Kommunikatsiooni tõhusus on kommunikatiivsete tegevuste korraldamise tulemuste suhe selle saamise kuludele. Peegeldab suhtlemise kulude vastastikust sõltuvust ja nende suhtlemisel saadud tulemust. Side tõhususe hindamine võib olla nii kvantitatiivne kui ka kvalitatiivne. Kvantitatiivne aspekt on kommertsteadaannetele omane ja on seotud kvantitatiivsete näitajate hinnanguga (näiteks nii palju kui müügimaht on muutunud, turuosa; reklaami tõhusus määratakse kindlaks, st saadud mõju Reklaami kulude reklaamimise tulemusena). Kommunikatsiooni koguseline olemus on raskem mõõta, kuna hindamine toimub kvaliteedinäitajate poolt

Side tõhusust mõjutavad: sidekanalite valik (vertikaalne, horisontaalne kasvav, kahaneva) korraldamine teabeteabe meetodeid (verbaalne ja mitteverbaalne) teavet iseloomustab selle täielikkus, avatus, läbipaistvus, usaldusväärsus, selgus Sõnastus, arusaamine kõigi osalejate poolt edastatud teabe mõistmine adekvaatselt. Töötajate kvaliteet hõlmab kvalifikatsioonide taset, personali professionaalsete pädevuste valikut.

Organisatsioonide arengut mõjutavate sidevahendite näitajad suhtlusprotsessi teemadele - sõnumi saatja ja saaja (kommunikaator ja saaja); Sidevahendid (sõnad, maalid, graafika), samuti kanalid, milliseid sõnumeid kommunikaatorist saajale (e-post, telefon, raadio, internet) kommunikatsioon subjekt (mõni sündmus, nähtus) ja selle sõnum ilmuvad (artikli, järjekorras) mõju Teatis - suhtlemise tagajärjed, väljendatuna kommunikatsiooniprotsessi teemade sisemise seisundi muutmisel nende suhetes või nende tegevuses

Side parandamine organisatsioonis Esimene lõik näeb ette kommunikatsiooniprotsesside tehniline toetus. Kaasaegne organisatsioon on kohustatud vajalikud tehnilised vahendid vertikaalsete ja horisontaalsete andmete vahetamiseks. Sellistel vahenditel võib olla ulatuslik sisemine telefoniühendus, arvutivõrk, e-posti teel side süsteem, mis on kaugjuhtimisühikud, videokonverentsi süsteem. Teine punkt tuleb tähistada ettevõtte dokumendihalduse optimaalne organisatsioon. Sellise süsteemi loomine peaks hõlmama võimalikult kiiresti dokumentide läbimist saatjatelt saajatele. Kolmas toode on filtrite õige paigutamine teabevoogude viisi. Sellised filtrid peavad esitama: konkreetsete saajate teabe käsitlemise teabe käsitlemist; Teabe sorteerimine vastavalt saaja tähtsuse tasemele; teabe ülekoormuse ennetamine kommunikatsiooniprotsessis; Neljas punkt kehtestab välise teabega töötamise kord. Viies punkt puudutab kõnevahendite omadusi. Juhtimine peab välja töötama selliste side vormid eraldi erinevate personali kategooriate jaoks - tippjuhtide jaoks, tavaliste töötajate jaoks ja kogu meeskonnale tervikuna. Top juhtide jaoks on kõige optimaalsemad teabevahetuse vahendid tööpäeva rutiinis korrapäraselt paigaldatud kohtumised.

Programmi kuues klausel on ette nähtud tõhusa tagasiside süsteemi loomise, mis võimaldab esiteks kontrollida teabe assimilatsiooni õigeaegsust ja adekvaatsust ning teiseks kiirendada juhtimisreaktsiooni alumisest algatustele algatustele. Tagasiside saab korraldada järgmiselt: regulaarselt läbi uuringud, nii keskastme juhtide ja tavaliste töötajate puhul; Kirjalike ettepanekute kastide kujul korraldatud ettepanekute süsteemid, seitsmes punktis nähakse ette juhtkonna poliitika kuulujuttude suhtes. Soovitav on juhtimine õppinud kontrollima kuuluva paljundamise protsessi. Seda saab teha kuuluvate paljunduste kanalite identifitseerimise ja nende kontrolli all. Kuulujutud, mis kahjustavad ettevõtte üldist atmosfääri, peaksid viivitamata lõpetama avalikult või sama kanaleid käsitleva vaste ärakuulamise teel. Kaheksanda kirje peab sisaldama inimsuhete kultuuri parandamise miniprogrammi. See on see, et iga juht peab ennast õppima ja õpetama allutatud selgelt sõnastama edastatud teavet sisalduvat ülesannet, et valida kanali ülekandekanali nõuetekohane valimine, õppida järgima oma positsioone, žeste ja intonatsioonide keelt, õppige oma mõtteid õigesti väljendama , suhtlemiseks avatud.

Järeldus

Sobivuse - Isiku võime luua ärikontaktide, võime kuulata ja "kuulda" vestlustajat, jälgides samal ajal teie huve.

Olles seltskondlik on oluline vara, eriti müügijuht ja müügi assistent, aga ka teiste spetsialistide saab mängida olulist rolli raske hetkel. Asetage tööandja ise, leppida kokku töölepingu muutus, kiiresti "liituda" keerulises meeskonnas - kõik see on lihtsalt ühiskondlik inimene.

Kas kaasasündinud kvaliteedi kogukond? Või ma saan "koolitada" suhtlemist teiste inimestega, lugedes psühholoogilisi raamatuid või osalevad koolitustes? Muidugi, mõned loodusele antakse tunda vestlusautomaati, olla sama laine isegi vihane kliendiga. Kuid see ei tähenda üldse, et ülejäänud ei pea ise töötama, ärge püüdke luua sõbralikke suhteid kolleegidega või naabritega maandumisel.

Sobivuse, minu arvates meie kaasaegse maailmas on kõige olulisem kriteerium edukas elu. Tänu sellisele kvaliteedile kui seltskondlikule, mees on palju lihtsam ehitada suhteid temaga. Ja see kehtib võrdselt nii inimestevaheliste ja ärisuhete puhul. Kuna nõuetele mitte ainult kõrge professionaalsuse, vaid ka sügav arusaam kommunikatsioonipõhimõtete kehtestatakse teenuse spetsialistidele. Turism spetsialistid, muuseum teenus, kodu juhtimine peab olema täiesti võimeline kvalifitseeruma vestlus, üldiselt tundub kindel nii majapidamises kui ka ettevõtluse sfääride side.

Loetelu kasutatud kirjandus

1. Goyhman, O.Ya. Kõnekommunikatsioon / O.Ya. Goyhman, TM Lootust. - m.: Infra - M, 2001. - 100 lk.

2. Vene keel ja kõnekultuur: uuringud. Käsitsi / all. ed. O.Ya. Goyhman. - m.: Infra - M, 2002. - 187 lk.

3. Side psühholoogia: uuringud. Käsitsi / A.A. Leonteyev.- 4. ed. - M.: Academy, 2007. - 368 lk.

4. Äritegevuse ja juhtimise psühholoogia: õpik / l. Stolyarenko. - 5. väljaanne. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006. - 416 lk.

5. EVSEEVA L.A. Strateegia kommunikatiivne tegevus välismaal // Innovatsioon - 2002. - №4. - alates. 59-61.

6. Ivanov I.A. Uuendusliku juhtimise: ülikoolide õpik. - Rostov-On-Don: Baro Publishing House - Press, 2001.

7. Innovatiivne juhtimine: juhendaja / all. ed. L.n. Rolling - m.: IFRA - M, 2002.

8. Uuenduslik juhtimine: ülikoolide / S.D. õpik Ilyenkova, L.M. Golberg, S.YU. Yagudin et al.; Ed. S.D. Ilyenkova. - m.: Pangad ja börsid, Uni, 1997.

9. Uuenduslik juhtimine. Juhendaja / ed. S.D. Ilyenkova, - m.: UNTI, 1997

10. Kruglova Yu.yu. Innovatiivne juhtimine: juhendaja. 2. ed., Lisa. - m.: PDL Kirjastus, 2001.

11. Radionova S. P., Radians N. V. Ettevõtete investeerimisvahendite hindamine (uuenduslik aspekt). Peterburi: Alpha, 2001.

12. Fathatdinov r.a. Innovatiivne juhtimine \u003d innovatsioon juhtimine: õpetus ülikooli üliõpilastele eriala ja suunas "juhtimise". - m.: Business School "Intel-Synthesis", 1998llbest.ru

Käesolevas artiklis on oma eesmärgiks teoreetiline põhjendus reklaami kommunikatsiooni tõhususe teadusuuringute ja meetodite järele teadusuuringute ja meetodite järele, mida kasutatakse teadusuuringutes ja kommunikatsioonifirmade tegelikus praktikas (Yakovlev: 11). Olgem elada artikli mõned peamised hetked. Määrata mõistetes. Reklaami- ja reklaamitegevuse mõistmise mõistmise arv on palju arvukad määratlused, kuid selle peamine olemus, vastavalt autorile, sisaldub reklaami tõlgendamisel föderaalseaduses "reklaamimisel". 2006 "Reklaam on mingil moel tavaline teave mis tahes vormis ja kasutades mis tahes vahendeid, mis on suunatud määratlemata isikutele ja mille eesmärk on juhtida tähelepanu selle reklaami objektile, moodustades või säilitades huvi ja selle edendamist turul" (FZ " Reklaami kohta "2006: 1). Siin on kõik vajalikud elemendid rakendamise ja kontrolli reklaamiprotsessi: Teave - levitamise - jaotusvahendid - reklaami publik (ringi isikud) - reklaamitoode (reklaami objekt) - meelitades tähelepanu - edendamine ja hooldus - edendamine turg. Nende elementide sisu ja väärtuste mõistmine võimaldab meil mõista reklaamiprotsessi tõhususe leidmise keskmes.

Reklaamijaotus viiakse läbi reklaami ASPINNERiga (Meedia Paigutuse agentuur, reklaamikeskkond) - õiguslik või üksikisik, kes teostab reklaamiteabe paigutamist ja (või) jaotamist, pakkudes ja (või) vara kasutamist, sh. Tehnilised vahendid ringhäälingu, teleringhäälingu, samuti sidekanaleid, airtime ja muul viisil. (FZ "reklaami" 2006: 1) Reklaami levitamise vahendid on traditsioonilised reklaamiteabe kanalid, nende hulgas on toitemasinad: Mass Media Media (ATL (Shevchenko 2012: 13), Undeed (BTL) (Shevchenko 2012: 14) ja abivahendid) ja abivahendid reklaami levitamise kohta: PR (Shevchenko 2012: 15), otsene turundus, pakendamine jne. Reklaamiinfo kõige universaalne ja virtuaalse edastamine on Internet, mida peetakse konkureerivate reklaamikanaleid. See hetk on oluline Edasine uurimine reklaami (ATL) ja turunduskommunikatsiooni kommunikatsiooni (BTL) tõhususe lähenemisviiside edasine uurimine.

Käesolevas artiklis peetakse reklaami ühise suhtluse protsessi osana. Mida tähendab üldine suhtlusprotsess? Fakt on see, et kaasaegse teabe kosmoses ei ole kommunikatsiooniruum piiratud teavitamise ja uskumuste kogumi, millel on sisemine vabadus ja kokkupuutejõud. Kaasaegses kommunikatiivses protsessis reklaam on võimas vorm teavitamise, kuid mitte ainus ja seetõttu ei ole otsustav. Reklaam - teave, mille eesmärk on ebakindlate isikute jaoks kaupu ja teenuseid (traditsiooniliselt mõistetav meedia, internetis uus meedia) üks teabeallikatest, kus tarbijad saavad ja teha teavet toodete ja teenuste kohta. Kommunikatsiooniprotsessis, kus tarbijad õpivad kaupade ja teenuste olemasolu kohta lisaks sihtotstarbelisele teabeprotsessile, mis on reklaam, on endiselt spetsiaalselt organiseeritud (sihtrühma konkreetsete segmentide puhul - potentsiaalsed tarbijad) ja organiseerimata viisid ja Tehnoloogiad teavitamiseks ja "sundimise" ostmiseks. Niinimetatud BTL-side ja muud otseteabe vormid (kommunikatiivne) mõju (Interneti-side) kuni "TET-TET", mis on isikliku müügi ja muud võimalused eelnevalt käsitletud ostjatele teabe esitamiseks.

Reklaam publik (Shevchenko 2012: 16) peetakse reklaami spetsialistid sihtrühmana. Turunduse ja reklaami sihtrühma (CA) mõistmine on võtmetähtsusega. Üldisemaks mõistmiseks on reklaamikampaania saatnud inimeste rühm, need on need, kes suure tõenäosusega tõenäosusega kasutavad teenuseid või osta kaupu. Sihtrühm on konkreetne rühm inimesi, kes peavad olema meelitanud reklaami ja muu side. Arvestades, et reklaam ei ole enam ühes teatises, mis jõuab oma eesmärgi saavutamiseni, on see üks mõju ja "sundimise kohustusi, et osta tarbijaid kaupade ja teenuste kohta teavet, tuleks eristada reklaami- ja reklaamikampaaniat. Reklaami kampaania puhul tähendame juba turunduskommunikatsiooni tervikuna: ATL, BTL, PR, LP, DM, pakendamine, näitus, sündmus - turundus, väljaanded ja muud hallatavad ja hallatavad viisid, et tuua teavet ja veendumusi omandada a Konkreetne toode või teenus, konkreetne ettevõte (bränd).

Seetõttu reklaamikommunikatsioonis, kõik tarbijad reklaami sihtrühma reklaamikampaania tuleks eristada. Tarbija reklaamtoodete võib olla ükskõik milline isik, kes on märganud või kuulnud sõnumi toote kohta. See on reklaami ringluse töö tulemus meedias (ATL). Siin on sihtrühm on rühm inimesi, kes püüavad reklaami kaebuse (Bove, Arens 1995: 3). Reklaamikampaania sihtrühm on juba potentsiaalsed ostjad, kes on spetsiaalselt suunatud konkreetse toote ja turunduse jõupingutuste reklaamile, et edendada seda (tegevust) (BTL; LP jne). Sel hetkel, kui me kaalume Ca reklaami, me mõtleme rühma inimesi, kellele reklaamiõpe tuli, teave. Aga kui me kaalume cax reklaamikampaaniat, siis me juba tähendame potentsiaalseid tarbijaid reklaami. Turunduse sihtgrupp on selle sihtturu segmendid. Turusegment on suur, selgelt määratletud ostjate rühm turul sarnaste vajaduste ja omadustega, välja arvatud teised sihttururühmad. See on ka konkureerivate ettevõtete esindatud tururuum. Sihtturg on turusegmentide kogum, millele ettevõtte turundustegevus on orienteeritud. Näiteks kinnisvaraturul elamukinnisvarasektor.
Kesk-Aasia saab määrata vanuse, soo, erihuvide või sotsiaalse taseme alusel. Selle otsingu jaoks saab kasutada geodograafiliste uuringute ja elustiili uurimistööd. (Jefkins 2008: 7)

Sihtrühm on inimesed, kes on kõige tõenäolisemalt omandada reklaamitud tooteid. Sihtrühma kvalitatiivne määratlus võimaldab teil valida täpselt reklaamikommunikatsiooni tüüpe, mis suudavad mõjutada reklaamitud toodete otseseid tarbijaid, kellel on suurim mõju otsestele tarbijatele. Sügavamaks mõistmiseks spetsiifilisuse tõhususe "töö" meedia reklaami spetsialist meedia planeerimise (Shevchenko 2012: 17) tasub jagades sihtrühma kaheks segmendiks. Esimene segment on ilmsed tarbijad (koos nõutavate vajadustega): kasutajad, kes on otsustanud omandada toote või teenuse omandada, otsivad nad ise aktiivselt teavet otsingumootorite ja / või temaatiliste autoriteetsete (kasutajate vaatenurgast) abil.

Teine segment: potentsiaalsed tarbijad (varjatud vajadused): teatud kavatsusega kasutajad, kuid ebakindlad eelistused, samuti teatud kavatsuste ja eelistusteta kasutajad. Meediareklaami on lihtsalt suunatud teisele segmendile - publikule, mis vajab lojaalsust ja stimuleerib seda, et otsustada kaupade või teenuste omandamise üle. Seega on meediareklaami sihtrühm kasutajad reklaamitava toote või teenusega kasutajad. Nende jaoks on nende jaoks, et reklaami mõju on suunatud omandamise vajadusele. Niisiis, me eristame meedia reklaami (ATL-MEDIA) kommunikatiivset tõhusust ja nelja reklaami ja teiste kommunikatiivset efektiivsust BTL ja teised. Turunduskommunikatsiooni vormid, mis on suhtlemise tarbijate tagasisidet.

Pöörakem teadaolevate meetodite ja tehnoloogiate kirjelduse, et suurendada reklaami kommunikatiivset tõhusust.
Kommunikatiivne reklaami tõhusus - mõõta reklaamija seatud eesmärkide saavutamiseks, et muuta sihtrühma ideid, hoiakuid või käitumist, kasutades reklaamiteavet reklaamide ja teenuste kohta reklaamiteabe edastamise kaudu. Reklaamivastase tõhususe hindamise meetodite valdkond moodustab laia probleemide kiht. Kõige olulisem täna ei ole nii palju arusaamist meetodite olemusest ja spetsiifilistest, vaid tõhusa kasutamise ja kogemuste probleemile. On arvamusel, et on parem tugineda reklaamija töökogemusele ja väikese reklaami arendaja töökogemusele kui reklaamitegevuse baasuuringute baaseelustele reklaamide hindamiseks pakutavate meetodite tulemustele. Universaalsed meetodid ei ole piisavad, praktilise rakenduse pindala ei täideta teoreetilise seisukohast. Samuti on oluline mõista, et praktiliste sihtasutuste uuring, rakenduse eripära ja praktiliste kogemuste kohta olemasolevate meetodite kohta on võimalus saada ainulaadseid teadmisi. Esimene õppetase on kõige teoreetilisem meetodite analüüs, mis pöörab tähelepanu peaaegu kõigile autoritele, kes uurivad reklaamiuuringute valdkonda. Teine tase on juhtivate vene teadusfirmade meetodite kasutamise kogemuse analüüs. See muudab idee nende lähenemisviisile, kes hindavad otseselt meetodite süstematiseerimise probleemi ja puudumist.

Olgem elada kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite kohta reklaami tõhususe uurimistöö.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada teavet numbrilise väljendusega, st hinnata ühe või muu näitaja kvantitatiivset dünaamikat. Meetodid on sotsioloogiliste tööriistade (küsitluste, hallide testide) ja statistiliste ja matemaatiliste andmetöötlusmeetodite kohandamine (võrdleva, klastri, korrelatsiooni analüüsi ja vastavusanalüüsi vahendid). "Proovi õige koostamine on uuringute peamine hetk," teadlane A.a. BeloGrodsky (BeloGrodsky 2006: 2). Seda saab lisada sellele, et proovi õige koostamine on õige kvantitatiivse uuringu kriitiline seisund. Märgistame ka, et kvantitatiivseid uuringuid saab läbi viia korraga, et mõõta mitmeid staatika näitajaid teatavaks ajaks reklaami kampaania rakendamisel või pidevalt teatud aja jooksul, et jälgida dünaamika mõju dünaamika mõju. Teine uurimistöö tüüp on trekkimine või järelevalve. (http://lib.ru: 22) Reeglina mõõdetakse kvantitatiivseid uuringuid, olenemata nende käitumise laadist järgmised näitajad: \\ t

• Teadmised brändi / toote (spontaanne ja vihje) teadmised
• Lojaalsus märkida
• Teadmised reklaamibränd (spontaanne ja otsa)
• Teadmised reklaami üksikasjad
• Teadmised lennuettevõtjate kohta, kus brändi on reklaaminud
• Üldmulje reklaami
• Ebatavaline reklaam
• Teabevahetus brändiga
• Reklaami sõnumi võtmelause meeldejätmine
• Markuse pilt (BeloGorodsky 2006: 2)

Intervjuu kujutab endast statistilise vaatluse meetodit ( bUSINESSVOC.RU: 23)Koguge esmane teave, mida teostatakse küsimuste käsitlemisel sihtrühmale. On palju küsitlusi. Kõigepealt saab küsitlusi liigitada sõltuvalt teabe kogumise meetodist: elukohas küsitlus, keskse asukohaga uuring, sealhulgas teatud tooteomaduste testimine, tänav (sh kauplus), Telefonivoliline küsitlus, Interneti-uuring, sõltumatu täitmise küsimustikud (sh postiküsitlus). Küsitlemismeetodite peamine omadus on andmete kogumise tõhusus, mistõttu seda vahendit rakendatakse paljudes valdkondades ja lahendab laia valikut. Sest kvantitatiivse hindamise mõju reklaami side, järgmised näitajad võivad kaasata: spontaanne (st ilma vihjeta) teadmised kaubamärke, spontaanne teadmisi reklaami kaubamärke, soovitatud kaubamärke teadmisi, kiire teadmisi reklaami kaubamärke, osta kaubamärke teatud aja Intervall, positiivne suhtumine brändi, negatiivne suhtumine brändi jne. Teenimismeetodid võimaldavad teil määrata tarbijate osakaal, kes esinesid reklaamiõnumi, erinevate meediakanalite tõhusust, hindab reklaami erinevate elementide meeldejäävust, reklaamiteate mõistmist ja kättesaadavust, reklaamiteade ja reklaamitud brändi vahelist seost . Ka väikseima objektiivsuse astmega võib uuring aidata hinnata reklaami mõjutaseme müügi mõju müügile. Uuringu meetodit rakendatakse testijärgse etapis, kui sihtrühm on juba reklaamimaterjalitega juba tutvunud, või eelnevalt katsetapis tutvunud, kui vastaja on varustatud reklaammaterjaliga tutvumiseks ja seejärel küsimustele suunatud Spetsiifilisema ja erasektori teabe saamine kui kaubamärkide teadmised. Ja reklaamimargid. Näiteks võib seda kasutada mitmesuguste reklaamimaterjalide valiku valimiseks, mõõtes mitmeid näitajaid, näiteks reklaamiõnumi ilmsust ja mälestusmärkust. Võib eeldada, et valdav enamus uurimisfirmad kasutavad seda meetodit ja enamik reklaamiametite töötajaid seisavad silmitsi uuringute kasutamise praktikaga reklaami tõhususe hindamisel. (Mels, avastab 2010: 9)

Spetsiaalsed reklaami tõhususe hindamise meetodid On olemas protseduurid, mis pakuvad sellistele erilistele ülesannetele lahendusi reklaami hindamisena, võttes arvesse meediameedia või uuringuetapi eripära. Erinevalt üldistest meetoditest on need sageli mõeldud konkreetsemate eesmärkide lahendamiseks. Näiteks võib uuring kasutada selleks, et lahendada reklaamide hindamise ülesannete lahendamiseks kampaania arendamise mis tahes etapis, samas kui spetsialiseeritud meetodid on konkreetsete vajaduste jaoks optimeeritud. Näiteks on võimalik selliseid ülesandeid lahendada dünaamiliste materjalide popkaani mõju jälgimise jälgimiseks dünaamilisteks materjalideks, avastades efekti individuaalsetest elementidest nii staatiliste kui ka dünaamiliste meediavahendite jaoks, tuvastades reklaammaterjali ühilduvuse teise teabega meedia postitamisjärgsesse ja nii edasi. Mõtle kahele kõige tõestatud spetsialiseeritud meetodile.

Baari meetod - "otsevaatamisega seotud videomaterjalide katsetamise katse uuring" (www.baar.ru: 32). Meetod võimaldab meil hinnata reklaammaterjale mitte ainult terviku reklaamitootena, vaid ka tuvastada kommunikatsioonimõju, mis esineb videomaterjali mis tahes elemendist: näitajate rea teise jälgimise kohta, mille põhjal saate teha Üksikasjalik teabeanalüüs. Baari meetodi lai ulatus ja meetodiga lahendatud ülesande massiivi hõlmab peamisi efektiivsuse küsimusi. Vastavalt autor selle töö, meetod eriti eelise teiste meetodite tõttu, kuna ta võib anda üksikasjalikku teavet mitte ainult põhinäitajatest tulenevad side, vaid ka leida tõhususe või ebaefektiivsuse, mis Pööramine on pinnas edasise prognoosimise ja diagnostika jaoks. Meetod on kohaldatav selliste probleemide lahendamisel dünaamiliste reklaamimaterjalide hinnanguna Poplanovo, teise kontrolli mõju reklaamikommunikatsiooni mõju, samuti hinnanguline reklaammaterjalide üksikute elementide mõju kohta - visuaalne, muusikaline seeria ja tekstilise video sisu. Lisaks on meetod optimaalne, et määrata tugeva ja nõrga lugu, hinnates reklaammaterjalide tegelasi ja kangelasi, optimeerides reklaami sõnumit materjali visuaalseks ja kuuldava tajumiseks.

Meetod hoone tajukaardid Vastajate otsese hindamise tehnika põhjal, märkimisväärsete tarbijaomaduste olemasolu või puudumine kaupades, mille reklaami uurib. Vastajad hindavad kaupu pärast stiimulite materjali tutvumist - toote reklaamimisega. Hindamine viiakse läbi vastavalt esialgse uuringu etapis eelnevalt moodustatud omaduste järgi ja need on sõnastatud tarbijate kasutamisel leksikaalsel kujul. Vastajate uuringus saadud andmed on statistiliselt töödeldud ja moodustavad kaupade üldise hinnangu tarbijate oluliste valikutegurite kohta. Mitmed tegurid hõlmavad mitmeid allika omadusi, mis võivad tarbija poolt selgelt aru saada ja on "peidetud", teadvuseta olekus. Selle meetodi eripärad seisnevad selles, et esimeses etapis hinnatakse reklaami materjali tajumist ja ootusi, et see reklaammaterjali genereerib toote suhtes võrreldes. Ootused, mis on tuvastatud pärast reklaami tutvumist võrreldakse ootustega, mida kaubad genereerivad füüsilises teostuses - pakendamine ja logo, ilma täiendava reklaami sideta. See tehnoloogia võimaldab reklaamimaterjali valikut, mis tekitab kaupu kõige soodsamaid ootusi, et leida tõhus reklaam "lubadus". Meetod tajukaartide tõttu oma mitmekülgsuse tõttu kommunikatsioonikanalitel on laiaulatuslikud rakendused ja uuringu ulatuslikud ringid. Erinevalt paljudest meetoditest võimaldab hoone tajukaardid tuvastada otsese sõltuvuse side elementide ja selle üldise tõhususe vahel, leida reklaami sõnumi, mis ei ole lihtsalt märganud ja meeles pidada, kuid tekitab soodsa mõju.

Semantiline diferentsiaalmeetod (Yasievich, Perminova 2005: 12). Tarbija käitumist ei saa seletada üksnes motiive, mida ta suudab näidata ja hääletada (näiteks fookusgruppide või sügavate intervjuude raames). Samuti on teadvuseta motiive, mida ei saa probleemi otsese sõnastamise tuvastada. Selliste teadvuseta motiivide kindlakstegemise ülesanne lahendab semantilise diferentseerimise meetodi, mille võimaluse sisaldab teavet afektiivse taseme kohta. Semantiline diferentsiaal on prognoositav psühhosemantiline meetod. Seda rakendatakse uuringutes, mis on seotud isiku tarbija käitumise ja arusaamaga, motivatsiooni analüüsile. See on kombinatsioon meetod skaleerimise ja ühenduste. Meetod võimaldab teil tuvastada emotsionaalset külge, mis tajuvad objekti üksikisiku ja objektide vahelisi teadvuseta assotsiatsioonilisi ühendusi. Meetodi sisuliselt on ehitada semantiline ruum - teatud individuaalse teadvuse mudeli ja selle kindlaksmääramisel, kus objekt asub semafüütilises ruumis, mida uuritakse. Hindamise tulemus on semantilise ruumi tegurite suhte kaart. Selantilise ruumi aluseks olevad tegurid ei ole objektiivsed omadused, vaid vastaja suhte metafooriline väljendus uuritava objekti suhtes. Uurija võrdleb testiga ideaalseid parameetreid. Nii on koostatud kogu reklaamikampaania ja selle individuaalsete elementide hindamine ja võrdlemine objektide hindamine ja võrdlemine. Samuti, kasutades semantilise diferentseerimise meetodit, lahendatakse ülesannet tuvastada mõju hindamise mõju individuaalsete elementide efektiivsuse mõju. Vene autorid Pavel Julia ja Julia Perminova (Julia, Perminova 2005: 12) märkis, et selle meetodi eeliseks on selle suhteliselt väikesed kulud, mida seletab soovitud proovi väikese suurusega võrreldes teiste hindamismeetoditega. Teadlased näitavad ka kahte olulist meetodit. Esiteks on kolmemõõtmelises andmemaal (vastaja, objekti ja skaalal) esitatud teabe analüüsimise raskused ja analüütilised statistilised paketid ei ole mõeldud sellise analüüsi jaoks. Teiseks, lisaks alateadvusele motiividele on vaja võtta arvesse "tarbijameetmete ratsionaalseid selgitusi" (Yasievich, Perminova 2005: 12), mida ei saa reklaamkommunikatsiooni tõhususe hindamisel arvesse võtta semantiline diferentsiaal. Kvantitatiivsed meetodid reklaami tõhususe hindamiseks erinevad oma teoreetilise aluse järgi ja sõltuvalt selle spetsiifilistest saab lahendada erinevaid ülesandeid. Devis Joel meelitab turundusanalüüsi tähelepanu reklaamiuuringute mõõtmisse, et käsitleda mõisteid, näiteks arvamusi ja sisseseade, jälgitavate sündmustega (indikaatorid), näiteks vastused küsimustiku küsimustele. Mõõtmisprotsess koosneb seitsmest etapist kolmest peamiseks etapiks: mõõtmise esimene etapp on mõiste identifitseerimine ja määratlus - see on selgituse etapp. See algab uuritava ala üldise esitluse väljatöötamisega ja lõpeb mõõdetava väljendunud formaalse määratluse moodustamisega; Teine etapp on täpsustada täheldatud näitajad - see on loomine mõõtmise tööriistakomplekt. Mõõtmisprotsessi selles etapis on seatud spetsiifilised täheldatud sündmused ja tööriistad töötavad tööriistad. Uurija määrab nõutava teabe laad ja otsib selle kogumise kõige vastuvõetavamaid viise. Teise etapi rakendamise protsessis tehakse otsused asjakohase mõõtmistase (nominaalse, järjestikuse, intervalliga või suhete) ja küsimuste vastava vormi (avatud või suletud) vormingus. Mõõtmise nominaalsel tasemel omistatakse vastused vastastikku eksklusiivsetele ja ammendavatele kategooriatele. Väärtuse või vastuste järjestuse järjestuse korral tellitakse vastavalt mõõtmise raskusastmele vastavalt mõõtmise selgele teljele. Intervalli mõõtmise tasemel on kõik järjestuse mõõtmise omadused täiendava vara: vahemaa iga kahe rajooni vahel skaalal on võrdselt.

Suhe mõõtmise tase on kõik varasemate tasemete eristavad tunnused ja tõene lisaomand, valimata meelevaldselt nullpunkt; kolmas etapp on näitajate hindamine ja läbivaatamine (täheldatud sündmused) - see on kvaliteedi hindamine mõõtmise tööriistakomplektist. Mõõtmisvahend peab olema samal ajal usaldusväärne ja kehtiv. Ebausaldusväärsed või mitte-kehtivad tööriistad taaskasutatakse või kõrvaldatakse enne uuringut. (Devis 2003: 4)

Me pöördume mõne kvalitatiivsete meetodite juurde reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamiseks.

Fookusgrupp - reklaamivaldkonna kõige populaarsem vorm reklaami valdkonnas. Fookusgrupi töö planeerimine algab kahe paralleelse etapiga. Esimene etapp on seotud moderaatori toimimisega: valige kapten, korraldage juhendaja ja arendame juhendi grupi arutelu fookuse tegemiseks. Teine etapp on seotud fookusgrupi toimimise tagamisega: otsused toodetakse võrreldes grupi omaduste, fookusgruppide arvu ja kohtade suhtes, vajalikud seadmed, osalejate värbamine, nende kahe etapi edukas rakendamine eelneb tegelik fookusgrupp. Tüüpilise fookusgrupi töö toimub seitsmes etapis:

1. esialgne juhendamine;
2. osalejate ja isikuandmete esitamine;
3. arutelu konteksti loomine;
4. põhiline arutelu;
5. kokkuvõte;
6. arvamuste kogumine vaatlusruumis;
7. järeldused.

Protsess lõpeb esimese rühmade tegevuste hindamisega, muutes muutuste või paranduste tegemise (vajaduse korral), analüüsi, esindamise ja otsuste tegemise tulemuste analüüsi, esindamise ja kohaldamise.

Fookusgruppide tulemusena saadud teabe kvaliteet sõltub vaatlejate käitumisest. Vaatlejad peaksid:

• tule valmis;
• jälgi arutelu käigus algusest peale;
• keskenduge üldisele pildile;
• kuula iga osaleja sõnad;
• kuula kõiki osalejaid kommentaare;
• Ärge tehke kiirustavaid järeldusi;
• ei võimalda kohtuotsustes osalejate isiksuse kohta mõjutada nende avalduste tajumist;
• Ärge andke domineerivate osalejate arvamusele.

Lõpuks uued tehnoloogiad, nagu videokonverentsid, fookusgruppide läbiviimine telefoni teel, "virtuaalsete" rühmade töö, laiendavad konkreetseid taotlusi reklaamijate võimalusi. (Devis 2003: 5)

Kontsern keskendunud intervjuumeetod on suunatud esialgse teabe saamise, teadusuuringute hüpoteeside arendamisele rkäigus, kontrollides argumentide veenvust ja motivatsiooni valimist reklaamikampaania kontseptsiooni arendamiseks, st olukordade puhul kasutatavate tekstide kasutamisest reklaami kommunikatsioonis.

Selle meetodi märkimisväärne eelis on võime tuvastada kõige üksikasjalikum ja konkreetse teabe.

Laiendatud loominguliste rühmade meetod See on standardse fookusgrupi meetodi põhjal põhinev uuring, pakkudes siiski võimalust saada teavet paljude sügavamate inimeste teadvuse taseme kohta. A. Kutlalia ja A.popov (Kutlalia, Popov 2006: 8) Paku järgmisi alateadlike motiivide avalikustamise tehnikaid: intuitiivsed ühendused (verbaalne ja mitteverbaalne); Maalilised tehnikad, mullid (joonis lõpetamine), kollaažid (appliques), mis asub plastilisest; Siisavad ettepanekud, antropomorfism (vastajad annavad isiku toote omadused), rollimängud. Selliste uuringute tulemused erinevad palju ettearvamatuse kui fookusgruppide tulemused, aga saadud andmed on palju raskem tõlgendatud, mis loob olulise puuduse ja selle väikese praktilisusega. Esiteks on vaja kohe saada suurt hulka üldist teavet arusaama kohta, reklaami sihtrühma suhtumist pakuvad fookusgrupid. Teiseks, teave tarbijate vajaduste alateadvuse motivatsiooni kohta selle teadvuseta otsuste kohta - seda ülesannet lahendatakse laiendatud loominguliste rühmade meetodil. Kolmandaks on vaja kõrgetasemelist kontrolli usaldusväärsuse kontrollitava teabe usaldusväärsuse ja arusaamise abi ja kommunikatsiooniprotsessis tekkivate vaimsete protsesside sõnastamise kontrolli.

Sügavuse intervjuu meetod . Selle meetodi peamine tunnusjoon on tugev kaasamine vastaja ja intervjueerija uurimise protsessis, mis kvaliteetse ja õige käitumisega tagab usaldusväärse teabe tarbijarajatiste kohta, hoiakud reklaami suunas, reklaamimaterjalide mõistmine. See tähendab, et reklaamiteabe mõju tõttu ilmnevad psühholoogiliste omaduste ekstraheerimine, tõenäoliselt juhtub ilma vigadeta. See on peamine erinevus grupi kvalitatiivsetest meetoditest, kus vastajate esitatud teabe õigsuse kontrollimine ei ole alati võimalik. Sügava intervjuu meetodina kommunikatiivse reklaami tõhususe hindamise meetodina võib kasutada mis tahes tüüpi reklaamikandja ja reklaamikampaania väljatöötamise ja rakendamise etapis. Nagu te näete eespool, tegevusvaldkond, mis lahendab kvaliteetseid uuringuid, lai ja heterogeenne. Sügav intervjuu võimaldab teil vältida kahe probleemi, mida on raske kontrollida grupi arutelusid. Esimene probleem, mida saab lahendada sügava intervjuu abil, on suulise edastamise keerukus ja kirjeldus selle riigi vastaja poolt, mida ta kogeb. See meetod võimaldab moderaatoril aidata tarbijakäitumise avalikustamist, mida vastaja ei tunnusta. Kõik uued meetodid ja uued lähenemisviisid kvantitatiivse ja kvaliteetse hindamise kohta ilmuvad uurimisteenuste turul, nende arv kasvab aktiivselt. See on suuresti tingitud uute meedia aktiivselt arendamisest, tarbijate suundumuste muutmisest riigis ja maailmas ning muid väliseid tegureid. Suur hulk tõhusaid ja uuenduslikke meetodeid on autoriõigusega kaitstud ja patenteeritud. Nende hulgas ei ole võimatu mitte märkida kvantitatiivseid meetodeid kui võrdlusuuringute tehnika (side agentuuri meeleshare), Adwiseri meetodite (Nielseni uurimisasutuse) ja silma jälgimise ja paljude teiste jaoks. Mis puudutab meediameedia arengut, saate mõned aktuaalsed näited tuua. Niisiis, et hinnata reklaami tõhusust arvutimängudes, töötatakse välja jälgimissüsteemid kommunikatiivse tõhususe peamiste näitajate jaoks. Hindamismeetodite optimeerimise areng toimub aktiivselt IGA maailma viimase viie aasta jooksul aktiivselt. (Sostav.ru: 31) Kvantitatiivsed uuringud tänapäeval muutuvad üha populaarsemaks ja nõudluse tõttu aktiivse kasutamise tõttu uue, ainulaadse meediakanali - Interneti reklaamimisel. Lisaks juba traditsioonilistele uuringutele, mis hindavad majutuse tõhusust ja traditsioonilise bänneri ja kontekstuaalse reklaami loovuse tõhusust, ilmuvad uuenduslikud meetodid reklaamikommunikatsiooni tõhususe hindamiseks sotsiaalsete võrgustike kohta. See ei ole sarnane, unikaalsed lähenemisviisid, mis on mõeldud spetsiaalselt selle suunas.

Kaaluge mõningaid aspekte, et analüüsida kasutatud reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamise meetodeid. vene teadusfirmadNäiteks: Comcon, Romir, Magram, GFK RUS, Ipsos, Shovate. Need ettevõtted on turuliidrid. Me esitame Venemaa juhtivate ettevõtete pakutavate meetodite läbivaatamise tulemused.

I. Praeguseks uurimisfirma Comcon. (www.comcon-2.ru: 24) järgib kvantitatiivsete ja kvaliteetsete hindamismeetodite klassifitseerimist. Esimese ja teise rühma osana pakuti välja mitmeid meetodeid. Kvantitatiivseid uuringuid esindavad peamiselt uuringu tehnikad, samuti sellised spetsialiseeritud tööriistad silmade jälgimisel. Kvaliteetsed - fookusgrupid, täiustatud loomingulised rühmad ja sügavus intervjuud. Paralleelselt laiendab COMCONi ülesannete lahenduste ala spetsiaalselt patenteeritud tehnikate rühma, mis on mõeldud spetsiaalselt mitmesugustele meediakanalitele. Ilmselgelt kahe võimaluse süstematiseerimiseks pakutavate teenuste optimaalselt põhineb loetelu kavandatud meetodeid. Erinevate meediatüüpide puhul pakub ettevõte meetodeid, mis on kõige tõhusamad vajaliku teabe kogumise ja töötlemise korraldamine meedia ülesannete ja spetsiifika alusel. Sageli kombineeritakse parema tulemuse saavutamiseks kõrgekvaliteedilisi ja kvantitatiivseid meetodeid. Comcon teadlased hindavad video-, audio-, väljas, trükitud ja internetireklaami tõhusust. Reklaami hindamise ainulaadne omadus ajakirjanduses on võimalus tuvastada mitte ainult reklaami publiku suhtumine ja taju, vaid ka reklaami kokkusobivuse hindamine avaldamise mitte-defektsete materjalidega. COMCONi teine \u200b\u200beelis on võimalus "uurida reklaamivormingute võrdlevat tõhusust ajakirjanduses, hindab reklaami meedia tõhusust ja analüüsida loomingulise kontseptsiooni erinevate parameetrite mõju tõhususele" (www.comcc.2 : 30). Hindamine efektiivsuse välireklaami Comcon Multifacene ja viiakse läbi laia meedia. Selles teenistuses on paljude teiste meediakanalite meedia ettevõte, mille hindamismeetodeid on välja töötatud.

II. Uurimisfirma Ipsos. Venemaa. (http://www.ipsos.ru: 26) ei anna oma tehnikate klassifitseerimist. Neid esindab nimekirjaga, kus patenteeritud tehnikaid antakse kõigepealt hindamise ülesande lahendamine reklaamikampaania väljatöötamise erinevatel etappidel. Järgmine * ADLAB ja Järgmine * Stratlab on kombineeritud eelnevalt test tehnikat, mis eristavad ipsos konkurentidelt. Nende hulka kuuluvad fookusgruppide ja uuringute meetodid, lahendada ülesanded otsida ja valides kõige edukamaid loomingulise strateegia ja reklaamimaterjali igasuguste stiimulite materjalide "(http://www.ipsos.ru: 18). Järgmine patenteeritud IPS-i meetodite rühm on mõeldud spetsiaalselt mitmesugustele meediakanalitele - video, raadio, trükitud, välireklaami jaoks. Ettevõttel on ka reklaami hindamine, mille sihtrühm on lapsed, selle jaoks on välja töötatud eraldi tehnika, mis ühendab kvaliteetseid ja kvantitatiivseid meetodeid. Lisaks patenteeritud IPS-i meetoditele kasutab fookusgrupi meetodit. IPS-i Venemaa teenuste spekter on väga lai ja hõlmab peaaegu kõiki reklaamitegevuse valdkondi ja suunda, välja arvatud Interneti-reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamine.

III. Gfk. Taldrikur (www.gfk.ru: 25) pakub mitmeid tehnikaid, mis ühendavad kvantitatiivseid ja kvaliteetseid meetodeid (see trend on jälgitud kõigis USAs peetavate ettevõtete puhul). Lisaks on GFK metoodika autor, mis on optimeeritud ühekordse hindamise ja majandusliku tõhususe näitajate jaoks ning kommunikatiivsete reklaamide tõhususe näitajad (GFK ATS).

IV. Sünoveet. (www.synovate.com: 29) on ainus juhtivaid ettevõtteid, kes ei paku spetsiaalseid meetodeid reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamiseks. Standardmeetodid, mis kasutavad SONOVATE teadlasi - fookusgrupp, laiendatud loominguline grupp, mini-rühm, sügav intervjuu (ühe vastaja, Diads, Triads).

V. lähenemine Romir. (www.romir.ru: 28) Reklaami tõhususe hindamine erineb suures osas teiste ettevõtete lähenemisviisist: spetsialiseeritud keeldumist selgitab üksikute programmide poolt, mis lahendavad kõige tõhusamalt konkreetseid kliente ülesandeid, kombineerides erinevaid meetodeid. Meetodid ei ole süstematiseeritud, firma ei jaga kvaliteetseid ja kvantitatiivseid meetodeid. Romir kasutab fookusgrupi meetodeid, sügavaid intervjuusid, küsitlusi, salonge.

VI. Ettevõte Magram. (www.magram.ru: 27) viib läbi kõrge kvaliteedi ja kvantitatiivsete meetodite eraldamise. Nagu sünovaatiline ja romir, ei paku autoriõigust ja patenteeritud meetodeid reklaami tõhususe hindamiseks. Kasutatud meetodite hulgas on fookusgrupid, laiendatud loomingulised rühmad, mitmed intervjuude sordid, mitmesugused küsitlused.

Meetodite kahe "taset" visuaalne võrdlus on esitatud tabelis 1.

Tabel 1.

Läbivaatamise põhjal võib eristada mitmeid suundumusi "taseme" meetoditele, mis pakuvad teadlasi pakutavate meetoditega:

• Fookusgrupid, laiendatud loomingulised rühmad, sügavad intervjuud ja uuringud on kõige tavalisemad meetodid, mida peaaegu kõik suuremad ettevõtted kasutavad. Seda saab seletada kahel põhjusel. Esiteks muudab see meetodite rühm lühikese aja jooksul, et saada suurt teavet, nad on kiired ja informatiivsed. Teiseks ei nõua need meetodid spetsiaalseid seadmeid ja seetõttu võib neid rakendamisel ja ökonoomsetes jätkuvalt pidada lihtsaks.
• Fookusgrupi meetodit kasutatakse absoluutselt kõik selles töös uuritud ettevõtted.
• Vastasel juhul esindab teadusuuringute ettevõtete ettepanekut autoriõiguse patenteeritud meetoditega, mis laiendavad ettevõtte teadusvaldkonda. Kõige sagedamini võimaldavad need meetodid hinnata trükitud, BTL-i, heli, reklaammaterjalide video tõhusust nende spetsiifiliste põhjal. Seda suundumust ei saa siiski edasi lükata kogu tööstusele: enamasti suured ettevõtted saavad endale erilist arengut ja tehniliselt keerulisi ressursse.
• Kuna enamik ettevõtteid pakuvad väga piiratud ringi teenuseid, tekib küsimus umbes nõudlusest keerukamate uuringute järele, mis põhinevad semantiliste diferentsiaalide, hoone tajukaartide meetoditel, mis võimaldavad teil teha teavet teadvuseta ja afektiivsetest psüühika tasemest ja simuleerida reklaamiefekte. Võib-olla kuuluvad need meetodid patenteeritud meetoditesse, kuid me ei ole neid uurimisfirmade veebisaitidel neid maininud. Kui nende ettepanek on oluliselt väiksem kui lihtsate ja operatiivsete uuringute ettepanek, on võimalik teha eelduse, et keerukate uuringute nõudlus on madal. Niipalju kui tööstuse taotlused vastavad ettepanekule, et reklaami tootvate spetsialistide eeldatakse, et hindavad oma toodete tõhusust - need küsimused on autori poolt kolmandas peatükis arvesse võtma.

Praktilise rakenduse taset esindab laia meetodite rühm. Lahendatud ülesannete pindala ei ole nii lai, sest see võiks olla: me märkasime, et ei ole ettepaneku uurida psüühika afektiivseid komponente, reklaamiefekti simulatsiooni katseetapis. Teoreetiline tase on kindlasti palju ulatuslikum, sest me peame esialgu ainult põhimeetodeid siiski lisaks neile, kes selles töös analüüsiti, on veel suur hulk meetodeid. On ilmne, et teoreetiline tase ei ole täielikult kaasatud, on suured meetodeid, mis ei ole praktikas absoluutselt nõutud.

Järgmine ülesanne lahendada abiga käesoleva artikli on uurida järgmisi "taseme" meetodeid - need tuttavad ja kasutavad töötajate reklaamibürood. On vaja kindlaks teha kalduvus rakendada kommunikatiivse efektiivsuse hindamiseks erinevaid meetodeid ja sõnastada reklaami agentuuri vaatenurgast iseloomustavaid sätteid. Lisaks võib selle valdkonna uurimine anda võimaluse uurida teadusuuringute nõudluse spetsiifikat, mida me teises peatükis märgitud.

2011. aasta uuringus (Chernikov 2011: 10) intervjueeriti reklaamiametite eksperte. Selle uuringu põhjal eraldati reklaamikommunikatsiooni hindamise liigid. Niisiis, reklaamibüroodele teadaolevate meetodite üldnimekiri esitab kasutuselevõtu kujul selle meetodi teadmiste taseme näitajaga küsitletud ekspertidega.

Tabel 2.

Universaalsed meetodid, nagu küsitlused, fookusgrupid, sügavad intervjuud, on teada paljudele vastajatele. Teadlikkus ja ootused seoses kommunikatiivse efektiivsuse hindamisest suurtes ja väikestes reklaamibüroodes on oluliselt erinevad. See on tingitud agentuuri äritegevuse ja tegevuse eripäradest. Suur reklaamiagentuuris on tegevused jagunevad mitmeks juhiks. Juhid ja strateegid oma tegevuses seisavad otseselt silmitsi reklaami tõhususe hindamise küsimustega - enamasti uuringud reklaamimaterjalide väljatöötamisele eelnevatele uuringutele, valmismaterjalide eelse katsetamise ja -järgse katsetamisele, mille eesmärk on hinnata reklaami kommunikatsiooniteenkondade poolt toodetud mõju mõju . Väikeste reklaamiagentuuride töötajad ei mainita meetodeid, millega saate hinnata reklaami kommunikatiivse tõhususe. Võib järeldada, et kommunikatiivse tõhususe tõenäoliselt ei hinnata üldse oma praktikas. Väikeste asutuste esindajad räägivad sageli majanduslikust tõhususest. Kui me räägime reklaami kommunikatiivsest tõhususest, märgivad väikeste asutuste töötajad eraõiguslike ja täpsemate ülesannete lahendamise, kuid peaaegu kogu töötajate meeskond ühel või teisel viisil on teadlik hindamismeetodite kasutamise eripäradest agentuur.

Vene reklaamibürood on ebaselge suhtumine kvaliteetsetesse uuringutesse. Põhimõtteliselt võib seda kirjeldada kui usaldamatus. Reklaamijate praktiseerimise arvamus selles küsimuses toetavad Venemaa autorite autorid. Esimene põhjus on uuringute ebaõige koolitus. Kvaliteetsete uuringute jaoks algselt vajalikke proove ei järgita - kaupade tarbijate asemel kutsutakse lihtsalt juhuslikke inimesi või tuttavaid. Teine usaldamatuse põhjus ei ole sageli hõivatud moderaatorite ja intervjueerijate professionaalsusega, nende madala kvalifikatsiooni ja võimetus teadustöö nõuetekohaseks läbiviimiseks. Arvatakse, et fookusgruppide käitumine Venemaal on organisatsiooni vale käitumise tõttu valesti tingitud. Järgmistel põhjustel on saadud teabe töötlemise keerukus, kuna kvalitatiivsed uurimismeetodid näitavad sügavat analüüsi ja otsima motivatsiooni ja põhjuslikke sideid, nimelt, miks uurimisosalised väljendavad reklaammaterjalist konkreetset viisi. Saate tõlgendada andmeid erinevatel viisidel ja sel juhul sõltuvad kvaliteedi ja hindamise tulemus suuresti teadlastest, kes analüüsib esmaseid andmeid. Reklaami kommunikatsiooni tõhususe hindamiseks kasutatavate erinevate meetodite kasutamisel rõhutavad vastajad, et on raske mõista ühe või teise tarbijareaktsiooni põhjuseid. See puudus tunnistas uuringus osalenud ekspertide kaalukas osakaal (umbes 25%), teised vastajad ei näidanud kvantitatiivsete hindamismeetodite puudujääke ja piiranguid. Ainult 7% ekspertidest mis tahes hindamismeetodite piiramise tõttu põhjustavad väliste tegurite olemasolu põhjustatud mõõtmise ja analüüsi vigu. Rohkem kui 50% tunnistatakse sisemiste probleemide negatiivset mõju tegurite reklaami edastamisega. Näiteks arvamuste ümberpaigutamise tegur, kui kasutate fookusgrupi meetodit, analüütikute ja teadlaste subjektiivsust, mis tõlgendavad uurimistöö tulemusi.

Millised on ettevõtete ja spetsialistide eesmärgid reklaamikampaania tõhususe hindamisel? Esiteks on see vorm aruandluse ees kliendi ees. Eriti edukas see ülesanne lahendatakse kvantitatiivsete hindamismeetodite abil. Esiteks võib hinnata äriülesannete lahendamise tõhususe tõhususe kontrollimiseks.

Kliendi BRIFSis on alati näidatud reklaamikampaania eesmärgid kvantitatiivsetes tingimustes, st Kui palju peaksite teadmised brändi jms suurenemisest. Seetõttu on hindamise peamine eesmärk kontrollida näitajaid ja võrrelda neid reklaamija kehtestatud parameetritega. See on ka kliendile aruandluse vorm ja planeeritud näitajate täitmise jälgimine.

Vene praktikas eeldatakse, et konkreetsete hindamismeetodite valik, mida rakendatakse uuringus, teostatakse või ühiselt reklaamibüroo ja reklaamija, või see küsimus lahendab uurimisühing, kui tuttav on vajalikud konkreetsed ülesanded lahendada. On väga negatiivne suhtumine kvaliteetse hindamismeetoditesse, eriti fookusgruppidesse, mis täheldati artiklis.

Fookusgruppide kasutamise meetodi kasutamine praktikas näitab kõige suuremat tulemust. Paljudes reklaamibüroodes kasutatakse seda meetodit, välja arvatud väikesed asutused, sealhulgas spetsialiseerunud BTL-i ja digitaalsuunad, kus hindamisülesanded nõuavad muid lähenemisviise ja vahendeid.

Tabelis 3 on esitatud nimekiri meetodeid, mida meid analüüsiti teoreetilisel tasemel ja teadusuuringute ettevõtete ja reklaamibüroode näitaja näitas selle nimekirja suhtes võrreldes.

Tabel 3.

Tabel näitab, millised meetodid, mis on hästi arenenud teoorias, jäävad praktikas taotlemata. Esiteks on see meetod tajukaartide kasutamise meetod. On võimatu väita enesekindlusega, et tajukaartide meetodit ei kasutata selle teoreetilise keerukuse või probleemide lahendamise võimatuse tõttu. Sellel meetodil on oma unikaalsed eelised.

Selantilise diferentsiaalmeetodi suhe on tuvastatud teine \u200b\u200bolukord: mõned eksperdid tunnevad seda hindamismeetodit ja nende asutustel on kogemus meetodi kasutamise kogemus. Selliste teenuste ettepanekuid ei tuvastata siiski juhtivaid teadustööttevõtteid.
Võib järeldada, et teadusturu eripära, meetodite ja vormide ulatus, mille eesmärk on hinnata reklaami tõhusust, määravad mitte ainult suuremate uurimisühingute poolt. Nad on pigem usaldusväärsed näitaja reklaami tööstuse arendamise kvaliteedi kohta tervikuna praegusel etapil oma kasvu elutsükli.

Pöörame erilist tähelepanu sellele, millistele meetoditele näitasime kõrgeimat teadmiste ja rakenduse taset, on fookusgrupid, sügavad intervjuud ja küsitlused. On väga oluline mõista, et see on need meetodid, mis on interdistsiplinaarsed ja mis kõige tähtsam - universaalne. Need sobivad reklaammaterjalide hindamiseks valmisoleku ja mis tahes mediaani reisija puhul. Trend on üsna ilmne, sest teadusuuringute ettevõtete pakutavad meetodid on peamiselt universaalsed ja lisaks neile pakuvad ettevõtted spetsialiseeritud meetodeid, mis otsustavad spetsiifilisemate ja eraõiguslike ülesannete täitmisele - see ilmnes meie varem.

Järeldus, mida saab teha, on reklaami tõhususe hindamise lähenemisviiside kogum, mis tegelikult praktikas kasutatakse peamiselt universaalseid meetodeid.

• Reklaamiagentuuride puhul on kommunikatiivse tõhususe hindamine esiteks üks kliendile aruandluse etappidest - reklaamija. (Devis: 6)
• Peamised omadused ja erimeetodid on selgelt realiseerivad reklaamibüroode töötajad. Kuna teoreetilisi teadmisi toetavad kogemused ja praktika, on reklaamibüroode töötajad teadlikud erinevate meetodite eelistest ja puudustest.
• Reklaamibüroode esindajad usuvad, et ei ole meetodeid, mis pakuvad absoluutselt usaldusväärseid tulemusi.
• Töötajate reklaamibürood küsivad tõhususe kvalitatiivsete hindamismeetodite, aga kasutamise mõned meetodid selle rühma on kõige aktiivsem võrreldes teiste hindamismeetoditega.
• Reklaamibüroode puhul on era- ja eriülesannete otsus esmane ülesanne, mitte reklaamiefekti mõõtmiste tõhususe täpsus. Reklaamiteabe hindamise meetodite kasutamise peamine tunnusjoon on integreeritud tehnikate ja spetsiaalsete meetodite universaalsete töömeetodite eelistused.
• Osa töötajate reklaamibüroode oma kutsetegevuses ei ole üldse silmitsi hinnanguga reklaami tõhususe aga neil on põhilised teoreetilised teadmised mõned hindamismeetodid.

J'son & Partnerite analüütikute autoriteetsuse arvamuse kohaselt on videosisu turu maht kasvanud 2010. aastal 20 miljoni dollarini. Ja järgmise viie aasta jooksul võib turg kasvada isegi 9 korda - kuni 182 miljonit dollarit. Suundumused on sellised. Online-filmi sirvimisel saab reklaami näidata rulli alguses, hilja ja keskmise alguses ning teleriekraanidel. Samal ajal reklaam on vähem pealetükkiv kui TV: selle kestus on väiksem, see võib olla suunatud põhineb krundi filmi ja geograafia kasutaja. Samal ajal CTR (osa vastuste osa publiku poolel) video Reklaami on 15% vastu 5% meedia reklaami Internetis. (J'son & Partners: 19)

Joonis nr 1. (MPG: 21)

PR-tehnoloogiate agentuur viis läbi uuringu direktorid ja turundusspetsialistid 50 firmast kuuluvad 100 suurima vene online-reklaamija nimekirja. Uuringu eesmärk oli tuvastada asjakohased suundumused internetireklaamiturul. Vastavalt 62% vastanutest, peamine trend Runet jääb sotsiaalseks võrgustikud - see on ilmselge tagajärg populaarsuse seda tüüpi Interneti-teenuseid. Konkreetsete reklaamisuundumuste hulgas on kõige huvitavamad integreeritud kampaaniad kõige rohkem huvitatud (46,5%). Nad ei ole väga kaugel sihtimise taga (43,4%) ja müügi kampaaniad müügiga, sh. Läbi CPA mudeli (majutuse maksmise kasutaja jaoks). (Www.prt.ru: 20)

Käesoleva artikli maht ei võimalda üksikasjalikult rõhutada lähenemisviiside ja meetodite omadusi reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamisel internetis. Kuid nad on eriala asjatundjatele hästi teada ja neid saab täheldada joonisel fig. №1.

Analüüsi põhjal võib järeldada, et kommunikatiivse reklaami tõhususe hindamise meetodite kasutamisel, eriti internetireklaami kasutamisel, ei ole piiratud arv lähenemisviise praktikas ja universaalsete meetodite hindamisel.

): Milliseid strateegiaid ellujäämise ja arendamise jaoks kasutame ja miks. Selles artiklis räägime psühhe mudeli teisest alusest: teabeteooria. Ja ka selle kohta, milline on kaubamärgi ja turustamise ülesanne suure täpsusega ja tõhusa side loomisel.

Mis on suhtlemine?

Teaduslik määratlus: Suhtlemine on tõhus sünkroonne või diafference interaktsiooni, mille eesmärk on edastada teavet ühe teema teisele. Näiteks räägite sõbraga või lugete kolleegide kirja.

Leibkonna tasandil: Teatis on projekti arutelu kolleegiga, saates e-kirja, teie ettevõtte sait, pakend riiulile, reklaami televisioonis ja palju muud. Igal juhul on suhtluses alati struktuur "allikas -\u003e teave -\u003e mees".

Lineaarne kommunikatsioonimudel, mida pakub Ameerika sotsioloog Harold Lassull:

1. Kes arutab?
2. Mida see ütleb?
3. Mis kanal?
4. Kes aru annab?
5. Mis mõju?

Keegi -\u003e midagi -\u003e keegi tuleb -\u003e mõnel kanalil -\u003e ja teatud eesmärgiga. Kui ei ole selge, kellele ja millist mõju teavet tuleb saata, siis kommunikatiivne seadus ei toimu, kuna käesoleva teatise tulemusena ei toimu muudatusi. Kuidas folk tarkus ütleb: ühes kõrvast lendas see teisele.

Seetõttu on selline asi nagu kommunikatiivne mõju - vähendades ebakindluse taset, saades uusi teadmisi, emotsioonide põnevust (viha, rõõmu, kurbust, hirmu), motivatsiooni tegevusi, sisseseade ja käitumise muutmist.

Kommunikatiivsete mõjude näited

Näide 1: Õpetaja loeng

• Kes teatab õpetaja.
• Mis aruanded: Theoremi talu.
• Mis kanal: vastavalt helile (lektor ütleb, õpilane kuulab).
• WHO aruanded: üliõpilane.
• Mis mõju:
  • Side eesmärk saavutatakse (side on tõhus): õpilane kuulab hoolikalt loengut ja rakendab teoreemi probleemide lahendamiseks.
  • Suhtlemise eesmärki ei saavutata (side on ebaefektiivne): õpilane "Beats Bald" loengus ja ei kohalda teoreemi.

Näide 2: riiulil toode

• Kes teatab tootja.
• Mis aruanded: osta oma kaupu.
• Kanal: pakendamine poe riiulil (jaotuskanal).
• WHO aruanded: ostjale, kes teeb lahenduse riiuli lähedal.
• Mis mõju:
  • Side eesmärk saavutatakse: ostetud kaubad.
  • Suhtluse eesmärki ei saavutata: ostetud naaberkaubad.

Te juba näete, et on olemas selline mõiste "side tõhusus". Joonisme välja selle, kuidas seda mõjutada.

Mida sõltub suhtluse tõhusus?

Chennoni veemudeli kommunikatsioonistruktuur

Üks populaarsemaid mudeleid pakuvad välja insenerid ja matemaatikud Shannon ja Weaver, 20. sajandi keskel. Iga suhtlust peetakse signaali kodeerimiseks ja saatmiseks, mis seejärel dekodeerib saaja.

Lektori ja üliõpilase näites on signaali allikas lektor, kus saatja on selle häälpaapa. See ütleb materjalile ja loob helilained (signaal), mis õhuga jõuab adressaadi vastuvõtjale. Kanalides käesolevas asjas - õhk publiku vahel õppejõu ja üliõpilase vahel. Vastuvõtja on kõrvade kõrvad.

Toote näites on signaali allikas tootja, kus saatja on pakend (kuju, kaal, värv, sümbolid, hind jne). Kanal - riiul kaupluses. Signaal on keeruline kujutis kaupade kontakti hetkel. Vastuvõtja - ostja silmad.

Selle mudeli teatise struktuur on järgmine:

• Communicator kodeerib sõnumi: Õppejõud sõnastab teadvuse idee, avalduse loogika valib vajalikud sõnad, intonatsioon, intensiivsus.
• Saatja saadab signaali: Õppejõu häälpaapa muudab sobivaid helisid, helilained edastatakse õhuga
• Kanali häire mõjutab signaali: Kui õppejõud kaugeltki õpilast ja ütleb vaikselt, mõned andmed on kadunud. Kui keegi õpilast räägib kõrval, mõned andmed loeng on ka kadunud, sest teine \u200b\u200bsignaal on segatud peamise.
• Vastuvõtja saab edastatud signaali: Helilained langevad õpilase kuulmisseadmesse ja muutuvad sõnadeks ja tähendusteks.
• Vastuvõtja dekodeerib signaali (taastab sõnumi): Õpilase teadvuses, ideed ja sisseseade, mis on seotud lektorilt saadud teabega.

1. etapp 1. Kodeerija ja dekooderi mõiste kommunikatsioonis: kuidas see juhtub

Telepaatia ei ole veel leiutatud, nii et sõnumi edastamiseks peate kasutama teabe kodeerimissüsteeme.

Kodeerimine - kommunikaatori (õppejõu) teadvuses tekkiva teabe ideaalse tähenduse muutmise protsess, mis on selle teate saaja (üliõpilase) saavutamiseks vajaliku vormi muutmise protsess, mis on vajalik selleks.

Dekodeerimine Tavalises mõttes on sõnumi esialgse tähenduse taastamise protsess saadud signaalist. Asjaolu, et üliõpilane mõistab õpetaja loengut, on see, mida ta dekodeerib.

Schannoni veekavas nähtub, et kodeerija on signaali allikas - kommunikaator kodeerib mõttes ja edastab need adressaadile. Signaal siseneb sihtkoha vastuvõtja ja dekodeerimisprotsess toimub. Dekooder on adressaat.

Näites õppejõud kooder on õppejõud ise ja dekooder on üliõpilane. Encoder saadab signaali kõne kujul, et dekooder tõlgendab, see on kuulaja.

Näide lektori kõne ja õpilastega on täielikult arusaadav. Aga te saate vaadata rohkem peidetud kodeerimisnäiteid.

Pildid reklaamis Coca-Cola

Kodeeritud signaal: limonaadi Coca-Cola jook uue aasta jooksul. Coca-Cola on puhkus. Holiday \u003d Coca-Cola.

Võtme visuaalne Reklaam Pepsi

Kodeeritud signaal: limonaadi Pepsi-Cola joovad noori, energilisi, spordi- ja populaarseid inimesi. Siin ja Messi joob teda ka. Ole nagu Messi. Lemonade Pepsi \u003d noored, energia, sport.

Kodeeritud signaal: Mercedes omanik on King-Lion. Osta Mercedes, tunnete kuningat. Mercedes \u003d olla kuningas.

Kodeeritud signaal: Kairakhaffic on väike laps (pea pea suhe kehasse, silmade suurused ja osakaal). Me oleme samad nagu teie laps.

Mida me näeme?

Tegelikult on kodeerija siin teatise autor. Disainer (direktor, operaator, loominguline jne), mis pakkus teavet ja saatis signaali televisioonirulli, plakatite või pakendi kujul. Dekooder on publik, mis saab selle signaali konkreetse kanali (TV, riiul kaupluses, tänavaplaatides jne).

• kasutades "lõvi" pildi, loovad nad ühendust "kuninga" mõistega
• rõhutades olukorda Häid jõule, moodustavad jätkusuutliku ühenduse: Coca-Cola on puhkus
• messi energia ja kõne tõendamine, looge Pepsi kaubamärgi staatuse ja energia tunnet
• väikese lapse kujutise edastamisega moodustab brändi emotsionaalse seose ostjaga

Abi sümbolite ja piltide, tervikliku emotsionaalse vormi-metafoor (mõned Gestal) brändi teadvuse mehe teadvuse moodustub. Samal ajal esineb selline moodustamine teadvuseta tasemel, mida saaja ei kontrolli all.

Kuid mitte kõik suhtlemine on tõhus. Miks mõned sõnumid saavutavad eesmärke ja teised investeeritakse?

4. etapp "Müra" kontseptsioon kommunikatsioonis: miks kommunikatsioonil on erinev efektiivsus?

Kui sa teadsid, kui harva meid õigesti mõista, oleksite sagedamini vaikne.
Johann Wolfgang von Goethe

Ideaaljuhul juhtub kõik ainult muinasjutud ja iga-aastaste meedia strateegiates. Reaalses maailmas on alati kahju. Ja Shannoni veemudelis on peamised sammud signaali osalise kaotuse osas. Kahjumid on seotud müraga.

Müra- sõnumi mahu ja tähenduse moonutamise allikas.

Seal on 2 tüüpi müra:

1. Mehaaniline müra (kanali müra, tehniline kahju) - Tänu kanali ebatäiuslikule, mis liigutab signaali.
2. Semantiline müra (sisukas kadu, allikas müra ja saaja) - semantiliste moonutuste tõttu kodeerides ja dekodeerides.

Mehaanilised müra on sekkumise kanalisse ise, mis on seotud asjaoluga, et signaali edastamise protsessis kaotab see tugevuse ja hajuvad. Kui näitate televisiooni videot ainult üks kord, siis inimesed unustavad kiiresti arutati. Kui paned suures linnas ainult ühe väliskaitse, on signaal selle märgamiseks liiga nõrk. Kui teie toode saab riiulile ainult ühes poes tuhandest välja, siis ei pea te suuremat müüki ootama.

Semantiline müra on sõnumi tähenduse arusaamatus arusaamatus. See tähendab, et kodeerija saadab signaali, mida ei saa dekoodriga dekodeerida.

Me kõik teame laste mänguasjade greiderit.

Laps õpib üles võtma sobivaid objektide vorme, et nad tulevad aukudesse. Kui ta valib õige vormi, on see lihtne ja kergesti läbib sobivasse auku. Kui ei, siis see rakendab jõupingutusi, püüdes vale kuju sobimatut raku.

Sama asi juhtub tarbija teadvuses - kui brändi kommunikatsioon vastab sihtrühma koodidele, läheb see kergesti ja vastupidavuseta, jõudes soovitud mõju. Ja kui ei ole - dekodeerimist ei juhtu, ei mõista publik tähendusi ja ... müügilangus. Me kulutame raha reklaamile ja mõju on negatiivne.

Müra näited

Näide 1. Mehaaniline kanali müra, mille abil on signaal

Kujutage ette, et õppejõud loeb sellises publikus:

Kui saalis ei ole mikrofoni, siis õpilased kaugel lõpuks ei kuule midagi, sest heli imendub õhku. Lekttrau ei ole piisavalt jõudu nende lõpetamiseks.

Teine näide kanali mürast - teise signaali allika loodud interferentsi. Näiteks konkurentide pakendamine riiulil, mille kõrval teie toode on väärt:

Iga kaubamärk riiulilt saadab oma signaali, mis kattub naabri.

Näide 2. Semantiline kooder ja dekoodri müra

Kujutage ette, et olete öelnud kõige olulisemat teavet selle kohta, kuidas edu saavutada ja aare leida, kuid nad tegid seda sauhili keeles ... Kui te teate Swahili, jääb see ainult õnnitleda teid! Kuid enamikul juhtudel jääb see teave mõttetu helide komplektiks. Fakt on see, et teil ei ole signaali dekodeerimissüsteemi, st selle keele tundmine.

Ei tea oma koodide süsteemi, saatja kodeeritud teavet nii, et see põhimõtteliselt ei saanud dekrüpteerida.

Semantilise kodeerimisviga näide

Või näiteks brändiülekanded, mis ei ole konkreetses sotsiokultuurilises keskkonnas vastuvõetavad. Näiteks on need: reklaami tee, Isa ütleb tütar - "Ja minu elus oli Valera."

Vene Föderatsiooni territooriumil põhjustab selline täiskasvanud inimese avaldus ja isegi teie lapse juuresolekul palju küsimusi. Sõnum, et autorite kodeeritakse dekodeeritakse ekslikult valdav enamikul juhtudel. Ma ei tea, kuidas nad müüdi.

3. etapp, mis mõjutab side tõhusust?

Brändi kommunikatsioon on tõhus, kui saavutate minimaalsete semantiliste kahjude ja kanali müra ületamiseks. On vaja uurida tarbija psühholoogia ja projekteerimise suhtlust, mis tõlgendatakse õigesti, sest see kasutab tuttavat tähendusi ja pilte.

Räägi oma publikuga samas keeles.

Semantilise müra vähendamiseks peate mõistma oma sihtrühma hästi. Niisiis rääkige tema keelel arusaadav.

Teie tarbija uurimine leidke vastus küsimusele: milline on tema koodisüsteem, milles ta tegutseb? Millised on tema sotsiokultuurilised normid ja sisseseade?

Selleks on uurimistöö etapp:

• Turu analüüsimine, te mõistate ühiskonna taseme suundumusi: tarbijate suundumused, tarbimismudelid, tehnoloogilised nihked, mis mõjutavad tulevikus turgu.
• Edukate konkurentide edastamise uurimine õpite, milliseid semantilisi väljad nad aktiveerivad sihtrühmade teadvuses, et nad "kodeerivad" oma signaalides (tooted, pakendamine, reklaam jne)
• Kasutades sügavaid intervjuusid, märkusi müügipunktides, kognitiivsetes uuringutes, saate täpselt mõista, mida saab kasutada teie brändi ja kategooriate suhtes meeli. Pärast tema tarbija uurimist saate lõplikult tuvastada, milliseid märke, vorme, verbaalseid ja mitteverbaalseid metafooret tuleb kasutada ilma kahjumiteta suhelda ja saavutasid soovitud äritulemusi.
• Kliendireisikaardi kujundamine (Tarbijateekond) Te teate täpselt, kus, kuidas millisel hetkel ja et bränd peaks oma klientidele edastama, et saada kategoorias "AINULT".
• Kvantitatiivsete uuringute läbiviimine Teil on võimalik kontrollida inimestelt saadud hüpoteesid ja arusaamu ning luua side, täpne snaiperitase.

Kastke sügavale tasemele otsuse tegemise oma sihtrühma, saate kujundada valikuarhitektuuri ja juhtida asjaolu, et nad ei saa kopeerida konkurentide - tarbija kogemusi. Selle taseme kommunikatsiooni loomine avab võime ehitada brändi, mis lähevad kaugemale majanduslikest suhetest tarbijaga ja leida kõige lühem tee isiku südamesse.

Õppida hoolikalt kanali funktsioone, kus te töötate

Kanali müra tõhusaks ületamiseks peate teadma ja suutma töötada järgmiste suundadega:

• tarbija tee: Kus leitakse teie toode, millistes punktides ta teeb otsuse, kuidas toode kasutab seda, mis toimub kogu tee. See annab aru kõige tõhusamate koostoimete kanalite arusaamise.
• kanali spetsiifilisus: katvus, asjakohasus, publiku tüüp. Te teate, kuhu investeerida oma vahendeid maksimaalsete investeerimisfondide näitajate saamiseks
• võimalused taju kanali: formaat, signaali kättesaadavus visuaalsete, audio, kinesteetiliste tajukanaleid. Te saate teada, kuidas kontaktid peaksid eesmärgid saavutama.

Kanali spetsiifika mõistmine aitab vähendada või minimeerida müra. Teades, kuidas näiteks riiul "töötab", aitab korralikult ehitada Sportrokerite ja Wobblers'i süsteemi, korja hästi eristatavad fonte, värvi ja pilte, saavutada õige paigutuse ja aktsiaid riiulile jne.

Mõistmine, kuidas teie vaatajaskond kasutab veebiteenust või veebipoest (seadmed, kellaaeg, tüüpilised stsenaariumid jne) võimaldab teil eksimatult kujundada UX-interaktsiooni, liideste tüübid, värvid, piktogrammid jne. Tarbimismudelite teadmised aitavad Ehita efektiivse strateegia postituste ja aktiveerimise korduva ostude või UPSELL.

Kanali valimine mõjutab teabe arvu ja hulka: maanteel välisreklaamireklaami tuleb mõista sekundites (draiverite läbimine) ja toodete reklaamkirjade reklaamimine võib sisaldada palju teavet (seda saab lugeda rahuliku režiimis ), jne.).

Kanali spetsiifikade uurimine, milles bränd on tarbijaga leitud, saate saavutada iga rahaühikute maksimaalse tagastamise toote loomisele ja tarnimisele oma tarbijale.

Brändi ja turustamise roll kommunikatsioonis

See ei ole piisav toote tootmiseks ja tarbijale pakkuda. Lõppude lõpuks, sel hetkel, kui ta ta keeldub teda teise kasuks, kaotate kõik, mis investeeris oma loomisse ja kättetoimetamisse.

Selle vältimiseks peate mõistma, milline peaks teie signaal olema, nii et tarbija mõistab seda ja täielikult aru saada. See ülesanne on, et kaubamärgi otsustab.

Brandingi roll kaasaegses kommunikatsioonis - semantilise müra ületamine. Branding ei ole "riceovaling", vaid tähenduste kujundus. Teie sõnumi semantika on see, mida brändi vastutab.

Toote kohaletoimetamine tarbijale, reklaamsõnumite saatmise, jaotuse saatmine - kõik see töö kanaliga, mis on mehaanilise müra ületamine.

Turunduse roll - See on teie sõnumi / signaali / toote kättetoimetamine.

Lõpuks

Reklaami aruande tunnustamisele kulutatud aeg väheneb kiiresti. Nüüd on voolukiirus umbes 34 gigabaiti päevas kokkuvarisenud. 20 aasta jooksul suureneb tarbitud teabe hulk 100% võrra. See viitab sellele, et teabe kättesaadavuse ja mahtuvuse nõuded on kiiresti kasvavad. See tähendab, et teie kommunikatsiooni jaoks võib iga müra muutuda kriitiliseks. Seepärast saavad ainult need kaubamärgid, mis tuginevad tarbijate ja teaduslike lähenemisviiside sügavale arusaamisele ja turustamisele ja turundusele, saavad ellu jääda ja võtta juhtpositsioone nende inimeste kategooriates ja meeles.

Järgmises materjalis räägime kolmandal põhineval psühiku mudel - ontoloogia tervet mõistust.

Sõltuvalt kommunikatsioonifirmade korraldajate eesmärgist on: funktsionaalne (tulemus vastab eesmärgile), düsfunktsionaalsed (tulemus ei vasta sihtmärgile) ja afunnic (tulemus ei ole seotud eesmärgiga).

Erinevalt mõju - absoluutse omadused, teatud saavutustulemuse kindlaksmääramine, tõhusus - iseloomulik põhiosa

suhteline. Seetõttu sõltub selle väljend suuresti sellest, millised näitajad on seotud. Mis tahes tegevuse tõhusus on kolme põhielemendi suhte funktsioon - eesmärgid ja eesmärgid, vahendid ja tulemused.

Esiteks tuleks eristada tõhususe liigid:

Nagu kulude suhe tulemuste (E \u003d p / s), väljendades kulutõhususe kasutamise raha vahendite ja ressursside - tõhusus on suurem kui väiksemad kulud tulemuse saamiseks;

Suhe tulemuste suhe (E \u003d p / c), väljendades aktiivsuse tõhususe eesmärke, seda suurem, suuremal määral tulemused vastavad eesmärkidele;

Nagu suhtumine eesmärkide tegelike vajaduste, probleemide (E \u003d C / P), väljendades ratsionaalsuse aste laiendatud eesmärkide - tõhusus on kõrgem kui tegelikke probleeme lahendada tegelikke probleeme.

Tõhususe lõplik väljendus:

E \u003d C / P + R / C + R / S

Kommunikatsiooni juhtimise hindamise põhimõtted:

1. Alates algusest on vaja selgelt määratleda programmi eesmärk ja soovitud tulemus kehtestada standard tulemuste mõõtmiseks. Sidekampaania eesmärgid peavad olema otseselt seotud äriprogrammi üldeesmärkidega.

2. On vaja eristada väljundeid, mis on tavaliselt lühiajalised (näiteks konkreetse sõnumi ajakirjanduses või analüüsides väljaannete arv) ning tulemuste mõõtmine, peamiselt kaugeleulatuv ja võimeline pakkuma Tõsine mõju sihtgrupi teadvusele (näiteks mõistmise ja suhete tase on muutunud, ja võib-olla käitumine pärast sündmusi toimunud).

3. Meedia sõnumite sisu mõõtmine, vaatamata nende tähtsusele tuleks kaaluda ainult kommunikatsioonikampaania hindamisel esimeseks sammuks. See võib kajastada võimalikku sõltuvust sõnumitest ja tegelikust valgustusest ajakirjanduses. See ei tähenda siiski, et sihtrühm on sõnumi näinud või sellele vastanud.

4. Ei ole ühtegi, lihtsat, terviklikku tööriista ega tehnikaid, mis võiks täpselt hinnata side tõhusust. Tavaliselt peate kasutama mõnda erinevate mõõtmismeetodite kombinatsiooni. On vaja arvesse võtta iga individuaalselt või mitut järgmistest teguritest:

- meediaaruannete sisu analüüs ja jälgimine;

- ruumiline analüüs;

- uuringud ja uuringud;

- tähelepanekud, osalemise meetodid ja / või rollimängud.

5. Teatise edendamise tõhusust saab mõõta täpselt, kui tuvastatakse organisatsiooni põhisõnumid, peamised sihtrühmad ja soovitud sõnumijaotuskanalid ja tagasiside.

6. Kommunikatsioonikampaaniat ei tohiks eraldi hinnata, arvestades ainult sidekomponente. On väga oluline, kui on võimalik siduda, mida planeeritakse ja rakendatakse suhtlemisvahenditega kõigi teiste organisatsioonide ülesannete, eesmärkide, strateegiate ja taktikaga tervikuna.

Kommunikatsiooni tõhusus organisatsioonis tervikuna määratakse kolme peamise teguriga:

- avatud juhtimine;

- teadlikkus väärtustest ja personali side vajadusest;

- kvalifitseeritud ja kogenud kommunikatsioonijuht kaasaegsete tehniliste ressurssidega.

Iga omadus tuleks väljendada konkreetsete näitajatega. See on kõige lihtsam tingitud kulude iseloomulikust (grivna, seadmete, meeste tundi, tööjõukulude jne), kuna need on kõige lihtsam kvantitatiivne konto. Keerulisemaks eesmärkide ja vajaduste näitajatega, kuid neid võib leida ka omadusi, sealhulgas kvantitatiivse väljendusega tegelevaid omadusi: näiteks avalik teavitamine; personali motivatsiooni väljatöötamine; Ettevõtte ja selle sotsiaalse keskkonna arusaamine jne.

Te võite rääkida ka erinevate tõhususe hindamise tasemest: ühelt poolt on tegemist konkreetse sihtrühma konkreetse sündmuse tõhususe hindamisega teisele - organisatsiooni kommunikatsioonijuhtimise tõhususele tervikuna Kõik sihtrühmad teatud aja jooksul, näiteks aasta jooksul.

Sõltuvalt protsessi kvantitatiivse ja kvaliteetse poole hinnangust räägivad nad kommunikatsioonikampaania tulemuste tulemuste hindamisest ja hindamisest.

Sidekampaania tulemuste mõõtmine. Tulemused on tavaliselt konkreetse programmi või avalike suhete tegevuse lühiajalised või otsesed tulemused.

Kõige sagedamini tulemused esindavad esmapilgul ilmselge.

Sageli on see tähelepanu või valgustuse ulatus printimisel, mida organisatsioon saab.

Teiste kommunikatsioonijuhtimise aspektide puhul, kõigi ettevalmistatud ja laialt levinud teabe kaalutlused: ametlikud dokumendid, väljaanded, intervjuud, raportööri noteeringu, spetsiifiliste edastatud sõnumite arv, teatav olulist positsioneerimist olulist probleemi või mitmeid mõõdetavaid teabeühikuid, mis on tehtud a erimeetmete tulemus. Tulemused on ka teatud sündmuse hindamine laiema sideettevõtte raames.

Tulemuste mõõtmine. Sidekampaania tulemused on hinnanguliselt sõltuvalt:

Kas sihtrühmad on neile sõnumeid saatnud;

Kas olete nendele aruannetele tähelepanu pööranud;

Kas sõnumi tähendus oli selge?

Kas sihtrühmad on need sõnumid salvestanud mis tahes vormis või vormis.

Tulemuseks võib olla ka muudatused, hoiakud ja käitumised ühistest materjalidest tulenevate sihtrühmade arvamustes, hoiakutes ja käitumistes. Tavaliselt tulemused tulemused on palju raskem ja üldiselt kallim kui nende tulemused, sest esimene nõuavad keerukamaid vahendeid ja andmete kogumise meetodeid.

Meetodid, mida sageli tulemuste mõõtmiseks kasutatakse:

Kvantitatiivsed uuringud (isiklikult telefoni teel, posti, faksi, e-posti teel Interneti kaudu avalikes kohtades jne);

Sihtrühmad;

Selektiivse publiku suhete uurimine;

Uuringud enne / pärast testi saamist (näiteks uuring "ja" pärast ");

Vaatlus, osalemine; ja / või rolli mängimismeetodid;

Mitmemõõtmelised uuringud.

Konkreetsete programmide, projektide ja aktsiate rakendamise tõhususe analüüsimisel on oluline hinnata, mida täpselt inimesed mäletavad, kui palju inimesi ja kuidas suhtumine ettevõttesse ja vastava käitumise suunas muutus. Tegelik käitumine on kommunikatsioonikampaania kõige levinum ja veenvam tulemuslikkuse näitaja.

L_tera [3, 6, 7, 11, 13].

Kas eelistate "rida" - "puur"? Olete solvav küsimusi, mis on seotud PR-segaduse tõhususe arvutamisega: kuidas ma saan kunsti arvutada? Kui olete valmis nendele küsimustele vastata jaatavalt vastata, õnnitlete teid - sa oled sündinud PR! Saate hõlpsasti kursis hoida kõik uudised, eraldavad positiivset ja leida ühist keelt teistega!

PR-osakonna töö on sageli seotud ettevõtte üldise kommunikatiivse poliitikaga ja integreeritud ettevõtte turundusstrateegiasse. Ja turundusvahendite ja PR-le tänapäeval esitatakse kõrged nõuded suhtluse tõhususe planeerimiseks ja analüüsimiseks. Kui turustamise arvutamise standardid on selged ja rusiaalsed standardid, siis tõhususe koefitsiendi arvutamiseks ei ole ühtegi ühtset metoodikat "PR matemaatika".

Käesolevas artiklis kaalume mitmeid meetodeid ettevõtte olemasolu tõhususe hindamiseks meditsiinis, mõõdikas, nad on KPIS (peamised tulemusnäitajad), mida kasutatakse PR-osakondade varade ja tegevuste hindamiseks.

1. Kvantitatiivsed tulemuslikkuse hindamise näitajadPR.- tööhõive

Meedia väljundite arv brändi mainita / firma. Seda näitajat kasutatakse laialdaselt kaubamärgi PR-tegevuse hindamiseks ja ei erine midagi sellise tahtmatu nähtuse jätkamist ajakirjandusena. Eelised: Seetõttu on lihtne arvutada, on lihtne jätkata võrdleva analüüsi tegemist avalikustamise mahu järgi erinevate ajavahemike jooksul. Puudused: absoluutselt ei anna ideed kaubamärgi olemasolu tõhususest meedias.

Ühine publiku katvus (Brutosumma.REACH.) - See arvutatakse, lisades avaldamise, televisiooni ja raadioprogrammide publiku lisamisega, keskmise külastajate arvu saidi külastajate arv, kus brändi mainimine vabastati jne. Kasu: sageli andmed avaldamise väljaande või keskmise numbri kohta Vaatajad / kasutajad on avalikult kättesaadavad ja seetõttu on see parameeter arvutamisel üsna lihtne. Puudused: See parameeter ei anna meile tõelist esindatust, kui palju inimesi meediaüksusega tutvustasid, kus brändi mainitakse ega publiku omadusi (ja selle vastavus meie Centah).

On selge, et ettevõtte infovaldkonna kvaliteetse analüüsi jaoks ja asjaomaste KPI-de tuvastamine ei piisa ainult kvantitatiivseid andmeid.

2. Ettevõtte infovaldkonna hindamise kvalitatiivsed näitajad:

• Kaubamärgi domineerimine ja kaubamärgi visuaalse kaasamisega väljaannete osakaal
• Mõju määra - brändi kohaloleku tõhususe indeks väljaannetes
• Puhastage leviala (Net REACH) publiku tüübi järgi
• Temaatilise meedia väljaannete jaotamise osakaal
• Objekti objektide tonaalsus ja positiivsete ja neutraalsete teabealaste puuduste põhjuste arv

Kaaluge kvaliteedianalüüsi kriteeriumide kasutamist meediauuringute ettevõtte Ibici kohta kolme välisriigi jaepankade kohta: Nordea Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Teadusuuringute andmed saadi traditsioonilise meedia (trükitud ja online-meedia) jälgimise tulemusena ühe kuu jooksul "Hüpoteegi" teema kohta ühe kuu jooksul. Meedia jälgimine ja analüüs viidi läbi Ibic kompassi teabe ja analüütilise platvormi abil.

Vastavalt uuringu tulemustele mainitud mainitud, Nordea Panga juhib, millele järgneb UniCredit Bank. Vastavalt publiku üldisele katvusele esiteks ka Nordea, Raiffeisenbank jõuab teise. Järgmisena kaaluge, kuidas jagatavad andmed vastavad kvaliteedinäitajatele.

1. Brändi domineerimine - See on sagedus mainida brändi uudiste vabastamise seoses teiste ettevõtete / kaubamärkide esinevad avaldamise.

Brändi visuaalne saade - See on indikaator, mis räägib visuaalse sisu kättesaadavusest, millel on otsene suhtumine brändile (fotode esimestest isikutest, kontorist fotod, pildi olemasolu, pilte iseloomuliku korporatiivse värviga, jne).

Mõlemad näitajad annavad meile kvalitatiivse pildi brändi "tungimisest", mõjutab selle tunnustust ja võib olla PR-osakonna üheks KPI-deks. Nende hindamine, saame veidi erineva ülevaate ettevõtete infovaldkonnast, võrreldes aktsiate jaotamisega väljaannete ja publiku katvuse arvu järgi. Nüüd, esimene koht parameetrite domineerimise brändi ja moblar hoolduse, Unicredit Bank ja Raiffeisenbank välja.

2. Mõjukiirus. - kaubamärgi olemasolu tõhususe indeks väljaannetes. Tegelikult ühendab see indeks eelnevalt arutatud näitajad brändi domineeriva ja visuaalse saaga näitajaid, kuid lisaks kogu ajale võtab mõju määr informatsiooni allikas ja kaubamärgi esimene mainimine selle maht.

Mis annab meile selle indeksi? Esiteks, kasutades löögikiirust, saate hinnata mahtu ja tõhusust brändi esitluse igas konkreetses artiklis. Lisaks sellele võimaldab keskmine mõju määra näitaja kõigi analüüsitud perioodi väljaannete väljaannete jaoks hinnata läbitungimise astet ja kaubamärgi mõju info valdkonnas. Ja see võib olla ka PR-osakonna jaoks KPI.

3. Puhas katvus (Net REACH)- Reaalsuse maksimaalne lähedus jõuab publikule, kes on tutvunud väljaannetega. See on ühine publiku katvus (brutoreatransport) kohandatud mõjumäära indeksiga.

Näiteks on hüpoteegipankade sihtrühm kõige tõenäolisemalt B2C segment. Sellest tulenevalt tekib erinevates allikates väljaannete arv erinevates publikut, kuid publiku B2C netokatte.

Niisiis näeme Nordea Panga näitel, mis vaatamata B2C allikate uudisteväljunditele, puhta katvusega, on sellel kaubamärgil parimad märgid publiku sisenemiseks.

4. Väljaande jagamise osakaal temaatilise meedia kaubamärgi mainita See aitab hinnata allikaid ise ja vajadusel kohandada ettevõtte meediakava. Sellisel juhul on see mõistlik pöörata tähelepanu võrgu publikule ja mitte artiklite arvule.

5. Analüüsi analüüsi tonaalsus valik väljaannete teema ja informatiivsed põhjused Võimaldab analüüsida ettevõtte avaldamisstruktuuri, hinnata negatiivsete väljaannete kahjustamise taset ja kohandada ettevõtte kohaloleku / brändi meediastrateegiat.

Sellisel juhul tasub keskenduda ka net publiku katvuse näitajatele, sest Mitte alati, suured näitajad uudiste väljundite arv näitab "positiivset" või "negatiivne" pilt ettevõttes meedias.

järeldused

Ettevõtte infovaldkonna täieliku ülevaate saamiseks on mõttekas kasutada mitte ainult kvantitatiivseid metrika, vaid ka kvalitatiivseid kriteeriume kaubamärgi olemasolu tõhususe hindamiseks. Oluline on analüüsida mitte ainult oma firma, vaid ka teiste turuosaliste tegevust.

Saadud teave aitab määrata ettevõtte edasise teabevahetuspoliitika väljatöötamise vektorit: kui teie brändi mainimine on kõige sagedamini leitud sellest, milliseid allikaid ja millist publiku keskenduda. Võimalik on pöörata tähelepanu kaubamärgi visuaalsele kujutisele või keskenduda jõupingutustele, et edendada konkreetseid teemasid, mis vastavad ettevõtte arengu ja tarbijate ootuste prioriteetsetele eesmärkidele. Meedia analüüs avab rohkesti võimalusi ettevõtte enda pildi haldamiseks ja konkurentide väljatöötamiseks.