La eficiencia de la comunicación es la proporción del resultado obtenido de la organización de las actividades comunicativas al costo de obtenerla. Refleja la interdependencia de los costos de la comunicación y el resultado obtenido al comunicar objetivos. La evaluación de la efectividad de las comunicaciones puede ser cuantitativa y cualitativa. El aspecto cuantitativo es más inherente a las comunicaciones comerciales y está asociada con la estimación de indicadores cuantitativos (por ejemplo, tanto como el volumen de ventas ha cambiado, cuota de mercado; la eficiencia de la publicidad se determina, es decir, la relación del efecto recibido Como resultado de la publicidad a los gastos publicitarios). La naturaleza cuantitativa de las comunicaciones es más difícil de medir, ya que la evaluación se realiza mediante indicadores de calidad.

La efectividad de las comunicaciones está influenciada: la elección de los canales de comunicación (vertical, horizontal, ascendente, descendente) de la organización de acceso a los métodos de información de información (verbal y no verbal) se caracteriza por su plenitud, apertura, transparencia, confiabilidad, claridad de Redacción, comprensión de la información transferida por todos los participantes adecuadamente. La calidad del personal implica el nivel de calificaciones, la gama de competencias profesionales de personal.

Indicadores de comunicaciones que afectan el desarrollo de organizaciones a los sujetos del proceso de comunicación: el remitente y el destinatario del mensaje (comunicador y destinatario); Medios de comunicación (palabras, pinturas, gráficos), así como canales para los cuales los mensajes del comunicador al destinatario (correo electrónico, teléfono, radio, internet), el sujeto de comunicación (algún evento, fenómeno) y su mensaje aparecen (artículo, orden). Comunicación: las consecuencias de la comunicación, expresadas en cambiar el estado interno de los sujetos del proceso de comunicación, en su relación o en sus acciones.

Mejora de las comunicaciones en la organización El primer párrafo prevé el apoyo técnico de los procesos de comunicación. La organización moderna está obligada a tener los medios técnicos necesarios para intercambiar información sobre lo vertical y horizontal. Tales medios pueden tener una extensa conexión telefónica interna, una red informática, un sistema de comunicación por correo electrónico con unidades remotas, un sistema de videoconferencia. El segundo punto debe ser denotado por la organización óptima de la gestión de documentos de la compañía. La creación de dicho sistema debe incluir tan rápido como sea posible el paso de los documentos de los remitentes a los destinatarios. El tercer artículo es la colocación correcta de los filtros en los flujos de la forma de información. Dichos filtros deben proporcionar: Direccionar información sobre destinatarios específicos; Ordenar información de acuerdo con el grado de importancia para el destinatario; Prevención de la información sobre la sobrecarga de los participantes en el proceso de comunicación; El cuarto artículo establece el procedimiento para trabajar con información externa. El quinto punto se refiere a las características de las comunicaciones interpersonales del habla. El liderazgo debe desarrollar formas de tales comunicaciones, por separado para varias categorías de personal, para los principales gerentes, para los gerentes medios, para los trabajadores comunes y para todo el equipo en su conjunto. Para los principales administradores, los medios más óptimos de intercambio de información serán reuniones celebradas regularmente instaladas en la rutina del día laboral.

La sexta cláusula del programa prevé la creación de un sistema de retroalimentación efectivo que permite, en primer lugar, controlar la puntualidad y la adecuación de la asimilación de la información, y, en segundo lugar, acelerar la respuesta de la administración a las iniciativas procedentes de la parte inferior. La retroalimentación se puede organizar como: Encuestas realizadas regularmente, tanto gerentes intermedios como a los trabajadores ordinarios; Sistemas de propuestas, organizadas en forma de cajas para propuestas escritas, el séptimo ítem prevé la política de liderazgo en relación con los rumores. Es deseable que el liderazgo aprendió a controlar el proceso de propagación de rumores. Esto se puede hacer identificando los canales de propagación de rumores y poniéndolos bajo control. Los rumores que dañan la atmósfera general de la compañía deben detenerse inmediatamente, públicamente o al ejecutar la audiencia en contra de los mismos canales. El octavo artículo debe contener un mini programa de mejora de la cultura de la comunicación interpersonal. Este es que cada líder debe aprender a sí mismo y enseñar a los subordinados para formular claramente la tarea contenida en la información transmitida, para elegir correctamente el canal de transmisión del canal, aprenda a seguir el idioma de las propias poses, gestos e entonaciones, aprenda cómo expresar adecuadamente sus pensamientos , estar abierto a la comunicación.

Conclusión

Comunicabilidad: la capacidad de una persona para establecer contactos comerciales, la capacidad de escuchar y "escuchar" al interlocutor, mientras observa sus intereses.

Ser sociable es una propiedad importante, especialmente para el gerente de ventas y un asistente de ventas, pero también para otros especialistas pueden desempeñar un papel importante en un momento difícil. Coloque un empleador para usted mismo, acuerde el cambio en el contrato de trabajo, "Únete" rápidamente en un equipo complejo, todo esto hará fácilmente una persona sociable.

¿Es la comunidad de calidad congénita? ¿O puedo "entrenar" la comunicación con otras personas, leer libros psicológicos o participar en capacitaciones? Por supuesto, se da parte de la naturaleza para sentir al interlocutor, estar en la misma ola, incluso con un cliente enojado. Pero esto no significa que, en absoluto, el resto no necesita trabajar en sí mismo, no intente establecer relaciones amistosas con colegas o vecinos en el aterrizaje.

La comunicabilidad, en mi opinión, en nuestro mundo moderno es el criterio más importante para una vida exitosa. Gracias a una calidad tan sociable, el hombre es mucho más fácil de construir relaciones con él. Y esto se aplica igualmente las relaciones interpersonales y comerciales. Debido a que los requisitos de no solo el alto profesionalismo, sino también una comprensión profunda de los principios de comunicación se imponen a los profesionales del servicio. Los especialistas en turismo, el servicio del museo, la gestión doméstica deben ser perfectamente capaces de calificar para una conversación, en general, sentirse seguros tanto en el hogar como en las esferas comerciales de la comunicación.

Lista de literatura utilizada

1. GOYHMAN, O.YA. Comunicación del habla / O.YA. Goyhman, tm Esperanza. - M.: Infra - M, 2001. - 100 p.

2. Lengua rusa y cultura del habla: estudios. Manual / bajo. ed. O.YA. GOYHMAN. - M.: Infra - M, 2002. - 187 p.

3. Psicología de la comunicación: estudios. Manual / A.A. Leontyev.- 4ta ed. - M.: Academia, 2007. - 368 p.

4. Psicología de la comunicación y gestión empresarial: libro de texto / l. Stolyarenko. - 5ª edición. - Rostov-On-Don: Phoenix, 2006. - 416 p.

5. Evseeva L.A. La estrategia de actividades comunicativas en el extranjero // Innovación - 2002. - №4. - de. 59-61.

6. IVANOV I.A.A. Gestión innovadora: libro de texto para universidades. - Rostov-On-Don: Publishing House - Press, 2001.

7. Gestión innovadora: tutorial / bajo. ed. L.n. Rolling - M.: Ifra - m, 2002.

8. Gestión innovadora: libro de texto para universidades / S.D. Ilyenkova, l.m. Golberg, S.YU. Yagudin et al.; Ed. DAKOTA DEL SUR. Ilyenkova. - M.: Bancos y bolsas de valores, Uniti, 1997.

9. Gestión innovadora. Tutorial / ed. DAKOTA DEL SUR. Ilyenkova, - M.: Uniti, 1997

10. kruglova yu.yu. Gestión innovadora: tutorial. 2nd ed., ADD. - M.: PDL Publisher, 2001.

11. Radionova S. P., Radians N. V. Estimación de recursos de inversión de empresas (Aspecto de innovación). San Petersburgo: Alpha, 2001.

12. FATHUTDINOV R.A. Gestión innovadora \u003d Gestión innovadora: tutorial para estudiantes universitarios en la especialidad y dirección de "Gestión". - M.: Escuela de negocios "Intel-Synthesis", 1998llbest.ru

Este artículo tiene su objetivo de la sustancia teórica de la necesidad de investigaciones y métodos de eficiencia comunicativa de la publicidad, que se utilizan en la investigación científica y la práctica real de las compañías de comunicación (Yakovlev: 11). Demosmosamos en algunos momentos principales del artículo. Determinar en los conceptos. Hay un número numero de definiciones de una comprensión de las actividades publicitarias y promocionales, pero su principal esencia, según el autor, está contenida en la interpretación de la publicidad en la ley federal "sobre la publicidad". 2006 "La publicidad es la información común de cualquier forma en cualquier forma y el uso de cualquier medio dirigido a un círculo indefinido de personas y está dirigido a llamar la atención sobre el objeto de publicidad, formando o manteniendo intereses en ello y su promoción en el mercado" (FZ " Acerca de la publicidad "2006: 1). Estos son todos los elementos necesarios de la implementación y el control del proceso de publicidad: Información - Distribución - Medios de distribución - Audiencia publicitaria (círculo de personas) - Producto publicitario (Objeto publicitario) - Atraimiento de la atención - Formación y mantenimiento de intereses - Promoción en El mercado. Comprender el contenido y los valores de estos elementos nos permite comprender el enfoque de encontrar la eficiencia del proceso de publicidad.

La distribución de publicidad se realiza mediante la publicidad ASPINNER (Agencia de Colocación de Medios, Medio de Publicidad): una persona legal o individual que realiza la colocación y (o) distribución de la información publicitaria al proporcionar y (o) el uso de la propiedad, incl. Medios técnicos de radiodifusión, transmisión de televisión, así como canales de comunicación, tiempo de aire y otras formas. (FZ "EN PUBLICIDAD" 2006: 1) Los medios de difusión publicitaria son los canales de información de publicidad tradicionales, entre ellos, las principales son: medios de comunicación de medios (ATL (SHEVCHENKO 2012: 13), Dedeede (BTL) (Shevchenko 2012: 14) y medios auxiliares de la distribución de la publicidad: PR (Shevchenko 2012: 15), Marketing directo, Embalaje, etc. La transferencia más universal y virtual de información de publicidad es Internet, que se considera un sitio en competencia para los canales de publicidad tradicionales. Este momento es esencial para Estudio adicional de los enfoques de la efectividad del impacto comunicativo de la publicidad (ATT) y las comunicaciones de marketing (BTL).

En este artículo, la publicidad se considera parte de un proceso de comunicación común. ¿Qué significa el proceso de comunicación general? El hecho es que en el espacio de información moderno de la comunicación no es un conjunto limitado de información y "creencias", posee la libertad interior y el poder de la exposición. En el proceso comunicativo moderno, la publicidad es una forma poderosa de informar, pero no la única y, por lo tanto, no es decisiva. Publicidad: la información dirigida a un círculo incierto de personas sobre bienes y servicios (tradicionalmente entendido como medios de comunicación, nuevos medios en Internet) es una de las fuentes de información donde los consumidores reciben y dibujan información sobre productos y servicios. En el proceso de comunicación, desde donde los consumidores aprenden sobre la existencia de bienes y servicios, además de un proceso de información específico, que es publicidad, todavía se están organizando especialmente (para segmentos específicos de la audiencia objetivo, consumidores potenciales) y formas no organizadas y Tecnologías para informar y "coerción" para comprar. Las llamadas comunicaciones BTL y otras formas de impacto directo de información (comunicativa) (comunicaciones de Internet), hasta "Tet -A-Tet", que es la venta personal y otras formas de presentar información a los compradores que se consideraron antes.

La audiencia publicitaria (Shevchenko 2012: 16) es considerada por los especialistas en publicidad como audiencia objetivo. Entender la audiencia objetivo (CA) en marketing y publicidad es clave. Una comprensión más general es un grupo de personas que enviaron una campaña publicitaria, estos son aquellos que con gran grado de probabilidad aprovecharán el servicio o comprar productos. La audiencia objetivo es un grupo específico de personas que deben sentirse atraídas por la publicidad y otra comunicación. Dado que la publicidad ya no es una comunicación única que alcanza su propio objetivo, es una de las obligaciones del impacto y la "coerción" para comprar información sobre los consumidores sobre los bienes y los servicios, uno debe distinguir entre la publicidad y la campaña publicitaria. En el caso de una campaña publicitaria, ya significamos la totalidad de las comunicaciones de marketing: ATL, BTL, PR, LP, DM, Embalaje, Exposición, Evento - Marketing, Publicaciones y otras formas administradas y no administradas para brindar información y creencias para adquirir una Producto o servicio específico, una empresa específica (marca).

Por lo tanto, en la comunicación publicitaria, todos los consumidores de publicidad de la audiencia objetivo de la campaña publicitaria deben distinguirse. El consumidor de productos promocionales puede ser cualquier persona que haya notado o escuche un mensaje sobre el producto. Este es el resultado del trabajo de la circulación publicitaria en los medios de comunicación (ATT). Aquí, la audiencia objetivo es un grupo de personas que apuntan a la apelación publicitaria (Bove, Arens 1995: 3). La audiencia objetivo de la campaña publicitaria ya es posibles compradores que están específicamente dirigidos a la publicidad sobre un producto específico y esfuerzos de marketing para promoverlo (actividades) (BTL; LP, etc.). En ese momento, cuando consideramos la publicidad CA, nos referimos a un grupo de personas a las que vino el mensaje de publicidad, la información. Pero, si consideramos una campaña publicitaria CAX, entonces ya significamos potenciales consumidores de publicidad. Para el marketing, la audiencia objetivo es sus segmentos del mercado objetivo. El segmento de mercado es un grupo de compradores grande y claramente definido dentro del mercado con necesidades y características similares que no sean otros grupos de mercado objetivo. También es un área de mercado representada por compañías competidoras. El mercado objetivo es un conjunto de segmentos de mercado a los que están orientados las actividades de marketing de la compañía. Por ejemplo, el sector inmobiliario residencial en el mercado inmobiliario.
Asia Central se puede determinar sobre la base de edad, género, intereses especiales o niveles sociales. Para su búsqueda, se puede utilizar investigación geodmográfica y estilo de vida. (Jefkins 2008: 7)

La audiencia objetivo es las personas que tienen más probabilidades de adquirir productos anunciados. La definición cualitativa de la audiencia objetivo le permitirá elegir exactamente los tipos de comunicaciones publicitarias que podrán influir en los consumidores directos de los productos anunciados con el mayor impacto en los consumidores directos. Para una comprensión más profunda de la especificidad de la eficiencia del "trabajo" de la publicidad en medios, un especialista en planificación de los medios (Shevchenko 2012: 17) vale la pena dividir la audiencia objetivo en dos segmentos. El primer segmento es obvio consumidores (con necesidades establecidas): los usuarios que han decidido adquirir cualquier producto o servicio, ellos mismos están buscando información activamente utilizando los motores de búsqueda y / o la autoridad temática (desde el punto de vista de los usuarios).

El segundo segmento: consumidores potenciales (necesidades ocultas): usuarios con cierta intención, pero con preferencias inciertas, así como a los usuarios sin ciertas intenciones y preferencias. La publicidad en medios está dirigida al segundo segmento: la audiencia, que necesita lograr la lealtad y estimularla para decidir la adquisición de bienes o servicios. Por lo tanto, la audiencia objetivo en la publicidad en medios son los usuarios que tienen un producto o servicio anunciado. Es para ellos que el impacto de la publicidad está dirigido, la necesidad de la actualización de adquirir. Por lo tanto, distinguiremos la efectividad comunicativa de la publicidad en medios (ATL-MEDIA) y la eficacia comunicativa de la publicidad de Nember BTL y otros. Formas de comunicaciones de marketing que tienen retroalimentación de los consumidores de comunicaciones.

Veamos la descripción de los métodos y tecnologías conocidos para aumentar la eficiencia comunicativa de la publicidad.
Eficiencia comunicativa de publicidad. - Medida para lograr los objetivos establecidos por el anunciante para cambiar las ideas, las actitudes o el comportamiento de la audiencia objetivo utilizando la información publicitaria de informes sobre los bienes y los servicios mediante el uso de diversos medios de entrega de información publicitaria. El área de los métodos para evaluar la eficiencia comunicativa de la publicidad forma una amplia capa de problemas. El más relevante hoy no es tanta comprensión de la esencia y específicos de los métodos, sino el problema del uso y la experiencia efectivos. Existe una opinión de que es mejor confiar en la experiencia profesional del anunciante y un pequeño desarrollador publicitario que la base de actividades publicitarias sobre los resultados de los métodos que se ofrecen hoy para evaluar la publicidad. Los métodos universales no son suficientes, el área de la aplicación práctica no se completa en lo que se hace en términos de teórico. También es importante comprender que el estudio de los fundamentos prácticos, los detalles de la solicitud y la experiencia práctica con respecto a los métodos existentes es la posibilidad de obtener conocimientos únicos. El primer nivel de estudio es un análisis de los métodos más teóricamente desarrollados, que prestan atención a casi todos los autores que estudian el área de investigación publicitaria. El segundo nivel es el análisis de la experiencia de utilizar los métodos dirigidos a las compañías de investigación rusas. Esto hará una idea del enfoque de aquellos que evaluarán directamente el problema de numerosas y ausencias de sistematización de métodos.

Dediquemos a los métodos cuantitativos y cualitativos de investigación de la eficiencia publicitaria.

Los métodos cuantitativos permiten obtener información en expresión numérica, es decir, para estimar la dinámica cuantitativa de uno u otro indicador. Los métodos son una adaptación de herramientas sociológicas (encuestas, pruebas de hall) y técnicas de procesamiento de datos estadísticas y matemáticas (herramientas de análisis comparativo, racimo, análisis de correlación y cumplimiento). "La correcta compilación de la muestra es el momento clave de la investigación", Investigador A.A. BELOGORODSKY (BELOGORODSKY 2006: 2). Esto se puede agregar a esto que la compilación correcta de la muestra es una condición crítica para el estudio cuantitativo adecuado. También observamos que la investigación cuantitativa se puede realizar a la vez para medir una serie de indicadores en estática para un cierto punto en la implementación de la campaña publicitaria, o constantemente durante un cierto período para seguir el efecto en la dinámica. El segundo tipo de investigación es trekking, o monitoreo. (http://lib.ru: 22) Como regla general, la investigación cuantitativa, independientemente de la naturaleza de su conducta, se miden los siguientes indicadores:

• Conocimiento de la marca / producto (espontáneo y con una pista).
• Lealtad a marcar
• Conocimiento de la marca de publicidad (espontánea y propina)
• Conocimiento de los detalles de la publicidad.
• Conocimiento de los transportistas donde la marca ha anunciado.
• Impresión general de la publicidad.
• Publicidad inusual
• Comunicaciones de comunicación con marca.
• Memorización de la frase clave del mensaje publicitario.
• Imagen de Mark (Belogorodsky 2006: 2)

Entrevista representa un método de observación estadística ( businessvoc.ru: 23), Recopile la información primaria realizada mediante el manejo de preguntas a la audiencia objetivo. Hay muchos tipos de encuestas. En primer lugar, las encuestas pueden clasificarse dependiendo del método de recopilación de información: una encuesta en el lugar de residencia, una encuesta con la ubicación central (en la sala), incluida la prueba de ciertas cualidades de productos: la prueba de la sala, la calle (incluida la tienda), Encuesta de teléfono, encuesta de internet, cuestionarios para relleno independiente (incluida la encuesta postal). La característica clave de los métodos de votación de la evaluación es la eficiencia de la adquisición de datos, por lo que esta herramienta se aplica en muchas áreas y resuelve el problema de un amplio rango. Para una evaluación cuantitativa del efecto de la comunicación publicitaria, los siguientes indicadores pueden estar involucrados: conocimiento espontáneo (es decir, sin insinuación) de las marcas, conocimiento espontáneo de las marcas publicitarias, sugerencias de conocimientos de marcas sugeridas, un buen conocimiento de las marcas publicitarias, comprando marcas durante un cierto tiempo. Intervalo, actitud positiva a la marca, actitud negativa a la marca, etc. Los métodos de servicio le permiten determinar la proporción de consumidores que se encontraron con un mensaje publicitario, la efectividad de varios canales de medios, evaluar la memorabilidad de varios elementos de publicidad, la comprensión y la disponibilidad de un mensaje publicitario, la relación entre la comunicación publicitaria y la marca anunciada. . También con el mayor grado de objetividad, la encuesta puede ayudar a evaluar el nivel de influencia de la publicidad en las ventas. El método de la encuesta se aplica en la etapa posterior a la prueba cuando la audiencia objetivo ya se ha familiarizado con los materiales promocionales, o en la etapa de prueba previa, cuando el encuestado está provisto de material promocional para la familiarización, y luego las preguntas se dan dirigidas a obteniendo información más específica y privada que el conocimiento de las marcas. Y las marcas de publicidad. Por ejemplo, se puede utilizar para elegir entre varias opciones para los materiales publicitarios midiendo una cantidad de indicadores, como la obviedad y la memorización del mensaje publicitario. Se puede suponer que la gran mayoría de las empresas de investigación utilizan este método, y la mayoría de los empleados de las agencias de publicidad se enfrentan a la práctica de usar encuestas al evaluar la efectividad de la publicidad. (METELS, DISPUESTROS 2010: 9)

Métodos de evaluación de eficiencia de publicidad especializada. Hay procedimientos que brindan soluciones a tales tareas especiales como una evaluación de la publicidad, teniendo en cuenta los aspectos específicos de los medios de comunicación o una etapa de estudio. A diferencia de los métodos generales, a menudo están diseñados para resolver fines más específicos. Por ejemplo, se puede usar una encuesta para resolver las tareas de evaluar la publicidad de cualquier medio en cualquier etapa del desarrollo de la campaña, mientras que los métodos especializados están optimizados para necesidades específicas. Como ejemplo, es posible resolver tales tareas como rastrear el efecto de la poplane para los materiales dinámicos, detectando el efecto de los elementos individuales de la publicidad, tanto para medios de medios estáticos como para medios dinámicos, detectando la compatibilidad del material promocional con otra información ubicada en la misma información. Medios de comunicación en la etapa de publicación, lo mejor y así sucesivamente. Considere los dos métodos especializados más probados.

Método de baar - "Estudio experimental de la percepción piloto de los materiales de video realizada con visualización directa" (www.baar.ru: 32). El método nos permite evaluar los materiales promocionales no solo como un producto publicitario completo, sino también a identificar el efecto de comunicación que se produce a partir de cualquier elemento del material de video: por segundo seguimiento de la fila de indicadores, sobre la base de los cuales puede hacer Un análisis detallado de la comunicación. El alcance del método de Baar amplio, y la matriz de tareas resuelta por el método cubre los principales problemas de eficiencia. Según el autor de este trabajo, el método en particular tiene la ventaja sobre otros métodos debido al hecho de que puede proporcionar información detallada no solo sobre los indicadores básicos que surgen de la comunicación, sino también para encontrar la causa de la eficiencia o la ineficiencia, que en El turno es el suelo para una mayor predicción y diagnóstico. El método es aplicable para resolver tales problemas como una evaluación de los materiales publicitarios dinámicos POPLANOVO, un segundo efecto de control de la comunicación publicitaria, así como una estimación del efecto de los elementos individuales de material publicitario: contenido visual, musical y contenido de video textual. Además, el método es óptimo para determinar la historia sólida y débil, evaluando los caracteres y los héroes de los materiales promocionales, optimizando el mensaje publicitario para la percepción visual y audible del material.

Método de construcción de tarjetas de percepción. Sobre la base de la técnica de la evaluación directa por parte de los encuestados, la presencia o ausencia de características significativas de los consumidores en las mercancías cuya publicidad se investiga. Los encuestados evalúan las mercancías después de la familiarización con el material de estímulo, con el anuncio del producto. La evaluación se realiza de acuerdo con las características que se forman previamente en la etapa de estudio preliminar y se formulan en la forma léxica que los consumidores utilizan. Los datos obtenidos en la encuesta de los encuestados se procesan estadísticamente y forman una evaluación general de los bienes sobre factores de selección significativos para los consumidores. Una serie de factores incluyen varias características de origen que pueden ser tan claramente realizadas por el consumidor y están en el estado "oculto", inconsciente. Los detalles de este método se encuentran en el hecho de que en la primera etapa, se estima la percepción del material publicitario y las expectativas de que este material publicitario genera en relación con el producto. Las expectativas que se han identificado después de la familiarización con la publicidad se comparan con las expectativas que generan las mercancías en su realización física: embalaje y logotipo, sin comunicación publicitaria adicional. Esta tecnología permite la elección del material publicitario, que genera las expectativas más favorables de los bienes, es decir, para encontrar una "promesa de publicidad efectiva". El método de las tarjetas de percepción, debido a su versatilidad relativa a los canales de comunicación, tiene una amplia gama de aplicaciones y un extenso círculo de los problemas en estudio. A diferencia de muchos métodos, las tarjetas de percepción de construcción le permiten identificar la dependencia directa entre los elementos de la comunicación y su eficiencia general, encuentre un mensaje publicitario que no se notará y recordó simplemente, pero generará un efecto favorable.

Método diferencial semántico (Yasievich, Perminova 2005: 12). El comportamiento del consumidor no puede explicarse únicamente por los motivos que puede demostrar y la voz (por ejemplo, en el marco de grupos focales o entrevistas profundas). También hay motivos inconscientes que no se pueden identificar con una formulación directa del problema. La tarea de identificar tales motivos inconscientes resuelve el método de diferencial semántico, cuya posibilidad incluye información de un nivel afectivo. El diferencial semántico es un método psicosemántico proyectivo. Se aplica en estudios asociados con el comportamiento y la percepción del consumidor de una persona, el análisis de la motivación. Esta es una combinación del método de escalado y asociaciones. El método le permite identificar el lado emocional de los significados que perciben al individuo en el objeto, y las conexiones asociativas inconscientes entre los objetos. La esencia del método es construir un espacio semántico, un cierto modelo de conciencia individual, y para determinar dónde se encuentra el objeto en el espacio semanítico, que se estudia. El resultado de la evaluación es un mapa de la relación de los factores en el espacio semántico. Los factores que caen en la base del espacio semántico no son características objetivas, sino una expresión metafórica de la relación del Demandado con el objeto que se está estudiando. El investigador compara algunos parámetros ideales con prueba. Así es como se elaboran una evaluación y comparación de los objetos que pueden actuar como una campaña publicitaria completa y sus elementos individuales se elaboran. Además, utilizando el método de diferencial semántico, se resuelve la tarea de identificar el impacto de la evaluación de la efectividad de los elementos individuales de la publicidad. Los autores rusos Pavel Yulia y Julia Perminova (Yulia, Perminova 2005: 12) señalaron que la ventaja de este método es su costo relativamente bajo, esto se explica por el pequeño tamaño de la muestra deseada en comparación con otros métodos de evaluación. Los investigadores también indican dos deficiencias significativas del método. Primero, es la dificultad de analizar la información presentada en una matriz de datos tridimensionales (encuestado, objeto y escala), y los paquetes estadísticos analíticos no están destinados a tal análisis. En segundo lugar, además de los motivos subconscientes, es necesario tener en cuenta las "explicaciones racionales de las acciones del consumidor" (YaSievich, Perminova 2005: 12), que no se pueden tener en cuenta al evaluar la efectividad de la comunicación publicitaria con la ayuda de diferencial semántico. Los métodos cuantitativos para evaluar la efectividad de la publicidad son variados por su propia base teórica, y, dependiendo de sus detalles, pueden resolver diversas tareas. Devis Joel atrae la atención de los analistas de marketing en la medición de la investigación de publicidad para relacionar los conceptos, como opiniones e instalaciones, con eventos observables (indicadores), como respuestas a preguntas de cuestionario. El proceso de medición consta de siete etapas combinadas en tres etapas principales: la primera etapa de medición es la identificación y la definición del concepto: esta es la etapa de aclaración. Comienza con el desarrollo de una presentación general del área que se está estudiando y termina con la formación de una definición formacional pronunciada que debe medirse; La segunda etapa es especificar los indicadores observados, esta es la creación de un kit de herramientas de medición. En esta etapa del proceso de medición, se establecen eventos observados específicos y se están desarrollando herramientas. El investigador determina la naturaleza de la información requerida y está buscando las formas más aceptables de recolectarla. En el proceso de implementación de la segunda etapa, se toman decisiones sobre el nivel de medición apropiado (nominal, ordinal, intervalo o relaciones) y se selecciona el formato correspondiente de las preguntas (abierto o cerrado). A nivel nominal de medición, las respuestas se atribuyen a categorías mutuamente excluyentes y exhaustivas. En el nivel ordinal de la medición del valor o las respuestas se ordenan de acuerdo con la gravedad a lo largo del eje claramente especificado de la medición. El nivel de medición del intervalo tiene todas las propiedades de la medición de secuencia con una propiedad adicional: la distancia entre dos divisiones en la escala es igualmente.

El nivel de medición de la relación tiene todas las características distintivas de los niveles anteriores y una propiedad adicional de un punto cero de cero verdadero, no seleccionado; La tercera etapa es una evaluación y revisión de los indicadores (eventos observados): esta es una evaluación de la calidad. del kit de herramientas de medición. La herramienta de medición debe ser confiable y válida al mismo tiempo. Las herramientas poco fiables o no válidas son recicladas o descartadas antes del estudio. (Devis 2003: 4)

Nos dirigimos a algunos métodos cualitativos para evaluar la eficiencia comunicativa de la publicidad.

Grupo de enfoque - La forma más popular de investigación de calidad en el campo de la publicidad. PLANIFICACIÓN El trabajo del grupo de enfoque comienza con dos etapas paralelas. La primera etapa está relacionada con la operación del moderador: seleccione el maestro, la conducta que indique y desarrolle una guía para realizar un enfoque de discusión grupal. La segunda etapa está relacionada para garantizar el funcionamiento del grupo de enfoque: las decisiones se producen en relación con las características del grupo, el número y los lugares de los grupos focales, el equipo necesario, el reclutamiento de los participantes, la implementación exitosa de estas dos etapas precede. El grupo de enfoque real. El trabajo de un grupo de enfoque típico tiene lugar en siete etapas:

1. instrucciones preliminares;
2. presentación de participantes y información personal;
3. establecimiento del contexto de la discusión;
4. discusión básica;
5. resumen;
6. colección de opiniones en la sala de observación;
7. conclusiones.

El proceso se completa evaluando las actividades del primer conjunto de grupos, realizando cambios o correcciones (si es necesario), análisis, representación y aplicación de los resultados obtenidos para la toma de decisiones.

La calidad de la información obtenida como resultado de los grupos focales depende del comportamiento de los observadores. Los observadores deben:

• ven a prepararse;
• sigue el curso de la discusión desde el principio;
• centrarse en la imagen general;
• escuchar las palabras de cada participante;
• escuchar todos los comentarios de los participantes;
• no hagas conclusiones apresuradas;
• no permita que las sentencias sobre la personalidad de los participantes influyan en la percepción de sus declaraciones;
• no cedas a la opinión de los participantes dominantes.

Finalmente, las nuevas tecnologías, como la videoconferencia, la realización de grupos de enfoque por teléfono, el trabajo de los grupos "virtuales", amplíe las posibilidades de los anunciantes con solicitudes específicas. (Devis 2003: 5)

El método de entrevista centrado en el grupo está dirigido a obtener información preliminar, el desarrollo de hipótesis de investigación sobre el proceso de comunicación publicitaria, revisando la persuasión de los sistemas de argumentos y la elección de la motivación para desarrollar el concepto de una campaña publicitaria, es decir, para situaciones. del uso de textos desplegados en comunicaciones publicitarias.

Una ventaja significativa de este método es la capacidad de identificar la información más detallada y específica.

El método de los grupos creativos extendidos. Sin embargo, es un estudio basado en el método de grupo de enfoque estándar, sin embargo, brindando la oportunidad de obtener información sobre niveles mucho más profundos de conciencia humana. A. Kutlalia y A.POPOV (Kutlalia, Popov 2006: 8) ofrecen las siguientes técnicas de "divulgación" de motivos subconscientes: asociaciones intuitivas (verbales y no verbales); Técnicas pintorescas, burbujas (finalización de la figura), collages (apliques), colocación de plastilina; Propuestas no continentes, antropomorfismo (los encuestados dan las características del producto de una persona), juegos de rol. Sin embargo, los resultados de dichos estudios difieren mucho más imprevisibilidad que los resultados de los grupos de enfoque, sin embargo, los datos obtenidos son mucho más difíciles de interpretar, lo que crea un inconveniente significativo y una pequeña practicidad del método. Primero, es necesario obtener de inmediato una gran cantidad de información generalizada sobre la percepción, la actitud de la audiencia objetivo para la publicidad es proporcionada por grupos focales. En segundo lugar, la información sobre la motivación subconsciente de las necesidades del consumidor, sobre sus juicios inconscientes, esta tarea se resuelve mediante el método de los grupos creativos extendidos. En tercer lugar, se necesita un alto nivel de control de la confiabilidad de la información informada por el Demandado y la asistencia en la comprensión y la formulación de procesos mentales que surgen en el proceso de comunicación.

Método de entrevista de profundidad . La característica clave de este método es la fuerte participación en el proceso de investigación del demandado y el entrevistador, que, con una conducta de alta calidad y correcta, garantiza información confiable sobre las instalaciones de los consumidores, las actitudes hacia la publicidad, una comprensión de los materiales publicitarios. Es decir, la extracción de características psicológicas, manifestada como el efecto de la comunicación publicitaria, lo más probable es que suceda sin errores. Esta es la principal diferencia de los métodos cualitativos del grupo, donde controlar la precisión de la información proporcionada por los encuestados no siempre es posible. La entrevista profunda como método para evaluar la eficiencia de la publicidad comunicativa se puede utilizar para evaluar cualquier tipo de medios publicitarios y en cualquier etapa del desarrollo e implementación de una campaña publicitaria. Como puede ver arriba, el área de tareas que resuelve la investigación de calidad, amplia y heterogénea. La entrevista profunda le permite evitar dos problemas que son difíciles de controlar las discusiones grupales. El primer problema que se puede resolver utilizando una entrevista profunda es la complejidad de la transmisión verbal y la descripción por parte del Demandado del Estado que está experimentando. Este método permite al moderador ayudar en la divulgación del comportamiento del consumidor, que no son reconocidos por el encuestado. Todos los nuevos métodos y nuevos enfoques para la evaluación cuantitativa y de alta calidad aparecen en el mercado de servicios de investigación, su número está creciendo activamente. Esto se debe en gran parte a desarrollar activamente nuevos medios, un cambio en las tendencias de los consumidores en el país y en el mundo y en otros factores externos. Una gran cantidad de métodos que son efectivos e innovadores son con derechos de autor y patentados. Es imposible no tener en cuenta entre ellos métodos cuantitativos como la técnica de evaluación comparativa (Mente de la agencia de comunicación), los métodos de Adwiser (Agencia de Investigación de Nielsen) y el seguimiento ocular, y muchos otros. En cuanto al desarrollo de los medios de comunicación, puede traer algunos ejemplos tópicos. Entonces, para evaluar la efectividad de la publicidad en los juegos de computadora, se desarrollan sistemas de seguimiento de los principales indicadores de eficiencia comunicativa. Los desarrollos para optimizar los métodos de evaluación son conducidos activamente por la IGA en todo el mundo en los últimos cinco años. (SOSTAV.RU: 31) Los estudios cuantitativos de hoy son cada vez más populares y en demanda debido al uso activo con fines promocionales de un nuevo canal de medios únicos, Internet. Además de los estudios ya tradicionales que evalúan la eficiencia de alojamiento y la eficiencia de la creatividad de la bandera tradicional y la publicidad contextual, aparecen métodos innovadores para evaluar la efectividad de la comunicación publicitaria en las redes sociales. Esto no es similar, enfoques únicos diseñados específicamente para esta dirección.

Considere algunos aspectos de analizar los métodos para evaluar la eficiencia comunicativa de la publicidad que se utilizan. empresas de investigación rusatales como: COMCON, ROMIR, MAGRAM, GFK RUS, IPSOS, SYNOVE. Estas empresas son líderes del mercado. Presentamos los resultados de la revisión de los métodos ofrecidos por las empresas líderes en Rusia.

I. Hasta la fecha, la empresa de investigación. COMCON. (www.comcon-2.ru: 24) se adhiere a la clasificación de los métodos de evaluación para cuantitativos y de alta calidad. Como parte del primer y segundo grupo, se propusieron varios métodos. Los estudios cuantitativos están representados principalmente por técnicas de encuesta, así como herramientas especializadas como seguimiento de los ojos. Grupos de enfoque de alta calidad, grupos de creativos avanzados y entrevistas de profundidad. En paralelo, el área de Solutions Solutions por COMCON amplía un grupo de técnicas patentadas especializadas diseñadas específicamente para varios tipos de medios. Obviamente, dos formas de sistematizar los servicios ofrecidos de manera óptima en función de la lista de métodos propuestos. Para diferentes tipos de medios, la compañía ofrece un conjunto de métodos que son más efectivos que organizan la recopilación y el procesamiento de la información necesaria según las tareas y los detalles de los medios. A menudo, se combinan métodos de alta calidad y cuantitativos para lograr un mejor resultado. Los investigadores de COMCON evalúan la efectividad del video, audio, al aire libre, impreso y publicitario por Internet. Una característica única de la evaluación publicitaria en la prensa es la posibilidad de identificar no solo la actitud de la audiencia para la publicidad y su percepción, sino también evaluar la compatibilidad de la publicidad con materiales no defectuosos de la publicación. La segunda ventaja de COMCON es la posibilidad de que "estudie la efectividad comparativa de los formatos de publicidad en la prensa, evalúe la eficiencia de los medios de publicidad y analice la influencia de varios parámetros del concepto creativo en la eficiencia" (www.comcon-2.ru : 30). Evaluación de la efectividad de la publicidad al aire libre en COMCON Multifacene y se lleva a cabo para una amplia gama de medios. Este servicio cuenta con una compañía de muchos otros medios de comunicación para los cuales se han desarrollado técnicas de evaluación.

II. Compañía de investigación Ipsos. Rusia. (http://www.ipsos.ru: 26) no da la clasificación de sus técnicas. Están representados por una lista, en la que se proporcionan técnicas patentadas, resolviendo la tarea de evaluación en diferentes etapas del desarrollo de una campaña publicitaria. Siguiente * Adlab y Siguiente * Stratlab se combinan técnicas de pre-prueba que distinguen las IPSOS de los competidores. Incluyen métodos de grupos de enfoque y encuestas, resuelven las tareas de búsqueda y elección de la estrategia creativa más exitosa y los materiales publicitarios para cualquier tipo de "materiales de estímulo" (http://www.ipsos.ru: 18). El siguiente grupo de métodos patentados de IPSOS está diseñado específicamente para varios tipos de medios: video, radio, impreso, publicidad al aire libre. La compañía también tiene una evaluación de la publicidad, cuya audiencia objetivo es niños, ya que esto, se ha desarrollado una técnica separada que combina métodos de alta calidad y cuantitativos. Además de los métodos patentados de IPSOS, el método del grupo de enfoque utiliza. El espectro de los servicios de Ipsos Rusia es muy amplio y cubre casi todas las áreas y direcciones de actividades publicitarias, con la excepción de la evaluación de la eficiencia comunicativa de la publicidad en Internet.

III. GFK. Rus (www.gfk.ru: 25) ofrece una serie de técnicas que combinan métodos cuantitativos y de alta calidad (esta tendencia se rastrea en todas las empresas consideradas por nosotros). Además, la GFK es el autor de la metodología optimizada para una evaluación e indicadores de una sola vez de eficiencia económica, e indicadores de eficiencia de publicidad comunicativa (ATS de GFK).

IV. Synajar. (www.synovate.com: 29) es la única de las empresas líderes que no ofrecen métodos especializados para evaluar la eficiencia comunicativa de la publicidad. Métodos estándar que utilizan Investigadores de sinovar: grupo de enfoque, un grupo creativo extendido, mini-grupo, entrevista profunda (con un encuestado, diata, tríadas).

Enfoque V. Romir. (www.romir.ru: 28) La evaluación de la efectividad de la publicidad es en gran medida diferente del enfoque de otras compañías: la negativa de especializada se explica por programas individuales que resolverán de manera más efectiva las tareas específicas de los clientes al combinar varios métodos. Los métodos no están sistematizados, la compañía no se divide en métodos de alta calidad y cuantitativos. Romir utiliza métodos de grupo de enfoque, entrevistas profundas, encuestas, salones.

Vi. Empresa Magram. (www.magram.ru: 27) realiza la separación de métodos para alta calidad y cuantitativa. Al igual que SYNOVAR y ROMIR, no ofrece derechos de autor y métodos patentados para evaluar la eficiencia de la publicidad. Entre los métodos utilizados son grupos de enfoque, grupos creativos extendidos, varias variedades de entrevistas, varios tipos de encuestas.

Se presenta una comparación visual de dos "niveles" de los métodos en la Tabla 1.

Tabla 1.

Sobre la base de la revisión, se pueden distinguir varias tendencias inherentes a los métodos "niveles" que ofrecen los investigadores.

• Grupos de enfoque, grupos creativos extendidos, entrevistas profundas y encuestas son los métodos más comunes que son utilizados por casi todas las empresas importantes. Esto se puede explicar por dos razones. Primero, este grupo de métodos hace posible por poco tiempo para recibir una gran cantidad de información, son rápidos e informativos. En segundo lugar, estos métodos no requieren equipos especiales, y por lo tanto, pueden considerarse en gran medida simples en la implementación y económica.
• El método del grupo de enfoque es utilizado absolutamente por todas las empresas estudiadas en este trabajo.
• De lo contrario, la propuesta de empresas de investigación está representada por técnicas patentadas de derechos de autor que amplían el área de investigación de la compañía. Con la mayoría de las veces, estos métodos nos permiten evaluar la efectividad del video impreso, BTL, AUDIO, video de los materiales promocionales basados \u200b\u200ben sus detalles. Sin embargo, esta tendencia no se puede posponer a toda la industria: las empresas en su mayoría grandes pueden pagar desarrollos especiales y recursos técnicamente complejos.
• Dado que la mayoría de las compañías ofrecen los servicios de un círculo muy limitado, surge una pregunta sobre la demanda de estudios más complejos basados \u200b\u200ben los métodos de diferencial semántico, las tarjetas de percepción de la construcción que le permiten extraer información de los niveles inconscientes y afectivos de la psique y simular los efectos de publicidad. Tal vez estos métodos se incluyen en los métodos patentados de las empresas, sin embargo, no los hemos mencionado en los sitios web de las empresas de investigación. Si su propuesta es significativamente menor que la propuesta de investigación simple y operativa, es posible asumir que la demanda de estudios complejos es baja. En cuanto a las solicitudes de la industria correspondientes a la propuesta que se espera que los profesionales que producen publicidad evalúen la efectividad de sus productos, estas preguntas son hechas por el autor para su consideración en el tercer capítulo.

El nivel de aplicación práctica está representado por un amplio grupo de métodos. El área de las tareas resueltas no es tan amplia como podría ser: notamos que no se propone estudiar los componentes afectivos de la psique, la simulación del efecto publicitario en la etapa de pre-prueba. El nivel teórico es ciertamente mucho más extenso, porque inicialmente consideramos solo los métodos básicos, sin embargo, además de aquellos que se analizaron en este trabajo, todavía existe una gran cantidad de métodos. Es obvio que el nivel teórico no está completamente involucrado, hay grandes áreas de métodos absolutamente no exigidas en la práctica.

La siguiente tarea que se debe resolver con la ayuda de este artículo es estudiar los siguientes métodos de "nivel": aquellos familiares y son utilizados por los empleados de las agencias de publicidad. Es necesario identificar la tendencia a aplicar diversos métodos para evaluar la eficacia comunicativa y formular disposiciones que caracterizan la gama de evaluación publicitaria desde el punto de vista de la Agencia de Publicidad. Además, el estudio de esta área puede proporcionar la posibilidad de estudiar los detalles específicos de la demanda de investigación, que marcamos en el segundo capítulo.

En el estudio para 2011 (Chernikov 2011: 10) Se entrevistó a expertos de agencias de publicidad. Sobre la base de esta encuesta, se asignaron los tipos de evaluación de la comunicación publicitaria. Por lo tanto, la lista general de métodos conocidos por las agencias de publicidad presentará en forma de una lista implementada con un indicador del nivel de conocimiento de este método con los expertos interrogados.

Tabla 2.

Los métodos universales, como las encuestas, los grupos de enfoque, las entrevistas profundas, se conocen a un gran número de encuestados. La conciencia y las expectativas de la evaluación de la eficacia comunicativa en las agencias de publicidad grandes y pequeñas son significativamente diferentes. Esto se debe a los detalles del negocio y las actividades de la Agencia. En una gran agencia de publicidad, las actividades se dividen en varias direcciones. Los gerentes y estrategas en sus actividades se enfrentan directamente a cuestiones de evaluación de la efectividad de la publicidad, principalmente estudios anteriores al desarrollo de materiales publicitarios, previamente las pruebas de materiales terminados y posteriores a la prueba, con el objetivo de evaluar el efecto del efecto producido por las comunicaciones publicitarias. . Los empleados de las pequeñas agencias de publicidad no mencionan los métodos con los que puede estimar la eficiencia comunicativa de la publicidad. Se puede concluir que la efectividad comunicativa es probable que no se evalúe en absoluto en su práctica. Representantes de pequeñas agencias con más frecuencia hablar sobre la eficiencia económica. Si estamos hablando de la eficiencia comunicativa de la publicidad, los empleados de las pequeñas agencias note una solución a tareas privadas y más específicas, sin embargo, casi todo el equipo de empleados de una manera u otro es consciente de los detalles específicos del uso de los métodos de evaluación por La agencia.

En las agencias de publicidad rusa, existe una actitud ambigua hacia la investigación de alta calidad. Básicamente, se puede describir como desconfianza. La opinión de los anunciantes practicantes en este tema es apoyada por los autores de libros rusos. La primera razón es la capacitación incorrecta de la investigación. Las muestras originalmente requeridas para la investigación de alta calidad no se respetan, en lugar de que los consumidores de bienes se invitan a personas o conocidos aleatorios. La segunda causa de desconfianza a menudo no está ocupada por la profesionalización de los moderadores y entrevistadores, sus bajas calificaciones y su incapacidad para realizar una investigación adecuada. Se cree que la conducta de los grupos focales en Rusia se debe incorrectamente a la conducta incorrecta de la organización. La siguiente razón es la complejidad del procesamiento de la información recibida, ya que los métodos de investigación cualitativos sugieren un análisis profundo y búsqueda de la motivación y las comunicaciones causales, a saber, por lo que los participantes de la investigación expresan una manera concreta en el material publicitario. Puede interpretar datos de diferentes maneras, y en este caso el resultado de calidad y evaluación dependerá en gran medida del investigador, que analiza los datos primarios. En la proporción del uso de diversos métodos para evaluar la eficiencia comunicativa de la publicidad, los encuestados enfatizan que es difícil comprender las causas de una u otra reacción al consumidor. Esta desventaja reconoció la pesada parte de los expertos que participaron en la encuesta (alrededor del 25%), otros encuestados no indicaban las deficiencias y restricciones inherentes a los métodos de evaluación cuantitativa. Solo el 7% de los expertos como una limitación de cualquier método de evaluación causan errores de medición y análisis causados \u200b\u200bpor la existencia de factores externos para comunicar. Más del 50% reconoce el impacto negativo de los problemas internos con respecto a la comunicación publicitaria de los factores. Por ejemplo, el factor en la existencia de un desplazamiento grupal de opiniones cuando se utiliza el método del grupo de enfoque, el subjetivismo de los analistas e investigadores, que interpretan los resultados de la investigación.

¿Cuáles son los objetivos de las empresas y especialistas en la evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria? Primero, esta es una forma de informar frente al cliente. Especialmente exitoso esta tarea se resuelve mediante métodos de evaluación cuantitativa. En primer lugar, la evaluación se puede llevar a cabo para controlar la efectividad de la resolución de tareas comerciales.

En los saltos de cliente, los objetivos de la campaña publicitaria en términos cuantitativos siempre están indicados, es decir, ¿Cuánto debe el conocimiento de la marca y el aumento similar? Por lo tanto, el objetivo principal de la evaluación es controlar los indicadores y compararlos con los parámetros establecidos del anunciante. También es una forma de informar al cliente y monitorear la ejecución de indicadores planificados.

En la práctica rusa se supone que la elección de los métodos de evaluación específicos que se aplicarán en el estudio se llevan a cabo u conjuntamente por la agencia de publicidad y el anunciante, o este problema es resuelto por una compañía de investigación cuando está familiarizado con las tareas específicas que necesitan para ser resuelto. Existe una actitud muy negativa a los métodos de evaluación de alta calidad, especialmente los grupos focales, que se observaron en el artículo.

Sin embargo, el uso del método de los grupos focales en la frecuencia en la práctica muestra el resultado más alto. En muchas agencias de publicidad, este método se utiliza, con la excepción de las pequeñas agencias, incluidas las que se especializan en BTL y las direcciones digitales, donde las tareas de evaluación requieren otros enfoques y herramientas.

La Tabla 3 presenta una lista de métodos que se analizaron por nosotros a nivel teórico, y se reveló el indicador de empresas de investigación y agencias de publicidad en relación con esta lista.

Tabla 3.

La tabla muestra qué métodos, estar bien desarrollados en teoría, permanecen no reclamados en la práctica. En primer lugar, este es un método para usar tarjetas de percepción. Es imposible discutir con la confianza de que el método de las tarjetas de percepción no se usa debido a su complejidad teórica o la imposibilidad de resolver problemas. Este método tiene sus propias ventajas únicas.

En la proporción del método de diferencial semántico, se identificó otra situación: algunos expertos están familiarizados con este método de evaluación y sus agencias tienen la experiencia de usar el método. Sin embargo, las propuestas de dichos servicios no están identificados por las principales empresas de investigación.
Se puede concluir que la especificidad del mercado de investigación, la gama de métodos y formas destinados a evaluar la efectividad de la publicidad se determina, no solo por las principales empresas de investigación. Son, más bien, un indicador confiable de la calidad del desarrollo de la industria de la publicidad en su conjunto en la etapa actual de su ciclo de vida de crecimiento.

Prestamos especial atención a qué métodos mostraron que el más alto nivel de conocimiento y aplicación son grupos de enfoque, entrevistas profundas y encuestas. Es muy importante entender que son estos métodos los que son interdisciplinarios, y lo más importante, universal. Son adecuados para evaluar materiales promocionales en cualquier etapa de preparación y en cualquier viajero mediano. La tendencia es bastante obvia, porque los métodos que ofrecen las empresas de investigación son principalmente universales, y además de ellos, las empresas ofrecen métodos especializados que decisan tareas privadas más específicas, fue revelado por nosotros antes.

La conclusión que se puede hacer es un conjunto de enfoques para una evaluación de la eficiencia publicitaria, que en realidad se utilizan en la práctica, constituye principalmente métodos universales.

• Para las agencias de publicidad, la evaluación de la eficiencia comunicativa es, en primer lugar, una de las etapas de informes al cliente: el anunciante. (Devis: 6)
• Las características clave y los específicos de varios métodos están claramente realizados por los empleados de las agencias de publicidad. Dado que el conocimiento teórico es apoyado por la experiencia y la práctica, los empleados de las agencias de publicidad son conscientes de las ventajas y desventajas de varios métodos.
• Los representantes de las agencias de publicidad creen que no hay métodos que proporcionen resultados absolutamente confiables.
• Sin embargo, los empleados de las agencias de publicidad son cuestionadas por la efectividad de los métodos de evaluación cualitativos, sin embargo, el uso de algunos métodos de este grupo es el más activo en comparación con otros métodos de evaluación.
• Para las agencias de publicidad, la decisión de tareas privadas y específicas es una tarea principal, y no la exactitud de la efectividad de las mediciones del efecto publicitario. La característica clave del uso de métodos para evaluar la comunicación publicitaria es la preferencia de los métodos operativos universales con técnicas integradas y métodos especializados.
• Una parte de los empleados de las agencias de publicidad en sus actividades profesionales no se enfrenta a una evaluación de la eficiencia publicitaria, sin embargo, tienen un conocimiento teórico básico de algunos métodos de evaluación.

Según la opinión autorizada de los analistas de J'son & Partners, el volumen del mercado de contenido de video ha crecido en 2010 a 20 millones de dólares. Y durante los próximos 5 años, el mercado puede crecer incluso 9 veces, hasta 182 millones de dólares. Las tendencias son tales. Mientras navega por la película en línea, la publicidad se puede mostrar al principio, tardía y media del rodillo, así como en pantallas de televisión. Al mismo tiempo, la publicidad es menos intrusiva que en la televisión: su duración es más pequeña, puede ser seleccionada en función de la trama de la película y la geografía del usuario. Al mismo tiempo, CTR (la parte de las respuestas del lado de la audiencia) en la publicidad en video es del 15% frente al 5% en la publicidad en medios en Internet. (J'son y socios: 19)

Figura No. 1. (MPG: 21)

La Agencia de Tecnologías de PR realizó una encuesta de directores y especialistas en marketing de 50 empresas incluidas en la lista de los 100 anunciantes en línea rusos más grandes. El propósito de la encuesta fue identificar tendencias relevantes en el mercado de publicidad en línea. Según el 62% de los encuestados, la principal tendencia de Runet sigue siendo redes sociales, esta es una consecuencia obvia de la popularidad de este tipo de servicios de Internet. Entre las tendencias específicas de publicidad, las campañas complejas integradas están más interesadas en (46.5%). No están muy lejos de atrasar (43.4%) y campañas de comunicación con ventas, incl. A través del modelo CPA (con el pago de alojamiento para las acciones de usuario). (Www.prt.ru: 20)

El volumen de este artículo no permite que se detalle detallado para resaltar las características de los enfoques y los métodos para evaluar la eficiencia comunicativa de la publicidad en Internet. Pero son bien conocidos por los expertos en la técnica y se pueden observar en la FIG. №1.

Sobre la base del análisis, se puede concluir que los aspectos específicos de utilizar los métodos para evaluar la eficiencia de la publicidad comunicativa, especialmente el uso de la publicidad en Internet, no es un número limitado de enfoques aplicados en la práctica y los métodos universales de su evaluación.

): Qué estrategias para la supervivencia y el desarrollo usamos y por qué. En este artículo, hablemos de la segunda base del Modelo Physhea: Teoría de la información. Y también sobre cuál es la tarea de la marca y el marketing en la construcción de alta precisión y comunicación eficiente.

¿Que es comunicación?

Definición científica: La comunicación es una interacción efectiva sincrónica o de diafría, cuyo propósito es transmitir información de un sujeto a otro. Por ejemplo, está hablando con un amigo, o lea una carta de sus colegas.

En el nivel del hogar: La comunicación es una discusión del proyecto con un colega, enviando un correo electrónico, el sitio de su empresa, envasado en el estante, publicidad en la televisión y mucho más. En cualquier caso, en la comunicación siempre hay la estructura "Fuente -\u003e Información -\u003e Hombre".

Modelo de comunicación lineal propuesto por el sociólogo estadounidense Harold Lassuell:

1. ¿Quién informa?
2. ¿Qué dice?
3. ¿En qué canal?
4. ¿Quién informa?
5. ¿Que efecto?

Alguien -\u003e algo -\u003e Alguien viene -\u003e en algún canal -\u003e y con un objetivo determinado. Si no está claro a quién y qué información de efecto se debe enviar, entonces la Ley comunicativa no se llevará a cabo, ya que no se producirán cambios como resultado de esta comunicación. Cómo dice la sabiduría popular: en una oreja voló, voló en otro.

Por lo tanto, hay tal cosa como efecto comunicativo - Reducir el nivel de incertidumbre al obtener nuevos conocimientos, emoción de la emoción (ira, alegría, tristeza, miedo), motivación a la acción, cambiando las instalaciones y el comportamiento.

Ejemplos de efectos comunicativos.

Ejemplo 1: Conferencia del profesor.

• Quien reporta al profesor.
• ¿Qué informes: la granja del teorema?
• En qué canal: según el audio (dice el profesor, el estudiante escucha).
• Quien informa: un estudiante.
• Que efecto:
  • Se logra el propósito de la comunicación (la comunicación es efectiva): el estudiante escucha cuidadosamente la conferencia y aplica el teorema para resolver problemas.
  • El propósito de la comunicación no se logra (la comunicación es ineficaz): el estudiante "late el calvo" en la conferencia y no aplica el teorema.

Ejemplo 2: Artículo en el estante

• Quien reporta al fabricante.
• ¿Qué informes: comprar mis productos?
• Sobre el canal: embalaje en el estante de la tienda (canal de distribución).
• Quién informa: al comprador que hace una solución cerca del estante.
• Que efecto:
  • El propósito de la comunicación se logra: Bienes comprados.
  • El propósito de la comunicación no se logra: los bienes vecinos comprados.

Ya ves que hay un concepto como "eficiencia de la comunicación". Vamos a resolverlo cómo puede afectarlo.

¿De qué depende de la eficiencia de la comunicación?

Estructura de comunicación modelo de agua de Chenon

Uno de los modelos más populares es propuesto por los ingenieros y los matemáticos, Shannon y Weaver, a mediados del siglo XX. Cada comunicación se considera que codifica y envía una señal, que luego se decodifica por el destinatario.

En el ejemplo del profesor y el estudiante, la fuente de la señal es el profesor, donde el transmisor es su aparato de voz. Le dice al material y crea ondas de sonido (señal), que por aire alcanza el receptor del destinatario. Canal en este caso - aire en la audiencia entre el profesor y el estudiante. El receptor son los oídos del alumno.

En el ejemplo del producto, la fuente de la señal es un fabricante donde el transmisor es un embalaje (forma, peso, color, símbolos, precio, etc.). Canal - estante en la tienda. La señal es una imagen compleja de mercancías en el momento del contacto. Receptor - Ojos del comprador.

La estructura de la comunicación en este modelo es la siguiente:

• Communicator codifica un mensaje.: El profesor formula la idea de la conciencia, la lógica de la declaración, selecciona las palabras, la entonación, la intensidad necesarias.
• El transmisor envía una señal.: El aparato de voz del profesor hace sonidos apropiados, las ondas de sonido se transmiten por aire
• La interferencia del canal afecta la señal.: Si el profesor está lejos de los estudiantes y le dice tranquilamente, se pierde algo de la información. Si alguien de los estudiantes habla junto a, también se pierde parte de la información de la conferencia, porque se mezcla otra señal con la principal.
• El receptor obtiene la señal transmitida: Las ondas sonoras caen en el aparato auditivo del estudiante y se convierten en palabras y significados.
• El receptor decodifica la señal (restaura el mensaje): En la conciencia de los estudiantes, las ideas e instalaciones asociadas con la información recibida del profesor surgen.

Etapa 1. El concepto de codificador y decodificador en la comunicación: cómo sucede

La telepatía aún no se ha inventado, por lo que para transmitir el mensaje, debe utilizar sistemas de codificación de información.

Codificación - El proceso de transformar el significado ideal de la comunicación que ha surgido en la conciencia del comunicador (profesor) en la forma necesaria para que este mensaje logre el destinatario (estudiante) en un canal dado.

Descodificación En un sentido amplio, el proceso de restauración del significado inicial del mensaje de la señal resultante. El hecho de que el estudiante entienda la conferencia del maestro es lo que decodifica.

En el esquema de agua Schannon, se puede ver que el codificador es la fuente de la señal: el comunicador codifica sentido y los transmite al destinatario. La señal ingresa al receptor de destino y se produce el proceso de decodificación. El decodificador es el destinatario.

En el ejemplo, con el codificador de profesores es el propio profesor, y el decodificador es un estudiante. El codificador envía una señal en un formulario de voz que el decodificador interpreta, es decir, un oyente.

Un ejemplo con el discurso de un profesor y los estudiantes se entienden completamente. Pero puedes ver ejemplos de codificación más ocultos.

Imágenes en Publicidad Coca-Cola.

Señal codificada: bebida de limonada Coca-Cola durante el nuevo año. Coca-Cola es un día festivo. Vacaciones \u003d Coca-Cola.

Llave visual de Publicidad Pepsi

Señal codificada: limonada Pepsi-cola bebe joven, enérgica, deportiva y popular. Aquí y Messi también lo bebe. Ser tan messi Limonada Pepsi \u003d Juventud, Energía, Deporte.

Señal codificada: El dueño de Mercedes es el rey-león. Compra Mercedes, sentirás al rey. Mercedes \u003d ser rey.

Señal codificada: Giraffic es un niño pequeño (la relación de la cabeza hacia el cuerpo, los tamaños de los ojos y la proporción). Somos los mismos que tu bebé.

¿Qué vemos?

De hecho, el codificador aquí es el autor de esta comunicación. Diseñador (director, operador, creativo, etc.), que envía información y envió una señal en forma de un rodillo de televisión, cartel o envasado. El decodificador es una audiencia que recibe esta señal en un canal en particular (TV, estante en la tienda, banners de la calle, etc.).

• usando la imagen de "león", crean una conexión con el concepto de "rey"
• destacando la situación con Feliz Navidad, forman una conexión sostenible: Coca-Cola es un día de fiesta
• demostrando la energía y la llamada de Messi, crea un sentido de estado y energía en la marca Pepsi.
• al transmitir la imagen de un niño pequeño, la marca forma la conexión emocional con el comprador.

Con la ayuda de símbolos e imágenes, se forma una metáfora emocional holística (algo de Gestalt) de la marca en la conciencia del hombre. Al mismo tiempo, tal formación se produce a un nivel inconsciente, que no está controlado por el destinatario.

Sin embargo, no toda la comunicación es efectiva. ¿Por qué algunos mensajes logran objetivos, y otros se invierten?

Etapa 2. El concepto de "ruido" en las comunicaciones: ¿Por qué la comunicación tiene una eficiencia diferente?

Si supiera lo que rara vez nos entiende correctamente, más a menudo silenciosas.
Johann Wolfgang von Goethe

Idealmente, todo sucede solo en cuentos de hadas y estrategias anuales de medios. En el mundo real siempre hay una pérdida. Y en el modelo de agua de Shannon hay pasos clave donde ocurre la pérdida parcial de la señal. Las pérdidas se asocian con el ruido.

Ruido- Cualquier fuente de distorsión del volumen y significado del mensaje.

Hay 2 tipos de ruido:

1. Ruido mecánico (ruido de canal, pérdida técnica) - Debido a la imperfección del canal, que mueve la señal.
2. Ruido semántico (pérdida significativa, ruido de fuente y destinatario) - Debido a las distorsiones semánticas al codificar y decodificar.

Los ruidos mecánicos son la interferencia en el propio canal, relacionados con el hecho de que en el proceso de transmisión de señales, pierde su fuerza y \u200b\u200bse disipa. Si muestra un video en la televisión solo una vez, entonces la gente se olvidará rápidamente de lo que se discutió. Si solo pones un escudo al aire libre en una gran ciudad, la señal será demasiado débil para notarlo. Si su producto se pone en el estante solo en una sola tienda de mil, entonces no tendrá que esperar grandes ventas.

Los ruidos semánticos son un malentendido del significado del mensaje. Es decir, el codificador envía una señal que no se puede decodificar con un decodificador.

Todos conocemos a un estudiante de juguetes para niños.

Un niño aprende a recoger formas adecuadas de objetos para que lleguen a los agujeros. Si selecciona el formulario correcto, es fácil y fácilmente pasa al orificio apropiado. Si no, se aplicará el esfuerzo, tratando de sumergir la forma incorrecta en una célula inapropiada.

Lo mismo sucede en la conciencia del consumidor: si la comunicación de la marca corresponde a los códigos de la audiencia objetivo, pasa fácilmente y sin resistencia, alcanzando el efecto deseado. Y si no hay decodificación no sucede, la audiencia no entiende los significados y ... caen las ventas. Gastamos dinero en publicidad, y el efecto es negativo.

Ejemplos de ruido

Ejemplo 1. Ruido del canal mecánico por el cual hay una señal.

Imagina que el profesor lee en una audiencia de este tipo:

Si no hay micrófono en el pasillo, entonces los estudiantes en el extremo lejano no escucharán nada, ya que el sonido será absorbido por el aire. Lektrau no tiene suficientes fuerzas para terminar con ellos.

Otro ejemplo del ruido del canal, la interferencia creada por otra fuente de señal. Por ejemplo, el embalaje de los competidores en el estante, junto a lo que vale su producto:

Cada marca del estante envía su señal, que se superpone al vecino.

Ejemplo 2. Codificador semántico y ruido del decodificador.

Imagínese que ha contado la información más importante sobre cómo lograr el éxito y encontrar el tesoro, pero lo hicieron en el idioma de Sauhili ... ¡Si conoces a Swahili, sigue siendo solo para felicitarlo! Pero en la mayoría de los casos, esta información seguirá siendo un conjunto de sonidos sin sentido. El hecho es que no tiene un sistema de decodificación de señales, es decir, el conocimiento de este idioma.

Sin saber su sistema de códigos, el remitente codificó la información para que en principio no pudiera ser descifrada.

Un ejemplo de un error de codificación semántica

O, por ejemplo, una marca transmite valores que no son aceptables en un entorno sociocultural en particular. Por ejemplo, estos son: En el té publicitario, el Padre dice a su hija, "y en mi vida fue Valera".

En el territorio de la Federación de Rusia, tal declaración de un hombre adulto, e incluso en presencia de su hijo, causará muchas preguntas. El mensaje que los autores codificados se decodificarán erróneamente a la mayoría de los casos abrumadores. Me pregunto cómo estaban haciendo con las ventas.

Etapa 3. Entonces, ¿qué afecta la efectividad de la comunicación?

La comunicación de la marca será efectiva si logra pérdidas semánticas mínimas y puede superar el ruido del canal. Es necesario estudiar la psicología del consumidor y la comunicación de diseño, que se interpretará correctamente, porque utiliza significados y imágenes familiares.

Habla con tu audiencia en el mismo idioma.

Para reducir el ruido semántico, debe entender bien su audiencia objetivo. Entonces, hable sobre su idioma comprensible.

Estudiando su consumidor, encuentre la respuesta a la pregunta: ¿Cuál es su sistema de código en el que opera? ¿Cuáles son sus normas e instalaciones socioculturales?

Es para esto que haya una etapa de investigación:

• Analizando el mercado, entenderá las tendencias a nivel de la sociedad: tendencias de consumo, modelos de consumo, turnos tecnológicos que afectarán al mercado en el futuro.
• Estudiando la comunicación de competidores exitosos, aprenderá qué campos semánticos se activan en la conciencia de las audiencias objetivo, que "codifican" en sus señales (productos, envases, publicidad, etc.)
• Usando las entrevistas profundas, las observaciones en los puntos de venta, la investigación cognitiva, puede entender con precisión qué sentidos en relación con su marca y categorías se pueden utilizar. Después de examinar su consumidor, puede identificar definitivamente qué caracteres, formularios, metáforas verbales y no verbales deben usarse para comunicarse sin pérdida y alcanzar los resultados de los negocios deseados.
• Diseño del mapa del viaje del cliente (Ruta del consumidor) Usted sabrá exactamente dónde, cómo en qué momento y que la marca debe transmitir a sus clientes a convertirse en la principal parte superior de la mente "solo" en la categoría.
• Realización de investigaciones cuantitativas Puede verificar las hipótesis y las ideas recibidas de las personas y crear comunicación, precisa como un disparo de francotirador.

Sumergiendo al nivel profundo de la toma de decisiones que realiza su audiencia objetivo, puede diseñar la arquitectura de selección y administrar el hecho de que no podrán copiar a los competidores: la experiencia del consumidor. Creación de comunicación de este nivel, abre la capacidad de construir una marca, que irá más allá de las relaciones económicas con el consumidor y encontrará el camino más corto al corazón de la persona.

Aprenda cuidadosamente las características del canal en el que trabaja.

Para superar efectivamente el ruido del canal, debe saber y poder trabajar con las siguientes instrucciones:

• ruta del consumidor: donde se encuentra con su producto, en qué puntos toma una decisión, cómo el producto usa lo que está sucediendo a lo largo del camino. Esto dará una comprensión sobre los canales de interacción más eficientes.
• especificidad del canal: cobertura, relevancia, tipo de audiencia. Sabrá dónde invertir sus fondos para obtener los indicadores de ROI máximos
• las posibilidades de percepción en el canal: formato, accesibilidad de la señal por canales visuales, de audio, percepción cinestésica. Aprenderá cómo se debe construir el contacto para lograr los objetivos.

Comprender los aspectos específicos del canal ayuda a reducir o minimizar el ruido. Saber cómo, por ejemplo, el estante "funciona", ayuda a construir adecuadamente un sistema de shelftrekers y wobblers, recoger fuentes, color e imágenes bien distinguibles, lograr la colocación y las acciones adecuadas en el estante, etc.

Comprender cómo su audiencia utiliza un servicio web o una tienda en línea (dispositivos, horario de día, escenarios típicos, etc.) le permite diseñar inequívocamente la interacción UX, los tipos de interfaces, colores, pictogramas, etc. El conocimiento de los modelos de consumo ayudará Construya una estrategia efectiva de correos y activaciones para compras repetidas o ventaja.

La selección del canal afectará el número y la cantidad de información: la publicidad exterior en la carretera debe entenderse en segundos (para los conductores que pasan), y el folleto promocional para los productos puede contener mucha información (se puede leer en modo tranquilo ), etc.).

Estudiando los detalles del canal en el que la marca se encuentra con el consumidor, puede lograr un máximo de devoluciones de cada unidad monetaria adjunta a la creación y entrega del producto a su consumidor.

Papel de la marca y comercialización en la comunicación.

No es suficiente para producir un producto y entregarlo al consumidor. Después de todo, en ese momento, cuando lo niega a favor de otro, perderá todo lo que invirtió en su creación y entrega.

Para evitar esto, debe comprender cuál debería ser su señal, para que el consumidor lo entienda y se realice completamente. Es esta tarea que la marca decide.

Papel de la marca en la comunicación moderna. - Superando el ruido semántico. La marca no es "arrozalding", sino el diseño de significados. La semántica de su mensaje es lo que es responsable de la marca.

Entrega del producto al consumidor, enviando mensajes publicitarios, distribución: todo este trabajo con el canal, es decir, superando el ruido mecánico.

Papel de marketing - Esta es la entrega de su mensaje / señal / producto.

Finalmente

El tiempo que gastamos en el reconocimiento de informes de publicidad se reduce rápidamente. Ahora se colapsó el caudal de aproximadamente 34 gigabytes por día. Dentro de 20 años, la cantidad de información consumida aumentará en un 100%. Esto sugiere que los requisitos para la disponibilidad y capacitancia de los mensajes de comunicación están creciendo rápidamente. Es decir, cualquier ruido puede volverse crítico para su comunicación. Por lo tanto, solo aquellas marcas que confían en una comprensión profunda del consumidor y los enfoques científicos de la marca y la comercialización podrán sobrevivir y tomar las posiciones de liderazgo en sus categorías y mentes de las personas.

En el siguiente material, hablaremos sobre el modelo psicológico en tercer lugar: ontología del sentido común.

Dependiendo de los fines de los organizadores de las compañías de comunicación, existen: funcional (el resultado corresponde a la meta), disfuncional (el resultado no corresponde al objetivo) y la afunic (el resultado no está relacionado con la meta).

En contraste con el efecto, las características de lo absoluto, determinando un determinado resultado de logros, la eficiencia - Principal característico

relativo. Por lo tanto, su expresión depende en gran medida de qué indicadores se relacionan. La efectividad de cualquier tipo de actividad es la función de la relación de los tres elementos principales: objetivos y objetivos, medios y resultados.

En primer lugar, los tipos de eficiencia deben distinguirse:

Como relación de costo a los resultados obtenidos (E \u003d p / s), expresando la rentabilidad del uso de fondos y recursos, la efectividad es mayor que los costos menos para obtener el resultado;

Como la proporción del resultado de los objetivos de persegución (E \u003d P / C), expresando el ejercicio de los objetivos de la actividad de la actividad, la mayor medida, mayor medida, los resultados corresponden a objetivos;

Como la actitud de los objetivos de las necesidades reales, los problemas (E \u003d C / P), que expresan el grado de racionalidad de los objetivos extendidos, la efectividad es mayor que los problemas reales resuelven problemas reales.

Expresión final de la eficiencia:

E \u003d C / P + R / C + R / S

Principios de evaluación de la gestión de la comunicación:

1. Desde el principio, es necesario definir claramente el propósito del programa y el resultado deseado para establecer el estándar para medir los resultados. Los objetivos de la campaña de comunicación deben estar directamente relacionados con los objetivos generales del programa de negocios.

2. Es necesario distinguir entre las salidas que generalmente son a corto plazo (por ejemplo, el número de publicaciones en la prensa o el análisis de un mensaje específico), y la medición de los resultados, principalmente de gran alcance y capaz de proporcionar Un grave impacto en la conciencia de la audiencia objetivo (por ejemplo, en cuanto al nivel de comprensión y relación ha cambiado, y tal vez, comportamiento después de los eventos celebrados).

3. Medición del contenido de los mensajes en los medios de comunicación, a pesar de su importancia, debe considerarse solo como el primer paso en la evaluación de la campaña de comunicación. Puede reflejar una posible dependencia de los mensajes y la iluminación real en la prensa. Sin embargo, esto no significa que la audiencia objetivo haya visto un mensaje o le responda.

4. No hay una herramienta o técnicas simples, simples, integrales, que puedan estimar con precisión la efectividad de la comunicación. Por lo general, tiene que usar una combinación de varios métodos de medición. Es necesario tener en cuenta cada uno individualmente o varios de los siguientes factores:

- Análisis de contenido y seguimiento de informes de medios;

- análisis espacial;

- Encuestas e Investigación;

- Observaciones, métodos de participación y / o juegos de roles.

5. La eficiencia de la promoción de la comunicación se puede medir exactamente si se identifican los mensajes básicos de la organización, los grupos de audiencia de destino clave y los canales de distribución de mensajes deseados y la retroalimentación.

6. No debe ser evaluado por la campaña de comunicación por separado, dado solo los componentes de la comunicación. Es muy importante cuando es posible atar lo que se planea e implementa mediante la comunicación con todas las demás tareas, metas, estrategias y tácticas de la organización en su conjunto.

La efectividad de las comunicaciones en la organización en su conjunto está determinada por tres factores principales:

- Gestión abierta;

- conciencia de los valores y la necesidad de comunicaciones con personal;

- Un gerente de comunicaciones calificado y experimentado con recursos técnicos modernos.

Cada característica debe expresarse en indicadores específicos. Es más fácil debido a la característica de costo (en el hryvnia, en equipos, en las horas del hombre, los costos laborales, etc.), ya que son más fáciles de ser una cuenta cuantitativa. Más complicado con indicadores de metas y necesidades, pero también se pueden encontrar características, incluidas las que tienen una expresión cuantitativa: por ejemplo, información pública; desarrollo de la motivación del personal; Comprensión entre la firma y su entorno social, etc.

También puede hablar sobre diferentes niveles de evaluación de eficiencia: por un lado, es una evaluación de la efectividad de un evento específico con un grupo objetivo específico, por otro lado, la efectividad de la gestión de la comunicación de la organización en su conjunto con Todos los grupos objetivo durante un cierto período, por ejemplo, para el año.

Dependiendo de la evaluación del lado cuantitativo y de alta calidad del proceso, están hablando de evaluar los resultados y la evaluación de los resultados de la campaña de comunicación.

Medición de los resultados de la campaña de comunicación. Los resultados suelen ser los resultados a corto plazo o directos de un programa específico o actividades de relaciones públicas.

Los resultados más a menudo representan lo que es obvio a primera vista.

A menudo, este es el alcance de la atención o la iluminación en la impresión que recibe la organización.

Para otros aspectos de la gestión de la comunicación, consideraciones de toda la información preparada y generalizada: documentación oficial, lanzamientos, entrevistas, el número de cotización de Relator, mensajes transmitidos específicos, cierto posicionamiento en un problema importante o cualquier número de unidades de información medibles que se realizan como un Resultado de una acción especial. Los resultados también son una evaluación de un determinado evento en el marco de una empresa de comunicaciones más amplia.

Resultados de medición. Los resultados de la campaña de comunicación se estiman dependiendo de:

Si los grupos objetivo les han enviado mensajes;

¿Has atraído la atención sobre estos informes?

¿Se aclaró el significado del mensaje?

Si los grupos objetivo han guardado estos mensajes en cualquier forma o formulario.

El resultado también puede ser cambios en las opiniones, actitudes y comportamientos de la audiencia objetivo causada por mensajes de materiales comunes. Por lo general, los resultados de los resultados son mucho más difíciles y, en general, más caros que sus resultados, ya que la primera requiere herramientas más complejas y métodos de recopilación de datos.

Los métodos que se utilizan a menudo para medir los resultados incluyen:

Investigación cuantitativa (personalmente, por teléfono, correo, fax, correo electrónico, a través de Internet, en lugares públicos, etc.);

Grupos destinatarios;

Estudio de la relación de las audiencias selectivas;

Estudios antes / después de recibir la prueba (por ejemplo, una encuesta "a" y "después");

Observación, participación; y / o métodos de juego de roles;

Investigación multidimensional.

Al analizar la efectividad de la implementación de programas, proyectos y acciones específicos, es importante evaluar qué recuerda exactamente las personas, cuántas personas y cómo cambió la actitud hacia la compañía y el comportamiento correspondiente. Es el comportamiento real que el indicador de desempeño más común y convincente de la campaña de comunicación.

L_tera [3, 6, 7, 11, 13].

¿Prefieres la "línea" - "jaula"? Usted es problemas insultantes relacionados con el cálculo de la efectividad de PR-Messing: ¿Cómo puedo calcular el arte? Si está listo para responder estas preguntas afirmativas, lo felicitamos, ¡usted es un PR NACIDO! ¡Puedes manejar fácilmente para mantenerse al día con todas las noticias, emitir un idioma positivo y encontrar un lenguaje común con otros!

El trabajo del departamento de PR a menudo se asocia con la política comunicativa general de la Compañía e integrada en la estrategia de marketing corporativo. Y a las herramientas de marketing, y para PR hoy, se presentan altos requisitos para la planificación y análisis de la eficiencia de la comunicación. Si los estándares para los cálculos de marketing son claros y rosados, entonces no hay una metodología única "PR Matemáticas" para calcular el coeficiente de eficiencia.

En este artículo, consideraremos varios métodos para evaluar la efectividad de la presencia de la compañía en medicina, las métricas, son KPI (indicadores clave de desempeño) que se utilizan para evaluar los componentes de la marca y las actividades de los departamentos de relaciones públicas.

1. Indicadores cuantitativos de evaluación de desempeñoPr.- Empleo

Número de salidas de medios con mención de marca / empresa. Este indicador se usa ampliamente para evaluar las actividades de relaciones públicas de la marca y no es diferente como una continuación de un fenómeno tan involuntario como una prensa. Ventajas: es fácil de calcular, en consecuencia, es fácil continuar realizando un análisis comparativo por el volumen de publicidad durante diferentes períodos de tiempo. Desventajas: Absolutamente no da la idea de la efectividad de la presencia de la marca en los medios de comunicación.

Cobertura de la audiencia común (Bruto.Alcanzar.) - Se calcula agregando la audiencia de los programas de publicación, televisión y radio, el número promedio de visitantes al sitio, donde se publicó la mención de la marca, etc. Beneficios: a menudo, datos sobre la edición de la publicación o el número promedio Los espectadores / usuarios están disponibles públicamente, y por lo tanto, este parámetro es bastante simple en el cálculo. Desventajas: este parámetro no nos da una representación real, cuántas personas se familiarizan con la unidad de medios, donde se menciona la marca, ni las características de la audiencia (y su cumplimiento de nuestro Centah).

Está claro que para el análisis de alta calidad del campo de información de la Compañía y la detección de KPI relevantes, solo los datos cuantitativos no son suficientes.

2. Indicadores cualitativos de la evaluación del campo de información de la compañía:

• Dominio de la marca y la proporción de publicaciones con acompañamiento visual de la marca.
• Tasa de impacto - Índice de eficiencia de presencia de marca en publicaciones
• Cobertura limpia (REACH RED) por tipo de audiencia
• Compartir de la distribución de publicaciones en los medios temáticos.
• La tonalidad de los objetos objeto y el número de razones de información positiva y neutral para las publicaciones.

Considere el uso de criterios de análisis de calidad sobre el ejemplo de una empresa de investigación de medios IBIC en tres bancos minoristas extranjeros: Nordea Bank, Raiffeisenbank, Unicredit Bank. Los datos de investigación se obtuvieron como resultado de monitorear los medios tradicionales (medios impresos y en línea) sobre el tema de la "hipoteca" en un mes. El monitoreo y el análisis de los medios se llevaron a cabo utilizando la plataforma analítica de la brújula IBIC y la plataforma analítica.

Según los resultados del estudio por el número de menciones, los clientes potenciales de Nordea Bank, seguidos por un banco Unicredit. Según la cobertura general de la audiencia en primer lugar también Nordea, Raiffeisenbank llega al segundo. A continuación, considere cómo los datos del cociente corresponden a indicadores de calidad.

1. Dominación de la marca - Esta es la frecuencia de mencionar la marca en un lanzamiento de noticias en relación con otras compañías / marcas presentes en la publicación.

Acompañamiento visual de la marca. - Este es un indicador que habla sobre la disponibilidad de contenido visual que tiene una actitud directa hacia la marca (fotos de los primeros individuos de la compañía, la oficina, la presencia del logotipo en ilustración, imágenes con color corporativo característico, etc.).

Ambos indicadores nos dan una imagen cualitativa de la "penetración" de la marca, afectan su reconocimiento y pueden servir como uno de los KPI para el departamento de PR. Evaluándolos, obtenemos una imagen ligeramente diferente del campo de información de las empresas, en relación con la distribución de acciones por el número de publicaciones y la cobertura de la audiencia. Ahora, en primer lugar por los parámetros del dominio de la marca y el mantenimiento movible, sale el banco Unicredit y Raiffeisenbank.

2. Tasa de impacto. - El índice de la efectividad de la presencia de la marca en publicaciones. De hecho, este índice combina los indicadores discutidos previamente del dominio y el acompañamiento visual de la marca, pero además de todo el tiempo, la tasa de impacto tiene en cuenta el lugar de la noticia en la fuente de información y la primera mención de la marca. , su volumen.

¿Qué nos da este índice? En primer lugar, utilizando la tasa de impacto, puede estimar el volumen y la eficiencia de la presentación de la marca en cada artículo específico. Además, el indicador de tasa de impacto promedio para todas las publicaciones para el período analizado le permite evaluar el grado de penetración y la influencia de la marca en el campo de la información. Y también puede servir como KPI para el departamento de PR.

3. Cobertura limpia (REACH RED)- El máximo cerca de la realidad llegará a la audiencia, que se ha familiarizado con las publicaciones. Esta es una cobertura de audiencia común (alcance bruto) ajustado al índice de la tasa de impacto.

Por ejemplo, la audiencia objetivo de los bancos hipotecarios probablemente sea el segmento B2C. En consecuencia, habrá un indicador de la cantidad de publicaciones en varias fuentes en varios tipos de audiencia, pero una cobertura neta de la audiencia B2C.

Entonces, vemos en el ejemplo del banco Nordea, que, a pesar de la ligera cantidad de salidas de noticias en fuentes B2C, en cobertura pura, esta marca tiene los mejores signos de ingresar a la audiencia.

4. Compartir la distribución de publicaciones con mención de la marca en los medios temáticos. Ayuda a apreciar las propias fuentes y, si es necesario, ajustar el plan de medios de la compañía. En este caso, también tiene sentido prestar atención a la cobertura neta de la audiencia, y no en el número de artículos.

5. Tonalidad del análisis del análisis. selección tEMA DE PUBLICACIONES y razones informativas Le permite analizar la estructura de publicación de la empresa, evaluar el nivel de daño de las publicaciones negativas y ajustar la estrategia de medios de la presencia / marca de la compañía.

En este caso, también vale la pena centrarse en los indicadores de la cobertura neta de la audiencia, porque No siempre, los indicadores altos en el número de salidas de noticias indicarán una imagen "positiva" o "negativa" de la empresa en los medios de comunicación.

conclusiones

Para obtener una imagen completa del campo de información de la compañía, tiene sentido utilizar no solo métricas cuantitativas, sino también los criterios cualitativos para evaluar la efectividad de la presencia de la marca. Es importante analizar no solo su propia compañía, sino también a la actividad de otros jugadores del mercado.

La información obtenida ayuda a determinar el vector para el desarrollo de una mayor política de comunicación de la compañía: donde la mención de su marca se encuentra con mayor frecuencia en qué fuentes y qué audiencia se enfocan. Es posible prestar atención a la representación visual de las marcas o esfuerzos de enfoque para promover temas específicos que cumplan con los objetivos prioritarios de las expectativas de desarrollo y consumidor de la Compañía. El análisis de los medios de comunicación abre amplias oportunidades para administrar la propia imagen de la compañía y la expansión de los competidores.