Kaluzhsky M.L. Ajakiri Praktiline Turundus. - 2013. - nr 1. - S. 4-16. - ISSN 2071-3762

Hinnakujundus on Interneti-turunduses tähtsuselt teine ​​tegur. Ühelt poolt on selle põhjuseks müüjate tehingukulude objektiivne vähenemine, mille tõttu saavad väikesed virtuaalsed üksused konkureerida suurte traditsiooniliste turuosalistega. Teisest küljest on Internetist ostu sooritamise peamiseks motiiviks olenevalt toote olemasolust selle suhteliselt madalam hind. Tehingukulud e-kaubanduses on palju madalamad kui tavapärases kaubanduses. Seetõttu on hinnavõimalused virtuaalsetest ettevõtetest ostjate meelitamiseks palju suuremad kui traditsioonilistes ärides.

Tootepoliitika on Interneti-turunduses tähtsuselt alles kolmandal kohal. See asjaolu on tingitud sellest, et virtuaalsed ettevõtted ei tegele tootmisega ega propageeri kaupa, vaid kaupade kohta käivat infot. E-kaubandus annab oluliselt suurema mobiilsuse kaupade ja tarnijate valikul kui tavakaubandus. Võrgumajanduses ei loo turul konkurentsieelist mitte tooted, vaid nende edendamise meetodid. Strateegiliselt ei võida see, kellel on kaup, vaid see, kellel on võimalus seda reklaamida. Parim näide on eBay, mille 2011. aasta tulu oli 11,65 miljardit dollarit (kasv 27%) ja puhaskasum 3,23 miljardit dollarit (kasv 79%).

Internetiturunduses on tähtsuselt viimasel kohal kommunikatsioonipoliitika – nagu ka traditsioonilises turunduskombinatsioonis. Seda väitekirja on väga lihtne tõestada, kuna kommunikatsioon ei ole võimeline toodet reklaamima, kui toode: a) pole saadaval, b) on analoogidest kallim, d) ei vasta tarbijate ootustele. See tööriist töötab ainult siis, kui eelmise kolme Interneti-turunduse tööriistaga pole probleeme.

Interneti-turunduse tööriistad, nagu ka traditsioonilised turundustööriistad, sobivad hästi tuntud 4P kontseptsiooni raamistikku. Piisab neljast elemendist, et paljastada võrgumajanduse Interneti-turunduse põhisuunad, tööriistad ja meetodid. Ainus erinevus seisneb turundusmiksi elementide järjestuse muutmises.

Element I. Müügipoliitika Interneti-turunduses.

Interneti-turunduse müügipoliitika sisaldab traditsioonilise turunduse kolme põhikomponenti: vahetus ja tehingud, partneritevahelised suhted ja suhtlus klientidega. Virtuaalse ruumi eripära täidab need aga uue, varasemast erineva sisuga:

1. Vahetus ja tehingud. Klassikalise turundusteooria kohaselt on vahetus iga äritegevuse keskmes. "Turundus ilmneb sel hetkel," kirjutab F. Kotler, "kui inimesed otsustavad vajadusi ja soove rahuldada vahetuse kaudu." Kui turundusteoorias mõeldakse tehingu all "väärtuste vahetamist kahe või enama osapoole vahel".

Tehing saab võimalikuks siis, kui tehingu poolte väärtused, vajadused ja huvid langevad kokku. Internetiturunduses ei ole põhiväärtus mitte toode, vaid elektroonilised turustuskanalid. Need toovad kasumit ja on konkurentsivõime peamine tegur, vähendades tehingukulusid.

Just madalad tehingukulud internetis võimaldavad luua ja kasutada piiramatul hulgal odavaid, ööpäevaringselt automaatse tööga (24–7–365) spetsialiseeritud müügikanaleid.

Ja seni, kuni traditsioonilise kaubanduse ja e-kaubanduse tehingukulud on tasakaalust väljas, on elektroonilistest turustuskanalitest saadav garanteeritud kasum olulisem kui traditsioonilistest turundusvormidest saadav muutuv kasum.

E-kaubanduse areng on kaasa toonud traditsioonilise kaubanduse infrastruktuuri osatähtsuse vähenemise tehingute elluviimisel. Kui lao- ja transporditaristu tähtsus praktiliselt ei muutu, siis kaubanduse infrastruktuur (letid, müügisalongid, müüjad jne) asendub edukalt elektrooniliste kataloogide ja hinnakirjadega. Seetõttu ei tähenda müügipoliitika põhifunktsioon Interneti-turunduses müügikanalite loomist, vaid võrgus pakutavate võimaluste kasutamist, et tagada kaupade olemasolu virtuaalturu erinevates segmentides.

Traditsioonilise turunduse kaubanduse infrastruktuur koosnes suurest hulgast vahendajatest, kellel oli tarnevõlgnevus, laoseisud, müügiturgude spetsiifilisus ja sellega seotud tarnijaprobleemid. Kui kaup tarniti ettemaksuga, siis vahendajad tellisid piiratud koguses kaupa, nõudsid allahindluste suurendamist ning said hõlpsasti kontakti konkurentidega. Kui kaup anti lähetusse, siis tekkis vahendajate ülevarumine, käive aeglustus ja tekkisid probleemid tarnete eest tasumisega. Samal ajal andis turustuskanali iga tase kaubandusliku marginaali minimaalsest kasumlikkusest lõpmatuseni, olenevalt tarnija kaugusest ja geograafilise turu monopoliseerimise astmest.

E-kaubanduses on vahemaad kaotanud oma tähenduse ning kaubanduse infrastruktuur (hulgi- ja jaemüügilingid) on kaubandusvõrgust välja langenud. See, mida P. Doyle nimetas "info eraldamiseks tootest", juhtus siis, kui vahendaja tegeleb mitte kaubaga, vaid teabega nende kaupade kohta. Selle tulemusena andsid kaubavood jaotuskanalites teed infovoogudele ning kaubavahetus muutus infotoeks kaupade otsetarnetel.

Tulemuseks oli rohkem osalejate ligitõmbamine turundusprotsessis, hägustades samal ajal piire reklaami, tarbijakäitumise ja jaemüügi vahel. See võimaldas veebivahendajatel pakkuda maksimaalse valiku ja minimaalsete kuludega pakkumist. Piisava logistilise toe olemasolul ei vaja Interneti-turunduse turustuskanalites osalejad oma ladusid, kaubanduspindu ega müügipersonali. Tootja ise või logistiliste vahendajate kaudu tagab kauba pakkumise võimaluse (kauba saadavus, tarnetingimused ja makse aktsepteerimine).

Müügikorralduse võtab üle võrgustiku kogukond, mis võib koosneda nii spetsialiseerunud edasimüüjatest kui ka ühendatud ostjatest. Samas puudub formaalne institutsionaalne raamistik ning üleminek ostja rollist müüja rolli võib toimuda peaaegu hetkega.

2. Partneritevahelised suhted. E-kaubanduse areng on kaasa toonud mitte ainult müügipoliitika muutumise internetiturunduses, vaid ka muutuse müügisüsteemis osalejate omavaheliste suhete olemuses. Selle põhjuseks on sellise mõiste nagu "e-sourcing" esilekerkimine, mida mõistetakse kui "tööriistu, mis võimaldavad tuvastada potentsiaalseid tarnijaid ja pidada nendega läbirääkimisi tingimuste üle, mis viivad kõige madalamate kuludeni".

Tänu e-hankele on müügifunktsioonide elluviimine ja tellimuste jaotamine lõpuks kolinud juhtimiselt turunduse poole. Muutus oli nii põhjalik, et nõudis mõne põhilise turundusvahendi sisu ja funktsiooni põhjalikku ümbervaatamist. See puudutas eelkõige reklaami. E-kaubandus on muutnud veebireklaami põhiolemuse, muutes selle suhtlustegevusest müügitegevuseks.

Mis on tüüpiline reklaamivahendaja? See on isik, kes osutab hüvitatavat vahendusteenust toote kohta teabe viimisel potentsiaalsete tarbijateni. Reklaamivahendaja ei kanna aga kliendi ees absoluutselt mingit vastutust reklaami mõjususe eest. Pole juhus, et reklaami efektiivsust mõõdetakse endiselt vaatamiste arvus, vaatajaskonna katvuses, näitamiste sageduses jne – kõiges, aga mitte näitajates, mis kajastavad reklaamsündmuste tulemusel toimunud muutusi klientide müügis. Reklaamijad sellist vastutust ei vaja.

Seda seni, kuni Internet muutus suhtluskanalist toodete turustuskanaliks. Konversiooni peamine põhjus on see, et tarnijad ei vaja reklaami ja edasimüüjaid. Tarnijad vajavad müüki. E-kaubandus on toonud kaasa uue hübriidse vahendaja tüübi, mis täidab samaaegselt reklaami- ja müügifunktsioone. Kuna aga reklaam on müügiga võrreldes teisejärguline, siis see lihtsalt kadus sinna.

Uued vahendajad saavad vastutasuks oma teenuste eest koos allahindlusega õiguse müüa tarnija kaupu Internetis, ilma et need oleksid kättesaadavad.

Nad ei loo ise laoseisu ega tekita tarnijale töökulusid. Nad võistlevad üksteisega, reklaamides (reklaamides) tarnija tooteid Internetis. Nende vaatajaskond ei ole geograafiliselt piiratud ja pakkumised on suunatud sihtrühmale. Just need vahendajad esindavad tänapäeval Interneti-turunduses elektroonilisi turustuskanaleid. Interneti-vahendajate ees saavad tarnijad mitte ainult kaubanduse infrastruktuuri, käibe kiirendamise vahendi ja teabeallika turutingimuste kohta, vaid ka tasuta reklaami (reklaami). Nad maksavad selle reklaami eest allahindlusega. Erinevalt traditsioonilisest reklaamist sõltub aga vahendusteenuste eest tasumine suurel määral müüginäitajatest ning müüginumbrid sõltuvad vahendajate agarusest.

See on Interneti-turunduse põhimõtteliselt oluline trend. E-kaubandus toob kaasa suurenenud integratsiooni kaubanduspartnerite vahel, mis ei väljendu mitte ainult volituste delegeerimises kaupade müümiseks osapooltele, vaid ka vastutuse delegeerimises selle müügi eest. Traditsioonilises turunduses polnud see võimalik.

3. Suhtlemine ostjatega. Internetiturundusega seotud muutused ostjate ja müüjate suhetes on põhjustatud põhimõttelisest muutusest müüja ja ostja suhete olemuses. Interneti kaudu ei jõua iga kliendini mitte ainult jaemüüja, vaid ka tootja. Näiteks teenuste osutamise kaudu pärast saidil registreerumist ja küsimustiku täitmist.

Traditsiooniline turundusteooria eristab kahte tüüpi turundust, mis erinevad diametraalselt vastupidise lähenemise poolest turundustegevuse korraldamisele. Need lähenemisviisid määratlevad potentsiaalsete ostjatega suhtlemise põhimõtted ja mehhanismid.

Esimest tüüpi, tarbijaturundust, iseloomustab ostjatelt adekvaatse teabe puudumine toote tegeliku kvaliteedi kohta. Tarbijad ei juhindu mitte tootest, vaid valitsevast stereotüübist toote tajumise kohta. Sellest tuleneb peamiselt reklaami ja PR-ga seotud reklaamimeetodite ja -vormide ülimuslikkus.

Teist tüüpi, tööstuslikku turundust, iseloomustab asjaolu, et ostjatel on põhjalikud teadmised kui mitte toote enda, siis selle kasutamise omaduste kohta. Siin määrab konkurentsieelise toote tehnoloogilise tipptaseme tase ja otsemüük on peamine reklaamimeetod.

Traditsioonilises turunduses oli mõlemal juhul tegemist eelkõige turunduskommunikatsiooniga. Internetiturunduses on kommunikatsioon aga lakanud omamast otsustavat rolli järgmistel põhjustel:

• üksiktarbija jaoks on toote ja selle kasutamise kohta üksikasjalik teave (sh negatiivne teave) muutunud avalikult kättesaadavaks ning toote reklaamiline pealesurumine on kaotanud oma tõhususe;
• tööstuskliendid said kiiresti kogu turult konkurentsivõimelisi pakkumisi ja lisainfot, mistõttu müügiesindajate külastamine ei olnud vajalik.

Traditsioonilises kaubandusahelas ei olnud mitte ainult ostjatel, vaid ka tootjal (tarnijal) väga piiratud võimalused koguda turundusteavet tarbijate nõudluse seisu kohta. Jaemüüjad ei olnud huvitatud selle teabe kogumisest konkreetse toote tootja jaoks. Nende sortimendis oli tuhandeid tooteid ja nad ei olnud füüsiliselt võimelised koguma iga tarnija kohta turundusteavet turu ja konkurentide kohta.

Selle probleemi saaks osaliselt lahendada volitatud esinduste süsteemi, eksklusiivsete allahindluste jms kaudu.

Sel juhul annavad kõige tüüpilisemad kauplejad tarne eritingimuste eest tarnijale teavet tarbijate ja konkurentide kohta. Samas oli tarnija poolt vastaspooltelt saadud turuinfo piisavus ja operatiivsus pöördvõrdeliselt seotud müügikanalite pikkusega.

Interneti-turundus on muutnud mängu tootjate ja tarnijate kasuks. Vaatamata sellele, et kaupu müüakse lõpptarbijale vahendajate kaudu, on turustuskanalite pikkus oluliselt vähenenud ning tootjad on saavutanud nende üle täieliku kontrolli. Isegi kui toodet müüb edasimüüja ja tarnib logistiline edasimüüja, korraldab tarnija müügiprotsessi ja saab kogu müügiteabe.

II element. Interneti-turunduse hinnapoliitika. Hinnakujundus ja hinnapoliitika e-kaubanduses areneb ideaalsele konkurentsitingimustele lähedastes tingimustes. Ükski tarnija ei saa piirata ostjate juurdepääsu hindadele ja konkurentsivõimelistele pakkumistele. Ükski vahendaja ei ole võimeline turgu monopoliseerima ja tarnijale tingimusi dikteerima. Lisaks vahetavad ostjad omavahel vabalt teavet toodete kohta spetsiaalsetes foorumites ja sotsiaalvõrgustikes.

Samal ajal annab loomulik kokkuhoid tehingukuludelt Interneti-müüjatele traditsioonilise kaubanduse ees märkimisväärseid kulueelisi. See eelis on ostjate peamine stiimul veebis oste sooritama. Veelgi enam, tootjate kaasamine e-kaubandusse muudab põhjalikult mitte ainult hinnapoliitikat, vaid ka lähenemist hinnakujundusele. Ettevõtete virtualiseerimise pingutuste vektor suunatakse müügipinnalt (mida on raske mõjutada) edasise kulude vähendamise ja seeläbi uute kulueeliste saamise valdkonda (mida on lihtne ja lihtne mõjutada).

Selle tulemusena nihkub konkurents turu eest võitlemise sfäärist turu vajadustega kohanemise sfääri. Olukorra paradoks on see, et võitlus konkurentidega annab teed nende koostööle mitte ainult tehingukulude, vaid ka muude kulude vähendamisel. Kui turul on kümme konkurenti, aga koostööd teevad vaid kolm, kes ühinevad kulude vähendamiseks ja ühiste probleemide lahendamiseks, siis on nad objektiivselt konkurentsivõimelisemad. Näiteks võib tuua IT-ettevõtte Covisint, mille lõid 2004. aastal autokontsernid Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan ja Renault. Projekti põhieesmärk oli vähendada tootmiskulusid sõiduki kohta "1000 dollari võrra, koondades tarnijaid, kiirendades uute mudelite väljatöötamist ja väljatöötamist, optimeerides mudeleid ja vähendades laoseisu."

Tänapäeval suudavad e-kaubanduse laienemisele vastu seista vaid suured jaemüüjad, kes seda turgu täna edukalt valdavad. Kuid nende Interneti-turunduse võimalused on piiratud nende endi spetsiifikaga. Jaemüüjad kauplevad laos. Vaatamata tarnijate stiimulitele ja tohututele mahtudele on laoseisud suured ja tehingukulud märkimisväärsed.

Tarnijad saadavad kaubad tavaliselt jaemüüjale krediidi alusel. Nad ei ole huvitatud uutest tarnetest, et tasuda täielikult eelmiste saadetiste eest, isegi kui toode on aegunud või pole nõutud. Seetõttu säilitab jaekaubandus oma suurima konkurentsivõime pika elutsükliga FMCG-toodete turul.

Virtuaalsed ettevõtted aga kauplevad kellegi teise kaubaga, mis on saadetud müüja laost või logistikavahendaja laost. Neil on alati uusimad mudelid ja tootemuudatused ning neil pole kunagi realiseerimata jääke. Tarnija saadab kaubad otse klientidele ja saab kogu ettemaksu. Seetõttu leiavad virtuaalsed ettevõtted end alati konkurentsist väljas mitteigapäevase nõudlusega ja lühikese elutsükliga kõrgtehnoloogiliste kaupade valdkonnas. Samas on kaasaegses internetiturunduses olemas ka traditsioonilised hinnapoliitika vahendid (allahindlused, boonused, ostukrediit, hinnadiskrimineerimine jne).

Virtuaalsete ettevõtete veebiturunduse peamiseks trumbiks on aga võimalus konkurentsivõimeliselt hindu langetada, vähendades tehingukulusid. Kaupade ja kaubamärkide hinnakonkurents on turunduse üleminekuga internetti muutunud tehingukulude konkurentsiks. Seni kuni traditsioonilised ettevõtted seavad oma kuludega kaupade hinnale ülemise piiri, kasutavad virtuaalsed ettevõtted madalamaid hindu madalamate tehingukulude arvelt.

See strateegia muudab põhimõtteliselt turunduse hinnakujundusprotsessi. Varem määrasid ceteris paribus kategoorias müüja baashinna tehingu- ja tootmiskulud. Need olid ligikaudu võrdsed ja kõigile turuosalistele võrdselt kättesaadavad. Turunduspoliitika seisnes uute (või justkui uute) kaupade positsioneerimises turule kõrgendatud hindadega, millele järgnes kasumi teenimine baashinna ja müügihinna vahest.

Ja vastupidi, Interneti-turundus kasutab baashinnana traditsiooniliste tootjate hindu. Samas ei lähtu müüjad mitte ostjate hinnatunnetusest, vaid traditsioonilises kaubanduses valitsevatest hindadest (tabel 2). Pole juhus, et valdav enamus veebiturunduse reklaamikampaaniaid põhinevad hinnavõrdlusel traditsioonilise kaubandusega.

Tabel 2. Hinnakujunduse omadused Interneti-turunduses

Mõned välismaised autorid viitavad internetiturunduses hinnakujunduse kasutamise teisele olulisele küljele, pidades hinnakujundust "hoobaks, mis aitab nõudlust juhtida". See idee pole uus. Traditsioonilises turundusteoorias realiseeritakse see demarketingi ja uuesti turundamise abil. Lihtsaim näide: ülehindamine nõudluse vähendamiseks selle rahuldamise võimatuse tõttu või vastupidi alahindlus müügi stimuleerimiseks. Ka e-kaubanduses on see lähenemine täitunud uue sisuga. Hind on siin, nagu ka traditsioonilises turunduses, vahend nõudluse ja pakkumise tasakaalustamiseks.

Internetis ostlejaid ei saa aga sama lihtsalt manipuleerida. See pole nagu küla ainuke pood, kus on vaid üks väljapääs – maksta rohkem või minna ettearvamatute tulemustega teise külla. Siin on hinnad minimaalse kasumlikkuse lähedal, kasumit teenitakse tänu müügimahtude kasvule ning konkurentsivõimelised pakkumised on igale ostjale nähtavad. Hindade manipuleerimise “hinnakahvel” on siin väike. Altpoolt piiravad seda tarnija müügihinnad ja ülalt - kõrge konkurentsi tase.

Seetõttu ei mängi internetiturunduses hinnastrateegiad nii olulist rolli kui traditsioonilises turunduses. Pigem toimib üldine majandusseadus, mille järgi saavad hindu paisutada vaid monopolistid (näiteks logistikavahendajad). Tavalised turuosalised suudavad konkureerida kas koostööd süvendades või turu katvust ja müüki suurendades.

Teine asi on palju olulisem. Interneti-turunduse hinnapoliitika võimaldab lahendada logistilisi probleeme, mis tekivad kaupade liikumise korraldamise protsessis (näiteks tarnete viibimine ja tarbijate kaebused). Probleemid lahendatakse vastutusvaldkondade eraldamisega, samas antakse ostjale õigus valida tarnetingimused ja nendega seotud hind.

Kui traditsioonilises turunduses domineerib lõpphinna määramine müüja poolt, siis internetiturunduses määrab müüja vaid müügihinna ning logistikavahendaja ja sellega kaasnevad riskid valib ostja ise. Seega vastutab müüja vaid kauba üleandmise eest logistilisele vahendajale, kes astub iseseisvalt ostjaga õigussuhtesse. Näiteks internetist toodet ostes valib ostja tarneviisiks: tavapost, EMS või transpordifirma. Lihtsaim viis on tavapost, kuid see on aeglane ja kauba kahjustamise (varguse) oht on suur. Kiirpost EMS või DHL on kiire, kuid kallis. Loobudes osast kasumist logistikavahendajate kasuks, kannavad veebimüüjad neile samaaegselt üle vastutuse koorma ostjate ees. See toob kaasa tehingukulude veelgi suurema vähenemise ja võimaldab keskenduda ainult veebimüügi korraldamisele.

Lisaks kasutavad virtuaalsed ettevõtted turunduses ära kõige olulisemat edutegurit – ajafaktorit. Keegi pole võimeline hinnaotsuseid langetama ja ellu viima nii kiiresti kui virtuaalsed ettevõtted.

Virtuaalsetel ettevõtetel pole probleeme hinnasiltide uuendamise ega raamatupidamisarvestuse pidamisega. Nad tegelevad immateriaalsete (teabe)ressurssidega ja võivad "pakkuda kiiremaid makseid ja lahendusi tarneahela kõigis lülides". See asjaolu on tingitud asjaolust, et kuigi lõppkokkuvõttes taandub kõik reaalsete kaupade müügile, asub hindade üle otsustamise ala virtuaalses ruumis.

Element III. Interneti-turunduse tootepoliitika. Turundusteooria järgi on toode „kõik, mida saab pakkuda inimeste vajaduste või soovide rahuldamiseks. ... Materiaalsete toodete väärtus ei seisne mitte niivõrd nende omamises, vaid nende võimes teatud vajadusi rahuldada.

Interneti-tehnoloogiate oluline eelis on see, et need võimaldavad müüjatel lülituda kaupade tegeliku nõudluse kohta teabe valikuliselt kogumiselt selle kohta täieliku teabe saamisele automaatses 24-7-365 režiimis. Selle eelise põhjal Interneti-turunduse teoorias moodustati isegi uus kontseptsioon, mida nimetatakse "individuaalse turunduse kontseptsiooniks".

Selle kontseptsiooni kohaselt saavutatakse suurim müügiefektiivsus interaktiivse suhtluse kaudu tarbijatele kõrgema väärtusega isikupärastatud kaupade ja teenuste pakkumise kaudu. See puudutab seda, et mitte ainult ostjal pole ettevõtte jaoks väärtust, vaid ettevõttel on väärtust ka ostja jaoks, kui see tema vajadustele kõige paremini sobib. Sellise ettevõtte teenustest keeldumine toob kaasa ostja põhjendamatu aja- ja jõukaotuse (tehingukulud), et luua suhteid uue müüjaga.

Traditsioonilises turunduses ei mõelnud keegi isegi ostjate tehingukuludele. Sealse pakkumise peamised parameetrid on toote omadused ja selle hind – turundusmiksi kaks esimest elementi. See oli tingitud asjaolust, et ostjate jaoks ei olnud teavet kogu konkurentsivõimeliste pakkumiste kohta. Ostjatel ei olnud sageli aega ja võimalust toodete kohta infot koguda ja turul olevaid pakkumisi võrrelda.

Internetiturunduses on info peaaegu kõigi turul olevate konkurentsivõimeliste pakkumiste kohta hõlpsasti leitav mõne minutiga. Toote individuaalsed omadused liiguvad järk-järgult „ceteris paribus“ kategooriasse ja müügitingimused lähenevad täiusliku konkurentsi tingimustele. Toode on kas turul või mitte. Seetõttu on kaubad traditsioonilises mõttes müüjate jaoks suuresti kaotanud oma turundusliku veetluse. Nagu märgib P. Doyle: "Kaasaegses majanduses on teenindussektor kaks korda suurem kui tootmissektor ja see kasvab palju kiiremini."

Selle tulemusena on "kauba" mõiste semantiline sisu muutunud. Kaupa hakati nimetama logistikateenusteks varem kaubaks nimetatud kauba otsimiseks, ostmiseks, kohaletoimetamiseks ja maksmiseks. Konkurents internetiturunduses on nihkunud kaubatootmise sfäärist müügi logistilise toe sfääri. Seetõttu on Interneti-turunduse tootepoliitika aluste kujundamisel omamoodi lähtepunktiks saanud mitte üldturundus, vaid teatud spetsiifikaga teenuste turundamine. Mõiste "siseturundus" on selles eksisteerinud pikka aega. "Siseturunduse eesmärk," kirjutab F. Kotler, "on aidata töötajatel pakkuda kliendile kaupu või teenuseid, millega ta rahule jääb."

Teisisõnu, siseturundus on suunatud ettevõtte sees, et tõsta selle turunõuetele vastavust. Siit järgneb turundusjõudude jaotuse iseärasused. Kui tooteturunduses täidab turundusosakond lõviosa turundusfunktsioonidest, siis teenindussektoris, vastupidi, turundusosakond moodustab nende minimaalse osa. Peamine turunduskoormus teenindussektoris langeb klientidega vahetult suhtlevate töötajate õlgadele.

Interneti-turunduses täitub teenindussektori tootepoliitika uue, täiendava sisuga. Sisemiste töötajate asemel on siseturundus ümber orienteeritud seda teostavatele logistikavahendajatele.

Toimub see, mida P. Doyle nimetas "väärtusahelate lagunemiseks ja tööstusharude reformimiseks". E-kaubanduse protsessis osalejatel on üksteise suhtes absoluutne sõltumatus. Igaüks neist pakub tarbijatele oma tegevusvaldkonnas oma teenust.

Interneti-turunduses praktiliselt puudub tarneahelates osalejate jõupingutuste integreerimine ühe juhtimise alla. See on nende konkurentsivõime alus, kuna iga turundustegevuse teema ulatub tööstusest kaugemale, mitmekesistades seeläbi oma turupotentsiaali. Näiteks saab üks ja sama logistikavahendaja oma kitsa spetsialiseerumise tõttu ühtviisi edukalt osaleda nii meditsiiniteenuste edendamises kui ka autotehnoloogiate täiustamises.

Kõik turundustegevused Interneti-turunduse tootepoliitikas ei ole suunatud mitte müügiettepaneku (USP) ainulaadsuse tagamisele, vaid tarbijate individuaalsete vajaduste rahuldamisele. Nagu märgib P. Doyle: "[teenuste ja kaupade] tootmine tellimuse, mitte tellimuste alusel." Siit tuleneb virtuaalsete ettevõtete peamine turundusülesanne – leida turul konkurentsivõimeline nišš ja hoida seda võimalikult kaua. Sellist nišši võib seostada kas enam-vähem eksklusiivsete tarnetingimustega või konkurentsivõimelise kohaloluga kitsal sihtturul. Üldises turundusteoorias nimetatakse sellist lähenemist turunduse korraldamisele "võrgustiku lähenemisviisiks".

Võrgustiku lähenemisviis eeldab, et igal turustusvõrgus osalejal on teatud staatus, mida mõistetakse rollina, mida ta mängib oma partnerite suhtes. Võrkturunduse eesmärk on saavutada võitnud online staatus ning seejärel tugevdada ja kaitsta oma positsiooni. Põhiidee seisneb selles, et iga võrgustiku liige sõltub ressurssidest, mida tema partnerid kontrollivad. Kasutades oma staatust võrgus, saab ettevõte juurdepääsu oma ressurssidele. Seetõttu muutub ettevõtte staatus võrgus tururessurssiks. Võrgupõhist lähenemist on enim arenenud jaemüügivõrkudes ja tööstusturunduses.

Põhiline erinevus Interneti-turunduse ja traditsioonilise turunduse vahel seisneb selles, et siin ei kasutata võrgustikku lähenemist mitte müügis, vaid tootepoliitikas. Kui traditsioonilises turunduses omandas turustuskanalis domineeriv osaleja võrgupositsiooni, siis Interneti-turunduses määrab lõpptarbija reaktsiooni tema positsiooni unikaalsus võrgus. Seetõttu on Interneti-turunduse kompleksis komponendid "toode" (toode) ja müük (koht, koht) vahetanud kohti, kuid võrkkäsitluse seotus turunduskompleksi kolmanda elemendiga on jäänud muutumatuks.

Tarbijakäitumise teooria seisukohalt on e-kaubanduses toimunud omamoodi tehingukulude kandmine tootjatelt ostjatele. Nad valivad, milliseid logistikavahendajaid nad kasutavad. "Turunduse väljakutse," märkisid Christopher M. ja H. Pack, "on leida viise, kuidas kliendile väärtust lisada, parandades tajutavat kasu ja/või alandades omamise kogukulusid."

Võib isegi väita, et Interneti-turunduse tootepoliitika ei keskendu mitte niivõrd reklaamides osalejate kulude vähendamisele, kuivõrd ostjate kulude vähendamisele. Tänu sellele antakse ühelt poolt ostjatele suurem valikuvabadus, teisalt aga suureneb tootepakkumise atraktiivsus.

Uue lähenemise sisuks on tõdemus, et ostja ei vaja tohutut kaubasortimenti, mis on internetiturunduses teisejärguline. Ostja vajab konkreetset soovitud parameetritega toodet, mis vastab tema vajadustele kõige paremini. Müüja ülesanne ei ole ainult pakkuda maksimaalset sortimenti, vaid arvestada iga konkreetse ostja individuaalsete vajadustega. Alles siis saavad ostjad, kes on saanud soovitud toote minimaalse pingutuse ja ajakuluga, müüjaga pikaajalistesse suhetesse, pakkudes talle kasumit, võrgu staatust ja tulevasi müügimahtusid.

Seetõttu on Internetis üsna raske müüa tavalisi laia ligipääsetavusega kaupu. Toode peab olema konkreetse ostja jaoks individuaalne. Teisisõnu, mõne parameetri järgi ei tohiks traditsioonilises kaubanduses kauba pakkumine ostjale sobida. Interneti-turundus ei propageeri tooteid, mida on palju, vaid neid, mille järele on nõudlus. Ostja tuleb internetti selleks, et leida “oma” toode kiiresti ja minimaalsete tehingukuludega. See, kes suudab pakkuda igale potentsiaalsele ostjale "oma" toodet ja saada elektroonilise müügi liidriks.

Tootepakkumise individualiseerimine tõi kaasa turundustegevuse üldise vektori muutuse. Tarnivatest logistikavahendajatest on saanud turunõudluse teabe valdajad, kes tegutsevad koos tarnijatega ostjate nimel. Teisisõnu, selle asemel, et tarnija nimel klientidele kaupa müüa, hakati enda kontrollitavatel sihtturgudel kaupade ostmise võimalusi vahetama tarnijatele suunatud soodustuste ja allahindluste vastu.

IV element. Kommunikatsioonipoliitika Interneti-turunduses. Internetikaubanduse areng on oluliselt muutnud turunduskommunikatsiooni olemust. Publikule teabe mõjutamise vahendist on suhtlus muutunud ostjate ja töövõtjatega dialoogi pidamiseks ning Interneti-turunduses kollektiivsete otsuste tegemise tööriistaks. Tänu Internetile on need muutunud interaktiivseks.

F. Kotler kirjutab: „Tänapäeval vaadeldakse suhtlust kui interaktiivset dialoogi ettevõtte ja selle tarbijate vahel. Need viiakse läbi etappidel enne ostmist, selle teostamist, tarbimist ja pärast tarbimist. Müüjad said kasutada turundusteavet mitte ainult iga toote, vaid ka iga kliendi kohta, selle kliendi iga ostu kohta. See võimaldas meil ühendada kaks teineteist välistavat lähenemist turunduskommunikatsiooni ülesehitamisel: tehinguturundus ja suhteturundus.

Tehinguturundus domineeris algselt Ameerika Ühendriikide ja Jaapani ettevõtete turunduspraktikas tänu nende ekspordile orienteeritusele ja pikale kanalite pikkusele. See tähendab orienteerumist ühtsete massikaupade müügile massiostjatele. Suhteturundus on Euroopa ettevõtete praktikas domineerinud kõrgete kulude ja piiratud müügiturgude tõttu. See tähendab pikaajaliste kliendisuhete loomist ja personaalset klienditeenindust.

Interneti-turundus on muutnud turud piiramatuks ja võimaldanud isikupärastada suure hulga klientide teenust. Ühelt poolt on Internetis võimalikuks saanud suhtlus sihtrühmade ja üksikklientidega. Teisalt tekkis võimalus automatiseerida turundusandmebaaside pidamist ning individuaalseid kontakte partnerite ja klientidega. Selle tulemusena individualiseeriti, automatiseeriti ja depersonaliseeriti turundussuhtlus Internetis samal ajal.

Kommunikatsioon oli esimene turunduskomplekti element, mida Internetis aktiivselt kasutati, isegi kui e-kaubandus oli lapsekingades. See ilmselt seletab tõsiasja, et tänapäeval on kommunikatsioonid juba suures osas läinud evolutsioonilise arengu teele, alates teabe jagamise tööriistast kuni ühtsete ja automatiseeritud funktsioonide komplekti.

See asjaolu on toonud kaasa eriliiki logistikavahendajate moodustumise, kes vastutavad infosuhtluse tagamise eest virtuaalses keskkonnas. Jutt käib kommunikatsioonis kasutamisest nn. "CRM-süsteemid" (Customer Relationship Management) - tarkvaratööriistad klientide ja vastaspooltega suhtlemise automatiseerimiseks. CRM-süsteeme kasutatakse tänapäeval turundusinfo kogumiseks ja töötlemiseks, samuti äriinfo vahetamise kiirendamiseks nii ettevõtte sees kui ka partnerite vahel.

CRM-süsteem kui Interneti-turunduse partneritega suhtlemise mudel muudab kliendi turundusanalüüsi peamiseks objektiks. See on põhimõtteline erinevus CRM-i ja logistika automatiseeritud süsteemide vahel, kus analüüsiobjektiks on logistikavoogude sisemised majanduslikud parameetrid. CRM-süsteemide põhieesmärk on pakkuda automatiseerimisprotsesse elektrooniliseks müügiks ja klienditeeninduseks Internetis. CRM-süsteemid automatiseerivad töövõtjate, tarnijate ja tarbijate kohta teabe kogumist, töötlemist ja analüüsi, samuti teabevoogusid erineva virtuaalsuse astmega ettevõtetes.

Näiteks võib tuua Saksa ettevõtte SAPAG CRM-süsteemi. Selle süsteemi tuumaks on kliendiandmebaas, mille põhjal analüüsivad kasutajad oma kontaktide tulemuslikkust klientidega, kliendisuhteid, oma ostuajalugu, lepinguid jne. Nagu ettevõtte teatmikus kirjas, võimaldab CRM-süsteem “ analüüsida kliente erinevatest aspektidest ja koostada nende käitumise mudeleid, sealhulgas nendega töötamise ajaloo põhjal. Kasutades CRM-süsteemide võimalusi, saab müüja ette määrata turunduskommunikatsiooni sihtrühma, müügipotentsiaali, pakkumise parameetrid ja muud suhtluse omadused. Jääb üle vaid tuua kommertspakkumised nendele sihtturu ostjatele, kes neid väga vajavad. Õnneks saab mõlemat Interneti-tehnoloogiat teha automaatselt, mõnikord isegi ilma inimese sekkumiseta.

Tehnoloogia hõlmab kõiki Interneti-turunduse kommunikatsiooni komponente, muutes need puhtalt tehnilisteks funktsioonideks toote reklaamimiseks. Pole juhus, et F. Kotler toob välja, et e-kaubandus muudab reklaami eesmärki, mis internetiturunduses on olemuselt "pigem informatiivne kui veenv".

E-kaubanduses, kus kõik protsessid on automatiseeritud ja virtualiseeritud, muutuvad suhtluslahendused järk-järgult valikute komplektiks ostude ja müükide virtuaalsel armatuurlaual. Samal ajal liigub Interneti-rakenduste areng kasutajate jaoks vastupidises suunas: keerulisest lihtsani. Esiteks on virtuaalturunduse probleemide lahendamisel üha keerulisem mehhanism. Seejärel asendub mitteprofessionaalidele ligipääsmatu mehhanism lihtsalt hallatavate ja suhteliselt odavate internetiteenustega.

Näitena võib tuua kunagise nii populaarse SEO (Search Engine Optimization) – saitide otsingumootoritele optimeerimise, mis on "ettevõtte jaoks suunatud päringutega otsingumootorites esikohtadele jõudmise protsess." Mõni aasta tagasi seostati e-kaubandust veebipoodide loomisega, mille külastatavus sõltus otseselt saidi teabe reitingust otsingumootorites Yandex, Google, Rambler jne. Endiselt on tohutult palju virtuaalsed ettevõtted, mis pakuvad mõõduka tasu saidi reitingu tõstmist.

Samal ajal paranesid otsingumootorite Interneti-ressursside reitingu arvutamise tehnoloogiad. Protsess on muutunud nii keeruliseks, et inimesel on võimatu mõista SEO optimeerimise keerukust ja nippe ilma selle teema sügavate teadmisteta. Tänapäeval võimaldab internetiäri konsolideerumine ja e-kaubanduse tehnoloogiate areng aga müüjatel suhelda tarbijatega ilma SEO-nippideta, veebilehtede loomise või programmeerijate kaasamiseta.

Näiteks Molotoki kauplemisplatvorm pakub juriidilistele isikutele tasuta logo ja unikaalse aadressiga veebipoe loomist ja hooldamist. Kauba müügil on vahendustasu 2-5,5%. Registreeritud müüjad saavad tasuta müügihaldustööriistu ja juurdepääsu 500 000 potentsiaalsele ostjale, kes teevad iga päev üle 10 000 tehingu. "Hammeri" registreeritud kasutajad saavad kasutada tasuta võimalusi allahindlustega toodete soodusmüüki korraldamiseks või tasulisi võimalusi toodete kuvamiseks avalehel.

Registreeritud müüjad ei pea enam oma saite Internetis reklaamides otsingumootoreid petma. Iga algaja ettevõtja saab ilma eriteadmiste ja pingutusteta avada oma poe elektroonilisel kauplemisplatvormil, kasutades ära kõiki elektroonilise kaubanduse eeliseid. See on peamine suundumus Interneti-turunduskommunikatsiooni ja võrkkaubanduse arengus üldiselt. E-kaubanduse kättesaadavuse suurenemise taga on samaaegselt Interneti-tehnoloogiate keerukuse suurenemine arendajate jaoks ja turunduslahenduste lihtsustumine lõppkasutajate jaoks. Internetis suhtlemine ei arene vertikaalselt, vaid horisontaalselt.

Internetis toimuva turunduskommunikatsiooni oluline tunnus on see, et elektroonilise müügi virtualiseerimine ei too kaasa mitte ainult "väärtusahelate lagunemist". Ostjatest saavad tänu müügi individualiseerimisele täieõiguslikud osalejad turundussuhetes. Nad ise moodustavad virtuaalseid kogukondi edasimüüjatega, suheldes vahetult kaupade tarnijatega. Näiteks kui noored emad ühinevad sotsiaalvõrgustikus, et tellida partii lasteriideid. Selle tulemusena hägustub piir välis- ja siseturunduse vahel. Püsikliendid saavad osa virtuaalsest müügitaristust ja muutuva ettevõttesisese (sise)kommunikatsiooni adressaadiks. Nad ise hakkavad aktiivselt tegelema pöördturundusega, mis on suunatud vahendajatele ja müüjale, et mõjutada turundusotsuseid.

Selle tulemusena on siseturunduse valdkond nihkumas turunduskommunikatsiooni valdkonda. Ameerika turundusteooria klassik F. Kotler eristab teenindussektori siseturunduses nelja põhivaldkonda, Interneti-turunduses on need valdkonnad muutunud ja institutsionaliseerunud, kuid pole kaotanud oma aktuaalsust:

Selle tulemusena on turunduskommunikatsioonid kaotamas oma esialgset rolli klientide nõudluse stimuleerijana, muutudes teabevahetuse tehniliseks vahendiks. Ostja saab sellest ainult kasu, kuna ta ei pea tasuma kallite reklaamikampaaniate kulusid ning talle edastatava teabe adekvaatsus suureneb oluliselt.

Kokkuvõtvalt tuleb tõdeda, et vaatamata turundusmiksi ümberstruktureerimisele e-kaubanduse kontekstis ei ole turunduse olemus, eesmärgid, eesmärgid ja funktsioonid olulisi muudatusi läbi teinud. Interneti-turundusest on saanud iseseisev ja isemajandav turundusvorm, millel on oma omadused ja rakendusmehhanismid.

Täna on päevakorras e-kaubanduse raames tekkinud suhete edasine institutsionaliseerimine ning Interneti-turunduse eriteooria kujundamine, mis peegeldab selle institutsionaalseid eripärasid ja prioriteete. Tõenäoliselt saab just see protsess lähiaastatel e-kaubanduse kiire arengu kontekstis turunduse ümberkujundamise võtmesuunaks.

M.L. Kaluga

annotatsioon: Artikkel turundusteooria ja -praktika transformatsioonist e-kaubanduse ja võrgumajanduse kontekstis. Interneti-turundust käsitleb autor kui iseseisvat turundusliiki virtuaalses suhtluskeskkonnas. Artikli põhiteesiks: virtuaalne keskkond määrab turunduse transformatsiooni, muutes esmalt praktika ja seejärel turundusteooria meetodeid, prioriteete ja struktuuri.

Märksõnad: E-kaubandus; turundus; Interneti-turundus; turunduse kompleks.

Turunduse ümberkujundamine e-kaubanduses

Annotatsioon: Artikkel räägib turunduse teooria ja praktika ümberkujundamisest e-kaubanduse ja võrgumajanduse tingimustes. Autor käsitleb Interneti-turundust kui iseseisvat turundusliiki virtuaalses suhtluskeskkonnas. Artikli põhitees: virtuaalne keskkond määratleb turunduse transformatsiooni, meetodite, prioriteetide ja struktuuri muutumise praktikas ning seejärel turunduse teooriad.

Märksõnad: e-kaubandus, turundus, Interneti-turundus, turundus-mix.

E-kaubanduse turunduse ümberkujundamine

Kalužski Mihhail Leonidovitš (Omsk, OmSTU, [e-postiga kaitstud])

E-kaubanduse kiire areng viimastel aastatel ei saanud muud kui mõjutada kaupade veebis reklaamimise teooriat ja praktikat. Turundus ei ole lihtsalt välja töötanud uusi e-kaubanduse tehnikaid. Traditsioonilise, õpikutes korduvalt kirjeldatud turunduse alusel nn. "Interneti-turundus", mille eripäraks on see, et kõik võrgus osalejad on võrreldavates starditingimustes. Interneti-turundus on traditsioonilise turundusega sarnase ülesehitusega, kuid toimib kvalitatiivselt erineval majandussuhete tasemel.

Interneti-turunduse peamiseks rakendusvaldkonnaks on tehingukulud ja nende vähendamisega seotud uued võimalused. Seetõttu ei mängi siin esmatähtsat rolli mitte tootepoliitika (nagu traditsioonilises turunduses), mitte kommunikatiivne (nagu tööstusmajanduses) ja isegi mitte turundusuuringud (vt tabel 1). Interneti-turunduses on esmatähtis müügipoliitika, mis võimaldab teha toote kättesaadavaks võimalikult paljudele potentsiaalsetele ostjatele.

Tab.1 ... Turundusmiksi ümberkujundamine Internetis

See on väga oluline tees, et Internet täidab võrgumajanduses eelkõige müügifunktsioone... Võrgumajanduse subjektid ei tule internetti kommunikatsiooni- ega turundusuuringuid tegema. Nad näevad Internetti eraldiseisva suure turuna, millel on madalad sisenemisbarjäärid ja võrdsed konkurentsivõimalused. Kõik muu on teisejärguline. Pole juhus, et majandustegevus internetis on saanud nimetuse "võrgukaubandus", s.t. " ostu-müügi protsess» Interneti kaudu.

Internetiturunduses on hinnakujundus tähtsuselt teisel kohal. Ühelt poolt on selle põhjuseks müüjate tehingukulude objektiivne vähenemine, mille tõttu saavad väikesed virtuaalsed üksused konkureerida suurte traditsiooniliste turuosalistega. Teisest küljest on Internetist ostu sooritamise peamiseks motiiviks olenevalt toote olemasolust selle suhteliselt madalam hind. Tehingukulud e-kaubanduses on palju madalamad kui tavapärases kaubanduses. Seetõttu on hinnavõimalused virtuaalsetest ettevõtetest ostjate meelitamiseks palju suuremad kui traditsioonilistes ärides.

Tootepoliitika on Interneti-turunduses tähtsuselt alles kolmandal kohal. See asjaolu on tingitud sellest, et virtuaalsed ettevõtted ei tegele tootmisega ega propageeri kaupa, vaid kaupade kohta käivat infot. E-kaubandus annab oluliselt suurema mobiilsuse kaupade ja tarnijate valikul kui tavakaubandus. Võrgumajanduses ei loo turul konkurentsieelist mitte tooted, vaid nende edendamise meetodid. Strateegiliselt ei võida see, kellel on kaup, vaid see, kellel on võimalus seda reklaamida. Parim näide on eBay, veebioksjoni sait, mille 2011. aasta tulud olid 11,65 miljardit dollarit (kasv 27%) ja puhaskasum 3,23 miljardit dollarit (kasv 79%).

Interneti-turunduses on tähtsuselt viimasel kohal kommunikatsioonipoliitika, aga ka traditsioonilises turunduse kombinatsioonis. Seda väitekirja on väga lihtne tõestada, kuna kommunikatsioonid ei suuda toodet reklaamida, kui toode: a) pole saadaval, b) analoogidest kallim, d) ei vasta tarbija ootustele. See tööriist töötab ainult siis, kui eelmise kolme Interneti-turunduse tööriistaga pole probleeme.

Interneti-turunduse tööriistad, nagu ka traditsioonilised turundustööriistad, sobivad hästi tuntud 4P kontseptsiooni raamistikku. Piisab neljast elemendist, et paljastada võrgumajanduse Interneti-turunduse põhisuunad, tööriistad ja meetodid. Ainus erinevus seisneb turundusmiksi elementide järjestuse muutmises.

Elementma... Interneti-turunduse müügipoliitika... Interneti-turunduse müügipoliitika sisaldab traditsioonilise turunduse kolme põhikomponenti: vahetus ja tehingud, partneritevahelised suhted ja suhtlus klientidega. Virtuaalse ruumi eripära täidab need aga uue, varasemast erineva sisuga:

1. Vahetus ja tehingud... Klassikalise turundusteooria kohaselt on vahetus iga äritegevuse keskmes. " Turundus tuleb sel hetkel- kirjutab F. Kotler, - kui inimesed otsustavad rahuldada soove ja vajadusi vahetuse kaudu". Kuigi tehingud turundusteoorias tähendavad " väärtuste vahetamine kahe või enama osapoole vahel».

Tehing saab võimalikuks siis, kui tehingu poolte väärtused, vajadused ja huvid langevad kokku. Internetiturunduses ei ole põhiväärtus mitte toode, vaid elektroonilised turustuskanalid. Need toovad kasumit ja on konkurentsivõime peamine tegur, vähendades tehingukulusid.

Just madalad tehingukulud Internetis võimaldavad luua ja kasutada piiramatul hulgal odavaid 24-tunniseid automaatse tööga (24-7-365) spetsialiseeritud turustuskanaleid. Ja seni, kuni traditsioonilise kaubanduse ja e-kaubanduse tehingukulud on tasakaalust väljas, on elektroonilistest turustuskanalitest saadav garanteeritud kasum olulisem kui traditsioonilistest turundusvormidest saadav muutuv kasum.

E-kaubanduse areng on kaasa toonud traditsioonilise kaubanduse infrastruktuuri osatähtsuse vähenemise tehingute elluviimisel. Kui lao- ja transporditaristu tähtsus praktiliselt ei muutu, siis kaubanduse infrastruktuur (letid, müügisalongid, müüjad jne) asendub edukalt elektrooniliste kataloogide ja hinnakirjadega. Niisiis müügipoliitika põhifunktsioon Interneti-turunduses ei tähenda müügikanalite loomist, vaid võrgus pakutavate võimaluste kasutamist, et tagada kaupade olemasolu virtuaalturu erinevates segmentides..

Traditsioonilise turunduse kaubanduse infrastruktuur koosnes suurest hulgast vahendajatest, kellel oli tarnevõlgnevus, laoseisud, müügiturgude spetsiifilisus ja sellega seotud tarnijaprobleemid. Kui kaup tarniti ettemaksuga, siis vahendajad tellisid piiratud koguses kaupa, nõudsid allahindluste suurendamist ning said hõlpsasti kontakti konkurentidega. Kui kaup anti lähetusse, siis tekkis vahendajate ülevarumine, käive aeglustus ja tekkisid probleemid tarnete eest tasumisega. Samal ajal andis turustuskanali iga tase kaubandusliku marginaali minimaalsest kasumlikkusest lõpmatuseni, olenevalt tarnija kaugusest ja geograafilise turu monopoliseerimise astmest.

E-kaubanduses on vahemaad kaotanud oma tähenduse ning kaubanduse infrastruktuur (hulgi- ja jaemüügilingid) on kaubandusvõrgust välja langenud. Mida P. Doyle nimetas teabe tootest eraldamine„Kui vahendaja tegeleb mitte kaubaga, vaid infoga nende kaupade kohta. Selle tulemusena andsid kaubavood jaotuskanalites teed infovoogudele ning kaubavahetus muutus infotoeks kaupade otsetarnetel.

Tulemuseks oli rohkem osalejate ligitõmbamine turundusprotsessis, hägustades samal ajal piire reklaami, tarbijakäitumise ja jaemüügi vahel. See võimaldas Interneti-edasimüüjatel pakkuda maksimaalse valiku ja minimaalse kuluga pakkumist.

Piisava logistilise toe olemasolul ei vaja Interneti-turunduse turustuskanalites osalejad oma ladusid, kaubanduspindu ega müügipersonali. Tootja ise või logistiliste vahendajate kaudu tagab kauba pakkumise võimaluse (kauba saadavus, tarnetingimused ja makse aktsepteerimine).

Müügikorralduse võtab üle võrgustiku kogukond, mis võib koosneda nii spetsialiseerunud kauplejatest kui ka ühendatud ostjatest. Samas puudub formaalne institutsionaalne raamistik ning üleminek ostja rollist müüja rolli võib toimuda peaaegu hetkega.

2. Suhted partnerite vahel... E-kaubanduse areng on kaasa toonud mitte ainult müügipoliitika muutumise internetiturunduses, vaid ka muutuse müügisüsteemis osalejate omavaheliste suhete olemuses. Selle põhjuseks on sellise mõiste nagu "e-allikad" ilmnemine, mis tähendab " vahendid potentsiaalsete tarnijate tuvastamiseks ja nendega tingimuste läbirääkimiseks, mis tagavad madalaimad kulud". Tänu e-hankele on müügifunktsioonide elluviimine ja tellimuste jaotamine lõpuks kolinud juhtimiselt turunduse poole.

Muutus oli nii põhjalik, et nõudis mõne põhilise turundusvahendi sisu ja funktsiooni põhjalikku ümbervaatamist. See puudutas eelkõige reklaami. E-kaubandus on muutnud veebireklaami põhiolemuse, muutes selle suhtlustegevusest müügitegevuseks.

Mis on tüüpiline reklaamivahendaja? See on isik, kes osutab hüvitatavat vahendusteenust toote kohta teabe viimisel potentsiaalsete tarbijateni. Reklaamivahendaja ei kanna aga kliendi ees absoluutselt mingit vastutust reklaami efektiivsuse eest. Pole juhus, et reklaami efektiivsust mõõdetakse ikkagi vaatamiste arvus, vaatajaskonna ulatuses, näitamiste sageduses jne. - kõiges, ainult mitte näitajates, mis kajastavad müügiedendustegevusest tulenevaid muutusi klientidele. Reklaamijad sellist vastutust ei vaja.

Seda seni, kuni Internet muutus suhtluskanalist toodete turustuskanaliks. Konversiooni peamine põhjus on see, et tarnijad ei vaja reklaami ja edasimüüjaid. Tarnijad vajavad müüki. E-kaubandus on toonud kaasa uue hübriidse vahendaja tüübi, mis täidab samaaegselt reklaami- ja müügifunktsioone. Kuna aga reklaam on müügiga võrreldes teisejärguline, siis see lihtsalt kadus sinna.

Uued vahendajad saavad vastutasuks oma teenuste eest koos allahindlusega õiguse müüa tarnija kaupu Internetis, ilma et need oleksid kättesaadavad. Nad ei loo ise laoseisu ega tekita tarnijale töökulusid. Nad võistlevad üksteisega, reklaamides (reklaamides) tarnija tooteid Internetis. Nende vaatajaskond ei ole geograafiliselt piiratud ja pakkumised on suunatud sihtrühmale. Just need vahendajad esindavad tänapäeval Interneti-turunduses elektroonilisi turustuskanaleid.

Interneti-vahendajate ees saavad tarnijad mitte ainult kaubanduse infrastruktuuri, käibe kiirendamise vahendi ja teabeallika turutingimuste kohta, vaid ka tasuta reklaami (reklaami). Nad maksavad selle reklaami eest allahindlusega. Erinevalt traditsioonilisest reklaamist sõltub aga vahendusteenuste eest tasumine suurel määral müüginäitajatest ning müüginumbrid sõltuvad vahendajate agarusest.

See on Interneti-turunduse põhimõtteliselt oluline suund. E-kaubandus toob kaasa suurenenud integratsiooni kaubanduspartnerite vahel, mis ei väljendu mitte ainult volituste delegeerimises kaupade müümiseks osapooltele, vaid ka vastutuse delegeerimises selle müügi eest. Traditsioonilises turunduses polnud see võimalik.

3. Suhtlemine ostjatega... Internetiturundusega seotud muutused ostjate ja müüjate suhetes on põhjustatud põhimõttelisest muutusest müüja ja ostja suhete olemuses. Interneti kaudu ei jõua iga kliendini mitte ainult jaemüüja, vaid ka tootja. Näiteks teenuste osutamise kaudu pärast saidil registreerumist ja küsimustiku täitmist.

Traditsiooniline turundusteooria eristab kahte tüüpi turundust, mis erinevad diametraalselt vastupidise lähenemise poolest turundustegevuse korraldamisele. Need lähenemisviisid määratlevad potentsiaalsete ostjatega suhtlemise põhimõtted ja mehhanismid.

Esimene liik, tarbijaturundus, erineb ostjatelt õige teabe puudumisega kauba tegeliku kvaliteedi kohta. Tarbijad ei juhindu mitte tootest, vaid valitsevast stereotüübist toote tajumise kohta. Sellest tuleneb peamiselt reklaami ja PR-ga seotud reklaamimeetodite ja -vormide ülimuslikkus.

Teine liik, tööstuslik turundus, erineb selle poolest, et ostjatel on põhjalikud teadmised, kui mitte toote enda, siis selle kasutamise omaduste kohta. Siin määrab konkurentsieelise toote tehnoloogilise tipptaseme tase ja otsemüük on peamine reklaamimeetod.

Traditsioonilises turunduses oli mõlemal juhul tegemist eelkõige turunduskommunikatsiooniga. Internetiturunduses on kommunikatsioon aga lakanud omamast otsustavat rolli järgmistel põhjustel:

a) üksiktarbijate jaoks on toote ja selle kasutamise kohta üksikasjalik teave (sh negatiivne teave) muutunud avalikult kättesaadavaks ning toote reklaamisurve on kaotanud oma tõhususe;

b) tööstustarbijatel on võimalus saada kiiresti konkurentsivõimelisi pakkumisi ja lisainfot kogu turult, mistõttu müügiesindajate külastamine ei olnud vajalik.

Traditsioonilises kaubandusahelas ei olnud mitte ainult ostjatel, vaid ka tootjal (tarnijal) väga piiratud võimalused koguda turundusteavet tarbijate nõudluse seisu kohta. Jaemüüjad ei olnud huvitatud selle teabe kogumisest konkreetse toote tootja jaoks. Nende sortimendis oli tuhandeid tooteid ja nad ei olnud füüsiliselt võimelised koguma iga tarnija kohta turundusteavet turu ja konkurentide kohta.

Selle probleemi saaks osaliselt lahendada volitatud esinduste süsteemi, eksklusiivsete allahindluste jms kaudu. Sel juhul annavad kõige tüüpilisemad kauplejad tarne eritingimuste eest tarnijale teavet tarbijate ja konkurentide kohta. Samas oli tarnijale osapooltelt saadud turuinfo piisavus ja tõhusus pöördvõrdeliselt seotud müügikanalite pikkusega.

Interneti-turundus on muutnud olukorra tootjate ja tarnijate kasuks. Vaatamata sellele, et kaupu müüakse lõpptarbijale vahendajate kaudu, on turustuskanalite pikkus oluliselt vähenenud ning tootjad on saavutanud nende üle täieliku kontrolli. Isegi kui toodet müüb edasimüüja ja tarnib logistiline edasimüüja, korraldab tarnija müügiprotsessi ja saab kogu müügiteabe.

ElementII... Interneti-turunduse hinnapoliitika... Hinnakujundus ja hinnapoliitika e-kaubanduses areneb ideaalsele konkurentsitingimustele lähedastes tingimustes. Ükski tarnija ei saa piirata ostjate juurdepääsu hindadele ja konkurentsivõimelistele pakkumistele. Ükski vahendaja ei ole võimeline turgu monopoliseerima ja tarnijale tingimusi dikteerima. Lisaks vahetavad ostjad omavahel vabalt teavet toodete kohta spetsiaalsetes foorumites ja sotsiaalvõrgustikes.

Samas annab loomulik tehingukulude kokkuhoid Interneti-müüjatele traditsioonilise kauplemise ees olulisi kulueelise. Just see eelis on ostjate peamine stiimul veebis oste sooritama. Veelgi enam, tootjate kaasamine e-kaubandusse muudab põhjalikult mitte ainult hinnapoliitikat, vaid ka lähenemist hinnakujundusele. Ettevõtete virtualiseerimise pingutuste vektor suunatakse müügipinnast (mida on raske mõjutada) edasise kulude vähendamise sfääri ja tänu sellele uutele kulueelistele (mida on lihtne ja lihtne mõjutada).

Selle tulemusena nihkub konkurents turu eest võitlemise sfäärist turu vajadustega kohanemise sfääri. Olukorra paradoks on see, et võitlus konkurentidega annab teed nende koostööle mitte ainult tehingukulude, vaid ka muude kulude vähendamisel. Kui turul on kümme konkurenti, aga koostööd teevad vaid kolm, kes ühinevad kulude vähendamiseks ja ühiste probleemide lahendamiseks, siis on nad objektiivselt konkurentsivõimelisemad.

Näiteks võib tuua IT-ettevõtte Covisint, mille lõid 2004. aastal autokontsernid Ford, General Motors, Daimler Chrysler, Nissan ja Renault. Projekti peamine eesmärk oli vähendada tootmiskulusid sõiduki kohta. 1000 dollari võrra tarnijate koondamise, uute mudelite kavandamise ja arendamise kiirendamise, mudelite optimeerimise ja laoseisu vähendamise kaudu».

Tänapäeval suudavad e-kaubanduse laienemisele vastu seista vaid suured jaemüüjad, kes seda turgu täna edukalt valdavad. Kuid nende veebiturunduse võimalused on piiratud nende endi spetsiifikaga. Jaemüüjad kauplevad laos. Vaatamata tarnijate eelistele ja tohututele mahtudele on laoseisud suured ja tehingukulud märkimisväärsed.

Tavaliselt saadavad tarnijad kaupu jaemüüjale krediidi alusel. Nad ei ole huvitatud uutest tarnetest, et tasuda täielikult eelmiste saadetiste eest, isegi kui toode on aegunud või pole nõutud. Seetõttu säilitab jaekaubandus oma suurima konkurentsivõime pika elutsükliga FMCG-toodete turul.

Virtuaalsed ettevõtted aga kauplevad kellegi teise kaubaga, mis on saadetud müüja laost või logistikavahendaja laost. Neil on alati uusimad mudelid ja tootemuudatused ning neil pole kunagi realiseerimata jääke. Tarnija saadab kaubad otse klientidele ja saab kogu ettemaksu. Seetõttu leiavad virtuaalsed ettevõtted end alati konkurentsist väljas mitteigapäevase nõudlusega ja lühikese elutsükliga kõrgtehnoloogiliste kaupade valdkonnas.

Samas on kaasaegses internetiturunduses olemas ka traditsioonilised hinnapoliitika vahendid (allahindlused, boonused, ostukrediit, hinnadiskrimineerimine jne). Virtuaalsete ettevõtete internetiturunduse peamiseks trumbiks on aga võime tehingukulusid vähendades konkurentsivõimeliselt hindu alandada.

Kaupade ja kaubamärkide hinnakonkurents on turunduse üleminekuga internetti muutunud tehingukulude konkurentsiks. Seni kuni traditsioonilised ettevõtted seavad oma kuludega kaupade hinnale ülemise piiri, kasutavad virtuaalsed ettevõtted madalamaid hindu madalamate tehingukulude arvelt.

See strateegia muudab põhimõtteliselt turunduse hinnakujundusprotsessi. Varem määrasid ceteris paribus kategoorias müüja baashinna tehingu- ja tootmiskulud. Need olid ligikaudu võrdsed ja kõigile turuosalistele võrdselt kättesaadavad. Turunduspoliitika seisnes uute (või justkui uute) kaupade positsioneerimises turule kõrgendatud hindadega, millele järgnes kasumi teenimine baashinna ja müügihinna vahest.

Ja vastupidi, Interneti-turundus kasutab baashinnana traditsiooniliste tootjate hindu. Samas ei lähtu müüjad mitte ostjate hinnatajudest, vaid traditsioonilises kaubanduses valitsevatest hindadest (vt joonis 1). Pole juhus, et valdav osa Interneti-turunduse reklaamikampaaniatest põhineb hinnavõrdlusel traditsioonilise kaubandusega.

Virtuaalsetel ettevõtetel pole probleeme hinnasiltide uuendamise ega raamatupidamisarvestuse pidamisega. Nad tegelevad immateriaalsete (teabe)ressurssidega ja saavad " pakkuda kiiremaid makseid ja lahendusi tarneahela kõigil tasanditel". See asjaolu on tingitud asjaolust, et kuigi lõppkokkuvõttes taandub kõik reaalsete kaupade müügile, asub hindade üle otsustamise ala virtuaalses ruumis.

ElementIII... Interneti-turunduse tootepoliitika... Turunduse teooria kohaselt on toode " kõike, mida saab pakkuda inimeste vajaduste või soovide rahuldamiseks. ... Materiaalsete toodete väärtus ei seisne mitte niivõrd nende omamises, vaid nende võimes teatud vajadusi rahuldada».

Interneti-tehnoloogiate oluline eelis on see, et need võimaldavad müüjatel lülituda kaupade tegeliku nõudluse kohta teabe valikuliselt kogumiselt selle kohta täieliku teabe saamisele automaatses 24-7-365 režiimis. Selle eelise põhjal Interneti-turunduse teoorias moodustati isegi uus kontseptsioon, mida nimetatakse " individuaalne turunduskontseptsioon».

Selle kontseptsiooni kohaselt saavutatakse suurim müügiefektiivsus interaktiivse suhtluse kaudu tarbijatele kõrgema väärtusega isikupärastatud kaupade ja teenuste pakkumise kaudu. See puudutab seda, et mitte ainult ostjal pole ettevõtte jaoks väärtust, vaid ettevõttel on väärtust ka ostja jaoks, kui see tema vajadustele kõige paremini sobib. Sellise ettevõtte teenustest keeldumine toob kaasa ostja põhjendamatu aja- ja jõukaotuse (tehingukulud), et luua suhteid uue müüjaga.

Traditsioonilises turunduses ei mõelnud keegi isegi ostjate tehingukuludele. Sealse pakkumise peamised parameetrid on toote omadused ja selle hind – turundusmiksi kaks esimest elementi. See oli tingitud asjaolust, et ostjate jaoks ei olnud teavet kogu konkurentsivõimeliste pakkumiste kohta. Ostjatel ei olnud sageli aega ja võimalust toodete kohta infot koguda ja turul olevaid pakkumisi võrrelda.

Internetiturunduses on info peaaegu kõigi turul olevate konkurentsivõimeliste pakkumiste kohta hõlpsasti leitav mõne minutiga. Toote individuaalsed omadused liiguvad järk-järgult „ceteris paribus“ kategooriasse ja müügitingimused lähenevad täiusliku konkurentsi tingimustele. Toode on kas turul või mitte. Seetõttu on kaubad traditsioonilises mõttes müüjate jaoks suuresti kaotanud oma turundusliku veetluse. Nagu P. Doyle selles küsimuses märgib: " Kaasaegses majanduses on teenindussektor tootmissektorist kaks korda suurem ja see kasvab palju kiiremini.».

Selle tulemusena on "kauba" mõiste semantiline sisu muutunud. Kaupa hakati nimetama logistikateenusteks varem kaubaks nimetatud kauba otsimiseks, ostmiseks, kohaletoimetamiseks ja maksmiseks. Konkurents internetiturunduses on nihkunud kaubatootmise sfäärist müügi logistilise toe sfääri.

Seetõttu on internetiturunduses tootepoliitika aluste kujundamisel omamoodi lähtepunktiks saanud mitte üldturundus, vaid teatud spetsiifikaga teenuste turundus. Mõiste "siseturundus" on selles eksisteerinud pikka aega. " Siseturunduse eesmärk- kirjutab F. Kotler, - on aidata töötajatel pakkuda kliendile neid kaupu või teenuseid, millega ta rahule jääb».

Teisisõnu, siseturundus on suunatud ettevõtte sees, et tõsta selle turunõuetele vastavust. Siit järgneb turundusjõudude jaotuse iseärasused. Kui tooteturunduses täidab turundusosakond lõviosa turundusfunktsioonidest, siis teenindussektoris, vastupidi, turundusosakond moodustab nende minimaalse osa. Peamine turunduskoormus teenindussektoris langeb klientidega vahetult suhtlevate töötajate õlgadele.

Interneti-turunduses täitub teenindussektori tootepoliitika uue, täiendava sisuga. Sisemise personali asemel on siseturundus ümber orienteeritud oma ülesandeid täitvatele logistikavahendajatele. Mida P. Doyle nimetas väärtusahelate lagunemine ja tööstuse reformimine". E-kaubanduse protsessis osalejatel on üksteise suhtes absoluutne sõltumatus. Igaüks neist pakub tarbijatele oma tegevusvaldkonnas oma teenust.

Interneti-turunduses praktiliselt puudub tarneahelates osalejate jõupingutuste integreerimine ühe juhtimise alla. See on nende konkurentsivõime alus, kuna iga turundustegevuse teema ulatub tööstusest kaugemale, mitmekesistades seeläbi oma turupotentsiaali. Näiteks saab üks ja sama logistikavahendaja oma kitsa spetsialiseerumise tõttu ühtviisi edukalt osaleda nii meditsiiniteenuste edendamises kui ka autotehnoloogiate täiustamises.

Kõik turundustegevused Interneti-turunduse tootepoliitikas ei ole suunatud mitte müügiettepaneku (USP) ainulaadsuse tagamisele, vaid tarbijate individuaalsete vajaduste rahuldamisele. Nagu P. Doyle märgib: " Tootmine[teenused ja kaubad] tellimiseks, mitte tellimuste saamiseks". Siit tuleneb virtuaalsete ettevõtete peamine turundusülesanne – leida turul konkurentsivõimeline nišš ja hoida seda võimalikult kaua. Sellist nišši võib seostada kas enam-vähem eksklusiivsete tarnetingimustega või konkurentsivõimelise kohaloluga kitsal sihtturul. Üldises turundusteoorias nimetatakse sellist lähenemist turunduse korraldamisele "võrgustiku lähenemisviisiks".

Võrgustiku lähenemisviis eeldab, et igal turustusvõrgus osalejal on teatud staatus, mida mõistetakse rollina, mida ta mängib oma partnerite suhtes. Võrkturunduse eesmärk on saavutada võitnud online staatus ning seejärel tugevdada ja kaitsta oma positsiooni. Põhiidee seisneb selles, et iga võrgustiku liige sõltub ressurssidest, mida tema partnerid kontrollivad. Kasutades oma staatust võrgus, saab ettevõte juurdepääsu oma ressurssidele. Seetõttu muutub ettevõtte staatus võrgus tururessurssiks. Võrgustikupõhist lähenemist on enim arenenud jaekettides ja tööstusturunduses.

Põhiline erinevus Interneti-turunduse ja traditsioonilise turunduse vahel seisneb selles, et siin ei kasutata võrgustikku lähenemist mitte müügis, vaid tootepoliitikas. Kui traditsioonilises turunduses omandas turustuskanalis domineeriv osaleja võrgupositsiooni, siis Interneti-turunduses määrab lõpptarbija reaktsiooni tema positsiooni unikaalsus võrgus. Seetõttu on Interneti-turunduse kompleksis komponendid "toode" (toode) ja müük (koht, koht) vahetanud kohti, kuid võrkkäsitluse seotus turunduskompleksi kolmanda elemendiga on jäänud muutumatuks.

Tarbijakäitumise teooria seisukohalt on e-kaubanduses toimunud omamoodi tehingukulude kandmine tootjatelt ostjatele. Nad valivad, milliste logistikavahendajate teenuseid nad kasutavad. " Turunduse väljakutse on- märkige M. Christopher ja H. Peck, - leida viise kliendi väärtuse suurendamiseks, parandades tajutavat kasu ja/või vähendades omamise kogukulusid».

Võib isegi väita, et internetiturunduse tootepoliitika ei keskendu mitte niivõrd promotsioonis osalejate kulude vähendamisele, kuivõrd ostjate kulude vähendamisele. Tänu sellele antakse ühelt poolt ostjatele suurem valikuvabadus, teisalt aga suureneb tootepakkumise atraktiivsus.

Uue lähenemise sisuks on tõdemus, et ostja ei vaja tohutut kaubasortimenti, mis on internetiturunduses teisejärguline. Ostja vajab konkreetset soovitud parameetritega toodet, mis vastab tema vajadustele kõige paremini. Müüja ülesanne ei ole ainult pakkuda maksimaalset sortimenti, vaid arvestada iga konkreetse ostja individuaalsete vajadustega. Alles siis saavad ostjad, kes on saanud soovitud toote minimaalse pingutuse ja ajakuluga, müüjaga pikaajalistesse suhetesse, pakkudes talle kasumit, võrgu staatust ja tulevasi müügimahtusid.

Seetõttu on Internetis üsna raske müüa tavalisi laia ligipääsetavusega kaupu. Toode peab olema konkreetse ostja jaoks individuaalne. Teisisõnu, mõne parameetri järgi ei tohiks traditsioonilises kaubanduses kauba pakkumine ostjale sobida. Interneti-turundus ei propageeri tooteid, mida on palju, vaid neid, mille järele on nõudlus. Ostja tuleb internetti selleks, et leida “oma” toode kiiresti ja minimaalsete tehingukuludega. See, kes suudab pakkuda igale potentsiaalsele ostjale "oma" toodet ja saada elektroonilise müügi liidriks.

Tootepakkumise individualiseerimine tõi kaasa turundustegevuse üldise vektori muutuse. Tarnivatest logistikavahendajatest on saanud turunõudluse teabe valdajad, kes tegutsevad koos tarnijatega ostjate nimel. Teisisõnu, selle asemel, et tarnija nimel klientidele kaupa müüa, hakati enda kontrollitavatel sihtturgudel kaupade ostmise võimalusi vahetama tarnijatele suunatud soodustuste ja allahindluste vastu.

ElementIV... Kommunikatsioonipoliitika Interneti-turunduses... Internetikaubanduse areng on oluliselt muutnud turunduskommunikatsiooni olemust. Publikule teabe mõjutamise vahendist on suhtlus muutunud ostjate ja töövõtjatega dialoogi pidamiseks ning Interneti-turunduses kollektiivsete otsuste tegemise tööriistaks. Tänu Internetile on need muutunud interaktiivseks.

F. Kotler kirjutab: “ Tänapäeval vaadeldakse suhtlust kui interaktiivset dialoogi ettevõtte ja selle tarbijate vahel. Need viiakse läbi etappidel enne ostu sooritamist, selle valmistamist, tarbimist ja pärast tarbimist.". Müüjad said kasutada turundusteavet mitte ainult iga toote, vaid ka iga kliendi kohta, selle kliendi iga ostu kohta. See võimaldas meil ühendada kaks teineteist välistavat lähenemist turunduskommunikatsiooni ülesehitamisel: tehinguturundus ja suhteturundus.

Tehke turundus algselt domineeris Ameerika Ühendriikide ja Jaapani ettevõtete turundustavades tänu oma ekspordile orienteeritusele ja pikkadele kaubanduskanalitele. See tähendab orienteerumist ühtsete massikaupade müügile massiostjatele.

Suheturundus domineerisid Euroopa ettevõtete praktikas nende kõrgete kulude ja piiratud müügiturgude tõttu. See tähendab pikaajaliste kliendisuhete loomist ja personaalset klienditeenindust.

Interneti-turundus on muutnud turud piiramatuks ja võimaldanud isikupärastada suure hulga klientide teenust. Ühelt poolt on Internetis võimalikuks saanud suhtlus sihtrühmade ja üksikklientidega. Teisalt tekkis võimalus automatiseerida turundusandmebaaside pidamist ning individuaalseid kontakte partnerite ja klientidega. Selle tulemusena individualiseeriti, automatiseeriti ja depersonaliseeriti turundussuhtlus Internetis samal ajal.

Kommunikatsioon oli esimene turunduskomplekti element, mida Internetis aktiivselt kasutati, isegi kui e-kaubandus oli lapsekingades. See ilmselt seletab tõsiasja, et tänapäeval on kommunikatsioonid juba suures osas läinud evolutsioonilise arengu teele, alates teabe jagamise tööriistast kuni ühtsete ja automatiseeritud funktsioonide komplekti.

See asjaolu viis eriliiki logistikavahendajate moodustamiseni, kes vastutavad infosuhtluse tagamise eest virtuaalses keskkonnas. Jutt käib kommunikatsioonis kasutamisest nn. " CRM süsteemid» ( Kliendisuhete juhtimine) - tarkvaratööriistad klientide ja töövõtjatega suhtlemise automatiseerimiseks. CRM-süsteeme kasutatakse tänapäeval turundusinfo kogumiseks ja töötlemiseks, samuti äriinfo vahetamise kiirendamiseks nii ettevõtte sees kui ka partnerite vahel.

CRM-süsteem kui Interneti-turunduse partneritega suhtlemise mudel muudab kliendi turundusanalüüsi peamiseks objektiks. See on põhimõtteline erinevus CRM-i ja logistika automatiseeritud süsteemide vahel, kus analüüsiobjektiks on logistikavoogude sisemised majanduslikud parameetrid. CRM-süsteemide põhieesmärk on pakkuda automatiseerimisprotsesse elektrooniliseks müügiks ja klienditeeninduseks Internetis. CRM-süsteemid automatiseerivad töövõtjate, tarnijate ja tarbijate kohta teabe kogumist, töötlemist ja analüüsi, samuti teabevoogusid erineva virtuaalsuse astmega ettevõtetes.

Näiteks võib tuua Saksa ettevõtte SAP AG CRM-süsteemi. Selle süsteemi tuumaks on kliendiandmebaas, mille põhjal analüüsivad kasutajad oma kontaktide tulemuslikkust klientidega, kliendiühendusi, nende ostude ajalugu, lepinguid jms. Nagu on öeldud ettevõtte kasutusjuhendis, on CRM-süsteem “ võimaldab analüüsida kliente erinevatest aspektidest ja ehitada nende käitumise mudeleid, sh. nendega töötamise ajaloo põhjal". Kasutades CRM-süsteemide võimalusi, saab müüja ette määrata turunduskommunikatsiooni sihtrühma, müügipotentsiaali, pakkumise parameetrid ja muud suhtluse omadused. Jääb üle vaid tuua kommertspakkumised nendele sihtturu ostjatele, kes neid väga vajavad. Õnneks saavad Interneti-tehnoloogiad neid mõlemaid teha automaatselt, mõnikord isegi ilma inimese sekkumiseta.

Tehnoloogia hõlmab kõiki Interneti-turunduse kommunikatsiooni komponente, muutes need puhtalt tehnilisteks funktsioonideks toote reklaamimiseks. Pole juhus, et F. Kotler juhib tähelepanu sellele, et e-kaubandus muudab Interneti-turunduses läbiviidava reklaami eesmärki. pigem informatiivne kui veenev"tegelane.

E-kaubanduses, kus kõik protsessid on automatiseeritud ja virtualiseeritud, muutuvad suhtluslahendused järk-järgult ostu- ja müügivõimaluste komplektiks virtuaalsel armatuurlaual. Samal ajal liigub Interneti-rakenduste areng kasutajate jaoks vastupidises suunas: keerulisest lihtsani. Esiteks on virtuaalturunduse probleemide lahendamisel üha keerulisem mehhanism. Siis asendub mitteprofessionaalidele ligipääsmatu mehhanism lihtsalt kasutatavate ja suhteliselt odavate internetiteenustega.

Näiteks on kunagi populaarne SEO ( SotsimaEngineOtimeerimine) - saitide otsingumootori optimeerimine, mis on " ettevõttele suunatud päringute puhul otsingumootorites esikohtadele jõudmise protsess". Mõni aasta tagasi seostati e-kaubandust veebipoodide loomisega, mille külastatavus sõltus otseselt saidi teabe reitingust otsingumootorites Yandex, Google, Rambler jne. Endiselt on tohutult palju virtuaalsed ettevõtted, mis pakuvad mõõduka tasu saidi reitingu tõstmist.

Samal ajal paranesid otsingumootorite Interneti-ressursside reitingu arvutamise tehnoloogiad. Protsess on muutunud nii keeruliseks, et inimesel on võimatu mõista SEO optimeerimise keerukust ja nippe ilma selle teema sügavate teadmisteta. Tänapäeval võimaldab internetiäri konsolideerumine ja e-kaubanduse tehnoloogiate areng aga müüjatel suhelda tarbijatega ilma SEO-nippideta, veebilehtede arendamise või programmeerijate kaasamiseta.

Näiteks Molotoki kauplemisplatvorm pakub juriidilistele isikutele tasuta logo ja unikaalse aadressiga veebipoe loomist ja hooldamist. Kauba müügil on vahendustasu 2-5,5%. Registreeritud müüjad saavad tasuta müügihaldustööriistu ja juurdepääsu 500 000 potentsiaalsele ostjale, kes teevad iga päev üle 10 000 tehingu. Hammeri registreeritud kasutajad saavad kasutada tasuta valikuid, et korraldada toodete soodusmüüke või tasulisi võimalusi toodete kuvamiseks avalehel.

Registreeritud müüjad ei pea enam oma saite Internetis reklaamides otsingumootoreid petma. Iga algaja ettevõtja saab ilma eriteadmiste ja pingutusteta avada oma poe elektroonilisel kauplemisplatvormil, kasutades ära kõiki elektroonilise kaubanduse eeliseid.

See on peamine suundumus turundusliku Interneti-kommunikatsiooni ja võrgukaubanduse arengus üldiselt. E-kaubanduse kättesaadavuse suurenemise taga on samaaegselt Interneti-tehnoloogiate keerukuse suurenemine arendajate jaoks ja turunduslahenduste lihtsustumine lõppkasutajate jaoks. Internetis suhtlemine ei arene vertikaalselt, vaid horisontaalselt.

Interneti-turundussuhtluse oluline omadus on see, et elektroonilise müügi virtualiseerimine ei vii mitte ainult väärtusahelate lagunemine". Ostjatest saavad tänu müügi individualiseerimisele täieõiguslikud osalejad turundussuhetes. Nad ise moodustavad virtuaalseid kogukondi edasimüüjatega, suheldes vahetult kaupade tarnijatega. Näiteks kui noored emad ühinevad sotsiaalvõrgustikus, et tellida partii lasteriideid.

Selle tulemusena hägustub piir välis- ja siseturunduse vahel. Püsikliendid saavad osa virtuaalsest müügitaristust ja muutuva ettevõttesisese (sise)kommunikatsiooni adressaadiks. Nad ise hakkavad aktiivselt tegelema pöördturundusega, mis on suunatud vahendajatele ja müüjale, et mõjutada turundusotsuseid.

Selle tulemusena on siseturunduse valdkond nihkumas turunduskommunikatsiooni valdkonda. Ameerika turundusteooria klassik F. Kotler eristab teenindussektori siseturunduses nelja põhisuunda. Interneti-turunduses on need valdkonnad muutunud ja institutsionaliseerunud, kuid ei ole kaotanud oma tähtsust:

1. Klienditeeninduskultuuri kujundamine- muudetud turunduskommunikatsiooni rakendamise normide ja reeglite kujundamiseks. Näiteks kui müüja ei täida eBay Interneti-oksjonil müügireegleid, on ostjal õigus avada PayPali maksesüsteemis vaidlus ja saada makse automaatselt tagasi. Kõik toimub automaatselt ja suhtlus muutub sisemiseks, puhttehniliseks protsessiks.

2. Turunduslik lähenemine personalijuhtimisele- muudetakse turunduslikeks lähenemisviisideks partnerite, ostjate ja logistikavahendajatega suhtlemise leidmisel ja tagamisel. Interneti-ettevõtetel on üha enam virtuaalne struktuur, kus projektide ja tellimuste jaoks luuakse liite ning iga suhtes osaleja on absoluutselt sõltumatu ja sõltumatu. Sellises olukorras on suhtlus suunatud virtuaalse organisatsiooni ühtsuse tagamisele ja ühiste eesmärkide saavutamiseks tehtavate jõupingutuste koordineerimisele.

3. Turundusinfo sisemiste voogude korraldamine- e-kaubanduses, nagu eelpool mainitud, on piir sisemiste ja väliste infovoogude vahel hägune. Ostja, olles kaasatud müüja turunduskommunikatsiooni, saab osaks tema kommunikatsiooni infrastruktuurist, milles info liigub samaaegselt kahes suunas.

4. Töötajate ergutus- ja tunnustamissüsteem- muudetakse virtuaalsete partnerite vahel kasumi jaotamise süsteemiks ja virtuaalse staatuse süsteemiks. Ühest küljest toimub töötajate värbamine virtuaalsetes professionaalsetes kogukondades, kus iga osaleja õnnestumised ja saavutused on tulevikus äriettepanekute võtmeks. Teisest küljest näeb näiteks iga kauplemisplatvorm müüjatele ette individuaalse reitingusüsteemi.

Selle tulemusena on turunduskommunikatsioonid kaotamas oma esialgset rolli klientide nõudluse stimuleerijana, muutudes teabevahetuse tehniliseks vahendiks. Ostja saab sellest ainult kasu, kuna ta ei pea tasuma kallite reklaamikampaaniate kulusid ning talle edastatava teabe adekvaatsus suureneb oluliselt.

Kokkuvõtvalt tuleb tõdeda, et vaatamata turundusmiksi ümberstruktureerimisele e-kaubanduse kontekstis ei ole turunduse olemus, eesmärgid, eesmärgid ja funktsioonid olulisi muudatusi läbi teinud. Interneti-turundusest on saanud iseseisev ja isemajandav turundusvorm, millel on oma omadused ja rakendusmehhanismid.

Täna on päevakorras e-kaubanduse raames tekkinud suhete edasine institutsionaliseerimine ning Interneti-turunduse eriteooria kujundamine, mis peegeldab selle institutsionaalseid eripärasid ja prioriteete. Tõenäoliselt saab just see protsess lähiaastatel e-kaubanduse kiire arengu kontekstis turunduse ümberkujundamise võtmesuunaks.

SAP lahendus kliendisuhete haldamiseks (SAP CRM). - Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. kaheksa.

Virin F.Yu. Interneti-turundus. Täielik praktiliste tööriistade kollektsioon. - M .: Eksmo, 2010 .-- Lk 94.

Lisateabe saamiseks vaadake: Elektroonilise kauplemisplatvormi "Molotok.Ru" veebisait. - http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3

peamine ülesanne programmid - valmistada ette uue põlvkonna kõrgelt professionaalseid juhte, kellel on kompetentsid ettevõtte äriprotsesside ja äriprojektide juhtimises kasutades kõiki elektroonilise keskkonna võimalusi, samuti e-äri juhtimises.

Saate Interneti-turunduse ja e-kaubanduse valdkonnas ainult kõige kasulikumat, asjakohasemat ja praktilisemat teavet;

- tutvuda sotsiaalmeediaga töötamise põhimõtetega ettevõtte nimel;

Õppige tuvastama Interneti-publiku põhitunnuseid;

- omandada oskusikompleksse Interneti-turundussüsteemi planeerimine, korraldamine ja juhtimine rõhuasetusega ettevõtte edendamisele;

​ Õppekava

Koolituse lõpus välja antud dokument:

Turundusteabe kogumine võimaldab teil ettevõtte ressursse õigesti jaotada, end turul täpselt positsioneerida, mis lõppkokkuvõttes mõjutab kulude vähenemist ja/või müügi kasvu. Igasugune äritegevus saab alguse turundusuuringutest. Kui veebisaidil saate koguda statistilist teavet potentsiaalsete ostjate, nende omaduste, eelistuste ja maitsete kohta, siis säästate raha küsitluste ja küsimustike arvelt telefoni teel või muul viisil.

Interneti-turunduse lõppeesmärk taandub alati sihtrühmast maksimaalse arvu kasutajate meelitamisele. See tähendab, et ühest küljest tuleks koguda teavet, mis on keskendunud klientide soovidele. Teisest küljest on vaja stimuleerida saidi külastamist maksimaalse arvu kasutajate poolt antud vaatajaskonnast. Ja ülesanne tuua esile see osa publikust, kes pakub turundushuvi, on veebis toimuvate sündmuste eriülesanne.

Internetiprojekti eesmärgi saavutamiseks peate järjepidevalt läbima järgmised etapid.

Kahjuks jäetakse mõned neist etappidest sageli tähelepanuta. Osa neist viivad läbi inimesed, kes ei ole nendega otseselt seotud, kellel pole piisavalt administratiivseid ressursse jne, mis toob kaasa ebaõiged tegevused Interneti-projekti elluviimisel ja sellest tulenevalt tulemuste puudumise.

Seega peaks Interneti-projektist saama üks ettevõtte turunduspoliitika juhtimise tööriistu. Interneti-tegevuste eduka kombineerimisega turundusplaanidega on võimalik saavutada märgatav müügikasv ja vähendada kulusid. Peab ütlema, et peaaegu igasuguse profiiliga ettevõtete jaoks võib teabe esitamine Internetis olla palju kasu. Kõige edukam on Interneti kasutamine juhtudel, kui potentsiaalne vaatajaskond on disainilt piisavalt lai. Harva muutub see absoluutselt laiaks, see tähendab, et reeglina on teie vaatajaskonnal üldisest erinevad jooned ja omadused. Seetõttu hinnake enne Internetis teabeesitluse loomisega alustamist, kui lihtne või raske on Internetist oma publikut leida.

Igal juhul ei seisne kaasaegne turundus ainult hea toote väljatöötamises, selle hinna määramises ja klientidele pakkumises. Lisaks peavad ettevõtted pidevalt suhtlema klientidega – nii praeguste kui ka potentsiaalsete klientidega. Sel juhul peate kasutama kõiki täna saadaolevaid tööriistu. Paljude ettevõtete jaoks pole enam küsimus selles, kas Internetti tasub kasutada, vaid milline eelarve selleks eraldada ja kuidas seda eraldada.

UDC 004.738.5: 334.7 BBK 73: 65.9 (2) 29 К - 93

Kurochkina Svetlana Anatoljevna, Maikopi Riikliku Tehnikaülikooli rahandus- ja majandusteaduskonna turunduse ja logistika osakonna vanemõppejõud, e-post: sveta [e-postiga kaitstud]

INTERNETITURUNDUSE JA ELEKTROONIKAKAUBANDUSE ROLL KAASAEGA

ETTEVÕTTED

(üle vaadatud)

Artiklis kirjeldatakse kaupade ja teenuste müümise meetodeid Interneti-tehnoloogiate, elektrooniliste maksete ja muude Interneti-turunduse kasutamise valdkondade abil. Lisaks pööratakse tähelepanu e-kaubanduse juurutamisele ettevõttes.

Märksõnad: internet, veebipood, internetiturundus, elektroonika

kaubandus, e-äri, elektroonilised maksed.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, Maikopi Riikliku Tehnikaülikooli finants- ja majandusteaduskonna turunduse ja logistika õppetooli vanemlektor, e-post: [e-postiga kaitstud]

INTERNETITURUNDUSE JA E-KAUBANDUSE ROLL KAASAEGSES

Artiklis kirjeldatakse kaupade ja teenuste müümise viise Interneti-tehnoloogiate, elektrooniliste maksete ja muude Interneti-turunduse valdkondade abil. Lisaks keskendub see e-kaubanduse juurutamisele ettevõttes.

Märksõnad: Internet, Interneti-ostlemine, Interneti-turundus, elektrooniline kaubandus, elektrooniline äri, elektroonilised maksed.

E-kaubandus on kaubandus, mis on üles ehitatud eranditult Interneti-müügikanali baasil ja millel puuduvad muud turustuskanalid. Võib ka öelda, et e-kaubanduses on ainult virtuaalne müügikoht. Erinevalt e-kaubanduse kontseptsioonist ei ole e-äri jaoks Interneti-kanal ainuke, vaid veel üks täiendav turustuskanal. Need kanalid on omavahel läbi põimunud, moodustades kombineeritud müügikanali ning müügiobjektiks on mis tahes, sealhulgas traditsioonilised kaubad ja teenused. Võib öelda, et kombineeritud müügikanalid kasutavad e-kaubanduse alamsüsteeme. Tööstussektori jaoks, mis tarnib materiaalseid kaupu, on see ainus võimalik Interneti kaudu kliendiga töötamise viis.

Traditsioonilise äri ja elektroonilise äri erinevus seisneb ainult äri tegemise meetodis, mida kirjeldab nelja "P" valem - Toode, hind, koht, reklaam. E-ärile omane kombineeritud müügikanal muudab ühel või teisel määral kõiki 4 "P-d". Kuid selleks, et neid õigesti muuta, peate hästi teadma, mida need teie ettevõtte jaoks esindavad.

Veebipood on viis kaupade müümiseks Interneti-tehnoloogiaid kasutades. Internetimüügi eripärad on sellised, et müüa võib kõike ja keda iganes. Peaasi, et see oleks mugav nii müüjatele kui ostjatele. Kuna digitaalsete kanalite kaudu ei edastata mitte toodet ennast, vaid teavet selle kohta. Massjaeostja jaoks ei ole interneti kaudu müüdavate kaupade hulk kuigi suur - eraostja tahab kaupa enne selle eest raha andmist katsuda. Tööstustoodete ja ettevõtete ostjate puhul on olukord vastupidine. Kauba ostmine tagaselja pangaülekandega on nende jaoks pigem tava kui erand. Neil on mugav töötada Interneti kaudu - selgelt ja kiiresti. See on alles uus samm sularahata kaugmüügis, millel on teiste ees palju eeliseid.

Mis puutub Interneti kaudu maksetesse, siis kummalisel kombel pole see e-kaubanduse kohustuslik komponent. Maksed on vaid üks etapp müügitsüklis. Nii nagu toote või teenuse enda ülekandmine ei pruugi toimuda Interneti kaudu, võivad ka maksed olla elektroonilised, kuid mitte. Tõepoolest, Interneti kaudu maksete teostamine meie tingimustes on kõige problemaatilisem koht, seetõttu on mõiste "e-kaubandus" tähenduses mõningaid muudatusi, võrreldes selle tähendusega, mida selle mõiste kodumaal omistatakse - Ameerika Ühendriikides. Elektrooniliste maksete jaoks pakutakse välja mitmeid alternatiive ja võimalusi, mis on meie tegelikkuses asjakohased, samas kui USA-s (ja kogu ülejäänud tsiviliseeritud maailmas) rändas panga plast- (krediit)kaart traditsioonilisest kaubandusest Internetti. ainus vastuvõetav elektrooniline maksevahend. Pealegi nii eraisikutele kui ka ettevõtetele. Kuna plastkaartide kasutamine veebiostude eest maksmisel hakkas tekkima juba üsna ammu, on kõik kaardiandmete Interneti-kanalite kaudu edastamise turvalisusega seotud probleemid enam-vähem edukalt lahendatud. Kordan, tsiviliseeritud riikides, kuhu me kindlasti ka liigume. Meie probleem on selles, et meil polnud põhimõtteliselt välja töötatud krediidisüsteemi ja kaardid kui maksevahend on Venemaal halvasti ringluses.

Lisaks kahele esimesele väärarusaamale eksisteerib ka arusaam, et e-kaubandus on iseseisev, iseseisev äri. See tekitab ka kahtlusi – kuivõrd on selles ärikontseptsioonis ainsa kanalina internetimüügikanal võimeline kasumit tootma? E-sottegse on vaja jagada alamliikideks: iseseisev äri, mis keskendub internetikanalile kui ainsale müügikanalile, ja abiteenused olemasoleva hästi õlitatud äriga. Teisel juhul räägime e-kaubandusest ettevõtte teeninduses, aga ka kombineeritud kanalite loomisest kaupade ja teenuste müügiks koos e-kaubanduse elementidega traditsioonilises müügitsüklis.

Mida annab e-kaubanduse süsteemide juurutamine ettevõttes?

1. Info kaupade ja teenuste kohta pöördub kiiremini. Tegelikult saate 24/7 avatud täiendava suhtluskanali (käive, mis inglise keelde sisenes seoses e-kaubanduse arenguga ja tähendab tööd 24 tundi ööpäevas, 7 päeva nädalas). Oled kliendile geograafiliselt ja ajaliselt paremini kättesaadav, lisaks saab ta uue vahendi info otsimiseks ja sellega töötamiseks.

2. Siseinfo (dokumendid, ametlik kirjavahetus, otsustamine ja kinnitamine jne) pöördub kiiremini. Laiendatud võime täitmist kontrollida. Teisisõnu kiirendatakse kõiki äriprotsesse tänu teabe edastamise kättesaadavusele ja kiirusele.

3. Internet pakub klientidele uusi teenuseid – näiteks tellimuste jälgimist. Lisateenuste olemasolu loob konkurentsieelise ja toob teie juurde uusi külastajaid.

4. Kuna Internet on tehnoloogiline kest, võimaldab see koguda olulist teavet oma klientide kohta. Lisaks võimaldab see kasutada turundustööriistu – küsitlusi, postitusi jne. kiiresti ja ilma lisatasuta.

5. Kõige selle juures aitavad e-kaubanduse süsteemid personali arvelt kokku hoida.

6. Ja vahel saab kokku hoida müügipindade rentimisel.

E-kaubanduse süsteemide juurutamisel tekkivate probleemide ringi võib tinglikult jagada kolme rühma:

1. Ideoloogilised küsimused. Kõigepealt peate tuvastama oma vajaduse e-kaubanduse juurutamiseks. Oleneb äritegevuse liigist, potentsiaalsete tarbijate haardest interneti vahendusel, turuolukorrast jne. Samuti võib selguda, et mõni Sinu tegevusvaldkond on interneti kaudu müües perspektiivikam kui teised, s.t. Pärast positiivset vastust küsimusele "Kas see on seda väärt?" peate otsustama, mida ja kuidas teha. Ja ka mis järjekorras. Ehk siis tuleb kirjutada projekteerimisülesanne (süsteemiprojekt) ja teostusplaan (ideaaljuhul luua ettevõtte spetsialistidest ja väliskonsultandist töörühm ning selline dokument ühiselt välja töötada).

2. Tehnoloogilised küsimused. Nende hulka kuuluvad arendaja valimise küsimus ja sellega seotud küsimused veebiarendustehnoloogia ja hostimise pakkuja valimise kohta.

3. Organisatsioonilised küsimused. Kes haldab saiti, hooldab seda, postitab sellele teavet, vastutab selle toimimise, funktsionaalsuse, jõudluse eest? Kes vastutab teie ettevõtte reklaamimise eest Internetis? Vaja on töötada välja töökoha tugirühma eeskirjad, mõelda uute spetsialistide personalitabelisse toomisele, samuti sellele, kas juba väljakujunenud tööstiili ja uute trendide vahel on vastuolusid. Ja mõelge ka sellele, kuidas korraldada saidile teabe edastamise süsteem. Kõige valutum viis on täiendada kõigi osakondade spetsialistide töökohustusi tööga veebilehega.

Organisatsioonilised küsimused on kõige keerulisemad. Kui neid ei ole võimalik tõhusalt lahendada, lähevad kõik esimese kahe punkti kulud allamäge. Tihtipeale toetub asi sellele, et süsteem on ehitamata, puudub arusaam protsesside olemusest ja nende tähtsusest ühise eesmärgi – ettevõtte äritegevuse – jaoks. Mõnikord on mõistmist, aga spetsialiste pole. Või on üks spetsialist, kelle peale visatakse kõik Internetiga seonduv – ja see on tohutu hulk probleeme, mida üks inimene lihtsalt ei suuda lahendada. Tekib kitsaskoht, mis piirab uue müügikanali ribalaiust.

Kõige raskem on see, et organisatsiooniliste probleemide jaoks pole standardset lahendust. Seetõttu on Venemaal ilmselt ka eelarvamuslik suhtumine e-kaubandusse: meil pole oma kogemusi, me ei saa kopeerida kellegi teise oma (asjatu tüüplahenduse otsimine!), Oma ACS-osakonna loomine võtab aastaid. , ja kahju on raha kulutada - pole selge, mis saab ... Ja konkurendid ei maga. Väljapääs on: suhtuda e-kaubanduse teemasse sama tõsiselt kui kogu ettevõtte ülejäänud elu. Kõigi sellest tulenevate tagajärgedega.

Ja e-kaubandusel on õigus elada Venemaal. Küsimus on selles, kuidas me seda õigust kasutame.

Kirjandus:

1. Ladonina L. Internetiprojekti juhi raamat. Valmis turunduslahendused / L. Ladonina. - SPb .: Peeter, 2008 .-- 256s.

2. Ladonina L. Elektrooniline kaubandus - õigus elule Venemaal / L. Ladonina - Juurdepääsurežiim: http://www.expertum.ru.