Tööstuskaupade turundamisel on eriti oluline tähelepanu pöörata sellisele klassikalisele reklaamitehnikale nagu unikaalne müügipakkumine (USP). B2B turunduse jaoks on äärmiselt oluline, et USP kontseptsioon oleks hoolikalt ette valmistatud. USP võib olla näiteks kodumaisest toorainest ravimite tootmine patenteeritud tehnoloogia abil, mille maksumus on mitukümmend korda madalam maailma keskmisest. Loomulikult on oluline tagada intellektuaalomandi asjakohane kaitse. Sellistel juhtudel võivad muud turundusmõju vahendid olla vähem arenenud, kuid globaalselt ainulaadse meetodi eelis jääb selgelt ülekaalu.

Tehniliselt keerukate B2B valdkonna toodete ja lahenduste puhul võib selliseks USP-ks olla näiteks kompetentsikeskuse (CC) olemasolu teatud piirkonnas, võimalus testida ainulaadseid seadmeid, aga ka sõltumatu eksam, mille käigus saadud objektiivsed andmed salvestatakse automaatselt.

Ärikliendi otsuste tegemist iseloomustavad suurenenud nõuded tehnilise põhjenduse olemasolule. Eriti veenev on tehniline põhjendus, mida toetavad arvutused, mõõtmised, instrumentaalekspertiis, automaatselt salvestatud katseprotokollid ja muud objektiivsed andmed. Infotehnoloogia valdkonnas tehakse selliseid eksameid vastavate valdkondade kompetentsikeskustes, mis on välismaistes suurettevõtetes üsna levinud. Selliste objektiivsete uuringute läbiviimine (näiteks telekommunikatsiooniettevõtete arveldussüsteemide uurimine) on lääne organisatsioonide jaoks juba tavaline praktika.

Venemaa jaoks pole selline kogemus veel laialt levinud, kuid suuremahuliste projektide (see tähendab IT-sektori) jaoks on sellise ekspertiisi läbiviimine juba võimalik ilma välismaale reisimata, kuna mõnes keskkomitees töötavad rahvusvahelisel tasemel IT-eksperdid, kellel on vastavate projektide elluviimise kogemus. .

Kommunikatsioon B2B turul

Kommunikatsioon väärib B2B turunduses erilist tähelepanu. Need kujutavad endast ostva ettevõttega seotud isiklike ja umbisikuliste suhtluste kompleksi. Need võivad hõlmata tutvustusi, messe, isiklikku müüki, otsepostitust, kingitusi jne. Valitud tööriistade kasutamise tõhusus sõltub sellest, kuidas see kombineeritakse muude müügiedenduse elementidega.

Turunduskommunikatsiooni eesmärk on viia ostja organisatsioon potentsiaalse kliendi seisundist tegeliku seisundisse.

Turunduskommunikatsiooni programmi arendamine B2B turul koosneb kuuest põhielemendist:

1) ülesannete püstitamine. Selle elemendi arendamise osana on soovitav läbi viia kahte tüüpi analüüse: ettevõtte ja selle toodete analüüs, samuti turu ja klientide analüüs, see tähendab sise- ja väliskeskkonna analüüs. Seda tüüpi analüüside läbiviimine hõlmab vastamist mitmele küsimusele: Millise positsiooni ettevõtte tooted turul hõivavad? Millised on ettevõtte tugevad ja nõrgad küljed võrreldes konkurentidega? Kuidas hindavad ostjad seda ettevõtet võrreldes konkureerivate ettevõtetega? Kui rahul on ettevõtte kliendid? Vastused nendele küsimustele paljastavad ettevõtte probleemid ja aitavad sõnastada turunduskommunikatsiooni programmi selgeid eesmärke;

2) sihtrühma määramine. Sihtrühma saab tuvastada kahel tasandil: mikro- ja makrosegmendis;

3) eelarve määramine. Majandusteooria seisukohalt võib ettevõte jätkata turunduskommunikatsiooni kulude suurendamist seni, kuni nendest saadav lisatulu on võrdne lisakuludega. Praktikas on aga sellise hetke kindlaksmääramine väga keeruline ülesanne, kuna tehtud kulude seost ostjate reaktsiooni ja aktiivsusega pole lihtne kindlaks teha. Antud eelarve suuruse määramiseks on kolm lähenemisviisi: erinevat tüüpi juhiste ja reeglite kasutamine, üldise kindla praktika kasutamine konkreetses tööstusharus ning „eesmärkide ja eesmärkide“ meetodi kasutamine. Viimane hõlmab kindla mõõdetava tulemuse saavutamiseks selgete eesmärkide seadmist, mille järgi pannakse paika eelarve eeldatav suurus;

4) sõnumistrateegia väljatöötamine. Sõnumistrateegia väljatöötamine sisaldab kahte kohustuslikku etappi: eel- ja lõpparendust. Esimene töötab välja omamoodi avalduse turunduskommunikatsiooni eesmärkide kohta, see tähendab, et see sisaldab teavet ettevõtte, selle võimaluste, toodetud toodete jms kohta. Lisaks peab see näitama suutlikkust vastata klientide vajadustele ja soovidele ning kajastama ka konkreetse ettevõttega tehtava koostöö konkreetseid eeliseid. Viimases etapis luuakse omakorda meediakanalite kaudu levitamiseks valmis sõnumid;

5) meediakanali valik. Meediakanali valiku aluseks on valitud sihtrühma eripära;

6) tulemuste hindamise süsteemi loomine, kommunikatsiooniprogrammi tulemuslikkuse hindamine.

B2B-sektori suhtlus lahendab tehingu kõikides etappides terve hulga probleeme ja mõjutab seda kaudselt. Siiani ei ole teada täiuslikke tööriistu, mille abil mõõta, milline on nende mõju kliendi ostuotsuse protsessile. Ainus viis selles kindel olla on suhtlusest täielikult keelduda. Kommunikatsioon ei lahenda äriprobleeme iseenesest, kuid ilma nendeta on teil raskem müüa ja kaitsta oma toodet ja ettevõtet kriisi korral tiheda konkurentsiga turgudel.

Oma kogemusest toon välja järgmised ülesanded, mida B2B äris suhtlemine lahendab. Tegelikkuses on neid palju rohkem – iga ärisegmendi ja iga ettevõtte puhul võivad need sõltuvalt tema ärimudelist olla erinevad.

Turunduse tugi

Aastate jooksul oma klientidega, kellest enamik on B2B ettevõtted, töötades on tekkinud vankumatu kindlustunne, et PR, turundus ja isegi müügiosakond ei tööta üksi, vaid koos, lahendades ettevõtte üldisi äriprobleeme. Kommunikatsiooniosakonna ülesanne on toetada turundus- ja müügialgatusi ning projekte ning aidata neid oma pädevuste piires ellu viia.

Ma liigitaksin 70% oma tööst B2B ettevõtetega "tootesuhtluse" valdkonda, mis põhineb igakülgsel turundusabil toodete reklaamimisel B2B turul. Siin kasutatakse kõiki võimalikke PR-tööriistu, digitaalset sidet, ürituste kommunikatsiooni, standardseid ja mittestandardseid lahendusi.

Tarbijaharidus

Kui ettevõte toodab keerulist toodet ja enamasti juhtub see B2B turgudel, siis on vaja klientidele täpselt selgitada, kuidas see nende äriprobleeme lahendada aitab. Reeglina pole see kiire protsess ja seda ei saa teha ilma korraliku suhtluseta.

Põhimõtteliselt põhineb töö selles valdkonnas suhtlemisel tööstuse ja äriväljaannetega, sisu ettevalmistamisel ja levitamisel erinevates vormides - tekstid, infograafikud, videod ja palju muud.

Turu kujunemine

Kui toode on uus, tarbijale harjumatu ja arusaamatu ning puudub väljakujunenud turg, siis on selle müümine veelgi keerulisem. Ka siin on vaja kommunikatsioone, mille raames hakkab ettevõte oma tootele reaalselt turgu ja nõudlust kujundama. Kommunikatsiooni roll on selgitada tarbijatele, miks nad seda toodet vajavad, kuidas seda kasutada, millist kasu see annab, miks see üldse loodi ja miks nad peaksid seda ostma.

Toote väärtuse komponent

Viimastel aastatel on PR-maailmas üldiselt aktsepteeritud, et B2B ja B2C suhtlus taandub tagaplaanile, andes teed P2P-suhtlusele (People to People), sest lõppkokkuvõttes teeb toote ostuotsuse ikkagi inimene. See on osaliselt tõsi, kuid on ka erandeid, eriti kui tegemist on kallite seadmete või seadmete ja komponentide materjalidega, mille kvaliteet ja omadused määravad lõpptoote ohutuse, mille valmistamiseks see seade ja komponendid ostetakse.

B2B turul on aga tõepoolest kaupu ja teenuseid, mille nõudlust mõjutab emotsionaalne komponent – ​​toote väärtused, mis tekitavad ostjas positiivseid emotsioone, mõjutavad tema ettekujutust tootest ja mõjutada ostuotsust. Toote väärtuskomponendi, nii B2C kui ka B2B puhul, moodustab suhtlus.

Nõudluse stimuleerimine

Ükskõik kui veidralt see esmapilgul ka ei tunduks, võib suhtlusel olla tõsine mõju B2B2C ahela lõpptarbijate nõudluse stimuleerimisele toote järele. Tõendusena toon näiteid mitmest juhtumist, nimetamata firmasid või nimesid.

Üks minu klientidest toodab paberrätikuid ja vedelseepi, mida ostavad kaubanduskeskused, ärikeskused, hotellid, restoranid, lennujaamad jne. Selleks, et ettevõtte müük kasvaks, on tema jaoks oluline, et kõigi nende kohtade külastajad (toote lõpptarbijad) kasutaksid tema tooteid sagedamini. Tänapäeval ei pese erinevate uuringute kohaselt 20–40% inimestest pärast avalikes kohtades tualetis käimist käsi seebiga või ei pese neid üldse. Seetõttu viib ettevõte ellu palju hügieeni- ja tervisevaldkonna haridusprojekte. Sarnast lugu näeme ka B2C sektoris – hambapastade, šampoonide, pesupulbrite jne. Lisage rohkem, et paremini puhastada! Töötab? Töötab. Tõsi, B2C puhul on see pigem reklaami eelis.

Teine juhtum puudutab toidupakendeid tootvat ettevõtet. Pakendite ostjad on ettevõtted, mis toodavad piimatooteid, mahlasid jms. Ökopakendis toodete ostmise harjumuse mõtlesid välja mitte keskkonnakaitsjad ega tarbijad, vaid just seda pakendit tootvad ettevõtted, et oma B2B tootele lisandväärtust anda ning selle tulemusena müüki hoida ja kasvatada. Toidutootjad ostavad ju seda, mida nende toote lõpptarbijad nõuavad.

Sarnaseid juhtumeid võib tuua palju. Kuid ühtki neist ei rakendatud ilma läbimõeldud suhtluseta.

Maine loomine

Loomulikult ei vastuta ettevõtte maine eest turundus ega müük, kuid iga ettevõtte töötaja hooletu samm võib selle rikkuda. Toote müümine tundmatule või kahtlase mainega ettevõttele on äärmiselt keeruline, ükskõik milliseid nippe turundus- ja müügiosakond ka ei kasutaks. Seetõttu pöörab kommunikatsiooniosakond suurt tähelepanu ettevõtte maine kujundamisele. Omaette valdkond, mis areneb paralleelselt tootekommunikatsiooniga, on “Ettevõtte kommunikatsioon”.

Kuid toote või kaubamärgi maine kujundamise eest vastutab just “tootesuhtlus”, mille ülesanne on tarbijatele öelda, miks toode on hea ja mis eristab seda teistest sarnastest toodetest - esmaklassiline kvaliteet, töökindlus, vastupidavus jne. .

Toote tajumine B2B teatud segmentides on eriti oluline. Näiteks on oluline, et hotellid ja restoranid jätaksid külalistele muljet, nii et nad ostavad tooteid, mida peetakse esmaklassiliseks. Luksuselamut ehitavatele ehitusettevõtetele on oluline toote “vastupidava” ja “kvaliteetse” maine. Lastetoodete tootjate jaoks on oluline “keskkonnasõbraliku” toote maine. Tootest, isegi B2B tootest, õige ettekujutuse kujundamine ja selle parimate omaduste levitamine on see, mida side teeb.

Ettevõtluse kaitse ja kriisiennetus

Kui B2B ettevõtte juhtkond väidab, et neil pole PR-i vaja ja nende müügiosakond saab suurepäraselt hakkama ilma kommunikatsiooniosakonnata, tuleb kohe meelde tsitaat ühelt suurkujult: “Kui tahad kiiresti minna, mine üksi. Kui tahate kaugele jõuda, minge koos."

See on tõesti suurepärane, kui ettevõte müüb ja teenib raha ilma raskusteta. Kuid tänapäeval stabiilsusest rääkimine on vähemalt rumal – Olümposest saab alla kukkuda palju kiiremini, kui sealt üles tõusid. Te ei pea isegi tarbetuid näiteid tooma - neid ridu lugedes mäletavad ilmselt kõik tuntud näited.

Hästi ehitatud sidesüsteem on midagi, mis võib kaitsta ettevõtet või isegi päästa ettevõtte kokkuvarisemise eest, kui midagi läheb valesti. Defektne toode, mis läheb müüki, rike tootmises või tarnimises, maksude ja tollimaksude tõus, tootmisõnnetus, reguleerivate asutuste poolt ettevõtte äritegevusele seatud piirangud - sündmuste arengus on väga palju riske ja stsenaariume . Ilma suhtekorraldusosakonna ja väljakujunenud kommunikatsioonisüsteemita, sealhulgas kriisivastase kommunikatsioonita, ei suuda ettevõtte juhtkond anda toimunud sündmustele adekvaatset reageerimist ega operatiivset meetmete kogumit probleemi lahendamiseks.

Igasugune kriisiolukord mõjutab ettevõtte toodete müüki. Kui probleem ei ole märkimisväärne ega ole otseselt tootega seotud, võivad müügijuhid mõnel juhul klientidega rääkida ja neid rahustada. Aga kui probleem on seotud tootega – selle tootmine, kvaliteet, tarne vms –, ei saa suhtlust vältida.

Tööandja bränding B2B-s

Ühel päeval võttis meiega ühendust ühe meie kliendi personaliosakond, kelle B2B kaubamärgiga oleme tootesuhtlusega tegelenud juba mitu aastat. Personaliosakonna ees seisis tööandjabrändi edendamise ülesanne, mis muutus iga aastaga üha keerulisemaks iseseisvalt lahendatavaks. "Sa pead jooksma nii kiiresti kui võimalik, et paigal püsida, ja kuhugi jõudmiseks peate jooksma vähemalt kaks korda kiiremini!" – umbes nii sõnastati enne meid personaliosakonna probleem.

Ja nagu tööandja brändi edendamise teemalise ümarlaua moderaator Tatjana Ananyeva (ettevõte Apostrophe-Media) selle aasta juunis toimunud B2B kommunikatsioonifoorumil õigesti märkis, pole personalispetsialistid kuitahes suurepärased, neil pole kõike. vajalikud kompetentsid valdkonnakommunikatsioonis, võimaldades neil üksinda edendada tööandja brändi väliskeskkonnas.

Tööandja brändi edendamine on teine ​​ülesanne, mida ei saa lahendada ilma kommunikatsioonita.

Väljundi asemel

Kõigi selliste manifestitekstide kaanonite kohaselt peaks olema järeldus, kui oluline on suhtlus B2B ettevõtete jaoks. Kuid meie veebiajakirja lugejad, kes tegelevad B2B kommunikatsiooni ja B2B turundusega, ei vaja midagi sellist kindlasti.

Seetõttu ütlen järelduse tegemise asemel vaid seda, et B2B Journali lehekülgedel otsime koos lahendusi probleemidele, millega pidevalt kokku puutume töötades keerulises B2B äris, kus pole alati selge, kuidas mis alusel ja mis hetkel tehakse otsuseid.ostuotsused, kuidas hinnata kommunikatsioonispetsialistide panust terviktulemusse ja kas seda peaks üldse tegema, kuidas muutub B2B toodete ostjate käitumine nutitelefonide ajastul ning sotsiaalvõrgustikud ja kas see muutub.

Nendele ja teistele küsimustele leiad vastused B2B Journalist, samuti meie aastakonverentsidelt “PR in the B2B sektor” ja B2B Communication Forum.

Oleme alati avatud igasugusele koostööle, teie ettepanekutele, ideedele, soovitustele ja kriitikale. Küsimuste korral kirjutage: .

Telli meie Telegrami kanal ja ole kursis viimaste B2B kommunikatsiooniuudistega!

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Kommunikatsiooni ja turunduskommunikatsiooni mõiste. Sihtrühm ja sellega töötamise meetodid. Turunduskommunikatsiooni efektiivsuse hindamine sihtrühmaga töötamisel. Forum Media Groupi omadused. Forum Media Groupi filiaal Venemaa turul.

lõputöö, lisatud 19.12.2013


Suhtekorralduse põhieesmärk on avalikkusega kontakti loomine. Massipubliku neli olulist omadust. Probleemi ja piirangute teadvustamine, aktiivse auditooriumi kaasatuse tase probleemsituatsioonis. Avalikkuse tüpoloogia kriteeriumid.

kursusetöö, lisatud 12.03.2011


Traditsioonilise suhtlusmudeli transformatsioon virtuaalses keskkonnas. Potentsiaalsete tarbijate vajadused. Sihtrühma omadused, teabe tajumine. Kuidas sait toetab või piirab sihtrühma reaktsiooni.

test, lisatud 23.05.2013


Reklaami levitamise olemus, mõiste, roll, liigid, ülesanded, põhiprintsiibid, liigid ja kanalid. Reklaamifirma organiseerimise etapid. Toote või teenuse sidumine sihtrühmaga. Reklaamifirma arendamine ajakirja "Teatrilava" näitel.

abstraktne, lisatud 21.05.2013


Reklaamikampaaniate kui sihtrühmaga suhtlemise tüübi olemus. Turundustegevus, mis on suunatud müügi stimuleerimisele ja tarbijate lojaalsuse suurendamisele. YuzhUralAvto LLC väikese eelarvega reklaamikampaania korraldamine ja läbiviimine.

kursusetöö, lisatud 12.01.2015


Ametiorganisatsioonide konkurentsivõime tõstmise vajaduse põhjendamine, et tõsta konkurentsivõimet turul ning saavutada maksimaalseid tulemusi kaubandusorganisatsiooni ja selle sihtrühma vahelises suhtlusprotsessis.

lõputöö, lisatud 05.07.2012


Näited nimetamisest – tootele, teenusele või ettevõttele originaalse nime loomine, mis võimaldab neid kergesti ära tunda ja toob esile nende eelised. Ettevõtte või toote tulevase nime eufoonia kontrollimine ja selle tajumise uurimine sihtrühma poolt.

praktiline töö, lisatud 08.04.2009

B2B (business-to-business) määratlusi on palju. Vene keeles kasutatakse selle termini erinevaid tõlkeid: “ettevõte ettevõttele”, “äri ärile” jne. Erinevalt B2C segmendist (business-to-customers, “business for the tarbija”), kus ostuotsus mängib olulist rolli Konkreetse inimese isiklikud emotsioonid, B2B turul lähtub ostja valik peamiselt ratsionaalsetest kaalutlustest.

Suurenenud konkurentsi tulemusena on Venemaa B2B turg juba ammu ületanud piirid, mis piirdusid piisava kvaliteediga toodete ja teenuste tootmisega. Nüüd peavad tooted olema mitte ainult kvaliteetsed, vaid rahuldama võimalikult palju konkreetse turu vajadusi, mida kinnitavad klassikalised turundusteooriad. Turunduse eesmärk Kotleri kontseptsiooni kohaselt on klientide vajaduste võimalikult täielik rahuldamine tarnijale kõige kasulikumal viisil.

Seega on selle eesmärgi saavutamiseks kõige üldisemas mõttes vajalik, et hanke tulemusel oleksid täidetud järgmised põhinõuded:

• - tarnija toode (teenus) peab vastama kliendi poolt deklareeritud omadustele;
• - tarnija (täitja) peab tarnima (pakkuma teenust) kliendiga sõlmitud lepingus sätestatud tingimustel.

Kommunikatsioon B2B turul ei piirdu ainult müügi- ja ostufirmade vaheliste suhete arvestamisega, see hõlmab ka suhteid konkureerivate ettevõtete vahel, suhteid pankade, valitsusasutuste ja kõigi teiste tööstusturu osalistega. See määrab ära asjaolu, et tööstusturu osaliste vahelised suhted ehk kommunikatsioonid muutuvad tööstusturunduses analüüsi peamiseks elemendiks ning suhete loomine ja arendamine on tööstusliku tegutseja põhieesmärk [Industrial marketing: theory and practice O.U. Juldaševa].

Kommunikatsiooni spetsiifikat B2B sfääris mõjutavad sellised tegurid nagu ostuotsuse tegemise protsessi iseärasused ning ärituru ja tarbijaturu erinevused.

Seega on S. Minetti sõnul üks peamisi eristavaid tunnuseid see, et „toodete arengut tööstusturul ergutab tehniline areng, samas kui toodete arendamise ja täiustamise tõukejõuks tarbijaturul on muutused 2010. aastal. Seetõttu, arvestades erinevatele turgudele vastavate erinevate turustiimulite olemasolu, tajuvad potentsiaalsete ja olemasolevate tarbijate rühmad toodet erinevalt ja käituvad selle suhtes erinevalt.

Veelgi enam, erinevused kommunikatsioonis äri- ja tarbijaturgudel avalduvad nii sisus kui ka meetodites.

Kommunikatsiooni sisu äriturul peaks olema puhtalt ratsionaalne ja pragmaatiline. Seda seletatakse asjaoluga, et B2B turul turundus hõlmab tarbijatele objektiivse ja üsna keeruka teabe pakkumist. Ärisõnum on mõeldud teabe edastamiseks, mis on suunatud inimestele (spetsialistidele), kes konkreetsest spetsifikatsioonist juhindudes püüavad leida toodet konkreetse ja täpselt määratletud tootmisvajaduse rahuldamiseks.

Tööstuslikud turunduskommunikatsioonid on "tööstuslikule ostjale suunatud isiklike ja umbisikuliste kommunikatsioonide kogum". Suhtluskanalite valik äriturul, nagu ka igal teisel, hõlmab eraldatud vahendite jaotamist peamiste turunduskommunikatsiooni tööriistade vahel: reklaam, müügiedendus, suhtekorraldus, personaalne müük ja otseturundus. Kõigi nende tööriistade tõhusus sõltub sellest, kui hästi see on kombineeritud teiste reklaamivahenditega. Igaüks neist "mängib konkreetset rolli kliendi harimise ülesandes, mille eesmärk on viia potentsiaalne klient riigist, kus ta ei tea ettevõttest ja selle tootest midagi, ning viia ta läbi kõigi ostuotsuse etappide. tegemise protsess kuni ostuni."

F. Kotler järeldab, et B2B ettevõtted eelistavad tavaliselt järgmises järjekorras: (1) personaalne müük, (2) müügiedendus, (3) reklaam, (4) suhtekorraldus (joonis 1.2.).

Joonis 1.2 Turunduskommunikatsiooni suhtelised kulud äriturul

Sellest tulenevalt on äriturgudel peamisteks reklaamivahenditeks personaalne müük ja otseturundus ning tugivahenditeks kõik muud turunduskommunikatsiooni vahendid, sealhulgas reklaam. Samal ajal on oluline kõiki elemente omavahel tõhusalt kombineerida, mistõttu on asjakohane ka äriturgude integreeritud turunduskommunikatsiooni kontseptsioon.

Integreeritud lähenemine turunduskommunikatsiooni strateegia väljatöötamisele, nagu juba märgitud, põhineb tõdemisel, et erinevatel kommunikatsioonivahenditel on erinevad eelised ning need on teatud viisil kombineeritud ja täiendavad. Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamisel on oluline kaaluda nende suhete kõiki aspekte, et valida välja kõige tõhusam reklaamivahendite komplekt.

Erinevate turunduskommunikatsiooni tööriistade eelised ja puudused ärituru vaatenurgast:

Tabel 1.2 – Turunduskommunikatsiooni tööriistade eelised ja puudused

F. Kotler märgib promokulude efektiivsusest rääkides, et selle määrab suuresti ostja valmisolek toote ostmiseks. Joonisel fig. 2.4. kuvab peamiste reklaamivahendite suhtelise kuluefektiivsuse. Seega „teadlikkuse staadiumis on kõige olulisem roll reklaamil ja reklaamil. Ostja tutvub tootega peamiselt reklaami ja personaalse müügi kaudu. Ostja veenmist mõjutab peamiselt personaalne müük. Ostu sooritatakse valdavalt ajal isiklik müük või ürituste müügi edendamise mõjul. Korduva tellimuse tõenäosuse määravad suuresti isiklik müük ja müügiedendus, samuti meeldetuletusreklaam."

Joonis 1.2. Erinevate MI-tööriistade kulutõhusus ostuvalmiduse erinevatel etappidel.

"Business for Business" ("B2B")(Inglise) "Ettevõtetevaheline"- vene keel "äri äriks", lühendatult "bi tu bi") on termin, mis määratleb teabe ja majandusliku suhtluse tüübi, mis on klassifitseeritud vastavalt interakteeruvate üksuste tüübile, antud juhul on need juriidilised isikud, kes ei tööta mitte tavaliste lõpptarbijate, vaid samad ettevõtted, st teisele ettevõttele. Lääneriikides viitab mõiste “B2B” sageli mõne ettevõtte mis tahes tegevusele, mille eesmärk on pakkuda teistele tootmisettevõtetele kaasnevaid teenuseid, lisaseadmeid, aga ka muude kaupade (tootmisvahendite) tootmiseks mõeldud kaupu, professionaalseks kasutamiseks mõeldud kaupu, jne. See tegevusvaldkond on suunatud kasu (kasumi) saamisele teenuste osutamisest või kaupade müügist, kus “objektideks” on teenused või kaubad ning “subjektideks” turuvaldkonnas suhtlevad organisatsioonid. Organisatsioonid ja (või) üksikettevõtjad tegutsevad siin teenuste või kaupade "müüjana" ja "ostjana".

Huvitav on ka B2B turu definitsioon - kui keskkond, kus luuakse "tarneahelad ja väärtusahelad". Selles keskkonnas arvestatakse kasumiga seotud huvidega.» See viitab kõnealuse turu olemusele: „B2B turu olemus seisneb selles, et see toimib... erinevate valdkondade ja tööstusharude ettevõtetele (avalik-õiguslik, era-, äri- ja mittetulunduslik), aga ka eraisikutele, kes ostavad äritegevuseks. eesmärkidel."

Huvitavaid kaalutlusi B2B turu ja B2C turu erinevuse kohta omandamisviisi järgi esitab O.I. Blaichman:

• * ostuotsused tehakse enamasti kollektiivselt;
• * teostatakse hindade ja tarnijate eeluuring;
• * sageli korraldatakse pakkumisi;
• * peaaegu kõigil juhtudel toimuvad läbirääkimised ja paljud teised

erinevusi.

B2B-suhtlust laiemas turunduslikus tähenduses võib mõista suhtlusena, mis on vajalik kommertspakkumise, mille sisuks on tootmisvahend, reklaamimiseks, samuti kaasnevaid kaupu ja teenuseid, mis teenindavad otseselt või kaudselt tootmisprotsessi ühes või teises etapis. toote elutsükkel. B2B side mõiste hõlmab tavaliselt kõiki otsese (ATL) ja kaudse (BTL) turu stimuleerimise vahendeid. B2B suhtluse eesmärk on “luua partnerlussuhteid, leida oma toodangule usaldusväärseid tarnijaid, tooraine või valmistoodangu – seadmete ja seadmete või erinevate teenuste ostjaid”. B2B suhtlusvahendid, st kanalid ja meedia, erinevalt B2C tööriistadest, on põhimõtteliselt suunatud ainult teatud valdkonnas või tööstuses töötavatele professionaalidele. Ja neid tarbitakse "ainult tööks vajaliku teabe saamiseks". Tavapäraselt võib B2B suhtlusvahendid jagada B2B meediaks (trükised väljaanded, veebilehed, portaalid, elektrooniline meedia, äritelevisioon, raadiosaated ja kanalid), B2B sündmusteks (tööstuse ja valdkondadevahelised näitused, messid, konverentsid, ümarlauad, meistriklassid , esitlused , töökojad jne) ja muudel vahenditel. Välisturunduse klassikute F. Kotleri ja V. Pferchi sõnul on „tööstuskaupade ja -teenuste sektoris peamised suhtlusvahendid personaalne müük, otseturundus, PR, erialaajakirjandus, sponsorlus, messid ja näitused, reklaam, müük reklaam ja e-turundus "

Samuti on olemas keerukamad ja üksikasjalikumad B2B suhtlusvahendite klassifikatsioonid. Näiteks O.N. Kravchenko pakub välja järgmise skeemi, keskendudes kanalite integreeritud olemusele:

• *sihtturundusüritused: konverentsid, foorumid, tippkohtumised, ümarlauad, ärihommikud, veebiseminarid jne;
• *otseturundustegevused: posti- ja e-postitus, telemarketing;
• *meediaturundus: reklaam ja pressiteated suunatud trükimeedias, internetiportaalides;
• *Internetiturundus ja reklaam Interneti-telekommunikatsioonivõrgus;
• * isiklikud kontaktid.

Üldine nõue B2B suhtlusvahenditele nõuab ratsionaalse argumentatsiooni kasutamist. See on põhjendatud asjaoluga, et ärivaldkonnas eksisteerivad nii turupakkumise subjekt (tööstusliku otstarbega toode või teenus) kui ka selle tarbija (isik, kes otsustab osta äriliseks otstarbeks toote või teenuse). suhted ja tootmisprotsess, kaugel B2C sfäärile omasest emotsionaalsusest ja kujundlikkusest. Seega on ühelt poolt B2B ostja ja tarbija esialgu kriitilisem, umbusaldav ja objektiivsele infole keskendunud. Teisest küljest kaldub ta usaldama B2B suhtlusest saadud andmeid, kui on kindel, et need teda valesti ei teavita. B2B kanalid ja meedia paistavad neile seega kogu neile kättesaadava infovoo hulgast põhimõtteliselt silma: „Valdav enamus juhtidest usub, et B2B väljaanded ja saidid on informatiivsemad ja usaldusväärsemad allikad kui massiväljaanded. Samal ajal on b2b-meedia abil saadud teave sageli jooksva teabe põhiosa, samuti teave valdkonna trendide kohta. Eriti tasub tähele panna isiklikke B2B kontakte nii kanali kui suhtlusformaadina. Erinevad turundus- ja PR-allikad rõhutavad, et need on koduturu jaoks äärmiselt olulised:

“Isiklikud suhted mängivad Venemaa äris muidugi erilist rolli.

Suhtumine ettevõttesse kujuneb tavaliselt suhetest juhiga.

Hea juht võib koostöös turustajaga olla plussiks ja halb olla peamine tööst keeldumise põhjus. Seega täidavad ettevõtte juhid kahte rolli: nad kujundavad ettevõtte kuvandit selle ratsionaalsete omaduste edasiandmise kaudu. B2B suhtlusvahendite tähtsus seisneb selles, et need on juhtide jaoks üks olulisemaid ressursse, mõjutades neid juhtimisotsuste, eriti ostuotsuste tegemise protsessis. Näiteks arvatakse, et „sünergistliku mõju tõttu mõjutab B2B meedia ostjaid ostuprotsessi kõikides etappides:

• * Esimesed mõtted ostmisest: veebilehed, müügijuhid, B2B ajakirjad.
• * Pakkuge uuringuid: veebisaidid, müügijuhid, B2B ajakirjad.
• *Kitsendage oma valikuid: müügijuhid, veebisaidid, B2B ajakirjad.
• * Lõpliku otsuse tegemine: müügijuhid, veebisaidid,

B2B ajakirjad ja näitused.

* Ostujärgne ülevaade: müügijuhid, veebisaidid, B2B ajakirjad. Praktikud väidavad, et igal juhul peaksite turundustegevuse valimisel juhinduma ettevõtte arengu strateegilisest suunast. Idee B2B-kommunikatsiooni funktsioonidest, et anda neile süsteemsus, seostub kõige paremini nimetatud tööriistade ja nende tööeesmärgiga.

Seega võime B2B suhtluse funktsioonide hulgas nimetada:

• 1) informatiivne: teavitamine erinevatest äripakkumistest B2B sfääris - kaubad, teenused, lahendused, uued tooted, täiendused jne;
• 2) reklaam: otsene müügiedendus ja stimuleerimine ostu- ja kasutuskutsete vormis;
• 3) kaudne edendamine ja mitteäriline müügistimulatsioon: Suhtekorraldus, maine, kuvandi positsioneerimine, kuvandi täiustamine, konkurentidest eristumine, lojaalsuse kujundamine ja säilitamine;
• 4) otsing: uute klientide, klientide ja tarbijate ning koostööpartnerite otsimine;
• 5) kommunikatsioon: spetsialistide vaheline suhtlus erialastel teemadel, nõustamine, spetsialistide täiendkoolitus (põhimõtteliselt tehakse seda ettevõtte ja kaubamärgi maine, ettevõtte reklaamikapitali ja kaubamärgi väärtuskapitali suurendamiseks).

Üldiselt rõhutavad nii teoreetikud kui ka praktikud B2B-suhtluse esmase fookuse asetamist ettevõtte ja selle tööstuslikul tarbimisturul tegutsevate kaubamärkide mainele. Tõsiasi on see, et erinevalt B2C turust, kus suurimat efektiivsust turundusmiksis annab otsereklaam kui jaeostjat kõige paremini mõjutav vahend, on B2B-vormingus peamine müügivahend brändi kuvand: “... Reklaam. B2B sfääri teenuste pakkumine koosneb meetmete kogumist, mille eesmärk on luua ettevõttest positiivne kuvand, mis otsuste tegemisel... mängib võtmerolli.

Eelneva põhjal saame teha järelduse B2B suhtluse põhijoonte kohta, millest selgub nende olemus ja kuidas need erinevad B2C suhtlusest. Sellega seoses võib märkida järgmist:

• 1) B2B suhtluse esimene tunnus tuleneb konkurentsi olemusest B2B turul: me räägime konkurentsist mitte lõpptarbija rollis oleva eraisiku, vaid juriidilise isiku pärast. See tähendab, et B2B sektoris on keskmine ostuhind palju kõrgem. See tähendab ka seda, et „äri esindajad hindavad võimalikke riske ja potentsiaalseid koostööpartnereid palju põhjalikumalt. Ja usalduse määr teabe vastu on siin mõnevõrra madalam.
• 2) Sfääri B2B (business-to-business), erinevalt B2C-sfäärist (business-to-customer) peamine omadus on see, et ostja valik põhineb peamiselt ratsionaalsetel kaalutlustel.
• 2) B2B-suhtlus on algselt kvalitatiivselt kõrgema sihtimise tasemega ehk sihikule orienteeritusega ostuotsuseid tegevale isikule või isikutele ehk teisisõnu B2B valdkonnas on nõuded sõnumite, kanalite ja meedia sihtimisele palju. kõrgem kui B2C piirkonnas .
• 3) Kõrged tõkked teabe tajumisel: tugevad kriitilised filtrid, tõsine usaldamatuse aste, teabeandmete kontrollimise kättesaadavuse nõue, teabe valiku ranged kriteeriumid.
• 4) Nõuded teabe läbipaistvusele, tõhususele, spetsiifilisusele.
• 5) B2B suhtlussfäär on üsna konservatiivne, uuendused ilmuvad ja kinnistuvad selles vaevaliselt. See on seotud nii sõnumite ja teabevormide argumenteerimise ratsionaalse alusega kui ka ettevõtete kesk- ja tippjuhtide mentaliteediga, kellele B2B-suhtlus tegelikult on suunatud.
• 6) B2B-suhtluse teine ​​väga tähelepanuväärne omadus on see, et need taastoodavad suures osas B2B-turu iseärasusi ja olemust, mis täna tegutseb väga suures mahus veebis, st Internetis.

See tähendab, et kõige olulisem osa B2B suhtlusest toimub virtuaalselt, veebisaitide, multifunktsionaalsete teabeportaalide, elektrooniliste kauplemisplatvormide, veebipoodide, börside, oksjonite jne kaudu. „Elektrooniliste äritegemise meetodite kasutuselevõtu määravad tootmisvajadused,“ ütleb V. Kutukov . - Siin otsustab kõik uute tehnoloogiate kasutamisest saadav majanduslik kasu. Enamik Venemaa suuri ja keskmise suurusega ettevõtteid on juba mõistnud mugavust, mida nad saavad äritegevuseks Internetti kasutades.

Praegu juurutab või on juba juurutanud ettevõtete infosüsteeme enam kui veerand Venemaa ettevõtetest. Samas oleme sama allika hinnangul e-kaubanduse arengu osas täna samal arengutasemel, kui näiteks USA 17-20 aastat tagasi. Tasub esile tuua Venemaa B2B-suhtluse kõige pakilisemad probleemid. Uuritud kirjanduse põhjal näib olevat võimalik vähendada nende mitmekesisust mitmele võtmepositsioonile.

• 1) B2B massiline üleminek veebivormingule, mis on juurdepääsetav, mobiilne, odav, on muutnud traditsioonilise võrguühenduseta suhtluse ilmsed puudused virtuaalse suhtlusega võrreldes veelgi kontrastsemaks: raskused korraldamisel, tõsised töö- ja ajakulud, kõrge hind, kohalik iseloom, suunatud, piiratud mõju.
• 2) Laialt levinud virtuaalne suhtlus ei ole veel saavutanud suurt usaldust, kuna see ei anna isikliku suhtluse ja isikliku vastutuse efekti.
• 3) Eraldi toimivad nii online kui ka offline kanalid, meedia ja B2B suhtlusvahendid ei anna tõsiseid tulemusi.

Nende probleemide tuvastamine ja analüüs sunnib B2B turunduse praktikuid kasutama oma müügisuhtluse korraldamisel integreeritud lähenemisviisi, töötama välja sünteetilisi tööriistu ning otsima uusi positsioneerimise, reklaamimise ja stimuleerimise vorme, kombineerides ATL- ja BTL-tehnoloogiaid.