Durante más de quince años que se comunican con los clientes, a menudo me encuentro con el problema de la formación de un presupuesto de publicidad. A menudo, incluso los líderes experimentados son adecuados para esta materia crucial no sistemática, sin considerar muchas tendencias y cambios en el mercado de los medios de comunicación. En las publicaciones rusas de publicidad, nunca encontré trabajos competentes, interesantes y prácticamente aplicables sobre este tema, por regla general, todo termina con el razonamiento general sin recomendaciones específicas. Las publicaciones occidentales modernas son mucho más útiles a este respecto, pero no siempre aplicables a la realidad rusa. Analicé los enfoques occidentales para la presupuesto publicitaria y la posibilidad de su aplicación en nuestro país. Antes de comenzar a analizar los principios de construir un presupuesto publicitario, definimos los principales factores que afectan este proceso:

Ciclo de vida del producto

Conclusión al mercado del nuevo producto requiere gastos de publicidad significativos, a menudo que exceden las ganancias de su implementación durante un largo período. Obviamente: que el comprador sepa sobre el producto, lo asignó de entre competidores e hizo una compra de prueba, las inversiones graves son necesarias. Al mismo tiempo, el riesgo de fracaso aquí es máximo. Después del paso de esta etapa, se toma una decisión sobre la elección de más estrategia de mercadeo - Mudarse, aumentar el presupuesto de ventas y publicidad, o defender el segmento de mercado capturado, que requiere menos gastos. Algunas compañías utilizan la tercera opción, el mínimo de costos de publicidad después de la primera etapa. Su decisión se basa en el hecho de que durante un cierto período de tiempo hay un "efecto de memoria": una persona continúa comprando y sin publicidad. Aunque tarde o temprano, la demanda de bienes todavía disminuirá. Cuanto mayor sea la actividad de los competidores y los productos más pequeños de las ventajas individuales brillantes, cuanto más rápido sucederá, incluso en las condiciones del mercado en crecimiento.

Mercado

Antes de determinar el presupuesto publicitario, es necesario presentar claramente su mercado: su volumen, calidad y territorio. Está claro que no tiene sentido ir a los medios de comunicación nacionales, si las ventas principales de bienes se concentran en la capital y tres o cuatro ciudades. En este caso, es más sabio concentrarse en la publicidad local. Tenemos un costo de medios federales (en primer lugar de TV) solo cuando el número de regiones interesantes superará los 15. Por supuesto, este indicador puede variar mucho dependiendo de las áreas específicas y los canales de comunicación seleccionados, pero siempre necesitan recordar: en cualquier campaña a nivel nacional, se perderá parte del dinero. No, y no puede haber ningún producto ni servicio presentado en cada pueblo, todos los pueblos y en cada ciudad de Rusia, donde se transmiten los canales federales. Por lo tanto, en cualquier caso, todos los costos de publicidad deben evaluarse desde el punto de vista de la recompensa y la representación de los bienes en los puntos de venta. Al evaluar el mercado, también es necesario tener en cuenta su calidad, es decir,. Una combinación de características demográficas, sociales, relacionadas con la edad, propiedad. Como regla general, más amplio el mercado, la publicidad más cara. Todos los costos de publicidad deben evaluarse desde el punto de vista de la recompensa y la representación de los bienes en puntos de venta.

Competencia

Otro el factor más importante Análisis de mercado - competencia. Una comprensión clara de las acciones de los competidores, sus "profesionales" y "menos", el conocimiento de sus costos y la efectividad de las campañas, los componentes necesarios de la exitosa actividad de los medios. Antes del inicio de la campaña publicitaria de su producto, es muy útil para tener información sobre los costos (SOS - Compartir de gastos) y calificaciones (SOV - Compartir de voz) de sus competidores. A veces es mejor negarse inmediatamente a llevar la nueva marca al mercado y su promoción que perder dinero. Al mismo tiempo, el producto más único, más ventajas de los consumidores y las soluciones creativas más interesantes en el embalaje y la publicidad, mayores son las posibilidades de éxito, incluso en un feroz combate competitivo.

Rentabilidad

El indicador del nivel de rentabilidad de los bienes es una de las condiciones más importantes que afectan el tamaño del presupuesto publicitario. Con una rentabilidad mínima, es posible gastar un dinero grave para la promoción solo con grandes volúmenes de bienes. Por el contrario, las marcas con alto y muy alto valor agregado se pueden anunciar con ventas relativamente pequeñas, mientras que la asignación de fondos para la promoción se adapta lógicamente a la estrategia de desarrollo de la marca, y los riesgos de fracaso aquí son significativamente menores que en el primer caso.

Finanzas

No es un secreto que las grandes empresas transnacionales debido a la redistribución de los recursos financieros entre las instrucciones del comercio pueden pagar mucho tiempo y anunciar activamente las mercancías, trabajar "en cero" o "en menos". Lo principal es la perspectiva, la conquista de su participación de mercado, recibiendo compradores leales. La mayoría de las compañías rusas cumplen con los recursos limitados y los grandes riesgos al traer una nueva marca al mercado. En ausencia de los recursos financieros necesarios, la estrategia más aceptable me parece un aumento gradual en los costos de publicidad, vinculada a la creciente ventas. El más peligroso es incluir en la "Raza presupuestaria", ya que en este caso, los competidores fuertes comenzarán a aumentar los costos de la publicidad y fomentar los gastos irrazonables.

El problema de los costos sobrestimados y en curso.

La pregunta, que principalmente interesa a todos los anunciantes, es la relación entre los niveles de publicidad y ventas. Un enfoque popular en Rusia en Rusia "Cuanto más gasto en publicidad, más vender" es peligroso y no tiene en cuenta la mayoría de las tendencias en el mercado moderno, a saber: la imprevisibilidad de los competidores y las reacciones al consumidor a un nuevo producto, el Problema de cirugía en todos los segmentos. Cualquier profesional con facilidad llevará muchos ejemplos de gastos sobreestimados para la promoción. El error de radio de muchos anunciantes es su convicción de que la publicidad vende bienes. En absoluto: los productos venden el departamento de ventas y los vendedores en las tiendas, o el comprador elige un producto específico de una variedad de cosas similares. La publicidad no vende los bienes, le da la información del comprador, crea en su mente la imagen de una marca específica, sus ventajas, las asociaciones de formas y afecta la opción. En toda esta esencia! ¿Y cómo entender cuánto más gastar cuando ya se ha creado la imagen de la imagen de la marca, se forman las asociaciones y se realiza la elección de los compradores? Cómo calcular cuánto será posible vender productos para cada rublo adicional, invertido en publicidad, ¿y cuándo es la inversión en el progreso de los medios de comunicación perder la efectividad? Estoy muy interesado en el enfoque estadounidense (v.aens, k.anesens) de la emisión de la relación entre los gastos publicitarios y el nivel de ventas, cuya esencia es que en cierto punto en el tiempo, las inversiones adicionales en la publicidad dejan de influir El nivel de venta, además, las ventas de publicidad de gran costo están comenzando a caer. ¿Por qué está pasando esto? Puede haber varias razones:

1. Las mercancías están desactivadas, está insertando dinero en una toma de bienvenida o no aceptada por la categoría de productos de consumo. La receta es una, antes de pasar dinero extra, vea lo que está sucediendo fuera de la ventana y si su producto tiene un futuro. Incluso invertir decenas de millones de dólares, no podrá aumentar las ventas.
2. La publicidad "clavada" del consumidor, su abundancia, monotonía y frecuencia causan un rechazo persistente, que va a las mercancías en sí.
3. PLANIFICACIÓN DE ESTACIONAMIENTO DE MEDIOS DESAJUDIOS O SOLUCIONES Creativas erróneas. Usted vence a la publicidad en el lado equivocado o habla con el consumidor en el idioma incomprensible para él.
4. Los competidores incluidos en la guerra para su comprador, y no logró apreciar la nueva situación y continuar con el esquema de publicidad implementada. En todos estos casos, las inversiones en publicidad pierden dramáticamente su efectividad. Es cierto, incluso si ninguno de los factores listados para usted es irrelevante, de todos modos, con un aumento en los costos de publicidad, su efectividad disminuye gradualmente.

Condicionalmente: en la etapa de ingresar al mercado, cada uno de ellos dedicado competentemente en los millones de rublos de publicidad otorga un aumento en las ventas en un por ciento. En la etapa de madurez por el mismo millón, solo podemos guardar el volumen de ventas existente. Pero si reducimos los costos, las ventas pueden caer. En tal situación es necesario evaluar. perspectiva del mercado Producto. Si lo es, entonces puede o estar contento con la posición existente de las cosas, cambiando periódicamente las soluciones creativas (para no cansarse), o llevar a cabo el rebrandecimiento de la marca, "Actualizar", atrayendo así a nuevos compradores.

El enfoque principal al crear un presupuesto de medios es siempre verificar siempre los costos de la publicidad de pago, dado lo siguiente:

• El efecto de la publicidad en las ventas puede manifestarse solo después de algún tiempo;
• Con crecientes costos publicitarios en una etapa determinada, el nivel de ventas aumentará, pero la ganancia disminuirá;
• Siempre hay un mínimo de gastos de publicidad para lograr cada objetivo: si gasta menos de lo mínimo, entonces no debe esperar un buen resultado

Siempre hay un límite, el exceso de los cuales no afectará el nivel de ventas. Otro problema con el que debe enfrentar, la discrepancia entre la tarea y el presupuesto asignado. Cuando el cliente escribe "Cobertura, todos los medios, los medios de comunicación, la televisión, un presupuesto, la cobertura de los 200,000 dólares", toda Rusia, "una televisión, un presupuesto, 200,000 dólares," solo puede aconsejarle que comite las oportunidades financieras. y metas. Un año en la televisión rusa muestra más de 20,000 videos diferentes, y cuanto menor sea el presupuesto, mayor será la probabilidad de "tortura" en este enorme océano. Espectáculos de experiencia: para que la persona llamó la atención al mensaje publicitario, debe ver su al menos seis a ocho veces. Sobre la base de esta cifra, conocer los indicadores de medios (acciones, audiencia, cobertura, el índice de cumplimiento de la audiencia objetivo) y el costo de la publicidad, es posible calcular aproximadamente el mínimo, menos lo que es imposible gastar. Pero dibujé Atención: no significa recordado. E incluso recordar, no significa comprado. Por lo tanto, al planificar un presupuesto de publicidad, siempre debe tener en cuenta los grandes componentes y pensar en el objetivo.

Principios de construir un presupuesto publicitario.

Los comercializadores estadounidenses (Bow, Arena) asignan nueve principios básicos para construir un presupuesto publicitario:

1. Porcentaje de ventas. El tamaño del presupuesto está determinado por la correlación con el porcentaje de las ventas del año pasado, o el nivel de supuestas ventas para el próximo año, o el otro juntos. Este porcentaje generalmente se basa en el nivel de ventas en la industria, sobre la experiencia de la compañía o se establece arbitrariamente.
2. Porcentaje de ganancias. Al igual que el método anterior, excepto que la expresión de interés adquiere ganancias (durante el año pasado o presunta el próximo año).
3. Nivel de ventas en unidades de bienes. De lo contrario, llamado "método para calcular la tasa de ventas en una situación particular" es otra opción para calcular las ventas en porcentaje. El costo de los gastos se establece para cada caja que viene en venta, cajón, barriles. Se utiliza principalmente para evaluar las actividades de los miembros de las asociaciones comerciales o comerciales cooperativas horizontalmente.
4. Paridad competitiva. El dinero se distribuye en una cantidad correspondiente a los costos de los principales competidores. De lo contrario, este método se denomina "método de autodefensa".
5. Participación compartida en el mercado. Se distribuye el costo de los gastos, de modo que el porcentaje de participación de capital en las relaciones públicas se preserva de acuerdo con la participación porcentual de la equidad en el mercado o con algunos superiores a este último. A menudo se usa cuando el nuevo producto se deriva del mercado.
6. El método de coordinación con la tarea. De lo contrario, llamado el objetivo o también el método de construcción del presupuesto, incluye tres etapas: definición de objetivos, definición de estrategias y determinando el costo de la implementación de estas estrategias.
7. Método empírico. Al realizar una serie de estudios en diferentes mercados con diferentes presupuestos de la empresa, el nivel más efectivo de costos determinó.
8. Uso de modelos matemáticos cuantitativos. Son usados programas de computadorDesarrollado por los principales anunciantes y agencias de publicidad basadas en la entrada de cálculos matemáticos, la historia del desarrollo y las suposiciones.
9. El método de contabilidad de los fondos existentes. La forma de resolver el problema por su cuenta, comúnmente utilizado por pequeñas empresas con capital limitado, que están tratando de implementar nuevos productos o servicios en el mercado.

Es imposible encontrar el único enfoque correcto. El presupuesto de publicidad en las condiciones de la realidad rusa se debe hacer para cambiar la capacidad fundamental para ser tan flexibles, responder a cancelar cambios en la política, la economía, la legislación, el entorno competitivo. En mi opinión, solo una combinación de varias maneras y la cláusula interna de un hombre de negocios ayudará a desarrollar un presupuesto cercano a un óptimo, lo que brinda resultados reales.

El método para determinar el presupuesto de los medios, que se acercaría al 100%, no existe. Considere todos los principios enumerados a través del prisma de las realidades de nuestro mercado.

"Porcentaje de ventas"

La mayor infertilidad, popular y hasta cierto punto es un método efectivo. Se calcula de acuerdo con los resultados del año pasado (se define como la proporción de costos de publicidad en las ventas totales de la empresa) o como un interés planificado de las ventas el próximo año. O ambos enfoques se combinan. Los principales menos de este método no deben tenerse en cuenta la dinámica del mercado, cambiando el entorno competitivo y el nivel de ventas (aumentando). Desafortunadamente, en Rusia no hay datos abiertos confiables sobre los ratios de los niveles de venta y el porcentaje de costos de promoción. Sin embargo, utilizando los medios de datos disponibles y comparándolos con la información del Comité de Aduanas o los informes publicados de anunciantes (¡que sucede extremadamente raramente!), Puede entender aproximadamente la magnitud de este indicador. Por supuesto, este método es muy útil en un mercado relativamente estable: es claro, transparente y fácilmente considerado. Sin embargo, tiene deficiencias muy graves.

Primeramente, El método "Porcentaje de ventas" en lugar de afirma la situación (y, a menudo, funcionará!) La situación, pero no responde a la pregunta: "¿Cuánto dinero para gastar dinero cuando inicia un nuevo producto?".

En segundo lugar, En el caso de una caída en las ventas, siguiendo este método, debe reducir proporcionalmente los costos de publicidad. Pero después de todo, la disminución de las ventas puede ser causada por muchas razones: estas son las acciones de un competidor y cambiando la situación del precio y un cambio en la demanda. En este caso, el ciego seguido de este método puede llevar a pérdidas aún mayores.

"Porcentaje de ganancias"

No puede saber cuántos bienes se venden el próximo año, pero usted sabe perfectamente cuál es la proporción de su beneficio por unidad de bienes. La dispersión de los niveles de rentabilidad incluso dentro de la categoría de producto específica es muy grande. Pero este es un valor famoso. Determinar el presupuesto publicitario como un cierto porcentaje de ganancias y evaluar de manera competente su mercado, es posible planificar de manera correcta y efectiva el costo de la publicidad. Los menos de este método, así como la anterior, es que al usarlo, debe combinarse con otros enfoques y tener en cuenta los cambios constantes en la situación del mercado.

"Nivel de venta en unidades de bienes"

De hecho, este método es bastante similar a los dos anteriores, la diferencia es solo el hecho de que no se toman ventas ni beneficios para el punto de referencia, sino el número de bienes vendidos (pares de zapatos, kilogramos de salchichas, botellas, latas , cajas ...) como regla general, ya que se utilizan indicadores iniciales gastos de publicidad Durante un cierto período, que se dividen en el número de productos implementados. Por ejemplo, se vendieron 2,000,000 de piezas dentales. En publicidad gastó 100.000 dólares, es decir, 1 dólares por cada 20 paquetes. Teóricamente, para aumentar las ventas, debe aumentar el presupuesto publicitario en consecuencia. En realidad, este enfoque es casi aplicable, porque El entorno del mercado está cambiando constantemente, y uno de los principales criterios para un presupuesto de publicidad efectivo es la posibilidad de su cambio bajo la influencia de factores externos e internos.

"Paridad competitiva"

Para negocio rusoEn mi opinión, este método es uno de los más aplicables.

Primeramente, Puede obtener datos bastante confiables sobre los gastos publicitarios de los principales competidores. En segundo lugar, Con la ayuda de las encuestas e investigaciones, determine dónde estamos en relación con los competidores, así también lo conocemos y nos compramos. En tercer lugar, Conocer los gastos publicitarios de otras personas y compararlos con información sobre las ventas, se pueden extraer conclusiones sobre la efectividad o la ineficiencia de sus costos de medios. Estas empresas de investigación sobre presupuestos de medios están muy sujetos a descuentos, recargos e impuestos. Pero al conocer el procedimiento de precios para los medios de publicidad, es posible calcular con precisión los costos reales para cada uno de los competidores. Una serie de autores occidentales llaman a este método "Método de autodefensa" que para práctica rusa No del todo bien. Retirando un nuevo producto al mercado, analiza no solo su entorno potencial y competitivo, sino también los éxitos y errores de los oponentes. Si planea capturar una participación de mercado significativa, en el paso de la entrada, sus gastos deben ser significativamente más altos que los costos promedio de otros jugadores, ya que en realidad todavía no es un competidor, nadie conoce sus productos. Este método a menudo se conoce como el "ataque publicitario": las posiciones de medios poderizados y verificados en todos los grupos de consumidores durante un cierto período de tiempo. Introduzca bruscamente la batalla, y con bastante rapidez a su marca aprenderá a cualquiera que se dirige al mensaje de publicidad. Sin embargo, como en la guerra, tal ataque debería estar muy bien preparado, a saber:

• Su marca debe estar en demanda y por favor los consumidores;
• Su producto está en los estantes;
• Las reservas de productos básicos o la producción permiten aumentar significativamente las entregas;
• Su departamento de ventas y sus distribuidores saben cuándo y cómo se llevará a cabo una campaña publicitaria.

Me parece bastante interesante por el método para analizar la rentabilidad a la tasa de la cuota de mercado del mercado. Cuanto más pequeños los gastos publicitarios por unidad comparten el mercado, los trabajos de publicidad eficientes.

"Participación compartida en el mercado"

Este método se usa, en primer lugar, por parte de las empresas que ponen su objetivo lograr una cierta cuota de mercado, gastando en la publicidad del porcentaje correspondiente del presupuesto. El autor del Método - J. Pekem: argumenta que "cuando se está implementando una nueva marca, el presupuesto de publicidad debe ubicarse en una hora y media para exceder la participación de mercado esperada en dos años. Esto significa que si la empresa consiste en lograr la empresa. 10% de la participación en el mercado en dos años, entonces debería gastar alrededor del 15% de los fondos publicitarios de la industria durante los primeros dos años ". Por lo tanto, el método asume que para mantener o aumentar la cuota de mercado del producto, el presupuesto de publicidad siempre debe exceder la industria promedio.

En la práctica, especialmente en nuestro país, este método no debe considerarse lo contrario, como una construcción excepcionalmente teórica, ya que los peligros potenciales de su uso exceden la eficiencia. ¿Por qué?

• En primer lugar, es imposible tener en cuenta el crecimiento de las indecciones de los medios, que a veces es de hasta un 30% por año. Al mismo tiempo, nadie garantiza que el volumen de este mercado aumente en proporción a.
• En segundo lugar, no podemos conocer los planes de los competidores. Es posible que sus presupuestos excedan significativamente nuestra, incluso teniendo en cuenta el avance previsto.
• En tercer lugar. La proporción de participación de mercado entre empresas es un valor en constante cambio que no siempre depende directamente del volumen de inversiones publicitarias. Siempre hay muchos otros factores, factores administrativos, económicos y políticos, que afectan a la participación de mercado del producto.

Producción: La existencia del método puede ser conocida, pero no se recomienda usarlo en nuestra realidad.

"Coordinación con la tarea"

Uno de los métodos más interesantes y aplicables para determinar el presupuesto publicitario. Establece los principales objetivos y formas de usar la publicidad para lograrlos. De lo contrario, este método se llama "objetivo". Es fundamentalmente importante que la publicidad en este caso sea considerada como parte de una estrategia de marketing que afecta la venta de bienes.

El método consta de tres etapas.

Etapa 1. Definición de la meta

Sobre la base del volumen de producción, el potencial, el volumen del mercado, el nivel existente de ventas, el análisis del entorno competitivo, se establece en ciertas, teniendo mediciones cuantitativas, fines de marketing. Es importante que realmente evalúe sus capacidades y la situación del mercado emergente.

Etapa 2. Definición de estrategia

En otras palabras, el desarrollo del programa de objetivos. Son los programas de logrando objetivos, y no el concepto de una campaña publicitaria. El hecho es que el concepto de la campaña publicitaria implica la definición del presupuesto. En este caso, definimos cómo y qué debe hacerse para lograr los resultados delineados. Usando los datos de investigación de mercadotecnia, analizando los éxitos y errores de las otras personas, y los errores de otras personas, comprendiendo el mecanismo de publicidad en nuestro consumidor, las opciones de planificación para el impacto publicitario que tienen en cuenta la cobertura de la audiencia objetivo, la estacionalidad, los tipos de portadores de medios, el Número necesario de contactos de audiencia con nuestro mensaje.

Etapa 3. Estimación de costos

Después de determinar los objetivos y la estrategia, se elabora un borrador de valor de nuestro programa. Puede resultar que la cantidad será significativamente más alta que nuestros planes iniciales y económicamente inexpecíficos. En este caso, debe ajustar los objetivos (el riesgo más pequeño), o llegar a un acuerdo con el hecho de que en esta etapa, la ganancia del proyecto será mínima. En la práctica, ambos enfoques son aplicables, el único criterio en su uso es el tiempo. Si la tarea está configurada para alcanzar bastante rápidamente los indicadores de publicidad máxima (calificación, frecuencia, cobertura), los gastos inevitables son muy altos. Pero la actuación de la publicidad se puede sentir muy pronto.

En otro caso, cuando una estrategia de entrada de mercado a largo plazo y ganancias graduales, el programa seleccionado se extiende a tiempo para que los gastos de publicidad encajen en indicadores económicos Compañías. Siempre es necesario analizar cuidadosamente los resultados de cada etapa de la campaña, para la cual en la etapa de su desarrollo es necesario preparar criterios para evaluar la eficiencia. Además, este método es que está más adaptado a los cambios en el mercado, tiene una justificación lógica y matemática. Sin embargo, la desventaja es muy difícil determinar la cantidad de fondos con anticipación para lograr el objetivo al combinar este método, puede obtener un buen resultado con otros.

"Método empírico"

Por un lado, un método muy costoso, porque cuando se usa, es necesario experimentar con nuestro propio dinero, realizar campañas de prueba, aplicar varios tipos de publicidad en diferentes volúmenes o construir la comunicación publicitaria basada en su propia visión y comprensión. Por otro lado, con un análisis adecuado de los datos obtenidos por muestras y errores, puede dar un buen resultado.

¿Cuándo debería usarse? Luego, cuando no puede estimar las preferencias de la audiencia objetivo o cuando trae un producto o servicio completamente nuevo al mercado. A menudo, este método se usa al publicidad de proyectos de bienes raíces y B2B costosos. Audiencia objetivo: personas con un nivel alto y muy alto de riqueza. No participan en las encuestas, no responden a los cuestionarios, en general, no son extremadamente como interferir en sus vidas. Pero leen periódicos, escuchan la radio radio, visitan restaurantes, clubes. En este caso, se elabora una imagen generalizada de un comprador potencial, se determina la posible gama de sus intereses y el trabajo comienza en la publicidad, que puede ver.

Luego, analizar los resultados obtenidos (llamadas y compras), determinar los tipos más efectivos de publicidad y los costos de ellos.

Producción: El método es inadecuado al mover productos de masa o servicios, pero se puede aplicar con gran éxito en los casos en que es imposible predecir la efectividad de las inversiones de publicidad.

"Modelos matemáticos cuantitativos"

He visto algunos ejemplos de construir un presupuesto publicitario utilizando datos sobre la reacción del consumidor prevista a la comunicación y su comportamiento. Además, hay una serie de fórmulas que permiten, desde el punto de vista de sus autores, para hacer un presupuesto publicitario óptimo.

La más simple es la fórmula de poderes, de la siguiente manera:

P \u003d S (L) (M) - (UF + de + V [S] [L] + T [E])

Dónde R - ganancia esperada; S. - un aumento en las ventas (expresado como la proporción del nivel básico de ventas); L. - Nivel de ventas básico en unidades monetarias;
METRO. - la relación rentabilidad de los bienes (beneficio de la unidad de productos, expresada como la proporción del precio de venta de la unidad de productos); UF. - Costos asociados con el pago de los contratistas; De. - Costos constantes actuales; V. - costos variables; T. - Terminación de probabilidad; MI. - Costo de la terminación.

Creo que los comentarios son superfluos.

Producción: El método solo funcionará en condiciones estériles del mercado congelado. Se basa en suposiciones que pueden ser falsas o en datos que no se pueden obtener. En la realidad rusa, es casi aplicable.

"Contabilizando fondos existentes"

Desafortunadamente, un método muy común en Rusia. El presupuesto se determina en función de las capacidades financieras de la Compañía para un período específico después de contabilizar todos los demás gastos. El concepto de "objetivos" y "perspectiva" va al plan más lejano: si el dinero de la empresa permanece, se gastan en publicidad, si no, no hay anuncio. Como regla general, el nivel de publicidad en tales anunciantes es apropiado. Una cosa es gratificar que tales compañías se están volviendo cada vez menos.

Presupuesto publicitario

En la mayoría grandes compañiasEl presupuesto publicitario se compone para un año por delante, lo que permite, primero, relacionar los gastos de publicidad con actividades financieras planificadas, en segundo lugar, para obtener las mejores condiciones para colocar publicidad en la televisión, la radio, en la prensa.

Con una gran influencia del factor de estacionalidad, el presupuesto está aprobado para una temporada específica (las condiciones para la publicidad, por regla general, todavía se obtienen para el año). Lo principal en todos los enfoques no solo está obteniendo las mejores condiciones, sino también la posibilidad de realizar cambios en la distribución del presupuesto, sus ajustes y adiciones, dependiendo de las condiciones cambiantes del mercado, las acciones de los competidores, los cambios en el estrategia. La gestión del presupuesto de publicidad generalmente se asigna al jefe de marketing / publicidad o agencia de publicidad.

Conclusión. Presupuesto armonioso.

Los errores y los descansos en la distribución de fondos incluso con un presupuesto adecuadamente planificado ocurren muy a menudo. Por regla general, es así de un malentendido de los principios del impacto de la publicidad o la transferencia de conocimientos e ideas sobre el presupuesto de otras áreas de negocios en la publicidad.

Por desgracia, a veces observo la situación en la que se realiza el presupuesto "bajo la primera persona": se toman esos canales y publicaciones, lo que, en primer lugar, observa la cabeza, y no la audiencia objetivo.

Por lo tanto, hablando del presupuesto armonioso, me refiero al presupuesto óptimo, desarrollado sobre la base de las condiciones / entorno competitivo y la estrategia de marketing seleccionada:

• el presupuesto, construido sobre la base de las tareas claramente formuladas que enfrentan la campaña publicitaria;
• presupuesto, teniendo en cuenta la cobertura efectiva de la audiencia objetivo;
• un presupuesto en el que se lleva a cabo la distribución de costos teniendo en cuenta su rentabilidad y eficiencia;
• presupuesto, cada elemento cuyo elemento es la parte necesaria del Mecanismo de Marketing General de la Compañía;
• el presupuesto capaz de ajustar después de cambiar las condiciones comerciales.

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En la formación del presupuesto, se debe tener en cuenta la campaña publicitaria: la etapa del ciclo de vida del producto, su participación de mercado; Geografía y ventas; nivel de competencia en el mercado; Organización de oportunidades financieras; Costos de diversas alternativas (por ejemplo, el precio de la publicidad televisiva en comparación con los atributos de radio y los anuncios en revistas); Cambios en los precios de publicidad en su distribución; el nivel de diferenciación del grupo de productos básicos; Firma familiar y otros factores.

La teoría del mundo y la práctica de las actividades publicitarias fueron desarrolladas por una serie de métodos para formar un presupuesto de campaña publicitaria, cada uno de los cuales tiene sus ventajas y desventajas. Entonces, junto con la simplicidad del método, su baja confiabilidad realiza, para aumentar la precisión de los cálculos, a menudo se requiere información adicional, que no está en el mercado de los servicios de información. Por lo tanto, en la práctica, la elección del método depende del especialista en planificación, su educación, experiencia, visión del mundo.

Todos los métodos se pueden dividir en dos grupos: tradicionales y nuevos. Más métodos nuevos progresivos (modelos matemáticos y fórmulas experimentales) permiten determinar los costos de publicidad con un alto grado de precisión. Sin embargo, en las condiciones de mercado modernas de Rusia, a menudo son demasiado complejas en la aplicación práctica debido a la inestabilidad del mercado y la falta de información, por lo que no se considerarán en las páginas de este libro de texto, puede familiarizarse con las fuentes. Considere los principales métodos tradicionales para formar un presupuesto de campaña publicitaria.

• 1. Método de calcular "de efectivo". Muchas firmas se asignan al presupuesto para publicitar una cierta cantidad que pueden permitirse gastar. Este método para determinar el presupuesto de publicidad ignora completamente el efecto de la publicidad en el volumen de ventas. Como resultado, la magnitud del presupuesto de año a otro sigue siendo incierta, lo que dificulta la promoción de la planificación publicitaria.
• 2. Método de cálculo "En porcentaje de sumas de ventas". El gasto de publicidad en este método se calcula en cierta tasa de interés o con la cantidad de ventas (actual o esperada), o al precio de venta de los bienes.

Este método tiene una serie de beneficios: es fácilmente accesible, fácil de usar, se puede mejorar variando las relaciones de interés dependiendo de los diferentes factores. Las desventajas de este método son que el porcentaje de la cantidad de ventas se puede determinar solo sobre la base de la experiencia pasada o las acciones de los competidores, no hay otros motivos lógicos para elegir el indicador de porcentaje. En la formación del presupuesto publicitario, no se tiene en cuenta la necesidad de publicidad de un producto específico y un área de ventas específica; El tamaño del presupuesto no tiene en cuenta completamente las oportunidades disponibles del anunciante. Este método se basa en el razonamiento de que las ventas es la razón de la publicidad, y no una consecuencia.

• 3. Método histórico. La base de este método es la formación de un presupuesto al revisar el presupuesto previo y su ajuste de acuerdo con el cambio en las condiciones. Al mismo tiempo, el método presupuestario puede basarse en el presupuesto del año pasado con un aumento apropiado en la inflación u otro factor de mercado. Sin embargo, el error realizado anteriormente en el presupuesto se conserva y se transferirá al nuevo presupuesto.
• 4. Método de paridad competitiva. Este método implica la formación de un presupuesto de campaña publicitaria a nivel de costos de los competidores. Se supone que el nivel de costos de los competidores personifica la "sabiduría colectiva de la industria", y el mantenimiento de la paridad competitiva ayuda a evitar la lucha aguda en el campo de las actividades publicitarias. Pero no hay razón para creer que los competidores tienen más puntos de vista sólidos en la formación de un presupuesto publicitario.
• 5. Método de calcular "basado en objetivos y objetivos". Este método consiste en cada tarea de una campaña publicitaria y determinar el costo requerido para su implementación. Se requiere que el presupuesto publicitario se forme sobre la base de:
  • Formulación precisa de fines publicitarios;
  • definiciones de tareas a resolver para alcanzar metas;
  • estimaciones del costo de resolver estas tareas;
  • Audiencia de definición precisa (cuantitativa y cualitativa) para la cual se calcula esta publicidad;
  • Publicidad de selección de estilo, campaña publicitaria de carácter (intensivo o extenso);
  • Definiciones de la naturaleza y la orientación de las actividades publicitarias (campaña para la producción de bienes en el mercado; aumentar el prestigio de la empresa; mantener las ventas logradas, etc.);
  • estimaciones de fondos (información y publicidad) capaces de transmitir este atractivo publicitario a la audiencia objetivo;
  • Cálculo del costo de los fondos previsto para el logro efectivo de los objetivos previstos.

La suma de todos estos costos y dará un número aproximado de asignaciones presupuestarias para la publicidad. La ventaja de este método es que requiere la guía de una presentación clara de sus ideas sobre la relación entre los costos, el nivel contactos publicitarios, intensidad de pruebas y uso regular de las mercancías. Este método de formación presupuestario es más lento que los descritos anteriormente porque realmente requiere una consideración preliminar y el cálculo de toda la campaña publicitaria.

• 6. El método de participación de la equidad. La esencia de este método es que en las industrias donde la similitud entre bienes (servicios) es una relación clara entre la participación de mercado y la participación de la equidad en la promoción de la industria. Sobre la base de esto, algunas organizaciones se centran en lograr un cierto indicador de participación de mercado, y después de un cierto porcentaje de costos se establecen justo por encima de esta participación en la promoción de productos (servicios). Por ejemplo, si una organización tiene un 12% de la cuota de mercado, debe invertir el 14% de las inversiones en la industria en promoción. Este método, si es utilizado por todos los participantes en el mercado de un producto en particular, puede llevar a un aumento en los costos de publicidad en estructura común Costos debido a la lucha competitiva del mercado. En última instancia, sufrir ambas organizaciones involucradas en dicha lucha y consumidores obligados a pagar costos adicionales para las campañas publicitarias.
• 7. Método empírico. El volumen de costos por campaña publicitaria se determina experimentalmente. La prueba de pruebas en diferentes mercados con diferentes presupuestos publicitarios está determinada por el volumen óptimo. Sin embargo, con este método de formación presupuestaria, es difícil identificar los resultados finales del impacto de los métodos de promoción y las actividades promocionales en particular.
• 8. Desarrollo de un presupuesto publicitario basado en la planificación de costos. El plan de los costos promocionales es una estimación de los costos de varias actividades planificadas destinadas a lograr los objetivos.
• 9. El método de calcular el presupuesto publicitario para medios residuales. Según este método, la magnitud del presupuesto de publicidad se calcula sobre la base de los fondos que quedan después de su uso para todas las demás necesidades. Las inversiones en publicidad no son diferentes de ninguna otra inversión, la magnitud de su rentabilidad puede ser más alta y por debajo de otras inversiones (alternativas). Por lo tanto, los costos de publicidad deben considerarse a la par con otros costos.

También hay otros métodos para formar un presupuesto publicitario, que también se puede utilizar al desarrollar y planificar una campaña publicitaria en su conjunto.

Para garantizar el desarrollo de una campaña publicitaria y una implementación exitosa, es importante determinar las posibles asignaciones del anunciante para estos fines. Cualquier anunciante es importante obtener el máximo rendimiento de los fondos gastados.

En el proceso de implementación de una campaña publicitaria, los principales costos caen en la publicidad en los medios de comunicación (adquisición del espacio o el tiempo). Al mismo tiempo, los costos sustanciales están relacionados con el desarrollo y la producción de productos promocionales. La proporción de costos de producción y publicidad depende de los aspectos específicos de los bienes anunciados, así como los medios seleccionados de distribución de publicidad.

La planificación en la gestión de publicidad tiene varias etapas: definir los objetivos (tareas) de la publicidad; determinación del segmento de mercado; Elegir el tema principal de la publicidad; selección de la colocación de medios (canal); Desarrollo de un presupuesto publicitario.

Etapa 1. Definición de objetivos. En este documento se da una breve descripción de El proceso de determinar los objetivos de la publicidad que la empresa manufacturera va a desarrollar. Tal proceso se puede dividir en dos etapas. En la primera etapa, el liderazgo de la empresa responsable de la publicidad, determina qué se debe hacer publicidad para la organización. Por ejemplo, analizando los indicadores de marketing, la administración de la Compañía concluye que sus bienes y sus cualidades positivas no se evalúan adecuadamente en el mercado. Por lo tanto, es consciente de la necesidad de mejorar la publicidad de este producto.

La segunda etapa del proceso de determinar un objetivo publicitario es considerar lo que se debe dar la publicidad, es decir, Qué cambios deben hacerse en la campaña publicitaria de la Compañía para que el consumidor pueda apreciar más correctamente su producto a favor de la empresa. En otras palabras, las formas de publicidad y las acciones pueden ser realizadas por la tarea de marketing de la empresa, para aumentar las ventas de bienes. Se determina el objetivo principal de la publicidad o la campaña publicitaria completa. En este caso, este objetivo se puede caracterizar en los términos de la publicidad de la imagen como objetivo para atraer la atención del consumidor al producto, para que crean su contenido (informe sobre excelentes cualidades de las mercancías), cambia de manera su inicial, no muy satisfactoria. La opinión de la compañía sobre este producto.

Etapa 2. Determinación del segmento de mercado. Al planificar una campaña publicitaria, el contingente de los compradores potenciales de los bienes debe definirse claramente, a lo que la empresa espera o conquistar. El análisis de la audiencia de compra se puede realizar en dos direcciones.

Inicialmente, el segmento de mercado se asigna, es decir, Las categorías más comunes de compradores de los bienes de la empresa. Analizado indicadores cuantitativos Las necesidades de este grupo de personas en productos, incluso en los bienes de esta empresa.

La segunda dirección es un análisis más detallado del poder de compra y las necesidades del segmento de consumo dedicado. Este análisis ya es características individuales del consumidor dentro del segmento. Su parte importante es la consideración del segmento del mercado desde el punto de vista de la asignación de diferentes grupos: posibles compradores (potenciales), nuevos, permanentes, etc. Descubra lo que las necesidades de estos grupos pueden satisfacerse al comprar un producto de la La compañía, es la clave para desarrollar publicidad efectiva de este producto.

Etapa 3. Elegir el tema principal de la publicidad. La efectividad de la publicidad depende de la claridad que esté claro para la información del consumidor sobre las propiedades de alto consumidor del producto anunciado. Por lo tanto, el tema de la publicidad debe representarse en dos aspectos: debe ser atractivo para el consumidor y bien los entendió. El primer aspecto se logra a expensas de un título efectivo, eslogan, etc. El segundo aspecto está determinado por el tamaño del anuncio: la publicidad en su conjunto debe ser corta, sin embargo, tal volumen (o longitud) para mantener el principal Información sobre el producto.

Etapa 4. Elegir un producto (canal) de la distribución de la publicidad. Esta etapa es muy importante en la planificación de una campaña publicitaria, ya que varios medios de comunicación requieren esencialmente varios tipos de materiales promocionales. Y antes de continuar con la etapa de la Organización (Desarrollo) de la publicidad, gerentes que se ocupan de los problemas de publicidad en la empresa o en una agencia de publicidad, es necesario determinar en qué publicidad del fabricante se colocará en el fabricante.

El enfoque de la selección de los medios debe ser el análisis del gerente de publicidad (equipo de gerentes) de aquellos posibles canales a través de los cuales es más fácil y más rápido para lograr la atención del público objetivo del consumidor. El gerente funciona en este caso de lo contrario, desde el consumidor: un comprador permanente, potencial y nuevo de los bienes de la compañía. Compara las características del consumidor de la audiencia objetivo con las posibilidades de impacto en aquellos con la ayuda de los medios elegidos (elegidos). La elección de los medios de publicidad también depende de los objetivos de la gestión publicitaria de la Compañía y el contenido de las apelaciones publicitarias al consumidor.

la mayor cobertura de la audiencia del consumidor;

informes de informes a los gerentes de varias organizaciones;

Las posibilidades de hacer la decisión correcta aumentan significativamente si el anunciante una vez más examinará cuidadosamente los datos de los indicadores de marketing de la compañía. Por lo tanto, la información sobre el segmento de compradores, en términos de demografía, estatus social, estilo de vida, características de una naturaleza cultural, le permite elegir los medios que más cumplen con las características del mercado objetivo. Estos serán aquellos en los que la mayoría de los demás usan personas que pertenecen a la categoría de compradores potenciales y reales de los bienes de la compañía. Típicamente, los mismos medios tienen la distribución mínima entre aquellos que no son compradores potenciales. Por ejemplo, las revistas se consideran como un medio de publicidad, que cubren un segmento importante de la audiencia de compra.

El enfoque correcto es anunciar en dichos medios que lee o escuchen a la mayoría de los compradores potenciales. Por lo tanto, para las empresas que trabajan en los mercados locales, regionales, el más apropiado será el uso de fondos locales. Las empresas publicistas que trabajan en el mercado nacional se eligen de acuerdo con los medios a nivel nacional, de la mejor manera que cubre las áreas geográficas para vender sus productos. La impresión local, la radio, la televisión se pueden utilizar como publicidad adicional.

El objetivo y el tema de los mensajes publicitarios también afectan en gran medida la elección del canal de publicidad. Un mensaje sobre la apariencia de un nuevo producto generalmente requiere la creación de un efecto de importancia extrema y utilidad de este producto e incluso la relevancia de su compra. Tal efecto se logra mediante la publicidad en la televisión y en los periódicos.

La televisión y la radio, trabajando en un principio temporal, se recolectan en diferentes momentos del día a una audiencia diferente en la composición y el tamaño. Este factor debe tener en cuenta al anunciante. Elegir un tiempo de transferencia, por ejemplo, su mensaje publicitario, esencialmente elige su público objetivo y en la cantidad que es más beneficiosa.

Hay otro tipo de criterio para elegir un medio efectivo de distribución de la publicidad, este es un criterio puramente cuantitativo expresado en el costo de la publicidad en uno o miles de consumidores. Tal análisis cuantitativo no es una dificultad especial para un especialista y se basa en el costo del costo de la publicidad y la cobertura de la audiencia del lector. Este criterio de análisis cuantitativo se puede complementar con otro, contando el número requerido de destinatarios publicitarios para cubrir el número deseado de consumidores.

Etapa 5. Planeando un presupuesto publicitario. Este es uno de los problemas más difíciles. El costo de colocar la publicidad en los medios es muy significativo. Por ejemplo, a principios de la década de 1990, se contabilizó un programa único de un video de publicidad típico en televisión por los anunciantes estadounidenses por un monto de 25 a 100 mil dólares. El costo de colocar los materiales publicitarios está aumentando gradualmente en todo el mundo. En los últimos 10 años, ha aumentado significativamente, dos o tres veces.

Al mismo tiempo, se debe decir que en el Sistema General de Gastos de la Compañía para la producción y venta de bienes, el costo de la publicidad no se ve tan significativo. Además, los altos costos de publicidad son, de hecho, no tan grandes, si considera cuánta ganancia puede traer publicidad efectiva y cuánto compradores potenciales cubre. Por lo tanto, la publicidad en el canal de televisión cuesta menos de 1 centavo por persona o una familia.

En promedio, las empresas industriales no gastan más del 1% de las ventas de publicidad. Aunque las grandes corporaciones, entendiendo bien los beneficios de la publicidad efectiva, gastan cantidades más significativas en campañas publicitarias grandes y pequeñas. El presupuesto publicitario de muchos de ellos alcanza el 5 al 10% de las ventas, y en la industria del perfume llega a 20 - 30%.

Hay varios métodos para planificar un presupuesto publicitario. Se asocian con dos enfoques:

el presupuesto se planifica en función del análisis de la efectividad de las actividades publicitarias de la compañía;

el presupuesto se planea sin tener en cuenta el análisis de la rentabilidad de las promociones.

El primer enfoque es muy complejo y para el uso de expertos en publicidad, que tienen una capacitación profesional muy alta y personal de empleados que pueden llevar a cabo no solo un estudio exhaustivo de los indicadores pasados campañas publicitarias, pero también hacer pronósticos adecuados para el futuro. Las cifras específicas para los costos de publicidad se planifican en función de la rentabilidad que puede traer. Este método requiere el uso de métodos especialmente desarrollados para determinar la rentabilidad en diferentes etapas de la campaña publicitaria y le permite revelar aún más en qué etapa la publicidad de las mercancías es más efectiva, y en qué costos de las etapas se pueden reducir. Entonces, uno de los famosos investigadores de negocios de publicidad K.S. Panda realizó un análisis especial de las posibilidades de desarrollar un presupuesto publicitario efectivo (necesario) para una corporación dedicada a la fabricación y venta de medicamentos patentados. En el curso del estudio, resultó que un dólar gastado en publicidad proporciona solo $ 0.5 ventas adicionales si la campaña publicitaria dura poco tiempo; Sin embargo, la rentabilidad de los costos de billetes de un dólar en la campaña a largo plazo alcanza los 1.63 dólares. Por lo tanto, debido a los indicadores del estudio del PALA y su personal, la administración de la compañía no solo decidió las asignaciones publicitarias, sino que sin dudarlo elegía una estrategia de una poderosa campaña publicitaria. En la mayoría de los casos, sin embargo, el presupuesto publicitario de las organizaciones se calcula mediante métodos que no están directamente relacionados con su rentabilidad. Los más famosos de ellos son los siguientes: El método porcentual; Método de oportunidad; Método de paridad; Método de metas y tareas.

Método porcentual. Esta es la forma más tradicional y fácil de presupuestar la planificación de la publicidad. Se asigna un cierto porcentaje de ventas durante el año pasado. En este caso, la apropiación para las actividades publicitarias aumenta si las ventas de bienes eran altas y, por el contrario, disminuyen con una disminución en las ventas. Recientemente, muchas empresas utilizan este método, pero las ventas relativamente anteriores, y las estimadas para el próximo año.

Método de oportunidad. Su esencia radica en el hecho de que la firma limita su cantidad de presupuesto publicitario que puede gastar en la publicidad. En la práctica, tal planificación del presupuesto publicitario se lleva a cabo sobre un tipo de principio residual: inicialmente asignó asignaciones para todas las actividades de producción, gerencia y otras actividades, y los fondos restantes se pueden utilizar en el negocio de publicidad de la compañía. Con este enfoque, la elección correcta de la cantidad requerida de créditos para la publicidad no está garantizada. Como regla general, esta cantidad será significativamente más baja requerida, y en algunos casos (si la empresa es muy rica) y superable. La planificación presupuestaria por este método se basa en la suposición de su suficiencia mínima.

Método de paridad. Este es el método para planificar un presupuesto publicitario, que se lleva a cabo teniendo en cuenta las actividades de los competidores. Muchos gerentes de organizaciones entienden que para mantener un nicho de mercado por sí mismos, deberían gastar en publicidad al menos tanto dinero como gastan sus competidores. La tarea del Administrador de Marketing en este caso es encontrar información sobre el costo de los competidores en sus productos vintage. Dicha información está generalmente disponible, ya que las tasas son conocidas por los principales medios de distribución de materiales publicitarios.

Método de metas y tareas. Las empresas que utilizan este método en el desarrollo de un presupuesto de publicidad comienzan con la definición de los objetivos específicos de la futura campaña publicitaria. Por ejemplo, la compañía "Tehasgalf" antes de su campaña publicitaria tuvo una cuota de mercado de aproximadamente 5% y compradores sólidos (seis organizaciones) del producto producido por ácido fosfórico. El propósito de la publicidad se estableció, en un corto período de publicidad, aumentar el número de consumidores que conocen la firma y su producto, en un 10%. La campaña publicitaria fue diseñada para anunciar el ácido fosfórico como un producto muy "limpio y verde".

De acuerdo con esto, se asignó una cierta cantidad de dinero para eventos publicitarios. Resultó que los desarrolladores de presupuesto no estaban equivocados. La publicidad apareció plenamente los costos y trajo ganancias significativas, ya que el objetivo no solo se logró, sino que sus resultados fueron más altos, un aumento del 20% en el número de compradores potenciales y reales.

Funciones de organización y coordinación. En la gestión publicitaria, estas dos funciones actúan simultáneamente, ya que la creación de la campaña publicitaria o publicitaria es un proceso complejo en el que se involucran varios temas y objetos de gestión: anunciante, agencia de publicidad, herramientas de distribución de publicidad y, en algunos casos, un contingente significativo de concesionarios. y Sistema de marketing Intermediarios empresas - fabricante de mercancías. En consecuencia, en todas las etapas de dicho proceso, junto con acciones y operaciones organizativas, los elementos de coordinación o ajuste de la interacción de todos sus participantes también tendrán.

Dos aspectos se pueden distinguir en la función organizativa (incluida la coordinación) en la gestión de publicidad. El primero, o estrecho, el aspecto es administrar la creación de materiales promocionales. El segundo aspecto más amplio es la gestión de la organización y la realización de una campaña publicitaria, que además de las cuestiones publicitarias emitidas de su colocación, coordina varios tipos de publicidad en el sistema general, sus cantidades, volumen, así como la coordinación de las acciones. Para lograr el objetivo principal de todo el proceso de publicidad.

En la etapa de planificación de la publicidad, la administración de la compañía determinó sus principales objetivos y el tema principal. Se deben lograr los objetivos, y el tema del mensaje debe llegar al consumidor si se crea una publicidad eficiente. Por lo tanto, en la etapa de la organización en actividades de publicidad, se involucran dos categorías de empleados: gerentes y trabajadores creativosQuienes tienen que desarrollar texto y diseño de publicidad. El papel principal, por supuesto, pertenece a este último, aunque los gerentes de profesionales son necesarios para coordinar y administrar sus actividades, y con frecuencia como consultores sobre temas organizativos e incluso creativos.

Las decisiones del anuncio están determinadas por las características de la circulación de publicidad, la necesidad de repetición, la cantidad de asignaciones publicitarias, las tasas de alojamiento, etc. No debe reservar un lugar para publicidad sin asegurarse de que el anuncio definitivamente encaje en el Área existente. Si compra un área demasiado pequeña para la publicidad, el anuncio no puede "encajar" en él. Por otro lado, la adquisición de mayor de lo que se requiere, el área conducirá a un gasto ineficiente del presupuesto publicitario. Además, la práctica confirma los riesgos de una publicación única en la revista o el periódico de una declaración de clase, ya que una serie de anuncios (incluso un formato más pequeño) será más eficiente y quizás será más barato.

La estimación de los méritos de las publicaciones tomadas para usar dentro de la campaña publicitaria planificada se realiza principalmente por expertos. Esto se puede agregar un método de comparación formal, que es útil en la etapa de pre-planificación de la campaña publicitaria, determinando el costo de publicar una línea de facturación única de texto publicitario en las instancias de circulación de 1 millón (la llamada tarifa mille5). Pero este indicador no siempre sirve como una guía verdaderamente confiable y precisa, ya que el tamaño de las bandas en diferentes publicaciones son diferentes y, además, sus audiencias de lectura pueden diferir.

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La exitosa existencia de cualquier empresa hoy es imposible sin publicidad. No solo es responsable del reconocimiento de la compañía, sino que también contribuye a la promoción y atraer a nuevos proveedores y clientes. A menudo, las inversiones en publicidad son una parte importante del presupuesto empresarial junto con otros gastos. Para que estos costos se justifiquen, es necesario monitorear cuidadosamente los resultados de las campañas realizadas, así como seguir la estrategia para la formación del presupuesto publicitario.

Lo que es necesario para la formación del presupuesto publicitario de la empresa.

Los tipos y objetivos de la publicidad pueden variar según las características de la organización y del producto ofrecido por ella. La formación del presupuesto publicitario ayuda a determinar la audiencia de las campañas y métodos para atraer a los consumidores potenciales. Dado que los costos de publicidad se pueden atribuir a los costos actuales, la efectividad de las medidas para rastrear es bastante fácil. Sin embargo, la especificidad del mercado, dependiendo, por ejemplo, de la estacionalidad, puede retrasar el recibo realimentación De los recursos financieros investigados. Por lo tanto, estos costos se pueden atribuir a la categoría de inversiones de capital a largo plazo. Al igual que otras inversiones importantes, los costos de publicidad deben tener una expresión financiera significativa para que el efecto de las campañas realizadas sea comparable al costo de las inversiones.

La formación del presupuesto de publicidad se basa en el principio de gasto razonable de recursos financieros. Los grandes costos no siempre pueden llevar a los resultados deseados si la efectividad de las inversiones no se calcula. Por lo tanto, a la pregunta de la formación del presupuesto publicitario, es necesario acercarse desde el punto de vista de la experiencia de las campañas publicitarias anteriores y los detalles específicos de la organización, dado el potencial creativo responsable de los profesionales de la publicidad.

¿Qué factores afectan la formación de un presupuesto publicitario?

Los factores más significativos que deben ser considerados:

Cobertura de mercado

La audiencia objetivo planificada puede determinar el tamaño del presupuesto publicitario. La cobertura del mercado se puede realizar tanto en escalas nacionales como regionales. Como regla general, al retirar un nuevo producto al mercado, los jugadores grandes pueden darse el lujo de actuar dentro de un país en particular o incluso el continente. El presupuesto publicitario de tales compañías tiene en cuenta los posibles riesgos. Sin embargo, las organizaciones más pequeñas o inexpertas prefieren cubrir el mercado gradualmente, realizando campañas publicitarias en regiones separadas. La formación del presupuesto publicitario en este caso se entrega a partir de los riesgos asociados con la posible ineficiencia de las acciones en una escala nacional.

La elección de un segmento de mercado a la que se enfoca la publicidad, se determina en gran medida por las características demográficas. Cuanto más pequeño sea la audiencia, más eficiente la campaña se vuelve a expensas de anuncios específicos. Si se necesita la cobertura del mercado heterogéneo, debe usar más métodos de atractivo publicitario, lo que puede reducir significativamente la efectividad de los costos. La cobertura de tal audiencia requiere el uso de la televisión, una prensa nacional, etc., y dichos fondos son muy caros, mientras que el rendimiento de la publicidad puede no ser lo suficientemente alto.

Papel de la publicidad

No es ningún secreto que el volumen de ventas depende directamente de la efectividad de la campaña publicitaria. Si el fabricante prefiere suministrar sus productos a las tiendas antes de la publicidad, contribuye a un mayor reconocimiento del producto de los compradores. Este método es ampliamente utilizado por las empresas que producen bienes de consumo generalizados. En este caso, la formación del presupuesto de publicidad depende de los resultados de un "lanzamiento" de este tipo: mayor será el nivel de venta, menor será el costo de la publicidad y viceversa. Al mismo tiempo, el presupuesto también tiene en cuenta el costo de la demanda de monitoreo.

En el mercado de productos industriales, se otorga una gran función a las ventas personales, y la publicidad es auxiliar. Por lo tanto, al implementar este producto hay una reducción en el presupuesto publicitario, cuya formación depende de la demanda.

Las herramientas de marketing adicionales también se ven afectadas en la formación de un presupuesto de publicidad, que se utilizan para crear canales de venta. A menudo, los materiales impresos se utilizan para estimular la demanda (folletos, cupones), muestras de correo, minoristas de descuento, etc.

Ciclo de vida del producto

El lanzamiento del nuevo producto requiere una campaña publicitaria más intensa. Al mismo tiempo, el regreso de un anuncio de este tipo es a menudo muy bajo. Esto se debe al ciclo de vida del producto, en el primer año de los cuales la demanda aún no es lo suficientemente grande como para justificar los fondos invertidos del presupuesto publicitario. La formación de la conciencia del producto depende del valor de la "entrada" al mercado, que incluye el establecimiento y la estimulación de los canales de venta, período de ventas de prueba, etc.

Tan pronto como la demanda de una novedad haya alcanzado el nivel previsto y la cantidad de ganancias alcanzó o excedió el costo de las inversiones, el fabricante puede elegir una de las tres opciones para un mayor desarrollo:

• estimulando un mayor crecimiento;
• manteniendo la posición alcanzada;
• obtención de la máxima ganancia bajo la posición existente.

Para estimular un mayor crecimiento, es necesario ampliar significativamente el presupuesto de publicidad, cuya formación puede llevar a una caída en los ingresos en un corto período de tiempo. Al mismo tiempo, la probabilidad de una entrada más exitosa en el mercado y la captura de sus aumentos de acciones esenciales. La estrategia para mantener el nivel alcanzado es ampliamente utilizado por las empresas que tienen una posición sólida en el mercado completamente formado. El presupuesto publicitario se conserva virtualmente sin cambios, ya que no se requieren campañas adicionales para estimular la demanda. Si la compañía busca "apretar" la ganancia máxima de la posición alcanzada, reduce los costos de publicidad además del aumento planificado de los ingresos.

Propiedades de bienes

Los productos únicos que tienen propiedades de propiedades altamente valoradas pueden reducir significativamente el presupuesto de publicidad gastado en su promoción, cuya formación puede incluso cancelarse debido al reconocimiento de la marca y la falta de necesidad de publicidad agresiva. Como regla general, para fortalecer la posición de este producto en el mercado, mensajes publicitarios suficientemente mínimos. Sin embargo, si el fabricante busca preservar la posición de liderazgo en el mercado a largo plazo, es necesario mantener el estado del producto, realizando campañas publicitarias para celebrar la "lealtad" al consumidor a la marca.

Relación y relación de ventas

En la formación del presupuesto publicitario, la proporción de ganancias y ventas puede tener el impacto más directo. El costo de una unidad de bienes se desarrolla a partir de estos dos indicadores. Si las ganancias tienen un tamaño significativo con un volumen de ventas relativamente pequeño, la formación del presupuesto de publicidad no tiene un marco financiero difícil. En este caso, la cantidad esencial de ventas justifica la pequeña cantidad de ganancias por unidad de productos.

Los estudios de comercializadores han demostrado que los bienes conocidos que tienen un apoyo de publicidad sustancial pueden tener un gran precio que los análogos de los competidores que no invierten cantidades significativas en la promoción. En este sentido, el consumidor puede tener la impresión de que sobrepasa a la marca, porque el valor de una unidad de bienes puso una parte pesada del presupuesto publicitario. Sin embargo, la sobreestimación injustificada de los precios del producto es inhibida por la demanda del consumidor. El comprador puede interrumpir su "lealtad" a la marca, si detecta que los bienes ofrecidos por el competidor poseen propiedades similares a un precio más bajo.

Gastos de competidores

El volumen de los costos de publicidad puede deberse al tamaño de la parte planificada de sus productos en el mercado. El porcentaje de consumidores atraído por la campaña, corresponde aproximadamente a la parte del mercado que lleva su producto. La formación del presupuesto de publicidad debe tener en cuenta la cantidad de ventas, que determina la cantidad de fondos asignados a la publicidad. El deseo de aumentar el presupuesto publicitario para atraer más atención al consumidor y conquistar una gran participación de mercado, no siempre garantiza el resultado deseado, ya que se puede establecer la proporción de acciones, y la campaña realizada no es lo suficientemente efectiva. Por lo tanto, el monitoreo de los costos promocionales de los competidores no siempre refleja su posición real en el mercado. Sin embargo, este indicador debe tenerse en cuenta al analizar las preferencias del consumidor.

Nivel de financiamiento

La formación del presupuesto de publicidad debe tener necesariamente tener en cuenta los posibles riesgos derivados de la ineficacia de la campaña o el método de promoción incorrectamente seleccionado. La probabilidad de fallo aumenta en proporción a la salida al mercado nacional. Un número relativamente pequeño de compañías puede darse el lujo de invertir montos pesados \u200b\u200ben la formación de un presupuesto publicitario. Las empresas que tienen el nivel de asignación en publicidad son bastante pequeñas, pueden comenzar con una captura gradual del mercado, aumentando los costos de publicidad a medida que aumenta el volumen de ventas. Subación de un presupuesto publicitario reduciendo los subsidios a otras esferas. actividades organizativas En última instancia, puede llevar a la bancarrota de la empresa, ya que tal riesgo no siempre está justificado a largo plazo.

Principios básicos para la formación de un presupuesto publicitario.

1. El principio "de arriba abajo". Con este método, los agentes específicos para la publicidad se asignan simultáneamente con inversiones en otras áreas de actividades organizativas. La distribución final del presupuesto publicitario es llevado a cabo por el departamento responsable. La ventaja indudable de un principio de este tipo es la capacidad de considerar los anuncios de publicidad como parte de una estrategia de marketing sola y ajustar los métodos de promoción seleccionados de acuerdo con las necesidades pertinentes del mercado. Sin embargo, con una amplia cobertura similar, puede perder la virtud de la ventaja de algunas herramientas de publicidad, debido a la sensibilización insuficiente de los empleados responsables de la distribución de fondos presupuestarios.
2. El principio "de abajo hacia arriba". En este caso, la formación de un presupuesto de publicidad se basa en tareas específicas en el momento directo. Es decir, la asignación de fondos para la publicidad se produce en función de las estimaciones en las campañas planificadas. La ventaja indudable de este método es una gran atención a las tareas tópicas de la promoción, la probabilidad del presupuesto publicitario es bastante grande.

Es imposible asignar uno de estos principios como el único correcto. Las realidades del mercado ruso dictan sus reglas. El presupuesto publicitario debe ser flexible y responder a los cambios en situaciones políticas o económicas. Para elegir la forma óptima de formar un presupuesto publicitario, es necesario confiar en la experiencia específica y la práctica de llevar a cabo campañas similares en el pasado.

Los métodos más comunes para formar un presupuesto publicitario.

El concepto de "presupuesto de publicidad" se refiere a nuevas categorías del mercado moderno. Sin embargo, incluso antes de la aparición de formas actuales de promover la asignación de fondos para los bienes o servicios publicitarios, las empresas de esos años se han practicado ampliamente. Por lo tanto, los métodos para formar un presupuesto publicitario se pueden dividir en moderno y tradicional. Los nuevos métodos se basan principalmente en los cálculos matemáticos que requieren el procesamiento de una gran cantidad de información en poco tiempo y, por lo tanto, sin atraer computadoras y el software correspondiente, no es necesario hacerlo. pero mercado ruso Suficiente es inestable y está sujeto a la influencia del cambio macro político y económico. Por lo tanto, los métodos de formación del presupuesto publicitario son completamente rechazados por el tiempo, parece irrazonable.

Los métodos tradicionales incluyen:

Método 1. Método de calcular "de efectivo"

Muchas compañías participan en la formación de un presupuesto publicitario basado en los recursos financieros existentes. Este método no tiene en cuenta la influencia de formas de promover las ventas. En este sentido, el presupuesto de publicidad tiene una cantidad indefinida, dentro de la cual es casi imposible construir una estrategia de marketing competente.

Método 2. Método de calcular "en porcentaje de cantidad de ventas"

La formación del presupuesto publicitario en este caso depende del nivel proyectado de ventas o el precio final de las mercancías. El costo de la promoción se asigna un cierto porcentaje de volumen de ventas, la cantidad de la cual depende del costo de los costos de publicidad para el mismo período del año pasado y el tamaño de las ventas proyectado.

Este método le permite utilizar cálculos matemáticos simples que no requieren software especializado o equipos de computación costosos. El tamaño final del presupuesto de publicidad puede variar según los factores adicionales. La desventaja de este método es su retrógrado: en el cálculo, esto durante el período pasado se tiene en cuenta, lo que puede no reflejar el estado de cosas existentes y los cambios en el mercado. Si hay una necesidad de promover un producto completamente nuevo, este método No permite calcular correctamente, qué tamaño del presupuesto publicitario deberá dominar. Además, tales parámetros no se tienen en cuenta como el área del mercado y las oportunidades existentes del anunciante.

Método 3. Método histórico

La formación de un presupuesto publicitario en este caso se basa en datos similares durante el período pasado, teniendo en cuenta las circunstancias que surgen. Como regla general, el parámetro principal para cambiar el tamaño de los subsidios es el nivel de inflación. Con este método, es suficiente, es probable que cometa un error en los cálculos si se omitió durante la formación de un presupuesto publicitario por el mismo período y se trasladó a un nuevo sistema de planificación del sistema para la promoción.

Método 4. Método de paridad competitivo.

Este método se basa en el análisis de los costos de publicidad de los competidores, que se supone que tienen experiencia suficiente para formar un sistema adecuado de planificación de costos. Tales esperanzas de "sabiduría" y mantener el equilibrio competitivo pueden provocar el surgimiento de errores de cálculo en términos de gastos de promoción. La formación del presupuesto de publicidad depende en gran medida de las evaluaciones subjetivas de los empleados responsables de él, y nadie está asegurado contra los errores. Por lo tanto, no es necesario confiar en el sentido común de los competidores y sus métodos para calcular los costos de publicidad.

Método 5. Método de calcular "basado en objetivos y tareas"

Para formar un presupuesto publicitario utilizando este método, es necesario comenzar a determinar las tareas de la campaña de promoción de productos, así como identificar la cantidad de recursos financieros necesarios para su implementación. Para esto, el presupuesto de publicidad debe cumplir con los siguientes parámetros:

• concretización de metas;
• definir tareas en la forma de lograr objetivos;
• análisis de los costos planificados;
• identificar el tamaño y las propiedades de la audiencia elegidas para la publicidad;
• formación de parámetros de la campaña publicitaria;
• identificando el nombramiento de la promoción concreta;
• monitorear formas de atraer la atención de la audiencia al producto anunciado;
• análisis de la cantidad de recursos financieros necesarios para lograr el resultado planificado.

Este método, a pesar de su complejidad, es bastante efectivo, ya que el proceso de formación de un presupuesto publicitario es máximo transparente desde el momento de determinar los objetivos de la campaña y los medios de su logro antes de pronosticar la cantidad de recursos financieros requeridos. La ventaja indudable de esta planificación del presupuesto publicitario es la capacidad de evitar el gasto injustificado en la promoción y la financiación insuficiente.

Método 6. Método de participación compartida

El uso de este método de formación del presupuesto de publicidad es relevante en los casos en que las compañías competitivas con cierto interés en el mercado de bienes similares, la asignación de fondos para la promoción depende de este "lugar en el ranking". Por ejemplo, si la empresa posee el 15% del mercado, establece el mismo tamaño de subsidio. Al mismo tiempo, se recomienda aumentar ligeramente este porcentaje, de modo que la efectividad de la campaña haya justificado los fondos invertidos.

Sin embargo, tal estrategia en sí misma riesgos asociados con la probabilidad de aumento simultáneo en el presupuesto publicitario por parte de todos los participantes en esta industria. Esto puede llevar a un aumento en el costo total del costo de la promoción, desde el cual el usuario final sufrirá, obligado a pasar sobre la publicidad del producto que necesita.

Método 7. Método empírico.

La formación del presupuesto publicitario se puede llevar a cabo sobre la base de analizar los datos de un experimento práctico. Para hacer esto, es necesario monitorear la retroalimentación después de una serie de pruebas que muestren la efectividad de varios métodos de publicidad utilizando presupuestos promocionales de diferentes volúmenes. Sin embargo, el resultado de un experimento de este tipo no siempre resulta ser lo suficientemente informativo debido a la alta probabilidad de distorsión de los resultados finales bajo la influencia de los parámetros indirectos.

Este método es bueno para que cuando se usa para formar un presupuesto publicitario, se tienen en cuenta estas estimaciones específicas elaboradas para ciertos métodos de promoción. Ayuda a evitar la recálculo o la deficiencia de financiamiento.

En este caso, la formación del presupuesto de publicidad se lleva a cabo sobre el principio residual, es decir, los fondos restantes después de asignar los pagos básicos. Con este método, los costos de publicidad son igualmente iguales a todos los demás gastos en las necesidades de la organización. Por lo tanto, su valor puede tener una expresión diferente dependiendo de la cantidad de ganancias para un período de tiempo específico.

Formación de un presupuesto de campaña publicitaria para marcas nuevas y establecidas.

Formación del presupuesto publicitario de la marca establecida.

Cuando la organización decide celebrar una campaña publicitaria para una marca bien establecida, la formación de un presupuesto de publicidad es una tarea relativamente simple, ya que la experiencia existente ayuda a elegir formas óptimas y probadas de promover. Los métodos de análisis tradicionales se utilizan para el monitoreo. eficiencia de marketingA los cuales incluyen:

1. Publicidad de prueba. Tal experimento de promoción en el mercado real ayuda a identificar la efectividad de la influencia de la estrategia elegida para publicitar la marca establecida en el volumen de ventas. Para la objetividad, los mercados se utilizan similares a uno de esto con las diferentes dimensiones de los fondos asignados para promover. El volumen de finanzas en cada caso específico se determina por el valor del presupuesto de prueba. El experimento realizado muestra qué indicadores de ventas se logran en cada uno de estos mercados. La relación óptima de los fondos invertidos y los mayores indicadores de ganancias se convierte en la base para la formación del presupuesto publicitario del proyecto.
2. Pronóstico estadístico. Un análisis de los indicadores estadísticos de las campañas publicitarias pasadas y los volúmenes de ventas, así como la formación basada en estos modelos de datos de futuras medidas de promoción de productos, es menos costosa en comparación con el método experimental descrito en el párrafo anterior. Si estos parámetros agregan coeficientes flexibles (inflación, cambios económicos o legislativos en comparación con el mismo período caducado), esta versión de la formación del presupuesto de publicidad puede producir datos que reflejen el tamaño de los costos requeridos.
3. Método Schroomar. La base de este método es el supuesto de que para una marca bien establecida, la única forma de aumentar las ganancias es la expansión de la cuota de mercado. Para dominar el segmento de mercado necesario, es necesario concentrarse en atraer pequeños mercados con suficiente especialización estrecha. La formación del presupuesto publicitario en este caso debe tener en cuenta la movilización de medios específicos de promoción, que son bastante efectivos en este segmento de mercado.

Formación de un nuevo presupuesto de publicidad de marca.

Cuando la compañía planea ingresar al mercado, es necesario analizar los indicadores de competidores. Su experiencia exitosa de lanzar una nueva marca puede convertirse en una referencia en la formación de un presupuesto publicitario. Sin embargo, no es necesario depender absolutamente de los métodos de los competidores, ya que nadie está asegurado contra errores. Para mejorar la efectividad de la nueva entrada de marca, se pueden usar muchas tecnologías probadas para el mercado, muchas de las cuales ya se han descrito en este artículo. Los resultados más precisos muestran que el método de objetivos y objetivos, sin embargo, cuando se genera el presupuesto publicitario del nuevo producto, se debe aplicar otra técnica, lo que ayuda a calcular los fondos necesarios para la promoción más precisa, a saber, el método de Pekham.

Método de pekhama Funciona solo cuando es posible rastrear la relación explícita entre la proporción del costo de la publicidad de su marca en el costo total de esta categoría de producto (la llamada "acción de votación") y la proporción de ventas de un nuevo producto de Ventas totales (la llamada "cuota de mercado"). Puede detectar dichos indicadores solo con monitoreo constante de presupuestos publicitarios de competidores y obtenidos como resultado de la promoción de las cuotas de mercado de sus productos. Debe tenerse en cuenta que la "parte de la voz" adquirida anteriormente por otras compañías tiene un impacto en esta interdependencia, por lo que los resultados finales pueden distorsionarse.

Encontrar una correlación similar, Pekham sugirió que en la formación de un presupuesto publicitario, es necesario tomar la siguiente fórmula matemática para el cálculo como base:

Dicha fórmula ayuda a calcular con precisión el volumen de los costos programados planificados para la publicidad. Sin embargo, no siempre es posible predecir el tamaño de la "cuota de mercado" de tamaño para una nueva marca después de 2 años. Aquí, el principio de ordenar la marca al mercado llega al rescate.

No es ningún secreto que la nueva marca que apareció primero en el mercado adquiere la mayor popularidad, lo que significa la mayor cuota de mercado. El segundo para el producto de secuencia captura el volumen del mercado, menor tamaño en relación con el primero, y así sucesivamente. Saber qué posición en esta cola es su marca, se calculará con una precisión suficiente como un porcentaje de la cuota de mercado, que capturó. Tal pronóstico se puede construir unos años por delante y, por lo tanto, averiguar la "cuota de mercado" al final del segundo año de la nueva marca no será difícil.

Formación del presupuesto promocional de la nueva categoría de producto.

Corriendo nueva categoría Los bienes de mercado son uno de los más difíciles en términos de pronosticación de la situación de los gastos publicitarios. Debido al hecho de que este producto no tiene análogos, la formación de un presupuesto de publicidad puede ser difícil debido a la falta de información sobre la efectividad del uso de ciertos métodos de promoción en este caso. Además, es casi imposible calcular los plazos proyectados desde el momento de la liberación del producto hasta el mercado hasta que obtengan la participación segura de este mercado y la popularidad del consumidor. Por lo tanto, al iniciar una nueva categoría, es necesario confiar en su propia experiencia y parámetros de una evaluación subjetiva.

El más relevante será el uso del método de objetivos y objetivos junto con el método de un pronóstico promedio independiente (NUP).

Construyendo pronósticos teóricos utilizando el método de metas y tareas. opción óptima En la formación de un presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto. La insuficiencia de la información puede llevar a una adivinación abstracta, pero si este proceso llevará a profesionales experimentados que tengan las calificaciones necesarias, esto reducirá la probabilidad de errores. La formación secuencial de tareas, métodos y estimaciones finitas que interactúan entre sí aumentará la precisión del resultado.

Cuando se elabore el pronóstico de los costos de promoción, es necesario realizar una evaluación experimental de los parámetros finales mediante el método de las ventas de prueba y la publicidad de prueba. Esto le ayudará a ajustar el presupuesto publicitario basado en resultados prácticos. Sin embargo, no hay posibilidad de llevar a cabo tales pruebas. Aquí, el método de un pronóstico promedio independiente - Nup llega al rescate. Su esencia es la siguiente.

Los expertos que poseen el conocimiento y la experiencia necesarios en el campo del marketing están invitados a construir un pronóstico. El número óptimo de expertos - 5. A medida que la práctica ha demostrado la práctica de este método para formar un presupuesto publicitario, un aumento en el número de "expertos" no contribuye a mejorar la calidad de la evaluación. Es mejor atraer expertos de diferentes departamentos de la organización para que el resultado final fuera más independiente. Cada uno de los expertos hace su pronóstico para la formación del presupuesto publicitario, sobre la base de los cuales se construye la evaluación promediada. Otra discusión conjunta de los resultados por parte de expertos no tiene sentido, ya que puede distorsionar la precisión de los parámetros finales.

Formación del presupuesto publicitario para artículos específicos.

Para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias, es necesario abordar en detalle el problema de planificación de la inversión en la promoción de su producto. Cada costo de los gastos requiere una atención especial y la máxima precisión de los cálculos que ayudarán a evitar el financiamiento insuficiente del presupuesto publicitario de la organización. Al mismo tiempo, el anuncio mismo se desarrolla no solo del proyecto de diseño inmediato y la colocación en las fuentes. Como costos adicionales de los gastos, se realizan una variedad de materiales secundarios, sin pagar, lo que es imposible construir una estrategia de publicidad efectiva. La formación del presupuesto de publicidad debe tener en cuenta todos los aspectos del plan de promoción del producto. Esto ayudará a crear un esquema de publicidad competente que ahorre de la necesidad de gastos adicionales o una revisión urgente de todo plan de presupuesto Debido a las circunstancias cambiantes repentinamente. El programa de comunicaciones en este caso será el más efectivo porque el pronóstico de comentarios se basará en datos reales de inversión.

Entre los artículos de los costos de marketing, puede asignar el principal:

1. Artículo "Publicidad directa" (inversiones en publicidad en las principales fuentes de atraer la atención al consumidor: televisión, radio, publicaciones impresas, publicidad al aire libre).
2. Artículo "Producción" (costos directos asociados con la fabricación de materiales publicitarios: carteles, rodillos, diseños de diseño, etc.). Para el desarrollo más competente del presupuesto publicitario, el costo de los costos de este artículo no debe ser más del 10% de la cantidad total de fondos asignados para promover los recursos financieros.
3. Artículo "Internet" (pago por la creación y promoción de un sitio o páginas en redes sociales, Alojamiento y costos de mantenimiento, así como publicidad contextual). Además, este artículo de gasto se convierte en sueldo Los gerentes de SMM responsables de llenar el contenido.
4. Artículo "Marketing comercial" (Pago de métodos indirectos para atraer la atención al consumidor: promociones, acciones para distribuidores, materiales POS, equipos comerciales).
5. Artículo "Materiales auxiliares" (pago de pequeños consumibles para eventos de marketing: folletos, folletos, catálogos para compradores, catálogos para personal comercial, manijas de marca, sobres).

Cualquier material promocional debe tener ejecución de calidad. De lo contrario, no podrán atraer suficiente atención a los consumidores, y sus costos de producción serán en vano. La impresión de calidad de los productos de impresión es posible solo en la imprenta, cuyo personal calificado ayudará no solo a crear un diseño, sino que también lo encarna en el equipo moderno utilizando los últimos materiales. Si desea encontrar una tipografía de este tipo en Moscú, comuníquese con la empresa "VODODELO". Nuestros especialistas realizan órdenes de cualquier complejidad en el menor tiempo posible y a precios asequibles. Además, ayudarán a desarrollar un diseño único para sus productos de impresión. El equipo moderno cumple con todos los requisitos más altos y le permite hacer postales y invitaciones de forma compleja y con exquisito diseño.