Philip Kotler

Turunduse põhitõed

© Kirjastus"Williams", 2007

Autoriõigus © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Sissejuhatus

Tänapäeva keerulises maailmas peame kõik turundusest aru saama. Ükskõik, kas me müüme autot, otsime tööd, kogume raha heategevuseks või reklaamime ideed, tegeleme turundusega. Peame teadma, mis on turg, kes sellel tegutseb, kuidas see toimib, millised on selle vajadused.

Peame mõistma turundust ja oma rolli tarbijatena ja oma rolli kodanikena. Keegi üritab meile pidevalt midagi müüa ja me peame suutma ära tunda kasutatud turundusmeetodid. Turunduse tundmine võimaldab meil tarbijatena olla targemad, olgu selleks siis hambapasta, külmutatud pitsa ostmine, personaalarvuti või uus auto.

Turundus on turuprofessionaalide, nagu müüjad, jaemüüjad, reklaamijad, turundusteadlased, uute ja kaubamärgiga tootejuhid jne, üks põhidistsipliinidest. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja segmentideks jagada; kuidas hinnata sihtturu piires tarbijate vajadusi, soove ja eelistusi; kuidas kujundada ja katsetada sellel turul vajalike tarbijaomadustega toodet; kuidas edastada tarbijale ettekujutus toote väärtusest hinna kaudu; kuidas valida oskuslikke vahendajaid, et toode oleks ligipääsetav ja hästi esitletud; kuidas toodet reklaamida nii, et tarbijad teaksid seda ja tahaksid seda osta. Professionaalsel turundajal peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused.

Need, kes soovivad turundust õppida, võivad leida palju selleteemalisi raamatuid. Kuid isegi kõige paksemad õpikud ei võta selle teaduse pinnalt vaevu, sest iga turundustööriista kohta on vaja teada tohutult palju teavet. Turundusõppe uustulnukad vajavad selle põhitõdedest väga üldist arusaamist, et mitte uppuda konkreetsete detailide merre. Just selle lähenemise seisukohalt on väljapakutud raamatu „Turunduse alused. Lühikursus.

Samal ajal ilmus raamat „Turunduse alused. Lühikursust" ei tohiks vaadelda kui lihtsalt üldist kõrvalepõiget. Teema on liiga põnev, et piirduda selle skemaatilise esitusega. Raamat sisaldab draamat illustreerivaid juhtumiuuringuid kaasaegne turundus: CBS kaabeltelevisioonisüsteemi rike; lõputu vastasseis Coca-Cola ja Pepsi-Cola vahel; tõus ettevõtte "Miller" õlleturul seitsmendalt kohalt teisele; Avoni naismüüjate mõju koduostudele; Columbia Recordsi pikaajaline kampaania Man at Work Orchestra reklaamimiseks; hinnasõda tarbijaarvutite turul jne. Iga peatükk algab mõne olulise turundussündmuse kirjeldusega. Tõsielu näited igas peatükis täidavad turunduse paljad luud elu pulsiga.

Raamatut kirjutades lähtusin mitmest põhimõttest. Peaks olema huvitav lugeda. See peaks hõlmama kõiki põhipunkte, mida peavad teadma nii turuliider kui ka tavakodanik. Narratiiv peaks peatükist peatükki loogiliselt arenema. Esitlus peab põhinema andmetel teaduslikud uuringud kuulujuttude ja spekulatsioonide asemel ning olema probleemidele orienteeritud juhtimine. Minu eesmärk on valmistada lugeja ette paremate turundusotsuste tegemiseks.

Vahendid materjali assimilatsiooni hõlbustamiseks

Raamatus on kasutatud palju spetsiaalseid tehnikaid, mis on loodud selleks, et õpilastel oleks lihtsam turundust õppida. Siin on peamised.

Eesmärkide avaldus. Materjali tajumise ettevalmistamiseks eelneb igale peatükile selle eesmärgid.

Esialgne ekraanisäästja. Iga peatükk algab novell turunduse praktikast, mis viib põhimaterjalini.

Numbrilised andmed, tabelid. Peamised raamatus käsitletavad sätted ja põhimõtted on illustreeritud.

Lisad. Kogu raamatus on toodud täiendavaid näiteid ja muud huvitavat teavet.

Kokkuvõte. Iga peatükk lõpeb selles sätestatud peamiste sätete ja põhimõtete lühikokkuvõttega.

Arutelu küsimused. Iga peatükk on varustatud küsimuste valikuga, mis hõlmab kogu selles esitatud materjali mahtu.

Põhimõisted. Uute mõistete definitsioonid on toodud iga peatüki lõpus.

Rakendused. Kaks lisa, turundusaritmeetika ja turunduse karjäär, pakuvad lisamaterjal, mis pakub praktilist huvi.

1. peatükk. Sotsiaalsed sihtasutused turundus: inimeste vajaduste rahuldamine

Pärast selle peatüki lugemist peaksite suutma:

1. Defineerige turundus ja kirjeldage selle rolli majanduses.

2. Võrrelge viit turundusjuhtimise lähenemisviisi.

3. Rääkige, mida ostjad, müüjad ja tavakodanikud turundussüsteemilt ootavad.

4. Selgitage, kuidas organisatsioon turundust kasutab.

Turundus mõjutab meist igaühe huve igal meie elupäeval. Ärkame selle peale, et Searsi kellraadiost kostab Barbra Streisandi laul, millele järgneb United Airlinesi reklaam Hawaiil puhkuse kohta. Vannitoas peseme hambaid Colgate'i hambapastaga, raseerime Gillette'i pardliga, värskendame suud Listerine'i antiseptikuga, piserdame juukseid Revloni juukselakiga ning kasutame hulgaliselt muid maailma eri paigus valmistatud hügieenitarbeid ja seadmeid. Me kanname Calvin Kleini teksaseid ja Bass saapaid. Köögis joome klaasi Minute Maidi apelsinimahla, kühveldame kaussi Kelloggi krõbedat riisi ja valame peale Bordeni piima. Mõne aja pärast joome tassi Maxwell House’i kohvi kahe teelusikatäie Domino suhkruga, samal ajal närides Sarah Lee muffinit. Ostame Californias kasvatatud apelsine, Brasiiliast imporditud kohvi, Kanada puidust valmistatud ajalehte ja uudised jõuavad meieni raadio kaudu Austraaliani välja. Posti sõeludes leiame sellest veel ühe Metropolitani muuseumi kataloogi, kirja saatjalt müügiesindaja pakkumisega kindlustusfirma Prudential erinevaid teenuseid ja kupongid, et säästa raha meie lemmikkaubamärgiga kaupade pealt. Lahkume majast ja läheme kaubanduskeskus Northbrook Court koos Neiman Marcuse, Lord & Taylori, Searsi ja sadade poodidega maast laeni kaupadega. Seejärel teeme trenni Nautiluse spordikeskuses, teeme soengu Vidal Sassooni salongis ning Thomas Cooki reisibüroo abiga plaanime reisi Kariibi merele.

Kõik see sai võimalikuks tänu turundussüsteemile ja meiepoolse minimaalse pingutusega. See andis meile elatustaseme, millest meie eelkäijad võisid vaid unistada.

Mis on turundus

Mis on mõiste "turundus" taga? Enamik ekslikult samastab turundust müügi ja reklaamiga.

Ja pole ime! Lõppude lõpuks kiusavad ameeriklasi pidevalt telereklaamid, ajalehekuulutused, otsepost, müügimeeste visiidid. Alati üritab keegi midagi maha müüa. Tundub, et surma, maksude ja kaubanduse eest pole meil kuhugi põgeneda.

Seetõttu on paljud üllatunud, kui saavad teada, et turunduse kõige olulisem element pole üldse müük. Müük on vaid turunduse jäämäe tipp, üks selle paljudest funktsioonidest ja sageli mitte kõige olulisem. Kui turundaja on teinud head tööd selliste turunduslõikudega nagu tarbijate vajaduste väljaselgitamine, sobivate toodete väljatöötamine ja neile sobiva hinna määramine, nende levitamise süsteemi ja tõhusate soodustuste loomine, läheb selliste toodetega kindlasti lihtsalt.

Kõik teavad nn kõrge müügihinnaga kaupu, mida tarbijad jahivad massiliselt. Kui Eastman Kodak lõi Instamaticu kaamerad, Atari esimesed videomängud ja Mazda sportauto PX-7, uputas neid tellimusi, sest nad pakkusid täpselt neid tooteid, mida selleks ajaks vaja oli. Mitte kopeeritavad tooted, vaid tooted, mis erinevad selgelt olemasolevatest ja pakuvad tarbijatele uusi eeliseid.

Üks juhtivaid juhtimisteoreetikuid Peter Drucker sõnab selle nii: „Turunduse eesmärk on muuta müügipingutused tarbetuks. Selle eesmärk on tunda ja mõista klienti nii hästi, et toode või teenus kliendile täpselt sobiks ja ennast müüks.

Turunduse klassika. Käsiraamat kõigile kaasaegsetele turundajatele. Keegi ei suuda seletada asjade olemust nagu Philip Kotler. Õpetus ja meelelahutuslik lugemine neile, kes soovivad teenida müügilt ja mitte ainult.

Professor, majandusmagister ja doktor Philip Kotler räägib teile, kuidas õigesti kaubelda. Juhtige oma ettevõtet nii, et kasum oleks märkimisväärne. Ja kogemusi saab ka teiste vigade põhjal. Raamat "Turunduse alused" on täis näiteid ebaõnnestunud ettevõtetest. Mõne tuntud ja eduka ettevõtte minevikus tehtud vigade kirjeldamine aitab vältida nende tegemist. Kuid isegi kui te pole ettevõtja, tulevad kasuks ka teadmised turundusest. Elame ju moodsas maailmas, kus igaüks püüab teisi enda huvides ära kasutada. Niisiis, õppige nisu sõkaldest eristama!

Kes poleks vähemalt korra McDonaldsis käinud? Kas soovite teada selle populaarse ettevõtte saladust, mis on levitanud oma kombitsad üle kogu maailma? Et mõista, kuidas omanikel see õnnestus, tasub lugeda turunduse aluseid. See saab olema huvitav.

Teine näide on tuntud firma maailmanimega Ford. Tema suurim ebaõnnestumine on muutunud linna kõneaineks. Miks see juhtus? Töö autor selgitab kõik.

Tähelepanuväärne on, et tavaline inimene iga päev tegeleb turundusega, seda teadmatagi. Kas otsite ostjaid, kes oma vana autot kasumlikult müüksid? Otsib uut kõrgepalgaline töö? Selleks peate teadma selles valdkonnas tegutseva turu tingimusi, selle nõudeid. Samas on palju inimesi, kes tahavad meile midagi müüa ja vahel ostame täiesti ebavajalikke asju. Ja kõik sellepärast, et müüjad teavad turunduse aluseid hästi, meie aga mitte.

Raamat on asjas selge. Ei ole asjatut "vett". Materjali on lihtne mõista ja mõista. Rohkem selliseid õpikuid! Philip Kotleri sõnul edukas äri peate oma publikut mõistma. Kui tead inimeste tegelikke vajadusi ja vajadusi, siis müüb õige toode ennast ise. Näiteks näljane inimene vajab toitu. Selle ta esimesena ostab. Sama kehtib ka janu kohta. Ja siis veel armastuse, edevuse, ilu ja muu iha.

Meie kirjandussaidilt saate tasuta alla laadida Philip Kotleri raamatu "Turunduse alused" erinevatele seadmetele sobivas vormingus - epub, fb2, txt, rtf. Kas teile meeldib lugeda raamatuid ja jälgida alati uute toodete ilmumist? Meil on suur valik erineva žanri raamatuid: klassikat, kaasaegset ulmet, psühholoogiaalast kirjandust ja lasteväljaandeid. Lisaks pakume huvitavaid ja informatiivseid artikleid algajatele kirjutajatele ja kõigile neile, kes soovivad õppida kaunilt kirjutama. Iga meie külastaja leiab midagi kasulikku ja põnevat.

Tänapäeval on võimatu leida ühtki ettevõtet, mida oma tegevuses ei kasutaks. Kõik alates üksikettevõtja ja lõpetades rahvusvaheliste korporatsioonidega, reklaamivad ühel või teisel viisil nende tooteid või teenuseid, loovad suhteid oma klientidega ja loovad oma kuvandit ettevõtjate turul.

Turunduse põhitõed eeldavad ettevõtte eesmärgi, missiooni ja strateegia olemasolu. Need ei väljendu alati kirjalike ja ametlike dokumentidena, vaid iga omanik peab alati silmas seda, kuidas ta soovib saavutada. Turunduse funktsioonide paremaks mõistmiseks tuleb pöörduda päritolu poole ja välja selgitada, mis viis selle kujunemiseni.

Turunduse komponendid

Kui vaadata tähelepanelikult, on juhtimise ja turunduse põhitõed väga sarnased. See juhtus nende kujunemise aluse moodustanud teaduste ühisuse tõttu. Sotsioloogia, psühholoogia ja majandus on turunduse aluseks. Kõik need valdkonnad on andnud tohutu panuse toote, kaubamärgi, ettevõtte ja tarbija vaheliste suhete kujunemisse.

Turunduse sotsiaalne osa

Sotsiaalsed suhted ja heaolu, mida sotsioloogia uurib, aitavad turundajatel mõista, millisteks hüvedeks on ühiskond juba valmis ja millega tuleks edasi lükata. Sel põhjusel uuritakse pidevalt ühiskonna elu, selle poliitilisi, majanduslikke, usulisi ja moraalseid komponente. Samuti on eesmärk luua positiivne kuvand nii tarbijate silmis kui ka tarbijates. Samas on selle aluseks klientide meelitamise põhimõte tänu ettevõtte populaarsusele ning autoriteetsete organite ja inimeste usalduslikule suhtumisele sellesse.

Psühholoogiline komponent

Käitumisfaktori uurimine oli Interneti-turunduse aluseks. Nii analüüsitakse eriti hoolikalt kasutaja käitumist saidi lehtedel viibimise ajal ning ka seda, kui palju seal kuvatav teave sellele vastab. eetikastandardid ja esitlusi. Enamik reklaamikampaaniaid viiakse läbi, võttes arvesse konkreetse inimese psühholoogilisi omadusi

Turunduse majanduslik osa

Turundus, nagu iga teadus, on analüüsitav. Iga selle raames läbi viidud üritus peaks andma positiivse tulemuse finantstulemused. Selle digitaalne väärtus on turunduse aluseks majanduslikes tingimustes. Tõhususe määramiseks reklaamikampaania kohaldada majandusvalemid ja postulaadid.

Seega on turunduse alused sotsiaalsetes suhetes, emotsionaalsetes omadustes ja majanduslikus kasus. Tõhusate reklaami- ja mainekampaaniate läbiviimiseks on vajalik, et iga ettevõtte omanik, juhindudes nendest põhimõtetest, suudab viia ettevõtte uus tase, suurendage oma kasumit ja võitke endale hea nimi. Reegel on lihtne: saadav kasum sõltub otseselt lõpptarbija rahulolust.

Sissejuhatus

Tänapäeva keerulises maailmas peame kõik turundusest aru saama. Ükskõik, kas me müüme autot, otsime tööd, kogume raha heategevuseks või reklaamime ideed, tegeleme turundusega. Peame teadma, mis on turg, kes sellel tegutseb, kuidas see toimib, millised on selle vajadused.

Peame mõistma turundust ja oma rolli tarbijatena ja oma rolli kodanikena. Keegi üritab meile pidevalt midagi müüa ja me peame suutma ära tunda kasutatud turundusmeetodid. Turunduse tundmine võimaldab meil tarbijatena olla targemad, olgu selleks siis hambapasta, külmutatud pitsa, personaalarvuti või uue auto ostmine.

Turundus on turuprofessionaalide, näiteks müügiinimeste, jaemüüjate, reklaamijate, turundusteadlaste, uute ja kaubamärgiga tootejuhtide jms jaoks üks põhivaldkondi. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja jagada see segmentideks; kuidas hinnata sihtturu piires tarbijate vajadusi, soove ja eelistusi; kuidas kujundada ja katsetada sellel turul vajalike tarbijaomadustega toodet; kuidas edastada tarbijale ettekujutus toote väärtusest hinna kaudu; kuidas valida oskuslikke vahendajaid, et toode oleks ligipääsetav ja hästi esitletud; kuidas toodet reklaamida nii, et tarbijad teaksid seda ja tahaksid seda osta. Professionaalsel turundajal peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused.

Need, kes soovivad turundust õppida, võivad leida palju selleteemalisi raamatuid. Kuid isegi kõige paksemad õpikud ei võta selle teaduse pinnalt vaevu, sest iga turundustööriista kohta on vaja teada tohutult palju teavet. Turundusõppe uustulnukad vajavad selle põhitõdedest väga üldist arusaamist, et mitte uppuda konkreetsete detailide merre. Just selle lähenemise seisukohast on kirjutatud väljapakutud raamat "Turunduse alused. Lühikursus".

Raamatut "Turunduse alused. Lühikursus" ei tasu aga vaadelda vaid üldise kõrvalepõikena. Teema on liiga põnev, et piirduda selle skemaatilise esitusega. Raamat sisaldab juhtumiuuringuid, mis illustreerivad kaasaegse turunduse dramaatilisust: CBS kaabeltelevisioonisüsteemi rike; lõputu vastasseis Coca-Cola ja Pepsi-Cola vahel; tõus ettevõtte "Miller" õlleturul seitsmendalt kohalt teisele; Avoni naismüüjate mõju koduostudele; Columbia Recordsi pikaajaline kampaania Man at Work Orchestra reklaamimiseks; hinnasõda koduarvutiturul jne. Iga peatükk algab mõne turundusvaldkonna olulise sündmuse kirjeldusega. Tõsielu näited igas peatükis täidavad turunduse paljad luud elu pulsiga.

Raamatut kirjutades lähtusin mitmest põhimõttest. Peaks olema huvitav lugeda. See peaks hõlmama kõiki põhipunkte, mida peavad teadma nii turuliider kui ka tavakodanik. Narratiiv peaks peatükist peatükki loogiliselt arenema. Esitlus peaks põhinema teadusuuringute andmetel, mitte kuulujuttudel ja oletustel ning keskenduma juhtimisprobleemidele. Minu eesmärk on valmistada lugeja ette paremate turundusotsuste tegemiseks.

Philip Kotpler

Vahendid materjali assimilatsiooni hõlbustamiseks

Raamatus on kasutatud palju spetsiaalseid tehnikaid, mis on loodud selleks, et õpilastel oleks lihtsam turundust õppida. Siin on peamised.

Eesmärkide avaldus. Materjali tajumise ettevalmistamiseks eelneb igale peatükile selle eesmärgid.

Esialgne ekraanisäästja. Iga peatükk algab lühikese looga turunduse praktikast, mis viib põhimaterjalini.

Numbrilised andmed, tabelid. Peamised raamatus käsitletavad sätted ja põhimõtted on illustreeritud.

Lisad. Kogu raamatus on toodud täiendavaid näiteid ja muud huvitavat teavet.

Kokkuvõte. Iga peatükk lõpeb selles sätestatud peamiste sätete ja põhimõtete lühikokkuvõttega.

Arutelu küsimused. Iga peatükk on varustatud küsimuste valikuga, mis hõlmab kogu selles esitatud materjali mahtu.

Põhimõisted. Uute mõistete definitsioonid on toodud iga peatüki lõpus.

Rakendused. Kaks lisa "Turundusaritmeetika" ja "Turunduskarjäär" pakuvad praktilist huvi pakkuvat lisamaterjali.