Paradoksal ravishda janob Beyxokkerning kitobi aslida yangilik emas. Unda o'n yillar davomida eng ziyrak ziyolilar ongida yurib kelgan g'oyalar bayon etilgan. Gap ko'pchilik fikriga ko'ra iqtisodiyotdagi an'anaviy sog'lom fikr mantig'ini almashtirishi kerak bo'lgan yaxlit paradigma haqida bormoqda. Kitob atrofidagi shov-shuv, ehtimol, eng yirik konsalting agentligi vakili bo'lgan taniqli biznes gurusi yangi paradigma haqida to'liq ovoz bilan gapirganligi bilan bog'liq. Tasavvur qiling, agar Luchiano Pavarotti opera sahnasiga chiqib, pank-kupletlarni kuylagan bo'lsa. Bu ta'sirchan va diqqatni jalb qiladigan bo'lar edi!

Aslida, doktor Beynxokerning og'zi orqali McKinsey & Co yangi intellektual asosni e'lon qildi. Hozircha bu faqat McKinseyning katta maslahatchilaridan birining kitobi, ammo rasmiy press-reliz emas. Shubha yo'qki, uning chiqarilishi McKinsey tomonidan agentlikni yangi yaxlit iqtisodiyotning kashshofi sifatida mustahkamlashga qaratilgan qasddan qilingan qadam sifatida rejalashtirilgan.

Beinhocker va uning sheriklari jamiyat "etuk" ekanligini va yaxlit paradigmani keng tatbiq etishga tayyorligini sezishdi. Uni oppozitsion iqtisodiy doktrinalar toifasidan zamonaviy biznes tafakkurining asosiy oqimiga aylantirish vaqti keldi. Iqtisodchilar, menejerlar va sotuvchilar ongida inqilob qilish uchun jiddiy tahdid solayotgan yaxlit paradigmaning ildizlari haqida bir necha so'z.

Barkamol savolning tarixi

Barkamol paradigmaning ma'nosi, ishbilarmonlik muhitida va umuman iqtisodiyotda hukmronlik qiladigan an'anaviy analitik mantiqqa qarshi turganda eng qulay tarzda qabul qilinadi.

An'anaviy fikrlash usuli, oddiy mantiq, tahlilni metodiga asoslanadi, agar biz kompleksni oddiy qismlariga ajratsak. Biz ilgari o'ylardik: haqiqatni tushunish va ustidan nazoratni qo'lga kiritish uchun voqelikning qaysi qismlaridan iboratligini ko'rish kifoya. Biz, G'arb an'analarida tarbiyalangan odamlar, bunga so'zsiz ishonamiz, bu bizning ongimizning eng kuchli odati. Shunday qilib, biznes muammolari haqida o'ylab, biz alohida bo'limlarni, biznes jarayonlarini va boshqalarni aks ettiradigan murakkab oqim jadvallarini tuzamiz.

Nima uchun bunday qilayotganimizni o'ylab ko'ring? Shunday qilib, biz haddan tashqari murakkab haqiqatni tushunish va boshqarish illyuziyasiga ega bo'lamiz. Aks holda, bizning ongimiz harakat qila olmaydi. Bolalar o'yinchoqlarni buzadigan va sotuvchilarni bozorlarni segmentlarga ajratadigan narsalarni tushunish va nazorat qilishni qidirishda. Divide et impera - bo'ling va zabt eting - bu an'anaviy analitik mantiq va oddiy fikrlashning mohiyatidir.

Qarama-qarshi fikrlash usuli haqiqatni to'liq qabul qilish bilan tavsiflanadi. Ushbu muqobil fikrlash uslubi bilan bog'liq g'oyalar doirasi yaxlit paradigma (yunoncha "holos" so'zidan - yaxlitlik, yaxlitlik, birlik) deb nomlanadi. Unga muvofiq, biz dunyoni anglash va kuch izlash uchun qismlarga ajratmasligimiz kerak, balki uni boricha murakkab va yaxlit holda qabul qilishimiz kerak. Biz haqiqat ustidan hokimiyatni qidirmaymiz, balki u bilan hamkorlik va birgalikda ijod qilishni qidiramiz.

Holistik g'oyalar G'arbda azaldan ma'lum bo'lgan. Ularning manbai an'anaviy ravishda sirli Sharq falsafasi deb hisoblanadi. Barkamol fikrlashning birinchi g'arbiy voizini Yoxann Volfgang Gyote (shoir va olim) deb atash kerak, u o'zining yaxlit fikrlashning qiziqarli usuli bo'lgan o'zining Anschauung ilmiy uslubini yaratdi. Afsuski, endi atigi 200 yil o'tib, Ansxauun g'oyasiga fan qiziqish bildirmoqda.

Keyinchalik kibernetika, falokat nazariyasi va nihoyat, murakkab tizimlar nazariyasi mavjud edi. G'arbda murakkab tizimlar nazariyasi deb nomlangan murakkablik fani tez rivojlanmoqda. Bog'langan yaxlit paradigma tobora ko'plab bilim sohalariga - tibbiyot, iqtisodiyot, siyosatga kirib bormoqda. Va hamma joyda u taniqli narsalarga qaramay, yangi, yaxlit ko'rinishni keltirib chiqaradi.

Amaliyotda yaxlit fikrlash

Barkamol fikrlashning soddaligi va tabiiyligiga qaramay (u analitikdan oldin paydo bo'ladi deb ishoniladi), uni o'zlashtirish qiyin bo'lishi mumkin. Ehtimol, eng katta to'siq shundaki, yaxlit fikrlash dunyoni boshqarish illyuziyasini bermaydi. Analitik fikrlashga odatlangan odam narsalarga yaxlit qarashga harakat qilganda g'alati chalkashlik va mo'rtlik, noaniqlik hissi paydo bo'ladi. U qanchalik ko'p harakat qilsa, shunchalik tushunmovchilik hissi kuchayadi, boshqaruvni yo'qotish. Aynan shu tuyg'u yangi boshlanuvchilar yaxlit fikrlashning mohiyatini tushunmayapman, narsalarga yaxlit qaray olmayman deb o'ylaydilar. Darhaqiqat, noto'g'ri tushunilgan hislar yaxlit fikrlashga birinchi qadamdir.

Oddiy odam uchun bu tuyg'u qo'rqitadi, to'xtaydi va yaxlit fikrlovchi uchun bu maqsadga yaqinlashish belgisidir. Muayyan amaliyot va qulay sharoitlar bilan ushbu jarayon analitik yoki mantiqiy ravishda o'rnatib bo'lmaydigan ma'lum bir haqiqatga bo'lgan ishonch paydo bo'lishi bilan tugaydi. Ushbu to'satdan ishonch, "intuitiv bilim" muhim natija va yaxlit fikrlash xususiyatidir.

Nimalar bo'layotganini nazorat qilishni his qilmasdan va hatto atrofida sodir bo'layotgan voqealarni to'liq anglamasdan, har kim ham o'zini qulay his qila olmaydi. Bu yaxlit fikrlash qobiliyatini juda kam uchraydigan sifatga aylantiradi. Shunga qaramay, yaxlit paradigma bizni shu tarzda yashashni tavsiya qiladi. U xayollarni tashlashni va tan olishni taklif qiladi: yaxshi aql va kuchga ega bo'lishimiz bilan, biz bozorda, biznesimizda nima bo'layotganini qisman tushunamiz va nima bo'layotganini qisman nazorat qilamiz. Buning evaziga biz biznesning betartibligida to'g'ri echimlar va yangi g'oyalarni topishda ajoyib va \u200b\u200btushunarsiz qobiliyatga ega bo'lamiz. Bu mahorat bizda shunchalik kam emasmi?

Butun marketing

Garchi ular o'n besh yil oldin menejment va marketing sohasidagi yaxlit yondashuvlar haqida gapira boshlagan bo'lsalar-da, ular endi endigina jiddiy qabul qilinmoqdalar. Yaqinda, hatto Filipp Kotler ham an'anaviy marketing o'rnini bosuvchi yaxlit marketingni eslatib o'tdi. Unga ko'ra yaxlit marketing iste'molchilar, kompaniyalar egalari va ishchilari joylashgan ijtimoiy makonga yanada yaxlit, yaxlit ko'rinishga ega bo'ladi. Marketing nafaqat savdo kanallarini, balki ta'minotni ham qamrab olishi va alohida funktsiya emas, balki kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi bo'lishi kerak. Aslida, Kotler marketing bozorni va korxonani qismlarga ajratmasligi, balki ularni yaxlit qabul qilishi kerakligini aytadi.

Aloqa spektri bo'yicha ("Marketing spektri" maqolasiga qarang, & .Strategiya, №7, 2006 y.) Yaxlit marketing eng yuqori darajadagi maydonni egallaydi. Barkamol marketing kommunikatsiya tarkibini mahsulot yoki xizmatning alohida tafsilotlari va xususiyatlari bilan, hatto har qanday g'oyalar to'plami bilan cheklamaydi. Aloqa mazmuni - bu biznes yashaydigan butun dunyo, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiy xususiyatlari. Barkamol marketing bu dunyoni mijozlarga o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi to'g'risida etkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z kommunikatsiyamizni insonning individual ehtiyojlariga emas, hatto ba'zi bir umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki uning murakkabligi, boyligi va o'ziga xosligi bo'yicha mijozning yagona shaxsiga murojaat qilamiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini izlashga urinmaymiz, uning "tugmachasini" topishga intilmaymiz, lekin u bilan hamkorlik qilish va birgalikda ijod qilish uchun sharoit yaratamiz.

Barkamol marketing, avvalambor, o'ziga xos retseptlar va texnologiyalar to'plami emas, balki maxsus, yaxlit fikrlash tarzidir. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha o'rganilmagan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun atrofdagi hamma narsani tushunishga va boshqarishga harakat qilmasdan harakat qilishni o'rganish kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Hatto klassik 4P marketingidan to brendlash jarayoniga o'tish ham jiddiy qayta ko'rib chiqishni talab qiladi: siz o'zingizning ofisingizdan iste'molchining boshiga e'tiboringizni qaratmasdan markalashni tushunolmaysiz. Barkamol marketing, ikkalasini ham taklif qilish orqali uni bir qadam oldinga olib chiqadi.

Barkamol marketingni tushunish qiyin, ammo bu sizni undan muvaffaqiyatli foydalanishga xalaqit bermaydi. Bu tushunish va boshqarish illyuziyasi emas, balki natijalarni keltirib chiqaradi.

Kelebek effekti

Kelebek effekti murakkab tizimlarning eng mashhur ko'rinishlaridan biridir. 1970-yillarda meteorolog Lorenz Gongkong ustidan kapalak qanotlarini uchirish Florida shtatida bo'ronni keltirib chiqarishi mumkinligini isbotlay oldi. Yer atmosferasi juda murakkab tizimni hosil qiladi va kelebekning qanotlarini ma'lum bir joyda va ma'lum bir vaqtda chayqash hatto dunyoning qarama-qarshi tomonida ham katta oqibatlarga olib kelishi mumkin.

Kelebek effektini qo'llash marketingga kirib kela boshlaydi, ammo hozircha bu teginish uchun uyatchan. Nisbatan yaqinroq misol - bu xizmat ko'rsatish jarayonidagi muhim aloqa modeli. Unga ko'ra, xizmat ko'rsatish jarayonining barcha jihatlari bir xil darajada ahamiyatga ega emas. Xizmat ko'rsatish sohasidagi korxona ishini tashkil etishda, ba'zi bir muhim fikrlarga ustunlik berish kerak. Shunday qilib, idishni mebellarini sotish bo'yicha idora ishini tashkil qilib, mijoz bilan birinchi telefon aloqasi, u kirgan payt kabi daqiqalarni yaxshilab o'ylab, ishlashingiz kerak. tijorat binolari yoki ofis, menejer bilan uchrashish vaqti, buyurtma berganidan keyin uning ofisdan chiqib ketishi va hokazo. Ushbu daqiqalar orasida sodir bo'ladigan voqealar xizmat natijalariga hatto tanqidiy daqiqalar yoki kontaktlarning kichik nuanslariga qaraganda kamroq ta'sir qiladi.

Hayotiy tsikllar

Yana bir misol - hayot tsikllarining o'ta muhim amaliy g'oyasi. Oddiy kuzatuv ishontiradi: har qanday bozor ob'ekti yoshlik, farovonlik, kamolot va tanazzul bosqichlarini boshidan kechirmoqda. Hayotiy tsikllar alohida tovar va ehtiyojlar tarixida kuzatiladi, savdo markalari, korxonalar, butun sanoat va bozorlar. Menejment, inson resurslari va marketing bo'yicha amaliyotchilar hayot aylanishi g'oyalaridan foydalanish usullarini ishlab chiqdilar. Shunday qilib, kadrlar bo'yicha xodimlar korxonaning hayot tsikli bosqichiga qarab, xodimlar bilan ishlashning turli usullari bilan tanishadilar. Marketologlar korxonaning muvozanatli mahsulot portfelini shakllantirish haqida gapirishadi. Buning uchun u o'z hayot tsiklining turli bosqichlarini boshidan kechirayotgan mahsulotlarni yoki biznes bo'linmalarni aks ettirishi kerak (Boston Matritsasi - bu "yulduzlar" va "naqd sigirlarni" eslangmi?). Ammo hech kimda bitta rasm yo'q.

Nima uchun hayot tsikllari bozor xususiyatlari uchun odatiy holdir? Masalan, "naqd sigir" mahsulotining umrini uzaytirish uchun hayot traektoriyasi bo'ylab harakatlanishni sekinlashtirish mumkinmi? Yoki, aksincha, yosh korxonani tezda etuk darajaga etkazish uchun uning hayot traektoriyasi bo'ylab harakatlanishini tezlashtirish mumkinmi? Korxonalar va mahsulotlarda hayot aylanish jarayonlarini boshdan kechirish uchun mantiqiy aniq va tushunarli sabablar mavjud emas. Va tushunish yo'qligi sababli, nazorat yo'q, shuning uchun ba'zilar hayot tsikllariga ta'sir o'tkazib bo'lmaydi, deb ta'kidlaydilar. Bu mumkin, lekin faqat murakkab tizimlar nazariyasi va yaxlit paradigma asosida.

"Strategik tajribalar portfeli"

Hayotiy tsikllar haqida suhbatlashish bizni doktor Beyxokerning kitobiga qaytaradi. U iqtisodiyotni murakkab rivojlanayotgan tizim sifatida ko'rish zarurligi haqida yozadi. Xuddi shu tarzda, tirik turlar biologik evolyutsiya orqali o'zgaradi va rivojlanadi, biznes-rejalar iqtisodiy evolyutsiyada rivojlanadi va o'zgaradi. Ular tabiatdagi har qanday tur kabi bir xil evolyutsion kuchlarga bo'ysunadilar: ular mutatsiyaga uchraydilar va o'tadilar tabiiy selektsiya... Aynan evolyutsion mexanizmlar, deydi Beynxoker, iqtisodiyotning asosiy innovatsion kuchi, "evolyutsiya bizdan ko'ra aqlli va ijodiydir". Ammo bundan nima kelib chiqadi?

Bozor rivojlanishini taxmin qilish o'rniga, rahbarlar evolyutsiyaning innovatsion kuchlaridan foydalanishlari kerak. An'anaviy jarayonlardan voz kechish kerak strategik rejalashtirishkelajakni bashorat qilish uchun sodda urinishlarga tayanadi. Buning o'rniga siz "strategik eksperimentlar portfelini" to'plashingiz kerak, bu barcha mumkin bo'lgan rivojlanishlarni qamrab oladi. Hisoblashning hojati yo'q eng yaxshi biznes-reja, lekin butun rivojlanish rejalarini to'plash, bu haqiqatning o'zi eng yaxshisini tanlashiga imkon beradi. Buning uchun korxonalar turli xil strategiyalarni amalga oshiradigan jarayonlar yaratishi va eng istiqbolli tajribalarni yoritib beradigan aniq bozor mulohazalarini taqdim etishi kerak. Biznes strategiyasining bir qismi sifatida marketing rejasi, shuningdek, hayotning o'zi mumkin bo'lgan marketing rejalari to'plamidan tanlanishi kerak ...

Bu mutlaqo boshqacha, analitik emas, balki yaxlit fikrlash. Biz haqiqatni tahlil qilmaymiz yoki boshqarishga harakat qilmaymiz, uni boricha qabul qilamiz va u bilan hamkorlik qilamiz. Eksperimentlar portfelining g'oyasini qabul qilish uchun siz o'zingizning fikrlash tarzingizni tiklashingiz kerak, chunki odat bo'yicha har qanday vaziyatda biz eng yaxshi echimni, eng yaxshi rejani izlaymiz.

Beyxokker eng yaxshi harakatlarni taxmin qilishga urinmasdan muvaffaqiyatli bo'lishimiz mumkinligini isbotlamoqda. Misol tariqasida, u doimiy ravishda tanqidga uchragan va aniq strategiyasiga ega emasligi uchun malomat qilingan Microsoftni keltiradi. Ba'zida uning bo'linmalari bir-biri bilan raqobatlashadigan mahsulotlarni ishlab chiqarish bilan shug'ullanadi. «Geyts kelajakni taxmin qilish o'rniga, kompaniya ichida raqobatbardosh biznes-rejalar guruhini yaratdi, bu bozorda evolyutsion raqobatni aks ettiradi. Shunday qilib, Microsoft o'zi bozor bilan birga rivojlanib bormoqda ... Geytsning strategiyasini quyidagicha talqin qilish mumkin: u kompaniyaning eng yuqori maqsadini - dunyodagi etakchi dasturiy ta'minot kompaniyasiga aylanishni shakllantirdi, so'ngra strategik tajribalar portfelini shakllantirdi va ushbu maqsadga qarab bosqichma-bosqich rivojlanish uchun sharoit yaratdi " ... Geyts erishgan natijalar ko'pchilikni o'ylantiradi.

Intramarketing

Intramarketing - bu narsalarning yaxlit ko'rinishiga asoslangan marketing amaliyoti. Tajriba va kuzatishlar bizni korxonalar muvaffaqiyatining sababi (shu jumladan bozorni ham) uning ishining ba'zi bir jihatlari bilan cheklanib qolmasligiga amin bo'lganida biz intramarketingni rivojlantirdik. Na mahsulot innovatsiyasi, na ajoyib reklama faoliyati, na vakolatli biznes menejmenti, na super-sotuvchilar - biznesning hech qanday shaxsiy tafsilotlari muvaffaqiyatga olib kelmaydi. Korxonaning muvaffaqiyati - bu yaxlit holat, uning har bir bo'g'inida o'zini namoyon qiladigan maxsus atmosfera.

Muvaffaqiyat ruhi - barchamiz nimani his qilamiz, garchi biz nimani his qilayotganimizni aniq tushuntirishimiz qiyin bo'lsa. Bu nimani izlash kerakligining aniq belgisidir va biznesda muvaffaqiyat qozonish yaxlit fikr bilan amalga oshirilishi kerak. Biznesni rivojlantirish bo'yicha rahbarlar va sotuvchilar narsalarga yaxlit qarashga muhtoj.

Biz yaxlit ko'rinishga ikkita oddiy qadam tashladik va Intramarketingni oldik. Barkamol ko'rinishga birinchi qadam bu korxonani faqat shartli hudud deb hisoblash to'g'risida qaror qabul qilish edi. yagona tizim korxona-bozor. Biz korxona va uning atrofidagi bozorni taqqoslashni to'xtatdik. Ular bir-biridan ajratilgan holda ko'rib chiqilishi uchun juda chambarchas bog'liqdir. Bozor umuman yo'q, faqat biznes yashaydigan muhit. U erda umuman korxona yo'q, lekin umumiy maqsad uchun kuniga bir necha soat to'planadigan odamlar hamjamiyati mavjud, unga vaqti-vaqti bilan boshqa odamlar - mijozlar va menejerlar qo'shilishadi. Olmani nonushta paytida ko'rish va olma daraxtining bir qismi sifatida ko'rish o'rtasidagi farq. Agar tirik olma ko'rishni istasangiz, olma daraxtini izlashingiz kerak.

Ikkinchi qadam shundaki, biz korxona hayotida marketing uchun muhim bo'lgan ob'ektlarni va jarayonlarni farqlashni to'xtatdik. Kompaniya bilan bog'liq holda ko'rilishi, eshitilishi yoki sezilishi mumkin bo'lgan hamma narsa - reklama maketlari, telefon intonatsiyalari yoki ofisdagi sigaret va kofe hidi. Hamma narsa mijozlar, xodimlar va biznes egalari tomonidan qabul qilinadigan yagona bilim sohasining bir qismidir. Ushbu maydonga kirmaydigan narsa bo'sh va keraksiz mavhumlikdir. Rejalashtirish yig'ilishida siz zerikib yozgan yozuvlaringiz qalin qog'ozlar to'plami kabi muhim bo'lishi mumkin.

Bozor ichidagi modellardan birinchisi, determinant modeli, korxona-bozor tizimini barqarorlik zonalari maydoni sifatida tavsiflaydi, bu dinamik va nisbatan tor chegaralar bilan ajralib turadi. Barqarorlik zonalarining beqaror chegaralarida sodir bo'ladigan voqealar qo'shni barqarorlik zonalarining holatiga kuchli ta'sir ko'rsatadi. Aksincha, barqarorlik zonalarida sodir bo'ladigan narsa tizimning qolgan qismiga deyarli ta'sir qilmaydi. Beqarorlikning tor sohalarida joylashgan ob'ektlar va jarayonlar determinantlar deyiladi. Determinantlarga qilingan kichik aralashuvlar ham korxona-bozor tizimining umumiy holatiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Determinantlarni izlash va maqsadli tuzatish - bu bozor ichidagi amaliyotning asosidir. Ba'zi hollarda, ushbu tuzatishga hech qanday moliyaviy xarajatlarsiz erishish mumkin va hatto tizim ishtirokchilaridan yashirin bo'lishi mumkin, bu ba'zan muhimdir.

Intramarketingning ikkinchi modeli, amorf aloqa kanallari modeli, korxona-bozor tizimining barcha bo'g'inlari ikki turdagi axborot oqimi kanallari bilan bog'langanligini da'vo qilmoqda. Birinchi turi aniq kanallar. Bu korporativ-bozor tizimining ishtirokchilari tomonidan tashkil etiladigan va boshqariladigan aloqa kanallari. Masalan, reklama aloqalarining tashqi tarkibi kompaniyalarning reklama bo'limlari tomonidan, telefon suhbatlarining rasmiy tarkibi esa savdo menejerlari va mijozlar tomonidan nazorat qilinadi. Biroq, aniq kanallardan tashqari, yashirin, yashirin yoki amorf aloqa kanallari mavjud. Bular nazoratdan tashqarida qoladigan axborot harakati kanallari: odamlarning fe'l-atvorining og'zaki bo'lmagan xususiyatlari, ofis dizaynidagi kichik detallar va axborot materiallari va boshqalar. Biz ushbu kanallarni amorf deb ataymiz, chunki ular ma'lum bir jismoniy vositaga bog'liq emas. Shunday qilib, menejer, o'zi sezmagan holda, yashirin salbiy ma'lumotlarni mijozga nafaqat og'zaki xulq-atvori, balki ish stolidagi narsalarning joylashuvi bilan ham etkazishi mumkin. Amorf kanallarni boshqarish mumkin emas, faqat hisobga olinadi. Intramarketing jarayonida amorf kanallarning tarkibi aniq ma'lumot kanallari tarkibiga to'g'ri kelishi kerak. Biz buni mijozlar va xodimlarning sadoqatini shakllantirishning kuchli usuli deb bilamiz.

Uchinchi model - bu o'zaro faoliyat proektsion model. Unga muvofiq, ba'zi bir xususiyatlarga ko'ra, korxona ichida sodir bo'layotgan narsalar bozorda sodir bo'layotgan voqealarni aks ettiradi. Bu bozordagi, ya'ni korxonaning tashqarisidagi vaziyat to'g'risida, uning ichida sodir bo'layotgan voqealarni tahlil qilish orqali xulosalar chiqarishga imkon beradi. Biroq, o'zaro faoliyat proektsion model yanada ko'proq talab qilmoqda: korxona ichida sodir bo'ladigan voqealar bozorning qolgan qismida ham aks etadi - korxona va bozor bir-birini aks ettiradi. Aslida, biz bozor bilan korxona bilan ichki operatsiyalar orqali ta'sir o'tkazish qobiliyati haqida gapiramiz. Bu, ehtimol, intramarketingning eng paradoksal g'oyasi bo'lishi mumkin, ammo usulning o'zi shu bilan bog'liq: "intra" yunon tilidan tarjimada "ichkaridan, ichkaridan" degan ma'noni anglatadi. Intramarketing bu ichkaridan marketing.

Intramarketing - bu yuqorida ko'rsatilgan uchta model tomonidan mustahkamlangan yaxlit fikrlash. Illyustatsiya sifatida men o'z amaliyotimizdan kichik bir misol keltiraman.

Tish klinikalarining katta tarmog'i taniqli, unchalik yaxshi bo'lmagan joyda joylashgan yangi filiali bilan jiddiy muammolarni boshdan kechirdi: kam ta'minlangan va nafaqaxo'rlar yashovchi ishlaydigan va juda noqulay bo'lgan hudud. Filial rahbariyati filialni hatto rentabellik darajasiga olib chiqa olmadi, shuning uchun uni yopish to'g'risida qaror qabul qilindi. Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu filialga ishlash uchun tarmoq rahbariyati, albatta, eng yosh va tajribasiz shifokorlar yuborilgan. Hozirgi sharoitda biz filialga so'nggi imkoniyatni berish uchun vaziyatni tez va tejamkor ravishda o'zgartirishga harakat qilishimiz kerak edi.

Bizning strategiyamizning asosiy elementi - saylov uchastkalarida filiallar shifokorlarining siyosiy targ'ibot uslubidagi ichki reklamasi: zalning eng ko'zga ko'ringan joyidan biz xodimlarning qanday bayram qilishlari haqida devor gazetasini olib tashladik. Yangi yilva shifokorlarning yuzlari va ularning "muhim" so'zlari bilan bir nechta katta plakatlarni joylashtirdi. Shifokorlar juda yosh edi, lekin biz maksimal vakolat haqida taassurot oldik. Natijada, ikki oy o'tgach, filial to'liq qoplandi va o'z ko'rsatkichlarini barqaror oshira boshladi.

Filial bilan tanishganimizdan so'ng, darhol yosh shifokorlarning o'zini qattiq tutishini va o'ziga ishonmaydiganligini payqadik. Garchi ularning har biri yaxshi mutaxassis bo'lgan bo'lsa-da, amorf kanallar darajasida ular qarama-qarshi narsalarni - nafaqat mijozlarga, balki atrofdagi hamkasblariga ham translyatsiya qilishdi. Vaziyatni ushbu g'amgin ishchilar mahallasida shifokorlar va odatiy mijozlar o'rtasidagi madaniy kelishmovchilik kuchaytirdi.

Ichki reklamaning to'g'ridan-to'g'ri natijasi shifokorlarning ishonchini kuchaytirish edi (ular o'zlariga boshqacha qaray boshladilar) va qabulni kutayotgan bemorlar endi yosh mutaxassislarga duch kelganda shokka duch kelmaydilar, chunki ularning idroklari oldindan tayyorlangan va plakatlar tomonidan boshqarilgan. Ushbu muammolarni hal qilib, biz avtomatik ravishda yanada muhimini hal qildik - korxona ichidagi o'zgarishlar uning tashqarisidagi o'zgarishlarga olib keldi va sezilarli reklama ko'magi yo'qligiga qaramay, xaridorlar oqimi tobora ko'payib bordi.

Bu juda oddiy misol va haqiqat aniq ko'rinib bo'lgandan keyin. Biroq, bizning harakatlarimiz bu erda keltirilgan psixologik fikrlashga emas, balki intramarketing modellari tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan yaxlit mantiqqa asoslangan edi. Boshqa hollarda, intramarketing usullari unchalik aniq emas va ularni har qanday mantiqiy tushuntirishlar bilan asoslash oson emas. Pirovardida, intramarketingning asosini tavsiflash va mulohazalarga bog'liq bo'lmagan yaxlit fikrlash tashkil etadi, u har qanday o'ziga xos vaziyat uchun modellar yaratishi mumkin. Shuning uchun biz sizning bozoringizda ichki bozor modellarini o'zingizning amaliyotingizda ishlatishingizni tavsiya etmaymiz, balki sizni bu erda namoyish etilgan ba'zi jihatlari bilan dunyoga yaxlit qarashning kuchi va ijodkorligini kashf etishga taklif qilamiz.

Barkamol paradigma aytadiki: u yoki bu modelga yopishmang, yaxshiroq retsept qidirmang. Faqatgina narsalarga yaxlit qarash va modellarni jongle qilish, o'zingizning retseptlaringizni yaratish - xohlagan narsangiz. Marketingni o'zingiz uchun qiziqarli va hayajonli tuting, aks holda bu sizning mijozlaringiz uchun qiziqarli va qiziqarli bo'lmaydi. Bu yaqinda butun biznes dunyosi haqida gapiradigan narsalarning yaxlit ko'rinishi, McKinsey & Co.

Roman Ufimtsev, "Marketing ER Atelier" direktori, Kaliningrad.

Xalqaro bozor talab tomoniga jiddiy ravishda moyildir. Kompaniyalar, yangi mahsulotni chiqarishga qaror qilganda, birinchi navbatda iste'molchilar ehtiyojlariga e'tibor berishadi. Marketing iste'molchilar talabini tahlil qilish bilan shug'ullanadi. Talabni o'rganishda bir necha yondashuvlar mavjud. Eng samarali va zamonaviy ko'rinish marketing yaxlit. U savdo muammosini kompleks ravishda hal qilishni taklif qiladi. Bozor tovar va xizmatlar bilan shunchalik to'yinganki, endi bitta marketing vositasidan foydalanish etarli emas. Iste'molchini qiziqtirish uchun vazifa echimiga tizimli ravishda murojaat qilish talab etiladi.

Kontseptsiya

Butun marketing - bu iste'molchilar talabini oshirish uchun bir vaqtning o'zida qo'llaniladigan marketing vositalarining to'plamidir. "Holistik" so'zi yunoncha "holos" dan kelib chiqqan bo'lib, "butun" degan ma'noni anglatadi. Ushbu yondashuv marketing jarayonlarini: bashorat qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va tahlil qilishni boshqarish va boshqarishga yordam beradi. Barcha vositalar birgalikda ishlashi kerak. "Yaxlit (yaxlit) marketing" tushunchasi savdo harakatlarini kuchaytirish kontseptsiyasiga muqobildir.

maqsad

Klassik marketingning maqsadi mavjud mahsulotni sotish, uning iste'molchi uchun qiymatini oshirishdir. Holistik marketing kontseptsiyasi boshqacha yondashuvni taklif qiladi. U quyidagi printsiplarga asoslanadi: iste'molchilar uchun ishlab chiqarish, ehtiyojlarni hisobga olgan holda, mijozlarga yo'naltirilgan. Yagona marketingning asosiy maqsadi iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish va barcha maqsadli auditoriyalarga etkazishdir.

Barkamol marketingning asosiy maqsadi optimallashtirishdir ishlab chiqarish jarayonlari, iste'molchilar talablariga javob beradigan mahsulotni yaratish uchun ularni birlashtirish. Tadbirkor manfaatlarining yo'nalishi mahsulotdan iste'molchiga o'tadi.

Komponentlar

Zamonaviy yaxlit marketing nazariyasining asoschisi marketing tarkibiy qismlarini aniqlagan Filipp Kotler hisoblanadi. Shuningdek, u o'zaro va uyg'un bir vaqtda rivojlanishi zarurligini tushuntirdi.

Barkamol marketing kontseptsiyasining mohiyati 4 elementning o'zaro bog'liqligidadir:

Marketing aralashmasi

Bu marketing faoliyati to'plamidir. Tizim yaxlit marketingni zamonaviy boshqaruv kontseptsiyasi sifatida ko'rib chiqadi. U zanjirdan iborat: mahsulot - qiymat - tarqatish - targ'ib qilish. Bunday holda, tovarlarga xaridor e'tiborini tovarlarga jalb qilish choralari (tovarlarning sifati, qadoqlash dizayni, kafolat majburiyatlari, tovar belgisini yaratish) tushuniladi.

"Narx" elementi tovarlarga chegirmalar tizimini ishlab chiqishni, kredit shartlarini, kompensatsiyani va narxlarning narxlari ro'yxatini, ya'ni iste'molchining tanloviga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan korxonaning narx siyosatini o'z ichiga oladi. Tarqatish jarayoni tarqatish kanallarini, assortimentni, bozorni qamrab olishni, transportni o'z ichiga oladi. Reklama deganda mahsulot marketingi, reklama, xaridorlar bilan kanalizatsiya va to'g'ridan-to'g'ri marketing jarayoni tushuniladi.

Asboblar

Barkamol marketing bo'yicha qo'llanma 3 darajani o'z ichiga oladi:

1. Talablarni boshqarish darajasi. Bu ishlab chiqaruvchining e'tiborini iste'molchilarga yo'naltirishdan iborat. U iste'molchilar ehtiyojlari to'g'risidagi ma'lumotlarni to'plashni, iste'molchi uchun foydali mahsulotni yaratishni va mijozlar bilan munosabatlarni boshqarishni o'z ichiga oladi.
2. Resurslarni boshqarish darajasi. Bu asosiy vakolat doirasiga taalluqlidir. Bu daraja asosiy vakolatlar makonidan, biznes sohasidan va kompaniyaning ichki resurslarini boshqarishdan iborat.
3. Tarmoqni boshqarish darajasi bu hamkorlik tarmog'ini yaratish jarayonidir. Hamkorlar uchun umumiy maydon yaratish, biznes sheriklarini topish va boshqarish jarayonlaridan iborat.

McDonald's

Yaratilgandan buyon kompaniya yaxlit marketingni amalga oshirishda yuqori samaradorlikni namoyish etdi. Fastfud tarmog'i o'zining samimiy xodimlari, xizmat ko'rsatish tezligi va bir vaqtning o'zida jamoatchilik fikriga e'tibor berishlari bilan mashhur. Tanqid mahsulot va brendni yaxshilash imkoniyati sifatida qabul qilinadi. 90-yillarda McDonald's atrofida tez ovqatlanishning haddan tashqari zararli ekanligi to'g'risida mish-mishlar tarqaldi.

Restoran tarmog'i rahbariyati bunga darhol munosabat bildirdi. McDonald's menyuga ko'proq sabzavotli salatlar, bolalar uchun olma bo'laklarini kiritdi va menyuda ba'zi taomlarning kaloriya miqdorini kamaytirishga harakat qildi. Va atrof-muhitga zararli qadoqlardan foydalanilgani uchun tanqidlardan so'ng McDonald's ifloslantirmaydigan ekologik materiallardan foydalanishni boshladi atrof-muhit.

Puma

Yagona marketingning muvaffaqiyatli namunasi - Puma biznes jarayonlarini boshqarish tizimi. Bu Germaniyani muvaffaqiyatli ishga tushirgan va ilgari surgan nemis firmasi sport kiyimlari xalqaro bozorda. Ammo ozgina odamlar 70-yillarda kompaniya iste'molchilar talabining sezilarli darajada pasayganligini eslashadi. Raqobatchilar uni asta-sekin bozordan siqib chiqara boshladilar.

Barkamol marketing kompaniyaning muammolarini hal qilishga yordam berdi. Puma o'z mijozlarining ehtiyojlariga e'tibor berishni boshladi. Boshlash uchun ular ularni ikkiga bo'lishdi maqsadli guruhlar: professional sportchilar, vazn yo'qotadigan odamlar, sport muxlislari va kundalik hayotda sport kiyimlarini kiyishni yaxshi ko'radiganlar. Menejment iste'molchilarning har bir segmenti uchun ularning ehtiyojlarini inobatga olgan holda o'ziga xos turlarini ishlab chiqara boshladi: yoga uchun kiyimlar, snoubord, yugurish va hk.

So'ngra iste'molchilar tomonidan yangi mahsulotlarni baholash uchun kampaniya tarqatildi va so'ralganda tahrir qilindi. Shundan keyingina kompaniya xalqaro sport tadbirlarida, podiumlarda va sport barlarida reklama kampaniyalarini boshladi. Bu ularga maqsadli auditoriyaga tanlab ta'sir ko'rsatishga va brendni avvalgi mashhurligiga qaytarishga imkon berdi.

Xerox

Kompaniya o'z ishida yaxlit marketingning asosiy printsipi - ichki boshqaruvni boshqaradi. Kompaniyaning har bir xodimi ma'muriyat tomonidan ma'lum bir xodimning xatti-harakatlari iste'molchilarga qanday ta'sir qilishi haqida ma'lumot beradi. Xodimlar foydasini tushunishadi o'z ishi va qo'llab-quvvatlanadigan his qilish. Kompaniyaning ishi yaxshi yog'langan soat mexanizmiga o'xshaydi. Xerox xaridorlar uchun to'liq ochiq bo'lishiga yana bitta pul tikadi, har kim zavod bilan tanishishi mumkin.

Avon

Ushbu kompaniya nafaqat iste'molchilarni xursand qilish qobiliyati, balki ijtimoiy marketingning eng yaxshi modellaridan biri bilan ham mashhur. Avon ko'krak bezi saratoniga qarshi kurashni moliyalashtirish uchun 400 million dollar sarfladi. Bu iste'molchilar ustidan g'alaba qozonishning to'g'ridan-to'g'ri yo'li. Noyob mahsulotlarni yaratish orqali kompaniya brendga bo'lgan ijtimoiy ehtiyojni ta'kidlaydi va odamlarga faol yordam beradi.

Tayanch so'zlar: tushuncha, marketing, yaxlit marketing, bozor, menejment, vositalar, yaxlit, ijtimoiy mas'uliyatli, model.

Kalit so'zlar: marketing, yaxlit marketing, bozor, menejment, vositalar, integral, ijtimoiy mas'uliyatli model.

Rezyume: Ushbu maqola korxonani boshqarishda va mintaqaviy darajadagi menejmentda yaxlit marketingni qo'llash zarurligini asoslashga bag'ishlangan. Muallif korxonada yaxlit marketing va mintaqaviy yaxlit marketing tarkibiy qismlarini boshqarishning asosiy vositalarini aniqlaydi va batafsil tavsiflaydi.

Xulosa: Ushbu maqola mintaqaviy darajadagi korporativ marketing va menejmentni yaxlit boshqarish zarurligini asoslashga bag'ishlangan. Muallif korxonada va mintaqaviy yaxlit marketingda yaxlit marketingni boshqarish vositalarining asosiy tarkibiy qismlarini aniqladi va batafsil bayon qildi.

Barkamol marketing - bu boshqaruv kontseptsiyasini ishlab chiqishda nisbatan yangi yo'nalish bo'lib, unda barcha e'tibor firmaning xaridorlar, etkazib beruvchilar va vositachilar bilan o'zaro munosabatlarining yaxlit elementlariga qaratilgan. Ushbu kontseptsiya alohida elementlarning to'plamini emas, balki barcha tarkibiy qismlarni bir butun sifatida ko'rib chiqadi. Barkamol marketing - bu individual tarkibiy qismlarni muvozanatlash va ularni birlashtirishga urinish.

Butun marketingni ikki jihatdan ko'rib chiqish mumkin: korporativ yaxlit marketing va mintaqaviy yaxlit marketing.

Ushbu yondashuvlarning har biri o'ziga xos xususiyatlarga va o'ziga xos vositalarga ega.

Korxonada yaxlit marketing kontseptsiyasi ishlab chiqarish hajmini ko'paytirishni va xaridorlar va sheriklarni yaxlit marketing dasturlari orqali jalb qilish va iste'molchilar, sheriklar, jamiyat va kompaniya xodimlarining manfaatlarini hisobga olishni o'z ichiga oladi.

Butun marketingning tarkibiy qismlari 1-rasmda keltirilgan.

1-rasm - yaxlit marketingning tarkibiy qismlari

Ushbu yondashuv elementlarining har biri kompaniyaning samaradorligini oshirish uchun o'z vositalariga ega.

Integratsiyalashgan marketingning vazifasi - bu faoliyatni rivojlantirish va iste'molchilarga qiymat yaratish, targ'ib qilish va etkazib berish bo'yicha to'liq marketing dasturini ishlab chiqish. Ushbu tadbirlar juda xilma-xil bo'lishi mumkin va an'anaviy ravishda ular marketing aralashmasi yoki 4P tizimi sifatida tavsiflanadi. J.Makkarti marketing vositalarini to'rt yo'nalishda tasniflashni taklif qildi: Mahsulot, narx, joy va reklama. [7]

Sotuvchi nuqtai nazaridan marketing aralashmasining tarkibiy qismlari u xaridorlarga ta'sir o'tkazishi mumkin bo'lgan marketing vositalaridir. Xaridor nuqtai nazaridan har bir marketing vositasining maqsadi iste'molchining qiymatini oshirishdir.

4P modeli integral marketing konsepsiyasida an'anaviy vosita hisoblanadi. Ammo nafaqat tovarlar, balki xizmatlar uchun ham boshqa modellar mavjud. M. Bitner xizmat ko'rsatish sohasida an'anaviy 4P etarli emasligini ta'kidladi va ushbu modelni uchta qo'shimcha Ps bilan to'ldirishni taklif qildi: odamlar, jarayon va ashyoviy dalillar.

Integratsiyalashgan marketingning taniqli an'anaviy va kengaytirilgan modellaridan tashqari, ularga asoslangan boshqa modellar ham mavjud. Ushbu modellar 1-jadvalda keltirilgan.

1-jadval - Marketing aralashmasi modellari

Har qanday marketing faoliyatini ishlab chiqish va amalga oshirish kompaniyaning boshqa barcha marketing faoliyatlarini kuzatish bilan amalga oshiriladi. Kompaniya talablarni boshqarish, resurslarni boshqarish va sheriklar tarmog'ini boshqarish bo'yicha yaxlit tizimlarga ega bo'lishi kerak.

Ichki marketing - bu tashkilotning barcha xodimlari tomonidan korxonaga tegishli marketing tamoyillarini taqdim etish. Barkamol marketingning ushbu elementi butun korxona ichida ham, alohida bo'limlar darajasida ham g'oyalarni ilgari surish va tushunishga qaratilgan.

An'anaviy marketing va 4P modeli bilan taqqoslaganda ichki marketing aralashmasi quyidagi vositalarni o'z ichiga oladi:

Xodimga tashkilot tomonidan taklif qilingan ish ichki mahsulotdir. Xodimlarning ichki mahsulotdan (ishdan) qoniqishi ushbu mahsulotning iste'mol xususiyatlarining xodimlar kutgan natijalariga qanday javob berishiga bog'liq.

To'lov - bu mahalliy mahsulot narxi. Mahalliy mahsulot narxlari xodimlarning ishdan olinadigan foydalari ushbu imkoniyat narxidan kattaroq bo'lishi kerak degan taxminga asoslanadi. Boshqacha qilib aytganda, ichki mahsulot narxi xodimlarni rag'batlantirish darajasi bilan belgilanadi.

Joy (tarqatish) - ichki mahsulotni o'z iste'molchisiga (ishchisiga) etkazish usuli. Bir tomondan, ushbu komponent tashkiliy tuzilmaning samaradorligi nuqtai nazaridan ko'rib chiqiladi. Boshqa tomondan, bu xodimlarning tashkilot ichida to'g'ri taqsimlanishi. Shuningdek, ish joyining hududiy joylashuvi alohida xodimlar uchun qulayligini hisobga oladi.

Mahalliy mahsulotni reklama qilish shakllanmoqda korporativ madaniyat, ichki mijozlar ehtiyojlarini qondirishga hissa qo'shish, ichki mijozlar va ichki etkazib beruvchilar o'rtasida, ichki mijozlar va tashqi mijozlar o'rtasida samarali aloqalar tizimini yaratish, ichki aloqalarni rivojlantirish va ichki PRning boshqa elementlari. Shunday qilib, ichki marketing vositasi:

• Mahsulot - tashkilot tomonidan xodimga taklif qilingan ish;

  Narx - ish haqi;

  Joy - tashkiliy tuzilma

  Aksiya - Ichki PR

Barkamol marketing ijtimoiy mas'uliyatli marketingni o'z ichiga oladi - marketing faoliyati va dasturlarining axloqiy, ekologik, huquqiy va ijtimoiy kontekstini anglash. Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasini amalga oshirishda an'anaviy marketing uslublari bilan bir qatorda zamonaviy marketingning strategik yo'nalishini hisobga olgan holda ko'p o'lchovli tahlil usullaridan foydalanish zarur: SPACE tahlil, PEST tahlil, ETOM tahlil, QUEST tahlil, SNW tahlil, SWOT tahlil, KPI- tahlil.

Ijtimoiy va axloqiy marketingning analitik usullari 2-rasmda keltirilgan.

2-rasm - An'anaviy analitik usullar

Ko'p o'zgaruvchan tahlil usullari va ularning xususiyatlari 4-jadvalda keltirilgan.

Mijoz va kompaniya o'rtasidagi barqaror munosabatlarni ta'minlash uchun o'zaro munosabatlar marketing vositalari quyidagilarga yo'naltirilgan: iste'molchi bilan umumiy mahsulot ishlab chiqish, maxsus turlari xizmat, sifat kafolati, individual va texnik talablar, narxlarni farqlash, chegirmalar tizimlari, sodiqlik bonuslari, to'g'ridan-to'g'ri etkazib berishlar, kataloglar, shaxsiy aloqalar, maxsus aktsiyalar, maxsus takliflar, ishonch telefoni, tadbirlar marketingi, mijozlar klublari, yangi ommaviy axborot vositalari va aloqa vositalari.

Biz to'rtta tarkibiy qismni o'z ichiga olgan yaxlit marketing vositalarini ko'rib chiqdik: munosabatlar marketingi, integral marketing, ichki marketing va ijtimoiy mas'uliyatli marketing. Mintaqaga loyihalashtirishda yaxlit marketingning asosiy elementlarini qayta ko'rib chiqish zarur.

Barkamol elementlar mintaqaviy marketing 5-rasmda keltirilgan.

5-rasm - Mintaqaviy menejmentdagi yaxlit marketingning tuzilishi

Hududiy marketing yaxlit mintaqaviy marketingning eng muhim hajmli tarkibiy qismidir. Uning tarkibida mintaqaviy bozorning jozibadorligini oshirishga qaratilgan elementlarni aniqlash mumkin: imidj marketingi va jozibadorlik marketingi.

Hududiy marketing vositalari: SWOT tahlili, maqsadli bozorlarni tahlil qilish va tanlash va hududlarni joylashtirish (joriy va kerakli pozitsiyalarni aniqlash).

SWOT tahlili, uni qo'llash natijasida tizimning yashash sharoitlarini tahlil qilish uchun matritsa yaratilishini nazarda tutadi. Uning asosida hududning hozirgi holati va uning raqobatbardoshligiga har tomonlama baho beriladi.

Tahlil qilish, maqsadli bozorlarni tanlash va hududni joylashtirish usuli quyidagilarni o'z ichiga oladi:

6-rasm - Tahlil, tanlash va joylashishni aniqlash bosqichlari

Ijtimoiy mas'uliyatli marketingning asosiy maqsadi, avvalo, mintaqa aholisining hayot sifatini yaxshilashdir. Korxonaning yaxlit marketingida bo'lgani kabi mintaqaning ijtimoiy mas'uliyatli marketingining asosiy vositalari SWOT-tahlil, SNW-tahlil, SPACE-tahlil, shuningdek, PEST-tahlil hisoblanadi.

Innovatsion marketing mintaqadagi yaxlit marketingning eng muhim tarkibiy qismidir. Ushbu yaxlit marketing elementi vositalariga benchmarking, internet-marketing, hududlarni rivojlantirishni kontseptual modellashtirish, mintaqaning resurs salohiyatini ABC tahlil qilish kiradi.

Benchmarking hududning ko'rsatkichlarini mintaqadagi va sanoatdagi eng yaxshi kompaniyalar bilan taqqoslash jarayonini, so'ngra raqobatdoshlikka erishish va uni saqlab qolish uchun o'zgarishlarni amalga oshirishni o'z ichiga oladi.

Internet-marketing hozirda o'zingizning bozor mavqeingizni mustahkamlashning eng ambitsiyali vositasidir. Internet-texnologiyalar kompaniyalarga nafaqat shaharning ijtimoiy-iqtisodiy holati va uning infratuzilmaviy xususiyatlari, geografik joylashuvi va butun mintaqaning o'ziga xos xususiyatlari to'g'risida umumiy ma'lumot berish, balki turli xil vositalar axborotni vizualizatsiya qilish, ma'lum biznes echimlarining afzalliklarini aniq asoslash.

Kontseptual modellashtirish kelajakni rivojlantirish strategiyasini taxmin qilish va shakllantirish uchun hozirgi paytda ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanish darajasini baholashni o'z ichiga oladi.

Mintaqaning resurs salohiyatini ABC tahlili mintaqa resurslarini ularning ahamiyati darajasiga qarab tasniflashga imkon beradi.

Infratuzilma marketingi mintaqa marketingining eng muhim va uzoq muddatli barqarorlashtiruvchi elementi hisoblanadi, chunki infratuzilmaning o'zi bir vaqtning o'zida uni qo'llab-quvvatlovchi asos va asosdir. Ushbu yaxlit marketingning asosiy vositalari SWOT, ABC, PEST - tahlillardir.

Shunday qilib, rivojlanishga zamonaviy yondashuv boshqaruv qarorlari yaxlit marketing vositalarini hisobga olgan holda va ulardan foydalangan holda marketing sohasida mintaqaviy va korporativ darajada samarali qarorlar qabul qilish va dasturlarni ishlab chiqish uchun asos yaratadi.

Bibliografiya:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Minsk: Oliy maktab, 2008. - 447 p. - ISBN 985-06-0770-X.

Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bog'iyev. - M.: Iqtisodiyot, 2010. - 718 p. - ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Marketing asoslari / E.P. Golubkov. - M.: Finpress, 2009. - 656 p. - ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O. M. Mintaqaviy oziq-ovqat bozorini shakllantirishda yaxlit marketing kontseptsiyasining roli / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O. V. Frolova // Nazariya va amaliyot ijtimoiy rivojlanish... - 2013. - № 5. - S. 62 - 69.

Kalieva O. M., Mixaylova O. P. Korxonaning marketing potentsialini o'rganish usullari va usullari // Axborotnomasi Orenburg davlat universiteti... Orenburg, 2011. No 13 (132). S. 216−221.

Butun marketing Aslida, mahsulotni xaridorga va tovarlarni sotishdan iste'molchiga yo'naltirish.

Ushbu tendentsiya bir muncha vaqtdan beri namoyon bo'ldi va asta-sekin o'sib bormoqda.

Bunday marketing kompaniyadan quyidagilarni talab qiladi.

• Siz mijozlaringizning ehtiyojlari va turmush tarzi to'g'risida tushunchangizni kengaytirishingiz kerak... Kompaniya xaridorlarga faqat o'z mahsulotlarining iste'molchilari sifatida qarashni to'xtatishi va xaridorlarga ularning turmush tarziga mos xizmat ko'rsatishning yangi usullarini topishga harakat qilishi kerak.
• Iste'molchining ehtiyojlarini qondirish uchun kompaniyaning har bir bo'limining hissasini baholash kerak... Xaridor tovarlarni kech etkazib berganda yoki unga zarar yetganda, hisobvaraqlar xatolar bilan rasmiylashtirilganda, mijoz sifatsiz xizmatga duch kelganda yoki boshqa teshiklar paydo bo'lganda zarar ko'radi. Marketingning vazifasi shundan iboratki, kompaniyadagi har bir kishini birinchi navbatda iste'molchi haqida o'ylash va brend obro'sini tasdiqlashga yordam berish.

Holistik yoki yaxlit, (yunoncha holos - butun, butun) marketingga yondashuv bo'lib, unda jarayonning barcha tarkibiy qismlari alohida elementlar to'plami emas, balki yaxlit holda ko'rib chiqiladi.

Kompaniyaning barcha operatsiyalarining nafaqat manfaatdor tomonlarga - iste'molchilar, xodimlar, distribyutorlar, dilerlar va etkazib beruvchilarga ta'sir qilishi, nafaqat aktsiyadorlarga ta'sirini baholash kerak. Jarayon ishtirokchilarining har qanday guruhi, ishning muvaffaqiyati bilan qiziqmaydilar, rejalarni buzishi va kompaniyaning rivojlanishiga to'sqinlik qilishi mumkin. Holistik Marketing kompaniyani hamma bilan hamkorlik qilishga undaydi: kompaniya xodimlari, etkazib beruvchilar, distribyutorlar - o'zlarini umumiy ishning ishtirokchilari deb bilganlaridagina, ular maqsadli iste'molchilarga eng yuqori qiymatni taqdim etishlari mumkin.

Barkamol marketing - bu kompaniyaning butun tuzilishini amaliy qo'llanilishi uchun qayta qurish yo'lidagi qadamdir iste'molchilar va kompaniyalar bilan hamkorlik tushunchalaribu oxir-oqibat keyingi rivojlanishning harakatlantiruvchi kuchiga aylanadi. Marketing yaxlit bo'lmasa samarali bo'lmaydi.

Marketologlar orasida yaxlit marketing tushunchasi eng yangi va o'rganilmagan narsalardan biri hisoblanadi, shuning uchun barcha yangi mahsulot izlovchilarga e'tibor. Ushbu tendentsiyadan foydalanishga urinish veb-saytingiz, onlayn-do'koningiz yoki ijtimoiy media hisob qaydnomalaringiz uchun kutilmagan darajada boy mukofotlar keltirishi mumkin.

XM-ni aniqlash

Barkamol (boshqacha qilib aytganda, yaxlit) marketingning eng aniq talqini Kevin Leyn Keller tomonidan berilgan. Uning so'zlariga ko'ra, bu maqsadli auditoriya bilan munosabatlarni hisobga olgan holda marketing dasturlari, tadbirlari va reklama kampaniyalarini yaratish, amalga oshirish va rivojlantirishni nazarda tutadigan tushuncha. Falsafa va iqtisodiyotda yaxlitlik yaxlit yondashuvga asoslanadi, bu erda biron bir narsa har doim uning alohida qismlari yig'indisidan kattaroq bo'ladi.

Nima uchun ushbu kontseptsiya tezda maqtovga sazovor bo'ldi? Bu mijozlar xatti-harakatlari va kontent marketingidagi tub o'zgarishlarga javob sifatida o'ylab topilgan. Qabul qilaman , demografik o'zgarishlar, Internetning rivojlanishi va ma'lumotlarga keng kirish - bu iste'molchiga ta'sir etuvchi omillarning faqat bir qismi. Bugun seniki maqsadli auditoriya endi reklama takliflarini turlariga qarab baholamaydi:

"Shok! Ushbu yangi dori horlamani abadiy to'xtatadi. "

“Siz hali ham qo'lingizni yuvasizmi? Bizning mashinamiz sizga yordam beradi "

"Uyda o'tirib qanday qilib million pul ishlashni bilmoqchimisiz?"

Iste'molchilar ko'proq talabchan va sodda bo'lib qolishdi: ular manipulyatsiyani yoqtirmaydilar, psixologik shantajlarni qabul qilmaydilar va oddiy hiyla-nayranglarga berilmaydilar.

Natijada, yaxlit marketingning vazifasi sizning mijozingizni qondiradigan har qanday tarkib marketing vositalaridan foydalanishdir. Ular uni mahsulotni sotib olish yoki xizmatga buyurtma berish bilan uni xursand qilishadi, demak, ular odamga keraksiz mahsulotlarni eng oddiy yuklashga qaratilgan emas. Sochsiz soch cho'tkasini taklif qilish bema'ni ko'rinadi, ammo ba'zi bir sabablarga ko'ra ko'p tadbirkorlar buni majoziy ma'noda bo'lsa ham davom ettirishmoqda.

XM kontseptsiyasi bilan reklama, kopirayter yoki boshqa tarkibning bir turidan emas, balki ularni bir-biri bilan birlashtirib, birdaniga bir nechta foydalanish muhimdir. Shuning uchun marketologlar orasida yaxlit marketingda insonning barcha jihatlari: ehtiyojlar va istaklar, qadriyatlar va e'tiqodlar, sevimli mashg'ulotlar hisobga olinadi, deb ishoniladi. Ya'ni, aslida kontseptsiya sinonimdir , bu barcha tovar qadriyatlarini maqsadli auditoriyaga etkazishga qaratilgan.

Butun marketingning afzalliklari:

1) Turli xil maqsadli auditoriyani va uning o'zgarishini hisobga oladi. Sizning iste'molchilaringizning jinsi, yoshi, terining rangi va boshqa demografik xususiyatlarini bilish bugungi kunda etarli emas. Barmog'ingizni doimo o'zgarib turadigan istaklari va ehtiyojlarini qon tomirida ushlab turishingiz kerak.

2) tovar reklama qilishni yaxshilaydi. Agar sizda aniq bir maqsad va uni amalga oshirish uchun tajribali mutaxassislar bo'lsa, bu ishning yarmi.

3) marketing harakatlari samaradorligini oshiradi. Vazifalarni aniq belgilash, harakatlarni taqsimlash va jamoaning to'liq ishtiroki targ'ibotdagi xatolarni minimallashtirish.

4) yaxshilaydi joylashishni aniqlash kompaniyalar. Kompaniyaning rivojlanishi va joylashishini aniqlashdagi halollik belgilangan yo'ldan chetga chiqishga yo'l qo'ymasdan, belgilangan maqsadlar uchun barcha sa'y-harakatlarni to'playdi.

5) Loyiha jamoasini ichkaridan birlashtiradi. O'zining yaxlitligi tufayli ushbu yondashuv rejissyorlardan tortib to oldingi ijrochilargacha bo'lgan barcha guruh a'zolarining ishtirokini talab qiladi. Shuning uchun, bunday ijobiy hamkorlik ajoyib jamoaviy qurilish bo'ladi.

Eng muhimi, yaxlit marketing kompaniyaga bir vaqtning o'zida ikki jihatdan foyda keltirishi mumkin: bozorni targ'ib qilish va ichki korporativ madaniyatni rivojlantirish. Natijada, tegishli motivatsiya bilan, xodim 5+ uchun ishni bajaradi va yuqori natijalar uni yanada ko'proq sinab ko'rishga undaydi.

Marketingdagi holizm nimadan iborat?

Ushbu kontseptsiya ko'p qirrali va shuning uchun yaxlit yondashuvga asoslangan. Butun marketing 4 asosiy tarkibiy qismdan iborat:

Element # 1. Aloqalar marketingi

maqsad : maqsadli auditoriya bilan mustahkam va ishonchli munosabatlarga erishish, shu bilan birga o'sha munosabatlarning uzoq umr ko'rishi va boshqarilishi bir xil ahamiyatga ega.

Muammo : katta miqdorda ko'plab demografik xususiyatlar bilan ajralib turadigan potentsial va hozirgi mijozlar.

Qaror : tinglovchilaringizni boshqarish uchun uning ehtiyojlari, maqsadlari, istaklari va boshqa xususiyatlarini hisobga olishingiz kerak. Bunday holda, potentsial va hozirgi mijozlarni oldindan o'rganmasdan, so'ngra guruhlarga bo'linmasdan amalga oshirish mumkin emas. Shundan keyingina siz maqsadli auditoriyaning muhim qismi faqat infografikaga qarashlarini yoki qisqa postlarni o'qishini va uzoq o'qishlarni faqat tirbandliklarda yoki metroda aylantirishni tushunasiz.

Shuning uchun, maqsadli auditoriyani tahlil qilishdan boshlang, potentsial xaridorlarning portretini tayyorlang, ularning dardlari, istaklari va qadriyatlari ro'yxati bilan. Keyinchalik, siz ishonchli mijozlarni tarbiyalashni boshlashingiz mumkin, bu esa maqsadli auditoriya qalbida brendning o'rnini yanada mustahkamlaydi.

Element # 2. Integratsiyalashgan marketing

maqsad : kompaniyaning mahsuloti yoki xizmatini birgalikda maqsadli natijaga erishishni ta'minlaydigan turli xil usullardan foydalangan holda targ'ib qilish.

Muammo : marketing va tarkibning turli shakllari bir-biri bilan zaif birlashtirilishi mumkin, ehtimol hatto bir-biriga zid bo'lishi mumkin.

Qaror : korporativ standartlarni, strategiyani, umumiyni yaratish kerak joylashishni aniqlash, buning asosida har bir reklama kampaniyasini o'ylab ko'rish mumkin bo'ladi. Aytaylik, avval siz ism qo'yishni boshlaysiz (ism, shior, noyob sotish taklifi bilan chiqing), shundan keyingina ochilish sahifasi uchun matn ishlab chiqasiz. Aks holda, siz nomuvofiq narsalarni yaratish xavfi bor: shiori o'ynoqi, matni rasmiy va CTA elementlari qalin. O'zingiznikini tatib ko'rishni istamasligi mumkin bo'lgan to'g'ridan-to'g'ri marketing vinaigrette maqsadli auditoriya.

Shuni esda tutish kerakki, bu erda sinergiya qoidalari ishlaydi, ya'ni barcha tarkib elementlari bir-biridan ko'ra ko'proq natijalarga olib keladi. Masalan, bitta ajoyib shior ishlay olishi mumkin, ammo agar u jozibali dizayn bilan aniq va ravshan bo'lsa - effekt bir necha marotaba kuchliroq bo'ladi.

Element # 3. Ichki marketing

maqsad : o'z ishchilaringizning motivatsiyasi va mehnatga jalb etilishini oshirish uchun ular bilan sifatli munosabatlarni o'rnatish.

Muammo : jamoaning barcha a'zolari har xil va turli xil maqsadlarga ega, ammo o'z ishlariga bo'lgan ishtiyoqsiz ular hech qachon kerakli natijalarga erisha olmaydilar.

Qaror : jamoaviy faollikni maksimal darajada oshirish. Ushbu jarayon xodimlar tomonidan kompaniyaning asosiy printsiplarini ishlab chiqish, jamoadagi munosabatlarni mustahkamlash, jamoani shakllantirish, har bir a'zoning qadr-qimmatini mustahkamlashdan iborat. Mahsulotni yaratish, rivojlantirish va uni ilgari surishda bevosita ishtirok etadigan odamlar bu haqda boshqalarga qaraganda ko'proq bilishadi. Top-menejerlardan tortib to kichik bo'limlar xodimlariga qadar ularning marketingga qo'shgan hissasi tarkibni yanada ekspert va reklama maqsadlariga yo'naltiradi. Ammo odamlarning nolinchi qiziqishi bilan natija to'g'ri keladi - eng yaxshisi, nolga moyil.

O'zingizning jamoangizda motivatsiyani rivojlantiring, chunki hatto yuqori darajadagi mahsulotlar va xizmatlar ham ularning tovar, mahsulot va xaridorga nisbatan passiv munosabatini neytrallashtira olmaydi. Brend ishlarida qatnashish va hatto qisman ishtirok etish xodimlarning g'ururini oshiradi va ularni ko'proq urinishga undaydi.

Element # 4. Samarali marketing

maqsad : tovar va xizmatlarni sotishda, ijobiy imidj va brend obro'sini rivojlantirishda yuqori natijalarga erishish.

Muammo : agar kompaniya ma'lum reklama kampaniyasidan va har bir yangi blog postini joylashtirishdan qanday ob'ektiv natijalarni kutayotgani to'g'risida aniq tushunchaga ega bo'lmasa, natijaga hech qachon erishib bo'lmaydi.

Qaror : vazifani qo'yishdan oldin marketing bo'limi reklama, yangi tarkib joylashtirish, ijtimoiy tarmoqlarda profil yaratish uchun kerakli maqsadlarni tuzishi shart. Masalan, Instagram-dagi profilidagi sushi bar-da taomlarning fotosuratlari va reklama takliflarini joylashtirish savdolarni 10 foizga oshirishi kerak. Bunday holda, sotuvchilar va kontent bo'yicha mutaxassislar ish uchun aniq bir topshiriqni qabul qilishadi, bu haqiqatdan keyin baholanishi mumkin. Va garchi hech kim natijani bashorat qila olmaydi va kafolatlar bera olmaydi, ammo aniq maqsad ish va uning natijalariga ijobiy ta'sir qiladi.

Vaziyatning yana bir yorqin namunasi - bu kopirayterga buyurtma berishda sizda aniq vazifa yo'qligi yoki qisqacha ma'lumotni to'ldirmaslikdir. Natijada, ijrochi vazifani aniq tushunmaydi va siz asarni baholash uchun ob'ektiv mezonlarga ega bo'lmaysiz.

Barkamol marketing qanchalik muhim?

Bu savolga faqat sotuvchilari ushbu kontseptsiyani sinab ko'rgan kompaniya javob berishi mumkin. Ammo ob'ektiv ravishda yondashuv bir qator afzalliklarga ega, demak u sezilarli darajada yaxshilanishi mumkin joylashishni aniqlash brendi va uning maqsadli auditoriya orasida mashhurligi.

Endi yaxlit marketingning asosiy haqiqatlarini sarhisob qilishimiz va to'plashimiz mumkin:

va) birinchi navbatda iste'molchi, mijozning asosiy qadriyatlari haqida o'ylang, o'zini uning o'rniga qo'ying (bunday vaziyatlarda aytilganidek, "o'zi uchun qilingan");

b) boshqasini qo'llang , reklama kanallari, maqsadli auditoriya bilan ta'sir o'tkazish usullari;

ichida) har doim ob'ektiv maqsadlar qo'ying, shunda ularga erishish yo'lini qurishingiz mumkin.

Ushbu haqiqatlar juda sodda va sodda, ammo amalda shuni ko'rsatadiki, ko'plab kompaniyalar istalgan muvaffaqiyatga erishish uchun odatiy narsalarga ega emaslar. Ehtimol, yaxlit marketing sizga erishishda yordam beradigan ramziy vosita bo'ladi yaxshi savdo va maqsadli auditoriyalar orasida mutaxassis sifatida yaxshi obro'ga ega bo'lish. Siz ushbu kontseptsiyani amalga oshirishga urinib ko'rganingizdan so'ng bilib olasiz.