Suhtlemise efektiivsus on suhtlustegevuse korraldamisel saadud tulemuse ja selle hankimise kulude suhe. Peegeldab suhtluse kulude ja kommunikatsioonieesmärkide saavutamisel saadud tulemuste vastastikust sõltuvust. Kommunikatsiooni tõhususe hindamine võib olla nii kvantitatiivne kui ka kvalitatiivne. Kvantitatiivne aspekt on rohkem omane kommertsteadaannetele ja seostub kvantitatiivsete näitajate hindamisega (näiteks kui palju on muutunud müügimaht, turuosa; määratakse reklaami efektiivsus, st saadud mõju suhe reklaami tulemus reklaamikuludeks). Kommunikatsiooni kvantitatiivset olemust on raskem mõõta, kuna hindamine toimub kvalitatiivsete näitajate alusel

Kommunikatsiooni tõhusust mõjutavad: suhtluskanalite valik (vertikaalne, horisontaalne, tõusev, laskuv); teabele juurdepääsu korraldus; teabe edastamise meetodid (verbaalne ja mitteverbaalne); teabe kvaliteeti iseloomustavad selle täielikkus, avatus, läbipaistvus, usaldusväärsus, sõnastuse selgus ja kõigi osalejate poolt edastatud teabe piisav mõistmine. personali kvaliteet eeldab kvalifikatsiooni taset, ulatust professionaalsed pädevused personal.

Organisatsioonide arengut mõjutavad kommunikatsiooninäitajad on kommunikatsiooniprotsessi subjektid - sõnumi saatja ja saaja (suhtleja ja saaja); sidevahendid (sõnad, pildid, graafika), samuti kanalid, mille kaudu edastatakse sõnumeid suhtlejalt adressaadile (kiri, telefon, raadio, Internet) suhtlusobjekt (mõni sündmus, nähtus) ja seda kajastav sõnum ( artikkel, korraldus) suhtlemine - suhtluse tagajärjed, mis väljenduvad suhtlusprotsessi subjektide sisemise seisundi muutumises, nende suhetes või tegevuses

Kommunikatsiooni parandamine organisatsioonis Esimene punkt näeb ette tehniline abi kommunikatsiooniprotsessid. Kaasaegsel organisatsioonil peavad olema vajalikud tehnilised vahendid teabe vahetamiseks vertikaalselt ja horisontaalselt. Selliseks vahendiks võib olla ulatuslik sisemine telefoniühendus, arvutivõrk, sidesüsteem e-mail kaugseadmetega, videokonverentsisüsteem. Teine punkt on kindlaks teha ettevõtte dokumendivoo optimaalne korraldus. Sellise süsteemi loomine peaks tagama dokumentide võimalikult kiire edastamise saatjatelt adressaatidele. Kolmas punkt on filtrite õige paigutus mööda infovoogude teed. Sellised filtrid peaksid pakkuma: konkreetsetele adressaatidele suunatud teavet; teabe sorteerimine tähtsuse järgi adressaadi jaoks; suhtlusprotsessis osalejate info ülekülluse vältimine; Neljas lõik kehtestab välisteabega töötamise korra. Viies punkt puudutab verbaalse inimestevahelise suhtluse iseärasusi. Juhtkond peab välja töötama sellise suhtluse vormid eraldi erinevate personalikategooriate jaoks - tippjuhtidele, keskastmejuhtidele, tavatöötajatele ja kogu meeskonnale tervikuna. Tippjuhtide jaoks on optimaalseim teabevahetuse vahend regulaarselt peetavad koosolekud, mis on kehtestatud tööpäevade rutiini järgi.

Programmi kuues punkt näeb ette loomise tõhus süsteem tagasiside, mis võimaldab esiteks kontrollida info omastamise õigeaegsust ja adekvaatsust ning teiseks kiirendada juhtkonna reageerimist altpoolt tulevatele algatustele. Tagasisidet saab korraldada: regulaarselt läbiviidavate küsitlustena nii keskastme juhtide kui ka tavatöötajate seas; ettepanekute kogumise süsteem, mis on korraldatud kirjalike ettepanekute jaoks mõeldud kastidena Seitsmes lõik sätestab juhtkonna poliitika kuulujuttude suhtes. Juhtkonnal on soovitatav õppida kuulujuttude levitamise protsessi juhtima. Seda saab teha kuulujuttude levitamise kanalite tuvastamise ja nende kontrolli alla võtmisega. Ettevõtte üldisele õhkkonnale kahjulikud kuulujutud tuleb kohe maha suruda, kas avalikult või läbi samade kanalite vastukuulujutu. Kaheksas punkt peaks sisaldama miniprogrammi inimestevahelise suhtluse kultuuri parandamiseks. Asi on selles, et iga juht peab ise õppima ja õpetama oma alluvaid edastatavas teabes sisalduvat ülesannet selgelt sõnastama, valima teabe edastamiseks õige kanali, õppima jälgima oma kehahoiakute, žestide ja intonatsioonide keelt, õppima õigesti väljendama. tema mõtteid ja olge suhtlemiseks avatud.

Järeldus

Seltskondlikkus on inimese võime luua ärikontakte, oskus vestluspartnerit kuulata ja "kuulda", austades samal ajal tema huve.

Seltskondlik olemine on oluline omadus eelkõige müügijuhi ja müügikonsultandi jaoks, kuid ka teiste spetsialistide jaoks võib see rasketel aegadel olulist rolli mängida. Võita tööandja, pidada läbirääkimisi muudatuse üle tööleping, "liituge" kiiresti keeruka meeskonnaga - seltskondlik inimene saab seda kõike hõlpsasti teha.

Kas suhtlemisoskus on kaasasündinud omadus? Või saab teiste inimestega suhtlemist “treenida” psühholoogilisi raamatuid lugedes või koolitustel osaledes? Mõnele inimesele on loomulikult antud oskus kaasvestlejat tunnetada, olla ka vihase kliendiga samal lainepikkusel. Kuid see ei tähenda sugugi, et teised ei peaks enda kallal vaeva nägema ega üritaks maandumisel kolleegide või naabritega sõbralikke suhteid luua.

Suhtlemisoskus on minu arvates meie kaasaegses maailmas eduka elu kõige olulisem kriteerium. Tänu sellisele omadusele nagu seltskondlikkus on inimesel palju lihtsam luua suhteid teda ümbritsevate inimestega. Ja see kehtib võrdselt nii inimestevaheliste kui ka ärisuhted. Sest teenindusspetsialistidelt ei nõuta mitte ainult kõrget professionaalsust, vaid ka suhtluspõhimõtete sügavat mõistmist. Turismi, muuseumiteeninduse ja kodukorralduse spetsialistid peavad suutma suurepäraselt kvalifitseeritult vestelda, üldiselt tundma end kindlalt nii igapäevases kui ärilises suhtlussfääris.

Kasutatud kirjanduse loetelu

1. Goykhman, O.Ya. Kõnesuhtlus / O.Ya. Goikhman, T.M. Nadeina. – M.: INFRA – M, 2001. – 100 lk.

2. Vene keel ja kõnekultuur: õpik. toetus / Under. toim. O.Ya. Goikhman. – M.: INFRA – M, 2002. – 187 lk.

3. Suhtlemispsühholoogia: õpik. toetus / A.A. Leontjev – 4. väljaanne. - M.: Akadeemia, 2007. - 368 lk.

4. Psühholoogia ärisuhtlus ja juhtimine: õpik / L.D. Stolyarenko – 5. trükk. - Rostov Doni ääres: Phoenix, 2006. - 416 lk.

5. Evseeva L.A. Kommunikatsioonitegevuse strateegia välismaal // Innovations - 2002. - Nr 4. - Koos. 59-61.

6. Ivanov I.A. Uuenduslik juhtimine: õpik ülikoolidele. – Rostov Doni ääres: BARO kirjastus LLC – PRESS, 2001.

7. Innovatsiooni juhtimine: Õpetus/ All. toim. L.N. Ogolevoy - M.: IFRA - M, 2002.

8. Innovatiivne juhtimine: õpik ülikoolidele / S.D. Ilyenkova, L.M. Golberg, S. Yu. Yagudin ja teised; Ed. S.D. Ilyenkova. – M.: Pangad ja börsid, ÜHTSUS, 1997.

9. Innovatsiooni juhtimine. Õpik / Toim. S.D. Ilyenkova, - M.: Ühtsus, 1997.

10. Kruglova Yu.Yu. Uuenduslik juhtimine: õpik. 2. väljaanne, lisa. – M.: RDL kirjastus, 2001.

11. Radionova S. P., Radionov N. V. Ettevõtete investeerimisressursside hindamine (innovatsiooni aspekt). Peterburi: "Alfa", 2001.

12. Fatkhutdinov R.A. Innovatiivne juhtimine = Innovatory management: õpik kõrgkoolide “Juhtimine” eriala üliõpilastele. – M.: Ärikool “Intel-Sintez”, 1998llbest.ru

Käesoleva artikli eesmärk on teoreetiliselt põhjendada vajadust uurida reklaami kommunikatiivse efektiivsuse vahendeid ja meetodeid, mida kasutatakse teaduslikud uuringud ja sideettevõtete tegelik praktika (Jakovleva: 11). Peatume mõnel artikli põhipunktil. Määratleme mõisted. Reklaami mõistmiseks on palju definitsioone ja reklaamitegevus, kuid selle põhiolemus sisaldub autori sõnul reklaami tõlgenduses, mis on antud föderaalseaduses "Reklaami kohta". 2006 “Reklaam on mis tahes viisil, mis tahes kujul ja mis tahes vahendeid kasutades levitatav teave, mis on suunatud määramata arvule inimestele ja mille eesmärk on äratada tähelepanu reklaamiobjektile, tekitada või säilitada selle vastu huvi ning edendada seda turul” ( Föderaalseadus “Reklaami kohta” 2006: 1). Siin on välja toodud kõik reklaamiprotsessi läbiviimiseks ja kontrollimiseks vajalikud elemendid: info – levi – levimeedia – reklaamipublik (inimeste ring) – reklaamitoode (reklaamiobjekt) – tähelepanu äratamine – huvi tekitamine ja hoidmine – turu edendamine. Nende elementide sisu ja tähenduse mõistmine võimaldab meil mõista reklaamiprotsessi efektiivsuse otsimise fookust.

Reklaami levitamist teostab reklaamilevitaja (meediapaigutuse agentuur, reklaamikandja) - juriidiline või individuaalne, mis paigutab ja (või) levitab reklaamiteavet pakkudes ja (või) kasutades vara, sh. raadio-, televisiooni-, aga ka sidekanalid, eetriaega ja muud vahendid. (Föderaalseadus “Reklaami kohta” 2006: 1) Reklaami levitamise vahendid on traditsioonilised reklaamiteabe edastamise kanalid, mille hulgas on peamised: massimeedia - massimeedia (ATL (Ševtšenko 2012: 13), mittemeedia (BTL). ) (Ševtšenko 2012: 14) Ja abivahendid reklaami levitamine: PR (Shevchenko 2012: 15), otseturundus, pakendamine jne. Kõige universaalsem ja virtuaalseim kanal reklaamiinfo edastamiseks on Internet, mida peetakse traditsiooniliste reklaamikanalite konkureerivaks platvormiks. Sellel hetkel on oluline reklaami kommunikatiivse mõju (ATL) tõhususe lähenemisviiside edasiseks uurimiseks ja turunduskommunikatsioonid(BTL).

Selles artiklis käsitletakse reklaami osana üldisest suhtlusprotsessist. Mida tähendab üldine suhtlusprotsess? Fakt on see, et tänapäevases inforuumis kujutab kommunikatsioon endast piiramatut informatsiooni ja „veenmise” kogumit, millel on sisemine vabadus ja mõjujõud. Kaasaegses suhtlusprotsessis on reklaam võimas teabevorm, kuid mitte ainus ja seetõttu mitte määrav. Reklaam - piiramatule ringile inimestele suunatud teave kaupade ja teenuste kohta (tavaliselt mõistetakse selle all meediat, uut meediat Internetis) on üks teabeallikatest, kust tarbijad saavad ja saavad teavet kaupade ja teenuste kohta. IN suhtlusprotsess, kust tarbijad saavad teada kaupade ja teenuste olemasolust, lisaks sihipärasele teavitamisprotsessile, milleks on reklaam, on olemas ka spetsiaalselt organiseeritud (sihtrühma kindlatele segmentidele – potentsiaalsetele tarbijatele) ja organiseerimata teavitamise meetodid ja tehnoloogiad. ja ostma sundimine. Nn BTL-suhtlus ja muud otsese teabe (kommunikatiivse) mõjutamise vormid (Interneti-suhtlus), kuni “tet – a – tet”, mis on personaalne müük ja muud meetodid teabe edastamiseks ostjatele, mida me varem käsitlesime.

Reklaamiauditooriumi (Shevchenko 2012: 16) peavad reklaamispetsialistid sihtrühmaks. Sihtrühma (TA) mõistmine turunduses ja reklaamis on võtmetähtsusega. Üldisemalt mõistetakse inimeste rühma, kellele reklaamikampaania on suunatud; need on need, kes tõenäoliselt kasutavad teenust või ostavad toodet. Sihtrühm on konkreetne grupp inimesi, keda tuleb reklaami ja muu suhtluse kaudu meelitada. Arvestades, et reklaam ei ole enam ainuke oma eesmärki saavutav kommunikatsioon, mis ainuüksi võlgneb tarbijate mõjutamise ja „sunnimise” tulemuseks kaupade ja teenuste kohta teavet ostma, tuleb eristada reklaami sihtrühma ja reklaamikampaania. Reklaamikampaania puhul peame silmas juba turunduskommunikatsiooni kogumit: ATL, BTL, PR, LP, DM, pakendamine, näitus, üritusturundus, reklaam ja muud kontrollitud ja kontrollimata viisid teabe edastamiseks ja inimeste veenmiseks ostma konkreetse ettevõtte (brändi) konkreetne toode või teenus.

Seetõttu on reklaamisuhtluses vaja eristada kõiki reklaamitarbijaid reklaamikampaania sihtrühmast. Iga inimene, kes märkab või kuuleb toote kohta sõnumit, võib saada reklaamitoodete tarbijaks. See on meedias (ATL) avaldatud reklaamsõnumi tulemus. Siin on sihtrühmaks inimeste rühm, kellele reklaamisõnum on suunatud (Bove, Arens 1995: 3). Reklaamikampaania sihtrühmaks on juba potentsiaalsed ostjad, kellele on suunatud konkreetse toote reklaamiteave ja turundustegevused selle reklaamimiseks (üritused) (BTL; LP jne). Hetkel, kui käsitleme reklaami sihtrühma, peame silmas gruppi inimesi, kes on jõudnud reklaamisõnumi või teabeni. Kui aga arvestada reklaamikampaania sihtrühma, siis peame silmas juba potentsiaalseid reklaamitarbijaid. Turunduse jaoks sihtgrupp on selle sihtturusegmendid. Turusegment on suur, selgelt määratletud ostjate rühm turul, millel on sarnased vajadused ja omadused, mis eristuvad sihtturu teistest rühmadest. See on ka turusegment, mida esindavad teatud määral konkureerivad ettevõtted. Sihtturg on turusegmentide kogum, millele sihtturg on suunatud. turundustegevused ettevõtted. Näiteks kinnisvaraturu elukondliku kinnisvara sektor.
Sihtrühma saab määrata vanuse, soo, erihuvide või sotsiaalse taseme alusel. Selle leidmiseks saab kasutada geodemograafiliste ja elustiili uuringute andmeid (Jeffkins 2008: 7)

Sihtrühmaks on just need inimesed, kes kõige tõenäolisemalt reklaamitud tooteid ostavad. Sihtrühma kvalitatiivne määramine võimaldab teil valida täpselt need reklaamisuhtlusviisid, mis võivad kõige tõhusamalt mõjutada reklaamitavate toodete otseseid tarbijaid. Meediareklaami “töö” efektiivsuse spetsiifika sügavamaks mõistmiseks peaks meediaplaneerija (Shevchenko 2012: 17) jagama sihtrühma kahte segmenti. Esimene segment on ilmsed tarbijad (väljendatud vajadustega): kasutajad, kes on otsustanud osta mis tahes toote või teenuse; nad ise otsivad aktiivselt teavet otsingumootorite ja/või temaatiliste autoriteetsete (kasutajate seisukohast) saitide abil.

Teine segment: potentsiaalsed tarbijad(varjatud vajadused): konkreetse kavatsusega, kuid ebakindlate eelistustega kasutajad, samuti kasutajad, kellel pole konkreetseid kavatsusi või eelistusi. Meediareklaam on suunatud just teisele segmendile – publikule, kelle lojaalsust on vaja saavutada ja teda ergutada toote või teenuse ostuotsust tegema. Seega on sihtrühm meediareklaam— need on kasutajad, kes on huvitatud reklaamitavast tootest või teenusest. Just neile on suunatud reklaami mõju, aktualiseerides omandamise vajadust. Seega eristame meediareklaami kommunikatiivset efektiivsust (ATL - meedia) ja mittemeediareklaami BTL-i kommunikatiivset tõhusust ja muid turunduskommunikatsiooni vorme, millel on tagasisidet sidetarbijatega.

Pöördugem reklaami kommunikatiivse efektiivsuse suurendamise tuntud meetodite ja tehnoloogiate kirjelduse juurde.
Reklaami kommunikatiivne efektiivsus– meede, millega saavutatakse reklaamija eesmärgid muuta sihtrühma vaateid, hoiakuid või käitumist, edastades kaupade ja teenuste kohta reklaamiteavet erinevaid vahendeid reklaamiteabe edastamine. Reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamise meetodite valdkond moodustab palju probleeme. Tänapäeval ei ole kõige pakilisem probleem mitte niivõrd meetodite olemuse ja eripära mõistmine, vaid nende tõhusa kasutamise ja rakenduskogemuse probleem. On arvamus, et parem on loota professionaalne kogemus reklaamija ja reklaamiarendaja instinkt, kui tugineda reklaamitegevuses täna välja pakutud reklaami hindamise meetodite tulemustele. Ei ole piisavalt universaalseid meetodeid, ala praktilise rakendamise ei täideta nii palju, kui seda tehakse teoreetiliselt. Samuti on oluline mõista, et praktiliste põhialuste, rakendusspetsiifika ja praktiline kogemus suhteliselt olemasolevaid meetodeid esindab võimalust saada ainulaadseid teadmisi. Esimene õppetase on teoreetiliselt enim arendatud meetodite analüüs, millele pööravad tähelepanu peaaegu kõik reklaamiuuringute valdkonda uurivad autorid. Teine tase on Venemaa juhtivate uuringufirmade meetodite kasutamise kogemuse analüüs. See annab aimu nende inimeste lähenemisest, kes hindavad otseselt meetodite paljususe ja süstematiseerimise puudumise probleemi.

Peatugem reklaami efektiivsuse uurimise kvantitatiivsetel ja kvalitatiivsetel meetoditel.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada teavet numbriliselt, see tähendab hinnata konkreetse näitaja kvantitatiivset dünaamikat. Meetoditeks on sotsioloogiliste vahendite (küsitlused, hall-testid) ning statistiliste ja matemaatiliste andmetöötlustehnikate (võrdlus-, klaster-, korrelatsiooni- ja vastavusanalüüsi vahendid) adaptsioon. "Õige proovide võtmine on uurimistöö võtmepunkt," märgib teadlane A.A. Belogorodsky (Belogorodsky 2006: 2). Sellele võib lisada märkuse, et nõuetekohane proovide võtmine on kvantitatiivse uurimistöö nõuetekohase läbiviimise kriitiline tingimus. Samuti märgime, et kvantitatiivseid uuringuid saab läbi viia samaaegselt, et mõõta mitut näitajat staatiliselt teatud aja jooksul reklaamikampaania läbiviimisel või pidevalt teatud aja jooksul, et jälgida mõju ajas. Teist tüüpi uuringud on jälgimine või jälgimine. (http://lib.ru: 22) Reeglina mõõdavad kvantitatiivsed uuringud, olenemata nende läbiviimise iseloomust, järgmisi näitajaid:

• Brändi/toote tundmine (spontaanselt ja õhutusel)
• Brändi lojaalsus
• Brändireklaami tundmine (spontaanselt ja vihjega)
• Reklaami üksikasjade tundmine
• Teadmised meediast, kus kaubamärki reklaamiti
• Üldmulje reklaamist
• Reklaami ebatavalisus
• Reklaamsõnumi seos brändiga
• Reklaamsõnumi võtmefraasi meeldejäävus
• Brändi kujutis (Belogorodsky 2006: 2)

Küsitlus on eemal statistiline vaatlus (businessvoc.ru: 23), esmase teabe kogumine, mis viiakse läbi sihtrühmale küsimuste esitamise teel. Uuringuid on mitut tüüpi. Esiteks saab uuringuid liigitada olenevalt teabe kogumise meetodist: küsitlus elukohas, küsitlus keskse asukohaga (saalis), sealhulgas teatud tootekvaliteedi testimine - saali test, tänav (sh kauplus ), telefoniküsitlus, veebiküsitlus, isetäidetavad küsimustikud (sh postiküsitlus). Põhifunktsioon küsitlusmeetodite hindamine on andmete hankimise kiirus, mistõttu seda tööriista kasutatakse paljudes valdkondades ja see lahendab paljusid probleeme. Reklaamikommunikatsiooni mõju kvantifitseerimiseks saab kasutada järgmisi näitajaid: spontaanne (s.o ilma sundimata) teadmised brändidest, spontaanne teadmised brändireklaamist, ajendatud teadmised brändidest, ajendatud teadmised brändireklaamist, brändide ostmine teatud aja jooksul , positiivne suhtumine brändi , negatiivne suhtumine brändi jne. Küsitlusmeetodid võimaldavad määrata reklaamsõnumiga kokku puutunud tarbijate osakaalu, erinevate meediakanalite efektiivsust, hinnata erinevate reklaamielementide meeldejäävust, reklaamsõnumi arusaadavust ja ligipääsetavust ning reklaamsõnumi ja reklaami vahelist seost. reklaamitud kaubamärk. Samuti aitab uuring väikseima objektiivsusega hinnata reklaami mõju taset müügile. Küsitlusmeetodit kasutatakse testijärgses etapis, kui sihtrühm on reklaammaterjalidega juba tutvunud, või testieelses etapis, kui vastajale antakse ülevaatamiseks reklaammaterjal ja seejärel esitatakse küsimusi, mille eesmärk on täpsem ja privaatsem teave kui teadmised kaubamärkide ja brändireklaamide kohta. Näiteks saab reklaammaterjalide puhul teha valiku mitme variandi vahel, mõõtes mitmeid näitajaid, näiteks reklaamsõnumi arusaadavust ja meeldejäävust. Võib oletada, et valdav enamus uuringufirmadest kasutab seda meetodit ja enamik töötajaid reklaamiagentuurid puutus kokku uuringute kasutamise praktikaga reklaami efektiivsuse hindamisel.(Metelev, Utenkov 2010: 9)

Spetsiaalsed meetodid reklaami tõhususe hindamiseks on protseduurid, mis pakuvad lahendusi sellistele eriprobleemidele nagu reklaami hindamine, arvestades meediakandja või uurimisetapi eripärasid. Erinevalt levinud meetodid, on need sageli loodud konkreetsemate eesmärkide saavutamiseks. Näiteks saab küsitlust kasutada mis tahes meediumi reklaami hindamise probleemide lahendamiseks kampaania arendamise mis tahes etapis, samas kui spetsiaalsed meetodid on optimeeritud konkreetsed vajadused. Näitena võib tuua selliste probleemide lahenduse nagu efekti planeeritud jälgimine dünaamiliste materjalide puhul, reklaami üksikute elementide mõju tuvastamine nii staatilise kui ka dünaamilise meedia puhul, reklaammaterjalide ühilduvuse tuvastamine muu samas meedias asuva teabega postetapp - test ja nii edasi. Vaatame kahte enim tõestatud spetsialiseeritud meetodit.

BAAR meetod– "videomaterjalide kavandatud tajumise eksperimentaalne uuring, mis viidi läbi nende vahetu vaatamise ajal" (www.baar.ru: 32). Meetod võimaldab hinnata reklaammaterjale mitte ainult terve reklaamitootena, vaid tuvastada ka videomaterjali mis tahes elemendist tulenevat kommunikatsiooniefekti: mitmete näitajate sekund-sekundiline jälgimine, mille alusel kommunikatsiooni üksikasjalikku analüüsi. BAAR-meetodi rakendusala on lai ja meetodi abil lahendatavate probleemide hulk hõlmab peamisi efektiivsuse küsimusi. Käesoleva töö autori sõnul on meetodil eelkõige eelis teiste meetodite ees tänu sellele, et ta suudab anda detailne info mitte ainult suhtlemisel tekkivate põhinäitajate kohta, vaid ka tulemuslikkuse või ebaefektiivsuse põhjuse leidmiseks, mis omakorda on aluseks edasisele ennustamisele ja diagnoosimisele. Meetod on rakendatav selliste probleemide lahendamisel nagu dünaamiliste reklaammaterjalide planeeritud hindamine, reklaamkommunikatsiooni mõju sekund-sekundiline jälgimine, aga ka reklaammaterjali üksikute elementide – visuaalse, muusikalise ja tekstilise – mõju hindamine. video sisu. Lisaks on meetod optimaalne tugeva ja nõrga süžee määramiseks, reklaammaterjalide tegelaste ja kangelaste hindamiseks, reklaamsõnumi optimeerimiseks materjali visuaalseks ja kuuldavaks tajumiseks.

Tajukaartide koostamise meetod põhineb meetodil, mille abil vastajad hindavad otseselt selle toote oluliste tarbijaomaduste olemasolu või puudumist, mille reklaamimist uuritakse. Vastajad hindavad toodet pärast ergutusmaterjali - tootereklaami - lugemist. Hindamine viiakse läbi tunnuste järgi, mis on eelnevalt moodustatud uuringu eeletapis ja sõnastatud leksikaalsel kujul, mida tarbijad kasutavad. Vastajate küsitlusest saadud andmed on statistiliselt töödeldud ja moodustavad tootele üldhinnangu, lähtudes tarbija jaoks olulistest valikuteguritest. Mitmed tegurid hõlmavad mitmeid esialgseid omadusi, mida tarbija võib selgelt ära tunda või mis on "varjatud" teadvuseta olekus. Selle meetodi eripära seisneb selles, et esimeses etapis ei hinnata mitte reklaammaterjali tajumist, vaid ootusi, mida see reklaammaterjal toote suhtes tekitab. Ootusi, mis tuvastatakse pärast kuulutuse lugemist, võrreldakse ootustega, mis on genereeritud toote füüsilises teostuses – pakendis ja logos, ilma täiendava reklaamkommunikatsioonita. See tehnoloogia võimaldab valida reklaammaterjali, mis tekitab tootele kõige soodsamaid ootusi ehk leida tõhus reklaami “lubadus”. Tajukaartide meetodil on selle mitmekülgsuse tõttu sidekanalite osas lai valik rakendusi ja suur hulk uuritavaid probleeme. Erinevalt paljudest meetoditest võimaldab tajukaartide koostamine tuvastada otsese seose kommunikatsiooni elementide ja selle üldise efektiivsuse vahel, leida reklaamsõnumi, mida mitte ainult ei märgata ja meelde jätta, vaid see loob soodsa efekti.

Semantiline diferentsiaalmeetod (Jasevitš, Perminova 2005: 12). Tarbija käitumist ei saa seletada ainult motiividega, mida ta saab demonstreerida ja välja öelda (näiteks fookusgruppides või süvaintervjuudes). Inimese käitumist mõjutavad ka alateadlikud motiivid, mida ei saa otse küsimuse esitamisega tuvastada. Selliste alateadlike motiivide tuvastamise probleem lahendatakse semantilise diferentsiaali meetodiga, mille võimalused hõlmavad teabe hankimist afektiivselt tasandilt. Semantiline diferentsiaal on projektiivne psühhosemantiline meetod. Seda kasutatakse uuringutes, mis on seotud tarbijakäitumise ja inimtajuga ning motivatsiooni analüüsiga. See on skaleerimise ja assotsiatsioonimeetodi kombinatsioon. Meetod võimaldab tuvastada tähenduste emotsionaalset külge, mida indiviid objektis tajub, ja teadvustamata assotsiatiivseid seoseid objektide vahel. Meetodi olemus seisneb semantilise ruumi – individuaalse teadvuse teatud mudeli – konstrueerimises ning selle kindlaksmääramises, kus semantilises ruumis uuritav objekt asub. Hindamise tulemuseks on kaart tegurite suhtelisest asukohast semantilises ruumis. Semantilise ruumi aluseks olevad tegurid ei ole objektiivsed omadused, vaid metafooriline väljendus vastaja suhtumisest uuritavasse objekti. Teadlane võrdleb teatud ideaalseid parameetreid testitavatega. Nii toimub objektide hindamine ja võrdlus, milleks võib olla kas terve reklaamikampaania või selle üksikud elemendid. Samuti lahendatakse semantilise diferentsiaalmeetodi abil üksikute reklaamielementide efektiivsuse hindamise mõju tuvastamise probleem. Vene autorid Pavel Yasevich ja Julia Perminova (Yasevich, Perminova 2005: 12) märgivad, et selle meetodi eeliseks on suhteliselt madal hind, mis on seletatav nõutava valimi väikese suurusega võrreldes teiste hindamismeetoditega. Teadlased toovad välja ka meetodi kaks olulist puudust. Esiteks on kolmemõõtmelises andmemaatriksis (respondent, objekt ja skaala) esitatavat teavet keeruline analüüsida ning analüütilised statistikapaketid pole selliseks analüüsiks mõeldud. Teiseks on lisaks alateadlikele motiividele vaja arvestada ka “tarbija tegevuse ratsionaalseid selgitusi” (Yasevich, Perminova 2005: 12), mida ei saa arvestada semantilise diferentsiaali abil reklaamisuhtluse efektiivsuse hindamisel. Reklaami tõhususe hindamise kvantitatiivsed meetodid on erinevad teoreetiline alus, ja olenevalt nende eripäradest saavad nad lahendada erinevaid probleeme. Davis Joel julgustab turundusanalüütikuid reklaamiuuringute mõõtmisel seostama selliseid mõisteid nagu arvamused ja hoiakud jälgitavate sündmustega (näitajatega), nagu vastused küsitluse küsimustele. Mõõtmisprotsess koosneb seitsmest etapist, mis on ühendatud kolmeks põhietapiks: esimene mõõtmise etapp – mõiste tuvastamine ja määratlemine – on selgitamise etapp. See algab uuritava valdkonna üldise mõistmise arendamisega ja lõpeb mõõdetava selgesõnalise operatiivse määratlusega; teine ​​etapp - jälgitavate näitajate täpsustamine - on mõõtmisvahendite loomine. Mõõtmisprotsessi selles etapis määratakse kindlaks konkreetsed jälgitavad sündmused ja töötatakse välja instrumendid. Uurija määrab vajaliku teabe olemuse ja otsib selle kogumiseks sobivaimaid viise. Teises etapis tehakse otsused sobiva mõõtmise taseme kohta (nominaalne, järg, intervall või suhe) ja valitakse sobiv küsimuse vorming (avatud või suletud). Mõõtmise nominaaltasemel määratakse vastused üksteist välistavatesse ja ammendavatesse kategooriatesse. Mõõtmise järjekorratasemel järjestatakse väärtused või vastused avaldise järgi mööda selgelt määratletud mõõtmistelge. Intervalltaseme mõõtmisel on kõik järgmõõtmise omadused koos lisaomadusega, et skaala mis tahes kahe jaotuse vaheline kaugus on sama.

Suhte dimensiooni tasemel on kõik eristavad tunnused eelmised tasemed ja lisaomadus - tõene, mittesuvaliselt valitud nullpunkt; kolmas etapp - näitajate hindamine ja ülevaatamine (vaadeldud sündmused) - see on mõõtmisvahendite kvaliteedi hindamine. Mõõtevahend peab olema samaaegselt nii töökindel kui ka kehtiv. Ebausaldusväärsed või kehtetud instrumendid võetakse enne uurimistööd ringlusse või visatakse ära (Davis 2003: 4)

Vaatame mõningaid kvalitatiivseid meetodeid reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamiseks.

Fookusgrupp- kõige populaarsem kvalitatiivsete uuringute läbiviimise vorm reklaami valdkonnas. Fookusgrupi planeerimine algab kahe paralleelse etapiga. Esimene etapp on seotud moderaatori tööga: valitakse läbiviija, viiakse läbi briifing ning töötatakse välja suunised fookusgrupi arutelu läbiviimiseks. Teine etapp on seotud fookusgrupi töö tagamisega: tehakse otsuseid grupi omaduste, fookusgruppide arvu ja asukohtade osas, vajalik varustus, Osalejate värbamine Nende kahe etapi edukas läbimine eelneb tegelikule fookusgrupile. Tüüpiline fookusgrupp töötab seitsmes etapis:

1. esialgne infotund;
2. osalejate ja isikuandmete tutvustamine;
3. arutelu konteksti loomine;
4. peamine arutelu;
5. kokkuvõte;
6. arvamuste kogumine vaatlusruumis;
7. järeldused.

Protsess lõpeb esimese rühma töötulemuste hindamisega, muudatuste või paranduste tegemisega (vajadusel), analüüsimise, esitlemise ja tulemuste rakendamisega otsuste tegemisel.

Fookusgruppidelt saadava teabe kvaliteet sõltub vaatlejate käitumisest. Vaatlejad peaksid:

• tule valmis;
• jälgi arutelu kulgu algusest peale;
• keskenduda suurele pildile;
• kuulake iga osaleja sõnu;
• kuulake kõiki osalejate kommentaare;
• ärge tehke rutakaid järeldusi;
• ärge laske osalejate isiksust puudutavatel hinnangutel mõjutada nende väidete tajumist;
• ärge alluge domineerivate osalejate arvamustele.

Lõpuks, uued tehnoloogiad, nagu videokonverentsid, fookusgruppide läbiviimine telefoni teel ja "virtuaalsete" rühmade töö, laiendavad konkreetsete taotlustega reklaamijate võimalusi. (Davis 2003: 5)

Grupiintervjuude meetod on suunatud eelteabe hankimisele, uurimishüpoteeside väljatöötamisele reklaamikommunikatsiooni protsessi kohta, argumentatsioonisüsteemide veenvuse testimisele ja motivatsiooni valikule reklaamikampaania kontseptsiooni väljatöötamiseks ehk kasutusolukordadeks. üksikasjalikud tekstid reklaamsuhtluses.

Selle meetodi oluline eelis on võimalus tuvastada kõige üksikasjalikum ja spetsiifilisem teave.

Laiendatud loominguliste meeskondade meetod on standardsel fookusgrupimeetodil põhinev uuring, kuid annab võimaluse saada infot palju sügavamate inimteadvuse tasandite kohta. A. Kutlaliev ja A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) pakuvad alateadlike motiivide „ilmutamiseks” järgmisi tehnikaid: intuitiivsed assotsiatsioonid (verbaalsed ja mitteverbaalsed); joonistamistehnikad, mullid (pildi valmimine), kollaažid (aplikatsioonid), plastiliinist voolimine; lõpetamata laused, antropomorfism (vastajad annavad inimese tooteomadused), rollimängud. Selliste uuringute tulemused on palju ettearvamatumad kui fookusgruppide tulemused, kuid saadud andmeid on palju raskem tõlgendada, mis loob meetodi olulise puuduse ja vähese praktilisuse. Esiteks on vaja kiiresti hankida suur hulk üldistavat teavet sihtrühma reklaami tajumise ja suhtumise kohta – seda pakuvad fookusgrupid. Teiseks on vaja teavet tarbija alateadliku motivatsiooni, tema alateadlike otsuste kohta - see ülesanne lahendab laiendatud loomerühmade meetodit. Kolmandaks on vajalik kõrge kontroll vastaja poolt edastatava info usaldusväärsuse üle ning abi suhtlusprotsessis tekkivate vaimsete protsesside mõistmisel ja sõnastamisel.

Süvaintervjuu meetod. Selle meetodi põhijooneks on vastaja ja intervjueerija tugev kaasatus uurimisprotsessi, mis kvaliteetselt ja korrektselt teostatuna tagab usaldusväärse teabe saamise tarbijate hoiakute, suhtumise kohta reklaami ja reklaammaterjalidest arusaamine. See tähendab, ekstraheerimine psühholoogilised omadused avaldub reklaamisuhtluse mõjuna suure tõenäosusega ilma vigadeta. See on peamine erinevus grupi kvalitatiivsetest meetoditest, mille puhul ei ole alati võimalik kontrollida vastajate esitatud teabe usaldusväärsust. Süvaintervjuud kui reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamismeetodit saab kasutada igat tüüpi reklaamimeedia hindamiseks ning reklaamikampaania väljatöötamise ja läbiviimise mis tahes etapis. Nagu eespool näha, on kvalitatiivse uurimistööga lahendatavate probleemide ulatus lai ja heterogeenne. Süvaintervjuud väldivad kahte probleemi, mida grupivestlustes on raske kontrollida. Esimene probleem, mida süvaintervjuu abil saab lahendada, on suulise edastamise ja kogetava seisundi kirjeldamise raskus vastaja poolt. See meetod võimaldab moderaatoril aidata välja selgitada tarbija käitumise motiive, mida vastaja ei tunne. Teadusteenuste turule ilmuvad uued kvantitatiivse ja kvalitatiivse hindamise meetodid ja lähenemisviisid ning nende arv kasvab aktiivselt. See on suuresti tingitud uue meedia aktiivsest arendamisest, muutuvatest tarbijatrendidest riigis ja maailmas jm välised tegurid. Suur hulk meetodeid, mis näivad olevat tõhusad ja uuenduslikud, on patenteeritud ja patenteeritud. Nende hulgas ei saa mainimata jätta selliseid kvantitatiivseid meetodeid nagu Benchmarking metoodika (Mindshare kommunikatsiooniagentuur), AdWiseri meetodid (uuringud Nielseni agentuur) ja Eye-Tracking ning paljud teised. Meedia meedia arengu osas on neid mitmeid praegused näited. Seega, et hinnata reklaamide tõhusust Arvutimängud on välja töötatud süsteemid kommunikatsiooni tõhususe põhinäitajate jälgimiseks. IGA Worldwide on viimase viie aasta jooksul aktiivselt arendanud hindamismeetodeid. (Sostav.ru: 31) Tänapäeval on kvantitatiivsed uuringud muutumas üha populaarsemaks ja nõudlikumaks tänu nende aktiivsele kasutamisele reklaami eesmärgil uus unikaalne meediakanal – Internet. Lisaks juba traditsioonilistele uuringutele, mis hindavad paigutuse efektiivsust ja loomingulist tulemuslikkust traditsiooniliste bänneri- ja kontekstuaalne reklaam, on tekkimas uuenduslikud meetodid sotsiaalvõrgustikes reklaamisuhtluse tõhususe hindamiseks. Need on ainulaadsed ja ainulaadsed lähenemisviisid, mis on välja töötatud spetsiaalselt selle valdkonna jaoks.

Vaatleme reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamise meetodite analüüsi mõningaid aspekte Venemaa uurimisfirmad, näiteks: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Need ettevõtted on turuliidrid. Siin on Venemaa juhtivate ettevõtete pakutavate meetodite ülevaate tulemused.

I. Tänane uurimisfirma Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) järgib meie poolt kirjeldatud hindamismeetodite liigitust kvantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks. Esimeses ja teises rühmas on välja pakutud mitmeid meetodeid. Kvantitatiivseid uuringuid esindavad peamiselt küsitlusmeetodid, aga ka spetsiaalsed tööriistad, nagu silmade jälgimine. Kvalitatiivne – fookusgrupid, laiendatud loomingulised rühmad ja süvaintervjuud. Paralleelselt laienevad Comconi probleemide lahendamise võimalused spetsiaalsete, patenteeritud tehnikate rühmaga, mis on välja töötatud spetsiaalselt erinevat tüüpi meedia jaoks. On ilmne, et pakutavate meetodite loetelu põhjal on optimaalsed kaks võimalust pakutavate teenuste süstematiseerimiseks. Sest erinevad tüübid Meediaettevõte pakub välja meetodite komplekti, mis kõige tõhusamalt korraldab vajaliku info kogumist ja töötlemist lähtuvalt meediumi ülesannetest ja spetsiifikast. Sageli kombineeritakse paremate tulemuste saavutamiseks kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid meetodeid. Comconi teadlased hindavad video-, heli-, väli-, trüki- ja veebireklaamide tõhusust. Ajakirjanduses avaldatava reklaami hindamise unikaalne omadus on võime tuvastada mitte ainult publiku suhtumist reklaami ja selle tajumist, vaid ka hinnata reklaami kokkusobivust väljaande mittereklaammaterjalidega. Comconi teine ​​eelis on võimalus "uurida ajakirjanduses reklaamivormingute võrdlevat efektiivsust, hinnata reklaami meedia efektiivsust ja analüüsida loomingulise kontseptsiooni erinevate parameetrite mõju tõhususele" (www.comcon-2.ru: 30). Comconi hinnang välireklaami efektiivsusele on mitmetahuline ja seda tehakse väga erinevatele meediakanalitele. See teenus eristab ettevõtet paljudest teistest just meediameediate nimekirjaga, mille jaoks on välja töötatud hindamismeetodid.

II. Uuringufirma Ipsos Venemaa ( http://www.ipsos.ru: 26) ei paku oma meetodite klassifikatsiooni. Need on esitatud nimekirjas, mis annab kõigepealt patenteeritud tehnikad, probleemi lahendamine hinnangud reklaamikampaania arendamise erinevatel etappidel. Next*Adlab ja Next*Stratlab on kombineeritud eeltestimise meetodid, mis eristavad Ipsost tema konkurentidest. Need hõlmavad fookusrühmade ja küsitluste meetodeid, lahendavad kõige edukama loomingulise strateegia ja reklaammaterjalide otsimise ja valimise probleemi mis tahes tüüpi "stiimulimaterjalide" jaoks (http://www.ipsos.ru: 18). Järgmine Ipsose patenteeritud meetodite rühm on loodud spetsiaalselt erinevat tüüpi meedia jaoks - video-, raadio-, trüki-, välireklaam. Ettevõte hindab ka reklaame, mille sihtrühmaks on lapsed, ning on välja töötanud a eraldi tehnika, ühendades kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed meetodid. Lisaks patenteeritud meetoditele kasutab Ipsos fookusgruppe. Ipsos Russia teenuste valik on väga lai ja hõlmab peaaegu kõiki reklaamitegevuse valdkondi ja valdkondi, välja arvatud veebireklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamine.

III. Gfk Rus(www.gfk.ru: 25) pakub mitmeid meetodeid, mis ühendavad kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed meetodid (seda suundumust on näha kõigis meie uuritud ettevõtetes). Lisaks on Gfk ühekordse hindamise ja näitajate jaoks optimeeritud metoodika autor majanduslik efektiivsus ja kommunikatiivse reklaami efektiivsuse näitajad (Gfk ATS).

IV. Sünovaat ( www.synovate.com: 29) on ainus juhtiv ettevõte, mis ei paku spetsiaalseid meetodeid reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamiseks. Standardmeetodid, mida Synovate uurijad kasutavad, on fookusgrupp, laiendatud loovrühm, minigrupp, süvaintervjuu (ühe vastajaga, diaadid, triaadid).

V. Lähenemine Romir (www.romir.ru: 28) reklaami tõhususe hindamine erineb paljudes aspektides teiste ettevõtete lähenemisviisist: spetsialiseerunud ettevõtete keeldumist seletatakse üksikute programmidega, mis lahendavad kõige tõhusamalt konkreetseid klientide probleeme kombineerides. erinevaid meetodeid. Meetodid ei ole süstematiseeritud, ettevõte ei jaga kvalitatiivseteks ja kvantitatiivseteks meetoditeks.Romir kasutab fookusgruppe, süvaintervjuusid, küsitlusi, saaliteste.

VI. Ettevõte Magram(www.magram.ru: 27) jagab meetodid kvalitatiivseteks ja kvantitatiivseteks. Nagu Synovate ja Romir, ei paku see patenteeritud ega patenteeritud meetodeid reklaami tõhususe hindamiseks. Kasutatavate meetodite hulgas on fookusgrupid, laiendatud loomingulised rühmad, mitut tüüpi intervjuud, erinevat tüüpi uuringud.

Meetodite kahe "taseme" visuaalne võrdlus on esitatud tabelis 1.

Tabel 1.

Ülevaate põhjal saame tuvastada mitmeid teadlaste pakutud meetodite "tasemele" omaseid suundumusi:

• Fookusgrupid, laiendatud loomingulised meeskonnad, süvaintervjuud ja küsitlused on levinumad meetodid, mida kasutavad peaaegu kõik suurettevõtted. Seda saab seletada kahe põhjusega. Esiteks võimaldab see meetodite rühm saada suur hulk teavet, on need kiired ja informatiivsed. Teiseks ei vaja need meetodid erivarustust, mis tähendab, et neid võib paljudes aspektides pidada lihtsaks ja ökonoomseks.
• Fookusgrupi meetodit kasutavad absoluutselt kõik käesolevas töös uuritud ettevõtted.
• Ülejäänud uuringufirmade pakkumist esindavad patenteeritud meetodid, mis laiendavad ettevõtte uurimisvaldkonda. Enamasti võimaldavad need meetodid hinnata trükitud, BTL-i, heli-, videoreklaamimaterjalide tõhusust nende eripärast lähtuvalt. Seda suundumust ei saa aga üle kanda kogu tööstusharule: peamiselt ainult suured ettevõtted saavad endale lubada eriarendusi ja tehniliselt keerukaid ressursse.
• Kuna enamik ettevõtteid pakub teenuseid väga piiratud hulgale, tekib küsimus keerukamate uuringute järele, mis põhinevad semantilise diferentsiaali meetoditel, koostades tajukaarte, mis võimaldavad ammutada teavet psüühika alateadlikelt ja afektiivsetelt tasanditelt ning modelleerida reklaamiefekte. . Võimalik, et need meetodid kuuluvad ettevõtete patenteeritud meetodite hulka, kuid uuringufirmade veebisaitidelt me ​​nende kohta ühtegi mainimist ei leidnud. Kui nende pakkumine on oluliselt väiksem kui lihtsate ja operatiivsete uuringute pakkumine, siis võib eeldada, et nõudlus kompleksuuringute järele on madal. Kuivõrd vastavad valdkonna nõudmised pakkumisele, mida reklaamispetsialistid oma toodete efektiivsuse hindamiselt ootavad – need küsimused tõstatab autor käsitlemiseks kolmandas peatükis.

Esitatud praktilise rakenduse tase lai rühm meetodid. Lahendatavate ülesannete ring ei ole nii lai, kui võiks olla: märkasime, et psüühika afektiivseid komponente ei soovita uurida ega modelleerida reklaami mõju testieelses etapis. Teoreetiline tase on muidugi palju laiem, sest esialgu käsitlesime ainult põhimeetodeid, kuid lisaks käesolevas töös analüüsitutele on ka suur summa meetodid. On ilmne, et teoreetilist taset ei kasutata täielikult ära, suured meetodid jäävad praktikas täiesti kasutamata.

Järgmine ülesanne, mis tuleb selle artikli abil lahendada, on uurida meetodite järgmist "taset" - neid, mis on reklaamiagentuuride töötajatele tuttavad ja kasutatavad. Vajalik on välja selgitada kommunikatsiooniefektiivsuse hindamise erinevate meetodite kasutamise suundumused ning sõnastada sätted, mis iseloomustavad reklaami hindamise valdkonda reklaamiagentuuri seisukohalt. Lisaks võib selle valdkonna uurimine anda võimaluse uurida teises peatükis välja toodud teadusnõudluse eripärasid.

2011. aasta uuringus (Chernikov 2011: 10) intervjueeriti reklaamiagentuuride eksperte. Selle küsitluse põhjal määrati kindlaks reklaamsuhtluse hindamise liigid. Niisiis, ühine nimekiri reklaamiagentuuridele teadaolevad meetodid esitatakse laiendatud loeteluna koos küsitletud ekspertide selle meetodi teadmiste taseme näitajaga.

Tabel 2.

Universaalsed meetodid, nagu küsitlused, fookusgrupid ja süvaintervjuud, on teada paljudele vastajatele. Teadlikkus ja ootused kommunikatsiooni efektiivsuse hindamisel erinevad suurte ja väikeste reklaamiagentuuride vahel oluliselt. See on tingitud ärikorralduse ja agentuuritegevuse spetsiifikast. Suures reklaamiagentuuris jaguneb tegevus mitmeks valdkonnaks. Juhid ja strateegid puutuvad oma tegevuses otseselt kokku reklaami efektiivsuse hindamise küsimustega – peamiselt on need reklaammaterjalide väljatöötamisele eelnevad uuringud, valmismaterjalide eeltestimine ja järeltestimine, mille eesmärk on hinnata reklaamikommunikatsiooni vahetut mõju. . Väikeste reklaamiagentuuride töötajad ei maini meetodeid, mille abil saab hinnata reklaami kommunikatiivset efektiivsust. Võib järeldada, et kommunikatiivset efektiivsust nende praktikas suure tõenäosusega üldse ei hinnata. Väikeste asutuste esindajad räägivad sageli kuluefektiivsusest. Reklaami kommunikatiivsest efektiivsusest rääkides märgivad väikeagentuuride töötajad konkreetsete ja spetsiifilisemate probleemide lahendust, kuid peaaegu kogu töötajate meeskond on ühel või teisel määral teadlik agentuuri hindamismeetodite kasutamise eripäradest.

Venemaa reklaamiagentuurid suhtuvad kvalitatiivsetesse uuringutesse kahetiselt. Põhimõtteliselt võib seda kirjeldada kui usaldamatust. Praktiseerivate reklaamitegijate arvamust selles küsimuses toetavad vene raamatuautorid. Esimene põhjus on uuringu vale ettevalmistamine. Esialgu kvalitatiivsete uuringute läbiviimiseks vajalikke proove ei austata – toote tarbijate asemel kutsutakse kohale lihtsalt juhuslikud inimesed või tuttavad. Teiseks umbusalduse põhjuseks on moderaatorite ja intervjueerijate sagedane professionaalsuse puudumine, madal kvalifikatsioon ja suutmatus uuringuid korrektselt läbi viia. Levib arvamus, et fookusgruppide läbiviimine Venemaal on ebaõige käitumise ja korralduse tõttu ebakorrektne. Järgmiseks põhjuseks on saadud teabe töötlemise keerukus, kuna kvalitatiivsed uurimismeetodid nõuavad sügavat analüüsi ning motivatsiooni ja põhjuslike seoste otsimist, nimelt seda, miks uurimuses osalejad reklaammaterjalist konkreetselt räägivad. Andmeid saab tõlgendada erinevalt ning sel juhul sõltub hindamise kvaliteet ja tulemus suuresti algandmeid analüüsivast uurijast. Seoses erinevate meetodite kasutamisega reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamisel rõhutavad vastajad, et tarbija konkreetse reaktsiooni põhjuseid on raske mõista. Seda puudust tunnistas märkimisväärne osa küsitluses osalenud ekspertidest (umbes 25%), samas kui teised vastajad ei osutanud kvantitatiivsete hindamismeetodite puudujääkidele ja piirangutele. Vaid 7% ekspertidest nimetab mis tahes hindamismeetodi piiranguks mõõtmis- ja analüüsivigu, mis on põhjustatud kommunikatsiooniväliste tegurite olemasolust. Rohkem kui 50% tunnistab sisemiste tegurite negatiivset mõju reklaamikommunikatsioonile. Näiteks fookusgrupimeetodi kasutamisel arvamustes grupi kallutatuse olemasolu tegur, uurimistulemusi tõlgendavate analüütikute ja teadlaste subjektiivsus.

Milliseid eesmärke taotlevad ettevõtted ja spetsialistid reklaamikampaania efektiivsuse hindamisel? Esiteks on see kliendile aruandluse vorm. See probleem lahendatakse eriti edukalt kvantitatiivsed meetodid hinnanguid. Esiteks saab läbi viia hindamise, et jälgida äriprobleemide lahendamise tõhusust.

Kliendibriifid näitavad reklaamikampaania eesmärgid alati kvantitatiivselt, s.t. kui palju peaksid teadmised suurenema? kaubamärk ja nii edasi. Seetõttu on hindamise põhieesmärk jälgida näitajaid ja võrrelda neid reklaamija väljakujunenud parameetritega. See on ka üks vorm kliendile aruandmiseks ja planeeritud näitajate elluviimise jälgimiseks.

IN Vene praktikaÜldiselt on aktsepteeritud, et uuringus kasutatavate konkreetsete hindamismeetodite valiku teevad kas reklaamiagentuur ja reklaamiandja ühiselt või otsustab selle küsimuse uuringufirma konkreetsete lahendamist vajavate probleemidega tutvumisel. . Kvalitatiivsete hindamismeetodite, eriti fookusgruppide suhtes on väga negatiivne suhtumine, mida artiklis märgiti.

Kõige kõrgemaid tulemusi näitab aga fookusgrupi meetodi kasutamine sageduse osas praktikas. Paljud reklaamiagentuurid kasutavad seda meetodit, välja arvatud väikesed agentuurid, sealhulgas need, mis on spetsialiseerunud BTL-ile ja digitaalsetele valdkondadele, kus hindamisülesanded nõuavad muid lähenemisviise ja tööriistu.

Tabelis 3 on toodud meetodite loetelu, mida me teoreetilisel tasandil analüüsisime, ja selle loendiga võrreldes tuvastati uuringufirmade ja reklaamiagentuuride kasutusnäitaja.

Tabel 3.

Tabelis on näidatud, millised meetodid, kuigi teoreetiliselt hästi arenenud, jäävad praktikas kasutamata. Esiteks on see tajukaartide kasutamise meetod. Ei saa kindlalt väita, et tajukaartide meetodit ei kasutata selle teoreetilise keerukuse või probleemide lahendamise võimatuse tõttu. Sellel meetodil on oma ainulaadsed eelised.

Semantilise diferentsiaalmeetodiga seoses on tuvastatud teistsugune olukord: mõned eksperdid on selle hindamismeetodiga tuttavad ja nende asutustel on selle meetodi kasutamise kogemus. Ettepanekuid pole aga tuvastatud sarnaseid teenuseid juhtivad uuringufirmad.
Võib järeldada, et uuringuturu eripära, reklaami efektiivsuse hindamise meetodite ja vormide valikut ei määra mitte ainult suurimad uuringufirmad. Pigem on need usaldusväärsed näitajad reklaamitööstuse kui terviku arengu kvaliteedi kohta. kaasaegne lava selle kasvu elutsükkel.

Teeme tagurpidi Erilist tähelepanu millised meetodid näitasid kõrgeimat teadmiste taset ja rakendust – need on fookusgrupid, süvaintervjuud ja küsitlused. On väga oluline mõista, et need meetodid on interdistsiplinaarsed ja mis kõige tähtsam - universaalsed. Need sobivad reklaammaterjalide hindamiseks igas valmisolekuastmes ja igal meediakandjal. Suundumus on üsna ilmne, sest uuringufirmade pakutavad meetodid on valdavalt universaalsed ning lisaks neile pakuvad ettevõtted spetsialiseeritud meetodeid, mis lahendavad spetsiifilisemaid, konkreetsemaid probleeme – seda tuvastasime varem.

Sellest võib järeldada, et praktikas reaalselt kasutatav reklaami efektiivsuse hindamise lähenemisviiside kogum esindab peamiselt universaalseid meetodeid.

• Reklaamiagentuuride jaoks on kommunikatsiooni efektiivsuse hindamine ennekõike üks kliendile – reklaamiandjale – aruandluse etappidest. (Davis: 6)
• Reklaamiagentuuride töötajad mõistavad selgelt erinevate meetodite põhijooni ja eripära. Kuna teoreetilisi teadmisi toetavad kogemused ja praktika, on reklaamiagentuuride töötajad teadlikud erinevate meetodite eelistest ja puudustest.
• Reklaamiagentuuride esindajad usuvad, et pole olemas meetodeid, mis annaksid täiesti usaldusväärseid tulemusi.
• Reklaamiagentuuride töötajad seavad kahtluse alla kvalitatiivsete hindamismeetodite tõhususe, kuid mõned selle rühma meetodid on aktiivsemad kui teised hindamismeetodid.
• Reklaamiagentuuride jaoks on esmaseks ülesandeks era- ja spetsiifiliste probleemide lahendamine, mitte reklaami mõju mõõtmise efektiivsuse usaldusväärsus. Reklaamkommunikatsiooni hindamismeetodite kasutamise põhitunnus on universaalsuse eelistamine tegevusmeetodid keerukad tehnikad ja erimeetodid.
• Mõned reklaamiagentuuri töötajad oma ametialane tegevus ei seisa üldse silmitsi reklaami efektiivsuse hindamisega, kuid neil on ka elementaarsed teoreetilised teadmised mõne hindamismeetodi kohta.

J’Son & Partnersi analüütikute autoriteetse arvamuse kohaselt kasvas videosisu turu maht 2010. aastal 20 miljoni dollarini. Järgmise 5 aasta jooksul võib turg kasvada veel üheksa korda – kuni 182 miljoni dollarini. Need on trendid. Interneti-filmi vaadates saab reklaame näidata video alguses, lõpus ja keskel, nagu teleriekraanil. Samas on reklaam vähem pealetükkiv kui teles: selle kestus on lühem, seda saab sihtida filmi süžee ja kasutaja geograafia põhjal. Samal ajal on CTR (vaatajaskonna vastuste osakaal) videoreklaamides 15% versus 5% online-displeireklaamides. (J’Son & Partners: 19)

Joonis nr 1. (MPG: 21)

Agentuur PR Technologies viis läbi küsitluse 50 Venemaa 100 suurima veebireklaamija nimekirja kantud ettevõtte direktorite ja turundusspetsialistide seas. Küsitluse eesmärk oli välja selgitada hetketrendid internetireklaami turul. 62% vastanute sõnul jääb Runeti põhitrend püsima sotsiaalmeedia- see on seda tüüpi Interneti-teenuste populaarsuse ilmne tagajärg. Konkreetsetest reklaamitrendidest pakuvad enim huvi komplekssed integreeritud kampaaniad (46,5%). Palju ei jäänud neist maha sihtimine (43,4%) ja kampaaniate seotus müügiga, sh. CPA-mudeli kaudu (maksetega paigutuste eest kasutaja toimingute põhjal). (www.prt.ru: 20)

Selle artikli ulatus ei võimalda meil üksikasjalikult käsitleda Interneti-reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamise lähenemisviiside ja meetodite tunnuseid. Kuid need on spetsialistidele hästi teada ja neid võib näha joonisel fig. nr 1.

Analüüsi põhjal võime järeldada, et reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamise meetodite, eriti Internetis reklaami kasutamise eripära seisneb praktikas kasutatavate lähenemisviiside piiramatus arvus ja selle hindamise universaalsetes meetodites.

): milliseid ellujäämise ja arengu strateegiaid me kasutame ja miks. Selles artiklis räägime Psychea mudeli teisest alusest: teabeteooriast. Ja ka brändingu ja turunduse ülesandest ülitäpse ja tõhusa suhtluse ülesehitamisel.

Mis on suhtlemine?

Teaduslik määratlus: kommunikatsioon on efektiivne sünkroonne või diakroonne interaktsioon, mille eesmärk on info edastamine ühelt subjektilt teisele. Näiteks räägite sõbraga või loete kolleegi kirja.

Leibkonna tasandil: suhtlemine on kolleegiga projekti arutamine, saatmine meili, teie ettevõtte veebisait, pakend riiulil, telereklaam ja palju muud. Igal juhul on suhtluses alati struktuur “allikas -> teave -> inimene”.

Ameerika poliitikasotsioloogi Harold Lasswelli välja pakutud lineaarne kommunikatsioonimudel:

1. Kes teatab?
2. Mida see teatab?
3. mis kanalil?
4. Kellele ta aru annab?
5. Millise mõjuga?

Keegi -> midagi -> teavitab kedagi -> mingi kanali kaudu -> ja kindla eesmärgiga. Kui pole selge, kellele ja millise mõjuga teave saata, siis kommunikatsioonitoimingut ei toimu, kuna selle suhtluse tulemusena muudatusi ei toimu. Nagu öeldakse rahvatarkus: Ühest kõrvast läks sisse, teisest välja.

Seetõttu on olemas selline asi nagu kommunikatiivne efekt- ebakindluse taseme vähendamine uute teadmiste omandamise, emotsioonide (viha, rõõmu, kurbuse, hirmu) äratamise, tegutsemismotivatsiooni, hoiakute ja käitumise muutmise kaudu.

Kommunikatsiooniefektide näited

Näide 1: Õpetaja loeng

• Kes teatab: õpetaja.
• Mida see ütleb: Fermat' teoreem.
• Millise kanali kaudu: auditoorse (õppejõud räägib, üliõpilane kuulab).
• Kellele teatatakse: üliõpilane.
• Millise mõjuga:
  • Suhtlemise eesmärk saavutatakse (suhtlemine on efektiivne): üliõpilane kuulab hoolega loengut ja rakendab teoreemi ülesannete lahendamisel.
  • Suhtlemise eesmärki ei saavutata (suhtlemine on ebaefektiivne): üliõpilane “peksab” loengus ja ei rakenda teoreemi.

Näide 2: Toode riiulil

• Kes teatab: tootja.
• Mida see ütleb: Osta minu toode.
• Millise kanali kaudu: pakend poeriiulil (jaotuskanal).
• Kellele see teatab: riiuli lähedal otsust tegev ostja.
• Millise mõjuga:
  • Suhtlemise eesmärk on täidetud: toode on ostetud.
  • Suhtlemise eesmärk on saavutamata: ostetud naabertoode.

Näete juba, et on olemas selline asi nagu "kommunikatsiooni tõhusus". Mõelgem välja, kuidas saate seda mõjutada.

Mis määrab suhtluse tõhususe?

Kommunikatsiooni struktuur Shannon-Weaveri mudeli järgi

Ühe populaarseima mudeli pakkusid välja insenerid ja matemaatikud Shannon ja Weaver 20. sajandi keskel. Iga suhtlust käsitletakse kui signaali kodeerimist ja saatmist, mille saaja seejärel dekodeerib.

Õppejõu ja üliõpilase näitel on signaali allikaks õppejõud, kus edastajaks on tema hääleaparaat. Ta jutustab materjali ja loob helilaineid (signaali), mis jõuavad õhu kaudu saaja vastuvõtjani. Kanaliks on sel juhul õhk klassiruumis õppejõu ja üliõpilase vahel. Vastuvõtjaks on õpilase kõrvad.

Toote näites on signaali allikaks tootja, kus saatjaks on pakend (kuju, kaal, värv, sümbolid, hind jne). Kanal on riiul poes. Signaal on kompleksne kujutis tootest kokkupuute hetkel. Vastuvõtja on ostja silmad.

Selle mudeli suhtlusstruktuur on järgmine:

• Kommunikaator kodeerib sõnumi: õppejõud sõnastab mõttes mõtte, väite loogika, valib õiged sõnad, intonatsiooni, intensiivsuse.
• Saatja saadab signaali: õppejõu hääleaparaat tekitab sobivaid helisid, helilaineid edastatakse läbi õhu
• Kanali häired mõjutavad signaali: Kui õppejõud on tudengitest kaugel ja räägib vaikselt, siis läheb osa infost kaotsi. Kui läheduses räägib mõni tudeng, siis läheb ka osa õppejõu infost kaduma, kuna põhisignaaliga seguneb teine ​​signaal.
• Vastuvõtja võtab edastatud signaali vastu: Helilained sisenevad õpilase kuuldeaparaadisse ja muudetakse sõnadeks ja tähendusteks.
• Vastuvõtja dekodeerib signaali (rekonstrueerib sõnumi): üliõpilase peas tekivad ideed ja hoiakud seoses õppejõult saadud teabega.

1. etapp. Kodeerija ja dekoodri mõiste suhtluses: kuidas see juhtub

Telepaatiat pole veel leiutatud, seega tuleb sõnumi edastamiseks kasutada info kodeerimissüsteeme.

Kodeerimine- suhtleja (õppejõu) mõtetes tekkinud sõnumi ideaalse tähenduse muutmise protsess selliseks vormiks, mis on vajalik, et sõnum jõuaks antud kanali kaudu adressaadini (õpilaseni).

Dekodeerimine laiemas tähenduses sõnumi algse tähenduse rekonstrueerimise protsess vastuvõetud signaali põhjal. Mida õpilane õpetaja loengust aru saab, on see, mida ta dekodeerib.

Shannon-Weaveri skeemis on selge, et kodeerija on signaali allikas – kommunikaator kodeerib tähendused ja edastab need adressaadile. Signaal jõuab vastuvõtja vastuvõtjani ja toimub dekodeerimisprotsess. Dekooder on sihtkoht.

Õppejõu näites on kodeerijaks õppejõud ja dekodeerijaks üliõpilane. Kodeerija saadab signaali kõne kujul, mida tõlgendab dekooder, see tähendab kuulaja.

Näide õppejõu ja üliõpilaste kõnega on üsna selge. Kuid võite vaadata rohkem peidetud kodeerimise näiteid.

Pildid Coca-Cola reklaamides

Kodeeritud signaal: aastavahetuse ajal juuakse Coca-Cola limonaadi. Coca-Cola on puhkus. Puhkus = Coca-Cola.

Peamine visuaal Pepsi reklaamist

Kodeeritud signaal: Pepsi-Cola Limonaadi joovad noored, energilised, sportlikud ja populaarsed inimesed. Messi joob ka seda. Ole nagu Messi. Pepsi limonaad = noorus, energia, sport.

Kodeeritud signaal: Mercedese omanik on Lõvikuningas. Ostke Mercedes, tunnete end kuningana. Mercedes = ole kuningas.

Kodeeritud signaal: Kaelkirjak on väike laps (pea ja keha suhe, silmade suurus ja proportsioonid). Oleme täpselt nagu teie laps.

Mida me näeme?

Sisuliselt on siinne kodeerija selle teatise autor. Disainer (režissöör, operaator, loov jne), kes pakkis teabe ja saatis signaali televisioonilõigu, plakati või pakendi kujul. Dekooder on publik, kes saab seda signaali ühes või teises kanalis (televiisor, poe riiul, tänavabännerid jne).

• kasutades “lõvi” kujutist, loovad nad seose mõistega “kuningas”
• rõhutades olukorda jõuludega, moodustavad nad stabiilse sideme: Coca-Cola on püha
• Messi energia ja veetluse tutvustamine loob Pepsi kaubamärgis staatuse ja energia tunde
• pildi edastamine väike laps, loob bränd ostjaga emotsionaalse sideme

Sümbolite ja kujundite abil kujuneb inimmõistuses terviklik emotsionaalne kuvand-metafoor (teatav gestalt) brändist. Veelgi enam, selline moodustumine toimub teadvuseta tasemel, mida vastuvõtja ei kontrolli.

Kuid mitte kogu suhtlus pole tõhus. Miks mõned sõnumid saavutavad oma eesmärgid, samas kui teised kukuvad tühjaks?

2. etapp. “Müra” mõiste suhtluses: miks on suhtlusel erinev efektiivsus?

Kui teaksite, kui harva meid õigesti mõistetakse, vaikiksite sagedamini.
Johann Wolfgang von Goethe

Kõik on täiuslik ainult muinasjuttudes ja iga-aastastes meediastrateegiates. Reaalses maailmas on alati kaotusi. Ja Shannon-Weaveri mudelis on osalise signaali kadumise peamised etapid. Kaod on seotud müraga.

Müra- mis tahes allikas, mis moonutab sõnumi mahtu ja tähendust.

Müra on kahte tüüpi:

1. Mehaaniline müra (kanalimüra, tehniline kadu)- selle kanali ebatäiuslikkuse tõttu, mille kaudu signaal liigub.
2. Semantiline müra (semantiline kadu, allika ja vastuvõtja müra)- põhjustatud semantilistest moonutustest kodeerimise ja dekodeerimise ajal.

Mehaaniline müra on häired kanalis endas, mis tuleneb asjaolust, et signaali edastamise ajal kaotab see oma tugevuse ja hajub. Kui näitate videot televisioonis ainult üks kord, unustavad inimesed kiiresti, millest te rääkisite. Kui paigaldate suurde linna ainult ühe välikaitsekilbi, on signaal liiga nõrk, et seda märgata. Kui teie toode jõuab riiulile vaid ühes poes tuhandest, siis ei tasu oodata suuri müüke.

Semantiline müra on sõnumi tähenduse mittemõistmine. See tähendab, et kodeerija saadab signaali, mida dekooder ei saa dekodeerida.

Me kõik teame laste mänguasjade sorteerijat.

Laps õpib valima sobiva kujuga esemeid nii, et need mahuksid aukudesse. Kui ta valib õige kuju, sobib see lihtsalt ja vaevata vastavasse auku. Kui ei, siis rakendab see jõudu, üritades vale kuju valesse lahtrisse suruda.

Sama juhtub ka tarbija peas – kui brändikommunikatsioon vastab sihtrühma koodidele, siis möödub see kergelt ja vastupanuta, saavutades soovitud efekti. Ja kui ei, siis dekodeerimist ei toimu, publik ei mõista tähendust ja... müük langeb. Raha kulub reklaamile, kuid mõju on negatiivne.

Näited mürast

Näide 1. Selle kanali mehaaniline müra, mille kaudu signaal liigub

Kujutage ette, et õppejõud loeb klassiruumis nii:

Kui ruumis pole mikrofoni, ei kuule kaugemal olevad õpilased midagi, kuna heli neelab õhku. Lektoril ei jätku jõudu, et neile karjuda.

Veel üks näide kanalimürast on häired, mida põhjustab muu signaaliallikas. Näiteks konkurendi pakend teie toote kõrval riiulil:

Iga bränd riiulil saadab oma signaali, mille naaber blokeerib.

Näide 2. Kodeerija ja dekoodri semantiline müra

Kujutage ette, mida nad teile ütlesid elutähtsat teavet sellest, kuidas edu saavutada ja aare leida, aga nad tegid seda suahiili keeles... Kui oskad suahiili keelt, siis jääb üle vaid õnnitleda! Kuid enamikul juhtudel jääb see teave mõttetuks helide komplektiks. Fakt on see, et teil pole signaali dekodeerimissüsteemi, st selle keele oskust.

Teie koodisüsteemi teadmata kodeeris saatja info selliselt, et seda ei saanud põhimõtteliselt lahti krüpteerida.

Semantilise kodeeringu vea näide

Või näiteks annab bränd edasi väärtusi, mis pole konkreetses sotsiaalkultuurilises keskkonnas vastuvõetavad. Näiteks nii: teereklaamis ütleb isa tütrele: "Ja minu elus oli Valera."

Territooriumil Venemaa Föderatsioon selline täiskasvanud mehe avaldus, eriti oma lapse juuresolekul, tekitab palju küsimusi. Autorite kodeeritud sõnum dekodeeritakse enamikul juhtudel valesti. Huvitav, kuidas neil müügiga läks.

3. etapp. Mis siis suhtlemise tõhusust mõjutab?

Brändisuhtlus on tõhus, kui saavutate minimaalsed semantilised kadud ja suudate ületada kanalimüra. On vaja õppida tarbijapsühholoogiat ja disainikommunikatsiooni, mida õigesti tõlgendatakse, kuna see kasutab tuttavaid tähendusi ja kujundeid.

Rääkige oma publikuga samas keeles

Semantilise müra vähendamiseks peate oma sihtrühma hästi mõistma. See tähendab, et tuleb rääkida keeles, millest ta aru saab.

Uurides oma tarbijat, leidke vastus küsimusele: milline on tema koodisüsteem, milles ta tegutseb? Millised on selle sotsiaalkultuurilised normid ja hoiakud?

See on täpselt see, milleks on uurimisetapp:

• Analüüsides turgu, saate aru trendidest ühiskonna tasandil: tarbijatrendid, tarbimismustrid, tehnoloogilised nihked, mis mõjutavad turgu tulevikus.
• Edukate konkurentide suhtlust uurides saate teada, milliseid semantilisi välju nad sihtrühma mõtetes aktiveerivad, mida nad oma signaalidesse “kodeerivad” (tooted, pakend, reklaam jne).
• Kasutades süvaintervjuusid, müügikoha vaatlusi ja kognitiivseid uuringuid, saate täpselt aru, milliseid tähendusi saab teie kaubamärgi ja kategooriaga seoses kasutada. Uurides oma tarbijat, saate täpselt kindlaks teha, milliseid sümboleid, vorme, verbaalseid ja mitteverbaalseid metafoore on vaja kasutada, et suhtlus toimuks kadudeta ja saavutaks soovitud äritulemused.
• Koostades klienditeekonna kaardi (consumer path), tead täpselt, kus, kuidas, mis hetkel ja mida peaks bränd oma klientidele edasi andma, et saada kategooria “ainsaks” mõtte tipuks.
• Kvantitatiivset uurimistööd tehes saate testida inimestelt saadud hüpoteese ja arusaamu ning luua kommunikatsiooni täpselt nagu snaiprilask.

Süvenedes oma sihtrühma otsuste langetamise sügavale tasemele, saate kujundada valikuarhitektuuri ja hallata seda, mida konkurendid ei suuda kopeerida – tarbijakogemust. Luues sellise suhtlustasandi, avate võimaluse luua bränd, mis ulatub kaugemale majandussuhted tarbijaga ja leiab lühima tee inimese südamesse.

Uurige hoolikalt selle kanali funktsioone, milles töötate

Kanalimüra tõhusaks ületamiseks peate teadma ja suutma töötada järgmistes valdkondades:

• tarbija teekond: kus ta kohtub teie tootega, millistel punktidel ta teeb otsuseid, kuidas ta toodet kasutab, mis toimub kogu tee jooksul. See annab ülevaate kõige tõhusamatest suhtluskanalitest
• kanali spetsiifika: katvus, asjakohasus, vaatajaskonna tüüp. Saate teada, kuhu investeerida, et saavutada maksimaalne ROI
• tajumise võimalused kanalis: formaat, signaali kättesaadavus visuaalsete, kuulmis-, kinesteetiliste tajukanalite kaudu. Saad teada, kuidas peaks eesmärkide saavutamiseks kontakti looma.

Kanali eripärade mõistmine aitab müra vähendada või minimeerida. Teadmine, kuidas näiteks “riiul töötab”, aitab õigesti üles ehitada riiulikõnede ja voblerite süsteemi, valida selgelt eristatavaid fonte, värve ja pilte, saavutada riiulil õige paigutus ja proportsioon jne.

Kui mõistate, kuidas teie publik veebiteenust või veebipoodi kasutab (seadmed, kellaaeg, tüüpilised stsenaariumid jne), saate täpselt kujundada kasutajakogemuse interaktsiooni, liideste tüüpe, värve, ikoone jne. Tarbimisharjumuste tundmine aitab teil luua tõhus strateegia korduvate ostude või ülesmüükide postitamiseks ja aktiveerimiseks.

Kanali valik mõjutab teabe hulka ja mahtu: maanteel olev välireklaam peab olema arusaadav sekunditega (mööduvate juhtide jaoks) ja toote reklaamvoldik võib sisaldada palju teavet (seda saab lugeda vaikses kohas režiim) jne.

Õppides selgeks konkreetse kanali, milles bränd tarbijaga kohtub, saate maksimeerida iga toote loomisesse ja tarbijale tarnimisse investeeritud dollari tulu.

Brändingu ja turunduse roll kommunikatsioonis

Toote valmistamisest ja tarbijani toimetamisest ei piisa. Lõppude lõpuks, hetkel, kui ta selle teise kasuks loobub, kaotate kõik, mille olete selle loomisse ja kohaletoimetamisse investeerinud.

Selle vältimiseks peate mõistma, milline peaks olema teie signaal, et tarbija seda mõistaks ja täielikult mõistaks. Bränding lahendab selle probleemi.

Brändingu roll kaasaegses suhtluses— semantilise müra ületamine. Bränding ei ole “joonistamine”, vaid tähenduste kujundamine. Teie sõnumi semantika on brändingu sisu.

Toote tarnimine tarbijale, reklaamsõnumite saatmine, levitamine – see kõik on kanaliga töötamine ehk mehaanilise müra ületamine.

Turunduse roll on teie sõnumi/signaali/toote kohaletoimetamine.

Lõpuks

Reklaamisõnumite äratundmisele kuluv aeg väheneb kiiresti. Nüüd pommitatakse inimest umbes 34 gigabaidise vooluga päevas. 20 aasta jooksul suureneb tarbitava info hulk 100%. See viitab sellele, et nõuded sidesõnumite kättesaadavusele ja suutlikkusele kasvavad kiiresti. See tähendab, et igasugune müra võib teie suhtluse jaoks muutuda kriitiliseks. Seetõttu on ainult need kaubamärgid, mis tuginevad sügavale tarbijate arusaamisele ning teaduslikule lähenemisele brändingule ja turundusele, ellu jääda ja saavutada oma kategooriates ja inimeste meeltes liidripositsiooni.

Järgmises artiklis räägime Psychea mudeli kolmandast alusest – terve mõistuse ontoloogiast.

Olenevalt kommunikatsiooniettevõtte korraldajate eesmärkidest on mõjud: funktsionaalsed (tulemus vastab eesmärgile), düsfunktsionaalne (tulemus ei vasta eesmärgile) ja afunktsionaalne (tulemus ei ole eesmärgiga seotud).

Vastupidiselt efektile - absoluutne omadus, mis määrab teatud ilmse tulemuse, tõhusus - põhiomadus

sugulane. Seetõttu sõltub selle väljendus suuresti sellest, millised näitajad on korrelatsioonis. Mis tahes tüüpi tegevuse tõhusus sõltub kolme põhielemendi – eesmärkide ja eesmärkide, vahendite ja tulemuste – vahelisest suhtest.

Kõigepealt on vaja eristada tõhususe tüüpe:

Kuna kulude ja saadud tulemuste suhe (E = R/Z), väljendades rahaliste vahendite ja ressursside säästlikku kasutamist, siis mida suurem on efektiivsus, seda väiksem on tulemuse saavutamise kulu;

Kuna tulemuse suhe taotletavatesse eesmärkidesse (E = P/C), väljendades tegevuse eesmärkide elluviimise astet, siis mida suurem on tulemuslikkus, seda enam vastavad tulemused eesmärkidele;

Kuna eesmärkide ja tegelike vajaduste ja probleemide suhe (E = C/P), väljendades püstitatud eesmärkide ratsionaalsuse astet, siis mida suurem on efektiivsus, seda enam lahendavad eesmärgid tegelikke probleeme.

Tõhususe viimane väljend:

E = C/P + R/C + R/Z

Kommunikatsioonihalduse hindamise põhimõtted:

1. Programmi eesmärk ja soovitud tulemus peavad olema algusest peale selgelt määratletud, et kehtestada tulemuste mõõtmise võrdlusalus. Kommunikatsioonikampaania eesmärgid peaksid olema otseselt seotud ühised eesmärgidäriprogrammid.

2. Tuleb teha vahet tulemuste mõõtmisel, mis on tavaliselt lühiajalised (näiteks ajakirjandusväljaannete arv või konkreetse sõnumi analüüs), ja mõõtmistulemustel, mis on peamiselt kaugeleulatuvad ja võivad avaldada tõsist mõju. sihtrühma teadvus (näiteks, mil määral on muutunud arusaamise ja hoiakute tase ning võib-olla ka käitumine pärast sündmusi).

3. Kuigi meediasõnumite sisu mõõtmine on oluline, tuleks seda pidada alles esimeseks sammuks kommunikatsioonikampaania hindamisel. See võib kajastada võimalikku sõnumisõltuvust ja tegelikku ajakirjanduse kajastust. See aga ei tähenda, et sihtrühm sõnumit nägi või sellele reageeris.

4. Pole olemas ühtset lihtsat kõikehõlmavat vahendit või tehnikat, mis suudaks suhtluse tõhusust täpselt hinnata. Tavaliselt tuleb kasutada mõnd erinevate mõõtmismeetodite kombinatsiooni. Arvestada tuleb igaühega eraldi või mitmega neist järgmised tegurid:

– meediasõnumite sisuanalüüs ja monitooring;

– ruumiline analüüs;

– küsitlused ja uuringud;

– vaatlused, osalusmeetodid ja/või rollimängud.

5. Kommunikatsioonikampaania tõhusust saab täpselt mõõta, kui on kindlaks tehtud organisatsiooni põhisõnumid, peamised sihtrühmad ning soovitud sõnumite levitamise ja tagasiside kanalid.

6. Kommunikatsioonikampaaniat ei tohiks hinnata eraldiseisvalt, vaadeldes ainult kommunikatsiooni komponente. Võimaluse korral on oluline siduda suhtlusega kavandatu ja saavutatu kõigi organisatsiooni kui terviku eesmärkide, strateegiate ja taktikatega.

Kommunikatsiooni tõhususe organisatsioonis tervikuna määravad kolm peamist tegurit:

– avatud juhtimine;

– juhtkonna teadlikkus töötajatega suhtlemise väärtusest ja vajalikkusest;

– kaasaegsete tehniliste ressurssidega kvalifitseeritud ja kogemustega kommunikatsioonijuht.

Iga tunnus peab olema väljendatud konkreetsetes näitajates. Kulusid on kõige lihtsam iseloomustada (grivnates, seadmete tükkides, töötundides jne), kuna neid on kõige lihtsam kvantifitseerida. Mõnevõrra keerulisem on eesmärkide ja vajaduste indikaatoritega, kuid ka neile võib leida tunnuseid, sh neid, millel on kvantitatiivne väljendus: näiteks avalikkuse teavitamine; personali motivatsiooni arendamine; vastastikune mõistmine ettevõtte ja selle sotsiaalse keskkonna vahel jne.

Võime ka rääkida erinevad tasemed tulemuslikkuse hindamine: ühelt poolt on see hinnang konkreetse ürituse tulemuslikkusele konkreetse sihtrühmaga, teisalt organisatsiooni kui terviku kommunikatsioonijuhtimise tulemuslikkusele kõigi sihtrühmadega teatud perioodi jooksul, näiteks aasta.

Olenevalt protsessi kvantitatiivse ja kvalitatiivse poole hinnangust räägitakse tulemuste hindamisest ja kommunikatsioonikampaania tulemuste hindamisest.

Kommunikatsioonikampaania tulemuste mõõtmine. Tulemused on tavaliselt konkreetse suhtekorraldusprogrammi või tegevuse lühiajalised või vahetud tulemused.

Enamasti näitavad tulemused seda, mis esmapilgul on ilmne.

Sageli on see tähelepanu või ajakirjanduse kajastus, mida organisatsioon saab.

Kommunikatsioonihalduse muude aspektide puhul võivad väljundid olla kogu toodetud ja levitatud teabe kirje: ametlikud dokumendid, väljaanded, intervjuud, esineja tsitaatide arv, edastatud konkreetsed sõnumid, konkreetne seisukoht mõnes olulises küsimuses või suvaline arv mõõdetavaid andmeid. Teabeüksused, mis tekivad konkreetse toimingu tulemusena. Tulemused hõlmavad ka konkreetse sündmuse hindamist laiema kommunikatsioonikampaania raames.

Tulemuste mõõtmine. Kommunikatsioonikampaania tulemusi hinnatakse sõltuvalt:

Kas olete saanud sihtrühmad neile saadetud sõnumid;

Kas nendele sõnumitele oli võimalik tähelepanu tõmmata;

Kas sõnumi tähendus on selge?

Kas sihtrühmad säilitasid need sõnumid mingil kujul või kujul.

Tulemuseks võivad olla levitatud materjalidest ja sõnumitest tingitud muutused sihtrühma arvamuses, suhtumises ja käitumises. Tavaliselt on tulemusi palju keerulisem ja üldiselt kulukam mõõta kui väljundeid, kuna esimesed nõuavad keerukamaid tööriistu ja andmekogumismeetodeid.

Tulemuste mõõtmiseks sageli kasutatavad meetodid on järgmised:

Kvantitatiivsed uuringud (isiklikult, telefoni teel, posti teel, faksi teel, e-posti teel, Internetis, avalikult jne);

Sihtrühmad;

Näidispubliku hoiakute uurimine;

Testieelsed/-järgsed uuringud (nt enne ja pärast küsitlust);

Vaatlemine, osalemine; ja/või rollimängutehnikad;

Mitmemõõtmelised uuringud.

Konkreetsete programmide, projektide ja tegevuste elluviimise tulemuslikkuse analüüsimisel on oluline hinnata, mida inimesed täpselt mäletavad, kui paljud mäletavad neid ning kuidas muutus nende suhtumine ettevõttesse ja vastav käitumine. Just reaalne käitumine on kõige üldisem ja veenvam kommunikatsioonikampaania tulemuslikkuse näitaja.

Kirjandus [ 3, 6, 7, 11, 13].

Kas eelistate "joonlauda" "puurile"? Kas teid riivavad PR-sõnumi efektiivsuse arvutamisega seotud küsimused: kuidas saate kunsti lugeda? Kui oled valmis neile küsimustele vastama jaatavalt, siis palju õnne – oled sündinud PR-spetsialist! Sul õnnestub hõlpsalt olla kursis kõigi uudistega, kiirgada positiivsust ja leida vastastikune keel teistega!

PR-osakonna töö on sageli seotud ettevõtte üldise kommunikatsioonipoliitikaga ja on integreeritud ettevõttesse turundusstrateegia. Nii turundustööriistad kui ka PR seisavad tänapäeval silmitsi kõrgete nõudmistega kommunikatsiooni planeerimisel ja analüüsimisel. Kui turundusarvutuste standardid on selged ja täpsed, siis ühtset “PR matemaatika” metoodikat efektiivsuse suhte arvutamiseks ei ole.

Käesolevas artiklis vaatleme mitmeid meetodeid, kuidas hinnata ettevõtte meediakeskkonnas kohaloleku tõhusust, mõõdikuid, mida tuntakse ka KPI-dena (peamised tulemusnäitajad), mida kasutatakse brändi avalikustamise ja PR-osakondade tegevuse hindamiseks.

1. Kvantitatiivsed näitajad tulemuslikkuse hindaminePR-tegevused

Brändi/ettevõtet mainivate meediaüksuste väljundite arv. Seda indikaatorit kasutatakse laialdaselt brändi PR-tegevuse hindamiseks ja see pole midagi muud kui jätk sellisele tuntud nähtusele nagu ajakirjanduse väljalõige. Eelised: lihtne arvutada, seetõttu on lihtne läbi viia erinevate ajaperioodide reklaamimahu võrdlevat analüüsi. Puudused: see ei anna mingit ettekujutust kaubamärgi meedias esinemise tõhususest.

Vaatajaskonna kogukatvus (jämeJõua) - arvutatakse, lisades väljaande vaatajaskonna, tele- ja raadiosaated, selle saidi keskmine külastajate arv, kus kaubamärki mainiti jne Eelised: sageli on andmed väljaande tiraaži või keskmise vaatajate/kasutajate arvu kohta avalikult kättesaadavad ning seetõttu see parameeterüsna lihtne arvutada. Puudused: see parameeter ei anna meile tegelikku ettekujutust sellest, kui palju inimesi on tutvunud meediaüksusega, kus kaubamärki mainitakse, ega vaatajaskonna omadustest (ja selle vastavusest meie sihtrühmale).

On selge, et ettevõtte infovälja kvalitatiivseks analüüsiks ja asjakohaste KPI-de tuvastamiseks kvantitatiivsetest andmetest üksi ei piisa.

2. Kvalitatiivsed näitajad ettevõtte infovälja hindamiseks:

• Brändi domineerimine ja visuaalse brändi toega väljaannete osakaal
• Impact Rate – väljaannetes kaubamärgi kohaloleku tõhususe indeks
• Neto katvus vaatajaskonna tüübi järgi
• Väljaannete leviku osakaal meedia temaatiliste fookuste järgi
• Analüüsiobjektide toon ning publikatsioonide positiivsete ja neutraalsete informatiivsete põhjuste hulk

Vaatleme kvalitatiivse analüüsi kriteeriumide rakendamist iBIC ettevõtte meediauuringu näitel, mis on pühendatud kolmele välismaisele jaepangale: Nordea Pank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Uuringu andmed saadi traditsioonilise meedia (trükk- ja veebimeedia) jälgimise tulemusena teemal “hüpoteek” ühe kuu jooksul. Meedia monitooring ja analüüs viidi läbi iBIC Compassi teabe- ja analüüsiplatvormi abil.

Uuringutulemuste järgi on mainimiste arvult liider Nordea pank, kellele järgneb UniCredit pank. Üldise publiku katvuse poolest on esikohal ka Nordea, teisele kohale jääb Raiffeisenbank. Järgmisena vaatleme, kuidas kvantitatiivsed andmed vastavad kvalitatiivsetele näitajatele.

1. Brändi domineerimine on brändi mainimise sagedus pressiteates võrreldes teiste väljaandes esinevate ettevõtete/brändidega.

Brändi visuaalne tugi- see on indikaator, mis näitab kaubamärgiga otseselt seotud visuaalse sisu olemasolu pressiteates (ettevõtte, kontori tippametnike fotod, logo olemasolu illustratsioonil, ettevõtte iseloomulike värvidega pildid jne. ).

Mõlemad näitajad annavad meile kvalitatiivse pildi kaubamärgi "tungimisest", mõjutavad selle tuntust ja võivad olla PR-osakonna üks KPI-sid. Neid hinnates saame veidi teistsuguse pildi ettevõtete infoväljast, aktsiate jaotuse osas väljaannete arvu ja publiku kaetuse järgi. Nüüd on UniCredit Bank ja Raiffeisenbank esikohal vastavalt brändi domineerimise ja visuaalse toe poolest.

2. Mõju määr- väljaannetes kaubamärgi kohaloleku tõhususe indeks. Tegelikult ühendab see indeks eelnevalt käsitletud domineerimise ja kaubamärgi visuaalse toetuse näitajad, kuid muuhulgas võtab Impact Rate arvesse uudise positsiooni teabeallikas, kaubamärgi esmamainimist ja selle mahtu. .

Mida see indeks meile annab? Esiteks saate Impact Rate'i abil hinnata brändi esindatuse mahtu ja efektiivsust igas konkreetses artiklis. Lisaks võimaldab analüüsitud perioodi kõigi väljaannete keskmine mõjumäär hinnata kaubamärgi levikut ja mõju teabeväljas. Ja see võib olla ka PR-osakonna KPI-ks.

3. Net Reach- publikatsioone lugenud publiku kajastamine võimalikult reaalsuse lähedal. See on mõju määra indeksi järgi korrigeeritud vaatajaskonna kogukatvus (kogukatvus).

Näiteks hüpoteeklaenupankade sihtrühmaks on suure tõenäosusega b2c segment. Seega ei ole meie jaoks indikatiivne mitte publikatsioonide arv erinevat tüüpi vaatajaskonna allikates, vaid puhas katvus spetsiaalselt b2c-publikule.

Seega näeme Nordea panga näitel, et vaatamata b2c-allikate uudiste ebaolulisele arvule, on puhtalt kajastuselt sellel kaubamärgil parimad näitajad publikuni jõudmiseks.

4. Brändi mainivate väljaannete leviku osakaal meedia temaatiliste fookuste lõikes aitab hinnata allikaid endid ja vajadusel korrigeerida ettevõtte meediaplaani. Sel juhul on mõttekas pöörata tähelepanu ka puhtale publiku ulatusele, mitte avaldatud artiklite arvule.

5. Analüüsiobjektide tonaalsus, eraldamine avaldamise teemad Ja teabeüritused võimaldab analüüsida ettevõtte avalikustamise struktuuri, hinnata negatiivsete väljaannete kahju taset ja kohandada ettevõtte/brändi meedias kohalolu strateegiat.

Sel juhul tasub keskenduda ka puhta publiku ulatuse näitajatele, sest Pressiteadete arvu kõrged arvud ei näita alati ettevõtte "positiivset" või "negatiivset" kuvandit meedias.

järeldused

Ettevõtte infoväljast tervikliku pildi saamiseks on otstarbekas kasutada brändi kohaloleku tõhususe hindamiseks mitte ainult kvantitatiivseid mõõdikuid, vaid ka kvalitatiivseid kriteeriume. Samas on oluline analüüsida mitte ainult enda ettevõtet, vaid ka teiste turuosaliste tegevust.

Saadud teave aitab määrata ettevõtte edasise kommunikatsioonipoliitika arendamise vektori: kus teie kaubamärki kõige sagedamini mainitakse, millistele allikatele ja millisele vaatajaskonnale keskenduda. Võib osutuda vajalikuks pöörata tähelepanu brändi visuaalsele esitusviisile või suunata jõupingutused konkreetsete teemade propageerimisele, mis vastavad ettevõtte prioriteetsetele arengueesmärkidele ja tarbijate ootustele. Meediaanalüüs avab laialdased võimalused ettevõtte enda kuvandi juhtimiseks ja konkurentidest eristamiseks.