La competencia en el mercado actual es muy dura y todos los líderes empresariales deben prestar mucha atención al desarrollo de su negocio. Los gerentes deben determinar qué dirección tomar, cómo reducir costos, cómo y dónde atraer clientes y, finalmente, cómo aumentar los ingresos.

En este sentido, es muy importante desarrollar un plan de marketing, un documento que le permita comprender claramente cómo resolver las tareas anteriores y otras.

En este artículo, aprenderá:

1. Las principales etapas de desarrollo.
2. 5 fallas en planes ya desarrollados

¿Cuál es el propósito de desarrollar un plan de marketing?

El plan de marketing es una parte integral del sistema de desarrollo de la empresa para el próximo año (así como planes financieros, de producción y de otro tipo). Al desarrollar un plan de marketing, la organización refleja en este documento sus objetivos y ofrece opciones para lograrlos.

En el plan anual, se prescriben las tareas generales (mercado, financiero, producción, innovación, gestión), se determinan las formas y métodos de su solución.

El desarrollo de cualquier plan de empresa se realiza de acuerdo con el siguiente esquema:

Dado que hay mucha competencia en el mercado, es en las actividades de marketing en las que las empresas deben centrarse. En este sentido, el desarrollo de un plan de marketing es una prioridad absoluta para las empresas. En consecuencia, es este documento el más importante en comparación con otros por varias razones:

Además, la función principal de cualquier empresa es vincular los deseos del comprador y las oportunidades comerciales, que es responsabilidad del marketing. Por tanto, definir la misión de la empresa, realizar un análisis DAFO, establecer objetivos comunes y desarrollar una estrategia de desarrollo también se convierte en una tarea de marketing.

Por supuesto, antes de comenzar a desarrollar un plan de marketing, debe determinar exactamente qué beneficios traerá el documento a su negocio.

Es apropiado comparar un plan de marketing con un mapa: gracias a él, puede comprender dónde está la empresa ahora, hacia dónde se dirige, cómo planea alcanzar sus objetivos.

Para definir claramente la necesidad de un plan de marketing, describiremos brevemente las dificultades que surgen en una empresa donde falta este documento. Aquí veremos los resultados que obtiene la empresa después de la formación del plan de marketing.

Es decir, el plan de marketing:

• reúne y comunica a todos los empleados de la empresa ideas que antes del desarrollo de este documento se llevaban en su cabeza solo por el director;
• promueve el establecimiento claro de metas y el control sobre su logro;
• es un documento que organiza las actividades de toda la empresa;
• ayuda a evitar acciones innecesarias que no pueden conducir a los resultados deseados;
• estimula al personal de la empresa a trabajar de manera más productiva.

Resumamos todo lo anterior y consideremos todos los pros y los contras de desarrollar un plan de marketing para la empresa.

¿Qué plan necesitas desarrollar?

Los planes de marketing vienen en diferentes tipos. Se clasifican en las siguientes categorías:

• Validez. Desarrollar un plan de marketing estratégico es un procedimiento importante para una empresa. Este tipo de plan está diseñado para un período de más de tres años. También hay un plan táctico, que es válido por menos de tres años, así como uno operativo, hasta un mes.
• Cobertura. Se hace una distinción entre un plan de rotación, un plan de ventas, un plan promocional, investigación de mercado y un plan integrado (complejo).
• Profundidad de estudio. El plan puede ser detallado o general.
• Campo de actividad... Resalte los objetivos de marketing, los planes de precios, política de productos básicos, comunicaciones de marketing, control y revisión, finanzas, almacenaje, pedidos, suministros (logística), etc.

¿En qué secciones consta el plan de marketing?

El plan de marketing se divide en varias secciones.

1. Currículum de gestión (o introducción para orientación). Esta es una sección introductoria en la tabla de contenido. plan de marketing, donde se enumeran brevemente las metas, los objetivos y los problemas clave, se describe la misión de la empresa. Aquí también explica los términos utilizados en el documento.
2. Análisis de la situación del mercado y valoración de la posición de la empresa. En la sección tu:

• describa los segmentos y las necesidades de su público objetivo;
• analizar el mercado (legislación, proveedores, tendencias y pronósticos, detalles de la industria);
• resumir los resultados de la investigación de mercados realizada dentro de la empresa (describir las brechas identificadas en las actividades que impiden que la empresa se desarrolle con éxito y aumente las ventas);
• indique los resultados de su análisis DAFO (describa los factores positivos y negativos que pueden afectar las ventas de la empresa y su desarrollo posterior);
• dar las ventajas percibidas sobre los competidores (que se pueden utilizar como puntos de venta en el proceso de promoción).

1. Análisis del trabajo de empresas competidoras. Aquí debe describir de acuerdo con qué estrategias están actuando sus competidores, cómo forman los precios, en qué dirección se mueven, qué actividades de marketing llevan a cabo, cómo trabajan con los clientes.

También aquí es necesario analizar su surtido, aportar sus conclusiones y sugerencias basadas en los resultados de un estudio utilizando el método del "comprador misterioso", etc.

Envíe su solicitud

1. Estrategia de la empresa para la promoción de productos.... En esta sección, describe los resultados del análisis de la cartera de productos de la empresa, la evaluación de las ventas, las necesidades del mercado, las recomendaciones para ampliar / reducir la gama de productos, la optimización de las tecnologías de producción (si es necesario) y los precios.
2. Estrategia de mercadeo... Aquí es donde resume los puntos principales de su estrategia de marketing para resolver los problemas descritos en el resumen del plan de marketing. Más precisamente, revela cómo la empresa planea posicionar su marca, ingresar a nuevos mercados, trabajar con el público objetivo, según qué esquema vender.

También designa propuestas para los canales y herramientas de promoción de la empresa, actividades de interacción con la red de socios, describe cómo la empresa puede fortalecer y consolidar su posición en el mercado, cómo debe atender a los clientes y realizar actividades de marketing interno.

1. Analítica.Aquí no será superfluo indicar qué datos analíticos necesitas para el trabajo y el seguimiento real de la situación interna de la empresa y la situación externa del mercado, tanto de forma permanente como ad hoc.

Aquí podemos hablar, por ejemplo, de actividades para la recopilación de información comercial, elaboración de materiales analíticos, análisis de los segmentos de mercado más prometedores, seguimiento de competidores.

1. Plan de ACCION.Este capítulo del plan de marketing refleja todas las acciones y medidas activas tomadas para resolver las tareas y eliminar los problemas existentes.

De hecho, un plan de acción es una tabla de sus acciones durante un año, donde se indican claramente los plazos y las personas responsables. Es mejor componer esta sección con el mayor detalle posible; esto le facilitará el trabajo.

1. 8 . Plan de marketing financiero (análisis financiero o presupuesto de marketing). Esta sección debe resumir sus hallazgos sobre los parámetros clave relacionados con el pronóstico de ventas y los costos de marketing de la empresa.

Puede incluir en el capítulo los resultados del análisis de la dinámica de ventas, dividiéndolos en varias subsecciones: por clientes, segmentos de mercado, categorías de productos, regiones donde opera su empresa. Indique brevemente la cantidad de gasto en marketing, agrupándolos según los mismos criterios que las cifras de ventas.

1. Controlando el plan de marketing... Este es el último capítulo del documento, en el que se debe detallar el mecanismo e instrumentos de control sobre la implementación de las disposiciones del plan por parte de las divisiones de las empresas.

Puede especificar que otras unidades estructurales de la empresa deben proporcionar informes en un momento determinado, que debe realizar un seguimiento de los KPI de la empresa y sus puntos de control de medición, y también ajustar los indicadores cada trimestre, teniendo en cuenta los cambios en el mercado.

1. Aplicaciones... Se adjuntan tablas y gráficos al plan de marketing, donde se describen con más detalle las disposiciones del documento. Las aplicaciones pueden reflejar la dinámica con la que se desarrollan los principales indicadores del mercado, cómo operan los competidores, cómo la empresa realiza actividades productivas, comerciales o de marketing.

Desarrollar una estrategia y un plan de marketing le permite sistematizar todas las acciones necesarias para resolver un problema en particular. Cada actividad identificada en el plan de marketing está diseñada para lograr un objetivo específico relacionado tanto con el desarrollo empresarial como con la resolución de problemas.

Cuando comience a desarrollar un plan de marketing, recuerde: no debe ser solo un documento que contenga datos sobre la empresa y sus competidores. Un plan de marketing es una recopilación de datos analíticos, recomendaciones, opciones para el trabajo futuro de una empresa en el mercado.

En total, el desarrollo de un plan de marketing le llevará unos 3-4 meses. La mitad de este tiempo se dedicará a recopilar la información necesaria, el 40% - análisis y evaluación, el 10% - la formación del plan en sí.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing.

Desarrollar un plan de marketing es un proceso difícil. Este es un documento complejo y complejo, al crearlo se deben tener en cuenta una serie de los detalles y matices más importantes.

Sin embargo, para resolver el problema de compilar plan de calidad tal vez incluso un especialista con poco conocimiento de la industria del marketing. A continuación, revelaremos la secuencia de desarrollo de un plan de marketing. Entonces, ¿qué se necesita hacer para crear una política tan eficaz?

Etapa 1. Realización de un análisis situacional

Determinar los objetivos de la organización en su trabajo.

Se realiza un análisis situacional para comprender mejor la situación actual de marketing en la que se encuentra su empresa. Si conoce claramente su posición en este momento y tiene un buen conocimiento del mercado, puede desarrollar un plan eficaz para mejorar la situación.

Revise sus objetivos y misión (si faltan, asegúrese de establecerlos), verifique si el plan de marketing actual está ayudando a lograr los resultados deseados.

Suponga que su empresa brinda servicios para la limpieza de territorios de nieve en período de invierno... Se ha fijado el objetivo de aumentar los ingresos en un 10% al concluir nuevos contratos para ello. ¿Tiene un plan de marketing que describe las opciones para atraer contratos adicionales? Si hay un plan, ¿tiene el efecto deseado?

Determine qué ventajas y desventajas de marketing tiene su empresa

¿Qué atrae actualmente a una audiencia en su empresa? ¿Qué es lo que posiciona a los clientes a favor de empresas competidoras? Es posible que los consumidores vean tus méritos y por tanto te elijan. Conocer sus fortalezas le brinda una ventaja de marketing fundamental.

• Determine qué ventajas incondicionales tiene sobre la competencia, qué atrae a sus clientes ... Se trata de las características internas de la empresa y del nivel de satisfacción de sus clientes. Los beneficios potenciales incluyen bajo costo, excelente servicio, amabilidad con el cliente, servicio rápido y de calidad.
• Identifique sus diferencias con las empresas competidoras. Las diferencias pueden afectar sus puntos fuertes o su forma de hacer negocios. Si desea que los clientes lo elijan sobre sus competidores, entonces debe comprender de antemano qué debe hacer que le den preferencia.
• Más allá de los beneficios, debe conocer las brechas laborales. , ya que este también es un parámetro importante en el análisis. Una vez que identifique los defectos, puede comenzar a corregirlos y eliminarlos. Si no trabaja en los errores, le dará luz verde a sus competidores y ellos fácilmente lo pasarán por alto.

Estudia a tu público objetivo

Desarrollar un plan de marketing implica estudiar cuidadosamente a su audiencia. Debe comprender claramente para quién son sus productos para poder dirigir su estrategia de marketing a un segmento específico de clientes.

Si sabe bien quién es su público objetivo y qué quieren, comprenderá dónde y cómo promover su producto. Si no tienes una idea del círculo de tus clientes potenciales, no entenderás cómo adaptar los productos a las necesidades de los clientes.

• Realice una investigación demográfica al desarrollar su plan. Descubra quiénes son sus clientes: qué género, edad, dónde viven, cuánto ganan en promedio. Por ejemplo, si brinda servicios de remoción de nieve y atiende a grandes organizaciones, averigüe qué parte del servicio es más importante para ellas.
• Utilice estadísticas oficiales para su mercado e industria. Puede explorar indicadores económicos como índices de precios y costos, así como estadísticas de empleo por país, región y ciudad.
• Si tiene fondos suficientes, contacte empresas especializadas, ordenando investigación individual y análisis de mercado, así como análisis de las tendencias actuales en la industria.
• Preste atención y estudie las actividades de los competidores. Solo hay una forma de ofrecer a los consumidores lo que sus competidores no pueden ofrecer: saber exactamente qué atrae a los clientes de sus competidores. Si comprende las ventajas y desventajas de empresas similares en la industria, alcanzará rápidamente el éxito.

Recopile datos sobre oportunidades y amenazas para su negocio

El desarrollo de un plan de marketing también implica la recopilación de datos: características externas de la empresa, en función de los competidores, cambios en el entorno del mercado, consumidores.

La tarea principal aquí es identificar varios tipos de factores que pueden influir en las actividades de la empresa. Si conoce esta información, será mucho más fácil formar y ajustar su plan de marketing.

• Analizar las tendencias del mercado por ejemplo, cómo cambian los deseos y las necesidades de los clientes, así como las expectativas de empresas como la suya.
• Explore las tendencias en la industria financiera, por ejemplo, preste atención al mayor uso de instrumentos de pago virtuales y las tasas de inflación actuales.

Etapa 2. Exploración de las fortalezas y debilidades de su empresa

En esta etapa, debe realizar una serie de acciones.

Envíe cuestionarios a los consumidores por correo

Si tiene una base suficientemente grande de clientes habituales, entonces puede entrevistarlos. Esto le permitirá obtener información de los consumidores sobre las fortalezas y debilidades de su negocio.

Como resultado, el plan de marketing generado se centrará en los beneficios de tu empresa (ya que sabrás exactamente qué prefieren tus clientes). Además, al revelar su puntos débiles, corregirá las deficiencias existentes y mejorará sus actividades.

Las fichas de encuesta que envíe a sus clientes deben caracterizarse por su brevedad y sencillez. A menudo, la gente quiere realizar una encuesta, pero no quiere dedicar mucho tiempo y esfuerzo a ella. El cuestionario debe tener aproximadamente la mitad de una página A4.

Idealmente, el comprador debería responder sus preguntas brevemente por su cuenta, y no solo elegir una de las opciones que propuso.

Por supuesto, si lo desea, también puede incluir preguntas en el cuestionario donde una persona elegirá una de las opciones. Sin embargo, la mayoría de las preguntas deben ser abiertas, por ejemplo: "¿Qué le parece nuestro producto / servicio?", "¿Qué mejoras le gustaría ver?" etc.

También puede preguntar a los compradores si están dispuestos a recomendarle a sus amigos y por qué. Por lo tanto, no solo recopilará información sobre las ventajas y desventajas de su organización, sino que también comprenderá qué tan satisfechos están los clientes con el servicio, la calidad de los bienes y servicios.

Realice una encuesta por correo electrónico

Dicha encuesta solo se puede realizar si conoce la dirección de correo electrónico de sus clientes, es decir, ha recibido la información de contacto de sus clientes con anticipación para el envío mensual.

El contenido de una encuesta por correo electrónico no es muy diferente al de una encuesta estándar. Pero cuando recopila información por correo electrónico de esta manera, existe un grave riesgo de que su correo electrónico termine en la carpeta Spam. Nunca podrás saber qué parte de las cartas enviadas llegarán a los destinatarios y cuáles no. Tampoco hay garantía de que las personas que reciben correos electrónicos quieran realizar la encuesta.

Organizar una encuesta por teléfono

Las encuestas telefónicas son un tema complejo y controvertido, ya que muchas personas tienen una actitud muy negativa hacia las llamadas de desconocidos y las conversaciones con ellos. Sin embargo, si su negocio se basa en la comunicación personal con los clientes, entonces no hay nada de malo en las encuestas telefónicas.

Las preguntas para ellos pueden ser las mismas que para un cuestionario escrito: sobre los pros y los contras de la empresa, sobre la probabilidad de recomendarlo a amigos.

Si planea realizar encuestas telefónicas, entonces podría tener sentido utilizar los servicios de una persona con alta velocidad de escritura que pueda compilar una tabla de resumen o un catálogo de reseñas de su público objetivo.

Realizar una encuesta de cliente individual

No hagas una encuesta individual muy detallada. Limítese a un par de preguntas relacionadas durante una conversación telefónica con un cliente sobre un caso, cuando procesa su pedido o brinda asistencia.

Recuerde, la mejor manera de realizar una encuesta es a través de la comunicación personal directa con el cliente, de la cual aprenderá directamente qué brechas hay en su negocio.

Al igual que con una encuesta telefónica, deberá registrar las respuestas y los comentarios de los clientes durante su entrevista en persona. A partir de esto, una encuesta personal no pierde su efectividad en absoluto o se vuelve difícil de realizar. Solo necesita pensar en cada detalle por adelantado con este método de interacción.

Etapa 3. Selección de ideas para desarrollar un plan de marketing

Hay varios pasos que debe seguir en este paso.

Recopila toda la información que tienes

Revise los resultados de todas las investigaciones que ha realizado anteriormente y describa formas de expandir su negocio. Luego, combine sus ideas con la realidad y las complejidades actuales.

No se olvide de los costos esperados, las tendencias de mercado actuales y previstas que pueden aparecer en un futuro próximo. Considere en qué regiones podría tener más éxito, a qué grupos demográficos dirigirse y preste atención a los competidores que operan en los mismos territorios.

Designar personas responsables

El desarrollo de un plan de marketing también implica el nombramiento de personas responsables de determinadas áreas de actividad y desarrollo de su empresa. Determine qué especialistas de la empresa se enfrentarán mejor a la resolución de problemas de marketing y establezca sus términos de referencia.

También debe pensar en qué sistema de evaluación del desempeño de estos especialistas debe aplicarse en la empresa.

Esquema de objetivos de marketing

Piense en lo que le brindará el desarrollo de un plan de marketing, qué objetivos le permitirá alcanzar este documento. Quizás esté interesado en ampliar su base de clientes, entregar información sobre nuevos servicios y mejoras de calidad a la audiencia objetivo actual, desarrollar otras regiones o en algún otro resultado de marketing.

Son estos puntos los que formarán la base para desarrollar un plan:

• No debe haber contradicciones entre los objetivos de marketing y los principales objetivos de la empresa.
• Al establecer sus objetivos de marketing, recuerde ser tangible y medible. De lo contrario, los resultados de su logro serán difíciles de interpretar y no podrá comprender cuáles de las estrategias y enfoques aplicados fueron efectivos.
• Concéntrese principalmente en indicadores tales como aumento de ventas / producción en términos de volumen, aumento de ingresos, mayor conocimiento de su empresa y expansión de la base de nuevos clientes.
• Por ejemplo, puede establecer un objetivo para aumentar la cantidad de contratos adjudicados en un 20% o aumentar el conocimiento de su negocio en las redes sociales.

Definir un plan para alcanzar las metas.

Desarrollar un plan de marketing estratégico es un proceso en el que es necesario tocar a tres grupos de consumidores: clientes fríos (a los que tendrás que llegar con la ayuda de herramientas publicitarias), cálidos (que ya han visto anuncios o han participado en alguna promoción). y caliente (familiarizado con la gama de sus productos y servicios).

Debe elaborar un plan claro y eficaz para ganarse y generar la confianza de todas las categorías de clientes. Esto afectará en última instancia a la estrategia de marketing elegida.

Para informar a un grupo frío de clientes, puede usar las redes sociales, entregar mensajes publicitarios en la radio, publicarlos en vallas publicitarias o volantes.

Los especialistas pueden trabajar con una categoría cálida. Con base en la información obtenida como resultado de la investigación de mercados, convencerán de manera competente a los consumidores de que su producto o servicio resuelve su problema de la manera más eficaz.

Desarrollar estrategias de marketing que le ayudarán a alcanzar sus objetivos.

Desarrollar una estrategia y un plan de marketing es impensable sin una formulación clara y un establecimiento de objetivos y perspectivas. Una vez que haya definido sus objetivos, deberá desarrollar acciones claras dirigidas a alcanzarlos. En la actualidad, existen diferentes tipos de estrategias de marketing. Detengámonos en los más populares.

• Organización y realización de eventos corporativos o eventos especiales directamente en puntos de venta.

Esto le permite atraer la atención del público objetivo hacia la marca. Tal evento puede ser un banquete o cualquier otra cosa que genere una impresión favorable de la empresa entre los consumidores, estimule a sus empleados a un trabajo aún más fructífero y los unirá, y lo más importante, aumentará el círculo de sus clientes.

• Aplicación de métodos de promoción social - Traen un efecto positivo casi siempre.

Estos métodos funcionan para promover su negocio y hacer que los clientes admiren sus productos o servicios. Puedes realizar en el territorio de la tienda o en las redes sociales cualquier concurso con premio simbólico por la atención mostrada a tu marca o por suscribirte a tu grupo en las redes sociales.

• Soporte a corto plazo para su negocio por parte de un líder o líderes de opinión que ya utilizan sus productos y servicios.

Es decir, le pagas a la figura de autoridad elegida o grupo de personas por el apoyo, y el socio lo brinda, por ejemplo, a través de las redes sociales. Un esfuerzo de marketing como este puede requerir una inversión financiera significativa de su parte, pero los resultados generalmente justifican el costo.

• No olvide que la publicidad de alta calidad ofrece excelentes resultados.

Aprobar el presupuesto

Puede hacer grandes planes para hacer crecer su negocio y aumentar su base de clientes, pero no se olvide de su presupuesto. Considere esto al desarrollar su plan de marketing.

Si tiene un presupuesto limitado, es posible que deba cambiar parcialmente su estrategia. Debe tener un presupuesto realista que refleje el estado de la empresa para el período actual y su posible desarrollo en el futuro.

• Analice detenidamente el presupuesto que puede utilizar para fines publicitarios y de marketing en este momento. No vale la pena aumentar su tamaño, esperando obtener excelentes resultados después de la implementación del plan de marketing en forma de grandes ganancias. Después de todo, si las actividades desarrolladas fallan, simplemente perderá dinero.
• Empiece por distribuir los fondos asignados con fines de marketing, y proceda de esto. Elija y utilice métodos publicitarios eficaces y probados.
• No hay necesidad de tener miedo de actuar en contra del plan en alguna parte.... Si las actividades promocionales no salen según lo planeado (por ejemplo, la publicidad en un periódico no afectará a los clientes potenciales), elija una forma diferente, más efectiva y dirija todos los fondos previamente asignados a su implementación.

Etapa 4. Elaboración de un plan de marketing

Este es directamente el desarrollo de un plan de marketing, dentro del cual es necesario realizar una serie de acciones.

Prepara una nota explicativa

Este capítulo de su plan de marketing debe proporcionar información básica sobre su producto o servicio, así como un breve resumen de todo el documento. Por lo general, un currículum tiene entre 1 y 2 párrafos.

Si escribe una buena nota explicativa, en el futuro será más fácil cubrir con más detalle ciertas disposiciones en el texto principal del plan de marketing.

Recuerde que el plan de marketing debe presentarse tanto a los empleados de su empresa como a los consultores para su estudio.

Describe la audiencia objetivo

Al desarrollar un plan de marketing, incluya en su segundo capítulo los resultados de la investigación y describa el público objetivo de la empresa. No escriba textos largos y complejos. Indique las principales disposiciones del documento, y eso será suficiente.

Primero, describa los parámetros demográficos de su audiencia (edad, sexo, ubicación, área de actividad de sus clientes) y luego describa las principales preferencias del consumidor con respecto a sus productos o servicios.

Lista de objetivos

Un capítulo no debe ocupar más de una página. Indique en él los objetivos de marketing de la empresa para el próximo año. Recuerde, sus metas deben tener cinco características: específicas, medibles, alcanzables, realistas y oportunas.

Por ejemplo, un objetivo realista y alcanzable podría ser algo como: "Aumentar, para finales de 2018, los ingresos totales de empresas estatales, al 10% ".

Describe tu estrategia de marketing

Este capítulo habla de la implementación del plan de marketing, es decir, describe la estrategia general de marketing. Lo principal aquí es centrarse en la USP (propuesta de venta única). La USP es la principal ventaja de su negocio.

Si identifica y planifica las principales ideas estratégicas, puede escribir un texto de calidad para este capítulo. No olvide que su estrategia de marketing debería ayudarlo a vender su PVU.

La sección debe incluir información sobre cómo interactuar con los clientes (a través de ferias comerciales, anuncios de radio, llamadas telefónicas, publicidad en línea).

Debe quedar claro en el capítulo cómo estimular a los consumidores a comprar, para convencerlos de que su producto será útil. Es decir, debe transmitir a los clientes exactamente cómo su oferta comercial puede cumplir con sus requisitos.

Tenga en cuenta que es en este capítulo donde es más importante proporcionar información específica.

Especificar presupuesto

Aquí es necesario indicar la cantidad total de fondos que se deben destinar a la promoción de productos, y también indicar claramente con qué fines se gastará. Debe dividir todos los costos estimados en grupos y resumir los costos para cada una de las áreas.

Por ejemplo, planea gastar medio millón de rublos en la participación en exposiciones comerciales, otro medio millón en publicidad en la radio, 20 mil rublos en folletos, 100 mil rublos en la aplicación de nuevos métodos de promoción, 150 mil rublos en optimizar el sitio web de la compañía ...

Actualice su plan de marketing todos los años (al menos)

De cualquier manera, desarrollar un plan de marketing no es el punto final. En cualquier caso, será necesario ajustar el plan. Según los especialistas en marketing, la frecuencia óptima para actualizar los planes de marketing es una vez al año.

La revisión del plan de promoción desarrollado le permite evaluar el grado de logro de las metas, teniendo en cuenta los indicadores actuales, cómo trabajar y desarrollarse en el futuro, y en qué elementos del esquema de acciones existente deben ajustarse.

Al revisar su plan de marketing, evalúe la situación de manera objetiva. Si descubre que alguno de los empleados a los que se asignan ciertas responsabilidades está causando daños a la empresa con sus acciones, mantenga una conversación abierta y discuta los problemas actuales.

Si la situación es completamente insatisfactoria, es posible que sea necesario desarrollar un nuevo plan de marketing. En tales casos, es recomendable recurrir a un consultor externo; esto le permitirá evaluar las ventajas y desventajas del antiguo plan de marketing y corregir cualquier error al elaborar uno nuevo.

Un ejemplo de desarrollo de un plan de marketing

A modo de ejemplo, aquí hay un plan de marketing simplificado para una empresa que vende jugos frescos en cinco puntos de venta especializados en diferentes partes de la ciudad.

Etapa 1. Análisis de las tendencias del mercado

• Los consumidores quieren comprar jugos de frutas y verduras frescas. Las bebidas se reciben en su presencia, después de lo cual se venden en vasos de papel o botellas de plástico, recipientes convenientes para beber.
• Los jugos se venden cerca de grandes oficinas y en áreas recreativas.
• Estas bebidas pueden ser más caras que el café y los refrescos. Pero al mismo tiempo, su precio es más bajo que el costo de los jugos frescos que ofrecen los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 2. Análisis del producto

• La empresa produce zumos de frutas en botellas de plástico y de barril.
• Los cinco puntos de venta están ubicados en áreas de alto tráfico, incluidas las áreas recreativas.
• El costo de los jugos es el mismo que el precio de los jugos frescos en los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Selección del público objetivo

• Teniendo en cuenta el costo y las propiedades del producto, está diseñado para personas de clase media trabajadora que se esfuerzan por mantener su salud en buenas condiciones.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

• La firma podrá ofrecer al consumidor un producto de alta calidad a un precio significativo.
• Sus principales ventajas competitivas serán: la presencia de ingredientes únicamente naturales en la bebida, la facilidad de uso y una buena ubicación de los puntos de venta.

Etapa 5. Desarrollo de la estrategia

• La empresa se centra en una variedad de clientes habituales.
• Busca mantener a los clientes en la temporada de frío.

Etapa 6. Plan de acciones tácticas

Aquí la empresa tiene la intención de:

• formar un sistema de puntos acumulativos para compradores y un sistema de descuentos estacionales;
• ofrecer reparto de jugos por la ciudad en envases plásticos;
• amplíe la gama vendiendo galletas y barritas dietéticas.

En base al ejemplo anterior, podrá crear su plan de marketing teniendo en cuenta las particularidades de la actividad.

5 desventajas de desarrollar un plan de marketing

Muchos especialistas en marketing tienen una pregunta lógica: ¿por qué el desarrollo de un plan de marketing, realizado de acuerdo con todos los requisitos, no da el resultado deseado? ¿Por qué este documento resulta ineficaz, porque fue elaborado de acuerdo con todas las reglas?

Es simple. El problema es que a menudo existen las siguientes deficiencias en planes informativos y bien diseñados:

¡Nota! Una vez finalizado el desarrollo del plan de marketing, debe verificar el documento terminado para detectar la presencia de las deficiencias anteriores.

Un plan de marketing competente es el 50% del éxito de la empresa en el mercado. El desarrollo de un plan de marketing proporciona una idea de cómo debe actuar una empresa para lograr las posiciones deseadas en su industria.

Alexander Kaptsov

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Formación de una gama estable de compradores, búsqueda de un nicho en el mercado, supresión de competidores, formación de una reputación plausible: esta no es una lista completa de problemas que los empresarios tienen que resolver. Es casi imposible lograr una demanda estable de productos, reconocimiento de marca y una gran cantidad de clientes leales sin un plan de marketing claro. ¿Cómo redactar correctamente este importante documento para cualquier negocio?

¿Qué es el plan de marketing de una empresa?

El plan de marketing de una empresa debe entenderse como el detalle de todas sus acciones, que tienen como objetivo lograr su posición óptima en el mercado. No afecta los aspectos productivos y tecnológicos del funcionamiento de la empresa y solo toca las cuestiones de la comercialización del producto y la obtención de beneficios.

Qué le da a la empresa el desarrollo de un plan de marketing:

• En primer lugar , determina cuánto de sus fondos deberá gastarse en actividades de marketing.
• en segundo lugar , formular una política de promoción de tipos específicos de bienes y servicios en el mercado.
• En tercer lugar , elaborar una estrategia y tácticas para trabajar con el mercado objetivo, incluido el procedimiento de fijación de precios.
• Cuatro , determinados bienes, ingresos por ventas y beneficios.

Un punto importante: Dado que el plan de marketing detalla todas las actividades de marketing y los resultados esperados, es posible rastrear la efectividad de ciertos enfoques en las actividades de la empresa en el mercado.

Tipos de plan de marketing de la empresa y finalidad de su elaboración.

Existen muchos criterios para clasificar los planes de marketing, que incluyen:

1. Duración de la validez - estratégico (más de 3 años), táctico (hasta 3 años), operativo (hasta 1 mes).
2. Amplitud de cobertura - plan de facturación, ventas, actividades promocionales, estudios de mercado o integrados (plan integral).
3. Profundidad de estudio - detallado o general.
4. Campo de actividad - plan de objetivos, política de precios, política de productos, comunicaciones de marketing, control y auditoría, finanzas, almacenamiento, pedidos, suministros (logística), etc.

Un plan de marketing es un documento interno muy serio, que al mismo tiempo está enfocado a lograr ciertos objetivos:

• Mantener la posición de la empresa en el mercado.
• Desarrollo e implementación de un nuevo producto.
• Cobertura de nuevos nichos y segmentos (diversificación), etc.

Un punto importante: En relación con un abanico tan amplio de áreas para el uso de planes de marketing, parece necesario elaborar un documento separado para cada objetivo, ya que los métodos y herramientas para cada uno de los objetivos son diferentes.

Recuerde que un plan de marketing no es un plan de negocios. Cubre únicamente los aspectos de la actividad de la empresa en el mercado.

La estructura y contenido del plan de marketing de la empresa.

Un plan de marketing es un documento interno que la dirección de la empresa utiliza para tomar decisiones. Sin embargo, tiene una estructura bastante clara.

Su compilación puede tardar varios meses, ya que requiere:

1. Recopilación de información sobre clientes.
2. Estudio de oferta y demanda en el mercado.
3. Definición de ventajas competitivas.
4. Calificaciones de la competencia, etc.

Un punto importante: Un plan de marketing no debe ser solo una "recopilación de hechos", sino un documento que contenga análisis, recomendaciones, alternativas para el trabajo futuro de la empresa en el mercado.

Los 3-4 meses durante los cuales se elaborará el plan de marketing se dedicarán de la siguiente manera: el 50% del tiempo se dedicará a recopilar toda la información necesaria, el 40% al análisis y la evaluación y solo el 10% a la creación del documento en sí. .

Para no equivocarse en la formación de un plan de marketing, es recomendable centrarse en la siguiente estructura:

1. Resumen ... Esta sección incluye una descripción de los puntos principales descritos en el plan de marketing. Aquí se prescribe necesariamente el objetivo y se enumeran las formas de lograrlo. También se prescriben los resultados estimados del plan.

Un punto importante: Paradójicamente, la primera sección de un plan de marketing es siempre la última, ya que es un resumen de todo el plan de marketing.

2. Visión general y pronóstico del mercado ... Esta sección describe el mercado (tamaño, oportunidades de crecimiento, tendencias, características) y muestra los detalles del comportamiento de los consumidores y las empresas competidoras en él. Aquí es importante indicar cuántos competidores hay en el segmento seleccionado, qué participación cubren y también cuáles son las oportunidades de crecimiento del mercado.

3. Análisis DAFO y ventajas competitivas ... Esta parte analiza las fortalezas y debilidades de la firma, amenazas y oportunidades para su funcionamiento.

Con base en los resultados del análisis FODA, el comercializador debe determinar:

• La principal ventaja competitiva de la empresa.
• Posicionamiento del producto en relación con los consumidores (preferiblemente con una previsión de 3-5 años).
• Medidas tácticas para aprovechar las oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.
• Una estrategia para luchar contra la competencia y fidelizar a los clientes.

4. Finalidad y objetivos del plan de marketing ... El plan de marketing debe contribuir al desarrollo del negocio, por lo que enumera los objetivos del negocio dentro del horizonte de planificación elegido (mes, año, tres años) y los objetivos de marketing para el mismo período de tiempo. Solo después de que se compilen las tareas actividades de mercadeo.

5. Mezcla de marketing (mezcla de marketing). El núcleo de cualquier plan de marketing es el llamado marketing mix, que para los bienes se basa en el modelo 5P, y para los servicios, en el modelo 7P.

Modelo 5P. Cualquier evento de marketing se basa en cinco componentes:

• Producto (Producto) o política de producto: logotipo e identidad corporativa, apariencia y propiedades físicas gama de productos, calidad del producto.
• Precio (Precio) o política de precios: precios mayoristas y minoristas, el procedimiento para determinar el costo de los bienes, descuentos y promociones, discriminación de precios.
• Lugar de venta (Lugar) o política de ventas: venta de bienes en mercados, en tiendas, fundamentos de distribución, exhibición de bienes, gestión de inventarios y logística.
• Promoción (Promocional) o política de promoción: estrategia de promoción, eventos promocionales, actividades de relaciones públicas, marketing de eventos, canales de comunicación, estrategia de medios.
• Gente (Personas): motivación y estímulo del personal, cultura corporativa, trabajo con clientes leales y clientes VIP, retroalimentación.

El modelo 7P se complementa con dos "Ps" más, a saber:

• Proceso (Proceso): condiciones de interacción con un cliente, procedimiento de servicio, creación de un ambiente favorable, rapidez en la prestación del servicio, etc.
• Entorno físico (evidencia física) - escenario, interior, música de fondo, imagen, etc.

Por lo tanto, al desarrollar un plan de marketing, cada una de las posiciones anteriores se elabora en detalle, lo que le permite formarse una visión integral del funcionamiento de la empresa en el mercado.

6. Elección del comportamiento de la empresa en el mercado ... Esta parte del plan de marketing describe las acciones específicas de la empresa en el mercado para lograr el objetivo establecido y resolver las tareas identificadas.

7. Presupuesto para eventos ... Incluye una lista detallada de los costos de las actividades de marketing, que se pueden organizar en una tabla.

8. Evaluación de riesgos ... Esta parte describe los riesgos que la empresa puede enfrentar durante la implementación del plan de marketing.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing: un ejemplo de elaboración

Obviamente, un plan de marketing es un documento complejo y complejo que no es fácil de formar. Sin embargo, incluso un especialista con conocimientos básicos de marketing puede hacerlo. ¿Por dónde deberías empezar?

En primer lugar, debe recopilar información sobre el mercado, el segmento seleccionado, los competidores, los consumidores y luego implementar la siguiente secuencia de acciones:

• Nivel 1 ... Análisis de tendencias del mercado. Identificación de requerimientos del cliente en calidad, precio del producto, diseño de empaque, canales de comunicación.
• Etapa 2 ... Análisis de producto. Evaluación de calidad, precio, diseño de packaging, canales de comunicación de un producto existente.
• Etapa 3 ... Seleccionar un mercado objetivo. Determinación de la categoría de consumidores más aptos para el producto propuesto.
• Etapa 4 ... Posicionamiento y ventajas competitivas. Establecer el lugar del producto de la empresa en relación con los competidores (media en calidad, más bajo en precio, etc.) y sus ventajas.
• Etapa 5 ... Creación de estrategia. Formación de promociones y ofertas especiales para el público objetivo, el procedimiento de promoción de una marca en el mercado, etc.
• Etapa 6 ... Plan de acción táctica. Acciones para lograr la posición ideal del producto en el mercado.

Es recomendable dar un ejemplo simplificado de creación de un plan de marketing para una empresa que vende jugos recién exprimidos a través de cinco puntos de venta especializados ubicados en diferentes puntos de la ciudad.

Etapa 1. Análisis de las tendencias del mercado

1. Los clientes quieren comprar jugos exprimidos de frutas y verduras en su presencia y venderlos en recipientes que sean convenientes para beber (vasos de papel y botellas de plástico).
2. La venta se realiza en lugares de esparcimiento y cerca de grandes oficinas.
3. El precio puede ser más alto que el costo de las bebidas carbonatadas y el café de barril, pero más barato que los jugos naturales que ofrecen los cafés y restaurantes de la ciudad.

Paso 2. Análisis del producto

1. La empresa produce zumos de frutas en botellas de plástico y de barril.
2. Los cinco puntos de venta están ubicados en lugares concurridos, incluidos los cercanos a las áreas de recreación.
3. El precio de los jugos es similar al costo de los jugos frescos en los cafés y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Elección de un mercado objetivo

1. Teniendo en cuenta las propiedades del producto y su precio, el principal público objetivo serán los representantes trabajadores de la clase media que vigilan su salud.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

1. La empresa ofrecerá a sus clientes un producto de excelente calidad y alto valor.
2. Ingredientes naturales, facilidad de beber, proximidad al consumidor son las principales ventajas competitivas de la empresa.

Etapa 5. Creación de estrategia

1. Dirigirse a una variedad de clientes habituales.
2. Retención de público durante la temporada de frío.

Etapa 6. Plan de acciones tácticas

1. Formación de un sistema de puntos acumulativos para clientes y un sistema de descuentos estacionales.
2. Propuesta de entrega de jugos en envases plásticos por la ciudad.
3. Ampliación del surtido mediante la venta de galletas y barritas dietéticas.

La plantilla anterior debe considerarse como una especie de base para la elaboración de un plan de marketing. De hecho, al tener dicha información a mano, el comercializador solo puede distribuirla a las secciones correspondientes.

Problemas de la eficacia del plan de marketing de la organización.

Muchos especialistas en marketing hacen una pregunta bastante natural: ¿por qué los planes de marketing elaborados de acuerdo con todas las reglas no funcionan y no producen el efecto deseado?

El hecho es que a menudo los documentos bastante precisos e informativos incluyen deficiencias como:

• Usar información de una sola fuente ... La salida de un plan de marketing debe utilizar información de revisiones de la industria, evaluaciones de expertos, boletines estadísticos, encuestas a clientes, informes de la competencia y más.
• Generalización excesiva ... El documento debe funcionar con datos y no "verter agua" interminablemente y escribir suposiciones especulativas y no confirmadas.
• Falta de flexibilidad ... A pesar de su granularidad, el plan de marketing debe ser flexible para que cualquiera de sus parámetros pueda ajustarse a medida que cambia la situación del mercado.
• Falta de comunicación con la estrategia de la empresa. ... Si la estrategia general de la empresa define la venta de bienes a personas de mediana edad, y las actividades de marketing están dirigidas a adolescentes y jóvenes, el plan de marketing no producirá el efecto esperado.
• Inconsecuencia ... Si el plan de marketing primero considera los medios para realizar eventos promocionales y solo luego analiza el producto y los clientes, entonces no se lograrán los objetivos establecidos.

Un punto importante: El plan de marketing terminado debe revisarse nuevamente para detectar los problemas anteriores.

Un plan de marketing bien diseñado es la mitad del éxito de la empresa en el mercado. Con su ayuda, puede formarse una imagen clara, estructurada y coherente de una empresa que ocupa una determinada posición en la industria y en un segmento en particular. Le permite crear una lista de actividades de marketing táctico efectivas que ayudarán a lograr los objetivos de la empresa.

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Que planes básicos de marketing se distinguen

Son posibles varios enfoques de planificación. La planificación tradicional generalmente implica dividir los planes según el período de tiempo para el que se calculan. Incluidos planes a corto, medio o largo plazo. Sin embargo, no existe una definición universal de períodos de planificación.

Los planes a mediano y largo plazo se conocen como "estratégicos" porque miran estrategias comerciales a largo plazo. Los planes a corto plazo a menudo se denominan "planes de negocios" o "planes corporativos" porque brindan orientación para las operaciones diarias. La aplicación de un plan específico depende del alcance de la actividad y las tareas de la empresa, los mercados atendidos, la necesidad de planificar el lanzamiento de productos para el futuro.

La planificación a largo plazo está diseñada para evaluar las tendencias económicas y comerciales generales a lo largo de los años. La estrategia de la empresa está dirigida a incrementar los correspondientes objetivos a largo plazo de la organización, lo cual es importante para la industria de defensa, farmacéutica y astronáutica, donde el tiempo de desarrollo de nuevos productos alcanza los 5-10 años. La planificación a largo plazo en estas industrias abarca de 10 a 20 años. Pero el tiempo de desarrollo para la mayoría de las empresas no es tan significativo, con una orientación de planificación a largo plazo de más de 5-7 años.

La planificación a mediano plazo es más práctica, calculada para un período que no exceda de 2 a 5 años (generalmente tres años). Tal planificación está más ligada a la vida, ya que se refiere al futuro cercano, la probabilidad de que se refleje en el plan de la realidad es mayor. En el corazón de un plan de marketing "estratégico" a mediano plazo, las estrategias son similares a las de largo plazo. Sin embargo, las decisiones importantes deben implementarse en un período de tiempo más corto. Tales soluciones incluyen la necesidad de inversión de capital, la introducción de nuevos productos, la disponibilidad y uso de recursos y personal.

La planificación (y el presupuesto) a corto plazo, por regla general, se centra en un período de hasta 1 año, lo que implica el desarrollo de planes comerciales o corporativos, presupuestos asociados. Se supone que debe considerar en el marco de estos planes para el futuro cercano y detalles de lo que la empresa planea emprender en un período de 12 meses. Los planes a corto plazo se consideran los más detallados. Si es necesario, pueden someterse a los ajustes necesarios.

Cómo redactar un plan de marketing de una página: la técnica de Allan Deeb

Rapido y Facil escribir un plan de marketing, incluso si es un profesional del marketing, puede utilizar el artículo diario electronico "Director comercial".

Por qué necesitas un plan de marketing

La falta de un plan de marketing conlleva los siguientes problemas:

• hay un desarrollo espontáneo de la empresa sin un plan de acción específico;
• hay un conflicto constante de esquemas posibles, opciones de desarrollo existentes; hay una dispersión de fondos, esfuerzos, tiempo;
• el público objetivo no está definido, lo que conduce periódicamente a los problemas anteriores;
• compras caóticas de productos, intenta diversificar la oferta de productos en un momento en el que es necesario concentrarse en la oferta principal de productos.

El plan de marketing aborda los siguientes objetivos:

• sistematizar, describir formalmente las ideas de los líderes de la organización, transmitirlas a los empleados;
• concentración de los recursos de la empresa con su distribución razonable;
• establecer objetivos de marketing, asegurando el control sobre su logro.

Qué secciones están incluidas en el plan de marketing

• plan de producto;
• plan de ventas: mejora de la eficiencia de las ventas;
• plan de trabajo publicitario y promoción de ventas;
• investigación y desarrollo de nuevos productos;
• plan de funcionamiento del canal de distribución;
• plan de precios, incluidos los cambios de precios futuros;
• plan de investigación de mercados;
• un plan para la operación del sistema de distribución física;
• plan de organización de marketing.

Estructura y contenido del plan de marketing

Resumen ejecutivo (Resumen ejecutivo): esta sección inicial del plan de marketing proporciona un breve resumen de las principales recomendaciones y objetivos del plan. Esta sección permite a la gerencia comprender rápidamente el enfoque del plan. Esta sección suele ir seguida del resumen de la tabla de contenido.

Situación actual del marketing: esta sección describe el mercado objetivo, la posición de la organización en él. Se supone que se incluyen estas secciones:

• descripción del mercado;
• descripción del producto;
• competencia;
• distribución.

Peligros y oportunidades: esta sección identifica las principales oportunidades y peligros de un producto en el mercado. Se pretende realizar una evaluación del daño potencial de cada peligro.

Metas de marketing: esta sección caracteriza el enfoque del plan, formulando inicialmente los resultados deseados de las actividades en mercados específicos.

Las estrategias de marketing son las direcciones principales de las actividades de marketing. Al seguirlos, las organizaciones se esfuerzan por lograr los objetivos de marketing. La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en los mercados objetivo, el marketing mix aplicado, apropiado costos de marketing ... En las estrategias que se desarrollan para cada segmento de mercado, es necesario considerar productos nuevos y manufacturados, precios, promoción de productos, acercar los productos a los consumidores, es necesario indicar cómo la estrategia responde a las oportunidades y peligros del mercado.

Un plan de acción es un programa detallado que muestra lo que se debe hacer, cuándo y quién debe realizar las tareas aceptadas, cuánto costará, qué decisiones deben coordinarse para cumplir con el plan de marketing.

El programa, por regla general, describe brevemente los objetivos para cuyo logro se orientan las actividades del programa. En consecuencia, el programa es un conjunto de determinadas actividades que deben llevar a cabo los servicios de marketing y otros de la organización para alcanzar los objetivos del plan de marketing. El curso ayudará a lograrlos más rápido ".

Presupuesto de marketing: esta sección refleja los ingresos, las ganancias y los costos proyectados. El tamaño de los ingresos se fundamenta en la posición prevista sobre las ventas y los precios. Los costos se determinan en forma de la suma de los costos de producción, comercialización y distribución. Al mismo tiempo, los costos de marketing deberán detallarse en este presupuesto.

Sección "Control": refleja los métodos y procedimientos de control que se requieren al evaluar el nivel de éxito del plan. Para ello, se establecen criterios (estándares), a partir de los cuales se mide el progreso de la implementación de los planes de marketing.

Etapas del desarrollo de un plan de marketing

Etapa 1. Determinación de los objetivos y actividades iniciales de desarrollo de la empresa.

Etapa 2. Análisis de las actividades de marketing. Está dividido en tres partes:

1) Análisis del entorno externo de marketing:

• análisis del entorno económico y empresarial: el estado de la economía, las condiciones socioculturales, la política financiera, las condiciones tecnológicas, las condiciones socioeconómicas de la empresa;
• entorno de mercado: condiciones generales del mercado; su desarrollo; canales de distribución, comunicaciones, estado de la industria;
• entorno de los competidores.

2) Un análisis detallado de las actividades de marketing implica un análisis el volumen de ventas , cuota de mercado, beneficio, organización de marketing, procedimientos de marketing, análisis de todos los elementos del complejo de marketing, control de las actividades de marketing.

3) El análisis del sistema de marketing implica el análisis de los objetivos de marketing, la estrategia de marketing, las responsabilidades y los derechos de los gerentes en el campo del marketing, sistema de informacion, sistemas de planificación y control, interacción con otras funciones de gestión, así como análisis de rentabilidad, análisis por el criterio de "rentabilidad".

Etapa 3. Formulación de supuestos, hipótesis sobre determinados factores externos a la empresa que pueden influir en sus actividades. Vale la pena clasificar y presentar los supuestos de forma explícita. La clasificación de supuestos se puede llevar a cabo en las siguientes áreas: la propia organización, una industria específica y el país de operación.

Etapa 4. Establecimiento de objetivos de marketing. Definir y organizar objetivos es un aspecto importante del marketing. Casi cualquier documento de planificación y gestión sobre cuestiones de marketing contiene ahora, en una de sus secciones iniciales, al menos una simple lista verbal de objetivos, en cuya obtención no se aplican enfoques y métodos especiales. Pero para fortalecer la orientación hacia los resultados finales en las actividades de planificación y gestión, con la intensificación del uso de métodos de gestión especiales, se debe aumentar la necesidad de aumentar la calidad de los objetivos de gestión individuales, se deben utilizar enfoques y métodos especiales para construir un sistema de metas.

El marketing tiene los siguientes objetivos:

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Proporcione una ventaja competitiva.
3. Incrementar el nivel de ventas.
4. Obtenga alguna ganancia.
5. Aumentar la cuota de mercado.

El núcleo de los objetivos de marketing debe estar en la especificidad del producto o la necesidad del mismo. Si es posible, debe enfocar sus objetivos no en los grupos de consumidores, sino en sus necesidades. Después de todo, los compradores son un grupo voluble.

Etapa 5. Se desarrollan estrategias alternativas que tienen como objetivo lograr los objetivos de marketing. Estas estrategias se detallan en relación con los elementos del marketing mix.

Puede formular estrategias de precios como esta:

• fijar el precio de los productos según la posición del mercado;
• llevar a cabo diferentes políticas de precios, dependiendo de los mercados;
• desarrollo de una política de precios, teniendo en cuenta la política de precios de sus competidores.

En el campo de la promoción de productos, se pueden señalar estrategias que caracterizan la comunicación con los consumidores, medios y métodos de organización de las acciones del personal de ventas en nuevos mercados.

La estrategia para llevar el producto a los consumidores incluye:

• los canales utilizados para acercar el producto al consumidor;
• nivel de servicio postventa al cliente;
• actividades destinadas a lograr los costos de entrega;
• venta en lotes pequeños o al por mayor.

Una vez completadas estas etapas de la planificación de marketing, debe volver a verificar que puede lograr sus objetivos y estrategias utilizando diferentes criterios de evaluación, incluido el volumen de ventas, la participación de mercado, los costos de recursos, los márgenes de beneficio y otras estimaciones de los resultados planificados y la posibilidad. de lograrlos.

Paso 6. Agregado estrategias de marketing, metas y actividades a lograr es un plan de marketing estratégico, que en la siguiente etapa de planificación debe llevarse a los documentos de planificación de trabajo. Por tanto, es necesario realizar una programación operativa.

Etapa 7. En la etapa de programación operativa o el desarrollo de planes de acción detallados, se requiere especificar estrategias de marketing en planes detallados, programas en el contexto de cada uno de los 4 elementos del complejo de marketing.

Se trata de desarrollar planes de acción para cada unidad de la organización, orientados al logro de las metas especificadas en base a las estrategias seleccionadas. El contenido en ellos es necesario para responder a las preguntas: qué, quién, dónde y cuándo, cómo y con qué recursos se deben hacer para implementar programas y planes de marketing.

Como regla general, también se está desarrollando el desarrollo de instrucciones escritas para la elaboración de planes de acción, que se acompañan de formularios y muestras de llenado.

Etapa 8. Se desarrolla el presupuesto de marketing. Su compilación ayuda en la correcta definición de prioridades entre las estrategias y metas de las actividades de marketing, en la decisión sobre la asignación de recursos, en la implementación de un control efectivo.

El presupuesto generalmente se desarrolla utilizando un enfoque de planificación basado en los beneficios.

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia: se determinan las estimaciones de pronóstico de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos variables y fijos; se calcula el margen bruto, cubriendo todos los costos, incluidos los costos de marketing, y asegurando un valor dado del beneficio objetivo.

Luego, los costos variables y fijos se restan de la ganancia bruta, así como el valor de la ganancia objetivo. De esta forma, se determinan los costes de marketing. Se detallan para elementos individuales del marketing mix.

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Siempre hay problemas para calcular el presupuesto.

Roman Tkachev,

gerente de proyectos de promoción marca MDV, grupo de empresas "AYAK"

Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión en la adquisición o retención de clientes. Algunos ven el gasto en marketing como una declaración de moda más que como una inversión para aumentar los márgenes de beneficio. La razón es que el departamento de marketing a menudo no puede presentar un sistema para evaluar su desempeño en forma de modelo matemático para consideración de la gerencia.

Determinar el tamaño del presupuesto de marketing es una cuestión de planificación estratégica en el trabajo de la empresa. En consecuencia, el presupuesto incluye no solo una estimación de los costos de promoción y publicidad, sino también los costos de investigación de mercado, el desarrollo de atributos de marca externos, con la gestión de las relaciones con los clientes, una indicación de los canales de distribución, BTL y otras actividades relacionadas.

Vale la pena considerar que la planificación de marketing tiene como objetivo determinar la posición de la organización en el momento actual, áreas de actividad, medios para lograr los objetivos. El plan de marketing es central desde el punto de vista de la realización de actividades para obtener unos ingresos determinados. Proporciona la base para todas las demás actividades de la organización.

No tienes que inventar una bicicleta para crear un plan de marketing

Anton Uskov,

cEO de la agencia de relaciones públicas Media_Act, Moscú

Una empresa no tiene que reinventar la rueda para planificar su política de marketing. Si no sabe cómo redactar un plan de marketing, lo mejor es buscar asesoramiento profesional.

La opción más eficaz y sencilla es ponerse en la piel de un potencial comprador o cliente, descartando sus hábitos y preferencias, y dejar de usar sellos y plantillas.

¿Cómo es el control sobre la ejecución del plan de marketing?

Para controlar el trabajo de la empresa en su conjunto, es necesario desarrollar un procedimiento multinivel para el cálculo de la gestión, con la formulación de una estrategia de desarrollo, respaldada por un conjunto de medidas tácticas. El plan de marketing está enfocado a resolver el último problema en las actividades de marketing y servicios comerciales.

El gerente asegura el control de los resultados en las actividades de sus unidades subordinadas:

• según los criterios del plan de marketing;
• por indicadores de contabilidad de gestión;
• sobre el rendimiento de la unidad.

El análisis de la implementación del plan de marketing también implica una comparación del desarrollo real de la situación y los indicadores planificados o esperados para el período del informe. Si el inmueble se considera insatisfactorio, se deben realizar los cambios necesarios. En ocasiones es necesario revisar los planes correspondientes debido a la influencia de factores incontrolables.

El análisis del plan de marketing se puede realizar mediante 3 métodos:

1. Análisis de costos de marketing;
2. Análisis de implementación;
3. Auditoría de mercadeo.

Como parte del análisis de los costos de marketing, se proporciona una evaluación de la eficacia de varios factores de marketing. Es necesario averiguar qué costos son efectivos y cuáles no, y hacer los ajustes necesarios. El análisis de los resultados de ventas es un estudio detallado de los resultados de ventas con el fin de evaluar la exactitud de una estrategia específica.

La auditoría de marketing es una evaluación objetiva y crítica sistematizada, una visión general de las principales metas y políticas de las funciones de marketing de la organización en la implementación de esta política, con el logro de las metas establecidas. La auditoría de marketing consta de 6 etapas:

1. Se determina por quién se llevará a cabo la auditoría.
2. Se determina la frecuencia de la revisión.
3. Se están desarrollando formularios de auditoría.
4. La auditoría se realiza directamente.
5. Presentación de los resultados a la dirección de la organización, toma de decisiones.

Un requisito previo en esta dirección es la dependencia de los salarios del desempeño de sus funciones. La participación de los pagos reales, dependiendo de los resultados, debería ser bastante significativa (al menos un tercio de los ingresos totales del empleado).

• Cómo determinar su presupuesto de marketing: métodos de cálculo y asesoramiento de expertos

Información sobre autores y empresas

Agencia de relaciones públicas Media_Act se especializa en campañas de publicidad y relaciones públicas en las regiones. Tiene sucursales en casi todas las ciudades importantes del país. Entre los principales clientes: holding de inversión "Finam", fabricante japonés de neumáticos Yokohama, distribuidor de materiales para techos "Diana-Trade", MTS. La agencia tiene subsidiarias que brindan servicios de publicidad, producción e impresión.

Roman Tkachev, director de proyectos para la promoción de la marca MDV, grupo de empresas AYAK, egresado de la Universidad Estatal de Altai (especialista en relaciones internacionales, orientalista) y de la Universidad de Yanshan (República Popular China) (idioma chino, marketing internacional). Se dedicó al desarrollo e implementación de un sistema de planificación de suministros y un sistema de contabilidad y análisis de propuestas comerciales para la marca MDV.

Grupo de empresas AYAK- fundada en 1996. Distribuidor de fabricantes de equipos de aire acondicionado de fama mundial. Tiene alrededor de 50 oficinas regionales, más de 2000 empresas distribuidoras en la Federación de Rusia y los países de la CEI. Sitio oficial - www.jac.ru

La administración de la firma está llamada a realizar un conjunto de funciones esenciales: establecer metas, desarrollar planes, políticas, métodos, estrategias y tácticas. Los gerentes organizan y coordinan, dirigen y controlan, sirven como fuerza motriz y vínculo. La planificación es solo una de estas funciones, pero una de las más importantes: el plan de negocios, o plan de negocios, de la empresa dirige las actividades de la empresa en su conjunto.

El plan de marketing es una parte esencial del plan de la empresa, y el proceso de planificación de marketing debe llevarse a cabo como parte del proceso general de planificación y presupuestación de la empresa.

Hay varios enfoques de planificación diferentes. En la planificación tradicional, los planes generalmente se subdividen de acuerdo con el período de tiempo para el que se calculan, por ejemplo:

• planes a largo plazo;
• planes de mediano plazo;
• planes a corto plazo. No existe una definición universal de períodos de planificación. Los planes a largo y mediano plazo a menudo se denominan "estratégicos" porque tratan con estrategias comerciales a largo plazo; los planes a corto plazo a menudo se denominan "corporativos" o "planes comerciales" porque brindan orientación para las operaciones diarias. El plan que se utilice depende de lo que haga la empresa, a qué mercados atiende y cuánto necesita planificar para la producción futura.

  La planificación a largo plazo tiene como objetivo evaluar las tendencias económicas y comerciales generales durante muchos años. Define las estrategias de la empresa orientadas a asegurar el crecimiento de acuerdo con sus objetivos a largo plazo, lo cual es de particular importancia para empresas de industrias como la industria de defensa, astronáutica y farmacéutica (en las que el tiempo de desarrollo de nuevos productos alcanza los 5 10 años). En estas industrias, la planificación a largo plazo cubre un período de 10 a 20 años. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen tanto tiempo para el desarrollo de productos, y la planificación a largo plazo no mira hacia adelante más allá de 5-7 años.

  La planificación a mediano plazo es más práctica y no toma más de 2 a 5 años (generalmente 3 años). La planificación a mediano plazo se basa más en la vida en lo que respecta al futuro cercano; es más probable que el plan refleje la realidad. El plan "estratégico" de mediano plazo se basa en las mismas estrategias que el de largo plazo, pero las principales decisiones deben implementarse en un plazo más breve. Este tipo de soluciones incluyen: la introducción de nuevos productos, la necesidad de inversión de capital, la disponibilidad y uso de personal y recursos.

  La planificación (y la presupuestación) a corto plazo generalmente cubre un período de hasta un año e implica el desarrollo de los planes "corporativos" o "comerciales" de una empresa y los presupuestos asociados. Estos planes consideran el futuro inmediato y los detalles de lo que la empresa pretende hacer durante un período de doce meses (vinculado al año fiscal de la empresa). De todos los planes, los planes a corto plazo son los más detallados. Si es necesario, se les hacen ajustes durante todo el año.

  Planificación tradicional y planificación estratégica

  Hasta la década de 1970. la planificación estratégica tradicional de la empresa ha funcionado bastante bien. Los ciclos económicos eran muy predecibles, el entorno estable, los competidores bien conocidos, los tipos de cambio fijos, los precios estables y el comportamiento del consumidor predecible.

  Después del "shock" petrolero de principios de la década de 1970. y la transición a tipos de cambio "flotantes", las empresas se enfrentan a un entorno radicalmente diferente y en rápida evolución. Las nuevas tecnologías, la nueva competencia, los cambios significativos de precios y otros cambios irreversibles han requerido un tipo diferente de planificación estratégica. El enfoque de la gestión de la empresa ha pasado de la planificación a largo plazo a la implementación de planes corporativos, cuando en un tiempo limitado la empresa recibe resultados reales, sobre la base de los cuales se realizan los ajustes necesarios al plan estratégico a largo plazo. Los horizontes de planificación se han reducido a unos pocos años.

  La principal diferencia entre los dos enfoques es que la planificación tradicional asume que toda la información relevante está disponible desde el comienzo del proceso, mientras que la nueva planificación "estratégica" utiliza nuevos datos a medida que están disponibles. Por el momento, los expertos en el campo de la planificación de marketing han adoptado el método de planificación "estratégica".

  ¿Cuál es la diferencia entre marketing y planes corporativos?

  Los directores y altos directivos de la empresa establecen los objetivos de sus actividades. Los objetivos generalmente se expresan en términos financieros y definen cómo se verá la empresa después de un tiempo, digamos dentro de tres años. Los objetivos de la empresa suelen incluir indicadores como el volumen de ventas, la utilidad antes de impuestos, la rentabilidad del capital, etc. Para desarrollar un plan de actividades factible, primero es necesario recopilar información sobre las operaciones actuales, es decir, analizar la actividad económica. (auditoría). Cada área funcional de la empresa tiene su propia auditoría. Durante la auditoría, se desarrollan metas y estrategias específicas, sobre la base de las cuales se desarrollará un plan para cada función de la empresa para lograr un conjunto separado de metas e implementar estrategias específicas. Los planes individuales se detallan para el primer año del plan e incluyen datos cuantitativos sobre costos e ingresos estimados.

  El plan de marketing establece los objetivos de mercado de la empresa y propone métodos para su implementación. No incluye todos los objetivos y métodos de la empresa. Además del marketing, se distinguen objetivos de producción, financieros y de "personal". Ninguno de ellos puede verse de forma aislada.

  Un plan empresarial o corporativo completo incluye una serie de planes de apoyo, incluido el plan maestro de marketing de una empresa. Todos los planes individuales deben estar alineados y coordinados en un solo plan corporativo.

  El tema de nuestro análisis es el plan de marketing, pero debemos tener en cuenta las complejidades de establecer objetivos y desarrollar estrategias dentro del sistema en su conjunto.

  El plan corporativo se basa en el proceso de pedido y el presupuesto de ventas (parte del plan de marketing). Ninguno de los planes se puede completar sin analizar y tener en cuenta esta información. Sobre su base, se determina el volumen de ventas para el plan de producción, sobre la base del cual se desarrolla el plan de adquisiciones, se determina el nivel de existencias y sus indicadores de rotación, lo que a su vez afecta los procedimientos de facturación, el flujo de caja y la consolidación financiera de préstamos comerciales.

  Los planes de la empresa están influenciados por otros aspectos, que se consideran principalmente en el plan de marketing. Los problemas de precios afectan el plan financiero y el plan de marketing puede sugerir una política y estrategia de precios. La introducción de nuevos productos está determinada en gran medida por el plan de producción y la financiación de stocks estratégicos. Para que las reservas faciliten la entrada en nuevos mercados estratégicos, también deben asegurarse en consignación. Los planes de producción y aprovisionamiento determinan la decisión de fabricar algunos de los componentes del producto final por parte de la propia empresa o recurrir a fuentes externas. Si el plan de marketing es reemplazar o aumentar la producción, y el precio es la clave del éxito, entonces probablemente tenga sentido comprar algunas partes del producto de otros fabricantes. ¿Cuáles serán los costos de oportunidad de producción (y el plan) en el caso de la introducción de capacidad de producción adicional y qué consecuencias tendrá sobre plan financiero la necesidad de encontrar fondos adicionales para la compra de componentes en el lateral? Todos estos (y muchos más) temas deben discutirse y acordarse con los gerentes funcionales y la alta gerencia de la empresa al comienzo del proceso de planificación de marketing.

  Un plan de marketing es como un mapa: muestra hacia dónde se dirige la empresa y cómo va a llegar allí. Es tanto un plan de acción como un documento escrito. El plan de marketing identifica oportunidades comerciales prometedoras para la empresa y describe formas de penetrar, capturar y mantener posiciones en mercados específicos. Conecta todos los elementos del marketing en un plan de acción coherente que detalla quién, qué, cuándo, dónde y cómo lograr los objetivos.

  La atención de los autores de muchos trabajos sobre planificación de marketing se centra en problemas teóricos. Este enfoque puede ser interesante para académicos y gerentes que administran las operaciones de la empresa en su conjunto, pero es demasiado complejo para los directores comerciales ordinarios. Nuestro enfoque es práctico e implica teoría solo en la medida necesaria para comprender el proceso de planificación. El autor espera que al aceptar y compartir el esquema formal del plan descrito en este libro, le resultará más fácil organizar sus pensamientos y hechos en un orden lógico. Y luego:

• los empleados que deberán familiarizarse con el plan comprenderán sin problemas sus argumentos y la lógica de sus conclusiones;
• presenta un documento profesional completo a la gerencia (incluso si la información que tiene es limitada).

  ¿Qué es el marketing y en qué se diferencia de las ventas?

  El marketing exitoso asegura que el producto correcto esté en el lugar correcto en el momento correcto y que el comprador lo sepa.

  El propósito de las ventas, las ventas es convencer al comprador de que compre el producto propuesto. Pero este es solo un aspecto del marketing.

  Incluso ahora, en las grandes empresas, el marketing y las ventas suelen estar completamente separados, a veces dirigidos por directores diferentes. En algunas organizaciones, las ventas se consideran un área funcional local y el marketing es manejado por separado por la oficina central o los "comercializadores". No debería ser así. Las ventas y el marketing deben combinarse o al menos tener los mismos objetivos. Debe haber un intercambio constante de información entre estas dos áreas, de lo contrario afectará negativamente la planificación de marketing.

  La separación de las funciones de ventas y marketing dificulta la participación de los vendedores en el marketing o la planificación de marketing. Hoy en día, especialmente en las empresas más pequeñas, no es raro que los líderes de ventas no tengan una formación formal en marketing. La situación con los directores comerciales es aún peor y los vendedores, incluso en las grandes empresas, aparentemente no reciben ninguna formación en marketing. ¿Cómo administrarán los vendedores de hoy sus respectivos departamentos y se desempeñarán como directores comerciales mañana? Solo dominando todos los secretos del comercio. Pueden aprender de quienes ya tienen experiencia, pero aún se necesita capacitación.

  Se da por sentado que las grandes empresas, especialmente las internacionales, pueden permitirse formar a sus empleados en marketing o atraer a especialistas de otras empresas. Hace diez años era difícil capacitarse en marketing, pero ahora no lo es. Las organizaciones que ofrecen capacitación orientada a las ventas también ofrecen cursos de marketing en una variedad de niveles.

  De acuerdo con la definición generalmente aceptada, marketing es "proporcionar bienes y servicios de acuerdo con las necesidades del consumidor". En otras palabras, el marketing consiste en asegurarse de que la empresa iguale sus productos y obtenga ganancias al enfocarse en las necesidades de sus clientes. Atrás quedaron los días en que las empresas producían por primera vez un producto y luego buscaban compradores para él.

  Los clientes compran solo los productos que necesitan. A menudo, el público critica intensamente campañas publicitarias por supuestamente "obligar" a los consumidores a comprar los productos de la empresa. Esto no es del todo cierto; considere, por ejemplo, los intentos fallidos de la Compañía Coca-Cola de introducir nuevos refrescos en el mercado o la reacción inicialmente negativa de los consumidores al modelo de automóvil Ford Sierra.

  Dos tercios de los nuevos productos fracasan en los primeros pasos del mercado. Las empresas deben tener en cuenta los requisitos de los consumidores y del mercado y adaptar sus productos a ellos (es decir, estar orientados al mercado). La empresa que produjo en la década de 1950. radios de tubo, 1960-1970 se vio obligado a reorientar al transistor, y en la década de 1980. - para la producción de grabadoras estéreo. Fabricantes de televisores en blanco y negro (1950-1960) 1970 comenzó la producción de coloreado, en la década de 1980. - televisores con teletexto, y en los años noventa. - Televisores de alta definición. Cada uno de estos productos satisface básicamente las mismas necesidades de los clientes, solo que en diferentes momentos. Si estas empresas continuaron produciendo los mismos bienes que satisfacían al consumidor en los años sesenta, entonces en los setenta y ochenta. irían a la quiebra. Estos son los principios básicos del marketing: "al final, el consumidor siempre obtiene lo que quiere", y un emprendedor que ignora las demandas del mercado está condenado al fiasco.

  El marketing es un proceso que combina las capacidades de la empresa y las necesidades del consumidor:

• el comprador satisface sus necesidades;
• la empresa recibe ingresos por la venta de bienes.

  Para lograr un equilibrio entre las necesidades y la oferta de bienes, las empresas deben mostrar agilidad. Deben estar preparados para cambiar de producto, introducir nuevos productos y entrar en nuevos mercados. Es vital para ellos poder comprender las necesidades de los clientes y la situación del mercado. La consecución del equilibrio se da en el "entorno externo", que está formado por una serie de factores significativos para la empresa.

  Preferencias locales y culturales. La percepción de algunos bienes por parte de los compradores está determinada en gran medida por las tradiciones y condiciones locales, así como por las percepciones nacionales y culturales. Es poco probable que la morcilla británica y la tarta de pastor se pongan de moda entre los consumidores de Italia o España, y es poco probable que el chucrut se venda bien en Escocia. Los refrigeradores estadounidenses son demasiado grandes para los hogares japoneses.

  Política gubernamental. Las condiciones económicas, políticas, leyes y requisitos ambientales en los países en los que pretende vender sus productos afectarán su negocio de una forma u otra. Los cambios en los tipos de cambio afectan la competitividad de su producto en relación con los análogos locales y determinan la decisión sobre la conveniencia de organizar su producción en el país seleccionado. Para los fabricantes de automóviles y detergentes, por ejemplo, la política medioambiental del estado es de gran importancia. Normalmente, la legislación nacional regula estrictamente la venta de medicamentos y productos farmacéuticos; en algunos países, ciertos tipos de fertilizantes y plaguicidas pueden estar controlados o prohibidos.

  Competencia. Las actividades de su empresa afectan a sus competidores y las acciones que toman afectan la producción de su empresa. Los productos, los precios y muchos otros factores dependen de lo que hagan sus competidores. Incluso un líder del mercado no tiene derecho a ignorar las actividades de los competidores.

  Nuevas tecnologías. Las tecnologías modernas, y con ellas las necesidades de los consumidores, están cambiando con extrema rapidez. La llegada de los relojes digitales electrónicos ha tenido un profundo impacto en el mercado de los relojes de pulsera. Las ventanas eléctricas y los techos corredizos alguna vez se consideraron una costosa exageración en el mercado de automóviles de lujo; ahora son la norma para la mayoría de los fabricantes de automóviles. Las funciones de las videograbadoras cambian constantemente. Una empresa no puede contar con que su gama actual de productos siempre tendrá demanda. A medida que avanza la tecnología, es necesario modificar, mejorar o reemplazar productos.

  Cambio en la estructura de distribución. La aparición en Europa de supermercados gigantes y suburbanos centros comerciales en las décadas de 1970 y 1980. ha cambiado el patrón de distribución de literalmente todos los productos, desde alimentos hasta tiendas de bricolaje (ayudado en gran parte por un aumento en la propiedad de automóviles). Japón, que se encuentra en las primeras etapas de esta transformación, tiene significativamente más tiendas per cápita que Estados Unidos y Europa. La introducción de la contenedorización y el aumento del uso y la disponibilidad de los servicios de transporte aéreo también han provocado cambios importantes en los patrones de distribución.

  Obviamente, el externo entorno de marketing está fuera del control tanto de las personas como de las empresas. Sus condiciones cambian constantemente y deben monitorearse continuamente.

  Entonces el marketing se define:

• las capacidades de la empresa;
• las necesidades del comprador;
• entorno de marketing.

  La organización de marketing de una empresa implica el control de cuatro elementos básicos de las operaciones de la empresa ("marketing mix"):

• los bienes vendidos (Bienes - Producto);
• política de precios (Precio - Precio);
• promoción de productos (Promoción);
• métodos de distribución (lugar - lugar).

  "Promoción" y "Lugar" se refieren principalmente a cómo la empresa atrae compradores potenciales, y "Producto" y "Precio" para satisfacer sus necesidades. El marketing mix (también conocido como las cuatro P del marketing) define las políticas de satisfacción del cliente y la obtención de beneficios de la empresa.

  Un mercado generalmente consta de varios submercados con diferentes conjuntos de necesidades de compra. La empresa debe crear una estructura de marketing adecuada para cada submercado. Por ejemplo, el mercado del automóvil está formado por el mercado de automóviles de pasajeros, el mercado de automóviles de servicio y el mercado de automóviles privados, que difieren significativamente en el conjunto de requisitos de los consumidores.

  Cada elemento del marketing mix representa un amplio campo de acción para una organización orientada al marketing; deben considerarse tanto por separado como junto con otros elementos. La estructura de la mezcla de marketing que es satisfactoria en un momento determinado puede requerir una revisión, porque:

• los bienes y servicios se vuelven obsoletos o mejorados;
• aparecen nuevos bienes y servicios;
• la competencia conduce a una disminución en el precio de un producto (y, como resultado, los márgenes de ganancia);
• las actividades publicitarias pueden ser menos efectivas que la competencia;
• el lugar de venta o el método de distribución pueden no ser apropiados para alternativas emergentes o cambios comerciales.

  La gestión del marketing mix es la clave para una organización de ventas exitosa y el corazón de la planificación del marketing.

  ¿Qué es la planificación de marketing?

  El término planificación de marketing se utiliza para describir cómo se utilizan los recursos de marketing para lograr los objetivos de marketing. Suena simple, pero el proceso real es bastante complicado. Cada empresa tiene recursos específicos y persigue objetivos específicos, que, además, cambian con el tiempo. La planificación de marketing se utiliza para segmentar el mercado, determinar su condición, predecir su crecimiento y planificar una participación de mercado viable dentro de cada segmento.

  El proceso incluye:

• realizar estudios de mercado dentro y fuera de la empresa;
• análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa;
• supuestos;
• pronósticos;
• establecer objetivos de marketing;
• desarrollo de estrategias de marketing;
• definición de programas;
• presupuestación;
• revisión de resultados y metas, estrategias y programas.

  El proceso de planificación está diseñado para:

• mejorar el uso de los recursos de la empresa para establecer oportunidades de marketing;
• fortalecer el espíritu de equipo y la unidad de la empresa;
• ayudar a lograr los objetivos corporativos.

  Y, además, la investigación de mercados como parte del proceso de planificación le permite formar una base de información para la implementación de proyectos actuales y futuros.

  ¿Qué es un plan de marketing?

  Un plan de marketing es un documento que formula los principales objetivos de marketing de los bienes y servicios de la empresa y cómo lograrlos. Aunque hablamos de productos en este capítulo, casi siempre incluyen algún componente de servicio, como el servicio postventa, el asesoramiento de vendedores capacitados y (en el caso de productos de consumo) el arte de vender. El plan de marketing tiene una estructura formal, pero también se puede utilizar como una herramienta informal y suficientemente flexible:

• preparar argumentos al presentar un nuevo producto;
• al cambiar los enfoques para comercializar los productos de la empresa;
• al desarrollar planes de marketing completos para un departamento, división o empresa para su inclusión en un plan corporativo o de negocios.

  En principio, se puede preparar un plan de marketing para un producto en un área de ventas separada, pero los planes a gran escala se han vuelto más comunes.

  En el futuro, consideraremos ejemplos de diversas industrias (producción de inversión y bienes de consumo, servicios). A pesar de las importantes diferencias entre los productos elaborados, los principios básicos del marketing se aplican a cada uno de ellos. Sí, la forma en que se utilizan varía, pero el enfoque fundamental del plan de marketing no cambia.

  Para un plan de marketing, no hay problemas que sean demasiado pequeños o demasiado grandes. Puede redactar planes de marketing para equipos lácteos en cualquier región del país, válvulas de diafragma en uno de los países europeos y kits de baño en hoteles de Oriente Medio. También podría desarrollar un plan de marketing para la mayoría diferentes bienes y servicios (desde productos químicos hasta restaurantes de comida rápida) a nivel de distrito, país o mundial.

  Cuando se trata de empresas con subsidiarias, los planes de marketing para cada una de ellas son desarrollados por sus empleados o por los empleados de la oficina central. Cada plan de marketing subsidiario se desarrolla sobre la base de planes individuales separados y de menor escala.

  La principal condición para el desarrollo de planes de divisiones y filiales es que estén vinculados al plan general de la empresa. Esto no significa que deba preparar un plan para cada producto o área comercial. Pero si se desarrollan, deben estar alineados con el plan general de marketing.

  Un plan de marketing no puede considerarse completo si no incluye datos históricos, pronósticos para el futuro, objetivos y métodos o estrategias para lograr estos objetivos. Si el plan es para un producto nuevo para el que no se dispone de datos históricos, es posible utilizar información sobre el producto que reemplaza o estimaciones para un producto similar de una empresa de la competencia.

  En su forma más simple, un plan de marketing comienza recopilando y evaluando datos históricos. Por lo general, contiene información detallada sobre los competidores, sus fortalezas y debilidades, fortalezas y debilidades. Naturalmente, debe considerar las fortalezas y debilidades de su empresa, sus éxitos y fracasos. Pero este no es un plan todavía, sino solo el primer paso en su desarrollo. Luego se complementa con pronósticos para el futuro, lo que sugiere una descripción detallada de las estrategias que se utilizarán para lograr los objetivos establecidos.

  En la forma completa del plan, se da una evaluación de los recursos necesarios para su implementación, se estudia en detalle su impacto en los indicadores de pérdidas y ganancias, o se incluye en el plan la previsión del estado financiero de la empresa.

  ¿Por qué usted y su empresa necesitan un plan de marketing?

  Los gerentes de algunas empresas creen que los esfuerzos dirigidos a la planificación de marketing no dan sus frutos con los resultados de la ejecución de los planes. El tiempo del gerente es supuestamente demasiado valioso y no es apropiado gastarlo en otra cosa que no sea resolver tareas operativas urgentes. Puede pensar que no necesita un plan de marketing formal. Muchos de los especialistas en su totalidad vida laboral en el comercio o el servicio de ventas, las organizaciones nunca se han involucrado en el desarrollo de un plan de marketing, ¿verdad?

  Es imposible administrar una organización de ventas, incluso si es muy pequeña, o preparar incluso una previsión de ventas sin elaborar alguna forma rudimentaria de un plan de marketing. A menudo, sin embargo, los gerentes simplemente toman indicadores cuantitativos, al que luego se ajusta el enunciado de los hechos. Este tipo de acción no es muy exigente, pero demuestra una clara falta de comprensión del proceso de planificación de marketing.

  En un entorno altamente competitivo, es necesario poder utilizar el "marketing" para dirigir las "ventas" en la dirección correcta para la empresa. El plan de marketing es una de las herramientas para realizar la tarea. Como documento con estructura formal, obliga a quien lo redacta a expresar sus pensamientos, hechos y conclusiones de forma coherente y lógica para que los demás puedan entenderlos.

  Un plan de marketing preparado adecuadamente debe describir las políticas y estrategias de la empresa que guían a los gerentes en sus actividades diarias. En consecuencia, la intervención de los líderes de la organización en la gestión operativa se requiere solo en situaciones difíciles o inusuales.

  Resumen

  La planificación es una de las principales funciones de la gestión. El plan empresarial o corporativo de una empresa guía sus actividades. El plan de marketing es solo una parte del plan corporativo, por lo que el proceso de planificación debe llevarse a cabo como parte del plan maestro y el proceso de presupuestación de la empresa.

  Como resultado de cambios significativos en el entorno económico en los años 1970-1980. el enfoque de la gestión de la compañía ha pasado de la planificación a largo plazo a la implementación de planes de acción, cuya implementación permite obtener resultados en un corto período de tiempo y en base a los cuales se mejoran los planes estratégicos a largo plazo. La nueva planificación "estratégica" asume que la administración reacciona rápidamente a la información entrante y la utiliza. Este enfoque también es adoptado por especialistas en marketing.

  Para preparar un plan corporativo, la empresa debe establecer objetivos comerciales, realizar una auditoría y preparar planes separados para cada área funcional de la empresa. Todos ellos (incluido el plan de marketing) deben acordarse y coordinarse en un solo plan corporativo.

  El objetivo del marketing es convencer al cliente de que compre el producto de la empresa, pero este es solo un aspecto del marketing. El marketing requiere que la empresa identifique las necesidades de los clientes y haga coincidir los productos y servicios con ellos, lo que permite que la empresa obtenga ganancias.

  Esto requiere comprensión:

• capacidades de la empresa;
• necesidades del cliente;
• el entorno de marketing en el que opera la empresa. Las capacidades de una empresa se pueden gestionar controlando los cuatro elementos principales de las operaciones de la empresa (o marketing mix):
• bienes vendidos (bienes);
• política de precios (Price);
• métodos de promoción de productos (Promoción);
• métodos de distribución (lugar).

  La planificación de marketing significa analizar el uso de los recursos de marketing para lograr sus objetivos. Requiere segmentar el mercado, determinar la posición del mercado, pronosticar el tamaño del mercado y planificar una participación de mercado viable dentro de cada segmento de mercado.

  Los principios básicos del marketing se aplican por igual en todas las industrias (bienes de consumo, bienes de capital y servicios).

  Un plan de marketing es un documento que formula un plan de marketing de bienes y / o servicios. El plan maestro de marketing consta de planes de marketing bienes individuales o zonas comerciales. El plan de marketing de una empresa establece los objetivos de marketing y sugiere estrategias para alcanzarlos.

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En este artículo, aprenderá:

• Para qué sirve
• Cuanto tiempo debe ser
• Cómo desarrollar un plan de marketing para su empresa
• Cómo hacerlo rápido en media hora.
• Que errores deben evitarse

Las empresas modernas están constantemente en un estado de competencia entre sí. El que es más débil debido a un plan de marketing desarrollado de forma analfabeta pierde. El plan de marketing de una empresa es importante ya que ayuda a llevar las ventas al siguiente nivel. Descubramos juntos cómo redactarlo y qué estrategia es mejor aplicar.

¿Qué es el plan de marketing de una empresa?

Ante los lideres empresas modernas en un entorno competitivo, surgen preguntas que a menudo afectan el futuro de la empresa. ¿Cómo seguir desarrollándose, qué mecanismos utilizar para reducir costes, dónde buscar y atraer clientes potenciales, qué técnicas de marketing utilizar para aumentar las ganancias?

Con la construcción correcta, competente y efectiva del plan, puede encontrar fácilmente respuestas a estas y otras preguntas.

El plan de marketing de una empresa es una descripción concisa de un algoritmo que le permite encontrar rápidamente soluciones a problemas importantes de producción. Además, este documento indica claramente el momento y las estrategias. Podría ser un año, dos o tres.

El plan de marketing de la empresa se elabora como un documento separado. Junto con los planes financieros y de producción, forma parte del plan estratégico de negocios de la compañía. Con su ayuda, es fácil construir una línea general de desarrollo empresarial.

Para la elaboración del documento se utilizan los resultados de estudios previos, datos sobre el estudio de los nichos económicos en los que opera la empresa. Además, se analizan recursos y consumidores para determinar las principales metas y objetivos. Debe indicarse el período durante el cual se logran los resultados deseados indicados anteriormente.

Por qué se necesita un plan de marketing empresarial

Creemos que esto es comprensible. Los principales propósitos de este documento incluyen los que se describen a continuación.

1. El plan de marketing de una empresa ayudará a determinar su rentabilidad.

Por lo tanto, es necesario utilizar términos que todos comprendan, desde el gerente hasta el personal de servicio subalterno. Esto debe tenerse en cuenta para que el trabajo de todos los empleados sea lo más productivo posible.

1. Para ser más productivo, debe considerar cómo funciona el sistema.

A partir del documento quedará claro qué departamento de la empresa necesita fortalecerse y cuál debe cerrarse. Es importante describir cada punto en detalle y con precisión.

1. El plan de marketing establece claramente los objetivos y define los métodos para alcanzarlos.

Es importante tener un documento adicional si el primero no se justifica.

1. El objetivo principal del documento es coordinar las acciones del personal (trabajadores, empleados) y la dirección (dirección) de la empresa.

Gracias a esto, las acciones de los empleados de la empresa serán claras, cada uno de los empleados conocerá bien sus responsabilidades laborales y las cumplirá.

Por cuánto tiempo elaborar un plan de marketing para la empresa

Si la empresa es grande, el documento se desarrolla todos los años. Para tener un resultado, se deben indicar términos específicos, que dependen del tamaño de la empresa, el alcance de sus actividades.

Por lo general, el documento se redacta por un período de tres a seis años y se revisa anualmente, se ajustan los datos y se modifican teniendo en cuenta las nuevas condiciones del mercado. Después de la revisión, el plan de marketing de una empresa a menudo se reescribe.

Si la empresa es pequeña, según una investigación de 2017, se utiliza un motor de búsqueda eficaz o marketing SEO. Suele utilizarse para promocionar bienes y servicios en Internet junto con publicidad contextual y SMM.

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Las grandes empresas trabajan según un esquema diferente, prefieren utilizar la publicidad en los medios (periódicos, revistas), en televisión, radio.

La frecuencia de revisión del plan de marketing para las pequeñas empresas depende de la demanda, la actividad de las necesidades, que se puede determinar de forma independiente mediante un análisis FODA.

También se pueden elegir otras tácticas, objetivos y métodos de promoción. Tan pronto como hay cambios globales en el mercado, la empresa ajusta con mayor frecuencia el posicionamiento de los bienes y servicios, lo que significa que se revisa todo el plan de marketing.

Veamos un ejemplo. La empresa N produce comida para niños clase Premium. En los primeros años, solo era conocido por un círculo reducido de consumidores. Esto significa que la tarea principal del departamento de marketing es aumentar el conocimiento de la marca. Esto definitivamente se destacará en el plan de marketing empresarial.

En un año, cuando el reconocimiento crece, el surtido se amplía, el documento indicará fechas concretas para la realización de promociones y aparecerá un apartado en el que se deberán describir claramente las campañas publicitarias.

Qué objetivos reflejar en el plan de marketing de la empresa

El objetivo final de un plan de marketing es aumentar continuamente los resultados de la empresa.

Muchos empresarios olvidan a menudo que los especialistas en marketing no pueden resolver todos los problemas por sí mismos. No producen y venden bienes y no brindan servicios, no trabajan con clientes, socios. Por lo tanto, es importante considerar todos los departamentos de la empresa y fortalecer la interacción dentro de ella para aumentar constantemente las ganancias.

Todos los miembros deben participar en el plan de marketing. colectivo laboral... Si esto no sucede, todos sus esfuerzos quedarán en papel, se perderá tiempo y esfuerzo.

Todos los objetivos deben ser fijos, fijados con fechas específicas, antes de que pueda verificar los plazos exactos. Podría verse así:

• expansión, optimización de la base de clientes por (fecha) por (%);
• desarrollo de una estrategia para incrementar las ventas por (fecha) en (tiempos);
• aumento en el conocimiento de la marca entre los consumidores, público objetivo por (fecha) por (%);
• expansión o formación de una nueva asociación, así red de distribuidores hasta (fecha) por (cantidad).

¿Cuál es la estructura del plan de marketing de la empresa?

El plan de marketing de una empresa se divide en varias secciones.

1. Currículum de gestión (introducción para el liderazgo) - esta es la primera sección introductoria del documento. Contiene una lista de tareas, objetivos principales de la empresa, su misión y problemas que la empresa está resolviendo al momento de redactar el plan de marketing.

2. Evaluación de las actividades de la empresa en el momento... Esta sección destaca claramente los siguientes elementos:

• Descrito los principales segmentos de la audiencia objetivo.
• análisis de mercado , incluido el marco legal, proveedores, pronósticos y perspectivas, características de la industria en la que opera la empresa;
• auditoría interna, durante el cual se identifican momentos que dificultan el desarrollo de una empresa, así como mecanismos que pueden mejorar la situación;
• resultados de un análisis FODA realizado previamente ... Al mismo tiempo, evalúan los factores positivos y negativos que afectarán su negocio;
• ventajas competitivas ... Esto es lo que puede ofrecer a sus socios comerciales, consumidores potenciales. Con base en los resultados obtenidos, podrá promocionar eficazmente un producto o servicio.

3. Análisis cuantitativo y cualitativo de las actividades de los competidores de su empresa... Aquí debe describir la estrategia de desarrollo de sus competidores, analizar el surtido, los precios, sus métodos de promoción y las particularidades del trabajo con los clientes.

Puede utilizar los servicios de un "comprador misterioso". Esto le permitirá sacar conclusiones para mejorar. mayor desarrollo tu negocio.

4. Desarrollo de una estrategia de producto para su empresa. Analizar el portafolio de productos, ventas, volúmenes de consumo y sacar conclusiones, formar recomendaciones para la expansión del negocio. Si es necesario, evalúe la línea de productos y las tecnologías básicas de producción.

5. Desarrollo de estrategia... Debe describir las principales direcciones del marketing para su empresa, cómo se posicionan la marca y la empresa en su conjunto.

Indicar medidas de trabajo con clientes, eventos que se realizan para atraer nuevos socios comerciales, para fortalecer la posición de la empresa en el mercado de bienes y servicios. Analice el marketing interno y cómo atenderá a sus clientes.

6. Analítica. Utilizando datos especiales, realice un análisis y describa situaciones externas e internas (en el mercado y en la empresa), posibles riesgos que deben tenerse en cuenta en futuras actividades.

Planifica y recopila información, prepara materiales analíticos, piensa en medidas que se pueden utilizar en situaciones específicas. Supervise a los competidores, la publicidad, la investigación de mercado y describa cómo se implementa todo esto en la práctica.

7. Plan de acción... Análisis e inclusión en el plan de trabajo de la empresa de las actividades necesarias para alcanzar las metas que te propongas y a los empleados de la empresa. Es mejor si se trata de una tabla en la que se ingresan las acciones realizadas para promocionar un producto o servicio, así como fijar plazos, indicar responsables, etc.

8. Finanzas. Analizar los principales indicadores, sacar conclusiones. Pueden ayudarlo a predecir ventas, ver y estimar costos adicionales. Incluya la dinámica de ventas en el documento, desglosada por clientes, segmentos de mercado, grupos de bienes (servicios), regiones.

Asegúrate de analizar los principales indicadores de gastos, agrúpalos para que luego sirvan para sacar conclusiones sobre la mejora de las ventas y el plan de marketing en su conjunto.

9. Ejerza el control. Esta es la última sección de su plan. En él se detallan los principales mecanismos y herramientas de control con una indicación exacta de qué divisiones de su empresa cumplirán con un artículo específico.

Esta sección puede contener informes, métricas clave e hitos para ayudar a sacar conclusiones.

10. Aplicaciones. En esta parte del documento habrá gráficos, tablas, análisis de disposiciones individuales del plan de marketing. De esta manera, puede realizar un seguimiento de la dinámica del desarrollo de su negocio.

Como puede ver, todos los elementos del plan de marketing están sistematizados en una lista que corresponde a determinadas áreas de actividad. Esto ayuda a resolver problemas específicos, eliminar puntos problemáticos, etc.

Desarrollo paso a paso de un plan de marketing para la empresa.

El desarrollo de un plan de marketing para una empresa consta de varias etapas. Casi todos son obligatorios.

Desarrollo de un plan de marketing basado en el modelo SOSTAC

La estructura de SOSTAC se estableció en la década de 1990. Ella es bastante autorizada y tiene una excelente reputación. Los aspirantes a empresarios y las empresas internacionales lo utilizan como punto de partida para crear un plan de marketing.

El plan de marketing de SOSTAC consta de una serie de etapas.

Etapa 1. Análisis de una situación específica

Analizando la situación actual, es necesario mostrar el panorama general del proyecto. Para ello, se están elaborando las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuáles son sus clientes actuales? Cree un retrato detallado de su público objetivo.
2. Basado en el análisis FODA realizado, saque conclusiones sobre sus fortalezas y debilidades, posibles amenazas para la empresa.
3. Analiza a tus competidores. ¿Quiénes son? ¿Sobre qué base compiten contigo? Podría ser un producto, su precio, un mejor servicio al cliente, una reputación diferente a la suya. ¿En qué se diferencian exactamente el uno del otro?
4. Haga una lista detallada de los canales que puede utilizar para atraer clientes. Marque los que le serán más exitosos. Separe los buenos de los malos.

Solo así podrás ver a tus clientes potenciales, evaluar su motivación para comprar. Alternativamente, puede hacer un retrato del cliente. Esto te ayudará a conocer mejor a tu audiencia. Para ello, puede utilizar los datos obtenidos por el sistema CRM actual después de analizar el historial de pedidos.

A partir de la información recopilada por su sistema CRM, puede:

• comprender la proporción de clientes entre hombres y mujeres;
• evaluar perfiles teniendo en cuenta la edad, la edad media y comprender si es posible crear categorías;
• averigüe datos sobre la ubicación de sus clientes, sus direcciones, qué porcentaje vive en su región;
• estudiar el historial de compras exitosas y crear una imagen general, evaluar el pedido promedio, averiguar cómo los productos difieren en volumen, color y tamaño de la competencia;
• comprender cómo sus clientes prefieren pagar al recibirlos: con tarjeta o en efectivo; con qué frecuencia se realizan los pedidos y se realizan las compras.

Con dichos datos, puede continuar con el siguiente paso, donde recopilaremos información relacionada con su empresa.

Consideremos un ejemplo específico. Disponemos de datos sobre el público objetivo. Ahora tomemos dos avatares para una tienda virtual en línea que vende camisetas.

Avatar A - Maxim

Maxim es un maestro en su oficio, tiene 26 años, vive solo, alquila un apartamento de una habitación en el centro de Moscú, no está casado, tiene un alto nivel de ingresos para la capital. El chico es un apasionado del fútbol y, a menudo, apoya a su club deportivo. Cada año se compra una camiseta nueva de color con el logo de la afición de su equipo. Lo hace a través de Internet.

Es conveniente y cómodo para Maxim realizar pedidos a través de la Web. A menudo se comunica a través de las redes sociales con amigos, conocidos, sigue regularmente las noticias del mundo del fútbol nacional y mundial, no le importa familiarizarse con nuevos atributos.

La Copa del Mundo llegará pronto, y esto brindará la oportunidad de presentar una nueva colección de camisetas para los fanáticos de los clubes de fútbol. Por lo tanto, XXX Company puede contactar a Maxim y ofrecer no solo una camiseta de un admirador de su equipo favorito, sino también una camiseta internacional única de un fan activo.

¿Cómo interactuará Maxim con su tienda en línea? Este podría ser el siguiente esquema.

Maxim lee las últimas noticias sobre la Copa del Mundo en un blog de moda. Señala que la empresa se ofrece a participar en la promoción: pedir una camiseta con un logotipo dedicado al campeonato es un 10% más barato. Para hacer esto, debe seguir el enlace al sitio web de la tienda en línea.

Maxim hace una transición y accede al sitio web de la tienda en línea XXX. Aquí se le ofrece una gran selección de camisetas de calidad, que puede pedir con un 10% de descuento. Maxim elige una camiseta del color, el patrón y la talla que necesita y luego completa la compra pagándola con una tarjeta de crédito / débito.

Avatar B - Margarita

Margarita es una profesional en su campo, tiene 33 años, la chica está en una relación. Margarita sigue el mundo de la moda e intenta realizar pedidos a través de la tienda online.

Y a su novio, fanático del equipo de fútbol y del club local, también le encanta estar al día con la moda deportiva. Compra las camisetas de los aficionados de su equipo todos los años.

El campeonato mundial llegará pronto y Margarita lo sabe. Ella también puede convertirse en cliente de la tienda online XXX. Una niña puede comprarse una camiseta tanto para ella como para su novio; juntos apoyarán al equipo de fútbol en el campeonato.

Un escenario de ejemplo de la interacción de Margarita con una tienda online: un cliente potencial recibió un correo electrónico con una oferta de una tienda online. Esta lista de correo contiene un anuncio en línea de una empresa que ofrece pedir una camiseta con los símbolos del campeonato utilizando un código promocional.

Margarita entiende que esta es una oportunidad para regalarle una remera a su amado novio, comprarse la misma y ahorrar dinero. La niña va al sitio web de la tienda online. Para obtener información, llama a soporte y realiza un pedido por teléfono.

Para promocionar con éxito una tienda en línea, debe crear dos o tres avatares de clientes para un grupo separado de productos con propiedades similares.

Etapa 2. Establecer metas

Esta parte de su plan de marketing debe centrarse en sus objetivos, que deben ser lo más específicos posible. Los objetivos deben corresponder a los siguientes puntos:

• Concreción... Resalte las métricas a las que se dirigirá.
• Mensurabilidad... Decida cómo evaluará la eficacia, ejerza el control.
• Accesibilidad... ¿Cómo y cuándo puedes alcanzar tu objetivo?
• Realismo o valencia... Tiene en cuenta qué herramientas de marketing utilizará.
• Tiempo limitado. Vea si la hora está claramente indicada.

Continuando con el ejemplo de un minorista de camisetas en línea, los objetivos podrían ser:

• Interacción: es necesario aumentar el número (flujo) de clientes en un 50% para marzo de 2018.
• Atracción... El objetivo es aumentar el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: marzo - julio de 2018.
• Interacción... La distribución de cartas está aumentando sistemáticamente: antes, enviaban una carta por trimestre, ahora una carta por semana, desde abril de 2018 hasta julio de 2018.

Etapa 3. Estrategia para alcanzar los objetivos

Su estrategia debe mostrar que está listo para lograr sus objetivos.

Objetivo 1. Aumente el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: marzo - agosto de 2018.

Debe maximizar la presencia de su marca (producto o servicio) en ubicaciones en línea centradas en los fanáticos:

• Determine una forma rentable de comercialización.
• ¿Hay clientes en estas plataformas en línea?
• ¿Dónde exactamente puede llamar la atención de los clientes potenciales?

Solo puedes lograr tu objetivo cuando estudias a las empresas competidoras para que comprendas qué herramientas básicas prefieren.

Objetivo 2. Compromiso: es necesario aumentar el flujo de clientes existentes en un 50% para abril de 2019.

Aquí debe analizar cuidadosamente la base de clientes existente e identificar qué prefiere cada uno de sus representantes.

Objetivo 3. La frecuencia de las letras aumenta constantemente. Anteriormente, se enviaban por carta en 3-4 meses, ahora en 7-10 días, desde abril hasta julio de 2018.

Al responder las preguntas a continuación, determinará la frecuencia de envío de cartas:

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo funciona la lista de correo?

Etapa 4. Tácticas para lograr objetivos

Aquí debe considerar las herramientas básicas que lo ayudarán a lograr los objetivos de su plan de marketing. Puede haber varias tácticas.

Digamos que ha elegido técnicas como SEO, publicidad PPC y marketing por correo electrónico. Considérelos en detalle.

Durante el análisis, se identificaron deficiencias clave: un pequeño presupuesto para marketing e investigación dentro de su marco. Para determinar la dirección de las fuerzas de marketing, es necesario analizar las solicitudes de un producto específico, en nuestro caso, camisetas con los logotipos de los clubes de fútbol.

La segunda táctica se centra en publicidad contextual, es decir, para pagar los clics realizados. Habiendo definido palabras clave, comprenderá qué presupuesto debe asignar a la publicidad contextual.

La tercera táctica es el marketing por correo electrónico.

Debe desarrollar una estrategia de envío de correos para que sus clientes reciban correos electrónicos con regularidad. El objetivo principal del mensaje es conseguir que los clientes potenciales vayan a su sitio y pidan un producto o utilicen un servicio.

Etapa 5. Acción

En esta etapa, da vida a lo que ha desarrollado. Es importante volver a examinar los objetivos con cuidado para poder seguirlos.

Un plan de actuaciones activas ejemplares.

• SEO.

Analizamos consultas clave. Optimizamos las páginas principales para palabras clave para una mejor clasificación de las páginas del sitio por los motores de búsqueda Yandex y Google. Publicamos contenido con regularidad (una vez cada 2-3 días). Creamos una masa de enlaces. Publicamos información en otros sitios.

• Publicidad contextual.

En base al análisis y procesamiento de solicitudes, analizamos el tráfico aproximado. Decidimos el presupuesto y las páginas principales del sitio (destino), a las que acudirán las personas para realizar consultas clave.

• Correo de propaganda.

Primero, creamos un guión de cartas que recibirán sus suscriptores. Analizamos el engagement de los destinatarios en el mailing, rentabilidad.

Etapa 6. Control de los resultados obtenidos

Este es el paso final para ayudarlo a evaluar sus objetivos expresados \u200b\u200banteriormente. Este análisis le permitirá sacar conclusiones, si está actuando correctamente.

El plan de marketing empresarial más corto

El plan de marketing más breve pero más útil para la empresa fue creado por Kelly Odell. Es adecuado para cualquier idea, producto o servicio, incluso los más nuevos. Basta con completar la tabla e inmediatamente verá la imagen general, incluida la futura, que lo ayudará a sacar una conclusión sobre las perspectivas de desarrollo comercial.

3 errores comunes en el desarrollo de un plan de marketing empresarial

1. Promoción inconsistente

Si no tiene una estrategia clara, su plan de marketing para su empresa puede fallar de inmediato. Aquí, no solo la presencia de símbolos y logotipos brillantes y memorables juega un papel importante, sino todo el programa de marketing en general.

1. Ahorre justificadamente

Los costos de publicidad deberían funcionar. ¿Qué determina la efectividad de las herramientas utilizadas para promover un producto o servicio? Hay muchos factores, que incluyen: características del producto, conocimiento de los consumidores potenciales, metas establecidas para el negocio.

Al mismo tiempo, es importante comprender que cuanto más grande sea la empresa y más amplias sean las metas que establece, más costoso será el negocio.

1. No es necesario centrarse en altas expectativas

No asuma que habrá resultados inmediatamente después de implementar su plan de marketing. No siempre las etapas de promoción bien pensadas darán un efecto instantáneo. Tenga cuidado de mantener un equilibrio entre lo que promete en realidad y la publicidad.