En la mayoría de los mercados, la distancia física y/o psicológica entre los fabricantes y los usuarios finales es tal que hacer coincidir eficazmente la oferta y la demanda requiere intermediarios. La necesidad de una red de distribución se debe a que el fabricante no puede asumir todas las responsabilidades y funciones derivadas de las exigencias del libre intercambio de acuerdo con las expectativas. consumidores potenciales. Recurrir a intermediarios significa que las empresas pierden control sobre ciertos elementos del proceso de comercialización.

Por tanto, para una empresa, la elección de una red de ventas (canales de distribución) es una decisión estratégica que debe ser compatible no sólo con las expectativas del segmento objetivo, sino también con sus propios objetivos. La secuencia de resolución de problemas por canales de venta se muestra en la Fig. 1.4.

Una red de distribución puede definirse como una estructura formada por socios que participan en un proceso de intercambio competitivo con el fin de poner bienes y servicios a disposición de consumidores individuales o usuarios industriales. Estos socios son fabricantes, intermediarios y usuarios finales: compradores. Cualquier canal de distribución realiza un determinado conjunto de funciones necesarias para el intercambio.

Funciones de ventas:

• · estudiar los resultados de la segmentación del mercado y la planificación publicitaria;
• · celebrar acuerdos con consumidores o intermediarios;
• · contabilidad y control de la ejecución del contrato;
• · desarrollo de un plan para el envío de mercancías a los clientes;
• · determinación de canales de venta;
• · organizar la recepción, almacenamiento, embalaje, clasificación y envío de mercancías a los clientes;
• información, recursos y apoyo técnico ventas de bienes;
• · promoción de ventas;
• · establecimiento comentario con los consumidores y la regulación.

Arroz. 1.4

La implementación de las funciones consideradas conduce al surgimiento de flujos de distribución comercial entre los participantes en el proceso de intercambio, dirigidos en direcciones mutuamente opuestas. En total se pueden distinguir cinco tipos de flujos en el canal de ventas:

• · flujo de derechos de propiedad: transferencia de derechos de propiedad sobre bienes de un propietario a otro;
• · flujo físico: movimiento físico secuencial de bienes desde el fabricante a través de intermediarios hasta el consumidor final;
• · flujo de pedidos: pedidos procedentes de compradores e intermediarios y enviados a los fabricantes;
• · flujo financiero: pagos diversos, facturas, comisiones que pasan del usuario final al fabricante y a los intermediarios;
• · flujo de información: este flujo se extiende en dos direcciones: la información sobre el mercado se dirige al fabricante, la información sobre los productos ofrecidos por iniciativa del fabricante y los intermediarios se envía al mercado.

Por tanto, la presencia de un canal de distribución implica la distribución de funciones y flujos entre los participantes del intercambio. La pregunta clave en la creación de redes no es si estas funciones y flujos deberían existir, sino qué miembros del canal los realizarán. Se puede observar una gran diversidad en la distribución de funciones no sólo para diferentes mercados, sino también dentro de un mismo mercado.

Los altos costos empujan constantemente a las empresas a buscar métodos de distribución más avanzados. Al mismo tiempo, es obvio que las funciones de ventas se pueden transferir, pero no se pueden eliminar. Desde el punto de vista de la empresa, el traspaso de estas funciones a intermediarios se justifica en la medida en que, por su especialización, sean capaces de realizarlas de forma más eficiente y a menores costes que el propio fabricante. La posición privilegiada de los comercializadores (distribuidores) frente a los fabricantes se debe a cinco factores:

• · reducción del número de contactos;
• · economías de escala;
• · reducción de la discrepancia funcional;
• · mejora del surtido;
• · mejora del servicio.

La reducción del número de contactos se consigue organizando el comercio a través de un mayorista. Pongamos un ejemplo: un producto de este grupo es producido por 3 fabricantes y consumido por 5 consumidores. Hay dos más posibles. circuitos simples ventas de bienes:

• 1. sin intermediarios, directamente: cada fabricante está conectado con cada consumidor; el número de conexiones en dicho esquema es igual al producto del número de productores por el número de consumidores, es decir 3 X 5 = 15;
• 2. a través de un intermediario: cada fabricante y cada consumidor están conectados únicamente con un intermediario; el número de conexiones en dicho esquema es igual a la suma del número de productores y el número de consumidores, es decir 3 +5 = 8. Este esquema de ventas, también llamado centralizado, es más efectivo, ya que reduce el número de acciones para asegurar la coordinación de la oferta y la demanda.

Las economías de escala en las operaciones de ventas se logran agrupando las ofertas de muchos fabricantes. Un intermediario puede realizar determinadas funciones en mayor medida que un fabricante individual. Por ejemplo, costos Representante de ventas Las empresas mayoristas se pueden distribuir entre varios fabricantes. Como resultado, los costos de realizar la función de ventas se reducen en comparación con la opción en la que cada fabricante debe tener su propio personal de ventas.

La reducción de la discrepancia funcional entre suministros y clientes también se garantiza organizando las ventas a través de intermediarios. Al comprar grandes cantidades de bienes, asegurar su almacenamiento y dividirlos en pequeños lotes, los mayoristas y minoristas permiten a los fabricantes y consumidores lidiar con una escala de suministro más conveniente. Sin intermediarios, el fabricante tenía que producir productos en pequeños lotes para adaptarse al volumen de pedidos recibidos de clientes individuales. Además, se vería obligado a crear grandes reservas. Si una organización asume dos diferentes tipos actividades, como la producción y la comercialización, para las cuales las escalas óptimas son diferentes, se ve obligado a realizar al menos uno de estos tipos en una escala mayor o menor que la óptima. La consecuencia de esto será un aumento de los costes en comparación con el caso en el que ambas acciones se realizan por separado en su nivel óptimo.

Mejorar la gama de productos es una de las demandas de los consumidores. La gama ofrecida por el fabricante está determinada en gran medida por los requisitos de uniformidad en la producción aplicados. materias primas, conocimiento tecnológico, etc., mientras que el rango de interés para el comprador viene dictado por la situación del consumo y la intercambiabilidad de los bienes. Normalmente, los consumidores quieren una variedad de productos en pequeñas cantidades, mientras que los fabricantes producen una gama limitada de productos en grandes cantidades. Por tanto, el papel de los intermediarios es proporcionar variedad de productos para que los compradores puedan adquirir varios productos en una sola transacción, ahorrándoles tiempo y el esfuerzo necesario. Se crean ahorros similares para el fabricante. Por ejemplo, una empresa especializada en un determinado tipo de herramienta no podrá abrir sus propias tiendas a menos que empiece a ofrecer en ellas una amplia gama de productos habitualmente disponibles en tiendas de este tipo. Evidentemente, es más fácil para un comerciante ofrecer este surtido contactando con varios fabricantes, especialmente si son competidores.

Se garantiza un mejor servicio al cliente cuando un intermediario hace esto, porque está más cerca del comprador, conoce mejor las condiciones locales y las condiciones de uso del producto. Es más fácil para el revendedor adaptarse a las condiciones locales y brindar un mejor servicio posventa y otros servicios. Sin embargo, esta superioridad de los intermediarios no es inquebrantable. En un entorno competitivo, los intermediarios tienen que mejorar constantemente la calidad de los servicios y reducir costos.

Antes de pasar a enumerar las formas de organizar la red comercial de una empresa, conviene revelar primero el concepto mismo de ventas, sus factores, elementos, funciones y tipos.

Las ventas son un eslabón clave en el marketing y en todas las actividades de una empresa para crear, producir y llevar bienes al consumidor, cuya tarea principal es devolver los fondos invertidos en la producción de bienes y obtener ganancias, o en otras palabras, "el producto correcto en el lugar correcto y en el momento correcto".

El objetivo principal de la política de ventas de la empresa es garantizar la disponibilidad de bienes para los consumidores. Para lograrlo necesitas:

Identificar la necesidad del mercado objetivo y calcular su capacidad;

Determinar canales de distribución efectivos;

Llévalo lo más lejos posible bienes más rápidos a los consumidores.

Factores que justifican la creación de una red comercial propia:

· los principales consumidores están concentrados geográficamente;

· los consumidores son pocos y muy conocidos;

· el producto está especializado o fabricado según las especificaciones del comprador;

· existe una necesidad de servicios especializados;

· el costo de una unidad de bienes es bastante alto;

· el fabricante dispone de los recursos económicos necesarios.

También existen factores principales que influyen en la organización del propio sistema de ventas:

1) características del producto (tipo, fase del tracto gastrointestinal);

2) tipo de consumidor;

3) extensión geográfica del mercado.

El concepto de ventas incluye elementos tales como: transporte, almacenamiento, almacenamiento, procesamiento, promoción a niveles comerciales minoristas y mayoristas, preparación previa a la venta y la venta misma.

Un sistema de ventas es un complejo que incluye la red de ventas de una empresa y los canales de distribución que la utilizan para vender productos.

Los principales elementos del sistema de ventas incluyen:

1. Canal de ventas: el eslabón que define el sistema de ventas de un producto determinado, que caracteriza las características operativas, las condiciones y las restricciones de las actividades de ventas;

2. Mayorista (mayorista) es una persona (empresa) que compra cantidades significativas de productos de varios fabricantes y limita su movimiento en el comercio minorista;

3. Minorista: una persona (empresa) que vende directamente un gran número de bienes al consumidor final y comprarlos a un mayorista o a un fabricante;

4. Corredor – intermediario comercial que organiza la venta de bienes sin adquirir la propiedad de los mismos;

5. Comisionista: una persona que tiene un almacén con bienes que vende por cuenta propia, pero a expensas de la empresa fabricante;

6. Agente mayorista: un empleado que, en virtud de un acuerdo con la empresa vendedora, realiza operaciones por su cuenta y, al mismo tiempo, puede recibir el derecho exclusivo de vender los productos de la empresa en determinadas cantidades;

7. Destinatario – una persona que tiene su propio almacén y mercancías, pero en consignación (es decir, las mercancías le son transferidas para su custodia por parte del fabricante);

8. Un agente de ventas (agente de ventas) es una persona que vende de forma independiente los productos de una empresa a los compradores y tiene un estatus diferente: trabaja con restricciones (en términos de consignación), atiende únicamente esta empresa o este consumidor;

9. El distribuidor es un tipo muy extendido de agente de ventas, que se especializa, por regla general, en la venta de bienes duraderos que requieren importantes servicios, que el propio distribuidor y sus asistentes generalmente no brindan.

Las funciones del sistema de ventas incluyen:

Formación de una estrategia de ventas;

Selección de canales de venta;

Generación y procesamiento de documentación que refleje los pedidos de los consumidores;

Empaquetado del producto;

Formación de lotes de bienes de acuerdo con las necesidades de los consumidores;

Almacenamiento de mercancías antes del transporte y su necesaria modificación en almacenes;

Organización del transporte de mercancías;

Ayudar a los intermediarios a organizar la venta efectiva de bienes;

Recopilación y sistematización de opiniones de consumidores finales e intermedios sobre los productos y la empresa.

La organización de la venta de bienes al consumidor final se puede realizar mediante:

– ofrecer productos en una empresa de comercio minorista (“merchandising”);

– comercio con licencia (“franquicia”);

– contactos directos con los consumidores (“marketing directo”).

Al planificar una venta, se deben considerar las siguientes áreas de actividad:

· estudio de las condiciones del mercado, realizado a nivel económico, industrial y de mercado en general, basándose en enfoques predictivos y analíticos;

· previsión de volumen de negocios: evaluación de la venta de bienes en términos físicos y de valor y la participación de la empresa en el volumen de negocios de las empresas que operan en un mercado determinado, que se lleva a cabo durante varios períodos y utilizando varios métodos. Los pronósticos compilados se utilizan al realizar operaciones comerciales, elaborar cronogramas de producción y gestión de inventarios, justificar presupuestos y ganancias, determinar precios, costos financieros;

· Preparación estimación financiera– correlación de las ventas esperadas con la cantidad esperada de gastos comerciales y posibles ganancias. Las estimaciones se compilan en función del volumen total de ventas y bienes individuales;

· establecer “estándares de ventas” - definir tareas específicas para los agentes de ventas;

· informes comerciales: proporcionan información sobre ventas y costos reales, información sobre nuevas tendencias en el mercado;

· criterios de control.

Los tipos de sistemas de distribución de productos se presentan a continuación en la tabla. 1

Tabla 1 - Tipos de sistemas de distribución de productos

Consideremos formas de organizar la red de ventas de una empresa, que incluyen:

I. Venta de productos directamente a los consumidores a través de nuestra propia red de ventas.

Ventajas del método:

Acceso a información primaria sobre necesidades, preferencias, motivación, tendencias en el desarrollo del mercado, la relación entre oferta y demanda;

Enfocado únicamente a la venta y comercialización de productos de la empresa;

Contabilidad y control sobre la distribución de productos, volúmenes de ventas, devolución de mercancías y sus motivos.

II. Venta de productos a través de intermediarios: la empresa se está introduciendo en nuevos mercados de venta, ya que es posible que aún no se haya creado su propio sistema, o no tenga capacidades suficientes para mantener su propia red de ventas, o la empresa esté interesada en brindar al consumidor servicios relacionados. que no puede proporcionar por sí solo. Pueden actuar como intermediarios empresas mayoristas, distribuidores, comerciantes, agentes comerciales y de venta y corredores.

Los elevados costes iniciales de mantenimiento de su propia red de distribución están empujando a las empresas industriales a utilizar varios tipos intermediarios independientes. La conveniencia de su uso es innegable cuando una empresa se introduce en nuevos mercados de ventas, cuando aún no se ha creado su propio sistema de ventas. También es necesario en el mercado principal si esta red está representada por empresas que pueden competir fuertemente con las divisiones comerciales de la empresa, tanto por su solidez financiera como por buen desarrollo mercado y estrechos contactos con los consumidores. Networking con independientes organizaciones de ventas puede contribuir al desplazamiento del mercado de empresas competidoras que cooperan con los mismos agentes en condiciones menos favorables.

III. Un sistema de distribución mixta es un método en el que un fabricante utiliza diferentes métodos de venta de productos (por ejemplo, ventas directas e indirectas).

PARTE PRÁCTICA

Organización de una red de ventas.

En la mayoría de los mercados, la distancia física y/o psicológica entre los fabricantes y los usuarios finales es tal que hacer coincidir eficazmente la oferta y la demanda requiere intermediarios. La necesidad de una red de ventas se debe a que el fabricante no puede asumir todas las responsabilidades y funciones derivadas de las exigencias del libre intercambio de acuerdo con las expectativas de los consumidores potenciales. Recurrir a intermediarios significa que las empresas pierden control sobre ciertos elementos del proceso de comercialización.

Por tanto, para una empresa, la elección de una red de ventas (canales de distribución) es una decisión estratégica que debe ser compatible no sólo con las expectativas del segmento objetivo, sino también con sus propios objetivos.

Una red de distribución puede definirse como una estructura formada por socios que participan en un proceso de intercambio competitivo con el fin de poner bienes y servicios a disposición de consumidores individuales o usuarios industriales. Estos socios son fabricantes, intermediarios y usuarios finales: compradores. Cualquier canal de distribución realiza un determinado conjunto de funciones necesarias para el intercambio.

Funciones de ventas:

estudiar los resultados de la segmentación del mercado y la planificación publicitaria;

celebrar acuerdos con consumidores o intermediarios;

contabilidad y control de la ejecución de contratos;

desarrollar un plan para enviar mercancías a los clientes;

determinación de canales de distribución;

organizar la recepción, almacenamiento, embalaje, clasificación y envío de mercancías a clientes;

información, recursos y soporte técnico para la venta de bienes;

promoción de ventas;

establecer la retroalimentación y regulación de los consumidores.

La implementación de las funciones consideradas conduce al surgimiento de flujos de distribución comercial entre los participantes en el proceso de intercambio, dirigidos en direcciones mutuamente opuestas. En total se pueden distinguir cinco tipos de flujos en el canal de ventas:

flujo de derechos de propiedad: transferencia de propiedad de bienes de un propietario a otro;

flujo físico: el movimiento físico secuencial de bienes desde el fabricante a través de intermediarios hasta el consumidor final;

flujo de pedidos: pedidos provenientes de compradores e intermediarios y enviados a los fabricantes;

flujo financiero: pagos diversos, facturas, comisiones que pasan del usuario final al fabricante y a los intermediarios;

flujo de información: este flujo se difunde en dos direcciones: la información sobre el mercado avanza hacia el fabricante, la información sobre los productos ofrecidos por iniciativa del fabricante y los intermediarios se envía hacia el mercado.

Por tanto, la presencia de un canal de distribución implica la distribución de funciones y flujos entre los participantes del intercambio. La pregunta clave en la creación de redes no es si estas funciones y flujos deberían existir, sino qué miembros del canal los realizarán. Se puede observar una gran diversidad en la distribución de funciones no sólo para diferentes mercados, sino también dentro de un mismo mercado.

Los altos costos empujan constantemente a las empresas a buscar métodos de distribución más avanzados. Al mismo tiempo, es obvio que las funciones de ventas se pueden transferir, pero no se pueden eliminar. Desde el punto de vista de la empresa, el traspaso de estas funciones a intermediarios se justifica en la medida en que, por su especialización, sean capaces de realizarlas de forma más eficiente y a menores costes que el propio fabricante. La posición privilegiada de los comercializadores (distribuidores) frente a los fabricantes se debe a cinco factores:

reducir el número de contactos;

economías de escala;

reducción de la discrepancia funcional;

mejora del surtido;

mejora del servicio.

La reducción del número de contactos se consigue organizando el comercio a través de un mayorista. Pongamos un ejemplo: un producto de este grupo es producido por 3 fabricantes y consumido por 5 consumidores. Hay dos esquemas más simples para vender bienes:

sin intermediarios, directamente: cada fabricante está conectado con cada consumidor; el número de conexiones en dicho esquema es igual al producto del número de productores por el número de consumidores, es decir 3 x 5 = 15;

a través de un intermediario: cada fabricante y cada consumidor están conectados únicamente con un intermediario; el número de conexiones en dicho esquema es igual a la suma del número de productores y el número de consumidores, es decir 3 +5 = 8. Este esquema de ventas, también llamado centralizado, es más efectivo, ya que reduce el número de acciones para asegurar la coordinación de la oferta y la demanda.

Las economías de escala en las operaciones de ventas se logran agrupando las ofertas de muchos fabricantes. Un intermediario puede realizar determinadas funciones en mayor medida que un fabricante individual. Por ejemplo, los costes de un representante de ventas para una empresa mayorista pueden repartirse entre varios fabricantes. Como resultado, los costos de realizar la función de ventas se reducen en comparación con la opción en la que cada fabricante debe tener su propio personal de ventas.

La reducción de la discrepancia funcional entre suministros y clientes también se garantiza organizando las ventas a través de intermediarios. Al comprar grandes cantidades de bienes, asegurar su almacenamiento y dividirlos en pequeños lotes, los mayoristas y minoristas permiten a los fabricantes y consumidores lidiar con una escala de suministro más conveniente. Sin intermediarios, el fabricante tenía que producir productos en pequeños lotes para adaptarse al volumen de pedidos recibidos de clientes individuales. Además, se vería obligado a crear grandes reservas. Si una organización emprende dos actividades diferentes, como producción y distribución, para las cuales las escalas óptimas son diferentes, se ve obligada a realizar al menos una de estas actividades a una escala mayor o menor que la óptima. La consecuencia de esto será un aumento de los costes en comparación con el caso en el que ambas acciones se realizan por separado en su nivel óptimo.

Mejorar la gama de productos es una de las demandas de los consumidores. El surtido ofrecido por el fabricante está determinado en gran medida por los requisitos de uniformidad en la producción, las materias primas utilizadas, el conocimiento tecnológico, etc., mientras que el surtido que interesa al comprador viene dictado por la situación del consumo y la intercambiabilidad de los bienes. Normalmente, los consumidores quieren una variedad de productos en pequeñas cantidades, mientras que los fabricantes producen una gama limitada de productos en grandes cantidades. Por tanto, el papel de los intermediarios es proporcionar variedad de productos para que los compradores puedan adquirir varios productos en una sola transacción, ahorrándoles tiempo y el esfuerzo necesario. Se crean ahorros similares para el fabricante. Por ejemplo, una empresa especializada en un determinado tipo de herramienta no podrá abrir sus propias tiendas a menos que empiece a ofrecer en ellas una amplia gama de productos habitualmente disponibles en tiendas de este tipo. Evidentemente, es más fácil para un comerciante ofrecer este surtido contactando con varios fabricantes, especialmente si son competidores.

Se garantiza un mejor servicio al cliente cuando un intermediario hace esto, porque está más cerca del comprador, conoce mejor las condiciones locales y las condiciones de uso del producto. Es más fácil para el revendedor adaptarse a las condiciones locales y brindar un mejor servicio posventa y otros servicios. Sin embargo, esta superioridad de los intermediarios no es inquebrantable. En un entorno competitivo, los intermediarios tienen que mejorar constantemente la calidad de los servicios y reducir costos.

Producir un producto en un mercado de compradores es la mitad de la batalla. El fabricante también debe cuidar de que el producto llegue al consumidor lo más rápido posible, ya que este último, en ausencia de escasez, tiende a minimizar sus costos de encontrar el producto adecuado.

El sistema de ventas ha desarrollado conceptos específicos para designar sus actividades, veamos algunos de ellos.

Red de ventas Es una estructura formada por socios que participan en un proceso de intercambio competitivo con el objetivo de poner bienes y servicios a disposición de los consumidores.

Canal de ventas- se trata de una organización (personas individuales) que se dedica al movimiento e intercambio de mercancías; sus actividades se caracterizan por sus propias funciones, condiciones y restricciones.

Cualquier canal de ventas realiza las siguientes funciones:

Transporte.

Dividir un lote grande en otros pequeños.

Almacenamiento.

Ordenar (crear conjuntos de especializados y complementarios).

Establecer contactos con grupos de consumidores grandes y remotos.

Información (conocimiento de los consumidores del mercado y condiciones de intercambio competitivo).

Ventas- transporte, almacenamiento, acabado, promoción, preparación previa a la venta y venta de mercancías.

Venta- se trata de una comunicación personal entre un vendedor y un comprador, cuyo objetivo es obtener beneficios de las ventas y que requiere conocimientos, habilidades y un cierto nivel de competencia comercial.

Los principales participantes en el canal de ventas son:

Mayorista (mayorista) es una persona ( individual) o una empresa que compra una cantidad significativa de bienes a los fabricantes y organiza su movimiento hacia el comercio minorista o la venta directa al consumidor.

Detallista - una persona (empresa) que vende directamente una cantidad relativamente grande de bienes al consumidor final

Corredor - Se trata de una persona que vende un producto sin adquirir la propiedad del mismo, sino que sólo reúne al vendedor y al comprador y recibe una comisión por la transacción.

Notario - Se trata de una persona que tiene un almacén con bienes que vende por cuenta propia, pero a expensas de la empresa que los produce.

Agente mayorista - una persona que trabaja bajo contrato con el fabricante y realiza operaciones por su cuenta, que no es el propietario de la mercancía.

Consignatario - una persona que tiene su propio almacén y mercancías que le son transferidas por el fabricante para su custodia según los términos del envío.

agente comercial - una persona que vende productos de forma independiente a los clientes.

Distribuidor es un pequeño empresario independiente, generalmente especializado en la venta de bienes duraderos (automóviles, tractores, maquinaria agrícola), que requieren un importante servicio.

Los representantes de ventas trabajan a través de organizaciones de ventas específicas:

Intercambio de mercancías Es un mercado mayorista permanente y organizado donde se comercializan grandes cantidades de bienes homogéneos que pueden estandarizarse.

casa comercial es una gran empresa mayorista y minorista que también opera en las áreas de producción y finanzas.

A diferencia de una bolsa de productos básicos, las casas comerciales son más adecuadas para realizar transacciones con bienes de consumo no estandarizados (ropa, electrodomésticos, electrónica).