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Hoy en día, los creadores de publicidad se basan en los estereotipos existentes, incluidos los de género, ya que la conciencia colectiva está bastante estereotipada. Hay dos tendencias en publicidad: uso activo de estereotipos de género y neutralización de género.

En el caso del uso activo de los estereotipos de género en la publicidad, se atribuyen a los hombres cualidades como la estabilidad, la profesionalidad, el prestigio, la riqueza, etc., mientras que las mujeres se presentan en el papel de objeto sexual, estrechas, dependientes, agobiadas por las tareas del hogar. La investigación sobre la publicidad impresa y la televisión estadounidense ha observado un patrón estable de estereotipos de género que se ha mantenido sin cambios a lo largo de los años. "La representación de una mujer adulta enfatiza la pasividad, la deferencia, la falta de inteligencia, la credulidad y el hecho de que deben pagar por el esfuerzo de superar algo. Los hombres son retratados como creativos, fuertes, independientes y que luchan por el éxito".

En la actualidad, la publicidad en los medios impresos utiliza activamente el método de la imagen visual para la comunicación "directa" con el espectador, o el llamado método de "retorno de la mirada": la publicidad intenta atraer a cada miembro del público, ajustándose a sus puntos de vista, hablando con él en su idioma. ... Como resultado, cada publicación impresa, frente a ediciones masculinas y femeninas, construye una imagen de sus lectores potenciales con un conjunto de determinadas características, que los individuos con estatus deseado ya adquirido intentan mantener, y al que aspiran quienes aún no están incluidos en el público objetivo de uno u otro. edición "autorizada" para el individuo. Por ejemplo, al anunciar una videocámara Panasonic, se colocó una foto del rostro de una mujer junto con la imagen de la videocámara. La parte verbal está dirigida al hombre impersonal: ¿Le gustaría poner su foto en la pantalla? Si es realmente buena, deja que tus amigos te envidien. Envíe su foto por correo electrónico. O imprima en una impresora de vídeo y cuelgue sobre su escritorio: garantizamos la calidad de imagen. Pero debe tener cuidado con el lápiz labial, realmente lo verá todo (Money, 2000/46). A pesar de que tanto hombres como mujeres pueden usar con éxito la cámara de video, el proyecto publicitario está dirigido específicamente a hombres. Es de destacar que el autor, para inducir una compra, crea una atmósfera de subestimación, cierta ambigüedad, al tiempo que atrae estereotipos de género sobre cualidades y comportamientos que se atribuyen a hombres y mujeres. Además, las características de este último se utilizan para dar un valor especial al producto anunciado.

1. Explotación de la apariencia de la mujer... Es obvio que la clave del éxito de la publicidad en términos de impacto en el consumidor es su naturaleza "tentadora-seductora". La publicidad no solo promete obtener placer al mismo tiempo que la compra del producto ("Recompensa - placer celestial"), sino que también forma el deseo mismo. Las mujeres son retratadas con demasiada frecuencia en los anuncios como bellezas jóvenes cuyo deber es mantenerse jóvenes y atractivas para complacer a los hombres, y a lo largo del siglo XX las mujeres se han vuelto más delgadas (Percy y Lautman, 1994), pero la brecha de peso entre las modelos de moda y las mujeres reales continúa ampliándose. ... A mediados de la década de 1990, las modelos de moda pesaban un 23% menos que la mujer promedio, un aumento del 8% con respecto a 1975 (Kilbourne, 1995). Las mujeres en la publicidad son más jóvenes que los hombres (70% versus 40% menores de 35, respectivamente), una proporción que no ha cambiado desde principios de la década de 1970 (Dominick y Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). El cuerpo femenino, que se muestra hoy en el panel publicitario de la televisión rusa, tiene una función bastante nueva de intercambio económico, y no solo político, que en la mayoría de los casos puede llamarse metafóricamente el "cuerpo de la publicidad occidental". Este nuevo cuerpo da lugar a un nuevo culto a la salud, la higiene, la emancipación, la juventud y, finalmente, la belleza completamente diferente, hasta ahora desconocido. La belleza ahora se ve no como una unidad de la imagen, sino que le permite resaltar ciertas partes del cuerpo femenino. Mostrar el hombro, el escote, la parte superior del muslo de una mujer (elementos de erotismo e irritación sexual) estimula la imaginación del hombre para completar de manera independiente la escena provocada por el anuncio, segmento faltante de este constructo publicitario-género, involucrando así al espectador en un determinado juego con la participación del producto publicitado. Es decir, una imagen, cuerpo, figura, etc., femeninos, que muchas veces son capaces de despertar de manera un tanto perversa las necesidades del comprador, se utilizan en la publicidad como objeto de explotación sexual, estimulando las necesidades de los compradores y como catalizador de la venta de bienes y servicios. Como resultado, para los hombres, el cuerpo femenino en la publicidad es un llamado a lo que deben hacer: haber comprado, poseer.

2. Uso de roles de género tradicionales... Numerosos estudios confirman que para la publicidad y informacion comercial una imagen estereotipada de una mujer y los roles de género es característica (solo las mujeres desempeñan roles cotidianos en la publicidad, aunque cuando se utilizan electrodomésticos modernos, no se requieren cualidades especiales "femeninas"). Debido a las particularidades de nuestro "mercado" joven, que ofrece principalmente alimentos, ropa, productos de higiene o medicamentos, la publicidad se refiere específicamente a la mujer como persona organizadora del consumo familiar. Del volumen total de publicidad televisiva dirigida a mujeres, el 39% recae en anuncios que ofrecen sus productos de cuidado personal (cosméticos, perfumes, medicamentos), y el 61% restante de la publicidad ofrece productos de cuidado de la mujer para su hogar, sus hijos y su esposo. Entre los anuncios que ofrecen productos para el hogar y el cuidado de la familia para mujeres, el 23% de los productos están dirigidos a la madre y el 38% a la lavandera y limpiadora. Como ha señalado el Instituto Español de la Mujer, es en la publicidad de detergentes y productos de limpieza donde se retrata a la mujer como muy limitada. Todos conocen ejemplos: la famosa "tía Asya" y su vecina, que constantemente lavaba las camisas de su exitoso esposo; o Emma Petrovna del anuncio de "Ariel", o la madrecita del anuncio del polvo "Tide". El entusiasmo muy antinatural de las mujeres publicitarias por las tareas domésticas rutinarias, su obsesión maníaca por mantener la limpieza, la lucha desinteresada con los microbios que amenazan a la familia, la rivalidad permanente (lavar bien, cocinar más sabroso, servir mejor) delatan la presencia de un componente masculino como una especie de fondo para los eventos descritos, solo en un campo de fuerza que todo esto, a primera vista, se cerró sobre sí mismo, la actividad femenina está dotada de un sentido especial, adquiere sentido y recibe la única justificación.

Con los hombres, la situación es diametralmente opuesta. Si bien los hombres generalmente son retratados como profesionales competentes en sus campos profesionales, a menudo se los retrata como completos idiotas con respecto a las tareas del hogar y el cuidado de los niños. En la pantalla de televisión, los padres de bebés de un año a menudo no saben cómo cambiar los pañales de sus bebés; difícilmente es lo mismo incluso en la familia real más conservadora. Los hombres en los comerciales a menudo desconocen la limpieza o la cocina y tienen que llamar a sus esposas, que son retratadas como verdaderas expertas en la vida doméstica. Aunque los personajes siempre han dominado este arte al final y han madurado a través de su experiencia, su ineptitud inicial parece sugerir que el cuidado de los niños no es parte del rol masculino normal. Asimismo, a menudo se demuestra que los hombres son insensibles y groseros en las relaciones interpersonales (por ejemplo, no saben cómo hablar con sus hijos sobre asuntos personales delicados).

3. La mujer como objeto sexual.Muy a menudo, el producto se anuncia utilizando símbolos sexuales atractivos o situaciones sexualmente atractivas, y en el 90% de los casos el cuerpo femenino actúa como un "cebo" sexual. Al mismo tiempo, si la imagen de la pierna de una mujer en la publicidad de mallas todavía puede considerarse bastante adecuada, entonces el cuerpo femenino utilizado en la publicidad de automóviles, computadoras y colonias masculinas presenta a las mujeres como otro objeto de consumo. En una situación de publicidad sexualizada, opera un esquema muy simple: por un lado, un cuerpo femenino atractivo también hace atractivo el producto que se anuncia. Por otro lado, al comprar un tablero de parquet o granito cerámico como resultado de la influencia de dicha publicidad, el consumidor compra (se apropia) inconscientemente una mujer hermosa de la imagen publicitaria. Los medios de comunicación retratan los senos femeninos como órganos sexuales incluso en el contexto de su principal propósito biológico.

La ropa de las mujeres en los anuncios es más ligera que la de los hombres. En la mayoría de los materiales publicitarios, una mujer solo está medio vestida y, si está vestida, como regla general, en el curso de una trama publicitaria, se desnuda, es decir, quita cualquier prenda de vestir. En otras palabras, se viste antes de la publicidad, de modo que luego se puede desnudar en la publicidad. En los anuncios y, a veces, en las fotografías que acompañan a los artículos de revistas temáticas sobre la lactancia materna, las mujeres que amamantan se muestran en posiciones muy explícitas. Debido a la visualización regular de tales anuncios, donde la mujer está indefensa, accesible y sexy, debido al hecho de que no hay objeciones serias "en contra" del público, la actitud cruel hacia las mujeres se está convirtiendo en la norma.

4. La mujer como objeto de violencia... Las mujeres se han asociado sutilmente con la violencia, especialmente como víctimas de la violencia masculina. Algunos comerciales y programas que juegan con la seducción de las mujeres insinúan que las mujeres son animales que hay que domesticar, algo salvaje que los hombres deben domesticar. Un anuncio de alta costura que ofrece lencería, en el que una mujer semidesnuda es atacada juguetonamente por dos hombres, o un anuncio de un automóvil en el que una mujer en bikini está encadenada dentro de un amortiguador gigante que vincula sutilmente sexo y violencia. Los anuncios de perfumes pueden resaltar el salvajismo, la rudeza y el comportamiento desafiante de las mujeres e insinuar que el hombre debe atacar reaccionando al "olor" que no puede resistirse. Resulta que las mujeres (68,8% de los productos publicitarios) son representadas con mucha más frecuencia en posición acostada: en el suelo, en camas o en sofás, y esta es una técnica universal clásica para reflejar el modelo de relación "hombre-mujer" establecido en la sociedad real, es decir. .mi. modelos de superioridad de un sexo sobre el otro.

5. Imagen de superwoman... El problema que ha surgido recientemente, y en el centro del cual está la "supermujer" irreal, está relacionado principalmente con la imagen relativamente nueva de los medios creada para mostrar a las mujeres modernas de manera más precisa y justa. Aquellos que son retratados como trabajadores son empleados con mayor frecuencia en puestos gerenciales o altamente calificados, y muchos de ellos también crían hijos. Si bien algunos de estos personajes son modelos positivos para las mujeres trabajadoras, parecen manejar las responsabilidades profesionales, matrimoniales y de crianza con sorprendente facilidad y casi sin estrés. El peligro de explotar la imagen de una supermujer en la publicidad es que las heroínas publicitarias lo hacen todo de manera demasiado simple: una carrera exitosa se puede combinar fácilmente con las responsabilidades del hogar y la crianza de los hijos. Por ejemplo, un anuncio de perfume dice que una mujer puede "traer a casa una falda ahumada, freírla en una sartén, pero nunca dejar que se olvide de que es un hombre". En otras palabras, una mujer puede (o al menos debería) trabajar todo el día fuera de casa, volver a casa, preparar la cena para su marido y, al mismo tiempo, aún debe tener suficiente energía para desearle esa noche.

6. La imagen de una mujer despreocupada... Una de las principales imágenes de la publicidad femenina es la de una chica joven y alegre que no está agobiada por la familia y el trabajo. Sus principales actividades son cuidarse a sí misma y cuidar su atractivo, ganar nuevos fans, relajarse en fiestas, salir, ir de compras, charlar con amigos. El deseo de ser bella, atraer la atención de los hombres, despertar la envidia de los rivales: todo esto en la publicidad se reconoce como el componente más importante de la personalidad de una mujer de este tipo. Muy a menudo, esta imagen se usa en publicidad de cosméticos y perfumería, bebidas, en publicidad de recreación y entretenimiento. A menudo, la representación de esta imagen se basa en ideas estereotipadas sobre la mayor emocionalidad de las mujeres en comparación con los hombres. Una mujer en publicidad depende de estados de ánimo y sensaciones momentáneas. Esto se indica con las siguientes expresiones: "confía en tus sentimientos", "no estés triste", "déjate llevar por el placer", "sintoniza lo mejor". La heroína de estas imágenes publicitarias es joven, atractiva, su mundo es alegre y despreocupado, la vida es fácil.

Intentando combinar las dos tendencias en su versión de "Hombres-en-su-lugar" y "Hombres-como-expertos-profesionales", la publicidad en este sentido ha logrado cierto éxito. Un ejemplo de ello es el aspecto relacionado con el número de preguntas que se hacen en publicidad tanto hombres como mujeres. Los estudios han demostrado que en más del 85% de los diversos productos publicitarios, los personajes femeninos hacen preguntas. Así, el concepto de profesionalismo se convierte en un núcleo ontológico sobre el que se "encadena" cualquier identidad, incluido el género.

Construyendo género en textos publicidad social se lleva a cabo tanto a nivel de la superestructura como de la macroestructura del texto. Si en la superestructura se explican los marcadores de género, por ejemplo, usando unidades léxicas, o gramaticalmente, o en la imagen, entonces a nivel de la macroestructura el género se representa implícitamente. Al mismo tiempo, los textos destinados a resolver problemas relacionados con la mejora del bienestar, el estatus, etc., se corresponden implícitamente con características como la racionalidad, la determinación, la autoridad, que se atribuyen a la masculinidad, mientras que los textos dedicados a la resolución de problemas cotidianos se correlacionan con tales características. características como el sacrificio, la bondad, la misericordia, que se atribuyen estereotipadamente a la feminidad.

La neutralización del factor género en la RT comercial se logra mediante el uso de tecnologías de imágenes pareadas de un hombre y una mujer, imágenes de sujeto e imágenes de demostración del objeto anunciado, enfocándose en la acción, atrayendo imágenes de personajes de dibujos animados.

Por tanto, los estereotipos de género son especialmente tenaces en la conciencia de masas y la cultura de masas. Además, es la publicidad en los medios la que a menudo actúa como principal traductor de los estereotipos de género. Esto se manifiesta de diversas formas: en la imposición de ideas obsoletas sobre el destino femenino y masculino; en la difusión de una imagen distorsionada de mujeres y hombres modernos; en acallar el problema de la discriminación de género, incluso en valoraciones sexistas directas como "la política no es asunto de mujeres". Pero los estereotipos de género como opiniones y evaluaciones impulsadas social y culturalmente cambian con el tiempo. En muchos países, donde las ideas de igualdad de género reciben apoyo público y estatal, los medios de comunicación están desarrollando nuevas normas de lenguaje no sexista y presentación de información sobre hombres y mujeres en la publicidad.

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de FONDOS DE LA BIBLIOTECA ESTATAL DE RUSIA

Vitlitskaya, Elena Viktorovna

1. Representación lingüística del género

1.1. Biblioteca estatal rusa

Vitlitskaya, Elena Viktorovna

Representación lingüística del género

Basado en material en inglés y ruso

textos: Dis .... Cand. filol. ciencias

10.02.19.-M.: RGE, 2005 (De los fondos de la Biblioteca Estatal de Rusia) Teoría del lenguaje Texto completo:

http://diss.rsl.ru/diss/05/0440/050440034.pdf El texto se reproduce según la copia, que se encuentra en la colección de la RSL:

Vitlitskaya, Elena Viktorovna Representación lingüística de los estereotipos de género en la publicidad Biblioteca estatal rusa de Tambov, año (texto electrónico).

TÉCNICO ESTATAL DE TAMBOV

UNIVERSIDAD

Como manuscrito

Vitlitskaya Elena Viktorovna Representación lingüística de los estereotipos de género en la publicidad (basada en textos en inglés y ruso) Especialidad 02/10/19 - teoría del lenguaje

TESIS

supervisor - Doctor en Filología, Profesor Asociado N.I. Kolodina Tambov

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

La investigación tierna es una nueva dirección en las humanidades rusas, que está en proceso de formación. La necesidad de desarrollar estudios de género en nuestro país se debe tanto a la presencia de nuevas oportunidades en el análisis de los problemas socioeconómicos y socioculturales del desarrollo social que brinda el enfoque de género, como a un rezago significativo en el desarrollo de estos estudios por parte de toda la comunidad mundial. Entre los científicos famosos dedicados a la investigación en esta área, cabe destacar los siguientes autores: I. G. Olshansky, I. G. Serov, I. E. Kalabikhin, A. V. Kirilina, I. S. Kletsina, A. K. Ermolaev , A. M. Kholod, T. A. Klimenkova, E. Yu. Gette, E. I. Goroshko, M. D. Gorodnikova, E. A. Zdravomyslova, P. N. Zemlyansky, N. A. Pushkareva, D. Ch. Malishevskaya, A. P. Martynyuk, O. V. Ryabov, I. I. Khaleeva, I. A. Guseinova, S. N. Shcheglova, N. K. Rozanova, O. A. Voronina, N. Shekhovtsova , G. G. Sillaste, I. A. Sternin, I. V. Groshev, A. A. Temkina, D. Kandioti, E. A. Zemskaya, K. West, J. Lorber, M. A. Kitaygorodskaya, M A. Krongauz, F. L. Jays, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K. Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats y otros.

Los estudios de género se centran en aspectos culturales y factores sociales determinar la actitud de la sociedad hacia hombres y mujeres, el comportamiento de los individuos en relación con la pertenencia a uno u otro sexo, la idea estereotipada de las cualidades masculinas y femeninas, todo lo que traslada el problema del género desde el campo de la biología al ámbito de la vida social y la cultura. Por tanto, la masculinidad y la feminidad no se consideran un factor natural inmanente, sino conceptos de cultura.

Los estudios dedicados al análisis de los medios lingüísticos para expresar estereotipos de género en textos verbales, incluida la publicidad, son muy pocos. Por tanto, en esta situación, vemos necesario explorar formas representación lingüística estereotipos de género basados \u200b\u200ben textos publicitarios en inglés y ruso.

El concepto de género es complejo, siendo la categoría de género la principal. El género es una categoría diseñada para enfatizar la naturaleza social de las relaciones entre los sexos y excluir el determinismo biológico. El género está relacionado con lo cultural y lo social La construcción del género en la mente del individuo comienza con el nacimiento basado en las expectativas del rol de género. La licitación incluye la idea de la división de roles sociales, tradiciones culturales en relación con hombres y mujeres, sobre ciertos modelos de comportamiento que son creados por la sociedad y prescritos por instituciones de control social y normas culturales de la sociedad.

diferencias fisiológicas de género. En relación con una persona en sí misma como representante de un género en particular.

El sexo puede ser visto como una categoría social, donde un hombre o una mujer se percibe a sí mismo como un ser social, al que se prescriben ciertas parejas específicas ”(Parsons, 1951: 15). De ahí los roles socio-sexuales, los modelos de comportamiento que se esperan de los individuos de acuerdo con las ideas creadas por la sociedad sobre "masculino" y "femenino".

La categoría social está directamente relacionada con la crianza, ya que un hombre o una mujer se cría de acuerdo con su género y, como resultado, esta crianza determina que las categorías enumeradas estén interrelacionadas y sean interdependientes. Todos ellos tienen una base categórica básica, en la que son comunes las características del género, que, de hecho, es el género.

Dado que las diferencias de género se forman en el proceso de subordinación del género como categoría social, en este proceso se desarrolla un cierto estereotipo de comportamiento femenino o masculino, determinadas relaciones en la sociedad, que, a su vez, determina la correspondiente percepción de la realidad circundante y desarrolla un cierto estereotipo de valores morales en los hombres y mujer. La creación y representación de determinadas imágenes de género tienen como objetivo codificarlas como estereotipos de género y lograr su asimilación en el proceso de socialización de la personalidad.

El proceso de estereotipos sexuales es la característica psicológica más importante de una persona, un mecanismo de percepción y valoración del comportamiento de hombres y mujeres. Una de las funciones de los estereotipos es traducir la información que es nueva para una persona en lo familiar, lo conocido. Los estereotipos no solo inducen acciones, sino que también influyen en las personas, moldeándolas, ya que los estereotipos prescriben a una persona determinadas cualidades psicológicas, normas de comportamiento, etc. Los estereotipos de género afectan a todas las esferas de la vida humana, incluida la comunicación, determinando el comportamiento verbal de hombres y mujeres.

Por estereotipo de género, nos referimos a creencias estandarizadas sobre patrones de comportamiento y rasgos de carácter que corresponden a los conceptos de "masculino" y "femenino".

Los estereotipos de género son una forma de almacenar conocimientos, experiencias humanas, que se adquieren en el curso de la actividad cognitiva.

La actividad cognitiva implica la valoración individual de la realidad circundante, lo que contribuye a la formación y consolidación de las orientaciones valorativas de hombres y mujeres. Tales orientaciones de valores están representadas por dominantes masculinos y femeninos, que difieren entre sí.

Los dominantes masculinos incluyen la eficiencia profesional, la atracción por el equipo, la atracción por la política, la ciencia, el arte y los deportes.

Esta idea de los dominantes puede considerarse promediada sobre los resultados de varios estudios de científicos como E, J. Gette, I. A. Sternin, A. V. Kirillina, D. Tannen, etc. Por supuesto, admitimos que tales diferencias individuales son posibles en el conjunto de dominantes o diferencias en el aspecto cualitativo de estos dominantes, que puede depender de la edad, estatus social o nacionalidad del individuo.

En este estudio, distinguimos tres tipos de estereotipos de género utilizados en la publicidad: masculino, femenino y mixto en cuanto a su representación lingüística en el texto publicitario.

Por estereotipo de género masculino, nos referimos a un estereotipo correspondiente al concepto de "masculino", basado en dominantes masculinos tradicionales.

Por estereotipo de género femenino, nos referimos a un estereotipo correspondiente al concepto de "mujer", basado en dominantes femeninas tradicionales.

Por estereotipo de género mixto, nos referimos a un estereotipo que corresponde a los conceptos de "hombre" y "mujer" al mismo tiempo.

Los estereotipos de género reflejan prescripciones específicas de roles de género dentro de una cultura determinada. Cada cultura tiene su propia imagen del mundo, que consiste en estructuras cognitivo-conceptuales formadas como resultado de la percepción de objetos de mundos reales y espirituales. Y en este sentido, podemos hablar de la imagen de género del mundo, que incluye ideas sobre el mundo en dos formas: principios masculinos y femeninos, entre los cuales tradicionalmente no había igualdad. La asimetría de género veía lo masculino como el centro del ser y lo femenino como la periferia. Esta asimetría se manifiesta en diferentes culturas en diversos grados.

El conjunto de estereotipos de género determina la orientación valorativa del individuo, en la que se basa en el proceso de percepción y procesamiento de la información.

Por orientación de valor de un individuo, nos referimos a un conjunto de conceptos, ideas, imágenes, juicios en la mente de una persona, que determina la posición de vida de una persona.

Si bien el género (género social o sociocultural) no es un catéter lintwístico, se pueden revelar cien contenidos analizando las estructuras del lenguaje, lo que explica la demanda de competencia lintwística para el estudio de la representación cultural del género. Además del toto, en lingüística se presta cada vez más atención a la investigación de género porque, como correctamente señalaron los psicólogos, la percepción y producción del habla por parte de hombres y mujeres tienen sus propios rasgos distintivos característicos. El lenguaje captura los estereotipos de género inherentes a la conciencia colectiva. En el proceso de comunicación con la ayuda del conjunto de estereotipos de género disponibles en un idioma dado, el individuo actualiza su experiencia. En este sentido, los medios del lenguaje actúan como una herramienta que permite a un individuo construir modelos de signos en el mundo externo, objetivando más o menos adecuadamente fragmentos de su sistema conceptual.

el mundo natural, cuánto de un universo simbólico de información creado artificialmente con la ayuda del lenguaje, la impresión, los medios audiovisuales masivos, que incluye la publicidad, que es una forma de comunicación pública verbal (no verbal) unilateral.

La comunicación en la vida de una persona está conectada con los medios de comunicación, con la publicidad, gracias a la cual una persona recibe la información que necesita. Recientemente, ha habido una tendencia según la cual la comunicación entre personas se produce no solo por el hecho de comunicar información. Las personas realizan acciones de habla y entablan determinadas relaciones sociales con el interlocutor, lo que afecta sus actividades y cambia su comportamiento.

La publicidad se refiere a la comunicación manipuladora, cuya finalidad es inducir a la persona manipulada a comportarse de una determinada manera, realizando algunas acciones y absteniéndose de otras. La efectividad de la manipulación se logra haciendo referencia a las emociones, las actitudes sociales, la orientación valorativa de una persona. En la manipulación, el lenguaje es el medio de influencia más importante.

Es en los textos publicitarios donde se puede ver con mayor frecuencia un estereotipo de género relacionado con la esfera social. Además, la publicidad es uno de los ámbitos de consolidación y reproducción de los estereotipos de género, ya que se construye teniendo en cuenta las características lingüísticas-mentales de la audiencia, lo que permite predecir las asociaciones necesarias entre los destinatarios.

Es el análisis de los medios lingüísticos y estilísticos de los textos publicitarios lo que permite ver las diferencias de género en los métodos de influencia efectiva sobre hombres y mujeres.

La publicidad es una variedad comunicación de masas, en el que se crean y distribuyen textos informativo-figurativos, expresivo-sugerentes de carácter unidireccional y no personal, con el fin de inducir a las personas a realizar la elección y el acto necesarios para el anunciante.

La publicidad se puede considerar como información masiva, comunicación empresarial y propaganda, ya que las condiciones para realizar publicidad por voz son similares a las de los medios de comunicación. Por funciones, la publicidad es parte de la comunicación empresarial, y la comunicación publicitaria y la comunicación empresarial se caracterizan por el concepto general del habla. La publicidad se relaciona con la propaganda por la similitud de métodos de influencia.

I.R. Galperin). una obra de progreso creativo, que posea integridad, objetiva en forma de documento escrito, literario procesado de acuerdo con el tipo de este documento;

que consta de un nombre o encabezado y una serie de unidades especiales, unidas por varios tipos de conexiones léxicas, pragmáticas, estilísticas, que tienen una cierta determinación y una actitud pragmática de la organización, el texto en sí se caracteriza por la riqueza emocional, la sencillez y la corrección.

Relevancia La investigación se manifiesta por la urgente necesidad de identificar formas de representación lingüística de los estereotipos de género utilizados en la publicidad moderna, así como la necesidad de analizar los medios lingüísticos de los textos publicitarios para identificar modelos de texto publicitario acordes con los estereotipos de género. Además, la relevancia del estudio se debe a la necesidad de describir la estructura y semántica del texto publicitario con la posterior identificación del mecanismo de influencia del texto criollo sobre el destinatario.

La hipótesis consiste en la posibilidad de identificar tres tipos de estereotipos de género: masculino, femenino y mixto, cuyo conjunto conforma el mapa mental del individuo. Además, vemos la posibilidad de establecer una correlación entre la representación lingüística de los estereotipos de género y los modelos de textos publicitarios.

revistas contemporáneas en inglés "New York Times" (NYT), "Washington Post" (WP), "USA Today", "Wall Street Journal" (WSJ), "US News & World Report", "Bridge" s Guide, a también de habla rusa 7 días, Cosmopolitan, Za Rulem, Krestyanka, Karavan Istoriy, Rossiya, Expert, colecciones FHM, GEO.Se analizaron 150 textos publicitarios en total.

El criterio de selección de los textos publicitarios para el análisis lingüístico y estilístico de los estereotipos de género fue la clasificación de los modelos de textos publicitarios desarrollada por G. N. Kuznetsova en su tesis doctoral "Características estructurales y semánticas del lenguaje de la publicidad estadounidense"

(1984). Este criterio de selección nos pareció apropiado, ya que los modelos desarrollados de textos publicitarios propuestos por G. N. Kuznetsova son los más prometedores para identificar la correlación de los estereotipos de género con estos modelos.

representando ciertos estereotipos de género.

El objeto de la investigación son los medios estilísticos de crear estereotipos de género en los textos publicitarios.

El objetivo del estudio es realizar un análisis estilístico de los estereotipos de género, así como revelar la relación entre estereotipos de género y modelos de textos publicitarios.

De acuerdo con la finalidad del estudio, el trabajo establece las siguientes tareas:

1. Desarrollar una idea de tres tipos de estereotipos de género basados \u200b\u200ben el criterio del dominio de dominantes en forma de orientación valorativa en la mente del individuo.

2. Identificar los criterios lingüísticos que determinan los estereotipos masculinos, femeninos y mixtos y describirlos como una representación lintivística de los dominantes de hombres y mujeres.

de acuerdo con los tipos identificados de estereotipos de género.

5. Establecer la relación entre estereotipos de género y modelos de textos publicitarios.

la relación de los estereotipos de género con modelos de textos publicitarios.

Novedad científica el trabajo consiste en lo siguiente; comer:

1. Se está desarrollando una comprensión de la relación entre los estereotipos de género y los modelos de textos publicitarios.

2. Se revelan los rasgos lingüísticos característicos de tres estereotipos de género - femenino, masculino y mixto - en los textos publicitarios.

factor de género determinado lingüísticamente en los modelos de texto publicitario, así como en la determinación de la relación de modelos de texto publicitario con estereotipos masculinos, femeninos y mixtos.

el uso de sus hallazgos en el aula sobre lexicología, pragmática, gramática, interpretación y tipología de textos en las universidades de la Facultad de Filología Romano-Germánica, así como en cursos de psicolingüística, lingüística cultural, sociolingüística.

Son llevados a la defensa las siguientes disposiciones:

Los métodos de investigación están determinados por las particularidades del tema estudiado y las tareas establecidas. Los principales métodos son el análisis lingüístico y estilístico, el método de introspección, así como el método de cálculo estadístico.

Resultados de la investigacion recibió la aprobación en conferencias científicas anuales en TSTU, en conferencias científicas interuniversitarias e internacionales: "Problemas reales de la investigación del lenguaje: teoría, metodología, práctica docente" (Kursk, 2002), "Actas de la escuela de Kazán sobre informática y lingüística cognitiva TEL-2002" (Kazán , 2002), “VIII congreso científico de TSTU” (Tambov, 2003), “Procesamiento de textos y tecnologías cognitivas” (Varna - Moscú, 2004), “Sistema integrado de formación lingüística en las condiciones de la región” (Borisoglebsk, 2004). Los materiales de disertación se presentan en cinco publicaciones.

La estructura y alcance de la tesis.... La tesis tiene 144 páginas de texto mecanografiado, consta de una introducción, dos capítulos, una conclusión, una lista de literatura usada que contiene 165 títulos.

CAPÍTULO I LA LICITACIÓN COMO BIOLÓGICA, SOCIAL Y

ESTEREOTIPO CULTURAL EN LINGÜÍSTICA

INVESTIGACIÓN

Cabe señalar que una contribución significativa de estos trabajos al desarrollo de las cuestiones de género es la acumulación de hechos empíricos sobre las diferencias en las características psicológicas de hombres y mujeres, así como llamar la atención sobre los cambios que se han producido en el sistema de representación de roles de género de las personas (los estereotipos de masculinidad y feminidad se han vuelto menos polares que antes).

Sin embargo, teniendo en cuenta los prerrequisitos científicos de la psicología de género, creada en el campo de la ciencia psicológica, no se puede ignorar el papel de los prerrequisitos ideológicos, que no son menos importantes que los prerrequisitos científicos para las cuestiones de género en todas las áreas del conocimiento. Se trata de teoría feminista. “El desarrollo de la investigación de género en todas las áreas del conocimiento científico (incluida la psicología) fue facilitado por el movimiento feminista, dentro del cual la investigación mencionada comenzó a desarrollarse tanto como una actividad de investigación científica como una actividad en el campo de la educación”.

(Kletsina, 2001: 20).

En el centro de los estudios de género está la idea de que el sexo no debe considerarse como una característica puramente biológica dada por la naturaleza (hecho natural), sino como una construcción sociocultural creada como resultado de circunstancias históricas (una idea histórica). “La construcción del género comienza en el nacimiento y representa la asimilación de roles y comportamientos basados \u200b\u200ben expectativas de rol de género” (Género, 2003: 94).

“Si el género se conceptualiza en las categorías“ hombre ”y“ mujer ”, entonces el género en términos de“ masculinidad ”(principio masculino) y“ feminidad ”(principio femenino)” (Ryabov, 1997: 6). Los mismos conceptos de "masculinidad" y "feminidad" recibieron un estatus categórico y fueron considerados como prototipos para describir a hombres y mujeres reales. Los rasgos y cualidades opuestos se atribuyen a las personas según el nombre de su género y se vuelven normativos.

La masculinidad y la feminidad son conceptos importantes en la conciencia social. Siendo universal, es decir presentes en cualquier cultura, conceptos, al mismo tiempo contienen en sí mismos una cierta especificidad inherente a esta sociedad.

la conciencia pública es componente sistema conceptual de personalidad.

Hay muchos estudios que confirman las diferencias entre hombres y mujeres en cuanto a diferencias de sexo a nivel fisiológico.

Las hormonas sexuales comienzan a afectar el cerebro a una edad tan temprana que la respuesta a la exposición ambiente externo los cerebros montados de manera diferente en niños y niñas difieren significativamente inmediatamente después del nacimiento. La influencia del género en las funciones intelectuales se manifiesta más bien en la naturaleza de las habilidades mentales y no en el nivel general de inteligencia. Por ejemplo, los hombres se guían mejor en el camino, siguiendo una ruta. Necesitan menos tiempo para memorizar la ruta, cometen menos errores. Pero una vez que se ha aprendido la ruta, las mujeres recuerdan más marcas viales. Aparentemente, tienden a usar puntos de referencia más visuales en la vida cotidiana.

Por lo general, los hombres resuelven mejor los problemas espaciales que las mujeres. Son mejores para realizar pruebas que requieren rotar mentalmente un objeto o manipularlo de alguna manera. Superan a las mujeres en pruebas que requieren razonamiento matemático.

Las mujeres, por regla general, son superiores a los hombres en la rapidez de identificación de objetos similares, en el conteo aritmético, han desarrollado mejor las habilidades del habla. Las mujeres son más rápidas para hacer frente a algunas tareas manuales que requieren precisión y movimientos de joyería.

La testosterona (armónica genital masculina) causa masculinización, promueve la formación de órganos genitales masculinos y también forma estereotipos de comportamiento masculino en las primeras etapas de la vida. La influencia de los estrógenos (hormonas femeninas) se manifiesta por una tendencia a la suavidad en el comportamiento.

Por lo tanto, en todas las sociedades existe la creencia en una diferencia significativa entre hombres y mujeres, lo que proporciona una base moral para la división del trabajo según el género. La consecuencia de esto es que las mujeres participan principalmente en la crianza de los hijos.

El concepto de "género" surgió a fines de la década de 1960 y principios de la de 1970 con el creciente interés en el aspecto pragmático de la lingüística, así como con el desarrollo de la sociolingüística y la psicolingüística.

El término "género" se utilizó para describir los aspectos sociales, culturales y psicológicos de "femenino" frente a "masculino", es decir. “Al resaltar todo aquello que configura rasgos, normas, estereotipos, roles, propios y deseables para quienes la sociedad define como mujeres y hombres”

(Pushkareva, 1999: 16).

La década de 1980 vio el surgimiento de una comprensión más equilibrada del género como un tema de exploración integral de la feminidad y la masculinidad y sus expectativas sociales y culturales asociadas.

Cabe señalar que en la literatura científica hasta el día de hoy no existe una visión única de la naturaleza del género. Se refiere, por un lado, a construcciones o modelos mentales desarrollados con el objetivo de una descripción científica más clara de los problemas del género y la falsificación de sus funciones biológicas y socioculturales. Por otro lado, el género es visto como una construcción social creada por la sociedad, incluso a través del lenguaje.

El concepto de "género" tiene en cuenta el sexo natural de una persona y sus múltiples características derivadas de la pertenencia a un sexo en particular. “La pertenencia a un determinado género es una de las características esenciales de una persona y a lo largo de su vida afecta a esta persona de cierta manera” (Kirilina, 1999: 10).

El género se usa en ciencia modernatrazar la línea divisoria entre el sexo biológico y las características sociales y culturales que distinguen a los hombres de las mujeres.

M. I. Koshenova define el género como un "sexo social" que "es modelado por la sociedad y, a través de diversas macro y microtécnicas, es imputado por la misma sociedad como un patrón de comportamiento y como un componente de mentalidad a los representantes de sexos biológicos" (Koshenova, 2003: 180).

A pesar de la naturaleza multifacética de este concepto, señalado por los científicos, llegamos a la conclusión de que el género es una categoría diseñada para enfatizar la naturaleza social de las relaciones entre los sexos y excluir el determinismo biológico. Al mismo tiempo, las relaciones de género son un aspecto importante de la organización social.

Así, el concepto de "género" incluye la idea de la división de roles sociales, de tradiciones culturales en relación con hombres y mujeres, de ciertos modelos de conducta que son creados por la sociedad y prescritos por las instituciones de control social y normas culturales de la sociedad. La creación y representación de determinadas imágenes de género tienen como objetivo codificarlas como estereotipos de género y mediante la demostración, el aprendizaje.

repetición, control para lograr su asimilación en el proceso de socialización de la personalidad.

La socialización es la entrada de una persona a la sociedad, su adaptación en ella, que se produce a través de las instituciones de la familia, la escuela, la religión, la política, los medios de comunicación y el mercado laboral. Es en ellos donde se fijan y reproducen los estereotipos de género.

Los científicos prestan mucha atención al problema de la licitación y sus aspectos.

T. Parson desarrolló una idea interesante del constructivismo social, que luego I. Goffman reconsideró un poco. Según el concepto de T. Parson, en la tricotomía "sociedad-grupo-individuo", la sociedad es dominante. La personificación de las relaciones sociales se realiza a través de roles sociales, los cuales se entienden como “la participación regulada normativamente de una persona en el proceso de interacción social con ciertos socios específicos” (Parsons, 1951: 21). Sin negar la base biológica del sexo, I. Goffman mostró que “el sexo biológico es solo un punto de partida para la división socialmente significativa de la sociedad en dos clases según el género y para la creación de diferentes normas para los miembros de una clase particular” (Goffman, 1994: 77).

No se puede discutir la afirmación de que el orden social, las actitudes sociales se manifiestan en la comunicación. El acceso a puestos, rangos y funciones socialmente significativos no factor externo para la comunicación, pero es intrínsecamente inherente a los contactos sociales y se reproduce constantemente en el proceso de estos contactos. Por tanto, el género es un problema de institucionalización. Esto significa que el sexo social (género) entra en un hábito, recibe formas de expresión generalmente aceptadas, adquiere una apariencia reconocible, se convierte en una parte necesaria de la forma externa, un componente del comportamiento típico de todos los miembros de una sociedad determinada, y no depende de la voluntad e intenciones del individuo. El género influye en el desarrollo de características precisas de hombres y mujeres, que al mismo tiempo crean el fundamento de las diferentes actitudes de la sociedad hacia hombres y mujeres.

Aunque las formas de expresión de la masculinidad y la feminidad poco tienen que ver con la biología, es la diferencia biológica (externa) entre hombres y mujeres la que delinea claramente la gama de fenómenos que sirven para justificar el orden patriarcal. Los procesos de consolidación de las prescripciones de los roles de género son creados por la sociedad y se convierten en rituales que realizan los individuos de esta sociedad.

Sin embargo, a medida que se desarrolla investigación científica Se estableció la opinión de que hay muchas más similitudes entre hombres y mujeres que diferencias en términos biológicos. En este caso, no son las diferencias biológicas entre hombres y mujeres lo que importa, sino el significado cultural y social que la sociedad les atribuye.

Como se señaló anteriormente, en todas las religiones, idiomas y culturas existen ciertas pautas que se ajustan a la percepción de mujeres y hombres por parte de la sociedad como hipóstasis diferentes. Como resultado, se forman ciertas normas morales basadas en las diferencias de género.

a través de la ritualización, que juega un papel importante en la vida humana, incluida la comunicación. La comunicación es generalmente impensable sin observar ciertos rituales. La ternura es parte de muchos rituales.

Goffman I. interpreta los rituales como una confirmación de las relaciones sociales fundamentales. Los rituales son numerosos, se realizan constantemente cuando las personas se comunican y reproducen las normas y relaciones de estatus aceptadas en la sociedad. Los rituales facilitan la comunicación ya que tienen una función de señalización. Entonces, se ritualiza el estilo de vestir de un hombre y una mujer. También se pueden ritualizar diversas acciones o sus componentes: elección de vocabulario, estilo de hablar, gestos, el derecho a hablar, la posición del hablante en el espacio, la entonación. La realización de acciones rituales está regulada por la sociedad. Sin embargo, un orador en particular puede desviarse de esta regulación. Tales relaciones en mayor o menor medida rompen el orden de la comunicación y contribuyen a su cambio. En general, las normas rituales.

conocidos por todos los participantes en la comunicación, forman "un círculo de expectativas de las personas y su voluntad de comportarse de acuerdo con estas expectativas, que simbolizan y reconstruyen el orden público" (Goffman, 2004:

Toda la vida ritual de la sociedad está impregnada de la dicotomía hombre-mujer.

Los nombres, las formas de comunicación, las voces, los peinados, la autopresentación ritualizan la identidad de género, que es un aspecto de la autoconciencia que describe la experiencia de una persona de sí misma como representante de un género en particular. “Entre los componentes de la identidad de género se encuentran:

sexo biológico (tenemos) - signos físicos primarios y secundarios;

identidad de género (sentir) - conciencia del género de uno; ideales de género (presente): estereotipos culturales de comportamiento de hombres y mujeres;

roles de género (realizamos) - división del trabajo, derechos, responsabilidades según el género ”(Smelzer, 1994: 162).

Así, llegamos a la conclusión de que no existe consenso entre los científicos sobre el concepto de "tierno". Sin embargo, habiendo estudiado las definiciones existentes de género, podemos caracterizarlo como una categoría multidimensional, donde los protagonistas son los componentes sociales y culturales, y el punto de partida es la característica biológica del individuo.

Como conclusión, podemos decir que el concepto de género toma en cuenta el género natural de una persona y sus "consecuencias" sociales, que es una de las características esenciales de una persona y a lo largo de la vida afecta de cierta manera su conciencia de su identidad, así como la identificación del sujeto hablante por otros. miembros de la sociedad.

En relación con la ritualización del sexo, los estereotipos de género se vuelven importantes, que consideraremos en el siguiente párrafo.

en el desarrollo social e individual Diferentes autores entienden el estereotipo de género de diferentes maneras. No existe una opinión común sobre la definición del concepto de "estereotipo de género". Así, U. Quasthoff cree que “un estereotipo es un juicio que simplifica drásticamente ciertas propiedades para una determinada clase de personas o, por el contrario, les niega estas propiedades” (Quasthoff, 1973: 28).

Maturana U. entiende los estereotipos como “formas especiales de almacenar conocimientos y evaluaciones, es decir, conceptos de comportamiento orientador "(Maturana, 1996:

A. Bayburin entiende los estereotipos como “estereotipos estables y regulares de la experiencia, el núcleo del mecanismo de la tradición y la originalidad étnica de la cultura.

Los estereotipos se presentan a menudo como fenómenos sociales que se deben a mecanismos socioculturales. Al mismo tiempo, "generalmente un" estereotipo social "se entiende como una imagen estandarizada y estable orientada a valores". Los estándares de conducta se correlacionan con la estratificación real de la sociedad. Así, es legítimo considerar los estereotipos de género desde dos posiciones: en la autoconciencia masculina y femenina, por un lado, y en la conciencia pública colectiva, por otro. El hecho de que diferentes fragmentos de comportamiento social tengan un significado social diferente es importante. De ahí la diferencia entre comportamiento mecanografiado y libre, incluido el verbal.

“Cuanto más importantes son las esferas de la conducta, cuanto más se regulan, más fuerte es el control sobre la observancia de las normas” (Bayburin, 1985: 18).

Considerando los estereotipos desde el punto de vista de los estándares, Y. Levada llama a los estereotipos plantillas prefabricadas, “formas de fundición en las que se proyectan las corrientes de opinión pública” (Levada, 1993: 43).

Los estereotipos sociales reflejan dos rasgos de la opinión pública: la existencia de formas de expresión extremadamente estandarizadas y simplificadas, y la predestinación, primacía de estas formas en relación a procesos o actos de comunicación específicos. Algunos académicos (D. Myers, I.A.Tupitsina) creen que "un estereotipo incorpora no sólo una opinión estadísticamente promedio, sino que establece una norma, una muestra simplificada o promediada hasta el límite de comportamiento socialmente aprobado o socialmente aceptable", por lo tanto, bajo estereotipos se entiende como "una forma estable, emocionalmente coloreada de comportamiento y rasgos de carácter de hombres y / o mujeres" (Myers, 1999: 87).

Las plantillas, incluidas las verbales, preceden a la acción en sí:

la necesidad de elegir entre un conjunto de estereotipos prefabricados.

En el mundo moderno, los estereotipos de género se ven como "verdaderos", como una especie de consenso social utilizado para resolver problemas para los que no existen confirmaciones inequívocas ni criterios objetivos. Según F. L. Jace, los estereotipos de género, al ser "verdaderos", se transforman en valores y forman imágenes normativas de la feminidad y masculinidad "verdaderas". Así, "la norma de comportamiento existente se convierte en una prescripción" (Jace, 2001:

152). Resumiendo lo anterior, llegamos a la conclusión de que el estereotipo de género debe entenderse como ideas estandarizadas sobre modelos de comportamiento y rasgos de carácter correspondientes a los conceptos de "masculino" y "femenino".

La especificidad y el contenido de los roles sociales en la sociedad están determinados por el género.

características psicológicas y sociales de la distribución de roles sociales.

El primer grupo incluye estereotipos de masculinidad y feminidad.

La masculinidad y la feminidad son consideradas "un conjunto de rasgos, propiedades y características conductuales y mentales, ideas objetivas, actitudes y creencias sobre lo que son un hombre y una mujer, qué cualidades se le atribuyen a él ya ella" (Kon, 1998: 86). Habitualmente, el concepto estereotipado de masculinidad contiene características "activo-creativas", rasgos de personalidad instrumentales como actividad, dominio, autoconfianza, agresividad, lo lógico se considera como un "comienzo pasivo-productivo", manifestado en características personales expresivas, como dependencia, cuidado , ansiedad, baja autoestima, emocionalidad.

distribución de roles familiares y profesionales entre hombres y mujeres. Para una mujer, el rol social más significativo es el rol de ama de casa y madre. A una mujer se le prescribe estar en una esfera privada de la vida: en el hogar, tener hijos, es responsable de la vida social, el éxito profesional, la responsabilidad de mantener a la familia. Los roles sociales más importantes para un hombre son precisamente los roles profesionales.

contenido / saneamiento del trabajo. Según los conceptos tradicionales, se asume que trabajo femenino debe ser de carácter interpretativo, de servicio, ser parte de un campo expresivo de actividad.

“Las mujeres trabajan con mayor frecuencia en el comercio, la salud y la educación. Para los hombres, el trabajo creativo y protagonista es posible, su trabajo está determinado en el ámbito instrumental de actividad ”(Kletsina, 1998: 194).

Así, el estereotipo, al ser una categoría multidimensional compleja, no puede caracterizarse de forma inequívoca en cuanto a su impacto en las personas, lo que también explica la presencia de diferentes aproximaciones a este fenómeno.

El estereotipo que subyace al proceso de estereotipar, al servicio de su aspecto dinámico y procedimental, determina la cognición de una personalidad social. En este caso, estamos hablando de dos de sus diferentes niveles: sociológico y psicológico. Sin embargo, es un error ver los determinantes del lado del contenido de los estereotipos solo en proceso psicológico estereotipos, psicologizando así la realidad social. Están enraizados en factores de naturaleza social, no psicológica. Por supuesto, este proceso, como enfatiza VS Ageev, “tiene la relación más directa con la formación de varios tipos de estereotipos, pero solo como un mecanismo de formación y en ningún caso como su causa” (Ageev, 1990: 219).

El proceso de estereotipo de roles sexuales, al ser un mecanismo "universal" de percepción y evaluación del comportamiento de hombres y mujeres y sus diferencias, se actualiza en cualquier nivel de su interacción, siendo la característica psicológica más esencial y el rasgo distintivo, al tiempo que determina el contenido específico del estereotipo de roles de género.

A pesar de que los estereotipos de roles de género inevitablemente simplifican, esquematizan o incluso distorsionan directamente la visión de la realidad social, los estereotipos cumplen una función objetivamente necesaria y útil, ya que estas simplificaciones y esquematizaciones en sí mismas son objetivamente necesarias y útiles en la regulación mental general de la actividad. Ageev VS señala que “la rudeza, la simplificación, el esquematismo son la otra cara de la moneda, los inevitables“ costos ”de tales procesos absolutamente necesarios para la regulación mental de la actividad humana como selección, limitación, estabilización, categorización, etc. información procedente del mundo exterior ”(Ibid., p. 221).

El psicólogo social francés S. Moskovichi afirma que una de las funciones principales " vistas sociales"y consiste precisamente en" la traducción de todo lo nuevo, insólito, insólito en familiar, ordinario, banal, familiar "(Moscovici, 1961: 340).

Según L. N. Ozhigova, “los estereotipos, incluidos los de género, a menudo dan lugar a una idea demasiado convencional y simplificada de las personas, forman expectativas y actitudes hacia los demás, promueven una percepción simplificada y privan de los beneficios asociados con la cognición de una personalidad individual” (Ozhigova , 2003: 201).

Zdravomyslova E. A. y Temkina A. A. creen que "los estereotipos son realizados y adquiridos por un individuo en el curso de la socialización, e incluso las propias ideas de una persona sobre sí misma pueden estar estrechamente relacionadas con los estereotipos" (Zdravomyslova, Temkina, 1999: 181).

Los estereotipos de género son notablemente resistentes. Su fuerte arraigo en la mente de gran parte de la población contribuye a contradecir un estilo de vida activo, por lo que un número importante de mujeres no se esfuerza por la autorrealización en esferas que van más allá de las tradicionalmente aceptadas. Una mujer que ha demostrado sus habilidades, que quiere realizar su potencial, a menudo entra en conflicto con las opiniones tradicionales de los demás sobre el lugar de la mujer en la sociedad y, posiblemente, entra en conflicto con sus propias ideas sobre sí misma como persona. En muchas situaciones, las mujeres se enfrentan a demandas excesivas, discriminación en la contratación, en el avance profesional; todo esto dificulta la realización de las cualidades personales socialmente significativas de una mujer.

Pero los estereotipos de género también afectan a los hombres. influencia negativa... Los componentes del rol masculino tradicional incluyen las normas de éxito / estatus, firmeza mental, física y emocional, inalcanzable, que causa estrés y conduce a reacciones compensatorias:

"Limitación de la emocionalidad, homofobia, deseo obsesivo de competencia y éxito, etc." (Troshev, 2001: 179).

Mani J. y Tucker P. consideran positivo en el funcionamiento de los estereotipos de género que actúen como acuerdos generales sobre la interacción de "hombre" y "mujer", que apoyen la comprensión y la cooperación interpersonal e intergrupal. Además, los estereotipos culturales, en su opinión, deben ser simultáneamente “rígidos y flexibles para, por un lado, asegurar la estabilidad de las ideas, por otro, no detener el desarrollo de la sociedad” (Mani, Tucker, 2001: 129).

Creemos que la adhesión a los estereotipos de género a menudo se asocia con mecanismos de obligación. En tal situación, no se tienen en cuenta los intereses personales, se pierde el sentimiento de "yo", se forma la humildad y la dependencia.

La conciencia de género está tan extendida en nuestra sociedad que la consideramos en nuestros genes. Debido a nuestra propia orientación naturalista, es difícil para nosotros decir que las diferencias de género se crean y recrean constantemente precisamente en el curso de la interacción humana y al mismo tiempo forman la base de la vida social y son su principio organizador. La conciencia de género y el comportamiento basado en el género se han vuelto tan comunes que generalmente no les damos importancia. En la mayoría de los casos, podemos establecer de un vistazo que una persona pertenece a un género en particular.

Sin embargo, como señaló Judith Lorber, “si nos encontramos con una persona cuyo comportamiento es ambiguo y no nos permite determinar si es un hombre o una mujer, entonces nos sentimos bastante incómodos hasta que lo atribuimos a una determinada categoría de género” (Lorber, 1999: 15).

Los estereotipos sociales, escribe Y. Levada, operan en situaciones en las que un fenómeno complejo se simplifica a un patrón familiar y familiar tomado del arsenal de la memoria histórica, un ejemplo extranjero bien conocido, hasta esquemas mitológicos. El reconocimiento en tales procesos obviamente reemplaza a la comprensión. Al mismo tiempo, un estereotipo también puede actuar como guía para la acción: las personas no solo reconocen imágenes familiares, sino que también intentan configurar y actualizar la opinión pública a través de la propia comunicación.

El idioma, la religión, la educación y la crianza siempre se han utilizado como tecnologías tiernas que acostumbran a las masas a ciertos estereotipos.

La historia de la moral proporciona un extenso material de análisis, nos permite ver las raíces de la masculinidad y la feminidad en las estructuras de la vida cotidiana. Actualmente, las tecnologías modernas y más eficientes han reemplazado a las tecnologías tradicionales de licitación. Estos son, ante todo, televisión, moda, publicidad.

A menudo, los estereotipos no solo son una guía para la acción, sino también una herramienta para la formación de las personas, ya que de acuerdo con un estereotipo, a una persona se le prescriben ciertas cualidades psicológicas, normas de comportamiento, ocupación, profesión y mucho más.

Dichos estereotipos de género se manifiestan, en primer lugar, en el comportamiento del habla de hombres y mujeres, así como en algunas diferencias de percepción que se consideran tanto desde el punto de vista de la autoconciencia femenina o masculina, como desde el punto de vista de la conciencia colectiva.

Llegamos a la conclusión de que los estereotipos de género están firmemente arraigados en la mente de las personas, ya que comienzan a ser asimilados en la infancia gracias a diversas instituciones de socialización (padres, hermanas y hermanos, pares, escuela y sistema educativo en general, medios de comunicación, etc.). Los estereotipos de género se asocian con ideas estandarizadas sobre hombres y mujeres, sus rasgos de carácter y normas de comportamiento, así como con la prescripción de que hombres y mujeres sean percibidos como madre, esposa, ama de casa, y ella tiene tales características, profesionales y sociales. Los estereotipos de género cumplen una función útil y necesaria en la cognición humana y el desarrollo social. Sin embargo, desde el punto de vista del individuo, los estereotipos de género actúan como una barrera en el proceso de su pleno e integral desarrollo y autorrealización.

Dado que la licitación es un fenómeno creado y consolidado en la sociedad, se deben considerar los mecanismos de su ocurrencia.

3. La ternura como fenómeno construido social y culturalmente En el proceso de cognición, los objetos, las propiedades, los procesos no solo de los mundos reales, sino también espirituales se aíslan y nombran del mundo circundante. Estos últimos incluyen imágenes, “símbolos, estándares y estereotipos de la cultura, así como valores y normas éticas reconocidas por la sociedad” (Kirilina, 2000: 80). En forma de estructuras cognitivo-conceptuales, forman la base de la imagen del mundo, “dependiendo en el sentido moderno de las peculiaridades de la historia y la estructura social, la naturaleza, las actividades tradicionales y otras formas de manifestaciones de una determinada comunidad nacional-cultural. Los principios y modelos de comunicación ocupan un lugar especial en la imagen del mundo "

(Gorodnikova, 1999: 26).

Los estereotipos de género que surgen sobre la realidad biológico-sexual reflejan la totalidad de características biológicas, roles sociales, características mentales y comportamientos inherentes a los representantes de un determinado sexo dentro de una determinada cultura.

Cuando se aplican a los estereotipos de género, los términos "masculinidad" y "feminidad" son "metáforas conceptuales que transmiten una relación internamente contradictoria y al mismo tiempo dinámica entre sustratos masculinos y femeninos" (Khaleeva, 1999: 7).

La manifestación de la musculatura y la feminidad se puede observar en una variedad de áreas: “en los tipos de comportamiento, en los diversos tipos de actividad social, así como en el lenguaje que describe estos fenómenos” (Kirilina, 1999: 82).

Interpretación del géneroismo como "una realidad mediada por signos, símbolos y textos" (Khaleeva, 2000: 10), destacando, junto con el componente biológico y social, cultural-simbólico del sexo, a través del cual se identifican muchos fenómenos y conceptos que no están directamente relacionados con el sexo " masculino "y" femenino ", sugieren que en cada cultura existe una" imagen de género del mundo ". Este concepto incluye un conjunto de representaciones que conforman la visión de la realidad de dicha persona, donde las cosas, propiedades y relaciones se categorizan mediante oposiciones binarias, cuyos lados se asocian con principios masculinos o femeninos. Las razones que subyacen a su funcionamiento incluyen dos características fundamentales del proceso de pensamiento.

La primera es la forma misma de conceptualizar la realidad con la ayuda de oposiciones binarias como la forma más familiar y "económica" de organizar la imagen del mundo, que se origina en la oposición "NOSOTROS ELLOS". La segunda es la siguiente: la imagen general del mundo está siempre "humanizada", que se revela en el carácter alegórico, simbólico y metafórico de sus imágenes, en una apelación, por ejemplo, a una metáfora corporal. Dado que una persona no es neutra en cuanto al género, un caso especial de antropomorfización de la imagen del mundo es "dotar a los fenómenos y cosas de características de género, correlacionándolas con masculinas o femeninas"

(Ryabov, 1997: 41).

Una de las disposiciones fundamentales de los estudios de género fue la tesis de que dos componentes del género, social y cultural-simbólico, contienen orientaciones y actitudes de valor implícitas.

Naturaleza y cultura, emocional y racional, espiritual y corporal: estos fenómenos no están directamente relacionados con el género, se identifican con masculino o femenino de tal manera que se crea una especie de jerarquía dentro de estos pares, denominada "asimetría de género". Lo que se define como masculino se coloca en el centro y se ve como positivo y dominante, mientras que lo que se etiqueta como femenino se ve como periférico.

La jerarquía de "masculinidad" y "feminidad", como valores, afecta la jerarquía de los sujetos sociales (tanto individuos individuales como.

por ejemplo, culturas), para lo cual representarse o representarse a sí mismos como una mujer o un hombre significa aceptar el conjunto completo de tales atribuciones. Así, con la ayuda de la metáfora de género, se confirman las relaciones de desigualdad, poder, control.

Al mismo tiempo, se deben hacer dos aclaraciones, sin las cuales es imposible una explicación correcta de muchos fenómenos de la imagen de género del mundo. Primero, el grado de androcentricidad notoria de las culturas es diferente. Por tanto, es probable que la cultura rusa, debido a una serie de factores, sea menos androcéntrica que la occidental. Esto se revela en sus componentes individuales, ya sea el lenguaje o la conceptualización filosófica de los principios masculinos y femeninos.

En segundo lugar, además de identificar lo femenino con lo subordinado, vulnerable, sufriente, es necesario tener en cuenta otros significados contenidos en este concepto, así como en el cuadro de la interacción de dos principios. Por tanto, conviene tener en cuenta una circunstancia que suele ser ignorada en el discurso feminista: la imagen del principio femenino es intrínsecamente ambivalente. Por ejemplo, J. Lacon cree que una mujer en la cultura androcéntrica "no existe", pero conviene aclarar que ella no existe como realidad. Sin embargo, está constantemente presente como una oportunidad tanto para lo peor como para lo mejor. Una mujer es menos que un hombre, pero también más que un hombre. Un hombre es un hombre, pero solo un hombre.

“Lo femenino como amenaza de violación de ciertas normas y negación de ciertos valores es al mismo tiempo la posibilidad de establecer normas y valores diferentes, lo que explica, por ejemplo, el profundo arraigo en la cultura mundial de la idea de misión salvífica del principio femenino” (Ryabov, 1997: 42).

El principio masculino fue interpretado “como el principio apolíneo de forma, idea, iniciativa, actividad, poder, responsabilidad, cultura, personalidad, razón, pensamiento conceptual abstracto, conciencia, justicia. El principio femenino - como el principio dionisíaco de la madre, pasividad, sumisión, naturaleza, sentimiento, instinto, inconsciencia, pensamiento concreto, misericordia. Esta interpretación de las cualidades masculinas y femeninas es tradicional tanto para la conciencia filosófica como para la de las masas ”(Ryabov, 1997: 29).

Esta visión de los principios masculino y femenino, como dos hipóstasis diferentes, sirvió de base para la formación de una idea de estereotipos de género. Dado que la interpretación de las cualidades masculinas y femeninas es tradicional, entonces “los estereotipos de género reflejados por el lenguaje, por un lado, están condicionados culturalmente y, por el otro, son percibidos por el individuo de acuerdo con su experiencia personal” (Kirilina, 1999: 94).

El género de una persona es una de sus características más importantes, tanto existenciales como socialmente significativas, y determina en gran medida la orientación social, cultural y cognitiva de una persona en el mundo, incluso a través del lenguaje. Un enfoque antropo-orientado al estudio del lenguaje y la comunicación está estrechamente relacionado con el paradigma científico cognitivo y nos permite atribuir masculinidad y feminidad al estatus de los conceptos. Otro factor importante el estudio de la masculinidad y la feminidad es el reconocimiento de ellas no solo cognitivamente, sino también entidades determinadas culturalmente y la transferencia de su estudio al campo de la lingüística cultural y otras ciencias relacionadas con el estudio de la cultura y la sociedad, así como al ámbito de interacción entre las culturas y sus representantes individuales.

principios metodológicos, el más importante de los cuales es la relativización del sexo, es decir, el rechazo del biodeterminismo y la interpretación del género como un fenómeno construido social y culturalmente. El reconocimiento de la condicionalidad cultural del sexo, su institucionalidad y carácter ritualizado también conduce al reconocimiento de su convencionalidad, que se manifiesta de manera desigual tanto en las diferentes comunidades culturales y lingüísticas como en las diferentes etapas de su desarrollo. Todo esto nos permite abordar los fenómenos de masculinidad y e / senilidad no como un dato natural invariable, sino como “productos dinámicos y cambiantes del desarrollo de la sociedad humana, susceptibles de manipulación y modelado social y sujetos a la más fuerte influencia de la tradición cultural” (Kirilina, 2000:

El alejamiento relativamente reciente de los estudios de género en lingüística más allá del estudio de unos pocos idiomas y culturas ha permitido obtener algunos datos nuevos sobre las características de la conceptualización del género.

Inicialmente, solo se trataba de androcentricidad y prueba de su presencia en el lenguaje y la cultura: el lenguaje no es solo antropocéntrico, es androcéntrico, es decir, refleja una perspectiva masculina y está orientada a los hombres. Esta conclusión fue apoyada en una etapa temprana de la investigación por el análisis de un pequeño número de idiomas (principalmente inglés y alemán). El estudio sistemático y con un propósito de otro material lingüístico comenzó algo más tarde.

Más tarde, otros idiomas, por ejemplo, el ruso, llamaron la atención de los científicos, y fue posible comparar la manifestación de masculinidad y feminidad en él con sus manifestaciones en idiomas previamente estudiados. Al mismo tiempo, quedó claro que "aunque el androcentrismo es inherente al idioma ruso, no se manifiesta tan claramente" (Kirilina, 2000: 18).

El lenguaje no funciona por sí mismo, sino que refleja los procesos sociales y culturales "inherentes a la sociedad en un período determinado de su desarrollo, por lo que es necesario resaltar el grado de androcentrismo de una cultura particular y su lenguaje, factores intra y extralingüísticos" (Kirilina, 2000: 22).

Los factores intralingüísticos incluyen:

La estructura del lenguaje, sus posibilidades en el campo de la expresión del concepto de género (morfológico, léxico y otros medios).

Rasgos caracterológicos del lenguaje, que también se pueden considerar en el aspecto de las capacidades expresivas en relación al género.

Los factores extralingüísticos incluyen:

Características de la cultura en estudio y parámetros de valor de masculinidad y feminidad, roles de género tradicionales, requisitos para subculturas masculinas y femeninas, etc.

la manipulación de un concepto de género diverso ha sido probada de manera convincente desde hace mucho tiempo.

Interpenetración de culturas (multiculturalismo).

En la confluencia de factores intra y extralingüísticos, hay una cuestión poco estudiada en la ciencia doméstica sobre el papel de la metáfora de género en varios tipos de discurso público, es decir, estudio del papel del componente cultural y simbólico del género.

Se entiende que la metáfora de género significa la transferencia no solo de las cualidades físicas, sino también de todo el conjunto de cualidades y propiedades espirituales, unidas por las nominaciones "feminidad" y "masculinidad" a objetos que no están relacionados con el género.

pertenecientes a características masculinas y femeninas, fenómenos que pueden correlacionarse con principios masculinos y femeninos.

"La frecuencia y prevalencia de las metáforas de género dependen de la cultura y el tipo de discurso" (Kirilina, 2000: 24).

Desde la época de 3. Freud, la metáfora sexual impregna literalmente el discurso psicoanalítico y no puede dejar de reflexionar sobre la actitud de la sociedad hacia las cuestiones de género y la importancia del sexo para la personalidad misma. Parece que en una sociedad cuyo objetivo M. Foucault denominó el autocuidado, el género, su problematización, la discusión pública, y crearon una trascendencia tan alta del factor "género" tanto en el público como en la conciencia individual. Al estudiar este problema, es necesario tener en cuenta los procesos de globalización, ya que no se están moviendo tanto hacia la integración de culturas, sino que son un proceso de recursos económicos, militares y otros.

realidad conceptualizada en la conciencia humana. Los conceptos de dualidad semántica afectan la conciencia de los hablantes nativos, obligándolos a asociar las categorías abstractas "masculinidad" y "feminidad" con hombres y mujeres. El proceso de categorización en la conciencia humana va de lo concreto a lo abstracto, por lo tanto, la nominación misma de los conceptos metafísicos de "masculinidad" y "feminidad" fue motivada por una experiencia humana específica: la presencia de dos tipos de personas con funciones diferentes. La forma interna de las categorías metafísicas "masculinidad" y "feminidad" se refiere a personas de diferentes sexos y las obliga a atribuir cualidades inherentes a estas categorías, pero no necesariamente inherentes a hombres y mujeres reales, lo que contribuye a la formación de estereotipos de género y expectativas sociales en relación con hombres y mujeres.

4. El género en la comunicación y la investigación lingüística ha adquirido trabajos que consideran el género como la apropiación por parte de una persona de esas normas de comportamiento idealizadas que distinguen el género social de una persona en una cultura determinada.

"Las diferencias de género se crean y recrean constantemente en el curso de la interacción humana, creando la base de la vida social" (El género como intriga de la cognición, 2000: 95). La conciencia de género y el comportamiento debido a la pertenencia al género se han vuelto tan comunes que simplemente no se les da importancia, dándolos por sentado. La convicción, presente en todas las sociedades, sobre la importancia de las diferencias entre hombres y mujeres y el desempeño de los diferentes roles sociales por parte de ellos, se fija de cierta manera en el lenguaje.

el comportamiento del habla de hombres y mujeres se convierte en “que difiere en la elección de unidades léxicas, preferencias de ciertas variantes de pronunciación y estructuras sintácticas: las estrategias de comportamiento del habla elegidas por los hablantes a menudo están determinadas por el género” (Serova, 2001: 126).

Además, un lugar destacado en la descripción lingüística lo ocupa el plano social, que considera el lenguaje en conexión con la sociedad y una persona en la sociedad, ya que una persona vive en un entorno social creado a raíz de sus actividades.

Según E. Cassirer, “la actividad humana se manifiesta, ante todo, en sus formas universales: en el lenguaje, el mito, el arte, la religión, la ciencia, son las partes constituyentes del círculo cultural y simbólico en el que vive una persona” (Cassirer, 1996: 202 ).

Tradicionalmente, en la sociedad de habla rusa existían estereotipos de género: las mujeres están predominantemente ocupadas con su propia apariencia, su actividad es limitada y concentrada dentro de la casa, y los hombres son más independientes y orientados hacia la actividad externa.

Sin embargo, ha habido cambios en el ámbito social que han afectado a toda nuestra sociedad, y especialmente a las mujeres. Ahora, de acuerdo con los estereotipos, se atribuye a las mujeres rasgos como la extravagancia, el deseo excesivo de compras, la extravagancia, el deseo de riqueza material, etc. Esto puede explicar el evidente predominio cuantitativo de los textos publicitarios dirigidos a un público femenino, entre los que la mayoría están dedicados a los problemas de belleza, salud, bienestar familiar, comodidad de vida, creación de amenidades domésticas, etc. aquellos ámbitos de nuestra vida cuya responsabilidad, según la tradición que se ha ido desarrollando a lo largo de los años, fue asignada a las mujeres de nuestro país.

Se ha establecido que hoy en día los representantes de la clase media de habla rusa, independientemente de su género, están más preocupados por los indicadores externos de prestigio y están más ansiosos por el consumo ostentoso.

La idea estereotipada del rol social del hombre y la mujer en la sociedad como objeto y sujeto lleva a que las propiedades de la mujer se utilicen para dar un valor especial al sujeto de la publicidad, y como resultado, ella misma es comparada con el sujeto de adquisición.

El principal ámbito constituyente de las representaciones de la masculinidad hegemónica es en la actualidad el ámbito del empleo personal y profesional. Se distinguen las cualidades atributivas de la competitividad actual, la independencia material, cuya totalidad nos permite considerarlo como un representante de la nueva "clase media alta", la élite de la sociedad rusa. “La esfera de las relaciones de poder no se articula en la representación de patrones de masculinidad dominante.

La gama de predilecciones políticas de los personajes, presentados como ejemplos de un hombre real, es amplia. La esfera del consumo está representada por la nomenclatura de las cosas que componen la "armadura de los hombres" y una amplia paleta de imágenes de consumo: "caballero", "deportista", "coleccionista", "viajero", etc. El ámbito de las relaciones emocionales (investidura) incluye dos bloques de relaciones: parentesco-familiar e íntimo. En lo que respecta a las relaciones familiares, un hombre "real" se representa como "padre" e "hijo". La imagen del "macho" se basa en la ideología de género del determinismo biológico, que determina el modelo de sexualidad normativa ”(Gender, 2003: 116).

Las nuevas condiciones de vida han provocado un cambio en la naturaleza y el estilo de comunicación entre los sexos. Sin embargo, en este caso, no se trata tanto de la comunicación verbal de hombres y mujeres, su contenido y métodos de expresión, sino de los rasgos poco estudiados de su comunicación no verbal.

En general, podemos concluir que los problemas de definir y distribuir roles de género, formular y fundamentar los principios de interacción comunicativa entre los sexos son de gran importancia para la organización de la sociedad y la comunicación humana. La coincidencia o mezcla de diferentes roles de género sociales y comunicativos se ve tradicionalmente como una amenaza para los fundamentos comunes seculares, como la destrucción de un modelo jerárquico rígido o como una desviación de la norma.

La atención de los lingüistas a este problema (M.D. Gorodnikova, I.A.Guseynova, A.V. Kirilina, M.V. Tomskaya) se explica no solo por la novedad y relevancia del tema, sino también por el hecho de que la vida moderna ya ha cambiado las características de los roles de los sexos. y la relación entre los sexos. Se rompieron estereotipos de género aparentemente inquebrantables, en particular, cambió la actitud hacia las funciones y características personales que la cultura y la sociedad asignaba a hombres y mujeres.

La dimensión cultural de la licitación es extremadamente importante. Ciertas expectativas en la sociedad están asociadas con el comportamiento masculino / femenino, la forma de vestirse y hablar. Como resultado, la autopresentación del individuo se centra en gran medida en el estereotipo de género. Como regla general, las mujeres tienden a tener una voz alta y entonación emocional, mientras que los hombres tienen una voz baja, una velocidad de habla más lenta y una entonación restringida. Dio la casualidad de que el estereotipo de género del comportamiento masculino en nuestra sociedad es más prestigioso que el femenino. Esto se evidencia en expresiones como "un hombre con falda" (generalmente una expresión de aprobación y deleite), sin embargo, cuando se dice que un hombre se comporta "como una mujer", nunca se tomará como un cumplido.

Si el género es visto como una construcción social creada por la sociedad a través del lenguaje, entonces su contenido puede revelarse analizando la estructura del lenguaje. De esto se desprende que “las relaciones de género se fijan en la lengua en forma de estereotipos determinados culturalmente, dejando una huella en el comportamiento del individuo, incluido el habla, y en los procesos de su socialización lingüística” (Kirilina, 1999: 9). El sexo está ritualizado e institucionalizado. Por tanto, es legítimo estudiar los estereotipos de comportamiento de género y su reflejo en el lenguaje. “Cada uno de sus géneros en una cultura determinada se atribuye a una serie de normas y evaluaciones obligatorias que regulan el comportamiento de género” (El género como intriga de la cognición, 2000: 97).

Se consideran comprobadas ciertas diferencias en el comportamiento del habla de hombres y mujeres, a las que los científicos O. Esperson y E. Sapir fueron los primeros en prestar mucha atención. Esperson O. escribe que las mujeres usan un vocabulario más eufemístico y no son tan propensas a insultar como los hombres.

El nivel de familiaridad de los hombres en la conversación con las mujeres es comparable solo con el nivel de familiaridad en la comunicación con los niños, y es completamente impensable en una conversación entre dos hombres.

Una explicación para esto debe buscarse en la posición social subordinada de las mujeres (como consecuencia, la correspondiente distribución de roles sociales) y en la diferencia biológica entre hombres y mujeres: los hombres son más agresivos y ofensivos, las mujeres prefieren la estabilidad.

En g: la comunicación real ocupa mucho espacio en la búsqueda del habla, ya que las mujeres se consideran responsables de mantener los contactos interpersonales. En general, la estrategia femenina puede describirse como una estrategia cooperativa, mientras que la estrategia masculina es competitiva.

Las mujeres son menos categóricas en sus juicios, en su discurso hay más formas de cortesía y suavidad, por ejemplo, declaraciones en forma de preguntas, etiquetas para expresar ilocución de la incertidumbre, aunque la incertidumbre en sí puede estar ausente; Las expresiones eufemísticas de exclamación son ampliamente utilizadas, prácticamente no usan vocabulario comunal.

Las mujeres tienden a ser más lingüísticas que los hombres.

Los parámetros "femeninos" del habla en las culturas europeas son generalmente característicos del habla de las personas educadas y representantes de los grupos sociales más respetables. Las mujeres tienden a ser más propensas a hacer preguntas, mantener el diálogo, expresar solidaridad y estar de acuerdo con el interlocutor. Los hombres a menudo interrumpen a sus interlocutores, tienden a estar en desacuerdo con las declaraciones de sus compañeros, ignoran los comentarios de otros participantes en la conversación, o reaccionan sin entusiasmo, tienden a expresar sus opiniones directamente y a comunicar hechos. La explicación de la diferencia en el comportamiento de hombres y mujeres es que los hombres, al usar el poder en la sociedad, también lo ejercen en la conversación. Las raíces de las diferencias en el comportamiento de hombres y mujeres se encuentran en los puntos de referencia básicos de la comunicación entre niñas y niños.

Al comunicarse entre sí, las niñas aprenden a crear y mantener relaciones de intimidad e igualdad, a criticar a los demás de manera aceptable y a interpretar con precisión el discurso de otras niñas. Los niños, en cambio, aprenden en la comunicación a afirmar una posición de dominio, a atraer y mantener la atención del público, a declararse cuando la palabra pertenece a otros.

Las mujeres evitan la competencia abierta en el diálogo, esperan señales de aprobación en forma de asentimientos e interjecciones, expresan señales de interés y atención y dan a su pareja la oportunidad de terminar su declaración. “El estilo femenino de hablar es más implícito, insinuante” (Zimin, 1981: 56).

La investigación realizada por I. A. Sternin mostró que una mujer es mucho más fácil que un hombre pronunciar: "No sé"; para ella, esto no significa una demostración de incompetencia, siempre está lista para reponer conocimientos. Para un hombre, "No sé" significa que admite su incompetencia.

Las mujeres suelen explicar mejor que los hombres. Cuando se explican, no muestran superioridad. Las mujeres están más dispuestas a actuar como oyentes que como participantes activas en eventos públicos. En general, una mujer está acostumbrada por la sociedad a ser oyente, no interrumpe, no comenta, no traslada la conversación a otro tema. Los hombres, por otro lado, que no están entrenados para ser oyentes, adoran expresar sus opiniones.

Las mujeres cuentan una historia sobre un evento en particular en detalle, con numerosos detalles, mientras que los hombres suelen hablar brevemente sobre la esencia.

Es mejor para las mujeres percibir el habla de oído. Confían más en la información verbal que en la escrita.

“Los hombres entienden mejor el texto escrito que el hablado. Los hombres prestan poca atención a la forma del habla y más atención a su contenido "

(Sternin 1999: 48).

El objetivo comunicativo de una mujer es establecer y mantener relaciones, por lo que se inclina al compromiso, buscando el consentimiento, la reconciliación. No hay predominio en el comportamiento del habla de las mujeres; son más capaces de escuchar y concentrarse en los problemas del interlocutor. En general, el comportamiento del habla de las mujeres se caracteriza por ser más "humano".

"El discurso de las mujeres es más redundante que el de los hombres, porque un tercio del tiempo una mujer reúne sus pensamientos y restablece el curso planificado de la conversación".

(Sternin 1999: 58).

En comunicación, las mujeres prefieren los siguientes temas: "Familia", "

Trabajo "," Libros "y" Cine ". Prácticamente no hay temas" Deporte "," Política "," Economía ". En la comunicación masculina, prácticamente no hay tema" Familia ". Y los temas predominantes de la comunicación masculina son" Trabajo "," Deporte ", ""Política"".

La comunicación masculina casi siempre está orientada a resultados, toma de decisiones. Dado que el hombre es más rígido que la mujer a la hora de controlar el tema de la conversación, incluido el desarrollo y el cambio de tema, es muy importante que no se desvíe el tema de la conversación.

Es importante para un hombre que la comunicación (comunicación) esté separada de los negocios. Los hombres son más categóricos en su redacción que las mujeres.

Un hombre prefiere las notas cortas.

Un hombre es "genéticamente" grosero en la expresión y manifestación de sentimientos, no sabe cómo expresar las emociones con palabras y no trata de aprender esto.

Las frases pronunciadas por los hombres son, en promedio, dos o tres palabras más cortas que las de las mujeres.

sustantivos y palabras con significado abstracto. En el habla de una mujer, en comparación con el habla de un hombre, se utilizan más nombres propios, más pronombres y adverbios. Es más probable que las mujeres utilicen sufijos diminutos.

El análisis del vocabulario confirma que los hombres están más inclinados a utilizar una variedad de vocabulario perteneciente a la periferia del vocabulario, mientras que las mujeres tienden a preferir el vocabulario frecuente y los clichés. Los textos masculinos demuestran una gran calidad y objetividad de la escritura, que se expresa en el predominio de sustantivos y adjetivos, mientras que los textos femeninos demuestran el dinamismo del estilo femenino, que se expresa en consecuencia en el predominio del vocabulario verbal.

Los hombres tienen menos asociaciones de palabras que las mujeres y los hombres tienen filas asociativas más cortas.

El estudio de las formas de intensificar la expresión en las obras de escritoras y mujeres inglesas del siglo XX revela que las mujeres están más inclinadas a utilizar medios expresivos léxicos, por ejemplo, adjetivos y adverbios amplificadores, unidades fraseológicas comparativas, medios figurativos léxicos. Los escritores masculinos recurren principalmente a la expresividad sintáctica: utilizan una variedad de repeticiones sintácticas con expansión, fortalecimiento y aclaración, parcelas y también silencio. Aparentemente, tal comportamiento de habla corresponde al ideal de masculinidad: la moderación en los modales implica la imagen de un "hombre fuerte".

“Los experimentos muestran que la atribución de género de un texto puede llevarse a cabo sobre la base de un atributo sintáctico, ya que los hombres usan más a menudo una conexión subordinada y las mujeres usan más a menudo una conexión compositiva en una oración; las mujeres usan con mayor frecuencia oraciones interrogativas y de exclamación, mientras que los hombres usan oraciones incompletas y construcciones elípticas ”(Serova, 2003: 99).

Con base en el análisis del material, podemos concluir que la producción y percepción del habla femenina tienen sus propias características y difieren de la producción y percepción del habla masculina. En consecuencia, la información percibida se codifica y categoriza de manera diferente para hombres y mujeres. A partir de las prioridades enumeradas, preferidas por hombres y mujeres en la producción y percepción del habla, el análisis del proceso de percepción y procesamiento de la información, es posible señalar ciertos dominantes de hombres y mujeres, que son pautas de valor en el mapa mental de estereotipos.

Los estudios muestran que el 75% de los hombres y las mujeres tienen la orientación de valores opuesta en la vida. Los principales dominantes a los que se dirigen mujeres y hombres no coinciden.

Mujeres: sencillez, atracción por la familia, niños, atracción por el aprendizaje.

Mue1schiny: eficiencia profesional, atracción por el equipo, atracción por la política, la ciencia, el arte, los deportes.

Como han demostrado los estudios de trabajos dedicados a este tema, en las mujeres prevalece el ámbito emocional sobre el racional, y en los hombres, el ámbito racional sobre el emocional. El habla de las mujeres, la cercanía humana "es la clave para comprender el mundo, en el que se trata de llegar a un acuerdo y minimizar las diferencias, y la independencia del habla de los hombres" es la clave para una comprensión estática del mundo.

Deborah Tannen, reconocida investigadora de las diferencias de género en el lenguaje, cree que la socialización de niños y niñas en el marco de diferentes estereotipos de género genera conflictos y malentendidos en los procesos de comunicación e interacción.

De hecho, según Deborah Tannen, “hombres y mujeres pertenecen a diferentes subculturas y su comunicación tiene la naturaleza de la comunicación intercultural” (Tannen, 1996: 352). D. Tannen considera la comunicación desde el punto de vista de las estrategias, que representan grandes diferencias en el habla de los dos sexos. La investigadora parte del hecho de que la comunicación femenina tiende más a percibirse a sí misma y a los demás como modelos, lo que se caracteriza por una actitud horizontal. Los hombres, por otro lado, ven las relaciones en una jerarquía, en una relación de arriba hacia abajo, en la independencia. La explicación es la subordinación de la posición de la mujer en las sociedades pospatriarcales y, como consecuencia, la correspondiente distribución de roles. En tales situaciones, un hombre a menudo finge ser un experto y una mujer se lo permite. En los espectáculos políticos, en la audiencia, durante los eventos sociales, los hombres hablan más y las mujeres aman discutir emociones y temas triviales en un ambiente confidencial.

Los hombres y las mujeres no hablan el mismo idioma. Las mujeres y los hombres no solo son diferentes, hablan y escuchan de manera diferente.

Los hombres y las mujeres en comunicación evalúan el habla de los sexos opuestos de manera diferente. Oppermann K. y Weber E. parten del hecho de que inicialmente hombres y mujeres persiguen diferentes objetivos en la comunicación. Para los hombres, se trata principalmente de información; las mujeres, al comunicarse, buscan acentuar la comunicación, la intimidad humana.

Las mujeres tienen la necesidad de confirmar sus cualidades personales y la "seguridad" de las relaciones en la conversación, aunque, por regla general, el habla no tiene esa necesidad.

Tales estudios del comportamiento masculino y femenino permitieron revelar la frecuencia del uso de unidades léxicas por parte de hombres y mujeres en el habla. Por ejemplo, E. Yu. Gette llevó a cabo estudios de género basados \u200b\u200ben un experimento asociativo en Voronezh.

Todas las respuestas de hombres y mujeres analizadas en textos literarios permitieron calcular el porcentaje medio de uso de determinadas construcciones del habla. El experimento involucró a hombres y mujeres de 16 a 50 años. A partir de los datos de investigación obtenidos, se construyó un modelo de comportamiento comunicativo de diferentes tipos de género en forma de campos comunicativos y se realizó su análisis comparativo.

Los estudios han demostrado que las mujeres son más activas en su comportamiento comunicativo que los hombres. El número de potenciales destinatarios de la comunicación entre los hombres es menor que entre las mujeres.

informativo, para mujeres - comunicativo.

experiencia, a menudo llevan a cabo la operación mental de traducir el pensamiento en habla.

En consecuencia, las unidades de pensamiento y las unidades de habla en la conciencia femenina son más interdependientes y en la conciencia masculina están más separadas.

w: mujeres - su comentario.

A la palabra dicha por un hombre se le asigna claramente su significado; las mujeres a menudo no tienen una idea clara del significado de las palabras que usan.

declaraciones, mujeres - indirectas.

Cabe destacar que “las prioridades de género están muy influenciadas por parámetros como la edad, el nivel educativo, estatus social, profesión ”(Gette, 2002: 192).

ciertas características en la estructura de los campos asociativos masculinos y femeninos, la distribución de reacciones por partes del discurso, las estrategias de respuesta, así como el "relleno" léxico de los campos asociativos, y en el material marcado por género, las diferencias entre el comportamiento asociativo masculino y femenino son más contrastantes. La influencia del factor edad se manifestó en una fuerte disminución de la estructura estereotipada de los campos de respuesta asociativa recibidos de las mujeres. Para los hombres, este indicador se mantuvo sin cambios y no dependió del factor edad. Las condiciones de vida influyeron principalmente en un fuerte aumento en el número de negativas a responder a un estímulo, así como en un aumento en el número de respuestas que no estaban semánticamente relacionadas con el estímulo. También aumentó el número de reacciones con un elemento evaluativo negativo en el significado.

Se debe estipular especialmente que, en general, existen más similitudes que diferencias en el comportamiento asociativo de los sexos.

Como puede ver, los estudios han delineado una gama de preferencias en el habla de hombres y mujeres en el campo de la sintaxis y el vocabulario. También se identificaron las características del proceso de percepción y generación del habla por parte de hombres y mujeres en términos de estrategias y metas de comunicación. Estas preferencias revelan, ante todo, la manipulación de estereotipos. En general, los estudios lingüísticos de la representación del género en el habla ayudan a identificar diferencias en el comportamiento del habla de hombres y mujeres.

Dado que el lenguaje es un medio para dar forma al pensamiento, podemos decir que los estereotipos de género son un fenómeno lingüístico. Por lo tanto, nos detendremos más en la consideración del tema de la relación entre el lenguaje y los estereotipos de género.

como un conjunto de conceptos que determinan la posición vital de una persona La naturaleza compleja y multidimensional del tierno determina la presencia de diversas interpretaciones y visiones sobre este fenómeno. Sin embargo, estudiar la conexión entre el lenguaje y los estereotipos de género puede ayudarnos a descubrir la naturaleza de ciertos aspectos del factor género en la vida de una persona.

El conocimiento, o imagen conceptual del mundo, se forma con la participación de la forma más elevada de cognición: el pensamiento. En la forma de una imagen conceptual del mundo, el conocimiento cambia, se profundiza y se transmite de generación en generación.

Existen diferentes formas de fijar y transferir conocimientos. La forma universal más aceptable es el lenguaje.

Según la definición de U. Maturana, “los estereotipos son formas especiales de almacenar conocimientos y evaluaciones” (Maturana, 1996: 102). Esta definición enfatiza su lado cognitivo, es decir, los estereotipos mentales se fijan mediante el lenguaje u otro código semiótico (cinética, imágenes visuales, etc.). Varios estudiosos (M. Heidegger, H. Maturana, J. Lakoff, E. Husserl) también creen que la función principal del lenguaje no es tanto la transmisión de "información y la implementación de referencias a una realidad independiente de ella, sino el hecho de que ayuda personalidad para orientarse en su propia área cognitiva El significado de los parámetros individuales del sujeto hablante es esencial Según Olga L. Kamenskaya, los estereotipos de género están fijados en el lenguaje, que es característico de la conciencia colectiva "ingenua". Así, los medios del lenguaje se utilizan como "una herramienta que permite a un individuo construir modelos de signos en el mundo externo, objetivando más o menos adecuadamente fragmentos de su sistema conceptual".

(Kamenskaya, 1990: 34). Al mismo tiempo, es importante que la imagen ingenua del mundo, reflejada en el lenguaje, no sea primitiva, al contrario, tiene una lógica profunda dictada por la experiencia de vida de muchas generaciones, que incluye observar los tipos de personas llamados hombres y mujeres, atribuyéndoles ciertas cualidades y al mismo tiempo evaluándolos.

Compartimos la opinión de A. K. Baiburin y A. V. Kirilina, según la cual “los estereotipos se registran tanto en la esfera de la conciencia cotidiana como en el estrato observado empíricamente de la cultura tradicionalmente cotidiana” (Bayburin, 1985: 7).

Según la teoría del esquema de género, propuesta por I.S. Kletsina, la asimilación del rol sexual ocurre de dos formas: a través del aprendizaje social, es decir a través de modelos parentales, y como consecuencia del desarrollo cognitivo, donde la actividad del propio niño se considera la principal. A la luz de esta teoría, el niño aprende información sobre sí mismo y sobre el mundo en el contexto de los conceptos de "hombre y mujer". I.S. Kletsin considera la percepción como un proceso constructivo, es decir creativo, creativo, no solo copiando. En este caso, existe una interacción entre la información entrante y el esquema del individuo. En última instancia, es esta interacción la que determina lo que percibe el individuo (Kletsina, 2003: 133).

se forma un cierto conjunto de estereotipos de género, que determinan la orientación valorativa de una persona. Una categoría importante de actividad cognitiva es precisamente la orientación a valores, que se lleva a cabo, en nuestra opinión, a partir de un conjunto de estereotipos de género.

El conjunto de estereotipos de género determina la orientación valorativa del individuo, en la que se basa en el proceso de percepción y procesamiento de la información. Por tanto, consideramos la evaluación como uno de los conceptos más importantes en las más diversas esferas del conocimiento público. Dado que todas las formaciones sociales se caracterizaron por un enfoque evaluativo de los objetos y fenómenos de la realidad circundante, la evaluación se considera una categoría universal que tiene un carácter universal. En el proceso de reflejar las denotaciones de "real", la valoración, pasando por el prisma de la actividad mental humana, pasa de la categoría moral y ética a la categoría conceptual, que a su vez recibe la expresión lingüística correspondiente. Entre las categorías de valoraciones se distinguen las que componen las orientaciones valorativas mentales de los hombres o mujeres. En este estudio, llamamos dominantes a estas orientaciones de valores mentales. En las mujeres, esto es lo hogareño, la atracción por la familia, la atracción por el estudio. Para los hombres: eficiencia profesional, atracción por el equipo, atracción por la política, la ciencia, el arte, los deportes.

Esta idea de dominantes puede considerarse promediada sobre los resultados de varios estudios de científicos como I. A. Sternina, E. Yu. Gette, A. V. Kirillina, D. Tannen y otros. Por supuesto, admitimos que tales diferencias individuales son posibles. en el conjunto de dominantes o diferencias en el aspecto cualitativo de estos dominantes, que puede depender de la edad, estatus social o nacionalidad del individuo.

Si estos dominantes son considerados como orientaciones valorativas mentales promediadas de los individuos, entonces, al percibir nueva información, estos últimos intentan evaluar esta información de acuerdo con aquellas orientaciones valorativas que ya existen en su conjunto de estereotipos de género. Nuestras disposiciones para describir la estructura de los estereotipos de género se basan en la afirmación de los psicólogos de que el proceso de percepción y procesamiento de la información es el resultado de la selección y comparación de objetos con un estándar almacenado en la memoria a largo plazo de una persona. Se supone que sobre la base de dicha identificación de objetos, se produce su identificación.

Dado que este estudio está dedicado a identificar los estereotipos de género en la publicidad, en base a lo anterior, podemos afirmar que un texto publicitario es un conjunto de unidades léxicas que suelen estar dirigidas a un estereotipo de género específico.

Por supuesto, la percepción de las palabras al leer difiere de la percepción de otros objetos, ya que incluye algunos mecanismos que le son propios. Por tanto, la percepción de los estereotipos de género por parte de hombres y mujeres representados en la publicidad será diferente.

El proceso de percepción de los textos publicitarios es considerado por nosotros como un proceso en el que la información entrante es percibida primero por los sentidos, luego se crea una imagen de la información percibida y, finalmente, se reconoce la imagen, que consiste en asignarla a una determinada categoría, a un determinado estereotipo. En otras palabras, el reconocimiento es una comparación de un estímulo con la información que se recibió antes y se almacenó en la memoria a largo plazo en forma codificada. Los estereotipos de género se encuentran entre la información codificada en la memoria de largo plazo ... Así, la percepción sensorial directa se presenta como un proceso multidimensional de dos etapas de transformación de la información, que comienza con el impacto de los estímulos en forma de textos publicitarios en los sentidos y finaliza con su funcionamiento independiente en la memoria de corto plazo.

El proceso de percibir información en forma de textos se caracteriza por la selección de una base perceptiva. “Los datos experimentales aumentan la dependencia de los elementos y disminuyen la percepción de la palabra como una formación holística. Los signos de integridad en las palabras indican que las palabras se pueden percibir como un todo, es decir, como gestalts. En su ausencia comienza a prevalecer la estrategia de percepción elemento a elemento, y se conectan otras bases perceptivas ”(Sazonova, 2000: 10).

criterios psicofisiológicos. Por ejemplo, una parte significativa de la información - hasta un 75% - en el proceso de comunicación, una mujer recibe de forma no verbal, es decir a partir de las observaciones de una persona que habla - su entonación, expresiones faciales, gestos, etc. Creemos que por eso la percepción visual de la publicidad es más importante para las mujeres que la información textual que acompaña a las habilidades de las mujeres. Por lo tanto, se atribuyen a los hombres características de la declaración como la coherencia y la brevedad. Aparentemente, con base en esto, surgió la idea de que una mujer necesita explicar todo durante mucho tiempo y con gran detalle, mientras que un hombre solo necesita contar los hechos.

Estudios reales muestran que la velocidad de procesamiento de la información entre hombres y mujeres no tiene una diferencia suficientemente grande, ya que la velocidad de procesamiento depende de muchas condiciones: en primer lugar, de la complejidad de la información presentada.

La repetición repetida de, por ejemplo, publicidad televisiva, crea una gestalt estable sin ningún esfuerzo por parte del destinatario. Si bien un texto publicitario en periódicos y revistas requiere mucho esfuerzo por parte del destinatario, la atención debe ser significativa.

Se sabe que la representación visual junto con el habla tiene un impacto más efectivo en el destinatario. En este sentido, los textos publicitarios presentados en impresos, perder. Por lo tanto, un redactor para crear un texto publicitario debe hacer referencia a un estereotipo de género, que determina las orientaciones de valor de un individuo.

Los más diversos conocimientos, creencias e ideas de una persona sobre el mundo deben ordenarse de cierta manera para acceder rápidamente a los significados en el proceso de percepción e interpretación de un mensaje. En este sentido, hacer referencia a estereotipos o apoyarse en un conjunto de estereotipos permite encontrar rápidamente la información necesaria o integrar a partir de las partes mínimas obtenidas una representación completa que tiene características más o menos comunes con el estándar. Por ejemplo, dado que se sabe que, por su emocionalidad, las mujeres utilizan un vocabulario más expresivo que los hombres, a la hora de crear textos publicitarios, los copywriters enfatizan el uso del vocabulario expresivo, en el que predominan los adjetivos en grado superlativo, unidades léxicas, cuya serie semántica se asocia a las emociones. Y dado que se cree que las mujeres necesitan oír más que ver, las imágenes suelen tener un significado simbólico que se atraen. Por eso (y no solo porque) es muy importante analizar la publicidad como un conjunto de medios lingüísticos y visuales.

Dado que los estereotipos de género se fijan en la mente humana con la ayuda del lenguaje, los estereotipos de género son un fenómeno lingüístico.

Dado que la evaluación es la base de cualquier proceso cognitivo, los estereotipos de género también son el resultado de evaluar la información percibida. La evaluación puede verse como una función integrada en el sistema categórico de cualquier individuo. Por lo tanto, todo lo que una persona percibe, lo evalúa y categoriza en consecuencia. El lenguaje juega un papel importante en el proceso de categorización.

Los estereotipos de género son a menudo estructuras conceptuales que representan valores culturales específicos.

Dado que los valores de la cultura ya son construcciones conceptuales, esto significa que ya han pasado la etapa de procesamiento a través del sistema categórico, es decir. ya pasaron la etapa de evaluación.

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