توزیع امکان دریافت سریع اطلاعات کامل در مورد فروش را فراهم می کند. بنابراین، توزیع به ایجاد برنامه ای برای بازاریابی محصول تولیدی کمک می کند که در نهایت منجر به افزایش سود شرکت می شود.

بر اساس فرهنگ لغت، شکل صحیح کلمه - که در لاتین به معنی - است. توزیع کردن.

این کلمه سه معنی دارد: ریاضی، زبانی و مارکتولوژیک.

در ابتدا با معنی - توزیع به زبان روسی آمد ، بنابراین تلفظ مربوطه - توزیع داشت. اما اخیراً چنین حرفه ای به عنوان توزیع کننده ظاهر شده است و دقیقاً به دلیل نام حرفه فعلی است که در مورد تلفظ صحیح کلمه سردرگمی به وجود آمده است.

در بازاریابی، توزیع به معنای فعالیت های لجستیکی است، یعنی نحوه انتقال محصولات از تولید کننده به مصرف کننده.

اگر این فعالیت را با جزئیات بیشتری تجزیه و تحلیل کنیم، این سازمان توزیع محصولات به خرده فروشی های مختلف است. یعنی این شامل:

• سازماندهی حمل و نقل کارآمد محصول از یک نقطه به نقطه دیگر.
• ایجاد انبارها و توزیع محصولات تولیدی در آنها.
• ایجاد یک پایگاه داده که نشان دهنده موارد زیر است: یک محصول خاص در کجا، چه و در چه مقداری در انبار قرار دارد.
• توزیع سفارشات ثبت شده و ایجاد پردازش سریع محموله.
• تجزیه و تحلیل هزینه های فعالیت های لجستیکی.
• تامین و مدیریت کارآمد زیرساخت های توزیع.
• ساخت شبکه ارتباطی.

سازماندهی کانال فروش و ایجاد شبکه

کانال توزیع سیستمی از شرکت ها یا افراد است که مستقیماً در انتقال یک محصول خاص از تولیدکننده به مصرف کننده نهایی نقش دارند. اساساً کانال ها از اندازه مشخصی از پیوندها تشکیل شده اند که مستقیماً در فرآیند توزیع نقش دارند.

زنجیره شامل:

• تولید کنندگان- محصولی ایجاد کنید که مستقیماً برای مصرف کننده ارسال شود.
• واسطه ها- انتقال هر کالای ساخته شده از شرکت به خریدار را انجام دهید.
• مصرف كننده- اقلام فروش لازم را از فروشندگان خریداری کنید.

انواع کانال های توزیع

• مستقیم. در این حالت، مؤسسه صادرکننده به عنوان فروشنده عمل می کند، زیرا بدون استفاده از واسطه وارد معامله با خریدار می شود. این معمولاً زمانی اتفاق می‌افتد که تولیدکنندگان فروشگاه‌های خود را در داخل داشته باشند کهو محصولات تولیدی را به فروش می رساند.
• غیر مستقیم. این نوع به دو زیر گروه دیگر تقسیم می شود: کانال های فروش کوتاه و بلند. در زنجیره های کوتاه فقط یک واسطه درگیر است و در زنجیره های بلند دو یا چند واسطه وجود دارد.

انواع توزیع

تمایز کامل دو نوع فعالیت توزیع:

1. عددیگونه یا هر چیزی که به آن می گویند کمی

مقداری را نشان می دهد که درصد مراکز فروش را که محصول خاصی را می فروشند را توصیف می کند. به عنوان مثال، از 1000 فروشگاه، خرید مورد نیاز شما تنها در صد مورد از آنها موجود است، در این صورت توزیع عددی برابر با 10 درصد خواهد بود.

Dn = تعداد فروشگاه هایی که محصول دارند تقسیم بر تعداد کل فروشگاه های موجود در بازار و ضرب در 100٪.

2. وزن داریا کیفیچشم انداز

برای انعکاس سهم محصولات ضروری در حجم کامل تمام خریدهای انجام شده برای یک محصول خاص استفاده می شود. به عنوان مثال، شیر در یک فروشگاه به قیمت 50 هزار روبل در ماه فروخته می شود و شیر از یک مارک خاص به قیمت 10 هزار روبل فروخته می شود، در این حالت توزیع وزنی برابر با 20٪ خواهد بود. علاوه بر این، مقدار محصولات فروخته شده را می توان در هر واحد اندازه گیری کرد.

Dn = مجموع تمام محصولات فروخته شده تقسیم بر تعداد فروش یک دسته محصول خاص و ضرب در 100٪.

اهمیت این محاسبات اقتصادی

چنین شاخص هایی برای ایجاد یک تصویر واضح از آنچه در بازار کالا اتفاق می افتد استفاده می شود. اگر توزیع عددی کاهش یابد، به این معنی است که تعداد خرده فروشی هایی که یک محصول خاص در آنها فروخته می شود کاهش یافته است. اگر توزیع کیفیت کاهش یافته باشد، به این معنی است که یک محصول خاص در بین خریداران تقاضای کمتری داشته است.

بنابراین، با محاسبه هر دو نوع توزیع، می توانید تصمیم درستی برای اقدامات بعدی برای تولید کالا بگیرید.

نحوه یافتن OGRN توسط TIN یک سازمان، پیدا کردن تاریخ ثبت نام، آدرس یک کارآفرین فردی، بررسی پرداخت مالیات، به شما می گوییم.

چگونه سرمایه گذاران را برای اجرای ایده خود جذب کنیم؟ این کار را به صورت خودکار انجام دهید! در مورد بزرگترین پلتفرم های تامین مالی جمعی در روسیه بخوانید:

چگونه برنامه ای برای افزایش فروش ایجاد کنیم؟

برای ایجاد موثرترین و سودآورترین طرح فروش، این دستورالعمل ها را دنبال کنید:

• تحلیل شاخص های کلان اقتصادی و سیاسی در بازار کالا - پیش بینی برنامه فروش برای سال در پایان پاییز. برای تجزیه و تحلیل، از اطلاعات مربوط به وضعیت سیاسی کشور استفاده کنید تا تغییرات مختلف اقتصاد را با دقت هر چه بیشتر پیش بینی کنید. لازم است قبل از هر چیز عواملی مانند قیمت نفت، سطح تولید ناخالص داخلی در کشور، سطح تولید و ارقام فروش سالانه برای کالاهای خاص در نظر گرفته شود.
• تجزیه و تحلیل وضعیت در یک بازار خاص - در اینجا باید تمام اطلاعات مربوط به محصولاتی را که قرار است بفروشید به دست آورید. اول از همه، تعداد رقبای موجود در بازار را دریابید، سپس در مورد کالاهای فروخته شده در سال جاری توسط شرکت خود و سایرین اطلاعات کسب کنید. در مورد اقدامات رقبای خود اطلاعات کسب کنید و از اطلاعات دریافتی نتیجه گیری مناسب بگیرید.
• جمع آوری اطلاعات کامل در مورد تمامی فروش های یک محصول خاص - باید آمار دقیقی از همه کالاهای فروخته شده به دست آورید، مناطقی را که کالاهای بیشتری در چند سال گذشته در آنها فروخته شده است، بیابید و همچنین باید آمار رشد یا کاهش تقاضای مشتری برای این محصول را با هم مقایسه کنید.
• مشخص کنید که محصول در کدام فصل محبوبیت بیشتری دارد - برای این ما باید دوباره به آمار روی آوریم. بررسی کنید که در هر ماه چند محصول فروخته شده است.

به محض تکمیل تمام نکات برنامه جاری، اطلاعات لازم در مورد محصول در حال تولید به دست می آید و بنابراین می توان در مورد اقدامات بعدی برای افزایش سود بنگاه نتیجه گیری مناسبی انجام داد.

رشته: "مدیریت فروش"

"چگونه اثربخشی توزیع را ارزیابی کنیم"

مسکو - 2010

معرفی

من پیشنهاد می کنم وضعیتی را از تمرین خود در نظر بگیرم. یک تولیدکننده الکل منطقه ای در شهری با بیش از یک میلیون نفر فعالیت می کرد. محدوده محصول شامل چهار موقعیت شراب و دو موقعیت کنیاک در بخش قیمت پایین بود. علائم تجاری شناخت کمی داشتند. محصولات از طریق چندین کانال توزیع تبلیغ می شدند: توزیع کنندگان، فروشگاه های عمده فروشی، زنجیره های خرده فروشی محلی و سوپرمارکت ها، و خرده فروشی های غیر زنجیره ای. تاکید بر تبلیغ محصول از طریق فروشگاه های زنجیره ای و سوپرمارکت ها بود.

تحویل مستقیم از سازنده به زنجیره‌ها و سوپرمارکت‌ها و همچنین برخی خرده‌فروشی‌های غیر زنجیره‌ای انجام شد. برای تحریک فروش، تبلیغات را در نقاط فروش با استفاده از مواد POS و تبلیغات (چشیدن) سازماندهی کردیم. حجم فروش فعلی مناسب مدیریت شرکت نبود.

به نظر شما دلیل اصلی فروش کم چه بود؟

قبل از پاسخ به این سوال، اجازه دهید مشخص کنیم که توزیع یک محصول در بازار چه مراحلی را طی می کند (با استفاده از مثال بازارهای FMCG (FastMovingConsumerGoods - محصولات سریع الحرکات)).

سه مرحله اصلی در توسعه توزیع محصول در بازار وجود دارد:

1) ورود به بازار؛

2) نفوذ به بازار؛

3) تسخیر بازار بیایید هر مرحله را با جزئیات بررسی کنیم.

دسترسی به بازار

این شرکت با ورود به بازار، با محصول جدید خود که امید زیادی به آن دارد، مشتریان و فروشندگان را خشنود می کند. برای اینکه یک محصول محبوب شود، لازم است فروش آن در فروشگاه های خرده فروشی کلیدی سازماندهی شود. برای اکثر محصولات FMCG، این فروشگاه‌ها فروشگاه‌های سلف‌سرویس (هایپرمارکت‌ها، سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های تخفیف‌دار) هستند، اگرچه استثناهایی از این قاعده وجود دارد.

مثالی از تمرینعلیرغم این واقعیت که محصولات برندهای پیشرو سیگار در تمام زنجیره های خرده فروشی و فروشگاه های سلف سرویس ارائه می شود، کانال اصلی فروش (خرده فروشی کلیدی) برای آنها خرده فروشی به اصطلاح "کثیف" (غرفه ها / چادرهای نزدیک ایستگاه اتوبوس، مترو) است. ایستگاه ها، مسیرهای عابر پیاده). یک فرد سیگاری معمولی معمولاً سیگار را به مقدار کم در راه می‌خرد (این کار راحت‌تر و سریع‌تر از ایستادن در صف در صندوق سوپرمارکت است).

وضعیت جالبی در میان "snekoviki" (شرکت هایی که انواع تنقلات را برای همراهی آبجو می فروشند) مشاهده می شود: خرده فروشی کلید به فصل بستگی دارد. از آنجایی که در تابستان آبجو به طور فعال در چادرهای آبجو، کافه های فضای باز و در خیابان مصرف می شود، خرده فروشی "کلید" در این دوره تبدیل به HoReCa "خیابانی" و غرفه ها در مکان های شلوغ می شود.

هنگام فروش تعدادی از مصالح ساختمانی، مراکز خرده فروشی کلیدی اغلب بازارهای ساخت و ساز نیستند، بلکه نقاطی در بازارهای ساخت و ساز هستند. یکی از تولیدکنندگان کفش متوجه شد که مراکز اصلی خرده فروشی آن مراکز بزرگ کفش با مساحت حدود 500 متر مربع نیستند، بلکه فروشگاه هایی با مساحت فروش حدود 100 متر مربع هستند. واقعیت این است که مجموعه کفش های این شرکت بوده است. "از دست رفته" در مجموعه بزرگ از مرکز خرید، فروش کم بود. در یک فروشگاه کوچک، محصولات بخش قابل توجهی از سطح فروش را اشغال می کنند و به طور فعال توسط مشاوران فروش تبلیغ می شوند. چرا ارزش تمرکز بر خرده‌فروشی کلیدی را دارد، زیرا هر چه محصول به‌طور گسترده‌تر در فروشگاه‌های خرده‌فروشی مختلف ارائه شود، فروش بیشتر می‌شود؟

مثالی از تمریندر سال 2004، شرکت Samogon LLC نام تجاری Kosogorov Samogon را از طریق توزیع کنندگان به بازار معرفی کرد. استدلال شرکت کنندگان در این پروژه در مورد خرده فروشی کلیدی محصولشان جالب است.

فروشگاه ها شروع به خرید مهتاب کردند. آنها کم کم آن را خریدند - دو یا سه بطری، در موارد نادر پنج یا شش بطری. در هفته اول، مهتابی به قفسه های بیش از 100 فروشگاه رسید. متعاقبا، شبکه فروش مهتاب 50 مورد افزایش یافت. -100 امتیاز در هفته. نتایج به سادگی خیره کننده بود! سرخوشی سابق دوباره به ما بازگشته است: ما همیشه می دانستیم که مهتاب به طور تعریف یک محصول مایع است.

در گرماگرم لذت، ما به نوعی روند عجیبی را از دست دادیم: فروشگاه های خرده فروشی جدیدی که مهتابی را می فروختند همچنان ظاهر می شدند، اما به دلایلی قدیمی ها آن را دوباره خریداری نکردند. عدم توجه به این امر غیرممکن شد. وقتی رشد فروشگاه‌های جدید کند شد (مهتاب در آن زمان در بیش از 500 مکان فروخته می‌شد)، فروش ناگهان به شدت کاهش یافت. موضوع چیه؟

شاید مدیران فروشگاه به سادگی فراموش کرده اند که نوشیدنی را دوباره سفارش دهند؟ با این حال، همه چیز بسیار بدتر بود: در 90٪ از مکان هایی که زمانی کوسوگروف فروخته می شد، هنوز در قفسه ها بود. هیچ سفارش تکراری وجود نداشت زیرا کسی آن را نخرید. این لحظه واقعی حقیقت برای ما بود.

آن فروشگاه هایی که "Kosogorov" در قفسه ها نمایش داده می شد (فروشگاه های معمولی زیر علامت بی چهره "محصولات") به وضوح در میان مکان هایی که مشتریان بالقوه ما از آنها بازدید می کردند نبودند. در اینجا به این نتیجه رسیدیم که ورود به بازار از طریق چنین فروشگاه هایی ایده ای غیر قابل امید است. چرا مردم به خواربار فروشی نزدیک خانه خود می روند؟ به طور معمول برای نیازهای اولیه. بعید است که شخصی هنگام خرید الکل به محصولات جدید علاقه مند شود: او از کنیاک "پوتینکا" یا "پرچمدار" ، "استاندارد روسی" یا "مسکوفسکی" (مارک های معروف) استفاده کند.

برای محصولات جدید باید به فروشگاه های زنجیره ای بروید. در اینجا، خریداران با تفکر بیشتری خرید می‌کنند و به برندهای جدید وفادارتر هستند: بسیاری معتقدند که زنجیره‌های جدی چیز بدی به آنها ارائه نمی‌دهند. علاوه بر این، زنجیره های خرده فروشی توسط مجموعه خود جذب می شوند (به احتمال زیاد، آنها چیزی غیر معمول می فروشند). هرکسی که تمایل به خرید اقلام جدید دارد این را می داند و به اینجا می آید. این یک نظریه پردازی خالی نیست: طبق ارزیابی های کارشناسی که توسط توزیع کنندگان ما بر اساس تجربه فروش نوشیدنی های دیگر ارائه شده است، گردش مالی فروشگاه های زنجیره ای می تواند یک یا دو مرتبه بیشتر از گردش مالی فروشگاه های بدون نام باشد. به طور کلی، واضح بود: مصرف کننده ما در زنجیره های خرده فروشی "زندگی می کند". و، به احتمال زیاد، نه در همه: به سختی ارزش دارد که آن را در فروشگاه های Kopeika یا Pyaterochka جستجو کنید. نمایندگان اقشار متوسط ​​و متوسط ​​که نماینده مخاطبان ما هستند به این فروشگاه ها مراجعه نمی کنند. شبکه های "ما" عبارتند از "Perekrestok" و "Seventh Continent"، شاید "METRO"، "Auchan"، "Ramstore" و همچنین شبکه های کوچکتر مانند "12 Months" یا "Paterson".

اغلب یک محصول جدید بر اساس اصل "فقط برای قرار دادن آن در قفسه" تبلیغ می شود. در نتیجه، محصول در فروشگاه‌های غیرکلیدی فروش ضعیفی دارد، زیرا مصرف‌کننده هدف آن را از آنجا خریداری نمی‌کند. ارسال به فروشگاه ها وجود دارد، اما فروش خارج از قفسه وجود ندارد. اثر «غیرقابل فروش بودن» محصول وجود دارد.

برای ارزیابی اثربخشی توزیع محصول در این مرحله می توانید از دو شاخص اصلی استفاده کنید. بیایید به آنها نگاه کنیم.

1. توزیع عددی ( ND)، که به صورت درصد اندازه گیری می شود: تعداد مراکز فروش یک محصول خاص (کوفته ها) با نام تجاری شرکت پلمنی شماره 1، نسبت به تعداد کل مراکز فروش این محصول در یک منطقه خاص. با یک مثال توضیح می دهیم. 1000 مغازه کوفته در شهر وجود دارد. پلمنی شماره 1 شما در 400 فروشگاه حضور دارد. توزیع عددی 40 درصد است.

2. توزیع وزنی ( VD)، به عنوان درصد اندازه‌گیری می‌شود: نسبت کل گردش مالی یک محصول (کوفته‌ها) در فروشگاه‌های خرده‌فروشی که نام تجاری شرکت ("کوفته‌ها شماره 1") را می‌فروشند به کل گردش مالی این محصول (کوفته‌ها) در قلمرو. جمع آوری اطلاعات در مورد گردش مالی کوفته ها در یک شهر خاص بسیار دشوار است (اگرچه شرکت AC Nielsen این کار را انجام می دهد)، بنابراین می توان از روش زیر برای محاسبه توزیع وزنی محصول استفاده کرد. تعیین تعداد (تنظیم فهرست) خرده فروشی هایی که می توانند به عنوان کانال های اصلی توزیع خرده فروشی برای محصول شما طبقه بندی شوند، ضروری است. این عدد معمولاً تعداد بحرانی فروشگاه ها (N بحرانی) نامیده می شود و پوشش موجود فروشگاه های موجود در لیست "N بحرانی" نشانگر توزیع وزنی است.

با یک مثال توضیح می دهیم. از 1000 خرده فروشی فوق، تنها 500 فروشگاه را می توان به عنوان خرده فروشی کلیدی طبقه بندی کرد، که توسط مصرف کنندگان فهیمی که کوفته های مرغوب خریداری می کنند ترجیح داده می شود (این بخش قیمت کوفته هایی است که محصول شما در آن قرار دارد). از این 500 فروشگاه، برند پلمنی شماره 1 در 100 فروشگاه حضور دارد، یعنی. نرخ توزیع وزنی 20 درصد است.

این 100 فروشگاه کلیدی موجود در N بحرانی هستند که فروش اصلی را به شما می دهند و 300 فروشگاه خرده فروشی باقیمانده توجه کارکنان فروش را پراکنده می کنند، پول شما را در کالاهای فروخته نشده مسدود می کنند و هزینه های لجستیک را افزایش می دهند. این الگو در شکل 1 نشان داده شده است.

فروش محصولات از طریق خرده فروشی کلیدی با افزایش فروشگاه هایی که مشتریان هدف را هدف قرار می دهند، افزایش قابل توجهی در فروش ایجاد می کند؛ پوشش خرده فروشی غیر کلیدی ناچیز است. برای ارزیابی کارایی توزیع معمولاً از نسبت بازده توزیع (DER) استفاده می شود که برابر با نسبت شاخص توزیع وزنی به شاخص توزیع عددی است.

با بازگشت به مثال خود، بیایید EDC را برای "Pelmeni No. 1" محاسبه کنیم. برابر با 0.5 (VD 20% // ND 40%) است. در لحظه ورود به بازار، توزیع محصول به طور ناکارآمد انجام می شود (شکل 2)، زیرا شاخص توزیع وزنی باید دو برابر از حداقل عددی تجاوز کند.

در این مرحله، محصول یا بدون دستیابی به اهداف توزیع و فروش "می میرد" یا به پیشرفت در بازار ادامه می دهد. در تمرین خود، اغلب محصولات "مرده" را در مجموعه بسیاری از شرکت ها می دیدم. با این حال، آنها برای مدت طولانی در لیست محصولات تولیدی باقی ماندند.

مثالی از تمریننمایندگان فروش یکی از شرکت های آبجوسازی در مورد یک محصول غیر مایع که مجبور بودند سال به سال به خرده فروشی ها ارسال کنند، جمله ای نوشتند: "آبجو Yuzhnoe برای هیچ کس فایده ای ندارد."

بنابراین کانال بازاریابی تشکیل می شود. باید مشخص شود که توزیع کنندگان چقدر خوب کار می کنند. این سوال وقتی در مورد ساخت صحیح تاکتیکی مدیریت کانال بازاریابی صحبت می کنیم اساساً مهم است.

مانند هر سیستمی، یک سیستم توزیع کالا که با دخالت واسطه ها - توزیع کنندگان ساخته شده است را می توان با 2 شاخص ارزیابی کرد: کیفیت کار توزیع کنندگان و اینکه ترکیب کمی واسطه ها با کیفیتی که وجود دارد چقدر دقیق تعیین می شود. این دو پارامتر (کیفیت و کمیت توزیع کنندگان) به هم مرتبط هستند، اما این رابطه مستقیماً وابسته نیست. به عبارت دیگر، اگر توزیع کنندگان به اندازه کافی خوب کار نکنند، این بدان معنا نیست که لزوما باید تعداد آنها افزایش یابد.

کیفیت توزیع

در میان وظایف کانال بازاریابی که موفقیت تجاری شرکت را تعیین می کند، نقش اصلی به توزیع یا توزیع تعلق دارد. "توزیع" به اقدامات مربوط به سازماندهی حرکت منطقی مواد، محصولات نهایی و قطعات یدکی از طریق کانال بازاریابی از تولید کننده به مصرف کننده اشاره دارد. منطق جنبش چنین فرض می کند:

• حمل و نقل سریع؛
• ذخیره سازی مناسب؛
• مدیریت موجودی صالح؛
• حمل و نقل سریع محموله؛
• مدیریت سفارش عملیاتی؛
• تجزیه و تحلیل به موقع هزینه های لجستیک لازم؛
• استقرار، مدیریت و نگهداری واحدهای زیرساخت توزیع؛
• جمع آوری و پردازش اطلاعات لازم؛
• ایجاد یک شبکه ارتباطی صادقانه و کارآمد،
• جریان مواد لازم برای مدیریت موثر

در عین حال، بازاریابان به وضوح از تمایل به استفاده از اصطلاح "توزیع" در یک تفسیر گسترده فراتر می روند، که علاوه بر عملیات توزیع فیزیکی، به این معنی است که:

• توابع پشتیبانی از فروش محصول (رویدادهای تجاری)؛
• توابع خدماتی

علاوه بر این، خط مشی فروش تدوین شده توسط سازنده در زمینه موقعیت، قیمت و کیفیت خدمات نیز باید به اطلاع مصرف کننده نهایی برسد. در این رابطه، نیاز به کنترل قیمت و موقعیت‌یابی نیز باید توسط تولیدکننده به تمامی فعالان کانال بازاریابی و قطعاً به شرکت‌های عمده‌فروشی ابلاغ شود. در غیاب چنین "تمام" و کنترل بعدی، هنگام فروش محصولات نهایی به شرکت های بازرگانی عمده فروشی، کنترل بر قیمت های فروش نهایی و خدمات به طور کامل یا جزئی از بین می رود. بنابراین، برندهای بزرگ در تلاش برای ایجاد شبکه های توزیع اختصاصی برای کنترل کامل بر بازار محصولات خود هستند. با این حال، این مستلزم هزینه های قابل توجهی است: در ساخت و سازماندهی تاسیسات انبار، حمل و نقل، جابجایی محموله، مدیریت موجودی و غیره. بیشتر شرکت‌های تولیدی ترجیح می‌دهند توزیع را به پیمانکاران شخص ثالث، یعنی به واسطه‌های لجستیک برون سپاری کنند. اینجاست که تجارت مقدماتی خود را نشان می دهد - وظیفه بازاریاب حفظ کنترل قیمت ها و شاخص های کیفیت خدمات لجستیک و تجاری در سراسر کانال های توزیع است.

در تلاش برای اطمینان از کنترل، بازاریاب اغلب با تضاد منافع بین شرکت تولید کننده (اهداف تجاری خود) و اهداف بازار واسطه های لجستیک مواجه می شود. این تعارضات عمدتاً به دلایل زیر رخ می دهد:

• در مورد تقسیم مسئولیت؛
• توزیع ریسک؛
• توزیع هزینه برای تشکیل کانال بازاریابی در زیر، تحت توزیع کننده؛
• خب البته که رسیدند.

این تضادها بر کیفیت نهایی توزیع - کیفیت ارتقاء محصول از طریق کانال بازاریابی از تولید کننده به خریدار تأثیر می گذارد. هرچه توزیع کننده همه کارهای ذکر شده در بالا را بهتر انجام دهد، توزیع بهتر است. عملکرد "بهتر" یا "بدتر" یک توزیع کننده یک مفهوم ریاضی یا بازاریابی نیست. تنها با تعیین شاخص‌های دیجیتالی برای هر یک از وظایف بالا، می‌توانید ارزیابی کنید که یک توزیع‌کننده چقدر با مسئولیت‌های خود کنار می‌آید.

شاخص های توزیع کیفیت

شاخص‌های توزیع کیفی (شاخص‌های کیفیت توزیع) شاخص‌های در دسترس بودن کالا در نقاط فروش هستند؛ این شاخص‌ها نشان‌دهنده سطح در دسترس بودن واقعی، دسترسی و کفایت (تطابق تعداد واحدهای کالا با تقاضای کالا) محصولات در خرده‌فروشی هستند. . کیفیت توزیع با پارامترهای در دسترس بودن محصول، سطح نمایندگی در فروشگاه های خرده فروشی، حجم فروش، قیمت، مجموعه تعیین می شود.

چرخه سفارش تاجر- سرعت اجرای سفارش - این شاخص کارایی سازمان تدارکات تدارکات را تعیین می کند و زمان از لحظه ثبت سفارش با تامین کننده تا زمان پذیرش کالا در انبار را مشخص می کند.

موجود نیست، OOS- سهم موجودی گمشده سهم SKUها است که به صورت درصدی بیان می شود که در حال حاضر ارائه نشده است و مشخص کننده سطح از دست رفته عرضه محصول و (یا) کارایی تدارکات تدارکات است. رایج ترین روش محاسبه به شرح زیر است: ابتدا یک یا چند دسته از کالاها انتخاب می شوند که تحقیق برای آنها انجام می شود. سپس کنترلر، در یک فرکانس معین در طول دوره، بررسی می کند که چه تعداد از کالاهای SKU در ارائه محصول (در قفسه ها) وجود ندارد. میانگین ارزش خارج از انبار برای هر دسته محصول محاسبه می شود، سپس ارزش متوسط ​​برای کل مجموعه تعیین می شود.

بیش از سهام، سیستم عامل- سهم مازاد موجودی، درصد SKUهای مازاد بیان شده در انبار (بیش از موجودی استاندارد) در زمان کنترل است، سطح اضافی SKUها را مشخص می کند و کارایی تدارکات تدارکات را منعکس می کند.

امتیاز محصول-PP- در دسترس بودن نام تجاری در محل فروش - تعداد نقاط نمایش غیر مجاور یک محصول در یک فضای خرده فروشی. هنگامی که یک محصول مشابه در یک مرکز خرده فروشی بیش از یک بار، در بخش های مختلف طبقه فروش ارائه می شود، مهم است: در یک صفحه نمایش پالت، روی قفسه، در یخچال، در محوطه صندوق. شاخص PP برای تجزیه و تحلیل در دسترس بودن محصول استفاده می شود

در دسترس بودن دسته بندی محصول- سهم فضای خرده فروشی اشغال شده توسط یک دسته محصول در کل منطقه خرده فروشی. طبق قانون برنامه ریزی فضای خرده فروشی، یک دسته محصول، گروه محصول یا برند باید همان درصدی از فضای خرده فروشی را اشغال کند که در فروش همه کالاهای نمایش داده شده در یک منطقه فروش معین از یک فروشگاه معین (نقطه فروش) را اشغال می کند. .

SKU در دسترس بودن- نسبت فضای نمایش (مثلاً در یک قفسه) که به SKU در حال تجزیه و تحلیل تعلق دارد. سهمی که یک برند یا SKU در قفسه اشغال می کند (در ظرفیت یا فضای قفسه) باید با سهم مشابهی در فروش همه محصولات نمایش داده شده در یک فضای خاص مطابقت داشته باشد.

توزیع وزنی یک ارزیابی کیفی/وزنی از سطح توزیع یک محصول در خرده فروشی ها ارائه می دهد. درست مانند مقدار عددی، این درصد از فروشگاه‌هایی است که یک محصول خاص را از کل فروشگاه‌ها می‌فروشند (در انبار دارند*) اما فقط با در نظر گرفتن وزن فروشگاه‌ها.
به طور معمول، حجم فروش دسته بندی به عنوان وزن استفاده می شود. با این حال، توزیع وزنی ACV (زمانی که نشانگر ACV (همه ارزش کالا یا فروش همه دسته‌های محصول)) یا توزیع وزنی گروه محصول (زمانی که حجم فروش یک گروه/بخش محصول به عنوان پارامتر وزنی استفاده می‌شود) نیز قابل محاسبه است.
هنگام محاسبه توزیع وزنی ساده یا استاندارد (زمانی که فروش دسته به عنوان وزن استفاده می شود)، فرمول محاسبه توزیع وزنی نیز می تواند به صورت زیر ارائه شود:

توزیع وزنی = فروش طبقه بندی در فروشگاه ها فروش (ذخایر *) محصول ÷ فروش کل دسته در همه فروشگاه ها

*) استفاده از اطلاعات سهام فقط مربوط به بازارهایی است که ممیزی دستی انجام می شود

مثالی از تفاوت بین توزیع عددی و وزنی:

نسبت کارایی توزیع = توزیع وزنی ÷ توزیع عددی

در این مثال 45.5%÷60% = 0.758
یک موقعیت بسیار نادر در اینجا مدل‌سازی می‌شود که توزیع عددی یک برند بالاتر از وزنی باشد و بر این اساس، ضریب کارایی کمتر از 1 باشد. این نشان‌دهنده ناکارآمدی توزیع از نظر فروش دسته‌بندی است.
معمولاً، در تعداد بسیار زیاد موارد، همه چیز دقیقاً برعکس است (توزیع وزنی بیشتر از توزیع عددی است). و سپس مقدار این ضریب در مقایسه عملکرد چند برند یا تغییرات ضریب بازده توزیع در طول زمان است. نکته مهم: مقایسه این ضریب با یکدیگر تنها در صورتی معنی واقعی پیدا می کند که مقادیر توزیع برندها نسبتاً نزدیک به یکدیگر باشند؛ مقایسه ضریب بازده توزیع برای دو برند که مثلاً دارای توزیع عددی 10% و 90 هستند. درصد عملاً بی معنی است.
برای مقایسه صحیح‌تر اثربخشی توزیع‌های وزنی برای محصولاتی که دارای مقادیر دور هستند، یا به طور کلی برای تنظیم دقیق مقایسه، لازم است از نسبت توزیع‌های وزنی به پارامتر مربوطه دسته غلظت (تجمعی، افزایشی) استفاده شود. منحنی فروش این به طور مفصل در بخش "منحنی غلظت (تجمعی)" توضیح داده شده است.

شاخص های توزیع وزنی مختلف:
همانطور که در مورد توزیع عددی، توزیع وزنی ممکن است با توجه به روش جمع آوری اطلاعات متفاوت باشد. انواع مختلفی وجود دارد: توزیع وزنی فروش، توزیع خالص وزنی، توزیع خرید وزنی، حمل و نقل وزنی. در حال حاضر، و همچنین به قیاس با توزیع عددی، به دلیل رواج جمع‌آوری اطلاعات الکترونیکی نسبت به دستی، آژانس‌ها فقط اطلاعاتی در مورد توزیع فروش وزنی ارائه می‌کنند.
همچنین، همانطور که در بالا ذکر شد، بین توزیع دسته وزنی (همچنین به عنوان توزیع وزنی استاندارد یا توزیع وزنی ساده نیز شناخته می شود)، توزیع وزنی ACV و توزیع وزنی گروه محصول تفاوت وجود دارد. تنها با اطلاعات استاندارد توزیع وزنی، نمی‌توانید توزیع وزنی ACV و توزیع وزنی گروهی را بدون کمک آژانس محاسبه کنید.

توزیع (توزیع) در بازاریابی - فعالیت های لجستیکی پیچیده، متشکل از ترویج محصولات از تولید کنندگان به مصرف کنندگان نهایی، سازماندهی توزیع محصولات در یک بخش، در یک قلمرو، سازماندهی فروش، پیش فروش و خدمات پس از فروش.

دیدگاه های مختلفی در مورد توزیع وجود دارد- به عنوان یک فرآیند از سوی تامین کننده و خود توزیع کننده. برای یک شرکت توزیع کننده- این سازماندهی حرکت کالا از تولید کننده به خریدار و توزیع کالا در یک قلمرو خاص است. توزیع برای تامین کننده محصول- ایجاد یک سیستم مدیریت فروش است که مبتنی بر مدیریت و برنامه ریزی فروش در کانال های مختلف فروش (فروش) است. هر دو دیدگاه در مورد توزیع صحیح است.

در یک مفهوم گسترده، توزیع، توزیع است. توزیع(یا مکان محل) - یکی از چهار عنصر بازاریابی موجود در آمیخته بازاریابی " 4P".

کانال توزیع(کانال توزیع) - مجموعه ای از کلیه شرکت های درگیر در جابجایی و توزیع کالا (توزیع کنندگان، فروشندگان، نمایندگی ها، خرده فروشی - به عنوان زیرنوع فروشنده)، که حق مدیریت محصول و مسئولیت محصول را به عهده می گیرند، به انتقال کمک می کنند. مالکیت محصول یا خدمات به خریدار . اینها همه سازمان هایی هستند که یک محصول از لحظه تولید تا لحظه فروش باید از آنها عبور کند.

طبقه بندی توزیع:

• در طول کانال های توزیع:
• طولانی (کانال های توزیع چند سطحی)،
• کوتاه (معمولا با یک واسطه)؛
• در تعامل با خریدار:
• مستقیم (فروش مستقیم به خریدار)
• غیر مستقیم (فروش مجدد به سایر واسطه ها).
• بر اساس نوع توزیع:
• توزیع انبوه،
• توزیع انتخابی،
• توزیع انحصاری؛
• از نظر جغرافیایی:
• توزیع محلی (منطقه ای)،
• ملی (در داخل کشور)،
• توزیع در یک منطقه جغرافیایی (به عنوان مثال: "توزیع به کشورهای CIS")؛
• فراملی
• با توجه به وظایف، تقریبی با محصول توزیع شده:
• توزیع کمی؛
• توزیع با کیفیت بالا؛
• توزیع انتخابی (چکه ای، نقطه ای).

توزیع با کیفیت بالا- حداکثر "قفسه طولانی" - حداکثر تعداد SKUهای محصول که به طور همزمان در قفسه ها در نقاط فروش وجود دارند. گاهی اوقات تعریف دیگری پیدا می شود - حداکثر پوشش نقاط فروش رده "A" (طبق تجزیه و تحلیل ABC از فروش ناخالص).

توزیع انتخابی- حداکثر حضور فقط در نقاطی از فروش که از شاخص های فروش و فروش مالی مورد نیاز اطمینان حاصل می شود.

توزیع یکپارچه- انحراف از قوانین کلاسیک توزیع، زمانی که تولید کننده (تامین کننده) تلاش می کند کانال های توزیع توزیع کننده را کنترل کند و روند توزیع و ارتقاء در این کانال را مدیریت کند و همچنین علل شکست در توزیع را تجزیه و تحلیل کند تا تقویت شود. شاخص های کمی و کیفی توزیع توزیع یکپارچه مستلزم کار متقابل نزدیک عرضه‌کننده، توزیع‌کننده و فروشنده در بازار است، زمانی که عملکردهای مدیریت توزیع بر عهده یک تیم مدیریت یکپارچه بین شرکتی قرار می‌گیرد (در حالت ایده‌آل).

گاهی اوقات یک طبقه بندی توزیع وجود دارد "با مالکیت کالا"– با انتقال مالکیت، بدون انتقال مالکیت. این طبقه بندی به توزیع مربوط نمی شود، زیرا توزیع کلاسیک یک کالا و فعالیت لجستیکی است که مالکیت یک محصول فقط به خریدار نهایی می رسد. انتقال مالکیت یک محصول از تولید کننده (تامین کننده) به توزیع کننده، دومی را به خریدار عمده تبدیل می کند. در این صورت این شرکت علاوه بر وظایف جابجایی و توزیع (توزیع)، مسئولیت مالکیت، دفع و مدیریت کالا را به صلاحدید خود - به عنوان عمده فروش - بر عهده می گیرد.

مراحل عملی برای تامین کنندگان و توزیع کنندگان برای ایجاد توزیع یکپارچه:

کاهش تعداد توزیع کنندگان تامین کننده، به منظور جداسازی توزیع کننده اصلی از آنها، که به تامین کننده اجازه می دهد تا تلاش های مدیریت را متمرکز کند، هزینه های حمایت از کانال توزیع را کاهش دهد و توزیع کننده که در میان برگزیدگان قرار دارد، افزایش چشمگیر نفوذ خود در بازار و کارایی توزیع کالاهای تامین کننده؛

هنگام کار با بازار، بین تامین کننده، توزیع کننده و آژانس بازاریابی، شرکت خدماتی، عملکردها توزیع می شود که در آن تامین کننده می تواند مستقیماً به مشتری بفروشد و بقیه شرکت کنندگان کانال، در صورت لزوم، به عنوان کار می کنند. پیمانکاران فرعی (تحویل کالا، ترویج نام تجاری، ارائه خدمات پشتیبانی) .

ادغام تامین کننده و توزیع کننده در سطح سیستم های مدیریتی و اطلاعاتی که به تامین کننده کنترل مستمر بر شاخص های توزیع، موجودی، جلوگیری از ذخیره بیش از حد، نیاز به حفاظت از قیمت و بازگشت کالا به تامین کننده را می دهد.

تولید مشترک (هم‌محلی)، یعنی تولید کالاهای لازم برای کانال توزیع تشکیل‌شده، که نفوذ توزیع‌کننده و عرضه‌کننده را در بازار افزایش می‌دهد.

مدیریت سیستم توزیعمجموعه ای موثر از فرآیندهای تجاری مرتبط با توزیع است. هر سیستم توزیع باید قابلیت های فرآیندهای تجاری تولید را در نظر بگیرد، مناسب ترین کانال های توزیع را تعیین کند و شرایط معاملاتی بهینه را ارائه دهد. همه اینها به نوع و ویژگی های محصولی که به فروش می رسد بستگی دارد.

مفاهیمی وجود دارد توزیع فعالو توزیع غیرفعال. این اصطلاحات معنای بازاریابی ندارند، آنها فقط نگرش ذهنی عرضه کننده و صاحب برند را نسبت به توزیع کننده درگیر در توزیع محصول یا فقط از نقطه نظر توزیع بیان می کنند. توزیع غیرفعال) یا انجام تلاش های بازاریابی قابل توجه برای ترویج (هل) محصول از طریق کانال بازاریابی ( توزیع فعال). در نتیجه توزیع، جابجایی و توزیع مجدد کالاها، آشکار نیست، اما محبوبیت در حال افزایش است - شهرت در میان توده ها، اما این یک پیامد مستقیم نیست و از بسیاری جهات، محبوبیت نتیجه ترویج مالک است. نام تجاری.

توزیع کارآمد– این دستاورد نهایی شاخص های مشخص شده توزیع کیفی و توزیع کمی با حداقل هزینه (تلاش، زمان و هزینه) برای تکمیل کار است.