CommTech, una empresa de $454 millones, fabrica una amplia gama de equipos para los mercados médico, industrial y de empresa a empresa. Hace cinco años, después de un largo período de actividad infructuosa, la empresa estaba dirigida por un nuevo equipo. Ha reorganizado las operaciones y desarrollado programas para reducir los costos unitarios, administrar los gastos generales y promover una mejor gestión de activos. Además, el nuevo equipo de liderazgo lanzó un programa integral de capacitación en ventas que permitió al personal de ventas aumentar la eficiencia de las ventas de $1,4 millones a $2,2 millones por vendedor.

Los resultados fueron sensacionales. En 5 años, el nuevo equipo de administración casi duplicó las ventas y más que triplicó los ingresos netos. como se ve en arroz. 2-1, el rendimiento de las ventas de CommTech aumentó del 6,3 % al 12,1 %, y el rendimiento de los activos aumentó del 11,3 % al 26,7 %. Basado en esta información:

• ¿Cómo calificaría el desempeño de CommTech en los últimos 5 años?
• ¿Cuáles son los aspectos más impresionantes de las operaciones de CommTech?
• ¿Debería CommTech continuar con esta estrategia durante los próximos 5 años?

Arroz. 2-1. Resultados financieros de CommTech durante 5 años

Efectividad de marketing en comparación con los resultados financieros

La mayoría de nosotros inmediatamente llegamos a la conclusión de que el desempeño de CommTech durante los últimos 5 años ha sido excelente. ¿A quién no le encantaría estar en un negocio donde las ventas casi se duplicaron y los ingresos se triplicaron en 5 años?

A pesar de este impresionante crecimiento, creemos que es un error evaluar el desempeño de CommTech de manera tan positiva, porque los criterios que nos llevan a llegar a una conclusión tan halagüeña son solo financiero indicadores de desempeño. Los ingresos, la utilidad neta, el rendimiento de las ventas, la participación del valor de los activos en las ventas y el rendimiento de los activos son excelentes indicadores del desempeño financiero interno. Sin embargo, estas cifras no externo, o mercado, percepciones de la eficacia de la empresa. Como resultado, no sabemos cómo se desempeñó en relación con criterios externos como el crecimiento del mercado, precios competitivos, calidad competitiva de productos y servicios, y satisfacción y retención de clientes. Por lo tanto, el uso de la misma estrategia en los próximos 5 años puede o no ser la mejor opción para lograr el crecimiento de las ganancias.

Usando la metodología tradicional de evaluación del desempeño, la mayoría de nosotros concluiría que CommTech es una verdadera historia de éxito. Sin embargo, podemos demostrar que en la vida real, a pesar de todos los esfuerzos realizados, la pérdida total de la corporación y sus accionistas durante un período de 5 años podría ser de $122 millones en términos de ingresos netos y flujo de caja. Tal conclusión inesperada se basa principalmente en la falta de indicadores de la empresa que evalúen su lugar en el mercado, así como en la confianza excesiva en la elección de la dirección del pensamiento estratégico y la evaluación del desempeño en los indicadores financieros tradicionales.

Eficacia de la comercialización

Además de los indicadores internos de desempeño financiero, cualquier empresa necesita un conjunto de indicadores externos para evaluar la actividad del mercado. Si bien no hacen que los informes financieros sean más elegantes, colectiva e individualmente brindan una visión diferente y más estratégica del desempeño empresarial. Sobre el arroz. 2-2 se presentan indicadores de desempeño que muestran una imagen completamente diferente del desempeño de CommTech en los últimos 5 años.

Arroz. 2-2. Rendimiento de CommTech durante 5 años

* Índice comparativo, donde 100 es igual a la competencia, más de 100 está por delante de la competencia, menos de 100 está por detrás de la competencia.

Es fácil ver varias fallas estratégicas en la posición de mercado de CommTech. Primero, el crecimiento de las ventas de CommTech ha sido impresionante, pero menos intenso que la tasa de crecimiento del mercado. El análisis muestra que CommTech en realidad ha estado perdiendo participación de mercado en los últimos 5 años. Venta de nuevos productos, calidad de productos y servicios. en comparación con los competidores se volvió peor. La disminución en la calidad relativa de los productos y servicios no significa necesariamente que realmente hayan empeorado en CommTech. En muchos casos, los competidores simplemente se adelantaron y pudieron ofrecer productos y servicios superiores. En un sentido relativo, un progreso más rápido en las actividades de los competidores hizo que CommTech les concediera en estas áreas.

El deterioro de la calidad, junto con la caída de las ventas de nuevos productos, hizo que fuera más difícil retener a los clientes a medida que disminuía la satisfacción de los clientes y aumentaban las tasas de insatisfacción. Como resultado, la empresa experimentó una disminución en la eficiencia de la actividad de mercado, un alto nivel de rotación entre los clientes y una disminución constante de la participación de mercado.

estrategia de mercado

¿Cómo podría afectar esta o aquella estrategia a la conservación de la cuota de mercado? Para mantener una participación de mercado del 20% en un mercado en crecimiento, CommTech debe mantener su presupuesto de marketing, investigación y desarrollo en línea con la demanda del mercado y los costos competitivos. Con este nivel de inversión y 20% de participación de mercado, los resultados presentados en arroz. 2-3, se consideraría bastante convincente.

Si bien una estrategia para mantener la participación de mercado proporcionaría aproximadamente el mismo rendimiento sobre los activos que una estrategia interna, generaría $122 millones adicionales en ingresos netos (antes de impuestos). Así, durante 5 años la empresa perdió como resultado $122 millones de utilidad neta. Además, incluso si se detiene la dilución de la participación de mercado y el crecimiento del mercado se detiene por completo, las pérdidas de CommTech en los próximos 5 años aumentarán. Si el mercado continúa creciendo y la participación de la empresa disminuye, es probable que la pérdida de ganancias de CommTech durante los próximos 5 años se acerque a los $500 millones.

Arroz. 2-3. Estrategia de mercado encaminada a mantener el 20% de cuota de mercado

* La diferencia en los volúmenes de beneficio neto en la fig. 2-3 y 2-1 para el año respectivo.

En la situación de CommTech, está claro que la gestión impulsada por el mercado tiene el potencial de aumentar significativamente los ingresos. La base de la efectividad del mercado es un compromiso con las métricas que rastrean la efectividad y la rentabilidad del marketing.

La situación de CommTech demuestra la importancia de las métricas de rendimiento del mercado. La mayoría de los sistemas de una empresa están diseñados para realizar un seguimiento de los ingresos, los gastos, los gastos generales de fabricación, las cuentas por cobrar, los costos de funcionamiento y las ganancias. Sin embargo, los clientes de una empresa son su activo más importante y su única fuente importante de flujo de caja positivo. Su partida durante el crecimiento significa que la empresa debe trabajar más duro y aumentar los costos para reemplazar cada cliente perdido por uno nuevo.

Métricas de rendimiento de marketing

Las medidas de desempeño de marketing brindan un poderoso complemento a las medidas tradicionales de desempeño financiero. Permiten a los gerentes de marketing comprender, monitorear y administrar el desempeño del mercado a través de una estrategia de marketing. Sobre el arroz. 2-4 Se muestran tres categorías de indicadores de rendimiento de marketing:

1. Indicadores de eficiencia del mercado. Estos indicadores evalúan las condiciones del mercado externo y el atractivo de los mercados. Estos incluyen la tasa de crecimiento, la cuota de mercado, el atractivo del mercado, el atractivo de la industria y el potencial de demanda del mercado.

2. Indicadores de eficiencia competitiva. Estos indicadores externos demuestran la competitividad de los productos de la empresa. Estos incluyen el desempeño de la empresa en relación a ofrecer un precio competitivo, calidad de productos y servicios, marca y costo.

3. Indicadores de actividad del cliente. Estos indicadores externos caracterizan la eficacia de la cooperación con los consumidores. Estos incluyen la evaluación de la satisfacción, la retención, la lealtad, la conciencia del cliente y el valor percibido del cliente.

Cada uno de estos indicadores juega un papel importante en la transición de la empresa a un mayor nivel de eficiencia y rentabilidad de marketing. En los siguientes capítulos, presentaremos y describiremos cada uno de ellos en términos de aplicación práctica. En el Capítulo 1, ya calculamos y operamos sobre indicadores de satisfacción, retención y lealtad de los clientes, así como la ganancia total para todo el período de cooperación con el consumidor. En el transcurso de la presentación, recibiremos indicadores de desempeño de marketing, demostraremos cómo se pueden usar estos indicadores para controlarlo y cómo afectan la rentabilidad de la empresa.

Medidas de rendimiento internas frente a externas

Toda empresa necesita métricas de rendimiento tanto internas como externas para tener éxito. De acuerdo con arroz. 2-4 Los indicadores internos son importantes para controlar los costos unitarios, los gastos, la rotación de activos, la productividad de los empleados, la productividad del capital y el cálculo general de la rentabilidad. Los indicadores de actividad del mercado son igualmente significativos para proporcionar una evaluación externa de la efectividad de este negocio. Si bien las firmas de auditoría han hecho un gran trabajo al desarrollar métodos para calcular el desempeño interno de cualquier empresa, la próxima frontera para ellas y para las firmas de investigación de mercado será el desarrollo de una metodología estandarizada para evaluar el desempeño externo de las actividades del mercado. Con ambos conjuntos de métricas de desempeño, los gerentes, así como los analistas financieros y los accionistas, estarán en una posición mucho mejor para evaluar la efectividad del marketing y la empresa en su conjunto.

Arroz. 2-4. Métricas de rendimiento financiero frente a marketing

Indicadores actuales frente a indicadores de fin de rendimiento

El objetivo principal del uso de indicadores de marketing es la evaluación actual de su eficacia. Y dado que muchos de sus indicadores anticipan el resultado financiero, son importantes para la implementación de la estrategia y el logro directo de este resultado. Sin embargo, no todas las métricas de marketing son indicadores principales del rendimiento empresarial. existe Actual y métricas de marketing final. Ambos son importantes, pero especialmente el primero, ya que también son indicadores adelantados del desempeño financiero. Las cifras finales reflejan con bastante precisión el resultado financiero.

El conocimiento del producto, la intención de compra, las pruebas del producto y la satisfacción e insatisfacción del cliente, junto con las percepciones del consumidor de la calidad comparable del producto, la calidad del servicio y el valor del cliente, son métricas de marketing actuales. Los cambios en cada categoría, positivos o negativos, por lo general preceden a los cambios reales en el comportamiento de compra del consumidor. Como resultado, estas métricas actuales del pensamiento y las actitudes de los clientes son indicadores críticos del comportamiento de compra futuro y, por lo tanto, de los ingresos y las ganancias.

Por ejemplo, los clientes están satisfechos, pero su percepción del valor de su producto en comparación con las opciones de la competencia está disminuyendo constantemente. Tal vez este proceso no esté impulsado por sus acciones, sino simplemente por la combinación de los beneficios percibidos frente a los costos, el valor para el cliente que ofrecen los competidores ha aumentado. Sin embargo, tienes el resultado final: la percepción del valor de tu producto por parte de los clientes ha disminuido. Este cambio de percepción, a su vez, abre la puerta a los productos de la competencia. Con una alerta temprana, una empresa de mercado puede corregir sus acciones antes de que sus clientes se conviertan en compradores de cualquier competidor. Sin tener en cuenta el desempeño de marketing actual, los problemas pueden pasar desapercibidos y sin resolver hasta que, después de la caída de los resultados financieros, queda claro que algo anda mal.

Como se muestra en arroz. 2-5, las métricas externas de marketing final incluyen participación de mercado, retención de clientes, ingresos por cliente y más. Estas métricas se derivan al final de un período específico de actividad financiera, cada una de ellas proporciona un conjunto diferente de herramientas para diagnosticar y analizar lo que está sucediendo. .

Supongamos que las ventas aumentan y superan las previsiones, y el resultado financiero también resulta ser mejor de lo esperado. La mayoría de las empresas estarían contentas con esta situación. Sin embargo, si el resultado final de marketing es que la empresa está perdiendo cuota de mercado en un mercado en crecimiento, y la retención deficiente de clientes está siendo enmascarada por un aumento de nuevos clientes, hay motivo de preocupación. Una empresa que no cuenta con indicadores externos de marketing final tiene una idea limitada de las perspectivas de efectividad de sus actividades.

Arroz. 2-5. Interno vs. Externo vs. Actual vs. Resultado

ROI de marketing

Los indicadores de mercado son necesarios para comprender la efectividad de las actividades externas, pero además de ellos, otros factores importantes influyen en el éxito en general: la gestión de la empresa, su crecimiento, el aumento de las ganancias y el capital social. Considere, por ejemplo, Santa Fe Sportswear, un fabricante de ropa deportiva. Sus $125 millones en ventas se basaron en cinco líneas de productos. La empresa fue generalmente rentable, pero dos líneas se vendieron mal; y luego la alta gerencia de Santa Fe Sportswear se reunió para revisar el desempeño. El Gerente Financiero preparó un resumen de la rentabilidad de la línea de productos para discusión, presentado el arroz. 2-6.

Arroz. 2-6. Rentabilidad de las líneas de productos de ropa deportiva de Santa Fe

Con base en esta información, el gerente financiero argumentó lo siguiente:

“Estamos desperdiciando nuestros recursos en líneas de shorts y suéteres de punto. Uno de ellos no genera ingresos, y el otro no es rentable. Propongo cerrarlos y concentrar nuestros esfuerzos en líneas de productos rentables”.

¿Qué tan exitosa sería esta solución? ¿Cómo debe presentar el gerente de marketing a la audiencia su opinión sobre la rentabilidad de las líneas de shorts y suéteres de punto? Para evaluar la medida en que una estrategia de marketing contribuye a los beneficios de una empresa, es necesario medir la rentabilidad del marketing. ¿Qué es el ROI de marketing? ¿Cómo medirlo? ¿Cómo gestionarlo? ¿Puede arrojar algo de luz sobre la rentabilidad de la línea corta?

Medición de la rentabilidad del marketing

Para evaluar el ROI de marketing, debemos observar más de cerca sus elementos y determinar cuáles se ven afectados por la función de marketing. Para hacer esto, necesitamos separar metódicamente los elementos de la estrategia de marketing y rentabilidad y estudiar su influencia mutua. Es mejor comenzar con una definición amplia de utilidad neta y luego desarrollar la ecuación de utilidad hasta una formulación que relacione el nivel de rentabilidad con el estado del mercado. En su forma más general, los ingresos netos de una empresa son simplemente los ingresos menos los gastos:

Utilidad neta (antes de impuestos) = ingresos - gastos

El volumen de ventas de la línea de pantalones cortos como se indica arriba es de $ 10 millones. El costo de los bienes vendidos es de $ 8 millones. Los costos misceláneos que componen el costo de los bienes vendidos se resumen arroz. 2-7. Después de deducir los gastos operativos de $ 3 millones, la utilidad neta antes de impuestos es de $ 1 millón.Desde el punto de vista del gerente financiero, la eliminación de esta línea de productos, que sin duda no es rentable, aumentaría la utilidad total en $ 1 millón.

Arroz. 2-7. Costo de los bienes vendidos, costos de marketing y gastos operativos

* La mayor parte del gasto en marketing y ventas informes anuales considerado tradicionalmente parte de los gastos de venta, generales y administrativos (SG&A - gastos de venta, generales y administrativos).

Ganancia de la venta de pantalones cortos = volumen de ventas - costo de los bienes vendidos - gastos operativos = $10 millones - $8 millones - $3 millones = -$1 millón

Sin embargo, para comprender el ROI de marketing y su impacto en las ganancias de una empresa, debemos calcular sin los costos de marketing y ventas. Al hacer esto (ver a continuación), podemos ver que el ROI/ROI de marketing neto generado a partir de la línea de productos de pantalones cortos es en realidad de $1 millón.

Ganancia de ventas cortas = volumen de ventas - costo de los bienes vendidos - costos de marketing y ventas - otros gastos operativos - $ 1 millón = $ 10 millones - $ 8 millones - $ 1 millón - $ 2 millones = $ 1 millón (ingresos netos de marketing) - $ 2 millones (costos corrientes)

El ingreso neto de las actividades de mercadeo para la línea de productos de pantalones cortos es de $1 millón y es una medida de la rentabilidad del mercadeo. Si se eliminara la línea, las ganancias totales de Santa Fe Sportswear se reducirían en $1 millón debido a los ingresos de marketing generados por la línea. Dado que los costos de marketing y ventas asociados con él ya no son necesarios, son cero. No obstante, para ello se destinaron $2 millones de gastos operativos. Si se liquidara la línea, esos $2 millones tendrían que reasignarse a otras líneas de productos, haciéndolas menos rentables. Para tomar decisiones de mercado efectivas, necesitamos separar los costos de marketing y ventas de los costos operativos fijos totales. Esto es lo que hace el indicador de beneficio neto de los fondos invertidos en marketing. Establece la rentabilidad real de cualquier línea de productos sin tener en cuenta los gastos generales generales del negocio que no están directamente relacionados con la línea en sí.

El retorno neto de la inversión en marketing es el enfoque del producto.

Usando el retorno neto de la inversión en marketing como indicador, podemos entender mejor (ver fig. arroz. 2-8) cómo las estrategias de marketing contribuyen al beneficio general de la empresa.

Beneficio (antes de impuestos) = NMC en todos los productos - gastos operativos = - gastos operativos = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 millones

Arroz. 2-8. Línea de productos: Beneficio neto de marketing

NMC es nuestro valor de ROI de marketing. Estos componentes de la rentabilidad están en gran medida bajo el control de la función de marketing, mientras que los costos operativos son administrados por la gerencia general. Por lo tanto, el ingreso neto de una empresa como se muestra a continuación puede interpretarse dado el hecho de que marketing controla su componente NMC:

Utilidad neta (antes de impuestos) = NMC - gastos corrientes

Desde este punto de vista, cualquier estrategia de marketing está involucrada en la producción de algún beneficio neto sobre los fondos invertidos en ella. Para que una empresa obtenga ganancias, el valor de NMC debe exceder los gastos operativos de la empresa.

Al utilizar el ingreso neto de marketing como un medio para evaluar su rentabilidad, el gerente de marketing puede determinar más fácilmente el impacto de una estrategia de marketing en las ganancias. Cada mercado o producción de un producto debe gestionarse de manera que se obtenga valor positivo NMC. Por lo tanto, las decisiones de marketing pueden evaluarse no solo en términos de ingresos y aumento de la participación de mercado, sino también en términos de cómo su nivel de NMC afecta las ganancias.

Si dividimos las ganancias de marketing en ganancias brutas y costos de marketing, obtenemos un cierto nivel de rentabilidad. La ganancia bruta se puede desglosar en volumen y margen, y el volumen, a su vez, se puede desglosar en demanda de mercado y participación de mercado. Si luego dividimos el margen por el precio menos los costos variables, podemos ver cómo el precio afecta los ingresos por marketing. Finalmente, después de deducir los costos de marketing necesarios, podemos ver cómo el ajuste de varios elementos por parte del gerente de marketing puede afectar la rentabilidad.

NMC = Margen bruto - Costos de mercadeo = (Unidades de volumen) × (Margen unitario) - Costos de mercadeo = Demanda de mercado × Cuota de mercado × Precio (Unidades) × Costos variables (por unidad) - Costos de mercadeo

Usando este desglose de los ingresos netos de marketing para estudiar la rentabilidad de marketing, podremos revisar la rentabilidad de las líneas de productos de Santa Fe Sportswear. Sobre el arroz. 2-8 afirma que NMC actualmente asciende a $ 15,5 millones como resultado de la estrategia de marketing de Santa Fe Sportswear para pantalones. El precio es de $40 por unidad, los costos variables son de $25 por unidad y los costos de marketing son de $7 millones.

NMC (pantalones) = (12 millones × 0,125) × ($40 - $25) - $7 millones = 1,5 millones × $15 - $7 millones = $22,5 millones - $7 millones = $15,5 millones

Para demostrar el impacto en la rentabilidad de una estrategia de marketing, suponga que para aumentar la participación del 12,5 % al 15 %, el gerente de marketing de la línea de pantalones de Santa Fe Sportswear ofreció un recorte de precios del 10 %. Esta estrategia de marketing daría como resultado un aumento de 300 000 en las ventas, pero con un margen menor ($15 frente a $11). El resultado final de esta estrategia sería reducir NMC de $15,5 millones a $12,8 millones y, por lo tanto, reducir la utilidad neta en la misma cantidad.

NMC (pantalones) = - $7 millones = - $7 millones = $19,8 millones - $7 millones = $12,8 millones

Beneficio neto de marketing y rentabilidad de la unidad organizativa

Una empresa con múltiples líneas de productos tiene múltiples fuentes de ingresos netos de su inversión en marketing. La suma del NMC de todas estas líneas es la única fuente de flujo de efectivo de la empresa; como se muestra a continuación, todo lo demás es un costo:

Y ahora volvamos a la pregunta planteada anteriormente: “¿Está justificada la decisión de descontinuar la producción de una línea de shorts y suéteres de punto? ¿Mejorará los resultados de Santa Fe Sportswear?”

Sobre el arroz. 2-9 proporciona una descripción general de la rentabilidad de mercado de la línea de productos Santa Fe Sportswear y el ingreso neto total de la compañía (antes de impuestos). Cada línea tiene un resultado neto por comercialización positivo, lo que significa que cada una de ellas realiza una contribución positiva en relación con los gastos de operación y el resultado neto (antes de impuestos). Si asumimos que los gastos operativos de la empresa no cambian después de que se descontinúan las líneas de pantalones cortos y suéteres de punto, entonces la utilidad neta antes de impuestos en realidad disminuirá por la cantidad de NMC generada por las dos líneas. Debido a su liquidación, las ventas caerán $25 millones y la utilidad neta disminuirá de $10 a $7 millones.

Arroz. 2-9. Ropa deportiva de Santa Fe: el ROI del marketing centrado en el producto

Otra forma en que un gerente de marketing puede demostrar visualmente la contribución de cada línea de productos al ingreso neto total se muestra en arroz. 2-10. Como se muestra, cada regla produce un NMC positivo. Como resultado, cada uno de ellos contribuye a cubrir los gastos corrientes y obtener una utilidad neta. La eliminación de cualquiera de estos productos sin una reducción proporcional en los costos operativos resultará en una disminución en la utilidad neta.

ROI de marketing: enfoque en el cliente

Los sistemas de contabilidad generalmente se construyen alrededor de la producción. Los ingresos y gastos están directamente relacionados con la producción de bienes o servicios. Costos que no están directamente relacionados con la producción, con la ayuda de algunas reglas acordadas contabilidad se refieren a productos o servicios, sin embargo este método no tiene nada que ver con la satisfacción del cliente o ganar dinero. Para desarrollar estrategias de marketing que satisfagan a los clientes y aumenten las ganancias, y para asistir mejor a los equipos de marketing en el control de la rentabilidad del mercado, necesitamos trascender los horizontes de la estricta visión contable. Utilizamos para esto una forma alternativa de controlar los ingresos de la empresa, los costos fijos y variables y la utilidad neta.
Arroz. 2-10. Ropa deportiva de Santa Fe: ROI de marketing de línea

Es conveniente informar sobre las actividades de productos individuales, pero es necesario realizar un seguimiento del desempeño de la empresa también por mercados y por consumidores. No importa cuán buenos sean los productos o servicios de la empresa, el flujo de efectivo solo ocurre cuando un cliente realiza una compra. Una empresa puede producir un número infinito de bienes y servicios, pero la cantidad de bienes reales y Clientes potenciales en cualquier mercado es limitado. El objetivo de una estrategia de marketing es atraer, satisfacer y retener a los clientes objetivo para aumentar el margen de beneficio de la empresa.

Al usar clientes y segmentos de mercado como unidades de cuenta, podemos desarrollar una comprensión más profunda de la rentabilidad del mercado y cómo aumentarla. Sin embargo, primero veamos cómo sería un informe de ROI de marketing.

Arroz. 2-11 refleja las actividades de Santa Fe Sportswear en los tres mercados a los que sirve. Como puede ver, al utilizar un enfoque basado en el producto o el mercado, obtenemos los mismos valores para los ingresos totales, el margen bruto, los ingresos netos de marketing y los ingresos netos de la empresa en su conjunto. Sin embargo, cada uno de los enfoques representa una comprensión diferente de la gobernanza impulsada por el mercado. Ambos son importantes y tienen su propio significado. Estado financiero basado en el producto ( arroz. 2-9), contribuye a la comprensión de categorías como el volumen de producción, el precio de los bienes, así como el margen por unidad de producción. Un informe donde el foco está en el cliente ( arroz. 2-11) nos ayuda a comprender la demanda de los consumidores, la participación y el número de compradores, los ingresos y los costos variables por cliente. En este caso, los tres segmentos de mercado generan una utilidad neta positiva. Sobre el arroz. 2-9 la producción de pantalones cortos y suéteres de punto no contribuye a un ingreso neto positivo, pero arroz. 2-11 se puede ver que cada segmento trae NMC significativo. La eliminación de cualquiera de estos productos daría como resultado menores ganancias del segmento de mercado y menores ganancias generales para Santa Fe Sportswear.

Arroz. 2-11. Santa Fe Sportswear: ROI de marketing centrado en el comprador

Estrategias de marketing y aumento de la rentabilidad

Usando el producto o el cliente como unidad de análisis, podemos evaluar diferentes aspectos del retorno neto de la inversión en marketing para formar una comprensión más profunda al desarrollar estrategias de marketing que se crean para aumentar la rentabilidad 8 . Como se muestra en arroz. 2-12, cada elemento de la ecuación de NMC ofrece la oportunidad de crear una estrategia de marketing que tendrá un impacto en sus resultados. En cada caso, el NMC de la estrategia propuesta debe superar el valor actual de NMC para asegurar el crecimiento de la utilidad neta de este negocio. Esta condición limita la gama de estrategias de marketing básicas que una empresa puede considerar con el fin de aumentar el NMC.

Arroz. 2-12. Estrategias clave de marketing y crecimiento de las ganancias

Echemos un vistazo al desempeño de Santa Fe Sportswear entre los compradores tradicionales, que se muestra en arroz. 2-11. Como puede ver, su valor de NMC es actualmente de $15,4 millones basado en una participación del 9 % en la demanda del mercado de 6,8 millones de clientes, $90 de ingresos por cliente, $55 de costo variable por cliente y costos de marketing equivalentes a $6 millones.

Comprador tradicional NMC = - 6 millones de dólares = - 6 millones de dólares = 21,4 millones de dólares - 6 millones de dólares = 15,4 millones de dólares

Las estrategias de marketing para aumentar la rentabilidad de este segmento podrían incluir estudios de demanda de mercado, participación de mercado, ingresos o costos variables por cliente o costos de marketing. En el resto de esta sección del libro, discutiremos las estrategias de mercado propuestas en arroz. 2-12 y evaluar su posible impacto en los resultados de Santa Fe Sportswear para cada una de las métricas mencionadas.

Estrategias para aumentar la demanda del mercado

En muchos mercados, el principal desafío y problema del marketing es atraer aún más consumidores. Está claro, por ejemplo, que gran parte del crecimiento de la rentabilidad de las empresas de reproductores de música, teléfonos móviles y ordenadores personales se debe a los nuevos clientes. Por lo tanto, las estrategias de marketing para atraer a más consumidores y aumentar la demanda del mercado son formas de aumentar los resultados de la empresa. El potencial para esto existe si la empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de mercado atrayendo nuevos compradores. Sin embargo, la ganancia solo crecerá si el NMC obtenido a través de la estrategia de marketing propuesta supera al NMC de la etapa actual.

Por ejemplo, el gerente de marketing de compradores tradicionales de Santa Fe Sportswear cree que la demanda de este segmento podría aumentar de 6,8 millones a 8 millones con un aumento del 50% en el volumen de marketing. De lograrse esto, manteniendo el 9% de participación de Santa Fe Sportswear, el número de compradores aumentaría en 108.000 personas. Sin embargo, ¿en qué medida la estrategia propuesta aumentaría la rentabilidad del marketing para el segmento de compradores tradicionales y aumentaría la rentabilidad general de la empresa?

Con base en los cálculos a continuación, este estrategia de mercadeo puede llamarse con razón eficaz. NMC aumentaría en $0,8 millones (de $15,4 millones a $16,2 millones). Una afluencia de 108 000 nuevos clientes permitiría a la compañía cubrir fácilmente los $3 millones adicionales en costos de marketing necesarios para impulsar este crecimiento.

Comprador tradicional NMC = - 9 millones de dólares = - 9 millones de dólares = 25,2 millones de dólares - 9 millones de dólares = 16,2 millones de dólares

A veces, con el fin de crear demanda y beneficios futuros, la empresa puede reducir brevemente el NMC real. Sin embargo, el flujo de efectivo descontado de la estrategia a largo plazo debe exceder el flujo de efectivo de la estrategia actual para que este enfoque esté justificado.

Estrategias para aumentar la cuota de mercado

Quizás la estrategia de marketing más común para aumentar los ingresos y las ganancias es aumentar la participación de mercado. Para casi cualquier mercado, se desarrolla una estrategia con el fin de aumentar la participación de la empresa en él. Se aplican las mismas reglas, ya que cualquier estrategia de entrada al mercado requiere cambios de dinero y/o margen. Por lo tanto, para aumentar la rentabilidad de la empresa, es necesario que el indicador NMC en la estrategia de penetración supere su valor NMC actual. Por ejemplo, en el segmento de tiendas físicas, Santa Fe Sportswear podría implementar una estrategia para aumentar su participación de mercado del 9% al 11% al reducir sus precios en un 10%. Se indica a continuación que 136.000 compradores adicionales no fueron suficientes para compensar el margen de beneficio más bajo debido a la reducción del precio del 10%. Como resultado, la disminución planificada en la ganancia neta de marketing de $15,4 a $13,45 millones.

Comprador tradicional NMC = - 6 millones de dólares = - 6 millones de dólares = 19,45 millones de dólares - 6 millones de dólares = 13,45 millones de dólares

Estrategias para aumentar los ingresos por cliente

Una empresa con una posición sólida en un mercado establecido puede llegar a la conclusión de que aumentar la demanda o la participación en el mercado no es realista ni rentable. Sin embargo, sus clientes siguen siendo el mejor activo estratégico, y el estudio de sus necesidades puede indicar la necesidad de crear nuevos productos y servicios. Para estimar el impacto total en las ganancias de una estrategia de marketing de este tipo, una empresa tendrá que pronosticar los precios máximos posibles y el aumento requerido en los costos promedio (por unidad).

También se deben considerar los probables costos adicionales de mercadeo, tales como costos adicionales gastos de publicidad necesarios para informar a los clientes existentes de un producto o servicio mejorado. Como ejemplo del impacto de una estrategia de ingresos por cliente en las ganancias, considere el segmento de compradores tradicionales. Una mejora significativa en el surtido de la línea de productos podría aumentar el ingreso promedio por cliente de $90 a $100. Sin embargo, esto también aumentaría el costo variable unitario por cliente en $5 debido a los mayores costos de producción. Además, se necesitarán $2 millones adicionales en gastos de marketing para informar a los consumidores sobre la línea de productos mejorada y comunicar sus beneficios. Como se indica a continuación, dicha estrategia daría como resultado un aumento en NMC de $ 1,1 millones del NMC actual de $ 15,4 millones.

Comprador tradicional NMC = - 8 millones de dólares = - 8 millones de dólares = 24,5 millones de dólares - 8 millones de dólares = 16,5 millones de dólares

Estrategias de Reducción de Costos Variables

Otra forma de aumentar la utilidad neta es reducir los costos variables (costos unitarios). Por ejemplo, una nueva estrategia de distribución para un mercado o segmento de mercado determinado puede reducir los costos de envío y las comisiones de ventas. Tal estrategia reduciría los costos variables por unidad y aumentaría el margen por unidad, pero la empresa tendría que preocuparse por el nivel de satisfacción del cliente que conduciría a este sistema alternativo de distribución. Si las tasas de satisfacción continúan cayendo, esto también afectará la retención de clientes. Al final, la utilidad neta disminuirá gradualmente, incluso si la empresa logra lograr menores costos variables y mayores márgenes por unidad. Por lo tanto, una estrategia de marketing exitosa debe mantener o mejorar la satisfacción del cliente y generar un crecimiento de la utilidad neta a través de un mayor NMC.

Sigamos con el ejemplo de Santa Fe Sportswear. Un gerente de marketing a cargo del segmento de compradores tradicionales está evaluando un nuevo sistema de facturación y registro de pedidos que puede mejorar la satisfacción del cliente y reducir el costo variable por cliente en $5. Sin embargo, este nuevo sistema agregará otro millón de dólares por año en costos fijos de marketing. El sistema sirve para aumentar la satisfacción del cliente y reducir los costos variables, pero ¿beneficiará la rentabilidad? A continuación se muestra que el sistema de facturación y registro de pedidos propuesto aumentará los ingresos netos de marketing en $2,1 millones y mejorará tanto la satisfacción del cliente como la rentabilidad de la empresa.

Comprador tradicional NMC = - 7 millones de dólares = - 7 millones de dólares = 24,5 millones de dólares - 7 millones de dólares = 17,5 millones de dólares

Estrategias de rendimiento de marketing

Otra forma de aumentar la rentabilidad de una estrategia de marketing es reducir los costes fijos de marketing, es decir, que sean más uso efectivo para lograr una tarea específica. Cómo más firme centrado en los consumidores objetivo, menos tendrá tales costos y menos dinero tendrá que gastar para lograr los objetivos de marketing deseados. Además, las formas alternativas de distribución pueden afectar la cantidad de costos fijos de mercadeo requeridos. Por ejemplo, una empresa con recursos financieros limitados, en lugar de incurrir en costos fijos por la venta y distribución directa, puede elegir un mayorista/distribuidor. Santa Fe Sportswear utiliza actualmente su propia representantes de ventas para atender a los compradores tradicionales y, como hemos visto, gasta $6 millones en costos de marketing para lograr una participación de mercado del 9%. La empresa ve el cambio hacia el uso de representantes de ventas del fabricante como una forma de reducir los costos de marketing. Ella está dispuesta a pagarles una comisión del 10 % sobre la venta para reducir sus propios costos en $ 2 millones. Sin embargo, como muestran los cálculos a continuación, una comisión del 10 % es demasiado en términos de margen. Por lo tanto, la empresa es más rentable al usar su estrategia actual, porque el NMC actual ($ 15,4 millones) es mayor que el NMC que se puede lograr con esta estrategia de marketing.

Comprador tradicional NMC = - 4 millones de dólares = - 4 millones de dólares = 15,9 millones de dólares - 4 millones de dólares = 11,9 millones de dólares

ROI de marketing

Si bien la métrica de rendimiento neto de marketing nos permite medir el impacto de una estrategia de marketing en los márgenes de beneficio, no nos ayuda a obtener información sobre la efectividad de marketing relativa de diferentes NMC. Por ejemplo, como se indica a continuación, Frito-Lay recibió $4 mil millones en NMC el año pasado, mientras que Nokia tenía $6.9 mil millones en NMC:

Beneficio neto de marketing (Frito-Lay) = Ventas × Margen de beneficio bruto - Costos de marketing y ventas = $14,200 millones × 46 % - $2,500 millones = $4,03000 millones

Ingresos netos de marketing (Nokia) = Ventas × Margen de beneficio bruto - Costos de marketing y ventas = $22,600 millones × 39 % - $1,900 millones = $6,900 millones

Debido a que estas empresas tienen volúmenes de ventas muy diferentes (14,200 millones de dólares frente a 22,600 millones de dólares), es difícil juzgar cuál fue más eficaz a la hora de generar ingresos de marketing. Para explorar este tema, analizaremos dos medidas de rentabilidad de marketing que miden tanto la rentabilidad del marketing de cada empresa como la eficacia de sus estrategias. Estas métricas también nos ayudarán a comprender mejor cómo el ROI de marketing afecta el rendimiento financiero general.

ROI de marketing

Como primera medida de la rentabilidad del marketing, examinamos la rentabilidad del marketing de las ventas. Al dividir el valor de NMC por el volumen de ventas, podemos encontrar la cantidad de ingresos por ventas. Aunque Frito-Lay y Nokia tenían tasas muy diferentes, ambas empresas recibieron alrededor del 30% de ROS de marketing.

ROS de marketing = Beneficio neto de marketing / Volumen de ventas × 100 %

ROS de marketing (Frito-Lay) = 4000 millones de dólares / 14 200 millones × 100 % = 28,2 %

ROS de marketing (Nokia) = 6.900 millones de dólares / 22.600 millones de dólares × 100 % = 30,5 %

¿Qué nivel de marketing ROS indica un alto rendimiento? Para evaluar mejor y diferenciar entre buenos, promedio y malos ROS, examinémoslos junto con el desempeño financiero de cuatro empresas competidoras. Sobre el arroz. 2-13 presenta el volumen de ventas, la utilidad bruta y la rentabilidad de marketing de cuatro empresas que compiten en el mercado de artículos deportivos. Rossignol, aunque no el más grande por ventas, tuvo el ROS de marketing más alto del 44%. Al final de la fila con el puntaje más bajo, Hell es 14%. Entre ellos se encuentran Salomon (marketing ROS = 21%) y K2 (marketing ROS = 15%). Al comparar los beneficios de marketing respectivos de estas cuatro conocidas empresas, podemos ver fácilmente que la rentabilidad general está estrechamente relacionada con el ROS de marketing. En cualquier caso, cuanto mayor sea el ROS de marketing, mayor será el rendimiento financiero, medido en términos de rendimiento general de las ventas, rendimiento del capital social (equity) y rendimiento del capital invertido.

Arroz. 2-13. ROS de marketing y ROI general

* Cálculo basado en costos generales, administrativos y de venta (SG&A).

ROI de marketing

La segunda medida de la rentabilidad del marketing mide el retorno de la inversión. Al reconocer a NMC como un medio para el ROI de marketing, podemos estandarizarlo dividiendo NMC por la inversión de capital, que son los costos de marketing y ventas, como se analiza a continuación. El resultado es una medida del retorno de la inversión en marketing, que permite al gerente evaluar la efectividad de los costos de marketing que se utilizaron para lograr este nivel de rentabilidad.

El ROI de marketing también le permite comparar el rendimiento de marketing de diferentes estrategias o de una empresa con otra.

La relación entre NMC y los costos de marketing y ventas muestra cuán efectivo es este presupuesto para generar ingresos de marketing. Por ejemplo, el NMC total de Frito-Lay es de $ 4 mil millones con un presupuesto de marketing de $ 2.5 mil millones. El rendimiento de marketing es del 160 %, lo que significa que cada dólar de presupuesto de marketing genera NMC = $ 1,60. Sin embargo, el rendimiento de Nokia es aún mayor: su rendimiento de marketing, como se indica a continuación, es del 363 %.

Si bien cada una de estas empresas logró un excelente ROS de marketing, Nokia logró alcanzar este nivel de rentabilidad con el doble de eficiencia. En otras palabras, Nokia puede obtener el mismo ROS con menos recursos de marketing.

Volviendo a nuestro análisis de los cuatro fabricantes de material deportivo, arroz. 2-14 podemos ver cómo el desempeño de marketing se correlaciona con varios indicadores del desempeño financiero general.

Arroz. 2-14. ROI de marketing y rentabilidad general

En términos de ROS de marketing, las empresas con niveles más altos de rendimiento de marketing tienen un mayor rendimiento de las ventas, rendimiento del capital y rendimiento del capital invertido. Se puede ver que Rossignol lidera tanto en rentabilidad de marketing como en todos los demás indicadores financieros generales. Head va a la zaga en el ROI de marketing y en cualquier otra medida del rendimiento financiero general.

Impacto de los indicadores de rentabilidad de marketing en las ganancias

Para ilustrar el impacto en las ganancias del marketing de ROS en el ejemplo de estas empresas, creamos los gráficos presentados en arroz. 2-15. En la mayoría de los casos, no teníamos datos sobre costos de marketing y ventas. Tuvimos que utilizar los gastos de venta, generales y administrativos (SGA), que representan la mayor parte de los costos de marketing y ventas. Utilizando estos datos, obtuvimos los siguientes resultados. El ROS de marketing de la barra en la parte inferior del gráfico alcanzó menos del 15 % y el ROI promedio fue del -9 %. La barra intermedia de marketing ROS tiene un ROIC promedio del 4%. Sin embargo, el ROS de marketing de la tercera barra más alta logró un ROIC promedio del 28 %, con un ROS de marketing promedio correspondiente de más del 35 %.

Arroz. 2-15. Indicadores de rendimiento financiero y rentabilidad de marketing

El ROIC también puede cambiar con diferentes niveles de ROI de marketing. El ROI de marketing (menos del 100 %) tuvo un ROIC negativo, mientras que la tercera barra más alta (más del 250 %) tuvo un valor de ROIC del 24 %.

Resumen

La empresa orientada al mercado opera en tres áreas principales:

1. Supervisa el desempeño del mercado de marketing.

2. Mide las ganancias de marketing en relación con el producto y/o el mercado.

3. Organiza sus actividades en torno a mercados, no a productos.

Sin un conjunto de medidas externas del desempeño del mercado, una empresa nunca conocerá su desempeño. En CommTech, dependencia excesiva de las métricas tradicionales eficiencia interna costó a la empresa y a sus accionistas 122 millones de dólares en beneficios netos. Por lo tanto, un paso importante en el desarrollo de un negocio de mercado es el desarrollo de un conjunto básico de indicadores de desempeño de marketing externo. Estos pueden incluir el desempeño actual, que generalmente precede a la medición del desempeño financiero, y el desempeño del mercado final, que probablemente esté más en línea con el resultado final.

Para desarrollar e implementar estrategias de marketing destinadas a aumentar la satisfacción del cliente y aumentar las ganancias, una empresa debe poder evaluar la rentabilidad de una solución de marketing. Esto significa que la empresa debe tener claro cuáles serán los ingresos por atender al mercado de consumo objetivo y todos los costos relacionados. En la mayoría de los sistemas contables, surge el problema de asignar los costos generales. Esto puede distorsionar significativamente la percepción de rentabilidad de la empresa y, a su vez, conducir a decisiones erróneas que en realidad reducen la rentabilidad. Para aumentar la rentabilidad, la empresa necesita aumentar la utilidad neta del marketing. La asignación de los gastos generales distorsionará la imagen de la rentabilidad. Si los contadores insisten en esta distribución, solo pídales que no lo hagan antes sino después del conteo de NMC, para que tenga una idea clara de cuán rentable es el marketing.

Las estrategias diseñadas para aumentar los ingresos netos de marketing están asociadas con una demanda de mercado creciente, una mayor participación de mercado, una reducción de los costos variables o un aumento de la rentabilidad de marketing. Volviendo a la eficacia de las estrategias de marketing, presentamos dos indicadores de su rentabilidad. El ROS de marketing (valor NMC dividido por el volumen de ventas) ayuda a evaluar la rentabilidad de las estrategias alternativas de marketing o de diferentes empresas cuando existe una gran diferencia en sus volúmenes de ventas. El ROI de marketing (valor de NMC dividido por la cantidad de costos de marketing y ventas) le permite evaluar la efectividad de diferentes estrategias de marketing en relación con las ganancias y la inversión. Hemos demostrado que ambos ROI de marketing están estrechamente relacionados con el rendimiento financiero, como lo demuestra el ROI.

Lógica de mercado y pensamiento estratégico.

1. ¿Por qué son importantes los indicadores de rendimiento del mercado para lograr un crecimiento de la rentabilidad?

2. ¿En qué se diferencian las medidas de desempeño del mercado de las medidas de desempeño interno? ¿Por qué se necesitan ambos?

3. ¿Por qué cualquier empresa necesita indicadores de desempeño tanto internos (financieros) como externos (de mercado)?

4. ¿Qué papel juegan las medidas de desempeño de marketing para lograr el crecimiento de la rentabilidad?

5. ¿Por qué son importantes los indicadores de desempeño?

6. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre el indicador de desempeño de marketing y el indicador de desempeño financiero?

7. ¿Por qué el desempeño actual es una parte importante de una estrategia de marketing exitosa? ¿Cuál es la relación entre los indicadores actuales y finales?

8. ¿Cuáles son las principales diferencias entre la contabilidad basada en datos de productos y la contabilidad basada en información de clientes?

9. ¿Cómo ayudan los ingresos netos de marketing a una empresa a comprender mejor el impacto de una estrategia de marketing en la obtención de beneficios?

10. ¿Cuál es la diferencia entre costos fijos y variables?

11. ¿Por qué los costos de mercadeo se consideran un costo mixto y el costo de los bienes vendidos un costo variable?

12. ¿Cómo puede la interpretación de los costos actuales distorsionar la comprensión del nivel de rentabilidad?

13. ¿Cómo puede evaluar el impacto de una estrategia de marketing en particular sobre las ganancias?

14. ¿Bajo qué condiciones podemos esperar cambios en los costos operativos debido a cambios en las estrategias de marketing?

15. ¿Cuáles son las principales estrategias de marketing que pueden llevar a una empresa a aumentar las ganancias de marketing?

16. Explique cómo cualquier estrategia de marketing elegida puede afectar los diferentes componentes del ingreso neto de marketing.

17. ¿Por qué tiene sentido que una empresa evalúe su propia rentabilidad para segmentos de mercado individuales?

18. ¿Cómo ayuda la comercialización de ROS como medida de rentabilidad a comparar las ganancias de comercialización entre dos competidores?

19. ¿Qué significa marketing ROS igual al 20%?

20. Si el ROI de marketing de una empresa es el doble que el de su competidor, a pesar de que sus volúmenes de ventas son aproximadamente los mismos, ¿qué significa esto?

21. Usando dibujos 2-12 y 2-13, Explicar cómo se relacionan el ROS de marketing y el ROI de marketing con el desempeño financiero.

Herramientas de marketing: evaluación del desempeño

Se puede acceder a cada una de estas herramientas de efectividad de marketing en www.rogerjbest.com o www.prenhall.com/best. Las celdas sombreadas son secciones de entrada de datos. Las celdas sin sombrear representan información procesada basada en los datos que ingresó.

ROI de marketing: enfoque en el producto

Esta herramienta le permite evaluar la dinámica de la rentabilidad del marketing en términos de volumen de producción. Los cambios en las celdas sombreadas le permiten evaluar el impacto de estos cambios en el desempeño o la elección de una estrategia alternativa. Para practicar, puedes hacer el ejercicio usando los datos de la tabla.

El ejercicio.¿Cómo cambiará la rentabilidad si los costos de marketing y ventas aumentan al 12% debido a un intento de aumentar la participación de mercado del 2% al 3%? ¿Es razonable reducir el precio en un 10% (a $22,5) para aumentar la participación de mercado en un 3%?

Evaluación de la rentabilidad de marketing: enfoque en el cliente

Esta herramienta le permite evaluar la dinámica de la rentabilidad del marketing desde el punto de vista del cliente. Los cambios en las celdas sombreadas le permiten evaluar su impacto en el rendimiento o en una estrategia alternativa. Puede practicar el uso de esta herramienta de eficacia de marketing completando un ejercicio utilizando los datos resaltados en la tabla.

El ejercicio.¿Cómo se verán afectadas las ganancias de marketing por una estrategia que aumenta los costos de marketing y ventas al 12%, cuyo objetivo es aumentar la participación de mercado del 6% al 7%? ¿No sería mejor reducir el precio un 10% (y por tanto los ingresos por cliente) para aumentar la cuota de mercado al 7%?

notas

1. Bradley Gale, "El seguimiento de la posición competitiva impulsa el valor de los accionistas" Gestión global (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox y Z. John Zhang, "Beneficios contables versus beneficios de marketing: una métrica relevante para la gestión de categorías", Ciencias de la comercialización, 18, núm. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan y David Norton, "El cuadro de mando integral: medidas que impulsan el rendimiento", Revisión de negocios de Harvard(enero-febrero de 1992): 71-79; y Robert Eccles, "El Manifiesto de Medición del Desempeño", Revisión de negocios de Harvard(enero-febrero 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Elegir la métrica adecuada" Impulse la excelencia en marketing(noviembre de 1994), Nueva York: Instituto de Investigación Internacional.

5. John Shank y Vijay Govindarajan, análisis de costos estratégicos(Nueva York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank y Vijay Govindarajan, "Los peligros estratégicos de la asignación de costos basada en volúmenes de producción", Horizontes Contables 4 (1988): 71-79; y John Shank y Vijay Govindarajan, "Hacer explícita la estrategia en el análisis de costos: un estudio de caso", Revisión de marketing de Sloan(primavera de 1988): 15-30.

7. michael morris y gene morris, Precios orientados al mercado(Nueva York: NTC Business Books, 1990): 99-100; y Don Schultz, Enfoque de hoja de cálculo para medir el ROI para MCI, noticias de marketing 28 (febrero de 1994): 12.

8. William Christopher, Informes de logros de marketing: un enfoque de rentabilidad, Gerencia de Mercadeo Industrial(Nueva York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne y Harry Wolk, "Análisis de costos de marketing: una contribución modularizada", revista de marketing(julio de 1977): 83-94; Stanley Shapiro y V. H. Kirpalard, Eficiencia de mercadeo: Perspectivas de Contabilidad y Finanzas(Needham Heights, MA: Allyn y Bacon, 1984): 377-424; y Jean-Claude Larreche y Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(Nueva York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - contribución neta de marketing.

2 ROS - rendimiento de las ventas.

3 ROI - retorno de la inversión.

4 ROIC - rendimiento del capital invertido.

Indicadores de marketing del éxito empresarial

Los indicadores de marketing deben medirse durante diversas actividades de marketing. Al mismo tiempo, los indicadores deben evaluarse antes, durante y después de la implementación de las estrategias de marketing.

No existe un conjunto universal o estándar de indicadores de las actividades de marketing de las empresas, ya que estos indicadores deben reflejar las estrategias de marketing. Pero hay muchas estrategias de este tipo, y todas son diferentes. Por lo tanto, las métricas de marketing deben ser diferentes. Asigne una cierta parte de los indicadores de marketing, que pueden llamarse universales y usarse en las actividades de cualquier empresa.

Observación 1

La tarea principal del marketing es atraer y monetizar clientes. Todos los indicadores de rendimiento de marketing de una empresa se evalúan en términos monetarios, lo que permite comprender si se ha logrado el objetivo principal de la organización: obtener ganancias.

Existen los siguientes indicadores principales de marketing:

• volumen de ventas;
• lucro;
• cuota de mercado;
• el costo de un consumidor atraído;
• conocimiento de la marca;
• conversión;
• Guías;
• CLV (Customer Lifetime Value, valor de por vida del cliente);
• clientes perdidos;
• CTR (tasa de clics, tasa de clics);
• coste del clic;
• número de clientes;
• cheque promedio;
• NPS (índice de lealtad del consumidor);
• ROI (retorno de la inversión).

De todos los indicadores anteriores, las empresas utilizan diez métricas que se consideran estándar para cualquier campo de actividad:

1. conciencia;
2. cuota de mercado;
3. precio relativo (valor/volumen de la cuota de mercado);
4. nivel de insatisfacción;
5. nivel de satisfacción;
6. el número total de compradores;
7. disponibilidad;
8. lealtad;
9. calidad percibida relativa.

Observación 2

La métrica más popular para los especialistas en marketing es la conciencia, que es de poco interés para la alta dirección. La alta dirección está más preocupada por la lealtad y la métrica final es la calidad percibida relativa (uno de los activos del valor de la marca). Estos indicadores son los principales indicadores de sostenibilidad y perspectivas para el desarrollo de la empresa.

Indicadores clave de rendimiento de marketing

Todos los indicadores mencionados en el primer apartado inciden en la eficiencia del negocio. Pero de estas, se distinguen cinco métricas de marketing claves para evaluar el desempeño de una empresa:

• distribución del presupuesto de marketing;
• ROI (retorno de la inversión);
• el costo de atraer a un cliente;
• conversión;
• CLV (valor de vida del cliente).

Cualquier actividad de marketing comienza con la planificación y asignación de fondos presupuestarios. Una herramienta conveniente para preparar un presupuesto de marketing es un calendario. Es una Mesa. Las filas son canales de marketing para difundir información y las columnas son indicadores como:

1. un período de tiempo;
2. inversiones (en términos monetarios);
3. inversiones (en %);
4. objetivo de respuesta;
5. resultado de la respuesta;
6. establecer el objetivo para los pedidos reales;
7. resultado del pedido.

En marketing, como en cualquier tipo de actividad, varios proyectos y programas requieren inversiones. Para calcular el retorno de la inversión, se requieren datos sobre el beneficio de la empresa. El valor de la ganancia se toma para el período anterior o la cantidad esperada (si no hay información precisa sobre los resultados de la empresa). Las ganancias no son solo ingresos por ventas. es una expresión:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, donde:

$P$ - beneficio;

$D$ - ingresos;

$С$ - costo de producción;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% o $Kokup = P / Rekl ×100$%

Para atraer consumidores, las organizaciones realizan diversas actividades de marketing, para cuya implementación se asigna una determinada parte del presupuesto planificado. Por lo tanto, uno de los indicadores clave de desempeño es el costo de atraer a un cliente. El valor de esta métrica le permite ajustar el complejo de actividades de marketing y el presupuesto de marketing, si es necesario.

$Cliente = (Inversiones \ por \ canal) / (Número de \ clientes) $

Definición 1

En marketing, la conversión se entiende como la relación entre el número de clientes reales por canal y el número total de visitantes.

$Conversión = (número \ visitas \ al \ sitio) / (número \ de \ clientes \ que \ realizaron \ compras) $

Si 3.000 visitantes visitaron el sitio web de la empresa a través de cualquier canal (publicidad contextual, banner o redes sociales) y solo 60 personas compraron productos o servicios, entonces el valor de conversión será del 2%. Si la conversión es pequeña, es necesario tomar medidas para actualizar el sitio, activar actividades publicitarias y otras formas de convencer a los visitantes de que se conviertan en clientes de la empresa.

Observación 3

Un indicador importante de las actividades de marketing de la organización es CLV (Customer Lifetime Value), es decir, valor de por vida del cliente. Esta es una medida de la eficacia del marketing relacional. En este caso, todos los esfuerzos de la empresa no van dirigidos a captar nuevos clientes, sino a fidelizar y fidelizar a los antiguos.

Muchos productos involucran compras repetidas, por lo que puede determinar cuánto beneficio traerá cliente regular empresas durante un año y para toda la vida. De ahí el nombre del indicador de marketing.

$CLV = promedio \ factura × promedio \ número de \ unidades \ compradas \ bienes \ durante \ toda \ vida × beneficio \ de \ compras × promedio \ vida \ conjunta \ vida útil \ de \ cliente \ con \ empresa $

Fórmulas de marketing

Además de las fórmulas cuantitativas indicadas en el apartado anterior, las fórmulas cualitativas también son muy utilizadas en marketing:

• AIDA (Atención - atención, Interés - interés, Deseo - deseo, Acción - acción);
• AIDAS (Atención - atención, Interés - interés, Deseo - deseo, Acción - acción, Satisfacción - Satisfacción);
• AIDCA (Atención - atención, Interés - interés, Deseo - deseo, Confianza - confianza, Acción - acción);
• AIDMA (Atención - atención, Interés - interés, Deseo - deseo, Motivación - motivación, Acción - acción);
• ACCA (Atención - atención, Comprensión - entendimiento, Convicción - convicción, Acción - acción);
• CAB (Cognición - reconocimiento, Afecto (Sentimiento, interés o deseo) - afecto (sentimiento, interés, deseo), Comportamiento - comportamiento);
• ODC (Oferta - oferta, Plazo - restricción, Llamada a la acción - llamada a la acción).

Observación 4

AIDA es una fórmula popular de comportamiento del consumidor y una herramienta de marketing de participación del consumidor. El resto de fórmulas son modificaciones de la primera. Sirven como herramientas para comprender las relaciones con los clientes.

Guía práctica

Tus KPI son tus resultados. Creo que estará de acuerdo en que no puede avanzar si no sabe dónde se encuentra ahora. Desafortunadamente, muchos empresarios se dan cuenta de esto demasiado tarde...

¿No considera los indicadores clave? ¡Espere problemas!

Durante los 10 años de mi actividad empresarial, he participado en la creación de 10 empresas diferentes:

• venta de bienes inmuebles comerciales;
• venta de productos de metal laminado;
• venta de casas de un bar;
• odontología;
• portal de automóviles (editorial);
• agencia de mercadeo;
• venta de sistemas de videovigilancia;
• organización de eventos;
• corredor de pensiones;
• centro para el desarrollo de proyectos educativos.

Solo 3 de cada 10 empresas han sobrevivido hasta el día de hoy y se están desarrollando con éxito. Las principales razones del fracaso de otros proyectos son las brechas de efectivo, la falta de dinero para el desarrollo, el aumento de las cuentas por cobrar, etc.

Ahora puedo decir con confianza que los principales problemas fueron causados ​​por la ausencia planificacion Financiera. Es decir, esa planificación, en la que todo está sujeto a números y análisis.

A la fecha, nuestra agencia atiende a más de 130 proyectos. Y tuve la oportunidad de conocer muy detenidamente cada uno de estos negocios. Con gran pesar, puedo decir que solo el 10% entiende por qué es necesario calcular indicadores clave y aplicar la planificación financiera.

Qué y cómo contar

Sé que un emprendedor muchas veces no tiene suficiente tiempo para este trabajo. Pero averigüemos juntos por qué necesita saber qué indicadores clave necesita contar y sobre qué base tomar decisiones.

Consideremos el ejemplo más simple.

Datos de entrada

Imagina que tienes una escuela de inglés.

El costo de 1 mes de entrenamiento es de 10,000 rublos.

• publicidad contextual en Yandex;
• publicidad dirigida en redes sociales;
• publicidad exterior (cajas de luz en el metro).

La ganancia es inferior a 100.000 porque hay que pagar impuestos, alquileres y salarios.

Imagina que te quedan 30.000 rublos para necesidades personales.

Por un lado, tienes una ganancia, lo que significa que estás en el camino correcto. El único problema es que no hay margen de maniobra.

Solución

Lo primero que hay que hacer es medir la eficacia de cada canal de publicidad por separado.

Si tiene alguna pregunta sobre cómo medir adecuadamente la efectividad de los canales publicitarios, escríbame a mi dirección personal. [correo electrónico protegido] Voy a hacer un video especial sobre este tema.

Lo más simple es instalar un teléfono separado con la capacidad de registrar todas las llamadas entrantes para cada canal de publicidad. Para resolver este problema, puede utilizar servicios especiales, por ejemplo, como zadarma.com.

De esta manera, puede determinar cuántos clientes nuevos llegaron de cada uno de los 3 canales publicitarios. Te aseguro que bastantes nuevos clientes vienen por recomendaciones, es decir, sin la participación de publicidad paga.

¿Ha calculado cuántos nuevos clientes llegaron de este o aquel canal de publicidad? Entonces, solo necesita comprender cómo redistribuir el presupuesto publicitario según el rendimiento.

Por lo tanto, el primer indicador que debe considerar es el retorno de la inversión en marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) es la tasa de rendimiento recibida como resultado del costo de la actividad de marketing.

Fórmula: ROMI = (ingresos - gastos) / gastos * 100%

Ejemplo: consideramos la efectividad de un canal de publicidad (Yandex.Direct), con la ayuda de la cual atrajimos a 10 clientes. Estos clientes nos compraron cursos por 100,000 rublos. Al mismo tiempo, el presupuesto publicitario de la campaña ascendió a 110.000 rublos.

Entonces ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Resulta que nos fuimos a menos el 10% del dinero invertido. Como no necesitamos pérdidas, dejamos de anunciarnos en Yandex.

Pero no todo es tan simple como podría parecer a primera vista. El segundo indicador financiero más importante entra en escena. Esta es la ganancia que el cliente traerá durante todo el tiempo de cooperación.

LTV (Valor de por vida): el beneficio total que la empresa recibió de un cliente durante todo el tiempo de cooperación con él.

Fórmula: LTV = ingresos del cliente: el costo de atraer y retener a un cliente

El objetivo de este indicador es aclarar el verdadero valor del canal publicitario, teniendo en cuenta cuánto dinero nos aportará cada uno. cliente nuevo durante todo el tiempo de cooperación con él.

¿Cuántos estudiantes crees que continuarán después del primer mes? Si tiene una educación de calidad, más de la mitad de los estudiantes se transferirán al próximo mes. Y ahora calculemos cómo afectará esto al panorama general de nuestro progreso.

Ejemplo: invertimos 110 000 rublos para atraer a 10 nuevos estudiantes a través de Yandex.

En el primer mes, ganamos 100.000 de 10 ventas. Y en el segundo mes, otros 50,000 de aquellos que continuaron estudiando. Es decir, en total ganamos 150 000 rublos.

En total, obtuvimos LTV + 40,000 rublos. En consecuencia, tiene sentido continuar publicitando sus cursos utilizando Yandex.

Si algo no se puede medir,

entonces no se puede controlar.

y si no se puede controlar,

entonces no se puede mejorar

billhewlett

Si medimos nuestros indicadores clave, podemos influir en ellos. Entonces, solo podemos mejorarlos.

Espero que este artículo te haya sido útil y te haya aclarado un poco por qué necesitas medir la efectividad de cada canal de publicidad y el valor del cliente en toda la etapa de interacción con él. En la siguiente parte de este material, le informaré sobre indicadores como:

• costo de atraer un nuevo cliente CAC (Customer Acquisition Cost);
• tasa de conversión CR (tasa de conversión).

Si todavía tiene alguna pregunta sobre el tema de este material ... O tiene algún deseo sobre el contenido de la segunda parte del artículo ... ¡Déjelo en los comentarios, definitivamente lo responderé!

En cualquier investigación, la etapa inicial de su implementación es la formulación de tareas. Ciertas tareas le permiten hacer la elección correcta de los métodos de investigación. Entonces, para desarrollar una metodología para evaluar la efectividad del marketing, es necesario desarrollar un sistema para monitorear el éxito de las actividades de marketing.

El desarrollo de sistemas de control para evaluar el éxito de las actividades de marketing a nivel de producto y posiciones de mercado y eventos individuales implica la obtención de los siguientes resultados:

1. la necesidad de información;

2. momento de la recopilación de información;

3. frecuencia de recopilación de información;

4. método, formato, nivel de agregación de información.

Los sistemas de medición del desempeño de marketing están diseñados para garantizar que una empresa logre un nivel determinado de ventas, ganancias y otros objetivos establecidos en sus planes estratégicos y de marketing. En conjunto, estos planes reflejan los resultados de las actividades de planificación de la empresa, que indican cómo deben asignarse los recursos entre los mercados, productos y actividades de la mezcla de marketing. Estos planes incluyen presupuestos por partidas y normalmente detallan las acciones que se esperan de cada unidad organizativa -dentro o fuera del departamento o división de marketing- y que se consideran necesarias para alcanzar los objetivos financieros y de competitividad de la empresa. El primer y más importante objetivo para el marketing es el nivel de ventas que logra una empresa o una posición separada "producto / mercado". Voevodin E.N. Desarrollo de sistemas de evaluación de la eficacia del marketing.

El análisis de ventas implica desglosar los datos de ventas agregados en categorías como productos, clientes finales, revendedores, territorios de ventas y tamaño de pedido. El propósito del análisis es identificar fortalezas y debilidades; por ejemplo, los productos con los volúmenes de ventas más altos y más bajos, los clientes que representan la mayor parte de los ingresos y los agentes de ventas y los territorios con la calidad de trabajo más alta y más baja.

Obviamente, los datos agregados de ventas y costos a menudo enmascaran la situación real. El análisis de ventas no solo ayuda a evaluar y controlar las actividades de marketing, sino que también ayuda a la gerencia a formular mejor los objetivos y estrategias, así como a administrar actividades no relacionadas con el marketing, como la planificación de la producción, la gestión y la planificación del inventario. capacidad de producción.

Una decisión importante en el desarrollo del sistema de análisis de ventas de una empresa es la elección de los objetos de análisis. La mayoría de las empresas agrupan los datos en los siguientes grupos:

Áreas geográficas - regiones, distritos y territorios de ventas;

Producto, tamaño del paquete y grado;

Compradores - por tipo y tamaño;

Intermediarios de distribución, por ejemplo, por tipo y/o tamaño de empresa venta minorista;

Método de venta - correo, teléfono, canal de venta, Internet, venta directa;

Tamaño del pedido: menos de $10, $10-25, etc.

Los analistas utilizan procedimientos similares a los descritos anteriormente para analizar la distribución de sus ventas a los clientes. Dicho análisis generalmente muestra que un porcentaje relativamente pequeño de clientes representa un gran porcentaje de las ventas.

Volumen de ventas/Factores de cuota de mercado. El volumen de ventas y la cuota de mercado son funciones de una serie de determinantes primarios. Para los productos de consumo, estos factores incluyen la distribución eficiente, el precio relativo, mantener o cambiar la percepción de una o más de las características esenciales del producto en comparación con los productos de la competencia y la ubicación del producto en los estantes de las tiendas. Estos determinantes, a su vez, son funciones de factores secundarios, como el número y la frecuencia de las visitas comerciales, las transacciones comerciales, la efectividad de la publicidad con un plan de alcance específico y la frecuencia de las impresiones. Un análisis de los factores de participación de mercado debe proporcionar una comprensión de la relación esperada entre los insumos y el desempeño de la empresa: por ejemplo, el número y la frecuencia de las visitas comerciales y la distribución eficiente. Esto, a su vez, conduce a una comprensión más clara del éxito de las actividades de marketing de la empresa.

Por lo general, se requiere una investigación de mercado para revelar los niveles de los impulsores de ventas clave. Por ejemplo, mantener un precio más bajo para un producto similar en relación con los principales competidores es un determinante importante del volumen de ventas.

Los datos de ventas, por supuesto, no son la única información necesaria sobre el éxito de una actividad de marketing. Es necesario realizar un seguimiento de los valores de margen bruto y beneficio marginal, así como medir la eficacia y la eficiencia de todos los elementos de los gastos de marketing. Los diseñadores de sistemas de medición del desempeño de marketing deben desarrollar métricas adecuadas para rastrear los indicadores de desempeño críticos en relación con las ganancias y los gastos, de modo que se puedan realizar ajustes intermedios de manera oportuna.

Dado que los presupuestos consisten en pronósticos de ingresos y gastos durante un cierto período de tiempo, son el componente más importante de las actividades de planificación y control de la empresa. Proporcionan la base para la evaluación continua y la comparación del desempeño planificado y real. En este sentido, los ingresos y utilidades presupuestados sirven como objetivos contra los cuales se debe medir el desempeño en términos de ventas, utilidades y costos reales.

El análisis presupuestario requiere que los gerentes vigilen constantemente los gastos de marketing para asegurarse de que la empresa no esté gastando demasiado dinero tratando de alcanzar sus objetivos. Además, los gerentes evalúan la magnitud y estructura de sus desviaciones de los niveles objetivo. Los gerentes de los diferentes departamentos de marketing tienen sus propios puntos de referencia. Por ejemplo, los gerentes de publicidad rastrean los costos de publicidad por cada 1000 personas del público objetivo, el número de compradores por medio, el número de lectores medios de comunicación impresos los medios de comunicación de masas, el tamaño y la composición de las audiencias televisivas y las actitudes cambiantes de los consumidores. Los gerentes de ventas suelen realizar un seguimiento de las visitas por vendedor, el costo por visita, las ventas por visita y los nuevos clientes adquiridos. Los principales gastos de marketing son los relacionados con la investigación de mercados, la marca, los salarios del personal de ventas, los gastos de ventas, la publicidad en los medios, las promociones de ventas dirigidas a los usuarios finales e intermediarios y las relaciones públicas. Antes de tomar medidas correctivas sobre cualquier gasto excesivo, los gerentes deben profundizar en los datos agregados para identificar el problema. Por ejemplo, si las comisiones totales como porcentaje de las ventas se desvían de la norma, los analistas deben examinarlas para cada territorio de ventas y producto para determinar exactamente dónde radica el problema.

La puntualidad es un criterio clave en el desarrollo de un sistema para evaluar la eficacia de las actividades de marketing. Es más probable que los gerentes realicen un seguimiento de la información de desempeño, ya sea que se relacione con ventas, ganancias o gastos, a intervalos regulares porque no tienen el tiempo o la necesidad de evaluar el desempeño de cada puesto cada minuto. Los gerentes de compras y los comerciantes en los minoristas suelen evaluar el desempeño de un artículo o categoría semanalmente. Para algunas categorías de moda, como ropa de mujer, donde la puntualidad es particularmente importante, tener información de ventas días o incluso horas antes que la competencia puede ser importante en términos de adquirir más artículos en demanda. El gasto de la tienda en los salarios de los empleados es otro indicador clave de desempeño para los minoristas que afecta tanto el servicio al cliente como la rentabilidad.

Por lo general, se mide semanalmente, pero se puede recomendar a los gerentes de las tiendas que envíen a los empleados a casa si las ventas son inusualmente lentas en un día determinado, o que soliciten ayuda adicional cuando se necesiten más vendedores. El desempeño de la fuerza de ventas en las empresas industriales, medido por visitas de ventas, ventas, gastos y otras métricas, generalmente se evalúa mensualmente, aunque algunas empresas pueden hacerlo con mayor o menor frecuencia. Es probable que los indicadores de control estratégico, como el cambio en la cuota de mercado, la dinámica de los factores macroambientales, etc., se informen intencionalmente y con menos frecuencia porque este tipo de aspectos a largo plazo, examinados a intervalos frecuentes, pueden no ser tan obvios o puede crear falsas alarmas.

Los avances en el desarrollo de la tecnología de la información han hecho posible medir y comunicar información sobre la efectividad del marketing con una facilidad y velocidad sin precedentes, incluso sin imprimir datos. Tener la información correcta y oportuna y presentarla de una manera que pueda usarse fácil y rápidamente son dos cosas diferentes. La puntuación manual de las métricas de rendimiento de ventas debe proporcionar un cierto grado de agregación, por lo que es necesario determinar qué tipo de agregación es más útil para cada consumidor de información.

Incluso el formato o la forma en que se presenta la información de desempeño puede marcar una gran diferencia para el administrador que utiliza los datos. Los informes de ventas semanales que incluyen la métrica de "semanas en stock", que son muy importantes para los minoristas y comerciantes, son más útiles cuando los modelos se presentan en orden descendente de sus índices de ventas en lugar de alfabético o algún otro orden. Los modelos en la parte superior del informe (con poco stock disponible medido por su tasa de ventas en términos de "semanas en stock") son "candidatos" para reordenar. Los modelos en la parte inferior del informe (por ejemplo, el suéter feo con 25 semanas en stock a partir de mediados de noviembre) son candidatos para rebajas. Los modelos que están en el medio se pueden dejar desatendidos. Al final de la temporada, puede ser útil otro informe que agregue modelos por proveedor y mida el desempeño de los proveedores en toda la gama de modelos que suministran. Mucha atención al formato en el que se presenta la información sobre la efectividad de las actividades de marketing, al nivel de su agregación para varios tipos tareas de toma de decisiones y para diferentes usuarios puede proporcionar a una empresa una importante ventaja competitiva.

Dado que todas las estrategias y programas de acción desarrollados para su implementación se basan en suposiciones sobre el futuro, están sujetos a un riesgo significativo. Con demasiada frecuencia, las suposiciones se toman como hechos y se presta poca atención a delinear las acciones específicas que se deben tomar si alguna o todas las suposiciones resultan ser incorrectas.

Por lo tanto, los gerentes a menudo siguen un proceso de planificación de contingencia que incluye los siguientes elementos: identificación de supuestos críticos; determinar la probabilidad de que las suposiciones sean correctas; clasificar la importancia de los supuestos; seguimiento y control del plan de acción; establecer "disparadores" que activarán el plan de contingencia; y detalles de opciones alternativas de respuesta. A continuación, discutimos brevemente estos pasos.

Determinación de los supuestos más importantes. Dado que hay demasiados supuestos, los planes de contingencia deben cubrir solo los más importantes. Particularmente importantes son las suposiciones sobre eventos que están más allá del control de las empresas individuales, pero que influyen fuertemente en los objetivos estratégicos que enfrenta un producto en particular. Por ejemplo, los supuestos de crecimiento del mercado que afectan la cuota de mercado cierto producto, influirá en gran medida en el logro de los objetivos de beneficios de este producto. El impacto de una suposición errónea en este caso puede ser tanto positivo como negativo, y se debe preparar un plan de contingencia para responder de manera efectiva a ambos.

Otro tipo de evento incontrolable que puede afectar en gran medida las ventas y los márgenes de beneficio son las acciones de los competidores. Esto es especialmente cierto en el caso de que se introduzca un nuevo producto en el mercado (cuando la respuesta del competidor es lanzar su propio producto nuevo), aunque puede aplicarse a productos en mercados maduros (por ejemplo, se intensifica la actividad promocional del competidor). . Los supuestos de precios de la industria deben examinarse cuidadosamente porque cualquier cambio de precio puede conducir rápidamente a una disminución de las ganancias.

También es necesario considerar cuidadosamente los supuestos sobre el impacto de ciertas acciones realizadas por la empresa en el logro de sus objetivos estratégicos. Por ejemplo, esto se refiere a los objetivos publicitarios de una empresa que se basan en suposiciones acerca de mejorar o mantener las actitudes de los consumidores hacia el desempeño del producto en relación con las marcas de la competencia, o a las cantidades asignadas a la comercialización para aumentar la disponibilidad del producto. Además, una vez que se alcanzan los niveles objetivo de las diversas prioridades, se deben hacer suposiciones sobre lo que sucederá con el volumen de ventas y la participación de mercado.

El siguiente paso es detallar qué información (o criterios) se necesita para determinar si el plan de acción va por buen camino y, de no ser así, por qué. Por lo tanto, el plan de contingencia es un sistema de alerta temprana y una herramienta de diagnóstico.

De hecho, el término "plan de contingencia" es algo engañoso. Implica que una empresa puede saber de antemano exactamente cómo reaccionará si uno o más de sus supuestos resultan ser incorrectos. Esta premisa es poco realista porque hay una gran cantidad de situaciones en las que las suposiciones más importantes resultan ser incorrectas. Lo que agrava aún más el problema es el hecho de que implementar las respuestas planificadas específicas de la empresa puede ser un desafío, según la situación y cómo se desarrolle. Esto puede conducir a una serie de acciones tomadas con prisa. Por lo tanto, la mayoría de las empresas desarrollan un conjunto de opciones de respuesta alternativas que no son muy detalladas, con el objetivo de brindar flexibilidad y garantizar una mayor investigación de los factores que plantean ciertas preocupaciones.

Estas tareas, como se señaló anteriormente, permiten una evaluación más detallada de la efectividad del marketing de acuerdo con las necesidades de una empresa en particular.

Existen muchos enfoques diferentes para resolver este problema, lo que nos permite distinguir la siguiente clasificación de métodos para evaluar la efectividad del marketing.

Los métodos cualitativos implican el uso de una auditoría de marketing, durante la cual se lleva a cabo un análisis exhaustivo del entorno externo de la organización, así como de todas las amenazas y oportunidades. Al mismo tiempo, se pueden distinguir dos áreas de control de marketing: control de marketing orientado a resultados y auditoría de marketing, es decir, análisis de los aspectos cualitativos de la actividad de la organización.

Los métodos cuantitativos para evaluar la efectividad del marketing requieren comparar los costos de marketing con las ganancias brutas y los costos de publicidad con las ventas; caracterizan los resultados financieros finales de la organización. En general, la efectividad de las actividades de marketing (índice de rentabilidad) se define como la relación entre la ganancia total descontada recibida de la implementación de las actividades de marketing en cada año del período de facturación y los costos totales descontados de estas actividades. Al mismo tiempo, la actividad de marketing es efectiva si el índice de rentabilidad es mayor que la tasa de capital, e ineficaz si es menor. La realización de análisis de rentabilidad y análisis de costes también puede ser una de las opciones de un método cuantitativo para evaluar la eficacia del marketing. Al evaluar las actividades de marketing, es necesario presentar parámetros que caractericen las actividades de una unidad de negocios en particular: volúmenes de ventas, participación de mercado de la organización, utilidad marginal y neta. Al mismo tiempo, el volumen de ventas (facturación bruta) es un indicador complejo y refleja no solo y no tanto el éxito de los esfuerzos para vender los productos, sino también la exactitud del precio elegido y, lo que es más importante, cuánto cuesta. bienes "golpean" en grupo objetivo consumidores La dinámica del volumen de ventas es un indicador de la posición de la organización en el mercado, su participación y tendencias. También se debe tener en cuenta que el análisis del punto de equilibrio ocupa un lugar independiente en el análisis de la estructura de costos y la evaluación del potencial de desarrollo de la organización: el volumen de equilibrio muestra cuántos bienes deben venderse para para que el beneficio marginal resultante cubra todos los costes fijos. Este volumen es un indicador de la capacidad de maniobra de la organización en el mercado.

Los métodos sociológicos para evaluar la efectividad del marketing tienen como objetivo utilizar las herramientas de la sociología aplicada: el desarrollo de un programa de investigación sociológica y, de acuerdo con él, la realización del estudio en sí. La evaluación de la eficacia de las comunicaciones de marketing (la eficacia de la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las ventas personales, el marketing directo) también se centra en el uso de herramientas de sociología aplicada.

Los métodos de puntuación para evaluar la efectividad del marketing "aislan" su efectividad para que cada evento cumpla con la lista de criterios para hacer coincidir las estructuras y procesos del concepto de marketing con la asignación de ciertos puntos para cada criterio.

Actualmente, existe un número creciente de métodos de información para evaluar la eficacia del marketing, que se consideran más ampliamente en Internet. La esencia de estos métodos radica en el hecho de que para evaluar la efectividad del marketing se utilizan los programas Sales Expert 2, Success, etc.. También es posible analizar campañas y eventos de marketing: listas de correo, publicaciones, publicidad, seminarios y cualquier otro impacto en los clientes.

Por lo tanto, la compilación de una metodología para evaluar la efectividad de las actividades de marketing de una empresa se reduce a establecer objetivos de investigación en los que se utilizarán estos métodos, para lo cual es necesario determinar los objetivos del estudio, lo que reducirá el rango. de los objetos de investigación y, como resultado, reducir el costo de realizar la investigación.

Resumiendo este capítulo, notamos que la práctica del desarrollo de marketing en las empresas nacionales muestra que en la etapa inicial se percibe principalmente como una actividad comercial y de marketing o incluso publicitaria.

A medida que se desarrollen las relaciones de mercado, la comercialización se integrará cada vez más en el sistema general de gestión de la empresa, cuando la base para tomar casi todas las decisiones de producción, comercialización, financieras, administrativas y de otro tipo será la información proveniente del mercado.

Por lo tanto, el marketing en nuestro tiempo se está convirtiendo en un área muy prometedora. Los gerentes deben entender que no tiene sentido producir algo que nadie comprará jamás, por lo que es necesario contar en su plantilla con personas que conozcan y entiendan las necesidades de la población. Esta es la única forma de garantizar un crecimiento estable de las ganancias de la empresa y ocupar un lugar digno en la esfera internacional de las relaciones económicas.

Haciendo una conclusión sobre la justificación teórica de la relevancia de un tema como la mejora de las actividades de marketing, observamos que el marketing es una parte integral de la vida de la sociedad. Es el proceso mediante el cual se analizan, planifican, implementan y controlan las actividades para establecer, mejorar y mantener intercambios beneficiosos con los clientes objetivo a fin de lograr objetivos organizacionales específicos. Un especialista en marketing debe poder influir bien en el nivel, el tiempo y la naturaleza de la demanda, ya que la demanda existente puede no coincidir con la que la empresa quiere para sí. Por lo tanto, el interés en esta actividad es cada vez mayor a medida que un número cada vez mayor de organizaciones en el campo del emprendimiento, en el ámbito internacional, son conscientes de cómo el marketing contribuye a su desempeño más exitoso en el mercado.

Desgraciadamente, las actividades de marketing requieren grandes desembolsos económicos, lo que es prácticamente imposible en nuestra aún inestable situación económica. Sin embargo, al examinar varios aspectos del funcionamiento de las empresas y organizaciones nacionales, podemos concluir que el enfoque comercial de marketing pronto ayudará a nuestras empresas a superar la crisis y ocupar el lugar que les corresponde en el campo de las relaciones económicas internacionales.

Introducción

No cabe duda de la relevancia del tema escogido, ya que Últimamente la economía ha cambiado radicalmente. El sistema comando-administrativo ha sido destruido, se está construyendo uno nuevo sistema económico. Puede definirse como una economía multiestructural con relaciones de producción predominantemente de mercado.

Actualmente, ninguna empresa en el sistema de relaciones de mercado puede funcionar normalmente sin un servicio de marketing en la empresa. Y la utilidad del marketing aumenta cada momento. Esto se debe a que las necesidades de las personas, como saben, son ilimitadas y los recursos de la empresa son limitados. Cada sujeto tiene sus propias necesidades, que no siempre son bien satisfechas. Cada uno necesita su propio enfoque individual. Por lo tanto, en las nuevas condiciones, sobrevive la empresa que puede distinguir y capturar con mayor precisión una variedad de gustos. Esto es lo que hace el marketing.

No todos los gestores tienen ahora una idea clara del mercado y de las dificultades a las que se pueden enfrentar. En las condiciones de la planificación central, al suministrar productos manufacturados, los gerentes no pensaron en el marketing: la red de distribución, el comercio estaban obligados a aceptarlo. El presupuesto cubría los costos de producción ineficiente, financiaba la construcción de capital. la tarea principal los jefes de empresas fue la implementación estricta de los planes, en cuyo desarrollo prácticamente no participaron.

En condiciones de mercado, una red comercial puede negarse a producir, el estado no cubre las pérdidas, los bancos dictan sus términos al emitir préstamos y existe una competencia inherente al mercado. Una empresa que no está adaptada a las relaciones de mercado puede quebrar rápidamente. Para evitar esto, los expertos en la materia actividad económica es necesario dominar los métodos y técnicas de gestión en las condiciones de las relaciones de mercado.

El concepto moderno de marketing es que todas las actividades de la empresa se basan en el conocimiento de la demanda del consumidor y sus cambios en el futuro. Además, uno de los objetivos del marketing es identificar las solicitudes de clientes insatisfechas para orientar la producción para satisfacer estas solicitudes. El sistema de mercadeo pone la producción de bienes en una dependencia funcional de las solicitudes y requiere la producción de bienes en el surtido y cantidad requerida por el consumidor. Es por ello que el marketing, como conjunto de métodos establecidos para el estudio de los mercados, además de todo lo demás, dirige sus esfuerzos a crear canales de distribución efectivos y realizar campañas publicitarias integradas.

Como ya se señaló, en las condiciones de las relaciones de mercado y especialmente en el período de transición al mercado, el marketing es una de las disciplinas económicas más importantes. El funcionamiento efectivo de toda la empresa depende de qué tan bien esté construido el sistema de mercadeo.

El propósito de la tesis es analizar las actividades del departamento de marketing de la empresa Ural y desarrollar recomendaciones para su mejora.

El objeto de la investigación es la gestión de marketing en la empresa.

El tema del trabajo es la evaluación de la efectividad de las actividades de marketing en la empresa "Ural", Bakal.

Hipótesis: si llevamos a cabo un análisis teórico de la investigación de mercados en una empresa y confirmamos experimentalmente la viabilidad de aplicar la investigación de mercados, entonces podemos mejorar el sistema de marketing en la empresa en estudio para su funcionamiento efectivo.

El propósito e hipótesis de este estudio determina las siguientes tareas:

Considere los fundamentos teóricos de la experiencia nacional en el desarrollo del marketing;

Estudiar métodos para evaluar la eficacia de las actividades de marketing;

Definir indicadores de desempeño de marketing;

Para identificar la evaluación del estado de las actividades de marketing en la empresa "Ural";

En el trabajo de tesis, se utilizaron materiales de libros de texto occidentales sobre gestión de marketing, revistas profesionales y materiales de la empresa Ural.

La novedad científica del trabajo se presenta en la consideración del sistema de gestión de marketing. Se realizó el análisis del trabajo de marketing de la empresa.

La base teórica del trabajo fueron los trabajos de los siguientes autores:

Métodos de investigación utilizados en el trabajo: análisis, síntesis, método comparativo, análisis documental.

La importancia práctica del trabajo radica en el hecho de que los resultados del estudio se pueden utilizar en las actividades actuales de la empresa Ural.

El trabajo consta de una introducción, dos capítulos, una conclusión, una lista de referencias y aplicaciones.

En el primer capítulo, se denomina “Métodos para evaluar la efectividad del marketing en una empresa”, describe los fundamentos teóricos de la efectividad del marketing en una empresa. En el segundo capítulo, se llama "Análisis y evaluación de la efectividad del marketing en la empresa Ural", se consideran los procesos de marketing empresarial, se identifican los problemas reales en las actividades de marketing, se formulan recomendaciones prácticas para la formación y mejora del marketing. En conclusión, se dan conclusiones y más direcciones de trabajo para mejorar el marketing en la empresa.

1.1 Experiencia nacional en desarrollo de marketing

No engañes - no vendas

(moralidad de los comerciantes de Moscú, 1885)

La comercialización implica llegar a un consenso y unir los intereses de productores y consumidores en el marco de beneficios prometedores para la naturaleza y la sociedad [p. 43-46].

Rusia también ha contribuido al tesoro de la teoría y la práctica del marketing mundial. Poseyendo una experiencia centenaria en el desarrollo del comercio y la formación de casas comerciales, aportó su identidad nacional, su mentalidad a estas actividades, lo que hace que los negocios rusos aún sean oscuros para los "sabios extranjeros". Durante varios siglos, Rusia ha pasado por las etapas de formación y relaciones de mercado.

La memoria genética de las personas almacena experiencia y resultados comportamiento economico, funciones de rol, que ahora están despertando a la vida la situación sociopolítica actual y las necesidades de reforma económica. historia economica emprendimiento ruso no sólo interesante, sino también instructivo. Permite a los empresarios y gerentes de marketing rusos entender mucho en sus acciones y comportamiento, para usar en condiciones modernas métodos una vez encontrados y probados por nuestros antepasados ​​y, si es posible, para no repetir sus errores.

M. Tugan-Baranovsky en su obra "La fábrica rusa en el pasado y el presente" escribió que los artesanos rusos "no toman nada por encargo, sino que hacen todo para la venta: zapatos, zapatos, botas, caftanes y otras prendas de vestir, abrigos de piel, camas, mantas, mesas, sillas, en fin, todo tipo de objetos. Los artesanos suministraban todas estas cosas a los comerciantes a cambio de una tarifa, y estos las vendían en sus tiendas. Con una rareza de la población y un número insignificante de ciudades en la Rusia moscovita, el comerciante era un intermediario necesario entre el productor y el consumidor. Por lo tanto, como concluye M. Tugan-Baranovsky, “el comerciante no podía dejar de ser una figura importante en la vida social y económica de la antigüedad” [, p. 2].

De hecho, allá por los siglos XV y XVI, los comerciantes rusos ocupaban una alta posición en Rusia. Incluso recibieron instrucciones de recaudar "yasak" o impuesto tributario en nombre del rey, que iba al tesoro. Después del censo, se empezó a cobrar un impuesto de capitación a cada habitante del país, y a mediados del siglo XIX se sustituyó por el impuesto a la renta. Se estableció un monopolio estatal sobre el comercio de pan, cáñamo, caviar, potasa, ruibarbo, vodka, sal y otros bienes, cuyas ganancias iban directamente al tesoro del estado. Esto condujo a un aumento en el costo de este tipo de bienes, y la sal se volvió tan cara que la gente moría por su falta en el cuerpo. Había una cuenta estricta de todos puntos de venta que comercializaban tipos de bienes "monopolísticos". En los libros de escribas de la provincia de Tula, también se pueden leer las entradas: “En el pueblo de Lopashino, distrito de Mikulinsky, hay 32 tiendas, 21 lugares de tiendas, así como un lugar vacío cercado con una cerca de zarzo para los comerciantes recién llegados. .. En el pueblo de Dunilovo, distrito de Tula, hay 7 graneros, 2 tabernas, 4 fraguas, 3 casas de malta y 37 tiendas de varios tamaños. Lugares de comercio - "torzhok" - gradualmente, con la expansión del rango comercial, se transformó en bancos, mostradores, cofres. Luego comenzaron a construir tiendas de troncos, y en una de las paredes colocaron una ventana de mostrador. Según los invitados extranjeros que visitaban Moscú, las tiendas rusas eran tan pequeñas que una tienda veneciana contenía más artículos que toda una hilera de tiendas moscovitas.

Los comerciantes rusos se dividieron inicialmente en tres categorías: "invitado", "sala de estar cien" y "tela cien", según el nivel de bienestar y la cultura del comercio. La categoría de “invitados”, por ejemplo, tenía derecho a verificar el resto e incluso controlar la calidad de los productos que venden. Con la acumulación del número de tiendas y mostradores, cuando se hizo difícil para los compradores navegar por la abundancia de bienes que se les ofrecían, se establecieron filas comerciales especiales por decreto real: ferretería, kalash, carne, etc. El cuello de botella del comercio ruso ha siempre ha sido cultura. Y ya en 1626, por real cédula, se ordenó que se hiciera comercio en aquellos lugares y en ese producto, como y donde se indicaba: “no andéis por las filas con salmón blanco,… no andéis con arenques,... no anden con rollos”. Sin embargo, hasta finales del siglo XIX, se registraron terribles condiciones insalubres en Moscú y en las galerías comerciales provinciales. Entonces, en el libro "Historia de Moscú" hay una imagen tan colorida: "Durante una encuesta en 1885 de 130 carnicerías y tiendas, en 72 de ellas las paredes estaban pintadas con pintura roja, ocultando manchas de sangre; solo cuatro tiendas tenían estantes de mármol para exhibir carne. La ropa de los vendedores estaba empapada de barro, las herramientas no se limpiaban, el local no se limpiaba”.

Las grandes tiendas en Moscú, San Petersburgo y otras ciudades provinciales surgieron del deseo de eludir las estrictas regulaciones gubernamentales que prohibían el comercio en el hogar, que incluso se castigaba con la muerte. Los extranjeros fueron los primeros en Moscú en Kuznetsky Most en abrir tiendas en sus edificios residenciales con grandes ventanales, enormes pisos comerciales, almacenes, que estaban ubicados al lado de las viviendas, por lo que no se puede determinar de inmediato dónde termina la vivienda y el comienza la tienda. Básicamente, las primeras tiendas de la casa fueron música, joyería y espejos. En las provincias rusas, los comerciantes se construyeron de esta manera: en la parte superior de la mansión, las cámaras del maestro, en la parte inferior, una tienda. Hasta ahora, este tipo de casas aún se conservan en algunos lugares.

La contabilidad comercial era muy estricta. Constantemente se aplicaban diversos impuestos a los comerciantes, porque ellos mantenían el estado. El diccionario Brockhaus y Efron dice que “los impuestos son fuente principal ingreso estatal. La existencia de un sistema armonioso de impuestos es un signo de un alto nivel de desarrollo del estado. En 1653, se introdujo en Rusia la Carta de Aduanas, que abolió todos los tipos de derechos antiguos e introdujo un derecho único sobre el precio de venta de los bienes por un monto del cinco por ciento del volumen de negocios.

A fines del siglo XIX, hubo un rápido desarrollo del comercio en Rusia. Según el académico S. G. Strumilin, la tasa de rendimiento del capital fue: para el comercio de carpas y puestos - 261%, para tienda - 108%, para tienda - 45,5%. Esto sucedió porque en el puesto de la carpa y especialmente en el comercio móvil, casi no se requerían inversiones materiales y era posible sobrevivir con un capital mínimo. Invierte un rublo extra en desarrollo equipamiento comercial tenters se considera una pérdida directa. Es por eso que las tiendas y los puestos eran extremadamente primitivos y completamente desordenados. Así renacieron un siglo después, cuando se permitió el libre comercio en el país. Sin embargo, el verdadero flagelo para los comerciantes, los tenderos, y para los tenderos, y para el estado eran los vendedores ambulantes o vendedores ambulantes, que era su antiguo nombre histórico. Interceptaron al cliente porque eran muy móviles. Todo tipo de artículos pequeños se vendían a pie de calle: lápices, bolígrafos, papel, cintas, hilos, agujas, alfileres, bufandas, sombreros, juguetes, tabaco, productos alimenticios. Los vendedores ambulantes no asumieron ningún costo de circulación, lograron ocultar sus ventas. Si en 1885 más de 170.000 personas eran buhoneros y repartidores y no estaban sujetas a impuestos, en 1913 su número aumentó a 346.000. Esto obligó al gobierno a introducir números de pechera, o "insignias" para los vendedores ambulantes, en los que se registraban y pagaban sus impuestos al estado. Sin embargo, las corazas no ayudaron: los vendedores ambulantes ocultaron sus ingresos con tanta astucia que su tamaño sigue siendo un secreto histórico. Pedro 1 alentó especialmente el desarrollo del comercio en Rusia. En sus decretos, proclamó persistentemente que dedicarse al comercio y la artesanía no podía ser vergonzoso ni deshonroso para nadie. Se recomendó que los cadetes, que no fueran admitidos en el ejército o los oficiales despedidos del mismo, asumieran la organización del negocio comercial. Es por eso que el negocio del comercio estuvo dirigido hasta la revolución misma no solo por comerciantes, sino también por personas de origen noble, ex funcionarios y oficiales.

Así, los mercaderes comenzaron a tener fuertes competidores de parte de la nobleza y el clero, quienes trataban a los mercaderes comunes con desprecio como una “nación vil”, propensa al engaño, la medida y el bajo peso. De hecho, el engaño de los comerciantes de Moscú se basaba en una regla que se ha vuelto mundana: si no engañas, no vendes. Este fue el resultado, como señala el historiador V. O. Klyuchevsky, de una doble moral, que la iglesia y el estado implantaron durante mucho tiempo en la persona rusa: pública para los conciudadanos y privada para uno mismo [pág. 102]. La primera mitad de la moral exigía respeto por el honor y la dignidad del comerciante, mientras que la segunda lo permitía todo y exigía sólo un informe periódico al clero. En general, había varios tipos de honor mercantil.

El "honor de la iglesia" surgió porque los comerciantes más ricos e influyentes solían ser elegidos como ancianos de la iglesia. Al observar su "honor de comerciante", el líder recién elegido actualizó el iconostasio, el candelabro y las vestiduras sagradas de la iglesia. Era la forma más obvia de expresarse. El pináculo de la "parte de la iglesia" del comerciante fue el recibo de una medalla que se llevaba alrededor del cuello, con la inscripción "Por diligencia", con la que el comerciante nunca se separó e incluso fue a la casa de baños con ella.

El "servicio de honor" en relación con los comerciantes parecía muy específico, ya que el comerciante sirvió solo para las elecciones, en la ciudad y en las instituciones de caridad. El servicio comercial tenía por objeto obtener el título de ciudadano de honor o "consejero comercial", así como el título de nobleza o de consejero privado real - general civil. Tales títulos fueron otorgados a muchos grandes mecenas.

El "honor familiar" exigía la supremacía del cabeza de familia sobre su esposa e hijos. En caso de su muerte, continuó la subordinación jerárquica de los mayores a los más jóvenes, ya que las familias en Rusia tenían muchos hijos. Después de la muerte de su padre, el hermano mayor (bro) fue considerado más importante que los hermanos (hermanos menores) y se convirtió en el único gerente en el negocio comercial incluso cuando sus hermanos menores alcanzaron la mayoría de edad. Solo él pertenecía a la representación y protección del "honor de la familia" ante la sociedad.

El concepto de "honor comercial" se formó a partir de los principios generales del comercio, que pronto se convirtió en parte de los proverbios y dichos del folclore ruso: "haz negocios limpios, para que no haya problemas", "difunde más, capturarás más". ”, “no tengas miedo de la suciedad, en la suciedad -oro”, “perdió un rublo - corta el resto en dos” [p. 79]. Al organizar varios fraudes, el comerciante se consideraba sinceramente una persona honesta, actuando de acuerdo con el proverbio: "no atrapado, no un ladrón". Si un comerciante tenía la reputación de ser una persona honesta, entonces observaba todo tipo de honor comercial [p. 103].

Además, los comerciantes rusos tuvieron que llevar a cabo una feroz competencia con los extranjeros, quienes, bajo Pedro 1, comenzaron a operar activamente en el mercado ruso, influyendo de manera hábil y unida en las autoridades de la ciudad. Como escribió Pososhkov, los extranjeros, al llegar, "empujan un regalo a personas fuertes por cien o más, luego, por cien rublos, ellos, los extranjeros, obtendrán una ganancia de medio millón para ellos ...".

Incluso antes de Pedro 1, quien contribuyó en gran medida al desarrollo del capital comercial e industrial en Rusia, Rusia había desarrollado varias formas de combinar fuerzas industriales y comerciales. La forma usual de tal conexión era casa comercial. Esta es una unión económica de parientes indivisos: padre, hermanos, sobrinos. No hubo acumulación de capital ni conducción conjunta de operaciones comerciales: todos los asuntos fueron administrados por el Bolshak, el padre o el hermano, que asumió la responsabilidad total ante el gobierno por todos los asuntos de parientes consanguíneos y empleados. A fines del siglo XVI, la casa comercial de los hermanos Stroganov, que ganaban 300 mil rublos con el negocio de la sal, era famosa por sus actividades comerciales.

El capital mercantil en Rusia, como en otros países occidentales, precedió al industrial. Esto se manifestó en un principio en forma de "almacén", cuando un comerciante que viajaba a las ferias tomaba las mercancías de sus productores y las vendía junto con las suyas, compartiendo las ganancias con confianza y de común acuerdo.

Otra forma de fusión del capital industrial y comercial es la creación de artels que combinan trabajo y capital.

Luego de la reforma de 1861, se inició un éxodo masivo del campesino emprendedor del campo a las ciudades, donde comenzó a formarse una nueva y poderosa clase comercial e industrial. Estos son los orígenes de muchas casas comerciales e industriales en Rusia, que han hecho una contribución significativa al poder económico del país. Las grandes dinastías empresariales de Rusia han recorrido un largo camino de desarrollo, muchas de ellas actuaron en él durante varias generaciones, y cada una tenía su propia cara.

Una característica de la primera generación de empresarios rusos es un deseo incontenible de romper las cadenas de la esclavitud campesina-sierva a toda costa y ascender al menos un escalón más. La segunda generación se caracteriza por una persistente sed de enriquecimiento, despotismo y autocontrol, junto a la cual nace el deseo de servicio público y caridad, el mecenazgo. La aparición de la tercera generación de grandes empresarios rusos está determinada por los logros culturales en los negocios y el crecimiento de la autoconciencia política [p. 87-88].

Las dinastías empresariales más grandes elevaron la célula familiar-colectivista de los negocios rusos a alturas aún mayores: la casa comercial e industrial. V.P. Ryabushinsky señala la naturaleza ancestral, familiar y dinástica de las empresas: "La fábrica ancestral era para nosotros lo mismo que los castillos ancestrales para los caballeros medievales". Esto también lo confirma la actividad empresarial no solo de las dinastías Ryabushinsky, sino también de los Morozov, Prokhorov, Maltsev y otros, que literalmente vivían en su propio negocio, se preocupaban por el crecimiento y la alta competitividad. La competitividad de los productos rusos se basaba en la singularidad, la belleza y la disponibilidad de los productos manufacturados. Los comerciantes rusos, incluso los de origen extranjero, siempre han tratado de impresionar con sus productos o métodos para publicitarlos. Entonces, en 1882, en la Exposición Industrial y de Arte de toda Rusia en Moscú, una fuente de colonia floral de repente ... se llenó y todos pudieron usar agua aromática gratis. Fue abierto a los visitantes por el propietario de la fábrica, Heinrich Brocard (ahora la fábrica de perfumes New Dawn). E incluso antes, Brocard and Co, en la apertura de su nueva tienda en Moscú, puso a la venta "cajas ejemplares", que contenían diez artículos: perfume, colonia, jabón, polvo, lápiz labial, bolsita (almohada fragante para ropa). Todo esto, junto con un empaque elegante, cuesta solo ... un rublo. Hasta ahora, cien años después, sorprenden los colores y la densidad de los satenes de Morozov, el brillo de las chintz de Prokhorov, la elegancia de la porcelana de Kuznetsov. Los zapatos hechos en la "Asociación más alta aprobada de la producción de calzado mecánico de San Petersburgo", los famosos "caminantes": zapatos bajos y botas bajas para dama durante cien años no han perdido su estabilidad dimensional y elegancia genuina.

Cada caso tenía sus propios secretos, cuidadosamente guardados de los competidores. Por ejemplo, los fabricantes de textiles obtuvieron muestras de tintes duraderos de los tintes vegetales que usaban los antiguos egipcios al pintar sus frescos. El secreto de la alta estabilidad dimensional y la fuerza, la "amabilidad" especial, es decir, la calidad de los zapatos Skorokhodov, radica en los secretos del curtido del cuero en colágeno natural: proteína de huevo de gallina. Todo esto hizo que los productos rusos fueran los más competitivos de Europa, como lo demuestran las numerosas medallas de oro y plata recibidas por productos rusos en exposiciones europeas y mundiales. Todo esto nos permite concluir que en Rusia, a fines de los siglos XIX y XX, nació el concepto mercantil de marketing, al igual que el concepto de producción se estaba desarrollando en América al mismo tiempo.

El marketing de productos hizo que el empresariado ruso se orientara socialmente, porque estaba destinado a satisfacer mejor y con mayor eficacia las necesidades emergentes de productos producidos en masa.

Otro aspecto de la orientación social del espíritu empresarial ruso fue la filantropía, que tomó formas originales y fue de gran importancia para el desarrollo espiritual de la sociedad. Como escribió F.I. Chaliapin, los "comerciantes" rusos -"tiranos" acumularon lentamente maravillosos tesoros de arte, crearon galerías, teatros maravillosos, establecieron hospitales y refugios en todo Moscú.

La actitud de los empresarios rusos hacia sus negocios y su riqueza era algo diferente a la de Occidente y Estados Unidos. Los comerciantes e industriales rusos consideraban sus actividades no solo como una fuente de ganancias, sino también como el cumplimiento de una tarea más amplia, una especie de misión o, como solían decir en Rusia, como su propia cruz colocada por Dios o el destino. . Dijeron acerca de la riqueza que Dios la dio para su uso y requeriría una cuenta por ella. Esto explica el desarrollo generalizado de la caridad y el mecenazgo, el coleccionismo. En la Rusia prerrevolucionaria no existía tal culto a los ricos y la riqueza como en el Occidente católico y protestante. La intelectualidad urbana, los raznochintsy, tenían una actitud poco amistosa hacia los ricos, lo que desempeñó un papel en los acontecimientos revolucionarios. En los clubes de comerciantes y en la bolsa de valores, la riqueza tampoco jugaba un papel decisivo, y cuando el propietario ascendía a altos cargos, siempre se interesaba por su origen. No les gustaban y no respetaban no solo a los usureros, sino también a los recaudadores de impuestos que se quedaban con el pago del comercio de vodka, así como a aquellos que amasaban su fortuna "girando sus abrigos de piel", es decir, impagos.

Esto fue consecuencia de la "intimidación" histórica del capital, que se remonta a un pasado remoto. VO Klyuchevsky escribió sobre esto de esta manera: “Con la falta general de derechos debajo y la arbitrariedad en la parte superior, las personas tímidas no pusieron sus ahorros en circulación: los campesinos y los industriales comunes los escondieron en el suelo de los terratenientes, de los recaudadores de impuestos y aduanas. los coleccionistas y los nobles... encerraban su oro en cofres o, quién era más inteligente, lo enviaban a los bancos de Londres, Venecia y Ámsterdam. Entonces, los contemporáneos de Peter testifican que el propio Príncipe Menshikov mantuvo más de un millón en depósito en Londres.

En la Rusia prerrevolucionaria, comenzó una toma activa de la industria y el comercio por parte de los banqueros que cobran intereses, surgió el antagonismo entre los banqueros y los empresarios industriales y comerciales, y surgió una lucha por la hegemonía. El carácter familiar de las casas comerciales e industriales jugó su papel. A principios de 1914, casi toda la industria a gran escala estaba corporativizada. Sin embargo, las empresas comerciales e industriales eran "sociedades por acciones" sólo legalmente. Todas las acciones, sin dejar rastro, permanecieron en propiedad de la familia, y el estatuto contenía un párrafo que prohibía venderlas a un lado. El directorio de la sociedad, es decir, el mismo cabeza de familia, y sus asistentes de entre la misma familia numerosa, conservaban el derecho de redimir la acción si alguno de los accionistas deseaba abandonar el negocio familiar. Por ejemplo, el capital fijo de la casa comercial, transformada en la "Sociedad de Fábricas de P. M. Ryabushinsky con sus hijos" ascendió a 2 millones de rublos. Se dividió en 1.000 acciones nominales, de las cuales 787 pertenecían al propio P. M. Ryabushinsky, 208 a su esposa y solo 5 a otros hijos y empleados. Además, la "Asociación" también incluía una institución para la venta de productos manufacturados, hilados y algodón, en Moscú, en la plaza Birzhevaya, en su propia casa. [ Con. 116-117]. Habiendo acumulado fondos considerables en el comercio y la industria, los Ryabushinsky recurrieron a un nuevo tipo de actividad empresarial que los fascinaba: la banca, que creó una gran fama y poder financiero para la casa Ryabushinsky.

El estado actual del resurgimiento empresarial ruso es, por así decirlo, un reflejo de su historia. Sus raíces resultaron estar torcidas. La acumulación de capital bancario precede comercial e industrial. ¿Qué aporta la extracción de raíces históricas para el desarrollo del espíritu empresarial ruso moderno y su filosofía y metodología de marketing?

En primer lugar, el sentimiento de una presencia viva en todas las etapas del desarrollo del espíritu empresarial ruso de la personalidad del empresario, quienquiera que sea, un vendedor ambulante, un comerciante "honesto" o el fundador de la dinastía más grande de empresarios y empresarios rusos. mecenas de las artes. En todo momento, no han vivido y actuado figuras impersonales, desempeñando sus roles económicos funcionales, sino personas vivas con ciertos caracteres, hábitos, necesidades y necesidades nacionales, con sus destinos estrechamente entrelazados con sus negocios. En consecuencia, el emprendimiento, y en particular el marketing y la gestión, no se ocupan de clientes, productores y consumidores condicionados, sino de personas vivas que actúan en determinadas condiciones. Las últimas tecnologías de marketing deben estudiar y apoyarse en una persona en todas las manifestaciones de su vida, psicología y espiritualidad. En consecuencia, la espiritualidad de la actividad económica es una de las principales características del modelo de marketing nacional ruso.

Las relaciones entre los empresarios y el gobierno, con la vida espiritual y moral de la sociedad tienen poderosas raíces históricas. Siempre han sido complejas, dando lugar a la "doble moralidad", y por tanto a la dualidad del alma y las acciones. En gran medida, determinan el "misterio" del alma rusa, tan difícil de tratar en negociaciones, ventas competitivas, etc.

Tradicional para los fabricantes rusos es el amor por su trabajo y especialmente por el producto, del cual depende el bienestar del empresario. Es imposible imaginar a un mercadólogo que regañe o desprecie los productos de su empresa. Después de todo, no es por nada que en los antiguos diccionarios comerciales rusos, en lugar de la palabra "calidad", "amabilidad", aparece "amabilidad", y ahora es necesario ponerlo en servicio para ganar en un difícil lucha competitiva.

Superadas las principales dificultades en la organización o reestructuración de la producción, empresario ruso Distinguido por el rápido aprendizaje a todo lo nuevo. Sin embargo, por regla general, la formación completa más que comienza superando las tareas complejas que siempre se presentan ante los empresarios.

Las raíces históricas del marketing ruso se manifiestan en el hecho de que la transformación y la implementación del marketing deben comenzar no a nivel macro, sino a nivel micro, en la empresa. Después de la organización de una sociedad anónima o sociedad anónima cerrada, es necesario organizar sus actividades, como ha sido durante mucho tiempo en Rusia, sobre la base de una casa industrial y comercial. Esto es necesario para que la empresa "sienta" literalmente toda la cadena de producción y lleve su producto a un consumidor específico, para que sea un criterio para administrar la calidad de su trabajo. evaluación del consumidor. Y la vida misma lo requiere. Los líderes hacen lo correcto negocio de la confección- Moscú "Paninter" y San Petersburgo "Pervomayskaya Zarya", violando el "postulado" del modelo de marketing clásico: una empresa manufacturera no debe dedicarse al comercio minorista. Estos son ya los primeros pasos hacia la creación de una casa industrial y comercial, un modelo de mercadeo microeconómico adecuado a ella.

El marketing regional debe tener como objetivo la creación de mercados regionales e interregionales que puedan satisfacer las necesidades tanto de la región como del país en su conjunto sobre la base del libre intercambio equivalente, crear infraestructura, facilitar el movimiento de recursos financieros dentro de la región, apoyar la formación del entorno tecnológico de las empresas.

No existe una línea divisoria entre micro y macroeconomía. Por lo tanto, los organismos estatales deben asegurar la regulación de las proporciones entre producción y necesidades y, sobre esta base, determinar las áreas prioritarias de la política social, el apoyo a las pequeñas y medianas empresas, formar un entorno externo y de mercado estable, lo cual es una condición para el buen funcionamiento y distribución del marketing en Rusia.

1.2. Métodos para evaluar la eficacia de las actividades de marketing.

Evaluar la efectividad de las actividades de marketing es una tarea muy difícil y no siempre es posible expresar el efecto cuantitativo obtenido a través de las actividades de marketing. Sin embargo, existen muchos enfoques diferentes para resolver este problema, lo que nos permite distinguir la siguiente clasificación de métodos para evaluar la efectividad del marketing [C. 304].

Los métodos cualitativos implican el uso de una auditoría de marketing, durante la cual se lleva a cabo un análisis exhaustivo del entorno externo de la organización, así como de todas las amenazas y oportunidades. Al mismo tiempo, se pueden distinguir dos áreas de control de marketing: control de marketing orientado a resultados y auditoría de marketing, es decir, análisis de los aspectos cualitativos de las actividades de la organización.

Los métodos cuantitativos para evaluar la efectividad del marketing requieren comparar los costos de marketing con las ganancias brutas y los costos de publicidad con las ventas; caracterizan los resultados financieros finales de la organización. La realización de análisis de rentabilidad y análisis de costes también puede ser una de las opciones de un método cuantitativo para evaluar la eficacia del marketing. Al evaluar las actividades de marketing, es necesario presentar parámetros que caractericen las actividades de una unidad de negocios en particular: volúmenes de ventas, participación de mercado de la organización, utilidad marginal y neta. Al mismo tiempo, el volumen de ventas (facturación bruta) es un indicador complejo y refleja no solo y no tanto el éxito de los esfuerzos para vender el producto, sino también la exactitud del precio elegido y, lo que es más importante, cómo el El producto "golpeó" al grupo objetivo de consumidores. La dinámica del volumen de ventas es un indicador de la posición de la organización en el mercado, su participación y tendencias. También se debe tener en cuenta que el análisis del punto de equilibrio ocupa un lugar independiente en el análisis de la estructura de costos y la evaluación del potencial de desarrollo de la organización: el volumen de equilibrio muestra cuántos bienes deben venderse para para que el beneficio marginal resultante cubra todos los costes fijos. Este volumen es un indicador de la capacidad de maniobra de la organización en el mercado.

Los métodos sociológicos para evaluar la efectividad del marketing tienen como objetivo utilizar las herramientas de la sociología aplicada: el desarrollo de un programa de investigación sociológica y, de acuerdo con él, la realización del estudio en sí. La evaluación de la eficacia de las comunicaciones de marketing (la eficacia de la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las ventas personales, el marketing directo) también se centra en el uso de herramientas de sociología aplicada.

Los métodos de puntuación para evaluar la efectividad del marketing "aislan" su efectividad para que cada evento cumpla con la lista de criterios para hacer coincidir las estructuras y procesos del concepto de marketing con la asignación de ciertos puntos para cada criterio.

Actualmente, existe un número creciente de métodos de información para evaluar la eficacia del marketing, que se consideran más ampliamente en Internet. La esencia de estos métodos radica en el hecho de que Sales Expert 2, Success y otros programas, que son software para sistemas de información de marketing, se utilizan para evaluar la efectividad del marketing. De hecho, la evaluación de la eficacia de las actividades de marketing es una de las funciones del sistema de información de marketing. Todos los indicadores necesarios para evaluar la eficacia de las actividades de marketing deben incluirse en el sistema de información de marketing. Un comercializador, un usuario del sistema, solo necesita decidir sobre el algoritmo y el método para evaluar la efectividad.

Evaluación de la eficacia del plan de marketing. Los especialistas en marketing modernos tienen todas las métricas necesarias para evaluar los planes de marketing. Utilizan cuatro herramientas para monitorear la implementación del plan de marketing:

1) análisis de ventas;

2) análisis de cuota de mercado;

3) análisis detallado de ganancias y gastos;

4) análisis de la relación entre los costos de comercialización y los volúmenes de ventas.

Análisis de ventas. El análisis de ventas desglosa los datos de ventas agregados en categorías como productos, clientes finales, revendedores, territorios de ventas y tamaño del pedido.

El propósito del análisis es identificar áreas de fortaleza y debilidad; por ejemplo, los productos con los volúmenes de ventas más altos y más bajos, los clientes que representan la mayor parte de los ingresos y los agentes de ventas y territorios con el rendimiento más alto y más bajo.

Obviamente, los datos agregados de ventas y costos a menudo enmascaran la situación real. El análisis de ventas no solo ayuda a evaluar y controlar las actividades de marketing, sino que también ayuda a la gerencia a formular mejor los objetivos y estrategias, y a gestionar actividades no relacionadas con el marketing, como la planificación de la producción, la gestión del inventario y la planificación de la capacidad.

Análisis de cuota de mercado. El volumen de ventas y la cuota de mercado son funciones de una serie de determinantes primarios. Para los productos de consumo, estos factores incluyen la distribución eficiente, el precio relativo, mantener o cambiar la percepción de una o más de las características esenciales del producto en comparación con los productos de la competencia y la ubicación del producto en los estantes de las tiendas. Estos determinantes, a su vez, son funciones de factores secundarios, como el número y la frecuencia de las visitas comerciales, las transacciones comerciales, la efectividad de la publicidad con un plan de alcance específico y la frecuencia de las impresiones. Un análisis de los factores de participación de mercado debe proporcionar una comprensión de la relación esperada entre los insumos y el desempeño de la empresa: por ejemplo, el número y la frecuencia de las visitas comerciales y la distribución eficiente. Esto, a su vez, conduce a una comprensión más clara del éxito de las actividades de marketing de la empresa. ¿Están los vendedores realizando la cantidad planificada de visitas por día a los clientes objetivo para alcanzar un determinado nivel de distribución?

Por lo general, se requiere una investigación de mercado para revelar los niveles de los impulsores de ventas clave. Por ejemplo, mantener un precio más bajo para un producto similar en relación con los principales competidores es un determinante importante del volumen de ventas. En el caso de Wal-Mart, los entrevistadores tendrían que ir a las tiendas objetivo para obtener la información de precios correcta.

Análisis artículo por artículo de los beneficios y gastos. Los datos de ventas, por supuesto, no son la única información necesaria sobre el éxito de una actividad de marketing. Es necesario realizar un seguimiento de los valores de margen bruto y beneficio marginal, así como medir la eficacia y la eficiencia de todos los elementos de los gastos de marketing. Los diseñadores de sistemas de medición del desempeño de marketing deben desarrollar métricas adecuadas para rastrear los indicadores de desempeño críticos en relación con las ganancias y los gastos, de modo que se puedan realizar ajustes intermedios de manera oportuna. Por ejemplo, la métrica de "semanas en stock", que mide la tasa de venta en "Gap" de cada modelo de suéter, sugiere comprar más suéteres de un determinado estilo si se venden bien, o bajar el precio si no encuentran compradores. . La toma de decisiones oportuna puede tener un gran impacto en las ganancias. Un suéter no tan bonito puede tener más demanda con un 25 % de descuento antes de Navidad que con un 60 % de descuento el 26 de diciembre.

Análisis de la relación entre los costes de marketing y los volúmenes de venta. El análisis de los planes anuales requiere el seguimiento de los gastos realizados para alcanzar las metas establecidas. El principal indicador de gestión es la relación entre los costos de comercialización y los volúmenes de ventas. El cambio en este indicador se puede monitorear utilizando el gráfico de control [C. 310].

Las líneas de puntos superior e inferior son el límite de control superior y el límite de control inferior, respectivamente. La línea continua entre ellos es el nivel deseado. El gráfico muestra que en el último decimoquinto período, la desviación superó el valor máximo permitido. Esta desviación puede explicarse por una de las siguientes suposiciones:

1) la empresa todavía tiene el control de sus costos y esta situación es un evento aleatorio;

2) la empresa ha perdido el control de los costos, debe establecer las razones de esta situación; Conceptualmente, hay dos razones:

a) la empresa realizó un evento de marketing, cuyo rendimiento fue relativamente bajo;

b) la empresa no realizó actividades de marketing, sin embargo, por alguna razón, las ventas cayeron.

Es aconsejable crear un horario similar al final de cada mes al menos y, en algunos casos, al final de la semana. Cuanto más cerca estén los puntos del límite inferior de control, mayor será la eficacia de las actividades de marketing realizadas por la empresa.

1.3 Indicadores de desempeño de marketing

Las medidas de desempeño de marketing brindan un poderoso complemento a las medidas tradicionales de desempeño financiero. Permiten a los gerentes de marketing comprender, monitorear y administrar el desempeño del mercado a través de una estrategia de marketing. Sobre el arroz. 2–4 Se muestran tres categorías de indicadores de rendimiento de marketing:

1. Indicadores de eficiencia del mercado. Estos indicadores evalúan las condiciones del mercado externo y el atractivo de los mercados. Estos incluyen la tasa de crecimiento, la cuota de mercado, el atractivo del mercado, el atractivo de la industria y el potencial de demanda del mercado.

2. Indicadores de eficiencia competitiva. Estos indicadores externos demuestran la competitividad de los productos de la empresa. Estos incluyen el desempeño de la empresa en relación a ofrecer un precio competitivo, calidad de productos y servicios, marca y costo.

3. Indicadores de actividad del cliente. Estos indicadores externos caracterizan la eficacia de la cooperación con los consumidores. Estos incluyen la evaluación de la satisfacción, la retención, la lealtad, la conciencia del cliente y el valor percibido del cliente.

Cada uno de estos indicadores juega un papel importante en la transición de la empresa a un mayor nivel de eficiencia y rentabilidad de marketing. En los siguientes capítulos, presentaremos y describiremos cada uno de ellos en términos de aplicación práctica. En el Capítulo 1, ya calculamos y operamos sobre indicadores de satisfacción, retención y lealtad de los clientes, así como la ganancia total para todo el período de cooperación con el consumidor. En el transcurso de la presentación, recibiremos indicadores de desempeño de marketing, demostraremos cómo se pueden usar estos indicadores para controlarlo y cómo afectan la rentabilidad de la empresa.

Medidas de rendimiento internas frente a externas

Toda empresa necesita métricas de rendimiento tanto internas como externas para tener éxito. De acuerdo con arroz. una Los indicadores internos son importantes para controlar los costos unitarios, los gastos, la rotación de activos, la productividad de los empleados, la productividad del capital y el cálculo general de la rentabilidad. Los indicadores de actividad del mercado son igualmente significativos para proporcionar una evaluación externa de la efectividad de este negocio. Si bien las firmas de auditoría han hecho un gran trabajo al desarrollar métodos para calcular el desempeño interno de cualquier empresa, la próxima frontera para ellas y para las firmas de investigación de mercado será el desarrollo de una metodología estandarizada para evaluar el desempeño externo de las actividades del mercado. Con ambos conjuntos de métricas de desempeño, los gerentes, así como los analistas financieros y los accionistas, estarán en una posición mucho mejor para evaluar la efectividad del marketing y la empresa en su conjunto.

Arroz. 1. Rendimiento financiero frente a marketing

Indicadores actuales frente a indicadores de fin de rendimiento

El objetivo principal del uso de indicadores de marketing es la evaluación actual de su eficacia. Y dado que muchos de sus indicadores anticipan el resultado financiero, son importantes para la implementación de la estrategia y el logro directo de este resultado. Sin embargo, no todas las métricas de marketing son indicadores principales del rendimiento empresarial. existe Actual y métricas de marketing final. Ambos son importantes, pero especialmente el primero, ya que también son indicadores adelantados del desempeño financiero. Las cifras finales reflejan con bastante precisión el resultado financiero.

El conocimiento del producto, la intención de compra, las pruebas del producto y la satisfacción e insatisfacción del cliente, junto con las percepciones del consumidor de la calidad comparable del producto, la calidad del servicio y el valor del cliente, son métricas de marketing actuales. Los cambios en cada categoría, positivos o negativos, por lo general preceden a los cambios reales en el comportamiento de compra del consumidor. Como resultado, estas métricas actuales del pensamiento y las actitudes de los clientes son indicadores críticos del comportamiento de compra futuro y, por lo tanto, de los ingresos y las ganancias.

Por ejemplo, los clientes están satisfechos, pero su percepción del valor de su producto en comparación con las opciones de la competencia está disminuyendo constantemente. Tal vez este proceso no esté impulsado por sus acciones, sino simplemente por la combinación de los beneficios percibidos frente a los costos, el valor para el cliente que ofrecen los competidores ha aumentado. Sin embargo, tienes el resultado final: la percepción del valor de tu producto por parte de los clientes ha disminuido. Este cambio de percepción, a su vez, abre la puerta a los productos de la competencia. Con una alerta temprana, una empresa de mercado puede corregir sus acciones antes de que sus clientes se conviertan en compradores de cualquier competidor. Sin tener en cuenta el desempeño de marketing actual, los problemas pueden pasar desapercibidos y sin resolver hasta que, después de la caída de los resultados financieros, queda claro que algo anda mal.

Como se muestra en arroz. 2, las métricas externas de marketing final incluyen participación de mercado, retención de clientes, ingresos por cliente y más. Estas métricas se derivan al final de un período específico de actividad financiera, cada una de ellas proporciona un conjunto diferente de herramientas para diagnosticar y analizar lo que está sucediendo. .

Supongamos que las ventas aumentan y superan las previsiones, y el resultado financiero también resulta ser mejor de lo esperado. La mayoría de las empresas estarían contentas con esta situación. Sin embargo, si el resultado final de marketing es que la empresa está perdiendo cuota de mercado en un mercado en crecimiento, y la retención deficiente de clientes está siendo enmascarada por un aumento de nuevos clientes, hay motivo de preocupación. Una empresa que no cuenta con indicadores externos de marketing final tiene una idea limitada de las perspectivas de efectividad de sus actividades.

Arroz. 2. Interno versus externo y actual versus definitivo

Conclusión del primer capítulo.

Las medidas de desempeño de marketing son los criterios por los cuales las empresas cuantifican, comparan e interpretan los resultados de sus actividades de marketing.

Los indicadores de rendimiento de marketing pueden ser internos, es decir, se refiere a ambiente interno empresas, y externas, es decir, relacionarse con el entorno externo de la empresa. A su vez, los indicadores internos y externos se dividen en indicadores actuales, que cambian continuamente, cuyo seguimiento continuo es necesario y muy a menudo se lleva a cabo utilizando un sistema de información de marketing, y indicadores finales, que se utilizan como objetivos de marketing de la empresa y generalmente se evalúan. en base a los resultados trimestre, semestre, año.

Existen los siguientes métodos para evaluar la eficacia de las actividades de marketing.

Los métodos cualitativos implican el uso de una auditoría de marketing, durante la cual se lleva a cabo un análisis exhaustivo del entorno externo de la organización, así como de todas las amenazas y oportunidades.

Los métodos cuantitativos para evaluar la efectividad del marketing requieren comparar los costos de marketing con los márgenes brutos y los costos de publicidad con las ventas.

Los métodos sociológicos para evaluar la efectividad del marketing tienen como objetivo utilizar las herramientas de la sociología aplicada: el desarrollo de un programa de investigación sociológica y, de acuerdo con él, la realización del estudio en sí.

Los métodos de puntuación para evaluar la efectividad del marketing "aislan" su efectividad para que cada evento cumpla con la lista de criterios para hacer coincidir las estructuras y procesos del concepto de marketing con la asignación de ciertos puntos para cada criterio.

La esencia de los métodos de información radica en el hecho de que para evaluar la eficacia del marketing se utilizan los programas Sales Expert 2, Success, etc., que son software para sistemas de información de marketing.

Hay cuatro herramientas para monitorear la implementación del plan de marketing.

El análisis de ventas desglosa los datos de ventas agregados en categorías como productos, clientes finales, revendedores, territorios de ventas y tamaño del pedido. El propósito del análisis es identificar áreas de fortaleza y debilidad; por ejemplo, los productos con los volúmenes de ventas más altos y más bajos, los clientes que representan la mayor parte de los ingresos y los agentes de ventas y los territorios con el rendimiento más alto y más bajo.

Análisis de cuota de mercado. El volumen de ventas y la cuota de mercado son funciones de una serie de determinantes primarios. Para los productos de consumo, estos factores incluyen la distribución eficiente, el precio relativo, mantener o cambiar la percepción de una o más de las características esenciales del producto en comparación con los productos de la competencia y la ubicación del producto en los estantes de las tiendas.

Análisis artículo por artículo de los beneficios y gastos. Los datos de ventas, por supuesto, no son la única información necesaria sobre el éxito de una actividad de marketing. Es necesario realizar un seguimiento de los valores de margen bruto y beneficio marginal, así como medir la eficacia y la eficiencia de todos los elementos de los gastos de marketing.

Análisis de la relación entre los costes de marketing y los volúmenes de venta. El análisis de los planes anuales requiere el seguimiento de los gastos realizados para alcanzar las metas establecidas. El principal indicador de gestión es la relación entre los costos de comercialización y los volúmenes de ventas.

Determinación del presupuesto óptimo Método de Dorfman-Stayman

De acuerdo con la regla de Dorfman-Stayman, la relación entre el presupuesto publicitario y las ventas totales es igual a la relación entre la elasticidad publicitaria de la demanda y la elasticidad precio de la demanda. Por lo tanto, este método se basa en tres indicadores: las ventas totales de la empresa, la elasticidad precio de la demanda y la elasticidad de la demanda de publicidad. Con estos indicadores, puede calcular el valor del presupuesto publicitario:

R / P \u003d E r / E c,

PAGS- ventas totales de la empresa;

mi c- la elasticidad precio de la demanda.

PAG = PAG X E r / E c.

P \u003d 42,5 mil rublos * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 mil rublos.

Modelo de optimización de la distribución presupuestaria. La elección de los medios de distribución de publicidad es una de las etapas más importantes en la planificación de una campaña publicitaria.

Miércoles \u003d Zr / Total \u003d 1740/100 \u003d 17.4

Determinación del costo, teniendo en cuenta la audiencia inútil:

Cp \u003d Zr / Agen. – Absp. =1740/100-10=19,3

En la última etapa, se determina la efectividad de la campaña publicitaria. Costos totales de campaña de publicidad estarán:

Z total \u003d ((1.04 * 40) + (5.25 * 25) + (87 * 200) + (0.32 * 4000) \u003d 5060 mil rublos.

2.3. Evaluación de la efectividad de las actividades de marketing de la empresa "Ural".

Para evaluar la eficacia de la gestión de marketing, se ha desarrollado un cuestionario (Apéndice 1) que contiene 15 preguntas que evalúan el desempeño de las funciones de marketing en las siguientes áreas: investigación de mercados, segmentación de mercado y posicionamiento de productos, análisis de la organización de marketing, planificación de marketing , desarrollo de una mezcla de marketing. Cada pregunta tiene 3 posibles respuestas, que se puntúan de 0 a 2. El número máximo de puntos para cada pregunta es de 2. El número de puntos para cada pregunta del cuestionario se determina de acuerdo con la siguiente tabla (Tabla 1).

Tabla 1.

Sistema de evaluación de la efectividad del marketing

Tabla 2. Escala de calificación de la efectividad del marketing

Los expertos fueron empleados del departamento de ventas, departamentos comerciales que realizan funciones de marketing, con los que se obtuvo previamente un acuerdo para realizar un estudio pericial. Los resultados de evaluar la efectividad de las actividades de marketing se presentan en la Tabla 3.

Tabla 3. Respuestas a las preguntas del cuestionario

Las áreas más débiles son "Planificación de Marketing". Por lo tanto, la empresa no desarrolla un plan de marketing, no determina la estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing. Como resultado, la mezcla de marketing no es perfecta, las funciones de marketing no se llevan a cabo en su totalidad.

Pero la empresa segmenta el mercado y desarrolla productos para segmentos objetivo. Venden sus productos a cualquiera que los compre. La consecuencia de esto es que los fabricantes no posicionan completamente el producto en el mercado.

El especialista entrevistado responsable del servicio de marketing y ventas de esta empresa no pudo determinar la esencia de los conceptos de "segmentación de mercado", "posicionamiento de producto". Debido al bajo nivel de formación profesional del personal, se sigue una política de marketing ineficiente. Los empleados de la empresa no comprenden las ventajas de elegir segmentos prometedores (segmento) del mercado y el posicionamiento correcto del producto, mientras que esto permite a la empresa encontrar "nichos" de mercado y promover con éxito sus productos en el mercado.

Otras funciones de marketing en la empresa analizada tampoco son lo suficientemente efectivas. Se determinan las estrategias de fijación de precios, el principal método de fijación de precios es costoso, la empresa aplica sistema flexible descuentos La campaña publicitaria se lleva a cabo con relativa regularidad, se desarrolla el cronograma, se evalúa la efectividad de la campaña publicitaria. Las medidas de promoción de ventas se usan ampliamente en la empresa, como mostró el estudio, la demanda de muchos tipos de bienes (servicios) es elástica, y el uso de medidas de incentivo tales como cupones, obsequios, bonos acumulativos, descuentos de vacaciones, tarjetas de descuento tiene significativamente ventas incrementadas.

La política de mercancías corresponde al principio del marketing: "vender lo que se puede vender". Se estudian las necesidades de los compradores, pero de forma irregular. Las capacidades de dotación de personal de los servicios de marketing no permiten realizar investigaciones sociológicas regulares, y es costoso para una empresa solicitar dicha investigación a organizaciones de terceros, ya que son costosas.

Por lo tanto, la actividad de marketing de la empresa Ural se puede definir como bastante ineficaz. Parece que tal evaluación de la eficacia de la comercialización no debería llevarse a cabo en las empresas. Vale la pena prestar atención a las debilidades de las actividades de marketing de la empresa.

2.4. Propuestas para mejorar las actividades de marketing en la empresa Ural.

Las tareas de marketing son tareas estratégicas relacionadas con el desarrollo de la empresa y la venta de mercancías.

Dado que el objeto Ural que estamos estudiando es una empresa minorista, al desarrollar una estrategia de marketing efectiva, es necesario prestar especial atención a tareas estratégicas como:

Formación de la gama óptima de mercancías;

Promoción de ventas y fijación de precios;

Evaluación y gestión de riesgos.

En las condiciones modernas, el trabajo de formación del surtido en las tiendas minoristas es mucho más complicado. Esto se debe al hecho de que las necesidades de los consumidores cambian constantemente. Si antes, el mercado de productos cosméticos estaba representado solo por productos de fabricantes nacionales, representados por empresas tan conocidas como "Ural Gems" en Ekaterimburgo, "Nevskaya Kosmetika" en San Petersburgo, "Novaya Zarya" en Moscú. Y los consumidores rusos estaban limitados en su elección. En la actualidad, empresas cosméticas extranjeras como L’Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany y muchas otras han comenzado a ocupar una posición de liderazgo en nuestro mercado. Ahora nuestro consumidor se enfrenta a un difícil problema de elección, y los minoristas se enfrentan al problema de crear la gama óptima de productos cosméticos que satisfaga todos los pedidos y necesidades. Esto es muy proceso dificil, ya que la formación del surtido de bienes en las empresas de comercio al por menor está fuertemente influenciada por la composición social de la población atendida y la naturaleza de su actividad laboral, el nivel de desarrollo cultural, la seguridad social y el nivel de ingresos de la población. Un factor importante es el nivel de precios de los bienes, para muchos consumidores sigue siendo el más importante.

Los bienes se pueden clasificar de acuerdo con características tales como la frecuencia de la demanda de los bienes:

Bienes de consumo;

Bienes de demanda periódica;

Bienes de rara demanda.

Los productos cosméticos de acuerdo con estas características pueden atribuirse a los bienes de demanda periódica.

Al formar el surtido óptimo de bienes, se pueden distinguir las siguientes etapas [... p.165]:

Nivel 1. Es necesario determinar el perfil de surtido del departamento. Al mismo tiempo, el surtido universal de productos no alimentarios de demanda periódica debe concentrarse en el supermercado.

Etapa 2. Establecimiento de la relación cuantitativa de grupos individuales de bienes.

Etapa 3. Definición de surtido intragrupo. En esta etapa, es necesario llevar a cabo la selección de una variedad específica de productos de cada grupo de acuerdo con varios criterios. Entonces, en el supermercado, se recomienda construir el surtido de productos de acuerdo con los complejos de consumo. En nuestro caso, se trata de “Cosméticos y productos de higiene”.

El departamento de productos cosméticos debe dividirse en dos secciones, una de las cuales presenta cosméticos y perfumes de empresas extranjeras y la otra, fabricantes nacionales.

Para tener una imagen completa de la gama de productos cosméticos disponibles en el departamento del supermercado, es necesario darles una breve descripción.

En el apartado de cosmética de importación, se presentan empresas líderes como:

L'Oréal París.

Hoy, L'Oreal Paris es el líder mundial en el mercado de cosméticos decorativos y tintes para el cabello.

En una amplia gama de productos, presente la empresa alemana Nivea, que se especializa en la producción de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Cabe señalar que los productos de esta empresa están destinados tanto a adultos como a niños, tanto a mujeres como a hombres.

Los productos para hombres son presentados por una empresa tan conocida como Gillette. La gama incluye afeitado, loción para después del afeitado y una amplia selección de desodorantes antitranspirantes.

Los productos para el cuidado dental son presentados por empresas conocidas como "Peach" Johnson y Johnson, la empresa alemana "Putzi" especializada en productos para niños. Cabe destacar una amplia selección de perfumes para hombre y mujer.

En la sección de cosméticos de un fabricante nacional, también se presentan empresas tan conocidas como:

- "Ural Gems", Ekaterimburgo. La empresa ofrece a la venta una gran cantidad de productos para el cuidado de la piel, el cabello y los dientes. Se debería notar alta calidad de estos cosméticos, especialmente la dirección "Clean Line" y precios relativamente bajos.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg está representada por una amplia gama de pastas de dientes. Por ejemplo, la "Perla" infantil tiene tres sabores diferentes: naranja, plátano, chicle.

La compañía "Green Mama" relativamente joven, pero ya conocida, está representada por una serie de cosméticos "Fórmula Taiga" (curso médico y de mejora de la salud). Estos cosméticos fueron desarrollados para el clima ruso, nuestro sol, nuestras fluctuaciones de temperatura estacionales, nuestra agua. Cabe señalar que los envases para cosméticos se fabrican al nivel de análogos extranjeros.

Los perfumes están representados por la firma Novaya Zarya en Moscú.

Estimular, como dicen los diccionarios, significa "poner en movimiento". Esta es la tarea que se planteó antes de la promoción de ventas en cada momento. En Estados Unidos, la promoción de ventas como parte integral de la estructura productiva y comercial existe desde hace más de 50 años. Al mismo tiempo, la promoción de ventas no se considera como un medio universal para aumentar las ventas como la publicidad, ya que su uso es episódico o representa el componente final de la misma publicidad. Por lo tanto, los costos existentes se incluyen en el presupuesto de publicidad.

Los incentivos influyen en el comportamiento del consumidor, convirtiéndolo de comprador potencial en comprador real.

Hay operaciones de promoción de ventas que son de tipo duro: una reducción significativa de los precios, la venta de una cantidad adicional de bienes a precios constantes. Esto es efectivo cuando se trata de un corto período de tiempo, pero es costoso para el fabricante.

En la actualidad, estas operaciones de promoción de ventas son de carácter más blando (juegos, concursos de compradores, etc.). son más efectivos para crear una imagen positiva del producto.

La combinación de métodos de promoción duros y blandos alienta al comprador a realizar una compra de inmediato y, si la promoción cumple con las expectativas del comprador y es coherente con las especificaciones del producto, inspira simpatía, interés y lealtad del consumidor a un costo menor que la publicidad.

La promoción de ventas es el uso de una variedad de incentivos diseñados para acelerar y/o mejorar la respuesta del mercado. Las actividades en el desarrollo de la promoción de ventas consta de varias etapas.

El primer paso es establecer objetivos de incentivos. La promoción de ventas tiene un enfoque multipropósito. La elección del objetivo depende del objeto del próximo impacto. Hay varios tipos de público objetivo:

Consumidor: él, por supuesto, tiene la mayor importancia, y toda la política de marketing se reduce al impacto en el consumidor. Se creó una amplia gama de técnicas de promoción de ventas con el único fin de atraer al consumidor de la forma más eficaz y satisfacer sus necesidades. Se da prioridad al consumidor, ya que todos los demás objetos son solo intermediarios y el impacto sobre ellos es aumentar el impacto sobre el consumidor. Los objetivos de los incentivos orientados al consumidor son los siguientes:

Aumentar el número de compradores;

Aumentar la cantidad de un producto comprado por el mismo cliente.

Vendedor: La capacidad y habilidad del vendedor para vender el producto no debe quedar desatendida por el fabricante. Es de interés de la empresa estimular, fomentar y aumentar estas cualidades. La finalidad del incentivo dirigido al vendedor:

Convierta a un vendedor indiferente en un entusiasta altamente motivado.

Revendedor: al ser un vínculo natural entre el productor y el consumidor, es un objeto específico de estimulación, que en este caso cumple funciones reguladoras. En este caso, los objetivos de los incentivos pueden ser los siguientes:

Dar al producto una determinada imagen para que sea fácilmente reconocible;

Aumentar la cantidad de bienes que ingresan a la red comercial;

Incrementar el interés del intermediario en la venta activa de una determinada marca, etc.

Los objetivos de incentivos también se pueden clasificar en estratégicos, específicos y ad hoc, según la escala (consulte la Tabla 4).

Tabla 4. Metas de incentivos

En esta etapa del desarrollo del programa, se deben seleccionar los incentivos. La elección de estos o aquellos incentivos depende de los objetivos. Se utilizan diferentes medios de estimulación para diferentes objetos de influencia. Se pueden combinar en tres grandes grupos [C.259].

Dentro del primer grupo, todos los tipos de promoción de ventas se pueden dividir en tres grupos: rebaja directa de precio, distribución de cupones que dan derecho a comprar con descuento y rebaja de precio con retraso en la obtención de descuento.

Un incentivo en especie se puede definir como ofrecer a un consumidor una cantidad adicional de un producto sin estar directamente vinculado a un precio. Los incentivos en especie tienen dos propósitos:

Dar al consumidor una cantidad adicional de bienes, que es fundamentalmente diferente de bajar los precios, cuyo propósito es ahorrar dinero;

Dar un carácter más versátil y sustantivo a los contactos entre el productor y el consumidor.

Hay dos tipos de incentivos en especie: bonos y ejemplares.

Una oferta activa es todo tipo de incentivos que requieren la participación activa y selectiva del consumidor. Existen dos operaciones generales de promoción al consumidor basadas en este principio:

1. Los concursos que exigen al consumidor ser observador, aguzado e ingenioso, pero que en ningún caso se basan en un juego de azar.

2. Loterías y juegos en los que se pueda participar sin realizar una compra y que se basen total o parcialmente en el juego de azar.

El principal objetivo de la promoción es influir en el consumidor y simplificar el proceso de venta. Pero antes de llegar al destinatario previsto, debe ser aceptado y bien representado por la red comercial. De ahí surge la necesidad de la realización constante de operaciones especiales para motivar y estimular la red comercial. Las percepciones de operaciones de “estímulo – revendedor” se pueden dividir en dos grupos: beneficios económicos y beneficios en especie.

Para una comercialización más exitosa de sus productos, el fabricante también debe estimular su propia fuerza de ventas.

Al desarrollar un programa integral de incentivos, también es necesario decidir cuánto incentivo aplicar, cuánto durará, cuándo comenzará y qué fondos se deben asignar para su implementación.

Siempre que sea posible, todas las promociones de ventas utilizadas deben probarse previamente para garantizar que sean adecuadas y proporcionen los incentivos necesarios.

Los incentivos deben ser monitoreados antes, durante y después de que se den.

Al evaluar los resultados de un programa de promoción de ventas, se deben comparar factores que sean estables y constantes, e idealmente sería una comparación con un grupo de tiendas ubicadas en una zona libre de promoción. También debe tener en cuenta las acciones de los competidores durante la promoción [C. 28].

La publicidad es el motor del comercio: este eslogan era bien conocido incluso en tiempos anteriores a la perestroika. Pero luego sonaba con cierta ironía, dictada por la actividad en sí misma, en cuanto al significado real, solo hoy, en las condiciones del mercado, el papel de la publicidad se ha vuelto tan obvio que su propósito en el desarrollo de cualquier negocio es casi imposible. sobreestimar. Los principales objetivos de la publicidad son crear conciencia, proporcionar información, convencer, recordar, persuadir para comprar. Estos objetivos están estrechamente relacionados con el modelo de comportamiento del comprador. Este modelo asume que los consumidores pasan por varias etapas, desde “conciencia” (de la presencia de una necesidad), “conocimiento” (de un producto que satisfará una necesidad), “gusto” y “preferencia” (por ciertas marcas) hasta convicción (que este producto es mejor) y "compras". Posteriormente, experimentan “satisfacción”, que el anunciante busca “reforzar”, o “insatisfacción”, que el anunciante busca superar. Por lo tanto, el anunciante debe determinar qué estado han alcanzado sus consumidores objetivo a través de la investigación de mercado y establecer los objetivos publicitarios en consecuencia, es decir. en el caso de un producto nuevo, es necesario maximizar la "conciencia" y el "conocimiento" de lo que puede hacer, y en el caso de un producto establecido, es necesario reforzar la "preferencia de marca" y "recordar" a los consumidores habituales de eso Después de aclarar el propósito de la publicidad, es más fácil planificar y evaluar su eficacia.

La información confiable y completa sobre el producto es la condición más importante para su promoción exitosa en el mercado. Por supuesto, si estamos hablando de productos de calidad, y no de falsificaciones y matrimonio. La publicidad, como usted sabe, está diseñada para atraer la atención de compradores potenciales y le da al producto un atractivo emocional. Pero para retener al cliente y hacerlo fanático de tal o cual marca, claramente no es suficiente.

La información oportuna y completa sobre las propiedades reales de los productos ofrecidos, su surtido, novedades, etc. es de gran importancia aquí. Una empresa que valora su reputación trata de proporcionar dicha información a sus clientes. Esto, por un lado, aumenta la credibilidad de la empresa y, por otro lado, la salva en el futuro de reproches no deseados por parte de los consumidores.

Debe tratar de responder a las preguntas con la palabra No con la mayor frecuencia posible. Existe tal axioma de la psicología de las ventas: cuanto más a menudo el comprador escucha un sí y menos un no, es más probable que responda "sí" a la pregunta principal: comprar o "no". Pero si el vendedor todavía se ve obligado a responder No, no olvide agregar la magia "lamentablemente". Y más aún, nunca debes decir “No sé”. Esto pone fin a la impresión del cliente de la competencia del vendedor. Debe saberlo todo, y si la situación es desesperada, es mejor decir "es difícil de decir". Esta frase no se percibe tan mal como "No sé" de oído.

Recordemos el siguiente postulado: "No un cliente para ti, sino tú para un cliente". Si imbuye adecuadamente esta filosofía simple, cada aparición de un cliente en su tienda se convertirá en una verdadera fiesta para usted y, como resultado, aumentarán las ventas.

Cabe recordar que, al ser una parte importante del marketing, la máquina expendedora es extremadamente eficaz para resolver ciertas tareas de marketing y realizar cierto tipo de actividades, como identificar clientes potenciales, establecer comunicaciones, implementar ventas, organizar servicios, recopilar información y distribuir recursos. De acuerdo con el concepto de marketing, además de sus habilidades comerciales tradicionales, el personal de ventas debe tener habilidades de análisis y planificación de marketing.

Las tareas de la publicidad intraempresarial son inspirar a los empleados en la fe en su propia empresa, generar en ellos un sentimiento de estrecha relación con su destino. Solo bajo la condición de que cada participante de la empresa pueda tomar las decisiones necesarias para sus actividades, sea responsable de ellas, los empleados comenzarán a sentir satisfacción con su trabajo y, por lo tanto, serán portadores de propaganda y publicidad activa de esta empresa en la sociedad.

Contactos con la prensa. "Ural" utiliza activamente esta herramienta. Se practica invitar a periodistas del periódico Satkinsky Rabochiy a visitar la tienda y destacar su trabajo de manera favorable en la prensa.

En nuestro caso, el área principal de publicidad es la publicidad con el fin de ampliar las ventas de productos. Las condiciones del mercado están sujetas a fluctuaciones constantes y es imposible predecirlas con precisión. Todas las actividades publicitarias se basan en un profundo estudio del mercado.

La psicología del comprador es tal que está dispuesto a pagar un precio mayor por los bienes sólo si conoce al fabricante y goza de buena reputación. La gente compra bienes para satisfacer muchas necesidades psicológicas. Por tanto, la publicidad está muy relacionada con el estudio de la psicología del consumidor, sus motivos a la hora de elegir una compra. Por ejemplo: las personas a menudo compran cosas que no necesitan en absoluto, la razón de esto es el deseo de autoafirmación. Los motivos de compra son estructuras psicológicas complejas, cuyos vínculos individuales a menudo no son claros ni siquiera para el propio consumidor. El estudio de los posibles motivos que influyen en la toma de decisiones del consumidor es una de las tareas más importantes de la investigación de mercados.

Ya que para el departamento de cosmética. El público objetivo se compone principalmente de mujeres, entonces se debe poner el énfasis principal en la juventud, la belleza y la salud de la piel y el cabello, etc. Y también es necesario no olvidarse de la adición obligatoria a la imagen de cualquier mujer: esta es la perfumería, que le da buen humor y confianza en sí misma.

El problema de la gestión de riesgos es una tarea importante para los especialistas en marketing. En una economía de mercado, es casi imposible que los empresarios y las empresas eviten los riesgos. El riesgo empresarial puede mejorar o empeorar las ganancias del uso de factores de producción. Como no todos los emprendedores se arriesgan, carajo, el resultado de este tipo de actividades debe ser recompensado. uso racional los recursos son recompensados ​​con ganancias, su uso irracional es castigado con pérdidas [... p.69].

El riesgo es la posibilidad hipotética de que ocurra un daño. El riesgo es un fenómeno objetivo y práctico en cualquier campo de la actividad humana y se manifiesta como un conjunto de riesgos individuales aislados. Hay dos tipos de riesgos:

Especulativo - incluye todos los riesgos financieros (moneda, crédito, interés, disminución de ingresos, etc.);

Riesgos puros, que a su vez se dividen en: naturales (fuerzas naturales de la naturaleza: tormentas, incendios), ambientales, políticos (guerras, prohibición de importaciones y nacionalizaciones), sociales, comerciales (peligro de pérdidas en el proceso de actividad financiera y económica) .

La etapa inicial de la evaluación de riesgos es la construcción de una curva de probabilidad. Para empezar, señalaremos determinadas áreas o zonas de riesgo, en función de la magnitud de las pérdidas (Figura 1).

Figura 1. Esquema de zonas de riesgo

1. Zona de riesgo aceptable: el área dentro de la cual este tipo de actividad empresarial conserva su viabilidad económica, es decir, hay pérdidas, pero son menores que la ganancia esperada. El límite corresponde al nivel de pérdidas igual a la ganancia estimada de la actividad empresarial.

2. La zona de riesgo crítico se caracteriza por la posibilidad de pérdidas superiores a la ganancia esperada.

3. Zona de riesgo catastrófico: el área de pérdidas que en su magnitud superan el nivel crítico y, como máximo, pueden alcanzar un valor igual al estado de propiedad de la empresa. El riesgo catastrófico puede conducir a la quiebra de la empresa.

La imagen más completa del riesgo viene dada por la curva de distribución de probabilidad de pérdidas o una representación gráfica de la dependencia de la probabilidad de pérdidas en su nivel, mostrando cuán probable es la ocurrencia de ciertas pérdidas.

El conocimiento de los indicadores de riesgo le permite desarrollar propuestas y tomar una decisión sobre la implementación de ciertas actividades. Pero para tal decisión, no basta con determinar la probabilidad de riesgo aceptable, crítico y catastrófico, es necesario establecer los valores límite de estos indicadores, por encima de los cuales no deben elevarse para no caer en la zona de riesgo excesivo.

Los valores de estos indicadores deben ser establecidos por la teoría aplicada del riesgo empresarial. Pero el propio empresario tiene derecho a fijar los niveles máximos de riesgo, que no debe superar.

En nuestro caso, a la hora de calcular y evaluar los riesgos, se puede utilizar el método experto. Dado que no tenemos la capacidad de trazar la distribución de probabilidad de pérdidas debido a una pequeña variedad de evaluaciones de expertos, entonces es posible evaluar los riesgos y tener una idea sobre ellos.

Para nuestra empresa posibles riesgos expertos evaluados en un sistema de 100 puntos. Se desarrolló la siguiente escala de calificación:

0 - el riesgo es insignificante, es decir su ocurrencia es poco probable

30 - lo más probable es que el riesgo no se realice,

50 - no se puede decir nada sobre la ocurrencia del evento,

80 - es probable que aparezca el riesgo,

100: es más probable que ocurra el riesgo.

La Tabla 5 muestra la probabilidad de que ocurra un riesgo.

Tabla 5. Probabilidades de ocurrencia del riesgo

La evaluación experta de los riesgos y su cálculo se encuentra en la Tabla 6.

Tabla 6. - Evaluación de riesgo de expertos

Para riesgos simples, cuya puntuación es W i *V i > 9, es necesario desarrollar medidas para eliminarlos. Se identificaron tres riesgos más probables para nuestra empresa:

1. Aumento de los precios de las materias primas, materiales, transporte: para eliminar este riesgo, es necesario celebrar contratos con los socios más confiables.

2. Costes imprevistos, incl. debido a la inflación: para esto es necesario reducir la cantidad de préstamos, y si esto es indispensable, entonces el préstamo de dinero debe tomarse prestado solo en moneda fuerte.

3. Entrega retrasada: para evitar este riesgo, debe celebrar contratos de suministro solo con empresas grandes y conocidas y evitar las poco conocidas.

Por tanto, si se tienen en cuenta los riesgos existentes y se toman medidas para eliminarlos, es posible reducirlos al mínimo.

Conclusión

Como conclusión de este trabajo, proponemos repasar todos los principios del marketing, desde la investigación hasta la política de promoción de productos, y sacar una serie de conclusiones que resumen el material presentado, analizaremos la política de marketing comercial de Ural LLC y desarrollaremos propuestas. para mejorar el trabajo de marketing en la empresa utilizando como ejemplo los productos cosméticos.

En una economía de mercado desarrollada, hay muchos tipos de empresas, pero ninguna de ellas puede prescindir de un servicio de marketing. Si bien los economistas identifican diversas formas de mejorar la eficiencia de la empresa, nosotros nos enfocamos en el servicio de marketing, en cómo los especialistas de este departamento ayudan al empresario a aumentar la eficiencia y, en consecuencia, la rentabilidad de la empresa.

En primer lugar, los mercadólogos se dedican a trabajo de investigación: investigación del mercado, consumidores, bienes, competidores. Algunos directores de empresas subestiman e incluso ignoran la investigación de mercados, lo que posteriormente afecta directamente el bienestar financiero de la empresa. Aunque la investigación es costosa, su papel no puede subestimarse, porque en el futuro solo traerá ganancias: una empresa, especialmente una joven, se sentirá más segura en el nuevo terreno de un mercado subdesarrollado. Con la ayuda de la investigación, puede elegir el mercado, los consumidores, el método de publicidad, etc., más óptimos y rentables, y así la investigación de mercados aumenta la rentabilidad de la empresa.

La política de marketing de la empresa es una continuación lógica de la investigación. El marketing acompaña al producto en todo el proceso de creación, fijación de precios, estrategia de marketing y promoción.

La política de marketing de productos determina las mejores herramientas para influir nuevo producto, el ciclo de vida de un producto, predice la obsolescencia, lo que contribuye al ahorro de costes y al aumento de la eficiencia.

La política de precios ayuda a determinar el precio real de un producto, identifica los factores que afectan los cambios de precios y desarrolla una estrategia para cambiar los precios. Esta táctica evita que el emprendedor calcule mal el precio, así como que lo sobreestime, lo que en ambos casos podría llevarlo a la quiebra.

La estrategia de mercadeo de un producto afecta la definición del canal de distribución óptimo, su ancho y largo, la elección de un intermediario y proveedor, la elección de un método de mercadeo, la posibilidad de crear su propia red de distribución, que tiene el mejor efecto sobre ahorro de costes, en condiciones de mercado, cuando hasta el más mínimo error es castigado por un competidor.

En este trabajo de tesis se hizo un análisis del trabajo de las actividades de marketing en la empresa Ural.

La primera etapa del trabajo fue la familiarización con estructura organizativa servicios de marketing, donde resultó que esta empresa no es la mejor para su consideración, ya que la gerencia de la empresa no puede permitirse crear un departamento de marketing completo, por lo que un empleado se dedica al marketing en la empresa. Es responsable de colocar anuncios en la televisión, en los periódicos, así como en Internet.

En la siguiente etapa, se calculó la evaluación de la eficiencia en la empresa Ural, donde se reveló:

Las áreas más débiles son "Planificación de Marketing".

El especialista entrevistado responsable del servicio de marketing y ventas de esta empresa no pudo determinar la esencia de los conceptos de "segmentación de mercado", "posicionamiento de producto". Debido al bajo nivel de formación profesional del personal, se sigue una política de marketing ineficiente. Los empleados de la empresa no comprenden las ventajas de elegir segmentos prometedores (segmento) del mercado y el posicionamiento correcto del producto, mientras que esto permite a la empresa encontrar "nichos" de mercado y promover con éxito sus productos en el mercado.

Otras funciones de marketing en la empresa analizada tampoco son lo suficientemente efectivas, las necesidades de los clientes se estudian, pero no con regularidad.

No hay estudios de casos regulares en la demanda de bienes.

Las conclusiones generales del análisis de la efectividad del marketing empresarial se pueden formular de la siguiente manera.

Corto nivel profesional gerentes y la falta de un comercializador profesional.

Consideración no estable y no sostenible de los intereses de los consumidores.

No efectivo Sistema de informacion.

Falta de planificación y control de marketing.

Por lo tanto, la actividad de marketing de la empresa Ural se puede definir como bastante ineficaz. Vale la pena prestar atención a las debilidades de las actividades de marketing de la empresa.

Por lo tanto, la empresa no desarrolla un plan de marketing, no determina la estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing. Como resultado, la mezcla de marketing no es perfecta, las funciones de marketing no se llevan a cabo en su totalidad.

el punto de equilibrio de las ventas en términos físicos y monetarios del departamento de productos cosméticos de dos formas. Utilizando el método analítico, determinamos el punto del volumen de ventas crítico durante un mes, primero en términos monetarios (7059 rublos), luego en unidades naturales (52 unidades) y como porcentaje del volumen máximo (7,8%).

Con base en el método gráfico para determinar el volumen de ventas del punto de equilibrio, puede ver claramente hasta qué punto hay una zona de pérdidas y desde dónde comienza la zona de ganancias.

Como resultado de la investigación de mercados realizada, es posible desarrollar una estrategia de marketing encaminada a incrementar las utilidades del departamento de productos cosméticos. En primer lugar, es la selección de la estructura de surtido óptima, dirigida a satisfacer la demanda de consumidores que tienen diferentes gustos y diferentes ingresos. En nuestro caso, el surtido del departamento de cosméticos se elige correctamente y puede satisfacer a varios grupos de población: mujeres, hombres, niños. El departamento de cosméticos tiene productos caros importados y cosméticos baratos de un fabricante nacional, que no son inferiores en calidad a los análogos extranjeros.

La promoción de ventas de nuestra empresa debe estar dirigida principalmente al consumidor. Está dirigido a los segmentos más amplios de la población y tiene como objetivo vender bienes, crear un flujo de consumidores directamente en el lugar donde se realiza la venta de bienes. Para lograr estos objetivos, es necesario utilizar medios tales como:

Proporcionar descuentos para un gran volumen de productos comprados;

Uso de cupones en diversas publicaciones impresas;

Al comprar más de una cierta cantidad de productos, puede proporcionar pequeños obsequios de la empresa.

Coyuntura del mercado de productos cosméticos;

Lo más importante para nosotros es la psicología del consumidor. Para ello, es necesario identificar posibles motivos que inciten al consumidor a comprar.

En la etapa final se realizó una evaluación de los riesgos que existen en la empresa de comercio al por menor Ural LLC, como resultado de lo cual se identificaron los tres riesgos más significativos:

Aumento de los precios de las materias primas, materiales, transporte.

Gastos imprevistos, incl. debido a la inflación

Entrega tardía.

Pero si tiene en cuenta los riesgos existentes y toma medidas para eliminarlos, puede evitar pérdidas en las actividades financieras de la empresa.

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41. Competencia de cartera y gestión financiera (editado por Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

ANEXO 1

CUESTIONARIO "LA EFICIENCIA DE TU MARKETING"

El Cuestionario de efectividad de su marketing está diseñado para ayudarlo a evaluar qué tan enfocada está su empresa en el cliente. Le dirá lo que debe hacer para mejorar su comercialización y aumentar la eficiencia de su negocio.

Base sus respuestas en su propia evaluación de la efectividad de su comercialización, no en la evaluación que espera que le dé su cliente. Marque la respuesta que mejor se adapte a su negocio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Pregunta 1. ¿Cuándo fue la última vez que realizó una investigación de mercado, clientes, su actividad de compra, sus competidores?

A. Hace unos años (hasta 5 años) o nunca.

B. Hace un par de años.

B. Recientemente (en los últimos meses).

Pregunta 2. ¿Qué tan bien conoce el potencial de ventas y ganancias de varios segmentos de mercado, clientes, canales de distribución, productos, etc.?

R. Muy bien, estamos haciendo un análisis e investigación detallados.

B. Pocos - hay información sobre ciertos temas.

B. No sabemos nada.

Pregunta 3: ¿Qué tan efectivo es su sistema de información de marketing para proporcionar datos de alta calidad que lo ayuden a tomar decisiones de marketing rápidas?

A. Sistema de información muy eficiente, constantemente actualizado y utilizado. Creado bases electronicas datos.

B. Sistema bastante eficiente, pero a veces no lo suficientemente rápido, preciso y completo para tomar decisiones. La información se encuentra principalmente en papel.
B. No tenemos un sistema: recopilamos información de manera irregular e intuitiva. No existe una base de datos electrónica.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Pregunta 4. ¿Desarrolla diferentes productos y planes de marketing para diferentes segmentos de mercado?

R. Vendemos productos a cualquiera que compre. Los segmentos no están claramente definidos.

B. Diferenciamos productos para diferentes segmentos de mercado.

C. Creamos productos para segmentos de mercado objetivo y desarrollamos una combinación de marketing para estos segmentos.

Pregunta 5. ¿Define una estrategia para posicionar sus productos en el mercado?

R. No sabemos qué es en absoluto.

B. Planificamos los beneficios posicionales y los comunicamos a los compradores objetivo en publicidad, venta personal, etc.

P. Conocemos nuestras ventajas posicionales.

ORGANIZACIÓN DE MARKETING

Pregunta 6. ¿Qué tan efectivo es su marketing en comparación con el marketing de sus competidores?

R. Nuestras actividades de marketing son mucho más activas que las de nuestros competidores.

B. Casi lo mismo que nuestros competidores.

P. Nuestro marketing es más débil que el de nuestros competidores.

Pregunta 7. ¿Cómo se organiza la actividad de marketing en su empresa?

R. Tenemos un departamento de marketing que se ocupa de las ventas.

B. No tenemos un departamento de marketing, tenemos un departamento de ventas.

B. Hay un departamento de marketing, que incluye unidades estructurales(oficina, sector o ejecutantes para estudios de mercado, publicidad, exposiciones, etc.).

Pregunta 8. ¿En qué medida se utiliza el marketing por Internet en su empresa?

R. No utilizamos ningún recurso de Internet en nuestras actividades de marketing.

B. Utilizamos Internet con fines publicitarios y de investigación de mercado. Hemos creado nuestro sitio web.

C. Realizamos estudios de mercado en línea, campañas publicitarias utilizando diversos recursos en línea (publicidad en nuestro propio sitio web, directorios, banners, servicios de intercambio de banners, etc.) y comercio electrónico.

PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Pregunta 9. ¿Con qué frecuencia se utiliza la planificación estratégica en su empresa?

A. Desarrollamos un plan de marketing estratégico (por producto - mercados, por segmentos objetivo), así como un plan de marketing anual.

B. Desarrollamos un plan de marketing anual.

P. Hacemos poca o ninguna planificación de marketing.

Pregunta 10. ¿Cuál es la calidad de su estrategia de marketing?

A. La estrategia de marketing no está claramente definida.
B. La estrategia simplemente complementa nuestra estrategia anterior.
B. La estrategia está claramente definida y bien argumentada, con nuevas ideas.

Pregunta 11. ¿Cuáles son los principales objetivos del marketing?

A. Lograr ganancias a corto plazo y mantener nuestra posición actual.

B. Dominar el mercado a través de aumentos significativos en nuestra participación de mercado y un crecimiento agresivo.

B. Sin objetivos estratégicos reales a largo plazo, solo supervivencia.

MARKETING COMPLEJO

Pregunta 12. ¿Cuál es su Política de precios y que tan efectivo es?

R. Cobramos precios basados ​​en nuestros costos y ganancias promedio.

B. Fijamos precios en función de los costes, nos centramos en los precios de la competencia, pero no utilizamos un sistema flexible de descuentos.

C. Definimos una estrategia de precios y aplicamos un sistema de precios flexible utilizando un sistema de descuento, niveles de precios para el segmento relevante, productos complementarios, etc.

B. Hay algún progreso, pero no suficiente.

Pregunta 14. ¿Cuán experimentados y eficientes son sus vendedores?

A. Muy experimentado, dominando nuevos mercados.

B. Suficientemente experimentado, trabajando con clientes existentes, pero no interesado en encontrar nuevos.

B. Sin experiencia, sin trabajar de manera efectiva.

Pregunta 15. ¿Cuál es su política de productos básicos y que tan efectivo es?

R. Formamos una gama de productos a partir de un estudio de las necesidades del cliente, una valoración de los recursos internos y factores externos(competidores, proveedores).

B. Planificamos el programa de producción con base en la capacidad de producción disponible y las materias primas compradas.

P. Tratamos de actualizar el surtido introduciendo nuevos productos.

¡GRACIAS POR PARTICIPAR!

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