Kas saate elada ilma turunduseelarveta? Sa saad elada. Kuid mitte kauaks, kui olete väike ettevõte, ja veidi kauem, kui ettevõte on suur.

Milleks see eelarve on mõeldud? Et mõista, kui palju raha kulutate kliendi meelitamiseks ja hoidmiseks, kui palju maksab ühe kliendiga ühenduse võtmine, kui palju kasumit see klient toob ning mis vahe on kuludel ja tuludel.

Ideaalis kirjeldab see kõik turunduseelarvet. Jah, kõiki turundus- ja reklaamikulusid ei selgitata klientide hankimise kuluefektiivsuse aspektist. Kuid see, et kõik toimuv on sellele eesmärgile allutatud, on väljaspool kahtlust.

Niisiis, teie olete turunduseelarve koostaja.

Oleks ekslik arvata, et ettevalmistamisel vastutate selle eest otse ettevõtte tegevjuhi ees. Jah, mõnikord on. Aga kui süveneda, siis tuleb mängu juhatus, kes selle tegevjuhi palkas. Pidage seda eelarve koostamisel meeles.

Lisaks on turundusvahendite kasumlikkuse mõisted sageli hägused, veelgi sagedamini jäävad need üldiselt hämaraks neile, kes pole turundusvaldkonda süvenenud. Pidage meeles, et teie tegevjuht peab kaitsma kuluplaani direktorite nõukogu ees, nii et teie eelarvestamise loogika peaks olema võimalikult läbipaistev.

reegel1 . Sõprusest rahastajatega

Kindlasti sõbrunege finantsjuhiga. Vanem finantsjuht. Juhtiv rahastaja. Pole tähtis, kuidas teda teie meeskonnas kutsutakse ja mis on tema nimipositsioon. Peaasi, et tegu oleks inimesega, kes tunneb ettevõttes eelarve koostamise põhimõtteid ja vastutab nende eest.

Ma ei viitsi seletada "mittefinantsjuhtidele" mõeldud õpikutes kirjeldatud põhimõttelisi asju. Pseudoteaduslik ja teoretiseeriv, kui mulle näiteks eelarvet paika panin. sukelduda kergesse šokiseisundisse: ma ise püüan kõike võimalikult palju lihtsustada. Kogemus on näidanud, et esitluse lihtsus ja selge loogika eelarvedokumendi koostamisel on väga olulised.

Reegel 2. Eelarve loogikast

Ühes ettevõttes, kus töötasin, polnud lihtsalt jooksva aasta eelarvet. See oli kooskõlastatud kõrgemates astmetes ja kooskõlastamiseks polnud tähtaega. Kõik maksed toimusid põhimõttel “teeme projekti – vaatame, kas selleks on vahendeid”. Pidin kiiresti looma suhtluse finantsdirektori ja eelarvekontrolöriga. Kuna finantsdirektoril oli lõplik arusaam eelarve üldisest seisust ning teadmine raha olemasolust oli eelarvekontrolöril, siis oli võimalik hankida vahendite kohta infot ilma asjatute kahjudeta ning alustada õigeaegselt turundusprojekte.

Eelarve loogika peaks:

– Ja olge äärmiselt läbipaistev

– Ole turunduskaugele inimesele arusaadav

Reegel 3. Ettevõtte tegelikest eesmärkidest

Eelarve koostamisel on oluline kinni pidada ettevõtte tegelikest eesmärkidest, isegi kui need pole strateegias välja toodud. Pealegi ei pruugi strateegiat ennast lihtsalt eksisteerida. Seda juhtub väga sageli.

Rääkige kõigiga, kes vastutasid strateegia koostamise eest. Täpsustage, milliseid näitajaid ettevõte plaanib tegelikkuses saavutada. Selleks võib kuluda rohkem kui üks kuu. Kahjuks suurtes organisatsioonides isegi uusi toppe kohe “sisekööki” ei lasta.

Üldiselt, kui olete algaja ja teil on vaja aastaeelarvet koostada, jätke artikkel kohe maha ja minge tutvuma. Ehk läheb sul õnneks.

See on reegel number kolm: tea täpselt ettevõtte eesmärke (eriti kui need ei ole deklareeritud või on strateegias sisalduvatest väga erinevad). Ja peate tutvuma inimesega, kes oskab neid selgelt selgitada.

Reegel 4. Klientidest

Ja nii, olles relvastatud tõeliste eesmärkidega ja kasutades ekspertide tuge, istute eelarvet kokku panema. Kust alustada?

Mis kõige parem – kliendi portreest. Määrake sugu, vanus, konkreetne käitumine ja elupaik. Uurige oma publikule sobivat meediat. Pidage meeles, kes on teie tõelised kliendid. Ärge ehitage b2b lugu sinna, kus on vaja b2c lugu. Ja ärge unustage, kes hindab teie kulutuste kvaliteeti.

See on reegel number neli. Uurige klienti ja tehke kindlaks tema lemmikmeedium.

Reegel 5. Meediakanalitest

Uurige meediat ennast ja iga konkreetse meediaga potentsiaalse kliendiga ühenduse võtmise kulusid. Kui vaadata riiki tervikuna, olenemata konkreetsest auditooriumist, siis meil on esikohal TV ja digi. RACA andmetel (2014. ja 2015. aasta I kvartali võrdlus) on digituru mittebänneri komponent välja kasvanud kõikidest reklaamiliikidest. Ülejäänud meedia aeglustus ja läks negatiivseks. See on osaliselt tingitud kriisist ja eelmise aasta olümpiaperioodi suurenenud kulutustest. Kuid veebireklaamide kasvutendentsi on igal juhul raske ignoreerida.

Samal ajal kasvab mobiilireklaam digitaalsel turul aktiivselt. Mobiilseadmetest tehtud päringute osakaal kasvas 2015. aastal ainuüksi I kvartalis eelmise aastaga võrreldes 10%.

Dentsu Aegis Networksi strateegia asepresidendi Andrei Tšernõšovi ettekanne alasti digitaalsest tõest (Change Consciousnessi konverents)

Nüüd käime läbi ülejäänud meedia. Mis jääb alles? Raadio, väli-, BTL-side ja võrguühenduseta ajakirjandus.

Kuidas suhtub kaasaegne turundus nende meediate kasutusse? Näeb normaalne välja. Oleneb muidugi teie kampaania eesmärkidest.

Välireklaam. Kas vajate seda või mitte - otsustage ise. Arvatakse, et tal on potentsiaalse tarbijaga üks odavamaid kontakte, kuid raske on öelda, kes kuulutust nägijatest talle tegelikult vastas.

Eraldi lugu - reklaamsildid ja välireklaam kaubandus- ja meelelahutuskomplekside läheduses. Kui reklaamitav toode/teenus asub infokandja kõrval, võite proovida seda tööriista. Aga ma pean üha enam reklaamtahvlite ja linnaformaatide massilist ostmist linnades mõttetuks.

Raadio. Paindlik tööriist konkreetseks otstarbeks. Saate jõuda äripublikuni, eriti kui jaam on oma segmendis populaarne. B2c puhul proovige ühiseid võistlusi, huvitavaid formaate, aga otsereklaam on jällegi suur küsimus.

BTL- reklaam. See hõlmab üritusi, konverentse, tutvustusi ja muid viise publikuga ühenduse loomiseks. Paljud sisaldavad selle kuluartikli alla suveniire. Kui käimasolevad sündmused annavad teile kontakte ja hilisemat kasumit, tehke nendega koostööd.

Trükipress? - Viipa talle käega. Tõsiselt. Trükimeedia turg langeb kiiresti ja lähiaastatel tunnen, et alles jäävad vaid ülimalt spetsialiseerunud väljaanded paberisõpradele. Noh, telejuhid. Saate nendega töötada.

Kui rääkida meediakanalite jaotusest eelarves, siis kõik muutub väga kiiresti.

Kuni viis aastat tagasi, kui käivitasime kaabeltelevisiooni Disney kanali, kulutasime väliskampaaniale üsna palju raha. Ja see osutus õigustatuks - kanal jõudis väga kiiresti oma vaatajaskonna tippu. Kampaania oli pigem suunatud, kuid toimis suurepäraselt. Viimaseks, kuid mitte vähem tähtsaks põhjuseks on asjaolu, et kõigis linnades, kus selline võimalus oli, lisasid loojad visuaalset viidet linna sümbolile. Mitte tingimata formaalne, peaasi, et see elanikele teada oleks. Sellega andsime kohe mõista, et kanal on meie oma, lähedane ja arusaadav. Piirkondades on sellised asjad äärmiselt positiivsed. Lisaks loomingulisusele töötasime loomulikult väga hästi välja ka meediumipaigutuse geograafia, paigutades need peamistesse ristmitesse, ristmike ja suurte alade väljapääsude/sissepääsude juurde. Hästi toimis ka reklaam telekavades.

Loomulikult, kui käivitamine toimuks praegu, väheneks välireklaami osa eelarves oluliselt ning telekavadele oleks tulnud tõsiselt mõelda.

Kui palju raha eelarvesse panna?

Võite kasutada "ülesandest" meetodit, määratledes täpselt, mida ettevõte soovib saavutada. Sellele aitavad kaasa ettevõtte eesmärgid (vt reegel 3), samuti hinnang potentsiaalsete klientide arvule ja kvaliteedile, keda on vaja nende eesmärkide saavutamiseks meelitada.

Turunduseelarve numbrites on ühe kliendi hankimise tasandatud kulu (kontaktide arv, mida selleks on vaja osta), mis on korrutatud hangitud vajalike klientide arvuga.

Tegelikult ja kogemuse põhjal on kõik väga erinev. Kusagil kujuneb turundus spontaanselt, kuskil antakse protsent käibest välja, kuskil - jääkprintsiibi järgi ja kuskil - iga kulutuse põhjendamise meetodi järgi.

Ettevõtetes, kus töötasin, kujunes kõige sagedamini eelarve protsendina ettevõtte käibest. Selle protsendi sees õmmeldi kokku kulutused peamistele turunduskampaaniatele teatud perioodiks. Tavaliselt on meedia eelarve kõige kallim osa. Videomängufirmades kulutati üritustele ja näitustele märkimisväärseid vahendeid, samas kui traditsioonilistesse meediavahenditesse investeeriti suhteliselt vähe. Telekanalite eelarvest eraldati kõige suurem osa traditsioonilisele meediale (sh online-suhtlusele).

Eelarve koostamise kohta saab palju öelda. Aga mitte ülevaateartikli raames. Igal turul on oma spetsiifika, organisatsioonist ja struktuurist rääkimata. Eelarvestage targalt, esitage küsimusi ja proovige õppida Exceli põhitõdesid, kui te pole seda juba teinud.

Turunduseelarve sõltub ettevõtte suurusest, spetsialiseerumisest, nišist ja valitud strateegiast. Uurige, kuidas oma turunduseelarvet õigesti planeerida ja kas saate sellest täielikult loobuda.

Artiklis käsitletud probleemid:

• Mis on turunduseelarve.
• Millised tegurid mõjutavad turunduseelarvet.
• Millised esemed on tavaliselt turunduseelarvesse kaasatud.
• Milliseid meetodeid kasutatakse ettevõtte turunduseelarve koostamisel.
• Millised on turunduseelarve määramise meetodid.
• Kas turundus on võimalik ilma eelarveta?

Mis on turunduseelarve

Turunduseelarve raames mõistate turundusplaani, mis on esitatud mitterahaliselt ja sularahas. Turunduseelarve annab aimu tulude, kulude ja kasumi suurusest. Eelarvestamise protsess on turundusplaanis sisalduvate projektide kuludeks muutmine koos nende hilisema hüvitamisega toodete müügist saadud tulust.

Kuu parim artikkel

Küsitlesime ärimehi ja selgitasime välja, millised tänapäevased taktikad aitavad tõsta püsiklientide keskmist tšekki ja ostusagedust. Oleme artiklis avaldanud näpunäiteid ja praktilisi juhtumeid.

Samuti leiate artiklist kolm tööriista klientide vajaduste kindlaksmääramiseks ja keskmise kontrolli suurendamiseks. Nende meetodite abil täidavad töötajad alati edasimüügi plaani.

Turunduseelarve võimaldab teil esile tõsta turundusvaldkonna põhi- ja kõrvalülesandeid ning strateegiaid, kasutada asjatundlikult ressursse ja viljakalt täita haldusfunktsioone. Turunduseelarve moodustamise peamise eesmärgina on võimalik määrata ressursside jaotus selliselt, et kasutatakse ära kõik võimalused rahaliste eesmärkide saavutamiseks.

Turunduseelarvel on mitu eripära:

• saab moodustada nii ajaintervalli kui ka konkreetse sündmuse jaoks (eraldi protseduur, uurimus, tegevus);
• kuludena võetakse ettevõtte kulud erinevate turunduskampaaniate läbiviimiseks;
• tuluna käsitletakse kvalitatiivset ja kvantitatiivset laadi toiminguid, mis määravad turundustegevuse tulemuslikkuse.

Turunduse eelarvestamist mõjutavad:

• riigi majandusareng (jaotusmajandus - minimaalselt, turumajandus - kuni 30% müügimahust);
• teatud tööstusharudesse kuulumine (turunduseelarve suurus kosmeetika- ja parfüümide tootmisel on mõnel juhul 70% müügimahust, samas kui madala konkurentsitasemega tööstusharudes (eelkõige toorained) on turunduse maht kulud on palju väiksemad);
• ettevõtte suurus ning positsioon ja nõuded turul (kui te ei püüa liidrile lähedale jõuda, saate selle saavutusi turu katmisel ilma oluliste kuludeta ära kasutada);
• valmistatud toodete liik ja nende uudsus;
• mil määral on ettevõte turgu valdanud;
• ettevõtte arendamise strateegia eripära ja see, kui palju hoolitakse enda autoriteedist;
• konkurentsi taset turul.
l>

Millised on turunduseelarve planeerimise omadused

Turunduseelarve plaani koostamine on üsna keeruline protsess, mis jääb ettevõtte juhtkonna vastutusalasse. Turunduseelarve sisaldab kulusid sellistes organisatsiooni töövaldkondades nagu:

1. teatud turuosakondade olukorra uurimine ja hindamine, mis võib olla oportunistlik, keskmise pikkusega või pikaajaline;
2. garanteeritud kaupade kõrge konkurentsivõime säilimine;
3. toodete tõhusa reklaamimise tagamine;
4. infosõnumi rakendamine ettevõtte ja tema klientide vahel, milleks kasutatakse reklaami, erinevad viisid toodete müügi efektiivseks stimuleerimiseks, osalemine erinevates turundustegevustes;
5. turvalise kaupade müügivõrgu loomine.

Turunduse eelarve planeerimine tagab ettevõtte eduka arengu koos turu intensiivse arenguga. Turunduseelarve abil saate müüa suure hulga kaupu ja katta kõik eelkõige tootmis- ja analüüsivaldkonnaga seotud kulud, teenides samas suurt kasumit.

Ekspertarvamus

Turunduseelarve määratlemine ei ole alati lihtne

Roman Tkatšov,

MDV kaubamärgi edendamise projektijuht, ettevõtete grupp "AYAK"

Üsna sageli suhtuvad ettevõtjad turundustegevusele tehtavatesse kulutustesse kergekäeliselt kui uudsesse trendi, mitte ei pea neid vahendiks, mis võib aidata laiendada ja säilitada oma kliendibaasi. Turunduskulusid ei tajuta alati investeeringuna klientide hankimisse või hoidmisse. Seda seetõttu, et turundajad ei saa esitada juhtkonnale terviklikku ja kvaliteetset arendusprojekti.

Üks olulisemaid ülesandeid ettevõtte edasise arengu poliitika väljatöötamisel on turunduseelarve suuruse määramine. See tähendab, et eelarve ei sisalda mitte ainult reklaamikulusid, vaid ka kulusid, mis on seotud turu olukorra uurimisega, brändisümbolite kujundamise, klienditeeninduse juhtimise ja muude reklaamidega.

Tuleb meeles pidada, et turunduseelarve koostamise eesmärk on selgitada ettevõtte hetkeseisu, määrata selle arengu käik ja võimalused eesmärkide saavutamiseks. Turunduseelarve plaan on võtmetähtsusega ettevõtte töö korraldamisel tulu teenimiseks. Seega määrab turunduseelarve kõik muud ettevõtte tegevused.

Millised tegurid mõjutavad teie turunduseelarvet

1. Organisatsiooni tegutsemise aeg.

Alustav ettevõte vajab arendamiseks palju rohkem vahendeid kui see, mis on juba kindlalt jalul. Seetõttu peavad noored ettevõtted investeerima turunduseelarvesse lõviosa käibekapitalist, mis sageli neelab kogu käibe.

Teatud kogemustega ettevõtted ja nende tooted on ostjatele reeglina juba tuttavad. See võimaldab teil luua turunduseelarve 20% ulatuses kogu organisatsiooni kasumist, kahjustamata selle tööd.

Üle kümne aasta turul eksisteerinud ettevõte peab eraldama vahendeid ainult selleks, et säilitada oma autoriteet ja reklaamid, mis klientidele brändi meelde tuletavad. Turunduseelarve suurus selle stsenaariumi korral kõigub 3-5% ulatuses käibekapitalist, mis võimaldab ettevõttel end üsna mugavalt tunda.

2. Organisatsiooni mastaap.

Turunduseelarve kujunemise näiteks võib tuua olukorra, kus väikelinnas tegutseb ehitusmaterjale tootev väikeettevõte. See töötab ainult oma piirkonnas, kus hinnad on madalamad ja tarbijate nõudmised pole nii kõrged. Sellise organisatsiooni turunduskulud jäävad oluliselt väiksemaks kui kõikidel kontinentidel tegutsevatel maailmakuulsatel kaubamärkidel nagu Danone või Ford. Esimesel ja teisel juhul saadud kasum erineb samuti radikaalselt.

Reklaamile võib läheneda ka erinevalt, näiteks võtta riigikanali eetris televisioonis parim aeg või panna väike reklaam mõne kohaliku trükiväljaande lehtedele. Nende lähenemisviiside tulemused erinevad sama palju kui publik. Reklaamitüüpide valikul on oluline täpselt aru saada, kelleni soovite jõuda ja millist tulemust soovite saavutada.

4. Turundusinvesteeringute soovitud mõju.

Statistika kohaselt toovad reklaamitegevused tulemusi ligikaudu 1% juhtudest. Olles teinud kõige lihtsamad arvutused, võib aru saada, et sajast info saanud inimesest pöördub ettevõttesse vaid üks. Selle mõistmine võimaldab teil hõlpsalt arvutada rahasumma, mida peate reklaamikampaaniasse investeerima.

5. Turundusspetsialistide väljaõppe tase.

Turundajat valides peaksite mõistma, et on selliseid "proffe", kes laiutavad oma suurejooneliste projektidega, kulutavad muljetavaldavaid summasid, saavutamata samal ajal ühtegi tulemust ning süüdistades ebaõnnestumistes kõiki ja kõike. Siiski on kallimaid, kuid samas palju pädevamaid spetsialiste, kes suudavad saavutada kõrgeid tulemusi minimaalsete kuludega. Millist neist spetsialistidest palgata, on juhataja otsustada.

Arst räägib

Kuidas määrata turunduseelarve nõudeid

Boriss Karabanov,

Metoodikadirektor, Intalev kontsern, Moskva

Turunduseelarve nõuded:

1. Selged raamid.

Seega saate turunduskulude suuruse määrata 5% müügist. See võimaldab teil fikseerida nii turunduskulude summa kui ka tulude tasuvuse konstantsel tasemel.

2. Ringluse maksumuse fikseeritud summa.

See lähenemine määrab, kas klientidelt saadud tulu õigustab nende meelitamisega seotud kulusid. Allolevas tabelis on näide. Seega töötab ettevõttes 5 turundajat kolmel ametikohal. Turundusosakonnal on plaan edutamiste läbiviimiseks, mis suudavad anda teatud arvu tabamusi, mis vastavad positsiooni standardnäitajatele. Müügieelarve on piiratud 36 miljoni rublaga ja turunduseelarve on 2,5% müügist ja võrdub 900 tuhande rublaga. Nende andmete põhjal arvutatakse seejärel iga ametikoha apellatsioonikulud.

Otseselt klientide meelitamiseks suunatud meetmeid tabelis ei kajastata. Märgitud on ainult kõnede endi maksumus, sealhulgas organisatsiooni keskmine kulu kuus. Kui seda kulu ületatakse, on tegemist plaani rikkumisega, mis on seotud eelarve ületamisega. Rikkumise dünaamika võib liikuda kahes suunas: võib suureneda sündmustele kulutatud rahasumma või olla ebapiisav kaebuste arv. Seega võib selle valdkonna turunduse peamise eesmärgi defineerida kui vajadust suurendada taotluste arvu 1 kulude rubla kohta (suurendada iga päringu kohta müükide arvu, suurendada kordusmüükide arvu ühele kliendile).

Millised esemed on tavaliselt turunduseelarvesse kaasatud

1. Artikkel "Otsereklaam", mis sisaldab televisiooni, raadio, trükimeedia ja välisressursside reklaamide eest tasumisega seotud kulusid.
2. Üksus "Loomine", mis sisaldab tootmiskulusid, samuti turundusmaterjalide (reklaamid, plakatid, reklaamis osalema kutsutud staaride teenuste eest tasumine jne) loomisega seotud kulusid. Võeti vastu järgmine reegel: selle artikli maksumus ei tohiks olla suurem kui 10% kogu turunduseelarvest.
3. Artikkel "Abimaterjalid", mis sisaldab tutvustusmaterjalide maksumust (voldikud, brošüürid, kataloogid ja juhendid klientidele ja töötajatele, kaubamärgi logoga kirjatarbed jne).
4. Artikkel "Veeb", mis sai iseseisvaks tänu arvutitehnoloogia aktiivsele arengule ja selle tähtsusele reklaamile. See hõlmab saitide loomise ja reklaamimise, nende sisu, sotsiaalvõrgustikes reklaamimise, nende hoolduse jms tasumisega seotud kulusid.
5. Artikkel "Kaubandusturundus", mis fikseerib kaupade otsestele tarbijatele või edasimüüjatele suunatud reklaamikampaaniate, samuti kommertsseadmete loomise jms kulud.

Milliseid meetodeid kasutatakse ettevõtte turunduseelarve koostamisel?

Turunduseelarve arvutamisel kasutage selliseid meetodeid nagu:

• “alt-üles”: eelarve töötab välja tavaline juht, misjärel saadetakse see kinnitamiseks kõrgema taseme juhtidele;
• “alt-üles/ülevalt-alla”: liinijuhtide ettepanekuid kontrollivad ja parandavad enne kinnitamist kõrgemad juhid;
• Ülevalt-alla/alt-üles: regulatiivsed eelarvelimiidid kehtestab tippjuhtkond, misjärel edastatakse reaüksuste eelarved administraatoritele.

Turunduseelarve määramise meetodid

1. Finantseerimine "võimalustest".

Selle meetodiga seisid silmitsi need, kes töötasid, juhindudes selgest käsust "ülalt". Praeguses etapis kasutatakse seda lähenemist ettevõtetes, mis keskenduvad pigem tootmisele kui müügile ja turundusele. Sellega seoses on turunduseelarve üsna väike - see sisaldab seda, mis jääb pärast tootmisvajaduste rahuldamist (nn jääkmeetod). Meetodi eeliseks on see, et ettevõttel ei teki vaikimisi viimaste prioriteedi tõttu vastuolusid turundus- ja tootmistaotluste vahendite jaotamisega. Puudusteks on erinevate summade kaootiline jaotamine turundussfäärile, mis ei võimalda planeerida pikka aega. Tihti ei jää sellisel juhul raha, et analüüsida läbiviidud turundustegevuste tulemuslikkust.

2. Loendi meetod.

Hinnakirja meetod hõlmab turunduseelarve plaani koostamist, mis põhineb teabel eeldatavate müügimahtude, summeeritud kulude ja sihtkasumi standardite kohta. F. Kotler nimetas seda meetodit "sihtkasuminäitajatel põhinevaks planeerimiseks", kuid tegelikult toimib ka siin finantseerimise jääkprintsiip. Turunduseelarve näeb välja brutokasumi ja sihtkasumi vahe. Teatud kahtlusi selle meetodi praktikas rakendamises tekitab ka asjaolu, et antud juhul on turunduskulud omistatud kasumi jaotamisele, hoolimata sellest, et vähemalt osa neist on tootmiskulud.

3. "Fikseeritud intressimäära" meetod.

See meetod põhineb mingi osa eelmise aasta (parimal juhul eeldatavast) müügimahust mahaarvamisel. Meetodi kasutamine on üsna lihtne, mistõttu kasutavad seda sageli suure filiaalide arvuga ettevõtted iga osakonna eelarve arvutamiseks. Eksperdid nimetavad seda meetodit aga ebaloogiliseks, kuna see määrab turunduse (põhjuse) sõltuvuse müügimahust (mõju). Selle meetodi kasutamisel on positiivne dünaamika võimalik ainult siis, kui turunduse arendamine eelmistes etappides oli edukas. Vastasel juhul väheneb turunduseelarve suurus ja ettevõte jõuab ummikusse.

Tavaliselt kasutatakse seda meetodit abimeetodina, kui on vaja turundussummasid jaotada kindlatele tegevusvaldkondadele (näiteks reklaam, müügiedendus, tulemusanalüüs jne). Meetodi puuduste hulgas võib välja tuua, et see ei võimalda põhimõttelisi muudatusi ettevõtte töös ning on pigem subjektiivne, kuna protsent määratakse juhtkonna otsusega ilma korraliku argumentatsioonita.

4. Konkurendi nõuetele vastavuse meetod.

Selle meetodi kasutamine on võimalik ainult siis, kui on täidetud mitmed eritingimused:

• peab olema kaasatud ressursside, huvivaldkondade ja turupositsiooni poolest teiega sarnane konkureeriv organisatsioon;
• ta peab vähemalt ligikaudselt välja arvutama oma turunduseelarve suuruse, võttes arvesse jaotust üksikuteks kuluartikliteks, mis on problemaatiline. Seega, et saada objektiivseid andmeid konkurendi kulude kohta konkreetses piirkonnas, on vaja omada oma majanduslikku intelligentsust.

Tasub meeles pidada, et kulude ja tulemuste suhe ei ole lineaarne ning konkurendil võib olla turul rohkem kogemusi ja ta on juba saavutanud meie eesmärgid. Samuti ei saa olla täiesti kindel, et konkureeriv ettevõte on valinud optimaalse arengustrateegia ja töötab selle nimel, et saavutada meile seatud eesmärgid.

Meetodi peamiseks puuduseks tuleks nimetada hetke algust, mil jäljendamine muutub võimatuks ja mõnel juhul isegi enda arengule kahjumlikuks.

5. Maksimaalsete kulude meetod.

Selle meetodi kohaselt tuleks turundusele kulutada maksimaalne summa. Ent ilmsete eelistega välistab see meetod ettevõtte töö optimeerimise võimalused. On ka juhtumeid, kus raha kulutamise ja eesmärkide saavutamise vahelise ajavahe tõttu tekkisid ettevõttel tõsised finantsprobleemid, mille tulemusena kaotati turunduspositsioonid.

6. Meetod "eesmärk - ülesanne".

Selle meetodi rakendamine eeldab, et iga turundustegevus oleks suunatud konkreetsete ärieesmärkide lahendamisele ja vastaks planeeritud boonustele teel püstitatud eesmärkide poole. Et meetodi kasutamine probleeme ei tekitaks, on ettevõtte eesmärgid selgelt piiritletud, jagatud ajaperioodideks ja saavutatavustasemeteks, mis hõlmavad turuharusid. Samuti kasutatakse meetodi rakendamisel kogu turundustööriistade komplekti. Eesmärgi-ülesande meetod sobib kõige paremini lühiajaliseks planeerimiseks. Kui kasutada seda kaugete ajavahemike planeerimiseks, muutub see kergesti "võimalustest" finantseerimise meetodiks.

7. "Kasutustulu" meetod.

See meetod hõlmab varasematele kogemustele viitamist. Kuid see töötab konkreetsemate väärtustega kui müügimaht - näiteks mittelineaarne tegelik proportsioon muutuste ja turunduskulude vahel. Erinevate võimaluste kombinatsioon aitab leida ideaalse indikaatori. Selle meetodi investeeringud on suunatud kõige tulusamatele valdkondadele ja tegevustele. Samuti on "marginaalse lähenemise" meetodi kasutamisel käimas tõsine uurimis- ja eksperttöö. Seda meetodit saab kasutada samaaegselt "eesmärk-ülesanne" meetodiga. Ja see viib ka kõrgeima kulumeetodi tasakaaluni.

8. Turundusprogrammi arvestusmeetod.

See meetod põhineb kahel juba tuntud meetodil - "eesmärk - ülesanne" ja "piirtulu" meetod. Võime öelda, et turundusprogrammi arvestusmeetod sarnaneb funktsionaalse kuluuuringuga, mille eesmärk on teatud eesmärkide ja eesmärkide elluviimine võrreldes kuludega, kui on olemas muud turundusvahendite kombineerimise võimalused (muud tüüpi turunduspoliitika).

Kuidas valida turunduseelarve määramise meetodit

Turunduseelarve moodustamise meetodi määramine sõltub sellest, kui vastutustundlikult läheneb ettevõte seda tüüpi tegevuse efektiivsuse analüüsile. Kõige keskmes on mõiste "müügi reageerimise funktsioon", mis viitab kaupade võimaliku müügimahu prognoosimisele erinevate kulunäitajate juures turundustegevuseks. Sel juhul on vaja lahendada küllaltki vastuoluline küsimus, kuidas ja mil määral on võimalik turundustegevusse investeerida. “Võimalustest” meetodi kasutamisel ei piisa sageli vahenditest ebastandardsete tegevuste jaoks. Kasumi protsendi meetodiga. Räägime arengust edukates ettevõtetes, samas kui teistel pole määratud allakäiku ületada. Konkurendi sobitamise meetodit rakendades muutub konkurendiga võrreldes võimatuks liidripositsiooni hõivamine. Seega on kõige tõhusamad "eesmärk-ülesanne" meetodid ja turundusprojektide arvestus.

Samas saab rääkida mustrist, mis mõjutab graafiku ülesehitust, mis kajastab müügimahu kõverat turunduskulude osas. Kui kulude tase on madal, siis müük on praktiliselt muutumatu, sest ettevõtte tööd ei ole turul näha, kuna “turu tundlikkuse lävi” pole veel ületatud. Kui kulud on suured, siis jäävad ka eesmärgid saavutamata, sest igal nõudlusel on oma lagi, millele on üsna raske läheneda, ja ka seetõttu, et käibe kasv ärgitab konkurente sellisele käitumisele, milleni turg peatub. vastates.

Selgub, et turunduskulude kasv ebastabiilses turuolukorras on palju ohtlikum kui olukorras, kus turg on stabiilne. Turundusvahendite pealt kokkuhoid üldise kriisi tingimustes viib aga ettevõtte ummikusse. Ehk rahasüstid turundustegevusse loovad aluse ettevõtte majanduslikule heaolule tulevikus.

Ekspertarvamus

Millised on võimalikud vead turunduseelarve kujundamisel

Viktor Koptšenkov,

turunduskommunikatsiooni ekspert, Kohv

Turunduseelarve loomisega kaasneb sageli ka see, et selle eest vastutav isik ei arvesta eelarve suuruse ja selle efektiivsuse vahelist seost. Turunduseelarve koostamisel lähtutakse enamasti sellest, et koostaja oskab prognoosida eelarve suuruse ja selle efektiivsuse vahelist seost. Mõelgem näiteks olukorrale, kus ettevõte toodab toodet, mis müüakse mõne nädalaga. See võimaldab järeldada, et jutt käib tarbekaupadest. Seda teades on võimalik arvutada tabamuste arv ja edukate tehingute protsent, kui reklaam hõlmab teatud arvu organisatsioone.

Kuid sellised hüpoteesid ei saa kõigil juhtudel kinnitust. Seda mõjutavad spetsialisti kogemused mõnes konkreetses olukorras, samuti teabe- ja analüüsiosakonna olemasolu, mis töötleb andmeid teatud turunduskampaaniate tõhususe kohta. Sellist funktsiooni peavad täitma turundajad, et optimeerida ettevõtte edasist tööd.

Väga sageli usuvad juhid, et töö efektiivsuse tõstmiseks piisab spetsialisti palkamisest, unustades samas oma organisatsiooni eripärad ja asjade seisu enne sellise töötaja ilmumist. See mõjutab asjaolu, et isegi professionaal ei suuda alati kiiresti luua äriprotsesse konkreetses valdkonnas konkreetses valdkonnas.

Turundusvahendite rolli analüüs, nende tähtsuse väljaselgitamine ettevõtte töös ja konkreetsete eelarvepunktide loomine koondkokkuvõttes aitavad kindlaks teha tegevuse tõhususe, mis eeldab tegevuste joondamist ja võimalust kasutada kogunenud kogemusi. tulevik.

1. nõuanne: vähendage turunduseelarveid.

Reeglina käsitletakse turundusfondide vähenemist kui kriisi algust, kuna üldiselt arvatakse, et languse ajal kärbitakse esmalt turundustegevust. Ebaefektiivseid kuluartikleid on aga võimalik vähendada.

Mõnikord, kui teil on mitu turundussuunda, märkate, et mõni neist ei too tulemusi. Sel juhul tuleks nendest tegevustest kiiresti loobuda, et need ei pidurdaks kogu organisatsiooni tegevust tervikuna.

Sageli kasutab organisatsioon oma toodete reklaamimiseks kõiki teadaolevaid meetodeid, näiteks Internetis. Kiire ja hea tulemus saavutatakse aga ainult ühe või mitme meetodi abil. Muud tüüpi reklaamid nõuavad näiteks pikemat perioodi soovitud efekti saavutamiseks. Sel juhul peate õigesti prioritiseerima, vastama küsimusele, millised ülesanded on esmatähtsad - lühiajalised või pikaajalised. Lühiajalistele eesmärkidele panustamine võimaldab teil saavutada turundustegevusest kõrgeid ja kiireid tulemusi. Olles seadnud prioriteedid, saate eelarve õigesti jaotada ja mõista, kus on vaja süstide mahtu suurendada ja kus saab kulusid vähendada.

Vihje 2. Õigete tulemusnäitajate määramine, võttes arvesse paljusid tegureid.

Tulemusnäitajaid on vaja õigesti mõõta, võttes arvesse kõiki olemasolevaid tegureid. Seega tuleks mõista, et müüjate ja ostjate rolli mängivad inimesed, kes sõltuvad ilmastikutingimustest, pühadest jne, samas kui Internet on vaid vahend nende suhtlemiseks. Oma peamistest toimivusmõõdikutest objektiivse pildi saamiseks peate esmalt eraldama kõik tegurid, mis mõjutavad teie ettevõtet ja tutvustusi.

Vihje 3. Mitte ainult toote turundus.

Traditsiooniliselt on ettevõtted huvitatud müügi suurendamisest ja kiirest kasumi teenimisest, mis eeldab keskendumist kaupade turundusele. Tarbijad pööravad aga tähelepanu mitte ainult toodetele, vaid ka teeninduse tasemele ja kvaliteedile, töötajatevahelistele suhetele, teie läbiviidavatele tutvustustele, kõnekeskuse tööle, intervjuudele jne. Sellest lähtuvalt peate mõistma, et turundus peaks puudutama kõike. ettevõtte tegevust üldiselt, mitte ainult kaupu, st olla nii otsene kui ka kaudne.

Vihje 4. Pidev analüüs.

Müügi suurendamise vahendite uurimine ja hindamine on iga ettevõtte planeerimise keskmes. Saadud näitajate põhjal on võimalik nende vahendite kasutamist praktikas reguleerida. Analüüsi abil saate andmeid iga teie kasutatava tööriista tõhususe kohta. Sellise teabe saamiseks pole lihtsalt muud võimalust.

Sellisteks eesmärkideks on välja töötatud üsna palju teenuseid, näiteks Yandex.Metrica või Google Analytics, mis teostavad põhjaliku analüüsi tulemustest saadud andmete statistilist arvestust.

Töömehhanism on järgmine: igal turunduskampaanial on oma ülesanne, mille seadmise järel hakatakse selle sündmuse näitajaid juba mainitud vahenditega jälgima.

Mis juhtub ettevõttega, kui turundusest loobutakse? Kas see toob kaasa languse? Kas sellistes tingimustes on võimalik kliendibaasi hoida? Küsimusi on palju. Neile vastates saate järeldada oma turundustegevuste tähtsust ettevõtte arengule.

Võimalik, et pärast turundusest loobumist tõsiseid muutusi ei tule. See näitab, et teie töö selles valdkonnas oli valesti järjestatud. Kui turundusosakond töötas täie pühendumusega, on tema teenustest keeldumise tulemus väga kiiresti märgatav. Turunduse asjakohasuse analüüsimine teie ettevõtte jaoks võimaldab teil eelarvevahendite eraldamist õigel viisil kohandada.

Vihje 6. Uued tooted teie turul ja teie väljavaated.

Kas olete kunagi mõelnud, kuidas läheb teie ettevõttel kümne aasta pärast? Fakt on see, et turundus ei hõlma ainult tegevustulemusi, vaid ka stabiilsuse tagamist pikemas perspektiivis. Kui teil puudub visioon ettevõtte arengust tulevikus, siis teie turundus ei tööta täiel määral, kuna see sisaldab ka ennustavat funktsiooni.

Kui te ei hooli oma arenguväljavaadetest, võite jõuda ummikusse, millega seisavad silmitsi paljud ettevõtjad, kes tulevikule mõtlemata püüdlevad ainult tegelike eesmärkide saavutamise poole. Selline lähenemine viitab sellele, et ettevõttel puudub strateegia.

Sellises olukorras toimub personali mehaaniline töö, kuid ei räägita professionaalsest kasvust, samuti turundussfääri arengust. Tarbija näeb, mis sellise ettevõttega toimub, ja suure tõenäosusega lahkub ühel hetkel edukamate konkurentide juurde.

Iga ettevõtte turundus põhineb ainulaadse müügipakkumise olemasolul. Ilma selle aluse ja tulevikuplaanideta muutub ettevõte depersonaliseerituks ja ei paku enam klientidele huvi. Kiiresti arenevas reaalsuses suurenevad riskid oluliselt.

Vihje 7. Teie sait on teie ettevõtte müügiliider.

Eelnevast lähtuvalt saab teha veel ühe soovituse, et kui Sinu internetiressurss ei ole veel müügiliider, siis pead oma strateegias korrektuure tegema. See muster töötab kõigis valdkondades, välja arvatud B2B, kus isiklikud kontaktid on prioriteetsed.

Edukaks tööks on oluline, et sait tõesti töötaks ja aitaks kaasa müügi kasvule. Sellisel turundustööriistal on palju eeliseid. Seega on see odavam kui päris müügikoha avamine, saab ööpäevaringselt tegutseda, kasutada saab kõiki võimalikke loomingulisi lähenemisi, müüjast ei sõltu.

Olemasolev sait peaks töötama pidevalt selle kvaliteedi ja funktsionaalsuse parandamisega. Lisaks on ta kohustatud pidevalt jälgima oma tegevuse tulemusi. Ajakohaste andmete kättesaadavus saidi toimimise kohta võimaldab teil kompetentselt ja produktiivselt koostada turunduseelarve.

Kas turundus ilma eelarveta on võimalik?

Kas ja kuidas on võimalik turundust kujundada ilma eelarveta? See küsimus tekib kõige sagedamini algajate ärimeeste seas või mikroäri valdkonnas, kus eelarve on üsna väike või puudub üldse.

Siinkohal tasub mõista, et eelarveta turundus on ajutine ja sunnitud meede, mis on tingitud vajalike rahaliste vahendite puudumisest enamikul juhtudel. Ettevõtlust on võimalik alustada ilma turunduseelarveta, eeldusel, et kasutatakse ebatavalisi meetodeid ja tipptasemel tööriistu. Edaspidi on aga lihtsalt vaja turunduseelarvet moodustada.

Millistel juhtudel kasutatakse turundust ilma eelarveta?

1. Uue ettevõtte avamisel, kui rahast ei piisa.
2. Uut, enneolematut tüüpi toote turule toomisel.
3. Kui hõivate turul väga kitsa niši, kus konkurents on väike.

Millal on turunduseelarve vajalik?

1. Kui konkurents oma alal on väga kõrge.
2. Kui teie turul tegutsevad ettevõtted on spetsialiseerunud oma omaduste ja omaduste poolest sarnaste kaupade ja/või teenuste müügile.
3. Kui töötate valitseva hinnakonkurentsi tingimustes.

Millised tööriistad sobivad turunduseks ilma eelarveta (või väga piiratud eelarvega)?

1. Müügilehtede loomine tasuta programmide abil. Selleks on optimaalne pöörduda kvaliteetsete disainerite poole, kus on välja valitud lai valik tööriistu ja funktsioone, samuti on võimalused ressursi edasiseks otsingureklaamiks.
2. Saidi sõltumatu otsingumootori täiustamine. See nõuab eelnevat ettevalmistust, kuid võimaldab teil saiti iseseisvalt täiustades raha säästa. Madala konkurentsi tingimustes võivad sellised tegevused viia kõrgete tulemusteni.
3. Turundus meili teel. Ainus kulu selles küsimuses on kliendi andmebaasi loomine, mis tellitakse teie meililisti. Sel eesmärgil saate kasutada selliseid tööriistu nagu pliimagnetid, mis pakuvad abonemendi eest kasulikku teavet.
4. Sisuturundus on parim lahendus ambitsioonikatele ettevõtjatele ja neile, kes on piiratud eelarvega. Kasuliku ja huvitava sisu loomine ja levitamine võidab kiiresti tarbijate sümpaatia.
5. Sotsiaalmeedia edendamise töö. Edutamismeetodite valdamine pole keeruline ja kui teete seda tööd ise, võite piirduda väga väikeste kulutustega.
6. Turundus Interneti-suhtluskohtades - foorumites, portaalides, vestlustes. Selline tööviis nõuab palju aega ja loovust, kuid see ei maksa palju ja võib aidata saavutada suurepäraseid tulemusi.
7. Teine kulutõhus reklaamivahend on viirusturundus. See nõuab aga loovust ja suuremat asjakohasust.
8. Ristturundus hõlmab partnerite leidmist endale lähedastest piirkondadest, kellega koos turundustegevusi läbi viia, samuti üksteise tooteid reklaamida. See tööriist on olemas ja töötab pikka aega ning selle kõrgeimat jõudlust on tõestanud aeg ja paljude ettevõtete kogemus.
9. Suust suhu turundus, kui tänulikud kliendid osalevad teie reklaamides. Selle tööriistaga tulemuste saamiseks peate pidevalt parandama oma toodete ja/või teenuste kvaliteeti, klienditeenindust, rakendama loomingulist lähenemist, mis tagab valvsa huvi teie ettevõtte vastu.

Teave ekspertide kohta

Roman Tkatšov, MDV kaubamärgi edendamise projektijuht, ettevõtete grupp "AYAK". Lõpetanud Altai Riikliku Ülikooli (rahvusvaheliste suhete spetsialist, orientalist) ja Yanshani ülikooli (PRC) (hiina keel, rahvusvaheline turundus). Ta tegeles tarneplaneerimise süsteemi ning MDV kaubamärgi kommertspakkumiste arvestus- ja analüüsisüsteemi väljatöötamise ja juurutamisega. Ettevõtete grupp "AYAK" asutati 1996. aastal. Tuntud ülemaailmsete kliimaseadmete tootjate edasimüüja. Sellel on umbes 50 piirkondlikku esindust, rohkem kui 2000 edasimüüjat Venemaa Föderatsioonis ja SRÜ riikides. Ametlik veebisait - www.jac.ru

Boriss Karabanov, Metoodikadirektor, Intalev kontsern, Moskva. GK "Intalev". Tegevusala: ettevõtte juhtimise infosüsteemide arendamine ja juurutamine. Territoorium: ettevõtte esindused asuvad Venemaal (Moskva, Novosibirsk), Ukrainas (Kiiev), Kasahstanis (Alma-Ata). Töötajate arv: üle 100. Auhinnad: "Innovatsiooniaeg 2015" auhinna laureaat nominatsioonis "Parim innovaatiline tõhususe juhtimise lahendus". Ametlik sait - www.intalev.ru

Viktor Koptšenkov, turunduskommunikatsiooni ekspert, Kohv. Alates 1993. aastast on ta tegelenud turu-uuringute, strateegiaarenduse ja turundusnõustamisega. Turundus Venemaal kogukonna asutaja, moderaator ja toimetaja, kommunikatsiooniagentuuri Kofe asutaja. Coffee on agentuur, mis on spetsialiseerunud kliendiportfelli loomisele ja haldamisele suunatud kommunikatsiooni loomisele. Töötab peamiselt b2b sektoris.

Turunduseelarve: kontseptsioon ja tegurid

Üks ettevõtte suurimaid väljakutseid on turunduseelarve koostamine.

Definitsioon 1

Turunduseelarve on turundusplaan, mis määratakse füüsilises ja rahalises mõttes. Need on ettevõtte kulud toodete levitamise korraldamiseks, toote edendamiseks ja tarbijate teavitamiseks.

Turunduseelarve kajastab kulude, tulude ja kasumi prognoositavaid summasid. Eelarve koostamise olemus seisneb kõigi turundusplaanis sisalduvate turundusprojektide ja tegevuste muutmises kuludeks koos nende hilisema hüvitamisega kaupade või teenuste müügist saadavatest tuludest.

Turunduseelarve koostamise eesmärk on jaotada ressursse nii, et investeeringud ettevõtte turundus- ja finantseesmärkide saavutamisse oleksid minimaalsed. Kuid lisaks rahalisele investeeringule turundusse tuleb investeerida ka aega.

Turunduseelarve võib muutuda sõltuvalt mitmest tegurist:

• tööaeg;
• organisatsiooni tegevuse ulatus;
• kasutatud reklaamiliigid;
• turundusinvesteeringute soovitud tasuvus;
• turunduse kvalifikatsioon.

Turunduseelarvet mõjutab suuresti ettevõtte turul tegutsemise aeg. Kui ettevõte on noor, idufirma, siis investeeritakse palju rohkem investeeringuid turundusse promomiseks.

Juba mõnda aega turul tegutsenud ettevõte on kogunud teatavat tuntust. Sellisel ettevõttel on oma sihtrühm, kes usaldab ettevõtet, teab tema tooteid ja asukohta. Turunduseelarve moodustab ligikaudu 20% kasumist.

Pikka aega turul tegutsenud ettevõte eraldab turunduseks vahendeid, mida kasutatakse ettevõtte maine hoidmiseks ja klientidele enda meelde tuletamiseks. Eelarve moodustab 3-5% organisatsiooni käibest.

Turunduseelarve sõltub otseselt ettevõtte tegevuse mastaabist. Väikelinnas tegutsev väikeettevõte kulutab turundusele tühised summad. Mitte ainult kodu-, vaid ka välisturul tegutsevad suurkorporatsioonid panevad turunduseelarvesse tohutult raha. Samas on kasum üsna suur, mis võimaldab eraldada summasid turundustegevuseks.

Kui turunduseelarve on väike, valitakse odavad reklaamitüübid. Televisioonireklaami peetakse kõige tõhusamaks, kuid see nõuab märkimisväärseid investeeringuid. Seetõttu valivad kallid reklaamitüübid suure käibega ettevõtted.

Turundusinvesteeringu tasuvuse määramiseks arvutatakse peamiselt reklaamiefekt, kuna reklaam on turunduse element. Peale kuulutusega tutvumist saab ettevõttesse kandideerida teatud hulk potentsiaalseid kliente. Kui palju taotlusi tuleb, kui palju ettevõte kulutab.

Oluline tegur on turundaja kogemus ja kvalifikatsioon. Pädev spetsialist suurendab väikese turunduseelarvega ettevõtte kasumit.

Turunduseelarve planeerimine ja koostamise meetodid

Turunduseelarve planeerimisel kasutatakse kahte mudelit. Esimene on planeerimine, mis põhineb sihtkasumi näitajatel. Teine on kasumi optimeerimisel põhinev planeerimine.

Esimese skeemi osana viiakse turunduseelarve planeerimine läbi mitmes etapis:

1. hinnang järgmise aasta turu kogumahule (kõrvutatakse jooksva aasta kasvumäärasid ja turumahtusid);
2. turuosa prognoosimine järgmisel aastal;
3. müügiprognoos järgmiseks aastaks;
4. brutokasumi prognoos;
5. tootmiskulude arvutamine;
6. vahendajatele müügihinna määramine;
7. planeeritava aasta tulude määramine (müügimahu korrutis toodanguühiku hinnaga);
8. müügist saadava sihtkasumi arvutamine vastavalt eeldatavale tasuvussuhtele;
9. turunduskulud;
10. turunduseelarve jaotus turundusmiksi elementide kaupa.

Teine mudel hõlmab kasumi optimeerimist, mis eeldab, et ettevõtte juhtkond mõistab selgelt müügi- ja turunduskomponentide seost. Selle kohta kasutatakse terminit müügivastuse funktsioon. See on prognoos võimaliku müügimahu kohta teatud ajaperioodi jooksul erinevatel kulutingimustel ühele elemendile või kogu turundusmiksile. Hindamine viiakse läbi statistiliste, ekspert- ja eksperimentaalsete uurimismeetoditega.

Turunduse eelarve koostamiseks on kolm võimalust:

• "alt-ülemine";
• "ülevalt alla";
• segatud.

Märkus 1

Kõige tõhusamaks meetodiks peetakse alt-üles meetodit. Erinevalt teistest võtab see arvesse turu nõudeid ja tingimusi. Eelarve koostavad sel juhul spetsialistid, kellel on praktiline kogemus reaalsete turuprobleemide lahendamisel. Edasi kinnitab väljatöötatud eelarve vahetu juhendaja.

Ülalt-alla meetod on turundusvahendite eraldamine ettevõtte üldeelarve alusel. Projekt arvutab eelarve prognoositava või hetke müügimahu põhjal. Raskusi tekib turundusse investeeritava müügi osakaalu määramisel. Ettevõttel peab olema pikaajaline turunduskogemus.

Segameetod hõlmab kahe esimese meetodi kombinatsiooni.

Turunduseelarve määramise meetodid

Praktikas kasutatakse turunduseelarve määramiseks järgmisi meetodeid:

• rahastamine "võimalustest" või "raha";
• "fikseeritud intressimäära" meetod (protsent eelmise aasta müügist saadud tulust);
• "konkurendile vastavuse" või konkurentsipariteedi meetod (enesekaitsemeetod);
• maksimaalse maksumuse meetod;
• eesmärkidel ja eesmärkidel põhinev meetod;
• turundusprogrammi arvestusmeetod.

Esimene meetod määrab ülemmäära sellele, kui palju ettevõte võib turundusele kulutada. Kuna igal aastal on eelarve erinev, teeb see järgmise aasta planeerimise keeruliseks jne. Seda meetodit kasutavad peamiselt väikesed ja alustavad ettevõtted.

Teine meetod põhineb teatud osa mahaarvamisel eelmise aasta või planeeritud müügimahust. See on väga lihtne meetod turunduseelarve määramiseks, kuid seda peetakse kõige vähem loogiliseks, kuna see muudab turunduse sõltuvaks müügimahust.

Konkureeriva pariteedi meetod on eelarve seadmine tasemele, mis vastab konkurentide kuludele. Ettevõte analüüsib konkureerivate ettevõtete eelarveid. Sellist infot on võimalik saada turundusuuringu raames (konkurentide esindajate küsitlus, vaatlus, reklaami hindamine, reklaamistrateegia, teisese informatsiooni uurimine).

Maksimaalse kulu meetod eeldab suuri kulutusi turundustegevusele. Negatiivne külg on kulude optimeerimise võimaluste ignoreerimine. Selle meetodi kasutamise tagajärjed on võimalikud rahalised raskused.

Eesmärkide ja eesmärkide meetod nõuab turundussüsteemi eesmärkide ja eesmärkide selget seadmist. See on konkreetsete eesmärkide saavutamist tagavate turundustegevuste raames tehtavate kulude määramine. Eesmärkide ja eesmärkide sõnastamise protsess on üsna töömahukas. Lisaks vaadatakse turundustegevuse käigus sageli eesmärke üle.

Viimane meetod on võtta arvesse konkreetsete eesmärkide saavutamise kulusid võrreldes muude turundustööriistade kombinatsioonide kuludega. Need. esitatakse turundusstrateegia elluviimise alternatiivsete võimaluste tõenäoliste kulude võrdlev kirjeldus.

• määrata kindlaks peamised tegurid, millest sõltub reklaamieelarve;
• valida reklaamieelarve moodustamise meetod;
• määrata reklaami liigid;
• hinnata kuluefektiivsust ja vajadusel kulusid ümber jaotada.

1. samm. Tehke kindlaks peamised tegurid, millest reklaamieelarve sõltub

Eesmärk, mida soovid saavutada

Tihti on turunduskampaania eesmärk sõnastatud väga ebamääraselt: “Meist teada saada...” Ülesannet saab täpsustada (teha kvantitatiivselt mõõdetavaks), vastates järgmistele küsimustele:

• Kes peaks teadma? Määrake toodete ja reklaamide sihtrühm. Toodete sihtrühmaks on toote otsesed tarbijad, reklaami sihtrühmaks on need, kes teevad ostuotsuse või mõjutavad oluliselt selle otsuse vastuvõtmist. Mida täpsem on sihtrühma kirjeldus, seda parem. Kui teil pole andmeid, uurige ja uurige, kes on teie klient. Nimelt: kus, millal, kui sageli, mis asjaoludel, kellega ja milliste emotsioonidega tarbija teie tooteid ostab ja kasutab.
• Mida tarbijad täpselt teadma peavad? Kinnitatakse reklaami objekt (tooted, teenused, uuendused, ettevõtte kuvand, koostöötingimused, unikaalne pakkumine jne).
• Mida see teile annab ja mis aja jooksul? Täpsustatakse, mis aja jooksul ülesanne lahendatakse, kuidas see on seotud müügimahtude ja kasumiga.

Eelarve planeerimiseks peavad kõik eesmärgid olema kvantifitseeritavad, vastasel juhul on võimatu saavutusi hinnata ega ressursse eraldada. Tavaliselt sõnastatakse loosungid: "me reklaamime", "me korraldame aktsiooni". Selle asemel plaanige saavutada konkreetseid eesmärke, näiteks hankida 1000 uut klienti läbi ametiajakirjanduses ilmuvate reklaamide.

Uus toode või teenus nõuab intensiivsemat reklaami. Uue ettevõtte toote või teenuse tiheda konkurentsiga turule toomise kulud söövad sageli ära esimese aasta brutokasumi. Ettevõtte, selle toodete ja teenuste edendamine nõuab alati suuri stardikulusid (vt tabel 1).

Tabel 1. Kuidas turunduskulutused eesmärkidest sõltuvad

2. samm. Eelarvestamise meetodi valimine

Turunduseelarve määramise meetodid on toodud tabelis 2. Levinuim meetod on eelarve määramine protsendina oodatavast (või saavutatud) müügist või kasumist. See meetod on üsna lihtne ja peegeldab samal ajal täpselt taktikalise turunduse peamist eesmärki - müügi suurendamist. Samuti väga populaarsed planeerimismeetodid "jääkprintsiibi järgi" ja võrdluses liidri või lähima konkurendi kuludega. Kõik need turunduskulude määramise meetodid on loogilised ja järjekindlad, kuid neid on kõige parem kasutada koos.

Arenenud riikides moodustab turunduskulude osa umbes 25 protsenti traditsiooniliste kaupade ja kuni 70 protsenti uute toodete maksumusest. Kasumlikkust arvestades jääb traditsiooniliste toodete turunduskulude baasosa müügitulust 10-15 protsendi vahemikku. Venemaal jääb turunduskulude osakaal vahemikku 1–5 protsenti ehk keskmiselt 3 protsenti tuludest.

Näide: ettevõte plaanib tuua Venemaa turule uue kaubamärgi ja kavatseb võtta 15 protsenti turust. Ettevõtte analüütikute turu suuruseks hinnatakse 2 miljardit USA dollarit

Sihtmüügi maht = turu suurus x sihtturuosa:

2000 miljonit dollarit x 0,15 = 300 miljonit dollarit.

turunduskulutuste protsent = keskmine protsent turunduseelarvest Venemaal (3 protsenti) x korrigeerimistegur olenevalt eesmärgist (1,6 - "elluviimine").

Seega vajalik turunduskulu protsent = 3% x 1,6 = 4,8%.

Kogu turunduskulu = turunduskulude protsent x müügisiht: 300 x 0,048 = 14,4 miljonit dollarit.

Venemaa ettevõtetes kasutatakse reklaamieelarve kujundamisel reeglina "kompromissi" lähenemisviisi. Selle põhiolemus on kahe eelarve – soovitud ja tegeliku – koostamine. Soovitud on eelarve, mida soovite sihtrühma maksimaalse katvuse saavutamiseks. Kehtiv – mida saate toote tasuvusaja arvestuse põhjal reaalselt reklaamile kulutada. Nende kahe eelarve võrdlemisel töötatakse välja ettevõtte jaoks vastuvõetav (kompromiss)variant.

3. samm. Otsustage reklaami tüübid

Turunduseelarve jaotus peamiste kuluartiklite lõikes sõltub teie ettevõtte tegevusharust, turundusprobleemide lahendamise strateegiast ja turu tüübist. Eksperdid soovitavad integreeritud lähenemist, kui mõju tarbijale toimub mitme kanali kaudu korraga. Küsige endalt: kus on sihtpublik kõige tõenäolisemalt minu reklaami näha? See on sageli koht, kus teie sõnumi edastamine tarbijale ebaõnnestub.

4. samm: hinnake kuluefektiivsust

Turundustegevuse lõppnäitajaks on ettevõtte käive või müügitulu. Kuid näiteks toote turule toomise algfaasis on olulisem saavutada tarbijate teatud teadlikkus ja kujundada tootest või teenusest soodne kuvand. Seetõttu on igal üksikul etapil turunduskulude efektiivsuse hindamiseks soovitav kasutada erinevaid näitajaid, olenevalt eelnevalt sõnastatud (kvantifitseeritud) eesmärkidest. Eesmärk ise peaks olema tõhususe põhinäitaja: kui saavutasite eesmärgi, tähendab see, et planeerisite kulud tõhusalt ja viisite plaani ellu, kui te seda ei saavutanud, on vaja korrigeerida.

Turunduseelarve on üks keerulisemaid ülesandeid, millega ettevõtete juhid peavad tegelema. Turunduseelarve sisaldab: kulud turu-uuringuteks (turu-, kesk- ja pikaajaline), toote konkurentsivõime tagamiseks, klientidega infosuhtluseks (reklaam, müügiedendus, näitustel ja messidel osalemine jne), korraldamiseks. toodete turustus- ja turundusvõrgustik. Nende tegevuste rahastamine saadakse kasumist, mis ilma selliste kulutusteta oleks massiliselt palju suurem, samas kui teisest küljest on ilma turunduskuludeta vähetõenäoline, et tänapäevastes tingimustes oleks võimalik müüa piisaval hulgal osakuid. kaubad teadus- ja arendustegevuse kulude hüvitamiseks.kõik muu selle tootmisega seonduv, kasumist rääkimata. Seetõttu on vahendite eraldamine turunduseks lahendus suure hulga muutujatega optimeerimisprobleemile, mille mõju ei ole tavaliselt võimalik täpselt arvestada, st tüüpiline prognostiline probleem. Ka muutujate mõju on reeglina mittelineaarne ja tuleb ise määrata empiiriliselt. Seetõttu mängivad turunduseelarve määramisel nii suurt rolli traditsioonid, ettevõtte tippjuhtide kogemused ja konkureerivate ettevõtete turunduskulude analüüs.

Turunduskulude suurusjärgu hindamiseks võite kasutada kasumivõrrandit:

P=SW- ,

kus P-kasum, S-müügimaht tükkides, W- hinnakirja hind, O - transport, vahendustasu ja muud kulud 1 kaubaühiku müügil, A- 1 kaubaühiku tootmiskulud, mis ei ole seotud turundusega, kuid sõltuvad tootmismahust, F- tootmistegevuse püsikulud, mis ei ole seotud turundusega ega sõltu tootmis- ja müügimahust; R

Kui eeldada, et valmistoodete eksportimisel on tavapärane tootmisse, kaubandusse ja turundusse investeeritud kapitali tasuvus 10%, siis saab see võrrand järgmise kuju

R+D = 0,91 SW - .

Kuid raskus seisneb selles, et müügimaht S mittelineaarselt (ja teatud määramatusega) sõltub R ja D, kuigi seda sõltuvust saab määrata regressioonanalüüsi meetoditega (a priori võib väita, et iga ettevõtte regressioonivõrrand on rangelt individuaalne).

Kuna kasumi määr sõltub ettevõtte hõivatud turuosast (alla 10% osakaaluga, on see määr isiklikke esemeid tootvate ettevõtete puhul ligikaudu 11% ja tööstuskaupu tootvate ettevõtete puhul 5%), kusjuures 20-30%. turul, tõuseb määr olenevalt kaubatüübist vastavalt 12 ja 16%ni, 40% turust - kuni 22 ja 27% ning üle 40% turuosaga - kuni 25 ja 27% turust. vastavalt 30% võrra) järeldub kasumivõrrandist, et toote reklaamimise või müügiedendusega seotud kulud peaksid suurenema ettevõtte end turul kehtestades.

A.P. Durovich märgib, et turunduspraktikas kasutatakse turunduseelarve määramiseks erinevaid meetodeid. Siiski on ilmne, et ükski neist pole universaalne ja täiuslik. Seetõttu piirdume kõige levinumate kaalumisega.

Kõige levinumad meetodid turunduseelarve määramiseks on:

Finantseerimine "võimalustest";

"Fikseeritud intressimäära" meetod;

"konkurendi järgimise" meetod;

Maksimaalse kulu meetod;

Eesmärkidel ja eesmärkidel põhinev meetod;

Turundusprogrammi arvestusmeetod

Võimaluse rahastamine teostatakse põhimõttel "kui palju saate eraldada". Seda meetodit kasutavad ettevõtted, mis on keskendunud tootmisele, mitte turundusele. Viimase osa moodustab tavaliselt vaid selle, mis jääb järele pärast tootmise kui sellise nõudmiste rahuldamist (kui midagi alles jääb). Meetodi ainus, kuid väga kahtlane eelis on tõsiste konfliktide puudumine tootmisüksustega nende tingimusteta prioriteedi tõttu. Meetodi ebatäiuslikkus on esmapilgul ilmne. Esiteks on see konkreetsete summade eraldamise absoluutne meelevaldsus, nende prognoosimatus aastast aastasse ja sellest tulenevalt pikaajaliste turundusprogrammide väljatöötamise, turundusmiksi planeerimise ja ettevõtte kõigi tegevuste võimatus.

"fikseeritud intressiga" meetod põhineb teatud protsendi mahaarvamisel eelmisest või eeldatavast müügimahust. Näiteks eeldatakse, et väärtus on 3% eelmise aasta müügist. See meetod on üsna lihtne ja seda kasutatakse sageli praktikas. Samas on see ka kõige vähem loogiline, kuna muudab põhjuse (turunduse) sõltuvaks tagajärjest (müügimahust). Lõppenud perioodi tulemustele keskendudes saab turunduse arendamine võimalikuks vaid selle eelneva edu tingimusel. Kui tekib turutõrge ja müügimaht väheneb, siis pärast seda langeb proportsionaalselt ka turunduse eest tehtavate mahaarvamiste summa. Firma on ummikus.

Konkurendi sobitamise meetod See hõlmab konkureerivate ettevõtete tavade ja turunduskulude taseme arvestamist, mida on kohandatud vastavalt võimu ja turuosa tasakaalule. Selle rakendamiseks peavad olema täidetud mitmed tingimused. Esiteks tuleks valida konkurent, kes on ressursside, huvide ja turupositsiooni poolest lähedal. Teiseks tuleb vähemalt ligikaudselt kindlaks määrata oma turunduseelarve suurus, mis on väga keeruline. Kui konkurendi reklaami- ja reklaamialased jõupingutused on turul nähtavad ja vähemalt ligikaudselt tuvastatavad, on turundusuuringute ja tootearenduse maksumust raske hinnata.

See turunduseelarve koostamise meetod võimaldab kasutada kollektiivset kogemust, kuid see ei erine jätkusuutliku optimaalsuse poolest. Ei ole mingit garantiid, et ettevõtte poolt järgitav konkurent käitub piisavalt targalt, kujundab oma eelarvet ratsionaalselt ja lähtub üldiselt eesmärkidest, mille me talle tahtmatult omistasime.

Maksimaalse kulu meetod soovitab turundusele võimalikult palju kulutada. Selle lähenemisviisi näilise "progressiivsuse" juures seisneb selle nõrkus kulude optimeerimise võimaluste tähelepanuta jätmises. Veelgi enam, arvestades üsna märkimisväärset ajavahemikku turunduskulude elluviimise ja tulemuste saavutamise vahel, võib selle meetodi kasutamine viia ettevõtte liiga kiiresti ületamatutesse finantsraskustesse ja sellest tulenevalt turunduskontseptsioonist loobumiseni.

Eesmärkidel ja eesmärkidel põhinev meetod nõuab selgelt sõnastatud eesmärkide ja eesmärkide sidusat süsteemi. Meetodi olemus on arvutada individuaalsete turundustegevuste raames tehtavad kulud, mis tagavad vastavate eesmärkide saavutamise. Seetõttu tuleb sellistel juhtudel sageli seatud eesmärgid üle vaadata. Üldiselt on konkreetsete arvutuste tegemine selle meetodi abil üsna keeruline ja aeganõudev. Võib-olla seetõttu pöörduvad tema poole vaid üksikud ettevõtted.

Turundusprogrammi arvestusmeetod hõlmab konkreetsete eesmärkide saavutamise kulude hoolikat kaalumist, kuid mitte iseenesest, vaid võrdluses muude turundusvahendite võimalike kombinatsioonide kuludega, s.t. muude turundusstrateegia alternatiivide "kettide" rakendamisel.

Võttes arvesse iga ülaltoodud meetodi puudusi eraldi, tuleb märkida, et kõige õigustatud on eelarve, mis on koostatud integreeritud lähenemisviisi alusel, kasutades kõigi vaadeldavate meetodite üksikuid elemente. Selle eelarvestamise meetodi aluseks võib olla näiteks orienteeritus ülesande elluviimisele, võttes arvesse konkurentide tegevust ja vahendeid, mida ettevõte saab turunduseks eraldada.

Eelarve määramisel on vaja mitte ainult kindlaks määrata kogukulud, vaid ka jaotada need nii turundustegevuse põhivaldkondade (turu-uuringud, tootearendus, reklaam, müügiedendus jne) vahel kui ka nende sees.

Turunduse planeerimine

Planeerimise eesmärgid ja eesmärgid turunduses

Kodumaise äritegevuse praktika näitab, et paljud ettevõtted töötavad endiselt ilma ametlikult vastu võetud plaanideta. Enamikus alustavates ettevõtetes on juhid nii hõivatud, et neil lihtsalt pole aega planeerimiseks. Väikestes ettevõtetes, kus on kogunenud töökogemus, usuvad juhid, intuitiivselt tunnetades vajadust plaani järele, samas, et formaalsest planeerimisest saab loobuda ja seetõttu ei saa sellel olla suurt tähtsust. Nad ei taha võtta aega kirjaliku plaani koostamiseks. Nad ütlevad, et turg muutub liiga kiiresti, et plaanist kasu oleks ja see kogub lõpuks riiulile tolmu. Nendel ja mitmel muul põhjusel ei kasuta paljud ettevõtted ametlikku planeerimist. Suured ettevõtted hindavad turundusplaani väärtust täiesti erineval viisil.

Ametlik turundusplaneerimine pakub aga mitmeid eeliseid. Eelkõige loetleb M. Branch need eelised järgmises järjekorras:

1. Planeerimine julgustab juhte ette mõtlema.

2. See viib ettevõtte jõupingutuste parema koordineerimiseni.

3. See toob kaasa tulemusnäitajate kehtestamise järelmeetmete jaoks.

4. See sunnib ettevõtet oma eesmärke ja poliitikat selgemalt määratlema.

5. Planeerimine muudab ettevõtte äkilisteks muutusteks paremini valmis.

Igasugune planeerimine algab strateegilisest planeerimisest. Strateegilise planeerimise protsess seisneb ettevõtte programmi väljatöötamises, selle ülesannete ja eesmärkide sõnastamises, majandusportfelli analüüsis ja organisatsiooni arengu pikaajalises planeerimises. Ettevõtte missioon peaks olema turule orienteeritud, realistlik, motiveeriv, konkreetne selles mõttes, et see suunab ettevõtte kõige paljutõotavamate võimaluste poole.

Eelnevat silmas pidades eeldab strateegiline planeerimine iga ettevõtte moodustava ettevõtte hindamist, et teha järeldus nende tegevuse laiendamise, säilitamise, lõpetamise või tegevuse saavutuste kasutamise otstarbekuse kohta.

Ettevõtte kasvu tagamiseks nõuab strateegiline planeerimine turuvõimaluste väljaselgitamist valdkondades, kus ettevõttel peab olema selge konkurentsieelis. Selliseid võimalusi võib tuvastada nii kaasaegse turutegevuse mastaabis intensiivse kasvu teedel nagu sügavam turule tungimine, oma turu piiride laiendamine või toote täiustamine, aga ka integreeriva kasvu teedel tööstuse sees ja mitmekesistamise kasvu teed.

"Pärast üldiste strateegiliste plaanide väljatöötamist, - ütleb F. Kotler, - peab iga ettevõtte toodang välja töötama oma turundusplaanid kaupade, turubrändide jaoks." Turundusplaani põhiosadeks on: võrdlusnäitajate kokkuvõte, hetke turundusolukorra ülevaade, ohtude ja võimaluste loetelu, ülesannete ja probleemide loetelu, turundusstrateegiate, tegevusprogrammide, eelarvete ja kontrolliprotseduuride kirjeldus.

Paindlik planeerimissüsteem välistab seotuse planeerimisperioodidega ning võib tegevusi üsna meelevaldselt muuta vastavalt muutustele turul ja ettevõttes endas. See võimaldab paindlikult reageerida turu kõikumistele. Turundusplaani puudumine jätab ettevõtte ilma selgetest ja stabiilsetest eesmärkidest.

Ettevõtte strateegiline plaan määrab kindlaks, milliste tööstusharudega ta tegeleb, ning sätestab nende tegevusalade ülesanded. Nüüd on igaühe jaoks vaja välja töötada oma detailplaneeringud. Kui tootmine hõlmab mitut sortimendigruppi, mitut toodet, kaubamärki ja turgu, tuleks iga positsiooni jaoks välja töötada eraldi plaan. Seetõttu seisame silmitsi tootmisplaanide, toodete väljalaskeplaanide, kaubamärgiga toodete väljalaskeplaanide ja turundustegevuse plaanidega. Kõik need plaanid on koondatud ühte – "turundusplaani".

Strateegiline planeerimine peab vastama nii turunduse kui ka muude funktsionaalsete valdkondade spetsiifilistele vajadustele. See ei ole alati lihtne, kuna erinevate funktsionaalsete üksuste eesmärgid ja vajadused on erinevad.

Erinevate funktsionaalsete alade orientatsioon on järgmine:

1. Turundus – lojaalse tarbijarühma meelitamine ja hoidmine ainulaadse toote, levitamise, reklaamimise ja hinna kombinatsiooni kaudu.

2. Tootmine- tootmisvõimsuse täielik ärakasutamine, suhteliste tootmiskulude vähendamine ja kvaliteedikontrolli maksimeerimine.

3. Rahandus - tegutsedes kehtestatud eelarve piires, keskendudes kasumlikele toodetele, kontrollides laenu ja minimeerides ettevõtte laenukulusid.

4. Raamatupidamine - aruandluse standardimine, kulude hoolikas täpsustamine, tehingute standardimine.

5. Tehnilised teenused - spetsiifiliste spetsifikatsioonide arendamine ja järgimine, mudelite ja võimaluste arvu piiramine, keskendudes kvaliteedi parandamisele.

6. Pakkumine- materjalide soetamine suurte homogeensete partiidena madala hinnaga ja väikeste laovarude hoidmine.

7. Õigusteenused- strateegia turvalisuse tagamine valitsuse, konkurentide, turustuskanalites osalejate ja tarbijate poolt.

Tippjuhtkond peab tagama, et iga funktsionaalne üksus on valmis ühisotsuste tegemise protsessis seisukohti tasakaalustama ja selles protsessis osalema. Osakondadevaheline hõõrdumine on vältimatu, kuid seda saab vähendada, kui avalikult rääkida erinevustest ja ergutada osakondadevahelisi kontakte; otsida inimesi, kes viivad kokku tehnilised ja turunduslikud teadmised; luua funktsionaalsete töörühmade toimkondi ja juhtkonna arendamise programme; töötada välja iga osakonna eesmärgid, võttes arvesse teiste talituste ülesandeid (näiteks hinnata turundusosakondade juhte mitte müügieesmärkide ületamise, vaid prognooside täpsuse järgi). See on piisavalt mõistlik. Piisab, kui öelda, et välisfirmade praktikas näitavad prognoosi täpsuse kõrvalekalded ühes või teises suunas rohkem kui 5–10% turundaja ebaprofessionaalsust.

Strateegiline planeerimine on juhtimisprotsess, mille eesmärk on saavutada ja säilitada stabiilne tasakaal organisatsiooni eesmärkide, võimete ja ressursside ning uute turuvõimaluste vahel.

Turunduskeskkond hõlmab ettevõtte tippjuhtkonna poolt kontrollitavaid tegureid ja turunduse poolt kontrollitavaid tegureid. Nende koordineerimiseks, otsuste tegemise aluse loomiseks on kasulik kasutada strateegilise planeerimise järjestikust protsessi. Turunduse seisukohalt täpsustab strateegiline plaan, milliseid turundustegevusi ettevõte peaks tegema, miks neid vaja on, kes vastutab nende rakendamise eest, kuhu need viiakse ja kuidas need viiakse lõpule. Need määravad ka ettevõtte praeguse positsiooni, tulevase orientatsiooni ja ressursside jaotuse.

Turunduse strateegilisel planeerimisel on mitmeid spetsiifilisi omadusi:

1. Strateegiline plaan on üles ehitatud strateegiliste äriüksuste baasil, arvestades nende koostoime kohustuslikku tingimust. See tugineb turunduse infosüsteemide, turundusuuringute, müügiosakondade ja raamatupidamise andmetele.

2. Kasutab spetsiifilist analüüsi, tulemusanalüüsi ja planeeritud ressursside jaotamise mudeleid, samuti organisatsiooni võimet arendada, säilitada ja kaitsta oma turupositsiooni. Turundusplaan võtab arvesse nii otsuste lühi- kui ka pikaajalisi tagajärgi.

3. Kombineerib keskkonnaanalüüsi ja situatsiooniplaanid, muutes esilekerkivate muutustega kohanemise lihtsamaks.

Strateegiline planeerimine turunduses võimaldab lahendada mitmeid probleeme: määrata ettevõtte tegevuse suunad, mis võimaldavad paremini mõista turundusuuringute struktuuri, tarbijate uurimise protsesse, toodete kavandamist, reklaamimist ja turustamist, samuti hinnaplaneerimine; anda igale ettevõtte üksusele selged eesmärgid, mis on seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega; stimuleerida erinevate funktsionaalsete üksuste jõupingutuste koordineerimist; võimaldab ettevõttel hinnata oma tugevaid ja nõrku külgi konkurentide, võimaluste ja ohtude osas keskkonnas; teha kindlaks alternatiivsed tegevused või tegevuste kombinatsioonid, mida organisatsioon saab teha; moodustab ressursside eraldamise organisatsioonilise aluse; demonstreerib protseduuride kohaldamise tähtsust ettevõtte kohalike allüksuste tegevuse hindamisel nende suhetes.

Turunduse planeerimine lahendab järgmised põhiülesanded:

1. Määratleb planeerimisprotsessi enda hindamise eesmärgid, põhiprintsiibid ja kriteeriumid (näiteks toidukaupade eristamine sõltuvalt valitud turusegmentidest, turustrateegia terviklik planeerimine, finantseerimise mahu ja ajastuse määramine sõltuvalt turunduseesmärkidest) .

2. Määrab plaanide struktuuri ja reservid, nende omavahelise seotuse (näiteks seob üksikute turusegmentide jaoks valmistatud toiduainete müügi plaane, viib ellu terviklikku turustrateegiat, piirkondlike filiaalide ja filiaalide turundus- ja tootmistegevusi).

3. Seab planeerimise lähteandmed (turu seis ja arenguväljavaated, toiduettevõtte toodete lõpptarbijate olemasolevad ja tulevased vajadused, turgude kaubastruktuuri muutuste prognoos).

4. Määrab protsessi üldise korralduse ja planeerimisraamistiku (juhtide pädevuse ja vastutuse taseme, ettevõtte organisatsiooniliste ja struktuuriüksuste õigused ja kohustused).

Turundusplaanide struktuur ja tüübid

Kodumaiste ettevõtete kaasaegsed äriplaanid, mis on mõeldud suuremal määral klientide ja üsna tiheda konkurentsi jaoks, peaksid olema hästi põhjendatud ja realistlikud. Programmi ja plaanide väljatöötamises osalevad kõik ettevõtte funktsionaalsed allüksused.

Turundusprogramm on omavahel seotud tegevuste süsteem, mis määrab ettevõtte tegevused kõigi turundusplokkide jaoks teatud aja jooksul. Turundusprogramm sisaldab peamisi näitajaid:

1) uute toodetega seotud tööde alustamise ja lõpetamise kuupäevad,

2) prototüüpide testimine,

3) seeriatootmise korraldamine,

4) toodangu mahu ja nomenklatuuri määramine;

5) optimaalsete toodete laovarude mahud ladudes,

6) iga kaubagrupi dünaamika ja müügimahtude määramine konkreetsetel turgudel, sealhulgas müügiga seotud tegevused;

7) dünaamika ja hinnataseme (sisemaise ja ekspordi) kindlaksmääramine,

8) programmi iga ürituse rahaliste kulude arvestused,

9) ettevõtte tootmis- ja majandustegevuse põhinäitajate (kasumimarginaal, tulumäär, kulu jms) määramine.

Kaasaegne turunduskontseptsioon seob mitmete juhtivate turundajate (F. Kotler, J. Evans jt) tõlgenduses "tarbija suveräänsuse" "uue ärifilosoofiaga", tuginedes samal ajal loomisel tõendusbaasile. suhteliselt ideaalsest vastavusest toodetava tootevaliku ja avaliku nõudluse struktuuri vahel. Kuid tegelikult on ettevõtte turundusfilosoofia turuedu kõigi tegurite optimaalse kombinatsiooni otsimine või pigem turu põhjaliku teadusliku uuringu läbiviimine, mille eesmärk on suurendada ettevõtte konkurentsivõimet, et saada. suuremat kasumit.

Turu-uuringute näitajad turundussüsteemis nõuavad planeerimist ja programmeerimist tootmise ja tarbimise ristumiskohas, kuid praktikas nõuab nõudluse stohhastilisus tootmissektoris aktiivset adekvaatset reageerimist tihedas koostoimes kaubandusega. Turunduse üks põhimõte ütleb – "inflatsiooniprotsesside käigus muutuvad hinnad nõuavad ettevõtte tarbija pidevat ümberkasvatamist." Seetõttu võime järeldada, et turundusprogrammid on vahend üksikute ettevõtete tootmis- ja turundustegevuse parandamiseks, kuid need ei saa aktiivselt mõjutada kriisinähtuste tekkimist ja kõrvaldamist majanduses. Turundusprogrammid koostatakse põhjaliku turu-uuringu, klientide soovide tuvastamise, turundusstrateegiate ja -taktikate põhjal ning on aluseks, mis tagab ettevõtte kaubandus- ja müügiteenuste koostoime teaduslike, tehniliste, disaini- ja tootmisüksustega. omavahel seotud turundusfunktsioonide kohta.

Turundusfunktsioonid on omavahel seotud toimingute kogum, sealhulgas:

1) ettevõtte tegutsemiskeskkonna sise- ja väliskeskkonna analüüs;

2) turuanalüüs;

3) tarbijaanalüüs;

4) võistlejate ja konkurentsi uurimine;

5) kauba uurimine;

6) kaupade tootmise planeerimine turundusuuringute põhjal;

7) kaupade turustamise, müügi ja teeninduse planeerimine;

8) nõudluse kujundamine ja müügiedendus;

9) hinnapoliitika kujundamine ja rakendamine;
turundusprogrammide väljatöötamine ja rakendamine;

10) turunduse infotugi;

11) turundusjuhtimine (turundustegevuse planeerimine, elluviimine ja kontroll koos riski, kasumi, efektiivsuse hindamisega).

Turundusstrateegia seisneb tootja ja eksportija eesmärkide ja eesmärkide kujundamises ja elluviimises iga üksiku (segmendi) turu ja iga toote jaoks teatud aja jooksul (pikaajaline, keskmine igapäevane) tootmis- ja kaubandustegevuse läbiviimiseks. täielikult kooskõlas turuolukorraga ja ettevõtte võimalustega. Turundusstrateegia töötatakse välja kaubaturu uuringute ja prognoosimise, kaupade, ostjate, konkurentide ja muude turumajanduse elementide uurimise põhjal. Sõltuvalt vastuvõetud strateegiast moodustatakse turundusprogrammide tegevused. Need võivad sihtida:

Maksimaalne mõju, olenemata riskiastmest,

Minimaalne risk, ilma et oleks oodata suurt mõju,

Nende kahe lähenemisviisi erinevad kombinatsioonid.
Turundusjuhid tajuvad end rohkem professionaalsete juhtidena ja alles seejärel kitsaste spetsialistidena. Kõrgema juhtkonna osalus turundusplaanide väljatöötamisel laieneb pidevalt. Planeerimine on muutumas pidevaks protsessiks, mille eesmärk on hoida ettevõtte tegevust kooskõlas kiiresti muutuvate turutingimustega.

Turundusplaanide nimetused on tavaliselt erinevad: "Äriplaan", "Turundusplaan", mõnikord - "Operatsiooniplaan". Enamik turundusplaane on mõeldud üheks aastaks (mõnikord mitmeks aastaks). Plaanid erinevad mahult - need sisaldavad 10 - 50 lehekülge. Mõned ettevõtted võtavad oma plaane väga tõsiselt, teised aga näevad neid tegevusjuhisena. Turundusjuhtide hinnangul on turundusplaanide enamlevinud puudujäägid nende realistlikkuse puudumine, ebapiisav konkurentsianalüüs ja keskendumine lühiajalistele tulemustele. Tarbijaturul tegutsevate ettevõtete jaoks on turundusplaanide koostamise olulisemad juhised:

Tarbijate vajadus ja nõudlus;

Toidukaupade ja ettevõtete (ettevõtete) positsioneerimine turul;

toiduainete hind, sealhulgas konkureerivate organisatsioonide hind;

Ettevõtte ja teiste konkureerivate organisatsioonide kaupade kvalitatiivsete omaduste kogum;

Teenindus eelmüügist ja müügi ajal.

Igal toote tasemel (tootmine, bränd) tuleb välja töötada turundusplaan. Turundusplaan on turundusprotsessi üks olulisemaid väljundeid.

Turundusplaanid liigitatakse järgmiste kriteeriumide alusel:

1. Kestuse järgi:

Lühiajaline (üheks aastaks);

keskmise tähtajaga (kaks kuni viis aastat);

Pikaajaline (viis kuni kümme või viisteist aastat).

Paljud ettevõtted tuginevad nende plaanide kombinatsioonile.

Lühi- ja keskmise tähtajaga plaanid on üksikasjalikumad ja

toimiv kui pikaajaline. Näiteks võib üheaastane plaan seada iga ettevõtte pakutava toote jaoks täpsed turunduseesmärgid ja -strateegiad, samas kui viieteistkümne aasta plaan võib piirduda väliskeskkonna prognoosimisega selleks perioodiks ja ettevõtte pikaajaliste vajaduste väljaselgitamisega. organisatsioon.

2. Mahu järgi:

Ettevõtte iga põhitoote jaoks eraldi turundusplaanid (kasutavad kõige sagedamini tarbekaupade tootjad);

Üks integreeritud turundusplaan (enamasti kasutavad teenindussektoris tegutsevad ettevõtted;

Üldine äriplaan (tavaliselt kasutavad seda tööstustoodete tootjad).

3. Arendusmeetodite järgi:

Alt üles – eelarved, prognoosid, ajastus ja turundusstrateegiad pannakse paika müügiinimeste, tootejuhtide, reklaamiosakondade info põhjal. Altpoolt välja töötatud plaanid on realistlikud, kuna põhinevad operatiivinfol, mõjuvad hästi psühholoogilisele kliimale (kuna selle elluviimise eest vastutavad planeerimisprotsessi kaasatud töötajad). Küll aga võib tekkida raskusi altpoolt välja töötatud plaanide koordineerimisel ja ühtseks tervikplaaniks viimisel.
ja erinevate eelduste seostamine sama probleemi kohta, näiteks vastuolulised hinnangud reklaami mõju kohta uue toote müügile;

Ülevalt alla – ülaltoodud raskusi selle planeeringu väljatöötamisel ei teki, kui planeeritud tegevusi juhitakse ja kontrollitakse tsentraalselt. Sel juhul saate kasutada keerukaid alternatiive seoses konkurentsiga ja pakkuda turundustegevusele ühtset suunda. Sellest hoolimata väheneb madalama taseme juhtide kaasatus planeerimisprotsessi ja psühholoogiline kliima võib halveneda. Need kaks lähenemist on kombineeritud, kui tippjuhtkond seab ühised eesmärgid ja suunad ning müügi, reklaami, kaubaga seotud töötajad töötavad välja plaanid ülesannete elluviimiseks.

Turundusplaanid koosnevad tavaliselt mitmest osast, mis on toodud tabelis 5.

Plaani kokkuvõte ja ülevaade peaksid andma kokkuvõtte peamistest eesmärkidest ja soovitustest, mida plaan käsitleb. Võrdlusnäitajate kokkuvõte aitab tippjuhtkonnal kiiresti aru saada plaani peamisest fookusest. Kokkuvõttele peaks järgnema plaani sisukord.

Tabel 5.- Turundusplaani ligikaudne sisu põhijaotiste kaupa

Jaotis Turusituatsioon, nagu ka plaani esimene põhiosa, kirjeldab sihtturu olemust ja ettevõtte positsiooni sellel turul. Planeerija kirjeldab turgu suuruse, peamiste segmentide, klientide vajaduste ja konkreetsete keskkonnategurite järgi, vaatab üle peamised toiduained, loetleb konkurendid ja näitab turustuskanalit. Iga suurema toote puhul on oluline kajastada toote positsiooni turul, hindu, bruto- ja puhaskasumit viimastel aastatel.

Konkurentsi tase – peegeldab ettevõtte peamisi konkurente turul. Jaotises kirjeldatakse konkurentide tootmismahtusid, eesmärke, tegelikke ja fundamentaalseid turusegmente, turuteenuse kvaliteeditaset, kasutatud turundusstrateegiat ja muid nende kavatsuste ja strateegiate mõistmiseks vajalikke näitajaid.

Toodete turustamine - jaotises on toodud iga kasutatava turustuskanali andmed ja omadused. Ettevõtte makrokeskkond - see alajaotis kirjeldab üldisi suundumusi ärikeskkonnas - demograafilised, juriidilised, sotsiaalsed, kultuurilised, mis ühel või teisel viisil mõjutavad tootmisväljavaateid.

Võimaluste ja väljakutsete rubriigi eesmärk on panna juhid enne kaupade müüki ette vaatama ning ette kujutama ohte ja võimalusi, mis võivad tekkida. Selle kõige eesmärk on panna juhtkond ennetama olulisi sündmusi, mis võivad ettevõtet oluliselt mõjutada. Juhid peaksid loetlema nii palju ohte ja võimalusi, kui nad ette kujutavad.

Oht on komplikatsioon, mis tuleneb ebasoodsast suundumusest või konkreetsest sündmusest, mis sihipärase turundustegevuse puudumisel võib konkreetsel ettevõttel saada konkurentsieelise. Turundaja peab hindama iga ohu ja iga võimaluse esinemise tõenäosust ning nende tagajärgi ettevõttele. Lisaks peab tootegrupi juht välja selgitama oma toodete tugevad ja nõrgad küljed.

Näiteks toodete tugevused: ettevõtte kaubamärk (kaubamärk) on hästi tuntud, hea mainega; ettevõtte tooteid müüvad vahendajad on väga professionaalsed. Toodete nõrkused: ettevõtte toote kvaliteet ei ole palju parem kui konkureerivatel ettevõtetel või madalam; puudub selge positsioneerimine, erinevalt teistest ettevõtetest ei erista reklaamiettevõtet loominguline lähenemine; tooted maksavad rohkem kui konkurentide tooted, kuid kõrgemat hinda ei toeta käegakatsutav kvaliteedierinevus.

Jaotises "Ülesannete ja probleemide kontrollnimekiri" on selgitatud, et olles tutvunud tootega kaasnevate ohtude ja võimalustega, oskab juht seada ülesandeid ja visandada sellest tulenevate probleemide ringi. Eesmärgid tuleks sõnastada eesmärkidena, mida ettevõte soovib plaani perioodi jooksul saavutada. Näiteks on ettevõtte turundaja seadnud eesmärgiks saavutada 15% turuosa, 20% müügitulu enne investeeritud kapitalilt maksude tasumist. Kuid tegelikult on ettevõtte praegune osakaal vaid 10%. Olukorraanalüüsi tulemusena vajab käsitlemist küsimus: kuidas turuosa suurendada? Alternatiivid on erinevad: hind, müügiteenus, järelteenindus, pakend, kvaliteet, allahindlused jne. Antud ajahetkel kujunenud konkreetse turuolukorra analüüsi põhjal võib turundaja jõuda järeldusele, et on vaja kaaluda kõiki peamisi probleeme, mis on seotud tegeliku turusegmendi suurendamise võimalustega.

Rubriigis "Turundusstrateegia" on toodud ülesannete lahendamise laiaulatuslik lähenemine. Turundusstrateegia on reaalsete toimingute ratsionaalne, loogiline konstruktsioon, millest juhindudes loodab ettevõte oma turundusprobleemid lahendada. See sisaldab konkreetseid strateegiaid sihtturgude, turundusmiksi ja turundusmiksi kulude jaoks.

Klassikalises versioonis on turundusstrateegia esitatud tabeli 6 kujul.

Sihtturge iseloomustavad järgmised omadused:

Tabel 6.- Ettevõtte turundusstrateegia (seoses toidu- ja mittetoidukaupadega)

Turundusstrateegia peab täpselt nimetama turusegmendid, millele ettevõte keskendub oma põhitegevusele. Need segmendid erinevad üksteisest eelistuste, vastuste ja kasumlikkuse poolest. Iga valitud sihtsegmendi jaoks peate välja töötama eraldi turundusstrateegia. Turunduskomplekti esitlemisel peaks juht visandama konkreetsed strateegiad selliste turundusmiksi elementide jaoks nagu uued toidud, välimüük, reklaam, toidu edendamine, hinnakujundus ja levitamine. Iga strateegia peab olema põhjendatud sellega, kuidas see võtab arvesse kava eelmistes osades kirjeldatud riske, võimalusi ja peamisi väljakutseid.

Turunduskulude taseme samaaegsel määramisel peab juht täpselt näitama kõigi eelnevalt välja toodud strateegiate elluviimiseks vajaliku turunduseelarve suurust. Juht teab, et suurem eelarve suurendab tõenäoliselt müüki, kuid ta peab välja töötama eelarve, mis tagab suurima kasumlikkuse.

Järgmine turundusstrateegia väljatöötamise alajaotus on tegevusprogramm. Turundusstrateegiad tuleb muuta konkreetseteks tegevusprogrammideks, mis vastavad järgmistele küsimustele:

1) mida tehakse;

2) millal seda tehakse;

3) kes seda teeb;

4) kui palju see maksab.

Peale tegevusprogrammi väljatöötamist määratakse planeeritud kasum ja kahjum.

Selles järjestuses ja vastavalt loetletud jaotistele välja töötatud tegevuskava võimaldab turundajal koostada ettevõtte jaoks sobiva eelarve, mis on tegelikult kasumi ja kahjumi prognoos.

Veerus "Laekumised" antakse prognoos müüdavate kaubaühikute arvu ja keskmise hinna kohta. Veerus "Kulud" näidatakse tootmis-, turustus- ja turustamiskulud. Nende erinevus annab oodatava kasumi summa.

Järgmises etapis vaatab ettevõtte juhtkond kavandatud eelarve üle ja otsustab, kas eelarve kinnitada või seda muuta. Pärast kinnitamist on eelarve aluseks materjalide ostmisele, tootmisgraafikute väljatöötamisele, tööjõuvajaduste planeerimisele ja turundustegevusele. Ühtlasi kinnitatakse planeeringu osa - “Kontroll”, mis sätestab meetmete rakendamise edenemise jälgimise korra ja kehtestab elluviimise üle kontrolli teostavad isikud.

Praktikas on plaani eesmärgid ja eraldatud eraldised maalitud kindlatele perioodidele (kuu või kvartal). See võimaldab ettevõtte juhtkonnal hinnata iga üksiku perioodi jooksul saavutatud tulemusi ja mis tahes nomenklatuuri tooterühmal tuvastada struktuurid (vastutavad), mis ei suutnud oma eesmärke saavutada.

Nende menetluste juhid peavad andma selgitusi ja märkima, milliseid meetmeid nad kavatsevad olukorra parandamiseks võtta.

Aastaplaanide täitmise jälgimine seisneb jooksvate turundustegevuste arvestuse pidevas jälgimises ja tulemuste saavutamises, et olla kindel aastaks planeeritud käibe ja kasumi saavutamises. Peamisteks kontrollivahenditeks on müügivõimaluste uurimine, turunduse ja müügikulude seoste analüüs ning klientide käitumise jälgimine.

Strateegilise planeerimise süsteemis on oluline ettevõtete positsiooni analüüs konkurentsivõitluses, ettevõtete positsiooni parandamiseks vajaliku väljaselgitamine, toimides toote täiustamise kaudu (nagu maitse, toiteväärtus, välimus), toodete valik. kõige tõhusamad strateegiad.