En la comercialización de productos industriales, es especialmente importante prestar atención a una técnica de promoción tan clásica como la propuesta de venta única (PVU). Para el marketing B2B, es extremadamente importante que el concepto de PVU se prepare cuidadosamente. La PVU puede ser, por ejemplo, la producción de medicamentos a partir de materias primas nacionales utilizando una tecnología patentada, cuyo costo es varias decenas de veces menor que el promedio mundial. Por supuesto, es importante garantizar una protección adecuada de la propiedad intelectual. En tales casos, es posible que otros medios de influencia del marketing estén menos desarrollados, pero prevalecerá claramente la ventaja de un método único a nivel mundial.

Para productos y soluciones técnicamente complejos en el campo B2B, dicha PVU puede ser, por ejemplo, la presencia de un centro de competencia (CC) en un área determinada, la capacidad de probar equipos únicos, así como un examen independiente, durante el cual los datos objetivos obtenidos se registran automáticamente.

La toma de decisiones por parte de un cliente corporativo se caracteriza por mayores requisitos de disponibilidad de justificación técnica. Particularmente convincente es la justificación técnica, respaldada por cálculos, mediciones, experiencia instrumental, protocolos de prueba registrados automáticamente y otros datos objetivos. En el ámbito de la tecnología de la información, estos exámenes se llevan a cabo en centros de competencia en áreas relevantes, lo que es bastante común en las grandes empresas extranjeras. La realización de este tipo de investigaciones objetivas (por ejemplo, el examen de los sistemas de facturación de las empresas de telecomunicaciones) ya es una práctica común para las organizaciones occidentales.

Para Rusia, esta experiencia aún no se ha generalizado, pero realizar un examen de este tipo para proyectos de gran escala (es decir, el sector de TI) ya es posible sin viajar al extranjero, ya que algunos Comités Centrales emplean expertos en TI de nivel internacional con experiencia en la implementación de proyectos relevantes. .

Comunicaciones en el mercado B2B

Las comunicaciones merecen una atención especial en el marketing B2B. Representan un complejo de comunicaciones personales e impersonales en relación con la empresa compradora. Estos pueden incluir promociones, ferias comerciales, ventas personales, correo directo, obsequios, etc. La eficacia de utilizar cualquiera de las herramientas seleccionadas depende de cómo se combinará con otros elementos de promoción de ventas.

El propósito de la comunicación de marketing es llevar a la organización compradora del estado de un cliente potencial al estado de uno real.

El desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing dentro del mercado B2B consta de seis elementos básicos:

1) establecimiento de tareas. Como parte del desarrollo de este elemento, es conveniente realizar dos tipos de análisis: análisis de la empresa y sus productos, así como análisis del mercado y clientes, es decir, análisis del entorno interno y externo. Realizar este tipo de análisis implica responder a una serie de preguntas: ¿Qué posición ocupan los productos de la empresa en el mercado? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa en relación con sus competidores? ¿Cuál es la valoración de esta empresa por parte de los compradores en comparación con las empresas competidoras? ¿Qué tan satisfechos están los clientes de la empresa? Las respuestas a estas preguntas revelarán los problemas de la empresa y ayudarán a formular objetivos claros para el programa de comunicaciones de marketing;

2) determinar el público objetivo. El público objetivo puede identificarse en dos niveles: dentro de los segmentos micro y macro;

3) determinación del presupuesto. Desde el punto de vista de la teoría económica, una empresa puede seguir aumentando los costos de las comunicaciones de marketing hasta que los ingresos adicionales generados por ellas sean iguales a los costos adicionales. Sin embargo, en la práctica, determinar ese momento es una tarea muy difícil, ya que no es fácil determinar la relación entre los costos incurridos y la reacción y actividad de los compradores. Hay tres enfoques para determinar el tamaño de un presupuesto determinado: el uso de varios tipos de pautas y reglas, el uso de la práctica empresarial general en una industria en particular y el uso del método de "metas y objetivos". Esto último implica establecer objetivos claros para lograr un determinado resultado mensurable, según el cual se establece el tamaño esperado del presupuesto;

4) desarrollo de una estrategia de mensajes. El desarrollo de una estrategia de mensaje incluye dos etapas obligatorias: desarrollo preliminar y final. El primero desarrolla una especie de declaración sobre los objetivos de las comunicaciones de marketing, es decir, contiene información sobre la empresa, sus capacidades, productos elaborados, etc. Además, debe demostrar la capacidad de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, así como reflejar los beneficios específicos de la cooperación con esta empresa en particular. La etapa final, a su vez, crea mensajes listos para su distribución a través de los canales de medios;

5) selección del canal de medios. La base para elegir un canal de medios son las características específicas del público objetivo seleccionado;

6) creación de un sistema de evaluación de resultados, valorando la efectividad del programa de comunicaciones.

Las comunicaciones en el sector B2B resuelven toda una serie de problemas en todas las etapas de la transacción e influyen indirectamente en ella. Hasta la fecha, no se conocen herramientas perfectas para medir cuál es su impacto en el proceso de decisión de compra del cliente. La única manera de estar seguro de ello es rechazar por completo las comunicaciones. Las comunicaciones no resuelven los problemas empresariales por sí solas, pero sin ellas le resultará más difícil vender y defender su producto y su empresa en caso de crisis en mercados altamente competitivos.

Desde mi experiencia, destaco las siguientes tareas que resuelve la comunicación en los negocios B2B. En realidad, hay muchos más: para cada segmento de negocio y cada empresa, dependiendo de su modelo de negocio, pueden ser diferentes.

Soporte de mercadeo

A lo largo de los años de trabajo con mis clientes, la mayoría de los cuales son empresas B2B, me he formado una confianza inquebrantable en que las relaciones públicas, el marketing e incluso el departamento de ventas no trabajan solos, sino juntos, resolviendo los problemas comerciales generales de la empresa. La función del departamento de comunicación es apoyar las iniciativas y proyectos de marketing y ventas y ayudar a implementarlos dentro de sus competencias.

Clasificaría el 70% de mi trabajo con empresas B2B en el área de “comunicación de producto”, que se basa en una asistencia integral al marketing en la promoción de productos en el mercado B2B. Aquí se utilizan todas las herramientas de relaciones públicas posibles, comunicaciones digitales, comunicaciones de eventos, soluciones estándar y no estándar.

Educación del consumidor

Si una empresa produce un producto complejo, y en la mayoría de los casos esto es lo que sucede en los mercados B2B, entonces es necesario explicar a los clientes exactamente cómo ayudará a resolver sus problemas comerciales. Como regla general, este no es un proceso rápido y no se puede realizar sin una comunicación adecuada.

Básicamente, el trabajo en este ámbito se basa en la interacción con publicaciones industriales y comerciales, en la preparación y distribución de contenidos en diversas formas: textos, infografías, vídeos, etc.

Formación de mercado

Si el producto es nuevo, desconocido e incomprensible para los consumidores y no existe un mercado formado, venderlo es aún más difícil. Aquí también se necesitan comunicaciones, en cuyo marco la empresa formará realmente el mercado y la demanda de su producto. El papel de la comunicación es explicar a los consumidores por qué necesitan este producto, cómo utilizarlo, qué beneficios ofrece, por qué se creó en primer lugar y por qué deberían comprarlo.

Componente de valor del producto.

En los últimos años, en el mundo de las relaciones públicas se acepta generalmente que las comunicaciones B2B y B2C están pasando a un segundo plano, dando paso a las comunicaciones P2P (People to People), porque en última instancia la decisión de comprar un producto todavía la toma una persona. Esto es parcialmente cierto, pero hay excepciones, especialmente cuando se trata de equipos costosos o equipos y materiales de componentes, cuya calidad y características determinan la seguridad del producto final para cuya producción se compran estos equipos y componentes.

Sin embargo, en el mercado B2B existen bienes y servicios cuya demanda está influenciada por el componente emocional: los valores del producto que evocan emociones positivas en el comprador, influyen en su percepción del producto y, como resultado, resultado, afecta la decisión de compra. El componente de valor de un producto, tanto en B2C como en B2B, lo forman las comunicaciones.

Estimular la demanda

Por extraño que pueda parecer a primera vista, las comunicaciones pueden tener un impacto grave a la hora de estimular la demanda de un producto entre los consumidores finales en la cadena B2B2C. Como prueba, daré ejemplos de varios casos, sin citar empresas ni nombres.

Uno de mis clientes produce toallas de papel y jabón líquido que se compran en centros comerciales, centros de negocios, hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc. Para que las ventas de una empresa crezcan, es importante que los visitantes (usuarios finales del producto) de todos estos lugares utilicen sus productos con más frecuencia. Hoy en día, según diversos estudios, entre el 20 y el 40% de las personas no se lavan las manos con jabón o no se lavan en absoluto después de ir al baño en lugares públicos. Por ello, la empresa implementa numerosos proyectos educativos en el ámbito de la higiene y la salud. Vemos una historia similar en el sector B2C: pastas de dientes, champús, detergentes en polvo, etc. ¡Agrega más para limpiar mejor! ¿Obras? Obras. Es cierto que en B2C esto es más bien un mérito de la publicidad.

El segundo caso se refiere a una empresa que produce envases para alimentos. Los compradores de envases son empresas productoras de productos lácteos, zumos, etc. El hábito de comprar productos en envases ecológicos no fue inventado por ambientalistas ni consumidores, sino por empresas que producen estos mismos envases para agregar valor a su producto B2B y, como resultado, mantener y aumentar las ventas. Después de todo, los fabricantes de alimentos compran lo que demandarán los consumidores finales de su producto.

Hay muchos casos similares que se pueden citar. Pero ninguno de ellos se implementó sin una comunicación bien pensada.

Construyendo una reputación

Por supuesto, no es el marketing ni las ventas los responsables de la reputación de una empresa, pero cualquier paso descuidado por parte de cualquier empleado de la empresa puede arruinarla. Vender un producto a una empresa desconocida o de dudosa reputación es extremadamente difícil, sin importar los trucos a los que recurra el departamento de marketing y ventas. Por ello, el departamento de comunicación presta gran atención a la construcción de la reputación de la empresa. Las "comunicaciones corporativas" son un área separada que se está desarrollando en paralelo con las "comunicaciones de productos".

Pero son las "comunicaciones del producto" las responsables de construir la reputación de un producto o marca, cuya tarea es decirle a los consumidores por qué el producto es bueno y qué lo distingue de otros productos similares: calidad superior, confiabilidad, durabilidad, etc. .

La percepción del producto en determinados segmentos del B2B es especialmente importante. Por ejemplo, es importante que los hoteles y restaurantes impresionen a los huéspedes, por eso compran productos que se consideran “premium”. Para las empresas constructoras que construyen viviendas de lujo, la reputación del producto como “duradero” y “de calidad” es importante. Para los fabricantes de productos infantiles, la reputación de ser un producto "ecológico" es importante. Formar la percepción correcta de un producto, incluso un producto B2B, y difundir sus mejores cualidades es lo que hacen las comunicaciones.

Protección empresarial y prevención de crisis

Cuando la dirección de una empresa B2B afirma que no necesita relaciones públicas y su departamento de ventas hace un excelente trabajo sin un departamento de comunicación, inmediatamente me viene a la mente una cita de uno de los grandes: "Si quieres ir rápido, ir sola. Si quieren llegar lejos, vayan juntos”.

Es realmente fantástico cuando una empresa vende y gana dinero sin ninguna dificultad. Pero hablar de estabilidad hoy en día es al menos una estupidez: puedes caer del Olimpo mucho más rápido de lo que ascendiste. Ni siquiera es necesario dar ejemplos innecesarios: al leer estas líneas, probablemente todos recuerden ejemplos conocidos.

Un sistema de comunicación bien construido es algo que puede proteger una empresa o incluso salvarla del colapso si algo sale mal. Un producto defectuoso que sale a la venta, una falla en la producción o el suministro, un aumento de impuestos y derechos de aduana, un accidente de producción, restricciones impuestas al negocio de la empresa por las autoridades reguladoras: existen muchos riesgos y escenarios para el desarrollo de eventos. . Sin un departamento de relaciones públicas y un sistema de comunicación establecido, incluidas las comunicaciones anticrisis, la dirección de la empresa no podrá dar una respuesta adecuada a los acontecimientos ocurridos y un conjunto operativo de medidas para solucionar el problema.

Cualquier situación de crisis afecta las ventas de los productos de la empresa. Si el problema no es importante y no está directamente relacionado con el producto, quizás en algunos casos los responsables de ventas puedan hablar con los clientes y tranquilizarles. Pero si el problema está relacionado con el producto (su producción, calidad, suministro, etc.), no se puede evitar la comunicación.

Marca de empleador en B2B

Un día nos contactó el departamento de RRHH de uno de nuestros clientes, cuya marca B2B llevamos varios años implicados en la comunicación de productos. El departamento de RRHH se enfrentaba a la tarea de promocionar la marca empleadora, que cada año era más difícil de resolver por sí sola. "¡Tienes que correr lo más rápido que puedas para mantenerte en el lugar, y para llegar a algún lugar tienes que correr al menos el doble de rápido!" – así es como se planteó ante nosotros el problema que enfrenta el departamento de recursos humanos.

Y como señaló acertadamente Tatyana Ananyeva (empresa Apostrophe-Media), moderadora de una mesa redonda sobre el tema de la promoción de la marca empleadora en el Foro de comunicación B2B celebrado en junio de este año, por muy buenos que sean los especialistas en recursos humanos, no lo tienen todo. las competencias necesarias en el ámbito de la comunicación, que les permitan promocionar por sí solos la marca empleadora en el entorno externo.

Promocionar una marca empleadora es otra tarea que no se puede resolver sin comunicación.

En lugar de salida

Según todos los cánones de estos textos manifiestos, debería llegarse a una conclusión sobre la importancia de la comunicación para las empresas B2B. Pero los lectores de nuestra revista online que se dedican a la comunicación B2B y al marketing B2B definitivamente no necesitan nada de eso.

Por lo tanto, en lugar de sacar una conclusión, solo diré que en las páginas del B2B Journal buscaremos juntos soluciones a los problemas que enfrentamos constantemente mientras trabajamos en un negocio B2B difícil, donde no siempre es obvio cómo, en sobre qué base y en qué momento se toman las decisiones de compra, cómo evaluar la contribución de los especialistas en comunicación al resultado general y si esto debería hacerse, cómo está cambiando el comportamiento de los compradores de productos B2B en la era de los teléfonos inteligentes y redes sociales y si está cambiando.

Encuentre respuestas a estas y otras preguntas en el B2B Journal, así como en nuestras conferencias anuales “PR en el sector B2B” y B2B Communication Forum.

Siempre estamos abiertos a cualquier forma de cooperación, sus sugerencias, ideas, recomendaciones y críticas. Para cualquier consulta escribe: .

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Existen muchas definiciones de B2B (empresa a empresa). En ruso se utilizan varias traducciones de este término: “empresa por empresa”, “negocio por negocio”, etc. A diferencia del segmento B2C (negocio a cliente, “negocio para el consumidor”), donde la decisión de compra juega un papel importante Las emociones personales de una persona en particular juegan un papel; en el mercado B2B, la elección del comprador se basa principalmente en consideraciones racionales.

Como resultado del aumento de la competencia, el mercado B2B ruso hace tiempo que traspasó los límites que se limitaban a la producción de productos y servicios de calidad adecuada. Ahora los productos no sólo deben ser de alta calidad, sino también satisfacer en la medida de lo posible las necesidades de un mercado determinado, lo que confirman las teorías clásicas del marketing. El objetivo del marketing, según el concepto de Kotler, es satisfacer al máximo las necesidades de los clientes de la forma más beneficiosa para el proveedor.

Así, para alcanzar este objetivo en el sentido más general, es necesario que como resultado de la contratación se cumplan los siguientes requisitos básicos:

• - el producto (servicio) del proveedor debe cumplir con las características declaradas por el cliente;
• - el proveedor (ejecutante) debe entregar (prestar un servicio) en los términos especificados en el acuerdo con el cliente.

Las comunicaciones en el mercado B2B no se limitan a considerar sólo las relaciones entre empresas vendedoras y compradoras, sino que también incluyen relaciones entre empresas competidoras, relaciones con bancos, agencias gubernamentales y todos los demás actores del mercado industrial. Esto determina el hecho de que las relaciones entre los actores del mercado industrial, o las comunicaciones, se convierten en el principal elemento de análisis en el marketing industrial, y el establecimiento y desarrollo de relaciones es el objetivo principal de un actor industrial [Marketing industrial: teoría y práctica O.U. Yuldasheva].

Las características específicas de la comunicación en el ámbito B2B están influenciadas por factores como las peculiaridades del proceso de toma de decisiones de compra y las diferencias entre el mercado empresarial y el mercado de consumo.

Así, una de las características distintivas clave, según S. Minett, es que “el desarrollo de productos en el mercado industrial es estimulado por el progreso técnico, mientras que la fuerza impulsora para el desarrollo y mejora de productos en el mercado de consumo son los cambios en tendencias de la moda. Por lo tanto, dada la presencia de incentivos de mercado tan diferentes correspondientes a diferentes mercados, los grupos de consumidores potenciales y existentes perciben el producto de manera diferente y se comportan de manera diferente hacia él ".

Además, las diferencias en la comunicación en los mercados empresarial y de consumo se manifiestan tanto en el contenido como en los métodos.

El contenido de las comunicaciones en el mercado empresarial debe ser puramente racional y pragmático. Esto se explica por el hecho de que el marketing en el mercado B2B implica proporcionar a los consumidores información objetiva y bastante compleja. Un mensaje empresarial pretende transmitir información dirigida a personas (especialistas) que intentan encontrar un producto que satisfaga una necesidad productiva específica y bien definida, guiándose por una especificación concreta.

Las comunicaciones de marketing industrial son “un conjunto de comunicaciones personales e impersonales dirigidas al comprador industrial”. La elección de los canales de comunicación en el mercado empresarial, como en cualquier otro, implica la distribución de los fondos asignados entre las principales herramientas de comunicación de marketing: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo. La eficacia de cada una de estas herramientas depende de qué tan bien se combine con otras herramientas de promoción. Cada uno de ellos "desempeña un papel específico en la tarea de educación del cliente, cuyo propósito es sacar al cliente potencial de un estado en el que no sabe nada sobre la empresa y su producto, y llevarlo a través de todas las etapas de la decisión de compra". proceso de elaboración hasta la propia compra."

F. Kotler concluye que las empresas B2B suelen priorizar en el siguiente orden: (1) ventas personales, (2) promoción de ventas, (3) publicidad, (4) relaciones públicas (Fig. 1.2.).

Figura 1.2 Costos relativos de las comunicaciones de marketing en el mercado empresarial

En consecuencia, para los mercados empresariales, las principales herramientas de promoción son las ventas personales y el marketing directo, y las herramientas de apoyo son todas las demás herramientas de comunicación de marketing, incluida la publicidad. Al mismo tiempo, es importante combinar eficazmente todos los elementos entre sí, por lo que el concepto de comunicaciones de marketing integradas para los mercados empresariales también es relevante.

Un enfoque integrado para desarrollar una estrategia de comunicaciones de marketing, como ya se señaló, se basa en el reconocimiento del hecho de que diferentes herramientas de comunicación tienen diferentes ventajas y se combinan y complementan de ciertas maneras. Al desarrollar una estrategia de comunicación, es importante considerar todos los aspectos de estas relaciones para seleccionar el conjunto de herramientas de promoción más eficaz.

Ventajas y desventajas de diversas herramientas de comunicaciones de marketing desde la perspectiva del mercado empresarial:

Tabla 1.2 - Ventajas y desventajas de las herramientas de comunicaciones de marketing

F. Kotler, hablando de la eficacia de los costes de promoción, señala que está determinada en gran medida por el grado de disposición del comprador a adquirir el producto. En la Fig. 2.4. muestra la rentabilidad relativa de las principales herramientas de promoción. Así, "en la etapa de sensibilización, la publicidad y la publicidad desempeñan el papel más importante. El comprador se familiariza con el producto principalmente a través de la publicidad y la venta personal. La persuasión del comprador está influenciada principalmente por la venta personal. La compra se realiza en su mayor parte durante venta personal o bajo la influencia de eventos de promoción de ventas. La probabilidad de repetición de pedidos está determinada en gran medida por la venta personal y la promoción de ventas, así como por la publicidad recordatoria."

Figura 1.2. Rentabilidad de varias herramientas de MI en distintas etapas de preparación para la compra.

“Negocios para negocios” (“B2B”)(Inglés) "Empresa a empresa"- ruso "negocios para negocios", abreviado como “bi tu bi”) es un término que define el tipo de información e interacción económica, clasificada según el tipo de entidades que interactúan, en este caso se trata de personas jurídicas que trabajan no para el consumidor final común, sino para el mismas empresas, es decir a otro negocio. En los países occidentales, el término "B2B" a menudo se refiere a cualquier actividad de algunas empresas para proporcionar a otras empresas manufactureras servicios de acompañamiento, equipos adicionales, así como bienes destinados a la producción de otros bienes (medios de producción), bienes para uso profesional, etc. Este campo de actividad está enfocado a la obtención de beneficios (beneficios) de la prestación de servicios o la venta de bienes, donde los “objetos” son servicios o bienes, y los “sujetos” son organizaciones que interactúan en el campo del mercado. Las organizaciones y (o) empresarios individuales actúan aquí como "vendedores" y "compradores" de servicios o bienes.

También existe una definición interesante del mercado B2B: como un entorno donde se crean "cadenas de suministro y cadenas de valor". En este entorno, se tienen en cuenta los intereses relacionados con el beneficio”. Esto implica la esencia del mercado en cuestión: “La esencia del mercado B2B es que funciona... para empresas de diversos campos e industrias (públicas, privadas, comerciales y sin fines de lucro), así como para individuos que compran para negocios. propósitos”.

O.I. Blaichman:

• * las decisiones de compra se toman con mayor frecuencia de forma colectiva;
• * se realiza una investigación preliminar de precios y proveedores;
• * a menudo se realizan licitaciones competitivas;
• * en casi todos los casos se llevan a cabo negociaciones, y muchos otros

diferencias.

Las comunicaciones B2B en un sentido amplio de marketing pueden entenderse como comunicaciones necesarias para promover una oferta comercial, cuyo contenido son los medios de producción, así como los bienes y servicios que acompañan y que sirven directa o indirectamente al proceso de producción en una u otra etapa de el ciclo de vida del producto. El concepto de comunicación B2B suele incluir en términos generales todos los medios de estimulación directa (ATL) e indirecta (BTL) del mercado. El objetivo de las comunicaciones B2B es "establecer asociaciones, encontrar proveedores confiables para su propia producción, compradores de materias primas o productos terminados: equipos y dispositivos o servicios diversos". Las herramientas de comunicación B2B, es decir, canales y medios, a diferencia de las herramientas B2C, están fundamentalmente dirigidas exclusivamente a profesionales que trabajan en un determinado campo o industria. Y se consumen “únicamente con el fin de obtener información necesaria para el trabajo”. Convencionalmente, las herramientas de comunicación B2B se pueden dividir en medios B2B (publicaciones impresas, sitios web, portales, medios electrónicos, televisión empresarial, retransmisiones y canales de radio), eventos B2B (exposiciones industriales y multisectoriales, ferias, conferencias, mesas redondas, clases magistrales). , presentaciones, talleres, etc.) y otros medios. Según los clásicos del marketing exterior F. Kotler y V. Pferch, “las principales herramientas de comunicación en el sector de bienes y servicios industriales son la venta personal, el marketing directo, las relaciones públicas, la prensa especializada, el patrocinio, las ferias y exposiciones, la publicidad, las ventas. promoción y marketing electrónico "

También existen clasificaciones más complejas y detalladas de las herramientas de comunicación B2B. Por ejemplo, O.N. Kravchenko propone el siguiente esquema, centrándose en el carácter integrado de los canales:

• *eventos de marketing dirigidos: conferencias, foros, cumbres, mesas redondas, desayunos de negocios, seminarios web, etc.;
• *directo - actividades de marketing: correo postal y electrónico, telemarketing;
• *marketing de medios: publicidad y comunicados de prensa en medios impresos específicos, en portales de Internet;
• *Marketing en Internet y publicidad en la red de telecomunicaciones de Internet;
• * contactos personales.

El requisito general de las herramientas de comunicación B2B exige el uso de una argumentación racional. Esto se justifica por el hecho de que tanto el sujeto de la oferta de mercado (un producto o servicio que tiene un propósito industrial) como su consumidor (la persona que toma la decisión de adquirir un producto o servicio para uso comercial) existen en el ámbito empresarial. las relaciones y el proceso de producción, lejos de la emocionalidad y el imaginario inherentes al ámbito B2C. Así, por un lado, el comprador y consumidor B2B se muestra inicialmente más crítico, desconfiado y centrado en información objetiva. Por otro lado, se inclina a confiar en los datos que recibe de las comunicaciones B2B si está seguro de que no le informan mal. Los canales y medios B2B se destacan fundamentalmente de todo el flujo de información disponible: “La gran mayoría de los directivos creen que las publicaciones y sitios B2B son fuentes más informativas y fiables que las publicaciones masivas. Al mismo tiempo, la información obtenida mediante el uso de medios b2b suele ser la parte principal de la información actual, así como información sobre las tendencias en la industria”. Cabe destacar especialmente los contactos personales B2B tanto como canal como formato de comunicación. Varias fuentes de marketing y relaciones públicas destacan que son extremadamente importantes para el mercado interno:

“Por supuesto, las relaciones personales desempeñan un papel especial en los negocios rusos.

Las actitudes hacia una empresa suelen formarse a partir de las relaciones con el directivo.

Un buen gerente puede ser una ventaja en la cooperación con un distribuidor, y uno malo puede ser el principal motivo para negarse a trabajar. Así, los directivos de una empresa desempeñan un doble papel: forman la imagen de la empresa mediante la transmisión de sus características racionales”. La importancia de las herramientas de comunicación B2B es que son uno de los recursos más importantes para los directivos, influyéndoles en el proceso de toma de decisiones de gestión, especialmente en las decisiones de compra. Por ejemplo, se cree que “debido al efecto sinérgico, los medios B2B influyen en los compradores en todas las fases del proceso de compra:

• *Primeras reflexiones sobre compras: sitios web, responsables de ventas, revistas B2B.
• * Investigación de oferta: sitios web, responsables de ventas, revistas B2B.
• *Reduzca sus opciones: gerentes de ventas, sitios web, revistas B2B.
• * Toma de decisiones finales: responsables de ventas, sitios web,

Revistas y exposiciones B2B.

*Revisión post-compra: directores de ventas, sitios web, revistas B2B.” Los profesionales afirman que, en cualquier caso, a la hora de elegir cualquier actividad de marketing, uno debe guiarse por la dirección estratégica del desarrollo de la empresa. La idea de las funciones de las comunicaciones B2B para darles un carácter sistemático se asocia mejor con las herramientas mencionadas y su finalidad en el trabajo.

Así, entre las funciones de las comunicaciones B2B podemos nombrar:

• 1) informativo: informar sobre diversas ofertas comerciales en el ámbito B2B: bienes, servicios, soluciones, nuevos productos, actualizaciones, etc.;
• 2) publicidad: promoción y estimulación directa en forma de convocatorias de compra y uso;
• 3) promoción indirecta y estimulación de ventas no comerciales: Relaciones Públicas, imagen, posicionamiento de imagen, potenciación de imagen, diferenciación de la competencia, formación y mantenimiento de fidelidad;
• 4) búsqueda: búsqueda de nuevos clientes, clientes y consumidores, así como socios;
• 5) comunicación: comunicación entre especialistas sobre temas profesionales, consultoría, formación avanzada de especialistas (en principio, esto se hace por la imagen de la empresa y la marca, para aumentar el capital publicitario de la empresa y el capital de valor de la marca).

En general, tanto los teóricos como los profesionales enfatizan el enfoque principal de las comunicaciones B2B en la imagen de la empresa y sus marcas que operan en el mercado de consumo industrial. El caso es que, a diferencia del mercado B2C, donde la mayor efectividad en el marketing mix proviene de la publicidad directa como herramienta que mejor influye en el comprador minorista, en el formato B2B la herramienta de venta clave es la imagen de marca: “... Promoción de servicios en el ámbito B2B consiste en un conjunto de medidas encaminadas a crear una imagen positiva de la empresa, que a la hora de tomar decisiones... juega un papel fundamental.”

Con base en lo anterior, podemos sacar una conclusión sobre las principales características de las comunicaciones B2B, que revelan su esencia y en qué se diferencian de las comunicaciones B2C. Al respecto se puede señalar lo siguiente:

• 1) La primera característica de las comunicaciones B2B proviene de la naturaleza de la competencia en el mercado B2B: no estamos hablando de competencia para un individuo en el papel de consumidor final, sino para una entidad jurídica. Esto significa que en el sector B2B el precio medio de compra es mucho más elevado. Esto también significa que “los representantes empresariales evalúan mucho más de cerca los posibles riesgos y los socios potenciales. Y aquí el grado de confianza en la información es algo menor”.
• 2) La característica principal de la esfera "B2B (empresa a empresa) en contraposición a B2C (empresa a cliente) es que la elección del comprador se basa principalmente en consideraciones racionales".
• 2) Las comunicaciones B2B tienen inicialmente un nivel cualitativamente mayor de focalización, es decir, la orientación objetivo hacia la persona o personas que toman decisiones de compra, es decir, en el área B2B, los requisitos para la focalización de mensajes, canales y medios son mucho más mayor que en el área B2C.
• 3) Altas barreras para la percepción de la información: fuertes filtros críticos, un alto grado de desconfianza, el requisito de disponibilidad de verificación de los datos de la información, criterios estrictos para la selección de la información.
• 4) Requisitos de transparencia, eficiencia, especificidad de la información.
• 5) El ámbito de las comunicaciones B2B es bastante conservador, las innovaciones aparecen y se afianzan en él con dificultad. Esto se debe tanto a la base racional de la argumentación de mensajes y formas de información como a la mentalidad de los directivos medios y superiores de las empresas, a quienes, de hecho, se dirige la comunicación B2B.
• 6) Otra característica sumamente notable de las comunicaciones B2B es que reproducen en gran medida las características y el carácter del propio mercado B2B, que hoy opera a muy gran escala en línea, es decir, en Internet.

Esto significa que la parte más importante de la comunicación B2B se produce de forma virtual, a través de sitios web, portales de información multifuncionales, plataformas de comercio electrónico, tiendas en línea, bolsas, subastas, etc. "La introducción de métodos electrónicos para hacer negocios está determinada por las necesidades de producción", dice V. Kutukov. - Aquí todo lo decide el beneficio económico del uso de las nuevas tecnologías. La mayoría de las empresas rusas grandes y medianas ya se han dado cuenta de la comodidad que obtienen al utilizar Internet para realizar negocios.

Actualmente, más de una cuarta parte de las empresas rusas están implementando o ya han implementado sistemas de información corporativos”. Sin embargo, según la misma fuente, en términos de desarrollo del comercio electrónico, hoy nos encontramos en el mismo nivel de desarrollo que, por ejemplo, los Estados Unidos hace 17 o 20 años. Cabe destacar los problemas más acuciantes de las comunicaciones B2B en Rusia. Según la literatura estudiada, parece posible reducir su diversidad a varias posiciones clave.

• 1) El cambio masivo del B2B al formato en línea, accesible, móvil y barato, ha hecho que las desventajas obvias de las comunicaciones tradicionales fuera de línea en comparación con las virtuales sean aún más contrastantes: problemas de organización, importantes costos de mano de obra y tiempo, alto costo, naturaleza local, influencia específica y limitada.
• 2) Las comunicaciones virtuales generalizadas aún no han ganado un alto grado de confianza, ya que no proporcionan el efecto de comunicación personal y responsabilidad personal.
• 3) Tanto los canales online como offline, los medios y las herramientas de comunicación B2B, que funcionan por separado, no dan resultados importantes.

La identificación y análisis de estos problemas obliga a los profesionales del marketing B2B a utilizar un enfoque integrado para organizar sus comunicaciones de venta, desarrollar herramientas sintéticas y buscar nuevas formas de posicionamiento, promoción y estimulación, combinando tecnologías ATL y BTL.