Praegu puudub PR-tegevuse tõhususe hindamise meetodite ühtne klassifikatsioon, kuid PR-valdkonna eksperdid nõustuvad mõne meetodiga:

1 meetod. PR-kampaania tulemuslikkust hinnatakse kõigi planeerimisetapis seatud eesmärkide ja eesmärkide elluviimise põhjal. Arvestada tuleb sellega, kes need eesmärgid seadis – suhtekorraldusjuht, ettevõtte juht, klient.

2. meetod. PR-tegevuse kvantitatiivsete näitajate mõõtmine ja loendamine: kui palju infomaterjale koostati, kui palju helistati, mitu meediaväljaannet avaldas artikleid. Selle meetodi puuduseks on see, et see ei võta arvesse kampaania kvaliteedinäitajaid.

3. meetod. “Tagasiside” arvutamine: kui palju on tõusnud publiku teadlikkus ettevõttest või tootest; kas avalikkuse tähelepanu oli võimalik negatiivselt informatsioonilt kõrvale juhtida; kuidas on muutunud avalik arvamus PR-objekti kohta; mitu vastust laekus?

4. meetod Tulunäitajate mõõtmine: kui palju on kasvanud müük, milline on kasumi kasv, uute sihtrühmade püüdmine.

Neid meetodeid koos kasutades saate PR-tegevuse tõhususe kohta kõige täielikuma hinnangu. On võimatu öelda, kas üks meetod on teisest parem või täpsem. Palju sõltub valdkonnast, kus neid rakendatakse - ettevõtte sisemine PR, väline PR, GR.

Praktikas saate PR-kampaania tõhususe hindamise probleemiga silmitsi seistes kasutada teist meetodit - analüüsida kogu PR-kampaania üksikuid tööriistu:

1) Ettevõtte pressiteadete levitamine

Koostatud ja meedias avaldatud pressiteadete arvu hinnang. Võimalik on välja arvutada täpne avaldatud pressiteadete protsent. Näiteks saadeti välja 30 pressiteadet ja avaldati 20. Seega oli postitamise efektiivsus ligikaudu 66%;

- "tagasiside" - milline reaktsioon saadi pärast pressiteadete väljasaatmist: ajakirjanike kommentaaride arv, kõnede ja kirjade arv sihtrühma esindajatelt.

2) Pressikonverentside pidamine

Vajaliku meedia ringi moodustamine;

Näitajate "sihtmeedia" ja "akrediteeritud meedia" võrdlus - nende kahe näitaja protsentuaalne suhe;

Näitajate “akrediteeritud meedia” ja “pressikonverentsile tulnud ajakirjanikud” võrdlev analüüs. Optimaalne on, kui konverentsil viibib 80–90% akrediteeritud ajakirjanike koguarvust;

Ajakirjanike küsimuste loendamine;

Ajakirjanike esitatud küsimuste analüüs ja vastused neile küsimustele;

Pressikonverentsi järgsete publikatsioonide loendamine ja analüüsimine.

3) Korporatiivmeedia, firmaüritused, eriüritused – juhtkonna kõne konverentsil

Massiküsitlused ja küsimustikud;

Väljaanded meedias.

4) Meedia kasutamine publikatsioonide jaoks (kvalitatiivne metoodika)

Peamine meetod, mida siin kasutatakse, on meedia jälgimine ehk ettevõtte info jälgimine trükimeedias.

Väljaande tüüp - teadaanne, uudis, artikkel, ülevaade, analüüs;

Väljaande maht - terve leht, 1 lehekülg jne. (ruutsentimeetrites);

Väljaande tiraaž; väljaande olemus - positiivne, neutraalne, negatiivne;

Väljaannete arv;

avaldamiskulu (USD);

Meediapubliku uurimine.

Pärast konkreetsete PR-vahendite efektiivsuse hindamist tuleks analüüsida muutusi sihtrühma arvamustes. Peamised meetodid on siin massiküsitlused ja avalikud küsitlused enne ja pärast PR-kampaaniat.

PR majandusliku komponendi hindamisel kasutatakse sageli selliseid meetodeid nagu massiuuringud ja fookusgrupid.

Tihti saab PR-kampaania efektiivsust mõõta vaid sisemiste ressursside abil. Näiteks saavad spetsialistid ise hinnata pressiteadete saatmise või partnerite, investorite ja aktsionäridega koostöö tõhusust; läbi viia meediaseiret. Ainus, mida eksperdid hinnata ei saa, on PR-mõju tõhusus avalikkusele. Sel juhul on tavaliselt vaja ülduuringut üsna kõrge hinnaga.

PR-kampaania tulemust saab osaliselt mõõta kvantitatiivsete näitajatega, teine ​​osa taandub tegija või tellija subjektiivsele hinnangule tehtud tööle ja tulemustele.

Just nende kahe näitaja (kvantitatiivne ja "mittekvantitatiivne" hindamine) kombinatsioon võib olla PR-tegevuse tulemuslikkuse mõõtmise kuldne kesktee.

Norman Stone'i sõnul saab arvutada järgmised PR-i tulemuslikkuse näitajad:

1) “Mure” (mure, huvi) protsentuaalset muutust saab välja arvutada küsitlusega.

2) Saabunud taotluste arvu suurenemine.

3) Laekunud kaebuste arvu vähendamine.

4) Ajakirjanduses mainimise sagedus.

5) Võimalus näha või kuulda teatud arvamust (arvutatud küsitlusega).

6) Ettevõtte positsiooni parandamine turul konkurentide suhtes (turundusuuringud).

7) Aeg, mis kulub turul teatud positsioonide saavutamisele (teatud turuosa hõivamiseks).

Materjali teoreetilise esituse tulemuste põhjal saab teha järgmised järeldused:

PR on väga mahukas kontseptsioon, mille efektiivsust ei saa defineerida ainult kui "meedias avaldamist" või ettevõtte "reklaami".

PR-tegevuse tulemuslikkuse hindamisel on vaja seda käsitleda selle konkreetse kampaania kontekstis, võttes arvesse nii sihtrühma, kellele see on suunatud, kui ka kasutatavaid PR-tööriistu. Siis on tulemuslikkuse hindamine objektiivsem.

Järeldused I peatüki kohta

Esimeses peatükis toodi välja teema teoreetilised aspektid, et võimaldada selle tulemustele tuginedes praktilist analüüsi. Käsitleti turundusuuringute kontseptsiooni, selle rolli organisatsiooni tegevuses ning ettevõtte turundusuuringute põhisuundi. Erialase kirjanduse põhjal kirjeldati üldist turundusuuringut kui protsessi ning käsitleti selle peamisi etappe. Lisaks on antud turundusmeetodite abil PR-tegevuse tulemuslikkuse uuringu kirjeldus.

I peatükki kokku võttes võib öelda, et edukas äritegevus on võimatu ilma pideva turukeskkonna jälgimiseta. Turundus-uuring on funktsioon, mis teabe kaudu ühendab turundajad turgude, tarbijate, konkurentide ja kõigi välise turunduskeskkonna elementidega. Uurimist ei saa alustada enne, kui probleemi olemus on kindlaks tehtud, seega on probleemi määratlemise etapp esimene samm lahenduse leidmise protsessis. Sekundaarse teabe kogumine eelneb esmase teabe kogumisele. Organisatsiooni PR-tegevuse tulemuslikkust saab objektiivsemalt hinnata kvantitatiivsete ja subjektiivsete mõõtmiste kombinatsiooni abil.

Kogu I peatükis kogutud teave aitab teil praktilise näite varal mõista, millised turundusuuringute meetodid aitavad analüüsida konkreetse ettevõtte PR-tegevuse tulemuslikkust.

Suurim probleem, millega iga ettevõtte juht silmitsi seisab, on see, kuidas mõõta PR-spetsialisti efektiivsust? Levib arvamus (eriti ettevõtete juhtide seas), et seda on lihtsalt võimatu teha, kuna meedia, ühiskonna ja teiste ettevõtete suhtumise taset oma ettevõttesse on võimatu mõõta. Kuid see pole nii, on mitmeid näitajaid (KPI), mille abil saate mõõta tehtud töö tõhusust. Käimasoleva PR-kampaania tõhusust on üsna raske täpselt hinnata. Kuid praegustes tingimustes on just tulemuslikkuse hindamise näitajad PR-töö kvaliteedi põhinäitajad. On mitmeid meetodeid, mis võimaldavad teil kaudselt määrata konkreetse PR-kampaania tõhusust.

Need on meetodid:

1. Tagasiside näitajate analüüs. Pärast PR-üritust hinnatakse üritusele reageerimiste arvu, muutusi avalikus arvamuses ning sihtrühma teadlikkust tootest, teenusest või ettevõttest tervikuna.
2. PR-kampaania kvantitatiivsete näitajate analüüs. Aruandes kliendile on märgitud, kui palju materjale meedias avaldati, kui palju pärast seda helistati, kui palju ja milliseid materjale kampaania käigus koostati. Selle meetodi puudus on ilmne - see ei võta arvesse kvalitatiivseid tulemusi.
3. Eesmärkide saavutamise astme analüüs. Iga PR-kampaania algab konkreetsete eesmärkide väljatöötamisest, mis selle elluviimise tulemusena tuleb saavutada. Sellest lähtuvalt lihtne vastus küsimusele: "Kas eesmärk saavutati?" peetakse ka tõhususe hindamise meetodiks. Näiteks kui PR-kampaania viidi läbi eesmärgiga tõmmata sihtrühma tähelepanu uuele tootele, võib eesmärki lugeda saavutatuks, kui tarbijate huvi uue toote vastu suurenes pärast mitmete selleteemaliste materjalide avaldamist. teema meedias.
4. Finantsnäitajate analüüs. Kõige lihtsam viis PR-kampaania efektiivsust hinnata on analüüsida finantsnäitajaid: müügikasvu dünaamikat, kasumi kasvu, ligimeelitatud klientide protsendi analüüsi, keskmise tšeki suuruse võrdlust.

Ühe või teise hindamisvahendi valik sõltub käimasoleva PR-kampaania spetsiifikast (näiteks sellest, kas tegemist oli välise või sisemise suhtekorraldusega).

Lisaks ei ole vaja iga kord läbi viia terviklikku hindamist kogu ürituse kohta. Mõnikord piisab üksikute PR-vahendite tõhususe analüüsimisest.

Näiteks ajakirjanduses pressiteadete avaldamise tõhususe analüüsimisel saate hinnata:

• Kui palju pressiteateid koostati ja kui palju neist selle tulemusena avaldati? Seega saate analüüsida postitamise efektiivsust (kui 100 väljasaadetud materjalist ilmus trükituna 30, siis on see näitaja 30%);
• Milline oli väljaannete "tagasitulu"? (Analüüsitakse sihtrühmalt ja ajakirjanikelt saabunud kõnede, kommentaaride, kirjade arvu);
• Kui palju iga väljaanne maksis? (Saate arvutada keskmise või võrrelda praeguse ja eelmiste PR-kampaaniate toimivust).

Kasutades korraga mitut hindamismeetodit, saate üsna täpse tulemusnäitaja.

Kas teil pole aega seda ise kontrollida? Võtke ühendust suhtekorraldusagentuuriga Zebra Company ja me teeme selle teie eest ära. Telli teenus ja aitame analüüsida PR-kampaania finantsnäitajaid.

Enne kui hakkame arutama PR-spetsialisti hindamiskriteeriumide ja tulemusnäitajate üle, defineerime, millega ta tegelikult tegeleb. Venemaa PR-inimene teavitab kõige sagedamini meediaplatvorme ja nende kaudu sihtrühma (loe tarbijaid) ettevõtte toodetest ja teenustest ning ettevõttest endast. Teadlikkuse kasv suurendab pikemas perspektiivis müüki. On üsna ilmne, et väga problemaatiline on midagi müüa, kui keegi pole ettevõttest kuulnud.

Vladislav Isaev

firma Finam pressiteenistuse juht ja pressisekretär

– PR-spetsialistide töö hindamise lihtsaim meetod on mediametria ehk ettevõtte ja selle esinejate mainimiste kvantiteedi ja kvaliteedi hindamine meedias ning nende näitajate muutumine ajas. Erilist tähelepanu pööratakse reeglina meedias ilmuvatele väljaannetele, mis jõuavad ettevõtte sihtrühmani.

Sellise kontrolli hõlbustamiseks on praegu palju kodu- ja välismaiseid tooteid, mis võimaldavad kiirelt ja vajaliku põhjalikkusega meediaruumi jälgida.

Loomulikult saab vajalikku teavet Yandexi ja Google'i otsingumootoritel põhineva täpsema otsingu abil, kuid palju tõhusam on kasutada professionaalseid süsteeme - raamatukogusid, mis pakuvad samaaegselt juurdepääsu sadade väljaannete ja ressursside täistekstiväljaannetele, kui me räägime konkreetselt meediaruumi jälgimise tööriistadest .

Sellised andmebaasid koguvad ja salvestavad automaatselt teavet mitmesuguste Venemaa ja maailma meediakanalite kohta. Tõsi, juurdepääs alalisele tööle sellistes süsteemides on tasuline. Kõige populaarsemad raamatukogud, mis pakuvad juurdepääsu elektroonilistele meediaandmebaasidele Venemaa ja välisturgudel, on Integrum, Faktiva, Medialogy, Public Library, Lexis Nexis.

Mõned neist võimaldavad automaatselt teostada mitte ainult kvantitatiivset, vaid ka kvalitatiivset analüüsi, hinnates väljaannete olulisust teatud meediakanalites, väljaannete tooni (positiivne, neutraalne, negatiivne), väljaannete mahtu ja asetust küljenduses.

Teine Thirsti ekspert, Ekaterina Puškarskaja, 18-aastase kogemusega PR-juht, turundusaudiitor ja tekstikirjutaja, mitmete suhtekorraldusprojektide juht riigi erinevates piirkondades, õpetaja Altai osariigi avalike suhete ja reklaami osakonnas. Tehnikaülikool räägib ka kvantitatiivsest hindamisest. Polzunova, omanimelise AKUNB avalike suhete spetsialist. V.Ya. Šiškova.

– Ütleme nii, et kui ettevõtte omanik soovib alustada sellest, et siseneb kuidagi infoväljale ja siseneb võimalikult positiivselt ja perspektiiviga, siis võiks plaan olla järgmine: töötatakse välja mingisugune PR-kampaania (aktsioonina või reklaamikampaania meedia või võrgustike või muude saitide kaudu) viiakse ellu ning selle tulemusi mõõdetakse ja võrreldakse lähtepunktiga. Näiteks jaanuaris ei kirjutanud meist keegi, veebruaris - 6 publikatsiooni 100 vaatamisega, märtsis - 100 miljoni vaatamisega väljaannet jne.

Kogus kvaliteedile

Vladislav Isaev: “Pressiteenistuse tulemuslikkust saab hinnata klientidelt tagasiside saamisega, mida saab teha regulaarselt või ajal, mil klient ettevõttega ühendust võtab – ja see on oluline näitaja. Peamine ülesanne on sel juhul välja selgitada, kust klient ettevõtte kohta teada sai, kas ta pidi nägema selle mainimisi meedias, milline oli nende olemus ja kas see teave mõjutas kliendiks saamise otsust. Suurettevõtete puhul, kelle tegevus puudutab laia elanikkonna ringi, on lubatud kasutada arvamusküsitlusi, mis määravad avalikkuse teadlikkuse taseme ettevõttest ja suhtumise selle tegevusse.

Jekaterina Pushkarskaja: “Lisaks suhtluse ulatusele on väga oluline ka selle kvaliteet. Igas mõttes - alates kommentaaride olemasolust ja nende toonist kuni tegevusteni, milleni tegevus viis: müük, saidi liikluse suurenemine, kõned jne. See parameeter on selgelt nähtav ka kasutajate aktiivsuses ettevõtte veebisaidil (sügavus ja aeg muutub, tuum kasvab), avalikel lehtedel (kajastuse, motiveerivate postituste reageerimise ja jagamiste-meeldimiste osas). Meedia vastuvõtlikkus on ka töö kvaliteedi näitaja, kuigi väga tinglik. Algul ignoreerivad nad ettevõtet, siis, olgu nii, panevad numbrisse või uudisvoogu pressiteate, siis teevad seda meelsasti ja kutsuvad end ka materjali eksperdiks jne.“

Kaks olulisemat kriteeriumi, mida mõlemad “Janu” vestluskaaslased nimetasid, olid kõigiga juhtuvate kriisiolukordade “läbitöötamine”. "Üsna lihtne on hinnata, kui kiiresti ja tõhusalt suhtekorraldusteenistus negatiivse uudislooga hakkama sai ning selle mõju ettevõtte mainele minimeerida," ütleb Isaev. „Ja loomulikult saab ettevõtte tunnustust sotsioloogide abiga mõõta,“ resümeerib pr Pushkarskaja. Kui on positiivne dünaamika, siis on PR-spetsialist suurepärane!”

Raha lugemine

Jekaterina Puškarskaja: "Kuigi PR-i puhul on see vale, taandub kõik nii või teisiti müügile: materjal või mitte. PR-inimene võib oma teema avalikkusele, meediale ja sotsiaalmeediale "müüa" või ei saa. Tema aktiivsus suurendab üritustel osalemist – või mitte. Päriskaupade müük kasvab, kordusostude arv (ehk lojaalsus) kasvab või mitte. Muidugi peame meeles, et PR on strateegiline asi ja me ei oota koheseid tulemusi, nagu ka seda, et kampaania või perioodi lõpptulemus on mitte ainult PR-spetsialisti, vaid ka kliendi saavutuste summa. teenindusosakond, turundaja ja teised müüki mõjutavad spetsialistid. Ühel või teisel viisil peab PR olema kasumlik, hoolimata sellest, kuidas eksperdid sellesse suhtuvad. Ja siin on oluline hinnata enda jaoks veel üht CPC parameetrit – sihtrühmaga kontakti maksumust.

CPC (cost per contact), kontakti maksumus on turundusnäitaja, mis peegeldab sihtrühma esindajaga ühe kvaliteetse kontakti loomisesse investeerimise efektiivsust reklaamiürituse raames. Turunduspraktikas on üldiselt aktsepteeritud, et see arv ei tohiks ületada 5% ühekordsest ostust.

Jekaterina Puškarskaja: "Selle turundusnäitaja olemust saab selgitada lihtsa näitega: kui spetsialisti või suhtekorraldusosakonna välja töötatud sündmused läksid ettevõtte omanikule maksma 100 tuhat rubla, kuid ettevõte müüs kaupu või teenuseid näiteks ainult 200 eest. tuhat - see on halb. Kontakti hind on kohutavalt kõrge. Aga kui reklaam maksis 10 tuhat rubla, jõudis 100 tuhande inimeseni ja tõi kliendile 200 tuhat - see on hea näitaja. Kaasatud kanalite ja ressursside ning mõõdetava vastuse põhjal saab kõike üsna täpselt välja arvutada. Loomulikult ei ole sellised arvutused enam puhtal kujul suhtekorraldus, vaid pigem turundus ja majandus, kuid PR-spetsialist peab õppima selliseid tegureid silmas pidama, kui ta soovib erialal midagi saavutada.“

Jekaterina Puškarskaja märgib, et PR-tegevust ja selle meetodeid tuleks vajadusel kiiresti kohandada. “Spetsialist ja juht peaksid alati arvestama põhinäitajatega ning otsima erinevaid meetodeid töö efektiivsuse tõstmiseks ning halastamatult vabanema ebaperspektiivsetest,” ütleb ekspert.

Eksperdid nõustuvad, et ettevõtte suhtekorraldusosakonna töö hindamine on Venemaa ärisegmendis endiselt valus teema. Eelkõige seetõttu, et omanikud ei mõista piisavalt spetsialistide funktsioone, ajavad nad segamini reklaami ja turundusega, mida “PR” ei ole. Tulemuseks on arusaamatud ja võimatud eesmärgid, null efektiivsus ja tööriista kui sellise tagasilükkamine.

Jekaterina Puškarskaja: „Pädev spetsialist aitab ettevõtte omanikul sõnastada eesmärgid ja eesmärgid ning pärast turu ja sisemise olukorra hindamist pakub välja võimalused nende saavutamiseks. Igasugust tegevust tuleks mõõta alles pärast seda, kui ülesanne on selgelt sõnastatud ja sellel on ajaline raamistik. Õnneks pole praktiliselt enam omanikke, kes palkaksid suhtekorraldusspetsialisti "ainult selleks, et asjad juhtuksid". Peaaegu kõik on õppinud raha lugema, mis tähendab, et tõusnud on ka pädevuse tase (arusaamine, mida suhtekorraldajalt tahetakse).

PR-spetsialistide KPI-de ajalugu sarnaneb Tuhkatriinu looga: kõik PR-spetsialistid teavad, kui palju nad "koristavad" teiste osakondade taga nii müügi, maine, turunduse, ettevõtte kommunikatsiooni kui ka ettevõttekultuuri osas, kuid minge tõestama, et see või edu on selles, sealhulgas teie kätes. Millised on praegu Venemaa finantsturu PR-spetsialistide kõige populaarsemad KPI-d?

Kõige populaarsemad KPI-d tuleb kõigepealt jagada kvantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks. Kvantitatiivsed moodustavad andmemassiivi ja kvalitatiivsed vastavalt sellele aitavad seda hinnata saadud tulemuse seisukohast. Oleme välja valinud 10 kõige populaarsemat tulemusnäitajat, mida juhtkond PR-osakondade efektiivsuse hindamiseks kõige sagedamini kasutab. Mugavuse huvides oleme välja toonud selle arvutamise meetodid ja hindamise keerukuse (1 – väga lihtne, 5 – üliraske).

1. Vajutage reiting

Kõige iidsem, kuid endiselt populaarne esmane kvantitatiivne näitaja. Oli aeg, mil mõned juhid mõõtsid PR-tegevuse tõhusust oma iganädalase ajakirjandusväljalõike virna paksuse järgi. Tänapäeval ei lasku enam keegi sellise terve mõistuse mõnitamiseni, kuid publikatsioonide hulk mõjub enamikule juhtidele maagiliselt tänaseni. Tänaseks on väljaannete koguarvu analüüsi põhjal ilmunud mitmeid paremaid ja objektiivsemaid vahendeid, kuid ajakirjanduse reiting kui kõige lihtsam ja arusaadavam kriteerium on endiselt populaarsuselt liider.

Arvestusmeetod: Digitaalsed raamatukogud Meedia/Iseseisvalt Yandex.Newsi/Google.Newsi kaudu

Keerukus: 1

2. Tsiteerimise indeks (CI)

See KPI on tuletatud ajakirjanduse reitingust ja kuulub kvalitatiivsesse kategooriasse. See termin võib aga varjata näitajaid, mis on vormilt ja kujunduselt täiesti erinevad. Näiteks Medialogy süsteemis on „Tsiteerituse indeks“ seoses meediaga teiste väljaannete väljaande linkide arvu näitaja, mis võtab arvesse ka nende mõju.

Yandexil on temaatiline tsiteerimisindeks (TIC), Yandexi tehnoloogia, mida kasutatakse saitide autoriteedi määramiseks teistelt saitidelt neile viivate linkide arvu järgi.

Aga tuleme tagasi PR-tööstuse juurde. Mitmed finantsettevõtted, kellega olen konsulteerinud, kasutavad nüüd nn uudiste või sündmuste viitamise indeksit, mis näitab ettevõtte ametliku suhtluse (uudiste/pressiteadete) keskmist kordustrükkide arvu teatud perioodi jooksul. Selle indikaatori abil saate salvestada nii meedia huvi teatud ettevõtteuudiste vastu kui ka ettevõtte uudiste levitamise tõhusust pressiteenistuse poolt.

Arvestusmeetod: Qn/Qr, kus Qn on ettevõtte ametlike teadete koguarv ja Qr on nende teadete kordustrükkide koguarv. Indikaatori lõplik vorm on 1:5 või 1 kuni 5. Info kogumine ja esmane sorteerimine sündmuste otsingu abil EB “Medialoogias”

Keerukus : 4

3. MediaIndex

Tänapäeval on see ilmselt ainus PR-kogukonna poolt üldiselt aktsepteeritud ja tunnustatud terviklik näitaja, mis hindab ettevõtte (“objekti”) PR-tegevuse üldist tulemuslikkust meediaruumis.

Meediaindeksi arvutamisel võetakse arvesse kolme peamist tegurit: objekti ja selle kõnelejate tsiteeritavus, objekti nähtavus, sõnumite toon objekti suhtes. PR-praktikas on see seni ainus üldnäitaja, mis näitab PR üldist efektiivsust piisava täpsusega. Selle puudustest võib välja tuua esiteks Medialogy andmebaasi ebatäielikkuse, teiseks võrdluse puudumise ettevõtetega, kes ei ole süsteemis objektid, ning kolmandaks MediaIndexi arvutusvalemi konfidentsiaalsust, mille eest ettevõte kaitseb. uudishimulikud silmad kui selle intellektuaalne omand.

Arvestusmeetod: loojad ei avaldanud

Raskusaste: 1

4. Saidi liiklus

Seoses interneti tähtsuse suurenemisega tarbijate igapäevaelus on kriitiliselt kasvanud ka ettevõtete Interneti-esinduse tähtsus. See valdkond on eriti oluline FMCG sektori jaoks ja üldiselt nende ettevõtete jaoks, kes oma ärimudeli osana saavad luua kaupade ja teenuste müüki Interneti kaudu. Kuna enamikul juhtudel vastutavad suhtekorraldusspetsialistid veebiesitluste sisuga täitmise eest, muutub saidi liiklus ka PR-osakonna KPI-ks. Sel juhul ühinevad reklaam ja PR ettevõtte organisatsioonilises struktuuris. Kas see on hea või halb, on teisejärguline küsimus, kuid see on fakt ja kõik juhtivad peakütid on sellest rääkinud juba mõnda aega.

Arvestusmeetod: liiklusloendurid Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, ettevõtte enda IT-platvorm

Raskusaste: 1

5. PR väärtus (AVE)

PR-tööstuse esimeste KPI-de koidikul oli PR Value väga moekas ja progressiivne näitaja, mille kasutamine oli elitaarsuse märk. Aja jooksul suhtumine temasse aga muutus. Algselt näitas PRV jämedalt öeldes, kui palju maksab otsereklaam sinna, kuhu PR-materjal paigutati ("teksadest" me ei räägi). “Tsimes” seisnes selles, et kui reklaam oleks kulult odavam kui PR-tegevuse rahastamine, siis seadis kahtluse alla suhtekorraldusspetsialisti majanduslik efektiivsus.

Kuid see oli 90ndate lõpp - 2000ndate algus ja siis polnud inimeste usaldus reklaami vastu veel täielikult õõnestatud ning toimetustekstides olevad “teksad” ei kahjustanud oluliselt meedia mainet. Tänapäeval, kui inimesed on pealetükkivast reklaamist tüdinenud, kui äriväljaanded end (vähemalt avalikult) reklaamiandjatest igal võimalikul moel distantseeruvad ja kõik kallutatuse vihjed hoolikalt puhastavad, on toimetuse ruumides avaldatava PR-materjali väärtus tõsiselt tõusnud. Viimasel PR Russia Trendsi tippkohtumisel ütles IPRA esindaja, et reklaamiekvivalent ei saa enam näidata PR väärtust, kuna isegi ühe ettevõtte mainimise majanduslik mõju artiklis võib olla suurem kui terve lehekülje reklaamipaigutus.

Arvestusmeetod: Konkreetsete väljaannete mainimiste reklaamikulu arvutamine meedia hinnakirjade analüüsi alusel, võttes arvesse andmeid ettevõtte rolli kohta sõnumis, väljaande nähtavust ja suurust. Arvutuse oluliseks elemendiks on andmed ametliku hinnakirja reklaami keskmise allahindluse kohta.

Keerukus: 5

6. Kontakti maksumus (CPC/CPT)

Teine paljude ettevõtete kuluefektiivsuse näitaja on kontakti maksumus. See tuli PR-i otse reklaamist, kus seda kasutatakse erinevate reklaamikanalite efektiivsuse hindamiseks. CPC kasutamine PR tõhususe hindamiseks on lahutamatult seotud sellise näitajaga nagu Media Outreach (sõnumite potentsiaalne sihtrühm). Selle kasutamine eraldiseisvalt ettevõtte enda või turustatistikast on äärmiselt keeruline, kuna Media Outreachi arvutamine sõltub suuresti loendustööriistadest, eriti elektrooniliste ressursside liikluse loendamisest. Enamik suuremaid väljaandeid varjab oma statistikat ja avatud allikates võivad arvud suurusjärkude kaupa erineda.

Arvestusmeetod: CPC arvutamine on üsna lihtne ja see on suhtekorralduskulude kogusumma (sh palgaarvestus, va monitooring ja audit) suhe kõigi ettevõtte kohta algatatud sõnumite potentsiaalse auditooriumi kogusummasse. Selle indikaatori dimensiooni väljendatakse $/h.k., kus h.k. - inimkontakt.

Keerukus:1

7. Media Outreach

Reklaamiturult pärineb ka üks vanimaid PR-efektiivsuse kvantitatiivseid näitajaid. Interneti arenedes on selle arvutamine lakanud olemast keeruline protseduur, mis on kättesaadav ainult analüüsi- ja statistikaagentuuridele.

Nüüd, mil ligikaudu 85%-90% kogu meediaruumist moodustavad elektroonilised ressursid, on MOr-i arvestus muutunud kõigile kättesaadavaks. Viimaste turumuudatuste hulgas võib märkida, et Medialogy süsteem rakendas selle automaatselt, kuigi seni ainult objektiotsingu kasutamisel ja üldistatud kujul. Süsteem ei näita veel konkreetse sõnumi potentsiaalset sihtrühma.

Arvestusmeetod: Põhineb seireasutuste statistikal.

Keerukus: 1

8. Otsese kõne osakaal (DPR/Citability)

Seda indikaatorit selle erinevates variatsioonides on tööstuses kasutatud suhteliselt hiljuti. Enamasti on see vajalik ettevõtetele, mille ärimudel hõlmab töötajate ja/või omanike persoonibrändide aktiivset kasutamist ja kus meeskonna väärtus on kõrge. Jutt käib teenuste, staatuse ja muu immateriaalse vara müügist, mille väärtus tarbija silmis on tugevalt seotud konkreetse inimese isiksusega.

Varahalduse turul moodustab investeerimisportfelli halduri, juhtiva analüütiku ja peadirektori maine ja kuulsus kokku 90% ettevõtte ärireputatsioonist ning varahalduse valdkonnas omaniku maine = 100% ettevõtte mainest. maine.

Selles mõttes näitab kõnelejate otsekõne osakaal väljaannete koguarvust, kui palju on ettevõtte isiksused. A) märgatav meediaväljal ja b) oma seisukohta ja arvamust aktiivselt edasi andma, mitte ainult hinnanguid ja negatiivsust väljastpoolt “püüdma”. Selles mõttes on investeerimisettevõtete finantsanalüütikud oma KPI-de sarnasuse poolest juba pikka aega olnud suhtekorraldusspetsialistidega võrdsed, sest mõned neist genereerivad juba sellise mahuga teksti, mida pole võimalik toota mitte ainult ilma, et nad tähelepanu hajutaksid. andmetöötlus, kuid lihtsalt üksi.

Arvestusmeetod: Esinejate otsekõnega sõnumite suhe ettevõtte kohta avaldatud publikatsioonide kogumassiivi protsentides.

Keerukus: 3

9. Projekti näitajad (vihjed, sündmustel osalejad, kõned, ülevaated jne)

Enamiku massiturul tegutsevate ettevõtete jaoks mängivad publikatsioonide arvu küsimused või juhtkonna tsitaadid sedavõrd tähtsusetut rolli, et sageli pole PR-i eraldiseisva valdkonnana olemas, vaid sulandub turundaja/reklaamija ühtseks funktsionaalsuseks.

Kuid seal, kus PR on endiselt enam-vähem isoleeritud valdkond, kasutatakse PR-i efektiivsuse hindamiseks rangemaid majandusnäitajaid. Eelkõige on PR-spetsialisti üheks põhitegevuseks sellistes ettevõtetes ürituste korraldamine, mille raames on ettevõttel vahetu kontakt klientidega, mistõttu on PR-spetsialisti KPI-ks üritusel osalejate arv, taotluste arv. toode/teenus, arvustuste arv ürituse kohta ja kohalviibimise lehekülgedel jne. Kui PR on turunduse funktsioon, siis kõik on suunatud konkreetse materiaalse kasu ammutamisele “siin ja praegu”, seetõttu teritatakse ka PR-tehnoloogiaid ettevõttes stimuleerida otsest suhtlemist lõpptarbijaga, s.t. müügiks.

Arvestusmeetod: kõnekeskus, veebisait, letid, sündmuste registreerimisvormid,

Keerukus: 1 kuni 4

10. Juhtkonna subjektiivne hindamine

Jah, jah, ja seda kasutatakse aktiivselt ka väga kaasaegsetes ja tehnoloogiliselt arenenud ettevõtetes. Seetõttu läheb mõnel PR-inimesel rohkem õnne ja üks intervjuu Kommersandis sulgeb KPI plaani terveks kuuks, teistel aga vähem ja tööstuse meediaaktiivsuse reitingute liidrikohta ei märgata, erinevalt foto oma kallimast, kes sulle ei meeldi ettevõtte ajalehes. Samuti on oluline meeles pidada, et isegi nendes ettevõtetes, kus PR-spetsialisti hinnatakse enamiku ülalkirjeldatud näitajate abil, on subjektiivne hinnang ühel või teisel kujul siiski olemas, sest töötame konkreetsete inimeste jaoks ja ideaalseid inimesi pole olemas. .

Anton Zapolsky,

JSC NPF suhtekorraldusdirektor “Päike. Elu. Pension", Financial PR Clubi tegevdirektor

Reklaamikampaania jälgimine, selle hetketulemuste analüüsimine ja nende efektiivsuse hindamine on kogu reklaamiürituste planeerimise protsessi lahutamatu etapp. Kontroll reklaamikampaania üle ei ole kohustuslik protseduur ja enamasti ei kontrolli ettevõtted protsessi enda kulgu. Selle asemel analüüsivad juhid müügitulemusi enne reklaamikampaaniat ja selle ajal ning hindavad seejärel, kas reklaam töötab või mitte. Umbes pooled reklaamikampaaniatest ei too aga kaasa selget (mõõdetavat) müügikasvu.

Kui te kampaania kulgu ei jälgi, võite sellise tulemuse saada täiesti ootamatult, kui on juba hilja olukorra parandamiseks meetmeid võtta. Suured ettevõtted jälgivad ja hindavad oma reklaamikampaaniaid isegi siis, kui kõik turutegurid näitavad, et reklaam (stiimulid, intensiivne turunduskommunikatsioon) saavutab müügieesmärgid.

Edust huvitatud reklaami- ja turundusosakonna juht peab alati olema kindel, et toodete müügi tagab reklaam, mitte aga muud turundustegurid, konkurentide või turu endapoolsed “eksitused” (kui üldmajanduslik tingimused muutuvad). Lisaks huvitab teda reklaami võimalik mõju tulevasele müügile.

Erinevate autorite uuringud näitavad, et vähemalt 30% USA-s läbiviidud kampaaniatest avaldas negatiivset mõju, 20% -l ei olnud vähemalt mingit kahju, 20% -l oli väike positiivne mõju ja 30% -l oli väljendunud positiivne mõju.

Euroopa riikide andmed näivad tagasihoidlikumad: ainult 20% kampaaniatest oli selgelt positiivse mõjuga. Põhimõtteliselt ei tohiks te üldse oodata 100% reklaami efektiivsust. Kindlasti on aga vaja ennustada või hinnata reklaamikulusid ja vähemalt ligikaudset saadud tulemust. Kulutused reklaamile arenenud tsiviliseeritud riikides on pikka aega olnud omamoodi austusavaldus turule, et mitte konkurentide sekka eksida.

Reklaamikampaania jälgimine nõuab märkimisväärseid rahalisi ressursse. Esiteks peate läbi viima esialgse või kontrolluuringu, kui seda reklaamistrateegia väljatöötamisel ei tehtud. Seejärel viiakse kampaania käigus läbi üks või mitu uuringu “lainet”, mille tulemusi võrreldakse kontrolltulemustega. Nii jälgitakse reklaami efektiivsust. Iga vaheuuringu maksumus sõltub küsitluse eesmärkidest, vastajate valimi suurusest, ankeedi või küsimustiku suurusest, ostu sooritamise tõenäosusest, kuid igal juhul jääb see üsna kõrgeks.

• 1) kokkupuude reklaamiga;
• 2) teabe assimilatsioon;
• 3) kommunikatsiooni ja brändi positsioneerimise mõjud;
• 4) sihtostjate tegevus;
• 5) müügimaht või turuosa;
• 6) kasum.

Tavaliselt nimetatakse kontaktiks võimalust näha või kuulda reklaamteadet vähemalt korra. See juhtus, s.t. kontakt tekib siis, kui ühele või mitmele reklaamikandjale pannakse reklaam, mis jõuab sihttarbijani. Tarbija tähelepanu astet (kas nad märkasid või ei märganud reklaami) hinnatakse tavaliselt järgmises etapis - teabe assimilatsiooni etapis.

Tuleb märkida, et kontaktuuringud on seotud reklaamikandja reklaamijõu mõõtmisega, mida saab hiljem seostada müügimahtude või muude reklaamiefektidega. Meediumi võimsust saab mõõta erinevatel viisidel: reklaamikulude üldhinnangust, selle paigutamisest rahas ja reklaamide koguarvust, mis on vajalik soovitud teadlikkuse taseme saavutamiseks. (GRP), katvuse täpsemaks hinnanguks minimaalse tõhusa reklaamikorduste sagedusega (efektiivne katvus).

Teatud aja jooksul paigutatud kuulutuste kumulatiivne arv on ka kuulutuse kontakti brutoprognoos. Indeks CRP ei võta arvesse üksikute tarbijate kontaktide arvu ja on lihtne arvutus reklaamiga publiku vajaliku arvu kontaktide (sageli korduvate) kohta.

Indeks GRP saab võrrelda reklaami kogukuludega (GRP rahaühiku kohta teatud aja jooksul). Nende suhe näitab, kas rahalisi ressursse kulutatakse tõhusalt. Mida suurem väärtus, seda odavamalt maksab iga kontakt reklaamsõnumiga.

GRP võib olla ka otseselt seotud müügimahtudega. Tulemuseks on meediaplaani tõhususe ligikaudne hinnang. Karm põhjusel, et näitajat ennast saab hinnata erinevalt.

Oluline näitaja reklaamiga kokkupuutumise uurimisel on tõhus katvus. See on sihtrühmani jõudmine minimaalse efektiivse reklaamisagedusega ja reklaamiga kokkupuutumise võimalikult täpse hinnanguga. Efektiivse katvuse mõõtmiseks hinnatakse vahetult kontaktide arvu erinevate reklaamikandjatega (otsene kombinatsioon) või mõõdetakse reklaami äratundmise sagedust. Minimaalne efektiivne sagedus arvutatakse iga reklaamitsükli jaoks, kuid katvus sellel minimaalsel sagedusel on indikaator, mida saab ümber arvutada mis tahes perioodi kohta, mida kasutatakse muude kontrollmõõtmiste jaoks.

Kui mõõtmiste lõpuks selgub, et efektiivne katvus ei ole seotud müügimahtudega, siis reklaamkommunikatsiooni töös ei arvestatud millegagi. Pealegi ei räägi me reklaamimeedia kasutamisest, vaid reklaamistrateegiast või selle loomingulisest teostusest.

Reklaami efektiivsuse mõiste sisaldab samaaegselt selliseid heterogeenseid mõisteid nagu majanduslik mõju, psühholoogiline mõju sihtrühmade esindajatele (psühholoogiline mõju), sotsiaalne mõju, mis väljendub teatud mõjus ühiskonnale tervikuna (eelkõige mõju inimeste maitse kujunemisele). eelistused , nende vaated ja arusaamad mitmesugustest moraalsetest ja materiaalsetest eluväärtustest jne). Sellest lähtuvalt on reklaamiürituste rahaliste kulude, saadava kasumi, tarbijate eelistuste, kaupade prestiiži ja soodsa avaliku arvamuse reklaamiorganisatsiooni tegevusest võrdlemine ja omavahel sidumine äärmiselt keeruline, sageli praktiliselt võimatu ülesanne.

Seetõttu, hoolimata asjaolust, et paljude maailma riikide juhtivad eksperdid on reklaami tõhususe määramise probleemide kallal pikka aega tegelenud, on see probleem üks lahendamatumaid ja täna pole veel ühtegi täiuslikku valemit. või tehnikat, mis võimaldab täpselt mõõta kulutatud jõupingutusi ja raha lõpptulemustega.

Majanduslik ja psühholoogiline efektiivsus on omavahel seotud, kuid nende efektiivsuse hindamise kriteeriumid on erinevad (joon. 12.1).

C. Sandage, W. Freiburger ja K. Rotzoll võrdlevad reklaamija otsustusprotsessi “musta kastiga”, mis sisaldab sümboolselt suurt hulka olemasolevaid tegureid (sotsiaal-majanduslikud tingimused, reklaam, konkurents, müügiedendus, pakendamine). , levitamine, hind) ja selle reklaami saaja konkreetse tegevuse näol on ainult üks väljuv tegur.

Eriti tuleb märkida, et vastupidiselt levinud arvamusele pole reklaam kaugeltki ainus "kaubanduse mootor", vaid ainult üks paljudest. Üldises süsteemis ulatuslik

Riis. 12.1.

Turundustegevuste kompleksis ei ole reklaam reeglina domineeriv element. Eelkõige moodustab reklaam mõne turundusteadlase hinnangul positiivsete ostuotsuste vastuvõtmist mõjutavate tegurite kogusummas vaid "/32 kuni "/aktsiates.

Praktika näitab, et kõige olulisemad tegurid, mis määravad mis tahes toote müügi suurenemise või vähenemise, on ennekõike kaupade enda kvaliteet ja tarbijaomadused, hind, üldine turuolukord, konkurentide tegevus jne. Seetõttu võib reklaamikampaaniate efektiivsuse hindamine reklaamitavate toodete müügitulemuste põhjal kaasa tuua väga tõsiseid vigu.

Eristama majanduslik efektiivsus reklaam ja psühholoogilise mõju tõhusus individuaalsed reklaamivahendid inimteadvusele (reklaamile tähelepanu tõmbamine, mällu fikseerimine jne). Pealegi on psühholoogiline mõjutamine kõige tõhusam, kui see sunnib potentsiaalseid tarbijaid ostu sooritama. Seega sõltub reklaami majanduslik efektiivsus selle psühholoogilisest mõjust.

Reklaami majanduslik efektiivsus määratakse kõige sagedamini, mõõtes selle mõju kaubanduskäibe arengule. Reklaami mõju on kõige täpsemini võimalik kindlaks teha ainult siis, kui uute tarbekaupade reklaamimisel toimub toote müügi kasv.

Samas eelneb kalli kestvustoote ostmisele enamasti kohustuslik kaalumine. Sel juhul ei pruugi reklaami mõju avalduda kohe. Esiteks saab ostja teada toote väljalaskmisest, seejärel on ta huvitatud üksikasjalikust teabest selle kvaliteedi ja omaduste kohta. Pärast seda saab ostja eelistada reklaamitavat toodet ja veenduda oma ostusoovis ning alles lõpuks ostab ta selle.

Et teha kindlaks, mil määral reklaam kaubanduskäibe kasvu mõjutas, analüüsitakse hoolikalt tegevus- ja raamatupidamisandmeid. Tuleb meeles pidada, et lisaks reklaamile mõjutavad toote müüki selle kvaliteet ja tarbijaomadused, hind, välimus, aga ka kauplemisettevõtte asukoht, klienditeeninduskultuuri tase ja saadavus. müüdavatest sarnastest esemetest või toodetest.

Sellega seoses tuleb reklaami efektiivsuse määramisel välja selgitada, millised loetletud või muud tegurid võisid koos reklaamiga käibe kasvu mõjutada.

Täiendav käive reklaami mõjul määratakse järgmise valemiga:

kus Tr on täiendav käive reklaami mõjul, hõõruda; T - keskmine päevakäive enne reklaamiperioodi, hõõruda; P - reklaami- ja reklaamijärgse perioodi keskmise päevakäibe kasv, %; D - käibe arvestuse päevade arv reklaami- ja reklaamijärgsel perioodil.

Majandustulemuse määrab reklaami mõjul saadava lisakäibest saadava kasumi ja sellele tehtavate kulude suhe.

Majandusliku efekti arvutamiseks võite kasutada järgmist valemit:

kus E on reklaami majanduslik mõju, hõõruda; T - täiendav käive reklaami mõjul, hõõruda; N - kauba juurdehindlus, % müügihinnast; 11r - reklaamikulud, hõõruda; Ja - lisakulud kaubanduskäibe kasvuks, hõõruda.

Sel juhul võrdleme reklaamiüritusest saadavat efekti selle elluviimise kuludega. Selle suhte tulemusi saab väljendada kolmel viisil.

• 1. Reklaamiürituse mõju on võrdne selle elluviimise kuludega.
• 2. Reklaamiürituse mõju on suurem kui kulud (kasumlik).
• 3. Reklaamiürituse mõju on väiksem kui kulud (kahjulik).

Saadud andmed ei ole aga veel piisavad, et võrrelda erinevate reklaamitegevuste kulude majanduslikku efektiivsust. Täpsemalt iseloomustab selle tasuvust reklaamikulude efektiivsus.

Reklaamivahendite psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab saavutatud tarbijate arv, nende vahenditega inimese mällu jääva mulje heledus ja sügavus ning tähelepanu äratamise aste.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijatele saab kindlaks teha vaatluste, katsete ja küsitluste abil.

Vaatlusmeetod kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimiseks tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid vastupidi, teeb tähelepanekuid talle märkamatuks. Eeltöötatud skeemi järgi salvestab vaatleja saadud andmed, mida seejärel põhjalikult analüüsitakse. Vaatleja märgib näiteks, milline messi või näitus-müügi stend pälvib ostjate enim tähelepanu, kui kaua jalakäijad konkreetse vitriin juures viibivad, kui palju inimesi pärast vitriini vaatamist poodi siseneb, milline toode on müügil. väljapanek pakub suuremat huvi ja milline on selle nõudlus.

Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija ja teatud reklaamikandja vahelises vahetussuhtluses.

Üksikute reklaamikandjate efektiivsuse hindamisel tehakse esmalt kindlaks, kas see vahend saavutab oma eesmärgi. Jah, selleks selle määramine, mil määral kliente välireklaami meelitab(esitlus) saate kasutada järgmist valemit:

kus B on möödujate tähelepanu köitmise aste; O - inimeste arv, kes pöörasid teatud perioodi jooksul välireklaamile (vitriinile) tähelepanu; P on inimeste koguarv, kes samal ajavahemikul poest möödusid.

kus D on reklaami avaldamise tõhusus; K - reklaamitava toote ostnud külastajate arv; C on kaupluses ostu sooritanud klientide koguarv.

Selliseid andmeid saab summeerimiskassadele löödud kviitungite näitudest ja kassapidajate poolt reklaamitava toote ostufaktide registreerimisest.

Jaekaubandusettevõtet ennast reklaamivate vahendite tõhususe näitajaks on nende vahendite kasutamise perioodil poekülastajate arvu suhe keskmisesse külastajate arvu päevas. Neid andmeid saavad hankida vaatlejad või fotosilma abil.

Kasutades vaatlusmeetod kõikidel juhtudel on vaja järgida järgmisi tingimusi: vaatlust tuleks läbi viia tööpäevadel, mida ei iseloomusta suurenenud kliendivoogude intensiivsus (soovitavalt nädala keskel); Vaatluste kestus sõltub reklaamikandja iseloomust, mille tõhusust soovitakse kindlaks teha.

Koos vaatlusmeetodiga kasutatakse neid laialdaselt eksperimentaalne meetod, mis on aktiivne. Reklaami psühholoogilise mõju uurimine toimub siin eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes. Kui vaatluse käigus jäädvustatakse vaid, kuidas tarbija suhtub näiteks teatud kauba väljapanekusse, siis katsetaja saab kaupa ümber paigutada ja seejärel jälgida ostjate reaktsiooni muutumist.

Samamoodi saab katsetaja luua mitmesuguseid reklaamimeediumite kombinatsioone ja klientide reaktsioone võrreldes valida kõige edukam.

Eriti laia arengu on leidnud reklaami psühholoogilise mõju efektiivsuse uurimine välisriikides tehtud eksperimentide kaudu. Seda meetodit kasutatakse vitriinide, pakendite, ajakirjandusreklaamide, raadio- ja telereklaami mõju klientidele määramiseks. Seega, kui on vaja hinnata toote pakendamise psühholoogilist mõju ostjale, siis pannakse sama toode (näiteks pesupulber) erinevatesse pakenditesse.

Reklaamikandja, näiteks ajalehes või ajakirjas avaldatud reklaami psühholoogiline tõhusus määratakse järgmise katsega. Kuulutus sisaldab kupongi prospekti, kataloogi või näidise saatmise soovi tekstiga. Ostja peab selle kupongi välja lõikama ja saatma kaubandusettevõttele, kelle aadress on märgitud kuulutuse tekstis. Reklaamija hindab lugejatelt saadud kupongide arvu põhjal, kas tema kuulutust perioodilistes väljaannetes märgati ning kas selle kuulutuse tekst osutus piisavalt veenvaks ja huvitavaks. Siiski tuleb märkida, et laekunud taotluste väike arv ei pruugi olla tingitud reklaamide madalast kvaliteedist, vaid sellest, et reklaamitud toode ise ei olnud klientidele mingil põhjusel vajalik. Seetõttu on selline perioodikas avaldatud reklaamide psühholoogilise efektiivsuse määramise meetod vastuvõetav ainult siis, kui on juba ette teada, et reklaamitava toote järele on nõudlus.

Küsitlusmeetod viitab aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on töömahukas, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna see võimaldab meil ostjalt otse tuvastada tema suhtumist mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikutesse komponentidesse. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju klientidele ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde.

Konkreetse reklaamikandja efektiivsuse kindlakstegemiseks koostatakse küsimustikud, millele vastavalt eelnevalt väljatöötatud programmile juhitakse tarbijate tähelepanu kirjalikult, isiklikes vestlustes, raadios või televisioonis. Saadud vastuste analüüs võimaldab teha asjakohaseid üldistusi ja järeldusi.

Küsitluse abil on võimalik kindlaks teha, milline reklaamikandja mõjutab ostjat teatud toote ostmisel (plakat, reklaamfilm, reklaam, kauba väljapanek jne) kõige rohkem. Näiteks saate järgmise küsimustiku abil tuvastada, milline reklaamikandja köitis ostja tähelepanu uuele tootele.

Kuidas saite teada uue toote saadavusest:

• a) sõpradelt;
• b) kuulutusest raadios, ajalehes;
• c) saag poe aknal;
• d) kaupluses kauba kontrollimise ajal;
• e) teleprogrammist.

Küsitluste läbiviimine nõuab märkimisväärset ajainvesteeringut ja suure hulga inimeste kaasamist. Kuid saadud tulemused ei saa olla piisavalt täielikud. Tihti jääb ju isegi ostjale endale arusaamatuks, kas ta ostis toote reklaami mõjul või sõbra nõuandel või lähtus mõnest muust kaalutlusest. Lisaks võib mõnikord klientide suuline intervjueerimine neid ettevaatlikuks muuta. Seetõttu on õigem kutsuda neid täitma küsimustikku, milles tuuakse välja küsitluse eesmärgid, et ostja teaks eesmärki ja prooviks küsimustele täpsemalt vastata.

Mõnel juhul kombineeritakse küsitlusi katsetega. Seega viiakse raadio- ja telereklaami psühholoogilise efektiivsuse uuring läbi järgmiselt. Stuudiosse kutsutakse grupp inimesi, kellel palutakse täita lühike küsimustik, kus on märgitud teave vanuse, elukutse jms kohta. Pärast seda kuulab või vaatab rühm reklaamsaateid ja igaüks kirjutab oma kommentaarid ja muljed spetsiaalsetele lehtedele. Kõik kommentaarid on asjakohaselt motiveeritud. Seejärel korraldatakse programmi arutelu. Mõnikord hinnatakse reklaami efektiivsust hääletusandmete põhjal. Selline reklaamisaadete kuulamine ja arutelud võimaldavad enam-vähem täpselt kindlaks teha nende koostamise positiivsed ja negatiivsed küljed, samuti tuvastada, milline esitusviis on konkreetsele raadiokuulajate või televaatajate kontingendile kõige arusaadavam.

Reklaamiürituse või eraldiseisva reklaamikandja tulemuslikkust saab väljendada nii tarbijate arvuga, milleni reklaam jõuab, kui ka kulude suurusega vaataja, lugeja vms kohta. Seega määratakse ajalehekuulutuse avaldamise otstarbekus konkreetses trükimeedias kindlaks inimeste koguarvuga, kes seda lugeda jõuavad (see arv sõltub peamiselt ajalehe tiraažist) või kuulutuse maksumuse kohta. lugeja. Mida rohkemate lugejateni jõuab reklaam, seda väiksemaks kujuneb kulu inimese kohta.

Andmed reklaami psühholoogilise mõju tõhususe kohta võimaldavad ennustada selle tõhusust.

Arenenud välisriikides on reklaami efektiivsuse ja efektiivsuse uurimiseks laialt levinud erinevad meetodid sihtrühmade esindajate eeltestimiseks (need võimaldavad simuleerida tulevaste reklaamikampaaniate ligikaudseid tulemusi, teha vajalikke kohandusi oma loomingulises strateegias ja seeläbi tõhusust oluliselt suurendada); individuaalsete kampaaniate tõhususe erinevad suurused reklaamikampaaniate ajal, kasutades spetsiaalseid uuringuid, küsimustikke, tagastuskuponge jne. (võimaldab neid reklaamtegevusi analüüsida ja vajadusel täiustada ja tõhustada); reklaamikampaaniate tulemuste üksikasjalikud uuringud, mis põhinevad sissetulevate päringute töötlemisel, erivestluste korraldamisel uute klientide, äripartnerite ja tarbijatega.

Üks laialdaselt praktiseeritud meetodeid reklaami majandusliku efektiivsuse hindamisel on ühe reklaamikontakti ligikaudse rahalise maksumuse tuvastamise meetod käimasolevate reklaamiürituste või reklaamikampaaniate tulemusena.

Kui otsepostituse reklaami korraldamiseks ja läbiviimiseks kulus 3100 rubla. (millest 1000 rubla - reklaam- ja infokirja valmistamine tiraažiga 2000 eksemplari, 2000 rubla - sihtrühmade esindajate 2000 postiaadressi ostmine; 100 rubla - postikulud) ja selle tulemusena laekus 500 sooviavaldust, siis ühe reklaamikontakti maksumus on 6 rubla. 20 kopikat

Võttes kokku selle väikese reklaamikampaania tulemused, mis hõlmasid kolme üritust kogumaksumusega 46 100 rubla, mille tulemusena laekus 2800 taotlust, võib järeldada, et ühe reklaamikontakti keskmine maksumus on antud juhul umbes 16 rubla. . 46 kopikat

Seda tehnikat kasutavad paljud reklaamijad laialdaselt reklaamitöös kasutatavate üksikute reklaamimeediumite tõhususe võrdlemiseks. Kuid see tehnika on ka ebatäiuslik, kuna mõned taotlused (kontaktid) osutuvad lõpuks produktiivsemaks, teised vähem tootlikuks või üldse mitte. Lisaks ei võimalda see tehnika hinnata erinevaid paljutõotavaid ärikontakte, mis võivad anda häid tulemusi alles teatud, mõnikord üsna pika perioodi järel.

Reklaamiürituste efektiivsuse määramisel pakub suurimat praktilist huvi V. Glazunova väljapakutud meetodil, kes märgib, et reklaamiorganisatsiooni jaoks seostatakse reklaami efektiivsust reklaamikampaania või promotsiooni eesmärgi saavutamisega. Selle põhjal saab reklaamtegevuste tõhusust ligikaudselt hinnata järgmistel tingimustel:

• o eesmärk saavutatud;
• o eesmärk saavutati osaliselt;
• o eesmärk pole üldse saavutatud.

Vaatamata selliste hinnangute väga tingimuslikule olemusele võib see üsna lihtne tehnika anda igale reklaamiorganisatsioonile aimu läbiviidud reklaamikampaaniate tõhususe astmest, kui nende eesmärk on üsna selgelt sõnastatud.

Peamisi põhjuseid on mitu madal efektiivsus reklaam.

• 1. Reklaamikampaania konkreetsete eesmärkide ja eesmärkide puudumine.
• 2. Reklaamikampaania eesmärkide ja eesmärkide kokkusobimatus turundustegevuse eesmärkidega, samuti ettevõtte strateegiaga.
• 3. Teabe puudumine sihttarbija ja temale saadavate teabeallikate kohta (tarbijale juurdepääsu kanalid).
• 4. Tarbija tagasiside puudumine.
• 5. Segmenteerimisvead.
• 6. Reklaami eest vastutavate töötajate, samuti reklaamiagentuuride töötajate madal kvalifikatsioon.
• 7. Reklaamikampaaniate süstematiseerimise ja järjepidevuse puudumine.

Tuleb märkida, et tegevusvaldkond jätab teatud jälje ka reklaami kui reklaamimeetodi efektiivsusele.

• o kaubavahetuse käibe kasv 10-lt 15%-le;
• o tarbijate ettevalmistamine uue kaupluse avamiseks;
• o tarbijatele mõne toote saadavuse kohta jaeketis meelde tuletamine jne.

• o jõuda vähemalt 40% sihtrühmani;
• o tõsta aktiivse kuulsuse taset 25%-ni;
• o reklaamieelarve optimeerimine - selle suuruse vähendamine 10% tänu teabeallikate ümberjagamisele.

Majanduslik efektiivsus reklaamikampaania määrab reklaamist saadava tulemuse ja selle elluviimisse teatud aja jooksul investeeritud vahendite vaheline suhe. Tõsi, just reklaami efektiivsuse arvutamisel tekib küsimus: "Kuhu reklaam tabas ja kus on muude tegurite mõju?" Siinkohal saame soovitada analüüsida ülaltoodud tegurite mõju kaubakäibe muutustele. Näiteks müügitrendide uurimine hooajaliste tegurite põhjal mitme perioodi (kuud, aastad) lõikes; tarbijate suhtumise uurimine seoses inflatsiooniootustega; oma toote hinnaelastsuse tuvastamine müügiedendusmeetodite kasutamisel jne.

Teiseks majandusliku efektiivsuse määramise võimaluseks võib olla meetod, kus võetakse mitu võrreldavat turgu ja muude asjaolude võrdsuse korral avaldatakse neile erinevaid reklaamimõjusid. Seejärel võrreldakse majandustulemusi, mille erinevust võrreldakse reklaamieelarvete erinevusega ning tehakse järeldus reklaami panuse kohta ettevõtte käibesse.

kus (2і ja (22 on vastavalt 1. ja 2. ettevõtte müügimahud perioodi kohta; V] Ja U-> - nende firmade sama perioodi reklaamikulude summa.

Selge on see, et võrreldakse finantsnäitajaid ja reklaamikulusid ning vaadeldakse ülaltoodud skeemi järgi reklaami panust kaubakäibe dünaamikasse.

Reklaami informatiivne (kommunikatiivne) efektiivsus näitab, kui tõhusalt konkreetne reklaamsõnum sihtrühmale vajalikku teavet edastab ja (või) soovitud vaatenurga kujundab.

Kommunikatsiooniefekti hindamine algab reklaami arendamise etapis. Reklaami hindamiseks enne selle laiaulatuslikku rakendamist on palju meetodeid: need on assotsiatsioonitestid, nähtavuse testid jne. Kõige tähtsam on see, et reklaam jõuaks sihttarbijani ja jääks tema meeltesse. Reklaami meeldejäävuse mõõtmiseks on olemas meetod (M. Pikuleva), mis põhineb kolmel komponendil: "spontaanne mälu" - reklaam tuletatakse meelde tootekategooria mainimisel (näiteks kategooria "pesupulbrid", tooteks "Tide"); "mälu toote esitlemisel" - reklaam jääb meelde pärast konkreetse toote nimetuse või selle demonstratsiooni hääldamist; "mälestused pärast reklaami ümberjutustamist." Nende kolme näitaja summa on sihtrühma osakaal, kellele reklaamsõnum meelde jäi. Lisaks vaadeldakse, kuidas näitajad on omavahel seotud.

Kus hu,- tarbijate arv, kellele kuulutus spontaanselt meelde jäi, %; X -21 - tarbijate arv, kellele reklaam pärast reklaamitava kaubamärgi esitlemist meelde jäi, %; X#- tarbijate arv, kellele reklaam pärast selle sisu ümberjutustamist meelde jäi,%; Kts, K .2b Ky - kasutatakse siis, kui tarbija nimetab korraga mitut konkureerivat kaubamärki ja on vaja kindlaks määrata nende kaal tarbijaeelistustes.

See koefitsient võimaldab üsna täpselt määrata reklaamikampaania mõju ja seda saab kasutada nii enda ettevõtte reklaamide kui ka konkurentide reklaamide hindamiseks.

Samuti mõjutab reklaami efektiivsust tugevalt sihtrühmale ligipääsukanali tüüp (televisioon, raadio, ajalehed jne). Näiteks igapäevaste kaupade puhul on soovitav kasutada telereklaami, pangateenuste reklaamimiseks on kõige parem info paigutada ajakirjadesse. Seetõttu on infolevi kanali õige valik üks tõhusa reklaamikampaania väljatöötamise etappe. Lisaks on vaja kindlaks määrata allikas, kuhu reklaam otse paigutatakse (näiteks kanal on televisioon, allikas ORT kanal, saade “Loomamaailmas”).