الزامات زبان و سبک چنین اسنادی به طور قابل توجهی با الزامات تهیه اسناد تجاری کاملاً تنظیم شده متفاوت است. ویژگی نامه های تبلیغاتی در این واقعیت نهفته است که آنها مشمول الزاماتی مانند به یاد ماندنی بودن، توانایی برانگیختن علاقه تجاری هستند. این امر نیازمند رویکرد خلاقانه تری برای نوشتن نامه های تبلیغاتی است. به شما امکان می دهد از ابزارهای بیان زبانی برای جلب توجه به اطلاعات ارائه شده استفاده کنید. بنابراین، به عنوان مثال، در پیام زیر، حاوی دعوت به فروش با قیمت تخفیف‌خورده، تکنیک روایت پرسش-پاسخ، ساختارهای تشویقی، و همچنین از صفت‌های most، مطلوب، ممتاز، برای تقویت اثر تأثیرگذاری استفاده شده است. حرف.

عزیز...

امروز این فرصت را دارید که کالاهایی را با کمترین قیمت خریداری کنید.

چرا؟ طبق پیش بینی بخش بازرگانی ما، قیمت ها طی چهار ماه آینده 1 درصد افزایش می یابد. فرصت را از دست ندهید و از تخفیف های ما استفاده کنید. ما شما را به یک فروش ویژه دعوت می کنیم. ما مطمئن هستیم که هم از اجناس و هم از قیمت آنها راضی خواهید بود. بیا منتظرت خواهیم بود

استفاده گسترده از ساختارهای ارزیابی مانند: کار بی عیب و نقص، سیاست قیمت گذاری معقول، مشارکت قابل اعتماد (خوب)، سیستم تخفیف انعطاف پذیر، همکاری موفق (مثمر) و غیره، جذابیت عاطفی متن نامه تجاری را افزایش می دهد، به آن جذابیت سازنده می بخشد. لحن

لازمه اصلی متن یک پیام تبلیغاتی (البته و همچنین برای متون پیام های تجاری از انواع دیگر) محتوای اطلاعاتی و متقاعد کننده بودن است. با این حال، محتوای اطلاعاتی یک نامه تبلیغاتی باید در تمرکز بر علایق، نیازهای حیاتی و عملی یک مصرف کننده، مشتری، شریک بالقوه متفاوت باشد. علاوه بر این، باید کامل باشد، یعنی یک نامه اطلاعاتی و تبلیغاتی باید حاوی تمام اطلاعاتی باشد که ممکن است مورد علاقه مصرف کنندگان باشد. در صورتی که نامه حاوی اطلاعات مهمی برای مخاطب نباشد و وی نیاز به تماس اضافی با مخاطب داشته باشد، ممکن است او را تشویق به استفاده از خدمات شرکت دیگری (ارائه محصولات مشابه) کند که اطلاعات و نامه تبلیغاتی آن با قانع‌کننده‌تر و شایسته‌تر نوشته شده است. .

ایرادات سبکی که منجر به ابهام می شود، البته در متن پیام های تجاری تبلیغاتی غیرقابل قبول است، زیرا تأثیر آنها را کاهش می دهد.

یک سیستم منعطف تخفیف برای محصولات شرکت شما به ما این امکان را می دهد که با محصولات شما در بازار منطقه خود با موفقیت رقابت کنیم.

بخش داده شده از اطلاعات و نامه تبلیغاتی با ضمایر شخصی (شما، شما، ما، ما) اشباع شده است. علاوه بر این، ابهام فعل compete باعث ایجاد ابهام در عبارت می شود. از این جمله مشخص نیست که آیا نویسنده پیام قصد رقابت با مخاطب (تولیدکننده محصولات) را دارد، یا با فروش محصولات مخاطب، قصد رقابت با سایر بنگاه های تجاری منطقه را دارد.

تاکتیک‌های گفتاری یک پیام تجاری تبلیغاتی را می‌توان به عنوان هدف‌گیری علایق تعریف کرد. کارشناسان تأکید می‌کنند که نویسنده چقدر می‌تواند منافع شرکت مخاطب را دقیقاً تعیین کند و این منافع را در متن نامه منعکس کند، بستگی به این دارد که آیا بتواند در مورد موضوع خاص مورد بحث و در مورد موضوعات امیدوارکننده درازمدت درک داشته باشد. مشارکت.

تیتر گاهی اوقات مهمترین بخش متن تبلیغاتی در نظر گرفته می شود (این تیتر است که توجه مصرف کننده را به خود جلب می کند و میزان علاقه مصرف کننده بالقوه به خواندن متن اصلی بستگی به میزان رسا بودن آن دارد). سرفصل ها به چند نوع تقسیم می شوند: سرفصل هایی که خواص مفید را گزارش می کنند، تحریک کننده، آموزنده، پرسشی و حاوی دستور.

متن تبلیغاتی باید به طور کلی اهداف اصلی تبلیغات را برآورده کند. با این حال، غیرممکن است که دیدگاه ارزیابی عملکردی یک متن خاص، هدف واقعی آن، نقش عملکردی آن در یک موقعیت گفتاری خاص را در نظر نگیریم. متن آگهی کارکردهای بسیار خاصی را انجام می دهد. هدف نهایی متن تبلیغاتی متقاعد کردن خوانندگان از مزایای محصول، خدمات، شرکت و غیره تبلیغ شده است. تأثیر قرار گرفتن در معرض تبلیغات مبتنی بر استفاده صحیح از تعدادی از پدیده ها و الگوهای زبانی و روانی است. صحبت از زبان پیام های تبلیغاتی شد، ما در مورد استفاده از زبان برای اهداف حرفه ای صحبت می کنیم که نتیجه آن تولید پیام هایی است که مخاطبان خاصی را هدف قرار داده و وظایف خاصی را انجام می دهند.

هدف اصلی متن تبلیغاتی جلب توجه، برانگیختن علاقه و تحریک فروش است. برای رسیدن به این هدف، گردآورندگان متن تبلیغاتی به استفاده از تکنیک های مختلف زبانی و روانی روی می آورند. متن تبلیغاتی باید با وضوح، روشنایی، مختصر بودن، اسراف، اجرای بسیار حرفه ای متمایز شود. قوانین رقابت از سازندگان تبلیغات حداکثر دقت در انتقال اطلاعات، بیان و حرفه ای بودن را می طلبد.

ایجاد یک متن تبلیغاتی آخرین مرحله از یک فرآیند طولانی و پر دردسر است: تهیه متن تبلیغاتی مقدم بر مطالعه شرایط و استراتژی های بازار، مبانی قانونی تبلیغات، عوامل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ایجاد تبلیغات یک فرآیند خلاقانه مبتنی بر حرفه‌ای بودن، بر مجموعه‌ای از دانش و مهارت است، بنابراین تهیه متن تبلیغاتی مستلزم آگاهی از قوانین و الگوهای خاصی از جمله قوانین ساخت متنی شایسته و گویا است. کار تدوین یک متن تبلیغاتی مستلزم وجود نه تنها استعداد یا تمایل خاص، بلکه صلاحیت های حرفه ای مربوطه است. بدیهی است که برای ایجاد یک متن تبلیغاتی باید مهارت های بسیار خاصی داشته باشید: این هنری است که باید آموخت.

منحصر به فرد بودن تبلیغات با این واقعیت توضیح داده می شود که دارای قابلیت های اطلاعاتی بسیار گسترده است: از کانال های مختلف ارتباط جمعی استفاده می کند که به شما امکان می دهد با مخاطبان انبوه ارتباط برقرار کرده و حفظ کنید. مخاطب انبوه یک عامل بسیار مهم است، زیرا از یک سو، انجام وظیفه اصلی تبلیغات - فروش یک ایده یا محصول را تسهیل می کند. از سوی دیگر، این عامل فرآیند ارتباط را پیچیده می کند و نیاز به تدوین استراتژی ایجاد پیام تبلیغاتی با دقت بیشتری دارد.

محققان خاطرنشان می کنند که تبلیغات به عنوان یکی از اشکال ارتباط کلامی دارای یک ویژگی متمایز قابل توجه است: ارتباطات اغلب در شرایطی رخ می دهد که می توان آن را به عنوان نامطلوب تعریف کرد. واقعیت این است که تبلیغات نوعی ارتباط به اصطلاح «یک طرفه» است که به نوعی دامنه مکانیسم های ممکن برای تأثیرگذاری بر مخاطب را محدود می کند. علاوه بر این، امکان استفاده از ابزارهای مختلف تأثیرگذاری بر مخاطب در تبلیغات تا حدی با موازین اخلاقی و قوانین قانونی محدود شده است. بنابراین، در پیام های تبلیغاتی در یک فضای نسبتاً "محدود" (از آنجایی که یکی از ویژگی های متون تبلیغاتی مختصر بودن است) می توان غلظت بسیار بالایی از وسایل مختلف سبک را مشاهده کرد.

البته بازی با کلمات، تحریف املایی و اصطلاحی، نحو "نادرست" و استفاده غیرعادی از علائم نگارشی از ویژگی های تبلیغاتی است و اغلب به ایجاد رساترین و موفق ترین پیام های تبلیغاتی کمک می کند. همانطور که در بالا ذکر شد، در تبلیغات می توان غلظت بسیار بالایی از وسایل مختلف سبک را مشاهده کرد. این ویژگی متون تبلیغاتی یک ویژگی بین المللی است.

عبارات عامیانه و محاوره ای بسیار فعال در تبلیغات استفاده می شود. برای ایجاد رنگ آمیزی، تصویرسازی، درک و اثربخشی احساسی از متن تبلیغاتی که برای خواننده انبوه در نظر گرفته شده است و بنابراین باید از نظر ساختار به او نزدیک باشد. در واقع، متون تبلیغاتی اغلب به گونه ای نوشته می شوند که صدای آنها شبیه صدای زبان گفتاری باشد.

تعداد انحرافات احتمالی از هنجار زبان محدود نیست، زیرا هر قاعده زبانی را می توان به یک طریق یا دیگری نقض کرد.

لازم به ذکر است که با وجود جذابیت و حتی سرگرمی وسایل سبک، نوآوری های زبانی در تبلیغات مورد استقبال همگان قرار نمی گیرد. و با این حال در متون تبلیغاتی که هدفشان فروش یک محصول است، کلمات جدید و استفاده نامتعارف از کلمات شناخته شده از قبل ارزش زیادی دارد. با این حال، برای اینکه یک متن تبلیغاتی روشن به مجموعه ای از کلمات بی سواد با املای نادرست تبدیل نشود، لازم است قوانین را به روشی زیر پا بگذارید.

هر متن تبلیغاتی که به صورت شفاهی یا کتبی ارائه شود، متنی از پیش آماده شده است. بنابراین، هنگام تحلیل متون تبلیغاتی، با دو شکل اجرای گفتار سروکار داریم: شکل نوشتاری و اجرای شفاهی یک متن از پیش نوشته شده. در بررسی بیانی متون تبلیغاتی، نمی توان این پرسش را که نویسندگان متون در سطح نحو به کار می برند و نقشی که نظام های عروضی و نقطه گذاری مورد مطالعه در ایجاد جلوه های سبکی خاص دارند را نادیده گرفت.

یک وسیله سبک نسبتاً رایج تکرار است. تکرار یک عنصر گفتاری، که توجه خواننده (شنونده) را به آن جلب می کند، بر اهمیت آن تأکید می کند، تأثیر عاطفی متن را افزایش می دهد. استفاده از این وسیله سبکی مهارت خاصی از گردآورندگان متون می خواهد: مقدار نسبتاً کمی از متن تبلیغاتی استفاده منطقی از ابزارهای زبانی را تجویز می کند.

تکرار یک کلمه یا جمله نه تنها توجه خواننده (یا شنونده) را به عنصر تکراری جلب می کند، بلکه سایه های جدیدی به محتوای آن می بخشد. معنای سبکی تکرار عبارت است از تقویت وزن معنایی قسمت تکراری متن.

برای تاثیرگذاری متن تبلیغاتی باید از طریق کانال مناسب توزیع شود و به درستی توسط مخاطبان درک شود. برای تعیین این عوامل و بسیاری دیگر از عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات، به تلاش مشترک متخصصان در زمینه های مختلف نیاز است.

تقریباً هر موضوعی که مربوط به تبلیغات باشد بحث برانگیز است. مشکل فرهنگ بیان در تبلیغات و در تجارت تبلیغاتی یکی از موارد بحث برانگیز است. البته، بیشتر موافق هستند که این موضوع شایسته توجه است. قابل بحث بودن آن در این است که ارتباط تنگاتنگی با موضوع آزادی خلاقیت در تبلیغات دارد که به نوبه خود دارای چند جنبه است. اگر ما در مورد آزادی خلاقیت در تبلیغات صحبت می کنیم، به ندرت کسی نیاز به گسترش شدیدترین مرزهای خلاقانه و حذف موانعی را که مانع پرواز خلاق می شود، مخالفت خواهد کرد.

وقتی صحبت از مقررات قانونی تبلیغات می شود، بحث دیگری است: وقتی صحبت از آزادی خلاقیت می شود، همه تبلیغ کنندگان ادعا می کنند که تلاش می کنند در چارچوب قانون عمل کنند. مشکل این است که اگر اکثریت تبلیغ کنندگان غیرقابل انکار قوانین قانونی تنظیم کننده فرآیند تبلیغات و فعالیت خلاقانه را به عنوان بخشی از این فرآیند تشخیص دهند، آنگاه سؤال جنبه های اخلاقی، اخلاقی و اجتماعی تبلیغات باز می ماند. یکی از بحث برانگیزترین و اغلب (و به شدت) جنبه های مسئله مورد بررسی، جنبه زبانی است. به عنوان مثال تحریف زبان در تبلیغات یا متون چاپی چقدر قابل قبول است؟ به سختی می توان انتظار وحدت نظر در مورد این موضوع را داشت. مواضع مخالفان اغلب کاملاً متضاد است. پاسخ به این سوال نه تنها و نه چندان به موقعیت یکی از شرکت کنندگان در بحث بستگی دارد، بلکه به این بستگی دارد که چه چیزی غالب است. اگر افزایش فروش در نظر گرفته شود، اغلب چنین تکنیک هایی (به گفته نویسندگان متون) به این امر کمک می کند. از سوی دیگر، نباید فراموش کرد که تبلیغات بخشی از فرهنگ انبوه است، بنابراین، البته باید در نظر داشت که نه تنها اولویت های فرهنگی مخاطبان بر درک تبلیغات تأثیر می گذارد، بلکه تبلیغات نیز بر درک تبلیغات تأثیر می گذارد. جهان بینی و سطح فرهنگی عمومی ملت.

مهم نیست جنبه دیگری از موضوع مورد بررسی - اینکه چگونه در مورد تبلیغات صحبت می کنیم. در صنعت تبلیغات داخلی، تأثیر کاملاً قابل درک از روندهای خارجی و نفوذ تعداد قابل توجهی از وام های خارجی به زبان روسی، به ویژه در زمینه اصطلاحات تبلیغاتی وجود دارد.

اخیراً، سؤال دستگاه اصطلاحات مورد استفاده در هنگام کار در تجارت تبلیغاتی، واژگان حرفه ای، به طور فزاینده ای مرتبط شده است. این وضعیت با این واقعیت توضیح داده می شود که تاکنون تعداد قابل توجهی از واقعیت ها در زمینه تبلیغات جمع شده است که متخصصان روسی به شدت و با موفقیت از تجربه خارجی وام گرفته اند. بدیهی است که در کنار واقعیات، اصطلاحات دلالت بر آنها نیز به عاریت گرفته شده است.

بیشتر اصطلاحات مورد استفاده در تجارت تبلیغاتی یا ترجمه مستقیم یک اصطلاح انگلیسی مشابه یا ترجمه آن است. در هر دو مورد، استفاده از این اصطلاح تعدادی از مشکلات را ایجاد می کند. وقتی صحبت از نویسه‌گردانی این اصطلاح می‌شود (به عنوان مثال، تبلیغات، بازاریابی مستقیم و غیره)، تعدادی سؤال در مورد درک خود این اصطلاح و استفاده از آن در نشریات روسی زبان مطرح می‌شود. در مورد ترجمه مستقیم یک اصطلاح، اول از همه در مورد تنوع گزینه های ترجمه ارائه شده در لغت نامه ها و نشریات مختلف صحبت می کنیم که مستلزم پیدایش مجموعه ای از اصطلاحات مترادف است. بنابراین، به عنوان مثال، اصطلاح تبلیغات به عنوان تبلیغ، تبلیغ کالا (محصول) ترجمه شده است. همراه با گزینه های ترجمه شده، از گزینه های ترجمه شده نیز استفاده می شود: ارتقاء یا ارتقاء. اصطلاح روابط عمومی هم به صورت ترجمه شده (روابط عمومی) و هم در ترجمه (روابط عمومی) به کار می رود. لازم به ذکر است که ترجمه به طور کامل ماهیت این تعریف گسترده - روابط عمومی را منتقل نمی کند. همراه با گزینه های مشخص شده، از اختصارات نیز استفاده می شود: هر دو اصلی (PR) و Russified (PR)، دومی دارای مفهوم منفی است (به عنوان مثال، "PR سیاه")، بنابراین استفاده از نوع PR ترجیح داده می شود. علاوه بر این، اغلب اصطلاح مشخص شده، یا بهتر است بگوییم، گزینه های مختلف با اصطلاح تبلیغات جایگزین می شود.

همانطور که می بینید، وضعیت داده ها و بسیاری از اصطلاحات دیگر (به عنوان مثال، پست مستقیم، بیلبورد) به دلیل این واقعیت پیچیده است که هنگام استفاده از آنها، هر دو گرایش با هم ترکیب می شوند - در ادبیات حرفه ای، انواع ترجمه شده و ترجمه های مختلف این اصطلاحات. همزیستی در شرایط برابر.

یک مشکل خاص از نظر تفسیر و ترجمه آنها به روسی، اختصاراتی است که اغلب در نشریات مربوط به تجارت تبلیغاتی یافت می شود و هنگام کار در تجارت تبلیغاتی استفاده می شود.

مسائل اصطلاحات تبلیغاتی، ویژگی های استفاده از واژگان حرفه ای بسته به موقعیت ارتباطی، کفایت و سواد ترجمه، هم خود متون تبلیغاتی و هم ادبیات روش شناختی، آموزشی و علمی که به مشکلات خاصی در عملکرد سازمان اختصاص دارد. صنعت تبلیغات - مانند خود تبلیغات، چندوجهی است و راه حل آنها مستلزم ترکیب دانش و مهارت نمایندگان مشاغل تبلیغاتی، روزنامه نگارانی که در مورد تبلیغات می نویسند، سردبیران نشریات تبلیغاتی، زبان شناسانی که در توسعه زبان تبلیغات و اصطلاحات تبلیغاتی دخیل هستند، می باشد. به عنوان نمایندگان کانال های تلویزیونی که تبلیغات را انجام می دهند.

1. اهداف برای فروش، که باید به یک ملموس منجر شود
افزایش فروش یا تشویق مصرف کنندگان به خرید خدمات گردشگری.

2. اهداف در ارتباطاتبا هدف انتقال ایده های خاص، شکل دادن به تصویر شرکت، تغییر عادات مصرف کننده، که به رشد فروش در دراز مدت کمک می کند.

تعیین ماهیت هدف پیشنهادی همیشه به اندازه کافی آسان نیست؛ شرکت ها هنگام انجام فعالیت های تبلیغاتی اغلب به ترکیب آنها روی می آورند. معمول اهداف تبلیغاتی:

شکل گیری تصویر شرکت؛

تشکیل تصویر محصول؛

ارائه اطلاعات محصول؛

تغییر نگرش نسبت به محصول؛

افزایش حجم فروش؛

ضد رقابت و غیره

چگونه اهداف تبلیغات به درستی تعیین می شود، ابزار توزیع آن انتخاب می شود، پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مخاطب هدف، نتیجه نهایی فعالیت های تبلیغاتی، بازگشت سرمایه و دریافت تأثیری که شرکت توریستی بر آن وارد می شود، توسعه می یابد. حساب کردن بستگی دارد

انضمام - به زبان ساده، قابل فهم و قانع کننده متن، استدلال های متفکرانه، یک تصمیم منطقی کامل بیان می شود.

هدف گذاری - شامل این است که چگونه ابزارهای تبلیغاتی برای بخش های خاصی از جمعیت، سن یا گروه های اجتماعی مورد خطاب قرار می گیرند.

تبلیغات با ایجاد تقاضا و تحریک فروش، اجبار مصرف کنندگان به خرید کالا و تسریع در روند خرید و فروش و در نتیجه گردش سرمایه، در بازار انجام می شود. اقتصادیعملکرد.
با ارائه یک جریان مستقیم اطلاعات در مورد تولید کننده و محصولات آن به مصرف کنندگان، تبلیغات انجام می شود اطلاعاتیعملکرد.

با کمک پرسشنامه ها، نظرسنجی ها، تجزیه و تحلیل فرآیند فروش کالا، بازخورد با بازار و مصرف کننده حفظ می شود. این به شما امکان می دهد تبلیغ کالاها را در بازار کنترل کنید، یک سیستم پایدار ترجیحات مصرف کننده را برای آنها ایجاد و تثبیت کنید، در صورت لزوم، فرآیند فروش را تنظیم کنید. اینگونه است کنترل کردنو اصلاحیویژگی های تبلیغاتی

تبلیغات با معرفی محصولات جدید به بازار باعث گسترش آن می شود آموزشیعملکرد تبلیغاتی تبلیغاتی که در سطح بالایی حرفه ای و هنری اجرا می شود، به شکل گیری حس زیبایی در مخاطب کمک می کند، ذائقه خوبی را در آن ایجاد می کند. (زیبایی شناختیعملکرد). تأثیرات مستقیم بر دسته های خاصی از مصرف کنندگان این عملکرد را انجام می دهد مدیریت تقاضا.

تحریکشفاهی یا چاپی، در بین عموم مردم، با هدف اشاعه ایده های خاص، پرورش سلیقه از طریق متقاعدسازی، به شما این امکان را می دهد که کارکردهای تبلیغاتی فوق را اجرا کنید و در دستیابی به اهداف اصلی بازاریابی یعنی ایجاد تقاضا و تحریک فروش به موفقیت دست یابید.

محبوب کردن به معنای قابل درک کردن، قابل دسترس کردن تبلیغات است، این همان چیزی است که در الزامات تبلیغات مطرح شده است.

برای رفاه اقتصادی یک شرکت توریستی در شرایط بازار، نه تنها در نظر گرفتن شرایط خارجی، بلکه داشتن یک جهت گیری کاملاً تعریف شده به سمت تشکیل یک "اقلیم خارجی" مطلوب، برای انجام هدفمند مهم است. با مردم، با مشتریان کار کنید. راه حل این مشکل با پیاده سازی ارائه شده است فعالیت های تبلیغاتی، که اغلب آنها کار روابط عمومی را درک می کنند - "روابط عمومی" (انگلیسی، روابط عمومی).این کار با هدف بررسی افکار عمومی در حال ظهور و شکل گیری نگرش خیرخواهانه نسبت به شرکت گردشگری و فعالیت های آن انجام شده است. تبلیغات با استفاده از تمام ابزارهای قابل تصور برای انتشار اطلاعات انجام می شود که می تواند تصویر یک محصول، خدمات را به مخاطب منتقل کند (به جز موارد پذیرفته شده عمومی، به عنوان مثال، نمایشگاه در نقاط فروش، ایده های خلاقانه). لازم به ذکر است که هیچ "دیوار چینی" بین تبلیغات و تبلیغات مستقیم وجود ندارد، اگرچه تفاوت های خاصی بین آنها وجود دارد (جدول 1).

با وجود ارتباط متقابل و مکمل، تبلیغات در درجه اول اطلاعات است، روابط عمومی تعامل است، تبلیغات معرفی به آگاهی عمومی است و بازاریابی فرصت های بازار است.

در مورد رابطه بین مفاهیم روابط عمومی و بازاریابی، به نظر قابل قبول ترین نظر این است که روابط عمومی به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از یک مکانیسم بازاریابی بزرگ، پیچیده و متنوع تعریف می شود.

بیایید به تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغ محصول بپردازیم. تبلیغات همیشه شامل ایجاد یک محصول تبلیغاتی اصلی است. روابط عمومی در خدمت تبلیغ محصول است، اگر از ابزارهای روابط عمومی به طور ماهرانه استفاده شود موفق خواهد بود. اما این دو ارتباط بازاریابی دارای حوزه‌هایی از فعالیت هستند که به هیچ وجه با یکدیگر مرتبط نیستند.

با توجه به تفاوت روابط عمومی و تبلیغات، بیایید خود مفهوم را تعریف کنیم. تبلیغ نوع خاصی از فعالیت است که وظیفه اصلی آن انتشار عقاید، آموزه‌ها، دیدگاه‌ها به منظور شکل‌گیری نگرش‌ها، عقاید و حالات عاطفی خاص است که هدف از تبلیغ تأثیرگذاری بر رفتار افراد است.

به نظر می رسد روابط عمومی همین کار را انجام می دهد، اما یک تفاوت مهم وجود دارد: تبلیغات می تواند حقایق را برای دستیابی به اهداف خود تحریف یا جعل کند، روابط عمومی برای گفت و گوی صادقانه تلاش می کند.

بیشتر اوقات ، روابط عمومی با تبلیغات اشتباه گرفته می شود ، بنابراین ما در مورد تمایز بین این مفاهیم با جزئیات بیشتر صحبت خواهیم کرد. تفاوت با تبلیغات را می توان به صورت زیر بیان کرد: تبلیغات باید بفروشد و روابط عمومی باید شهرتی ایجاد کند که به فروش کمک کند. لازم نیست تکرار کنید که شرکت شما بهترین است، تا دیگران این را بفهمند، یک شرکت با عمل قضاوت می شود نه با اظهارات. اما ایجاد یک تصویر تجاری قوی از سازمان با اطلاع رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان، و نه با انتشارات یا تبلیغات سفارشی (که معمولاً نتیجه مثبت، اما کوتاه مدت و ناپایدار دارد) - این وظیفه اصلی روابط عمومی است. . برای این، بخش های روابط عمومی ایجاد می شود، پول خرج می شود. اثربخشی فعالیت حرفه ای یک متخصص روابط عمومی تا حد زیادی به موفقیت شرکت کمک می کند، این سرمایه گذاری در شهرت شرکت است.

لازم به ذکر است که روابط عمومی ایجاد نوعی تصویر مطلوب نیست که با واقعیت مطابقت نداشته باشد، بلکه بازتابی اطلاعاتی از اقدامات واقعی است و نه پنهان کردن آنها به عنوان موارد مطلوب. روابط عمومی در خدمت شکوفایی شرکت است، برای موفقیت آمیزترین فروش کالا تلاش می کند، در نتیجه اهدافی مشابه تبلیغات دارد. اما روابط عمومی این کار را با روشی متفاوت از تبلیغات یا تبلیغات انجام می دهد.

روابط عمومی به عموم مردم می رود، نه به دایره باریکی از مصرف کنندگان بالقوه. مخاطب روابط عمومی یک فرد به عنوان یک موجود اجتماعی است تا اعتماد به نفس ایجاد کند، در حالی که تبلیغات مشتری-مصرف کننده را در یک فرد می بیند و به دنبال برانگیختن تمایل به خرید است. همه سازمان ها نمی توانند از تبلیغات استفاده کنند، اما همه می توانند از روابط عمومی استفاده کنند.

جدول شماره 1 معیارهای اصلی شباهت ها و تفاوت های مفاهیم روابط عمومی و تبلیغات، تبلیغات و بازاریابی را مورد بحث قرار می دهد.

در این فصل نسبت بازاریابی، تبلیغات، تبلیغات و روابط عمومی در فعالیت های سازمان های مدرن مورد توجه قرار گرفت. این یکی از فوری ترین مشکلات ایجاد یک استراتژی ارتباطی است. شرکت های مختلف این مشکل را به روش های مختلف حل می کنند که در موضع گیری های مختلف توسط متخصصان روابط عمومی بیان می شود. در برخی از شرکت ها، عملکرد روابط عمومی متعلق به بخش تبلیغات است، در برخی دیگر - به بخش بازاریابی. در تعدادی از سازمان ها، بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات نه با پیوندهای عمودی، بلکه با پیوندهای افقی مرتبط هستند.

مفهوم ارتباطات بازاریابی در تمام مراحل بازتولید بازار - از ایده ایجاد یک محصول یا خدمات تا اجرای نهایی آنها نفوذ می کند. اهمیت استفاده از ارتباطات بازاریابی با این واقعیت تأیید می شود که این ارتباطات هستند که به عنوان مکانیسم مؤثری برای غلبه بر مشکلات در مسیر غیرقابل پیش بینی تبلیغ کالا یا خدمات از تولید کننده به مصرف کننده نهایی عمل می کنند.

در شرایط فعلی بازار روسیه، توصیه می شود پنج نوع اصلی ارتباطات را با استفاده فعال از روابط عمومی مشخص کنید: تبلیغات، بازاریابی تعاملی، سیستم تشویقی، بازاریابی تلفنی، بازاریابی نمایشگاهی. توجه به این نکته ضروری است که بازاریابی مستقیم و روابط عمومی پتانسیل بسیار زیادی در بازار روسیه دارد، بسیار بیشتر از تبلیغات تلویزیونی.

گرایش به ادغام ارتباطات بازاریابی، به عنوان مثال. ترکیب تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش مستقیم، ارتباطات در محل فروش و بازاریابی رویداد با سایر عناصر آمیخته بازاریابی یکی از مهم ترین پیشرفت های بازاریابی است.

طبق قانون فدراسیون روسیه "در مورد تبلیغات"، "تبلیغات اطلاعاتی است که به هر شکل و به هر وسیله ای در مورد یک شخص حقیقی یا حقوقی، کالاها، ایده ها و تعهدات (اطلاعات تبلیغاتی) منتشر می شود که برای مدت نامحدود در نظر گرفته شده است. دایره ای از اشخاص و برای تشکیل یا حمایت از منافع یک شخص حقیقی، حقوقی، کالا، ایده و تعهد و ترویج اجرای کالاها، ایده ها و تعهدات طراحی شده است. از یک سو مولفه اقتصادی در تبلیغات اهمیت دارد و از سوی دیگر مولفه اطلاعاتی.

وظایف حفظ حجم فروش در یک سطح مشخص با استفاده از به اصطلاح حل می شود یادآور تبلیغاتیا ثبات تبلیغات، که به مصرف کننده اطلاعات اضافی در مورد محصولی که قبلاً برای او شناخته شده است می دهد ، تأثیر حضور دائمی در بازار را ایجاد می کند ، باعث شناخت شرکت یا محصول می شود. تبلیغات یادآور برای تقویت اعتماد خریداران فعلی به اینکه انتخاب درستی انجام داده اند مهم است.

رسانه های روسیه نیز استفاده می کنند تبلیغات معتبر، که به شکل گیری تصویر یک شرکت یا محصول در ذهن مصرف کنندگان واقعی یا بالقوه کمک می کند.

یک وسیله مؤثر برای تأثیرگذاری بر مصرف کننده است تبلیغات روزنامه و مجله "/>که ژانرهای آن بسیار متنوع است. برای مقاصد تبلیغاتی تقریباً از تمام ژانرهای روزنامه نگاری استفاده می شود که می توان آنها را به سه گروه تقسیم کرد: اطلاع رسانی (یادداشت، مصاحبه، گزارش، گزارش، تبلیغات خطی)، تحلیلی (مکاتبات، مقاله، نقد، بررسی، بررسی، نظر) روزنامه نگاری(نقاشی، انشا). آخرین گروه ژانر به طور فعال در تهیه مطالب روابط عمومی، مطالب با تبلیغات پنهان استفاده می شود.

تبلیغات- یک پیام تبلیغاتی پولی که در مطبوعات ادواری قرار می گیرد، معمولاً حاوی عنوان تبلیغاتی است که به صورت مختصر ماهیت و مزایای پیشنهاد تجاری تبلیغ کننده را منعکس می کند.

یادداشت تبلیغاتی- یکی از رایج ترین ژانرهای تبلیغاتی، یک ژانر صرفاً اطلاعاتی است: از طریق آن خواننده متوجه می شود که چه چیزی، کجا و چه زمانی منتشر شده یا اتفاق افتاده است (باید اتفاق بیفتد). این یادداشت محدود به پیامی در مورد کالاها و خدماتی است که تبلیغ می شود. به عنوان یک قاعده، یادداشت های تبلیغاتی دارای عنوان هستند. اگر یک تبلیغ با برجسته کردن 2-3 طرف مشخصه از شیء تبلیغ شده یک تصویر تبلیغاتی ایجاد کند، یادداشت ها آن را با جزئیات بیشتری توصیف می کنند و نه تنها هر یک از جنبه های مشخصه برجسته می شود، بلکه جزئیات نیز گزارش می شود.

همچنین برای تبلیغ کالاها و خدمات استفاده می شود. گزارش تبلیغاتی. خود ژانر به عنوان ماده ای تعریف می شود که در آن به خوانندگان بازنمایی بصری یک رویداد از طریق درک مستقیم یک روزنامه نگار یا شخصیت داده می شود. نویسنده، به عنوان مثال، نمایشی بصری از آن کالاهایی را ارائه می دهد که خودش دیده است، او آنها را نه به عنوان یک شاهد عینی از بیرون، بلکه به عنوان یک مصرف کننده به خریداران بالقوه توصیه می کند. برای خواننده، چنین رویکردی به اشیاء تبلیغ شده از نظر روانشناسی مهم است.

یک شکل مؤثر تبلیغات - مصاحبه تبلیغاتی، که از قدرت اقناع خاصی برخوردار است. با توجه به فرم مصاحبه، متن کاملی است که با یک ایده مشترک متحد شده و از بلوک‌های پرسش و پاسخ اصلی تشکیل شده است که با توجه به درجه تنش فزاینده سؤالات تنظیم شده و توسعه و پویایی گفتگو را منعکس می‌کند. . وظیفه اصلی در این مورد، انتقال یک سخنرانی آرام و مستقیم است که می تواند یک تصویر تبلیغاتی واضح ایجاد کند.

بررسی تبلیغاتیک بررسی جامع از شیء تبلیغ شده (کتاب، تولید تئاتر، فیلم، کنسرت، نمایشگاه) است. اگر در یک بررسی معمولی مزایا و معایب یک شی در نظر گرفته شود، در نقد تبلیغاتی توجه خواننده دقیقاً به مزایای آن جلب می شود. یک مرور یک مصرف کننده بالقوه را تشویق می کند تا اقدامی خاص انجام دهد، مانند خرید و خواندن کتاب، تماشای یک نمایشنامه یا یک فیلم.

در تعدادی از ژانرهای تبلیغاتی نیز یک مقاله تبلیغاتی وجود دارد که در مورد شیء تبلیغ شده به شکل فیگوراتیو-ژورنالیستی می گوید و کل ارائه آن تابع یک هدف واحد است - تبلیغات. این به طور ارگانیک عناصر داستان و روزنامه نگاری را با هم ترکیب می کند، حقایق خاص و رویدادهای واقعی را نشان می دهد که ماهیت تبلیغاتی آن به شکلی واضح هنری و روزنامه نگاری آشکار می شود. یک مقاله تبلیغاتی نه تنها بر ذهن مصرف کننده تأثیر می گذارد، بلکه بر احساسات او نیز تأثیر می گذارد، او را نه تنها درک می کند، بلکه احساس می کند به تصویر کشیده شده است.

یکی از ژانرهای تبلیغاتی، داستان کوتاه با طرحی ساده و ترکیب بندی جذاب است. وضعیتی که شرح داده می شود باید با شیء تبلیغ شده مرتبط باشد. اغلب چنین داستانی با تصاویر همراه است.

مقاله تبلیغاتیبا تجزیه و تحلیل عمیق و توصیف دقیق شیء تبلیغ شده، تعمیم ها متفاوت است. یک مقاله تبلیغاتی در حال حاضر یک مطالعه کامل است که به شیء تبلیغ شده یا گروهی از اشیاء همگن اختصاص داده شده است و در مورد آنها به روشی قابل دسترس و محبوب صحبت می کند. ویژگی های ژانر یک مقاله تبلیغاتی این است که شامل عناصر هر سه حوزه - تحلیلی، اطلاعاتی و روزنامه نگاری است. مقالات می توانند مرور یا انتخابی تر باشند، بر روی یک منطقه خاص از شرکت یا یک محصول خاص تمرکز کنند. وظیفه اصلی آن ایجاد تصویری مثبت از کالاها و خدمات در مصرف کننده است. علاوه بر این، آنچه بسیار مهم است، مصرف کننده نتیجه گیری خود را در مورد شایستگی آنها انجام می دهد. نظری که به این ترتیب شکل می‌گیرد بسیار پایدارتر است، چیزی که با یک حمله تبلیغاتی «فرونتال»، تکرار مکرر تحمیل می‌شود. در مقالات برندسازی، شرکت ها سعی می کنند سیاست های خود را توضیح دهند و همدلی مردم را جلب کنند، به عنوان مثال، فعالیت های خیریه خود را گزارش می دهند.

مقالات در تبلیغات توسط آگهی دهندگانی استفاده می شود که فعالیت آنها نیاز به توضیح مفصل، کامل و مفصل دارد (مثلاً تبلیغات داروها، مصالح ساختمانی). اثربخشی چنین تبلیغاتی تا حد زیادی به مرحله چرخه عمر محصول بستگی دارد. هر چه محصول کمتر برای مصرف کننده شناخته شود، اطلاعات بیشتری در مورد آن مورد نیاز است. معرفی یک محصول به بازار اولین دلیل برای روی آوردن به یک مقاله تبلیغاتی یا یک سری مقاله است.

تبلیغات خطی یا روبریکی- یکی از انواع رایج آگهی هایی که در صفحات تبلیغاتی مجلات غیر تبلیغاتی قرار می گیرد یا اساس نشریات تبلیغاتی را تشکیل می دهد (مثلاً روزنامه های آگهی رایگان). هنگام تهیه تبلیغات درون خطی، توجه اصلی به روبری می شود - راهی برای سازماندهی تبلیغات در یک نشریه: برای راحتی جستجو، آنها به کلاس ها، زیر کلاس ها تقسیم می شوند و یک درخت طبقه بندی سلسله مراتبی ساخته می شود. معمولاً از طبقه بندی دو و سه سطحی استفاده می شود.

ایمیل مستقیم(پست مستقیم) - تبلیغات پستی - توزیع پیام های تبلیغاتی (از جمله پیام های شخصی) به آدرس گروه خاصی از افراد مصرف کننده یا شرکای تجاری احتمالی است.

تبلیغات پستی ابزاری مقرون به صرفه، کارآمد و اقتصادی برای بازاریابی و ارائه خدمات است. به همین دلیل است که به طور گسترده توسط خرده فروشان، شرکت های تجاری و صنعتی، شرکت های خدماتی و خیریه و همچنین افراد استفاده می شود. از مزایای این نوع تبلیغات می توان به گزینش پذیری، دقت پوشش مصرف کننده و انعطاف پذیری اشاره کرد. تبلیغات پستی به تبلیغ کننده این امکان را می دهد که دایره مصرف کنندگانی را که می خواهد به آنها برسد انتخاب کند. بنابراین، تبلیغ کننده هزینه فروش را کاهش می دهد و سود را افزایش می دهد.

تبلیغات پستی ممکن است حاوی حداقل یا تمام جزئیات لازم برای توصیف یک محصول پیچیده باشد. زمان بسیار کمتری برای توزیع تبلیغات پستی نسبت به رسانه ها نیاز است. تبلیغ کنندگانی که تبلیغات را از طریق پست ارسال می کنند می توانند تیراژ و کیفیت محصولات تبلیغاتی، تعداد گیرندگان را با در نظر گرفتن محل زندگی، سن، جنسیت و سایر عوامل کنترل کنند.

با این حال، پست مستقیم نیز معایبی دارد. اولاً، این هزینه ها در مقایسه با تبلیغات در روزنامه ها و مجلات بالاتر است. دوم، راندمان پایین و سوم، عدم وجود محیط اطلاعاتی. دلیل مهم توجه خواننده به تبلیغات در مجلات، اطلاعات پیرامون آن است (مقاله، تصاویر). تبلیغات پستی باید از سایر پیام های تبلیغاتی دریافت شده توسط مخاطب در همان روز متمایز باشد. شکل و محتوای تبلیغات پستی باید به دقت در نظر گرفته شود.

برخی از انواع نشریات تبلیغاتی که از طریق پست توزیع می شوند را در نظر بگیرید. محبوب ترین نامه ها اغلب با بروشور، لیست قیمت، فرم های سفارش و پاکت ارسال می شوند. کارت پستال معمولا برای اعلام فروش و تخفیف به منظور افزایش هجوم مشتریان استفاده می شود. بروشورها حاوی اطلاعات دقیق تری در مورد محصول تبلیغ شده است.

بروشورها و کاتالوگ ها عمدتاً برای تبلیغاتی استفاده می شوند که محصول جدیدی را به بازار معرفی می کنند. دفترچه نشریه ای است حاوی اطلاعات دقیق درباره یک یا چند کالا یا خدمات مشابه. به عنوان یک قاعده، حاوی اطلاعاتی در مورد هدف محصول، زمینه های اصلی کاربرد آن، ویژگی های متمایز و روش های استفاده است. این دفترچه برای مصرف کنندگان نهایی و شرکت های تجاری که کالا را به فروش می رسانند، خطاب می شود. دفترچه ها بزرگتر از بروشورها هستند و معمولاً از کاغذهای سنگین تر ساخته می شوند. شکل و ظاهر محصول را به خوبی منتقل می کنند. آنها معمولاً با تعداد زیادی عکس یا تصاویر رنگی صادر می شوند. دفترچه ها اغلب همراه با نامه ای هستند که یک محصول با ارزش را تبلیغ می کنند.

برخلاف دفترچه، کاتالوگ شامل فهرستی از تعداد زیادی کالا است که بر اساس برخی معیارها سیستم‌بندی شده‌اند. کاتالوگ ها در تجارت عمده فروشی و سفارش پستی استفاده می شوند. در کاتالوگ، لیست قیمت، عناصر دستگاه انتشار وجود دارد: فهرستی از کالاها، فهرست، چاپ، محتوا.

مهمترین آنها کالا، قیمت و شرایط است. به جای نمونه های فردی، بهتر است بسته های تبلیغاتی با شرایط و ضوابط انعطاف پذیر ایجاد کنید. بهتر است محصول را به نمایش بگذارید تا فورا توجه خواننده را به خود جلب کنید. گران ترین شکل تبلیغات پستی، نمونه های رایگان است. طول متن در چنین نشریات تبلیغاتی ممکن است بسته به محصول ارائه شده متفاوت باشد. آزمون طولانی باید با حقایق پر شود. از اطلاعات کلی لازم است به جزئیات خاص بروید. نامه باید برای چشم جذاب باشد، برای این کار بهتر است آن را به پاراگراف های کوچک تقسیم کنید، از روش های مختلف برای برجسته کردن متن استفاده کنید.

پس از مطالعه آگهی، خواننده باید اقداماتی را انجام دهد. عامل تعامل بسیار مهم است، در غیر این صورت خواننده تقریباً بلافاصله پیام تبلیغاتی را فراموش می کند. این شامل درخواست از خواننده برای اقدام فوری، تعیین محدودیت زمانی برای پیشنهاد خود، یا محدود کردن مقدار محصول قابل خرید با آن قیمت است. آگهی دهنده باید هر کاری را انجام دهد تا خواننده در ارسال پاسخ یا سفارش مشکلی نداشته باشد.

تبلیغات در فضای بازابزاری موثر در درجه اول برای تبلیغات کالاهای مصرفی است، زیرا در درجه اول برای درک عموم مردم طراحی شده است. فقط برای آن دسته از کالاها یا خدماتی که می توان آنها را با یک تصویر مختصر و متن کوتاه نمایش داد، به طور مؤثر استفاده کرد. تبلیغات در فضای باز می تواند یادآور یا آموزنده باشد. با این حال، اخیراً تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها از آن برای تبلیغ علائم تجاری خود در مجموعه‌ای از رویدادهای تبلیغاتی معتبر یا تصویری استفاده می‌کنند.

از انواع نشریات تبلیغاتی مرتبط با تبلیغات بیرونی می توان تشخیص داد بیلبوردها، پوسترها، بنرها، تابلوهای نورانی، تابلوهای امتیازی الکترونیکی و صفحه نمایش. علاوه بر این، تبلیغات در فضای باز شامل ویترین مغازه ها، تبلیغات درون فروشگاهی (نشانگرها، تابلوهای اطلاعاتی، برچسب قیمت)، تابلوهای راهنما و حتی لباس های سرپوش برای پرسنل خدماتی است. با توجه به اینکه تبلیغات در اکثر موارد در فاصله قابل توجهی و در حال حرکت درک می شود، معمولاً پیام های کوتاه و گویا است. در طراحی هنری این مواد تبلیغاتی، عناصر اصلی برندسازی به چشم می خورد.

تبلیغ کنندگان رسانه جدید - اینترنت - را به عنوان یک فناوری فوق العاده مناسب برای تبلیغات هدفمند و نظارت بر اثربخشی کمپین های تبلیغاتی می شناسند. تحولات واقعاً انقلابی در فناوری تبلیغات در دهه 1990 توسط شرکت هایی مانند Yahoo!، Amazon.com، AltaVista و ده ها شرکت رسانه اینترنتی دیگر در ایالات متحده وارد بازار شد. محور این تحولات، در همه موارد، ایجاد فرصت‌های منحصربه‌فرد برای تبلیغ‌کنندگان بوده است تا تبلیغات را به مخاطبان تبلیغاتی که به دقت انتخاب شده و اندازه‌گیری شده‌اند، ارائه دهند. بنابراین امروزه اینترنت به ناشران کتاب های علمی تخیلی این امکان را می دهد که محصولات خود را فقط برای کاربران اینترنتی که واقعاً به داستان های علمی تخیلی علاقه دارند تبلیغ کنند و یک شرکت کارگزاری ملی می تواند به گونه ای در اینترنت تبلیغ کند که فقط کاربرانی که به دنبال فرصت هستند. سرمایه گذاری در اوراق بهادار در این کشور "لغزش" می کند. با توجه به این واقعیت که فناوری مدرن اینترنت امکان جمع آوری خودکار پایگاه های اطلاعاتی آدرس های کاربران اینترنتی علاقه مند به یک موضوع خاص و همچنین قرار دادن اطلاعات تبلیغاتی بر روی سرورهای اینترنتی بسته به موضوع آنها را فراهم می کند، تبلیغ کنندگان توانسته اند تمرکز خود را بر روی آنها متمرکز کنند. کمپین تبلیغاتی در گروه های مصرف کننده بسیار محدود و کاملاً مشخص.

چهار شرکت کننده در فرآیند ارتباطات تبلیغاتی را می توان شناسایی کرد: تبلیغ کنندگان (آغاز کننده ارتباطات)، رسانه ها (حامل پیام های تبلیغاتی)، مصرف کنندگان تبلیغات ("هدفی" که پیام به سمت آن هدایت می شود) و آژانس های تبلیغاتی (به عنوان "رساناها". و سازمان دهندگان کل فرآیند).

رابطه حقوقی بین تولیدکننده تبلیغات (ویراستار) و نویسنده در عمل بسیار نابسامان است. توصیه می شود با نویسنده قرارداد نویسنده منعقد شود، زیرا همانطور که در قانون فدراسیون روسیه "در مورد حق چاپ و حقوق مربوطه" آمده است، "حقوقی که به طور مستقیم تحت توافقنامه نویسنده منتقل نشده اند، منتقل نشده تلقی می شوند." در توافق نامه نویسنده می توانید قسمت «حقوق تکثیر» را درج کنید که یکی از بندهای آن تقسیم مسئولیت نقض حق چاپ و حقوق مربوط به آن خواهد بود. بر اساس این بند، آگهی‌دهنده مؤلف بودن و اصالت اثر تبلیغاتی را تضمین می‌کند و متعهد می‌شود که مستقلاً به ادعاها پاسخ دهد.

بیایید یک مثال بزنیم. این بانک به یک آژانس تبلیغاتی دستور طراحی و چاپ 5000 کتابچه رنگی را داد. قرارداد توسط آگهی دهندگان با کیفیت بالا و به موقع امضا و اجرا شد. وقتی دفترچه ها تمام شد، بانک تصمیم گرفت که دفترچه های بیشتری چاپ کند، اما نه از طرف آگهی دهندگان، بلکه مستقیماً در چاپخانه. بانک بر این باور بود که با پرداخت به آگهی‌دهندگان طبق قرارداد، این حق را دارد که به تشخیص خود این دفترچه را دفع کند. اما طبق قراردادی که با آژانس تبلیغاتی منعقد شده است، این بانک حق التحریر برای صفحه آرایی دفترچه را دریافت نکرده است. و تکثیر (تکثیر) یک دفترچه عملی است که حق انجام آن یک حق مؤلف خاص است. طبق «قانون کپی رایت و حقوق وابسته» این حقوق باید به صورت ویژه منتقل شود.

اصالت ایجاد تبلیغات چاپی در این واقعیت نهفته است که خود سردبیر در خاستگاه تهیه نشریه قرار دارد. او بر اساس دستور تبلیغ کننده است که مفهوم انتشار آینده را شکل می دهد و وظیفه نویسنده متن، هنرمند، عکاس را تعیین می کند. حفظ و توسعه پتانسیل خلاق و سازمانی یک وظیفه مهم برای سردبیر یک نشریه تبلیغاتی است.

بررسی ویژگی‌های فرآیند خلاقانه در تبلیغات نشان می‌دهد که تولد یک ایده ثمربخش در مورد اینکه چگونه می‌توان به بهترین نحو شایستگی‌های محصول یا خدمات پیشنهادی را مورد توجه مخاطب قرار داد، مقدم بر کار گسترده و سخت جمع‌آوری و پردازش اطلاعات مربوطه در میان اطلاعات مختلفی که ویرایشگر در طول آماده سازی کمپین تبلیغاتی جمع آوری می کند، اطلاعات مربوط به خود محصول، خریدار بالقوه و بازار فروش جایگاه ویژه ای را اشغال می کند.

بر اساس درک این اطلاعات، مفهوم نشریه توسعه می یابد و سناریوی آن ایجاد می شود - یک طرح کم و بیش دقیق از انتشار آینده و برنامه ای برای کار بر روی عناصر فردی آن. به همراه ویرایشگر، کل تیم خلاق به رهبری او در ایجاد فیلمنامه شرکت می کنند: نویسنده متن (کپی رایتر)، هنرمند، ویراستاران هنری و فنی و غیره.

اسکریپت بر اساس سفارش تبلیغ‌کننده توسعه می‌یابد که اهداف پیام تبلیغاتی را تعیین می‌کند و اطلاعات لازم را ارائه می‌کند: مخاطب هدف، داده‌های واقعی (نام محصول یا خدمات).

هنگام تدوین اسکریپت، 4 ویژگی شکل دهنده گونه در نظر گرفته می شود: هدف مورد نظر، آدرس خواننده، ماهیت اطلاعات و ساختار مادی نشریه. ویراستار وظایف نویسنده یا گردآورنده متن، هنرمند را فرموله می کند و از این طریق میزان اطلاعات لازم در مورد محصول یا خدمات تبلیغ شده، ماهیت این اطلاعات و همچنین رابطه بین اطلاعات شفاهی و بصری را تعیین می کند. فرمول بندی مسئله مهمترین مرحله است. باید هدف مشخصی وجود داشته باشد. در این مرحله، باید نتیجه نهایی را که قرار است در طول کمپین تبلیغاتی به دست آید، به وضوح تصور کنید. سپس جمع آوری و پردازش اطلاعات، تأیید و اصلاح ایده وجود دارد.

ویژگی تهیه یک نشریه تبلیغاتی این است که همه عناصر ساختار تبلیغاتی به صورت موازی به عنوان اجزای مساوی از یک کل واحد ایجاد می شوند. به عنوان مثال، راه حل جالبی که یک هنرمند پیدا می کند ممکن است بر حجم و سبک متن نویسنده تأثیر بگذارد و گاهی اوقات نیاز به تجدید نظر داشته باشد.

سازماندهی واضح کار بر روی فیلمنامه، وظایف ویراستار را در فرآیند تحلیل ویراستاری تعیین می کند، محتوای آن، بدیهی است که به ارزیابی چگونگی مقابله نویسنده متن، هنرمند و سایر اعضای تیم خلاق برمی گردد. وظایف تعریف شده توسط ایده تبلیغاتی توسعه یافته مشترک.

هنگام تدوین یک بررسی درون ناشر، ویرایشگر بررسی می کند که آیا اهداف تعیین شده توسط تبلیغ کننده، مطابقت با قانون فدراسیون روسیه "در مورد تبلیغات"، مطابقت با محتوا و طراحی آثار با وظایف تعیین شده محقق شده است یا خیر.

یک مرحله خاص برای تهیه ادبیات تبلیغاتی، آزمایش محصولات تبلیغاتی قبل از تکرار یا انتشار است. همانطور که می دانید، اطلاعات تبلیغاتی باید جلب توجه کند، احساسات را برانگیزد، به خاطر بسپارد، مصرف کننده تبلیغات باید تمایل به خرید محصول تبلیغ شده داشته باشد. رعایت این الزامات ملاک آزمایش است. به عنوان یک قاعده، آنها اثربخشی یک ایده تبلیغاتی و سپس محصول نهایی را قبل از رسیدن به مخاطب و در مرحله توزیع بررسی می کنند. برای انجام این کار، از روش های مختلفی استفاده می شود، به ویژه روش گروه تمرکز، زمانی که نمایندگان گروه تأثیر هدف (خوانندگان) محصولات تبلیغاتی را ارزیابی می کنند. توصیه می شود که یک روانشناس حرفه ای را در کار با گروه متمرکز مشارکت دهید.

یک پیام تبلیغاتی حرفه ای اجرا شده نمی تواند قوانین روانشناسی ادراک را در نظر بگیرد. کارایی اقتصادی و روانی به هم مرتبط هستند - تأثیر فعال تبلیغات بر ذهن یک خریدار بالقوه، به عنوان یک قاعده، اثربخشی فعالیت های فروش را افزایش می دهد. اعتقاد بر این است که در نهایت، تبلیغات فعالیت ایجاد تصاویری است که افراد را کنترل می کند. بنابراین، سردبیر باید به تأثیر روانی تبلیغات بر روی شخص توجه زیادی داشته باشد.

اول از همه، بر نیازهای موجود انسان تأثیر می گذارد و همچنین به شکل گیری نیازهای جدید کمک می کند. برای درک بهتر نیازهای انسان، روانشناسان سعی کرده اند مشخص کنند که آنها در کدام دسته قرار دارند. نظریه ای وجود دارد که نیازهای زیستی یا بقای پایین تری بر رفتار انسان حاکم است و باید قبل از اینکه نیازهای اکتسابی اجتماعی یا خواسته های مرتبه بالاتری پدید آیند و اهمیت پیدا کنند، ارضا شوند. قوانین خاصی آشکار می شود. افراد احتمالاً متوجه محرک‌های مرتبط با نیازهای فعلی خود می‌شوند و در برخی از ارزش‌هایشان به شدت با مقادیر معمول تفاوت دارند. مردم به طور انتخابی تبلیغات را به یاد می آورند، در فرآیند فعالیت دانش کسب می کنند و نگرش خود را نسبت به همه چیز دارند.

روانشناسان انگیزه های انسان را به اولیه و ثانویه تقسیم می کنند. فهرست اولیه معمولاً شامل مواردی است که ذاتی، بیوژنیک هستند یا به نظر می رسند، و موارد ثانویه آنهایی هستند که جامعه شناسی در نظر گرفته می شوند، یعنی در فرآیند تجربه زندگی و یادگیری به دست آمده اند. جذابیت های تبلیغاتی بر اساس خواسته ها یا انگیزه های اولیه مؤثرتر است، زیرا این انگیزه ها ذاتاً با نیازهای بدن به کالاها و خدمات مرتبط هستند.

هر مرحله از تأثیر روانی تبلیغات بر ذهن مصرف کننده مستلزم استفاده از روش ها و روش های خاصی برای تأثیرگذاری تبلیغات است.

لازم است ویرایشگر نه تنها به متن، بلکه به تمام عناصر دیگر توجه کند. و اینجا جای بزرگی را سریال تصویری اشغال کرده است. تمام عناصر ساختار یک نشریه تبلیغاتی توسط یک صفحه‌آرایی که بر اساس اصول طراحی هنری، طراحی کتاب ایجاد شده است، در یک کل واحد سازماندهی می‌شوند.

ویراستار با توجه به چیدمان یک نشریه تبلیغاتی، آن را از نقطه نظر وحدت اطلاعات کلامی و بصری، معنایی و زیبایی شناختی، سازماندهی ریتم نشریه ارزیابی می کند. جنبه زیبایی شناختی طراحی تبلیغات به خودی خود به عنوان یک هدف عمل نمی کند، بلکه تنها به عنوان شرط و وسیله ای برای تضمین کیفیت بالای مصرف کننده از نشریه عمل می کند.

به عنوان یک وسیله ارتباطی، یک تصویر بسیار معنادارتر از متن است. محتوای آن کمتر قطعی و مبهم است. فقدان وضوح تصویر با انبوه اطلاعات جبران می شود. این مزیت آن است: تصویر می تواند به طور همزمان معانی، معانی یا سایه های زیادی را منتقل کند. بنابراین مخاطب درخواست تجدید نظر را درگیر فرآیند ادراک فعال می کند و او را به تفسیر ناخودآگاه اطلاعات دریافتی فرا می خواند.

یکی از مزایای تصویر که نقش زیادی در تبلیغات دارد، سهولت درک آن است. گیرنده تبلیغات تلاش و زمان بسیار کمتری را برای درک تصویر صرف می کند، بنابراین این روند بسیار کمتر از خواندن متن او را خسته می کند. علاوه بر این، ابهام اطلاعاتی که تصویر حمل می کند بار احساسی زیادی دارد که به شما امکان می دهد به سرعت حال و هوای مناسبی را ایجاد کنید. در انواع خاصی از نشریات تبلیغاتی، به عنوان مثال، در یک پوستر، تصویرسازی به طور کلی عنصر اصلی تأثیرگذاری بر ذهن و احساسات مصرف کننده است. استفاده ماهرانه از تصاویر به شما امکان می دهد هدف تبلیغات را از هر دیدگاه مشخص کنید: ظاهر، ساختار، سازمان، حرکت، فرآیند، اندازه، کمیت، مکان. مواد بصری که برای ادراک قابل دسترسی است، از نظر زیبایی شناختی متقاعد کننده است، به درک بهتر اطلاعات کمک می کند، متن را تکمیل می کند، شفاف می کند و در برخی موارد جایگزین آن می شود.

هنگام کار بر روی تصویرسازی، وظیفه اصلی ویراستار این است که ارزیابی کند که هنرمند و ویراستار هنری چگونه وظایف تعیین شده در فیلمنامه را حل کرده اند. مفاد زیر می تواند به عنوان معیاری برای چنین ارزیابی عمل کند.

باید ارتباط ملموس و واضحی بین تصویر و شیء تبلیغ شده وجود داشته باشد که حتی برای یک خواننده بی تجربه به راحتی قابل درک باشد. به طور سنتی ساده ترین راه برای دستیابی به جلوه مورد نظر، قرار دادن نام محصول در پس زمینه تصویر آن است. چنین صراحت، صراحت تبلیغ کننده، تبلیغ کننده اعتماد خود را به کیفیت عالی موضوع تبلیغات بیان می کند. اطلاعات اضافی از دیدگاه آنها به سادگی اضافی است. جستجوها در این راستا زمانی به این واقعیت منجر شد که در روزنامه‌های غربی، به‌ویژه آمریکایی‌ها، نوارهای سفید سفید، گاهی اوقات پخش شده، با امضاهای کوچکی مانند «شرکت ... نیازی به تبلیغات ندارد» ظاهر می‌شد.

مواد گویا باید محصول را در محیطی مناسب با هدف آن، ترجیحاً در عمل، نشان دهد. نشان دهد که محصول چگونه کار می کند، چه عملیاتی انجام می دهد، نتایج استفاده از آن چیست. در عین حال، توجه به برند محصول و تمرکز بر ویژگی ها و ویژگی های متمایز آن مطلوب است.

در عین حال، باید اطمینان حاصل کنید که تصویر به وضوح برای خریدار نشان می دهد که با خرید محصول چه سودی را دریافت خواهد کرد. موارد زیر می تواند به عنوان یک روش آزمایشی برای ویرایشگر باشد: آیا می توان به سرعت بخش گرافیکی تبلیغ را درک کرد و بلافاصله تعیین کرد که شیء تبلیغ شده به کدام حوزه فعالیت انسانی تعلق دارد؟ آیا چنین تعریفی بدون بخش متن امکان پذیر است؟

به لطف همه این ویژگی ها، تصویر، سریال گویا، در سال های اخیر به ابزار اصلی ساخت یک تصویر و بر این اساس، رایج ترین روش ارائه مطالب در تبلیغات چاپی تبدیل شده است.

چندین تکنیک مورد استفاده در به تصویر کشیدن مواد تبلیغاتی را در نظر بگیرید: نقاشی‌های خط رنگی، عکس‌ها، نقاشی‌هایی با استفاده از تکنیک لینوکات (اغلب بر اساس یک عکس اصلی ساخته می‌شوند). الگوهای تن برای ایجاد یک فضای یا جلوه تزئینی استفاده می شود. از نمودارها نیز استفاده می شود. نوارهای تبلیغاتی پر از گرافیک کامپیوتری است: خانه ها، ماشین ها، مردان کوچک خنده دار.

یک عنصر تصویری ضروری از هر طرح بندی باید لوگو، علامت تجاری یا علامت تجاری تبلیغ کننده باشد. گاهی اوقات در یک آگهی به طور همزمان دو نام تجاری وجود دارد که یکی از آنها متعلق به سازنده و دیگری به توزیع کننده این محصول است. در چنین مواردی، در پایین، اغلب در سمت راست، نام تجاری تبلیغ‌کننده در یک مجموعه واحد با داده‌های آدرس پیچیده می‌شود. معمولاً این گزینه زمانی قابل مشاهده است که شرکت فروشنده کالاهای شرکای خود را تبلیغ می کند.

عکس های مستطیلی بیشتر در روزنامه ها و مجلات استفاده می شود و مردم به دیدن آنها عادت می کنند.

شما می توانید یک تبلیغ را تزئین کنید و نه تنها با یک عکس یا عکس، "مشاهده" آن را افزایش دهید. اندازه و شکل تبلیغات مهم است. خط کش ها، فاصله ها، وینیت ها و سایر تزئینات تایپوگرافیک نه تنها بار زیبایی شناختی را تحمل می کنند، بلکه به ساختار مواد تبلیغاتی کمک می کنند و درک آن را آسان تر می کنند. یک وسیله قدرتمند برای جلب توجه نیز فضای آزاد - "هوا" است.

هنگام کار با متون بزرگ، مطلوب است که خوانایی آنها افزایش یابد. برای انجام این کار، توصیه می شود از عناوین فرعی استفاده کنید، متن را با حروف بزرگ شروع کنید و آن را در ستون هایی با عرض بیش از 40 کاراکتر، ترجیحاً با تورفتگی پاراگراف یا نشانگر قرار دهید. پاراگراف اول نباید بیش از 11 کلمه باشد. یک پاراگراف طولانی توسط خواننده ضعیف درک می شود. تمام پاراگراف های دیگر باید تا حد امکان کوتاه باشند. شکستن متن با یک تصویر مفید است. شما نباید از فونت کوچکتر از 10 نقطه استفاده کنید و به یاد داشته باشید که وزن سبک قلم راحت تر از پررنگ خواندن است.

برای تبلیغات چاپی، تأثیر عناصر مختلف طراحی که توسط روانشناسان شناسایی شده است نیز مهم است. بنابراین، تقارن باعث احساس آرامش، عدم تقارن - اضطراب، عمودی مستقیم - آسپیراسیون به سمت بالا، یک افقی منفعل است، یک مورب فعال است.

یکی از ویژگی های ادراک بصری، به اصطلاح اثر سمت چپ میدان بینایی است، یعنی در هنگام خواندن صفحه روزنامه، چشم ابتدا اطلاعاتی را که در سمت چپ قرار دارد درک می کند و سپس به سمت راست حرکت می کند.

هنگام انتخاب فونت، در وهله اول ویژگی های آن مانند خوانایی و مطابقت با تصویر ایجاد شده توسط طراح است. بهتر است عنوان را با حروف کوچک تایپ کنید تا بزرگ، زیرا حرف به حرف کندتر خوانده می شود. بهتر است عنوان را روی تصویر قرار ندهید.

در تبلیغات، بستر، معکوس، پس زمینه نیز به شدت مورد استفاده قرار می گیرد. با مقدار کافی مواد متنی، از عکس برای برجسته کردن عبارات کلیدی، به عنوان نوعی تصویر، مانند یک نقطه رنگی استفاده می شود. این قوی ترین محرک برای سیستم نوری انسان است، زیرا درک مستقیم را به معکوس تغییر می دهد. گاهی اوقات تبلیغ کنندگان از این تکنیک سوء استفاده می کنند. بنابراین، متون بزرگی که به صورت معکوس ارائه می شوند، منجر به تأثیر خستگی روانی می شوند، که در آن یک محرک قوی منجر به امتناع از درک کل انتشار می شود. علاوه بر این، معکوس تا حد زیادی دامنه حروف و سبک های فونت استفاده شده را محدود می کند. اندازه‌های کوچک، فونت‌های سبک و طراحی پیچیده فونت، متن معکوس‌شده را غیرقابل خواندن می‌کند.

سن خوانندگان را نیز باید در نظر گرفت. کدام فونت برای خوانندگان آشناست؟ آیا فونت به سرعت خوانده می شود؟ آیا متن فقط در نور خوب قابل خواندن است یا در نور ضعیف؟

فونت باید از نظر وزن با لحن تصویر هماهنگ باشد، اما باید در تضاد با پس زمینه باشد. استفاده از رنگ در فونت عمدتاً در دو مورد استفاده می شود: اگر رنگ شرکتی باشد که معمولاً برای تشخیص نام شرکت (لوگو) و شعار و همچنین تمرکز توجه روی یک جمله مهم برای خواننده استفاده می شود. .

در تبلیغات استفاده از فونت یک فونت مطلوب است. یک استثنا ممکن است فونت اصلی لوگو یا عبارت تاثیرگذار باشد. همچنین استفاده از بیش از 2-3 نوع (بر اساس اندازه، وزن، سبک) حروف در یک تبلیغ نامطلوب است. فونت هایی با جلوه تزئینی بالا نباید مورد سوء استفاده قرار گیرند - آنها نمی توانند خوانایی خوبی ارائه دهند.

یکی از مهمترین ویژگی های یک تصویر تعادل است. نقطه شروعی که تعادل ترکیب را تعیین می کند مرکز نوری. حدود 1/8 بالاتر از مرکز فیزیکی یا 5/8 از پایین آگهی است.

تعادل عبارت است از چیدمان عناصر تبلیغ در صفحه: چپ در مقابل راست و بالا در مقابل پایین، که توسط یک مرکز نوری از هم جدا شده اند. دو نوع تعادل وجود دارد: رسمی و غیر رسمی.

تعادل رسمی- تقارن مطلق، که در آن عناصر جفت شده در دو طرف خطی که آگهی را قطع می کند وزن نوری یکسانی دارند. این تعادل زمانی استفاده می شود که لازم باشد بر عزت، ثبات و محافظه کاری تصویر تأکید شود.

در تعادل غیر رسمیبا قرار دادن عناصر با اندازه ها، شکل ها، شدت رنگ یا سایه های مختلف در فواصل مختلف از مرکز نوری می توان به تعادل بصری دست یافت. بیشتر تبلیغات از تعادل غیررسمی استفاده می کنند، زیرا تبلیغات را جذاب تر، تخیلی تر و از نظر احساسی می کند.

تقارن رایج ترین وسیله برای هماهنگ کردن ترکیب در تبلیغات چاپی است. تقارن به معنای محل قرارگیری همه عناصر نسبت به محوری است که از مرکز جسم عبور می کند. این به ایجاد ظاهر نظم کمک می کند و در نتیجه فرآیند ادراک را تسهیل می کند و سرعت می بخشد. اغلب، تقارن با متنی که با توجیهی در سمت چپ یا راست یا در یک زاویه، یا عنوان، نام تجاری تایپ می شود، نقض می شود.

اصل ساخت آگهی که توجه خواننده به دنبال آن در آگهی به ترتیب مورد نظر حرکت می کند حرکت نامیده می شود. برای رسیدن به این هدف، از تعدادی تکنیک استفاده می‌شود: آگهی ممکن است تصاویری از افراد یا حیوانات داشته باشد که به دنبال آن، چشم خواننده به عنصر مهم بعدی تبلیغ می‌رود. می توان از تصاویر مختلفی استفاده کرد - یک انگشت اشاره، یک مستطیل، یک خط یا یک فلش، انتقال توجه از یک عنصر به عنصر دیگر، کمیک ها یا تصاویر مرتب شده در یک دنباله خاص که باعث می شود شما از ابتدا شروع به خواندن کنید و آن را در دنباله درست ادامه دهید. به منظور درک اصل پیام استفاده از فضاها و رنگ ها باعث برجسته شدن قسمت متن یا تصویر می شود. نگاه از یک عنصر تاریک به یک عنصر روشن، از رنگی به غیر رنگی حرکت می کند. باید در نظر داشت که اول از همه، توجه به عناصر بزرگتر که بر صفحه تسلط دارند و فقط پس از آن - موارد کوچک جلب می شود.

همه عناصر تبلیغاتی باید منطقه ای متناسب با ارزش خود را اشغال کنند.

یک راه موثر برای جلب توجه به یک عنصر خاص، استفاده از رنگ، اندازه یا سبک متضاد است. به عنوان مثال، می توانید از یک نگاتیو (حروف سفید در پس زمینه سیاه)، یک تبلیغ سیاه و سفید با حاشیه رنگی یا یک سبک فونت فانتزی استفاده کنید.

با این حال، باید به خاطر داشت که بارگیری بیش از حد با سبک های مختلف فونت، حروف خیلی کوچک، تصاویر معکوس، تصاویر، ترکیب بندی را پیچیده و درهم می کند، که خواندن آن را دشوار می کند.

ویژگی های طراحی پیام های تبلیغاتی را می توان در ماهیت عنوان نیز ردیابی کرد که مکان آن در درجه اول توسط ساختار ماده تعیین می شود. نام تبلیغ کننده می تواند به عنوان یک عنوان عمل کند. در این صورت عنوان بالای متن خواهد بود. اگر عنوان نام هدف تبلیغات باشد، ممکن است قبل و بالای آن نام تبلیغ کننده، شعار او، جذابیت برای مصرف کننده بالقوه وجود داشته باشد. حتی یک عبارت از وسط متن می تواند به عنوان یک عنوان عمل کند و چرخش عنوان می تواند 90 درجه باشد.

پویایی خاصی به ترکیبات متقارن داده می شود که توسط سرفصل در یک زاویه نسبت به افقی تنظیم شده است، در حالی که زاویه شیب نباید از 30 درجه تجاوز کند. در این محدوده، متن تبلیغاتی بدون مشکل و تلاش اضافی از سوی خوانندگان خوانده می شود.

نوع انتشار می تواند بر ساختار و ترکیب یک پیام تبلیغاتی تأثیر بگذارد. مکان، حجم تبلیغات باید در شبکه مدولار نشریه مشخص شود و به سبک آن طراحی شود. ممکن است برای نشریات ویژه و انبوه آگهی های مختلفی تهیه شود. یکی از زمینه های امیدوارکننده در تبلیغات را می توان تثبیت نشریات تبلیغاتی در سبک نشریه دانست.

انتخاب مکان تبلیغات در نشریه مهم است. بنابراین، جلد اول نشریه بر پشت آن ارجحیت دارد، اما حتی بهتر است از صفحه اول با ادامه در پشت آن استفاده شود. سپس سمت داخلی را در سمت راست (خط 3)، سپس سمت داخلی را در سمت چپ (خط دوم) دنبال می کند. در ضلع های آخر نسخه، سمت راست بر سمت چپ ترجیح داده می شود. در آینده، اولویت از صفحه اول تا آخرین صفحه توزیع می شود. صفحات راست (زوج) برای قرار دادن مطالب تبلیغاتی بهتر از صفحات چپ (فرد) هستند. صفحات مقابل سرمقاله ها بهتر از سایرین هستند، اگرچه این بستگی به نوع انتشار دارد. اغلب بهترین صفحات برای تبلیغات در طول آزمایش مشخص می شوند. هر گونه تبلیغات در روزنامه یا مجله اگر در مجاورت نامه های خوانندگان، برنامه های تلویزیونی، جدول کلمات متقاطع باشد، ترجیح داده می شود.

هنگام ایجاد طرح بندی نشریه، ویرایشگر باید مرحله بعدی را به خاطر بسپارد - تکرار آن (شرایط تولید فنی).

ویژگی های زیبایی شناختی تصاویر به طور قابل توجهی تأثیر احساسی را بر خواننده افزایش می دهد، بنابراین، هنگام تهیه آنها، یک طرح رنگ منطقی و تکنیک های مختلف بصری از اهمیت زیادی برخوردار است. در عین حال، ویرایشگر اطمینان حاصل می کند که استفاده از این عناصر با هدف حل مشکل توضیح، متقاعد کردن و تأیید استدلال های متنی کاربردی است. همچنین در متن، موضوع تبلیغات در تصاویر باید از دیدگاه مصرف کننده و به شکلی که برای او قابل درک باشد نشان داده شود.

تأثیر فیزیکی رنگ بارها توسط آزمایش های متعدد فیزیولوژیست ها و روانشناسان تأیید شده است. محققان مدرن جداول مختلفی از معانی احساسی رنگ های مختلف ارائه می دهند.

فاکتورهای به اصطلاح غیر قیمتی از اهمیت بالایی برخوردارند. آن شرایط یا سایر شرایطی که بر رفتار مصرف کننده در موقعیت انتخابی تأثیر می گذارد، به عنوان مثال، اعتبار، اقتدار سازنده کالا یا فروشنده.

مبارزه برای خریدار، برای شهرت منجر به توسعه سیستمی از رویدادها به نام "روابط عمومی" (روابط عمومی) شد. این سیستم اقدامات نیز نامیده می شود تبلیغات معتبربرخلاف تبلیغ کالاها یا خدمات فردی که واجد شرایط است تبلیغات محصول.

سردبیر نشریات تبلیغاتی نیز ابزار خاصی برای حفظ تصویر شرکت دارد و آن را در ذهن خوانندگان تثبیت می کند. اینها به اصطلاح ثابت های تبلیغاتی هستند که در میان آنها مهمترین مکان به نام برند یا علامت تجاری و نام شرکت تعلق دارد. وظیفه سردبیر این است که اطمینان حاصل کند که برند و لوگو باید در هر نشریه تبلیغاتی، صرف نظر از شکل، حجم و هدف آن، وجود داشته باشد. بلوک شرکت، به عنوان یک قاعده، در برجسته ترین مکان ها قرار می گیرد.

طبق قانون فدراسیون روسیه "در مورد علائم تجاری، علائم خدماتی و نام های منشاء کالا"، "... علامت تجاری و علامت خدماتی، عناوینی هستند که به ترتیب می توانند کالاها و خدمات برخی از اشخاص حقوقی یا اشخاص را از یکدیگر متمایز کنند. کالاها و خدمات مشابه سایر اشخاص حقوقی یا اشخاص حقیقی". به عبارت دیگر، علامت تجاری تضمین می‌کند که مصرف‌کننده، در میان بسیاری از کالاها و خدمات، می‌تواند دقیقاً تعیین کند که چه کسی محصول یا خدماتی را که دوست دارد تولید می‌کند، و سازنده یا فروشنده بار دیگر یادآوری می‌کند که محصول یا خدمات متعلق به اوست. طبق قانون، «صاحب علامت تجاری حق انحصاری استفاده و دفع علامت تجاری و همچنین ممنوعیت استفاده از آن توسط سایر افراد را دارد. هیچ کس نمی تواند از علامت تجاری محافظت شده در فدراسیون روسیه بدون اجازه صاحب آن استفاده کند.

مقدمه 1

1.2 ارتقاء محصول 5

2. ارتباطات و پیشبرد فروش 8

2.1 ابزارهای ارتقای فروش 10

2.2 ارزیابی نتایج پیشبرد فروش 11

3. تبلیغ 12

3.1 وظایف تبلیغی 13

3.2 ارزیابی نتایج وکالت 14

نتیجه گیری و پیشنهادات 15

فهرست ادبیات استفاده شده 16

معرفی.

"تبلیغات موتور تجارت است" - این عبارت برای همه آشنا است. اما اگر به آن فکر کنید، تبلیغات به معنای وسیع‌تر نیز موتور پیشرفت است. به هر حال، بیشتر مردم در مورد محصولات جدید، که در آن فناوری‌ها و راه‌حل‌های جدید استفاده می‌شود، از تبلیغات یاد می‌گیرند. بر این اساس، محصولات جدید سریعتر تقاضا می شوند، به این معنی که فناوری های پیشرفته و تولید با سرعت بسیار بیشتری در حال توسعه هستند.

امروزه همه ما نظرات معتبری در مورد تبلیغات داریم و همچنین تمایل داریم که نظرات و تعصبات خود را در مورد آن داشته باشیم، نه بی دلیل. تعاریف متعدد و متنوعی از تبلیغات وجود دارد. بسته به دیدگاه می توان آن را به عنوان یک فرآیند ارتباطی، به عنوان یک فرآیند بازاریابی، به عنوان یک فرآیند اقتصادی و اجتماعی که ارتباط با مردم را فراهم می کند، یا به عنوان یک فرآیند اطلاعاتی و متقاعدسازی تعریف کرد.

در کار دوره، شاخص هایی مانند:

ارتقای فروش، مشوق ها، ارزیابی نتایج؛

تبلیغات و وظایف آن، ارزیابی نتایج.

یکی از تصورات غلط رایج این است که تبلیغات باعث فروش می شود. فقط در موارد نادری می توان با اطمینان نسبی از این موضوع صحبت کرد. تبلیغات خریداران بالقوه را پیدا می کند و تقاضا را تحریک می کند. حتی ممکن است مردم را تشویق کند که آن محصول خاص را درخواست کنند. فروشندگان همچنین می توانند خریداران بالقوه را پیدا کنند و تقاضا را تحریک کنند، آنها همچنین کالا را می فروشند. در واقع، فقط خریداران فروش را ایجاد می کنند. انتخاب "خرید یا نخریدن" توسط خریدار انجام می شود نه تولید کنندگان یا فروشندگان.

مرحله بعدی شناسایی اهداف کمپین تبلیغاتی است. آنها را می توان به دو دسته مرتبط تقسیم کرد: ارتباطی (ارتباطی - در اصطلاح متفاوت) و نهایی. هر نوع تبلیغات اهداف ارتباطی خاص خود را دارد. بنابراین برای تبلیغات آموزنده می توان به عنوان اهداف اصلی موارد زیر را نام برد: ارائه اطلاعات در مورد یک محصول جدید به بازار، ارائه کاربری جدید از محصول، توصیف قابلیت های محصول و خدمات اضافی، اطلاع رسانی در مورد تغییرات قیمت، تصحیح برداشت های نادرست، کاهش ترس مصرف کننده، ایجاد تصویری مثبت از محصول و سازنده آن. برای تبلیغات تشویقی: نشان دادن مزایای یک محصول مارک، تشویق به تغییر به یک محصول مارک، تغییر درک مصرف کننده از کیفیت محصول، متقاعد کردن مصرف کننده برای خرید محصول در حال حاضر. برای تبلیغات یادآوری: به مصرف کنندگان بالقوه یادآوری کنید که این محصول را از کجا بخرند. به مصرف کنندگان یادآوری کنید که ممکن است محصول در آینده نزدیک مورد نیاز باشد. به مصرف کنندگان در مورد محصولات فصلی در خارج از فصل یادآوری کنید. از نظر مساعد در مورد محصول حمایت کنید. اهداف کلی فعالیت های تبلیغاتی باید به اهداف خاص قابل اندازه گیری تبدیل شوند. به عنوان مثال، هدف ارتباطی خاص یک تبلیغ می تواند «به اطلاع رساندن 20 درصد از بازار هدف از وجود این محصول» یا «آموزش 10 درصد از مصرف کنندگان بالقوه به روش های جدید برای استفاده از یک محصول شناخته شده» باشد.

اهداف تبلیغات به میزان آگاهی مصرف کننده بستگی دارد. بنابراین، هدف اولیه از تبلیغات، به ویژه در مورد یک محصول جدید، ممکن است ارائه اطلاعات اولیه در مورد محصول تبلیغ شده باشد. هدف بعدی ارائه اطلاعات اضافی است، به عنوان مثال. دستیابی به وضعیتی که درصد معینی از آگاهان نه تنها از وجود محصول، بلکه از هدف و احتمالاً برخی از خواص آن مطلع شوند.

یک عامل تعیین کننده مهم انتخاب رسانه تبلیغاتی خاص است. برخی از رسانه ها برای انواع خاصی از پیام ها یا خلاقیت های تبلیغاتی مناسب تر از سایرین هستند. هنگام انتخاب رسانه خاص، اول از همه، باید در نظر بگیرید:

پوشش جغرافیایی

توجه، میزان قابل فهم بودن و اعتماد، اهمیت انگیزشی این رسانه تبلیغاتی.

سودآوری.

امکان انتخاب مشترک ترکیبی چند رسانه.

انواع اشکال تبلیغ خدمات و همچنین تبلیغ کالاها بر اساس استفاده از دو روش اساسی است: تبلیغات و فروش شخصی. تبلیغات به عنوان شکل غیرمستقیم (غیر شخصی) اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات باید تقاضای فعال برای خدمات را تحریک کند، به عنوان مثال. از حداکثر تعداد تماس ها، بازدیدها با کلمات "من می خواهم" و "فروش، لطفا" اطمینان حاصل کنید. فروش شخصی - شکل شخصی ارائه خدمات به نماینده خاصی از یک گروه هدف خاص در قالب مشروط: "خرید پوسته، خرید پوسته، خرید ..."

با وجود حجم کافی از ادبیات ترجمه شده و داخلی در زمینه تبلیغات، کمبود شدید ایده های موثر و راه حل های جدید در همه زمینه های تبلیغاتی وجود دارد. راهنماها و راهنماها اغلب تبلیغات را به طور کلی در نظر می گیرند، نه انواع آن را. تبلیغات در فضای باز در کشور ما روز به روز محبوبیت و اعتبار نظری بیشتری پیدا می کند: بیلبوردها، پایه ها، نمایشگرهای الکترونیکی و غیره.

به منظور حل موثرترین مشکلات استراتژیک در زمینه تبلیغات، لازم است به وضوح تجارت و ویژگی های محصول را بشناسید، نقاط قوت و ضعف شرکت را بشناسید، اطلاعاتی در مورد بازار داشته باشید - فرصت هایی را که ارائه می دهد بدانید. ، و مشکلات فعالیت در این بازار را تصور کنید. لازم است کمپین تبلیغاتی را از نظر زمان بندی و ابزار تبلیغاتی درگیر در کمپین، بودجه تبلیغات و غیره به وضوح برنامه ریزی کنید.

بنابراین، استفاده موثر از ارتباطات بازاریابی (تبلیغات و ترویج) امکان حل وظایف استراتژیک و تاکتیکی شرکت مرتبط با ماموریت جهانی شرکت در بازار را فراهم می کند.

تبلیغات به عنوان فرآیند ارتباط غیرشخصی از طریق ابزارهای مختلف، معمولاً پولی و متقاعدکننده، از اطلاعات مربوط به محصول، خدمات و ایده‌های ارائه شده توسط تبلیغ‌کنندگانی که خود را معرفی می‌کنند، تعریف می‌شود.

به عنوان یک ابزار بازاریابی، تبلیغات وظایف زیر را انجام می دهد:

نمایش نام محصولات و تمایز بین آنها.

ارتباط اطلاعات محصول

برانگیختن علاقه خریداران بالقوه به محصولات جدید و حفظ تقاضای ثانویه از محصولات موجود.

اثربخشی ارتباطی تبلیغات نسبت بین میزان تأثیر تبلیغات بر مخاطب هدف و هزینه های انجام یک کمپین تبلیغاتی را مشخص می کند. نکته اصلی در تعیین اثربخشی اندازه گیری اثربخشی (اثر) ارتباطی تبلیغات است.

برای ارزیابی اثربخشی ارتباط تبلیغات، که گاهی اوقات تست متن نامیده می‌شود، معمولاً از چهار معیار زیر برای مشخص کردن حوزه‌های خاصی از تحقیقات اثربخشی تبلیغات استفاده می‌شود، یعنی: شناخت، توانایی یادآوری تبلیغات، سطح انگیزه، تأثیر بر رفتار خرید. البته چنین طبقه بندی تا حدی مشروط است. به عنوان مثال، امتیاز تشخیص ارتباط نزدیکی با امتیاز یادآوری دارد. بنابراین، هنگام انجام مطالعه ای در مورد اثربخشی تبلیغات، گاهی اوقات به دست آوردن برآوردهایی به شکل خالص آنها به طور جداگانه برای این شاخص ها دشوار است.

1.2 تبلیغ کالا.

تبلیغات یا «ارتباطات بازاریابی» ترکیبی از روش ها و ابزارهای مختلف است که به شما امکان می دهد محصول را با موفقیت به بازار بیاورید، فروش را تحریک کنید و مشتریان وفادار (برند) شرکت ایجاد کنید.

مفهوم "وسیله تبلیغات" به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از آمیخته بازاریابی شامل تبلیغات، روابط عمومی، روش های خاص پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است.

هنگام توسعه یک برنامه ارتقاء، عوامل اصلی زیر باید در نظر گرفته شود:

هدف درخواست

نوع مخاطب مخاطب هدف

نوع محصول/خدمت

ویژگی های بازار

نوع کانال ارتباطی

مقدار بودجه اختصاص داده شده برای ارتقاء

ویژگی های بازار روش های تبلیغ در بازارهای مصرفی و صنعتی متفاوت است. شرکت های کالاهای مصرفی معمولاً به ترتیب زیر اولویت بندی می کنند: (1) - ترویج فروش، (2) - تبلیغات، (3) - فروش شخصی، (4) - روابط عمومی. برای تولید کنندگان کالاهای صنعتی، رویه متفاوت است: (1) - فروش شخصی، (2) - ترویج فروش، (3) - تبلیغات، (4) - روابط عمومی. به طور کلی، فروش شخصی به شدت در بازارهای محصولات پیچیده، گران قیمت، پرخطر و در بازارهایی با تعداد محدودی از تامین کنندگان بزرگ استفاده می شود.

تبلیغات نیاز به ارزیابی مداوم دارد. برای اندازه گیری اثربخشی ارتباط و فروش، محققان از چندین روش مختلف استفاده می کنند.

اندازه گیری کارایی ارتباطی. اندازه‌گیری اثربخشی ارتباطی نشان می‌دهد که چگونه ارتباط مؤثری توسط آگهی ارائه می‌شود. این روش که تست متن نام دارد، هم قبل از درج آگهی و هم بعد از انتشار یا پخش آن قابل استفاده است. قبل از قرار دادن یک تبلیغ، یک تبلیغ‌کننده ممکن است نظرسنجی از مصرف‌کنندگان انجام دهد که آیا آنها آگهی پیشنهادی را دوست دارند و آیا پیام از بقیه متمایز است یا خیر. پس از قرار دادن یک تبلیغ، یک تبلیغ‌کننده می‌تواند اندازه‌گیری کند که آیا مصرف‌کنندگان آگهی را به خاطر می‌آورند یا آن را به‌عنوان دیده‌شده قبلی تشخیص می‌دهند.

اندازه گیری کارایی معاملات. تبلیغاتی که آگاهی از محصول را 20 درصد و ترجیح برند را 10 درصد افزایش می دهد، چه حجم فروش ایجاد می کند؟ پاسخ به این سوال می تواند اندازه گیری کارایی معاملات را ارائه دهد. این کار آسانی نیست، زیرا عوامل دیگری نیز بر فروش تأثیر می گذارند، به ویژه ویژگی های خود محصول. یکی از راه‌های اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی تبلیغات، مقایسه حجم فروش با هزینه تبلیغات در دوره گذشته است. D. Montgomery و E. Silk تأثیر سه انگیزه - «پست مستقیم»، توزیع نمونه‌های محصول و ادبیات تجاری و همچنین تبلیغات در مجلات تخصصی را بر سطح فروش یک شرکت داروسازی اندازه‌گیری کردند. آمار آنها نشان داد که شرکت در پست مستقیم بیش از حد غیرتمند شده بود و برای تبلیغات در مجلات تجاری بسیار کم هزینه می کرد. روش دیگر برای اندازه گیری، توسعه یک برنامه تبلیغاتی تجربی است. بخش جوهر دوپونت 56 منطقه فروش را به سه گروه تقسیم کرد: سهم بازار بالا، متوسط ​​و پایین. در گروه اول هزینه های تبلیغات در حد معمول باقی ماند، در گروه دوم 2.5 برابر و در گروه سوم 4 برابر افزایش یافت. در پایان آزمایش، شرکت محاسبه کرد که با توجه به افزایش سطوح مخارج تبلیغاتی، توانسته به چه میزان فروش اضافی دست یابد. مشخص شد که با افزایش مخارج تبلیغاتی، رشد فروش کاهش یافت و رشد فروش در گروه سهم بازار بالا ضعیف‌تر بود. تبلیغات مستلزم پول زیادی است که اگر شرکت نتواند به درستی کار را تدوین کند، تصمیمات سنجیده ناکافی در مورد بودجه تبلیغاتی، تیراژ و انتخاب رسانه تبلیغاتی اتخاذ کند و بتواند نتایج فعالیت های تبلیغاتی را ارزیابی کند، به راحتی هدر می رود. . تبلیغات به دلیل توانایی تأثیرگذاری بر شیوه زندگی، توجه عموم را نیز به خود جلب می کند. مقررات روزافزون برای اطمینان از اجرای مسئولانه تبلیغات طراحی شده است.

2. ارتباطات و پیشبرد فروش.

فعالیت های تبلیغاتی با تلاش ابزارهای دیگری که بخشی از آمیخته بازاریابی هستند، یعنی ترویج فروش و تبلیغات تکمیل می شود. ارتقای فروش - استفاده از انواع انگیزه های طراحی شده برای تسریع و / یا افزایش واکنش بازار.

تبلیغات فروش انواع مشوق‌های کوتاه‌مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا آزمایش یک محصول یا خدمات طراحی شده‌اند (به عنوان مثال، نمونه‌های رایگان، تخفیف، مزه محصول، جوایز و هدایا).

تبلیغات فروش انواع انگیزه های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خرید یا آزمایش یک محصول یا خدمات طراحی شده اند.

پیشبرد فروش شامل ارتقای مصرف کنندگان کالا و ترویج تجارت می شود.

تبلیغات فروش مختلفی وجود دارد که می توانید از آنها برای راه اندازی محصول یا خدمات خود استفاده کنید. شما می توانید به طور مستقل یا همراه با تامین کنندگان خود عمل کنید.

وقتی صحبت از ارتقای فروش شد، نباید اهمیت آن را فراموش کرد

مشاوره و مشاوره؛

سرویس؛

منافع مالی

همه اینها در مورد فروش کالاهای گران قیمت از اهمیت ویژه ای برخوردار است. مشتریان شما ممکن است قبل از خرید نیاز به مشاوره یا کمی مشاوره داشته باشند یا ممکن است به خدمات پس از فروش نیاز داشته باشند. علاوه بر این ممکن است امکان خرید اعتباری کالا و غیره را جویا شوند.

تبلیغات - برای آگاه کردن خریداران بالقوه شما از کسب و کار و کالاها یا خدماتی که ارائه می دهید. با ارائه انواع خاصی از کالاها یا خدمات، کسب و کار خود را به فروش می رسانید.

ضروری است که خریداران به خوبی از شما و کسب و کار شما آگاه باشند.

در بازاریابی عملی، ارتباطات تبلیغاتی و پیشبرد فروش به عنوان دو ابزار بسیار مرتبط و در عین حال ویژه برای اطلاع رسانی به خریداران بالقوه و موجود در مورد کالاها و خدمات و همچنین راه هایی برای متقاعد کردن آنها برای خرید تلقی می شود. رابطه بین تبلیغات و تبلیغ کالا در این واقعیت آشکار می شود که هر دوی این ابزارها مبتنی بر فرآیند ارتباط هستند. آنها اغلب با هم استفاده می شوند، به خصوص زمانی که کمپین تبلیغاتی مبتنی بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) باشد. در عین حال، هر یک از این مناطق با روش های خاصی مشخص می شوند که نتایج متفاوتی به دست می دهند.
شباهت ها و تفاوت های ارتباطات تبلیغاتی و پیشبرد فروش را می توان از دو منظر مفهومی و عملی مشاهده کرد.

رویکرد مفهومی

ریشه بسیار لاتین این دو اصطلاح از تفاوت مفهومی اساسی بین ارتباطات تبلیغاتی و پیشبرد فروش صحبت می کند.
ارتباطات تبلیغاتی اغلب به عنوان شکل غیرمستقیم متقاعدسازی بر اساس توصیف اطلاعاتی یا احساسی از مزایای یک محصول تعریف می شود. وظیفه آن ایجاد یک تصور مطلوب از محصول در بین مصرف کنندگان و "تمرکز ذهن آنها" بر روی خرید است.
مشوق ها معمولاً به عنوان وسیله ای مستقیم برای متقاعد کردن در نظر گرفته می شوند که اغلب بر اساس محرک های بیرونی به جای مزایای ذاتی محصول استوار است. اقدامات پیشبرد فروش برای ایجاد تمایل فوری در فرد برای خرید طراحی شده است. به لطف این اقدامات، کالاها سریعتر "حرکت" می کنند.
شباهت مفهومی اصلی بین تبلیغات و تبلیغات این است که هر دو شکلی از ارتباطات بازاریابی هستند. می توان از آنها برای دستیابی به اهداف مشابه استفاده کرد. همانطور که بعدا خواهیم دید، نه تنها ارتباطات تبلیغاتی، بلکه از اقدامات ارتقای فروش نیز می توان برای ایجاد آگاهی در بین مصرف کنندگان، ایجاد یا تغییر نگرش آنها نسبت به یک نام تجاری، ترغیب به خرید استفاده کرد. هم تبلیغات و هم پیشبرد فروش پتانسیل ایجاد ارزش ویژه برند را در قالب جذب مشتریان بزرگ و وفادار و همچنین جذب موقت مشتریان دارند. امکان استفاده از همین پیام در ارتباطات تبلیغاتی و برنامه های ارتقای فروش وجود IMC - ارتباطات بازاریابی یکپارچه را مشخص می کند.
ارزش برای خریدار اگر پیام بر قابلیت اطمینان محصول، مزایا و در دسترس بودن آن یا بر تصویر یا وضعیت کاربر تأکید کند، تبلیغات می تواند وفاداری به برند را افزایش دهد. مشوق ها به مشتری برای خرید فوری، معمولاً به صورت تخفیف، پاداش می دهند. ممکن است مزایای دیگری نیز وجود داشته باشد: از شرکت در یک مسابقه تبلیغاتی، قرعه کشی و غیره.
غلظت انتخابی تبلیغات اغلب برای خریداران هدفی است که قبلاً به برند وفادار هستند یا ممکن است در آینده به طرفداران آن تبدیل شوند. هدف تحریک عمدتاً "شک‌کاران" است که باید جذب خرید شوند (اول یا دوم).
عامل زمان در مقایسه با فعالیت های تبلیغاتی، تبلیغات معمولاً افق برنامه ریزی (و اثربخشی) گسترده تری دارد. با این وجود، هر دوی این ابزارها را می توان در استراتژی های بازاریابی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت استفاده کرد.

2.1 ابزارهای ارتقای فروش.

بیشتر سازمان‌ها، از جمله تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان، انجمن‌های تجاری و مؤسسات غیرانتفاعی از تبلیغات فروش استفاده می‌کنند. نمونه‌هایی از کسب‌وکارهای غیرانتفاعی شامل کلیساهایی است که کلوپ‌های بینگو، مهمانی‌های تئاتر، شام‌های اشتراکی و قرعه‌کشی‌ها را راه‌اندازی می‌کنند. در سال های اخیر، فعالیت های پیشبرد فروش به طور چشمگیری افزایش یافته است. از سال 1969 تا 1976، هزینه های پیشبرد فروش سالانه 9.4 درصد در مقابل 5.4 درصد برای تبلیغات افزایش یافت. هزینه های تبلیغاتی در سال 1976 از 30 میلیارد دلار فراتر رفت. رشد سریع در فعالیت های تبلیغاتی، به ویژه در بازارهای مصرف. عوامل متعددی دخیل بودند. در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم:

1. امروزه مدیریت ارشد بیشتر مشوق ها را به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی موثر درک می کند.

2. تعداد فزاینده ای از مدیران محصول در حال یادگیری نحوه استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش هستند.

3. مدیران محصول تحت فشار فزاینده ای برای افزایش فروش هستند.

4. تعداد فزاینده ای از رقبا شروع به درگیر شدن در فعالیت های پیشبرد فروش می کنند.

5. واسطه ها خواهان امتیازات بیشتر و بیشتری از تولیدکنندگان هستند.

6. اثربخشی تبلیغات به دلیل افزایش هزینه ها، ازدحام تبلیغات در رسانه ها و محدودیت های قانونی کاهش می یابد. ابزارهای ارتقای فروش را می توان به آنهایی که تبلیغ می کنند و ابزارهایی که به ایجاد "امتیازات مصرف کننده" برای تبلیغ کننده کمک نمی کند تقسیم کرد. رسانه‌های افزایش دهنده امتیاز معمولاً پیام فروش را با یک پیشنهاد مقرون به صرفه همراهی می‌کنند، همانطور که در مورد نمونه‌های رایگان، کوپن‌هایی با پیام‌های فروش چاپ شده روی آن‌ها و حق بیمه‌هایی که مستقیماً به محصول مربوط می‌شود، صادق است. تبلیغات فروش که امتیاز مصرف کننده ایجاد نمی کند شامل بسته بندی با تخفیف، پاداش مصرف کننده که مستقیماً به محصول مربوط نمی شود، مسابقات و قرعه کشی ها، پیشنهادات بازپرداخت مصرف کننده، و تخفیف های خرده فروش است. استفاده از ابزارهای افزایش امتیاز مصرف کننده به ایجاد آگاهی و درک برند کمک می کند. پیشبرد فروش زمانی موثرتر است که همراه با تبلیغات استفاده شود. یک مطالعه نشان داد که قرار گرفتن در معرض نقطه فروش مرتبط با تبلیغات تلویزیونی فعلی یک شرکت، 15 درصد افزایش فروش را در مقایسه با قرار گرفتن در معرض مشابهی که به یک تبلیغ تلویزیونی موازی مرتبط نیست، ایجاد کرد. بر اساس مطالعه دیگری، توزیع نمونه سنگین همراه با تبلیغات تلویزیونی در راه اندازی محصول موفق تر از تبلیغات تلویزیونی به تنهایی یا تبلیغات تلویزیونی همراه با توزیع کوپن بود. پس از تصمیم به متوسل شدن به ترویج فروش، شرکت باید اهداف خود را تعیین کند، انگیزه های لازم را انتخاب کند، برنامه مناسبی را توسعه دهد، آزمایش و اجرای اولیه خود را سازماندهی کند، پیشرفت خود را نظارت کند و نتایج به دست آمده را ارزیابی کند.

2.2 ارزیابی نتایج پیشبرد فروش.

ارزیابی نتایج یک برنامه ارتقای فروش بسیار مهم است، اما به ندرت به آن توجه می شود که شایسته آن است. وقتی تولیدکنندگان ارزیابی می کنند، می توانند از یکی از چهار روش استفاده کنند. آنها بیشتر از دیگران از روش مقایسه شاخص های فروش قبل، حین و بعد از برنامه تشویقی استفاده می کنند. بیایید فرض کنیم که قبل از کمپین، شرکت دارای 6٪ سهم بازار بود که در طول برنامه به 10٪ افزایش یافت، بلافاصله پس از پایان کمپین به 5٪ کاهش یافت و پس از مدتی به 7٪ رسید. این بدان معنی است که برنامه تشویقی احتمالاً خریداران جدیدی را برای "آزمایش" محصول جذب کرده و افزایش خرید از مشتریان فعلی را تضمین می کند. در پایان کمپین، با استفاده مصرف کنندگان از سهام انباشته شده خود برای مدتی، فروش کاهش یافت. تثبیت نهایی با رشد 7 درصدی نشان می دهد که این شرکت تعداد معینی کاربر جدید محصول خود را به دست آورده است. اگر سهم بازار برند در سطح قبل از کمپین تثبیت شود، این بدان معناست که برنامه تشویقی فقط بر توزیع تقاضا در طول زمان تأثیر می گذارد، بدون اینکه بر سطح کلی آن تأثیر بگذارد. داده‌های پانل مصرف‌کننده دقیقاً نشان می‌دهد که کدام گروه از افراد به برنامه تشویقی پاسخ دادند و پس از پایان آن چگونه رفتار کردند. هنگامی که اطلاعات بیشتری مورد نیاز است، نظرسنجی‌های مصرف‌کننده می‌تواند انجام شود تا مشخص شود که چه تعداد از آنها کمپین تشویقی را به خاطر می‌آورند، در زمان شروع آن چه فکر می‌کردند، چه تعداد از مزایای ارائه‌شده استفاده کردند و چگونه بر رفتار خرید بعدی آنها تأثیر گذاشت. شرایط انتخاب برندها فعالیت‌های پیشبرد فروش را می‌توان از طریق آزمایش‌هایی ارزیابی کرد که ارزش انگیزه، مدت زمان عمل آن و ابزار انتشار اطلاعات در مورد آن را تغییر می‌دهد. واضح است که پیشبرد فروش نقش مهمی در ترکیب کلی ترفیع دارد. استفاده از آن مستلزم بیان واضح اهداف، انتخاب ابزار مناسب، توسعه برنامه های اقدام، آزمایش اولیه، اجرا و ارزیابی نتایج به دست آمده است.

3. تبلیغات.

در کنار پیشبرد فروش، یکی از ابزارهای اصلی تبلیغ، تبلیغات است. وکالت شامل "استفاده از فضا و/یا زمان سرمقاله، به جای پولی، در تمام رسانه های موجود برای خواندن، مشاهده یا گوش دادن توسط مشتریان فعلی یا بالقوه شرکت برای هدف خاص پیشبرد اهداف اعلام شده است." نتایج فعالیت های تبلیغی گاهی درخشان است.

تبلیغات برای ترویج محصولات مارک دار و عمومی، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها و حتی کل کشورها استفاده می شود. انجمن های تجاری برای احیای علاقه به کالاهایی مانند تخم مرغ، شیر، سیب زمینی به تبلیغات متوسل می شوند. سازمان ها برای جلب توجه یا اصلاح تصویر نامطلوب خود به تبلیغات متوسل می شوند. کشورها برای جذب گردشگر، جذب سرمایه گذاری خارجی و حمایت بین المللی به تبلیغات متوسل می شوند. تبلیغ بخشی جدایی ناپذیر از یک مفهوم گسترده تر، مفهوم سازماندهی افکار عمومی (روابط عمومی) است. فعالیت های افکار عمومی اهداف متعددی از جمله ایجاد تبلیغات مطلوب برای شرکت، ایجاد تصویری شرکتی از یک سازمان بسیار مسئولیت پذیر و جلوگیری از انتشار شایعات و اطلاعات نامطلوب دارد. برای انجام این وظایف، ادارات افکار عمومی از چندین ابزار استفاده می کنند.

1. ایجاد و حفظ ارتباط با مطبوعات. هدف از این فعالیت قرار دادن اطلاعات با ماهیت شناختی و رویدادی در رسانه ها به منظور جلب توجه افراد، کالاها یا خدمات است.

2. تبلیغات کالایی. فعالیتی که ترکیبی از تلاش های گوناگون برای تبلیغ محصولات خاص است.

3. ارتباطات عمومی شرکت. فعالیت های ارتباطی داخلی و خارجی با هدف ارائه درک عمیق تر از ویژگی های شرکت برای عموم.

4. لابی گری همکاری با قانونگذاران و مقامات دولتی برای اجرا یا حذف هر گونه قانون یا مقررات.

5. مشاوره. صدور توصیه هایی به مدیریت در مورد مسائل اهمیت اجتماعی، موقعیت و تصویر شرکت. متخصصان وکالت معمولاً نه در بخش بازاریابی شرکت، بلکه در بخش افکار عمومی متمرکز هستند. این بخش معمولاً در دفتر مرکزی شرکت قرار دارد و کارمندان آن چنان مشغول کار با مخاطبان مختلف - سهامداران، کارمندان خود، قانونگذاران، مقامات شهری - هستند که تبلیغات طراحی شده برای کمک به حل مشکلات بازاریابی محصول را می توان فراموش کرد. برای جلوگیری از این اتفاق می‌توانید مثلاً یک متخصص تبلیغات را در کادر بخش بازاریابی بگنجانید. تبلیغات اغلب دخترخوانده بازاریابی نامیده می شود، زیرا در مقیاس محدود و بسیار نادر مورد استفاده قرار می گیرد. با این حال، تبلیغات می تواند تأثیری به یاد ماندنی بر آگاهی عمومی داشته باشد و هزینه آن چندین برابر کمتر از تبلیغات خواهد بود، زیرا شرکت نه فضا و نه زمان در رسانه ها پرداخت می کند. فقط کار کارکنان و خود توزیع مواد تبلیغاتی پرداخت می شود. اگر یک شرکت مطالب جالبی تولید کند، می‌تواند توسط همه رسانه‌ها به طور همزمان استفاده شود، که به منزله صرفه‌جویی میلیون‌ها دلار در هزینه‌های تبلیغاتی است. علاوه بر این، این مطالب بیشتر از تبلیغات قابل باور است. در تصمیم گیری در مورد زمان و نحوه استفاده از تبلیغات محصول، مدیریت باید هدف آن را مشخص کند، پیام و رسانه را انتخاب کند، بر اجرای طرح حمایت نظارت کند و نتایج به دست آمده از این فعالیت را ارزیابی کند.

3.1 وظایف تبلیغات.

قبل از هر چیز باید وظایف مشخصی برای تبلیغ تعیین کرد. مثال انجمن تاکستان های کالیفرنیا را در نظر بگیرید.

در سال 1966 انجمن شراب کاران کالیفرنیا، دانیل جی. ادلمن، یک شرکت متخصص افکار عمومی را برای توسعه یک برنامه توسعه ای که برای حمایت از دو هدف اصلی بازاریابی شرکت طراحی شده بود، درگیر کرد:

۱) آمریکایی‌ها را متقاعد کنید که نوشیدن شراب یکی از فعالیت‌های لذت‌بخش زندگی خوب است، و ۲) تصویر شراب کالیفرنیا و همراه با آن، سهم بازار را در میان انواع دیگر ارتقا دهید. وظایف زیر برای تبلیغات تعیین شد: 1) تهیه مقاله در مورد شراب و اطمینان از قرار دادن آنها در مجلات و روزنامه های برجسته (در بخش های اختصاص داده شده به محصولات غذایی، در سایر بخش های دائمی). 2) تهیه مقالاتی در مورد خواص دارویی فراوان شراب، ارسال این مقالات به متخصصان پزشکی، و 3) ایجاد یک کمپین تبلیغاتی ویژه برای بازار جوانان، بازار دانشجویی، سازمان های دولتی و جوامع قومی مختلف. بر اساس وظایف تعیین شده، اهداف خاصی تدوین شد تا متعاقباً بتوان نتایج به دست آمده را ارزیابی کرد.

3.2 ارزیابی نتایج تبلیغات.

ارزیابی سهم تبلیغات در فعالیت شرکت دشوار است، زیرا از آن در ترکیب با سایر مشوق ها استفاده می شود. با این حال، اگر قبل از استفاده از ابزارهای دیگر به آن متوسل شد، ارزیابی در حال حاضر آسان تر است. ساده ترین روش برای تعیین اثربخشی تبلیغات، اندازه گیری تعداد تماس ها با مطالب ارسال شده در رسانه ها است. متخصص مجموعه‌ای از بریده‌ها و اطلاعات مربوط به تمام رسانه‌هایی را که از مطالب مربوط به محصول استفاده کرده‌اند، به مشتری می‌دهد و این انتخاب را با خلاصه‌ای مانند این همراهی می‌کند. پوشش رسانه ای در انتشار اخبار و عکس ها در مجموع 3500 اینچ فضای ستون در 350 نشریه با تیراژ کل 79.4 میلیون نسخه، در استفاده از 2500 دقیقه زمان پخش در 290 ایستگاه رادیویی با تخمینی 660 دقیقه منعکس شد. زمان پخش 160 مرکز تلویزیونی با حدود 91 میلیون مخاطب. خرید یکسان از فضا و زمان با نرخ های تبلیغاتی برای شرکت 1047000 دلار هزینه دارد. آنها تصوری از تعداد افرادی که واقعاً این جذابیت را خوانده اند یا دیده اند، و همچنین از اینکه این افراد به چه افکاری سوق داده است، نمی دهند. همچنین هیچ اطلاعاتی در مورد مخاطبان خالص وجود ندارد، زیرا خوانندگان نشریات مختلف تا حدی با هم مطابقت دارند. داده‌های معنی‌دارتر با اندازه‌گیری تغییرات در آگاهی، درک و نگرش محصول در نتیجه کمپین حمایتی (با تعدیل‌های مناسب برای اثرات سایر مشوق‌ها) ارائه می‌شود. همه این متغیرها باید دو بار - قبل و بعد از کمپین - اندازه گیری شوند.

نتیجه گیری و پیشنهادات.

ترفیع هر نوع اقدامی است که توسط یک شرکت برای اطلاع رسانی، ترغیب و یادآوری محصولات، خدمات و ایده های مصرف کنندگان استفاده می شود.

امروزه شرکت ها با چالش های پیچیده و افزایش عدم اطمینان روبرو هستند.

برای عملکرد موفق، و حتی بیشتر برای توسعه، برای شرکت ها ضروری است که فعالیت های بازاریابی پیچیده ای را انجام دهند. بازاریابی در حال حاضر در همه سازمان‌هایی که برای جلب توجه، نفع و پول خریداران رقابت می‌کنند، استفاده می‌شود، خریدارانی که در انتخاب کالاها و خدمات کاملاً آزاد هستند و به شما این امکان را می‌دهد تا به وضوح امکانات انتخاب آن‌هایی را که محصولاتی با بالاترین ارزش مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند، تعریف و ارزیابی کنید. .

تبلیغ کالا مهمترین مؤلفه مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی، نوعی خروجی اطلاعات به مصرف کننده است.

تبلیغات سازمان یافته مناسب کالاها بسیار مؤثر است و نه تنها به حل مشکلات فروش آنها اجازه می دهد، بلکه به طور مداوم حجم فروش را افزایش می دهد. مطالعه ابزارهای مختلف ارتقاء شامل تست های انتخابی و مقدماتی و همچنین بررسی اثربخشی تأثیر آنها پس از اعمال است.

کتابشناسی - فهرست کتب.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm