Эффективность коммуникаций - Это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникаций и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Оценка эффективности коммуникаций может носить как количественный, так и качественный характер. Количественный аспект больше присущ коммерческим коммуникациям и связан с оценкой количественных показателей (например, на сколько изменился объем продаж, доля рынка; определяется эффективность рекламы, то есть отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Количественный характер коммуникаций труднее измерить, так как оценка производится по качественным показателям

На эффективность коммуникаций оказывают влияние: выбор коммуникационных каналов (вертикальные, горизонтальные, восходящие, нисходящие) организация доступа к информации способы передачи информации (вербальные и невербальные) качество информации характеризуется ее полнотой, открытостью, прозрачностью, достоверностью, четкостью формулировок, пониманием передаваемой информации всеми участниками адекватно. качество персонала подразумевает уровень квалификации, диапазон профессиональных компетенций персонала.

Показатели коммуникаций, влияющие на развитие организаций субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент); средства коммуникации (слова, картины, графики) а также каналы, по которым передаются сообщения от коммуникатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, интернет) предмет коммуникации (какое-то событие, явление) и отображающее его сообщение (статья, распоряжение) эффект коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях

Совершенствование коммуникаций в организации Первый пункт предусматривает техническое обеспечение коммуникационных процессов. Современная организация обязана располагать необходимыми техническими средствами для обмена информацией по вертикали и по горизонтали. Такими средствами могут быть разветвленная внутренняя телефонная связь, компьютерная сеть, система связи по электронной почте с удаленными подразделениями, система видеоконференций. Вторым пунктом необходимо обозначить оптимальную организацию документооборота компании. Создание такой системы должно предусматривать как можно более быстрое прохождение документов от отправителей к получателям. Третий пункт это правильная расстановка фильтров на пути информационных потоков. Такие фильтры должны обеспечивать: адресацию информации по конкретным получателям; сортировку информации по степени важности для получателя; предупреждение информационных перегрузок участников коммуникационного процесса; Четвертый пункт устанавливает порядок работы с внешней информацией. Пятый пункт, касается особенностей речевых межличностных коммуникаций. Руководству необходимо разработать формы таких коммуникаций, отдельно для различных категорий персонала – для топ-менеджеров, для руководителей среднего звена, для рядовых работников и для всего коллектива в целом. Для топ-менеджеров наиболее оптимальным средством обмена информацией будут являться совещания, проводимые регулярно, установленные в принятом распорядке рабочего дня.

Шестой пункт программы предусматривает создание эффективной системы обратной связи, позволяющей, во-первых, контролировать своевременность и адекватность усвоения информации, и, во-вторых, ускорить реакцию руководства на инициативы, исходящие снизу. Обратная связь может быть организована в виде: регулярно проводимых опросов, как менеджеров среднего звена, так и рядовых работников; системы сборов предложений, организованной в виде ящиков для письменных предложений Седьмой пункт, предусматривает политику руководства по отношению к слухам. Желательно, чтобы руководство научилось управлять процессом распространения слухов. Сделать это можно, выявив каналы распространения слухов и поставив их под контроль. Слухи, наносящие вред общей атмосфере компании, должны немедленно пресекаться, публично или путем запуска контр-слуха по тем же каналам. Восьмой пункт, должен содержать мини-программу совершенствования культуры межличностного общения. Речь идет о том, что каждый руководитель должен научиться сам и научить подчиненных четко формулировать задачу, содержащуюся в передаваемой информации, правильно выбирать канал передачи информации, научиться следить за языком собственных поз, жестов и интонаций, научиться грамотно излагать свои мысли, быть открытым к общению.

Заключение

Коммуникабельность – способность человека налаживать деловые контакты, умение слушать и «слышать» собеседника, при этом соблюдая свои интересы.

Быть коммуникабельным – важное свойство, особенно для менеджера по продажам и продавца-консультанта, но и для других специалистов может сыграть важную роль в трудный момент. Расположить к себе работодателя, договориться об изменении трудового договора, быстро «влиться» в сложный коллектив – все это легко сделает коммуникабельный человек.

Является ли коммуникабельность врожденным качеством? Или можно «тренировать» общение с другими людьми, читая психологические книги или участвуя в тренингах? Безусловно, некоторым от природы дано чувствовать собеседника, находиться на одной волне даже с разгневанным клиентом. Но это совсем не означает, что остальным не надо работать над собой, не пытаться установить дружеские отношения с коллегами или соседями по лестничной площадке.

Коммуникабельность, на мой взгляд, в нашем современном мире является важнейшим критерием успешной жизни. Благодаря такому качеству как коммуникабельность, человеку намного проще строить отношения с окружающими его людьми. И это касается в равной степени как межличностных, так и деловых отношений. Потому что к специалистам в области сервиса предъявляются требования не только высокого профессионализма, но и глубокого понимания принципов общения. Специалисты по туризму, музейному сервису, домашнему менеджменту должны в совершенстве уметь квалифицированно вести беседу, в общем, чувствовать себя уверенно как в бытовой, так и в деловой сферах общения.

Список использованной литературы

1. Гойхман, О.Я. Речевая коммуникация/ О.Я. Гойхман, Т.М. Надеина. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 100 с.

2. Русский язык и культура речи: учеб. пособие / Под. ред. О.Я. Гойхман. – М.: ИНФРА – М, 2002. – 187 с.

3. Психология общения: учеб. пособие / А.А. Леонтьев.- 4-е изд. - М.: Академия, 2007. - 368 с.

4. Психология делового общения и управления: учебник /Л.Д. Столяренко.- 5-е издание. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 416 с.

5. Евсеева Л.А. Стратегия коммуникативной деятельности за рубежом // Инновации – 2002. - №4. – с. 59-61.

6. Иванов И.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. – Ростов-на-Дону: ООО «Издательство БАРО» – ПРЕСС, 2001.

7. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под. ред. Л.Н. Оголевой – М.: ИФРА - М, 2002.

8. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гольберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

9. Инновационный менеджмент. Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой, - М.: Юнити, 1997 г.

10. Круглова Ю.Ю. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – М.: Издательство РДЛ, 2001.

11. Радионова С. П., Радианов Н. В. Оценка инвестиционных ресурсов предприятий (инновационный аспект). СПб: «Альфа», 2001.

12. Фатхутдинов Р.А. Инновационных менеджмент = Innovatory management: учебник для студентов вузов по специальности и направлению “Менеджмент”. – М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998llbest.ru

Настоящая статья имеет своей целью теоретическое обоснование необходимости исследования средств и методов коммуникативной эффективности рекламы, которые используются в научных исследованиях и реальной практике коммуникационных компаний (Яковлева: 11). Остановимся на некоторых принципиальных моментах статьи. Определимся в понятиях. Есть многочисленное количество определений понимания рекламы и рекламной деятельности, но главная ее суть, по мнению автора, содержится в трактовке рекламы данной в ФЗ «О рекламе». 2006 г. «Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О рекламе» 2006: 1). Здесь обозначены все необходимые элементы осуществления и контроля процесса рекламирования: информация – распространение – средства распространения – рекламная аудитория (круг лиц) – продукт рекламы (объект рекламирования) – привлечение внимания – формирование и поддержание интереса – продвижение на рынке. Понимание содержания и значения этих элементов позволяет нам понять фокус поиска эффективности процесса рекламирования.

Распространение рекламы осуществляется рекламораспространителем (media placement agency, advertising medium) — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. (ФЗ «О рекламе» 2006: 1) Средствами распространения рекламы выступают традиционные каналы передачи рекламной информации, среди них основными являются: средства масс-медиа — СМИ (ATL (Шевченко 2012: 13), немедийные (BTL) (Шевченко 2012: 14) и вспомогательные средства распространения рекламы: PR(Шевченко 2012: 15), директ-маркетинг, упаковка и др. Наиболее универсальным и виртуальным каналом передачи рекламной информации является Интернет, который рассматривается в качестве конкурирующей площадки для традиционных каналов рекламирования. Этот момент имеет важное значение для дальнейшего исследования подходов к эффективности коммуникативного воздействия рекламы (ATL) и маркетинговых коммуникаций (BTL).

В настоящей статье реклама рассматривается как часть общего коммуникационного процесса. Что значит общего коммуникационного процесса? Дело в том, что в современном информационном пространстве коммуникации представляют собой не ограниченный набор информирования и «убеждения», обладая внутренней свободой и силой воздействия. В современном коммуникативном процессе реклама – мощная форма информирования, но не единственная и потому не решающая. Реклама – информация направленная к неопределенному кругу лиц о товарах и услугах (традиционно понимаемая как СМИ, новые СМИ в Интернет) является одним из источников информации, откуда потребители получают и черпают информацию о товарах и услугах. В коммуникационном процессе, откуда потребители узнают о существовании товаров и услуг, помимо целенаправленного процесса информации, какой является реклама, существуют еще специально организованные (для конкретных сегментов целевой аудитории – потенциальных потребителей) и неорганизованные способы и технологии информирования и «принуждения» к покупке. Так называемые BTL- коммуникации и другие формы прямого информационного (коммуникативного) воздействия (Интернет-коммуникации), вплоть до «tet –a – tet», какой является личная продажа и другие способы доведения информации до покупателей, которые рассматривались нами раньше.

Рекламная аудитория (Шевченко 2012: 16) рассматривается специалистами рекламы в качестве целевой аудитории. Понимание целевой аудитории (ЦА) в маркетинге и рекламе является ключевым. Более общее понимание – это группа людей, на которых направлена рекламная кампания, это те, кто с большой степенью вероятности воспользуются услугой или купят товар. Целевая аудитория – это определенная группа людей, которых необходимо привлечь посредством рекламной и другой коммуникации. Учитывая, что реклама уже не представляет собой единственную коммуникацию, которая достигает собственной цели, ей одной обязанного результата воздействия и «принуждения» к покупке потребителей информацию о товарах и услугах, следует различать ЦА рекламы и рекламной кампании. В случае с рекламной кампанией мы подразумеваем уже совокупность маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR, ЛП, DM, упаковка, выставка, event – маркетинг, паблисити и иные управляемые и неуправляемые способы доведения информации и убеждения приобрести конкретный товар или услугу, конкретной компании (бренд).

Поэтому в рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение о товаре. Это результат работы рекламного обращения в СМИ (ATL). Здесь целевая аудитория – это группа людей, на которых нацелена рекламное обращение (Бове, Аренс 1995: 3). Целевая аудитория рекламной кампании – это уже потенциальные покупатели, на которых специально нацелена рекламная информация о конкретном товаре и маркетинговые усилия по его продвижению (мероприятия) (BTL; ЛП и др.). В тот момент, когда мы рассматриваем ЦА рекламы, мы подразумеваем группу лиц, до которых дошло рекламное сообщение, информация. Но, если мы рассматриваем ЦА рекламной кампании, то мы уже подразумеваем потенциальных потребителей рекламы. Для маркетинга целевой аудиторией является ее целевые сегменты рынка. Сегмент рынка (market segment) — это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Это также участок рынка, представленный конкурирующими в определенной степени компаниями. Целевой рынок – это совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. Например, сектор жилой недвижимости на рынке недвижимости.
ЦА может определяться на основе возраста, пола, специальных интересов или социального уровня. Для ее поиска могут быть использованы данные геодемографических исследований и исследований образа жизни.(Джефкинс 2008: 7)

Целевая аудитория — это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Для более глубокого понимания специфики эффективности «работы» именно медийной рекламы, специалисту по медиапланированию (Шевченко 2012: 17) стоит разделить целевую аудиторию на два сегмента. Первый сегмент — явные потребители (с заявленными потребностями): пользователи, которые приняли решение о приобретении какого-либо товара или услуги, они сами активно ищут информацию с помощью поисковых систем и/или тематических авторитетных (с точки зрения пользователей) сайтов.

Второй сегмент: потенциальные потребители (скрытые потребности): пользователи с определенным намерением, но с неопределенными предпочтениями, а также пользователи без определенных намерений и предпочтений. Медийная реклама как раз нацелена на второй сегмент — аудиторию, у которой необходимо добиться лояльности и стимулировать ее принять решение о приобретении товара или услуги. Таким образом, целевая аудитория в медийной рекламе — это пользователи, у которых рекламируемый товар или услуга вызывает интерес. Именно на них и нацелено рекламное воздействие, актуализирующее потребность в приобретении. Итак, мы различаем коммуникативную эффективность медийной рекламы (ATL — СМИ) и коммуникативную эффективность немедийной рекламы BTL и др. формы маркетинговых коммуникаций, имеющих обратную связь с потребителями коммуникаций.

Обратимся к описанию известных способов и технологий повышения коммуникативной эффективности рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы – мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации. Область методов оценки коммуникативной эффективности рекламы образует широкий пласт проблем. Наиболее актуальной сегодня является не столько понимание сути и специфики методов, а проблема эффективного их использования и опыта применения. Существует мнение, что лучше полагаться на профессиональный опыт рекламодателя и чутьё разработчика рекламы, чем основывать рекламную деятельность на результатах методов, которые предлагаются сегодня для оценки рекламы. Универсальных методов не хватает, область практического применения не заполнена насколько, насколько это сделано в плане теоретическом. Также важно понимать, что изучение практических основ, специфики применения и практического опыта относительно существующих методов представляет возможность получения уникальных знаний. Первый уровень изучения представляет собой анализ наиболее теоретически разработанных методов, внимание которым уделяется практически всеми авторами, которые изучают область исследований рекламы. Второй уровень – анализ опыта использования методов ведущими российскими исследовательскими компаниями. Это позволит составить представление о подходе тех, кто непосредственно осуществляет оценку, к проблеме многочисленности и отсутствии систематизации методов.

Остановимся на количественных и качественных методах исследования эффективности рекламы.

Количественные методы дают возможность получить информацию в численном выражении, то есть оценить количественную динамику того или иного показателя. Методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий). «Правильное составление выборки является ключевым моментом исследований», – замечает исследователь А.А. Белогородский (Белогородский 2006: 2). К этому можно добавить замечание, что правильное составление выборки является критическим условием для правильного проведения количественного исследования. Заметим также, что количественные исследования могут проводиться единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной кампании, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике. Второй вид исследований – трекинговые, или мониторинговые. (http://lib.ru: 22) Как правило, количественные исследования, вне зависимости от характера их проведения, измеряют следующие показатели:

• Знание марки/продукта (спонтанное и с подсказкой)
• Лояльность к марке
• Знание рекламы марки (спонтанное и с подсказкой)
• Знание деталей рекламы
• Знание носителей, где рекламировалась марка
• Общее впечатление от рекламы
• Необычность рекламы
• Связь рекламного сообщения с маркой
• Запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения
• Имидж марки (Белогородский 2006: 2)

Опрос представляет собой способ статистического наблюдения (businessvoc.ru: 23) , сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Существует множество видов опросов. В первую очередь опросы можно классифицировать в зависимости от способа сбора информации: опрос по месту жительства, опрос с центральной локацией (in-hall), в том числе тестирование определенных качеств продукта – hall test, уличный (в т.ч. магазинный), телефонный опрос, интернет-опрос, анкеты на самостоятельное заполнение (в т.ч. почтовый опрос). Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, именно поэтому данный инструмент применяется во многих областях и решает задачи широкого круга. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок, спонтанное знание рекламы марок, подсказанное знание марок, подсказанное знание рекламы марок, покупка марок за определенный временной промежуток, положительное отношение к марке, отрицательное отношение к марке и т.п. Опросные методы позволяют определить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Метод опроса применяется на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами, или на этапе пред-теста, когда респонденту предоставляется рекламный материал для ознакомления, а затем задаются вопросы, направленные на получения более конкретной и частной информации, чем знание марок и рекламы марок. Например, так может быть осуществлен выбор между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения. Можно предположить, что подавляющее большинство исследовательских компаний применяет этот метод, и большинство работников рекламных агентств сталкивалось с практикой использования опросов при оценке эффективности рекламы.(Метелев, Утенков 2010: 9)

Специализированные методы оценки эффективности рекламы представляют собой процедуры, обеспечивающие решение таких специальных задач, как оценка рекламы с учетом специфики медиа носителя или этапа исследования. В отличие от общих методов, они зачастую разработаны для решения более конкретных целей. Например, опрос может быть использован для решения задач оценки рекламы любого носителя на любом этапе разработки кампании, в то время как специализированные методы оптимизированы под конкретные потребности. В качестве примера можно привести решение таких задач, как отслеживание эффекта попланово для динамических материалов, выявление эффекта от отдельных элементов рекламы как для статических, так и для динамических медиа носителей, выявление совместимости рекламного материала с другой информацией, расположенной в том же носителе на этапе пост-теста и так далее. Рассмотрим два наиболее зарекомендовавших себя специализированных метода.

Метод BAAR – «экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре» (www.baar.ru: 32). Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения метода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. По мнению автора данной работы, метод в особенности имеет преимущество над другими методами в силу того, что может давать подробную информацию не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и находить причину эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диагностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика. Помимо этого метод оптимален для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала.

Метод построения карт восприятия основан на технике прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления со стимульным материалом – с рекламой продукта. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно формируются на предварительном этапе исследования и формулируются в той лексической форме, которую используют потребители. Данные, полученные при опросе респондентов, статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора. Ряд факторов включает в себя несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы потребителем, так и находящихся в «скрытом», неосознаваемом состоянии. Специфика данного метода заключается в том, что на первом этапе оценивается не восприятие рекламного материала, а ожидания, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару. Ожидания, которые выявлены после ознакомления с рекламой сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара, то есть найти эффективное рекламное «обещание». Метод карт восприятия, в силу своей универсальности относительно каналов коммуникации, имеет широкую область применения и обширный круг исследуемых вопросов. В отличие от многих методов, построение карт восприятия позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью, находить рекламное сообщение, которое будет не просто замечено и запомнено, но будет порождать благоприятный эффект.

Метод семантического дифференциала (Ясевич, Перминова 2005: 12). Поведение потребителя не может быть объяснено исключительно теми мотивами, которые он может демонстрировать и озвучивать (например, в рамках фокус-групп или глубинных интервью). На поведение человека влияют также неосознаваемые мотивы, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Задачу выявления таких неосознаваемых мотивов решает метод семантического дифференциала, в возможности которого входит получение информации с аффективного уровня. Семантический дифференциал – проективный психосемантический метод. Он применяется в исследованиях, которые связаны с потребительским поведением и восприятием человека, анализом мотивации. Это комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Метод позволяет выявить эмоциональную сторону тех смыслов, которые воспринимает индивид в объекте, и бессознательные ассоциативные связи между объектами. Суть метода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Исследователем проводится сопоставление неких идеальных параметров с тестируемыми. Так составляется оценка и сравнение объектов, которыми могут выступать как целая рекламная кампания, так и отдельные её элементы. Также с помощью метода семантического дифференциала решается задача выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Российские авторы Павел Ясевич и Юлия Перминова (Ясевич, Перминова 2005: 12) отмечают, что преимуществом данного метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Также исследователи указывают на два существенных недостатка метода. Во-первых, это сложности анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа. Во-вторых, помимо подсознательных мотивов необходимо принимать во внимание «рациональные объяснения потребительских действий» (Ясевич, Перминова 2005: 12), что не может быть учтено при оценке эффективности рекламной коммуникации с помощью семантического дифференциала. Количественные методы оценки эффективности рекламы разнообразны по своей теоретической основе, и в зависимости от своей специфики могут решать различные задачи. Девис Джоэл привлекает внимание маркетинговых аналитиков в измерении рекламных исследований соотносить понятия, такие как мнения и ус­тановки, с наблюдаемыми событиями (индикаторами), такими как ответы на вопросы анкеты. Процесс измерения состоит из семи этапов, объединенных в три основ­ные стадии: первая стадия измерения - идентификация и определение понятия - это стадия уточнения. Она начинается с выработки общего представления об изучаемой облас­ти и заканчивается формированием выраженного в явном виде операционального определения того, что следует измерить; вторая стадия - указание наблюдаемых индикаторов - это создание инструментария измерения. На этой стадии процесса измерения устанавливаются конкретные наблюдаемые события и разрабатываются инструменты. Исследователь определяет характер требующейся информации и ищет наиболее приемлемые пути ее сбора. В процессе реализации второй стадии принимаются решения о соответствующем уровне измерения (номинальном, порядковом, интервальном или отношений) и выбирается соответствующий формат вопросов (открытые или закрытые). На номинальном уровне измерения ответы приписываются взаимоисключающим и исчерпывающим категориям. На порядковом уровне измерения значения или ответы упорядочиваются согласно выраженности вдоль явно заданной оси измерения. Интервальный уровень измерения обладает всеми свойствами порядкового измерения с дополнительным свойством: расстояние между любыми двумя делениями на шкале одинаково.

Уровень измерения отношений обладает всеми отличительными особенностями предыдущих уровней и дополнительным свойством- истинной, невыбранной произвольно нулевой точкой;третья стадия - оценка и пересмотр индикаторов (наблюдаемых событий) - это оценка качества инструментария измерения. Инструмент измерения должен быть и надежным, и валидным одновременно. Ненадежные или невалидные инструменты перерабатываются или отбрасываются до проведения исследования.(Девис 2003: 4)

Обратимся к некоторым качественным методам оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Фокус-группа - наиболее популярная форма проведения качественных исследований в области рекламы. Планирование работы фокус-группы начинается с двух параллельных этапов. Первый этап имеет отношение к работе модератора: отбирают ведущего, проводят инструктаж и разрабатывают руководство по проведению фокус групповой дискуссии. Второй этап имеет отношение к обеспечению работы фокус-группы: вырабатываются решения относительно характеристик группы, количества и мест проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников Успешное выполнение этих двух этапов предшествует собственно проведению фокус-группы. Работа типичной фокус-группы проходит в семь этапов:

1. предварительный инструктаж;
2. представление участников и информация личного характера;
3. установление контекста дискуссии;
4. основная дискуссия;
5. резюме;
6. сбор мнений в комнате наблюдения;
7. выводы.

Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений.

Качество информации, полученной в результате работы фокус-групп, зависит от поведения наблюдателей. Наблюдатели должны:

• приходить подготовленными;
• следить за ходом обсуждения с самого начала;
• сосредоточить внимание на общей картине;
• прислушиваться к словам каждого участника;
• прислушиваться ко всем комментариям участников;
• не делать поспешных заключений;
• не допускать, чтобы суждения о личности участников влияли на восприятие их высказываний;
• не поддаваться мнению доминирующих участников.

Наконец, новые технологии, такие как видеоконференция, проведение Фокус-групп по телефону, работа «виртуальных» групп, расширяют возможности рекламистов со специфическими запросами. (Девис 2003: 5)

Метод групповых фокусированных интервью направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации, проверку убедительности систем аргументации и выбора мотивации для разработки концепции рекламной кампании, то есть для ситуаций использования развернутых текстов в рекламной коммуникации.

Значительным преимуществом данного метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации.

Метод расширенных креативных групп представляет собой исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека. А.Кутлалиев и А.Попов (Кутлалиев, Попов 2006: 8) предлагают следующие техники «раскрытия» подсознательных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles(завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о восприятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации потребителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расширенных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля достоверности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и формулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации.

Метод глубинного интервью . Ключевой особенностью данного метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. То есть извлечение психологических характеристик, проявляющихся как эффект рекламной коммуникации, скорее всего произойдет без ошибок. В этом заключается главное отличие от групповых качественных методов, где проконтролировать достоверность предоставляемой респондентами информации не всегда представляется возможным. Глубинное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы может быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на любом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Как можно увидеть выше, область задач, которые решают качественные исследования, широка и неоднородна. Глубинное интервью позволяет избежать двух проблем, которые проконтролировать в рамках групповых дискуссий сложно. Первая проблема, которая может быть решена с помощью глубинного интервью – это сложность словесной передачи и описания респондентом того состояния, которое он испытывает. Данный метод дает возможность модератору оказать помощь в раскрытии мотивов потребительского поведения, которые не осознаются респондентом. На рынке исследовательских услуг появляются всё новые методы и новые подходы к количественной и качественной оценке, их число активно растёт. Во многом это обусловлено активно развивающимися новыми медиа, изменением потребительских тенденций в стране и в мире и другими внешними факторами. Большое количество методов, представляющихся эффективными и новаторскими, являются авторскими и запатентованными. Нельзя не отметить среди них такие количественные методы, как методика Benchmarking (коммуникационное агентство Mindshare), методы AdWiser (исследовательское агентство Nielsen) и Eye-Tracking, и многие другие. Что касается развития медиа носителей, можно привести несколько актуальных примеров. Так, для оценки эффективности рекламы в компьютерных играх разработаны системы отслеживания основных показателей коммуникативной эффективности. Разработки по оптимизации методов оценки активно ведутся компанией IGA Worldwide на протяжении последних пяти лет. (Sostav.ru: 31) Количественные исследования сегодня приобретают всё большую популярность и востребованность по причине активного использования в рекламных целях нового, уникального медиа канала – сети Интернет. Помимо ставших уже традиционными исследований, оценивающих эффективность размещения и эффективность креатива традиционной баннерной и контекстной рекламы, появляются инновационные методики оценки эффективности рекламной коммуникации в социальных сетях. Это ни на что не похожие, уникальные подходы, разработанные специально для данного направления.

Рассмотрим некоторые аспекты анализа методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, которые используются российскими исследовательскими компаниями , такими как: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Данные компании являются лидерами рынка. Приведём результаты обзора методов, предлагаемых ведущими компаниями в России.

I. На сегодняшний день исследовательская компания Comcon (www.comcon-2.ru: 24) придерживается описанной нами классификации методов оценки на количественные и качественные. В рамках первой и второй группы предложено несколько методов. Количественные исследования в основном представлены опросными техниками, а также такими специализированными инструментами как Eye Tracking. Качественные – фокус группами, расширенными креативными группами и глубинными интервью. Параллельно область решения задач компанией Comcon расширяется группой специализированных запатентованных методик, разработанных специально для различных типов медиа. Очевидно, что два способа систематизации предлагаемых услуг оптимально исходя из перечня предлагаемых методов. Для разных типов медиа компания предлагает набор методов, наиболее эффективно организующих сбор и обработку необходимой информации исходя из задач и специфики носителя. Зачастую качественные и количественные методы комбинируются для достижения лучшего результата. Исследователи Comcon осуществляют оценку эффективности видео, аудио, наружной, печатной и интернет рекламы. Уникальной особенностью оценки рекламы в прессе является возможность выявления не просто отношения аудитории к рекламе и её восприятия, но и оценки совместимости рекламы с нерекламными материалами издания. Второе преимущество Comcon -возможность «изучить сравнительную эффективность рекламных форматов в прессе, оценить медийную эффективность рекламы и проанализировать влияния различных параметров креативной концепции на эффективность» (www.comcon-2.ru: 30). Оценка эффективности наружной рекламы у Comcon многопланова и осуществляется для широкого ряда носителей. Эта услуга отличает компанию от многих других именно перечнем медиа носителей, для которых разработаны методики оценки.

II. Исследовательская компания Ipsos Russia (http://www.ipsos.ru: 26) не приводит классификации своих методик. Они представлены перечнем, в котором сначала даются запатентованные методики, решающие задачу оценки на разных этапах разработки рекламной кампании. Next*Adlab и Next*Stratlab – комбинированные пре-тестовые методики, которые отличают Ipsos от конкурентов. Они включают в себя методы фокус-групп и опросов, решают задачи поиска и выбора наиболее успешной креативной стратегии и рекламных материалов для любого вида «стимульных материалов» (http://www.ipsos.ru: 18). Следующая группа запатентованных методов Ipsos разработана специально для различных типов медиа – видео, радио, печатная, наружная реклама. Также компания осуществляет оценку рекламы, чья целевая аудитория – дети, для этого разработана отдельная методика, совмещающая качественные и количественные методы. Помимо запатентованных методов Ipsos использует метод фокус-групп. Спектр услуг Ipsos Russia весьма широк и покрывает практически все области и направления рекламной деятельности, за исключением оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы.

III. Gfk Rus (www.gfk.ru: 25) предлагает ряд методик, комбинирующих количественные и качественные методы (эта тенденция прослеживается во всех рассмотренных нами компаниях). Помимо этого Gfk является автором методики, оптимизированной для единовременной оценки и показателей экономической эффективности, и показателей коммуникативной эффективности рекламы (Gfk ATS).

IV. Synovate (www.synovate.com: 29) является единственной из ведущих компаний, которая не предлагает специализированных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы. Стандартные методы, которые применяют исследователи Synovate – фокус-группа, расширенная креативная группа, мини-группа, глубинное интервью (с одним респондентом, диады, триады).

V. Подход Romir (www.romir.ru: 28) к оценке эффективности рекламы во многом отличается от подхода других компаний: отказ от специализированных объяснен индивидуальными программами, которые максимально эффективно решают конкретные задачи клиентов путем комбинирования различных методов. Методы не систематизированы, компания не проводит разделения на качественные и количественные методы.. Romir использует методы фокус-групп, глубинные интервью, опросы, холл-тесты.

VI. Компания Magram (www.magram.ru: 27) проводит разделение методов на качественные и количественные. Как и Synovate и Romir, не предлагает авторских и запатентованных методов оценки эффективности рекламы. Среди используемых методов – фокус-группы, расширенные креативные группы, несколько разновидностей интервью, различные виды опросов.

Наглядное сопоставление двух «уровней» методов представлено в Таблице 1.

Таблица 1.

На основании проведённого обзора можно выделить ряд тенденций, присущих «уровню» методов, которые предлагаются исследователями:

• Фокус-группы, расширенные креативные группы, глубинные интервью и опросы – наиболее распространённые методы, которые используются практически всеми крупными компаниями. Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, данная группа методов даёт возможность за небольшой срок времени получать большое количество информации, они оперативны и информативны. Во-вторых, данные методы не требуют специального оборудования, а значит, их во многом можно считать простыми в реализации и экономичными.
• Метод фокус-групп используется абсолютно всеми компаниями, изученными в данной работе.
• В остальном предложение исследовательских компаний представлено авторскими запатентованными методиками, которые расширяют область исследований компании. Чаще всего, эти методы позволяют оценивать эффективность печатных, BTL, аудио, видео рекламных материалов исходя из их специфики. Однако данная тенденция не может быть перенесена на всю отрасль: в основном только крупные компании могут позволить себе специальные разработки и технически сложные ресурсы.
• Так как большинство компаний предлагает услуги весьма ограниченного круга, возникает вопрос и о спросе на более сложные исследования, опирающиеся на методы семантического дифференциала, построения карт восприятия, которые позволяют извлекать информацию с бессознательных и аффективных уровней психики и моделировать рекламные эффекты. Возможно, данные методы включены в запатентованные методики компаний, однако мы не нашли упоминания о них на сайтах исследовательских компаний. Если их предложение значительно меньше, чем предложение простых и оперативных исследований, то можно сделать предположение, что и спрос на сложные исследования низок. Насколько запросы отрасли соответствуют предложению, что ожидают профессионалы, производящие рекламу, от оценки эффективности своих продуктов – эти вопросы выносятся автором на рассмотрение в третьей главе.

Уровень практического применения представлен широкой группой методов. Область решаемых задач не настолько широка, насколько могла быть: мы заметили, что не предлагается изучения аффективных компонентов психики, моделирования эффекта рекламы на этапе пре-теста. Теоретический уровень, безусловно, значительно обширнее, ведь изначально нами рассматривались только основные методы, однако помимо тех, которые были проанализированы в данной работе, существует ещё огромное количество методов. Очевидно, что теоретический уровень не задействуется полностью, остаются большие области методов абсолютно не востребованных на практике.

Следующей задачей, которую предстоит решить с помощью данной статьи, является изучение следующего «уровня» методов – тех, которые знакомы и используются работниками рекламных агентств. Необходимо выявить тенденции применения различных методов оценки коммуникативной эффективности и сформулировать положения, характеризующие область оценки рекламы с точки зрения рекламного агентства. Помимо этого, изучение данного направления может предоставить возможность изучения специфики спроса на исследования, которые мы обозначили во второй главе.

В исследовании за 2011 год (Черников 2011: 10) были опрошены эксперты из рекламных агентств. На основе этого опроса были выделены виды оценки рекламной коммуникации. Итак, общий список методов, известных рекламным агентствам, представим в виде развернутого списка с показателем уровня знания данного метода опрошенными экспертами.

Таблица 2.

Универсальные методы, такие как опросы, фокус-группы, глубинные интервью, известны большому числу опрошенных. Осведомленность и ожидания от оценки коммуникативной эффективности в крупных и малых рекламных агентствах значительно отличаются. Это обусловлено спецификой организации бизнеса и деятельности агентства. В крупном рекламном агентстве происходит разделение деятельности на несколько направлений. Менеджеры и стратеги в своей деятельности непосредственно сталкиваются с вопросами оценки эффективности рекламы – в основном это исследования, предшествующие разработке рекламных материалов, предварительное тестирование готовых материалов и посттестирования, направленные на оценку непосредственно эффекта, произведенного рекламной коммуникацией. Сотрудники небольших рекламных агентств не упоминают методы, с помощью которых можно оценить коммуникативную эффективность рекламы. Можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность, скорее всего, вообще не оценивается в их практике. Представители небольших агентств чаще говорят об экономической эффективности. Если речь идет о коммуникативной эффективности рекламы, то сотрудники небольших агентств отмечают решение частных и более конкретных задач, однако практически вся команда сотрудников в той или иной мере осведомлена о специфике использования методов оценки агентством.

В российских рекламных агентствах присутствует неоднозначное отношение к качественным исследованиям. В основном его можно охарактеризовать как недоверие. Мнение практикующих рекламистов в данном вопросе поддерживается российскими авторами книг. Первая причина – неправильная подготовка исследований. Выборки, изначально требуемые для проведения качественного исследования, не соблюдаются – вместо потребителей товара приглашаются просто случайные люди или знакомые. Вторая причина недоверия — часто встречающаяся не профессиональность модераторов и интервьюеров, их низкая квалификация и неумение правильно провести исследование. Существует мнение, что проведение фокус-групп в России некорректно в силу неправильного проведения и организации. Следующей причина – сложность обработки полученной информации, поскольку качественные методы исследования предполагают глубокий анализ и поиск мотивации и причинной связи, а именно то, почему участники исследования высказываются конкретным образом о рекламном материале. Интерпретировать данные можно по-разному, и в данном случае качество и результат оценки будут во многом зависеть от исследователя, который проводит анализ первичных данных. В отношение использования различных методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, респонденты подчеркивают, что сложно понять причины той или иной реакции потребителя. Этот недостаток признала весомая доля экспертов, принявших участие в опросе (около 25%), другие респонденты не указали недостатков и ограничений, присущих количественным методам оценки. Только 7% экспертов в качестве ограничения любого метода оценки приводят погрешность измерений и анализа, вызванную существованием внешних по отношению к коммуникации факторов. Более 50% признают отрицательное влияние внутренних по отношению к рекламной коммуникации факторов. Например, фактор существования группового смещения мнений при использовании метода фокус-групп, субъективизм аналитиков и исследователей, которые интерпретируют результаты исследований.

Какие цели преследуют компании и специалисты в оценке эффективности проведенной рекламной кампании? Во-первых, это форма отчётности перед клиентом. Особенно успешно эта задача решается количественными методами оценки. В первую очередь оценка может проводиться для контроля эффективности решения бизнес-задач.

В клиентских брифах всегда указаны цели проведения рекламной кампании в количественном выражении, т.е. на сколько должно увеличиться знание торговой марки и т.п. Поэтому основная цель проведения оценки – контроль показателей и сравнение их с установленными параметрами рекламодателя. Это также форма отчётности перед клиентом и контроль выполнения плановых показателей.

В российской практике принято считать, что выбор конкретных методов оценки, которые будут применены в исследовании, осуществляется или совместно рекламным агентством и рекламодателем, или данный вопрос решается исследовательской компанией при ознакомлении с конкретными задачами, которые необходимо решить. Существует весьма негативное отношение к качественным методам оценки, в особенности к фокус-группам, которое отмечалось в статье.

Однако использование именно метода фокус-групп по частоте на практике показывает самый высокий результат. Во многих рекламных агентствах используется данный метод, за исключением небольших агентств, в том числе специализирующихся на BTL и digital направлениях, где задачи оценки требуют других подходов и инструментов.

В Таблице 3 представлен список методов, которые были проанализированы нами на теоретическом уровне, и относительно данного списка выявлен показатель использования исследовательскими компаниями и рекламными агентствами.

Таблица 3.

В таблице показано, какие методы, будучи хорошо разработанными в теории, остаются невостребованными на практике. В первую очередь, это метод использования карт восприятия. Нельзя с уверенностью утверждать, что метод карт восприятия не используется в силу своей теоретической сложности или невозможности решения задач. Данный метод имеет свои уникальные преимущества.

В отношение метода семантического дифференциала выявлена другая ситуация: некоторые эксперты знакомы с таким методом оценки и их агентства имеют опыт использования метода. Однако не выявлены предложения подобных услуг ведущими исследовательскими компаниями.
Можно сделать вывод, что специфика рынка исследований, ассортимент методов и форм, направленных на оценку эффективности рекламы, определяется не только крупнейшими исследовательскими компаниями. Они являются, скорее, достоверный показатель качества развития рекламной отрасли в целом на современном этапе ее жизненного цикла роста.

Обратим особое внимание на то, какие именно методы показали наиболее высокий уровень знания и применения – это фокус-группы, глубинные интервью и опросы. Очень важно понимать, что именно эти методы являются междисциплинарными, а главное – универсальными. Они пригодны для оценки рекламных материалов на любой стадии готовности и на любом медианосителе. Тенденция вполне очевидна, потому как методы, которые предлагаются исследовательскими компаниями, являются в основном универсальными, и в дополнение к ним компании предлагают специализированные методы, решающие более конкретные, частные задачи – это было выявлено нами ранее.

Вывод, который можно сделать, набор подходов к оценке эффективности рекламы, которые реально применяются на практике, в основном представляет собой универсальные методы.

• Для рекламных агентств оценка коммуникативной эффективности является, в первую очередь, одним из этапов отчётности перед клиентом – рекламодателем. (Девис: 6)
• Ключевые особенности и специфика различных методов отчётливо осознается работниками рекламных агентств. Поскольку теоретические знания подкреплены опытом и практикой, сотрудники рекламных агентств осознают преимущества и недостатки различных методов.
• Представители рекламных агентств считают, что нет методов, которые предоставляют абсолютно достоверные результаты.
• Работники рекламных агентств подвергают сомнению эффективность качественных методов оценки, однако использование некоторых методов из данной группы является наиболее активным по сравнению с другими методами оценки.
• Для рекламных агентств решение частных и конкретных задач является первоочередной задачей, а не достоверность эффективности проведенных измерений рекламного воздействия. Ключевой особенностью использования методов оценки рекламной коммуникации является предпочтение универсальных оперативных методов комплексным методикам и специализированным методам.
• Часть сотрудников рекламных агентств в своей профессиональной деятельности вообще не сталкиваются с оценкой эффективности рекламы, однако и они обладают базовыми теоретическими знаниями о некоторых методах оценки.

Согласно авторитетному мнение аналитиков J’Son & Partners, объем рынка видео контента вырос в 2010 году до 20 млн. долларов. А в течение ближайших 5 лет рынок может вырасти еще в 9 раз – до 182 млн долларов. Тенденции таковы. Во время просмотра онлайн-фильма рекламу можно показывать в начале, конце и середине ролика, как и на телеэкране. При этом реклама менее навязчива, чем на ТВ: продолжительность ее меньше, ее можно таргетировать исходя из сюжета фильма и географии пользователя. При этом CTR (доля откликов со стороны аудитории) в видеорекламе составляет 15% против 5% в медийной рекламе в Интернете.(J’Son & Partners: 19)

Рисунок № 1. (MPG: 21)

Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы. По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные сети - это очевидное следствие популярности этого типа интернет-сервисов. Среди специфически рекламных трендов наиболее интересуют сложные интегрированные кампании (46,5%). От них не сильно отстали таргетинг (43,4%) и связь кампаний с продажами, в т.ч. через CPA-модель (с оплатой размещений по действиям пользователя).(www.prt.ru: 20)

Объем настоящей статьи не позволяет подробно осветить особенности подходов и методов в оценке коммуникативной эффективности рекламы в Интернет. Но они хорошо известны специалистам и их можно наблюдать на рис. №1.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, особенно с использованием рекламы в Интернет, состоит в не ограниченном количестве подходов, применяемых на практике и универсальных методов ее оценке.

): какие стратегии выживания и развития мы используем и почему. В этой статье поговорим про вторую основу модели Psychea: теорию информации. А также о том, какова задача брендинга и маркетинга в построении высокоточной и эффективной коммуникации.

Что такое коммуникация?

Научное определение: коммуникация — это эффективное синхронное или диахронное взаимодействие, целью которого является передача информации от одного субъекта к другому. Например, вы разговариваете с другом, или читаете письмо от коллеги.

На бытовом уровне: коммуникация — это обсуждение проекта с коллегой, отправка электронного письма, сайт вашей компании, упаковка на полке, реклама на ТВ и многое другое. В любом случае, в коммуникации всегда есть структура «источник -> информация -> человек».

Линейная модель коммуникации, предложенная американским политологом-социологом Гарольдом Лассуэллом:

1. Кто сообщает?
2. Что сообщает?
3. По какому каналу?
4. Кому сообщает?
5. С каким эффектом?

Кто-то -> что-то -> кому-то доносит -> по какому-то каналу -> и с определенной целью. Если не понятно, кому и с каким эффектом должна быть отправлена информация, то коммуникативный акт не состоится, так как не произойдет никаких изменений в результате этой коммуникации. Как гласит народная мудрость: в одно ухо влетело, в другое вылетело.

Поэтому существует такое понятие как коммуникативный эффект — снижение уровня неопределенности за счет получения нового знания, возбуждение эмоции (гнев, радость, грусть, страх), мотивация к действию, изменение установок и поведения.

Примеры коммуникативных эффектов

Пример 1: Лекция преподавателя

• Кто сообщает: преподаватель.
• Что сообщает: теорему Ферма.
• По какому каналу: по аудиальному (лектор говорит, студент слушает).
• Кому сообщает: студенту.
• С каким эффектом:
  • Цель коммуникации достигнута (коммуникация эффективна): студент внимательно слушает лекцию и применяет теорему для решения задач.
  • Цель коммуникации не достигнута (коммуникация неэффективна): студент «бьет балду» на лекции и не применяет теорему.

Пример 2: Товар на полке

• Кто сообщает: производитель.
• Что сообщает: покупайте мой товар.
• По какому каналу: упаковка на полке магазина (канал дистрибуции).
• Кому сообщает: покупателю, принимающему решение возле полки.
• С каким эффектом:
  • Цель коммуникации достигнута: товар куплен.
  • Цель коммуникации не достигнута: куплен соседний товар.

Вы уже видите, что существует такое понятие как «эффективность коммуникации». Давайте разберемся, каким образом вы можете влиять на неё.

От чего зависит эффективность коммуникации?

Структура коммуникации по модели Шеннона-Уивера

Одна из наиболее популярных моделей предложена инженерами и математиками Шенноном и Уивером, в середине 20 века. Каждая коммуникация рассматривается как кодирование и отправка сигнала, который потом декодируется получателем.

В примере про лектора и студента источником сигнала является лектор, где передатчик — его голосовой аппарат. Он рассказывает материал и создает звуковые волны (сигнал), которые по воздуху достигают приемника адресата. Канал в этом случае — воздух в аудитории между лектором и студентом. Приемник — это уши студента.

В примере про товар, источником сигнала является производитель, где передатчик — это упаковка (форма, вес, цвет, символы, цена и т. п.). Канал — полка в магазине. Сигнал — комплексный образ товара в момент контакта. Приемник — глаза покупателя.

Структура коммуникации в этой модели выглядит следующим образом:

• Коммуникатор кодирует сообщение : лектор формулирует мысль в сознании, логику высказывания, подбирает нужные слова, интонацию, интенсивность.
• Передатчик посылает сигнал : голосовой аппарат лектора издает соответствующие звуки, звуковые волны передаются по воздуху
• Помехи канала влияют на сигнал : если лектор далеко от студентов и говорит тихо, то часть информации теряется. Если рядом кто-то из студентов разговаривает, то часть информации от лектора тоже теряется, потому что другой сигнал смешивается с основным.
• Приемник получает переданный сигнал : звуковые волны попадают в слуховой аппарат студента и превращаются в слова и смыслы.
• Приемник декодирует сигнал (восстанавливает сообщение) : в сознании студента возникают идеи и установки, связанные с полученной информацией от лектора.

Этап 1. Понятие кодера и декодера в коммуникации: как это происходит

Телепатию еще не изобрели, поэтому чтобы донести сообщение, необходимо использовать системы кодирования информации.

Кодирование — процесс преобразования идеального смысла сообщения, возникшего в сознании коммуникатора (лектор) в форму, необходимую для того, чтобы это сообщение смогло достигнуть реципиента (студент) по заданному каналу.

Декодирование в широком смысле — процесс восстановления исходного смысла сообщения из полученного сигнала. То что студент поймет из лекции преподавателя — это то, что он декодирует.

В схеме Шеннона-Уивера видно, что кодером является источник сигнала — коммуникатор кодирует смыслы и транслирует их адресату. Сигнал попадает в приемник адресата и происходит процесс декодирования. Декодером является адресат.

В примере с лектором кодером является сам лектор, а декодером — студент. Кодер отправляет сигнал в речевой форме, которую интерпретирует декодер, то есть слушатель.

Пример с речью лектора и студентами вполне понятен. Но можно посмотреть на более скрытые примеры кодирования.

Образы в рекламе Coca-Cola

Закодированный сигнал: Лимонад Кока-Кола пьют во время Нового года. Кока-кола — это праздник. Праздник = Кока-Кола.

Key visual из рекламы Pepsi

Закодированный сигнал: Лимонад Пепси-Кола пьют молодые, энергичные, спортивные и популярные люди. Вот и Месси тоже его пьет. Будь как Месси. Лимонад Pepsi = молодость, энергия, спорт.

Закодированный сигнал: Владелец Мерседес — это Король-Лев. Покупай Мерседес, будешь чувствовать себя Королем. Мерседес = быть королем.

Закодированный сигнал: Жирафик — маленький ребенок (соотношение головы к телу, размеры глаз и пропорции). Мы такие же, как ваш малыш.

Что мы видим?

По сути, кодер здесь — это автор данной коммуникации. Дизайнер (режиссер, оператор, креативщик и т. п.), который упаковал информацию и отправил сигнал в форме телевизионного ролика, плаката или упаковки. Декодером является аудитория, которая получает этот сигнал в том или ином канале (тв, полка в магазине, уличные баннеры и т. п.).

• используя образ «льва», они создают связь с понятием «король»
• подчеркивая ситуацию с Рождеством, формируют устойчивую связь: Coca-Cola — это праздник
• демонстрируя энергию и призыв Месси, создают ощущение статуса и энергии в бренде Pepsi
• транслируя образ маленького ребенка, бренд формирует эмоциональную связь с покупателем

С помощью символов и образов формируется целостный эмоциональный образ-метафора (некий гештальт) бренда в сознании человека. При этом, такое формирование происходит на бессознательном уровне, который не контролируется получателем.

Однако, далеко не вся коммуникация эффективна. Почему одни сообщения достигают целей, а другие уходят впустую?

Этап 2. Понятие «шум» в коммуникации: почему коммуникация обладает разной эффективностью?

Если бы вы знали, как редко нас понимают правильно, вы бы чаще молчали.
Иоганн Вольфганг фон Гёте

Идеально всё бывает только в сказках и годовых медиа-стратегиях. В реальном мире всегда есть потери. И в модели Шеннона-Уивера есть ключевые этапы, на которых происходит частичная потеря сигнала. Потери связаны с шумами.

Шум — любой источник искажения объема и смысла сообщения.

Есть 2 вида шумов:

1. Механический шум (шум канала, техническая потеря) — обусловлен несовершенством канала, по которому движется сигнал.
2. Семантический шум (смысловая потеря, шум источника и получателя) — обусловлен смысловыми искажениями при кодировании и декодировании.

Механические шумы — это помехи в самом канале, связанные с тем, что в процессе передачи сигнала он теряет свою силу и рассеивается. Если вы покажете ролик по телевидению только один раз, то люди быстро забудут о чем шла речь. Если поставить только один наружный щит в большом городе, то сигнал будет слишком слабым, чтобы его заметили. Если ваш товар попадает на полку только в одном магазине из тысячи, то ожидать больших продаж не придется.

Семантические шумы — это непонимание смысла сообщения. То есть кодер отправляет сигнал, который не может быть расшифрован декодером.

Все мы знаем детскую игрушку сортер.

Ребенок учится подбирать подходящие формы объектов для того, чтобы они подходили к отверстиям. Если он подбирает правильную форму, то она легко и без труда проходит в соответствующее отверстие. Если нет, то он будет прикладывать усилия, пытаясь затолкнуть неправильную форму в неподходящую ячейку.

То же самое происходит и в сознании потребителя — если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов и… продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный.

Примеры шумов

Пример 1. Механический шум канала, по которому идет сигнал

Представьте себе, что лектор читает в такой аудитории:

Если в зале нет микрофона, то студенты в дальнем конце ничего не услышат, так как звук будет поглощен воздухом. Лектору не хватит сил докричаться до них.

Еще один пример шума канала — помехи, создаваемые другим источником сигнала. Например, упаковка конкурентов на полке, рядом с которой стоит ваш продукт:

Каждый бренд с полки посылает свой сигнал, который перекрывается соседом.

Пример 2. Семантический шум кодера и декодера

Представьте, что вам рассказали важнейшую информацию о том, как достичь успеха и найти клад, но сделали это на языке суахили… Если вы знаете суахили, остается только поздравить вас! Но в большинстве случаев эта информация останется бессмысленным набором звуков. Дело в том, что у вас нет системы декодирования сигнала, то есть знания этого языка.

Не зная вашей системы кодов, отправитель закодировал информацию так, что она в принципе не могла быть расшифрована.

Пример семантической ошибки кодирования

Или, например, бренд транслирует ценности, которые не являются приемлемыми в конкретной социокультурной среде. Например, вот такие: в рекламе чая отец говорит дочери — «и в моей жизни был Валера».

На территории Российской Федерации подобное заявление взрослого мужчины, да еще в присутствии своего ребенка, вызовет много вопросов. Сообщение, которое закодировали авторы, будет декодировано ошибочно в подавляющем большинстве случаев. Интересно, как у них обстояли дела с продажами.

Этап 3. Так что же влияет на эффективность коммуникации?

Коммуникация бренда будет эффективна, если вы добьетесь минимальных семантических потерь и сможете преодолеть шум канала. Необходимо изучать психологию потребителя и проектировать коммуникацию, которая будет правильно интерпретирована, потому что использует привычные смыслы и образы.

Говорите со своей аудиторией на одном языке

Чтобы снизить семантический шум, нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию. А значит, говорить на понятном ей языке.

Изучая своего потребителя, найдите ответ на вопрос: какова его система кодов, в которой он оперирует? Каковы его социокультурные нормы и установки?

Именно для этого существует этап исследований:

• Анализируя рынок, вы поймете тенденции на уровне социума: потребительские тренды, модели потребления, технологические сдвиги, которые повлияют на рынок в будущем.
• Изучая коммуникацию успешных конкурентов, вы узнаете какие семантические поля они активируют в сознании целевых аудиторий, что они «кодируют» в своих сигналах (продуктах, упаковке, рекламе и т. п.)
• Используя глубинные интервью, наблюдения в точках продаж, когнитивные исследования, вы сможете точно понять, какие смыслы по отношению к вашему бренду и категории можно использовать. Изучив своего потребителя, вы сможете точно идентифицировать какие символы, формы, вербальные и невербальные метафоры нужно использовать, чтобы коммуникация происходила без потерь и достигала желаемых бизнес-результатов.
• Проектируя customer journey map (путь потребителя) вы будете точно знать где, как, в какой момент и что бренд должен транслировать своим покупателям, чтобы стать тем «единственным» top of mind в категории.
• Проводя количественные исследования вы сможете проверять гипотезы и инсайты, полученные от людей и создавать коммуникацию, точную как снайперский выстрел.

Погружаясь на глубинный уровень принятия решений вашей целевой аудитории, вы сможете проектировать архитектуру выбора и управлять тем, что не смогут скопировать конкуренты — потребительским опытом. Создавая коммуникацию такого уровня, вы открываете возможность построить бренд, который выйдет за рамки экономических отношений с потребителем и найдет самый короткий путь к сердцу человека.

Внимательно изучайте особенности канала, в котором работаете

Чтобы эффективно преодолеть шум канала, нужно знать и уметь работать со следующими направлениями:

• путь потребителя: где встречается с вашим продуктом, в каких точках принимает решение, как использует продукт, что происходит на всем пути. Это даст понимание о наиболее эффективных каналах взаимодействия
• специфика канала: охват, релевантность, тип аудитории. Вы будете знать, куда нужно инвестировать средства, чтобы получать максимальные показатели ROI
• возможности восприятия в канале: формат, доступность сигнала по зрительным, аудиальным, кинестетическим каналам восприятия. Вы узнаете, каким образом должен быть выстроен контакт, чтобы достичь целей.

Понимание специфики канала, помогает снизить или минимизировать шумы. Знание того, как, например, «работает полка», помогает правильно выстроить систему шелфтокеров и воблеров, подобрать хорошо различимые шрифты, цвет и образы, добиться правильного размещения и доли на полке и т. д.

Понимание того, как ваша аудитория использует веб-сервис или интернет магазин (устройства, время суток, типичные сценарии и т. п.) позволяет безошибочно проектировать UX-взаимодействие, типы интерфейсов, цвета, пиктограммы и т. п. Знание моделей потребления поможет выстроить эффективную стратегию рассылок и активаций на повторные покупки или upsell.

Выбор канала будет влиять на количество и объем информации: наружная реклама на шоссе должна быть понята за секунды (для проезжающих водителей), а промо-буклет о продукции может содержать много информации (её можно прочитать в спокойном режиме) и т. д.

Изучая специфику канала, в котором бренд встречается с потребителем, вы сможете достичь максимума отдачи от каждой денежной единицы, вложенной в создание и доставку продукта до вашего потребителя.

Роль брендинга и маркетинга в коммуникации

Недостаточно произвести продукт и доставить его до потребителя. Ведь в тот момент, когда он откажется от него в пользу другого, вы потеряете все, что вкладывали в его создание и доставку.

Чтобы этого избежать, необходимо понимать каким должен быть ваш сигнал, чтобы потребитель его понял и полностью осознал. Именно эту задачу решает брендинг.

Роль брендинга в современной коммуникации — преодоление семантических шумов. Брендинг — это не «рисовальдинг», а проектирование смыслов. Семантика вашего сообщения — вот за что отвечает брендинг.

Доставка продукта до потребителя, отправление рекламных сообщений, дистрибьюция — все это работа с каналом, то есть преодоление механических шумов.

Роль маркетинга — это доставка вашего сообщения/сигнала/продукта.

В заключение

Время, которое мы тратим на распознавание рекламных сообщений сокращается стремительно. Сейчас на человека обрушивается поток объемом примерно в 34 гигабайта в день. В течение 20 лет объем потребляемой информации вырастет на 100%. Это говорит о том, что требования к доступности и ёмкости коммуникационных сообщений стремительно растут. То есть любой шум может стать критичным для вашей коммуникации. Поэтому только те бренды, которые опираются на глубокое понимание потребителя и научные подходы к брендингу и маркетингу, смогут выжить и занять лидерские позиции в своих категориях и умах людей.

В следующем материале мы расскажем о третьей основе модели Psychea — онтологии здравого смысла.

В зависимости от целей организаторов коммуникационной компанииэффекты бывают: функциональными (результат соответствует цели),дисфункциональными (результат не соответствует цели) и афункциональными(результат не имеет отношения к цели).

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной, определяющей некийочевидный результат, эффективность - характеристика принципиально

относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели соотносятся. Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата.

Прежде всего следует различать виды эффективности:

Как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затрат на получение результата;

Как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности:

Э = Ц/П + Р/Ц + Р/З

Принципы оценки коммуникационного менеджмента:

1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы.

2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него.

4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:

– контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;

– пространственный анализ;

– опросы и исследования;

– наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.

5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы.

6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом.

Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами:

– открытый менеджмент;

– осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом;

– квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами.

Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в гривнах, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т.д.

Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой - эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке итогов и оценке результатов коммуникационной кампании.

Измерение итогов коммуникационной кампании. Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.

Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд.

Зачастую это - объем внимания или освещение в печати, которое получает организация.

Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами может служить учет всей подготовленной и распространенной информации: официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия в рамках более широкой коммуникационной компании.

Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того:

Получили ли целевые группы направленные им сообщения;

Удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;

Понятен ли смысл сообщения;

Сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.

Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.

Методы, которые часто используются для измерения результатов, включают:

Количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.);

Целевые группы;

Исследование отношений выборочных аудиторий;

Исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»);

Наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр;

Многомерные исследования.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.

Література [ 3, 6, 7, 11, 13].

Вы предпочитаете «линейку» - «клетке»? Вас оскорбляют вопросы, связанные с подсчетом эффективности PR-месседжа: как можно посчитать искусство? Если на эти вопросы вы готовы ответить утвердительно, то поздравляем вас - вы прирожденный пиарщик! Вам с легкостью удается успевать за всеми новостями, излучать позитив и находить общий язык с окружающими!

Работа PR-отдела зачастую связана с общей коммуникативной политикой компании и интегрирована в корпоративную маркетинговую стратегию. И к маркетинговым инструментам, и к PR сегодня предъявляются высокие требования по планированию и анализу эффективности коммуникации. Если стандарты маркетинговых расчетов ясны и четки, то единой методологии «PR-математики» для расчета коэффициента эффективности не существует.

В данной статье мы рассмотрим несколько методов оценки эффективности присутствия компании в медиасреде, метрики, они же KPIs (ключевые показатели эффективности), применяемые для оценки паблисити бренда и деятельности PR-департаментов.

1. Количественные показатели оценки эффективности PR -деятельности

Количество выходов медиа единиц с упоминанием бренда/компании . Данный показатель широко применяется для оценки PR-деятельности бренда и является ничем иным, как продолжением такого небезызвестного явления, как пресс-клипинг. Преимущества: легко посчитать, соответственно легко в дальнейшем провести сравнительный анализ по объему паблисити за различные периоды времени. Недостатки: совершенно не дает представления об эффективности присутствия бренда в медиа.

Общий охват аудитории (Gross Reach ) - рассчитывается путем сложения аудитории издания, ТВ и радио программы, среднего количества посетителей сайта, где вышло упоминание бренда и пр. Преимущества: зачастую данные о тираже издания или среднем количестве зрителей/пользователей общедоступны, а потому данный параметр достаточно прост в расчете. Недостатки: данный параметр не дает нам ни реального представления, сколько же человек ознакомилось с медиа единицей, где упоминается бренд, ни характеристики аудитории (и ее соответствие нашей ЦА).

Понятно, что для качественного анализа информационного поля компании и выявления релевантных KPIs только количественных данных не достаточно.

2. Качественные показатели оценки информационного поля компании:

• Доминирование бренда и доля публикаций с визуальным сопровождением бренда
• Impact Rate - индекс эффективности присутствия бренда в публикациях
• Чистый охват (Net Reach) по типу аудитории
• Доля распределения публикаций по тематической направленности СМИ
• Тональность объектов анализа и количество положительных и нейтральных информационных поводов публикаций

Рассмотрим применение качественных критериев анализа на примере медиа исследования компании iBIC, посвященного трем иностранным ритейл-банкам: Nordea Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Данные для исследования получены в результате мониторинга традиционных СМИ (печатные и онлайн медиа) по тематике «ипотека» за один месяц. Мониторинг и анализ медиа осуществлялся с помощью информационно-аналитической платформы iBIC Compass.

По результатам исследования по количеству упоминаний лидирует банк Nordea, далее следует UniCredit Bank. По общему охвату аудитории на первом месте также Nordea, на второе выходит Raiffeisenbank. Далее рассмотрим, насколько количественные данные соответствуют качественным показателям.

1. Доминирование бренда - это частота упоминания бренда в новостном выпуске в соотношении с другими компаниями/брендами, присутствующими в публикации.

Визуальное сопровождение бренда - это индикатор, говорящий о наличие в новостном выпуске визуального контента, имеющего непосредственное отношение к бренду (фотографии первых лиц компании, офиса, присутствие логотипа на иллюстрации, изображения с характерной корпоративной колористикой и пр.).

Оба показателя дают нам качественную картину «проникновения» бренда, влияют на его узнаваемость и могут служить одними из KPIs для PR-отдела. Оценивая их, мы получаем несколько иную картину информационного поля компаний, относительно распределения долей по количеству публикаций и охвату аудитории. Теперь на первое место по параметрам доминирования бренда и визаульного сопровождения выходят соответственно UniCredit Bank и Raiffeisenbank.

2. Impact Rate - индекс эффективности присутствия бренда в публикациях. По сути, данный индекс объединяет в себе рассмотренные ранее показатели доминирования и визуального сопровождения бренда, но кроме всего прочего Impact Rate учитывает и место положения новости в информационном источнике, и первое упоминание бренда, его объем.

Что дает нам данный индекс? В первую очередь, с помощью Impact Rate можно оценить объем и эффективность представления бренда в каждой конкретной статье. Кроме того средний показатель Impact Rate по всем публикациям за анализируемый период позволяет оценить степень проникновения и влияние бренда в информационном поле. А это также может служить KPI для PR-отдела.

3. Чистый охват (Net Reach) - максимально приближенный к реальности охват аудитории, которая ознакомилась с публикациями. Это общий охват аудитории (Gross Reach) с поправкой на индекс Impact Rate.

Например, целевой аудиторией ипотечных банков скорее всего будет являться b2c сегмент. Соответственно, для нас показательным будет не количество публикаций в различных по типу аудитории источников, а чистый охват именно по b2c аудитории.

Так, мы видим на примере банка Nordea, что, несмотря на незначительное количество выходов новостей в b2c источниках, по чистому охвату данный бренд имеет наилучшие показатели попадания в аудиторию.

4. Доля распределения публикаций с упоминанием бренда по тематической направленности СМИ помогает оценить сами источники и при необходимости скорректировать медиа-план компании. В данном случае также имеет смысл обращать внимание на чистый охват аудитории, а не на количество выходов статей.

5. Тональность объектов анализа, выделение тематик публикаций и информационных поводов позволяет проанализировать структуру паблисити компании, оценить уровень ущерба от негативных публикаций и скорректировать стратегию медиа присутствия компании/бренда.

В данном случае также стоит ориентироваться на показатели чистого охвата аудитории, т.к. не всегда высокие показатели по количеству новостных выходов будут свидетельствовать о «положительном» или «негативном» имидже компании в СМИ.

Выводы

Для получения полной картины информационного поля компании, имеет смысл использовать не только количественные метрики, но и качественные критерии оценки эффективности присутствия бренда. При этом важно анализировать не только собственную компанию, но и меда активность других игроков рынка.

Полученная информация помогает определить вектор для развития дальнейшей коммуникационной политики компании: где чаще всего встречаются упоминания вашего бренда, на какие источники и какую аудиторию сделать упор. Возможно, требуется обратить внимание на визуальное представление бренда или сосредоточить усилия на продвижении конкретных тематик, соответствующих приоритетным целям развития компании и потребительским ожиданиям. Медиа анализ открывает широкие возможности для управления собственным имиджем компании и отстройки от конкурентов.