Poduzeća koja učinkovito posluju sve više koriste takozvane marketinške koncepte, marketinšku filozofiju, marketinški sustav, marketinško razmišljanje. Dakle, provode se temeljni principi marketinga.

Prevedeno s engleskog, riječ " tržište "znači tržište. Termin "Trženje"može se prevesti kao „tržišne aktivnosti“.

Mnogo je znanstvenih definicija marketinga i postoji nekoliko razloga za njihovo obilje. Jedna od njih su razlike u pristupima samom marketingu (Dodatak 1). Dakle, s jedne strane, na njega se gleda kao na koncept upravljanja („način razmišljanja“), svojevrsnu „filozofiju“ poduzetništva. Ovaj se pristup temelji na sljedećim osnovnim načelima: sistematizacija u razumijevanju tržišta i njegovih elemenata; bezuvjetni prioritet interesa kupca; fleksibilna prilagodljivost zahtjevima tržišta i aktivni utjecaj na njega itd.

Sljedeći uobičajeni pristup marketingu je otkrivanje istog kao "pravca djelovanja", tj. kao sustav praksi i mjera usmjerenih na postizanje uspjeha na tržištu.

Uz to, marketing se može smatrati područjem ljudskog znanja, znanošću s određenim predmetom istraživanja, akademskom disciplinom, područjem ekonomske aktivnosti, specifičnom funkcijom poduzeća itd.

Razumijevanje marketinga promijenilo se razvojem marketinških aktivnosti. Obično se provodi u takvim funkcijama kao što su istraživanje tržišta i proučavanje ponašanja kupaca, razvoj novih proizvoda i formiranje politike asortimana tvrtke, razvoj cjenovne politike, organizacija sustava prodaje i distribucije robe, formiranje sustava marketinških komunikacija (prije svega govorimo o oglašavanju), upravljanje marketingom i tako dalje.

Teorija marketinga koristila se dostignućima mnogih već postojećih ekonomskih doktrina, uključujući merkantilizam (17. stoljeće), prema kojem dobrobit ljudi ne stvara proizvodnja, već vanjska trgovina, zbog čega se akumulacija kapitala događa unutar zemlje.

Sama marketinška teorija pojavila se u Sjedinjenim Državama u drugoj polovici 19. stoljeća; tadašnje ekonomske krize prisilile su američke znanstvenike da govore o "kroničnom problemu prekomjerne proizvodnje" i neskladnosti sustava cirkulacije robe i usluga koji je u to vrijeme postojao s povećanim zahtjevima za organizacijom prodaje proizvoda.

Pogoršanje problema provedbe dogodilo se u pozadini temeljnih promjena na tržištu povezanih s brzim razvojem monopola. U tim se uvjetima mnogo toga promijenilo u sferi cirkulacije; postignuti opseg proizvodnje omogućio je monopolistima da primjenjuju različite metode računovodstva tržišnog kapaciteta, da izvrše, u određenim granicama, njegovu izravnu i neizravnu regulaciju.

Marketing kao teorijski koncept osmišljen je tako da shvati sve te radikalne promjene. No čim su velike tvrtke mogle utjecati na tržište i potrošača do određenih granica, regulirati ekonomske odnose u koje ulaze kao dobavljači robe, pojavio se vrlo specifičan zadatak - razviti alate za takvu regulaciju.

Prvi tečajevi marketinga otvoreni su 1901./02. Akademske godine na Sveučilištu Illinois i Michigan, SAD. Iako su uglavnom bili opisni, ipak su odvojeni u neovisnu akademsku disciplinu od opće ekonomske teorije i prakse. Tečajevi su sadržavali opis i opis osnovnih tehnika marketinških aktivnosti poduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca. Posebna pažnja posvećena je pitanjima oglašavanja, specifičnostima prodaje robe u raznim smjerovima.

Popularnost marketinškog tečaja rasla je, a ubrzo je postao sastavni dio programa obuke budućih gospodarstvenika. 1908. osnovana je prva tvrtka za komercijalno istraživanje marketinga. 1911. u aparatima za upravljanje velikim tvrtkama pojavili su se prvi specijalizirani marketinški odjeli. U 20-ima. u Sjedinjenim Državama stvara se Nacionalno udruženje edukatora za marketing i oglašavanje koje je potom postalo dijelom Američkog udruženja za marketing, osnovanog 1937.

Kvalitativno nova runda u razvoju marketinga, prema mišljenju stručnjaka, pada u 60-te-80-te. To je zbog prijelaza ekonomski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijsko razdoblje. Potonje karakterizira činjenica da proizvodnja prestaje biti masovna, velika i sve je više usmjerena na individualizirane potrebe potrošača, tržišta se sve više diferenciraju, mogućnosti smanjenja troškova u poduzećima su ograničene, raste broj malih poduzeća, značajno raste uloga znanstvenih i tehničkih informacija itd.

U tim uvjetima postalo je jasno da dobit poduzeća ne ovisi samo i ne toliko o smanjenju troškova vlastite proizvodnje, već u velikoj mjeri o pažnji koja se poklanja istraživanju tržišta i konkurenata, kvaliteti proizvoda i organizaciji njegovog uspješnog promicanja na tržište.

Naše znanje o tržišnim aktivnostima trebalo bi se temeljiti na glavnim načelima suvremenog marketinga. Kao integralni sustav aktivnosti poduzeća (tvrtke) na tržištu, imat će sve veći utjecaj na razvoj poduzetničke filozofije i metodologije.

Isprva,marketing stvara novi način razmišljanja u upravljanju poduzećem (firmom). Nastaje kao sustav razmišljanja, t.j. skup mentalnih stavova usmjerenih na optimalno prilagođavanje specifičnih ciljeva stvarnim mogućnostima njihovog postizanja, na aktivnu potragu za sustavnim rješenjem novih problema. Ovo je pokušaj korištenja raspoloživih resursa i puni potencijal poduzeća (tvrtke) je prikladan i uzimajući u obzir zahtjeve tržišta. Promjene u načinu razmišljanja jasno ilustrira evolucija marketinških koncepata u različitim fazama njegovog razvoja.

Drugo,marketing također stvara novi način upravljanja poduzećem na tržištu. Formira se cjelovita metodologija tržišne aktivnosti poduzeća (tvrtke) koja otkriva njezine principe, metode, sredstva, funkcije i organizaciju. Formira se i razvija sustav za promociju robe u kojem se koristi bogat niz različitih tehnika: poboljšanje funkcija robe, utjecaj na potrošača, fleksibilna cjenovna politika, oglašavanje, učinkovitost distribucijskih kanala itd.

Trenutno se marketinški tečaj predaje na gotovo svim visokoškolskim ustanovama u zemljama s tržišnim gospodarstvom. Obavezan je na sveučilištima, institutima, raznim vrstama poslovnih škola itd., Gdje se marketinški stručnjaci školuju za mnoga poslovna područja.

Aktivnu ulogu u promicanju marketinških ideja igraju nacionalne i međunarodne udruge, uključujući Europoly, poput Uksson-a, Standard Oil-a, Siemens-a, General Electric-a, United Fruits-a koje dijele svijet

tržišta za čimbenike proizvodnje, kao i tržišta prodaje.

Proces koncentracije i centralizacije industrijskog kapitala podudarao se s rastućom ulogom bankarskog kapitala u trgovini na malo i na veliko. Veliki su gradovi iznjedrili mnoge robne kuće, tvrtke za narudžbu pošte, trustove i poduzetničke tvrtke. Prodor velikog kapitala u distribuciju robe objašnjava se potrebom za uspješnim nadmetanjem s malim trgovcima. U ovoj borbi pojavljuje se novi alat - marketing. On je taj koji omogućuje odgovaranje na pitanja vezana uz analizu i predviđanje tržišta.

U XX. Stoljeću. marketing je u svom razvoju prošao kroz nekoliko faza. U početku (prije 50-ih) marketinški koncept izgrađen je s naglaskom na proizvode - koncept proizvoda... To je značilo da je sva pažnja bila usmjerena samo na proizvodnju visokokvalitetne robe koja se prodavala po relativno umjerenim cijenama. U ovom su slučaju potrošači neovisno odlučili među brojnim analognim proizvodima.

Koncept proizvodnje,koja je zamijenila prehrambenu, prioritet je bila dostupnost proizvoda (proizvoda) za širok spektar potrošača. Temeljilo se na dva čimbenika:

· Učinkovitost proizvodnje robe;

· Učinkovitost distribucijskog sustava.

U 50-im i 70-im godinama. pojavili koncept aktivnog promicanja robe na tržištu.Da bi potrošači mogli kupiti robu u dovoljnom opsegu, bilo je potrebno poduzeti dodatne mjere (drugim riječima, "nametnuti kupnju"), koje su uključivale oglašavanje, popuste na osobne cijene, umjetno poticanje zastarjelosti prethodno prodane robe itd. Ovaj koncept više nije bio dovoljno jasno usredotočen na zadovoljavanje stvarnih potreba kupaca, postao je sporedna točka.

Prijelaz na novi koncept marketinga nije bio slučajan *, jer je u potpunosti pridonio rješavanju sljedećih zadataka s kojima se suočavaju tvrtke:

Š razvoj proizvoda koji udovoljava zahtjevima tržišta;

Proizvodnja robe uzimajući u obzir najnovija dostignuća znanosti i tehnologije;

Optimalan sustav prometa robe;

Kompleks usluga prodaje robe i postprodajnih usluga.

Preusmjeravanje tvrtki na novi marketinški koncept nastalo je iz više razloga:

v povećanje stupnja rizika (komercijalni, tržišni) u razvoju novog modela proizvoda, njegove proizvodnje i potrošnje, tj. u svim fazama stvaranja i kretanja robe;

v proširenje asortimana robe, zbog čega je bilo potrebno uzeti u obzir potrebe različitih kategorija potrošača, kao i čimbenike kao što su klimatske zone, etničke tradicije i navike, itd .;

v istodobni ulazak na tržište mnogih tvrtki - proizvođača homogene robe, što je dovelo do pogoršanja konkurencije;

v povećanje stope socijalno-ekonomskog i znanstvenog i tehnološkog napretka;

v pojava na tržištima nepredviđenih situacija koje mogu dovesti tvrtku do kolapsa.

U tim je uvjetima bio potreban sustav koji će kombinirati pristupe istraživanju, razvoju i prodaji robe. Takav sustav u 70-ima i 80-ima. postao marketing, orijentirajući tvrtku prema uspjehu u vanjskom svijetu, gdje je potrebno računati s tri glavna čimbenika: potrošačima, konkurentima i vanjskim okruženjem (pravni, fiskalni i porezni sustav).

Dakle, sljedeću fazu u razvoju marketinških aktivnosti karakterizira usvajanje koncepta upravljanja, t.j. utvrđivanje interesa potrošača i stvarne procjene ili asortiman, kvaliteta i drugi parametri proizvoda. Proizvodnja je sada usko povezana s utvrđenim potrebama kupaca. Tvrtke neprestano prate javno mnijenje koje ocjenjuje i utječe na njihov učinak u zadovoljavanju potreba kupaca.

U ovoj se fazi važnost marketinga teško može precijeniti, jer je povećana tendencija brzog ažuriranja asortimana. Glavni problem tržišta bila je dostupnost ogromnog broja zamjenskih proizvoda. Da bi dobila određene prednosti u odnosu na konkurente, tvrtka mora svaki put dokazati kupcu svoju želju da se neprestano brine o njegovim interesima (ili stvara takav izgled).

Samo imidž tvrtke koja ide u korak s vremenom i koristi najnovija dostignuća znanosti i tehnologije omogućuje vam visoku zaradu. Kao rezultat toga, poduzetnici nastoje na tržište iznijeti što više proizvoda koji se u pravilu međusobno razlikuju samo manjim strukturnim preinakama ili imaju ažurirani dizajn. To, naravno, pojačava ulogu marketinga, posebno njegove komponente - oglašavanja, jer je potrebno potrošača uvjeriti u stvarne promjene proizvoda na bolje i učiniti sve što je moguće da odbije koristiti prethodno kupljene proizvode kao "zastarjele" s "tehničkim" nedostaci "ili" izvan mode ".

Pojava novih proizvoda na tržištu stvara određene neugodnosti za brojne tvrtke koje su već preuzele vodstvo na ovom području i uzrokuje potrebu da se zaštite od konkurenata. Razvoj i primjena novog, komercijalno isplativog proizvoda prilično je uznemirujuće, dugo i vrlo kapitalno intenzivno poslovanje, tako da ni najveće korporacije ne mogu prečesto proizvoditi i potrošačima ponuditi potpuno nove proizvode. Tu marketing može dobro doći, ističući prolazne vrijednosti tradicionalnih proizvoda.

Promjena prirode tržišta, kao i njegova prezasićenost visokokvalitetnom i raznolikom robom, postale su druge važne okolnosti koje povećavaju ulogu marketinga u gospodarskom životu poduzeća. U tim uvjetima masovna proizvodnja gubi svoje prednosti - niže troškove i cijenu konačnog proizvoda. Dakle, već početkom 70-ih. u mnogim granama japanske industrije dosegnuta je gornja granica produktivnosti rada. Trenutno je udio masovne proizvodnje u ukupnoj industrijskoj proizvodnji samo 25-30%. Kao rezultat, u tijeku je prijelaz na bitno drugačiji koncept proizvodnog procesa - rad po narudžbi.

Prema riječima jednog od starijih savjetnika japanske korporacije Sharp, danas potrošači, između ostalog, žele kupiti proizvode koji im omogućavaju da izraze svoju individualnost. Ovaj proizvodni koncept, naravno, pretpostavlja aktivnu potragu za potrošačem i identificiranje njegovih potreba, što bi se naknadno moglo zadovoljiti kao rezultat korištenja najnovijeg tehnološkog napretka (fleksibilni proizvodni sustavi, moćna računala itd.).

Marketing su tražili proizvođači robe i kao neka vrsta poslovna filozofija,temelji se na strogoj socio-etičkoj hrani:

l iskrenost i poštivanje mišljenja i zahtjeva potrošača;

ʹ pristojnost tvrtke u odnosu na potrošača u slučaju potraživanja;

l dosljednost u postupcima;

ʹ visoka profesionalnost u svom području.

Marketing kao ekonomski fenomen karakteriziraju dva pokazatelja:

b dosljednost,oni. sustavni pristup tehnološkim i komercijalnim procesima - bilo koji objekt i predmet upravljanja u marketingu smatraju se elementima velikog sustava;

b složenost,oni. sposobnost uzimanja u obzir svih aspekata i komponenata ne samo marketinškog procesa, već i uvjeta njegovog funkcioniranja.

Uz najžešću konkurenciju, tržište u određenoj mjeri gubi kaos. „Nevidljiva ruka tržišta“ (A. Smith) regulira djelovanje unaprijed određenih ekonomskih veza. U ovom slučaju nastaje fenomen zvan "kralj potrošača". Borba za potrošača se pojačava, prisiljavajući trgovce da duboko prouče određene potencijalne kupce i zahtjeve tržišta.

Svjetsku ekonomiju karakteriziraju intenzivirajući procesi internacionalizacije cjelokupnog gospodarskog života. Tvrtke, kako bi ostvarile stabilan prihod, kao i da bi zadržale konkurentne pozicije, moraju ići dalje od nacionalnih tržišta, što zahtijeva od njih da izvrše opsežne poslove na razjašnjavanju lokalnih karakteristika, kulturnih i drugih tradicija koje se odražavaju u proizvodima koje proizvode (njihova svojstva i izgled) ... Svaki pokušaj ignoriranja ovog aspekta marketinških aktivnosti može rezultirati komercijalnim krahom tvrtke. Iz tih razloga važnost marketinga raste.

Na stranim tržištima proizvodna poduzeća ne mogu se ograničiti na jednostavnu prodaju robe, nužna je njihova stalna prisutnost u regiji u kojoj prodaju svoje proizvode. To je posebno važno za ona poduzeća koja proizvode industrijske proizvode ili trajnu potrošnu robu. Uspjeh tvrtke izravno je povezan sa stvaranjem sustava za usluge kupcima koji je u mogućnosti u najkraćem mogućem roku zadovoljiti potrebe kupaca u uslugama vezanim uz rad proizvoda. Samo je visoka kvaliteta usluge ključ budućeg razvoja.

"Strane tvrtke", koje sve više aktivno napadaju nacionalna tržišta, uključene su u konkurentno rivalstvo s nacionalnim tvrtkama. S obzirom na to, potrebno je jasno razumijevanje usluga koje se nakon prodaje tradicionalno trebaju pružati široj javnosti ili industrijskim kupcima. U takvoj su situaciji preliminarna istraživanja i proučavanje organizacije usluga postala ključna. Naravno, sve je to nemoguće bez upotrebe marketinških aktivnosti.

Važnost marketinga u svjetskom gospodarstvu u velikoj je mjeri povezana sa trenutnom fazom znanstvene i tehnološke revolucije. Proizvodni proces, kao i konačni proizvod, postaju komplicirani do te mjere da potrošač nije u stanju razlikovati napore tvrtke da poboljša kvalitetu proizvoda. Iz tog su razloga mnoge tvrtke prešle s prakse daljnjeg poboljšanja kvalitete samog proizvoda na poboljšanje kvalitete korisničke usluge, što je povezano s provedbom određenog proizvoda, što se odražava u prioritetima tržišne strategije poduzeća.

Istraživanje izvršnih direktora najvećih američkih tvrtki pokazalo je da smatraju poboljšanjem kvalitete korisničke usluge glavnom poveznicom u postizanju uspjeha. Drugi uvjet za postizanje uspjeha, ali uz znatno zaostajanje, nazvan je povećanje kvalitete robe i produktivnosti rada.

Zanimljivo je da je početkom 60-ih. korisničku uslugu kao jedan od elemenata politike tržišnog natjecanja poduzetnici su po važnosti rangirali tek na peto mjesto, t.j. ustupila je elementima poput poboljšanja proizvoda, planiranja prodaje, upravljanja prodajom i oglašavanja. Međutim, već početkom 70-ih. Relativna važnost elemenata koncepta proizvoda za osvajanje tržišta bila je sljedeća: prvo su bile tehničke inovacije, drugo usluge i treće korisničke usluge.

Međutim, došlo je vrijeme kada je stupanj poboljšanja proizvoda dosegao granicu preko koje potrošači nisu mogli prepoznati stvarne promjene. Ova je okolnost zahtijevala od tvrtki da naglo povećaju svoje napore u smjeru oglašavanja. Samo oglašavanje može potrošaču pokazati stupanj modernizacije proizvoda i uvjeriti ga u superiornost jednog proizvoda nad drugim.

Na modernom tržištu potrošaču se nudi ogroman broj blizanaca po raznim cijenama. Dobit tvrtke uvelike ovisi ne samo o mogućnosti niže cijene, već i o karakteristikama prodanih proizvoda, o formiranim sklonostima potrošača. Predispozicija kupaca da kupuju samo robu određenih poduzeća pomaže u dijeljenju agregatnog tržišta na mnogo segmenata, u svakom od kojih jedno ili drugo poduzeće može postati monopolist. Postizanje monopola u trgovini određenom vrstom proizvoda i naglo smanjenje konkurentskog rivalstva zahtijeva značajne napore, posebno u oglašavanju, usmjerene na stvaranje tvrtke i odgovarajućih marki ili trgovačkih imena s reputacijom na tržištu.

Uz pomoć oglašavanja roba dobiva takav dodatni element potrošačkih svojstava proizvoda kao što su prestiž i slava. Korist imaju tvrtke koje su provele istraživanje segmentacije tržišta. Njihovi proizvodi nisu izloženi značajnom konkurentskom pritisku i cijena im je viša od ostalih.

Politika segmentacije tržišta također omogućava, u uvjetima masovne proizvodnje, zadovoljavanje potreba različitih kategorija potrošača bez pribjegavanja dodatnim troškovima. Aktivno oglašavanje, promijenjeni izgled, originalni sustav distribucije (obične trgovine i prodavaonice tvrtki, saloni) doprinose davanju istog proizvoda različite vrijednosti i u konačnici pomažu u postavljanju različitih cijena za različite (prema njihovoj kupovnoj moći) potrošačke skupine i povećavaju dobit tvrtki ...

Dakle, možemo zaključiti da je u okviru svjetske ekonomije važnost marketinga velika, jer niti jedna tvrtka ne može uspostaviti učinkovit rad na tržištu, a da ga ne koristi.

Kao ekonomski koncept i posebna vrsta poduzetničke djelatnosti, marketing se pojavio na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće. Ovo je bio svojevrsni odgovor na potrebu rješavanja sve složenijih implementacijskih problema u kontekstu razvoja velike proizvodnje i rastuće konkurencije na tržištu. Bilo je potrebno savladati nove, učinkovitije metode tržišnih aktivnosti, kada je „tržište prodavača“ zamijenjeno „tržištem potrošača“.

Prvi tečajevi marketinga otvoreni su 1901./02. Akademske godine na Sveučilištu Illinois i Michigan, SAD. Iako su uglavnom bili opisni, ipak su odvojeni u neovisnu akademsku disciplinu od opće ekonomske teorije i prakse. Tečajevi su sadržavali opis i opis osnovnih tehnika marketinških aktivnosti poduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca. Posebna pažnja posvećena je pitanjima oglašavanja, specifičnostima prodaje robe u raznim smjerovima.

Popularnost marketinškog tečaja rasla je, a ubrzo je postao sastavni dio programa obuke budućih gospodarstvenika. 1908. osnovana je prva tvrtka za komercijalno istraživanje marketinga. 1911. u aparatima za upravljanje velikim tvrtkama pojavili su se prvi specijalizirani marketinški odjeli. U 20-ima. u Sjedinjenim Državama stvara se Nacionalno udruženje edukatora za marketing i oglašavanje koje je potom postalo dijelom Američkog udruženja za marketing, osnovanog 1937.

Kvalitativno novi zamah u razvoju marketinga, prema mišljenju stručnjaka, pada u 60-te-80-te. To je zbog prijelaza ekonomski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijsko razdoblje. Potonje karakterizira činjenica da proizvodnja prestaje biti masovna, velika i sve je više usmjerena na individualizirane potrebe potrošača, tržišta se sve više diferenciraju, mogućnosti smanjenja troškova u poduzećima su ograničene, raste broj malih poduzeća, značajno raste uloga znanstvenih i tehničkih informacija itd.

U tim uvjetima postalo je jasno da dobit poduzeća ne ovisi samo i ne toliko o smanjenju troškova vlastite proizvodnje, već u velikoj mjeri o pažnji koja se poklanja istraživanju tržišta i konkurenata, kvaliteti proizvoda i organizaciji njegovog uspješnog promicanja na tržište. Naše znanje o tržišnim aktivnostima može se temeljiti na osnovama suvremenog marketinga. Kao integralni sustav aktivnosti poduzeća (tvrtke) na tržištu, imat će sve veći utjecaj na razvoj poduzetničke filozofije i metodologije.

Prvo, marketing stvara novi način razmišljanja u upravljanju poduzećem (firmom). Nastaje kao sustav razmišljanja, t.j. skup mentalnih stavova usmjerenih na optimalno prilagođavanje određenih ciljeva stvarnim mogućnostima njihovog postizanja, na aktivnu potragu za sustavnim rješenjem novih problema. Ovo je pokušaj optimalnog korištenja dostupnih resursa i cjelokupnog potencijala poduzeća (tvrtke), uzimajući u obzir zahtjeve tržišta. Promjene u načinu razmišljanja jasno ilustrira evolucija marketinških koncepata u različitim fazama njegovog razvoja.

Drugo, marketing također stvara novi način upravljanja poduzećem na tržištu. Formira se cjelovita metodologija tržišne aktivnosti poduzeća (tvrtke) koja otkriva njezine principe, metode, sredstva, funkcije i organizaciju. Formira se i razvija sustav za promociju robe u kojem se koristi bogat niz različitih tehnika: poboljšanje funkcija robe, utjecaj na potrošača, fleksibilna cjenovna politika, oglašavanje, učinkovitost distribucijskih kanala itd.

Trenutno se marketinški tečaj predaje na gotovo svim visokoškolskim ustanovama u zemljama s tržišnim gospodarstvom. Obavezan je na sveučilištima, institutima, raznim vrstama poslovnih škola itd., Gdje se marketinški stručnjaci školuju za mnoga poslovna područja.

Nacionalna i međunarodna udruženja aktivna su u promicanju marketinških ideja, uključujući Europsko društvo za istraživanje mišljenja i marketinga, Međunarodnu federaciju za marketing, Američko udruženje za marketing, Britanski institut za marketing i Indijski institut za marketing i menadžment.

Razvoj marketinga u Rusiji

Prva spominjanja marketinga u ruskoj se književnosti pojavila su se početkom 60-ih, i to je uglavnom bila njegova kritika kao pokušaj građanske ekonomske misli da riješi "nerješive" probleme provedbe u kapitalističkom društvu. Mora se reći da je do podcjenjivanja marketinga, kako u domaćoj ekonomskoj znanosti, tako i u gospodarskoj praksi, došlo prije svega zbog zastarjelih stavova o prirodi i značaju menadžerskih i posredničkih aktivnosti, kao i o procesima prikupljanja i obrade informacija kao neproduktivne radne snage.

Kvalitativno nova faza u razumijevanju marketinških aktivnosti povezana je s prijelazom naše zemlje na tržišne odnose. Danas su mnogi ljudi zainteresirani za marketing, posebno stručnjaci. Stvaraju se razne vrste komercijalnih škola i tečajeva na kojima se izučava marketing. Brojna sveučilišta započela su s obukom marketinških stručnjaka za sektore nacionalne ekonomije. Osniva se udruga za marketing.

Marketing kao metodologija tržišnih aktivnosti postaje sve važniji. Mogućnosti njegovog razvoja u trenutnim ekonomskim uvjetima Ruske Federacije povezane su s nizom okolnosti.

Prvo, poduzeća ulaze na tržište, a to zahtijeva poznavanje specifičnih metoda i tehnika i sposobnost njihove primjene.

Drugo, marketing nije samo zasićeno tržište. Naravno, učinkovitije je kada tržište normalno funkcionira, iako u ovom slučaju može biti zasićeno i nezasićeno. Stoga se marketinška strategija i taktika moraju prilagoditi različitim tržišnim uvjetima (puna potražnja, prekomjerna potražnja, fluktuirajuća potražnja, negativna potražnja itd.).

Treće, upotreba marketinga sve je više povezana ne samo s vanjsko-gospodarskom aktivnošću poduzeća, već i s aktivnostima na domaćem tržištu. To je zbog činjenice da je danas nemoguće stupiti u vanjske odnose bez dobrog poznavanja marketinga i procesa formiranja tržišta proizvoda u zemlji. U stvari, aktivnosti na domaćem i stranom tržištu samo su dvije strane jedinstvenog procesa. Marketing se široko koristi u raznim područjima poduzetništva: na tržištima industrijske robe, robe široke potrošnje, raznih vrsta usluga itd.

Četvrto, budući da se tržišna aktivnost u Rusiji tek počinje razvijati, uvođenje marketinške metodologije također bi trebalo biti postupno. Jednostavno je nemoguće koristiti marketing na visokoj razini koja je postignuta u zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvom. Potrebno je proći kroz glavne faze evolucije marketinških aktivnosti (i to u kraćem vremenskom okviru), počevši od one koja je najviše u skladu s razinom trenutne ekonomske situacije.

U početnoj fazi formiranja i razvoja marketinga u Rusiji, može se shvatiti uglavnom kao trgovačka aktivnost u širem smislu riječi, t.j. kao svojevrsni sustav distribucije na tržištu. U njemu će izravno sudjelovati prodajni odjeli industrijskih poduzeća, veletrgovaca i maloprodaja te razne posredničke organizacije.

U sljedećoj će se fazi razumijevanje marketinga produbiti: to neće biti samo čisto prodajna, već i organizacijska i komercijalna funkcija poduzeća. Aktivnosti će se proširiti zahvaljujući temeljitijim istraživanjima tržišta, ponašanju potrošača i konkurenata, povećanom oglašavanju, fleksibilnim cijenama itd.

Napokon, razvojem tržišnih odnosa i normalizacijom samog tržišta, marketing će se pretvoriti u tržišni koncept upravljanja poduzećem, u sustav u kojem će se praktički sve odluke temeljiti na informacijama koje dolaze s tržišta.

Naravno, danas, u uvjetima „tržišta prodavača“, proizvođač može nekako zanemariti marketing, jer to zahtijeva velike troškove, a rezultat je unaprijed poznat - potrošač i dalje kupuje ovaj proizvod, jer nema izbora. Na „tržištu kupca“, kada ponuda premašuje potražnju, a kupac ima izbor, proizvođač se suočava s potrebom da osigura prodaju svoje robe.

Prisiljen je usredotočiti se na ponašanje kupaca, uzeti ga u obzir. U takvoj će situaciji marketinške aktivnosti omogućiti, prvo, stvaranje uvjeta za cjelovitiju prilagodbu poduzeća vanjskom okruženju i, drugo, utjecati na to okruženje dostupnim sredstvima. Postupno će se krajnji ciljevi marketinga ispunjavati sve učinkovitije: maksimalno postizanje zadovoljstva potrošača visokom razinom potrošnje materijalnih dobara i usluga, pružanje širokog izbora robe, poboljšanje kvalitete usluge Howard K., N.D. Eriashvili, Yu.A. Tsypkin "Marketing", str. 9-12

1.1 Pojava marketinga

Marketing je sustav upravljanja unutar tvrtke, koji je usmjeren na proučavanje potražnje na tržištu i uzimanje u obzir za njegovo puštanje konkurentnih vrsta proizvoda u svrhu povećanja prihoda.

Postoje mnoge znanstvene definicije marketinga iz nekoliko razloga. Jedna od njih su razlike u samim pristupima marketingu. Dakle, s jedne strane, na njega se gleda kao na koncept upravljanja („način razmišljanja“), svojevrsnu „filozofiju“ poduzetništva. Ovaj se pristup temelji na sljedećim osnovnim načelima: sistematizacija u razumijevanju tržišta i njegovih elemenata; bezuvjetni prioritet interesa kupca; fleksibilna prilagodljivost zahtjevima tržišta i aktivni utjecaj na njega itd.

Sljedeći uobičajeni pristup marketingu je otkrivanje istog kao "pravca djelovanja", tj. kao sustav praksi i mjera usmjerenih na postizanje uspjeha na tržištu.

Uz to, marketing se može smatrati područjem ljudskog znanja, znanošću s određenim predmetom istraživanja, akademskom disciplinom, područjem ekonomske aktivnosti, specifičnom funkcijom poduzeća itd.

Razumijevanje marketinga promijenilo se razvojem marketinških aktivnosti. Obično se provodi u takvim funkcijama kao što su istraživanje tržišta i proučavanje ponašanja kupaca, razvoj novih proizvoda i formiranje politike asortimana poduzeća, razvoj cjenovne politike, organizacija sustava prodaje i distribucije robe, formiranje sustava marketinških komunikacija (prvenstveno govorimo o oglašavanju), upravljanje marketingom i tako dalje.

Sama marketinška teorija pojavila se u SAD-u u drugoj polovici.XIX u.; tadašnje ekonomske krize prisilile su američke znanstvenike da govore o "kroničnom problemu prekomjerne proizvodnje" i nedosljednosti sustava cirkulacije robe i usluga koji je tada postojao s povećanim zahtjevima za organizacijom prodaje proizvoda.

Prvi tečajevi marketinškog osposobljavanja otvoreni su 1901/02. Akademske godine na Sveučilištu Illinois i Michigan, SAD. Iako su uglavnom bili opisni, ipak su odvojeni u neovisnu akademsku disciplinu od opće ekonomske teorije i prakse. Tečajevi su sadržavali opis i opis osnovnih tehnika marketinških aktivnosti poduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca. Posebna pažnja posvećena je pitanjima oglašavanja, specifičnostima prodaje robe u raznim smjerovima.

Popularnost marketinškog tečaja rasla je, a ubrzo je postao sastavni dio programa obuke budućih gospodarstvenika. 1908. osnovana je prva komercijalna tvrtka za istraživanje marketinga. 1911. godine u uredima za upravljanje velikim tvrtkama pojavili su se prvi specijalizirani marketinški odjeli. U 20-ima. u Sjedinjenim Državama stvara se Nacionalno udruženje edukatora za marketing i oglašavanje koje je potom postalo dijelom Američkog udruženja za marketing, osnovanog 1937. godine.

Kvalitativno novi zaokret u razvoju marketinga, prema stručnjacima, pada u 60-80-e. To je zbog prijelaza ekonomski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijsko razdoblje. Potonje karakterizira činjenica da proizvodnja prestaje biti masovna, velika proizvodnja, a sve je više usmjerena na individualizirane potrebe potrošača, tržišta se sve više diferenciraju, mogućnosti smanjenja troškova u poduzećima su ograničene, raste broj malih poduzeća, uloga znanstvenih i tehničkih informacija značajno raste itd.

U tim uvjetima postalo je jasno da dobit poduzeća ne ovisi samo i ne toliko o smanjenju troškova vlastite proizvodnje, već u velikoj mjeri i o pažnji koja se poklanja istraživanju tržišta i konkurenata, kvaliteti proizvoda i organizaciji njegovog uspješnog promicanja na tržište.

Stoga, prvo, marketing stvara novi način razmišljanja u upravljanju poduzećem (firmom). Nastaje kao sustav razmišljanja, t.j. skup mentalnih stavova usmjerenih na optimalno prilagođavanje specifičnih ciljeva stvarnim mogućnostima njihovog postizanja, u aktivnoj potrazi za sustavnim rješenjem novih problema. Ovo je pokušaj korištenja raspoloživih resursa i puni potencijal poduzeća (tvrtke) je prikladan i uzimajući u obzir zahtjeve tržišta. Promjene u načinu razmišljanja jasno ilustrira evolucija marketinških koncepata u različitim fazama njegovog razvoja.

Drugo, marketing također stvara novi način upravljanja poduzećem na tržištu. Formira se cjelovita metodologija tržišne aktivnosti poduzeća (tvrtke) koja otkriva njezine principe, metode, sredstva, funkcije i organizaciju. Formira se i razvija sustav za promociju robe koji koristi bogat niz različitih metoda za poboljšanje funkcija robe, utjecaj na potrošača, fleksibilnu cjenovnu politiku, oglašavanje, učinkovitost distribucijskih kanala itd.

Trenutno se marketinški tečaj predaje na gotovo svim visokoškolskim ustanovama u zemljama s tržišnim gospodarstvom. Obavezan je na sveučilištima, institutima, raznim vrstama poslovnih škola itd., Gdje se marketinški stručnjaci školuju za mnoga poslovna područja.

Članci

Formiranje i razvoj marketinga

Koncept marketinga je sustav ciljeva, principa i metoda upravljanja proizvodnim i marketinškim i trgovačkim aktivnostima poduzeća, usredotočen na potrebe tržišta. Temelji se na teoriji individualnog izbora, polazeći od načela potrošačkog prioriteta i odražava tekuće promjene u pristupima organizaciji proizvodnih i prodajnih aktivnosti poduzeća u novim uvjetima i novom tržišnom okruženju. Suvremeni marketinški koncept je da se sve aktivnosti poduzeća (proizvodne, znanstvene i tehničke, prodajne, u području kapitalnih ulaganja) temelje na znanju potrošačke potražnje i njezinih promjena u budućnosti.

Marketing je složen, višeznačan, dinamičan fenomen koji obuhvaća širok raspon raznih vrsta ljudskih aktivnosti - od industrije do političke borbe, od sporta do društvenih pokreta. U jednoj univerzalnoj definiciji, stručnjaci još nisu uspjeli dati cjelovit opis koji odgovara njegovim načelima i funkcijama. Trenutno postoje mnoge definicije marketinga, od kojih svaka razmatra jednu ili drugu stranu ove znanosti ili pokušava pokušati je sveobuhvatno karakterizirati.

Suvremene marketinške aktivnosti unutar poduzeća smatraju se složenim sustavom upravljačkih rješenja za istraživanje tržišta, koji zadovoljavaju potrebe i zahtjeve kupaca, a temelje se na mogućnostima poduzeća i usmjereni su na ostvarivanje dobiti i konkurentskih prednosti. Kada se koristi marketing, dobit od prodanih proizvoda mora pokriti sve troškove poduzeća, pružiti priliku za njegov daljnji razvoj i zadovoljiti druge potrebe, inače je marketing neučinkovit. Marketing je promjenjiv, dinamičan i ovisi o opsegu, trajanju djelovanja, parametrima okruženja u okruženju, interesima potrošača.

U prijevodu s engleskog, marketing znači tržište. U svom najopćenitijem obliku, ovaj koncept podrazumijeva tržišnu aktivnost čija je glavna svrha ostvarivanje dobiti proizvođača robe (usluga) zadovoljavanjem potreba kupaca. Kao rezultat razmjene između proizvođača i potrošača dolazi do obostranog zadovoljavanja potreba i uzajamnog postizanja ciljeva. Marketing znači razvoj, proizvodnju i prodaju proizvoda za kojim postoji stvarna potražnja potrošača. Marketinška djelatnost poduzeća čini proizvodnju robe ovisnom o zahtjevima kupaca i zahtijeva proizvodnju robe u opsegu i opsegu koji zahtijeva potrošač. Dakle, marketing je postupak planiranja i upravljanja razvojem dobara (usluga), određivanjem cijena, promocijom robe kupcima i prodajom, tako da proizvedeni proizvodi zadovoljavaju potrebe kako pojedinaca tako i organizacija.

Kao poslovna filozofija, marketing zahtijeva od tvrtke da na potrošnju gleda kao na proces u kojem potrošači smiju kupiti samo onaj proizvod koji žele. Da bi to učinila, tvrtka prvo mora proučiti prirodu potreba kupaca, a zatim ih što je moguće potpunije zadovoljiti uz pomoć robe (usluge) potrebne kupcu, istovremeno dobivajući određenu dobit neophodnu za njezino postojanje i bolje zadovoljenje zahtjeva potrošača u budućnosti.

Povijesno gledano, proces formiranja i razvoja marketinga odvijao se u nekoliko faza i bio je rezultat razvoja tržišnih odnosa. Podrijetlo teorije marketinga datira iz ranog dvadesetog stoljeća. Prvu fazu (1920. - 1930.) karakterizirala je usmjerenost na proizvodnju. U to je vrijeme za razvojni koncept proizvodnje upravljanja poduzećem glavni bio proizvođač i povećanje proizvodnje postojećeg asortimana robe. Potražnja za robom znatno je premašila ponudu, gotovo se sva roba brzo prodala na tržištu, čak i ako nije u potpunosti udovoljavala zahtjevima potrošača. Bilo je malo ili nimalo konkurencije. Glavni fokus bio je na povećanju količine proizvodnje i smanjenju troškova.

U sljedećoj fazi razvoja marketinga, koja je trajala od 1931. do 1950., postoji daljnja orijentacija napora prema prodaji. U tom se razdoblju problemi s prodajom znatno pogoršavaju. Proizvođači, koji su se prije uglavnom bavili proizvodnjom i pokušavali prodati svoju robu kupcu na bilo koji način, počinju razmišljati o problemu prodaje proizvoda. U praksi se koriste razne metode utjecaja na kupce kako bi ih se zainteresiralo za kupnju. Hitno je potrebna viša razina upravljanja prodajnim aktivnostima, oglašavanjem i kreditiranjem. Natjecanje za komercijalni uspjeh počelo se pojačavati. U ovoj su pobjedi u pravilu pobijedili oni poduzetnici koji su uspjeli nagovoriti kupce ne samo na jednokratne kupnje, već i na njihovo usmjeravanje prema dugoročnim kontaktima s poduzećem. To se moglo učiniti samo u slučaju temeljitog proučavanja kupaca, potražnje za robom, upotrebe oglašavanja, promocije prodaje itd. Djelatnosti gospodarstvenika u to su se vrijeme gradile uglavnom na temelju osobne intuicije i praktičnog iskustva, budući da nisu postojala strogo znanstvena načela tržišnog djelovanja. Međutim, uskoro su brojna američka sveučilišta počela predavati o ovim aktualnim temama i uvoditi nastavu neovisnog marketinškog tečaja, odvojenog od ekonomije. Nakon nekog vremena, kao rezultat praktične primjene teorije marketinga u velikim poduzećima, počeli su se stvarati odjeli čija je glavna svrha bila istraživanje tržišta. Pored toga, počinju se stvarati specijalizirane komercijalne organizacije za pružanje marketinških usluga.

Daljnji razvoj tržišta, robne proizvodnje i potreba doveo je do prelaska prodajnog marketinga u funkcionalan. Ovo razdoblje gospodarskog razvoja karakterizira razvoj tržišta kupaca, pojačavanje konkurencije, intenziviranje borbe za potrošača. U ovoj fazi razvoja marketinga glavni uvjeti nisu bili samo prodaja proizvedene robe, već i utjecaj na potrošača kako bi se oblikovale njegove potrebe, uzimajući u obzir sve veće proizvodne mogućnosti stvaranja nove i diferencijacije postojeće robe. Marketing je počeo utjecati na cjelokupni poslovni proces poduzeća, a ne samo na njegovu prodajnu funkciju.

Od 1951. do 1980. funkcionalni marketing zamijenio je menadžment marketing koji postaje sastavni dio upravljačkih aktivnosti poduzetničkih struktura. Glavni napori menadžment marketinga usmjereni su na razvoj i promociju proizvoda potrošačima i stvaranje povoljnih uvjeta za kupnju robe. U ovoj fazi marketing se smatra konceptom upravljanja tržištem koji usmjerava sve ekonomske funkcije poduzeća da zadovolji potražnju određenih ciljanih potrošača, uzme u obzir promjenjive tržišne uvjete i proučava potrebe kupaca. Cilj marketinškog koncepta bio je razvoj novih proizvoda i tehnologija, planiranje i provedba proizvodnih programa, financijske i prodajne aktivnosti. Glavni cilj teorije upravljanja tržištem je profit zadovoljavanjem potražnje potrošača.

Od početka 70-ih godina dvadesetog stoljeća u Sjedinjenim Državama, upotreba makroekonomske analize postala je široko rasprostranjena u teoriji marketinga, uslijed čega je formiran novi smjer - makromarketing. Macromarketing se temelji na razumijevanju marketinga kao društvenog procesa koji osigurava formiranje i zadovoljavanje potražnje potrošača za robom i uslugama kroz proizvodnju, promociju prodaje, trgovinu i korisničku uslugu. U funkcionalnom sustavu potrošač postaje glavni, a tvrtke svoje aktivnosti podređuju različitim potrebama i interesima. U tim uvjetima, da bi se postigao uspjeh u konkurentskoj borbi, potrebno je da roba što bliže zadovolji potrebe kupaca, što zahtijeva temeljito preliminarno proučavanje tržišta.

Kao rezultat toga, marketinška se teorija usredotočila na određenog potrošača s njegovim stvarnim potrebama i zahtjevima. Formuliran je koncept marketinga, u skladu s kojim bi se sve aktivnosti poduzeća trebale provoditi uz stalno uzimanje u obzir stanja na tržištu, temeljeno na točnom poznavanju potreba i zahtjeva potrošača, njihovoj procjeni i razmatranju mogućih promjena u budućnosti. Važan uvjet za ovaj marketinški koncept nije samo sposobnost prilagodbe zahtjevima tržišta, već i formiranje zahtjeva kupaca.

Od 1981. do 1995. fokus je bio na socijalnom i etičkom marketingu. Glavna stvar u konceptu socijalnog i etičkog marketinga su potrebe kupaca, njihovi zahtjevi, problemi, interesi, želje i ne samo trenutni, već i perspektivni potencijal, što omogućava tvrtki da se usredotoči na dugoročno gledanje. Karakteristične značajke socijalnog i etičkog marketinga su sveobuhvatno razmatranje potrošačkih problema, formiranje skupa dobara koji ih najpotpunije i najučinkovitije rješava, kao i individualizacija - orijentacija prema malim skupinama potrošača i pojedinačnom kupcu. Bit socio-etičkog marketinga je promicanje na tržište samo one robe i usluga koje koriste društvu i zadovoljavaju zdrave ljudske potrebe. U ovoj su fazi razvijena osnovna načela koja određuju odnos proizvođača prema potrošaču: potrošač je kralj; potrebno je proizvesti samo ono što se kupi; proizvodnja mora predvidjeti želje i potrebe kupca. Socio-etički marketing uzima u obzir zahtjeve ekonomičnog korištenja resursa i zaštite okoliša, kao i rješenja za druge probleme globalne zajednice.

Smatra se da je marketing trenutno u novoj fazi razvoja, koja se naziva interakcijski marketing. Novi koncept temelji se na načelu zadovoljstva potrošača, partnera i države. Potreba za marketingom u suvremenim uvjetima određena je činjenicom da njegova primjena omogućuje proizvođaču da na najracionalniji način rješava probleme na tržištu, maksimizira svoje mogućnosti i tržišne mogućnosti za ostvarivanje dobiti, planira svoje aktivnosti na tržištu uzimajući u obzir očekivane trendove njegovog razvoja. Suvremeni marketing apsorbirao je najnovija dostignuća svjetske prakse i znanosti, uključujući informatiku, menadžersku i ekonomsku znanost, sociologiju, psihologiju itd. Najvažniji zadatak marketinških aktivnosti tvrtke je utvrditi najuspješniji skup marketinških alata koji su skladno međusobno povezani i omogućuju maksimalan utjecaj na tržište.

Marketinške aktivnosti u poduzeću u suvremenim uvjetima trebale bi pružiti: pouzdane, pouzdane i pravovremene informacije o tržištu, strukturi i dinamici specifične potražnje, ukusima i preferencijama kupaca, odnosno informacije o vanjskim uvjetima poduzeća; stvaranje takvog proizvoda ili niza proizvoda (asortimana) koji u potpunosti udovoljavaju zahtjevima tržišta od proizvoda konkurenata, kao i potreban utjecaj na kupca, potražnju, tržište kako bi se osigurala kontrola prodajnog područja. Proizvodnja robe ovisi o potrebama kupaca, a primanje dobiti postiže se zadovoljenjem potreba.

Autor Ševčuk Denis Aleksandrovič

Tema 6. Formiranje škole znanstvenog menadžmenta F. Taylor označio je početak ere koja se može okarakterizirati kao potraga za sposobnostima i sistematizacija znanja o menadžmentu. Posljednja desetljeća 19. stoljeća karakterizira iznimna akumulacija resursa u

Iz knjige Marketing: varalica Autor autor nepoznat

Tema 7. Formiranje upravne teorije Ako je škola znanstvenog menadžmenta stvorena u Novom svijetu, tada je administrativna teorija - u Europi. Oba stručnjaka koja se razmatraju u ovom poglavlju živjela su krajem devetnaestog i početkom dvadesetog stoljeća; obojica su bili Europljani i

Iz knjige Ulijte svoje srce u nju. Kako se STARBUCKS gradio šalica po šalica autor Schultz Howard

Iz knjige Učinkovit oglasni tekst u medijima Autor Nazaikin Aleksandar Nikolajevič

POGLAVLJE 6. Stvaranje vrijednosti poduzeća O čovjeku se ne smije suditi prema ponašanju u ugodnom okruženju, već prema onome što radi u teškim vremenima suđenja. Martin Luther King mlađi Roditelji novorođenčeta ne sjede i ne razmišljaju: koja je naša misija na ovom planetu?

Iz knjige Upravljanje ljudskim potencijalima moderne organizacije Autor Šekšnja Stanislav Vladimirovič

2.1. Formiranje istraživačkih metoda motivacije potrošača Pitanje što osobu pokreće oduvijek je zanimalo mislioce. Slična pitanja bila su predmet rasprave od davnina. Bez namjere da se pruži iscrpna kronologija, može se primijetiti da i više

Iz knjige Benchmarking - alat za razvoj konkurentskih prednosti Autor Loginova Elena Yurievna

Poglavlje 6. PROFESIONALNI RAZVOJ (NASTAVAK). RAZVOJ KARIJERE. TRENING VODSTVA Izbor svog nasljednika bit će najvažnija odluka koju ću ikad donijeti. Njegova priprema oduzima mi znatnu količinu vremena svaki dan. Jack Welsh, predsjednik

Iz knjige Marketinško obrazovanje [fragment] Autor Vankina Inna Vyacheslavovna

1.2. Razvoj i uspostava benčmarkinga Benchmarking je nova riječ u najvišim poslovnim krugovima Rusije. Kod nas su mnogi poduzetnici i dalje oprezni prema ovom konceptu i konzervativno nastrojeni predstavnici starije generacije

Iz knjige Marketinško obrazovanje Autor Vankina Inna Vyacheslavovna

Iz knjige Tri kruga vodstva Autor Sudarkin Aleksandar

1.4. Formiranje i razvoj MBA programa u Rusiji ANALIZA MBA TRŽIŠTA U RUSIJI Jedan od najvažnijih strukturnih elemenata sustava tržišnih odnosa u području obrazovanja je tržište dodatnog stručnog obrazovanja za MBA program. Vrijednost

Iz knjige Ciljani marketing. Nova pravila za privlačenje i zadržavanje kupaca autor Brebach Gresh

Postati vođa. Krug jedan Postati vođom: Sve genijalno je jednostavno Koliko je knjiga napisano o vodstvu? Koliko je filmova snimljeno? Od pamtivijeka je čovjek želio odgovoriti na pitanje: je li vođenje dar prirode ili se to može naučiti?

Iz knjige Sistemsko rješavanje problema Autor Lapygin Jurij Nikolajevič

Iz knjige Kanban i JIT o Toyoti. Menadžment započinje na radnom mjestu Autor Autorski tim

Iz knjige Gemba kaizen. Način smanjenja troškova i poboljšanja kvalitete autor Imai Masaaki

1.1. Formiranje sustavnog pristupa Sve što dobro započne, loše se završava. Sve što loše započne, završi još gore. Padderov zakon Metaforizaciju riječi "sustav" započeo je Demokrit (460. - 360. pr. Kr.). U svom obrazloženju primijetio je da se govor sastoji od

Iz knjige HR u borbi za konkurentsku prednost autor Brockbank Wayne

Ponekad me uhvati tjeskoba: što ako smo već u raju?

Jerzy Lec

Znalci marketinga i njegove povijesti, naravno, odaju počast događajima, periodizaciji povijesti marketinga, ali smatraju nužnim spomenuti prvo ime izvanrednog Amerikanca s kojim vjeruju da počinju i povijest i značenja marketinga. Bio je to Cyrus McCormick. Na Zapadu je običaj o marketingu govoriti tek od sredine 19. stoljeća. I Cyrus McCormick prvi je sugerirao da bi marketing trebao biti središnji fokus poduzeća, a rad s vlastitim krugom potrošača trebao bi biti zadatak menadžera. Taj je čovjek poznatiji kao izumitelj prvog kombinata, ali upravo je on stvorio takva marketinška područja kao što su cijene, istraživanje tržišta i usluge.

Povijest

Cyrus McCormick (1809.-1884.)

Cyrus McCormick (1809.-1884.) Bio je američki izumitelj i uzgajivač. 1831. izumio je i patentirao plug za oranje kosina, iste godine konstruirao mehanički stroj za žetvu. Njegove glavne komponente također se koriste u modernim strojevima za žetvu. 1847. McCormick je otvorio pogon žetelaca u Chicagu i u prvoj godini prodao 800 strojeva. 1857. godine donio je svoj zaglavlje u Europu. Suvremeni pogled na njegove aktivnosti je prepoznavanje usmjerenosti na kupca (proizvode koji mogu zadovoljiti potrebe kupca i po cijeni pristupačnoj kupcu).

Lik: 7.70.

Ako pogledamo događaje na svjetskom tržištu i znanstvene radove povezane s tim događajima, vidjet ćemo sasvim izrazit trend: tržište je polako svladavalo kulturu marketinga s dominantnim potrošačem. Kronologija ovog trenda, koji je postao povijest globalnog marketinga, prikazana je u tablici. 1,4-1,5.

Tablica 1.4

Kronologija povijesti svjetskog marketinga:

	U Sjedinjenim Državama objavljeno je "Izvješće Industrijske komisije o poljoprivrednoj prodaji" (Izvješće Industrijske komisije o distribuciji poljoprivrednih proizvoda "), u kojem je prvi put provedena analiza tržišta i koje se s pravom može smatrati prvim marketinškim istraživanjem
	Na američkim sveučilištima (Edward Jones - Sveučilište Michigan, Simon Litman - Sveučilište Berkeley u Kaliforniji, George Fisk - Sveučilište Illinois) po prvi su puta održani kratki tečajevi iz još uvijek nepostojeće specijalnosti - marketinga. Formiranje marketinga kao znanstvene discipline dogodilo se početkom XX. Stoljeća. i bio je povezan s odvajanjem od neovisnih tečajeva obuke na vodećim američkim sveučilištima: Harvard, Illinois i Michigan. Ovdje su se prvi marketinški tečajevi počeli predavati već 1902. godine, ali tek krajem 1920-ih - početkom 1930-ih. učitelji koji su predavali ove tečajeve počeli su se smatrati više trgovcima nego ekonomistima

	Objavljen je prvi znanstveni rad o oglašavanju. Ovo je djelo Waltera Scotta Psihologija oglašavanja u teoriji i praksi. Pet godina kasnije (1908.) objavio je Psihologija oglašavanja. U oglašavanju, Scott je razvio zakon sugestibilnosti, zasnovan na uporabi bilo emocija ili ljudskih instinkta. Tvrdio je da se potrošači ponašaju iracionalno i na njih se lako može utjecati.
	Osnovana prva komercijalna marketinška organizacija. Prvi marketinški odjeli počeli su se formirati u američkim tvrtkama, stvarajući potražnju na tržištima rada za sociolozima, psiholozima, antropolozima i kulturnim znanstvenicima. Pojavilo se zanimanje za humanističke znanosti
	Početak proizvodnje prvog masovno proizvedenog automobila - "Ford-T", koji je postao preteča prve faze razvoja marketinga - robne. Henry Ford je potrošača s njihovim interesima i mogućnostima stavio u središte strategije tvrtke. Ta je činjenica bila prva marketinška činjenica na tržištu već umirućih proizvođača.
	Ralph Butler sa Sveučilišta Wisconsin predaje prvi redoviti tečaj iz marketinških tehnika. Prvo je formulirao i javnosti predložio koncept marketinga. Središnja ideja ovog koncepta je preusmjeravanje robne proizvodnje s interesa proizvođača na interese potrošača.
1912-	1912. profesor J. Hegertg objavio je prvi udžbenik o marketingu. Objavljivanje ove knjige doživljeno je kao početak razvoja marketinga kao neovisne znanosti. 1915. A. Xiao objavio je knjigu "O problemima distribucije", a 1917. A. Ward napisao je knjigu "Tržišne funkcije i trgovinske organizacije". Ove su knjige istraživale teorije i funkcije marketinga.
1910-	Ovo se razdoblje smatra razdobljem formuliranja funkcija, zadataka i strategija marketinga u radovima o znanstvenom menadžmentu (F. Taylor, F. Gilbreth, A. Shaw)
	Prvo izdanje monografije u čijem je naslovu upotrijebljen izraz "marketing". Ovo je zbirka članaka "Principi marketinga" ( Principi marketinga)
	Nacionalno udruženje za marketing i oglašavanje osnovano je u SAD-u. Na njegovoj osnovi formirano je Američko marketinško društvo. Teško je podcijeniti ovu činjenicu. Marketing više nije egzotika, element masovne kulture
	Pojava koncepta upravljanja markom. Mc Elroy, voditelj promocije proizvoda u tvrtki Procter & Gamble,organizirao marketinški odjel zasnovan na principu odvojenog upravljanja svakom markom
1934-	Objava prvih marketinških časopisa: American Marketing Journal (1934), Nacionalni pregled tržišta (1935), Časopis za marketing (1936)

	Prva sistematizacija prezentacije marketinškog pristupa upravljanju poduzećem, predstavljena u knjizi "Marketing" (autori D. Alexander, W. Sarfas, A. Elder, R. Alderson)
1940-	Četrdesetih godina prošlog stoljeća u zapadnoj Europi i Japanu počinju se pojavljivati \u200b\u200bmarketinška udruženja i organizacije. Također su stvorene međunarodne organizacije, poput: "Europsko društvo za istraživanje marketinga i javnog mnijenja" ( Europsko društvo za istraživanje javnog mnijenja i marketinga), Europska akademija za marketing, Međunarodna marketinška federacija ( MMF)
	Objavljen je jedan od prvih teorijskih radova iz područja marketinga - "Teorija marketinga" ( R. Cox i W. Alderson. Teorija u marketingu)
	Wendell Smith u tiskanom članku u Journal of Marketing,predložena i obrazložena marketinška strategija za segmentaciju tržišta. Segmentacija je kamen temeljac modernog marketinga usmjerenog na potrošače
	Objavljeno djelo Roya Aldersona Marketinško ponašanje i izvršna akcija. Alderson nikada nije odustao od uvjerenja da teorija i praksa idu ruku pod ruku. Ova je knjiga jedna od najcitiranijih knjiga na polju potrošačkog ponašanja
	Robert Keith govori o "marketinškom konceptu". Piše da se na potrošačkom tržištu stvarno lovi potrošača. Oglašavanjem ga nagovara da kupuje robu upravo ove tvrtke. Robert Keith ovaj pomak u strategiji tvrtki naziva "marketinškom revolucijom".
	Theodore Levitt objavljuje u časopisu Harvard Business Review njegov najpoznatiji članak Marketing kratkovidnost ili, kako je prevedeno na ruski, "Marketinška kratkovidnost". U ovom članku Levitt potiče tvrtke na širi pogled na svijet, jer je većina rukovoditelja toliko kratkovidna da ono što proizvode smatraju robom, a da ne primijete da kupac treba uslugu i zadovoljstvo.
	Rosser Reeves objavio je Stvarnost oglašavanja 1961. ( Stvarnost oglašavanja). U njemu posebno govori o svom otkriću - jedinstvenom prodajnom prijedlogu, UKP (eng, jedinstvena prodajna ponuda, USP). Šezdesete godine prošlog stoljeća smatraju se razdobljem kreativne revolucije u oglašavanju. Učinili su to Leo Barnett, David Ogilvy, Bill Bernbach i Rosser Reeves
	Jerry McCarthy predložio je koncept 4P. Prvi je put objavljen 1965. u članku Koncept marketinškog miksa, autor Neil Borden. Bit koncepta 4P leži u činjenici da se marketinški miks sastoji od četiri komponente: proizvoda, cijene, distribucije i promocije robe na tržištu (eng. proizvod, mjesto, cijena, promocija)

	Neil Borden koristi izraz marketing-mix, označavajući dosljednost marketinških alata predstavljenih konceptom 4P. Konzistentnost marketinškog miksa omogućila je razgovor o marketinškim strategijama provedenim u marketinški miks
	Razvoj ponašanja u marketingu. Govorimo o korištenju napretka američke psihologije (J. Watson), koji se sastoji od proučavanja ljudskog ponašanja kao reakcije na očitovanje njihovih bioloških instinkta. Objavljena prva knjiga o ponašanju potrošača: Ponašanje potrošača (J. Engel, R. Blackwell, P. Miniard. Ponašanje potrošača)
	Nacionalno udruženje za marketing i oglašavanje preimenovano je u Američko udruženje za marketing (eng. Američko udruženje za marketing), koja danas ujedinjuje oko 23 tisuće učitelja, istraživača i predstavnika poslovnog svijeta
	Philip Kotler objavljuje prvo djelo na polju neprofitnog marketinga - knjigu "Marketing neprofitnih organizacija", u kojoj govori o marketingu u društvenoj sferi
	Jack Trout koautor je s Al Rice 1980. godine objavio knjigu Positioning. Bitka za umove "( Pozicioniranje: Bitka za vaš um). Ova je knjiga postala jedna od ključnih točaka u globalnoj evoluciji marketinga. Koncept pozicioniranja jedna je od najčešćih marketinških teorija danas
	Rođenje ideja za izravni marketing. Formiranje marketinga temeljenog na stalnim odnosima s ključnim kupcima. Objavljena je knjiga "Veliki zaokret u marketingu". Autori ove knjige Stan Rapp i Tom Collins skovali su izraze izravni marketing i marketing odnosa. Regis McKenna, predsjednik konzultantske tvrtke, također je bio pionir u tom smjeru. McKenna Group. Njegova knjiga Marketing odnosa (Marketing odnosa), objavljen 1993. godine, opisuje odnose ključne za prihvaćanje tržišta u "potrošačko doba" i temelje se na internetskim komunikacijama
1990-	Internetski marketing pojavio se početkom 1990-ih kada su web stranice temeljene na tekstu počele objavljivati \u200b\u200binformacije o proizvodima. Internet marketing je sada marketinška industrija za prodaju i promociju proizvoda. Marketing odnosa postao je dominantno poslovanje e-trgovine danas i ključ je njegove profitabilnosti. 1997. Regis McKenna objavio je knjigu Realnoe Vremya. Priprema za doba vječno nezadovoljnog potrošača "( Stvarno vrijeme: Priprema za doba nikad zadovoljnog kupca). Pojava i razvoj ideja BTL-komunikacije. 1995. godine objavljena je knjiga Jean-Jacquesa Lambina Strateški marketing. U svom radu najpotpunije i najsustavnije iznosi osnovna načela marketinga u uskom odnosu s općom strategijom razvoja tvrtke. Fokus rada je na zadatku

Povijest

Braća Rjabušinski. Prvi poslovni ljudi u Rusiji koji su primijenili marketinške alate

Rjabušinski Mihail Jakovljevič, osnivač dinastije (1786.-1858.)

Rjabušinski Pavel Mihajlovič (1805. - 1890.)

Utemeljitelji dinastije bili su seljaci Kaluga - starovjerci Mihail Jakovljevič Rjabušinski i njegovi sinovi Pavel i Vasilij.

1867. P. Ryabushinsky, prodavši očeve tvornice i trgovine, kupio je od moskovskog trgovca Shilova neprofitabilnu tvornicu pamuka, koja je već 1870. počela donositi kolosalni profit. Proizvodi tvornice dobili su jedno od najviših priznanja na Moskovskom proizvodnom sajmu. 1874. godine izgrađena je tvornica tkanja, a godinu dana kasnije - radionica za bojenje, izbjeljivanje i doradu. Ryabushinskys su kontrolirali čitav proizvodni ciklus - od predenja niti do stvaranja tkanina.

Krajem prvog desetljeća XX. Stoljeća. Ryabushinskys su već nakupili toliko besplatnog novca da ga jednostavno nema kamo staviti. Hitna je potreba bila pronaći predmet za ulaganje novca. Lan je postao takav objekt. Prije Rjabušinskih, stranci su bili gotovo isključivo uključeni u izvoz ruskog lana. Braća su odlučila sve svoje napore uložiti u stvaranje monopola na posteljinu i to su učinila vrlo dobro.

Sljedeća meta napora braće bila je ruska šuma. S pravom sudeći da će nakon završetka svjetskog rata trebati puno toga, do 1916. godine otkupili su oko 60 tisuća hektara šumskog zemljišta. U listopadu 1916. stekli su najveće na sjeveru Rusije, partnerstvo pilana na Bijelom moru sa svim susjednim teritorijima, a početkom 1917. stvoreno je rusko sjeverno društvo za upravljanje njihovim šumskim carstvom.

Posljednji od grandioznih projekata braće Ryabushinsky osnovana je u Simonovskoj Slobodi blizu Moskve prva ruska tvornica automobila AMO (Dioničko strojogradarsko poduzeće), danas poznata kao ZIL. Povijest velike obitelji i njihov posao prekinula je revolucija 1917. godine.

	Tablica 1.5 Kronologija povijesti marketinga u Rusiji 1
1880-	Brzi razvoj industrijskog potencijala Rusije na temelju poduzetništva. U praksi ruskog poduzetništva ovog doba korišteni su mnogi elementi ne samo komercijalnog, već i nekomercijalnog marketinga. Konkretno, tisak i oglašavanje na zidu brzo su se razvijali. U Rusiji su organizirane mnoge industrijske izložbe i sajmovi (na poznatom sajmu u Nižnjem Novgorodu određeni su europski jeni za brojne proizvode, na primjer za žito). Savva Ivanovič Mamontov, veliki industrijalac, filantrop, lik na polju ruske umjetnosti, kazališta i glazbe, koji je bio sklon pjevanju, glazbi i skulpturi, privukao je mlade nadarene umjetnike, kipare, skladatelje, glazbenike, glumce i pjevače. Mnogo su godina na njegovom imanju radili i odmarali se izvrsni ruski umjetnici i glumci: Repin, Vasnetsov, Polenov, Vrubel, Nesterov, Serov, Levitan, Chaliapin i mnogi drugi. Domaći poduzetnici uspješno su koristili tehnike za poticanje prodaje i osoblja. Postojala je industrija za proizvodnju ambalaže za neki proizvod, ali još uvijek nije postojao jedinstveni marketinški sustav. Kad se marketing već predavao kao zasebna disciplina na velikim sveučilištima u Europi i Americi, u Rusiji se pojedinačno znanje o marketingu moglo steći samo u općem tečaju ekonomske teorije koji se predavao u komercijalnim školama. Revolucija je prekinula razvoj marketinga u Rusiji
1917-	Ovo razdoblje karakterizira činjenica da su, uzimajući u obzir uspjehe postignute na polju rasta proizvodnje, proizvođači bili prisiljeni usredotočiti se na poboljšanje svojih proizvoda. To je zahtijevalo povećanje ulaganja u istraživanje i razvoj s ciljem poboljšanja njihove kvalitete i odgovarajuće promjene u asortimanu proizvoda. Uglavnom se radilo o tržišnoj robi B2B. Tržište B2C u Rusiji u postrevolucionarnom razdoblju bio je zanemariv i razvijao se uglavnom zbog slabe lagane industrije i još uvijek jake poljoprivrede
1930-	U pozadini općeg deficita na svim tržištima, pojavio se problem prodaje proizvoda niske kvalitete (u usporedbi s uvoznom robom). Bilo je potrebno za marketing da pojača komercijalne napore: pojavilo se oglašavanje, počelo se prodavati

1 URL: http://www.rnarketch.ru/useful_to_marketers.

	Pojavile su se lutrije "Roba s tovarom", omogućujući vam osvajanje najromnije robe. No administrativno-zapovjedni sustav koji je u to vrijeme postojao u okviru centraliziranog mehanizma upravljanja, planiranja i distribucije nije pridonio korištenju marketinga na domaćem tržištu, jer nije postojala sloboda poduzetništva i natjecanja.
Krajem 1960-ih	Prve publikacije o marketingu u Rusiji (SSSR) pojavile su se u časopisima "Svjetska ekonomija i međunarodni odnosi" (G. Abramishvili, N. Kapustina, K. Kozlova i drugi), "Vanjska trgovina" (D-Kostyukhin, P. Zavyalov, I. Kretov), \u200b\u200b"Licensintorg informira" (V. Demidov), u "Biltenu stranih komercijalnih informacije ”(M. Garf, V. Makarov, L. Raitsyn i drugi). Iako su publikacije bile uglavnom kritične, zbog službenog odbijanja tržišta u SSSR-u, čitatelje su upoznale s idejama i praksama marketinga u inozemstvu.
Početkom 1970-ih	Izdavačka kuća "Economics" izdala je 1972. knjigu "Osnove diferencijacije plaća i dohotka stanovništva", koju su napisali N. Rabkina i N. Rimashevskaya. Pokazalo se da stanovništvo SSSR-a nije homogeno, ono je diferencirano i ima razlike u sklonostima potrošača. Sredinom 1974. izdavačka kuća Progress objavila je prvu sistematiziranu zbirku na ruskom jeziku pod nazivom Marketing, koja je sadržavala najzanimljivije članke, izvatke iz monografija vodećih američkih i britanskih marketara: L. Roger, D. Newman, E. Breach, A. Chandler, T. Levitt, F. Kotler i niz drugih. Od trenutka objavljivanja zbirke, marketing je imao mnogo sljedbenika u SSSR-u, koji su s oduševljenjem prihvatili slogan "Proizvedite ono što će se prodati, a ne pokušavati prodati ono što smo uspjeli proizvesti!"
Sredinom 1970-ih Kosyginove reforme	U Rusiji se interes za marketing kao tržišni koncept za upravljanje proizvodnjom i prodajom roba i usluga, usmjeren na uspostavljenu efektivnu potražnju, počeo posebno aktivno manifestirati sredinom 1970-ih. Ali administrativno-zapovjedni sustav, koji je u to vrijeme postojao u okviru centraliziranog mehanizma upravljanja, planiranja i distribucije, nije olakšao upotrebu marketinga na domaćem tržištu, jer nije bilo slobode ostvarivanja tržišnih prilika za poslovne subjekte.
	U kolovozu 1975. u Helsinkiju je održana Konferencija o sigurnosti i suradnji u Europi. Završni dokumenti, koje je također usvojio SSSR, ukazali su na potrebu upotrebe marketinga u vanjsko-gospodarskoj djelatnosti. Od tog trenutka započela je potraga za mogućnošću razvoja i korištenja marketinga u planskoj ekonomiji. Uspostavljene su veze s međunarodnim marketinškim organizacijama. Objavljeno u Čeliku

	proučiti obrazovne i metodičke materijale o marketingu. Na SSI SSP-a stvoren je odjeljak o marketinškim pitanjima. 1975. godine SSSR-ova trgovačka i industrijska komora (CCI) donijela je odluku o osnivanju marketinškog odjela pri CCI-u, a u veljači 1976. održana je i njezina osnivačka skupština. Sekcija je okupila nadarene znanstvenike i praktičare, čije su publikacije, predavanja i primijenjeni razvoj dali snažan poticaj razvoju ruskog marketinga. Kreativni nadahnitelji i aktivni sudionici sekcije bili su poznati ekonomisti i stručnjaci za vanjsku trgovinu: G. Abramishvili, V. Vorobiev, S. Galtsev, V. Garf, I. Gerchikova, I. Gorjačov, S. Demidov, Ju. Dolgorukov, S. Zavjalov, I. Kostjuhin, E. Litvinenko, P. Mukhin, A. Ovsyannikov, G. Pavlova, S. Rozhkov, F. Sabelnikov, J. Smelyakov, I. Solovjev, R. Tatyanchenko, V. Usoltsev, N. Khramtsov i drugi
1970-	Počelo je istraživanje tržišta potrošača. Govorimo o Sveunijskom znanstveno-istraživačkom institutu za proučavanje potražnje stanovništva za robom široke potrošnje i trgovinskim uvjetima. Temeljne studije potrošnje, izdataka i dohotka stanovništva provedene su na Središnjem ekonomsko-matematičkom institutu Akademije znanosti SSSR-a (projekt "Taganrog", znanstveni nadzornik N. Rimashevskaya) U Tomsku je, u okviru automatiziranog sustava upravljanja regije Tomsk, provedeno istraživanje "Asino - 1977" (znanstveni savjetnik A. Ovsyannikov). Ideja o "ravnoteži potrošnje i troškova" rođena je i počela se brzo razvijati. (A. Karapetyan, N. Rimashevskaya, M. Mozhina, L. Migranova, G. Volkova). Objavljena u izdavačkoj kući "Science" (1989.) knjiga "Tipologija ponašanja potrošača" (A. Ovsyannikov, R. Pettai, N. Rimashevskaya)
	Uz izravno sudjelovanje Odjela za marketing početkom 1980-ih. objavljeni su prvi prijevodi knjiga zapadnih marketinša: F. Kotler "Marketing Management", S. Madjaro "International Marketing" i niz drugih. Iako postojeća ograničenja, uključujući cenzuru i ideološki protržišni kontekst, nisu omogućavala cjelovite prijevode knjiga, kao ni davanje potrebnih detaljnih komentara, njihov je izgled igrao veliku ulogu u formiranju novog mišljenja u zemlji.
	Objavljena je knjiga "U mreži marketinga", koju su napisali Dolgorukov i Barybina. Njezini su autori, kao što su mogli u uvjetima ideološkog pritiska u SSSR-u, napisali prvu i najsvjetliju inozemnu marketinšku recenziju
	Usvojen je Zakon RSFSR-a od 24.12.1990. Br. 443-1 "O imovini u RSFSR-u". Imovina je u zakonu bila raznolika, priznata i zaštićena od strane države. Pojavilo se institucionalno privatno vlasništvo. Konkurencija već na pozadini uspostavljenog potrošačkog tržišta zahtijevala je marketinšku potporu.

	Provedena privatizacija dovela je u praksi do uništavanja monopola nad državnom imovinom i uspostavljanja različitih oblika vlasništva i upravljanja. Proizvođači i potrošači prešli su s pretežno administrativnih oblika veza na pretežno tržišne odnose u obliku različitih vrsta transakcija i ugovora. Potreba za marketingom postala je totalna. Liberalizacija gospodarstva, koja je započela "puštanjem" cijena, stvorila je tržišne parametre (cijene, kamate, tečajeve itd.) Smjernicama za ponašanje poduzetnika. Doneseni su zakoni koji definiraju institucionalni okvir za poslovno ponašanje marketera
	Na Ruskoj ekonomskoj akademiji. G.V. Plehanov, stvoren je prvi u zemlji odjel za marketing, utemeljen djelima profesora B. Solovjeva
1991-	Na mjestu Moskovskog instituta za menadžment. Sergo Ordzhonikidze (rektor A. Porshnev, istodobno šef odjela za marketing) počeo je izdavati prvi časopis "Marketing". Ovaj je događaj potaknuo procvat izdavačke djelatnosti. U kratkom vremenu pojavili su se i počeli izlaziti deseci časopisa povezanih s marketingom: Marketing and Marketing Research (1996); Marketing u Rusiji i inozemstvu (1997); Praktični marketing (1997); "Ekskluzivni marketing" (1998); Politički marketing (1998); "Tržište" (1999.); Digest Marketing (1999.); "Upravljanje markom" (2001.); Internet marketing (2001.); Marketinške komunikacije (2001.); “Poslovna radionica. Marketing i menadžment "(2001.)
	U Rusiji je osnovano Rusko udruženje za marketing (RAM). Danas udruženje ujedinjuje 124 organizacije iz 36 regija Rusije. Pojavile su se prve marketinške agencije koje su osnovali I. Katchalov (Agencija Kachalov i kolege), I. Mann (Mann, Ivanov i Ferber), A. Oslon (FOM), A. Ovsyannikov (Prokontakt), A. Milekhin (Romir), A. Demidov (G / K-Rus) i drugi. Danas u Rusiji relativno mali broj tvrtki ima pristup potrošačko orijentiranom marketingu postindustrijskog društva, pojedinačnim zahtjevima, visokokvalitetnim, često ažuriranim proizvodima. Većina radi u najboljem slučaju u okviru marketinškog modela orijentiranog na industrijsko društvo. Situacija je kod nas još složenija s takozvanim društveno odgovornim marketingom. To je prije svega zbog visokog stupnja monopolizacije naših tržišta. Monopolna poduzeća, umjesto dugoročne strategije mukotrpnog rada s potrošačima i robom, umjesto da "zarađuju" na prometu, preferiraju "brzi novac" održavanjem visokih cijena uz ograničavanje proizvodnje

Povijesne kronike predstavljene su ili prema strelici vremena, što smo sada učinili, ili prema strelici evolucije značenja i sadržaja. Ako govorimo o značenjima evolucije marketinga, tada je model koji je predložio F. Kotler sasvim prikladan. Njegov marketinški evolucijski model ima pet faza razvoja.

Pet faza u evoluciji marketinga. Philip Kotler identificira pet glavnih faza u razvoju teorije marketinga, od kojih svaka predstavlja neovisni koncept upravljanja marketingom u tvrtki:

1) koncept unapređenja proizvodnje. Evolucija marketinga započinje konceptom unapređenja proizvodnje ili proizvodnim konceptom marketinga. Poboljšanje proizvodnje najstariji je marketinški koncept, ali je i dalje učinkovit za tržišta s niskom razinom konkurencije.

Proizvodni koncept marketinškog upravljanja vjeruje da će potrošači odabrati proizvod koji udovoljava dvama kriterijima: široka dostupnost na tržištu i atraktivna maloprodajna cijena. Sukladno tome, tržišni lider bit će proizvođač koji uspije izgraditi masovnu distribuciju svoje robe, postaviti najatraktivniju cijenu proizvoda i istodobno ostvariti profit.

Kao što razumijemo, za ovaj marketinški koncept naglasak je na visokoj produktivnosti, konzistentnosti proizvoda i niskim troškovima. U skladu s tim, glavne funkcije marketinškog odjela u ovoj fazi evolucije marketinškog koncepta su:

• povećanje produktivnosti;
• smanjenje troškova proizvodnje i distribucije proizvoda (što je dijelom moguće uz maksimalnu homogenost proizvoda);
• postavljanje povoljne cijene proizvoda;
• osiguravanje maksimalne distribucije proizvoda;
• 2) koncept poboljšanja proizvoda. Sljedeća faza u marketinškom razvoju je koncept poboljšanja proizvoda ili koncept marketinga proizvoda. Ova vrsta marketinga apsolutno je neučinkovita u odsustvu velike distribucije i promocije robe. Koncept često dovodi do pretjeranog poboljšanja proizvoda, pretjeranog povećanja vrijednosti proizvoda za kupca i smanjene potražnje za proizvodom.

Koncept upravljanja marketingom proizvoda vjeruje da potrošači biraju najkvalitetniji proizvod na tržištu koji nudi najbolje performanse i učinkovitost. Koncept se temelji na cjelovitom razumijevanju potrošača i apsolutnoj inovaciji, zahtijeva velika ulaganja u istraživanje i razvoj. Funkcije odjela za marketing u ovoj fazi evolucije su:

• detaljno proučavanje potreba publike;
• stvaranje savršenog proizvoda;
• stalno proučavanje novih tehnologija i poboljšanje proizvoda;
• 3) koncentracija na marketingu proizvoda. Treća faza u evoluciji marketinga je prijelaz na koncept prodajnog marketinga. Koncept marketinga prodaje zasnovan je na teškoj prodajnoj tehnologiji i nastao je tijekom prezasićenja tržišta 1930-ih. Ovaj marketinški koncept ne uzima u obzir dugoročni aspekt razvoja tvrtke, jer cilj „prodaje pod svaku cijenu” dovodi do namjerne prijevare klijenta i uzrokuje odbijanje ponovne kupnje.

Bit prodajne teorije marketinga leži u sljedećoj izjavi: potrošač će odabrati proizvod koji će mu se najbolje prodati. Slijedom toga, glavne funkcije marketinškog odjela u ovoj fazi razvoja su:

• koncentracija na potporu prodaji;
• maksimalna stimulacija probne kupnje proizvoda;
• programi za smanjenje salda zaliha;
• 4) potrošački koncept. Četvrta i najvažnija faza u razvoju teorije marketinga je rođenje tradicionalnog koncepta marketinga, često nazivanog i marketinškim konceptom menadžmenta. Koncept tradicionalnog marketinga nastao je 1950-ih. i postao prvi pristup usmjeren na kupca.

Suština marketinškog koncepta definirana je izrazima poput "Pronađi potrebe i zadovolji ih", "Proizvedite ono što možete prodati, umjesto da pokušavate prodati ono što možete proizvesti", "Volite klijenta, a ne proizvod", "Neka bude po vašem" (Burger King), Vi ste naš šef (United Air Lines).

Ovaj pristup sažet je geslom J. K. Penin ":" Učinite sve što je u našoj moći kako biste maksimalizirali svaki dolar koji potroši kupac vrijednošću, kvalitetom i zadovoljstvom. "

Ovaj marketinški model i dalje koriste mnoge moderne tvrtke, a on je sljedeći: potrošač odabire proizvod koji najbolje odgovara njegovim potrebama za proizvodom. Ova izjava znači da bilo koja tvrtka može postići dugoročni uspjeh na tržištu ako može razumjeti ključne potrebe kupaca i najbolje udovoljiti tim potrebama. Funkcije marketinškog odjela u fazi pristupa usmjerenog na kupca su:

• koncentracija napora na proučavanju ponašanja potrošača, na razumijevanju stvarnih potreba publike;
• stvaranje veće vrijednosti proizvoda u usporedbi s konkurentima;
• stvaranje dugoročne konkurentske prednosti;
• 5) koncept socijalnog etičkog marketinga. Najsuvremeniji koncept marketinških aktivnosti je teorija socio-etičkog marketinga ili holistički marketing. Koncept je nastao početkom 21. stoljeća. s rastućom popularizacijom potrebe za brigom o okolišu, ograničenim prirodnim resursima i razvojem novih normi etike i interakcije u društvu. Glavna bit teorije socijalnog marketinga:
  • potrošač će odabrati proizvod koji najbolje odgovara njegovim potrebama i istodobno poboljšava dobrobit cijelog društva;
  • tvrtka postaje uspješna na tržištu koje shvaća važnost bliske suradnje sa svim posrednicima koji su uključeni u razvoj i prodaju svoje robe.

Koncept socijalno etičnog marketinga navodi da je zadaća organizacije identificirati potrebe, zahtjeve i interese ciljnih tržišta i pružiti željeno zadovoljstvo na učinkovitiji i produktivniji (od konkurentskih) načina, istovremeno održavajući ili poboljšavajući dobrobit potrošača i društva u cjelini.

Koncept socijalno etičkog marketinga generiran je sumnjama u važnost koncepta čistog marketinga za naše vrijeme s pogoršanom kvalitetom okoliša, nedostatkom prirodnih resursa, brzim rastom stanovništva, svjetskom inflacijom i zanemarenim stanjem u sektoru socijalnih usluga.

Stol 1.6 prikazuje faze evolucije marketinga i njegova značenja, nadopunjujući i razvijajući ideje F. Kotlera.

Tablica 1.6

Sažeta tablica kronologije povijesti marketinga i evolucije njegovih značenja

Ime koncepti	Definicija	Izvor
2. Koncept poboljšanja proizvoda	Temelji se na tvrdnji da će potrošač dati prednost kvalitetnoj robi čija se svojstva neprestano poboljšavaju. Upravljanje marketingom trebalo bi se usredotočiti na poboljšanje kvalitete proizvoda	Osnove marketinga. 2. izd. Kijev; M .; SPb. : Williams, 1998. S. 33
3. Koncept intenziviranja komercijalnih napora	Na temelju tvrdnje da potrošač neće aktivno kupiti proizvod ako se ne poduzmu posebne mjere za promicanje proizvoda i njegovu veliku prodaju.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W.Osnove marketinga. 2. izd. Kijev; M.; SPb.: Williams, 1998. S. 34
2. Koncepti marketinškog upravljanja
4. Marketinški koncept	Filozofija marketinškog menadžmenta, koja pretpostavlja da je postizanje ciljeva od strane tvrtke rezultat identificiranja potreba i zahtjeva ciljanih tržišta i učinkovitijeg zadovoljstva kupaca u odnosu na konkurentske tvrtke. Koncept se temelji na četiri kritična stupa: ciljano tržište, potrebe kupaca, integrirani marketing i profitabilnost. Integrirani marketing je dvosmjerni sustav koji kombinira vanjski marketing usmjeren na koordinaciju svih marketinških funkcija s gledišta klijenta i internog marketinga, što zahtijeva koordinaciju rada svih odjela tvrtke u smislu ukupnog marketinga tvrtke	Drucker R. Menadžment: zadaci, odgovornosti, praksa. N. Y .: Harper & Row, 1973. P. 64-65
5. Koncept prosvijetljenog marketinga i socio-etički marketing	Marketinška filozofija da marketing tvrtke mora dugoročno održavati sustav distribucije. Treba zadovoljiti samo one potrebe potrošača koje doprinose dobrobiti potrošača i društva u cjelini.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W.Osnove marketinga. 2. izd. Kijev; M.; SPb.: Williams, 1998. S. 84

Ime koncepti	Definicija	Izvor
6. Pojam marketinškog menadžmenta	Upravljanje marketingom postupak je planiranja i provođenja cjenovne politike, promicanja i distribucije ideja, proizvoda i usluga, čiji je cilj razmjena koja zadovoljava i pojedince i organizacije. Ovo je izjava Američkog udruženja za marketing	F. Marketing- upravljanje. SPb. : Peter, 1998. S. 46
7. Koncept strateškog marketinga	Na temelju razlike između strateškog i operativnog marketinga. Strateški marketing stalna je i sustavna analiza potreba tržišta koja dovodi do razvoja učinkovitih proizvoda namijenjenih određenim skupinama kupaca i posjeduje posebna svojstva koja ih razlikuju od proizvoda konkurenata i tako stvaraju održivu konkurentsku prednost za proizvođača. Strateški marketing temelji se na ideologiji marketinški miks. Uključuje analizu potreba, makro- i mikrosegmentaciju, analizu konkurentnosti, portfelj tržišta proizvoda, izbor strategije razvoja. Operativni marketing je alat za formiranje cjelokupnog marketinškog miksa (4R)	Lambin J.-J. Strateški marketing. Europskim perspektiva. SPb.: Nauka, 1996 (monografija).
8. Koncept marketing odnosi	Bazirano na premisi da bi se marketinški menadžment trebao usredotočiti na proces stvaranja i širenja jakih uzajamno korisnih odnosa s kupcima ili drugim dionicima (dobavljačima, kontaktima, prodavačima itd.), Što povećava vjerojatnost budućih transakcija s istim kupcima	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Osnove marketinga. 2. izd. Kijev; M .; SPb. : Williams, 1998. S. 24
9. Koncept maximarke-	Cilj marketinškog upravljanja je maksimiziranje prodaje i dobiti selektivnom dodjelom i angažiranjem dobro definiranih potencijalnih kupaca i kupaca	Rapp IZ, Collins T.L. Novi maksimarketing. Čeljabinsk: Ural LTD, 1997.S., 19-20

Ime koncepti	Definicija	Izvor
10. Koncept konkurentne racionalnosti	Glavni cilj korporacije je ostvarivanje dobiti za tvrtku. Konkurentnost je glavna pokretačka snaga marketinškog koncepta. Proces donošenja marketinških odluka na tržištu zasićenom konkurentima naziva se konkurentska racionalnost: tvrtka nastoji biti dosljedna u organiziranju razmjene s potrošačima na tržištu koje se neprestano razvija	Dixon P. Kontrolirati marketing. M .: Binom, 1998 (monografija). Str. 24
11. Pojam megamarketinga	Koordinacija ekonomskih, psiholoških i socijalnih utjecaja s ciljem uspostavljanja suradnje s političarima (političkim strankama) za ulazak na određeno tržište i rad na njemu	F. Marketing- upravljanje. SPb. : Peter, 1998.S 350

Marketing se pojavio kao nova poslovna kultura, kao nova filozofija robne proizvodnje i kao nova poslovna praksa kao rezultat stvaranja novih tržišta. Potrošačka tržišta. Bila je to potpuno socijalistička konstrukcija usmjerena na zadovoljavanje potreba potrošača, ali je poduzetnicima omogućila da se suoče s izazovima rasta i konkurentnosti i lojalnosti kupaca.

Pitanja i zadaci za samokontrolu

• 1. Koje glavne događaje u povijesti marketinga u Sjedinjenim Državama poznajete?
• 2. Zašto se Cyrus McCormick, Henry Ford i Steve Jobs smatraju izvrsnim marketingu?
• 3. Navedi najvažnije događaje u povijesti formiranja marketinga u Rusiji.
• 4. Zašto je općeprihvaćeno da je marketing postao poslovna praksa novog tržišta, nova komunikacijska praksa na tržištu i nova kultura robne proizvodnje?

• URL: http://vvww.rnarketch.ru/useful_to_rnarketers.
• F. Kotler Marketing od A do Z. 80 Koncepti koje bi svaki menadžer trebao znati. M .: Izdavač Alpina, 2010 (monografija).
• Kotler Ph. Upravljanje marketingom: Analiza, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982.S. 717.
• Baker M. Marketing: Enciklopedija.