Učinkovitost komunikacije je omjer rezultata dobivenog od organizacije komunikacijskih aktivnosti na trošak dobivanja. Odražava međuovisnost troškova komuniciranja i rezultata dobivenog prilikom komunikacije ciljeva. Evaluacija učinkovitosti komunikacija može biti i kvantitativna i kvalitativna. Kvantitativni aspekt je svojstveniji komercijalnim komunikacijama i povezan je s procjenom kvantitativnih pokazatelja (na primjer, koliko se obujam prodaje promijenio, tržišni udio; utvrđuje se učinkovitost oglašavanja, odnosno odnos primljenog učinka kao rezultat oglašavanja na troškove oglašavanja). Kvantitativna priroda komunikacija je teže mjeriti, budući da procjena vrši pokazatelje kvalitete

Na utjecaj je utjecala učinkovitost komunikacija: izbor komunikacijskih kanala (vertikalno, horizontalno, uzlazni, silazni) organizacija pristupa informacijama informacijama informacijama (verbalne i neverbalne) informacije karakterizira njegova punina, otvorenost, transparentnost, pouzdanost, jasnoća Tekst, razumijevanje informacija koje su svi sudionici prenijeli. Kvaliteta osoblja uključuje razinu kvalifikacija, raspon profesionalnih kompetencija osoblja.

Pokazatelji komunikacija koji utječu na razvoj organizacija na subjekte komunikacijskog procesa - pošiljatelja i primatelja poruke (komunikator i primatelja); Sredstva komunikacije (riječi, slike, grafike), kao i kanali za koje poruke iz komunikatora do primatelja (e-mail, telefon, radio, radio, internet) komunikacijsku subjekt (neki događaj, fenomen) i njezina poruka pojavljuju se (članak, red) učinak Komunikacija - posljedice komunikacije, izražene u promjeni unutarnjeg stanja subjekata komunikacijskog procesa, u njihovom odnosu ili u svojim postupcima

Poboljšanje komunikacija u organizaciji Prvi stavak predviđa tehničku podršku komunikacijskih procesa. Moderna organizacija dužna je imati potrebna tehnička sredstva za razmjenu informacija o vertikalnoj i horizontalnoj razini. Takva sredstva mogu imati opsežnu unutarnju telefonsku vezu, računalnu mrežu, komunikacijski sustav e-pošte s udaljenim jedinicama, video konferencijskim sustavom. Druga točka mora biti označena optimalnom organizacijom upravljanja dokumentima tvrtke. Stvaranje takvog sustava trebala bi uključivati \u200b\u200bšto je brže moguće usvajanje dokumenata od pošiljatelja na primatelje. Treća stavka je ispravan položaj filtera na način informacijskih tokova. Takvi filtri moraju osigurati: adresiranje informacija o određenim primateljima; razvrstavanje informacija prema stupnju važnosti za primatelja; prevencija sudionika preopterećenja informacija u komunikacijskom procesu; Četvrta stavka utvrđuje postupak rada s vanjskim informacijama. Peta točka odnosi se na značajke interpersonalne komunikacije govora. Vodstvo treba razviti oblike takvih komunikacija, odvojeno za različite osoblje kategorije - za vrhunske menadžere, za srednje upravitelje, za obične radnike i za cijeli tim u cjelini. Za top menadžere, najoptimalnija sredstva za razmjenu informacija bit će sastanci koji se redovito održavaju u rutini radnog dana.

Šesta klauzula programa predviđa stvaranje učinkovitog sustava povratnih informacija koji, prvo, kontrolira pravodobnost i adekvatnost asimilacije informacija, a drugo, kako bi se ubrzao odgovor upravljanja na inicijative od dna. Povratne informacije mogu se organizirati kao: redovito provode ankete, i srednjovjekovnici i obični radnici; Sustavi za dostavu prijedloga projekata, organizirani u obliku kutija za pisane prijedloge, sedmi predmet predviđa politiku vodstva u odnosu na glasine. Poželjno je da je vodstvo naučilo kontrolirati proces razmnožavanja glasine. To se može učiniti identificiranjem kanala razmnožavanja glasina i stavljajući ih pod kontrolu. Glasine da štete cjelokupnoj atmosferi tvrtke treba odmah zaustaviti, javno ili pokretanjem računanja na isti kanali. Osmi predmet mora sadržavati mini-program poboljšanja kulture međuljudske komunikacije. To je da svaki vođa mora saznati sebe i podučavati podređene da jasno formuliraju zadatak sadržan u prenesenim informacijama, kako bi ispravno odabrali kanal za prijenos kanala, naučite slijediti jezik vlastitih poza, gesta i intonacija, naučiti kako pravilno izraziti svoje misli , biti otvoren za komunikaciju.

Zaključak

Komuniciranje - sposobnost osobe da uspostavi poslovne kontakte, sposobnost slušanja i "čuti" sugovornika, dok promatra vaše interese.

Biti društvo je važno imovine, posebno za prodajni voditeljica i prodavača, ali i za druge stručnjake mogu igrati važnu ulogu u teškom trenutku. Stavite poslodavca na sebe, dogovorite se o promjeni ugovora o radu, brzo "pridružite se" u složenom timu - sve to će lako učiniti društvenu osobu.

Je li zajednica kongenitalne kvalitete? Ili mogu "trenirati" komunikaciju s drugim ljudima, čitati psihološke knjige ili sudjelovati u treninzima? Naravno, neke od prirode se daju osjećaju sugovornika, biti na istom valu čak i s ljutim klijentom. Ali to uopće ne znači da ostatak ne mora raditi na sebi, ne pokušavajte uspostaviti prijateljske odnose s kolegama ili susjedima na slijetanju.

Komuniciranje, po mom mišljenju, u našem modernom svijetu najvažniji je kriterij za uspješan život. Zahvaljujući takvoj kvaliteti kao društven, čovjek je mnogo lakši za izgradnju odnosa s njim. A to se primjenjuje jednako i međuljudske i poslovne odnose. Budući da su zahtjevi ne samo visoke profesionalnosti, ali i duboko razumijevanje načela komunikacije nametnute profesionalcima. Turistički stručnjaci, muzejska služba, upravljanje kućnim upravom mora biti savršeno u stanju kvalificirati za razgovor, općenito, osjećati se uvjerenje u kućanstvu iu poslovnim sferama komunikacije.

Popis rabljene literature

1. Goyhman, O.YA. Govorna komunikacija / O.YA. Goyhman, tm Nada. - m.: Infra - m, 2001. - 100 str.

2. Ruski jezik i govorna kultura: studije. Ručni / pod. ed. O.YA. Goyhman. - m.: Infra - m, 2002. - 187 str.

3. Psihologija komunikacije: Studije. Priručnik / a.a. Leonyev.- 4. ed. - m.: Akademija, 2007. - 368 str.

4. Psihologija poslovne komunikacije i upravljanja: udžbenik / l. Stolyrenko. - 5. izdanje. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006. - 416 str.

5. EVSEEVA L.A. Strategija komunikacijskih aktivnosti u inozemstvu // inovacije - 2002. - №4. - Od. 59-61.

6. Ivanov i.a. Inovativno upravljanje: Udžbenik za sveučilišta. - Rostov-on-Don: Baro izdavačka kuća - Press, 2001.

7. Inovativno upravljanje: Tutorial / pod. ed. L.N. Rolling - m.: IFRA - M, 2002.

8. Inovativno upravljanje: Udžbenik za sveučilišta / S.D. Ilyenkova, L.M. Golberg, s.yu. YAGUdin i sur.; Ed. S.d. Ilyenkova. - m.: Banke i burze, UNIT, 1997.

9. Inovativno upravljanje. Tutorial / Ed. S.d. Ilyenkova, - m.: UNIT, 1997

10. Kruglova yu.yu. Inovativno upravljanje: Tutorial. 2. ed., Dodaj. - m.: PDL izdavač, 2001.

11. Radiovova S.P., Radijanci N. V. Procjena investicijskih resursa poduzeća (aspekt inovacija). St. Petersburg: Alpha, 2001.

12. FATUTDINOV R.A. Inovativno upravljanje \u003d Inovativno upravljanje: Tutorial za studente u specijalnosti i smjeru "upravljanja". - m.: Poslovna škola "Intel-sinteza", 1998llbest.ru

Ovaj članak ima svoj cilj teoretskog potkrijepljenja potrebe za istraživanjem i metodama komunikativne učinkovitosti oglašavanja, koji se koriste u znanstvenim istraživanjima i stvarnoj praksi komunikacijskih društava (Yakovlev: 11). Ostanimo na nekim glavnim trenucima članka. Odrediti u pojmovima. Postoji brojni broj definicija razumijevanja oglašavanja i promotivnih aktivnosti, ali njegova glavna bit, prema autoru, sadržana je u tumačenju oglašavanja u saveznom zakonu "na oglašavanju". 2006 "Oglašavanje je potrebno na bilo koji način u bilo kojem obliku i koristiti bilo koji način upućen na nedefinirani krug osoba i usmjerenih na skretanje pozornosti na objekt oglašavanja, formiranje ili održavanje interesa u njemu i njegovom promociji na tržištu" (FZ " O oglašavanju "2006: 1). Evo svih potrebnih elemenata provedbe i kontrole procesa oglašavanja: Informacije - Distribucija - sredstva distribucije - Oglašavanje publika (Krug osoba) - Oglašavanje proizvoda (Oglašavanje objekt) - Privlačenje pozornosti - formiranje i održavanje interesa - promocija na Trgovina. Razumijevanje sadržaja i vrijednosti ovih elemenata omogućuje nam da razumijemo fokus pronalaženja učinkovitosti procesa oglašavanja.

Distribucija oglašavanja provodi se od oglašavanja Aspinner (medijska agencija, medij za oglašavanje) - pravni ili pojedinac koji obavlja postavljanje i (ili) distribuciju oglašavanja informacija pružanjem i (ili) korištenjem imovine, uklj. Tehnička sredstva za emitiranje, televizijsko emitiranje, kao i komunikacijske kanale, vrijeme emitiranja i druge načine. (FZ "na oglašavanju" 2006: 1) sredstva za širenje oglašavanja su tradicionalni oglašivački kanali, među njima su: masovni mediji mediji (ATL (Shevchenko 2012: 13), nepodnošenje (BTL) (Shevchenko 2012: 14) i pomoćno sredstvo distribucije oglašavanja: PR (Shevchenko 2012: 15), izravni marketing, pakiranje, itd. Najviše univerzalni i virtualni prijenos oglašavanja informacije je internet, koji se smatra konkurentskom mjestu za tradicionalne reklamne kanale. Ovaj trenutak je bitan za Daljnje proučavanje pristupa učinkovitosti komunikacijskog utjecaja oglašavanja (ATL) i marketinške komunikacije (BTL).

U ovom članku, oglašavanje se smatra dijelom zajedničkog komunikacijskog procesa. Što znači cjelokupni komunikacijski proces? Činjenica je da u suvremenom informacijskom prostoru komunikacije nije ograničen skup informiranja i "uvjerenja", posjedovanje unutarnje slobode i moći izloženosti. U modernom komunikacijskom procesu oglašavanje je moćan oblik informiranja, ali ne i jedini i stoga nije odlučujući. Oglašavanje - Informacije usmjerene na nesigurni krug osoba o robi i uslugama (tradicionalno shvaćeno kao mediji, novi mediji na internetu) jedan je od izvora informacija u kojima potrošači dobivaju i crpi informacije o proizvodima i uslugama. U komunikacijskom procesu, odakle potrošači uče o postojanju roba i usluga, osim ciljanog informacijskog procesa, koji je oglašavanje, još uvijek postoje posebno organizirani (za određene segmente ciljne publike - potencijalne potrošače) i neorganizirane načine i Tehnologije za informiranje i "prisile" za kupnju. Takozvane BTL-komunikacije i drugi oblici izravnih informacija (komunikacijski) učinak (internetske komunikacije), do "Tet -A-Tet", koji je osobna prodaja i drugi načini da donese informacije kupcima koji su se prije razmatrali.

Oglašavanje publike (Shevchenko 2012: 16) smatra stručnjacima za oglašavanje kao ciljna publika. Razumijevanje ciljane publike (CA) u marketingu i oglašavanju je ključ. Općenitije razumijevanje je skupina ljudi koji su poslali reklamnu kampanju, oni su oni koji s velikim stupnjem vjerojatnosti iskoristit će uslugu ili kupiti robu. Ciljna publika je specifična skupina ljudi kojima je potrebno privući oglašavanje i druga komunikacija. S obzirom na to da oglašavanje više nije jedinstvena komunikacija koja doseže vlastiti cilj, to je jedna od obveza utjecaja i "prisile" za kupnju informacija o potrošačima o robi i uslugama, treba razlikovati od oglašavanja i reklamne kampanje. U slučaju reklamne kampanje, mi već znači ukupnost marketinške komunikacije: ATL, BTL, PR, LP, DM, pakiranje, izložbu, događaj - marketing, publikacije i druge upravljane i neupravljane načine za donošenje informacija i uvjerenja za stjecanje a određeni proizvod ili usluga, određena tvrtka (brand).

Stoga, u oglašivačkoj komunikaciji treba razlikovati sve potrošače oglašavanja od ciljane publike reklamne kampanje. Potrošač promotivnih proizvoda može biti svaka osoba koja je primijetila ili čula poruku o proizvodu. To je rezultat rada oglašavanja u medijima (atl). Ovdje je ciljna publika skupina ljudi koji ima za cilj oglašavanje žalbe (Bove, Arens 1995: 3). Ciljna publika reklamne kampanje već je potencijalni kupci koji su posebno usmjereni na oglašavanje o određenom proizvodu i marketinškim naporima za promicanje (aktivnosti) (BTL; lp, itd.). U tom trenutku, kada razmotrimo CA oglašavanje, mi znači skupina ljudi na koje je došla poruka oglašavanja, informacije. Ali, ako uzmemo u obzir kaks reklamnu kampanju, onda mi mislimo potencijalne potrošače oglašavanja. Za marketing ciljna publika je ciljni tržišni segmenti. Segment tržišta je velika, jasno definirana skupina kupaca na tržištu sa sličnim potrebama i karakteristikama osim drugih ciljnih tržišnih skupina. To je također tržišno područje koje predstavljaju konkurentske tvrtke. Ciljno tržište je skup tržišnih segmenata na koje su orijentirane marketinške aktivnosti tvrtke. Na primjer, stambeni sektor nekretnina na tržištu nekretnina.
Središnja Azija može se odrediti na temelju dobi, spola, posebnih interesa ili društvenih razina. Za njegovo pretraživanje mogu se koristiti geoloskopski istraživanja i istraživanja načina života. (Jefkins 2008: 7)

Ciljna publika je ljudi koji su najvjerojatnije stjecanje oglašenih proizvoda. Kvalitativna definicija ciljne publike omogućit će vam da odaberete upravo vrste oglašavanja komunikacije koje će moći utjecati na izravne potrošače oglašenih proizvoda s najvećim utjecajem na izravne potrošače. Za dublje razumijevanje specifičnosti učinkovitosti "rada" medijskog oglašavanja, specijalist u planiranju medija (Shevchenko 2012: 17) vrijedi podijeliti ciljnu publiku u dva segmenta. Prvi segment je očigledan potrošači (s navedenim potrebama): korisnici koji su odlučili steći bilo koji proizvod ili uslugu, oni sami su aktivno u potrazi za informacijama pomoću tražilica i / ili tematskog autoritativnog (s gledišta korisnika) mjesta.

Drugi segment: potencijalni potrošači (skrivene potrebe): korisnici s određenom namjerom, ali s neizvjesnim željama, kao i korisnicima bez određenih namjera i preferencija. Media Oglašavanje je samo usmjereno na drugi segment - publika, koja treba postići odanost i stimulirati ga da odluči o stjecanju robe ili usluga. Dakle, ciljna publika u medijskom oglašavanju je korisnici koji imaju oglašeni proizvod ili uslugu. Za njih je cilj oglašavanja usmjeren, aktualizirajući potrebu za stjecanjem. Dakle, mi ćemo razlikovati komunikativnu učinkovitost medijskog oglašavanja (ATL-MEDIA) i komunikativnu učinkovitost daljnjeg oglašavanja BTL i drugih. Oblici marketinške komunikacije koje imaju povratne informacije od potrošača komunikacija.

Okrenimo se opisu poznatih metoda i tehnologija kako bismo povećali komunikacijsku učinkovitost oglašavanja.
Komunikacijska učinkovitost oglašavanja - Mjera za postizanje ciljeva postavljenih od oglašivača za promjenu ideja, stavova ili ponašanja ciljne publike koristeći izvješćivanje o oglašavanju informacija o robi i uslugama kroz korištenje različitih načina isporuke informacija o oglašavanju. Područje postupaka za procjenu komunikativne učinkovitosti oglašavanja čini širok sloj problema. Najrelevantnija danas nije toliko razumijevanja suština i specifičnosti metoda, već i problem učinkovitog korištenja i iskustva. Postoji mišljenje da je bolje osloniti se na profesionalno iskustvo oglašivača i malog razrjeđivača oglašavanja nego temeljiti oglašivačke aktivnosti na rezultatima metoda koje se danas nude za procjenu oglašavanja. Univerzalne metode nisu dovoljne, područje praktične primjene nije popunjeno što se to čini u smislu teoretskih. Također je važno shvatiti da je proučavanje praktičnih zaklada, specifičnosti primjene i praktičnog iskustva u vezi s postojećim metodama mogućnost dobivanja jedinstvenog znanja. Prva studija je analiza najviše teoretski razvijenih metoda, koje obraćaju pozornost na gotovo sve autore koji proučavaju područje oglašavanja istraživanja. Druga razina je analiza iskustva korištenja metoda od strane vodećih ruskih istraživačkih tvrtki. To će napraviti ideju o pristupu onih koji izravno procjenjuje problem brojnih i odsutnosti sistematizacije metoda.

Ostanimo na kvantitativne i kvalitativne metode istraživanja učinkovitosti oglašavanja.

Kvantitativne metode omogućuju dobivanje informacija u numeričkom izrazu, tj. Procijeniti kvantitativnu dinamiku jednog ili drugog indikatora. Metode su prilagodba socioloških alata (anketa, testova dvorana) i statističke i matematičke tehnike obrade podataka (alati komparativnog, klastera, korelacije analize i analize usklađenosti). "Ispravna kompilacija uzorka je ključni trenutak istraživanja", istraživač a.a. Belogorodsky (Belogorodsky 2006: 2). To se može dodati u to da je ispravna kompilacija uzorka kritično stanje za pravilnu kvantitativnu studiju. Također imamo i da se kvantitativna istraživanja mogu provoditi u vrijeme za mjerenje broja pokazatelja u statiku za određenu točku u provedbi oglašivačke kampanje ili stalno tijekom određenog razdoblja kako bi pratili učinak u dinamiku. Druga vrsta istraživanja je trekking ili praćenje. (http://lib.ru: 22) u pravilu, kvantitativna istraživanja, bez obzira na prirodu njihovog ponašanja, mjere se sljedeći pokazatelji:

• Poznavanje marke / proizvoda (spontano i s naznakom)
• Lojalnost za označavanje
• Poznavanje marke oglašavanja (spontani i savjet)
• Poznavanje oglašavanja Detalji
• Znanje o prijevoznicima gdje je brand oglašen
• Opći dojam oglašavanja
• Neobično oglašavanje
• Komunikacijske komunikacije s markom
• Memorizacija ključnog fraze oglašavanja poruke
• Markova slika (Belogorodsky 2006: 2)

Intervju predstavlja metodu statističkog promatranja ( businessVoc.ru: 23), Prikupite primarne informacije koje se provode rukovitim pitanjima ciljnoj publici. Postoje mnoge vrste anketa. Prije svega, ankete se mogu klasificirati, ovisno o načinu prikupljanja informacija: anketu na mjestu prebivališta, anketu s središnjom lokacijom (u dvorani), uključujući testiranje određenih kvaliteta proizvoda - dvorana test, ulica (uključujući trgovinu), Telefonska anketa, Internet anketa, upitnici za samostalno popunjavanje (uključujući poštanske ankete). Ključna značajka metoda ispitivanja procjene je učinkovitost prikupljanja podataka, zbog čega se ovaj alat primjenjuje u mnogim područjima i rješava problem širokog raspona. Za kvantitativnu procjenu učinka oglašavanja komunikacije mogu biti uključeni sljedeći pokazatelji: spontano (tj bez savjeta) znanje o brandovima, spontano znanje o oglašivačkim brandovima, predloženim znanjem o brandovima, brzo znanje o brandovima oglašavanja, kupnju brandova za određeno vrijeme Interval, pozitivan stav prema brandu, negativan stav prema brandu itd. Posluživanje metodama omogućuju vam da odredite udio potrošača koji su naišli na oglašivačku poruku, učinkovitost raznih medijskih kanala, procjenjuju nezaboravnost raznih elemenata oglašavanja, razumijevanja i dostupnosti oglašavanja, odnos između oglašavanja komunikacije i oglašenog branda , Također s najmanjim stupnjem objektivnosti, istraživanje može pomoći u procjeni razine utjecaja oglašavanja na prodaju. Metoda istraživanja primjenjuje se na post-test fazi kada je ciljna publika već upoznati s promotivnim materijalima, ili u pre-testnoj fazi, kada je ispitanik opremljen promotivnim materijalom za upoznavanje, a tada se navodi pitanja Dobivanje više specifičnih i privatnih informacija od poznavanja brandova. I oglašavanje marke. Na primjer, može se koristiti za odabir nekoliko opcija za reklamne materijale mjerenjem brojnih pokazatelja, kao što je očiglednost i pamćenje oglašivačke poruke. Može se pretpostaviti da je ogromna većina istraživačkih tvrtki koristi ovu metodu, a većina zaposlenika agencije za oglašavanje suočavaju se s praksom korištenja istraživanja pri ocjenjivanju učinkovitosti oglašavanja. (Metels, otkriva 2010: 9)

Specijalizirana metoda procjene učinkovitosti oglašavanja Postoje procedure koje pružaju rješenja za takve posebne zadatke kao procjenu oglašavanja, uzimajući u obzir specifičnosti medijskih medija ili studijsku fazu. Za razliku od općih metoda, često su dizajnirani za rješavanje više specifičnih svrha. Na primjer, anketa se može koristiti za rješavanje zadataka procjene oglašavanja bilo koje medije u bilo kojoj fazi razvoja kampanje, dok se specijalizirane metode optimiziraju za specifične potrebe. Kao primjer, moguće je riješiti takve zadatke kao praćenje učinka poplanea za dinamičke materijale, otkrivajući učinak od pojedinačnih elemenata oglašavanja kako za statičke i dinamičke medijske medije, otkrivajući kompatibilnost promotivnog materijala s drugim informacijama koje se nalaze u istom mediji u post pozornici -Test i tako dalje. Razmotrite dvije najviše dokazane specijalizirane metode.

Baarska metoda - "eksperimentalno proučavanje pilot percepcije video materijala provedenih s izravnim gledanjem" (www.baar.ru: 32). Metoda nam omogućuje da ocijenimo promotivne materijale ne samo kao cjelokupni oglašivački proizvod, već i da identificiraju komunikacijski učinak koji se javlja od bilo kojeg elementa video materijala: po drugom praćenju niza pokazatelja, na temelju kojih možete napraviti detaljnu analizu komunikacije. Opseg sustava Baar Wide, a niza zadatka riješen metodom obuhvaća pitanja glavne učinkovitosti. Prema autoru ovog rada, posebno metoda ima prednost u odnosu na druge metode zbog činjenice da može pružiti detaljne informacije ne samo o osnovnim pokazateljima koji proizlaze iz komunikacije, već i da pronađu uzrok učinkovitosti ili neučinkovitosti, koji u Okret je tlo za daljnje predviđanje i dijagnostiku. Metoda se primjenjuje na rješavanje takvih problema kao procjenu dinamičkih reklamnih materijala Poplanovo, drugi upravljački učinak oglašavanja komunikacije, kao i procjenu učinka pojedinih elemenata oglašivačkog materijala - vizualne, glazbene serije i tekstualnog video sadržaja. Osim toga, metoda je optimalna utvrditi snažnu i slabu priču, procjenjujući znakove i heroje promotivnih materijala, optimizirajući oglašivačku poruku za vizualnu i zvučnu percepciju materijala.

Način izgradnje kartica za percepciju Na temelju tehnike izravne procjene ispitanika, prisutnost ili odsutnost značajnih značajnih potrošačkih karakteristika u robi čije se oglašavanje istražuje. Ispitanici procjenjuju robu nakon upoznavanja s materijalom podražaja - s oglasom proizvoda. Procjena se provodi u skladu s karakteristikama koje su unaprijed formirane u studiji preliminarne studije i formuliraju se u leksičkom obliku koji potrošači koriste. Podaci dobiveni u istraživanju ispitanika statistički se obrađuju i čine opću procjenu robe na značajnim čimbenicima odabira za potrošače. Brojni čimbenici uključuju nekoliko izvornih karakteristika koje mogu biti jasno ostvarene od strane potrošača i nalaze se u "skrivenom", nesvjesnom stanju. Specifičnosti ove metode leži u činjenici da se u prvoj fazi procjenjuje percepcija reklamnog materijala, a očekivanja da ovaj oglasni materijal generira u odnosu na proizvod. Očekivanja koja su identificirana nakon upoznavanja s oglašavanjem uspoređuju se s očekivanjima koja generira roba u fizičkom izvedbi - ambalaže i logotipa, bez dodatne oglašivačkog komunikacije. Ova tehnologija omogućuje izbor materijala za oglašavanje, koji generira najpovoljnija očekivanja od robe, odnosno da pronađe učinkovito oglašavanje "obećanje". Metoda percepcijskih kartica, zbog svoje svestranosti u odnosu na komunikacijske kanale, ima širok raspon primjena i opsežan krug pitanja u studiju. Za razliku od mnogih metoda, građevinsko percepcije kartice omogućuje vam da identificirate izravnu ovisnost između elemenata komunikacije i njegove ukupne učinkovitosti, pronađite poruku oglašavanja koja se neće jednostavno primijetiti i sjetiti, ali će generirati povoljan učinak.

Semantička diferencijalna metoda (Yasievich, Perminova 2005: 12). Ponašanje potrošača ne može se objasniti isključivo motivima koje može pokazati i glas (na primjer, u okviru fokusnih skupina ili dubokih intervjua). Tu su i nesvjesni motivi koji se ne mogu identificirati s izravnom formuliranjem tog pitanja. Zadatak identificiranja takvih nesvjesnih motiva rješava metodu semantičkog diferencijala, čiji se mogućnost uključuje informacije s afektivne razine. Semantička diferencijala je projektivna psihosemantična metoda. Primjenjuje se u studijama koje su povezane s ponašanjem potrošača i percepcijom osobe, analizom motivacije. To je kombinacija načina skaliranja i udruga. Metoda vam omogućuje da identificirate emocionalnu stranu značenja koja percipira pojedinca u objektu i nesvjesne asocijativne veze između objekata. Suština metode je izgraditi semantički prostor - određeni model individualne svijesti, te u određivanju gdje se objekt nalazi u semanthitičkom prostoru, koji se proučava. Rezultat procjene je karta odnosa čimbenika u semantičkom prostoru. Čimbenici koji pade na osnovu semantičkog prostora nisu objektivne karakteristike, već metaforički izraz odnosa ispitanika na predmet koji se proučava. Istraživač uspoređuje neke idealne parametre s testom. Tako se izrađuju procjena i usporedba objekata koji mogu djelovati kao cijela reklamna kampanja i njegovi pojedinačni elementi. Također, koristeći metodu semantičkog diferencijala, zadatak identificiranja utjecaja procjene učinkovitosti pojedinih elemenata oglašavanja rješava se. Ruski autori Pavel Julia i Julia Perminova (Julija, Perminova 2005: 12) primijetila je da je prednost ove metode njegova relativno niska cijena, objašnjeno je malom veličinom željenog uzorka u usporedbi s drugim metodama procjene. Istraživači također ukazuju na dva značajna nedostatka metode. Prvo, to je poteškoća analiziranja informacija koje su prikazane u trodimenzionalnoj podatkovnoj matrici (ispitanika, objekt i ljestvici), a analitički statistički paketi nisu namijenjeni za takvu analizu. Drugo, osim podsvjesnih motiva, potrebno je uzeti u obzir "racionalno objašnjenja potrošačkih akcija" (Yasievich, Perminova 2005: 12), koja se ne može uzeti u obzir pri ocjenjivanju učinkovitosti oglašivačke komunikacije uz pomoć od pomoći semantički diferencijal. Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja razlikuju se vlastitom teorijskom osnovicom, a ovisno o svojim specifičnostima, različiti zadaci mogu riješiti. Devis Joel privlači pozornost marketinških analitičara u mjerenju oglašavanja za povezivanje koncepata, kao što su mišljenja i instalacije, s vidljivim događajima (pokazateljima), kao što su odgovori na pitanja upitnika. Proces mjerenja sastoji se od sedam faza u kombinaciji u tri glavna faza: prva faza mjerenja je identifikacija i definiranje koncepta - to je faza pojašnjenja. Počinje razvojem opće prezentacije područja koji se proučava i završava s formiranjem izražene formirajuće definicije koja bi se trebala mjeriti; Druga faza je odrediti promatrane pokazatelje - to je stvaranje alata za mjerenje. U ovoj fazi procesa mjerenja postavljene su specifični promatrani događaji i razvijaju se alati. Istraživač određuje prirodu potrebnih informacija i traži najprihvatljivije načine za prikupljanje. U procesu provedbe druge faze, odluke se donose na odgovarajućoj mjernoj razini (nominalni, redni, intervali ili odnosi) i odabrani su odgovarajući format pitanja (otvorena ili zatvorena). Na nominalnoj razini mjerenja, odgovori se pripisuju međusobno isključivim i iscrpnim kategorijama. Na redni razini mjerenja vrijednosti ili odgovora naručuje se prema težini duž jasno navedene osi mjerenja. Razina mjerenja intervala ima sva svojstva mjerenja sekvenci s dodatnim svojstvima: udaljenost između bilo koje dvije podjele na ljestvici je jednako.

Razina mjerenja odnosa ima sve razlikovne značajke prethodnih razina i dodatnu imovinu istinske, neselektirane proizvoljno nulte točke; treća faza je procjena i pregled pokazatelja (promatranih događaja) - to je procjena kvalitete alati za mjerenje. Mjerni alat mora biti pouzdan i valjan u isto vrijeme. Nepouzdani ili ne-važeni alati recikliraju se ili odbacuju prije studije. (Devis 2003: 4)

Obratimo se nekim kvalitativnim metodama za procjenu komunikativne učinkovitosti oglašavanja.

Fokus grupa - Najpopularniji oblik kvalitete istraživanja u području oglašavanja. Planiranje rada fokus grupe počinje s dvije paralelne faze. Prva faza se odnosi na operaciju moderatora: odaberite majstor, provesti uputiti i razviti vodič za vođenje grupne rasprave fokus. Druga faza se odnosi na osiguranje rada fokus grupe: odluke se proizvode u odnosu na karakteristike grupe, broj i mjesta fokus grupa, potrebnu opremu, zapošljavanje sudionika, uspješnu provedbu ove dvije faze prethodi stvarna fokusna skupina. Rad tipične fokus grupe odvija se u sedam faza:

1. preliminarni upućivanje;
2. prezentacija sudionika i osobnih podataka;
3. uspostavljanje konteksta rasprave;
4. osnovna rasprava;
5. sažetak;
6. prikupljanje mišljenja u sobi za promatranje;
7. zaključci.

Proces se završava procjenom aktivnosti prvog skupa skupina, izmjene ili ispravke (ako je potrebno), analizu, zastupanje i primjenu rezultata dobivenih za donošenje odluka.

Kvaliteta dobivenih informacija kao rezultat fokus grupa ovisi o ponašanju promatrača. Promatrači moraju:

• dođite pripremljeni;
• slijedite tijek rasprave od samog početka;
• usredotočite se na cjelokupnu sliku;
• slušajte riječi svakog sudionika;
• slušajte sve komentare sudionika;
• nemojte praviti brz zaključke;
• ne dopuštaju prosudbe o osobnosti sudionika da utječu na percepciju svojih izjava;
• ne predajte mišljenju dominantnih sudionika.

Konačno, nove tehnologije, kao što su video konferencije, provođenje fokus grupa telefonom, rad "virtualnih" skupina, proširuju mogućnosti oglašivača s određenim zahtjevima. (Devis 2003: 5)

Grupa fokusirana metoda intervjua je usmjerena na dobivanje preliminarnih informacija, razvoj istraživačkih hipoteza o procesu oglašavanja komunikacije, provjeru uvjerljivog sustava argumenta i izbor motivacije za razvoj koncepta reklamne kampanje, odnosno za situacije upotrebe raspoređenih tekstova u oglašivačkim komunikacijama.

Značajna prednost ove metode je sposobnost identificiranja najdetaljnijih i specifičnih informacija.

Metoda proširenih kreativnih skupina Međutim, to je studija temelji na standardnoj metodi fokus grupe, međutim, pružajući priliku za dobivanje informacija o mnogo dublje razine ljudske svijesti. A. Kutlalia i A.POPOV (Kutlalia, Popov 2006: 8) Ponudite sljedeće tehnike "objavljivanja" podsvjesnih motiva: intuitivne udruge (verbalne i neverbalne); Slikovite tehnike, mjehurići (dovršetak slike), kolaži (aplikatiji), polaganje iz plastelina; Neprirođeni prijedlozi, antropomorfizam (ispitanici daju karakteristike proizvoda osobe), igrališta uloga. Rezultati takvih studija razlikuju se mnogo nepredvidljivosti od rezultata fokusnih skupina, međutim, dobivene podatke mnogo je teže tumačiti, što stvara značajan nedostatak i malu praktičnost metode. Prvo, postoji potreba da se odmah dobije veliki broj generaliziranih informacija o percepciji, odnos ciljne publike za oglašavanje osigurava fokus grupe. Drugo, informacije o podsvjesnoj motivaciji potrošačkih potreba, o svojim nesvjesnim prosudbama - taj se zadatak rješava metodom proširenih kreativnih skupina. Treće, potrebna je visoka razina kontrole pouzdanosti informacija koje je izvijestio ispitanik i pomoć u razumijevanju i formuliranju mentalnih procesa koji proizlaze u komunikacijskom procesu.

Metoda dubinskog razgovora , Ključna značajka ove metode je snažna uključenost u proces istraživanja ispitanika i anketara, koji, uz visokokvalitetno i ispravno ponašanje, jamči pouzdane informacije o potrošačkim instalacijama, stavovima prema oglašavanju, razumijevanju oglašivačkih materijala. To jest, ekstrakcija psiholoških karakteristika, manifestira se kao učinak oglašavanja komunikacije, najvjerojatnije će se dogoditi bez pogrešaka. To je glavna razlika od grupnih kvalitativnih metoda, gdje kontrolirati točnost informacija koje ispunjavaju ispitanici nisu uvijek moguće. Duboko razgovor kao metoda za procjenu učinkovitosti komunikativne oglašavanja može se koristiti za procjenu bilo koje vrste oglašavanja medija iu bilo kojoj fazi razvoja i provedbe reklamne kampanje. Kao što možete vidjeti gore, područje zadataka koji rješavaju kvalitetno istraživanje, široke i heterogene. Duboko intervju omogućuje vam da izbjegnete dva problema koja je teško kontrolirati grupne rasprave. Prvi problem koji se može riješiti pomoću duboke intervju je složenost verbalnog prijenosa i opisa od strane ispitanika države koju doživljava. Ova metoda omogućuje moderatoru da pomogne u otkrivanju ponašanja potrošača, koje ispitanik ne prepoznaje. Sve nove metode i novi pristupi kvantitativnoj i visokokvalitetnoj procjeni pojavljuju se na tržištu istraživačkih usluga, njihov broj aktivno raste. To je u velikoj mjeri zbog aktivnog razvoja novih medija, promjene u potrošačkim trendovima u zemlji iu svijetu i drugim vanjskim čimbenicima. Veliki broj metoda koji su učinkoviti i inovativni su zaštićeni i patentirani. Nemoguće je da među njima ne primijetimo kvantitativne metode kao što je tehnika benchmarkinga (komunikacijska agencija Mindshare), metode adwisera (Nielsen istraživačka agencija) i praćenje oka i mnoge druge. Što se tiče razvoja medijskih medija, možete donijeti nekoliko točnih primjera. Dakle, za procjenu učinkovitosti oglašavanja u računalnim igrama razvijeni su sustavi za praćenje za glavne pokazatelje komunikativne učinkovitosti. Razvoj o optimizaciji metoda procjene aktivno provode IGA širom svijeta u posljednjih pet godina. (Sostav.ru: 31) Kvantitativne studije danas postaju sve popularnije iu potražnji zbog aktivne uporabe u promotivnim ciljevima novog, jedinstvenog medijskog kanala - Internet. Osim već tradicionalnih studija koje procjenjuju učinkovitost smještaja i učinkovitost kreativnosti tradicionalnih bannera i kontekstualnog oglašavanja, inovativne metode procjene učinkovitosti oglašavanja komunikacije o društvenim mrežama pojavljuju se. To nije slično, jedinstveni pristupi posebno dizajnirani za taj smjer.

Razmotrite neke aspekte analize metoda za procjenu komunikativne učinkovitosti oglašavanja koji se koriste. ruske istraživačke tvrtkeKao što su: Komov, Romir, Magram, GfK Rus, Ipsos, sinovat. Te tvrtke su čelnici tržišta. Predstavljamo rezultate pregleda metoda koje nude vodeće tvrtke u Rusiji.

I. do danas, istraživačka tvrtka Komor. (www.comcon-2.: 24) Pridržava se klasifikaciji metoda procjene kvantitativne i visokokvalitetne. Kao dio prve i druge skupine predloženo je nekoliko metoda. Kvantitativne studije uglavnom su predstavljene tehnikama istraživanja, kao i takvim specijaliziranim alatima kao praćenje oka. Visokokvalitetne - fokusne skupine, napredne kreativne skupine i dubinske intervjue. Paralelno s obzirom na područje zadataka Područje od strane Komova proširuje skupinu specijaliziranih patentiranih tehnika dizajniranih posebno za različite vrste medija. Očito, dva načina sistematiziranja usluga koje se nude optimalno na temelju popisa predloženih metoda. Za različite vrste medija, tvrtka nudi skup metoda koje su najučinkovitije organiziranje prikupljanja i obrade potrebnih informacija na temelju zadataka i specifičnosti medija. Često su kvalitetne i kvantitativne metode kombinirane kako bi se postigao bolji rezultat. Komkovni istraživači procjenjuju učinkovitost videozapisa, audio, vanjskog, tiskanog i internetskog oglašavanja. Jedinstvena značajka procjene oglašavanja u tisku je mogućnost identificiranja ne samo stav publike za oglašavanje i njegovu percepciju, već i procjenu kompatibilnosti oglašavanja s ne-neispravnim materijalima objavljivanja. Druga prednost komova je mogućnost "proučavanja komparativne učinkovitosti formata oglašavanja u tisku, ocijeniti učinkovitost medija oglašavanja i analizirati utjecaj različitih parametara kreativnog koncepta na učinkovitost" (www.comcon-2.ru : 30). Evaluacija učinkovitosti vanjskog oglašavanja u komoru Multifacene i provodi se za širok raspon medija. Ova usluga ima tvrtka iz mnogih drugih medija za popis medija za koje su razvijene tehnike procjene.

Ii. Istraživačka tvrtka Ipsos. Rusija. (http://www.ips.ru: 26) ne daje klasifikaciju svojih tehnika. Oni su zastupljeni po listom, u kojem se najprije nalaze patentirane tehnike, rješavajući zadatak procjene u različitim fazama razvoja reklamne kampanje. Sljedeća * Adlab i sljedeći * Stratlab kombiniraju se pre-test tehnike koje razlikuju IPSos iz natjecatelja. Oni uključuju metode fokusnih skupina i anketa, riješiti zadatke pretraživanja i odabira najuspješnije kreativne strategije i reklamne materijale za bilo koju vrstu "podražajnog materijala" (http://www.ips.ru: 18). Sljedeća skupina patentiranih ISSOS metoda je dizajnirana posebno za različite vrste medija - videozapisa, radija, tiskanog, vanjskog oglašavanja. Tvrtka također ima procjenu oglašavanja, čija je ciljna publika djeca, za to, razvijena je posebna tehnika koja kombinira visokokvalitetne i kvantitativne metode. Osim patentiranih IPSOS metoda, metoda fokus grupe koristi. Spektar usluge Ipsos Rusije vrlo je širok i pokriva gotovo sva područja i smjerove oglašavanja, s izuzetkom procjene komunikativne učinkovitosti internetskog oglašavanja.

Iii. Gfk. Rušić (www.gfk.ru: 25) nudi brojne tehnike koje kombiniraju kvantitativne i visokokvalitetne metode (ovaj trend je pratiti u svim tvrtkama koje nas smatraju). Osim toga, GFK je autor metodologije optimizirana za jednokratnu procjenu i pokazatelje ekonomske učinkovitosti i pokazatelja učinkovitosti komunikativne oglašavanja (GFK ATS).

Iv. Sinovati. (www.synovati.com: 29) je jedina od vodećih tvrtki koje ne nude specijalizirane metode za procjenu komunikativne učinkovitosti oglašavanja. Standardne metode koje koriste sinovatne istraživače - fokus grupa, proširena kreativna skupina, mini-grupa, duboki intervju (s jednim ispitanika, dialis, triads).

V. pristup Romir. (www.romir.ru: 28) Procjena učinkovitosti oglašavanja se u velikoj mjeri razlikuje od pristupa drugih tvrtki: odbijanje specijaliziranih je objašnjeno pojedinačnim programima koji će najučinkovitije riješiti zadatke specifičnih klijenata kombiniranjem različitih metoda. Metode nisu sistematizirane, tvrtka ne dijeli u visokokvalitetne i kvantitativne metode .. Romir koristi metode fokus grupe, duboke intervjue, ankete, salone.

Vi. Društvo Magram. (www.magram.ru: 27) provodi razdvajanje metoda za visokokvalitetne i kvantitativne. Kao sinovati i Romir ne nudi autorsko pravo i patentirane metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja. Među korištenim metodama su fokusne skupine, proširene kreativne skupine, nekoliko vrsta intervjua, razne vrste anketa.

Vizualna usporedba dviju "razina" metoda prikazana je u tablici 1.

Stol 1.

Na temelju pregleda, mogu se razlikovati brojni trendovi inherentni na "razini" metode koje nude istraživači:

• Fokus grupe, proširene kreativne skupine, duboki intervjui i ankete su najčešći metode koje koriste gotovo sve glavne tvrtke. To se može objasniti u dva razloga. Prvo, ova skupina metoda omogućuje kratko vrijeme za primanje velike količine informacija, oni su brz i informativan. Drugo, ove metode ne zahtijevaju posebnu opremu, i stoga se mogu u velikoj mjeri smatrati jednostavnim u provedbi i ekonomičnom.
• Metoda fokus grupe koristi se apsolutno od svih poduzeća proučavanih u ovom radu.
• Inače, prijedlog istraživačkih tvrtki zastupljen je autorskim patentičnim tehnikama koje proširuju istraživački prostor tvrtke. Najčešće, ove metode omogućuju nam da ocijenimo učinkovitost ispisanog, BTL, audio, videozapisa promotivnih materijala na temelju njihovih specifičnosti. Međutim, ovaj trend ne može se odgoditi cijeloj industriji: uglavnom velike tvrtke mogu priuštiti posebne događaje i tehnički složene resurse.
• Budući da većina tvrtki nudi usluge vrlo ograničenog kruga, postavlja se pitanje o potražnji za složenijim studijama na temelju metoda semantičkog diferencijala, građevinske percepcije kartice koje vam omogućuju da izvučete informacije iz nesvjesne i afektivne psihe razine i simulaciju efekata oglašavanja. Možda su ove metode uključene u patentirane metode tvrtki, međutim, nismo ih spomenuli na web stranicama istraživačkih tvrtki. Ako je njihov prijedlog znatno manji od prijedloga jednostavnih i operativnih istraživanja, moguće je napraviti pretpostavku da je potražnja za složenim studijama niska. Što se tiče zahtjeva industrije odgovaraju prijedlogu da se očekuje da će stručnjaci koji proizvode oglašavanje procijeniti učinkovitost svojih proizvoda - ta pitanja izrađuje autor za razmatranje u trećem poglavlju.

Razina praktične primjene predstavlja široka skupina metoda. Područje riješenih zadataka nije toliko širok kao što bi moglo biti: primijetili smo da se ne predlaže proučavati afektivne komponente psihe, simulacije učinka oglašavanja na pre-testnoj fazi. Teorijska razina je svakako mnogo opsežnija, jer smo u početku smatrali samo osnovne metode, međutim, osim onima koji su analizirani u ovom radu, još uvijek postoji veliki broj metoda. Očito je da teoretska razina nije u potpunosti uključena, postoje velika područja metoda apsolutno ne zahtijeva u praksi.

Sljedeći zadatak koji se rješava uz pomoć ovog članka je proučavanje sljedećih "razina" metoda - oni poznati i koriste zaposlenici agencije za oglašavanje. Potrebno je identificirati tendenciju primjene različitih metoda za procjenu komunikativne učinkovitosti i formulirati odredbe koje karakteriziraju raspon evaluacije oglašavanja sa stajališta agencije za oglašavanje. Osim toga, proučavanje ovog područja može pružiti mogućnost proučavanja specifičnosti potražnje za istraživanjem, koje smo označili u drugom poglavlju.

U studiji za 2011. godinu (Chernikov 2011: 10) Razgovarali su stručnjaci iz reklamnih agencija. Na temelju ovog istraživanja dodijeljene su vrste procjene oglašavanja komunikacije. Dakle, opći popis metoda poznatih oglašivačkim agencijama će biti prisutni u obliku raspoređenog popisa s pokazateljem razine znanja ove metode s upitnim stručnjacima.

Tablica 2.

Univerzalne metode, kao što su ankete, fokus grupe, duboki intervjui, poznate su velikom broju ispitanika. Svijest i očekivanja od procjene komunikativne učinkovitosti u velikim i malim oglašivačkim agencijama značajno su različiti. To je zbog specifičnosti poslovanja i aktivnosti Agencije. U velikoj agenciji za oglašavanje, aktivnosti su podijeljene u nekoliko smjerova. Menadžeri i strategisti u svojim aktivnostima izravno se suočavaju s pitanjima procjene učinkovitosti oglašavanja - uglavnom studija koje su prethodile razvoju reklamnih materijala, pred-testiranje gotovih materijala i post-testiranje, s ciljem procjene učinka učinka učinka učinka koji proizvedeni od oglašivačkih komunikacija , Zaposlenici malih agencije za oglašavanje ne spominju metode s kojima možete procijeniti komunikativnu učinkovitost oglašavanja. Može se zaključiti da je komunikativna učinkovitost vjerojatno da se uopće ne procjenjuje u svojoj praksi. Predstavnici malih agencija češće govore o ekonomskoj učinkovitosti. Ako govorimo o komunikacijskoj učinkovitosti oglašavanja, zaposlenici malih agencija bilježe rješenje privatnih i specifičnijih zadataka, međutim, gotovo cijeli tim zaposlenika na ovaj ili onaj način svjesni su specifičnosti korištenja metoda procjene Agencija.

U ruskim reklamnim agencijama postoji dvosmislen stav prema visokokvalitetnim istraživanjima. Uglavnom, može se opisati kao nepovjerenje. Mišljenje vježbanja oglašivača u ovom pitanju podržava ruski autori knjiga. Prvi razlog je pogrešan trening istraživanja. Uzorci izvorno potrebni za visokokvalitetne istraživanja se ne poštuju - umjesto potrošača robe su pozvani samo slučajni ljudi ili poznanstva. Drugi uzrok nepovjerenja često ne zauzima profesionalizacija moderatora i anketara, njihove niske kvalifikacije i nemogućnosti pravilnog istraživanja. Vjeruje se da je ponašanje fokusnih skupina u Rusiji pogrešno zbog pogrešnog ponašanja organizacije. Sljedeći razlog je složenost obrade primljenih informacija, budući da kvalitativne metode istraživanja ukazuju na duboku analizu i potragu za motivacijom i kauzalnim komunikacijama, naime, zašto sudionici istraživanja izražavaju konkretan način na reklamnom materijalu. Podatke možete tumačiti na različite načine, au ovom slučaju kvaliteta i rezultat evaluacije će u velikoj mjeri ovisiti o istraživaču, koji analizira primarne podatke. U omjeru upotrebe različitih metoda za procjenu komunikativne učinkovitosti oglašavanja, ispitanici naglašavaju da je teško razumjeti uzroke jedne ili druge potrošačke reakcije. Ovaj nedostatak prepoznao je težinski udio stručnjaka koji su sudjelovali u istraživanju (oko 25%), drugi ispitanici nisu ukazivali na nedostatke i ograničenja svojstvene kvantitativne metode procjene. Samo 7% stručnjaka kao ograničenje bilo kakvih metoda procjene uzrokuje pogreške mjerenja i analize uzrokovane postojanjem vanjskog za komunikaciju čimbenika. Više od 50% prepoznaje negativan utjecaj unutarnjih problema u odnosu na reklamnu komunikaciju čimbenika. Na primjer, čimbenik u postojanju grupe premještanja mišljenja pri uporabi metode fokus grupe, subjektivizam analitičara i istraživača, koji interpretiraju rezultate istraživanja.

Koji su ciljevi tvrtki i stručnjaka za procjenu učinkovitosti reklamne kampanje? Prvo, to je oblik izvješćivanja pred klijentom. Posebno uspješan taj zadatak rješava se kvantitativnim metodama procjene. Prije svega, procjena se može provesti za kontrolu učinkovitosti rješavanja poslovnih zadataka.

U klijentima Brife, ciljevi oglašivačke kampanje u kvantitativnim uvjetima uvijek su naznačeni, tj. Koliko bi znanje brand i slično povećanje. Stoga je glavna svrha procjene kontrolirati pokazatelje i usporediti ih s utvrđenim parametrima oglašivača. Također je oblik izvješćivanja klijenta i praćenje izvršenja planiranih pokazatelja.

U ruskoj praksi pretpostavlja se da se izbor specifičnih metoda procjene koji će se primjenjivati \u200b\u200bu studiji provode ili zajednički od strane agencije za oglašavanje i oglašivač, ili je ovo pitanje riješiti istraživačko društvo kada je poznato s određenim zadacima koji su potrebni biti riješen. Postoji vrlo negativan stav prema visokokvalitetnim metodama procjene, posebno fokusnim skupinama, koje je zabilježeno u članku.

Međutim, uporaba metode fokusnih skupina u frekvenciji u praksi pokazuje najviši rezultat. U mnogim agencijama za oglašavanje, ova metoda se koristi, s izuzetkom malih agencija, uključujući one specijalizirane za BTL i digitalne smjerove, gdje zadaci procjene zahtijevaju druge pristupe i alate.

Tablica 3 prikazuje popis metoda koje su nam analizirali na teorijskoj razini, a pokazatelj istraživačkih tvrtki i reklamnih agencija otkrivena je u odnosu na ovaj popis.

Tablica 3.

Tablica pokazuje koje metode, dobro razvijene u teoriji, ostaju netraženi u praksi. Prije svega, to je metoda korištenja percepcijskih kartica. Nemoguće je s povjerenjem raspravljati da se metoda percepcije ne koristi zbog teorijske složenosti ili nemogućnosti rješavanja problema. Ova metoda ima svoje jedinstvene prednosti.

U omjeru metode semantičkog diferencijala identificirana je još jedna situacija: neki stručnjaci su upoznati s ovom metodom procjene, a njihove agencije imaju iskustvo korištenja metode. Međutim, prijedlozi takvih usluga nisu identificirani od strane vodećih istraživačkih tvrtki.
Može se zaključiti da je specifičnost istraživačkog tržišta, raspon metoda i oblika usmjerenih na procjenu učinkovitosti oglašavanja ne samo od strane velikih istraživačkih tvrtki. Oni su, umjesto toga, pouzdan pokazatelj kvalitete razvoja oglašivačke industrije u cjelini u sadašnjoj fazi svog životnog ciklusa rasta.

Posebnu pozornost posvećujemo koje su metode pokazale najvišu razinu znanja i primjene su fokusne skupine, duboke intervjue i ankete. Vrlo je važno razumjeti da su te metode koje su interdisciplinarno, a što je najvažnije - univerzalno. Pogodni su za procjenu promotivnih materijala u bilo kojoj fazi spremnosti i na bilo koji medijan putnik. Trend je sasvim očigledan, jer su metode koje nude istraživačke tvrtke uglavnom univerzalne, a osim njih, tvrtke nude specijalizirane metode koje odlučuju specifičnije, privatne zadatke - otkrivene su nas ranije.

Zaključak koji se može učiniti je skup pristupa procjeni učinkovitosti oglašavanja, koji se zapravo koriste u praksi, uglavnom čini univerzalne metode.

• Za reklamne agencije, procjena komunikativne učinkovitosti je, prije svega, jedna od faza izvješćivanja klijenta - oglašivač. (Devis: 6)
• Ključne značajke i specifičnosti različitih metoda jasno su ostvarili zaposlenici agencija za oglašavanje. Budući da je teorijsko znanje podržano iskustvom i praksom, zaposlenici oglašivačkih agencija su svjesni prednosti i nedostataka različitih metoda.
• Predstavnici agencije za oglašavanje vjeruju da ne postoje metode koje pružaju apsolutno pouzdane rezultate.
• Zaposlenici agencija za oglašavanje dovode se u pitanje učinkovitost kvalitativnih metoda procjene, međutim, korištenje nekih metoda iz ove skupine je najaktivnija u usporedbi s drugim metodama procjene.
• Za reklamne agencije, odluka privatnih i posebnih zadataka je primarni zadatak, a ne točnost učinkovitosti mjerenja učinka oglašavanja. Ključna značajka korištenja metoda za procjenu oglašavanja komunikacije je preferencija univerzalnih operativnih metoda s integriranim tehnikama i specijaliziranim metodama.
• Dio zaposlenika reklamnih agencija u svojim profesionalnim aktivnostima uopće se suočava s procjenom učinkovitosti oglašavanja, međutim, imaju osnovno teoretsko znanje o nekim metodama procjene.

Prema autoritativnom mišljenju analitičara J'son & Partners, količina tržišta video sadržaja porasla je u 2010. na 20 milijuna dolara. I u sljedećih 5 godina, tržište može rasti čak i 9 puta - do 182 milijuna dolara. Trendovi su takva. Tijekom pregledavanja online filma, oglašavanje se može prikazati na početku, kasno i sredina valjka, kao i na televizijskim zaslonima. U isto vrijeme, oglašavanje je manje nametljivo nego na TV-u: njegovo trajanje je manji, može se ciljati na temelju parcele filma i geografije korisnika. U isto vrijeme, CTR (udio odgovora na strani publike) u video oglašavanju je 15% u odnosu na 5% u medijskom oglašavanju na internetu. (J'son & Partners: 19)

Slika br. 1. (MPG: 21)

Agencija PR Technologies provela je anketu direktora i marketinških stručnjaka iz 50 tvrtki uključenih na popis 100 najvećih ruskih online oglašivača. Svrha istraživanja bila je identificirati relevantne trendove na tržištu online oglašavanja. Prema 62% ispitanika, glavni trend Runete ostaje društvene mreže - to je očita posljedica popularnosti ove vrste internetskih usluga. Među određenim trendovima oglašavanja, kompleksne integrirane kampanje najviše zanima (46,5%). Oni nisu jako daleko iza ciljanja (43,4%) i komunikacijske kampanje s prodajom, uklj. Kroz CPA model (uz plaćanje smještaja za korisničke akcije). (Www.prt.ru: 20)

Glasnoća ovog članka ne dopušta detaljno naglašavanje značajki pristupa i metoda u procjeni komunikativne učinkovitosti oglašavanja na internetu. Ali oni su dobro poznati stručnjacima u ovom području tehnike i mogu se promatrati na sl. №1.

Na temelju analize može se zaključiti da specifičnosti korištenja metoda za procjenu učinkovitosti komunikativne oglašavanja, posebno korištenjem internetskog oglašavanja, nije ograničen broj pristupa primjenjuje u praksi i univerzalne metode njegove procjene.

): Koje strategije za preživljavanje i razvoj koristimo i zašto. U ovom članku, razgovarajmo o drugoj osnovi psihoa modela: teorija informacija. I također na ono što je zadatak brendiranja i marketinga u izgradnji visoko preciznosti i učinkovite komunikacije.

Što je komunikacija?

Znanstvena definicija: Komunikacija je učinkovito sinkrone ili dijapleancije interakcije, čija je svrha prenositi informacije od jednog subjekta na drugu. Na primjer, razgovarate s prijateljem ili čitate pismo kolega.

Na razini kućanstva: Komunikacija je rasprava o projektu s kolegom, šaljem e-poštu, web-lokaciju vaše tvrtke, pakiranje na polici, oglašavanje na TV-u i još mnogo toga. U svakom slučaju, u komunikaciji uvijek postoji struktura "izvor -\u003e informacije -\u003e čovjek".

Linearni komunikacijski model predložio američki sociolog harold lassuell:

1. Tko izvješćuje?
2. Što kaže?
3. Na kojem kanalu?
4. Tko izvješćuje?
5. Kakav učinak?

Netko -\u003e nešto -\u003e netko dolazi -\u003e na neki kanal -\u003e i s određenim ciljem. Ako nije jasno kome i ono što učinak treba poslati, onda se neće dogoditi komunikacijski čin, budući da se neće dogoditi nikakve promjene kao rezultat ove komunikacije. Kako narodna mudrost kaže: u jednom uhu letjela je u drugu.

Dakle, postoji takva stvar komunikacijski učinak - smanjenje razine nesigurnosti dobivanjem novih znanja, uzbuđenja emocija (ljutnja, radost, tuga, strah), motivacija za akciju, mijenjanje instalacija i ponašanja.

Primjeri komunikacijskih učinaka

Primjer 1: Predavanje nastavnika

• Koji izvještava učitelja.
• Koja izvješća: farma teorema.
• Na kojem kanalu: prema zvuku (predavač kaže, student sluša).
• Tko izvješćuje: student.
• Kakav učinak:
  • Svrha komunikacije se postiže (komunikacija je učinkovita): student pažljivo sluša predavanje i primjenjuje teorem za rješavanje problema.
  • Svrha komunikacije ne postiže (komunikacija je nedjelotvorna): student "tuče ćelav" na predavanju i ne primjenjuje teorem.

Primjer 2: Stavka na polici

• Koji izvješćuje proizvođača.
• Koja izvješća: Kupite moju robu.
• Preko kanala: pakiranje na polici trgovine (distribucijski kanal).
• Tko izvješćuje: Kupcu koji donosi rješenje blizu police.
• Kakav učinak:
  • Postignuta je svrha komunikacije: kupljena roba.
  • Svrha komunikacije ne postiže: kupljena susjedna dobra.

Već vidite da postoji takav koncept kao "komunikacijska učinkovitost". Shvatimo kako to možete utjecati.

O čemu se ovisi o učinkovitosti komunikacije?

Chennon Vodeni model komunikacijske strukture

Jedan od najpopularnijih modela predlaže se inženjeri i matematičari Shannon i Weaver, sredinom 20. stoljeća. Svaka komunikacija se vidi kao kodiranje i slanje signala, koji je tada dekodiran od strane primatelja.

U primjeru predavača i studenta, izvor signala je predavač, gdje je odašiljač njegov glas aparat. On govori materijalu i stvara zvučne valove (signal), koji zrakom doseže prijemnik primatelja. Kanal u ovom slučaju - zrak u publici između predavača i studenta. Prijemnik je uši učenika.

U primjeru proizvoda, izvor signala je proizvođač u kojem je odašiljač pakiranje (oblik, težina, boja, simboli, cijena, itd.). Kanal - polica u trgovini. Signal je složena slika robe u trenutku kontakta. Prijemnik - Oči kupca.

Struktura komunikacije u ovom modelu je sljedeća:

• Communicator kodira poruku: Predavač formulira ideju svijesti, logiku izjave, odabire potrebne riječi, intonaciju, intenzitet.
• Odašiljač šalje signal: Glasovni aparat predavača čini odgovarajuće zvukove, zvučni valovi se prenose zrakom
• Kanal smetnje utječe na signal: Ako predavač daleko od učenika i tiho kaže, neke od informacija su izgubljene. Ako netko iz studenata govori pored, neke od informacija iz predavanja također se gubi, jer je drugi signal pomiješan s glavnim.
• Prijemnik dobiva prenosiv signal: Zvučni valovi spadaju u studentov slušni aparat i pretvorite se u riječi i značenja.
• Prijemnik dekodira signal (vraća poruku): U svijesti studenta, ideje i instalacije povezane s informacijama dobivenim od predavača nastaju.

Faza 1. Koncept kodera i dekodera u komunikaciji: kako se to događa

Telepatija još nije izmislila, tako da prenesete poruku, morate koristiti informacijske sustave kodiranja.

Kodiranje - proces pretvaranja idealno značenje komunikacije koji se pojavio u svijesti komunikatora (predavač) u obrazac koji je potreban kako bi se ova poruka postigla primatelj (student) na određenom kanalu.

Dešifriranje U širem smislu, proces obnavljanja početnog značenja poruke iz dobivenog signala. Činjenica da će učenik razumjeti predavanje učitelja je ono što on dekodira.

U Schannon Water shemi, može se vidjeti da je koder je izvor signala - komunikator kodira osjećaj i emitira ih primatelju. Signal ulazi u odredišni prijemnik i nastaje proces dekodiranja. Dekoder je primatelj.

U primjeru s predavačem koder je sama predavač, a dekoder je student. Koder šalje signal u govornom obliku koji dekoder interpretira, to jest, slušatelj.

Primjer s govorom i studentima predavača u potpunosti je shvaćen. Ali možete pogledati više skrivenih primjera kodiranja.

Slike u oglašavanju Coca-Cola

Kodirani signal: limunada koka-cola piće tijekom nove godine. Coca-Cola je praznik. Praznik \u003d Coca-Cola.

Ključni vizualni iz oglašavanja Pepsi

Kodirani signal: limunada Pepsi-Cola piti mladi, energični, sportski i popularni ljudi. Evo i Messi također ga pije. Biti kao Messi. Limunada Pepsi \u003d mladi, energija, sport.

Kodirani signal: Vlasnik Mercedesa je kraljev-lav. Kupite Mercedes, osjetit ćete kralja. Mercedes \u003d Budi kralj.

Kodirani signal: Giraffic je malo dijete (omjer glave do tijela, veličine očiju i omjer). Mi smo isto kao i vaša beba.

Što vidimo?

Zapravo, enkoder je ovdje autor ove komunikacije. Dizajner (direktor, operator, kreativni itd.), Koji je pakirao i poslao signal u obliku televizijskog valjka, postera ili pakiranja. Dekoder je publika koja prima ovaj signal u određenom kanalu (TV, police u trgovini, uličnim bankerima, itd.).

• koristeći sliku "lava", oni stvaraju vezu s konceptom "kralja"
• naglašavanje situacije s sretnim Božićom, formira održivu vezu: Coca-Cola je praznik
• pokazujući energiju i poziv Messija, stvorite osjećaj statusa i energije u marke Pepsi
• emitiranjem slike malog djeteta, brand formira emocionalnu vezu s kupcem

Uz pomoć simbola i slika, formirana je holistički emocionalni oblik-metafora (neki gestalt) marke u svijesti čovjeka. U isto vrijeme, takva formacija se događa na nesvjesnoj razini, koja se ne kontrolira primateljem.

Međutim, nije sva komunikacija učinkovita. Zašto neke poruke postižu ciljeve, a drugi se ulažu?

Faza 2. Koncept "buke" u komunikacijama: Zašto komunikacija ima drugačiju učinkovitost?

Ako ste znali koliko nas rijetko razumiju, vi biste češće šutjeli.
Johann Wolfgang von Goethe

U idealnom slučaju, sve se događa samo u bajkovitim pričama i godišnjim medijskim strategijama. U stvarnom svijetu uvijek postoji gubitak. A u modelu Shannon vode postoje ključni koraci u kojima se pojavljuje djelomični gubitak signala. Gubici su povezani s bukom.

Buka- bilo koji izvor izobličenja glasnoće i značenja poruke.

Postoje 2 vrste buke:

1. Mehanička buka (buka kanala, tehnički gubitak) - Zbog nesavršenosti kanala, koji pomiče signal.
2. Semantička buka (smislen gubitak, izvor buke i primatelja) - zbog semantičkih poremećaja pri kodiranju i dekodiranju.

Mehanički zvukovi su smetnje u samom kanalu, što se odnosi na činjenicu da u procesu prijenosa signala gubi snagu i rasipa. Ako vi pokažite video na televiziji samo jednom, onda će ljudi brzo zaboraviti o onome što se raspravljalo. Ako stavite samo jedan vanjski štit u veliki grad, signal će biti preslab da biste ga primijetili. Ako vaš proizvod dobije na polici samo u jednoj trgovini od tisuću, onda nećete morati očekivati \u200b\u200bveliku prodaju.

Semantički zvukovi su nerazumijevanje značenja poruke. To jest, koder šalje signal koji se ne može dekodirati s dekoderom.

Svi znamo dječjeg razreda.

Dijete uči pokupiti prikladne oblike predmeta kako bi došli u rupe. Ako odabere pravi oblik, lako je i lako prolazi u odgovarajuću rupu. Ako ne, to će primijeniti napor, pokušavajući uroniti pogrešan oblik u neprikladnu stanicu.

Isto se događa u svijesti potrošača - ako komunikacija branda odgovara kodovima ciljne publike, ona prolazi lako i bez otpora, postizanje željenog učinka. A ako nema - dekodiranje se ne događa, publika ne razumije značenja i ... prodajni pad. Novac trošimo na oglašavanje, a učinak je negativan.

Primjeri buke

Primjer 1. Mehanički kanal šum kojim se nalazi signal

Zamislite da predavač čita takve publike:

Ako u hodniku nema mikrofona, studenti u dalekom kraju neće ništa čuti, jer će se zvuk apsorbirati zrakom. Lektrau nema dovoljno sila da završi s njima.

Još jedan primjer buke kanala - smetnje stvoren drugim izvorom signala. Na primjer, pakiranje natjecatelja na polici, pored koji je vaš proizvod vrijedan:

Svaki brand s police šalje svoj signal, koji preklapa susjeda.

Primjer 2. Semantički koder i buka dekodera

Zamislite da ste ispričali najvažnije informacije o tome kako postići uspjeh i pronaći blago, ali to su to učinili na sauhili jeziku ... Ako znate svahili, ostaje samo čestitati! Ali u većini slučajeva ove informacije će ostati besmislen skup zvukova. Činjenica je da nemate sustav dekodiranja signala, odnosno znanje ovog jezika.

Ne poznavanje sustava kodova, pošiljatelju kodirane informacije tako da se to u načelu ne može dešifrirati.

Primjer semantičke pogreške kodiranja

Ili, na primjer, brand emitira vrijednosti koje nisu prihvatljive u određenom sociokulturnom okruženju. Na primjer, to su: u oglašavanju čaj, otac kaže kćer - "iu mom životu je Valera."

Na području Ruske Federacije, takva izjava odraslih muškarca, pa čak iu prisutnosti vašeg djeteta, uzrokovat će mnoga pitanja. Poruka koju kodiraju autori bit će pogrešno dekoned u velikoj većini slučajeva. Pitam se kako su radili s prodajom.

Faza 3. Dakle, što utječe na učinkovitost komunikacije?

Brand komunikacija će biti učinkovita ako postignete minimalne semantičke gubitke i mogu prevladati buku kanala. Potrebno je proučiti psihologiju potrošačke psihologije i dizajnersku komunikaciju, koja će se ispravno interpretirati, jer koristi poznata značenja i slike.

Razgovarajte s publikom na istom jeziku.

Da biste smanjili semantičku buku, morate dobro razumjeti svoju ciljanu publiku. Dakle, govorite na njezin jezik razumljiv.

Proučavajući vaš potrošač, pronađite odgovor na pitanje: Koji je njegov kodni sustav u kojem on djeluje? Koje su njegove sociokulturne norme i instalacije?

To je za to da postoji stupanj istraživanja:

• Analizirajući tržište, shvatit ćete trendove na razini društva: potrošačke trendove, modele potrošnje, tehnološke promjene koji će utjecati na tržište u budućnosti.
• Proučavanje komunikacije uspješnih konkurenata, naučit ćete koja se semantička polja aktiviraju u svijesti ciljne publike, da "kodiraju" u svojim signalima (proizvodi, pakiranje, oglašavanje itd.)
• Koristeći duboke intervjue, zapažanja na prodajnim mjestima, kognitivno istraživanje, možete točno razumjeti koja se osjetila u odnosu na vaš brand i kategorije mogu koristiti. Nakon ispitivanja njegovog potrošača, definitivno možete identificirati koji likovi, obrasci, verbalne i neverbalne metafore trebaju se koristiti za komunikaciju bez gubitka i dostigli željene poslovne rezultate.
• Projektiranje Kupca Putovanje karte (potrošački put) točno ćete znati gdje, kako u kojoj točkom i da bi brand trebao emitirati vašim klijentima da postanu "samo" vrh uma u kategoriji.
• Provođenje kvantitativnih istraživanja možete provjeriti hipoteze i spoznaje primljene od ljudi i stvoriti komunikaciju, točne kao snajper.

Uronjeni na duboku razinu odluke donoseći svoju ciljanu publiku, možete dizajnirati arhitekturu odabira i upravljati činjenicom da neće moći kopirati konkurente - iskustvo potrošača. Stvaranje komunikacije ove razine otvorite mogućnost izgradnje marke, koji će ići dalje od gospodarskih odnosa s potrošačem i naći najkraći put do srca osobe.

Pažljivo naučite značajke kanala u kojem radite

Da biste učinkovito prevladali buku kanala, morate znati i biti u mogućnosti raditi sa sljedećim smjerom:

• potrošački put: Gdje se nalazi s vašim proizvodom, na koje točke donosi odluku, kako proizvod koristi ono što se događa tijekom puta. To će dati razumijevanje o najučinkovitijim kanalima interakcije.
• specifičnost kanala: pokrivenost, relevantnost, vrsta publike. Znat ćete gdje uložiti sredstva da biste dobili maksimalni ROI pokazatelje
• mogućnosti percepcije u kanalu: format, dostupnost signala vizualnim, audio, kinestetičkim kanalima percepcije. Naučit ćete kako bi kontakt trebao biti izgrađen za postizanje ciljeva.

Razumijevanje specifičnosti kanala pomaže smanjiti ili minimizirati buku. Znajući kako, na primjer, police "djeluje", pomaže pravilno izgraditi sustav široke i wobblers, pokupiti dobro razlikovave fontove, boju i slike, postići pravilan položaj i dionice na polici, itd.

Razumijevanje kako vaša publika koristi web-uslugu ili online trgovinu (uređaji, doba dana, tipični scenariji, itd.) Omogućuje nepogrešivo dizajn UX-interakciju, vrste sučelja, boja, piktograma, itd. Poznavanje modela potrošnje pomoći će pomoći Izgradite učinkovitu strategiju e-pošte i aktivacija za ponovljene kupnje ili upsell.

Odabir kanala će utjecati na broj i količinu informacija: Oglašavanje na otvorenom na autocesti treba se razumjeti u sekundi (za prolazne upravljačke programe), a promotivna knjižica za proizvode može sadržavati mnogo informacija (može se čitati u mirnom načinu rada ), itd.).

Proučavanje specifičnosti kanala u kojem se brand nalazi s potrošačem, možete postići maksimum povrata iz svake monetarne jedinice priključene na stvaranje i isporuku proizvoda vašem potrošaču.

Uloga brendiranja i marketinga u komunikaciji

Nije dovoljno proizvesti proizvod i dostaviti ga potrošaču. Uostalom, u tom trenutku, kad ga odbije u korist drugog, izgubit ćete sve što je uložilo u njegovo stvaranje i isporuku.

Da biste to izbjegli, morate razumjeti što bi vaš signal trebao biti, tako da ga potrošač razumije i potpuno ostvari. Taj je zadatak odlučio.

Uloga brendiranja u modernoj komunikaciji - Prevladavanje semantičke buke. Brandiranje nije "rirevalding", ali dizajn značenja. Semantika vaše poruke je ono što je brendiranje odgovoran.

Isporuka proizvoda do potrošača, slanje oglašavanja poruka, distribuciju - sve to radite s kanalom, odnosno prevladavanje mehaničke buke.

Uloga marketinga - Ovo je isporuka vaše poruke / signala / proizvoda.

Konačno

Vrijeme koje provodimo priznanje izvješća o oglašavanju brzo se smanjuje. Sada se sruši brzina protoka od oko 34 gigabajta dnevno. U roku od 20 godina, količina potrošenih informacija će se povećati za 100%. To sugerira da su zahtjevi za dostupnost i kapacitet komunikacijskih poruka ubrzano rastu. To jest, svaka buka može postati kritična za vašu komunikaciju. Stoga će samo one marke koje se oslanjaju na duboko razumijevanje potrošača i znanstvenih pristupa brendiranju i marketingu moći će preživjeti i uzeti vodeće pozicije u svojim kategorijama i umovima ljudi.

U sljedećem materijalu razgovarat ćemo o trećem modelu psihije - ontologiju zdravog razuma.

Ovisno o svrhama organizatora komunikacijskih društava, postoje: funkcionalni (rezultat odgovara cilju), nefunkcionalni (rezultat ne odgovara cilju) i afunnika (rezultat se ne odnosi na cilj).

Za razliku od učinka - karakteristike Apsoluta, određivanje određenog rezultata postignuća, učinkovitost - karakterističan ravnatelj

rođaka. Stoga njegov izraz u velikoj mjeri ovisi o tome koji se pokazatelji odnose. Učinkovitost bilo koje vrste aktivnosti je funkcija odnosa triju glavnih elemenata - ciljeva i ciljeva, sredstava i rezultata.

Prije svega, treba razlikovati vrste učinkovitosti:

Kao omjer troškova na dobivenim rezultatima (e \u003d p / s), izražavajući isplativost korištenja sredstava i resursa - učinkovitost je veća od manje troškova za dobivanje rezultata;

Kao omjer rezultata do progonjenih ciljeva (E \u003d P / c), izražavajući ostvarivanje ciljeva aktivnosti - učinkovitosti, veću, veću razinu, rezultati odgovaraju ciljevima;

Kao stav ciljeva za stvarne potrebe, problemi (e \u003d c / p), izražavajući stupanj racionalnosti proširenih ciljeva - učinkovitost je viša od stvarnih problema koji rješavaju stvarne probleme.

Konačni izraz učinkovitosti:

E \u003d c / p + r / c + r / s

Načela ocjenjivanja upravljanja komunikacijom:

1. Od samog početka potrebno je jasno definirati svrhu programa i željeni rezultat za postavljanje standarda za mjerenje rezultata. Ciljevi komunikacijske kampanje moraju biti izravno vezani uz opće ciljeve poslovnog programa.

2. Potrebno je razlikovati između izlaza koji su obično kratkoročni (na primjer, broj publikacija u tisku ili analizi određene poruke) i mjerenje rezultata, uglavnom dalekosežnog i sposobnog za pružanje ozbiljan utjecaj na svijest ciljne publike (na primjer, koliko se razina razumijevanja i odnosa promijenila, a možda, ponašanje nakon održavanja događaja).

3. Mjerenje sadržaja poruka u medijima, unatoč njihovoj važnosti, treba uzeti u obzir samo kao prvi korak u procjeni komunikacijske kampanje. Može odražavati moguću ovisnost o porukama i stvarnom rasvjetu u tisku. Međutim, to ne znači da je ciljna publika vidjela poruku ili je odgovorila.

4. Nema jedinstvenog, jednostavnog, sveobuhvatnog alata ili tehnika koje bi mogle točno procijeniti učinkovitost komunikacije. Obično morate koristiti neku kombinaciju različitih metoda mjerenja. Potrebno je uzeti u obzir svaki pojedinačno ili nekoliko sljedećih čimbenika:

- analiza sadržaja i praćenje izvješća o medijima;

- prostorna analiza;

- ankete i istraživanje;

- opažanja, metode sudjelovanja i / ili igrališta uloga.

5. Učinkovitost promocije komunikacije može se mjeriti točno ako se identificiraju osnovne poruke organizacije, ključne skupine ciljanih publike i željeni distribucijski kanali i povratne informacije.

6. Ne smije se ocjenjivati \u200b\u200bkomunikacijska kampanja zasebno, s obzirom na samo komponente komunikacije. Vrlo je važno kada je moguće vezati ono što se planira i implementira putem komunikacije sa svim ostalim zadacima, ciljevima, strategijama i taktikama organizacije u cjelini.

Učinkovitost komunikacija u organizaciji u cjelini određuje se s tri glavna čimbenika:

- otvoreno upravljanje;

- svijest o vrijednostima i potreba za komunikacijama s osobljem;

- kvalificirani i iskusni upravitelj komunikacija s modernim tehničkim resursima.

Svaka karakteristika treba izraziti u određenim pokazateljima. Najlakše je zbog karakteristike troškova (u grivna, u opremi, u muškarcima, troškovima rada, itd.), Budući da su najlakši da budu kvantitativni račun. Složeniji s pokazateljima ciljeva i potreba, ali se mogu naći i karakteristike, uključujući i one koji imaju kvantitativni izraz: na primjer, javno informiranje; razvoj motivacije osoblja; Razumijevanje između tvrtke i njegovog društvenog okruženja itd.

Također možete govoriti o različitim razinama procjene učinkovitosti: s jedne strane, to je procjena učinkovitosti određenog događaja s određenom ciljnom skupinom, s druge - učinkovitost komunikacijskog upravljanja organizacijom u cjelini sve ciljne skupine za određeno razdoblje, na primjer, za godinu.

Ovisno o procjeni kvantitativne i visokokvalitetne strane procesa, oni govore o procjeni rezultata i evaluacije rezultata komunikacijske kampanje.

Mjerenje rezultata komunikacijske kampanje. Rezultati su obično kratkoročni ili izravni rezultati određenog programa ili aktivnosti odnosa s javnošću.

Najčešće rezultati predstavljaju ono što je očito na prvi pogled.

Često je to opseg pozornosti ili rasvjete u tisku koji organizacija dobije.

Za druge aspekte upravljanja komunikacijama, razmatranja svih pripremljenih i raširenih informacija: službena dokumentacija, izdanja, intervjua, broj izvjestitelja, specifične prenesene poruke, određeno pozicioniranje na važan problem ili bilo koji broj mjerljivih informacijskih jedinica koje su napravljene kao a rezultat posebne akcije. Rezultati su također procjena određenog događaja u okviru šire komunikacijske tvrtke.

Mjerni rezultati. Rezultati komunikacijske kampanje procjenjuju se ovisno o:

Jesu li ciljne skupine poslale poruke njima;

Jeste li privukli pozornost na ta izvješća;

Je li značenje poruke jasno?

Jesu li ciljne skupine spremljene te poruke u bilo kojem obliku ili obliku.

Rezultat također mogu biti promjene u mišljenjima, stavovima i ponašanju od ciljne publike uzrokovane porukama uobičajenih materijala. Obično su rezultati rezultata mnogo teže i općenito, skuplji od njihovih rezultata, budući da prvi zahtijevaju složenije alate i metode prikupljanja podataka.

Metode koje se često koriste za mjerenje rezultata uključuju:

Kvantitativna istraživanja (osobno, putem telefona, pošte, faksa, e-pošte, putem Interneta, na javnim mjestima, itd.);

Ciljne skupine;

Proučavanje odnosa selektivne publike;

Studije prije / nakon primitka testa (na primjer, anketu "do" i "poslije");

Promatranje, sudjelovanje; i / ili metode igranja uloga;

Višedimenzionalna istraživanja.

Pri analizi učinkovitosti provedbe specifičnih programa, projekata i dionica, važno je procijeniti što se točno ljudi sjećaju, koliko je ljudi i kako se promijenio odnos prema društvu i odgovarajuće ponašanje. To je stvarno ponašanje koje je najčešći i uvjerljivi pokazatelj uspješnosti komunikacijske kampanje.

L_tera [3, 6, 7, 11, 13].

Volite li "liniju" - "kavez"? Vi ste uvredljivi pitanja vezana uz izračun učinkovitosti pr-medija: kako mogu izračunati umjetnost? Ako ste spremni odgovoriti na ova pitanja u potvrdno, čestitate vam - vi ste rođeni PR! Lako možete uspjeti držati korak sa svim vijestima, emitirati pozitivan i pronaći zajednički jezik s drugima!

Rad PR Odjela često je povezan s općom komunikacijskom politikom tvrtke i integriran u strategiju korporativnog marketinga. I na marketinške alate, a na PR danas, vidljivi su zahtjevi za planiranje i analizu komunikacijske učinkovitosti. Ako su standardi za marketinške izračune jasne i krunice, ne postoji jedinstvena metodologija "PR matematika" za izračunavanje koeficijenta učinkovitosti.

U ovom članku, mi ćemo razmotriti nekoliko metoda za procjenu učinkovitosti prisutnosti Društva u medicini, metrike, oni su KPI (ključni pokazatelji uspješnosti) koji se koriste za procjenu vabija marke i aktivnosti PR odjela.

1. Kvantitativni pokazatelji ocjenjivanja učinkaPr.- Zapošljavanje

Broj medijskih izlaza s robnim spominjem / tvrtkom, Ovaj pokazatelj se naširoko koristi za procjenu pr-aktivnosti marke i nije ništa drugačije kao nastavak takve nevoljne fenomene kao tiska. Prednosti: Lako je izračunati, prema tome, lako je nastaviti provoditi komparativnu analizu od strane volumena publiciteta za različita razdoblja. Nedostaci: Apsolutno ne daje ideju o učinkovitosti prisutnosti marke u medijima.

Uobičajena pokrivenost publike (Bruto.Dohvatiti.) - Izračunava se dodavanjem publike publikacije, TV-a i radio programa, prosječnog broja posjetitelja na web-lokaciju, gdje je robna robna marka objavljena, itd. Prednosti: često, podaci o izdanju objavljivanja ili prosječnog broja gledatelja / korisnika je javno dostupno, te je takav parametar vrlo jednostavan u izračunu. Nedostaci: Ovaj parametar nam ne daje pravu zastupljenost, koliko je ljudi upoznali s medijskom jedinicom, gdje se spominje brand, niti karakteristike publike (i njezina usklađenost našeg centa).

Jasno je da za visokokvalitetnu analizu informacijskog područja tvrtke i otkrivanje relevantnih KPI-a, samo kvantitativni podaci nisu dovoljni.

2. Kvalitativni pokazatelji procjene informacijskog polja Društva:

• Dominacija branda i udio publikacija s vizualnim pratnicama
• Stopa utjecaja - Indeks učinkovitosti franda u publikacijama
• Čista pokrivenost (neto doseg) prema vrsti publike
• Udio raspodjele publikacija o tematskim medijima
• Tonnost objekata objekata i broj pozitivnih i neutralnih informacija o razlozima za publikacije

Razmislite o korištenju kriterija za analizu kvalitete na primjeru tvrtke Media Research Company IBIC na tri strane banke za maloprodaju: Nordea banka, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Podaci za istraživanje dobiveno je kao rezultat praćenja tradicionalnih medija (tiskanih i online medija) na temu "hipoteka" u jednom mjesecu. Praćenje i analiza medija provedena je korištenjem Informacije i analitičku platformu IBIC kompasa.

Prema rezultatima studije po broju spominja, dovode Nordea Bank, nakon čega slijedi UniCredit Bank. Prema ukupnoj pokrivenosti publike na prvom mjestu i Nordea, Raiffeisenbank dolazi na drugi. Zatim razmislite o tome kako podaci kvotacije odgovaraju pokazateljima kvalitete.

1. Dominacija branda - To je učestalost spominjanja marke u vijestima u odnosu na druge tvrtke / robne marke prisutne u publikaciji.

Vizualnu pratnju marke - Ovo je pokazatelj koji govori o dostupnosti vizualnog sadržaja koji ima izravan stav prema brandu (fotografije prvih pojedinaca tvrtke, ured, prisutnost logotipa na ilustraciji, slika s karakterističnim korporativnim bojama, itd.).

Oba pokazatelja daju nam kvalitativnu sliku "penetracije" branda, utječu na njegovo priznanje i može poslužiti kao jedan od KPI-a za PR Odjel. Procjenjujući ih, dobivamo nešto drugačiju sliku informacijskog područja tvrtki, u odnosu na raspodjelu dionica po broju publikacija i pokrivenosti publike. Sada, na prvom mjestu po parametrima dominacije branda i mobitela, UniCredit Bank i Raiffeisenbank izađu.

2. Stopa udarca. - indeks učinkovitosti prisutnosti marke u publikacijama. U stvari, ovaj indeks kombinira prethodno raspravljene pokazatelje dominacije i vizualne pratnje branda, ali uz cijelo vrijeme, stopa utjecaja uzima u obzir mjesto vijesti u izvoru informacija i prvi spomen marke , njegov volumen.

Što nam daje ovaj indeks? Prije svega, koristeći brzinu udarca, možete procijeniti glasnoću i učinkovitost prezentacije branda u svakom pojedinom članku. Osim toga, prosječni pokazatelj stope učinka za sve publikacije za analizirano razdoblje omogućuje vam da procijenite stupanj penetracije i utjecaj marke u polje Informacije. I to također može poslužiti kao KPI za PR Odjel.

3. Očistite pokrivenost (neto doseg)- Maksimalno blizu stvarnosti će doći publiku, koja se upoznala s publikacijama. To je uobičajena pokrivenost publika (bruto doseg) prilagođen indeksu stope utjecaja.

Na primjer, ciljna publika hipotekarnih banaka najvjerojatnije će biti B2C segment. Prema tome, bit će indikativni broj publikacija u različitim izvorima u različitim vrstama publike, ali neto pokrivenost publike B2C.

Dakle, vidimo na primjer Nordea banke, koji, unatoč blagoj količini vijesti u B2C izvorima, u čistoj pokrivenosti, ovaj brand ima najbolje znakove ulaska publike.

4. Udio distribucije publikacija s spominjem marke na tematskim medijima Pomaže u cijeniti sami izvore i, ako je potrebno, prilagoditi medijsku planu tvrtke. U tom slučaju, također ima smisla obratiti pozornost na neto pokrivenost publike, a ne na broj članaka.

5. Tonnost analize analize izbor tema publikacija i informacijski razlozi Omogućuje vam analizu strukture publikacije tvrtke, procijenite razinu štete od negativnih publikacija i prilagodite medijsku strategiju prisutnosti / marke tvrtke.

U tom slučaju, vrijedi se također fokusirati na pokazatelje pokrivenosti neto publike, jer Ne uvijek, visoki pokazatelji u broju izlaza vijesti ukazuju na "pozitivnu" ili "negativnu" sliku tvrtke u medijima.

zaključci

Da biste dobili punu sliku informacijskog polja tvrtke, ima smisla koristiti ne samo kvantitativne metrike, nego i kvalitativne kriterije za procjenu učinkovitosti prisutnosti branda. Važno je analizirati ne samo svoju vlastitu tvrtku, nego i med aktivnosti drugih tržišnih igrača.

Dobivene informacije pomažu u određivanju vektora za razvoj daljnje komunikacijske politike tvrtke: gdje se spominja vaš brand najčešće nalaze na koji izvori i koje se publika fokusira. Moguće je obratiti pozornost na vizualni prikaz marke ili fokus nastojanja na promicanje određenih tema koje ispunjavaju prioritetne ciljeve razvoja i očekivanja potrošača tvrtke. Analiza medija otvara dovoljno mogućnosti za upravljanje vlastitim imidžom tvrtke i privučem od konkurenata.