فیلیپ کاتلر

مبانی بازاریابی

© انتشارات ویلیامز، 2007

حق چاپ © 1984 Prentice-Hall, Inc.

معرفی

در دنیای پیچیده امروز، همه ما نیاز به درک بازاریابی داریم. چه در حال فروش ماشین، جستجوی شغل، جمع آوری پول برای یک موسسه خیریه، یا تبلیغ یک ایده، بازاریابی می کنیم. ما باید بدانیم بازار چیست، چه کسی در آن فعالیت می کند، چگونه کار می کند، چه نیازهایی دارد.

ما باید بازاریابی و نقش خود به عنوان مصرف کننده و نقش خود به عنوان شهروند را درک کنیم. شخصی مدام در تلاش است تا چیزی را به ما بفروشد و ما باید بتوانیم روش های بازاریابی مورد استفاده را تشخیص دهیم. دانستن بازاریابی به ما این امکان را می دهد که به عنوان مصرف کننده باهوش تر باشیم، چه خرید خمیر دندان، چه پیتزای منجمد، کامپیوتر شخصییا ماشین نو

بازاریابی یکی از رشته‌های اساسی برای متخصصان بازار مانند فروشندگان، خرده‌فروشان، تبلیغ‌کنندگان، محققان بازاریابی، مدیران محصولات جدید و برند و غیره است. نحوه ارزیابی نیازها، درخواست ها و ترجیحات مصرف کنندگان در بازار هدف؛ نحوه طراحی و آزمایش یک محصول با خواص مصرف کننده لازم برای این بازار؛ چگونه می توان ایده ارزش محصول را از طریق قیمت به مصرف کننده منتقل کرد. نحوه انتخاب واسطه های ماهر به گونه ای که محصول در دسترس و به خوبی ارائه شود. چگونه یک محصول را تبلیغ کنیم تا مصرف کنندگان آن را بشناسند و بخواهند آن را بخرند. یک بازاریاب حرفه ای بدون شک باید مجموعه ای گسترده از دانش و مهارت داشته باشد.

کسانی که مایل به مطالعه بازاریابی هستند می توانند کتاب های زیادی در این زمینه پیدا کنند. اما حتی ضخیم ترین کتاب های درسی نیز به سختی سطح این علم را بررسی می کنند، زیرا اطلاعات زیادی در مورد هر ابزار بازاریابی وجود دارد. تازه واردان به مطالعه بازاریابی نیاز به درک بسیار کلی از اصول آن دارند تا در دریایی از جزئیات خاص غرق نشوند. از منظر این رویکرد است که کتاب پیشنهادی «مبانی بازاریابی. دوره کوتاه.

همزمان کتاب «مبانی بازاریابی. یک دوره کوتاه» نباید صرفاً به عنوان یک انحراف کلی در نظر گرفته شود. موضوع خیلی هیجان انگیز است که نمی توان آن را به نمایش شماتیک آن محدود کرد. این کتاب شامل مطالعات موردی است که درام را به تصویر می‌کشد بازاریابی مدرن: خرابی سیستم تلویزیون کابلی CBS; رویارویی بی پایان بین کوکاکولا و پپسی کولا؛ افزایش در بازار آبجو شرکت "میلر" از رتبه هفتم به رتبه دوم؛ تاثیر فروشندگان زن Avon بر خرید خانه; یک کمپین طولانی مدت توسط Columbia Records برای ترویج ارکستر Man at Work. جنگ قیمت در بازار کامپیوترهای مصرفی و غیره. هر فصل با توضیح برخی رویدادهای مهم بازاریابی آغاز می شود. مثال‌های واقعی در هر فصل، استخوان‌های لخت بازاریابی را با نبض زندگی پر می‌کنند.

هنگام نوشتن کتاب، من از چند اصل راهنمایی می شدم. خواندن آن باید جالب باشد. باید تمام نکات اصلی را که هم رهبر بازار و هم شهروند عادی باید بدانند، پوشش دهد. روایت باید از فصل به فصل به صورت منطقی توسعه یابد. ارائه باید بر اساس داده ها باشد تحقیق علمیبه جای شایعات و حدس و گمان و مدیریت مشکل محور. هدف من این است که خواننده را برای تصمیم گیری بهتر بازاریابی آماده کنم.

ابزاری برای تسهیل جذب مواد

این کتاب از بسیاری از تکنیک‌های ویژه استفاده می‌کند تا یادگیری بازاریابی را برای دانشجویان آسان‌تر کند. در اینجا موارد اصلی هستند.

بیان اهدافبرای آماده شدن برای درک مطالب، قبل از هر فصل بیانی از اهداف آن ارائه می شود.

محافظ صفحه نمایش اولیههر فصل با شروع می شود داستان کوتاهاز عمل بازاریابی منجر به مواد اصلی.

داده های عددی، جداول.مفاد و اصول اصلی مورد بحث در کتاب به تصویر کشیده شده است.

درج می کند.نمونه های اضافی و اطلاعات جالب دیگر در سراسر کتاب ارائه شده است.

خلاصه.هر فصل با خلاصه ای از مفاد و اصول اصلی مندرج در آن به پایان می رسد.

مسائل مورد بحثهر فصل با مجموعه ای از سوالات ارائه شده است که کل حجم مطالب ارائه شده در آن را پوشش می دهد.

مفاهیم اساسی.تعاریف مفاهیم جدید در پایان هر فصل آورده شده است.

برنامه های کاربردی.دو ضمیمه، حساب بازاریابی و مشاغل بازاریابی، ارائه می دهند مواد اضافی، که مورد توجه عملی است.

فصل 1. بنیادهای اجتماعیبازاریابی: رفع نیازهای انسان

پس از خواندن این فصل، باید بتوانید:

1. بازاریابی را تعریف کرده و نقش آن را در اقتصاد توضیح دهید.

2. پنج رویکرد مدیریت بازاریابی را با هم مقایسه کنید.

3. انتظارات خریداران، فروشندگان و شهروندان عادی از سیستم بازاریابی را بگویید.

4. نحوه استفاده از بازاریابی توسط سازمان را توضیح دهید.

بازاریابی در هر روز از زندگی بر علایق هر یک از ما تأثیر می گذارد. زمانی که رادیو ساعت سیرز با آهنگی از باربارا استرایسند و به دنبال آن آگهی تبلیغاتی خطوط هوایی یونایتد برای تعطیلات در هاوایی از خواب بیدار می شویم. در حمام، دندان‌هایمان را با خمیر دندان کلگیت مسواک می‌زنیم، با تیغ ژیلت اصلاح می‌کنیم، دهانمان را با ضد عفونی‌کننده لیسترین تازه می‌کنیم، موهایمان را با اسپری موی Revlon اسپری می‌کنیم، و از انبوهی از لوازم آرایشی و لوازم بهداشتی دیگر ساخت دنیا استفاده می‌کنیم. ما شلوار جین کالوین کلاین و چکمه های باس می پوشیم. در آشپزخانه، یک لیوان آب پرتقال Minute Maid می نوشیم، برنج ترد کلوگ را در ظرفی ریخته و روی آن را با شیر بوردن پر می کنیم. بعد از مدتی یک فنجان قهوه Maxwell House با دو قاشق چایخوری شکر دانه ریز دومینو در حین جویدن مافین سارا لی میل می کنیم. ما پرتقال های کاشته شده در کالیفرنیا، قهوه وارداتی از برزیل، روزنامه ای از چوب کانادایی می خریم و اخبار از رادیو تا دوردست استرالیا به ما می رسد. با تجزیه نامه، کاتالوگ دیگری از موزه متروپولیتن را در آن می یابیم، نامه ای از نماینده فروششرکت بیمه Prudential با یک پیشنهاد خدمات مختلفو کوپن هایی برای صرفه جویی در پول در مورد اقلام مارک مورد علاقه ما. خانه را ترک می کنیم و می رویم مرکز خریددادگاه نورثبروک، با نیمن مارکوس، لرد و تیلور، سیرز، و صدها مغازه که از کف تا سقف با کالاها عرضه شده است. سپس در مرکز تناسب اندام Nautilus تمرین می کنیم، در سالن Vidal Sassoon کوتاه می کنیم و با کمک آژانس مسافرتی توماس کوک، سفری به کارائیب برنامه ریزی می کنیم.

همه اینها به لطف سیستم بازاریابی و با حداقل تلاش ما امکان پذیر شد. استانداردی از زندگی برای ما فراهم کرد که پیشینیان ما فقط می توانستند رویای آن را داشته باشند.

بازاریابی چیست

پشت مفهوم "بازاریابی" چیست؟ اغلب به اشتباه بازاریابی را با فروش و تبلیغات یکی می دانند.

و جای تعجب نیست! از این گذشته، آمریکایی ها دائماً توسط تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه، پست مستقیم، بازدید از فروشندگان آزار می دهند. یک نفر همیشه در تلاش است چیزی را بفروشد. به نظر می رسد که ما جایی برای فرار از مرگ، مالیات و تجارت نداریم.

بنابراین، بسیاری از این موضوع تعجب می کنند که مهم ترین عنصر بازاریابی اصلاً فروش نیست. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است، یکی از کارکردهای متعدد آن، و اغلب مهم ترین آنها نیست. اگر بازاریاب در بخش‌هایی از بازاریابی مانند شناسایی نیازهای مصرف‌کننده، توسعه محصولات مناسب و تعیین قیمت مناسب برای آنها، ایجاد سیستمی برای توزیع آنها و مشوق‌های مؤثر، کار خوبی انجام داده باشد، مطمئناً چنین محصولاتی به راحتی انجام می‌شوند.

همه در مورد کالاهای به اصطلاح پرفروشی که مصرف کنندگان دسته دسته شکار می کنند، می دانند. زمانی که Eastman Kodak دوربین‌های Instamatic، آتاری اولین بازی‌های ویدیویی و مزدا خودروی اسپرت PX-7 را ساخت، غرق سفارش‌ها شدند زیرا دقیقاً محصولاتی را ارائه می‌کردند که در آن زمان مورد نیاز بود. نه محصولات کپی، بلکه محصولاتی که به وضوح با محصولات موجود متفاوت هستند و مزایای جدیدی را به مصرف کنندگان ارائه می دهند.

یکی از نظریه پردازان برجسته مدیریت، پیتر دراکر، آن را اینگونه بیان می کند: «هدف بازاریابی این است که تلاش های فروش را غیرضروری کند. هدف آن شناخت و درک مشتری آنقدر است که محصول یا خدمات دقیقاً متناسب با مشتری باشد و خودش را بفروشد.»

کلاسیک بازاریابی کتابچه راهنمای همه بازاریابان مدرن. هیچ کس نمی تواند ماهیت چیزها را مانند فیلیپ کاتلر توضیح دهد. آموزشو خواندن سرگرم کننده برای کسانی که مایل به کسب درآمد از فروش هستند و نه تنها.

پروفسور، کارشناسی ارشد اقتصاد و دکترای فیلیپ کاتلر به شما می گوید که چگونه به درستی تجارت کنید. کسب و کار خود را به گونه ای اداره کنید که سود قابل توجهی داشته باشید. و همچنین بر اساس اشتباهات دیگران تجربه کسب خواهید کرد. کتاب «مبانی بازاریابی» مملو از نمونه هایی از کسب و کارهای شکست خورده است. توصیف اشتباهات برخی از شرکت های معروف و موفق در گذشته به شما کمک می کند تا از انجام آنها جلوگیری کنید. اما، حتی اگر شما یک کارآفرین نیستید، دانش بازاریابی نیز مفید خواهد بود. به هر حال، ما در دنیای مدرنی زندگی می کنیم که هرکسی سعی می کند از دیگران به نفع خود استفاده کند. پس یاد بگیرید که گندم را از کاه تشخیص دهید!

چه کسی حداقل یک بار به مک دونالد نرفته است؟ آیا می خواهید راز این تأسیس محبوب را که شاخک های خود را در سراسر جهان گسترانده است بدانید؟ برای درک اینکه چگونه مالکان موفق به انجام این کار شدند، ارزش خواندن اصول بازاریابی را دارد. جالب خواهد بود.

نمونه دیگر شرکت معروف با نام جهانی فورد است. بزرگترین شکست او تبدیل به بحث شهر شده است. چرا این اتفاق افتاد؟ نویسنده اثر همه چیز را توضیح خواهد داد.

قابل ذکر است که یک فرد معمولیهر روز درگیر بازاریابی است، حتی بدون اینکه بداند. آیا به دنبال خریدارانی هستید که خودروی قدیمی خود را به طور سودآور بفروشند؟ به دنبال یک جدید شغل پردرآمد? برای این کار باید شرایط بازاری که در این حوزه فعالیت می کند، الزامات آن را بدانید. در عین حال، افراد زیادی هستند که می خواهند چیزی به ما بفروشند و گاهی اوقات ما چیزهای کاملا غیر ضروری می خریم. و همه اینها به این دلیل است که فروشندگان اصول بازاریابی را به خوبی می‌دانند، اما ما نمی‌دانیم.

کتاب در مورد موضوع واضح است. هیچ "آب" غیر ضروری وجود ندارد. درک و فهم مطالب آسان است. از این دست کتاب های درسی بیشتر! به گفته فیلیپ کاتلر، برای تجارت موفقشما باید مخاطب خود را درک کنید. اگر نیازها و نیازهای واقعی مردم را بشناسید، محصول مناسب خود را به فروش خواهد رساند. مثلاً چیزی که یک فرد گرسنه به آن نیاز دارد غذا است. این اولین چیزی است که او می خرد. در مورد تشنگی هم همینطور. و سپس میل به عشق، غرور، زیبایی و چیزهای دیگر وجود دارد.

در سایت ادبی ما می توانید کتاب مبانی بازاریابی فیلیپ کاتلر را با فرمت های مناسب برای دستگاه های مختلف - epub, fb2, txt, rtf به صورت رایگان دانلود کنید. آیا دوست دارید کتاب بخوانید و همیشه انتشار محصولات جدید را دنبال کنید؟ ما مجموعه زیادی از کتاب‌های ژانرهای مختلف داریم: کلاسیک، علمی تخیلی مدرن، ادبیات روانشناسی و نسخه‌های کودکان. علاوه بر این، ما مقالات جالب و آموزنده ای را برای نویسندگان مبتدی و همه کسانی که می خواهند یاد بگیرند که چگونه زیبا بنویسند، ارائه می دهیم. هر یک از بازدیدکنندگان ما می توانند چیز مفید و هیجان انگیزی پیدا کنند.

امروزه نمی توان یک شرکت واحد را پیدا کرد که در فعالیت های خود از آن استفاده نکند. همه چیز از شخص کارآفرینو با پایان دادن به شرکت های بین المللی، محصولات یا خدمات خود را به نوعی تبلیغ می کنند، با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند و تصویر آنها را در بازار کارآفرینان ایجاد می کنند.

اصول بازاریابی مستلزم وجود یک هدف، ماموریت و استراتژی برای شرکت است. آنها همیشه در قالب اسناد مکتوب و رسمی بیان نمی شوند، اما هر مالک همیشه راهی را که می خواهد به دست آورد در ذهن دارد. برای درک بهتر کارکردهای بازاریابی، باید به ریشه ها رجوع کرد و دریابید که چه چیزی منجر به شکل گیری آن شده است.

مولفه های بازاریابی

اگر دقت کنید، اصول مدیریت و بازاریابی بسیار شبیه به هم هستند. این امر به دلیل مشترک بودن علومی بود که پایه و اساس شکل گیری آنها را تشکیل داد. جامعه شناسی، روانشناسی و اقتصاد اساس بازاریابی را تشکیل می دهند. هر یک از این حوزه ها سهم زیادی در شکل گیری روابط بین محصول، برند، شرکت و مصرف کننده داشته است.

بخش اجتماعی بازاریابی

روابط اجتماعی و رفاه، که توسط جامعه‌شناسی مطالعه می‌شود، به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند جامعه از قبل برای چه نوع محصولی آماده است و انتشار آن باید به تعویق بیفتد. به همین دلیل زندگی جامعه، مولفه های سیاسی، اقتصادی، دینی و اخلاقی آن به طور مداوم مورد بررسی قرار می گیرد. همچنین هدفی وجود دارد که ایجاد تصویری مثبت در چشمان و مصرف کنندگان است. در عین حال اساس آن اصل جذب مشتری به دلیل محبوبیت شرکت و نگرش اعتماد ارگان ها و مردم نسبت به آن است.

جزء روانی

مطالعه عامل رفتاری اساس بازاریابی اینترنتی را تشکیل داد. به این ترتیب رفتار کاربر در طول اقامت در صفحات سایت با دقت خاصی تجزیه و تحلیل می شود و همچنین اطلاعات نمایش داده شده در آنجا چقدر با آن مطابقت دارد. استانداردهای اخلاقیو ارائه ها اکثر کمپین های تبلیغاتی با در نظر گرفتن ویژگی های روانی یک خاص انجام می شوند

بخش اقتصادی بازاریابی

بازاریابی، مانند هر علمی، در معرض تجزیه و تحلیل است. هر رویدادی که در چارچوب آن انجام شود باید مثبت باشد نتایج مالی. این ارزش دیجیتالی آن است که اساس بازاریابی را تشکیل می دهد شرایط اقتصادی. برای تعیین اثربخشی کمپین تبلیغاتیدرخواست دادن فرمول های اقتصادیو فرضیه ها.

بنابراین، پایه های بازاریابی در روابط اجتماعی، ویژگی های عاطفی و منافع اقتصادی نهفته است. برای انجام کمپین های تبلیغاتی و تصویری مؤثر، لازم است هر صاحب شرکت، با هدایت این اصول، بتواند شرکت را به سطح جدیدی برساند، سود را افزایش دهد و نام خوبی برای خود به دست آورد. قانون ساده است: سود دریافتی مستقیماً به رضایت کاربر نهایی بستگی دارد.

معرفی

در دنیای پیچیده امروز، همه ما نیاز به درک بازاریابی داریم. چه در حال فروش ماشین، جستجوی شغل، جمع آوری پول برای یک موسسه خیریه، یا تبلیغ یک ایده، بازاریابی می کنیم. ما باید بدانیم بازار چیست، چه کسی در آن فعالیت می کند، چگونه کار می کند، چه نیازهایی دارد.

ما باید بازاریابی و نقش خود به عنوان مصرف کننده و نقش خود به عنوان شهروند را درک کنیم. شخصی مدام در تلاش است تا چیزی را به ما بفروشد و ما باید بتوانیم روش های بازاریابی مورد استفاده را تشخیص دهیم. دانستن بازاریابی به ما این امکان را می دهد که به عنوان مصرف کننده باهوش تر باشیم، چه خرید خمیر دندان، یک پیتزای یخ زده، یک کامپیوتر شخصی یا یک ماشین جدید.

بازاریابی یکی از رشته های اساسی برای متخصصان بازار مانند فروشندگان، خرده فروشان، تبلیغ کنندگان، محققان بازاریابی، مدیران محصولات جدید و برند و موارد مشابه است. آنها باید بدانند که چگونه بازار را توصیف کرده و آن را به بخش‌هایی تقسیم کنند. نحوه ارزیابی نیازها، درخواست ها و ترجیحات مصرف کنندگان در بازار هدف؛ نحوه طراحی و آزمایش یک محصول با خواص مصرف کننده لازم برای این بازار؛ چگونه می توان ایده ارزش محصول را از طریق قیمت به مصرف کننده منتقل کرد. نحوه انتخاب واسطه های ماهر به گونه ای که محصول در دسترس و به خوبی ارائه شود. چگونه یک محصول را تبلیغ کنیم تا مصرف کنندگان آن را بشناسند و بخواهند آن را بخرند. یک بازاریاب حرفه ای بدون شک باید مجموعه ای گسترده از دانش و مهارت داشته باشد.

کسانی که مایل به مطالعه بازاریابی هستند می توانند کتاب های زیادی در این زمینه پیدا کنند. اما حتی ضخیم ترین کتاب های درسی نیز به سختی سطح این علم را بررسی می کنند، زیرا اطلاعات زیادی در مورد هر ابزار بازاریابی وجود دارد. تازه واردان به مطالعه بازاریابی نیاز به درک بسیار کلی از اصول آن دارند تا در دریایی از جزئیات خاص غرق نشوند. از منظر این رویکرد است که کتاب پیشنهادی «مبانی بازاریابی. دوره کوتاهی» نوشته شد.

با این حال، کتاب "مبانی بازاریابی. یک دوره کوتاه" را نباید صرفاً به عنوان یک انحراف کلی در نظر گرفت. موضوع خیلی هیجان انگیز است که نمی توان آن را به نمایش شماتیک آن محدود کرد. این کتاب مطالعات موردی را ارائه می‌کند که درام بازاریابی مدرن را نشان می‌دهد: شکست سیستم تلویزیون کابلی CBS. رویارویی بی پایان بین کوکاکولا و پپسی کولا؛ افزایش در بازار آبجو شرکت "میلر" از رتبه هفتم به رتبه دوم؛ تاثیر فروشندگان زن Avon بر خرید خانه; یک کمپین طولانی مدت توسط Columbia Records برای ترویج ارکستر Man at Work. جنگ قیمت در بازار کامپیوترهای خانگی و غیره هر فصل با شرح برخی از رویدادهای مهم در زمینه بازاریابی آغاز می شود. مثال‌های واقعی در هر فصل، استخوان‌های لخت بازاریابی را با نبض زندگی پر می‌کنند.

هنگام نوشتن کتاب، من از چند اصل راهنمایی می شدم. خواندن آن باید جالب باشد. باید تمام نکات اصلی را که هم رهبر بازار و هم شهروند عادی باید بدانند، پوشش دهد. روایت باید از فصل به فصل به صورت منطقی توسعه یابد. ارائه باید بر اساس داده های تحقیقات علمی باشد و نه بر اساس شایعات و حدس و گمان ها و تمرکز بر مشکلات مدیریتی باشد. هدف من این است که خواننده را برای تصمیم گیری بهتر بازاریابی آماده کنم.

فیلیپ کاتپلر

ابزاری برای تسهیل جذب مواد

این کتاب از بسیاری از تکنیک‌های ویژه استفاده می‌کند تا یادگیری بازاریابی را برای دانشجویان آسان‌تر کند. در اینجا موارد اصلی هستند.

بیان اهدافبرای آماده شدن برای درک مطالب، قبل از هر فصل بیانی از اهداف آن ارائه می شود.

محافظ صفحه نمایش اولیههر فصل با یک داستان کوتاه از تمرین بازاریابی شروع می شود که به مطالب اصلی منتهی می شود.

داده های عددی، جداول.مفاد و اصول اصلی مورد بحث در کتاب به تصویر کشیده شده است.

درج می کند.نمونه های اضافی و اطلاعات جالب دیگر در سراسر کتاب ارائه شده است.

خلاصه.هر فصل با خلاصه ای از مفاد و اصول اصلی مندرج در آن به پایان می رسد.

مسائل مورد بحثهر فصل با مجموعه ای از سوالات ارائه شده است که کل حجم مطالب ارائه شده در آن را پوشش می دهد.

مفاهیم اساسی.تعاریف مفاهیم جدید در پایان هر فصل آورده شده است.

برنامه های کاربردی.دو ضمیمه، "محاسبات بازاریابی" و "شغل های بازاریابی"، مطالب اضافی مورد علاقه عملی را ارائه می دهند.