Predstavništva međunarodnih reklamnih agencija mlada & Rubicam, Ogilvy & Mather i DMB&B(Sada- D"Arcy) pojavio se u Moskvi još krajem 1980-ih - početkom 1990-ih, tj. u isto vrijeme kada su njihovi klijenti došli na rusko tržište - Procter & Gamble, Unilever, Mars i Johnson & Johnson.

Postupno su se velike ruske agencije, želeći se priključiti zapadnim tehnologijama, pridružile međunarodnim mrežama koje još nisu bile zastupljene u Rusiji. Primjerice, RA, koji se odvojio od agencije "Partner" Navigator ušao u mrežu DDB Needham, a mreži se pridružila i agencija Adventa koja je nastala iz istog “Partnera”. Lowe Lintas.

Slična situacija dogodila se i na tržištima istočne Europe. Ako u Poljskoj, Češkoj ili Bugarskoj lokalni uredi mrežnih agencija kontroliraju lokalna tržišta oglašavanja od trenutka njihova osnivanja do danas, onda su u Rusiji uvijek postojale jake pozicije lokalnih agencija, prvenstveno zbog činjenice da je oglašavanje na televiziji bilo prodaju velike tvrtke ruskog podrijetla - "Video International" (RTR, NTV) i "Premier SV" (ORT, TV-6). Ova situacija za lokalne tvrtke bila je slična situaciji u Japanu, gdje su zapadni komunikacijski holdingi znatno inferiorni u odnosu na lokalne oglašivačke korporacije, na primjer Dentsu(oko 25% tržišta) i Hakuhodo.

Odnedavno je jasno da rusko tržište ne može podnijeti ekspanziju najvećih svjetskih kompanija: udio medijskih proračuna mrežnih (koje predstavljaju međunarodne mreže) agencija na televiziji veći je od 60%, a prema procjenama stručnjaka može se povećati na 85 %. Rastući utjecaj mrežnih agencija na ruskom tržištu uglavnom je posljedica jačanja pozicija njihovih glavnih klijenata - najvećih svjetskih kompanija.

Trenutno u Rusiji U razvoju reklamnih agencija prisutni su sljedeći trendovi.

• 1. Uspješna ruska tvrtka, nakon što je stekla iskustvo i zaradila nešto novca, mijenja svoje zadatke, a istovremeno i oglašivače koji rade s njom, dajući prednost zapadnim mrežnim agencijama. Uglavnom, izbor reklamnih agencija provodi se putem natječaja, a na ozbiljnom natječaju smiju sudjelovati samo mrežne tvrtke. Sudjelovanje (čak i formalno) male ruske tvrtke u međunarodnim oglašivačkim mrežama može postati ulaznica u svijet velikih proračuna za oglašavanje.
• 2. Aktivno sudjelovanje međunarodnih agencija za mrežno oglašavanje na ruskom tržištu samostalno, a ne preko lokalnih partnera. Za mnoge zapadne agencije, rad u Rusiji samostalno, prema stručnjacima, bit će prilično težak, jer bez jakog ruskog partnera teško je postati lider na ruskom tržištu oglašavanja, a specijalizacija za kreativu trenutno nije najprofitabilnija strategija na ovom tržištu.

prednosti:

• visokokvalificirani djelatnici:
• razvijen sustav obuke osoblja;
• sposobnost izgradnje odnosa s klijentima na svim razinama;
• dovoljno mogućnosti za promicanje robe putem mreža;
• kreativan (kreativnost);
• vještine strateškog planiranja – dovođenje brenda na tržište, njegovo repozicioniranje.

Ocjenjujući aktivnosti agencija za međunarodno mrežno oglašavanje u Rusiji, možemo istaknuti sljedeće: mane:

• skupe usluge;
• nedosljednost u radu odjela od kojih se svaki bori za svoj dio proračuna za oglašavanje;
• niska kvaliteta rada podružnica;
• upitna učinkovitost globalnih reklamnih kampanja;
• razina ljudske i profesionalne pažnje izravno je proporcionalna veličini proračuna.

• fleksibilnost, učinkovitost i dostupnost čak i najviših dužnosnika u radu s klijentima;
• omjer cijene i kvalitete, tj. jeftinoća. Dakle, ako mrežne agencije rade za 15-20% provizije, onda je zarada ruskih agencija oko 5%;
• spremnost na preuzimanje rizika;
• kreativan (kreativnost);
• poznavanje “značajki nacionalnog oglašavanja”;
• vrijednost svakog klijenta.

• relativno niske kvalifikacije zaposlenika;
• slab sustav obuke osoblja;
• slaba tehnička baza (na primjer, pri predstavljanju projekata);
• česte promjene podizvođača, što dovodi do neočekivanih promjena cijena;
• obvezni uvjeti za punu pretplatu;
• ograničene mogućnosti promicanja robe (na primjer, nemaju priliku raditi na međunarodnim tržištima);
• nedovoljno iskustva u strateškom planiranju.

Zapadne oglašivačke agencije u Rusiji više neće biti ograničene na pružanje usluga svojim mrežnim klijentima, što će neizbježno dovesti do povećanja konkurencije za oglašivače između svih agencija na ruskom tržištu oglašavanja. Oglašivači će se vjerojatno uskoro početi širiti u regije, a ovdje je moguća kombinacija mrežnih i ruskih tvrtki. Mogućnost novih saveza poboljšat će situaciju na ruskom tržištu oglašavanja i stvoriti daljnje izglede za njegov rast. Osim toga, prema stručnjacima, ruske reklamne agencije mogu se spasiti uskom specijalizacijom, na primjer, agencije koje stvaraju kreativno oglašavanje.

Rast ruskog tržišta oglašavanja dovodi do njegove jasnije segmentacije. Veliki zapadni i ruski oglašivači daju prednost međunarodnim mrežnim agencijama; a dovoljan broj oglašivača sa srednjim i malim budžetom daje prednost segmentu u kojem djeluju ruske agencije. Ruske agencije moraju se jasnije pozicionirati na ovom tržištu, identificirati krug potencijalnih klijenata i maksimalno iskoristiti postojeće prednosti. Stručnjaci smatraju da ruske agencije imaju puno bogatije iskustvo preživljavanja i rada u kriznim situacijama: otpornije su i manje se plaše.

Oglašavanje je složen koncept za čije je razumijevanje potrebno mnogo godina. Svaki trgovac treba reklamu kako bi stekao slavu i proširio svoje poslovanje. Kako bi oglašivačke aktivnosti tvrtke bile učinkovite i uspješne, bolje je kontaktirati specijalizirane tvrtke, koje se nazivaju reklamne agencije. Ove će tvrtke moći organizirati visokokvalitetno oglašavanje i istovremeno pomoći da se na to potroši što je moguće manje financijskih sredstava. Što je reklamna agencija?

Glavne funkcije reklamnih agencija

Sukladno tome, svaki korak znači obavljanje neke važne funkcije poduzeća. Evo glavnih:

— faza izrade planova uključuje proučavanje različitih proizvoda, kao i situacije na tržištu u pogledu konkurentnosti, istraživanje tržišnog sustava u cjelini u potrebnim količinama, načina prodaje robe, postojećih reklamnih sredstava, kao i izradu plan prema kojem će reklamna tvrtka raditi;

— faza pripreme izravnog oglašavanja uključuje izradu reklamnih proizvoda, kao i složene reklamne kampanje. Također, osoblje takvih agencija surađuje s raznim vanjskim stručnjacima, studijima i tiskarama;

— fazu postavljanja oglašavanja provode stručnjaci „bjesomučnim” tempom i uključuje kupnju usluga oglašivačkih medija, prijenos izvorne poruke, kontrolu nad postavljanjem te poruke, izradu mailing lista, održavanje izložbi, sajmova, kao i provođenje svih vrsta nagodbi s oglašivačima i medijskim informacijama;

Klasifikacija reklamnih agencija

Postoji posebna klasifikacija tvrtki ovisno o tome o kojim vrstama djelatnosti reklamne agencije se radi:

1) agencije specijalizirane za pružanje usluga:

• puni ciklus - velike tvrtke koje su u stanju proizvesti ozbiljne reklamne kampanje koje surađuju s drugim tvrtkama koje se bave marketingom, pitanjima oglašavanja osoblja i tako dalje. Ove agencije također mogu imati svoje podružnice.
• nepotpuni ciklus - male tvrtke koje se bave relativno skromnim projektima. To čak mogu biti nezavisni umjetnici, dizajneri ili autori tekstova koji više vole raditi sami.
• agencije specijalizirane za industrijsko oglašavanje – tvrtke koje reklamiraju proizvode iz područja industrije i tehnologije. Takvo oglašavanje distribuira se uglavnom u tiskanim medijima.

2) medijske agencije s neovisnim statusom– posebne agencije koje igraju značajnu ulogu u svim reklamnim agencijama, budući da ova vrsta ima toliko mnogo kanala plasmana. Među ovom vrstom postoje tvrtke koje se oglašavaju samo na radiju ili samo na televiziji, a postoje i velike tvrtke koje su sposobne plasirati se na svim kanalima. Kvaliteta rada ovih tvrtki određena je kvalitetom izrađenih medija planova i pripadajućih programa.

3) agencije za jednokratnu narudžbu ili agencije "alacarte" - to su uglavnom kreativne tvrtke koje se bave, na primjer, uvođenjem novih proizvoda ili promicanjem već provjerenih među potrošačima.

• kreativne agencije– razvijati teme ili događaje za reklamne kampanje, a zatim kreirati proizvod za medije. Na primjer, njihov se rad može smatrati stvaranjem likova ili glazbe iz reklama. Ova podvrsta je svojevrsni dodatak medijskim agencijama.
• agencije specijalizirane za privlačenje razvoja proizvoda c – kako same agencije ovog tipa smatraju, one su najbolje, jer njihov rad počinje već u prvim fazama pojavljivanja proizvoda. Oni bi trebali biti uključeni u kreiranje njegovog imena, cijene, pitanja prodaje i tako dalje. I zapravo, glavnim ponosom ovih agencija može se smatrati veliki broj učinkovitih kampanja, budući da trenutno mnogi proizvodi doživljavaju neuspjeh u prodaji već u prvim koracima.
• specijalizacija u kontaktnom oglašavanju– ove tvrtke se bave oglašavanjem onih tvrtki koje svoju robu distribuiraju putem poštanskih usluga. Osim toga, njihove odgovornosti uključuju oglašavanje svih vrsta pretplata na tiskane publikacije, kao i oglašavanje na naslovnicama tjednika u boji. Učinkovitost reklamnih agencija A Ova vrsta se može smatrati više nego uspješnom, jer je oglašavanje putem pošte vrlo popularno.

3) sponzorske agencije– ove tvrtke stvaraju sve vrste programa i nude ideje za oglašavanje sponzora. Odluke timova takvih agencija mogu se vidjeti u rubrici vijesti prilikom emitiranja televizijskog programa ili u reklamnoj stanci na radiju.

Osoblje reklamne agencije

Relativno velike reklamne agencije najčešće ujedinjuju stručnjake kompetentne u određenom području djelatnosti u odjele, čiji je glavni cilj, naravno, stvaranje reklama. Obično upravljanje osobljem reklamne agencije ne pada na jednu osobu, jer svaki odjel obavlja svoje vlastite funkcije:

— rad s kanalima distribucije;

— sastavljanje cjelokupnog toka dokumenata koji se odnosi na računovodstvo;

Ako uzmemo u obzir standardni sastav zaposlenika reklamne agencije, dobivamo sljedeći popis:

• direktor odgovoran za specifičnosti rada s bazom klijenata. Njegove odgovornosti uključuju komunikaciju s kupcima, kao i sastavljanje izvješća o isplativosti obavljenog posla;
• menadžer koji radi s klijentima ove reklamne agencije a, koji je posrednik između potonjih. Ovo posredovanje se ne može nazvati jednostavnim, budući da ovaj stručnjak mora dobro razumjeti klijentove preferencije, njegove aktivnosti i također biti u stanju sve to prenijeti svojoj tvrtki. Jednom riječju, glavni zadatak upravitelja je naporan rad na zadržavanju klijenata, kao i talent rada sa svim zaposlenicima oglašivačke tvrtke, usmjeren na ujedinjenje napora osoblja u korist zadovoljenja potreba kupca. ;
• marketing menadžer. Ova osoba je dužna provoditi različita marketinška istraživanja, kao i naručiti ista istraživanja od drugih organizacija koje se bave samostalnim radom;
• dekorater ili dizajner, stvaranje izgleda budućeg reklamnog proizvoda. Ovdje je vrijedno napomenuti da je glavni posao stvaranje izvornih izgleda, koji su sastavljeni prema svim metričkim pravilima. Danas se sav taj posao može obaviti na računalu, što značajno povećava brzinu rada;
• media buyer. Specijalist koji radi s medijima gdje će, kako i u koje vrijeme biti postavljen oglas. O učinkovitosti rada ovog osoblja ovisi kvaliteta oglasnog prostora, kao i isplativost cijene po kojoj se taj prostor kupuje.
• medijski planer. Zaposlenik koji se bavi pitanjima korištenja medija za oglašavanje. Najosnovniji zadatak medijskog planera je usklađivanje medija i ciljane publike. Dakle, stručnjak traži odgovarajuću ciljnu publiku, a zatim odabire način distribucije oglašavanja. Zatim medijski planer preporučuje klijentu bilo koji medij koji je najprikladniji za ovu publiku. Ako je riječ o malim agencijama, ovi stručnjaci su ujedno i kupci medija za distribuciju reklama, dok je u velikim agencijama na tome angažiran cijeli tim zaposlenika.
• art-directo r, koji ima podređeni odjel koji se sastoji od vizualizatora, umjetnika i tako dalje. U malim organizacijama ovaj stručnjak je i direktor i izvođač svih kreativnih radova.
• tekstopisac. Osoba koja je odgovorna za sve verbalne aspekte u vezi s promotivnim proizvodima. Stil copywritera mora biti vrlo jedinstven, budući da mora iznijeti teme i ideje koje će privući klijente, a također mora biti u stanju iznijeti argumente koji se mogu okrenuti u korist proizvoda koji se promovira.
• vizualizator. Kopija copywritera u pitanjima kreativnosti, kao i vizualno utjelovljenje ideja copywritera. U osnovi, ova dva stručnjaka rade zajedno. Vizualizator mora izraditi nekoliko skica koje se, još nedovršene, mogu pokazati klijentu na odobrenje.
• voditelj tiska ili urednik. Odgovornosti ovog zaposlenika uključuju oblikovanje tekstova kako bi bili razumljivi. Nakon što je primio sve potrebne materijale, upravitelj mora odabrati najbolje fontove. Također, ovaj zaposlenik mora izračunati broj riječi, fraza i odrediti koje je mjesto prikladno za ovaj oglas u veličini u cjelokupnom sustavu izgleda.
• producent TV reklama. Zaposlenik koji razvija reklamne kampanje na televiziji. Osim toga, zadaća producenta je odabir glumaca, glazbe i organizacije koja će izvoditi akcije u tom području.
• Voditelj proizvodnje. Osoba koja je odgovorna za praćenje rada u reklamnoj agenciji, odnosno vrijeme njegovog završetka. Ako oglašivačka tvrtka zahtijeva kontaktiranje tiskare, tada odgovornosti upravitelja također uključuju narudžbe tamo, kao i isporuku izgleda oglasa tamo.
• OIRP menadžer. Ova kratica označava odgovornog izvođača reklamnog projekta. Ovaj zaposlenik odgovoran je za cjelokupni proizvodni proces u cjelini. u osnovi također "leži na njegovim ramenima". Taj menadžer mora takoreći raspodijeliti projektne zadatke menadžerima i voditeljima svih odjela, raspodijeliti i usmjeriti financijska sredstva, potom prikupiti materijale od svih sudionika u proizvodnom procesu i na kraju sve materijale dostaviti financijskom direktoru.

Jednom riječju, OIRP se može nazvati običnim menadžerom koji je izrastao na svom položaju. Znanje takvog osoblja ne bi trebalo biti manje od znanja običnog menadžera, ali bi trebalo pokrivati ​​širi raspon informacija o oglašavanju. Također, OIRP mora osigurati tijek dokumenata koji odgovara razini financijskog direktora, a uz to ovaj menadžer ima puno više prava za donošenje samostalnih odluka, uključujući i financijske.

Dakle, uzimajući u obzir sve gore navedeno, možete napraviti popis pravila i odgovornosti kojih se OIRP mora pridržavati:

— stalna potraga za novim proizvodima i tehnologijama vezanim za određeno područje;

— stalni rad s partnerima u cilju uspostavljanja optimalnih odnosa;

— zaštita interesa Vaše tvrtke pred partnerima i klijentima (unutar dopuštenih granica);

— izuzetno poznavanje upravljanja dokumentima;

— sastavljanje cjenika predstavljenih proizvoda, kao i njihovo ažuriranje u pravo vrijeme;

— traženje naloga korištenjem svih sredstava i mogućnosti dostupnih OIRP-u;

— praćenje rada ostalih rukovoditelja, kao i sposobnost rješavanja problema koji se mogu pojaviti tijekom procesa proizvodnje;

— ambicioznost i nedostatak sukoba od strane OIRP-a;

• voditelj oglašavanja. Popis odgovornosti ovog zaposlenika uključuje sljedeće stavke:

— organiziranje rada na prodaji promovirane robe na tržištu njezinim oglašavanjem, prenošenjem potrošačima pouzdanih informacija o kvaliteti proizvoda, njihovim razlikama i prednostima u odnosu na drugu robu;

— kontrola, planiranje, koordinacija rada izravno vezanog uz reklamne kampanje;

- izrada svih vrsta planova i shema aktivnosti vezanih uz oglašavanje proizvoda ili usluge, kao i izračun troškova potrebnih za to;

— neposredan rad na izboru načina oglašavanja i njegovog oblika, boja, teksta i glazbe;

— istraživanje svih mogućih aspekata na tržištu prodaje proizvoda kako bi se odabrali najbolji uvjeti za oglašavanje, njegova skala, odabir ciljne publike ovisno o dobi, profesiji, spolu, mogućnosti kupnje;

— nadzor nad ispravnošću sastavljanja ugovora o oglašavanju roba i usluga;

— organiziranje učinkovitih veza s unutarnjim i vanjskim partnerima, prikupljanje informacija u cilju širenja tih veza;

— analiza čimbenika koji motiviraju kupce na kupnju određene robe, istraživanje potreba kupaca;

— organiziranje veza s drugim strukturnim institucijama i organizacijama i njihova podrška, privlačenje svih vrsta konzultanata i stručnjaka u reklamnu kampanju;

— vodstvo nad ostalim sudionicima u proizvodnom procesu;

• menadžer specijaliziran za tiskano oglašavanje e. Zaposlenik koji priprema reklamu za tisak komunicira sa slovoslagačima, tiskarima i tako dalje.
• menadžer za promidžbu. Zaposlenik koji osigurava popularnost klijentima, osigurava komunikaciju s tiskom i posreduje između kupca i javnosti;
• voditelj proizvoda. Odgovornosti ovog osoblja uključuju organizacijska pitanja marketinga određenih proizvoda ili marki, kao i komercijalna pitanja i oglašavanje.

U posljednje vrijeme reklamne agencije imaju problema s konkurencijom jer se svakim danom pojavljuje sve više sličnih tvrtki. Moderne potrošače nije tako lako iznenaditi, stoga je potrebno tražiti što više jedinstvenih ideja.

Volim učiti sve novo, zanimljivo i neobično. I također - zamotajte se u toplu deku, uzmite vrući kakao i pričajte o novostima na financijskom tržištu, vrućim pričama iz ureda bankovnih konzultanata i drugim zanimljivostima.

Agencija za oglašavanje je profesionalna organizacija koja svojim klijentima pruža puni ili ograničeni opseg usluga planiranja i provođenja oglašavanja, kao i svoja pojedinačna sredstva, na primjer, pripremu ili postavljanje, ili oboje, narudžbi u medijima - u tisak, na radiju i televiziji, narudžbe za izradu i iznajmljivanje reklamnih filmova, spotova, video spotova i sl.

Agencija za oglašavanje neovisna je organizacija kreativnih stručnjaka i poslovnih ljudi specijalizirana za razvoj i pripremu planova oglašavanja, oglasa i drugih promidžbenih materijala. Agencija također kupuje ili koristi kooperante za kupnju oglasnog prostora i vremena u raznim medijima. Sve se to radi u ime raznih oglašivača ili prodavača, zvanih klijenti, kako bi našli kupce za svoju robu i usluge.

Ova definicija otkriva nekoliko razloga zašto tako značajan broj oglašivača koristi usluge reklamnih agencija. Prije svega, definicija kaže da je agencija neovisna. To znači da nije u vlasništvu oglašivača, medija ili pružatelja usluga. Ova im neovisnost omogućuje da donesu vanjsko, objektivno gledište u poslovanje oglašivača. Njihovo svakodnevno iskustvo u radu sa širokim rasponom marketinških situacija i problema daje agencijama znanje, kvalifikacije i kompetencije da služe potrebama različitih klijenata. Za neke klijente takve potrebe mogu biti nemjerljive.

Agencija zapošljava kreativne ljude i poslovne ljude koji su specijalizirani za primjenu višestrane umjetnosti i znanosti oglašavanja u rješavanju poslovnih problema. Oni uključuju pisce, umjetnike, analitičare tržišta i medija, istraživače i razne profesionalce koji koriste svoje vještine i talent kako bi pomogli svojim klijentima da uspiju. Svakodnevno su u kontaktu sa stručnjacima i dobavljačima izvan agencije koji rade reklamne ilustracije, fotografije, slaganje, retuširanje, snimanje reklama i zvuka - sve što je potrebno za proizvodnju kvalitetnog proizvoda. Prate najnovija tehnološka dostignuća, najnovije fluktuacije cijena i trenutne proizvodne probleme.

Kupnjom i angažiranjem podizvođača za kupnju termina, novinskog i časopisnog prostora, agencije pružaju još jednu uslugu klijentu. Prvo, klijentu omogućuje uštedu troškova. Većina medijskih kuća dopušta agencijama da zadrže 15% iznosa koji ta novinska kuća primi. Takve provizije koje prima agencija smanjuju iznos koji bi oglašivač inače morao platiti agenciji za njezine usluge.

U zamjenu za te provizije, agencije moraju kontinuirano pratiti rad medijskih kuća koje oglašivačima nude svoje usluge. A to nije tako lak zadatak.

Konačno, agencije rade za niz prodavača kako bi pronašle kupce za njihovu robu i usluge. Agencije rade za svoje klijente, a ne za medije i/ili pružatelje usluga. Imaju moralnu, etičku, financijsku, a ponekad i zakonsku obvezu prema svojim klijentima pronaći im najbolje cijene, pružiti im najkvalitetniji posao i pomoći im u rastu i napredovanju.

Iz istog razloga zbog kojeg dobro organizirano poduzeće traži pomoć profesionalnih pravnika, ekonomista, bankara i stručnjaka za menadžment, oglašivači pribjegavaju pomoći agencija, budući da su one obično bolje opremljene za stvaranje učinkovitijeg oglašavanja i učinkovitijeg odabira medija od To mogu sami oglašivači. Ovih dana gotovo svaki značajan oglašivač traži kvalificirane, objektivne savjete od reklamnih agencija i oslanja se na njihove jedinstvene kreativne resurse.

Unatoč tome, promjene agencija često se događaju godišnje. Štoviše, mnogi oglašivači vjeruju da je u njihovom najboljem interesu da u potpunosti ostanu bez agencijskih usluga. Zašto je to tako, ako agencije imaju koncentraciju nepristranosti, vještine, iskustva i talenta o kojoj smo upravo govorili?

Prvo, postoji očit problem sukoba osobnosti i nedostatka komunikacije koji je često prisutan u međuljudskim odnosima. Drugo, nema svaka agencija neovisnost, vještine, iskustvo i talent koji bi trebala imati.

U praksi, neki oglašivači prerastu svoje agencije i zahtijevaju više usluga nego što mogu ponuditi samo veće tvrtke. Nadalje, dok u jednom slučaju postiže izvanredne rezultate za jednu vrstu klijenata, agencija može biti potpuno nesposobna razumjeti problem ili razviti potrebno rješenje za drugu vrstu klijenata. Konačno, mnogim agencijama jednostavno nedostaje okosnica da bi bile istinski neovisne. Neki klijenti, a to je prilično česta pojava, ne primjećuju kvalificirane usluge koje im se nude i nastoje izvršiti pritisak da od agencija dobiju „običnu“, ali neupečatljivu reklamu. U stalnoj potrazi za zadovoljstvom klijenta, agencije prečesto podlegnu ovom pritisku. Široko prihvaćeno opravdanje za ovakvo ponašanje je vrlo jednostavno: "To je novac klijenta."

Naličje ovog problema je bahato ponašanje agencija. Neke agencije jednostavno odbijaju poslušati klijenta i umjesto toga pokušavaju nametnuti neprihvatljiva umjetnička rješenja.

Oglašivač je poslodavac – naručitelj koji plaća račune. Agencija radi u skladu s potrebama klijenta – angažirana je isključivo u svrhu ostvarivanja koristi za poduzeće klijenta, a njezine usluge se mogu odbiti u bilo kojem trenutku. Ovakva napetost ponekad je zdrava i potiče veći trud i kvalitetan rad agencije. Ali ako se u vezi odabere pogrešan pristup ili se zlorabi, to može dovesti do vrlo tužnog rezultata.

Prilikom odabira agencije morate se voditi sljedećim kriterijima:

1. Vrijeme nastanka agencije.

2. Dostupnost stručnjaka.

3. Razina specijalizacije.

4. Kamate za usluge.

Vrijeme nastanka agencije, radno iskustvo. Renomirana agencija u pravilu je uvijek spremna dati vrijeme nastanka i popis tvrtki s kojima je surađivala, kao i primjere pojedinih prethodno obavljenih poslova.

Dostupnost stručnjaka u području koje vas zanima. Često se događa da se agencija, ozbiljno baveći jednim ili dva područja oglašivačke djelatnosti, ipak prihvati bilo kojeg područja oglašavanja, povjerivši ga nekome tko je u tom trenutku najmanje zaposlen, ali nema uvijek dovoljno profesionalnog iskustva u tom području.

Stupanj specijaliziranosti agencije za područje koje vas zanima. Ako je agencija specifično usmjerena na područje koje vas zanima, tada obično ima široke veze i može vam značajno pomoći u postavljanju ili produkciji vašeg oglašavanja.

Postotak za pružene usluge. Prilikom odabira agencije svakako se raspitajte o uvjetima plaćanja usluga (za razliku od većine razvijenih zemalja, mi smo usvojili oblik 100-postotnog plaćanja unaprijed za usluge oglašavanja). Postotak naknade za rad na izvršenju vaše narudžbe može jako varirati (ovisno o agenciji). Ali neka vas niske cijene ne zavare, ovo je važan, ali ne i glavni kriterij odabira. Upamtite da dobar rad uvijek ima svoju cijenu.

Što se tiče stvaranja usluge oglašavanja, možda je nemoguće nedvosmisleno odgovoriti - sve ovisi o opsegu posla, namjeravanim smjerovima i iznosima dodijeljenim u svrhe oglašavanja. Jedno je sigurno: neće se moći bez reklamnih agencija. Postoje poslovi vezani uz oglašavanje koji zahtijevaju iskustvo stručnjaka u određenom području oglašavanja ili posebnu opremu, primjerice izrada radijskih i televizijskih reklama, reklamnih panoa, natpisa i sl.

Čak iu velikim tvrtkama dolazi do situacije koja zahtijeva hitno stavljanje oglasa u prestižne novine. Nerijetko pokušaji da se oglasni prostor u takvim novinama kupi za 2-3 dana završe neuspješno, jer su prostori kupljeni 2 mjeseca unaprijed, pa čak i ranije. Za objavu hitnih obavijesti urednici će od vas tražiti veliku premiju za hitnost. No, obraćajući se uslugama reklamnih agencija, najvjerojatnije ćete pronaći prostor koji Vam je potreban za Vaše oglašavanje, po razumnoj cijeni iu roku koji Vama odgovara.

Svrha našeg istraživanja bila je proučiti teorijske osnove rada reklamne agencije i identificirati tehnologiju djelovanja reklamne agencije pri izradi reklamnog proizvoda.

Predmet istraživanja bila je reklamna agencija kao organizacija koja pruža paket usluga za izradu i promociju reklamnog proizvoda.

Hipoteza našeg istraživanja bila je pretpostavka da je oglašivačka agencija složena organizacija, koja je posebno strukturiran tim koji profesionalno razvija oglašavanje i promovira ga na tržištu uz naknadnu analizu učinkovitosti vlastitog djelovanja.

Ciljevi naše studije uključivali su:

• 
  definicija sadržaja pojma reklamna agencija,
• 
  proučavanje raznolikosti vrsta i strukture reklamnih agencija,
• 
  utvrđivanje tipa agencije koja pruža cjeloviti paket usluga,
• 
  razmatranje tehnologije rada reklamne agencije, odnosno skupa radova koje provode različiti stručnjaci u svakoj fazi stvaranja reklamnog proizvoda.

Za rješavanje problema koristili smo se metode istraživanja:

• 
  proučavanje stručne literature na navedenu temu,
• 
  proučavanje internetskih izvora i publikacija u periodici.

Utvrđeno je da visoko specijalizirane reklamne agencije ne mogu klijentu pružiti maksimalan raspon usluga - istovremeno razvijati reklamni proizvod i provoditi potpunu reklamnu kampanju, uključujući faze od pregovora do marketinškog istraživanja. Takve agencije, koje najpotpunije pružaju paket usluga za izradu i promociju reklamnog proizvoda na tržištu, samo su agencije punog ciklusa. Uključuju različite odjele koji kvalitetno rade na svom području. Posebno:

• 
  odjel za klijente utvrđuje zahtjeve i zahtjeve klijenta za sadržaj i glavni cilj reklamne kampanje, primljene informacije se prenose svim zaposlenicima reklamne agencije;
• 
  odjel analitike provodi marketinška istraživanja; provodi se analiza tržišta oglašenih dobara i tržišta usluga oglašavanja; organizirano je prikupljanje informacija o tvrtki klijentu i njenim proizvodima; prati se učinkovitost reklamnih kampanja;
• 
  kreativni odjel generira ideje za reklamne poruke i pronalazi prava sredstva za njihovu provedbu;
• 
  odjel za planiranje medija ulazi u ime naručitelja u ugovorne obveze s medijima ili posrednicima (prodavačima) u vezi s plasiranjem reklamnih (ili drugih komunikacijskih poruka) u različitim medijima;
• 
  proizvodni odjel se bavi proizvodnjom reklamnih medija i objedinjuje proizvodne jedinice potrebne za proces;
• 
  pravna služba ostvaruje pravne odnose s klijentima, zaposlenicima i državnim organizacijama;
• 
  Financijsko-ekonomski odjel agencije obavlja interne financijske i gospodarske aktivnosti te osigurava učinkovito upravljanje službama podrške.

• 
  u fazi I utvrđuje se usklađenost svojstava oglašenog proizvoda sa svojstvima tržišta i mogućnostima same agencije, utvrđuju se približni termini i raspored reklamne kampanje;
• 
  u fazi II razvijaju se glavne ideje koje bi trebale biti temelj reklamne kampanje, odabiru se sredstva distribucije reklama, utvrđuju se naglašena karakterološka svojstva reklamiranog proizvoda i opće značenje reklamne poruke za ciljnu publiku;
• 
  u fazi III utvrđuju se strateški ciljevi, vrijeme, trajanje, cikličnost, rasporedi, mediji, redoslijed, stupanj važnosti i prioriteti reklamnih događaja, razjašnjava se veličina proračuna reklamne kampanje, odnosno izrađuje se medijska strategija i medijski plan razvijen;
• 
  u fazi IV strateški se planovi pretvaraju u konkretnu provedbu, izrađuju se i pokreću pojedine faze procesa oglašavanja, vrši se revizija oglašavanja i procjena uspješnosti oglašivačke agencije.

Bibliografija

1. 
   Gross M.D. 13 razgovora o oglašavanju. – M.: Niva XXI stoljeće, 1994
2. 
   Vasiljev G.A. Osnove promidžbene djelatnosti. – M.: Jedinstvo-Dana, 2004
3. 
   Vikentijev I.L. Tehnike oglašavanja. - St. Petersburg; Triz-šansa, 1995
4. 
   Germogenova L. Yu. Učinkovito oglašavanje u Rusiji. Praksa i preporuke. – M.: Rus Partner Ltd, 1994
5. 
   Goldman I. A., Dobrobabenko N. S. Praksa oglašavanja. M.: Helios, 1998
6. 
   Katernyuk A.V. Praktično oglašavanje: udžbenik. – Rostov n/a: Phoenix, 2008
7. 
   Krylov A., Zuenkova O. Strategija oglašavanja: postavljanje zadatka i procjena učinkovitosti: neki aspekti // Petersburg Advertiser. – 2003. – br. 3-5
8. 
   Pankratov F.G., Batenov Yu.K. Promidžbena djelatnost. – M.: IVC Marketing, 2004
9. 
   Platonova N. Pregled razvoja tržišta oglašavanja u Rusiji (2000. – 2006.) // Digest Marketing. – 2006. – br.2
10. 
    Romanov A.A. Statistička istraživanja reklamnih aktivnosti // Pitanja statistike. – 2006. – br.1
11. 
    Romanova O. Lego za odrasle, ili izgradnja reklamne agencije. // Laboratorij za oglašavanje, marketing i PR. – 2006. – br.2
12. 
    Sargsyan O.A., Gruzdeva O.A. Sažetak oglašivača. – M.: RA “Newton”, 2002
13. 
    Sandage Ch. Oglašavanje: teorija i praksa - M.: Progress, 1998
14. 
    Promidžba i poslovanje: Uč. dodatak // Comp. T.K. Seregina, L.M. Titkova. – M.: Marketing, 1995
15. 
    Romat E.V. Oglašavanje. – St. Petersburg: Peter, 2009
16. 
    Utkin Z.A., Oglašavanje poslovanja - M.: Udruga autora. I ur. "Tandem", ECMOS, 2002
17. 
    Wells, Williams, Oglašavanje: principi i praksa - St. Petersburg: Peter, 2004
18. 
    Khromov L.N. Promidžbene djelatnosti: umjetnost, teorija, praksa. Priručnik za poslovnog čovjeka – menadžera i gospodarstvenika. – Petrozavodsk: JSC Folium, 1994

Internet resursi:

1. 
   Panov S. Unified Announcement Service, studeni 2007. (www.eso-online.ru)
2. 
   Skripkin G. Vrste reklamnih agencija. Moderno tržište oglašavanja u Rusiji (http://www.skripkin.ru/?p=29)

Prilog 1
Rječnik pojmova
b2b (business to business) orijentirane reklamne agencije– usmjereno na pružanje usluga oglašavanja pravnim osobama.

b2c (business to consumer) orijentirane reklamne agencije- usmjereno na pružanje usluga oglašavanja fizičkim osobama.

BTL agencije– (od engleskog ispod crte) – agencije koje organiziraju posebne događaje i promocije za promidžbu robe, na primjer promocije s nagradama za potrošače.

Događaj(od engleskog događaja - događaj) - planirani reklamni događaj koji može postati vijest: prezentacija, svečanost otvaranja, polaganje prvog kamena; festival, sajam, izložba, degustacija; sastanak, okrugli stol, konferencija, simpozij; obljetnica, jubilej; dan otvorenih vrata, obilazak poduzeća itd.
Face2Face(Face-to-Face) - reklamna agencija koja radi licem u lice s klijentima, ne nalazi se u uredu, već ide korak bliže klijentu, gdje mu je bliže, na primjer, nalazi se u trgovačkim centrima ili foajeima poslovnih zgrada, i to svakako ne u zasebnoj, zatvorenoj prostoriji, već u otvorenoj grupi, na primjer, za administrativnim stolom.

PR agencije– agencije specijalizirane za organiziranje PR tvrtki za klijente pridonose razvoju pozitivnog stava javnosti prema tvrtki i poboljšanju njezine reputacije.

Agencija za kupce– pravni subjekt specijaliziran za veleprodajnu kupnju oglasnog prostora u medijima za distribuciju oglašavanja, te naknadnu preprodaju tog prostora u dijelovima.

Agencijski prodavac– pravna struktura specijalizirana za prodaju oglasnog prostora u ime i za račun vlasnika masovnih medija, pod određenim isključivim uvjetima.

Kratak– vidjeti Kreativni sažetak.
Virtualne agencije– u posljednje vrijeme pojavio se određeni fenomen agencije koja radi kao skupina slobodnih profesija. U ovoj vrsti agencije gubi se koncept tradicionalnog ureda, a pojavljuje se koncept “virtualnog ureda”. U takvoj agenciji zaposlenici nemaju stalne urede – rade od kuće, u automobilima ili u uredima svojih klijenata.

Agencija za oglašavanje klijenata– pravna osoba koja zajedno s oglašivačem, a na njegov zahtjev, obavlja stvaralačku, izvedbenu i kontrolnu funkciju izrade i plasiranja reklamnog materijala.

Tvrtke za marketinška istraživanja– pružanje usluga istraživanja marketinga i oglašavanja te analize tržišta.

Autor teksta– kreativna osoba sposobna skladati originalne tekstove, glazbene uvode i veća djela različitih stilova, karaktera i snimki. Copywriter također sudjeluje u razvoju imidža tvrtke, uključujući ime, slogan i reklamne materijale.
Kreativno(od engleskog creative - kreativan, konstruktivan) - kreativna komponenta procesa.
Kreativna agencija– dizajn studio – razvija koncept reklamne kampanje. Uključujući njegove pojedinačne komponente: stil oglašavanja, ideje za tisak, video i audio oglašavanje, elemente dizajna itd.

Kreativni sažetak- zadatak za kreativni odjel.
velika– više od 200 zaposlenih.
Lokalna reklamna agencija– ima 1 ured.
Mala agencija– 5-20 djelatnika.
Media buying agencija(medijska agencija) – agencija koja djeluje kao posrednik između oglašivača i medija, odnosno vlasnika oglasnog medija. Istodobno može pružati usluge planiranja reklamnih kampanja, izrade medijskih planova itd.
Međunarodna reklamna agencija je velika organizacija s podružnicama u nekoliko zemalja.

Lokalna reklamna agencija– tvrtka koja posluje u određenoj regiji. Budući da nema predstavništva u drugim regijama, može postavljati oglase u drugim regijama, na primjer, putem web stranice. U pravilu bolje poznaje prilike na lokalnom tržištu oglašavanja.

Mini-agencija– do 5 zaposlenika.

Agencija za oglašavanje s punom uslugom– pravna struktura specijalizirana za razvoj strategije i taktike reklamne kampanje, kreiranje reklamnih proizvoda, proizvodnju i plasiranje reklama, kreativne usluge, planiranje i akviziciju medija, istraživanje za ispunjavanje narudžbi, kao i uključivanje kooperanti.
Agencija za oglašavanje potrošača je agencija koja svoje aktivnosti koncentrira na segment potrošačkog oglašavanja, tj. na tvrtke koje proizvode robu i usluge koje prvenstveno kupuju potrošači, poput sapuna, žitarica, automobila, hrane za kućne ljubimce i toaletnih potrepština.

Agencija za industrijsko oglašavanje– zastupa interese poduzeća koja proizvode proizvode za prodaju drugim poduzećima. Primjeri takvih proizvoda uključuju hardver i softver, peći za taljenje, lokomotive i mjerače informacija.

Agencija za oglašavanje izravne prodaje– radi s klijentima uglavnom u prostorijama klijenta, putujući do njega, na primjer, sustav rada preko reklamnih agenata.
Agencija za internet oglašavanje– pruža usluge iz područja izrade web stranica, Internet marketinga i Internet oglašavanja: izrada web stranica, planiranje reklamnih kampanja na Internetu.
Proizvođač reklama– reklamna agencija koja vrši potpunu ili djelomičnu redukciju reklamnih informacija u oblik spreman za distribuciju.
Distributer reklama– reklamna agencija koja postavlja i (ili) distribuira reklamne informacije davanjem i (ili) korištenjem imovine, uključujući tehnička sredstva radijskog i televizijskog emitiranja, kao i komunikacijske kanale, vrijeme emitiranja, novinski ili časopisni prostor i druga sredstva.
Agencija za mrežno oglašavanje– ima mrežu poslovnica.
Agencija za sintetičko oglašavanje– radi s klijentima na sve navedene načine.

Specijalizirana reklamna agencija– specijaliziran ili za specifične funkcije (na primjer, kreativni ili medijski buying), ili za određenu publiku (nacionalne skupine ili mladi) ili industrije (na primjer, zdravstvena skrb, računala, poljoprivreda ili poslovne komunikacije). Osim toga, postoje specijalizirane agencije za različita područja marketinga, poput izravnog marketinga, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, marketinga društvenih i sportskih događanja, dizajna ambalaže, dizajna korporativnog brendiranja itd.
Srednje agencije– 20-50 zaposlenih.

Srednje agencije– 50-200 zaposlenih.

Tradicionalna reklamna agencija– sa klijentima radi prvenstveno u svom uredu (u prostorijama agencije).
Uvisoko specijalizirani Agencija za oglašavanje– specijalizirao se za bilo koje specifične oblike oglašavanja, npr. od vanjskog oglašavanja bavi se samo bannerima ili od oglašavanja u tisku - samo modularnim oglašavanjem (ne postavlja linijske oglase).
Univerzalna reklamna agencija– bavi se svim oblicima oglašavanja i oglasa, na primjer, ako je agencija za oglašavanje specijalizirana za oglašavanje u medijima, postavlja sve oblike i vrste oglasa i oglasa u svim medijima; Ako se radi o vanjskom oglašavanju, onda se radi o svim njegovim oblicima (znakovi, stupovi, transparenti itd.).
Federalna agencija za oglašavanje– velike reklamne kampanje koje su potrebne tvrtkama koje posluju na saveznoj razini.

Dodatak 2
Upitnik