Психология

Психология потребителя

|ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ                 |
|Ключевые понятия темы                                    |
|Подражание. Заражение. Внушение. Толпа.                  |
|Реакция кружения. Паника.                                |
|Публика. Шопинг-наркомания.                              |
|Иррациональное поведение противоположно                  |
|целерациональному. Если для первого характерна увязка    |
|целей с осознанными интересами, конструирование плана    |
|действий на основе расчета балансов возможных достижений |
|и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"),|
|то иррациональное поведение этого лишено. В его основе   |
|лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные |
|с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек,    |
|успокоившись и восстановив способность к трезвому        |
|анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или |
|"Что-то на меня нашло..."                                |
|1. МЕХАНИЗМЫ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ                   |
|Подражание                                               |
|Многие формы поведения, в том числе потребительского,    |
|воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе  |
|лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в    |
|процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в |
|стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут          |
|окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же    |
|ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.   |
|Механизм подражания затягивает людей, так как думать     |
|самостоятельно, находить собственные решения - это       |
|тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно|
|во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется |
|в своей биографии повторить весь путь человечества,      |
|открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из  |
|лени или из здравого смысла экономить свои               |
|интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если     |
|человек прошел по льду и не провалился, значит, можно    |
|идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и|
|она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. |
|Заражение                                                |
|Важную роль в распространении форм поведения играет      |
|механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются    |
|вирусом той или иной болезни, они могут при определенных |
|условиях заражаться чужим настроением, заимствуя         |
|соответствующие формы поведения.                         |
|Не все люди в равной мере подвержены заражению.          |
|Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал:          |
|"Социальное заражение характерно более всего для людей с |
|подавленной волей и ведет к закреплению традиций         |
|посредством приведения этих людей в определенное         |
|психическое состояние посредством эмоциональных          |
|сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к   |
|сужению сознания и преимущественному восприятию тех      |
|образов, которые окрашены наиболее эмоциональными        |
|красками" (Лебон: 43).                                   |
|Нередко в разного типа группах встречается механизм      |
|взаимного заражения. В этом случае все участники группы  |
|заражают друг друга. Американский социальный психолог    |
|Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник  |
|вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой |
|он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и    |
|каждый заражается этим настроением в зависимости от того,|
|насколько оно соответствует его состоянию" (Шибутани     |
|1969: 41).                                               |
|Внушение                                                 |
|Внушение - это метод, способствующий некритическому      |
|восприятию внешней информации (Салтыков: 11).            |
|Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного      |
|индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем|
|неопровержимее кажутся доказательства внушающего         |
|(Салтыков: 12).                                          |
|2. ТОЛПА И ПУБЛИКА                                       |
|Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией,     |
|которая может быть как негативной, так и позитивной.     |
|В толпе количество людей переходит в качественно иное    |
|психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено|
|рядом причин                                             |
|(а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь   |
|нет имен и социальных статусов. Здесь есть только        |
|"гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - |
|как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - |
|безответственной, чувство ответственности, которое всегда|
|сдерживает индивида, здесь исчезает полностью"(Le        |
|Bon:18).                                                 |
|(б) В толпе резко усиливается действие механизма         |
|социально-психологического заражения. Действуя под       |
|влиянием социально-психологического заражения, индивид   |
|"легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные |
|интересы" (Le Bon:18).                                   |
|(в) В толпе усиливается действие механизма внушения      |
|лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие       |
|обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять|
|этому внушению.                                          |
|Формирование толпы проходит ряд фаз.                     |
|Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате       |
|происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего  |
|любопытство. Взволнованный событием индивид              |
|присоединяется к группе собравшихся и получает от них    |
|новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет |
|часть присущего ему самообладания, разделяет             |
|господствующие в данной группе эмоции (Предвечный: 291). |
|Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов,       |
|возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с   |
|другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, |
|высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе|
|кружения возбуждение присутствующих нарастает, через     |
|разговоры и крики толпы формируется образ как продукт    |
|группового творчества (Предвечный: 291).                 |
|Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже |
|предрасположена к совместным немедленным действиям.      |
|Появление лидеров стимулирует ее действия в общем        |
|направлении.                                             |
|Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве  |
|одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный    |
|уровень (Le Bon: II). Как грипп приводит к упадку        |
|физических сил крупного человека, так даже               |
|интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным     |
|полем толпы, превращается в ее примитивную единицу.      |
|Г.Лебон писал: "Век, в который мы вступаем, будет,       |
|вероятно, эрой толпы" (Le Bon: 3). Хотя я не могу принять|
|его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько    |
|преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех|
|сферах жизни общества существенно возросла. Чем это      |
|объясняется?                                             |
|Концентрация людей - это первая физическая предпосылка   |
|формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая     |
|концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в|
|центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших |
|магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное  |
|психологическое поле, которое не может не оказывать      |
|воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство|
|людей сталкивались с такими толпами крайне редко.        |
|В условиях огромной концентрации населения в больших     |
|городах резко интенсифицировалась неформальная           |
|информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных|
|аспектов потребительского поведения. Демократизация      |
|средств массовой информации превратила их в разносчиков  |
|слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала|
|другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом  |
|может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных      |
|кругах.                                                  |
|Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства    |
|манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут  |
|одновременно получить информацию, толкающую их на        |
|однотипные действия. Например, массированная реклама     |
|финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать|
|свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по  |
|тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ"       |
|погнала их в один час в очереди за получением своих денег|
|обратно.                                                 |
|Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не    |
|превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на        |
|поведение индивидов. Такое часто случается во время так  |
|называемых "народных гуляний".                           |
|"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, |
|что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка |
|пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой |
|пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже          |
|засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в       |
|полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно|
|было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в   |
|магазине, который находится на первом этаже нашего дома".|
|                                                         |
|Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой|
|духовное влияние одного человека на другого              |
|осуществляется на расстоянии, которое становится все     |
|более и более большим" (Tarde: VI). Публика - это те, кто|
|подвергается воздействию в одиночку: читатели газет,     |
|слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же   |
|время порознь.                                           |
|Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет     |
|реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, |
|заражения, внушения. Особенно мощные возможности в       |
|формировании публики имеет телевидение.                  |
|Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать    |
|моделям потребления, которые предлагаются через фильмы,  |
|концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает      |
|зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!".    |
|Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что     |
|покупать, что и как потреблять. На механизме внушения    |
|публики строится реклама в СМИ.                          |
|3.ПАНИКА                                                 |
|Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, |
|покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу          |
|приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в   |
|пропасть, в воду из-за незначительной причины.           |
|Возникновению паники способствует ряд факторов.          |
|Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая|
|бессонница или предшествующее психическое потрясение;    |
|во-вторых, такие психологические явления, как крайнее    |
|удивление, большая неуверенность, сознание собственного  |
|бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к |
|лидерам и т.п. (Предвечный: 295).                        |
|Развиваясь, паника проходит несколько фаз.               |
|Паника начинается с появления шокирующего стимула.       |
|Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как         |
|кризисной.                                               |
|Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и|
|неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках|
|личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций|
|из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой        |
|интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает|
|логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает     |
|страх (Предвечный: 295-296).                             |
|Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается   |
|другими и в свою очередь усиливает страх первых.         |
|Страх ведет к уменьшению уверенности в способности       |
|присутствующих коллективно противодействовать кризисной  |
|ситуации и создает ощущение обреченности.                |
|Неверие в возможность коллективного организованного      |
|спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть   |
|этой фазы выражается в вопле "Спасайся, кто может!"      |
|Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое      |
|поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В|
|процессе паники индивиды часто действуют однотипно,      |
|например, все бросаются в одни двери, что является       |
|результатом циркулярной реакции, внушения и заражения,   |
|подражания. Один побежал - все устремились за ним,       |
|надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход.   |
|Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. |
|Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в        |
|реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом   |
|индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят    |
|друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что     |
|слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный     |
|корабль.                                                 |
|4. НАРКОЗАВИСИМОСТЬ                                      |
|Одной из самых распространенных форм иррационального     |
|поведения является наркозависимость, или наркомания.     |
|Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым|
|влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию,|
|в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое|
|употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении|
|доз (БСЭ: 858).                                          |
|В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к   |
|наркотическому веществу. В результате формируется        |
|физиологическая потребность, неудовлетворение которой    |
|может вызывать физические страдания. По мере увеличения  |
|стажа потребления данного наркотика его эффективность    |
|снижается, поэтому для получения привычного кайфа        |
|требуются повышенные дозы.                               |
|Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна|
|и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие  |
|ярко выраженными качественными признаками этого вида     |
|продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации,|
|быстро порождают эффект наркозависимости (классический   |
|пример - героин). Есть множество наркотиков, которые     |
|обладают этими же качествами, но не в столь ярко         |
|выраженных формах: не столь сильно воздействие на        |
|психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых   |
|наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в       |
|незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.|
|                                                         |
|Наркотик - это результат социального конструирования:    |
|общество в разных случаях по-разному решает, где проходит|
|грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому |
|один и тот же продукт в разных странах и в разное время  |
|может классифицироваться как наркотик или таковым не     |
|признаваться. В такой пограничной ситуации обычно        |
|находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве     |
|стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и   |
|ограничивают их потребление по возрастному признаку,     |
|часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в|
|определенные часы или дни недели.                        |
|Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя|
|как иррациональный потребитель: он может прекрасно       |
|осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен|
|для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше|
|человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти,|
|которую прекрасно видит.                                 |
|Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет |
|изучал феномен, который он назвал "шопинг-наркоманией".  |
|По его оценке, только в Великобритании с ее населением в |
|полсотни миллионов человек один миллион                  |
|шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это |
|по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и|
|полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход  |
|от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и |
|у потребителей наркотических веществ). Две трети         |
|шопинг-наркоманов Великобритании - женщины. Среди них    |
|встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась  |
|известная британская певица Ванесса Вильямс, "шопинг -   |
|мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже|
|если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться".     |
|Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько          |
|категорий. Одна из них - небольшая категория людей,      |
|зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и        |
|страдающих обжорством. Другая категория - это            |
|"мстительные покупательницы". В эту группу входят прежде |
|всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по     |
|служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского    |
|внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег |
|напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из  |
|групп Р.Элиот обозначил как "экзистенциальных            |
|покупателей": они упиваются собственным вкусом и         |
|самоутверждаются посредством покупок. Одна из            |
|покупательниц так описывала это состояние: "Подходя к    |
|магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я      |
|обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в     |
|атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и      |
|кайфуй!" (Плахотникова 3.06.98).                         |
|***                                                      |
|Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896.           |
|Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица.|
|1998. 3 июня.                                            |
|Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П.,       |
|Шерковина Ю.А. М., 1975.                                 |
|Салтыков Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые |
|ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и      |
|культуре Китая. М., 1972.                                |
|Советский энциклопедический словарь. М., 1985.           |
|Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.             |
|Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898.     |
|Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901.                |




смотреть на рефераты похожие на "Психология потребителя"