اثربخشی ارتباطات - این نسبت نتیجه بدست آمده از سازماندهی فعالیتهای ارتباطی به هزینه بدست آوردن آن است. وابستگی متقابل هزینه های ارتباطی و نتیجه به دست آمده هنگام دستیابی به اهداف ارتباطی را منعکس می کند. ارزیابی اثربخشی ارتباطات می تواند کمی و کیفی باشد. جنبه کمی بیشتر در ارتباطات تجاری ذاتی است و با ارزیابی شاخص های کمی همراه است (به عنوان مثال ، میزان فروش ، سهم بازار چقدر تغییر کرده است ؛ اثربخشی تبلیغات تعیین می شود ، یعنی نسبت اثر بدست آمده در نتیجه تبلیغات به هزینه های تبلیغات). اندازه گیری کمی بودن ارتباطات دشوارتر است ، زیرا ارزیابی بر اساس شاخص های کیفی است

اثربخشی ارتباطات متاثر از: انتخاب کانالهای ارتباطی (عمودی ، افقی ، صعودی ، نزولی) ؛ سازماندهی دسترسی به اطلاعات ؛ راههای انتقال اطلاعات (شفاهی و غیر کلامی) ؛ کیفیت اطلاعات با کامل بودن آن مشخص می شود. ، باز بودن ، شفافیت ، قابلیت اطمینان ، وضوح کلمات ، درک اطلاعات منتقل شده توسط همه شرکت کنندگان به اندازه کافی. کیفیت پرسنل نشان دهنده سطح شایستگی ، محدوده است شایستگی های حرفه ایکارکنان

شاخصهای ارتباطی م theثر بر توسعه سازمانها ، موضوعات فرآیند ارتباط - فرستنده و گیرنده پیام (ارتباط دهنده و گیرنده) ؛ وسایل ارتباطی (کلمات ، تصاویر ، گرافیک) و همچنین کانال هایی که از طریق آنها پیامها از ارتباط دهنده به گیرنده (نامه ، تلفن ، رادیو ، اینترنت) موضوع ارتباط (برخی رویدادها ، پدیده ها) و پیام نمایش دهنده آن منتقل می شود. (مقاله ، سفارش) ارتباط م effectثر - پیامدهای ارتباطات ، که در تغییر در وضعیت داخلی افراد فرآیند ارتباط ، در روابط یا اقدامات آنها بیان می شود.

بهبود ارتباطات در سازمان پاراگراف اول ارائه می دهد پشتیبانی فنیفرآیندهای ارتباطی یک سازمان مدرن باید از ابزارهای فنی لازم برای تبادل اطلاعات به صورت عمودی و افقی برخوردار باشد. چنین وسایلی می تواند یک اتصال تلفن داخلی گسترده، یک شبکه کامپیوتری، یک سیستم ارتباطی از طریق پست الکترونیکی با بخش های فرعی راه دور، یک سیستم ویدئو کنفرانس باشد. نکته دوم ترسیم سازماندهی بهینه گردش کار شرکت است. ایجاد چنین سیستمی باید سریعترین انتقال اسناد را از فرستنده به گیرنده فراهم کند. نکته سوم، قرارگیری صحیح فیلترها در مسیر جریان اطلاعات است. چنین فیلترهایی باید: اطلاعات آدرس دهی برای گیرندگان خاص را ارائه دهند. مرتب سازی اطلاعات بر اساس درجه اهمیت برای گیرنده؛ جلوگیری از اضافه بار اطلاعات شرکت کنندگان در فرایند ارتباط ؛ پاراگراف چهارم روش کار با اطلاعات خارجی را تعیین می کند. نکته پنجم به ویژگی های ارتباطات بین فردی گفتاری مربوط می شود. مدیریت باید انواع ارتباطات را به طور جداگانه برای دسته های مختلف پرسنل - برای مدیران ارشد ، مدیران میانی ، کارکنان عادی و کل تیم به طور کلی توسعه دهد. برای مدیران ارشد ، مطلوب ترین روش تبادل اطلاعات جلساتی است که به طور منظم در برنامه کاری اتخاذ شده تشکیل می شود.

نکته ششم این برنامه ایجاد یک سیستم بازخورد م thatثر را فراهم می کند که اولاً به موقع و کافی بودن جذب اطلاعات را کنترل می کند و ثانیاً ، پاسخ مدیریت را به ابتکاراتی که از زیر آمده است ، تسریع می کند. بازخورد را می توان در قالب: سیستم جمع آوری پیشنهادات، سازماندهی شده در قالب جعبه برای پیشنهادات کتبی پاراگراف هفتم یک سیاست مدیریت در رابطه با شایعات را ارائه می دهد. مطلوب است که مدیریت یاد بگیرد روند انتشار شایعات را مدیریت کند. این امر می تواند با شناسایی کانال های انتشار شایعات و تحت کنترل قرار دادن آنها انجام شود. شایعات مضر برای فضای کلی شرکت باید بلافاصله ، علنی یا با راه اندازی شایعات متقابل از طریق همان کانال ها ، سرکوب شوند. پاراگراف هشتم باید دارای یک برنامه کوچک برای بهبود فرهنگ ارتباطات بین فردی باشد. نکته این است که هر رهبر باید خود را بیاموزد و به زیردستان خود بیاموزد تا وظیفه مندرج در اطلاعات منتقل شده را به وضوح تنظیم کنند ، کانال مناسب را برای انتقال اطلاعات انتخاب کنند ، یاد بگیرند که از زبان حالت ها ، حرکات و لحن خود پیروی کنند ، نحوه صحیح را بیاموزند. افکار خود را بیان کنند، برای ارتباط باز باشند ...

نتیجه

جامعه پذیری - توانایی یک فرد برای برقراری تماس های تجاری، توانایی گوش دادن و "شنیدن" طرف مقابل، در حالی که به علایق آنها احترام می گذارد.

معاشرتی بودن به ویژه برای مدیر فروش و دستیار فروش مهم است ، اما می تواند نقش مهمی را برای سایر متخصصان در شرایط سخت ایفا کند. برای جلب نظر کارفرما ، در مورد تغییر توافق کنید قرارداد استخدام، سریع "به یک تیم پیچیده" بپیوندید - همه اینها را می توان به راحتی توسط یک فرد اجتماعی انجام داد.

آیا ارتباط یک ویژگی ذاتی است؟ یا می توانید با خواندن کتابهای روانشناسی یا شرکت در آموزشها ، با دیگران ارتباط برقرار کنید؟ البته ، برخی به طور طبیعی به احساس طرف مقابل داده می شوند ، تا در یک طول موج حتی با یک مشتری عصبانی باشند. اما این به هیچ وجه به این معنی نیست که بقیه نباید روی خودشان کار کنند، سعی نکنند روابط دوستانه با همکاران یا همسایگان در راه پله برقرار کنند.

به نظر من جامعه پذیری در دنیای مدرن ما مهمترین معیار برای یک زندگی موفق است. به لطف کیفیتی مانند اجتماعی بودن ، برقراری روابط با افراد اطراف بسیار آسان تر است. و این به یک اندازه برای روابط بین فردی و تجاری صدق می کند. زیرا متخصصان در زمینه خدمات نه تنها برای حرفه ای بودن بالا ، بلکه همچنین برای درک عمیق اصول ارتباط مورد نیاز هستند. متخصصان گردشگری ، خدمات موزه و مدیریت خانه باید بتوانند مکالمه را به نحو احسن انجام دهند ، به طور کلی ، در هر دو زمینه ارتباطات روزمره و تجاری احساس اطمینان کنند.

فهرست ادبیات مورد استفاده

1. Goikhman ، O. Ya. ارتباطات گفتاری / O. Ya. گویخمن ، T.M. نادینه. - M .: INFRA - M، 2001 .-- 100 p.

2. زبان روسی و فرهنگ گفتار: کتاب درسی. دستی / زیر ویرایش O. Ya. گویخمن. - M: INFRA- M ، 2002 .-- 187 ص.

3. روانشناسی ارتباطات: کتاب درسی. کمک هزینه / A.A. لئونتیف. - ویرایش چهارم. - M: Academy، 2007.- 368 p.

4. روانشناسی ارتباطات تجاریو مدیریت: کتاب درسی / L.D. Stolyarenko. - ویرایش 5. -روستوف روی دان: ققنوس ، 2006 .-- 416 ص.

5. Evseeva L.A. استراتژی ارتباطات در خارج از کشور // نوآوری ها - 2002. - №4. - با. 59-61.

6. ایوانف I.A. مدیریت نوآوری: کتاب درسی برای دانشگاه ها - Rostov-on-Don: LLC "انتشار خانه BARO" - PRESS، 2001.

7. مدیریت نوآوری: آموزش/ زیر. ویرایش لوگاریتم. Ogolevoy - M.: IFRA - M، 2002.

8. مدیریت نوآوری: کتاب درسی برای دانشگاهها / S.D. ایلینکووا ، L.M. گلبرگ ، اس. یو. یاگودین و دیگران ؛ اد SD. ایلینکووا. - م .: بانک ها و صرافی ها، یونیتی، 1997.

9. مدیریت نوآوری. کتاب درسی / اد. SD. ایلینکووا ، - م .: وحدت ، 1997

10. Kruglova Yu.Yu. مدیریت نوآوری: کتاب درسی. ویرایش دوم، افزودن. - م .: انتشارات RDL ، 2001.

11. Radionova SP، Radianov NV ارزیابی منابع سرمایه گذاری شرکت ها (جنبه نوآورانه). SPb: "آلفا" ، 2001.

12. Fatkhutdinov R.A. مدیریت نوآورانه = مدیریت نوآورانه: کتاب درسی برای دانشجویان دانشگاه در تخصص و جهت "مدیریت". - م .: مدرسه تجاری "Intel-Sintez" ، 1998llbest.ru

این مقاله با هدف اثبات نیاز به مطالعه وسایل و روشهای اثربخشی ارتباطات تبلیغات ، که در تحقیقات علمی و تمرینات واقعی شرکتهای ارتباطی استفاده می شود ، اثبات می کند (یاکوولوا: 11). اجازه دهید به برخی از نکات اساسی مقاله بپردازیم. بیایید مفاهیم را تعریف کنیم. تعاریف متعددی از درک تبلیغات و فعالیت های تبلیغاتی وجود دارد ، اما به گفته نویسنده ، اصل اصلی آن در تفسیر تبلیغاتی است که در قانون فدرال "در مورد تبلیغات" ارائه شده است. 2006 "تبلیغات اطلاعاتی است که به هر طریقی ، به هر شکلی و با هر وسیله ای منتشر می شود ، خطاب به یک حلقه نامحدود از افراد و با هدف جلب توجه به شی تبلیغ شده ، ایجاد یا حفظ علاقه به آن و تبلیغ آن در بازار" (فدرال قانون در مورد تبلیغات "1385: 1). همه عناصر لازم برای پیاده سازی و کنترل فرایند تبلیغات در اینجا نشان داده شده است: اطلاعات - توزیع - وسایل توزیع - مخاطبان تبلیغاتی (حلقه افراد) - محصول تبلیغاتی (هدف تبلیغاتی) - جلب توجه - ایجاد و حفظ علاقه - ترویج در بازار. درک محتوا و معنای این عناصر به ما امکان می دهد تا تمرکز جستجو برای اثربخشی فرآیند تبلیغات را درک کنیم.

توزیع تبلیغات توسط یک توزیع کننده تبلیغات (آژانس قرار دادن رسانه ها ، رسانه تبلیغاتی) - قانونی یا شخصیانجام قرار دادن و (یا) توزیع اطلاعات تبلیغاتی از طریق ارائه و (یا) استفاده از اموال ، از جمله. وسایل فنی پخش رادیویی ، پخش تلویزیونی ، و همچنین کانالهای ارتباطی ، زمان پخش و راههای دیگر. (قانون فدرال "در مورد تبلیغات" 2006: 1) وسایل توزیع تبلیغات ، کانالهای سنتی انتقال اطلاعات تبلیغاتی هستند که در میان آنها مهمترین آنها عبارتند از: رسانه های جمعی - رسانه های جمعی (ATL (شوچنکو 2012: 13) ، غیر رسانه ها (BTL ) (شوچنکو 2012: 14) و وسایل کمکی توزیع تبلیغات: روابط عمومی (شوچنکو 2012: 15) ، بازاریابی مستقیم ، بسته بندی و غیره. جهانی ترین و مجازی ترین کانال برای انتقال اطلاعات تبلیغاتی ، اینترنت است که به عنوان یک بستر رقابتی در نظر گرفته می شود. برای کانالهای تبلیغاتی سنتی ضروریبرای بررسی بیشتر رویکردهای اثربخشی تأثیر ارتباطی تبلیغات (ATL) و ارتباطات بازاریابی (BTL).

در این مقاله تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند کلی ارتباط در نظر گرفته شده است. فرایند ارتباطات عمومی به چه معناست؟ واقعیت این است که در فضای اطلاعاتی مدرن، ارتباطات مجموعه ای نامحدود از اطلاعات و "اقناع" را نشان می دهد که دارای آزادی داخلی و قدرت نفوذ است. در فرآیند ارتباطی مدرن، تبلیغات شکل قدرتمندی از اطلاعات است، اما نه تنها و بنابراین تعیین کننده نیست. تبلیغات - اطلاعاتی که به دایره نامحدودی از مردم در مورد کالاها و خدمات ارسال می شود (به طور سنتی به عنوان رسانه، رسانه های جدید در اینترنت شناخته می شود) یکی از منابع اطلاعاتی است که مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات را از آن دریافت و دریافت می کنند. در فرآیند ارتباط ، از جایی که مصرف کنندگان از وجود کالاها و خدمات مطلع می شوند ، علاوه بر فرایند اطلاعات هدفمند ، که تبلیغات است ، روشهای سازماندهی شده خاصی نیز وجود دارد (برای بخشهای خاصی از مخاطبان هدف - مصرف کنندگان بالقوه) و فن آوری های اطلاع رسانی و "اجبار" به خرید. به اصطلاح ارتباطات BTL و سایر اشکال تأثیر مستقیم اطلاعاتی (ارتباطی) (ارتباطات اینترنتی) ، تا "tet –a - tet" ، که فروش شخصی است و راههای دیگر انتقال اطلاعات به خریداران ، که قبلاً در نظر گرفته ایم به

مخاطبان تبلیغاتی (شوچنکو 2012: 16) توسط متخصصان تبلیغات به عنوان مخاطب هدف در نظر گرفته می شود. درک مخاطب هدف (TA) در بازاریابی و تبلیغات کلیدی است. درک کلی تر ، گروهی از افراد است که هدف یک کمپین تبلیغاتی قرار گرفته اند ، کسانی که به احتمال زیاد از خدمات استفاده می کنند یا محصولی را خریداری می کنند. مخاطب هدف گروه خاصی از افراد است که باید از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات جذب شوند. با توجه به اینکه تبلیغات دیگر تنها ارتباطی نیست که به هدف خود می رسد ، یکی از نتایج اجباری تأثیرگذاری و "مجبور کردن" مصرف کنندگان به خرید اطلاعات مربوط به کالا و خدمات است ، باید بین مخاطب تبلیغات و کمپین تبلیغاتی تمایز قائل شد. به در مورد یک کمپین تبلیغاتی ، منظور ما از کل ارتباطات بازاریابی است: ATL ، BTL ، PR ، LP ، DM ، بسته بندی ، نمایشگاه ، رویداد - بازاریابی ، تبلیغات و سایر روشهای کنترل شده و کنترل نشده اطلاعات و ترغیب به خرید محصول یا خدمات خاص یک شرکت (مارک) خاص.

بنابراین ، در ارتباطات تبلیغاتی ، لازم است همه مصرف کنندگان تبلیغات را از مخاطبان کمپین تبلیغاتی متمایز کنیم. هر شخصی که پیامی در مورد یک محصول مشاهده کرده یا شنیده باشد می تواند مصرف کننده محصولات تبلیغاتی شود. این نتیجه کار پیام تبلیغاتی در رسانه (ATL) است. در اینجا ، مخاطبان گروهی از افراد هستند که مورد توجه تبلیغات قرار می گیرند (Bove، Ahrens 1995: 3). مخاطبان یک کمپین تبلیغاتی در حال حاضر خریداران بالقوه ای هستند که به طور خاص با اطلاعات تبلیغاتی در مورد یک محصول خاص و تلاش های بازاریابی برای تبلیغ آن (رویدادها) (BTL ؛ LP و غیره) هدف قرار می گیرند. در آن لحظه ، وقتی مخاطب تبلیغات را در نظر می گیریم ، منظور ما گروهی از افراد است که پیام تبلیغاتی به آنها رسیده است ، اطلاعات. اما، اگر مخاطبان هدف یک کمپین تبلیغاتی را در نظر بگیریم، از قبل منظور مصرف کنندگان بالقوه تبلیغات است. برای بازاریابی ، مخاطبان بخشهای بازار هدف آن هستند. بخش بازار گروه بزرگ و کاملاً مشخصی از خریداران در بازار با نیازها و ویژگی های مشابه است که با سایر گروه های بازار هدف متفاوت است. همچنین بخشی از بازار است که توسط شرکت هایی که تا حد معینی با هم رقابت می کنند نشان داده می شود. بازار هدف مجموعه ای از بخش های بازار است که فعالیت های بازاریابیشرکت ها به عنوان مثال ، بخش املاک مسکونی در بازار املاک و مستغلات.
CA را می توان بر اساس سن ، جنسیت ، علایق خاص یا سطح اجتماعی تعیین کرد. برای یافتن آن می توان از داده های زمین شناسی و شیوه زندگی استفاده کرد (جفکینز 2008: 7)

مخاطب هدف دقیقاً افرادی هستند که احتمال خرید محصول تبلیغ شده را دارند. تعریف کیفی از مخاطبان مورد نظر به شما این امکان را می دهد که دقیقاً آن نوع ارتباطات تبلیغاتی را انتخاب کنید که می تواند به طور م effectivelyثر بر مصرف کنندگان مستقیم محصولات تبلیغ شده تأثیر بگذارد. برای درک عمیق تر ویژگی های "اثر" تبلیغات دقیق ، یک برنامه ریز رسانه (شوچنکو 2012: 17) باید مخاطبان را به دو بخش تقسیم کند. بخش اول مصرف کنندگان واضح (با نیازهای اعلام شده) است: کاربرانی که تصمیم به خرید محصول یا خدمات گرفته اند ، خود آنها به طور فعال با استفاده از موتورهای جستجو و / یا سایتهای معتبر موضوعی (از نظر کاربران) به دنبال اطلاعات هستند. به

بخش دوم: مصرف کنندگان بالقوه (نیازهای نهفته): کاربران با قصد مشخص ، اما با ترجیحات مبهم ، و همچنین کاربران بدون مقاصد و ترجیحات مشخص. تبلیغات نمایشی فقط بخش دوم را هدف قرار می دهد - مخاطبی که باید وفاداری به دست آورد و او را برای تصمیم گیری برای خرید یک محصول یا خدمات تحریک کند. بنابراین ، مخاطبان هدف در تبلیغات نمایشی کاربرانی هستند که به محصول یا خدمات تبلیغ شده علاقه مند هستند. دقیقاً بر روی آنهاست که هدف تبلیغات است ، که نیاز به خرید را برآورده می کند. بنابراین ، ما بین اثربخشی ارتباطی تبلیغات رسانه ای (ATL - رسانه) و اثربخشی ارتباطی تبلیغات غیر رسانه ای BTL و سایر اشکال ارتباطات بازاریابی که بازخوردبا مصرف کنندگان ارتباطات

اجازه دهید به توصیف روش ها و فناوری های شناخته شده برای افزایش اثربخشی ارتباطات تبلیغات بپردازیم.
کارایی تبلیغات ارتباطی- اندازه گیری دستیابی به اهداف تعیین شده توسط تبلیغ کننده برای تغییر ادراک ، نگرش یا رفتار مخاطبان هدف از طریق انتقال اطلاعات تبلیغاتی در مورد کالا و خدمات از طریق استفاده از وسایل مختلف ارائه اطلاعات تبلیغاتی. زمینه روشهای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغات ، طیف وسیعی از مشکلات را تشکیل می دهد. امروزه مهمترین آنها درک ماهیت و ویژگیهای روشها نیست ، بلکه مشکل استفاده م experienceثر از آنها و تجربه کاربرد آنها است. این تصور وجود دارد که بهتر است به تجربه حرفه ای تبلیغ کننده و غریزه توسعه دهنده تبلیغات اعتماد کنید تا فعالیت تبلیغات را بر اساس روشهایی که امروزه برای ارزیابی تبلیغات ارائه شده است ، قرار دهید. روشهای جهانی کافی وجود ندارد ، منطقه کاربرد عملیتا آنجا که از نظر نظری انجام شده است پر نشده است. درک این نکته نیز ضروری است که مطالعه مبانی عملی ، ویژگی های برنامه کاربردی و تجربه عملیدر مورد روشهای موجود ، فرصتی برای به دست آوردن دانش منحصر به فرد فراهم می کند. سطح اول مطالعه، تجزیه و تحلیلی از پیشرفته ترین روش های نظری است که تقریباً همه نویسندگانی که در زمینه تحقیقات تبلیغاتی مطالعه می کنند، به آن توجه می کنند. سطح دوم تجزیه و تحلیل تجربه استفاده از روشها توسط شرکتهای تحقیقاتی برجسته روسی است. این به شما این امکان را می دهد که از رویکرد کسانی که به طور مستقیم ارزیابی مشکل کثرت و عدم سیستماتیک شدن روش ها را انجام می دهند ، ایده بگیرید.

اجازه دهید در مورد روشهای کمی و کیفی تحقیق در مورد اثربخشی تبلیغات صحبت کنیم.

روشهای کمی به دست آوردن اطلاعات را از نظر عددی ، یعنی ارزیابی پویایی کمی یک شاخص خاص ، ممکن می سازد. روش‌ها نشان‌دهنده انطباق ابزارهای جامعه‌شناختی (نظرسنجی، آزمون‌های سالن) و روش‌های آماری و ریاضی پردازش داده‌ها (ابزارهای مقایسه‌ای، خوشه‌ای، تحلیل همبستگی و تحلیل مکاتباتی) هستند. محقق A.A. می گوید: "نمونه گیری صحیح یک نقطه کلیدی تحقیق است." بلوگورودسکی (بلوگورودسکی 2006: 2). به این نکته اضافه می شود که نمونه گیری صحیح برای انجام صحیح تحقیقات کمی حیاتی است. همچنین توجه داشته باشید که تحقیقات کمی را می توان در یک زمان برای اندازه گیری تعدادی از شاخص ها در استاتیک برای نقطه خاصی از اجرای یک کمپین تبلیغاتی یا به طور مداوم برای یک دوره معین به منظور ردیابی تأثیر در پویایی انجام داد. نوع دوم تحقیق ، ردیابی یا نظارت است. (http://lib.ru: 22) به عنوان یک قاعده ، مطالعات کمی ، صرف نظر از ماهیت رفتار آنها ، شاخص های زیر را اندازه گیری می کنند:

• دانش برند / محصول (خودجوش و فوری)
• وفاداری به نام تجاری
• آشنایی با تبلیغات برند (خودجوش و فوری)
• آشنایی با جزئیات تبلیغات
• آشنایی با رسانه هایی که در آن مارک تبلیغ شده است
• به طور کلی تبلیغات
• تبلیغات غیر معمول
• پیوند تبلیغاتی به نام تجاری
• به خاطر سپردن عبارت کلیدی پیام تبلیغاتی
• تصویر برند (Belogorodsky 2006: 2)

نظر سنجیدور مشاهده آماری (businessvoc.ru: 23)، جمع آوری اطلاعات اولیه ، با پرسیدن س questionsالات از مخاطبان مورد نظر. انواع مختلفی از نظرسنجی وجود دارد. اول از همه ، نظرسنجی ها را می توان بسته به روش جمع آوری اطلاعات طبقه بندی کرد: نظرسنجی در محل زندگی ، نظرسنجی با مکان مرکزی (داخل سالن) ، از جمله آزمایش برخی از ویژگی های محصول - آزمایش سالن ، خیابان ( از جمله فروشگاه)، نظرسنجی تلفنی، نظرسنجی آنلاین، پرسشنامه های خود تکمیلی (از جمله نظرسنجی پستی). ویژگی اصلی روشهای پیمایشی ارزیابی ، کارآیی به دست آوردن داده ها است ، به همین دلیل است که این ابزار در بسیاری از زمینه ها مورد استفاده قرار می گیرد و مشکلات طیف وسیعی را حل می کند. برای اندازه گیری تأثیر ارتباطات تبلیغاتی ، می توان از شاخص های زیر استفاده کرد: دانش خود به خود (یعنی بدون نیاز به فوریت) از مارک ها ، دانش خودجوش در مورد تبلیغات برند ، دانش پیشنهادی در مورد مارک ها ، دانش پیشنهادی در مورد تبلیغات تجاری ، خرید مارک ها برای مدت معینی زمان ، نگرش مثبت به نام تجاری ، نگرش منفی به نام تجاری و غیره. روش های نظرسنجی به ما اجازه می دهد تا نسبت مصرف کنندگان را که با پیام تبلیغاتی ملاقات کرده اند ، میزان اثربخشی کانال های رسانه ای مختلف را تعیین کنیم ، به خاطر سپردن قابلیت به خاطر سپردن عناصر مختلف تبلیغات ، وضوح و دسترسی پیام تبلیغاتی ، رابطه بین پیام تبلیغاتی و برند تبلیغ شده همچنین با کمترین درجه عینیت، نظرسنجی می تواند به ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات بر فروش کمک کند. روش نظرسنجی در مرحله پس آزمون ، هنگامی که مخاطب قبلاً با مطالب تبلیغاتی آشنا شده است ، یا در مرحله پیش آزمون ، هنگامی که مطالب تبلیغاتی برای بررسی در اختیار مخاطب قرار می گیرد ، استفاده می شود و سپس سوالات با هدف مطرح می شود. در به دست آوردن اطلاعات خاص و خصوصی تر از دانش برندها و تبلیغات برند. به عنوان مثال ، می توان با اندازه گیری تعدادی شاخص ، مانند قابل فهم بودن و به خاطر سپردن پیام تبلیغاتی ، بین چندین گزینه برای مواد تبلیغاتی انتخاب کرد. می توان فرض کرد که اکثریت قریب به اتفاق شرکت های تحقیقاتی از این روش استفاده می کنند و اکثر کارکنان آژانس های تبلیغاتی با استفاده از نظرسنجی ها برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات روبرو شده اند (متلف ، اوتنکوف 2010: 9)

روشهای تخصصی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغاترویه هایی هستند که با در نظر گرفتن ویژگی های رسانه یا مرحله تحقیق، حل وظایف خاصی مانند ارزیابی تبلیغات را تضمین می کنند. بر خلاف روشهای متداولآنها اغلب برای اهداف خاص تر طراحی شده اند. به عنوان مثال، یک نظرسنجی می تواند برای حل مشکل ارزیابی تبلیغات هر رسانه در هر مرحله از توسعه کمپین استفاده شود، در حالی که روش های تخصصی برای آن بهینه شده است. نیازهای خاص... به عنوان مثال ، ما می توانیم راه حل وظایفی مانند ردیابی اثر بر اساس برنامه زمانبندی شده برای مواد پویا ، شناسایی تأثیر عناصر تبلیغاتی فردی برای رسانه های ایستا و پویا ، شناسایی سازگاری مطالب تبلیغاتی با سایر موارد را ذکر کنیم. اطلاعاتی که در مرحله بعد در همان رسانه قرار دارند. -تست و غیره. بیایید نگاهی به دو روش اثبات شده تخصصی بیندازیم.

روش BAAR- "مطالعه تجربی ادراک برنامه ریزی شده از مواد ویدئویی، انجام شده در هنگام مشاهده مستقیم آنها" (www.baar.ru: 32). این روش به شما امکان می دهد مواد تبلیغاتی را نه تنها به عنوان یک محصول تبلیغاتی کامل ارزیابی کنید ، بلکه اثر ارتباطی ناشی از هر عنصر از محتوای ویدئویی را نیز شناسایی کنید: ردیابی تعدادی شاخص در ثانیه ، که بر اساس آنها می توانید تجزیه و تحلیل دقیق ارتباطات را انجام دهید به دامنه روش BAAR گسترده است و مجموعه ای از مشکلات حل شده با این روش مسائل اصلی کارآیی را پوشش می دهد. به گفته نویسنده این اثر، این روش به ویژه نسبت به سایر روش ها مزیت دارد، زیرا می تواند اطلاعات دقیقی را نه تنها در مورد شاخص های اساسی که در طول ارتباط ایجاد می شود ارائه دهد، بلکه علت کارایی یا ناکارآمدی را نیز پیدا کند. به نوبه خود ، اساس پیش بینی و تشخیص بیشتر است. این روش برای حل مشکلاتی مانند ارزیابی مواد تبلیغاتی پویا به صورت برنامه به ثانیه ، نظارت بر اثرات ایجاد شده توسط ارتباطات تبلیغاتی در ثانیه و همچنین ارزیابی تأثیر عناصر فردی از مواد تبلیغاتی-بصری ، موسیقی و متن کاربرد دارد. محتوای یک ویدیو علاوه بر این ، این روش برای تعیین خط داستانی قوی و ضعیف ، ارزیابی شخصیت ها و قهرمانان مطالب تبلیغاتی ، بهینه سازی پیام تبلیغاتی برای درک بصری و شنیداری از مطالب بهینه است.

روش نگاشت ادراکبر اساس تکنیک ارزیابی مستقیم پاسخ دهندگان از وجود یا عدم وجود ویژگیهای قابل توجه مصرف کننده محصول ، که تبلیغات آنها در حال تحقیق است. پاسخ دهندگان پس از خواندن مطالب تشویقی - با تبلیغات محصول ، محصول را ارزیابی می کنند. ارزیابی با توجه به ویژگی هایی انجام می شود که به طور اولیه در مرحله اولیه تحقیق شکل گرفته و در قالب واژگانی که مصرف کنندگان استفاده می کنند فرموله شده است. داده های به دست آمده در طی نظرسنجی از پاسخ دهندگان به صورت آماری پردازش می شوند و یک ارزیابی کلی از محصول را با توجه به عوامل انتخابی که برای مصرف کننده مهم هستند تشکیل می دهند. تعدادی از عوامل شامل چندین ویژگی اولیه است که می تواند توسط مصرف کننده یا در حالت "پنهان" و ناخودآگاه درک شود. ویژگی این روش در این واقعیت نهفته است که در مرحله اول ، ادراک مطالب تبلیغاتی ارزیابی نمی شود ، بلکه انتظاراتی است که این مواد تبلیغاتی در رابطه با محصول ایجاد می کند. انتظاراتی که پس از خواندن آگهی شناسایی شد با انتظاراتی که توسط محصول در تجسم فیزیکی آن - بسته بندی و آرم ایجاد می شود، بدون ارتباط تبلیغاتی اضافی مقایسه می شود. این فناوری امکان انتخاب مواد تبلیغاتی را فراهم می کند که مطلوب ترین انتظارات را از محصول ایجاد می کند، یعنی یافتن یک "وعده" تبلیغاتی موثر. روش نقشه های ادراک ، به دلیل تنوع در ارتباط با کانالهای ارتباطی ، دارای زمینه کاربرد وسیع و طیف وسیعی از موضوعات مورد مطالعه است. برخلاف بسیاری از روشها ، ساخت نقشه های ادراک به شما امکان می دهد تا ارتباط مستقیم بین عناصر ارتباطات و اثربخشی کلی آن را شناسایی کرده و پیام تبلیغاتی را بیابید که نه تنها مورد توجه و یادآوری قرار نگیرد ، بلکه تأثیر مفیدی را ایجاد خواهد کرد.

روش دیفرانسیل معنایی (Yasevich, Perminova 2005: 12). رفتار مصرف کننده را نمی توان تنها با انگیزه هایی که او می تواند نشان دهد و بیان کند (به عنوان مثال ، در گروه های متمرکز یا مصاحبه های عمیق) توضیح داد. رفتار انسان نیز تحت تأثیر انگیزه های ناخودآگاه است که با طرح مستقیم سؤال قابل شناسایی نیست. وظیفه شناسایی چنین انگیزه های ناخودآگاه با روش افتراقی معنایی حل می شود که امکان آن شامل به دست آوردن اطلاعات از سطح عاطفی است. دیفرانسیل معنایی یک روش روانشناختی فرافکنی است. در مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده و درک انسان ، تجزیه و تحلیل انگیزه استفاده می شود. این ترکیبی از مقیاس بندی و ارتباط است. این روش به شما امکان می دهد تا جنبه های احساسی آن معانی را که فرد در شیء درک می کند و ارتباطات تداعی ناخودآگاه بین اشیا را آشکار کند. ماهیت روش در ساخت یک فضای معنایی - یک مدل معین از آگاهی فردی، و در تعیین محل قرارگیری شی مورد بررسی در فضای معنایی نهفته است. نتیجه ارزیابی ، نقشه در هم آمیختگی عوامل در فضای معنایی است. عواملی که اساس فضای معنایی را تشکیل می دهند ، ویژگی های عینی نیستند ، بلکه بیان استعاری از نگرش پاسخ دهنده به شی مورد مطالعه است. محقق برخی از پارامترهای ایده آل را با پارامترهای آزمایش شده مقایسه می کند. به این ترتیب ارزیابی و مقایسه اشیاء انجام می شود که می تواند یک کمپین تبلیغاتی کامل یا عناصر جداگانه آن باشد. همچنین با استفاده از روش تفاضل معنایی، مشکل شناسایی تاثیر ارزیابی اثربخشی تک تک عناصر تبلیغات حل می شود. نویسندگان روسی پاول یاسویچ و یولیا پرمینوا (یاسویچ ، پرمینوا 2005: 12) توجه دارند که مزیت این روش هزینه نسبتاً پایین آن است که با اندازه کوچک نمونه مورد نیاز در مقایسه با سایر روشهای برآورد توضیح داده می شود. محققان همچنین به دو معایب مهم این روش اشاره می کنند. اول، این پیچیدگی تجزیه و تحلیل اطلاعات است که در یک ماتریس داده های سه بعدی (پاسخگو، شی و مقیاس) ارائه می شود و بسته های آماری تحلیلی برای چنین تحلیلی در نظر گرفته نشده اند. ثانیاً ، علاوه بر انگیزه های ناخودآگاه ، لازم است "توضیحات منطقی اقدامات مصرف کننده" نیز در نظر گرفته شود (یاسویچ ، پرمینوا 2005: 12) ، که هنگام ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغاتی با استفاده از تفاوت معنایی نمی توان آنها را در نظر گرفت. روش های کمی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات از نظر مبانی نظری متنوع هستند و بسته به ویژگی های خود می توانند مشکلات مختلفی را حل کنند. دیویس جوئل توجه تحلیلگران بازاریابی را در اندازه گیری تحقیقات تبلیغاتی جلب می کند تا مفاهیمی مانند نظرات و نگرش ها را با رویدادهای قابل مشاهده (شاخص ها) مانند پاسخ به سوالات نظرسنجی مرتبط سازد. فرایند اندازه گیری شامل هفت مرحله است که در سه مرحله اصلی ترکیب شده اند: اولین مرحله اندازه گیری - شناسایی و تعریف مفهوم - این مرحله پالایش است. با درک کلی از حوزه مورد علاقه آغاز می شود و با تعریف عملیاتی صریح از آنچه که باید اندازه گیری شود پایان می یابد. مرحله دوم - نشانگر شاخص های مشاهده شده - ایجاد ابزارهای اندازه گیری است. در این مرحله از فرایند اندازه گیری ، رویدادهای قابل مشاهده مشخص شده و ابزارها توسعه داده می شوند. محقق ماهیت اطلاعات مورد نیاز را تعیین می کند و به دنبال مناسب ترین روش ها برای جمع آوری آنها است. در مرحله اجرای مرحله دوم ، تصمیم گیری در مورد سطح مناسب اندازه گیری (اسمی ، ترتیبی ، فاصله یا نسبت ها) انجام می شود و قالب مناسب س questionsالات (باز یا بسته) انتخاب می شود. در سطح اسمی اندازه‌گیری، پاسخ‌ها به دسته‌های متقابل منحصر به فرد و جامع اختصاص داده می‌شوند. در سطح معمولی اندازه گیری ، مقادیر یا پاسخها بر اساس بیان آنها در امتداد یک محور اندازه گیری به طور واضح مرتب می شوند. سطح اندازه گیری فاصله دارای تمام ویژگی های اندازه گیری معمولی با یک ویژگی اضافی است: فاصله بین هر دو تقسیم در مقیاس یکسان است.

سطح اندازه گیری روابط دارای تمام ویژگی های متمایز سطوح قبلی و یک ویژگی اضافی است - یک نقطه صفر دلخواه واقعی ، انتخاب نشده ؛ مرحله سوم - ارزیابی و تجزیه و تحلیل شاخص ها (رویدادهای مشاهده شده) - ارزیابی کیفیت اندازه گیری است. ابزار ابزار اندازه گیری باید هم قابل اعتماد و هم معتبر باشد. ابزارهای نامعتبر یا نامعتبر قبل از تحقیق بازیافت یا دور ریخته می شوند (دیویس 2003: 4)

اجازه دهید به برخی از روشهای کیفی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغات بپردازیم.

گروه کانونیمحبوب ترین شکل تحقیقات کیفی در تبلیغات است. برنامه ریزی گروه متمرکز با دو مرحله موازی آغاز می شود. مرحله اول به کار ناظر مربوط می شود: ناظر انتخاب می شود ، راهنمایی می شود و راهنمایی برای انجام بحث گروهی متمرکز تهیه می کند. مرحله دوم مربوط به اطمینان از کار گروه تمرکز است: تصمیم گیری در مورد ویژگی های گروه ، تعداد و مکان گروه های متمرکز ، تجهیزات لازم ، استخدام شرکت کنندگان انجام می شود. اجرای موفق این دو مرحله قبل از برگزاری واقعی گروه تمرکز یک گروه متمرکز معمولی در هفت مرحله کار می کند:

1. توجیه اولیه ؛
2. نمایندگی اعضا و اطلاعات شخصی؛
3. ایجاد زمینه بحث ؛
4. بحث اصلی ؛
5. خلاصه؛
6. جمع آوری نظرات در اتاق مشاهده ؛
7. نتیجه گیری

این فرایند با ارزیابی فعالیتهای گروه اول ، ایجاد تغییرات یا اصلاحات (در صورت لزوم) ، تجزیه و تحلیل ، ارائه و اعمال نتایج به دست آمده برای تصمیم گیری به پایان می رسد.

کیفیت اطلاعات به دست آمده از گروه های متمرکز به رفتار ناظران بستگی دارد. ناظران باید:

• آماده بیا
• پیشرفت بحث را از همان ابتدا دنبال کنید ؛
• تمرکز بر تصویر بزرگ؛
• به کلمات هر یک از شرکت کنندگان گوش دهید ؛
• گوش دادن به تمام نظرات شرکت کنندگان؛
• نتیجه گیری عجولانه انجام ندهید ؛
• اجازه ندهید قضاوت در مورد هویت شرکت کنندگان بر درک اظهارات آنها تأثیر بگذارد.
• تسلیم نظرات شرکت کنندگان غالب نشوید.

سرانجام ، فناوری های جدید مانند ویدئو کنفرانس ، انجام گروه های متمرکز به صورت تلفنی و کار گروه های "مجازی" ، قابلیت های تبلیغ کنندگان با نیازهای خاص را گسترش می دهد. (دیویس 2003: 5)

روش مصاحبه های گروهی با هدف به دست آوردن اطلاعات اولیه ، توسعه فرضیه های تحقیق در مورد فرایند ارتباطات تبلیغاتی ، آزمایش اقناع سیستم های استدلال و انتخاب انگیزه برای توسعه مفهوم یک کمپین تبلیغاتی ، یعنی در شرایط استفاده از متون دقیق در ارتباطات تبلیغاتی

مزیت قابل توجه این روش توانایی شناسایی دقیق ترین و خاص ترین اطلاعات است.

روش گروه های خلاق گستردهیک مطالعه بر اساس روش گروه متمرکز استاندارد است ، اما فرصتی برای به دست آوردن اطلاعات در مورد سطوح بسیار عمیق تر آگاهی انسان فراهم می کند. A. Kutlaliev و A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) تکنیک های زیر را برای "آشکار کردن" انگیزه های ناخودآگاه ارائه می دهند: تداعی های شهودی (کلامی و غیرکلامی). تکنیک های طراحی ، حباب (تکمیل نقاشی) ، کولاژ (برنامه ها) ، مدل سازی از پلاستین ؛ جملات ناتمام ، انسان شناسی (پاسخ دهندگان ویژگی های یک شخص را به محصول می دهند) ، بازی های نقش آفرینی... نتایج چنین مطالعاتی بسیار غیرقابل پیش‌بینی‌تر از نتایج گروه‌های متمرکز است، اما تفسیر داده‌های به‌دست‌آمده بسیار دشوارتر است، که باعث ایجاد نقص قابل توجه و عملی پایین روش می‌شود. در مرحله اول ، نیاز است که به سرعت مقدار زیادی اطلاعات عمومی در مورد درک ، نگرش مخاطبان هدف نسبت به تبلیغات به دست آورید - این توسط گروه های متمرکز ارائه می شود. ثانیاً ، اطلاعاتی در مورد انگیزه ناخودآگاه مصرف کننده ، در مورد قضاوت های ناخودآگاه وی مورد نیاز است - این وظیفهروش گروههای خلاق گسترده را حل می کند. ثالثاً، سطح بالایی از کنترل بر قابلیت اطمینان اطلاعات ارائه شده توسط پاسخ دهنده و کمک در درک و فرمول بندی فرآیندهای ذهنی که در فرآیند ارتباط ایجاد می شود، مورد نیاز است.

روش مصاحبه عمیق ... ویژگی اصلی این روش ، مشارکت شدید پاسخ دهنده و مصاحبه کننده در فرایند تحقیق است ، که اگر به شیوه ای با کیفیت و صحیح انجام شود ، به دست آوردن اطلاعات معتبر در مورد نگرش مصرف کننده ، نگرش نسبت به تبلیغات و درک مواد تبلیغاتی یعنی استخراج ویژگی های روانشناختی که خود را به عنوان تأثیر ارتباطات تبلیغاتی نشان می دهد ، احتمالاً بدون خطا رخ می دهد. این تفاوت اصلی با روشهای کیفی گروه است ، جایی که همیشه نمی توان قابلیت اطمینان اطلاعات ارائه شده توسط پاسخ دهندگان را کنترل کرد. از یک مصاحبه عمیق به عنوان روشی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغات می توان برای ارزیابی هر نوع رسانه تبلیغاتی و در هر مرحله از توسعه و اجرای یک کمپین تبلیغاتی استفاده کرد. همانطور که در بالا می بینید، دامنه مشکلاتی که تحقیقات کیفی آنها را حل می کند، گسترده و ناهمگن است. مصاحبه عمیق از دو مشکلی که کنترل آنها در بحث های گروهی دشوار است اجتناب می کند. اولین مشکلی که می توان با کمک مصاحبه های عمیق حل کرد ، پیچیدگی انتقال و توصیف شفاهی توسط پاسخگوی حالتی است که او تجربه می کند. این روش به مجری اجازه می دهد تا در افشای انگیزه های رفتار مصرف کننده که توسط پاسخ دهنده تشخیص داده نمی شود ، کمک کند. روشهای جدید و رویکردهای جدید برای ارزیابی کمی و کیفی در بازار خدمات تحقیقاتی ظاهر می شود و تعداد آنها به طور فعال در حال افزایش است. این امر عمدتا به دلیل در حال توسعه فعالانه رسانه های جدید ، تغییر روند مصرف کننده در کشور و جهان و سایر عوامل خارجی است. تعداد زیادی از روشهای م effectiveثر و نوآورانه دارای حق چاپ و ثبت اختراع هستند. در میان آنها باید به روشهای کمی مانند روش Benchmarking (آژانس ارتباطات Mindshare) ، روش AdWiser (آژانس تحقیقاتی Nielsen) و Eye-Tracking و بسیاری دیگر اشاره کرد. در مورد توسعه حامل های رسانه ای ، چندین مثال مرتبط وجود دارد. بنابراین ، برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در بازی های رایانه ای ، سیستم هایی برای ردیابی شاخص های اصلی کارآیی ارتباطی توسعه داده شده است. IGA Worldwide طی پنج سال گذشته به طور فعال در حال بهینه سازی روش های ارزیابی بوده است. (Sostav.ru: 31) امروزه تحقیقات کمی به دلیل استفاده فعال از یک کانال رسانه ای جدید و منحصر به فرد برای اهداف تبلیغاتی - اینترنت - محبوبیت و تقاضای بیشتری پیدا می کند. علاوه بر مطالعاتی که قبلاً سنتی شده اند ، ارزیابی اثربخشی مکان یابی و اثربخشی خلاقیت بنر سنتی و تبلیغات متنی ، روشهای نوآورانه ای برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی وجود دارد. اینها رویکردهای مشابه و منحصر به فردی نیستند که به طور خاص برای این منطقه توسعه یافته اند.

برخی از جنبه های تجزیه و تحلیل روش ها برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغات را مورد استفاده قرار دهید شرکت های تحقیقاتی روسیه، مانند: Comcon ، Romir ، Magram ، Gfk Rus ، Ipsos ، Synovate. این شرکت ها رهبران بازار هستند. در اینجا نتایج بررسی روشهای ارائه شده توسط شرکت های پیشرو در روسیه آمده است.

I. امروز شرکت تحقیقاتی Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) به طبقه بندی روشهای ارزیابی توصیف شده توسط ما به کمی و کیفی پایبند است. در گروه اول و دوم چندین روش پیشنهاد شده است. تحقیقات کمی عمدتا با تکنیک های نظرسنجی و همچنین ابزارهای تخصصی مانند Eye Tracking نشان داده می شود. کیفی - گروه های متمرکز ، گروه های خلاق گسترده و مصاحبه های عمیق. به موازات ، Comcon در حال گسترش دامنه حل مسئله توسط گروهی از تکنیک های تخصصی ثبت شده است که به طور خاص برای انواع مختلف رسانه توسعه یافته است. بدیهی است دو راه برای نظام‌بندی بهینه خدمات ارائه شده بر اساس فهرست روش‌های پیشنهادی وجود دارد. برای انواع متفاوتاین شرکت رسانه ای مجموعه ای از روش ها را ارائه می دهد که به طور موثر جمع آوری و پردازش اطلاعات لازم را بر اساس وظایف و ویژگی های رسانه سازماندهی می کند. اغلب ، روشهای کمی و کمی برای دستیابی به بهترین نتیجه ترکیب می شوند. محققان Comcon در حال ارزیابی اثربخشی تبلیغات تصویری ، صوتی ، فضای باز ، چاپی و آنلاین هستند. یکی از ویژگیهای منحصر به فرد ارزیابی تبلیغات در مطبوعات ، توانایی شناسایی نه تنها نگرش مخاطب نسبت به تبلیغات و درک آن است ، بلکه ارزیابی سازگاری تبلیغات با مطالب غیر تبلیغاتی نشریه است. دومین مزیت Comcon توانایی "مطالعه اثربخشی مقایسه ای قالب های تبلیغاتی در مطبوعات ، ارزیابی اثربخشی تبلیغات رسانه ای و تجزیه و تحلیل تأثیر پارامترهای مختلف مفهوم خلاق بر اثربخشی" (www.comcon-2.ru : 30). ارزیابی عملکرد تبلیغات در فضای باز Comcon چند وجهی است و برای طیف گسترده ای از رسانه ها انجام می شود. این سرویس دقیقاً با فهرست رسانه هایی که روشهای ارزیابی آنها تهیه شده است ، شرکت را از بسیاری دیگر متمایز می کند.

II شرکت تحقیقاتی ایپسوس روسیه ( http://www.ipsos.ru: 26) طبقه بندی روشهای آنها را ارائه نمی دهد. آنها در لیستی ارائه می شوند که ابتدا روش های ثبت اختراع را ارائه می دهد که مشکل ارزیابی را در مراحل مختلف توسعه یک کمپین تبلیغاتی حل می کند. بعدی * Adlab و Next * Stratlab تکنیک های پیش آزمون ترکیبی هستند که Ipsos را از رقبا متمایز می کند. آنها شامل روش های گروه های متمرکز و نظرسنجی ها هستند ، مشکل یافتن و انتخاب موفق ترین استراتژی خلاقانه و مواد تبلیغاتی برای هر نوع "مواد تشویقی" را حل می کنند (http://www.ipsos.ru: 18). گروه بعدی تکنیک های ثبت شده Ipsos به طور خاص برای انواع مختلف رسانه - ویدئو ، رادیو ، چاپ ، تبلیغات در فضای باز طراحی شده است. این شرکت همچنین تبلیغاتی را که مخاطبان آن کودکان هستند ارزیابی می کند ، به همین منظور توسعه یافته است تکنیک جداگانهترکیب روش های کمی و کیفی علاوه بر روشهای ثبت شده ، Ipsos از روش گروه تمرکز استفاده می کند. طیف خدمات Ipsos روسیه بسیار گسترده است و تقریباً تمام زمینه ها و زمینه های تبلیغات را پوشش می دهد، به استثنای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات آنلاین.

سوم Gfk روس(www.gfk.ru: 25) تعدادی تکنیک ارائه می دهد که روش های کمی و کیفی را ترکیب می کند (این روند را می توان در همه شرکت هایی که مورد بررسی قرار دادیم پیگیری کرد). علاوه بر این ، Gfk نویسنده متدولوژی بهینه شده برای ارزیابی و شاخص های یک بار است بهره وری اقتصادی، و شاخص های اثربخشی ارتباطات تبلیغات (Gfk ATS).

IV. Synovate ( www.synovate.com: 29) تنها شرکت پیشرو است که روش های تخصصی را برای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات ارائه نمی دهد. روشهای استاندارد مورد استفاده محققان Synovate عبارتند از: گروه تمرکز ، گروه خلاق گسترده ، مینی گروه ، مصاحبه عمیق (یک پاسخ دهنده ، دو نفره ، سه گانه).

V. رویکرد رومیر (www.romir.ru: 28) برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات از بسیاری جهات با رویکرد سایر شرکت ها متفاوت است: رد موارد تخصصی توسط برنامه های فردی توضیح داده می شود که به طور مؤثر مشکلات خاص مشتریان را با ترکیب کردن حل می کند. روش های مختلف... روشها سیستماتیک نیستند ، شرکت بین روشهای کمی و کیفی تمایزی قائل نمی شود. رومیر از روشهای گروههای متمرکز ، مصاحبه های عمیق ، نظرسنجی ها ، آزمونهای سالنی استفاده می کند.

Vi شرکت مگرا(www.magram.ru: 27) روش ها را به کیفی و کمی تقسیم می کند. مانند Synovate و Romir ، هیچ روش اختصاصی یا اختصاصی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارائه نمی دهد. از جمله روش های مورد استفاده می توان به گروه های متمرکز، گروه های خلاق گسترده، انواع مختلفی از مصاحبه ها، انواع مختلفنظرسنجی

مقایسه روشنی از دو "سطح" روش در جدول 1 ارائه شده است.

میز 1.

بر اساس بررسی، تعدادی از روندهای ذاتی در "سطح" روش های پیشنهادی توسط محققان را می توان شناسایی کرد:

• گروه های متمرکز ، گروه های خلاق گسترش یافته ، مصاحبه های عمیق و نظرسنجی ها متداول ترین روش هایی هستند که تقریباً در همه شرکت های بزرگ استفاده می شود. دو دلیل برای این وجود دارد. در مرحله اول ، این گروه از روش ها امکان دستیابی به حجم زیادی از اطلاعات را در مدت زمان کوتاهی فراهم می کند ، آنها عملیاتی و آموزنده هستند. ثانیاً، این روش ها به تجهیزات خاصی نیاز ندارند، به این معنی که می توان آنها را از بسیاری جهات ساده و مقرون به صرفه در نظر گرفت.
• روش گروه متمرکز توسط همه شرکت های مورد مطالعه در این کار استفاده می شود.
• بقیه پیشنهادات شرکت های تحقیقاتی با روش های ثبت اختراع نویسنده ارائه می شود که زمینه تحقیقات شرکت را گسترش می دهد. بیشتر اوقات ، این روشها به شما امکان می دهد تا اثر تبلیغات چاپی ، BTL ، صوتی ، تصویری را بر اساس ویژگی آنها ارزیابی کنید. با این حال، این روند را نمی توان به کل صنعت منتقل کرد: به طور کلی، تنها شرکت های بزرگ می توانند پیشرفت های ویژه و منابع فنی پیچیده را تامین کنند.
• از آنجایی که اکثر شرکت ها خدماتی با دامنه بسیار محدود ارائه می دهند، این سوال در مورد تقاضا برای مطالعات پیچیده تر بر اساس روش های تفاضل معنایی، ساختن نقشه های ادراک، که به شما امکان می دهد اطلاعات را از سطوح ناخودآگاه و عاطفی روان استخراج کنید، مطرح می شود. و جلوه های تبلیغاتی را شبیه سازی کنید. شاید این روشها در روشهای ثبت شده شرکتها گنجانده شود ، اما ما هیچ اشاره ای به آنها در وب سایت شرکتهای تحقیقاتی پیدا نکردیم. اگر عرضه آنها به میزان قابل توجهی کمتر از عرضه تحقیقات ساده و عملیاتی باشد ، می توان فرض کرد که تقاضا برای تحقیقات پیچیده کم است. چقدر درخواستهای صنعت با پیشنهاد آنچه متخصصان تبلیغات از ارزیابی اثربخشی محصولات خود انتظار دارند مطابقت دارد - اینها سوالاتی است که نویسنده در فصل سوم مطرح کرده است.

سطح کاربرد عملی توسط گروه وسیعی از روشها نشان داده می شود. دامنه وظایفی که در حال حل شدن هستند به همان اندازه وسیع نیست: ما متوجه شدیم که مطالعه م componentsلفه های تأثیرگذار روان ، برای مدل سازی تأثیر تبلیغات در مرحله پیش آزمون ، پیشنهاد نشده است. البته سطح نظری بسیار گسترده تر است ، زیرا در ابتدا ما فقط روشهای اصلی را در نظر گرفتیم ، با این حال ، علاوه بر روشهایی که در این کار مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت ، هنوز تعداد زیادی روش وجود دارد. بدیهی است که سطح نظری به طور کامل استفاده نمی شود ، هنوز مناطق وسیعی از روشها وجود دارد که در عمل تقاضا ندارند.

کار بعدی که با کمک این مقاله حل می شود، مطالعه "سطح" بعدی روش ها است - روش هایی که توسط کارمندان آژانس های تبلیغاتی آشنا و استفاده می شود. شناسایی روند استفاده از روش های مختلف برای ارزیابی کارایی ارتباطی و تدوین مقرراتی که حوزه ارزیابی تبلیغات را از دیدگاه یک آژانس تبلیغاتی مشخص می کند، ضروری است. علاوه بر این ، مطالعه این منطقه می تواند فرصتی برای مطالعه ویژگی های تقاضای تحقیق ، که در فصل دوم بیان کردیم ، فراهم کند.

در تحقیقی در سال 2011 (Chernikov 2011: 10) ، کارشناسان آژانس های تبلیغاتی مصاحبه کردند. بر اساس این نظرسنجی ، انواع ارزیابی ارتباطات تبلیغاتی مشخص شد. بنابراین ، لیست کلی روش های شناخته شده برای آژانس های تبلیغاتی در قالب یک لیست گسترده با شاخص سطح دانش این روش توسط متخصصان مصاحبه شده ارائه شده است.

جدول 2.

روش های جهانی مانند نظرسنجی ، گروه های متمرکز ، مصاحبه های عمیق برای تعداد زیادی از پاسخ دهندگان شناخته شده است. آگاهی و انتظارات برای سنجش عملکرد ارتباطی در آژانس های تبلیغاتی بزرگ و کوچک به طور قابل توجهی متفاوت است. این به دلیل ویژگی های سازمان تجارت و فعالیت های آژانس است. در یک آژانس تبلیغاتی بزرگ ، فعالیت ها به چندین حوزه تقسیم می شود. مدیران و استراتژیست ها در فعالیت های خود مستقیماً با مسائل مربوط به ارزیابی اثربخشی تبلیغات روبرو می شوند - عمدتا تحقیقات قبل از توسعه مواد تبلیغاتی ، آزمایش اولیه مواد نهایی و پس آزمون ، با هدف ارزیابی تأثیر مستقیم تولید شده توسط ارتباطات تبلیغاتی. کارکنان آژانس های تبلیغاتی کوچک از روش هایی که بتوانند اثربخشی ارتباطات تبلیغات را اندازه گیری کنند ، نام نمی برند. می توان نتیجه گرفت که به احتمال زیاد اثربخشی ارتباطی در عمل آنها اصلاً ارزیابی نمی شود. آژانس های کوچک بیشتر در مورد مقرون به صرفه بودن صحبت می کنند. اگر ما در مورد اثربخشی ارتباطی تبلیغات صحبت می کنیم ، کارمندان آژانس های کوچک به حل مشکلات خاص و خاص تر توجه می کنند ، با این حال ، تقریباً کل تیم کارمندان به یک درجه یا دیگری از ویژگی های استفاده از روش های ارزیابی آگاه هستند. توسط آژانس

نگرش مبهم نسبت به تحقیقات کیفی در آژانس های تبلیغاتی روسیه وجود دارد. اساساً می توان آن را بی اعتمادی توصیف کرد. نظر تبلیغ کنندگان حرفه ای در این زمینه توسط نویسندگان کتابهای روسی تأیید می شود. اولین دلیل ، تهیه اشتباه تحقیق است. نمونه هایی که در ابتدا برای انجام تحقیقات کیفی مورد نیاز بودند رعایت نمی شوند - به جای مصرف کنندگان محصول ، افراد یا آشنایان ساده تصادفی دعوت می شوند. دلیل دوم بی اعتمادی ، غیر حرفه ای بودن مکرر تعدیل کنندگان و مصاحبه کنندگان ، صلاحیت پایین آنها و ناتوانی در انجام صحیح تحقیقات است. این نظر وجود دارد که برگزاری گروه های متمرکز در روسیه به دلیل رفتار و سازماندهی نادرست نادرست است. دلیل بعدی پیچیدگی پردازش اطلاعات دریافتی است ، زیرا روشهای کیفی تحقیق شامل تجزیه و تحلیل عمیق و جستجوی انگیزه و علت است ، یعنی اینکه چرا شرکت کنندگان در تحقیق به طور خاص در مورد مطالب تبلیغاتی صحبت می کنند. داده ها را می توان به طرق مختلف تفسیر کرد ، و در این مورد ، کیفیت و نتیجه ارزیابی تا حد زیادی به پژوهشگری بستگی دارد که داده های اولیه را تجزیه و تحلیل می کند. با توجه به استفاده از روش های مختلف برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغات ، پاسخ دهندگان تأکید می کنند که درک دلایل واکنش های یک یا چند مصرف کننده دشوار است. این نقص توسط بخش قابل توجهی از متخصصان شرکت کننده در نظرسنجی (حدود 25 درصد) تشخیص داده شد ، سایر پاسخ دهندگان کمبودها و محدودیت های ذاتی روشهای کمی ارزیابی را نشان ندادند. تنها 7 درصد از کارشناسان خطای اندازه گیری و تجزیه و تحلیل ناشی از وجود عوامل خارجی ارتباطات را محدودیت هر روش ارزیابی عنوان می کنند. بیش از 50 درصد به تأثیر منفی عوامل داخلی در ارتباطات تبلیغاتی اذعان دارند. به عنوان مثال ، عامل وجود سوگیری گروهی از نظرات هنگام استفاده از روش گروه متمرکز ، ذهنیت تحلیلگران و محققانی که نتایج تحقیق را تفسیر می کنند.

چه اهدافی توسط شرکت ها و متخصصان در ارزیابی اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی دنبال می شود؟ اول ، این یک نوع گزارش به مشتری است. این مشکل بویژه با روشهای کمی ارزیابی با موفقیت حل می شود. اول از همه ، ارزیابی را می توان برای نظارت بر اثربخشی حل مشکلات تجاری انجام داد.

در جلسات مشتری ، اهداف کمپین تبلیغاتی همیشه به صورت کمی نشان داده می شود ، به عنوان مثال. چقدر دانش باید افزایش یابد نام تجاریو غیره. بنابراین ، هدف اصلی ارزیابی کنترل شاخص ها و مقایسه آنها با پارامترهای تعیین شده تبلیغ کننده است. همچنین نوعی گزارش به مشتری و نظارت بر اجرای اهداف برنامه ریزی شده است.

V تمرین روسیبه طور کلی پذیرفته شده است که انتخاب روشهای ارزیابی خاص که در مطالعه استفاده می شود یا به طور مشترک توسط آژانس تبلیغاتی و تبلیغ کننده انجام می شود ، یا این موضوع توسط شرکت تحقیقاتی هنگام آشنایی با مشکلات خاص مورد نیاز تصمیم گیری می شود. حل کرد. نگرش بسیار منفی نسبت به روش های ارزیابی کیفی ، به ویژه گروه های متمرکز وجود دارد ، که در مقاله ذکر شد.

با این حال ، استفاده از روش گروه تمرکز بر اساس فراوانی در عمل بالاترین نتیجه را نشان می دهد. بسیاری از آژانس های تبلیغاتی از این روش استفاده می کنند ، به استثنای آژانس های کوچک ، از جمله آنهایی که در زمینه BTL و مناطق دیجیتالی تخصص دارند ، جایی که وظایف ارزیابی نیاز به رویکردها و ابزارهای متفاوتی دارد.

جدول 3 لیستی از روش هایی را که در سطح نظری تجزیه و تحلیل کرده ایم ، ارائه می دهد و نسبت به این لیست ، شاخص استفاده از شرکت های تحقیقاتی و آژانس های تبلیغاتی نشان داده شده است.

جدول 3.

جدول نشان می دهد که کدام روش ها ، که از نظر تئوری به خوبی توسعه یافته اند ، در عمل بدون ادعا باقی می مانند. اول از همه ، این یک روش استفاده از نقشه های ادراکی است. نمی توان با قاطعیت گفت که از روش نقشه های ادراک به دلیل پیچیدگی نظری یا عدم امکان حل مسائل استفاده نمی شود. این روش مزایای منحصر به فرد خود را دارد.

در رابطه با روش دیفرانسیل معنایی ، وضعیت متفاوتی آشکار شد: برخی از کارشناسان با این روش ارزیابی آشنا هستند و نمایندگی های آنها تجربه استفاده از این روش را دارند. با این حال ، هیچ پیشنهادی مشخص نشده است خدمات مشابهشرکت های تحقیقاتی پیشرو
می توان نتیجه گرفت که ویژگی های بازار تحقیق ، طیف وسیعی از روش ها و اشکال با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات ، نه تنها توسط بزرگترین شرکت های تحقیقاتی تعیین می شود. بلکه آنها یک شاخص قابل اعتماد برای کیفیت توسعه صنعت تبلیغات به عنوان یک کل در مرحله کنونی چرخه عمر رشد آن هستند.

بیایید توجه ویژه ای به روش هایی داشته باشیم که بالاترین سطح دانش و کاربرد را نشان داده اند - اینها گروه های متمرکز ، مصاحبه های عمیق و نظرسنجی ها هستند. درک این نکته بسیار مهم است که این روش های خاص بین رشته ای و از همه مهمتر جهانی هستند. آنها برای ارزیابی مطالب تبلیغاتی در هر مرحله از آمادگی و در هر رسانه ای مناسب هستند. این روند کاملاً آشکار است ، زیرا روشهای ارائه شده توسط شرکتهای تحقیقاتی عمدتا جهانی هستند و علاوه بر آنها ، شرکتها روشهای تخصصی را ارائه می دهند که مشکلات خاص و خاص تری را حل می کند - این قبلاً توسط ما آشکار شد.

نتیجه ای که می توان گرفت این است که مجموعه ای از رویکردها برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات ، که در عمل در عمل به کار می روند ، اساساً روشهای جهانی هستند.

• برای آژانس های تبلیغاتی ، ارزیابی کارایی ارتباطات ، قبل از هر چیز ، یکی از مراحل گزارش دهی به مشتری - تبلیغ کننده است. (دیویس: 6)
• ویژگی های کلیدی و ویژگی روش های مختلف به وضوح توسط کارکنان آژانس های تبلیغاتی قابل درک است. از آنجا که دانش نظری با تجربه و تمرین پشتیبانی می شود ، کارکنان آژانس های تبلیغاتی از مزایا و معایب روش های مختلف آگاه هستند.
• نمایندگان آژانس های تبلیغاتی معتقدند هیچ روشی وجود ندارد که نتایج کاملاً قابل اطمینان را ارائه دهد.
• کارکنان آژانس های تبلیغاتی اثربخشی روش های کیفی ارزیابی را زیر سال می برند ، با این حال ، استفاده از برخی روش های این گروه در مقایسه با سایر روش های ارزیابی بیشترین فعالیت را دارد.
• برای آژانس های تبلیغاتی ، حل مشکلات خاص و خاص یک وظیفه اصلی است و نه قابلیت اطمینان اثربخشی اندازه گیری تاثیر تبلیغات. یکی از ویژگیهای کلیدی استفاده از روشها برای ارزیابی ارتباطات تبلیغاتی ، ترجیح روشهای عملیاتی جهانی بر تکنیکهای پیچیده و روشهای تخصصی است.
• برخی از کارکنان آژانس های تبلیغاتی در خود فعالیت حرفه ایبا ارزیابی اثربخشی تبلیغات روبرو نمی شوند ، با این حال ، آنها همچنین دارای دانش نظری اساسی در مورد برخی از روش های ارزیابی هستند.

بر اساس نظر معتبر تحلیلگران J'Son & Partners، حجم بازار محتوای ویدیویی در سال 2010 به 20 میلیون دلار افزایش یافت. و در 5 سال آینده ، بازار ممکن است 9 برابر دیگر رشد کند - تا 182 میلیون دلار. روندها به شرح زیر است. هنگام تماشای فیلم آنلاین ، تبلیغات را می توان در ابتدا ، انتها و وسط ویدیو ، درست مانند صفحه تلویزیون نشان داد. در عین حال، تبلیغات کمتر از تلویزیون سرزده است: مدت زمان آن کوتاه تر است، می توان آن را بر اساس طرح فیلم و جغرافیای کاربر هدف قرار داد. در عین حال ، CTR (سهم پاسخ های مخاطبان) در تبلیغات ویدیویی 15 vers در مقابل 5 in در تبلیغات نمایش داده شده در اینترنت است. (J'Son & Partners: 19)

تصویر شماره 1. (MPG: 21)

روابط عمومی فن آوری نظرسنجی از مدیران و متخصصان بازاریابی از 50 شرکت را در لیست 100 بزرگترین تبلیغ کنندگان آنلاین روسیه انجام داد. هدف از این نظرسنجی شناسایی روندهای فعلی در بازار تبلیغات آنلاین بود. به گفته 62 درصد از پاسخ دهندگان ، روند اصلی Runet همچنان باقی است شبکه های اجتماعییکی از پیامدهای آشکار محبوبیت این نوع خدمات اینترنتی است. در میان روندهای تبلیغاتی خاص ، کمپین های پیچیده یکپارچه جالب ترین (46.5)) هستند. هدف گذاری (43.4)) و ارتباط کمپین ها با فروش ، از جمله. از طریق مدل CPA (با پرداخت برای قرار دادن بر اساس اقدامات کاربر). (www.prt.ru: 20)

حجم این مقاله اجازه نمی دهد تا ویژگیهای رویکردها و روشها را در ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغات در اینترنت با جزئیات برجسته کنید. اما آنها به خوبی برای متخصصان شناخته شده اند و می توان آنها را در شکل مشاهده کرد. شماره 1

بر اساس تجزیه و تحلیل، می توان نتیجه گرفت که ویژگی استفاده از روش هایی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات، به ویژه با استفاده از تبلیغات در اینترنت، شامل تعداد نامحدودی از رویکردهای مورد استفاده در عمل و روش های جهانی برای ارزیابی آن است.

): از چه راهبردهای بقا و توسعه استفاده می کنیم و چرا. در این مقاله، در مورد ستون دوم مدل روانشناسی صحبت خواهیم کرد: نظریه اطلاعات. و همچنین در مورد وظیفه نام تجاری و بازاریابی در ایجاد ارتباطات بسیار دقیق و م isثر چیست.

ارتباط چیست؟

تعریف علمی:ارتباط یک فعل و انفعال م effectiveثر همزمان یا دو طرفه است که هدف آن انتقال اطلاعات از موضوعی به موضوع دیگر است. به عنوان مثال، شما در حال صحبت با یکی از دوستان هستید یا در حال خواندن نامه ای از یک همکار هستید.

در سطح خانوار:ارتباط بحث در مورد یک پروژه با یک همکار، ارسال ایمیل، وب سایت شرکت شما، بسته بندی در قفسه، تبلیغات در تلویزیون و موارد دیگر است. در هر صورت ، در ارتباط همیشه یک ساختار "منبع -> اطلاعات -> شخص" وجود دارد.

مدل ارتباطی خطی ارائه شده توسط هارولد لاسول ، دانشمند سیاسی و جامعه شناس آمریکایی:

1. چه کسی گزارش می دهد؟
2. چی میگه؟
3. کدام کانال؟
4. به چه کسی می گوید؟
5. چه تاثیری دارد؟

شخصی -> چیزی -> به کسی اطلاع می دهد -> از طریق یک کانال -> و به منظور خاصی. اگر مشخص نباشد که اطلاعات باید به چه کسی و با چه اثری ارسال شود، عمل ارتباطی انجام نخواهد شد، زیرا هیچ تغییری در نتیجه این ارتباط رخ نخواهد داد. همانطور که ضرب المثل می گوید: به یک گوش پرواز کرد ، به گوش دیگر پرواز کرد.

بنابراین ، چیزی به عنوان وجود دارد اثر ارتباطی- کاهش سطح عدم قطعیت به دلیل کسب دانش جدید ، هیجان احساسات (عصبانیت ، شادی ، ناراحتی ، ترس) ، انگیزه برای عمل ، تغییر در نگرش ها و رفتار.

نمونه هایی از اثرات ارتباطی

مثال 1: سخنرانی توسط یک معلم

• گزارش توسط: معلم
• که گزارش می دهد: قضیه فرما.
• در چه کانالی: در کانال شنوایی (مدرس صحبت می کند، دانشجو گوش می دهد).
• به او اطلاع می دهد: یک دانش آموز.
• با چه تاثیری:
  • هدف ارتباط محقق شده است (ارتباط موثر است): دانش آموز با دقت به سخنرانی گوش می دهد و قضیه را برای حل مسائل به کار می برد.
  • هدف ارتباطی به دست نیامده است (ارتباط بی اثر است): دانش آموز در سخنرانی "به بولدوزر ضربه می زند" و قضیه را اعمال نمی کند.

مثال 2: محصول روی قفسه

• گزارش توسط: سازنده
• این می گوید: محصول من را بخرید.
• کدام کانال: بسته بندی در قفسه فروشگاه (کانال توزیع).
• به او اطلاع می دهد: خریدار در قفسه تصمیم می گیرد.
• با چه تاثیری:
  • هدف ارتباط برقرار شده است: محصول خریداری شده است.
  • هدف ارتباط برقرار نشد: یک محصول همسایه خریداری شد.

قبلاً می بینید که چیزی به عنوان "کارآیی ارتباط" وجود دارد. بیایید ببینیم چگونه می توانید بر آن تأثیر بگذارید.

چه چیزی اثربخشی ارتباطات را تعیین می کند؟

ساختار ارتباطی شانون-ویور

یکی از مدلهای مشهورتر توسط مهندسان و ریاضیدانان شانون و ویور در اواسط قرن بیستم ارائه شد. هر ارتباط به عنوان رمزگذاری و ارسال سیگنال در نظر گرفته می شود ، که سپس توسط گیرنده رمزگشایی می شود.

در مثال یک مدرس و یک دانشجوی ، منبع سیگنال مدرس است ، جایی که فرستنده دستگاه صوتی او است. او مطالب را روایت می کند و امواج صوتی (سیگنال) ایجاد می کند که از طریق هوا به گیرنده گیرنده می رسد. کانال در این مورد ، هوای کلاس درس بین مدرس و دانشجو است. گیرنده گوش دانش آموز است.

در مثال در مورد یک محصول، منبع سیگنال سازنده است، جایی که فرستنده بسته بندی است (شکل، وزن، رنگ، نمادها، قیمت و غیره). کانال قفسه ای در یک فروشگاه است. سیگنال - یک تصویر پیچیده از یک محصول در زمان تماس. گیرنده چشم خریدار است.

ساختار ارتباطی در این مدل به شرح زیر است:

• ارتباط دهنده پیام را رمزگذاری می کند: مدرس اندیشه را در آگاهی ، منطق بیانیه فرمول بندی می کند ، کلمات مناسب ، لحن ، شدت را انتخاب می کند.
• فرستنده سیگنال ارسال می کند: دستگاه صوتی مدرس صداهای مناسب را منتشر می کند ، امواج صوتی از طریق هوا منتقل می شود
• تداخل کانال روی سیگنال تأثیر می گذارد: اگر مدرس از دانشجویان دور باشد و آهسته صحبت کند، مقداری از اطلاعات از بین می رود. اگر یکی از دانشجویان در نزدیکی صحبت می کند ، برخی از اطلاعات استاد نیز از بین می رود ، زیرا سیگنال دیگری با سیگنال اصلی مخلوط شده است.
• گیرنده سیگنال منتقل شده را دریافت می کند: امواج صوتی وارد سمعک دانش آموز می شوند و به کلمات و معانی تبدیل می شوند.
• گیرنده سیگنال را رمزگشایی می کند (پیام را بازیابی می کند): ایده ها و نگرش های مربوط به اطلاعات دریافتی از مدرس در ذهن دانشجو ایجاد می شود.

مرحله 1. مفهوم رمزگذار و رمزگشا در ارتباطات: چگونه اتفاق می افتد

تله پاتی هنوز اختراع نشده است ، بنابراین برای انتقال پیام باید از سیستم های کدگذاری اطلاعات استفاده کرد.

کد نویسی- فرآیند تبدیل معنای ایده آل یک پیام که در ذهن ارتباط دهنده (مدرس) بوجود آمده است به شکل لازم برای این پیام تا بتواند از طریق یک کانال معین به گیرنده (دانشجو) برسد.

رمزگشاییبه معنای وسیع ، فرایند بازیابی معنای اصلی پیام از سیگنال دریافت شده است. آنچه دانش آموز از سخنرانی معلم می فهمد همان چیزی است که او رمزگشایی می کند.

در طرح شانون -ویور ، مشاهده می شود که منبع سیگنال رمزگذار است - ارتباط دهنده معانی را رمزگذاری می کند و آنها را به مخاطب ترجمه می کند. سیگنال وارد گیرنده مخاطب می شود و فرآیند رمزگشایی انجام می شود. رمزگشایی مخاطب است.

در مثال مدرس ، رمزگذار خود مدرس است و رمزگشای آن دانش آموز است. رمزگذار سیگنالی را به صورت گفتار ارسال می کند که توسط رمزگشا ، یعنی شنونده تفسیر می شود.

مثال با سخنرانی مدرس و دانشجویان کاملاً قابل درک است. اما می توانید نمونه های کدگذاری پنهان تری را مشاهده کنید.

تصاویر در تبلیغات کوکاکولا

سیگنال رمزی: لیموناد کوکاکولا در طول سال جدید نوشیده می شود. کوکاکولا یک روز تعطیل است. تعطیلات = کوکاکولا.

تصویری کلیدی از تبلیغات پپسی

سیگنال کد: لیموناد پپسی کولا توسط افراد جوان ، پرانرژی ، ورزشکار و محبوب نوشیده می شود. بنابراین مسی هم آن را می نوشد. مثل مسی باش لیموناد پپسی = جوانی ، انرژی ، ورزش.

سیگنال کد شده:مالک مرسدس شیر شیر است. مرسدس بخرید ، احساس پادشاهی خواهید کرد. مرسدس = پادشاه شدن

سیگنال کد شده:زرافه یک کودک کوچک است (نسبت سر به بدن ، اندازه چشم و نسبت). ما مثل بچه شما هستیم.

چه می بینیم؟

در واقع ، رمزگذار در اینجا نویسنده این ارتباط است. طراح (کارگردان، فیلمبردار، خلاق و ...) که اطلاعات را بسته بندی کرده و سیگنال را در قالب یک آگهی تلویزیونی، پوستر یا بسته بندی ارسال کرده است. رمزگشایی مخاطبی است که این سیگنال را در یک کانال خاص (تلویزیون ، قفسه در فروشگاه ، بنرهای خیابانی و غیره) دریافت می کند.

• با استفاده از تصویر "شیر" ، آنها ارتباطی با مفهوم "پادشاه" ایجاد می کنند
• برجسته کردن وضعیت کریسمس ، ایجاد پیوند پایدار: کوکاکولا یک روز تعطیل است
• نمایش انرژی و جذابیت مسی ، ایجاد حس موقعیت و انرژی در مارک پپسی
• با پخش تصویر یک کودک کوچک ، این برند ارتباط عاطفی با خریدار ایجاد می کند

با کمک نمادها و تصاویر، یک تصویر-استعاره احساسی کل نگر (نوعی گشتالت) از برند در ذهن فرد شکل می گیرد. علاوه بر این، چنین شکل گیری در سطح ناخودآگاه رخ می دهد که توسط گیرنده کنترل نمی شود.

با این حال ، همه ارتباطات مثر نیستند. چرا برخی از پیام ها به اهداف می رسند در حالی که برخی دیگر به هدر می روند؟

مرحله 2. مفهوم "سر و صدا" در ارتباطات: چرا ارتباطات تأثیر متفاوتی دارد؟

اگر می دانستید که چقدر به ندرت ما را درست می فهمند ، اغلب سکوت می کردید.
یوهان ولفگانگ فون گوته

همه چیز فقط در افسانه ها و استراتژی های رسانه ای سالانه ایده آل است. همیشه در دنیای واقعی ضررهایی وجود دارد. و در مدل شانون-ویور مراحل کلیدی وجود دارد که در آن از دست دادن جزئی سیگنال رخ می دهد. تلفات مربوط به نویز است.

سر و صدا- هرگونه منبع تحریف حجم و معنای پیام.

2 نوع نویز وجود دارد:

1. نویز مکانیکی (صدای کانال، تلفات فنی)- به دلیل ناقص بودن کانالی که سیگنال از طریق آن حرکت می کند.
2. نویز معنایی (از دست دادن حس، نویز منبع و مقصد)- به دلیل اعوجاج معنایی در هنگام رمزگذاری و رمزگشایی.

سر و صدای مکانیکی تداخل در خود کانال است ، زیرا در روند انتقال سیگنال ، قدرت خود را از دست می دهد و از بین می رود. اگر فقط یک بار ویدیویی را در تلویزیون نشان دهید، مردم به سرعت فراموش می کنند که در مورد چه چیزی بوده است. اگر فقط یک سپر در فضای باز در یک شهر بزرگ قرار دهید ، سیگنال آنقدر ضعیف است که قابل توجه نیست. اگر محصول شما فقط در یک فروشگاه از هزار مورد به قفسه می رسد ، پس انتظار فروش زیادی ندارید.

نویز معنایی درک نادرست معنای یک پیام است. یعنی رمزگذار سیگنالی ارسال می کند که توسط رمزگشا قابل رمزگشایی نیست.

همه ما مرتب کننده اسباب بازی بچه ها را می شناسیم.

کودک یاد می گیرد که اشکال مناسب اشیا را طوری انتخاب کند که با سوراخ ها متناسب باشد. اگر او شکل صحیح را انتخاب کند ، به راحتی و بدون مشکل به سوراخ مربوطه منتقل می شود. اگر نه، او سعی می کند شکل اشتباه را به سلول اشتباه فشار دهد.

همان چیزی که در ذهن مصرف کننده اتفاق می افتد - اگر ارتباطات تجاری با کدهای مخاطب مطابقت داشته باشد ، به راحتی و بدون مقاومت منتقل می شود و به اثر مورد نظر می رسد. و اگر نه رمزگشایی صورت نمی گیرد، مخاطب معنی را نمی فهمد و ... فروش در حال سقوط است. پول صرف تبلیغات می شود ، اما تأثیر آن منفی است.

نمونه هایی از سر و صدا

مثال 1. نویز مکانیکی کانالی که سیگنال از آن عبور می کند

تصور کنید یک مدرس در اتاقی شبیه این می خواند:

اگر میکروفون در اتاق وجود نداشته باشد ، دانش آموزان در انتهای دور چیزی نمی شنوند ، زیرا صدا توسط هوا جذب می شود. مدرس قدرت فریاد زدن برای آنها را نخواهد داشت.

مثال دیگر نویز کانال تداخل منبع سیگنال دیگر است. به عنوان مثال، بسته بندی رقبا در قفسه ای که محصول شما در آن قرار دارد:

هر نام تجاری در قفسه سیگنال خاص خود را ارسال می کند ، که توسط همسایه آن مسدود می شود.

مثال 2. نویز معنایی رمزگذار و رمزگشا

تصور کنید آنچه به شما گفته شد اطلاعات حیاتیدر مورد چگونگی رسیدن به موفقیت و یافتن گنج، اما این کار را به زبان سواحیلی انجام داد... اگر سواحیلی بلد هستید، تنها چیزی که باقی می ماند این است که به شما تبریک بگویم! اما در بیشتر موارد ، این اطلاعات مجموعه ای بی معنی از صداها باقی می مانند. واقعیت این است که شما سیستم رمزگشایی سیگنال، یعنی دانش این زبان را ندارید.

فرستنده بدون اطلاع از سیستم کدهای شما ، اطلاعات را به گونه ای رمزگذاری می کند که در اصل نمی توان آن را رمزگشایی کرد.

نمونه ای از خطای کدگذاری معنایی

یا مثلاً یک برند ارزش هایی را منتقل می کند که در یک محیط اجتماعی-فرهنگی خاص قابل قبول نیستند. به عنوان مثال ، این موارد زیر است: در تبلیغ چای ، پدری به دخترش می گوید - "والرا در زندگی من وجود داشت."

در داخل قلمرو فدراسیون روسیهچنین اظهارنظر مردی بالغ و حتی در حضور فرزندش ، س manyالات زیادی را ایجاد خواهد کرد. پیام کدگذاری شده توسط نویسندگان در اکثر موارد به اشتباه رمزگشایی می شود. تعجب می کنم که فروش آنها چگونه بود.

مرحله 3. بنابراین چه چیزی بر اثربخشی ارتباطات تأثیر می گذارد؟

در صورت دستیابی به حداقل ضرر معنایی و غلبه بر نویز کانال ، ارتباطات با نام تجاری موثر خواهد بود. مطالعه روانشناسی مصرف کننده و طراحی ارتباطی که به درستی تفسیر شود ، ضروری است ، زیرا از معانی و تصاویر آشنا استفاده می کند.

با مخاطبان خود به همان زبان صحبت کنید

برای کاهش نویز معنایی، باید درک خوبی از مخاطبان هدف خود داشته باشید. بنابراین ، به زبانی که او می فهمد صحبت کنید.

با مطالعه مصرف کننده خود ، پاسخ این سال را پیدا کنید: سیستم کدهایی که در آن فعالیت می کند چیست؟ هنجارها و نگرش های فرهنگی اجتماعی او چیست؟

به همین دلیل یک مرحله تحقیق وجود دارد:

• با تجزیه و تحلیل بازار ، روندها را در سطح اجتماعی درک خواهید کرد: روندهای مصرف کننده ، الگوهای مصرف ، تغییرات تکنولوژیکی که در آینده بر بازار تأثیر می گذارد.
• با مطالعه ارتباطات رقبای موفق، متوجه خواهید شد که آنها چه زمینه های معنایی را در ذهن مخاطبان هدف فعال می کنند، چه چیزی را در سیگنال های خود "کد" می کنند (محصولات، بسته بندی، تبلیغات و غیره).
• با استفاده از مصاحبه‌های عمیق، مشاهدات محل فروش، تحقیقات شناختی، می‌توانید درک کنید که دقیقاً چه معانی می‌تواند در رابطه با برند و دسته‌بندی شما به کار رود. با مطالعه مصرف کننده ، می توانید به طور دقیق مشخص کنید که کدام نمادها ، اشکال ، استعاره های کلامی و غیر کلامی را باید استفاده کنید تا ارتباط بدون ضرر اتفاق بیفتد و به نتایج مطلوب تجاری برسید.
• با طراحی نقشه سفر مشتری (سفر مصرف کننده) ، دقیقاً می دانید که مارک کجا ، چگونه ، در چه لحظه ای و چه چیزی باید برای مشتریان خود پخش کند تا به "تنها" ذهن برتر این دسته تبدیل شود.
• با انجام تحقیقات کمی ، می توانید فرضیه ها و بینش افراد را آزمایش کرده و ارتباطی دقیق به اندازه یک تیرانداز از خفا ایجاد کنید.

با غواصی عمیق تر در تصمیم گیری مخاطب هدف خود، می توانید معماری انتخابی خود را طراحی کنید و آنچه را که رقبای شما نمی توانند کپی کنند - تجربه مشتری - مدیریت کنید. با ایجاد ارتباطات در این سطح ، این فرصت را برای ایجاد نام تجاری باز می کنید که فراتر از روابط اقتصادی با مصرف کننده باشد و کوتاه ترین مسیر را به قلب انسان بیابد.

ویژگی های کانالی که در آن کار می کنید را به دقت مطالعه کنید

برای غلبه بر نویز کانال ، باید بدانید و بتوانید با زمینه های زیر کار کنید:

• سفر مصرف کننده: جایی که محصول شما را ملاقات می کند ، در چه مواردی تصمیم می گیرد ، چگونه از محصول استفاده می کند ، در تمام راه چه اتفاقی می افتد. این به درک موثرترین کانالهای ارتباطی می پردازد.
• مشخصات کانال: دسترسی ، ارتباط ، نوع مخاطب. بدانید کجا سرمایه گذاری کنید تا بیشترین ROI را بدست آورید
• امکانات ادراک در کانال: قالب ، در دسترس بودن سیگنال از طریق کانال های بصری ، شنیداری ، حسی و حسی. شما خواهید آموخت که چگونه ارتباط باید برای دستیابی به اهداف ایجاد شود.

درک ویژگی کانال به کاهش یا به حداقل رساندن نویز کمک می کند. برای مثال، دانستن اینکه چگونه "قفسه کار می کند" به ساخت صحیح سیستمی از بلندگوها و تکان دهنده های قفسه، انتخاب فونت ها، رنگ ها و تصاویر قابل تشخیص، دستیابی به قرارگیری و تناسب صحیح در قفسه و غیره کمک می کند.

درک نحوه استفاده مخاطبان از وب سرویس یا فروشگاه آنلاین (دستگاه ها، زمان روز، سناریوهای معمولی و غیره) به شما امکان می دهد تا تعاملات UX، انواع رابط، رنگ ها، نمادها و غیره را به طور دقیق طراحی کنید. آگاهی از الگوهای مصرف به شما کمک می کند استراتژی موثر ارسال و فعالسازی برای خریدهای مجدد یا افزایش قیمت.

انتخاب کانال بر میزان و حجم اطلاعات تأثیر می گذارد: تبلیغات در فضای باز در بزرگراه باید در چند ثانیه درک شود (برای رانندگان عبوری) و کتابچه تبلیغاتی محصول می تواند حاوی اطلاعات زیادی باشد (در حالت بی صدا قابل خواندن است. )، و غیره.

با مطالعه ویژگیهای کانالی که مارک تجاری با مصرف کننده ملاقات می کند ، می توانید بازده هر واحد پولی را که در ایجاد و تحویل محصول به مصرف کننده سرمایه گذاری شده است ، به حداکثر برسانید.

نقش برندسازی و بازاریابی در ارتباطات

تولید یک محصول و تحویل آن به مصرف کننده کافی نیست. در واقع، لحظه ای که او آن را به نفع دیگری رها کند، هر آنچه را که در ایجاد و تحویل آن سرمایه گذاری کرده اید، از دست خواهید داد.

برای جلوگیری از این امر، باید بدانید که سیگنال شما باید چه باشد تا مصرف کننده آن را درک کند و به طور کامل آن را درک کند. این دقیقاً همان چیزی است که مارک تجاری حل می کند.

نقش برند در ارتباطات مدرن- غلبه بر نویز معنایی برندسازی "طراحی" نیست ، بلکه به معنی طراحی است. معنای پیام شما همان چیزی است که نام تجاری بر عهده آن است.

تحویل محصول به مصرف کننده ، ارسال پیام های تبلیغاتی ، توزیع - همه اینها با کانال کار می کند ، یعنی غلبه بر سر و صدای مکانیکی.

نقش بازاریابیآیا ارسال پیام / سیگنال / محصول شما است.

سرانجام

زمانی که ما برای تشخیص تبلیغات صرف می کنیم به سرعت در حال کاهش است. در حال حاضر یک نفر با جریان حدود 34 گیگابایت در روز بمباران می شود. ظرف 20 سال ، میزان اطلاعات مصرفی 100 درصد افزایش می یابد. این نشان می دهد که الزامات در دسترس بودن و ظرفیت پیام های ارتباطی به سرعت در حال رشد است. یعنی هرگونه سر و صدا می تواند برای ارتباطات شما حیاتی باشد. بنابراین ، تنها برندهایی که بر درک عمیق مصرف کننده و رویکردهای علمی در زمینه برندسازی و بازاریابی تکیه می کنند ، می توانند زنده بمانند و در دسته بندی های خود و ذهن افراد موقعیت های رهبری را به خود اختصاص دهند.

در مقاله بعدی، پایه سوم مدل Psychea - هستی شناسی عقل سلیم را مورد بحث قرار خواهیم داد.

بسته به اهداف سازمان دهندگان شرکت ارتباطات ، اثرات عبارتند از: عملکردی (نتیجه مربوط به هدف) ، ناکارآمد (نتیجه مطابق با هدف) و غیر عملکردی (نتیجه هیچ ارتباطی با هدف).

برخلاف تأثیر ، که یک ویژگی مطلق است و نتیجه مشخصی را مشخص می کند ، کارآیی در اصل یک ویژگی است.

نسبت فامیلی. بنابراین، بیان آن تا حد زیادی بستگی به این دارد که کدام شاخص ها مرتبط هستند. اثربخشی هر نوع فعالیت تابعی از رابطه بین سه عنصر اصلی - اهداف و اهداف ، ابزارها و نتایج است.

اول از همه، باید بین انواع کارایی تمایز قائل شد:

از آنجا که نسبت هزینه ها به نتایج بدست آمده (E = R / C) ، بیانگر استفاده از وجوه و منابع است - هرچه راندمان بالاتر باشد ، هزینه بدست آوردن نتیجه کمتر است.

از آنجا که نسبت نتیجه به اهداف دنبال شده (E = R / C) ، بیان کننده میزان اجرای اهداف فعالیت است - بازده بیشتر است ، نتایج بیشتر با اهداف مطابقت دارد.

از آنجا که نسبت اهداف به نیازهای واقعی ، مشکلات (E = C / P) ، بیان کننده میزان منطقی بودن اهداف ارائه شده است ، هرچه کارایی بیشتر باشد ، اهداف بیشتر مشکلات واقعی را حل می کنند.

بیان نهایی کارایی:

E = C / P + R / C + R / Z

اصول ارزیابی مدیریت ارتباطات:

1. از ابتدا لازم است هدف برنامه و نتیجه مطلوب به روشنی مشخص شود تا معیاری برای اندازه گیری نتایج ایجاد شود. اهداف کمپین ارتباطی باید مستقیماً با اهداف کلی برنامه تجاری مرتبط باشد.

2. لازم است بین اندازه گیری یافته ها ، که معمولاً کوتاه مدت هستند (به عنوان مثال ، تعداد نشریات در مطبوعات یا تجزیه و تحلیل یک پیام خاص) ، و اندازه گیری نتایج ، که عمدتاً بسیار دور هستند ، تمایز قائل شد. رسیدن و می تواند تأثیر جدی بر آگاهی مخاطب هدف داشته باشد (مثلاً میزان تغییر سطح درک و نگرش و احتمالاً رفتار پس از رویدادها).

3. اندازه‌گیری محتوای گزارش‌های رسانه‌ای، علی‌رغم اهمیت آن‌ها، تنها باید به عنوان اولین گام در ارزیابی یک کمپین ارتباطی تلقی شود. ممکن است وابستگی گزارشگری و پوشش واقعی مطبوعات را منعکس کند. با این حال، این بدان معنا نیست که مخاطبان هدف پیام را دیدند یا به آن پاسخ دادند.

4- هیچ ابزار یا متدولوژی ساده ، جامع و جامعی وجود ندارد که بتواند اثربخشی ارتباط را به طور دقیق ارزیابی کند. معمولاً باید از ترکیبی از روشهای مختلف اندازه گیری استفاده شود. شما باید هر یک را به طور جداگانه یا چند مورد از عوامل زیر را در نظر بگیرید:

- تجزیه و تحلیل محتوا و نظارت بر گزارشات رسانه ها ؛

- تجزیه و تحلیل فضایی ؛

- نظرسنجی و تحقیق ؛

- مشاهدات ، روشهای مشارکت و / یا ایفای نقش.

5. اثربخشی یک کمپین ارتباطی را می توان به دقت اندازه گیری کرد که پیام های اصلی سازمان، گروه های مخاطبان هدف کلیدی و کانال های مورد نظر برای انتشار پیام ها و بازخوردها شناسایی شوند.

6. ارزیابی کمپین ارتباطی نباید به صورت مجزا و تنها با در نظر گرفتن مولفه های ارتباطی انجام شود. بسیار مهم است ، تا آنجا که ممکن است ، برنامه ریزی شده و انجام شده از طریق ارتباط را با سایر اهداف ، اهداف ، استراتژی ها و تاکتیک های سازمان به طور کلی پیوند دهید.

اثربخشی ارتباطات در کل سازمان توسط سه عامل اصلی تعیین می شود:

- مدیریت باز ؛

- آگاهی مدیریت از ارزش و نیاز به ارتباط با پرسنل ؛

- یک مدیر ارتباطات خبره و با تجربه با منابع فنی مدرن.

هر ویژگی باید با عبارات خاصی بیان شود. ساده‌ترین کار مربوط به ویژگی‌های هزینه‌ها است (بر حسب hryvnias، در قطعات تجهیزات، در ساعت‌های انسانی هزینه‌های نیروی کار، و غیره)، زیرا آنها به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند. این با شاخصهای اهداف و نیازها تا حدودی دشوارتر است ، اما آنها همچنین می توانند ویژگی هایی را پیدا کنند ، از جمله ویژگی هایی که بیان کمی دارند: برای مثال ، اطلاع رسانی به مردم ؛ توسعه انگیزه کارکنان ؛ درک متقابل بین شرکت و محیط اجتماعی آن و غیره

همچنین می توانید در مورد آن صحبت کنید سطوح مختلفارزیابی کارایی: از یک سو ، این ارزیابی اثربخشی یک رویداد خاص با یک گروه هدف خاص است ، از سوی دیگر ، اثربخشی مدیریت ارتباطات سازمان به عنوان یک کل با همه گروه های هدف برای یک دوره معین به عنوان مثال ، به مدت یک سال.

بسته به ارزیابی جنبه های کمی و کیفی فرآیند ، آنها در مورد ارزیابی نتایج و ارزیابی نتایج کمپین ارتباطی صحبت می کنند.

اندازه گیری نتایج یک کمپین ارتباطی نتایج معمولاً نتایج کوتاه مدت یا فوری یک برنامه یا فعالیت روابط عمومی خاص است.

اغلب، مجموع نشان دهنده چیزی است که در نگاه اول آشکار است.

این اغلب میزان توجه یا پوشش مطبوعاتی است که سازمان دریافت می کند.

برای سایر جنبه های مدیریت ارتباطات ، نتیجه می تواند ثبت تمام اطلاعات آماده و منتشر شده باشد: اسناد رسمی ، گزارش ها ، مصاحبه ها ، تعداد نقل قول های سخنران ، پیام های خاص منتقل شده ، موضع گیری خاص در مورد یک موضوع مهم یا هر عدد اقلام اطلاعاتی قابل اندازه گیری که در نتیجه یک اقدام خاص تولید می شوند. نتایج همچنین ارزیابی یک فعالیت خاص در یک کمپین ارتباطی گسترده تر است.

اندازه گیری نتایج. نتایج یک کمپین ارتباطی بسته به اینکه:

آیا گروه‌های هدف پیام‌های ارسالی به آنها را دریافت کرده‌اند یا خیر.

آیا توانستید توجه را به این پیام ها جلب کنید.

آیا معنای پیام روشن است ؛

این که آیا گروه های هدف این پیام ها را به هر شکل یا شکلی ذخیره کرده اند.

تغییر در عقاید، نگرش ها و رفتار از سوی مخاطب هدف، ناشی از مطالب و پیام های گسترده، نیز می تواند در نتیجه موثر باشد. اندازه‌گیری نتایج معمولاً بسیار دشوارتر و معمولاً گران‌تر از مجموع آنها است، زیرا اولی به ابزارهای پیچیده‌تر و روش‌های جمع‌آوری داده‌ها نیاز دارد.

روش هایی که اغلب برای اندازه گیری نتایج استفاده می شوند عبارتند از:

تحقیقات کمی (شخصاً ، از طریق تلفن ، پست ، فکس ، ایمیل ، اینترنت ، در اماکن عمومی و غیره) ؛

گروه های هدف ؛

تحقیق در مورد روابط مخاطبان منتخب

تحقیق قبل / بعد از دریافت آزمون (به عنوان مثال ، نظرسنجی "قبل" و "بعد") ؛

مشاهده ، مشارکت ؛ و / یا روشهای ایفای نقش ؛

تحقیق چند بعدی.

هنگام تجزیه و تحلیل اثربخشی اجرای برنامه ها ، پروژه ها و اقدامات خاص ، مهم است که ارزیابی کنیم که مردم دقیقاً چه چیزی را به یاد آورده اند ، چه تعداد از افراد و چگونه نگرش نسبت به شرکت و رفتار مربوطه تغییر کرده است. این رفتار واقعی است که متداول ترین و متقاعد کننده ترین شاخص اثربخشی یک کمپین ارتباطی است.

ادبیات [ 3, 6, 7, 11, 13].

آیا "خط کش" - "قفس" را ترجیح می دهید؟ شما از سوالات مربوط به محاسبه اثربخشی یک پیام PR آزرده خاطر شده اید: چگونه می توانید هنر را حساب کنید؟ اگر آمادگی پاسخ مثبت به این سوالات را دارید ، ما به شما تبریک می گوییم - شما یک مرد روابط عمومی متولد شده اید! شما به راحتی می توانید با همه اخبار همگام باشید ، مثبت منتشر کنید و پیدا کنید زبان متقابلبا دیگران!

کار بخش روابط عمومی اغلب با سیاست ارتباطی کلی شرکت مرتبط است و در استراتژی بازاریابی شرکت ادغام شده است. امروزه ، هم ابزارهای بازاریابی و هم روابط عمومی مشروط به الزامات زیادی برای برنامه ریزی و تجزیه و تحلیل اثربخشی ارتباطات هستند. اگر استانداردهای محاسبات بازاریابی واضح و دقیق باشد ، بنابراین هیچ روش متدولوژیکی "ریاضیات عمومی" برای محاسبه نسبت کارایی وجود ندارد.

در این مقاله چندین روش برای ارزیابی اثربخشی حضور یک شرکت در محیط رسانه، معیارها، آنها نیز KPI (شاخص‌های کلیدی عملکرد) هستند که برای ارزیابی تبلیغات یک برند و فعالیت‌های بخش‌های روابط عمومی استفاده می‌شوند.

1. شاخص های کمی ارزیابی عملکردروابط عمومی-فعالیت ها

تعداد خروجی های واحد رسانه با ذکر نام تجاری / شرکت... این شاخص به طور گسترده ای برای ارزیابی فعالیت های روابط عمومی یک مارک مورد استفاده قرار می گیرد و چیزی بیشتر از ادامه پدیده ای مشهور مانند برش مطبوعات نیست. مزایا: محاسبه آن آسان است و بر این اساس انجام مقایسه ای حجم تبلیغات برای دوره های مختلف زمانی در آینده آسان است. معایب: به هیچ وجه تصوری از م effectivenessثر بودن حضور برند در رسانه ها ارائه نمی دهد.

پوشش کلی مخاطبان (ناخالصرسیدن) - با افزودن مخاطبان نشریه، برنامه تلویزیونی و رادیویی، میانگین تعداد بازدیدکنندگان سایتی که برند ذکر شده و غیره محاسبه می شود. مزایا: اغلب داده های مربوط به تیراژ نشریه یا میانگین تعداد بینندگان / کاربران در دسترس عموم هستند و بنابراین این پارامتربه اندازه کافی ساده برای محاسبه معایب: این پارامتر هیچ ایده واقعی در مورد اینکه چگونه بسیاری از مردم با واحد رسانه ای که در آن نام تجاری ذکر شده است ، و همچنین ویژگی های مخاطبان (و مطابقت آن با مخاطبان مورد نظر ما) را نمی شناسد.

واضح است که داده های کمی به تنهایی برای تجزیه و تحلیل کیفی حوزه اطلاعات شرکت و شناسایی KPI های مربوط کافی نیست.

2. شاخص های کیفی ارزیابی میدان اطلاعاتی شرکت:

• تسلط برند و سهم انتشارات با پشتیبانی از برند بصری
• نرخ تأثیر - شاخصی از اثربخشی حضور نام تجاری در نشریات است
• دسترسی خالص بر اساس نوع مخاطب
• سهم توزیع نشریات با تمرکز موضوعی رسانه ها
• تناژ موضوعات تجزیه و تحلیل و تعداد اخبار مثبت و خنثی نشریات

اجازه دهید کاربرد معیارهای تجزیه و تحلیل کیفی را با استفاده از نمونه تحقیقات رسانه ای iBIC که به سه بانک خرده فروشی خارجی اختصاص داده شده است ، در نظر بگیریم: Nordea Bank ، Raiffeisenbank ، UniCredit Bank. داده های این مطالعه در نتیجه نظارت بر رسانه های سنتی (رسانه های چاپی و آنلاین) با موضوع "وام مسکن" به مدت یک ماه به دست آمد. نظارت و تجزیه و تحلیل رسانه ها با استفاده از پلتفرم اطلاعاتی و تحلیلی iBIC Compass انجام شد.

طبق نتایج تحقیق، Nordea از نظر تعداد مراجع پیشتاز است و پس از آن بانک UniCredit قرار دارد. Nordea همچنین از نظر پوشش کلی مخاطبان در رتبه اول قرار دارد ، در حالی که Raiffeisenbank در رتبه دوم قرار دارد. در مرحله بعد ، نحوه مطابقت داده های کمی با شاخص های کیفی را در نظر خواهیم گرفت.

1. تسلط بر نام تجاریفرکانس نام تجاری ذکر شده در اخبار در ارتباط با سایر شرکتها / مارکهای موجود در نشریه است.

پشتیبانی بصری از نام تجاری- این یک شاخص است که نشان دهنده وجود محتوای بصری در یک خبر است که مستقیماً با نام تجاری مرتبط است (عکسهای مقامات ارشد شرکت ، دفتر ، وجود لوگو در تصویر ، تصاویر با رنگ بندی شرکتی مشخص) ، و غیره.).

هر دو شاخص تصویری کیفی از نفوذ نام تجاری به ما می دهند ، بر شناخت آن تأثیر می گذارند و می توانند بعنوان KPI برای بخش روابط عمومی عمل کنند. با ارزیابی آنها ، تصویر کمی متفاوت از زمینه اطلاعات شرکت ها در مورد توزیع سهام بر اساس تعداد نشریات و پوشش مخاطبان به دست می آوریم. در حال حاضر ، UniCredit Bank و Raiffeisenbank به ترتیب از نظر تسلط بر نام تجاری و پشتیبانی بصری در رتبه اول قرار دارند.

2. میزان تأثیر- شاخص اثربخشی حضور نام تجاری در نشریات. در واقع ، این شاخص ترکیبی از شاخص های قبلاً در نظر گرفته شده برای تسلط و پشتیبانی بصری از نام تجاری است ، اما از جمله موارد دیگر ، Impact Rate موقعیت اخبار را در منبع اطلاعات و اولین ذکر نام تجاری ، حجم آن را در نظر می گیرد.

این شاخص به ما چه می دهد؟ اول از همه ، با کمک Impact Rate ، می توانید حجم و اثربخشی ارائه برند را در هر مقاله خاص ارزیابی کنید. علاوه بر این ، میانگین نرخ تأثیر برای همه نشریات در دوره مورد تجزیه و تحلیل به شما امکان می دهد میزان نفوذ و تأثیر نام تجاری را در زمینه اطلاعات ارزیابی کنید. و این همچنین می تواند به عنوان KPI برای بخش روابط عمومی عمل کند.

3. دسترسی خالص- تا حد امکان نزدیک به واقعیت پوشش مخاطبان ، که با انتشارات آشنا شده اند. این مجموع دسترسی مخاطبان (Gross Reach) است که برای شاخص نرخ تأثیر تنظیم شده است.

به عنوان مثال ، مخاطبان هدف بانکهای وام مسکن به احتمال زیاد بخش b2c هستند. بر این اساس ، تعداد انتشارات در منابع انواع مختلف مخاطبان برای ما مشخص کننده نخواهد بود ، بلکه پوشش خالص مخاطبان b2c است.

بنابراین ، در مثال بانک Nordea می بینیم که علیرغم تعداد ناچیز انتشار اخبار در منابع b2c ، از نظر پوشش خالص ، این مارک بهترین شاخص ها را برای رسیدن به مخاطب دارد.

4. سهم توزیع نشریات ذکر نام تجاری توسط تم موضوعی رسانه هابه ارزیابی خود منابع و در صورت لزوم تنظیم طرح رسانه ای شرکت کمک می کند. در این مورد ، توجه به دسترسی خالص مخاطبان نیز منطقی است و نه تعداد خروجی مقاله.

5. احساس اجسام تجزیه و تحلیل ،دفع موضوعات انتشاراتو مناسبت های خبریبه شما امکان می دهد ساختار تبلیغات یک شرکت را تجزیه و تحلیل کنید ، میزان آسیب ناشی از انتشارات منفی را ارزیابی کرده و استراتژی حضور رسانه ای شرکت / نام تجاری را تنظیم کنید.

در این مورد ، همچنین ارزش تمرکز بر شاخص های پوشش خالص مخاطبان را دارد ، زیرا نه همیشه نرخ های بالا از نظر تعداد انتشار اخبار نشان دهنده تصویر "مثبت" یا "منفی" یک شرکت در رسانه ها است.

نتیجه گیری

برای به دست آوردن تصویر کامل از حوزه اطلاعات شرکت ، منطقی است که نه تنها از معیارهای کمی ، بلکه از معیارهای کیفی برای ارزیابی اثربخشی حضور یک نام تجاری استفاده کنید. در عین حال ، مهم است که نه تنها شرکت خود ، بلکه فعالیت عسل سایر بازیگران بازار را نیز تجزیه و تحلیل کنید.

اطلاعات به دست آمده به تعیین بردار توسعه سیاست ارتباطی بیشتر شرکت کمک می کند: در مواردی که بیشتر از نام تجاری شما ذکر می شود ، بر چه منابع و چه مخاطبی تمرکز کنید. شاید لازم باشد به نمای بصری برند توجه کنید یا تلاش خود را بر روی تبلیغ موضوعات خاصی که مطابق با اهداف توسعه اولویت شرکت و انتظارات مصرف کننده است متمرکز کنید. تجزیه و تحلیل رسانه ها فرصت های زیادی را برای مدیریت تصویر شرکت شما و جدا شدن از رقبا باز می کند.