Introducción ……………………………………………… .. ………………………… .3

1. Comportamiento de compra de los consumidores …………………………………… .5

1.1. Tipos de comportamiento de compra ……………………… .. ………… ... 5

1.2. Modelo de comportamiento de compra …………. ……………………… .8

1.3. Aspectos psicológicos comportamiento de compra …………..12

1.4. Formas de influir en el consumidor ……………………………… 15

2. Investigación sobre las actitudes de los consumidores ………………………………………………………………………………………… ..... 19

2.1. Actitud y sus componentes ……………………………………… ... 19

2.2. Métodos de investigación cognitivos, afectivos y

componentes conductuales de las relaciones con el consumidor…. ……. ……… .22

3. Características del PE "Kolibri" …… .. ………………… .. ………… .. …… .... 25

3.1. Análisis de la situación del marketing en el PE "Kolibri" ...................... 25

Conclusión ……………………………………………………………………… 34

Referencias ……………… .. ……………………………………….… .36

Aplicaciones (1,2,3)

Introducción

El objeto de estudio es el estado de emergencia "Kolibri" así como los fundamentos teóricos del comportamiento del consumidor.

El propósito de este trabajo de curso es estudiar el comportamiento de compra de los consumidores.

El comportamiento del consumidor está influenciado por varios factores, principalmente ambientales. La importancia Factores de las diferencias individuales que adquieren los consumidores: ingresos, motivación, nivel de conocimientos, preferencias y aficiones, características demográficas, etc. Un lugar especial en la formación del comportamiento del consumidor en el mercado tiene un proceso llamado psicológico que caracteriza las respuestas del consumidor.

La legitimidad social de los derechos del consumidor sirve como garantía de la satisfacción integral de sus necesidades. El engaño, la mala calidad de los bienes, la falta de respuesta a las reclamaciones legítimas, los insultos y otras acciones no son más que una violación de los derechos legales y deben ser sancionados.

Un estado de emergencia no podrá lograr el éxito en el mercado si ignora las demandas de los consumidores.

El desafío más importante es utilizar el espacio comercial para fortalecer la relación entre la marca y los clientes, lo que solo es posible mediante el estudio del comportamiento de compra durante el proceso de compra, justo en el punto de venta.

A menudo resulta que un cambio correcto en la ubicación de los productos dentro de una categoría sin aumentar la cantidad de exhibición, agrupando productos de la misma línea o un ligero cambio en las características del empaque, en función de las características de la exhibición, conducen a fantásticos resultados, y transferir bienes de la categoría de ordinario a estelar.

Tradicionalmente, al asignar espacio para cada producto, se parte de:

1) el volumen de ventas esperado de un determinado grupo o tipo de producto;

2) participación de un grupo o departamento de productos básicos en la formación de las ganancias de la empresa;

3) el tamaño del inventario estimado de cada grupo;

4) mantener la dirección deseada de movimiento de los flujos de clientes;

5) número de pisos de áreas de venta, ubicación de escaleras mecánicas y escaleras entre pisos, entradas y salidas principales;

6) la influencia de varios otros factores.

Actualmente, más de una empresa dedicada al comercio en el sistema de relaciones de mercado no puede funcionar normalmente sin desarrollar estrategias de marketing para el mejor funcionamiento de sus actividades.

La especificidad del mercado de bienes radica en el hecho de que estos mercados están divididos en numerosos segmentos que tienen ciertas categorías de compradores con sus propios requisitos, gustos, demandas, tradiciones, características culturales y los límites de la demanda efectiva. En el marketing práctico, los consumidores se dividen en dos grupos: usuarios finales y organizaciones de consumidores.

La relación con los clientes se ha convertido en el ámbito de actividad más importante de las organizaciones en países desarrollados... A menudo, es esta línea de negocio la que requiere más tiempo y esfuerzo para las empresas comerciales. Las buenas relaciones con los consumidores le permiten vender productos y servicios con mayor éxito.

La satisfacción del cliente con un producto / servicio es una prioridad en las actividades del fabricante en el mercado del comprador.

Es el consumidor quien decide qué y dónde comprar, determina qué productos producir y qué negocio tendrá éxito. La libertad de elección de bienes por parte del comprador se ha incrementado especialmente debido a su movilidad y mejor conocimiento a través de la publicidad, los medios medios de comunicación en masa, La Internet. Los investigadores de mercado estudian la influencia de numerosos factores en el comportamiento de compra de los consumidores.

El consumo es la etapa final del proceso reproductivo, que se reduce al uso del producto elaborado para satisfacer determinadas necesidades.

La combinación de estas circunstancias determina la relevancia del tema elegido del trabajo del curso.

EN Papel a plazo En la primera parte se consideran los siguientes aspectos: tipos de comportamiento de compra, modelo de comportamiento de compra, aspectos psicológicos del comportamiento de compra, formas de influir en el consumidor antes y después de realizar una compra.

En la segunda parte práctica del trabajo del curso, se dan las características del estado de emergencia "Kolibri", se hace un análisis de la situación de marketing en la tienda, direcciones aproximadas de estudiar el comportamiento del comprador y el vendedor en la tienda. son considerados.

Comportamiento de compra del consumidor

1.1. Tipos de comportamiento de compra.

Hay 4 tipos de comportamiento de compra según el grado de participación del cliente en el proceso de compra y el conocimiento de las diferencias entre las marcas de productos.

1) Comportamiento de compra complejo.
Se habla de comportamiento de compra complejo cuando el consumidor está muy involucrado en el proceso de compra y cuando se da cuenta de diferencias significativas en las marcas. Esto generalmente se refiere a compras raras de productos costosos. La mayoría de las veces, el comprador no tiene suficiente información sobre la categoría del producto y necesita información adicional. Por ejemplo, es posible que una persona que compre una computadora no sepa lo que significa esa computadora. especificaciones como "32 MB de RAM", "resolución del monitor", "capacidad del disco duro". Estos detalles no significan nada para el comprador hasta que él mismo los comprenda.
El comportamiento de compra complejo es un proceso de tres pasos. Primero, el comprador desarrolla una cierta creencia en relación con el producto. Luego tiene una actitud hacia él y, finalmente, después de una cuidadosa consideración, la persona realiza una compra.
Los fabricantes de bienes cuya compra requiere un alto grado de participación del consumidor deben ser conscientes de la seriedad con la que recopilarán información sobre la compra prevista y la evaluarán. Los especialistas en marketing deben desarrollar estrategias para ayudar a los consumidores a comprender la importancia relativa de las características del producto y educar a los compradores sobre la diferencia entre una marca y otra que utilizan medios impresos.

2) Comportamiento de compra, suavizando la disonancia.
En ocasiones, el proceso de compra se lleva a cabo con un alto grado de implicación del cliente, que no siempre nota pequeñas diferencias entre productos similares de distintos fabricantes.
Un alto grado de participación se basa en el hecho de que la compra en sí es arriesgada, es muy rara y el costo del producto es alto. En este caso, el comprador intentará recorrer todas las tiendas para comparar los productos ofertados, pero realizará una compra con la suficiente rapidez, basándose principalmente en el nivel de precio y servicio en la tienda. Por ejemplo, comprar una alfombra implica un alto grado de participación del consumidor, ya que es una compra cara y también refleja el gusto del comprador. Por otro lado, la mayoría de las alfombras de diferentes fabricantes, pero de aproximadamente el mismo precio, pueden parecerle al consumidor muy similares entre sí. Después de la compra, el consumidor puede experimentar una sensación de cierta disonancia, notar alguna imperfección en la alfombra o escuchar críticas favorables de colegas sobre otras alfombras. Pero escuchará con mucha atención la información que confirma la exactitud de su elección.
En este ejemplo, el consumidor primero hace una compra, luego se forma una nueva creencia y luego una actitud. Por tanto, la política de marketing debe estar orientada a proporcionar al consumidor información que le ayude a estar satisfecho con la compra.

3) Comportamiento habitual de compra.
Por lo general, la compra de bienes se asocia a un bajo grado de implicación del consumidor en el proceso de compra, sin diferencias significativas entre marcas.
Considere el proceso de compra de sal. Aquí, la participación del consumidor es baja. ¿Qué podría ser más fácil que entrar en una tienda y comprar un paquete de sal? Si alguien está acostumbrado a comprar sal de una determinada marca, la lealtad del consumidor en este caso es más bien una excepción.
Por lo tanto, al comprar productos cotidianos baratos, el nivel de compromiso del cliente es muy bajo. Al comprar un producto que no requiere un alto grado de participación del consumidor, su comportamiento no encaja en el esquema habitual de “creencia-actitud-comportamiento”.
No es necesario buscar activamente información sobre varias marcas, evaluar sus características y considerar cuidadosamente la decisión de compra.

En este caso, el consumidor percibe pasivamente la información de anuncios publicitarios y periódicos.
La repetición repetida de los nombres de la misma marca en la publicidad conduce al hecho de que el consumidor solo la conoce y no se convence de la necesidad de comprarla.
Los compradores no tienen una actitud estable hacia una determinada marca; la eligen, probablemente porque la conocen. Después de la compra, no pueden evaluar su elección debido a su débil participación en el proceso.
Así, el proceso de compra con un bajo grado de implicación del consumidor en él comienza con la formación de una creencia en relación a la marca a través de la asimilación pasiva de información. Entonces se forma el comportamiento de compra. Esto puede ir seguido de una evaluación.
Los fabricantes de este tipo de productos con pequeñas diferencias entre marcas para aumentar las ventas utilizan de manera efectiva la práctica de descuentos y ventas, ya que los compradores no le dan mucha importancia a una marca en particular. Los anuncios deben describir solo las características más básicas del producto y usar solo símbolos visuales o figurativos memorables y específicos de la marca. Campaña publicitaria: debe estar dirigida a múltiples repeticiones de mensajes cortos. En este sentido, la televisión es más eficaz que la publicidad impresa.

4) Comportamiento de compra basado en la elección

prod-ii.
Algunas compras se caracterizan por una baja participación del consumidor, pero diferencias significativas entre las marcas. En este caso, el consumidor deja de guiarse por alguna marca en particular.

Considere un ejemplo de compra de una galleta... El consumidor tiene algunas creencias sobre este producto, elige una marca sin mucha vacilación y la evalúa en el proceso de consumo. Pero la próxima vez, por el deseo de probar algo nuevo, o simplemente por curiosidad, compra un tipo diferente de galleta. El cambio de una marca a otra se debe a una amplia gama de productos, no a la insatisfacción con una marca en particular.
En esta situación, las estrategias de los líderes del mercado y otros actores del mercado difieren. Los líderes se esforzarán por mantener los comportamientos de compra habituales aumentando la participación de sus productos en los estantes e invirtiendo en publicidad pesada regular.
Los competidores alentarán a los compradores a cambiar de una marca a otra ofreciéndoles precios especiales, cupones, muestras gratis y publicidad para persuadir a los compradores de que prueben algo nuevo.
Para aumentar la participación del consumidor en la compra de un producto en particular, los fabricantes utilizan cuatro estrategias:
1. Asocian el uso del producto con una solución a un problema, por ejemplo, la pasta de dientes Colgate y la prevención de caries.
2. El producto está vinculado a una determinada situación personal; por ejemplo, un anuncio de café utiliza una historia de que el aroma del café de la mañana ayuda al consumidor a deshacerse de los restos del sueño.
3. Se está desarrollando una campaña publicitaria que evoca una fuerte reacción emocional ante los temas de valores personales o protección del "yo" del consumidor planteados en ella.
4. Se están mejorando los productos (por ejemplo, se agrega una bebida fortificada a un vapor a un simple refresco).
Pero cada una de estas estrategias, en el mejor de los casos, aumenta el nivel de participación del cliente en el proceso de compra, de bajo a medio (pero no alto).

Modelo de comportamiento de compra

En el pasado, los líderes del mercado han aprendido a comprender a sus clientes a través de sus interacciones diarias con ellos. Sin embargo, el tamaño cada vez mayor de las empresas y los mercados ha privado a muchos directores de marketing del contacto directo con sus clientes. Ahora están gastando más que nunca en investigación de consumidores, tratando de averiguar exactamente quién compra y por qué.

La pregunta principal es, ¿cómo responden exactamente los consumidores a los diversos incentivos de marketing que podría aplicar una empresa? Una empresa que realmente comprenda cómo reaccionan los consumidores a las diferentes características del producto, precios, argumentos publicitarios y similares, tendrá una gran ventaja sobre la competencia. Es por eso que tanto las empresas como los académicos dedican tanto esfuerzo a investigar la relación entre los incentivos de marketing y las respuestas de los consumidores. El punto de partida de todos estos esfuerzos es el modelo simple que se muestra en la Fig. 1. Muestra que los incentivos de marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” de la mente del comprador y provocan ciertas respuestas.

Arroz. 1 Modelo de comportamiento de compra.

En la Fig. 2, el mismo modelo se presenta de forma más detallada. En el rectángulo de la izquierda hay dos tipos de incentivos. Los incentivos de marketing incluyen cuatro puntos: producto, precio, distribución y métodos de promoción. Otros irritantes se componen de las principales fuerzas y eventos del entorno del comprador; entorno económico, científico, técnico, político y cultural. Habiendo pasado por la “caja negra” de la conciencia del comprador, todos estos estímulos provocan una serie de reacciones observables del consumidor presentadas en el rectángulo de la derecha: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, tiempo de compra, selección de volumen de compra.

Arroz. 2. Un modelo detallado de comportamiento de compra

El desafío del creador de mercado- comprender lo que ocurre en la “caja negra” de la conciencia del consumidor entre la llegada de los estímulos y la aparición de respuestas a los mismos.

La propia "caja negra" consta de dos partes. La primera son las características del cliente, que tienen un gran impacto en la forma en que una persona percibe y reacciona a los estímulos. La segunda parte es el proceso de toma de decisiones de compra del que depende el resultado.

Características del comprador.

Las compras están fuertemente influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos (Figura 3). En su mayor parte, estos son factores que los agentes del mercado no pueden controlar. Pero deben tenerse en cuenta.

Arroz. 3. Factores que influyen en el comportamiento de compra.

Factores culturales

Cultura- la principal causa raíz que determina las necesidades de una persona. El comportamiento humano es básicamente algo adquirido. Desde la infancia, una persona aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias, modales y acciones característicos de su familia y las instituciones básicas de la sociedad.

Subcultura. Cualquier cultura incluye componentes más pequeños, o subculturas, que brindan a sus miembros la posibilidad de una identificación y generalización más específica con su propia especie. En las grandes comunidades, hay grupos de personas de la misma nacionalidad, grupos religiosos. Las regiones geográficas también tienen sus propias subculturas distintas de otras subculturas con su propia forma de vida específica.

Estatus social... En casi todas las sociedades, existen diferentes clases sociales, que pueden definirse como grupos relativamente estables dentro de una sociedad, dispuestos en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de valores, intereses y comportamientos similares entre sus miembros.

Factores sociales

Grupos de referencia- grupos de personas que tienen una influencia directa (es decir, a través del contacto personal) o indirecta en la relación o el comportamiento de una persona. Estos pueden ser amigos, familiares, vecinos, compañeros de trabajo, etc.

Roles y estados... El individuo es miembro de muchos grupos sociales. Su posición en cada uno de ellos se puede caracterizar en términos de rol y estatus. Un rol es un conjunto de acciones que los que le rodean esperan de un individuo. Un cierto estatus es inherente a cada rol, lo que refleja el grado de valoración positiva por parte de la sociedad.

Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida familiar... Con la edad, hay cambios en el surtido y la nomenclatura de los bienes y servicios comprados por las personas, por lo que en los primeros años una persona necesita productos para la alimentación infantil. En los años de crecimiento y madurez, come una amplia variedad de alimentos, en la vejez, dietas especiales. Sus gustos por la ropa, el mobiliario, el ocio y el entretenimiento han cambiado a lo largo de los años.

Ocupación. Su ocupación ejerce cierta influencia sobre la naturaleza de los bienes y servicios adquiridos por una persona. El trabajador del mercado busca distinguir tales grupos por ocupación, cuyos miembros muestran un mayor interés en sus bienes y servicios. La empresa puede incluso especializarse en la producción de bienes que necesita un grupo en particular.

La situación económica de un individuo afecta en gran medida su selección de producto... Está determinada por el tamaño de los ahorros y activos, la solvencia crediticia y las opiniones sobre el gasto frente a la acumulación.

El estilo de vida de una persona pinta un "retrato integral" de una persona en relación con el medio ambiente. Al desarrollar una estrategia de marketing para un producto, el actor del mercado se esforzará por revelar la relación entre el producto y una determinada forma de vida.

Tipo de personalidad e imagen de sí mismo. Cada persona tiene un tipo de personalidad muy específico que influye en su comportamiento de compra. El tipo de personalidad es un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona que aseguran la relativa consistencia y constancia de sus reacciones responsables ante el entorno. El conocimiento del tipo de personalidad puede ser útil en el análisis del comportamiento del consumidor cuando existe una conexión definida entre los tipos de personalidad y la elección de bienes y marcas.

1.3. Aspectos psicológicos del comportamiento de compra

Factores psicológicos que determinan el comportamiento del consumidor.

En el sistema de marketing, el objetivo es determinar toda la gama de factores de incentivo que son guiados por los consumidores al elegir un producto. Por ejemplo, los factores de la mezcla de marketing son incentivos poderosos para influir en las decisiones de compra, pero no son suficientes para que el consumidor elija. Además, está influenciado por factores psicológicos, socioculturales y situacionales.

Los factores psicológicos incluyen: motivación, tipo de personalidad, percepción, valores, creencias, actitud y estilo de vida.

Hay diferentes puntos de vista sobre la naturaleza de las diferentes formas de comportamiento humano. Desde el punto de vista del enfoque psicoanalítico, la vida mental de una persona en general, su comportamiento en el mercado en particular, se basa principalmente en motivos irracionales e inconscientes. Según los psicólogos publicitarios occidentales, una persona está fuertemente influenciada por los motivos del miedo a la muerte y los complejos subconscientes. Esto se usa ampliamente cuando se publicitan productos individuales. No es de extrañar que el sentimiento de miedo sea utilizado en una campaña publicitaria, en primer lugar, por aquellas empresas que venden medicamentos, insumos médicos y artículos de atención al paciente.

Motivacional La psicología del consumidor está respaldada por la teoría de los complejos subconscientes de Freud. Comprender el comportamiento de compra desde el punto de vista de Z. Freud se ve facilitado por una apelación al inconsciente del hombre, la parte más poderosa de la naturaleza psicológica del hombre. El modelo psicoanalítico se centra en la actitud de las personas hacia las cosas y, por tanto, recomienda influir en esta actitud o cambiarla de tal forma que motive la compra de un producto o servicio.

Una característica distintiva de la mayoría de los enfoques psicoanalíticos es que se toma una necesidad básica inconsciente como base del comportamiento humano. Para A. Adler, esto es una compensación por las deficiencias, para K. Horney, es la necesidad de evitar el sentimiento de miedo, para lograr la seguridad.

La gestión del comportamiento de compra, según D. Skinner, también significa influir en el comportamiento de un comprador potencial.

El método de D. Skinner se basa en lo consciente en la naturaleza psicológica del hombre, en sí mismo no menos fuerte, pero más fácil de activar. Aquí, las técnicas efectivas son aquellas que dependen de la capacidad del vendedor para hablar sobre el producto, para mostrarlo, para inducir al comprador a actuar como el vendedor quiere. Suavemente le da un codazo al comprador para que llame, compare, pruebe y finalmente compre el producto en oferta.

Una persona impulsada por un motivo está lista para la acción. La naturaleza de esta acción depende de su percepción de la situación.

Percepción- el proceso de selección, organización e interpretación por parte de un individuo de la información entrante y la creación de una imagen significativa del mundo. La percepción depende no solo de los estímulos físicos, sino también de su relación con el entorno y de las características del individuo. La palabra clave en la definición del concepto de percepción es “individuo”. Las personas perciben la misma situación de manera diferente. Esto se debe al hecho de que los procesos de percepción ocurren en forma de atención selectiva, distorsión selectiva y memorización selectiva. Como resultado, el consumidor no siempre ve o escucha las señales enviadas por los fabricantes. Por lo tanto, al diseñar una campaña de marketing, es necesario considerar los tres procesos de percepción.

Creencias y la relación del individuo se forma a través de acciones y aprendizaje e influye en el comportamiento del consumidor. Una creencia es una característica mental de algo. Por supuesto, los fabricantes están muy interesados ​​en las creencias de los compradores sobre los bienes y servicios que crean imágenes de productos y marcas. Las personas toman acciones basadas en creencias. Si algunas creencias son incorrectas y le impiden realizar una compra, los especialistas en marketing deben hacer una campaña para corregirlas. Para los fabricantes, es especialmente importante que ciertas creencias de los compradores con respecto a las marcas y los productos dependan en gran medida del país en el que se produjeron.

Actitud- una evaluación estable positiva o negativa por parte de un individuo de un objeto o idea, los sentimientos experimentados hacia él y la dirección de las posibles acciones en relación con ellos.

Las personas desarrollan actitudes hacia todo: religión, política, ropa, música, comida, etc. La actitud hacia un objeto hace que la gente lo ame o lo odie, se acerque o se aleje. La evaluación estable formada determina aproximadamente la misma actitud de una persona hacia objetos similares, porque en este caso no hay necesidad de reaccionar de una manera nueva a cada estímulo individual. Las relaciones ahorran la energía física y mental del individuo y por eso son muy estables. Las relaciones humanas son una cadena lógicamente coherente en la que un cambio en un eslabón requerirá transformación y otros eslabones. Por lo tanto, al desarrollar nuevos productos, es recomendable tener en cuenta las relaciones existentes con los clientes sin intentar cambiarlas. Pero no se olvide de las excepciones en las que el cambio de actitud da sus frutos.

El estudio de este mecanismo implica el análisis de las acciones de una persona, determinadas por su comportamiento de compra bajo la influencia de la publicidad. El componente conductual incluye tanto el comportamiento consciente como el comportamiento a un nivel inconsciente e inconsciente. A nivel consciente en el comportamiento de compra, las motivaciones, necesidades y voluntad humana se manifiestan y reflejan. A nivel inconsciente: actitudes e intuición humana. Los consumidores tienden a ser reacios a admitir que sus acciones están dentro

El comportamiento de compra es el resultado de la influencia de una forma u otra, incluida incluso la programación intencionada. Les parece que tenían la necesidad de un producto mucho antes de conocerlo a través de la publicidad. Es muy raro que los compradores admitan ante sí mismos o ante otras personas que en realidad han sido “explotados” al imponerles una necesidad previamente inexistente y obligados a comprar algo, privados de la posibilidad de una elección consciente. Aunque en realidad este es el más puro, cierto. La publicidad eficaz se dirige inmediatamente tanto al inconsciente como al consciente, es decir, a los pensamientos, los sentimientos, las relaciones y el comportamiento humano. Este enfoque cambia las actitudes modificando el comportamiento. Influye en el comprador desde todos los lados: convence, obliga, atrae, obliga, ordena para cumplir los deseos del vendedor.

A veces las personas piensan, especialmente en la adolescencia, que son independientes, libres en sus acciones, que la sociedad no puede influir en sus decisiones ni en su comportamiento. Sin embargo, vale la pena pedirle a esa persona que realice acciones que no se correspondan con su estatus social o rol social, ya que experimenta un sentimiento de vergüenza muy desagradable, que es uno de los reguladores más poderosos del comportamiento.

La mayor parte de la gestión del comportamiento de compra se produce cuando las emisoras de televisión famosas participan en la publicidad. La imagen de esas personas se percibe por asociación con las actitudes psicológicas que el pueblo soviético recibió del partido y el gobierno a través de los medios de comunicación. Este fenómeno está muy bien fijado en el cerebro a nivel de reflejos.

Publicidad- esta es precisamente la programación psicológica de las personas. La paradoja del pensamiento de una persona radica precisamente en el hecho de que percibe y confía más no en el anuncio que claramente intenta influir en él, sino en el que, al parecer, solo informa.

Las obras publicitarias realizadas con un alto nivel creativo pueden tener un gran valor artístico y expresividad estética. A menudo se convierten en imágenes-símbolos que afectan el mundo espiritual y emocional de una persona e influyen en la formación de sus creencias, orientaciones de valor de las imágenes estéticas. La expresividad y la riqueza semántica de una obra publicitaria afectan la conciencia de la persona, obligándola no solo a familiarizarse con el mensaje publicitario, sino también a aceptar la idea publicitaria como guía de acción.

1.4. Formas de influir en el consumidor antes y después de comprometerse

compras

El estudio de todos los factores que afectan el comportamiento del consumidor, los motivos de compra y la percepción del producto ayudan a los especialistas en marketing a modelar el proceso de toma de decisiones de compra. En este caso, se consideran los siguientes pasos: conciencia de la necesidad, búsqueda de información, valoración de alternativas, toma de decisiones de compra, comportamiento después de realizar una compra. El modelo de proceso de compra asume un paso secuencial por sus etapas. En la práctica, su orden puede ser violada, especialmente cuando se trata de un producto que requiere un bajo grado de participación del cliente en el proceso de compra. El consumidor puede omitir o invertir los pasos del proceso.

El proceso de compra comienza con la conciencia del comprador de un problema o necesidad, cuando siente la diferencia entre el estado actual y el deseado. Su necesidad puede ser causada por un estímulo externo o interno. Una de las necesidades humanas habituales es el hambre, la sed.

Los especialistas en marketing deben determinar en qué circunstancias surge una necesidad humana particular. Al recibir información de los consumidores, los fabricantes pueden identificar los irritantes más comunes que despiertan interés en una categoría de producto en particular. A partir de estos datos, desarrollan una estrategia de marketing diseñada para generar el interés de los consumidores en determinados productos. Muy a menudo, un consumidor que está interesado en un producto comienza a buscar información adicional sobre el producto. O se trata de fuentes personales o comerciales, públicas. Evidentemente, la empresa debe desarrollar una estrategia de marketing que asegure la presencia de este producto. Además, el fabricante debe determinar qué otros productos se incluyen en el conjunto de opciones del consumidor, identificar las fuentes de información de los consumidores y establecer su valor relativo. Es necesario realizar una encuesta a los compradores y averiguar cuándo escucharon por primera vez sobre el producto, qué información tienen sobre él y cómo lo evalúan diferentes fuentes de información. Sus respuestas a las preguntas ayudarán a la empresa a mantener una comunicación eficaz con el mercado objetivo.

El análisis de la evaluación de los consumidores de la información sobre marcas alternativas se basa en varios puntos clave. En primer lugar, el consumidor busca satisfacer su necesidad, en segundo lugar, busca un determinado beneficio, eligiendo una marca específica, y en tercer lugar, cada producto es considerado como un conjunto de propiedades necesarias para satisfacer sus necesidades. Cada producto tiene determinadas propiedades de interés para el consumidor. Los consumidores seleccionan aquellas propiedades que son importantes para ellos y determinan por sí mismos el peso de cada una de ellas. Se presta la mayor atención a las características que pueden aportar los beneficios deseados. Por lo tanto, el mercado de un producto específico siempre se puede segmentar de acuerdo con sus propiedades que son de suma importancia para diferentes grupos de consumidores.

El deseo del comprador de cambiar, de posponer la decisión de compra depende en gran medida de los riesgos que percibe. La magnitud de los riesgos está influenciada por la cantidad de dinero que se requiere para comprar, las dudas que experimenta el comprador sobre las propiedades del producto y el grado de confianza en sí mismo. Con el fin de reducir los riesgos asociados a una compra, los consumidores la posponen para mejores tiempos y, mientras tanto, recopilan información adicional, centrándose en el país de origen y las garantías otorgadas. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta los factores que hacen que el comprador piense que la compra es arriesgada y proporcionar a los consumidores información por adelantado que reduzca el riesgo percibido de la compra.

Habiendo comprado un producto, el consumidor experimentará un sentimiento de satisfacción o un sentimiento de insatisfacción. Desde el momento en que un consumidor compra un producto, el trabajo del fabricante no termina en absoluto; también continúa en el mercado de accesorios. El comercializador debe estudiar el grado de satisfacción del consumidor con la compra, su reacción después de comprar el producto y el futuro destino del producto. Después de comprar el producto, el consumidor puede tropezar con algún defecto previamente desapercibido. Algunos se negarán a lidiar con una cosa defectuosa, otros permanecerán indiferentes a sus defectos y otros pueden sentir que la falla existente solo aumenta el valor de la cosa. Por ejemplo, si en la primera edición de un libro de un escritor famoso hay una página impresa al revés, con el tiempo se convierte en una rareza bibliográfica que puede venderse por muchas veces su valor original. Por otro lado, algunos defectos suponen un peligro real para el usuario. Las empresas productoras de coches, juguetes, medicinas deben retirar urgentemente de la venta cualquier producto que pueda causar el más mínimo daño al consumidor. La satisfacción de compra es la relación entre las expectativas del cliente y el rendimiento real del producto. Si las compras no cumplen con las expectativas del cliente, éste permanece decepcionado, y si se cumplen las expectativas del cliente, se siente satisfecho. En el caso de que las características del producto superen las expectativas del consumidor, este último siente una sensación de admiración. La decisión del comprador de volver a comprar y las opiniones al respecto entre amigos y conocidos dependen del grado de satisfacción del cliente. Para que el comprador esté satisfecho con la compra, la publicidad del fabricante debe reflejar de manera confiable las características reales y probabilísticas del producto. Algunos vendedores pueden incluso subestimarlos hasta cierto punto, de modo que el comprador obtenga un placer garantizado de la compra. La satisfacción o la decepción del cliente determina sus acciones posteriores. Si está satisfecho con la compra, lo más probable es que vuelva a comprar el artículo. Por ejemplo, los resultados de estudios sobre la elección de marcas por parte de los consumidores a la hora de comprar un automóvil indican que existe una relación directa entre la satisfacción del cliente y su deseo de adquirir el mismo producto. Un cliente insatisfecho reacciona de manera muy diferente. Puede negarse a usar el producto, devolverlo a la tienda o comenzar a buscar información que confirme el valor del producto. Además, puede escribir una queja a la empresa que fabrica este producto, buscar ayuda de un abogado o de agencias gubernamentales. El comprador puede simplemente dejar de comprar este producto y advertir a sus amigos y conocidos. Los fabricantes deben minimizar la insatisfacción del consumidor con la compra. EN tiempos recientes Como resultado de la práctica cada vez mayor de la comunicación posventa con los clientes, las devoluciones a las tiendas y las cancelaciones de pedidos han disminuido. El fabricante también debería estar interesado en la siguiente pregunta: cómo el comprador usa su producto, qué hace en última instancia con él. Si un cliente lo guarda en un armario, es posible que no esté muy satisfecho con la compra. Si vende o cambia un producto decepcionante por algo más útil, las ventas de nuevos productos disminuirán. Si los compradores encuentran un nuevo uso para un producto, los fabricantes deben utilizarlo en su publicidad. Algún día el comprador tendrá que desprenderse del producto, y el fabricante debe cuidar que lo que quede de su producto no dañe el medio ambiente.

2. Investigación sobre las actitudes de los consumidores

2.1. Actitud y sus componentes

¿Qué impulsa a los consumidores? ¿Cuáles son sus motivos para consumir un producto o servicio en particular? ¿Por qué los consumidores se alinean por algunos bienes y se niegan a consumir otros que no son inferiores al primero en parámetros físicos básicos? ¿Qué factores influyen en la compra de un producto en particular? La cuarta generación de profesionales del marketing ya está luchando por responder a estas preguntas.

Una de las opiniones más comunes asociadas con el marketing es que la actitud de un comprador potencial hacia un producto, empresa o marca juega un papel importante en el comportamiento del consumidor, y hay una razón para ello. Los especialistas en marketing tienden a enfatizar la importancia de esta relación, ya que determina no solo una única elección del consumidor, sino también su lealtad general a la empresa.

La actitud del consumidor puede verse como un estado intermedio entre la información estimulante, por un lado, y el comportamiento del consumidor en el proceso de elección del mercado, por el otro.

La actitud tiene un impacto directo en la decisión de compra y estas decisiones, a su vez, afectan la formación y el cambio de las actitudes del consumidor. Por tanto, la actitud del consumidor no es, aparentemente, una especie de sentimiento innato, sino que surge en el proceso de aprendizaje (incluidos los hábitos, la experiencia, el aprendizaje cognitivo y operacional). Esto sugiere que el análisis de las actitudes del consumidor puede servir como información inicial tanto para diagnosticar el comportamiento del consumidor como para construir su pronóstico, que es la base metodológica para desarrollar una estrategia para gestionar las decisiones del consumidor sobre la compra de un producto.

El concepto de relación requiere, en primer lugar, un análisis de la esencia de este concepto, sus propiedades, componentes, métodos que se utilizan para medir la relación de los consumidores con los bienes, servicios, empresas. La definición clásica de relación se dio en la década de 1930. G. Allporg: "El proceso mental mediante el cual una persona, sobre la base de la experiencia previa y la información almacenada, organiza sus percepciones, suposiciones y sentimientos sobre un determinado objeto y dirige su comportamiento futuro".

Según esta definición, la actitud consta de tres componentes: cognitivo (opinión), emocional (sentimiento), volitivo (intención), que corresponde a las definiciones de la actitud occidental (J. Lamben, G. Assel, F. Kotler, etc.) y domésticos (I Aleshina, E. Golubkov y otros).

Cabe señalar que D. Angel, R. Blackwell y P. Miniard tienen una visión especial de la relación; según ellos, una relación existe independientemente de sus constituyentes, mientras que cada constituyente está asociado con una relación.

Arroz. 1. Una visión moderna sobre la formación de actitudes.

Este enfoque permite una comprensión más profunda del proceso de formación de una relación y el mecanismo de su influencia en el comportamiento del comprador, que es importante para tomar el control de este último.

La actitud en cierto modo depende de los actos mentales y emocionales previos. En otras palabras, las acciones volitivas están determinadas por la actitud de los consumidores, mientras que esta actitud en sí se forma gracias a opiniones y sentimientos. Esto explica por qué es difícil cambiar actitudes y afectar directamente las intenciones conductuales. La forma más eficaz de hacerlo es utilizar los componentes de la relación, como el conocimiento y la evaluación. Por tanto, el estudio de la actitud de los consumidores hacia un producto, servicio, empresa se debe, en primer lugar, a la definición de sus opiniones y sentimientos.

Con fines analíticos, los autores de muchos estudios sobre el comportamiento del consumidor consideran las actitudes en términos de ciertas propiedades: orientación, intensidad, resistencia al cambio, resistencia a la destrucción, confianza del consumidor en la corrección de su actitud. Estas propiedades dan una idea de los tipos de relación y las direcciones de su estudio. Así, los componentes y propiedades de la relación determinan la composición de la información requerida para controlar el comportamiento del consumidor en el proceso de elección del mercado.

Concepto de relación- uno de los más comunes en los países occidentales.

La actitud muestra una predisposición a la acción, pero no garantiza que tal comportamiento realmente se lleve a cabo. Simplemente demuestra que existe la voluntad de responder a un objeto de cierta manera. Se debe hacer algo para obtener esta respuesta.

Las relaciones son permanentes y estables en el tiempo. Por supuesto, pueden cambiar, pero los cambios importantes de actitud requieren una intervención significativa.

Existe una correspondencia entre actitud y comportamiento, y las personas actúan de tal manera que preservan esta correspondencia.

Las relaciones resultan en preferencia y aprecio por una idea u objeto. Se manifiestan como un sentimiento positivo, neutral o negativo en relación con una idea u objeto. Todo esto indica que la actitud de los consumidores puede determinar tanto el éxito como el fracaso de la empresa, lo que, a su vez, determina la necesidad de encontrar medios efectivos para medirla.

Así, podemos decir que la actitud es el sentimiento de que algún objeto de el entorno nos guste o no nos guste. La relación tiene tres componentes:

El componente cognitivo refleja la valoración de las características del objeto;

El componente emocional es un sentimiento de bondad o desfavorableidad que surge de la evaluación;

Un componente que representa la intención o propensión a la acción resultante.

Desde una perspectiva de marketing, los consumidores tienen una relación con productos, marcas, lugares Al por menor, vendedores y anuncios. Obviamente, los especialistas en marketing tienen un gran interés en crear una relación con los consumidores.

Es importante que recuerden que una actitud solo puede desarrollarse después de que el consumidor se entera de la existencia del producto y de las propiedades que posee (componente cognitivo). El componente emocional de la relación se forma a través de la percepción de información sobre el objeto y a través de la evaluación de esta información. Y la actitud de los consumidores hacia productos como los enfriadores de vino se desarrollará solo después de que aumente su conciencia, y hasta ahora los consumidores no los han aceptado. La actitud del consumidor hacia el producto surge de la evaluación de la capacidad del producto para cumplir los criterios de evaluación. Cuando nos gusta un producto, tendemos a ver solo sus aspectos positivos; Rechazamos selectivamente la información sobre sus deficiencias. Por tanto, si bien nuestra actitud influye en nuestro comportamiento, nuestro comportamiento (en este caso, comprar un producto y usarlo) también influye en nuestra actitud.

Los especialistas en marketing están preocupados por las actitudes de los consumidores porque una actitud favorable conduce a un comportamiento de intercambio favorable. Pero también deben cuidar las intenciones del consumidor. Si el consumidor desarrolla una actitud favorable, tendrá la intención de realizar una compra y esta intención conducirá a una compra real. En muchos casos, sin embargo, surgen ciertas barreras entre la actitud y el comportamiento que pueden anular la influencia de la actitud. Por ejemplo, una persona puede tener una actitud favorable hacia ese automóvil deportivo BMW Z3, ​​pero es posible que no lo compre. La razón es simple: este auto es demasiado caro para él. O la persona puede sentir que no es prudente gastar tanto dinero en un automóvil.

Gran parte de lo que hacen los especialistas en marketing tiene como objetivo crear una actitud de apoyo al consumidor. La relación se forma por etapas, no se puede vender ni comprar nada hasta que el consumidor pase por este proceso, paso a paso. Por tanto, se puede considerar que el objetivo final del marketing es garantizar que el consumidor se mueva a través de las etapas del proceso. Y una parte integral de este esfuerzo es mirar dentro de la caja negra del comportamiento humano.

2.2. Métodos para investigar los componentes cognitivos, afectivos y conductuales de las actitudes del consumidor.

Considere algunos de los métodos utilizados para medir las actitudes de los clientes hacia bienes, servicios y negocios. Dado que la actitud es el concepto central de la psicología social, ha desarrollado métodos para medir relaciones de varios tipos.

En la literatura se proponen diversos métodos dirigidos a recolectar y analizar información sobre las opiniones, sentimientos, trascendencia del tema de valoración, así como las intenciones del comprador (tabla 1).

Métodos para medir relaciones.

tabla 1

El método de autoinforme es probablemente el más utilizado en la investigación de mercados de relaciones porque es más simple que los demás. Sin embargo, este método, asumiendo la recopilación de información sobre opiniones subjetivas, sentimientos e intenciones, requiere el uso de una variedad de escalas. Los más efectivos son la escala de calificaciones totales y la escala de diferencial semántico. El primero, utilizado para identificar el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las declaraciones propuestas, fue desarrollado por R. Likert. La escala diferencial semántica propuesta por C. Osgood se considera hoy en día quizás la técnica más popular para medir actitudes en la investigación de mercados. La popularidad de estas dos escalas probablemente se pueda explicar por la sencillez con la que están creadas, la claridad con la que dan resultados y también por el hecho de que permiten a los encuestados expresar sin ambigüedades la intensidad de sus opiniones y sentimientos.

Por supuesto, no todos los métodos se enumeran aquí. Las características de un producto, servicio o empresa difieren en el grado de importancia para el consumidor, por lo tanto, obtener información más objetiva sobre la actitud requiere el uso de escalas de calificación. En la investigación de mercados se utilizan con mayor frecuencia escalas gráficas, punteadas y comparativas, que permiten jerarquizar las características del objeto de la relación según el grado de importancia que tienen para el consumidor y asignarles un cierto peso (coeficiente de significación) . Estas escalas difieren en la sutileza de las diferencias que se pueden medir.

Dado que cualquier objeto de una relación puede describirse como una colección de diferentes propiedades (atributos), los modelos de relaciones multifactoriales son de gran interés para un especialista en marketing. Una variante de este modelo se utiliza con más frecuencia que otras. Asume que la actitud hacia un objeto dado es la suma de los productos de opiniones sobre sus características por el valor estimado de estas características. La información se recopila utilizando los métodos discutidos anteriormente. Sin embargo, para algunos atributos, el uso de características más-menos puede considerarse útil solo hasta cierto punto, y una mayor expansión de su aplicación reduce la calidad del análisis. En tal situación, se introduce un cierto "punto ideal" en el modelo multivariado. Una característica única y muy importante del modelo es que le permite obtener información sobre la "marca ideal" y las opiniones de los consumidores sobre las marcas de la vida real. Los modelos multivariados permiten elaborar mapas de percepción que brindan a los gerentes ideas significativas sobre cómo se ven sus empresas, bienes y servicios en comparación con otras empresas, bienes y servicios de la competencia. La ventaja de los modelos multiatributivos y los mapas de percepción es que le permiten comprender mejor en qué se basa una actitud particular del consumidor, lo que, a su vez, facilita la evaluación de las actividades de marketing actuales y potenciales de la empresa.

La elección del método depende de la naturaleza del problema, las características de los encuestados, su actitud hacia la tarea en cuestión, su experiencia y capacidad para responder preguntas, así como el nivel de calificaciones del personal.

3. Características de PE "Kolibri"

PE "Kolibri" existe en el mercado desde hace unos 5-6 años. La tienda consta de seis departamentos: departamento de perfumería y cosmética, departamento de alimentación, departamento papelería, menaje de hogar, departamento de química, fotocopia. El propietario de cada departamento, habiéndolo recibido del propietario directo de todo el espacio comercial, contrata personal. La jornada laboral del vendedor es de 10 a 18 horas con almuerzo. La plantilla es de doce personas. “Hummingbird es una empresa privada. La tienda debe clasificarse como un tipo de tienda universal, ya que alberga una amplia variedad de la gama de productos vendidos, que consta de muchos grupos de productos. En "Kolibri" hay un principio básico de construcción de una estructura organizativa, en la que las actividades de los dependientes se concentran en un determinado grupo de productos. En esta empresa comercial no hay un comercializador o gerente que deba ocuparse de tipos de trabajo como la investigación de mercados o las actividades publicitarias.

La ubicación de la tienda en la esquina de la casa es bastante ventajosa, especialmente porque la tienda está ubicada cerca de la parada de autobús. "Kolibri" es claramente visible, y el local bastante espacioso es muy conveniente para la venta. Es muy importante que haya buenas vías de acceso y estacionamiento para autos.

En esta zona, la situación competitiva es complicada, las tiendas están por todas partes. Pero el contingente de consumidores en el que se centra la tienda es relativamente amplio y pertenece al grupo de población de ingresos medios.

3.1. Análisis de la situación del marketing enPE "Kolibri"

La distribución de la tienda es uno de los elementos principales. Al desarrollarlo, se piensan métodos para estimular la promoción de compradores en piso de operaciones para que compren más artículos de los que habían planeado anteriormente. Las actividades de promoción estimulantes son la diversidad externa: ubicación equipo de tienda, sus vistas, escaparates, iluminación, olores, fondo sonoro, etc. El ambiente de la tienda es coherente con su imagen y estrategia global, y el diseño contribuye a la toma de decisión de compra. En primer lugar, debe seleccionar el cliente objetivo y desarrollar un concepto de tienda que satisfaga sus necesidades.

La tienda Kolibri es una tienda general con un número medio de nombres de productos. El método de venta es solo a través del mostrador. Equipamiento medio del área de ventas. Piso - baldosas claras. La iluminación es una combinación de iluminación natural y artificial. Dos entradas y salidas combinadas. La distancia entre todos los departamentos es diferente. La tienda está constantemente llena de clientes, ya que está ubicada en la casa, cerca de la parada de autobús, en un lugar con bastante gente.

El diseño arbitrario, como en "Kolibri" es el más caro, se utiliza en pequeñas tiendas, así como en boutiques dentro de grandes centros comerciales. Aquí reina un ambiente relajado, que fomenta las compras. Las direcciones de movimiento de los compradores no están limitadas por nada, las personas pueden moverse libremente de una sección de la sala a otra, acercarse a los estantes, mostradores, vitrinas, inspeccionar los productos en cualquier secuencia. A la mayoría de los compradores les gusta el plan abierto, ya que prefieren sentirse cómodos en la tienda. El correcto llenado de los estantes con la mercadería es de gran importancia. Es importante recordar que cuanto más, mejor es el principio verdadero hasta cierto punto. Si aumenta sin cesar la exhibición en la tienda, esto inevitablemente conducirá a un montón de productos y etiquetas de precios, que serán difíciles de entender para el comprador (el área de los estantes permanece constante). En algunos casos, incluso hay que reducir la nomenclatura. La reducción se produce debido a los productos que están presentes en el surtido. No siempre es fácil calcular estos grupos de forma espontánea. Para ello, es necesario analizar la facturación, la vida útil y la relevancia de las posiciones previstas para "liquidación". En este ejemplo de la tienda Kolibri, el llenado de los estantes con productos es uniforme, todos los productos están distribuidos de manera integral y toman su lugar, y todos, sin excepción, son importantes para el consumidor.

Exhibición compleja de mercancías es un medio poderoso para estimular las compras impulsivas. En un solo lugar, puede colocar toda la gama de productos para fines similares. Por ejemplo, si un cliente va al estante para comprar crema de afeitar en el departamento de química y ve que el departamento también ofrece jabón, champú, geles y espumas para peinar, entonces puede recordar que necesita más que solo una crema.

El siguiente factor de influencia- la apariencia del producto ofrecido. Esto incluye el nombre de la marca comercial, la forma y el color del paquete, las inscripciones en él, etc. Se utiliza un empaque brillante y hermoso para llamar la atención sobre el producto, toca un hilo delgado en cada consumidor, al que los psicólogos llaman "el niño que vive dentro de nosotros", para que quiera extender la mano y recoger algo hermoso y brillante, y luego pruebalo. Por ejemplo, un colorido departamento de papelería en una tienda detiene a un cliente interesado en cualquier época del año, no necesariamente durante el período de capacitación. Las vitrinas de diseño ingenioso están llenas de cuadernos, bolígrafos, lápices, cuadernos y otros materiales educativos. Aún así, la principal influencia en el visitante la ejercen los empleados de la tienda. La imagen de un establecimiento minorista, su capacidad para retener clientes, depende en gran medida del conocimiento y la experiencia, la amabilidad y la apariencia de sus empleados. Hoy la tienda está experimentando grandes dificultades con el personal. Por un lado, los empleados en la mayoría de las tiendas no están preparados para ventas efectivas. Por otro lado, muchas veces no dan mucha importancia a la formación y motivación de sus vendedores, a quienes no les resulta rentable formar, porque el personal de ventas de la mayoría de las tiendas cambia con mucha frecuencia. Al mismo tiempo, un personal bien formado y motivado es uno de los ingredientes esenciales para el éxito de cualquier punto de venta.

Los anuncios de la tienda Kolibri se pueden escuchar en la radio, pero los mejores anuncios de la tienda no son los mensajes de radio, las promociones, los pizarrones grandes y los carteles de colores brillantes en las revistas. La mejor publicidad es un cliente satisfecho que recomendará su tienda a decenas de sus amigos, familiares y conocidos. Por el contrario, no hay nada peor que un cliente insatisfecho o engañado. Para la tienda, esto es un anti-publicidad ambulante. La comunicación en vivo es más significativa para las personas que los informes de los medios "oficiales". Por lo tanto, el impacto publicitario en una persona no se lleva a cabo directamente, sino a través de personas autorizadas que son importantes para él, que le son familiares: traductores de opiniones y rumores. Las opiniones sobre cada tema (desde una simple: dónde y qué tipo de detergente en polvo comprar, hasta una compleja: a quién votar) se forman y aprueban bajo la influencia de ciertas autoridades (líderes de opinión): padres, cónyuges, amigos. , solo conocidos que se consideran expertos en algún ámbito.

La investigación del consumidor tiene como objetivo principal comprender sus necesidades para garantizar su máxima satisfacción.

Para la máxima satisfacción de las necesidades, es necesario identificar y analizar en profundidad las necesidades ya existentes, estudiar los patrones de su desarrollo y la formación de nuevas necesidades.

Estudiar el sistema de valores de los consumidores y el nivel de satisfacción de sus Solicitudes.

Los consumidores, en función de su sistema de valores, eligen productos alternativos, evaluándolos por un conjunto de atributos y determinando así el producto que comprarán. Por lo general, no es fácil para el consumidor articular su sistema de valores. Entonces, en lugar de obligar a los consumidores a pensar en cada atributo individual, en un análisis especial llamado análisis conjugado, los consumidores hacen sus propios juicios sobre el producto en su conjunto. Para hacer esto, los consumidores deben clasificar los productos que tienen diferentes conjuntos de atributos. Luego, sobre la base del análisis matemático, determine el sistema de valores subyacente a su elección. Al mismo tiempo, también es posible evaluar hasta qué punto el consumidor está dispuesto a "sacrificar" un cierto valor de un atributo para obtener un valor más alto de otro, es decir, establecer su sistema de valores. Como resultado, se revela una diferencia significativa entre lo que, según el fabricante, espera el consumidor y lo que realmente quiere, es decir, entre las demandas de los consumidores, existentes, en opinión del fabricante, y sus demandas reales. Los consumidores basan sus expectativas en la información que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las características del producto, las expectativas del consumidor no se hacen realidad y experimenta decepción e insatisfacción.

En general, debe esperarse que el consumidor valore más la consecución de un valor elevado de un indicador más importante para el consumidor. Si la desviación en el peor lado es demasiado grande, el consumidor considera que el producto no es satisfactorio.

Los resultados de dicha investigación de mercados, con un pequeño grado de transformación, también se pueden utilizar para segmentar el mercado en función de los beneficios que buscan los consumidores al comprar bienes.

Esto requiere los siguientes datos:

1. una lista de propiedades o beneficios asociados con la categoría de bienes estudiada; evaluar la importancia relativa atribuida por los consumidores a cada propiedad;

2. agrupación de consumidores que dan las mismas valoraciones a las propiedades en cuestión;

3. evaluar el número de consumidores y el perfil de su reacción al producto propuesto y los elementos individuales del marketing mix para cada segmento identificado.

Por ejemplo, en el departamento de química, un análisis de productos de higiene dental encontró que los clientes se sentían atraídos por los siguientes beneficios: dientes blancos, aliento fresco, buen gusto, prevención de caries, protección de las encías, bajo costo. Cuando le pregunta a un comprador cuál de estas seis propiedades está buscando, la respuesta suele ser que todas. Si le pide que distribuya 100 puntos entre estas propiedades en función de su valor para él, las diferencias que permiten la formación de segmentos de mercado se vuelven obvias.

Por eso, es tan importante tomar una posición activa en este tema: medir regularmente el grado de satisfacción / insatisfacción de la clientela e identificar las causas de la insatisfacción. Hay que tener en cuenta que en muchos tipos de negocios donde la demanda no crece, del 80 al 90% de los ingresos pueden provenir de los clientes existentes. Es fácil comprender lo importante que es mantener su satisfacción con la organización en su conjunto, sus bienes y servicios.

Un procedimiento muy importante es la división de todos los consumidores de determinados productos en categorías según el grado de fidelidad a estos productos. Entonces es conveniente subdividir estas categorías en varios subgrupos dependiendo del volumen de consumo (por ejemplo, regularmente y muchos bebedores de café y bebedores ocasionales). Los datos de dichos estudios nos permiten delinear más claramente el círculo de consumidores potenciales y desarrollar un programa para expandir el círculo de consumidores leales.

Estudio de las intenciones y comportamiento de los consumidores. Es recomendable estudiar las intenciones y el comportamiento de los consumidores, vinculándolo a una determinada etapa en la decisión de compra del consumidor. El proceso de toma de decisiones de compra incluye varias etapas:

1. obtener información inicial sobre el producto (conocimiento);

2. el surgimiento del interés; decidir si probar el producto;

3. posible prueba de la mercancía;

4. aceptación de un producto cuando un consumidor decide comprar el producto de forma regular. El estudio de qué tan rápido y en base a qué información y argumentos toma el consumidor una decisión de compra ayuda al comercializador a desarrollar medidas que ayuden al consumidor a atravesar estas etapas en una dirección que sea beneficiosa para el comercializador.

La abundancia de productos atrae a los compradores con especial fuerza. Cuando una persona ve una gran cantidad de bienes, siempre quiere elegir algo de esta hermosa masa multicolor: se desencadena el instinto de consumo y la codicia elemental. Por tanto, es necesario exhibir bienes seductores en un lugar destacado y en un número grande, que se llama a granel. Por ejemplo, en el departamento de cosmética y perfumería de la tienda Kolibri, en los estantes a la altura de los ojos, se colocan a granel conjuntos de varios artículos de presupuesto. Capta la atención de los visitantes. En general, los lugares más "impulsivos" son los estantes que están a la altura de los ojos del comprador. Desde el punto de vista del merchandising clásico, son los más fáciles de usar y proporcionan la mayor parte de las ventas de cualquier tienda. Estas estanterías, las más rentables desde el punto de vista psicológico, suelen estar ocupadas por mercancías que necesitan ser vendidas con urgencia, o mercancías que dan una buena rotación. Pero en cuanto a las postales disponibles en el departamento, por el contrario, están ubicadas demasiado alto, en el estante superior, por lo que es muy difícil que el comprador las note.

También en el departamento hay una gran selección de bandas elásticas, peines, barnices, perfumes, varios juegos de regalo, tintes para el cabello, que dan una rotación relativamente alta. Como resultado de observar el comportamiento de los compradores, enfocados en una amplia selección de productos a la hora de comprar tintes para el cabello, se extrajeron las siguientes conclusiones: en primer lugar, la mayoría de los compradores son mujeres, y en segundo lugar, si un cliente llegaba al departamento con la intención para comprar un tinte, aunque no sea la marca que usa habitualmente, probablemente comprará una marca de pintura diferente a la que compraría en otro lugar. El vendedor solo necesita presentar hábilmente otras opciones para los productos para teñir el cabello. En tercer lugar, no hay límite de edad para la venta de pintura. Las posiciones de liderazgo en el mercado de productos para el tinte del cabello están ocupadas por compañías extranjeras: Wellaton, Garnier, Palette. Estas empresas occidentales operan en los segmentos de precios medios y altos y se distinguen por una alta actividad publicitaria. La empresa Rocolor está a la cabeza principalmente debido al segmento de precios bajos. Garnier es líder en el nivel de reconocimiento de la pintura de la empresa. La información sobre el comportamiento de varias categorías de consumidores al comprar bienes, así como el comportamiento de los consumidores después de una compra, es útil para interpretar correctamente los datos de ventas y evaluar los resultados del posicionamiento del producto. Además, es mucho más difícil atraer nuevos clientes que mantener los existentes.

Como se puede ver en los apartados anteriores, no existe un departamento de marketing en la tienda, pero poco a poco, en la práctica, llega la toma de conciencia de la necesidad de planificar las actividades del servicio de marketing. La planificación anima a la dirección a pensar constantemente en el futuro, aclara la definición de sus metas y políticas, conduce a una mejor coherencia en el trabajo y proporciona indicadores objetivos de desempeño. En el comercio minorista, todo el marketing suele reducirse a actividades promocionales, que se realizan de forma espontánea, en función de su recepción, exceso de existencias o en vísperas de vacaciones. No se puede decir que no generen un cierto aumento en el volumen de negocios comercial. Sin embargo, con espontaneidad, es difícil planificar el presupuesto, los costos reales pueden ser mucho más altos que los planificados.

Es necesario crear un departamento de marketing en la tienda, o contratar un comercializador, cuyos objetivos son: comprender las motivaciones y necesidades de los clientes; comprender el papel de los diferentes Categorías de Producto estrategia en tienda; gestionar el surtido en competición; comprender las palancas económicas en la gestión de categorías; ser capaz de elaborar una estrategia de surtido e implementarla; convertir el enfoque de la formación de surtidos en una herramienta de gestión estratégica y operativa. La formación de un plan de marketing la lleva a cabo todo el personal del servicio de marketing o el equipo creativo existente de la empresa. Por ejemplo, para el departamento "Perfumería - cosmética", se presentan las siguientes propuestas.

Para la temporada de verano, debe crear un complejo de artículos para el hogar, presentando remedios contra las picaduras de mosquitos, bolsas de compras con ruedas.

Se propone crear un departamento especializado adicional, que se adapte a todos los bienes necesarios para la recreación, los viajes; se trata de bolsas de viaje y riñoneras para almacenar efectivo y documentos; todos los productos bronceadores, geles, esponjas de ducha, etc.; mercería: jaboneras, cepillos de dientes, cepillos de masaje, etc.; varios souvenirs para quienes viajan al extranjero y los países de la CEI.

Durante las vacaciones, puede utilizar todo tipo de promoción: publicidad, promoción de ventas, propaganda, consultoría de vendedores; pero solo deben ser mejores que los de la competencia, ya que en estos casos el comprador acude a las tiendas a comprar la mercancía, pero solo él se enfrenta a una elección: a qué tienda ir, por lo tanto, necesitas ayudarlo a hacer un elección.

Es necesario agregar colores más brillantes al interior de la tienda: azul, rojo, amarillo. El color tiene un efecto fisiológico en una persona, provocando mala o buena salud, aumentando o disminuyendo la eficacia de la publicidad.

Después de realizar un trabajo analítico y creativo, debes comenzar directamente a elaborar un plan de marketing, que consta de los siguientes apartados:

1. una descripción general del plan de marketing: proporciona las principales tesis del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la gerencia;

2. estado actual del mercado: proporciona información básica sobre el mercado, los productos, los competidores y la distribución de los productos;

3. Amenazas y oportunidades: describe las principales amenazas y oportunidades que pueden afectar los bienes;

4. tareas y problemas - formula brevemente las tareas de la empresa por producto (grupos, categorías), incluyendo cuestiones de ventas, participación de mercado, ganancias, así como los problemas que la empresa puede enfrentar al realizar estas tareas;

5. estrategia de marketing: representa el enfoque de marketing general que se utilizará para lograr los objetivos planificados;

6. programa de acción - determinar qué, por quién, cuándo se hará y cuánto costará.

El comportamiento del vendedor también es importante. Deben comprender las características comparativas de los productos presentados en la sala. Deben comunicarse con los clientes y recomendarles que realicen una compra en particular, deben poder hablar sobre los beneficios de un producto en particular. La amabilidad del vendedor evoca un sentimiento de simpatía por él. Muchos compradores utilizan estos criterios para juzgar la capacidad del vendedor para servir bien y rápidamente. Los vendedores limpios, enérgicos y amigables siempre son creíbles con los compradores. El vendedor debe recordar todo esto y ser consciente de que, por regla general, cualquier bagatela no escapa a la vista crítica del comprador. El saludo dirigido al cliente determina en gran medida su primera impresión de la tienda. Esta impresión debe ser positiva, luego se crea un ambiente agradable que contribuye al surgimiento de la confianza. La respuesta del comprador será favorable si está claramente convencido de que el vendedor está atento a sus intereses. Esto hace que el comprador tenga un sentimiento de simpatía, se vuelve más sociable. « Buena mañana tarde noche » - mucho la mejor opción saludos que seco y neutro « Hola».

El estado de ánimo del comprador, su decisión de compra, depende en gran medida del tipo de producto que le mostró el vendedor.

Por ejemplo, en una situación en la que un comprador no puede elegir un producto entre varios, es necesario, hasta cierto punto, hacer una elección por él. Debe demostrarle que todos los productos de la tienda son de alta calidad. Es imposible permitir una disminución involuntaria de un producto a favor de otro. Esquema de la respuesta: "Ambos productos son buenos, pero en tu situación es mejor tomar este ... porque ...." Por ejemplo, un comprador considera dos lámparas, azul y verde, no sabe cuál elegir. elige. Dijeron que tienes cortinas en tonos verdosos - una con la otra te irá bien. "El vendedor debe poder tener en cuenta la edad, el aspecto del comprador, la posible profesión y una serie de otros factores. Es aconsejable para que un comprador habitual no haga muchas preguntas sobre el producto: le complacerá que sus gustos lo conozcan, lo cuiden. La vivacidad y la concreción del discurso del vendedor son sumamente importantes.

Es muy importante mostrar el producto en acción. La afirmación es absolutamente cierta: mostrarlo correctamente es lo mismo que vender la mitad. Al entregar una compra, el vendedor debe agradecer al comprador y ofrecer visitar la tienda en el futuro. Al mismo tiempo, es muy importante enfatizar los méritos del artículo comprado por el comprador.

El arte de comunicarse con el cliente supone que cada vendedor debe asegurarse de que la impresión que da a los demás sea buena. Esta impresión está determinada en primer lugar. apariencia el vendedor. No hay un mono especial en la tienda Kolibri, por lo que se deben tomar medidas para introducirlo. Para los vendedores del departamento de alimentación, el mejor ejemplo de ropa de trabajo es un vestido, un mono o una bata de telas de colores claros y un tocado a juego con el vestido. En los departamentos no alimentarios, la elección de ropa de trabajo es mucho más amplia. Para mujeres - vestidos, trajes, faldas con blusa, para hombres - trajes o pantalones con camisa y corbata. Como regla general, la ropa de trabajo debe ser la misma para todos los empleados de una tienda determinada para que el personal se destaque entre los compradores. Su adición deseable es un parche con el logo de la tienda y una etiqueta o placa obligatoria con el nombre y apellido del vendedor. Los compradores siempre deben poder saber quién les sirvió bien o mal. Tal ropa, como muestra la práctica, fortalece la disciplina y la cultura corporativa del personal.

Conclusión

Resumiendo lo anterior, sacaremos las principales conclusiones y conclusiones del trabajo.

El comportamiento de compra ha cambiado drásticamente últimos años... Con la expansión del surtido, el tamaño de las solicitudes ha crecido. Las grandes tiendas y los grupos comerciales han aumentado su influencia sobre los consumidores; Han surgido varias formas nuevas de comercio, como las tiendas de consumo y los grandes almacenes de autoservicio. La variedad de formas es una expresión de varios conceptos de marketing utilizados por las empresas para resolver sus problemas. Se trata de esforzarse por tener en cuenta los intereses de los consumidores y al mismo tiempo diferenciarse de la competencia.

Los especialistas en marketing están preocupados por las actitudes de los consumidores porque una actitud favorable conduce a un comportamiento de intercambio favorable. Pero también deben cuidar las intenciones del consumidor. Si el consumidor desarrolla una actitud favorable, tendrá la intención de realizar una compra y esta intención conducirá a una compra real. En muchos casos, sin embargo, surgen ciertas barreras entre la actitud y el comportamiento que pueden anular la influencia de la actitud.

El estudio de todos los factores que afectan el comportamiento del consumidor, los motivos de compra y la percepción del producto ayudan a los especialistas en marketing a modelar el proceso de toma de decisiones de compra.

Así es como la arquitectura interior crea una atmósfera especial que mantiene a los clientes en la tienda. Está claro que con la duración de la estadía, aumenta el número de contacto visual con los bienes y la probabilidad de nuevas compras impulsivas. Al mismo nivel está la suposición de que el espacio de venta, el segmento de contacto reservado para el producto, aumenta las posibilidades de compra.

La estantería es una forma común de presentación. La colocación doble y especial se utiliza para llamar la atención de los compradores sobre un producto específico. La oferta de bienes en forma de pila se refiere a las diversas posibilidades de activar necesidades latentes con la ayuda de estímulos ópticos, que, en combinación con una bajada de precios, conlleva un incremento de las ventas de hasta un 800%.

La alta lealtad a la marca y la lealtad relativamente baja a una tienda en particular pueden explicarse desde el punto de vista de la psicología del consumidor. La falta de un producto en el comercio o su venta irregular conduce a una sobreestimación de la alternativa bloqueada y esfuerzos adicionales para conseguir este producto. Un requisito previo para ello es la percepción de la falta de bienes como una restricción significativa de la libertad de elección.

Cambiar una marca probada y probada por una marca conocida presenta un cierto factor de riesgo para el comprador. Se puede suponer que el cambio en el ambiente habitual de su tienda habitual tampoco es muy agradable para el comprador.

Cambios en el principal factores económicos como el nivel de ingresos, el costo de vida, las tasas de interés, los ahorros del hogar y la disponibilidad de crédito tienen un impacto significativo en las operaciones de la tienda.

Los estudios muestran que a la hora de decidir la preferencia por un determinado lugar de compra (tienda, supermercado, hipermercado, etc.), la influencia más significativa la ejerce la calidad del servicio prestado (49% del total de encuestados), la El siguiente factor es el nivel de servicio (26,5%), luego la velocidad de prestación del servicio (13%), teniendo en cuenta las características individuales (8%), y solo el 3,5% incluyó el costo del servicio en varios de los factores más importantes.

En las condiciones modernas, el marketing debe tratarse como una función de gestión global de la que dependen todas las demás actividades. Es necesario crear en cada empresa tales servicios de marketing que ayuden a las tiendas a influir en el comportamiento de compra de los consumidores para llevar a cabo sus actividades de manera eficiente, aumentar los beneficios y crear las condiciones para su posterior desarrollo progresivo.

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Adquisitivo comportamiento consumidores productos de la empresa Resumen >> Marketing

Sobre el compras comportamiento consumidores productos de la empresa. (Mercadotecnia disciplinaria) Introducción 3 1. Factores determinantes comportamiento consumidores 5 ... para definir una estrategia comportamiento compras comportamiento necesitas tener un conocimiento profundo ...

Introducción

El objeto principal del sistema de marketing es el comprador (o consumidor) de bienes. Podría ser persona individual o toda la organización... Es importante conocer el grado de implicación de determinados grupos de consumidores en la toma de decisiones sobre la compra de determinados bienes.

En el sistema de marketing, el punto clave es comprender el mecanismo de formación de una decisión de compra, que puede tener sus propias características en función de las características sociales y psicológicas del comprador o de la naturaleza del producto adquirido. Entonces, de acuerdo con uno de los modelos de comportamiento del comprador, este mecanismo incluye: conciencia, interés, deseo, acción. Es muy importante saber cómo y cuándo el comprador comienza a mostrar interés por el producto, bajo la influencia de qué factores se forma su deseo de comprar el producto, cómo encauzar este deseo de comprar ese producto en particular.

Una empresa (firma) no puede tener éxito si ignora las demandas de los consumidores. Por tanto, no es casualidad que la investigación de mercados se realice sobre el comportamiento del consumidor, en el sentido más amplio, el comportamiento del consumidor se define como acciones directamente relacionadas con la recepción, consumo y disposición de bienes y servicios, incluyendo los procesos de toma de decisiones que preceden y siguen. ellos.

Considere los procesos de conciencia de los consumidores sobre la necesidad de un producto y la esencia de la recuperación de información.

Comportamiento de la gestión de marketing de productos del comprador

¿Qué es el comportamiento de compra?

El comportamiento del comprador está entretejido en la trama de nuestras vidas todos los días. Esto sucede de diferentes formas. Al mismo tiempo, cada uno de nosotros enfrenta muchos problemas serios que requieren tomar ciertas decisiones. Ya sea que decidamos qué especialización elegir, qué alimentos comer, qué ropa usar, tomamos acciones que son el tema de la investigación del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del comprador es un conjunto de formas, principios, métodos de toma de decisiones y acciones dirigidas a evaluar, comprar y utilizar bienes y servicios, así como satisfacer necesidades y requisitos, teniendo en cuenta los gustos y preferencias cambiantes. K. Ganderova, Revista “RISK: Resources, Information, Procurement, Competition” No. 3/2009

La definición de comportamiento del consumidor incluye tres tipos básicos de acciones: compra, consumo y eliminación.

• * La compra es la actividad que conduce a una compra e incluye la compra o el pedido de un producto. Algunas de estas actividades incluyen la búsqueda de información sobre las características y opciones de los productos, la evaluación de productos o marcas alternativos y la compra. Los analistas de comportamiento del consumidor estudian este tipo de comportamiento, incluida la forma en que compran los consumidores, ya sea que visiten tiendas especializadas, centros comerciales o usa Internet? Otras preguntas pueden incluir cómo pagan los consumidores los comestibles (efectivo o tarjeta de crédito), si recogen sus compras por su cuenta o utilizan un servicio de entrega donde obtienen información sobre comestibles y tiendas alternativas, y cómo marcas comerciales influir en la elección del producto.
• * El consumo es cómo, dónde, cuándo y en qué circunstancias los consumidores utilizan los bienes. Por ejemplo, ¿el producto se usa completamente antes de su lanzamiento o alguna parte nunca se usa?
• * La liberación es la forma en que los consumidores se deshacen de los productos y los envases. Los analistas pueden examinar el comportamiento de los consumidores desde una perspectiva medioambiental: ¿cómo eliminan los consumidores los envases o las sobras de los productos? ¿Pueden los productos ser biodegradables? ¿se pueden reciclar? También es posible que los consumidores quieran extender la vida útil de ciertos productos dándolos a los niños, donando a tiendas de caridad o vendiéndolos a través de Internet.

El consumidor y su comportamiento de compra es objeto de la mayor atención de un productor de productos básicos que trabaja sobre la base de los principios y métodos de marketing. Dado que el consumidor, expresando sus gustos y disgustos, preferencias de compra, puede decidir el destino del fabricante como vendedor, la empresa busca maximizar el uso de todas sus posibilidades para un estudio integral y en profundidad del consumidor (comprador potencial). , incluidas las cuestiones de motivación para notificar al consumidor a los consumidores, tomar una decisión sobre la compra, formación de preferencias del consumidor, lealtad a la marca, etc. (Fig. 6.5, 6.6, tablas 6.3, 6.4).

La tarea más difícil asociada con el estudio del comportamiento de compra del consumidor es la identificación de sus necesidades implícitas, no obvias, que se harán evidentes después de un cierto período de tiempo, la anticipación, anticipación de las necesidades emergentes y la identificación del proceso de extinción. de las necesidades existentes.

La tarea de la empresa no es solo anticipar la naturaleza de los cambios en las necesidades del consumidor, sino también ofrecer oportunamente estos últimos productos y servicios creados sobre la base de tal previsión. Esta es la clave del éxito actual y futuro de la empresa en el mercado.

Como enfatiza el gerente y consultor estadounidense John F. Little, “cuanto más sepa sobre lo que realmente necesita el consumidor, más exitoso será su negocio ... Si escucha al consumidor el tiempo suficiente y con suficiente atención y si le pregunta al consumidor preguntas correctas y si analizas las respuestas correctamente, sucederá un milagro. Se le presentará información que será tan valiosa e importante que puede transformar su negocio. Esta es la pepita que toda organización siempre está buscando, pero rara vez encuentra, la pepita que conduce a la mina de oro ".

En el proceso de decisión de compra, el comportamiento del consumidor se puede dividir en cinco etapas: conciencia de la necesidad de compra; buscar información; evaluación de alternativas; Decisión de compra; comportamiento post-compra. En cada etapa, el consumidor actúa como un tomador de decisiones activo.

Es importante no reducir el concepto de bien o bien solo a objetos físicos, porque todo lo que puede proporcionar satisfacción puede llamarse bien, incluidas las personas, las organizaciones, las ideas, los servicios, etc.

Según la teoría, el consumo es una actividad dentro de la cual se realiza la elección de bienes con el fin de "crear" servicios que brinden utilidad. Desde este punto de vista, los beneficios se consideran como un conjunto de propiedades (atributos) y el consumidor, como el creador de la satisfacción final.

Como dijo el profesor J.-J. Lamben, el concepto de producto, visto como una colección o conjunto de propiedades, es muy importante para el marketing. Las ideas básicas de tal modelo, aunque muy simples, son muy fructíferas; ellos son bases teóricas para la segmentación y el posicionamiento basados ​​en beneficios, y las políticas de productos relacionadas.

Según una de las ideas básicas del marketing, el comprador no busca un producto, sino un servicio o una solución a un problema que un producto puede proporcionar. Esta idea simple tiene un impacto en política de productos básicos, que se puede apreciar al establecer el campo práctico de aplicación del concepto "producto - solución", en base a las siguientes premisas:

• diferentes bienes puede satisfacer la misma necesidad;
• cada producto representa un determinado conjunto de propiedades;
• el mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades.

La estrategia de “segmentación de beneficios” (o segmentación funcional) es una búsqueda constante de nuevos conjuntos de propiedades (atributos) que no tienen una oferta competitiva en el mercado, pero que cumplen con las expectativas de un determinado grupo de consumidores. Entonces, una estrategia de segmentación del mercado comienza con la identificación de los beneficios que buscan varios grupos de compradores, luego se desarrolla el concepto de bienes, enfocado en cumplir con requisitos o expectativas específicas. grupo objetivo compradores potenciales.

Fundamentalmente importante para los fabricantes en su actividades practicas es el conocimiento y la aplicación de los derechos del consumidor (Figura 6.12). En primer lugar, se trata de proporcionar a los consumidores el derecho a elegir las opciones para satisfacer sus necesidades.

En la práctica mundial, se reconoce la soberanía del consumidor, es decir su derecho y una oportunidad real, dentro de los límites de los medios a su alcance, de adquirir todo lo que considere necesario para el consumo, en condiciones de libre elección de lugar, tiempo, vendedor, producto (servicio) y demás condiciones de consumo. Formulado por primera vez en Estados Unidos en 1961, los derechos del consumidor se ampliaron y concretaron, y en 1985 fueron aprobados por la ONU.

La protección de los derechos básicos del consumidor en Rusia está garantizada por la Ley de RF "sobre la protección de los derechos del consumidor", adoptada en 1992, y cuenta con el apoyo de las actividades de RF Gosstandart, el Comité Estatal de Política Antimonopolio de RF, la Federación de Sociedades de Consumidores de Rusia y la Confederación Internacional de Sociedades de Consumidores.

La ley otorgó a los consumidores el derecho, al comprar un producto, a conocer su fabricante, estándar, certificado de conformidad con la calidad y una lista de las propiedades básicas del consumidor. En los bienes, cuyas propiedades de consumo pueden deteriorarse con el tiempo, se indican la fecha de vencimiento y la fecha de fabricación.

Los productos alimenticios, productos químicos para el hogar, cosméticos, perfumes, artículos para niños, fertilizantes minerales, pesticidas, ingeniería mecánica y productos para la fabricación de instrumentos domésticos están sujetos a certificación obligatoria.

Arroz. 6.5.

Arroz. 6.6.

Las principales etapas y canales de difusión de información sobre nuevos productos: difusión por parte de la empresa de información sobre un nuevo producto, publicidad de nuevos bienes y servicios en prospectos y catálogos;

información sobre productos en los medios de comunicación; el juicio de un experto a quien el consumidor conoce y en quien confía, o la opinión de un amigo.

Etapas del proceso de percepción y aprobación de la innovación por parte del consumidor: proporcionar al consumidor información sobre el estado del mercado y sobre el lugar que ocupa un nuevo producto en el mercado;

la expresión de interés del consumidor en un nuevo producto, el deseo de obtener una imagen completa de su carácter;

evaluación del consumidor de un nuevo producto (habiendo recopilado, en su opinión, una cantidad suficiente de información, recurre a un experto en busca de asesoramiento, generalmente uno de sus amigos, parientes, conocidos, en quienes más confía);

emitir una opinión sobre los méritos y (o) deméritos del producto;

aprobación o rechazo de un nuevo producto, es decir tomar una decisión final sobre la posibilidad de utilizar un nuevo producto en condiciones específicas.

Por supuesto, el consumidor en el mercado puede rechazar la novedad en cualquiera de las etapas consideradas.

Orientación al consumidor equipo de copia en la región de Novosibirsk a fuentes de información

I - basado en los resultados de una encuesta telefónica,

II - según una encuesta a los visitantes de la exposición de equipos de fotocopiado como porcentaje del número total de encuestados.

Un conjunto aproximado de motivaciones a la hora de elegir productos (en función de la prioridad de motivación)

Cuadro 6.3

Nota. Se presentan los datos de una encuesta social realizada en 13 ciudades industriales en 1992.

Clasificación de compradores según su disposición a percibir

nuevo producto

Cuadro 6.5

Experiencia del consumidor al comprar un producto y posibles opciones acciones de marketing del fabricante

Modelo de comportamiento de compra de los consumidores de diferentes segmentos del mercado ruso

Nota.

Los consumidores de los segmentos de ingresos altos y bajos son leales a un grupo de productos en particular.

Los consumidores del segmento medio están más inclinados a experimentar con diferentes marcas de productos.

Arroz. 6.

Arroz. 6.8.

Arroz. 6,9.

Arroz. 6.10.

Arroz. 6.11.

Arroz. 6.12.

• Lambin J.-J. Mercadeo estratégico. - M., 1996.