Las empresas que operan eficazmente utilizan cada vez más los denominados conceptos de marketing, la filosofía de marketing, el sistema de marketing y el pensamiento de marketing. De esta forma, se implementan los principios fundamentales del marketing.

Traducido del inglés, la palabra " mercado "significa mercado. Término "Tarketing"se puede traducir como "actividades de mercado".

Hay muchas definiciones científicas de marketing y hay varias razones para su abundancia. Uno de ellos son las diferencias en los enfoques de marketing en sí mismos (Apéndice 1). Entonces, por un lado, se lo ve como un concepto de gestión ("forma de pensar"), una especie de "filosofía" del espíritu empresarial. Este enfoque se basa en los siguientes principios básicos: sistematización en la comprensión del mercado y sus elementos; prioridad incondicional de los intereses del comprador; adaptabilidad flexible a las necesidades del mercado e influencia activa en él, etc.

Otro enfoque común del marketing es divulgarlo como un "curso de acción", es decir. como un sistema de prácticas y medidas encaminadas a lograr el éxito en el mercado.

Además, el marketing puede ser considerado como un área del conocimiento humano, una ciencia con un tema específico de investigación, una disciplina académica, un área de actividad económica, una función específica de una empresa, etc.

La comprensión del marketing ha cambiado con el desarrollo de las actividades de marketing. Por lo general, se implementa en funciones como la investigación de mercado y el estudio del comportamiento del cliente, el desarrollo de nuevos productos y la formación de la política de surtido de una empresa, el desarrollo de la política de precios, la organización de un sistema para la venta y distribución de bienes, la formación de un sistema de comunicaciones de marketing (principalmente, estamos hablando de publicidad), gestión de marketing y etc.

La teoría del marketing utilizó los logros de muchas doctrinas económicas preexistentes, incluido el mercantilismo (siglo XVII), según el cual el bienestar de las personas no se crea por la producción, sino por el comercio exterior, por lo que la acumulación de capital se produce dentro del país.

La propia teoría del marketing surgió en los Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XIX; las crisis económicas de esa época obligaron a los científicos norteamericanos a hablar sobre el "problema crónico de la sobreproducción" y la inconsistencia del entonces sistema de circulación de bienes y servicios con las crecientes demandas para organizar la venta de productos.

El agravamiento del problema de implementación se produjo en el contexto de cambios fundamentales en el mercado asociados con el rápido desarrollo de los monopolios. En estas condiciones, mucho ha cambiado en la esfera de la circulación; la escala de producción alcanzada permitió a los monopolistas aplicar varios métodos de contabilización de la capacidad del mercado, para llevar a cabo, dentro de ciertos límites, su regulación directa e indirecta.

El marketing como concepto teórico pretendía comprender todos estos cambios radicales. Pero tan pronto como las grandes empresas lograron influir en el mercado y en el consumidor hasta ciertos límites, para regular las relaciones económicas en las que ingresan como proveedores de bienes, surgió una tarea muy específica: desarrollar herramientas para dicha regulación.

Los primeros cursos de formación en marketing se abrieron en el año académico 1901/02 en la Universidad de Illinois y Michigan, EE. UU. Aunque eran principalmente de naturaleza descriptiva, sin embargo, se separaron en una disciplina académica independiente de la teoría y la práctica económicas generales. Los cursos contenían una descripción y descripción de las técnicas básicas de las actividades de marketing de las empresas, operaciones de mayoristas y minoristas. Se prestó especial atención a las cuestiones publicitarias, los detalles de la venta de productos en varias direcciones.

La popularidad del curso de marketing creció y pronto se convirtió en una parte integral del programa de capacitación para futuros empresarios. En 1908, se fundó la primera empresa de investigación de mercados comerciales. En 1911 aparecieron los primeros departamentos de marketing especializados en las oficinas de dirección de las grandes empresas. En los años 20. En los Estados Unidos se crea la Asociación Nacional de Educadores de Marketing y Publicidad, que luego pasó a formar parte de la Asociación Estadounidense de Marketing, formada en 1937.

Una ronda cualitativamente nueva en el desarrollo del marketing, según los expertos, cae en los años 60 y 80. Esto se debe a la transición de los países económicamente desarrollados del período industrial al postindustrial. Esta última se caracteriza por el hecho de que la producción deja de ser una producción masiva, a gran escala, y se enfoca cada vez más en las necesidades individualizadas de los consumidores, los mercados se diferencian más, las oportunidades de reducción de costos en las empresas son limitadas, el número de pequeñas empresas crece, el papel de la información científica y técnica aumenta significativamente, etc.

En estas condiciones, quedó claro que la ganancia de una empresa depende no solo y no tanto de la reducción de los costos de su propia producción, sino en gran medida de la atención prestada a la investigación del mercado y de los competidores, la calidad del producto y la organización de su exitosa promoción en el mercado.

Nuestro conocimiento de la actividad del mercado debe basarse en los principios fundamentales del marketing moderno. Como sistema integral de actividad de una empresa (firma) en el mercado, tendrá una influencia creciente en el desarrollo de la filosofía y metodología empresarial.

Primero,el marketing crea una nueva forma de pensar en la gestión de una empresa (empresa). Está formado como un sistema de pensamiento, es decir. un complejo de actitudes mentales encaminadas a la óptima adaptación de objetivos específicos a las posibilidades reales de su consecución, a la búsqueda activa de una solución sistémica a los problemas emergentes. Se trata de un intento de utilizar los recursos disponibles y que todo el potencial de la empresa (firma) sea adecuado y tenga en cuenta los requisitos del mercado. Los cambios en la forma de pensar quedan claramente ilustrados por la evolución de los conceptos de marketing en las diferentes etapas de su desarrollo.

En segundo lugar,el marketing también crea una nueva forma de operar la empresa en el mercado. Se está conformando una metodología integral de la actividad de mercado de una empresa (firma), revelando sus principios, métodos, medios, funciones y organización. Se está formando y desarrollando un sistema de promoción de bienes, en el que se utiliza un rico conjunto de técnicas diferentes: mejorar las funciones de los bienes, influir en el consumidor, política de precios flexibles, publicidad, eficiencia de los canales de distribución, etc.

Actualmente, el curso de marketing se imparte en casi todas las instituciones de educación superior en países con economías de mercado. Es obligatorio en universidades, institutos, diversos tipos de escuelas de negocios, etc., donde se forman especialistas en marketing para muchas áreas de negocio.

Las asociaciones nacionales e internacionales, incluida Europoly, como Uksson, Standard Oil, Siemens, General Electric, United Fruits, que comparten el mundo, desempeñan un papel activo en la promoción de ideas de marketing.

mercados de factores de producción, así como mercados de ventas.

El proceso de concentración y centralización del capital industrial coincidió con el papel creciente del capital bancario en el comercio minorista y mayorista. En las grandes ciudades han surgido muchos grandes almacenes, negocios de venta por correo, fideicomisos y empresas emprendedoras. La penetración de grandes capitales en la distribución de bienes se explica por la necesidad de competir con éxito con los pequeños minoristas. En esta lucha, aparece una nueva herramienta: el marketing. Es él quien permite dar respuesta a preguntas relacionadas con el análisis y la previsión de mercado.

En el siglo XX. El marketing ha pasado por varias etapas en su desarrollo. Inicialmente (antes de los años 50), el concepto de marketing se construyó con énfasis en los productos: concepto del producto... Esto significó que toda la atención se centró únicamente en la producción de bienes de alta calidad que se vendían a precios relativamente moderados. En este caso, los consumidores eligieron de forma independiente entre numerosos productos analógicos.

Concepto de produccion,que reemplazó al de abarrotes, priorizó la disponibilidad del producto (producto) para una amplia gama de consumidores. Se basó en dos factores:

· Eficiencia de producción de bienes;

· Eficiencia del sistema de distribución.

En los años 50 y 70. emergió el concepto de promoción activa de bienes en el mercado.Para que los consumidores compraran bienes en volumen suficiente, era necesario tomar medidas adicionales (en otras palabras, "imponer una compra"), que incluían publicidad, descuentos de precios personales, estimulación artificial de la obsolescencia de bienes vendidos anteriormente, etc. Este concepto ya no estaba suficientemente enfocado a satisfacer las necesidades reales de los clientes, se convirtió en un punto secundario.

La transición a un nuevo concepto de marketing no fue accidental *, ya que contribuyó plenamente a la solución de las siguientes tareas a las que se enfrentan las empresas:

Ш desarrollo de un producto que satisfaga las demandas del mercado;

Producción de bienes teniendo en cuenta los últimos logros de la ciencia y la tecnología;

Sistema óptimo de circulación de mercancías;

Un complejo de servicios para la venta de bienes y servicio postventa.

La reorientación de las empresas hacia un nuevo concepto de marketing se debe a varias razones:

v aumento del grado de riesgo (comercial, de mercado) en el desarrollo de un nuevo modelo de un producto, su producción y consumo, es decir en todas las etapas de creación y movimiento de mercancías;

v ampliación de la gama de bienes, que requería tener en cuenta las necesidades de diversas categorías de consumidores, así como factores como zonas climáticas, tradiciones y hábitos étnicos, etc.;

v la entrada en el mercado simultáneamente de muchas empresas, fabricantes de productos similares, lo que provocó un agravamiento de la competencia;

v aumento de la tasa de progreso socioeconómico y científico y tecnológico;

v aparición en los mercados de situaciones imprevistas que pueden llevar al colapso de la empresa.

En estas condiciones, se necesitaba un sistema que combinara enfoques de investigación, desarrollo y venta de bienes. Tal sistema en los años 70 y 80. se convirtió en marketing, orientando a la empresa hacia el éxito en el mundo externo, donde es necesario contar con tres factores principales: los consumidores, la competencia y el entorno externo (legal, fiscal y tributario).

Entonces, la siguiente etapa en el desarrollo de las actividades de marketing se caracteriza por la adopción del concepto de gestión determinar los intereses de los consumidores y valoraciones reales o surtido, calidad y otros parámetros de los productos. La fabricación está ahora más vinculada a las necesidades identificadas de los clientes. Las empresas monitorean constantemente la opinión pública, que evalúa e influye en su desempeño para satisfacer las necesidades de los clientes.

En esta etapa, difícilmente se puede sobreestimar la importancia del marketing, ya que ha aumentado la tendencia a actualizar rápidamente la gama de productos. El principal problema del mercado era la disponibilidad de una gran cantidad de productos sustitutos. Para obtener ciertas ventajas sobre los competidores, la empresa debe demostrar al comprador cada vez que desea cuidar constantemente sus intereses (o crear la apariencia de esto).

Solo la imagen de una empresa que se adapta a los tiempos y utiliza los últimos logros de la ciencia y la tecnología le permite obtener grandes beneficios. Como resultado, los empresarios se esfuerzan por llevar al mercado tantos productos como sea posible, que, por regla general, se diferencian entre sí por solo modificaciones estructurales menores o tienen un diseño actualizado. Naturalmente, esto realza el papel del marketing, especialmente su componente, la publicidad, ya que es necesario convencer al consumidor de los cambios reales en el producto para mejor y hacer todo lo posible para asegurarse de que se niega a utilizar los productos adquiridos previamente como "obsoletos" con "técnicas". defectos "o" pasado de moda ".

La aparición de nuevos productos en el mercado crea un cierto inconveniente para una serie de empresas que ya han asumido el liderazgo en este ámbito y provoca la necesidad de protegerse de la competencia. El desarrollo e implementación de un producto nuevo, comercialmente rentable es un negocio bastante problemático, largo y muy intensivo en capital, por lo que incluso las corporaciones más grandes no pueden producir y ofrecer a los consumidores productos completamente nuevos con demasiada frecuencia. Aquí es donde el marketing puede resultar útil, enfatizando los valores no pasables de los productos tradicionales.

La naturaleza cambiante del mercado, así como la sobresaturación del mismo con bienes diversificados y de alta calidad, se convirtieron en otras circunstancias importantes que aumentan el papel del marketing en la vida económica de las empresas. En estas condiciones, la producción en masa pierde sus ventajas: menor costo y precio del producto final. Entonces, ya a principios de los 70. en muchas ramas de la industria japonesa se ha alcanzado el límite superior de la productividad laboral. En la actualidad, la participación de la producción en masa en la producción industrial total es solo del 25-30%. Como resultado, está en marcha la transición a un concepto fundamentalmente diferente del proceso de producción: el trabajo por encargo.

Según uno de los consultores senior de la corporación japonesa Sharp, hoy los consumidores, entre otras cosas, quieren comprar productos que les permitan expresar su individualidad. Este concepto de producción, por supuesto, presupone una búsqueda activa de un consumidor y la identificación de sus necesidades, que posteriormente podrían ser satisfechas gracias al uso de los últimos avances en tecnología (sistemas de producción flexibles, tecnología informática potente, etc.)

El marketing era requerido por los fabricantes de bienes y como una especie de filosofía empresarial,basado en una estricta alimentación socio-ética:

l honestidad y respeto por las opiniones y exigencias de los consumidores;

ь la decencia de la empresa en relación con el consumidor en caso de reclamaciones;

l coherencia en las acciones;

ь alta profesionalidad en su campo.

El marketing como fenómeno económico se caracteriza por dos indicadores:

segundo consistencia,aquellos. un enfoque sistemático de los procesos tecnológicos y comerciales: cualquier objeto y tema de gestión en marketing se considera como elementos de un gran sistema;

segundo complejidad,aquellos. la capacidad de tener en cuenta todos los aspectos y componentes no solo del proceso de marketing, sino también de las condiciones de su funcionamiento.

Con la competencia más feroz, el mercado pierde su caos hasta cierto punto. La "mano invisible del mercado" (A. Smith) regula la acción de los lazos económicos predeterminados. En este caso, surge un fenómeno llamado "consumidor-rey". La lucha por el consumidor se está intensificando, lo que obliga a los especialistas en marketing a estudiar en profundidad clientes potenciales específicos y demandas del mercado.

La economía mundial se caracteriza por la intensificación de los procesos de internacionalización de toda la vida económica. Las empresas, para generar ingresos estables, así como mantener posiciones competitivas, tienen que ir más allá de los mercados nacionales, lo que les obliga a realizar un trabajo a gran escala para aclarar las características locales, culturales y otras tradiciones que se reflejan en los productos fabricados (sus propiedades y apariencia). ... Cualquier intento de ignorar este aspecto de las actividades de marketing puede resultar en un colapso comercial de la empresa. Por estas razones, la importancia del marketing está aumentando.

En los mercados externos, las empresas manufactureras no pueden limitarse a la simple venta de bienes, es necesaria su presencia constante en la región donde venden sus productos. Esto es especialmente importante para aquellas empresas que producen productos industriales o bienes de consumo duraderos. El éxito de la empresa está directamente relacionado con la creación de un sistema de atención al cliente, el cual es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes en servicios relacionados con la operación de productos en el menor tiempo posible. Solo un servicio de alta calidad es la clave para el desarrollo futuro.

Las "empresas extranjeras", que invaden cada vez más activamente los mercados nacionales, mantienen una rivalidad competitiva con las empresas nacionales. En vista de esto, se requiere una comprensión clara de qué servicios de posventa deben proporcionarse tradicionalmente al público en general o clientes industriales. En tal situación, la investigación preliminar y el estudio de la organización de los servicios se han vuelto esenciales. Naturalmente, todo esto es imposible sin el uso de actividades de marketing.

La importancia del marketing en la economía mundial está relacionada en gran medida con la etapa actual de la revolución científica y tecnológica. El proceso de producción, así como el producto final, se complica hasta tal punto que el consumidor no puede distinguir entre los esfuerzos de la empresa para mejorar la calidad del producto. Por esta razón, muchas empresas han pasado de la práctica de mejorar aún más la calidad del producto en sí a mejorar la calidad del servicio al cliente, que está asociada a la implementación de un producto en particular, lo que se refleja en las prioridades de la estrategia de mercado de las empresas.

Una encuesta a directores ejecutivos de las mayores empresas estadounidenses mostró que consideran que mejorar la calidad del servicio al cliente es el eslabón principal para lograr el éxito. La segunda condición para lograr el éxito, pero con un rezago significativo, se denominó aumento de la calidad de los bienes y productividad laboral.

Es curioso que a principios de los 60. El servicio al cliente como uno de los elementos de la política de competencia del mercado fue clasificado por los empresarios solo en el quinto lugar en términos de su importancia, es decir, dio paso a elementos como la mejora del producto, la planificación de ventas, la gestión de ventas y la publicidad. Sin embargo, ya a principios de los 70. La importancia relativa de los elementos del concepto de producto para la conquista del mercado fue la siguiente: primero fue la innovación técnica, segundo fue los servicios y tercero fue el servicio al cliente.

Sin embargo, llegó el momento en que el grado de mejora del producto alcanzó el límite más allá del cual los consumidores no pudieron reconocer el cambio real. Esta circunstancia obligó a las empresas a incrementar drásticamente sus esfuerzos en dirección a la publicidad. Solo la publicidad puede mostrar al consumidor el grado de modernización del producto y convencerlo de la superioridad de un producto sobre otro.

En el mercado moderno, al consumidor se le ofrece una gran cantidad de productos gemelos a varios precios. Las ganancias de la empresa dependen en gran medida no solo de la capacidad de ofrecer un precio más bajo, sino también de las características de los bienes vendidos, de las preferencias del consumidor formadas. Es la predisposición de los compradores a comprar solo los bienes de ciertas empresas lo que ayuda a dividir el mercado agregado en muchos segmentos, en cada uno de los cuales una u otra empresa puede convertirse en monopolista. Lograr un monopolio en el comercio de un determinado tipo de producto y una fuerte disminución de la rivalidad competitiva requiere esfuerzos importantes, especialmente en publicidad, dirigidos a crear una firma y las correspondientes marcas o nombres comerciales de reputación en el mercado.

Con la ayuda de la publicidad, los bienes reciben un elemento adicional de las propiedades del consumidor de un producto como el prestigio y la fama. Se benefician las empresas que han realizado una investigación de segmentación del mercado. Sus productos no están sujetos a una presión competitiva significativa y tienen un precio más alto que otros.

La política de segmentación del mercado también permite, en condiciones de producción en masa, satisfacer las necesidades de diversas categorías de consumidores sin recurrir a costos adicionales. La publicidad activa, un cambio de apariencia, un sistema de distribución original (tiendas ordinarias y de empresa, salones) contribuyen a otorgar valores diferentes al mismo producto y, en última instancia, ayudan a fijar diferentes precios para diferentes grupos de consumidores (según su poder adquisitivo) y aumentan el beneficio de las empresas ...

Así, podemos concluir que en el marco de la economía mundial, la importancia del marketing es grande, ya que ninguna empresa puede establecer un trabajo efectivo en el mercado sin utilizarlo.

Como concepto económico y tipo especial de actividad empresarial, el marketing surgió a finales del siglo XIX y XX. Esta fue una especie de respuesta a la necesidad de resolver los cada vez más complicados problemas de implementación en el contexto del desarrollo de la producción a gran escala y la creciente competencia del mercado. Era necesario dominar métodos nuevos y más eficaces de actividad del mercado cuando el "mercado del vendedor" fue reemplazado por el "mercado del consumidor".

Los primeros cursos de formación en marketing se abrieron en el año académico 1901/02 en la Universidad de Illinois y Michigan, EE. UU. Aunque eran principalmente de naturaleza descriptiva, sin embargo, se separaron en una disciplina académica independiente de la teoría y la práctica económicas generales. Los cursos contenían una descripción y descripción de las técnicas básicas de las actividades de marketing de las empresas, operaciones de mayoristas y minoristas. Se prestó especial atención a las cuestiones publicitarias, los detalles de la venta de productos en varias direcciones.

La popularidad del curso de marketing creció y pronto se convirtió en una parte integral del programa de capacitación para futuros empresarios. En 1908, se fundó la primera empresa de investigación de mercados comerciales. En 1911 aparecieron los primeros departamentos de marketing especializados en las oficinas de dirección de las grandes empresas. En los años 20. En los Estados Unidos se crea la Asociación Nacional de Educadores de Marketing y Publicidad, que luego pasó a formar parte de la Asociación Estadounidense de Marketing, formada en 1937.

Un impulso cualitativamente nuevo en el desarrollo del marketing, según los expertos, recae en los años 60-80. Esto se debe a la transición de los países económicamente desarrollados del período industrial al postindustrial. Esta última se caracteriza por el hecho de que la producción deja de ser una producción masiva, a gran escala, y se enfoca cada vez más en las necesidades individualizadas de los consumidores, los mercados se diferencian más, las oportunidades de reducción de costos en las empresas son limitadas, el número de pequeñas empresas crece, el papel de la información científica y técnica aumenta significativamente, etc.

En estas condiciones, quedó claro que la ganancia de una empresa depende no solo y no tanto de la reducción de los costos de su propia producción, sino en gran medida de la atención prestada a la investigación del mercado y de los competidores, la calidad del producto y la organización de su exitosa promoción en el mercado. Nuestro conocimiento del mercado puede basarse en los fundamentos del marketing moderno. Como sistema integral de actividad de una empresa (firma) en el mercado, tendrá una influencia creciente en el desarrollo de la filosofía y metodología empresarial.

Primero, el marketing crea una nueva forma de pensar en la gestión de una empresa (firma). Está formado como un sistema de pensamiento, es decir. un complejo de actitudes mentales encaminadas a la óptima adaptación de objetivos específicos a las posibilidades reales de su consecución, a la búsqueda activa de una solución sistémica a los problemas emergentes. Se trata de un intento de hacer un uso óptimo de los recursos disponibles y de todo el potencial de una empresa (firma), teniendo en cuenta los requisitos del mercado. Los cambios en la forma de pensar quedan claramente ilustrados por la evolución de los conceptos de marketing en las diferentes etapas de su desarrollo.

En segundo lugar, el marketing también crea una nueva forma de operar la empresa en el mercado. Se está conformando una metodología integral de la actividad de mercado de una empresa (firma), revelando sus principios, métodos, medios, funciones y organización. Se está formando y desarrollando un sistema de promoción de bienes, en el que se utiliza un rico conjunto de técnicas diferentes: mejorar las funciones de los bienes, influir en el consumidor, política de precios flexibles, publicidad, eficiencia de los canales de distribución, etc.

Actualmente, el curso de marketing se imparte en casi todas las instituciones de educación superior en países con economías de mercado. Es obligatorio en universidades, institutos, diversos tipos de escuelas de negocios, etc., donde se forman especialistas en marketing para muchas áreas de negocio.

Las asociaciones nacionales e internacionales han participado activamente en la promoción de ideas de marketing, incluida la Sociedad Europea de Investigación de Marketing y Opinión, la Federación Internacional de Marketing, la Asociación Estadounidense de Marketing, el Instituto de Marketing del Reino Unido y el Instituto Indio de Marketing y Gestión.

Desarrollo de marketing en Rusia

Las primeras menciones al marketing en la literatura rusa aparecieron a principios de los años 60, y esto fue principalmente una crítica al mismo como un intento del pensamiento económico burgués de resolver los problemas "insolubles" de implementación en una sociedad capitalista. Hay que decir que la subestimación del marketing, tanto en la ciencia económica nacional como en la práctica económica, se debió, en primer lugar, a opiniones obsoletas sobre la naturaleza y la importancia de las actividades de gestión e intermediación, así como sobre los procesos de recopilación y procesamiento de información como trabajo improductivo.

Una etapa cualitativamente nueva en la comprensión de las actividades de marketing está asociada con la transición de nuestro país a las relaciones de mercado. Hoy en día, muchas personas están interesadas en el marketing, especialmente los profesionales. Se están creando varios tipos de escuelas comerciales y cursos donde se estudia marketing. Varias universidades han comenzado a formar especialistas en marketing para sectores de la economía nacional. Se forma la Asociación de Marketing.

El marketing como metodología para las actividades del mercado es cada vez más importante. Las posibilidades de su desarrollo en las condiciones económicas actuales de la Federación de Rusia están asociadas a una serie de circunstancias.

En primer lugar, las empresas ingresan al mercado, lo que requiere el conocimiento de métodos y técnicas específicos y la capacidad para aplicarlos.

En segundo lugar, el marketing no se trata solo de mercados saturados. Por supuesto, es más eficiente cuando el mercado está funcionando con normalidad, aunque en este caso puede estar saturado e insaturado. Por tanto, la estrategia y tácticas de marketing deben adaptarse a las diferentes condiciones del mercado (demanda plena, demanda excesiva, demanda fluctuante, demanda negativa, etc.).

En tercer lugar, el uso de la comercialización se asocia cada vez más no solo a la actividad económica exterior de las empresas, sino también a las actividades en el mercado interno. Esto se debe a que hoy en día es imposible entablar relaciones externas sin un buen conocimiento del marketing y el proceso de formación de mercados de productos dentro del país. De hecho, en esencia, las actividades en los mercados nacionales y extranjeros son solo dos caras de un único proceso. El marketing es muy utilizado en diversas áreas del emprendimiento: en los mercados de bienes industriales, bienes de consumo, diversos tipos de servicios, etc.

En cuarto lugar, dado que la actividad del mercado en Rusia apenas está comenzando a desarrollarse, la introducción de la metodología de marketing también debería ser escalonada. Es simplemente imposible utilizar el marketing al alto nivel que se ha logrado en países con economías de mercado desarrolladas. Es necesario pasar por las principales etapas de la evolución de las actividades de marketing (y en un marco temporal más corto), comenzando por la que sea más acorde con el nivel de la situación económica actual.

En la etapa inicial de la formación y desarrollo del marketing en Rusia, puede percibirse principalmente como una actividad comercial en el sentido amplio de la palabra, es decir. como una especie de sistema de distribución del mercado. En él participarán directamente departamentos de ventas de empresas industriales, mayoristas y minoristas, y diversas organizaciones intermediarias.

En la siguiente etapa, la comprensión del marketing se profundizará: no será solo una función puramente comercial, sino también organizativa y comercial de la empresa. Las actividades se expandirán debido a una investigación de mercado más exhaustiva, el comportamiento de los consumidores y la competencia, una mayor publicidad, precios flexibles, etc.

Finalmente, con el desarrollo de las relaciones de mercado y la normalización del propio mercado, el marketing se convertirá en un concepto de mercado de gestión empresarial, en un sistema en el que prácticamente todas las decisiones se basarán en información proveniente del mercado.

Por supuesto, hoy en día, en las condiciones del "mercado del vendedor", el fabricante puede de alguna manera ignorar el marketing, ya que esto requiere grandes gastos, y el resultado se conoce de antemano: el consumidor aún compra este producto, ya que no hay otra opción. En un "mercado de compradores", cuando la oferta supera la demanda y el comprador tiene una opción, el fabricante se enfrenta a la necesidad de asegurar la venta de sus productos.

Se ve obligado a centrarse en el comportamiento de los compradores, tenerlo en cuenta. En tal situación, las actividades de marketing permitirán, en primer lugar, crear las condiciones para una adaptación más completa de la empresa al entorno externo y, en segundo lugar, influir en este entorno con los medios disponibles. Gradualmente, los objetivos finales del marketing se cumplirán cada vez con mayor eficacia: el logro máximo de la satisfacción del consumidor con un alto nivel de consumo de bienes y servicios materiales, la provisión de una amplia selección de bienes, la mejora de la calidad del servicio. Eriashvili, Yu.A. Tsypkin "Marketing", págs. 9-12

1.1 El surgimiento del marketing

El marketing es un sistema de gestión intrafirma, que tiene como objetivo estudiar la demanda del mercado y contabilizarla para el lanzamiento de tipos competitivos de productos con el fin de incrementar los ingresos.

Existen muchas definiciones científicas de marketing, por varias razones. Uno de ellos son las diferencias en los propios enfoques del marketing. Entonces, por un lado, se lo ve como un concepto de gestión ("forma de pensar"), una especie de "filosofía" del espíritu empresarial. Este enfoque se basa en los siguientes principios básicos: sistematización en la comprensión del mercado y sus elementos; prioridad incondicional de los intereses del comprador; adaptabilidad flexible a las necesidades del mercado e influencia activa en él, etc.

Otro enfoque común del marketing es divulgarlo como un "curso de acción", es decir. como un sistema de prácticas y medidas encaminadas a lograr el éxito en el mercado.

Además, el marketing puede ser considerado como un campo del conocimiento humano, una ciencia con un tema específico de investigación, una disciplina académica, un área de actividad económica, una función específica de una empresa, etc.

La comprensión del marketing ha cambiado con el desarrollo de las actividades de marketing. Por lo general, se implementa en funciones como la investigación de mercado y el estudio del comportamiento del cliente, el desarrollo de nuevos productos y la formación de la política de surtido de una empresa, el desarrollo de una política de precios, la organización de un sistema de ventas y distribución de bienes, la formación de un sistema de comunicaciones de marketing (principalmente, estamos hablando de publicidad), gestión de marketing y etc.

La propia teoría del marketing surgió en los EE. UU. En la segunda mitad.XIX en.; las crisis económicas de esa época obligaron a los científicos norteamericanos a hablar sobre el "problema crónico de la sobreproducción" y la inconsistencia del sistema de circulación de bienes y servicios que existía en ese momento con las crecientes demandas para organizar la venta de productos.

Los primeros cursos de formación en marketing se abrieron en el año académico 1901/02 en la Universidad de Illinois y Michigan en Estados Unidos. Aunque eran principalmente de naturaleza descriptiva, sin embargo, se separaron en una disciplina académica independiente de la teoría y la práctica económicas generales. Los cursos contenían una descripción y descripción de las técnicas básicas de las actividades de marketing de las empresas, operaciones de mayoristas y minoristas. Se prestó especial atención a las cuestiones de publicidad, los detalles de la venta de productos en varias direcciones.

La popularidad del curso de marketing creció y pronto se convirtió en una parte integral del programa de capacitación para futuros empresarios. En 1908 se fundó la primera empresa de investigación de mercados comerciales. En 1911 aparecieron los primeros departamentos de marketing especializados en el aparato de gestión de las grandes empresas. En los años 20. En los Estados Unidos se crea la Asociación Nacional de Educadores de Marketing y Publicidad, que luego pasó a formar parte de la Asociación Estadounidense de Marketing, formada en 1937.

Un giro cualitativamente nuevo en el desarrollo del marketing, según los expertos, cae en los años 60-80. Esto se debe a la transición de los países económicamente desarrollados del período industrial al postindustrial. Esta última se caracteriza por el hecho de que la producción deja de ser una producción masiva y a gran escala, y se enfoca cada vez más en las necesidades individualizadas del consumidor, los mercados se diferencian más, las oportunidades de reducción de costos en las empresas son limitadas, el número de pequeñas empresas crece, el papel de la información científica y técnica aumenta significativamente, etc.

En estas condiciones, quedó claro que la ganancia de una empresa depende no solo y no tanto de la reducción de los costos de su propia producción, sino en gran medida de la atención prestada a la investigación del mercado y de los competidores, la calidad del producto y la organización de su exitosa promoción en el mercado.

Por lo tanto, en primer lugar, el marketing crea una nueva forma de pensar en la gestión de una empresa (firma). Está formado como un sistema de pensamiento, es decir. un conjunto de actitudes mentales encaminadas a la óptima adaptación de objetivos específicos a las posibilidades reales de alcanzarlos, a la búsqueda activa de una solución sistémica a los problemas emergentes. Se trata de un intento de utilizar los recursos disponibles y que todo el potencial de la empresa (firma) sea apropiado y tenga en cuenta los requisitos del mercado. Los cambios en la forma de pensar quedan claramente ilustrados por la evolución de los conceptos de marketing en las diferentes etapas de su desarrollo.

En segundo lugar, el marketing también crea una nueva forma de operar la empresa en el mercado. Se forma una metodología integral de la actividad de mercado de una empresa (firma), revelando sus principios, métodos, medios, funciones y organización. Se está formando y desarrollando un sistema para promover los bienes, que utiliza un rico conjunto de varios métodos para mejorar las funciones de los bienes, influir en el consumidor, una política de precios flexible, publicidad, eficiencia de los canales de distribución, etc.

Actualmente, el curso de marketing se imparte en casi todas las instituciones de educación superior en países con economías de mercado. Es obligatorio en universidades, institutos, varios tipos de escuelas de negocios, etc., donde los especialistas en marketing están capacitados para muchas áreas de negocio.

Artículos

Formación y desarrollo de marketing

El concepto de marketing es un sistema de objetivos, principios y métodos de gestión de la producción y las actividades comerciales y de marketing de una empresa, centrado en las necesidades del mercado. Se basa en la teoría de la elección individual, procedente del principio de prioridad del consumidor y refleja los cambios en curso en los enfoques de la organización de las actividades de producción y ventas de una empresa en nuevas condiciones y un nuevo entorno de mercado. El concepto moderno de marketing es que todas las actividades de la empresa (producción, científicas y técnicas, ventas, en el campo de las inversiones de capital) se basan en el conocimiento de la demanda del consumidor y sus cambios en el futuro.

El marketing es un fenómeno dinámico, complejo y multifacético que abarca una amplia gama de diversos tipos de actividad humana, desde la industria hasta la lucha política, desde los deportes hasta los movimientos sociales. En una definición universal, los especialistas aún no han podido dar una descripción completa adecuada a sus principios y funciones. Actualmente, existen muchas definiciones de marketing, cada una de las cuales considera una u otra faceta de esta ciencia o intenta caracterizarla de manera integral.

Las actividades de marketing modernas dentro de la empresa son consideradas como un sistema complejo de soluciones de gestión para la investigación de mercados, que satisfacen las necesidades y demandas de los clientes, basadas en las capacidades de la empresa y orientadas a la obtención de beneficios y ventajas competitivas. Cuando se utiliza el marketing, la ganancia de los productos vendidos debe cubrir todos los costos de la empresa, brindar una oportunidad para su desarrollo posterior y satisfacer otras necesidades; de lo contrario, el marketing no es efectivo. El marketing es cambiante, dinámico y depende del alcance, la duración de la acción, los parámetros del entorno del mercado circundante y los intereses del consumidor.

Traducido del inglés marketing significa mercado. En su forma más general, este concepto implica una actividad de mercado, cuyo objetivo principal es obtener ganancias por parte del fabricante de bienes (servicios) satisfaciendo las necesidades de los compradores. Como resultado del intercambio entre el fabricante y el consumidor, existe una satisfacción mutua de necesidades y un logro mutuo de objetivos. Marketing significa el desarrollo, producción y marketing de un producto para el que existe una demanda real de los consumidores. La actividad de marketing de la empresa hace que la producción de bienes dependa de las necesidades de los clientes y requiere la producción de bienes en la gama y el volumen requeridos por el consumidor. Así, el marketing es el proceso de planificación y gestión del desarrollo de bienes (servicios), fijación de precios, promoción de bienes a compradores y ventas, de manera que los productos producidos satisfagan las necesidades tanto de individuos como de organizaciones.

Como filosofía empresarial, el marketing requiere que una empresa vea el consumo como un proceso en el que los consumidores pueden comprar solo el producto que desean. Para ello, la empresa debe estudiar primero la naturaleza de las necesidades de los compradores, luego satisfacerlas lo más plenamente posible con la ayuda de los bienes (servicios) necesarios para el comprador, mientras recibe un cierto beneficio necesario para su existencia y una mejor satisfacción de las necesidades de los consumidores en el futuro.

Históricamente, el proceso de formación y desarrollo del marketing se llevó a cabo en varias etapas y fue el resultado del desarrollo de las relaciones de mercado. El origen de la teoría del marketing se remonta a principios del siglo XX. La primera etapa (1920 - 1930) se caracterizó por un enfoque en la producción. En ese momento, para el concepto de producción en desarrollo de la gestión empresarial, lo principal era el fabricante y el aumento en la producción de la gama existente de productos. La demanda de bienes superó significativamente la oferta, casi todos los bienes se vendieron rápidamente en el mercado, incluso si no cumplían completamente con los requisitos de los consumidores. Hubo poca o ninguna competencia. El enfoque principal fue aumentar los volúmenes de producción y reducir los costos.

En la siguiente fase del desarrollo del marketing, que duró desde 1931 hasta 1950, hay una mayor orientación de los esfuerzos hacia las ventas. Durante este período, los problemas de ventas se agravan significativamente. Los fabricantes, que solían preocuparse principalmente por la producción y trataban de vender sus productos al comprador de cualquier forma, comienzan a pensar en el problema de vender productos. En la práctica, se utilizan varios métodos para influir en los compradores con el fin de interesarlos en realizar una compra. Existe una necesidad urgente de un mayor nivel de gestión de las actividades de ventas, publicidad, crédito. La competencia por el éxito comercial comenzó a intensificarse. Como regla general, aquellos empresarios que pudieron persuadir a los compradores no solo para que hicieran compras únicas, sino también para orientarlos hacia contactos a largo plazo con la empresa, ganaron en esta lucha. Esto solo podía hacerse en el caso de un estudio exhaustivo de los compradores, la demanda de bienes, el uso de la publicidad, la promoción de ventas, etc. Las actividades de los empresarios en ese momento se construían principalmente sobre la base de la intuición personal y la experiencia práctica, ya que no existían principios estrictamente científicos de la actividad del mercado. Sin embargo, pronto varias universidades estadounidenses comenzaron a dar conferencias sobre estos temas de actualidad e introducir la enseñanza de un curso de marketing independiente, separado de la economía. Después de algún tiempo, como resultado de la aplicación práctica de la teoría del marketing en las grandes empresas, comenzaron a crearse departamentos cuyo objetivo principal era la investigación de mercado. Además, se están comenzando a crear organizaciones comerciales especializadas para la prestación de servicios de marketing.

Un mayor desarrollo del mercado, la producción de productos básicos y las necesidades llevaron a la transición del marketing de ventas a funcional. Este período de desarrollo económico se caracteriza por el desarrollo del mercado de compradores, la intensificación de la competencia y la intensificación de la lucha por el consumidor. En esta etapa de desarrollo comercial, las principales condiciones no eran solo la venta de los productos manufacturados, sino también el impacto en el consumidor para conformar sus necesidades, teniendo en cuenta las crecientes capacidades de producción para crear nuevos y diferenciar los bienes existentes. El marketing comenzó a influir en todo el proceso comercial de la empresa y no solo en su función de ventas.

De 1951 a 1980, el marketing funcional fue reemplazado por el marketing de gestión, que se está convirtiendo en una parte integral de las actividades de gestión de las estructuras empresariales. Los principales esfuerzos del marketing gerencial están dirigidos a desarrollar y promover productos a los consumidores y crear condiciones favorables para la compra de bienes. En esta etapa, el marketing se considera como un concepto de gestión de mercado que orienta todas las funciones económicas de una empresa para satisfacer la demanda de consumidores objetivo específicos, tener en cuenta las condiciones cambiantes del mercado y estudiar las necesidades de los compradores. El objeto del concepto de marketing fue el desarrollo de nuevos productos y tecnologías, la planificación y ejecución de programas de producción, actividades financieras y comerciales. El objetivo principal de la teoría de la gestión del mercado es obtener beneficios al satisfacer la demanda de los consumidores.

Desde principios de los años 70 del siglo XX en Estados Unidos, el uso del análisis macroeconómico se ha generalizado en la teoría del marketing, como resultado de lo cual se ha formado una nueva dirección: el macromarketing. El macromarketing se basa en la comprensión del marketing como un proceso social que asegura la formación y satisfacción de la demanda de bienes y servicios del consumidor a través de la producción, promoción de ventas, comercio y servicio al cliente. En el sistema funcional, el consumidor se convierte en el principal y las empresas subordinan sus actividades a diversas necesidades e intereses. En estas condiciones, para lograr el éxito en la lucha competitiva, es necesario que la mercancía satisfaga lo más cerca posible las necesidades de los compradores, lo que requiere un estudio previo minucioso del mercado.

Como resultado, la teoría del marketing se centró en un consumidor específico con sus necesidades y requisitos reales. Se formuló el concepto de marketing, según el cual todas las actividades de la empresa deben llevarse a cabo con una consideración constante del estado del mercado, sobre la base del conocimiento preciso de las necesidades y requisitos de los consumidores, su evaluación y consideración de posibles cambios en el futuro. Una condición importante para este concepto de marketing es no solo la capacidad de adaptarse a los requisitos del mercado, sino también la formación de solicitudes de los clientes.

De 1981 a 1995, hubo un enfoque en el marketing social y ético. Lo principal en el concepto de marketing social y ético son las necesidades de los compradores, sus solicitudes, problemas, intereses, deseos, y no solo el potencial actual, sino también prometedor, lo que permite a la empresa enfocarse en el largo plazo. Los rasgos característicos del marketing social y ético son una consideración integral de los problemas del consumidor, la formación de un conjunto de bienes que los resuelvan de manera más completa y efectiva, así como la individualización, una orientación hacia pequeños grupos de consumidores y un comprador individual. La esencia del marketing socio-ético es la promoción en el mercado de solo aquellos bienes y servicios que benefician a la sociedad y satisfacen las necesidades humanas saludables. En esta etapa, se desarrollaron los principios básicos que determinan la actitud del fabricante hacia el consumidor: el consumidor es el rey; es necesario producir solo lo que se compra; La producción debe anticipar los deseos y necesidades del comprador. El marketing socio-ético tiene en cuenta los requisitos del uso económico de los recursos y la protección del medio ambiente, así como las soluciones a otros problemas de la comunidad global.

Se cree que el marketing se encuentra actualmente en una nueva etapa de desarrollo, que se denomina marketing de interacción. El nuevo concepto se basa en el principio de satisfacción de consumidores, socios y Estado. La necesidad de marketing en condiciones modernas está determinada por el hecho de que su aplicación permite al fabricante resolver los problemas del mercado de la manera más racional, maximizar sus capacidades y oportunidades de mercado para generar ganancias, planificar sus actividades en el mercado teniendo en cuenta las tendencias esperadas de su desarrollo. El marketing moderno ha absorbido los últimos logros de la práctica y la ciencia mundiales, incluida la informática, las ciencias económicas y de gestión, la sociología, la psicología, etc.La tarea más importante de las actividades de marketing de la empresa es determinar el conjunto de herramientas de marketing más exitoso que estén armoniosamente interconectadas y permitan el máximo impacto en el mercado.

Las actividades de marketing en una empresa en condiciones modernas deben proporcionar: información confiable, confiable y oportuna sobre el mercado, la estructura y la dinámica de la demanda específica, los gustos y preferencias de los compradores, es decir, información sobre las condiciones externas de la empresa; Creación de un producto de este tipo o un conjunto de productos (surtido) que cumpla más plenamente con los requisitos del mercado que los productos de la competencia, así como el impacto necesario en el comprador, la demanda y el mercado para garantizar el control sobre el alcance de la venta. La producción de bienes se hace dependiente de las necesidades de los clientes y la obtención de beneficios se logra mediante la satisfacción de necesidades.

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A veces me embarga la ansiedad: ¿y si ya estamos en el paraíso?

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Los conocedores del marketing y su historia, por supuesto, rinden homenaje a los hechos, la periodización de la historia del marketing, pero consideran necesario mencionar primero el nombre del destacado estadounidense, con quien creen que comienzan tanto la historia como los significados del marketing. Fue Cyrus McCormick. En Occidente, es costumbre hablar de marketing solo desde mediados del siglo XIX. Y Cyrus McCormick fue el primero en sugerir que el marketing debería ser el foco central de la empresa y que trabajar con el círculo del consumidor debería ser tarea del gerente. Este hombre es más conocido como el inventor de la primera cosechadora, pero fue él quien creó áreas de marketing como precios, investigación de mercado y servicio.

Referencia histórica

Cyrus McCormick (1809-1884)

Cyrus McCormick (1809-1884) fue un inventor y criador estadounidense. En 1831 inventó y patentó un arado para arar pendientes, en el mismo año diseñó una segadora mecánica. Sus componentes principales también se utilizan en máquinas cosechadoras modernas. En 1847, McCormick abrió una planta segadora en Chicago y vendió 800 máquinas en su primer año. En 1857 trajo su cabecera a Europa. La visión moderna de sus actividades es reconocer su enfoque en el cliente (fabricar productos que puedan satisfacer las necesidades del comprador y a un precio asequible para el comprador).

Figura: 7.70.

Si miramos los eventos del mercado mundial y los trabajos científicos relacionados con estos eventos, veremos una tendencia bastante distinta: el mercado fue dominando lentamente la cultura del marketing con un consumidor dominante. La cronología de esta tendencia, que se ha convertido en la historia del marketing global, se muestra en la tabla. 1.4-1.5.

Cuadro 1.4

Cronología de la historia del marketing mundial:

	En Estados Unidos se publicó el "Informe de la Comisión Industrial sobre Ventas Agrícolas" (Informe de la Comisión Industrial de Distribución de Productos Agrícolas "), en el que se realizó por primera vez el análisis de mercado y que puede considerarse legítimamente como la primera investigación de mercado
	En las universidades estadounidenses (Edward Jones - Universidad de Michigan, Simon Litman - Universidad de Berkeley en California, George Fisk - Universidad de Illinois) se impartieron por primera vez cursos cortos en una especialidad aún inexistente: el marketing. La formación del marketing como disciplina científica tuvo lugar a principios del siglo XX. y se asoció con su separación en cursos de formación independientes en las principales universidades estadounidenses: Harvard, Illinois y Michigan. Aquí, los primeros cursos de marketing comenzaron a impartirse ya en 1902, pero solo a fines de la década de 1920 y principios de la de 1930. Los profesores que impartían estos cursos empezaron a considerarse más profesionales del marketing que economistas.

	Se ha publicado el primer trabajo científico sobre publicidad. Este es el trabajo de Walter Scott La psicología de la publicidad en la teoría y la práctica. Cinco años después (en 1908) publicó La psicología de la publicidad. En publicidad, Scott desarrolló la ley de la sugestión, basada en el uso de emociones o instintos humanos. Sostuvo que los consumidores actúan de manera irracional y, por lo tanto, son fácilmente influenciables.
	Establecimiento de la primera organización de marketing comercial. Los primeros departamentos de marketing comenzaron a formarse en empresas estadounidenses, creando una demanda en los mercados laborales de sociólogos, psicólogos, antropólogos y científicos culturales. Surgió el interés por las humanidades
	Inicio de la producción del primer automóvil fabricado en serie, "Ford-T", que se convirtió en el precursor de la primera etapa del desarrollo del marketing, una mercancía. Henry Ford ha colocado al consumidor con sus intereses y oportunidades en el centro de la estrategia de la empresa. Este hecho fue el primer hecho de marketing de un mercado de fabricantes que ya estaba agonizando.
	Ralph Butler en la Universidad de Wisconsin imparte el primer curso de tiempo completo en Técnicas de marketing. Primero formuló y propuso al público el concepto de marketing. La idea central de este concepto es trasladar la producción de mercancías de los intereses del productor a los intereses del consumidor.
1912-	En 1912, el profesor J. Hegertg publicó el primer libro de texto sobre marketing. La publicación de este libro fue vista como el comienzo del desarrollo del marketing como ciencia independiente. En 1915 A. Xiao publicó el libro "Sobre los problemas de distribución", y en 1917 A. Ward escribió el libro "Funciones del mercado y organizaciones comerciales". Estos libros exploraron las teorías y funciones del marketing.
1910-	Este período se considera el período de formulación de las funciones, tareas y estrategias del marketing en trabajos sobre gestión científica (F. Taylor, F. Gilbreth, A. Shaw)
	Primera edición de una monografía, en cuyo título se utilizó el término "marketing". Ésta es una colección de artículos "Principios de marketing" ( Principios de Marketing)
	La Asociación Nacional de Marketing y Publicidad se estableció en Estados Unidos. La American Marketing Society se formó sobre esta base. Es difícil subestimar este hecho. El marketing ya no es exótico, un elemento de la cultura de masas
	La aparición del concepto de gestión de marca. Mc Elroy, director de promoción de productos de la empresa Procter & Gamble,organizó un departamento de marketing basado en el principio de gestión separada de cada marca
1934-	Publicación de las primeras revistas de marketing: Revista estadounidense de marketing (1934), Revisión de marketing nacional (1935), Revista de marketing (1936)

	La primera sistematización de la presentación del enfoque de marketing a la gestión empresarial, presentada en el libro "Marketing" (autores D. Alexander, W. Sarfas, A. Elder, R. Alderson)
1940-	En la década de 1940, comenzaron a aparecer asociaciones y organizaciones de marketing en Europa occidental y Japón. También se crearon organizaciones internacionales, como: "La Sociedad Europea para el Estudio del Marketing y la Opinión Pública" ( Sociedad Europea de Opinión Pública e Investigación de Mercados), Academia Europea de Marketing, Federación Internacional de Marketing ( FMI)
	Se publicó uno de los primeros trabajos teóricos en el campo del marketing: "Teoría del marketing" ( R. Cox y W. Alderson. Teoría en Marketing)
	Wendell Smith en un artículo impreso en el Journal of Marketing,estrategia de marketing propuesta y fundamentada para la segmentación del mercado. La segmentación es la piedra angular del marketing moderno centrado en el consumidor
	Publicación del trabajo de Roy Alderson Comportamiento de marketing y acción ejecutiva. Alderson nunca abandonó su creencia de que la teoría y la práctica van de la mano. Este libro es uno de los libros más citados en el campo del comportamiento del consumidor.
	Robert Keith habla de "concepto de marketing". Escribe que existe una verdadera caza del consumidor en el mercado de consumo. La publicidad lo persuade para que compre los productos de esta empresa en particular. Robert Keith llama a este cambio en la estrategia de las empresas una "revolución de marketing".
	Theodore Levitt publica en la revista Harvard Business Review su artículo más famoso La miopía de marketing o, como se traduce al ruso, “Miopía del marketing”. En este artículo, Levitt anima a las empresas a tener una visión más amplia del mundo, ya que la mayoría de los ejecutivos son tan miopes que consideran lo que producen como un producto básico sin darse cuenta de que el cliente necesita servicio y satisfacción.
	Rosser Reeves publicó La realidad de la publicidad en 1961 ( La realidad de la publicidad. En él, en particular, habla de su descubrimiento: una propuesta de venta única, UKP (ing, propuesta de venta única, USP). Los años sesenta del siglo pasado se consideran el período de la revolución creativa en publicidad. Lo hicieron Leo Barnett, David Ogilvy, Bill Bernbach y Rosser Reeves
	Jerry McCarthy propuso el concepto 4P. Fue publicado por primera vez en 1965 en el artículo El concepto de marketing mix, por Neil Borden. La esencia del concepto 4P radica en que el marketing mix consta de cuatro componentes: producto, precio, distribución y promoción de bienes en el mercado (ing. producto, lugar, precio, promoción)

	Neil Borden usa el término marketing-mix, que denota la consistencia de las herramientas de marketing representadas por el concepto 4P. La consistencia del marketing mix hizo posible hablar de estrategias de marketing implementadas en mezcla de marketing
	Desarrollo conductual en marketing. Estamos hablando del uso de los avances de la psicología estadounidense (J. Watson), consistente en el estudio del comportamiento humano como reacción a la manifestación de sus instintos biológicos. Se publica el primer libro sobre comportamiento del consumidor: comportamiento del consumidor (J. Engel, R. Blackwell, P. Miniard. Comportamiento del consumidor)
	La Asociación Nacional de Marketing y Publicidad pasa a llamarse Asociación Americana de Marketing (ing. Asociación Americana de Marketing), que hoy reúne a cerca de 23 mil profesores, investigadores y representantes del mundo empresarial
	Philip Kotler publica el primer trabajo en el campo del marketing sin fines de lucro: el libro "Marketing de organizaciones sin fines de lucro", en el que habla sobre el marketing en la esfera social.
	Jack Trout, coautor con Al Rice en 1980, publicó el libro Positioning. Batalla por las mentes "( Posicionamiento: la batalla por tu mente). Este libro se ha convertido en uno de los puntos clave en la evolución global del marketing. El concepto de posicionamiento es una de las teorías de marketing más comunes en la actualidad.
	El nacimiento de las ideas de marketing directo. Formación de marketing basado en relaciones continuas con clientes clave. Se publicó el libro "El gran giro del marketing". Los autores de este libro Stan Rapp y Tom Collins han acuñado los términos marketing directo y marketing relacional. Regis McKenna, presidente de una firma consultora, también fue un pionero en esta dirección. Grupo McKenna. Su libro Marketing relacional (Marketing relacional), publicado en 1993, describe las relaciones vitales para la aceptación del mercado en la "era del consumidor" y se basa en las comunicaciones de Internet
1990-	El marketing online surgió a principios de la década de 1990 cuando los sitios basados \u200b\u200ben texto comenzaron a publicar información sobre productos. Ahora el marketing en Internet es una industria de marketing tanto para las ventas como para la promoción de productos. El marketing relacional se ha convertido en el negocio de comercio electrónico dominante en la actualidad y es la clave para la rentabilidad. En 1997, Regis McKenna publicó el libro Realnoe Vremya. Preparándose para la era del consumidor eternamente insatisfecho "( Tiempo real: preparación para la era del cliente nunca satisfecho). El surgimiento y desarrollo de ideas. BTL-comunicaciones En 1995 se publicó el libro Strategic Marketing de Jean-Jacques Lambin. En su trabajo, establece de manera más completa y sistemática los principios básicos del marketing en estrecha relación con la estrategia general de desarrollo de la empresa. El enfoque del trabajo está en la tarea.

Referencia histórica

Los hermanos Ryabushinsky. Los primeros empresarios en Rusia que aplicaron herramientas de marketing

Ryabushinsky Mikhail Yakovlevich, fundador de la dinastía (1786-1858)

Ryabushinsky Pavel Mikhailovich (1805-1890)

Los fundadores de la dinastía fueron los campesinos de Kaluga: los viejos creyentes Mikhail Yakovlevich Ryabushinsky y sus hijos, Pavel y Vasily.

En 1867, P.M.Ryabushinsky, después de haber vendido las fábricas y tiendas de su padre, adquirió de un comerciante de Moscú Shilov una fábrica de algodón no rentable, que ya en 1870 comenzó a generar ganancias colosales. Los productos de la fábrica recibieron uno de los premios más altos en la Exposición de Fabricación de Moscú. En 1874, se construyó una fábrica de tejidos y, un año después, un taller de teñido, blanqueado y acabado. Los Ryabushinsky controlaban todo el ciclo de producción, desde el hilado hasta la creación de tejidos.

A finales de la primera década del siglo XX. los Ryabushinsky ya han acumulado tanto efectivo gratis que simplemente no hay dónde ponerlo. Una necesidad urgente era encontrar un objeto para invertir dinero. El lino se convirtió en uno de esos objetos. Antes de los Ryabushinsky, los extranjeros participaban casi exclusivamente en la exportación de lino ruso. Los hermanos decidieron dedicar todos sus esfuerzos a crear un monopolio del lino, y lo hicieron muy bien.

El próximo objetivo de los esfuerzos de los hermanos fue el bosque ruso. Juzgando con razón que después del final de la guerra mundial se necesitaría mucho, en 1916 habían comprado alrededor de 60 mil acres de tierras forestales. En octubre de 1916, adquirieron la sociedad más grande del norte de Rusia, la sociedad de aserraderos del Mar Blanco con todos los territorios adyacentes, y a principios de 1917, se creó la sociedad del Norte de Rusia para gobernar su imperio forestal.

El último de los grandiosos proyectos de los hermanos Ryabushinsky es la fundación en Simonovskaya Sloboda, cerca de Moscú, de la primera planta de automóviles rusa AMO (Joint-Stock Machine-Building Company), ahora conocida como ZIL. La historia de la gran familia y su negocio fue interrumpida por la revolución de 1917.

	Cuadro 1.5 Cronología de la historia del marketing en Rusia 1
1880-	El rápido desarrollo del potencial industrial de Rusia sobre la base del espíritu empresarial. En la práctica del espíritu empresarial ruso de esta época, se utilizaron muchos elementos de marketing no solo comercial, sino también no comercial. En particular, la publicidad impresa y mural se desarrolló rápidamente. En Rusia se organizaron muchas exposiciones y ferias industriales (en la famosa feria de Nizhny Novgorod, se determinaron los yenes europeos para una serie de productos, por ejemplo, para los cereales). Savva Ivanovich Mamontov, importante industrial, filántropo, figura en el campo del arte, el teatro y la música rusos, aficionado al canto, la música y la escultura, atrajo a jóvenes talentosos artistas, escultores, compositores, músicos, actores y cantantes. Durante muchos años, destacados artistas y actores rusos trabajaron y descansaron en su propiedad: Repin, Vasnetsov, Polenov, Vrubel, Nesterov, Serov, Levitan, Chaliapin y muchos otros. Los empresarios nacionales han utilizado con éxito técnicas para estimular las ventas y el personal. Había una industria para la producción de envases para un producto, pero todavía no existía un sistema de comercialización único. Cuando el marketing ya se enseñaba como una disciplina separada en las grandes universidades de Europa y América, en Rusia el conocimiento individual del marketing solo se podía obtener en el curso general de teoría económica, que se impartía en las escuelas comerciales. La revolución interrumpió el desarrollo del marketing en Rusia
1917-	Este período se caracteriza por el hecho de que, teniendo en cuenta los éxitos alcanzados en el campo del crecimiento de la producción, los fabricantes se vieron obligados a centrarse en la mejora de sus productos. Esto requirió un aumento de las inversiones en I + D destinadas a mejorar su calidad y un cambio correspondiente en la gama de productos. Se trataba principalmente de bienes de mercado. B2B. Mercado B2C en Rusia en el período posrevolucionario fue insignificante y se desarrolló principalmente debido a la débil industria ligera y la agricultura aún fuerte
1930-	En el contexto de un déficit generalizado en todos los mercados, surgió el problema de vender productos de baja calidad (en comparación con los bienes importados). Había necesidad de marketing para intensificar los esfuerzos comerciales: apareció la publicidad, empezaron a vender

1 URL: http://www.rnarketch.ru/useful_to_marketers.

	"Bienes con carga", aparecieron loterías, que le permitían ganar los bienes más escasos. Pero el sistema de mando administrativo que existía en ese momento en el marco de un mecanismo centralizado de gestión, planificación y distribución no contribuyó al uso del marketing en el mercado interno, ya que no existía libertad de emprendimiento y competencia.
Finales de la década de 1960	Las primeras publicaciones sobre marketing en Rusia (URSS) aparecieron en las revistas "Economía mundial y relaciones internacionales". (G. Abramishvili, N. Kapustina, K. Kozlova y otros), "Comercio exterior" (D-Kostyukhin, P. Zavyalov, I. Kretov), \u200b\u200b"Licensintorg informa" (V. Demidov), en el "Boletín de comercio exterior información ”(M. Garf, V. Makarov, L. Raitsyn y otros). Aunque las publicaciones fueron en su mayoría críticas, lo que se debió al rechazo oficial del mercado en la URSS, introdujeron a los lectores en las ideas y prácticas de aplicar el marketing en el extranjero.
Principios de la década de 1970	En 1972, la editorial "Economics" publicó el libro "Fundamentos de la diferenciación de salarios e ingresos de la población", escrito por N. Rabkina y N. Rimashevskaya. Resultó que la población de la URSS no es homogénea, está diferenciada y tiene diferencias en las preferencias de los consumidores. A mediados de 1974, la editorial Progress publicó la primera colección sistematizada en ruso llamada Marketing, que incluía los artículos más interesantes, extractos de las monografías de los principales especialistas en marketing de EE.UU. y Reino Unido: L. Roger, D. Newman, E. Breach, A. Chandler, T. Levitt, F. Kotler y varios otros. Fue desde el momento en que se publicó la colección que el marketing tuvo muchos seguidores en la URSS, quienes abrazaron con entusiasmo el lema "¡Produzca lo que se venderá, y no trate de vender lo que logramos producir!"
Mediados de 1970 Las reformas de Kosygin	En Rusia, el interés por el marketing como concepto de mercado para gestionar la producción y venta de bienes y servicios, centrado en la demanda efectiva establecida, comenzó a manifestarse de forma especialmente activa a mediados de la década de 1970. Pero el sistema de mando administrativo, que existía en ese momento en el marco de un mecanismo centralizado de gestión, planificación y distribución, no facilitó el uso del marketing en el mercado interno, ya que no había libertad para aprovechar las oportunidades de mercado para las entidades comerciales.
	En agosto de 1975 se celebró en Helsinki la Conferencia sobre Seguridad y Cooperación en Europa. Los documentos finales, que también fueron adoptados por la URSS, indicaron la necesidad de utilizar el marketing en la actividad económica extranjera. A partir de ese momento se inició la búsqueda de la posibilidad de desarrollar y utilizar el marketing en una economía planificada. Se establecieron vínculos con organizaciones internacionales de marketing. Steel publicado

	estudiar materiales educativos y metodológicos sobre marketing. En el CCI de la URSS se creó una sección sobre cuestiones de marketing. En 1975, la Cámara de Comercio e Industria (CCI) de la URSS tomó la decisión de establecer una sección sobre cuestiones de marketing en la CCI, y en febrero de 1976 se celebró su asamblea constituyente. La sección reunió a científicos y profesionales talentosos, cuyas publicaciones, conferencias y desarrollos aplicados dieron un poderoso impulso al desarrollo del marketing ruso. Los inspiradores creativos y los participantes activos de la sección fueron reconocidos economistas y profesionales del comercio exterior: G. Abramishvili, V. Vorobiev, S. Galtsev, V. Garf, I. Gerchikova, I. Goryachev, S. Demidov, Yu. Dolgorukov, S. Zavyalov, I. Kostyukhin, E. Litvinenko, P. Mukhin, A. Ovsyannikov, G. Pavlova, S. Rozhkov, F. Sabelnikov, J. Smelyakov, I. Soloviev, R. Tatyanchenko, V. Usoltsev, N. Khramtsov y otros
1970-	Se inició la investigación del mercado de consumidores. Estamos hablando del Instituto de Investigación Científica de toda la Unión para el estudio de la demanda de bienes de consumo y las condiciones comerciales de la población. En el Instituto Central de Economía y Matemáticas de la Academia de Ciencias de la URSS se llevó a cabo una investigación fundamental sobre el consumo, los gastos y los ingresos de la población (proyecto "Taganrog", supervisor científico N. Rimashevskaya) En Tomsk, en el marco del sistema de control automatizado de la región de Tomsk, se llevó a cabo la investigación "Asino - 1977" (asesor científico A. Ovsyannikov). Nació la idea de "equilibrio de consumo y gastos" y comenzó a desarrollarse rápidamente (A. Karapetyan, N. Rimashevskaya, M. Mozhina, L. Migranova, G. Volkova). Publicado en la editorial "Science" (1989) el libro "Tipología del comportamiento del consumidor" (A. Ovsyannikov, R. Pettai, N. Rimashevskaya)
	Con participación directa de la Sección de Marketing a principios de los años ochenta. se publicaron las primeras traducciones de los libros de los especialistas en marketing occidentales: F. Kotler "Marketing Management", S. Madjaro "International Marketing" y varios otros. Aunque las restricciones existentes, incluida la censura y un contexto ideológico antimercado, no permitieron la traducción completa de los libros, además de proporcionarles los comentarios detallados necesarios, su aparición jugó un papel muy importante en la formación de un nuevo pensamiento en el país.
	Se publicó el libro "In the Web of Marketing", escrito por Dolgorukov y Barybina. Sus autores, como pudieron en las condiciones de presión ideológica en la URSS, escribieron la primera y más brillante reseña de marketing extranjero.
	Se adoptó la Ley de la RSFSR del 24 de diciembre de 1990 No. 443-1 "Sobre la Propiedad en la RSFSR". La propiedad en la ley fue diversificada, reconocida y protegida por el estado. Apareció la propiedad privada institucional. La competencia ya en el contexto del mercado de consumo establecido exigía apoyo de marketing.

	La privatización llevada a cabo ha llevado en la práctica a la destrucción del monopolio de la propiedad estatal y al establecimiento de diversas formas de propiedad y gestión. Los productores y consumidores han pasado de formas predominantemente administrativas de vínculos a relaciones predominantemente de mercado en forma de diversos tipos de transacciones y contratos. La necesidad de marketing se ha vuelto total. La liberalización de la economía, que comenzó con la "liberación" de precios, hizo que los parámetros del mercado (precios, tipos de interés, tipos de cambio, etc.) fueran pautas para el comportamiento de los empresarios. Se han aprobado leyes que definen el marco institucional para la conducta empresarial de los especialistas en marketing.
	En la Academia de Economía de Rusia. G.V. Plekhanov, se creó el primer departamento de marketing en el país, fundado por los trabajos del profesor B. Soloviev
1991-	En el sitio del Instituto de Gestión de Moscú. Sergo Ordzhonikidze (rector A. Porshnev, al mismo tiempo jefe del departamento de marketing) comenzó a publicar la primera revista "Marketing". Este evento provocó un auge en la actividad editorial. En poco tiempo han surgido y se han comenzado a publicar decenas de revistas relacionadas con el marketing: Marketing and Marketing Research (1996); Marketing en Rusia y en el extranjero (1997); Marketing práctico (1997); "Marketing exclusivo" (1998); Marketing político (1998); "Marketer" (1999); Digest Marketing (1999); "Gestión de marca" (2001); Marketing de Internet (2001); Comunicaciones de marketing (2001); “Taller empresarial. Marketing y Gestión "(2001)
	La Asociación de Marketing de Rusia (RAM) se estableció en Rusia. Hoy, la asociación une a 124 organizaciones de 36 regiones de Rusia. Aparecieron las primeras agencias de marketing, fundadas por I.Kachalov (Agencia Kachalov y sus colegas), I.Mann (Mann, Ivanov y Ferber), A. Oslon (FOM), A. Ovsyannikov (Prokontakt), A. Milekhin (Romir), A. Demidov (G / K-Rus) y otros. Hoy en Rusia, un número relativamente pequeño de empresas tiene acceso al marketing orientado al consumidor de una sociedad postindustrial, solicitudes individuales, productos de alta calidad y frecuentemente actualizados. La mayoría trabaja en el mejor de los casos dentro del modelo de marketing de la sociedad industrial orientada al producto. La situación en nuestro país se complica aún más con el llamado marketing socialmente responsable. Esto se debe principalmente al alto grado de monopolización de nuestros mercados. Las empresas de monopolio, en lugar de una estrategia a largo plazo de trabajo minucioso con los consumidores y los bienes, en lugar de "ganar dinero" con el volumen de negocios, prefieren "dinero rápido" manteniendo precios altos y limitando la producción.

Las crónicas históricas se presentan según la flecha del tiempo, que ya hemos hecho, o según la flecha de la evolución de significados y contenidos. Si hablamos de los significados de la evolución del marketing, entonces el modelo propuesto por F. Kotler es bastante apropiado. Su modelo de evolución de marketing tiene cinco etapas de desarrollo.

Cinco etapas en la evolución del marketing. Philip Kotler identifica cinco etapas principales en el desarrollo de la teoría del marketing, cada una de las cuales representa un concepto independiente de gestión de marketing en una empresa:

1) concepto de mejora de la producción. La evolución del marketing comienza con el concepto de mejora de la producción o el concepto de producción del marketing. La mejora de la fabricación es el concepto de marketing más antiguo, pero sigue siendo eficaz para mercados con bajos niveles de competencia.

El concepto de producción de la gestión de marketing cree que los consumidores elegirán un producto que cumpla con dos criterios: disponibilidad generalizada en el mercado y precio de venta atractivo. En consecuencia, el líder del mercado será el fabricante que logre construir una distribución masiva de sus productos, establecer el precio más atractivo para el producto y al mismo tiempo obtener ganancias.

Como entendemos, para este concepto de marketing, el énfasis está en la alta productividad, la consistencia del producto y el bajo costo. En consecuencia, las principales funciones del departamento de marketing en esta etapa de la evolución del concepto de marketing son:

• aumento de la productividad;
• reducir el costo de producción y distribución del producto (que es en parte posible con la máxima homogeneidad del producto);
• fijar un precio favorable para el producto;
• asegurar la máxima distribución del producto;
• 2) concepto de mejora del producto. La siguiente etapa en el desarrollo del marketing es el concepto de mejora del producto o el concepto de marketing del producto. Este tipo de marketing es absolutamente ineficaz en ausencia de una distribución y promoción de bienes a gran escala. El concepto a menudo conduce a una mejora excesiva del producto, un aumento excesivo del valor del producto para el cliente y una demanda reducida del producto.

El concepto de gestión de marketing de productos básicos cree que los consumidores eligen el producto de mayor calidad en el mercado, ofreciendo el mejor rendimiento y eficiencia. El concepto se basa en una comprensión completa del consumidor y la innovación absoluta, requiere una alta inversión en I + D. Las funciones del departamento de marketing en esta etapa de evolución son:

• estudio detallado de las necesidades de la audiencia;
• creando el producto perfecto;
• estudio constante de nuevas tecnologías y mejora de productos;
• 3) concentración en la comercialización del producto. La tercera etapa en la evolución del marketing es la transición a un concepto de marketing de ventas. El concepto de marketing de ventas se basa en la tecnología de venta dura y surgió durante la sobresaturación de los mercados en la década de 1930. Este concepto de marketing no tiene en cuenta el aspecto a largo plazo del desarrollo de la empresa, ya que el objetivo de “vender a cualquier precio” conduce a un engaño deliberado del cliente y provoca la negativa a comprar nuevamente.

La esencia de la teoría de las ventas del marketing radica en la siguiente afirmación: el consumidor elegirá el producto que mejor se le venderá. En consecuencia, las principales funciones del departamento de marketing en esta etapa de desarrollo son:

• concentración en el soporte de ventas;
• estimulación máxima de una compra de prueba de un producto;
• programas para reducir los saldos de existencias;
• 4) concepto de consumidor. La cuarta y más importante etapa en el desarrollo de la teoría del marketing es el nacimiento del concepto tradicional de marketing, a menudo también llamado concepto de gestión de marketing. El concepto de marketing tradicional se originó en la década de 1950. y se convirtió en el primer enfoque centrado en el cliente.

La esencia del concepto de marketing se define mediante expresiones como "Encuentra necesidades y satisfagalas", "Produce lo que puedes vender, en lugar de tratar de vender lo que puedes producir", "Ama al cliente, no al producto", "Deja que sea tu manera". (Burger King), usted es nuestro jefe (United Air Lines).

Este enfoque se resume en el lema de J. K. Penin ":" Hacer todo lo que esté a nuestro alcance para maximizar cada dólar gastado por el cliente con valor, calidad y satisfacción ".

Este modelo de marketing todavía es utilizado por muchas empresas modernas y es el siguiente: el consumidor elige el producto que mejor se adapta a sus necesidades del producto. Esta declaración significa que cualquier empresa puede lograr el éxito a largo plazo en el mercado si puede comprender las necesidades clave de los clientes y satisfacerlas mejor. Las funciones del departamento de marketing en la etapa de un enfoque orientado al cliente son:

• concentración de esfuerzos en el estudio del comportamiento del consumidor, en la comprensión de las necesidades reales de la audiencia;
• crear un producto de mayor valor en comparación con la competencia;
• crear una ventaja competitiva a largo plazo;
• 5) concepto de marketing ético social. El concepto más moderno de actividades de marketing es la teoría del marketing socio-ético o marketing holístico. El concepto surgió a principios del siglo XXI. con la creciente popularización de la necesidad de cuidar el medio ambiente, los recursos naturales limitados y el desarrollo de nuevas normas de ética e interacción en la sociedad. La esencia principal de la teoría del marketing social:
  • el consumidor elegirá el producto que mejor se adapte a sus necesidades y al mismo tiempo mejore el bienestar de toda la sociedad;
  • una empresa tiene éxito en el mercado que se da cuenta de la importancia de una estrecha cooperación con todos los intermediarios involucrados en el desarrollo y venta de sus productos.

El concepto de marketing socialmente ético establece que la tarea de una organización es identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y proporcionar la satisfacción deseada de manera más eficaz y productiva (que la de los competidores), mientras se mantiene o mejora el bienestar del consumidor y de la sociedad en general.

El concepto de marketing socialmente ético se genera por las dudas sobre la relevancia del concepto de marketing puro para nuestro tiempo con su calidad ambiental en deterioro, la falta de recursos naturales, el rápido crecimiento de la población, la inflación mundial y el estado descuidado del sector de servicios sociales.

Mesa 1.6 muestra las etapas de la evolución del marketing y sus significados, complementando y desarrollando las ideas de F. Kotler.

Cuadro 1.6

Cuadro resumen de la cronología de la historia del marketing y la evolución de sus significados

Nombre conceptos	Definición	Una fuente
2. Concepto de mejora del producto	Se basa en la afirmación de que el consumidor dará preferencia a los bienes de calidad, cuyas propiedades mejoran constantemente. La gestión de marketing debe centrarse en mejorar la calidad del producto.	Conceptos básicos de marketing. 2ª ed. Kiev; METRO.; SPb. : Williams, 1998 S. 33
3. El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales	Basado en la afirmación de que un consumidor no comprará activamente un producto a menos que se tomen medidas especiales para promocionarlo y venderlo a gran escala.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W.Conceptos básicos de marketing. 2ª ed. Kiev; M.; SPb.: Williams, 1998 S. 34
2. Conceptos de gestión de marketing
4. Concepto de marketing	Filosofía de la gestión del marketing, que asume que el logro de sus objetivos por parte de una empresa es el resultado de identificar las necesidades y demandas de los mercados objetivo y de una satisfacción del cliente más eficiente en comparación con las empresas competidoras. El concepto se basa en cuatro pilares fundamentales: mercado objetivo, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El marketing integrado es un sistema bidireccional que combina el marketing externo orientado a coordinar todas las funciones de marketing desde el punto de vista del cliente y el marketing interno, lo que requiere la coordinación del trabajo de todos los departamentos de la empresa en cuanto al marketing total de la empresa.	Drucker R. Gestión: tareas, responsabilidades, práctica. N. Y .: Harper & Row, 1973. P. 64-65.
5. El concepto de marketing inteligente y marketing socio-ético	Una filosofía de marketing según la cual el marketing de una empresa debe mantener el sistema de distribución en funcionamiento a largo plazo. Solo deben satisfacerse las necesidades de los consumidores que contribuyan al bienestar del consumidor y de la sociedad en su conjunto.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W.Conceptos básicos de marketing. 2ª ed. Kiev; M.; SPb.: Williams, 1998 S. 84

Nombre conceptos	Definición	Una fuente
6. El concepto de gestión de marketing	La gestión de marketing es el proceso de planificación e implementación de una política de precios, promoviendo y distribuyendo ideas, productos y servicios, orientados a realizar intercambios que satisfagan tanto a individuos como a organizaciones. Esta es una declaración de la American Marketing Association	F. Márketing- administración. SPb. : Peter, 1998 S. 46
7. El concepto de marketing estratégico	Basado en la distinción entre marketing estratégico y operativo. El marketing estratégico es un análisis constante y sistemático de las necesidades del mercado, que conduce al desarrollo de productos efectivos destinados a grupos específicos de compradores y que poseen propiedades especiales que los distinguen de los productos de la competencia y, por lo tanto, crean una ventaja competitiva sostenible para el fabricante. El marketing estratégico se basa en la ideología marketing-mix. Incluye análisis de necesidades, macro y microsegmentación, análisis de competitividad, cartera de mercados de productos, elección de estrategia de desarrollo. El marketing operativo es una herramienta para la formación de todo el marketing mix (4Р)	Lambin J.-J. Estratégico márketing. europeo perspectiva. SPb.: Nauka, 1996.
8. Concepto márketing relaciones	Basado en la premisa de que la gestión de marketing debe centrarse en el proceso de crear y expandir relaciones sólidas de beneficio mutuo con los clientes u otras partes interesadas (proveedores, audiencias de contacto, revendedores, etc.), lo que aumenta la probabilidad de futuras transacciones con los mismos clientes.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Conceptos básicos de marketing. 2ª ed. Kiev; METRO.; SPb. : Williams, 1998 S. 24
9. Concepto maximarke-	La gestión de marketing tiene como objetivo maximizar las ventas y las ganancias mediante la asignación selectiva y la participación de clientes y clientes potenciales bien definidos.	Rapp DESDE, Collins T.L. Nuevo maximarketing. Chelyabinsk: Ural LTD, 1997.S.19-20

Nombre conceptos	Definición	Una fuente
10. El concepto de racionalidad competitiva	El objetivo principal de una corporación es obtener ganancias para la empresa. La competitividad es la principal fuerza impulsora del concepto de marketing. El proceso de tomar decisiones de marketing en un mercado saturado de competidores se denomina racionalidad competitiva: la empresa se esfuerza por ser coherente en la organización de intercambios con los consumidores en un mercado en constante evolución.	Dixon P. Controlar márketing. M .: Binom, 1998. P. 24
11. El concepto de megamarketing	Coordinación de influencias económicas, psicológicas y sociales destinadas a establecer la cooperación con los políticos (partidos políticos) para ingresar a un determinado mercado y trabajar en él.	F. Márketing- administración. SPb. : Peter, 1998 S. 350

El marketing surgió como una nueva cultura empresarial, como una nueva filosofía de producción de productos básicos y como una nueva práctica empresarial como resultado de la creación de nuevos mercados. Mercados de consumo. Fue una construcción completamente socialista orientada a satisfacer las necesidades de los consumidores, pero permitió a los emprendedores afrontar los retos de crecimiento y competitividad y fidelización de los clientes.

Preguntas y tareas para el autocontrol.

• 1. ¿Qué eventos importantes en la historia del marketing en los Estados Unidos conoce?
• 2. ¿Por qué Cyrus McCormick, Henry Ford y Steve Jobs son considerados grandes especialistas en marketing?
• 3. Nombra los eventos más importantes en la historia de la formación del marketing en Rusia.
• 4. ¿Por qué se acepta generalmente que el marketing se ha convertido en una práctica comercial de un nuevo mercado, una nueva práctica de comunicación en el mercado y una nueva cultura de producción de mercancías?

• URL: http://vvww.rnarketch.ru/useful_to_rnarketers.
• F. Marketing de Kotler de la A a la Z. 80 conceptos que todo gerente debe conocer. M .: Editorial Alpina, 2010.
• Kotler Ph. Gestión de marketing: Analyse, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982.S. 717.
• Baker M. Marketing: una enciclopedia.