Ilyukha Sergey Gremio de comercializadores
El artículo fue publicado por primera vez en la revista “PROD&PROD Promoción Alimentaria” N° 2 del año 2014.

Una marca privada (private label) es una marca propiedad de la entidad que la vende. Pueden ser creados por minoristas individuales, así como por cooperativas y uniones de compras de cadenas, asociaciones regionales de empresas mayoristas y distribuidoras y grandes importadores.

En el extranjero, las marcas privadas aparecieron como resultado de la lucha entre los grandes minoristas y los fabricantes de marcas famosas. En el caso de que las posiciones de mercado de ambas partes se volvieran aproximadamente iguales, las cadenas tuvieron que vender productos "promocionados", pagando de más al fabricante por un gran nombre y, de hecho, trasladando los costos de publicidad a los compradores. En los mercados de diferentes países europeos, las marcas privadas representan diferentes porcentajes de facturación, pero la tendencia hacia su aumento se observa en todas partes.

El precio y la popularidad entre el público consumidor de estos productos están determinados en gran medida por las características nacionales, la calidad de vida, la cultura de consumo, el desarrollo de marcas nacionales y muchas otras razones. En Europa, la penetración de las marcas blancas es mayor en Suiza, el Reino Unido, Alemania, España y los Países Bajos, donde la cuota de mercado de las marcas blancas supera el 30% en valor (Figura 1). Además, en términos de volumen, su participación es aún mayor, ya que la diferencia de precio entre las marcas privadas y los análogos de marcas conocidas en el mercado occidental es del 30-40%.

A pesar de que las cadenas minoristas rusas declaran el desarrollo de marcas privadas como una de sus prioridades año tras año, hoy, como puede verse en la Figura 1, la participación de estos productos en los ingresos de los minoristas nacionales es un orden de magnitud menor. que en los países europeos. Hay muchas razones para ello: desde la solución de un problema tan difícil como es la producción de productos de alta calidad a bajo precio, hasta la no menor complejidad de su promoción. Además, las restricciones de lotes mínimos hacen que dichos productos estén disponibles principalmente para cadenas federales, sindicatos de compras o asociaciones regionales de pequeñas cadenas minoristas.

Según la agencia InfoLine, en Metro C&C la participación de las marcas blancas en la facturación es del 11,2%, en Dixy del 10%, en Magnit durante 9 meses de 2013 las ventas de productos con su propia marca representaron el 13,1% de los ingresos minoristas de la empresa. .

Parte de la baja penetración de este tipo de productos en Rusia se debe al hecho de que aquí las marcas blancas son más baratas que los productos de marca en promedio sólo entre un 10% y un 20%, mientras que en Europa la ventaja de precio de las marcas privadas es en promedio de un 25% a un 30%. y en la categoría de productos no alimentarios la diferencia puede alcanzar el 40-50%. Este hecho reduce significativamente su atractivo para los minoristas.

Ventajas de trabajar con marcas privadas

Al decidir introducir en el mercado un producto bajo su propia marca, la cadena minorista persigue los siguientes objetivos:

1. Incrementar la fidelidad a la red.

En este caso, el producto de marca blanca pretende satisfacer más plenamente las necesidades de los compradores sensibles al precio. Todas las marcas de clase económica se centran en esto. Los productos de marca están diseñados para llenar nichos en la gama de productos y mantener la lealtad de los clientes habituales. Como regla general, el nombre de dichas marcas es similar al nombre de la cadena de tiendas. Los productos innovadores se producen de acuerdo con las últimas tendencias y tendencias del mercado y están destinados a aquellos a quienes les gusta experimentar y probar lo inusual.

2. Incremento de la rentabilidad.

Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los productos fabricados con marcas privadas, independientemente del segmento de precios, el posicionamiento y las tareas a resolver, permiten a la red aumentar sus ganancias. Este objetivo se logra mediante altos volúmenes de ventas y la optimización del proceso de producción y la logística en el camino desde la fábrica hasta el consumidor final.

3. Calidad garantizada.

Como regla general, las cadenas minoristas federales prestan gran atención a las cuestiones de control de calidad de los productos fabricados con marcas privadas, desde la formación de especificaciones técnicas para el producto y el embalaje y durante todo el período de producción y venta. El cumplimiento de todas las medidas requeridas es un proceso que requiere mucha mano de obra y bastante costoso. En la etapa de formación de la producción de productos "propios", los minoristas asignaron responsabilidades de control de calidad a los empleados del departamento de desarrollo de marcas privadas, que en la mayoría de los casos resultaron ineficaces debido a la carga de trabajo y la baja competencia de los gerentes en asuntos puramente técnicos. Recientemente, las redes y asociaciones federales e incluso algunas regionales están prestando cada vez más atención a la calidad de sus productos, creando servicios especiales para ello o atrayendo especialistas altamente calificados para la subcontratación.

Disponibilidad garantizada de bienes.

El control de todas las etapas del proceso de producción le permite crear de manera óptima un cronograma de producción y asegurar una cantidad suficiente del mismo, teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas y las actividades promocionales planificadas. Esto protege la red de posibles interrupciones que podrían ocurrir al trabajar con la marca del fabricante.

Parecería que las ventajas son obvias. Sin embargo, al elaborar un modelo económico para trabajar con productos de marca propia y compararlo con la venta de productos de marca del fabricante, el minorista se enfrenta a una serie de costes adicionales. Para estimar estos costos, consideraremos el ciclo completo de trabajo con marcas privadas, desde el desarrollo de una idea, pasando por el nombre y terminando con la eliminación de los envases no utilizados.

Costos de producción

Cuando trabaja con la marca de un fabricante, el proveedor llega a la oficina del minorista, acuerda un precio y un plan promocional, proporciona un pago diferido (crédito comercial), entrega productos a los puntos de venta, brinda asistencia en comercialización, realiza campañas de marketing por su cuenta. gastos y por su cuenta, y paga una bonificación comercial. Una desventaja es que los productos se presentan en todas las cadenas competidoras y el minorista se ve obligado a mantener un margen de beneficio bajo.

En el caso de las marcas blancas, el margen de beneficio puede ser un 15 o incluso un 30 por ciento mayor. Pero se les “compensa” exitosamente con costos adicionales.

El algoritmo para trabajar con su propia marca se muestra en la Fig. 2.

Todo el proceso de lanzamiento de un nuevo producto de marca blanca lleva de seis meses a un año e incluye los siguientes pasos:

1. Determinar una estrategia, un nombre y un logotipo de marca propia. Formar un concepto, una estrategia y crear un logotipo para su propia marca es una tarea importante y costosa que un minorista, por regla general, confía a una agencia de marketing. Los costos de desarrollo de una marca en cadena se transfieren a todos los productos comercializados con marca privada.
2. Seleccionar una categoría de producto para el lanzamiento del producto. Como se mencionó anteriormente, las marcas privadas están diseñadas para satisfacer mejor cualquiera de las necesidades de la audiencia potencial. Sea como fuere, para formar una oferta de precio óptima para un producto no único, es necesario obtener del fabricante su costo más bajo, y esto solo es posible si el producto tiene grandes volúmenes de ventas y el comprador no Sensible a la marca. Además, es deseable que no exista un líder claro en la categoría de productos. Según una investigación realizada por Nielsen y un análisis de marcas privadas de las principales cadenas minoristas, los sectores más atractivos en este sentido son los productos lácteos, abarrotes, productos de confitería, jugos, agua, cerveza, bebidas alcohólicas, así como productos de papel y productos de cuidado personal. y productos químicos domésticos.
   Según los resultados de un estudio de PwC en Rusia, realizado en 2010, más del 90% de la facturación de marcas privadas en la Federación de Rusia corresponde a marcas genéricas (cuyos nombres no están asociados con la marca de la cadena o el fabricante). ) e imitadores (marcas generales). Al mismo tiempo, una gran proporción de marcas privadas se concentra en la clase “económica”. En los últimos años han comenzado a desarrollarse activamente en los segmentos de precios medios y altos, pero su nivel de penetración aún es insuficiente.
3. Desarrollo de una estrategia para llevar un producto al mercado. Hoy, los expertos identifican tres estrategias principales para desarrollar marcas privadas:
   • Dumping. La estrategia más común, ya que en condiciones de estancamiento del mercado y expectativa de recesión, la mayoría de los consumidores siguen siendo bastante sensibles al precio de un producto con una calidad aceptable.
   • Reemplazo de un competidor. Un enfoque más complejo que se centra en los gustos y preferencias establecidas del comprador. El desafío es reemplazar productos líderes en categorías donde el hábito de marca no es una consideración importante. Como regla general, esta estrategia se implementa gradualmente o en caso de desacuerdos importantes durante las negociaciones con el líder del sector. El camino es bastante arriesgado, ya que no es posible evitar una disminución del nivel de ventas en términos cuantitativos y una cierta pérdida de fidelidad, incluso aunque se consiga la sustitución completa de un competidor en términos de rentabilidad.
   • Extensión de la marca. Una estrategia cuya esencia radica en que la fidelidad del comprador al nombre de la cadena minorista se traslada a los productos de sus propias marcas. En este caso, la marca privada se convierte en una marca de pleno derecho, lo que le permite posicionarse como un competidor directo de un fabricante popular en el mismo segmento de precios y, con el tiempo, puede salir de la red.
   A partir de la estrategia elegida, se forman los requisitos restantes para el producto.
4. Desarrollo de especificaciones y diseño de empaque. Ciertos costos están asociados con la participación de especialistas en el establecimiento de las especificaciones técnicas del producto y el diseño de su apariencia.
5. Realización de una licitación para la producción. En principio, esta etapa no requiere ningún coste especial. Diferentes cadenas minoristas realizan licitaciones abiertas o cerradas. Pero después de acordar las condiciones de precio y volúmenes de producción, es necesario realizar un estudio de las capacidades de producción y confiabilidad del proveedor, y esto ya está asociado con viajes de negocios, la participación de especialistas y, como resultado, costos adicionales. .
6. Compra de materias primas y componentes. Como regla general, después de acordar las condiciones comerciales de producción, el proveedor sólo puede compensar los costos incurridos. En este caso, los costes de compra de materias primas y embalaje recaen sobre los hombros del minorista. El principal problema de la producción de productos con marca propia es que para obtener un precio competitivo es necesario comprar materias primas y componentes en grandes cantidades, lo que conlleva grandes pagos por adelantado, almacenamiento de contenedores y, en ocasiones, productos fabricados en grandes cantidades. , pago de fondos de crédito (en lugar de un préstamo para productos básicos en caso de trabajo bajo la marca del fabricante).
7. Luego vienen los costos asociados con la promoción del producto, la comercialización, el control de calidad regular y la posible eliminación de las sobras.
8. Otra partida de gasto importante es la logística. En la producción de productos de marca blanca, el minorista se hace cargo de toda la cadena logística desde la fábrica hasta el mostrador de la tienda, lo que, dependiendo de la categoría del producto, puede resultar muy costoso.

Estimemos los costos totales:

• prima comercial: hasta el 10%;
• publicidad, colocación en el sitio para visualización adicional, promociones de precios: hasta un 15%;
• costos de logística y comercialización: 2-5%;
• fondos para el lanzamiento del proyecto, compra de materias primas, control de calidad, eliminación de residuos: 2-5%.

Como puede ver, los costos de red adicionales pueden alcanzar hasta un 35%. Y esto siempre que también haya una diferencia de precio en el lineal del 10-15%. Al parecer, el fabricante debe ofrecer un cincuenta por ciento de descuento en el coste de la línea principal al lanzar una marca privada...

Esperanzas y miedos

¿Qué espera y qué teme un fabricante cuando lanza un producto con una marca privada?

Hay varias explicaciones lógicas por las que una empresa puede comenzar a producir bienes con la marca privada de una cadena minorista:

• ganar lealtad en la red para introducir o expandir una línea de productos bajo sus propias marcas;
• publicidad de sus marcas y de ellos mismos como fabricante asociándose en la mente del consumidor con el nombre de la cadena minorista;
• optimización de la logística para el suministro de sus productos mediante el aumento de suministros a la Unión Aduanera;
• recibir pago garantizado y oportuno por los bienes;
• ingresos adicionales.

Las principales preocupaciones del fabricante están relacionadas con la posibilidad de pérdidas. Se deben al hecho de que el modelo económico de las empresas rusas difiere significativamente del occidental.

En Europa, la producción de marcas blancas la llevan a cabo empresas que inicialmente construyeron su negocio basándose en el principio de trabajar exclusivamente con marcas blancas de la red y, por lo tanto, se libraron de organizar un extenso sistema de ventas y distribución, como vemos en Rusia. No necesitan departamentos de marketing y ventas, que, por cierto, son bastante caros, de lo contrario estos gastos están incluidos en el coste de la mercancía. De esta forma, el fabricante europeo puede garantizar el suministro de productos con una calidad aceptable a un coste razonable.

Los riesgos del fabricante son los siguientes:

1. Recibir una pérdida por cooperación debido a la necesidad de ofrecer al minorista un precio inferior al costo total de producción.
2. Vuélvete dependiente del vendedor debido a que al reorientar la producción a la producción de marcas blancas, tendrás que reducir las divisiones comerciales y el departamento de ventas activo, además de abandonar la base de clientes acumulada a lo largo de los años. Si el contrato con la red se rescinde o expira, será imposible restablecer rápidamente el volumen de ventas, lo que inevitablemente conllevará graves pérdidas económicas.
3. Si una cadena minorista insiste en lanzar una “marca paraguas” similar a las posiciones TOP de su propia gama, existe el peligro de sustitución y desplazamiento de sus productos.

Movimiento en el que todos ganan

Un gran número de fabricantes buscan suministrar a los minoristas productos de marca propia. ¿Cómo conseguir el contrato que deseas? Existe una regla simple y eficaz: es necesario comprender qué guía al gerente de una cadena minorista de marca blanca a la hora de tomar una decisión y hacerle una oferta que usted mismo aceptaría si estuviera en su lugar.

1. Evalúe las necesidades del minorista:
   • analizar el mercado y la variedad de redes;
   • evaluar la estrategia de la red cuando se trabaja con marcas privadas;
   • formular los requisitos para el producto necesario para la red.
2. Sopese sus propias fortalezas y capacidades:
   • comprobar si puede vender un producto con las características requeridas al precio requerido;
   • evalúe objetivamente sus capacidades de producción: ¿puede suministrar productos en la cantidad requerida sin comprometer el volumen de ventas existente?
   • identificar la necesidad de financiación del proyecto y determinar las fuentes de recaudación de fondos;
   • identificar proveedores de materias primas y componentes y asegurarse de que sean confiables y estén listos para proporcionar todo lo necesario para la producción de marcas privadas;
   • Calcule el costo de producción antes y después de lanzar un proyecto de marca blanca. Realice un seguimiento de cómo el aumento en el volumen afectó los costos. Desarrollar un programa de reducción de costos;
   • comparar los aspectos económicos del contrato al colaborar en su propia red de marca y marca privada;
   • formule el objetivo que persigue;
   • Evalúa tus riesgos y, si son significativos, elabora un programa para reducirlos.
3. Haga una oferta que beneficie tanto al minorista como a usted, y hágala sin esperar a que se anuncie una licitación. Tu oferta será mucho más atractiva si:
   • realice una investigación preliminar usted mismo;
   • simplificar el procedimiento de control de calidad o asumir parte de los costes;
   • minimizar los costos de red para la compra de materias primas y embalaje y almacenamiento de productos terminados;
   • distribuir el paquete de servicios adicionales proporcionado a sus marcas y redes de marcas privadas.

El algoritmo operativo propuesto puede ser implementado de manera bastante efectiva tanto por fabricantes como por importadores nacionales. El debilitamiento del tipo de cambio del rublo a principios de año redujo la competitividad de los productos extranjeros. Sin embargo, las tendencias emergentes hacia una caída del tipo de cambio del euro, un aumento en las importaciones de productos alimenticios de países europeos y el enfoque de varias empresas occidentales en la producción de marcas privadas para minoristas europeos hacen que la cooperación con las cadenas minoristas rusas en el La producción de marcas privadas y sus propias importaciones son prometedoras.

02.07.2018

Una marca privada (private label) es una marca propiedad de la entidad que la implementa, según la Encyclopedia of Marketing. Las marcas blancas aparecieron por primera vez en el extranjero debido al enfrentamiento entre los grandes minoristas y los fabricantes de marcas famosas en 1869. En Rusia, las marcas privadas comenzaron a desarrollarse en 2001. Y ahora las empresas siguen aumentando las ventas de productos de su propia marca.

Participación de las marcas blancas en las ventas

Dixy lideró a los 10 principales minoristas rusos en términos de participación de su propia marca en la facturación, que ascendió al 25%, informa Retailer. En segundo lugar quedó “Auchan” con un 24%, en tercer lugar quedó “Pyaterochka” con un 17%. También entre los diez primeros estaban “Azbuka Vkusa” (16%), “Lenta” (13%), Metro (10,9%), “Magnit” (10,3%), Billa (7%), “O’Key” (5,6 %) y “Encrucijada” (5,4%).

“Uno de cada cinco productos Auchan vendidos en Rusia son de marca privada”, señala Nadezhda Paderina, directora de compras de productos de marca propia en Auchan Retail Russia.

"La participación de las marcas privadas en la facturación de X5 en 2016-2017 se mantuvo estable y ascendió a alrededor del 14%", dijo un representante del servicio de prensa de X5 Retail Group. - Los productos de nuestra propia marca se presentan en una gran cantidad de categorías, más de mil artículos en total. Se fabrican en diferentes regiones de Rusia, incluidas empresas locales que se han consolidado como proveedores fiables”. En particular, Perekrestok tiene 1.000 artículos de su propia marca y uno de cada tres productos del recibo es una marca privada.

“Lenta está desarrollando actualmente 13 marcas propias de productos alimentarios y no alimentarios. La proporción de ventas de marcas privadas es del 13%”, dijo Maria Filippova, gerente de relaciones públicas y gubernamentales de Lenta.

“Tenemos más de 600 artículos de marca privada, la mayoría de los cuales son productos alimenticios. La participación en los ingresos totales es del 9%”, afirmó el departamento de relaciones públicas de la cadena Magnit.

En las tiendas online, el número de ventas de productos de marca blanca también está ganando impulso.

"Nuestra participación en las ventas de productos de nuestra propia marca está creciendo rápidamente; en algunas categorías ya ha alcanzado el 50%", dijo María Levina, cofundadora y directora ejecutiva de The Furnish.

"En nuestra empresa, la proporción de ventas de marcas blancas es de media del 15% durante todo el año y del 25% durante la temporada", añadió Nikolai Belousov, fundador de Madrobots.

Al mismo tiempo, hay organizaciones cuyos productos se componen exclusivamente de marcas privadas, por ejemplo, Oriflame, RALF RINGER, Samsonite y muchas otras. El jefe del departamento financiero de Samsonite LLC, Vladimir Nesterov, dijo: “Dado que somos una filial 100% de la belga Samsonite, el 100% de nuestras ventas son nuestras propias marcas. Hay marcas que no son de Samsonite, como Lipault, Tumi, pero también pertenecen a Samsonite”.

No sólo en Rusia, sino también en los países vecinos, en particular en Bielorrusia, hay empresas que se esfuerzan por aumentar la proporción de productos de marca privada.

Así, Maxim Tsuran, vicepresidente de MotoVeloZavod Ltd. en Minsk, dijo: “En nuestra empresa, la proporción de ventas de productos bajo nuestra propia marca es del 60%. Para aumentar aún más esta participación, ampliaremos el número de nuestras marcas tanto para nuestro propio comercio minorista como para otros minoristas”.

Todos los minoristas encuestados por el CFO Rusia planean aumentar las ventas de productos de marca privada.

Qué se vende con marca privada

Para que crezca la proporción de ventas de marcas blancas, los minoristas no sólo deben depender de una mayor disponibilidad de dichos productos para los clientes, sino también desarrollar líneas de productos.

Las cadenas minoristas más grandes le dicen qué productos venden con marcas privadas.

"Nos hemos fijado el objetivo de desarrollar productos con características únicas para que nuestras propias marcas se distingan no sólo por precios favorables, sino también por mejores propiedades para el consumidor", dijo Dmitry Medvedev, director de marketing de la cadena minorista Perekrestok. - Por ejemplo, este año la cadena Perekrestok ya lanzó varias marcas propias, incluida Market. Línea verde". Debe incluir alrededor de 200 artículos de productos lácteos con una vida útil ultracorta y artículos para niños de la marca Ukhtyshki. En el futuro, ambas marcas estarán disponibles en otros formatos X5: las tiendas de conveniencia Pyaterochka y los hipermercados Karusel”.

“Las tiendas Magnit venden bajo su propia marca: productos lácteos, harina, cereales, refrescos, té, café, carne y verduras enlatadas, confitería y mucho más”, dijo el departamento de relaciones públicas de Magnit.

"El desarrollo de productos de marca privada es un componente importante de la estrategia de la empresa Auchan en todos los países donde está presente", señaló Nadezhda Paderina, directora de compras de productos con marca propia en Auchan Retail Russia. - Confiamos en la marca privada para satisfacer las expectativas y necesidades básicas de nuestros clientes. Al mismo tiempo, poniendo al cliente en el centro de nuestra atención, entendemos que es necesario ofrecer una amplia selección de productos en el lineal. Por eso, las marcas nacionales también son importantes para nosotros a la hora de formar nuestro surtido.

Estamos implementando una nueva estrategia para el desarrollo de marcas blancas en el sector alimentario. La propia marca AUCHAN es un ejemplo de creación de un nuevo producto en el mercado. No tiene análogos entre otras marcas. La oficina central de AUCHAN decidió crear una marca privada única para todos los países de presencia con requisitos de calidad uniformes y un libro de marca único, visualización de la marca en forma de pájaro. La imagen del pájaro también aparecerá en el embalaje de productos de marca blanca y denotará productos de diferentes categorías de precios. "Green Bird" son los productos más baratos, "Red Bird" son los productos del segmento de precio medio, "Golden Bird" son los productos del segmento premium.

Ahora el corazón de la estrategia es la MT “Red Bird”. También en 2018, lanzaremos la MT “Golden Bird”. En 2018, mantendremos la marca "Every Day", pero dejaremos de desarrollarla en nuevas categorías.

En marzo de 2018, el chocolate premium con la marca privada AUCHAN actualizada salió a la venta en las tiendas AUCHAN Retail Russia. El surtido incluye tres líneas de 12 artículos”, añadió Nadezhda Paderina.

En mayo, el líder en participación de marcas privadas, Dixie, lanzó una línea de productos de su propia marca dedicada a la Copa Mundial de la FIFA. En las estanterías del Dixie TS aparecieron agua potable y chocolate en forma de balones de fútbol, ​​cacahuetes y pistachos, así como helados, vasos de plástico y de papel de marca blanca.

"También lanzamos nuevos modelos de productos con nuestra propia marca", dijo Nikolai Belousov, fundador de Madrobots. - Por ejemplo, nuevas versiones del bivan. Naturalmente, intentamos aumentar las ventas de este tipo de productos. Y luego entra en juego la competencia, el tamaño del presupuesto de promoción y su eficacia”.

Ventajas y desventajas de las marcas privadas.

Los representantes de las empresas encuestadas por CFO Rusia notaron muchas ventajas de las marcas privadas.

“La cadena minorista Magnit está desarrollando activamente sus propias marcas para ofrecer a los clientes productos de calidad a precios asequibles. Las principales empresas rusas y extranjeras desarrollan y producen productos de marca privada específicamente para la cadena minorista Magnit. La empresa garantiza la calidad de los productos y ofrece a los clientes una amplia gama de opciones de productos. Los productos con marcas privadas tienen demanda entre los compradores y los visitantes confían en ellos”, afirma el departamento de relaciones públicas de Magnit.

“La marca privada es una oportunidad para que un fabricante aumente los volúmenes de ventas, utilice la capacidad de producción y optimice los costos para crear, promover y respaldar una marca. Para el minorista, esta es una oportunidad para diferenciarse en el mercado, fortalecer la lealtad de los clientes a través de un surtido único y productos de alta calidad a precios atractivos”, dijo María Filippova, gerente de relaciones públicas y gubernamentales de Lenta.

"Para nosotros, la marca privada es, ante todo, un aumento de competencia ante los ojos de los consumidores, cuando nuestra marca es percibida no sólo como especialista en calzado, sino también en productos relacionados de alta calidad", dijo Igor Kamelkov, director comercial. director de RALF RINGER. - Además, al producir productos relacionados con nuestra propia marca, aumentamos el número de comunicaciones con la audiencia en la vida cotidiana. Por ejemplo, un consumidor puede tener en su armario varios pares de zapatos de diferentes marcas. Y si tiene productos relacionados con nuestra marca (bolsos, cinturones, plantillas, cosméticos para calzado y productos para el cuidado), aumentamos la frecuencia del contacto, reforzando las emociones positivas de nuestra presencia en su vida”.

Gracias a las marcas privadas, Vneshtorg Group, un fabricante de equipos eléctricos en el segmento de bricolaje, multiplicó por 10 los ingresos de la empresa, informa Dp.ru. “En 2017 creamos un paquete de servicios, que incluía el desarrollo, producción, posicionamiento, etc. de productos de nuestra propia marca. Gracias a ello conseguimos 40 socios comerciales”, explica el fundador de la empresa.

Los altos directivos de las tiendas online destacaron las siguientes ventajas de vender productos de su propia marca.

1. “Precios competitivos para los clientes, control de calidad del producto, diseño único”. (Maria Levina, cofundadora y directora ejecutiva de The Furnish).

2. “Reducir la dependencia de las importaciones y los planes de los socios”. (Nikolai Belousov, fundador de Madrobots).

3. “Márgenes más altos, apoyo de marketing de la empresa matriz, una marca sólida y un estricto control de calidad propio, que garantiza el cumplimiento de las obligaciones con los clientes”. (Vladimir Nesterov, jefe del departamento financiero de Samsonite LLC).

4. “Precio, independencia de las ventas de la competencia, exclusividad, capacidad de crear una estrategia por sí mismo, sus propios requisitos de calidad, etc.” (Maxim Tsuran, vicepresidente de MotoVeloZavod Ltd. en Minsk).

Sin embargo, los productos de marca privada también tienen desventajas.

1. “La necesidad de invertir en investigación y desarrollo y mantener una plantilla de ingenieros y tecnólogos que se dediquen a la creación de nuevos productos”. (Nikolai Belousov, fundador de Madrobots).

2. “Promoción de marcas desde cero”. (Maxim Tsuran, vicepresidente de MotoVeloZavod Ltd. en Minsk).

3. “Responsabilidad por la calidad del producto y necesidad de cumplir estrictamente con los plazos de producción” (Maria Levina, cofundadora y directora ejecutiva de The Furnish).

“Si hablamos de deficiencias, prefiero caracterizarlas como características. De hecho, en la mayoría de las categorías de productos relacionados, el consumidor se centra en los líderes del mercado en precio y calidad del producto. Por lo tanto, al elegir un proveedor de marca privada, debemos cumplir con las expectativas de nuestro público objetivo y mantener la confianza existente en la marca debido a la alta calidad de los productos relacionados ofrecidos”, dijo Igor Kamelkov, director comercial de RALF RINGER.

“Al vender productos con su propia marca, la empresa entabla un diálogo directo con el consumidor. En el caso de las cadenas de distribución, al utilizar su propia marca, el minorista deja de ser intermediario. A los ojos del consumidor, él ya es un fabricante y, en consecuencia, es responsable de la calidad y el valor del producto para el cliente. Hay riesgos y oportunidades en esto. Si la empresa no puede garantizar la calidad, existe el riesgo de que la negatividad del producto por parte de los clientes se extienda al nombre de la cadena minorista. Al mismo tiempo, si el minorista consigue aportar valor al cliente ofreciendo un producto de calidad a buen precio, recibirá un consumidor fiel que comprará otros productos junto con el producto de marca propia de la tienda. Por supuesto, se necesitarán inversiones adicionales para promocionar productos de marca privada, ya que los clientes están acostumbrados a comprar productos de otras marcas. Es muy importante elegir el surtido adecuado para la venta bajo marca privada, evaluando en qué categoría de producto los compradores están dispuestos a cambiar sus preferencias”, concluyó Natalya Saukova, directora financiera de Oriflame.

La tendencia hacia un aumento de la cuota de ventas de productos de marca blanca es evidente. Advertology.ru informó: El 84% de los consumidores dijeron que compran regularmente marcas blancas. Esto significa que no sólo son beneficiosos para los minoristas, sino también convenientes para los clientes.

Yulia Silchenko

Creación marcas propias Todavía no es muy común en Rusia, pero todo el mundo se ha topado con ellos, de una forma u otra. La mayoría de las veces se encuentran en hipermercados y supermercados, en estanterías con marcas familiares. Solo difiere el precio: el costo de los bienes producidos bajo una marca de cadena privada suele ser entre un 10% y un 15% más bajo que el de sus análogos. Esto no significa que el producto sea de peor calidad, simplemente el fabricante tiene la oportunidad de ahorrar en publicidad promocionando los productos directamente en los puntos de venta, lo que reduce significativamente el precio final. Además, las marcas privadas se crean específicamente para la audiencia de una plataforma comercial específica, de modo que los minoristas fabricantes puedan responder de manera flexible y rápida a sus necesidades, lo que ayuda a aumentar la demanda.

La creación de este tipo de marcas es una exigencia del mercado moderno. Con su ayuda, los minoristas obtienen control sobre parte del producto, pueden atraer clientes y mejorar la imagen de la tienda. ¿Como sucedió esto? Vamos a averiguar.

El impacto de las marcas privadas en la imagen de la tienda

En Rusia, como se mencionó anteriormente, las marcas privadas todavía no son muy populares. Los cambios en las relaciones entre los mercados de productos básicos se originan en Europa y Estados Unidos, donde se “asientan” y se vuelven comunes, y sólo entonces atraen la atención de los empresarios nacionales. Así, en el extranjero se considera normal que entre el 30 y el 40% de los productos propios se incluyan en el surtido de un supermercado. Representan un tercio del volumen de negocios, dos tercios del margen, y sin estos productos el minorista ya no puede existir.

Los minoristas nacionales todavía utilizan la copia simple y ofrecen productos a precios bajos de categorías populares. En la práctica extranjera, se está desarrollando activamente la atracción de clientes con beneficios adicionales: por ejemplo, la producción de productos orgánicos que se comparan favorablemente en sus propiedades con los competidores de marca. Esto todavía no existe en Rusia, pero todo apunta a ello.

Hoy en día, los minoristas más importantes producen con su propia marca casi todos los productos de los segmentos alimentario y no alimentario: alcohol, vajillas, piensos, productos lácteos y mucho más a precios medios y bajos. Como regla general, sus propios productos son similares en apariencia a sus homólogos de marca, lo cual es lógico, ya que el minorista debe partir de algo.

El nombre del producto debe incluir el nombre del fabricante y un logotipo. Aquí es donde “va” toda la red: un producto de alta calidad y más barato que sus análogos crea una imagen positiva para toda la empresa.

Producción de productos bajo su propia marca.

Los minoristas rara vez tienen la oportunidad de organizar su propia producción, sobre todo porque estamos hablando de una gama muy amplia de productos de todas las categorías, desde productos químicos domésticos hasta alimentos. La compra de productos de marca blanca se realiza a terceros fabricantes interesados ​​en crear sus propias marcas y tener la experiencia pertinente. La certificación del cumplimiento de las especificaciones técnicas y GOST se realiza en laboratorios autorizados independientes.

Las empresas de terceros también producen embalajes para productos y desarrollan diseños, de los que vale la pena hablar por separado.

Características de la creación de envases para su propia marca.

Hay dos puntos clave en este asunto: el embalaje debe llamar la atención, pero no ser increíblemente caro. Por lo tanto, se presta gran atención al diseño.

El desarrollo del envasado y salida de productos a lineal se realiza por etapas:

1. Se analizan los productos competitivos y sus diseños de embalaje, tras lo cual se recogen y proponen ideas.
2. El diseño lo desarrolla nuestro propio estudio de diseño, agencia de branding o especialistas autónomos. Se hace hincapié en la presencia del nombre de la cadena en el nombre del producto, así como en un estilo de diseño coherente: de esta manera los compradores pueden reconocer inmediatamente la marca blanca.
3. Se solicita y prueba un lote de prueba. Si el producto tiene éxito, el lote aumenta y pasa a formar parte del surtido permanente de la tienda.

) se han convertido desde hace mucho tiempo en una herramienta para las cadenas minoristas en la lucha por los clientes. A principios de 2017, la proporción de productos de marca privada en determinadas categorías aumentó un 25%. La proporción de marcas privadas en el mercado de artículos para niños está creciendo rápidamente. En particular, según una investigación de RBC, la proporción de marcas privadas del grupo de empresas "El mundo de los niños"(vestido y calzado) ya supera el 70%. Mientras tanto, en los últimos dos años ha habido una feroz “guerra” entre las marcas blancas y los productos de marca por las promociones.

El fabricante se beneficia al realizar pedidos con una marca privada.

Los productos de marca privada son beneficiosos para las cadenas minoristas, afirmó. Andrey Karpov, presidente de la junta directiva de la Asociación Rusa de Expertos del Mercado Minorista (RAERR). Según él, la cadena minorista, al encargar productos de marca propia a los fabricantes, no gasta dinero en su promoción ni en otros costes inherentes al fabricante. En consecuencia, el beneficio de la venta de dichos productos es mayor.

Según Karpov, para el fabricante es importante cargar la producción al 100%, por lo que los pedidos de redes de marcas privadas le resultan beneficiosos. Al mismo tiempo, el fabricante puede fabricar simultáneamente productos para cadenas minoristas, sus propias marcas y también para terceros fabricantes.

Marcas versus STM

En 2017, surgió una tendencia cuando el mercado de marcas privadas, que alguna vez estuvo en crecimiento, dio paso a una marca de un fabricante vendida a través de una promoción, dijo. Nikolay Moskvitin, consultor senior, departamento de investigación de paneles de consumidores, Gfk Rus. Las ventas de marcas con descuentos resultaron ser bastante fuertes. Esto confirma la popularidad de las aplicaciones móviles, con la ayuda de las cuales los compradores “buscan” descuentos en diferentes tiendas.

Nikolay Moskvitin destacó el claro liderazgo en ventas de productos de marca en la categoría de conservas vegetales. En particular, a principios de 2017, esta categoría creció un 7%. Además, el principal crecimiento provino de los productos de marca a precios promocionales. Así, las ventas de maíz enlatado del fabricante a precio promocional aumentaron un 19%, mientras que las ventas a precio regular cayeron. Al mismo tiempo, las ventas de marcas privadas también cayeron un 5%. “La razón es el precio. Por ejemplo, el maíz enlatado con marca privada cuesta 39 rublos y el maíz de marca con descuento cuesta 32 rublos. En este caso el comprador elige la marca”, señaló.

Referencia:

El fenómeno del marketing de marca blanca (private label) se remonta a 1869, cuando se abrió la primera tienda Sainsbury's en Londres, ofreciendo a los clientes tocino etiquetado con el nombre de la tienda. Cien años después, la cadena francesa Carefour comenzó a producir alimentos y bienes de primera necesidad sin nombre alguno. Eran más baratos que sus análogos.

La historia de las marcas blancas en Rusia se remonta a unos 16 años. Así, en 2001, por primera vez en Rusia, los supermercados Ramstore introdujeron productos de su propia marca. Más tarde, la cadena minorista Perekrestok comenzó a producir varios tipos de productos bajo la misma marca. Luego, esta tendencia fue apoyada por Dixie, Lenta y Pyaterochka.

La demanda de marcas privadas está creciendo: minoristas

Red minorista "Cinta" seguirá ampliando la gama de productos de marca privada, ya que la demanda de productos económicos y de alta calidad crece constantemente, informó el servicio de prensa del minorista. Hoy en día, la cadena minorista produce más de 2.500 SKU de productos alimenticios bajo las marcas privadas “365 días” y “Lenta”, de los cuales más de 800 se agregaron a la cartera de marcas privadas en 2017, así como más de 2.200 no alimentarios. productos. La participación total de SMT en la facturación de la empresa es del 12%. En 2018, Lenta planea ampliar aún más su gama de marcas privadas en varias categorías de productos y segmentos de precios, aclaró el servicio de prensa del minorista.

en el maletín "Ashaná" Más de 3.300 productos de marca privada se producen en Rusia, dijo. Nadezhda Paderina, director de compras de productos de marca propia "Auchan" durante la NRR-2017. Según ella, esta cifra no incluye las importaciones de productos de marca privada de otros países. Se han firmado contratos para la producción de marcas privadas con más de 400 fabricantes nacionales. Por tanto, uno de cada cuatro productos de la cesta del cliente es una marca privada. Estamos hablando tanto de productos del segmento económico de marcas blancas como de productos del segmento de precio medio.

Según Paderina, en Auchan están creciendo las ventas de marcas blancas en las categorías de aves, pastelería, pastelería, papelería, textiles y productos culinarios. Esto se debe al hecho de que en algunas categorías, por ejemplo, “aves de corral”, “tartas y pasteles”, el minorista ofreció a los clientes envases más económicos y cambió el formato de los productos. Al mismo tiempo, la calidad del producto es de suma importancia para el minorista, destacó Nadezhda Paderina.

Roskachestvo investigó las marcas privadas

Las opiniones positivas sobre la calidad de los productos de marca propia de los minoristas no siempre corresponden a investigaciones y exámenes independientes. Entonces, en un estudio previo al Año Nuevo Roskachestvo Se encontraron palitos de cangrejo y clostridios, que pueden provocar un trastorno alimentario, en productos de marca privada de cuatro marcas de grandes cadenas de tiendas. Los infractores fueron palitos de cangrejo de marcas privadas: “Red Price” (marca privada de la marca “ Piaterochka"), "En primer lugar" (STM " Marmita"), Aro (etiqueta privada Metro), Horeca Select (marca privada Metro).

Además, después del examen del requesón por parte de Roskachestvo, resultó que en los productos de la marca Krasnaya Tsena (marca privada de la cadena Pyaterochka) se encontraron moho, almidón, fibra de trigo y residuos de antibióticos. Tenga en cuenta que este fue el único representante de STM para la posición de “requesón” en este estudio.

Según Andrey Karpov, en Rusia la política de precios para los productos de marca privada es, por regla general, más baja que la de los productos análogos del fabricante, mientras que surgen dudas sobre la calidad de los productos. “En esto se diferencian las marcas privadas rusas de las europeas. Allí, las marcas blancas compiten no sólo y no tanto en coste, sino también en calidad. Y un europeo está dispuesto a comprar un producto de marca privada a un precio más alto, porque esto es una garantía de la calidad de la red”, dijo Karpov. Tenga en cuenta que los productos de marca privada se dividen en clases. En particular, las marcas privadas se producen en el segmento económico, en el rango de precio medio y también en la clase premium.

Se asigna una marca privada (marca de tienda) a los productos producidos por un fabricante a petición de una cadena minorista que los promociona bajo su propia marca.

La historia de las marcas privadas en nuestro país se remonta a 10 años: en 2001, por primera vez en Rusia, aparecieron productos de marca blanca en los supermercados Ramstore de Rusia. A finales del mismo año, la casa comercial Perekrestok lanzó varios artículos bajo la marca Perekrestok. Esta tendencia fue apoyada posteriormente por Dixie, Lenta, Pyaterochka, Kopeika y Auchan, que entraron en el mercado ruso en 2002.

Al principio, los minoristas llevaron a cabo la introducción de marcas blancas de forma bastante desordenada. Las cadenas intentaron cubrir una amplia variedad de categorías de productos con marcas privadas, tanto en el segmento alimentario como en el no alimentario. Sin embargo, rápidamente quedó claro que las marcas privadas aportan los mayores beneficios al grupo de bienes de consumo con una alta rotación. En este sentido, ha habido una tendencia constante a introducir marcas propias en las categorías de alimentos que forman la base de la canasta de consumo, en productos de temporada, así como en aquel componente de la matriz de surtido que tiene la menor dependencia de la marca. Y los éxitos individuales no tardaron en llegar. Así, por ejemplo, en Perekrestok el número total de artículos vendidos bajo sus propias marcas supera las 1000 posiciones (esto es Perekrestok y las marcas "Red Price" y "Ice Age" comunes a las cadenas X5 Retail Group). "Lenta" también está ampliando constantemente la línea de productos de la marca blanca del mismo nombre y de la marca de categoría de precio bajo "365". "Auchan", además de los productos pata, ofrece a los clientes las marcas privadas "Fortress", "Lakomo", "Don Gusto", etc.

La reciente crisis financiera y la consiguiente búsqueda de precios bajos ha provocado un aumento del interés por las marcas privadas por parte de minoristas y consumidores. Y cuando la situación económica se estabilizó, los analistas señalaron que la mayoría de los compradores se mantuvieron leales a las marcas propias de las cadenas minoristas. Y hoy en día, las cadenas utilizan marcas privadas no sólo para aumentar las ganancias, sino también para fortalecer la lealtad de los clientes. Y esto, según los analistas, no es una tendencia temporal.

Ver: S. Vakhrusheva. Situación del mercado // Práctica comercial. 2011. N° 7.

En el comercio minorista, el proceso de creación y desarrollo de marcas propias de un minorista puede clasificarse como innovación. La innovación debe definirse como un nuevo beneficio. Además, los beneficios deberían ser mutuos. Para una empresa, el beneficio es el beneficio, la clave de su exitoso desarrollo. Esto se aplica tanto a los fabricantes como a los minoristas. Para el consumidor, la innovación es valor expresado en soluciones que ofrecen no sólo un producto, sino nuevos beneficios.

La principal razón del surgimiento de una marca privada es la concentración del comercio y el crecimiento de las redes.

La relevancia de la producción y venta de bienes con marcas propias de una empresa de comercio minorista se debe a que las cadenas quieren ganar más y al mismo tiempo tener precios bajos y más atractivos para los consumidores. Si una tienda vende sólo marcas conocidas del fabricante, tarde o temprano tendrá que negociar precios más bajos con su proveedor o reducir su propio margen de beneficio, que tiene un cierto límite. Para aumentar las ganancias, es aconsejable que una empresa de comercio minorista produzca productos con su propia marca. Dado que todo el volumen de dichos productos se vende a través de la red del cliente, el fabricante no necesita publicitar ampliamente el producto ni distribuirlo. Debido a esto, el precio de compra y, en consecuencia, el precio final de un producto de marca privada resulta ser menor que el costo de los bienes producidos por los fabricantes bajo sus propias marcas.

El efecto del ahorro en el precio de compra puede ser (dependiendo de la categoría de bienes y las condiciones de la transacción) del 5 al 10% o más, lo que, por supuesto, resulta atractivo para el comprador que recibe un producto de calidad a un precio más bajo.

Si consideramos la práctica mundial, la proporción de ventas de productos de marca blanca como porcentaje en América y Europa puede alcanzar el 30-40% y, según las previsiones de algunas redes, puede aumentar hasta el 60-80%. Los mismos compradores europeos quieren ver cada vez más productos de marca privada en las redes en las que están acostumbrados a realizar compras. Si antes los pedidos para la producción de productos de marca privada se referían al segmento bajo, hoy en día se pueden encontrar cada vez más productos de marca propia en el segmento medio y también en el segmento premium.

En las tiendas Wal-Mart (la cadena minorista más grande del mundo; una empresa estadounidense), hay aproximadamente 120.000 tipos diferentes de productos. De estos, los productos de marca blanca probablemente supongan menos de 10.000 artículos. Este es un pequeño porcentaje. Los producen en todos los países asiáticos. Sólo en China hay 800 empresas. Los productos de marca blanca son más populares en Europa que en Estados Unidos. Pero hoy uno de los objetivos de Wal-Mart es aumentar el porcentaje de productos de marca privada.

Este es un objetivo realmente importante. Permítanme darles un ejemplo de EE. UU., donde Tide es una de las marcas más populares de detergente en polvo, producida por la empresa Procter and Gamble. Entonces, ¿qué está haciendo Wal-Mart? Crea su propia fórmula Tide y la produce en su propia producción. Este detergente en polvo ya no se llama "Tide", ya es una marca de Wal-Mart. La estrategia de Wal-Mart de "misma calidad a menor precio" funciona aquí. La razón por la que hacen esto es para presionar a las marcas para que bajen sus precios. Todos los fabricantes de productos de marca están en guerra con los minoristas. Si Wal-Mart tuviera la opción, vendería sólo marcas privadas. Y todo esto se debe al sobreprecio, al margen. Los minoristas ganan más dinero con las marcas privadas que con los productos de marca.

Ver: Hoy uno de los objetivos de Wal-Mart es aumentar el porcentaje de productos de marca privada. Entrevista con Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3 de abril de 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Tener marcas propias permite a las tiendas:

• - controlar totalmente el proceso de formación de precios;
• - reducir los costos de promoción de bienes;
• - ofrecer a los clientes todos los productos sin excepción, incluidas verduras y frutas, bajo su propia marca.

Objetivos de desarrollo de marcas privadas:

• - promoción de la marca en el mercado del producto;
• - aumentar la rentabilidad reduciendo los precios de compra;
• - aumentar la competitividad de la red;
• - crear una herramienta para aumentar la fidelidad de los clientes.

Ventajas competitivas de la marca privada:

• - La propia empresa de comercio minorista selecciona a los fabricantes basándose en la experiencia y el análisis del mercado y garantiza a los consumidores la calidad de los productos bajo su propia marca.
• - El fabricante no corre con los gastos de una campaña publicitaria. Una empresa minorista crea una imagen de los productos y garantiza su calidad, y también promociona estos productos a través de medios en la tienda: exhibición especial, soporte informativo, etc. Esto nos permite reducir el costo de una serie de productos bajo nuestra propia marca. De acuerdo con la práctica mundial, muchos productos de marca privada son más baratos que sus análogos absolutos. Según una investigación de ACNielsen en 36 países y 80 categorías de productos, los productos de marca privada son en promedio un 31% más baratos que los productos de marcas similares de fabricantes. En Rusia, los descuentos aún no son tan importantes, pero existen y oscilan entre el 5 y el 25%.
• - Una empresa de comercio minorista tiene la oportunidad de celebrar contratos con fabricantes para suministrarles productos con propiedades únicas.
• - La presencia de productos con su propia marca facilita la elección del consumidor, especialmente en aquellas categorías de productos donde se presentan productos con poca dependencia de la marca.

Características sociales de la marca privada:

• - La cadena minorista asume la responsabilidad ante el comprador por la calidad de los productos bajo su propia marca. La garantía de calidad es la amplia experiencia de los compradores de la empresa en la selección de proveedores, así como la presencia de conocimientos especiales sobre los productos alimenticios entre los empleados de la empresa. Podemos decir que en este caso la cadena minorista actúa como experta en el ámbito de los bienes de consumo alimentario y no alimentario, ofreciendo al comprador su experiencia y conocimiento.
• - Los proveedores de marcas privadas a menudo incluyen pequeñas empresas regionales que producen productos de alta calidad a partir de ingredientes naturales, pero que por varias razones obvias no pueden ingresar al mercado de capitales. Para estos proveedores, esto es un gran avance, ya que la cooperación garantiza una capacidad de producción estable.

Al determinar los grupos de productos, una empresa de comercio minorista parte de los siguientes criterios de selección:

• 1) alta rotación;
• 2) demanda diaria (productos que atraen a los consumidores a la tienda más de dos veces por semana y, por regla general, tienen una vida útil limitada: productos perecederos, gastronomía cárnica y láctea, etc.);
• 3) bienes socialmente significativos y de demanda estable que forman la base de la canasta de consumo de la población: cereales, té, azúcar, etc.;
• 4) bienes de alto margen;
• 5) bienes con características de consumo únicas;
• 6) nuevos productos prometedores desde el punto de vista del marketing.

Los productos de su propia marca son beneficiosos para todos: los fabricantes, que tienen la oportunidad de ventas estables sin costos de promoción, los compradores, que compran productos de calidad garantizada a un precio más bajo, y las cadenas minoristas, ya que los precios de compra de dichos productos son más bajos que los de Marcas en las que ya se han invertido considerables costes publicitarios.

Los fabricantes que participan en el proyecto de marca privada también destacan su promesa. Empresas regionales poco conocidas que producen productos de alta calidad pueden ingresar al mercado de capitales y garantizar una utilización estable de su propia producción.

La producción de productos con marcas privadas interesa no sólo a las cadenas, sino también a los fabricantes. Los objetivos de los fabricantes al trabajar con marcas privadas son los siguientes: la oportunidad de estar representados en grandes cadenas minoristas, obteniendo volúmenes de ventas adicionales y, como resultado, utilización de capacidad y ampliación del surtido.

Todos los minoristas coinciden en que la combinación de calidad, fiabilidad y servicio es una cuestión clave a la hora de elegir un proveedor de productos de marca propia.

Es importante que la calidad cumpla con los requisitos del comercio minorista y se mantenga alta durante todo el período de cooperación. Y el precio también es importante: la calidad debe estar a la altura. La reputación del proveedor también juega un papel importante. También es importante que el proveedor tenga la oportunidad de cumplir con el volumen de pedidos que el minorista necesita y que no haya interrupciones en el suministro de bienes.

Desafortunadamente, los pequeños fabricantes no siempre tienen la oportunidad de producir marcas privadas debido a diversas dificultades.

Cuanto más grande es la red, más difícil es saturarla de bienes. Por lo tanto, las grandes redes suelen elegir grandes proveedores para las marcas privadas: existe la garantía de que al menos no le defraudarán con el volumen y tienen experiencia trabajando juntos (el fabricante conoce los requisitos de la red; la red sabe que se puede confiar).

Hablando de la elección de proveedores de marcas privadas, es necesario decir especialmente a qué temen cuando trabajan con una marca blanca: los proveedores temen el carácter cortoplacista del contrato. ¿Qué pasa si un competidor ofrece un precio más bajo y los productos del proveedor original no serán reclamados, tal vez las líneas de producción reconfiguradas para un determinado producto de marca blanca dejen de funcionar y el embalaje preparado resulte innecesario?

Ninguno de los compradores está interesado en un contrato a corto plazo si la cooperación con el fabricante es satisfactoria. ¿Quién quiere renegociar contratos, completar un montón de papeleo y crear procesos comerciales? El cambio de proveedor no se produce porque el cliente de repente lo quiera, sino, por ejemplo, porque las muestras de control eran buenas y luego empezaron a recibir quejas de los clientes sobre el producto: se volvió insípido.

El trabajo de creación de marcas privadas debe ser estrecho y bidireccional.

Ver: S. Vakhrusheva. “Selección de un proveedor de marca privada” // Práctica comercial. 2011. N° 7.

A pesar de la rentabilidad de las marcas privadas, los fabricantes de marcas nacionales están muy preocupados por el crecimiento de su popularidad y fortaleza. Algunos analistas predicen que los productos de marca privada desplazarán a todos los competidores, excepto a las marcas nacionales más importantes. Se pueden citar las siguientes razones: la creciente calidad de los productos de marca blanca, la aparición de marcas blancas en los segmentos premium, la penetración en nuevas categorías de productos (productos cosméticos, refrescos, ropa, cerveza).

En el pasado, los consumidores clasificaban diferentes marcas en una escala de marcas, con su marca favorita en la parte superior y el resto en orden de preferencia descendente. Hoy en día hay señales de que la paridad de marcas está llegando: el reconocimiento igualitario de diferentes marcas. Una preferencia estable por un producto de una determinada marca está siendo reemplazada por una selección de productos de varias marcas reconocidas, dependiendo de cuál de ellas tenga descuento actualmente.

El creciente poder de las marcas privadas no es de ninguna manera el único factor que influye en el debilitamiento de la posición de las marcas de los fabricantes. Los consumidores se han vuelto más sensibles a los precios. Debido a la reproducción de las cualidades de los productos de las mejores marcas por parte de los fabricantes competidores y los principales minoristas, se observa una gran similitud entre los productos de diferentes marcas. Los cupones y ofertas especiales han enseñado a una generación de consumidores a comprar principalmente durante las rebajas. Además, la reducción de los gastos publicitarios de muchos fabricantes hasta un 30% de sus presupuestos promocionales ha debilitado el valor de su marca, y la expansión interminable de familias y límites de marcas les ha despojado de su individualidad.

Según los expertos de la Unión Federal de Compras ZLO "Sistema TZS", en un futuro próximo el volumen de ventas de productos con marcas propias de los minoristas en el mercado ruso aumentará entre un 50% y un 70%. Tasas de crecimiento tan altas están asociadas con una economía inestable situación que obliga a los compradores a ahorrar en marcas, los minoristas están empezando a trabajar con productos de marca privada para obtener márgenes adicionales y los fabricantes están interesados ​​en abrir nuevas instalaciones de producción.

La competencia entre las cadenas minoristas en términos de política de precios es cada vez más intensa. En este sentido, cada vez más actores del mercado prestan atención a trabajar con productos de su propia marca.

La gran mayoría de las cadenas minoristas ofrecen a los clientes marcas privadas cuya calidad es comparable o superior a las características de los productos de marca. La ausencia de presupuestos de marketing y un sistema de distribución ya preparado reduce el costo de los bienes entre un 25 y un 30%.

La Unión Federal de Compras CJSC Sistema TZS, en el marco de la implementación de objetivos estratégicos para el desarrollo de la empresa en 2012, tiene previsto aumentar entre un 80 y un 90% el volumen de ventas de productos producidos con sus propias marcas. Las tasas de crecimiento superarán la media del mercado. Esto se logrará gracias al aumento de los volúmenes de ventas, al aumento del número de redes que participan en el proyecto, así como a la ampliación de la línea de productos.

Ver: FZS está autorizado a declarar: El mercado de marcas blancas crecerá un 70% // RETAIL.RU. 29 de diciembre de 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Sin embargo, a pesar de los beneficios tangibles, Existen varias desventajas al utilizar marcas privadas.. En primer lugar, en algunos casos es necesario invertir enormes cantidades de dinero en el desarrollo de productos, creando una imagen favorable e informando a los consumidores; en segundo lugar, se agudiza el problema del control de calidad de los productos, cuya solución también requiere importantes costes adicionales; En tercer lugar, es necesaria una formación adicional de los vendedores en métodos de venta de marcas privadas que son menos conocidas que las marcas de fabricante.

A su vez, las grandes empresas manufactureras con marcas sólidas comenzaron a utilizar numerosas técnicas para contrarrestar las marcas privadas. Los fabricantes de marcas nacionales pueden contrarrestar las marcas privadas mediante una serie de medidas específicas.

• - Los fabricantes de marcas nacionales están recortando costos y bajando precios para contrarrestar las marcas privadas.
• - Los fabricantes mejoran continuamente las características de sus productos, como el nivel de calidad, las propiedades funcionales y la apariencia, con el fin de atraer nuevos usuarios e intensificar el consumo.
• - Los fabricantes de marcas nacionales pueden auditar su cartera de marcas para centrarse en las marcas más sólidas y contrarrestar las marcas de las tiendas. También pueden introducir "luchadores de marcas" en su gama de productos, oponiendo sus propias marcas en el segmento de "calidad aceptable - precio bajo".

Las empresas propietarias de marcas nacionales pueden vender algunos de sus productos a minoristas mediante la celebración de un acuerdo de venta con una marca privada. Sin embargo, no todo el mundo puede convertirse en socio de una gran cadena minorista. Todas las cadenas de tiendas tienen requisitos estrictos para los fabricantes. Los principales criterios a la hora de elegir proveedores son: la calidad del producto, la capacidad de producción de la empresa, su estabilidad financiera y el tiempo de existencia en el mercado. El criterio más importante para seleccionar socios para las redes es la calidad de los productos. Nadie quiere pasar vergüenza delante de los clientes dando su nombre a un producto de baja calidad. Por tanto, cualquier socio potencial de una empresa minorista debe demostrar que no habrá problemas de calidad.

Las garantías de calidad de los productos para una empresa de comercio minorista pueden ser un examen independiente o la reputación de un fabricante que valora su imagen y tiene sus propios laboratorios de calidad. El producto debe cumplir con la documentación técnica y reglamentaria para un grupo de productos determinado. Además, el fabricante no sólo debe declarar inicialmente una alta calidad, sino también mantenerla constantemente. Si un examen independiente muestra su deterioro, por regla general, hay que separarse de dicho fabricante.

Otro tema importante es la capacidad de producción de la empresa. Sólo las grandes cadenas con decenas de tiendas lanzan productos con sus propias marcas. En consecuencia, el socio fabricante debe poder cumplir con un pedido grande. Como regla general, las empresas de comercio minorista eligen como socios a los fabricantes que ocupan el segundo, tercer o cuarto lugar en su segmento de mercado. No trabajan con una empresa líder porque tiene éxito en sí misma y en algún momento se enfrentará a un dilema: crear sus propias marcas o trabajar para minoristas. Y una empresa así, si tiene un marketing potente y un buen valor de marca, no cooperará con ellos.

Muy a menudo, las negociaciones entre minoristas y fabricantes llegan a un callejón sin salida cuando se habla del precio de compra de un producto. El precio debería despertar el interés de los compradores, pero permitiría obtener beneficios tanto a los minoristas como a los fabricantes.

Se han identificado líderes en el desarrollo de marcas privadas en Rusia

"Magnit", X5 Retail Group, "Auchan", Metro Cash&Carry, "Lenta", "Dixie" y "Maria-Ra" se convirtieron en líderes en el desarrollo de sus propias marcas según la calificación INFOLine Private Label Profi basada en los resultados de 2010 y primer semestre del año 2011

Por primera vez, la agencia INFOLine, especialmente para el foro "Marca Propia - 2012", organizado por KVK "Imperia", preparó una calificación de las cadenas rusas de bienes de consumo para el desarrollo de sus propias marcas, en función de la participación de las marcas privadas en los ingresos de las cadenas en 2010 y 2011. (en %), participación de las marcas privadas en el número total de SKU en 2010 y 2011. (en %), el volumen total de ventas de productos con marca blanca (en rublos), el número total de artículos con marca blanca (en piezas) y una serie de otros indicadores.

Ver: Líderes de marcas privadas // RETAIL.RU. 29 de noviembre de 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Según los participantes del mercado, las modificaciones al Código de Infracciones Administrativas (CAO), adoptadas a finales de diciembre de 2010, ayudarán a aumentar las ventas de marcas privadas. Las modificaciones prevén multas importantes por violación de las relaciones contractuales entre proveedores y cadenas minoristas. Estas acusaciones podrían costar a la empresa 5 millones de rublos. Por lo tanto, las cadenas federales hoy están reduciendo notablemente su surtido e introduciendo productos de marca privada en los espacios vacantes. La producción de bienes con marca privada permite a la red combinar los roles de proveedor y comerciante, eliminando la posibilidad de reclamaciones por prácticas contractuales desleales. Según la práctica establecida en Rusia, muchas redes posicionan las marcas privadas en la categoría de precio más bajo. Aquí es donde, al negociar con un proveedor, el minorista está interesado en el precio de compra más bajo posible para poder ofrecer productos con un margen muy modesto y atraer a los consumidores con el precio. Ahora algunos proveedores pueden interpretar la dura posición negociadora de las redes como una imposición de condiciones. Por lo tanto, es mucho más fácil para un minorista no comprar productos, sino producirlos ellos mismos, realizando pedidos mediante fabricación por contrato y desarrollando envases.

Según las previsiones, en 2012 la participación de las marcas privadas en el volumen de negocios del comercio minorista de bienes de consumo en la Federación de Rusia será de al menos el 3-3,2%.

El volumen total de ventas de marcas blancas en el mundo superó los 380 mil millones de euros. Según INFOLine, la participación de las marcas privadas en el volumen de negocios del comercio mundial en 2010 fue del 22% y en 2020 podría aumentar al 30%).

El negocio de las marcas blancas lo desarrollan no sólo las cadenas minoristas federales. Los pequeños minoristas regionales también están promocionando activamente productos con sus propias marcas. También existe una marca general común: la marca privada "Union Brand", que fue lanzada en mayo de 2009 por la Unión de Cadenas Independientes de Rusia (la Unión de Redes Independientes de Rusia une a 44 cadenas regionales de supermercados en 46 regiones, más de 1,3 mil puntos de venta). La Unión Federal de Compras (ZAO Sistema TZS), creada por la Unión NSR, produce más de 100 tipos de productos, cuyo volumen de ventas en el transcurso de un año y medio de desarrollo del proyecto superó las 400 litas de rublos.

Los productos fabricados por encargo en cadenas se pueden dividir en dos categorías: productos de una determinada marca y los llamados productos de primer precio. Por ejemplo, la cadena Auchan ofrece productos de primer precio: en el paquete con una franja amarillo verdosa solo se indica el nombre del producto (azúcar, té, jabón o hisopos de algodón). "Auchan" también ofrece sus propias marcas: "Lakomo" (lácteos), "Bed of Good Luck" (conservas), "Boncafe" (café), "Don Gusto" (cereales y pastas), "Fortress" (alcohólicos bebidas), CleanOK (productos de limpieza).

Ver: N. Novopashina. El deseo de reducir el coste del producto a expensas de la calidad obstaculiza el desarrollo de las marcas privadas en Rusia // Sin embargo [Electron, versión de revista]. 30 de marzo de 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/