Paradoksaalsel kombel pole härra Beinhockeri raamatus sisuliselt midagi uut. See esitab ideid, mis on kõige taiplikumate intellektuaalide peas hõljunud aastakümneid. Jutt käib holistilisest paradigmast, mis paljude arvates peaks asendama traditsioonilist terve mõistuse loogikat majanduses. Sumin raamatu ümber on ilmselt tingitud sellest, et üht suurt konsultatsiooniagentuuri esindav silmapaistev äriguru rääkis uuest paradigmast kõva häälega. Kujutage ette, kui Luciano Pavarotti tuleks ooperilavale ja laulaks punkvärsse. Jätaks mulje ja tõmbaks tähelepanu!

Sisuliselt teatas McKinsey&Co dr Beinhockeri suu läbi uue intellektuaalse aluse rajamisest. Praegu on see vaid ühe McKinsey vanemnõuniku raamat, mitte ametlik pressiteade. Siiski pole kahtlust, et selle avaldamine on kavandatud McKinsey tahtliku sammuna, mille eesmärk on kinnistada agentuuri staatust uue tervikliku majanduse teerajajana.

Beinhocker ja tema partnerid tajusid, et ühiskond on "küps" ja valmis holistilist paradigmat laialdaselt aktsepteerima. On kätte jõudnud aeg tuua see opositsiooniliste majandusõpetuste kategooriast välja kaasaegse ärimõtte peavoolu. Paar sõna tervikliku paradigma juurtest, mis ähvardab tõsiselt muuta majandusteadlaste, juhtide ja turundajate mõtteid.

Tervikliku küsimuse ajalugu

Holistilise paradigma tähendus on kõige mugavamalt tajutav, kui vastandada traditsioonilisele analüütilisele loogikale, mis valitseb ärikeskkonnas ja majanduses üldiselt.

Traditsiooniline mõtteviis, tavaline loogika, põhineb analüüsimeetodil, kus jagame kompleksi selle koostisosadeks lihtsateks osadeks. Oleme harjunud mõtlema: piisab, kui vaadata, millistest osadest reaalsus koosneb, et seda mõista ja selle üle kontroll saavutada. Meie, lääne traditsioonis üles kasvanud inimesed, usume seda tingimusteta, see on meie vaimu tugevaim harjumus. Seega koostame äriprobleemidele mõeldes keerukaid vooskeemi, mis esindavad üksikuid osakondi, äriprotsesse jne.

Mõelge sellele, miks me seda teeme? Nii saame illusiooni liiga keerulise reaalsuse mõistmisest ja kontrollist. Vastasel juhul ei saa meie mõistus töötada. Lapsed lõhuvad mänguasju ja turundajad segmenteerivad turge mõistmise ja kontrolli otsimisel. Divide et impera – jaga ja valluta – see on traditsioonilise analüütilise loogika ja tavamõtlemise olemus.

Vastupidist mõtteviisi iseloomustab reaalsuse aktsepteerimine tervikuna. Selle alternatiivse mõtteviisiga seotud ideede ulatust nimetatakse holistiliseks paradigmaks (kreeka sõnast holos – terviklikkus, terviklikkus, ühtsus). Selle kohaselt ei tohiks me maailma mõistmise ja võimu otsimisel osadeks lõhestada, vaid tajuma seda sellisena, nagu see on – keerulisena ja terviklikuna. Me ei otsi mitte võimu reaalsuse üle, vaid koostööd ja koosloomet sellega.

Holistilised ideed on läänes tuntud juba ammu. Nende allikaks peetakse traditsiooniliselt salapärast Ida filosoofiat. Esimest Lääne holistilise mõtlemise jutlustajat tuleks nimetada Johann Wolfgang Goetheks (luuletaja ja teadlane), kes töötas välja oma teadusliku meetodi Anschauung, mis on huvitav tervikliku mõtlemise meetod. Kahjuks alles nüüd, 200 aastat hiljem, hakkab teadus Anschauungi ideed huviga vaatama.

Siis oli küberneetika, katastroofiteooria ja lõpuks keerukate süsteemide teooria. Komplekssusteadus, nagu läänes komplekssüsteemide teooriat kutsutakse, areneb kiiresti. Seotud terviklik paradigma tungib üha enam paljudesse teadmiste valdkondadesse – meditsiin, majandus, poliitika. Ja kõikjal toob ta uue tervikliku vaate keerulistele, kuigi tuttavatele asjadele.

Terviklik mõtlemine praktikas

Vaatamata tervikliku mõtlemise lihtsusele ja loomulikkusele (arvatakse, et see tekib enne analüütilist mõtlemist), võib selle valdamine olla keeruline. Suurim takistus on ehk see, et terviklikult mõtlemine ei loo illusiooni maailma kontrollimisest. Kui analüütiliselt mõtlema harjunud inimene püüab asju terviklikult vaadata, kogeb ta kummalist segadust ning ebakindluse ja ebakindluse tunnet. Mida rohkem ta proovib, seda enam kasvab arusaamatuse ja kontrolli kaotamise tunne. Just selle tunde otsa komistavad algajad, arvates, et nad ei mõista tervikliku mõtlemise olemust ega oska asjadele terviklikult vaadata. Tegelikult on valesti mõistetud tunne esimene samm tervikliku mõtlemise suunas.

Tavainimese jaoks see tunne ehmatab, peatub, aga tervikliku mõtleja jaoks on see märk eesmärgile lähenemisest. Teatud praktika ja soodsate tingimuste korral lõpeb see protsess usalduse tekkimisega teatud fakti suhtes, mida ei saa analüütiliselt ega loogiliselt kindlaks teha. See äkiline kindlus, see "intuitiivne teadmine" on tervikliku mõtlemise oluline tulemus ja tunnusjoon.

Mitte igaüks ei saa end mugavalt tunda, kui ta ei tunne toimuva üle kontrolli ja isegi ei mõista täielikult, mis nende ümber toimub. See teebki tervikliku mõtlemise oskuse üsna haruldaseks omaduseks. Holistiline paradigma soovitab meil aga nii elada. Ta soovitab illusioonid kõrvale heita ja tunnistada: hea mõistuse ja jõuga mõistame turul, meie äris toimuvat siiski vaid osaliselt ja kontrollime toimuvat vaid osaliselt. Vastutasuks saame hämmastava ja arusaamatu oskuse leida ärikaoses õigeid lahendusi ja uusi ideid. Kas pole see oskus, millest meil nii puudu jääb?

Terviklik turundus

Kuigi terviklikust lähenemisest juhtimise ja turunduse vallas hakati rääkima viisteist aastat tagasi, hakatakse neid alles nüüd tõsiselt võtma. Mitte kaua aega tagasi mainis isegi Philip Kotler holistilist turundust, mis asendab traditsioonilist turundust. Tema sõnul hakkab holistiline turundus suhtuma terviklikumalt sotsiaalsesse ruumi, kuhu satuvad ettevõtete tarbijad, omanikud ja töötajad. Turundus peaks hõlmama mitte ainult müügikanaleid, vaid ka tarneid ning olema mitte eraldi funktsioon, vaid ettevõtte liikumapanev jõud. Tegelikult ütleb Kotler, et turundus ei peaks turgu ja ettevõtmist osadeks jagama, vaid aktsepteerima neid terviklikult.

Kommunikatsioonispektris (vt artiklit “Turundusspekter”, &.Strategies, nr 7, 2006) on holistiline turundus kõige kõrgemal tasemel. Terviklik turundus ei piira kommunikatsiooni sisu ei toote või teenuse üksikute detailide ja omadustega ega isegi ideede kompleksidega. Kommunikatsiooni sisuks saab kogu maailm, milles ettevõte elab, sealhulgas juhtide ja töötajate isiksused. Terviklik turundus edastab seda maailma klientidele selle keerukuses, rikkuses ja mitmekesisuses. Teisest küljest ei suuna me terviklikus turunduses oma kommunikatsiooni mitte inimese individuaalsetele vajadustele või isegi üldistatud väärtustele, vaid kliendi ühtsele isiksusele selle keerukuses, rikkuses ja individuaalsuses. Me ei püüa otsida kontrollpunkte tarbija üle, me ei püüa leida tema “nuppu”, vaid loome tingimused temaga koostööks ja koosloomiseks.

Terviklik turundus on ennekõike eriline terviklik mõtteviis, mitte konkreetsete retseptide ja tehnoloogiate kogum. Iga ettevõte saab ära kasutada oma võimsat ja seni vähe uuritud potentsiaali, kuid selleks tuleb õppida tegutsema, püüdmata mõista ja kontrollida kõike enda ümber. See pole lihtne, kuid ärge kartke. Isegi üleminek klassikaliselt 4P-turunduselt brändingule nõuab põhjalikku ümbermõtlemist: brändingust ei saa aru, kui ei liiguta fookust kontorist tarbija pähe. Terviklik turundus viib selle lihtsalt sammu edasi, soovitades arvestada mõlemaga.

Terviklikku turundust on raske mõista, kuid see ei takista teil seda edukalt kasutamast. See annab tulemusi, mitte mõistmise ja kontrolli illusiooni.

Liblikaefekt

Liblikaefekt on keerukate süsteemide üks kuulsamaid ilminguid. 1970. aastatel suutis meteoroloog Lorenz tõestada, et liblika tiibade lehvitamine Hongkongi kohal võib põhjustada Floridas orkaani. Maa atmosfäär moodustab keeruka süsteemi ning liblika tiibade lehvitamine teatud kohas ja kindlal ajal võib kaasa tuua tohutuid tagajärgi isegi maakera vastasküljel.

Liblikaefekti rakendamine hakkab turundusse tungima, kuid seni vaid pelglikult, katsudes. Suhteliselt värske näide on teenindusprotsessis kriitiliste kontaktide mudel. Selle kohaselt ei ole teenindusprotsessi kõik aspektid võrdselt olulised. Teenindussektoris ettevõtte töö korraldamisel tuleks esmajärjekorras tähelepanu pöörata mõnele põhipunktile. Seega tuleb korpusmööblit müüva kontori töö korraldamisel hoolikalt läbi mõelda ja välja töötada sellised hetked nagu esimene telefonikontakt kliendiga, tema sisenemise hetk. äripinnad või kontoris, juhiga kohtumise hetk, hetk, mil ta pärast tellimuse vormistamist kontorist lahkub jne. Nende hetkede vahel toimuv mõjutab teeninduse tulemust vähem kui kriitiliste hetkede või kontaktide väiksemad nüansid.

Elutsüklid

Teine näide on elutsüklite äärmiselt praktiline idee. Lihtne tähelepanek veenab meid: kõik turuobjektid kogevad nooruse, õitsengu, küpsuse ja allakäigu etappe. Lugudes vaadeldud elutsüklid üksikud kaubad ja vajadused, kaubamärgid, ettevõtted, terved tööstusharud ja turud. Juhtimise, personali ja turunduse valdkonna praktikud on välja töötanud meetodid elutsüklite idee kasutamiseks. Nii et personaliametnikud teavad erinevaid meetodeid töö personaliga sõltuvalt ettevõtte elutsükli etapist. Turundajad räägivad ettevõttele tasakaalustatud tooteportfelli loomisest. Selleks peab see esindama tooteid või äriüksusi, mis läbivad oma elutsükli eri etappe (Boston Matrix – mäletate kõiki neid "tähti" ja "rahalehmi"?). Kuid kellelgi pole ainsatki pilti.

Miks on elutsüklid turuobjektidele iseloomulikud? Kas on võimalik elu trajektoori pidurdada, et näiteks “rahalehma” toote eluiga pikendada? Või vastupidi, kas on võimalik kiirendada noore ettevõtte liikumist mööda tema elutrajektoori, et viia see kiiresti küpsele tasemele? Ettevõtetel ja toodetel puuduvad loogiliselt selged ja arusaadavad põhjused elutsükli üleelamiseks. Ja kui pole mõistmist, pole ka kontrolli, mistõttu mõned väidavad, et elutsükleid on võimatu mõjutada. See on võimalik, kuid ainult keeruliste süsteemide teooria ja holistilise paradigma põhjal.

"Strateegiliste eksperimentide portfell"

Vestlus elutsüklitest toob meid tagasi dr Beinhockeri raamatu juurde. Ta kirjutab vajadusest vaadelda majandust kui keerukat arenevat süsteemi. Nii nagu elusliigid muutuvad ja arenevad läbi bioloogilise evolutsiooni, arenevad ja muutuvad ka äriplaanid majanduse evolutsioonis. Nad on allutatud samadele evolutsioonijõududele nagu igale liigile looduses: nad muteeruvad ja läbivad looduslik valik. Beinhocker ütleb, et evolutsioonilised mehhanismid on majanduses peamine uuenduslik jõud, "evolutsioon on targem ja loovam kui meie." Aga mis sellest järeldub?

Selle asemel, et püüda ennustada turu arenguid, peavad juhid sõitma evolutsiooni uuenduslike jõududega. Traditsioonilistest protsessidest tuleks loobuda strateegiline planeerimine, mis tuginevad naiivsetele katsetele tulevikku ennustada. Selle asemel tuleb koostada "strateegiliste eksperimentide portfell", mis hõlmab kõiki võimalikke arendusi. Pole vaja arvutada parim äriplaan, vaid koguda kokku terve hunnik arenguplaane, lastes reaalsusel endal neist parima välja valida. Selleks peavad ettevõtted looma protsessid, et tagada strateegiate mitmekesisus ja korraldada selge turg tagasisidet, mis tõstab esile kõige lootustandvamad katsed. Ka turundusplaani kui osa äristrateegiast peaks elu endal võimalike turundusplaanide hulgast välja valima...

See on täiesti erinev, mitte analüütiline, vaid terviklik mõtlemine. Me ei analüüsi ega püüa reaalsust kontrollida, vaid aktsepteerime seda sellisena, nagu see on ja teeme sellega koostööd. "Eksperimentide portfelli" idee vastuvõtmiseks peate oma mõtteviisi ümber struktureerima, sest harjumusest lähtudes otsime igas olukorras parimat lahendust, parimat plaani.

Beinhocker tõestab, et suudame saavutada edu ilma parimaid käike ära arvamata. Näitena toob ta Microsofti ettevõtte, kellele on ja heidetakse pidevalt ette selge strateegia puudumist. Mõnikord töötavad selle allüksused välja tooteid, mis konkureerivad üksteisega. "Selle asemel, et püüda arvata tulevikku, on Gates loonud ettevõtte sees konkureerivate äriplaanide populatsiooni, mis peegeldavad turu evolutsioonilist konkurentsi. Seega areneb ka Microsoft ise koos turuga... Gatesi strateegiat võib tõlgendada järgmiselt: ta sõnastas ettevõtte kõrgeima eesmärgi – saada maailma juhtivaks tarkvaraettevõtteks ning seejärel moodustas strateegiliste eksperimentide portfelli ja lõi tingimused järkjärguline areng selle eesmärgi poole. Gatesi saavutatud tulemused annavad paljudele pausi.

Intramarketing

Intramarketing on turunduspraktika, mis suhtub asjadesse terviklikult. Töötasime välja siseturunduse, kui kogemused ja tähelepanekud veensid meid, et ettevõtete edu (sh turuedu) põhjus ei piirdu vaid mõne konkreetse töö aspektiga. Ei tooteuuendus, suurepärane reklaamitegevus, kompetentne ärijuhtimine ega supermüüjad – ükski ettevõtte privaatne detail ei vii eduni. Ettevõtte edu on terviklik seisund, eriline õhkkond, mis avaldub selle igas osas.

Edu vaim – me kõik tunneme, mis see on, kuigi meil on raske täpselt seletada, mida me tunneme. See on kindel märk sellest, mida otsida ja luua äriedu läbi tervikliku mõtlemise. Ettevõtluse arendamisega seotud isikud – juhid ja turundajad – vajavad asjadest terviklikku vaadet.

Tegime kaks lihtsat sammu tervikliku vaate suunas ja saime siseturunduse. Esimene samm tervikliku vaate suunas oli otsus käsitleda ettevõtmist vaid suhtelise valdkonnana ühtne süsteem ettevõte-turg. Oleme lõpetanud ettevõtte vastandamise ümbritsevale turule. Need on omavahel liiga tihedalt seotud, et neid üksteisest eraldatuna käsitleda. Turg pole üldse olemas, vaid keskkond, milles äri elab. Ettevõtlust pole üldse olemas, küll aga on kogukond inimesi, kes kogunevad mitu tundi päevas ühise eesmärgi nimel, kellega aeg-ajalt liituvad ka teised inimesed – kliendid ja juhid. See on vahe selles, kas näete õuna hommikusöögi osana ja õuna nägemist õunapuu osana. Kui soovite näha elavat õuna, peate otsima õunapuu.

Teine samm oli see, et lõpetasime turunduse jaoks oluliste ettevõtete, objektide ja protsesside eristamise elus mitteolulistest. Loeb kõik, mida ettevõtmisega seoses näha, kuulda või tunda - olgu selleks siis reklaamide küljendused, telefoni intonatsioonid või sigareti- ja kohvilõhn kontoris. Kõik on osa ühest kognitiivsest väljast, mida tajuvad kliendid, töötajad ja ettevõtete omanikud. Mis sellesse välja ei kuulu, on tühjad ja mittevajalikud abstraktsioonid. Igavusest planeerimiskoosolekul kritseldatud kritseldused võivad olla sama olulised kui paks virn ametlikke pabereid.

Esimene siseturunduse mudelitest, determinantide mudel, kirjeldab ettevõtte-turu süsteemi kui stabiilsustsoonide ala, mida eraldavad dünaamilised ja suhteliselt kitsad ebastabiilsuse ja ebastabiilsuse piirid. Stabiilsustsoonide ebastabiilsetel piiridel toimuv mõjutab tugevalt külgnevate stabiilsustsoonide seisundit. Seevastu stabiilsustsoonides toimuv ei mõjuta ülejäänud süsteemi peaaegu üldse. Objekte ja protsesse, mis asuvad kitsastes ebastabiilsetes piirkondades, nimetatakse determinantideks. Isegi väikesed sekkumised määravatesse teguritesse võivad tõsiselt mõjutada ettevõtte turusüsteemi üldist tervist. Determinantide otsing ja sihipärane korrigeerimine on siseturunduse praktika aluseks. Mõnel juhul on seda korrektsiooni võimalik saavutada ilma rahaliste kuludeta ja isegi süsteemis osalejate eest varjata, mis on mõnikord oluline.

Teine siseturunduse mudel, amorfsete kommunikatsioonikanalite mudel, väidab, et kõik ettevõtte-turu süsteemi lülid on ühendatud kahte tüüpi teabevoo kanalite kaudu. Esimene tüüp on selgesõnalised kanalid. Need on suhtluskanalid, mida korraldavad ja juhivad ettevõtte-turu süsteemis osalejad. Näiteks reklaamsuhtluse välist sisu kontrollivad ettevõtete reklaamiosakonnad ning telefonivestluste formaalset sisu müügijuhid ja kliendid. Lisaks eksplitsiitsetele kanalitele on aga peidetud, kaudseid või amorfseid suhtluskanaleid. Need on teabe liikumise kanalid, mis jäävad kontrollimatuks: inimeste käitumise mitteverbaalsed tunnused, kontorikujunduse ja teabematerjalide pisidetailid jne. Nimetame neid kanaleid amorfseteks, kuna need ei sõltu konkreetsest füüsilisest kandjast. Seega saab juht, ilma seda teadvustamata, edastada kliendile varjatud sõnumi. negatiivset teavet mitte ainult mitteverbaalse käitumise, vaid ka esemete paigutuse tõttu tema laual. Amorfseid kanaleid ei saa juhtida, vaid ainult nendega arvestatakse. Siseturunduse käigus tuleb amorfsete kanalite sisu viia kooskõlla eksplitsiitsete infokanalite sisuga. Näeme seda võimsa meetodina klientide ja töötajate lojaalsuse suurendamiseks.

Kolmas mudel on ristprojektsioonimudel. Selle kohaselt peegeldab ettevõtte sees toimuv mõnes tunnuses turul toimuvat. See võimaldab teha järeldusi olukorra kohta turul, see tähendab väljaspool ettevõtet, kasutades selle sees toimuva analüüsi. Ristprojektsioonimudel ütleb aga veelgi enamat: ettevõtte sees toimuv mõjutab ka ülejäänud turgu – ettevõte ja turg peegeldavad teineteist. Tegelikult räägime võimalusest mõjutada turgu ettevõtte sisemiste tehingute kaudu. See on võib-olla kõige paradoksaalsem siseturunduse idee, kuid sellega on seotud ka meetodi nimi: kreeka keelest tõlgitud "intra" tähendab "seest, seest". Intramarketing on turundus seestpoolt.

Intramarketing on terviklik mõtteviis, mille aluseks on kolm ülalkirjeldatud mudelit. Illustratsiooniks toon väikese näite meie praktikast.

Suurel hambakliinikute võrgustikul oli tõsiseid probleeme uue filiaaliga, mis asus, tõsi küll, mitte eriti heas kohas: töölisklassi ja üsna ebamugava asukohaga piirkonnas, kus elavad madala sissetulekuga elanikud ja pensionärid. Filiaali juhtkond ei suutnud filiaali vähemalt kasumlikkuse tasemele viia, mistõttu oli otsus see sulgeda. Tuleb märkida, et võrgustiku juhtkond saatis sellesse harusse tööle loomulikult kõige nooremad ja kogenematumad arstid. Praegustes tingimustes tuli püüda olukorda kiiresti ja kulutõhusalt muuta, et anda filiaalile viimane võimalus.

Meie strateegia võtmeelemendiks oli esinduse arstide sisereklaam poliitilise propaganda stiilis valimisjaoskondades: saali kõige silmapaistvamast kohast eemaldasime seinalehe töötajate tähistamisest. Uus aasta ja riputas üles mitu suurt plakatit arstide nägude ja nende "oluliste" tsitaatidega. Arstid olid väga noored, aga me otsisime endast maksimaalse autoriteedi muljet. Selle tulemusel saavutas filiaal kahe kuu pärast täieliku tasuvuse ja hakkas oma jõudlust pidevalt suurendama.

Filiaaliga tutvudes märkasime kohe, et noored arstid käitusid häbelikult ega olnud eriti enesekindlad. Kuigi igaüks neist oli hea spetsialist, edastasid nad amorfsete kanalite tasemel midagi vastupidist - mitte ainult klientidele, vaid ka ümbritsevatele kolleegidele. Olukorda halvendas kultuuriline dissonants arstide ja tüüpiliste klientide vahel selles sünges töölisklassi piirkonnas.

Sisereklaami otsene tagajärg oli arstide enesekindluse suurenemine (hakati endasse teistmoodi vaatama) ning vastuvõtule ootavad patsiendid ei olnud noorte spetsialistidega silmitsi seistes enam šokeeritud, sest nende arusaamad olid ette valmistatud ja plakatid suunanud. Olles need probleemid lahendanud, lahendasime automaatselt ka olulisema - ettevõttesisesed muudatused tõid kaasa muudatusi väljaspool seda ning vaatamata märgatava reklaamitoe puudumisele hakkas klientide voog pidevalt kasvama.

See on väga lihtne näide ja tundub tagantjärele üsna selge. Meie tegude taga ei olnud aga siin toodud psühholoogiline arutluskäik, vaid terviklik loogika, mida toetavad siseturunduse mudelid. Muudel juhtudel on turusisesed meetodid vähem ilmsed ja neid ei pruugi olla lihtne ühegi loogilise selgitusega põhjendada. Lõppkokkuvõttes on siseturunduse aluseks terviklik mõtlemine, mis ei sõltu kirjeldustest ja arutluskäikudest, vaid suudab luua mudeleid iga konkreetse olukorra jaoks. Seetõttu ei soovita me oma praktikas kasutada siseturunduse mudeleid, vaid kutsume teid avastama tervikliku maailmavaate jõudu ja loovust, mille mõningaid tahke on siin demonstreeritud.

Holistiline paradigma ütleb: ära klammerdu ühe või teise mudeli külge, ära otsi paremat retsepti. Lihtsalt vaadake asju terviklikult ja žongleerige mustritega, looge oma retseptid – need, mis teile meeldivad. Muutke turundus enda jaoks lõbusaks ja põnevaks, muidu pole see teie klientide jaoks lõbus ja põnev. See on terviklik vaade asjadele, millest peagi hakkab McKinsey&Co järgi rääkima kogu ärimaailm.

Roman Ufimtsev, Kaliningradi ER Marketing Ateljee direktor.

Rahvusvaheline turg on tugevalt kallutatud nõudluse suunas. Ettevõtted keskenduvad uue toote turule toomise otsustamisel eelkõige tarbijate vajadustele. Turundus analüüsib tarbijate nõudlust. Nõudluse uurimiseks on mitu lähenemisviisi. Kõige tõhusam ja moodne välimus turundus – terviklik. Ta teeb ettepaneku müügiprobleemi terviklikuks lahendamiseks. Turg on kaupadest ja teenustest nii üleküllastunud, et ühe turundusvahendi kasutamisest enam ei piisa. Tarbija huvi tekitamiseks tuleb ülesande lahendamisele läheneda süsteemselt.

Kontseptsioon

Terviklik turundus on turundustööriistade kogum, mida kasutatakse samaaegselt tarbijate nõudluse suurendamiseks. Sõna "terviklik" pärineb kreekakeelsest sõnast "holos", mis tähendab "tervik". Selline lähenemine aitab katta ja juhtida turundusprotsesse: prognoosimist, planeerimist, rakendamist ja analüüsi. Kõik tööriistad peavad töötama koos. Holistilise turunduse kontseptsioon on alternatiiv müügitegevuse intensiivistamisele.

Sihtmärk

Klassikalise turunduse eesmärk on müüa olemasolevat toodet ja tõsta selle väärtust tarbija jaoks. Kuigi tervikliku turunduse kontseptsioon pakub teistsugust lähenemist. See põhineb järgmistel põhimõtetel: tootmine tarbija huvides, vajadustega arvestamine, kliendile orienteeritus. Tervikturunduse lõppeesmärk on vastata tarbijate vajadustele ja jõuda kõikide rühmadeni sihtgrupp.

Tervikturunduse põhiülesanne on optimeerimine tootmisprotsessid, nende integreerimine tarbijate vajadusi rahuldava toote loomiseks. Ettevõtja huvide fookus kandub tootelt üle tarbijale.

Komponendid

Asutaja kaasaegne teooria Terviklikku turundust peetakse Philip Kotleriks, kes tuvastas turunduse komponendid. Samuti selgitas ta nende vastastikuse ja harmoonilise samaaegse arengu vajalikkust.

Tervikliku turunduse kontseptsiooni olemus seisneb nelja elemendi suhetes:

Turundussegu

See on turundustegevuste kogum. Süsteem käsitleb terviklikku turundust kui kaasaegset juhtimiskontseptsiooni. See koosneb ahelast: toode - maksumus - levitamine - reklaamimine. Antud juhul viitab toode meetmetele ostja tähelepanu äratamiseks tootele (toote kvaliteet, pakendi kujundus, garantiikohustused, kaubamärgi loomine).

“Kulu” element sisaldab toote allahindluse süsteemi, krediiditingimuste, kompensatsiooni ja hinnakirja väljatöötamist, st hinnapoliitika ettevõte, mis võib mõjutada tarbija valikuid. Turustusprotsess hõlmab turustuskanaleid, sortimenti, turu katvust, transporti. Kampaania tähendab toodete müügi, reklaami, klientidega suhtluskanalite loomise ja otseturunduse protsessi.

Tööriistad

Tervikliku turunduse tööriistad hõlmavad kolme taset:

1. Nõudluse juhtimise tase. See seisneb tootja tähelepanu suunamises tarbijatele. Sisaldab andmete kogumist tarbijate vajaduste kohta, tarbijale kasuliku toote loomist ja klientidega suhete haldamist.
2. Ressursihalduse tase. Sfäär vihjatud võtmepädevused. Tase koosneb võtmepädevuste ruumist, ärivaldkonnast ja ettevõtte sisemiste ressursside juhtimisest.
3. Võrguhalduskiht on koostöövõrgu loomise protsess. Koosneb protsessidest partneritele ühise ruumi loomiseks, äripartnerite otsimiseks ja haldamiseks.

McDonalds

Alates selle loomisest on ettevõte näidanud üles kõrget efektiivsust tervikliku turunduse rakendamisel. Net Kiirtoit kuulus oma sõbraliku personali, teeninduse kiiruse ja samal ajal tähelepanu avalikule arvamusele. Kriitikat tajutakse kui võimalust toote ja brändi täiustamiseks. 90ndatel hakkasid McDonaldsi ümber liikuma kuulujutud kiirtoidu liigsest kahjulikkusest.

Restoraniketi juhtkond reageeris sellele kohe. McDonald's tõi menüüsse rohkem juurviljasalateid, lastele õunaviile ja üritas menüüs mõne roa kalorisisaldust vähendada. Ja pärast kriitikat keskkonda kahjustavate pakendite kasutamise eest hakkas McDonald's kasutama keskkonnasõbralikke materjale, mis ei saasta keskkond.

Puma

Holistilise turunduse edukaks näiteks on Puma ettevõtte loodud äriprotsesside juhtimissüsteem. See on Saksa ettevõte, mis on edukalt käivitanud ja reklaaminud spordirõivad rahvusvahelisel turul. Kuid vähesed inimesed mäletavad, et 70ndatel koges ettevõte tarbijate nõudluse märkimisväärset langust. Konkurendid hakkasid seda järk-järgult turult välja tõrjuma.

Terviklik turundus aitas lahendada ettevõtte probleeme. Puma hakkas keskenduma oma klientide vajadustele. Alustuseks jagasid nad sihtrühmadesse: profisportlased, kaalu langetavad inimesed, spordiürituste fännid ja need, kellele meeldib igapäevaelus spordirõivaid kanda. Juhtkond hakkas iga tarbijasegmendi jaoks välja töötama eraldi tüüpe, võttes arvesse nende vajadusi: jooga-, lumelaua-, jooksmisriietust jne.

Seejärel käivitati tarbijahinnangute kampaania uued tooted ja muutis seda vastavalt soovile. Alles pärast seda hakkas ettevõte reklaamima rahvusvahelistel spordiüritustel, poodiumitel ja spordibaarides. See võimaldas neil konkreetselt mõjutada oma sihtrühma ja taastada brändi endise populaarsuse.

Xerox

Ettevõte juhindub oma töös tervikliku turunduse peamisest põhimõttest – sisemisest juhtimisest. Iga ettevõtte töötaja on juhtkonna poolt informeeritud sellest, kuidas konkreetse töötaja tegevus tarbijaid mõjutab. Töötajad saavad sellest kasu aru enda tööd ja tunnen tuge. Firma töö meenutab hästi õlitatud kellamehhanismi. Xerox teeb järjekordse panuse täielikule avatusele tarbijatele; kõik saavad tehases ringkäigu.

Avon

See ettevõte sai kuulsaks mitte ainult oma võime poolest tarbijatele meeldida, vaid ka selle poolest parimad mudelid sotsiaalne turundus. Avon kulutas rinnavähivastase võitluse rahastamiseks 400 miljonit dollarit. See on otsene tee tarbijate poolehoiu võitmiseks. Unikaalsete toodete loomisega rõhutab ettevõte kaubamärgi sotsiaalset vajadust ja aitab aktiivselt inimesi.

Märksõnad: kontseptsioon, turundus, terviklik turundus, turg, juhtimine, tööriistad, integreeritud, sotsiaalselt vastutustundlik, mudel.

Märksõnad: turundus, terviklik turundus, turg, juhtimine, tööriistad, integreeritud, sotsiaalselt vastutustundlik mudel.

Kokkuvõte: See artikkel on pühendatud tervikliku turunduse kasutamise vajaduse põhjendamisele ettevõtte juhtimisel ja ettevõtte juhtimisel. piirkondlikul tasandil. Autor on välja selgitanud ja kirjeldanud üksikasjalikult peamised vahendid tervikliku turunduse komponentide juhtimiseks ettevõttes ja regionaalses terviklikus turunduses.

Kokkuvõte: See artikkel on pühendatud ettevõtte turunduse ja juhtimise tervikliku juhtimise vajaduse põhjendamisele piirkondlikul tasandil. Autor selgitas välja ja kirjeldas üksikasjalikult tervikliku turundusjuhtimise tööriistade põhikomponente ettevõttes ja piirkondlikus terviklikus turunduses.

Holistiline turundus on suhteliselt uus suund juhtimiskontseptsioonide väljatöötamisel, kus kogu tähelepanu on suunatud ettevõtte ärilise suhtluse integreeritud elementidele klientide, tarnijate ja vahendajatega. See kontseptsioon ei käsitle üksikute elementide kogumit, vaid kõiki komponente ühtse tervikuna. Terviklik turundus on katse tasakaalustada üksikuid komponente ja ühendada need omavahel.

Terviklikku turundust saab vaadelda kahest lähenemisest: holistiline turundus ettevõttes ja terviklik turundus regionaalsel tasandil.

Igal neist lähenemisviisidest on oma omadused ja oma tööriistad.

Tervikturunduse kontseptsioon ettevõttes hõlmab tootmismahtude suurendamist ning ostjate ja partnerite meelitamist terviklike turundusprogrammide kaudu ning tarbijate, partnerite, ühiskonna ja ettevõtte töötajate huvide maksimaalset arvestamist.

Tervikturunduse komponendid on toodud joonisel 1.

Joonis 1 – Tervikturunduse komponendid

Igal selle lähenemisviisi elemendil on oma tööriistad ettevõtte efektiivsuse suurendamiseks.

Integreeritud turunduse eesmärk on arendada tegevusi ja luua terviklik integreeritud turundusprogramm kliendiväärtuse loomiseks, edendamiseks ja edastamiseks. Need tegevused võivad olla väga mitmekesised ja neid kirjeldatakse traditsiooniliselt turundusmiksi või 4P-süsteemina. J. McCarthy tegi ettepaneku liigitada turundustööriistad nelja valdkonda: toode, hind, koht ja reklaam. [7]

Turundusmiksi komponendid on müüja seisukohalt turundustööriistad, millega ta saab ostjaid mõjutada. Ostja seisukohalt on iga turundusvahendi eesmärk tarbija kasu suurendamine.

4P mudel on integreeritud turunduse kontseptsiooni traditsiooniline tööriist. Kuid mitte ainult kaupade, vaid ka teenuste jaoks on ka teisi mudeleid. M. Bitner tegi ettepaneku, et teenindussektoris traditsioonilistest 4P-dest ei piisa ja tegi ettepaneku täiendada seda mudelit kolme täiendava P-ga: personal (Inimesed), protsess (Protsess) ja asitõendid (Physical tõendid).

Lisaks tuntud traditsioonilistele ja laiendatud integreeritud turunduse mudelitele on ka teisi nendel põhinevaid mudeleid. Need mudelid on esitatud tabelis 1.

Tabel 1 – Turundusmiksi mudelid

Iga turundusürituse väljatöötamine ja elluviimine toimub kõigele muule silmas pidades turundustegevused ettevõtted. Ettevõte peab integreerima nõudluse juhtimise, ressursihalduse ja partnervõrgu haldussüsteemid.

Siseturundus on ettevõttele asjakohaste turunduspõhimõtete pakkumine kõigi organisatsiooni töötajate poolt. See tervikliku turunduse element on suunatud ideede edendamisele ja teadvustamisele nii ettevõttes tervikuna kui ka üksikute osakondade tasandil.

Sarnaselt traditsioonilise turunduse ja 4P mudeliga sisaldab siseturunduse komplekt järgmisi tööriistu:

Töö, mida organisatsioon pakub töötajale, on sisemine toode. Personali rahulolu ettevõttesisese tootega (tööga) sõltub sellest, kui palju vastavad selle toote tarbijaomadused töötajate ootustele.

Makse on sisemise toote hind. Sisetoote hinna määramisel lähtutakse sellest, et töötajate tööst saadavad hüved peavad olema sellest alternatiivkulust suuremad. Ehk siis sisetoote hinna määrab töötajate motivatsiooni määr.

Koht (jaotus) on viis viia sisemine toode selle tarbijani (töötajani). Ühest küljest vaadeldakse seda komponenti organisatsioonistruktuuri efektiivsuse seisukohalt. Teisest küljest on see töötajate õige jaotus organisatsiooni sees. Arvesse võetakse ka töökoha territoriaalse asukoha mugavust üksikute töötajate jaoks.

Sisetoote reklaamimine on moodustamine ärikultuuri, siseklientide vajaduste rahuldamine, tõhusate suhete süsteemi loomine siseklientide ja sisetarnijate vahel, siseklientide ja välisklientide vahel, arendus sisekommunikatsioonid ja muud sisemise PR elemendid. Seega on siseturunduse tööriistad järgmised:

• Toode – organisatsiooni poolt töötajale pakutav töö;

  Hind – Palk;

  koht - Organisatsiooniline struktuur

  Edutamine – sisemine PR

Terviklik turundus hõlmab sotsiaalselt vastutustundlikku turundust – turundustegevuste ja -programmide eetilise, keskkonnaalase, õigusliku ja sotsiaalse konteksti mõistmist. Arvestades kaasaegse turunduse strateegilist fookust traditsioonilise kõrval analüüsimeetodid Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsiooni elluviimisel on vajalik kasutada mitmedimensionaalseid analüüsimeetodeid: SPACE analüüs, PEST analüüs, ETOM analüüs, QUEST analüüs, SNW analüüs, SWOT analüüs, KPI analüüs.

Sotsiaalse ja eetilise turunduse analüütilised meetodid on toodud joonisel 2.

Joonis 2 – Traditsioonilised analüüsimeetodid

Mitmemõõtmelise analüüsi meetodid ja nende omadused on toodud tabelis 4.

Stabiilsete sidemete tagamiseks kliendi ja ettevõtte vahel kasutatakse suhteturunduse tööriistu: ühist tootearendust tarbijaga, eritüübid teenindus, kvaliteedigarantiid, individuaalsed ja tehnilised nõuded, hindade diferentseerimine, allahindlussüsteemid, boonused püsikliendid, otsetarned, kataloogid, isiklikud kontaktid, eripakkumised, eripakkumised, telefon " vihjeliin", üritusturundus, kliendiklubid, uus meedia ja kommunikatsioon.

Vaadeldi tervikliku turunduse vahendeid ettevõtte tasandil, mis sisaldab nelja komponenti: suhteturundus, integreeritud turundus, ettevõttesisene turundus ja sotsiaalselt vastutustundlik turundus. Piirkonnale projitseerimisel on vaja tervikliku turunduse põhielemendid läbi vaadata.

Terviklikkuse elemendid piirkondlik turundus on esitatud joonisel 5.

Joonis 5 – Tervikturunduse struktuur regionaalses juhtimises

Territooriumi turundus on tervikliku piirkondliku turunduse kõige olulisem mahuline komponent. Selle koostises saame eristada elemente, mis on suunatud piirkondliku turu atraktiivsuse suurendamisele: imagoturundus ja atraktiivsusturundus.

Territooriumi turunduse tööriistad: SWOT analüüs, sihtturgude analüüs ja valik ning territooriumide positsioneerimine (praeguse ja soovitud positsiooni määramine).

SWOT-analüüs hõlmab selle rakendamise tulemusena maatriksi loomist süsteemi elutingimuste analüüsimiseks. Selle alusel antakse terviklik hindamine territooriumi hetkeseis, selle konkurentsivõime.

Analüüsimeetod, sihtturgude valik ja territooriumi positsioneerimine hõlmab:

Joonis 6 – Analüüsi, valiku ja positsioneerimise etapid

Sotsiaalselt vastutustundliku turunduse peamine eesmärk on eelkõige piirkonna elanike elukvaliteedi parandamine. Nagu ettevõtte tervikliku turunduse puhul, on ka piirkonna sotsiaalselt vastutustundliku turunduse peamisteks tööriistadeks SWOT-analüüs, SNW-analüüs, SPACE-analüüs, aga ka PEST-analüüs.

Innovatsiooniturundus on piirkonna tervikliku turunduse kõige olulisem komponent. Selle tervikliku turunduse elemendi tööriistade hulka kuuluvad võrdlusuuringud, Interneti-turundus, territooriumi arendamise kontseptuaalne modelleerimine, piirkonna ressursivõimekuse ABC-analüüs.

Võrdlusuuringud hõlmavad territooriumi tegevuste võrdlemist parimad ettevõtted piirkonnas ja tööstuses, millele järgneb muudatuste elluviimine konkurentsivõime saavutamiseks ja säilitamiseks.

Interneti-turundus on seni suurim tööriist, mis võimaldab teil oma positsiooni turul tugevdada. Interneti-tehnoloogiad võimaldavad anda ettevõtetele mitte ainult üldist teavet linna sotsiaal-majandusliku olukorra ja selle infrastruktuuri eripärade, geograafilise asukoha ja kogu piirkonna eripära kohta, vaid ka erinevaid vahendeid teabe visualiseerimine, visuaalselt põhjendades teatud ärilahenduste eeliseid.

Kontseptuaalne modelleerimine hõlmab hetke sotsiaal-majandusliku arengutaseme hindamist, et prognoosida ja sõnastada tuleviku arengustrateegia.

Piirkonna ressursivõimekuse ABC-analüüs võimaldab liigitada piirkonna ressursse nende tähtsuse astme järgi.

Infrastruktuuri turundus on piirkonna turunduse kõige olulisem ja pikemas perspektiivis stabiliseeriv element, kuna infrastruktuur ise on selle tugiraam ja alus ühtaegu. Selle tervikliku turunduse komponendi peamised tööriistad on SWOT-, ABC-, PEST-analüüsid.

Seega kaasaegne lähenemine tootmisele juhtimisotsused holistiliste turundusvahendite arvestamine ja kasutamine loob aluse efektiivsete otsuste tegemiseks ja turundusvaldkonna programmide väljatöötamiseks nii regionaalsel kui ka ettevõtte tasandil.

Bibliograafia:

Akulich, I.L. Turundus / I.L. Akulich. – Mn.: Kõrgkool, 2008. – 447 lk. – ISBN 985-06-0770-Х.

Bagiev, G.L. Turundus / G.L. Bagiev. – M.: Majandus, 2010. – 718 lk. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Turunduse alused / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 lk. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. Tervikturunduse kontseptsiooni roll piirkondliku toiduturu kujunemisel / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teooria ja praktika sotsiaalne areng. – 2013. - nr 5. – Lk 62 - 69.

Kalieva O.M., Mihhailova O.P. Ettevõtte turunduspotentsiaali uurimise viisid ja meetodid // Orenburgi bülletään riigiülikool. Orenburg, 2011. Nr 13 (132). lk 216−221.

Terviklik turundus- See on sisuliselt rõhuasetuse nihkumine tootelt ostjale ja kauba müügilt tarbijale.

See suundumus on olnud ilmne juba mõnda aega ja see suureneb järk-järgult.

Selline turundus nõuab ettevõttelt järgmist:

• Peate laiendama oma arusaamist oma klientide vajadustest ja elustiilist. Ettevõte peaks lõpetama klientide vaatlemise ainult enda toodetud toodete tarbijatena ja püüdma leida uusi võimalusi klientide teenindamiseks nende elustiilist lähtuvalt.
• Tuleb hinnata iga ettevõtte osakonna panust tarbijate vajaduste rahuldamisse. Klient saab kahju kauba hilinemisest või kahjustumisest, valesti kirjutatud arvetest, halvast teenindusest või muudest äpardustest. Turunduse ülesanne on panna iga ettevõtte töötaja mõtlema ennekõike tarbijale ja aidata kinnitada kaubamärgi mainet.

Holistiline ehk integraal (kreeka keeles holos – tervik, tervik) on turunduse lähenemine, mille puhul kõiki protsessi komponente käsitletakse ühtse tervikuna, mitte üksikute elementide kogumina.

Hinnata tuleks kogu ettevõtte tegevuse mõju kõigile sidusrühmadele – klientidele, töötajatele, turustajatele, edasimüüjatele ja tarnijatele, mitte ainult aktsionäridele. Igasugune protsessis osalejate rühm, kes ei ole huvitatud kogu ettevõtte edust, võib plaanid rööpast välja lüüa ja ettevõtte arengut takistada. Terviklik turundus julgustab ettevõtet kõigiga koostööd tegema: ettevõtte töötajad, tarnijad, turustajad – ainult siis, kui nad tunnevad end ühise eesmärgi osalistena, suudavad nad pakkuda sihttarbijatele kõrgeimat väärtust.

Terviklik turundus on samm kogu ettevõtte struktuuri ümberstruktureerimise suunas, et seda praktikas rakendada tarbija ja ettevõtte koostöö kontseptsioon, millest saab lõpuks edasise arengu edasiviiv jõud. Turundus ei saa olla tõhus, kui see pole terviklik.

Turundajate seas peetakse tervikliku turunduse kontseptsiooni üheks uusimaks ja tundmatumaks, seega tähelepanu kõikidele uute toodete otsijatele. Selle suundumuse kasutamine võib teie veebisaidile, veebipoele või kontodele tuua ootamatult rikkalikke hüvesid. sotsiaalvõrgustikes.

Määratleme XM

Kõige täpsema tõlgenduse terviklikust (teisisõnu holistilisest) turundusest andis Kevin Lane Keller. Tema sõnul on tegemist kontseptsiooniga, mis hõlmab turundusprogrammide, ürituste ja reklaamikampaaniate loomist, elluviimist ja arendamist, võttes arvesse suhet sihtrühmaga. Filosoofias ja majanduses põhineb holism holistilise lähenemise rakendamisel, kus tervik on alati suurem kui selle üksikute osade summa.

Miks seda kontseptsiooni nii kiiresti kiideti? Nagu plaanitud, oli see vastus põhimõttelistele muutustele klientide käitumises ja sisuturunduses. Nõus, , demograafilised muutused, Interneti areng ja lai juurdepääs teabele on vaid mõned tarbijat mõjutavad tegurid. Tänane päev on sinu sihtrühma ei hinda seda enam sooduspakkumised tüüp:

"Šokk! See uus ravim kõrvaldab norskamise igaveseks."

“Kas sa ikka pesed käsitsi? Meie masin aitab"

"Kas soovite teada, kuidas kodus istudes miljonit teenida?"

Tarbijad on muutunud nõudlikumaks ja vähem naiivseks: neile ei meeldi manipuleerimine, nad ei lepi psühholoogilise väljapressimisega ega anna järele lihtsatele trikkidele.

Lõppkokkuvõttes on tervikliku turunduse eesmärk kasutada mis tahes sisuturunduse tööriistu, mis teie klienti rahuldavad. Need rõõmustavad teda toote ostmise või teenuse tellimisega, mis tähendab, et nende eesmärk ei ole mittevajalike toodete kõige lihtsam pealesurumine inimesele. Kiilakale juukseharja pakkumine tundub tobe, kuid millegipärast jätkavad paljud ettevõtjad seda, kuigi ülekantud tähenduses.

XM kontseptsiooni puhul on oluline kasutada mitte ainult ühte tüüpi reklaami, tekstikirjutamist või muud sisu, vaid mitut korraga, neid omavahel kombineerides. Seetõttu arvatakse turundajate seas, et terviklik turundus võtab arvesse inimese kõiki aspekte: vajadusi ja soove, väärtusi ja uskumusi, hobisid. See tähendab, et tegelikult on see mõiste sünonüüm , mille eesmärk on edastada sihtrühmale kõik brändi väärtused.

Tervikliku turunduse eelised:

1) Arvestab erinevaid sihtrühmi ja nende muutusi. Tänapäeval ei piisa soo, vanuse, nahavärvi ja muu teadmisest demograafilised omadused nende tarbijad. Peate olema kursis nende soovide ja vajadustega, mis pidevalt muutuvad.

2) Parandab brändi reklaamimist. Kui teil on konkreetne eesmärk ja kogenud spetsialistid selle elluviimiseks, on see pool edu.

3) Suurendab turundustegevuse efektiivsust. Täpne ülesannete seadmine, jõupingutuste jaotus ja meeskonna täielik kaasamine minimeerivad pooleliolevaid vigu.

4) Tugevdab positsioneerimine ettevõtted. Ausus ettevõtte arengus ja positsioneerimisel koondab kõik jõupingutused etteantud eesmärkide poole, lubamata kavandatud teelt kõrvale kalduda.

5) Ühendab projektimeeskonda seestpoolt. Tänu oma terviklikkusele nõuab see lähenemine kõigi meeskonnaliikmete osalemist lavastajatest tavaliste esinejateni. Seetõttu on selline positiivne meeskonnatöö suurepärane meeskonna loomise tegevus.

Kõige olulisem on see, et terviklik turundus võib ettevõttele üheaegselt kasu tuua kahes suunas: turul edendamine ja ettevõttesisese kultuuri arendamine. Selle tulemusena teeb töötaja korraliku motivatsiooni korral A+ tööd ning head tulemused motiveerivad teda veelgi rohkem pingutama.

Milles seisneb turunduse holism?

See kontseptsioon on mitmetahuline ja põhineb seetõttu integreeritud lähenemisviisil. Terviklikul turundusel on 4 põhikomponenti:

Element nr 1. Suheturundus

Sihtmärk : saavutada sihtrühmaga tugevaid ja usalduslikke suhteid, samas kui nende samade suhete pikaajaline ja haldamine pole vähem oluline.

Probleem : suur hulk potentsiaalsed ja praegused kliendid, kes erinevad mitme demograafilise tunnuse järgi.

Lahendus : Oma publiku haldamiseks peate arvestama selle vajaduste, eesmärkide, soovide ja muude omadustega. Sel juhul ei saa te ilma potentsiaalsete ja praeguste klientide eeluuringuta, millele järgneb gruppidesse segmenteerimine. Alles pärast seda saate aru, et märkimisväärne osa sihtrühmast vaatab ainult infograafikat või loeb lühikesi postitusi ning lehitseb pikki lugemisi ainult liiklusummikutes või metroos.

Seetõttu alustage oma sihtrühma analüüsimisest, koostage potentsiaalsetest ostjatest portree koos nende valude, soovide ja väärtuste loeteluga. Järgmisena saate kasvatada püsikliente, mis tugevdab veelgi kaubamärgi kohta sihtrühma südames.

Element nr 2. Integreeritud turundus

Sihtmärk : reklaamida ettevõtte toodet või teenust erinevate meetoditega, mis koos tagavad eesmärgi saavutamise.

Probleem : erinevad kujud turundus ja sisu võivad olla omavahel halvasti ühendatud, võib-olla isegi vastuolus.

Lahendus : on vaja luua ettevõtte standardid, strateegia, üldine positsioneerimine, mille põhjal saab iga reklaamikampaania läbi mõelda. Oletame, et kõigepealt panete nimed (mõtke välja nimi, loosung, ainulaadne kaubandusettepanek) ja pärast seda töötate välja sihtlehe teksti. Vastasel juhul riskite luua midagi kokkusobimatut: loosung on mängulises stiilis, tekst on ametlikus äristiilis ja CTA elemendid on julge stiiliga. Lihtsalt turundusvinegrett, mida teie oma tõenäoliselt maitsta ei taha. sihtrühma.

Peaasi on meeles pidada, et siin toimivad sünergia reeglid, mis tähendab, et kõik sisuelemendid koos toovad palju rohkem tulemusi kui eraldi. Näiteks võib üks lahe loosung toimida, aga kui see on tugevdatud meeldejääva kujundusega ja selge - efekt on kordades võimsam.

Element nr 3. Siseturundus

Sihtmärk : luua kvaliteetseid suhteid oma töötajatega, et suurendada nende motivatsiooni ja kaasatust töösse.

Probleem : Kõik meeskonnaliikmed on erinevad ja neil on erinevad eesmärgid, kuid ilma kireta oma töö vastu ei saavuta nad kunagi soovitud tulemusi.

Lahendus : Maksimeerige meeskonna kaasatust. See protsess hõlmab töötajate ettevõtte põhiprintsiipide valdamist, meeskonnasiseste suhete tugevdamist, meeskonna loomist ja iga liikme väärtuse tõstmist. Need inimesed, kes on otseselt seotud toote loomise, arendamise ja reklaamimisega, teavad sellest palju rohkem kui teised. TOP-juhtidest väikeste osakondade töötajateni – just nende panus turundusse muudab sisu asjatundlikumaks ja reklaami sihipärasemaks. Aga kui inimeste huvi on null, on tulemus sobiv – parimal juhul kipub see nulli minema.

Arenda oma meeskonnas motivatsiooni, sest isegi kvaliteetsed tooted ja teenused ei suuda neutraliseerida nende passiivset suhtumist brändi, toodet ja klienti. Ja kaasamine ja isegi osaline osalemine brändi asjades suurendab töötajate uhkust ja motiveerib neid rohkem pingutama.

Element nr 4. Performance Marketing

Sihtmärk : saavutada kõrgeid tulemusi kaupade ja teenuste müügis, positiivse maine ja kaubamärgi maine kujundamisel.

Probleem : kui ettevõttel puudub selge arusaam sellest, milliseid objektiivseid tulemusi ta konkreetse teostamiselt ootab reklaamikampaania ja iga uut blogipostitust postitades ei saavutata tulemust kunagi.

Lahendus : Enne ülesande püstitamist on turundusosakond kohustatud koostama soovitud eesmärgid reklaamimiseks, uue sisu postitamiseks ja sotsiaalvõrgustikes profiilide loomiseks. Näiteks roogade ja sooduspakkumiste fotode avaldamine sushibaari Instagrami profiilil peaks suurendama müüki 10%. Sel juhul saavad turundajad ja sisuspetsialistid konkreetse tööülesande, mida saab tagantjärele hinnata. Ja kuigi keegi ei saa tulemust ennustada ega garantiisid anda, mõjutab täpne eesmärk tööd ja selle tulemusi positiivselt.

Teine markantne näide olukorrast on see, kui tekstikirjutamist tellides ei ole teil tegelikku ülesannet või te ei täida lühikirjeldust. Selle tulemusena ei saa teostaja ülesandest selget arusaama ja teil puuduvad objektiivsed kriteeriumid töö hindamiseks.

Kui oluline on terviklik turundus?

Sellele küsimusele saab vastata vaid ettevõte, kelle turundajad on seda kontseptsiooni juba proovinud. Kuid objektiivselt on sellel lähenemisviisil mitmeid eeliseid, mis tähendab, et see võib oluliselt paraneda positsioneerimine bränd ja selle populaarsus sihtrühma seas.

Nüüd saame kokku võtta ja koguda tervikliku turunduse peamised tõed:

A) esiteks mõelge tarbijale, kliendi peamistele väärtustele, seadke end tema asemele (nagu sellistes olukordades öeldakse, "enda jaoks tehtud");

b) kohaldada erinevaid , reklaamikanalid, viise sihtrühmaga suhtlemiseks;

V) Seadke alati objektiivsed eesmärgid, et saaksite luua marsruudi nende saavutamiseks.

Need tõed on üsna lihtsad ja arusaadavad, kuid praktikas selgub, et paljudel ettevõtetel napib soovitud edu saavutamiseks väga tavalisi asju. Võib-olla on terviklik turundus ikooniline tööriist, mis aitab teil saavutada hea müük ja teenida sihtrühma seas eksperdina hea maine. Seda saate teada pärast seda, kui proovite seda kontseptsiooni rakendada.