Introducción

Capítulo 1. La esencia del fenómeno de la publicidad social 14

1. Las principales características de la publicidad social y comercial moderna 14

2. Modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social 47

1. Gestión procesos sociales en la sociedad moderna 84

Conclusión 147

Referencias 158

Introducción al trabajo

Relevancia del tema de investigación

En la Rusia moderna, la vida política se está estabilizando y se están llevando a cabo reformas económicas, administrativas y sociales. Al mismo tiempo, junto con desarrollos positivos, cabe señalar que existe una crisis en el ámbito social. La deprimente situación demográfica, la aguda estratificación de la propiedad, la ineficacia de las medidas de política social provocan un aumento de la tensión social, el estrés psicológico y una caída de las normas morales de la sociedad rusa.

Estas circunstancias nos obligan a considerar una variedad de herramientas para mejorar la eficiencia de la gestión de los procesos sociales en nuestro país. Una de estas herramientas es la publicidad social.

La relevancia de considerar la publicidad social en el contexto de la gestión de procesos sociales se debe también a que hoy en Rusia se está desarrollando un programa social para el desarrollo de la sociedad; implementación de proyectos nacionales en el campo de la salud, educación. En este sentido, es necesario desarrollar un marco moral y legal claro en el que se desarrolle la sociedad rusa y sea posible la máxima autorrealización de un individuo.

El problema de informar y comunicar la estrategia de desarrollo del Estado, los valores sociales básicos a todos los estratos de la sociedad se vuelve urgente. Su desarrollo se convertirá en una medida de la formación de la autoconciencia de la sociedad en su conjunto y del nivel de madurez de sus instituciones sociales, políticas y de poder. Las herramientas para resolver este problema pueden ser: eventos culturales, sistema educativo, política informativa y publicidad social.

Publicidad socialpuede definirse como un tipo de comunicación publicitaria, cuya finalidad es la transferencia de información socialmente significativa a la sociedad destinada a formar y cambiar opinión pública, normas sociales, patrones de comportamiento. Al mismo tiempo, la super tarea de esta comunicación es involucrar a los miembros de la sociedad en la resolución de problemas sociales, es decir, realmente involucrarse en el proceso

administración. Por tanto, el tema de considerar los fundamentos teóricos y metodológicos de la publicidad social es sumamente relevante.

La información transmitida a través de la publicidad social puede cubrir una amplia gama de problemas: la formación de una imagen atractiva de los órganos gubernamentales y organizaciones públicas, la lucha contra el sida, la drogadicción, el alcoholismo, la formación de valores morales, etc.

Los principales criterios para elegir temas para mensajes publicitarios sociales son:

Carácter no comercial, no religioso y apolítico del mensaje;

Es importante tener en cuenta que la información social se convierte en publicidad social cuando se enmarca de acuerdo con las leyes de las actividades de marketing: tiene un objetivo final; la creación y colocación se realizó de forma remunerada; el mensaje no es personalizado y se transmite en nombre de un anunciante no anónimo; contiene un elemento de persuasión; la transferencia de información se realiza a través de intermediarios, es decir medios de comunicación en masa.

Este es el Consejo de Publicidad. Desde 1946, el gobierno británico ha
Oficina Central de Información (COI): centro de marketing independiente, objetivos
que es la coordinación de las actividades de las estructuras gubernamentales en el campo
comunicación e interacción con agencias de publicidad.

La situación de la publicidad social en Rusia es crítica. El volumen de publicidad social en Rusia es ahora alrededor del 1% del mercado total. Mientras que en los países occidentales esta cifra promedia el 25%. Los problemas reales de la publicidad social rusa son: falta de un marco legislativo adecuado; la falta de un organismo responsable del control efectivo y la organización de las campañas de publicidad social, como consecuencia de las campañas caóticas y de bajo presupuesto; trastorno

sistemas de producción, distribución y distribución; uso de publicidad social con fines comerciales y políticos.

Analizando el proceso de desarrollo e implementación de campañas publicitarias socialmente significativas en Rusia, podemos concluir que los desarrolladores no tienen una comprensión clara de los mecanismos de funcionamiento de este tipo de publicidad, y los resultados del impacto en la sociedad de ciertos mensajes no son predicho.

También notamos la ausencia de una investigación científica sistemática dirigida a formular propuestas para una posible salida a la crisis.

En este trabajo se intenta sistematizar datos sobre un fenómeno como la publicidad social, analizarla como herramienta de gestión de procesos sociales, considerar los modelos más famosos del funcionamiento de la publicidad social y formular las perspectivas de la publicidad social. desarrollo de la publicidad social en Rusia.

El grado de elaboración científica del problema.

Cabe señalar que se han dedicado muy pocos trabajos a la teoría y metodología de la publicidad social, no solo en Rusia, sino también en el extranjero.

Entre los académicos occidentales que cubrieron el problema de la publicidad social y cuyos materiales estaban disponibles para su revisión, se puede observar: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstin, J. Sivulku. uno

En Rusia, ha aumentado recientemente el interés de la comunidad científica por las actividades de publicidad social. En primer lugar, el profesor V.V. Uchenov y el profesor asociado N.V. Starykh: autores de un libro sobre la historia de la publicidad social; profesor, doctor en ciencias sociológicas L.N.

Bove K., Arena U.F. Publicidad moderna. M.: Editorial "Dovgan", 1995; Boorstin D. Publicidad y civilización americana // Publicidad y sociedad. N.Y. 1974; Sivulka J. Jabón, sexo y cigarrillos. La historia cultural de la publicidad estadounidense. SPb., 2002.

Fedotov, refiriéndose al desarrollo de la publicidad social en su trabajos científicosoh; investigador de problemas de comunicación G.G. Nikolayishvili, que estudia la historia de la publicidad social mundial.

El trabajo del especialista en publicidad ruso S.E. Seliverstov, dedicado a los aspectos socio-psicológicos del impacto de la publicidad social en la sociedad, así como una monografía sobre la historia de las comunicaciones publicitarias sociales en Rusia por el investigador E.V. Stepanov. 3

Interesante, desde el punto de vista del desarrollo de la institución de la publicidad social en Rusia, son las investigaciones científicas de jóvenes científicos y especialistas T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

Durante los últimos años, el tema de la publicidad social se ha planteado a menudo en las páginas de los medios impresos de la comunidad publicitaria y en Internet. Podemos destacar a los siguientes autores que estudian periódicamente las comunicaciones de publicidad social en sus obras: M.I. Piskunov, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Yu. Borisovskiy, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. cinco

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Publicidad social. M .: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Publicidad en
Proceso de comunicación. Moscú: Cameron Publishing House, 2005; Nikolayshvili G.G. Publicidad social como
tecnología de influencia en políticas públicas // sitio web; Nikolayshvili G.G. Publicidad social:
teoría y práctica. Moscú: Galería Virtual, 2006.

4 Rodnikova T.V. El papel y la importancia de las relaciones públicas y la publicidad social en la práctica trabajo Social... Novosibirsk, 2000;
Korkina V. La publicidad social en Internet como herramienta de influencia en las políticas públicas. M.: 2003; Shaporeva T.N.
La publicidad social en el marketing social: la evolución de la forma y el contenido. Barnaul: 2004.

5 Piskunova M.I. La publicidad social como fenómeno de reflexión pública / Relaciones Liablik y publicidad en
sistema de comunicación. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. "¡Llama a tus padres!" o "¡Vota por el Sr. X!"
//Mensaje. No. 10, 2000; Belikov D. Disculpe que nos estemos dirigiendo a usted // Revista Advertising Industry 15, 2005;
Ovchinnikova S. Experiencia rusa y extranjera en el desarrollo de publicidad social // sitio; Lyaporov V.
Atencion publica. Beneficios comerciales de la publicidad social // Revista de negocios №15, 2003.; Shekova
N.S. Publicidad social: conceptos básicos // Marketing en Rusia y en el extranjero № 5, 2003; Astakhova T. Bueno
las ideas se anuncian en America // Journal of Money and Charity No. 3, 1994; Grubin O. Tendencias de desarrollo
publicidad social en CLLIA // www. ; Semina N. ¡Llamen a sus padres! // Revista de la industria publicitaria No. 2,
2002; Borisovskiy Y. Sytaya amenaza // Revista Advertising Industry № 6, 2005; Kazantseva A. Paga
impuestos // Industria publicitaria No. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Publicidad social como
la base para el desarrollo de la vida social moderna // sitio; Talipova G.Sh. Oportunidades
formación de opinión pública mediante mecanismos de publicidad social / LZestnik TISBI № 2.2000.

El análisis de las direcciones de la influencia de la publicidad social en la sociedad moderna, canales de distribución de mensajes publicitarios sociales, identificando las diferencias entre las comunicaciones publicitarias sociales y las comerciales, es imposible sin considerar la teoría y metodología de la publicidad en general. Por lo tanto, usamos un gran número de Trabajos científicos de científicos rusos y extranjeros sobre los problemas del marketing moderno y la publicidad comercial.

Entre los trabajos de científicos rusos dedicados a la historia del desarrollo de la publicidad, sus fundamentos teóricos, los trabajos de A. Romanov, E.V. Romata, I. Ya. Rozhkova, 0.0 Savelieva, V.L Muzykanta, E.A. Utkin., A.I. Kochetkova, I.Ya. Rozhkova, O.A. Feofanova. 6

Entre los expertos occidentales, cabe destacar los trabajos del clásico de la teoría del marketing moderno F. Kotler, quien, en particular, concretó los fundamentos de la teoría del marketing socialmente responsable, así como D. Cravens, G. Hills, R. Woodruff, J. O Shaughnessy, A. Fernham, B. Gunter. 8

La teoría y la práctica de la publicidad, los mecanismos de su impacto en la sociedad fueron considerados por académicos occidentales como W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. nueve

A.A. Romanov Publicidad: entre sociedad y marketing: Monografía científica. M.: "Market DS", 2002; Romat E.V. Publicidad. 2ª ed. SPb.: Peter, 2006; Rozhkov I. Ya. Publicidad: el bar de los "profesionales". M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Historia viva de la publicidad rusa. M.: Gella-print, 2004; Músico V.L. Publicidad y tecnologías Rg en negocios, comercio y política. M.: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Publicidad. M., 1997; Feofanov O.A. Publicidad: nuevas tecnologías en Rusia. SPb.: Peter, 2000.

Krylov I.V. Marketing (sociología de las comunicaciones de marketing). M.: Centro, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Márketing. SPb.: Peter, 2002; E.P. Golubkov Conceptos básicos de marketing. M.: Finpress, 1999; F.I. Sharkov Comunicaciones Integradas de Marketing. M.: "RIP - Holding", 2004.

8 Kotler F. Fundamentos de marketing. M.: Progreso, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Gestión de marketing.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Acerca de Shaughnessy J. Marketing competitivo: un enfoque estratégico. SPb.Liter 2002;
Fernham A., Gunter B. Tipos de consumidores: una introducción a la psicografía. SPb.: Peter, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Publicidad: principios y práctica. SPb: Peter, 2001; Ogilvy D. Ogilvy sobre publicidad.
M.: Editorial "Eksmo", 2003; Sandage I., Freiburger V., Rotzol K. Publicidad: teoría y práctica. M.: Progreso, 1989;
Foster N. Publicidad. SPb.: Amphora, 2001; Deyan A. Publicidad. M.: Progreso, 1993; Martin D. Romancing de la marca. NUEVA YORK:
Editores de Harper & Row, 1989; Mcluhan M. La novia mecánica. Londres: Routlege y Kegan Paul, 1967; Batra P.,
Myers J., Aaker D. Gestión publicitaria. M., SPb., K.: Editorial "Williams", 1999; Rossiter, J.
Percy R. Publicidad y promoción de bienes. SPb.: Peter 2002; Schenert V. Próxima publicidad. M., 1999.

En la escuela científica rusa, uno de los investigadores más destacados de los principios de la gestión de procesos sociales es V.G. Afanasyev. Los científicos rusos V.N. hicieron una gran contribución al estudio del sistema de control de los procesos sociales. Ivanov y V.I. Patrushev. once

Entre otros especialistas rusos en gestión en la esfera social, que han estudiado la historia de la gestión de los procesos sociales, la estructura y características de los recursos sociales, formas de racionalizar su uso, Yu. A. Afonina., A.P. Zhabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O. L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanov. 12

P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis trabajaron entre los autores occidentales sobre los temas que nos interesan en el marco del estudio.

Además de la teoría directa de la gestión de los procesos sociales, el trabajo considera los principios básicos de la política social.

Entre los trabajos científicos sobre este tema, es necesario destacar el trabajo del "padre del milagro económico alemán" L. Erhard. 14 Este artículo presenta los principales mecanismos de una política social eficaz, implementados en la práctica en la Alemania de posguerra.

También cabe destacar el trabajo fundamental de los científicos rusos S.N. Smirnova, T.Yu. La "Política social" de Sidorina, en la que se sistematizan y describen en detalle los fundamentos teóricos y prácticos de la implementación de la política social, se describe la historia del surgimiento de este fenómeno.

10 Afanasyev V.G. El hombre en la gestión de la sociedad. M., 1977.

11 Gestión social / Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2da ed., Rev. y añadir. M.: Más alto. shk., 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Gestión social. M.: Editorial de la Universidad Estatal de Moscú, 2004; Shchekin V.G. Teoría
gestión social. Kiev, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. El sistema "Naturaleza-Sociedad
Hombre ": desarrollo sostenible. M. - Dubna, 2000; P.V. Romanov Sociología de la gestión y las organizaciones. Rostov
n / a: "Phoenix", 2004.

13 Drucker P. Gestión: tareas, responsabilidades, práctica. Nueva York: Harper & Row, 1973; Sheldrake J. Teoría
gestión: del taylorismo a la japonización. SPb: Peter, 2001; Woodcock M., gerente de Francis D. Liberated.
M., 1991.

14 Erhard L. Bienestar para todos. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Políticas sociales. Moscú: Editorial de la Escuela Superior de Economía de la Universidad Estatal, 2004.

Entre otros científicos nacionales involucrados en el estudio de la política social, los trabajos de T.I. Zaslavskaya, L.G. Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonov. dieciséis

Además de fuentes literarias, el trabajo utilizó materiales de los siguientes sitios de Internet: (un portal dedicado a la publicidad social en Rusia y en el extranjero), (un sitio dedicado a las noticias de la industria publicitaria), (un sitio sobre publicidad y relaciones públicas) , (sitio de la Unión de Creadores de Publicidad Social), (sitio web de la Fundación Opinión Pública), (sitio web del holding de seguimiento ROMIR).

Objeto de investigaciónes un anuncio de servicio público.

Tema de investigaciónes el impacto de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales.

Propósito del estudio:Determinar las perspectivas del uso de la publicidad social en la gestión de procesos sociales.

Investigar objetivos:

Determinar las principales características (tipos, funciones, canales de distribución)
publicidad comercial y social;

realizar un análisis comparativo de las características de la publicidad social y comercial, identificar las principales diferencias entre estos fenómenos;

analizar los principales modelos extranjeros de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social;

realizar un análisis comparativo de los modelos extranjeros y rusos del funcionamiento de la publicidad social;

16 Zaslavskaya T.I. Resultados sociales de las reformas y tareas de la política social // ¿Hacia dónde va Rusia ?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Investigación de marketing social. M.: INFRA - M, 2004; V.V. Paromonov Políticas sociales. Moscú: Editorial de la Universidad RUDN, 2006.

determinar las perspectivas para el desarrollo de la publicidad social en Rusia sobre la base del análisis;

analizar los mecanismos de gestión de los procesos sociales en la sociedad moderna;

Revelar las perspectivas de utilizar la publicidad social en la gestión
Procesos sociales basados \u200b\u200ben el análisis de series de datos secundarios.
investigación sociológica.

Base teórica y metodológicala investigación de disertación sirvió, en primer lugar, enfoques científicos generales: históricos, cualitativos, integrados, métodos modernos de análisis de sistemas, métodos de análisis comparativo, las principales disposiciones de la sociología de la gestión, sociología de las organizaciones, sociología de los sistemas de comunicación, teoría del marketing publicidad, teoría de la gestión de los procesos sociales y teoría de la política social ... La investigación de la tesis se basa en los desarrollos teóricos y metodológicos de científicos nacionales y extranjeros como F. \u200b\u200bKotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstin, J. Sivulka, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanov, V.I. Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolayshvili y otros.

Una base empíricade la investigación de tesis fue un análisis comparativo de los modelos occidentales y rusos del funcionamiento de la publicidad social, un análisis secundario de materiales de una serie de estudios sociológicos, empresas rusas líderes, así como un estudio sociológico realizado en diciembre de 2004 por un grupo de especialistas de la facultad de sociología de la Universidad Estatal de Moscú. M.V. Lomonosov bajo el liderazgo del jefe del Departamento de Sociología de la Organización y Gestión G.N. Butyrin y el jefe del departamento de metodología de la investigación sociológica Yu.P. Averin, en el que participó el autor de este trabajo.

Novedad científica:

1. Se determinan el campo del problema, las funciones y las principales direcciones de influencia.
publicidad social para la sociedad moderna.

Se han identificado los principales modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social que se han desarrollado en el mundo moderno. Se determinan las principales similitudes y diferencias entre los modelos rusos y extranjeros de funcionamiento de la publicidad social. Se propone un modelo para el desarrollo de la publicidad social en Rusia.

Se revela la naturaleza dual de la aplicación de la herramienta de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales: la publicidad social puede actuar como una comunicación entre los sujetos de la gestión de los procesos sociales, o como un método de gestión social (socio-psicológico).

4. Basado en el análisis secundario de datos de varios estudios sociológicos
la naturaleza de la influencia, parámetros de eficiencia, áreas prioritarias se han determinado
publicidad social.

El significado teórico del estudio

Los resultados del estudio contribuyen al desarrollo de la teoría y metodología de la gestión de procesos sociales, lo que ayudará a aumentar la eficiencia de diversas instituciones estatales y organizaciones sociales de la sociedad rusa moderna y promoverá la integración de sus fuerzas espirituales e intelectuales. Las principales disposiciones de la disertación pueden servir como base teórica para establecer actividades de publicidad social de los sujetos de gestión social.

Disposiciones para la defensa:

La publicidad social es un tipo de comunicación publicitaria, cuyo propósito es transferir información socialmente significativa a la sociedad destinada a formar y cambiar la opinión pública, las normas sociales y los patrones de comportamiento. Además, la tarea primordial de esta comunicación es involucrar a los miembros de la sociedad en la solución de los problemas sociales. Áreas prioritarias para

las actividades de publicidad social en Rusia son: la formación de una imagen fundamentalmente nueva de Rusia para los rusos, la creación de ideas sobre la Rusia actual; explicación de las reformas que se están produciendo en el país, acciones y decisiones de las autoridades estatales; propaganda de valores, normas y modelos de conducta morales y éticos.

Los modelos más comunes de desarrollo y funcionamiento de los
los anuncios se han formado históricamente en los EE. UU. y el Reino Unido. Su principal
características es la presencia de un organismo coordinador que se ocupa de
cuestiones de creación, colocación, evaluación de la efectividad de la publicidad social;
falta de una regulación legal estricta de la publicidad social
ocupaciones; la tendencia a la autorregulación del mercado de la publicidad social. Xa
el surgimiento de una institución completa de comunicación publicitaria social en
Rusia debe introducir una serie de enmiendas a la Ley federal "sobre publicidad" y el impuesto
legislación; creación de un organismo regulador a nivel estatal,
responsable de la colocación, creación, selección de temas para mensajes publicitarios sociales;
organización de actividades bajo organismos estatales y públicos
Servicios de prensa para trabajar con agencias de publicidad y gobierno.
cuerpo coordinador.

Los métodos sociológicos pueden mejorar la eficacia de las
campañas publicitarias, recibir comentarios de la audiencia cuando se implementan,
y predecir las consecuencias de tales campañas.

La publicidad social es una herramienta para gestionar los procesos sociales.
El uso de esta herramienta en la gestión tiene un doble carácter:
La publicidad social puede actuar como una comunicación entre sujetos.
gestión de procesos sociales, o como un social (social
método de gestión psicológico).

Aprobación de obra

El autor presenta las principales disposiciones de la tesis en las conferencias "Rusia y los cambios sociales en el mundo moderno" - Universidad Estatal de Moscú (Moscú, 2004), "La sociedad rusa y los desafíos de la globalización" - Universidad Estatal de Moscú (Moscú 2004) ), "Espacio social y cultural de la ciudad" SPBGU (San Petersburgo, 2004), "El futuro de Rusia, estrategia de desarrollo" Universidad Estatal de Moscú (Moscú 2005), "Lomonosov - 2006" Universidad Estatal de Moscú (Moscú, 2006) .

Estructura de trabajo:El trabajo consta de una introducción, 2 capítulos, incluidos dos párrafos, conclusión y bibliografía. El volumen total de trabajo es de 161 páginas.

Principales características de la publicidad social y comercial moderna

La sociedad en los largos caminos de su desarrollo se dotó de una variedad de métodos de comunicación que aseguraron la adaptación de los miembros de la sociedad a determinadas opiniones y comportamientos.

Las transformaciones que se produjeron en la sociedad en el camino de su modernización, así como las consecuencias políticas, sociales, ambientales, tecnológicas de las revoluciones industriales de principios del siglo XX. exigió formas nuevas y más eficientes de adaptar a los miembros individuales de la sociedad a los problemas sociales de los tiempos modernos.

Cambios en el hábitat en el transcurso de la actividad humana industrial y económica, que fueron reconocidos por la sociedad durante mucho tiempo, a mediados del siglo XX. condujo a una sensación de ansiedad y preocupación cada vez mayor. Esto sucedió porque todos los continentes en ese momento se habían convertido en un sitio para la producción industrial intensiva; la tasa de "procesamiento" creció recursos naturales; la conexión de innumerables accidentes laborales con los llamados la última tecnología, así como pruebas en el medio natural de armas con consecuencias nocivas para el ser humano. El complejo de efectos negativos de tal desarrollo actualizó los problemas de la supervivencia física de la humanidad.

En ese momento, las consecuencias sociales obvias de los cambios macroeconómicos comenzaron a acumularse: crecimiento de la población, hacinamiento de personas que viven en megaciudades, un fuerte aumento en la diferenciación social, el uso rápido de recursos naturales no renovables, estrés psicológico de las personas, un aumento cuantitativo en el número de personas discapacitadas, personas sin hogar como resultado de las hostilidades, etc., etc. Una persona tiene un uso cualitativamente más frecuente de métodos inseguros para lograr el bienestar psicofisiológico, como el alcohol y las drogas.

Ninguna de las formas de conciencia social se mantuvo al margen de este estado fundamentalmente nuevo de la civilización humana. Se formaron disciplinas como la gestión de los procesos sociales y la política social y se generalizaron su uso. Los fondos humanitarios públicos están funcionando, la esfera del arte toca ampliamente los problemas sociales contemporáneos, la iglesia apela a las masas.

El fenómeno de la publicidad social, que nos interesa en el marco de este estudio, como forma de formar una acción u opinión socialmente aprobada y socialmente desaprobada, apareció y tomó forma.

La consideración de un fenómeno tan complejo y multifacético como la publicidad social debe comenzar con un análisis general de las características modernas del fenómeno publicitario en su conjunto. Esta consideración es necesaria para determinar los fundamentos teóricos de las actividades de publicidad social.

El concepto de "publicidad", a pesar del importante papel que juega en la sociedad, y el uso generalizado de este concepto en la vida cotidiana, en la literatura científica moderna pertenece a la discusión. Además, la categoría "publicidad" se analiza desde muchos puntos de vista, y cada uno de los enfoques se caracteriza por la ambigüedad y heterogeneidad de percepción de esta categoría y la multiplicidad de definiciones científicas.

El análisis de fuentes científicas indica que se consideran los principales enfoques: comunicativo, funcional, material, sectorial y culturológico (ver figura 1. en la página siguiente). Cabe señalar que todos estos enfoques están estrechamente relacionados entre sí y se complementan entre sí. En algunos casos, es difícil trazar una línea entre ellos, por lo que sería inapropiado separarlos rígidamente, y más aún oponerse entre sí. A continuación, consideraremos las principales características y características de estos enfoques.

La comprensión principal de la publicidad fue tratarla como una forma de comunicación comercial. La comunicación publicitaria está inicialmente dirigida a la formación de relaciones interpersonales entre los participantes en las relaciones de mercado en el proceso de venta de bienes. El especialista en comunicaciones de marketing I. Krylov escribió: “La propia etimología de la palabra“ publicidad ”(del verbo latino“ reclamo ”-scream) enfatiza que su función principal es informativa (transferencia de información) en los canales de información social verbal, como regla, pagado por un anunciante específico y dirigido a un círculo específico de personas (público objetivo) ”.

Modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social

En el párrafo anterior examinamos las principales definiciones, funciones, tipos y canales de distribución de la publicidad social. El análisis nos permite pasar a describir los principales modelos de desarrollo y funcionamiento de la institución de la publicidad social. Para un análisis exhaustivo, en nuestra opinión, se destacan los dos modelos más comunes: EE. UU. Y Reino Unido. A continuación, describiremos las principales etapas del desarrollo de la publicidad social en Rusia.

Muchos investigadores señalan que para la sociedad estadounidense, el fenómeno de la publicidad es el elemento más importante en la formación de una cosmovisión fundamental y orientaciones de la vida actual. Con cierta ironía, el conocido sociólogo estadounidense D. Burstin caracteriza a los primeros colonos norteamericanos que llegaron de Gran Bretaña como personas que creían en los anuncios de la metrópoli que instaban a la gente a establecerse en las colonias. Escribe además: “Hasta el día de hoy es la corriente principal de la civilización estadounidense: en el asentamiento del continente, en el desarrollo de la economía, en la creación del estándar de vida estadounidense. La publicidad expresa optimismo, sentido de solidaridad, deseo de enriquecimiento, que ha jugado un papel tan importante en nuestra civilización ".

El primer anuncio creado por una organización comunitaria apareció en 1906: la Asociación Civil Estadounidense pidió la protección de las Cataratas del Niágara de la invasión de las compañías eléctricas. Para ello, la organización compró páginas publicitarias en semanarios populares con donaciones voluntarias. La iniciativa pública fue apoyada por el gobierno, el Congreso aprobó la ley ambiental correspondiente. Al mismo tiempo, el Comité Nacional de trabajo infantil lanzó una campaña a gran escala contra la explotación infantil en el lugar de trabajo.

Con el estallido de la Primera Guerra Mundial, comenzó una nueva etapa en el desarrollo de la publicidad social en Estados Unidos. El Comité Federal de Información Pública se creó rápidamente para aclarar la esencia y los objetivos de la guerra. Una de las campañas más famosas del Comité fue la creación de los carteles "Quiero que te unas al ejército de los Estados Unidos" con el Tío Sam (1917).

Durante estos años, la tendencia de algunos anunciantes a utilizar temas sociales en la publicidad comercial se manifestó claramente en la publicidad estadounidense. Estamos hablando de declarar los méritos de los bienes de una determinada empresa, que supuestamente fortalecen el espíritu del ejército, ayudan a preservar la salud de los soldados, etc. Típico en este sentido es el llamamiento a la audiencia de la empresa que produjo el jabón "Ivory": afirmó que este producto "realmente agrada a nuestros chicos en las cortas horas de descanso entre batallas, cuando pueden disfrutar de una ducha y ropa limpia. "

El período entre las dos guerras mundiales resultó ser rico para los Estados Unidos en varios trastornos económicos y sociales. La publicidad de servicio público en este momento se ha utilizado como un medio para apoyar la implementación de una variedad de programas administrativos. Por iniciativa de la administración del presidente Roosevelt, que desarrolló el llamado New Deal, se crearon una serie de departamentos para brindar asistencia social a la población: el Departamento de Obras Públicas, el Consejo Nacional de Trabajo, la Dirección Nacional de Reconstrucción, etc. .

La Autoridad Nacional de Recuperación (NRA) ha informado ampliamente a su público y actividad empresarialdestinado a restaurar la economía estadounidense. Por ejemplo, en 1933, la agencia desarrolló un anuncio instando a los consumidores a no comprar productos elaborados con trabajo infantil. También se llevaron a cabo campañas publicitarias bajo los auspicios de la Autoridad de Promoción del Trabajo (WPA). Esta organización creó carteles sobre temas socialmente significativos de la superación del desempleo, manteniendo la presencia de ánimo en condiciones difíciles. Se publicaron más de dos millones de copias de folletos publicitarios de display sobre 35.000 temas.

Gestión de procesos sociales en la sociedad moderna

El análisis de la esencia del fenómeno de la publicidad social permite concluir que este fenómeno tiene la capacidad de controlar intencionalmente la sociedad. La publicidad social es capaz de motivar a las personas, dirigirlas a la implementación de ciertos objetivos socialmente significativos, cambiar sus patrones de comportamiento. Además, las comunicaciones de publicidad social pueden formar una actitud leal hacia los sujetos de gestión en los individuos, y los propios sujetos de gestión pueden transmitir sus decisiones a la sociedad, explicar sus acciones. Por tanto, es importante considerar la publicidad social como una herramienta para gestionar los procesos sociales.

La teoría y la práctica de la gestión moderna de los procesos sociales en el contexto de la revolución de la información están sujetas a cambios cualitativos fundamentales. Su esencia radica en el hecho de que el enfoque de la gestión moderna está en el "recurso humano". La disposición social de los ciudadanos, la satisfacción de sus necesidades sociales y el deseo de mejorar constantemente la calidad de vida de la población se han convertido desde hace mucho tiempo en la norma del comportamiento estatal ( estado de bienestar), relaciones de mercado (mercado socialmente limitado), relaciones entre clases y grupos (espacio social). Se reconoce el hecho: la alta calidad de vida de la población no es solo el objetivo del desarrollo social, sino también un mecanismo moderno para obtener productos de alta calidad y confiabilidad, resolviendo eficazmente los problemas económicos.

En la práctica de gestión actual, no solo se crean prioridades sociales, sino que también se desarrollan tecnologías sociales (información, organizacional, comunicacional, administrativa, regulatoria). La esfera social de gestión (gestión de procesos sociales) se vuelve relativamente independiente, multiestructural y masiva, tanto desde el punto de vista del objeto de influencia como de su sujeto. En relación con la situación actual, reviste especial importancia el uso en la gestión social de diversos medios de comunicación e influencia en la opinión pública,

comportamiento, motivación de la población o de sus grupos individuales. Una de estas tecnologías, dado el amplio análisis que realizamos en el capítulo anterior, puede ser objeto de nuestra investigación: la publicidad social. Además, consideraremos con más detalle las principales características, tema y contenido del sistema para la gestión de procesos sociales, y también nos detendremos en su componente importante: la política social. En nuestra opinión, es durante la planificación e implementación de este último cuando el mecanismo de la publicidad social puede estar completamente involucrado.

La gestión de los procesos sociales como parte integral de la ciencia de la gestión, así como la sociología, estudia el sistema. relaciones sociales, los procesos sociales, el ámbito social, los recursos sociales y las relaciones gerenciales y organizativas que en ellos se desarrollan, sus patrones y principios. En esta área de gestión, una rica teoría y experiencia prácticaacumulado en el curso de la evolución de varias escuelas de gestión, desde la gestión científica de F.U. Taylor a la Escuela de Recursos Humanos. Como fenómeno de masas, la gestión de los procesos sociales surgió como resultado de la implementación de la revolución administrativa en Occidente en los años 60-80. Siglo XX.123 Basado en el conocimiento fundamental de la ciencia de la gestión, principios generales tecnología del espacio social, persigue objetivos bastante pragmáticos: obtener el mayor efecto social en un segmento dado del espacio social con los costos de gestión más bajos. La gestión de los procesos sociales está estrechamente relacionada con la eficacia de las influencias de la gestión en la esfera social y su influencia inversa en las estructuras de mercado, la economía, las finanzas, la estructura de gestión, etc.

En la literatura científica moderna, hay bastantes definiciones científicas de la esfera social de la gestión. El análisis muestra que la mayoría de ellos se repiten o complementan.124 En nuestra opinión, el más completo y consistente con el concepto de nuestro estudio es la definición dada por los científicos rusos Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin y A.S. Pankratov:

La gestión de los procesos sociales es un área de gestión que forma habilidades teóricas y prácticas que le permiten incidir eficazmente en los procesos sociales, incidir en la creación de un entorno social favorable para una persona, diseñar organizaciones sociales, lo que a su vez asegura el uso racional de el más rico e ilimitado de todos los recursos: el humano. La principal tarea de esta área de gestión es la coordinación, concertación, dirección de las actividades de la empresa hacia un objetivo común.

Esta definición de gestión de procesos sociales nos permite trazar una estrecha relación con los objetivos marcados para la publicidad social. Esto es lo que el conocido especialista ruso en el campo de la publicidad social D.A. Korobkov: “El éxito del desarrollo de cualquier organización, ya sea una gran empresa, una empresa joven o un país entero, depende de dos factores. La primera es la presencia de una visión clara de los objetivos y perspectivas de desarrollo de la organización. El segundo es cómo esta visión se comunica y se comunica a todos los miembros de la organización. Generalmente, el éxito económico está muy motivado. Cuando un país atraviesa un período de reformas, las actividades de publicidad social son especialmente importantes para explicar las metas y objetivos ... Social publicidad gubernamental forma nuevos horizontes, nuevos cimientos y tareas, crea la imagen de futuro tan deseada por la que el país y la sociedad deben luchar ”126. En definitiva, la tarea primordial de la publicidad social es involucrar a toda la sociedad o sus grupos individuales en la solución de los problemas identificados durante la comunicación, es decir, en el propio proceso de gestión.

Aplicación de la publicidad social en la gestión de procesos sociales

Como señalamos en el párrafo anterior, la naturaleza del uso de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales y el efecto de la misma se puede determinar con mayor precisión mediante la investigación sociológica y de marketing. Por ejemplo, el Consejo de Publicidad de los Estados Unidos realiza continuamente investigaciones sobre la opinión pública, tanto antes como después del inicio de las campañas de publicidad social. La investigación ayuda a evaluar la escala del problema y a registrar los resultados de los cambios en la conciencia de la audiencia, su comportamiento y, en consecuencia, a rastrear cómo tal o cual publicidad social influyó en el proceso de gestión social.

Se pueden distinguir las siguientes herramientas que, en nuestra opinión, ayudan a recopilar la información necesaria para evaluar la efectividad de la publicidad social:

1. Información estadística sobre el estado de la sociedad o problema social. Estos son, en primer lugar, los datos de los institutos estadísticos estatales, corregidos por los datos de los centros de investigación independientes.

2. Encuestas cuantitativas masivas utilizadas para una amplia gama de tareas, tales como: verificar y detallar estadísticas, rastrear la dinámica general (monitorear la opinión pública), obtener información sobre ciertos aspectos del problema. Un grupo especial de estudios lo conforman las encuestas directamente relacionadas con la publicidad social y el impacto en la opinión pública, incluyendo la valoración de la audiencia de los medios de comunicación y el porcentaje de reconocimiento o memorización de un mensaje publicitario específico.

3. Métodos de encuesta cualitativa. Este grupo de métodos está representado principalmente por entrevistas grupales focalizadas, los llamados grupos focales. También se utilizan entrevistas individuales y las llamadas díadas (entrevistas por parejas). La investigación cualitativa tiene como objetivo comprender los aspectos motivacionales del comportamiento de la audiencia.

Todos los métodos de recopilación de información en la investigación sociológica pueden dividirse en dos grandes grupos: cuantitativos y cualitativos.

La investigación cuantitativa está diseñada para examinar características objetivas y cuantificables del comportamiento humano. La investigación cuantitativa es principalmente descriptiva.

El procesamiento de la información en tales estudios se lleva a cabo utilizando procedimientos ordenados que son de naturaleza cuantitativa. Las muestras en estudios cuantitativos están sujetas a estrictos requisitos basados \u200b\u200ben la teoría de la probabilidad y la estadística matemática. En este sentido, es posible trasladar las conclusiones obtenidas del estudio de la población muestral a toda la población general.

La investigación cualitativa tiene como objetivo obtener la denominada información en profundidad utilizando una técnica especial. La investigación cualitativa se puede llamar interpretativa. La investigación cualitativa permite obtener información sobre los motivos del comportamiento, las actitudes de las personas, es decir, obtener una respuesta a la pregunta: "¿Por qué?" Los requisitos estrictos de muestreo y confirmación matemática de la fiabilidad de la información obtenida no son aplicables a dichos estudios.

La investigación cualitativa es un proceso de descubrimiento, mientras que la investigación cuantitativa es un proceso de prueba y confirmación.

En esta parte de nuestro trabajo, consideraremos una serie de estudios sociológicos realizados por especialistas rusos y que nos permiten juzgar la efectividad del uso de la publicidad social, el grado de su influencia en la gestión de los procesos sociales. En vista del número mínimo de tales estudios en Rusia, analizamos uno de los experimentos más exitosos en la publicidad social rusa: la publicidad del Ministerio de Situaciones de Emergencia (MES), y también intentamos evaluar el impacto de la publicidad social en un ciudad en particular (Moscú), utilizando el ejemplo de uno de los medios más comunes de transmisión de mensajes publicitarios: la publicidad exterior.

En el artículo anterior lo consideramos, y en este artículo responderemos la pregunta ¿Cuáles son las metas y objetivos de la publicidad social?

El objetivo responde a la pregunta "¿qué?" - es decir, ¿qué queremos hacer a través de la publicidad social?

Es la existencia en la sociedad de problemas como la pobreza, la contaminación ambiental, las consecuencias de los desastres naturales, los huérfanos, la drogadicción, la delincuencia, el alcoholismo, el tabaquismo y muchos otros lo que posibilita la existencia de la publicidad social y le asigna un cierto papel en resolverlos. Por lo tanto, el propósito de la publicidad social se expresa de manera bastante simple y clara. Ahora definamos las tareas de la publicidad social.

Si la meta responde a la pregunta "¿qué?", \u200b\u200bEntonces la tarea responde a la pregunta "¿cómo?", Es decir, ¿cómo y por qué medios se logrará la meta establecida?

• cambiar el modelo de comportamiento de una persona (por ejemplo, para resolver el problema del alcoholismo, la publicidad social puede inclinar a las personas a un estilo de vida sobrio);
• hacer campañas para eventos útiles (por ejemplo, la publicidad social puede ayudar a recaudar dinero para establecer un refugio de animales, para tratar a un niño, para una matiné en un orfanato);
• llamar la atención del público sobre los problemas sociales (por ejemplo, la tala ilegal, las reformas destructivas en la educación, la rápida contaminación del lago Baikal ... para resolver el problema planteado).

Es a través de estos métodos que se logra el principal objetivo de la publicidad social para resolver cualquier problema social.

Esto se aplica a las metas y objetivos de la publicidad social como fenómeno en general. Pero con respecto a cualquier cartel específico con publicidad social, ubicado en un lugar específico y en un medio publicitario específico, es posible destacar, respectivamente, metas y objetivos más específicos.

Por ejemplo:

• Publicidad social "La limpieza está en nuestras manos". Problema: contaminación de la ciudad. objetivo - para limpiar la ciudad. Tarea - Cambiar el modelo de comportamiento de la ciudadanía para que no ensucie las calles. El propósito específico del cartel - Reducir la cantidad de basura en las calles de la ciudad. El propósito específico del cartel - mostrar a una persona la importancia de su papel en el mantenimiento de la limpieza y el orden en las calles de la ciudad.
• Publicidad social "Sea un ejemplo para los niños, viva con sobriedad". Problema: alto nivel de consumo de alcohol en Rusia. objetivo - la población del país vive sobriamente y no está envenenada por el alcohol. Tarea - Cambiar el modelo de comportamiento de las personas para que dejen de beber alcohol y empiecen a vivir sobriamente. El propósito específico del cartel - reducir el nivel de consumo de alcohol, aumentar el número de abstemios. Tarea de póster - para convencer a la persona que lo miró de tomar una decisión consciente a favor de un estilo de vida sobrio.
• Publicidad social "Todo entrante - en el capó". Problema: accidentes de tráfico. objetivo - garantizar la seguridad vial. Tarea - cambiar el modelo de comportamiento de los usuarios de la vía. El propósito específico del cartel - reducir el número de accidentes, aumentar el nivel de responsabilidad de los conductores. El propósito específico del cartel - convencer a los usuarios de la carretera del peligro de escribir SMS mientras se conduce.

De esta forma, se puede señalar un objetivo principal de la publicidad social (como fenómeno en general), tres tareas principales (métodos para lograr el objetivo) y muchas metas y objetivos específicos que dependen del contenido de una publicidad social específica.

Las tareas de comunicación de masas, a través de las cuales se lleva a cabo la influencia publicitaria en una persona, son muy complejas. Un publicista trata con un gran número de personas a las que no conoce y no puede controlar las condiciones en las que se percibirá su mensaje publicitario.

El organizador de la publicidad, utilizando los medios de comunicación, tiene la capacidad de aplicar cualquier número de imágenes artísticas y gráficas para hacer atractivo el atractivo. Los anuncios de televisión suelen presentar artistas populares, presentadores de programas de televisión, elogiar el producto de una celebridad, utilizar melodías pegadizas, etc. Por lo tanto, un especialista en publicidad, dependiendo del producto, su calidad, las propiedades del consumidor y la probable demanda del mismo, elige el más eficaz. método publicitario.

El comportamiento humano y la percepción de la información circundante cambia constantemente. El comportamiento momentáneo se forma a partir de un complejo de estímulos en un momento determinado. El proceso de comportamiento humano en el entorno publicitario está influenciado por factores tanto externos como internos.

Los factores externos son todo lo que sucede a tu alrededor en un momento dado. Pueden ser personas cercanas, condiciones climáticas, etc.

Los factores internos son todo lo que sucede dentro de ti en el mismo momento. Por ejemplo, tu actitud, tu actitud hacia diversas cosas, tu estado de salud, actitudes, creencias, experiencias pasadas, etc.

La comprensión de estos factores y sus acciones es muy importante en las actividades de publicidad e información. Hace posible controlar la psique humana en el proceso de exposición dirigida a la publicidad.

Estos factores internos y externos provocan una determinada actitud psicológica, que finalmente se manifiesta en una determinada acción conductual.

La influencia de factores externos e internos (estímulos) en el comportamiento humano se puede representar en forma de diagrama que se muestra en la Fig. 6.1.

Figura: 6.1.

La información publicitaria puede verse como un complejo de irritantes. Una persona siempre se ve afectada por muchos estímulos, cada uno de los cuales lleva cierta información. Estos irritantes incluyen colores, formas pictóricas, contraste, volumen e intensidad, el grado de novedad del atractivo publicitario y etc.

La luz roja del semáforo advierte a una persona sobre el peligro al cruzar la calle, los rayos del sol poniente: sobre el final del día y el inicio de la noche, el texto publicitario en la radio informa sobre las propiedades útiles y ventajas de tal o cual producto, etc.

Así, la información que lleva, por ejemplo, una valla publicitaria colocada junto a la carretera, parece competir con otro tipo de información que afecta al sistema nervioso humano.

Para ser más competitivo y atraer la atención de los transeúntes, esta valla publicitaria debe ser más brillante, más pegadiza que las vallas publicitarias circundantes. Esta acción de estímulos publicitarios se tiene en cuenta a la hora de realizar carteles, carteles, paneles. Para el mismo propósito, se utilizan colores brillantes y luminosos, que destacan los contornos originales.

Como el mercado está saturado de bienes, los empresarios se enfrentan al problema de las ventas. Solo el valor para el consumidor del producto se vuelve insuficiente. Para vender un producto con éxito, es necesario crear un atractivo especial, valor simbólico, la llamada imagen del producto, a través del cual se puede alentar a una persona a comprar este producto. Por ejemplo, para mostrar que los cigarrillos Marlboro no son solo cigarrillos, sino cigarrillos para hombres reales: los carteles publicitarios de Marlboro muestran a un vaquero valiente y maduro con un tatuaje en el brazo. Un automóvil Mercedes no es solo un automóvil caro, sino un automóvil para personas "exitosas", etc. En el negocio de la publicidad, ha surgido la tarea de crear símbolos especiales que personifiquen la "imagen" de los bienes. La creación de una imagen se ha convertido en EE. UU. En una parte obligatoria del negocio de la publicidad y la información no solo para los bienes, sino también para la promoción de la actividad política, las ideas y las figuras públicas. La producción de ilusiones que alimentan las experiencias de la vida se ha convertido en una parte esencial del negocio publicitario estadounidense. Por ejemplo, la publicidad de un automóvil en Estados Unidos se centra no en las características técnicas del automóvil, sino en su imagen, es decir, color, forma, adornos interiores, comodidades, enfatizando la pertenencia del comprador de este automóvil al éxito, gente adinerada. Así, la imagen del automóvil comprado en el punto de vista del propietario lo remite a un estrato social privilegiado de la sociedad.

Al crear un ambiente de motivación para un determinado consumo, la publicidad deja claro que una persona que se encuentra en un cierto nivel de la escala social debe reforzar esta posición con las características del consumo y utilizar cosas que confirmen la posición social alcanzada.

Los valores psicológicos adicionales se dan al producto por las actuaciones de actores populares o personas conocidas, cuyo consejo es un medio eficaz de sugerencia.

Por ejemplo, los artistas Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze aparecieron en la televisión central con brazaletes de circonio publicitarios para normalizar la presión arterial, I. Kirillov también anunció en televisión un medio para normalizar la presión arterial, etc.

El contenido de un mensaje publicitario es el principal problema de la publicidad, porque en el proceso de su influencia influye en la opinión y el comportamiento de una persona y, en consecuencia, es aceptado o rechazado por esta. Al mismo tiempo, la efectividad de la influencia publicitaria depende en gran medida de cuánto tenga en cuenta las peculiaridades de los procesos mentales humanos. Se trata de su uso de métodos de sugestión y persuasión.

Sugerencia - un método de influencia, calculado sobre la percepción acrítica de mensajes en los que algo se afirma o niega sin evidencia. La sugerencia asume que las personas tienen la capacidad de aceptar información basada no en evidencia, sino en el prestigio de las fuentes. Distinguir entre sugestibilidad primaria (psicomotora), cuya esencia se reduce a la disposición a estar de acuerdo con la información sobre la base de una percepción no crítica, y sugestibilidad prestigiosa, un cambio de opinión bajo la influencia de información obtenida de una fuente altamente autorizada.

El método de persuasión es un método más objetivo de formar la opinión pública a través de los canales de comunicación de masas. Convicción - se trata de una apelación a los momentos racionales en el pensamiento de una persona para cambiar uno u otro de sus puntos de vista, actitudes o para formar otros nuevos. Por lo tanto, la creencia es una forma de comunicación directa del pensamiento, calculada para la percepción lógica, respaldada por hechos y evidencia. La publicidad por vía de la persuasión es cuanto más efectiva es, cuanto mayor es la sociabilidad social del individuo.

Si una persona se adhiere a las viejas y habituales formas de juicio, entonces inhiben la adopción de nuevas ideas progresivas. En esta situación, el prejuicio se opone a la elección de una nueva, mejor. Las dificultades de refutar directamente los juicios y evaluaciones existentes están principalmente asociadas con la presencia en la mente de las personas de los llamados estereotipos, formaciones socio-psicológicas especiales que estandarizan el proceso de pensamiento y se recrean en las condiciones adecuadas. El consumidor considera que un "ataque" directo de publicidad sobre ellos es una amenaza para su "yo" y, a menudo, conduce a la evasión de consejos. En el curso de la persuasión se produce inevitablemente la superación de una actitud crítica ante los argumentos y conclusiones propuestos. Se desarrolla como resultado de una serie de razones. Entonces, a veces, los argumentos persuasivos de la publicidad parecen contradecir el sentido común: un conjunto de puntos de vista sobre la vida, formado bajo la influencia de la experiencia cotidiana. Por ejemplo, un anuncio de un reloj que no le teme a la humedad: una foto publicitaria de un reloj en un vaso de agua.

Al dirigirse a un consumidor potencial, no se debe recurrir al estado de ánimo imperativo. A la mayoría de la gente no le gusta que le ordenen. Es especialmente importante considerar esta circunstancia en relación con los llamados compradores indecisos que dudan durante mucho tiempo antes de tomar una decisión de compra. La publicidad debe tener en cuenta esta propiedad subjetiva.

Compare el imperativo eslogan publicitario “Beba jugo de tomate” o “Beba champán soviético”, que puso los dientes en el borde en la época soviética, con un texto publicitario informativo y educativo convincente: “El té es un elixir de salud. Las sustancias que contiene, tanino y cafeína, fortalecen las paredes de los vasos sanguíneos ”.

El propósito de la publicidad, generalmente, se reduce a convencer a los compradores potenciales de la utilidad del producto y les lleva a la idea de la necesidad de comprarlo.De forma simplificada, el mensaje publicitario se reduce a la fórmula: "Si compras esto y aquello, obtendrás tal o cual beneficio ..."

El poder del impacto publicitario en una persona también se puede demostrar con el siguiente ejemplo. La televisión central llevó a cabo un experimento publicitario para la audiencia. Para realizar este experimento, se invitó a un actor de personajes de uno de los teatros de Moscú. Con patatas cuidadosamente lavadas y empaquetadas en mallas de 1 kg a un precio por kilogramo ligeramente superior al promedio del mercado, la artista se colocó en el mercado de capitales. A través de anuncios de cartón y publicidad de boca en boca, el actor comenzó a informar a los clientes que las papas fueron cultivadas en áreas amigables con el medio ambiente con suplementos que promueven el crecimiento efectivo del cabello y eliminan las arrugas faciales. Las papas comenzaron a agotarse rápidamente. Luego, el actor cambió la trama del mensaje publicitario: comenzó a publicitar las papas como un remedio para la impotencia, lo que también atrajo a los compradores, y las papas se vendieron en cuestión de minutos.

El mismo actor, hábilmente disfrazado de desfavorecido, en un tiempo extremadamente corto en un pasaje subterráneo de Moscú, logró recaudar una gran suma de dinero, superando significativamente la tarifa acordada con la televisión, con la ayuda de un llamamiento convincente para los transeúntes.

Este experimento nos convence una vez más del poder de una hábil influencia psicológica publicitaria en la conciencia de una persona para inducirla a realizar determinadas acciones en interés del anunciante. Al mismo tiempo, los experimentos llevados a cabo demuestran una vez más la credulidad ineludible de las personas ante diversos mensajes publicitarios y consignas.

La fuerza del impacto publicitario depende de factores como repetibilidad de la información. Para lograr el efecto de sugerencia, no basta con comunicar información una sola vez. Uno debe esforzarse por asegurar que el mensaje sugerido se repita varias veces, y cada vez que se introduce algo nuevo en él, los métodos y formas de presentación del contenido cambian.

Se sabe que un mensaje publicitario rara vez se nota y se lee hasta el final la primera vez. Incluso con menos frecuencia, se asimila y recuerda después de la primera lectura o escucha. Por lo tanto, en el primer encuentro con un anuncio, una persona debe recibir de él tal impulso de impacto psicológico que supere y supere su inercia en recibir información. De lo contrario, el proceso de percepción del mensaje publicitario puede interrumpirse o incluso detenerse por completo.

La intensidad del impacto del mensaje publicitario está íntimamente relacionada con el llamado “olvido de la información”. La memoria humana ha desarrollado formas específicas de codificar, procesar y almacenar información. De la gran cantidad de información procesada, solo una parte muy limitada permanece en la memoria. Una parte importante de la información se recuerda durante un corto período de tiempo para resolver con éxito los problemas de las actividades actuales. Esta es la llamada memoria de acceso aleatorio. Muy a menudo, el mensaje de un anuncio se olvida inmediatamente después de que se percibe. Por tanto, en el periodo publicitario inicial, es necesario transmitir una gran cantidad de información por unidad de tiempo en forma emocional de fácil asimilación. Posteriormente, la intensidad de la publicidad se puede reducir a un cierto nivel óptimo. Al estudiar la memorización de la información, los científicos han descubierto que los mensajes más recordados son aquellos que satisfacen las necesidades y demandas de una persona. El resto de la información permanece parcialmente en el subconsciente y en el futuro puede almacenarse inconscientemente en la memoria durante mucho tiempo.

El trabajo del anunciante es encontrar tales métodos de entrega. texto publicitarioeso contribuiría a su memorización figurativa. Además, es fácil recordar la información que rastrea la conexión interna entre las necesidades de una persona y las propiedades del producto anunciado. Cuanto más descubre una persona estas conexiones semánticas en un mensaje publicitario, más fácil recuerda su contenido. Al mismo tiempo, debe tenerse en cuenta que el mensaje publicitario puede no caer inmediatamente en la esfera de la atención humana. La investigación realizada por psicólogos muestra que el primer mensaje llega a la atención del 30-50% de los destinatarios. El anuncio debe publicarse al menos tres veces para que sea notado por la gran mayoría de consumidores.

Un papel importante en esto lo juega la elección del medio publicitario, los métodos de presentación del material y el momento de publicación. El número óptimo de mensajes publicitarios repetidos se determina en función de los intervalos de tiempo formados desde el momento del primer envío hasta el final de todo el ciclo publicitario. Los psicólogos sugieren, por ejemplo, utilizar el siguiente programa de publicación de anuncios:

segunda publicación - 2 días después de la primera; tercera publicación: 5 días después de la primera; la cuarta publicación, 10 días después de la primera; quinta publicación: 20 días después de la primera; Publicaciones posteriores - 20 días después de la anterior.

Este carácter cíclico de las publicaciones se explica por el hecho de que el proceso de comprensión y memorización del texto publicitario debe realizarse por etapas.

Tampoco se recomienda repetir el mensaje publicitario con demasiada frecuencia en la radio, y más aún utilizar los mismos métodos para presentar este mensaje. Es preferible transmitir mensajes de forma intermitente, acompañados de música. Sin embargo, aquí debe tenerse en cuenta que el molesto uso de las mismas formas de sonido puede amortiguar la reacción de los oyentes.

La publicidad social y su papel en los mecanismos de autorregulación de la sociedad

La formación de una nueva imagen de Rusia para los rusos es un área clave de la publicidad social. Dos áreas son importantes aquí:

El primero es la creación de una nueva imagen de Rusia y la tarea de las normas morales y éticas de la sociedad. Todo el mundo sabe qué tipo de país era el imperio rusoque la Unión Soviética. ¿Qué es Rusia hoy, cuáles son sus componentes emocionales y racionales? Solo respondiendo a estas preguntas se puede impulsar la formación del patriotismo en la sociedad: el motor desarrollo economico y estabilidad democrática.

El espectador recibe información positiva solo durante las pausas comerciales. La investigación llevada a cabo recientemente por el Centro ROMIR ha arrojado un resultado muy interesante. Hoy en día, casi la única fuente a través de la cual los espectadores pueden ver personas sonrientes y exitosas es la publicidad.

La segunda tarea es el soporte publicitario e informativo de departamentos específicos, cuyo trabajo está directamente relacionado con el día a día de las personas. Por ejemplo, la formación de una imagen positiva del ejército - por el Ministerio de Defensa, la lucha contra la adicción a las drogas - por el Ministerio del Interior, la formación de las bases de una conciencia tolerante - por el Ministerio de Educación, pagos de impuestos - por el Ministerio de Hacienda. Cada ministerio y departamento debe tener un presupuesto de publicidad para implementar sus metas y objetivos. Afortunadamente, en nuestro país, un departamento funciona muy bien en esta área y es un ejemplo de profesionalismo: el Ministerio de Impuestos y Derechos.

La influencia de la publicidad social en la vida de un individuo, grupos sociales y sociedad.

En el mundo moderno, los medios de comunicación, incluida la televisión, tienen una fuerte influencia en la conciencia de los jóvenes. Uno de los medios de comunicación más poderosos de la actualidad es la televisión, que tiene un impacto significativo en todos los aspectos de la vida humana y en la formación de orientaciones de valores en la generación más joven. Siendo el componente de ocio dominante, la TV merece especial atención al analizar su papel en la asimilación de diversa información por parte de adolescentes y jóvenes, pues este período de edad se caracteriza por una formación intensiva de cosmovisión, carácter, orientación. Mucho depende del grado de atractivo, la forma de presentación de la información, las formas de organizar el impacto en el espectador. Un papel importante en el proceso de percepción de la teleinformación se asigna a las emociones, es decir, al mecanismo de la experiencia.

En nuestra sociedad, hay una disminución de la natalidad, divorcios, abortos, muchos malos hábitos. En los países desarrollados, la publicidad social ha sido eficaz durante mucho tiempo sobre los problemas vitales de la sociedad. En nuestro país, hay mucho más por hacer.

En nuestro tiempo, la Publicidad Social es muy necesaria para una sociedad en la que hay muchos problemas de distinta índole. Para la publicidad social se establecen los siguientes objetivos: 1. Desarrollo del respeto al medio ambiente. 2. Formación de una actitud de respeto hacia las personas mayores y los ciudadanos socialmente vulnerables, jubilados, veteranos. 3. Fortalecimiento y construcción de vínculos entre generaciones. 4. Formación de actitudes conductuales positivas (dejar de fumar, propaganda anti-alcohol y otros elementos de un estilo de vida saludable) y estereotipos de comportamiento social. 5. Unificación de la ciudadanía sobre la base de intereses y objetivos comunes para la solución de problemas sociales y culturales.

La fotografía se ha convertido en una parte integral de los anuncios de servicio público. Da una sensación de mayor autenticidad al texto. La gente tiene un sentimiento de implicación en los hechos descritos en la fotografía, empatía por sus héroes. Un cartel social no solo es una imagen interesante, también es una herramienta poderosa que afecta la psique de las personas. El cartel combina fotografía con tex.

Los volantes también tienen una larga historia.

Durante la Primera Guerra Mundial, se lanzaron volantes desde aviones, una forma rápida y masivamente conveniente de distribuir anuncios de servicio público.

Los medios e Internet son hoy en día una poderosa herramienta a través de la cual se puede influir en la psique con video, imagen y sonido, los videos son mucho más efectivos que los carteles.

Ideas e innovaciones de la publicidad social moderna

Actualmente, las agencias de publicidad se enfrentan al problema de que la publicidad exterior y los videoclips ya no funcionan, no atraen la atención que les gustaría, ha llegado el momento de cambiar a tecnologías interactivas ”. Se han desarrollado tecnologías móviles en el extranjero y se puede obtener información útil a través de SMS, por ejemplo: las mujeres embarazadas reciben mensajes SMS de forma regular con información útil sobre el embarazo, el parto y la atención del recién nacido.

El director de desarrollo de la agencia Social Craft le dijo a la audiencia que la tasa de penetración de los sistemas móviles en la sociedad rusa es aún más baja que en los Estados Unidos, pero los usuarios rusos pasan mucho más tiempo en Internet que los estadounidenses, y los creadores de publicidad social necesitan para utilizar esta ventaja.

Según él, hay un grupo en la red social Vkontakte que recauda fondos para diversas necesidades sociales, y el número de este grupo se ha duplicado de octubre a diciembre de 2010. Las redes sociales responden rápidamente a los problemas de la sociedad, identifican rápidamente el fraude, los jóvenes confían más en Internet que en la televisión y la radio. Para lograr el éxito en las redes sociales, es necesario desarrollar una estrategia especial, y esto no es rápido ni fácil.

La publicidad social juega un papel muy importante en la creación y producción de valores morales y espirituales. A veces enriquece espiritualmente a la sociedad, despierta las mejores cualidades en las personas. ¡Llama a tus padres! se puede percibir en cada familia de manera diferente y en cada niño a su manera Estamos hablando de la barra de la "normalidad" - tanto en términos económicos y políticos, como cívicos y sociales. Aquí las posibilidades de la publicidad social son invaluables. La publicidad social debería convertirse en una especie de autorregulador de la sociedad, su "conciencia" y "sentido común". Teniendo en cuenta la peculiaridad de la comunicación publicitaria: repetición, carácter masivo, precisión verbal, saturación emocional, los textos de la publicidad social pueden servir como un catalizador moral para el estado de la sociedad y un ajuste positivo de su vida. Una apelación a los valores espirituales y las normas morales puede moldear las necesidades del plan espiritual. La publicidad social como psicoterapia capaz de "mejorar" las relaciones sociales.

La publicidad social en Rusia es objeto de regulación legal. De acuerdo con la ley federal Federación Rusa "Sobre la publicidad": con fecha del 13 de marzo de 2006, la publicidad social representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr objetivos caritativos:

2. Se reconocen como actividades benéficas las actividades de personas jurídicas y personas físicas que se realicen gratuitamente para la producción y distribución de publicidad social, la transferencia de su propiedad, incluidos fondos, a otras personas jurídicas y personas físicas para la producción y distribución de publicidad social. y disfrutar de los beneficios que brinda la Ley. Las actividades benéficas también son posibles desde los medios de comunicación, que en la mayoría de los casos se realizan mediante la publicación o difusión de mensajes publicitarios de carácter social de forma gratuita o preferencial.

3. Distribuidores de publicidad - las organizaciones de medios de comunicación están obligadas a colocar la publicidad social proporcionada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de emisión (espacio principal de impresión) por año, utilizado dentro de los límites establecidos para la publicidad.

cambio en el modelo humano de comportamiento, es capaz de utilizar eficazmente la proporción de complejos verbales y verbales.

Se puede dividir en 2 formas de implementación de una idea socialmente significativa: real (en forma de texto publicitario social) y mental (resultado de la asimilación de un texto publicitario social en el curso de su lectura por parte del destinatario: imagen visual + (sonido) + texto \u003d concepto).

A diferencia de la publicidad comercial, la Publicidad Social no está directamente relacionada con el intercambio mercancía-dinero, por lo que los investigadores modernos no la evalúan desde el punto de vista de la eficiencia económica. El objeto de evaluación es la eficiencia comunicativa de la Publicidad Social, cuyos principales indicadores son el reconocimiento, la memorabilidad, el atractivo y el poder de agitación de la publicidad. Estos criterios cualitativos de eficiencia comunicativa se complementan con criterios cuantitativos relacionados con la capacidad publicitaria de los canales de distribución de información. En este sentido, la publicidad social no es diferente de la publicidad comercial: su resultado está determinado por el momento de la transmisión.

Al mismo tiempo, contiene hechos o estadísticas que confirman la relevancia de un problema en particular o describe una manifestación separada de este problema. Esta publicidad suele ser muy emotiva. Incluso las estadísticas secas se complementan con una serie visual vívida y memorable. Se requiere que el espectador se dé cuenta del problema, que forme su actitud hacia él.

Objetivos estratégicos y tácticos de la publicidad social

La publicidad social, a diferencia de la publicidad comercial, no se fija como objetivo lucrar. El objetivo principal de la publicidad social es llamar la atención y formar una cierta actitud de la sociedad hacia los problemas estatales y sociales. Esta actitud a largo plazo puede cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad.

Además, la publicidad social está dirigida a un público objetivo más amplio, a diferencia de la publicidad comercial. La publicidad social sirve como criterio de salud moral o degradación de la sociedad, busca echar una mirada sobria al mundo y cambiarlo para mejor.

Se identifican los criterios para la efectividad psicológica de la publicidad social. Estos incluyen precisión, contenido de información, memorabilidad, atractivo, riqueza emocional y otros. La práctica de la publicidad social muestra el uso de herramientas similares a la publicidad comercial. Se trata de varios comerciales de televisión, publicaciones impresas, publicidad exterior, transporte y otros tipos. Hay categorías principales de publicidad social. Estos incluyen campañas políticas, anuncios sociales, encargados por estructuras públicas.

La publicidad social representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr objetivos caritativos. Los anuncios de servicio público no deben mencionar organizaciones comerciales, empresarios individuales o marcas específicas.

Distribuidores de publicidad: las organizaciones de medios están obligadas a colocar anuncios sociales proporcionados por el anunciante dentro del 5% del tiempo de transmisión (espacio principal de impresión) por año, de acuerdo con la ley de publicidad.

Al colocar publicidad social, según los expertos, es mejor utilizar bloques sociales atractivos para la publicidad. Esta tendencia forma una idea de la necesidad fundamental de la publicidad social y contribuye a incrementar su efectividad.

Las organizaciones de medios están obligadas a colocar anuncios sociales proporcionados por el anunciante dentro del 5% del tiempo de emisión (espacio principal de impresión) por año, de acuerdo con la ley de publicidad.

La fabricación y colocación es gratuita, en algunos casos sobre una base impositiva preferencial.

Campaña internacional para prohibir las minas terrestres, proteger la naturaleza y la vida silvestre.

La primera publicidad social apareció en el extranjero. Durante la Primera Guerra Mundial, se dispersaron folletos y se colocaron carteles. Fue algo en el espíritu de patriotismo de la población. Tal publicidad ayudó a movilizar al ejército, mejoró el servicio militar obligatorio.

En la URSS, la publicidad social se mostró bien durante la Segunda Guerra Mundial, más a menudo fueron carteles, que hasta el día de hoy son muy creativos y efectivos, bien pensados \u200b\u200by significativos. Las principales convocatorias eran para el trabajo, para un estilo de vida saludable, para ayudar a los enfermos y hambrientos.

También había carteles ideológicos que elogiaban los valores comunistas.

Sus portadores fueron: folletos, fotografías, carteles.

Las principales llamadas eran: trabajar, llevar un estilo de vida saludable, ayudar a los enfermos y hambrientos. Levantó un sentido de patriotismo, tal anuncio ayudó a movilizar al ejército y mejoró el servicio militar obligatorio en los años de la guerra. En la época soviética, el gobierno trató de formar los puntos de vista "correctos" de la sociedad, de "promover" tipos audaces de actividades que la sociedad necesitaba, por ejemplo, el reasentamiento en tierras no desarrolladas.

A fines de la década de 1950, con el debilitamiento del régimen, el tipo de publicidad social cambió un poco, se volvió menos ideologizado, hubo un cambio de significado hacia la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos y no solo del partido. Hay más publicidad apolítica. Los temas se relacionan con educación física y deportes, estilo de vida saludable.

Los problemas de la sociedad moderna se reflejan directamente en la publicidad social.

SIDA, tabaquismo, alcohol, drogas, aborto, prevención de la seguridad personal de los ciudadanos, derechos y obligaciones civiles.

Además de los problemas, establece metas nacionales para mejorar la situación en el deporte, un estilo de vida saludable, actitud hacia la naturaleza y el mundo que la rodea.

Publicidad social: promueve los valores sociales, protege y defiende los intereses de los segmentos vulnerables de la población (niños, ancianos, discapacitados), la sociedad en su conjunto, relacionados con los sistemas de soporte vital (protección del medio ambiente, protección de los animales).

La publicidad política es una forma de comunicación política en términos de elección, impacto dirigido a grupos de una forma memorable. La publicidad política refleja la esencia de un partido político o de una persona, sintoniza a los votantes con su apoyo, forma e implementa en la conciencia de las masas una cierta idea de la naturaleza de estas fuerzas políticas, crea la actitud psicológica deseada para votar.

La publicidad política también puede utilizar motivos de publicidad social, pero se persigue un objetivo completamente diferente: no transformar el mundo para mejor y llamar la atención sobre el problema, sino mostrar que un líder o partido específico puede cambiar el mundo y resolver problemas urgentes.

Al analizar la publicidad social y comercial, se encontró que la publicidad social está destinada a formar los valores morales básicos en la sociedad. La publicidad comercial solo promueve intencionalmente un tipo específico de producto o servicio. Un enfoque diferente del modelo de comportamiento en la sociedad se debe al punto de vista económico o social de cada anuncio.

El objetivo principal de la publicidad social es llamar la atención y formar una cierta actitud de la sociedad hacia los problemas estatales y sociales. Esta actitud a largo plazo puede cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial tiene como finalidad generar interés y atención, la actitud del público objetivo hacia cierto producto o un servicio, que estimula la compra de un producto o servicio anunciado.

Además, la publicidad social se dirige a un público objetivo amplio, mientras que la publicidad comercial se dirige a un pequeño grupo de marketing. La publicidad social sirve como criterio de salud moral o degradación de la sociedad, busca echar una mirada sobria al mundo y cambiarlo para mejor.

Se identifican los criterios para la efectividad psicológica de la publicidad social. Estos incluyen precisión, contenido de información, memorabilidad, atractivo, riqueza emocional y otros. La práctica de la publicidad social muestra el uso de herramientas similares a la publicidad comercial. Se trata de varios comerciales de televisión, publicaciones impresas, publicidad exterior, transporte y otros tipos.

La sociedad rusa moderna todavía está en proceso de transformación activa. Por lo tanto, la tarea de mejorar todos los aspectos de la vida pública, principalmente la naturaleza de la interacción entre el individuo y la sociedad, la estabilidad de las instituciones sociales, las prioridades de valor y las pautas en la conciencia de las masas, es especialmente aguda. Es durante los períodos de transición del desarrollo social que cobra especial importancia un tipo de influencia en la audiencia masiva como la publicidad social, uno de los canales de comunicación más importantes para gestionar el proceso de formación de un sistema de valores fundamentalmente diferente en la conciencia de masas.

La publicidad social como forma de reflexión pública tiene amplias oportunidades para la difusión de valores espirituales, estéticos, morales y sociales. En combinación con otros instrumentos de influencia, puede funcionar para implementar proyectos nacionales, modernizar la sociedad rusa, establecer una ideología nacional y superar la destrucción social. En ningún caso se deben descuidar las posibilidades transformadoras de la publicidad social en el campo de la superación de patologías sociales y formas de comportamiento desviadas y dependientes socialmente significativas.

El comportamiento adictivo es un problema que es relevante para un gran número de personas, especialmente este problema afecta a los jóvenes. Es la actualización de las actividades de publicidad social lo que permite establecer de la mejor manera la prevención del riesgo de adicción a las drogas entre los jóvenes.

Teniendo en cuenta la relevancia de lo anterior, se determina el propósito del trabajo: las características de las tecnologías de publicidad social para la prevención del comportamiento adictivo.

En el transcurso del trabajo se resolvieron las siguientes tareas: primero, identificar el papel y la esencia de la publicidad social en la sociedad moderna; en segundo lugar, considerar las características del comportamiento dependiente como un rasgo especial de la personalidad; en tercer lugar, estudiar la práctica de organizar una campaña publicitaria de orientación social; en cuarto lugar, analizar la práctica de organizar una campaña publicitaria utilizando un ejemplo específico, en particular, el trabajo de una exposición fotográfica.

1.1 El concepto del papel y la esencia de la publicidad social en la sociedad

El concepto de "publicidad social" no tiene una interpretación inequívoca en la literatura científica, especial y publicista, así como en documentos reglamentarios... En primer lugar, cabe señalar que el término "publicidad social" se utiliza únicamente en Rusia. En todo el mundo le corresponden los conceptos de "publicidad no comercial" y "publicidad pública". Considere las definiciones.

· La publicidad pública (social) transmite un mensaje que promueve un fenómeno positivo. Los profesionales lo crean de forma gratuita (sería más correcto hablar de una posición ética de rechazo al lucro), el espacio y el tiempo en los medios también se facilitan de forma no comercial.

La publicidad social es comunicación pública que utiliza herramientas y métodos publicitarios y organizaciones de relaciones públicas, actuando como sujetos de promoción de un "producto" de demanda masiva en la sociedad como una determinada política social. Además, la política social es realmente un “bien de consumo”, ya que todo ciudadano necesita una política social que sea justa para él - que aseguraría la demanda de protección social.

La publicidad en sí misma cumple una misión social, siendo una tecnología de comunicación eficaz. Este hecho hace necesario considerar la publicidad social como tipo especializado Actividad de comunicación profesional, que, a diferencia de otros tipos de publicidad, no funcionaría con un consumidor estrecho, sino con una audiencia masiva civil, enviándole propuestas que afecten los intereses de cada ciudadano: su salud física, material, espiritual, moral y social. -siendo.

La publicidad social es publicidad que nos anima a no comprar, sino a actuar. Por ejemplo, no fume, no hay tiempo para esto, llame a sus padres, cuide la naturaleza, etc. Esta publicidad, por supuesto, no aporta ningún beneficio económico. El surgimiento y desarrollo de la publicidad social en el mercado publicitario ruso se debió a razones objetivas. La destrucción del bien establecido sistema de vínculos sociales, las crisis políticas y económicas permanentes en el país, la delincuencia desenfrenada llevó a la desmoralización de las comunicaciones públicas, dio lugar a nuevo orden relaciones basadas principalmente en la prioridad de los valores materiales. La inseguridad social de la población, la falta de apoyo del Estado y diversas instituciones públicas contribuyeron al agravamiento de los problemas sociales existentes y al surgimiento de nuevos. Existe una clara necesidad de cambiar la política social pública, una de cuyas herramientas fue la publicidad social.

La característica principal de la publicidad social. En presencia de una política social o caritativa cuidadosamente desarrollada de la corporación, productora de bienes y servicios, forma un elemento especial y cada vez más significativo de su imagen: la utilidad social. Este criterio, a la hora de valorar y elegir un producto y servicio por parte de un consumidor, es cada vez más alto en la valoración de los criterios del consumidor.

Una dirección especial la ocupan los programas sociales iniciados o apoyados activamente por organismos estatales y municipales. Aquí, las empresas abren amplias oportunidades tanto para establecer relaciones positivas estables con diversas estructuras estatales como para ingresar al mercado como organización socia en la implementación de la política estatal.

Publicidad social: representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr objetivos caritativos. Su tarea principal es llamar la atención del público sobre problemas socialmente significativos que son relevantes en un período de tiempo determinado.

El patrocinio es un tipo de inversión comercial en proyectos socialesdiseñado para mejorar la imagen y el valor de la empresa. Esto no es altruismo, ni filantropía, ni patrocinio; más bien, el patrocinio puede atribuirse a una de las tecnologías de relaciones públicas.

Patrocinio en publicidad social - La parte 4 del artículo 10 de la "Ley de Publicidad" permite la indicación en la publicidad social del nombre de una persona jurídica (apellido, nombre, patronímico de una persona) que es patrocinador de publicidad social, sin mencionar marcas específicas (modelos, artículos) de los productos que produce, marcas comerciales, marcas de servicio y otros medios de su individualización.

· Informar sobre los servicios sociales;

· Formación de opinión pública;

· Llamar la atención sobre problemas de actualidad de la vida pública;

· La formación de nuevas actitudes conductuales (propaganda contra el alcohol, dejar de fumar, etc.);

· Creación de una imagen positiva de los servicios gubernamentales y las organizaciones sin fines de lucro;

· Formación de una actitud positiva hacia las estructuras gubernamentales;

Demostración responsabilidad social negocio;

· Fortalecimiento de las instituciones socialmente significativas de la sociedad civil;

· Formación de nuevos tipos de relaciones sociales;

· Cambio en el modelo de comportamiento de la sociedad.

· El objeto de la publicidad social es algo que se anuncia (valores, por ejemplo, universales, culturales, religiosos, patrióticos, familiares, individuales, etc .; modelos de comportamiento socialmente aprobados, por ejemplo, un estilo de vida saludable, respeto por los mayores , limpieza y orden);

· Concentración en el público objetivo (selectivo - dirigido a un grupo social específico y masivo - dirigido a amplios estratos de la población);

Las principales funciones de la publicidad social. Detengámonos en las principales funciones de la publicidad social, teniendo en cuenta que en esta etapa de su desarrollo no se encuentran plenamente implementadas y actualmente no es posible hablar de disfunciones o funciones manifiestas y latentes.

Función de información. Consiste en llamar la atención sobre problemas sociales urgentes, informando sobre las formas de solucionarlos y prevenirlos, así como sobre las actividades de organizaciones sin fines de lucro o agencias gubernamentales y los servicios sociales que brindan.

Función ideológica. La implementación de la función ideológica de la publicidad social es relevante debido a una serie de circunstancias:

- una parte significativa del mundo moderno, incluida Rusia, se ha visto afectada por el desarrollo de los procesos de globalización, lo que conduce a la erosión de las limitaciones nacionales en una serie de áreas de la sociedad moderna: economía, política, cultura;

- La situación se ve agravada por la crisis de identidad nacional que surgió durante la transformación de la sociedad rusa que comenzó en los años 90 del siglo pasado.

La esencia de la función ideológica es:

- en la posibilidad de formar una nueva imagen de Rusia a través de la publicidad social y establecer las normas morales y éticas de la sociedad, formando una posición de "responsabilidad cívica" y atrayendo a los ciudadanos a participar en la vida social;

Entonces, la publicidad social, como cualquier otra, vive y trabaja en un espacio tridimensional, el espacio para la formación de ideas, relaciones y acciones. Pero, a diferencia de otras muestras de la industria publicitaria, no se forma una idea sobre el producto, sino sobre un problema social muy específico, sobre las formas de resolverlo, sobre el comportamiento socialmente útil y socialmente seguro. Y, en consecuencia, contribuye a la formación de una actitud bastante definida ante este problema, así como a las opciones y formas de resolverlo. Y, naturalmente, contiene motivación para realizar la acción necesaria y deseada, pero no dirigida a satisfacer las necesidades individuales de una persona, sino una acción socialmente útil. La práctica de la publicidad social incluye cada vez más un aspecto de interés comercial como la promoción de los valores corporativos y la posible penetración de fondo en el mercado de la publicidad comercial, un ejemplo de lo cual es la organización de la publicidad política.

1.2 El problema de las políticas públicas en el ámbito de la publicidad social

Por ahora el marco legislativo La publicidad social rusa incluye:

Ley Federal No. 108-ФЗ del 18 de julio de 1995 "Sobre Publicidad" (en la última edición Ley Federal de 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ);

Ley Federal de 11 de agosto de 1995 No. 135-FZ "Sobre Actividades de Caridad y Organizaciones de Caridad";

Código fiscal de la Federación de Rusia.

En Rusia, aún no se ha adoptado una ley especial sobre publicidad social. Durante los últimos diez años, varios grupos de iniciativa han elaborado y editado en repetidas ocasiones los borradores de dicha ley, pero no se escucharon ni se debatieron en las reuniones de la Duma Estatal de la Federación de Rusia.

Consideremos un punto significativo: la ley "Sobre Publicidad" no menciona que el anunciante de publicidad social no paga impuestos por la cuota del 5% proporcionada. Por lo tanto, los medios de comunicación no solo donan tiempo aire y espacio para publicidad social (trabajo con pérdidas), sino que también pagan impuestos por ello. Además, de acuerdo con la ley, el anunciante tiene derecho a exigir una remuneración por la colocación de publicidad social, pero la práctica demuestra que dicha publicidad se coloca de forma gratuita.

La legislación regula este tema de la siguiente manera:

según el Código Fiscal de la Federación de Rusia, efectivodonados a la caridad no están sujetos a impuestos. En consecuencia, la recaudación es ilegal y los impuestos recaudados están sujetos a reembolso a través de la corte.

Ante esta situación surge un problema: quién controlará todo el proceso tributario, determinando qué porcentaje de publicidad debe gravarse y cuál no. Como alternativa, al colocar un anuncio social, se propone ingresar la marca "como un anuncio social". En este caso, el comité antimonopolio podría monitorear la publicidad bajo dicha etiqueta para verificar el cumplimiento de las normas y conceptos de publicidad social. Sin embargo, para esto, es necesario crear una organización experta - un organismo que se dedicaría a la clasificación y examen de los productos colocados como publicidad social, monitorear la entrada de publicidad social al mercado y monitorear el estándar para el uso de esa publicidad social. límite del 5 por ciento.

Entonces por ahora los principales problemas , que enfrentan los productores y anunciantes de publicidad social debido a la imperfección de la legislación rusa son:

inexactitud en términos básicos y criterios de evaluación;

desorden del sistema de producción, distribución y distribución de publicidad social;

la ausencia tanto de sanciones por la negativa a colocar publicidad social, como de incentivos para la difusión activa de publicidad social efectiva;

Consideremos posibles soluciones a estos problemas:

sustitución o aclaración del término "publicidad social";

desarrollo de un acto reglamentario que aclare la aplicación de las leyes existentes;

2. Tecnologías y formas de publicidad social para la prevención de conductas adictivas

2.1 El comportamiento dependiente como rasgo de personalidad, sus variedades

El hombre es un ser social y se esfuerza constantemente por interactuar con otras personas, en particular para iniciar relaciones amistosas y amorosas, para crear una familia. Pero para algunas personas, el apego a otra persona puede volverse excesivo y doloroso. La necesidad de otra persona en este caso se vuelve abrumadora, un ser querido se convierte en el principal y único significado de la vida, eclipsando todas las demás áreas de la vida. Muy a menudo, este comportamiento adictivo se manifiesta en las relaciones amorosas, pero a menudo surgen relaciones tan dolorosas entre parientes cercanos. Es casi imposible construir relaciones constructivas sobre la base de la adicción, que hace sufrir a ambos. El adicto exige constantemente al otro la confirmación de su significado, importancia y necesidad, este tipo de confirmación nunca es suficiente. Por ello, surge un sentimiento de resentimiento y se forma una actitud contradictoria hacia el objeto de dependencia (una combinación de amor y odio). Otra opción es la completa subordinación de sus planes, metas, intereses al objeto de dependencia. Separarse del objeto de la adicción, en tal relación, puede causar estados emocionales severos en el adicto: depresión, ansiedad, quizás incluso la aparición de pensamientos suicidas. La razón de esta dependencia es la creencia de una persona de que no es lo suficientemente competente, que no puede hacer frente a las dificultades de la vida por sí misma y, por lo tanto, necesita constantemente a alguien cerca. Es decir, la adicción en este caso es un rasgo de personalidad del adicto, con el que se puede y se debe trabajar.

Comportamiento dependiente – una especie de comportamiento desviado, caracterizado por una subordinación irresistible de los propios intereses a los intereses de otra persona o grupo, fijación excesiva y prolongada de atención en determinadas actividades u objetos que se sobrevaloran, una disminución o violación de la capacidad de controlar la propia participación en cualquier actividad, así como la incapacidad de ser independiente y libre en la elección del comportamiento.

Sin embargo, sea cual sea el objeto de la adicción, siempre conduce a cambios negativos en la vida: las conexiones sociales se interrumpen, la gama de intereses se reduce, la salud y el estado emocional se deterioran.

Consideremos un tipo diferente de dependencia con más detalle.

Dependencia del uso de tensioactivos. Uno de los tipos de adicción más destructivos es la dependencia del uso de sustancias psicoactivas (PAS). La adicción a sustancias significa adicción a las drogas, abuso de sustancias, alcoholismo, tabaquismo, es decir, el abuso de sustancias que afectan el funcionamiento del sistema nervioso.

A nivel fisiológico, se está produciendo gradualmente la sustitución de sustancias que el organismo produce de forma independiente por componentes tensioactivos. Como resultado, una persona ya no puede disfrutar y relajarse sin usar surfactantes. Y en caso de incapacidad para tomar sustancias psicoactivas, surgen síntomas de abstinencia, que incluyen sensaciones físicas desagradables e incluso dolorosas, y trastornos emocionales, como depresión, aumento de la ansiedad. Además, estas sustancias tienen un efecto tóxico en todo el cuerpo en su conjunto, lo que conduce a la interrupción del funcionamiento de varios sistemas corporales. Pero la aparición de la adicción no se limita a la fisiología.

Es muy importante comprender que siempre hay razones psicológicas detrás del comportamiento adictivo. La adicción a sustancias puede ser una forma de llamar la atención, actuar como víctima o evitar problemas. A veces, este método parece una forma de salir de una situación difícil, pero en realidad solo agrava el problema. Hay una mejora temporal situacional que le permite pensar erróneamente que algo realmente ha cambiado para mejor. En este caso, esta forma de "resolver" problemas o hacer frente al estrés puede ganar un punto de apoyo tan eficaz y convertirse en adicción. Un ejemplo de esto es el uso de alcohol o drogas en situaciones de estrés, con el fin de distraer, relajar, que con el tiempo desemboca en un abuso sistemático.

Actualmente, en Rusia, bajo la supervisión de un dispensario en instituciones de tratamiento de drogas en Rusia, hay más de 3 millones de pacientes con alcoholismo, adicción a las drogas y abuso de sustancias, la mayoría de los cuales son alcohólicos. Solo en Moscú, se registran alrededor de 30 mil drogadictos y alrededor de 100 mil alcohólicos, y cada año aumenta el número de adictos a sustancias psicoactivas. Es importante señalar que se trata en su mayoría de personas de entre 16 y 30 años. Según las estadísticas, la tasa de mortalidad por intoxicación con sustancias psicoactivas en Moscú es de más de 500 personas al año. Debe tenerse en cuenta que no todos los adictos buscan ayuda médica, por lo que las estadísticas no pueden mostrarnos la imagen real.

La adicción al juego tiene muchas variedades, entre las cuales una de las más comunes es la adicción a las máquinas tragamonedas. Es natural que una persona desee todo a la vez y esto no puede llamarse algo anormal, siempre que se mantenga una actitud realista hacia sus deseos y el control sobre ellos. Las máquinas tragamonedas son percibidas por muchos como un entretenimiento inofensivo, una de las formas de divertirse y relajarse, pero la emoción, el atractivo del dinero "fácil" cautiva rápidamente. Al principio, una persona visita ocasionalmente las máquinas tragamonedas, hace pequeñas apuestas y, cuando gana, se va tranquilamente, dándose cuenta de la mínima probabilidad de volver a ganar. El fracaso repele las visitas frecuentes. Alguien se detiene en esta etapa. Pero algunos van más allá y comienzan a jugar con más frecuencia y más tiempo, pero el deseo aún no se ha convertido en un hábito y todavía es posible dejar de jugar. Poco a poco, una persona se da cuenta de que le cuesta parar, empieza a ponerse nervioso cuando pierde, y cuando gana, devuelve todo el importe a la máquina. Con cada pérdida, crece la ilusión de la suerte cercana, aparecen sus propios sistemas de combinación de números, supersticiones y rituales. La expectativa ansiosa de la ganancia deseada es un signo alarmante de adicción. Si los deseos se vuelven evidentes y difíciles de superar, el tratamiento de la adicción al juego puede volverse relevante para usted. No olvide que la adicción al juego conduce no solo a la aparición de pensamientos obsesivos sobre el juego, un aumento de la ansiedad y la destrucción de las relaciones con los seres queridos, sino también a pérdidas monetarias significativas.

La adicción a la computadora (adicción a Internet, adicción al juego) es un tipo de adicción relativamente "joven" y, al mismo tiempo, que es especialmente relevante en nuestro tiempo. La adicción a la computadora es peligrosa principalmente porque conduce a una violación significativa de la adaptación en la sociedad (incapacidad para trabajar o estudiar, incapacidad para crear una familia o incluso para servirse a uno mismo). Una persona que sufre de adicción a la computadora transfiere todos sus deseos, necesidades, ambiciones al espacio virtual y gradualmente reemplaza la vida real con virtual. La comunicación con otras personas es importante en la vida de cualquier persona, y los conocidos y la comunicación posterior suelen ser más fáciles de establecer en el espacio online, lo que se convierte en un problema cuando, con abundancia de conocidos virtuales, en la vida real se destruyen todos los lazos sociales: las relaciones con conocidos, amigos, familiares se deterioran ... En el mundo moderno, una gran cantidad de personas pasan mucho tiempo frente a la computadora. Trabajar, estudiar, buscar información, entretenerse: para muchos, una computadora, incluido el uso de Internet, es una necesidad. Sin embargo, si pasa la mayor parte de su tiempo libre en la computadora, si los juegos en línea atraen más que entretenimiento en la vida real, si el deseo de revisar su correo electrónico o su página en un sitio de red social surge varias veces al día y se convierte en una obsesión si La comunicación con amigos y conocidos en línea es más interesante que la comunicación en la realidad, estos son los primeros signos de adicción a la computadora.

Es necesario tener en cuenta que cualquier forma de comportamiento adictivo no es un problema de una sola persona, también afecta a los familiares del adicto. A menudo, una persona no es capaz de controlar el comportamiento, ya que niega o devalúa el problema, culpa a los demás de todo, racionaliza su propio comportamiento. Tales mecanismos de protección no le permiten a uno evaluar y controlar de manera adecuada y sobria la propia condición y darse cuenta de la magnitud del problema. Casi siempre, el comportamiento del adicto no solo destruye su contacto con los seres queridos, sino que también trae muchos problemas a sus vidas. Los familiares tienden a sentir ansiedad y ansiedad por el adicto, sentimientos de culpa porque no impidieron el comportamiento adictivo o porque no pueden ayudar. A menudo, los familiares renuncian a sus propias vidas para controlar el comportamiento y el estado del adicto, para tratar de ayudarlo. Un ejemplo de esto es el padre alcohólico de la familia que crea escándalos, gasta el presupuesto familiar en alcohol o incluso golpea a los miembros de la familia. Otro ejemplo es un joven en edad laboral que pasa todo el tiempo frente a la computadora, mientras no trabaja ni estudia, obligando a sus padres a cuidarlo y mantenerlo económicamente.

A menudo, una persona que sufre de adicción rechaza la ayuda de especialistas o acepta la presión de sus seres queridos, pero esto no da resultados. El problema es que hasta que la persona misma no quiera hacer frente a la adicción y no comprenda las razones de su aparición, el tratamiento no puede ser eficaz. Una persona adicta es responsable de su recuperación y el cuidado excesivo de sus seres queridos puede tener el efecto contrario, por lo tanto, la publicidad social puede proporcionar ayuda activa aquí.

Así, podemos decir que la conducta de dependencia es un problema no solo de una persona, sino también de la sociedad, ya que uno de los medios de su prevención puede ser la publicidad social, sobre la tecnología de su organización con más detalle en el próximo capítulo.

Una campaña publicitaria (CA) es la principal herramienta que tiene el cliente para implementar su estrategia publicitaria, uno de los elementos de la planificación táctica de las actividades publicitarias. El control de la actividad publicitaria del anunciante será efectivo si se organiza adecuadamente en el transcurso de las campañas publicitarias. Un enfoque tan multifacético del mismo concepto no es sorprendente. Después de todo, una campaña publicitaria contiene orgánicamente todos los elementos del sistema de gestión publicitaria: planificación, organización, control y soporte de información... Además, en el curso de una campaña publicitaria para lograr el objetivo establecido, a menudo se utilizan técnicas y métodos de otras formas de comunicaciones de marketing: relaciones públicas, promoción de ventas, exposiciones, etc.

Una campaña publicitaria es un complejo de actividades publicitarias interrelacionadas que cubren un cierto período de tiempo y tienen como objetivo lograr un objetivo específico. objetivo de marketing... La duración de la campaña publicitaria depende del objetivo, las características del objeto anunciado, la escala de la campaña. La ejecución de una campaña de publicidad social requiere una preparación cuidadosa. Comienza con una justificación de la necesidad y conveniencia de su implementación.

(1) análisis de situación;

(2) definir los objetivos del RK;

(3) determinación de la audiencia objetivo;

(4) formación del presupuesto de la República de Kazajstán;

(7) implementación del RC;

(8) evaluación de la eficacia del RK.

Considere un ejemplo de la organización y funcionamiento de una exposición fotográfica sobre el tema de la prevención, el comportamiento adictivo, y la iniciativa de la asociación juvenil "Young Health Patrol" fue la organización de una exposición fotográfica y un evento de caridad para promover un estilo de vida saludable " Tiempo presente. No fumo porque ... " (proyecto fotográfico de Vladimir Glynin).

Justificación del proyecto. En la actualidad, muchos problemas sociales se han agudizado en Rusia, en particular, ha habido una tendencia hacia un aumento en el número de jóvenes que fuman, lo que es especialmente pronunciado en el grupo de edad de 16 a 23 años. Una de las formas de influir en este grupo objetivo es el desarrollo de campañas de publicidad social, incluida la organización de exposiciones fotográficas, la efectividad del impacto en el grupo objetivo puede evaluarse mediante una investigación integral.

La tarea del proyecto fue influir en el grupo objetivo a través de una campaña de relaciones públicas y la selección de materiales publicitarios creativos de orientación social.

El grupo destinatario en este caso serán los jóvenes (fumadores).

Objetivos de la actividad

- formar en las personas una comprensión de la necesidad de cambios positivos en el estilo de vida y apoyar sus aspiraciones para tales cambios,

- promoción de motivaciones adecuadas en relación con su salud, desarrollo de habilidades y habilidades para un estilo de vida saludable;

- propaganda de un estilo de vida saludable y digno, una alta cultura del comportamiento, educación entre los jóvenes sobre el rechazo de los malos hábitos, el lenguaje soez, el deseo de seguir un estilo de vida saludable y digno.

- enseñar a los adolescentes a superar la adicción al tabaco.

Parte conceptual. Todas las fotografías se combinan en una sola historia emocional. Cada uno te hace sentir, ver, pensar. Darse cuenta de cuánto depende de una decisión: encender un cigarrillo o apagarlo para siempre. Los héroes del proyecto son personas que consciente y abiertamente dicen "no" a fumar.

El primer período prevé la introducción de la ideología de un estilo de vida saludable entre la población y la formación de modelos de comportamiento correspondientes a un estilo de vida saludable, la formación de criterios para evaluar un estilo de vida saludable. Aquí se asigna un papel significativo a los medios de comunicación: publicaciones periódicas en los medios de comunicación, programas de televisión y radio sobre el tema de la salud, páginas especiales en la Molodezhnaya Gazeta, etc.

El segundo período es la formación de un estilo de vida saludable de la población en los territorios "piloto" (nuevos), seguido de la difusión de la experiencia.

La misión del proyecto de exhibición de fotografías es aumentar la responsabilidad de los jóvenes en la preservación de su salud. Más de 5.000 jóvenes participarán en la ejecución del proyecto y participarán en actividades de prevención. El lema principal del proyecto fueron las palabras “Mi salud es una contribución al desarrollo de mi país”.

El lema de la organización de la exposición fotográfica es “Extendamos nuestra vida sin nicotina”.

El objetivo del proyecto es proporcionar las condiciones para prevenir el tabaquismo entre los adolescentes y reducir el número de nuevos fumadores en las instituciones educativas: "Rusia es un territorio libre de tabaco".

Descripción de los objetivos de la exposición fotográfica “Actualidad. No fumo porque ":

· Participación voluntaria en el evento;

Demostración y promoción de resultados económicos y sociales positivos en la implementación de sus actividades, en la protección, salud física y espiritual de los adolescentes

Creación de una red de información pública para trabajar con la generación más joven.

· Informar a la ciudadanía a través de los medios de comunicación sobre el estado y las posibilidades de todo el ámbito de la protección de la salud, incluyendo medicina, farmacia, tratamientos de spa, actividades deportivas y recreativas, etc., sobre la disponibilidad de servicios en instituciones médicas y otras en el ámbito protección de la salud pública;

· Difusión de información sobre ejemplos positivos de estilo de vida saludable y moral.

Consideremos las principales etapas de la organización de una exposición fotográfica.

1. Destaca una serie de obras que se exponen en galerías, unidas en una idea general.

2. Se determina el número de obras. El número de fotografías está permitido alrededor de 7-10, en una pared, es decir, en total alrededor de 50, y 15 trabajos para decorar el vestíbulo.

3. Organización de trabajos previos. Para evaluar el cumplimiento de la foto con el concepto general de la exposición, se ensambla un encargo, se selecciona obras, se tiene en cuenta la composición, tema, idea creativa, etc.

4 ... Registro. Después de la aprobación, el trabajo se prepara para su exhibición, se imprimen varias versiones de prueba, se insertan en un marco, si es necesario, se selecciona un tapete, se adjunta cuidadosamente la información sobre el título y el autor del trabajo.

5 ... La duración de la exposición es de 1 mes.

6 ... Análisis de resultados preliminares.

Como esquema para el trabajo de un consultor de relaciones públicas externo cuando trabaja en una exposición fotográfica, podemos ofrecer la siguiente opción, que consta de dos etapas.

Etapa 1 - preparatoria (3 semanas - mes) Incluye siguientes trabajos:

Determinación de las metas y objetivos de la empresa de relaciones públicas

Determinación del público objetivo de los eventos.

Recopilación y acumulación de la información necesaria para la realización de eventos de relaciones públicas: estadística, intracorporativa, personal, etc.

Desarrollo de una política de información unificada de la empresa

Elaboración de un plan de eventos específicos: ruedas de prensa, presentaciones, participación en exposiciones y conferencias, publicación de artículos

Elaboración de un plan de acción financiera

Conocimiento preliminar de los empleados de la empresa con los representantes de los medios

Elaboración de planes para colocar materiales en los medios

· Asistencia en la preparación de diversos materiales informativos: comunicados de prensa, etc.

· Asistencia en la preparación de artículos básicos para todas las ocasiones

· Desarrollo de un sistema de "retroalimentación" - seguimiento de los resultados de las actividades

Etapa 2 - principal (acompañamiento durante 2-3 meses)

· Asistencia en la realización de promociones y eventos, de acuerdo al plan aprobado

Colocación de materiales informativos de acuerdo con el plan aprobado

Identificación y uso oportunidades adicionales publicar información

Asistencia en la pronta solución de las tareas asignadas - consultoría sobre problemas actuales

Preparación de los materiales de información necesarios

Desarrollo de nuevas ideas y temas.

Ayuda a controlar la liberación de materiales.

Si es necesario, consultar sobre política publicitaria en general.

Con base en los resultados de la segunda etapa, con el consentimiento de las partes, es posible llevar a cabo negociaciones sobre el trabajo conjunto adicional para promover la empresa. Esta variante de trabajo permite en una primera etapa preparar completamente el servicio correspondiente de la empresa para su posterior funcionamiento desde el punto de vista teórico. Y sobre el segundo, controlar las acciones prácticas de sus empleados.

Características del soporte publicitario para la exposición.

- cobertura de la audiencia;

- la naturaleza de la audiencia;

- canal de exposición (visual, auditivo, visual-auditivo);

- rentabilidad

Los principales canales de promoción: organización de acciones juveniles, exposiciones, performances (arte de acción), conciertos, festivales, clubes, portales de información, foros, etc.

- un canal de televisión de toda Rusia en el que se asignan pausas comerciales a bloques publicitarios regionales.

La duración del video es de 20 a 30 segundos. Puede haber una versión abreviada de 5 a 10 segundos. (posiblemente como pantalla de presentación).

La publicidad radiofónica se utiliza para asegurar la duración y continuidad del impacto publicitario a expensas de precios más bajos en comparación con la televisión. Tiene efecto auditivo y se utiliza para reforzar el rango visual.

2. La duración del clip de audio publicado es de 20 a 30 segundos.

4. Frecuencia de colocación: de 8 a 12 veces al día (en total en 2 estaciones de radio), con al menos 4 transmisiones en horario de máxima audiencia en cada estación de radio (2 transmisiones en horario de máxima audiencia de la mañana, 2 de la tarde).

6. También es aconsejable utilizar la radio para anunciar los concursos organizados por el periódico. Al mismo tiempo, la edición del periódico contiene información detallada y la radio se utiliza como medio para llamar la atención.

La publicidad en la prensa se utiliza en las etapas inicial y final de una campaña publicitaria, cuando la intensidad del impacto publicitario disminuye. La prensa empresarial se utiliza para influir en los anunciantes potenciales.

4. Colocar información de líneas en directorios telefónicos de gran circulación y un sistema de distribución que cubra amplios segmentos de la población ( al por menor, distribución gratuita en exposiciones, por empresas de la región.)

5. En las publicaciones que brindan reproducción de imágenes de alta calidad, en los diseños de publicidad modular, puede utilizar una foto de un periódico para influir en la memoria visual y estimular la visita a la exposición.

- Permite resolver el problema de fijar la atención en el nombre de la exposición fotográfica - la acción solidaria “Actualidad. No fumo porque ... ”es una forma de entregar información al público en general.

El uso de vallas publicitarias tiene carácter de imagen, asegura la presencia de la imagen del periódico como recordatorio de la publicidad.

Sistema de orientación al aire libre junto a la oficina editorial:

- letrero.

- panel de soporte.

Durante el período de la campaña publicitaria en televisión, debe comenzar una campaña publicitaria de apoyo en la radio, el transporte y la publicidad exterior. Después de la terminación de la publicidad en televisión, se debe proporcionar una campaña publicitaria intensiva en radio, transporte, publicidad exterior.

Los principales criterios para la efectividad psicológica del impacto de la publicidad social son:

· Capacidad para llamar la atención, comprensibilidad, informatividad, memorización, originalidad del mensaje publicitario, etc. - para el componente cognitivo;

· El componente afectivo evalúa las emociones provocadas por el mensaje publicitario: amistoso, irritante, atractivo, tranquilizador, excitante, etc.;

En conclusión, se puede enfatizar que hoy la publicidad social es una parte integral de la infraestructura de las organizaciones sociales europeas, y la tecnología de su trabajo es utilizada activamente por especialistas nacionales. Ahora la necesidad de recaudar fondos de empresas, fundaciones e individuos se siente con más fuerza que nunca, como lo demuestran varios proyectos exitosos.

Por tanto, podemos concluir que la participación en una exposición fotográfica requiere un enfoque organizativo especial. Para que el proceso de promoción sea lo suficientemente eficaz, un análisis completo de su estructura organizativa, el desarrollo de la planificación estratégica para promover un tipo específico de producto publicitario en el mercado, solo bajo tales condiciones se logra la efectividad y el éxito de la campaña de exhibición publicitaria.

Conclusión

La publicidad moderna es un componente estructural de la cultura y un instrumento de producción espiritual. . La funcionalidad de la publicidad en la sociedad moderna se determina de varias formas. La función principal de la publicidad es asegurar la socialización de una persona en un entorno complejo, cambiante e inestable; adaptarlo a los nuevos roles y valores sociales, formas de regular su comportamiento y actividades en una variedad de entornos. Volviendo a las esferas del comportamiento cotidiano, la publicidad afirma ideas comprensibles y estereotipadas sobre las relaciones humanas, sin requerir que una persona haga esfuerzos para superarse a sí misma; se vuelve hacia los instintos de vida que funcionan como una condición para el soporte vital constante.

Una de las principales direcciones de desarrollo. economia moderna durante las últimas dos décadas ha sido una esfera social en rápido desarrollo. Los problemas del entorno social y la vida de la sociedad en todo momento han estado en el centro de atención del pensamiento progresista y público, de los políticos y científicos progresistas, desde los filósofos antiguos hasta los reformadores modernos. Hoy en día, el desarrollo e implementación de programas complejos que ayuden a resolver problemas de índole social se están volviendo de vital importancia, uno de esos medios puede, por supuesto, ser la publicidad social.

La metodología moderna de la publicidad social es una manifestación de la buena voluntad de la sociedad, su posición de principio en relación con los valores socialmente significativos, esta fue originalmente la alta misión de la publicidad social. Con los ritmos actuales de evolución y desarrollo de la sociedad, este tipo de publicidad se está convirtiendo en un tipo de comunicación a mayor escala, que convencionalmente puede denominarse PR social. En los países desarrollados, hay muchos programas gubernamentales y no gubernamentales que utilizan publicidad social. Sin embargo, en Rusia este proceso sigue su propio camino individual.

Debido a la imperfección de la legislación rusa, los fabricantes y anunciantes se enfrentan a varios problemas, problemas tales como: inexactitud en términos básicos y criterios de evaluación; desorden del sistema de producción, distribución y distribución de publicidad social; ausencia de sanciones por la negativa a colocar publicidad social y falta de recompensas por la difusión activa de publicidad social efectiva; No uso de publicidad social con fines comerciales y políticos.

En este momento, una gran cantidad de personas sufren de una u otra adicción, estas personas a menudo rechazan la ayuda de especialistas y, si están de acuerdo bajo la presión de los familiares, esto no da resultados. Después de todo, el problema es que hasta que una persona no quiera hacer frente a la adicción, no comprenda las razones de su aparición, el tratamiento no será efectivo. Una persona adicta es responsable de su recuperación y el cuidado excesivo de sus seres queridos puede tener el efecto contrario, por lo tanto, la publicidad social puede proporcionar ayuda activa aquí.

La adicción es, ante todo, la pérdida de libertad y control sobre la propia vida. En una persona dependiente, los deseos, valores, metas están subordinados a la influencia del objeto de dependencia. Una amplia variedad de comportamientos de diferentes áreas de la vida de una persona puede conducir a la adicción. Los tipos más comunes de adicción son: dependencia a sustancias psicoactivas, adicción a la computadora, adicción al juego, adicción emocional, adicción sexual.

Si bien la publicidad política y comercial se ha convertido en una parte integral de la sociedad y se utiliza de manera efectiva en el marketing como una herramienta para influir y lograr objetivos, la publicidad social todavía no se considera seriamente como una de las formas reales de lograr objetivos. Finalmente, en la sociedad, el concepto mismo de publicidad social es absolutamente vago y no tiene límites conceptuales claros. Resumiendo el análisis del desarrollo de la publicidad social, me gustaría señalar que las tendencias que en la ciencia y el periodismo modernos se denominan postindustriales, globalización, se están convirtiendo gradualmente en parte de la vida en Rusia. Por lo tanto, las características de la publicidad social rusa mencionadas anteriormente ahora están cambiando gradualmente. Está llegando el entendimiento de que no solo el estado, sino también las empresas y la sociedad deben y pueden ocuparse de la publicidad social. Está surgiendo una sociedad civil, y hay muchas razones para creer que Rusia podrá ponerse al día y mantenerse al día con las tendencias occidentales contemporáneas.

Sin embargo, la necesidad es alta y el interés crece gradualmente, tanto por parte de la población como por parte de las agencias gubernamentales. El desarrollo de la publicidad social está dominando diversas áreas del espacio de la información y, naturalmente, se convierte en una de las herramientas más nuevas para influir en los grupos de la sociedad, incluida la prevención del comportamiento adictivo.

3. Borisov S. En las condiciones de la campaña antitabaco ... // Finanzas. 2008. - No. 7. - De 30 a 33

4. Burenkov I. Interés público en Rusia. // http: // www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id \u003d 33

6. Kobalevsky A. Experiencia rusa y extranjera en el desarrollo de publicidad social / Portal de información y análisis "Publicidad social" //www.socreklama.ru

8. Kondrat E. Autodeterminación profesional de adolescentes con comportamiento antisocial. // Pedagogía: revista científica y teórica. - 2003. - No. 3 - С45–48

9. Cortland L. Bove y William F. Ahrens Publicidad moderna. M.: Editorial "Dovgan", 2005. - 610 p.

10. Dependencias no químicas http://webcommunity.ru/515/

11. Nikolayshvili G.G. Una breve historia de la publicidad social // Resúmenes de la conferencia lingüística interregional. Ekaterimburgo, 2002

14. Presentación del proyecto "Actualidad: no fumo porque ..." // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id \u003d 51 & tipo \u003d

15. Proyecto “Actualidad. No fumo porque ... "// http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/

18. Sinkevich Z.V. Sociología y Psicología de las Relaciones Filantrópicas. SPb., 2000 - 236 s