النا ساموخینا، مدیر راه‌اندازی محصول جدید در نیلسن روسیه، به نحوه راه‌اندازی یک محصول جدید گفت: از توسعه ایده‌ها تا کمپین ارتباطی و نحوه جلوگیری از اشتباهات در ابتدا.

مسئله نوآوری مسئله بقای شرکت است. با این حال، یک تازگی نادر به سال دوم در بازار "پرواز" خواهد کرد. سالانه بیش از 40 هزار SKU جدید در رده FMCG ظاهر می شود، اما نیمی از آنها به زودی از قفسه ها ناپدید می شوند.

آغاز یک سفر دشوار

دلیل انتخاب سفت و سخت بازار چیست؟ اولاً، همه چیزهای جدید نشان دهنده آن چیزی نیستند که ما از این کلمه می فهمیم. به عنوان مثال، یک تولید کننده حجم را تغییر می دهد و اینکه آیا مواد بسته بندی، خط را با افزودن طعم های جدید به آن گسترش می دهد. معنی همچنان یکسان است، اما پرتاب دقیقاً به عنوان یک تازگی قرار گرفته است.

ثانیاً، اکثر محصولات جدید به سادگی مورد نیاز مردم نیستند. گسترش سبد طعم ها یا افزودن برخی عناصر ممکن است از دیدگاه بازاریابان جالب باشد، اما مصرف کنندگان مزایای عملی در آنها نمی بینند. چنین تازگی بعید است که سطح فروش کافی را در سال اول زندگی مشاهده کند. علیرغم این، تحلیلگران شاهد وفور محصولات جدید حتی در سبد یک تولیدکننده هستند.

فقط 1.4٪ از راه اندازی های جدید به عنوان واقعاً نوآورانه تلقی می شوند. داده های نیلسن

نیلسن 12 عامل موفقیت برای محصولات جدید را شناسایی می کند. در مراحل اولیه توسعه محصول، دو جزء نقش تعیین کننده ای دارند: منحصر به فرد بودن و میل و نیاز به محصول در بین خریداران. در مرحله اول قیف، لازم است درجه تازگی از نظر مصرف کننده و ارتباط محصول مشخص شود.

70٪ از محصولات جدید کمتر از 18 ماه در بازار زندگی می کنند. 60% فروش کالاهایی را ارائه می دهد که بیش از 18 ماه در بازار وجود دارد.

سازنده ممکن است رویکردهای متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، او ممکن است با تعریف یک جایگاه یا با پاسخ دادن به سؤالات جهانی شروع کند. آیا می توان نیاز جدیدی ایجاد کرد یا مصرف مخاطب موجود را گسترش داد؟ اگر قبلاً محصول فقط در خانه مصرف می شد، آیا می توان آن را برای مصرف در جاده ساخت؟ چه کاری می توان انجام داد تا محصول بیشتر و بیشتر مصرف شود؟ چگونه می توان یک دسته را به روز کرد، یا چه دسته ای را می توان از عوامل تقاضای کشف نشده اختراع کرد؟

عوامل تقاضای نامشخص

داستان های زیادی وجود دارد که مصرف کنندگان به دلیل فقدان جایگزین سازش می کنند. برخی از چیزها مانند شلاک روی سطح قرار می گیرند. زنان در مورد ظاهر چنین محصولی در بازار رویا داشتند، اما به انجام پدیکور "به روش قدیمی" ادامه دادند و ناراحتی های مرتبط را تحمل کردند.

شرکت‌های نوآور نه تنها به یک جایگاه رایگان فکر می‌کنند، بلکه به این فکر می‌کنند که چرا محصول را مصرف نمی‌کنند، چه کسی آن را مصرف نمی‌کند، چه چیزی مخاطب کم دارد. چندی پیش مشخص شد که یک دسته کامل از محصولات وجود دارد که می توانید گلوتن را رد کنید و در نتیجه مخاطبان خود را گسترش دهید. از طرف دیگر، فانتزی عالی است، اما باید امکانات تولید برای تولید یک "محصول رویایی" وجود داشته باشد.

پس از تصمیم گیری در مورد یک طاقچه، ارزش پرسیدن این سوال را دارد: "کجا می خواهیم برویم؟" آیا می خواهیم وضعیت عملکرد/مخاطب/مصرف را گسترش دهیم؟ این در حال حاضر یک فرآیند طوفان فکری است، و هر چه ایده های متفاوت بیشتر باشد، شانس موفقیت (صرفاً از نظر آماری) بیشتر می شود. وقتی ایده ها 3 تا نیستند، بلکه 20، 30 یا 40 هستند، آنگاه سازنده می تواند گزینه ها و مشخصات مختلفی را ارزیابی کند.

پیدا کردن طاقچه های خالی از سکنه کار دشواری نیست، بسیاری از اکتشافات در سطح قرار دارند و با سرعت زندگی ما مرتبط هستند. تقاضا برای مصرف راحت در حین حرکت وجود دارد که نیاز به تغییر فرمت ها از جمله الگوهای مصرف دارد. بنابراین، طیف وسیعی از پیشنهادات در مورد دسته غذا شکل گرفت: خدمات مختلف برای سفارش غذاهای آماده، تحویل و غیره.

گرایش دوم مربوط به سلامت و دوستی محیط زیست است. از دومی: اگر مصرف کنندگان قبلی به دنبال حذف چیزی (چربی، شکر، GMOs، رنگ ها) بودند، اکنون از این پیروی از یک رژیم غذایی سالم شگفت زده نخواهید شد. برای متمایز شدن، باید چیزهای بیشتری ارائه دهید، بنابراین روند افزودن چیزی - پروتئین ها، پروبیوتیک ها، اسیدهای آمینه - محبوبیت پیدا می کند. بر این اساس، تولید کنندگان شروع به ارائه انجماد فوری، گندم انتخابی، غلات خام به مشتریان می کنند.

دسته بندی هایی که در آن مردم منتظر محصولات جدید هستند یکسان هستند: چای، بیسکویت و تنقلات. در دومی، گرایش واضحی به سمت تنقلات سالم تر و ارگانیک تر وجود دارد، حتی چیپس های پخته شده نیز ظاهر شده اند. از نوآوری در بخش مراقبت از پوست - کرم ها، لوسیون ها، شامپوها - استقبال می شود زیرا هر دختری می خواهد حتی زیباتر باشد. در این مقوله، تقویت نوآوری با واقعیت اعتماد بسیار مهم است، زیرا فقط صحبت در مورد یک عنصر یا اثر جدید کافی نیست.

ذهنیت را به خاطر بسپارید

هنگام راه اندازی یک محصول، باید بومی سازی آن را در نظر گرفت. اگر راه حلی برای ایالات متحده یا اروپا عالی باشد، ممکن است به دلیل ذهنیت یا عادات مصرف کننده در روسیه قابل اجرا نباشد. همانطور که تمرین نشان می دهد، همان ارتباط می تواند یک اثر کاملا متضاد ایجاد کند.

به عنوان مثال، آوردن Actimel به بازار ایالات متحده باعث شد درک نادرست مصرف کننده محلی دشوار شود. ارتباطات این برند بر اساس مزایای گوارشی Actimel بود، اما در آن زمان، ساکنان ایالات متحده اساساً برای اطلاع از وجود باکتری در معده خود آماده نبودند - برای آنها، ماست به عنوان "دسر" طبقه بندی می شد.

این شرکت فرانسوی نمی‌خواست این وضعیت را با برند دیگری به نام Activia تکرار کند. به همراه نیلسن، Danone روی بیش از 5 میلیون گزینه در مورد چگونگی ساخت و نمایش محصول خود کار کرد تا با مصرف کنندگان در ایالات متحده طنین انداز شود. در نتیجه آنها موفق شدند و این محصول به بهترین راه اندازی سال تبدیل شد. آنها چه کردند؟ قالب ارتباط را تغییر دادیم. آنها نتوانستند فرمول و ظاهر محصول را تغییر دهند - هویت شرکت در همه بازارها یکسان است. اما آنها توانستند محتوای ارتباطات را تغییر دهند. مزایا، استدلال های معتبر، نام - همه چیز باید نه به طور جداگانه، بلکه در ترکیب کار کند.

شما می توانید "خاک را آزمایش کنید" و در همان مرحله اول، زمانی که ایده ها تولید می شوند، نظر مصرف کنندگان واقعی را پیدا کنید. در مرحله بعد، شما باید انتخاب کنید که روی کدام عنصر تمرکز کنید، چگونه آن را نامگذاری کنید، چگونه مزایای محصول را ثابت کنید. روش‌شناسی الگوریتم‌های تکاملی در اینجا به خوبی کار می‌کند، که به شما امکان می‌دهد ترکیب‌های بهینه را شناسایی کنید.

در مرحله بعد، این مفهوم از نظر احتمال موفقیت و پیش بینی فروش اولیه ارزیابی می شود. در اینجا تولید کننده می تواند درک کند که آیا با بودجه های موجود، با چنین مفهومی راه اندازی به برنامه فروش خواهد رسید و آیا ارزش انجام کار دیگری را دارد یا خیر.

نکته بعدی - مفهوم قولی است که به مصرف کننده می دهیم. در صورت عدم تحقق این وعده در مرحله محصول، خرید مجدد صورت نخواهد گرفت. شانس چنین جدیدی برای دستیابی به موفقیت در بازار تنها 5٪ است. فرمول کرم می تواند خوب باشد، اما اثر اعلام شده جوانی را در دو ساعت نمی دهد - مصرف کننده حداقل ناامید می شود و حداکثر از خرید مجدد خودداری می کند - وفاداری به برند او کاهش می یابد.

وارد بازار می شویم

مرحله سوم و آخر، معرفی محصول به بازار است. علاوه بر ایده، اجرای صحیح آن در یک محصول فیزیکی، مردم باید در مورد محصول جدید نیز بیاموزند. مهم است که در مورد محصول خود صحبت کنید، پشتیبانی بازاریابی با کیفیت بالا و مداوم ارائه دهید و توزیع را ایجاد کنید. اگر یک محصول با کیفیت مورد تقاضا است، اما می توان آن را در 3٪ از فروشگاه ها یافت، پس نباید روی حجم فروش زیاد حساب کنید.

مطالعات می گویند که این تازگی نه تنها در سال اول زندگی، بلکه در سال دوم نیز باید حمایت شود. در سال اول نمی توانید به حداکثر نفوذ و شناخت برسید. اغلب، محصولات جدید "پرتاب" می شوند و سپس شاهد کاهش فروش در سال دوم هستیم. حتی آن دسته از نوآوری هایی که موفقیت آمیز، مورد نیاز و مرتبط باشند، به دلیل کاهش فروش، هیچ کس از آنها خبر نخواهد داشت و سازنده تصمیم می گیرد تا جدید را از بازار خارج کند.

روی اشکالات کار کنید

فرض کنید یک تولیدکننده یک فرمول انقلابی را به بازار می آورد. مهم است که بدانیم مصرف کننده چگونه آن را درک می کند و آزمایش محصول را انجام می دهد. دسته های آزمایشی محصول بین مصرف کنندگانی که این مفهوم را دوست دارند توزیع می شود و آنها بازخوردی را در مورد اینکه چگونه محصول انتظارات آنها را برآورده می کند، ارائه می دهند.

در این مرحله، اگر هر گونه ناهماهنگی و انتظارات فریب خورده شناسایی شود، سازنده همچنان می تواند محصول را اصلاح کند. اگر او در دو مرحله اول - بازخورد مثبت در مورد احتمال موفقیت و نحوه درک محصول توسط مصرف کنندگان - چراغ سبز دریافت کرد و وارد بازار شد، در فروشگاه ها ظاهر شد، اما سطح رضایت بخشی از فروش را مشاهده نکرد، تولید کننده می تواند با ارتباطات و کانال های بازاریابی کار کند: تبلیغات، تبلیغات، نمایش ها و سایر فعالیت ها.

هنگامی که یک محصول تولید می شود و مقادیر زیادی در فروشگاه ها وجود دارد، برای تغییر فرمول خیلی دیر شده است، اما همیشه می توانید نمایش محصول را بهبود ببخشید، قیمت ها را جذاب تر کنید تا آگاهی از برند و اثربخشی تبلیغات را افزایش دهید.

آیا به "برچسب قیمت زرد" نیاز دارید؟

یک تقویم تبلیغاتی متفکرانه برای یک محصول جدید یکی از عناصر کلیدی در استراتژی راه اندازی آن است. معمولاً تبلیغی در برنامه قرار می گیرد و در اینجا این سؤال مطرح می شود - آیا از همان ابتدا لازم است؟ هم به استراتژی و هم به محیط رقابتی بستگی دارد. چنین عواملی باید در نظر گرفته شوند، از جمله زمانی که یک محصول جدید در یک سبد موجود معرفی می شود. در اینجا مهم است که به فروش خود آسیب نرسانید، بلکه به افزایش افزایشی اضافه کنید.

وقتی در مورد محصولات جدید با ویژگی های منحصر به فرد صحبت می کنیم، حساسیت قیمت آنها بسیار کمتر است. یک مثال ایده آل آیفون است: اگرچه هزینه آنها با عرضه مدل های جدید افزایش می یابد، اما صف های روز اول فروش کاهش نمی یابد - با وجود اینکه مدل هایی با عملکرد مشابه و 10 برابر ارزان تر وجود دارد، می توان از آنها استفاده کرد. تماس بگیرید، مکاتبه کنید، آنلاین شوید.

با این حال، در مورد اپل، حساسیت قیمت کمتر از تمایل به یک محصول منحصر به فرد است. زمانی که اپل آی‌پد را به بازار معرفی کرد، دقیقاً یک راه‌اندازی تدریجی بود. آی‌پد مکمل آیفون است اما جایگزین آن نمی‌شود، بنابراین یک نمونه عالی از یک افزونه است.

نمونه دیگری از یک محصول منحصر به فرد فایل الکتریکی Scholl است که سه سال پیش وارد بازار شد. جایگزین او یک سنگ پوکه به قیمت 100 روبل بود، یک فایل 10 برابر گرانتر بود، اما Reckitt Benckiser Scholl را به عنوان جایگزینی برای پدیکور سالنی قرار داد که گرانتر است و زمان بیشتری می برد. مردم با کمال میل پول پرداخت کردند تا به نتیجه ای که به آنها وعده داده شده بود برسند و این تازگی جایگاه آن را اشغال کرد.

در مورد دستگاه های قهوه ساز کپسولی نیز وضعیت مشابه است. تعامل مصرف کننده با فنجان تغییر نکرده است، او صبح ها قهوه را به همین ترتیب می نوشد. با کمک بازاریابی، آگاهی، ارتباطات، تولیدکنندگان دیدگاه کل دسته بندی را تغییر داده اند، با تمرکز بر تجربه دلپذیر فرآیند دم کردن، بر روی بهترین کیفیت قهوه.

با بسته بندی ملاقات کنید

بسته بندی یکی از مهم ترین عناصر راه اندازی است زیرا انتخاب در اکثر دسته ها نزدیک قفسه است. اکثر خریداران مستقیماً در فروشگاه از محصولات جدید مطلع می شوند و یک فرد حدود 4-6 ثانیه فرصت دارد تا تصمیم بگیرد. نگاهش به چه خواهد افتاد؟ مهم است که بسته بندی محصول - و به خصوص تازگی - را از جرم موجود در قفسه متمایز کند، به طوری که فرد بخواهد با چشم خود با این بسته بندی تعامل کند. هر چه بیشتر به چیزی نگاه کند بیشتر به آن وابسته می شود.

ثانیاً، طرح باید میل به خرید را برانگیزد، زیرا زیبا و وحشتناک به یک شکل جلب توجه می کند. به خصوص از آنجایی که هزاره ها و نسل Z "با چشمان خود عشق می ورزند" و آنها به احتمال زیاد یک لفاف جذاب را انتخاب می کنند. فقط به خاطر بسته بندی زیبا، آماده خرید و امتحان محصول هستند. نسل هزاره به دلیل طراحی جذاب، 3 برابر بیشتر از نسل های دیگر از یک محصول آشنا به محصول جدید تغییر می کند. طبق یک مطالعه نیلسن، 68 درصد از هزاره ها یک محصول جدید را فقط برای بسته بندی خریداری می کنند.

نکته سوم ارتباط است. بسته بندی باید ارتباطی را که در محصول و نام تجاری خود ایجاد می کنید، داشته باشد. به عنوان مثال، اگر یک برند برای مصرف خانواده است، پس کل طرح باید با چیزی نرم از درک مربوط به خانواده پشتیبانی کند. از یک طرف، اینها چیزهای واضحی هستند، از سوی دیگر، حتی عناصر بسته بندی کوچک (رنگ، ​​راه حل های فونت) می توانند بر ادراک تأثیر منفی بگذارند.

طبق یک مطالعه، مصرف کنندگان وقتی که بسته بندی غذای حیوانات خانگی یک توده بی شکل را در یک کاسه نشان می دهد، دوست ندارند. آنها ترجیح می دهند آن را مانند غذای انسان روی یک بشقاب چینی ببینند، اگرچه این درست نیست.

دیجیتالی شدن سبد خرید

مصرف آنلاین همان قفسه است، فقط کوچکتر است. وقتی جلوی یک قفسه واقعی می ایستید، تمام حواس کار می کند. بسته بندی را می توان لمس کرد تا اطمینان حاصل شود که به راحتی باز می شود یا حمل آن آسان است. در صفحه نمایش تلفن هوشمند، این معیارها قابل ارزیابی نیستند و کار برای سازنده پیچیده تر می شود. چگونه اطلاعات لازم را به خریدار برسانیم؟ مواردی در مورد توسعه ظاهر بسته ها برای فروشگاه های فیزیکی و بسته های سازگار با ویترین فروشگاه های آنلاین وجود دارد. این موارد حتی بر روی صفحه نمایش گوشی هوشمند نیز به وضوح قابل مشاهده هستند.

نکته دیگر تبلیغات ویدیویی آنلاین است که در آن محصول را نشان می دهند و نحوه استفاده از آن را نشان می دهند و حتی فرصت تعامل با بسته بندی را می دهند. به عنوان مثال، وقتی در مترو به Wi-Fi متصل می‌شوید، ویدیوهای کوتاهی نشان داده می‌شود که در آن می‌توانید قهوه بریزید، آئروسل بپاشید و نحوه عملکرد آن را درک کنید. همزمان با تغییر در عادات مصرف کننده، استراتژی عرضه محصولات جدید در حال تغییر است، طراحی و ارتباطات با محیط دیجیتال سازگار می شوند.

پیش بینی برای دو سال آینده

روندهای آینده شامل تغییر در قالب ها به سمت خدماتی است که همراه با محصولات ارائه می شود. به عنوان مثال، برنامه به انتخاب آرایش کمک می کند و بلافاصله خرید لوازم آرایشی مناسب را ارائه می دهد - چنین چیزهایی بسیار خوب کار می کنند. کنسانتره ها محبوبیت پیدا می کنند، که نیاز به خرید چیزهای بزرگ و ناخوشایند را از بین می برد. مصرف کنندگان می خواهند همه چیز را سریعتر انجام دهند و به فشردگی رای دهند.

فرمول موفقیت

پشت هر نوآوری مقدار مشخصی سرمایه گذاری وجود دارد و نمی توان فرمول جهانی برای موفقیت به دست آورد. اندازه سرمایه گذاری بستگی به این دارد که آیا شرکت دارای امکانات تولید، آزمایشگاه های خود و غیره است. بازگشت سرمایه بالقوه بهتر است در مراحل اولیه، قبل از عرضه محصول جدید به بازار، ارزیابی شود. ترکیبی از عوامل در اینجا نقش دارد - اینکه چگونه تازگی در بازار درک می شود، تولید کننده چقدر مایل به سرمایه گذاری در بازاریابی است. در سال اول یا دوم زندگی، از قبل مشخص است که آیا ارزش تنظیم بودجه را دارد یا می توانید با راه اندازی صبر کنید. این اتفاق می افتد که شرکت ها عرضه محصولات جدید را به تعویق می اندازند، چند سال صبر می کنند، دوباره آزمایش می کنند و متوجه می شوند که بالاخره زمان آن فرا رسیده است.

ارائه محصول جدید یک سازمان ساختمانی به بازار فرآیندی پیچیده، چند وجهی و متوالی است. در عین حال، باید راه حل بهینه ای را یافت که هم نیازهای بازار و هم توانایی های سازمان را برآورده کند.

راه اندازی یک محصول جدید در بازار به شرکت اجازه می دهد تا خود را در یک بخش خاص تثبیت کند، رقابت را حفظ کند و فروش را گسترش دهد. برای کاهش ریسک شکست در بازار هنگام عرضه محصول جدید، لازم است فرآیند تصمیم گیری را مدل سازی کرد که انتخاب بهترین گزینه برای یک محصول جدید، استراتژی و تاکتیک های بازاریابی آن را تضمین می کند.

در هر کاری، به ویژه کار خلاقانه، همیشه مشکل حفظ تعادل بین تئوری و تجربه عملی وجود دارد. هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، بسیاری از شرکت ها سعی می کنند پیشرفت های نظری پیشرفته را دنبال کنند، در حالی که هر کارآفرینی تجربه خاص خود را در بازار دارد - هم موفق و هم نه چندان موفق. در هنگام عرضه یک محصول جدید تا چه حد باید به متدولوژی تکیه کرد و تا چه حد - به تجربه خود، در این مورد از چه ابزارهایی باید استفاده کرد؟

ما سعی خواهیم کرد با در نظر گرفتن چندین روش پاسخ این سوال را پیدا کنیم.

اول، کمی تئوری. برای اینکه یک سازمان به درستی وضعیت بازار را هدایت کند، باید به سؤالات زیر به درستی پاسخ دهد:

1) تعیین کنید که چه محصولی تولید شود.

2) استراتژی فروش را انتخاب کنید.

3) تعیین نیاز به تحقیقات اضافی برای افزایش قابلیت اطمینان اطلاعات موجود.

برای پرداختن به این مسائل، پیشنهاد می شود از مکانیسم تصمیم گیری استفاده شود که سیستم چند عاملی آن در شکل 1 نشان داده شده است. 2.3.

در ابتدا لازم است هدف اصلی که شرکت می خواهد با عرضه محصول جدید به آن برسد، تدوین شود.

علاوه بر این، اطلاعات جمع آوری می شود که بر اساس آن تصمیم گیری خواهد شد. هنگام جمع آوری اطلاعات، لازم است به نکات ظریف زیر توجه شود: لازم است تمام گزینه های ممکن برای محصولات جدید، قابلیت های داخلی شرکت و شرایط بازار در نظر گرفته شود.

سیستم چند عاملی شامل مراحل اصلی تصمیم گیری مدیریتی زیر است. این شامل انتخاب بهترین گزینه برای یک محصول (خدمت) جدید، با در نظر گرفتن قابلیت های بالقوه شرکت و ریسک هر گزینه بسته به شرایط بازار، در نظر گرفتن محیط داخلی شرکت، تجزیه و تحلیل محیط خارجی است. ، که شامل ارزیابی ریسک بر اساس اطلاعات مربوط به بازار کالا می شود. ملاک انتخاب گزینه بهینه، سود مورد انتظار است. اول از همه، استراتژی بازاریابی بهینه برای محصول جدید انتخاب می شود. بر اساس اطلاعات در مورد احتمال شروع یک وضعیت بازار خاص، امکان تنظیم استراتژی در هنگام تغییر محیط خارجی در نظر گرفته می شود، قابلیت اطمینان انتخاب احتمالات پیشینی شروع وضعیت های بازار هنگام راه اندازی یک بازار جدید محصول موجود در بازار بررسی می شود و مطلوبیت مورد انتظار از پالایش این احتمالات محاسبه می شود. برای این، یک درخت تصمیم ساخته شده است.

برای عرضه محصول جدید در بازار، طرح سازمانی انتخاب گزینه های محصول جدید را با در نظر گرفتن قابلیت های شرکت در نظر بگیرید. در این مورد، تجزیه و تحلیل سیستم به ترتیب زیر انجام می شود:

ایجاد مدل ساختاری سیستم؛

ساخت ماتریسی از برآوردهای نسبی؛

محاسبه اوزان اختصاصی هر یک از گزینه ها و تعریف اولویت ها.

ایجاد یک سیستم چند عاملی شامل مطالعه عناصر تشکیل دهنده و روابط متقابل آنها، گروه بندی این عناصر با توجه به همان نوع خواص و توزیع آنها بر اساس سطوح بسته به تبعیت آنها از یکدیگر است. عناصر هم سطح به عنوان هدف برای عناصر سطح پایین عمل می کنند و در عین حال تابع عناصر سطح بالاتر هستند. توصیه می شود توزیع را بر اساس سطوح انجام دهید تا زمانی که مقایسه عناصر انتخاب شده راحت باشد. در بالاترین سطح، یک هدف جهانی شکل می گیرد که آنها می خواهند در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار به آن دست یابند (شکل 2.4.).

در سطح دوم، عوامل ضروری محیط بیرونی فهرست شده است: موقعیت سازمان در بازار. تامین کلیه منابع لازم برای شرکت؛ توانمندی های فنی سازمان و غیره

در سطح سوم، عوامل جزئی تری وجود دارد که عناصر پشتیبان عوامل سطح دوم هستند: امکانات کانال های توزیع محصول. در دسترس بودن نوع خاصی از منابع؛ سطح اتوماسیون فرآیندهای فناوری، تولید و غیره. در سطح پایین تر، گزینه های قابل انتخاب برای محصولات ساختمانی جدید ارائه شده است.

بنابراین، یک طرح سازمانی برای انتخاب گزینه های محصول بر اساس قابلیت های منابع بالقوه یک سازمان ساخت و ساز شکل می گیرد.

ماتریس برآوردهای نسبی بر اساس تحلیل محیط داخلی شرکت است. در آن، در مقایسه، اهمیت نسبی عناصر در همان سطح در رابطه با عناصر یک سطح بالاتر مشخص می شود.

اگر همه مقادیر با اهمیت نسبی دارای ویژگی های خاصی باشند، با محاسبه وزن های خاص، می توان اولویت های گزینه ها را تعیین کرد. برای سیستم نشان داده شده در شکل. 2.4.، ما دنباله ای از اقدامات و محاسبات زیر را داریم.

مقایسه عناصر سطح دوم با توجه به هدف اصلی.

1. مقایسه عناصر سطح سوم نسبت به سطح دوم.

2. مقایسه گزینه های محصول جدید نسبت به سطح سوم.

3. برای تعیین اولویت گزینه های محصول جدید، لازم است سهم هر گزینه نسبت به هدف اصلی محاسبه شود.

از بین همه گزینه ها، گزینه ای انتخاب می شود که دارای حداکثر وزن مخصوص باشد، یعنی حداکثر مقدار وزن مخصوص، امیدوار کننده ترین گزینه را از نظر قابلیت های منابع شرکت تعیین می کند. مرتب سازی مقادیر بدست آمده از وزن های خاص به ترتیب نزولی، ترتیب گزینه های باقی مانده را برای توسعه محصولات جدید تعیین می کند.

بنابراین، آرایه ای از اولویت گزینه ها تشکیل شده است. در نتیجه، امیدوارکننده ترین نسخه از محصول جدید انتخاب شد که شرایط واقعی سازمان را برآورده می کند.

در فرآیند معرفی محصولات جدید به بازار، لحظات و عوامل غیرقابل پیش بینی زیادی مستقل از اراده رهبران شرکت وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد. این عوامل عبارتند از ریسک، که استراتژی های کاهش همزمان در حال توسعه هستند. وظیفه این است که از بین گزینه های مختلف، یک تصمیم مدیریتی با حداقل ریسک انتخاب کنید. برای انجام این کار، جدولی از احتمالات شرایط بازار و مطلوبیت ایجاد می شود که در آن، برای هر گزینه انتخاب شده، احتمال و مطلوبیت برای یک شرایط خاص بازار نشان داده شده است.

زیر وضعیت عینی بازاربه عنوان شرایط بازار مربوط به یک مقطع زمانی خاص، وضعیتی که با نسبت عرضه و تقاضا، پویایی قیمت ها و موجودی ها، حضور رقبا و موقعیت آنها و غیره مشخص می شود، درک می شود.

زیر مفید بودنمی توان فهمید که شرکت پس از فروش محصولات جدید چه نتیجه ای خواهد داشت و نتیجه باید به صورت کمی بیان شود. مدیریت شرکت پس از انتخاب بهترین گزینه ممکن برای عرضه محصولات جدید به بازار، نیاز به تصمیم گیری مدیریت و تدوین سیاست بازاریابی، تاکتیک های رفتار بازار، استراتژی افزایش سهم بازار و رشد سود دارد.

در عین حال، به دست آوردن اطلاعات قابل اعتماد برای تصمیم گیری عینی مهم است. برای کاهش عدم قطعیت نتیجه نهایی، می توان چشم انداز فعالیت های شرکت را با استفاده از تئوری زنجیره های مارکوف و نظریه تصمیم بیزی در نظر گرفت و تحلیل کرد.

برای استفاده از روش های کمی تجزیه و تحلیل، باید یک ماتریس سودمندی تدوین شود که بر اساس آن بتوان استراتژی بازاریابی بهینه را انتخاب کرد. این فهرست همه بازارهای ممکن و متقابل انحصاری، یعنی حالت‌های مستقل بازار، و همچنین استراتژی‌های قابل انتخاب و ابزارهای ممکن را فهرست می‌کند.

ابتدا مطلوبیت مورد انتظار همه استراتژی ها محاسبه می شود و سپس حداکثر یک از آنها انتخاب می شود.

در ارتباط با نوسانات مداوم بازار، این شرکت با این سوال روبرو است: چگونه استراتژی خود را تغییر دهد تا در شرایط بحرانی قرار نگیرد؟ در فرآیند پیش بینی کمی موقعیت بازار، توصیه می شود از دستگاه زنجیره مارکوف استفاده کنید. استفاده از این دستگاه به شما این امکان را می دهد که در صورت تغییر شرایط بازار، از قبل تصمیم بگیرید. فرآیند پیش بینی از یک احتمال انتقال از یک حالت به حالت دیگر استفاده می کند.

هر تغییری در برخی از وضعیت های بازار تقریباً به طور قطع منجر به تغییر در مطلوبیت می شود، یعنی سود یا زیان اضافی را به همراه خواهد داشت. این ابزارها در ماتریس زیر نوشته می شوند که به آن ماتریس ابزار انتقال می گویند.

بر اساس ماتریس احتمال انتقال و ماتریس ابزار انتقال، زمانی که شرایط بازار تغییر می کند، یک ماتریس تصمیم گیری ساخته می شود.

با استفاده از اطلاعات این ماتریس می توانید دریابید که در فلان دوره و در شرایط بازار انتخاب شده چه استراتژی باید اعمال شود.

در عمل بازاریابی یک شرکت، اغلب لازم است که هزینه های به دست آوردن اطلاعات جزئی (ناقص) و هزینه های یافتن اطلاعات جدید اضافی برای تصمیم گیری مدیریتی بهتر مقایسه شود.

مدیر باید ارزیابی کند که منافع حاصل از اطلاعات اضافی تا چه اندازه هزینه به دست آوردن آن را پوشش می دهد. در این مورد می توان از نظریه تصمیم بیزی استفاده کرد.

هنگامی که اطلاعات جدید دریافت می شود، مطلوبیت مورد انتظار هر استراتژی محاسبه می شود و سپس استراتژی با حداکثر مقدار مطلوبیت مورد انتظار انتخاب می شود. با کمک اطلاعات جدید، تصمیم گیرنده می تواند احتمالات قبلی را تصحیح کند , و این در هنگام تصمیم گیری بسیار مهم است.

نتایج تحقیقات بازاریابی نمی توانند کاملاً قابل اعتماد باشند، یعنی نمی توانند دقیقاً با وضعیت واقعی تقاضا برای یک محصول معین منطبق باشند. بنابراین تصمیم گیرنده از احتمالات مختلف فرضی تطبیق نتایج تحقیقات بازاریابی با وضعیت واقعی تقاضای بازار استفاده می کند.

روش تصمیم گیری مدیریتی در راه اندازی یک محصول جدید مورد توجه است (شکل 2.5). اجازه دهید مدلی از فرآیند تصمیم گیری مدیریتی برای ارائه یک محصول جدید به بازار را به صورت مرحله ای شرح دهیم.

بلوک 1. در این مرحله، ایده یک محصول جدید رسمیت می یابد.

شرح محصول ترسیم شده است، ویژگی های متمایز آن، تفاوت های ظریف فناوری، مزیت های رقابتی نشان داده شده است - هر چیزی که به آن امکان می دهد جایگاه خود را در بازار پیدا کند.

چنین توصیفی معمولاً است شامل مشخصات دقیق نیست،مانند وزن، اندازه، رنگ و غیره. در عوض، هنگام رسمی کردن یک ایده، محدوده ها برای ویژگی های مشخص شده و کیفیت مصرف کننده فرموله می شود،به عنوان مثال طعم، بو، سودمندی، راحتی و غیره.

در اینجا، به عنوان اولین تقریب، تفاوت بین یک محصول جدید و آنالوگ یا رقبای مستقیم آن.

پس از نوشته شدن توضیحات محصول، لازم است آن را تحلیل کنید مکان های موجود در مجموعه فعلی شرکت:محصول جدید جایگزین چه محصولاتی خواهد شد و مکمل کدام محصولات خواهد بود. این تجزیه و تحلیل اغلب منجر به کنار گذاشتن به موقع یک محصول جدید می شود: به عنوان مثال، سودآورترین یا موفق ترین محصول موجود را از بین می برد.

در این مرحله می توان تصمیم گرفت که ایده ای را در قالب یک کسب و کار مجزا اجرا کند.

این بسیار مهم است که قبل از شروع تحقیقات کامل در مورد یک محصول، درک کنید که در محدوده محصولات شرکت به چه مکانی اختصاص داده می شود. در این مرحله است که اولین غربالگری قابل توجه ایده ها رخ می دهد: از 10-20، 2-3 باقی می ماند.

رسمی سازی (توضیح طبق طرح) - الزامات اولیه (آرزوها) برای فروش، تولید؛

خواص مصرف کننده محصول؛

تفاوت های برنامه ریزی شده از رقبا و غیره؛

مدل سازی مقایسه ای فروش

بلوک 2. مطالعه اولیه

این بلوک شامل درخواست تحقیقات بازاریابی و فناوریتوسعه منطقی یک محصول جدیددر این مورد، مطالعه می‌تواند و باید کوچک و کم‌هزینه باشد، اما به سؤالات دقیقاً پرسیده شده پاسخ دهد: خریداران چگونه به یک محصول جدید واکنش نشان می‌دهند، چقدر حاضرند برای آن بپردازند، رقبا چه مشابهی ارائه می‌دهند؟

در همان مرحله، تعیین گزینه های احتمالی برای فناوری های مورد استفاده، و همچنین بررسی محدودیت ها و امکانات تولید موجود، نیاز به خرید تجهیزات جدید، استخدام پرسنل جدید واجد شرایط و غیره ضروری است.

نتایج ترکیبی این دو مطالعه به دست خواهد آمد ارزیابی چشم انداز کار با یک محصول جدیددر فروشگاه. اغلب اتفاق می افتد که تولید موجود نمی تواند تولید محصول جدید را با قیمت های قابل قبول بازار تضمین کند و تجهیز مجدد بسیار گران است.

تجزیه و تحلیل انجام شده را قادر خواهد ساخت ارزیابی احتمالات واقعی شرکت -هم داخلی و هم خارجی - این محصول خاص را برداشته و به موقع آن را رها کنید و در هزینه های زیادی صرفه جویی کنید. در این مورد، بهتر است ده ها هزار روبل برای تحقیق صرف شود تا اینکه میلیون ها روبل برای تجهیز یک مرکز تولید جدید با تکیه بر پیشنهادات بصری از دست بدهید.

برنج. 2.5. - مدلی برای تصمیم گیری مدیریتی برای عرضه محصول به بازار

علاوه بر این، در این مرحله می توان تصمیم گرفت که یک محصول جدید را در یکی از تاسیسات تولیدی موجود قرار دهد، توانایی های یک تامین کننده بالقوه را پیدا و تجزیه و تحلیل کرد، برای بازاریابی کانال های جایگزین احتمالی و غیره اقدام کرد.

روش ها/ابزارهای مورد استفاده:

درخواست تحقیقات بازاریابی (شرایط مرجع) - پارامتر، معیارها، کامل بودن و عمق، منابع، شرایط.

تحقیقات بازاریابی - روش ها بسته به درخواست و محصول خاص انتخاب می شوند: منابع باز، نظرسنجی های انتخابی و غیره.

تشخیص تولید - مدل سازی فرصت ها.

اگر تصمیم به تولید محصولی خارج از تولید خود گرفته شود، لازم است نمونه های اولیه محصول آینده به دست آید. , قبلاً مطابق با مشخصات تولید شده است و نه "نمونه های مدل" سازنده. در این مرحله مناسبمهندسان یا فناورانی را به تولیدات آتی بفرستند تا بتوانند نه تنها کیفیت محصول دریافتی را تجزیه و تحلیل کنند کیفیت سازمان تولید آن.

در این مرحله، تجزیه و تحلیل احتمالات واقعی تولید صورت می گیرد، هزینه یک محصول جدید مدل می شود و امکان سنجی اقتصادی آن برای شرکت تعیین می شود.

پس از اتمام این مرحله، تصمیم گیری در مورد توصیه به راه اندازی یک محصول جدید به تولید انبوه نیز گرفته می شود.

روش ها/ابزارهای مورد استفاده:

شرایط مرجع (TS) برای محصول - مشخصات فنی و فناوری، الزامات مواد اولیه، مواد و تجهیزات، محدودیت ها و غیره؛

بررسی نمونه ها - ارزیابی های کارشناسی، "گروه های تمرکز"، "حلقه های کیفیت" و غیره؛

محاسبه هزینه - مطابق با هنجارهای پذیرفته شده و قوانین حسابداری؛ حسابداری سربار، هزینه های متغیر و غیره

علاوه بر این: فروش آزمایشی گاهی اوقات، برای محصولات کاملاً جدید در بازار، تهیه و انجام به اصطلاح "فروش آزمایشی" منطقی است.

این روش اغلب توسط شرکت های تجاری استفاده می شود - آنها چنین اصطلاحی دارند "نمونه برداری".

هنگام سازماندهی "فروش آزمایشی" لازم است یک برنامه فروش دقیق تهیه کنید: دقیقاً چه چیزی را می خواهیم با این تبلیغات آزمایش کنیم؟ به هیچ وجه نباید هدف خود را فروش دسته آزمایشی یک محصول با سود برنامه ریزی شده قرار دهید - بررسی صحت انتخاب بسته بندی، قیمت، روش های تبلیغاتی، کانال های توزیع بسیار مهم است.

روش ها/ابزارهای مورد استفاده:

برنامه "فروش آزمایشی" - وظایف، شرایط، روش ها، شرایط؛

سازمان "فروش آزمایشی" - تدارکات، آموزش فروشندگان، جمع آوری اطلاعات؛

تجزیه و تحلیل نتایج - امکان استفاده از تجزیه و تحلیل SWOT در محدوده کاهش یافته وجود دارد.

بلوک 3. مطالعات پالایش.

وظایف این بلوک کار: توسعه یک کار فنی دقیق (و مشخصات فنی - TS) برای پارامترها و طراحی خارجی محصول، نشان دادن مشخصات فنی لازم (رنگ، ​​اندازه، وزن و غیره)، تعیین بیشترین کانال‌های توزیع مؤثر و روش‌های تبلیغات، شفاف‌سازی محدوده قیمت و به‌دست آوردن سایر اطلاعات لازم برای تهیه برنامه تجاری (طرح تجاری) برای راه‌اندازی و تبلیغ محصول جدید.

در این مرحله نیازها و ترجیحات مشتریان شرکت و همچنین وضعیت رقابتی در بازار به طور مرتب رصد می شود. علاوه بر این، مطالعه در این بلوک ممکن است هزینه کمتری داشته باشد اگر مراحل قبلی در روش شناسی با دقت و موفقیت انجام شده باشد.

در این مرحله، نام محصول، پارامترهای موقعیت یابی اصلی و همچنین مهم ترین جنبه های استراتژی تبلیغات تعیین می شود. در عین حال باید در نظر داشت که کار این بلوک ارتباط تنگاتنگی با مرحله بعدی عرضه محصول به بازار دارد.

روش ها/ابزارهای مورد استفاده:

درخواست تحقیقات بازاریابی (شرایط مرجع) - پارامترها، معیارها، کامل بودن و عمق، منابع، شرایط.

برنامه تحقیقات بازاریابی - توسعه، اجرا:

تحقیقات بازاریابی - روش ها بسته به درخواست و محصول خاص انتخاب می شوند: منابع باز، نظرسنجی های انتخابی و غیره.

تجزیه و تحلیل نتایج.

بلوک 4. تولید آزمایشی.

مرحله بسیار مهمی که پس از آن مشخص می شود که چقدر محاسبات با واقعیت مطابقت دارد. در تولید، این مرحله به عنوان "نمونه اولیه" نیز شناخته می شود.

نمونه های محصول ساخته شده، تخصص فنی و فناوری جامع آنها انجام می شود. بررسی گزینه های بسته بندی

در اینجا مشخص شده است سودnost (سودآوری) محصول آینده.

پس از اتمام این مرحله، تکنولوژی تولید محصول، نقاط ضعف و خطرات احتمالی آن مشخص می شود.

بلوک 5. برنامه خروجی محصول (ترفیع).

نتایج بلوک سوم و چهارم کار (و گاهی اوقات «فروش آزمایشی») زمینه ای را برای توسعه یک برنامه تجاری (طرح تجاری) برای راه اندازی و ترویج یک محصول جدید فراهم می کند. جزئیات و تشریح این برنامه به موقعیت خاص بستگی دارد: محصول، بخش بازار، میزان اشباع آن و غیره.

به عنوان مثال، یک برنامه ممکن است شامل بخش های زیر باشد:

توضیحات محصول (شامل نقاط قوت و ضعف آن)؛

موقعیت یابی محصول؛

بازارهای فروش و مخاطبان هدف؛

سیاست فروش (شامل توصیف خریدار "ایده آل")؛

کانال های فروش (موجود، جدید)؛

پیشبرد فروش (ابزار مورد استفاده)؛

پروژه های بازاریابی ویژه و اجرای آنها (پروژه های ویژه با هدف ترویج یک محصول جدید، به عنوان مثال، شرکت در یک نمایشگاه، "تبلیغات" و غیره)؛

شرایط تجارت (روابط با خریداران) و سیاست قیمت گذاری؛

بودجه بازاریابی.

هنگام توسعه برنامه، تمام اطلاعات موجود از بازار و تولید یک بار دیگر بررسی می شود، محاسبات اصلاح می شوند. در حالت ایده آل، برنامه باید امتحان را پشت سر بگذارد.

کاملاً ممکن است متخصصان نقص های قابل توجهی در آن پیدا کنند که یا آنها را مجبور به بازگشت به سطوح قبلی کند یا حتی از انتشار یک محصول جدید صرف نظر کند.

وفادارترین مشتریان، متخصصان مستقل بازار، شرکا، متخصصان و مشاوران مدیریت و بازاریابی می توانند به عنوان متخصص در این مرحله مشارکت داشته باشند.

روش ها/ابزارهای مورد استفاده:

ساختار برنامه ارتقاء - حجم مورد نیاز، درجه جزئیات؛

بررسی برنامه - ارزیابی های کارشناسی، نتایج "فروش آزمایشی"، نظرسنجی مشتریان و غیره؛

تجزیه و تحلیل SWOT - حضور و محتوای استراتژی های ارتقای برنده.

بلوک 6. آوردن محصول به بازار.

بر اساس برنامه به دست آمده در بلوک 5، برنامه کاری تفصیلی با محصول جدید برای بخش بازاریابی و فروش، در صورت لزوم، تهیه می شود. برنامه تولید تنظیم شده است.

به گفته کارشناسان، برای یک دوره یک تا دو ساله، یک محصول جدید باید باشد در منطقه مورد توجه همه مدیران ارشد.نظارت مداوم بر وضعیت امکان شناسایی و تصحیح به موقع خطاها و نادرستی ها را فراهم می کند. این امر خطر شکست را با یک محصول جدید به حداقل می رساند. و همیشه اشتباهات و اشتباهات وجود خواهد داشت، زیرا حتی بزرگترین و گران ترین تحقیقات 100٪ تضمین موفقیت نمی دهد.

روش موثر در نظر گرفته می شود تخصیص یک "مدیر محصول" جداگانه،به محصول جدید اختصاص داده شده است. کل "زنجیره" باید در منطقه توجه و کنترل او باشد - از خرید مواد خام تا فروش نهایی. وظیفه "مدیر محصول" اطلاع رسانی به موقع مدیریت در مورد هر یک است موارد،زمانی که توسعه واقعی وضعیت از برنامه ها و شاخص های برنامه ریزی شده منحرف شود. منطقی است که دستمزد او را با نتایج فروش سریالی این محصول گره بزنیم.

روش ها/ابزارهای مورد استفاده:

ساختار برنامه ارتقاء - حجم مورد نیاز، درجه جزئیات؛

طرح تولید پویا است، از جمله مکانیزم تنظیم.

برنامه تعدیل هزینه - بر اساس نتایج هزینه های واقعی کار؛

الگوریتم و برنامه راه اندازی محصول به تولید؛

توزیع توابع کنترل - برای دوره راه اندازی و خروجی به "ظرفیت طراحی" یک محصول جدید.

در نظر گرفتن روش ها به ما این امکان را می دهد که کل پروژه را برای راه اندازی یک محصول جدید به مراحل جداگانه تقسیم کنیم که پس از هر مرحله تصمیمی برای پیشبرد پروژه یا خروج از آن گرفته می شود.

هر مرحله هزینه مشخص و نتیجه خاصی دارد. بسته به وضعیت شرکت و بازار، می توان یک مرحله از محصول را به میزان قابل توجهی کاهش داد یا به طور کلی از آن صرف نظر کرد.

مفهوم ارائه یک محصول جدید به بازار همانطور که در اینجا ذکر شد، مستلزم مقدار مشخصی از نبوغ در عملی کردن آن و ایجاد بهبودهای واقعی در کار شرکت روی محصولات جدید است. پاسخ به سؤالات حیاتی «چگونه؟»، «از چه راهی؟»، «از چه راهی؟» تعمیم آسان نیست یک برنامه راه اندازی که در یک مورد موفق است ممکن است در مورد دیگر غیرقابل استفاده و اغلب خطرناک باشد. به همین دلیل است که ما بر مراحل اساسی - مراحل پروژه برای آوردن یک محصول جدید به بازار تمرکز کردیم. طرح ارائه شده یک الگوریتم کلی برای کار بر روی یک محصول جدید است. بیشتر "فرمان ها" را در نظر می گیرد و به شما امکان می دهد آنها را به خاطر بسپارید. برای موقعیت های پیچیده (محصول نوآورانه، بازار اشباع شده، و غیره)، این طرح را می توان با جزئیات و سایر بلوک های ضروری تکمیل کرد.

Prostova، N.، Renard، A. راه اندازی یک محصول جدید به بازار // مجله مدیریت شرکت. - 2005. - شماره 10 (53).

مراحل ارائه یک محصول جدید به بازار

فرآیند ارائه یک محصول جدید به بازار نیازمند مقدار قابل توجهی کار اولیه است. آماده سازی برای عرضه یک محصول در بازار را می توان به پنج مرحله تقسیم کرد:

مرحله 1. توسعه استراتژی بازاریابی

هدف از این مرحله شناسایی امیدوارترین بخش های بازار یا انتخاب مخاطبان هدف با تجزیه و تحلیل وضعیت بازار است.

برای دستیابی به هدف شرکت، لازم است مطالعات مختلفی از مصرف کنندگان، رفتار و نگرش آنها نسبت به محصول انجام شود. و همچنین روش های فروش و تبلیغات مورد استفاده در بازار هدف. در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی به شرکت این امکان را می دهد که امیدوارکننده ترین بخش های بازار را از نظر محصول تبلیغ شده شناسایی کند. در نتیجه تجزیه و تحلیل این اطلاعات، شرکت یک یا چند استراتژی بازاریابی مناسب را توسعه می دهد.

مرحله 2. تعریف مفهوم

در این مرحله از توسعه یک محصول جدید، کار شرکت با مصرف کنندگان بالقوه اهمیت ویژه ای دارد. این نظر آنهاست که باید در روند توسعه مفهوم یک محصول جدید تعیین کننده باشد. ابزارهای تحقیقات بازار مانند طوفان فکری متخصص، بحث های گروهی خلاق و مصاحبه های عمیق برای تولید ایده های مفهومی استفاده می شود.

تبصره 1

تجزیه و تحلیل مفهوم توسعه یافته با توجه به طرح SWOT انجام می شود - نقاط قوت و ضعف محصول، فرصت های بازار و تهدیدهای بازار شناسایی می شوند.

مرحله 3. یک فرمول محصول ایجاد کنید

این مرحله شامل آزمایش ویژگی های مختلف محصول است: از طعم، رنگ، برنامه ریزی و عملکرد احتمالی آن و غیره تا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول. آزمایش در میان مصرف کنندگان با استفاده از گروه های تمرکز و تحقیقات کمی انجام می شود و به تعیین فرمول بهینه برای یک محصول جدید کمک می کند.

تبصره 2

با کمک گروه های متمرکز، فرضیه هایی مطرح می شود که نیاز به آزمون با روش های تحقیق کمی دارند.

مرحله 4. تقویت محصول نهایی

تقویت محصول نهایی با کمک نام تجاری، بسته بندی و سایر عناصر آمیخته بازاریابی انجام می شود. این مرحله ورود به بازار شامل آزمایش نام برند، بسته بندی و سایر عناصر خط مشی ارتباطی شرکت و همچنین تعیین حساسیت قیمت خریداران است.

مرحله 5. تست جامع برند

قبل از عرضه مستقیم محصول به بازار، تست نهایی انجام می شود که این فرصت را به شرکت می دهد تا تصمیم نهایی در مورد خروج محصول یا امتناع از خروج را بگیرد.

دلایل احتمالی شکست

• "ایده ناکافی" مدیریت - گاهی اوقات رئیس سازمان دانش خود را از بازار بیش از حد ارزیابی می کند و کارکنان توجه او را به عوامل منفی و مشکلات احتمالی جلب نمی کنند.
• این محصول نیازهای مصرف کنندگان را برآورده نمی کند - یک وضعیت معمولی برای محصولات از نظر فنی پیچیده: متخصصان فنی تمام تلاش ها را برای بهبود محصول با استفاده از فناوری های جدید بدون در نظر گرفتن نیازهای مخاطب هدف هدایت می کنند.
• عدم انجام تحقیقات اولیه - ورود به بازار بدون تحقیقات بازاریابی یا کیفیت پایین آن منجر به دریافت اطلاعات نامربوط و بر این اساس تصمیمات مدیریتی اشتباه توسط شرکت می شود.
• عدم کنترل یا نارسایی آن؛
• انتظار یک اثر فوری از راه اندازی یک محصول جدید در بازار؛
• انتخاب یا اجرای اشتباه عناصر آمیخته بازاریابی؛
• زمان ورود به بازار

ویژگی های ارائه محصول به بازار روسیه

فرآیند ارائه یک محصول جدید به بازار روسیه خاص است که به صورت زیر بیان می شود:

• مهلت های کوتاه - به دلیل بی ثباتی اقتصاد و بازار و همچنین پایین بودن سطح برنامه ریزی استراتژیک. عرضه سریع یک محصول به بازار به شما امکان می دهد از رقبا پیشی بگیرید، اما خطر شکست را افزایش می دهد.
• اراده گرایی - ایجاد یک محصول جدید توسط مدیریت آغاز می شود و نه با نیاز بازار.
• اولویت محصول بر مصرف کننده - هنگام توسعه محصول، توجه کافی به مصرف کننده بالقوه نمی شود.
• گرایش به طرح های غربی – هنگام توسعه محصولات جدید، از تجربه شرکت های غربی، فناوری های خارجی، مواد اولیه وارداتی و ... استفاده می شود.
• محصولات "Pseudon" - تحت یک نام تجاری شناخته شده، محصولات از سایر مواد یا اجزای آنالوگ ارزان تر فروخته می شوند که هزینه تولید را کاهش می دهد.

بیشتر تجار رویای ایجاد یک محصول جدید را دارند. آنها مشتاق ایده فروش محصول یا خدماتی هستند که رقبا ندارند. و باید محصولی باشد که خریداران برای آن صف بکشند. ایده خوب است، اما افراد زیادی موفق به یافتن آن نمی شوند، چه رسد به اجرای آن. چگونه یک محصول جدید را وارد بازار جدیدی کنیم که در آینده هیچ شانسی برای رقبا باقی نخواهد گذاشت؟

پیچیدگی کار

ارائه یک محصول جدید به بازار کار آسان و پرهزینه ای نیست. در این راستا، بسیاری از کارآفرینان در همان ابتدای سفر از سمت خود دست می کشند. مشکلات پیش رو تازه واردها را می ترساند. با این حال، آوردن یک محصول جدید به بازار جدید یک کار عملی است. با توسعه استراتژی بازاریابی مناسب در کوتاه ترین زمان ممکن، می توانید اطمینان حاصل کنید که محصول یا خدمات در موقعیت پیشرو قرار می گیرد. یک کارآفرین فقط باید برای این واقعیت آماده باشد که بعید است که یک محصول جدید در مراحل اولیه شروع به سود کند.

انتخاب استراتژی مناسب

بر اساس رویه موجود، می توان نتیجه گرفت که معرفی یک محصول جدید به بازار جدید با خطرات قابل توجهی همراه است. این منجر به این واقعیت می شود که اجرای ایده همیشه موفق نیست.

برای به حداقل رساندن خطرات، باید بازاریابی مناسب را اعمال کنید و از تکنیک های لازم برای کمک به جلب توجه مصرف کننده به محصول کمتر شناخته شده ای که به تازگی در بازار ظاهر شده است استفاده کنید. فقط این باعث می شود که آن را قابل خرید و تقاضا کند. چگونه به نتیجه دلخواه برسیم؟ برای انجام این کار، برای هر تولیدکننده مهم است که از ابزارهای بازاریابی استفاده کند که امکان تولید محصول مورد نیاز مصرف کننده، فروش آن را در صورت نیاز، در جایی که نیاز است و با قیمتی که خریدار را راضی کند، فراهم می کند.

در حال حاضر، روش های مختلفی توسعه یافته اند که به معرفی یک محصول جدید به بازار جدید کمک می کنند. در این راستا، کارآفرینان و بازرگانان ابتدا باید زرادخانه موجود ابزارهای بازاریابی را مطالعه کرده و نحوه استفاده صحیح از آنها را برای اجرای ایده خود بیاموزند. البته، در هر روش از قبل آزمایش شده استراتژی و روش های تبلیغ یک محصول یا خدمات، هر سازنده باید تفاوت های ظریف خود را معرفی کند که توسط شرایط خاص دیکته می شود. از این گذشته، تکنیک‌های کلاسیک تنها در صورتی کارآمدتر عمل می‌کنند که با یک تجارت خاص سازگار شوند.

به هر حال، معرفی یک محصول جدید به بازار، قبل از اینکه به دست خریدار برسد، باید مراحل خاصی را طی کند. آنها با توسعه مفهوم شروع می شوند و با تجاری سازی پایان می یابند. استراتژی ارائه محصولات جدید به بازار می تواند متفاوت باشد. به همین دلیل است که ما یک ایده کلی از مراحل ارتقای کالاها و خدمات را در نظر خواهیم گرفت.

توسعه ایده

ایجاد یک محصول جدید از کجا شروع می شود؟ از تولید یا جستجوی ایده. آنها می توانند از کارکنان و دانشگاهیان شرکت، مشتریان و رقبا، فروشندگان و مدیریت ارشد باشند.

منطقی ترین نقطه شروع این مرحله را برای شناسایی نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در نظر می گیرد. از این گذشته، خریدارانی که به طور حرفه ای از محصولاتی که قبلاً توسط شرکت تولید شده استفاده می کنند، اولین کسانی هستند که متوجه همه چیزهایی می شوند که باید در آن بهبود یابد. این شرکت می تواند با سازماندهی نظرسنجی ها، بحث های گروهی، تست های فرافکنی و همچنین در نظر گرفتن شکایات و پیشنهادات مصرف کنندگان از نیازها و نیازهای مشتریان مطلع شود. در تاریخ تجارت جهانی، نمونه‌های زیادی وجود دارد که ایده‌های خوب از مهندسان و طراحان پس از نظرسنجی‌هایی که از مصرف‌کنندگان در مورد مشکلات خود در هنگام استفاده از محصول صحبت می‌کنند، متولد می‌شوند.

برای ایجاد یک محصول جدید، بسیاری از شرکت ها از پیشنهادات دریافتی از کارمندان خود استفاده می کنند. علاوه بر این، تمایل به ایجاد ایده های جدید توسط کارکنان، به عنوان یک قاعده، تشویق می شود. به عنوان مثال، کارکنان تویوتا هر سال حدود 2 میلیون ایده جدید ارائه می دهند. همچنین این شرکت 85 درصد از آنها را اجرا می کند. و کداک به کارکنانی که بهترین ایده ها را ارائه می دهند با هدایا و پاداش های نقدی پاداش می دهد. این روش در بسیاری از شرکت های دیگر نیز اتخاذ شده است.

ایده های خوب گاهی اوقات از مطالعه محصول رقبا، از طریق تماس با نمایندگی ها و نمایندگان فروش سازنده به وجود می آیند. منابع دیگری نیز وجود دارد که به شرکت اجازه می دهد تا شروع به ساخت یک محصول جدید کند. گاهی مخترعین، آزمایشگاه های تجاری و دانشگاهی، نشریات تجاری و غیره هستند.

انتخاب ایده ها

هر شرکتی پیشنهادات دریافت شده را جمع آوری می کند. در آینده مورد توجه رئیس ایده ها قرار می گیرند. او پیشنهادات را به سه گروه تقسیم می کند - امیدوار کننده، مشکوک و غیر امیدبخش. آن دسته از ایده هایی که به دسته اول تعلق دارند بیشتر در مقیاس بزرگ مورد آزمایش قرار می گیرند. هنگام انتخاب پیشنهادات دریافتی، مهم است که اشتباه نکنید. از این گذشته، گاهی اوقات شرکت ها یک ایده خوب را رد می کنند و کار را در جهت ناامیدکننده ای شروع می کنند. یکی از نمونه های عرضه محصول جدید، تجارت اقساطی است. زمانی، مارشال فیلد از امکانات منحصر به فرد چنین تاکتیک‌هایی پیش‌بینی کرده بود. اما اندیکات جانسون این پیشنهاد را دوست نداشت. وی تجارت اقساطی را سیستمی رذیله خواند که فقط می تواند دردسر ایجاد کند.

تصمیم انتشار محصول

پس از انتخاب امیدوار کننده ترین ایده ها، شرکت باید جنبه های زیر را در نظر بگیرد:

• سود مورد انتظار از فروش؛
• توانایی شرکت برای تولید ایده؛
• احتمال سرمایه گذاری در یک پروژه جدید؛
• تخمین تقریبی حجم تقاضای مصرف کننده؛
• تشکیل سطح قیمت؛
• کانال های فروش؛
• احتمال دریافت حق اختراع؛
• ارزیابی منابع موجود و سطح هزینه های خرید تجهیزات (در مورد تولید یک محصول از نظر فنی پیچیده).

توسعه مفهوم

برنامه آینده برای عرضه محصول جدید به بازار چیست؟ قانع‌کننده‌ترین ایده‌ها باید به مفاهیم محصولی تبدیل شوند که قابل آزمایش باشند. او چه چیزی را نمایندگی می کند؟ مفهوم یک محصول به عنوان نسخه ای از قبل توسعه یافته از یک ایده امیدوارکننده درک می شود که به شکلی بیان می شود که برای مصرف کننده معنادار است.

این مهم را در تمام مراحل ارائه یک محصول جدید به بازار با استفاده از نمونه یک شرکت فعال در صنایع غذایی در نظر بگیرید.

بیایید فرض کنیم که مدیریت آن تصمیم به عرضه پودری دارد که با افزودن آن به شیر، می تواند طعم و ارزش غذایی آن را افزایش دهد. این فقط یک ایده برای یک محصول است. علاوه بر این، باید به یک مفهوم تبدیل شود، که ممکن است یکی نباشد. برای مثال:

1. کاربر محصول چه کسی خواهد بود؟ در این مورد، می تواند نوزادان، کودکان، نوجوانان یا بزرگسالان باشد.
2. مزایای محصول چیست؟ تقویت انرژی، اثر طراوت، ارزش غذایی یا طعم؟
3. مصرف کنندگان چه زمانی چنین نوشیدنی را مصرف خواهند کرد؟ هنگام صبحانه، ناهار، شام، شام یا اواخر شب؟

تنها با دادن پاسخ به تمام این سوالات می توان شروع به شکل گیری مفهوم محصول کرد. بنابراین، نوشیدنی در نظر گرفته شده برای تولید می تواند:

• محلول فقط برای بزرگسالان خواهد بود. برنامه ریزی شده است که به عنوان یک صبحانه مغذی سریع مصرف شود.
• کودکان. این محصول طعم مطبوعی خواهد داشت و استفاده از آن در طول روز قابل قبول است.
• تقویت سلامت. چنین نوشیدنی برای افراد مسن برای نوشیدن در عصر ضروری خواهد بود.

در مرحله بعدی ارائه یک محصول جدید به بازار در بازاریابی، یک محصول طبقه بندی شده از بین همه این مفاهیم انتخاب می شود. منطقه رقابت محصول را تعیین خواهد کرد. به عنوان مثال، یک نوشیدنی فوری جایگزینی برای تخم مرغ و بیکن، غلات، قهوه، کلوچه و همچنین سایر محصولات موجود در منوی صبحانه می شود.

ایجاد برند

برنامه آینده برای عرضه محصول جدید به بازار چیست؟ مفهوم محصول در مرحله بعدی باید به مفهوم برند تبدیل شود. یک نوشیدنی جدید باید تفاوت قابل توجهی با نوشیدنی های موجود در بازار داشته باشد. این در مورد میانگین کالری و قیمت آن صدق می کند. یک شرکت نباید یک محصول جدید را با مارک های موجود قرار دهد، در غیر این صورت به دست آوردن جایگاه خود در آفتاب بسیار دشوار خواهد بود.

اثبات مفهوم

استراتژی بازاریابی آینده برای آوردن یک محصول جدید به بازار چگونه باید باشد؟ در مرحله بعدی، شرکت باید مفهوم انتخاب شده را آزمایش کند. این را می توان با آزمایش محصول با یک مخاطب خاص از مصرف کنندگان هدف انجام داد. این به شما امکان می دهد واکنش آنها را دریابید.

یک طرح برای ارائه یک محصول جدید به بازار ممکن است شامل ارائه یک مفهوم محصول به شکلی باشد. می تواند نمادین یا مادی باشد. در این مرحله مهم از عرضه محصول جدید در بازار شرکت، توضیح گرافیکی یا شفاهی محصول کافی است. با این حال، شایان ذکر است که اثربخشی آزمایش زمانی قابل اعتماد خواهد بود که شباهت زیادی بین مفهوم آزمایش شده و محصول نهایی وجود داشته باشد.

نمونه ای از ارائه یک محصول جدید به بازار در این مرحله، طراحی آن بر روی کامپیوتر با ساخت یک مدل پلاستیکی از هر یک از گزینه ها است. به این ترتیب می توان اسباب بازی یا لوازم خانگی کوچک ایجاد کرد. چنین آدمک هایی به خریداران این امکان را می دهد که از ظاهر یک محصول جدید ایده بگیرند.

یکی از مراحل عرضه یک محصول جدید در بازار، ایجاد واقعیت مجازی است. این یک شبیه سازی کامپیوتری از واقعیت اطراف در هنگام استفاده از دستگاه های لمسی مانند عینک یا دستکش است. چنین برنامه ای اغلب برای آشنایی مصرف کننده با فضای داخلی جدید آشپزخانه خود که مبلمان از آن از این شرکت خریداری می شود استفاده می شود.

توسعه استراتژی بازاریابی

محصول جدید چگونه در آینده به بازار عرضه خواهد شد؟ در بازاریابی، مرحله بعدی در اجرای یک ایده امیدوارکننده شامل توسعه یک برنامه استراتژی اولیه است. این نشان دهنده مراحل خاصی است که یک شرکت باید برای فروش محصول یا خدمات خود طی کند. در آینده، بسته به شرایط فعلی، ممکن است برخی اصلاحات و شفاف سازی ها در استراتژی ارائه یک محصول جدید به بازار انجام شود.

طرح تدوین شده باید از سه بخش تشکیل شود. اولین آنها حاوی اطلاعاتی در مورد حجم و ساختار بازار هدف و همچنین رفتار مصرف کنندگان در آن است. همچنین موقعیت محصول، حجم فروش مورد انتظار، سود برنامه ریزی شده و سهم بازار را توصیف می کند. همه این داده ها برای چندین سال آینده محاسبه می شود.

بخش دوم در طرح استراتژی بازاریابی شامل داده هایی در مورد قیمت از پیش تعیین شده محصول، در مورد توزیع بیشتر آن و همچنین در مورد سطح هزینه های فروش در طول سال اول فروش است.

بخش سوم برنامه بازاریابی شامل شاخص های اجرای محصول و سود در آینده است.

امکان تولید و فروش

در مرحله بعدی تبلیغ محصول، مهم است که جذابیت تجاری پیشنهاد را در نظر بگیرید. این را می توان با تجزیه و تحلیل محاسبه فروش و هزینه های برآورد شده و همچنین سود انجام داد.

همه آنها باید با اهداف شرکت سازگار باشد. در صورت مثبت شدن نتایج چنین آزمایشی، می توانید شروع به توسعه خود محصول کنید.

فرآیند خلقت

در مرحله اولیه، آماده سازی تولید برای عرضه یک محصول جدید ضروری است. برای انجام این کار، آنها فناوری را توسعه می دهند، تجهیزات لازم را تولید می کنند و ابزار و تجهیزات اضافی را خریداری می کنند. در مرحله بعد، تولید نمونه های اولیه یا دسته ای از محصولات تازه ایجاد شده انجام می شود. این کار ایجاد یک محصول جدید را تکمیل می کند.

در این مرحله باید فروش آزمایشی را آماده و انجام دهید. آنها اجرای تعداد کمی از محصولات آزمایشی را نشان می دهند. چنین حرکتی امکان بررسی بیشتر بازار را فراهم می کند و نیاز مردم به محصول ایجاد شده را روشن می کند. هنگام معرفی نمونه های اولیه یک محصول به بازار، نباید به دریافت سود برنامه ریزی شده امیدوار بود. در این مرحله، بررسی احساس مشتریان نسبت به محصول و در صورت لزوم، تنظیم روش های تبلیغ بیشتر آن مهم است.

دسترسی به بازار

در این مرحله از عرضه محصول جدید، تمامی بخش ها درگیر هستند و تمامی عملکردهای شرکت تحت تاثیر قرار می گیرد. اینها عبارتند از تولید و فروش، تدارکات و امور مالی، پرسنل و غیره. در عین حال، بازاریابی عملیاتی به بازاریابی استراتژیک مرتبط است که نیاز به مشارکت تاکتیکی و همچنین مدیر پروژه دارد.

قاعدتاً در این مرحله کار شرکت زیان ده است و اگر سود داشته باشد ناچیز است. همه چیز در مورد هزینه های تبلیغات و توسعه بیشتر کانال های توزیع است که بسیار زیاد است. به همین دلیل است که در مراحل اولیه ورود یک محصول به بازار، لازم است فقط آن دسته از گزینه‌هایی را به مصرف‌کنندگان ارائه داد که پایه‌ای هستند، زیرا مشتریان هنوز آماده نیستند تا تغییراتی را در یک محصول جدید در نظر بگیرند.

علاوه بر این، هنگام معرفی یک محصول به بازار، تولیدکنندگان باید بر روی مخاطبان هدف تمرکز کنند. در آن، انتظارات و درخواست های محصول بیشترین مطالعه و پیش بینی را دارند.

در این مرحله، نقش مهمی به کانال های توزیع و توزیع بیشتر محصولات یا خدمات تعلق دارد. باید مورد توجه ویژه قرار گیرند. با حل مناسب این مشکل در کمترین زمان ممکن و با حداقل هزینه جایگاهی در بازار بدست می آید.

انتخاب سیستم پیاده سازی چه خواهد بود؟ این به ویژگی ها و تصویر شرکت و محصول و همچنین شهرت شرکت بستگی دارد.

در طول توسعه، دو گزینه را می توان در نظر گرفت:

• توزیع مستقیم در این صورت محصول تولید کننده مستقیماً به دست مصرف کننده می رسد. این طرح برای فروش کالاهای با فناوری پیشرفته و همچنین برای معاملات گران قیمت و بزرگ بیشتر قابل قبول است.
• توزیع با مشارکت شرکت های واسطه. اغلب، سازمان‌های تجاری دارای منابع زیادی هستند که برای رساندن محصول به مصرف‌کننده نهایی لازم است. علاوه بر این، آنها انتخاب گسترده ای از برندها را در اختیار خریدار قرار می دهند که به مشتری اجازه می دهد تا به میزان قابل توجهی در زمان صرفه جویی کند.

هنگام شکل‌گیری استراتژی بازاریابی، باید یک برنامه بازاریابی برای تبلیغ محصول تهیه شود. در عین حال، باید در نظر داشت که هیچ ابزار جهانی وجود ندارد که اجازه دهد یک محصول جدید را به بازار معرفی کند. به عنوان مثال، شرکت های بزرگ در این مورد مبالغ قابل توجهی را در تبلیغات در رادیو، تلویزیون و اینترنت سرمایه گذاری می کنند. آنها تبلیغات در فضای باز انجام می دهند و همچنین تبلیغ کالا را در مکان های فروش آن انجام می دهند.

شرکت های کوچکتر به دلیل کمبود بودجه از چنین فرصتی محروم هستند. به عنوان یک قاعده، آنها از تبلیغات شفاهی، تبلیغات متنی، شبکه های اجتماعی و غیره استفاده می کنند. علاوه بر این، بازاریابان توصیه می کنند هر کاری که ممکن است انجام شود تا محصول جدیدی که در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرد با پیشنهادات سایر شرکت ها مقایسه شود، جذاب و درخشان باشد.

اگر تمام تلاش های سرمایه گذاری شده در تبلیغ محصول نتیجه مورد انتظار را به ارمغان نیاورد، کارشناسان توصیه می کنند تغییراتی در استراتژی تبلیغات ایجاد کنید. در این صورت باید از انواع دیگر تبلیغات و تبلیغات استفاده کنید.

در این مرحله از معرفی یک محصول جدید به بازار، تعیین اندازه بودجه تبلیغاتی، تهیه برنامه تبلیغاتی و همچنین جستجوی وسایل ارتباطی که از طریق آن چنین کاری انجام می شود از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

ارائه یک محصول جدید به مصرف کنندگان باید روشن و به یاد ماندنی باشد. برای انجام این کار، تبلیغات باید بر ویژگی های محصول و تفاوت های آن با آنالوگ های موجود تمرکز کند. در اولین مراحل ورود یک محصول جدید به بازار، فروش آن از طریق اینترنت از طریق شرکت در نمایشگاه های تخصصی و غیره منطقی تر خواهد بود.

همانطور که می بینید، عوامل زیادی بر موفقیت یک محصول جدید در بازار تأثیر می گذارد. به همین دلیل است که در هر مرحله از اجرای پروژه، شرکت باید به طور جامع به موضوع برخورد کند. این به محصولات جدید اجازه می دهد تا جای پای خود را در بازار به دست آورند و قلب مصرف کنندگان را به دست آورند و سود پایداری را برای شرکت به ارمغان بیاورند.

معمولاً، در توسعه ایده‌های تجاری، شخصی وجود دارد که باید به او توجه کرد: رقبای کافی در بازار وجود دارند تا مزایا و معایب آنها را ارزیابی کنند و جایگاه شما را اشغال کنند. اما اگر محصول جدید باشد چه؟

ما با افرادی صحبت کردیم که این موضوع را پشت سر گذاشتند و محصولات جدید یا تقریباً جدیدی را وارد بازار کردند. ما یاد گرفتیم که چگونه آنها را توسعه دادند، چگونه آنها ابتدا برجستگی ها را فروختند و پر کردند.

شرکت کننده در گفتگو:

رومن کیریگتوف، مدیر عامل kabanchik.ua

Ksenia Fursova، یکی از بنیانگذاران 1DEA.me

ویتالی درود، بنیانگذار BODO

علاوه بر این، مدرس ما ولادیسلاو ایلتیاکوف، رئیس محصولات Leroy Merlin، به صاحبان این محصول گفت که چه ابزارهایی به راه اندازی محصولات جدید کمک می کنند.

رومن کیریگتوف، مدیر عامل kabanchik.ua

درباره راه اندازی و توسعه سرویس

در سال های دانشجویی به دنبال پورتالی برای کار پاره وقت بودم، زیرا سایت های کاریابی برای استخدام طولانی مدت طراحی شده اند. سپس به مشکل دیگری برخوردم: برای انجام تکالیف کوچک به فردی "در دست" نیاز داشتم. من با سرویس آمریکایی TaskRabbit.com برخورد کردم - هر دو مشکل را حل کرد.

چنین سایت هایی در اوکراین وجود نداشت. من تصمیم گرفتم که ایده کسب و کار از نظر اجتماعی نیز مفید است: به مردم کمک می کند درآمد بیشتری پیدا کنند. من دامنه ای به نام سرویس "پرتاب خوک" خریدم. به همراه یک دوست الکساندر یوریف، شروع به توسعه یک وب سایت کردیم.

من نمی دانستم توسعه مشتری چیست، چه چیزی باید از مشتریان بپرسید و بازار را مطالعه کنید.

ما خودآموخته بودیم. من خدمات خوبی می خواستم - مثلاً یک لوله کش پیدا کنم که سریع بیاید و همه چیز را درست کند. ما محاسبات، طرح های تجاری، طراحان، طراحان چیدمان نداشتیم.

ما دو ماه وقت گذاشتیم، یک وب سایت ساختیم و در سپتامبر 2012 راه اندازی شد.

وقتی سایت فعال شد، یک پست در فیس بوک نوشتم. بازخورد مثبت بود، مردم شروع به ثبت نام کردند، به دوستان خود در مورد ما بگویید. فکر می کردیم برای مجری ها مشکلی پیش بیاید اما در یک ماه حدود هزار نفر را جذب کردیم.

ما هیچ تجربه کاری نداشتیم. ما به همکاران غربی خود نگاه کردیم، سعی کردیم منطقی محاسبه کنیم که چگونه قدم های کمتری برداریم.

در سال 2013 وارد انکوباتور تجاری EastLabs شدیم. در آنجا از بین 150 متقاضی، سه تیم انتخاب شدند و «پرتاب با گراز» وارد این سه تیم شد. ما یک دوره توسعه کسب و کار گذراندیم - تجزیه و تحلیل، نمونه سازی، روابط عمومی، بازاریابی دیجیتال، UX را آموزش دادیم. برای اولین بار، ما یاد گرفتیم که توسعه مشتری چیست و درک کردیم که چگونه یک سرویس را توسعه دهیم.

چگونه در 90 دقیقه بفهمیم

مشتریان شما چه می خواهند

درباره مدیریت محصول و تست

من قبلا مدیر محصول بودم، الان مدیر محصول هستم. او محصول را تجزیه و تحلیل و آزمایش می کند، وظایف توسعه را تعیین می کند و کارمندان را هماهنگ می کند.

وقتی یک عملکرد جدید را راه اندازی می کنیم، همیشه پیش بینی می کنیم. تجزیه و تحلیل داده ها، توسعه MVP (حداقل محصول قابل دوام - حداقل محصول قابل دوام)، سپس ایده جدید را در عمل آزمایش می کنیم. اگر جواب داد، سعی می کنیم آن را بهبود ببخشیم، اگر نه، آن را به تعویق می اندازیم.

سخت ترین کار زمانی است که یک ایده جدید کار نمی کند.

به نوعی ما یک گزینه درآمدزایی جایگزین را آزمایش کردیم: مجری مبلغ کمی را برای مخاطبین مشتری می پردازد و او از بین چندین مجری انتخاب می کند. ما همکاران روسی خود را تماشا کردیم، دیدیم که این طرح کار می کند و چنین مدلی را در کشورمان اجرا کردیم. اما کاربران این تغییر را دوست نداشتند. اگرچه پول کمتری پرداخت کردند، اما متوجه نشدند که این سیستم چگونه کار می کند. ما محصول را به مدت شش ماه نهایی کردیم و سپس همه چیز را برگرداندیم. ما می خواستیم بهتر عمل کنیم، اما تجربه کسب کردیم.

درباره کانال های ارتباطی

وقتی محصول را عرضه کردند، نمی دانستند که از چه کسی الگو بگیرند. یک سرویس مشابه در آن زمان در ایالات متحده قبلاً 38 میلیون دلار سرمایه گذاری کرده بود.

نحوه انتخاب کانال های تبلیغاتی:

ببینید چه راه هایی برای ترویج

موارد گران قیمت را دور انداخته، ده گزینه باقی مانده است

1000-2000 UAH برای هر کانال اختصاص داده شد، 2-3 کانال هر ماه آزمایش شد، اثربخشی تجزیه و تحلیل شد.

با آزمون و خطا، ما همه کانال ها را آزمایش کردیم، اکنون به صورت دوره ای تکرار می کنیم

در ابتدا، مقالات سفارشی و تبلیغات بنری کار نمی کردند. ما متوجه شدیم که باید روی درخواست های داغ تمرکز کنیم. وقتی شخصی مشکلی دارد، به موتور جستجو می‌رود و به «لوله‌کش کیف» می‌رود، و ما تبلیغات متنی را راه‌اندازی می‌کنیم.

دومین ابزار کار دهان به دهان است. ما برای شناسایی کار کردیم، نام درخشان ما به خاطر سپرده شد و صحبت کردن در مورد این سرویس برای کاربران راحت بود. وقتی مشکلی پیش آمد ، شخصی سایت "خوک پرتاب" را به خاطر آورد و برای سفارش خدمات آمد.

در مورد ناقص بودن محصول

دو بار در هفته مشتریان را به دفتر دعوت می کنیم - هم مشتریان و هم مجریان. من در مورد تجربه آنها از استفاده از سرویس می پرسم، توصیه هایی می خواهم.

ما بیش از پنج سال است که یک محصول را توسعه می دهیم و می خواهیم آن را به یک "آب نبات" تبدیل کنیم. به نظر می رسد ایده آل نزدیک است، اما در این فرآیند همیشه ایده ها و بازخوردهای جدید وجود دارد.

هرگز محصول کاملی وجود نخواهد داشت.

تنها کاری که می‌توانیم انجام دهیم این است که مراقب فناوری باشیم، با مشتریان گفتگو کنیم و تلاش کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که از خدمات ما بیشتر استفاده می‌شود.

Ksenia Fursova، یکی از بنیانگذاران 1DEA.me

درباره راه اندازی و توسعه یک کسب و کار

یک بار داشتم کارت سفر را برای هدیه انتخاب می کردم که با همتای چینی بی کیفیت روبرو شدم. مدت ها بود که می خواستم یک کسب و کار راه اندازی کنم، بنابراین من و شوهرم تصمیم گرفتیم خودمان کارت ایجاد کنیم. 4 ماه از شروع توسعه محصول برای راه اندازی طول کشید و در سال 2013 شروع به فروش کارت های اسکرچ کردیم.

من در چاپ تجربه داشتم، می دانستم چگونه همه چیز را به صورت بصری مرتب کنم، اما چیزی از اداره یک تجارت نمی فهمیدم. آموزش ها و ارتباط با کارآفرینان کمک کرد.

صاحبان باتجربه به شما خواهند گفت که چگونه مشکل را حل می کنند، اما مسئولیت هنوز بر عهده شماست: شما باید تصمیم بگیرید و آزمایش کنید.

تقریبا یک سال است که ما با یک محصول وارد بازار شده ایم. ابتدا آنها پیش سفارش محصولی را که هنوز وجود نداشت جمع آوری کردند. سپس یک نقشه ایجاد کردیم، وب سایت و صفحاتی را در شبکه های اجتماعی راه اندازی کردیم. اولین سفارش ها از دوستان بود، بعد شروع کردیم به شرکت در نمایشگاه ها. ما واکنش مشتریان را بررسی کردیم، نظرات خوبی دریافت کردیم و شروع به توسعه محصولات جدید کردیم.

درباره مدیریت محصول و گردش کار

اکنون این تیم بیش از 50 نفر دارد، در حال حاضر مدیرانی وجود دارند که به طور انحصاری در توسعه محصول شرکت دارند. ما بلافاصله سعی کردیم فرآیندها را تجویز کنیم تا توسعه نه تنها به ما بستگی داشته باشد. مدیران محصول یک خلاصه برای محصول دریافت می کنند، سپس هر متخصص مختصر خود را تهیه می کند، ما با هم ایده می گیریم، خلاصه را نهایی می کنیم و محصول را توسعه می دهیم. سپس محصول به رهبران و تیم ارائه می شود.

اگر چیزی برای بهبود وجود دارد، آن را اصلاح می کنیم. اما اغلب، ما یک محصول را فوراً منتشر می کنیم، حتی اگر کامل نباشد، تا زودتر بازخورد دریافت کنیم.

مراحل پرتابی که در ابتدا بود با مراحل فعلی متفاوت است. همه چیز در ابتدا آشفته بود. ما متوجه نشدیم که باید با چه چیزی روبرو شویم - فقط آن را گرفتیم و انجام دادیم. اکنون همه فرآیندها به وضوح انجام شده اند، اما هنوز ایده آل نیستند.

درباره کانال های ارتباطی

ما از همه کانال های ممکن برای ابراز وجود استفاده کردیم. هنگامی که یک محصول کاملاً جدید در بازار است، باید توضیح دهید که برای چیست. فیس بوک، اینستاگرام و تبلیغات متنی به خوبی کار کردند.

برخی از کانال ها موثر نبودند. مثلا خدمات کوپن را آزمایش کردیم اما نتیجه ای نداشت.

در مورد پیچیدگی ها و عیوب محصول

ما شروع کردیم به درک مشکلات به عنوان فرصت در زمان. 60 درصد اول تیراژ به هدر رفت، سرمایه‌گذاری‌هایمان را از دست دادیم، اما تصمیم گرفتیم بیشتر تلاش کنیم.

به مدت 2 سال آنها در هر نسخه اصلاحاتی انجام دادند: آنها خطاهایی را در کلمات پیدا کردند، رنگ را تغییر دادند. این چاپ افست است - اغلب رنگ های اثبات شده مطابقت نداشتند. اما دور انداختن نسخه‌های چاپی ممکن نبود مگر اینکه اختلافات فاجعه‌بار باشد. محصول در حال فروش بود و ما در مرحله بعد این تفاوت را اصلاح کردیم.

در انتخاب تیم نیز مشکلاتی وجود داشت. از این گذشته ، وقتی محصولی را با دستان خود راه اندازی می کنید و تمام تفاوت های ظریف آن را می دانید ، واگذاری آن دشوار است. باید یاد می گرفتم که اعتماد کنم.

بهبود بی پایان محصول امکان پذیر است و بازخورد بهترین کمک در این امر است. ما مجموعه ای از مشتریان داریم - با آنها تماس می گیریم و بازخورد می خواهیم. در صورت تکرار شکایات، آن را در نظر می گیریم. ما از فروشندگان می خواهیم در مورد سؤالات رایج خریداران صحبت کنند و بسته بندی را نهایی کنند تا بتوانند همه چیز را حتی بدون مشورت درک کنند.

ویتالی دروزد، بنیانگذار بودو

درباره راه اندازی این سرویس

ما Bodo را در سال 2009 راه اندازی کردیم. در آن زمان شرکت‌های مشابهی در بازار وجود داشت، اما من از رویکردهای آنها در بازاریابی و محصول خوشم نمی‌آمد. قیمت گواهی ها بالاتر از هزینه خدمات بود، تبلیغ نمی شد که چه کسی خدمات را ارائه می دهد.

من تصمیم گرفتم سرویسی ایجاد کنم که خوک را در یک پوک نمی فروشد. ما بلافاصله شروع به صحبت در مورد همه چیز در مورد برداشت کردیم: نشان دادن مکان، عکس ها، ویدیوی تست درایو. مشتریان این فرصت را دارند که یک تصور ایجاد کنند یا مجموعه ای را جمع آوری کنند.

قبل از راه اندازی، مطمئن شدم که واقعاً نیاز به چنین خدماتی وجود دارد و مخاطبان به اندازه کافی برای ایجاد یک تجارت بزرگ هستند. ما محصول را در 4 ماه عرضه کردیم. در این مدت ما یک برند، یک وب سایت توسعه دادیم، قراردادها را امضا کردیم و محصول را بسته بندی کردیم.

در مورد توسعه کسب و کار و چالش ها

در ابتدا مذاکره با شرکا دشوار بود. هیچ کس از ما خبر نداشت، همه می خواستند به صورت پیش پرداخت با حداقل تخفیف کار کنند. پس از رسیدن به سرعت های خوب، مذاکره آسان تر شد.

پیدا کردن کارمندانی که به نتیجه علاقه مند هستند دشوار بود. اگر یک شرکت جوان نتواند دستمزد بازار را پرداخت کند، همیشه مشکلات پرسنلی خواهد داشت. اکنون تفاوت بین اولین برنامه نویس 1C ما و متخصصان فعلی به وضوح قابل مشاهده است.

اکنون تفاوت بین اولین برنامه نویس 1C ما و متخصصان فعلی به وضوح قابل مشاهده است.

درباره مدیریت محصول و مشکلات تجاری

مدیریت محصول به عنوان بخشی از بازاریابی مسئولیت اصلی مالک است. هیچ کس جز او متوجه نخواهد شد که چه چیزی و به چه کسی بفروشد.

بودو بعد از 5 سال مدیر محصول گرفت. اما هنوز هم موافقم که چه برداشت هایی به کاتالوگ اضافه کنیم و محتوای آنها چه خواهد بود. همچنین بخشی وجود دارد که با شرکای جدید مذاکره می کند، اما این یک وظیفه عملیاتی است.

آنها می گویند دو مشکل در تجارت وجود دارد: "بدون مشتری" و "همه چیز دیگر".

در ابتدا با این توهم زندگی می کردم که می توانید یک متخصص خوب استخدام کنید که هر مشکلی را حل کند. اما بیشتر مشاغل کوچک بودجه ندارند. به علاوه، همه نمی دانند که چگونه باید این افراد را جستجو و ارزیابی کرد، چگونه آنها را متقاعد کرد که به تیم بپیوندند.

اگر بتوانید فردی را استخدام کنید که با محصول و مخاطب مشابه به نتایجی دست یافته است، باید به هر قیمتی او را جذب کنید. قبلاً من چنین کارمندی نداشتم ، بنابراین مجبور شدم خودم آن را بفهمم. من حتی در کپی رایتینگ تسلط داشتم به طوری که شرح برداشت ها جالب و آموزنده بود.

درباره کانال های ارتباطی

کانال های ارتباطی مختلفی برای مشاغل مختلف وجود دارد. به عنوان مثال، برای مشاغل در بازار B2B، فروش شخصی کانال اصلی خواهد بود. برای یک رستوران، شبکه های اجتماعی و درک واضح از مخاطبان هدف.

چگونه در 90 دقیقه بفهمیم

مشتریان شما چه می خواهند