Philip Kotler

Turunduse põhitõed

© Williamsi kirjastus, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Sissejuhatus

Tänapäeva keerulises maailmas peame kõik turundusest aru saama. Kui müüme autot, otsime tööd, kogume raha heategevuseks või edendame ideed, tegeleme turundusega. Peame teadma, mis on turg, kes sellel tegutseb, kuidas see toimib, millised on selle vajadused.

Peame mõistma turundust ja oma rolli tarbijatena ja oma rolli kodanikena. Keegi üritab meile pidevalt midagi müüa ja me peame suutma ära tunda kasutatavad müügimeetodid. Turundusalased teadmised võimaldavad meil tarbijatena intelligentsemalt käituda, olgu selleks siis hambapasta, külmutatud pitsa ostmine, personaalarvuti või uus auto.

Turundus on turuprofessionaalide, nagu müüjad, jaemüüjad, reklaamijad, turundusteadlased, uute ja kaubamärgiga tootejuhid jne, üks põhivaldkondi. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja segmentideks jagada; kuidas hinnata sihtturu piires tarbijate vajadusi, nõudmisi ja eelistusi; kuidas kujundada ja testida sellel turul nõutavate tarbijaomadustega toodet; kuidas hinna kaudu edastada tarbijale ettekujutus kauba väärtusest; kuidas valida oskuslikke vahendajaid, et toode oleks kättesaadav ja hästi esitletud; kuidas toodet reklaamida nii, et tarbijad teaksid seda ja tahaksid seda osta. Professionaalsel turutegelasel peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused.

Need, kes soovivad turundust õppida, võivad leida palju selleteemalisi raamatuid. Kuid isegi kõige paksemad õpikud libisevad vaevu selle teaduse pinnal, sest iga turundusvahendi kohta on vaja teada tohutult teavet. Turundusega uustulnukid vajavad põhiteadmisi, et nad ei takerduks konkreetsete detailide merre. Just selle lähenemise seisukohalt on väljapakutud raamatu „Turunduse alused. Lühikursus".

Samal ajal ilmus raamat „Turunduse alused. Lühikursust ”ei tohiks vaadelda kui lihtsalt üldist ekskursiooni. Teema on liiga põnev, et piirduda skemaatilise esitusega. Raamat sisaldab draamat illustreerivaid juhtumiuuringuid kaasaegne turundus: CBS kaabeltelevisioonisüsteemi rike; lõputu vastasseis Coca-Cola ja Pepsi-Cola vahel; tõus ettevõtte Milleri õlleturul seitsmendalt kohalt teisele; Avoni naiste reisimüüjate mõju koduostudele; Columbia Recordsi pikaajaline kampaania Main at Work Orchestra populariseerimiseks; hinnasõda koduarvutiturul jne Iga peatükk algab mõne olulise turundussündmuse kirjeldusega. Igas peatükis tsiteeritud tegelikud näited täidavad kuivad turundusteadmised elu südamelöögiga.

Selle raamatu kallal töötades lähtusin mitmest põhimõttest. Seda peaks olema lõbus lugeda. See peaks hõlmama kõiki põhipunkte, mida peavad teadma nii turutegelane kui ka tavakodanik. Lugu peaks peatükist peatükki loogiliselt arenema. Esitlus peaks põhinema andmetel teaduslikud uuringud, mitte kuulujuttudele ja spekulatsioonidele ning keskenduma juhtimisprobleemidele. Minu eesmärk on valmistada lugeja ette paremate turundusotsuste tegemiseks.

Vahendid materjali assimilatsiooni hõlbustamiseks

Raamatus on kasutatud palju eritehnikaid, mis hõlbustavad õpilastel turunduse õppimist. Siin on peamised.

Eesmärkide avaldus. Materjali tajumise ettevalmistamiseks eelneb igale peatükile selle jaoks seatud eesmärgid.

Esialgne pritsekraan. Iga peatükk algab novell turunduspraktikast, mis viib põhimaterjalini.

Digitaalsed andmed, tabelid. Peamised raamatus käsitletavad sätted ja põhimõtted on illustreeritud.

Külgribad. Kogu raamatus on erilisel moel toodud täiendavaid näiteid ja muud huvitavat.

Kokkuvõte. Iga peatükk lõpeb selle põhipunktide ja põhimõtete lühikese ülevaatega.

Arutelu küsimused. Iga peatükk on varustatud küsimuste valikuga, mis hõlmab kogu selles esitatud materjali mahtu.

Põhimõisted. Uute mõistete definitsioonid on toodud iga peatüki lõpus.

Rakendused. Kaks lisa, turundusaritmeetika ja turunduse karjäär, pakuvad lisamaterjal praktilist huvi pakkuv.

1. peatükk. Sotsiaalsed sihtasutused turundus: inimeste vajaduste rahuldamine

Pärast selle peatüki lugemist peaksite suutma:

1. Defineeri turundus ja räägi selle rollist majanduses.

2. Võrrelge viit turundusjuhtimise lähenemisviisi.

3. Selgitage, mida ostjad, müüjad ja tavakodanikud turundussüsteemilt ootavad.

4. Selgitage, kuidas organisatsioonid turundust kasutavad.

Turundus mõjutab meist igaühe huve igal elupäeval. Ärkame üles, kui Searsi kell kõlab Barbra Streisandi laulu peale, millele järgneb United Airlinesi reklaam Hawaii puhkuse kohta. Vannitoas peseme hambaid Colgate'i pastaga, raseerime Gillette'i pardliga, värskendame suud Listerine'i antiseptikuga, piserdame juukseid Revloni lakiga ning kasutame palju muid maailma eri paigus valmistatud hügieenitarbeid ja aksessuaare. Panime jalga Calvin Kleini teksad ja Bassi saapad. Köögis rüüpame klaasi Minute Made’i apelsinimahla, paneme taldrikule Kelloggi krõmpsuva riisi ja täidame Bordeni piimaga. Mõne aja pärast joome Sara Lee kuklit näksides tassi Maxwell House’i kohvi kahe teelusikatäie Domino granuleeritud suhkruga. Ostame Californias kasvatatud apelsine, Brasiiliast imporditud kohvi, Kanada puidust tehtud ajalehte ja raadio kaudu jõuavad uudised meieni isegi Austraaliast. Posti sorteerides leiame sellest veel ühe Metropolitani muuseumi kataloogi, kirja saatjalt müügiesindaja kindlustusfirma "Prudential" pakkumisega erinevaid teenuseid ja kupongid, et säästa raha meie lemmikkaubamärgiga kaupade pealt. Lahkume majast ja läheme ostukeskus Northbrook Court koos Neyman-Marcuse, Lordi ja Taylori, Searsi ja sadade poodidega, mis on täis maast laeni kaupu. Seejärel treenime Nautiluse tervise- ja spordikeskuses, lõigame end Vidal Sassooni salongis ja planeerime Thomas Cooki reisiagentide abiga reisi Kariibi merele.

Kõik see sai võimalikuks tänu turundussüsteemile ja meiepoolse minimaalse pingutusega. See andis meile elatustaseme, millest meie eelkäijad võisid vaid unistada.

Mis on turundus

Mis on mõiste "turundus" taga? Enamik inimesi samastab turundust ekslikult müügi ja reklaamiga.

Ja pole ime! Ameeriklasi ahistavad ju pidevalt telereklaamid, ajalehekuulutused, otsepostitusreklaamid ja müügimeeste külastused. Keegi üritab kogu aeg midagi maha müüa. Tundub, et surmast, maksudest ja kaubandusest pole pääsu.

Seetõttu on paljud üllatunud, kui saavad teada, et turunduse kõige olulisem element pole üldse müük. Müük on vaid turunduse jäämäe tipp, üks selle paljudest funktsioonidest ja sageli mitte kõige olulisem. Kui turutegija on teinud head tööd sellistes turundusvaldkondades nagu tarbijate vajaduste väljaselgitamine, sobivate toodete kujundamine ja hinnakujundus, turustussüsteemi loomine ja tõhusad stiimulid, läheb selliste toodetega kindlasti lihtsalt.

Kõik teavad nn kõrge müüginumbritega tooteid, mida tarbijad jahivad massiliselt. Kui firma Eastman Kodak lõi Instamatic tüüpi kaamerad, Atari firma esimesed videomängud ja firma Mazda lõi sportauto PX-7, uputas neid tellimusi, sest nad pakkusid täpselt seda kaupa, mida selleks ajaks vaja oli. . Mitte imitatsioonitooted, vaid tooted, mis erinevad selgelt olemasolevatest ja pakuvad tarbijale uusi eeliseid.

Üks juhtivaid juhtimisteoreetikuid Peter Drucker sõnab selle nii: „Turunduse eesmärk on muuta müügipingutused tarbetuks. Selle eesmärk on klienti nii hästi tundma õppida ja mõista, et toode või teenus just temaga sobiks ja ennast müüks.

Turunduse klassika. Käsiraamat kõigile kaasaegsetele turundajatele. Keegi ei suuda seletada asjade olemust nagu Philip Kotler. Õpetus ja meelelahutuslik lugemine neile, kes soovivad müügiga raha teenida ja mitte ainult.

Majandusteaduste magistrikraadi professor ja doktor Philip Kotler räägib teile, kuidas õigesti kaubelda. Juhtige oma ettevõtet nii, et kasum oleks märkimisväärne. Ja saad ka kogemuse, mis põhineb teiste inimeste vigadel. Marketing Fundamentals on täis näiteid ebaõnnestunud ettevõtetest. Mõne tuntud ja eduka ettevõtte minevikus tehtud vigade kirjeldamine aitab teil sarnaseid mitte teha. Kuid isegi kui te pole ettevõtja, tulevad kasuks ka turundusteadmised. Elame ju moodsas maailmas, kus igaüks püüab teisi enda huvides ära kasutada. Niisiis, me õpime eristama terad aganadest!

Kes pole kunagi McDonaldsi kohvikus käinud? Kas soovite teada selle populaarse ettevõtte saladust, mis on levitanud oma kombitsad üle kogu maailma? Et mõista, kuidas omanikud seda tegid, tasub lugeda turunduse aluseid. See saab olema huvitav.

Teine näide on maailmas tuntud firma "Ford". Selle suurimast ebaõnnestumisest on saanud linna jutt. Miks see juhtus? Töö autor selgitab kõik.

Tähelepanuväärne on, et tavaline inimene tegeleb turundusega iga päev, isegi teadmata. Kas otsite ostjaid oma vana auto paremaks müümiseks? Otsib veel uut kõrgepalgaline töö? Selleks peate teadma selles piirkonnas tegutseva turu tingimusi, selle taotlusi. Samal ajal on palju inimesi, kes tahavad meile midagi müüa ja me ostame mõnikord täiesti ebavajalikke asju. Ja kõik sellepärast, et müüjad teavad hästi turunduse põhialuseid, aga meie mitte.

Raamat kirjeldab selgelt olemust. Ei ole asjatut "vett". Materjal on kergesti ja selgelt tajutav. Selliseid õpikuid oleks rohkem! Philip Kotleri sõnul eest edukas äri peate oma publikut mõistma. Kui tead inimeste tegelikke vajadusi ja nõudmisi, müüb õige toode ennast ise. Näiteks näljane inimene vajab toitu. See on see, kelle ta ostab kõigepealt. Sama kehtib ka janu kohta. Ja siis on soov armastuse, edevuse, ilu ja muu järele.

Meie kirjandussaidi saidilt saate tasuta alla laadida Philip Kotleri raamatu "Turunduse alused" erinevatele seadmetele sobivas vormingus - epub, fb2, txt, rtf. Kas teile meeldib raamatuid lugeda ja hoiate alati uutel väljaannetel silma peal? Meil on suur valik erineva žanri raamatuid: klassikat, kaasaegset ulmet, psühholoogiaalast kirjandust ja lasteväljaandeid. Lisaks pakume huvitavaid ja informatiivseid artikleid algajatele kirjutajatele ja kõigile neile, kes soovivad õppida kaunilt kirjutama. Iga meie külastaja leiab endale midagi kasulikku ja põnevat.

Tänapäeval on võimatu leida ühtki ettevõtet, kes seda oma tegevuses ei kasutaks. Kõik alates üksikettevõtja ja lõpetades rahvusvaheliste korporatsioonidega, reklaamivad ühel või teisel viisil oma tooteid või teenuseid, loovad suhteid oma klientidega ja loovad äriturul oma kuvandit.

Turunduse põhialused eeldavad ettevõtte eesmärgi, missiooni ja strateegia olemasolu. Neid ei väljendata alati kirjalike ja ametlike dokumentidena, kuid iga omanik peab alati silmas, millist tegevust ta soovib saavutada. Turunduse funktsioonide paremaks mõistmiseks tuleb minna tagasi alguste juurde ja välja selgitada, mis viis selle kujunemiseni.

Turunduskomponendid

Kui vaatate tähelepanelikult, on juhtimise ja turunduse põhialused väga sarnased. See juhtus teaduste ühisuse tõttu, mis oli nende kujunemise aluseks. Sotsioloogia, psühholoogia ja majandus on turunduse alus. Kõik need valdkonnad on andnud tohutu panuse toote, kaubamärgi, ettevõtte ja tarbija vaheliste suhete kujunemisse.

Turunduse sotsiaalne osa

Suhted ühiskonnas ja selle heaolu, mida sotsioloogia uurib, aitavad turundajatel mõista, millisteks toodeteks on ühiskond juba valmis ja mille väljatulekut tuleks edasi lükata. Sel põhjusel uuritakse pidevalt ühiskonna elu, selle poliitilisi, majanduslikke, usulisi ja moraalseid komponente. Samuti on eesmärk, mille eesmärk on luua positiivne kuvand nii tarbijate silmis kui ka tarbijates. Samas lähtub see põhimõttest meelitada ligi kliente läbi ettevõtte populaarsuse ning autoriteetsete organite ja inimeste usaldusliku suhtumise sellesse.

Psühholoogiline komponent

Käitumisfaktori uurimine oli Interneti-turunduse aluseks. Nii analüüsitakse eriti hoolikalt seda, kuidas kasutaja saidi lehtedel käitub ja kuidas seal kuvatav teave vastab tema omale. eetikastandardid ja vaated. Enamik reklaamikampaaniaid viiakse läbi, võttes arvesse konkreetse inimese psühholoogilisi omadusi

Turunduse majanduslik osa

Turundus, nagu iga teadus, on analüüsitav. Iga selle raames peetav üritus peaks andma positiivset finantstulemused... See on selle digitaalne väärtus, mis moodustab turunduse aluse majanduslikult... Tõhususe määramiseks reklaamikampaania kohaldada majandusvalemid ja postulaadid.

Seega on turunduse alused sotsiaalsetes suhetes, emotsionaalsetes omadustes ja majanduslikus kasus. Tõhusate reklaami- ja mainekampaaniate läbiviimiseks on vajalik, et iga ettevõtte omanik suudab nendest põhimõtetest juhindudes viia ettevõtte uuele tasemele, suurendada kasumit ja võita head nime. Reegel on lihtne: saadav kasum sõltub otseselt lõpptarbija rahulolust.

Sissejuhatus

Tänapäeva keerulises maailmas peame kõik turundusest aru saama. Kui müüme autot, otsime tööd, kogume raha heategevuseks või edendame ideed, tegeleme turundusega. Peame teadma, mis on turg, kes sellel tegutseb, kuidas see toimib, millised on selle vajadused.

Peame mõistma turundust ja oma rolli tarbijatena ja oma rolli kodanikena. Keegi üritab meile pidevalt midagi müüa ja me peame suutma ära tunda kasutatavad müügimeetodid. Turundusalased teadmised võimaldavad meil tarbijana intelligentsemalt käituda, olgu selleks siis hambapasta, külmutatud pitsa, personaalarvuti või uue auto ostmine.

Turundus on turuprofessionaalide, näiteks müügiinimeste, jaemüüjate, reklaamijate, turundusteadlaste, uute ja kaubamärgiga tootejuhtide jms jaoks üks põhidistsipliinidest. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja jagada see segmentideks; kuidas hinnata sihtturu piires tarbijate vajadusi, nõudmisi ja eelistusi; kuidas kujundada ja testida sellel turul nõutavate tarbijaomadustega toodet; kuidas hinna kaudu edastada tarbijale ettekujutus kauba väärtusest; kuidas valida oskuslikke vahendajaid, et toode oleks kättesaadav ja hästi esitletud; kuidas toodet reklaamida nii, et tarbijad teaksid seda ja tahaksid seda osta. Professionaalsel turutegelasel peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused.

Need, kes soovivad turundust õppida, võivad leida palju selleteemalisi raamatuid. Kuid isegi kõige paksemad õpikud libisevad vaevu selle teaduse pinnal, sest iga turundusvahendi kohta on vaja teada tohutult teavet. Turundusega uustulnukid vajavad põhiteadmisi, et nad ei takerduks konkreetsete detailide merre. Just selle lähenemise seisukohast on kirjutatud väljapakutud raamat "Turunduse alused. Lühikursus".

Raamatut "Turunduse põhialused. Lühikursus" ei maksa aga pidada vaid üldiseks ekskursiooniks. Teema on liiga põnev, et piirduda skemaatilise esitusega. Raamat sisaldab juhtumiuuringuid, mis illustreerivad kaasaegse turunduse dramaatilisust: CBS kaabeltelevisioonisüsteemi rike; lõputu vastasseis Coca-Cola ja Pepsi-Cola vahel; tõus Milleri õlleturul seitsmendalt kohalt teisele; Avoni naiste reisimüüjate mõju koduostudele; Columbia Record pikaajaline kampaania Main at Work Orchestra populariseerimiseks; hinnasõda koduarvutiturul jne. Iga peatükk algab olulise turundussündmuse kirjeldusega. Igas peatükis tsiteeritud tegelikud näited täidavad kuivad turundusteadmised elu südamelöögiga.

Selle raamatu kallal töötades lähtusin mitmest põhimõttest. Seda peaks olema lõbus lugeda. See peaks hõlmama kõiki põhipunkte, mida peavad teadma nii turutegelane kui ka tavakodanik. Lugu peaks peatükist peatükki loogiliselt arenema. Esitlus peaks põhinema teadusuuringute andmetel, mitte kuulujuttudel või spekulatsioonidel ning keskenduma juhtimisprobleemidele. Minu eesmärk on valmistada lugeja ette paremate turundusotsuste tegemiseks.

Philip Kotpler

Vahendid materjali assimilatsiooni hõlbustamiseks

Raamatus on kasutatud palju eritehnikaid, mis hõlbustavad õpilastel turunduse õppimist. Siin on peamised.

Eesmärkide avaldus. Materjali tajumise ettevalmistamiseks eelneb igale peatükile selle jaoks seatud eesmärgid.

Esialgne pritsekraan. Iga peatükk algab lühikese turunduslooga, mis viib põhimaterjalini.

Digitaalsed andmed, tabelid. Peamised raamatus käsitletavad sätted ja põhimõtted on illustreeritud.

Külgribad. Kogu raamatus on erilisel moel toodud täiendavaid näiteid ja muud huvitavat.

Kokkuvõte. Iga peatükk lõpeb selle põhipunktide ja põhimõtete lühikese ülevaatega.

Arutelu küsimused. Iga peatükk on varustatud küsimuste valikuga, mis hõlmab kogu selles esitatud materjali mahtu.

Põhimõisted. Uute mõistete definitsioonid on toodud iga peatüki lõpus.

Rakendused. Kaks lisa, turundusaritmeetika ja turunduse karjäär, pakuvad praktilist huvi pakkuvat lisamaterjali.