Sissejuhatus ……………………………………………… .. ………………………… .3

1. Tarbijate ostukäitumine …………………………………… .5

1.1. Ostukäitumise tüübid ……………………… .. ………… ... 5

1.2. Ostukäitumise mudel …………. ……………………… .8

1.3. Ostukäitumise psühholoogilised aspektid ………… ..12

1.4. Tarbija mõjutamise viisid ……………………………… 15

2. Tarbijate hoiakute uurimine ………………………………… ... 19

2.1. Suhtumine ja selle komponendid ……………………………………… ... 19

2.2. Kognitiivsete, afektiivsete ja

tarbijate hoiakute käitumuslikud komponendid ... ……. ……… .22

3. PE "Kolibri" omadused …… .. ………………… .. ………… .. …… .... 25

3.1. Turundusolukorra analüüs PE-s "Kolibri" ...................... 25

Järeldus ……………………………………………………………………… 34

Viited ……………… .. …………………………………….… .36

Rakendused (1,2,3)

Sissejuhatus

Uuringu objektiks on nii PE "Kolibri" kui ka tarbijate käitumise teoreetilised alused.

Käesoleva kursusetöö kirjutamise eesmärk on uurida tarbijate ostukäitumist.

Tarbijate käitumist mõjutavad erinevad tegurid, peamiselt keskkonnategurid. Tarbijate individuaalsete erinevuste tegurid muutuvad üha olulisemaks: sissetulek, motivatsioon, teadmiste tase, eelistused ja hobid, demograafilised omadused jne. Tarbijakäitumise kujunemisel turul on eriline koht nn psühholoogiline protsess, mis iseloomustab tarbijate reaktsioone.

Tarbija õiguste sotsiaalne legitiimsus on tema vajaduste täieliku rahuldamise tagatis. Pettus, kaupade halb kvaliteet, reageerimise puudumine õigustatud väidetele, solvangutele ja muudele toimingutele on midagi muud kui seaduslike õiguste rikkumine ja neid tuleks karistada.

Erakorraline olukord ei saa saavutada turu edu, kui see eirab tarbijate nõudmisi.

Kõige olulisem väljakutse on kasutada kaubanduspinda kaubamärgi ja klientide vaheliste suhete tugevdamiseks, mis on võimalik ainult ostukäitumise uurimisel ostuprotsessi ajal otse müügikohas.

Sageli selgub, et toodete kategooriasisene korrektne muutus väljapaneku mahtu suurendamata, sama liini toodete rühmitamine või pakendi omaduste väike muutus, mis põhineb kuvari omadustel, toob kaasa fantastilisi tulemusi ja teisaldab kauba tavalisest tähtede kategooriast.

Traditsiooniliselt lähtutakse iga toote jaoks ruumi eraldamisel järgmisest:

1) selle rühma või tooteliigi eeldatav müügimaht;

2) kaubagrupi või osakonna osalemine ettevõtte kasumi moodustamisel;

3) iga rühma hinnangulise inventuuri suurus;

4) kliendivoogude soovitud liikumissuuna hoidmine;

5) müügipindade korruste arv, eskalaatorite ja põrandaaluste treppide asukoht, pea- ja väljapääsud;

6) mitmete muude tegurite mõju.

Praegu ei saa rohkem kui üks turusuhete süsteemis kaubandusega tegelev ettevõte normaalselt toimida, kui ei ole välja töötanud turundusstrateegiaid oma tegevuse parimaks toimimiseks.

Kaupade turu eripära seisneb selles, et need turud on jagatud arvukateks segmentideks, millel on teatud kategooriad ostjaid, kellel on oma nõuded, maitsed, nõudmised, traditsioonid, kultuurilised omadused ja tegeliku nõudluse piirid. Praktilises turunduses jagatakse tarbijad kahte rühma: lõppkasutajad ja tarbijaorganisatsioonid.

Kliendisuhetest on saanud arenenud riikide organisatsioonide olulisim tegevusvaldkond. Sageli võtab just see ärivaldkond kaubandusettevõtete jaoks kõige rohkem aega ja vaeva. Head suhted tarbijatega võimaldavad teil tooteid ja teenuseid edukamalt müüa.

Kliendi rahulolu toote / teenusega on prioriteet tootja tegevuses ostja turul.

Tarbija otsustab, mida ja kust osta, mis tooteid toota ja mis äri edukas on. Ostja valikuvabadus on nüüd eriti suurenenud tänu tema liikuvusele ja paremale teadlikkusele reklaami, massiteabevahendite ja Interneti kaudu. Turu-uurijad uurivad paljude tegurite mõju tarbijate ostukäitumisele.

Tarbimine on paljunemisprotsessi viimane etapp, mis taandub toodetud toote kasutamisele teatud vajaduste rahuldamiseks.

Nende asjaolude kombinatsioon määrab kursustöö valitud teema asjakohasuse.

Kursuse esimeses osas käsitletakse järgmisi küsimusi: ostukäitumise tüübid, ostukäitumise mudel, ostukäitumise psühholoogilised aspektid, viisid, kuidas mõjutada tarbijat enne ja pärast ostu sooritamist.

Kursusetöö teises praktilises osas antakse erakorralise seisukorra tunnusjoon "Kolibri", analüüsitakse kaupluse turundussituatsiooni, kaalutakse ostja ja müüja käitumise uurimise ligikaudseid suundi poes.

Tarbija ostukäitumine

1.1. Ostukäitumise tüübid.

On 4 tüüpi ostukäitumist, mis põhinevad klientide osalusel ostuprotsessis ja teadlikkusel kaubamärkide erinevustest.

1) Kompleksne ostukäitumine.
Keerulisest ostukäitumisest räägitakse siis, kui tarbija on ostuprotsessis väga osaline ja kui ta mõistab olulisi erinevusi kaubamärkides. See viitab tavaliselt haruldastele kallite kaupade ostudele. Kõige sagedamini puudub ostjal tootekategooria kohta piisavalt teavet ja ta vajab lisateavet. Näiteks ei pruugi arvuti ostev inimene teada, mida selle tehnilised omadused tähendavad, näiteks “32 MB RAM”, “monitori eraldusvõime”, “kõvaketta suurus”. Sellised detailid ei tähenda ostjale midagi enne, kui ta neist ise aru saab.
Keerukas ostukäitumine on kolmeastmeline protsess. Esiteks moodustab ostja toote suhtes teatud veendumuse. Siis suhtub ta temasse ja lõpuks teeb inimene pärast hoolikat kaalumist ostu.
Kaupade tootjad, kelle ostmine nõuab tarbijate kõrgetasemelist osalemist, peaksid olema teadlikud sellest, kui tõsiselt nad kavatsetava ostu kohta teavet koguvad ja seda hindavad. Turundajad peavad välja töötama strateegiad, mis aitavad tarbijatel mõista tooteomaduste suhtelist tähtsust, ja õpetavad ostjaid trükimeedia abil ühe ja teise kaubamärgi erinevustest.

2) Ostukäitumine, dissonantsi silumine.
Mõnikord toimub ostuprotsess klientide suure kaasatusega, kes ei märka alati väikseid erinevusi erinevate tootjate sarnaste toodete vahel.
Suur osalus põhineb asjaolul, et ostmine ise on riskantne, on väga haruldane ja toote maksumus on kõrge. Sellisel juhul proovib ostja pakutavate kaupade võrdlemiseks külastada kõiki poode, kuid ta sooritab ostu piisavalt kiiresti, lähtudes peamiselt poe hinna ja teenuse tasemest. Näiteks vaiba ostmine nõuab tarbijate kõrgetasemelist kaasamist, kuna see on kallis ost ja kajastab ka ostja maitset. Teisest küljest võib enamik erinevate tootjate vaibad, kuid umbes sama hinnaga, tunduda tarbijale üksteisega väga sarnased. Pärast ostu võib tarbija kogeda mõningast dissonantsi, märgata vaiba puudusi või kuulata kolleegide pooldavaid hinnanguid teiste vaipade kohta. Kuid ta kuulab väga hoolikalt teavet, mis kinnitab tema valiku õigsust.
Selles näites teeb tarbija kõigepealt ostu, seejärel moodustub uus veendumus ja seejärel suhtumine. Seetõttu peaks turunduspoliitika olema suunatud tarbijale teabe edastamisele, mis aitaks tal ostuga rahule jääda.

3) harjumuspärane ostukäitumine.
Tavaliselt on kaupade ostmine seotud tarbijate vähese osalemisega ostuprotsessis, ilma et kaubamärkide vahel oleks olulisi erinevusi.
Mõelge soola ostmise protsessile. Siin on klientide seotus madal. Mis võiks olla lihtsam kui poodi kõndimine ja soolapaki ostmine? Kui keegi on harjunud ostma teatud kaubamärgi soola, siis selline tarbijalojaalsus on antud juhul pigem erand.
Nii et odavate igapäevaste kaupade ostmisel on klientide seotus väga madal. Toote ostmisel, mis ei nõua tarbijate kõrget sekkumist, ei sobi tema käitumine tavapärasesse skeemi "uskumus-suhtumine-käitumine".
Erinevate kaubamärkide kohta pole vaja aktiivselt teavet otsida, nende omadusi hinnata ja ostuotsust hoolikalt kaaluda.

Sellisel juhul tajub tarbija reklaamide ja ajalehekuulutuste teavet passiivselt.
Sama kaubamärgi nimede korduv kordamine reklaamis viib selleni, et tarbija tutvub sellega ainult ega veendu selle ostmise vajaduses.
Ostjad ei suhtu kindlasse kaubamärki stabiilselt; nad valivad ta tõenäoliselt seetõttu, et on temaga tuttavad. Pärast ostu ei saa nad oma valikut hinnata oma nõrga osaluse tõttu protsessis.
Seega algab ostuprotsess tarbijate vähese osalusega selles, et kaubamärgiga seotud veendumuse kujunemine toimub teabe passiivse assimileerimise kaudu. Siis kujuneb ostukäitumine. Sellele võib järgneda hindamine.
Selliste kaubamärkide tootjad, kelle kaubamärkide vahel on väikesed erinevused, kasutavad müügi suurendamiseks tõhusalt allahindlusi ja müüki, kuna ostjad ei pea konkreetset kaubamärki eriti tähtsaks. Reklaamid peaksid kirjeldama ainult toote põhifunktsioone ja kasutama ainult meeldejäävaid, brändispetsiifilisi visuaalseid või kujundlikke sümboleid. Reklaamikampaania - peaks olema suunatud lühisõnumite kordamisele. Selles mõttes on televisioon efektiivsem kui trükireklaam.

4) Valikupõhine ostukäitumine

prod-ii.
Mõnda ostu iseloomustab tarbijate vähene seotus, kuid märkimisväärsed erinevused kaubamärkide vahel. Sellisel juhul lakkab tarbija juhindumast mis tahes konkreetsest kaubamärgist.

Mõelge küpsise ostmise näitele... Tarbijal on selle toote kohta teatud veendumusi, ta valib ilma suurema kõhkluseta mõne kaubamärgi ja hindab seda tarbimise käigus. Järgmisel korral ostab ta aga soovist midagi uut proovida või lihtsalt uudishimust hoopis teistsuguse küpsise. Ühelt kaubamärgilt teisele ülemineku taga on lai tootevalik, mitte rahulolematus konkreetse kaubamärgi vastu.
Selles olukorras on turuliidrite ja teiste turuosaliste strateegiad erinevad. Juhid püüavad säilitada harjumuspärast ostukäitumist, suurendades oma toodete osakaalu riiulitel ja investeerides regulaarsesse intensiivsesse reklaami.
Konkurendid julgustavad ostjaid ühelt kaubamärgilt teisele vahetama, pakkudes neile erihindu, kuponge, tasuta näidiseid ja reklaami, et veenda ostjaid proovima midagi uut.
Tarbijate seotuse suurendamiseks konkreetse toote ostmisega kasutavad tootjad nelja strateegiat:
1. Nad seostavad toote kasutamist probleemi lahendusega - näiteks Colgate hambapasta ja kaariese ennetamine.
2. Toode on seotud kindla isikliku olukorraga - näiteks kasutatakse kohvireklaamis lugu, et hommikukohvi aroom aitab tarbijal unejääke maha raputada.
3. Väljatöötamisel on reklaamikampaania, mis kutsub esile tugeva emotsionaalse reaktsiooni selles tõstatatud isikliku väärtuse või tarbija "mina" kaitse teemadele.
4. Tooteid täiustatakse (näiteks lihtsale karastusjoogile lisatakse aurule kangendatud jook).
Kuid kõik need strateegiad parimal juhul tõstavad klientide seotust ostuprotsessiga - madalalt keskmisele (kuid mitte kõrgele).

Ostukäitumismudel

Varem on turuliidrid õppinud kliente mõistma nende igapäevases suhtluses. Ettevõtete ja turgude kasvav suurus on aga jätnud paljud turundusjuhid ilma otsesest kontaktist oma klientidega. Nad kulutavad rohkem kui kunagi varem tarbijauuringutele, püüdes täpselt välja selgitada, kes ja miks ostab.

Peamine küsimus on, kuidas tarbijad täpselt reageerivad erinevatele turundusstiimulitele, mida ettevõte võib rakendada? Ettevõttel, kes tõesti mõistab, kuidas tarbijad reageerivad toote erinevatele omadustele, hindadele, reklaamiargumentidele jne, on konkurentsi ees tohutu eelis. Seetõttu uurivad nii ettevõtted kui ka akadeemikud nii palju vaeva, et uurida turunduse stiimulite ja tarbijate vastuste suhet. Kõigi nende jõupingutuste lähtepunktiks on joonisel fig. 1. See näitab, et turunduse stiimulid ja muud stiimulid sisenevad ostja meele “musta kasti” ja tekitavad teatud vastuseid.

Joonis: 1 Ostukäitumise mudel.

Joonisel fig. 2 on sama mudel esitatud üksikasjalikumal kujul. Vasakul ristkülikul on kahte tüüpi stiimuleid. Turundusstiimulid sisaldavad nelja punkti: toode, hind, levitamise ja reklaamimise meetodid. Muud ärritajad koosnevad ostja keskkonna peamistest jõududest ja sündmustest; majanduslik, teaduslik, tehniline, poliitiline ja kultuuriline keskkond. Olles läbinud ostja teadvuse “musta kasti”, kutsuvad kõik need stiimulid rida jälgitavaid tarbijate reaktsioone, mis on esindatud paremas ristkülikus: tootevalik, kaubamärgi valik, edasimüüja valik, ostude ajastamine, ostumahu valik.

Joonis: 2. Ostukäitumise üksikasjalik mudel

Turutegija väljakutse - mõista, mis toimub tarbija teadvuse “mustas kastis” stiimulite saabumise ja neile reageerimise ilmnemise vahel.

"Must kast" ise koosneb kahest osast. Esimene on kliendi omadused, millel on suur mõju sellele, kuidas inimene stiimuleid tajub ja neile reageerib. Teine osa on ostuotsuse tegemise protsess, millest sõltub tulemus.

Ostja omadused.

Ostu mõjutavad suuresti kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised tegurid (joonis 3). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei saa kontrollida. Kuid nendega tuleb arvestada.

Joonis: 3. Ostukäitumist mõjutavad tegurid.

Kultuurilised tegurid

Kultuur - peamine algpõhjus, mis määrab inimese vajadused. Inimese käitumine on põhimõtteliselt omandatud asi. Lapsepõlvest alates õpib inimene oma perekonnale ja ühiskonna põhiinstitutsioonidele iseloomulikke põhiväärtusi, arusaamu, eelistusi, kombeid ja tegusid.

Subkultuur. Igasugune kultuur sisaldab väiksemaid komponente ehk subkultuure, mis annavad selle liikmetele võimaluse omasugustega spetsiifilisemaks identifitseerimiseks ja üldistamiseks. Suurtes kogukondades on sama rahvusega inimeste gruppe, religioosseid gruppe. Geograafilistel piirkondadel on oma eripära teistest subkultuuridest, millel on oma konkreetne eluviis.

Sotsiaalne staatus... Peaaegu igas ühiskonnas on erinevad ühiskonnaklassid, mida saab määratleda ühiskonnas suhteliselt stabiilsete rühmadena, mis on paigutatud hierarhilises järjekorras ja mida iseloomustab sarnaste väärtuste, huvide ja käitumise olemasolu oma liikmete seas.

Sotsiaalsed tegurid

Tugirühmad - inimrühmad, millel on otsene (s.o isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese suhetele või käitumisele. Need võivad olla sõbrad, perekond, naabrid, töökaaslased jne.

Rollid ja staatused... Isik on paljude sotsiaalsete rühmade liige. Tema positsiooni igas neist saab iseloomustada rolli ja staatuse järgi. Roll on toimingute kogum, mida üksikisik ootab tema lähedalt. Igal rollil on kindel staatus, mis peegeldab ühiskonna positiivse hinnangu taset.

Isiklikud tegurid

Pere elutsükli vanus ja etapp... Vanusega on inimeste ostetud kaupade ja teenuste sortimendis ja nomenklatuuris muutusi, nii et esimestel aastatel vajab inimene tooteid imikutoiduks. Suureks saamise ja küpsuse aastatel sööb ta väga erinevaid toite, vanemas eas - spetsiaalseid dieettoite. Tema maitse riiete, mööbli, puhkuse ja meelelahutuse järele on aastate jooksul muutunud.

Okupatsioon. Teatud mõju inimese ostetud kaupade ja teenuste laadile avaldab tema amet. Turu korraldaja püüab eristada selliseid rühmi ameti järgi, mille liikmed tunnevad suuremat huvi tema kaupade ja teenuste vastu. Firma võib spetsialiseeruda isegi konkreetsele kontsernile vajalike kaupade tootmisele.

Üksikisiku majanduslik olukord mõjutab suuresti tema kaubavalikut. Selle määravad säästude ja varade suurus, krediidivõime ja vaated kulutustele versus kogunemisele.

Inimese elustiiliga joonistatakse inimesest “terviklik portree” keskkonna suhtes. Toote turundusstrateegia väljatöötamisel püüab turuosaline paljastada toote ja teatud elustiili suhet.

Isiksuse tüüp ja minapilt. Igal inimesel on väga konkreetne isiksuse tüüp, mis mõjutab tema ostukäitumist. Isiksusetüüp on inimese iseloomulike psühholoogiliste tunnuste kogum, mis tagab tema vastutustundliku reageerimise keskkonnale suhtelise järjepidevuse ja püsivuse. Isiksustüübi tundmine võib olla kasulik tarbijakäitumise analüüsimisel, kui isiksuse tüüpide ning kaupade ja kaubamärkide valiku vahel on kindel seos.

1.3. Ostukäitumise psühholoogilised aspektid

Psühholoogilised tegurid, mis määravad tarbija käitumise.

Turundussüsteemi eesmärk on määrata kindlaks kogu stimuleerivate tegurite valik, mis juhivad tarbijaid toote valimisel. Näiteks on turunduse segutegurid võimsad stiimulid ostuotsuste mõjutamiseks, kuid ei ole piisavad, et tarbija saaks oma valiku teha. Seda mõjutavad ka psühholoogilised, sotsiaal-kultuurilised ja olukorraga seotud tegurid.

Psühholoogiliste tegurite hulka kuuluvad:: motivatsioon, isiksuse tüüp, taju, väärtushinnangud, veendumus, suhtumine ja elustiil.

Erinevate inimkäitumisviiside olemuse kohta on erinevaid vaateid. Psühhoanalüütilise lähenemise seisukohalt põhineb inimese vaimne elu üldiselt, eriti tema käitumine turul peamiselt irratsionaalsetel, teadvustamata motiividel. Lääne reklaamipsühholoogide sõnul mõjutab inimest tugevalt hirm surma motiivide ja alateadlike komplekside ees. Seda kasutatakse laialdaselt üksikute toodete reklaamimisel. Pole üllatav, et hirmutunnet kasutavad reklaamikampaanias ennekõike need ettevõtted, kes müüvad ravimeid, meditsiinitarbeid ja patsiendi hooldusvahendeid.

Motiveeriv tarbimispsühholoogiat toetab Freudi alateadlike komplekside teooria. Ostukäitumise mõistmist Z. Freudi seisukohast hõlbustab viide inimese teadvusetule - inimese psühholoogilise olemuse kõige võimsamale osale. Psühhoanalüütiline mudel keskendub inimeste suhtumisele asjadesse ja vastavalt sellele soovitab seda suhtumist mõjutada või muuta nii, et see motiveeriks toote või teenuse ostmist.

Enamiku psühhoanalüütiliste lähenemisviiside eripära on see, et inimese käitumise aluseks võetakse üks teadvustamata põhivajadus. A. Adleri jaoks on see puuduste kompenseerimine, K. Horney jaoks vajadus vältida hirmutunnet, saavutada turvalisus.

Ostukäitumise juhtimine tähendab D. Skinneri sõnul ka potentsiaalse ostja käitumise mõjutamist.

D. Skinneri meetod põhineb inimese teadvusel psühholoogilises olemuses, iseenesest mitte vähem tugev, kuid seda on lihtsam aktiveerida. Siin on tõhusad tehnikad need, mis sõltuvad müüja võimest tootest rääkida, seda näidata, julgustada ostjat käituma nii, nagu müüja soovib. Ta manitseb klienti õrnalt helistama, võrdlema, testima ja lõpuks pakutavat toodet ostma.

Motiivilt juhitav inimene on tegutsemiseks valmis. Selle tegevuse laad sõltub tema olukorra tajumisest.

Taju - sissetuleva teabe valiku, korrastamise ja tõlgendamise protsess üksikisiku poolt ning sisuka maailmapildi loomine. Taju sõltub mitte ainult füüsilistest stiimulitest, vaid ka nende suhtest keskkonnaga ja indiviidi omadustest. Taju mõiste määratluse märksõnaks on “individuaalne”. Inimesed tajuvad sama olukorda erinevalt. Seda seetõttu, et tajumisprotsessid toimuvad valikulise tähelepanu, valikulise moonutamise ja valikulise meeldejätmise kujul. Seetõttu ei näe ega kuule tarbija alati signaale, mida tootjad talle saadavad. Seetõttu tuleb turunduskampaania kujundamisel arvestada kõigi kolme tajumisprotsessiga.

Uskumused ja inimese hoiakud kujunevad tegevuste ja õppimise kaudu ning mõjutavad tarbijate käitumist. Uskumus on millegi vaimne omadus. Muidugi on tootjad väga huvitatud tarbijate veendumustest kaupade ja teenuste kohta, mis loovad toodete ja kaubamärkide kuvandeid. Inimesed võtavad tegevusi veendumuste põhjal. Kui mõni veendumus on vale ja takistab ostu sooritamist, peavad turundajad nende parandamiseks kampaaniat tegema. Tootjate jaoks on eriti oluline, et teatud tarbijate veendumused kaubamärkide ja toodete kohta sõltuksid suuresti riigist, kus neid toodeti.

Suhtumine- üksikisiku stabiilne positiivne või negatiivne hinnang objektile või ideele, tema suhtes kogetud tunnetele ja nendega seotud võimalike tegevuste suunale.

Inimesed kujundavad suhtumist kõigesse: religiooni, poliitikasse, riietusse, muusikasse, toitu jne. Suhtumine esemesse paneb inimesi seda armastama või vihkama, sellele lähemale tulema või eemalduma. Moodustunud stabiilne hinnang määrab inimese umbes sama suhtumise sarnastesse objektidesse, sest sel juhul pole vaja igale üksikule stiimulile uutmoodi reageerida. Suhted säästavad inimese füüsilist ja vaimset energiat ning seetõttu on nad ülimalt jätkusuutlikud. Inimsuhted on loogiliselt sidus ahel, milles ühe lüli muutmine nõuab transformatsiooni ja muid sidemeid. Seetõttu on uute toodete väljatöötamisel soovitatav arvestada olemasolevate kliendisuhetega, püüdmata neid muuta. Kuid ärge unustage erandeid, kui suhtumise muutmine tasub end ära.

Selle mehhanismi uurimine hõlmab inimese tegevuse analüüsi, mille määrab tema ostukäitumine reklaami mõjul. Käitumiskomponent hõlmab nii teadlikku käitumist kui ka käitumist teadvuseta, teadvuseta tasandil. Ostukäitumise teadlikul tasemel avalduvad ja kajastuvad motivatsioonid, vajadused ja inimese tahe. Teadvuseta tasemel - hoiakud ja inimese intuitsioon. Tarbijad ei taha tõdeda, et nende tegevus on sees

ostukäitumine on ühel või teisel kujul mõjutamise tulemus, sealhulgas isegi sihipärane programmeerimine. Neile tundub, et neil oli toote järele vajadus juba ammu enne, kui nad sellest reklaamist teada said. On väga haruldane, kui ostjad tunnistavad endale või teistele inimestele, et neid on tegelikult "ära kasutatud", surudes neile varem olematut vajadust ja sunnitud midagi ostma, ilma teadliku valiku võimalusest. Kuigi tegelikult on see kõige puhtam, tõsi. Efektiivne reklaam on suunatud otsekohe nii teadvusetule kui ka teadlikule, see tähendab mõtetele, tunnetele, suhetele ja inimese käitumisele. See lähenemine muudab suhtumist käitumise muutmisega. Ta mõjutab ostjat igast küljest - veenab, sunnib, meelitab, sunnib, tellib müüja soove täitma.

Mõnikord arvavad inimesed, eriti noorukieas, et nad on oma tegevuses iseseisvad, vabad, et ühiskond ei saa nende otsuseid ega käitumist mõjutada. Sellelt inimeselt tasub aga paluda sooritada toiminguid, mis ei vasta tema sotsiaalsele staatusele ega sotsiaalsele rollile, kuna ta kogeb väga ebameeldivat häbitunnet, mis on üks võimsamaid käitumise reguleerijaid.

Enamik ostukäitumise juhtimisest toimub siis, kui kuulsad teleringhäälinguorganisatsioonid on reklaamiga seotud. Selliste inimeste kuvandit tajutakse seotuses psühholoogiliste hoiakutega, mille nõukogude inimene sai parteilt ja valitsuselt meedia kaudu. See nähtus on refleksitasemel ajus väga hästi fikseeritud.

Reklaam- see on just inimeste psühholoogiline programmeerimine. Inimese mõtlemise paradoks seisneb just selles, et ta tajub ja usaldab rohkem mitte reklaami, mis üritab teda selgelt mõjutada, vaid seda, mis, nagu näib, ainult teavitab.

Kõrgel loometasandil tehtud reklaamitöödel võib olla suur kunstiline väärtus ja esteetiline väljendusrikkus. Need arenevad sageli kujunditeks-sümboliteks, mis mõjutavad inimese vaimset ja emotsionaalset maailma ning mõjutavad tema tõekspidamiste kujunemist, esteetiliste kujundite väärtusorientatsioone. Reklaamitöö ekspressiivsus ja semantiline rikkus mõjutavad inimese teadvust, sundides teda mitte ainult tutvuma reklaamisõnumiga, vaid ka aktsepteerima reklaamiideed tegevusjuhisena.

1.4. Tarbija mõjutamise viisid enne ja pärast vahendustasu tegemist

ostud

Kõigi tarbijate käitumist, ostumotiive, toote tajumist mõjutavate tegurite uurimine aitab turundajatel modelleerida ostuotsuste langetamise protsessi. Arvesse võetakse järgmisi samme: vajaduse teadvustamine, teabe otsimine, alternatiivide hindamine, ostu kohta otsuste langetamine, käitumine pärast ostu sooritamist. Ostuprotsessi mudel eeldab oma etappide järjestikust läbimist. Praktikas võib nende tellimust rikkuda, eriti kui tegemist on tootega, mis eeldab klientide vähest osalemist ostuprotsessis. Tarbija võib protsessi etapid välja jätta või need ümber pöörata.

Ostuprotsess algab ostja teadlikkusest probleemist või vajadusest, kui ta tunnetab erinevust praeguse ja soovitud seisundi vahel. Tema vajaduse võib põhjustada väline või sisemine stiimul. Üks inimese tavalistest vajadustest on nälg, janu.

Turundajad peavad kindlaks määrama, millistel asjaoludel konkreetne inimese vajadus tekib. Tarbijatelt teavet saades saavad tootjad kindlaks teha kõige tavalisemad ärritajad, mis äratavad huvi konkreetse tootekategooria vastu. Nende andmete põhjal töötavad nad välja turundusstrateegia, mille eesmärk on tekitada tarbijates huvi teatud toodete vastu. Kõige sagedamini hakkab toote vastu huvi tundev tarbija toote kohta lisateavet otsima. Kas need on isiklikud allikad või kaubanduslikud, avalikud. Ilmselt peab ettevõte välja töötama turundusstrateegia, mis tagaks selle toote olemasolu. Lisaks peab tootja kindlaks määrama, milliseid muid tooteid tarbija valikukomplekt sisaldab, tuvastama tarbijate teabeallikad ja määrama nende suhtelise väärtuse. On vaja läbi viia ostjate küsitlus ja teada saada, millal nad toote kohta esimest korda kuulsid, millist teavet neil selle kohta on ja kuidas erinevad teabeallikad seda hindavad. Nende vastused küsimustele aitavad ettevõttel tõhusat sidet sihtturuga hoida.

Alternatiivsete kaubamärkide kohta käiva teabe tarbijahinnangu analüüs põhineb mitmel põhipunktil. Esiteks püüab tarbija oma vajadusi rahuldada, teiseks otsib ta teatud eelist, valib konkreetse kaubamärgi ja kolmandaks peetakse iga toodet tema vajaduste rahuldamiseks vajalike omaduste kogumiks. Igal tootel on teatud omadused, mis tarbijat huvitavad. Tarbijad toovad välja need omadused, mis on nende jaoks olulised, ja määravad ise igaühe kaalu. Suurimat tähelepanu pööratakse omadustele, mis võivad soovitud kasu tuua. Seetõttu saab konkreetse toote turgu alati segmentida vastavalt selle omadustele, mis on erinevate tarbijarühmade jaoks esmatähtsad.

Ostja soov muutuda, ostuotsust edasi lükata sõltub suuresti tema tajutavatest riskidest. Riskide suurust mõjutavad ostmiseks vajalik rahasumma, kahtlused, mida ostja toote omaduste osas kogeb, ja tema enesekindluse aste. Ostuga seotud riskide vähendamiseks lükkavad tarbijad selle paremate aegadeni ja koguvad vahepeal lisateavet, keskendudes päritoluriigile ja antud garantiidele. Turundajad peavad meeles pidama tegureid, mis panevad ostjat arvama, et ost on riskantne, ja esitama tarbijatele eelnevalt teavet, mis vähendab ostu tajutavat riski.

Toode ostes kogeb tarbija kas rahulolu või rahulolematust. Sellest hetkest, kui tarbija toote ostab, ei lõpe tootja töö üldse; see jätkub ka järelturul. Turundaja peab uurima tarbija rahulolu ostuga, tema reaktsiooni pärast toote ostmist ja toote edasist saatust. Pärast toote ostmist võib tarbija komistada mõne varem märkamata puuduse otsa. Mõni keeldub defektse asjaga tegelemast, teine \u200b\u200bjääb selle puuduste suhtes ükskõikseks ja kolmas võib arvata, et olemasolev viga ainult suurendab asja väärtust. Näiteks kui kuulsa kirjaniku raamatu esmatrükis on tagurpidi trükitud leht, muutub see aja jooksul bibliograafiliseks harulduseks, mida saab müüa mitu korda rohkem kui algväärtus. Teisalt on mõned defektid kasutajale reaalseks ohuks. Autosid, mänguasju, ravimeid tootvad ettevõtted peavad viivitamatult müügilt kõrvaldama kõik tooted, mis võivad tarbijale vähimatki kahju tekitada. Ostuga rahulolu on seos kliendi ootuste ja toote tegeliku toimivuse vahel. Kui ostud ei vasta kliendi ootustele, jääb ta pettuma ja kui kliendi ootused on täidetud, tunneb ta rahulolu. Juhul kui toote omadused ületavad tarbija ootusi, tunneb viimane imetlust. Ostja otsus uuesti osta ning selle kohta käivad ülevaated sõprade ja tuttavate seas sõltuvad klientide rahulolu määrast. Selleks, et ostja oleks ostuga rahul, peab tootja reklaam täpselt kajastama toote tegelikke ja tõenäosuslikke omadusi. Mõni müüja võib neid isegi mingil määral alahinnata, nii et ostja saab ostust garanteeritud naudingu. Kliendi rahulolu või pettumus määrab tema edasise tegevuse. Kui ta on ostuga rahul, ostab ta tõenäoliselt toote uuesti. Näiteks näitavad tarbijate kaubamärkide valikut auto ostmisel käsitlevad uuringute tulemused, et kliendi rahulolu ja tema soov osta sama toodet on otseselt seotud. Rahulolematu klient reageerib väga erinevalt. Ta võib keelduda toote kasutamisest, poodi tagastamisest või hakata otsima teavet, mis kinnitaks toote väärtust. Lisaks saab ta kirjutada kaebuse seda toodet tootvale ettevõttele, otsida abi juristilt või riigiasutustelt. Ostja võib selle toote ostmise lihtsalt lõpetada ning hoiatada oma sõpru ja tuttavaid. Tootjad peaksid minimeerima tarbijate rahulolematust ostuga. Viimasel ajal on suurenenud klientidega müügijärgse suhtlemise tava tulemusel vähenenud kaupluste ostude tagastamine ja tühistatud tellimused. Tootjat peaks huvitama ka järgmine küsimus: kuidas ostja oma toodet kasutab, mida ta sellega lõpuks teeb. Kui klient hoiab seda kapis, ei pruugi ta ostuga eriti rahul olla. Kui ta müüb või müüb pettumust valmistava toote millegi kasulikuma eest, väheneb uute toodete müük. Kui ostjad leiavad tootele uue kasutusala, peaksid tootjad seda oma reklaamides kasutama. Kunagi peab ostja tootest lahku minema ja tootja peab hoolitsema selle eest, et tema tootest järelejäänud ei kahjustaks keskkonda.

2. Tarbijate hoiakute uurimine

2.1. Suhtumine ja selle komponendid

Mis ajendab tarbijaid? Mis on tema motiivid konkreetse toote või teenuse tarbimiseks? Miks tarbijad ritta lähevad mõne kauba järele ja keelduvad tarbimast teisi, mis ei ole füüsikaliste põhiparameetrite järgi esimesele madalamad? Millised tegurid mõjutavad konkreetse toote ostmist? Neljas põlvkond turundusspetsialiste on juba hädas neile küsimustele vastamisega.

Üks levinumaid turundusega seotud arvamusi on see, et potentsiaalse ostja suhtumine tootele, ettevõttele või kaubamärgile mängib suurt rolli tarbijate käitumises ja sellel on ka oma põhjus. Turundajad rõhutavad selle suhte olulisust, kuna see ei määra mitte ainult ühe tarbija valikut, vaid ka tema üldist lojaalsust ettevõttele.

Tarbijate suhtumist võib vaadelda kui vahepealset seisundit ühelt poolt teabe stimuleerimise ja teiselt poolt tarbijate käitumise vahel turuvaliku protsessis.

Suhtumine mõjutab otseselt ostuotsust ja need otsused omakorda mõjutavad tarbijate hoiakute kujunemist ja muutumist. Seetõttu ei ole tarbija suhtumine ilmselt mingisugune kaasasündinud tunne, vaid see tekib õppeprotsessis (sh harjumused, kogemused, kognitiivne ja operatiivne õppimine). See viitab sellele, et tarbijate hoiakute analüüs võib olla esialgne teave nii tarbija käitumise diagnoosimiseks kui ka selle prognoosi koostamiseks, mis on metoodiline alus toote ostmist käsitlevate tarbijaotsuste haldamise strateegia väljatöötamiseks.

Suhte mõiste eeldab ennekõike selle mõiste olemuse, omaduste, komponentide, meetodite analüüsi, mida kasutatakse tarbijate suhte mõõtmiseks kaupade, teenuste, ettevõtetega. Klassikaline suhte määratlus anti 1930. aastatel. G. Allporg: "Psüühiline protsess, mille abil inimene - varasemate kogemuste ja salvestatud teabe põhjal - korrastab oma taju, oletusi ja tundeid konkreetse objekti kohta ning suunab tema edasist käitumist."

Selle määratluse kohaselt koosneb suhtumine kolmest komponendist: kognitiivne (arvamus), emotsionaalne (tunne), tahteline (kavatsus), mis vastab lääne (J. Lamben, G. Assel, F. Kotler jne) ja kodumaise (I Aleshina, E. Golubkov jt) teadlased.

Tuleb märkida, et D. Angelil, R. Blackwellil ja P. Miniardil on suhtest eriline vaade; nende sõnul eksisteerib suhe selle komponentidest sõltumatult, samas kui iga komponent on seotud suhtega.

Joonis: 1. Kaasaegne vaade hoiakute kujunemisele.

See lähenemine võimaldab sügavamalt mõista suhte loomise protsessi ja selle mõju mehhanismi ostja käitumisele, mis on oluline viimase üle kontrolli saavutamiseks.

Teatud viisil suhtumine sõltub varasematest vaimsetest ja emotsionaalsetest toimingutest. Teisisõnu, tahtelised tegevused määrab tarbijate hoiak, kuid see hoiak ise kujuneb tänu arvamustele ja tunnetele. See seletab, miks on raske suhtumist muuta, samuti mõjutada otseselt käitumuslikke kavatsusi. Kõige tõhusam viis selleks on kasutada suhtekomponente, nagu teadmised ja hindamine. Seetõttu tuleneb tarbijate suhtumise uurimine tootesse, teenusesse, ettevõttesse eelkõige nende arvamuste ja tunnete määratlemisest.

Analüütilistel eesmärkidel kaaluvad paljude tarbijakäitumise uuringute autorid suhtumist teatud omadustesse: orientatsioon, intensiivsus, vastupidavus muutustele, vastupanu hävitamisele, tarbijate usaldus oma hoiaku õigsuses. Need omadused annavad aimu suhete tüüpidest ja nende uurimise suundadest. Seega määravad suhte komponendid ja omadused turu valikuprotsessis tarbijate käitumise kontrollimiseks vajaliku teabe koostise.

Suhte mõiste - üks levinumaid lääneriikides.

Suhtumine näitab eelsoodumust tegutsemisele, kuid ei taga, et selline käitumine ka tegelikult toimub. See lihtsalt näitab, et on valmis objektile teatud viisil reageerima. Selle vastuse esilekutsumiseks tuleb midagi ette võtta.

Suhted on püsivad ja ajas stabiilsed. Need võivad muidugi muutuda, kuid suured suhtumise muutused nõuavad märkimisväärset sekkumist.

Suhtumise ja käitumise vahel on vastavus ja inimesed tegutsevad nii, et see vastavus säiliks.

Suhete tulemuseks on idee või objekti eelistamine ja hindamine. Need avalduvad idee või objekti suhtes positiivse, neutraalse või negatiivse tundena. Kõik see näitab, et tarbijate suhtumine võib määratleda nii ettevõtte edukuse kui ka ebaõnnestumise, mis omakorda määrab vajaduse leida selle mõõtmiseks tõhusad vahendid.

Seega võime öelda, et suhtumine on tunne, et mõni objekt keskkonnast meeldib või ei meeldi. Suhtel on kolm komponenti:

Kognitiivne komponent peegeldab objekti omaduste hindamist;

Emotsionaalne komponent on hindamisest tulenev headuse või halbuse tunne;

Komponent, mis esindab sellest tulenevat kavatsust või kalduvust tegutsemiseks.

Turunduse seisukohast on tarbijatel suhe toodete, kaubamärkide, jaemüügikohtade, müüjate ja reklaamidega. Ilmselt on turundajad huvitatud teatud suhete loomisest tarbijatega.

Neile on oluline meeles pidada, et hoiak saab kujuneda alles pärast seda, kui tarbija saab teada toote olemasolust ja millised omadused sellel on (kognitiivne komponent). Suhte emotsionaalne komponent kujuneb objekti kohta teabe tajumise ja selle teabe hindamise kaudu. Ja tarbijate suhtumine sellistesse toodetesse nagu veinijahutid kujuneb välja alles siis, kui nende teadlikkus suureneb - ja seni pole tarbijad neid aktsepteerinud. Tarbija suhtumine tootesse tuleneb hinnangust toote võimele vastata hindamiskriteeriumidele. Kui toode meile meeldib, kipume nägema ainult selle häid külgi; lükkame valikuliselt tagasi teabe selle puuduste kohta. Seega, kuigi meie suhtumine mõjutab meie käitumist, mõjutab meie käitumine (antud juhul toote ostmine ja kasutamine) ka meie suhtumist.

Turundajad on mures tarbijate hoiakute pärast, kuna soodne suhtumine viib soodsa vahetuskäitumiseni. Kuid nad peavad hoolitsema ka tarbija kavatsuste eest. Kui tarbijal tekib soodne suhtumine, on tal kavatsus ostu sooritada ja see kavatsus viib tegeliku ostuni. Paljudel juhtudel on aga suhtumise ja käitumise vahel barjääre, mis võivad suhtumise mõju tühistada. Näiteks võib inimene suhtuda väga sportautosse BMW Z3 soodsalt, kuid ta ei pruugi seda osta. Põhjus on lihtne: see auto on tema jaoks liiga kallis. Või võib inimene tunda, et pole mõistlik nii palju raha auto peale kulutada.

Suur osa turundajate tegevusest on suunatud tarbijate soodsa aktsepteerimise loomisele. Suhe kujuneb järk-järgult, midagi ei saa müüa ega osta enne, kui tarbija seda protsessi samm-sammult läbib. Seega võib turunduse lõppeesmärgina näha tarbija liikumise tagamist protsessi etappides. Ja selle pingutuse lahutamatu osa on inimkäitumise musta kasti vaatamine.

2.2. Meetodid tarbijate hoiakute kognitiivsete, afektiivsete ja käitumuslike komponentide uurimiseks

Vaatleme mõningaid meetodeid, mida kasutatakse ostja suhtumise hindamiseks kaupade, teenuste ja ettevõtete suhtes. Kuna suhtumine on sotsiaalpsühholoogia keskne mõiste, on see välja töötanud meetodid erinevat tüüpi suhete mõõtmiseks.

Kirjanduses pakutakse erinevaid meetodeid, mille eesmärk on koguda ja analüüsida teavet hinnangu teema arvamuste, tunnete, olulisuse ja ostja kavatsuste kohta (tabel 1).

Seoste mõõtmise meetodid.

Tabel 1

Enesearuandlust kasutatakse suhete turunduse uuringutes ilmselt kõige rohkem, kuna see on teistest lihtsam. See meetod, eeldades subjektiivsete arvamuste, tunnete, kavatsuste kohta teabe kogumist, nõuab aga erinevate skaalade kasutamist. Kõige tõhusamad neist on üldhinnangute skaala ja semantilise diferentsiaali skaala. Esimese, mida kasutati kõigi pakutud väidetega nõustumise või mittenõustumise määra kindlakstegemiseks, töötas välja R. Likert. C. Osgoodi pakutud semantilist diferentsiaalskaalat peetakse tänapäeval ehk kõige populaarsemaks turundusuuringute suhtumise mõõtmise tehnikaks. Mõlema skaala populaarsust võib ilmselt seletada nende loomise lihtsuse, tulemuste selguse ja ka sellega, et need võimaldavad vastajatel üheselt väljendada oma arvamuste ja tunnete intensiivsust.

Muidugi pole kõiki meetodeid siin loetletud. Toote, teenuse või ettevõtte omadused erinevad tarbija olulisuse poolest, seetõttu on suhtumise kohta objektiivsema teabe saamiseks vaja kasutada hindamisskaale. Turundusuuringutes kasutatakse kõige sagedamini graafilisi, punktiirseid ja võrdlevaid skaalasid, mis võimaldavad suhteobjekti tunnuseid järjestada vastavalt nende olulisusele tarbijale ja määrata neile kindel kaal (olulisuse koefitsient). Need skaalad erinevad mõõdetavate erinevuste peenuse poolest.

Kuna suhet võib suvalist objekti kirjeldada erinevate omaduste (atribuutide) kogumina, pakuvad turundajale suurimat huvi mitmetegurilised seosemudelid. Selle mudeli varianti kasutatakse sagedamini kui teisi. Eeldatakse, et suhtumine antud objekti on nende omaduste kohta arvamusproduktide summa nende omaduste hinnangulise väärtuse põhjal. Teavet kogutakse eespool käsitletud meetodite abil. Mõne atribuudi puhul võib vähem-vähem tunnuste kasutamist pidada kasulikuks vaid teatud ulatuses ning nende rakenduse edasine laiendamine vähendab analüüsi kvaliteeti. Sellises olukorras tuuakse mitmemõõtmelisse mudelisse mingi „ideaalne punkt”. Mudeli ainulaadne ja väga oluline omadus on see, et see võimaldab teil saada teavet nii "ideaalse kaubamärgi" kui ka tarbijate seisukohtade kohta tegelike kaubamärkide kohta. Mitmemõõtmelised mudelid võimaldavad koostada tajumiskaarte, mis annavad juhtidele sisukaid ideid selle kohta, kuidas nende ettevõtted, kaubad, teenused välja näevad, võrreldes teiste konkureerivate ettevõtete, kaupade, teenustega. Mitme atribuudiga mudelite ja tajumiskaartide eeliseks on see, et need võimaldavad teil paremini mõista, millel konkreetne tarbija suhtumine põhineb, mis omakorda hõlbustab ettevõtte praeguse ja võimaliku turundustegevuse hindamist.

Meetodi valik sõltub probleemi olemusest, vastajate omadustest, suhtumisest antud ülesandesse, kogemustest ja võimest küsimustele vastata, samuti personali kvalifikatsioonist.

3. PE "Kolibri" omadused

PE "Kolibri" on olnud turul umbes 5-6 aastat. Pood koosneb kuuest osakonnast: parfümeeria- ja kosmeetikaosakond, toiduosakond, kirjatarvete osakond, majapidamistarbed, keemiaosakond, koopiad. Iga osakonna omanik, olles selle saanud kogu kaubanduspinna otseselt omanikult rendile, palkab töötajad tööle. Müüja tööpäev on kell 10–18 koos lõunasöögiga. Töötajate arv on kaksteist inimest. “Koolibril on eraettevõte. Kauplus tuleks liigitada universaalseks kauplustüübiks, kuna seal on palju erinevaid müüdavaid kaupu, mis koosnevad paljudest tooterühmadest. "Kolibris" on organisatsioonilise struktuuri ülesehitamisel kauba põhimõte, kus poemüüjate tegevus on koondatud kindlale kaubagrupile. Sellel kaubandusettevõttel ei ole turundajat ega juhti, kes peaks tegelema sellist tüüpi töödega nagu turundusuuringud, reklaamitegevused.

Kaupluse asukoht maja nurgal on üsna soodne, seda enam, et pood asub bussipeatuse lähedal. "Kolibri" on selgelt nähtav ja üsna avarad ruumid on müügiks väga mugavad. On väga oluline, et oleks olemas head juurdepääsuteed ja autode parkimine.

Selles piirkonnas valitseb karm konkurentsiolukord, igal sammul on poode. Kuid tarbijate kontingent, kellele pood keskendub, on suhteliselt lai ja kuulub elanike keskmise sissetulekuga rühma.

3.1. 2006 turunduse olukorra analüüsPE "Kolibri"

Kaupluse paigutus on üks peamisi elemente. Selle väljatöötamise käigus mõeldakse välja meetodid, mis stimuleerivad ostjate liikumist läbi müügipiirkonna, nii et nad ostaksid rohkem kaupu, kui nad olid varem plaaninud. Reklaamimistegevuse stimuleerimine on väline mitmekesisus - kaubandusseadmete paigutus, nende tüübid, aknad, valgustus, lõhnad, helitaust jms. Poe õhustik vastab selle mainele ja üldisele strateegiale ning kujundus aitab kaasa ostuotsusele. Kõigepealt peaksite tuvastama sihtkliendi ja välja töötama tema vajadustele vastava kaupluse kontseptsiooni.

Kolibri pood on keskmise hulga tootenimedega üldpood. Müügimeetod toimub ainult leti kaudu. Müügipinna keskmine varustus. Põrand - heledad plaadid. Valgustus on kombinatsioon looduslikust ja kunstlikust valgustusest. Kaks ühendatud sisendit ja väljundit. Kõigi osakondade vaheline kaugus on erinev. Kauplus on pidevalt kliente täis, kuna see asub majas, bussipeatuse lähedal, kohas, kus on üsna palju rahvast.

Meelevaldset paigutust, nagu on "Kolibri" puhul kõige kallim, kasutatakse väikestes poodides, samuti suurte kaubanduskeskuste butiikides. Siin valitseb pingevaba õhkkond, mis julgustab šoppama. Ostjate liikumissuundi ei piira miski, inimesed saavad vabalt liikuda saali ühest osast teise, läheneda riiulitele, lettidele, vitriinidele, kontrollida kaupu mis tahes järjekorras. Enamik ostjaid meeldib avatud plaaniga, kuna nad eelistavad poes end vabalt tunda. Suur tähtsus on riiulite korrektsel täitmisel kaupadega. Oluline on meeles pidada, et mida parem, seda parem on põhimõte. Kui suurendate poe väljapanekut lõputult, toob see paratamatult kaasa hulga kaupu ja hinnasilte, millest ostjal on raske aru saada (riiulite pindala jääb konstantseks). Mõnel juhul on vaja isegi nomenklatuuri vähendada. Vähendamine toimub sortimendis olevate kaupade tõttu. Selliseid rühmi pole alati lihtne välja arvutada. Selleks on vaja analüüsida "likvideerimiseks" kavandatud ametikohtade käivet, säilivusaega ja asjakohasust. Selles Kolibri poe näites on riiulite täitmine kaupadega ühtlane, kõik kaubad on igakülgselt paigutatud ja nende asemele ning kõik eranditult on tarbija jaoks olulised.

Kaupade kompleksne väljapanek on võimas stiimul impulssostude sooritamiseks. Ühes kohas saate paigutada kogu tootevaliku sarnasteks eesmärkideks. Näiteks kui klient läheb keemiaosakonnas raseerimiskreemi riiulile ja näeb, et osakond pakub ka seepi, šampooni, geeli ja stiilivahtu, siis võib ta meenutada, et ta vajab rohkem kui lihtsalt kreemi.

Järgmine mõjutegur - pakutava toote välimus. See hõlmab kaubamärgi nime, pakendi kuju ja värvi, pealdisi sellel jne. Heledat ja kaunist pakendit kasutatakse tootele tähelepanu juhtimiseks, see puudutab igas tarbijas õhukest nööri, mida psühholoogid nimetavad “lapseks, kes elab meie sees”, nii et ta soovib sirutada käe ja korjata midagi ilusat ja säravat ning seejärel seda maitsta. Näiteks peatab poe värvikas kirjatarvete osakond huvitatud kliendi igal aastaajal, mitte tingimata koolitusperioodil. Kunstiliselt kujundatud vitriinid on täis märkmikke, pastakaid, pliiatseid, märkmikke ja muid õppevahendeid. Sellegipoolest pakuvad külastajale peamist mõju kaupluse töötajad. Jaemüügiettevõtte kuvand, selle võime kliente hoida, sõltub suuresti töötajate teadmistest ja kogemustest, sõbralikkusest ja välimusest. Täna on kauplusel töötajatega suuri raskusi. Ühelt poolt pole enamikus kauplustes töötajad efektiivseks müügiks valmis. Teisalt ei omista nad sageli suurt tähtsust oma müügiesindajate koolitusel ja motivatsioonil, kes pole kasumlik koolitada. müügipersonal vahetub enamikus kauplustes väga sageli. Samal ajal on hästi koolitatud ja motiveeritud töötajad ükskõik millise jaemüügikoha edu olulisi koostisosi.

Kolibri poe reklaame saab kuulda raadios, kuid poe parimad reklaamid pole raadiosõnumid, kampaaniad, suured tahvlid ja erksavärvilised plakatid ajakirjades. Parim reklaam on rahulolev klient, kes soovitab teie poodi kümnetele oma sõpradele, sugulastele ja tuttavatele. Ja vastupidi, pole midagi hullemat kui rahulolematu või petetud klient. Poe jaoks on see kõndiv antireklaam. Reaalajas suhtlemine on inimeste jaoks tähendusrikkam kui “ametlikud” meediaaruanded. Seetõttu ei toimu inimesele reklaamimõju mitte otseselt, vaid tema jaoks oluliste, talle tuttavate autoriteetsete inimeste - arvamuste ja kuulujuttude tõlkijate - kaudu. Arvamused igas küsimuses (alates lihtsast - kust ja millist pesupulbrit osta, kuni keeruka - kelle poolt hääletada) kujundatakse ja kinnitatakse teatud ametiasutuste (arvamusliidrite) mõjul: vanemad, abikaasad, sõbrad, lihtsalt tuttavad, keda mõnes eksperdiks peetakse sfäär.

Tarbijauuringute peamine eesmärk on mõista nende vajadusi, et tagada nende täielik rahulolu.

Vajaduste täielikuks rahuldamiseks on vaja kindlaks teha ja sügavalt analüüsida juba olemasolevaid vajadusi, uurida nende arengumustreid ja uute vajaduste kujunemist.

Uuring tarbijate väärtussüsteemist ja nende taotluste rahuldamise tasemest.

Tarbijad valivad oma väärtussüsteemi põhjal alternatiivsed tooted, hinnates neid atribuutide hulga järgi ja määrates seeläbi toote, mida nad ostavad. Tavaliselt on tarbijal keeruline oma väärtussüsteemi sõnastada. Seega selle asemel, et sundida tarbijaid mõtlema iga üksiku atribuudi peale, teevad tarbijad spetsiaalses analüüsis, mida nimetatakse konjugaatanalüüsiks, oma hinnangud toote kui terviku kohta ise. Selleks peavad tarbijad reastama tooted, millel on erinevad atribuutide komplektid. Seejärel määrake matemaatilise analüüsi põhjal kindlaks nende valiku aluseks olev väärtussüsteem. Samal ajal on võimalik hinnata ka seda, kuivõrd tarbija on valmis ühe atribuudi teatud väärtuse “ohverdama”, et saada teise kõrgem väärtus, s.t. kehtestada tema väärtussüsteem. Selle tulemusel ilmneb märkimisväärne erinevus selle vahel, mida tootja sõnul tarbija ootab, ja seda, mida ta tegelikult soovib, s.t. tootja arvates olemasolevate tarbijate nõudmiste ja nende tegelike nõudmiste vahel. Tarbijad lähtuvad oma ootustes teabest, mida nad saavad müüjatelt, sõpradelt ja muudest allikatest. Kui müüja liialdab toote omadustega, siis ei täitu tarbija ootused ning ta kogeb pettumust ja rahulolematust.

Üldiselt tuleks eeldada, et tarbija hindab tarbija jaoks olulisema näitaja kõrge väärtuse saavutamist kõrgemalt. Kui kõrvalekalle halvemaks on liiga suur, peab tarbija toodet mitterahuldavaks.

Selliste turundusuuringute tulemusi, vähesel määral nende ümberkujundamisel, saab kasutada ka turu segmentimiseks lähtuvalt eelistest, mida tarbijad kaupade ostmisel soovivad.

Selleks on vaja järgmisi andmeid:

1. uuritava tootekategooriaga seotud omaduste või eeliste loetelu; hinnangud tarbijate poolt igale kinnisvarale omistatud suhtelise tähtsuse kohta;

2. tarbijate rühmitus, kes annab kõnealustele omadustele samad hinnangud;

3. hinnatakse iga tuvastatud segmendi tarbijate arvu ja nende reaktsiooni profiili pakutavale tootele ning turustuskomplekti üksikutele elementidele.

Näiteks leiti keemiaosakonnas hambahügieenianalüüsist, et kliente köitsid järgmised eelised: valged hambad, värske hingeõhk, hea maitse, kaariese ennetamine, igemekaitse, madal hind. Kui küsite ostjalt, millist neist kuuest kinnisvarast ta otsib, on tavaliselt vastus kõik. Kui palute tal jagada nende omaduste vahel 100 punkti, lähtudes nende väärtusest talle, ilmnevad erinevused, mis võimaldavad turusegmentide moodustumist.

Seetõttu on selles küsimuses nii oluline võtta aktiivne seisukoht: mõõta regulaarselt klientuuri rahulolu / rahulolematuse astet ja tuvastada rahulolematuse põhjused. Tuleb meeles pidada, et mitmetes ettevõtetes, kus nõudlus ei kasva, võib 80–90% sissetulekust saada olemasolevatelt klientidelt. On lihtne mõista, kui oluline on säilitada nende rahulolu organisatsiooni kui terviku, selle kaupade ja teenustega.

Väga oluline protseduur on kõigi teatud toodete tarbijate jagamine kategooriatesse vastavalt nende toodete lojaalsuse astmele. Seejärel on soovitav jaotada need kategooriad sõltuvalt tarbimise mahust mitmeks alarühmaks (näiteks regulaarselt ja palju kohvi- ja juhujoodikuid). Selliste uuringute andmed võimaldavad meil potentsiaalsete tarbijate ringi selgemini piiritleda ja töötada välja programm lojaalsete tarbijate ringi laiendamiseks.

Tarbijate kavatsuste ja käitumise uurimine. Soovitav on uurida tarbijate kavatsusi ja käitumist, sidudes selle tarbija ostuotsuse teatud etapiga. Ostuotsuste tegemise protsess hõlmab mitut etappi:

1. toote kohta esmase teabe hankimine (teadlikkus);

2. huvi tekkimine; Toote proovimise üle otsustamine

3. toote võimalik katsetamine;

4. toote aktsepteerimine, kui tarbija otsustab toote regulaarselt osta. Uurimine, kui kiiresti ja millise teabe ning argumentide põhjal tarbija ostuotsuse langetab, aitab turundajal välja töötada meetmed, mis aitavad tarbijal need etapid turundajale kasulikus suunas läbida.

Kaupade rohkus meelitab ostjaid eriti tugevalt. Kui inimene näeb suurt hulka kaupu, soovib ta alati valida selle värvika ja ilusa massi hulgast midagi - vallandub tarbimisinstinkt ja elementaarne ahnus. Seetõttu peate ahvatlevaid kaupu välja panema silmapaistvas kohas ja suurtes kogustes, mida nimetatakse lahtiseks. Näiteks Kolibri poe kosmeetika- ja parfümeeriaosakonnas, silmade kõrgusel asuvatel riiulitel, asetatakse hulgaliselt erinevate eelarveasjade komplekte. Ta köidab külastajate tähelepanu. Üldiselt on kõige "impulss" kohad riiulid, mis asuvad ostja silmade tasemel. Klassikalise kaubanduse seisukohalt on need kõige kasutajasõbralikumad ja annavad lõviosa mis tahes kaupluse müügist. Need, mis on psühholoogilisest seisukohast kõige tulusamad, on riiulitel tavaliselt kaubad, mida tuleb kiiresti müüa, või kaubad, mis annavad head käivet. Mis puutub osakonnas saadaolevatesse postkaartidesse, siis vastupidi, need asuvad liiga kõrgel, kõige ülemisel riiulil, nii et ostjal on neid väga raske märgata.

Ka osakonnas on suur valik elastseid ribasid, kammi, lakke, parfüüme, erinevaid kinkekomplekte, juuksevärve, mis annavad suhteliselt suure käibe. Juuksevärvide ostmisel laia tootevalikule keskendunud ostjate käitumise jälgimise tulemusena tehti järgmised järeldused: esiteks on suurem osa ostjatest naised ja teiseks, kui klient tuli osakonda kavatsusega osta värvaine, siis isegi kui mitte on see kaubamärk, mida ta tavaliselt kasutab, ostab ta suurema tõenäosusega mõne muu kaubamärgi värvi kui mujale. Müüjal tuleb oskuslikult esitada vaid muid võimalusi juuste värvimiseks. Kolmandaks ei ole värvi müügil vanusepiirangut. Juuksevärvide toodete turul on juhtivad positsioonid välismaised ettevõtted: Wellaton, Garnier, Palette. Need Lääne ettevõtted tegutsevad keskmises ja ülemises hinnasegmendis ning eristuvad kõrge reklaamiaktiivsusega. Rocolori ettevõte on juhtpositsioonil peamiselt madalate hinnasegmentide tõttu. Garnier on ettevõtte värvi tunnustuse juhtpositsioonil. Teave erinevate kategooriate tarbijate käitumise kohta kauba ostmisel, samuti tarbija käitumise kohta pärast ostu sooritamist on kasulik müügiandmete õigeks tõlgendamiseks ja toote positsioneerimise tulemuste hindamiseks. Lisaks on uute klientide ligimeelitamine palju keerulisem kui olemasolevate hoidmine.

Nagu eelmistest jaotistest näha, pole kauplusel turundusosakonda, kuid järk-järgult tuleb praktikas turundusteenuse tegevuse kavandamise vajaduse mõistmine. Planeerimine julgustab juhtkonda pidevalt tulevikule mõtlema, muudab selgemaks oma eesmärkide ja poliitikate määratlemise, viib parema sidususe saavutamiseni töös ja pakub objektiivseid tulemuslikkuse näitajaid. Jaekaubanduses taandub kogu turundus tavaliselt reklaamitegevustele, mis viiakse läbi spontaanselt, sõltuvalt selle laekumisest, ülejäämisest või puhkuse eelõhtust. Ei saa öelda, et need ei tooks kaubanduskäivet teatud määral juurde. Spontaansuse korral on aga eelarvet keeruline planeerida, tegelikud kulud võivad kavandatust palju suuremad olla.

Kaupluses on vaja luua turundusosakond või palgata turundaja, kelle eesmärgid on: mõista klientide motivatsiooni ja vajadusi; mõista erinevate tootekategooriate rolli kaupluse strateegias; hallata sortimenti konkurentsis; mõista kategooriate haldamise majanduslikke hoobasid; osata koostada sortimentide strateegiat ja seda rakendada; muuta sortimendi moodustamise lähenemine strateegiliseks ja operatiivseks juhtimisvahendiks. Turundustegevuse plaani koostamise viib läbi kogu turundusteenistuse personal või ettevõtte olemasolev loominguline meeskond. Näiteks osakonna "Parfümeeria - kosmeetika" kohta esitatakse järgmised ettepanekud.

Suvehooajaks peate looma majapidamistarvete kompleksi, esitades seal sääsehammustuse abinõusid, ratastel poekotte.

Tehakse ettepanek luua täiendav spetsialiseeritud osakond, kuhu mahuksid kõik puhkuseks ja reisimiseks vajalikud kaubad - need on reisikotid ja vöökotid sularaha ja dokumentide hoidmiseks; kõik parkimistooted, geelid, duššvammid jne; pudukaubad - seebinõud, hambaharjad, massaažipintslid jne; erinevad suveniirid välismaale ja SRÜ riikidesse reisijatele.

Pühade ajal saate kasutada igat liiki reklaame: reklaam, müügiedendus, propaganda, müüjatega konsulteerimine; kuid ainult nemad peaksid olema paremad kui konkurentide omad, kuna sellistel juhtudel läheb ostja kaupu poodidesse ostma, kuid ainult tema on valiku ees: seetõttu peate aitama tal valikut teha.

Poe sisemusse on vaja lisada rohkem erksaid värve: sinine, punane, kollane. Värvil on inimesele füsioloogiline mõju, see põhjustab halba või head tervist, suurendab või vähendab reklaami efektiivsust.

Pärast analüütilise ja loomingulise töö tegemist peate kohe alustama turundusplaani koostamist, mis koosneb järgmistest jaotistest:

1. turundusplaani ülevaade - esitab pakutava plaani põhiteesid juhtkonna kiireks ülevaatamiseks;

2. turu hetkeseis - annab põhiteavet turu, toodete, konkurentide ja toodete levitamise kohta;

3. Ohud ja võimalused - kirjeldab peamisi ohte ja võimalusi, mis võivad kaupa mõjutada;

4. ülesanded ja probleemid - sõnastatakse lühidalt ettevõtte ülesanded toodete (rühmade, kategooriate) kaupa, sealhulgas müügi, turuosa, kasumi küsimused, samuti probleemid, millega ettevõte võib nende ülesannete täitmisel kokku puutuda;

5. turundusstrateegia - esindab üldist turunduslikku lähenemist, mida kasutatakse kavandatud eesmärkide saavutamiseks;

6. tegevuskava - määrake, mida, kes, millal ja kui palju maksma hakkab.

Oluline on ka müüja käitumine. Nad peaksid mõistma saalis esitatavate kaupade võrdlevaid omadusi. Nad peaksid suhtlema ostjatega ja soovitama neil konkreetset ostu sooritada, peaks saama rääkida konkreetse toote eelistest. Müüja sõbralikkus tekitab tema suhtes kaastunnet. Paljud ostjad kasutavad neid kriteeriume, et hinnata müüja võimet teenida hästi ja kiiresti. Korralikud, energilised, sõbralikud müüjad on ostjate jaoks alati usaldusväärsed. Müüja peab seda kõike meeles pidama ja teadma, et reeglina ei pääse ükski tühiasi ostja kriitilisest seisukohast. Kliendile adresseeritud tervitus määrab suuresti tema esmamulje poest. See mulje peaks olema positiivne, siis luuakse meeldiv õhkkond, mis aitab kaasa usalduse tekkimisele. Ostja vastus on soodne, kui ta on selgelt veendunud, et müüja on oma huvide suhtes tähelepanelik. See tekitab ostjas kaastundetunde, ta muutub seltskondlikumaks. « Tere hommikust õhtupoolik » - palju parem tervitus kui kuiv ja neutraalne « tere».

Ostja meeleolu, tema ostuotsus sõltub suuresti sellest, millist toodet müüja talle näitas.

Näiteks selline olukord, kui ostja ei saa valida ühte toodet mitme seast, on mingil määral vaja tema jaoks valik teha. Peate talle tõestama, et kõik poes olevad kaubad on kvaliteetsed. On võimatu lubada ühe toote tahtmatut langust teise kasuks. Vastuse skeem: "Mõlemad tooted on head, kuid teie olukorras on parem võtta see ... sest ...." Näiteks kaalub ostja kahte lampi, sinist ja rohelist, ei tea, millist neist valida. Sel juhul tuleks müüjat soovitada: "Võtke roheline: sa nende sõnul on teil rohekates toonides kardinad - ühed sobivad hästi. "Müüja peab suutma arvestada ostja vanust, välimust, võimalikku ametit ja paljusid muid tegureid. Tavalisel ostjal on soovitav mitte esitada toote kohta palju küsimusi: tal on hea meel, et tema maitse tea, hoolitse tema eest. Müüja kõne elavus ja konkreetsus on äärmiselt olulised.

On väga oluline näidata toodet toimimas. Väide on täiesti õige: seda õigesti näidata on sama mis müüa pool. Ostu üleandmisel peab müüja ostjat tänama ja pakkuma võimalust tulevikus poodi külastada. On väga oluline rõhutada ostja ostetud eseme kasulikkust.

Kliendiga suhtlemise kunst eeldab, et iga müüja peab veenduma, et teistele avaldatav mulje on hea. Selle mulje määrab eelkõige müüja välimus. Kolibri poes pole erilisi kombinesoone, seetõttu tuleb selle tutvustamiseks võtta meetmeid. Toiduosakonna müüjate jaoks on töörõivaste parim näide heledatest kangastest kleit, kombinesoon või rüü ja kleidi juurde sobiv peakate. Toidukaupade osakondades on tööriiete valik palju laiem. Naistele - kleidid, ülikonnad, pluusiga seelikud, meestele - särgi ja lipsuga ülikonnad või püksid. Rusikareeglina peaksid tööriided olema ühesugused antud väljalaskeava kõigile töötajatele, et töötajad eristuksid ostjatest. Selle soovitav lisand on poe logoga triip ja kohustuslik silt või märk koos müüja nime ja perekonnanimega. Ostjad peaksid alati saama teada, kes neid hästi või halvasti teenindas. Nagu näitavad praktika, tugevdavad sellised riided personali distsipliini ja ettevõttekultuuri.

Järeldus

Eelnevat kokku võttes teeme peamised järeldused ja järeldused töö kohta.

Ostukäitumine on viimastel aastatel palju muutunud. Sortimendi laienemisega on taotluste maht kasvanud. Suured kauplused ja kaubandusgrupid on suurendanud oma mõju tarbijatele; on ilmnenud mitmeid uusi kaubandusvorme, näiteks tarbekaupade kauplused ja iseteeninduskaubamajad. Vormide mitmekesisus väljendab erinevaid turunduskontseptsioone, mida ettevõtted kasutavad oma probleemide lahendamiseks. Selle eesmärk on püüda arvestada tarbijate huvidega ja samal ajal konkurentidest eristuda.

Turundajad on mures tarbijate hoiakute pärast, kuna soodne suhtumine viib soodsa vahetuskäitumiseni. Kuid nad peavad hoolitsema ka tarbija kavatsuste eest. Kui tarbijal tekib soodne suhtumine, on tal kavatsus ostu sooritada ja see kavatsus viib tegeliku ostuni. Paljudel juhtudel on aga suhtumise ja käitumise vahel barjääre, mis võivad suhtumise mõju tühistada.

Kõigi tarbijate käitumist, ostumotiive, toote tajumist mõjutavate tegurite uurimine aitab turundajatel modelleerida ostuotsuste langetamise protsessi.

Nii loob sisearhitektuur erilise atmosfääri, mis hoiab kliente poes. On selge, et viibimise pikkusega suureneb kaubaga silmsidemete arv ja edasiste impulssostude tõenäosus. Samal tasemel on eeldus, et müügipind - toote jaoks eraldatud kontaktisegment - suurendab ostuvõimalusi.

Riiulipanek on levinud esitlusvorm. Topelt- ja eripaigutust kasutatakse ostjate tähelepanu juhtimiseks konkreetsele tootele. Hunniku kujul kaupade pakkumine kuulub varjatud vajaduste optiliste stiimulite abil aktiveerimise mitmekülgsete võimaluste hulka, mis koos madalamate hindadega toob kaasa müügi kasvu kuni 800%.

Kõrge kaubamärgi lojaalsus ja suhteliselt madal lojaalsus konkreetse poe suhtes on seletatav tarbijapsühholoogiaga. Toote puudumine kaubanduses või selle ebaregulaarne müük põhjustab blokeeritud alternatiivi ülehindamist ja täiendavaid jõupingutusi selle toote saamiseks. Selle eelduseks on arusaam kaupade puudumisest kui valikuvabaduse olulisest piiramisest.

Tõestatud kaubamärgi vahetamine tuntud kaubamärgiks pakub ostjale teatud riskitegurit. Võib arvata, et ka tavapoe tavapärase õhkkonna muutus pole ostjale eriti meeldiv.

Peamiste majandustegurite muutused, nagu sissetulekute tase, elukallidus, intressimäärad, majapidamiste säästud ja krediidi kättesaadavus, mõjutavad oluliselt kaupluste tegevust.

Uuringud näitavad, et konkreetse ostukoha (kauplus, supermarket, hüpermarket jne) eelistamise üle otsustamisel avaldab kõige olulisemat mõju pakutava teenuse kvaliteet (49% vastajate koguarvust), järgmine tegur on teenuse tase (26, 5%), seejärel teenuse osutamise kiirus (13%), võttes arvesse individuaalseid omadusi (8%), ja ainult 3,5% sisaldas kõige olulisemate tegurite hulgas teenuse maksumust.

Kaasaegsetes tingimustes tuleks turundust käsitleda globaalse juhtimisfunktsioonina, millest sõltuvad kõik muud tegevused. Igas ettevõttes on vaja luua sellised turundusteenused, mis aitaksid kauplustel mõjutada tarbijate ostukäitumist, et oma tegevust tõhusalt teostada, suurendada kasumit ja luua tingimused nende edasiseks järkjärguliseks arenguks.

Bibliograafia

"Turunduse" õppematerjal, Almatõ 1999.-526s.

EP Golubkov "Turunduse alused", 1999.-325s.

F. Kotler "Turunduse juhtimine" .2001.-743s.

V. Sorochenko "Jaemüügi psühholoogia". 1998.-173.

Švedova I.A. , Muratov I.M. "Turundussüsteem ja selle juurutamine kauplustes" .2004.-145s.

Kotler F. Turunduse alused. Per. inglise keelest. - M.: Progress, 2001.-698

Beljaevski I.K. Turundusuuringud: teave, analüüs, prognoos: õpik. - M.: rahandus ja statistika, 2001. - 320ndad.

Dihtl E., Hershgen H. Praktiline turundus. - M: kõrgem. shk: Infra-M, 1996. - 476s.

F. Kotleri turunduse juhtimine. / Per. inglise keelest. toim. O. A. Tretjak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - SPb: Peter Kom, 1999.- 896s.

F. Kotleri turunduse juhtimine. Ekspresskursus. / Per. inglise keelest. toim. Yu.N. Kapturevsky. - SPb: Kirjastus Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. jt. Turunduse alused. / Per. inglise keelest. - 2. Europ. toim. - M.: Kirjastus. maja Williams, 1998. - 1056s.

Kotler. F. Turunduse alused. / Per. inglise keelest. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukolev. - M.: Rostinter, 1996. - 704s.

Romanov A.N.,. Yu.Yu. Korljugov, S.A. Krasilnikov ja muu turundus. - M .: UNITI, 1995.-560.

E. V. Zakševskaja, S. V. Gontšarov Agromarketing / õpijuht. -Voronež:

VGAU, 1999.- 305s.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. juhtkonna kirjastus Venemaa, 2003.-78.

www. Minu turg. Ru

http: // www. aup. ru / raamatud / m99 /

Ostmine käitumine tarbijatele ettevõtte tooteid Kokkuvõte \u003e\u003e turundus

Peal sisseoste tegema käitumine tarbijatele ettevõtte tooteid. (distsipliini turundus) Sissejuhatus 3 1. Määravad tegurid käitumine tarbijatele 5 ... strateegia määratlemiseks käitumine sisseoste tegema käitumine teil peab olema põhjalik arusaam ...

Sissejuhatus

Turundussüsteemi peamine objekt on kaupade ostja (või tarbija). See võib olla üksikisik või kogu organisatsioon. Oluline on teada teatud tarbijarühmade osaluse taset teatud kaupade ostmise üle otsuste langetamisel.

Turundussüsteemis on võtmepunktiks ostuotsuse moodustamise mehhanismi mõistmine, millel võivad olla oma omadused sõltuvalt ostja sotsiaalsetest ja psühholoogilistest omadustest või ostetud toote olemusest. Niisiis hõlmab see mehhanism vastavalt ostja ühele käitumismudelile: teadlikkust, huvi, soovi, tegevust. On väga oluline teada, kuidas ja millal ostja hakkab toote vastu huvi tundma, milliste tegurite mõjul tema soov toodet osta kujuneb, kuidas seda soovi selle konkreetse toote ostmiseks suunata.

Ettevõte (ettevõte) ei saa edukalt hakkama, kui ta ignoreerib tarbijate nõudmisi. Seetõttu pole juhus, et turundusuuringud viiakse läbi tarbijakäitumise kohta, laiemas tähenduses määratletakse tarbijakäitumist kui toiminguid, mis on otseselt seotud kaupade ja teenuste vastuvõtmise, tarbimise ja kõrvaldamisega, sealhulgas neile eelnevatele ja järgnevatele otsustusprotsessidele.

Mõelge tarbijate teadlikkusele toote vajalikkusest ja teabe otsimise olemusele

ostja toote turunduse juhtimise käitumine

Mis on ostukäitumine?

Kliendi käitumine põimub iga päev meie elu riidesse. See juhtub erineval viisil. Samal ajal seisab igaüks meist silmitsi paljude tõsiste probleemidega, mis nõuavad teatud otsuste tegemist. Kas otsustame, millist spetsialiseerumist valida, millist toitu süüa, milliseid riideid selga panna, võtame meetmeid, mis on tarbijate käitumise uurimise objektiks.

Ostja käitumine on vormide, põhimõtete, otsuste langetamise ja tegevuste kogum, mille eesmärk on kaupade ja teenuste hindamine, ostmine ja kasutamine ning vajaduste ja nõuete täitmine, võttes arvesse muutuvaid maitseid ja eelistusi. K. Ganderova, "RISK: Ressursid, teave, hanked, konkurss" ajakiri nr 3/2009

Tarbijakäitumise määratlus hõlmab kolme põhitüüpi tegevust - ostmine, tarbimine ja käsutamine.

• * Ostu on tegevus, mis viib ostuni ja hõlmab toote ostmist või tellimist. Mõned neist tegevustest hõlmavad toote omaduste ja valikute kohta teabe otsimist, alternatiivsete toodete või kaubamärkide hindamist ja ostmist. Tarbijakäitumise analüütikud uurivad seda tüüpi käitumist, sealhulgas seda, kuidas tarbijad ostavad - kas nad külastavad spetsialiseeritud kauplusi, kaubanduskeskusi või kasutavad Internetti? Muud küsimused võivad hõlmata seda, kuidas tarbijad toidukaupade (sularaha või krediitkaart) eest maksavad, kas nad ise ostavad järele või kasutavad kättetoimetamisteenust, kust saavad teavet toodete ja alternatiivsete kaupluste kohta ning kuidas kaubamärgid mõjutavad tootevalikuid.
• * Tarbimine on see, kuidas, kus, millal ja mis tingimustel tarbijad kaupu kasutavad. Näiteks, kas toodet kasutatakse enne väljalaskmist täielikult või ei kasutata mõnda osa kunagi?
• * Vabanemine on see, kuidas tarbijad vabanevad kaupadest ja pakenditest. Analüütikud saavad uurida tarbijate käitumist keskkonna seisukohast: kuidas tarbijad pakendeid või toote ülejääke kõrvaldavad? kas kaubad võivad olla biolagunevad? kas neid saab taaskasutada? Samuti on võimalik, et tarbijad võivad soovida teatud toodete eluiga pikendada, kinkides neid lastele, annetades heategevuskauplustele või müües neid veebis.

Tarbija ja tema ostukäitumine on turunduspõhimõtete ja -meetodite alusel töötava kaubatootja kõige suurema tähelepanu all. Kuna tarbija, väljendades oma meeldimisi ja mittemeeldivusi, ostueelistusi, saab otsustada tootja kui müüja saatuse üle, püüab ettevõte maksimeerida kõiki oma võimalusi tarbija (potentsiaalse ostja) terviklikuks ja põhjalikuks uurimiseks, sealhulgas tarbijate teavitamise motiveerimise ja tarbija teavitamise küsimused. ostmine, tarbijate eelistuste kujundamine, kaubamärgilojaalsus jms (joonised 6.5, 6.6, tabelid 6.3, 6.4).

Tarbijate ostukäitumise uurimisega on kõige keerulisem ülesanne tuvastada nende kaudsed, mitte-ilmsed vajadused, mis ilmnevad teatud aja möödudes, ette näha, ette näha tekkivaid vajadusi ja tuvastada olemasolevate vajaduste kadumise protsess.

Ettevõtte ülesanne ei ole mitte ainult ette näha tarbijate vajaduste muutuste olemust, vaid ka pakkuda viimastele sellise ettenägemise põhjal loodud tooteid ja teenuseid õigeaegselt. See on ettevõtte praeguse ja tulevase edu võti turul.

Nagu rõhutab Ameerika juht ja konsultant John F. Little, „mida rohkem teate, mida tarbija tegelikult vajab, seda edukam on teie äri ... Kui kuulate tarbijat piisavalt kaua ja piisavalt hoolikalt ning kui esitate õigeid küsimusi ja kui vastuseid õigesti analüüsida, juhtub ime. Teile esitatakse teavet, mis on nii väärtuslik ja oluline, et see võib teie äri muuta. See on nuga, mida iga organisatsioon alati otsib, kuid mida harva leiab, kullakaevandusse viiv nugis. "

Ostu üle otsustamise käigus võib tarbijakäitumise jagada viide etappi: teadlikkus ostuvajadusest; teabe otsimine; alternatiivide hindamine; ostuotsus; ostujärgne käitumine. Igal etapil tegutseb tarbija aktiivse otsustajana.

Tähtis on mitte vähendada kauba või kauba mõistet ainult füüsilistele objektidele, sest kaubaks võib nimetada kõike, mis võib rahuldust pakkuda, kaasa arvatud inimesed, organisatsioonid, ideed, teenused jne.

Teooria kohaselt on tarbimine tegevus, mille raames tehakse kaupade valik kasulikke teenuseid pakkuvate teenuste "loomiseks". Sellest vaatenurgast vaadeldakse eeliseid omaduste (atribuutide) kogumina ja tarbijat - lõpliku rahulolu loojana.

Nagu professor J.-J. Lamben, toote mõiste, mida vaadatakse kui kogumit või omaduste kogumit, on turunduse jaoks väga oluline. Sellise mudeli põhiideed, ehkki väga lihtsad, on väga viljakad; need on teoreetiline alus sooduspõhisele segmenteerimisele ja positsioneerimisele, samuti seotud tootepoliitikale.

Turunduse ühe peamise idee kohaselt ei otsi ostja toodet, vaid teenust või probleemi lahendust, mida toode suudab pakkuda. Sellel lihtsal ideel on mõju tootepoliitikale, mida on näha mõiste "toode - lahendus" praktilise rakendusala loomisel, lähtudes järgmistest eeldustest:

• erinevad tooted võivad rahuldada sama vajadust;
• iga toode esindab teatud omaduste komplekti;
• sama toode võib rahuldada erinevaid vajadusi.

Kasu segmenteerimise (või funktsionaalse segmenteerimise) strateegia on pidev uute omaduste (atribuutide) kogumite otsimine, millel puudub turul konkurentsivõimeline pakkumine, kuid mis vastavad teatud tarbijarühma ootustele. Niisiis, turu segmenteerimise strateegia algab nende eelistest, mida erinevad ostjate rühmad otsivad, seejärel töötatakse välja kauba mõiste, mis on suunatud potentsiaalsete ostjate sihtgrupi erinõuete või ootuste täitmisele.

Tootjate jaoks on oma praktikas põhimõtteliselt oluline teada ja jõustada tarbijate õigusi (joonis 6.12). Esiteks on see tarbijatele õiguse andmine oma vajaduste rahuldamiseks võimaluste valimiseks.

Maailmapraktikas tunnustatakse tarbija suveräänsust, s.t. tema õigus ja reaalne võimalus saadaolevate võimaluste piires omandada kõik, mida ta peab tarbimiseks vajalikuks, koha, aja, müüja, toote (teenuse) vaba valiku ja muude tarbimistingimuste korral. Esmakordselt USA-s 1961. aastal sõnastatud tarbijate õigusi laiendati ja konkretiseeriti ning 1985. aastal kiitis ÜRO need heaks.

Põhiliste tarbijaõiguste kaitse Venemaal on tagatud RF seadusega "Tarbijate õiguste kaitsest", mis võeti vastu 1992. aastal ning seda toetavad RF Gosstandart, RF monopolidevastase poliitika komitee, Venemaa tarbijaühiskondade föderatsiooni ja Rahvusvahelise Tarbijaühiskondade Keskliidu tegevus.

Seadus andis tarbijatele toote ostmisel õiguse teada selle tootjat, standardit, kvaliteeditõendit, tarbija põhiomaduste loetelu. Kaupadel, mille tarbija omadused võivad aja jooksul halveneda, on märgitud aegumiskuupäev ja valmistamiskuupäev.

Toiduained, kodukeemia, kosmeetika, parfüümid, lastekaubad, mineraalväetised, pestitsiidid, masinaehitus ja kodumasinate tooted peavad olema kohustuslikult sertifitseeritud.

Joonis: 6.5.

Joonis: 6.6.

Uute toodete kohta teabe levitamise peamised etapid ja kanalid: ettevõtte uue toote kohta teabe levitamine, uute kaupade ja teenuste reklaamimine prospektides ja kataloogides;

teave kaupade kohta meedias; eksperdi otsus, keda tarbija tunneb ja usaldab, või sõbra arvamus.

Uuenduse tarbija tajumise ja heakskiitmise protsessi etapid: tarbijale teabe pakkumine turuseisundi ja uue toote turul asuva koha kohta;

tarbija huvi väljendamine uue toote vastu, soov saada täielikku pilti selle iseloomust;

tarbija hinnang uuele tootele (olles kogunud enda arvates piisava hulga teavet, pöördub ta nõu saamiseks eksperdi poole - tavaliselt ühe oma sõbra, sugulase, tuttava juurde, keda ta kõige enam usaldab);

toote kasulikkuse ja (või) puuduste kohta arvamuse avaldamine;

uue toote heakskiitmine või tagasilükkamine, s.t. lõpliku otsuse langetamine uue toote kasutamise võimaluse kohta konkreetsetes tingimustes.

Muidugi võib turul olev tarbija uudsuse tagasi lükata igas vaadeldavas etapis.

Novosibirski piirkonna kopeerimisseadmete tarbijate orientatsioon teabeallikatele

I - telefoniküsitluse tulemuste põhjal

II - paljundustehnika näituse külastajate uuringu järgi protsent vastanute koguarvust.

Ligikaudne motivatsioonikomplekt toodete valimisel (lähtudes motivatsiooni prioriteedist)

Tabel 6.3

Märge. Esitatakse 1992. aastal 13 tööstuslinnas läbi viidud sotsiaaluuringu andmed.

Ostjate klassifitseerimine vastavalt tajumise soovile

uus toode

Tabel 6.5

Tarbija kogemus toote ostmisel ja võimalikud võimalused tootja turundustegevuseks

Tarbijate ostukäitumise mudel Venemaa turu erinevatest segmentidest

Märge.

Kõrge ja madala sissetulekuga segmentide tarbijad on lojaalsed kindlale tooterühmale.

Keskmise segmendi tarbijad on pigem valmis katsetama erinevate kaubamärkide toodetega.

Joonis: 6.

Joonis: 6.8.

Joonis: 6.9.

Joonis: 6.10.

Joonis: 6.11.

Joonis: 6.12.

• Lambin J.-J. Strateegiline turundus. - M., 1996.