Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist koostada valmis turundusplaani. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult struktuuri ning loetletakse peamised jaotised ja turundusplaan. Me ütleme teile, millises järjekorras on turundusplaani mugavam koostada, millised elemendid turundusplaan on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord vahele jääda. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib iga toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on ammendav nimekiri oluline teave mille alusel tehakse võtmetähtsusega strateegilised otsused.

Turundusplaan on üsna selge ja loogilise ülesehitusega ning selle väljatöötamine ei ole ühepäevane protsess. Kogumiseks kulub palju aega detailne info tarbijate kohta, uurida omadusi ja turutingimusi, teha kindlaks toote konkurentsieelised ja palju muud. Olge valmis paljude erinevate faktide töötlemiseks ja kokkuvõtmiseks, kaaluge rohkem kui ühte alternatiivi ettevõtluse arendamiseks. Ärge kartke võtta aega erinevate strateegiavõimaluste analüüsimiseks.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib keskmiselt aega võtta (olenevalt ettevõtte suurusest ja tootegruppide arvust ettevõtte portfellis) 1-3 kuud. Ja kui tegelete jooksvate probleemide lahendamisega samal ajal turunduse planeerimisega, siis pange sellesse protsessi vähemalt 2-4 kuud. 50% sellest ajast kulutate teabe kogumisele, 40% alternatiivide analüüsimisele ja kaalumisele ning ainult 10% turundusplaani enda kirjutamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja on järgmine:

Mis on kommenteeritud kokkuvõte

"Executive Summary" - kokkuvõte või kokkuvõte võtmevaldkonnad turundusplaan. Selles turundusplaani osas püütakse välja tuua ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid lähiaastateks. See jaotis Täidate uusima, kuid turundusplaani esitamisel alustate sellest jaotisest.

Mis tahes esitluse alguses võtmete väljatoomise tava aitab seada juhendi esitluse jaoks õigesse vormingusse, võimaldab teil hinnata põhistrateegiat ilma fakte üksikasjalikult uurimata ja koostada küsimusi. Selles turundusplaani jaotises on väga levinud ka sisu, esitluse kestus, esitluse formaat ja eelistatud tagasiside vorm.

Olukorra analüüs ja järeldused

Olukorra analüüsi osa on loodud selleks, et saada kiiresti täielik ülevaade turust, selle suurusest, trendidest ja omadustest. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valikut toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

• Analüüs sisekeskkond ja ettevõtte ressursse, sealhulgas hinnangut hetkeeesmärkide ja eesmärkide saavutamise tasemele
• Tarbija käitumise analüüs turul, hinnang ettevõtte toote ostmise ja keeldumise põhjustele
• Analüüs välised tegurid ettevõte, konkurentide käitumine ja peamised turusuundumused

Lisateavet ettevõtte olukorra- või ärianalüüsi näite kohta saate lugeda meie artiklist:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune olukorra analüüs lõpeb kompileerimisega, milles kirjeldatakse ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi, võtmevõimalusi ja ohte müügi- ja kasumikasvuks. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustub:

• ettevõtte põhitoode
• näidates toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
• taktikaline tegevuskava võimaluste kasutamiseks ja arendamiseks
• taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
• peamine

Turunduseesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Iga turundusstrateegia esimene samm on järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaanis tuleks registreerida kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärgid ja turunduseesmärgid. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitase, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid käsitlevad selliseid probleeme nagu uute klientide meelitamine, praeguste klientide hoidmine, toote kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Turundusstrateegia kaitse

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhilõik. Turundusplaani esitlemise selles etapis on oluline rääkida järgmistest turundusstrateegia elementidest:

Ilma selle jaotiseta ei ole turundusplaan täielik ja ükski juht ei kiida heaks väljatöötatud programme toote arendamiseks ja selle turule viimiseks. Jaotis algab ärimudeli ehk P&L esitlusega, mis näitab programmide prognoositavat müügikasvu, vajalikku programmi eelarvet, puhastulu ja müügitulu. Järgmised sammud selles jaotises on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta.

• Eelarve struktuur jaotusega peamisteks kuluartikliteks
• Ülevaade müügikasvu peamistest allikatest ja nende seostest eelarveartiklitega
• Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnatase vallas

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kirjeldab ettevõtte üldist turundusstrateegiat tulevaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas müüte neid ostjate sihtkategooriale, milliseid võtteid kasutate uute klientide meelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani eesmärk on kirjeldada üksikasjalikult, kuidas oma tooteid ja teenuseid sihtturule turundada.

Sammud

1. osa

Mõelge oma ettevõtte eesmärkidele. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista teie ettevõtte praegust turundusolukorda. Sellest arusaamast lähtudes saad läbi mõelda ja ellu viia äris vajalikud muudatused. Alustuseks käsitlege ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel pole, tuleb need kõigepealt määratleda) ja vaadake, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

• Näiteks teostab teie ettevõte lumetõrjet ja muid sellega seotud talviseid tegevusi. Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada tulusid 10% uute lepingute sõlmimise kaudu. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate täiendavaid lepinguid kaasata? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

1. Uurige oma praeguseid turunduse tugevaid ja nõrku külgi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientidele atraktiivne? Mis teeb konkureerivad ettevõtted klientidele atraktiivseks? Tõenäoliselt meelitavad ostjaid teie poole just teie tugevad küljed. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turunduseelise.

   Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, mis sõltuvad konkurentsist, turutegurite kõikumisest, aga ka klientidest ja ostjatest. Eesmärk on tuvastada erinevad tegurid, mis võivad ettevõtet mõjutada. See võimaldab teil oma turundusplaani vastavalt kohandada.

   Määrake vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama isikud, kes vastutavad teie ettevõtte turu edendamise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad konkreetseid funktsioone kõige paremini täita. turunduspoliitika ja määratlema nende kohustused. Samuti peate kaaluma süsteemi nende tööülesannete edukuse hindamiseks.

   Teatage oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas näete lõppeesmärki oma kliendibaasi laiendamises, olemasolevate klientide teavitamises uutest teenustest ja kvaliteeditäiustustest, laienemist teistesse piirkondadesse või demograafiasse või midagi täiesti erinevat? Teie eesmärgid on plaani koostamise aluseks.

   Töötage välja turundusstrateegiad oma eesmärkide saavutamiseks. Kui olete oma turunduseesmärgid ja -perspektiivid selgelt määratlenud, peate kaaluma konkreetseid tegevusi nende saavutamiseks. Seal on palju erinevaid tüüpe turundusstrateegiad, kuid kõige levinumad on loetletud allpool.

   Kinnitage eelarve. Teil võib olla häid ideid oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarvega peate võib-olla oma strateegia osaliselt ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte hetkeseisu kui ka potentsiaalset kasvu tulevikus.

4. osa

Alustage selgitava märkusega. See turundusplaani jaotis peaks sisaldama põhiteavet teie toodete või teenuste kohta, samuti kokkuvõtet kogu dokumendi üldisest sisust ühes või kahes tekstilõigus. Selgitava märkuse prioriteetne koostamine võimaldab teil hiljem laiendada ja kirjeldada üksikasjalikumalt teatud punkte dokumendi põhitekstis.

• Tea, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik anda tutvumiseks nii oma ettevõtte otsestele töötajatele kui ka konsultantidele.

1. Kirjeldage sihtturgu. Turundusplaani teises osas käsitletakse teie uurimistöö tulemusi ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keerulises keeles, juhised on lihtsad põhisätted saab olema piisav. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafiat (sh klientide vanus, sugu, asukoht ja tegevusala, kui see on kohaldatav) ning seejärel liikuda edasi oma klientide peamiste eelistuste väljaselgitamisega teie toodete või teenuste osas.

2. Loetlege oma eesmärgid. See jaotis ei tohiks ületada ühte lehekülge teksti. See peab näitama ettevõtte järgmise aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et teie seatud eesmärgid peavad vastama viiele omadusele: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

   • Iga-aastase turundusplaani ülevaatamisel olge objektiivne. Kui midagi ei tööta või keegi vastutav ei tegutse ettevõtte parimates huvides, saate töötajatega avalikult arutada olemasolevaid probleeme ja tööülesannete täitmata jätmist. Kui asjad lähevad väga halvasti, peate võib-olla koostama hoopis teistsuguse turundusplaani. Just sellises olukorras on kasulik palgata väliskonsultant, kes hindaks vana turundusplaani plusse ja miinuseid ning kujundaks selle õiges suunas ümber.

• Kindlasti lisage oma turundusplaani oma ettevõtte iga osakonna (ja vajaduse korral isegi töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan oleks seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooni, avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
• Kaasake oma turundusplaani kõik tabelid, graafikud jms, mida peate olulise teabe kogumise käigus looma. Lisaks on kasulik lisada kavasse tabelid, mis selgitavad selle peamisi sätteid.

Hoiatused

• Vaadake turundusplaan vähemalt kord aastas üle, et kontrollida kasutatud strateegiate edukust ja teha uuesti läbi need plaani osad, mis ebaõnnestusid.
• Paljud on kriitilised olulised tegurid turundusplaan on dünaamiline. Kui need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan üle vaadata.

SOSTAC on laialdaselt kasutatav turundus- ja äriplaneerimise tööriist. See on üks populaarsemaid turundusmudeleid, mis on ajaproovile vastu pidanud.

Sellest artiklist saate teada, kuidas koostada turundusplaani ettevõtte reklaamimiseks, kasutades SOSTAC-mudelit.

Kirjaniku ja kõneleja PR Smithi poolt 1990ndatel loodud SOSTAC® struktuur on pälvinud ametiasutuste seas hea maine. Selle võtavad aluseks erineva suurusega ettevõtete esindajad, sealhulgas alustavad ettevõtjad või rahvusvahelised organisatsioonid üle maailma.

SOSTACi turundusplaan hõlmab kuut põhivaldkonda, nimelt:

1. etapp. Hetkeolukorra analüüs

Turunduse planeerimise esimene etapp on hetkeolukorra analüüs. See on ülevaade sinu projektist – kes sa oled, millega tegeled ja kuidas sinu veebimüük toimib. Arvesse võetakse ka teie ettevõtet mõjutavaid väliseid ja sisemisi tegureid.

Selles jaotises maalite oma projektist suure pildi. Selleks esitage järgmised küsimused:

• Kes on teie kliendid täna (tehke endast portree sihtgrupp ja nende autorid).
• : Millised on kogu organisatsiooni tugevad, nõrgad küljed, võimalused või ohud?
• Tehke konkurentide analüüs. Kes on teie konkurendid? Kuidas need konkurentsi tekitavad (nt hind, toode, klienditeenindus, maine)? Millised on teie peamised erinevused?
• Tehke nimekiri kõigist kasutatavatest klientide hankimise kanalitest ja nende kõigi edust oma organisatsiooni jaoks. Mis töötab hästi ja mis mitte?

Allpool vaatleme lähemalt sihtrühma analüüsi näidet.

Sihtpublik

See jaotis peaks analüüsima, kes moodustavad teie sihtrühma. See on oluline olemasolevate klientide selgelt esindamiseks ja aru saamiseks, keda te tegelikult sihite. Kui töötate sisse konkurentsikeskkond, mõelge, milline on teie ainulaadne pakkumine (), kui teil selline on?

Klientide isikupärastamine aitab teil näha oma olemasolevaid kliente ja mõista nende ostumotiive. Loomine aitab teil ületada ka takistusi uutele klientidele. Avatari seeria loomiseks sobitage ja analüüsige oma CRM-süsteemi ja tellimuste ajaloo olemasolevaid andmeid ning seejärel koostage selle põhjal oma olemasolevatest klientidest profiilipilt.

Veebikaubanduse puhul võib teie CRM-süsteemist saadav teave hõlmata järgmist:

• Mees/naine – kui suur on protsent?
• Vanuseprofiil – kui suur on keskmine vanus ja kas vanusegrupikategooriate arenguruumi on?
• Asukoha-/aadressiandmed – teie piirkonnas ja väljaspool seda elavate klientide protsent.
• Ostude ajalugu. Saate selgema pildi näiteks ostuajaloost, keskmisest tellimusest, brändieelistuste trendidest ja suuruse järgi tellitud toodetest.
• Ostu eest tasumise viis (näiteks krediit- või deebetkaart, kättesaamisel).
• Ostu jaoks läbitud marsruut. Otsingumootori kaudu osteti muda, e-posti uudiskiri, sidusettevõtte sait, kontekstuaalne reklaam?
• Sagedus. Kui tihti oste tehakse?

Nende andmete põhjal liigume teise etappi. Peame muutma need andmed isiklikumaks teabeks, mis võib olla teie organisatsiooni jaoks asjakohane.

Klientide avataride loomine

Näiteks kogusime andmeid sihtrühma kohta ja kaalume nüüd kahte fiktiivse Interneti-t-särgipoe avatari:

Avatar A – Sergei:

Sergei on professionaal, 28-aastane, ta üürib Moskvas korterit, kõrge sissetulekuga poissmees. Ta on jalgpalli vastu väga kirglik. Talle meeldib jalgpalliklubile toetust avaldada, ostes igal aastal veebipoest uue fännisärgi.

Sergeil on mugavam veebis tellimusi esitada ja kasutades suhelda sotsiaalsed võrgustikud, milles ta jälgib jalgpallimaailma viimaseid uudiseid ja jalgpallitoodete turuletoomist. Kuna MM annab võimaluse esitleda rahvusvaheliste fännisärkide kollektsiooni, võimaldab see firmal X Sergeiga ühendust võtta ja pakkuda talle lisaks lemmikklubisärgile ka rahvusvahelist fännisärki.

Avatari A ja veebipoe vahelise suhtluse stsenaarium:

Sergei luges viimaseid jalgpalli MM-uudiseid oma lemmikjalgpalliblogist. Ta märkas, et blogi pakub eksklusiivset kampaaniat – saate tellida ettevõttelt X mis tahes MM-i t-särgi ja säästa 10%, klõpsates lingil www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergei järgib linki ja jõuab ettevõtte X saidile, mis pakub talle valiku T-särke, mida saab tellida eksklusiivse 10% allahindlusega. Ta valib oma suuruses T-särgi ja sooritab ostu krediitkaardiga.

Avatar B – Katya:

Katya on professionaal, ta on 33-aastane, ta on suhtes. Katya armastab olla kursis viimaste moesuundadega ning tal on mugav oma lemmik veebipoes tellimusi esitada. Tema poiss-sõber on suur jalgpallifänn, talle meeldib jalgpallimoega sammu pidada ja uusi lemmikmeeskonna kujutisega fännisärke osta. Katya võib MM-i ümber käia suure hooga. See julgustab teda oma poiss-sõbra jaoks ettevõttes X ostlema. Ta ostab kaupu, millel on pildid meeskonnast, keda nad turniiri ajal toetavad.

Avatari B ja veebipoe vahelise suhtluse stsenaarium:

Katya sai emailühest tema eelistatud veebipoest. See meil sisaldab ettevõtte X turundusreklaami, reklaami, mis pakub sooduskoodiga jalgpalli MM-i T-särki tellimist. Ta otsustab, et see on tema poiss-sõbrale suurepärane kingitus, ja läheb aadressile www.vash-magazin.ru. Ta pole kindel, millist meeskonnasärki saada, seetõttu helistab ta klienditeenindusse. Ta selgitab oma olukorda müügikonsultandile ja tellib telefoni teel fännisärki.

Sel viisil esindate oma kliente üksikasjalikult ja saate vastavaid ette valmistada reklaamikampaaniad. Alustuseks saate iga sarnaste toodete rühma jaoks luua 2-3 kliendi avatari.

2. etapp. Eesmärgi seadmine

Teie turundusplaani süsteemi teine ​​etapp peaks keskenduma teie eesmärgile. Kui olete oma eesmärgi määratlenud, on oluline muuta see võimalikult täpselt ja üheselt mõistetavaks. Selleks peab eesmärk vastama järgmistele punktidele:

• Konkreetsus. Millise näitaja kallal plaanite etteantud eesmärgi raames töötada?
• Mõõdetavus. Kuidas plaanite jõudlust mõõta? Kas seda kontrollitakse näiteks kvantitatiivse või kvalitatiivse analüüsi abil?
• Kättesaadavus. Kas põhimõtteliselt suudate sellise eesmärgi lähitulevikus saavutada?
• Asjakohane ja realistlik. Sel juhul peame turundusplaani väljatöötamisel silmas võimalust seda eesmärki turundusvahenditega saavutada, mitte näiteks arendust.
• Ajapiirang. Kas olete määranud konkreetse aja, millal ülesanne tuleb täita?

Näiteks kui läheme tagasi oma väljamõeldud Interneti-t-särkide poodi, saame luua järgmised sihtmärgid.

• Eesmärk 1. Kaasamine: suurendada 2017. aasta juuliks veebipoe kaudu teenindatavate olemasolevate klientide arvu 50% võrra.
• 2. eesmärk. Kaasamine: bränditeadlikkuse suurendamine 2017. aasta aprillist 2017. aasta juulini, mida mõõdetakse Google'i analüütika abil.
• 3. eesmärk: kaasamine: 2017. aasta maist 2017. aasta juulini suurendage meilide sagedust ühelt meililt kvartalis ühele meilile nädalas.

3. etapp. Eesmärkide saavutamise strateegiad

Strateegia ütleb, kuidas kavatsete oma eesmärke saavutada. See on eesmärkide saavutamise üldine idee.

Interneti-t-särgipoe näitel teeme kindlaks, millistele küsimustele on vaja vastata teie turundusplaani strateegiaplokis.

1. eesmärk on Google Analyticsi kaudu mõõdetuna suurendada bränditeadlikkust ajavahemikus aprill 2017 kuni juuli 2017.

Vaja on suurendada brändi kohalolekut teatud võrgukanalites, mis on suunatud jalgpallifännide publikule.

• Milline on kõige kuluefektiivsem viis turundamiseks?
• Kas meie võtmekliendid on nendes kanalites?
• Kust saaksime rohkem klientide tähelepanu?

Uurige oma konkurente, mõistke, milliseid veebiturunduse tööriistu nad kasutavad ja milliseid mitte, ning kasutage ära esimesed liikujad.

2. eesmärk on suurendada 2017. aasta juuliks 50% olemasolevate veebikontoga teenindatavate klientide arvu.

Analüüsige oma olemasolevat kliendibaasi ja seda, kuidas nad teie veebipoega suhtlevad.

3. eesmärk on suurendada meilisagedust ühelt meililt kvartalis ühele meilile nädalas 2017. aasta maist 2017. aasta juulini.

• Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
• Kes on teie konkurendid ja kuidas nad kirju saadavad?

Vastused neile küsimustele aitavad teil määrata strateegia oma eesmärkide saavutamiseks.

4. etapp. Taktika eesmärkide saavutamiseks

Taktika sisaldab neid konkreetseid tööriistu, mida kavatsete kasutada oma turundusplaani eesmärkide saavutamiseks. Strateegia koostamisel kirjeldate iga taktikat üksikasjalikumalt ja juhite tähelepanu konkreetsetele põhinäitajad tõhusus iga taktika jaoks.

Oletame T-särgipoe näitel, et oleme nende strateegiate rakendamiseks valinud kolm taktikat: SEO, PPC ja meiliturundus.

Taktika 1 – SEO

Konkurentide analüüsimisel selgus, et ettevõtte X üks peamisi puudusi on väike turunduseelarve. Siiski pakub saidi otsingumootoritele optimeerimine ettevõttele konkurentsi.

Et mõista positiivset mõju, mida SEO võib sihtturu bränditeadlikkuse suurendamisel avaldada, on vaja läbi viia märksõnaanalüüs.

Taktika 2 – maksa kliki eest – kontekstuaalne reklaam

Nagu SEO puhul, annab märksõnauuring teile aimu, kui palju eelarvet vajate kontekstuaalseks reklaamimiseks. Enamik konkureerivaid ettevõtteid ei kasuta reklaamimisel palju päringuid, nii et siin saate sellest kasu. Samuti aitab see tõsta bränditeadlikkust.

3. taktika – meiliturundus

Vajalik on välja töötada meiliturunduse strateegia, et olemasolev kliendibaas saaks regulaarseid sõnumeid. Kasutatav taktika hõlmab valikuid selle kohta, mis peaks sisalduma meilide sisus, et saaksite saidile piisavalt klikke ja ostude konversioone.
See taktika on kasutada olemasolevat kliendibaasi ja julgustada neid sõpru, kolleege iganädalaste uudiskirjadega liituma.

5. etapp: toimingud

Teie turunduse planeerimise süsteemi viies etapp keskendub sellele, kuidas oma plaane ellu viia. Tegevusrubriik hõlmab seda, mida tuleb iga SOSTAC-i plaani eelmises jaotises loetletud taktika puhul oma eesmärkide realiseerimiseks teha.

Ülaltoodud eesmärkide saavutamiseks oleme välja toonud kolm taktikat. Nüüd loetleme iga taktika rakendamiseks vajalike toimingute näited.

See loetelu ei ole ammendav, see sisaldab ainult näiteid ja Lühike kirjeldus mida tuleks arvesse võtta:

Taktika 1: SEO

• Märksõna analüüs. Milline märksõnad kas oleme suunatud?
• Lehekülje optimeerimine. Peame optimeerima saidi lehti võtmepäringute jaoks, et pakkuda paremat asetust Yandexis ja Google'is.
• Sisu – tavalised ajaveebipostitused saidi teemal.
• Lingimassi loomine. Looge saitide sihtrühm, kuhu saaksite oma projekti kohta teavet postitada koos selle lingiga.

2. taktika toimingud: kontekstuaalne reklaam

• Märksõna analüüs. Millised päringud võivad tuua kasumlikku liiklust?
• Eelarve.
• Sihtlehed. Millistele lehtedele inimesed teatud päringuid sisestades satuvad?

Taktika toiming 3: meiliturundus

• Looge meili skripte saidi erinevate toimingute jaoks (tellimine, ostmine)
• Aruandluse koostamine, et analüüsida tellijate kaasatust meililisti
• Postituste tasuvuse analüüs

6. etapp. Tulemuste kontroll

Planeerimise viimane etapp on anda võimalus analüüsida ja hinnata tulevikus oma sooritust teises etapis seatud eesmärkidest lähtuvalt.

Mõelge, mida seada oma eesmärkidega seotud taktikate jaoks, ja seadistage iganädalane või igakuine jälgimisaruanne, et olla kindel, et olete oma eesmärkide saavutamiseks õigel teel.

Saadame materjali teile:

Sellest artiklist saate teada:

• Miks seda vaja on
• Kui kaua seda teha
• Kuidas koostada ettevõtte turundusplaani
• Kuidas seda kiiresti poole tunniga teha
• Milliseid vigu tuleks vältida

Kaasaegsed ettevõtted konkureerivad pidevalt üksteisega. Kaotab see, kes on kirjaoskamatult välja töötatud turundusplaani tõttu nõrgem. Ettevõtte turundusplaan on oluline, sest see aitab juhtida müüki uus tase. Mõelgem koos välja, kuidas seda koostada ja millist strateegiat on parem rakendada.

Mis on ettevõtte turundusplaan

Enne juhte kaasaegsed ettevõtted konkurentsikeskkonnas kerkivad esile küsimused, millest sageli sõltub ettevõtte tulevik. Kuidas edasi areneda, milliseid mehhanisme kasutada kulude vähendamiseks, kust otsida ja meelitada potentsiaalseid tarbijaid, milliseid turundusvõtteid kasumi suurendamiseks kasutada?

Õige, pädeva ja efektiivne ehitus kava, leiate hõlpsalt vastused neile ja teistele küsimustele.

Ettevõtte turundusplaan on algoritmi lühikirjeldus, mis võimaldab kiiresti leida lahendusi olulistele tootmisprobleemidele. Lisaks on selles dokumendis selgelt näidatud ajaraamid ja strateegiad. See võib olla aasta, kaks või kolm.

Plaan on koostamisel turundustegevused ettevõtted eraldi dokumendina. Koos rahalise kui ka tootmisplaanid see on osa ettevõtte strateegilisest äriplaanist. Nende abiga on lihtne luua üldine joon ettevõtte arendamiseks.

Dokumendi väljatöötamiseks kasutatakse varasemate uuringute tulemusi, andmeid nende majandusniššide uurimise kohta, milles ettevõte tegutseb. Lisaks analüüsitakse ressursse ja tarbijaid, et määrata kindlaks peamised eesmärgid ja eesmärgid. Märkige kindlasti periood, mille jooksul saavutatakse varem märgitud soovitud tulemused.

Miks on ettevõtte turundusplaan vajalik?

Meie arvates on see mõistetav. Selle dokumendi peamised eesmärgid hõlmavad järgmist.

1. Ettevõtte turundusplaan aitab kindlaks teha selle kasumlikkuse.

Seetõttu on vaja kasutada mõisteid, millest kõik aru saavad – peast juuniorini teeninduspersonal. Seda tuleb arvestada, et kõigi töötajate töö oleks võimalikult produktiivne.

1. Suurema tootlikkuse saavutamiseks peate kaaluma, kuidas süsteem töötab.

Dokumendist selgub, millist ettevõtte osakonda tuleb tugevdada ja milline sulgeda. Oluline on kirjeldada iga eset üksikasjalikult ja täpselt.

1. Turundusplaan seab selgelt eesmärgid ja määratleb meetodid nende saavutamiseks.

Kui esimene ei õigusta ennast, on oluline omada lisadokumenti.

1. Dokumendi põhieesmärk on ettevõtte personali (töötajad, töötajad) ja juhtkonna (juhtkonna) tegevuse koordineerimine.

Tänu sellele on ettevõtte töötajate tegemised selged, iga töötaja teab hästi ametlikud kohustused ja neid täita.

Kui kaua võtab aega ettevõtte turundusplaani kirjutamine?

Kui ettevõte on suur, töötatakse dokument välja igal aastal. Et tulemus oleks, on vaja näidata konkreetsed kuupäevad, mis sõltuvad ettevõtte suurusest, selle tegevuse ulatusest.

Tavaliselt koostatakse dokument kolmeks kuni kuueks aastaks ja seda korrigeeritakse igal aastal, andmeid korrigeeritakse ja muudetakse, võttes arvesse uusi turutingimusi. Pärast läbivaatamist kirjutatakse ettevõtte turundusplaan sageli ümber.

Kui ettevõte on väike, siis 2017. aastal tehtud uuringute järgi kasutatakse efektiivset otsingu- ehk SEO turundust. Tavaliselt kasutatakse seda kaupade ja teenuste reklaamimiseks Internetis koos kontekstuaalse reklaami ja SMM-iga.

Esitage oma taotlus

Suured ettevõtted töötavad teise skeemi järgi, eelistavad kasutada reklaami meedias massimeedia(ajalehed, ajakirjad), televisioon, raadio.

Väikeettevõtete turundusplaani ülevaatamise sagedus sõltub nõudlusest, tegevusvajadustest, mida saab SWOT analüüsi abil iseseisvalt määrata.

Valida saab ka teisi edutamise taktikaid, eesmärke ja meetodeid. Niipea kui turul toimuvad globaalsed muutused, kohandab ettevõte enamasti kaupade, teenuste positsioneerimist, mis tähendab, et kogu turundusplaan töötatakse ümber.

Vaatame näidet. Firma N toodab beebitoit lisatasu. Algusaastatel teadis seda vaid kitsas tarbijate ring. See tähendab et peamine ülesanne turundusosakond, et suurendada bränditeadlikkust. See tuleb kindlasti ettevõtte turundusplaanis esile.

Aasta pärast, kui teadlikkus kasvab, sortiment laieneb, dokumendis näidatakse reklaamide läbiviimise konkreetsed tähtajad, ilmub jaotis, milles peate reklaamikampaaniaid selgelt kirjeldama.

Millised eesmärgid peaksid kajastuma ettevõtte turundusplaanis

Turundusplaani lõppeesmärk on pidevalt kasvatada ettevõtte kasumit.

Paljud ärimehed unustavad sageli, et turundajad ei saa kõike ise otsustada. Nad ei tooda ega müü kaupu ega osuta teenuseid, ei tööta klientide, partneritega. Seetõttu on kasumi pidevaks suurendamiseks oluline arvestada ettevõtte kõigi osakondadega ja tugevdada selle sisest suhtlust.

Turundusplaani elluviimises peavad osalema kõik liikmed. töökollektiivi. Kui seda ei juhtu, jäävad kõik teie ettevõtmised paberile, aeg ja vaev raisatakse.

Kõik eesmärgid peavad olema fikseeritud, fikseeritud kindlate kuupäevadega, milleks saab siis täpseid tähtaegu kontrollida. See võib välja näha selline:

• kliendibaasi laiendamine, optimeerimine (kuupäeva) võrra (%);
• strateegia väljatöötamine müügi suurendamiseks (kuupäeva) järgi (aeg);
• brändi tuntuse kasv tarbijate seas, sihtrühm (kuupäeva) võrra (%);
• uue partnerluse laiendamine või loomine, samuti edasimüüjate võrgustik poolt (kuupäev) poolt (summa).

Milline on ettevõtte turundusplaani struktuur

Ettevõtte turundusplaan koosneb mitmest osast.

1. Kokkuvõte (sissejuhatus juhtkonnale) on dokumendi esimene, sissejuhatav osa. See näitab ülesannete loendit, ettevõtte põhieesmärke, missiooni ja probleeme, mida ettevõte turundusplaani koostamise ajal lahendab.

2. Hinnang ettevõtte tegevusele käesoleval hetkel. See jaotis toob selgelt esile järgmised punktid:

• Kirjeldatud sihtrühma peamised segmendid.
• turuanalüüs , kaasa arvatud õiguslik raamistik, tarnijad, prognoosid ja väljavaated, selle valdkonna tunnused, milles ettevõte tegutseb;
• Siseauditi, mille käigus selgitatakse välja ettevõtte arengut takistavad hetked ja mehhanismid, mis võivad olukorda parandada;
• eelmise SWOT-analüüsi tulemused . Samal ajal hindavad nad positiivseid ja negatiivseid tegureid, mis teie ettevõtet mõjutavad;
• konkurentsieelised . Seda on sul võimalik pakkuda oma äripartneritele, potentsiaalsetele klientidele. Saadud tulemuste põhjal saate toodet või teenust tõhusalt reklaamida.

3. Teie ettevõtte konkurentide kvantitatiivne ja kvalitatiivne analüüs. Siin peate kirjeldama oma konkurentide arendusstrateegiat, analüüsima sortimenti, hindu, nende reklaamimeetodeid ja klientidega töötamise iseärasusi.

Võite kasutada "saladusliku ostja" teenuseid. See võimaldab teil teha järeldusi parandamiseks edasine areng sinu äri.

4. Teie ettevõtte kaubastrateegia väljatöötamine. Analüüsid tooteportfelli, müüki, tarbimismahte ning teed järeldused, kujundad soovitusi oma äritegevuse laiendamiseks. Vajadusel hinnake tootesarja ja peamisi tootmistehnoloogiaid.

5. Strateegia väljatöötamine. On vaja kirjeldada oma ettevõtte turunduse põhisuundi, kuidas see positsioneeritakse kaubamärk ja ettevõtet tervikuna.

Täpsustage meetmed klientidega töötamiseks, üritused, mis viiakse läbi uute äripartnerite meelitamiseks, ettevõtte positsiooni tugevdamiseks kaupade ja teenuste turul. Analüüsige siseturundust ja seda, kuidas te oma kliente teenindate.

6. Analüütika. Eriandmete abil analüüsida ja kirjeldada väliseid ja sisemisi olukordi (turul ja ettevõttes), võimalikud riskid millega tuleb edaspidises tegevuses arvestada.

Plaanid ja viid läbi info kogumist, koostad analüütilisi materjale, mõtled läbi meetmed, mida konkreetsetes olukordades kasutada. Jälgige konkurente, reklaami, turu-uuringuid ja kirjeldage, kuidas seda kõike praktikas rakendatakse.

7 Tegevuskava. Endale ja ettevõtte töötajatele seatud eesmärkide saavutamiseks vajalike tegevuste analüüs ja ettevõtte tööplaani kaasamine. Parem on, kui see on tabel, kuhu sisestate toote või teenuse reklaamimiseks tehtud toimingud, fikseerite tähtajad, märkige vastutajad jne.

8. Rahandus. Analüüsige peamisi näitajaid, tehke järeldused. Need aitavad teil müüki ennustada, näha ja hinnata lisakulusid. Kaasake dokumenti müügidünaamika, jaotage see klientide, turusegmentide, kaubagruppide (teenuste), piirkondade kaupa.

Analüüsige kindlasti kulude põhinäitajaid, rühmitage need, et hiljem saaks nende põhjal teha järeldusi müügi ja turundusplaani kui terviku parandamise kohta.

9. Kontrolli rakendamine. See on teie plaani viimane osa. Selles kirjeldatakse üksikasjalikult peamised mehhanismid ja juhtimisvahendid koos täpse viitega selle kohta, millised teie ettevõtte allüksused konkreetset toodet teostavad.

See jaotis võib sisaldada aruandeid, põhimõõdikuid ja vahe-eesmärke, mis aitavad järeldusi teha.

10. Taotlused. Dokumendi selles osas on graafikud, tabelid, turundusplaani teatud sätete analüüs. Nii saate jälgida oma ettevõtte edenemist.

Nagu näete, on kõik turundusplaani elemendid süstematiseeritud loendisse, mis vastab teatud tegevusvaldkondadele. See aitab lahendada konkreetseid probleeme, kõrvaldada probleemseid probleeme jne.

Ettevõtte turundusplaani samm-sammult väljatöötamine

Ettevõtte turundusplaani koostamine koosneb mitmest etapist. Peaaegu kõik need on kohustuslikud.

Turundusplaani koostamine SOSTAC mudeli järgi

SOSTACi struktuur loodi 1990. aastatel. Ta on üsna mainekas ja tal on suurepärane maine. ettevõtluse alustamine ja rahvusvahelised ettevõtted võtta see turundusplaani koostamise aluseks.

SOSTACi turundusplaan koosneb mitmest etapist.

1. etapp. Konkreetse olukorra analüüs

Hetkeolukorda analüüsides on vaja näidata projekti üldpilti. Selleks töötatakse välja järgmised küsimused:

1. Kes on teie praegused kliendid? Looge oma sihtrühmast üksikasjalik portree.
2. SWOT analüüsi põhjal tehke järeldused oma nõrkuste ja tugevused, võimalikud ohud ettevõttele.
3. Analüüsige konkurente. Kes nad on? Mille alusel nad teiega konkureerivad? See võib olla toode, selle hind, parem klienditeenindus või teie omast erinev maine. Kuidas te täpselt üksteisest erinete?
4. Koostage üksikasjalik nimekiri kanalitest, mida saate klientide meelitamiseks kasutada. Kontrollige neid, mis on teie jaoks kõige edukamad. Eraldage need, kes esinevad hästi, nendest, kes esinevad halvasti.

Alles pärast seda näete oma potentsiaalseid kliente, saate hinnata nende ostumotivatsiooni. Teise võimalusena saate teha kliendist portree. See aitab teil oma publikut paremini tundma õppida. Selleks saate kasutada praeguse CRM-süsteemi poolt saadud andmeid pärast tellimuste ajaloo analüüsimist.

Teie CRM-süsteemi kogutud teabe põhjal saate teha järgmist.

• mõista oma mees- ja naisklientide suhet;
• hinnata profiile vanuse, keskmise vanuse alusel ja vaadata, kas on võimalik kategooriaid luua;
• uurige andmeid oma klientide asukoha, aadresside ja teie piirkonnas elavate inimeste kohta;
• uurige edukate ostude ajalugu ja looge üldpilt, hinnake keskmist tellimust, selgitage välja, kuidas tooted erinevad mahu, värvi, suuruse poolest konkurentidest;
• mõelge välja, kuidas teie kliendid eelistavad maksta kättesaamisel – kaardiga või sularahas; kui tihti tellimusi esitatakse ja oste sooritatakse.

Selle teabe abil saate liikuda järgmise sammu juurde, kus kogume teie ettevõttega seotud teavet.

Vaatame konkreetset näidet. Meil on andmed sihtrühma kohta. Võtame nüüd kaks T-särke müüva virtuaalse veebipoe avatari.

Avatar A – Maxim

Maxim on oma käsitöö meister, ta on 26-aastane, ta elab üksi, üürib Moskva kesklinnas ühetoalist korterit, pole abielus, tal on kõrge sissetulekutase nagu pealinnas. Mees on kirglik jalgpalli vastu ja toetab sageli oma spordiklubi. Igal aastal ostab ta uue värvilise T-särgi oma meeskonna fänni logoga. Ta teeb seda Interneti kaudu.

Maximile on mugav ja mugav veebi kaudu tellimusi esitada. Ta suhtleb sageli suhtlusvõrgustike kaudu sõprade ja tuttavatega, jälgib regulaarselt kodumaise ja maailma jalgpallimaailma uudiseid ega viitsi uue atribuutikaga tutvust teha.

Peagi on tulemas jalgpalli MM ja see annab võimaluse esitleda jalgpallisõpradele uut T-särkide kollektsiooni. Seetõttu saab ettevõte XXX Maximiga ühendust võtta ja pakkuda mitte ainult tema lemmikmeeskonna austaja T-särki, vaid ka aktiivse fänni ainulaadset rahvusvahelist T-särki.

Kuidas Maxim teie veebipoega suhtleb? See võib olla järgmine diagramm.

Maxim tutvub viimaste uudistega MMi kohta moeblogis. Ta märkab, et ettevõte pakub osalemist aktsioonis - tellige meistrivõistlustele pühendatud logoga T-särk 10% soodsamalt. Selleks peab ta järgima veebipoe veebisaidi linki.

Maxim teeb ülemineku ja pääseb XXX veebipoe saidile. Siin pakutakse talle suures valikus kvaliteetseid T-särke, mida saab tellida 10% allahindlusega. Maxim valib endale vajaliku värvi, mustri ja suurusega T-särgi ning sooritab seejärel ostu, tasudes selle eest krediit-/deebetkaardiga.

Avatar B – Margarita

Margarita on oma ala professionaal, ta on 33-aastane, neiu on suhtes. Margarita jälgib moemaailma ja proovib tellimusi esitada veebipoe kaudu.

Ja tema noormehele, jalgpallimeeskonna ja kohaliku klubi fännile, meeldib samuti spordimoega kursis olla. Ta ostab igal aastal oma meeskonna fännidelt särke.

Jalgpalli MM on varsti tulemas ja Margarita teab sellest. Ka temast võib saada XXX veebipoe klient. Tüdruk saab osta T-särgi nii endale kui ka poiss-sõbrale – üheskoos minnakse jalgpallimeeskonda meistrivõistlustel toetama.

Eeskujulik stsenaarium Margarita suhtlemisest veebipoega: potentsiaalne klient sai kirja teel e-mail veebipoe pakkumisega. See uudiskiri sisaldab veebikuulutust ettevõttest, mis pakub sooduskoodi abil meistrivõistluste sümboolikaga T-särki.

Margarita mõistab, et see on võimalus kinkida oma armastatud poiss-sõbrale T-särk, osta endale samasugune ja säästa raha. Tüdruk läheb veebipoe veebisaidile. Teabe saamiseks helistab ta tugiteenistusse ja esitab telefoni teel tellimuse.

Veebipoe edukaks reklaamimiseks peate looma kaks või kolm kliendi avatari eraldi tooterühma jaoks, millel on sarnased omadused.

2. etapp. Eesmärgi seadmine

See turundusplaani osa peaks keskenduma teie eesmärkidele, mis peaksid olema võimalikult konkreetsed. Eesmärgid peaksid olema kooskõlas järgmisega:

• konkreetsus. Valige indikaatorid, millele keskendute.
• mõõdetavus. Otsustage, kuidas hindate tõhusust, teostage kontrolli.
• Kättesaadavus. Kuidas ja millal saate oma eesmärgi saavutada?
• Realism või valents. See võtab arvesse, milliseid turundustööriistu te kasutate.
• Ajaline piirang. Vaadake, kas kellaaeg on selgelt näidatud.

T-särke müüva veebipoe näitel jätkates võiksid eesmärgid olla järgmised:

• Interaktsioon: 2018. aasta märtsiks on vaja suurendada klientide arvu (voogu) 50% võrra.
• atraktsioon. Eesmärk on tõsta oma brändi tuntust. Jälgimine Google Analyticsiga. Kuupäev: märts - juuli 2018.
• Interaktsioon. Kirjade postitamine suureneb süstemaatiliselt: varem saadeti alates 2018. aasta aprillist kuni 2018. aasta juulini üks kiri kvartalis, nüüd üks kiri nädalas.

3. etapp. Eesmärkide saavutamise strateegia

Teie strateegia peaks näitama, et olete valmis oma eesmärke saavutama.

1. eesmärk. Suurendage oma bränditeadlikkust. Jälgimine Google Analyticsiga. Kuupäev: märts - august 2018.

Peaksite suurendama oma kaubamärgi (toote või teenuse) kohalolekut fännidele suunatud kohtades võrgus.

• Määrake kulutõhus turustamisviis.
• Kas neil veebiplatvormidel on kliente?
• Kus täpselt saate potentsiaalsete klientide tähelepanu köita?

Saate oma eesmärgi saavutada ainult siis, kui uurite konkurentsivõimelisi ettevõtteid, nii et saate aru, milliseid põhitööriistu nad eelistavad.

2. eesmärk. Kaasamine: 2019. aasta aprilliks tuleb olemasolevat kliendivoogu suurendada 50%.

Siin peaksite hoolikalt analüüsima olemasolevat kliendibaasi ja tuvastama, mida iga selle esindaja eelistab.

3. eesmärk. Meilide saatmise sagedus kasvab pidevalt. Varem saatsid nad kirja 3-4 kuuga, nüüd 7-10 päevaga, alates aprillist juulini 2018.

Alltoodud küsimustele vastates määrate e-kirjade saatmise sageduse:

• Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
• Kes on teie konkurendid ja kuidas nad kirju saadavad?

4. etapp. Taktika eesmärkide saavutamiseks

Siin peate kaaluma peamisi tööriistu, mis aitavad teil turundusplaani eesmärke saavutada. Taktikaid võib olla mitu.

Oletame, et olete valinud sellised meetodid nagu SEO optimeerimine, kontekstuaalne reklaam ja meiliturundus. Vaatleme neid üksikasjalikult.

Analüüsi käigus tuvastati peamised puudujäägid – selle raames on turunduse ja uuringute jaoks väike eelarve. Turundusjõudude suuna määramiseks on vaja analüüsida konkreetse toote, meie puhul jalgpalliklubide logodega T-särkide taotlusi.

Teine taktika keskendub kontekstuaalne reklaam, see tähendab tehtud klikkide eest tasumiseks. Olles määranud märksõnad, saate aru, kui palju eelarvet peate kontekstuaalseks reklaamimiseks eraldama.

Kolmas taktika on meiliturundus.

Peate välja töötama postitamisstrateegia, et teie kliendid saaksid regulaarselt e-kirju. Sõnumi peamine eesmärk on potentsiaalsed kliendid läks teie saidile ja tellis toote või kasutas teenust.

5. etapp. Aktiivsed tegevused

Selles etapis kehastate seda, mida olete välja töötanud, reaalsuseks. Oluline on eesmärgid hoolikalt läbi vaadata, et neid järgida.

Eeskujuliku aktiivse tegevuse plaan.

• SEO.

Analüüsime põhipäringuid. Optimeerime põhilehed märksõnade järgi, et saidi lehti Yandexi ja Google'i otsingumootorites paremini järjestada. Regulaarselt (kord 2-3 päeva jooksul) avaldame sisu. Loome võrdlusmassi. Me paigutame teavet teistele saitidele.

• Kontekstuaalne reklaam.

Päringute analüüsi ja töötlemise põhjal analüüsime ligikaudset liiklust. Määrame eelarve ja saidi põhilehed (sihtmärgi), kuhu inimesed võtmepäringute jaoks tulevad.

• Meiliturundus.

Esiteks loome skripti kirjadele, mille teie tellijad saavad. Analüüsime saajate kaasatust meililisti, tasuvust.

6. etapp. Saadud tulemuste kontroll

See on viimane samm, mis aitab teil eelnevalt välja kuulutatud eesmärke hinnata. See analüüs võimaldab teil teha järeldusi – kas käitute õigesti.

Lühim ettevõtte turundusplaan

Ettevõtte lühima, kuid kasulikuma turundusplaani koostas Kelly Odel. See sobib igale, isegi uusimale ideele, tootele või teenusele. Piisab tabeli täitmisest ja näete kohe suurt pilti, sealhulgas tulevikku, mis aitab teil teha järeldusi ettevõtte arengu väljavaadete kohta.

3 levinumat viga ettevõtte turundusplaani koostamisel

1. Ebajärjekindel edutamine

Kui teil pole selget strateegiat, võib teie ettevõtte turundusplaan kohe ebaõnnestuda. Siin ei mängi olulist rolli mitte ainult eredate ja meeldejäävate sümbolite, logo olemasolu, vaid ka kogu turundusprogramm üldiselt.

1. Säästke õigustatult

Reklaamikulud peaksid end ära tasuma. Mis määrab toote või teenuse reklaamimiseks kasutatavate vahendite tõhususe? Tegureid on palju, sealhulgas: toote omadused, potentsiaalsete tarbijate tundmine, ettevõttele seatud eesmärgid.

Samas on oluline mõista, et mida suurem on ettevõte ja mida laiemad eesmärgid seab, seda kallim on äri.

1. Ärge jätke suuri ootusi

Ärge eeldage, et kohe pärast turundusplaani elluviimist on tulemusi. Mitte alati hästi läbimõeldud edutamisetapid ei anna kohest efekti. Hoidke tasakaalu tegelikkuses lubatu ja reklaami vahel.

Valdav enamus vene turundajaid on Kotleri raamatute järgi kasvatatud. Tema panus turunduse populariseerimisel on loomulikult hindamatu. Kuid võib-olla jääb ta ajalukku just selles rollis.

Ameerika autorid Heebing ja Cooper, kes on ülemaailmselt tuntud turunduse planeerimise raamatute poolest, keskendusid palju rohkem praktilisele poolele. Nende peamine panus oli turunduse etapiviisiline planeerimine, mis põhineb asutamisel müügi- ja turunduskommunikatsiooni kvantitatiivne seos. Pole juhus, et tuhanded õpilased õpivad nende raamatutest kõigis USA ärikoolides.

Arendusse andis suure panuse teine ​​Ameerika autor Schultz integreeritud turunduskommunikatsioonid(IMC),- süsteem, mis põhineb objektiivselt tõestatud teaduslikul faktil, et tarbija integreerib kogu turu puudutava teabe teatud toode tulevad tema juurde erinevatest allikatest. Seetõttu suurendab mitme suhtluskanali olemasolu oluliselt mõju tarbijale. Teisest küljest, kui ühest allikast pärinevat teavet ei toeta teistelt saadud sarnane teave, väheneb selle mõju sama palju.

Nende kahe meetodi kombinatsioon, nimelt IMC mõistlik ümberkujundamine tõeliseks müügiks, on võtmetähtsusega ja tõhusaim idee kaasaegne turundus. Välis- ja kodumaiste autorite "emotsionaalse propaganda" raamatute taustal on see ärimeestele ja turundajatele ülekaalukalt kõige ratsionaalsem ja praktilisem võte.

IN avatud tihend ja võrk pole peaaegu ühtegi näidet selle toimimise kohta? Enamasti leitakse levinud sõnu ja akadeemilisi plaane. Seetõttu on teile eriti kasulik tutvuda meie praktikaga.

Venemaa ja paljude välismaiste ettevõtete praktikas eksisteerivad turundus- ja müügiplaanid eraldi ja neil on vähe pistmist. Internetist leiate palju selliseid plaane, mis on pigem bürokraatlikud ringkirjad, mis koosnevad õpikutest ümber kirjutatud mahukatest lõikudest ja paljudest tarbetutest terminitest ja määratlustest. Pole olemas kõige olulisemat – iga plaan peaks andma tulemuse. Seetõttu ei hakka me rääkima plaanist "plaani pärast" ja mitte koolitusjuhtumist. See puudutab turundusplaani, mis võib tegelikult müüki suurendada.

Samuti tuleks meeles pidada, et turundusplaan on selle võtmeosa investeerimiskava. Mitte tootmine ega finants, millele paljud rõhuvad, vaid turundus! Turunduskomponent on investeerimisstrateegiate ja -plaanide nõrgim koht. Müügiplaan ei saa olla usaldusväärne ilma mõjuva turundusliku põhjenduseta. Seda tuleb alati meeles pidada.

Praktikas on tõesti väga raske müügi- ja turundusplaane omavahel siduda. Lihtsam on teha ametlikke plaane või "vastuseid", mis sobivad juhtide "piitsa" rolli ja ei aita neid nende töös kuidagi.
Tegelikkuses on see skemaatiliselt või tabelina esitatud kujul üsna tülikas ja aeganõudev konstruktsioon. Lisaks on väga raske turundus- ja müügiplaani visuaalsesse mudelisse mahutada paljusid sisu ja näitajaid mõjutavaid eel- ja vaheuuringuid ning mõtteahelaid. Kuid üks asi teeb ta teistsuguseks:

Igal ajahetkel saate aru, miks müük kasvab või langeb ning milliseid ja kui intensiivseid tegevusi on vaja ette võtta, et seda müüki soovitud summa võrra säilitada, kiirendada või aeglustada (kui soovite).

Võtsime väikese elektrilise Moskva esinduse kõige vähem mahuka turundus- ja müügiplaani kodumasinad naaberriikidest, hiljuti avaldatud Venemaa turg. Turu- ja tooteportfelli analüüsi tulemuste põhjal plaaniti senised müügimahud kahekordistada, välja arvatud veebimüük, mis sel ajal veel oluliselt ei panustanud ja millega nii aktiivselt ei tegeletud. Kuigi tooted kuuluvad mitmesuguste kaupade hulka, mis hoolimata Interneti mõjust jäävad traditsioonilistele turustuskanalitele pühendunud. Seetõttu on projekti asjakohasus endiselt üsna kõrge.

Projekti alguseks oli kliendil Venemaal väike 5 inimesega esindus Moskvas, müük mitusada ühikut kodumasinaid kuus ning tema jaoks oli ainus “kiireloomuline” küsimus, millisesse väljaandesse panna kuulutus, et lahendaks kõik müügiprobleemid?
Pakkusime välja uurimisetapi, mille tulemusel koostati ja hakati ellu viima see turundusplaan, mis on esitatud skemaatiliselt allpool:

Täielik turundus- ja müügiplaani skeem

Oluline on selgitada järgmisi punkte:

1. Sihtturud

Projekti alguses piirdusid sihtturud, millega ettevõte töötas, oranžiga märgitud kliendirühmadega. Pärast turuanalüüsi ja segmenteerimise läbiviimist muud sihtrühmad rohelisega märgitud kliendid. Väliuuringute käigus selgitati välja nende peamised omadused - hinnasegmendid, otsustussüsteem ja otsustajad, põhivajadused ja -soovid, dünaamika ja viimaste aastate trendid.

Sihtturud

Allikas: Analüütiline Turundusagentuur

2. Positsioneerimine

See on kõige rohkem nõrkus absoluutne enamus Venemaa ettevõtted. Sest nad alahindavad lihtsat, kuid vaevarikast protseduuri selle positsiooni arendamiseks. Enamikul juhtudel piisab, kui sellele hoolikalt läheneda, et saada kiire ja märgatav tulemus. Sel juhul analüüsiti tooteportfelli ja töötati välja toote positsioneerimine, mida seejärel kohandati väikeste variatsioonidega erinevatele sihtturgudele. See on oluline punkt! Erinevad sihtturud nõuavad spetsiifilist positsioneerimist, isegi kui see esmapilgul ei pruugi olla põhimõtteliselt erinev.
Meie puhul testiti vormis uut positsioneerimist kaubanduslik pakkumine väikestele näidisklientidele. Selle tulemusi hinnati süsteemiteadlikkuse – positiivse suhtumise osakaalu – ostuotsuste tegemise (lepingu sõlmimise) järgi.

3. Kommunikatsiooni eesmärgid

Lääne kirjanduses 4A tuntud tarbijakäitumise mudel on dešifreeritud tarbijaga suhtlemise jadana. Teadlikkus - suhtumine - Tegevus-tegevus Jällegi (Teadlikkus – Suhtumine – Esimene/proovost – Korduv ost). Venekeelsest kirjandusest leiate sarnaseid AIDA / AIDAS analooge reklaamivaldkonnast, kuid eelistame mõõta tarbija spetsiifilist "suhtumist", mitte abstraktset "huvi". Kõige tähtsam on see, et peate õppima andma nendele kvalitatiivsetele omadustele kvantitatiivse mõõtme, et mõista oma suhtluse kõige tõhusamat suunda. Kui katad näiteks suhtlusega 100% sihtrühmast, neist 25% on positiivse suhtumisega, 5% sooritab ostu, millest pooled sooritavad kordusostu, siis levitades neid andmeid laiemale tarbijaskonnale. sarnaste omadustega saate arvutada nende suhtluse võimaliku mõju. Nende numbrite saamiseks vajate kohalikke näidiseid. Ja teie kui turundaja või ettevõtte omaniku pidev väljakutse on püüda pidevalt nende numbrite vahemikke kitsendada. Näiteks 100% - 25% - 5% - 2,5% asemel saavutage esimeses etapis 100% - 30% - 10% - 7%. See on turunduskommunikatsiooni ja müügi vahelise kvantitatiivse suhte tähendus üldjuhul. Kuid see on vaid üks konarlikest (kuid näitlikest!) võimalustest selle suhte tõlgendamiseks ja sellel on omad miinused. Kõige sagedamini peate iga konkreetse juhtumi jaoks valima peenemad praktilised tööriistad.

Positsioneerimine on vaid üks neist, kuigi see on kõige võimsam vahend selliste tulemuste saavutamiseks. Sellest räägime üksikasjalikult spetsiaalsetes artiklites.

4. Juhtivate ja teiseste sihtturgude tuvastamine.

Kõige lootustandvamatena määratleti sihtturud roheline värvi teemas "Turunduseesmärgid". "Spetsialiseerunud jaekettidele" klient varem ei mõelnud, kuna sinna jõudmine oli keeruline. Selle probleemi lahendasid konsultandid testimise käigus. Suure M-Video võrguga suudeti kokku leppida toodete paigutamises sinna ideaalses hinnasegmendis, mis osutus konkureerivate analoogide poolt täitmata, millele juhiti ostude otsustajate tähelepanu. Tänu hästi põhjendatud ettepanekule õnnestus neilt nõusolek saada peaaegu kohe.

Muide, esimesel telefonivestlusel pakuti hankeosakonna juhatajale tulemustega tasuta tutvust turuuuring veekeetjate turg eelkõige Venemaal ja Moskvas, kus ilmnes lünk hinnavahemikus kaubandusvõrk. Teise telefonikõne ajal nõustus müügivõrgu juht kohe ülaltoodud tulemusega kohtumisega, mis ei kestnud üle 10 minuti. Mudel 4A nägi antud juhul välja 100% (teadlikkus) - 15% (positiivne suhtumine) - 7,5% (prooviost). Positiivset suhtumist väljendas see, et lisaks põhilisele oli pakkumise ja toote positsioneerimisega tutvunud veel üks väike kett 13-st hõlmatust veidi hiljem valmis prooviostu sooritama.

Hulgimüüjad, kes olid varem keeldunud ettevõtte toodetega töötamast, suutsid uute toodete positsioneerimisega inspireerida lojaalsust ja julgustada mõnda neist testoste tegema. Mudeli 4A järgi 100% - 29% -14%, see kahekordistas baasi hulgiostjad- 7-15.
Tegelikult töötasid konsultandid nendes näidetes müügiosakonnana. Kuna kogutud andmebaasides on vähe kliente, on piiratud valimite asemel need sihtturud täielikult välja töötatud. Kõrge efektiivsuse tase saavutati kalibreeritud positsioneerimisega, mida reguleeriti pärast iga kontakti, kuni positiivse suhtumise osakaal suurenes. Kui töö alguses ei ületanud see 10%, siis lõpus ulatus see 29%-ni.
Kõik kontaktid anti üle müügijuhtidele detailide väljatöötamiseks ja lepingute sõlmimiseks. Ja see on meie töö peamine omadus, erinevalt klassikalistest konsultantidest. Me ei paku lahendusi, mida pole reaalsete turgude ja klientidega testitud.
kollane värv jaotises "Turunduseesmärgid" tõstab esile sihtturud või kliendirühmad, mida peetakse teisejärguliseks.

Turunduseesmärgid

Allikas: Analüütiline Turundusagentuur

5. Teisesed sihtturud on teisejärgulised, et piirata nende inim- ja rahalisi ressursse võrreldes prioriteetsete turuga.

Sa ei saa omaks võtta tohutut, või nagu meile meeldib öelda, sa ei saa kõike teha! Kahjuks on reaalsus see, et ükski juht ega ettevõtja ei järgi seda põhimõtet kunagi. Enamasti teevad nad täpselt vastupidist ja peavad seda õnnistuseks. Seetõttu peame pidevalt kontrollima kliendi otsuste vastavust sellele põhimõttele.

"kollane"Sihtkliendirühmad tunnistati testi tulemuste põhjal teisejärguliseks. Nendega ilmnesid teatud raskused, mis väljendusid positiivse suhtumise ja potentsiaalsete müükide madalas osakaalus teadlikkuse osas. Need olid probleemid, mis olid seotud otsustajate tuvastamise ja nendeni jõudmisega, aruandlusega. neile olulist teavet ettevõtte ja toodete kohta koos keskmise ostu- ja müügitaseme prognoosimisega üldiselt, hinnasurvega (turukaupmehed, kes töötavad odavate Hiina toodetega), ostude mõningase hooajalisusega, turundus- ja kommunikatsioonivahendite järjestamise raskustega, jne.

Kõik see üldiselt suurendas nendel sihtturgudel reklaamikulusid. Seetõttu vastavalt äri "kuldreeglile" - "ära tee kõike natuke"- selles etapis otsustati nendega seotud tegevust piirata ning kommunikatsiooni peamiseks ülesandeks oli esmane teadlikkus ettevõtte ja toodete positsioneerimisest. Peamiseks suhtlusvahendiks valiti spetsiaalselt kujundatud informatiivse bukleti meililist. Seetõttu olid sõlmitud lepingute või potentsiaalse müügi prognoosid antud juhul ligikaudsed ega pakkunud suurt huvi, kuna nad ei planeerinud omapoolset olulist panust müügimahtudesse.

Kuigi peamise suhtes roheline"Sihtturgude prognoosid osutusid üsna usaldusväärseteks ja tänu neile pidi laekuma üle 80-90% kogu planeeritud müügist. Nende esindajatega peeti täies mahus kontakte ja saavutati tarnete osas konkreetsed kokkulepped.

6. Sidevahendite järjestamine põhimõttel "Hind – efekt"

Inimpsühholoogia kipub usaldama ja pöörama suurt tähelepanu kõige kallimatele asjadele ja vahenditele eesmärkide saavutamiseks. Seetõttu peeti meie puhul kallist ja muud tasulist reklaami ebasobivaks, kuni olemasolevad ja tasuta turundusvahendid olid ammendatud. Müügi eesmärk oli praeguste müügimahtude kahekordistamine ja turundusplaani eelarve on hinnanguliselt 1010 USD vastavalt sel ajal kehtinud vahetuskursile. Kõnekas on see, et vähem kui pooled neist saavutasid tegelikult müügieesmärgid.

Keskendume konkreetselt ebaolulisele summale turunduseelarve rõhutada tõsiasja, et mitte alati suur raha ei lahenda müügieesmärgi saavutamise probleemi. Alati on võimalus saavutada palju, kasutades kõige lihtsamaid ja kuluefektiivsemaid meetodeid, mis põhinevad analüütikal ja turu-uuringutel. Sel juhul on esindatud olemise fakt suur võrk muudab üleliigseks tohutud reklaamikulud ja võimaldab muuhulgas jõuda paljude väiksemate kliendirühmadeni. Suurtele klientidele müümine meelitab automaatselt väiksemaid kliente. Teine asi on see, et suurklientide teenindamine on eriline kunst ja nõuab pidevat keskendunud pingutust. Näiteks väljendub see töös, mille standardid, nagu meie praktika on näidanud, ei suuda vastu pidada olulisele osale Venemaa tootjatest selles valdkonnas. kergetööstus või toidutootmine. Ja seda hoolimata asjaolust, et ainult Saksamaa jaemüük suudab ületada kogu Venemaa müüki. eraldi firma rääkimata võrreldamatust tootlusest koduturuga võrreldes.

BCI demonstratsiooni seisukohalt ei olnud see projekt kirjeldatud kunstlike piirangute tõttu kuigi edukas. Kuid turundusplaani eesmärk ei ole eelarve valdamine, vaid praegusest kvalitatiivselt erineva tulemuse saamine. Seetõttu saab sihtturgudele valitud tööriistade komplekti edaspidi laiendada senisest suurema efektiivsusega. Tervikuna võib tõdeda, et riigis, kus üks föderaalkanal asendab kergesti kõik võimalikud BCI-d, ei olegi selliseid näiteid nii lihtne näidata.

Turunduskommunikatsiooni eesmärgid, turundusvahendid ja eelarve