Ofrecemos una lista de verificación preparada con la que puede crear un plan de marketing listo para usar desde cero. El artículo detalla la estructura y enumera las secciones principales y el plan de marketing. Te diremos en qué secuencia es más conveniente elaborar un plan de marketing, qué elementos plan de marketing son necesarios y qué partes a veces pueden pasarse por alto. Estamos seguros de que nuestra lista de verificación será adecuada para proteger la estrategia de promoción de cualquier producto, porque es una lista completa de información importante sobre la base de la cual se toman las decisiones estratégicas clave.

El plan de marketing tiene una estructura bastante clara y lógica, y su desarrollo es un proceso de más de un día. Te llevará mucho tiempo recolectar información detallada sobre los consumidores, estudiar las características y condiciones del mercado, determinar las ventajas competitivas de un producto y mucho más. Prepárese para procesar y resumir muchos hechos diferentes, considere más de una alternativa al desarrollo empresarial. No tenga miedo de dedicar tiempo a analizar diferentes opciones estratégicas.

En promedio, la elaboración de un plan de marketing de alta calidad puede llevar (según el tamaño de la empresa y la cantidad de grupos de productos en la cartera de la empresa) de 1 a 3 meses. Y si está involucrado en la planificación de marketing al mismo tiempo que resuelve problemas actuales, reserve para este proceso al menos 2-4 meses. El 50% de este tiempo se dedicará a la recopilación de información, el 40% a analizar y considerar alternativas y solo el 10% a la elaboración del propio plan de marketing.

La estructura de un plan de marketing estándar incluye 8 elementos y se ve así:

¿Qué es el "resumen ejecutivo"?

"Resumen ejecutivo": un resumen o resumen de las áreas clave del plan de marketing. Esta sección del plan de marketing intenta esbozar las principales conclusiones, recomendaciones y objetivos de la empresa para los próximos años. Esta sección es la última que llena, pero cuando presenta su plan de marketing, comienza con esta sección.

La práctica de presentar los hallazgos clave al comienzo de cualquier presentación ayuda a ajustar la gestión al formato de presentación requerido, le permite evaluar la estrategia principal y preparar preguntas sin un estudio detallado de los hechos. En esta sección del plan de marketing, a menudo se incluyen el contenido, la duración de la presentación, el formato de presentación y el formulario de comentarios preferido.

Análisis situacional y conclusiones

La sección de análisis de la situación está diseñada para obtener rápidamente una imagen completa del mercado, su tamaño, tendencias y características. Dicho análisis ayuda a explicar la elección de determinadas acciones en la estrategia de marketing del producto. Los componentes principales de un análisis de situación son:

• Análisis del entorno interno y los recursos de la empresa, incluida una evaluación del nivel de logro de las metas y objetivos actuales.
• Análisis del comportamiento del consumidor en el mercado, valoración de los motivos de compra y rechazo de los bienes de la empresa
• Análisis de los factores externos de la empresa, el comportamiento de la competencia y las tendencias clave del mercado.

Para obtener más información sobre un ejemplo de un análisis situacional o empresarial de una empresa, consulte nuestro artículo:

Análisis DAFO y ventajas competitivas

Cualquier análisis situacional finaliza con una recopilación, con una descripción de las fortalezas y debilidades de la empresa, oportunidades clave y amenazas para el crecimiento de ventas y ganancias. Con base en los resultados del análisis FODA, se forma lo siguiente:

• producto principal de la empresa
• indicando el vector de desarrollo del posicionamiento del producto durante 3-5 años
• plan de acción táctica para el uso y desarrollo de capacidades
• plan de acción táctica para minimizar las amenazas identificadas
• el principal

Definición de metas y objetivos de marketing

El primer paso en cualquier estrategia de marketing: establecer objetivos de rendimiento para el próximo año. Hay 2 tipos de objetivos que deben registrarse en el plan de marketing: objetivos comerciales y objetivos de marketing. Los objetivos comerciales se relacionan con cuestiones como la posición del producto en el mercado (participación o lugar entre los competidores), el nivel de ventas, las ganancias y la rentabilidad. Los objetivos de marketing abordan cuestiones como la atracción de nuevos clientes, la retención de los clientes existentes y el aumento de la frecuencia y duración del uso del producto.

Protegiendo su estrategia de marketing

La presentación de la estrategia de marketing es la sección principal del plan de marketing de la organización. En esta etapa de la presentación del plan de marketing, es importante comentar los siguientes elementos de la estrategia de marketing:

Sin esta sección, el plan de marketing estará incompleto y ningún gerente aprobará los programas desarrollados para el desarrollo de productos y su promoción en el mercado. La sección comienza con una presentación del modelo de negocio o P&L que muestra el crecimiento proyectado en las ventas de los programas, el presupuesto requerido para los programas, el resultado final y el retorno de las ventas. Los siguientes pasos de esta sección son comentarios y aclaraciones sobre el modelo de pérdidas y ganancias:

• Estructura presupuestaria por partidas de coste principales
• Revisar las principales fuentes de crecimiento de las ventas y correlacionarlas con las partidas presupuestarias
• Los supuestos utilizados en la construcción del modelo en el campo del crecimiento de costos, inflación y nivel de precios

El plan de marketing de una empresa es un plan que refleja su estrategia general de marketing para el próximo año. Debe indicar para quién está posicionando sus productos, cómo lo venderá a la categoría objetivo de compradores, qué técnicas utilizará para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. El propósito de un plan de marketing es describir en detalle cómo promover sus productos y servicios en su mercado objetivo.

Pasos

Parte 1

Piense en los objetivos de su empresa. El propósito de un análisis situacional es comprender la situación actual de marketing en la que se encuentra su empresa. Con base en este conocimiento, puede pensar e implementar los cambios necesarios en el negocio. Empiece por observar la misión y los objetivos de la empresa (si su empresa aún no los tiene, primero deben definirse) y compruebe si su plan de marketing actual le está ayudando a alcanzar esos objetivos.

• Por ejemplo, su empresa realiza trabajos de remoción de nieve y otros trabajos relacionados con el invierno. Se ha fijado el objetivo de aumentar sus ingresos en un 10% mediante nuevos contratos. ¿Tiene un plan de marketing que describa cómo puede atraer contratos adicionales? Si existe un plan, ¿es efectivo?

1. Explore sus ventajas y desventajas de marketing actuales. ¿Cuál es el atractivo actual de su empresa para los clientes? ¿Cómo resultan atractivas para los clientes las empresas competidoras? Es muy probable que tus puntos fuertes sean los que atraigan a los clientes. Conocer sus fortalezas le brinda una importante ventaja de marketing.

   Recopile información sobre oportunidades y amenazas externas para su empresa. Serán características externas de la empresa, en función de la competencia, las fluctuaciones de los factores del mercado, así como de los clientes y compradores. El objetivo es identificar los diversos factores que pueden afectar al negocio. Esto le permitirá ajustar su plan de marketing en consecuencia.

   Designar personas responsables. Al preparar su plan de marketing, deberá designar personas responsables de aspectos específicos de la promoción de su empresa en el mercado. Considere qué empleados estarán en mejores condiciones para cumplir funciones específicas de la política de marketing y defina sus responsabilidades. También deberá considerar un sistema para evaluar el éxito de estas responsabilidades laborales.

   Anuncie sus objetivos de marketing. ¿Qué quiere lograr con su plan de marketing? ¿Ve el objetivo final de expandir su base de clientes, educar a los clientes existentes sobre nuevos servicios y mejoras de calidad, expandirse a otras regiones o grupos demográficos, o algo completamente diferente? Son sus objetivos los que formarán la base para preparar el plan.

   Desarrolle estrategias de marketing para lograr sus objetivos. Una vez que haya definido claramente sus objetivos y perspectivas de marketing, deberá pensar en acciones específicas para lograrlos. Existen muchos tipos diferentes de estrategias de marketing, pero las más comunes se enumeran a continuación.

   Aprueba el presupuesto. Puede tener grandes ideas para promocionar su negocio y expandir su base de clientes, pero con un presupuesto limitado, es posible que deba repensar parcialmente su estrategia. El presupuesto debe ser realista y reflejar tanto el estado actual del negocio como su potencial crecimiento futuro.

Parte 4

Empiece con una nota explicativa. Esta sección del plan de marketing debe incluir información básica sobre su producto o servicio, y también describir brevemente el contenido general de todo el documento en uno o dos párrafos de texto. La preparación prioritaria de la nota explicativa le permitirá posteriormente ampliar y describir con más detalle determinados puntos del texto principal del documento.

• Tenga en cuenta que el plan de marketing elaborado es extremadamente útil para que lo revisen tanto los empleados directos de su empresa como sus consultores.

1. Describe tu mercado objetivo. La segunda sección de su plan de marketing se referirá a los resultados de su investigación y describirá el mercado objetivo de la empresa. El texto no debe estar escrito en un lenguaje complejo, basta con simples puntos clave. Puede comenzar describiendo los datos demográficos de su mercado (incluida la edad, el sexo, la ubicación y el área del cliente, si corresponde) y luego pasar a identificar las principales preferencias de los clientes para sus productos o servicios.

2. Enumere las metas. Esta sección no debe abarcar más de una página de texto. Debe indicar los objetivos de marketing de la empresa para el próximo año. Recuerde que las metas que establezca deben satisfacer cinco cualidades: ser específicas, medibles, alcanzables, realistas y oportunas.

   • Sea objetivo al revisar su plan de marketing anualmente. Si algo no funciona o alguien a cargo no actúa en el mejor interés de la empresa, puede discutir abiertamente los problemas y el incumplimiento del personal con el personal. Si las cosas van realmente mal, es posible que deba preparar un plan de marketing completamente diferente. Aquí es donde resulta útil contratar a un consultor externo para evaluar las ventajas y desventajas del antiguo plan de marketing y reestructurarlo en la dirección correcta.

• Asegúrese de incluir en su plan de marketing las necesidades e ideas de cada departamento de su empresa (e incluso el empleado, si corresponde). También es muy importante que el plan de marketing esté vinculado y bien integrado con el plan de negocios y la misión de la empresa, su imagen pública y valores fundamentales.
• Incluya en su plan de marketing todas las tablas, gráficos y similares que necesite elaborar en el proceso de recopilación de información importante. Además, será útil incluir tablas en el plan que expliquen los puntos clave.

Advertencias

• Es necesario revisar el plan de marketing al menos una vez al año para comprobar el éxito de las estrategias utilizadas y rehacer aquellas partes del plan que no tuvieron éxito.
• Muchos son críticos factores importantes los planes de marketing son dinámicos. Si cambian con el tiempo, es necesario revisar el plan de marketing.

SOSTAC es una herramienta de marketing y planificación empresarial ampliamente utilizada. Se encuentra entre los modelos de marketing más populares que han resistido el paso del tiempo.

En este artículo, aprenderá a desarrollar un plan de marketing para promover una empresa utilizando el modelo SOSTAC.

Creado en la década de 1990 por el escritor y orador PR Smith, SOSTAC® se ha ganado una buena reputación entre las autoridades. Es tomado como base por representantes comerciales de todos los tamaños, incluidos los emprendedores de nueva creación u organizaciones internacionales de todo el mundo.

El plan de marketing de SOSTAC aborda seis áreas clave, a saber:

Etapa 1. Análisis de la situación actual

La primera etapa de la planificación del marketing consiste en analizar la situación actual. Esta es una descripción general de su proyecto: quién es usted, qué hace y cómo van sus ventas en línea. Externo y factores internosafectando su negocio.

Esta sección mostrará el panorama general de su proyecto. Para hacer esto, resuelva las siguientes preguntas:

• Quiénes son sus clientes hoy (haga un retrato de su público objetivo y sus avatares).
• : ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas para toda la organización?
• Realice un análisis de la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo crean competencia (por ejemplo, precio, producto, servicio al cliente, reputación)? ¿Cuáles son sus principales diferencias?
• Enumere todos los canales de adquisición de clientes en uso y el éxito de cada uno para su organización. ¿Qué funciona bien y qué no?

A continuación, veremos más de cerca un ejemplo de análisis de público objetivo.

El público objetivo

En esta sección, se debe hacer un análisis de quién es su público objetivo. Esto es importante para comprender claramente a los clientes existentes y comprender a quién se dirige realmente. Si trabaja en un entorno competitivo, piense en cuál es su oferta única (), si tiene una.

La personalización del cliente lo ayuda a ver a sus clientes existentes y comprender sus motivos de compra. La creación también le ayudará a superar las barreras para llegar a nuevos clientes. Para crear una serie de avatares, recopile y analice sus datos CRM existentes y su historial de pedidos, y luego cree una imagen de perfil de sus clientes existentes basándose en esto.

Para el comercio en línea, la información que puede considerar en función de los datos de su sistema CRM puede incluir:

• Hombre / mujer: ¿cuál es el porcentaje?
• Perfil de edad: ¿cuál es la edad promedio y hay espacio para el desarrollo de categorías de edad?
• Datos de ubicación / dirección: el porcentaje de clientes que viven en su área y detrás de ella.
• Historial de compras. Cree una imagen más clara de su historial de compras, pedido promedio, tendencias de preferencia de marca y productos ordenados por tamaño, por ejemplo.
• El método de pago de la compra (por ejemplo, tarjeta de crédito o débito, al recibirla).
• La ruta tomada para la compra. Hubo compras de exudado a través de un motor de búsqueda, boletín electrónico, sitio asociado, publicidad contextual?
• Frecuencia. ¿Con qué frecuencia se realizan las compras?

Con base en estos datos, pasamos a la segunda etapa. Necesitamos convertir estos datos en información más personal que pueda ser relevante para su organización.

Creación de avatares de clientes

Por ejemplo, hemos recopilado datos de la audiencia objetivo y ahora consideramos dos avatares para una tienda ficticia de camisetas en línea:

Avatar A - Sergey:

Sergey es un profesional, tiene 28 años, alquila un apartamento en Moscú, un soltero con un alto nivel de ingresos. Es un apasionado del fútbol. Le encanta mostrar su apoyo al club de fútbol comprando una nueva camiseta de aficionado cada año en la tienda en línea.

Es más conveniente para Sergey realizar pedidos en línea y comunicarse utilizando redes sociales, en el que sigue las últimas novedades del mundo del fútbol y lanzamientos de productos futbolísticos. Dado que la Copa del Mundo brinda la oportunidad de presentar una colección de camisetas de aficionados internacionales, esto le permite a la Compañía X contactar a Sergei e invitarlo a comprar una camiseta de aficionado internacional además de la camiseta de su club favorita.

Escenario de interacción del avatar A con una tienda online:

Sergei leyó las últimas noticias sobre el Mundial en su blog de fútbol favorito. Se dio cuenta de que el blog ofrece una promoción exclusiva: puede pedir cualquier camiseta dedicada a la Copa del Mundo a la Compañía X y ahorrar un 10% siguiendo el enlace a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey hace clic en el enlace y accede al sitio de la empresa X, que le ofrece una selección de camisetas disponibles para realizar pedidos con un descuento exclusivo del 10%. Elige una camiseta de su talla y completa la compra con su tarjeta de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya es una profesional, tiene 33 años, está en una relación. A Katya le encanta estar al día con las últimas tendencias de la moda y le resulta conveniente hacer pedidos en su tienda online favorita. Su novio es un gran fanático del fútbol, \u200b\u200ble encanta estar al día con la moda del fútbol y comprar nuevas camisetas para fanáticos con la imagen de su equipo favorito. Katya puede enfrentar el revuelo en torno a la Copa del Mundo. Esto la empujará a comprar en la Compañía X para su novio. Comprará mercadería con imágenes del equipo al que apoyarán durante el torneo.

Escenario de interacción del avatar B con una tienda online:

Katya recibió un correo electrónico de una de sus tiendas en línea preferidas. Esta carta incluye promoción de marketing empresa X: un anuncio que ofrece pedir una camiseta de la Copa del Mundo indicando el código de promoción. Decide que sería un gran regalo para su novio y visita www.vash-magazin.ru. No está segura de qué camiseta con la imagen de qué equipo encargar, por lo que llama al servicio de soporte. Ella explica su situación a un asesor de ventas y hace su pedido de una camiseta de fan por teléfono.

Por lo tanto, representa a sus clientes en detalle y puede preparar los campañas publicitarias... Al principio, puede crear 2-3 avatares de clientes para cada grupo de productos similares.

Etapa 2. Establecer metas

La segunda fase de su sistema de plan de marketing debe centrarse en su objetivo. Una vez que haya identificado su objetivo, es importante que sea lo más preciso e inequívoco posible. Para ello, la meta debe cumplir con los siguientes puntos:

• Concreción. ¿En qué tipo de indicador planea trabajar dentro de la meta dada?
• Mensurabilidad. ¿Cómo planea medir la efectividad? ¿Será monitoreado mediante análisis cuantitativo o cualitativo, por ejemplo?
• Alcanzabilidad. ¿Puede, en principio, lograr tal objetivo en el futuro previsible?
• Relevante y realista. En este caso, a la hora de desarrollar un plan de marketing, nos referimos a la posibilidad de conseguir este objetivo mediante herramientas de marketing, y no al desarrollo, por ejemplo.
• Límite de tiempo. ¿Ha establecido un período de tiempo específico en el que debe completarse el problema?

Por ejemplo, si volvemos a nuestra tienda de camisetas online ficticia, podemos crear los siguientes objetivos:

• Objetivo 1. Compromiso: aumentar el número de clientes existentes a través de la tienda en línea en un 50% para julio de 2017.
• Objetivo 2. Atracción: aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medir el parámetro a través de Google Analytics.
• Objetivo 3. Compromiso: aumentar la frecuencia de las cartas de una carta por trimestre a una carta por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

Etapa 3. Estrategias para alcanzar las metas

La estrategia habla de cómo vas a lograr tus objetivos. Ésta es una idea general de la consecución de objetivos.

Usando el ejemplo de una tienda de camisetas en línea, determinaremos qué preguntas deben responderse en el bloque de estrategia de su plan de marketing.

El objetivo 1 es aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medir el parámetro a través de Google Analytics.

Es necesario incrementar la presencia de la marca en determinados canales online dirigidos a los aficionados al fútbol.

• ¿Cuál es la forma más rentable de salir al mercado?
• ¿Hay alguno de nuestros clientes clave en estos canales?
• ¿Dónde podemos conseguir más atención al cliente?

Investigue a sus competidores, comprenda qué herramientas de marketing en línea están usando y cuáles no, y aproveche los primeros usuarios.

El objetivo 2 es aumentar el número de clientes existentes a los que se atiende con una cuenta en línea en un 50% para julio de 2017.

Analice su base de clientes existente y cómo interactúan con su tienda en línea.

El objetivo 3 es aumentar la frecuencia de las cartas de una letra por trimestre a una letra por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo funciona la lista de correo?

Las respuestas a estas preguntas lo ayudarán a determinar la estrategia para lograr sus objetivos.

Etapa 4. Tácticas para lograr objetivos

Una táctica contiene las herramientas específicas que planea utilizar para lograr los objetivos de su plan de marketing. Cuando formule su estrategia, describirá cada una de las tácticas con más detalle, así como también indicará indicadores clave efectividad para cada táctica.

En el ejemplo de una tienda de camisetas, digamos que hemos elegido tres tácticas para implementar estas estrategias: SEO, PPC y Email Marketing.

Táctica 1 - SEO

Al analizar a los competidores, se reveló que una de las principales desventajas de la Compañía X es un pequeño presupuesto de marketing. Sin embargo, la optimización de motores de búsqueda proporciona un sitio para que la empresa compita.

Para comprender el impacto positivo que el SEO puede tener en el aumento del conocimiento de la marca en su mercado objetivo, debe realizar un análisis de palabras clave.

Táctica 2 - Pago por clic - Publicidad PPC

Al igual que con el SEO, la investigación de palabras clave le dará una idea de cuánto presupuesto necesita para la publicidad PPC. La mayoría de las empresas de la competencia no utilizan muchas consultas en sus anuncios, por lo que puede beneficiarse aquí. También ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

Táctica 3: marketing por correo electrónico

Necesita desarrollar una estrategia de marketing por correo electrónico para mantener su base de clientes existente recibiendo mensajes regulares. Las tácticas que se utilizarán incluirán opciones sobre lo que se debe incluir en el contenido de los correos electrónicos para que obtenga suficientes clics en el sitio y conversiones a compras.
Esta táctica consistirá en aprovechar su base de clientes existente y alentarlos a reclutar amigos, colegas, para unirse a los correos semanales.

Etapa 5: Acciones

La quinta etapa de su sistema de planificación de marketing se centra en cómo hacer realidad sus planes. La sección de acción cubre lo que debe hacerse en cada una de las tácticas enumeradas en la sección anterior del plan SOSTAC para lograr sus objetivos.

Para lograr los objetivos anteriores, hemos identificado tres tácticas. Ahora enumeramos ejemplos de acciones necesarias para implementar cada táctica.

Esta no es una lista exhaustiva, solo contiene ejemplos y una breve descripción de lo que se debe considerar:

Acción táctica 1: SEO

• Análisis de palabras clave. Qué palabras clave estamos apuntados?
• Optimización de páginas. Debemos optimizar las páginas del sitio para consultas clave con el fin de asegurar el mejor ranking en Yandex y Google.
• Contenido: publicaciones de blog regulares sobre el tema del sitio.
• Construcción de enlaces. Cree un grupo objetivo de sitios donde pueda publicar información sobre su proyecto con un enlace al mismo.

Táctica de acción 2: Publicidad PPC

• Análisis de palabras clave. ¿Qué consultas pueden generar tráfico rentable?
• Presupuesto.
• Páginas de destino. ¿A qué páginas irán las personas que ingresen a determinadas consultas?

Táctica de acción 3: marketing por correo electrónico

• Cree guiones de cartas para diversas acciones en el sitio (suscripción, compra)
• Generación de informes para analizar la participación de los suscriptores
• Análisis de la rentabilidad de los mailings

Etapa 6. Resultados del seguimiento

La etapa final de planificación es brindar una oportunidad en el futuro para analizar y evaluar su desempeño en función de los objetivos establecidos en la segunda etapa.

Piense cuál establecer para las tácticas que están vinculadas a sus objetivos y configure informes semanales o mensuales para monitorear para asegurarse de que está en el camino correcto para alcanzar sus objetivos.

Le enviaremos el material el:

En este artículo, aprenderá:

• Para qué sirve
• Cuanto tiempo debe ser
• Cómo desarrollar un plan de marketing para su empresa
• Cómo hacerlo rápido en media hora.
• Que errores deben evitarse

Las empresas modernas están constantemente en un estado de competencia entre sí. El que es más débil debido a un plan de marketing desarrollado de forma analfabeta pierde. El plan de marketing de una empresa es importante ya que ayuda a llevar las ventas al siguiente nivel. Descubramos juntos cómo redactarlo y qué estrategia es mejor aplicar.

¿Qué es el plan de marketing de una empresa?

Ante los lideres empresas modernas en un entorno competitivo, surgen cuestiones que suelen afectar al futuro de la empresa. ¿Cómo seguir desarrollándose, qué mecanismos utilizar para reducir costes, dónde encontrar y atraer clientes potenciales, qué técnicas de marketing utilizar para aumentar las ganancias?

Con el derecho, competente y construcción eficiente plan, puede encontrar fácilmente respuestas a estas y otras preguntas.

El plan de marketing de una empresa es una descripción concisa de un algoritmo que le permite encontrar rápidamente soluciones a problemas importantes de producción. Además, este documento indica claramente el momento y las estrategias. Podría ser un año, dos o tres.

El plan de marketing de la empresa se elabora como un documento separado. Junto con el financiero también planes de producción forma parte del plan estratégico de negocios de la empresa. Con su ayuda, es fácil construir una línea general de desarrollo empresarial.

Para la elaboración del documento se utilizan los resultados de estudios previos, datos sobre el estudio de los nichos económicos en los que opera la empresa. Además, se analizan recursos y consumidores para determinar las principales metas y objetivos. Debe indicarse el período durante el cual se logran los resultados deseados indicados anteriormente.

Por qué se necesita un plan de marketing empresarial

Creemos que esto es comprensible. Los principales propósitos de este documento incluyen los que se describen a continuación.

1. El plan de marketing de una empresa ayudará a determinar su rentabilidad.

Por lo tanto, es necesario utilizar términos que todos comprendan, desde el gerente hasta el personal de servicio subalterno. Esto debe tenerse en cuenta para que el trabajo de todos los empleados sea lo más productivo posible.

1. Para ser más productivo, debe considerar cómo funciona el sistema.

En el documento quedará claro qué departamento de la empresa debe fortalecerse y cuál debe cerrarse. Es importante describir cada punto en detalle y con precisión.

1. El plan de marketing establece claramente los objetivos y define los métodos para alcanzarlos.

Es importante tener un documento adicional si el primero no se justifica.

1. El objetivo principal del documento es coordinar las acciones del personal (trabajadores, empleados) y la dirección (dirección) de la empresa.

Gracias a esto, las acciones de los empleados de la empresa serán claras, cada uno de los empleados conocerá bien deberes laborales y cumplirlos.

Durante cuánto tiempo elaborar un plan de marketing para la empresa

Si la empresa es grande, el documento se desarrolla todos los años. Para tener un resultado, se deben indicar términos específicos, que dependen del tamaño de la empresa, el alcance de sus actividades.

Normalmente, el documento se redacta por un período de tres a seis años y se revisa anualmente, se ajustan los datos y se modifican teniendo en cuenta las nuevas condiciones del mercado. Después de la revisión, el plan de marketing de una empresa a menudo se reescribe.

Si la empresa es pequeña, según una investigación de 2017, se utiliza un motor de búsqueda eficaz o marketing SEO. Suele utilizarse para promocionar bienes y servicios en Internet junto con publicidad contextual y SMM.

Envíe su solicitud

Las grandes empresas trabajan según un esquema diferente, prefieren utilizar la publicidad en los medios (periódicos, revistas), en la televisión, en la radio.

La frecuencia de revisión del plan de marketing para pequeñas empresas depende de la demanda, la actividad de las necesidades, que se puede determinar de forma independiente mediante un análisis FODA.

También se pueden elegir otras tácticas, objetivos y métodos de promoción. Tan pronto como hay cambios globales en el mercado, la empresa ajusta con mayor frecuencia el posicionamiento de los bienes y servicios, lo que significa que se revisa todo el plan de marketing.

Veamos un ejemplo. La empresa N produce alimentos para bebés de primera calidad. En los primeros años, solo era conocido por un círculo reducido de consumidores. Esto significa que la tarea principal del departamento de marketing es aumentar el conocimiento de la marca. Esto definitivamente se destacará en el plan de marketing empresarial.

En un año, cuando el reconocimiento crece, el surtido se amplía, el documento indicará fechas concretas para la realización de promociones, aparecerá un apartado en el que se deberán describir claramente las campañas publicitarias.

Qué objetivos reflejar en el plan de marketing de la empresa

El objetivo final de un plan de marketing es aumentar continuamente los resultados de la empresa.

Muchas personas de negocios olvidan a menudo que los especialistas en marketing no pueden resolver todos los problemas por sí mismos. No producen ni venden bienes y no brindan servicios, no trabajan con clientes, socios. Por lo tanto, es importante considerar todos los departamentos de la empresa y fortalecer la interacción dentro de ella para aumentar constantemente las ganancias.

Todos los miembros de la fuerza laboral deben participar en la implementación del plan de marketing. Si esto no sucede, todos sus esfuerzos quedarán en papel, se perderá tiempo y esfuerzo.

Todos los objetivos deben ser fijos, fijados con fechas específicas, antes de que pueda verificar los plazos exactos. Podría verse así:

• expansión, optimización de la base de clientes por (fecha) por (%);
• desarrollo de una estrategia para incrementar las ventas por (fecha) en (tiempos);
• aumento en el conocimiento de la marca entre los consumidores, público objetivo para (fecha) en (%);
• expansión o formación de una nueva asociación, y red de distribuidores hasta (fecha) por (cantidad).

¿Cuál es la estructura del plan de marketing de la empresa?

El plan de marketing de una empresa se divide en varias secciones.

1. Currículum de gestión (introducción para el liderazgo) - esta es la primera sección introductoria del documento. Contiene una lista de tareas, objetivos principales de la empresa, su misión y problemas que la empresa resuelve al momento de redactar el plan de marketing.

2. Evaluación de las actividades de la empresa en el momento... Los siguientes puntos se destacan claramente en esta sección:

• Descrito principales segmentos de la audiencia objetivo.
• análisis de mercado , incluido el marco legal, proveedores, previsiones y perspectivas, características de la industria en la que opera la empresa;
• auditoría interna, durante los cuales se identifican momentos que dificultan el desarrollo de una empresa, así como mecanismos que pueden mejorar la situación;
• resultados de un análisis FODA realizado previamente ... Al mismo tiempo, evalúan los factores positivos y negativos que afectarán su negocio;
• ventajas competitivas ... Esto es lo que puede ofrecer a sus socios comerciales, consumidores potenciales. Con base en los resultados obtenidos, podrá promocionar eficazmente un producto o servicio.

3. Análisis cuantitativo y cualitativo de las actividades de los competidores de su empresa... Aquí debe describir la estrategia de desarrollo de sus competidores, analizar el surtido, los precios, sus métodos de promoción y las particularidades del trabajo con los clientes.

Puede utilizar los servicios de un "comprador misterioso". Esto le permitirá sacar conclusiones para mejorar. mayor desarrollo tu negocio.

4. Desarrollo de una estrategia de producto para su empresa. Analizas la cartera de productos, las ventas, los volúmenes de consumo y extraes conclusiones, formas recomendaciones para la expansión del negocio. Si es necesario, evalúe la línea de productos y las tecnologías básicas de producción.

5. Desarrollo de estrategia... Debe describir las principales direcciones de marketing de su empresa, cómo se posicionan la marca y la empresa en su conjunto.

Indicar medidas de trabajo con clientes, eventos que se realizan para atraer nuevos socios comerciales, para fortalecer la posición de la empresa en el mercado de bienes y servicios. Analice el marketing interno y cómo atenderá a sus clientes.

6. Analítica. Utilizando datos especiales, analizar y describir situaciones externas e internas (en el mercado y en la empresa), posibles riesgos, que debe tenerse en cuenta en futuras actividades.

Planifica y recopila información, prepara materiales analíticos, piensa en medidas que se pueden utilizar en situaciones específicas. Supervise a los competidores, la publicidad, la investigación de mercado y describa cómo se implementa todo esto en la práctica.

7. Plan de acción... Análisis e inclusión en el plan de trabajo de la empresa de las actividades necesarias para alcanzar las metas que te propongas y a los empleados de la empresa. Es mejor si será una tabla en la que ingreses las acciones realizadas para promocionar un producto o servicio, así como fijar los plazos, indicar el responsable, etc.

8. Finanzas. Analizar los principales indicadores, sacar conclusiones. Pueden ayudarlo a predecir ventas, ver y estimar costos adicionales. Incluya la dinámica de ventas en el documento, desglosada por clientes, segmentos de mercado, grupos de bienes (servicios), regiones.

Asegúrate de analizar los principales indicadores de gastos, agrúpalos para que luego sirvan para sacar conclusiones sobre la mejora de las ventas y el plan de marketing en su conjunto.

9. Ejerza el control. Esta es la última sección de su plan. En él se detallan los principales mecanismos y herramientas de control con una indicación exacta de qué divisiones de su empresa realizarán un artículo específico.

Esta sección puede contener informes, métricas clave e hitos para ayudar a sacar conclusiones.

10. Aplicaciones. En esta parte del documento habrá gráficos, tablas, análisis de disposiciones individuales del plan de marketing. De esta forma puede realizar un seguimiento de la dinámica del desarrollo de su negocio.

Como puede ver, todos los elementos del plan de marketing están sistematizados en una lista que corresponde a determinadas áreas de actividad. Esto ayuda a resolver problemas específicos, eliminar puntos problemáticos, etc.

Desarrollo paso a paso del plan de marketing de una empresa

El desarrollo de un plan de marketing para una empresa consta de varias etapas. Casi todos son obligatorios.

Desarrollo de un plan de marketing basado en el modelo SOSTAC

La estructura de SOSTAC se estableció en la década de 1990. Ella es bastante autorizada y tiene una excelente reputación. Empresarios novatos y empresas internacionales tomarlo como base para la elaboración de un plan de marketing.

El plan de marketing de SOSTAC consta de varias etapas.

Etapa 1. Análisis de una situación específica

Analizando la situación actual, es necesario mostrar el panorama general del proyecto. Para ello, se están elaborando las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuáles son sus clientes actuales? Cree un retrato detallado de su público objetivo.
2. Basado en el análisis FODA, saque conclusiones sobre sus fortalezas y debilidades, posibles amenazas para la empresa.
3. Analiza a tus competidores. ¿Quienes son? ¿Sobre qué base compiten contigo? Puede ser un producto, su precio, un mejor servicio al cliente, una reputación diferente a la suya. ¿En qué se diferencian exactamente el uno del otro?
4. Haga una lista detallada de los canales que puede utilizar para atraer clientes. Marque los que le serán más exitosos. Separe lo bueno de lo malo.

Solo después de eso podrá ver a sus clientes potenciales, evaluar su motivación para comprar. Alternativamente, puede crear un retrato del cliente. Esto te ayudará a conocer mejor a tu audiencia. Para ello, puede utilizar los datos obtenidos por el sistema CRM actual después de analizar el historial de pedidos.

A partir de la información recopilada por su sistema CRM, puede:

• comprender la proporción de clientes entre hombres y mujeres;
• evaluar perfiles basados \u200b\u200ben la edad, la edad promedio y comprender si es posible crear categorías;
• averigüe datos sobre la ubicación de sus clientes, sus direcciones, qué porcentaje vive en su región;
• estudiar el historial de compras exitosas y crear una imagen general, evaluar el pedido promedio, averiguar cómo los productos difieren en volumen, color y tamaño de la competencia;
• averigüe cómo prefieren pagar sus clientes al recibirlo: con tarjeta o en efectivo; la frecuencia con la que se realizan los pedidos y las compras.

Con dichos datos, puede pasar a la siguiente etapa, donde recopilaremos información relacionada con su empresa.

Consideremos un ejemplo específico. Disponemos de datos sobre el público objetivo. Ahora tomemos dos avatares para una tienda virtual en línea que vende camisetas.

Avatar A - Maxim

Maxim es un maestro en su oficio, tiene 26 años, vive solo, alquila un apartamento de una habitación en el centro de Moscú, no está casado, tiene un alto nivel de ingresos para la capital. El chico es un apasionado del fútbol y, a menudo, apoya a su club deportivo. Cada año compra una camiseta nueva de color con el logo de la afición de su equipo. Lo hace a través de Internet.

Es conveniente y cómodo para Maxim realizar pedidos a través de la Web. A menudo se comunica a través de las redes sociales con amigos y conocidos, sigue regularmente las noticias del mundo del fútbol nacional y mundial, no le importa familiarizarse con nuevos atributos.

La Copa del Mundo llegará pronto, y esto brindará la oportunidad de presentar una nueva colección de camisetas para los fanáticos del fútbol. Por lo tanto, la empresa XXX puede entrar en contacto con Maxim y ofrecer no solo una camiseta de un admirador de su equipo favorito, sino también una camiseta internacional única de un fan activo.

¿Cómo interactuará Maxim con su tienda en línea? Este podría ser el siguiente esquema.

Maxim lee las últimas noticias sobre la Copa del Mundo en un blog de moda. Señala que la empresa se ofrece a participar en la promoción: pedir una camiseta con un logotipo dedicado al campeonato es un 10% más barato. Para hacer esto, debe seguir el enlace al sitio web de la tienda en línea.

Maxim hace una transición y accede al sitio web de la tienda en línea XXX. Aquí se le ofrece una gran selección de camisetas de calidad, que puede pedir con un 10% de descuento. Maxim elige una camiseta del color, el patrón y la talla que necesita y luego completa la compra pagándola con una tarjeta de crédito / débito.

Avatar B - Margarita

Margarita es una profesional en su campo, tiene 33 años, la chica está en una relación. Margarita sigue el mundo de la moda e intenta realizar pedidos a través de la tienda online.

Y a su novio, fanático del equipo de fútbol y del club local, también le encanta estar al día con la moda deportiva. Compra las camisetas de los aficionados de su equipo todos los años.

El campeonato mundial llegará pronto y Margarita lo sabe. Ella también puede convertirse en cliente de la tienda en línea XXX. Una niña puede comprarse una camiseta tanto para ella como para su novio; juntos apoyarán al equipo de fútbol en el campeonato.

Un escenario de ejemplo de la interacción de Margarita con una tienda online: un cliente potencial recibió una carta a través de correo electrónico con una oferta de una tienda online. Esta lista de correo contiene un anuncio en línea de una empresa que ofrece pedir una camiseta con los símbolos del campeonato utilizando un código promocional.

Margarita entiende que esta es una oportunidad para regalarle una remera a su amado novio, comprarse la misma y ahorrar dinero. La niña va al sitio web de la tienda online. Para obtener información, llama a soporte y realiza un pedido por teléfono.

Para promocionar con éxito una tienda en línea, debe crear dos o tres avatares de clientes para un grupo separado de productos con propiedades similares.

Etapa 2. Establecer metas

Esta parte de su plan de marketing debe centrarse en sus objetivos, que deben ser lo más específicos posible. Los objetivos deben corresponder a los siguientes puntos:

• Concreción... Resalta las métricas en las que te enfocarás.
• Mensurabilidad... Decida cómo evaluará la eficacia, ejerza el control.
• Accesibilidad... ¿Cómo y cuándo puedes alcanzar tu objetivo?
• Realismo o valencia... Tiene en cuenta qué herramientas de marketing utilizará.
• Tiempo limitado. Vea si la hora está claramente indicada.

Continuando con el ejemplo de un minorista de camisetas en línea, los objetivos podrían ser:

• Interacción: es necesario incrementar el número (flujo) de clientes en un 50% para marzo de 2018.
• Atracción... El objetivo es aumentar el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: marzo - julio de 2018.
• Interacción... La distribución de cartas aumenta sistemáticamente: antes, enviaban una carta por trimestre, ahora una carta por semana, desde abril de 2018 hasta julio de 2018.

Etapa 3. Estrategia para alcanzar los objetivos

Su estrategia debe mostrar que está listo para lograr sus objetivos.

Objetivo 1. Aumente el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: marzo - agosto de 2018.

Debe maximizar la presencia de su marca (producto o servicio) en ubicaciones en línea centradas en los fanáticos:

• Determine una forma rentable de comercialización.
• ¿Hay clientes en estas plataformas en línea?
• ¿Dónde exactamente puede llamar la atención de clientes potenciales?

Solo puedes lograr tu objetivo cuando estudias a las empresas de la competencia para que comprendas qué herramientas básicas prefieren.

Objetivo 2. Compromiso: es necesario aumentar el flujo de clientes existentes en un 50% para abril de 2019.

Aquí debe analizar cuidadosamente la base de clientes existente e identificar qué prefiere cada uno de sus representantes.

Objetivo 3. La frecuencia de las letras aumenta constantemente. Anteriormente, se enviaban por carta en 3-4 meses, ahora en 7-10 días, desde abril hasta julio de 2018.

Al responder las preguntas a continuación, determinará la frecuencia de envío de correos electrónicos:

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo funciona la lista de correo?

Etapa 4. Tácticas para lograr objetivos

Aquí debe considerar las herramientas básicas que lo ayudarán a lograr los objetivos de su plan de marketing. Puede haber varias tácticas.

Digamos que ha elegido técnicas como SEO, publicidad PPC y marketing por correo electrónico. Considérelos en detalle.

Durante el análisis, se identificaron deficiencias clave: un pequeño presupuesto para marketing y realización de investigaciones dentro de su marco. Para determinar la dirección de las fuerzas de marketing, es necesario analizar las solicitudes de un producto específico, en nuestro caso, camisetas con los logotipos de los clubes de fútbol.

La segunda táctica se centra en la publicidad contextual, es decir, pagar por los clics. Una vez identificadas las palabras clave, comprenderá cómo debe asignar un presupuesto para la publicidad contextual.

La tercera táctica es el marketing por correo electrónico.

Debe desarrollar una estrategia de envío de correos para que sus clientes reciban correos electrónicos con regularidad. El objetivo principal del mensaje es hacer que los clientes potenciales accedan a su sitio web y soliciten un producto o utilicen un servicio.

Etapa 5. Acción

En esta etapa, da vida a lo que ha desarrollado. Es importante volver a examinar las metas cuidadosamente para poder seguirlas.

Un plan de acciones activas aproximadas.

• SEO.

Analizamos consultas clave. Optimizamos las páginas principales para palabras clave para una mejor clasificación de las páginas del sitio por los motores de búsqueda "Yandex" y Google. Publicamos contenido con regularidad (una vez cada 2-3 días). Creamos una masa de enlaces. Publicamos información en otros sitios.

• Publicidad contextual.

En base al análisis y procesamiento de solicitudes, analizamos el tráfico aproximado. Decidimos el presupuesto y las páginas principales del sitio (destino), a las que acudirán las personas para realizar consultas clave.

• Correo de propaganda.

Primero, creamos un guión de cartas que recibirán sus suscriptores. Analizamos la participación de los destinatarios en la lista de correo, la rentabilidad.

Etapa 6. Control de los resultados obtenidos

Este es el último paso para ayudarlo a evaluar sus objetivos expresados \u200b\u200banteriormente. Este análisis le permitirá sacar conclusiones, si está actuando correctamente.

El plan de marketing empresarial más corto

El plan de marketing más corto pero más útil para la empresa fue creado por Kelly Odell. Es adecuado para cualquier idea, producto o servicio, incluso los más nuevos. Basta con completar la tabla e inmediatamente verá la imagen general, incluida la futura, que lo ayudará a sacar una conclusión sobre las perspectivas de desarrollo comercial.

3 errores comunes en el desarrollo de un plan de marketing empresarial

1. Promoción inconsistente

Si no tiene una estrategia clara, su plan de marketing para su empresa puede fallar de inmediato. Aquí, no solo la presencia de símbolos y logotipos brillantes y memorables juega un papel importante, sino todo el programa de marketing en general.

1. Ahorre justificadamente

Los costos de publicidad deberían funcionar. ¿Qué determina la efectividad de las herramientas utilizadas para promover un producto o servicio? Hay muchos factores, que incluyen: características del producto, conocimiento de los consumidores potenciales, metas establecidas para el negocio.

Al mismo tiempo, es importante comprender que cuanto más grande sea la empresa y más amplias sean las metas que establece, más costoso será el negocio.

1. No es necesario centrarse en altas expectativas

No asuma que habrá resultados inmediatamente después de implementar su plan de marketing. No siempre las etapas de promoción bien pensadas darán un efecto instantáneo. Tenga cuidado de mantener un equilibrio entre lo que promete en realidad y la publicidad.

La abrumadora mayoría de los comerciantes rusos se crió en los libros de Kotler. Su contribución a la popularización del marketing es, por supuesto, invaluable. Pero, quizás, sea en este papel que permanecerá en la historia.

Los autores estadounidenses Hibing y Cooper, conocidos mundialmente por sus libros sobre planificación de marketing, se centraron mucho más en el aspecto práctico. Su principal contribución fue la planificación de marketing por fases basada en el establecimiento la relación cuantitativa entre ventas y comunicaciones de marketing. No es casualidad que miles de estudiantes estudien en todas las escuelas de negocios de Estados Unidos utilizando sus libros.

Otro autor estadounidense, Schultz, contribuyó en gran medida al desarrollo comunicaciones de marketing integradas (IMC), - un sistema basado en hechos científicos objetivamente probados de que el consumidor integra toda la información del mercado un producto específicollegando a él de diversas fuentes. Por tanto, la presencia de varios canales de comunicación multiplica el impacto en el consumidor. Por otro lado, cuando la información de una fuente no está respaldada por información similar de otras, su efecto se reduce igualmente en gran medida.

Una combinación de estas dos técnicas, a saber transformación prudente de IMC en ventas reales, es la idea clave y más eficaz en marketing moderno... En el contexto de los libros de "propaganda emocional" de autores nacionales y extranjeros, esta es sin duda la técnica más racional y prácticamente útil para los empresarios y los especialistas en marketing.

¿Prácticamente no hay ejemplos de cómo funciona esto en la prensa abierta y en la web? Se encuentran principalmente palabras comunes y planes académicos. Por tanto, le resultará especialmente útil familiarizarse con nuestra práctica.

En la práctica de las empresas rusas y extranjeras, los planes de marketing y ventas existen por separado y están poco relacionados entre sí. Encontrará en la red muchos de estos planes, que se asemejan más a circulares burocráticas, que consisten en párrafos voluminosos reescritos de libros de texto y una gran cantidad de términos y definiciones innecesarios. Lo más importante no está ahí: cualquier plan debe producir resultados. Por tanto, no estamos hablando de un plan "por el bien de un plan" y no de un caso de estudio. Se trata de un plan de marketing que realmente puede aumentar las ventas.

También conviene recordar que el plan de marketing es una pieza clave plan de inversión... No productivo o financiero, que muchos enfatizan, ¡sino marketing! El componente de marketing es el punto más débil de las estrategias y planes de inversión. Un plan de ventas no puede ser confiable sin una justificación de marketing convincente. Esto siempre debe recordarse.

En la práctica, vincular los planes de ventas y marketing es realmente difícil. Es más fácil hacer planes formales o "darse de baja" que sean adecuados para el papel de "garrote" de los directivos y no les ayuden en absoluto en su trabajo.
En realidad, esta es una construcción bastante engorrosa y que requiere mucho tiempo, si se presenta en forma esquemática o tabular. Además, es muy difícil encajar en un modelo visual de un plan de marketing y ventas los numerosos estudios preliminares e intermedios y las cadenas de inferencias que afectan el contenido y las métricas. Pero se distingue por una cosa:

En un momento dado, usted comprende por qué las ventas están creciendo o cayendo y qué y qué intensidad de acción debe tomarse para apoyar, acelerar o ralentizar (si lo desea) estas ventas en la cantidad deseada.

Tomamos el plan de marketing y ventas más pequeño para la oficina de representación de Moscú de un pequeño electrodomésticos del extranjero cercano, lanzado recientemente mercado ruso... Con base en los resultados del análisis de mercado y del portafolio de productos, se planeó duplicar los volúmenes de ventas actuales excluyendo las ventas por Internet, que en ese momento no contribuían de manera significativa y no se practicaban de manera tan activa. Aunque el producto pertenece a una variedad de bienes, a pesar de la influencia de Internet, siguen apostando por los canales de distribución tradicionales. Por tanto, la relevancia del proyecto sigue siendo bastante alta.

Cuando comenzó el proyecto, el cliente tenía una pequeña oficina de Moscú de 5 personas en Rusia, ventas de varios cientos de unidades de electrodomésticos al mes, y la única pregunta para él era, ¿en qué publicación colocar un anuncio que resolvería todos los problemas de ventas?
Propusimos una etapa de investigación, a partir de cuyos resultados se elaboró \u200b\u200by comenzó a implementar este plan de marketing, que se presenta en esquema completo a continuación:

Diagrama completo del plan de marketing y ventas

Es importante aclarar los siguientes puntos:

1. Mercados objetivo

Al inicio del proyecto, los mercados objetivo con los que trabajaba la empresa se limitaban a los grupos de clientes naranjas. Después de realizar análisis de mercado y segmentación, otros grupos destinatarios clientes que están marcados en verde. En el proceso de investigación de campo se identificaron sus principales características: segmentos de precios, sistema de toma de decisiones y tomadores de decisiones, necesidades y deseos básicos, dinámica y tendencias de los últimos años.

Objetivo del mercado

Fuente: Agencia de marketing analítico

2. Colocación

Esto es lo más debilidad mayoria absoluta empresas rusas... Porque subestiman el sencillo pero laborioso procedimiento para desarrollar esta posición. En la mayoría de los casos, es suficiente abordar esto con cuidado para obtener un resultado rápido y notable. En este caso, se analizó el portafolio de productos y se desarrolló el posicionamiento de los productos, que luego, con variaciones menores, fue adaptado a los diferentes mercados objetivo. ¡Éste es un punto importante! Los diferentes mercados de destino requieren un posicionamiento específico, incluso si a primera vista puede que no sea fundamentalmente diferente.
En nuestro caso, se probó un nuevo posicionamiento en forma de oferta comercial para una pequeña muestra de clientes. Sus resultados se evaluaron de acuerdo con el sistema de sensibilización - la proporción de actitud positiva - en la toma de decisiones sobre la contratación (celebración de un contrato).

3. Objetivos de la comunicación

El modelo 4A de comportamiento del consumidor conocido en la literatura occidental representa una secuencia de comunicaciones con el consumidor Conciencia - Actitud - Acción - Acción nuevamente (Conciencia - Actitud - Primera compra / Compra de prueba - Compra repetida). En la literatura en ruso, puede encontrar análogos similares de AIDA / AIDAS en el campo de la publicidad, pero preferimos medir la "Actitud" específica del consumidor y no el "Interés" abstracto. Lo principal es que debes aprender a dar una dimensión cuantitativa a estas características cualitativas para comprender la dirección más efectiva de tus comunicaciones. Si, por ejemplo, llega al 100% del grupo objetivo con comunicación, el 25% tiene una actitud positiva, el 5% realiza una compra, la mitad de los cuales realiza una compra repetida, luego al extender estos datos a una audiencia más amplia de consumidores con características similares, se puede calcular el potencial el efecto de sus comunicaciones. Para obtener estos números, necesita muestras locales. Y su trabajo permanente como comercializador o propietario de un negocio es tratar constantemente de reducir los rangos entre esas métricas. Por ejemplo, en lugar de 100% - 25% - 5% - 2,5%, consiga 100% - 30% - 10% - 7% en la primera etapa. Este es el significado de la relación cuantitativa entre las comunicaciones de marketing y las ventas en general. Pero esta es solo una de las opciones aproximadas (¡pero claras!) Para interpretar esta relación, y tiene sus inconvenientes. La mayoría de las veces, debe seleccionar herramientas prácticas más sutiles para cada caso específico.

El posicionamiento es solo uno de ellos, aunque la herramienta más poderosa para obtener tales resultados. Cubriremos esto en detalle en artículos dedicados.

4. Identificación de mercados objetivo principales y secundarios.

Se marcaron los mercados objetivo más prometedores verde color en el tema Objetivos de marketing. Las "cadenas de retail especializadas" no eran consideradas previamente por el cliente debido a la dificultad de llegar. Este problema fue resuelto por los consultores durante el proceso de prueba. Logramos acordar con una gran red de M-Video sobre colocar productos allí en el segmento de precio ideal, que resultó no estar cubierto por análogos competitivos, lo que llamó la atención de los tomadores de decisiones sobre compras. Gracias a una propuesta razonada, lograron obtener su consentimiento casi de inmediato.

Por cierto, durante la primera conversación telefónica, se le ofreció al jefe del departamento de adquisiciones conocer los resultados de forma gratuita. investigación de mercado mercado de hervidores eléctricos en Rusia y Moscú, en particular, en el que se mostró una brecha en el rango de precios red comercial... Durante la segunda llamada telefónica, el gerente de la red de ventas acordó inmediatamente una reunión que no duró más de 10 minutos con el resultado anterior. El modelo 4A en este caso parecía 100% (conciencia) - 15% (actitud positiva) - 7,5% (compra de prueba). Se expresó una actitud positiva en el hecho de que además de la principal, otra pequeña red de 13 cubiertos, familiarizada con la oferta y posicionamiento del producto, estuvo lista un poco más tarde para realizar una compra de prueba.

Las empresas mayoristas, que anteriormente se habían negado a trabajar con los productos de la empresa, lograron fidelizar con el nuevo posicionamiento de los productos y animar a algunas de ellas a probar las compras. Según el modelo 4A, 100% - 29% -14%, esto hizo posible duplicar la base de compradores mayoristas - de 7 a 15.
De hecho, los consultores han trabajado en los ejemplos anteriores como departamento de ventas. Debido al pequeño número de clientes en las bases de datos recopiladas, en lugar de muestras limitadas, estos mercados objetivo se resolvieron por completo. Se logró un alto grado de eficiencia debido al posicionamiento verificado, que se ajustó después de cada contacto hasta que aumentó la proporción de actitud positiva. Si al comienzo del trabajo no superó el 10%, al final alcanzó el 29%.
Todos los contactos se transfirieron a los gerentes de ventas para elaborar detalles y concluir contratos. Y esta es la característica principal de nuestro trabajo, a diferencia de los consultores clásicos. No ofrecemos soluciones que no hayan sido probadas con mercados y clientes reales.
Amarillo Los mercados de destino o grupos de clientes que se consideran secundarios se resaltan en color en la sección Objetivos de marketing.

Objetivos de marketing

Fuente: Agencia de marketing analítico

5. Los mercados de destino secundarios son solo secundarios para limitarlos en recursos humanos y financieros en comparación con los prioritarios.

¡No puedes abrazar la inmensidad o, como preferimos expresarnos, no puedes hacer un poco de todo! Desafortunadamente, la realidad es que ningún gerente o empresario sigue este principio. La mayoría de las veces, hacen exactamente lo contrario y lo consideran una bendición. Por lo tanto, debemos verificar constantemente el cumplimiento de las soluciones del cliente con este principio.

"Amarillo"Los resultados de las pruebas consideraron secundarios a los grupos de clientes objetivo. Experimentaron ciertas dificultades, que se expresaron en proporciones bajas de actitudes positivas y ventas potenciales en relación con la concienciación. Estos fueron los problemas asociados con la identificación y el acercamiento a los tomadores de decisiones y la comunicación información sobre la empresa y los productos, con previsión del nivel de compras y ventas promedio en general, presión de precios (comerciantes del mercado trabajando con productos chinos baratos), con cierta estacionalidad en las compras, con la dificultad de clasificar las herramientas de marketing y comunicación, etc.

Todo esto en general incrementó los costos de promoción en estos mercados objetivo. Por lo tanto, de acuerdo con la "regla de oro" de los negocios: "no hagas un poco de todo" - Se tomó la decisión de limitar la actividad en relación con ellos en esta etapa y la principal tarea de la comunicación fue su conocimiento primario del posicionamiento de la empresa y los productos. Se eligió como principal medio de comunicación la lista de correo de un folleto informativo especialmente diseñado. Por tanto, las previsiones de contratos celebrados o ventas potenciales en este caso eran aproximadas y no eran de gran interés, ya que no tenían previsto hacer una contribución significativa a las ventas.

Mientras que en relación con el principal " verde“Las previsiones de los mercados objetivo resultaron ser bastante fiables y gracias a ellas se suponía que iba a recibir más del 80-90% de todas las ventas planificadas, se hicieron contactos completos con sus representantes y se alcanzaron acuerdos específicos sobre suministros.

6. Clasificación de los medios de comunicación según el principio "Precio - Efecto"

La psicología humana tiende a confiar y prestar mucha atención a las cosas y los medios más costosos para lograr las metas. Por lo tanto, en nuestro caso, la publicidad cara y de pago se consideró inapropiada hasta que se agotaron las herramientas de marketing gratuitas y disponibles. El objetivo de ventas era duplicar las ventas actuales, y el presupuesto del plan de marketing se estima en 1010 USDal tipo vigente en ese momento. Significativamente, menos de la mitad alcanzó los objetivos de ventas.

Nos enfocamos específicamente en la cantidad insignificante del presupuesto de marketing para enfatizar el hecho de que grandes cantidades de dinero no siempre resuelven el problema de lograr el objetivo de ventas. Siempre existe la oportunidad de lograr mucho utilizando los métodos más simples y económicos basados \u200b\u200ben análisis e investigación de mercado. En este caso, el propio hecho de estar representado en una gran red hace innecesarios los enormes costes publicitarios de la promoción y permite llegar, entre otras cosas, a numerosos grupos minoritarios de clientes. Vender a grandes clientes atrae automáticamente a los pequeños. Otra cosa es que atender a grandes clientes es un arte especial y requiere un esfuerzo constante y decidido. Por ejemplo, esto se manifiesta al trabajar con, cuyos estándares, como ha demostrado nuestra práctica, no pueden soportar una parte significativa de los fabricantes rusos en el campo. industria de la luz o producción de alimentos. Y esto a pesar de que solo el comercio minorista alemán es capaz de superar todas las ventas rusas. una empresa separada, sin mencionar la incomparable tasa de ganancia en comparación con el mercado interno.

Desde el punto de vista de la demostración del BCI, este proyecto no tuvo mucho éxito debido a las limitaciones artificiales descritas. Pero el objetivo de un plan de marketing no es dominar el presupuesto, sino obtener un resultado cualitativamente diferente al actual. Por lo tanto, la gama de instrumentos seleccionados para los mercados objetivo se puede ampliar en el futuro con mayor eficiencia que en este momento. En general, se puede observar que en un país donde un canal federal reemplaza fácilmente todos los posibles IMC, no es tan fácil mostrar tales ejemplos.

Objetivos de comunicaciones de marketing, medios de marketing y presupuesto