Rohkem kui viisteist aastat puutun klientidega suheldes sageli kokku reklaamieelarve kujundamise probleemiga. Sageli lähenevad isegi kogenud juhid sellele olulisele küsimusele juhuslikult, arvestamata paljusid trende ja muutusi meediaturul. Venemaa reklaamväljaannetes pole ma kunagi leidnud sellel teemal pädevaid, huvitavaid ja praktiliselt rakendatavaid teoseid - reeglina lõpeb kõik üldiste aruteludega ilma konkreetsete soovitusteta. Kaasaegsed lääne väljaanded on selles osas palju kasulikumad, kuid pole alati rakendatavad Venemaa tegelikkuses. Selles artiklis analüüsisin lääne lähenemisi reklaamieelarve koostamisel ja nende rakendamise võimalust meie riigis. Enne kui hakkame analüüsima reklaamieelarve koostamise põhimõtteid, määrame kindlaks peamised seda protsessi mõjutavad tegurid:

Toote elutsükkel

Uue toote turule toomine nõuab märkimisväärseid reklaamikulusid, mis sageli ületavad pika perioodi jooksul selle müügist saadava kasumi. On ilmne: selleks, et ostja saaks tootest teada, eristaks seda konkurentidest ja sooritaks prooviostu, on vaja tõsiseid investeeringuid. Samas on ebaõnnestumise oht siin maksimaalne. Pärast selle etapi läbimist tehakse otsus edasise valiku kohta turundusstrateegia- kas liigume edasi, suurendades müügimahtusid ja reklaamieelarvet, või kaitseme vallutatud turusegmenti, mis nõuab väiksemaid kulutusi. Mõned ettevõtted kasutavad kolmandat võimalust – minimaalsed reklaamikulud pärast esimest etappi. Nende otsus põhineb asjaolul, et "mäluefekt" toimib teatud aja jooksul: inimene jätkab ostmist ka ilma reklaamita. Kuigi varem või hiljem nõudlus toote järele ikkagi väheneb. Mida suurem on konkurentide aktiivsus ja mida vähem on tootel selgeid individuaalseid eeliseid, seda kiiremini see juhtub isegi kasvaval turul.

Turg

Enne reklaamieelarve määramist peate selgelt mõistma oma turgu – selle mahtu, kvaliteeti ja territooriumi. Selge on see, et riiklikke vahendeid pole mõtet kasutada massimeedia, kui põhiline kaubamüük on koondunud pealinna ja kolme-nelja linna. Sel juhul on mõttekam keskenduda kohalikule reklaamile Föderaalmeediasse (eelkõige televisiooni) tasub minna alles siis, kui meile huvipakkuvate piirkondade arv ületab 15. See arv võib muidugi olenevalt konkreetsetest piirkondadest oluliselt erineda ja valitud suhtluskanalid, kuid alati tuleb meeles pidada: iga riikliku kampaania puhul läheb osa rahast raisku. Ei, ja igas Venemaa külas, linnas ja linnas, kus föderaalkanalid edastavad, ei saa olla toodet või teenust. Seetõttu tuleb igal juhul kõiki reklaamikulusid hinnata tasuvuse ja toote esinduse osas jaemüügipunktid. Turgu hinnates tuleb arvestada ka selle kvaliteeti, s.o. demograafiliste, sotsiaalsete, vanuseliste, varaliste omaduste kogum. Reeglina on nii, et mida laiem on turg, seda kallim on reklaam. Kõiki reklaamikulusid tuleb hinnata tasuvuse ja jaemüügipunktides toote esinduse alusel.

Võistlus

Teine kõige olulisem tegur turuanalüüs – konkurents. Selge arusaam konkurentide tegevusest, nende plussidest ja miinustest, teadmine nende kuludest ja kampaaniate tulemuslikkusest on eduka meediategevuse vajalikud komponendid. Enne oma toote reklaamikampaania alustamist on väga kasulik omada teavet oma konkurentide kulude osakaalu (SOS – Share of Spends) ja hinnangute (SOV – Share of Voice) kohta. Mõnikord on parem kohe loobuda uue kaubamärgi turule toomisest ja selle reklaamimisest, kui raha raisata. Samas, mida unikaalsem on toode, seda rohkem on sellel tarbija eeliseid ning mida huvitavamad on loomingulised lahendused pakendis ja reklaamis, seda suurem on eduvõimalus ka karmi konkurentsi tingimustes.

Kasumlikkus

Toote kasumlikkuse tase on üks olulisemaid tingimusi, mis mõjutab reklaamieelarve suurust. Kell minimaalne kasumlikkus Tõsist raha kulutamist reklaamimiseks saate endale lubada ainult siis, kui tooteid müüakse suures mahus. Seevastu kõrge ja väga kõrge lisandväärtusega brände saab reklaamida suhteliselt väikese müügiga, samas kui rahaeraldus promomiseks sobib loogiliselt brändi arendamise strateegiaga ning ebaõnnestumise riskid on siin palju väiksemad kui esimesel juhul.

Rahandus

Pole saladus, et suured rahvusvahelised ettevõtted saavad rahaliste ressursside ümberjaotamise tõttu tootevaldkondade vahel lubada endale toote pikaajalist ja aktiivset reklaamimist, töötades “nulli” või “miinuses”. Peamine on väljavaade, oma turuosa võitmine, lojaalsete klientide võitmine. Enamik Venemaa ettevõtted Seda takistavad piiratud ressursid ja suured riskid uue kaubamärgi turule toomisel. Vajalike rahaliste vahendite puudumisel näen kõige vastuvõetavamaks strateegiaks reklaamikulude järkjärgulist suurendamist, mis on seotud müügimahu kasvuga. Kõige ohtlikum on liituda “eelarvevõistlusega”, sest sel juhul hakkavad tugevad konkurendid neile survet avaldama, suurendades reklaamikulusid ja julgustama neid tegema ebamõistlikke kulutusi.

Üle- ja alakulu probleem

Küsimus, mis huvitab eelkõige kõiki reklaamiandjaid, on reklaami ja müügi suhe. Üheksakümnendatel Venemaal populaarne lähenemine "mida rohkem kulutan reklaamile, seda rohkem müün" on ohtlik ega võta arvesse enamikku kaasaegse turu suundumusi, nimelt konkurentide tegevuse ettearvamatust ja tarbijate reaktsioone. uus toode, turu küllastumise probleem kõigis segmentides. Iga professionaal võib kergesti tuua palju näiteid ülepaisutatud reklaamikulude kohta.Paljude reklaamijate peamine viga on nende usk, et reklaam müüb toodet. Üldse mitte - toodet müüvad kauplustes müügiosakond ja müüjad või valib ostja ise konkreetse toote paljude sarnaste hulgast. Reklaam ei müü toodet, see annab ostjale infot, loob tema mõtetes ettekujutuse konkreetsest tootest. kaubamärk, selle eelised, moodustab seoseid ja mõjutab valikut. See on kogu asja mõte! Kuidas aru saada, kui palju veel kulutada, kui reklaamiga on juba brändi kuvand loodud, ühendused tekkinud ja ostja valik tehtud Kuidas arvutada, kui palju kaupa saab müüa iga reklaamile investeeritud täiendava rubla eest? ja kui investeeringud meedia edendamisse kaotavad oma tõhususe? Mulle tundub väga huvitav ameeriklaste (V. Ahrens, K. Ahrens) lähenemine reklaamikulude ja müügitaseme vahelise seose küsimusele, mille olemus seisneb selles, et teatud ajahetkel lakkavad lisainvesteeringud reklaami. mõjutada müügitaset, pealegi siis, kui kõrgete reklaamikuludega hakkab müük langema. Miks see juhtub? Põhjuseid võib olla mitu:

1. Toode on aegunud, raiskate oma raha tootekategooriasse, mis on aegunud või mida tarbijad ei aktsepteeri. On ainult üks retsept – enne lisaraha kulutamist vaata üle, mis toimub akna taga ja kas sinu tootel on tulevikku. Isegi kui investeerite kümneid miljoneid dollareid, ei saa te oma müügimahtu suurendada.
2. Tarbijal on reklaamist "tüdinud", selle küllus, monotoonsus ja sagedus tekitavad püsivat vastumeelsust, mis kandub üle ka tootele endale.
3. Kehv meediakampaania planeerimine või kehvad loomingulised otsused. Reklaamite vales suunas või räägite tarbijaga keeles, millest ta aru ei saa.
4. Konkurendid on teie kliendi pärast sõtta astunud, kuid te pole suutnud uut olukorda hinnata ega järginud jätkuvalt kehtestatud reklaamiskeemi. Kõigil neil juhtudel kaotavad reklaamiinvesteeringud järsult oma tõhususe. Tõsi, isegi kui ükski loetletud teguritest pole teie jaoks asjakohane, väheneb reklaamikulude suurenedes nende tõhusus järk-järgult.

Tavapäraselt: turule sisenemise etapis suurendab iga reklaamile targalt kulutatud miljon rubla müüki ühe protsendi võrra. Küpsusfaasis suudame sama miljoni eest säilitada vaid olemasoleva müügimahu. Kui aga kulusid kärpime, võib müük langeda. Sellises olukorras on vaja hinnata turu perspektiiv toode. Kui see on olemas, võite olla rahul olemasoleva asjade seisuga, muutes perioodiliselt loomingulisi lahendusi (et mitte väsida!) või kaubamärgi ümber nimetada, seda "värskendada", meelitades seeläbi uusi kliente.

Peamine lähenemisviis meediaeelarve koostamisel on alati võrrelda reklaamikulusid ja investeeringutasuvust, võttes arvesse järgmist:

• Reklaami mõju müügile võib ilmneda alles mõne aja pärast;
• Kui reklaamikulud teatud etapis suurenevad, siis müügi tase tõuseb, kuid kasum väheneb;
• Iga eesmärgi saavutamiseks on alati olemas minimaalne reklaamikulu: kui kulutate miinimumist vähem, ei tohiks te oodata head tulemust

Alati on piir, mille ületamine müüki kuidagi ei mõjuta. Teine probleem, millega peame silmitsi seisma, on lahknevus määratud ülesande ja eraldatud eelarve vahel. Kui klient kirjutab meedia planeerimise lühikokkuvõttes "kajastus - kogu Venemaa, sidevahendid - televisioon, eelarve - 200 000 dollarit", võib tal ainult soovitada kaaluda oma rahalisi võimalusi ja eesmärke. Venemaa televisioonis näidatakse igal aastal üle 20 000 erineva reklaami ja mida väiksem on eelarve, seda suurem on tõenäosus sellesse tohutusse ookeani "uppuda". Kogemus näitab, et selleks, et inimene reklaamsõnumile tähelepanu pööraks, peab ta seda nägema vähemalt kuus kuni kaheksa korda. Selle joonise põhjal, teades meedianäitajaid (osakaal, vaatajaskond, haare, sihtrühmale vastavuse indeks) ja reklaami maksumust, saate ligikaudselt arvutada miinimumi, millest vähem ei saa kulutada. Aga kui pöörasite tähelepanu, see ei tähenda, et mäletasite. Ja isegi kui ma seda mäletasin, ei tähenda see, et ma selle ostsin. Seetõttu tuleks reklaamieelarvet planeerides alati arvestada väga paljude komponentidega ja mõelda eesmärgi peale.

Reklaamieelarve koostamise põhimõtted

Ameerika turundajad (Bove, Arena) toovad välja üheksa põhiprintsiipi reklaamieelarve koostamiseks:

1. Müügiprotsent. Eelarve suurus määratakse, võrreldes seda protsendiga eelmise aasta müügist või järgmise aasta oodatava müügitasemega või mõlemaga. See protsent põhineb tavaliselt valdkonna üldisel müügil, ettevõtte kogemusel või määratakse meelevaldselt.
2. Kasumi protsent. Sarnaselt eelmisele meetodile, välja arvatud see, et protsendiavaldis on kasum (eelmise aasta või järgmise aasta eeldatav).
3. Müügitase kaubaühikutes. Muidu nimetatakse seda "müügimäära arvutamise meetodiks konkreetses olukorras", see on veel üks võimalus müügi protsentides arvutamiseks. Kulude suurus määratakse iga müügile tuleva kasti, kasti või tünni kohta. Kasutatakse peamiselt kaubanduskooperatiivide või kaubandusliitude liikmete horisontaalse tegevuse hindamiseks.
4. Konkurentsivõimeline pariteet. Raha jagatakse peamiste konkurentide kuludele vastavates kogustes. Vastasel juhul nimetatakse seda meetodit "enesekaitse meetodiks".
5. Jagage osalust turul. Kulude summa jaotatakse nii, et aktsiaosaluse protsent kogu valdkonda hõlmavas reklaamis säiliks vastavalt turuosaluse protsendile või selle mõningase ülejäägiga. Kasutatakse sageli uute toodete turule toomisel.
6. Ülesandega sobitamise meetod. Muidu nimetatakse siht- või eelarve suurendamise meetodiks, see sisaldab kolme etappi: eesmärkide määratlemine, strateegiate määratlemine ja nende strateegiate rakendamise kulude kindlaksmääramine.
7. Empiiriline meetod. Tehes erinevatel turgudel erinevate eelarvetega uuringuid, määravad ettevõtted kõige efektiivsema kulutaseme.
8. Kvantitatiivsete matemaatiliste mudelite kasutamine. Kasutatakse arvutiprogrammid, mille on välja töötanud suured reklaamiandjad ja reklaamiagentuurid matemaatiliste arvutuste, arenguloo ja eelduste põhjal.
9. Olemasolevate vahendite arvestusmeetod. Tavaliselt kasutatav meetod probleemi iseseisvaks lahendamiseks väikefirmad piiratud kapitaliga, kes üritavad turule tuua uusi tooteid või teenuseid.

Ainsat õiget lähenemist on võimatu leida. Reklaamieelarve peab Venemaa tegelikkuse tingimustes sisaldama fundamentaalset muutumisvõimet, olema võimalikult paindlik ning reageerima käimasolevatele muutustele poliitikas, majanduses, seadusandluses ja konkurentsikeskkonnas. Minu arvates aitab vaid mitme meetodi kombinatsioon ja ärimehe sisemine instinkt välja töötada optimaalse lähedase eelarve, mis toob reaalseid tulemusi.

Teile 100% sobivat meediaeelarvet ei saa kuidagi määrata. Vaatleme kõiki ülaltoodud põhimõtteid läbi meie turu tegelikkuse prisma.

"Protsent müügist"

Kõige lihtsam, populaarsem ja kuni teatud punktini tõhus meetod. See arvutatakse kas eelmise aasta tulemuste põhjal (määratletakse reklaamikulude osakaaluna ettevõtte kogukäibest) või planeeritud protsendina järgmise aasta müügist. Või kombineeritakse mõlemad lähenemisviisid. Selle meetodi peamiseks puuduseks on see, et turudünaamikat, muutusi pole võimalik arvesse võtta konkurentsikeskkond ja müügitaseme langus (kasv). Kahjuks pole Venemaal usaldusväärseid andmeid müügitaseme ja reklaamikulude protsendi vahelise seose kohta. Kuid kasutades olemasolevaid andmeid ettevõtte meediakulutuste kohta ja võrreldes neid tollikomitee teabega või avaldatud reklaamija aruannetega (mida juhtub üliharva!), saate selle näitaja suurusest ligikaudse ettekujutuse. Muidugi on see meetod suhteliselt stabiilsel turul väga kasulik - see on arusaadav, läbipaistev ja lihtsalt arvutatav, kuid sellel on ka väga tõsiseid puudusi.

Esiteks,“Müügiprotsent” meetod kirjeldab pigem hetke (ja sageli ka töötavat!) olukorda ettevõttes, kuid ei vasta küsimusele: “Kui palju raha peaksin uue toote turule toomisel kulutama?”

Teiseks müügi vähenemise korral peate seda meetodit järgides reklaamikulusid proportsionaalselt vähendama. Kuid müügi vähenemise põhjuseks võivad olla mitmed põhjused – konkurendi tegevus, hinnaolukorra muutused ja nõudluse muutused. Sellisel juhul võib selle meetodi pimesi järgimine kaasa tuua veelgi suuremaid kaotusi.

"Kasumi protsent"

Te ei saa teada, kui palju toodet järgmisel aastal müüte, kuid teate väga hästi, kui suur on teie kasumiprotsent ühiku kohta. Kasumlikkuse tasemete levik isegi konkreetse tootekategooria piires on väga suur. Kuid see suurus on teada. Defineerides reklaamieelarve teatud protsendina kasumist ja õigesti hinnates oma turgu, saab üsna korrektselt ja efektiivselt planeerida reklaamikulusid. Selle meetodi, nagu ka eelmise, puuduseks on see, et selle kasutamisel on vaja seda kombineerida teiste lähenemisviisidega ja arvestada turuolukorra pidevaid muutusi.

"Müügitase kaubaühikutes"

Sisuliselt on see meetod üsna sarnane kahele eelmisele, erinevus on ainult selles, et lähtepunktiks ei ole mitte müügimaht ega kasum, vaid müüdud kaubaühikute arv (paarid kingi, kilogrammid vorsti, pudelid, konservid, karbid...) Reeglina kasutatakse algnäitajatena reklaamikulud teatud perioodiks, mis jagatakse müüdud kauba kogusega. Näiteks hambapastasid müüdi 2 000 000 pakki. 100 000 dollarit kulus reklaamile, s.o. 1 dollar iga 20 paki kohta. Teoreetiliselt peate müügi suurendamiseks suurendama oma reklaamieelarvet vastavalt. Tegelikkuses on see lähenemine praktiliselt rakendamatu, kuna Turukeskkond on pidevas muutumises ning efektiivse reklaamieelarve üheks peamiseks kriteeriumiks on suutlikkus seda väliste ja sisemiste tegurite mõjul muuta.

"Konkurentsivõimeline pariteet"

Sest Vene äri, minu arvates on see meetod üks kõige rakendatavamaid.

Esiteks, Peamiste konkurentide reklaamikulude kohta saate üsna usaldusväärseid andmeid. Teiseks Küsitluste ja uuringute abil tehke kindlaks, kus oleme konkurentidega võrreldes, kui hästi meid tuntakse ja ostetakse. Kolmandaks Teades teiste inimeste reklaamikulusid ja võrreldes neid müügiinfoga, saate teha järeldusi oma meediakulude efektiivsuse või ebaefektiivsuse kohta. Uuringufirmade andmed meediaeelarvete kohta on väga meelevaldsed, kuna ei võta arvesse allahindlusi, lisatasusid ja makse. Kuid teades reklaamimeedia hinnakujundusprotseduuri, saate üsna täpselt arvutada iga konkurendi tegelikud kulud. Mitmed lääne autorid nimetavad seda meetodit „enesekaitse meetodiks“, mis Vene praktika pole päris tõsi. Uut toodet turule tuues ei analüüsi mitte ainult selle potentsiaali ja konkurentsikeskkonda, vaid ka vastandlike ettevõtete õnnestumisi ja vigu. Kui plaanite hõivata märkimisväärse turuosa, peaksid sisenemise etapis teie kulud olema oluliselt suuremad kui teiste mängijate keskmised kulud, kuna tegelikult pole te neile veel konkurent - keegi ei tea teie toodet. Seda meetodit nimetatakse sageli "reklaamirünnakuks" - võimas, kalibreeritud meediamõju kõigile tarbijarühmadele teatud aja jooksul. Astute ootamatult lahingusse ja väga kiiresti saavad kõik, kellele reklaamisõnum on suunatud, teie kaubamärgi kohta teada. Kuid nagu sõjas, peab selline rünnak olema väga hästi ette valmistatud, nimelt:

• Teie bränd peab olema nõudlik ja meeldima tarbijatele;
• Teie toode on riiulitel;
• Varud või tootmine võimaldab pakkumist oluliselt suurendada;
• Teie müügimeeskond ja edasimüüjad teavad, millal ja kuidas reklaamikampaania läbi viiakse.

Minu arvates on turuosa ühiku kuluefektiivsuse analüüsimeetod üsna huvitav. Mida väiksemad on reklaamikulud turuosa ühiku kohta, seda tõhusam on reklaam.

"Jagage turul osalemist"

Seda meetodit kasutavad eelkõige ettevõtted, mille eesmärk on saavutada teatud turuosa, kulutades vastava protsendi oma eelarvest reklaamile. Meetodi autor J. Peckham nendib, et "uue kaubamärgi kasutuselevõtul peaks reklaamieelarve olema poolteist korda suurem kui kahe aasta pärast oodatav turuosa. See tähendab, et kui ettevõte loodab saavutada 10% turuosa kahe aasta jooksul, siis peaks see esimese kahe aasta jooksul kulutama umbes 15% tööstuse reklaamidollarist." Seega eeldab meetod, et toote turuosa säilitamiseks või suurendamiseks peab reklaamieelarve alati ületama valdkonna keskmist.

Praktikas, eriti meie riigis, ei tohiks seda meetodit käsitleda muul viisil kui ainult teoreetilise konstruktsioonina, sest selle kasutamisest tulenevad võimalikud ohud ületavad selle tõhususe. Miks?

• Esiteks on võimatu arvestada meediainflatsiooni kasvuga, mis mõnikord ulatub kuni 30% aastas. Keegi aga ei garanteeri, et selle turu maht proportsionaalselt kasvab.
• Teiseks ei saa me oma konkurentide plaane teada. Täiesti võimalik, et nende eelarved ületavad oluliselt meie oma, isegi kui arvestada eeldatavat ettemaksu.
• Kolmandaks. Ettevõtete turuosade suhe on pidevalt muutuv väärtus, mis ei sõltu alati otseselt reklaamiinvesteeringute mahust. Alati on palju muid, subjektiivseid ja objektiivseid tegureid, administratiivseid, majanduslikke ja poliitilisi protsesse, mis mõjutavad toote turuosa.

Järeldus: Te võite meetodi olemasolust teada, kuid meie tegelikkuses pole seda soovitatav kasutada.

"Ülesandega vastavusse viimine"

Üks huvitavamaid ja praktilisemaid meetodeid reklaamieelarve määramiseks. See sätestab peamised eesmärgid ja selle, kuidas reklaami saab nende saavutamiseks kasutada. Vastasel juhul nimetatakse seda meetodit "sihitud". Põhimõtteliselt on oluline, et reklaami käsitletaks antud juhul turundusstrateegia osana, mis mõjutab toote müüki.

Meetod koosneb kolmest etapist.

1. etapp. Eesmärgi määratlemine

Tootmismahtude, potentsiaali, turumahu, olemasoleva müügitaseme, konkurentsikeskkonna analüüsi alusel määratakse kindlaks teatud kvantitatiivsed mõõtmised, turunduseesmärgid. Samas on oluline oma võimekust ja hetke turuolukorda realistlikult hinnata.

2. etapp. Strateegia määratlemine

Teisisõnu eesmärkide programmi väljatöötamine. See on programm eesmärkide saavutamiseks, mitte reklaamikampaania kontseptsioon. Fakt on see, et reklaamikampaania kontseptsioon hõlmab ka eelarve määramist. Sel juhul määrame kindlaks, KUIDAS ja MIDA on vaja kavandatud tulemuste saavutamiseks teha. Andmete kasutamine turuuuring, analüüsides nii enda kui ka teiste õnnestumisi ja vigu, mõistes reklaami mõju mehhanismi meie tarbijatele, kavandame reklaami mõju valikuid, mis võtavad arvesse sihtrühma ulatust, hooajalisust, meediakandjate tüüpe ja vajalikku. publiku kontaktide arv meie sõnumiga.

3. etapp: kuluprognoos

Pärast eesmärkide ja strateegia kindlaksmääramist koostatakse meie programmi projekti maksumus. Võib selguda, et summa kujuneb meie esialgsetest plaanidest oluliselt suuremaks ja pole majanduslikult otstarbekas. Sel juhul peate kas kohandama eesmärke (madalaim risk) või leppima tõsiasjaga, et selles etapis on projekti kasum minimaalne. Praktikas on rakendatavad mõlemad lähenemisviisid, nende kasutamise ainus kriteerium on aeg. Kui eesmärk on kiiresti saavutada maksimaalsed reklaaminäitajad (reiting, sagedus, katvus), siis on vältimatud kulud väga suured. Kuid reklaami efektiivsust on tunda üsna pea.

Teisel juhul, kui võetakse vastu pikaajalise turule sisenemise ja järkjärgulise osaluse suurendamise strateegia, venitatakse valitud programmi aja jooksul nii, et reklaamikulud mahuksid ära. majandusnäitajad ettevõtted. Alati on vaja hoolikalt analüüsida kampaania iga etapi tulemusi, mille jaoks on isegi selle väljatöötamise etapis vaja koostada kriteeriumid tulemuslikkuse hindamiseks. Selle meetodi eeliseks on see, et see on maksimaalselt kohandatud turumuutustega ning sellel on nii loogiline kui ka matemaatiline põhjendus. Puuduseks on see, et eesmärgi saavutamiseks on väga raske eelnevalt kindlaks määrata rahasummat, kuid selle meetodi kombineerimisel teistega saate hea tulemuse.

"Empiiriline meetod"

Ühest küljest on see väga kulukas meetod, sest selle kasutamisel on vaja oma rahaga katsetada, teha proovikampaaniaid, kasutada erinevat tüüpi reklaami erinevas mahus või ehitada üles oma nägemust ja arusaamadest lähtuv reklaamikommunikatsioon. Teisest küljest võib katse-eksituse meetodil saadud andmete korraliku analüüsiga anda väga häid tulemusi.

Millal tuleks seda kasutada? Kui te ei oska hinnata sihtrühma eelistusi või kui toote turule täiesti uut toodet või teenust. Seda meetodit kasutatakse sageli kalli kinnisvara ja B2B projektide reklaamimisel. Sihtrühmaks on kõrge ja väga kõrge sissetulekuga inimesed. Nad ei osale küsitlustes, ei vasta küsimustikele – üldiselt ei meeldi neile äärmiselt, kui keegi nende ellu sekkub. Aga nad loevad ajalehti, kuulavad autos raadiot, külastavad restorane ja klubisid. Sel juhul koostatakse potentsiaalsest ostjast üldistatud kuvand, tehakse kindlaks tema võimalik huvide ring ja alustatakse tööd talle nähtava reklaami paigutamisega.

Seejärel, analüüsides saadud tulemusi (kõned ja ostud), määratakse kõige tõhusamad reklaamiliigid ja nende kulud.

Järeldus: Meetod ei sobi massikaupade või -teenuste reklaamimisel, kuid seda saab väga edukalt kasutada juhtudel, kui reklaamiinvesteeringute tulemuslikkust ei ole võimalik ennustada.

"Kvantitatiivsed matemaatilised mudelid"

Olen näinud mitmeid näiteid reklaamieelarvete loomisest, kasutades andmeid tarbija eeldatava reageerimise kohta suhtlusele ja käitumisele. Veelgi enam, on mitmeid valemeid, mis võimaldavad nende autorite seisukohast luua optimaalse reklaamieelarve.

Lihtsaim neist, Powersi valem, näeb välja selline:

P = S(L)(M) – (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Kus R- oodatav kasum; S- müügi kasv (väljendatud osakaaluna baaskäibest); L- müügi põhitase rahaühikutes;
M- toote tasuvuse koefitsient (kasum toodanguühiku kohta, väljendatuna osakaaluna toodanguühiku müügihinnast); U.F.- töövõtjate teenuste eest tasumisega seotud kulud; OF- praegune püsikulud; V - muutuvkulud; T- lõpetamise tõenäosus; E- lõpetamiskulud.

Arvan, et kommentaarid on tarbetud.

Järeldus: meetod töötab ainult külmutatud turu steriilsetes tingimustes. See põhineb eeldustel, mis võivad olla valed, või andmetel, mida ei ole võimalik hankida. Vene tegelikkuses on see praktiliselt rakendamatu.

"Olemasolevate vahendite arvestus"

Kahjuks on see Venemaal väga levinud meetod. Eelarve määratakse lähtuvalt ettevõtte finantsvõimalustest konkreetseks perioodiks peale kõigi muude kulude arvessevõtmist. Mõisted “eesmärgid” ja “väljavaade” lähevad kõige kaugemale: kui ettevõttes raha jääb, kulub see reklaamile, kui mitte, siis reklaami pole. Reeglina on selliste reklaamijate reklaamide tase sobiv. Üks asi on rõõmustav - sarnased ettevõtted jääb järjest väiksemaks.

Reklaamieelarve koostamine

Enamuses suured ettevõtted, koostatakse reklaamieelarve aasta ette, mis võimaldab esiteks korreleerida reklaamikulud planeeritavaga. finantstegevus, teiseks hankige parimad tingimused reklaamimiseks televisioonis, raadios ja ajakirjanduses.

Kui hooajalisuse tegur mõjutab tugevalt, kinnitatakse eelarve konkreetseks hooajaks (samal ajal saadakse reklaami paigutuse tingimused reeglina ikkagi aastaks). Kõigi lähenemisviiside puhul pole peamine mitte ainult saamine paremad tingimused, aga ka võimalus teha muudatusi eelarveeraldises, selle kohandustes ja täiendustes sõltuvalt muutuvatest turutingimustest, konkurentide tegevusest, strateegia muudatustest. Reklaamieelarve haldamine on tavaliselt usaldatud turundus-/reklaamijuhile või temale Reklaamiagentuur.

Järeldus. Harmooniline eelarve.

Vigu ja moonutusi raha jaotamisel tuleb isegi korralikult planeeritud eelarve korral ette väga-väga sageli. Reeglina on selle põhjuseks kas vähene arusaamine reklaami mõju põhimõtetest või eelarvestamise alaste teadmiste ja ideede ülekandmine muudest ärivaldkondadest reklaamile.

Kahjuks jälgin mõnikord olukorda, kus eelarve tehakse "esimese isiku all": võetakse need kanalid ja väljaanded, mida ennekõike vaatab juht, mitte sihtrühma.

Seega pean harmoonilisest eelarvest rääkides silmas summaliselt optimaalset eelarvet, mis on välja töötatud tingimustest/konkurentsikeskkonnast ja valitud turundusstrateegiast lähtuvalt:

• eelarve, mis põhineb reklaamikampaania selgelt sõnastatud eesmärkidel;
• eelarve, mis võtab arvesse sihtrühma tõhusat katmist;
• eelarve, milles kulude jaotamine toimub nende tasuvust ja efektiivsust arvestades;
• eelarve, mille iga element on ettevõtte üldise turundusmehhanismi vajalik osa;
• eelarve, mida saab muuta äritingimuste muutumisel.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Reklaamieelarve suurust mõjutavad tegurid, selle väärtuse arvutamise meetodid. JSC "Elema" turundustegevuse analüüs. Tehase reklaamürituste plaani väljatöötamine. Arvutus majanduslik efektiivsus reklaamid toote edendamiseks.

kursusetöö, lisatud 13.03.2011


Teoreetiline alus reklaamieelarve koostamine. Reklaami rolli määramine kaasaegses ühiskonnas. Eelarve suurust mõjutavad tegurid. Reisibüroo "Soleil Tour" soovitused ja ettepanekud harrastusreiside edendamiseks Arhangelski piirkonnas.

kursusetöö, lisatud 22.11.2013


Reklaamikampaania väljatöötamine. Valikut määravad tegurid reklaami eesmärk tootja ja selle kindlaksmääramise peamised etapid. Reklaamihalduse tõhusus. Reklaamihalduse funktsioonid. Reklaamieelarve planeerimise meetodid.

abstraktne, lisatud 03.09.2011


Reklaamivahendid ja meetodid tööstustoodete ja nende rakendamise edendamiseks. Reklaami levitamismeediumi valiku kriteeriumid ja reklaamieelarve moodustamise meetodid. OJSC Energotekhmashi majandus- ja reklaamitegevuse analüüs.

kursusetöö, lisatud 19.06.2013


Tegurid, mis määravad reklaamile eraldatava eelarve suuruse. Dorfmani-Staymani meetodi olemus. Raskused sihtturgudele jõudmisel. Projekt reklaamieelarve arvutamiseks ettevõtte N näitel, optimaalse vahendite arvutamise meetodi kindlaksmääramine, tulemus.

kursusetöö, lisatud 01.08.2014


Üldise reklaamieelarve ja selle arvutamise erivalemite määramiseks on mitu lähenemisviisi. Reklaamieelarve funktsioonide analüüs. Reklaamikandjate valik ja kasutamine, reklaamikampaania planeerimise omadused ja meetodid.

kursusetöö, lisatud 08.04.2010


Reklaamikampaania eesmärkide kujundamine ja planeerimise etapid. Reklaamiga lahendatavad probleemid turu arengu erinevates etappides. Reklaami mõju määra analüüs inimesele. Reklaamieelarve arvutamine. Internetisuhtluse reklaamimise vahendid, vormid, meetodid.

kursusetöö, lisatud 15.10.2014


Reklaamieelarve suurust mõjutavad tegurid. Reklaamieelarve koostamise meetodid. Turundustegevuse analüüs ettevõttes JSC "Elema". Reklaamitegevuse täiustamise ettepanekute väljatöötamine. Oodatava majandusliku efekti hinnang.

kursusetöö, lisatud 17.06.2013

Reklaamikampaania eelarve koostamisel tuleb arvestada: toote elutsükli etappi, turuosa; geograafia ja müügimaht; konkurentsi tase turul; organisatsiooni rahalised võimalused; erinevate alternatiivide kulud (näiteks telereklaami hind võrreldes raadio- ja ajakirjareklaamidega); reklaami hindade muutused selle levitamisvahendites; antud tooterühma diferentseerituse tase; ettevõtte enda populaarsus ja muud tegurid.

Maailma reklaamiteooria ja -praktika on välja töötanud mitmeid meetodeid reklaamikampaania eelarve koostamiseks, millest igaühel on oma eelised ja puudused. Seega on meetodi lihtsuse kõrval ilmne selle madal usaldusväärsus, arvutuste täpsuse suurendamiseks on sageli vaja Lisainformatsioon, mida turul pole teabeteenused. Seetõttu sõltub praktikas meetodi valik planeerijast, tema haridusest, kogemustest ja maailmavaatest.

Kõik meetodid võib jagada kahte rühma: traditsioonilised ja uued. Täiustatud uued meetodid (matemaatilised mudelid ja eksperimentaalsed valemid) võimaldavad suure täpsusega määrata reklaamikulusid. Kuid tänapäeva Venemaa turutingimustes on need sageli liiga keerulised praktilise rakendamise turu ebastabiilsuse ja infopuuduse tõttu neid käesoleva õpiku lehekülgedel ei käsitleta, nendega saate tutvuda allikates. Vaatleme peamisi traditsioonilisi meetodeid reklaamikampaania eelarve koostamiseks.

• 1. Sularaha arvutamise meetod. Paljud ettevõtted eelarvestavad reklaamile teatud summa, mida nad saavad endale lubada. See reklaamieelarve määramise meetod jätab täielikult tähelepanuta reklaami mõju müügile. Sellest tulenevalt jääb eelarve suurus aasta-aastalt ebakindlaks, mis raskendab pikaajalise reklaamitegevuse planeerimist.
• 2. Kalkulatsiooni meetod "protsendina müügist." Selle meetodi puhul arvutatakse reklaamikulud teatud protsendina kas müügisummast (praegune või oodatav) või Müügihind kaubad.

Sellel meetodil on mitmeid eeliseid: see on kergesti ligipääsetav, üsna lihtne kasutada ja seda saab parandada, muutes protsente sõltuvalt erinevatest teguritest. Selle meetodi miinusteks on see, et müügiprotsenti saab määrata vaid varasema kogemuse või konkurentide tegevuse põhjal, muud loogilist alust protsendi valimiseks ei ole. Reklaamieelarve kujundamisel ei arvestata konkreetse toote ja konkreetse müügiterritooriumi reklaamimise vajadust; Eelarve suurus ei võta täielikult arvesse reklaamija saadaolevaid võimalusi. See meetod põhineb argumendil, et müük on reklaami põhjus, mitte tagajärg.

• 3. Ajalooline meetod. Selle meetodi aluseks on eelarve moodustamine eelmist eelarvet vaadates ja seda vastavalt muutuvatele tingimustele kohandades. Selle meetodi abil saab eelarve põhineda eelmise aasta eelarvel, suurendades seda vastavalt inflatsioonile või muudele turuteguritele. Varem eelarve koostamisel tehtud viga jääb aga alles ja kandub üle uude eelarvesse.
• 4. Konkureeriva pariteedi meetod. See meetod hõlmab reklaamikampaania eelarve loomist konkurentide vastavate kulude tasemel. Eeldatakse, et konkurentide kulude tase esindab “tööstuse kollektiivset tarkust” ning konkurentsipariteedi säilitamine aitab vältida tihedat konkurentsi reklaamitegevuse vallas. Aga pole põhjust arvata, et konkurentidel on reklaamieelarve kujundamise küsimustes mõistlikumad seisukohad.
• 5. Arvutusmeetod "põhineb eesmärkidel ja eesmärkidel". See meetod hõlmab reklaamikampaania iga eesmärgi kaalumist ja selle täitmiseks vajalike kulude kindlaksmääramist. See nõuab, et reklaamieelarve põhineks:
  • reklaamieesmärkide täpne sõnastamine;
  • eesmärkide saavutamiseks lahendatavate ülesannete väljaselgitamine;
  • kulukalkulatsioonid nende probleemide lahendamiseks;
  • täpne määratlus(kvantitatiivne ja kvalitatiivne) sihtrühm, kellele see reklaam on mõeldud;
  • reklaamistiili valik, reklaamikampaania olemus (intensiivne või ulatuslik);
  • reklaamitegevuse olemuse ja suuna määramine (kampaania toote turule toomiseks; ettevõtte prestiiži tõstmiseks; saavutatud müügimahu hoidmiseks jne);
  • hindab vahendeid (teave ja reklaam), millega saab seda reklaamisõnumit sihtrühmale edastada;
  • kavandatud eesmärkide tõhusaks saavutamiseks ette nähtud vahendite maksumuse arvutamine.

Kõigi nende kulude summa annab ligikaudse arvu reklaamide eelarveeraldiste kohta. Selle meetodi eeliseks on see, et juhtkond peab selgelt väljendama oma ideid kulude suuruse ja taseme vahelise seose kohta reklaami kontaktid, testimise intensiivsus ja toote regulaarne kasutamine. See eelarve moodustamise meetod on ülalkirjeldatust töömahukam, kuna tegelikkuses nõuab see kogu reklaamikampaania eelnevat läbimõtlemist ja arvutamist.

• 6. Aktsiakapitali meetod. Selle meetodi olemus seisneb selles, et tööstusharudes, kus kaupade (teenuste) vahel on suur sarnasus, on turuosa ja toodete tööstuse edendamise osa vahel tavaliselt selge seos. Sellest lähtuvalt keskenduvad mõned organisatsioonid teatud turuosa näitaja saavutamisele ja määravad seejärel toodete (teenuste) reklaamimiseks teatud protsendi kuludest veidi sellest osast kõrgemale. Näiteks kui organisatsiooni turuosa on 12%, peaks ta investeerima 14% valdkonna reklaamiinvesteeringutest toote edendamisse. Kui seda meetodit kasutavad kõik konkreetse toote turul osalejad, võib see kaasa tuua reklaamikulude suurenemise üldine struktuur turul valitsevast konkurentsist tingitud kulud. Lõppkokkuvõttes kannatavad nii sellises võitluses osalevad organisatsioonid kui ka tarbijad, kes on sunnitud maksma reklaamikampaaniate eest lisakulusid.
• 7. Empiiriline meetod. Reklaamikampaaniale tehtavate kulutuste suurus määratakse katseliselt. Tehes testide seeriat erinevatel turgudel erineva reklaamieelarvega, selgitatakse välja optimaalne maht. Selle eelarve moodustamise meetodi puhul on aga raske kindlaks teha müügiedendusmeetodite ja eelkõige reklaamiürituste mõju lõpptulemusi.
• 8. Reklaamieelarve koostamine kulude planeerimise alusel. Reklaamikuluplaan on erinevate kavandatavate tegevuste kulude hinnang, mis on suunatud püstitatud eesmärkide saavutamisele.
• 9. Reklaamieelarve arvutamise meetod jääkvahendite abil. Selle meetodi järgi arvutatakse reklaamieelarve summa kõigi muude vajaduste jaoks pärast kasutamist järelejäänud vahendite põhjal. Reklaamiinvesteeringud ei erine teistest investeeringutest, nende investeeringutasuvus võib olla nii suurem kui ka väiksem kui muudel (alternatiiv)investeeringutel. Seetõttu tuleks reklaamikulusid käsitleda võrdsetel alustel muude kuludega.

Reklaamieelarve koostamiseks on ka teisi meetodeid, mida saab kasutada ka nende väljatöötamisel ja reklaamikampaania kui terviku kavandamisel.

Tagada reklaamikampaania väljatöötamine ja selle edukas läbiviimine oluline on nendel eesmärkidel võimalike reklaamijaotuste määratlus. Iga reklaamija jaoks on oluline oma raha eest võimalikult palju saada.

Reklaamikampaania läbiviimise protsessis langevad peamised kulud meedias reklaamile (ruumi või aja ostmine). Samal ajal on reklaamitoodete arendamise ja tootmisega seotud märkimisväärsed kulud. Tootmis- ja reklaamikulude suhe sõltub reklaamitava toote eripärast, samuti valitud reklaami levitamise vahenditest.

Reklaamikorralduse planeerimisel on mitu etappi: reklaami eesmärkide (eesmärkide) määramine; turusegmendi määratlus; reklaami põhiteema valimine; paigutuse vahendite (kanali) valik; reklaamieelarve väljatöötamine.

1. etapp. Eesmärkide määratlemine. See töö annab lühikirjeldus Protsess reklaami eesmärkide kindlaksmääramiseks, mida tootmisettevõte kavatseb arendada. Selle protsessi võib jagada kaheks etapiks. Esimeses etapis vastutab ettevõtte juhtkond reklaamitegevus määratleb, mida reklaam peaks organisatsiooni heaks tegema. Näiteks turundusnäitajaid analüüsides jõuab ettevõtte juhtkond järeldusele, et tema toodet ja selle positiivseid omadusi ei hinnata turul korralikult. Seega on vajadus tugevdada selle toote reklaami.

Reklaamieesmärgi määramise protsessi teine ​​etapp on läbi mõelda, millist reklaami tuleks teha, s.o. milliseid muudatusi on vaja ettevõtte reklaamikampaanias teha, et tarbija saaks oma toodet ettevõtte kasuks õigemini hinnata. Teisisõnu, millised reklaamimeetodid ja tegevused suudavad täita ettevõtte turundusülesannet - saavutada toote müügi kasv. Määratakse kindlaks reklaami või kogu reklaamikampaania põhieesmärk. Sel juhul võib seda eesmärki iseloomustada imagoreklaamina kui eesmärki äratada tarbijate tähelepanu tootele, panna nad uskuma selle sisu (sõnum toote suurepärastest omadustest), muutes seeläbi nende esialgset arvamust selle kohta. toode, mis ettevõtet täielikult ei rahuldanud.

2. etapp. Turusegmendi määramine. Reklaamikampaaniat planeerides tuleb selgelt määratleda toote potentsiaalsete ostjate kontingent, kellega ettevõte loodab või mida on vaja võita. Ostupubliku analüüsi saab läbi viia kahes suunas.

Esiteks tehakse kindlaks turusegment, s.t. ettevõtte kaupade ostjate levinumad kategooriad. Analüüsitud kvantitatiivsed näitajad selle inimeste grupi vajadused kaupade, sealhulgas selle ettevõtte kaupade järele.

Teine suund on valitud tarbijasegmendi ostujõu ja vajaduste täpsem analüüs. See on segmendi tarbijate individuaalsete omaduste analüüs. Selle oluliseks aspektiks on turusegmendi käsitlemine esiletõstmise seisukohast erinevad rühmad: võimalikud (potentsiaalsed) ostjad, uued, tavalised jne. Selle toote tõhusa reklaami väljatöötamise võti on välja selgitada, millised on nende rühmade vajadused ettevõtte toote ostmisel.

3. etapp. Reklaami põhiteema valimine. Reklaami tõhusus sõltub sellest, kui selgelt ja selgelt edastab see tarbijale teavet reklaamitava toote kõrgete tarbijaomaduste kohta. Reklaami teemat tuleb seega esitada kahes aspektis: see peab olema tarbijale atraktiivne ja talle hästi arusaadav. Esimene aspekt saavutatakse efektse pealkirja, loosungi vms kaudu. Teise aspekti määrab kuulutuse suurus: reklaam tervikuna peaks olema lühike, kuid sellise mahuga (või pikkusega), et see sisaldaks põhiteavet toode.

4. etapp. Reklaami levitamise vahendi (kanali) valimine. See etapp on reklaamikampaania planeerimisel väga oluline, kuna erinevad meediakanalid seda sisuliselt nõuavad erinevat tüüpi reklaammaterjalid. Ja enne reklaami korraldamise (arendamise) etappi asumist peavad ettevõttes või reklaamiagentuuris reklaamiküsimustega tegelevad juhid kindlaks määrama, millisesse meediasse tootja reklaamid paigutatakse.

Meediavaliku lähenemisviis peaks põhinema reklaamijuhi (juhtide meeskonna) analüüsil nende võimalike kanalite kohta, mille kaudu on tal kõige lihtsam ja kiirem jõuda tarbijate sihtrühma tähelepanu. Juht töötab sel juhul vastupidiselt - tarbijast: ettevõtte toote tavaline, potentsiaalne, uus ostja. See võrdleb sihtrühma tarbijaomadusi nende mõjutamise võimalustega valitud meedia(te) abil. Reklaamikandja valik sõltub ka ettevõtte reklaamijuhtimise eesmärkidest ja tarbijale suunatud reklaamsõnumite sisust.

tarbijapubliku suurim katvus;

sõnumi edastamine erinevate organisatsioonide kõrgematele ametnikele;

Võimalus teha õige valik suureneb oluliselt, kui reklaamija andmeid uuesti hoolikalt uurib turundusnäitajad ettevõtted. Seega võimaldab teave ostjasegmendi kohta demograafilise, sotsiaalse staatuse, elustiili ja kultuuriliste omaduste osas valida meedia, mis vastab kõige paremini sihtturu omadustele. Need on need vahendid, mida ettevõtte kaupade potentsiaalsete ja tegelike ostjate kategooriasse kuuluvad inimesed kasutavad teistest rohkem. Tavaliselt on samadel fondidel minimaalne jaotus isikute vahel, kes ei ole potentsiaalsed ostjad. Näiteks ajakirju nähakse reklaamikandjana, mis jõuab olulise tarbijasegmendini.

Õige lähenemine on reklaamida meedias, mida enamik potentsiaalseid ostjaid loeb või kuulab. Seega oleks kohalikel, piirkondlikel turgudel tegutsevate ettevõtete jaoks kõige sobivam kasutada kohalikke vahendeid. Riiklikul turul tegutsevad reklaamifirmad valivad riiklikud vahendid, mis katavad kõige paremini nende toodete geograafilisi müügipiirkondi. Kohalikku trükist, raadiot ja televisiooni saab kasutada täiendavate reklaamide levitamise vahenditena.

Reklaamikanali valikut mõjutavad suuresti ka reklaamsõnumite eesmärk ja teema. Uue toote saadavusest teatamine eeldab tavaliselt selle toote äärmise tähtsuse ja kasulikkuse ning isegi selle ostmise asjakohasuse efekti tekitamist. See efekt saavutatakse reklaamiga televisioonis ja ajalehtedes.

Ajutiselt töötav televisioon ja raadio koondavad erinevatel kellaaegadel erineva koosseisu ja suurusega publikut. Reklaamija peab seda tegurit arvesse võtma. Valides näiteks oma reklaamsõnumi edastamise aja, valib ta sisuliselt oma sihtrühma ja sellises koguses, mis on talle kõige kasulikum.

Tõhusa reklaami levitamise vahendi valimisel on ka teist tüüpi kriteerium - see on puhtalt kvantitatiivne kriteerium, mida väljendatakse reklaamikuludes ühe või tuhande tarbija kohta. Selline kvantitatiivne analüüs ei ole spetsialistile eriti keeruline ja seda tehakse reklaamikandjate maksumuse ja lugejate katvuse andmete põhjal. See kriteerium kvantitatiivne analüüs saab täiendada veel ühe asjaga – vajaliku reklaamikorduste arvu arvutamisega, et jõuda vajaliku arvu tarbijateni.

5. etapp. Reklaamieelarve planeerimine. See on üks raskemaid probleeme. Reklaami maksumus meedias võib olla üsna märkimisväärne. Näiteks 90ndate alguses maksis tüüpilise telereklaami ühekordne näitamine Ameerika reklaamijatele 25 000–100 000 dollarit. Reklaammaterjalide paigutamise hind tõuseb järk-järgult kogu maailmas. Viimase 10 aasta jooksul on see märkimisväärselt suurenenud - kaks kuni kolm korda.

Samas tuleb öelda, et sisse ühine süsteem ettevõtte kuludest kaupade tootmisele ja müügile ei tundu reklaamikulud nii märkimisväärsed. Pealegi pole suured reklaamikulud tegelikult nii suured, kui arvestada, kui palju kasumit on võimalik teenida tõhus reklaam ja kui paljude potentsiaalsete ostjateni see jõuab. Seega maksab reklaam telekanalis inimese või pere kohta alla 1 sendi.

Keskmine tööstusettevõtted kulutada reklaamile mitte rohkem kui 1% müügist. Kuigi suurkorporatsioonid, olles teadlikud tõhusa reklaami eelistest, kulutavad suurematele ja väikestele reklaamikampaaniatele märkimisväärsemaid summasid. Paljude nende reklaamieelarve ulatub 5–10% müügist ja parfümeeriatööstuses 20–30%.

Reklaamieelarve planeerimiseks on mitu meetodit. Need hõlmavad kahte lähenemisviisi:

eelarve kavandamisel lähtutakse ettevõtte reklaamitegevuse tulemuslikkuse analüüsist;

Eelarve on planeeritud ilma reklaamikampaaniate tasuvuse analüüsi arvestamata.

Esimene lähenemine on väga keeruline ja seda saavad teha ainult väga kõrgetasemelised reklaamispetsialistid kutsekoolitus ja töötajatest koosnev personal, kes on võimeline mitte ainult põhjalikult uurima varasemaid tulemusi reklaamikampaaniad, vaid ka adekvaatsete tulevikuprognooside tegemiseks. Reklaamikulude konkreetsed arvud kavandatakse lähtuvalt sellest, kui palju kasumlikkust see tuua võib. See meetod nõuab spetsiaalselt välja töötatud meetodite kasutamist kasumlikkuse määramiseks reklaamikampaania erinevates etappides ja võimaldab täpsemalt kindlaks teha, millises etapis on tootereklaam kõige tõhusam ja millistel etappidel saab selle kulusid vähendada. Seega üks kuulsamaid reklaamiäri uurijaid K.S. Palda viis läbi erianalüüsi tõhusa (vajaliku) reklaamieelarve väljatöötamise võimalustest patenteeritud ravimite tootmise ja müügiga tegelevale ettevõttele. Uuringust selgus, et üks reklaamile kulutatud dollar tekitab vaid 0,5 dollari lisamüüki, kui reklaamikampaania kestab lühikest aega; ühe dollari reklaamikulude tasuvus pikaajalises kampaanias on aga 1,63 dollarit. Nii ei määranud ettevõtte juhtkond tänu Palda ja tema töötajate uurimisnäitajatele mitte ainult eraldisi reklaamile, vaid valis kõhklematult võimsa reklaamikampaania strateegia. Enamasti arvutatakse aga organisatsiooni reklaamieelarve meetoditega, mis ei ole otseselt seotud selle kasumlikkusega. Tuntuimad neist on järgmised: intressimeetod; võimaluste meetod; pariteedi meetod; eesmärkide ja eesmärkide meetod.

Protsendi meetod. See on kõige traditsioonilisem ja lihtsaim viis oma reklaamieelarve planeerimiseks. Eelmise aasta müügist eraldatakse teatud protsent. Sellisel juhul suurenevad eraldised reklaamitegevuseks, kui toodete müük on suur, ja vastupidi, vähenevad müügi vähenedes. IN Hiljuti Paljud ettevõtted kasutavad seda meetodit, kuid mitte seoses varasema müügiga, vaid järgmise aasta müügiga.

Võimaluste meetod. Selle olemus seisneb selles, et ettevõte piirab oma reklaamieelarvet summaga, mille ta saab reklaamile kulutada. Praktikas toimub selline reklaamieelarve planeerimine omamoodi jääkprintsiibi järgi: esiteks tehakse eraldised kogu tootmise, juhtimise ja muude tegevuste jaoks ning ülejäänud raha saab kasutada reklaamiäri ettevõtted. Selle lähenemisviisi korral pole õige valik sugugi garanteeritud. nõutav summa eraldised reklaamiks. Reeglina jääb see summa nõutust oluliselt väiksemaks ja mõnel juhul (kui ettevõte on väga rikas) ületab selle. Eelarve planeerimine selle meetodiga põhineb selle minimaalse piisavuse eeldusel.

Pariteedi meetod. See on reklaamieelarve planeerimise meetod, mille elluviimisel võetakse arvesse konkurentide tegevust. Paljud organisatsioonijuhid mõistavad, et turuniši hoidmiseks peavad nad kulutama reklaamile vähemalt sama palju kui nende konkurendid. Turundusjuhi ülesanne on sel juhul leida teavet konkurentide kulude kohta nende kaubamärgiga kaubale. Selline teave on üldiselt kättesaadav, kuna reklaammaterjalide levitamise peamiste vahendite hinnad on teada.

Eesmärkide ja eesmärkide meetod. Seda meetodit reklaamieelarve koostamisel kasutavad ettevõtted alustavad tulevase reklaamikampaania konkreetsete eesmärkide kindlaksmääramisest. Näiteks TexasGulfi ettevõttel oli enne reklaamikampaania algust umbes 5% turuosa ja selle toote - fosforhappe - kindlad ostjad (kuus organisatsiooni). Reklaamieesmärk seati - suurendada ettevõttest ja selle tootest kursis olevate tarbijate hulka lühikese reklaamiperioodi jooksul 10%. Reklaamikampaania eesmärk oli propageerida fosforhapet kui väga "puhtat ja rohelist" toodet.

Sellest lähtuvalt eraldati reklaamiüritusteks teatud summa raha. Selgus, et eelarvearendajad ei eksinud. Reklaam kattis kulud täielikult ja tõi märkimisväärset kasumit, kuna seatud eesmärki mitte ainult ei saavutatud, vaid ka selle tulemused olid kõrgemad - potentsiaalsete ja tegelike ostjate arvu kasv 20%.

Organisatsiooni- ja koordineerimisfunktsioonid. Reklaamihalduses toimivad need kaks funktsiooni samaaegselt, kuna reklaami või reklaamikampaania loomine on seda raske protsess, millesse on kaasatud korraga mitu subjekti ja juhtimisobjekti: reklaamiandja, reklaamiagentuur, reklaami levitamise vahendid ning mõnel juhul ka märkimisväärne kontingent edasimüüjaid ja vahendajaid. turundussüsteem ettevõte - kaupade tootja. Sellest tulenevalt on sellise protsessi kõikides etappides koos organisatsiooniliste toimingute ja operatsioonidega ka kõigi osalejate suhtluse koordineerimise või kohandamise elemente.

Organisatsioonilises (sh koordineerivas) funktsioonis reklaamihalduses saab eristada kahte aspekti. Esimene ehk kitsas aspekt on reklaammaterjalide loomise juhtimine. Teiseks, laiemaks aspektiks on reklaamikampaania korraldamise ja läbiviimise juhtimine, mis lisaks väljatöötatud reklaamidele hõlmab ka paigutuse vahendite küsimusi, erinevate reklaamiliikide koordineerimist üldises süsteemis, nende kogust, mahtu jne. samuti tegevuste koordineerimine kogu reklaamiprotsessi peamise eesmärgi saavutamiseks.

Reklaami planeerimise etapis määras ettevõtte juhtkond kindlaks oma peamised eesmärgid ja peamine teema. Tõhusa reklaami loomiseks peavad eesmärgid olema täidetud ja sõnum tarbijani jõudma. Seega on organisatsiooni etapis reklaamitegevusega seotud kaks töötajate kategooriat: juhid ja loomingulised töötajad kes töötab välja kuulutuse teksti ja kujunduse. Põhiroll kuulub mõistagi viimastele, kuigi nende tegevuse koordineerimiseks ja juhtimiseks on vaja professionaalseid juhte ning sageli ka konsultantidena organisatsioonilistes ja isegi loomingulistes küsimustes.

Reklaami suuruse määravad reklaamsõnumi iseärasused, selle kordamise vajadus, reklaamieraldiste hulk, paigutuse hinnad jne. Reklaami jaoks ei tohiks ruumi reserveerida, veendumata, et reklaam sobib täpselt reklaamiga. vaba ruumi. Kui ostate reklaamimiseks liiga väikese pinna, ei pruugi reklaam sinna "mahtuda". Teisest küljest toob vajalikust suurema ruumi ostmine kaasa reklaamieelarve ebaefektiivse kulutamise. Lisaks kinnitab praktika ühe suureformaadilise kuulutuse ühekordse ajakirjas või ajalehes avaldamise riski, kuna reklaamisari (ka väiksemas formaadis) on tõhusam ja võib-olla ka odavam.

Kavandatava reklaamikampaania raames kasutamiseks valitud väljaannete eeliseid hindavad peamiselt eksperdid. Sellele võib lisada formaalse võrdlusmeetodi, mis osutub kasulikuks reklaamikampaania eelplaneerimise etapis - ühe arvestusliku rea avaldamise maksumuse määramisel reklaamtekst 1 miljon eksemplari tiraaži (nn milline tariif). Kuid see näitaja ei saa alati olla tõeliselt usaldusväärne ja täpne juhend, kuna erinevate väljaannete lehtede suurus on erinev ja lisaks võib erineda ka nende lugejaskond.

Kokkupuutel

Klassikaaslased

Ühegi ettevõtte edukas eksisteerimine on tänapäeval võimatu ilma reklaamita. See mitte ainult ei vastuta ettevõtte tunnustamise eest, vaid aitab ka edendada ja meelitada ligi uusi tarnijaid ja kliente. Tihti moodustavad reklaamiinvesteeringud koos muude kuludega olulise osa ettevõtte eelarvest. Selleks, et need kulud oleksid õigustatud, on vaja hoolikalt jälgida käimasolevate kampaaniate tulemusi, samuti jälgida reklaamieelarve kujundamise strateegiat.

Miks on vaja koostada ettevõtte reklaamieelarve?

Reklaami tüübid ja eesmärgid võivad erineda olenevalt organisatsiooni omadustest ja pakutavast tootest. Reklaamieelarve koostamine aitab määrata kampaaniate vaatajaskonda ja viise tähelepanu äratamiseks. potentsiaalsed tarbijad. Kuna reklaamikulusid saab liigitada jooksvateks kuludeks, on sündmuste tulemuslikkust üsna lihtne jälgida. Turu eripära, olenevalt näiteks hooajalisusest, võib aga laekumist edasi lükata tagasisidet edendamisse investeeritud isikutelt finantsilised vahendid. Seetõttu võib need kulud liigitada pikaajalisteks kapitaliinvesteeringuteks. Sarnaselt teistele suurematele investeeringutele peab ka reklaamikuludel olema oluline rahaline mõju, et kampaaniate mõju oleks võrreldav investeeringu maksumusega.

Reklaamieelarve koostamisel lähtutakse rahaliste vahendite mõistliku kulutamise põhimõttest. Suured kulutused ei pruugi alati soovitud tulemusi anda, kui investeeringu efektiivsust ei arvestata. Seetõttu tuleb reklaamieelarve moodustamise küsimusele läheneda varasemate reklaamikampaaniate kogemuse ja organisatsiooni eripärade seisukohalt, arvestades reklaami eest vastutavate spetsialistide loomingulist potentsiaali.

Millised tegurid mõjutavad reklaamieelarve kujunemist?

Kõige olulisemad tegurid, mida tuleb arvestada, on järgmised:

Turu katvus

Plaanitud sihtrühm saab määrata reklaamieelarve suuruse. Turu katmine võib toimuda nii riiklikult kui ka piirkondlikult. Reeglina saavad suured tegijad uue toote turule toomisel endale lubada tegutsemist konkreetse riigi või isegi kontinendi piires. Selliste ettevõtete reklaamieelarvet arvestatakse võimalikud riskid. Väiksemad või kogenematud organisatsioonid eelistavad aga turule jõuda järk-järgult, tehes reklaamikampaaniaid kindlates piirkondades. Sel juhul on reklaamieelarve kujundamine vaba riskidest, mis on seotud kampaaniate võimaliku ebaefektiivsusega üleriigilises mastaabis.

Turusegmendi valiku, millele reklaam on suunatud, määravad suuresti demograafilised omadused. Mida väiksem on vaatajaskond, seda tõhusamaks muutub kampaania läbi konkreetse reklaamimeedia. Kui teil on vaja jõuda mitmekülgsele turule, peate kasutama meelitamiseks rohkem reklaamimeetodeid, mis võib oluliselt vähendada kuluefektiivsust. Sellise auditooriumini jõudmine eeldab televisiooni, üleriigilise ajakirjanduse jms kasutamist ning sellised vahendid on väga kallid ning reklaami efektiivsus ei pruugi olla piisavalt kõrge.

Reklaami roll

Pole saladus, et müügimaht sõltub otseselt reklaamikampaania efektiivsusest. Kui tootja otsustab oma toote kauplustesse tarnida enne reklaami avaldamist, suurendab see toote äratundmist klientides. Seda meetodit kasutavad laialdaselt tarbekaupu tootvad ettevõtted. Sel juhul sõltub reklaamieelarve moodustamine sellise "käivitamise" tulemustest: mida kõrgem on müügitase, seda madalamad on reklaamikulud ja vastupidi. Samas arvestatakse eelarves ka nõudluse jälgimise kulusid.

Tööstuskaupade turul suur roll on pühendatud isiklikule müügile ja reklaam on abistav. Seetõttu väheneb nende toodete müümisel reklaamieelarve, mille kujunemine sõltub nõudlusest.

Reklaamieelarve kujunemist mõjutavad ka täiendavad turundusvahendid, mida kasutatakse müügikanalite loomiseks. Sageli kasutatakse nõudluse stimuleerimiseks trükiseid (brošüürid, kupongid), näidiste postitamist, allahindlusi jaemüüjatele jne.

Toote elutsükkel

Uue toote turuletoomine nõuab intensiivsemat reklaamikampaaniat. Sellise reklaami tasuvus on aga sageli väga madal. Selle põhjuseks on toote elutsükkel, mille esimesel aastal ei ole nõudlus veel piisavalt suur, et õigustada reklaamieelarve investeeringut. Toote tunnustamise kujunemine sõltub turule “sisenemise” maksumusest, mis hõlmab müügikanalite loomist ja stimuleerimist, proovimüügi perioodi jne.

Niipea, kui nõudlus uue toote järele on saavutanud prognoositud taseme ja kasumimarginaal on saavutanud või ületanud investeeringu maksumuse, saab tootmisettevõte valida edasiseks arendamiseks ühe kolmest võimalusest:

• edasise kasvu stimuleerimine;
• saavutatud positsiooni säilitamine;
• olemasolevas olukorras maksimaalse kasumi saamine.

Edasise kasvu stimuleerimiseks on vaja oluliselt laiendada reklaamieelarvet, mille moodustamine võib lühiajaliselt kaasa tuua sissetulekute languse. Samal ajal suureneb tõenäosus turule edukamalt siseneda ja sellest oluline osa haarata. Saavutatud taseme hoidmise strateegiat kasutavad laialdaselt ettevõtted, millel on tugev positsioon täielikult väljakujunenud turul. Samal ajal jääb reklaamieelarve praktiliselt muutumatuks, kuna nõudluse stimuleerimiseks pole vaja täiendavaid kampaaniaid. Kui ettevõte püüab saavutatud positsioonilt maksimaalset kasumit “pigistada”, vähendab see lisaks planeeritud tulude kasvule ka reklaamikulusid.

Toote omadused

Unikaalsed tooted, millel on tarbijate poolt kõrgelt hinnatud omadused, võivad oluliselt vähendada nende promomisele kuluvat reklaamieelarvet, mille moodustamine võib brändi tuntuse ja agressiivse reklaami vajaduse puudumise tõttu isegi ära jääda. Tavaliselt positsiooni tugevdamiseks sellest tootest turul piisab minimaalsetest reklaamsõnumitest. Kui aga tootja soovib säilitada turul liidripositsiooni pikas perspektiivis, on vaja toote staatust säilitada, korraldades reklaamikampaaniaid, et säilitada tarbijate “lojaalsust” kaubamärgile.

Kasumi ja müügi suhe

Kasumi ja müügi suhe võib reklaamieelarve kujunemist väga otseselt mõjutada. Toote ühiku maksumus on nende kahe näitaja summa. Kui suhteliselt väikese müügimahu juures on kasum märkimisväärne, ei ole reklaamieelarve kujunemisel ranget finantsraamistikku. Samas õigustab märkimisväärne müügimaht väikest kasumit toodanguühiku kohta.

Turundajate uuringud on näidanud, et tuntud tooted, millel on märkimisväärne reklaamitoetus, võivad olla kõrgema hinnaga kui konkurendid, kes ei investeeri reklaamidesse märkimisväärseid summasid. Sellega seoses võib tarbijale jääda mulje, et ta maksab kaubamärgi eest enam, kuna märkimisväärne osa reklaamieelarvest sisaldub kaubaühiku maksumuses. Toodete põhjendamatut hinnatõusu pidurdab aga tarbijanõudlus. Ostja võib murda oma "lojaalsust" kaubamärgile, kui ta avastab, et konkurendi pakutud tootel on sarnased omadused madalama hinnaga.

Konkurentide kulud

Reklaamikulude suuruse võib määrata teie toodete kavandatava turuosa suurus. Teie kampaania poolt meelitatud tarbijate protsent vastab ligikaudu turu osale, mille teie toode hõivab. Reklaamieelarve koostamisel tuleks arvesse võtta müügimahtu, mis määrab reklaamile eraldatavate rahaliste vahendite suuruse. Soov reklaamieelarvet suurendada, et äratada tarbijate suuremat tähelepanu ja võita suurem turuosa, ei taga alati soovitud tulemust, kuna osakaal võib olla stabiilne ja kampaania ei pruugi olla piisavalt tõhus. Seetõttu ei kajasta konkurentide reklaamikulude jälgimine alati nende tegelikku positsiooni turul. Tarbijate eelistuste analüüsimisel tuleks seda näitajat aga arvesse võtta.

Rahastamise tase

Reklaamieelarve koostamisel tuleb tingimata arvesse võtta võimalikke riske, mis tulenevad kampaania ebaefektiivsusest või valesti valitud reklaamimeetodist. Riiklikule turule sisenemisel suureneb ebaõnnestumise tõenäosus proportsionaalselt. Suhteliselt väike hulk ettevõtteid saab endale lubada märkimisväärsete summade investeerimist reklaamieelarve koostamiseks. Suhteliselt väikese reklaamieelarvega ettevõtted võivad alustada turu järkjärgulisest hõivamisest, suurendades müügimahu kasvades reklaamikulutusi. Reklaamieelarve paisutamine muude valdkondade toetuste vähendamisega korralduslik tegevus võib lõpuks viia ettevõtte pankrotini, kuna selline risk ei ole pikas perspektiivis alati õigustatud.

Reklaamieelarve koostamise põhiprintsiibid

1. Ülevalt alla põhimõte. Selle meetodi abil eraldatakse reklaami sihtotstarbelised vahendid samaaegselt investeeringutega muudesse organisatsiooni tegevusvaldkondadesse. Reklaamieelarve lõpliku jaotuse teostab vastutav osakond. Selle põhimõtte vaieldamatu eelis on võimalus käsitleda reklaamitoetusi ühtse turundusstrateegia osana ja kohandada valitud reklaamimeetodeid vastavalt turu hetkevajadustele. Nii laia kajastuse juures võivad aga eelarvevahendite jaotamise eest vastutavate töötajate ebapiisava teadlikkuse tõttu jääda tähelepanuta mõne reklaamimeedia eelised.
2. Alt-üles põhimõte. Sel juhul lähtutakse reklaamieelarve kujundamisel koheselt konkreetsetest ülesannetest. See tähendab, et reklaami jaoks eraldatud vahendid põhineb kavandatud kampaaniate hinnangutel. Selle meetodi vaieldamatu eelis on tähelepanelik tähelepanu praegustele reklaamiülesannetele, samas kui reklaamieelarve ületamise tõenäosus on üsna suur.

Ühte neist põhimõtetest on võimatu ainsa õigena välja tuua. Venemaa turu reaalsus dikteerib oma reeglid. Reklaamieelarve peab olema paindlik ja reageerima muutustele poliitilises või majanduslikus olukorras. Reklaamieelarve moodustamiseks optimaalse viisi valimiseks on vaja tugineda varasematele sarnaste kampaaniate läbiviimise konkreetsetele kogemustele ja praktikale.

Levinumad reklaamieelarve moodustamise meetodid

Mõiste "reklaamieelarve" viitab kaasaegse turu uutele kategooriatele. Kuid isegi enne praeguste reklaamimeetodite tulekut kasutati nende aastate ettevõtete poolt toote või teenuse reklaamimiseks raha eraldamist laialdaselt. Seetõttu võib reklaamieelarve moodustamise meetodid jagada kaasaegseteks ja traditsioonilisteks. Uued meetodid põhinevad enamasti matemaatilistel arvutustel, mis nõuavad suure hulga informatsiooni töötlemist lühikese aja jooksul ning seetõttu ilma arvutite ja vastavate tarkvara siia ei saa. Kuid Venemaa turgüsna ebastabiilne ja allutatud poliitilistele ja majanduslikele makromuutustele. Seetõttu tundub ebamõistlik lükata täielikult tagasi ajaproovitud reklaamieelarve moodustamise meetodid.

Traditsioonilised meetodid hõlmavad järgmist:

Meetod 1. Sularaha arvutamise meetod

Paljud ettevõtted koostavad reklaamieelarve olemasolevate vahendite hulga põhjal. See meetod ei võta arvesse müügiedendusmeetodite mõju müügimahule. Sellega seoses on reklaamieelarve määramata suurusega, mille piires on peaaegu võimatu üles ehitada pädevat turundusstrateegiat.

2. meetod. Arvutusmeetod "protsentides müügist"

Reklaamieelarve kujunemine sõltub sel juhul prognoositavast müügitasemest või toote lõplikust hinnast. Müügimahust eraldatakse teatud protsent müügiedenduskuludeks, mille suurus sõltub eelmise aasta sama perioodi reklaamikulude maksumusest ja prognoositavast müügimahust.

See meetod võimaldab kasutada lihtsaid matemaatilisi arvutusi, mis ei nõua spetsiaalset tarkvara ega kalleid arvutiseadmeid. Reklaamieelarve lõplik suurus võib erineda sõltuvalt lisateguritest. Selle meetodi puuduseks on selle retrograadne iseloom: arvutamisel võetakse arvesse möödunud perioodi andmeid, mis ei pruugi kajastada praegust olukorda ja turumuutusi. Kui on vaja reklaamida täiesti uut toodet, seda meetodit ei võimalda teil õigesti arvutada, kui suur osa reklaamieelarvest tuleb kulutada. Lisaks ei võeta arvesse selliseid parameetreid nagu müügiterritoorium ja olemasolevad reklaamija võimalused.

3. meetod. Ajalooline meetod

Reklaamieelarve kujunemisel on antud juhul aluseks sarnased andmed möödunud perioodi kohta, arvestades tekkinud asjaolusid. Reeglina on toetuste suuruse muutmise peamiseks parameetriks inflatsiooni tase. Selle meetodi puhul on üsna suur tõenäosus teha arvutustes viga, kui see sama perioodi reklaamieelarve koostamisel vahele jäi ja üle kanti uus süsteem edutamiskulude planeerimine.

4. meetod. Konkureeriva pariteedi meetod

See meetod põhineb konkurentide reklaamikulude analüüsil, kellel eeldatakse piisavat kogemust adekvaatse kulude planeerimise süsteemi moodustamiseks. Sellised "tarkuse" ootused ja konkurentsitasakaalu säilitamine võivad reklaamikulude osas esile kutsuda valearvestusi. Reklaamieelarve kujunemine sõltub suuresti selle eest vastutavate töötajate subjektiivsetest hinnangutest ning vigade eest pole keegi kaitstud. Seetõttu ei tohiks loota konkurentide tervele mõistusele ja nende reklaamikulude arvutamise meetoditele.

5. meetod. Arvutusmeetod "eesmärkidel ja eesmärkidel põhinev"

Selle meetodi abil reklaamieelarve moodustamiseks peate esmalt kindlaks määrama toote edendamise kampaania eesmärgid ja määrama nende täitmiseks vajalike rahaliste vahendite summa. Selleks peab reklaamieelarve vastama järgmistele parameetritele:

• eesmärkide täpsustamine;
• ülesannete määratlemine eesmärkide saavutamiseks;
• planeeritud kulude analüüs;
• reklaamiks valitud vaatajaskonna suuruse ja omaduste tuvastamine;
• reklaamikampaania parameetrite kujundamine;
• konkreetse edutamise eesmärgi kindlakstegemine;
• jälgida viise, kuidas meelitada publiku tähelepanu reklaamitavale tootele;
• planeeritud tulemuse saavutamiseks vajalike rahaliste vahendite mahu analüüs.

See meetod osutub vaatamata oma töömahukusele üsna tõhusaks, kuna reklaamieelarve moodustamise protsess on võimalikult läbipaistev alates kampaania eesmärkide ja nende saavutamiseks vajalike vahendite kindlaksmääramise hetkest kuni rahasumma prognoosimiseni. vajalikud vahendid. Sellise reklaamieelarve planeerimise vaieldamatu eelis on võimalus vältida nii põhjendamatuid reklaamikulusid kui ka ebapiisavat rahastamist.

Meetod 6. Kapitalimeetod

Selle reklaamieelarve moodustamise meetodi kasutamine on asjakohane juhtudel, kui konkureerivatel ettevõtetel, kellel on sarnaste toodete turul teatud protsentuaalne positsioon, sõltub reklaamimiseks mõeldud vahendite eraldamine sellest "kohast pingereas". Näiteks kui ettevõttele kuulub 15% turust, määrab ta sama palju edendamistoetusi. Soovitatav on seda protsenti veidi tõsta, et kampaania tulemuslikkus õigustaks investeeringut.

Selline strateegia on aga täis riske, mis on seotud tõenäosusega, et kõik selles turusektoris osalejad suurendavad samaaegselt reklaamieelarvet. See võib kaasa tuua reklaamimise kogukulude suurenemise, mis mõjutab lõpptarbijat, kes on sunnitud vajaliku toote reklaamimise eest enam maksma.

Meetod 7. Empiiriline meetod

Reklaamieelarvet saab koostada praktilise katse andmete analüüsi põhjal. Selleks on vaja jälgida tagasisidet pärast efektiivsust näitavate testide seeriat erinevaid meetodeid reklaam, kasutades erineva suurusega reklaamieelarveid. Sellise katse tulemus ei ole aga alati piisavalt informatiivne, kuna lõpptulemuste moonutamise tõenäosus kaudsete parameetrite mõjul on väga suur.

See meetod on hea, sest kui seda kasutatakse reklaamieelarve koostamisel, võetakse arvesse teatud reklaamimeetodite jaoks koostatud konkreetsete hinnangute andmeid. See aitab vältida üle- või alarahastamist.

Sel juhul toimub reklaamieelarve moodustamine jääkpõhiselt, see tähendab, et pärast põhimakseid allesjäänud vahendid eraldatakse reklaamimiseks. Selle meetodi puhul on reklaamikulud võrdsed kõigi muude organisatsiooniliste vajadustega seotud kuludega. Seetõttu võib nende väärtusel olla erinev väljendus sõltuvalt konkreetse perioodi kasumi suurusest.

Reklaamikampaania eelarve moodustamine uutele ja väljakujunenud kaubamärkidele

Väljakujunenud kaubamärgi reklaamieelarve moodustamine

Kui organisatsioon otsustab väljakujunenud kaubamärgi jaoks reklaamikampaania läbi viia, on reklaamieelarve koostamine suhteliselt lihtne ülesanne, kuna olemasolev kogemus aitab valida parimad ja tõestatud reklaamimeetodid. Seireks kasutatakse traditsioonilisi analüüsimeetodeid turunduse efektiivsus, mis sisaldab:

1. Testreklaam. Selline müügiedenduskatse reaalsel turul aitab tuvastada väljakujunenud kaubamärgi valitud reklaamistrateegia mõju müügimahule. Objektiivsuse huvides kasutatakse turge, mis on üksteisega sarnased, kuid mille edendamiseks on eraldatud erinevad vahendid. Finantseerimise summa igal konkreetsel juhul määratakse testi eelarve suuruse järgi. Eksperiment näitab, millised müüginäitajad saavutatakse igal sellisel turul. Investeeritud vahendite ja suurimate kasumimarginaalide optimaalne suhe saab projekti reklaamieelarve moodustamise aluseks.
2. Statistiline prognoosimine. Varasemate reklaamikampaaniate ja müügimahtude statistiliste näitajate analüüs ning nende andmete põhjal tulevaste tooteedendustegevuste mudelite moodustamine on eelmises lõigus kirjeldatud eksperimentaalmeetodiga võrreldes odavam meetod. Kui lisada paindlikud koefitsiendid (inflatsioon, majanduslik või seadusandlikud muudatused võrreldes sama möödunud perioodiga), võib see reklaamieelarve moodustamise võimalus anda andmeid, mis kajastavad maksimaalselt vajalike kulutuste suurust.
3. Schroeri meetod. Selle meetodi aluseks on eeldus, et väljakujunenud kaubamärgi puhul on ainus viis kasumi suurendamiseks turuosa laiendamine. Vajaliku turusegmendi arendamiseks on vaja keskenduda väikeste turgude piisava tähelepanu tõmbamisele kitsas spetsialiseerumine. Reklaamieelarve koostamisel tuleks sel juhul arvesse võtta konkreetsete reklaamivahendite kasutuselevõttu, mis on selles konkreetses turusegmendis üsna tõhusad.

Uue kaubamärgi reklaamieelarve moodustamine

Kui ettevõte plaanib turule tuua uue toote, on vaja analüüsida konkurentide tegevust. Nende edukas kogemus uue kaubamärgi turule toomisel võib saada juhiseks reklaamieelarve kujundamisel. Kuid te ei tohiks absoluutselt loota konkurentide meetoditele, sest keegi pole vigade eest kaitstud. Uue kaubamärgi turuletuleku tõhustamiseks saab kasutada paljusid end tõestanud tehnoloogiaid, millest paljusid on käesolevas artiklis juba kirjeldatud. Kõige täpsemaid tulemusi näitab eesmärkide ja eesmärkide meetod, kuid uue toote reklaamieelarve koostamisel on vaja kasutada teist tehnikat, mis aitab reklaamimiseks vajalike vahendite arvutamist täpsemaks muuta, nimelt Peckhami. meetod.

Peckhami meetod töötab ainult siis, kui näete selget seost oma brändi reklaamikulude osakaalu osakaalu kogukulust antud tootekategoorias (nn "hääle osakaal") ja uute toodete müügi osakaalu kogumüügist (nn osakaal) vahel. turust"). Selliseid näitajaid saab avastada vaid pidevalt jälgides konkurentide reklaamieelarveid ja nende toodete reklaamimise tulemusena saadud turuosasid. Tuleb meeles pidada, et seda vastastikust sõltuvust mõjutab teiste ettevõtete varem omandatud „hääleosa”, mistõttu võivad lõpptulemused olla moonutatud.

Pärast sellise korrelatsiooni avastamist soovitas Peckham, et reklaamieelarve koostamisel on vaja võtta aluseks järgmine matemaatiline arvutusvalem:

See valem aitab täpselt välja arvutada uue kaubamärgi reklaamimiseks planeeritud kulutuste summa. Alati pole aga võimalik ennustada uue kaubamärgi “turuosa” suurust 2 aasta pärast. Siin tuleb appi põhimõte tellida brändi turule tulek.

Pole saladus, et turule esimesena ilmuv uus bränd saavutab suurima populaarsuse ja seega ka suurima turuosa. Teisel kohal olev toode haarab turumahu, mis on väiksem kui esimene jne. Teades, millisel positsioonil teie bränd teatud järjekorras on, saate protsentuaalselt täpselt arvutada selle hõivatud turuosa. Sellist prognoosi saab koostada mitu aastat ette, mis tähendab, et uue kaubamärgi teise eksisteerimisaasta lõpuks pole "turuosa" väljaselgitamine keeruline.

Uue tootekategooria reklaamieelarve moodustamine

Käivitage uus kategooria turul olev kaup on reklaamikulude prognoosimisel üks keerulisemaid olukordi. Kuna sellel tootel pole analooge, võib reklaamieelarve koostamine olla keeruline, kuna puudub teave teatud reklaamimeetodite kasutamise tõhususe kohta antud juhul. Lisaks on peaaegu võimatu arvutada prognoositavat ajavahemikku alates hetkest, mil toode turule jõuab, kuni see saavutab sellel turul kindla osa ja tarbijate populaarsuse. Seetõttu tuleb uue kategooria käivitamisel tugineda oma kogemustele ja subjektiivsetele hindamisparameetritele.

Kõige asjakohasem oleks eesmärkide ja eesmärkide meetodi kasutamine koos sõltumatu keskmise prognoosi (IAP) meetodiga.

Teoreetiliste prognooside koostamine eesmärkide ja eesmärkide meetodil saab olema parim variant uue tootekategooria reklaamieelarve kujundamisel. Teabe puudumine võib viia abstraktse oletamiseni, kuid kui seda protsessi juhivad vajaliku kvalifikatsiooniga kogenud spetsialistid, vähendab see vigade tõenäosust. Omavahel mõjutavate ülesannete, meetodite ja lõpphinnangute järjepidev kujundamine suurendab tulemuse usaldusväärsust.

Kui promotsioonikulude prognoos on koostatud, on vaja läbi viia lõppparameetrite eksperimentaalne hindamine, kasutades testmüüki ja testreklaami. See aitab teil kohandada oma reklaamieelarvet praktiliste tulemuste põhjal. Selliseid teste ei ole aga alati võimalik läbi viia. Siin tuleb appi sõltumatu keskmistatud prognoosi meetod - NUP. Selle olemus on järgmine.

Prognoosi koostamiseks kutsutakse eksperdid, kes on asjatundjad vajalikke teadmisi ja turundusalane kogemus. Optimaalne ekspertide arv on 5. Nagu on näidanud praktika kasutada reklaamieelarve kujundamisel sarnast meetodit, ei aita “ekspertide” arvu kasv hinnangu kvaliteedi parandamisele kaasa. Parim on kaasata eksperte organisatsiooni erinevatest osakondadest, et lõpptulemus oleks sõltumatum. Iga ekspert koostab oma prognoosi reklaamieelarve kujunemiseks, mille põhjal koostatakse keskmine hinnang. Tulemuste edasine ühine arutelu ekspertide poolt ei ole mõttekas, kuna see võib moonutada lõplike parameetrite usaldusväärsust.

Reklaamieelarve moodustamine konkreetsetele artiklitele

Käimasolevate reklaamikampaaniate efektiivsuse hindamiseks on vaja üksikasjalikult läheneda oma toote reklaamimise investeeringute planeerimisele. Iga kuluartikkel nõuab erilist tähelepanu ja arvutuste äärmine täpsus, mis aitab vältida organisatsiooni reklaamieelarve alarahastamist. Samas ei koosne reklaam ise ainult otsesest kujundusprojektist ja paigutusest allikates. Erinevad sekundaarsed materjalid on lisakuluartiklid, mille eest tasumata ei ole võimalik tõhusat reklaamistrateegiat üles ehitada. Reklaamieelarve koostamisel tuleb arvesse võtta kõiki toote edendamise plaani aspekte. See aitab luua pädeva reklaami investeerimise skeemi, mis välistab vajaduse lisakulude või kõige kiireloomulise ülevaatamise järele eelarvekava ootamatult muutunud asjaolude tõttu. Sel juhul on suhtlusprogramm kõige tõhusam, kuna tagasiside prognoos põhineb tegelikel investeeringuandmetel.

Artiklite hulgas turunduskulud peamised neist saab eristada:

1. Artikkel “Otsereklaam” (reklaami investeerimine peamistesse tarbijate tähelepanu äratamise allikatesse: televisioon, raadio, trükimeedia, välireklaam).
2. Artikkel “Tootmine” (reklaammaterjalide tootmisega seotud otsesed kulud - plakatid, videod, kujunduslikud küljendused jne). Reklaamieelarve kõige pädevamaks väljatöötamiseks ei tohiks selle kuluartikli maksumus olla suurem kui 10% reklaamimiseks eraldatud rahaliste vahendite kogusummast.
3. Artikkel “Internet” (tasu veebisaidi või lehe loomise ja reklaamimise eest sotsiaalvõrgustikes, majutuskulud ja Hooldus ja kontekstuaalne reklaam). Lisaks sisaldab see kuluartikkel palk Sisu eest vastutavad SMM-i juhid.
4. Artikkel “Kaubandusturundus” (makse kaudsete meetodite eest tarbijate tähelepanu köitmiseks: kampaaniad, turustajate kampaaniad, müügikoha materjalid, jaemüügiseadmed).
5. Artikkel “Abimaterjalid” (makse väike Varud turundusürituste jaoks: brošüürid, voldikud, kataloogid ostjatele, kataloogid müügipersonal, kaubamärgiga pastakad, ümbrikud).

Kõik reklaammaterjalid peavad olema kvaliteetsed. Vastasel juhul ei suuda nad tarbijate piisavalt tähelepanu äratada ja nende tootmiskulud on asjatud. Kõrge kvaliteediga printimine trükitooted on võimalikud ainult trükikojas, mille kvalifitseeritud töötajad aitavad mitte ainult kujundust luua, vaid ka rakendada seda kaasaegsetel seadmetel, kasutades uusimad materjalid. Kui soovite Moskvas sellist trükikoda leida, võtke ühendust ettevõttega SlovoDelo. Meie spetsialistid täidavad igasuguse keerukusega tellimusi niipea kui võimalik ja taskukohaste hindadega. Lisaks aitavad need välja töötada teie trükitoodetele ainulaadse kujunduse. Kaasaegne varustus vastab kõigile kõrgeimatele nõuetele ning võimaldab meil toota keeruka kuju ja peen disainiga kaarte ja kutseid.