Introducción………………………………………………………………..………………………….3

1. Comportamiento de compra del consumidor…………………………………….5

1.1. Tipos de comportamiento de compra……………………..…………...5

1.2. Modelo de comportamiento de compra………….………………………….8

1.3. Aspectos psicológicos comportamiento de compra …………..12

1.4. Métodos para influir en el consumidor………………………………15

2. Investigación de las actitudes del consumidor……………………………………....19

2.1. Actitud y sus componentes…………………………………………...19

2.2. Métodos de investigación cognitiva, afectiva y

componentes conductuales de las actitudes del consumidor…. …….………….22

3. Características de la empresa privada “Colibrí”……..……………………..…………..……....25

3.1. Análisis de la situación del marketing en la empresa privada “Colibrí”………………....25

Conclusión……………………………………………………………………………………34

Referencias………………..…………………………………….….36

Aplicaciones (1,2,3)

Introducción

El objeto de estudio es la empresa privada "Colibrí" así como los fundamentos teóricos del comportamiento del consumidor.

El propósito de escribir este trabajo de curso es estudiar el comportamiento de compra de los consumidores.

El comportamiento del consumidor está influenciado por varios factores, principalmente factores ambientales. Importante adquieren factores de diferencias individuales en los consumidores: ingresos, motivación, nivel de conocimientos, pasiones y aficiones, características demográficas, etc. Un lugar especial en la formación del comportamiento del consumidor en el mercado lo ocupa el llamado proceso psicológico, que caracteriza las respuestas de los consumidores.

La legitimidad social de los derechos de los consumidores sirve como garantía de la satisfacción integral de las necesidades de los consumidores. El engaño, la mala calidad de los productos, la falta de respuesta a reclamos legítimos, los insultos y otras acciones no constituyen más que una violación de los derechos legales y deben ser castigados.

Una empresa privada no podrá lograr el éxito en el mercado si ignora las solicitudes de los consumidores.

La tarea más importante es utilizar el espacio comercial para fortalecer la relación entre la marca y los clientes, lo que sólo es posible gracias al estudio del comportamiento del consumidor durante el proceso de compra, directamente en el punto de venta.

Muchas veces resulta que un cambio correcto en la ubicación de los productos dentro de una categoría sin aumentar el volumen de exhibición, agrupar productos de una misma línea, o un ligero cambio en las características del empaque en función de las características del exhibidor, conducen a resultados fantásticos. y mover productos de la categoría de ordinario a estelar.

Tradicionalmente, a la hora de asignar espacio para cada producto, se basa en:

1) el volumen de ventas esperado de un determinado grupo o tipo de producto;

2) participación de un grupo de productos o departamento en la generación de ganancias de la empresa;

3) el tamaño del inventario esperado de cada grupo;

4) mantener la dirección deseada de los flujos de consumidores;

5) número de pisos de las plantas comerciales, ubicación de escaleras mecánicas y escaleras entre pisos, entradas y salidas principales;

6) la influencia de una serie de otros factores.

Actualmente, ninguna empresa que se dedique al comercio en el sistema de relaciones de mercado puede funcionar normalmente sin desarrollar estrategias de marketing para el mejor funcionamiento de sus actividades.

La especificidad del mercado de bienes es que estos mercados se dividen en numerosos segmentos que tienen ciertas categorías de compradores con sus propios requisitos, gustos, solicitudes, tradiciones, características culturales y límites de demanda efectiva. En la práctica del marketing, los consumidores se dividen en dos grupos: consumidores finales y organizaciones de consumidores.

Las relaciones con los consumidores se han convertido en el área de actividad más importante de las organizaciones en países desarrollados. A menudo, esta es el área de actividad que requiere más tiempo y esfuerzo de las empresas comerciales. Las buenas relaciones con los consumidores le permiten vender productos y servicios con mayor éxito.

La satisfacción del consumidor con un producto/servicio es una prioridad en las actividades del fabricante en el mercado del comprador.

Es el consumidor quien, al decidir qué y dónde comprar, determina qué bienes producir y qué negocio tendrá éxito. La libertad de elección de bienes por parte del comprador ha aumentado especialmente gracias a su movilidad y a una mayor concienciación a través de la publicidad, medios medios de comunicación en masa, Redes de Internet. Los investigadores de mercado estudian la influencia de numerosos factores en el comportamiento del comprador a la hora de tomar decisiones de compra.

El consumo es la etapa final del proceso de reproducción, que se reduce a utilizar el producto elaborado para satisfacer determinadas necesidades.

La combinación de estas circunstancias determina la relevancia del tema elegido del trabajo del curso.

EN trabajo del curso La primera parte analiza las siguientes cuestiones: tipos de comportamiento de compra, modelo de comportamiento de compra, aspectos psicológicos del comportamiento de compra, formas de influir en el consumidor antes y después de realizar una compra.

En la segunda parte práctica del trabajo del curso, se da una característica de la empresa privada "Colibrí", se realiza un análisis de la situación de marketing en la tienda y se dan instrucciones aproximadas para estudiar el comportamiento del comprador y vendedor en la tienda. consideró.

Comportamiento de compra del consumidor

1.1. Tipos de comportamiento de compra.

Existen 4 tipos de comportamiento de compra en función del grado de implicación del comprador en el proceso de compra y de conocimiento de las diferencias entre las marcas de productos.

1) Comportamiento de compra complejo.
Se dice que un comportamiento de compra complejo ocurre cuando el consumidor está muy involucrado en el proceso de compra y es consciente de las diferencias significativas entre las marcas. Esto suele aplicarse a compras excepcionales de bienes caros. Muy a menudo, el comprador no tiene suficiente información sobre la categoría del producto y necesita información adicional. Por ejemplo, es posible que una persona que compre una computadora no sepa lo que significan estos símbolos. especificaciones, como “32 MB de RAM”, “resolución del monitor”, “capacidad del disco duro”. Estos detalles no significan nada para el comprador hasta que él mismo los comprenda.
El comportamiento de compra complejo es un proceso de tres pasos. En primer lugar, el comprador se forma una cierta creencia en relación con el producto. Luego desarrolla una actitud hacia ello y finalmente, después de una cuidadosa consideración, la persona realiza una compra.
Los fabricantes de productos cuya compra requiere un alto grado de participación del consumidor deben ser conscientes de la seriedad con la que el consumidor recopilará información sobre la compra propuesta y la evaluará. Los especialistas en marketing necesitan desarrollar estrategias para ayudar a los consumidores a comprender la importancia relativa de los atributos del producto y educarlos sobre las diferencias entre una marca y otra utilizando medios impresos medios de comunicación en masa.

2) Comportamiento de compra que suaviza la disonancia.
En ocasiones el proceso de compra se produce con un alto grado de implicación por parte del consumidor, que no siempre nota pequeñas diferencias entre productos similares de distintos fabricantes.
Un alto grado de implicación se basa en el hecho de que la compra en sí es arriesgada, ocurre muy raramente y el coste del producto es elevado. En este caso, el comprador intentará recorrer todas las tiendas para comparar los productos ofertados, pero realizará la compra con bastante rapidez, basándose principalmente en el nivel de precio y servicio de la tienda. Por ejemplo, comprar una alfombra implica un alto grado de implicación del consumidor, ya que es una compra cara y además refleja el gusto del comprador. Por otro lado, la mayoría de las alfombras de diferentes fabricantes, pero aproximadamente al mismo precio, pueden parecerle al consumidor muy similares entre sí. Después de la compra, el consumidor puede experimentar una sensación de cierta disonancia, notando algunos defectos en la alfombra o escuchando críticas favorables de sus colegas sobre otras alfombras. Pero escuchará con mucha atención la información que confirme la exactitud de su elección.
En este ejemplo, el consumidor primero realiza una compra, luego desarrolla una nueva creencia y luego una actitud. Es por eso política de marketing debe tener como objetivo proporcionar al consumidor información que le ayude a permanecer satisfecho con la compra.

3) Comportamiento habitual de compra.
Normalmente, la compra de productos implica un bajo grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y no existen diferencias significativas entre marcas.
Consideremos el proceso de compra de sal. Aquí el grado de implicación de los consumidores es bajo. ¿Qué podría ser más fácil que ir a la tienda y comprar un paquete de sal? Si alguien está acostumbrado a comprar sal de una determinada marca, entonces la lealtad del consumidor en este caso es más bien una excepción.
Por lo tanto, cuando se compran bienes cotidianos baratos, el grado de participación de los consumidores es muy bajo. Al comprar un producto que no requiere un alto grado de participación del consumidor, su comportamiento no encaja en el patrón habitual de “creencia-actitud-comportamiento”.
No es necesario buscar activamente información sobre diferentes marcas, evaluar sus características y considerar detenidamente la decisión de compra.

En este caso, el consumidor percibe pasivamente la información de los anuncios publicitarios y de los periódicos.
La repetición repetida de los nombres de la misma marca en la publicidad lleva al hecho de que el consumidor solo la conoce y no está convencido de la necesidad de comprarla.
Los compradores no desarrollan una relación estable con una marca en particular; la eligen, muy probablemente, porque la conocen. Después de la compra, no pueden evaluar su elección debido a la baja participación en el proceso.
Así, el proceso de compra con un bajo grado de implicación del consumidor comienza con la formación de creencias hacia la marca mediante la asimilación pasiva de información. Entonces se forma el comportamiento de compra. Esto puede ir seguido de una evaluación.
Los fabricantes de este tipo de productos con ligeras diferencias entre marcas utilizan efectivamente la práctica de descuentos y rebajas para aumentar las ventas, ya que los compradores no le dan mucha importancia a una marca en particular. La publicidad debe describir sólo las características más básicas del producto y utilizar sólo símbolos visuales o figurativos fácilmente memorables asociados con una marca específica de producto. Una campaña publicitaria debe estar dirigida a mensajes cortos repetidos. En este sentido, la televisión es más eficaz que la publicidad impresa.

4) Comportamiento de compra orientado a la elección

pinchar.
Algunas compras se caracterizan por una baja participación del consumidor pero diferencias significativas entre marcas. En este caso, el consumidor deja de centrarse en una marca en particular.

Considere el ejemplo de comprar galletas.. El consumidor se ha formado ciertas creencias sobre este producto, sin mucha vacilación elige una marca y la evalúa durante el consumo. Pero la próxima vez, por ganas de probar algo nuevo o simplemente por curiosidad, compra un tipo diferente de galleta. El cambio de una marca a otra se debe a una amplia gama de productos y no a la insatisfacción con una marca en particular.
En esta situación, las estrategias de los líderes del mercado y de otros participantes del mercado difieren. Los líderes se esforzarán por mantener el comportamiento de compra habitual aumentando la proporción de sus productos en los estantes de las tiendas e invirtiendo en publicidad intensiva y regular.
Los competidores animarán a los clientes a cambiar de marca ofreciéndoles precios especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad para probar algo nuevo.
Para aumentar la participación del consumidor en la compra de un producto en particular, los fabricantes utilizan cuatro estrategias:
1. Asocian el uso del producto con la solución de un problema (por ejemplo, la pasta de dientes Colgate y la prevención de las caries).
2. El producto está vinculado a una situación personal determinada; por ejemplo, en un anuncio de café se utiliza la historia de que el aroma del café de la mañana ayuda al consumidor a deshacerse de los restos del sueño.
3. Se desarrolla una campaña publicitaria que evoca una fuerte reacción emocional ante los temas de valores personales o protección del “yo” del consumidor planteados en ella.
4. Se están mejorando los productos (por ejemplo, a un simple refresco se le añade una bebida fortificada).
Pero cada una de estas estrategias, en el mejor de los casos, aumenta el grado de participación del comprador en el proceso de compra, de bajo a medio (pero no a alto).

Modelo de comportamiento de compra

En el pasado, los líderes del mercado aprendían a comprender a sus clientes a través de sus interacciones diarias con ellos. Sin embargo, el crecimiento del tamaño de las empresas y los mercados ha privado a muchos ejecutivos de marketing del contacto directo con sus clientes. Ahora están gastando más que nunca en investigación de consumidores, tratando de descubrir quién compra y por qué compra.

La pregunta clave es: ¿Cómo responden exactamente los consumidores a los diversos incentivos de marketing que puede emplear una empresa? Una empresa que realmente comprenda cómo reaccionan los consumidores ante las diversas características del producto, precios, argumentos publicitarios, etc. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. Ésta es la razón por la que tanto las empresas como los académicos dedican tanto esfuerzo a investigar las relaciones entre los incentivos de marketing y las respuestas de los consumidores. Punto de partida Todos estos esfuerzos son un modelo simple presentado en la Fig. 1. Muestra que los incentivos de marketing y otros estímulos penetran la “caja negra” de la mente del comprador y provocan determinadas respuestas.

Arroz. 1 Modelo de comportamiento de compra.

En la Fig. 2 el mismo modelo se presenta en una forma más ampliada. En el rectángulo de la izquierda hay dos tipos de factores motivadores. Los incentivos de marketing incluyen cuatro factores: producto, precio, distribución y métodos de promoción. Otros estímulos consisten en las principales fuerzas y acontecimientos del entorno del comprador; entorno económico, científico, técnico, político y cultural. Después de pasar por la “caja negra” de la mente del comprador, todos estos estímulos desencadenan una serie de reacciones observables del consumidor representadas en el rectángulo de la derecha: elección de producto, elección de marca, elección de distribuidor, momento de compra, selección de cantidad de compra.

Arroz. 2. Modelo detallado de comportamiento de compra.

La tarea del comercializador- comprender lo que sucede en la “caja negra” de la conciencia del consumidor entre la llegada de los estímulos y la aparición de las respuestas a ellos.

La propia “caja negra” consta de dos partes. La primera son las características del comprador, que tienen una gran influencia en cómo una persona percibe y reacciona a los estímulos. La segunda parte es el proceso de toma de una decisión de compra, del cual depende el resultado.

Características del comprador.

Las compras realizadas están muy influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos (Fig. 3). En su mayor parte, se trata de factores que escapan al control de los actores del mercado. Pero definitivamente hay que tenerlos en cuenta.

Arroz. 3. Factores que influyen en el comportamiento de compra.

Factores culturales

Cultura- la principal causa fundamental que determina las necesidades humanas. El comportamiento humano es en gran medida algo aprendido. Desde la infancia, una persona adquiere un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias, modales y acciones que son característicos de su familia y de las principales instituciones de la sociedad.

Subcultura. Cualquier cultura incluye componentes más pequeños, o subculturas, que brindan a sus miembros la oportunidad de una identificación y generalización más específicas con los de su propia especie. En las grandes comunidades hay grupos de personas de la misma nacionalidad y grupos religiosos. En cada caso individual, las áreas geográficas también tienen sus propias subculturas distintas con su forma de vida específica.

Estatus social. En casi toda sociedad existen diversas clases sociales, que pueden definirse como grupos relativamente estables dentro de la sociedad, dispuestos en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de valores, intereses y comportamientos similares entre sus miembros.

Factores de orden social

Grupos de referencia- grupos de personas que tienen una influencia directa (es decir, a través de contacto personal) o indirecta en las relaciones o el comportamiento de una persona. Pueden ser amigos, familiares, vecinos, compañeros de trabajo, etc.

Roles y estados. Un individuo es miembro de muchos grupos sociales. Su posición en cada uno de ellos se puede caracterizar en términos de rol y estatus. Un rol es un conjunto de acciones que quienes lo rodean esperan de un individuo. A cada rol se le asigna un cierto estatus, que refleja el grado de valoración positiva del mismo por parte de la sociedad.

Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida familiar. Con la edad, se producen cambios en la variedad y variedad de bienes y servicios adquiridos por las personas, por lo que en los primeros años una persona necesita productos de alimentación infantil. Durante los años de crecimiento y madurez, come una amplia variedad de alimentos y, en la vejez, alimentos dietéticos especiales. Con el paso de los años, sus gustos en ropa, muebles, recreación y entretenimiento también cambian.

Ocupación. El tipo de bienes y servicios que adquiere una persona tiene cierta influencia en su ocupación. El operador del mercado busca identificar grupos por ocupación cuyos miembros muestren un mayor interés en sus bienes y servicios. Una empresa puede incluso especializarse en la producción de bienes que necesita un grupo específico.

La situación económica de un individuo afecta en gran medida su selección de producto. Está determinado por el tamaño de los ahorros y los activos, la solvencia y las opiniones sobre el gasto frente al ahorro.

El estilo de vida de una persona pinta un “retrato integral” de una persona en su relación con el medio ambiente. Al desarrollar una estrategia de marketing para un producto, el especialista en marketing buscará descubrir la relación entre el producto y un determinado estilo de vida.

Tipo de personalidad y autoimagen. Cada persona tiene un tipo de personalidad muy específico que influye en su comportamiento de compra. El tipo de personalidad es un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona que aseguran la relativa coherencia y constancia de sus reacciones responsables hacia el medio ambiente. El conocimiento del tipo de personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento del consumidor cuando existe una cierta conexión entre los tipos de personalidad y la elección de productos y marcas.

1.3. Aspectos psicológicos del comportamiento de compra.

Factores psicológicos que determinan el comportamiento del consumidor.

El sistema de marketing tiene como objetivo determinar todo el complejo de factores motivadores que guían a los consumidores a la hora de elegir un producto. Por ejemplo, los factores de la mezcla de marketing son un estímulo poderoso que influye en la decisión de compra, pero no son suficientes para que el consumidor haga su elección. También está influenciado por factores psicológicos, socioculturales y situacionales.

Los factores psicológicos incluyen: motivación, tipo de personalidad, percepción, valores, creencias, actitud y estilo de vida.

Existen diferentes puntos de vista sobre la naturaleza de las diferentes formas de comportamiento humano. Desde el punto de vista del enfoque psicoanalítico, la vida mental de una persona en general, su comportamiento en el mercado en particular, se basa principalmente en motivos irracionales e inconscientes. Según los psicólogos publicitarios occidentales, una persona está fuertemente influenciada por motivos de miedo a la muerte y complejos subconscientes. Esto se utiliza ampliamente en la publicidad de productos individuales. No es de extrañar que el sentimiento de miedo sea utilizado en campañas publicitarias, especialmente por aquellas empresas que venden medicamentos, suministros médicos y artículos para el cuidado del paciente.

Motivacional La psicología del consumidor está respaldada por la teoría de los complejos subconscientes de Freud. Comprender el comportamiento de compra desde el punto de vista de S. Freud se facilita recurriendo al inconsciente humano, la parte más poderosa de la naturaleza psicológica de una persona. El modelo psicoanalítico se centra en las actitudes de las personas hacia las cosas y, en consecuencia, recomienda influir o cambiar esta actitud de tal manera que motive la compra de un producto o servicio.

Una característica distintiva de la mayoría de los enfoques psicoanalíticos es que se toma una necesidad básica inconsciente como base del comportamiento humano. Para A. Adler, esto es una compensación por las deficiencias, para K. Horney es la necesidad de evitar sentimientos de miedo y lograr seguridad.

Gestionar el comportamiento de compra, según D. Skinner, también significa influir en el comportamiento de un comprador potencial.

El método de D. Skinner se basa en la conciencia de la naturaleza psicológica de una persona, que en sí misma no es menos fuerte, pero sí más fácil de activar. Aquí, las técnicas efectivas son aquellas que dependen de la capacidad del vendedor para hablar sobre el producto, mostrarlo y alentar al comprador a actuar como el vendedor quiere. Alienta suavemente al comprador a llamar, comparar, probar y, en última instancia, comprar el producto ofrecido.

Una persona impulsada por un motivo está lista para la acción. La naturaleza de esta acción depende de su percepción de la situación.

Percepción- el proceso de selección, organización e interpretación por parte de un individuo de la información entrante y la creación de una imagen significativa del mundo. La percepción depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de su relación con el entorno y de las características del individuo. La palabra clave para definir el concepto de percepción es "individual". Las personas perciben la misma situación de manera diferente. Esto se explica por el hecho de que los procesos de percepción se producen en forma de atención selectiva, distorsión selectiva y memorización selectiva. Como resultado, el consumidor no siempre ve ni escucha las señales que le envían los fabricantes. Por tanto, a la hora de desarrollar una campaña de marketing, es necesario considerar los tres procesos de percepción.

Creencias y las actitudes del individuo se forman a través de acciones y aprendizaje e influyen en el comportamiento del consumidor. Una creencia es una característica mental de algo. Por supuesto, los fabricantes están muy interesados ​​en las creencias de los consumidores sobre productos y servicios que crean imágenes de productos y marcas. Las personas toman acciones basadas en sus creencias. Si algunas creencias son incorrectas e impiden realizar una compra, los especialistas en marketing deben realizar campañas para corregirlas. De particular importancia para los fabricantes es el hecho de que ciertas creencias de los consumidores sobre las marcas y los productos dependen en gran medida del país en el que se produjeron.

Actitud- una evaluación estable positiva o negativa por parte de un individuo de un objeto o idea, los sentimientos experimentados hacia ellos y la dirección de posibles acciones en relación con ellos.

La gente tiene actitudes hacia todo: religión, política, ropa, música, comida, etc. Una actitud hacia un objeto hace que la gente lo ame o lo odie, se acerque a él o se aleje de él. La evaluación estable formada determina aproximadamente la misma actitud de una persona hacia objetos similares, porque en este caso no es necesario reaccionar de una manera nueva a cada estímulo individual. Las relaciones ahorran la energía física y mental del individuo y por eso son muy estables. Las relaciones humanas son una cadena lógicamente conectada en la que un cambio en un eslabón requerirá la transformación de otros eslabones. Por lo tanto, al desarrollar nuevos productos, es aconsejable tener en cuenta las actitudes existentes de los clientes sin intentar cambiarlas. Pero no debemos olvidarnos de las excepciones cuando un cambio de actitud se justifica.

El estudio de este mecanismo implica el análisis de las acciones humanas determinadas por su comportamiento de compra bajo la influencia de la publicidad. El componente conductual incluye tanto el comportamiento consciente como el comportamiento a un nivel inconsciente e inconsciente. A nivel consciente, las motivaciones, necesidades y voluntad de una persona se manifiestan y reflejan en el comportamiento de compra. En el nivel inconsciente: las actitudes y la intuición de una persona. Los consumidores generalmente no quieren admitir que sus acciones son parte de

El comportamiento del consumidor es el resultado de la influencia de una forma u otra, incluida incluso la programación dirigida. Les parece que necesitaban el producto mucho antes de enterarse de él por la publicidad. Muy rara vez los compradores admiten ante sí mismos o ante otras personas que en realidad han sido “explotados” al imponerles una necesidad que antes no existía, y obligados a comprar algo, privándolos de la oportunidad de tomar una decisión consciente. Aunque en realidad esta es la más pura verdad. La publicidad eficaz está dirigida tanto al inconsciente como al consciente, es decir, a los pensamientos, sentimientos, relaciones y comportamiento humano. Este enfoque cambia las actitudes al cambiar el comportamiento. Influye en el comprador desde todos los lados: convence, obliga, atrae, obliga y ordena que se cumplan los deseos del vendedor.

A veces las personas piensan, especialmente en su juventud, que son independientes, libres de actuar, que la sociedad no puede influir en sus decisiones ni en su comportamiento. Tan pronto como a una persona así se le pide que realice acciones que no corresponden a su estatus social o rol social, experimenta un sentimiento de vergüenza muy desagradable, que es uno de los reguladores de comportamiento más poderosos.

El mayor control del comportamiento del consumidor se produce cuando locutores de televisión famosos manejan la publicidad. La imagen de estas personas se percibe en asociación con las actitudes psicológicas que el pueblo soviético recibió del partido y del gobierno a través de los medios de comunicación. Este fenómeno está muy bien fijado en el cerebro a nivel reflejo.

Publicidad– esta es precisamente la programación psicológica de las personas. La paradoja del pensamiento humano radica precisamente en que percibe mejor y confía más no en la publicidad que claramente intenta influir en él, sino en la que, al parecer, sólo informa.

Las obras publicitarias ejecutadas a un alto nivel creativo pueden tener un gran valor artístico y expresividad estética. A menudo se convierten en imágenes simbólicas que influyen en el mundo espiritual y emocional de una persona e influyen en la formación de sus creencias, orientaciones valorativas de las imágenes estéticas. La expresividad y la riqueza semántica de una obra publicitaria influyen en la conciencia de una persona, obligándola no sólo a familiarizarse con el mensaje publicitario, sino también a aceptar la idea publicitaria como guía para la acción.

1.4. Formas de influir en el consumidor antes y después de comprometerse

compras

El estudio de todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, los motivos de compra y las percepciones del producto ayuda a los especialistas en marketing a modelar el proceso de toma de decisiones de compra. Se consideran los siguientes pasos: conciencia de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, toma de decisiones de compra y comportamiento poscompra. El modelo del proceso de compra supone un paso secuencial de sus etapas. En la práctica, su orden puede verse violada, especialmente cuando se trata de un producto que requiere un bajo grado de participación del comprador en el proceso de compra. El usuario podrá omitir o intercambiar pasos del proceso.

El proceso de compra comienza con la conciencia del comprador de un problema o necesidad, cuando percibe la diferencia entre el estado actual y el deseado. Su necesidad puede ser provocada por un estímulo externo o interno. Una de las necesidades humanas habituales es el hambre y la sed.

Los especialistas en marketing deben determinar bajo qué circunstancias surge una necesidad humana particular. Al recibir información de los consumidores, los fabricantes pueden determinar los irritantes más comunes que despiertan interés en una categoría de producto particular. A partir de estos datos, desarrollan una estrategia de marketing diseñada para generar el interés de los consumidores por determinados productos. Muy a menudo, un consumidor que está interesado en un producto comienza a buscar información adicional sobre el producto. O se trata de fuentes personales o comerciales y públicas. Evidentemente, la empresa debe desarrollar una estrategia de marketing que asegure la presencia de este producto. Además, el fabricante necesita determinar qué otros productos están incluidos en el conjunto de opciones del consumidor, identificar las fuentes de información de los consumidores y establecer su valor relativo. Es necesario realizar una encuesta a los compradores y averiguar cuándo oyeron hablar del producto por primera vez, qué información tienen al respecto y cómo evalúan las distintas fuentes de información. Sus respuestas a las preguntas ayudarán a la empresa a mantener una comunicación efectiva con el mercado objetivo.

El análisis de la evaluación de la información por parte de los consumidores sobre marcas alternativas se basa en varios principios básicos. En primer lugar, el consumidor busca satisfacer su necesidad, en segundo lugar, busca un determinado beneficio al elegir una marca específica, en tercer lugar, cada producto es considerado como un conjunto de propiedades necesarias para satisfacer su necesidad. Cada producto tiene determinadas propiedades que interesan al consumidor. Los consumidores identifican aquellas propiedades que son importantes para ellos y determinan el peso de cada una de ellas. Se presta la mayor atención a las características que pueden aportar el beneficio deseado. Por lo tanto, el mercado de un producto en particular siempre se puede segmentar según sus propiedades que son de suma importancia para los diferentes grupos de consumidores.

El deseo del comprador de cambiar o posponer la decisión de compra depende en gran medida de los riesgos que percibe. La magnitud de los riesgos está influenciada por la cantidad de dinero necesaria para la compra, las dudas que tenga el comprador sobre las propiedades del producto y el grado de confianza en sí mismo. Para reducir los riesgos asociados a la compra, los consumidores la posponen hasta tiempos mejores y, mientras tanto, recopilan información adicional, centrándose en el país de origen y las garantías ofrecidas. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de los factores que hacen que una compra parezca riesgosa y proporcionar de manera proactiva a los consumidores información que reduzca el riesgo percibido de una compra.

Al comprar un producto, el consumidor experimentará un sentimiento de satisfacción o de insatisfacción. Una vez que el consumidor adquiere el producto, el trabajo del fabricante no termina; continúa en el período posventa. El comercializador debe estudiar el grado de satisfacción del consumidor con la compra, su reacción tras adquirir el producto y el destino futuro del producto. Después de adquirir un producto, el consumidor puede tropezar con algún defecto no detectado previamente. Algunos se negarán a reparar un artículo defectuoso, otros permanecerán indiferentes ante sus defectos y otros pueden considerar que el defecto existente sólo aumenta el valor del artículo. Por ejemplo, si la primera edición de un libro de un escritor famoso contiene una página impresa al revés, con el tiempo se convierte en una rareza bibliográfica que puede venderse por muchas veces su coste original. Por otra parte, algunos defectos suponen un peligro real para el usuario. Las empresas que fabrican automóviles, juguetes y medicamentos deben retirar urgentemente del mercado cualquier producto que pueda causar el más mínimo daño al consumidor. La satisfacción con una compra es la relación entre las expectativas del comprador y las características reales de desempeño del producto. Si las compras no cumplen con las expectativas del consumidor, éste queda decepcionado, y si se cumplen las expectativas del comprador, se siente satisfecho. Cuando las características de un producto superan las expectativas del consumidor, éste experimenta un sentimiento de admiración. El nivel de satisfacción del comprador determina su decisión de recomprar y las opiniones sobre el mismo entre amigos y conocidos. Para que el comprador quede satisfecho con la compra, la publicidad del fabricante debe reflejar fehacientemente las características reales y probables del producto. Algunos vendedores pueden incluso reducirlos hasta cierto punto para que el comprador reciba una satisfacción garantizada con la compra. La satisfacción o decepción del consumidor determina sus acciones posteriores. Si está satisfecho con la compra, lo más probable es que vuelva a comprar este producto. Por ejemplo, los resultados de la investigación sobre la elección de marcas por parte de los consumidores al comprar un automóvil indican que existe una relación directa entre la satisfacción del cliente y su deseo de comprar el mismo producto. Un cliente insatisfecho reacciona de manera muy diferente. Puede negarse a utilizar el producto devolviéndolo a la tienda o comenzar a buscar información que confirme el valor del producto. Además, puede escribir una queja a la empresa que produce este producto, buscar ayuda de un abogado o cuerpos gubernamentales. El comprador puede simplemente dejar de comprar este producto y avisar a sus amigos y conocidos. Los fabricantes deben minimizar la insatisfacción del consumidor con la compra. EN Últimamente Como resultado de una mayor comunicación posventa con los clientes, las devoluciones a tiendas y las cancelaciones de pedidos han disminuido. Al fabricante también debería interesarle la siguiente pregunta: cómo utiliza el comprador su producto, qué hace finalmente con él. Si el comprador lo guarda en un armario puede que no esté muy contento con la compra. Si vende o cambia el producto decepcionante por algo más útil, las ventas de nuevos productos disminuirán. Si los clientes encuentran un nuevo uso para un producto, los fabricantes deberían utilizarlo en su publicidad. Algún día el comprador tendrá que desprenderse del producto y el fabricante deberá asegurarse de que lo que quede de su producto no dañe el medio ambiente.

2. Investigación sobre la actitud del consumidor

2.1. La actitud y sus componentes.

¿Qué motiva a los consumidores? ¿Cuáles son sus motivos para consumir un producto o servicio en particular? ¿Por qué los consumidores hacen fila para adquirir algunos bienes y se niegan a consumir otros que no son inferiores al primero en parámetros físicos básicos? ¿Qué factores influyen en la compra de un producto en particular? La cuarta generación de especialistas en marketing ya está luchando por responder a estas preguntas.

Una de las opiniones más comunes relacionadas con el marketing es que el papel principal en el comportamiento del consumidor lo juega la actitud del comprador potencial hacia un producto, empresa o marca, y hay una razón para ello. Los especialistas en marketing tienden a enfatizar la importancia de esta relación, ya que determina no sólo la elección individual del consumidor, sino también su lealtad general a la empresa.

La actitud del consumidor puede considerarse como un estado intermedio entre la información estimulante, por un lado, y el comportamiento del consumidor en el proceso de elección de mercado, por el otro.

La actitud tiene un impacto directo en las decisiones de compra y estas decisiones, a su vez, influyen en la formación y el cambio de las actitudes de los consumidores. Por tanto, la actitud del consumidor no es, aparentemente, una especie de sentimiento innato, sino que surge a través del proceso de aprendizaje (incluidos hábitos, experiencia, aprendizaje cognitivo y operativo). Esto sugiere que el análisis de las actitudes de los consumidores puede servir como información inicial tanto para diagnosticar el comportamiento del consumidor como para construir su pronóstico, que es la base metodológica para desarrollar una estrategia para gestionar las decisiones de los consumidores sobre la compra de un producto.

El concepto de actitud requiere, en primer lugar, un análisis de la esencia de este concepto, sus propiedades, componentes y métodos que se utilizan para medir las actitudes de los consumidores hacia bienes, servicios y empresas. La definición clásica de actitud se dio en la década de 1930. G. Allporg: “El proceso mental mediante el cual una persona, basándose en experiencias previas e información almacenada, organiza sus percepciones, suposiciones y sentimientos sobre un objeto particular y dirige su comportamiento futuro”.

Según esta definición, la actitud consta de tres componentes: cognitivo (opinión), emocional (sentimientos), volitivo (intención), lo que corresponde a las definiciones de actitud en Occidente (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, etc. .) y investigadores nacionales (I Aleshina, E. Golubkov y otros).

Cabe señalar que D. Angel, R. Blackwell y P. Miniard tienen una visión especial de la actitud; según ellos, una relación existe independientemente de sus componentes, mientras que cada componente está asociado a la relación.

Arroz. 1. Una visión moderna de la formación de actitudes.

Este enfoque nos permite comprender mejor tanto el proceso de formación de actitudes como el mecanismo de su influencia en el comportamiento del comprador, lo cual es importante para que este último tome el control.

La actitud depende en cierta manera de actos mentales y emocionales previos. En otras palabras, las acciones volitivas están determinadas por la actitud de los consumidores, y esta actitud misma se forma a partir de opiniones y sentimientos. Esto explica por qué es difícil cambiar actitudes e influir directamente en las intenciones de comportamiento. La forma más eficaz de hacerlo es utilizar componentes de actitud como el conocimiento y la evaluación. Por tanto, el estudio de las actitudes de los consumidores hacia un producto, servicio o empresa pasa, en primer lugar, por determinar sus opiniones y sentimientos.

Con fines analíticos, los autores de muchos estudios sobre el comportamiento del consumidor consideran las actitudes desde el punto de vista de determinadas propiedades: dirección, intensidad, resistencia al cambio, resistencia a la destrucción y confianza del consumidor en la corrección de su actitud. Estas propiedades dan una idea de los tipos de relaciones y direcciones de su estudio. Así, los componentes y propiedades de la actitud determinan la composición de la información necesaria para controlar el comportamiento del consumidor en el proceso de elección de mercado.

Concepto de relación- uno de los más comunes en los países occidentales.

La actitud muestra una predisposición a actuar, pero no garantiza que tal comportamiento realmente ocurra. Simplemente demuestra que existe la voluntad de responder a un objeto de cierta manera. Se debe hacer algo para desencadenar esta respuesta.

Las relaciones son permanentes y estables en el tiempo. Pueden cambiar, por supuesto, pero los cambios importantes de actitud requieren una intervención significativa.

Existe una correspondencia entre actitud y comportamiento, y las personas actúan de maneras que mantienen esta correspondencia.

Las actitudes resultan en la preferencia y evaluación de una idea u objeto. Se manifiestan como sentimientos positivos, neutrales o negativos hacia una idea u objeto. Todo esto indica que las actitudes de los consumidores pueden determinar tanto el éxito como el fracaso de una empresa, lo que, a su vez, determina la necesidad de encontrar medios eficaces para medirlo.

Así, podemos decir que una actitud es el sentimiento de que algún objeto es de ambiente nos gusta o no nos gusta. Una actitud tiene tres componentes:

El componente cognitivo refleja una valoración de las características de un objeto;

El componente emocional es el sentimiento de favorabilidad o desfavorabilidad resultante de la evaluación;

Componente que representa la intención o disposición resultante para actuar.

Desde una perspectiva de marketing, los consumidores tienen actitudes hacia los productos, las marcas y los lugares. ventas al por menor, vendedores y publicidad. Es evidente que los especialistas en marketing están interesados ​​en crear una determinada actitud entre los consumidores.

Es importante que recuerden que una actitud sólo se puede formar después de que el consumidor conozca la existencia del producto y sus propiedades (componente cognitivo). El componente emocional de una actitud se forma mediante la percepción de información sobre un objeto y mediante la evaluación de esta información. Y las actitudes de los consumidores hacia productos como las vinotecas sólo se desarrollarán una vez que haya aumentado la concienciación (y hasta ahora los consumidores no las han adoptado). La actitud del consumidor hacia un producto surge de una evaluación de la capacidad del producto para cumplir con los criterios de evaluación. Cuando nos gusta un producto, tendemos a ver sólo sus lados buenos; Rechazamos selectivamente la información sobre sus deficiencias. Por lo tanto, si bien nuestra actitud influye en nuestro comportamiento, nuestro comportamiento (en este caso, comprar un producto y usarlo) también influye en nuestra actitud.

A los especialistas en marketing les preocupan las actitudes de los consumidores porque las actitudes favorables conducen a un comportamiento de intercambio favorable. Pero además, deben preocuparse por las intenciones de los consumidores. Si un consumidor desarrolla una actitud favorable, desarrollará una intención de compra, y esta intención le conducirá a una compra real. Sin embargo, en muchos casos surgen ciertas barreras entre la actitud y el comportamiento que pueden anular la influencia de la actitud. Por ejemplo, una persona puede tener una actitud favorable hacia ese mismo deportivo BMW Z3, ​​pero no comprarlo. La razón es simple: este coche es demasiado caro para él. O una persona puede sentir que no es prudente gastar tanto dinero en un automóvil.

Gran parte de lo que hacen los especialistas en marketing tiene como objetivo crear actitudes favorables en los consumidores. La actitud se forma por etapas; nada se puede vender ni comprar hasta que el consumidor pase por este proceso, paso a paso. Por tanto, se puede considerar que el objetivo final del marketing es garantizar que el consumidor avance por las etapas del proceso. Y una parte integral de este esfuerzo es mirar dentro de la caja negra del comportamiento humano.

2.2. Métodos para estudiar los componentes cognitivos, afectivos y conductuales de las actitudes del consumidor.

Consideremos algunos métodos utilizados para medir las actitudes de los compradores hacia bienes, servicios y empresas. Dado que la actitud es un concepto central en psicología social, se han desarrollado métodos para medir actitudes de varios tipos.

La literatura ofrece diversos métodos destinados a recopilar y analizar información sobre las opiniones, sentimientos, importancia del objeto de evaluación, así como las intenciones del comprador (Tabla 1).

Métodos para medir relaciones.

tabla 1

El método de autoinforme es probablemente el más utilizado en la investigación de marketing actitudinal porque es más sencillo que los demás. Sin embargo, este método, que implica recopilar información sobre opiniones, sentimientos e intenciones subjetivas, requiere el uso de una variedad de escalas. Las más efectivas son la escala de calificación total y la escala diferencial semántica. El primero, utilizado para identificar el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones propuestas, fue desarrollado por R. Likert. La escala diferencial semántica, propuesta por Charles Osgood, se considera hoy quizás la técnica más popular para medir actitudes en la investigación de mercados. La popularidad de ambas escalas probablemente pueda explicarse por la facilidad con la que se crean, la claridad con la que producen resultados y el hecho de que permiten a los encuestados expresar claramente la intensidad de sus opiniones y sentimientos.

Por supuesto, no todos los métodos se enumeran aquí. Las características de un producto, servicio o empresa varían en grado de importancia para el consumidor, por lo que obtener información más objetiva sobre las actitudes requiere el uso de escalas de calificación. En la investigación de mercados se utilizan con mayor frecuencia escalas gráficas, de puntos y comparativas, que permiten clasificar las características del objeto de relación según el grado de importancia para el consumidor y asignarles un determinado peso (coeficiente de significancia). Estas escalas se diferencian por la sutileza de las diferencias que permiten medirlas.

Dado que cualquier objeto de actitud puede describirse como un conjunto de varias propiedades (atributos), los modelos de actitud multifactoriales son de gran interés para un especialista en marketing. Una variante de este modelo se utiliza con más frecuencia que otras. Asume que la actitud hacia un objeto determinado es la suma de los productos de opiniones sobre sus características y el valor estimado de estas características. La información se recopila utilizando los métodos discutidos anteriormente. Sin embargo, para la medición de algunos atributos, el uso de características como “más-menos” puede considerarse adecuado sólo hasta cierto punto, y una mayor expansión de su uso reduce la calidad del análisis. En tal situación, se introduce un cierto "punto ideal" en el modelo multifactorial. Una característica única y muy importante del modelo es que permite obtener información tanto sobre la "marca ideal" como sobre las opiniones de los consumidores sobre las marcas realmente existentes. Los modelos multifactoriales permiten crear mapas de percepción que brindan a los gerentes ideas significativas sobre cómo se ven sus negocios, productos y servicios en comparación con otros negocios, productos y servicios de la competencia. La ventaja de los modelos de atributos múltiples y los mapas de percepción es que nos permiten comprender mejor en qué se basa la actitud del consumidor, lo que, a su vez, facilita la evaluación de las actividades de marketing actuales y potenciales de una empresa.

La elección del método depende de la naturaleza del problema, las características de los encuestados, su actitud ante la tarea en cuestión, su experiencia y capacidad para responder preguntas y el nivel de calificación del personal.

3. Características de la empresa privada "Colibrí"

La empresa privada "Kolibri" está en el mercado desde hace unos 5-6 años. La tienda consta de seis departamentos: departamento de perfumería y cosmética, departamento de alimentación, departamento de papelería, departamento de artículos para el hogar, departamento de química y departamento de fotocopias. El propietario de cada departamento, habiéndolo recibido en alquiler del propietario directo de todo el espacio comercial, contrata personal para trabajar. La jornada laboral del vendedor es de 10 a 18 horas con almuerzo. La plantilla es de doce personas. “Hummingbird es una empresa privada. La tienda debe clasificarse como una tienda de tipo universal, ya que alberga una amplia variedad de productos vendidos, que consta de muchos grupos de productos. "Kolibri" opera según el principio del producto de construir una estructura organizacional, en la que las actividades de los vendedores de la tienda se concentran en un grupo específico de productos. Esta empresa comercial no cuenta con un comercializador o gerente que deba ocuparse de tipos de trabajo como investigación de mercados y eventos publicitarios.

La ubicación de la tienda en la esquina de la casa es bastante ventajosa, especialmente porque la tienda está ubicada cerca de una parada de autobús. "Colibrí" es claramente visible y el local bastante espacioso es muy conveniente para la venta. Es muy importante que existan buenas vías de acceso y aparcamiento para coches.

En este sector la situación competitiva es dura, hay tiendas en cada esquina. Pero el contingente de consumidores al que se dirige la tienda es relativamente amplio y pertenece al grupo de población de ingresos medios.

3.1. Análisis de la situación del marketing enEmpresa privada "Kolibri"

El diseño de la tienda es uno de los elementos principales. Al desarrollarlo se piensan métodos para estimular la promoción de compradores a través de piso de operaciones para que compren más bienes de los que habían planeado previamente. Las actividades de promoción estimulantes son la diversidad externa - colocación equipamiento comercial, sus vistas, escaparates, iluminación, olores, sonido de fondo, etc. La atmósfera de la tienda corresponde a su imagen y estrategia general, y el diseño contribuye a la decisión de compra. En primer lugar, es necesario identificar a su cliente objetivo y desarrollar un concepto de tienda que satisfaga sus necesidades.

La tienda Kolibri es una tienda departamental con un número medio de artículos. El método de venta es únicamente a través del mostrador. Equipamiento medio del piso de negociación. El suelo es de baldosas claras. La iluminación es una combinación de iluminación natural y artificial. Dos entradas y salidas combinadas. La distancia entre todos los departamentos es diferente. La tienda está constantemente llena de clientes, ya que está ubicada en una casa, cerca de una parada de autobús, en un lugar con una afluencia de gente bastante grande.

El diseño de forma libre, como en "Kolibri", es el más caro y se utiliza en pequeñas tiendas, así como en boutiques dentro de grandes centros comerciales. El ambiente aquí es relajado y fomenta las compras. Las direcciones de movimiento de los clientes no están limitadas de ningún modo, las personas pueden moverse libremente de una sección del pasillo a otra, acercarse a los estantes, mostradores, vitrinas e inspeccionar la mercancía en cualquier orden. A la mayoría de los compradores les gusta el diseño abierto porque prefieren sentirse cómodos en la tienda. Es de gran importancia disponer adecuadamente de los estantes con productos. Es importante recordar que el principio “cuanto más, mejor” es cierto hasta cierto punto. Si aumenta sin cesar la exhibición en una tienda, esto inevitablemente conducirá a un desorden de productos y etiquetas de precios, que al comprador le resultará difícil entender (el área de los estantes permanece constante). En algunos casos, incluso es necesario reducir la nomenclatura. La reducción se produce debido a los bienes que están presentes en el surtido. No siempre es fácil calcular estos grupos a la ligera. Para ello, es necesario analizar la facturación, la vida útil y la demanda de los puestos previstos para la “liquidación”. En este ejemplo de la tienda Kolibri, los estantes están llenos uniformemente de productos, todos los productos están distribuidos de manera integral y ocupan su lugar, y todos, sin excepción, son importantes para el consumidor.

Exposición completa de mercancías.- un medio poderoso para estimular las compras impulsivas. En un solo lugar se puede colocar toda la gama de productos para fines similares. Por ejemplo, si un cliente va al pasillo de cremas de afeitar en el departamento de productos químicos y ve que el departamento también ofrece jabón, champú, geles y espumas para peinar el cabello, entonces puede recordar que necesita algo más que crema.

Próximo factor de impacto- apariencia del producto ofrecido. Esto incluye el nombre de la marca, la forma y color del embalaje, las inscripciones en el mismo, etc. Los envases brillantes y hermosos se utilizan para atraer la atención sobre el producto, tocan una fibra sensible en cada consumidor, que los psicólogos llaman "el niño que vive dentro de nosotros", por lo que quiere extender la mano y tomar algo hermoso y brillante, y luego probarlo. él. Por ejemplo, un departamento de papelería colorido en una tienda detiene a un comprador interesado en cualquier época del año, no necesariamente durante el período escolar. Las vitrinas ingeniosamente diseñadas están llenas de cuadernos, bolígrafos, lápices, libretas y otros materiales educativos. Pero aún así, son los empleados de la tienda quienes tienen la principal influencia sobre el visitante. La imagen de un establecimiento minorista y su capacidad para retener clientes dependen en gran medida del conocimiento y la experiencia, la amabilidad y la apariencia de sus empleados. Hoy la tienda está atravesando grandes dificultades con el personal. Por un lado, los empleados de la mayoría de las tiendas no están preparados para realizar ventas efectivas. Por otro lado, muchas veces no dan mucha importancia a la formación y motivación de sus vendedores; no es rentable formarles, porque El personal de ventas de la mayoría de las tiendas cambia con mucha frecuencia. Al mismo tiempo, un personal bien formado y motivado es uno de los componentes importantes del éxito de cualquier punto de venta.

Se puede escuchar un anuncio de la tienda Hummingbird en la radio, pero la mejor publicidad para una tienda no son los mensajes de radio, las promociones, las vallas publicitarias y los carteles de colores brillantes en las revistas. La mejor publicidad es un cliente satisfecho que recomendará su tienda a decenas de amigos, familiares y conocidos. Por el contrario, no hay nada peor que un cliente descontento o engañado. Para la tienda, esto es una antipublicidad ambulante. La comunicación en vivo es más significativa para las personas que los informes de los medios "oficiales". Por lo tanto, la influencia publicitaria sobre una persona no se lleva a cabo directamente, sino a través de personas autorizadas que son importantes para él, familiares para él: transmisores de opiniones y rumores. Las opiniones sobre cada tema (desde lo simple: dónde y qué tipo de detergente comprar, hasta lo complejo: por quién votar) se forman y aprueban bajo la influencia de ciertas autoridades (líderes de opinión): padres, cónyuges, amigos, simplemente conocidos que se consideran expertos en alguna esfera.

La investigación del consumidor tiene como objetivo principal comprender sus necesidades para garantizar su máxima satisfacción.

Para satisfacer al máximo las necesidades, es necesario identificar y analizar en profundidad las necesidades ya existentes, estudiar los patrones de su desarrollo y la formación de nuevas necesidades.

Estudiar el sistema de valores de los consumidores y el nivel de satisfacción de sus Solicitudes.

Los consumidores, basándose en su sistema de valores, eligen productos alternativos, evaluándolos según un conjunto de atributos y determinando así el producto que comprarán. Generalmente no es fácil para un consumidor formular su sistema de valores. Entonces, en lugar de obligar a los consumidores a pensar en cada atributo individual, un análisis especial llamado análisis conjugado obliga a los consumidores a emitir juicios sobre los productos en su conjunto. Para ello, los consumidores necesitan clasificar los productos que tienen diferentes conjuntos de atributos. Luego, basándose en un análisis matemático, determine el sistema de valores que subyace a su elección. Al mismo tiempo, también es posible evaluar en qué medida el consumidor está dispuesto a “sacrificar” cierto valor de un atributo para obtener un valor superior de otro, es decir, establecer su sistema de valores. Como resultado, se revela una diferencia significativa entre lo que el fabricante cree que el consumidor espera y lo que realmente quiere, es decir, entre las demandas de los consumidores que existen, según el fabricante, y sus demandas reales. Los consumidores basan sus expectativas en la información que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las características del producto, entonces no se cumplen las expectativas del consumidor y éste experimenta decepción e insatisfacción.

En general, se debe esperar que el consumidor valore más el logro de un valor alto para un indicador que es más importante para el consumidor. Si la desviación es el peor lado es demasiado grande, el consumidor considera que el producto no es satisfactorio.

Los resultados de dicha investigación de mercados, con un pequeño grado de transformación, también se pueden utilizar para segmentar el mercado en función de los beneficios que buscan los consumidores al comprar un producto.

Para ello se requieren los siguientes datos:

1. una lista de propiedades o beneficios asociados con la categoría de producto en estudio; evaluaciones de la importancia relativa que los consumidores asignan a cada atributo;

2. agrupación de consumidores que dan las mismas valoraciones de los inmuebles en cuestión;

3. evaluación del número de consumidores y el perfil de su reacción al producto propuesto y elementos individuales de la mezcla de marketing para cada segmento identificado.

Por ejemplo, en el departamento de química, un análisis de los productos de higiene dental reveló que los clientes se sentían atraídos por los siguientes beneficios: dientes blancos, aliento fresco, buen sabor, prevención de las caries, protección de las encías, precio bajo. Si se pregunta a un comprador cuál de estas seis propiedades está buscando, la respuesta que suele dar es que lo están todas. Si le pides que distribuya 100 puntos entre estas propiedades en función de su valor para él, las diferencias que permiten la formación de segmentos de mercado se vuelven obvias.

Por eso es tan importante tomar una posición activa en este asunto: medir periódicamente el grado de satisfacción/insatisfacción de la clientela e identificar las causas de la insatisfacción. Tenga en cuenta que en muchas empresas donde la demanda no crece, entre el 80 y el 90% de los ingresos pueden provenir de clientes existentes. Es fácil comprender lo importante que es mantener su satisfacción con la organización en su conjunto, sus productos y servicios.

Un procedimiento muy importante es la división de todos los consumidores de determinados productos en categorías según el grado de fidelidad a estos productos. A continuación, es aconsejable subdividir estas categorías en varios subgrupos en función del volumen de consumo (por ejemplo, bebedores habituales y empedernidos de café y bebedores ocasionales de café). Los datos de tales estudios permiten delinear más claramente el círculo de consumidores potenciales y desarrollar un programa para ampliar el círculo de consumidores leales.

Estudiar las intenciones y el comportamiento del consumidor. Es recomendable estudiar las intenciones y el comportamiento del consumidor vinculándolo a una determinada etapa de la decisión de compra del consumidor. El proceso de decisión de compra incluye varias etapas:

1. obtener información inicial sobre el producto (conciencia);

2. aparición de interés; decidir si probar un producto;

3. posible prueba del producto;

4. aceptación del producto, cuando el consumidor decide comprar regularmente este producto. Estudiar con qué rapidez y en base a qué información y argumentos el consumidor toma una decisión de compra ayuda al especialista en marketing a desarrollar medidas para ayudar al consumidor a atravesar estas etapas en una dirección beneficiosa para el especialista en marketing.

La abundancia de bienes atrae especialmente a los compradores. Cuando una persona ve una gran cantidad de bienes, siempre quiere elegir algo de esta masa colorida y hermosa: se activa el instinto de consumo y la codicia elemental. Por lo tanto, es necesario colocar productos tentadores en un lugar visible y en grandes cantidades, que se llama a granel. Por ejemplo, en el departamento de cosmética y perfumería de la tienda Kolibri, a la altura de los ojos, se apilan juegos de diversos artículos presupuestarios en los estantes. Atrae la atención de los visitantes. Por lo general, los lugares más “impulsos” son las estanterías situadas a la altura de los ojos del comprador. Desde el punto de vista del merchandising clásico, son los más convenientes para percibir y proporcionar la mayor parte de las ventas de cualquier tienda. Estos estantes, los más rentables desde el punto de vista psicológico, suelen estar ocupados por bienes que necesitan venderse con urgencia o bienes que tienen una buena facturación. Pero en cuanto a las postales disponibles en el departamento, por el contrario, están ubicadas demasiado alto, en el estante más alto, por lo que es muy difícil para el comprador notarlas.

El departamento también cuenta con una gran selección de gomas elásticas, peines, barnices, perfumes, diversos juegos de regalo y tintes para el cabello, que tienen una rotación relativamente alta. Como resultado de observar el comportamiento de los compradores centrados en una amplia selección de productos a la hora de adquirir tintes para el cabello, se sacaron las siguientes conclusiones: en primer lugar, la mayoría de los compradores son mujeres y, en segundo lugar, si un cliente acudía al departamento con la intención de comprar tinte para el cabello, incluso si no es la marca que usa habitualmente, es más probable que compre una marca diferente de pintura que ir a otro lado. El vendedor solo necesita presentar hábilmente otras opciones de productos para teñir el cabello. En tercer lugar, no existe una categoría de edad limitada para la venta de pintura. Las posiciones de liderazgo en el mercado de productos para teñir el cabello las ocupan compañías extranjeras: Wellaton, Garnier, Paleta. Estas empresas occidentales operan en los segmentos de precios medios y altos y se distinguen por una alta actividad publicitaria. La empresa Rocolor lidera principalmente gracias al segmento de precios bajos. En cuanto al nivel de reconocimiento de la pintura de la empresa, Garnier es el líder. La información sobre el comportamiento de compra de diferentes categorías de consumidores, así como el comportamiento de los consumidores después de la compra, es útil para interpretar correctamente los datos de ventas y evaluar los resultados del posicionamiento del producto. Además, es mucho más difícil atraer nuevos clientes que retener a los existentes.

Como se desprende de los apartados anteriores, la tienda no dispone de departamento de marketing, pero poco a poco en la práctica se va tomando conciencia de la necesidad de planificar las actividades del servicio de marketing. La planificación anima a la dirección a pensar constantemente en el futuro, les permite definir más claramente sus objetivos y políticas, conduce a una mayor coherencia en el trabajo y proporciona medidas objetivas de desempeño. En el comercio minorista, todo marketing suele reducirse a medidas de promoción de un producto, que se llevan a cabo de forma espontánea, en función de su recepción, exceso de existencias o en vísperas de un día festivo. Esto no quiere decir que no traigan consigo un cierto aumento del volumen de negocios comercial. Sin embargo, en caso de espontaneidad, es difícil planificar un presupuesto; los costos reales pueden exceder con creces los planificados.

Es necesario crear un departamento de marketing en la tienda, o contratar a un comercializador cuyos objetivos sean: comprender las motivaciones y necesidades de los clientes; comprender el papel de varios Categorías de Producto estrategia en tienda; gestionar el surtido en competencia; comprender las palancas económicas en la gestión de categorías; ser capaz de construir una estrategia de surtido e implementarla; convertir el enfoque de formación de surtidos en una herramienta de gestión estratégica y operativa. La formación de un plan de actividades de marketing la lleva a cabo todo el servicio de marketing o el equipo creativo establecido de la empresa. Por ejemplo, para el departamento “Perfumes y cosméticos” se presentan las siguientes propuestas.

Para la temporada de verano, es necesario crear un conjunto de artículos para el hogar, incluidos repelentes de picaduras de mosquitos y bolsas de compras con ruedas.

Se propone crear un departamento especializado adicional, que acomodará todos los bienes necesarios para la recreación y los viajes: bolsas de viaje y riñoneras para guardar dinero en efectivo y documentos; todos los productos bronceadores, geles, esponjas de ducha, etc.; mercería – jaboneras, cepillos de dientes, cepillos de masaje, etc.; varios souvenirs para quienes viajan al extranjero y a los países de la CEI.

Durante las vacaciones se pueden utilizar todo tipo de promociones: publicidad, promoción de ventas, propaganda, consultoría de vendedores; pero solo deben ser mejores que los de la competencia, ya que en estos casos el comprador va a las tiendas a comprar productos, pero solo él se enfrenta a una elección: a qué tienda ir, por lo tanto, es necesario ayudarlo a elegir. .

Es necesario agregar colores más brillantes al interior de la tienda: azul, rojo, amarillo. El color tiene un efecto fisiológico en una persona, provocando mala o buena salud, aumentando o disminuyendo la eficacia de la publicidad.

Después de realizar un trabajo analítico y creativo, es necesario proceder inmediatamente a elaborar un plan de acción de marketing, que consta de las siguientes secciones:

1. descripción general del plan de marketing: proporciona los puntos principales del plan propuesto para una revisión rápida por parte de la gerencia;

2. estado actual del mercado: proporciona información básica sobre el mercado, productos, competidores y distribución de productos;

3. amenazas y oportunidades – describe las principales amenazas y oportunidades que pueden afectar los bienes;

4. objetivos y problemas: formula brevemente los objetivos de la empresa por producto (grupo, categoría), incluidas cuestiones de ventas, participación de mercado, ganancias, así como los problemas que la empresa puede encontrar al realizar estos objetivos;

5. estrategia de marketing: representa el enfoque general de marketing que se utilizará para lograr los objetivos planificados;

6. programa de acción: determine qué, quién, cuándo se realizará y cuánto costará.

También es importante el comportamiento del vendedor. Deben comprender las características comparativas de los productos presentados en el salón. Deben comunicarse con los clientes y recomendarles que realicen tal o cual compra, y deben poder hablar sobre las ventajas de tal o cual producto. La amabilidad del vendedor le provoca un sentimiento de simpatía. Muchos compradores utilizan estos signos para juzgar la capacidad del vendedor para brindar un servicio bueno y rápido. Los vendedores ordenados, enérgicos y amigables siempre gozan de la autoridad de los compradores. El vendedor debe recordar todo esto y ser consciente de que, por regla general, nada escapa a la mirada crítica del comprador. El saludo dirigido al comprador determina en gran medida su primera impresión de la tienda. Esta impresión debe ser positiva, entonces se crea un ambiente agradable que promueve la confianza. La respuesta del comprador será favorable si está claramente convencido de que el vendedor está atento a sus intereses. Esto le da al comprador un sentimiento de simpatía y se vuelve más sociable. « Buena mañana tarde noche » - mucho la mejor opción saludos que seco y neutral « Hola».

El estado de ánimo del comprador y su decisión de compra dependen en gran medida del producto que le mostró el vendedor.

Por ejemplo, en una situación en la que un comprador no puede elegir un producto entre varios, es necesario, hasta cierto punto, elegir por él. Debes demostrarle que todos los productos de la tienda son de alta calidad. No se puede permitir una reducción involuntaria de un producto en favor de otro. Patrón de respuesta: “Ambos productos son buenos, pero en su situación es mejor elegir este... porque...” Por ejemplo, el comprador está considerando dos lámparas, azul y verde, y no sabe cuál comprar. elegir En este caso, el vendedor debe aconsejar: "Tome el verde: usted dijo que tiene cortinas en tonos verdosos; uno combinará bien con el otro". El vendedor debe poder tener en cuenta la edad, la apariencia de El comprador, posible profesión y una serie de otros factores. Es aconsejable que un comprador habitual no haga muchas preguntas sobre el producto: se alegrará de que conozca sus gustos y se preocupe por él. La vivacidad y especificidad del discurso del vendedor. son extremadamente importantes.

Es muy importante mostrar el producto en acción. La afirmación es absolutamente cierta: mostrar correctamente es lo mismo que vender la mitad. Al entregar la compra, el vendedor debe agradecer al comprador y ofrecerle visitar la tienda en el futuro. Es muy importante resaltar las ventajas del artículo adquirido por parte del comprador.

El arte de comunicarse con el comprador requiere que todo vendedor se asegure de que la impresión que da a los demás sea buena. Esta impresión está determinada principalmente apariencia vendedor. La tienda Kolibri no dispone de ropa de trabajo especial, por lo que es necesario tomar medidas para introducirla. Para los vendedores del departamento de alimentación, el mejor ejemplo de ropa de trabajo es un vestido, un mono o una bata confeccionados con tejidos de colores claros y un tocado a juego con el vestido. En los departamentos no alimentarios, la elección de ropa de trabajo es mucho más amplia. Para mujeres: vestidos, trajes, faldas con blusa, para hombres: trajes o pantalones con camisa y corbata. La regla básica: la ropa de trabajo debe ser la misma para todos los empleados de una determinada empresa minorista para que el personal destaque entre los clientes. Su complemento deseable es un parche con el emblema de la tienda y obligatorio una etiqueta o insignia con el nombre y apellido del vendedor. Los clientes siempre deben poder saber quién les sirvió bien o mal. Esta ropa, como muestra la práctica, fortalece la disciplina y la cultura corporativa del personal.

Conclusión

Resumiendo lo anterior, sacaremos las principales conclusiones y conclusiones del trabajo.

El comportamiento de compra ha cambiado drásticamente a lo largo de últimos años. Con la ampliación del surtido, ha aumentado el volumen de solicitudes. Las grandes tiendas y los grupos comerciales han aumentado su influencia sobre los consumidores; Han surgido varias nuevas formas de comercio, como las tiendas de consumo y los grandes almacenes de autoservicio. La variedad de formas es una expresión de diferentes conceptos de marketing utilizados por las empresas para resolver sus problemas. Estamos hablando del deseo de tener en cuenta los intereses de los consumidores y al mismo tiempo diferenciarse de la competencia.

A los especialistas en marketing les preocupan las actitudes de los consumidores porque las actitudes favorables conducen a un comportamiento de intercambio favorable. Pero además, deben preocuparse por las intenciones de los consumidores. Si un consumidor desarrolla una actitud favorable, desarrollará una intención de compra, y esta intención le conducirá a una compra real. Sin embargo, en muchos casos surgen ciertas barreras entre la actitud y el comportamiento que pueden anular la influencia de la actitud.

El estudio de todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, los motivos de compra y las percepciones del producto ayuda a los especialistas en marketing a modelar el proceso de toma de decisiones de compra.

De esta manera, con la ayuda de la arquitectura interna, se crea una atmósfera especial que mantiene a los clientes en la tienda. Está claro que con la duración de la estancia aumenta el número de contactos visuales con los productos y la probabilidad de nuevas compras impulsivas. Al mismo nivel está la suposición de que el área de ventas -el área de contacto destinada al producto- aumenta las posibilidades de compra.

Colocar productos en estanterías es una forma habitual de presentación. La colocación doble y especial se utiliza para llamar la atención de los compradores sobre un producto específico. La oferta de bienes en forma de montón se refiere a las diversas posibilidades de activar necesidades latentes con la ayuda de estímulos ópticos, lo que, en combinación con precios más bajos, conduce a un aumento de las ventas de hasta un 800%.

La alta lealtad a la marca y la lealtad relativamente baja a la tienda pueden explicarse en términos de psicología del consumidor. La falta de un producto en el comercio o su venta irregular conlleva una revalorización de la alternativa bloqueada y esfuerzos adicionales para seguir obteniendo ese producto. Un requisito previo para esto es la percepción de la falta de bienes como una limitación significativa a la libertad de elección.

Cambiar una marca probada por una conocida representa un cierto factor de riesgo para el comprador. Se puede suponer que cambiar el ambiente familiar de su tienda habitual tampoco resultará especialmente agradable para el comprador.

Cambios en lo principal. factores económicos, como el nivel de ingresos, el costo de vida, las tasas de interés, los ahorros de los hogares y la disponibilidad de crédito, tienen un impacto significativo en el desempeño de las tiendas.

Las investigaciones muestran que a la hora de decidir la preferencia por un determinado lugar de compra (tienda, supermercado, hipermercado, etc.), la influencia más significativa es la calidad del servicio prestado (49% del total de encuestados), el siguiente factor es el nivel de servicio (26,5%), luego la velocidad de prestación del servicio (13%), teniendo en cuenta las características individuales (8%), y solo el 3,5% incluyó el costo del servicio entre los factores más significativos.

En las condiciones modernas, el marketing debe ser tratado como una función de gestión global de la que dependen todas las demás actividades. Es necesario crear en cada empresa servicios de marketing que ayuden a las tiendas a influir en el comportamiento de compra de los consumidores para llevar a cabo sus actividades de manera efectiva, aumentar las ganancias y crear las condiciones para su desarrollo progresivo.

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del comprador comportamiento consumidores productos de la empresa Resumen >> Comercialización

En consumidor comportamiento consumidores productos de la empresa. (disciplina Marketing) Introducción 3 1. Factores determinantes comportamiento consumidores 5 ...para definir una estrategia comportamiento consumidor comportamiento hay que tener un conocimiento profundo...

Introducción

El objeto principal del sistema de marketing es el comprador (o consumidor) de bienes. Podría ser persona individual o toda la organización. Es importante conocer el grado de implicación de determinados grupos de consumidores en la toma de decisiones sobre la compra de determinados bienes.

En el sistema de marketing, el punto clave es comprender el mecanismo para formar la decisión de compra, que puede tener características propias dependiendo de las características socio-psicológicas del comprador o de la naturaleza del producto que se compra. Entonces, de acuerdo con uno de los modelos de comportamiento del comprador, este mecanismo incluye: conciencia, interés, deseo, acción. Es muy importante saber cómo y cuándo un comprador comienza a mostrar interés en un producto, bajo la influencia de qué factores se forma su deseo de comprar un producto y cómo dirigir este deseo de comprar un producto en particular.

Una empresa (firma) no puede tener éxito si ignora las solicitudes de los consumidores. Por lo tanto, no es casualidad que en el marco del marketing se realicen investigaciones sobre el comportamiento del consumidor; en el sentido más amplio, el comportamiento del consumidor se define como acciones directamente relacionadas con la recepción, consumo y disposición de bienes y servicios, incluida la toma de decisiones. procesos que los preceden y siguen.

Consideremos los procesos de concienciación de los consumidores sobre la necesidad de un producto y la esencia de la búsqueda de información.

Comportamiento de gestión de marketing de productos del comprador.

¿Qué es el comportamiento de compra?

El comportamiento de compra está entretejido en el tejido de nuestras vidas todos los días. Esto sucede de diferentes maneras. Al mismo tiempo, cada uno de nosotros enfrenta muchos problemas graves que requieren que tomemos ciertas decisiones. Ya sea que estemos decidiendo qué carrera estudiar, qué comida comer, qué ropa usar, estamos tomando acciones que son objeto de investigación sobre el comportamiento del consumidor.

El comportamiento del comprador es un conjunto de formas, principios, métodos de toma de decisiones y acciones encaminadas a evaluar, comprar y utilizar bienes y servicios, así como a satisfacer necesidades y requisitos, teniendo en cuenta los gustos y preferencias cambiantes. K. Ganderova, Revista “RIESGO: Recursos, Información, Oferta, Competencia” No. 3/2009

La definición de comportamiento del consumidor incluye tres tipos básicos de acciones: adquisición, consumo y disposición.

• *Comprar es la acción que conduce a una compra e implica adquirir o pedir un producto. Algunas de estas actividades incluyen la búsqueda de información sobre las características y opciones del producto, la evaluación de productos o marcas alternativas y la compra real. Los analistas de comportamiento del consumidor estudian estos tipos de comportamiento, incluyendo cómo compran los consumidores: si visitan tiendas especializadas, centros comerciales o utilizar Internet? Otras preguntas pueden incluir cómo pagan los consumidores por los alimentos (efectivo o tarjeta de crédito), si ellos mismos recogen sus alimentos o utilizan un servicio de entrega, dónde obtienen información sobre productos y tiendas alternativas, y cómo marcas registradas influyen en la elección del producto.
• * El consumo es cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los consumidores utilizan los productos. Por ejemplo, ¿se utiliza todo el producto antes de la etapa de lanzamiento o una parte nunca se utiliza?
• * La eliminación es la forma en que los consumidores se deshacen del producto y del embalaje. Los analistas pueden examinar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva medioambiental: ¿cómo se deshacen los consumidores del embalaje o del producto sobrante? ¿Los productos son biodegradables? ¿Se pueden reciclar? También es posible que los consumidores quieran prolongar la vida útil de algunos productos regalándolos a los niños, donándolos a tiendas benéficas o vendiéndolos online.

El consumidor y su comportamiento de compra son objeto de la mayor atención del productor de productos básicos, que trabaja sobre la base de los principios y métodos de marketing. Dado que el consumidor, expresando sus gustos y disgustos, preferencias de compra, puede decidir el destino de la empresa fabricante como vendedor, la empresa se esfuerza por utilizar al máximo todas sus capacidades para un estudio completo y en profundidad del consumidor (potencial comprador), incluidas cuestiones de motivación para la compra, notificaciones a los consumidores, toma de decisiones de compra, formación de preferencias de los consumidores, lealtad a la marca, etc. (Fig. 6.5, 6.6, Tabla 6.3, 6.4).

La tarea más difícil asociada con el estudio del comportamiento de compra de los consumidores es identificar sus necesidades implícitas y no obvias, que se volverán obvias después de un período de tiempo, previsión, anticipación de las necesidades emergentes e identificación del proceso de desaparición de las necesidades existentes.

La tarea de la empresa no es sólo prever la naturaleza de los cambios en las necesidades de los consumidores, sino también ofrecer oportunamente a estos últimos productos y servicios creados sobre la base de dicha previsión. Ésta es la clave del éxito actual y futuro de la empresa en el mercado.

Como enfatiza el gerente y consultor estadounidense John F. Little: “Cuanto más sepa acerca de lo que el cliente realmente necesita, más éxito tendrá su negocio... Si escucha al cliente con suficiente atención y atención, y si le pregunta Preguntas correctas y si analizas las respuestas correctamente, sucederá un milagro. Descubrirás información que será tan valiosa e importante que podrá transformar tu negocio. Esta es la pepita que toda organización siempre busca pero que rara vez encuentra, la pepita que conduce a una mina de oro”.

En el proceso de decisión de compra, el comportamiento del consumidor se puede dividir en cinco etapas: conciencia de la necesidad de comprar; buscar información; Evaluación de alternativas; Decisión de compra; comportamiento post-compra. En cada etapa, el consumidor actúa como un tomador de decisiones activo.

Es importante no reducir el concepto de bien o producto únicamente a objetos físicos, porque se puede llamar bien a todo lo que puede proporcionar satisfacción, incluidas las personas, las organizaciones, las ideas, los servicios, etc.

Según la teoría, el consumo es una actividad dentro de la cual se seleccionan bienes para “crear” servicios que proporcionen utilidad. Desde este punto de vista, los bienes son considerados como un conjunto de propiedades (atributos), y el consumidor es considerado el creador de la satisfacción final.

Como subraya el profesor J.-J. Lamben, el concepto de producto considerado como una colección o conjunto de propiedades, es muy importante para el marketing. Las ideas básicas de tal modelo, aunque muy simples, son muy fructíferas; ellos son bases teóricas para una segmentación y posicionamiento basado en beneficios, así como políticas de producto adecuadas.

Según una de las ideas básicas del marketing, el comprador no busca un producto, sino un servicio o solución a un problema que el producto puede proporcionarle. Este idea sencilla tiene un impacto en política de producto, lo cual se hace visible al establecer el rango práctico de aplicación del concepto “producto – solución”, partiendo de las siguientes premisas:

• bienes varios puede satisfacer la misma necesidad;
• cada producto representa un determinado conjunto de propiedades;
• el mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades.

La estrategia de “segmentación de beneficios” (o segmentación funcional) es una búsqueda constante de nuevos conjuntos de propiedades (atributos) que no tienen una oferta competitiva en el mercado, pero que cumplen con las expectativas de un determinado grupo de consumidores. Entonces, una estrategia de segmentación de mercado comienza con la identificación de los beneficios que buscan los diferentes grupos de compradores y luego desarrolla conceptos de productos destinados a satisfacer requisitos o expectativas específicos. grupo objetivo compradores potenciales.

Fundamentalmente importante para los productores de materias primas en su actividades practicas es el conocimiento y el cumplimiento de los derechos del consumidor (Fig. 6.12). En primer lugar, se trata de brindar a los consumidores el derecho a elegir opciones que satisfagan sus necesidades.

En la práctica mundial se reconoce la soberanía del consumidor, es decir su derecho y oportunidad real, dentro de los medios de que disponga, de adquirir todo lo que considere necesario para el consumo, en condiciones de libre elección de lugar, tiempo, vendedor, producto (servicio), y demás condiciones de consumo. Formulados por primera vez en Estados Unidos en 1961, los derechos del consumidor se ampliaron y especificaron, y en 1985 fueron aprobados por la ONU.

La protección de los derechos fundamentales de los consumidores en Rusia está garantizada por la Ley de la Federación de Rusia "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor", aprobada en 1992, y está respaldada por las actividades de la Norma Estatal de la Federación de Rusia, el Comité Estatal de la Federación de Rusia para la Política Antimonopolio, la Federación de Sociedades de Consumidores de Rusia y la Confederación Internacional de Sociedades de Consumidores.

La ley otorgó a los consumidores el derecho, al comprar un producto, a conocer su fabricante, estándar, certificado de calidad y una lista de propiedades básicas para el consumidor. Los productos cuyas propiedades de consumo pueden deteriorarse con el tiempo se indican con fecha de caducidad y fecha de producción.

Los productos y bienes alimenticios están sujetos a certificación obligatoria. productos químicos para el hogar, cosméticos, perfumes, productos para niños, fertilizantes minerales, pesticidas, productos de ingeniería y fabricación de instrumentos para uso doméstico.

Arroz. 6.5.

Arroz. 6.6.

Las principales etapas y canales para la difusión de información sobre nuevos productos: difusión por parte de la empresa de información sobre un nuevo producto, publicidad de nuevos bienes y servicios en folletos y catálogos;

información sobre productos en los medios; el juicio de un experto a quien el consumidor conoce y en el que confía, o la opinión de un conocido.

Etapas del proceso de percepción del consumidor y aprobación de la innovación: proporcionar al consumidor información sobre el estado del mercado y el lugar que ocupa el nuevo producto en el mercado;

la expresión de interés del consumidor por un nuevo producto, el deseo de obtener una comprensión completa de su carácter;

la valoración que hace el consumidor de un nuevo producto (habiendo, en su opinión, recopilado una cantidad suficiente de información, pide consejo a un experto, normalmente uno de sus amigos, parientes o conocidos en quien más confía);

llegar a una conclusión sobre las ventajas y (o) desventajas del producto;

aprobación o rechazo de un nuevo producto, es decir, tomar una decisión final sobre la posibilidad de utilizar un nuevo producto en condiciones específicas.

Por supuesto, un consumidor en el mercado puede rechazar un nuevo producto en cualquiera de las etapas consideradas.

Orientación al consumidor equipo de copia V región de novosibirsk sobre fuentes de información

I - con base en los resultados de una encuesta telefónica,

II - según una encuesta a los visitantes de la exposición de fotocopiadoras como porcentaje del número total de encuestados.

Un conjunto aproximado de motivaciones a la hora de elegir bienes (según la prioridad de motivación)

Tabla 6.3

Nota. Se presentan datos de una encuesta social realizada en 13 ciudades industriales en 1992.

Clasificación de los compradores según su disposición a aceptar

nuevo producto

Tabla 6.5

Experiencia del consumidor al adquirir un producto y opciones posibles actividades de mercadeo empresa manufacturera

Modelo de comportamiento de compra de consumidores de diferentes segmentos del mercado ruso.

Nota.

Los consumidores de los segmentos de ingresos altos y bajos son leales a un grupo de productos específico.

Es más probable que los consumidores del segmento medio experimenten con diferentes marcas de productos.

Arroz. 6.

Arroz. 6.8.

Arroz. 6.9.

Arroz. 6.10.

Arroz. 6.11.

Arroz. 6.12.

• Lambin J.-J. Mercadeo estratégico. - M., 1996.