Suurimad FMCG ettevõtted: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Sellesse ettevõtete loendisse kuulub suurem osa kõigist ülemaailmsetest FMCG kaubamärkidest.

Esmatarbekaubad on tarbekaubad ja teenused, mida ostetakse sageli ilma pikemalt mõtlemata, võrreldes teiste toodetega minimaalselt. Reeglina on need odavad kaubad, mida kasutatakse üsna lühiajaliselt. FMCG tooted jagunevad põhitoodeteks, impulsstoodeteks ja hädaabitoodeteks.

Toode ei ole ainult tehnilised omadused, kvaliteediparameetrid ja pakend. Esiteks on toode hüve, mille tarbija saab selle toote omanikuks saades.

Tänapäeval on Venemaa tarbeturg üldiselt ja eriti tarbekaupade turg üks kiiremini kasvavaid maailmas.

Aga kui veel mõned aastad tagasi oli suhteliselt noore, sortimendiga rikkumata turu üldine arengusuund kergesti etteaimatav – mida müüdi, seda osteti –, siis viimasel ajal on märgata muutusi tarbijate suhtumises toiduvalmistamiskoha valikusse. ostud ja venelaste tarbimise olemus. Venelased on muutunud jaekaubanduse teenindustaseme suhtes nõudlikumaks, mis on oluline märk küpsetest turgudest.

Igal aastal kasvab eratarbimise maht Venemaal 12% ja on üks peamisi stiimuleid Venemaa majanduse edasiseks arenguks. Tarbijate kindlustunde stabiilne tase, keskklassi kasv ja leibkondade sissetulekud avaldavad positiivset mõju väga erinevate tarbekaupade müügile – alates esmaklassilisest alkoholist, kondiitritoodetest ja uuenduslikest tervislikest funktsionaalsetest toodetest kuni kõrgtehnoloogiliste seadmete ja autodeni. Kuigi Venemaal on kõige rohkem jaemüügipunkte kui üheski teises Euroopa riigis, on jaekaubanduse struktuuri arengutase endiselt madal, mis annab tootjatele ja jaemüüjatele võimaluse konkureerida avalikkuse eelistuste ja edu nimel sellel tohutul turul.

Venemaa tarbekaupade jaekaubandus kasvab muljetavaldava kiirusega. Alates 2002. aastast on supermarketite arv kasvanud kuus korda ja hüpermarketeid kümme korda. Samas on kaubandustihedus teiste küpsete turgudega võrreldes endiselt äärmiselt madal: 1 miljoni elaniku kohta on 1 hüpermarket ja 20 supermarketit. Samal ajal on selle kanali tähtsus tarbekaupade müügis kasvanud ja moodustab juba 37% (väärtuse järgi) kogu Venemaa linnamüügist. Peterburi näib olevat ainuke suurlinn, kus jaekaubanduse arengutase on jõudnud Euroopa keskmisele tasemele. Siin on 1 miljoni elaniku kohta 11 hüpermarketit ja 56 supermarketit ning kaasaegse kaubanduskanali osakaal ulatub Venemaa jaoks äärmuslike 76% -ni.

Moodsad kaubandusformaadid on Moskvas ja Peterburis tarbijatele igapäevaste kaupade ostmiseks kõige atraktiivsem koht. ShopperTrendsi 2009. aasta uuringu kohaselt kulutab umbes 80% Moskva leibkondadest suurema osa oma eelarvest igapäevakaupadele selles kanalis – võrreldes 75%-ga 2007. aastal. Supermarketid on tugevdanud oma positsiooni ja on nüüd liidrid võitluses tarbijate eelistuste ja rahakoti pärast. Nielseni uuringu järgi ütles 35% vastajatest, et jätavad suurema osa oma pere eelarvest sellises formaadis kauplustes igapäevakaupadele. Hüper- ja odavpoed (madala hinnaga kauplused) andsid igaüks 20% vastajate häältest.

Peterburis on kaasaegsed formaadid praktiliselt asendanud traditsioonilise jaemüügi: 95% Nielseni küsitletud leibkondadest eelistavad kulutada oma eelarvet toidule, värsketele toodetele ja isikliku hügieeni toodetele nendes jaemüügipunktides. Tarbijate eelistuste liidrid on siin hüpermarketid ja allahinnatud kauplused. Iga formaat annab 40% tarbijahäältest. Kuigi 2008. aastaga võrreldes on Peterburi hüpermarketi kanali tähtsus tõusnud, on see kanal vaid 10% vastanutest peamine igapäevakaupade soetamise koht.

Traditsioonilisi toidupoode, kioskeid, minimarketeid ja avaturge külastavad paljud tarbijad, kuid pigem juhu- ja väiksemate ostude tegemiseks nii mahu kui ka valiku osas.

Avatud turgude osakaalu langus on olnud viimase nelja aasta trend. Selle kanali osatähtsus tarbekaupade kogumüügis linna-Venemaal vähenes (rahas väljendatuna) 11%-ni. Huvitav on see, et veel kaks-kolm aastat tagasi olid Venemaa megalinnades kõige populaarsem värske toidu ostukoht avaturud, 2008. aastal pilt muutus. Nielseni uuringu kohaselt eelistas umbes 60% vastanutest osta värsket liha, kala, köögivilju ja puuvilju kaasaegsetes jaekauplustes. Kõige populaarsem kanal on uuringu järgi supermarketid. Temale andis oma eelistuse ~30% Moskva ja 39% Peterburi vastajatest.

Nagu uuringu tulemused näitasid, juhib enamik tarbijaid poe valikul harjumusest, s.t. külastage poodi, millega nad on harjunud. Ja iga kolmas ostab lähimast poest kodust või töölt. Kuigi kaupluse ligipääsetavus on endiselt oluline tegur ostukoha valikul, on selle tähtsus tarbijate motivatsioonisüsteemis vähenemas, andes teed Moskvas „heale hinna-kvaliteedi suhtele“ ja Peterburis „kõrgele teenindustasemele“. .

Nõudlik teenindustase ja müügipersonali koolituse kvaliteet on märk küpsest jaemüügiturust. Samas pole kampaaniad venelaste jaoks ostukoha valikul peamine argument. Vaid 5% Moskva ja 9% Peterburi vastajatest teatas, et vahetab poodi ahvatlevate allahindluste otsimisel.

Koostati mitu küsitlust enam kui 500 vastajaga: “Mida sa iga päev ostad” ja “Kui palju sa sellele kulutad”. Küsitluse järgi oli kõige populaarsem vastus toit. Selle küsitluse põhjal koostati enim ostetud igapäevakaupade edetabel

Joon.1 Mida te iga päev ostate

Joonis 2. Kui palju sa sellele kulutad?

Sellest lähtuvalt tehti kaubavalik (Leib, taimeõli, tee, margariin, mahlad ja nektarid), mitme kriteeriumi järgi, nimelt: nõudlus, kvaliteet, hind.

Esimeses etapis määratakse kindlaks toote nõudlus ja kandidaattoote leviala Venemaa turul. Toode peab olema saadaval vähemalt 25% küsitletud ettevõtetest. Turu-uuringuid viivad läbi Venemaa Tarbijaliidu piirkondlikud ühendused. Teises etapis ostab Sõltumatu Tarbijaekspertiisi Keskus SPRF anonüümselt, tootjaid teavitamata jaemüügiketis levitamise osas 25 protsendi piiri ületanud kaupade näidiseid ning viib läbi erimeetoditel võrdlusteste. Ühtlasi hinnatakse füüsikalis-keemilist ja mikrobioloogilist koostist, organoleptilisi omadusi, välimust, pakendit, tarbijainfo täielikkust, toote vastavust kaalule, mahule, kõlblikkusaegadele jne. Kolmandas viimases etapis selgitatakse välja võitjad erinevates nominatsioonides, lähtudes nõudlusest, tervikliku kvaliteedinäitaja parimast vahekorrast ja müügihinnast.

Kas olete märganud, kuidas supermarketis pikas järjekorras seistes sirutate tahtmatult käega kassas asuva kandiku poole šokolaaditahvli või närimiskummi järele, mis turvaliselt teie toidukorvi saadetakse? Praegusel hetkel, enesele teadmata, juhitakse teid edasi ja kiirendate seeläbi FMCG sektori fondide käivet. "Mis see on?" - te küsite. Tooted, millega me kõik regulaarselt kokku puutume ja pidevalt vajame. See artikkel aitab vastata teie küsimusele selle toote kohta üksikasjalikumalt.

Kuidas FMCG tooteid ära tunda?

Lühend on inglise keelest tõlgitud kui "kiire liikuvad tarbekaubad". Lihtsamalt öeldes ostame seda kiire tarbimise tõttu pidevalt ja väga sageli. Neid iseloomustavad kolm peamist omadust:

• odav;
• kiire rakendamine;
• kasutada lühikest aega.

Kõik nende parameetrite alla kuuluvad tooted on klassifitseeritud FMCG-ks. Mis tooted need on? Esiteks piiratud säilivusajaga (piimatooted, pagaritooted) ja kiiresti tarbitavad tooted (sigaretid, joogid, šokolaadid, alkohol). Lisaks kuuluvad sellesse gruppi kogu kodukeemia (pulbrid, hambapastad, seebid) ja kosmeetika, paber- ja plastnõud, kõikvõimalikud akud, lambipirnid jne.

FMCG turu omadused

Erinevalt kestvuskaupadest on FMCG-d palju odavamad ja seetõttu peavad selle valdkonna ettevõtted raha teenimiseks pidevalt kõrget käivet hoidma. Igapäevakaupade üsna madala hinnaga ostmise sagedus on hea kasumi saamise aluseks.

Samas on FMCG-s, nagu ühelgi teisel alal, kõige kõrgem ja karmim konkurents koha pärast päikese käes. Seetõttu ei saa õiget hinnapoliitikat valides eksida, vaid uute toodete otsimisel, mida turule tuua, tuleb pidevalt kätt pulsil hoida.

Supermarket on FMCG jaoks parim koht

Tänapäeva lemmikud FMCG jaemüügiketid ehk lihtsamalt öeldes supermarketid on sedasorti kaupade müügis saavutanud suurima populaarsuse. Just need iseteeninduspoed on tõestanud, et suudavad igapäevaseid tooteid tõhusalt müüa tänu järgmistele komponentidele:

• lai valik kaupu;
• suhteliselt madalad tootmiskulud;
• kõik peamised tootekategooriad on alati laos olemas (pidev täiendamine).

Lisaks pädev kaupade paigutuse planeerimine kogu supermarketis (mõtlik stimuleerimine stimuleerib tarbija kõrget aktiivsust. Just selles raamistikus on impulssostude põhimõte kõige kergemini ellu viidud. Kas olete kunagi mõelnud, miks vitriin šokolaadi, pulgakommide ja närimiskumm asub alati kassas ja leivariiulid asuvad tavaliselt poe tagaosas (nende juurde pääsemiseks peate tahes-tahtmata teistest toodetest mööda kõndima)? Kõik see pole juhus, vaid turundustrikk , väga populaarne FMCG-s Mida see annab Võimalus suurendada müüki ja teenida raha toodete madalate hindadega.

Turunduspoliitika tunnused FMCG sektoris

Selle valdkonna turundusele iseloomulikud omadused on järgmised:

• käibe pidev kasv (kui iga toode on odav, võib ainult märkimisväärne müügimaht tuua suurt kasumit);
• töö kõige olulisem osa on töötamine tarbija teadvusega (siinkohal on oluline tekitada ostjates stabiilne ja sageli alateadlik soov toodet osta, tekitada selle järele vajadus);
• kaks asja on olulised - toote asukoht (supermarketi riiulid) ja tarbija lojaalsus (peate suutma nende tähelepanu köita, usaldust võita).

Seega, selleks, et ellu jääda selles valdkonnas laia valiku tarbekaupade ja suure konkurentsi tingimustes, peate tegema kõvasti ja pidevalt tööd, otsides pidevalt müügiks uusi tooteid ja uusi turundussaladusi, hoides vastuvõetavat hinnataset ja kaubanduskäibe suurenemine.

FMCG turu tegelikkus

Ameerikas ja Lääne-Euroopas on FMCG turg eksisteerinud väga pikka aega ning on arengu ja korralduse poolest Venemaa omast oluliselt ees. FMCG kategooria hakkas Venemaal enam-vähem kujunema postsovetlikul ajal. Samal ajal oli üks esimesi ettevõtteid, kes hakkas vallutama Venemaa kiirtarbekaupade turgu, firma "MARS". Tänapäeval on see aga selles valdkonnas üks juhtivaid positsioone. Kõik teavad Snickersi või Dove batoone ja Skittlesi komme. Isegi meie lemmikloomad tarbivad oma tooteid, ahmides Whiskasi või Pedigree toitu. Erinevate gruppide ja kaubamärkide tooteid ostes me isegi ei mõtle, et tegelikult on paljud neist vaid ühe terviku erinevad küljed. Mitmete teiste erinevate kaubamärkide all müüdavate toodete kohta võib öelda, et enamik neist kuulub ühele suurele kaubamärgile (Nestle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola). See viitab sellele, et sellel turul valitseb virtuaalne monopol, kus suurema osa turust hõivavad mõned suurimad ettevõtted. Väikestel ettevõtetel on sellistes tingimustes raske, kuid mõned neist leiavad oma niši ja eksisteerivad edukalt kaasaegsel FMCG turul. Mis see on, kui mitte edukas turunduspoliitika, mis aitab võita (või võita) tarbijate südameid?

Tõenäoliselt olete seda lühendit kohanud erialakirjanduses ja Internetis FMCG Mis see on, seda seal tavaliselt ei selgitata. Eeldatakse ju, et lugeja teab juba enamikku mõistetest ja tal on algteadmised. Kui see nii ei ole, tasub enne detailidesse süvenema asumist oma teadmistebaasi olmelisemate andmetega laiendada.

Millest me üldse räägime?

Esiteks peate mõistma lühendit ennast, millised sõnad on nende 4 tähe taga peidus? . Tegelikult ei saanud olukord pärast seda selgitust liiga selgeks. Need on tooted, mida kasutame regulaarselt. Nõukogude kirjanduses on üks väga hea sõna, mida kasutati kõigi selle plaani toodete nimetusena - tarbekaubad.

Võib-olla 80ndatel ja 90ndatel omandas see sõna veidi teistsuguse emotsionaalse varjundi, kuid esialgu see tähendas tarbekaupu. Peamised kriteeriumid:

1. Laiade elanikkonnarühmade huvi.
2. Sage omandamine, peaaegu automaatselt.
3. Valmisolek raha kulutada, ise sellest arugi saamata.
4. Kiire rakendamine ja lühike säilivusaeg.
5. Madal juurdehindlus.

Mis on FMCG turg?

Kõik see on loodud eritingimused, mis moodustavad tarbekaupade turu:

• Suurte FMCG-kaupu turustavate kauplusekettide saadavus.
• Kõrge konkurentsitase.
• Arvukad tutvustused ostjate tähelepanu tõmbamiseks ja kaupade müümiseks, mis võivad lähitulevikus aeguda.
• Kasutades kõiki võimalikke turundusvõtteid.
• Hea kasum tuleneb ostude regulaarsusest.

Igas äris on konkurente, kuid selles on neid eriti palju. Selles on lihtne veenduda, minge õue ja jalutage lähimasse supermarketisse või kaubandus- ja meelelahutuskeskusesse. Jalutuskäik kestab paar minutit ja silmapiiril on näha veel mitu sellist asutust. Ja seda isegi väikelinnades, rääkimata pealinnast või piirkondlikest keskustest.

Samas püüab iga pood võita oma osa publikust.

Kõige tähtsam on ju see, et külastajad isegi ei kahtleks, millisesse poodi nädalavahetusel terveks nädalaks ostlema minna. Tavaliselt mõjutab edukust ka väljalaskeava asukoht. Mida lähemale tiheasustusaladele ja transpordisõlmedele, seda rohkem linnaelanikke katab üks suur kauplus.

Poedketid versus väikesed turustuspunktid.

Miks suured poed? Mõelgem keti jaemüügi ja väikemüügipunktide erinevuste tabel:

Selles võrdluses võidavad alati suuremad ettevõtted; väikestel erakauplejatel on turul raske ellu jääda. Suured kaubandusettevõtted saavad endale lubada madalaid hindu optimeerides logistikakulusid ja tarnijate pakutavate allahindluste kaudu suurte ostude puhul.

Kuid see ei tähenda mingil juhul, et kogu turg on hõivatud hingetute hüpermarketite poolt, milles turundusspetsialistid manipuleerivad ostjate massiteadvusega. Majade esimesed korrused jäävad pikaks ajaks kasutusse väikeste poodidena, kus saab sisseoste teha ja müüjaga paar sõna vahetada.

Harjumuse asi ja kodu lähedus, jalutuskäigu kaugusel. Mõnikord asuvad sellised punktid otse teie kodus.

FMCG ettevõtted, mis see on?

Seni on FMCG tooteid nimetatud ainult abstraktselt, ilma konkreetsete täpsustusteta. Aeg asju muuta ja teile tutvustada suuremad ülemaailmsed kaubamärgid :

1. Coca-cola.
2. Nestle.
3. Pepsi.
4. Henkel.
5. Danone.
6. Colgate.

Olete börsiettevõtete tooteid kasutanud rohkem kui korra. Kui nüüd kööki või vannituppa minna, leiab sealt ilmselt mitu ühikut nende tootjate kaupa.

Mis võimaldab sellistel ettevõtetel müügi tempot ja mahtu suurendada:

• Maailma nimi
• Universaalne tunnustus
• Miljardeid dollareid reklaamieelarveid.

Tavaliselt on ettevõtetel suurte kauplusekettide lepingud mitmeks aastaks ette. See aitab esimesel müügiprobleemi lahendada, teisel aga riiuliridu täita ja kliente meelitada. Juurdehindlus, nagu juba mainitud, on minimaalne.

Ettevõtted lihtsalt ei saa endale lubada hindade tõstmist; see mitte ainult ei suurenda elanikkonna rahulolematust, vaid rikub ka mitme miljoni dollari suuruse kasumi.

Meid päästab vaid üks tegur: inimesed vajavad regulaarselt isiklikke hügieenitooteid ja toiduaineid. Seda pereeelarve kulude rida ei kärbi keegi täie mõistuse juures. Samas ei pea brändil olema eriti lai vaatajaskond. Kui harrastajad on nõus toodet iga päev ostma, kompenseerib see nende vähese koguse.

FMCG müük - mis see on?

Tõenäoliselt olete märganud, et teie lemmikhüpermarket muudab pidevalt kaupade asukohta. Ja leiva kõrval lebavad kõige kallimad tooted, värskete küpsetiste lõhn teeb oma töö. Nende manipulatsioonide arvutamine on äärmiselt lihtne:

1. Külastaja ei järgi planeeritud marsruuti, vaid kõnnib suurema osa poest ringi.
2. Ta puutub kokku paljude toodetega, mida ta isegi ei kavatsenud osta.
3. Hetke soov kummutab vähemalt paar korda esialgse plaani.
4. Meeldivad lõhnad, valgustus ja esemete paigutus soodustavad ka soovi lisada ostukorvi paar lisaasja.

Ei saa öelda, et poeketid on otseselt sunnitud selliste meetoditega appi võtma. Kiirem, neil on võimalus sisendist võimalikult palju raha välja “pigistada”., müües talle maksimaalses koguses kaupa müügiplatsilt. Oleks rumal seda võimalust kasutamata jätta.

Ja kuna igapäevaste toidukaupade säilivusaeg ületab harva mitu nädalat, tähendab see, et ostja tagasitulek garanteeritud, ja lähitulevikus. Jääb üle vaid luua ettevõtmisest positiivne kuvand, et keegi ei solvuks ja järgmisel korral oma raha tänulikult kaasas kannaks.

Tarbimisühiskond on fakt.

Tegelikult pole nii FMCG ettevõtetele kui ka nende edasimüüjatele midagi ette heita. Tarbimisühiskond on ammu välja kujunenud, ka meie riigis. Enamiku elanikkonna kõik jõupingutused on suunatud võimalikult palju raha teenimisele ja kulutamisele. Isegi kui neid kulutusi pole vaja, proovige uuesti:

1. Varasemate ebaõnnestumiste kompenseerimine.
2. Näidake endale, et saate sellega hakkama.
3. Soov ennast kehtestada.

Kuigi need väited tunduvad kaugel tarbekaupadest, puudutavad nad tegelikult peaaegu kõiki meie eluvaldkondi. Kuid siiski võib tootjaid tänada kvaliteetsete toodete madalate hindadega pakkumise eest. Ja tänu supermarketitele saame minimaalse juurdehindlusega valida ja osta peaaegu kõike.

Varem sellist mitmekesisust ei olnud, kuid nüüd võib ainsaks probleemiks tekkida maksevõime.

Uued teadmised FMCG kohta, mis see on ja kuidas neid tooteid müüakse, on kasulikud. Kuid see ei mõjuta kuidagi teie edasist elu, te ei lõpeta lähima suure poe külastamist ja sealt oma lemmiktoodete ostmist. Muide, perioodiliselt kerkivad esile skandaalid seoses laps- või isegi orjatööjõu kasutamisega tootmises.

Video FMCG kohta

See materjal avab praktiliste artiklite sarja FMCG turu ettevõtete kasumi suurendamise kohta turunduse, arendus- ja müügiteenuste tõhususe suurendamise kaudu. Need materjalid on olulised ettevõtetele ja muudele sektoritele, kuna FMCG turg on üks dünaamilisemaid ja tiheda konkurentsiga ning kõige arenenuma turundus- ja äriarendustehnoloogiaga.

Sissejuhatus

Ettevõtete tõhusus FMCG (Fast Moving Consumer Goods) turul sõltub põhiliselt kaupade jaotusest (esindamisest) ja jaemüügipunktidest vabanemisest.

Igasugune turundustegevus jääb olematuks, kui toodet ei ole poelettidel või tekib “ülevaru” olukord (kui teatud tüüpi turustuskanalil on mitu korda rohkem laoseisu, kui ta suudab ajaühikus müüa – eriti pika säilivusajaga kaubad) turustuskanalit.

Praegustes piiratud turunduse rahastamise tingimustes on kaubanduse kanaliga töötamine üks tõhusamaid tööriistu, mis suudab teiste kommunikatsioonivahenditega võrreldes minimaalsete kuludega ja lühikese ajaga efekti tuua.

Lisaks tuleb ATL-i tegevust (sihtrühmaga kaudsele kontaktile suunatud ürituste läbiviimine, tähendab reklaami ajakirjanduses, transpordis, televisioonis, raadios, välireklaamis) teostada vähemalt 20% jaekaubanduses.

Lõpptarbijatega suhtlemisele suunatud kommunikatsioonitegevus peab toimuma jaemüügipunktides toote esindatuse tasemel, mis ulatub vähemalt 20%-ni, kuna vastasel juhul võib kampaaniate müük kaasa tuua negatiivseid tagajärgi. Tasub märkida mõnda neist.

• Brändi, mille reklaamiprogramm on käivitatud, kuid mida poelettidel ei ole, võib tarbija seostada kaubamärgiga, mida jaemüügipunktidest pidevalt ei leidu. Tarbija otsustusmudel FMCG turul ostmisel on selline, et vajaliku toote (brändi) otsimisel pöördub ta maksimaalselt kolme kuni viie kaupluse poole (minimaalne turustustase peaks olema vähemalt 20%).
• Müügiedendusprogrammide tõhusus on otseselt võrdeline toodete kvantitatiivse esindatusega. Madal levitamise tase toob kaasa lõpptarbijate meelitamiseks rakendatud reklaamide tõhususe otsese vähenemise.

Seega on kaubamärgi edendamise süsteemis võtmetähtsusega tegevused, mille eesmärk on tagada kaubamärgi esindatus jaemüügipunktides. Käimasolevad kaubandusturundusprogrammid on eriti olulised mitmete FMCG turu sektorite jaoks (näiteks alkohol ja tubakas), kus suhtlusvahendite valik on seadusega piiratud. Uue toote turule toomisel suurima tõhususe saavutamiseks peaksid reklaamid olema suunatud eelkõige suhtlemisele selle turustuslingiga, mis mõjutab otseselt toote kohalolekut jaemüügisektoris.

FMCG kaubanduse turundussüsteem

Kaubandusturundustegevused on süsteem, milles kauba jaotusmarsruudil osalejale tagatakse asjakohane rahaline või muu motivatsioon teatud KPI saavutamiseks. Nende ürituste eesmärgid võivad olla nii lühiajalised (teave ja müügi suurendamine) kui ka struktuursed (lojaalsuse suurendamine), sealhulgas:

• müügimahu kasv tänu suurenenud turustamisele ja tootesarja laienemisele;
• esindatuse taseme tõstmine tänu suurenenud müügimahtudele;
• toodetega tutvumine turustuskanalis osalejate poolt, tagasiside saamine;
• Ostuotsuseid tegevate isikute poolt läbiviidav eksperthinnang suurima nõudlusega kaubaartiklitele (kui kampaania tingimustest tuleneb, et sortimenti saab koostada teatud kaubaartiklite hulka kuuluvate toodete ostmise eest vastutav isik);
• partnerite - turustuskanalis osalejate lojaalsuse suurendamine (jaekettidesse sisenemiseks, suurema pühendumuse loomiseks võrreldes lojaalsusega teistele ettevõtetele/brändidele, paremate kauplemistingimuste loomiseks);
• tarbijate tähelepanu tõmbamine toodetele laiendatud väljapaneku ja atraktiivsetes kohtades paigutamise kaudu;
• äratada neid tooteid mitte müüvate ettevõtete esindajate tähelepanu, kes langetavad kaupade ostuotsuseid, jälgides väljapanekut konkurentide kauplustes (umbes 30% ketivälistest jaemüügiettevõtetest jälgib teisi jaemüügikohti, keti jaemüügi puhul see näitaja on 90% lähedal;
• positsioonide arvu suurendamine sortimendi maatriksis (turustaja või lõplik jaemüügipunkt);
• kuvamise kvaliteedi parandamine.

Kaubandusturunduse mudel FMCG turul on näidatud joonisel

* MPP – terviklik turunduse edendamise programm

Märkimisväärne osa turul tegutsevatest ettevõtetest suunab kaubandusturundustegevust teostades oma jõupingutused ühele, maksimaalselt kahele Kaubandus-Tööstuskoja lülile ning väga sageli on see alles esimene lüli – mis ei suhtle jaekaubanduses klientidega. müügipunktid (ei vastuta kauba riiulitele paigutamise eest). Seega ei soodustata toodete ostmise eest vastutavate isikute (kaubaekspertide) motiveerimisel jaekauplustes müüjaid, kes saavad otseselt mõjutada tarbija ostuotsust ja tagada kauba utiliseerimise.

Ja siin võib tekkida olukord, mis mõjutab negatiivselt reklaamide ja müügi tulemusi üldiselt - turustuskanalite üleküllastumine ja toodete edasine müük alandatud hindadega, mis toob kaasa ka hilisema müügi languse. Selle olukorra risk suureneb eriti siis, kui motiveeritud on ainult üks (esimene) turustuskanali lüli - suur hulgimüügiettevõte, arvestamata ja kontrollimata edasist tootejaotust. Tootja jaoks on selle probleemi lahenduseks keskenduda reklaamimisel mitte edasimüüjale endale, vaid tema klientidele (väiksemad hulgimüügiettevõtted, allmüüjad jne). Järgmisena käsitletakse autori kaubandusturundusprogrammi - kauba turustamise tee kõigi lülide motiveerimist uue kaubamärgi turule toomisel, mis on praktikas oma tõhusust tõestanud.

Lisaks on kaubandusturundusprogrammide läbiviimisel oht, mis on seotud ebapiisava kontrollitasemega. Turustaja müügipersonali - müügiosakonna juhataja, müügijuhtide, müügiesindajate - stimuleerimisel tekib väga sageli olukord, kus kampaania korraldajate poolt ülekantud motivatsioonifondi vahendid lihtsalt ei jõua nimetatud töötajateni, s.t. need, kes saavutasid otseselt oma eesmärgid. Sellel asjaolul on muidugi väga negatiivne mõju nii aktsiooni enda tulemuslikkusele kui ka selle korraldajate mainele.

10 tõhusa kaubanduse turunduskampaania põhimõtet.

1. Eesmärkide seadmine. Tegevuse eesmärgid selle koostamise etapis peavad olema selgelt sõnastatud, nende tulemused peavad olema mõõdetavad, lähtudes saavutamise teostatavusest ja täpsest ajaraamist (eesmärkide sõnastamine SMART formaadis).
2. Auhinnad ja motivatsioonifond. Kinkevalikute määramisel tuleb lähtuda sihtrühma (juhid, kauplejad, müüjad) väärtustest, s.o. auhind peaks olema huvitav ja kasulik. Lisaks on oluline mõista kingituse saamise tõenäosust. Kampaania ei mõju, kui näiteks jaekaupluste kauplejate konkurssi korraldades loositakse auhinnaks välja üks auto. Vastupidi, veekeetja või mobiiltelefon, mille hankimise võimalus on ilmne, saab stiimuliks soovitud tulemuse saavutamiseks.
3. Visualiseerimine. Kampaania tingimuste ja auhindade selge kajastamine on programmi korraldamise üks võtmetingimusi. Reklaami- ja teabekandjatel on vaja kingitusi kujutada ja kampaania tingimusi iseloomustada. Sihtrühmale teabe edastamiseks tuleks maksimaalselt ära kasutada paigutusvõimalusi. Teave tuleks avaldada ettevõtte veebisaidil ja ettevõtte siseportaalides (juhtide motivatsiooniprogrammi puhul).
4. Võitja auhinnatseremoonia. See peab toimuma avalikult, kaasates aktsiooni maksimaalselt osalejaid. See on vajalik selleks, et nad mõistaksid, et võit konkursil on reaalne ja saavutatav ning sel juhul on avalikkus ka edasiste PR-kampaaniate informatiivseks põhjuseks.
5. Kontroll. Programmi juurutamise protsessi on vaja jälgida, meelde tuletada selle rakendamise edenemist ja vahetulemusi (nagu praktika näitab, et selliseid üritusi korraldades, näiteks turustaja müügipersonali jaoks, unustavad töötajad programmi. kaks nädalat pärast käivitamist). Auhinnad tuleb välja anda otse ürituse korraldaja esindajate poolt, et vältida olukorda, kus kingitus kingisaajani ei jõua.
6. Info- ja analüütilise baasi loomine. Siin on eesmärgiks mõõdetavate näitajate (aktiivsete klientide arv, toote realiseerimise määr, tootesarja laius jne), programmi edenemise ja kaupade liikumise operatiivne kontroll enne nende jaemüügist eemaldamist. Sihtnäitajate planeerimiseks on vaja läbi viia turustaja müügiaudit.
7. Kampaania tingimuste lühike ja juurdepääsetav esitlus.“Viis lauset ühel lehel” - nii saate määrata vormingu teabe esitamiseks ürituse läbiviimise tingimuste, auhindade, kingituste hoidmise ja vastuvõtmise mehhanismi kohta. Teave peaks olema lihtsalt arusaadav, kergesti meeldejääv ja mitte raskesti tõlgendatav.
8. Toodete jaemüügist kõrvaldamise kontroll. Turustajate efektiivsuse stimuleerimisele suunatud kampaaniate läbiviimisel on vaja kontrollida kaupade liikumist, et vältida sel perioodil varude suurenemise olukorda. Kontroll toimub turustaja saadetiste analüüsimise teel oma klientidele.
9. Haridus. Turustaja müügipersonali koolituse korraldamisel promotsiooni ajal, tutvustades müügiesindajate kaudu jaekaubanduse standardit jaekaubandusettevõttes, on vaja keskenduda oma toodete müügi reeglitele ja meetoditele, mitte üldistele müügi- ja kaubavahetuse põhimõtetele.
10. Keerukus. Praktikas on parimad tulemusnäitajad omane projektidele, millel on laiaulatuslik mõju kaupade turustamise marsruudile "tootja-tarbija" ahelas. Sel juhul suureneb kõigi turustuskanalis osalejate kaasatus ja väheneb selle üleküllastumise oht. Lisaks vähenevad kampaaniakulud.

Integreeritud kaubanduse turunduskampaania.

Töötasin välja oma kaubandusturunduse tehnoloogia, mis võimaldas lahendada turundusprobleeme kasutades vähem ressursse ja vähendades kaubandusturunduse tegevusest tulenevate standardsete negatiivsete olukordade riski (kanalite ülepakkimine, madal kontrollitase jne).

Olen seda tehnoloogiat kasutanud aastast 2006 ja tõestanud selle efektiivsust praktikas.Illustreerin projekti tehnoloogiat ja tulemusi toidukaupu tootva ettevõtte näitel.

Katusbrändi (neli tooterühma: teraviljahelbed, teraviljahelbed, valmishommikusöögid, gurmeejahu; kokku 23 sortimendi; hinnasegment - “keskmine+”) reklaamimisel ühe föderaalringkonna turul olen mina, kui Turundusosakonna direktor, rakendas turustuskanaliga töötades terviklikku programmi. Selle tegevus oli lahutamatu osa ja alus suuremast reklaamiprogrammist, mis hõlmas joonisel fig. 2.

Riis. 1. Edutamisprogrammi etapid

Otsustati loobuda otseste hinnaedenduse meetodite (allahindlused, kulude vähendamised, makse eritingimused) kasutamisest ning anda kauplemiskanalis toodete reklaamimisel sihtnäitajate saavutamise eest vastutavatele isikutele otseseid boonuseid.

Programmi eesmärgid

Jaekaubanduse struktuur oli programmipiirkonnas 70% ketivälistest jaemüügipunktidest ja 30% keti jaekauplustest. Enne programmi algust õnnestus soodusprogrammi elluviimise käigus kokku leppida kolme turustusettevõttega, kes pakuvad kaupade otse tarnimist ketivälistele jaemüügipunktidele. Enne selle algust viidi läbi turustaja müügiaudit - aktiivse kliendibaasi suurus, suundi arvestav struktuur (jaemüük, ketid, hulgimüük, HoReCa) teatud aja jooksul (tabel 1).

Tabel 1. Tabel turustaja müügiauditi läbiviimiseks

Turustaja müügiauditi andmed olid lähtepunktiks programmi sihtindikaatorite moodustamisel, mis määrati poodide arvu järgi, kus toodet tuleks esitleda (aktiivne kliendibaas - AKB), sortimendi üksuste arvust ühes müügikohas. (sortimenti joone laius - SHL) ja kiirus, millega iga toode müüakse kuu jooksul (utiliseerimismäär - SV).

Nii töötati kolme ettevõtte jaoks välja individuaalne müügi- ja reklaamiplaan. Turustusplaani näitajad (SL ja AKB) töötati välja tarnijaettevõtte ja turustaja vahelise kokkuleppe tulemusena. Tasub teada, et SV on näitaja, mis sõltub paljudest teguritest: hinnatase, teadlikkus ja ostukäitumine, hooajalisus ja kuvamise kvaliteet.

Programmi rakendamise metoodiline alus ja käik

Vaadeldav promotsiooniprogramm hõlmas kolme peamist plokki, mille parameetrid ja elluviimise tingimused määrati kindlaks turustajaga sõlmitud lepingus (joonis 3).

Riis. 3. Edutamisprogrammi peamised plokid

Edasimüüja müügipersonali motiveerimine

Müügipersonali (müügiosakonna juhataja, müügiesindajad) motiveerimine toimus läbi boonuste maksmise turustus- ja müügiplaanide täitmise eest.

Müügiosakonna juhataja sai programmiperioodil igakuiselt preemiat lõpliku jaotusplaani (2500 rubla) ja müügiplaani (2500 rubla) täitmise eest.

Iga müügiesindaja jaoks töötati välja müügi- ja turustusplaan. Nendele töötajatele maksti nende töötulemuste põhjal igakuist lisatasu (1700 rubla) konkreetse eesmärgi saavutamise eest. Ettevõtte esindustesse paigutati promotsiooni tingimusi ja soodustusfondi kirjeldust kirjeldavad plakatid ning ettevõtete portaalides olid kättesaadavad vastavad infomoodulid.

Motivatsioonifondi väärkasutamise võimaluse välistamiseks otsustas turustajafirma juhtkond, et boonuse maksis tarnija – kampaania korraldaja – esindaja.

Kauplejate motivatsioon

Kaubaekspertide motiveerimise eesmärk oli suurendada ostetavate toodete mahtu ja valikut. Igal kuul, pärast aruandeperioodi tulemusi, anti neile töötajatele olenevalt saavutatud näitajatest üks auhind, mille võis valida kingituste (kodumasinate) hulgast, mis esitati neljas kategoorias vastavalt joonisel fig. 4.

Riis. 4. Motivatsiooniskeem kaubavahetuse spetsialistidele

10 või enama sortimendi ost kogumahuga vähemalt 150 eset kuus 12 või enama sortimendi ost kogumahuga vähemalt 250 eset kuus 15 või enama sortimendi ost kogumahuga vähemalt 350 tk kuus Ostetakse 18-tk või enam sortimendi eset mahuga vähemalt 500 tk kuus.

Valmistati erksad värvilised voldikud, mis näitasid kampaania tingimusi ja auhindade pilte. Turustajate müügiesindajad andsid need reklaammaterjalid jaekauplustes kauplejatele üle.

Jaemüüja lojaalsusprogramm

Müüjate motiveerimiseks kasutati Mystery Shopping meetodit. Samal ajal määrati aruandeperioodi lõpus müügikoha müüjale lisatasu, kui seda töötajat soovitas sihttoote esindaja. Programmi raames selgitati välja viis auhinnalist kohta, auhinnafond kokku oli igal aruandeperioodil 35 tuhat rubla.

Samuti oli stiimuleid toodete tõhusaks väljapanekuks, sest... Enamikul jaemüügipunktidel ei olnud täiskohaga kauplejaid ja nende ülesandeid täitsid müüjad. Auhinnafond oli sel juhul 35 tuhat rubla.

Programmi rakendamise tulemused

Kampaania tulemusena hõlmati 1325 jaemüügikohta (linnas on kokku 3700 kauplust). Ketivälises jaemüügis oli toodete esindatuse tase 36%. Programmiperioodil müüdi 320 tuhat ühikut tooteid (rahaliselt 5 miljonit 450 tuhat rubla). Turustusettevõtete lõplikud müüginäitajad on toodud tabelis. 2.

Tabel 2. Reklaamikampaania tulemused

Kampaania eelarve oli 465 tuhat rubla, välja arvatud tarbijakampaaniate ja ATL-i kampaania elluviimiseks mõeldud vahendid. Järgmise aasta jooksul jätkasid turustajad tarnimist 75%-le kampaanias osalenud jaemüügipunktidest. Võitjate autasustamine korraldati ettevõttepüha vormis kohaliku meedia kaasamisel, millest sai informatiivne võimalus sündmust piirkondlikus ajakirjanduses kajastada.

Järeldus

Nagu näeme, nõuab tõhusa kaubanduse turunduskampaania läbiviimine märkimisväärseid organisatsioonilisi ja ajaressursse. Artiklis antud praktilised soovitused võimaldavad projekti süstemaatilise korralduse tõttu viia üritus läbi maksimaalse efektiivsusega ja minimaalse pingutusega.