454 miljoni dollari suuruse müügikäibega ettevõte CommTech toodab laias valikus seadmeid meditsiini-, tööstus- ja ettevõtetevahelistele turgudele. Viis aastat tagasi, pärast pikka ebaõnnestunud tegevust, võttis ettevõtte üle uus meeskond. Ta korraldas tegevuse ümber ja töötas välja programme ühikukulude vähendamiseks, üldkulude kontrollimiseks ja varahalduse parandamiseks. Pealegi, uus grupp juhid rakendasid kõikehõlmavat müügikoolitusprogrammi, mis võimaldas müügipersonal suurendada müügitulemusi 1,4 miljonilt dollarilt 2,2 miljonile dollarile müüja kohta.

Tulemused olid sensatsioonilised. Viie aasta jooksul suurendas uus juhtkond müügitulu peaaegu kahekordseks ja puhaskasum enam kui kolmekordseks. Nagu näha riis. 2-1, kasvas CommTechi müügitulu 6,3%-lt 12,1%-le ja varade tootlus kasvas 11,3%-lt 26,7%-le. Selle teabe põhjal:

• Kuidas hindaksite CommTechi tegevust viimase 5 aasta jooksul?
• Millised CommTechi äri aspektid on kõige muljetavaldavad?
• Kas CommTech peaks selle strateegiaga järgmise 5 aasta jooksul jätkama?

Riis. 2-1. CommTechi 5 aasta majandustulemused

Turunduse efektiivsus versus finantstulemused

Enamik meist jõudis kohe järeldusele, et CommTechi jõudlus viimase 5 aasta jooksul on olnud suurepärane. Kellele ei meeldiks olla ettevõttes, kus müük on viie aastaga peaaegu kahekordistunud ja tulud rohkem kui kolmekordistunud?

Vaatamata muljetavaldavale kasvule peame veaks olla CommTechi toimivuse suhtes nii positiivsed, sest kriteeriumid, mis viivad meid nii roosilisele järeldusele, on ainult rahaline tulemusnäitajad. Tulud, puhaskasum, müügitulu, varade osakaal müügis ja varade tootlus on suurepärased sisemise finantstulemuse näitajad. Need näitajad aga ei anna väline, või turg, ideid ettevõtte tegevuse kohta. Seetõttu ei tea me, kuidas see toimis seoses väliste kriteeriumidega, nagu turu kasv, konkurentsivõimeline hind, konkurentide toodete ja teenuste kvaliteet ning klientide rahulolu ja säilitamine. Seetõttu võib sama strateegia kasutamine järgmise 5 aasta jooksul olla võimalik või mitte. parim variant kasumi kasvu saavutamiseks.

Traditsioonilist tulemuslikkuse mõõtmist kasutades järeldaks enamik meist, et CommTech on tõeline edulugu. Siiski saame seda näidata päris elu Vaatamata kõikidele tehtud jõupingutustele võib ettevõtte ja selle aktsionäride lõplik kahju 5-aastase perioodi jooksul ulatuda 122 miljoni dollarini puhastulu ja rahavoo osas. See ootamatu järeldus tuleneb peamiselt ettevõtte turu kohta hindavate näitajate puudumisest, aga ka liigsest traditsioonilistest finantsnäitajatest tuginemisest strateegilise mõtlemise suuna valikul ja tulemuslikkuse hindamisel.

Turunduse efektiivsus

Lisaks sisemistele finantstulemuste näitajatele vajab iga ettevõte turu toimimise hindamiseks ka väliseid näitajaid. Kuigi nad ei muuda finantsaruandeid elegantsemaks, loovad nad kollektiivselt ja individuaalselt erineva, strateegilisema ülevaate äritegevusest. Peal riis. 2-2 välja on toodud tulemusnäitajad, mis annavad täiesti erineva pildi CommTechi toimimisest viimase 5 aasta jooksul.

Riis. 2-2. CommTechi ettevõtte jõudlus üle 5 aasta

* Võrdlusindeks, kus 100 võrdub konkurentsiga, üle 100 on konkurentsis ees, alla 100 on konkurentsist tagapool.

CommTechi turupositsioonil on lihtne näha mitmeid strateegilisi nõrkusi. Esiteks oli CommTechi müügikasv muljetavaldav, kuid vähem intensiivne kui turu kasvutempo. Analüüs näitab, et CommTech on viimase 5 aasta jooksul tegelikult turuosa kaotanud. Uute toodete müük, toodete ja teenuste kvaliteet võrreldes konkurentidega läks hullemaks. Toodete ja teenuste võrdleva kvaliteedi langus ei tähenda tingimata, et CommTech on tegelikult halvemaks muutunud. Paljudel juhtudel tõmbasid konkurendid lihtsalt edasi ja suutsid pakkuda suurepäraseid tooteid ja teenuseid. Suhtelises mõttes on konkurentide tegevuse kiirem edenemine põhjustanud CommTechi nendes valdkondades neile allajäämise.

Halvenev kvaliteet koos uute toodete müügi vähenemisega muutis klientide hoidmise keeruliseks, kuna klientide rahulolu tase langes ja rahulolematuse määr kasvas. Lõpptulemuseks oli turu toimimise langus, klientide suur käive ja pidevalt kahanev turuosa.

Turustrateegia

Kuidas võib üks või teine ​​strateegia turuosa säilitamist mõjutada? Et säilitada 20% kasvaval turul, peab CommTech hoidma oma turunduse, uuringute ja tootearenduse eelarve kooskõlas turunõudluse ja konkurentide kulutasemega. Teatud investeeringutaseme ja 20% turuosa juures esitati tulemused aastal riis. 2-3, peetaks üsna veenvaks.

Kuigi turuosa säilitamisele suunatud strateegia oleks toonud ligikaudu sama varade tootluse kui sisemisel tulemuslikkusel põhinev strateegia, oleks see toonud täiendavalt 122 miljonit dollarit puhaskasumit (enne makse). Seega kaotas ettevõte viie aasta jooksul 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Pealegi, isegi kui turuosa vähenemine peatatakse ja turu kasv täielikult peatub, suurenevad CommTechi kahjumid järgmise 5 aasta jooksul. Kui turg jätkab kasvu ja ettevõtte osakaalu langust, läheneb CommTechi saamata jäänud tulu järgmise 5 aasta jooksul tõenäoliselt 500 miljonile dollarile.

Riis. 2-3. Turustrateegia eesmärk on säilitada 20% turuosa

* Puhaskasumi mahtude erinevus joonisel fig. 2-3 ja vastava aasta 2-1.

CommTechi olukorras on selge, et turupõhisel juhtimisel on potentsiaali tulusid oluliselt suurendada. Turu efektiivsuse alus on pühendumine mõõdikutele, mis jälgivad turunduse tõhusust ja kasumlikkust.

CommTechi olukord näitab turu tulemuslikkuse mõõdikute tähtsust. Enamik ettevõtte süsteeme on loodud tulude, kulude, tootmise üldkulude, saadaolevate arvete, tegevuskulude ja kasumi jälgimiseks. Ettevõtte kliendid on aga tema kõige olulisem vara ja ainus oluline allikas positiivne rahavoog. Nende lahkumine kasvuperioodil tähendab, et ettevõte peab tegema rohkem tööd ja suurendama kulusid, et asendada iga kaotatud klient uuega.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud täiendavad võimsalt traditsioonilisi finantstulemusnäitajaid. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia kaudu turu toimivust mõista, jälgida ja juhtida. Peal riis. 2-4 Kuvatakse kolm turundustegevuse näitajate kategooriat:

1. Turu efektiivsuse näitajad. Need näitajad hindavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäär, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsivõimekuse näitajad. Need välisnäitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemused konkurentsivõimelise hinna pakkumise, toodete ja teenuste kvaliteedi, kaubamärgi ja kulude osas.

3. Kliendi tulemuslikkuse näitajad. Need välised näitajad iseloomustavad koostöö tõhusust tarbijatega. Nende hulka kuuluvad rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja tajutava kliendiväärtuse mõõtmine.

Kõik need mõõdikud mängivad olulist rolli ettevõtte viimisel turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgmistes peatükkides tutvustame ja kirjeldame igaüks neist vaatenurgast praktilise rakendamise. Peatükis 1 oleme juba arvutanud ja opereerinud klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse näitajatega ning kogukasumi kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Esitluse käigus hangime turunduse efektiivsuse näitajad, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrolli all hoidmiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised näitajad versus välised tulemusnäitajad

Edu saavutamiseks vajab iga ettevõte nii sisemisi kui ka väliseid tulemusnäitajaid. Kooskõlas riis. 2-4 Sisemised näitajad on olulised ühikukulude, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja üldise kasumlikkuse arvutuste jälgimisel. Turuaktiivsuse näitajad on võrdselt olulised antud ettevõtte efektiivsuse välishinnangu andmiseks. Kui raamatupidamisbürood on teinud suure töö iga ettevõtte sisemiste tulemusnäitajate arvutamise meetodite väljatöötamisel, siis nende ja turu-uuringufirmade järgmiseks piiriks on standardiseeritud metoodika väljatöötamine turu toimimise välisnäitajate hindamiseks. Kui mõlemad tootlikkuse mõõdikud on paigas, on juhtidel, aga ka finantsanalüütikutel ja aktsionäridel palju parem positsioon hinnata ettevõtte turunduse ja üldist tulemuslikkust.

Riis. 2-4. Finantsmõõdikud versus turunduse tulemuslikkuse mõõdikud

Praegused näitajad võrreldes lõplike tulemusnäitajatega

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe jooksev hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad eelnevad finantstulemused, on need olulised strateegia elluviimiseks ja selle tulemuse otseseks saavutamiseks. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse juhtivad näitajad. Olemas praegune Ja lõplikud turundusnäitajad. Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste juhtivad näitajad. Lõppnäitajad kajastavad majandustulemust üsna täpselt.

Tooteteadlikkus, ostukavatsus, toote proovimine, klientide rahulolu ja rahulolematus koos tarbijate arusaamadega võrreldava toote kvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusnäitajad. Muutused igas kategoorias, olgu need positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tegelikele muutustele ostukäitumine tarbijad. Seetõttu on need praegused kliendi mõtteviisi ja suhtumise mõõdikud tulevase ostukäitumise ning seega ka tulu ja kasumlikkuse kõige olulisemad näitajad.

Näiteks kliendid on rahul, kuid nende arusaam teie toote väärtusest võrreldes konkurentide valikutega väheneb pidevalt. See protsess ei pruugi olla põhjustatud teie tegevusest, vaid lihtsalt nende tajutava kasu kombinatsioonist kuludest, mis on põhjustanud konkurentide pakutava kliendiväärtuse tõusu. Siiski on teil lõpptulemus: klientide tajutav väärtus teie tootele on langenud. Selline tajumuutus avab omakorda ukse konkurentide toodetele. Varajase hoiatuse korral saab turuettevõte oma tegevust kohandada enne, kui tema klientidest saavad konkurendi kliendid. Ilma praeguste turundusmõõdikute jälgimiseta võivad probleemid jääda avastamata ja lahenduseta, kuni selgub, et pärast majandustulemuste langust on midagi valesti.

Nagu näidatud riis. 2-5, väliste lõppturunduse näitajate hulka kuuluvad turuosa, klientide hoidmine, tulu tarbija kohta jne. Need näitajad kuvatakse teatud finantstegevuse perioodi lõpus, igaüks neist pakub erinevat komplekti diagnostikavahendeid ja toimuva analüüsi.

Oletame, et müük kasvab ja ületab prognoose ning ka majandustulemus osutub oodatust paremaks. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turundusnäitajad näitavad, et ettevõte kaotab oma osa kasvaval turul ja klientide kehva hoidmist varjab uute klientide juurdekasv, on põhjust muretsemiseks. Ettevõttel, kellel puuduvad välised lõplikud turundusnäitajad, on piiratud arusaam oma tegevuse tulemuslikkuse väljavaadetest.

Riis. 2-5. Sisemine versus väline jõudlus ja praegune versus lõplik jõudlus

Turunduse ROI

Turunäitajad on vajalikud välistegevuse tulemuslikkuse mõistmiseks, kuid peale nende mõjutavad edu üldiselt ka muud olulised tegurid: ettevõtte juhtimine, selle kasv, kasumi ja aktsiakapitali kasv. Mõelge näiteks tootjale Santa Fe Sportswear spordirõivad. Selle 125 miljoni dollari suurune müük põhines viiel tootesarjal. Üldiselt oli ettevõte kasumlik, kuid kaks liini müüsid halvasti; ja seejärel kohtus Santa Fe Sportsweari kõrgem juhtkond, et tulemuslikkust üle vaadata. Finantsjuht valmistas aruteluks ette kokkuvõtte tootesarja kasumlikkusest, mis esitleti kell riis. 2-6.

Riis. 2-6. Santa Fe spordirõivaste tootesarja kasumlikkus

Selle teabe põhjal väitis finantsjuht järgmist:

„Raiskame oma ressursse lühikeste pükste ja kampsunite peale. Üks neist ei teeni tulu ja teine ​​on kahjumlik. Teen ettepaneku need sulgeda ja koondada oma jõupingutused kasumlikele tootesarjadele.

Kui edukas see otsus oleks? Kuidas peaks turundusjuht esitama publikule oma arvamust lühikeste pükste ja kootud kampsunite kasumlikkuse kohta? Selleks, et hinnata, mil määral aitab turundusstrateegia kaasa ettevõtte kasumile, on vaja mõõta turunduse kasumlikkust. Mis on turunduse ROI? Kuidas seda mõõta? Kuidas seda hallata? Kas see võib valgust tuua lühikeste pükste rea tasuvusele?

Turunduse ROI mõõtmine

Turunduse investeeringutasuvuse hindamiseks peame selle elemente lähemalt uurima ja määrama, millised neist jäävad turundusfunktsiooni mõju alla. Selleks peame metoodiliselt lahkama kasumlikkuse ja turundusstrateegia elemente ning uurima nende vastastikust mõju. Parim on alustada puhaskasumi laia määratlusega ja seejärel arendada kasumivõrrand sõnastuseks, mis seob kasumlikkuse turutingimustega. Kõige üldisemal kujul on ettevõtte puhaskasum lihtsalt tulu miinus kulud:

Puhaskasum (enne makse) = tulud - kulud

Nagu eespool öeldud, on lühikeste pükste sarja müük 10 miljonit dollarit. Müüdud kauba maksumus on 8 miljonit dollarit. Mitmesugused kulud, mis moodustavad müüdud kauba maksumuse, on kokku võetud järgmisega: riis. 2-7. Pärast 3 miljoni dollari suuruste tegevuskulude mahaarvamist on puhaskasum enne makse 1 miljon dollarit.Finantsjuhi seisukohast suurendaks selle selgelt kahjumliku tootesarja kaotamine kogukasumit miljoni dollari võrra.

Riis. 2-7. Müüdud kauba maksumus, turunduskulud ja tegevuskulud

* Enamik turundus- ja müügikulusid aastaaruanded traditsiooniliselt peetakse osaks müügi-, üld- ja halduskuludest (SG&A – müügi-, üld- ja halduskulud).

Kasum lühikeste pükste müügist = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - tegevuskulud = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 3 miljonit dollarit = -1 miljon dollarit

Et aga mõista turunduse ROI-d ja selle mõju ettevõtte lõpptulemusele, peame tegema arvutuse ilma turundus- ja müügikuludeta. Olles seda teinud (vt allpool), näeme, et lühikeste pükste tootesarja loodud turundusinvesteeringu puhaskasum/tasuvus on tegelikult 1 miljon dollarit.

Lühisest kasum = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - turundus- ja müügikulud - muud tegevuskulud - 1 miljon dollarit = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 1 miljon dollarit - 2 miljonit dollarit = 1 miljon dollarit (puhas turunduskasum) - 2 miljonit dollarit (jooksvad kulud)

Lühikeste pükste tootesarja turundustulu on 1 miljon dollarit ja see on turunduse kasumlikkuse mõõdupuu. Kui liin kaotataks, väheneks Santa Fe Sportsweari üldine kasum 1 miljoni dollari võrra, kuna see liin teenis turunduskasumit. Kuna sellega seotud turundus- ja müügikulud on elimineeritud, on need null. Selle jaoks eraldati aga 2 miljonit dollarit tegevuskulusid. Kui see liin kõrvaldataks, tuleks see 2 miljonit dollarit ümber jaotada teistele tootesarjadele, muutes need vähem kasumlikuks. Tõhusate turuotsuste tegemiseks peame eraldama turundus- ja müügikulud üldistest fikseeritud tegevuskuludest. See teebki turundusse investeeritud vahendite puhaskasumi näitaja. See määrab kindlaks mis tahes tootesarja tegeliku kasumlikkuse, võtmata arvesse üldisi üldkulusid, mis ei ole tootesarja endaga otseselt seotud.

Teie turundusinvesteeringu puhastulu on tootekesksus.

Kasutades mõõdikuna turundusinvesteeringu puhastasuvust, saame paremini aru (vt riis. 2-8) kuidas turundusstrateegiad aitavad kaasa ettevõtte üldisele kasumile.

Kasum (enne makse) = NMC kõikide toodete põhjal – tegevuskulud = – tegevuskulud = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] – 20,0 $ = 10 miljonit dollarit

Riis. 2-8. Tootesari: Puhas turunduskasum

NMC on meie turunduse tootlusväärtus. Need kasumlikkuse komponendid on suures osas turundusfunktsiooni kontrolli all, samas kui tegevuskulusid juhib üldjuhtkond. Seetõttu saab ettevõtte allpool toodud puhaskasumit tõlgendada selle valguses, et turundus kontrollib selle NMC komponenti:

Puhaskasum (enne makse) = NMC – tegevuskulud

Sellest vaatenurgast on mis tahes turundusstrateegia seotud sellesse investeeritud vahenditelt teatud puhaskasumi tootmisega. Et ettevõte saaks kasumit, peab NMC väärtus ületama ettevõtte tegevuskulusid.

Kasutades turunduse kasumlikkuse hindamise vahendina turunduse puhastulu, saab turundusjuht hõlpsamini kindlaks teha turundusstrateegia kasumimõju. Iga toote turgu või tootmist tuleks hallata nii, et seda saaks saada positiivne väärtus NMC. Seega saab turundusotsuseid hinnata mitte ainult tulude ja turuosa kasvu järgi, vaid ka selle järgi, kuidas nende NMC tase mõjutab kasumit.

Kui jagame turundustulud brutokasumiks ja turunduskuludeks, saame teatud kasumlikkuse taseme. Seejärel saab brutokasumi jagada mahuks ja marginaaliks ning mahu turunõudluseks ja turuosaks. Kui jagame marginaali hinna miinus muutuvkulud, näeme, kuidas hinnakujundus mõjutab turunduskasumit. Lõpuks, pärast vajalike turunduskulude mahaarvamist, näeme, kuidas turundusjuhi erinevate elementide kohandamine võib mõjutada kasumlikkust.

NMC = brutomarginaal – turunduskulu = (ühikute maht) × (ühiku marginaal) – turunduskulu = turunõudlus × turuosa × hind (ühikud) × muutuv kulu (ühiku kohta) – turunduskulu

Kasutades seda turunduse netotulu jaotust turunduse tasuvuse uurimiseks, saame Santa Fe Sportsweari tootesarjade kasumlikkuse uuesti läbi vaadata. Peal riis. 2-8 Santa Fe spordipükste turundusstrateegia NMC on praegu 15,5 miljonit dollarit. See turunduse ROI tuleneb 12,5% suurusest 12 miljoni ühiku turuosast. Hind on 40 dollarit ühiku kohta, muutuvkulud 25 dollarit ühiku kohta ja turunduskulud 7 miljonit dollarit.

NMC (püksid) = (12 miljonit × 0,125) × (40–25 dollarit) – 7 miljonit dollarit = 1,5 miljonit dollarit × 15–7 miljonit dollarit = 22,5 miljonit dollarit – 7 miljonit dollarit = 15,5 miljonit dollarit

Et näidata turundusstrateegia mõju kasumile, oletame, et osakaalu suurendamiseks 12,5%-lt 15%-le tegi Santa Fe Sportswear pükste sarja turundusjuht ettepaneku langetada hinda 10%. See turundusstrateegia oleks toonud kaasa müügikasvu 300 000 ühiku võrra, kuid madalama marginaaliga (15 dollarit vs. 11 dollarit). Selle strateegia lõpptulemus oleks NMC vähenemine 15,5 miljonilt dollarilt 12,8 miljonile dollarile ja seega puhaskasumi vähenemine sama summa võrra.

NMC (püksid) = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 19,8 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 12,8 miljonit dollarit

Puhas turundustulu ja organisatsiooniüksuse kasumlikkus

Mitme tootesarjaga ettevõttel on turundusinvesteeringutest mitu puhaskasumi allikat. Kõigi nende ridade NMC summa on ettevõtte ainus rahavoo allikas; nagu allpool näidatud, on kõik muu kulu:

Pöördume nüüd tagasi varem püstitatud küsimuse juurde: „Kas otsus lühikeste pükste ja kudumite sarja lõpetamiseks on õigustatud? Kas see parandab Santa Fe Sportsweari tulemust?

Peal riis. 2-9 annab ülevaate Santa Fe Sportswear tootesarja turutasuvusest ja ettevõtte üldisest puhaskasumist (enne makse). Igal real on positiivne neto turundustulu, mis tähendab, et igaüks annab positiivse panuse tegevuskuludesse ja puhastulu (enne makse). Kui eeldame, et ettevõtte tegevuskulud jäävad samaks, kui lühikeste pükste ja kootud kampsunite tootmine lõpetatakse, vähendatakse maksueelset puhaskasumit tegelikult kahe liini toodetud NMC koguse võrra. Nende likvideerimise tõttu väheneb müük 25 miljoni dollari võrra ja puhaskasum väheneb 10 miljonilt dollarilt 7 miljonile dollarile.

Riis. 2-9. Santa Fe spordirõivad: tootekeskse turunduse tasuvus

Esitatakse veel üks viis, kuidas turundusjuht saab visuaalselt näidata iga tootesarja panust üldisesse puhaskasumisse riis. 2-10. Nagu näidatud, annab iga rida positiivse NMC. Sellest tulenevalt panustab igaüks neist jooksvate kulude katmisse ja puhaskasumi teenimisse. Nende toodete kõrvaldamine ilma tegevuskulusid proportsionaalselt vähendamata toob kaasa puhaskasumi vähenemise.

Turunduse ROI – kliendikesksus

Arvestussüsteemid on tavaliselt üles ehitatud tootmise ümber. Tulud ja kulud on otseselt seotud kauba või teenuse tootmisega. Tootmisega otseselt mitteseotud kulud mõningate kokkulepitud reeglite abil raamatupidamine viitavad toodetele või teenustele, kuid sellel meetodil pole midagi pistmist klientide rahulolu ega raha teenimisega. Klientide rahulolu ja kasumit suurendavate turundusstrateegiate väljatöötamiseks ning selleks, et aidata turundusmeeskondadel paremini jälgida turu kasumlikkust, peame minema kaugemale raamatupidamise tagasihoidlikust visioonist. Kasutame selleks alternatiivne viis kontroll ettevõtte tulude, muutujate ja püsikulud ja puhaskasum.
Riis. 2-10. Santa Fe spordirõivad: tootesarja turunduse kasumlikkus

Mugav on anda aruandeid toimivuse kohta üksikute toodete kaupa, kuid peate jälgima ka ettevõtte tegevust turu ja klientide lõikes. Ükskõik kui head on ettevõtte tooted või teenused, ilmneb rahavoog ainult siis, kui klient sooritab ostu. Ettevõte võib toota lõpmatult palju kaupu ja teenuseid, kuid tegelike ja potentsiaalsed kliendid mis tahes turul piiratud. Turundusstrateegia eesmärk on meelitada ligi, rahuldada ja hoida sihttarbijaid, et suurendada ettevõtte teenitud kasumimarginaale.

Kliente ja turusegmente arvestusühikutena kasutades saame arendada sügavamat arusaama turu kasumlikkusest ja selle suurendamisest. Sellegipoolest vaatame esmalt, milline võiks välja näha turunduse ROI aruanne.

Riis. 2-11 kajastab Santa Fe Sportsweari tegevust kolmel turul, mida see teenindab. Nagu näete, saame raamatupidamises toote- või turupõhist lähenemisviisi kasutades samad väärtused ettevõtte kui terviku kogutulu, brutokasumi, turunduse puhaskasumi ja puhaskasumi kohta. Iga lähenemisviis esindab aga erinevat arusaama turupõhisest juhtimisest. Mõlemad on olulised ja neil on oma tähendus. Tootel põhinev finantsaruanne ( riis. 2-9), aitab mõista selliseid kategooriaid nagu toote maht, hind ja ühiku marginaal. Aruanne, kus keskendutakse kliendile ( riis. 2-11), aitab meil mõista tarbijate nõudlust, klientide osakaalu ja arvu, tulusid ja muutuvkulusid kliendi kohta. Sel juhul toodavad kõik kolm turusegmenti positiivset puhaskasumit. Peal riis. 2-9 lühikeste pükste ja kootud kampsunite tootmine ei aita kaasa positiivse puhaskasumi saamisele, kuid riis. 2-11 on näha, et iga segment annab olulise panuse NMC-sse. Nende toodete kõrvaldamine vähendaks turusegmendi kasumit ja Santa Fe spordirõivaste üldist kasumit.

Riis. 2-11. Santa Fe spordirõivad: kliendikeskne turundus ROI

Turundusstrateegiad ja kasumlikkuse suurendamine

Kasutades analüüsi arveldusühikuna toodet või klienti, saame hinnata turundusinvesteeringu puhaskasumi erinevaid aspekte, et saada paremat ülevaadet kasumlikkuse suurendamiseks mõeldud turundusstrateegiate väljatöötamisel 8 . Nagu näidatud riis. 2-12, pakub NMC võrrandi iga element võimalust luua turundusstrateegia, mis mõjutab kasumlikkust. Igal juhul peab kavandatava strateegia NMC näitaja ületama praegust NMC väärtust, et tagada selle ettevõtte puhaskasumi kasv. See tingimus piirab peamiste turundusstrateegiate valikut, mida ettevõte võib NMC suurendamiseks kaaluda.

Riis. 2-12. Peamised turundusstrateegiad ja kasumlikkuse kasv

Vaatame Santa Fe spordirõivaste jõudlust traditsiooniliste ostjate seas, nagu näidatud riis. 2-11. Nagu näeme, on nende praegune NMC väärtus 15,4 miljonit dollarit, mis põhineb 6,8 miljoni kliendi 9%-lisel turuosal, 90 dollari suurusel tulul kliendi kohta, muutuvkuludel 55 dollarit kliendi kohta ja turunduskuludel 6 miljonit dollarit.

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 21,4 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 15,4 miljonit dollarit

Turundusstrateegiad teatud segmendi kasumlikkuse suurendamiseks võivad hõlmata turunõudluse, turuosa, tulude või muutuvkulude kliendi või turunduskulude uuringuid. Selle raamatu ülejäänud osas käsitleme väljapakutud turustrateegiaid riis. 2-12 ja hinnata nende võimalikku mõju Santa Fe Sportsweari kasumlikkusele iga nimetatud näitaja puhul.

Turunõudluse suurendamise strateegiad

Paljudel turgudel on turunduse peamiseks väljakutseks ja probleemiks tarbijate ligimeelitamine. Näiteks on selge, et suur osa muusikamängijaid, mobiiltelefone ja mobiiltelefone tootvate ettevõtete kasumlikkuse kasvust personaalarvutidühendatud uute klientidega. Seega on turundusstrateegiad rohkemate tarbijate meelitamiseks ja turunõudluse suurendamiseks võimalused ettevõtte puhaskasumi suurendamiseks. Potentsiaal selleks on olemas, kui ettevõte suudab oma turuosa säilitada või suurendada, meelitades sinna uusi ostjaid. Kasum suureneb aga ainult siis, kui kavandatava turundusstrateegiaga genereeritud NMC ületab praeguse etapi NMC.

Näiteks Santa Fe Sportsweari tavaklientide turundusjuhi hinnangul võib selle segmendi nõudlust suurendada 6,8 miljonilt 8 miljonile kliendile, suurendades turundustegevust 50%. Kui see õnnestuks, kui Santa Fe Sportswear säilitaks 9% osaluse, suureneks klientide arv 108 000 inimese võrra. Kuivõrd aga võiks pakutud strateegia tõsta traditsioonilisele kliendisegmendile suunatud turunduse kasumlikkust ja parandada ettevõtte üldist kasumlikkust?

Allpool esitatud arvutuste põhjal on see turundusstrateegia võib õigustatult nimetada tõhusaks. NMC suureneks 0,8 miljoni dollari võrra (15,4 miljonilt 16,2 miljonile dollarile). 108 000 uue kliendi juurdevool võimaldaks ettevõttel hõlpsasti katta täiendavad 3 miljoni dollari suurused turunduskulud, mis on vajalikud selle kasvuga toimetulekuks.

Traditsiooniline ostja NMC = - 9 miljonit dollarit = - 9 miljonit dollarit = 25,2 miljonit dollarit - 9 miljonit dollarit = 16,2 miljonit dollarit

Mõnikord võib ettevõte nõudluse ja tulevase kasumi kujundamiseks korraks oma tegelikke NMC näitajaid alandada. Pikaajalise strateegia diskonteeritud rahavoog peab aga olema suurem praeguse strateegia omast, et see lähenemisviis oleks õigustatud.

Turuosa suurendamise strateegiad

Võib-olla on kõige levinum turundusstrateegia tulude ja kasumite suurendamiseks turuosa kasv. Peaaegu iga turu jaoks töötatakse välja strateegia, et suurendada ettevõtte osakaalu sellel. Samad reeglid kehtivad, kuna iga turule sisenemise strateegia nõuab raha ja/või marginaali muutmist. Seetõttu vajab ettevõte kasumlikkuse parandamiseks, et oma hõlvamisstrateegia NMC oleks suurem kui tema praegune NMC. Näiteks traditsioonilises kliendisegmendis võiks Santa Fe Sportswear rakendada strateegiat turuosa suurendamiseks 9%-lt 11%-le, vähendades hindu 10%. Allpool on märgitud, et 136 000 juurde meelitatud ostjast ei piisa, et kompenseerida 10% hinnalangusest tingitud madalamat juurdehindlust. Tulemuseks on planeeritud turunduse puhaskasumi vähenemine 15,4 miljonilt dollarilt 13,45 miljonile dollarile.

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 19,45 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 13,45 miljonit dollarit

Tarbija kohta tulu suurendamise strateegiad

Väljakujunenud turul tugeva positsiooniga ettevõte võib järeldada, et turunõudluse või turuosa suurendamine on ebareaalne või kahjumlik. Kliendid on aga endiselt tema parim strateegiline vara ning nende vajaduste uurimine võib viidata vajadusele luua uusi tooteid ja teenuseid. Et hinnata sellise turundusstrateegia üldist mõju kasumile, peab ettevõte prognoosima võimalikke maksimumhindu ja keskmiste kulude (ühiku kohta) vajalikku kasvu.

Arvestada tuleks ka turundamise tõenäoliste lisakuludega, nt. reklaamikulud, mida on vaja olemasolevate klientide teavitamiseks täiustatud toote või teenuse saadavusest. Näitena kliendipõhise tulu strateegia mõjust kasumile vaadake traditsioonilist kliendisegmenti. Tootesarja sortimendi märkimisväärne paranemine võib tõsta keskmise tulu kliendi kohta 90 dollarilt 100 dollarile. See aga suurendaks tootmiskulude suurenemise tõttu ka ühiku muutuvkulusid kliendi kohta 5 dollari võrra. Lisaks on vaja veel 2 miljonit dollarit turunduskuludeks, et teavitada tarbijaid täiustatud tootesarjast ja teavitada selle eelistest. Nagu allpool arutatud, tooks selline strateegia kaasa NMC kasvu 1,1 miljoni dollari võrra võrreldes praeguse NMC 15,4 miljoni dollariga.

Traditsiooniline ostja NMC = - 8 miljonit dollarit = - 8 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit = 16,5 miljonit dollarit

Muutuvkulude vähendamise strateegiad

Teine võimalus puhaskasumi suurendamiseks on vähendada muutuvkulud(ühiku maksumus). Näiteks võib teatud turu või turusegmendi uus turustusstrateegia vähendada transpordikulusid ja müügitasusid. See strateegia alandaks muutuvkulusid ühiku kohta ja suurendaks ühiku marginaale, kuid ettevõte peaks muretsema klientide rahulolu taseme pärast, mida see alternatiivne turustussüsteem tooks kaasa. Kui rahuloluskoor langeb, mõjutab see klientide hoidmist. Lõpuks väheneb puhaskasum järk-järgult, isegi kui ettevõte saavutab madalamad muutuvkulud ja kõrgema ühikumarginaali. Seega peaks edukas turundusstrateegia säilitama või suurendama klientide rahulolu ja tooma puhaskasumi kasvu NMC suurendamise kaudu.

Jätkame Santa Fe spordirõivaste näitega. Traditsioonilise kliendisegmendi eest vastutav turundusjuht hindab uut tellimuste sisestamise ja arveldussüsteemi, mis võiks parandada klientide rahulolu ja vähendada muutuvkulusid kliendi kohta 5 dollari võrra. Siiski see uus süsteem lisab korduvaid turunduskulusid veel miljon dollarit aastas. Süsteem suurendab klientide rahulolu ja vähendab muutuvkulusid, kuid kas see toob kasu kasumlikkusele? Järgnev näitab, et kavandatav tellimuste sisestamise ja arveldussüsteem suurendaks turunduse puhastulu 2,1 miljoni dollari võrra, suurendades samal ajal nii klientide rahulolu kui ka ettevõtte kasumlikkust.

Traditsiooniline ostja NMC = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 17,5 miljonit dollarit

Turunduse tõhususe parandamise strateegiad

Teine võimalus turundusstrateegia kasumlikkuse suurendamiseks on vähendada fikseeritud turunduskulusid, st neid on rohkem tõhus kasutamine konkreetse ülesande saavutamiseks. Kuidas rohkem seltskonda keskendudes sihttarbijatele, seda vähem on tal selliseid kulusid ja seda vähem peab ta soovitud turunduseesmärkide saavutamiseks kulutama. Lisaks võivad alternatiivsed turustusviisid mõjutada nõutavate fikseeritud turunduskulude suurust. Näiteks piiratud rahaliste vahenditega ettevõte, selle asemel, et kanda püsikulud otsemüügist ja levitamisest saab valida hulgimüüja/turustaja. Praegu kasutab Santa Fe Sportswear traditsiooniliste klientide teenindamiseks oma müügiesindajaid ja, nagu oleme näinud, kulutab 6 miljonit dollarit turunduskuludeks, et saavutada 9% turuosa. Ettevõte näeb turunduskulude vähendamise viisina kasutusele võtta tootjate müügiesindajad. Ta on nõus maksma neile müügilt 10% vahendustasu, et vähendada oma kulusid 2 miljoni dollari võrra. Kuid nagu alltoodud arvutused näitavad, on 10% vahendustasu marginaali vaatenurgast liiga kõrge. Seega on ettevõttel parem kasutada oma praegust strateegiat, kuna praegune NMC (15,4 miljonit dollarit) on suurem kui NMC, mida see turundusstrateegia suudab saavutada.

Traditsiooniline ostja NMC = - 4 miljonit dollarit = - 4 miljonit dollarit = 15,9 miljonit dollarit - 4 miljonit dollarit = 11,9 miljonit dollarit

Turunduse ROI näitajad

Kuigi turundusinvesteeringu puhastasu võimaldab meil mõõta turundusstrateegia mõju kasumimarginaalidele, ei aita see meil saada ülevaadet erinevate NMC-de suhtelisest turundusefektiivsusest. Näiteks, nagu allpool märgitud, teenis Frito-Lay eelmisel aastal NMC-st 4 miljardit dollarit, samal ajal kui Nokia teenis NMC-s 6,9 miljardit dollarit:

Turunduse puhaskasum (Frito-Lay) = müük × brutokasumi marginaal – turundus- ja müügikulud = 14,2 miljardit dollarit × 46% – 2,5 miljardit dollarit = 4,03 miljardit dollarit

Turunduse puhaskasum (Nokia) = müük × brutokasumi marginaal – turundus- ja müügikulud = 22,6 miljardit dollarit × 39% – 1,9 miljardit dollarit = 6,9 miljardit dollarit

Kuna nendel ettevõtetel on väga erinevad müügimahud (14,2 miljardit dollarit versus 22,6 miljardit dollarit), on raske hinnata, kumb oli turundustulu teenimisel tõhusam. Selle küsimuse uurimiseks analüüsime kahte turunduse tasuvuse mõõdikut, mis mõõdavad nii iga ettevõtte turunduse kasumlikkust kui ka nende kasutatavate strateegiate tõhusust. Need mõõdikud aitavad meil ka paremini mõista, kuidas turunduse kasumlikkus mõjutab üldist finantstulemust.

Turunduse ROI

Turunduse kasumlikkuse esimese mõõdikuna uurime turunduslikku müügitulu. Jagades NMC väärtuse müügimahuga, saame teada müügitulu suuruse. Kuigi Frito-Lay ja Nokia olid üsna erinevad, saavutasid mõlemad ettevõtted turunduse ROS-i umbes 30%.

Turunduse ROS = turunduse puhaskasum / müük × 100%

Turundus-ROS (Frito-Lay) = 4,0 miljardit dollarit / 14,2 miljardit × 100% = 28,2%

Turundus-ROS (Nokia) = 6,9 miljardit dollarit / 22,6 miljardit dollarit × 100% = 30,5%

Milline turundus-ROS-i tase näitab kõrget jõudlust? Hea, keskmise ja halva ROS-i paremaks hindamiseks ja eristamiseks uurime neid koos nelja konkureeriva ettevõtte finantstulemustega. Peal riis. 2-13 esitab nelja sporditarvete turul konkureeriva ettevõtte müügimahtu, brutokasumit ja turunduse kasumlikkust. Rossignol, ehkki mitte müüginumbrite poolest suurim ettevõte, sai kõrgeima ROS-i turundusnäitaja - 44%. Madalaima näitajaga rea ​​lõpus on Head - 14%. Nende vahele jäävad Salomon (turunduse ROS = 21%) ja K2 (turunduse ROS = 15%). Kui võrrelda nende nelja tuntud ettevõtte vastavaid turunduskasumeid, siis on lihtne märgata, et üldine kasumlikkus on tihedalt seotud ROS-i turundusega. Igal juhul, mida kõrgem on turunduse ROS, seda paremad on finantstulemused, mida mõõdetakse üldise müügitulu, omakapitali tootluse (omakapitali tootluse) ja investeeritud kapitali tootluse alusel.

Riis. 2-13. Turundus-ROS ja üldine kasumlikkus

* Arvestus üld-, haldus- ja müügikulude (SG&A) alusel.

Turunduse ROI

Teine turunduse tasuvuse mõõdik mõõdab investeeringutasuvust. Tunnistades NMC-d turunduse kasumlikkuse mõõdikuna, saame selle mõõdu standardiseerida, jagades NMC kapitalikuludeks, mis, nagu allpool öeldud, esindavad turundus- ja müügikulusid. Tulemuseks on turundusinvesteeringute tasuvuse näitaja, mis võimaldab juhil hinnata turunduskulude efektiivsust, mida kasutati etteantud kasumlikkuse taseme saavutamiseks.

Turunduse ROI võimaldab ka võrrelda erinevate strateegiate või ühe ettevõtte turunduse efektiivsust teisega.

NMC suhe turundus- ja müügikuludesse näitab, kui tõhus on antud eelarve turunduskasumi teenimisel. Näiteks Frito-Lay kogu NMC on 4 miljardit dollarit ja turunduseelarve on 2,5 miljardit dollarit. Turunduse tulemuslikkus on 160%, mis tähendab, et iga dollar turunduseelarvest tekitab NMC = 1,60 dollarit. Nokia efektiivsus on aga veelgi kõrgem: tema turunduse efektiivsus, nagu allpool öeldud, on 363%.

Kuigi kõik need ettevõtted saavutasid parema turunduse ROS-i, suutis Nokia saavutada selle kasumlikkuse taseme kahekordse efektiivsusega. Teisisõnu, Nokia suudab saavutada sarnase ROS-i, kasutades vähem turundusressursse.

Tulles tagasi meie nelja spordivarustuse tootja analüüsi juurde, riis. 2-14 näeme, kuidas turundustulemused on seotud üldise finantstulemuse erinevate näitajatega.

Riis. 2-14. Turunduse ROI ja üldine kasumlikkus

Turunduse ROS-i osas on kõrgema turundustegevuse tasemega ettevõtetel suurem müügitulu, omakapitali tootlus ja investeeritud kapitali tootlus. On näha, et Rossignol juhib nii turunduse kasumlikkuses kui ka kõigis muudes üldistes finantsnäitajates. Head mahajäämust nii turunduse kasumlikkuses kui ka kõigis muudes üldiste finantstulemuste näitajates.

Turunduse kasumlikkuse näitajate mõju kasumile

Et nende ettevõtete näidete abil selgelt põhjendada ROS-i turunduse mõju kasumile, koostasime graafikud, mis on esitatud riis. 2-15. Enamasti puudusid meil andmed turundus- ja müügikulude kohta. Pidime kasutama müügi-, üld- ja halduskulusid (SGA), mis moodustavad suurema osa meie turundus- ja müügikuludest. Neid andmeid kasutades saime järgmised tulemused. Tabeli alumises osas oleva lati turunduslik ROS jõudis alla 15% ja keskmine investeeritud kapitali tootlus oli -9%. Keskmise turunduse ROS-i veeru keskmine ROIC on 4%. Kõrgeima kolmanda samba turunduse ROS saavutas aga keskmiseks ROIC-iks 28%, vastav keskmine turunduse ROS ületas 35%.

Riis. 2-15. Finantstulemuse ja turunduse kasumlikkuse näitajad

ROIC võib varieeruda ka sõltuvalt turunduse kasumlikkuse erinevatest tasemetest. Turunduse investeeringutasuvus (alla 100%) oli negatiivse ROIC-ga, samas kui kõrgeima kolmanda riba (üle 250%) ROIC väärtus oli 24%.

Kokkuvõte

Turule orienteeritud ettevõte tegutseb kolmes olulises valdkonnas:

1. Jälgib turunduse turu tulemuslikkuse näitajaid.

2. Mõõdab turunduskasumit toote ja/või turu suhtes.

3. Korraldab oma tegevust pigem turgude kui toodete ümber.

Ilma turu toimimise väliste näitajateta ei tea ettevõte kunagi oma tõhusust. CommTechis tuginetakse liigselt traditsioonilistele näitajatele sisemine tõhusus läks ettevõttele ja selle aktsionäridele maksma 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Seega on turuäri arendamisel oluline samm välisturunduse tulemuslikkuse näitajate baaskomplekti väljatöötamine. Nende hulka võivad kuuluda praegused näitajad, mis on tavaliselt finantstulemuste hindamise eelkäijad, ja viimased turunäitajad, mis on tõenäoliselt paremini kooskõlas selle tulemusega.

Klientide rahulolu suurendamisele ja kasumi suurendamisele suunatud turundusstrateegiate väljatöötamiseks ja elluviimiseks peab ettevõte suutma hinnata turundusotsuse tasuvust. See tähendab, et ettevõte peab selgelt aru saama, millised tulud saavad sihttarbija turu teenindamisest ja kõik sellega kaasnevad kulud. Enamik raamatupidamissüsteeme seisavad silmitsi üldkulude jaotamise probleemiga. See võib oluliselt moonutada ettevõtte ettekujutust kasumlikkusest ja omakorda viia ekslike otsusteni, mis reaalselt kasumlikkust vähendavad. Kasumlikkuse suurendamiseks peab ettevõte suurendama oma turunduslikku puhaskasumit. Üldkulude jaotamine moonutab kasumlikkuse pilti. Kui raamatupidajad nõuavad endiselt sellist jaotamist, paluge neil seda teha mitte enne, vaid pärast NMC arvutamist, et teil oleks selge ettekujutus turunduse kasumlikkusest.

Turunduse puhaskasumi suurendamiseks kavandatud strateegiad on seotud kasvava turunõudluse, turuosa suurendamise, muutuvkulude vähenemise või turunduse kasumlikkuse suurendamisega. Turundusstrateegiate tõhususe poole pöördudes esitasime kaks selle kasumlikkuse näitajat. Turundus ROS (NMC jagatud müügimahuga) aitab hinnata turunduse tasuvust alternatiivsete strateegiate või erinevate ettevõtete vahel, kui nende müügimahtudes on suur erinevus. Turunduse ROI (NMC jagatud turundus- ja müügikuludega) mõõdab erinevate turundusstrateegiate efektiivsust kasumi ja investeeringute suhtes. Oleme näidanud, et mõlemad turunduse kasumlikkuse mõõdikud on tihedalt seotud finantstulemustega, mida tõendab investeeritud kapitali tasuvus.

Turuloogika ja strateegiline mõtlemine

1. Miks on turu tulemuslikkuse meetmed kasumlikkuse kasvu saavutamiseks olulised?

2. Mille poolest erinevad turu tulemuslikkuse mõõdikud sisemistest tulemuslikkuse mõõtmistest? Miks on mõlemad vajalikud?

3. Miks on igal ettevõttel vaja nii sisemisi (finants) kui ka väliseid (turu) tulemusnäitajaid?

4. Millist rolli mängivad turunduse tulemusnäitajad kasumlikkuse kasvu saavutamisel?

5. Miks on tulemusnäitajad olulised?

6. Mis on põhimõtteline erinevus turunduse tulemuslikkuse näitaja ja finantstulemusnäitaja vahel?

7. Miks on praegused mõõdikud eduka turundusstrateegia oluline osa? Milline on praeguste ja lõplike näitajate suhe?

8. Millised on peamised erinevused tooteandmetel põhineva ja tarbijainfol põhineva raamatupidamise vahel?

9. Kuidas võimaldab puhas turunduskasum ettevõttel paremini mõista turundusstrateegia mõju kasumile?

10. Mis vahe on muutuv- ja püsikuludel?

11. Miks peetakse turunduskulusid segakuluks ja müüdud kauba maksumust muutuvkuluks?

12. Kuidas võib tegevuskulude tõlgendamine moonutada arusaama kasumlikkusest?

13. Kuidas mõõta konkreetse turundusstrateegia mõju kasumile?

14. Millistel tingimustel võime oodata muutusi tegevuskuludes seoses turundusstrateegiate muutumisega?

15. Millised on peamised turundusstrateegiad, mis võivad viia ettevõtte turunduskasumi suurendamiseni?

16. Selgitage, kuidas iga valitud turundusstrateegia võib mõjutada turunduse puhastulu erinevaid komponente?

17. Miks on ettevõttel mõtet hinnata oma kasumlikkust üksikute turusegmentide lõikes?

18. Kuidas aitab ROS-i turundus kasumlikkuse mõõtjana võrrelda kahe konkurendi turunduskasumit?

19. Mida tähendab turunduse ROS 20%?

20. Mida see tähendab, kui ettevõtte turunduse ROI on kaks korda suurem konkurendi omast, kuigi nende müügimahud on ligikaudu samad?

21. Jooniste kasutamine 2-12 Ja 2-13, selgitage, kuidas turunduse ROS ja turunduse ROI on seotud finantstulemusnäitajatega.

Turundusvahendid: tulemuslikkuse hindamine

Kõigile nendele turunduse tõhususe tööriistadele pääseb juurde aadressilt www.rogerjbest.com või www.prenhall.com/best. Varjutatud lahtrid on andmesisestuse jaotised. Varjutamata lahtrid esindavad töödeldud teavet, mis põhineb teie sisestatud andmetel.

Turunduse ROI hindamine: toote fookus

See tööriist võimaldab teil hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat vaatenurgast toodangu maht. Muutused varjutatud lahtrites võimaldavad teil hinnata nende muudatuste mõju jõudlusele või alternatiivse strateegia valikule. Harjutamiseks saate seejärel harjutuse sooritada, kasutades tabelis olevaid andmeid.

Harjutus. Kuidas muutub kasumlikkus, kui turundus- ja müügikulud tõusevad 12%-ni tänu katsele tõsta turuosa 2%-lt 3%-le? Kas turuosa suurendamiseks 3%-ni on soovitav hinda langetada 10% (22,5 dollarini)?

Turunduse ROI hindamine: Kliendile keskendumine

See tööriist võimaldab hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat kliendi vaatenurgast. Muutused varjutatud lahtrites võimaldavad teil hinnata nende mõju jõudlusele või alternatiivsele strateegiale. Selle turundustegevuse mõõtmise tööriista kasutamist saate harjutada, sooritades harjutuse, kasutades tabelis esile tõstetud andmeid.

Harjutus. Kuidas mõjutab turunduskasumit strateegia, mis hõlmab turundus- ja müügikulude suurendamist 12%-ni, eesmärgiga suurendada turuosa 6%-lt 7%-le? Kas turuosa suurendamiseks 7%-ni poleks parem hinda 10% (ja seega ka tulu kliendi kohta) alandada?

Märkmed

1. Bradley Gale, "Konkurentsipositsiooni jälgimine suurendab aktsionäride väärtust" Globaalne juhtimine (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, "Raamatupidamiskasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks". Turundusteadus, 18, nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart – meetmed, mis suurendavad jõudlust" Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1992): 71-79; ja Robert Eccles, "Tulemuslikkuse mõõtmise manifest", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1991): 131-137.

4. George Cressman, “Õige mõõdiku valimine”, Suurendage turunduse tipptaset(november 1994), New York: Rahvusvahelise Uurimise Instituut.

5. John Shank ja Vijay Govindarajan, Strateegiline kulude analüüs(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank ja Vijay Govindarajan, "Tootmismahtude alusel kulude jaotamise ohustrateegia" Raamatupidamise horisondid 4 (1988): 71-79; ja John Shank ja Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloani turundusülevaade(Kevad 1988): 15-30.

7. Michael Morris ja Gene Morris, Turule orienteeritud hinnakujundus(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; ja Don Schultz, "Arvutustabelimeetod MCI ROI mõõtmiseks" Turundusuudised 28 (veebruar 1994): 12.

8. William Christopher, "Turunduse saavutuste aruandlus: kasumlikkuse lähenemisviis" Tööstusliku turunduse juhtimine(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne ja Harry Wolk, "Turunduskulude analüüs: modulaarne panus", Marketingi ajakiri(juuli 1977): 83-94; Stanley Shapiro ja V.H. Kirpalard, Turunduse tõhusus: Ülevaade raamatupidamisest ja rahandusest(Needham Heights, MA: Allyn ja Bacon, 1984): 377-424; ja Jean-Claude Larreche ja Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto turunduspanus.

2 ROS - müügitulu.

3 ROI – investeeringutasuvus.

4 ROIC – investeeritud kapitali tootlus.

Äriedu turundusnäitajad

Turundusnäitajaid on vaja mõõta erinevate turundustegevuste käigus. Sel juhul tuleks näitajaid hinnata enne turundusstrateegiate rakendamist, selle ajal ja pärast seda.

Ettevõtete turundustegevuse jaoks ei ole universaalset ega standardset indikaatorite kogumit, kuna need näitajad peavad kajastama turundusstrateegiaid. Kuid selliseid strateegiaid on palju ja need on kõik erinevad. Seetõttu peaksid turundusmõõdikud olema erinevad. Teatud osa turundusnäitajatest võib nimetada universaalseteks ja kasutada mis tahes ettevõtte tegevuses.

Märkus 1

Turunduse põhiülesanne on klientide meelitamine ja raha teenimine. Kõiki äritegevuse turundusnäitajaid hinnatakse rahaliselt, mis võimaldab mõista, kas organisatsiooni põhieesmärk – kasumi teenimine – on saavutatud.

Eristatakse järgmisi peamisi turundusnäitajaid:

• müügimaht;
• kasum;
• turuosa;
• ühe meelitatud tarbija maksumus;
• bränditeadlikkus;
• muundamine;
• viib;
• CLV (Customer Lifetime Value);
• kaotatud kliendid;
• CTR (klikkimise määr, klikitavus);
• kliki hind;
• klientide arv;
• keskmine kontroll;
• NPS (kliendi lojaalsusindeks);
• ROI (investeeringutasuvus).

Kõigist ülaltoodud näitajatest kasutavad ettevõtted kümmet mõõdikut, mida peetakse mis tahes tegevusvaldkonna standardseks:

1. teadlikkus;
2. turuosa;
3. suhteline hind (väärtus/maht turuosa);
4. rahulolematuse tase;
5. rahulolu tase;
6. ostjate koguarv;
7. kättesaadavus;
8. lojaalsus;
9. suhteline tajutav kvaliteet.

Märkus 2

Kõige populaarsem turundajate mõõdik on teadlikkus, mis kõrgemale juhtkonnale vähe huvi pakub. Tippjuhtkond on rohkem mures lojaalsuse pärast ja viimane mõõdik on suhteline tajutav kvaliteet (üks brändikapitali varadest). Need näitajad on ettevõtte jätkusuutlikkuse ja arenguväljavaadete peamised näitajad.

Peamised turunduse tulemuslikkuse näitajad

Kõik esimeses jaotises toodud näitajad mõjutavad ettevõtte efektiivsust. Kuid nende hulgas on viis peamist turundusmõõdikut ettevõtte toimivuse hindamiseks:

• turunduseelarve jaotamine;
• ROI (investeeringutasuvus);
• ühe kliendi meelitamise kulud;
• muundamine;
• CLV (kliendi eluaegne väärtus).

Igasugune turundustegevus algab planeerimisest ja eelarvevahendite eraldamisest. Mugav tööriist turunduseelarve koostamiseks on kalender. See on laud. Ridadel on näidatud turunduskanalid teabe levitamiseks ja veergudel sellised näitajad nagu:

1. ajaperiood;
2. investeeringud (rahalises väljenduses);
3. investeeringud (%);
4. vastuse sihtmärk;
5. vastustel põhinev tulemus;
6. tegelike tellimuste sihtmärk;
7. tellimuste tulemus.

Turunduses, nagu igas tegevuses, nõuavad mitmesugused projektid ja programmid investeeringuid. Investeeringutasuvuse arvutamiseks on vaja ettevõtte kasumiandmeid. Kasumi väärtus võetakse eelmise perioodi kohta või eeldatav summa (kui ettevõtte tegevuse tulemuste kohta pole täpset teavet). Kasum on midagi enamat kui lihtsalt müügitulu. See on väljend:

$P = (D – C) – Rrekl$, kus:

$P$ – kasum;

$D$ – sissetulek;

$С$ - tootmiskulu;

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl ×100$% või $Kokup = P / Rrekl ×100$%

Tarbijate meelitamiseks viivad organisatsioonid läbi erinevaid turundustegevusi, mille elluviimiseks eraldatakse teatud osa planeeritud eelarvest. Seetõttu on üheks peamiseks tulemusnäitajaks ühe kliendi ligimeelitamise hind. Selle mõõdiku väärtus võimaldab kohandada turundustegevuste komplekti ja turunduseelarve kui vajalik.

$Klient = (Investeering \ \ kanali järgi) / (Klientide arv) $

Definitsioon 1

Konversiooni all mõistetakse turunduses kanali kohta reaalsete klientide arvu ja külastajate koguarvu suhet.

$Conversion = (arv \ üleminek \ saidile) / (arv \ kliente \, kes tegid \ ostu)$

Kui ettevõtte veebisait mis tahes kanali kaudu (kontekstuaalne, bännerreklaam või reklaam sisse sotsiaalvõrgustikes) külastas 3000 külastajat, kuid ainult 60 inimest ostis tooteid või teenuseid, siis on konversiooniväärtus 2%. Kui konversioon on väike, on vaja võtta meetmeid saidi värskendamiseks, reklaamitegevuse intensiivistamiseks ja muudel viisidel, kuidas veenda külastajaid ettevõtte klientideks saama.

Märkus 3

Organisatsiooni turundustegevuse oluliseks näitajaks on CLV (Customer Lifetime Value), s.o. kliendi eluaegne väärtus. See on suhteturunduse tõhususe mõõdik. Sel juhul ei ole kõik ettevõtte jõupingutused suunatud uute tarbijate meelitamiseks, vaid vanade hoidmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks.

Paljud tooted hõlmavad korduvaid oste, nii et saate määrata, kui palju kasumit teenite püsiklient ettevõte aastaks ja kogu eluks. Sellest ka nimi turundusmõõdik.

$CLV = keskmine \ tšekk × keskmine \ ühikute arv \ toote \ ostetud \ kogu \ eluiga × kasum \ ostust × keskmine \ jagatud \ aeg \ elu \ klient \ ettevõttega $

Turundusvalemid

Lisaks eelmises jaotises toodud kvantitatiivsetele valemitele kasutatakse turunduses laialdaselt ka kvalitatiivseid valemeid:

• AIDA (tähelepanu – tähelepanu, huvi – huvi, soov – soov, tegevus – tegevus);
• AIDAS (Tähelepanu – tähelepanu, Huvi – huvi, Soov – soov, Tegevus – tegevus, Rahulolu – Rahulolu);
• AIDCA (tähelepanu – tähelepanu, huvi – huvi, soov – soov, enesekindlus – usaldus, tegevus – tegevus);
• AIDMA (Tähelepanu – tähelepanu, Huvi – huvi, Soov – soov, Motivatsioon – motivatsioon, Tegevus – tegevus);
• ACCA (tähelepanu – tähelepanu, mõistmine – mõistmine, veendumus – usk, tegevus – tegevus);
• CAB ( Tunnetus – äratundmine, Affect (Tunne, huvi või soov) – afekt (tunne, huvi, soov), Käitumine – käitumine);
• ODC (Pakkumine – pakkumine, Tähtaeg – piirang, Call-to-Action – üleskutse tegevusele).

Märkus 4

AIDA on populaarne tarbijakäitumise valem ja tarbijate kaasamise turundustehnika. Ülejäänud valemid on esimese modifikatsioonid. Need on vahendid kliendisuhete mõistmiseks.

Praktiline juhend

Teie peamised näitajad on teie tulemused. Arvan, et nõustute sellega, et te ei saa edasi liikuda, kui te ei tea, kus te praegu olete. Kahjuks mõistavad paljud ettevõtjad seda liiga hilja...

Kas põhinäitajaid ei loeta? Oodake probleeme!

10 aastaks ettevõtlustegevus Osalesin 10 erineva ettevõtte loomisel:

• ärikinnisvara müük;
• valtsmetalli müük;
• puitmajade müük;
• hambaravi;
• autoportaal (kirjastus);
• turundusagentuur;
• videovalvesüsteemide müük;
• ürituste korraldamine;
• pensionimaakler;
• haridusprojektide arendamise keskus.

Vaid 3 ettevõtet 10-st on tänaseks püsima jäänud ja arenevad edukalt. Teiste projektide ebaõnnestumise peamisteks põhjusteks on rahapuudus, rahapuudus arendustegevuseks, kasvavad arved jne.

Nüüd võin julgelt öelda, et põhilised hädad põhjustas äraolek finantsplaneerimine. Ehk siis planeerimine, milles kõik allub numbritele ja analüüsile.

Täna teenindab meie agentuur enam kui 130 projekti. Ja mul oli võimalus kõiki neid ärisid väga hoolikalt tundma õppida. Suure kahetsusega võin öelda, et vaid 10% mõistavad, miks on vaja põhinäitajaid arvutada ja rakendada finantsplaneerimist.

Mida ja kuidas lugeda

Tean, et ettevõtjatel ei jätku selle töö jaoks sageli aega. Kuid mõelgem koos välja, miks peate teadma, milliseid põhinäitajaid peate arvestama ja mille alusel otsuseid langetada.

Vaatame kõige lihtsamat näidet.

Sisendandmed

Kujutage ette, et teil on inglise keele kool.

1 kuu koolituse maksumus on 10 000 rubla.

• kontekstuaalne reklaam Yandexis;
• suunatud reklaam sotsiaalvõrgustikes;
• välireklaam (valguskastid metroos).

Kasum on alla 100 000, kuna peate maksma makse, renti ja palka.

Kujutagem ette, et teil on isiklike vajaduste jaoks jäänud 30 000 rubla.

Ühest küljest on teil kasum, mis tähendab, et olete õigel teel. Ainus probleem on selles, et manööverdamisruumi pole.

Lahendus

Esimese asjana tuleb mõõta iga reklaamikanali efektiivsust eraldi.

Kui teil on küsimusi, kuidas reklaamikanalite efektiivsust õigesti mõõta, siis kirjutage mulle minu isiklikul aadressil vi [e-postiga kaitstud], teen sellel teemal spetsiaalse video.

Kõige lihtsam on paigaldada iga reklaamikanali jaoks eraldi telefon, millel on võimalus salvestada kõik sissetulevad kõned. Selle probleemi lahendamiseks võite kasutada eriteenuseid - näiteks näiteks zadarma.com.

Nii saate määrata, kui palju uusi kliente tuli igast kolmest reklaamikanalist. Kinnitan teile, et üsna palju uusi kliente tuleb soovituste kaudu, see tähendab ilma tasulise reklaami osaluseta.

Kas olete arvutanud, kui palju uusi kliente sellest või teisest reklaamikanalist tuli? See tähendab, et peate lihtsalt välja mõtlema, kuidas oma reklaamieelarvet sõltuvalt mõjust ümber jaotada.

Seetõttu on esimene näitaja, millega peate arvestama, turundusinvesteeringute tasuvus.

ROMI (Return on Marketing Investment) on turundustegevuse kulude tulemusena saadav tulumäär.

Valem: ROMI = (tulu - kulud) / kulud * 100%

Näide: Arvestame ühe reklaamikanali (Yandex.Direct) efektiivsusega, mille abil tõmbasime ligi 10 klienti. Need kliendid ostsid meilt kursusi 100 000 rubla eest. Kampaania reklaamieelarve ulatus samal ajal 110 000 rublani.

Siis ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Selgub, et kaotasime 10% investeeritud rahast. Kuna me ei vaja kahjumit, lõpetame Yandexis reklaamimise.

Kuid kõik pole nii lihtne, kui esmapilgul võib tunduda. Mängu tuleb tähtsuselt teine ​​finantsnäitaja. See on kasum, mida klient kogu koostööperioodi jooksul toob.

LTV (Lifetime Value) on ettevõtte kogukasum, mis on saadud ühelt kliendilt kogu temaga tehtud koostööperioodi jooksul.

Valem: LTV = tulu kliendi kohta – kliendi meelitamise ja hoidmise kulu

Selle indikaatori eesmärk on selgitada reklaamikanali tegelikku väärtust, võttes arvesse, kui palju raha igaüks meile toob uus klient kogu temaga koostöö aja.

Kui palju õpilasi teie arvates pärast esimest kuud jätkab? Kvaliteetse koolituse korral läheb üle poole õpilastest üle järgmisse kuusse. Nüüd arvutame välja, kuidas see meie edusammude üldpilti mõjutab.

Näide: investeerisime 110 000 rubla, et meelitada Yandexi kaudu 10 uut üliõpilast.

Esimesel kuul teenisime 10 müügist 100 000. Ja teisel kuul - veel 50 000 neist, kes jätkasid õppimist. See tähendab, et kokku teenisime 150 000 rubla.

Meie kogu LTV oli + 40 000 rubla. Sellest lähtuvalt on mõttekas jätkata oma kursuste reklaamimist Yandexi abil.

Kui midagi ei saa mõõta,

siis ei saa seda kontrollida,

ja kui seda ei saa kontrollida,

siis seda parandada ei saa

Bill Hewlett

Kui me mõõdame oma põhinäitajaid, siis saame neid mõjutada. See tähendab, et saame neid ainult täiustada.

Loodan, et see artikkel oli teile kasulik ja selgitas veidi, miks peate mõõtma iga reklaamikanali tõhusust ja kliendi väärtust kogu temaga suhtlemise etapis. Selle materjali järgmises osas räägin teile sellistest näitajatest nagu:

• uue kliendi meelitamise kulu CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversioonimäär CR (Conversion Rate).

Kui teil on selle materjali teema kohta veel küsimusi... Või on ettepanekuid artikli teise osa sisu kohta... Jätke need kommentaaridesse, ma vastan neile kindlasti!

Iga uurimistöö puhul on selle rakendamise algetapp ülesannete püstitamine. Teatud ülesanded võimaldavad teil teha õige uurimismeetodite valiku. Seega on turunduse efektiivsuse hindamise metoodika väljatöötamiseks vaja välja töötada turundustegevuste edukuse jälgimise süsteem.

Kontrollsüsteemide arendamine turundustegevuse edukuse hindamiseks toote- ja turupositsioonide ning üksikute tegevuste tasandil hõlmab järgmiste tulemuste saamist:

1. infovajadus;

2. teabe kogumise ajastus;

3. teabe kogumise sagedus;

4. teabe koondamise meetod, formaat, tase.

Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemid on välja töötatud tagamaks, et ettevõte on saavutanud turundus- ja strateegilistes plaanides seatud müügi-, kasumi- ja muud eesmärgid. Need plaanid kajastavad ühiselt ettevõtte planeerimispüüdlusi, mis näitavad, kuidas tuleks ressursse turgude, toodete ja turundustegevuse vahel jaotada. Need plaanid sisaldavad ridade eelarveid ja kirjeldavad tavaliselt iga organisatsiooniüksuse – turundusosakonnas või osakonnas või väljaspool seda – eeldatavaid tegevusi, mida peetakse vajalikuks ettevõtte konkurentsivõime ja finantseesmärkide saavutamiseks. Turunduse esimene ja kõige olulisem eesmärk on müügitase, mille ettevõte või üksiktoode/turupositsioon saavutab. Voevodin E.N. Turunduse efektiivsuse hindamise süsteemide väljatöötamine.

Müügianalüüs hõlmab müügi koondandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevused ja nõrkused; näiteks kõrgeima ja madalaima müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning kõrgeima ja madalaima kvaliteediga müügiesindajad ja -territooriumid.

On ilmne, et koondkäibe- ja kuluandmed varjavad sageli tegelikku olukorda. Müügianalüüs mitte ainult ei aita hinnata ja kontrollida turundustegevusi, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada eesmärke ja strateegiaid ning juhtida turundusega mitteseotud tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude juhtimine ja ajakava koostamine. tootmisvõimsus.

Oluline otsus ettevõtte müügianalüüsi süsteemi arendamisel on analüüsiobjektide valik. Enamik ettevõtteid ühendab andmed järgmistesse rühmadesse:

Geograafilised piirkonnad - piirkonnad, ringkonnad ja turundusterritooriumid;

Toode, pakendi suurus ja klass;

Ostjad - tüübi ja suuruse järgi;

Turustusvahendajad – näiteks ettevõtte tüübi ja/või suuruse järgi jaekaubandus;

Müügimeetod - post, telefon, müügikanal, Internet, otsemüük;

Tellimuse suurus - alla 10 $, 10-25 $ jne.

Analüütikud kasutavad varem kirjeldatud protseduure, et analüüsida oma müügi jaotust klientide vahel. See analüüs näitab tavaliselt, et suhteliselt väike osa ostjaid moodustab suure protsendi müügist.

Müügimahu/turuosa tegurid. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat turustamist, suhtelist hinda, tarbijate ühe või mitme olulise tooteomaduse tajumise säilitamist või muutmist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust kaupluste riiulitel. Need määravad tegurid on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu müügikülastuste arv ja sagedus, kaubandustehingud, reklaami tõhusus kindla katvuse ja näitamiste sageduse kavaga. Turuosa tegurite analüüs peaks andma ülevaate eeldatavatest seostest sisendite ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks müügikülastuste arv ja sagedus ning tõhus jaotus. See omakorda toob kaasa selgema arusaamise ettevõtte turundustegevuse edukusest.

Turu-uuringud on tavaliselt vajalikud selleks, et tuvastada peamiste müügitegurite tase. Näiteks on müügimahu oluliseks määrajaks sarnase toote madalama hinna säilitamine võrreldes suuremate konkurentidega.

Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja sissemakse marginaali väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemide kujundajad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kuludega seotud kriitilisi tulemusnäitajaid, et saaks õigeaegselt teha keskpika muudatusi.

Kuna eelarved koosnevad tulude ja kulude prognoosidest teatud aja jooksul, on need ettevõtte planeerimis- ja kontrollitegevuse kriitilise tähtsusega komponent. Need loovad aluse kavandatud ja tegelike tulemuste pidevaks hindamiseks ja võrdlemiseks. Eelarvestatud tulud ja kasumid on selles mõttes eesmärgid, mille suhtes tuleks hinnata tulemuslikkust müügi, kasumi ja tegelike kulude osas.

Eelarveanalüüs nõuab, et juhid jälgiksid pidevalt turunduskulusid tagamaks, et ettevõte ei kulutaks oma eesmärkide saavutamiseks liiga palju raha. Lisaks hindavad juhid oma sihttasemetest kõrvalekallete ulatust ja struktuuri. Erinevate turundusosakondade juhtidel on oma võrdlusalused. Näiteks reklaamijuhid jälgivad reklaamikulusid 1000 sihtrühma inimese kohta, ostjate arvu reklaamikandja kohta, lugejaskonda. trükimeedia massimeedia, televisiooni vaatajaskonna suurus ja koosseis ning tarbijahoiakute muutumine. Müügijuhid jälgivad tavaliselt külastuste arvu müüja kohta, kulusid külastuse kohta, müüki külastuse kohta ja omandatud uute klientide arvu. Turunduse põhikulud on turu-uuringute, brändingu ja palkadega seotud kulud müügipersonal, müügikulud, meediareklaam, lõpptarbijatele ja vahendajatele suunatud müügiedendustegevused ning suhtekorraldus. Enne mis tahes ülemääraste kulude korrigeerimise võtmist peaksid juhid probleemi tuvastamiseks uurima koondandmeid. Näiteks kui komisjonitasude kogusumma protsendina müügist erineb normist, peaksid analüütikud neid iga müügiterritooriumi ja toote kohta uurima, et täpselt kindlaks teha, kus probleem peitub.

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise süsteemi väljatöötamisel on võtmekriteerium õigeaegsus. Juhid jälgivad tõenäolisemalt tulemuslikkust – olenemata sellest, kas see on seotud müügi, kasumi või kuludega – regulaarsete ajavahemike järel, kuna neil ei ole aega ega vajadust hinnata tulemuslikkust minutite kaupa. Jaemüügiettevõtete ostujuhid ja kaupmehed hindavad tavaliselt iganädalaselt tooteartikli või -kategooria müügitulemusi. Mõne moetootekategooria jaoks, nagu näiteks Naisteriided Kui õigeaegsus on eriti oluline, võib nõutud toote suuremate koguste hankimisel olla oluline pakimüügi infopäevade või isegi tundide kaupa konkurentidest ees. Poe töötajate kulud on veel üks oluline jaemüüja tulemusnäitaja, mis mõjutab nii klienditeenindust kui ka kasumlikkust.

Tavaliselt mõõdetakse seda kord nädalas, kuid kaupluste juhte võidakse julgustada saatma töötajad koju, kui müük on antud päeval ebatavaliselt aeglane, või kutsuma lisaabi, kui vajatakse rohkem müüjaid. Tööstusettevõtete müügipersonali tulemuslikkust – mida mõõdetakse müügikõnede arvu, müügimahu, kulude ja muude näitajatega – hinnatakse tavaliselt kord kuus, kuigi mõned ettevõtted võivad seda teha sagedamini või harvemini. Strateegilise kontrolli näitajaid, nagu turuosa muutused, makrokeskkonna tegurite dünaamika jne, mõõdetakse ja esitatakse tõenäoliselt harvemini, kuna seda tüüpi pikaajalised aspektid, mida sageli uuritakse, ei pruugi olla nii ilmsed või võib tekitada valehäireid.

Infotehnoloogia edusammud on võimaldanud enneolematu kerguse ja kiirusega mõõta ja edastada turundustegevuse infot ka ilma andmeid printimata. Asjakohase ja õigeaegse teabe omamine ja selle esitamine viisil, mis muudab selle kasutamise lihtsaks ja kiireks, on kaks erinevat asja. Müügitulemusmõõdikute käsitsi arvutamine peab pakkuma teatud määral koondamist, seega on vaja kindlaks teha, milline koondamine on igale teabetarbijale kõige kasulikum.

Isegi töö tulemuslikkusega seotud teabe esitamise formaat või viis võib andmeid kasutava juhi jaoks oluliselt mõjutada. Iganädalased müügiaruanded, mis sisaldavad laonädalaid, mis on jaemüüjate ostupersonalile ja kaupmeestele väga olulised, on kõige kasulikumad siis, kui mudelid on esitatud müügimäära kahanevas järjekorras, mitte tähestikulises või muus järjekorras. Aruande ülaosas olevad mudelid (mille laoseisud on väikesed, mõõdetuna nende müügimäära järgi nädalates) on "kandidaadid" ümbertellimiseks. Aruande allosas olevad mudelid (näiteks inetu kampsun, mille laos on novembri keskpaiga seisuga 25 nädalat) on allahindluse kandidaadid. Keskel olevaid mudeleid võib ignoreerida. Hooaja lõpus võib olla kasulik veel üks aruanne, mis koondab mudelid tarnijate kaupa ja määrab tarnijate jõudluse kõigi nende tarnitavate mudelite puhul. Pöörake suurt tähelepanu turundustegevuse tõhususe kohta teabe esitamise vormingule ja selle koondamise tasemele. erinevat tüüpi otsustusülesandeid ja erinevate kasutajate jaoks võib anda ettevõttele olulise konkurentsieelise.

Kuna kõik nende elluviimiseks välja töötatud poliitikad ja tegevusprogrammid põhinevad eeldustel tuleviku kohta, on nendega seotud märkimisväärne risk. Liiga sageli peetakse eeldusi faktideks ja vähe tähelepanu pööratakse konkreetsete toimingute täpsustamisele, mida tuleks teha, kui mõni või kõik eeldused osutuvad valeks.

Seetõttu järgivad juhid sageli situatsiooniplaani protsessi, mis sisaldab järgmisi elemente: kriitiliste eelduste tuvastamine; eelduste õigeks muutumise tõenäosuse kindlaksmääramine; eelduste tähtsuse järjestamine; tegevuskava seire ja kontroll; "päästikute" seadmine, mis aktiveerivad situatsiooniplaani; ja alternatiivsete reageerimisvõimaluste üksikasjalik esitlus. Allpool käsitleme neid samme lühidalt.

Kriitiliste eelduste tuvastamine. Kuna eeldusi on nii palju, peaksid situatsiooniplaanid hõlmama ainult kõige olulisemaid. Eriti olulised on eeldused sündmuste kohta, mida üksikud ettevõtted ei kontrolli, kuid mis mõjutavad tugevalt konkreetse toote strateegilisi eesmärke. Näiteks eeldused turu kasvumäärade kohta, mis mõjutavad turuosa konkreetne toode, mõjutab oluliselt selle toote kasumieesmärkide saavutamist. Vale eelduse mõju võib sel juhul olla kas positiivne või negatiivne ning mõlemale tõhusalt reageerimiseks tuleb koostada situatsiooniplaanid.

Teist tüüpi kontrollimatud sündmused, mis võivad müüki ja kasumimarginaale oluliselt mõjutada, on konkurentide tegevus. See kehtib eriti juhul, kui turule tuuakse uus toode (kus konkurendi vastus on oma uue toote turuletoomine), kuigi see võib kehtida küpsetel turgudel (nt. Reklaamitegevus konkurent). Tööstusharu hinnaeeldusi tuleb hoolikalt uurida, sest igasugune hinnamuutus võib kasumit kiiresti vähendada.

Samuti on vaja hoolikalt kaaluda eeldusi, mis puudutavad ettevõtte teatud tegevuste mõju oma strateegiliste eesmärkide saavutamisele. Näiteks kehtib see ettevõtte reklaamieesmärkide kohta, mis põhinevad eeldustel tarbijate hoiakute parandamise või säilitamise kohta toote toimivuse suhtes võrreldes konkureerivate kaubamärkidega või kauba kättesaadavuse suurendamiseks eraldatud rahasummal. Peale selle, kui erinevate prioriteetide sihttasemed on saavutatud, tuleb teha oletusi selle kohta, mis juhtub müügimahu ja turuosaga.

Järgmine samm on täpsustada, millist teavet (või kriteeriume) on vaja, et teha kindlaks, kas tegevuskava on õigel ajal ja kui mitte, siis miks. Seega on situatsiooniplaan nii varajase hoiatamise süsteem kui ka diagnostikavahend.

Tegelikult on termin „sitituatsiooniplaan” mõnevõrra eksitav. See tähendab, et ettevõte saab täpselt ette teada, kuidas ta reageerib, kui üks või mitu tema eeldust osutuvad valeks. See eeldus on ebareaalne, sest on olemas suur summa olukordi, kus kriitilised eeldused osutuvad valedeks. Probleemi veelgi teravdades võib ettevõtte konkreetsete kavandatud vastuste elluviimine olla keeruline olenevalt olukorrast ja selle arengust. See võib viia mitmete kiirete meetmeteni. Seetõttu töötab enamik ettevõtteid välja rea ​​reageerimisalternatiive, mis ei ole väga üksikasjalikud, eesmärgiga pakkuda paindlikkust ja tagada erilist muret tekitavate tegurite edasine uurimine.

Need ülesanded, nagu eespool märgitud, võimaldavad üksikasjalikumalt hinnata turunduse efektiivsust vastavalt konkreetse ettevõtte vajadustele.

Selle probleemi lahendamiseks on palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil tuvastada järgmise turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi põhjalik analüüs väliskeskkond organisatsioon, samuti kõik ohud ja võimalused. Sel juhul saab eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele orienteeritud turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid nõuavad turunduskulude võrdlemist teenitud brutokasumiga ja reklaamikulude võrdlemist müügimahuga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Üldjuhul on turundustegevuse tulemuslikkus (kasumlikkuse indeks) määratletud kui arveldusperioodi igal aastal turundustegevuste elluviimisel saadud diskonteeritud kogukasumi suhe nende tegevuste elluviimise diskonteeritud kogukuludesse. Samal ajal on turundustegevus efektiivne, kui kasumlikkuse indeks on suurem kui kapitalimäär, ja ebaefektiivne, kui see on väiksem. Võimaluseks võib olla ka tasuvusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine kvantitatiivne meetod turunduse tõhususe hindamine. Turundustegevuse hindamisel on vaja esitada konkreetse äriüksuse tegevust iseloomustavad parameetrid - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (brutokäive) keeruline näitaja ja see ei kajasta mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügiks tehtud jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam, kui palju toode on. tabas” turgu. sihtgrupp tarbijad. Müügimahu dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja muutuvaid trende. Samuti tuleb märkida, et sõltumatu koha organisatsiooni kulustruktuuri analüüsis ja arengupotentsiaali hindamises võtab tasuvuspunkti analüüs - tasuvusmaht näitab, kui suur osa tootest peab olema. müüa, et saadav piirkasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni manööverdusvõimet turul.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uurimistöö enda läbiviimisele. Rakendussotsioloogia vahendite kasutamine on keskendunud ka turunduskommunikatsiooni tulemuslikkuse hindamisele (reklaami efektiivsus, müügiedendus, suhtekorraldus, personaalne müük, otseturundus).

Punktipõhised turunduse efektiivsuse hindamise meetodid "isoleerivad" selle efektiivsuse iga tegevuse jaoks, võttes aluseks struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loendi, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on ilmumas üha rohkem infomeetodeid turunduse efektiivsuse hindamiseks, mida internetis enim vaadatakse. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jt. Samuti on võimalik analüüsida turunduskampaaniaid ja üritusi - postitusi, trükiseid, reklaami, seminare ja muud mõju klientidele. .

Seega taandub ettevõtte turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise metoodika koostamine uurimiseesmärkide püstitamisele, milles neid tehnikaid kasutatakse, milleks on vaja kindlaks määrata uuringu eesmärgid, mis võimaldab kitsendada uuringute ulatust. objektid ja selle tulemusena vähenevad uuringu läbiviimise kulud.

Selle peatüki kokkuvõtteks märgime, et kodumaiste ettevõtete turunduse arendamise praktika näitab, et algstaadiumis tajutakse seda eelkõige kaubandus- ja müügi- või isegi reklaamitegevusena.

Turusuhete arenedes integreerub turundus üha enam ühine süsteem ettevõtte juhtimine, mil peaaegu kõigi tootmis-, müügi-, finants-, haldus- ja muude otsuste tegemise aluseks on turult tulev teave.

Seega on turundusest saamas tänapäeval väga paljulubav valdkond. Juhid peavad mõistma, et pole mõtet toota midagi, mida keegi kunagi ei osta, mis tähendab, et nende töötajate hulgas on vaja inimesi, kes teavad ja mõistavad elanikkonna vajadusi. See on ainus viis tagada ettevõtte kasumi stabiilne kasv ja võtta endale õigustatud koht rahvusvahelises majandussuhete sfääris.

Tehes järelduse sellise teema, nagu turundustegevuse tõhustamise, asjakohasuse teoreetilise põhjenduse kohta, märgime, et turundus on ühiskonnaelu lahutamatu osa. See on protsess, mille käigus analüüsitakse, kavandatakse, viiakse ellu ja kontrollitakse tegevusi, et luua, tõhustada ja säilitada tulusaid vahetusi sihtklientidega, et saavutada konkreetseid organisatsiooni eesmärke. Turundusspetsialist peab suutma hästi mõjutada nõudluse taset, aega ja olemust, kuna olemasolev nõudlus ei pruugi ühtida sellega, mida ettevõte endale soovib. Seetõttu on huvi selle tegevuse vastu aina suurenemas, kuna üha rohkem organisatsioone nii ettevõtlusvaldkonnas kui ka rahvusvahelises sfääris mõistavad, kuidas turundus aitab kaasa nende edukamale tegutsemisele turul.

Kahjuks nõuab turundustegevus suuri rahalisi kulutusi, mis meie praeguse ebastabiilse majandusolukorra juures on praktiliselt võimatu. Uurides kodumaiste ettevõtete ja organisatsioonide toimimise erinevaid aspekte, võime aga järeldada, et turunduslik lähenemine ettevõtlusele aitab meie ettevõtetel peagi kriisist üle saada ja võtta endale õige koha rahvusvaheliste majandussuhete vallas.

Sissejuhatus

Valitud teema asjakohasuses pole kahtlust, kuna Hiljuti majandus on radikaalselt muutunud. Käsu-haldussüsteem on hävinud, ehitatakse uut majandussüsteem. Seda võib määratleda kui segamajandust, kus valdavalt on majandus turu tüüp töösuhted.

Praegu ei saa turusuhete süsteemis ükski ettevõte ilma selleta normaalselt toimida turundusteenus ettevõtte juures. Ja turunduse kasulikkus kasvab iga hetkega. See juhtub seetõttu, et inimeste vajadused, nagu me teame, on piiramatud ja ettevõtte ressursid on piiratud. Igal õppeainel on oma vajadused, mida ei saa alati tõhusalt rahuldada. Igaüks vajab oma individuaalset lähenemist. Seetõttu jääb uutes tingimustes ellu see ettevõtmine, mis suudab maitsete mitmekesisust kõige täpsemalt esile tõsta ja tabada. Turundus aitab sellele kaasa.

Kõigil juhtidel ei ole praegu selget arusaama turust ja raskustest, millega nad võivad kokku puutuda. Tsentraliseeritud planeerimise tingimustes valmistatud tooteid tarnides ei mõelnud juhid müügile: müügivõrk ja kaubandus olid kohustatud seda vastu võtma. Eelarvest kaeti ebaefektiivse tootmise kulud ja finantseeriti kapitaalehitust. Peamine ülesanne ettevõtete juhid viisid rangelt ellu plaane, mille väljatöötamisel nad praktiliselt ei osalenud.

Turutingimustes võib jaotusvõrk keelduda toodetest, riik ei kata kahjumit, pangad dikteerivad laenu väljastamisel oma tingimusi ning tekib turule omane konkurents. Ettevõte, mis ei ole turusuhetega kohanenud, võib seega kiiresti pankrotti minna. Selle vältimiseks valdkonna spetsialistid majanduslik tegevus turutingimustes on vaja valdada juhtimismeetodeid ja -võtteid.

Kaasaegne turunduskontseptsioon seisneb selles, et kogu ettevõtte tegevus põhineb teadmisel tarbijanõudlusest ja selle muutumisest tulevikus. Veelgi enam, turunduse üks eesmärke on tuvastada klientide rahuldamata vajadused, et suunata tootmine nende taotluste rahuldamiseks. Turundussüsteem muudab kaupade tootmise funktsionaalselt sõltuvaks taotlustest ning eeldab kaupade tootmist tarbijale vajalikus vahemikus ja koguses. Seetõttu suunab turundus kui väljakujunenud turgude uurimise meetodite kogum oma jõupingutused ka tõhusate müügikanalite loomisele ja terviklike reklaamikampaaniate läbiviimisele.

Nagu juba märgitud, on turusuhete tingimustes ja eriti turule ülemineku perioodil turundus üks olulisemaid majandusdistsipliini. Kogu ettevõtte tõhus toimimine sõltub sellest, kui hästi on turundussüsteem üles ehitatud.

Lõputöö eesmärk on analüüsida Uurali ettevõtte turundusosakonna tegevust ja töötada välja soovitused selle parandamiseks.

Õppeobjektiks on turundusjuhtimine ettevõttes.

Töö teemaks on Bakalis asuva Uurali ettevõtte turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine.

Hüpotees: Kui viia ettevõttes läbi turundusuuringute teoreetiline analüüs ja eksperimentaalselt kinnitada turundusuuringute kasutamise otstarbekust, siis on võimalik parandada uuritava ettevõtte turundussüsteemi selle efektiivseks toimimiseks.

Selle uuringu eesmärk ja hüpotees määravad kindlaks järgmised ülesanded:

Kaaluge teoreetiline alus kodumaine turundusarenduse kogemus;

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise õppemeetodid;

Määrata turunduse tulemuslikkuse näitajad;

Tehke hinnang Uurali ettevõtte turundustegevuse olukorrale;

Lõputöös kasutati materjale Lääne turundusjuhtimise õpikutest, erialaajakirjadest, aga ka Uurali ettevõtte materjale.

Töö teaduslik uudsus on välja toodud turundusjuhtimissüsteemi vaatlemisel. Viidi läbi ettevõtte turundustöö analüüs.

Töö teoreetiliseks aluseks olid järgmiste autorite tööd:

Töös kasutatud uurimismeetodid: analüüs, süntees, võrdlev meetod, dokumendianalüüs.

Töö praktiline tähtsus seisneb selles, et uurimistulemusi saab kasutada ettevõtte Uurali praeguses tegevuses.

Töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, järeldusest, kirjanduse loetelust ja lisadest.

Esimeses peatükis “Turunduse efektiivsuse hindamise meetodid ettevõttes” kirjeldatakse turunduse efektiivsuse teoreetilisi aluseid ettevõttes. Teises peatükis nimetatakse seda "Uurali ettevõtte turunduse efektiivsuse analüüs ja hindamine", vaadeldakse ettevõtte turundusprotsesse, tuvastatakse turundustegevuse aktuaalsed probleemid ning sõnastatakse praktilised soovitused turunduse kujundamiseks ja täiustamiseks. Kokkuvõtteks on toodud järeldused ja edasised töösuunad turunduse parandamiseks ettevõttes.

1.1.Kodumaine kogemus turunduse arendamisel

Kui sa ei peta, siis sa ei müü

(Moskva kaupmeeste moraal, 1885)

Turundus hõlmab konsensuse saavutamist ning tootjate ja tarbijate huvide ühendamist loodusele ja ühiskonnale paljutõotavate hüvede raames [lk. 43-46].

Venemaa on panustanud ka maailmaturunduse teooria ja praktika varandusse. Omades sajanditepikkust kogemust kaubanduse arendamisel ja kauplemismajade rajamisel, tutvustas ta sedalaadi tegevustesse oma rahvuslikku identiteeti ja oma mentaliteeti, mistõttu on Venemaa äri "välismaa tarkadele" siiani arusaamatu. Venemaa on mitme sajandi jooksul läbinud turu kujunemise ja turusuhete etapid.

Inimeste geneetiline mälu talletab majanduskäitumise kogemusi ja tulemusi, rollifunktsioone, mida praegune sotsiaalpoliitiline olukord ja majandusreformi vajadused nüüd ellu äratavad. Majandusajalugu Vene ettevõtlus mitte ainult huvitav, vaid ka õpetlik. See võimaldab Venemaa ettevõtjatel ja turundusjuhtidel oma tegevuses ja käitumises paljustki aru saada ning neid ära kasutada kaasaegsed tingimused meie esivanemate poolt kunagi leitud ja testitud meetodid ning võimalusel mitte korrata nende vigu.

M. Tugan-Baranovsky kirjutas oma teoses “Vene tehas minevikus ja olevikus”, et vene käsitöölised “ei võta midagi vastu tellimuse peale, vaid teevad kõike müügiks – kingi, susse, saapaid, kaftaane ja muid riideesemeid, karusnahku. mantlid, voodipesu, tekid, lauad, toolid – ühesõnaga kõikvõimalikud esemed. Kõik need asjad tarnisid käsitöölised teatud tasu eest kaupmeestele ja need müüsid neid oma kauplustes. Hõreda asustus ja tähtsusetu linnade arvuga Moskva-Venemaal oli kaupmees vajalik vahendaja tootja ja tarbija vahel. Seetõttu, nagu järeldab M. Tugan-Baranovsky, "kaupmees ei saanud muud teha, kui oli vana aja ühiskonna- ja majanduselu suurkuju" [, lk. 2].

Tõepoolest, 15.–16. sajandil olid vene kaupmehed Venemaal kõrgel kohal. Neile anti isegi korraldus koguda kuninga nimel "yasak" või yasak maks, mis läks riigikassasse. Pärast rahvaloendust hakati igalt riigi elanikult küsima tulumaksu ja 19. sajandi keskel asendati see tulumaksuga. Kehtestati riigimonopol leiva, kanepi, kaaviari, kaaliumkloriidi, rabarberi, viina, soola ja muude kaupade kaubandusele, mille kaubavahetusest saadav kasum läks otse riigikassasse. See tõi kaasa seda tüüpi kaupade hinnatõusu ja sool muutus nii kalliks, et inimesed surid selle puudumise tõttu organismis. Kõigi üle peeti ranget arvestust jaemüügipunktid kes kauplesid "monopoli" tüüpi kaupadega. Tula kubermangu kirjatundjate raamatutest võis lugeda ka järgmisi sissekandeid: “Mikulinski rajooni Lopashino külas on 32 kauplust, 21 poekohta, samuti üks tühi koht, mis on piiratud aiaga välismaalastele kauplejatele. Tula rajoonis Dunilovo külas on 7 aita, 2 kõrtsi, 4 sepikoda, 3 linnasekoda ja 37 erineva suurusega kauplust. Kauplemiskoht - "torzhok" - muudeti järk-järgult koos kaubavaliku laienemisega pinkideks, lettideks ja kummutiks. Siis hakati ehitama palgipoode ja ühte seina paigaldati letiaken. Moskvat külastanud väliskülaliste sõnul oli Venemaa poodide suurus nii väike, et ühes Veneetsia poes oli rohkem kaupa kui terves reas Moskva poode.

Vene kaupmehed jagati algselt kolme kategooriasse - "külaline", "elutubasada" ja "riidesada", sõltuvalt jõukuse tasemest ja kauplemiskultuurist. Näiteks kategoorial "külaline" oli õigus kontrollida teisi ja isegi kontrollida nende müüdavate kaupade kvaliteeti. Poodide ja lettide arvu kuhjudes, kui ostjatel oli raske orienteeruda neile pakutavate kaupade rohkuses, loodi kuningliku dekreediga spetsiaalsed kauplemisread - riistvara, Kalašnikov, liha jne. Venemaa kaubanduse kitsaskoht on alati olnud kultuur. Ja juba 1626. aastal anti kuningliku dekreediga korraldus, et nendes kohtades ja kaubaga tuleb kaubelda nii ja kus on märgitud: “ärge käige ridades valge kalaga,... ärge kõndige heeringatega, ... ära käi rullidega.” . Kuid kuni 19. sajandi lõpuni registreeriti Moskvas ja provintsi kaubanduskeskustes kohutavaid antisanitaarseid tingimusi. Nii on raamatus “Moskva ajalugu” selline värvikas pilt: “1885. aastal 130 lihapoodi ja -poodi uurides oli neist 72 seinad punase värviga värvitud, varjates veriseid plekke; vaid neljas poes olid marmorriiulid liha eksponeerimiseks. Müüjate riided olid mustusest läbi imbunud, töövahendid olid puhastamata ja ruumid koristamata.

Suured kauplused Moskvas, Peterburis ja teistes provintsilinnades tekkisid soovist mööda hiilida rangetest valitsuse määrustest, mis keelasid kodukauplemise, mille eest karistati isegi... surmanuhtlusega. Välismaalased avasid esimestena Moskvas Kuznetski Mostil oma elumajades kauplused, kus olid suured vitriinid, suured kauplemispõrandad, laod, mis asusid eluruumide kõrval, nii et te ei saanud kohe kindlaks teha, kus eluase lõppes ja pood algas. . Põhimõtteliselt olid majas esimesed poed muusika, ehted ja peeglid. Vene kubermangudes ehitasid kaupmehed end nii: häärberi ülaosas on meistri kambrid, allosas kauplus. Selliseid maju on kohati tänaseni alles.

Kaubanduse arvestus oli väga range. Kaupmeestelt võeti pidevalt erinevaid makse, sest riik tugines neile. Brockhausi ja Efroni sõnastik ütleb, et „maksud moodustavad riigi peamise sissetulekuallika. Harmoonilise maksusüsteemi olemasolu on märk riigi kõrgest arengutasemest.“ 1653. aastal kehtestati Venemaal tolliharta, millega kaotati kõik vanad tollimaksud ja kehtestati kaupade müügihinnale ühtne tollimaks viie protsendi ulatuses käibest.

IN XIX lõpus sajandil on Venemaal toimunud kaubavahetuse kiire areng. Akadeemik S. G. Strumilini hinnangul oli kapitali tootlus: telk- ja boksikaubandusel - 261%, kauplusekaubandusel - 108%, kauplusekaubandusel - 45,5%. See juhtus seetõttu, et telgiputkas ja eriti mobiilses kaubanduses ei olnud peaaegu üldse vaja materiaalseid investeeringuid teha ja sai hakkama minimaalse kapitaliga. Investeeri arendusse lisarubla kaubanduslikud seadmed telklaagrilised pidasid seda otseseks kaotuseks. Seetõttu olid telgid ja boksid äärmiselt primitiivsed ja täiesti sisustamata. Nii äratati need ellu sajand hiljem, kui riigis lubati vabakaubandus. Kaupmeeste – poepidajate ja poepidajate ning riigi tõeliseks nuhtluseks olid aga kauplejad ehk kauplejad – mis oli nende vana ajalooline nimi. Nad pidasid ostja kinni, kuna olid väga liikuvad. Kaubeldi igasuguste pisikaupadega - pliiatsid, pastakad, paber, paelad, niidid, nõelad, nõelad, sallid, mütsid, mänguasjad, tubakas, toidukaubad. Kauplejad ei kandnud turustuskulusid, nad suutsid oma käivet varjata. Kui 1885. aastal kauples kaubitsemise ja kaubitsemisega üle 170 tuhande inimese, kes ei olnud maksukohustuslased, siis 1913. aastal kasvas nende arv 346 tuhandeni. See sundis valitsust kehtestama kauplejatele rinnanumbrid ehk “tahvlid”, mille abil nad registreerisid end ja maksid valitsusele makse. Siiski ei aidanud ka rinnakilbid: kaubamüüjad varjasid oma sissetulekuid nii osavalt, et nende suurus jääb siiani ajalooliseks saladuseks. Kaubanduse arengut Venemaal soodustas eriti Peeter 1. Oma dekreetides kuulutas ta visalt, et kaubanduse ja käsitööga tegelemine ei saa olla kellegi jaoks häbiväärne ega ebaaus. Kaubandusäri korraldamisega soovitati asuda kadettidele, keda sõjaväkke ei võetud või sealt vallandatud ohvitsere. Seetõttu ei tegelenud kauplemisega kuni revolutsioonini mitte ainult kaupmehed, vaid ka aadli päritolu inimesed, endised ametnikud ja ohvitserid.

Nii hakkasid kaupmeestel olema tugevad konkurendid aadlikest ja vaimulikkonnast, kes suhtusid tavalistesse kaupmeestesse põlgusega kui "kõigi inimeste alatutesse inimestesse", kes kaldusid pettusele, mõõtmisele ja kaalumisele. Tõepoolest, Moskva kaupmeeste trikitamine põhines tavapäraseks muutunud reeglil: kui sa ei peta, siis sa ei müü. Nagu märgib ajaloolane V. O. Kljutševski, oli see kahekordse moraali tagajärg, mida kirik ja riik on pikka aega vene inimestele juurutanud: avalik kaaskodanikele ja privaatne iseendale [lk. 102]. Moraali esimene pool nõudis austust kaupmehe au ja väärikuse vastu ning teine ​​lubas kõike ja nõudis vaid perioodilist aruandlust vaimulikele. Üldiselt oli kaupmehe au mitut tüüpi.

“Kiriku au” tekkis seetõttu, et kirikuvanemateks valiti tavaliselt rikkaimad ja mõjukamad kaupmehed. Austades oma "kaupmehe au", uuendas vastvalitud vanem kirikus ikonostaasi, lühtrit ja püha rõivaid. See oli kõige nähtavam viis end väljendada. Kaupmehe “kirikuosa” tipp oli kaelas kantud medali vastuvõtmine kirjaga “Innukuse eest”, millest kaupmees kunagi lahku ei läinud ja läks sellega isegi supelmajja.

"Teenuseau" nägi kaupmeeste suhtes välja väga spetsiifiline, kuna kaupmees teenis ainult valimistel, linna- ja heategevusasutustes. Kaubandusteenistuse eesmärk oli saada aukodaniku või "ärinõuniku" nimetus, samuti aadli või tegeliku salanõuniku - tsiviilkindral - tiitel. Paljud suured filantroopid pälvisid selliseid tiitleid.

“Perekonnaau” nõudis perepea ülimuslikkust oma naise ja laste ees. Tema surma korral jätkus noorema hierarhiline allutamine vanematele, kuna Venemaa peredes oli palju lapsi. Pärast isa surma peeti vanemat venda (venda) tähtsamaks kui bratelnikuid (nooremad vennad) ja temast sai ainsaks juhiks kaubandusäris ka siis, kui nooremad vennad said täisealiseks. Ainuüksi tema vastutas "perekonna au" esindamise ja kaitsmise eest ühiskonna ees.

Kaubanduse au mõiste kujunes välja kaubanduse üldistest põhimõtetest, millest sai peagi osa vene folkloori vanasõnadest ja ütlustest: "asja ajage puhtalt, et poleks tõrkeid", "levi laiemalt, jäädvustad rohkem ,” “ära karda mustust, poris.” -kuld”, “kaotas rubla – lõika ülejäänu kaheks” [lk. 79]. Erinevaid pettusi korraldades pidas kaupmees end siiralt ausaks inimeseks, tegutsedes vanasõna järgi - "ei tabatud, mitte varas". Kui kaupmeest tunti ausa inimesena, siis järgis ta igat liiki kaupmehe au[lk. 103].

Lisaks pidid Vene kaupmehed pidama ägedat konkurentsi välismaalastega, kes Peeter 1 juhtimisel hakkasid aktiivselt tegutsema. Venemaa turg, mõjutades oskuslikult ja ühtselt linnavõimu. Nagu kirjutas Pososhkov, "pistavad välismaalased saabudes võimsatele inimestele sadakond kingitust, siis saja rubla eest teenivad nad, välismaalased, endale pool miljonit...".

Juba enne Peeter 1, kes aitas suurel määral kaasa kaubandusliku ja tööstusliku kapitali arengule Venemaal, töötas Rus välja mitmeid tööstuslike ja kaubanduslike jõudude ühendamise vorme. Sellise ühenduse tavapärane vorm oli kaubandusmaja. See on jagamatute sugulaste – isa, vennad, vennad, vennapojad – majanduslik liit. Ei lisandunud kapitali ega ühiseid kaubandusoperatsioone: kõiki asju juhtis bolšak – isa või vend, kes kandis valitsuse ees täielikku vastutust kõigi veresugulaste ja ametnike asjade eest. 16. sajandi lõpus oli soolaärist 300 tuhat rubla teeninud vendade Stroganovite kaubandusmaja kuulus oma kaubandusäri poolest.

Kaupleb kapitaliga Venemaal, nagu ka mujal lääneriigid, enne tööstuslikku. See väljendus algul “lao” näol, kui laatadel käinud kaupmees võttis nende tootjatelt kaupa ja müüs selle koos enda omaga maha, jagades tulu usalduse ja kokkuleppega.

Teine tööstus- ja kaubanduskapitali ühendamise vorm on tööjõudu ja kapitali ühendavate artellide loomine.

Pärast 1861. aasta reformi algas ettevõtlike talupoegade massiline väljaränne maalt linnadesse, kus hakkas kujunema uus võimas kaubandus- ja tööstusklass. Need on paljude Venemaa kaubandus- ja tööstusmajade päritolu, mis andsid olulise panuse riigi majanduslikku jõudu. Venemaa suured ettevõtlusdünastiad on läbinud pika arengutee, paljud on selles tegutsenud mitu põlvkonda ja igaühel neist on oma identiteet.

Vene ettevõtjate esimese põlvkonna tunnuseks on pidurdamatu soov iga hinna eest talupoegade pärisorjuse kammitsaist välja murda ja tõusta vähemalt astme võrra kõrgemale. Teist põlvkonda iseloomustab püsiv rikastumisjanu, despotism ja enesepiiramine, millega sünnib soov avaliku teenistuse, heategevuse ja filantroopia järele. Kolmanda põlvkonna Venemaa suurettevõtjate ilmumise määravad kultuurisaavutused ettevõtluses ja poliitilise eneseteadvuse kasv [lk. 87-88].

Suurimad ettevõtlikud dünastiad tõstsid Venemaa äri perekondlik-kollektivistliku üksuse - kaubandus- ja tööstusmaja - veelgi kõrgemale. V.P. Rjabushinsky märgib ettevõtete esivanemate, perekondlikku dünastilist olemust: "Esivanemate tehas oli meie jaoks sama, mis keskaegsete rüütlite esivanemate lossid." Seda kinnitab ka mitte ainult Rjabushinskyde, vaid ka Morozovite, Prohhorovide, Maltsevite jt dünastiate ettevõtlusaktiivsus, kes elasid sõna otseses mõttes oma ärist, hoolisid kasvust ja kõrgest konkurentsivõimest. Vene kaupade konkurentsivõime põhines toodetavate kaupade unikaalsusel, ilul ja kättesaadavusel. Vene kaupmehed, isegi välismaist päritolu, püüdsid alati üllatada oma kaupade või nende reklaamimismeetoditega. Nii hakkas 1882. aastal Moskvas ülevenemaalisel tööstus- ja kunstinäitusel järsku voolama lillelise Kölni purskkaev ja igaüks võis kasutada tasuta aromaatset vett. Selle avas külastajatele tehase omanik Heinrich Brocard (praegu Novaja Zarya parfüümitehas). Ja veelgi varem lasi Brocard ja Co oma uue Moskva kaupluse avamisel müügiks "näidiskarbid", mis sisaldasid kümmet eset - parfüümi, odekolonni, seepi, pulbrit, huulepulka, kotikest (lõhnav padi voodipesu jaoks). Kõik see koos elegantse pakendiga maksis vaid... ühe rubla. Tänaseni, sada aastat hiljem, hämmastab Morozovi satiinide värvid ja tihedus, Prohhorovi chintsi heledus ja Kuznetsovi portselani elegants. Jalatsid, mis on toodetud “Peterburi mehaaniliste jalatsite tootmise kõrgeima tunnustatud koostöös”, kuulsad “kiirekäijad” – madalad kingad ja naiste poolsaapad pole sada aastat kaotanud oma mõõtmete stabiilsust ja tõelist graatsilisust.

Igal ettevõttel olid oma saladused, mida konkurentide eest hoolikalt kaitsti. Näiteks said tekstiilitootjad vastupidavate värvainete näidiseid taimevärvidest, mida kasutasid iidsed egiptlased oma freskode maalimisel. Suurte mõõtmete stabiilsuse ja tugevuse saladus, eriline “lahkus”, see tähendab Skorokhodovi kingade kvaliteet, peitub naha parkimise saladustes looduslikus kollageenis - kanamuna valges. Kõik see muutis Venemaa kaubad Euroopas kõige konkurentsivõimelisemaks, millest annavad tunnistust arvukad kuld- ja hõbemedalid, mille Venemaa kaup Euroopa ja maailma näitustel sai. Kõik see võimaldab järeldada, et Venemaal tekkis 19.-20. sajandi lõpul turunduse tootekontseptsioon, nii nagu Ameerikas arenes samal ajal tootmiskontseptsioon.

Tooteturundus muutis Venemaa ettevõtluse sotsiaalselt orienteeritud, kuna selle eesmärk oli paremini ja tõhusamalt rahuldada tekkivaid vajadusi masstoodangu järele.

Vene ettevõtluse sotsiaalse orientatsiooni teine ​​külg oli patronaaž, mis võttis algupäraseid vorme ja avaldas suurt mõju ühiskonna vaimsele arengule. Nagu F.I. Chaliapin kirjutas, kogusid Vene "türannikaupmehed" aeglaselt kogu Moskvasse imelisi kunstiaardeid, lõid galeriisid, kauneid teatreid, rajasid haiglaid ja varjupaiku.

Venemaa ettevõtjate suhtumine oma ärisse ja rikkusesse oli mõnevõrra teistsugune kui läänes ja Ameerikas. Vene kaupmehed ja töösturid ei vaadanud oma tegevust mitte ainult kasumiallikana, vaid ka kui laiema ülesande täitmist, omamoodi missiooni või, nagu nad ütlesid vene keeles, kui oma risti, mille Jumal või saatus on pannud. . Nad ütlesid rikkuse kohta, et Jumal andis selle kasutamiseks ja nõuab selle eest arvet. See seletab heategevuse, filantroopia ja kogumise laialdast arengut. Revolutsioonieelsel Venemaal polnud sellist rikaste inimeste ja rikkuse kultust nagu katoliiklikus ja protestantlikus läänes. Linnaintelligents ja lihtrahvas suhtusid rikastesse ebasõbralikult, mis mängis oma rolli pöördelistes sündmustes. Kaupmeeste klubides ja börsil ei mänginud rikkus samuti määravat rolli ning kui omanik esitati kõrgetele kohtadele, huvitati alati tema päritolu. Ei meeldinud ja lugupidamatud mitte ainult rahalaenuandjad, vaid ka maksupõllumehed, kes viinakaubanduse eest tasu võtsid, aga ka need, kes teenisid oma varanduse "kasukat välja ajades" - see tähendab maksmata jätmisega.

See oli kapitali ajaloolise "hirmutamise" tagajärg, mis läks tagasi sügavasse minevikku. V. O. Kljutševski kirjutas sellest järgmiselt: "Üldise seadusetuse all ja omavoliga üleval ei lasknud kartlikud inimesed oma sääste käibele: talupojad ja tavalised tööstusinimesed peitsid need maaomanike, maksu- ja tollikogujate ning aadlike eest maa alla. .. lukustasid nad oma kulla kirstudesse, või kes targem saatis Londoni, Veneetsia ja Amsterdami pankadesse. Seega, nagu tunnistavad Peetri kaasaegsed, hoidis prints Menšikov ise Londonis deposiiti üle ühe miljoni.

Revolutsioonieelsel Venemaal algas aktiivne tööstuse ja kaubanduse ülevõtmine rahalaenuandjate-pankurite poolt, tekkis antagonism pankurite ning tööstus- ja kaubandusettevõtjate vahel ning võitlus hegemoonia pärast. Oma osa mängis äri- ja tööstusmajade perekondlik olemus. 1914. aasta alguseks peaaegu kõik suurtööstus oli korporatiivne. Kaubandus- ja tööstusettevõtted olid aga „aktsiaseltsid“ ainult seaduslikult. Kõik aktsiad jäid perekonna omandiks ilma reservideta ja harta sisaldas lõiget, mis keelas nende müügi väljapoole. Seltsi juhatusele ehk samale perepeale ja tema abilistele samast suurest perest jäi õigus osa välja osta, kui mõnel aktsionäril tekkis soov pereettevõttest lahkuda. Näiteks P. M. Ryabushinsky ja poegade tootjate partnerluseks muudetud kaubandusmaja põhikapital oli 2 miljonit rubla. See jagunes 1000 nimeliseks aktsiaks, millest 787 kuulus P. M. Rjabushinskile endale, 208 tema abikaasale ja ainult 5 ülejäänud lastele ja töötajatele. Lisaks hõlmas “Partnerlus” ka tööstuskaupade, lõnga ja vati kaubandusettevõtet Moskvas Birževaja väljakul aastal. oma kodu. [ Koos. 116-117]. Olles kogunud märkimisväärseid rahalisi vahendeid kaubanduses ja tööstuses, pöördusid Ryabushinskyd seejärel uut tüüpi äri poole, mis neid paelus - pangandusele, mis lõi Ryabushinsky majale suure kuulsuse ja rahalise jõu.

Taastunud Venemaa ettevõtluse praegune seis on justkui selle ajaloo peegelpeegeldus. Selle juured osutusid tagurpidi. Panganduskapitali akumulatsioon eelneb kaubandus- ja tööstuskapitalile. Mida annab ajalooliste juurte ammutamine kaasaegse Venemaa ettevõtluse ning selle filosoofia ja turundusmetoodika arengule?

Esiteks on tunda ettevõtja isiksuse elavat kohalolekut Venemaa ettevõtluse arengu kõigis etappides - kes ta ka poleks - laevamüüja, "aus" kaupmees või suurima dünastia asutaja. Vene ettevõtjad ja filantroopid. Kõikidel aegadel ei elanud ja tegutsenud mitte isikupäratud tegelased, kes täitsid oma funktsionaalseid majanduslikke rolle, vaid teatud rahvuslike iseloomude, harjumuste, vajaduste ja nõudmistega elavad inimesed, kelle saatus oli tihedalt läbi põimunud nende äriga. Järelikult tegeleb ettevõtlus ja eriti turundus ja juhtimine mitte tavapäraste klientide, tootjate ja tarbijatega, vaid teatud tingimustes tegutsevate elavate inimestega. Uusimad turundustehnoloogiad peaksid uurima ja toetuma inimest kõigis tema elu, psühholoogia ja vaimsuse ilmingutes. Seetõttu vaimsus majanduslik tegevus- Venemaa riikliku turundusmudeli üks põhijooni.

Ettevõtjate suhetel valitsusega, ühiskonna vaimse ja moraalse eluga on tugevad ajaloolised juured. Need on alati olnud keerulised, tekitades "topeltmoraali" ja sellest tulenevalt hinge ja tegude duaalsuse. Suures osas määravad need ära vene hinge “saladuse”, millega on nii raske toime tulla läbirääkimistel, konkurentsivõimelisel müügil jne.

Vene tootjate jaoks on traditsiooniline armastus oma ettevõtte ja eriti toote vastu, millest sõltub ettevõtja heaolu. On võimatu ette kujutada turundajat, kes kritiseerib või põlgab oma ettevõtte tooteid. Pole ju asjata, et iidsetes vene kaupmeeste sõnaraamatutes on sõna "kvaliteet" asemel loetletud "hea", "lahkus" ja nüüd on vaja see kasutusele võtta, et võita raskes olukorras. konkurentsi.

Pärast peamiste raskuste ületamist tootmise korraldamisel või ümberstruktureerimisel, Vene ettevõtja Iseloomustab kiire oskus õppida kõike uut. Koolitus aga tavaliselt lõpeb, mitte ei alga, ületades raskeid ülesandeid, millega ettevõtjad alati silmitsi seisavad.

Venemaa turunduse ajaloolised juured avalduvad selles, et turunduse ümberkujundamine ja rakendamine peab algama mitte makrotasandil, vaid mikrotasandil, ettevõttes. Pärast JSC või AOZT korraldamist on vaja korraldada nende tegevus, nagu Venemaal juba pikka aega, tööstus- ja kaubandusmaja baasil. See on vajalik selleks, et ettevõte sõna otseses mõttes "tunneks" kogu tootmisahelat ja oma toote viimist konkreetse tarbijani ning muudaks selle oma töö kvaliteedi juhtimise kriteeriumiks. tarbija hinnang. Ja elu ise nõuab seda. Juhid teevad õiget asja rõivaäri- Moskva "Paninter" ja Peterburi "Pervomaiskaya Zarya", rikkudes klassikalise turundusmudeli "postulaati": tootmisettevõte ei tohiks tegeleda jaekaubandusega. Need on juba esimesed sammud tööstus- ja kaubandusmaja ning adekvaatse mikromajandusliku turundusmudeli loomise suunas.

Regionaalne turundus peaks olema suunatud piirkondlike ja piirkondadevaheliste turgude loomisele, mis suudavad vaba samaväärse vahetuse alusel rahuldada nii piirkonna kui ka riigi kui terviku vajadusi, luues infrastruktuuri, hõlbustades rahaliste ressursside liikumist piirkonnas ja toetades ettevõtete tehnoloogilise keskkonna kujunemine.

Mikro- ja makromajanduse vahel ei ole eraldusjoont. Sellepärast valitsusorganid peab tagama tootmise ja vajaduste vahekordade reguleerimise ning sellest lähtuvalt määrama kindlaks sotsiaalpoliitika prioriteetsed valdkonnad, väikese ja keskmise suurusega ettevõtluse toetamise ning looma stabiilse välis- ja turukeskkonna, mis on eduka toimimise tingimuseks ja turunduse levik Venemaal.

1.2. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise meetodid

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine on väga keeruline ülesanne ning turundustegevusega saadavat kvantitatiivset efekti ei ole alati võimalik väljendada. Selle probleemi lahendamiseks on aga palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab tuvastada järgmise turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni [C. 304].

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus analüüsitakse põhjalikult organisatsiooni väliskeskkonda ning kõiki ohte ja võimalusi. Sel juhul saab eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele orienteeritud turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid nõuavad turunduskulude võrdlemist teenitud brutokasumiga ja reklaamikulude võrdlemist müügimahuga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Rentaablusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üheks võimaluseks turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivseks meetodiks. Turundustegevuse hindamisel on vaja esitada konkreetse äriüksuse tegevust iseloomustavad parameetrid - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samas on müügimaht (brutokäive) kompleksne näitaja ja ei peegelda mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügiks tehtud jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam – seda, mil määral toode “tabab” tarbijate sihtrühma. Müügimahu dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja muutuvaid trende. Samuti tuleb märkida, et sõltumatu koha organisatsiooni kulustruktuuri analüüsis ja arengupotentsiaali hindamises võtab tasuvuspunkti analüüs - tasuvusmaht näitab, kui suur osa tootest peab olema. müüa, et saadav piirkasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni manööverdusvõimet turul.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uurimistöö enda läbiviimisele. Rakendussotsioloogia vahendite kasutamine on keskendunud ka turunduskommunikatsiooni tulemuslikkuse hindamisele (reklaami efektiivsus, müügiedendus, suhtekorraldus, personaalne müük, otseturundus).

Punktipõhised turunduse efektiivsuse hindamise meetodid "isoleerivad" selle efektiivsuse iga tegevuse jaoks, võttes aluseks struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loendi, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on ilmumas üha rohkem infomeetodeid turunduse efektiivsuse hindamiseks, mida internetis enim vaadatakse. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jt, mis on tarkvara turunduse infosüsteemide jaoks. Tegelikult on turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine turundusinfosüsteemi üks funktsioone. Turunduse infosüsteemi tuleb lisada kõik turundustegevuse tulemuslikkuse hindamiseks vajalikud näitajad. Süsteemi turundaja ja kasutaja peavad otsustama vaid efektiivsuse hindamise algoritmi ja meetodi üle.

Turundusplaani tõhususe hindamine. Kaasaegsetel turundajatel on oma turundusplaanide hindamiseks kõik vajalikud mõõdikud. Nad kasutavad turundusplaani rakendamise jälgimiseks nelja tööriista:

1) müügianalüüs;

2) turuosa analüüs;

3) kasumite ja kulude punkthaaval analüüs;

4) turunduskulude ja müügimahtude vahelise seose analüüs.

Müügianalüüs. Müügianalüüs hõlmab müügi koondandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus.

Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevused ja nõrkused; näiteks suurima ja väikseima müügimahuga kaubad, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning müügiagendid ja territooriumid, millel on kõrgeim ja madalaim kvaliteet.

On ilmne, et koondkäibe- ja kuluandmed varjavad sageli tegelikku olukorda. Müügianalüüs ei aita mitte ainult hinnata ja kontrollida turundustegevusi, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada eesmärke ja strateegiaid ning hallata turundusega mitteseotud tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude juhtimine ja võimsuse planeerimine.

Turuosa analüüs. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat turustamist, suhtelist hinda, tarbijate ühe või mitme olulise tooteomaduse tajumise säilitamist või muutmist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust kaupluste riiulitel. Need määrajad on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu müügikülastuste arv ja sagedus, müügitehingud, teatud katvusplaaniga reklaami efektiivsus ja näitamiste sagedus. Turuosa tegurite analüüs peaks andma ülevaate eeldatavatest seostest sisendite ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks müügikülastuste arv ja sagedus ning tõhus jaotus. See omakorda toob kaasa selgema arusaamise ettevõtte turundustegevuse edukusest. Kas müüjad teevad planeeritud arvu külastusi päevas, et sihtida kliente, et saavutada teatud jaotusaste?

Turu-uuringud on tavaliselt vajalikud selleks, et tuvastada peamiste müügitegurite tase. Näiteks on müügimahu oluliseks määrajaks sarnase toote madalama hinna säilitamine võrreldes suuremate konkurentidega. Wal-Marti puhul peaksid küsitlejad minema sihtkauplustesse, et saada asjakohast hinnateavet.

Kasumite ja kulude analüüs ridade kaupa. Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja sissemakse marginaali väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemide kujundajad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kuludega seotud kriitilisi tulemusnäitajaid, et saaks õigeaegselt teha keskpika muudatusi. Seega näitab laos olevate nädalate arvu indikaator, mis peegeldab iga kampsuni mudeli Garis müügimäära, et teatud stiilis kampsuneid tuleks osta rohkem, kui need müüvad hästi, või alandama hinda, kui ostjaid ei leia. . Nende otsuste varane tegemine võib teie lõpptulemusele tohutut mõju avaldada. Vähem ilus kampsun võib enne jõule 25% allahindlusega olla rohkem nõutud kui 26. detsembril 60% allahindlusega.

Turunduskulude ja müügimahtude vahelise seose analüüs. Aastaplaanide analüüs eeldab püstitatud eesmärkide saavutamiseks tehtavate kulutuste jälgimist. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügimahtude suhe. Selle indikaatori muutusi saab jälgida juhtkaardi [C. 310] abil.

Ülemine ja alumine punktiirjoon on vastavalt kontrolli ülemine piir ja kontrolli alumine piir. Nende vaheline pidev joon on soovitud tase. Graafik näitab, et viimasel viieteistkümnendal perioodil ületas hälve ülemise lubatud väärtuse. Seda kõrvalekallet saab seletada ühega järgmistest eeldustest:

1) ettevõte kontrollib endiselt oma kulusid ja see olukord on juhuslik;

2) ettevõte on kaotanud kontrolli kulude üle ja peab välja selgitama selle olukorra põhjused; Kontseptuaalselt võib põhjuseid olla kaks:

a) ettevõte viis läbi turundusürituse, mille tootlus oli suhteliselt madal;

b) ettevõte ei teinud turundustegevust, kuid müügimaht mingil põhjusel langes.

Soovitatav on koostada sarnane ajakava vähemalt iga kuu tulemuste põhjal ja mõnel juhul ka nädala tulemuste põhjal. Mida lähemal on punktid kontrolli alumisele piirile, seda suurem on ettevõtte turundustegevuse efektiivsus.

1.3 Turunduse efektiivsuse näitajad

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud täiendavad võimsalt traditsioonilisi finantstulemusnäitajaid. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia kaudu turu toimivust mõista, jälgida ja juhtida. Peal riis. 2–4 Kuvatakse kolm turundustegevuse näitajate kategooriat:

1. Turu efektiivsuse näitajad. Need näitajad hindavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäär, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsivõimekuse näitajad. Need välisnäitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemused konkurentsivõimelise hinna pakkumise, toodete ja teenuste kvaliteedi, kaubamärgi ja kulude osas.

3. Kliendi tulemuslikkuse näitajad. Need välised näitajad iseloomustavad koostöö tõhusust tarbijatega. Nende hulka kuuluvad rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja tajutava kliendiväärtuse mõõtmine.

Kõik need mõõdikud mängivad olulist rolli ettevõtte viimisel turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgmistes peatükkides tutvustame ja kirjeldame neid kõiki praktilise rakenduse vaatenurgast. Peatükis 1 oleme juba arvutanud ja opereerinud klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse näitajatega ning kogukasumi kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Esitluse käigus hangime turunduse efektiivsuse näitajad, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrolli all hoidmiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised näitajad versus välised tulemusnäitajad

Edu saavutamiseks vajab iga ettevõte nii sisemisi kui ka väliseid tulemusnäitajaid. Kooskõlas riis. 1 Sisemised näitajad on olulised ühikukulude, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja üldise kasumlikkuse arvutuste jälgimisel. Turuaktiivsuse näitajad on võrdselt olulised antud ettevõtte efektiivsuse välishinnangu andmiseks. Kui raamatupidamisbürood on teinud suure töö iga ettevõtte sisemiste tulemusnäitajate arvutamise meetodite väljatöötamisel, siis nende ja turu-uuringufirmade järgmiseks piiriks on standardiseeritud metoodika väljatöötamine turu toimimise välisnäitajate hindamiseks. Kui mõlemad tootlikkuse mõõdikud on paigas, on juhtidel, aga ka finantsanalüütikutel ja aktsionäridel palju parem positsioon hinnata ettevõtte turunduse ja üldist tulemuslikkust.

Riis. 1. Finantsnäitajad võrreldes turunduse tulemuslikkuse näitajatega

Praegused näitajad võrreldes lõplike tulemusnäitajatega

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe jooksev hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad eelnevad majandustulemusele, on need olulised strateegia elluviimiseks ja selle tulemuse otseseks saavutamiseks. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse juhtivad näitajad. Olemas praegune Ja lõplikud turundusnäitajad. Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste juhtivad näitajad. Lõppnäitajad kajastavad majandustulemust üsna täpselt.

Tooteteadlikkus, ostukavatsus, toote proovimine, klientide rahulolu ja rahulolematus koos tarbijate arusaamadega võrreldava toote kvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusnäitajad. Muutused igas kategoorias, olgu need positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tegelikele muutustele tarbija ostukäitumises. Seetõttu on need praegused kliendi mõtteviisi ja suhtumise mõõdikud tulevase ostukäitumise ning seega ka tulu ja kasumlikkuse kõige olulisemad näitajad.

Näiteks kliendid on rahul, kuid nende arusaam teie toote väärtusest võrreldes konkurentide valikutega väheneb pidevalt. See protsess ei pruugi olla põhjustatud teie tegevusest, vaid lihtsalt nende tajutava kasu kombinatsioonist kuludest, mis on põhjustanud konkurentide pakutava kliendiväärtuse tõusu. Siiski on teil lõpptulemus: klientide tajutav väärtus teie tootele on langenud. Selline tajumuutus avab omakorda ukse konkurentide toodetele. Varajase hoiatuse korral saab turuettevõte oma tegevust kohandada enne, kui tema klientidest saavad konkurendi kliendid. Ilma praeguste turundusmõõdikute jälgimiseta võivad probleemid jääda avastamata ja lahenduseta, kuni selgub, et pärast majandustulemuste langust on midagi valesti.

Nagu näidatud riis. 2, väliste lõppturunduse näitajate hulka kuuluvad turuosa, klientide hoidmine, tulu tarbija kohta jne. Need näitajad kuvatakse teatud finantstegevuse perioodi lõpus, igaüks neist pakub erinevat komplekti diagnostikavahendeid ja toimuva analüüsi.

Oletame, et müük kasvab ja ületab prognoose ning ka majandustulemus osutub oodatust paremaks. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turundusnäitajad näitavad, et ettevõte kaotab oma osa kasvaval turul ja klientide kehva hoidmist varjab uute klientide juurdekasv, on põhjust muretsemiseks. Ettevõttel, kellel puuduvad välised lõplikud turundusnäitajad, on piiratud arusaam oma tegevuse tulemuslikkuse väljavaadetest.

Riis. 2. Sisemised näitajad võrreldes välistega ja jooksvad näitajad võrreldes lõplike näitajatega

Esimese peatüki kokkuvõte.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad on kriteeriumid, mille alusel ettevõtted oma turundustegevuse tulemusi kvantifitseerivad, võrdlevad ja tõlgendavad.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad võivad olla sisemised, s.t. seostuvad ettevõtte sisekeskkonnaga ning välised, s.o. on seotud ettevõtte väliskeskkonnaga. Sise- ja välisnäitajad jagunevad omakorda jooksvateks - pidevalt muutuvateks näitajateks, mille pidev jälgimine on vajalik ja väga sageli ka turundusinfosüsteemi abil läbi viidud ning lõplikeks - näitajateks, mida kasutatakse ettevõtte turunduseesmärkidena ja mida hinnatakse, reeglina tulemuste põhjal kvartal, poolaasta, aasta.

Turundustegevuse tõhususe hindamiseks on olemas järgmised meetodid.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus analüüsitakse põhjalikult organisatsiooni väliskeskkonda ning kõiki ohte ja võimalusi.

Turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid nõuavad turunduskulude võrdlemist teenitud brutokasumiga ja reklaamikulude võrdlemist müügiga.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uurimistöö enda läbiviimisele.

Punktipõhised turunduse efektiivsuse hindamise meetodid "isoleerivad" selle efektiivsuse iga tegevuse jaoks, võttes aluseks struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loendi, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Infomeetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse turundusinfosüsteemide tarkvaraks olevaid programme Sales Expert 2, Success jne.

Turundusplaani täitmise jälgimiseks on neli tööriista.

Müügianalüüs hõlmab müügi koondandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevused ja nõrkused; näiteks suurima ja väikseima müügimahuga kaubad, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning müügiagendid ja territooriumid, millel on kõrgeim ja madalaim kvaliteet.

Turuosa analüüs. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat turustamist, suhtelist hinda, tarbijate ühe või mitme olulise tooteomaduse tajumise säilitamist või muutmist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust kaupluste riiulitel.

Kasumite ja kulude analüüs ridade kaupa. Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja sissemakse marginaali väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust.

Turunduskulude ja müügimahtude vahelise seose analüüs. Aastaplaanide analüüs eeldab püstitatud eesmärkide saavutamiseks tehtavate kulutuste jälgimist. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügimahtude suhe.

Optimaalse eelarve määramine Dorfmani-Staimani meetod

Dorfmani-Staymani reegli järgi suhe reklaami eelarve kogumüügist võrdub nõudluse reklaamielastsuse ja nõudluse hinnaelastsuse suhtega. Seega põhineb see meetod kolmel näitajal - ettevõtte müügi kogumaht, hinnanõudluse elastsus ja reklaaminõudluse elastsus. Nende näitajate abil saate arvutada reklaamieelarve suuruse:

R/P = E r/E c,

P- ettevõtte kogu müügimaht;

E c- nõudluse hinnaelastsus.

P = P x E r /E c.

Р=42,5t.rub*0.2/1.42=5.98t.rub.

Eelarve jaotamise optimeerimise mudel. Reklaami levitamise vahendite valik on reklaamikampaania planeerimise üks olulisemaid etappe.

Av = Zr / Atot = 1740/100 = 17,4

Kulude määramine, võttes arvesse kasutut vaatajaskonda:

Av = Zr / Atot. – Abesp. =1740/100-10=19,3

Viimases etapis määratakse reklaamikampaania tõhusus. Kulud kokku reklaamikampaania saab:

3 kokku = ((1.04*40)+(5.25*25)+(87*200) + (0.32*4000)=5060 tuhat rubla.

2.3. Uurali ettevõtte turundustegevuse tõhususe hindamine

Turunduse juhtimise tulemuslikkuse hindamiseks on välja töötatud küsimustik (lisa 1), mis sisaldab 15 küsimust, mis hindavad turundusfunktsioonide täitmist järgmistes valdkondades: turundusuuringud, turu segmenteerimine ja toote positsioneerimine, turunduskorralduse analüüs, turunduse planeerimine. , turundusmiksi väljatöötamine. Igal küsimusel on 3 vastusevarianti, mis hinnatakse 0–2. Maksimaalne punktide arv iga küsimuse eest on 2. Ankeedi iga küsimuse punktide arv määratakse järgmise tabeli järgi (tabel 1).

Tabel 1.

Turunduse efektiivsuse hindamissüsteem

Tabel 2. Turunduse efektiivsuse hindamisskaala

Ekspertideks olid müügiosakonna, turundusfunktsioone täitvate kommertsosakondade töötajad, kellega saadi eelkokkulepe ekspertuuringu läbiviimiseks. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise tulemused on toodud tabelis 3.

Tabel 3. Vastused küsitluse küsimustele

Kõige nõrgemad valdkonnad on “Turundusplaneerimine”. Seega ei tööta ettevõte välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Selle tulemusena ei ole turundusmiks täiuslik, turundusfunktsioone pole täielikult rakendatud.

Kuid ettevõte segmenteerib turgu ja arendab tooteid sihtsegmentidele. Nad müüvad oma tooteid kõigile, kes ostavad. Selle tagajärjeks on see, et tootjad ei positsioneeri toodet täielikult turul.

Selle ettevõtte turunduse ja müügiteenuse eest vastutav küsitletud spetsialist ei suutnud välja selgitada mõistete "turu segmenteerimine" ja "toote positsioneerimine" olemust. Madala taseme tõttu kutsekoolitus töötajatel on ebatõhus turunduspoliitika. Ettevõtte töötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide valimise ja toote õige positsioneerimise eeliseid, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja oma tooteid turul edukalt reklaamida.

Ka teised turundusfunktsioonid analüüsitavas ettevõttes ei ole piisavalt tõhusad. Hinnakujundusstrateegiad on kindlaks määratud, peamine hinnastamisviis on kulupõhine, kasutab ettevõte paindlik süsteem allahindlusi Reklaamikampaaniat tehakse suhteliselt regulaarselt, koostatakse ajakava, hinnatakse reklaamikampaania tõhusust. Müügiedendusmeetmed on leidnud ettevõttes laialdast rakendust, nagu näitas uuring, nõudlus paljude kaupade (teenuste) järele on elastne ning selliste müügiedendusmeetmete kasutamine nagu kupongid, kingitused, kumulatiivsed boonused, puhkusesoodustused, sooduskaardid oluliselt suurendanud müüki.

Tootepoliitika vastab turunduspõhimõttele: "müü, mida saab müüa". Klientide vajadusi uuritakse, kuid mitte regulaarselt. Turundusteenuste personalivõimekus ei võimalda regulaarseid sotsioloogilisi uuringuid läbi viia ja selliste uuringute tellimine kolmandatelt isikutelt on ettevõttele kulukas, kuna see on kulukas.

Seega võib Uurali ettevõtte turundustegevust määratleda üsna ebatõhusaks. Tundub, et sellist turunduse efektiivsuse hindamist ei tohiks ettevõtetes läbi viia. Tasub tähelepanu pöörata nõrgad küljed ettevõtte turundustegevus.

2.4. Ettepanekud turundustegevuse parandamiseks Uurali ettevõttes

Turunduseesmärgid on ettevõtte arengu ja kaupade müügiga seotud strateegilised eesmärgid.

Kuna uuritav Uurali objekt on jaekaubandusettevõte, tuleb tõhusa turundusstrateegia väljatöötamisel pöörata erilist tähelepanu sellistele strateegilistele ülesannetele nagu:

Optimaalse kaubasortimenti moodustamine;

Müügiedendus ja hinnakujundus;

Riskide hindamine ja juhtimine.

Kaasaegsetes tingimustes muutub jaekauplustes sortimendi moodustamise töö palju keerulisemaks. See on tingitud asjaolust, et tarbijate nõudmised muutuvad pidevalt. Varem hõlmas kosmeetikaturg ainult kodumaiste tootjate tooteid, mida esindasid sellised tuntud ettevõtted nagu Ural Gems, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Peterburi ja Novaja Zarya, Moskva. Ja Venemaa tarbijate valik oli piiratud. Praegu on meie turul liidripositsiooni hõivanud välismaised kosmeetikafirmad nagu L’Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany ja paljud teised. Nüüd on meie tarbija näod keeruline probleem valikut ning jaekaubandusettevõtted seisavad silmitsi probleemiga moodustada optimaalne kosmeetikatoodete sortiment, mis rahuldaks kõik nõudmised ja vajadused. See on väga raske protsess, alates kaupade sortimendi kujunemisest jaemüügis kaubandusettevõtted teenindatava elanikkonna sotsiaalne koosseis ja selle olemus töötegevus, elanikkonna kultuurilise arengu tase, sotsiaalkindlustus ja sissetulekute tase. Oluliseks teguriks on kaupade hinnatase, paljude tarbijate jaoks on see endiselt kõige olulisem.

Toote võib klassifitseerida selliste omaduste järgi nagu toote nõudluse sagedus:

Igapäevased kaubad;

Perioodilised kaubad;

Haruldased kaubad.

Nende omaduste järgi võib kosmeetikatooteid liigitada perioodilise nõudlusega kaupade hulka.

Optimaalse kaubasortimendi moodustamisel saab eristada järgmisi etappe [... lk 165]:

1. etapp. Vajalik on määrata osakonna sortimendi profiil. Samal ajal tuleks supermarketisse koondada universaalne perioodilise nõudlusega toiduks mittekasutatavate toodete sortiment.

2. etapp. Üksikute kaubagruppide kvantitatiivse suhte kehtestamine.

3. etapp. Grupisisese sortimendi määramine. Selles etapis on vaja igast rühmast erinevate kriteeriumide alusel valida konkreetne kaubavalik. Seega on supermarketis soovitatav korraldada tootevalik vastavalt tarbijakompleksidele. Meie puhul on selleks "Kosmeetika- ja hügieenitooted".

Kosmeetikatoodete osakond tuleb jagada kaheks osaks, millest ühes esitletakse välismaiste firmade kosmeetikat ja parfüüme ning teises kodumaiste tootjate tooteid.

Supermarketi osakonnas saadaolevate kosmeetikatoodete valikust täieliku ülevaate saamiseks on vaja neid lühidalt kirjeldada.

Imporditud kosmeetika rubriigis tutvustage selliseid juhtivaid ettevõtteid nagu:

L'Oreal Paris.

Tänapäeval on L'Oreal Paris dekoratiivkosmeetika ja juuksevärvide turuliider maailmas.

Tutvustage laia valikut Saksa ettevõtte Nivea tooteid, mis on spetsialiseerunud naha- ja juuksehooldustoodete tootmisele. Tuleb märkida, et selle ettevõtte tooted on mõeldud nii täiskasvanutele kui ka lastele, nii naistele kui ka meestele.

Meestele mõeldud tooteid esitleb selline tuntud firma nagu Gillett. Sortimendis on habemeajamistooted, habemeajamisjärgsed tooted ning lai valik deodorante ja antiperspirante.

Hambahooldustooteid esitlevad sellised tuntud firmad nagu “Peach” Johnson ja Johnson ning lastetoodetele spetsialiseerunud Saksa firma “Putzi”. Tuleb märkida, et meeste ja naiste parfüüme on lai valik.

Kodumaise tootja kosmeetika rubriigis tutvustage ka selliseid tuntud ettevõtteid nagu:

- "Uurali kalliskivid", Jekaterinburg. Ettevõte pakub müügiks suur hulk naha-, juukse- ja hambahooldustooted. Tuleb märkida kõrge kvaliteet nendest kosmeetikatoodetest, eriti "Clean Line" suund ja suhteliselt madalad hinnad.

- “Nevskaya Cosmetics” Peterburi esindab lai valik hambapastasid. Näiteks laste “Pärlidel” on kolm erinevat maitset: apelsin, banaan, vahukumm.

Suhteliselt noort, kuid juba tuntud firmat “Green Mama” esindab kosmeetikasari “Taiga Formula” (meditsiini- ja tervisekursus). Need kosmeetikatooted töötati välja Venemaa kliima, meie päikese, hooajaliste temperatuurikõikumiste ja vee jaoks. Tuleb märkida, et kosmeetikatoodete pakendid on valmistatud välismaiste analoogide tasemel.

Parfüüme esitleb Moskva firma New Dawn.

Stimuleerima, nagu sõnaraamatutes öeldakse, tähendab "liikuma panema". Just see ülesanne on alati seatud enne müügi stimuleerimist. USA-s on müügiedendus nagu komponent tootmis- ja kaubandusstruktuur on eksisteerinud üle 50 aasta. Samal ajal ei peeta müügiedendust nii universaalseks müügi suurendamise vahendiks kui reklaami, kuna selle kasutamine on oma olemuselt episoodiline või kujutab endast sama reklaami viimast komponenti. Seetõttu sisalduvad olemasolevad kulud reklaamieelarves.

Stiimulid mõjutavad tarbija käitumist, muutes ta potentsiaalsest ostjast tegelikuks ostjaks.

On müügiedendustoiminguid, mis on kõva tüüpi - hindade märkimisväärne alandamine, täiendavate kaubakoguste müük püsivhindades. See on lühiajaliselt tõhus, kuid tootja jaoks kulukas.

Praegu on need müügiedendustoimingud pehmemat laadi (mängud, ostjavõistlused jne). need on tõhusamad positiivse tootekuvandi loomisel.

Kõvade ja pehmete müügiedendusmeetodite kombinatsioon julgustab ostjat kohe ostma ning kui kampaania vastab ostja ootustele ja on kooskõlas toote spetsiifikaga, äratab see tarbijas kaastunnet, huvi ja lojaalsust madalama hinnaga kui reklaam.

Müügiedendus on mitmesuguste stiimulite kasutamine, mis on mõeldud turu reageerimise kiirendamiseks ja/või tõhustamiseks. Müügiedenduse arendamise tegevused koosnevad mitmest etapist.

Esimene samm on stiimulite eesmärkide seadmine. Müügiedendusel on mitmeotstarbeline fookus. Eesmärgi valik sõltub eelseisva mõju objektist. Sihtrühmi on mitut tüüpi:

Tarbija: temal on loomulikult kõige suurem tähtsus ja kogu turunduspoliitika taandub mõjule tarbijale. Loodud on lai valik müügiedenduse tehnikaid, mille ainsaks eesmärgiks on tarbijaid kõige tõhusamal viisil meelitada ja nende vajadusi rahuldada. Tarbija on eelistatud, kuna kõik muud objektid on ainult vahendajad ja nende mõju on tarbijale avaldatava mõju tugevdamine. Tarbijate stiimulite eesmärgid on järgmised:

Suurendada ostjate arvu;

Suurendage sama ostja poolt ostetud kaupade kogust.

Müüja: Müüja oskust ja oskust toodet müüa ei tohiks tootja tähelepanuta jätta. Ettevõtte huvides on neid omadusi stimuleerida, julgustada ja edendada. Müüjale suunatud soodustuse eesmärk:

Muutke ükskõikne müüja kõrgelt motiveeritud entusiastiks.

Kaubandusvahendaja: olles loomulik lüli tootja ja tarbija vahel, esindab ta konkreetset stimuleerimisobjekti, mis antud juhul täidab regulatiivseid funktsioone. Sel juhul võivad stimuleerimise eesmärgid olla järgmised:

Andke tootele kindel pilt, et see oleks hõlpsasti äratuntav;

Suurendada jaeketile tarnitavate kaupade kogust;

Suurendage vahendaja huvi konkreetse kaubamärgi aktiivse müügi vastu jne.

Stimuleerivaid eesmärke võib olenevalt skaalast liigitada ka strateegilisteks, konkreetseteks ja ühekordseteks (vt tabel 4).

Tabel 4. – Ergutamise eesmärgid

Programmi väljatöötamise selles etapis tuleks valida stiimulid. Teatud stimulatsioonivahendite valik sõltub seatud eesmärkidest. Erinevate mõjuobjektide puhul kasutatakse erinevaid stimulatsioonivahendeid. Neid saab ühendada kolmeks suureks rühmaks [C.259].

Esimese grupi raames saab kõik müügiedenduse liigid jagada kolme rühma: otsene hinnaalandus, allahindlusega ostuõigust andvate kupongide jagamine ja hinnaalandamine soodustuse laekumise edasilükkamisega.

Mitterahalisi stiimuleid võib määratleda kui tarbijale toote lisakoguse pakkumist ilma otsese seoseta hinnaga. Mitterahalistel stiimulitel on kaks eesmärki:

Andke tarbijale täiendav kaubakogus, mis erineb põhimõtteliselt hindade alandamisest, mille eesmärk on raha säästa;

Anda tootja ja tarbija vahelistele kontaktidele mitmekesisem ja sisulisem olemus.

Mitterahaliste stiimulite jaoks on kaks võimalust: preemiad ja näidised.

Aktiivne pakkumine on igat liiki soodustused, mis nõuavad tarbija aktiivset valikulist osalemist. Tarbija stimuleerimiseks on kaks üldist toimingut, mis põhinevad sellel põhimõttel:

1. Võistlused, mis nõuavad tarbijalt tähelepanelikkust, kiiret taiplikkust ja leidlikkust, kuid mis ei tugine mingil juhul õnnemängule.

2. Loteriid ja mängud, milles saab osaleda ilma ostu sooritamata ja mis põhinevad täielikult või osaliselt õnnemängul.

Kampaania peamine eesmärk on mõjutada tarbijat ja lihtsustada müügiprotsessi. Kuid enne, kui see soovitud adressaadini jõuab, peab jaekett selle vastu võtma ja hästi esitlema. Seega tekib vajadus pidevalt läbi viia erioperatsioone kauplemisvõrgustiku motiveerimiseks ja stimuleerimiseks. Edasimüüjate stiimulitehingute tehnikad võib jagada kahte rühma: rahalised stiimulid ja mitterahalised stiimulid.

Oma toodete edukamaks turundamiseks peab tootja stimuleerima ka oma müügipersonali.

Tervikliku ergutusprogrammi koostamisel tuleb ka otsustada, kui intensiivne stiimul taotleda, kui kaua see kestab, millal see algab ja kui palju raha selleks eraldada.

Võimaluse korral tuleks iga kasutatud müügiedendust eelnevalt testida, et tagada selle sobivus ja vajalike stiimulite pakkumine.

Stiimuleid tuleks jälgida enne nende manustamist, selle ajal ja pärast seda.

Müügiedendusprogrammi tulemuste hindamisel tuleb võrrelda stabiilseid ja järjepidevaid tegureid ning ideaalis oleks see võrdlus kampaaniavabas tsoonis asuva kaupluste grupiga. Arvesse tuleks võtta ka konkurentide tegevust edutamise ajal [C. 28].

Reklaam on kaubanduse mootor – see loosung oli tuntud ka perestroika-eelsel ajal. Kuid siis kõlas see teatud irooniaga, mille dikteeris tegevus ise; tegeliku tähenduse osas on alles täna turutingimustes reklaami roll muutunud nii ilmseks, et selle eesmärki ühegi ettevõtte arengus on peaaegu võimatu üle hinnata. . Reklaami peamised eesmärgid on teadlikkuse loomine, teabe edastamine, veenmine, meelde tuletamine ja ostule kallutamine. Need eesmärgid on tihedalt seotud ostja käsumudeliga. See mudel eeldab, et tarbijad liiguvad läbi erinevate etappide: teadlikkusest (vajadusest), teadmisest (vajadust rahuldavast tootest), meeldimisest ja eelistamisest (teatud kaubamärkide puhul) kuni veendumuseni (et see on õige toode). parem. toode) ja "ostlemine". Seejärel kogevad nad "rahulolu", mida reklaamija püüab "tugevdada" või "rahulolematust", millest reklaamija püüab üle saada. Seega peab reklaamiandja kindlaks tegema, millise seisu on tema sihttarbijad turu-uuringutega saavutanud ning vastavalt sellele seadma reklaamieesmärgid, s.o. uue toote puhul tuleb maksimeerida "teadlikkust" ja "teadmist" selle kohta, mida see suudab, ning väljakujunenud toote puhul vajadust tugevdada "brändi-eelistust" ja "tuletada meelde" tavatarbijatele seda. Pärast reklaami eesmärgi selgitamist on lihtsam planeerida ja hinnata selle tõhusust.

Usaldusväärne ja täielik teave toote kohta on selle eduka turuleviimise kõige olulisem tingimus. Muidugi, kui me räägime kvaliteetsetest toodetest, mitte võltsingutest ja defektidest. Reklaam, nagu teate, on mõeldud potentsiaalsete ostjate tähelepanu tõmbamiseks ja annab tootele emotsionaalse veetluse. Kuid selleks, et klienti hoida ja temast konkreetse brändi fänni teha, sellest ilmselgelt ei piisa.

Siin muutub oluliseks õigeaegne ja täielik teave pakutavate toodete tegelike omaduste, valiku, uute toodete jms kohta. Oma mainet väärtustav ettevõte püüab oma klientidele sellist teavet pakkuda. See ühelt poolt suurendab usaldust ettevõtte vastu, teisalt säästab seda tulevikus tarbijate soovimatute etteheidete eest.

Peaksite proovima vastata küsimustele sõnaga Ei nii sageli kui võimalik. Müügipsühholoogias kehtib aksioom: mida sagedamini kuuleb ostja jah ja harvemini ei, seda tõenäolisemalt vastab ta põhiküsimusele “jah”: kas osta või “ei”. Kuid kui müüja on endiselt sunnitud vastama Ei, ärge unustage lisada maagiat "kahjuks". Ja veelgi enam, te ei tohiks kunagi öelda "ma ei tea". See teeb lõpu kliendile muljele müüja pädevusest. Ta peab teadma kõike ja kui olukord on lootusetu, on parem öelda "raske öelda". Seda fraasi ei taju kõrvad nii halvasti kui "ma ei tea".

Meenutagem järgmist postulaati: "Klient pole teie jaoks, vaid teie olete kliendi jaoks." Kui olete sellest lihtsast filosoofiast põhjalikult läbi imbunud, muutub iga kliendi ilmumine teie poodi teie jaoks tõeliseks puhkuseks ja selle tulemusena suureneb müük.

Pidage meeles, et turunduse suure osana on müügiaparaat äärmiselt tõhus teatud turundusprobleemide lahendamisel ja teatud tüüpi tegevuste läbiviimisel, nagu potentsiaalsete klientide tuvastamine, suhtluse loomine, müük, teenuste korraldamine, teabe kogumine ja ressursside eraldamine. Vastavalt turunduse kontseptsioonile peavad müügitöötajal lisaks traditsioonilistele ärioskustele olema turundusanalüüsi ja -planeerimise oskused.

Ettevõttesisese reklaami eesmärk on sisendada töötajates usku oma ettevõttesse, tekitada neis tunne, et nad on tihedalt seotud selle saatusega. Ainult tingimusel, et iga ettevõttes osaleja saab teha oma tegevuseks vajalikke otsuseid ja kannab nende eest vastutust, hakkavad töötajad tundma oma tööga rahulolu ja on seetõttu aktiivse propaganda kandjad. ja selle ettevõtte reklaamimine ühiskonnas.

Vajutage kontakte. "Ural" kasutab seda tööriista aktiivselt. Tavapärane on kutsuda ajalehe Satkinsky Rabochiy ajakirjanikke poodi külastama ja selle tööd ajakirjanduses soodsas valguses kajastama.

Meie puhul on reklaamitegevuse peamiseks valdkonnaks reklaam, et laiendada toote müüki. Turutingimused kõikuvad pidevalt ja neid on võimatu täpselt ennustada. Kõik reklaamitegevused põhinevad põhjalikul turu-uuringul.

Ostja psühholoogia on selline, et ta on nõus toote eest kõrgemat hinda maksma vaid siis, kui tootja on talle teada ja tal on hea maine. Inimesed ostavad tooteid paljude psühholoogiliste vajaduste rahuldamiseks. Seetõttu on reklaam tihedalt seotud tarbijapsühholoogia uurimisega ja tema motiividega ostu valikul. Näiteks: inimesed ostavad sageli asju, mida nad üldse ei vaja, selle põhjuseks on enesejaatuse soov. Ostumotiivid on keerulised psühholoogilised struktuurid, mille üksikud lülid pole tarbijale endale sageli selged. Tarbija otsustusi mõjutavate võimalike motiivide uurimine on turu-uuringute üks olulisemaid ülesandeid.

Kuna kosmeetikaosakonna jaoks sihtrühma koosneb peamiselt naistest, siis tuleb põhirõhk panna noorusele, naha ja juuste ilule ja tervisele jne. Ja me ei tohi unustada ka kohustuslikku lisamist ühegi naise kuvandile - see on parfüüm, mis annab talle hea tuju ja annab enesekindlust.

Riskijuhtimise teema on turundajate jaoks oluline väljakutse. Turumajanduses on ettevõtjatel ja ettevõtetel peaaegu võimatu riske vältida. Ettevõtlusrisk võib suurendada või halvendada tootmistegurite kasutamisest saadavat kasumit. Kuna kõik ettevõtjad ei võta riske, siis pagan, tuleks seda tüüpi tegevuse tulemust premeerida. Ratsionaalne kasutamine ressursse premeeritakse kasumiga, nende ebaratsionaalset kasutamist karistatakse kahjudega [... lk.69].

Risk on hüpoteetiline kahju tekkimise võimalus. Risk on objektiivne, praktiline nähtus mis tahes inimtegevuse valdkonnas ja avaldub paljude eraldiseisvate, isoleeritud riskidena. On kahte tüüpi riske:

Spekulatiivne – hõlmab kõiki finantsriske (valuuta, krediit, intressid, saamata jäänud tulu jne);

Puhtad riskid, mis omakorda jagunevad: looduslikud (loodusjõud: tormid, tulekahjud), keskkonna-, poliitilised (sõjad, impordikeelud ja natsionaliseerimine), sotsiaalseteks, kaubanduslikeks (kahjude oht finants- ja majandustegevuse käigus).

Riskianalüüsi esialgne etapp on tõenäosuskõvera koostamine. Alustuseks toome välja teatud riskipiirkonnad või -tsoonid sõltuvalt kahjude suurusest (joonis 1).

Joonis 1. Riskipiirkondade skeem

1. Aktsepteeritav riskitsoon – ala, mille sees seda tüüpi ettevõtlustegevus säilitab oma majandusliku otstarbekuse, s.t. kahju, kuid see on väiksem kui oodatav kasum. Limiit vastab äritegevuse hinnangulise kasumiga võrdsele kahjumitasemele.

2. Kriitilise riski tsooni iseloomustab oodatavat kasumit ületavate kahjude võimalus.

3. Katastroofiriski tsoon - kahjude piirkond, mille suurus ületab kriitilist piiri ja võib maksimaalselt jõuda väärtuseni, mis on võrdne ettevõtte varalise seisundiga. Katastroofiline risk võib viia ettevõtte pankrotti.

Kõige täielikuma pildi riskist annab kahju tõenäosuse jaotuskõver või graafiline kujutis kahjude tõenäosuse sõltuvusest nende tasemest, mis näitab, kui tõenäoline on teatud kahjude tekkimine.

Riskinäitajate tundmine võimaldab töötada välja ettepanekuid ja teha otsuseid teatud tegevuste elluviimise kohta. Kuid sellise otsuse tegemiseks ei piisa vastuvõetava, kriitilise ja katastroofilise riski tõenäosuse määramisest, on vaja kehtestada nende näitajate piirväärtused, millest üle need ei tohiks tõusta, et mitte langeda ülemäärase riski tsoon.

Nende näitajate väärtused tuleks kindlaks määrata rakendatud ettevõtlusriski teooriaga. Aga ettevõtjal endal on õigus määrata maksimaalsed riskitasemed, mida ta ületada ei tohiks.

Meie puhul saame riskide arvutamisel ja hindamisel kasutada ekspertmeetodit. Kuna meil ei ole väikese eksperthinnangu massiivi tõttu võimalik joonistada kahjude tõenäosuse jaotust, siis on võimalik riske hinnata ja nendest aimu saada.

Meie ettevõtte jaoks võimalikud riskid eksperdid hindasid 100 palli süsteemi abil. Töötati välja järgmine hindamisskaala:

0 – risk on ebaoluline, s.t. selle esinemine on ebatõenäoline

30 – risk suure tõenäosusega ei realiseeru,

50 – sündmuse toimumise kohta ei saa midagi öelda,

80 – risk tõenäoliselt ilmneb,

100 – risk tekib suure tõenäosusega.

Tabel 5 näitab riski esinemise tõenäosust.

Tabel 5. – Riski esinemise tõenäosused

Riskide eksperthinnang ja nende arvutamine on toodud tabelis 6.

Tabel 6. – Ekspertide riskihinnang

Lihtsate riskide puhul, mille skoor on W i *V i > 9, on vaja välja töötada meetmed nende kõrvaldamiseks. Meie ettevõtte jaoks on tuvastatud kolm kõige tõenäolisemat riski:

1. Tooraine, materjalide, transpordi hinna tõus – selle riski kõrvaldamiseks on vaja sõlmida lepingud kõige usaldusväärsemate partneritega.

2. Ettenägematud kulud, sh. inflatsiooni tõttu - selleks on vaja laenude arvu vähendada ja kui seda ei saa vältida, siis laenata sularaha tuleb laenata ainult kõvas valuutas.

3. Hiline tarne – selle riski vältimiseks tuleks tarnelepingud sõlmida ainult suurte ja tuntud firmadega ning vältida vähetuntud.

Tänu sellele, kui võtate arvesse olemasolevaid riske ja võtate meetmeid nende kõrvaldamiseks, saate neid vähendada miinimumini.

Järeldus

Selle töö lõpetuseks teeme ettepaneku läbida kõik turunduse põhimõtted, alates uuringust kuni toote edendamise poliitikani, ning teha esitatud materjali kokkuvõtteks mitmeid järeldusi, analüüsida Ural LLC kaubandusturunduspoliitikat ja töötada välja ettepanekud turunduse parandamiseks. kosmeetikatoodete näitel.

Arenenud turumajanduses on erinevaid ettevõtteid, kuid ükski neist ei saa hakkama ilma turundusteenuseta. Kuigi majandusteadlased tõstavad esile erinevaid võimalusi ettevõtte efektiivsuse tõstmiseks, keskendume eelkõige turundusteenusele, sellele, kuidas selle osakonna spetsialistid aitavad ettevõtjal tõsta efektiivsust ja sellest tulenevalt ka ettevõtte kasumlikkust.

Esiteks tegelevad turundajad uurimistöö: turu, tarbijate, toodete, konkurentide uurimine. Mõned ärijuhid alahindavad ja isegi ignoreerivad turundusuuringuid, mis mõjutavad hiljem otseselt ettevõtte rahalist heaolu. Kuigi teadusuuringud on kallid, ei saa selle rolli alahinnata, sest tulevikus toob see ainult kasumit: ettevõte, eriti noor, tunneb end kasutamata turu uuel pinnasel kindlamalt. Uuringute abil saate valida optimaalseima ja kasumlikuma turu, tarbijad, reklaamimeetodi jms ning seeläbi tõstab turundusuuring ettevõtte kasumlikkust.

Ettevõtte turunduspoliitika on uurimistöö loogiline jätk. Turundus saadab toodet kogu loomisprotsessi, hinnakujunduse, müügistrateegia ja reklaamimise käigus.

Toote turunduspoliitika määrab optimaalsed mõjutamisvahendid uus toode, toote elutsükkel, ennustab vananemist, mis toob kaasa kulude kokkuhoiu ja tõhususe suurenemise.

Hinnapoliitika aitab määrata toote tegelikku hinda, tuvastada hinnamuutusi mõjutavad tegurid ja töötada välja hinnakujunduse muutmise strateegia. Selline taktika takistab ettevõtjal hinna määramisel vigu tegemast, samuti selle paisutamisest, mis mõlemal juhul võib viia pankrotti.

Toote müügistrateegia mõjutab optimaalse turustuskanali määramist, selle laiust ja pikkust, vahendaja ja tarnija valikut, turustusmeetodi valikut, võimalust luua oma turustusvõrk, mis annab parima võimaliku efekti raha kokkuhoiule. turutingimustes, kui konkurendi poolt karistatakse ka väikseima vea eest.

Käesolevas lõputöös viidi läbi Uurali ettevõtte turundustegevuse töö analüüs.

Esimene tööetapp oli tutvumine organisatsiooniline struktuur turundusteenus, kus selgus, et see ettevõtmine ei ole just kõige parem, kuna ettevõtte juhtkond ei jaksa luua tervet turundusosakonda, mistõttu turundusega tegeleb ettevõttes üks töötaja. Ta vastutab reklaamteadete paigutamise eest televisiooni, ajalehtedesse ja ka Internetti.

Järgmises etapis arvutati Uurali ettevõttes tõhususe hindamine, kus selgus:

Kõige nõrgemad valdkonnad on “Turundusplaneerimine”.

Selle ettevõtte turunduse ja müügiteenuse eest vastutav küsitletud spetsialist ei suutnud välja selgitada mõistete "turu segmenteerimine" ja "toote positsioneerimine" olemust. Madala erialase ettevalmistuse tõttu aetakse ebaefektiivset turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide valimise ja toote õige positsioneerimise eeliseid, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja oma tooteid turul edukalt reklaamida.

Ka muud turundusfunktsioonid analüüsitavas ettevõttes ei ole piisavalt tõhusad, klientide vajadusi uuritakse, kuid mitte regulaarselt.

Regulaarseid sotsioloogilisi tootenõudluse uuringuid ei toimu.

Üldised järeldused ettevõtte turunduse efektiivsuse analüüsist võib sõnastada järgmiselt.

Lühike professionaalne tase juhid ja professionaalse turundaja puudumine.

Tarbijate huvide ebastabiilne ja jätkusuutmatu arvestamine.

Ei ole tõhus Infosüsteem.

Turunduse planeerimise ja kontrolli puudumine.

Seega võib Uurali ettevõtte turundustegevust määratleda üsna ebatõhusaks. Tähelepanu tasub pöörata ettevõtte turundustegevuse nõrkustele.

Seega ei tööta ettevõte välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Selle tulemusena ei ole turundusmiks täiuslik, turundusfunktsioone pole täielikult rakendatud.

kasumiläve müügimaht füüsilises ja rahalises mõttes kosmeetikaosakonna jaoks kahel viisil. Analüütilise meetodi abil määrasime ühe kuu müügimahu kriitilise punkti esmalt rahas (7059 RUB), seejärel naturaalsetes ühikutes (52 ühikut) ja protsendina maksimaalsest mahust (7,8%).

Põhineb graafiline meetod Kasumiläve müügimahu määramisel on selgelt näha, mis hetkeni on kahjutsoon ja mis punktist algab kasumitsoon.

Läbiviidud turundusuuringute tulemusena on võimalik välja töötada kosmeetikaosakonna kasumi suurendamisele suunatud turundusstrateegia. Esiteks on see optimaalse sortimendi struktuuri valik, mille eesmärk on rahuldada erineva maitse ja sissetulekuga tarbijate nõudlust. Meie puhul on kosmeetikatoodete osakonna sortiment valitud kompetentselt ja suudab rahuldada erinevaid elanikkonnarühmi: naisi, mehi, lapsi. Kosmeetikaosakonnas on nii kalleid importtooteid kui ka kodumaiste tootjate odavat kosmeetikat, mis ei jää kvaliteedilt alla välismaistele analoogidele.

Meie ettevõtte müügiedendus peaks olema suunatud eelkõige tarbijale. See on suunatud kõige laiematele elanikkonnarühmadele ja selle eesmärk on müüa kaupu, tekitada tarbijate voogu otse kaupade müügikohas. Nende eesmärkide saavutamiseks on vaja kasutada selliseid vahendeid nagu:

Allahindluste pakkumine suurtes kogustes ostetud kaupadele;

Kupongide kasutamine erinevates trükiväljaannetes;

Ostes rohkem kui teatud arv kaupu, saate ettevõttelt teha väikeseid kingitusi.

Kosmeetikatoodete turutingimused;

Meie jaoks on kõige olulisem tarbijapsühholoogia. Selleks on vaja välja selgitada võimalikud motiivid, mis motiveerivad tarbijat ostma.

Viimases etapis hinnati jaekaubandusettevõttes Ural LLC olemasolevaid riske, mille tulemusena tuvastati kolm kõige olulisemat riski:

Tooraine, materjalide, transpordi hinna tõus.

Ettenägematud kulud, sh. inflatsiooni tõttu.

Hiline tarne.

Kuid kui võtate arvesse olemasolevaid riske ja võtate meetmeid nende kõrvaldamiseks, saate vältida kahjusid ettevõtte finantstegevuses.

Bibliograafia

1. Vedrov E. S., Petuhhov D. V., Alekseev A. N. Turundusuuringud. 1. osa. // Kaugjuhtimiskeskus haridustehnoloogiad MIEMP, 2010. Lk. 285-287.

2. Kotler F., Keller K. Turundus. Juhtimine. 12. väljaanne Peterburi: Peeter, 2008. Lk 306.

3. Larreche J.K. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise süsteem [ Elektrooniline ressurss]. // Juurdepääsurežiim: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Turundusstatistika: õpik. toetust. Peterburi, Peterburi kirjastus. Majandus- ja Rahandusülikool, 2003. Lk 259.

5. Beljajevski I.K. Turuuuring. M.: Moskva. olek Majandus-, Statistika- ja Informaatikainstituut, 2006. Lk 310.

6. Frolova T.A. Turundus. Taganrog: TRTU kirjastus, 2005. Lk 184.

7. Lankina V.E. Turundus: õpik. toetust. Taganrog: TRTU, 2006. Lk 200.

8. Yadov V.A. Sotsioloogilise uurimistöö strateegia. M.: Omega-L, 2008. Lk 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. teooria sotsiaalsed tehnoloogiad. - Kiiev: MAUP, 2004. Lk 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Toote testimine turundusuuringutes // Ajakiri “Praktiline turundus”. 2001. nr 8. Lk 28.

11. Yasheva G. A. Turunduse efektiivsus: metoodika, hinnangud ja tulemused // Praktiline turundus nr 8 2003. Lk 31.

12. Assel Henry. Turundus: põhimõtted ja strateegia: Õpik ülikoolidele. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 lk.

13. MacDonald M. Strateegiline planeerimine turundus - Peterburi: Peeter, 2000. - 320 lk.

14. Turunduse juhtimine. Teaduslik väljaanne / Toim. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 lk.

15. Markushina E. Turundus vilega mannekeenidele / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konõševa M.V. Turundusjuhtimine: teooria, praktika, infotehnoloogia: Õpik. toetus / Toim. N.K. Moiseeva. - M.: Rahandus ja statistika, 2007. - 304 lk.

17. Nils-Goran Olwe, Jean Roy, Magnus Vetter Ettevõtte tulemuslikkuse hindamine Praktiline juhend tasakaalustatud tulemuskaardi kasutamiseks. M., Williams, 2006. Lk 142.

18. Khristoforova I. Ettevõtete turundustegevuse hindamine. // Praktiline turundus nr 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner O.K. Turunduse efektiivsuse hindamine ärijuhtimissüsteemi vaatenurgast. // Venemaa juhtimisajakiri. 2008. T. 6. nr 2. Lk 27-26.

20. Murashkin N.V., Demtšenkov V.K., Moshtakova E.V. jne Turunduse põhialused. Velikiye Luki: PGPI, 2005. Lk 172.

21. Pankrukhin A.P. Turundus. M., Omega – L., 2005. Lk 310.

22. Ansoff I. Strateegiline juhtimine. M.: - Majandus, 2009. Lk 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan W., Investeerimisprojektide juhtimine: IBMi kogemus. M.: - INFRA-M, 2005. Lk 298.

24. D. Bolt, Müügijuhtimise juhend, M.: Majandus, 2001. Lk 264.

25. S. Black, Suhtekorraldus: mis see on? ASES-Moskva, 2008. Lk 199.

26. Volgin V. Automüüja, M.: Os-89, 2007. Lk 310.

27. Gurov V. Internet äri jaoks. M., 2007. Lk 263

28. Drucker P., Turg: kuidas saada juhiks. Praktika ja põhimõtted, M.: - Rahvusvaheline raamatukoda, 2009. Lk 261.

29. Zavjalov P.S., Demidov V.E. Edu valem: turundus. M., 2007. Lk 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontyev S.V. Ettevõtte arendamise investeerimisprojektide majandusliku põhjendamise tehnoloogiad. - M.: UNPC MIPT, School of Management, 2006. Lk 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobjov V.P., Leontjev S.V. Teaduse ja tehnoloogia arengu prioriteetide valimine ja rakendamine. Õpetus. Peterburi: - Peterburi Majandus- ja Rahandusülikool, 2004. Lk 173.

32. Kevorkov V.V. Loosung, loosung, loosung... M.: RIP-Holding, 2006. Lk 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G., Turundustegevuse korraldamine ettevõttes (organisatsioon): praktilised soovitused. Zagorsk, 2005. Lk 373.

34. Kritsotakis Y.G. Messid ja näitused, M., 2007. Lk 85.

35. Kotler F. Turunduse alused. M.: - Progress, 2009. Lk 255.

36. Logistika. Õpetus. Toimetanud Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. Lk 204.

37. McKay H. Kuidas haide seas ellu jääda, M., 2004. Lk 130.

38. Turundus. Kogumiku toimetanud Kostjukhin D.I., M., 1974. Lk 263.

39. Turundus. Sõnastik-teatmik. Minsk, 2003. Lk 302.

40. Peters T., Waterman R. Otsides tõhus juhtimine(kogemus parimad ettevõtted). M.: - Progress, 2006. Lk 222.

41. Konkurentsi ja finantsjuhtimise portfell (toimetanud Rubin Yu.B.). M.: - Somintek, 2006. Lk 211.

LISA 1

KÜSIMUSTIK "TEIE TURUNDUSE EFEKTIIVSUS"

Turunduse efektiivsuse küsimustik on loodud selleks, et aidata teil hinnata, kui kliendikeskne on teie ettevõte. Ta ütleb teile, mida on vaja turunduse parandamiseks ja teie ettevõtte tõhususe suurendamiseks teha.

Tuginege oma vastustes oma hinnangule oma turunduse tõhususe kohta, mitte hinnangule, mida loodate oma kliendilt anda. Palun märkige vastus, mis teie ettevõttele kõige paremini sobib.

TURUUURING

1. küsimus. Millal viimati uurisite turgu, kliente, nende ostutegevust ja konkurente?

V. Mitu aastat tagasi (kuni 5 aastat) või mitte kunagi.

B. Paar aastat tagasi.

K. Hiljuti (viimase paari kuu jooksul).

Küsimus 2. Kui hästi tunnete erinevate turusegmentide, klientide, müügikanalite, valmistatud toodete jms müügi- ja kasumipotentsiaali?

V. Väga hea – teeme üksikasjalikku analüüsi ja uuringuid.

B. Mitte palju – teatud küsimuste kohta on teavet.

V. Me ei tea üldse.

3. küsimus: Kui tõhus on teie turunduse infosüsteem kvaliteetsete andmete pakkumisel, mis aitavad teil teha kiireid turundusotsuseid?

A. Väga tõhus infosüsteem, mida pidevalt uuendatakse ja kasutatakse. Loodud elektrooniline andmebaas andmeid.

B. Üsna tõhus süsteem – kuid mõnikord mitte piisavalt kiire, täpne ja täielik otsuste tegemiseks. Teave asub peamiselt paberkandjal.
K. Meil ​​ei ole süsteemi – me kogume teavet ebaregulaarselt ja intuitiivselt. Elektrooniline andmebaas puudub.

TURU SEGMENTEERIMINE JA TOOTE POSITSEERIMINE

4. küsimus: kas töötate välja erinevaid tooteid ja turundusplaane erinevate turusegmentide jaoks?

V. Müüme tooteid kõigile, kes ostavad. Segmendid pole selgelt määratletud.

B. Eristame tooteid erinevate turusegmentide jaoks.

K. Loome tooteid sihtturusegmentidele ja töötame välja nende segmentide jaoks turunduskomplekti.

5. küsimus. Kas te määratlete oma toodete turule paigutamise strateegia?

V. Me isegi ei tea, mis see on.

B. Planeerime positsioonilisi eeliseid ja edastame need sihtostjatele läbi reklaami, isikliku müügi jms.

K. Me teame oma positsioonilisi eeliseid.

TURUNDUSORGANISATSIOON

6. küsimus: kui tõhus on teie turundus võrreldes konkurentide turundusega?

V. Meie turundustegevus on palju aktiivsem kui meie konkurentidel.

B. Peaaegu sama, mis meie konkurendid.

K. Meie turundus on nõrgem kui meie konkurentidel.

Küsimus 7. Kuidas on teie ettevõttes turundustegevus korraldatud?

V. Meil ​​on turundusosakond, mis tegeleb müügiga.

B. Meil ​​ei ole turundusosakonda, meil on müügiosakond.

K. Seal on turundusosakond, mis hõlmab struktuuriüksused(turu-uuringute, reklaami, näituste jms büroo, sektor või esinejad).

Küsimus 8. Mil määral kasutatakse teie ettevõttes Interneti-turundust?

V. Me ei kasuta oma turundustegevuses Interneti-ressursse.

B. Kasutame Internetti turu-uuringute ja reklaami läbiviimiseks. Oleme loonud oma veebisaidi.

K. Teostame Interneti-turundusuuringuid, reklaamikampaaniat, kasutades erinevaid Interneti-ressursse (reklaam oma veebisaidil, kataloogid, bännerid, bännerivahetusteenused jne), samuti e-kaubandust.

TURUNDUSPLANEERIMINE

Küsimus 9. Kui laialdaselt kasutatakse teie ettevõttes strateegilist planeerimist?

A. Me areneme strateegiline plaan turundus (toote – turu, sihtsegmendi järgi), samuti iga-aastane turundusplaan.

B. Töötame välja iga-aastase turundusplaani.

K. Me planeerime turundust vähe või üldse mitte.

Küsimus 10. Milline on teie turundusstrateegia kvaliteet?

V. Turundusstrateegia ei ole selgelt määratletud.
B. Strateegia lihtsalt täiendab meie eelmist strateegiat.
B. Strateegia on selgelt määratletud ja hästi argumenteeritud ning uute ideedega.

Küsimus 11. Millised on turunduse peamised eesmärgid?

A. Saavutage lühiajaline kasum ja säilitage oma praegune positsioon.

B. Turgu domineerimine, suurendades oluliselt meie turuosa ja agressiivset kasvu.

K. Pole olemas tegelikke strateegilisi pikaajalisi eesmärke – on vaid ellujäämine.

TURUNDUSKOMPLEKS

Küsimus 12. Mis on sinu hinnapoliitika ja kui tõhus see on?

V. Hindade määramisel lähtume oma kuludest ja keskmisest kasumist.

b. Hindade määramisel lähtume kuludest, keskendume konkurentide hindadele, kuid me ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi.

B. Määrame kindlaks hinnastrateegia ja rakendame ka paindlikku hinnasüsteemi, kasutades allahindluste süsteemi, vastava segmendi hinnatasemeid, täiendavaid tooteid jne.

B. Teatavat edu on tehtud, kuid mitte piisavalt.

Küsimus 14. Kui kogenud ja tõhusad on teie müügiinimesed?

V. Väga kogenud, uurib uusi turge.

B. Üsna kogenud, töötades olemasolevate klientidega, kuid pole huvitatud uute leidmisest.

B. Kogenematu, ei tööta tõhusalt.

Küsimus 15. Mis on sinu tootepoliitika ja kui tõhus see on?

A. Tootevaliku moodustame lähtudes kliendi vajaduste uurimisest, sisemiste ressursside hindamisest ja välised tegurid(konkurendid, tarnijad).

B. Me plaanime tootmisprogramm olemasoleva tootmisvõimsuse ja ostetud tooraine põhjal.

K. Püüame uuendada oma sortimenti uute toodete tutvustamisega.

AITÄH OSALEMISE EEST!

G. M. Šapovalov "Ettevõtluse kriisivastane strateegia". Peterburi, 1997.

M. Tugan-Baranovski. “Vene tehas minevikus ja olevikus”, Peterburi, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuhhov, A.N. Alekseev Turundusuuringud. Osa 1. / Kaugharidustehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, "Raamatupidamise kasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks" Turundusteadus, 18, nr. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart – meetmed, mis suurendavad jõudlust", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1992): 71–79; ja Robert Eccles, "Tulemuslikkuse mõõtmise manifest", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1991): 131–137.

George Cressman, "Õige mõõdiku valimine", Suurendage turunduse tipptaset(november 1994), New York: Rahvusvahelise Uurimise Instituut.

Roger Best" Tarbijaturundus »