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El sistema de venta de productos es uno de los más importantes en la política de marketing de una empresa. En la política de ventas, los especialistas en marketing abordan la cuestión de elegir el canal de distribución y el método de venta de productos más óptimos que, si se utilizan de forma eficaz, sin duda aumentarán las ganancias de la empresa.

Canales de distribución de productos

Uno de los puntos de la política comercial de una empresa es la elección del canal de distribución óptimo. Un canal de ventas (distribución) de un producto es una organización o persona involucrada en la promoción e intercambio de un producto específico (varios grupos de productos) en el mercado.

Las ventas de productos en la mayoría de los casos se realizan a través de intermediarios, cada uno de los cuales forma un canal de distribución correspondiente. El uso de intermediarios en el ámbito de la distribución beneficia, en primer lugar, a los fabricantes. En este caso, tienen que tratar con un círculo limitado de partes interesadas en la venta de productos. Además, se garantiza una amplia disponibilidad de productos cuando pasan directamente al mercado de ventas. Con la ayuda de intermediarios, es posible reducir el número de contactos directos entre fabricantes y consumidores de productos.

Los intermediarios pueden actuar como organizaciones de suministro y ventas, grandes almacenes mayoristas, estructuras de cambio, casas comerciales y tiendas. Entre los principales motivos para el uso de intermediarios se encuentran los siguientes:

organizar el proceso de distribución de productos requiere la disponibilidad de ciertos recursos financieros;

la creación de un sistema óptimo de distribución de productos presupone la disponibilidad de conocimientos y experiencia adecuados en el campo de las condiciones del mercado para su producto, métodos de comercialización y distribución;

Los intermediarios, gracias a sus contactos, experiencia y especialización, permiten garantizar una amplia disponibilidad de productos y llevarlos a los mercados de destino.

Las empresas en una economía de mercado prestan considerable atención a los problemas de optimizar el proceso de promoción de bienes del productor al consumidor. Los resultados de sus actividades económicas dependen en gran medida de qué tan correctamente se elijan los canales de distribución de bienes, las formas y métodos de sus ventas, de la amplitud de la gama y calidad de los servicios brindados por la empresa relacionados con la venta de productos.

Un canal de distribución asume el control y ayuda a transferir a otra persona la propiedad de un bien o servicio en particular a medida que viaja del productor al consumidor. El canal de distribución también puede interpretarse como una vía para el movimiento de bienes de los productores a los consumidores. Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones que contribuyen a la resolución exitosa de los requisitos de marketing. Estos incluyen funciones tales como: realizar trabajos de investigación, promoción de ventas, establecer contactos con consumidores potenciales, fabricar bienes de acuerdo con los requisitos del cliente, transportar y almacenar bienes, cuestiones financieras y asumir la responsabilidad del funcionamiento del canal de distribución.

Los canales de distribución pueden ser de tres tipos: directos, indirectos y mixtos.

Directo Los canales están asociados con el movimiento de bienes y servicios sin la participación de organizaciones intermediarias. Generalmente se establecen entre fabricantes y consumidores, quienes controlan su propio programa de marketing y tienen mercados objetivo limitados.

Indirecto Los canales están asociados con el movimiento de bienes y servicios primero del fabricante a un participante intermediario desconocido y luego de él al consumidor. Estos canales suelen atraer empresas y firmas que, para aumentar sus mercados y volúmenes de ventas, aceptan renunciar a muchas funciones y gastos de ventas y, en consecuencia, a una cierta parte del control sobre las ventas, y también están dispuestos a debilitar un poco los contactos con los consumidores. .

Mezclado Los canales combinan las características de los dos primeros canales de distribución de productos. Así, las empresas del sector de la construcción de maquinaria aprovechan poco las ventajas del contacto directo con los proveedores; venden los productos a través de un sistema de intermediarios. Están surgiendo otras organizaciones y empresas intermediarias gubernamentales y comerciales que garantizan una gama mucho más amplia de servicios de suministro y distribución.

Por tanto, queda claro que la empresa requiere una gran habilidad para llevar a cabo su política de ventas. También cabe señalar cuándo es importante desarrollar su propia red minorista. Esto es aconsejable si la cantidad de bienes es lo suficientemente grande como para justificar las ganancias de organizar una red de distribución, si los consumidores están ubicados lo suficientemente cerca de la empresa y hay un número pequeño de ellos, ya que los costos de organizar una red serán pequeños si el producto requiere un servicio altamente calificado, etc.

Métodos de marketing de productos.

No en vano se discutió anteriormente el concepto de canal de distribución de productos. Este concepto se correlaciona con los conceptos de largo y ancho del canal de distribución.

La longitud del canal de distribución es el número de participantes en el proceso de venta, es decir, el número de intermediarios en toda la cadena de distribución. Existen varios niveles de extensión, los más simples de los cuales son los siguientes: fabricante - minorista - consumidor y fabricante - mayorista - minorista - consumidor. Esto incluye el concepto de método de distribución mayorista.

El ancho del canal de distribución es la cantidad de objetos independientes del proceso de ventas en una determinada etapa, por ejemplo, la cantidad de vendedores mayoristas de un producto.

Método mayorista de venta de productos.

El comercio mayorista cubre esencialmente todo el conjunto de recursos básicos, que son tanto medios de producción como bienes de consumo. Como regla general, en el comercio mayorista los bienes se compran en grandes cantidades. Las compras al por mayor son realizadas por organizaciones intermediarias con el fin de revenderlas posteriormente a organizaciones mayoristas y empresas minoristas de base. En la mayoría de los casos, el comercio mayorista no está asociado con la venta de productos a consumidores finales específicos, es decir. permite a los fabricantes, con la ayuda de intermediarios, vender productos con un contacto directo mínimo con los consumidores. En el mercado de productos básicos, el comercio mayorista es una parte activa del ámbito de circulación.

Además, el comercio mayorista es una palanca importante para maniobrar recursos materiales, ayuda a reducir el exceso de inventarios de productos en todos los niveles y eliminar la escasez de productos básicos, y participa en la formación de mercados de productos básicos regionales y sectoriales. A través del comercio mayorista aumenta la influencia del consumidor sobre el fabricante, surgen oportunidades reales para lograr una correspondencia entre la oferta y la demanda, para brindar a cada consumidor la oportunidad de comprar productos dentro de sus capacidades financieras y de acuerdo con sus necesidades.

A su vez, el propio fabricante selecciona al consumidor, lo que significa que debe determinar la gama y los volúmenes de productos producidos para el mercado en función de las condiciones imperantes en el mercado.

El comercio mayorista es una forma de relaciones entre empresas y organizaciones en las que las partes forman vínculos económicos para el suministro de productos de forma independiente. Influye en el sistema de relaciones económicas entre regiones e industrias, determina las rutas para el movimiento de mercancías en el país, mejorando así la división territorial del trabajo y logrando la proporcionalidad en el desarrollo de las regiones. Para distribuir racionalmente el entorno comercial, el comercio mayorista debe tener datos específicos sobre el estado actual y los cambios futuros en las situaciones de los mercados regionales e industriales. Los principales objetivos del comercio mayorista son:

estudio de marketing del mercado, oferta y demanda de productos para uso industrial, técnico y consumo de consumo;

colocación de la producción de bienes en la gama, cantidad y calidad requerida por el consumidor;

suministro oportuno, completo y rítmico de bienes en una amplia gama de intermediarios, empresas minoristas y consumidores;

organización del almacenamiento de inventario;

organización de la importación y exportación sistemática y rítmica de bienes;

asegurar la prioridad del consumidor, fortaleciendo su impacto económico sobre el proveedor, en función de la confiabilidad de las relaciones económicas y la calidad de los productos suministrados;

asegurar la estabilidad de las asociaciones en las relaciones económicas, la interconexión en todas las categorías temporales (largo plazo, mediano plazo, actual, operativa);

organizar la entrega sistemática de bienes desde las regiones de producción a las áreas de consumo;

uso generalizado de métodos económicos para regular todo el sistema de relaciones entre proveedores e intermediarios. consumidores: reducir los costos totales asociados con la promoción de productos desde los fabricantes hasta los consumidores.

El concepto de comercio mayorista está estrechamente relacionado con los participantes de este último, tales como: corredor, comisionista, comerciante, agente de ventas. El método mayorista de distribución de mercancías está muy extendido en muchos países del mundo y, por supuesto, es el único para el comercio entre países. De todo lo anterior sobre el comercio mayorista, podemos concluir que pertenece al método de distribución indirecta, método en el que los fabricantes utilizan los servicios de diversos intermediarios para llegar a los consumidores.

Minorista

En el proceso de distribución de bienes de los fabricantes a los consumidores, el eslabón final que cierra la cadena de relaciones económicas es el comercio minorista. En el comercio minorista, los recursos materiales pasan de la esfera de la circulación a la esfera del consumo colectivo, individual y personal, es decir. pasan a ser propiedad de los consumidores. Esto ocurre mediante la compra y venta, cuando los consumidores compran los bienes que necesitan a cambio de sus ingresos en efectivo. Aquí se crean oportunidades iniciales para un nuevo ciclo de producción y circulación, a medida que el producto se convierte en dinero.

El comercio minorista incluye la venta de bienes al público para consumo personal, organizaciones, empresas, instituciones para consumo colectivo o necesidades económicas. Los productos se venden principalmente a través de empresas minoristas y de servicios de alimentos. Al mismo tiempo, la venta de bienes de consumo se realiza desde los almacenes de las empresas manufactureras, organizaciones intermediarias, tiendas de empresas, puntos de adquisición, talleres, talleres, etc. El comercio minorista cumple una serie de funciones:

explora la situación del mercado de productos básicos;

determina la oferta y la demanda de tipos específicos de bienes;

búsqueda de bienes necesarios para el comercio minorista;

realiza la selección de productos, su clasificación al elaborar el surtido requerido;

realiza pagos por bienes recibidos de proveedores;

realiza operaciones de aceptación, almacenamiento, etiquetado de mercancías, fija sus precios;

proporciona a proveedores y consumidores servicios de transporte de carga, consultoría, publicidad, información y otros servicios.

El comercio minorista, teniendo en cuenta las características específicas del servicio a los consumidores, se divide en estacionario, móvil y de paquetería.

La cadena minorista estacionaria es la más común e incluye tanto grandes tiendas modernas y técnicamente equipadas como puestos, tiendas de campaña, quioscos y máquinas expendedoras. Al mismo tiempo, se distingue entre tiendas de autoservicio y aquellas en las que el comprador tiene libre acceso a la mercancía. Una variedad de comercio estacionario son también tiendas del tipo “tienda-almacén”; los productos que contienen no están colocados en vitrinas o estantes, lo que reduce significativamente los costos de carga, descarga y apilamiento, por lo que se venden a precios más bajos. Estas tiendas suelen operar en las afueras de las grandes ciudades.

Se están creando tiendas que venden productos por catálogo. Dicho comercio se basa en una selección preliminar de bienes. Los catálogos se pueden entregar a los clientes potenciales que visitan una tienda determinada o enviarlos por correo. El comprador, después de estudiar los catálogos y seleccionar la mercancía, envía el pedido indicando sus datos a la tienda por correo (o por teletipo, teléfono). La tienda decide enviar la mercancía al comprador. Si la tienda dispone de showroom, el comprador puede realizar un pedido ausente del catálogo o visitar la tienda y seleccionar personalmente el producto que necesita.

Organizar la venta de productos a través de máquinas expendedoras tiene un potencial considerable. Son convenientes porque pueden trabajar las 24 horas del día, sin personal de ventas. Las máquinas se instalan dentro o fuera de la tienda. El objeto del comercio suele ser una determinada gama de productos cotidianos (bebidas, bocadillos, chicles, cigarrillos, artículos de papelería, sobres postales, postales, etc.).

Una red minorista móvil ayuda a acercar los productos al comprador y servirlos rápidamente. Este comercio puede ser la entrega mediante máquinas expendedoras, bancos, remolques, así como la entrega mediante bandejas y otros dispositivos sencillos. Una variación de este tipo de comercio es la venta directa a domicilio. Al mismo tiempo, los agentes de ventas de los fabricantes de empresas de ventas, intermediarias y comerciales suministran y venden productos directamente al comprador.

El comercio de paquetería se dedica a proporcionar a la población, empresas y organizaciones libros, artículos de papelería, grabaciones de audio y vídeo, equipos de radio y televisión y medicamentos. Mediante esta forma de comercio, los consumidores también pueden recibir algunos productos con fines industriales y técnicos (repuestos, herramientas, productos de caucho, etc.).

La estructura del comercio minorista tiene en cuenta la característica de surtido. Los productos generalmente se agrupan en grupos apropiados (subgrupos) según su origen industrial o su finalidad de consumo. En el comercio minorista, en este sentido, operan varios tipos de tiendas.

Las tiendas especializadas venden productos de un grupo específico (muebles, productos de radio, electrodomésticos, zapatos, telas, ropa, leche, etc.).

Las tiendas altamente especializadas venden productos que forman parte de un grupo de productos (subgrupo) (ropa de hombre, ropa de trabajo, tejidos de seda, etc.).

Las tiendas combinadas venden bienes de varios grupos (subgrupos), que reflejan la generalidad de la demanda o satisfacen el círculo correspondiente de consumidores (bienes culturales, libros, etc.).

Los grandes almacenes venden productos de muchos grupos de productos en secciones especializadas.

Las tiendas mixtas venden productos de varios grupos, tanto alimentarios como no alimentarios, sin formar secciones especializadas.

Entonces, la política comercial de la empresa también tiene como objetivo incrementar la eficiencia de la empresa, ya que en el campo de las ventas finalmente se manifiestan todos los esfuerzos de marketing para incrementar la rentabilidad, al adaptar la red comercial al consumidor, la empresa tiene más posibilidades. de sobrevivir a la competencia, es en este ámbito donde el empresario está más cerca del comprador.

“La publicidad es la comunicación impresa, manuscrita, oral o gráfica de una persona, producto, servicio o movimiento social, abiertamente emitida y pagada por un anunciante con el propósito de incrementar las ventas, ampliar la clientela, obtener votos o aprobación del público”. En las condiciones modernas, la publicidad es un elemento necesario de las actividades de producción y ventas, una forma de crear un mercado de ventas y un medio activo de lucha por el mercado. Precisamente por estas funciones se denomina a la publicidad el motor del comercio.

Como parte del marketing, la publicidad debe: en primer lugar, preparar al mercado (consumidor) para una percepción favorable del nuevo producto; en segundo lugar, mantener la demanda en un nivel alto en la etapa de producción en masa de bienes; en tercer lugar, contribuir a la expansión del mercado de ventas. Dependiendo de la etapa del ciclo de vida del producto, cambian la escala y la intensidad de la publicidad y la relación entre la publicidad prestigiosa (publicidad de la empresa exportadora, la competencia de su personal, etc.) y la publicidad del producto (es decir, la publicidad de un producto específico). ; también cambian los métodos de su difusión, se actualizan sus argumentos y se seleccionan ideas más frescas y originales.

Aunque los costes publicitarios son importantes, especialmente cuando se publican anuncios en la prensa extranjera, se participa en exposiciones y ferias, etc., estos costes están plenamente justificados. En primer lugar, los fondos destinados a publicidad se incluyen en el cálculo del precio del producto y la venta del importe correspondiente compensa los costes. En segundo lugar, sin publicidad, el comercio suele ser lento y genera pérdidas, a menudo muchas veces mayores que los costos de publicidad. Como muestra la práctica internacional, los costos de publicidad promedian entre el 1,5% y el 2,5% del costo de los productos industriales vendidos y entre el 5% y el 15% de los artículos para el hogar.

La preparación de materiales publicitarios es una tarea compleja y responsable que requiere conocimientos especiales y mucha práctica. Debemos aprender la verdad de que basándose en la habilidad de la publicidad, la calidad de los textos publicitarios y las fotografías, un consumidor potencial da la primera impresión de nuestra empresa exportadora e involuntariamente, inconscientemente, transfiere su opinión sobre la calidad de la publicidad al producto que producimos. Para mejorar esta opinión, tendrá que gastar mucho trabajo y dinero. Por lo tanto, la publicidad debe ser impecable, de lo contrario se convertirá en lo contrario: "antipublicidad".

Hay que refutar rotundamente la creencia popular de que un buen producto no necesita publicidad. Por el contrario, sólo un producto bueno y competitivo necesita publicidad, y la más intensiva, y la publicidad de un producto de mala calidad conlleva enormes costes económicos y la pérdida del buen nombre de la empresa. En este caso, se necesitarán años y millones para restaurar la reputación.

Venta personal

La venta personal se refiere a la presentación oral de un producto con el fin de venderlo en una conversación con uno o varios compradores potenciales. Esta es la herramienta más eficaz para promocionar un producto en determinadas etapas de sus ventas, especialmente para crear una actitud favorable entre los compradores hacia los productos ofrecidos, principalmente hacia los productos con fines industriales. Sin embargo, este es el método de promoción más caro. Las empresas estadounidenses gastan tres veces más en ventas personales que en publicidad.

En nuestro país, este método es actualmente comprometido por representantes de diversas “empresas mayoristas”. Los representantes de la Canadian Wholesale Company ya se han convertido en la comidilla de la ciudad. En las puertas de muchas instituciones hay carteles que indican que no se permite la entrada a representantes de las empresas antes mencionadas y similares.

El principal objetivo de cualquier empresa es obtener el mayor beneficio, el máximo posible en unas condiciones concretas. Sólo cuando todos los productos fabricados se vendan en su totalidad en las condiciones más favorables se podrá considerar alcanzado este objetivo. La tarea no es fácil, pero sí bastante solucionable. Para ello, las empresas crean un servicio de marketing especial. Esta unidad estructural tiene las siguientes funciones principales:

Búsqueda de clientes rentables.

Propuesta y celebración de contratos de suministro.

Ventas de productos.

Entrega de bienes al consumidor.

Lo principal en esta lista es la venta de productos manufacturados o, en otras palabras, las cuestiones de venta. Por tanto, la política comercial es fundamental para la resolución de las tareas asignadas. Su desarrollo es muy importante para cualquier organización, ya sea productiva, comercial o. Cada uno de ellos intenta atraer la atención del mayor número de consumidores sobre su producto (servicio) y venderlo con el máximo beneficio para su empresa. La política de ventas refleja las perspectivas a corto y largo plazo, las evalúa y determina los principales caminos.

La principal tarea que se propone la política comercial es incrementar esto y esto se puede lograr de dos maneras:

Desarrollo de medidas encaminadas a maximizar la eficiencia... Esto se refiere a un estudio integral de la necesidad de bienes, la distribución planificada de los productos empresariales entre intermediarios y consumidores, la organización directa de los canales de venta de productos manufacturados y el seguimiento constante del funcionamiento de estos canales.

Gestión hábil del proceso de movimiento de las propias mercancías. Esto incluye los procesos de almacenamiento de mercancías, carga, transporte y entrega, así como el seguimiento de todos estos procesos.

No es fácil hacer que su producto sea considerado el mejor. La política comercial contiene medidas muy específicas, cuya implementación permitirá alcanzar el objetivo marcado.

La política comercial de la empresa es desarrollada por especialistas basándose en investigaciones y discutida en reuniones. Aquí, los responsables de cada sitio pueden expresar sus opiniones y realizar los ajustes necesarios al plan de acción general. A través de esfuerzos conjuntos se desarrollan estrategias y tácticas para resolver las tareas asignadas. Los especialistas trabajan codo a codo entre sí, intercambiando información constantemente. El borrador de la política de ventas de productos de la empresa es revisado exhaustivamente, complementado si es necesario, documentado y aprobado por la dirección. Los principios básicos de este documento son que las acciones de todas las áreas y divisiones estructurales de la empresa deben ser específicas, coordinadas, para que los empleados actúen de manera sistemática, integral y, si es necesario, muestren flexibilidad en la resolución de problemas de revisión de puestos planificados. Una política de ventas desarrollada con éxito permite a la empresa actuar de forma racional y planificada y, como resultado, obtener los beneficios esperados.

Teniendo en cuenta lo anterior, podemos concluir que la política de ventas en marketing juega un papel vital. De hecho, sólo cuando una empresa sabe claramente quién, dónde, cuándo, cómo y cuántos bienes están listos para comprar, puede funcionar productivamente. No basta con vender el producto. Necesitamos hacer esto de la manera más eficiente posible. Para ampliar las esferas de influencia en el ámbito de las ventas, a veces se incorporan fuerzas adicionales en forma de distribuidores. Están diseñados para ampliar al máximo la geografía del producto. La tarea es simple: cuanta más gente sepa sobre el producto, mayor será la probabilidad de venderlo con la mayor ganancia.

Cada empresa elige por sí misma la forma más adecuada de lograr sus objetivos. Aquí se tienen en cuenta tanto las particularidades del producto como las capacidades de la empresa. La política especializada de la empresa para la venta de productos manufacturados está diseñada para solucionar todos estos problemas.

Trabajo del curso

sobre el tema de:

"Política comercial de la empresa"

Introducción

Las ventas deben entenderse como un conjunto de procedimientos para promocionar los productos terminados en el mercado y organizar los pagos por los mismos. El objetivo principal de las ventas es realizar el interés económico del fabricante, es decir. obtener ganancias basadas en satisfacer la demanda efectiva de los consumidores. Todo el conjunto de acciones de gestión comercial conforma la política comercial de la organización.

La relevancia del tema elegido radica en el hecho de que el trabajo de todas las organizaciones manufactureras en las condiciones económicas modernas se basa en principios fundamentalmente nuevos, lo que se manifiesta más claramente en el campo de las ventas de productos terminados. En condiciones de competencia feroz, la tarea principal del sistema de gestión de ventas es ganar y mantener la participación de mercado preferida de la organización y mantener la superioridad sobre los competidores en el segmento seleccionado. Si bien las ventas son la etapa final de la actividad económica de un productor de productos básicos, en condiciones de mercado la planificación de ventas precede a la etapa de producción y consiste en estudiar las condiciones del mercado y las capacidades de la empresa para producir productos demandados (prometedores), así como en la elaboración de ventas. planes, en base a los cuales planes de suministro y producción. Un sistema bien construido de organización y control de ventas puede garantizar la competitividad de la empresa.

El principal problema en el área en estudio es que, en presencia de una competencia feroz, la tarea principal de la política de ventas de la empresa es garantizar que la organización gane y mantenga una participación de mercado preferida y logre superioridad sobre sus competidores. La política de ventas debe verse desde un ángulo fundamentalmente diferente: a través del prisma de la oferta y la demanda del mercado. Para sobrevivir en condiciones de mercado, los productores nacionales deben producir lo que venden y no vender lo que producen.

Objeto del trabajo del curso: a partir del estudio de los aspectos teóricos de la política de ventas y el estudio del sistema de venta de productos en BoDoMil LLC, desarrollar recomendaciones para mejorar la política de ventas en la empresa.

De acuerdo con esto, se identificaron las siguientes tareas:

considerar el concepto de política de ventas;

estudiar la estructura de la gestión de ventas;

determinar los criterios para elegir un canal de ventas y sus funciones y costos asociados con la elección de un canal de ventas;

dar una breve descripción de BoDoMil LLC;

analizar la organización de la gestión de ventas en BoDoMil LLC;

El objeto de investigación en este trabajo es BoDoMil LLC.

El tema de estudio son las relaciones económicas que surgen en el proceso de las actividades comerciales de las organizaciones y la formación de la política comercial.

La hipótesis del estudio es que aumentar la eficiencia de las actividades comerciales es una oportunidad para incrementar las ganancias de la empresa optimizando y eliminando puntos difíciles en la política comercial de la empresa.

1. Aspectos teóricos de la venta de productos.

.1 Concepto de política comercial

La política de ventas de una organización (empresa) en el sentido más amplio debe entenderse como un conjunto de estrategias de marketing de ventas elegidas por su dirección (estrategias de cobertura de mercado, posicionamiento del producto, etc.) y un conjunto de medidas (decisiones y acciones) para formar la gama de productos y precios, según generar demanda y estimular las ventas (publicidad, servicio al cliente, préstamos comerciales, descuentos), celebrar acuerdos para la venta (suministro) de bienes, distribución de productos, transporte, cobro de cuentas por cobrar, organización, logística. y otros aspectos de las ventas.

Es recomendable centrar la política comercial de la empresa en:

obtener beneficios comerciales en el período actual, así como garantizar garantías de su recepción en el futuro;

máxima satisfacción de la demanda efectiva de los consumidores;

estabilidad de mercado a largo plazo de la organización, competitividad de sus productos;

creando una imagen positiva de la organización en el mercado y su reconocimiento por parte del público.

La política de ventas, formulada sobre la base de metas y objetivos de ventas, debe corresponder al concepto empresarial de la organización (qué es la organización, por qué es más fuerte que la competencia, cuál es su lugar deseado en el mercado, etc.), así como así como el curso de acción adoptado (directrices). La política de ventas depende de las condiciones internas y externas de la empresa (organización), y su desarrollo requiere un análisis detallado de las mismas, así como de las capacidades de la organización. El mercado ofrece a un determinado fabricante diferentes oportunidades de ventas y al mismo tiempo impone ciertas restricciones a sus actividades. Un fabricante interesado en la eficiencia de las ventas de sus productos debe conocer la situación real del mercado y, sobre esta base, tomar decisiones informadas sobre la venta de bienes. La política de ventas se basa en un análisis ordenado de las necesidades y solicitudes, percepciones y preferencias de los consumidores de los productos de la organización. Las necesidades y demandas de los clientes cambian constantemente. Por tanto, una política comercial eficaz debe estar encaminada a actualizar constantemente el surtido y aumentar la variedad de servicios ofrecidos a los clientes (servicio de garantía, consultas operativas, formación de usuarios, etc.).

En el marco de estas ideas, la organización debe reconstruir sus actividades de manera más rápida y eficiente que sus competidores, teniendo en cuenta los intereses asociados con la preservación y aumento del bienestar tanto de la propia organización como de los consumidores y la sociedad. La política comercial de la organización debe servir de base para el desarrollo de sus políticas de suministro, producción, tecnológica, de innovación y financiera.

La formación de una política de ventas se basa en el uso del elemento de la mezcla de marketing "llevar el producto al consumidor", que caracteriza las actividades de la organización destinadas a poner el producto a disposición de los consumidores objetivo.

El contenido principal del elemento del complejo de marketing "llevar el producto al consumidor" es la elección del esquema óptimo para entregar el producto desde el fabricante al consumidor, su realización física, llamada distribución física o distribución del producto (organización del transporte). , almacenamiento, manipulación de carga), así como servicio (servicio) postventa para los consumidores. En estas áreas se está formando una determinada política comercial, que incluye decisiones comerciales tanto estratégicas como tácticas. Las decisiones estratégicas incluyen las siguientes:

Determinar a través de qué canales y en qué proporciones se deben comercializar los productos.

Determinar, en su caso, formas de integración de los participantes en el proceso de distribución de mercancías.

Selección de métodos de venta.

Educación de un sistema de marketing logístico.

Las decisiones de ventas tácticas que se toman con bastante frecuencia o regularidad según los cambios en las condiciones externas y (o) internas incluyen las siguientes:

Adaptación de los canales de venta a las condiciones ambientales actuales y capacidades organizativas.

Optimización (si el mercado es un mercado de fabricantes) del número de compradores (clientes).

Realización de actividades operativas de venta.

.2 Estructura de gestión de ventas

Las principales tareas al desarrollar una política de ventas son elegir un canal de distribución de productos (canal de ventas) y decidir una estrategia de ventas.

Un canal de distribución se refiere a una serie de organizaciones o individuos involucrados en el proceso de hacer que los productos estén disponibles para su uso o consumo por consumidores individuales u organizaciones individuales; es el camino por el que los bienes pasan del productor al consumidor. Los participantes del canal de distribución realizan las siguientes funciones: recopilar y distribuir información de marketing; estimular las ventas; establecer contactos; personalizar el producto según las necesidades del consumidor (clasificación, montaje, embalaje); realizar negociaciones; transportar y almacenar mercancías; financiar la operación del canal; asumir el riesgo para la operación del canal.

Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Nivel de canal: cualquier intermediario que realiza algún trabajo para acercar el producto y la propiedad del mismo al comprador final. El número de niveles independientes determina la longitud del canal de distribución. El más sencillo es el canal de venta directa, que consiste en que un fabricante vende un producto directamente al consumidor.

La elección de un canal de ventas está asociada a la cuestión del método de venta: a través de intermediarios (ventas indirectas), sin intermediarios (ventas directas). Un canal de distribución es, en esencia, el camino por el que se mueven los bienes desde el productor hasta el consumidor. Durante este viaje, las organizaciones de ventas o los individuos toman (o transfieren) la propiedad del producto antes de venderlo al consumidor.

Entonces, canal de nivel cero. está formado por un productor y un consumidor, es decir Se trata de un método de venta directa, sin intermediarios. Este canal es apropiado cuando la cuota de mercado es pequeña y también se utiliza para bienes industriales (entrega basada en pedidos anticipados). Las ventas directas se llevan a cabo a través de las tiendas de la empresa, pedidos por correo, venta ambulante y otros métodos de venta directa. Sin embargo, en determinadas situaciones, la distribución de bienes sin intermediarios resulta poco práctica o imposible. Los revendedores son necesarios cuando una empresa ofrece una amplia gama de productos, con una gran cobertura de mercado, vendiendo productos en nuevos mercados, por ejemplo, cuando se introduce un producto nuevo en un mercado nuevo y un producto antiguo en un mercado nuevo.

Los revendedores, además de las ventas directas, ayudan a cerrar acuerdos comerciales; seleccionar una gama de productos manufacturados que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores; organizar la acumulación, clasificación y almacenamiento de productos en los lugares más beneficiosos para los consumidores; puede proporcionar servicios financieros, capacitar a los consumidores para que utilicen eficazmente los productos adquiridos, reduciendo así los costos para los productores; proporcionar la información necesaria, en particular, sobre la evaluación por parte del consumidor de productos adquiridos anteriormente. Los revendedores están más cerca del mercado que los fabricantes y pueden proporcionarles información sobre las cambiantes demandas de los consumidores y las condiciones competitivas.

Para las ventas a través de intermediarios (ventas indirectas), se pueden seleccionar los siguientes canales de distribución:

canal de un solo nivel que consta de tres participantes: fabricante, minorista, comprador;

canal de dos niveles, que incluye fabricante, mayorista, minorista y comprador;

Canal de tres niveles: fabricante, gran mayorista, pequeño mayorista, minorista, comprador.

Desde el punto de vista del consumidor, los canales aportan beneficios en la forma, tiempo, lugar de compra del producto y la transferencia de propiedad del mismo. Crear conveniencia en la forma significa transformar las materias primas precisamente en aquellos bienes y servicios finales que tienen demanda entre los compradores. La conveniencia del momento y lugar de compra de los bienes implica que los bienes estén disponibles en momentos convenientes para los consumidores y se vendan en lugares convenientes. El beneficio de una perspectiva de transferencia de propiedad es que los canales median en la transferencia de propiedad de un producto de los productores a los consumidores.

Las empresas con una amplia gama de productos suelen utilizar varios tipos de canales de distribución.

El comercio a través de intermediarios comerciales tiene una serie de ventajas. En primer lugar, es más rentable para el fabricante concentrar las inversiones en su negocio principal y para el revendedor:

cuenta con personal de ventas capacitado;

ayuda a reducir el número de contactos entre el fabricante y el consumidor;

brinda soporte técnico, ofreciendo servicio;

comprar bienes en grandes cantidades reduce los costos de transporte;

proporciona apoyo financiero al fabricante, porque El pago de los bienes se realiza en el momento de la entrega, no de la venta.

Pero, a pesar de sus ventajas, la complejidad del canal de distribución siempre conlleva un incremento en el precio final del producto vendido al consumidor.

La eficacia del canal de distribución depende en gran medida de la interacción con los intermediarios, lo que puede denominarse la base de la gestión de ventas. Un punto importante en la filosofía de interacción entre los participantes del canal puede considerarse la comprensión por parte del fabricante del producto de las expectativas de los consumidores objetivo del revendedor.

“Un intermediario mayorista o minorista (según el tipo de canal de distribución), en esencia, es el consumidor final para el fabricante, porque no tiene contacto con el comprador del mercado objetivo. Los esfuerzos conjuntos del fabricante y el intermediario para crear ventajas sobre los competidores, logrando el efecto sinérgico de estrategias coordinadas determina la mayor eficiencia del canal de distribución. Sin embargo, el impacto en los revendedores se ve obstaculizado en gran medida por el hecho de que el fabricante pierde la propiedad del producto una vez entregado al revendedor”.

Pero es posible seleccionar intermediarios, motivar su trabajo y evaluar y monitorear sus actividades.

Tabla 1.1. Criterios para seleccionar revendedores

Consideración estratégicaConsideración táctica Ø Planes de ampliación de sus actividades. Ø Oportunidades de recursos. Ø Competencia directiva. Ø Cobertura de mercado. Ø Deseo de formar sociedades. Ø Actitud de lealtad. Ø Conocimiento del mercado local. Ø Disponibilidad de espacio comercial y equipamiento. Ø Ubicación conveniente para los consumidores. Ø Conocimiento del producto. Ø Condiciones de pago y préstamo realistas. Ø Profesionalidad de los trabajadores de ventas. Ø Nivel de servicio.

Para seleccionar ciertos participantes específicos en el canal de distribución, es posible realizar una auditoría de distribución. Se lleva a cabo una evaluación comparativa del trabajo de los intermediarios de acuerdo con criterios tales como:

capacidad para entregar mercancías con prontitud y completar tareas rápidamente;

tasa de cumplimiento de pedidos (la relación entre el número de pedidos completados puntualmente y aplazados);

capacidad de “empujar” bienes;

mantener inventario;

características de la nomenclatura (surtido) con la que trata el intermediario;

calificaciones de los agentes de ventas intermediarios;

solvencia, etcétera.

La optimización del número de revendedores está asociada a la elección de la estrategia de ventas. Hay tres tipos de estrategias:

1. Distribución intensiva;
2. Distribución excepcional;
3. Distribución selectiva.

La elección de la opción estratégica depende de las características del producto, el volumen y los objetivos de ventas, la estrategia de mercado de la empresa, el posicionamiento del producto, las prácticas de la competencia, el grado deseado de control por parte del fabricante sobre el trabajo del intermediario, etc.

La distribución intensiva es una estrategia para comercializar bienes de consumo cotidiano destinados a una amplia gama de compradores.

La distribución exclusiva se organiza como la distribución de nuevos productos que se posicionan como modelos exclusivos de alto valor. Para lograr esta tarea, los fabricantes limitan el número de revendedores, dándoles el derecho exclusivo de vender su producto.

La distribución selectiva implica optimizar el número de revendedores de tal manera que proporcione la cobertura de mercado requerida y al mismo tiempo mantenga el control sobre el desempeño del mayorista o minorista.

Normalmente, cuanto más corto y exclusivo sea el canal, más control tendrá el fabricante sobre él. Sin embargo, muy a menudo la gestión del canal está en manos del intermediario y no del propio fabricante.

El concepto de costos totales de distribución sugiere que sus canales deben diseñarse para minimizar los costos, siempre que los demás indicadores sean idénticos. Es decir, si utilizar un sistema de intermediarios mayoristas y minoristas, en igualdad de condiciones, es más barato que la comercialización directa de un producto, entonces se debe dar preferencia a este sistema. Sin embargo, al diseñar un canal específico, también es importante considerarlo en términos de volúmenes de ventas, ganancias, nivel de servicio al cliente requerido para promover exitosamente el producto y su impacto en la mezcla de marketing general.

Una razón por la que se debe tener especial cuidado al elegir una estrategia de canal es que las estrategias generalmente implican el compromiso a largo plazo de una empresa con una política particular. Por ejemplo, los arrendamientos a largo plazo para tiendas minoristas y los acuerdos a largo plazo con mayoristas limitan la flexibilidad de la organización. En general, cuanto más incierto es el entorno de marketing, menos convenientes son los canales que requieren un compromiso a largo plazo.

.3 Criterios para la selección de un canal de venta y sus funciones. Costos asociados con la elección de un canal de distribución.

El mejor canal de distribución es aquel que asegura: la ejecución de todas las funciones del proceso de comercialización; su ejecución es mejor que la de los competidores; Costos relativos más bajos en comparación con otros canales. Al mismo tiempo, la elección de un canal de distribución específico está determinada por una serie de factores y parámetros del propio producto, comportamiento de compra, condiciones del mercado, etc. El conjunto de dichos criterios puede ser bastante amplio; algunos de ellos se presentan en la tabla.

Tabla 1.2. Criterios para seleccionar un canal de ventas

Características tomadas en cuenta Valor característico Canales recomendados para un valor característico determinado Canal directo Canal indirecto Corto Largo Características del mercado Tamaño Grande *** Longitud Grande *** Disponibilidad Baja *** Concentración Alta *** Características de los compradores Valor de compra Grande *** Regularidad de compra Baja *** Características de los bienes Seguridad Baja *** Dimensiones y peso Grande *** Complejidad técnica Baja ***EstandarizaciónBaja**Etapa del ciclo de vidaMarketing***SerializaciónAlta***ValorAlta***Características de la empresaRecursos financierosPequeña** *SurtidoGrande***FamosoGrande***Escala de actividadGrande***Características de los revendedoresDisponibilidadAlto***Costos de adquisiciónAlto** *Nivel de servicioAlto***

La función del canal de distribución es trasladar los bienes de los productores a los clientes. El canal elimina las brechas de tiempo, lugar y propiedad que separan los bienes y servicios de quienes los utilizarían. Los miembros del canal de ventas realizan varias funciones muy importantes:

Informativo: recopilación y difusión de información sobre clientes, competidores y otros participantes y factores existentes y potenciales en el entorno de marketing.

Promoción: desarrollo y difusión de información con el fin de atraer compradores.

Negociar: llegar a un acuerdo sobre el precio y otras cuestiones para garantizar la transferencia de propiedad o la enajenación de los bienes.

Realizar pedidos: celebrar acuerdos con otros participantes del canal para comprar productos del fabricante.

Financiamiento: búsqueda y distribución de fondos para cubrir costos en los distintos niveles del canal.

Aceptación de riesgos: aceptar la responsabilidad del funcionamiento del canal.

Propiedad del producto: almacenamiento y movimiento secuencial de los propios productos, desde el almacén del fabricante hasta el consumidor final.

Pagos: transferencia del dinero del comprador a las cuentas del vendedor a través de bancos y otras instituciones financieras.

Marcas: La transferencia de propiedad de una persona o entidad a otra.

Un elemento importante en la estrategia de distribución es el estudio de los costos asociados con la construcción de un canal de distribución. Al mismo tiempo, en todas las etapas del diseño de un canal de ventas surgen costos de diversas formas. Lo más conveniente es clasificar los costos en directos, indirectos y de oportunidad. Esto, a su vez, permite tener una idea más clara de los costes asociados a la construcción de un canal de ventas en cada etapa, lo cual es más significativo desde un punto de vista práctico.

Tabla 1.3. Costos de la empresa asociados con la construcción de un canal de ventas.

Etapas de la organización de ventas Costos directos (monetarios) Costos indirectos (tiempo) Costos alternativos (información) 1. Costos de investigación de mercado de la investigación de mercado; búsqueda de información sobre el mercado; pérdidas asociadas con información incompleta; 2. Seleccionar un socio comercial, negociaciones, correspondencia, etc.; recopilar información sobre socios potenciales y elegir un socio; pérdidas asociadas con información incompleta; 3. Celebración de un contrato, pago de servicios legales, aprobación del estado. autoridades, etc.; elección de la forma de venta, costos de especificación y protección de los derechos de propiedad; pérdidas por mala especificación y protección de los derechos de propiedad; 4. Control sobre el canal de distribución; informes sobre las ventas en el mercado; control del socio comercial, costos de interacción y prevención del oportunismo; pérdidas asociadas con la distorsión de la información por parte del socio y pérdida de control5. Retroalimentación del consumidor costos de investigar el comportamiento del consumidor, etc.; costos intangibles de obtener información sobre el consumidor; pérdidas asociadas con información incompleta

En este caso, es necesario tener en cuenta la importancia del nivel total de costos: cuanto mayores son los costos, mayor es el control sobre el canal de ventas por parte del creador del canal; y viceversa, cuanto menores sean los costos, menor será el control sobre el canal.

Tanto los costos indirectos como los de oportunidad se pueden traducir a valores monetarios. Esto se puede hacer calculando el costo de las pérdidas incurridas o la cantidad de bienes no vendidos como resultado de los costos incurridos.

Consideremos la relación entre los tres tipos de costos.

Para implementar con éxito una estrategia de distribución, una empresa necesita gastar una gran cantidad de recursos en costos directos e indirectos y, en este caso, la participación de los costos de oportunidad en los costos totales disminuirá. Relación inversa: si se asignan pocos recursos a los costos directos e indirectos, entonces la proporción de los costos de oportunidad será muy grande.

También es necesario tener en cuenta el contenido de los costos de oportunidad y las consecuencias de su aumento. Los costos de oportunidad pueden contener beneficios perdidos por la empresa, que son incomparablemente mayores que los costos directos e indirectos. Por ejemplo, esto puede deberse a una falta de información sobre la demanda de un determinado producto de la empresa en el mercado y el producto está siendo descatalogado en ese momento.

Al mismo tiempo, es imposible reducir los costos de oportunidad sin aumentar los costos directos e indirectos. Pero una reducción de los costos de oportunidad bien puede reflejarse en una dinámica positiva en la proporción de costos directos e indirectos.

Un aumento en la proporción de costos indirectos provoca un aumento en los costos directos, ya que los costos indirectos, además del tiempo, también requieren dinero. El ejemplo más simple es la investigación de mercado. Pero si los costos de oportunidad causan pérdidas en conjunto, entonces los costos indirectos aumentan los costos directos dentro de una etapa. Si en alguna etapa no hubo ningún costo indirecto o estos fueron pequeños, entonces dentro de esta etapa habrá bajos costos directos, pero habrá costos de oportunidad muy altos. Como resultado, al intentar neutralizar las consecuencias negativas, tendrá que gastar mucho más dinero en costos directos e indirectos en la siguiente etapa, ya que cada etapa posterior implica la implementación más completa de las tareas de la etapa anterior. Pero este aumento no será causado por la ausencia de costos indirectos en la etapa anterior, sino por la presencia en ella de una gran proporción de costos de oportunidad.

Veamos ahora los costos directos. Un simple aumento de los fondos asignados a los costos directos puede, bajo ciertas condiciones, reducir los costos indirectos, a veces incluso al mínimo. Pero esto no significa una disminución en la proporción de costos de oportunidad. Por el contrario, los costos de oportunidad pueden aumentar enormemente. Pasemos a la misma investigación de mercado. Una empresa puede comprar estudios de mercado ya preparados, aumentando así los costos directos y reduciendo los indirectos. Pero es posible que la investigación no satisfaga las necesidades de la empresa.

Primero, es posible que la investigación se haya realizado hace uno o dos años, pero la gerencia la compró de todos modos. En este caso, el dinero se desperdició, ya que la situación cambió drásticamente en 2 años. Como resultado, los costos indirectos son mínimos, pero los costos alternativos son simplemente enormes, los objetivos de la etapa no se logran y en la siguiente etapa la empresa comenzará a incurrir en pérdidas aún mayores asociadas con información poco confiable. En segundo lugar, la investigación estaba destinada a fines distintos de los que necesitaba la empresa. El resultado será el mismo.

La peculiaridad de los costes directos es que la empresa empieza a asumirlos primero. Luego están los costos indirectos. Su peculiaridad es que nunca pueden ser iguales a cero, ya que la implementación de cualquier etapa lleva tiempo. La etapa se completa con los costos de oportunidad; parecen significar el resultado de la etapa de construcción del canal. Y cuanto mayores sean los costos de oportunidad, peor será el resultado de la implementación de la etapa en su conjunto, y viceversa. Pero se revelan mucho más tarde y son más difíciles de explicar.

2. Análisis de la política de ventas de BoDoMil LLC

.1 Breve descripción de BoDoMil LLC

BoDoMil LLC se creó como sociedad de responsabilidad limitada en 1992. Los fundadores fueron personas físicas. En 1998, se transformó en una sociedad de responsabilidad limitada de conformidad con la Ley "sobre actividades empresariales". La reinscripción tuvo lugar en 2002.

La forma organizativa y jurídica de la empresa es Sociedad de Responsabilidad Limitada. La empresa es una entidad jurídica según la legislación rusa: posee una propiedad separada y es responsable de sus obligaciones con esta propiedad, puede adquirir y ejercer derechos de propiedad y no personales en su propio nombre, asumir responsabilidades y ser demandante y demandada en corte.

Los documentos constitutivos son la Carta y el acuerdo constitutivo. El capital autorizado está totalmente formado de acuerdo con la Carta. Las actividades de la empresa se llevan a cabo sobre la base de los estatutos de la empresa. La empresa cuenta con todas las licencias necesarias para realizar actividades comerciales. La empresa no tiene licencias que caduquen en los próximos 3 años.

Forma de propiedad: privada.

La Compañía es una entidad económica independiente que opera sobre la base de una contabilidad económica total, autofinanciación y autosuficiencia.

El propósito de las actividades de BoDoMil LLC se establece en los Estatutos: el objetivo principal de las actividades de la Compañía es unir intereses económicos, recursos materiales, laborales, intelectuales y financieros para la implementación de actividades económicas, es decir, encaminadas a obtener ganancias. actividades, con excepción de las prohibidas por la legislación de la Federación de Rusia.

La actividad principal es la producción de bienes de consumo a partir de aleaciones plásticas y metálicas (aislantes, lavabos, vajillas desechables, juegos de baño, etc.), la producción de productos de caucho (productos para maquinaria agrícola: casquillos, retenes, juntas, etc.), producción de sellos para diversas organizaciones. La empresa también realiza pedidos puntuales para la producción de artículos de plástico, aleaciones metálicas, productos de caucho y metal.

La empresa tiene propiedad separada, tiene un balance independiente, cuentas corrientes y de crédito (si es necesario) en instituciones bancarias y un sello con su nombre. La empresa en sus actividades se guía por la Carta y la legislación vigente. El número de empleados es de 76 personas, de las cuales 34 personas son trabajadores de producción primaria, 18 personas son trabajadores auxiliares, 24 personas son gerentes y personal directivo.

BoDoMil LLC tiene las siguientes características distintivas:

producción de ciclo completo, desde la idea hasta el producto terminado;

gestionar las actividades de la empresa en el desarrollo, producción y venta de productos basándose en estudios de mercado y necesidades de los clientes;

venta de cualquier volumen de productos;

servicio de garantía.

Muchos años de experiencia exitosa y un amplio programa de producción contribuyen al aumento anual de los volúmenes de producción.

“La estructura organizacional formada como resultado del diseño se entiende como un conjunto ordenado de unidades interrelacionadas”. La estructura organizativa de la empresa se da en el Apéndice 1. De acuerdo con ella, consideraremos las responsabilidades de las divisiones de la empresa.

El director de la empresa es un empleado contratado que trabaja sobre la base de un contrato de trabajo. Las funciones del director incluyen representar los intereses de BoDoMil LLC, celebrar contratos, acuerdos laborales, abrir cuentas corrientes en bancos, administrar los fondos de la organización, aprobar el personal y las descripciones de puestos, emitir órdenes y dar instrucciones obligatorias para todos los empleados.

La contabilidad lleva a cabo la organización de la contabilidad de las actividades económicas y financieras de la organización y el control sobre el uso económico de los recursos materiales, laborales y financieros, y la seguridad de la propiedad de la organización. Así como el cálculo y nómina de los empleados de la empresa.

El departamento de recursos humanos trabaja para dotar a la empresa de personal de trabajadores y empleados de las profesiones, especialidades y calificaciones requeridas. Recibe trabajadores en temas de contratación, despido, traslado. Controla la colocación y utilización correcta de los trabajadores en los departamentos de la empresa. Organiza el registro oportuno de la contratación, traslado y despido de empleados de acuerdo con la legislación laboral vigente y las órdenes del titular de la empresa.

El departamento de marketing realiza investigaciones de mercado, consumidores, competidores y proveedores, prepara planes de marketing para los próximos períodos, elabora informes sobre ventas, cuentas por pagar, informes sobre la situación de la industria, etc.

El departamento de finanzas es responsable de desarrollar e implementar las políticas financieras de la empresa utilizando diversos instrumentos financieros; desarrolla métodos para implementar la política financiera; toma decisiones sobre asuntos financieros; organiza el soporte de información mediante la recopilación y análisis de los estados financieros de la empresa; evalúa proyectos de inversión y forma una cartera de inversiones; estima los costos de capital; lleva a cabo la planificación y el control financiero; es responsable de organizar el aparato de gestión de las actividades económicas y financieras de la empresa.

El servicio de transporte es responsable de los servicios de transporte de la empresa. Las funciones del departamento de transporte también incluyen la entrega de la mercancía a la dirección del cliente y la organización de los trabajos de descarga en el lugar. El servicio de transporte dispone de una flota de vehículos de diversas capacidades de carga. El servicio está directamente subordinado al director general, pero la gestión del calendario de transporte y la gestión operativa está encomendada al director comercial.

El abogado de la empresa es responsable de la preparación legalmente competente de los documentos de la empresa, resuelve cuestiones controvertidas sobre el cumplimiento de las obligaciones de la empresa y representa a la organización ante los tribunales.

El director de almacén es responsable del almacenamiento de los activos materiales pertenecientes a la organización y organiza las operaciones de carga y descarga en el almacén. Las instalaciones de almacén de JSC "Elite" están equipadas con equipos y maquinaria de almacén que facilitan el trabajo del personal del almacén.

El director técnico vela por la organización racional de la producción, la calidad, confiabilidad y durabilidad de los productos de acuerdo con los estándares estatales, especificaciones técnicas, normas y requisitos técnicos estéticos. Proporciona gestión y organización del trabajo de diseño y estimación para cada sitio de producción. No permite la producción de productos sin dibujos, especificaciones y otra documentación tecnológica para todos los productos suministrados por la empresa.

Los jefes de áreas de producción gestionan las actividades productivas y económicas de sus áreas. Asegurar la finalización de las tareas a tiempo y el uso eficiente del capital fijo y de trabajo. Realizan trabajos para mejorar la organización de la producción, su tecnología, mecanización y automatización de los procesos de trabajo, así como para aumentar la productividad laboral y la rentabilidad de la producción, reducir la intensidad laboral y el costo de las operaciones realizadas.

El director económico es responsable de organizar la contabilidad de gestión en la empresa, evalúa la eficiencia económica y la viabilidad de los procesos comerciales, asegura el desarrollo de libros de referencia, regulaciones y planificación de indicadores económicos de las actividades económicas de la empresa, también trabaja con bancos, autoridades fiscales, Realiza negociaciones y correspondencia comercial a cualquier nivel. Las funciones del director económico también incluyen organizar el trabajo del departamento económico y de planificación, el departamento comercial y el departamento de compras.

El departamento económico y de planificación de JSC "Elite" como empresa manufacturera es una unidad estructural muy importante. El departamento de planificación económica prepara borradores de planes anuales, trimestrales y a largo plazo, garantiza que los indicadores del plan y las estimaciones de costos por fuentes de financiamiento se comuniquen a todas las divisiones de la empresa, desarrolla estándares técnicos y económicos para costos de materiales, mano de obra, etc. Las responsabilidades del departamento de planificación económica son realizar un análisis económico de las actividades económicas de la empresa y el desarrollo oportuno de medidas para el uso eficiente de los recursos financieros, reducir el costo de los servicios y aumentar la rentabilidad.

En particular, el departamento de planificación económica supervisa la correcta aplicación de los precios establecidos para los productos terminados, participa en el desarrollo de medidas para fortalecer el régimen de ahorro de materiales, reducir las pérdidas y gastos improductivos, eliminar la falta de rentabilidad de ciertos tipos de actividades y mejorar los precios. Sus funciones también incluyen el control del cumplimiento de la disciplina del personal, el gasto del fondo salarial, la exactitud del establecimiento de los nombres de las profesiones y puestos, la tarificación del trabajo de acuerdo con los libros de referencia de calificaciones, así como el cumplimiento de los regímenes de trabajo y descanso y legislación laboral.

El departamento de ventas es responsable del trabajo de la empresa con los clientes en general, brindando servicios a los clientes dentro de los plazos establecidos en los contratos. El departamento de ventas regula el trabajo en virtud de los contratos celebrados y supervisa el estado del paquete del pedido. El jefe del departamento de ventas prepara órdenes para otorgar bonificaciones e imponer multas a los empleados del departamento de ventas y luego las presenta al director de economía. Las responsabilidades de los gerentes de ventas incluyen trabajar con los clientes, recibir y registrar pedidos. Proporcionan la mayor parte de las ventas de la empresa.

El departamento de compras es responsable de organizar la compra de materias primas, materiales, productos semiacabados para la producción y procesamiento posterior. Además, el departamento de compras es responsable del suministro de productos terminados para su posterior reventa. Además, el departamento de compras es responsable de proporcionar a Elite CJSC todos los materiales necesarios, como material de oficina.

2.2 Organización de la gestión de ventas en BoDoMil LLC

De hecho, existen tres opciones para organizar las ventas en una empresa: la propia empresa vende sus productos, atrae a organizaciones de terceros para ello o combina ambos sistemas.

BoDoMil LLC utiliza la tercera opción, es decir. tiene un consumidor final (tiendas minoristas) y crea una red de distribuidores en las regiones del país, vinculando este tipo de ventas con la expansión del territorio en el que se comercializan los productos de la empresa.

La organización de ventas consta de los siguientes elementos: procesamiento de pedidos, manipulación de carga, almacenamiento, gestión de inventario y transporte. El trabajo en cada etapa desde el momento de la recepción hasta el momento de la entrega de la carga al cliente se realiza con la mayor rapidez posible y de la forma más cómoda para el cliente, garantizando al mismo tiempo la entrega de la mercancía en un plazo de 48 horas, asegurando la disponibilidad constante de toda la gama de mercancías en el almacén, etc.

Uno de los puntos más importantes en la política de ventas de una empresa es la creación de una red de distribuidores, mientras que se trata de un círculo bastante reducido de organizaciones interesadas en vender productos.

Cuando la empresa entró en el mercado, los buenos distribuidores trabajaban en el segmento caro, vendiendo productos de fabricantes extranjeros y tenían la oportunidad de fijar un margen de beneficio del 100%, pero eran responsables de todos los gastos de envío, derechos de aduana, etc. BoDoMil LLC pudo ofrecerles condiciones similares, pero, por supuesto, sin costes adicionales. Lo principal de este sistema es que la empresa controla completamente toda la cadena de precios hasta los precios minoristas. En caso de discrepancia, por ejemplo, el precio resulta ser más bajo, la empresa impone sanciones a los distribuidores infractores: los priva de descuentos y les prohíbe realizar pedidos de productos especialmente populares durante varias semanas. Como resultado, los precios vuelven a su nivel normal. Según los especialistas del departamento de ventas, la reducción de precios puede provocar una reacción en cadena de reducción de beneficios para todos los participantes en la cadena, desde el minorista hasta el fabricante. Al perder la prima de los concesionarios, estos pueden perder su lealtad al fabricante y, por tanto, destruir la red de concesionarios. Además, una disminución de los precios minoristas puede hacer que los consumidores sospechen si BoDoMil LLC realmente produce productos de alta calidad.

Cabe señalar que la empresa no se limita simplemente a vender productos, sino que realiza un gran trabajo para promocionar el producto. A estos efectos, el departamento comercial también interviene en funciones tales como:

Proporcionar un servicio de alta calidad (supervisar la implementación del servicio de garantía, organizar el servicio posventa, recibir y procesar quejas): este tipo de servicio se aplica principalmente a los sellos fabricados;

Preparación de información: la base de este trabajo es organizar la retroalimentación con los intermediarios y preparar datos para el departamento de marketing;

Apoyo administrativo para las actividades de ventas: esto incluye tipos tales como el control conjunto de las cuentas por cobrar con el departamento financiero, la prestación de apoyo organizativo a las organizaciones de distribuidores y el procesamiento de flujos de papel.

En una economía de mercado, está claramente claro que producir un producto, incluso el de la más alta calidad, no es suficiente para ganar reconocimiento entre los compradores. El comprador debe estar interesado en su producto y presentarlo “en una bandeja blanca con un borde azul”, y el comprador solo tendrá que contar el dinero de su billetera. Sólo así se garantizará el éxito tanto del producto como de toda la empresa.

La mejora del sistema de ventas es un proceso continuo de justificación e implementación de las formas, métodos, métodos y formas más racionales de su creación (reestructuración) y desarrollo; racionalización de sus aspectos individuales, control e identificación de cuellos de botella a partir de una evaluación continua del cumplimiento del sistema de control con las condiciones internas y externas de funcionamiento de la organización.

Como parte de la mejora del sistema de planificación y venta de productos para implementación en BoDoMil LLC, se propone un conjunto de medidas para mejorar el sistema de ventas:

1.

2.

.

.

.Implementación de un sistema CRM.

Mejorar el control a la hora de planificar las ventas

En condiciones económicas de mercado, un requisito previo necesario para la supervivencia de una organización comercial es ganar y mantener su cuota de mercado preferida, que es a lo que apunta la optimización de la planificación de ventas. Consideremos un enfoque de los mecanismos de control de la planificación de ventas que nos permita minimizar el riesgo de que una organización abandone el mercado como resultado de una planificación de ventas incorrecta en las condiciones comerciales rusas modernas.

La planificación de ventas en una organización debe ser realizada no solo por el departamento de planificación económica, sino también por una división especializada del departamento de ventas. La elaboración de borradores de planes de ventas (envío) por tipo de producto debe ser realizada por el buró económico del departamento comercial, siendo la organización y control de esta actividad por parte de los jefes del departamento, quienes deben asumir la total responsabilidad por los resultados de la implementación de los planes. El criterio principal para una planificación de ventas óptima en las condiciones del mercado es tener en cuenta y correlacionar los parámetros de control en la planificación de ventas, a saber:

el volumen de ventas máximo posible, determinado sobre la base de un estudio de las condiciones del mercado y una evaluación de los recursos y potencial de la organización;

el volumen óptimo de producción desde el punto de vista de la maximización de beneficios de acuerdo con las capacidades de la organización, asegurando la igualdad de ingresos marginales y costos marginales;

programas de producción óptimos para productos;

vincular los planes de ventas con los planes de producción, incluidos los cronogramas del calendario operativo para el lanzamiento de productos terminados, para asegurar la implementación de los planes de ventas y envío a tiempo y en la nomenclatura, así como para la formación y coordinación de indicadores de los planes financieros de la organización.

A la hora de planificar las ventas, también se debe realizar un control de las influencias mutuas, complementariedades o sustituciones mutuas de tipos de productos sobre sus volúmenes de ventas. También es necesario señalar la conveniencia de combinar sistemas de planificación rígidos (directrices básicas en la planificación a largo plazo) y flexibles (ajustando los planes de ventas a corto y medio plazo a medida que cambian los objetivos y condiciones operativas de la organización), así como una combinación de planes de ventas generales y auxiliares en el contexto de segmentos de mercado y geografía de ventas. Además, se debe desarrollar un sistema de control operativo de la implementación de los planes de ventas: procedimientos para la preparación, análisis y seguimiento de informes diarios sobre la implementación de los planes de ventas;

El jefe del departamento de ventas debe coordinar los borradores de los planes de ventas anuales y trimestrales con el tecnólogo jefe, el jefe del departamento de suministros, el jefe del departamento financiero y el subdirector de asuntos comerciales, y los borradores de los planes de ventas de diez días, con el subdirector. para temas comerciales, así como con el jefe del departamento financiero y el subdirector de Producción.

Al elaborar planes de ventas, se debe monitorear su alineación con los planes de producción, incluidos los cronogramas del calendario operativo para el lanzamiento de productos terminados, a fin de asegurar la implementación de los planes de ventas y envío a tiempo y de acuerdo con la nomenclatura establecida, así como para la formación y coordinación de indicadores de los planes financieros de la organización.

Mejorar el control sobre la implementación de los planes de ventas.

Es recomendable realizar procedimientos para el seguimiento operativo de la implementación de los planes de ventas en una organización industrial de acuerdo con el siguiente esquema.

Los empleados del departamento de ventas que llevan a cabo el control principal sobre el progreso de la implementación de los planes de ventas preparan y diariamente, de acuerdo con el procedimiento establecido, presentan al jefe del departamento de ventas informes sobre la implementación de los planes de ventas para el día y para los períodos de reporte: década, mes, trimestre, año, así como informes diarios de implementación de planes operativos, cronogramas de envío por tipo de envío.

Los informes de envío deben indicar datos planificados y reales sobre tipos de envío, tipos de transporte; según el tiempo empleado en las operaciones de carga y descarga, transporte directo y kilometraje de regreso de los vehículos. Los informes se presentan en la forma prescrita, es decir. Se elaboran y aprueban sistemáticamente formularios de informes internos. Los formularios contienen datos planificados y reales sobre los sujetos establecidos de los objetos de informes. Por ejemplo, el tema de los informes son las ventas o los volúmenes de ventas, el tema de los informes son las ventas por tipo de producto, región, grupo de clientes, etc.

En el departamento comercial se nombra un responsable de la gestión comercial, cuyas responsabilidades incluyen:

análisis de informes recibidos;

establecer las causas de las desviaciones, identificar a los culpables y, dentro de su competencia, eliminar las causas de las desviaciones;

transmitir diariamente información sobre el avance de los planes de ventas al jefe del departamento de ventas;

preparar y, de acuerdo con el procedimiento establecido, presentar al jefe del departamento comercial informes sobre las desviaciones que surgieron durante la venta de productos que no fueron oportunamente eliminados, adjuntando los documentos de respaldo necesarios, indicando los motivos de las desviaciones, sus culpables y las medidas adoptadas para eliminarlos.

Por tanto, el método de informes primarios proporciona un control operativo eficaz de las ventas de productos.

Asignar un grupo de riesgo al comprador y establecer parámetros de préstamo comercial.

En este caso nos referimos a la concesión de un préstamo comercial en forma de “cuenta abierta”, es decir, reembolso de las cuentas por cobrar del comprador a plazos, a intervalos estipulados en el contrato, o después de un cierto período después del envío de lotes individuales de productos.

Para controlar diversos aspectos de las relaciones con las contrapartes en virtud de contratos comerciales, en particular, en virtud de contratos para el suministro de productos en condiciones de préstamos comerciales a los clientes, y para evitar un deterioro en el desempeño de la organización debido a su elección incorrecta, es Es aconsejable asignar una categoría de riesgo a cada comprador. La clasificación de los compradores por categorías de riesgo: alto, medio, bajo la realiza el jefe del departamento de ventas.

La clasificación por categorías de riesgo es necesaria para evaluar la necesidad de realizar un análisis de confiabilidad y situación financiera, para tomar una decisión sobre la concesión de un préstamo comercial a compradores específicos, y los parámetros del préstamo están determinados por la categoría de riesgo. Después de analizar la confiabilidad y estabilidad financiera del comprador, se le puede asignar una categoría de riesgo diferente.

Para evitar un deterioro en la situación financiera de la organización debido a un aumento en las cuentas por cobrar vencidas, es aconsejable que cada comprador, de acuerdo con la categoría de riesgo de su pedido, establezca los parámetros de un préstamo comercial, es decir, un cierto límite en el monto de las cuentas por cobrar y un plazo para los préstamos comerciales. Es recomendable encomendar el establecimiento de los parámetros crediticios a los responsables de ventas y servicios financieros.

Formación de una base de datos de clientes.

La estructura de la base de datos de clientes debe ser desarrollada por uno de los jefes del departamento de ventas, por ejemplo, el subdirector del departamento de ventas para la gestión de ventas. El formulario de información de cada cliente incluye:

todos los datos del cliente;

datos sobre funcionarios que influyen en las adquisiciones;

fecha y resultados de las negociaciones preliminares;

datos de los resultados del análisis de confiabilidad;

datos sobre todos los contratos celebrados con el cliente y su ejecución real;

datos sobre cuentas por cobrar vencidas (llamadas, notificaciones, visitas personales, etc.);

datos sobre la frecuencia de celebración y términos de los contratos, sobre el cumplimiento de las obligaciones por parte del cliente y otros datos sobre aspectos de la relación entre la organización y el cliente.

La base de datos debe actualizarse periódicamente para reflejar la información de nuevos clientes.

Dicha base de datos sirve para controlar la confiabilidad y estabilidad financiera de los compradores, su cumplimiento de la disciplina contractual y para controlar el cumplimiento de las obligaciones contractuales de BoDoMil LLC. Debe garantizarse un procedimiento de acceso limitado a los documentos, materiales y archivos que forman la base de datos, así como garantizar su seguridad.

Implementación de un sistema CRM.

CRM significa Customer Relationship Management, o gestión de relaciones con el cliente, es una estrategia para organizar un negocio en la que la relación con el cliente se sitúa en el centro de las actividades de la empresa, ya que son los clientes quienes constituyen su principal activo. El objetivo principal de la estrategia CRM es identificar a los clientes más "rentables", aprender a trabajar eficazmente con ellos, evitar que se vayan a la competencia y así aumentar los ingresos de la empresa. CRM es un enfoque o modelo de gestión que coloca al cliente en el centro de los procesos y prácticas comerciales de una empresa. CRM es un enfoque moderno que incluye planificación estratégica, métodos de marketing, medios organizativos y técnicos: un conjunto completo de herramientas destinadas a construir relaciones internas y externas que aumenten la productividad y las ganancias de una empresa. Es el enfoque de una empresa para comprender el comportamiento del cliente. y Utilizar esta información para mejorar la retención y satisfacción de sus clientes más rentables, al tiempo que reduce los costos y aumenta la experiencia del cliente. Y las tecnologías de la información del sistema CRM nos permiten formar una imagen unificada del cliente y sus necesidades en todos los servicios de la empresa, asegurando un trabajo uniforme y coordinado con el cliente por parte de la empresa.

En un entorno altamente competitivo, donde algunas empresas intentan agresivamente igualar los precios y las características de los productos de otras, los compradores a menudo tienen la oportunidad de elegir entre una gran cantidad de productos competidores. Y si los productos y los precios son similares, la actitud de los vendedores hacia los clientes se está convirtiendo cada vez más en un factor decisivo a la hora de elegir con qué empresa tratar. CRM es una interacción personalizada, en gran parte tecnológica, llevada al nivel de la normativa corporativa, basada, en primer lugar, en la información sistematizada recibida de los clientes y en el deseo de formar una base de clientes leales a “largo plazo”.

La implementación del sistema CRM en BoDoMil LLC es una continuación lógica de la formación de una base de datos de clientes, ya que la información recopilada durante la formación de la base de datos servirá como base para crear una base de información para el programa CRM. Hay muchas soluciones de software CRM disponibles. Teniendo en cuenta los requisitos individuales, puede solicitar un programa único para su empresa, pero le costará más. Para la implementación en BoDoMil LLC, se propone utilizar el paquete de software Alent CRM 4i.

Para implementar el programa, debe comprar una estación de trabajo que admita 10 estaciones de trabajo, mientras que el costo de Alent CRM 4i es de solo 18,600 rublos.

Los usuarios de Alent CRM 4i serán el director de BoDoMil LLC, el adjunto de asuntos comerciales, el departamento de marketing (3 puestos de trabajo) y los empleados del departamento de ventas. Para implementar plenamente las funciones del programa, se llevará a cabo la integración con 1C-Enterprise, lo cual está previsto por las capacidades técnicas del programa, mientras que el lugar de trabajo no estará involucrado, ya que el departamento de contabilidad recibirá la información necesaria utilizando 1C. para intercambiar datos con Alent CRM 4i. Así, 10 puestos de trabajo se distribuirán de la siguiente manera:

Director - 1 lugar de trabajo.

Adjunto para cuestiones comerciales - 1 lugar de trabajo.

Departamento de marketing - 3 puestos de trabajo.

Empleados del departamento de ventas: 5 puestos de trabajo.

Consideremos los resultados de la implementación del sistema Alent CRM 4i, que, si se implementa correctamente, trae los siguientes resultados positivos para el sistema de ventas de la empresa.

Facilitar la búsqueda de clientes

Una base de datos única de clientes potenciales Alent CRM 4i, la planificación de contactos y el seguimiento de sus resultados aumentará la productividad de la búsqueda de nuevos clientes para su empresa.

Retención de clientes

La contabilidad completa de personas de contacto, fechas, eventos, interacciones, detalles, contratos, transacciones para cada cliente le permitirá tomar decisiones oportunas y de alta calidad para retener al cliente y estimular la compra de sus bienes y servicios.

Mayor eficiencia en las ventas

Mejorando la experiencia del cliente

La contabilidad completa de la información del cliente, los servicios de planificación y recordatorios garantizarán un servicio al cliente de alta calidad.

Conclusión

En el primer capítulo del trabajo del curso se consideraron aspectos teóricos relacionados con la política comercial y la organización de las actividades comerciales en la empresa.

La incapacidad de gestionar las ventas en las condiciones económicas modernas da lugar a una cadena: almacenes superpoblados, impagos, falta de capital de trabajo para la compra de materias primas, parada de la producción. Una política de ventas detallada y documentada se convierte en una herramienta eficaz para el control actual y posterior sobre las actividades de ventas de la organización y su posición en el mercado. La formación justificada y el control efectivo de las actividades de ventas de la organización, la optimización de los procedimientos de planificación de ventas, el seguimiento de la implementación de los planes de ventas, los sistemas de préstamos comerciales y los procedimientos de control de clientes mejorarán significativamente las actividades de ventas de las organizaciones rusas frente a una competencia más dura.

En el segundo capítulo del trabajo de curso se realizó un análisis de la empresa en estudio, se dieron sus características generales y se examinó el sistema existente de planificación y venta de productos en la empresa. También en el segundo capítulo del trabajo del curso se desarrollaron recomendaciones para mejorar y aumentar la eficiencia de la política de ventas en BoDoMil LLC.

El concepto de "mejora" en un sentido amplio es un cambio natural y cualitativo en un objeto, destinado a mejorar su condición y darle nuevas propiedades necesarias para cumplir más plenamente con los objetivos de su funcionamiento y las condiciones circundantes.

En cada organización individual, es posible racionalizar el sistema de ventas a su manera en función de las condiciones internas y externas y el grado de su desarrollo (eficiencia).

Al mismo tiempo, lo importante es la mejora integral del sistema de ventas, y no la implementación parcial de soluciones innovadoras utilizadas con éxito por otras empresas según el principio de "como los demás". "Como los demás" no siempre es bueno "para nosotros". Por tanto, algo puede ser útil y algo puede ser perjudicial. Además, no se pueden copiar ciegamente las decisiones de las empresas occidentales sin correlacionarlas con la realidad rusa.

Para mejorar la política de ventas, BoDoMil LLC propuso un conjunto de medidas:

.Mejorar el control en la planificación de ventas;

.Mejorar el control sobre la implementación de planes de ventas;

.Asignar un grupo de riesgo al comprador y establecer parámetros de préstamo comercial;

.Formación de una base de datos de compradores;

.Implementación de un sistema CRM.

Como resultado de la optimización integral del sistema de ventas de productos, BoDoMil LLC podrá desarrollarse con éxito en condiciones de mercado que cambian dinámicamente y establecerse firmemente en el mercado entre las empresas competidoras.

política de la empresa de ventas

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La economía moderna se caracteriza por el hecho de que el lugar de producción y el lugar de consumo de un producto no coinciden en el tiempo. Estos procesos tampoco se suceden directamente en el tiempo. La eliminación de los problemas que surgen por este motivo requiere el gasto de grandes cantidades de dinero. En algunos casos, estos costos requieren hasta el 70% del precio minorista de un producto de consumo.

El fabricante debe ampliar de forma racional las tareas de distribución de los productos manufacturados. Esto le da una cierta oportunidad de diferenciarse de sus competidores.

El sistema de venta de bienes es un eslabón clave en el marketing y una especie de complejo de acabado en todas las actividades de la empresa para crear, producir y llevar bienes al consumidor. En realidad, es aquí donde el consumidor reconoce o no todos los esfuerzos de la empresa como útiles y necesarios para él y, en consecuencia, compra o no sus productos y servicios.

Pero aun así, las ventas de productos deben considerarse como un elemento integral de la mezcla de marketing. Otros componentes de la mezcla de marketing son el producto, el precio y el sistema de promoción. Antes de distribuir directamente los productos, es necesario asegurarse de que el producto sea de la calidad adecuada, a un precio asequible y que se haya trabajado en el ámbito de las medidas de promoción del producto.

Hay varias razones que determinan el papel de los sistemas de ventas en la economía. Una de ellas es la necesidad. Por supuesto, cuando se trata de vender una línea de producción única y especializada, el vendedor y el comprador pueden arreglárselas sin un sistema de distribución especial. Pero el mundo vive en una era de bienes de masas, y comprarlos a las puertas de una fábrica o empresa hoy no es del todo conveniente.

La segunda razón es la lucha por el dinero de los consumidores. Vivir en condiciones de abundancia ha llevado a cientos de millones de consumidores en todo el mundo a creer que la comodidad de comprar bienes es una parte integral de un estilo de vida normal. Esto significa que el consumidor necesita una buena familiarización con la gama de productos; tiempo mínimo para la compra de bienes; Máxima comodidad antes, durante y después de la compra.

Todos estos requisitos se pueden cumplir desarrollando plenamente la red comercial, acercando sus puntos finales al consumidor, creando para él la máxima comodidad en estos puntos. Y si la empresa lograba hacer esto, (en igualdad de condiciones) atraía a un comprador y lograba una ventaja en la lucha por el mercado.

La siguiente razón es la racionalización de los procesos de producción. Los economistas del siglo pasado escribieron sobre este papel de la red de distribución. En concreto, estamos hablando de que existen una serie de operaciones de producción de acabado que están asociadas en mayor medida no a la fabricación, sino a la preparación de la mercancía para la venta (clasificación, envasado, envasado). Es recomendable realizar todas estas operaciones ya en la etapa “fábrica – consumidor”, es decir, antes del transporte, en almacenes, en tiendas, en el proceso de preventa; y las ventas como tales dependen significativamente de la puntualidad, calidad y racionalidad de su implementación. En consecuencia, el sistema de marketing, hasta cierto punto, implica un cierto (a veces bastante significativo) "componente tecnológico". Lo anterior lo justifica: cuanto más estrechamente entra en contacto el producto con el comprador, más sentido tiene confiar al servicio de marketing su refinamiento y preparación para la venta.

La cuarta razón son los problemas de eficiencia del comportamiento del mercado y del desarrollo de la empresa. Lo más importante para comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores es estudiar sus opiniones sobre los productos de la empresa, los productos de la competencia, los problemas y las perspectivas para la vida y el trabajo de los consumidores. ¿Quién y dónde puede hacer esto de forma más eficaz? La respuesta de la práctica mundial es clara: en primer lugar, esto se puede hacer donde la empresa está en contacto directo con el consumidor, es decir, en el sistema de ventas. Y esto debe ser hecho por el personal empleado en este sistema.

Como una de las condiciones más importantes para el ascenso de sus empleados en la escala administrativa, muchas empresas consideran su trabajo en el sistema de ventas, directamente en el área de venta de bienes al comprador.

Las razones dadas son suficientes para comprender cuán importante es el subsistema de ventas en marketing y por qué, en condiciones de mercados abundantes, se gastan enormes cantidades de dinero en él.

En Rusia, el sistema de ventas se encuentra en una etapa de transición de desarrollo, lo que complica enormemente las ventas en el mercado de nuestro país. Suele caracterizarse por las siguientes características:

gestión débil del canal de distribución;

cumplimiento incompleto de obligaciones dentro del canal;

las decisiones sobre cada transacción se toman por separado como resultado de negociaciones constantes;

violación frecuente de obligaciones “contractuales”.

Las empresas tienen alternativas para organizar la distribución de su producto. Al mismo tiempo, se basa en la orientación fundamental de satisfacer las diversas demandas del consumidor final (o en construir un sistema de distribución que sea eficaz tanto para la propia empresa como para los intermediarios) y la forma de su existencia, considerada como un conjunto de acciones para acercar el producto lo más posible al grupo objetivo de consumidores (o viceversa, atraer consumidores al producto de la empresa). La elección de la orientación y el método para satisfacer las solicitudes de los consumidores es la esencia de la "política" corporativa de la empresa en el ámbito de las ventas.

La política de ventas de un fabricante de productos debe considerarse como una actividad, principios y métodos específicos, cuya implementación está diseñada para organizar el flujo de bienes hasta el consumidor final. La tarea principal es crear las condiciones para convertir las necesidades de un comprador potencial en una demanda real de un producto específico. Tales condiciones incluyen elementos de la política de ventas, capitales de distribución (ventas, distribución de productos) junto con las funciones con las que están dotados.

Los principales elementos de la política comercial son los siguientes:

transporte de productos: su movimiento físico desde el fabricante hasta el consumidor;

finalización de productos: selección, clasificación, montaje del producto terminado, etc., lo que aumenta el grado de accesibilidad y preparación de los productos para el consumo;

almacenamiento de productos: organizar la creación y mantenimiento de las reservas necesarias;

contactos con consumidores: acciones para la transferencia física de bienes, realización de pedidos, organización de transacciones de pago y liquidación, registro legal de la transferencia de propiedad de bienes, información a los consumidores sobre el producto y la empresa, así como recopilación de información sobre el mercado.

Las posiciones que ocupan las empresas en relación con las ventas tienen características que permiten clasificar las ventas por tipo (Cuadro 1.1).

Tabla 1.1. Clasificación de tipos de ventas.

1.2. Indirecto: el uso de revendedores independientes en el canal de distribución.

2.1. Intensivo – un gran número de mayoristas y diversos intermediarios.

Objetivo: ampliación de las ventas, acercando el producto al consumidor.

2.2. Selectivo: limitar el número de intermediarios.

Objetivo: lograr grandes volúmenes de ventas manteniendo el control sobre el capital de ventas.