Iga uurimistöö puhul on selle rakendamise algetapp ülesannete püstitamine. Teatud ülesanded võimaldavad teil teha õige uurimismeetodite valiku. Seega on turunduse efektiivsuse hindamise metoodika väljatöötamiseks vaja välja töötada edukuse jälgimise süsteem turundustegevused.

Kontrollsüsteemide arendamine turundustegevuse edukuse hindamiseks toote- ja turupositsioonide ning üksikute tegevuste tasandil hõlmab järgmiste tulemuste saamist:

1. infovajadus;

2. teabe kogumise ajastus;

3. teabe kogumise sagedus;

4. teabe koondamise meetod, formaat, tase.

Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemid on välja töötatud tagamaks, et ettevõte on saavutanud turundus- ja strateegilistes plaanides seatud müügi-, kasumi- ja muud eesmärgid. Need plaanid kajastavad ühiselt ettevõtte planeerimispüüdlusi, mis näitavad, kuidas tuleks ressursse turgude, toodete ja turundustegevuse vahel jaotada. Need plaanid sisaldavad ridade eelarveid ja kirjeldavad tavaliselt iga organisatsiooniüksuse – turundusosakonnas või osakonnas või väljaspool seda – eeldatavaid tegevusi, mida peetakse vajalikuks ettevõtte konkurentsivõime ja finantseesmärkide saavutamiseks. Turunduse esimene ja kõige olulisem eesmärk on müügitase, mille ettevõte või üksiktoode/turupositsioon saavutab. Voevodin E.N. Turunduse efektiivsuse hindamise süsteemide väljatöötamine.

Müügianalüüs hõlmab müügi koondandmete jaotamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on välja selgitada tugevused ja nõrkused; näiteks kõrgeima ja madalaima müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad kliendid ning kõrgeima ja madalaima kvaliteediga müügiesindajad ja -territooriumid.

On ilmne, et koondkäibe- ja kuluandmed varjavad sageli tegelikku olukorda. Müügianalüüs mitte ainult ei aita hinnata ja kontrollida turundustegevusi, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada eesmärke ja strateegiaid ning juhtida turundusega mitteseotud tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude juhtimine ja ajakava koostamine. tootmisvõimsust.

Oluline otsus ettevõtte müügianalüüsi süsteemi arendamisel on analüüsiobjektide valik. Enamik ettevõtteid ühendab andmed järgmistesse rühmadesse:

Geograafilised piirkonnad - piirkonnad, ringkonnad ja turundusterritooriumid;

Toode, pakendi suurus ja klass;

Ostjad - tüübi ja suuruse järgi;

Turustusvahendajad – näiteks jaemüüja tüübi ja/või suuruse järgi;

Müügimeetod - post, telefon, müügikanal, Internet, otsemüük;

Tellimuse suurus - alla 10 $, 10-25 $ jne.

Analüütikud kasutavad varem kirjeldatud protseduure, et analüüsida oma müügi jaotust klientide vahel. See analüüs näitab tavaliselt, et suhteliselt väike osa ostjaid moodustab suure protsendi müügist.

Müügimahu/turuosa tegurid. Müügimaht ja turuosa on mitme peamise määraja funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat turustamist, suhtelist hinda, tarbijate ühe või mitme olulise tooteomaduse tajumise säilitamist või muutmist võrreldes konkurentide toodetega ning toote paigutust kaupluste riiulitel. Need määravad tegurid on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu müügikülastuste arv ja sagedus, kaubandustehingud, reklaami tõhusus kindla katvuse ja näitamiste sageduse kavaga. Turuosa tegurite analüüs peaks andma ülevaate eeldatavatest seostest sisendite ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks müügikülastuste arv ja sagedus ning tõhus jaotus. See omakorda toob kaasa selgema arusaamise ettevõtte turundustegevuse edukusest.

Peamiste müügimahu tegurite tasemete tuvastamiseks on see tavaliselt vajalik turuuuring. Näiteks on müügimahu oluliseks määrajaks sarnase toote madalama hinna säilitamine võrreldes suuremate konkurentidega.

Müügiandmed pole loomulikult ainus teave, mida turundustegevuse edukuse kohta vaja läheb. On vaja jälgida brutomarginaali ja sissemakse marginaali väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tõhusust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmise süsteemide kujundajad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kuludega seotud kriitilisi tulemusnäitajaid, et saaks õigeaegselt teha keskpika muudatusi.

Kuna eelarved koosnevad tulude ja kulude prognoosidest teatud aja jooksul, on need ettevõtte planeerimis- ja kontrollitegevuse kriitilise tähtsusega komponent. Need loovad aluse kavandatud ja tegelike tulemuste pidevaks hindamiseks ja võrdlemiseks. Eelarvestatud tulud ja kasumid on selles mõttes eesmärgid, mille suhtes tuleks hinnata tulemuslikkust müügi, kasumi ja tegelike kulude osas.

Eelarveanalüüs nõuab, et juhid jälgiksid pidevalt turunduskulusid tagamaks, et ettevõte ei kulutaks oma eesmärkide saavutamiseks liiga palju raha. Lisaks hindavad juhid oma sihttasemetest kõrvalekallete ulatust ja struktuuri. Erinevate turundusosakondade juhtidel on oma võrdlusalused. Näiteks reklaamijuhid jälgivad reklaamikulud 1000 inimese kohta sihtgrupp, ostjate arv reklaamikandja kohta, trükimeedia lugejaskond massimeedia, televisiooni vaatajaskonna suurus ja koosseis ning tarbijahoiakute muutumine. Müügijuhid jälgivad tavaliselt külastuste arvu müüja kohta, kulusid külastuse kohta, müüki külastuse kohta ja omandatud uute klientide arvu. Peamised turunduskulud on turu-uuringute, brändingu, müügipersonali palkade, levikulude, meediareklaami, lõpptarbijatele ja vahendajatele suunatud müügiedendustegevuste ning avalike suhetega seotud kulud. Enne mis tahes ülemääraste kulude korrigeerimise võtmist peaksid juhid probleemi tuvastamiseks uurima koondandmeid. Näiteks kui komisjonitasude kogusumma protsendina müügist erineb normist, peaksid analüütikud neid iga müügiterritooriumi ja toote kohta uurima, et täpselt kindlaks teha, kus probleem peitub.

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise süsteemi väljatöötamisel on võtmekriteerium õigeaegsus. Juhid jälgivad tõenäolisemalt tulemuslikkust – olenemata sellest, kas see on seotud müügi, kasumi või kuludega – regulaarsete ajavahemike järel, kuna neil ei ole aega ega vajadust hinnata tulemuslikkust minutite kaupa. Jaemüügiettevõtete ostujuhid ja kaupmehed hindavad tavaliselt iganädalaselt tooteartikli või -kategooria müügitulemusi. Mõne moetootekategooria jaoks, nagu näiteks Naisteriided Kui õigeaegsus on eriti oluline, võib nõutud toote suuremate koguste hankimisel olla oluline pakimüügi infopäevade või isegi tundide kaupa konkurentidest ees. Poe töötajate kulud on veel üks oluline jaemüüja tulemusnäitaja, mis mõjutab nii klienditeenindust kui ka kasumlikkust.

Tavaliselt mõõdetakse seda kord nädalas, kuid kaupluste juhte võidakse julgustada saatma töötajad koju, kui müük on antud päeval ebatavaliselt aeglane, või kutsuma lisaabi, kui vajatakse rohkem müüjaid. Tööstusettevõtete müügipersonali tulemuslikkust – mida mõõdetakse müügikõnede arvu, müügimahu, kulude ja muude näitajatega – hinnatakse tavaliselt kord kuus, kuigi mõned ettevõtted võivad seda teha sagedamini või harvemini. Strateegilise kontrolli näitajaid, nagu turuosa muutused, makrokeskkonna tegurite dünaamika jne, mõõdetakse ja esitatakse tõenäoliselt harvemini, kuna seda tüüpi pikaajalised aspektid, mida sageli uuritakse, ei pruugi olla nii ilmsed või võib tekitada valehäireid.

Infotehnoloogia edusammud on võimaldanud enneolematu kerguse ja kiirusega mõõta ja edastada turundustegevuse infot ka ilma andmeid printimata. Asjakohase ja õigeaegse teabe omamine ja selle esitamine viisil, mis muudab selle kasutamise lihtsaks ja kiireks, on kaks erinevat asja. Müügitulemusmõõdikute käsitsi arvutamine peab pakkuma teatud määral koondamist, seega on vaja kindlaks teha, milline koondamine on igale teabetarbijale kõige kasulikum.

Isegi töö tulemuslikkusega seotud teabe esitamise formaat või viis võib andmeid kasutava juhi jaoks oluliselt mõjutada. Iganädalased müügiaruanded, mis sisaldavad laonädalaid, mis on jaemüüjate ostupersonalile ja kaupmeestele väga olulised, on kõige kasulikumad siis, kui mudelid on esitatud müügimäära kahanevas järjekorras, mitte tähestikulises või muus järjekorras. Aruande ülaosas olevad mudelid (mille laoseisud on väikesed, mõõdetuna nende müügimäära järgi nädalates) on "kandidaadid" ümbertellimiseks. Aruande allosas olevad mudelid (näiteks inetu kampsun, mille laos on novembri keskpaiga seisuga 25 nädalat) on allahindluse kandidaadid. Keskel olevaid mudeleid võib ignoreerida. Hooaja lõpus võib olla kasulik veel üks aruanne, mis koondab mudelid tarnijate kaupa ja määrab tarnijate jõudluse kõigi nende tarnitavate mudelite puhul. Pöörake suurt tähelepanu turundustegevuse tõhususe kohta teabe esitamise vormingule ja selle koondamise tasemele. erinevat tüüpi otsustusülesandeid ja erinevate kasutajate jaoks võib anda ettevõttele olulise konkurentsieelise.

Kuna kõik nende elluviimiseks välja töötatud poliitikad ja tegevusprogrammid põhinevad eeldustel tuleviku kohta, on nendega seotud märkimisväärne risk. Liiga sageli peetakse eeldusi faktideks ja vähe tähelepanu pööratakse konkreetsete toimingute täpsustamisele, mida tuleks teha, kui mõni või kõik eeldused osutuvad valeks.

Seetõttu järgivad juhid sageli situatsiooniplaani protsessi, mis sisaldab järgmisi elemente: kriitiliste eelduste tuvastamine; eelduste õigeks muutumise tõenäosuse kindlaksmääramine; eelduste tähtsuse järjestamine; tegevuskava seire ja kontroll; "päästikute" seadmine, mis aktiveerivad situatsiooniplaani; ja alternatiivsete reageerimisvõimaluste üksikasjalik esitlus. Allpool käsitleme neid samme lühidalt.

Kriitiliste eelduste tuvastamine. Kuna eeldusi on nii palju, peaksid situatsiooniplaanid hõlmama ainult kõige olulisemaid. Eriti olulised on eeldused sündmuste kohta, mida üksikud ettevõtted ei kontrolli, kuid mis mõjutavad tugevalt konkreetse toote strateegilisi eesmärke. Näiteks eeldused turu kasvumäärade kohta, mis mõjutavad turuosa konkreetne toode, mõjutab oluliselt selle toote kasumieesmärkide saavutamist. Vale eelduse mõju võib sel juhul olla kas positiivne või negatiivne ning mõlemale tõhusalt reageerimiseks tuleb koostada situatsiooniplaanid.

Teist tüüpi kontrollimatud sündmused, mis võivad müüki ja kasumimarginaale oluliselt mõjutada, on konkurentide tegevus. See kehtib eriti juhul, kui turule tuuakse uus toode (kus konkurendi vastus on oma uue toote turule toomine), kuigi see võib kehtida küpsetel turgudel olevate toodete puhul (näiteks konkurendi müügiedendustegevus suureneb). Tööstusharu hinnaeeldusi tuleb hoolikalt uurida, sest igasugune hinnamuutus võib kasumit kiiresti vähendada.

Samuti on vaja hoolikalt kaaluda eeldusi, mis puudutavad ettevõtte teatud tegevuste mõju oma strateegiliste eesmärkide saavutamisele. Näiteks kehtib see ettevõtte reklaamieesmärkide kohta, mis põhinevad eeldustel tarbijate hoiakute parandamise või säilitamise kohta toote toimivuse suhtes võrreldes konkureerivate toodetega. kaubamärgid, või kauba kättesaadavuse suurendamiseks eraldatud rahasummadele. Peale selle, kui erinevate prioriteetide sihttasemed on saavutatud, tuleb teha oletusi selle kohta, mis juhtub müügimahu ja turuosaga.

Järgmine samm on täpsustada, millist teavet (või kriteeriume) on vaja, et teha kindlaks, kas tegevuskava on õigel ajal ja kui mitte, siis miks. Seega on situatsiooniplaan nii varajase hoiatamise süsteem kui ka diagnostikavahend.

Tegelikult on termin „sitituatsiooniplaan” mõnevõrra eksitav. See tähendab, et ettevõte saab täpselt ette teada, kuidas ta reageerib, kui üks või mitu tema eeldust osutuvad valeks. See eeldus on ebareaalne, sest on olemas suur summa olukordi, kus kriitilised eeldused osutuvad valedeks. Probleemi veelgi teravdades võib ettevõtte konkreetsete kavandatud vastuste elluviimine olla keeruline olenevalt olukorrast ja selle arengust. See võib viia mitmete kiirete meetmeteni. Seetõttu töötab enamik ettevõtteid välja rea ​​reageerimisalternatiive, mis ei ole väga üksikasjalikud, eesmärgiga pakkuda paindlikkust ja tagada erilist muret tekitavate tegurite edasine uurimine.

Need ülesanded, nagu eespool märgitud, võimaldavad üksikasjalikumalt hinnata turunduse efektiivsust vastavalt konkreetse ettevõtte vajadustele.

Selle probleemi lahendamiseks on palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil tuvastada järgmise turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi põhjalik analüüs väliskeskkond organisatsioon, samuti kõik ohud ja võimalused. Sel juhul saab eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele orienteeritud turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid nõuavad turunduskulude võrdlemist teenitud brutokasumiga ja reklaamikulude võrdlemist müügimahuga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. IN üldine vaade turundustegevuse tulemuslikkust (kasumlikkuse indeksit) defineeritakse kui arveldusperioodi igal aastal turundustegevuse elluviimisel saadud diskonteeritud kogukasumi suhet nende tegevuste elluviimise diskonteeritud kogukuludesse. Samal ajal on turundustegevus efektiivne, kui kasumlikkuse indeks on suurem kui kapitalimäär, ja ebaefektiivne, kui see on väiksem. Rentaablusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üheks võimaluseks turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivseks meetodiks. Turundustegevuse hindamisel on vaja esitada konkreetse äriüksuse tegevust iseloomustavad parameetrid - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (brutokäive) keeruline näitaja ja see ei kajasta mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügiks tehtud jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam, kui palju toode on. tabas” turgu. sihtgrupp tarbijad. Müügimahu dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja muutuvaid trende. Samuti tuleb märkida, et sõltumatu koha organisatsiooni kulustruktuuri analüüsis ja arengupotentsiaali hindamises võtab tasuvuspunkti analüüs - tasuvusmaht näitab, kui suur osa tootest peab olema. müüdi saadud järjekorras marginaalne kasum kattis kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni manööverdusvõimet turul.

Turunduse efektiivsuse hindamise sotsioloogilised meetodid on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja sellega kooskõlas ka uurimistöö enda läbiviimisele. Rakendussotsioloogia vahendite kasutamine on keskendunud ka turunduskommunikatsiooni tulemuslikkuse hindamisele (reklaami efektiivsus, müügiedendus, suhtekorraldus, personaalne müük, otseturundus).

Punktipõhised turunduse efektiivsuse hindamise meetodid "isoleerivad" selle efektiivsuse iga tegevuse jaoks, võttes aluseks struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loendi, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on ilmumas üha rohkem infomeetodeid turunduse efektiivsuse hindamiseks, mida internetis enim vaadatakse. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jt. Samuti on võimalik analüüsida turunduskampaaniaid ja üritusi - postitusi, trükiseid, reklaami, seminare ja muud mõju klientidele. .

Seega taandub ettevõtte turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise metoodika koostamine uurimiseesmärkide püstitamisele, milles neid tehnikaid kasutatakse, milleks on vaja kindlaks määrata uuringu eesmärgid, mis võimaldab kitsendada uuringute ulatust. objektid ja selle tulemusena vähenevad uuringu läbiviimise kulud.

Selle peatüki kokkuvõtteks märgime, et kodumaiste ettevõtete turunduse arendamise praktika näitab, et algstaadiumis tajutakse seda eelkõige kaubandus- ja müügi- või isegi reklaamitegevusena.

Turusuhete arenedes integreerub turundus üha enam ühine süsteem ettevõtte juhtimine, mil peaaegu kõigi tootmis-, müügi-, finants-, haldus- ja muude otsuste tegemise aluseks on turult tulev teave.

Seega on turundusest saamas tänapäeval väga paljulubav valdkond. Juhid peavad mõistma, et pole mõtet toota midagi, mida keegi kunagi ei osta, mis tähendab, et nende töötajate hulgas on vaja inimesi, kes teavad ja mõistavad elanikkonna vajadusi. See on ainus viis tagada ettevõtte kasumi stabiilne kasv ja võtta endale õigustatud koht rahvusvahelises majandussuhete sfääris.

Tehes järelduse sellise teema, nagu turundustegevuse tõhustamise, asjakohasuse teoreetilise põhjenduse kohta, märgime, et turundus on ühiskonnaelu lahutamatu osa. See on protsess, mille käigus analüüsitakse, kavandatakse, viiakse ellu ja kontrollitakse tegevusi, et luua, tõhustada ja säilitada tulusaid vahetusi sihtklientidega, et saavutada konkreetseid organisatsiooni eesmärke. Turundusspetsialist peab suutma hästi mõjutada nõudluse taset, aega ja olemust, kuna olemasolev nõudlus ei pruugi ühtida sellega, mida ettevõte endale soovib. Seetõttu on huvi selle tegevuse vastu aina suurenemas, kuna üha rohkem organisatsioone nii ettevõtlusvaldkonnas kui ka rahvusvahelises sfääris mõistavad, kuidas turundus aitab kaasa nende edukamale tegutsemisele turul.

Kahjuks nõuab turundustegevus suuri rahalisi kulutusi, mis meie praeguse ebastabiilse majandusolukorra juures on praktiliselt võimatu. Uurides kodumaiste ettevõtete ja organisatsioonide toimimise erinevaid aspekte, võime aga järeldada, et turunduslik lähenemine ettevõtlusele aitab meie ettevõtetel peagi kriisist üle saada ja võtta endale õige koha rahvusvaheliste majandussuhete vallas.

454 miljoni dollari suuruse müügikäibega ettevõte CommTech toodab laias valikus seadmeid meditsiini-, tööstus- ja ettevõtetevahelistele turgudele. Viis aastat tagasi, pärast pikka ebaõnnestunud tegevust, võttis ettevõtte üle uus meeskond. Ta korraldas tegevuse ümber ja töötas välja programme ühikukulude vähendamiseks, üldkulude kontrollimiseks ja varahalduse parandamiseks. Pealegi, uus grupp juhid rakendasid kõikehõlmavat müügikoolitusprogrammi, mis võimaldas müügipersonal suurendada müügitulemusi 1,4 miljonilt dollarilt 2,2 miljonile dollarile müüja kohta.

Tulemused olid sensatsioonilised. Viie aasta jooksul suurendas uus juhtkond müügitulu peaaegu kahekordseks ja puhaskasum enam kui kolmekordseks. Nagu näha riis. 2-1, kasvas CommTechi müügitulu 6,3%-lt 12,1%-le ja varade tootlus kasvas 11,3%-lt 26,7%-le. Selle teabe põhjal:

• Kuidas hindaksite CommTechi tegevust viimase 5 aasta jooksul?
• Millised CommTechi äri aspektid on kõige muljetavaldavad?
• Kas CommTech peaks selle strateegiaga järgmise 5 aasta jooksul jätkama?

Riis. 2-1. CommTechi 5 aasta majandustulemused

Turunduse efektiivsus versus finantstulemused

Enamik meist jõudis kohe järeldusele, et CommTechi jõudlus viimase 5 aasta jooksul on olnud suurepärane. Kellele ei meeldiks olla ettevõttes, kus müük on viie aastaga peaaegu kahekordistunud ja tulud rohkem kui kolmekordistunud?

Vaatamata muljetavaldavale kasvule peame veaks olla CommTechi toimivuse suhtes nii positiivsed, sest kriteeriumid, mis viivad meid nii roosilisele järeldusele, on ainult rahaline tulemusnäitajad. Tulud, puhaskasum, müügitulu, varade osakaal müügis ja varade tootlus on suurepärased sisemise finantstulemuse näitajad. Need näitajad aga ei anna väline, või turg, ideid ettevõtte tegevuse kohta. Seetõttu ei tea me, kuidas see toimis seoses väliste kriteeriumidega, nagu turu kasv, konkurentsivõimeline hind, konkurentide toodete ja teenuste kvaliteet ning klientide rahulolu ja säilitamine. Seetõttu võib sama strateegia kasutamine järgmise 5 aasta jooksul olla võimalik või mitte. parim variant kasumi kasvu saavutamiseks.

Traditsioonilist tulemuslikkuse mõõtmist kasutades järeldaks enamik meist, et CommTech on tõeline edulugu. Siiski saame seda näidata päris elu Vaatamata kõikidele tehtud jõupingutustele võib ettevõtte ja selle aktsionäride lõplik kahju 5-aastase perioodi jooksul ulatuda 122 miljoni dollarini puhaskasumi ja rahavoo osas. See ootamatu järeldus tuleneb peamiselt ettevõtte turu kohta hindavate näitajate puudumisest, aga ka liigsest traditsioonilistest finantsnäitajatest tuginemisest strateegilise mõtlemise suuna valikul ja tulemuslikkuse hindamisel.

Turunduse efektiivsus

Lisaks sisemistele finantstulemuste näitajatele vajab iga ettevõte turu toimimise hindamiseks ka väliseid näitajaid. Kuigi nad ei muuda finantsaruandeid elegantsemaks, loovad nad kollektiivselt ja individuaalselt erineva, strateegilisema ülevaate äritegevusest. Peal riis. 2-2 välja on toodud tulemusnäitajad, mis annavad täiesti erineva pildi CommTechi toimimisest viimase 5 aasta jooksul.

Riis. 2-2. CommTechi ettevõtte jõudlus üle 5 aasta

* Võrdlusindeks, kus 100 võrdub konkurentsiga, üle 100 on konkurentsis ees, alla 100 on konkurentsist tagapool.

CommTechi turupositsioonil on lihtne näha mitmeid strateegilisi nõrkusi. Esiteks oli CommTechi müügikasv muljetavaldav, kuid vähem intensiivne kui turu kasvutempo. Analüüs näitab, et CommTech on viimase 5 aasta jooksul tegelikult turuosa kaotanud. Müük uued tooted, toote ja teenuse kvaliteet võrreldes konkurentidega läks hullemaks. Toodete ja teenuste võrdleva kvaliteedi langus ei tähenda tingimata, et CommTech on tegelikult halvemaks muutunud. Paljudel juhtudel tõmbasid konkurendid lihtsalt edasi ja suutsid pakkuda suurepäraseid tooteid ja teenuseid. Suhtelises mõttes on konkurentide tegevuse kiirem edenemine põhjustanud CommTechi nendes valdkondades neile allajäämise.

Halvenev kvaliteet koos uute toodete müügi vähenemisega muutis klientide hoidmise keeruliseks, kuna klientide rahulolu tase langes ja rahulolematuse määr kasvas. Lõpptulemuseks oli turu toimimise langus, klientide suur käive ja pidevalt kahanev turuosa.

Turustrateegia

Kuidas võib üks või teine ​​strateegia turuosa säilitamist mõjutada? Et säilitada 20% kasvaval turul, peab CommTech hoidma oma turunduse, uuringute ja tootearenduse eelarve kooskõlas turunõudluse ja konkurentide kulutasemega. Teatud investeeringutaseme ja 20% turuosa juures esitati tulemused aastal riis. 2-3, peetaks üsna veenvaks.

Kuigi turuosa säilitamisele suunatud strateegia oleks toonud ligikaudu sama varade tootluse kui sisemisel tulemuslikkusel põhinev strateegia, oleks see toonud täiendavalt 122 miljonit dollarit puhaskasumit (enne makse). Seega kaotas ettevõte viie aasta jooksul 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Pealegi, isegi kui turuosa vähenemine peatatakse ja turu kasv täielikult peatub, suurenevad CommTechi kahjumid järgmise 5 aasta jooksul. Kui turg jätkab kasvu ja ettevõtte osakaalu langust, läheneb CommTechi saamata jäänud tulu järgmise 5 aasta jooksul tõenäoliselt 500 miljonile dollarile.

Riis. 2-3. Turustrateegia eesmärk on säilitada 20% turuosa

* Puhaskasumi mahtude erinevus joonisel fig. 2-3 ja vastava aasta 2-1.

CommTechi olukorras on selge, et turupõhisel juhtimisel on potentsiaali tulusid oluliselt suurendada. Turu efektiivsuse alus on pühendumine mõõdikutele, mis jälgivad turunduse tõhusust ja kasumlikkust.

CommTechi olukord näitab turu tulemuslikkuse mõõdikute tähtsust. Enamik ettevõtte süsteeme on loodud tulude, kulude, tootmise üldkulude, saadaolevate arvete, tegevuskulude ja kasumi jälgimiseks. Ettevõtte kliendid on aga tema kõige olulisem vara ja ainus oluline allikas positiivne rahavoog. Nende lahkumine kasvuperioodil tähendab, et ettevõte peab tegema rohkem tööd ja suurendama kulusid, et asendada iga kaotatud klient uuega.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud täiendavad võimsalt traditsioonilisi finantstulemusnäitajaid. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia kaudu turu toimivust mõista, jälgida ja juhtida. Peal riis. 2-4 Kuvatakse kolm turundustegevuse näitajate kategooriat:

1. Turu efektiivsuse näitajad. Need näitajad hindavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäär, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsivõimekuse näitajad. Need välisnäitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemused konkurentsivõimelise hinna pakkumise, toodete ja teenuste kvaliteedi, kaubamärgi ja kulude osas.

3. Kliendi tulemuslikkuse näitajad. Need välised näitajad iseloomustavad koostöö tõhusust tarbijatega. Nende hulka kuuluvad rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja tajutava kliendiväärtuse mõõtmine.

Kõik need mõõdikud mängivad olulist rolli ettevõtte viimisel turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgmistes peatükkides tutvustame ja kirjeldame igaüks neist vaatenurgast praktilise rakendamise. Peatükis 1 oleme juba arvutanud ja opereerinud klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse näitajatega ning kogukasumi kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Esitluse käigus hangime turunduse efektiivsuse näitajad, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrolli all hoidmiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised näitajad versus välised tulemusnäitajad

Edu saavutamiseks vajab iga ettevõte nii sisemisi kui ka väliseid tulemusnäitajaid. Kooskõlas riis. 2-4 Sisemised näitajad on olulised ühikukulude, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja üldise kasumlikkuse arvutuste jälgimisel. Turu tulemuslikkuse näitajad on sama olulised ka välise tulemuslikkuse hindamise andmisel sellest ärist. Kui raamatupidamisbürood on teinud suure töö iga ettevõtte sisemiste tulemusnäitajate arvutamise meetodite väljatöötamisel, siis nende ja turu-uuringufirmade järgmiseks piiriks on standardiseeritud metoodika väljatöötamine turu toimimise välisnäitajate hindamiseks. Kui mõlemad tootlikkuse mõõdikud on paigas, on juhtidel, aga ka finantsanalüütikutel ja aktsionäridel palju parem positsioon hinnata ettevõtte turunduse ja üldist tulemuslikkust.

Riis. 2-4. Finantsmõõdikud versus turunduse tulemuslikkuse mõõdikud

Praegused näitajad võrreldes lõplike tulemusnäitajatega

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe jooksev hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad eelnevad finantstulemused, on need olulised strateegia elluviimiseks ja selle tulemuse otseseks saavutamiseks. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse juhtivad näitajad. Olemas praegune Ja lõplikud turundusnäitajad. Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste juhtivad näitajad. Lõppnäitajad kajastavad majandustulemust üsna täpselt.

Tooteteadlikkus, ostukavatsus, toote proovimine, klientide rahulolu ja rahulolematus koos tarbijate arusaamadega võrreldava toote kvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusnäitajad. Muutused igas kategoorias, olgu need positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tegelikele muutustele ostukäitumine tarbijad. Seetõttu on need praegused kliendi mõtteviisi ja suhtumise mõõdikud tulevase ostukäitumise ning seega ka tulu ja kasumlikkuse kõige olulisemad näitajad.

Näiteks kliendid on rahul, kuid nende arusaam teie toote väärtusest võrreldes konkurentide valikutega väheneb pidevalt. See protsess ei pruugi olla põhjustatud teie tegevusest, vaid lihtsalt nende tajutava kasu kombinatsioonist kuludest, mis on põhjustanud konkurentide pakutava kliendiväärtuse tõusu. Siiski on teil lõpptulemus: klientide tajutav väärtus teie tootele on langenud. Selline tajumuutus avab omakorda ukse konkurentide toodetele. Olles saanud varajane hoiatus, saab turuettevõte oma tegevust kohandada enne, kui tema klientidest saavad mõne konkurendi kliendid. Ilma praeguste turundusmõõdikute jälgimiseta võivad probleemid jääda avastamata ja lahenduseta, kuni selgub, et pärast majandustulemuste langust on midagi valesti.

Nagu näidatud riis. 2-5, väliste lõppturunduse näitajate hulka kuuluvad turuosa, klientide hoidmine, tulu tarbija kohta jne. Need näitajad kuvatakse teatud finantstegevuse perioodi lõpus, igaüks neist pakub erinevat komplekti diagnostikavahendeid ja toimuva analüüsi.

Oletame, et müük kasvab ja ületab prognoose ning ka majandustulemus osutub oodatust paremaks. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turundusnäitajad näitavad, et ettevõte kaotab oma osa kasvaval turul ja klientide kehva hoidmist varjab uute klientide juurdekasv, on põhjust muretsemiseks. Ettevõttel, kellel puuduvad välised lõplikud turundusnäitajad, on piiratud arusaam oma tegevuse tulemuslikkuse väljavaadetest.

Riis. 2-5. Sisemine versus väline jõudlus ja praegune versus lõplik jõudlus

Turunduse ROI

Turu mõõdikud on toimivuse mõistmiseks hädavajalikud välistegevus, kuid peale nende mõjutavad edu üldiselt ka teised olulised tegurid: ettevõtte juhtimine, selle kasv, kasumi ja aktsiakapitali suurendamine. Mõelge näiteks tootjale Santa Fe Sportswear spordirõivad. Selle 125 miljoni dollari suurune müük põhines viiel tootesarjal. Üldiselt oli ettevõte kasumlik, kuid kaks liini müüsid halvasti; ja seejärel kohtus Santa Fe Sportsweari kõrgem juhtkond, et tulemuslikkust üle vaadata. Finantsjuht valmistas aruteluks ette kokkuvõtte tootesarja kasumlikkusest, mis esitleti kell riis. 2-6.

Riis. 2-6. Santa Fe spordirõivaste tootesarja kasumlikkus

Selle teabe põhjal väitis finantsjuht järgmist:

„Raiskame oma ressursse lühikeste pükste ja kampsunite peale. Üks neist ei teeni tulu ja teine ​​on kahjumlik. Teen ettepaneku need sulgeda ja koondada oma jõupingutused kasumlikele tootesarjadele.

Kui edukas see otsus oleks? Kuidas peaks turundusjuht esitama publikule oma arvamust lühikeste pükste ja kootud kampsunite kasumlikkuse kohta? Selleks, et hinnata, mil määral aitab turundusstrateegia kaasa ettevõtte kasumile, on vaja mõõta turunduse kasumlikkust. Mis on turunduse ROI? Kuidas seda mõõta? Kuidas seda hallata? Kas see võib valgust tuua lühikeste pükste rea tasuvusele?

Turunduse ROI mõõtmine

Turunduse investeeringutasuvuse hindamiseks peame selle elemente lähemalt uurima ja määrama, millised neist jäävad turundusfunktsiooni mõju alla. Selleks peame metoodiliselt lahkama kasumlikkuse ja turundusstrateegia elemente ning uurima nende vastastikust mõju. Parim on alustada puhaskasumi laia määratlusega ja seejärel arendada kasumivõrrand sõnastuseks, mis seob kasumlikkuse turutingimustega. Kõige üldisemal kujul on ettevõtte puhaskasum lihtsalt tulu miinus kulud:

Puhaskasum (enne makse) = tulud - kulud

Nagu eespool öeldud, on lühikeste pükste sarja müük 10 miljonit dollarit. Müüdud kauba maksumus on 8 miljonit dollarit. Mitmesugused kulud, mis moodustavad müüdud kauba maksumuse, on kokku võetud järgmisega: riis. 2-7. Pärast 3 miljoni dollari suuruste tegevuskulude mahaarvamist on puhaskasum enne makse 1 miljon dollarit.Finantsjuhi seisukohast suurendaks selle selgelt kahjumliku tootesarja kaotamine kogukasumit miljoni dollari võrra.

Riis. 2-7. Müüdud kauba maksumus, turunduskulud ja tegevuskulud

* Enamik turundus- ja müügikulusid aastaaruanded traditsiooniliselt peetakse osaks müügi-, üld- ja halduskuludest (SG&A – müügi-, üld- ja halduskulud).

Kasum lühikeste pükste müügist = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - tegevuskulud = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 3 miljonit dollarit = -1 miljon dollarit

Et aga mõista turunduse ROI-d ja selle mõju ettevõtte lõpptulemusele, peame tegema arvutuse ilma turundus- ja müügikuludeta. Olles seda teinud (vt allpool), näeme, et lühikeste pükste tootesarja loodud turundusinvesteeringu puhaskasum/tasuvus on tegelikult 1 miljon dollarit.

Lühisest kasum = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - turundus- ja müügikulud - muud tegevuskulud - 1 miljon dollarit = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 1 miljon dollarit - 2 miljonit dollarit = 1 miljon dollarit (puhas turunduskasum) - 2 miljonit dollarit (jooksvad kulud)

Lühikeste pükste tootesarja turundustulu on 1 miljon dollarit ja see on turunduse kasumlikkuse mõõdupuu. Kui liin kaotataks, väheneks Santa Fe Sportsweari üldine kasum 1 miljoni dollari võrra, kuna see liin teenis turunduskasumit. Kuna sellega seotud turundus- ja müügikulud on elimineeritud, on need null. Selle jaoks eraldati aga 2 miljonit dollarit tegevuskulusid. Kui see liin kõrvaldataks, tuleks see 2 miljonit dollarit ümber jaotada teistele tootesarjadele, muutes need vähem kasumlikuks. Tõhusate turuotsuste tegemiseks peame eraldama turundus- ja müügikulud üldistest fikseeritud tegevuskuludest. See teebki turundusse investeeritud vahendite puhaskasumi näitaja. See määrab kindlaks mis tahes tootesarja tegeliku kasumlikkuse, võtmata arvesse üldisi üldkulusid, mis ei ole tootesarja endaga otseselt seotud.

Teie turundusinvesteeringu puhastulu on tootekesksus.

Kasutades mõõdikuna turundusinvesteeringu puhastasuvust, saame paremini aru (vt riis. 2-8) kuidas turundusstrateegiad aitavad kaasa ettevõtte üldisele kasumile.

Kasum (enne makse) = NMC kõikide toodete põhjal – tegevuskulud = – tegevuskulud = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] – 20,0 $ = 10 miljonit dollarit

Riis. 2-8. Tootesari: Puhas turunduskasum

NMC on meie turunduse tootlusväärtus. Need kasumlikkuse komponendid on suures osas turundusfunktsiooni kontrolli all, samas kui tegevuskulusid juhib üldjuhtkond. Seetõttu saab ettevõtte allpool toodud puhaskasumit tõlgendada selle valguses, et turundus kontrollib selle NMC komponenti:

Puhaskasum (enne makse) = NMC – tegevuskulud

Sellest vaatenurgast on mis tahes turundusstrateegia seotud sellesse investeeritud vahenditelt teatud puhaskasumi tootmisega. Et ettevõte saaks kasumit, peab NMC väärtus ületama ettevõtte tegevuskulusid.

Kasutades turunduse kasumlikkuse hindamise vahendina turunduse puhastulu, saab turundusjuht hõlpsamini kindlaks teha turundusstrateegia kasumimõju. Iga toote turgu või tootmist tuleks hallata nii, et seda saaks saada positiivne väärtus NMC. Seega saab turundusotsuseid hinnata mitte ainult tulude ja turuosa kasvu järgi, vaid ka selle järgi, kuidas nende NMC tase mõjutab kasumit.

Kui jagame turundustulud brutokasumiks ja turunduskuludeks, saame teatud kasumlikkuse taseme. Seejärel saab brutokasumi jagada mahuks ja marginaaliks ning mahu turunõudluseks ja turuosaks. Kui jagame marginaali hinna miinus muutuvkulud, näeme, kuidas hinnakujundus mõjutab turunduskasumit. Lõpuks, pärast vajalike turunduskulude mahaarvamist, näeme, kuidas turundusjuhi erinevate elementide kohandamine võib mõjutada kasumlikkust.

NMC = brutomarginaal – turunduskulu = (ühikute maht) × (ühiku marginaal) – turunduskulu = turunõudlus × turuosa × hind (ühikud) × muutuv kulu (ühiku kohta) – turunduskulu

Kasutades seda turunduse netotulu jaotust turunduse tasuvuse uurimiseks, saame Santa Fe Sportsweari tootesarjade kasumlikkuse uuesti läbi vaadata. Peal riis. 2-8 Santa Fe spordipükste turundusstrateegia NMC on praegu 15,5 miljonit dollarit. See turunduse ROI tuleneb 12,5% suurusest 12 miljoni ühiku turuosast. Hind on 40 dollarit ühiku kohta, muutuvkulud 25 dollarit ühiku kohta ja turunduskulud 7 miljonit dollarit.

NMC (püksid) = (12 miljonit × 0,125) × (40–25 dollarit) – 7 miljonit dollarit = 1,5 miljonit dollarit × 15–7 miljonit dollarit = 22,5 miljonit dollarit – 7 miljonit dollarit = 15,5 miljonit dollarit

Et näidata turundusstrateegia mõju kasumile, oletame, et osakaalu suurendamiseks 12,5%-lt 15%-le tegi Santa Fe Sportswear pükste sarja turundusjuht ettepaneku langetada hinda 10%. See turundusstrateegia oleks toonud kaasa müügikasvu 300 000 ühiku võrra, kuid madalama marginaaliga (15 dollarit vs. 11 dollarit). Selle strateegia lõpptulemus oleks NMC vähenemine 15,5 miljonilt dollarilt 12,8 miljonile dollarile ja seega puhaskasumi vähenemine sama summa võrra.

NMC (püksid) = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 19,8 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 12,8 miljonit dollarit

Puhas turundustulu ja organisatsiooniüksuse kasumlikkus

Mitme tootesarjaga ettevõttel on turundusinvesteeringutest mitu puhaskasumi allikat. Kõigi nende ridade NMC summa on ettevõtte ainus rahavoo allikas; nagu allpool näidatud, on kõik muu kulu:

Pöördume nüüd tagasi varem püstitatud küsimuse juurde: „Kas otsus lühikeste pükste ja kudumite sarja lõpetamiseks on õigustatud? Kas see parandab Santa Fe Sportsweari tulemust?

Peal riis. 2-9 annab ülevaate Santa Fe Sportswear tootesarja turutasuvusest ja ettevõtte üldisest puhaskasumist (enne makse). Igal real on positiivne neto turundustulu, mis tähendab, et igaüks annab positiivse panuse tegevuskuludesse ja puhastulu (enne makse). Kui eeldame, et ettevõtte tegevuskulud jäävad samaks, kui lühikeste pükste ja kootud kampsunite tootmine lõpetatakse, vähendatakse maksueelset puhaskasumit tegelikult kahe liini toodetud NMC koguse võrra. Nende likvideerimise tõttu väheneb müük 25 miljoni dollari võrra ja puhaskasum väheneb 10 miljonilt dollarilt 7 miljonile dollarile.

Riis. 2-9. Santa Fe spordirõivad: tootekeskse turunduse tasuvus

Esitatakse veel üks viis, kuidas turundusjuht saab visuaalselt näidata iga tootesarja panust üldisesse puhaskasumisse riis. 2-10. Nagu näidatud, annab iga rida positiivse NMC. Sellest tulenevalt panustab igaüks neist jooksvate kulude katmisse ja puhaskasumi teenimisse. Nende toodete kõrvaldamine ilma tegevuskulusid proportsionaalselt vähendamata toob kaasa puhaskasumi vähenemise.

Turunduse ROI – kliendikesksus

Arvestussüsteemid on tavaliselt üles ehitatud tootmise ümber. Tulud ja kulud on otseselt seotud kauba või teenuse tootmisega. Tootmisega otseselt mitteseotud kulud omistatakse toodetele või teenustele teatud kokkulepitud arvestusreeglitega, kuid sellel meetodil pole mingit pistmist kliendi rahulolu ega raha teenimisega. Klientide rahulolu ja kasumit suurendavate turundusstrateegiate väljatöötamiseks ning selleks, et aidata turundusmeeskondadel paremini jälgida turu kasumlikkust, peame minema kaugemale raamatupidamise tagasihoidlikust visioonist. Kasutame selleks alternatiivne viis kontroll ettevõtte tulude, muutujate ja püsikulud ja puhaskasum.
Riis. 2-10. Santa Fe spordirõivad: tootesarja turunduse kasumlikkus

Mugav on anda aruandeid toimivuse kohta üksikute toodete kaupa, kuid peate jälgima ka ettevõtte tegevust turu ja klientide lõikes. Ükskõik kui head on ettevõtte tooted või teenused, ilmneb rahavoog ainult siis, kui klient sooritab ostu. Ettevõte võib toota lõpmatult palju kaupu ja teenuseid, kuid tegelike ja potentsiaalsed kliendid mis tahes turul piiratud. Turundusstrateegia eesmärk on meelitada ligi, rahuldada ja hoida sihttarbijaid, et suurendada ettevõtte teenitud kasumimarginaale.

Kliente ja turusegmente arvestusühikutena kasutades saame arendada sügavamat arusaama turu kasumlikkusest ja selle suurendamisest. Sellegipoolest vaatame esmalt, milline võiks välja näha turunduse ROI aruanne.

Riis. 2-11 kajastab Santa Fe Sportsweari tegevust kolmel turul, mida see teenindab. Nagu näete, saame raamatupidamises toote- või turupõhist lähenemisviisi kasutades samad väärtused ettevõtte kui terviku kogutulu, brutokasumi, turunduse puhaskasumi ja puhaskasumi kohta. Iga lähenemisviis esindab aga erinevat arusaama turupõhisest juhtimisest. Mõlemad on olulised ja neil on oma tähendus. Tootel põhinev finantsaruanne ( riis. 2-9), aitab mõista selliseid kategooriaid nagu toote maht, hind ja ühiku marginaal. Aruanne, kus keskendutakse kliendile ( riis. 2-11), aitab meil mõista tarbijate nõudlust, klientide osakaalu ja arvu, tulusid ja muutuvkulusid kliendi kohta. Sel juhul toodavad kõik kolm turusegmenti positiivset puhaskasumit. Peal riis. 2-9 lühikeste pükste ja kootud kampsunite tootmine ei aita kaasa positiivse puhaskasumi saamisele, kuid riis. 2-11 on näha, et iga segment annab olulise panuse NMC-sse. Nende toodete kõrvaldamine vähendaks turusegmendi kasumit ja Santa Fe spordirõivaste üldist kasumit.

Riis. 2-11. Santa Fe spordirõivad: kliendikeskne turundus ROI

Turundusstrateegiad ja kasumlikkuse suurendamine

Kasutades analüüsi arveldusühikuna toodet või klienti, saame hinnata turundusinvesteeringu puhaskasumi erinevaid aspekte, et saada paremat ülevaadet kasumlikkuse suurendamiseks mõeldud turundusstrateegiate väljatöötamisel 8 . Nagu näidatud riis. 2-12, pakub NMC võrrandi iga element võimalust luua turundusstrateegia, mis mõjutab kasumlikkust. Igal juhul peab kavandatava strateegia NMC näitaja ületama praegust NMC väärtust, et tagada selle ettevõtte puhaskasumi kasv. See tingimus piirab peamiste turundusstrateegiate valikut, mida ettevõte võib NMC suurendamiseks kaaluda.

Riis. 2-12. Peamised turundusstrateegiad ja kasumlikkuse kasv

Vaatame Santa Fe spordirõivaste jõudlust traditsiooniliste ostjate seas, nagu näidatud riis. 2-11. Nagu näeme, on nende praegune NMC väärtus 15,4 miljonit dollarit, mis põhineb 6,8 miljoni kliendi 9%-lisel turuosal, 90 dollari suurusel tulul kliendi kohta, muutuvkuludel 55 dollarit kliendi kohta ja turunduskuludel 6 miljonit dollarit.

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 21,4 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 15,4 miljonit dollarit

Turundusstrateegiad teatud segmendi kasumlikkuse suurendamiseks võivad hõlmata turunõudluse, turuosa, tulude või muutuvkulude kliendi või turunduskulude uuringuid. Selle raamatu ülejäänud osas käsitleme väljapakutud turustrateegiaid riis. 2-12 ja hinnata nende võimalikku mõju Santa Fe Sportsweari kasumlikkusele iga nimetatud näitaja puhul.

Turunõudluse suurendamise strateegiad

Paljudel turgudel on turunduse peamiseks väljakutseks ja probleemiks tarbijate ligimeelitamine. Näiteks on selge, et suur osa muusikamängijaid, mobiiltelefone ja mobiiltelefone tootvate ettevõtete kasumlikkuse kasvust personaalarvutidühendatud uute klientidega. Seega on turundusstrateegiad rohkemate tarbijate meelitamiseks ja turunõudluse suurendamiseks võimalused ettevõtte puhaskasumi suurendamiseks. Potentsiaal selleks on olemas, kui ettevõte suudab oma turuosa säilitada või suurendada, meelitades sinna uusi ostjaid. Kasum suureneb aga ainult siis, kui kavandatava turundusstrateegiaga genereeritud NMC ületab praeguse etapi NMC.

Näiteks Santa Fe Sportsweari tavaklientide turundusjuhi hinnangul võib selle segmendi nõudlust suurendada 6,8 miljonilt 8 miljonile kliendile, suurendades turundustegevust 50%. Kui see õnnestuks, kui Santa Fe Sportswear säilitaks 9% osaluse, suureneks klientide arv 108 000 inimese võrra. Kuivõrd aga võiks pakutud strateegia tõsta traditsioonilisele kliendisegmendile suunatud turunduse kasumlikkust ja parandada ettevõtte üldist kasumlikkust?

Allpool esitatud arvutuste põhjal võib seda turundusstrateegiat õigustatult nimetada tõhusaks. NMC suureneks 0,8 miljoni dollari võrra (15,4 miljonilt 16,2 miljonile dollarile). 108 000 uue kliendi juurdevool võimaldaks ettevõttel hõlpsasti katta täiendavad 3 miljoni dollari suurused turunduskulud, mis on vajalikud selle kasvuga toimetulekuks.

Traditsiooniline ostja NMC = - 9 miljonit dollarit = - 9 miljonit dollarit = 25,2 miljonit dollarit - 9 miljonit dollarit = 16,2 miljonit dollarit

Mõnikord võib ettevõte nõudluse ja tulevase kasumi kujundamiseks korraks oma tegelikke NMC näitajaid alandada. Pikaajalise strateegia diskonteeritud rahavoog peab aga olema suurem praeguse strateegia omast, et see lähenemisviis oleks õigustatud.

Turuosa suurendamise strateegiad

Võib-olla kõige levinum turundusstrateegia tulude ja kasumi suurendamise eesmärk on turuosa suurendamine. Peaaegu iga turu jaoks töötatakse välja strateegia, et suurendada ettevõtte osakaalu sellel. Samad reeglid kehtivad, kuna iga turule sisenemise strateegia nõuab raha ja/või marginaali muutmist. Seetõttu vajab ettevõte kasumlikkuse parandamiseks, et oma hõlvamisstrateegia NMC oleks suurem kui tema praegune NMC. Näiteks traditsioonilises kliendisegmendis võiks Santa Fe Sportswear rakendada strateegiat turuosa suurendamiseks 9%-lt 11%-le, vähendades hindu 10%. Allpool on märgitud, et 136 000 juurde meelitatud ostjast ei piisa, et kompenseerida 10% hinnalangusest tingitud madalamat juurdehindlust. Tulemuseks on planeeritud turunduse puhaskasumi vähenemine 15,4 miljonilt dollarilt 13,45 miljonile dollarile.

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 19,45 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 13,45 miljonit dollarit

Tarbija kohta tulu suurendamise strateegiad

Väljakujunenud turul tugeva positsiooniga ettevõte võib järeldada, et turunõudluse või turuosa suurendamine on ebareaalne või kahjumlik. Kliendid on aga endiselt tema parim strateegiline vara ning nende vajaduste uurimine võib viidata vajadusele luua uusi tooteid ja teenuseid. Et hinnata sellise turundusstrateegia üldist mõju kasumile, peab ettevõte prognoosima võimalikke maksimumhindu ja keskmiste kulude (ühiku kohta) vajalikku kasvu.

Arvesse tuleks võtta ka turundusega seotud tõenäolisi lisakulusid, näiteks täiendavaid reklaamikulusid, mis on vajalikud olemasolevate klientide teavitamiseks, et täiustatud toode või teenus on saadaval. Näitena kliendipõhise tulu strateegia mõjust kasumile vaadake traditsioonilist kliendisegmenti. Tootesarja sortimendi märkimisväärne paranemine võib tõsta keskmise tulu kliendi kohta 90 dollarilt 100 dollarile. Kuid see suurendaks ka ühiku muutuvkulusid kliendi kohta 5 dollari võrra, kuna see on suurenenud tootmiskulud. Lisaks on vaja veel 2 miljonit dollarit turunduskuludeks, et teavitada tarbijaid täiustatud tootesarjast ja teavitada selle eelistest. Nagu allpool arutatud, tooks selline strateegia kaasa NMC kasvu 1,1 miljoni dollari võrra võrreldes praeguse NMC 15,4 miljoni dollariga.

Traditsiooniline ostja NMC = - 8 miljonit dollarit = - 8 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit = 16,5 miljonit dollarit

Muutuvkulude vähendamise strateegiad

Teine võimalus puhaskasumi suurendamiseks on vähendada muutuvkulud(ühiku maksumus). Näiteks võib teatud turu või turusegmendi uus turustusstrateegia vähendada transpordikulusid ja müügitasusid. See strateegia alandaks muutuvkulusid ühiku kohta ja suurendaks ühiku marginaale, kuid ettevõte peaks muretsema klientide rahulolu taseme pärast, mida see alternatiivne turustussüsteem tooks kaasa. Kui rahuloluskoor langeb, mõjutab see klientide hoidmist. Lõpuks väheneb puhaskasum järk-järgult, isegi kui ettevõte saavutab madalamad muutuvkulud ja kõrgema ühikumarginaali. Seega peaks edukas turundusstrateegia säilitama või suurendama klientide rahulolu ja tooma puhaskasumi kasvu NMC suurendamise kaudu.

Jätkame Santa Fe spordirõivaste näitega. Traditsioonilise kliendisegmendi eest vastutav turundusjuht hindab uut tellimuste sisestamise ja arveldussüsteemi, mis võiks parandada klientide rahulolu ja vähendada muutuvkulusid kliendi kohta 5 dollari võrra. Siiski see uus süsteem lisab korduvaid turunduskulusid veel miljon dollarit aastas. Süsteem suurendab klientide rahulolu ja vähendab muutuvkulusid, kuid kas see toob kasu kasumlikkusele? Järgnev näitab, et kavandatav tellimuste sisestamise ja arveldussüsteem suurendaks turunduse puhastulu 2,1 miljoni dollari võrra, suurendades samal ajal nii klientide rahulolu kui ka ettevõtte kasumlikkust.

Traditsiooniline ostja NMC = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 17,5 miljonit dollarit

Turunduse tõhususe parandamise strateegiad

Teine võimalus turundusstrateegia kasumlikkuse suurendamiseks on vähendada fikseeritud turunduskulusid, st neid on rohkem tõhus kasutamine konkreetse ülesande saavutamiseks. Kuidas rohkem seltskonda keskendudes sihttarbijatele, seda vähem on tal selliseid kulusid ja seda vähem peab ta soovitud turunduseesmärkide saavutamiseks kulutama. Lisaks võivad alternatiivsed turustusviisid mõjutada nõutavate fikseeritud turunduskulude suurust. Näiteks võib piiratud rahaliste vahenditega ettevõte otsemüügist ja levitamisest püsikulude kandmise asemel valida hulgimüüja/turustaja. Santa Fe Sportswear kasutab praegu oma müügiesindajad traditsiooniliste klientide teenindamiseks ja, nagu oleme juba näinud, kulutab 6 miljonit dollarit turunduskuludeks, et saavutada 9% turuosa. Ettevõte näeb turunduskulude vähendamise viisina kasutusele võtta tootjate müügiesindajad. Ta on nõus maksma neile müügilt 10% vahendustasu, et vähendada oma kulusid 2 miljoni dollari võrra. Kuid nagu alltoodud arvutused näitavad, on 10% vahendustasu marginaali vaatenurgast liiga kõrge. Seega on ettevõttel parem kasutada oma praegust strateegiat, kuna praegune NMC (15,4 miljonit dollarit) on suurem kui NMC, mida see turundusstrateegia suudab saavutada.

Traditsiooniline ostja NMC = - 4 miljonit dollarit = - 4 miljonit dollarit = 15,9 miljonit dollarit - 4 miljonit dollarit = 11,9 miljonit dollarit

Turunduse ROI näitajad

Kuigi turundusinvesteeringu puhastasu võimaldab meil mõõta turundusstrateegia mõju kasumimarginaalidele, ei aita see meil saada ülevaadet erinevate NMC-de suhtelisest turundusefektiivsusest. Näiteks, nagu allpool märgitud, teenis Frito-Lay eelmisel aastal NMC-st 4 miljardit dollarit, samal ajal kui Nokia teenis NMC-s 6,9 miljardit dollarit:

Turunduse puhaskasum (Frito-Lay) = müük × brutokasumi marginaal – turundus- ja müügikulud = 14,2 miljardit dollarit × 46% – 2,5 miljardit dollarit = 4,03 miljardit dollarit

Turunduse puhaskasum (Nokia) = müük × brutokasumi marginaal – turundus- ja müügikulud = 22,6 miljardit dollarit × 39% – 1,9 miljardit dollarit = 6,9 miljardit dollarit

Kuna nendel ettevõtetel on väga erinevad müügimahud (14,2 miljardit dollarit versus 22,6 miljardit dollarit), on raske hinnata, kumb oli turundustulu teenimisel tõhusam. Selle küsimuse uurimiseks analüüsime kahte turunduse tasuvuse mõõdikut, mis mõõdavad nii iga ettevõtte turunduse kasumlikkust kui ka nende kasutatavate strateegiate tõhusust. Need mõõdikud aitavad meil ka paremini mõista, kuidas turunduse kasumlikkus mõjutab üldist finantstulemust.

Turunduse ROI

Turunduse kasumlikkuse esimese mõõdikuna uurime turunduslikku müügitulu. Jagades NMC väärtuse müügimahuga, saame teada müügitulu suuruse. Kuigi Frito-Lay ja Nokia olid üsna erinevad, saavutasid mõlemad ettevõtted turunduse ROS-i umbes 30%.

Turunduse ROS = turunduse puhaskasum / müük × 100%

Turundus-ROS (Frito-Lay) = 4,0 miljardit dollarit / 14,2 miljardit × 100% = 28,2%

Turundus-ROS (Nokia) = 6,9 miljardit dollarit / 22,6 miljardit dollarit × 100% = 30,5%

Milline turundus-ROS-i tase näitab kõrget jõudlust? Hea, keskmise ja halva ROS-i paremaks hindamiseks ja eristamiseks uurime neid koos nelja konkureeriva ettevõtte finantstulemustega. Peal riis. 2-13 esitab nelja sporditarvete turul konkureeriva ettevõtte müügimahtu, brutokasumit ja turunduse kasumlikkust. Rossignol, ehkki mitte müüginumbrite poolest suurim ettevõte, sai kõrgeima ROS-i turundusnäitaja - 44%. Madalaima näitajaga rea ​​lõpus on Head - 14%. Nende vahele jäävad Salomon (turunduse ROS = 21%) ja K2 (turunduse ROS = 15%). Kui võrrelda nende nelja tuntud ettevõtte vastavaid turunduskasumeid, siis on lihtne märgata, et üldine kasumlikkus on tihedalt seotud ROS-i turundusega. Igal juhul, mida kõrgem on turunduse ROS, seda paremad on finantstulemused, mida mõõdetakse üldise müügitulu, omakapitali tootluse (omakapitali tootluse) ja investeeritud kapitali tootluse alusel.

Riis. 2-13. Turundus-ROS ja üldine kasumlikkus

* Arvestus üld-, haldus- ja müügikulude (SG&A) alusel.

Turunduse ROI

Teine turunduse tasuvuse mõõdik mõõdab investeeringutasuvust. Tunnistades NMC-d turunduse kasumlikkuse mõõdikuna, saame selle mõõdu standardiseerida, jagades NMC kapitalikuludeks, mis, nagu allpool öeldud, esindavad turundus- ja müügikulusid. Tulemuseks on turundusinvesteeringute tasuvuse näitaja, mis võimaldab juhil hinnata turunduskulude efektiivsust, mida kasutati etteantud kasumlikkuse taseme saavutamiseks.

Turunduse ROI võimaldab teil võrrelda ka turunduse efektiivsust erinevaid strateegiaid või ühest ettevõttest teise.

NMC suhe turundus- ja müügikuludesse näitab, kui tõhus on antud eelarve turunduskasumi teenimisel. Näiteks Frito-Lay kogu NMC on 4 miljardit dollarit ja turunduseelarve on 2,5 miljardit dollarit. Turunduse tulemuslikkus on 160%, mis tähendab, et iga dollar turunduseelarvest tekitab NMC = 1,60 dollarit. Nokia efektiivsus on aga veelgi kõrgem: tema turunduse efektiivsus, nagu allpool öeldud, on 363%.

Kuigi kõik need ettevõtted saavutasid parema turunduse ROS-i, suutis Nokia saavutada selle kasumlikkuse taseme kahekordse efektiivsusega. Teisisõnu, Nokia suudab saavutada sarnase ROS-i, kasutades vähem turundusressursse.

Tulles tagasi meie nelja spordivarustuse tootja analüüsi juurde, riis. 2-14 näeme, kuidas turundustulemused on seotud üldise finantstulemuse erinevate näitajatega.

Riis. 2-14. Turunduse ROI ja üldine kasumlikkus

Turunduse ROS-i osas on kõrgema turundustegevuse tasemega ettevõtetel suurem müügitulu, omakapitali tootlus ja investeeritud kapitali tootlus. On näha, et Rossignol juhib nii turunduse kasumlikkuses kui ka kõigis muudes üldistes finantsnäitajates. Head mahajäämust nii turunduse kasumlikkuses kui ka kõigis muudes üldiste finantstulemuste näitajates.

Turunduse kasumlikkuse näitajate mõju kasumile

Et nende ettevõtete näidete abil selgelt põhjendada ROS-i turunduse mõju kasumile, koostasime graafikud, mis on esitatud riis. 2-15. Enamasti puudusid meil andmed turundus- ja müügikulude kohta. Pidime kasutama müügi-, üld- ja halduskulusid (SGA), mis moodustavad suurema osa meie turundus- ja müügikuludest. Neid andmeid kasutades saime järgmised tulemused. Tabeli alumises osas oleva lati turunduslik ROS jõudis alla 15% ja keskmine investeeritud kapitali tootlus oli -9%. Keskmise turunduse ROS-i veeru keskmine ROIC on 4%. Kõrgeima kolmanda samba turunduse ROS saavutas aga keskmiseks ROIC-iks 28%, vastav keskmine turunduse ROS ületas 35%.

Riis. 2-15. Finantstulemuse ja turunduse kasumlikkuse näitajad

ROIC võib varieeruda ka sõltuvalt turunduse kasumlikkuse erinevatest tasemetest. Turunduse investeeringutasuvus (alla 100%) oli negatiivse ROIC-ga, samas kui kõrgeima kolmanda riba (üle 250%) ROIC väärtus oli 24%.

Kokkuvõte

Turule orienteeritud ettevõte tegutseb kolmes olulises valdkonnas:

1. Jälgib turunduse turu tulemuslikkuse näitajaid.

2. Mõõdab turunduskasumit toote ja/või turu suhtes.

3. Korraldab oma tegevust pigem turgude kui toodete ümber.

Ilma turu toimimise väliste näitajateta ei tea ettevõte kunagi oma tõhusust. CommTechis tuginetakse liigselt traditsioonilistele näitajatele sisemine tõhusus läks ettevõttele ja selle aktsionäridele maksma 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Seega on turuäri arendamisel oluline samm välisturunduse tulemuslikkuse näitajate baaskomplekti väljatöötamine. Nende hulka võivad kuuluda praegused näitajad, mis on tavaliselt finantstulemuste hindamise eelkäijad, ja viimased turunäitajad, mis on tõenäoliselt paremini kooskõlas selle tulemusega.

Klientide rahulolu suurendamisele ja kasumi suurendamisele suunatud turundusstrateegiate väljatöötamiseks ja elluviimiseks peab ettevõte suutma hinnata turundusotsuse tasuvust. See tähendab, et ettevõte peab selgelt aru saama, millised tulud saavad sihttarbija turu teenindamisest ja kõik sellega kaasnevad kulud. Enamik raamatupidamissüsteeme seisavad silmitsi üldkulude jaotamise probleemiga. See võib oluliselt moonutada ettevõtte ettekujutust kasumlikkusest ja omakorda viia ekslike otsusteni, mis reaalselt kasumlikkust vähendavad. Kasumlikkuse suurendamiseks peab ettevõte suurendama oma turunduslikku puhaskasumit. Üldkulude jaotamine moonutab kasumlikkuse pilti. Kui raamatupidajad nõuavad endiselt sellist jaotamist, paluge neil seda teha mitte enne, vaid pärast NMC arvutamist, et teil oleks selge ettekujutus turunduse kasumlikkusest.

Turunduse puhaskasumi suurendamiseks kavandatud strateegiad on seotud kasvava turunõudluse, turuosa suurendamise, muutuvkulude vähenemise või turunduse kasumlikkuse suurendamisega. Turundusstrateegiate tõhususe poole pöördudes esitasime kaks selle kasumlikkuse näitajat. Turundus ROS (NMC jagatud müügiga) aitab hinnata turunduse alternatiivsete strateegiate tasuvust või erinevad ettevõtted kui nende müügimahtudes on suur erinevus. Turunduse ROI (NMC jagatud turundus- ja müügikuludega) mõõdab erinevate turundusstrateegiate efektiivsust kasumi ja investeeringute suhtes. Oleme näidanud, et mõlemad turunduse kasumlikkuse mõõdikud on omavahel tihedalt seotud finantstegevus, mida tõendab investeeritud kapitali tasuvuse hinnang.

Turuloogika ja strateegiline mõtlemine

1. Miks on turu tulemuslikkuse meetmed kasumlikkuse kasvu saavutamiseks olulised?

2. Mille poolest erinevad turu tulemuslikkuse mõõdikud sisemistest tulemuslikkuse mõõtmistest? Miks on mõlemad vajalikud?

3. Miks on igal ettevõttel vaja nii sisemisi (finants) kui ka väliseid (turu) tulemusnäitajaid?

4. Millist rolli mängivad turunduse tulemusnäitajad kasumlikkuse kasvu saavutamisel?

5. Miks on tulemusnäitajad olulised?

6. Mis on põhimõtteline erinevus turunduse tulemuslikkuse näitaja ja finantstulemusnäitaja vahel?

7. Miks on praegused mõõdikud eduka turundusstrateegia oluline osa? Milline on praeguste ja lõplike näitajate suhe?

8. Millised on peamised erinevused tooteandmetel põhineva ja tarbijainfol põhineva raamatupidamise vahel?

9. Kuidas võimaldab puhas turunduskasum ettevõttel paremini mõista turundusstrateegia mõju kasumile?

10. Mis vahe on muutuv- ja püsikuludel?

11. Miks peetakse turunduskulusid segakuluks ja müüdud kauba maksumust muutuvkuluks?

12. Kuidas võib tegevuskulude tõlgendamine moonutada arusaama kasumlikkusest?

13. Kuidas mõõta konkreetse turundusstrateegia mõju kasumile?

14. Millistel tingimustel võime oodata muutusi tegevuskuludes seoses turundusstrateegiate muutumisega?

15. Millised on peamised turundusstrateegiad, mis võivad viia ettevõtte turunduskasumi suurendamiseni?

16. Selgitage, kuidas iga valitud turundusstrateegia võib mõjutada turunduse puhastulu erinevaid komponente?

17. Miks on ettevõttel mõtet hinnata oma kasumlikkust üksikute turusegmentide lõikes?

18. Kuidas aitab ROS-i turundus kasumlikkuse mõõtjana võrrelda kahe konkurendi turunduskasumit?

19. Mida tähendab turunduse ROS 20%?

20. Mida see tähendab, kui ettevõtte turunduse ROI on kaks korda suurem konkurendi omast, kuigi nende müügimahud on ligikaudu samad?

21. Jooniste kasutamine 2-12 Ja 2-13, selgitage, kuidas turunduse ROS ja turunduse ROI on seotud finantstulemusnäitajatega.

Turundusvahendid: tulemuslikkuse hindamine

Kõigile nendele turunduse tõhususe tööriistadele pääseb juurde aadressilt www.rogerjbest.com või www.prenhall.com/best. Varjutatud lahtrid on andmesisestuse jaotised. Varjutamata lahtrid esindavad töödeldud teavet, mis põhineb teie sisestatud andmetel.

Turunduse ROI mõõtmine: toote fookus

See tööriist võimaldab teil hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat vaatenurgast toodangu maht. Muutused varjutatud lahtrites võimaldavad teil hinnata nende muudatuste mõju jõudlusele või alternatiivse strateegia valikule. Harjutamiseks saate seejärel harjutuse sooritada, kasutades tabelis olevaid andmeid.

Harjutus. Kuidas muutub kasumlikkus, kui turundus- ja müügikulud tõusevad 12%-ni tänu katsele tõsta turuosa 2%-lt 3%-le? Kas turuosa suurendamiseks 3%-ni on soovitav hinda langetada 10% (22,5 dollarini)?

Turunduse ROI hindamine: Kliendile keskendumine

See tööriist võimaldab hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat kliendi vaatenurgast. Muutused varjutatud lahtrites võimaldavad teil hinnata nende mõju jõudlusele või alternatiivsele strateegiale. Selle turundustegevuse mõõtmise tööriista kasutamist saate harjutada, sooritades harjutuse, kasutades tabelis esile tõstetud andmeid.

Harjutus. Kuidas mõjutab turunduskasumit strateegia, mis hõlmab turundus- ja müügikulude suurendamist 12%-ni, eesmärgiga suurendada turuosa 6%-lt 7%-le? Kas turuosa suurendamiseks 7%-ni poleks parem hinda 10% (ja seega ka tulu kliendi kohta) alandada?

Märkmed

1. Bradley Gale, "Konkurentsipositsiooni jälgimine suurendab aktsionäride väärtust" Globaalne juhtimine (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, "Raamatupidamiskasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks". Turundusteadus, 18, nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart – meetmed, mis suurendavad jõudlust" Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1992): 71-79; ja Robert Eccles, "Tulemuslikkuse mõõtmise manifest", Harvardi äriülevaade(jaanuar-veebruar 1991): 131-137.

4. George Cressman, “Õige mõõdiku valimine”, Suurendage turunduse tipptaset(november 1994), New York: Rahvusvahelise Uurimise Instituut.

5. John Shank ja Vijay Govindarajan, Strateegiline kulude analüüs(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank ja Vijay Govindarajan, "Tootmismahtude alusel kulude jaotamise ohustrateegia" Raamatupidamise horisondid 4 (1988): 71-79; ja John Shank ja Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloani turundusülevaade(Kevad 1988): 15-30.

7. Michael Morris ja Gene Morris, Turule orienteeritud hinnakujundus(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; ja Don Schultz, "Arvutustabelimeetod MCI ROI mõõtmiseks" Turundusuudised 28 (veebruar 1994): 12.

8. William Christopher, "Turunduse saavutuste aruandlus: kasumlikkuse lähenemisviis" Tööstusliku turunduse juhtimine(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne ja Harry Wolk, "Turunduskulude analüüs: modulaarne panus", Marketingi ajakiri(juuli 1977): 83-94; Stanley Shapiro ja V.H. Kirpalard, Turunduse tõhusus: Ülevaade raamatupidamisest ja rahandusest(Needham Heights, MA: Allyn ja Bacon, 1984): 377-424; ja Jean-Claude Larreche ja Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto turunduspanus.

2 ROS - müügitulu.

3 ROI – investeeringutasuvus.

4 ROIC – investeeritud kapitali tootlus.

Praktiline juhend

Teie peamised näitajad on teie tulemused. Arvan, et nõustute sellega, et te ei saa edasi liikuda, kui te ei tea, kus te praegu olete. Kahjuks mõistavad paljud ettevõtjad seda liiga hilja...

Kas põhinäitajaid ei loeta? Oodake probleeme!

Oma 10 ettevõtlusaasta jooksul osalesin 10 erineva ettevõtte loomises:

• ärikinnisvara müük;
• valtsmetalli müük;
• puitmajade müük;
• hambaravi;
• autoportaal (kirjastus);
• turundusagentuur;
• videovalvesüsteemide müük;
• ürituste korraldamine;
• pensionimaakler;
• haridusprojektide arendamise keskus.

Vaid 3 ettevõtet 10-st on tänaseks püsima jäänud ja arenevad edukalt. Teiste projektide ebaõnnestumise peamisteks põhjusteks on rahapuudus, rahapuudus arendustegevuseks, kasvavad arved jne.

Nüüd võin julgelt öelda, et põhilised hädad põhjustas äraolek finantsplaneerimine. Ehk siis planeerimine, milles kõik allub numbritele ja analüüsile.

Täna teenindab meie agentuur enam kui 130 projekti. Ja mul oli võimalus kõiki neid ärisid väga hoolikalt tundma õppida. Suure kahetsusega võin öelda, et vaid 10% mõistavad, miks on vaja põhinäitajaid arvutada ja rakendada finantsplaneerimist.

Mida ja kuidas lugeda

Tean, et ettevõtjatel ei jätku selle töö jaoks sageli aega. Kuid mõelgem koos välja, miks peate teadma, milliseid põhinäitajaid peate arvestama ja mille alusel otsuseid langetada.

Vaatame kõige lihtsamat näidet.

Sisendandmed

Kujutage ette, et teil on inglise keele kool.

1 kuu koolituse maksumus on 10 000 rubla.

• kontekstuaalne reklaam Yandexis;
• suunatud reklaam sotsiaalvõrgustikes;
• välireklaam (valguskastid metroos).

Kasum on alla 100 000, kuna peate maksma makse, renti ja palka.

Kujutagem ette, et teil on isiklike vajaduste jaoks jäänud 30 000 rubla.

Ühest küljest on teil kasum, mis tähendab, et olete õigel teel. Ainus probleem on selles, et manööverdamisruumi pole.

Lahendus

Esimese asjana tuleb mõõta iga reklaamikanali efektiivsust eraldi.

Kui teil on küsimusi, kuidas reklaamikanalite efektiivsust õigesti mõõta, siis kirjutage mulle minu isiklikul aadressil vi [e-postiga kaitstud], teen sellel teemal spetsiaalse video.

Kõige lihtsam on paigaldada iga reklaamikanali jaoks eraldi telefon, millel on võimalus salvestada kõik sissetulevad kõned. Selle probleemi lahendamiseks võite kasutada eriteenuseid - näiteks näiteks zadarma.com.

Nii saate määrata, kui palju uusi kliente tuli igast kolmest reklaamikanalist. Kinnitan teile, et üsna palju uusi kliente tuleb soovituste kaudu, see tähendab ilma tasulise reklaami osaluseta.

Kas olete arvutanud, kui palju uusi kliente sellest või teisest reklaamikanalist tuli? Niisiis, kõik, mida pead tegema, on välja mõtlema, kuidas ümber jagada reklaami eelarve sõltuvalt mõjust.

Seetõttu on esimene näitaja, millega peate arvestama, turundusinvesteeringute tasuvus.

ROMI (Return on Marketing Investment) on turundustegevuse kulude tulemusena saadav tulumäär.

Valem: ROMI = (tulu - kulud) / kulud * 100%

Näide: Arvestame ühe reklaamikanali (Yandex.Direct) efektiivsusega, mille abil tõmbasime ligi 10 klienti. Need kliendid ostsid meilt kursusi 100 000 rubla eest. Kampaania reklaamieelarve ulatus samal ajal 110 000 rublani.

Siis ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Selgub, et kaotasime 10% investeeritud rahast. Kuna me ei vaja kahjumit, lõpetame Yandexis reklaamimise.

Kuid kõik pole nii lihtne, kui esmapilgul võib tunduda. Lavale tuleb tähtsuselt teine finantsnäitaja. See on kasum, mida klient kogu koostööperioodi jooksul toob.

LTV (Lifetime Value) on ettevõtte kogukasum, mis on saadud ühelt kliendilt kogu temaga tehtud koostööperioodi jooksul.

Valem: LTV = tulu kliendi kohta – kliendi meelitamise ja hoidmise kulu

Selle indikaatori eesmärk on selgitada reklaamikanali tegelikku väärtust, võttes arvesse, kui palju raha iga uus klient meile kogu temaga tehtava koostööperioodi jooksul toob.

Kui palju õpilasi teie arvates pärast esimest kuud jätkab? Kvaliteetse koolituse korral läheb üle poole õpilastest üle järgmisse kuusse. Nüüd arvutame välja, kuidas see meie edusammude üldpilti mõjutab.

Näide: investeerisime 110 000 rubla, et meelitada Yandexi kaudu 10 uut üliõpilast.

Esimesel kuul teenisime 10 müügist 100 000. Ja teisel kuul - veel 50 000 neist, kes jätkasid õppimist. See tähendab, et kokku teenisime 150 000 rubla.

Meie kogu LTV oli + 40 000 rubla. Sellest lähtuvalt on mõttekas jätkata oma kursuste reklaamimist Yandexi abil.

Kui midagi ei saa mõõta,

siis ei saa seda kontrollida,

ja kui seda ei saa kontrollida,

siis seda parandada ei saa

Bill Hewlett

Kui me mõõdame oma põhinäitajaid, siis saame neid mõjutada. See tähendab, et saame neid ainult täiustada.

Loodan, et see artikkel oli teile kasulik ja selgitas veidi, miks peate mõõtma iga reklaamikanali tõhusust ja kliendi väärtust kogu temaga suhtlemise etapis. Selle materjali järgmises osas räägin teile sellistest näitajatest nagu:

• uue kliendi meelitamise kulu CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversioonimäär CR (Conversion Rate).

Kui teil on selle materjali teema kohta veel küsimusi... Või on ettepanekuid artikli teise osa sisu kohta... Jätke need kommentaaridesse, ma vastan neile kindlasti!

Äriedu turundusnäitajad

Turundusnäitajaid on vaja mõõta erinevate turundustegevuste käigus. Sel juhul tuleks näitajaid hinnata enne turundusstrateegiate rakendamist, selle ajal ja pärast seda.

Ettevõtete turundustegevuse jaoks ei ole universaalset ega standardset indikaatorite kogumit, kuna need näitajad peavad kajastama turundusstrateegiaid. Kuid selliseid strateegiaid on palju ja need on kõik erinevad. Seetõttu peaksid turundusmõõdikud olema erinevad. Teatud osa turundusnäitajatest võib nimetada universaalseteks ja kasutada mis tahes ettevõtte tegevuses.

Märkus 1

Turunduse põhiülesanne on klientide meelitamine ja raha teenimine. Kõiki äritegevuse turundusnäitajaid hinnatakse rahaliselt, mis võimaldab mõista, kas organisatsiooni põhieesmärk – kasumi teenimine – on saavutatud.

Eristatakse järgmisi peamisi turundusnäitajaid:

• müügimaht;
• kasum;
• turuosa;
• ühe meelitatud tarbija maksumus;
• bränditeadlikkus;
• muundamine;
• viib;
• CLV (Customer Lifetime Value);
• kaotatud kliendid;
• CTR (klikkimise määr, klikitavus);
• kliki hind;
• klientide arv;
• keskmine kontroll;
• NPS (kliendi lojaalsusindeks);
• ROI (investeeringutasuvus).

Kõigist ülaltoodud näitajatest kasutavad ettevõtted kümmet mõõdikut, mida peetakse mis tahes tegevusvaldkonna standardseks:

1. teadlikkus;
2. turuosa;
3. suhteline hind (väärtus/maht turuosa);
4. rahulolematuse tase;
5. rahulolu tase;
6. ostjate koguarv;
7. kättesaadavus;
8. lojaalsus;
9. suhteline tajutav kvaliteet.

Märkus 2

Kõige populaarsem turundajate mõõdik on teadlikkus, mis kõrgemale juhtkonnale vähe huvi pakub. Tippjuhtkond on rohkem mures lojaalsuse pärast ja viimane mõõdik on suhteline tajutav kvaliteet (üks brändikapitali varadest). Need näitajad on ettevõtte jätkusuutlikkuse ja arenguväljavaadete peamised näitajad.

Peamised turunduse tulemuslikkuse näitajad

Kõik esimeses jaotises toodud näitajad mõjutavad ettevõtte efektiivsust. Kuid nende hulgas on viis peamist turundusmõõdikut ettevõtte toimivuse hindamiseks:

• turunduseelarve jaotamine;
• ROI (investeeringutasuvus);
• ühe kliendi meelitamise kulud;
• muundamine;
• CLV (kliendi eluaegne väärtus).

Igasugune turundustegevus algab planeerimisest ja eelarvevahendite eraldamisest. Mugav tööriist turunduseelarve koostamiseks on kalender. See on laud. Ridadel on näidatud turunduskanalid teabe levitamiseks ja veergudel sellised näitajad nagu:

1. ajaperiood;
2. investeeringud (rahalises väljenduses);
3. investeeringud (%);
4. vastuse sihtmärk;
5. vastustel põhinev tulemus;
6. tegelike tellimuste sihtmärk;
7. tellimuste tulemus.

Turunduses, nagu igas tegevuses, nõuavad mitmesugused projektid ja programmid investeeringuid. Investeeringutasuvuse arvutamiseks on vaja ettevõtte kasumiandmeid. Kasumi väärtus võetakse eelmise perioodi kohta või eeldatav summa (kui ettevõtte tegevuse tulemuste kohta pole täpset teavet). Kasum on midagi enamat kui lihtsalt müügitulu. See on väljend:

$P = (D – C) – Rrekl$, kus:

$P$ – kasum;

$D$ – sissetulek;

$С$ - tootmiskulu;

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl ×100$% või $Kokup = P / Rrekl ×100$%

Tarbijate meelitamiseks viivad organisatsioonid läbi erinevaid turundustegevusi, mille elluviimiseks eraldatakse teatud osa planeeritud eelarvest. Seetõttu üks põhinäitajad tõhusus on ühe kliendi ligimeelitamise hind. Selle mõõdiku väärtus võimaldab kohandada turundustegevuste komplekti ja turunduseelarve kui vajalik.

$Klient = (Investeering \ \ kanali järgi) / (Klientide arv) $

Definitsioon 1

Konversiooni all mõistetakse turunduses kanali kohta reaalsete klientide arvu ja külastajate koguarvu suhet.

$Conversion = (arv \ üleminek \ saidile) / (arv \ kliente \, kes tegid \ ostu)$

Kui ettevõtte veebisait mis tahes kanali kaudu (kontekstuaalne, bännerreklaam või reklaam sisse sotsiaalvõrgustikes) külastas 3000 külastajat, kuid ainult 60 inimest ostis tooteid või teenuseid, siis on konversiooniväärtus 2%. Kui konversioon on väike, on vaja võtta meetmeid saidi värskendamiseks, aktiveerimiseks reklaamitegevus ja muud viisid, kuidas veenda külastajaid ettevõtte klientideks saama.

Märkus 3

Organisatsiooni turundustegevuse oluliseks näitajaks on CLV (Customer Lifetime Value), s.o. kliendi eluaegne väärtus. See on suhteturunduse tõhususe mõõdik. Sel juhul ei ole kõik ettevõtte jõupingutused suunatud uute tarbijate meelitamiseks, vaid vanade hoidmiseks ja lojaalsuse suurendamiseks.

Paljud tooted hõlmavad korduvaid oste, nii et saate määrata, kui palju kasumit teenite püsiklient ettevõte aastaks ja kogu eluks. Sellest ka nimi turundusmõõdik.

$CLV = keskmine \ tšekk × keskmine \ ühikute arv \ ostetud \ tootest \ kogu eluea jooksul × kasum \ ostust × keskmine \ jagatud \ aeg \ elust \ klient \ ettevõttega $

Turundusvalemid

Lisaks eelmises jaotises toodud kvantitatiivsetele valemitele kasutatakse turunduses laialdaselt ka kvalitatiivseid valemeid:

• AIDA (tähelepanu – tähelepanu, huvi – huvi, soov – soov, tegevus – tegevus);
• AIDAS (Tähelepanu – tähelepanu, Huvi – huvi, Soov – soov, Tegevus – tegevus, Rahulolu – Rahulolu);
• AIDCA (tähelepanu – tähelepanu, huvi – huvi, soov – soov, enesekindlus – usaldus, tegevus – tegevus);
• AIDMA (Tähelepanu – tähelepanu, Huvi – huvi, Soov – soov, Motivatsioon – motivatsioon, Tegevus – tegevus);
• ACCA (tähelepanu – tähelepanu, mõistmine – mõistmine, veendumus – usk, tegevus – tegevus);
• CAB ( Tunnetus – äratundmine, Affect (Tunne, huvi või soov) – afekt (tunne, huvi, soov), Käitumine – käitumine);
• ODC (Pakkumine – pakkumine, Tähtaeg – piirang, Call-to-Action – üleskutse tegevusele).

Märkus 4

AIDA on populaarne tarbijakäitumise valem ja tarbijate kaasamise turundustehnika. Ülejäänud valemid on esimese modifikatsioonid. Need on vahendid kliendisuhete mõistmiseks.

Jaševa Galina Artemovna k.e. Sc., osakonna dotsent " äritegevus» Vitebski riik Tehnikaülikool, Valgevene Riikliku Majandusülikooli doktorant.
E-post: [e-postiga kaitstud]

Turundustegevuse parandamiseks ja konkurentsivõime suurendamiseks peavad ettevõtted regulaarselt hindama turunduse efektiivsust.

Nagu analüüs näitas, ei ole turundajatel selles küsimuses ühtsust. Seega on mitmed teadlased - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Tšernov, I.A. Feraponova - usun, et turunduspoliitika tõhusus konkreetse ettevõtte (tööstusharu, tööstusharude rühma) suhtes seisneb tootmis- ja müügitegevuse parandamise tulemustes järgmistes põhivaldkondades: turupotentsiaali optimaalne kasutamine, sealhulgas uue toote jaoks; prognooside hinnangute usaldusväärsuse suurendamine; turusegmendi leidmine antud tootele; turu tasakaalu analüüsi täpsuse suurendamine jne. Meile tundub, et anda kõikehõlmav kvantifitseerimine nendes valdkondades on raske.

M. Tugan-Baranovski, L.V. Balabanov teeb ettepaneku hinnata turunduse efektiivsust järgmistes valdkondades: ostjad, turunduse integreerimine, teabe adekvaatsus, strateegiline orienteeritus, tegevuse efektiivsus. Kuid need ei määratle nende valdkondade hindamise indikaatorite süsteemi ega efektiivsuse arvutamise algoritmi.

N.K. Moiseeva, M.V. Konõšev pakub turundustegevuse näitajaid funktsioonide kaupa (turu-uuringud, sortimendi poliitika, müügitegevused, kommunikatsioonitegevused) ja üldnäitajad (kasumlikkus, strateegia aktiivsus). Need teadlased jõudsid lähemale turunduse efektiivsuse hindamisnäitaja arvutamise algoritmi väljatöötamisele, kuid nad ei toonud seda praktiliselt kasutusele (skaalad kvalitatiivne hindamine turundus ja koondnäitaja arvutamise mudel).

Enamik praktikuid, nagu näitas Ameerika ettevõtete uuring, väidavad, et turundustegevus suurendab müüki ja kasumit. Meie hinnangul mõjutavad lõpptulemusi lisaks turundusele ka teised ettevõtte potentsiaali komponendid – juhtkond, personal, tootmisvõimekus (seadmed, tehnoloogia), finants, mistõttu on selline hindamine liiga lihtsustatud.

G. Assel teeb ettepaneku hinnata turundustegevuse tulemuslikkust kui turunduskulude efektiivsust. Samal ajal uuritakse majandus- ja statistiliste meetodite abil turunduskulude seost tulemusega - müügimaht või kasum. Meile tundub, et see hindamismeetod on kulutõhususe, mitte turundustegevuse enda hinnang.

M. MacDonald väidab, et empiiriline lähenemine on eelistatavam kui kvantitatiivne lähenemine, mis põhineb kitsaste deduktiivsete hüpoteeside statistilisel testimisel. Ta toob näiteks Inglismaal, mõnes Euroopa riigis ja USA-s läbi viidud 90ndate algusest pärit uuringu tulemused. Turunduse efektiivsuse analüüs viidi läbi järgmistes valdkondades: ettevõtte juhtkonna sisemine suhtumine turundusse (selle määratlus, roll ja funktsioonid); selle tegevuse korraldamine (kaasamine strateegilise planeerimise protsessi, turundusfunktsioonide vahelise koordineerimise ja teabevahetuse tase); turundusfunktsioonide praktiline täitmine (turundusuuringute kasutamine, planeerimine, osalemine uute toodete väljatöötamisel jne). MacDonald märgib ülalmainitud uuringus, et veatu turunduse saavutamiseks Ühendkuningriigis on vaja vaid kolme asja: infosüsteemi täiustamine; turundustegevuste tulemuslikkuse mõõtmine ja jälgimine; investeeringud personali koolitusse ja arendusse.

Paljud välismaised teadlased on tundnud huvi muutuste vastu turunduses ja suhtumises sellesse (Doyle, 1992; Liu jt, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong jt, 1989; Avlonitis jt, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller - Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Huvitatud osapooltele (ettevõtete tippjuhtkonnale) ja avalikkusele edastati aga ainult uuringute tulemused, mitte nende läbiviimise metoodika (kuna tegemist on ärisaladusega).

Turunduskvaliteedi sõltumatut ekspertiisi viib läbi rahvusvaheline organisatsioon Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), mis asutati 1990. aastal. Selle tegevust ja struktuuri toetatakse vastavalt Euroopa standardile EN 45012. MQA pakub teenuseid turundusettevõtete sertifitseerimiseks süsteemi vastavus rahvusvahelistele standarditele ISO 9000 seeria. BS 5750, ISO 9000, ES 29000 standardites rakendatud lähenemisviise on kritiseeritud selle pärast, et vaatamata nende positiivsele mõjule kaupade kvaliteedile on need tarbija suhtes vähe saavutanud. Näiteks MacDonald väidab, et ükski olemasolevatest standarditest ei vasta tarbijate vajadustele.

MQA turunduskvaliteedi hindamine toimub 35 standardi järgi, mis jagunevad kolme valdkonda: kliendikesksus; äri-, turundus- ja müügiplaanid; juhtimisvastutus. Tundub, et nendes standardites sisalduv turunduse efektiivsuse hindamise süsteem võimaldab kindlasti anda täpse, objektiivse ja igakülgse hinnangu ettevõtete turundusele, kuid seda metoodikat ei avalikustata ka ärisaladus, kuna selline sertifitseerimisteenus on tasuline. Lisaks on see väga töömahukas ja seda ei saa kodumaised ettevõtted iseseisvalt kasutada.

Seega näitas uuring, et teaduses ei ole välja töötatud metoodilist baasi turunduse efektiivsuse igakülgseks hindamiseks, mis oleks kättesaadav praktiliseks kasutamiseks ettevõtete analüütilises töös ja konsultatsiooniteenustes. Keskmiselt metodoloogiline lähenemine Turunduse efektiivsuse hindamiseks peaks meie hinnangul olema vastus 3 küsimusele: mis eesmärkidel metoodikat arendatakse, kuidas tulemusi kasutada ja kellele seda vaja on. Käesolevas artiklis pakutud hindamismetoodika vastab järgmistele tingimustele:

1. Hindamise eesmärk- turunduse operatiivauditiks, turunduse efektiivsuse jälgimiseks, turunduse võrdlevaks analüüsiks ettevõtete kaupa, samuti ettevõtete konkurentsivõime hindamiseks ( terviklik hindamine turundus kui konkurentsieelise tegur).
2. Tulemuste eesmärk. Hindamistulemusi saavad ettevõtte töötajad kasutada turunduse ja konkurentsivõime planeerimisel, turunduse korralduse parandamisel ettevõttes ning turundusspetsialistide kvalifikatsiooni tõstmise otsuste tegemisel.
3. Kellele see on?. See metoodika on mõeldud sõltumatutele ekspertidele – konsultatsiooniteenuste, turunduskeskuste spetsialistidele, turunduse ja konkurentsivõime valdkonna teadlastele.

Autori loogika turunduse efektiivsuse hindamise küsimuses on järgmine. Turundustegevust praktikas viiakse ellu turundusfunktsioone täites - turu-uuringud, turu segmenteerimine ja sihtturusegmentide valik, toote positsioneerimine, efektiivse tootevaliku väljatöötamine, uute toodete turule toomine, paindliku hinnapoliitika rakendamine, turuosa valik. efektiivsed müügikanalid ja müügitegevuse korraldamine, efektiivsete kommunikatsioonitegevuste läbiviimine. Juhtimise põhifunktsioonid on planeerimine ja organiseerimine, seega kui kvaliteetsed ja objektiivsed on turundusplaanid ning efektiivne ehitus Turundusteenus sõltub kõigi turundustegevuste õnnestumisest.

Meie hinnangul saab nende turundusfunktsioonide ja turundusjuhtimise funktsioonide täitmist hinnata ainult eksperthinnangu kaudu. Eksperdid peaksid olema ettevõtte turundusteenistuse spetsialistid.

Turunduse juhtimise tulemuslikkuse hindamiseks on välja töötatud küsimustik (lisa 1), mis sisaldab 15 küsimust, mis hindavad turundusfunktsioonide täitmist järgmistes valdkondades: turundusuuringud, turu segmenteerimine ja toote positsioneerimine, turunduskorralduse analüüs, turunduse planeerimine. , turundusmiksi väljatöötamine. Igal küsimusel on 3 vastusevarianti, mis hinnatakse 0–2. Maksimaalne punktide arv iga küsimuse eest on 2. Ankeedi iga küsimuse punktide arv määratakse järgmise tabeli järgi (tabel 1).

Tabel 1
Turunduse efektiivsuse hindamissüsteem

Turunduse efektiivsuse maksimaalne punktisumma on 30 punkti. Efektiivsuse taseme hindamiseks töötati välja progressiivse sammu põhimõttel põhinev hindamisskaala (tabel 2). Sammu suurus on 4 punkti ning väärtuste “väga hea” ja “efektiivne” puhul - 5 punkti (kuna kõrgeimaid punkte on raskem saavutada).

tabel 2
Turunduse efektiivsuse reitingu skaala

Väljatöötatud lähenemist kasutati turunduse efektiivsuse analüüsimiseks ettevõtetes kergetööstus Valgevene Vabariik. Uuringus osalesid Bellegpromi kontserniga seotud ettevõtted. Mure hõlmab 94 tootmisettevõtted. Ettevõtete valik uuringusse viidi läbi kontserni Bellegprom kataloogi alusel. Küsimustikud (lisa 1) saadeti 65 ettevõttele. Sai 48 vastust.

Ekspertideks olid turundusteenuste, müügiosakondade ja turundusfunktsioone täitvate kaubandusosakondade töötajad, kellega saadi eelkokkulepe ekspertuuringu läbiviimiseks. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise tulemused on toodud tabelis 3.

Tabel 3
Valgevene Vabariigi kergetööstusettevõtete turundustegevuse tõhususe hindamine

Tabelist nähtub, et peaaegu 80% uuritud ettevõtetest ei toimu turundust tõhusalt ega rahuldavalt. Maksimaalset efektiivsushinnangut ei saanud ükski ettevõte. Kõrgeim hinnang oli “väga hea”. Selle said 3 ettevõtet, mis on tuntud ka Venemaa kergetööstuskaupade tarbijatele. Need on õmblusettevõtted - JV Milavitsa CJSC, Elema OJSC, jalatsiettevõte Marko LLC.

Kõige nõrgemad valdkonnad on “Turu segmenteerimine” ja “Turunduse planeerimine”. Seega ei tööta ükski analüüsitud ettevõte turundusplaani ega määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Selle tulemusena ei ole turundusmiks täiuslik, turundusfunktsioone pole täielikult rakendatud. Enamik ettevõtteid ei segmenteeri turgu ega arenda tooteid sihtsegmentidele. Nad müüvad oma tooteid kõigile, kes ostavad, s.t kasutavad diferentseerimata turundusstrateegiat, mis on tiheda konkurentsi tingimustes äärmiselt ohtlik. Selle tagajärjeks on see, et tootjad ei positsioneeri toodet turul. Nende ettevõtete turundus- ja müügiteenuste 30-st küsitletud spetsialistist 15 spetsialisti ei suutnud välja selgitada mõistete "turu segmenteerimine" ja "toote positsioneerimine" olemust. Madala taseme tõttu kutsekoolitus personali tööd teostatakse ebaefektiivselt turunduspoliitika. Turundustöötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide valimise ja toote õige positsioneerimise eeliseid, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja oma tooteid turul edukalt reklaamida.

Ka teised turundusfunktsioonid analüüsitud ettevõtetes ei ole efektiivsed. Hinnakujundusstrateegiad ei ole määratletud, peamine hinnakujundusmeetod on kulukas, enamik ettevõtteid ei kasuta paindlik süsteem allahindlusi Reklaamikampaaniat viiakse läbi ebaregulaarselt, ajakava ei töötata välja ja tõhusust ei hinnata. reklaamikampaania. Müügiedendusmeetmeid ei ole Valgevene rõivaid ja jalatseid tootvates ettevõtetes laialdaselt kasutatud, kuigi nagu uuring näitas, on nõudlus mitut tüüpi kaupade (nt kingad, sukad) järele elastne ning müügiedendusmeetmeid, nagu kupongid, kasutatakse , kingitused , kumulatiivsed boonused, puhkuse allahindlused, sooduskaardid suurendaksid oluliselt müüki.

Tootepoliitika ei vasta turunduspõhimõttele: “tooda seda, mida saab müüa, mitte müü seda, mida saab toota”. Paljud ettevõtted kavandavad oma tootmisprogrammi olemasoleva tootmisvõimsuse ja ostetud tooraine põhjal. Klientide vajadusi uuritakse pealiskaudselt ja ebaregulaarselt. Turundusteenuste personalivõimekus ei võimalda regulaarseid sotsioloogilisi uuringuid läbi viia ning selliste uuringute tellimine kolmandatelt isikutelt organisatsioonidelt on ettevõtetele kulukas, kuna need on kallid ning kuludesse kantud kulud on piiratud 1,5%-ga toote müügist, sh. käibemaks. Selle tulemusena toodetakse tooteid, mis ei rahulda täielikult klientide vajadusi ja mida on raske müüa.

Nagu analüüs näitas, ei kasutata Interneti võimalusi kaupade reklaamimiseks turgudel (turundusuuringud, reklaam, veebimüük). Ainult 25% Bellegpromi kontserni ettevõtetest omavad oma veebisaite, mida regulaarselt uuendatakse.

Turunduse efektiivsuse hindamise õigsuse kontrollimiseks võrreldi ettevõtete kohta saadud tulemusi (punktides) näitajaga „reserv valmistooted laos." Selgus, et madala turundusefektiivsuse hinnanguga ettevõtetel oli ladudes valmistoodangu laoseisud, mis ületasid norme 1,5-2 korda.

Üldised järeldused ettevõtete turunduse efektiivsuse analüüsist võib sõnastada järgmiselt.

1. Lühike professionaalne tase juhid ja turundajad.
2. Tarbija huvide puudumine või nõrk arvestamine.
3. Madalad turunduskulud.
4. Turunduspersonali motivatsioonisüsteemi puudumine.
5. Ebaefektiivne Infosüsteem.
6. Turunduse planeerimise ja kontrolli puudumine.

Seega võib Valgevene Vabariigi kergetööstusettevõtete turundustegevust iseloomustada kui ebatõhusat. Tundub, et selline turunduse tulemuslikkuse hindamine tuleks ettevõtetes läbi viia igal aastal nii ettevõtete turundustegevuse parandamiseks kui ka turundusteenuste spetsialistide sertifitseerimiseks ja vastavalt nende kvalifikatsiooni tõstmise otsuste tegemiseks.

LISA 1

KÜSIMUSTIK
"TEIE TURUNDUSE EFEKTIIVSUS"

Turunduse efektiivsuse küsimustik on loodud selleks, et aidata teil hinnata, kui kliendikeskne on teie ettevõte. Ta ütleb teile, mida on vaja turunduse parandamiseks ja teie ettevõtte tõhususe suurendamiseks teha.

Tuginege oma vastustes oma hinnangule oma turunduse tõhususe kohta, mitte hinnangule, mida loodate oma kliendilt anda. Palun märkige vastus, mis teie ettevõttele kõige paremini sobib.

TURUUURING

1. küsimus. Millal viimati uurisite turgu, kliente, nende ostutegevust ja konkurente?

V. Mitu aastat tagasi (kuni 5 aastat) või mitte kunagi.
B. Paar aastat tagasi.
K. Hiljuti (viimase paari kuu jooksul).

Küsimus 2. Kui hästi tunnete erinevate turusegmentide, klientide, müügikanalite, valmistatud toodete jms müügi- ja kasumipotentsiaali?

V. Väga hea – teeme üksikasjalikku analüüsi ja uuringuid.
B. Mitte palju – teatud küsimuste kohta on teavet.
V. Me ei tea üldse.

3. küsimus: Kui tõhus on teie turunduse infosüsteem kvaliteetsete andmete pakkumisel, mis aitavad teil teha kiireid turundusotsuseid?

A. Väga tõhus infosüsteem, mida pidevalt uuendatakse ja kasutatakse. Loodud elektrooniline andmebaas andmeid.
B. Päris tõhus süsteem- kuid mõnikord mitte piisavalt kiire, täpne ja täielik otsuste tegemiseks. Teave asub peamiselt paberkandjal.
K. Meil ​​ei ole süsteemi – me kogume teavet ebaregulaarselt ja intuitiivselt. Elektrooniline andmebaas puudub.

TURU SEGMENTEERIMINE JA TOOTE POSITSEERIMINE

4. küsimus: kas töötate välja erinevaid tooteid ja turundusplaane erinevate turusegmentide jaoks?

V. Müüme tooteid kõigile, kes ostavad. Segmendid pole selgelt määratletud.
B. Eristame tooteid erinevate turusegmentide jaoks.
K. Loome tooteid sihtturusegmentidele ja töötame välja nende segmentide jaoks turunduskomplekti.

5. küsimus. Kas te määratlete oma toodete turule paigutamise strateegia?

V. Me isegi ei tea, mis see on.
B. Planeerime positsioonilisi eeliseid ja edastame need sihtostjatele läbi reklaami, isikliku müügi jms.
K. Me teame oma positsioonilisi eeliseid.

TURUNDUSORGANISATSIOON

6. küsimus: kui tõhus on teie turundus võrreldes konkurentide turundusega?

V. Meie turundustegevus on palju aktiivsem kui meie konkurentidel.
B. Peaaegu sama, mis meie konkurendid.
K. Meie turundus on nõrgem kui meie konkurentidel.

Küsimus 7. Kuidas on teie ettevõttes turundustegevus korraldatud?

V. Meil ​​on turundusosakond, mis tegeleb müügiga.
B. Meil ​​ei ole turundusosakonda, meil on müügiosakond.
K. Seal on turundusosakond, mis hõlmab struktuuriüksused(turu-uuringute, reklaami, näituste jms büroo, sektor või esinejad).

Küsimus 8. Mil määral kasutatakse teie ettevõttes Interneti-turundust?

V. Me ei kasuta oma turundustegevuses Interneti-ressursse.
B. Kasutame Internetti turu-uuringute ja reklaami läbiviimiseks. Oleme loonud oma veebisaidi.
K. Teostame Interneti-turundusuuringuid, reklaamikampaaniat, kasutades erinevaid Interneti-ressursse (reklaam oma veebisaidil, kataloogid, bännerid, bännerivahetusteenused jne), samuti e-kaubandust.

TURUNDUSPLANEERIMINE

Küsimus 9. Kui laialdaselt kasutatakse teie ettevõttes strateegilist planeerimist?

A. Me areneme strateegiline plaan turundus (toote – turu, sihtsegmendi järgi), samuti iga-aastane turundusplaan.
B. Töötame välja iga-aastase turundusplaani.
K. Me planeerime turundust vähe või üldse mitte.

Küsimus 10. Milline on teie turundusstrateegia kvaliteet?

V. Turundusstrateegia ei ole selgelt määratletud.
B. Strateegia lihtsalt täiendab meie eelmist strateegiat.
B. Strateegia on selgelt määratletud ja hästi argumenteeritud ning uute ideedega.

Küsimus 11. Millised on turunduse peamised eesmärgid?

A. Saavutage lühiajaline kasum ja säilitage oma praegune positsioon.
B. Turgu domineerimine, suurendades oluliselt meie turuosa ja agressiivset kasvu.
K. Pole olemas tegelikke strateegilisi pikaajalisi eesmärke – on vaid ellujäämine.

TURUNDUSKOMPLEKS

12. küsimus. Milline on teie hinnapoliitika ja kui tõhus see on?

V. Hindade määramisel lähtume oma kuludest ja keskmisest kasumist.
b. Hindade määramisel lähtume kuludest, keskendume konkurentide hindadele, kuid me ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi.
B. Määrame kindlaks hinnastrateegia ja rakendame ka paindlikku hinnasüsteemi, kasutades allahindluste süsteemi, vastava segmendi hinnatasemeid, täiendavaid tooteid jne.

A. Väga tõhus – peale reklaamikampaaniat müügimaht kasvab.
B. Teatavat edu on tehtud, kuid mitte piisavalt.
B. Ei ole efektiivne. Keegi ei hinda reklaami tõhusust.

Küsimus 14. Kui kogenud ja tõhusad on teie müügiinimesed?

V. Väga kogenud, uurib uusi turge.
B. Üsna kogenud, töötades olemasolevate klientidega, kuid pole huvitatud uute leidmisest.
B. Kogenematu, ei tööta tõhusalt.

Küsimus 15. Mis on sinu tootepoliitika ja kui tõhus see on?

A. Tootevaliku moodustame lähtudes kliendi vajaduste uurimisest, sisemiste ressursside hindamisest ja välised tegurid(konkurendid, tarnijad).
B. Tootmisprogrammi planeerime lähtudes olemasolevast tootmisvõimsusest ja ostetud toorainest.
K. Püüame uuendada oma sortimenti uute toodete tutvustamisega.

AITÄH OSALEMISE EEST!

Allikas. Enda areng.

Kirjandus

1. Assel Henry. Turundus: põhimõtted ja strateegia: Õpik ülikoolidele. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 lk.
2. MacDonald M. Strateegiline planeerimine turundus - Peterburi: Peeter, 2000. - 320 lk.
3. Turunduse juhtimine. Teaduslik väljaanne / Toim. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 lk.
4. Markushina E. Turundus vilega mannekeenidele / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konõševa M.V. Turundusjuhtimine: teooria, praktika, infotehnoloogia: Õpik. toetus / Toim. N.K. Moiseeva. - M.: Rahandus ja statistika, 2002. - 304 lk.
6. Kergetööstuse üldküsimused / Ülevaateinfo. Vol. 12. - Tekstiili- ja kergetööstuse kasutamise kogemus uutes majandusoludes. M.: ENSV Kergetööstuse Ministeerium, TsNIITEIlegprom, 1989. - 38 lk.
7. Valgevene Vabariigi Ministrite Nõukogu 1. juuni 2001. a resolutsioon nr 831 “Valgevene Vabariigi Ministrite Nõukogu 10. juuni 1994. a resolutsiooni nr 429 täienduste ja muudatuste sisseviimise kohta // määrused rahanduse kohta ja raamatupidamine. - 2001.- nr 25, lk 75-77.
8. Randall Richard C. Kvaliteedi aastaraamat. Väljaandja McGraw-Hill, Inc.