Marketing byudjetisiz yashay olasizmi? Siz yashay olasiz. Ammo agar siz kichik kompaniya bo'lsangiz, uzoq vaqt emas, agar kompaniya katta bo'lsa, biroz uzoqroq.

Bu byudjet nima uchun? Mijozni jalb qilish va ushlab turish uchun qancha pul sarflayotganingizni, bitta mijoz bilan bog'lanish qancha turadi, bu mijoz qancha foyda keltirishi va xarajatlar va daromad o'rtasidagi farq nima ekanligini tushunish uchun.

Ideal holda, bularning barchasi marketing byudjetini tavsiflaydi. Ha, barcha marketing va reklama xarajatlari mijozni sotib olish uchun iqtisodiy samaradorlik nuqtai nazaridan hisobga olinmaydi. Lekin sodir bo'layotgan hamma narsa shu maqsadga bo'ysunishi shubhasizdir.

Demak, siz marketing byudjetini tuzadigan odamsiz.

Tayyorgarlikda siz to'g'ridan-to'g'ri kompaniya bosh direktori oldida javobgarsiz deb o'ylash xato bo'lardi. Ha, ba'zida shunday bo'ladi. Ammo agar siz chuqurroq qazsangiz, bu bosh direktorni ishga olgan direktorlar kengashi o'ynaydi. Byudjetni tuzishda buni yodda tuting.

Bundan tashqari, marketing vositalarining rentabelligi haqidagi tushunchalar ko'pincha loyqa bo'lib, ko'pincha marketing sohasiga chuqur kirib bormaganlar uchun umuman tushunarsizdir. Esingizda bo'lsin, sizning bosh direktoringiz xarajatlar rejasini direktorlar kengashi oldida himoya qilishi kerak, shuning uchun byudjetlashtirish mantig'i iloji boricha shaffof bo'lishi kerak.

Qoida1 ... Moliyachilar bilan do'stlik

Moliyaviy direktoringiz bilan do'stlashishga ishonch hosil qiling. Katta moliyaviy menejer. Etakchi moliyachi. U sizning jamoangizda nima deb atalishi va nominal mavqei qanday ekanligi muhim emas. Asosiysi, bu kompaniyada byudjetlashtirish tamoyillarini biladigan va ular uchun javobgar shaxs.

Men "moliyaviy bo'lmagan menejerlar" uchun darsliklarda tasvirlangan asosiy narsalarni tushuntirishni xohlamayman. Masalan, mening byudjetimni tuzishda soxta fan va nazariya. engil zarba holatiga tushing: men o'zim hamma narsani iloji boricha soddalashtirishga harakat qilaman. Tajriba shuni ko'rsatadiki, taqdimotning soddaligi va byudjet hujjatini shakllantirishning aniq mantiqiyligi juda muhimdir.

Qoida 2. Byudjet mantig'i haqida

Men ishlagan kompaniyalardan birida joriy yil uchun byudjet yo'q edi. U yuqori organlar tomonidan tasdiqlangan va tasdiqlash uchun hech qanday muddat yo'q edi. Barcha to'lovlar "loyiha olamiz - buning uchun pul bor-yo'qligini ko'ramiz" tamoyili bo'yicha amalga oshirildi. Men zudlik bilan moliya direktori va byudjet nazoratchisi bilan o'zaro aloqani o'rnatishim kerak edi. Moliyaviy direktor byudjetning umumiy holati to'g'risida yakuniy tushunchaga ega bo'lganligi va byudjet nazoratchisi pul mavjudligi to'g'risida ma'lumotga ega bo'lganligi sababli, mablag'lar haqida ortiqcha yo'qotishlarsiz ma'lumot olish va marketing loyihalarini o'z vaqtida boshlash mumkin edi.

Byudjet mantig'i:

- Va nihoyatda shaffof bo'ling

- Marketingdan uzoq odamga tushunarli bo'ling

Qoida 3. Kompaniyaning haqiqiy maqsadlari haqida

Byudjet tuzishda kompaniyaning haqiqiy maqsadlariga sodiq qolish, hatto ular strategiyada ko'rsatilmagan bo'lsa ham muhim ahamiyatga ega. Bundan tashqari, strategiyaning o'zi oddiygina mavjud bo'lmasligi mumkin. Bu juda tez-tez sodir bo'ladi.

Strategiyani tayyorlashga mas'ul bo'lgan har bir kishi bilan gaplashing. Kompaniya haqiqatda qanday ko'rsatkichlarga erishmoqchi ekanligini aniqlang. Bu bir oydan ko'proq vaqt olishi mumkin. Afsuski, yirik tashkilotlarda hatto yangi tepaliklar ham darhol "ichki oshxona" ga qabul qilinmaydi.

Umuman olganda, agar siz yangi boshlovchi bo'lsangiz va yillik byudjetni tuzishingiz kerak bo'lsa, darhol maqolani tashlab, tanishib chiqing. Sizga omad kulib boqishi mumkin.

Bu uchinchi qoida: kompaniyaning maqsadlarini aniq bilish (ayniqsa, agar ular e'lon qilinmagan bo'lsa yoki strategiyaga kiritilganidan juda farq qilsa). Va ularni aniq tushuntira oladigan odam bilan tanishishingiz kerak.

Qoida 4. Mijozlar haqida

Va endi, haqiqiy maqsadlar bilan qurollangan va mutaxassislarning yordamiga murojaat qilib, siz byudjetni tuzish uchun o'tirasiz. Qayerdan boshlash kerak?

Eng yaxshisi - mijozning portretidan. Jins, yosh, o'ziga xos xulq-atvor va yashash joyini aniqlang. Tomoshabinlaringizga mos keladigan ommaviy axborot vositalarini o'rganing. Haqiqiy mijozlaringiz kimligini eslang. B2c tarixi kerak bo'lgan joyda b2b tarixini yaratmang. Xarajatlaringiz sifatini kim baholayotganini unutmang.

Bu to'rtinchi qoida. Mijozni o'rganing va ularning sevimli ommaviy axborot vositalarini aniqlang.

Qoida 5. Media kanallar haqida

Ommaviy axborot vositalarining o'zini va har bir aniq vosita bilan potentsial mijoz bilan bog'lanish narxini ko'rib chiqing. Agar siz ma'lum bir auditoriyadan qat'i nazar, butun mamlakat bo'ylab qarasangiz, bizda yuqorida televizor va raqamli bor. ACAR ma'lumotlariga ko'ra (2014 yil va 2015 yil 1-choraklarini taqqoslash), raqamli bozorning banner bo'lmagan komponenti reklamaning barcha turlaridan o'sdi. Qolgan ommaviy axborot vositalari sekinlashdi va salbiy hududga o'tdi. Bu qisman inqiroz va o'tgan yili Olimpiada o'yinlari paytidagi xarajatlarning oshishi bilan bog'liq. Ammo har qanday stsenariyda onlayn reklamadagi o'sish tendentsiyasini e'tiborsiz qoldirish qiyin.

Shu bilan birga, raqamli bozorda mobil reklama faol rivojlanmoqda. 2015-yilning birinchi choragida mobil qurilmalardan kelgan so‘rovlar ulushi o‘tgan yilga nisbatan 10 foizga oshdi.

Dentsu Aegis Networks strategiyasi bo'yicha vitse-prezidenti Andrey Chernishov tomonidan "Yalang'och raqamli haqiqat" taqdimoti (Ongni o'zgartirish konferentsiyasi)

Endi qolgan ommaviy axborot vositalarini ko'rib chiqaylik. Nima qoldi? Radio, tashqi, BTL aloqa va oflayn matbuot.

Zamonaviy marketing ushbu ommaviy axborot vositalaridan foydalanishga qanday qaraydi? Yaxshi ko'rinadi. Albatta, bu sizning kampaniyangizning maqsadlariga bog'liq.

Tashqi reklama. Sizga kerakmi yoki yo'qmi, o'zingiz qaror qiling. U potentsial iste'molchi bilan eng arzon aloqalarga ega deb ishoniladi, ammo reklamani ko'rganlarning qaysi biri haqiqatan ham bunga javob berganini aytish qiyin.

Alohida hikoya - savdo va ko'ngilochar majmualar yonida reklama belgilari va tashqi reklama... Agar reklama qilingan mahsulot/xizmat axborot tashuvchisiga yaqin bo'lsa, siz ushbu vositani sinab ko'rishingiz mumkin. Ammo bu erda shaharlarda reklama taxtalari va shahar formatlarini ommaviy xarid qilish, men buni ko'proq ma'nosiz deb hisoblayman.

Radio. Muayyan maqsadlar uchun moslashuvchan vosita. Siz biznes auditoriyasiga murojaat qilishingiz mumkin, ayniqsa stantsiya o'z segmentida mashhur bo'lsa. B2c uchun qo'shma tanlovlarni, qiziqarli formatlarni sinab ko'ring, ammo to'g'ridan-to'g'ri reklama yana katta savol.

BTL-reklama... Bunga tadbirlar, konferentsiyalar, reklama aktsiyalari va auditoriyangiz bilan bog'lanishning boshqa usullari kiradi. Ko'pchilik bu xarajat moddasiga esdalik sovg'alarini ham o'z ichiga oladi. Agar tadbirlaringiz sizga kontaktlar va keyingi foyda keltirsa, ular bilan ishlang.

Chop etish bosmasi? - Uning qo'lini silkit. Jiddiy. Bosma matbuot bozori tez pasayib bormoqda va keyingi bir necha yil ichida men qog'ozni sevuvchilar uchun faqat yuqori ixtisoslashgan nashrlar paydo bo'lishini his qilaman. Xo'sh, va teleko'rsatuvlar. Siz ular bilan ishlashingiz mumkin.

Agar biz byudjetda media-kanallarni taqsimlash haqida gapiradigan bo'lsak, unda hamma narsa juda tez o'zgaradi.

Besh yil oldin, biz Disney kanalini kabel orqali ishga tushirganimizda, biz ochiq havoda kampaniyaga munosib miqdorda pul sarfladik. Va bu o'zini oqladi - kanal o'z auditoriyasi bo'yicha juda tez yuqori pog'onaga chiqdi. Kampaniya juda maqsadli edi, lekin u mukammal ishladi. Bunday imkoniyat mavjud bo'lgan barcha shaharlarda ijodkorlarga shahar ramziga vizual havola joylashtirilganligi sababli. Rasmiy bo'lishi shart emas, asosiysi bu aholiga ma'lum. Bu bilan kanal o'zimizniki, yaqin va tushunarli ekanligini darhol anglab etdik. Hududlarda bunday ishlar nihoyatda ijobiy. Ijodkorlik bilan bir qatorda, albatta, biz ommaviy axborot vositalarini joylashtirish geografiyasi bo'yicha juda yaxshi ishladik, ularni asosiy chorrahalarda, chorrahalarda va katta maydonlarga chiqish / kirish joylarida joylashtirdik. Televizion gidlardagi reklama ham yaxshi ishladi.

Tabiiyki, agar ishga tushirish hozir bo'lsa, tashqi reklamaning byudjetdagi ulushi sezilarli darajada kamayadi va teleko'rsatuvlar haqida jiddiy o'ylash kerak edi.

Byudjetga qancha pul kerak?

Vazifaga asoslangan yondashuv kompaniya nimaga erishmoqchi ekanligini aniq belgilash uchun ishlatilishi mumkin. Kompaniyaning maqsadlari (3-qoidaga qarang), bunda bizga yordam beradi, shuningdek, ushbu maqsadlarga erishish uchun jalb qilinishi kerak bo'lgan potentsial mijozlarning soni va sifatini baholash.

Raqamlarda marketing byudjeti - bu bitta mijozni jalb qilishning umumiy qiymati (buning uchun siz sotib olishingiz kerak bo'lgan kontaktlar soni) kerakli jalb qilingan mijozlar soniga ko'paytiriladi.

Aslida va tajribada hamma narsa juda boshqacha. Qaerdadir marketing o'z-o'zidan shakllanadi, qayerdadir tovar aylanmasining ulushi, qayerdadir - qoldiq tamoyili bo'yicha, qayerdadir - har bir sarf-xarajatni asoslash usuli bo'yicha beriladi.

Men ishlagan kompaniyalarda ko'pincha byudjet kompaniya aylanmasining foizi sifatida shakllantirildi. Ushbu foiz doirasida ma'lum bir davr uchun asosiy marketing kampaniyalarining xarajatlari tikilgan. Ommaviy axborot vositalari odatda byudjetning eng qimmat qismi hisoblanadi. Video o'yinlar ishlab chiqaradigan kompaniyalar tadbirlar va ko'rgazmalarga ko'p pul sarfladilar, an'anaviy media vositalariga nisbatan kamroq qaram bo'lishdi. Telekanallarda byudjetning katta qismi an'anaviy ommaviy axborot vositalariga (shu jumladan onlayn aloqa) ajratilgan.

Byudjetlashtirish haqida ko'p gapirish mumkin. Lekin ko'rib chiqish maqolasi doirasida emas. Har bir bozorning o'ziga xos xususiyatlari bor, tashkilot va tuzilma haqida gapirmasa ham bo'ladi. Byudjetingizni oqilona tuzing, savollar bering va agar o'rganmagan bo'lsangiz, Excel asoslarini o'rganishga harakat qiling.

Marketing byudjeti kompaniyaning qanchalik katta ekanligiga, uning ixtisoslashuviga, qaysi joyni egallashiga va qanday strategiyani tanlaganiga bog'liq. Marketing byudjetini qanday qilib to'g'ri rejalashtirishni bilib oling va agar siz uni butunlay o'tkazib yuborsangiz.

Maqolada ko'rib chiqilgan masalalar:

• Marketing byudjeti nima.
• Marketing byudjetiga qanday omillar ta'sir qiladi.
• Odatda marketing byudjetiga qanday moddalar kiradi.
• Kompaniyaning marketing byudjetini tuzishda qanday usullardan foydalaniladi.
• Marketing byudjetini aniqlashning qanday usullari mavjud.
• Byudjetsiz marketing mumkinmi?

Marketing byudjeti nima

Marketing byudjeti deganda natura va naqd shaklda taqdim etilgan marketing rejasi tushuniladi. Marketing byudjeti sizga daromadlar, xarajatlar va foydalar miqdori haqida tasavvur beradi. Byudjetlashtirish jarayoni - bu marketing rejasiga kiritilgan loyihalarni mahsulot sotishdan tushgan mablag'lar hisobidan qoplagan holda xarajatlarga aylantirishdir.

Oyning eng yaxshi maqolasi

Biz ishbilarmonlar bilan so'rov o'tkazdik va qanday zamonaviy taktikalar doimiy mijozlarning o'rtacha tekshiruvi va xarid qilish chastotasini oshirishga yordam berishini aniqladik. Biz maqolada maslahatlar va amaliy ishlarni nashr qildik.

Shuningdek, maqolada siz mijozlarning ehtiyojlarini aniqlash va o'rtacha chekni oshirish uchun uchta vositani topasiz. Ushbu usullar yordamida xodimlar har doim sotish rejasini bajaradilar.

Marketing byudjeti marketing sohasidagi asosiy va ikkilamchi vazifalar va strategiyalarni ajratib ko'rsatish, resurslardan oqilona foydalanish va boshqaruv funktsiyalarini samarali bajarish imkonini beradi. Marketing byudjetini shakllantirishning asosiy maqsadi sifatida siz resurslarni taqsimlashni moliyaviy maqsadlarga erishish uchun barcha imkoniyatlardan foydalaniladigan tarzda belgilashingiz mumkin.

Marketing byudjetining bir nechta o'ziga xos xususiyatlari mavjud:

• vaqt oralig'ida ham, muayyan hodisa uchun ham (alohida tartib, tadqiqot, harakat) tuzilishi mumkin;
• har xil marketing kampaniyalarini o'tkazish uchun kompaniyaning xarajatlari xarajatlar sifatida qabul qilinadi;
• marketing faoliyati samaradorligini belgilovchi sifat va miqdoriy xarakterdagi operatsiyalar daromad deb hisoblanadi.

Marketing byudjetining shakllanishiga quyidagilar ta'sir qiladi:

• davlatning iqtisodiy rivojlanishi (taqsimlash iqtisodiyoti minimal, bozor iqtisodiyoti - sotish hajmining 30% gacha);
• u yoki bu sohaga tegishli (kosmetika va parfyumeriya mahsulotlarini ishlab chiqarishda marketing byudjeti hajmi ayrim hollarda sotish hajmining 70% ni tashkil qiladi, raqobat darajasi past bo'lgan tarmoqlarda (xususan, xom ashyo); marketing xarajatlari miqdori ancha past);
• kompaniyaning kattaligi va uning bozordagi mavqei va da'volari (agar siz etakchiga yaqinlashishga intilmasangiz, unda siz uning bozorni qoplashdagi yutuqlaridan sezilarli xarajatlarsiz foydalanishingiz mumkin);
• mahsulot turi va ularning yangiligi;
• kompaniya bozorni qanchalik o'zlashtirganligi;
• korxonani rivojlantirish strategiyasining o'ziga xos xususiyatlari va uning o'z vakolatlari haqida qayg'urishi;
• bozordagi raqobat darajasi.
l>

Marketing byudjetini rejalashtirishning xususiyatlari nimada?

Marketing byudjeti rejasini tuzish kompaniya rahbariyatining mas'uliyati doirasidagi ancha murakkab jarayondir. Marketing byudjeti tashkilotning quyidagi sohalaridagi xarajatlarni o'z ichiga oladi:

1. bozor, o'rta muddatli yoki uzoq muddatli bo'lishi mumkin bo'lgan ayrim bozor bo'limlarining holatini o'rganish va baholash;
2. tovarlarning yuqori raqobatbardoshligini kafolatlangan saqlash;
3. mahsulotlarni samarali reklama qilishni ta'minlash;
4. kompaniya va uning mijozlari o'rtasida reklama qo'llaniladigan axborot aloqasini amalga oshirish, mahsulot sotishni samarali rag'batlantirishning turli usullari, turli marketing tadbirlarida ishtirok etish;
5. tovarlarni sotish uchun xavfsiz tarmoqni yaratish.

Marketing byudjetini rejalashtirish bozorning jadal rivojlanishi bilan kompaniyaning muvaffaqiyatli rivojlanishini ta'minlaydi. Marketing byudjeti yordamida siz katta miqdordagi tovarlarni sotishingiz va birinchi navbatda ishlab chiqarish va tahliliy sohalarga tegishli barcha xarajatlarni qoplashingiz va katta foyda olishingiz mumkin.

Ekspert fikri

Marketing byudjetini aniqlash har doim ham oson emas

Roman Tkachev,

MDV savdo belgisini ilgari surish bo'yicha loyiha menejeri, "AYAK" kompaniyalar guruhi

Ko'pincha tadbirkorlar marketing tadbirlariga yangi tendentsiya sifatida sarflashga jiddiy munosabatda bo'lmaydilar va ularni mijozlar bazasini kengaytirish va saqlab qolishga yordam beradigan vosita sifatida ko'rmaydilar. Marketing xarajatlari har doim ham mijozlarni sotib olish yoki ushlab turishga investitsiya sifatida qabul qilinmaydi. Buning sababi shundaki, marketologlar boshqaruvga yaxlit, yuqori sifatli rivojlanish loyihasini taqdim eta olmaydi.

Kompaniyani yanada rivojlantirish siyosatini ishlab chiqishda eng muhim vazifalardan biri marketing byudjeti hajmini aniqlashdir. Bu shuni anglatadiki, budjet nafaqat reklama xarajatlarini, balki bozordagi vaziyatni o'rganish, brend belgilarini loyihalash, mijozlarni boshqarish va boshqa aktsiyalar bilan bog'liq xarajatlarni ham o'z ichiga oladi.

Shuni yodda tutish kerakki, marketing byudjetini tuzish kompaniyaning hozirgi holatini aniqlashtirishga, uning rivojlanish yo'nalishini va maqsadlariga erishish yo'llarini aniqlashga xizmat qiladi. Kompaniyaning daromad olish uchun ishini tashkil etish nuqtai nazaridan marketing byudjeti rejasi asosiy hisoblanadi. Shunday qilib, marketing byudjeti korxonaning boshqa barcha faoliyatini belgilaydi.

Sizning marketing byudjetingizga qanday omillar ta'sir qiladi

1. Tashkilot faoliyatining vaqti.

Boshlang'ich biznes rivojlanish uchun oyoqqa turganidan ko'ra ko'proq mablag'ga muhtoj. Shuning uchun yosh firmalar aylanma mablag'larning asosiy qismini marketing byudjetiga investitsiya qilishlari kerak, ko'pincha butun aylanmani o'zlashtiradi.

Muayyan ish tajribasiga ega bo'lgan firmalar va ularning mahsulotlari, qoida tariqasida, xaridorlarga allaqachon tanish. Bu sizga tashkilotning ishiga zarar bermasdan, butun foydaning 20% ​​miqdorida marketing byudjetini shakllantirish imkonini beradi.

Bozorda o'n yildan ortiq vaqtdan beri mavjud bo'lgan korxona faqat o'z vakolatlarini saqlab qolish va mijozlarga brendni eslatuvchi aktsiyalarni saqlash uchun mablag' ajratishi kerak. Bunday vaziyatda marketing byudjeti hajmi aylanma mablag'larning 3-5% oralig'ida o'zgarib turadi, bu esa kompaniyaga o'zini ancha qulay his qilish imkonini beradi.

2. Tashkilotning miqyosi.

Marketing byudjetini shakllantirishga misol qilib, qurilish materiallari ishlab chiqaruvchi kichik kompaniya kichik shaharchada ishlayotgan vaziyat bo'lishi mumkin. U faqat o'z mintaqasida ishlaydi, u erda narxlar past va iste'molchilar talablari unchalik yuqori emas. Bunday tashkilotning marketing xarajatlari barcha qit'alarda ishlaydigan Danone yoki Ford kabi jahonga mashhur brendlarnikidan sezilarli darajada kam bo'ladi. Birinchi va ikkinchi hollarda olingan foyda ham keskin farq qiladi.

Reklamaga turli yo'llar bilan yondashish ham mumkin, masalan, televidenieda davlat kanalining efirida eng yaxshi vaqtni oling yoki mahalliy bosma nashr sahifalarida kichik reklama joylashtiring. Ushbu yondashuvlarning natijalari tinglovchilar bilan bir xil tarzda farqlanadi. Reklama turlarini tanlashda kimga murojaat qilmoqchi ekanligingizni va qanday natijaga erishmoqchi ekanligingizni aniq tushunish kerak.

4. Marketing investitsiyalarining kutilayotgan samarasi.

Statistik ma'lumotlarga ko'ra, targ'ibot tadbirlari vaqtning atigi 1 foizida natija beradi. Eng oddiy hisob-kitoblarni amalga oshirgandan so'ng, ma'lumot olgan yuztadan faqat bittasi kompaniyaga murojaat qilishini tushunish mumkin. Buni tushunish reklamaga sarmoya kiritilishi kerak bo'lgan mablag'lar miqdorini hisoblashni osonlashtiradi.

5. Marketing bo'yicha mutaxassislarni tayyorlash darajasi.

Marketologni tanlayotganda shuni tushunishingiz kerakki, shunday "professionallar" borki, ular o'zlarining ulug'vor loyihalari bilan o'zlarini ko'rsatadilar, ta'sirchan mablag'larni sarflaydilar, lekin hech qanday natijaga erishmaydilar va muvaffaqiyatsizliklarda hamma va hamma narsani ayblashadi. Biroq, qimmatroq, ammo ayni paytda minimal xarajat bilan yuqori natijalarga erisha oladigan ancha vakolatli mutaxassislar ham bor. Ushbu mutaxassislardan qaysi birini yollash menejerning qaroriga bog'liq.

Amaliyotchi aytadi

Marketing byudjetiga qanday talablarni belgilash kerak

Boris Karabanov,

Intalev kompaniyalar guruhining metodologiya bo'yicha direktori, Moskva

Marketing byudjeti talablari:

1. Aniq ramka.

Shunday qilib, siz 5% sotishdan marketing xarajatlari hajmini aniqlashingiz mumkin. Bu sizga marketing xarajatlarini, shuningdek, ROIni doimiy darajada ushlab turish imkonini beradi.

2. Aylanma tannarxining qat'iy o'lchami.

Ushbu yondashuv mijozlardan olingan daromad ularni jalb qilish bilan bog'liq xarajatlarni oqlaydimi yoki yo'qligini aniqlash imkonini beradi. Misol quyidagi jadvalda ko'rsatilgan. Shunday qilib, kompaniyada uchta lavozimda 5 ta marketolog ishlaydi. Marketing bo'limi lavozim uchun me'yoriy ko'rsatkichlarga mos keladigan ma'lum miqdordagi xitlarni ta'minlay oladigan reklama aktsiyalarini o'tkazish rejasiga duch keladi. Savdo byudjeti 36 million rubl bilan cheklangan va marketing byudjeti savdo hajmining 2,5% ni tashkil qiladi va 900 ming rublga teng. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, har bir pozitsiya uchun qo'ng'iroqlar narxi hisoblab chiqiladi.

Mijozlarni jalb qilishga qaratilgan tadbirlar jadvalda bevosita qayd etilmagan. Faqat qo'ng'iroqlarning o'zi, shu jumladan tashkilotning oyiga o'rtacha narxi ko'rsatilgan. Agar bu xarajat oshib ketgan bo'lsa, u holda byudjetning ortishi bilan bog'liq rejaning buzilishi mavjud. Buzilish dinamikasi ikki yo'nalishda harakatlanishi mumkin: tadbirlarga sarflangan mablag'lar miqdori oshishi yoki o'z-o'zidan murojaatlar soni etarli emas. Shunday qilib, ushbu sohadagi marketingning asosiy maqsadi 1 rubl uchun xitlar sonini ko'paytirish zarurati sifatida belgilanishi mumkin (qo'ng'iroq bo'yicha sotish sonini ko'paytirish, bitta mijozga takroriy sotish sonini oshirish).

Odatda marketing byudjetiga qanday moddalar kiradi

1. "To'g'ridan-to'g'ri reklama" maqolasi televidenie, radio, bosma ommaviy axborot vositalari va tashqi manbalarda joylashtirilgan reklama uchun to'lov bilan bog'liq xarajatlarni o'z ichiga oladi.
2. Ishlab chiqarish xarajatlarini, shuningdek, marketing materiallarini yaratish bilan bog'liq xarajatlarni (reklama, afishalar, reklamada ishtirok etish uchun taklif qilingan xizmatlar uchun to'lov, yulduzlar va boshqalar) o'z ichiga olgan "Yaratish" maqolasi. Quyidagi qoida qabul qilinadi: ushbu maqola uchun xarajatlar umumiy marketing byudjetining 10% dan oshmasligi kerak.
3. “Yordamchi materiallar” moddasi bo‘lib, unda aksiyalar uchun yordamchi materiallar (mijozlar va xodimlar uchun flayerlar, broshyuralar, kataloglar va qo‘llanmalar, brend logotipi tushirilgan ish yuritish materiallari va boshqalar) xarajatlari kiradi.
4. Kompyuter texnologiyalarining faol rivojlanishi va ularning reklama uchun ahamiyati tufayli mustaqil bo'lgan "Veb" maqolasi. Bunga saytlarni yaratish va ommalashtirish, ularning mazmuni, ijtimoiy tarmoqlarda reklama qilish, ularga xizmat ko'rsatish uchun to'lovlar va boshqalar bilan bog'liq xarajatlar kiradi.
5. Tovarlarning to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilari yoki sotuvchilarga qaratilgan aktsiyalarni o'tkazish, shuningdek, savdo uskunalarini yaratish xarajatlarini belgilaydigan "Savdo marketingi" moddasi.

Kompaniyaning marketing byudjetini tuzishda qanday usullardan foydalaniladi

Marketing byudjetini hisoblashda quyidagi usullar qo'llaniladi:

• “Pastdan yuqoriga”: byudjet mansabdor shaxslar tomonidan ishlab chiqiladi, so'ngra tasdiqlash uchun yuqori bo'g'in rahbarlariga yuboriladi;
• Pastdan yuqoriga / yuqoridan pastga: mansabdor shaxslarning takliflari tasdiqlashdan oldin yuqori darajali menejerlar tomonidan ko'rib chiqiladi va qayta ko'rib chiqiladi;
• Yuqoridan pastga / pastdan yuqoriga: tartibga soluvchi byudjet cheklovlari yuqori rahbariyat tomonidan qo'yiladi, shundan so'ng byudjet moddasi bo'yicha ma'murlarga o'tkaziladi.

Marketingni byudjetlashtirish usullari

1. "Imkoniyatlardan" moliyalashtirish.

Bu usul "yuqoridan" aniq buyruqni boshqargan holda ishlaganlar tomonidan uchragan. Ushbu bosqichda ushbu yondashuv sotish va marketingga emas, balki ishlab chiqarishga qaratilgan kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. Shu munosabat bilan marketing byudjeti juda kichik - u ishlab chiqarish ehtiyojlarini qondirishdan keyin qolgan narsalarni o'z ichiga oladi (qoldiq usul deb ataladigan). Usulning afzalligi shundaki, kompaniyada marketing va ishlab chiqarish so'rovlari uchun mablag'larni taqsimlashda hech qanday qarama-qarshiliklar mavjud emas, chunki sukut bo'yicha ikkinchisining ustuvorligi. Kamchiliklari uzoq vaqt davomida rejalashtirishga imkon bermaydigan marketing sohasiga turli miqdorlarni tartibsiz taqsimlashni o'z ichiga oladi. Ko'pincha, bu holda, amalga oshirilgan marketing faoliyati samaradorligini tahlil qilish uchun pul qolmaydi.

2. Narxlar ro'yxati usuli.

Narxlar ro'yxati usuli kutilayotgan sotish hajmi, umumiy xarajatlar va maqsadli foyda marjasi haqidagi ma'lumotlarga asoslangan marketing byudjeti rejasini ishlab chiqishni o'z ichiga oladi. F.Kotler bu usulni "maqsadli foyda ko'rsatkichlari asosida rejalashtirish" deb atagan, lekin aslida bu erda moliyalashtirishning qoldiq printsipi ham amal qiladi. Marketing byudjeti yalpi foyda va maqsadli foyda miqdori o'rtasidagi farqga o'xshaydi. Ushbu usulni amalda qo'llash bo'yicha ma'lum shubhalar, shuningdek, bu holda marketing xarajatlari foydani taqsimlash bilan bog'liq bo'lib, ularning kamida bir qismi ishlab chiqarish tannarxini tashkil etadi.

3. “Qatilgan foizlar” usuli.

Bu usul o'tgan yilgi (eng yaxshi holatda, kutilgan) savdo hajmining bir qismini chegirib tashlashga asoslangan. Usulni ishlatish juda oddiy, shuning uchun uni ko'pincha filiallari bo'lgan kompaniyalar har bir bo'limning byudjetini hisoblash uchun qabul qilishadi. Biroq, mutaxassislar bu usulni mantiqsiz deb atashadi, chunki u marketingning (sababning) sotuvga (ta'sir) bog'liqligini belgilaydi. Ushbu usuldan foydalanganda ijobiy dinamika faqat oldingi bosqichlarda marketing rivojlanishi muvaffaqiyatli bo'lgan taqdirdagina mumkin. Aks holda, marketing byudjeti hajmi qisqaradi va kompaniya to'xtab qoladi.

Odatda, bu usul yordamchi usul sifatida, marketing summalarini faoliyatning muayyan sohalarida taqsimlash zarur bo'lganda (masalan, reklama, sotishni rag'batlantirish, samaradorlikni tahlil qilish va boshqalar uchun) qo'llaniladi. Usulning kamchiliklari orasida shuni ta'kidlash mumkinki, u kompaniya ishida tub o'zgarishlarni amalga oshirishga imkon bermaydi va juda sub'ektivdir, chunki foizlar tegishli dalillarsiz rahbariyatning qarori bilan belgilanadi.

4. Raqobatchiga moslashish usuli.

Ushbu usulni qo'llash faqat bir qator aniq shartlar bajarilgan taqdirdagina mumkin:

• jalb qilingan resurslar, qiziqish doirasi va bozor mavqei bo'yicha sizga o'xshash raqobatdosh tashkilot kerak;
• muammoli bo'lgan alohida xarajatlar moddalariga bo'linishini hisobga olgan holda, hech bo'lmaganda marketing byudjeti hajmini taxminan hisoblash talab etiladi. Shunday qilib, raqobatchining ma'lum bir sohadagi xarajatlari to'g'risida ob'ektiv ma'lumotlarni olish uchun o'zingizning iqtisodiy razvedkangiz bo'lishi kerak.

Shuni esda tutish kerakki, xarajatlar va natijalar o'rtasidagi munosabatlar chiziqli emas va raqobatchi bozorda ko'proq tajribaga ega bo'lishi va allaqachon maqsadlarimizga erishishi mumkin. Bundan tashqari, raqobatchi kompaniya optimal rivojlanish strategiyasini tanlaganiga va biz unga qo'ygan maqsadlarga erishish uchun harakat qilayotganiga to'liq ishonch hosil qilish mumkin emas.

Usulning asosiy kamchiligini taqlid qilish imkonsiz bo'ladigan va ba'zi hollarda hatto o'z rivojlanishi uchun foydasiz bo'ladigan paytning boshlanishi deb atash kerak.

5. Maksimal xarajatlar usuli.

Ushbu usulga ko'ra, mablag'larning maksimal miqdori marketingga sarflanishi kerak. Biroq, aniq afzalliklarga ega, bu usul kompaniya ishini optimallashtirish usullarini istisno qiladi. Mablag'larni sarflash va maqsadlarga erishish o'rtasidagi vaqt oralig'i tufayli kompaniya jiddiy moliyaviy muammolarga duch kelgan va natijada u marketing pozitsiyalarini yo'qotgan holatlar ham mavjud.

6. “Maqsad – vazifa” usuli.

Ushbu usulni qo'llash har bir marketing faoliyatining aniq biznes maqsadlarini hal qilishga qaratilganligini va belgilangan vazifalarga erishish yo'lida rejalashtirilgan bonuslarga muvofiqligini talab qiladi. Usulni qo'llash muammolarga olib kelmasligini ta'minlash uchun kompaniyaning maqsadlari aniq belgilangan, vaqt oralig'i va erishish darajasi bo'yicha bo'linadi, ular bozorning tarmoqlanishini o'z ichiga oladi. Shuningdek, usulni amalga oshirishda marketing vositalarining barcha to'plami qo'llaniladi. Maqsad belgilash usuli qisqa muddatli rejalashtirish uchun eng mos keladi. Agar uzoq muddatli oraliqlarda rejalashtirish uchun foydalanilsa, u osonlikcha "imkoniyatlardan" moliyalashtirish usuliga aylanadi.

7. “Marja daromadi” usuli.

Ushbu usul oldingi tajribaga murojaat qilishni o'z ichiga oladi. Biroq, u sotish hajmidan ko'ra aniqroq qiymatlar bilan ishlaydi - masalan, o'zgarishlar va marketing xarajatlari o'rtasidagi chiziqli bo'lmagan haqiqiy nisbat. Turli xil variantlarni birlashtirish ideal ballni topishga yordam beradi. Ushbu usul bilan investitsiyalar eng daromadli soha va faoliyatga qaratilgan. Shuningdek, “marjinal yondashuv” usulidan foydalanishda jiddiy tadqiqot va ekspertiza ishlari olib borilmoqda. Bu usul maqsaddan vazifaga usuli bilan bir vaqtda qo'llanilishi mumkin. Va u ham eng yuqori xarajat usuli balansiga olib keladi.

8. Marketing dasturini hisobga olish usuli.

Bu usul allaqachon ma'lum bo'lgan ikkita - "maqsad - vazifa" va "marjinal daromad" usuliga asoslangan. Aytishimiz mumkinki, marketing dasturini hisobga olish usuli marketing vositalarini (boshqa turlarni) birlashtirishning boshqa variantlari mavjudligi sharoitida xarajatlar bilan solishtirganda ma'lum maqsad va vazifalarni amalga oshirishga qaratilgan funktsional-xarajatlarni o'rganishga o'xshaydi. marketing siyosati).

Marketing byudjetini aniqlash usulini qanday tanlash mumkin

Marketing byudjetini shakllantirish usulini aniqlash kompaniyaning ushbu faoliyat turi samaradorligini tahlil qilishga qanchalik mas'uliyat bilan yondashishiga bog'liq. Hamma narsaning markazida "savdo reaktsiyasi funktsiyasi" tushunchasi yotadi, bu marketing faoliyati uchun har xil ko'rsatkichlar bo'yicha tovarlarni sotishning mumkin bo'lgan hajmini prognoz qilishni anglatadi. Bunday holda, marketing faoliyatiga qanday va qay darajada investitsiya qilish mumkinligi haqida juda munozarali savolni hal qilish kerak. "Imkoniyatlardan" usuli qo'llanilganda, mablag'lar ko'pincha nostandart faoliyat uchun etarli emas. Foyda foizi usuli bilan. Yoki bu muvaffaqiyatli kompaniyalarda rivojlanish haqida, boshqalari esa tanazzulni engish uchun emas. Raqobatchiga moslashish usulini qo'llash orqali raqobatchi bilan taqqoslaganda etakchi o'rinni egallash imkonsiz bo'ladi. Shunday qilib, eng samarali usullar "maqsad-topshiriq" va marketing loyihalarini hisobga olishdir.

Shu bilan birga, marketing xarajatlari nuqtai nazaridan sotish hajmining egri chizig'ini aks ettiruvchi grafikni qurishga ta'sir qiluvchi naqsh haqida gapirish mumkin. Agar xarajatlar darajasi past bo'lsa, unda sotish deyarli o'zgarmaydi, chunki kompaniyaning ishi bozorda ko'rinmaydi, chunki "bozor sezgirligi chegarasi" hali kesib o'tilmagan. Agar xarajatlar yuqori bo'lsa, unda maqsadlarga erishilmaydi, chunki har qanday talabning o'z chegarasi bor, unga yaqinlashish juda qiyin, shuningdek, aylanmaning o'sishi raqobatchilarni bozor to'xtab qoladigan bunday xatti-harakatlarga undaydi. javob berish.

Ko'rinib turibdiki, beqaror bozor sharoitida marketing xarajatlarining oshishi bozor pozitsiyasi barqarorlashgan vaziyatga qaraganda ancha xavflidir. Biroq, umumiy inqiroz sharoitida marketing vositalarini tejash kompaniyani boshi berk ko'chaga olib keladi. Boshqacha qilib aytganda, marketing faoliyatiga naqd pul kiritish kompaniyaning kelajakdagi moliyaviy farovonligi uchun asos yaratadi.

Ekspert fikri

Marketing byudjetini shakllantirishda qanday xatolar bo'lishi mumkin?

Viktor Kopchenkov,

Marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassis, "Qahva"

Marketing byudjetini yaratish ko'pincha bu uchun mas'ul shaxs byudjet hajmi va uning samaradorligi o'rtasidagi bog'liqlikni hisobga olmasligi bilan birga keladi. Marketing byudjetini shakllantirishda, odatda, kompilyator byudjet hajmi va uning samaradorligi o'rtasidagi bog'liqlikni bashorat qila olishi asosiy shartdir. Misol uchun, korxona bir necha hafta ichida sotiladigan mahsulotni ishlab chiqaradigan vaziyatni ko'rib chiqaylik. Bu biz iste'mol tovarlari haqida gapiryapmiz, degan xulosaga kelishimizga imkon beradi. Buni bilib, siz ma'lum miqdordagi tashkilotlarni reklama qilishda xitlar sonini va muvaffaqiyatli bitimlar foizini hisoblashingiz mumkin.

Biroq, bunday farazlar hamma hollarda ham tasdiqlanmaydi. Bunga ba'zi bir muayyan sharoitlarda mutaxassisning tajribasi mavjudligi, shuningdek, ma'lum marketing kampaniyalarining samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlarni qayta ishlovchi axborot-tahlil bo'limining mavjudligi ta'sir qiladi. Kompaniyaning keyingi faoliyatini optimallashtirish uchun shunga o'xshash funktsiyani marketologlar bajarishi kerak.

Ko'pincha menejerlar ish samaradorligini oshirish uchun bunday xodim paydo bo'lishidan oldin o'z tashkilotining o'ziga xos xususiyatlari va ishlarning holatini unutib, mutaxassisni yollash kifoya deb hisoblashadi. Bu, hatto professional ham har doim ham aniq belgilangan sohada ma'lum bir sohada biznes jarayonlarini tezda yo'lga qo'ya olmasligiga ta'sir qiladi.

Marketing vositalarining rolini tahlil qilish, ularning kompaniya ishi uchun ahamiyatini aniqlash va jami byudjetning aniq moddalarini yaratish harakatlar samaradorligini aniqlashga xizmat qiladi, bu harakatlarni tekshirish va to'plangan tajribadan foydalanish imkoniyatini nazarda tutadi. kelajak.

Maslahat 1. Marketing byudjetlarini kamaytiring.

Qoidaga ko'ra, marketing mablag'larining kamayishi inqirozning boshlanishi sifatida qabul qilinadi, chunki tanazzul paytida birinchi navbatda marketing xarajatlari kamayadi. Biroq, samarasiz xarajat moddalarini kamaytirish mumkin.

Ba'zan, sizda bir nechta marketing yo'nalishlari mavjud bo'lganda, ularning ba'zilari natija bermasligini sezishingiz mumkin. Bunday holda, butun tashkilot faoliyatini sekinlashtirmaslik uchun ushbu choralardan tezda voz kechish kerak.

Ko'pincha, tashkilot o'z mahsulotlarini reklama qilishning barcha ma'lum usullariga, masalan, Internetga murojaat qiladi. Biroq, tez va yaxshi natija faqat bir yoki bir nechta usullardan olinadi. Boshqa reklama turlari, masalan, istalgan effektga erishish uchun uzoqroq vaqtni talab qiladi. Bunday holda, siz to'g'ri ustuvorlik qilishingiz kerak, qaysi vazifalar eng muhimi - qisqa muddatli yoki uzoq muddatli degan savolga javob berishingiz kerak. Qisqa muddatli maqsadlarga e'tibor qaratish sizga marketing faoliyatidan aniq yuqori va operatsion natijalarga erishish imkonini beradi. Ustuvorlikni belgilab, siz byudjetni to'g'ri taqsimlay olasiz va in'ektsiya miqdorini qayerda ko'paytirishingiz kerakligini va xarajatlarni qayerda kamaytirish mumkinligini tushunasiz.

Maslahat 2. Ko'p omillarni hisobga olgan holda to'g'ri ishlash ko'rsatkichlarini o'rnatish.

Ishlash ko'rsatkichlarini o'lchash barcha mavjud omillarni hisobga olgan holda malakali bo'lishi kerak. Demak, shuni tushunish kerakki, sotuvchilar va xaridorlar rolini ob-havo sharoiti, bayramlar va hokazolarga bog'liq bo'lgan odamlar o'ynaydi, Internet esa ularning o'zaro ta'siri uchun vositadir. Hosildorlikning asosiy ko'rsatkichlari to'g'risida ob'ektiv tasavvurga ega bo'lish uchun birinchi navbatda sizning biznesingiz va reklamangizga ta'sir qiluvchi barcha omillarni ajratib ko'rsatishingiz kerak.

Maslahat 3. Faqat marketing mahsulotlari emas.

An'anaga ko'ra, firmalar savdoni ko'paytirish va tez daromad olishdan manfaatdor, bu esa tovarlarni marketingni ilgari surish bilan bog'liq. Biroq, iste'molchilar nafaqat mahsulotlarga, balki xizmat ko'rsatish darajasi va sifatiga, xodimlar o'rtasidagi munosabatlarga, siz o'tkazadigan reklama aktsiyalariga, qo'ng'iroqlar markazining ishiga, intervyularga va hokazolarga e'tibor berishadi va nafaqat tovarlarga, ya'ni , ham bevosita, ham bilvosita bo'lishi.

Maslahat 4. Uzluksiz tahlil.

Sotish hajmini oshirish vositalarini o'rganish va baholash har bir firmaning rejalashtirish markazida. Olingan ko'rsatkichlar asosida ushbu mablag'lardan foydalanishni amaliyotda tartibga solish mumkin bo'ladi. Tahlil qilish orqali siz foydalanadigan har bir vositaning samaradorligi to'g'risida ma'lumot olish mumkin. Bunday ma'lumotni olishning boshqa yo'li yo'q.

Bunday maqsadlar uchun juda ko'p xizmatlar ishlab chiqilgan, masalan, Yandex.Metrica yoki Google Analytics, ular har tomonlama tahlil natijalaridan olingan ma'lumotlarning statistik hisobini amalga oshiradi.

Ish mexanizmi quyidagicha: har bir marketing kampaniyasining o'z vazifasi bor, uni o'rnatgandan so'ng ushbu hodisaning ko'rsatkichlari yuqorida aytib o'tilgan vositalar yordamida kuzatila boshlaydi.

Agar siz marketingdan voz kechsangiz, biznes bilan nima sodir bo'ladi? Bu pasayishga olib keladimi? Bunday sharoitda mijozlar bazasini saqlab qolish mumkinmi? Savollar ko'p. Ularga javob berib, siz marketing faoliyatingizning kompaniya rivojlanishi uchun ahamiyati haqida xulosa chiqarishingiz mumkin.

Marketingdan voz kechgandan so'ng, katta o'zgarishlar bo'lmasligi mumkin. Bu sizning ushbu sohadagi ishingiz noto'g'ri tuzilganligini ko'rsatadi. Agar marketing bo'limi to'liq fidoyilik bilan ishlagan bo'lsa, unda uning xizmatlaridan voz kechish natijasi juda tez sezilarli bo'ladi. Sizning firmangiz uchun marketingning dolzarbligini tahlil qilish sizga byudjet taqsimotini to'g'ri yo'lga qo'yish imkonini beradi.

Maslahat 6. Bozoringizdagi yangi mahsulotlar va istiqbollaringiz.

O'n yil ichida sizning kompaniyangizda ishlar qanday bo'lishini hech o'ylab ko'rganmisiz? Gap shundaki, marketing nafaqat operatsion natijalarni, balki uzoq muddatda barqarorlikni ta'minlashni ham o'z ichiga oladi. Agar siz kompaniyaning kelajakdagi rivojlanishi haqida tasavvurga ega bo'lmasangiz, unda sizning marketingingiz to'liq quvvat bilan ishlamayapti, chunki u bashorat qilish funktsiyasini ham nazarda tutadi.

Agar siz rivojlanish istiqbollari haqida qayg'urmasangiz, unda siz kelajak haqida o'ylamasdan, faqat o'zlarining haqiqiy maqsadlariga erishishga intiladigan ko'plab tadbirkorlar duch keladigan boshi berk ko'chaga kirishingiz mumkin. Ushbu yondashuv firmaning strategiyasi yo'qligini ko'rsatadi.

Bunday vaziyatda xodimlarning mexanik ishi amalga oshiriladi, ammo professional o'sish, shuningdek, marketing sohasini rivojlantirish haqida gap yo'q. Iste'molchi bunday kompaniya bilan nima sodir bo'layotganini ko'radi va, ehtimol, bir nuqtada yanada muvaffaqiyatli raqobatchilarga o'tadi.

Har qanday kompaniyaning marketingi noyob sotish taklifining mavjudligiga asoslanadi. Ushbu asos va kelajak uchun rejalarsiz kompaniya shaxsiyatsizlanadi va mijozlar uchun qiziqarli bo'lishni to'xtatadi. Tez rivojlanayotgan haqiqatda xavflar sezilarli darajada oshadi.

Maslahat 7. Sizning saytingiz biznesingiz uchun savdo yetakchisi hisoblanadi.

Yuqoridagilardan kelib chiqqan holda, agar sizning Internet-resursingiz hali savdo sohasida etakchi o'rinni egallamasa, strategiyangizga o'zgartirishlar kiritishingiz kerakligi haqida yana bir maslahat berishimiz mumkin. Ushbu naqsh shaxsiy aloqalar asosiy ahamiyatga ega bo'lgan B2Bdan tashqari barcha sohalar uchun ishlaydi.

Muvaffaqiyatli ishlash uchun sayt haqiqatan ham ishlashi va savdoni oshirishga hissa qo'shishi muhimdir. Bunday marketing vositasining bir qancha afzalliklari bor. Shunday qilib, bu haqiqiy chakana savdo nuqtasini ochishdan ko'ra arzonroq, uning faoliyatini kechayu kunduz amalga oshirish mumkin bo'ladi, siz barcha mumkin bo'lgan ijodiy yondashuvlardan foydalanishingiz mumkin, sotuvchiga bog'liqlik yo'q.

Mavjud sayt o'z sifati va funksionalligini doimiy ravishda yaxshilash bilan ishlashi kerak. Bundan tashqari, uning faoliyati natijalarini doimiy ravishda kuzatib borish talab etiladi. Sayt faoliyati to'g'risidagi dolzarb ma'lumotlarning mavjudligi sizga marketing byudjetini malakali va samarali shakllantirish imkonini beradi.

Byudjetsiz marketing mumkinmi?

Byudjetsiz marketingni shakllantirish mumkinmi va buni qanday qilish kerak? Bu savol ko'pincha mikrobiznes sohasida yangi boshlanuvchilar orasida paydo bo'ladi, bu erda byudjet juda kichik yoki umuman yo'q.

Bu erda shuni tushunish kerakki, byudjetsiz marketing aksariyat hollarda zaruriy mablag'larning etishmasligi tufayli vaqtinchalik va majburiy choradir. Agar siz noan'anaviy usullar va zamonaviy vositalardan foydalansangiz, marketing byudjetisiz biznesni rivojlantirishni boshlashingiz mumkin. Biroq, uzoq muddatda marketing byudjetini shakllantirish kerak.

Byudjetsiz marketing qachon qo'llaniladi?

1. Mablag'lar etarli bo'lmaganda yangi biznesni boshlashda.
2. Bozorga yangi, tengsiz turdagi mahsulot chiqarilganda.
3. Agar siz raqobat kam bo'lgan bozorda juda tor joyni egallagan bo'lsangiz.

Marketing byudjeti qachon talab qilinadi?

1. Sizning hududingizda raqobat juda yuqori bo'lganda.
2. Sizning bozoringizda ishlaydigan firmalar o'zlarining xususiyatlari va sifatlari bo'yicha o'xshash tovarlar va / yoki xizmatlarni sotishga ixtisoslashganda.
3. Dominant narx raqobati muhitida ishlayotganingizda.

Byudjetsiz (yoki juda qattiq byudjet bilan) marketing uchun qanday vositalar mos keladi?

1. Bepul dasturlardan foydalangan holda sotiladigan sahifalarni yaratish. Buning uchun yuqori sifatli dizaynerlarga murojaat qilish maqbul bo'ladi, bu erda asboblar va funktsiyalarning keng doirasi tanlangan, shuningdek, qidiruv tizimini yanada targ'ib qilish imkoniyatlari mavjud.
2. Saytning o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish qidiruv tizimini takomillashtirish. Bu oldindan tayyorgarlikni talab qiladi, ammo bu sizga saytni mustaqil ravishda yaxshilash orqali pulni tejash imkonini beradi. Kam raqobat sharoitida bunday harakatlar yuqori natijalarga olib kelishi mumkin.
3. Elektron pochta marketingi. Bu masala bilan bog'liq yagona xarajat sizning pochta ro'yxatiga obuna bo'ladigan mijozlar ma'lumotlar bazasini yaratishdir. Shu maqsadda siz qo'rg'oshin magnitlari, foydali ma'lumotlarni taqdim etish, obunani almashtirish kabi vositalardan foydalanishingiz mumkin.
4. Kontent marketingi intiluvchan tadbirkorlar va byudjeti borlar uchun eng yaxshi yechim bo'ladi. Foydali va qiziqarli kontentni yaratish va tarqatish tezda iste'molchilarning mehrini qozonadi.
5. Ijtimoiy tarmoqlarda targ'ibot ishlari. Rag'batlantirish usullarini o'zlashtirish qiyin emas va agar siz bu ishni o'zingiz amalga oshirsangiz, o'zingizni juda kichik xarajatlar bilan cheklashingiz mumkin.
6. Internet-muloqot joylarida marketing - forumlarda, portallarda, chatlarda. Bunday ishlash usuli ko'p vaqt talab qiladigan va ijodiydir, lekin qimmat emas va ajoyib natijalarga erishishga yordam beradi.
7. Yana bir tejamkor reklama vositasi bu virusli marketing. Biroq, bu ijodkorlik va ortib borayotgan dolzarblikni talab qiladi.
8. Kross-marketing sizga yaqin bo'lgan hududlardan hamkorlarni topishni o'z ichiga oladi, ular bilan marketing faoliyatini olib borish, shuningdek, bir-biringizning mahsulotlarini reklama qilishingiz mumkin. Ushbu vosita uzoq vaqtdan beri mavjud va ishlamoqda va uning eng yuqori ko'rsatkichlari ko'plab kompaniyalarning vaqti va tajribasi bilan tasdiqlangan.
9. Minnatdor mijozlar sizning reklamangiz bilan shug'ullansa, og'zaki marketing. Ushbu vositadan natijalarga erishish uchun siz o'zingizning mahsulot va / yoki xizmatlaringiz sifatini, mijozlarga xizmat ko'rsatishni doimiy ravishda oshirishingiz, kompaniyangizga hushyor qiziqishni ta'minlaydigan ijodiy yondashuvni qo'llashingiz kerak.

Mutaxassislar haqida ma'lumot

Roman Tkachev, MDV savdo belgisini ilgari surish bo'yicha loyiha menejeri, "AYAK" kompaniyalar guruhi. Oltoy davlat universiteti (xalqaro munosabatlar boʻyicha mutaxassis, sharqshunos) va Yanshan universiteti (XXR) (xitoy tili, xalqaro marketing) ni tamomlagan. U ta'minotni rejalashtirish tizimini va MDV brendi uchun tijorat takliflarini hisobga olish va tahlil qilish tizimini ishlab chiqish va amalga oshirish bilan shug'ullangan. AYAK kompaniyalar guruhi 1996 yilda tashkil topgan. Dunyoga mashhur konditsioner uskunalari ishlab chiqaruvchilarining distribyutori. Uning 50 ga yaqin hududiy vakolatxonalari, Rossiya Federatsiyasi va MDH mamlakatlarida 2000 dan ortiq dilerlik kompaniyalari mavjud. Rasmiy sayt - www.jac.ru

Boris Karabanov, Intalev kompaniyalar guruhining metodologiya bo'yicha direktori, Moskva. Intalev kompaniyalar guruhi. Faoliyat sohasi: korxona boshqaruvi axborot tizimlarini ishlab chiqish va joriy etish. Hudud: kompaniyaning ofislari Rossiyada (Moskva, Novosibirsk), Ukrainada (Kiev), Qozog'istonda (Olma-Ota) joylashgan. Xodimlar soni: 100 dan ortiq. Mukofotlar: “Samaralilikni boshqarish uchun eng yaxshi innovatsion yechim” nominatsiyasida “Innovatsiyalar vaqti 2015” mukofoti laureati. Rasmiy sayt - www.intalev.ru

Viktor Kopchenkov, Marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassis, qahva. 1993 yildan beri u bozor tadqiqotlari, strategiyalarni ishlab chiqish va marketing bo'yicha konsalting bilan shug'ullanadi. Rossiyada marketing jamiyati asoschisi, uning moderatori va muharriri Kofe aloqa agentligi asoschisi. Kofe - bu mijozlar portfelini yaratish va boshqarishga qaratilgan aloqalarni qurishga ixtisoslashgan agentlik. Asosan b2b sektorida ishlaydi.

Marketing byudjeti: tushuncha va omillar

Kompaniya duch keladigan eng katta muammolardan biri bu marketing byudjetini tuzishdir.

Ta'rif 1

Marketing byudjeti - bu natura va pul ko'rinishida belgilanadigan marketing rejasi. Bular korxonaning tovarlarni taqsimlashni tashkil etish, mahsulotni ilgari surish va iste'molchilarni xabardor qilish xarajatlari.

Marketing byudjeti rejalashtirilgan xarajatlar, daromadlar va foydani aks ettiradi. Byudjetlashtirishning mohiyati marketing rejasiga kiritilgan barcha marketing loyihalari va tadbirlarini tovar yoki xizmatlarni sotishdan tushgan tushumlar hisobidan keyinchalik qoplagan holda xarajatlarga aylantirishdan iborat.

Marketing byudjetining maqsadi - korxonaning marketing va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun investitsiyalar minimal bo'ladigan resurslarni taqsimlash. Ammo marketingga pul investitsiyasidan tashqari, vaqt ham bor.

Sizning marketing byudjetingiz bir qator omillarga qarab farq qilishi mumkin:

• korxonaning ish vaqti;
• tashkilot faoliyatining ko'lami;
• foydalaniladigan reklama turlari;
• marketingga investitsiyalardan istalgan daromad;
• marketologning malakasi.

Marketing byudjetiga kompaniyaning bozorda bo'lgan vaqti katta ta'sir ko'rsatadi. Agar kompaniya yosh, boshlang'ich bo'lsa, unda reklama uchun marketingga sezilarli darajada katta investitsiyalar kiritiladi.

Muayyan vaqt davomida bozorda bo'lgan kompaniya biroz mashhurlikka erishdi. Bunday kompaniya o'zining maqsadli auditoriyasiga ega bo'lib, u kompaniyaga ishonadi, o'z mahsulotlarini va joylashuvini biladi. Marketing byudjeti foydaning taxminan 20% ni tashkil qiladi.

Bozorda anchadan beri faoliyat yuritib kelayotgan kompaniya marketing uchun mablag‘ ajratadi, bu mablag‘lar kompaniya imijini saqlab qolish va xaridorlarga o‘zini eslatish uchun sarflanadi. Byudjet tashkilot aylanmasining 3-5% ni tashkil qiladi.

Marketing byudjeti bevosita kompaniya faoliyatining ko'lamiga bog'liq. Kichkina shaharchada faoliyat yurituvchi kichik kompaniya marketingga arzimas mablag' sarflaydi. Nafaqat ichki bozorda, balki tashqi bozorda ham faoliyat yurituvchi yirik korporatsiyalar marketing byudjetiga katta mablag'lar kiritadi. Shu bilan birga, foyda ancha yuqori, bu sizga marketing faoliyati uchun mablag' ajratish imkonini beradi.

Agar marketing byudjeti kichik bo'lsa, unda arzon reklama turlari tanlanadi. Televideniyedagi reklama eng samarali hisoblanadi, ammo katta sarmoyani talab qiladi. Shuning uchun qimmat reklama turlarini aylanmasi yuqori bo'lgan kompaniyalar tanlaydi.

Marketingga investitsiyalarning rentabelligini aniqlash uchun asosan reklama effekti hisoblab chiqiladi, chunki reklama marketingning elementi hisoblanadi. E'lonni ko'rgandan so'ng, ma'lum miqdordagi potentsial mijozlar kompaniyaga murojaat qilishlari mumkin. Qancha so'rovlar qabul qilinadi, kompaniya qancha mablag' sarflaydi.

Muhim omil - bu marketologning tajribasi va malakasi. Vakolatli mutaxassis kichik marketing byudjeti bilan kompaniyaning daromadini oshiradi.

Marketing byudjetini rejalashtirish va usullari

Marketing byudjetini rejalashtirishda ikkita modeldan foydalaniladi. Birinchisi, maqsadli foyda ko'rsatkichlari asosida rejalashtirish. Ikkinchisi - foydani optimallashtirishga asoslangan rejalashtirish.

Birinchi sxema doirasida marketing byudjetini rejalashtirish bir necha bosqichda amalga oshiriladi:

1. kelgusi yil uchun umumiy bozor hajmini baholash (joriy yildagi o'sish sur'atlari va bozor hajmlari solishtiriladi);
2. kelgusi yil bozor ulushini prognoz qilish;
3. kelgusi yil uchun sotish prognozi;
4. yalpi foyda prognozi;
5. ishlab chiqarish tannarxini hisoblash;
6. vositachilarga sotish narxini aniqlash;
7. rejalashtirilgan yil uchun tushumlarni aniqlash (ishlab chiqarish birligiga narx bo'yicha sotish hajmi mahsuloti);
8. kutilayotgan rentabellik koeffitsienti bo'yicha sotishdan maqsadli foydani hisoblash;
9. marketing xarajatlari;
10. marketing byudjetini marketing kompleksi elementlari bo'yicha taqsimlash.

Ikkinchi model foydani optimallashtirishni o'z ichiga oladi, bu menejmentdan sotish va marketing komponentlari o'rtasidagi munosabatlarni aniq tushunishni talab qiladi. Buning uchun atama ishlatiladi - sotuvga javob berish funktsiyasi. Bu bitta mahsulot yoki butun marketing aralashmasi uchun har xil xarajatlar sharoitida ma'lum bir vaqt oralig'ida mumkin bo'lgan sotish hajmining prognozi. Baholash statistik, ekspert va eksperimental tadqiqot usullaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.

Byudjet marketingining uchta usuli mavjud:

• Pastdan yuqori;
• "tepadan pastga";
• aralashgan.

Izoh 1

Eng samarali usul "pastdan yuqoriga" deb hisoblanadi. Bu, boshqalardan farqli o'laroq, bozor talablari va shartlarini hisobga oladi. Bunday holda, byudjet real bozor muammolarini hal qilishda amaliy tajribaga ega bo'lgan mutaxassislar tomonidan tuziladi. Bundan tashqari, ishlab chiqilgan byudjet bevosita rahbar tomonidan tasdiqlanadi

"Yuqoridan pastga" usuli - korxonaning umumiy byudjetidan kelib chiqib marketing uchun mablag'larni taqsimlash. Loyiha rejalashtirilgan yoki joriy sotuvlar asosida byudjetni hisoblab chiqadi. Qiyinchilik marketingga investitsiya qilingan savdo ulushini aniqlashda yuzaga keladi. Kompaniya katta marketing tajribasiga ega bo'lishi kerak.

Aralash usul birinchi ikkita usulning kombinatsiyasini o'z ichiga oladi.

Marketingni byudjetlashtirish usullari

Amalda marketing byudjetini aniqlashda quyidagi usullardan foydalaniladi:

• "imkoniyatlardan" yoki "naqd puldan" moliyalashtirish;
• "belgilangan foiz" usuli (o'tgan yil sotishdan tushgan tushumning foizi);
• "raqobatchiga moslashish" usuli yoki raqobatdosh paritet (o'zini himoya qilish usuli);
• maksimal xarajatlar usuli;
• maqsad va vazifalarga asoslangan usul;
• marketing dasturining buxgalteriya hisobi usuli.

Birinchi usulda kompaniya marketingga sarflashi mumkin bo'lgan shift ajratiladi. Byudjet hajmi har yili har xil bo'lganligi sababli, bu kelgusi yil uchun rejalashtirishni qiyinlashtiradi va hokazo. bu usul asosan kichik va boshlang'ich kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi.

Ikkinchi usul o'tgan yilgi yoki rejalashtirilgan savdo hajmining ma'lum bir qismini chegirib tashlashga asoslangan. Bu marketing byudjetini aniqlashning juda oddiy usuli, ammo u eng mantiqiy hisoblanadi, chunki u marketingni sotish hajmiga bog'liq qiladi.

Raqobat pariteti usuli - bu byudjetni raqobatchilarning xarajatlariga mos keladigan darajada belgilash. Kompaniya raqobatdosh korxonalarning byudjetlarini tahlil qiladi. Bunday ma'lumotni marketing tadqiqotining bir qismi sifatida olish mumkin (raqobatchilar vakillarini so'rov qilish, kuzatish, reklamani baholash, reklama strategiyasi, ikkilamchi ma'lumotlarni o'rganish).

Maksimal sarflash usuli marketing faoliyati uchun yuqori xarajatlarni o'z ichiga oladi. Salbiy tomoni xarajatlarni optimallashtirish usullarini e'tiborsiz qoldirishdir. Ushbu usuldan foydalanish oqibatlari mumkin bo'lgan moliyaviy qiyinchiliklar.

Maqsad va vazifalar usuli marketing tizimining maqsad va vazifalarini aniq bayon qilishni talab qiladi. Bu maqsadlarga erishishni ta'minlaydigan aniq marketing tadbirlari doirasida amalga oshiriladigan xarajatlarni aniqlashdir. Maqsad va vazifalarni shakllantirish jarayoni juda mashaqqatli. Bundan tashqari, marketing faoliyati jarayonida maqsadlar ko'pincha qayta ko'rib chiqiladi.

Oxirgi usul marketing vositalarining boshqa kombinatsiyalari bilan solishtirganda aniq maqsadlarga erishish xarajatlarini hisobga olishdir. Bular. marketing strategiyasini amalga oshirish uchun muqobil variantlarning mumkin bo'lgan xarajatlarining qiyosiy tavsifini beradi.

• reklama byudjeti bog'liq bo'lgan asosiy omillarni aniqlash;
• reklama byudjetini shakllantirish usulini tanlash;
• reklama turlari haqida qaror qabul qilish;
• iqtisodiy samaradorlikni baholash va kerak bo'lganda xarajatlarni qayta taqsimlash.

Qadam 1. Reklama byudjeti bog'liq bo'lgan asosiy omillarni aniqlang

Siz erishmoqchi bo'lgan maqsad

Ko'pincha marketing kampaniyasining maqsadi juda noaniq tarzda ifodalanadi: "Biz haqimizda ma'lum bo'lish ..." Vazifani quyidagi savollarga javob berish orqali aniqlash mumkin (miqdoriy jihatdan o'lchanadi):

• Kim bilishi kerak? Mahsulotlaringiz va reklamalaringiz uchun maqsadli auditoriyani aniqlang. Mahsulotlarning maqsadli auditoriyasi to'g'ridan-to'g'ri mahsulot iste'molchilari, reklamaning maqsadli auditoriyasi - bu sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan yoki ushbu qarorning qabul qilinishiga sezilarli ta'sir ko'rsatadiganlar. Maqsadli auditoriyangiz qanchalik batafsil tavsiflangan bo'lsa, shuncha yaxshi bo'ladi. Agar sizda ma'lumotlar bo'lmasa, tadqiqot o'tkazing va iste'molchingiz kimligini bilib oling. Ya'ni: iste'molchi mahsulotingizni qayerda, qachon, qanchalik tez-tez, qanday sharoitda, kim bilan va qanday his-tuyg'ular bilan sotib oladi va foydalanadi.
• Iste'molchilar aniq nimani o'rganishi kerak? Reklama ob'ekti o'rnatiladi (mahsulotlar, xizmatlar, yangiliklar, kompaniya imiji, hamkorlik shartlari, noyob taklif va boshqalar).
• Bu sizga nima beradi va qaysi vaqt oralig'ida? Vazifa qancha vaqtgacha hal qilinishini, sotish va foyda bilan qanday bog'liqligini aniqlaydi.

Byudjetni rejalashtirish uchun barcha maqsadlar miqdoriy jihatdan o'lchanadigan bo'lishi kerak, aks holda na yutuqlarni baholash, na resurslarni taqsimlash mumkin emas. Odatda shiorlar shakllantiriladi: "Reklama beramiz", "Biz aksiya o'tkazamiz". Buning o'rniga, maxsus matbuot reklamasi orqali 1000 ta yangi mijozlarni jalb qilish kabi aniq maqsadlarga erishishni rejalashtirishingiz kerak.

Yangi mahsulot yoki xizmat yanada kuchli reklamani talab qiladi. Yangi kompaniya mahsuloti yoki xizmatini kuchli raqobatbardosh bozorga olib chiqish xarajatlari ko'pincha birinchi yildagi yalpi foydani o'zlashtiradi. Kompaniya, uning mahsulotlari va xizmatlarini ilgari surish har doim katta boshlang'ich xarajatlarni talab qiladi (1-jadvalga qarang).

Jadval 1. Marketing xarajatlari maqsadlarga qanday bog'liq

Qadam 2. Byudjetlashtirish usulini tanlash

Marketing byudjetini aniqlash usullari 2-jadvalda keltirilgan. Eng keng tarqalgan usul budjetni kutilayotgan (yoki erishilgan) sotish hajmi yoki olingan foydaning foizi sifatida aniqlashdir. Bu usul juda oddiy va shu bilan birga taktik marketingning asosiy maqsadi - sotuvni ko'paytirishni aniq aks ettiradi. Rahbar yoki eng yaqin raqobatchining xarajatlari bilan taqqoslaganda, "qolgan asosda" rejalashtirish usullari ham juda mashhur. Marketing xarajatlarini aniqlashning ushbu usullarining barchasi mantiqiy va izchildir, lekin ular eng yaxshi kombinatsiyalangan holda qo'llaniladi.

Rivojlangan mamlakatlarda marketing xarajatlarining ulushi an'anaviy tovarlar narxining taxminan 25 foizini va yangi mahsulotlarning 70 foizini tashkil qiladi. Daromadlilikni hisobga oladigan bo'lsak, an'anaviy mahsulotlar uchun marketing xarajatlarining asosiy ulushi sotishdan tushgan daromadning 10-15 foizini tashkil qiladi. Rossiyada marketing xarajatlarining ulushi 1 foizdan 5 foizgacha, ya'ni o'rtacha daromadning 3 foizini tashkil qiladi.

Misol: kompaniya Rossiya bozoriga yangi brendni joriy qilishni rejalashtirmoqda va bozorning 15 foizini egallash niyatida. Kompaniya tahlilchilari bozor hajmini 2 milliard dollarga baholamoqda.

Maqsadli sotish = bozor hajmi x maqsadli bozor ulushi:

2000 million AQSH dollari x 0,15 = 300 million AQSh dollari.

marketing xarajatlarining foizi = Rossiyada marketing byudjetining o'rtacha foizi (3 foiz) x maqsadga qarab tuzatish omili (1,6 - "amalga oshirish").

Shunday qilib, marketing xarajatlarining kerakli foizi = 3% x 1,6 = 4,8%.

Jami marketing xarajati = foizli marketing xarajati x maqsadli savdo: 300 x 0,048 = 14,4 million dollar.

Rossiya kompaniyalarida, qoida tariqasida, reklama byudjetini shakllantirish uchun "murosa" yondashuv qo'llaniladi. Uning mohiyati ikkita byudjetni tayyorlashdan iborat - kerakli va dolzarb. Maqsadli auditoriyangizni maksimal darajada qamrab olish uchun siz ega bo'lishni xohlagan byudjetdir. To'g'ri - bu mahsulotning o'zini oqlash vaqtini hisoblash asosida reklamaga real sarflashingiz mumkin bo'lgan narsadir. Ushbu ikki byudjetni taqqoslash orqali kompaniya uchun maqbul (murosa) variant ishlab chiqiladi.

Qadam 3. Reklama turlari haqida qaror qabul qiling

Marketing byudjetini asosiy xarajatlar moddalari bo'yicha taqsimlash kompaniyangiz faoliyat yuritadigan sohaga, marketing muammolarini hal qilish strategiyasiga va bozor turiga bog'liq. Mutaxassislar iste'molchiga ta'sir bir vaqtning o'zida bir nechta kanallar orqali sodir bo'lganda, kompleks yondashuvni tavsiya qiladi. O'zingizdan so'rang: maqsadli auditoriya mening reklamamni qayerda ko'rishi mumkin? Ko'pincha ushbu bosqichda sizning xabaringizni iste'molchiga etkazish muvaffaqiyatsiz bo'ladi.

Qadam 4. Xarajat samaradorligini baholash

Marketing faoliyatining yakuniy ko'rsatkichi kompaniyaning aylanmasi yoki sotishdan tushgan daromadidir. Ammo, masalan, mahsulotni bozorga chiqarishning dastlabki bosqichlarida iste'molchilarning ma'lum bir xabardorligiga erishish va mahsulot yoki xizmatning ijobiy imidjini shakllantirish muhimroqdir. Shuning uchun har bir alohida bosqichda marketing xarajatlarining samaradorligini baholash uchun avvaldan tuzilgan (miqdori o'lchangan) maqsadlarga qarab turli ko'rsatkichlardan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Maqsadning o'zi samaradorlikning asosiy ko'rsatkichi bo'lib xizmat qilishi kerak: agar maqsadga erishilgan bo'lsa, demak, xarajatlar samarali rejalashtirilgan va reja amalga oshirilgan, agar ularga erishilmagan bo'lsa, tuzatishlar kerak bo'ladi.

Marketing byudjeti - bu firma menejerlari hal qilishlari kerak bo'lgan eng qiyin vazifalardan biridir. Marketing byudjeti quyidagilarni o'z ichiga oladi: bozorni o'rganish (bozor tadqiqotlari, o'rta va uzoq muddatli), tovarlarning raqobatbardoshligini ta'minlash, mijozlar bilan axborot aloqasi (reklama, savdoni rag'batlantirish, ko'rgazma va yarmarkalarda ishtirok etish va boshqalar), tashkil etish xarajatlari. tovar aylanmasi va savdo tarmog'i. Sanab o'tilgan faoliyat uchun mablag'lar foydadan olinadi, ular bunday xarajatlarsiz ommaviy ravishda ancha katta bo'lar edi, ammo boshqa tomondan, marketing xarajatlarisiz zamonaviy sharoitda sotish mumkin emas. tadqiqot va uni ishlab chiqarish bilan bog'liq boshqa barcha xarajatlarni qoplash uchun etarli miqdordagi mahsulot birliklari, foyda olish haqida gapirmasa ham bo'ladi. Shuning uchun marketing uchun mablag'larni taqsimlash ko'p sonli o'zgaruvchilar bilan optimallashtirish muammosini hal qiladi, uning ta'siri odatda aniq buxgalteriya hisobiga mos kelmaydi, ya'ni odatda bashoratli muammo. Bundan tashqari, o'zgaruvchilarning ta'siri, qoida tariqasida, chiziqli emas va o'zini empirik tarzda aniqlash kerak. Shuning uchun marketing byudjetini aniqlashda an'analar, firma top-menejerlarining tajribasi va raqobatchi firmalarning marketing xarajatlarini tahlil qilish muhim rol o'ynaydi.

Marketing xarajatlari miqdorini hisoblash uchun siz foyda tenglamasidan foydalanishingiz mumkin:

P = SW-,

bu erda P - foyda, S - dona savdo hajmi, W- ro'yxat narxi, O - 1 birlik tovarlarni sotish uchun transport, komissiya va boshqa xarajatlar, A- marketing bilan bog'liq bo'lmagan, lekin ishlab chiqarish hajmiga qarab 1 birlik mahsulot ishlab chiqarish xarajatlari; F- marketing bilan bog'liq bo'lmagan va ishlab chiqarish va sotish hajmiga bog'liq bo'lmagan doimiy ishlab chiqarish xarajatlari; R

Agar tayyor mahsulotni eksport qilishda ishlab chiqarish, savdo va marketingga qo'yilgan kapitaldan odatdagi foyda 10% ni tashkil qiladi deb hisoblasak, bu tenglama quyidagi shaklni oladi.

R + D = 0.91SW -.

Biroq, qiyinchilik savdo hajmida S nochiziqli (va ba'zi noaniqlik bilan) ga bog'liq R va D, garchi bu bog'liqlikni regressiya tahlili usullari bilan aniqlash mumkin bo'lsa ham (apriori shuni aytish mumkinki, har bir firma uchun regressiya tenglamasi qat'iy individualdir).

Foyda stavkasi firma egallagan bozor ulushiga bog'liq bo'lganligi sababli (ulushi 10% dan kam bo'lsa, bu ko'rsatkich shaxsiy buyumlarni ishlab chiqaradigan kompaniyalar uchun taxminan 11% va sanoat tovarlari uchun 5% ni tashkil qiladi, bunda 20-30% ni tashkil qiladi). bozorda stavka tovarlar turiga qarab mos ravishda 12 va 16% gacha ko'tariladi, bozorning 40% - 22 va 27% gacha; bozor ulushi 40% dan ortiq bo'lsa - 25 va 30% gacha. % mos ravishda) foyda tenglamasidan kelib chiqadiki, reklama yoki tovarlarni rag'batlantirish xarajatlari firma bozorda o'rnatilishi bilan ortishi kerak.

A.P. Durovich marketing amaliyotida marketing byudjetini aniqlashning turli usullari qo'llanilishini ta'kidlaydi. Biroq, ularning hech biri universal va mukammal emasligi aniq. Shuning uchun biz eng keng tarqalganlarini ko'rib chiqish bilan cheklanamiz.

Marketing byudjetini aniqlashning eng keng tarqalgan usullari quyidagilardir:

"Imkoniyatlardan" moliyalashtirish;

Ruxsat etilgan foizlar usuli;

Raqobatchilar o'rtasidagi o'yin usuli;

Maksimal xarajat usuli;

Maqsad va vazifalarga asoslangan usul;

Marketing dasturini hisobga olish usuli

"Imkoniyatlardan" moliyalashtirish“qancha ajratishingiz mumkin” tamoyili asosida amalga oshiriladi. Bu usul marketingga emas, balki ishlab chiqarishga yo'naltirilgan firmalar tomonidan qo'llaniladi. Ikkinchisi, odatda, faqat ishlab chiqarish talablarini qondirgandan keyin qolgan narsalarni (agar biror narsa qolsa) hisobga oladi. Usulning yagona, ammo juda shubhali afzalligi - bu ishlab chiqarish bo'linmalari bilan ularning so'zsiz ustuvorligi tufayli jiddiy nizolarning yo'qligi. Usulning nomukammalligi birinchi qarashda ko'rinadi. Avvalo, bu aniq miqdorlarni ajratishning mutlaq o'zboshimchaligi, ularning yildan-yilga oldindan aytib bo'lmaydiganligi va natijada uzoq muddatli marketing dasturlarini ishlab chiqish, marketing kompleksini va kompaniyaning barcha faoliyatini rejalashtirishning mumkin emasligi.

Ruxsat etilgan foizlar usuli oldingi yoki taxminiy sotish hajmining ma'lum bir qismini chegirib tashlash asosida. Misol uchun, o'tgan yilgi savdo hajmining 3% qiymati olinadi. Bu usul juda oddiy va ko'pincha amalda qo'llaniladi. Biroq, bu ham eng mantiqiy emas, chunki u sababni (marketingni) ta'sirga (sotish hajmiga) bog'liq qiladi. Tugallangan davr natijalariga e'tibor qaratilayotganda, marketingni rivojlantirish faqat uning oldingi muvaffaqiyatlari sharti bilan mumkin bo'ladi. Agar bozor muvaffaqiyatsizlikka uchrasa va sotish hajmi kamaysa, u holda marketing uchun ajratmalar miqdori ham mutanosib ravishda kamayadi. Firma o'zini boshi berk ko'chada topadi.

Raqobatchiga moslashish usuli kuchlar nisbati va bozor ulushiga moslashtirilgan raqobatdosh firmalarning marketing xarajatlari amaliyoti va darajasini hisobga olishni o'z ichiga oladi. Uni amalga oshirish uchun bir qator shartlar bajarilishi kerak. Birinchidan, siz resurslar, manfaatlar va bozor mavqeiga yaqin bo'lgan raqobatchini tanlashingiz kerak. Ikkinchidan, hech bo'lmaganda uning marketing byudjeti hajmini taxminan aniqlash kerak, bu juda qiyin. Agar raqobatchining reklama va sotishni rag'batlantirish harakatlari bozorda ko'rinadigan bo'lsa va hech bo'lmaganda taxminan aniqlanishi mumkin bo'lsa, u holda marketing tadqiqotlari va mahsulotni ishlab chiqish xarajatlarini hisoblash qiyin.

Marketing byudjetini ishlab chiqishning ushbu usuli jamoaviy tajribadan foydalanishga imkon beradi, lekin barqaror optimallikda farq qilmaydi. Firma tomonidan taqlid qilish uchun tanlangan raqobatchi etarlicha oqilona harakat qilishi, o'z byudjetini oqilona shakllantirishi va umuman olganda, biz beixtiyor unga qo'ygan maqsadlardan kelib chiqishiga kafolat yo'q.

Maksimal xarajat usuli marketingga imkon qadar ko'proq pul sarflashni taklif qiladi. Ushbu yondashuvning barcha ko'rinadigan "progressivligi" ga qaramay, uning zaif tomoni xarajatlarni optimallashtirish usullariga e'tibor bermaslikdir. Bundan tashqari, marketing xarajatlarini amalga oshirish va natijalarga erishish o'rtasidagi etarlicha uzoq vaqt oralig'ini hisobga olgan holda, ushbu usuldan foydalanish kompaniyani juda tez qiyin moliyaviy qiyinchiliklarga olib kelishi va natijada marketing kontseptsiyasidan voz kechishi mumkin.

Maqsad va vazifalarga asoslangan usul aniq shakllantirilgan maqsad va vazifalarning izchil tizimini talab qiladi. Usulning mohiyati tegishli maqsadlarga erishishni ta'minlaydigan individual marketing faoliyati doirasida amalga oshirilishi kerak bo'lgan xarajatlarni hisoblashdan iborat. Shuning uchun, bunday hollarda, ko'pincha maqsadlarni qayta ko'rib chiqish talab etiladi. Umuman olganda, ushbu usul yordamida aniq hisob-kitoblarni amalga oshirish juda qiyin va vaqt talab etadi. Balki shuning uchun ham bir nechta kompaniyalar unga murojaat qilishadi.

Marketing dasturini hisobga olish usuli aniq maqsadlarga erishish xarajatlarini diqqat bilan ko'rib chiqishni o'z ichiga oladi, lekin o'z-o'zidan emas, balki marketing vositalarining boshqa mumkin bo'lgan kombinatsiyalari uchun xarajatlar bilan solishtirganda, ya'ni. marketing strategiyasining muqobil boshqa "zanjirlarini" amalga oshirishda.

Yuqoridagi usullarning har biriga xos bo'lgan kamchiliklarni alohida hisobga olgan holda, shuni ta'kidlash kerakki, barcha ko'rib chiqilgan usullarning individual elementlaridan foydalangan holda integratsiyalashgan yondashuvni qo'llashga asoslangan byudjet eng asosli bo'ladi. Byudjetlashtirishning bu usuli, masalan, raqobatchilarning harakatlari va kompaniya marketing uchun ajratishi mumkin bo'lgan mablag'larni hisobga olgan holda vazifani bajarishga e'tiborni qaratishga asoslanishi mumkin.

Byudjetni belgilashda nafaqat umumiy xarajatlarni aniqlash, balki ularni marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlari (marketing tadqiqotlari, mahsulot ishlab chiqish, reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalar) bo'yicha ham, ular doirasida ham taqsimlash kerak.

Marketingni rejalashtirish

Marketingda rejalashtirishning maqsad va vazifalari

Mahalliy biznes amaliyoti shuni ko'rsatadiki, ko'plab firmalar hali ham rasman qabul qilingan rejalarsiz ishlamoqda. Ko'pgina yangi firmalarda menejerlar shunchalik bandki, ular rejalashtirishga vaqtlari yo'q. Ba'zi ish tajribasini to'plagan kichik firmalarda menejerlar rejaga ehtiyojni intuitiv ravishda his qilib, bir vaqtning o'zida rasmiy rejalashtirishdan voz kechish mumkinligiga ishonishadi va shuning uchun u muhim ahamiyatga ega emas. Ular yozma reja tayyorlashga vaqt sarflashni xohlamaydilar. Ularning fikriga ko'ra, bozor konyunkturasi juda tez o'zgarmoqda, chunki reja hech qanday foyda keltirmaydi va oxir-oqibat u javonda shunchaki chang to'playdi. Aynan shu va boshqa bir qator sabablarga ko'ra ko'pgina firmalar rasmiy rejalashtirishdan foydalanmaydi. Yirik firmalar marketing rejasining ahamiyatini butunlay boshqacha baholaydilar.

Ammo rasmiy marketingni rejalashtirish bir qator afzalliklarga ega. Xususan, M. Filial ushbu imtiyozlarni quyidagi tartibda sanab o‘tadi:

1. Rejalashtirish yetakchilarni oldindan o‘ylashga undaydi.

2. Firma tomonidan amalga oshirilayotgan sa'y-harakatlarni yaxshiroq muvofiqlashtirishga olib keladi.

3. Keyingi monitoring uchun samaradorlik ko'rsatkichlarini belgilashga olib keladi.

4. Firmani o'z maqsadlari va siyosatlarini aniqroq belgilashga majbur qiladi.

5. Rejalashtirish firmani keskin o'zgarishlarga ko'proq tayyorlaydi.

Har qanday rejalashtirish strategik rejalashtirishdan boshlanadi. Strategik rejalashtirish jarayoni korxona dasturini ishlab chiqish, uning vazifalari va maqsadlarini shakllantirish, iqtisodiy portfelni tahlil qilish va tashkilotning rivojlanishini uzoq muddatli rejalashtirishdan iborat. Korxonaning missiyasi to'g'risidagi bayonot bozorga yo'naltirilgan, realistik, rag'batlantiruvchi va aniq bo'lishi kerak, chunki u firmani mavjud bo'lgan eng istiqbolli imkoniyatlardan foydalanishga qaratilgan.

Yuqorida aytilganlarni hisobga olgan holda, strategik rejalashtirish korxona tarkibiga kiruvchi ishlab chiqarish ob'ektlarining har birini kengaytirish, saqlash, tugatish yoki ularning faoliyati yutuqlaridan foydalanishning maqsadga muvofiqligi to'g'risida xulosa chiqarish uchun baholashni talab qiladi.

Firma o'sishini ta'minlash uchun strategik rejalashtirish firma aniq raqobatdosh ustunlikka ega bo'lishi kerak bo'lgan sohalarda bozor imkoniyatlarini aniqlashni talab qiladi. Bunday imkoniyatlarni zamonaviy bozor faoliyati miqyosidagi intensiv o'sish yo'llari, masalan, bozorga chuqurroq kirib borish, o'z bozorining chegaralarini kengaytirish yoki mahsulotni yaxshilash, shuningdek, sanoat va boshqa sohalarda integratsiyalashuv o'sish yo'llari bo'yicha aniqlash mumkin. diversifikatsiyalangan o'sish yo'llari.

“Umumiy strategik rejalar ishlab chiqilgandan so‘ng, – deydi F.Kotler, – korxonaning har bir mahsuloti tovarlar, bozor brendlari bo‘yicha o‘z marketing rejalarini ishlab chiqishi kerak”. Marketing rejasining asosiy bo'limlari quyidagilardan iborat: benchmarklarning qisqacha mazmuni, joriy marketing holati to'g'risidagi bayonot, xavf va imkoniyatlar ro'yxati, vazifalar va muammolar ro'yxati, marketing strategiyalari bayoni, harakatlar dasturlari, byudjetlar va nazorat tartiblari. .

Moslashuvchan rejalashtirish tizimi rejalashtirish davrlari bilan bog'liqlikni olib tashlaydi va bozorda va korxonaning o'zida o'zgarishlar sodir bo'lganligi sababli faoliyatni o'zboshimchalik bilan o'zgartirishi mumkin. Bu sizga bozor o'zgarishlariga moslashuvchan javob berishga imkon beradi. Marketing rejasining yo'qligi kompaniyani aniq, barqaror maqsadlardan mahrum qiladi.

Korxonaning strategik rejasida uning qanday tarmoqlar bilan shug‘ullanishi belgilab berilgan va bu tarmoqlarning vazifalari belgilab berilgan. Endi ularning har biri uchun o'zining batafsil rejalarini ishlab chiqish kerak. Agar ishlab chiqarishda bir nechta assortiment guruhlari, bir nechta tovarlar, brendlar va bozorlar mavjud bo'lsa, ushbu pozitsiyalarning har biri uchun alohida reja ishlab chiqilishi kerak. Shuning uchun biz ishlab chiqarish rejalari, mahsulotni chiqarish rejalari, brendli mahsulotlarni chiqarish rejalari va marketing rejalari bilan duch kelamiz. Bu rejalarning barchasi bitta – “marketing rejasi”da birlashadi.

Strategik rejalashtirish ham marketing, ham boshqa funktsional sohalarning o'ziga xos ehtiyojlarini qondirishi kerak. Bu har doim ham oson emas, chunki turli funktsional birliklarning maqsadlari va ehtiyojlari farqlanadi.

Turli funktsional sohalarning yo'nalishi quyidagicha:

1. Marketing - mahsulot, sotish, reklama va narxning noyob kombinatsiyasi orqali sodiq iste'molchilar guruhini jalb qilish va ushlab turish.

2. Ishlab chiqarish- ishlab chiqarish imkoniyatlaridan to'liq foydalanish, nisbiy ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish va sifat nazoratini maksimal darajada oshirish.

3. Moliya - belgilangan byudjet doirasida faoliyat yuritish, daromadli mahsulotlarga e'tibor qaratish, kreditni nazorat qilish va kompaniya uchun kreditlar narxini minimallashtirish.

4. Buxgalteriya hisobi - hisobotni standartlashtirish, xarajatlarni diqqat bilan tafsilotlash, operatsiyalarni standartlashtirish.

5. Texnik xizmatlar - aniq spetsifikatsiyalarni ishlab chiqish va ularga rioya qilish, modellar va variantlar sonini cheklash, sifatni yaxshilashga e'tibor qaratish.

6. Ta'minot- katta bir hil partiyalarda materiallarni arzon narxlarda sotib olish va kichik zaxiralarni saqlash.

7. Yuridik xizmatlar- strategiyani hukumat, raqobatchilar, tarqatish kanallari ishtirokchilari va iste'molchilardan himoya qilishni ta'minlash.

Yuqori rahbariyat har bir funktsional bo'linma birgalikda qaror qabul qilish jarayonida nuqtai nazarlarni muvozanatlashini va ushbu jarayonda ishtirok etishini ta'minlashi kerak. Xizmatlar o'rtasidagi ishqalanish muqarrar, ammo uni quyidagi yo'llar bilan kamaytirish mumkin: farqlarni ochiq muhokama qilish va turli bo'limlar o'rtasidagi aloqalarni rag'batlantirish; texnik va marketing bilimlarini birlashtirgan odamlarni qidiring; o‘zaro funktsional ishchi guruhlar, qo‘mitalar va boshqaruvni rivojlantirish dasturlarini yaratish; boshqa xizmatlarning vazifalarini hisobga olgan holda har bir bo'limning maqsadlarini ishlab chiqish (masalan, marketing bo'limlari boshliqlarini sotish maqsadlaridan oshib ketish bilan emas, balki prognozlarning to'g'riligiga qarab baholash). Bu yetarlicha mantiqiy. Xorijiy firmalar amaliyotida prognozning u yoki bu yo‘nalishda to‘g‘riligida 5-10% dan ortiq og‘ishlar marketologning noprofessionalligidan dalolat berishini aytish kifoya.

Strategik rejalashtirish - bu tashkilotning maqsadlari, imkoniyatlari va resurslari va yangi bozor imkoniyatlarining barqaror muvozanatiga erishish va saqlashning boshqaruv jarayoni.

Marketing olib boriladigan muhitga korxonaning yuqori rahbariyati nazorati ostidagi omillar va marketing nazorati ostidagi omillar kiradi. Ularni muvofiqlashtirish, qarorlar qabul qilish uchun asos yaratish uchun ketma-ket strategik rejalashtirish jarayonidan foydalanish foydalidir. Marketing nuqtai nazaridan, strategik reja firma qanday marketing tadbirlarini amalga oshirishi kerakligini, ular nima uchun zarurligini, ularni amalga oshirish uchun kim mas'ul ekanligini, ular qayerda amalga oshirilishi va qanday yakunlanishini belgilaydi. Shuningdek, ular firmaning hozirgi holatini, uning kelajakdagi yo'nalishini va resurslarni taqsimlashni belgilaydi.

Marketingda strategik rejalashtirish bir qator o'ziga xos xususiyatlarga ega:

1. Strategik reja strategik biznes bo'linmalari asosida, ularning o'zaro hamkorligining majburiy sharti bilan tuziladi. U marketing axborot tizimlari, marketing tadqiqotlari, savdo bo'limlari va buxgalteriya hisobi ma'lumotlariga tayanadi.

2. Maxsus tahlil, samaradorlik tahlili va rejalashtirilgan resurslarni taqsimlash modellaridan hamda tashkilotning bozordagi o‘rnini loyihalash, saqlab qolish va himoya qilish qobiliyatidan foydalanadi. Marketing rejasi qarorlarning qisqa muddatli va uzoq muddatli oqibatlarini hisobga oladi.

3. Atrof-muhitni tahlil qilish va yuzaga keladigan o'zgarishlarga moslashish jarayonini osonlashtirish uchun favqulodda vaziyatlar rejalarini birlashtiradi.

Marketingda strategik rejalashtirish bir qator muammolarni hal qilishga imkon beradi: kompaniya faoliyatining yo'nalishlarini aniqlash, bu unga marketing tadqiqotlari, iste'molchilarni o'rganish, mahsulotni rejalashtirish, reklama va sotish, shuningdek narxlarni rejalashtirish tuzilmasini yaxshiroq tushunish imkonini beradi. ; firmaning har bir bo'linmasini kompaniyaning umumiy maqsadlari bilan bog'liq bo'lgan aniq maqsadlar bilan ta'minlash; turli funktsional birliklarning sa'y-harakatlarini muvofiqlashtirishni rag'batlantirish; firmaga o'zining kuchli va zaif tomonlarini raqobatchilar, muhitdagi imkoniyatlar va tahdidlar nuqtai nazaridan baholash imkonini beradi; tashkilot amalga oshirishi mumkin bo'lgan muqobil harakatlar yoki harakatlar kombinatsiyasini aniqlash; resurslarni taqsimlashning tashkiliy asoslarini shakllantiradi; firmaning mahalliy bo'linmalari faoliyatini baholash tartib-qoidalarini ularning munosabatlarida qo'llash muhimligini ko'rsatadi.

Marketingni rejalashtirish quyidagi asosiy vazifalarni hal qiladi:

1. Rejalashtirish jarayonining o‘zini baholashning maqsadlari, asosiy tamoyillari va mezonlarini (masalan, tanlangan bozor segmentlariga qarab oziq-ovqat mahsulotlarini farqlash, bozor strategiyasini kompleks rejalashtirish, marketing maqsadlariga qarab moliyalashtirish miqdori va muddatlarini aniqlash) belgilaydi. .

2. Rejalar tuzilmasi va zahiralarini, ularning o‘zaro bog‘liqligini belgilaydi (masalan, ishlab chiqarilgan oziq-ovqat mahsulotlarini bozorning alohida segmentlari bo‘yicha sotish rejalarini bog‘laydi, yaxlit bozor strategiyasini, hududiy boshqarma va filiallarning sotish va ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshiradi).

3. Rejalashtirish uchun dastlabki ma'lumotlarni (bozorning holati va rivojlanish istiqbollari, oziq-ovqat korxonasi mahsulotlariga oxirgi foydalanuvchilarning mavjud va kelajakdagi ehtiyojlari, bozorlarning tovar tarkibidagi o'zgarishlar prognozi) belgilaydi.

4. Jarayonning umumiy tashkil etilishini va rejalashtirish asoslarini (rahbarlarning vakolatlari va mas'uliyati darajasini, korxonaning tashkiliy va tarkibiy bo'linmalarining huquq va majburiyatlarini) belgilaydi.

Marketing rejalarining tuzilishi va turlari

Mahalliy firmalarning ko'proq mijozlar uchun mo'ljallangan zamonaviy biznes-rejalari va kuchli raqobat yaxshi asoslangan va real bo'lishi kerak. Dastur va rejalarni ishlab chiqishda kompaniyaning barcha funktsional bo'linmalari ishtirok etadi.

Marketing dasturi - bu barcha marketing bloklari uchun ma'lum vaqt oralig'ida korxonaning harakatlarini belgilaydigan o'zaro bog'liq bo'lgan faoliyat tizimi. Marketing dasturi asosiy ko'rsatkichlarni o'z ichiga oladi:

1) yangi tovarlar bo'yicha ishlarni boshlash va tugatish muddati;

2) prototiplarni sinovdan o'tkazish;

3) seriyali ishlab chiqarishni tashkil etish;

4) ishlab chiqarish hajmi va assortimentini aniqlash;

5) omborlardagi mahsulotlarning maqbul zaxiralari hajmi;

6) tovarlarning har bir guruhini muayyan bozorlarda sotish dinamikasi va hajmini, shu jumladan sotish bilan bog'liq faoliyatni aniqlash;

7) narxlarning dinamikasi va darajasini aniqlash (ichki va eksport);

8) har bir dastur tadbiri uchun moliyaviy xarajatlarni hisoblash;

9) korxona ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyatining asosiy ko'rsatkichlarini (foyda, rentabellik darajasi, tannarx va boshqalar) aniqlash.

Bir qator yetakchi marketologlar (F.Kotler, J.Evans va boshqalar) tomonidan talqin qilingan marketingning zamonaviy kontseptsiyasi “iste’molchi suvereniteti”ni “yangi biznes falsafasi” bilan bog‘laydi, shu bilan birga uni yaratish bo‘yicha dalillar bazasiga tayanadi. ishlab chiqarilayotgan mahsulot assortimentining jamoatchilik talabi tarkibiga nisbatan ideal muvofiqligi. Ammo, aslida, biznesning marketing falsafasi - bu bozor muvaffaqiyatining barcha omillarining maqbul kombinatsiyasini izlash, aniqrog'i, yuqori foyda olish uchun kompaniyaning raqobatbardoshligini oshirishga qaratilgan bozorni keng qamrovli ilmiy tadqiqot qilish.

Marketing tizimidagi vaziyatni o'rganish ko'rsatkichlari ishlab chiqarish va iste'mol tutashuvida rejalashtirish va dasturlashni talab qiladi, lekin amalda talabning stokastikligi savdo bilan yaqin aloqada ishlab chiqarish sohasida faol adekvat javobni talab qiladi. Marketing tamoyillaridan birida aytilishicha, "inflyatsiya jarayonida o'zgaruvchan narxlar firma iste'molchisini doimiy ravishda qayta tarbiyalashni talab qiladi". Shu sababli, marketing dasturlari alohida firmalarning ishlab chiqarish va marketing faoliyatini takomillashtirish vositasidir, lekin ular iqtisodiyotdagi inqiroz hodisalarining paydo bo'lishi va bartaraf etilishiga faol ta'sir ko'rsata olmaydi, degan xulosaga kelishimiz mumkin. Marketing dasturlari bozorni har tomonlama o'rganish, xaridorlarning so'rovlari, marketing strategiyalari va taktikalarini aniqlash asosida shakllantiriladi va korxonaning tijorat va savdo xizmatlarining ilmiy, texnik, dizayn va ishlab chiqarish bo'limlari bilan o'zaro hamkorligini ta'minlaydigan asosdir. o'zaro bog'liq marketing funktsiyalarini hisobga olish.

Marketing funktsiyalari o'zaro bog'liq bo'lgan tadbirlar majmui bo'lib, ular quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1) kompaniya faoliyat ko'rsatayotgan ichki va tashqi muhitni tahlil qilish;

2) bozor tahlili;

3) iste'molchi tahlili;

4) raqobatchilar va raqobatni o'rganish;

5) tovarlarni ekspertizadan o'tkazish;

6) marketing tadqiqotlari asosida mahsulot ishlab chiqarishni rejalashtirish;

7) tovar aylanmasini, sotish va xizmat ko'rsatishni rejalashtirish;

8) talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish;

9) narx siyosatini shakllantirish va amalga oshirish;
marketing dasturlarini ishlab chiqish va amalga oshirish;

10) marketingni axborot bilan ta'minlash;

11) marketingni boshqarish (xavf, foyda, samaradorlikni baholash bilan marketing faoliyatini rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish).

Marketing strategiyasi ishlab chiqaruvchi va eksport qiluvchining har bir alohida (segment) bozor va har bir mahsulot uchun ma'lum vaqt (uzoq muddatli, o'rtacha kunlik) uchun ishlab chiqarish va tijorat maqsadlarida maqsad va vazifalarini shakllantirish va amalga oshirishdan iborat. faoliyatni bozor kon’yunkturasi va korxona imkoniyatlariga to‘liq moslashtirish. Marketing strategiyasi tovar bozori kon'yunkturasini tadqiq qilish va prognozlash, tovarlar, xaridorlar, raqobatchilar va bozor iqtisodiyotining boshqa elementlarini o'rganish asosida ishlab chiqiladi. Qabul qilingan strategiyaga qarab marketing dasturlari faoliyati shakllanadi. Ular quyidagilarga qaratilgan bo'lishi mumkin:

Maksimal ta'sir, xavf darajasidan qat'i nazar,

Katta ta'sir kutmasdan minimal xavf,

Ikkalasining turli xil kombinatsiyalari.
Marketing menejerlari o'zlarini ko'proq professional menejerlar sifatida qabul qiladilar va shundan keyingina tor mutaxassislar sifatida qabul qilinadi. Marketing rejalarini ishlab chiqishda yuqori boshqaruv xodimlarining ishtiroki doimiy ravishda kengayib bormoqda. Rejalashtirish kompaniyaning harakatlarini tez o'zgaruvchan bozor sharoitlariga moslashtirishga qaratilgan doimiy jarayonga aylanadi.

Marketing rejalarining nomlari odatda turlicha bo'ladi: "Biznes-reja", "Marketing rejasi", ba'zan "Operatsion reja". Aksariyat marketing rejalari bir yilga mo'ljallangan (ba'zan bir necha yil). Rejalar uzunligi bo'yicha farqlanadi - ular 10 dan 50 gacha sahifalarni o'z ichiga oladi. Ba'zi kompaniyalar rejalarni juda jiddiy qabul qilishadi, boshqalari esa ularni ko'rsatmalar sifatida qabul qilishadi. Marketing menejerlarining fikriga ko'ra, marketing rejalarida eng ko'p uchraydigan kamchiliklar haqiqatga mos kelmaydigan, raqobatbardosh tahlilning yo'qligi va qisqa muddatli natijalarga e'tibor qaratishdir. Iste'mol bozorida faoliyat yurituvchi korxonalar uchun marketing rejalarini ishlab chiqish bo'yicha eng muhim ko'rsatmalar quyidagilardir:

Iste'molchilarning ehtiyojlari va talablari;

Oziq-ovqat mahsulotlari va firmalar (korxonalar)ning bozorda joylashishi;

Oziq-ovqat mahsulotlarining, shu jumladan raqobatchi tashkilotlarning narxi;

Firma va boshqa raqobatchi tashkilotlar mahsulotlarining sifat xususiyatlari majmui;

Sotishdan oldin va sotish paytida.

Mahsulotning har bir darajasida (ishlab chiqarish, tovar) marketing rejasi ishlab chiqilishi kerak. Marketing rejasi marketing jarayonining eng muhim natijalaridan biridir.

Marketing rejalari quyidagi mezonlarga ko'ra tasniflanadi:

1. Davomiyligi bo‘yicha:

Qisqa muddatli (bir yil);

O'rta muddatli (ikki yildan besh yilgacha);

Uzoq muddatli (besh yildan o'n yoki o'n besh yilgacha).

Ko'pgina firmalar ushbu rejalarning kombinatsiyasiga tayanadilar.

Qisqa va o'rta muddatli rejalar batafsilroq va

uzoq muddatliga qaraganda operativ. Masalan, bir yillik reja firma tomonidan taklif etilayotgan har bir mahsulot uchun aniq marketing maqsadlari va strategiyalarini belgilashi mumkin, o‘n besh yillik reja esa o‘sha davr uchun tashqi muhitni bashorat qilish va tashkilotning uzoq muddatli ehtiyojlarini aniqlash bilan cheklanishi mumkin. .

2. Hajmi bo'yicha:

Korxonaning har bir asosiy mahsuloti uchun alohida marketing rejalari (ko'pincha iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilari tomonidan qo'llaniladi);

Yagona integratsiyalashgan marketing rejasi (ko'pincha xizmat ko'rsatish sohasida faoliyat yurituvchi firmalar tomonidan qo'llaniladi;

Umumiy biznes-reja (odatda sanoat mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilar tomonidan qo'llaniladi).

3. Rivojlanish usullari bo'yicha:

Pastdan yuqoriga - Marketing byudjetlari, prognozlari, muddatlari va strategiyalari sotuvchilar, mahsulot menejerlari va reklama xodimlarining ma'lumotlari asosida belgilanadi. Pastdan yuqoriga ko'rsatilgan rejalar realdir, chunki ular operativ ma'lumotlarga asoslanadi va psixologik iqlimga yaxshi ta'sir ko'rsatadi (chunki rejalashtirish jarayoniga jalb qilingan xodimlar uni amalga oshirish uchun javobgardir). Biroq, shu bilan birga, quyidan ishlab chiqilgan rejalarni yagona yaxlit rejaga muvofiqlashtirish va birlashtirishda qiyinchiliklar paydo bo'lishi mumkin.
va bir xil muammo bo'yicha turli taxminlarni bog'lash, masalan, reklamaning yangi mahsulot marketingiga ta'sirining qarama-qarshi baholari;

Yuqoridan pastga - yuqoridagi qiyinchiliklar ushbu rejani ishlab chiqishda, rejalashtirilgan tadbirlar markazlashtirilgan holda boshqarilishi va nazorat qilinishida yuzaga kelmaydi. Bunday holda, raqobatga nisbatan murakkab alternativalardan foydalanish va marketing faoliyatining yagona yo'nalishini ta'minlash mumkin. Shunga qaramay, quyi bo'g'in menejerlarining rejalashtirish jarayonida ishtirok etishi kamayadi va psixologik iqlim yomonlashishi mumkin. Yuqori rahbariyat umumiy maqsadlar va yo'nalishlarni belgilab qo'yganda va savdo, reklama, tovarlar bilan shug'ullanadigan xodimlar vazifalarni amalga oshirish rejalarini ishlab chiqishda ushbu ikki yondashuv birlashtiriladi.

Marketing rejalari odatda bir nechta bo'limlardan iborat bo'lib, ular 5-jadvalda keltirilgan.

Rejaning konspekti va mazmuni rejada muhokama qilinadigan asosiy maqsadlar va tavsiyalarning qisqacha mazmunini o'z ichiga olishi kerak. Benchmark xulosasi yuqori rahbariyatga rejaning asosiy maqsadini tezda tushunishga yordam beradi. Xulosadan keyin rejaning mazmuni bo'lishi kerak.

5-jadval.- Asosiy bo'limlar bo'yicha marketing rejasining taxminiy mazmuni

Bozor vaziyati bo'limi, rejaning birinchi asosiy bo'limi kabi, maqsadli bozorning xarakterini va firmaning ushbu bozordagi o'rnini tavsiflaydi. Rejalashtiruvchi bozorni hajmi, asosiy segmentlari, mijozlar ehtiyojlari va o'ziga xos ekologik omillar bo'yicha tavsiflaydi, asosiy oziq-ovqat mahsulotlarini ko'rib chiqadi, raqobatchilar ro'yxatini va tarqatish kanalini ko'rsatadi. So'nggi bir necha yil ichida mahsulotning bozordagi o'rnini, narxlarni, har bir asosiy mahsulot uchun yalpi va sof marjani aks ettirish muhimdir.

Raqobat darajasi - firmaning bozordagi asosiy raqobatchilarini aks ettiradi. Bo'limda raqobatchilarning ishlab chiqarish hajmlari, maqsadlari, real va asosiy bozor segmentlari, bozor xizmatlarining sifat darajasi, qo'llaniladigan marketing strategiyasi va ularning niyatlari va strategiyalarini tushunish uchun zarur bo'lgan boshqa ko'rsatkichlar tavsifi berilgan.

Mahsulotlarni taqsimlash - bu bo'limda har bir foydalanilgan tarqatish kanalining ma'lumotlari va tavsiflari keltirilgan. Firmaning makro muhiti - bu kichik bo'limda ishlab chiqarish istiqbollariga u yoki bu tarzda ta'sir ko'rsatadigan biznes muhitining umumiy tendentsiyalari - demografik, huquqiy, ijtimoiy, madaniy tavsiflanadi.

Imkoniyat va muammolarni tahlil qilish bo'limi menejerlarni oldinga qarashga va tovarlarni sotishdan oldin yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavf va imkoniyatlarni tasavvur qilishga undashga qaratilgan. Bularning barchasidan maqsad menejmentni firmaga chuqur ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan muhim voqealarni oldindan bilishga majbur qilishdir. Menejerlar o'zlari tasavvur qila oladigan darajada ko'p xavf va imkoniyatlarni sanab o'tishlari kerak.

Xavf - bu noqulay tendentsiya yoki muayyan hodisa natijasida kelib chiqadigan murakkablik, unda maqsadli marketing harakatlari bo'lmasa, ma'lum bir firma raqobatdosh ustunlikka ega bo'lishi mumkin. Marketolog har bir xavf va har bir imkoniyatning ehtimolini va ularning firma uchun oqibatlarini baholashi kerak. Bundan tashqari, mahsulot guruhi menejeri o'z mahsulotlarining kuchli va zaif tomonlarini aniqlashi kerak.

Masalan, mahsulotlarning kuchli tomonlari: kompaniyaning brendi (savdo belgisi) yaxshi ma'lum, yaxshi obro'ga ega; kompaniya mahsulotlarini sotuvchi vositachilar yuqori professional. Mahsulotlarning zaif tomonlari: firma mahsulotining sifati raqobatchi firmalarnikidan unchalik yaxshi emas yoki undan pastroq; aniq joylashuv yo'q, boshqa firmalardan farqli o'laroq, reklama kompaniyasi ijodiy yondashuvda farq qilmaydi; mahsulotlar raqobatchilardan qimmatroq, lekin yuqori narx sifatdagi sezilarli farq bilan mos kelmaydi.

"Vazifalar va muammolar ro'yxati" bo'limida menejer mahsulot bilan bog'liq xavf va imkoniyatlarni o'rganib chiqib, vazifalarni belgilashi va yuzaga keladigan muammolar doirasini belgilashi mumkinligini tushuntiradi. Maqsadlar kompaniya reja davrida erishmoqchi bo'lgan maqsadlar shaklida shakllantirilishi kerak. Misol uchun, firma marketologi o'z oldiga bozor ulushini 15% ga, qo'yilgan kapitalga soliq to'lagunga qadar sotishdan 20% rentabellikka erishishni maqsad qilib qo'ygan. Ammo, aslida, kompaniyaning hozirgi ulushi atigi 10% ni tashkil qiladi. Vaziyatni tahlil qilish natijasida savolni hal qilish kerak: bozor ulushini qanday oshirish mumkin? Muqobil variantlar har xil: narx, sotish xizmati, sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatish, qadoqlash, sifat, chegirmalar va boshqalar. Muayyan bozor kon'yunkturasini, joriy bozor kon'yunkturasini tahlil qilish asosida marketolog shunday xulosaga kelishi mumkin: real bozor segmentini oshirish variantlari bilan bog'liq barcha asosiy muammolarni ko'rib chiqing.

"Marketing strategiyasi" bo'limida qo'yilgan vazifalarni hal qilishning keng yo'li ko'rsatilgan. Marketing strategiyasi - bu kompaniya o'z marketing muammolarini hal qilishni kutadigan haqiqiy harakatlarning oqilona, ​​mantiqiy tuzilishi. U maqsadli bozorlar, marketing aralashmasi va xarajatlar darajasi uchun maxsus strategiyalarni o'z ichiga oladi.

Klassik versiyada marketing strategiyasi 6-jadval shaklida keltirilgan.

Maqsadli bozorlar quyidagilar bilan tavsiflanadi:

6-jadval.- Firmaning marketing strategiyasi (oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan)

Marketing strategiyasi firma o'zining asosiy sa'y-harakatlarini yo'naltiradigan bozor segmentlarini aniq belgilashi kerak. Ushbu segmentlar bir-biridan afzallik, javob va rentabellik jihatidan farq qiladi. Tanlangan maqsadli segmentlarning har biri uchun siz alohida marketing strategiyasini ishlab chiqishingiz kerak. Marketing aralashmasini joriy qilishda menejer yangi oziq-ovqatlar, mahalliy savdo, reklama, oziq-ovqat mahsulotlarini ilgari surish, narxlash va tarqatish kabi marketing aralashmasining elementlari bo'yicha aniq strategiyalarni belgilashi kerak. Har bir strategiya rejaning oldingi bo'limlarida ko'rsatilgan xavf-xatarlar, imkoniyatlar va asosiy muammolarni hal qilish nuqtai nazaridan asoslanishi kerak.

Marketing xarajatlari darajasini aniqlashda menejer ilgari belgilangan barcha strategiyalarni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan marketing byudjeti hajmini ham aniq ko'rsatishi kerak. Menejer yuqori byudjet ko'proq sotishni keltirib chiqarishi mumkinligini biladi, lekin u eng yuqori ROIni ta'minlaydigan byudjetni ishlab chiqishi kerak.

Marketing strategiyasini ishlab chiqishning navbatdagi bo'linmasi harakatlar dasturidir. Marketing strategiyalari quyidagi savollarga javob beradigan aniq harakatlar dasturlariga aylantirilishi kerak:

1) nima qilinadi;

2) qachon amalga oshiriladi;

3) buni kim bajaradi;

4) qancha turadi.

Harakat dasturi ishlab chiqilgach, rejalashtirilgan foyda va zararlar aniqlanadi.

Ushbu ketma-ketlikda va sanab o'tilgan bo'limlarga muvofiq ishlab chiqilgan harakatlar rejasi marketologga kompaniya uchun tegishli byudjetni ishlab chiqishga imkon beradi, bu aslida foyda va zarar prognozi.

"Kimmatsiyalar" ustunida sotiladigan tovar birliklari soni va o'rtacha narxi bo'yicha prognoz beriladi. "Xarajatlar" ustunida ishlab chiqarish, tovarlarni taqsimlash va sotish xarajatlari ko'rsatilgan. Ularning farqi kutilayotgan foyda summasini beradi.

Keyingi bosqichda firma rahbariyati taklif qilingan byudjetni ko'rib chiqadi va byudjetni tasdiqlash yoki o'zgartirish to'g'risida qaror qabul qiladi. Tasdiqlanganidan keyin byudjet materiallarni sotib olish, ishlab chiqarish jadvallarini ishlab chiqish, ishchi kuchiga bo'lgan talablarni rejalashtirish va marketing faoliyatini amalga oshirish uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Shu bilan birga, rejaning – “Nazorat” bo‘limi tasdiqlanib, unda chora-tadbirlarning bajarilishini nazorat qilish tartibi belgilab qo‘yiladi hamda ularning bajarilishi ustidan nazoratni amalga oshiruvchi shaxslar aniqlanadi.

Amalda, rejaning maqsadlari va ajratilgan mablag'lar ma'lum muddatlarga (oy yoki chorak) rejalashtirilgan. Bu kompaniya rahbariyatiga har bir alohida vaqt oralig'ida erishilgan natijalarni baholash imkonini beradi va mahsulotlarning har qanday nomenklatura guruhi uchun o'z oldiga qo'yilgan maqsadlarga erisha olmagan tuzilmalarni (mas'ul) aniqlash imkonini beradi.

Ushbu jarayonlarning rahbarlari tushuntirishlar berishlari va vaziyatni to'g'irlash uchun qanday choralar ko'rishni ko'rsatishlari kerak.

Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish joriy marketing harakatlarini doimiy ravishda kuzatib borish va yil davomida rejalashtirilgan sotish va foyda ko'rsatkichlariga erishish uchun natijalarni olishdan iborat. Asosiy nazorat - marketing imkoniyatlari, marketing va sotish xarajatlari o'rtasidagi munosabatlarni tahlil qilish va mijozlarning xatti-harakatlarini kuzatish.

Strategik rejalashtirish tizimida korxonalarning raqobatdagi o'rnini tahlil qilish, korxonalarning mavqeini yaxshilash uchun zarur bo'lganlarini aniqlash, tovarlarni yaxshilash (ta'mi, ozuqaviy qiymati, tashqi ko'rinishi kabi), tovarlarni tanlash muhim ahamiyatga ega. eng samarali strategiyalar.