие товары народного потребления (ТНП), реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией промышленно-производственного назначения (ППТН). В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Например, оптовый покупатель вне зависимости от того, какой товар он берет - ТНП или ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Промышленный маркетинг охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей.

Промышленный рынок состоит из рынка продуктов производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно.

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1) На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2) Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3) Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4) Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику.

Еще одна особенность рекламы, более характерна для компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок - важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к такому поставщику.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов - отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. На худой конец - хотя бы визитку с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах заниматься прямой саморекламы - это лучший способ погубить репутацию компании); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» - виртуальные клубы по интересам - эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире.

Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим - это паблик рилэйшнз.

2. Особенности паблик рилэйшенз.

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.

Если раньше "пиар" имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.

Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.

Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей.

Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.

Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

3. Особенности личных продаж.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.

Рассмотрим принципы личной продажи. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

4. Особенности директ-маркетинга.

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает.

Несколько правил директ-маркетинга: Рассыл должен иметь четкий информационный повод, рассыл должен быть именным, рассыл должен быть личностным. Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность.

5. Особенности стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.).

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж. Стимулируется та категория работников, от которой зависит объем сбыта: от маркетологов и менеджеров по сбыту до торговых представителей. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. При стимулировании торгового персонала, никогда не нужно перебарщивать, но при умелом и грамотном поощрении, положительные и радующие результаты не заставят себя долго ждать. Также не надо пренебрегать мыслями и идеями представителей торгового персонала, сейлсменов, мерчендайзеров, ибо они варятся в самой гуще торговых событий, и их идеи могут быть более бесценны, чем результаты целого аналитического отдела. Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового персонала - это ясно и четко определенная цель. В данном случае, это показатели объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение вашего бюджета (увеличение банковского счета).

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке чаще всего является личная продажа.

Какими способами и через кого продвигать на рынке свой товар? Все предприниматели, желающие занять определенную нишу и получать хорошие доходы от бизнеса, непременно знакомы с такими понятиями, как маркетинговый ход и стратегическое планирование. Что означают эти термины? Каковы правила продвижения товаров и услуг на рынок?

Попробуем раскрыть секреты наиболее эффективных способов их раскрутки, которые уже на протяжении полувека считаются самыми действенными.

Что такое продвижение?

Как максимально эффективно продавать товар на рынке? Для этого понадобится провести целый комплекс мероприятий, который позволит повысить спрос на выпускаемые производителем изделия и предлагаемые услуги.

Продвижение товара на рынке представляет собой определенные действия, целью которых является повышение эффективности реализации благодаря коммуникативным воздействиям на потребителей, партнеров и персонал. Задачи подобных шагов двояки. С одной стороны, продвижение товаров и услуг на рынок необходимо для активации потребительского спроса. Помимо этого, такие мероприятия должны поддержать благоприятное отношение к компании.

Функции продвижения товаров

Подобное понятие является одним из главных элементов маркетинга. Это подтверждается и целым рядом возложенных на него весьма важных функций. Среди них:

1. Доведение до потребителей информации о товаре, а также о его параметрах. Ведь даже при явных конкурентных преимуществах изделий и наличии связанных с ними инноваций выпуск продукции будет абсолютно бессмысленным, если о ней не будет известно покупателям. Донести подобную информацию до нужной аудитории особенно важно, если осуществляется продвижение нового товара на рынок. Например, выставленные на реализацию стиральные ультразвуковые машины будут востребованы клиентами, если производитель разъяснит их преимущество, сравнив с обычными приборами для стирки. Обязательным условием при этом является подтверждение такой информации восторженными владельцами.
2. Формирование образа инноваций, низких цен и престижности. Продвижение товара на рынке ставит своей целью создать у покупателей представление о той или иной вещи, часто превосходящее ее реальный потребительский смысл. Например, пластиковые окна, производимые «без свинца», или шампунь с рН 5,5.
3. Поддержка популярности предлагаемых на рынке товаров или услуг. Подобная функция выполняется благодаря напоминанию потребителям о нужности и важности конкретного изделия. Например, покупатели всегда должны помнить о том, что в их жизни праздник приходит только с "Кока-Колой".
4. Изменение определенных стереотипов в восприятии товара. Далеко не всегда представление о той или иной вещи соответствует ожиданиям поставщика и производителя. Для того чтобы изменить негативную тенденцию, необходимо проведение специальной кампании продвижения товара на рынке. Например, в свое время южнокорейской корпорацией «Самсунг» были увеличены сроки гарантийного обслуживания техники до трех лет. Именно на этом и была построена кампания продвижения товара на рынке. Потенциальных покупателей тем самым убедили, что продукция этой фирмы не уступает по своему качеству той, которая выпускается японскими конкурентами, а цены на нее при этом ниже, к тому же и сервис лучше.
5. Стимулирование субъектов системы сбыта. Разработка продвижения товара на рынке ведется с учетом того, что компания может осуществлять продажу своей продукции не по прямым каналам сбыта, а через посредников. В таком случае для увеличения закупок понадобится стимулировать конечный спрос, используя при этом различные стратегии продвижения.
6. Реализация дорогих товаров. Цена на то или иное изделие или услугу порой не является решающим фактором при выборе клиента. Это происходит в тех случаях, когда в глазах потребителей товару присвоено уникальное качество. Так, во время проводимой кампании продвижения потенциальным покупателям разъясняется, что сковорода «Тефаль», хот и стоит дорого, зато обладает съемной ручкой и может компактно размещаться в кухонном шкафу. При этом аналогичные изделия конкурентов таких свойств не имеют.
7. Благоприятные отзывы о предприятии. Подобную функцию продвижения товаров на рынки сбыта порой называют не чем иным, как скрытой рекламой. Она достигается действиями спонсоров, реализацией социальных проектов и т. д. И хотя в последнее время подобная организация продвижения товара на рынок стала весьма популярна, она все же является последней по своей значимости. Ведь некачественный товар, реализуемый за высокую цену, непременно вызовет негативное восприятие потребителя. Спонсорство никак не поможет продать в таком случае выпускаемую продукцию.

Повышение потребительского спроса

Маркетинговое продвижение товара на рынке предусматривает четыре варианта путей, способствующих повышению потребительского спроса. Рассмотрим их подробнее.

Среди всех видов продвижения товара на рынок этот считается неличной формой коммуникации, осуществляемой при участии платных средств, распространяющих информацию.

С этой точки зрения и должна быть рассмотрена рекламная деятельность. Ведь можно платить сколь угодно большие деньги за информацию о товаре, но если он не будет востребован на рынке, то уровень его продаж вряд ли поднимется.

Эффективность рекламы

Методы продвижения товара на рынок посредством СМИ принесут свои плоды только в том случае, если в поданной потребителю информации будет содержаться оценка той или иной вещи, а также аргументация в ее пользу.

1. Объективные. В таком случае реклама продвижения товара на рынок содержит в себе логически понятные особенности продукции.
2. Субъективные. Они призваны сформировать у потребителя определенные ассоциации и эмоции.

Но как бы там ни было, в подаваемой потенциальному покупателю информации должно содержаться какое-нибудь уникальное предложение. При этом потребитель должен понимать, что если он приобретет предлагаемую вещь или услугу, то получит от этого некую специфическую выгоду.

Восприятие рекламы

1. Необходимая информация, которая понятна, доступна и очень быстро запоминается. Для подобной рекламы не понадобится внушительных вложений. Достаточно всего нескольких строк в газете. Примером тому может служить реклама о написании курсовых и дипломных работ для студентов.
2. Случайная информация. Ее, как правило, не запоминают вовсе или запоминают с трудом. В таком случае информация должна быть привязана к СМИ - носителю рекламы. Потенциальный потребитель найдет нужное ему объявление при необходимости. Например, при желании установить в доме пластиковые окна он откроет бесплатное рекламное издание. Основная задача продавца при этом заключается в том, чтобы его предложение попалось клиенту на глаза.
3. Ненужная информация. Порой реклама игнорируется потребителем или просто раздражает его. Подобное всегда учитывается маркетингом продвижения товара на рынок. Ненужная информация имеет место всегда. Товар не может быть востребован абсолютно всеми. Основной вопрос в этом случае заключен в том, какова та часть аудитории, для которой реклама является ненужной?

После того как потребитель поймет необходимость приобретения рекламируемого товара, он примет решение о его покупке. Задача маркетинга при этом состоит в правильном определении целевой аудитории и средств продвижения товаров на рынке, которые позволят увеличить объем реализации.

Прямы (личные) продажи

Среди способов продвижения товара на рынок существует и такой, при котором реализация становится возможной благодаря беседе, проведенной с потенциальным покупателем. Вторым названием подобной деятельности является «прямой маркетинг». При осуществлении такой стратегии продвижения товара на рынок не потребуется значительных финансовых вложений. При этом подобный способ относится к более высокому уровню организации бизнеса по сравнению с банальной розничной торговлей или оказанием бытовых услуг.

Такой вид продвижения невозможен без знания сотрудниками фирмы особенностей продаваемых товаров, в том числе их качества и эксплуатационных моментов. Это позволяет осуществлять более квалифицированное обслуживание клиентов.

Особо важный момент

При игнорировании метода прямых продаж объемы реализации могут быть существенно сокращены. Это наблюдается даже в том случае, когда все остальные маркетинговые условия компанией были соблюдены. Например, при предложении качественного и дешевого товара, при идеальном расположении магазина, огромном ассортименте и эффективной рекламной кампании грубость и незаинтересованность продавцов в общении с покупателями вряд ли позволят торговой точке получать прибыль.

Преимущество личных продаж

При использовании данной стратегии продвижения товара на рынок положительным является:

Индивидуальный подход, который применяется к каждому покупателю;

Возможность передачи потребителю большого объема информации о товаре;

Наличие обратной связи с потребителем, что позволяет в короткие сроки откорректировать производственный процесс и рекламную кампанию.

Недостатки личных продаж

Отрицательной стороной подобной маркетинговой стратегии служит высокий уровень оборотных затрат. Ведь те отношения, которые имеют место в организации торговой сети, нередко выстраиваются по принципу пирамиды. Наибольшую эффективность личные продажи приобретают в том случае, когда продавец предлагает на рынке эксклюзивный товар. Если такая торговля осуществляется одновременно розничными точками и коммивояжерами, то личные продажи будут неконкурентоспособны. В этом случае в глазах покупателя у товара теряется его эксклюзивность.

Пропаганда

Подобный вид стратегии продвижения товара на рынок является одной из разновидностей связей с общественностью. Это стимулирование, которое не оплачивается спонсором. Пропаганда преследует своей целью привлечение внимания потенциальных покупателей. При этом не понадобится производить затраты на рекламу.

Средства пропаганды

Основными инструментами подобного продвижение нового товара на рынок являются:

Выступления, на которых с приветственным словом участвуют представители фирмы;

Мероприятия в виде пресс-конференций или онлайн-встреч, проведение юбилеев и семинаров и т. д.;

Новости в СМИ с информированием о продукции предприятия и его сотрудниках;

Публикации годовых отчетов, брошюр, бюллетеней и прочих печатных материалов;

Спонсорство в виде выделения денежных ресурсов и времени на спортивные, благотворительные и другие значимые мероприятия;

Средства идентификации в виде использования логотипа (эмблемы) предприятия, визитных карточек, униформы для сотрудников и т. д.

Стимулирование продаж

Под данным термином понимают совокупность мероприятий, содействующих продвижению продукции. Сюда могут входить различные элементы маркетинга, связанные с отношениями в системах сбыта.

Мероприятия по стимулированию продаж напрямую связаны с ценой продукции, ее потребительскими свойствами и каналами реализации. Подобный маркетинговый ход предполагает оказание влияния на трех адресатов. Среди них:

1. Покупатели. Для побуждения их к покупкам торгующая организация устраивает конкурсы лотереи, акции, программы лояльности и т. д.
2. Контрагенты. Для увеличения ими объема торговых сделок и сосредоточения на реализации продукции поставщика могут быть предоставлены агитационные материалы, проведены конкурсы по итогам продаж, оказана помощь в обучении сотрудников и т. д.
3. Торговый персонал. Среди форм стимулирования таких сотрудников выделяют: соревнования по объему продаж между работниками, оплату путевок на оздоровление за счет компании, начисление материальных премий и т. д.

Заключение

Важность рассмотренной нами темы для успешного развития бизнеса крайне высока. Без продвижения товаров вряд ли удастся организовать прибыльное дело.