"Business for Business" ("B2B")(Inglise) "Ettevõtetevaheline"- vene keel "ettevõtetevaheline", lühendatult "bi tu bi") on termin, mis määratleb teabe ja majandusliku suhtluse tüübi, mis on klassifitseeritud vastavalt interakteeruvate üksuste tüübile, antud juhul on need juriidilised isikud, kes ei tööta mitte tavaliste lõpptarbijate, vaid samad ettevõtted, st teisele ettevõttele. IN lääneriigid mõiste “B2B” viitab sageli mõne ettevõtte mis tahes tegevusele, mille eesmärk on pakkuda teistele tootmisettevõtetele kaasnevaid teenuseid, lisaseadmeid, aga ka muude kaupade (tootmisvahendite), professionaalseks kasutamiseks mõeldud kaupade jms tootmiseks mõeldud kaupu. See tegevusvaldkond on suunatud kasu (kasumi) saamisele teenuste osutamisest või kaupade müügist, kus “objektideks” on teenused või kaubad ning “subjektideks” turuvaldkonnas suhtlevad organisatsioonid. Organisatsioonid ja (või) üksikettevõtjad tegutsevad siin teenuste või kaupade "müüjana" ja "ostjana".

Selline asi on olemas huvitav määratlus B2B turg – kui keskkond, kus luuakse tarneahelaid ja väärtusahelaid. Selles keskkonnas arvestatakse kasumiga seotud huvidega.» See viitab kõnealuse turu olemusele: „B2B turu olemus seisneb selles, et see töötab... ettevõtte jaoks erinevaid valdkondi ja tööstusharud (avalik, era-, äri- ja mittetulunduslik), samuti ärilistel eesmärkidel ostvad isikud.

Huvitavaid kaalutlusi B2B turu ja B2C turu erinevuse kohta omandamisviisi järgi esitab O.I. Blaichman:

• * ostuotsused tehakse enamasti kollektiivselt;
• * teostatakse hindade ja tarnijate eeluuring;
• * sageli korraldatakse pakkumisi;
• * peaaegu kõigil juhtudel toimuvad läbirääkimised ja paljud teised

erinevusi.

B2B-suhtlust laiemas turunduslikus tähenduses võib mõista suhtlusena, mis on vajalik kommertspakkumise, mille sisuks on tootmisvahend, reklaamimiseks, samuti kaasnevaid kaupu ja teenuseid, mis teenindavad otseselt või kaudselt tootmisprotsessi ühes või teises etapis. toote elutsükkel. B2B side mõiste hõlmab tavaliselt kõiki otsese (ATL) ja kaudse (BTL) turu stimuleerimise vahendeid. B2B suhtluse eesmärk on “luua partnerlussuhteid, leida usaldusväärseid tarnijaid omatoodang, tooraine ostjad või valmistooted- seadmed ja seadmed või mitmesugused teenused. B2B suhtlusvahendid, st kanalid ja meedia, erinevalt B2C tööriistadest, on põhimõtteliselt suunatud ainult teatud valdkonnas või tööstuses töötavatele professionaalidele. Ja neid tarbitakse "ainult tööks vajaliku teabe saamiseks". Tavapäraselt võib B2B suhtlusvahendid jagada B2B meediaks (trükised väljaanded, veebilehed, portaalid, elektrooniline meedia, äritelevisioon, raadiosaated ja kanalid), B2B sündmusteks (tööstuse ja valdkondadevahelised näitused, messid, konverentsid, ümarlauad, meistriklassid , esitlused , töökojad jne) ja muudel vahenditel. Välisturunduse klassikute F. Kotleri ja V. Pferchi sõnul on „tööstuskaupade ja -teenuste sektoris peamised suhtlusvahendid personaalne müük, otseturundus, PR, erialaajakirjandus, sponsorlus, messid ja näitused, reklaam, müük reklaam ja e-turundus "

Samuti on olemas keerukamad ja üksikasjalikumad B2B suhtlusvahendite klassifikatsioonid. Näiteks O.N. Kravchenko pakub välja järgmise skeemi, keskendudes kanalite integreeritud olemusele:

• *sihtturundusüritused: konverentsid, foorumid, tippkohtumised, ümarlauad, ärihommikud, veebiseminarid jne;
• *otseturundustegevused: posti- ja e-posti uudiskiri, telemarketing;
• *meediaturundus: reklaam ja pressiteated suunatud trükimeedias, internetiportaalides;
• *Internetiturundus ja reklaam Interneti-telekommunikatsioonivõrgus;
• * isiklikud kontaktid.

Üldine nõue B2B suhtlusvahenditele nõuab ratsionaalse argumentatsiooni kasutamist. See on põhjendatud asjaoluga, et ärivaldkonnas eksisteerivad nii turupakkumise subjekt (tööstusliku otstarbega toode või teenus) kui ka selle tarbija (isik, kes otsustab osta äriliseks otstarbeks toote või teenuse). suhted ja tootmisprotsess, kaugel B2C sfäärile omasest emotsionaalsusest ja kujundlikkusest. Seega on ühelt poolt B2B ostja ja tarbija esialgu kriitilisem, umbusaldav ja objektiivsele infole keskendunud. Teisest küljest kaldub ta usaldama B2B suhtlusest saadud andmeid, kui on kindel, et need teda valesti ei teavita. B2B kanalid ja meedia paistavad neile seega kogu neile kättesaadava infovoo hulgast põhimõtteliselt silma: „Valdav enamus juhtidest usub, et B2B väljaanded ja saidid on informatiivsemad ja usaldusväärsemad allikad kui massiväljaanded. Samal ajal on b2b-meedia abil saadud teave sageli jooksva teabe põhiosa, samuti teave valdkonna trendide kohta. Eriti tasub tähele panna isiklikke B2B kontakte nii kanali kui suhtlusformaadina. Erinevad turundus- ja PR-allikad rõhutavad, et neil on ainult oluline siseturu jaoks:

"Eriline roll selles Vene äri, loomulikult on neil isiklik suhe.

Suhtumine ettevõttesse kujuneb tavaliselt suhetest juhiga.

Hea juht võib koostöös turustajaga olla plussiks ja halb olla peamine tööst keeldumise põhjus. Seega täidavad ettevõtte juhid kahte rolli: nad kujundavad ettevõtte kuvandit selle ratsionaalsete omaduste edasiandmise kaudu. B2B suhtlusvahendite tähtsus seisneb selles, et need on juhtide jaoks üks olulisemaid ressursse, mis neid adopteerimisprotsessis mõjutavad. juhtimisotsused, eriti ostuotsused. Näiteks arvatakse, et „sünergistliku mõju tõttu mõjutab B2B meedia ostjaid ostuprotsessi kõikides etappides:

• * Esimesed mõtted ostmisest: veebilehed, müügijuhid, B2B ajakirjad.
• * Pakkuge uuringuid: veebisaidid, müügijuhid, B2B ajakirjad.
• *Kitsendage oma valikuid: müügijuhid, veebisaidid, B2B ajakirjad.
• * Lõpliku otsuse tegemine: müügijuhid, veebisaidid,

B2B ajakirjad ja näitused.

* Ostujärgne ülevaade: müügijuhid, veebisaidid, B2B ajakirjad. Praktikud väidavad, et igal juhul peaksite turundustegevuse valimisel juhinduma strateegiline suund ettevõtte areng. Idee B2B-kommunikatsiooni funktsioonidest, et anda neile süsteemsus, seostub kõige paremini nimetatud tööriistade ja nende tööeesmärgiga.

Seega võime B2B suhtluse funktsioonide hulgas nimetada:

• 1) informatiivne: teavitamine erinevatest kaubanduslikud pakkumised B2B sfääris - kaubad, teenused, lahendused, uued tooted, uuendused jne;
• 2) reklaam: otsene müügiedendus ja stimuleerimine ostu- ja kasutuskutsete vormis;
• 3) kaudne edendamine ja mitteäriline müügistimulatsioon: Suhtekorraldus, maine, kuvandi positsioneerimine, kuvandi täiustamine, konkurentidest eristumine, lojaalsuse kujundamine ja säilitamine;
• 4) otsing: uute klientide, klientide ja tarbijate ning koostööpartnerite otsimine;
• 5) suhtlus: suhtlus spetsialistide vahel professionaalsed teemad, nõustamine, spetsialistide täiendkoolitus (põhimõtteliselt tehakse seda ettevõtte ja kaubamärgi maine, ettevõtte reklaamkapitali ja kaubamärgi väärtuskapitali suurendamiseks).

Üldiselt rõhutavad nii teoreetikud kui ka praktikud B2B-suhtluse esmase fookuse asetamist ettevõtte ja selle tööstuslikul tarbimisturul tegutsevate kaubamärkide mainele. Tõsiasi on see, et erinevalt B2C turust, kus suurimat efektiivsust turundusmiksis annab otsereklaam kui jaeostjat kõige paremini mõjutav vahend, on B2B-vormingus peamine müügivahend brändi kuvand: “... Reklaam. B2B sfääri teenuste pakkumine koosneb meetmete kogumist, mille eesmärk on luua ettevõttest positiivne kuvand, mis otsuste tegemisel mängib võtmerolli.

Eelneva põhjal saame teha järelduse B2B suhtluse põhijoonte kohta, millest selgub nende olemus ja kuidas need erinevad B2C suhtlusest. Sellega seoses võib märkida järgmist:

• 1) B2B kommunikatsiooni esimene omadus tuleneb B2B turul valitseva konkurentsi olemusest: me räägime konkurentsist, mitte selleks, et individuaalne lõpptarbijana ja üksus. See tähendab, et B2B sektoris on keskmine ostuhind palju kõrgem. See tähendab ka seda, et „äri esindajad hindavad palju täpsemalt võimalikud riskid ja potentsiaalsed partnerid. Ja usalduse määr teabe vastu on siin mõnevõrra madalam.
• 2) Sfääri B2B (business-to-business), erinevalt B2C-sfäärist (business-to-customer) peamine omadus on see, et ostja valik põhineb peamiselt ratsionaalsetel kaalutlustel.
• 2) B2B-suhtlus on algselt kvalitatiivselt kõrgema sihtimise tasemega ehk sihikule orienteeritusega ostuotsuseid tegevale isikule või isikutele ehk teisisõnu B2B valdkonnas on nõuded sõnumite, kanalite ja meedia sihtimisele palju. kõrgem kui B2C piirkonnas .
• 3) Kõrged tõkked teabe tajumisel: tugevad kriitilised filtrid, tõsine usaldamatuse aste, teabeandmete kontrollimise kättesaadavuse nõue, teabe valiku ranged kriteeriumid.
• 4) Nõuded teabe läbipaistvusele, tõhususele, spetsiifilisusele.
• 5) B2B suhtlussfäär on üsna konservatiivne, uuendused ilmuvad ja kinnistuvad selles vaevaliselt. See on seotud nii sõnumite ja teabevormide argumenteerimise ratsionaalse alusega kui ka ettevõtete kesk- ja tippjuhtide mentaliteediga, kellele B2B-suhtlus tegelikult on suunatud.
• 6) B2B-suhtluse teine ​​väga tähelepanuväärne omadus on see, et need taastoodavad suures osas B2B-turu iseärasusi ja olemust, mis täna tegutseb väga suures mahus veebis, st Internetis.

See tähendab, et kõige olulisem osa B2B suhtlusest toimub virtuaalselt, veebisaitide, multifunktsionaalsete teabeportaalide, elektrooniliste kauplemisplatvormid, e-poed, börsid, oksjonid jne. “Elektrooniliste äritegemise meetodite kasutuselevõtu määrab tootmisvajadus,” ütleb V. Kutukov. - Siin otsustab kõik uute tehnoloogiate kasutamisest saadav majanduslik kasu. Enamasti suured ja keskmised Venemaa ettevõtted on juba mõistnud mugavust, mida nad äritegevuses Interneti kasutamisega pakuvad.

Praegu üle veerandi Venemaa ettevõtted juurutavad või on juba juurutanud ettevõtte Infosüsteemid" Küll aga sama allika sõnul arengu mõttes pood Oleme täna samal arengutasemel, kus oli näiteks USA 17-20 aastat tagasi. Tasub esile tuua Venemaa B2B-suhtluse kõige pakilisemad probleemid. Uuritud kirjanduse põhjal näib olevat võimalik vähendada nende mitmekesisust mitmele võtmepositsioonile.

• 1) B2B massiline üleminek veebivormingule, mis on juurdepääsetav, mobiilne, odav, on muutnud traditsioonilise võrguühenduseta suhtluse ilmsed puudused virtuaalse suhtlusega võrreldes veelgi kontrastsemaks: raskused korraldamisel, tõsised töö- ja ajakulud, kõrge hind, kohalik iseloom, suunatud, piiratud mõju.
• 2) Laialt levinud virtuaalne suhtlus ei ole veel saavutanud suurt usaldust, kuna see ei anna isikliku suhtluse ja isikliku vastutuse efekti.
• 3) Eraldi toimivad nii online kui ka offline kanalid, meedia ja B2B suhtlusvahendid ei anna tõsiseid tulemusi.

Nende probleemide tuvastamine ja analüüs sunnib B2B turunduse praktikuid kasutama oma müügisuhtluse korraldamisel integreeritud lähenemisviisi, töötama välja sünteetilisi tööriistu ning otsima uusi positsioneerimise, reklaamimise ja stimuleerimise vorme, kombineerides ATL- ja BTL-tehnoloogiaid.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Kommunikatsiooni ja turunduskommunikatsiooni mõiste. Sihtrühm ja sellega töötamise meetodid. Turunduskommunikatsiooni efektiivsuse hindamine töötamisel sihtgrupp. Forum Media Groupi omadused. Forum Media Groupi filiaal Venemaa turul.

lõputöö, lisatud 19.12.2013


Suhtekorralduse põhieesmärk on avalikkusega kontakti loomine. Neli olulised omadused massiline publik. Probleemi ja piirangute teadvustamine, aktiivse publiku kaasatuse tase probleemne olukord. Avalikkuse tüpoloogia kriteeriumid.

kursusetöö, lisatud 12.03.2011


Traditsioonilise suhtlusmudeli transformatsioon virtuaalses keskkonnas. Potentsiaalsete tarbijate vajadused. Sihtrühma omadused, teabe tajumine. Kuidas sait toetab või piirab sihtrühma reaktsiooni.

test, lisatud 23.05.2013


Reklaami levitamise olemus, mõiste, roll, liigid, ülesanded, põhiprintsiibid, liigid ja kanalid. Reklaamikampaania korraldamise etapid. Toote või teenuse sidumine sihtrühmaga. Reklaamifirma arendamine ajakirja "Teatrilava" näitel.

abstraktne, lisatud 21.05.2013


Reklaamikampaaniate kui sihtrühmaga suhtlemise tüübi olemus. Turundustegevus, mis on suunatud müügi stimuleerimisele ja tarbijate lojaalsuse suurendamisele. YuzhUralAvto LLC väikese eelarvega reklaamikampaania korraldamine ja läbiviimine.

kursusetöö, lisatud 12.01.2015


Kaubandusorganisatsioonide konkurentsivõime tõstmise vajaduse põhjendamine, et tõsta konkurentsivõimet turul ja saavutada maksimaalseid tulemusi vahelises suhtlusprotsessis. kaubandusorganisatsioon ja selle sihtrühma.

lõputöö, lisatud 05.07.2012


Näited nimetamisest – tootele, teenusele või ettevõttele originaalse nime loomine, mis võimaldab neid kergesti ära tunda ja toob esile nende eelised. Ettevõtte või toote tulevase nime eufoonia kontrollimine ja selle tajumise uurimine sihtrühma poolt.

praktiline töö, lisatud 08.04.2009

B2B-sektori suhtlus lahendab tehingu kõikides etappides terve hulga probleeme ja mõjutab seda kaudselt. Siiani ei ole teada täiuslikke tööriistu, mille abil mõõta, milline on nende mõju kliendi ostuotsuse protsessile. Ainus viis selles kindel olla on suhtlusest täielikult keelduda. Kommunikatsioon ei lahenda äriprobleeme iseenesest, kuid ilma nendeta on teil raskem müüa ja kaitsta oma toodet ja ettevõtet kriisi korral tiheda konkurentsiga turgudel.

Oma kogemusest toon välja järgmised ülesanded, mida B2B äris suhtlemine lahendab. Tegelikkuses on neid palju rohkem – iga ärisegmendi ja iga ettevõtte puhul võivad need sõltuvalt tema ärimudelist olla erinevad.

Turunduse tugi

Aastate jooksul oma klientidega, kellest enamik on B2B ettevõtted, töötades on tekkinud vankumatu kindlustunne, et PR, turundus ja isegi müügiosakond ei tööta üksi, vaid koos, lahendades ettevõtte üldisi äriprobleeme. Kommunikatsiooniosakonna ülesanne on toetada turundus- ja müügialgatusi ning projekte ning aidata neid oma pädevuste piires ellu viia.

Ma liigitaksin 70% oma tööst B2B ettevõtetega "tootesuhtluse" valdkonda, mis põhineb igakülgsel turundusabil toodete reklaamimisel B2B turul. Siin kasutatakse kõiki võimalikke PR-tööriistu, digitaalset sidet, ürituste kommunikatsiooni, standardseid ja mittestandardseid lahendusi.

Tarbijaharidus

Kui ettevõte toodab keerulist toodet ja enamasti juhtub see B2B turgudel, siis on vaja klientidele täpselt selgitada, kuidas see nende äriprobleeme lahendada aitab. Reeglina pole see kiire protsess ja seda ei saa teha ilma korraliku suhtluseta.

Põhimõtteliselt põhineb töö selles valdkonnas suhtlemisel tööstuse ja äriväljaannetega, sisu ettevalmistamisel ja levitamisel erinevad vormid- tekstid, infograafikud, videod ja palju muud.

Turu kujunemine

Kui toode on uus, tarbijale harjumatu ja arusaamatu ning puudub väljakujunenud turg, siis on selle müümine veelgi keerulisem. Ka siin on vaja kommunikatsioone, mille raames hakkab ettevõte oma tootele reaalselt turgu ja nõudlust kujundama. Kommunikatsiooni roll on selgitada tarbijatele, miks nad seda toodet vajavad, kuidas seda kasutada, millist kasu see annab, miks see üldse loodi ja miks nad peaksid seda ostma.

Toote väärtuse komponent

IN viimased aastad PR-maailmas on üldtunnustatud seisukoht, et B2B ja B2C suhtlus taandub tagaplaanile, andes teed P2P-suhtlusele (People to People), sest lõppkokkuvõttes teeb toote ostuotsuse ikkagi inimene. See on osaliselt tõsi, kuid on ka erandeid, eriti kui tegemist on kallite seadmete või seadmete ja komponentide materjalidega, mille kvaliteet ja omadused määravad lõpptoote ohutuse, mille valmistamiseks see seade ja komponendid ostetakse.

B2B turul on aga tõepoolest kaupu ja teenuseid, mille nõudlust mõjutab emotsionaalne komponent – ​​toote väärtused, mis tekitavad ostjas positiivseid emotsioone, mõjutavad tema ettekujutust tootest ja mõjutada ostuotsust. Toote väärtuskomponendi, nii B2C kui ka B2B puhul, moodustab suhtlus.

Nõudluse stimuleerimine

Ükskõik kui veidralt see esmapilgul ka ei tunduks, võib suhtlusel olla tõsine mõju B2B2C ahela lõpptarbijate nõudluse stimuleerimisele toote järele. Tõendusena toon näiteid mitmest juhtumist, nimetamata firmasid või nimesid.

Üks minu klientidest toodab paberrätikuid ja vedelseepi, mida nad ostavad kaubanduskeskused, ärikeskused, hotellid, restoranid, lennujaamad jne. Selleks, et ettevõtte müük kasvaks, on tema jaoks oluline, et kõigi nende kohtade külastajad (toote lõpptarbijad) kasutaksid tema tooteid sagedamini. Tänapäeval ei pese erinevate uuringute kohaselt 20–40% inimestest pärast tualetis käimist käsi seebiga või ei pese neid üldse. avalikes kohtades. Seetõttu viib ettevõte ellu palju hügieeni- ja tervisevaldkonna haridusprojekte. Sarnast lugu näeme ka B2C sektoris – hambapastade, šampoonidega, pesupulbrid jne. Lisage rohkem, et paremini puhastada! Töötab? Töötab. Tõsi, B2C puhul on see pigem reklaami eelis.

Teine juhtum puudutab toidupakendeid tootvat ettevõtet. Pakendite ostjad on ettevõtted, mis toodavad piimatooteid, mahlasid jms. Ökopakendis toodete ostmise harjumuse mõtlesid välja mitte keskkonnakaitsjad ega tarbijad, vaid just seda pakendit tootvad ettevõtted, et oma B2B tootele lisandväärtust anda ning selle tulemusena müüki hoida ja kasvatada. Toidutootjad ostavad ju seda, mida nende toote lõpptarbijad nõuavad.

Sarnaseid juhtumeid võib tuua palju. Kuid ühtki neist ei rakendatud ilma läbimõeldud suhtluseta.

Maine loomine

Loomulikult ei vastuta ettevõtte maine eest turundus ega müük, kuid iga ettevõtte töötaja hooletu samm võib selle rikkuda. Toote müümine tundmatule või kahtlase mainega ettevõttele on äärmiselt keeruline, ükskõik milliseid nippe turundus- ja müügiosakond ka ei kasutaks. Seetõttu pöörab kommunikatsiooniosakond suurt tähelepanu ettevõtte maine kujundamisele. " Ettevõttesuhtlus" on omaette suund, mis areneb paralleelselt "tootekommunikatsiooniga".

Kuid toote maine kujundamiseks või kaubamärk Vastutav on “tootesuhtlus”, mille ülesanne on tarbijale öelda, miks toode on hea ja mis eristab seda teistest sarnastest - esmaklassiline kvaliteet, töökindlus, vastupidavus jne.

Toote tajumine B2B teatud segmentides on eriti oluline. Näiteks on oluline, et hotellid ja restoranid jätaksid külalistele muljet, nii et nad ostavad tooteid, mida peetakse esmaklassiliseks. Sest ehitusfirmad Luksuselamute ehitajate jaoks on oluline toote "vastupidava" ja "kvaliteedi" maine. Lastetoodete tootjate jaoks on oluline “keskkonnasõbraliku” toote maine. Toote, isegi B2B toote õige ettekujutuse kujundamine ja selle levitamine parimad omadused ja suhtlema.

Ettevõtluse kaitse ja kriisiennetus

Kui B2B ettevõtte juhtkond väidab, et neil pole PR-i vaja ja nende müügiosakond saab suurepäraselt hakkama ilma kommunikatsiooniosakonnata, tuleb kohe meelde tsitaat ühelt suurkujult: “Kui tahad kiiresti minna, mine üksi. Kui tahate kaugele jõuda, minge koos."

See on tõesti suurepärane, kui ettevõte müüb ja teenib raha ilma raskusteta. Kuid tänapäeval stabiilsusest rääkimine on vähemalt rumal – Olümposest saab alla kukkuda palju kiiremini, kui sealt üles tõusid. Te ei pea isegi tarbetuid näiteid tooma - neid ridu lugedes mäletavad ilmselt kõik tuntud näited.

Hästi ehitatud sidesüsteem on midagi, mis võib kaitsta ettevõtet või isegi päästa ettevõtte kokkuvarisemise eest, kui midagi läheb valesti. Müügil defektsed kaubad, tootmis- või tarnehäired, suurenenud maksud ja tollimaksud, tööstusõnnetus, reguleerivate asutuste poolt ettevõtte äritegevusele kehtestatud piirangud – sündmuste arenguks on väga palju riske ja stsenaariume. Ilma suhtekorraldusosakonna ja väljakujunenud kommunikatsioonisüsteemita, sealhulgas kriisivastase kommunikatsioonita, ei suuda ettevõtte juhtkond anda toimunud sündmustele adekvaatset reageerimist ega operatiivset meetmete kogumit probleemi lahendamiseks.

Ükskõik milline kriisiolukord mõjutab ettevõtte toodete müüki. Kui probleem ei ole märkimisväärne ega ole otseselt tootega seotud, võivad müügijuhid mõnel juhul klientidega rääkida ja neid rahustada. Aga kui probleem on seotud tootega – selle tootmine, kvaliteet, tarne vms –, ei saa suhtlust vältida.

Tööandja bränding B2B-s

Ühel päeval võttis meiega ühendust ühe meie kliendi personaliosakond, kelle B2B kaubamärgiga oleme tootesuhtlusega tegelenud juba mitu aastat. Personaliosakond seisis ülesande ees edendada tööandja brändi, mis omapäi Iga aastaga läks see aina raskemaks. "Sa pead jooksma nii kiiresti kui võimalik, et paigal püsida, ja kuhugi jõudmiseks peate jooksma vähemalt kaks korda kiiremini!" – umbes nii sõnastati enne meid personaliosakonna probleem.

Ja nagu tööandja brändi edendamise teemalise ümarlaua moderaator Tatjana Ananyeva (ettevõte Apostrophe-Media) selle aasta juunis toimunud B2B kommunikatsioonifoorumil õigesti märkis, pole personalispetsialistid kuitahes suurepärased, neil pole kõike. vajalikud kompetentsid valdkonnakommunikatsioonis, võimaldades neil üksinda edendada tööandja brändi väliskeskkonnas.

Tööandja brändi edendamine on teine ​​ülesanne, mida ei saa lahendada ilma kommunikatsioonita.

Väljundi asemel

Kõigi selliste manifestitekstide kaanonite kohaselt peaks olema järeldus, kui oluline on suhtlus B2B ettevõtete jaoks. Kuid meie veebiajakirja lugejad, kes tegelevad B2B kommunikatsiooni ja B2B turundusega, ei vaja midagi sellist kindlasti.

Seetõttu ütlen järelduse tegemise asemel vaid seda, et B2B Journali lehekülgedel otsime koos lahendusi probleemidele, millega pidevalt kokku puutume töötades keerulises B2B äris, kus pole alati selge, kuidas mis alusel ja mis hetkel tehakse otsuseid.ostuotsused, kuidas hinnata kommunikatsioonispetsialistide panust terviktulemusse ja kas seda peaks üldse tegema, kuidas muutub B2B toodete ostjate käitumine nutitelefonide ajastul ning sotsiaalsed võrgustikud ja kas see muutub.

Nendele ja teistele küsimustele leiad vastused B2B Journalist, samuti meie aastakonverentsidelt “PR in the B2B sektor” ja B2B Communication Forum.

Oleme alati avatud igasugusele koostööle, teie ettepanekutele, ideedele, soovitustele ja kriitikale. Küsimuste korral kirjutage: .

Telli meie Telegrami kanal ja ole kursis viimaste B2B kommunikatsiooniuudistega!

Me kõik kasutame ühel või teisel määral erinevaid suhtluskanaleid ja -meetodeid klientidega suhtlemiseks. Millised võrgusuhtlusmeetodid on B2B müügisegmendi klientidega suhtlemiseks kõige tõhusamad?

B2B turundajad ütlevad, et kõige tõhusam: e-post, orgaanilised otsingumootori tulemused, ettevõtte väljastatud väljaanded ja väljaanded, veebiseminarid ja LinkedIn on kõige tõhusamad digitaalsed kliendisuhtlusmeetodid ja -taktikad müügi genereerimiseks. Selle järelduse avaldas DemandWave hiljutise uuringu põhjal.

Populaarsed suhtlusmeetodid B2B-s

• sotsiaalvõrgustikud (95%),
• meil (93%)
• SEO otsingumootori TOP tulemuste eesmärgil (91%).

Kuidas meelitate B2B kliente?

B2B turundussisu

• valged raamatud: tehnilised ja teabeväljaanded, ettevõtte materjalid on hinnatud potentsiaalsete klientide meelitamiseks peamiseks sisutüübiks (53% vastanutest ütleb, et nad kasutavad seda),
• veebiseminarid – 50%;
• juhtumiuuringud, kogemusi ja praktikat sisaldavad aruanded – 44%;
• ajaveebipostitused (82% ütleb, et avaldavad professionaalseid postitusi);
• videoid avaldab 35%

Kuid need on uuringu tulemused. Rääkiksin veidi veel ühest B2B klientide meelitamise kogemusest, mis ei ole vastuolus eeltoodud andmetega, kuid täiendab küsitluse pilti ja ilma milleta ei oleks info B2B klientide meelitamise allika kohta täielik.

Need on andmed Google Analyticsi aruandest ühe minu B2B veebisaidi külastajate kohta.

Seega tuleb suurem osa saidi liiklusest otsingumootoritest, mis võib viidata sellele, et selle saidi sisu:

• on olemas ja vastab kliendi vajadustele;
• on otsingumootorite jaoks korralikult optimeeritud.
• mida ettevõte b2b segmendis müüb, on tema klientidele selge ja tuttav.

1. Kas saate aru, miks teie tegevjuht ei saada kliendiliiklust?
2. süvenege sellesse võrgumeetodisse, mis genereerib liiklust põhjuse väljaselgitamiseks.

"Ära kunagi luba rohkem, kui suudad pakkuda.
Publius Sirus, Rooma luuletaja, 1. sajand eKr. e."

Brändistrateegia sihipärane olemus muudab selle rakendamise tööstuskaupade ja -teenuste ettevõtete jaoks tavaliselt palju odavamaks kui tarbijaettevõtetele. Ka tööstusbrändi kommunikatsiooni sisul on tarbijabrändiga võrreldes oma eripärad. B2C ruumis on sisu esmane eesmärk luua teadlikkust ja emotsionaalset kogemust, mis viib brändieelistuseni, samas kui tööstusruumis täidab see olulisi praktilisi funktsioone. Siiski peaksite vältima ettevõtte kohta liiga keerulise teabe edastamist: see võib põhjustada lugeja võimetuse saadud teavet omastada. Suhtlusvahendid peaksid olema selgelt keskendunud toote või teenuse eelistele ja konkreetsetele vajadustele, mida selle abiga saab rahuldada. Need vajadused võivad hõlmata näiteks kulude vähendamist, üldkulude vähendamist, tootlikkuse ja/või kvaliteedi tõstmist, paindlikkust ja laiendatavust.

Usaldus, et praegused ja potentsiaalsed kliendid, aga ka ajakirjandus tunnevad sinu toote vastu huvi või isegi tootekategooria ja olete sellest sama teadlik kui teie, võib põhjustada halbu suhtlemisviise. Ostjaid ei huvita toode ise: reeglina on nad huvitatud oma probleemide lahendamisest. Enne kui ettevõte saab pakkuda mis tahes konkreetset lahendust, mis tõstab esile ja edendab mis tahes tüüpi spetsiifilisi võimeid, peab ta kõigepealt kindlaks tegema oma klientide vajadused. Paljud B2B ettevõtted pommitavad aga jätkuvalt oma potentsiaalseid kliente paberimägedega, mis kirjeldavad üksikasjalikult nende pädevusi ja võimeid.

Tööstuskaupade ja -teenuste sektoris, eriti ettevõtte brändistrateegia kasutamisel, on tõhus segmenteerimine ja sihtimine võtmetähtsusega. Tavaliselt ei ole investorite jaoks oluline teave potentsiaalseid ostjaid motiveeriv. Mitmekesise toote- ja teenustevalikuga ettevõte peab mõistma, et see on erinev sihtrühmad hindavad sageli erinevaid hüvesid. Väga harva sobib üks suhtlusstrateegia eranditult kõigile.

Lisaks võib B2B ostukeskuses osalejatel olla erinev motivatsioon ja kaasatus otsustusprotsessi. On ebatõenäoline, et kõik sellise keskuse liikmed oleksid samadest brändiväärtustest võrdselt huvitatud. Ettevõtete äriturgudel kasutatavaid müügistrateegiaid peab toetama selge arusaamine B2B ostjate otsuste tegemisel toimuvast teabe töötlemisest. Kuigi paljude tööstustoodete ja turgude olemus võib nõuda erilist tähelepanu funktsionaalsetele brändiväärtustele, on oluline mõista, et organisatsiooniliste ostude sooritajaid võivad otsuste tegemisel mõjutada emotsionaalsed tegurid, nagu usaldus, turvalisus ja meelerahu.

Emotsionaalsed stiimulid- vahend, mille abil turundajad saavad juhtida tähelepanu muude funktsionaalsete brändiväärtuste esitlemisele. Jaemüüja jaoks võib kaubamärgi väärtuse kommunikatsioon, mis näitab tööstusostja psühholoogiliste murede mõistmist, olla võimas eristumisallikas turgudel, kus domineerib funktsionaalsusele orienteeritus. Brändi kommunikatsioon, mis ei võta arvesse väärtust, mida erinevad ostukeskuse liikmed seostavad selle kaubamärgi immateriaalsete komponentidega, võib kahjustada müügiprotsessi, mis võib viia ettevõtte ebaõnnestumiseni. Eduka B2B brändikommunikatsiooni loomiseks on vaja müügistrateegiaid, mis hõlmavad brändi väärtusi, mis on seotud erinevate klientide sotsiaalsete, psühholoogiliste ja ratsionaalsete muredega.

Sobiva suhtlusstrateegia loomiseks peate täpselt teadma, kellele teie sõnum on mõeldud. Seda saab teha tervikliku lähenemisviisi abil, mis tunnistab, et B2B suhted on keerulised vastasmõjud, mida mõjutavad erinevad osalejad. Selline terviklik turunduse lähenemisviis hõlmab välis- ja siseturundust ning interaktsiooniturundust, nagu on näha joonisel fig. 3.8. Joonisel on kujutatud ristuvad suhted kolme olulisema turuosalise vahel: ettevõte, ostja ja vahendajad. Välisturundus on seotud püsiv töökoht kaupade ja teenuste hinnakujunduse, turustamise ja klientidele reklaamimise valdkonnas. Siseturundus hõlmab kõiki tegevusi, mis koolitavad ja motiveerivad vahendajaid muutma neist tõelised brändisaadikud. Töö välis- ja sisekommunikatsiooniga on ettevõttest otseselt mõjutatud ning interaktsiooniturundust mõjutavad peamiselt siseturundustegevused.

Joonis 3.8 näitab selgelt, et kõik kolm suhtlusviisi on võrdse tähtsusega. Kui soovite luua edukat kaubamärki, ei saa te täna enam loota ainult välisturundusele. Siiski on endiselt palju tööstusettevõtteid, kes ei edasta oma kaubamärgi olemust ja väärtusi oma töötajatele sisemiselt tõhusalt. Kui keegi ei võta aega, et harida ettevõtte töötajaid oma brändi tähenduse ja, mis kõige tähtsam, selle lubaduse osas, on enamik brändinguga seotud jõupingutusi määratud läbikukkumisele. Tuleb mõista ettevõttesiseselt toimuva tähendust ja välja töötada sisemised programmid, et selgitada töötajatele, mida bränd esindab, kuhu ettevõte liigub ja milliseid samme on vaja selleni jõudmiseks astuda.

Riis. 3.8. Brändingu kolmnurk

Terviklik turundus on esmatähtis teenindussektoris, kus klientide pühendumus ja järjepidev teenuse kvaliteet sõltuvad paljudest muutujatest.

Kuna B2B suhted on keerulised suhted, mida mõjutavad paljud sidusrühmad, on terviklik lähenemine eriti oluline. Selline turundusmeetod hõlmab välist, sisemist ja interaktsiooniturundust, mis tuleneb "brändi kolmnurgast". Tänapäeval ei piisa enam ainult välisturundusele lootmisest. Siiski on endiselt palju tööstusettevõtteid, kes ei edasta oma kaubamärgi olemust ja väärtusi tõhusalt sisemiselt. Selle peatüki eesmärk on näidata ja rõhutada oma töötajate motiveerimise ja volitamise tähtsust, et muuta neist tõelised brändisaadikud.

Teine brändi kommunikatsioonistrateegiate klassifitseerimise kriteerium on määratlus ühine eesmärk asjakohased suhtlustegevused. Vastavalt sellele saame eristada korporatiivset, turundus- ja dialoogisuhtlust. Olenevalt sellest, mis on fookuses – ettevõte ise, selle tooted ja teenused või isiklikud kontaktid – eeldab suhtluse loomine erinevate lähenemiste ja vahendite kasutamist. Joonisel 3.9 on näidatud üksikud tööriistad ja kontaktpinnad erinevat tüüpi side.

Riis. 3.9. Ettevõtte-, turundus- ja dialoogikommunikatsiooni vahelise suhtluse vahendid ja piirid

Paljusid neist tööriistadest saab kasutada mis tahes eesmärgil. Igaühe jaoks on oluline näiteks siseturundus. Nagu "brändikolmnurga" analüüsimisel juba märgitud, on vaja suhelda ettevõtte väärtused ja brändi väärtusi oma töötajatele. Töö edukus dialoogisuhtluse valdkonnas sõltub reeglina efektiivsusest sisekommunikatsioonid. Vestluskommunikatsioon, vastupidi, on tihedalt seotud interaktsiooniturundusega. See pole aga ainus asi, mis neid kahte mõistet ühendab. Kui ettevõte soovib oma suhtlust maksimaalselt ära kasutada, peab ta tegutsema vastavalt "brändi kolmnurga" kehtestatud põhimõtetele. Tõhusa kaasamisturunduse läbiviimiseks on siseturundus sama oluline kui välisturundus. Üldsus on ettevõtet ümbritsev "maailm" ja teda ei tohiks kunagi ignoreerida, pidada ebaoluliseks või alahinnatuks. Tõhus strateegia brändikommunikatsioon põhineb alati sellel, mida dikteerib "brändikolmnurk".

Brändistrateegia üks olulisemaid aspekte on järjepidevus ning seda tuleks arvestada ka kommunikatsioonistrateegia väljatöötamisel. Brändikapitali loomiseks peab see olema eristavad tunnused et ettevõte soovib suhelda, on kajastunud kõikides turundusmaterjalides ja kommunikatsioonides.

Brändi loomise tööriistad

Brändi loomise tööriistad on turunduskommunikatsiooni vahendid, mille abil ettevõte kavatseb kliente oma toodetest ja kaubamärkidest teavitada, veenda ja neid otseselt või kaudselt meelde tuletada. Teatud mõttes toimivad nad kaubamärgi “häälena” ja loovad platvormi dialoogi loomiseks ja suhete loomiseks tarbijatega. B2B-s ja B2C-s kasutatavad brändi loomise tööriistad ei erine eriti. Mõlemal juhul sisaldab turunduskommunikatsiooni programm samu põhilisi suhtlustüüpe.

• Isiklik müük.
• Otseturundus.
• Spetsiaalsed näitused ja näitused.
• Reklaam.
• Müügiedendus.

Prioriteetides on aga tavaliselt oluline erinevus. Tööstuskaupade ja teenuste turgudel Erilist tähelepanu keskendub esimesele tüübile – isiklikule müügile. Brändi kui tervikliku kogemuse mõistmine viitab aga sellele, et "kõik loeb". Seetõttu on kõik turunduskommunikatsiooni kompleksi elemendid tööriistad, mida saab kasutada brändikapitali suurendamisel. Nad saavad panustada brändiväärtusesse mitmel viisil – luues brändi tuntust, luues soovitavaid assotsiatsioone brändi kuvandiga, stimuleerides positiivseid hinnanguid ja emotsioone brändi suhtes ja/või tugevdades tarbija ja brändi vahelist suhet.

Isiklik müük

Näost näkku suhtlemist ühe või mitme väljavaatega tellimuste saamiseks nimetatakse isiklikuks müügiks. Kliendi otseteenindus on rohkem levinud äriturgudel kui tarbijaturgudel. Tänu sellele, et B2B turgudel on tarbijate arv piiratud, on personaalne müük muutunud nende jaoks tavaks. Selline müük hõlmab isikupärastatud suhtlust, mis on kohandatud ja kohandatud ostja konkreetsetele vajadustele. Samas on nad peamiseks tõukejõuks tõhusate ja pikaajaliste ärisuhete loomisel, mis põhinevad tihedal isiklikul suhtlemisel ning toote ja turu põhjalikul tundmisel müügiesindajate poolt. See on kõige kallim suhtlusviis.

Tõhus suhtlus Brändiväärtused on B2B brändide täieliku potentsiaali realiseerimiseks hädavajalikud. Peamine brändikommunikatsiooni vorm enamikul tööstusturgudel on omandiõiguse kasutamine müügipersonal ettevõtted. Kuna need inimesed on otsene lüli ostu- ja müügiorganisatsiooni vahel, mängivad nende suhtlemisoskused ja -oskused otsustavat rolli selle määramisel, kuidas kliendid brändi väärtusi tajuvad.

Ostjate arv per tööstusturud piiratud ja nad kipuvad ostma kaupu suurtes kogustes ja vajavad tehniline abi. Kokkuvõttes annavad need tegurid ettevõtetele tugeva majandusliku stiimuli reklaamida oma pakkumisi otse tarbijatele. Seega on otsekanalid praktilised ja kuluefektiivsed, mida toetavad populaarsed otseturunduse tööriistad nagu kataloogid, e-posti teel tellimissüsteemid ja e-äri. Näiteks, Cisco ettevõte Systems on kogu oma äri üles ehitanud oma Global ümber võrguettevõte» (GNB, Global Networked Business) – otsene veebipõhine teabekanal.

Personaalne müük on oluline brändi loomise tööriist: kõik, mis sellesse läheb, mõjutab reaalselt seda, kuidas kliendid brändi tajuvad. Välimus ja müügiagendi käitumine ei ole vähem oluline kui tema tegelik teadmine kaupade või teenuste kohta. Iga kokkupuude brändiga annab klientidele midagi edasi ja jätab seetõttu brändist ja/või ettevõttest teatud mulje, mis võib olla nii positiivne kui ka negatiivne.

Otseturundus

Otseturunduse tööriistad hõlmavad otsepostituse, telefoniturunduse, faksi, Meil, reklaambrošüürid, kataloogid, Internet jm vahetuks suhtlemiseks olemasolevate ja potentsiaalsed tarbijad. Teised otseturunduse definitsioonid hõlmavad personaalset müüki, mida oleme juba eraldi käsitlenud. Otseturundustööriistad pakuvad ettevõtetele mitmeid mõjuvaid viise isikupärastatud sõnumite edastamiseks üksikisikutele. Need sõnumid sisaldavad tavaliselt iga päev uuendatavat teavet, seega ei pruugita ettevalmistusaega arvesse võtta. Kuigi neid saab kohe kasutada, peavad need sisalduma ettevõtte pikaajalises brändisõnumis.

Viimase kahe aastakümne jooksul on otseturundusvahendite kasutamine pidevalt kasvanud. Selle põhjuseks on uute ja arenenumate otseturunduskanalite tehnoloogilise taseme tõus, kuid see on seotud ka traditsiooniliste turundusvahendite, näiteks reklaami, efektiivsuse langusega. Otseturundus on tööriist, mis võimaldab turundajatel vähendada ebaratsionaalse suhtluse arvu mittesihtostjate või ostjate rühmadega.

Viimasel kümnendil on märkimisväärselt kasvanud otseturunduse tööriist e-ostlemine. B2B turgude kontekstis muutuvad üha olulisemaks e-kaubanduse saidid nagu Grainger.com või oksjoniportaalid nagu COVISINT või SupplyOn. Interaktiivne sõnumside CD-ROM-i või mini-CD-ROM-i andmebaaside kaudu (mõnikord isegi veebiportaalide või veebisaitidega lingitud) on muutumas üha kättesaadavamaks ja tõhusamaks otseturunduse vahendiks.

Otseturunduse tööriistade eelised hõlmavad erilisi võimalusi edastatavate sõnumite kohandamiseks ja isikupärastamiseks. Need aitavad luua klientidega pikaajalisi suhteid. Need on ka kõige kuluefektiivsemad tööriistad, kuna turundajad saavad mõõta iga kampaania edukust kliendi reageeringu põhjal.

Otseturundustööriistade kasutamisel on oluline saavutada järjepidevus brändi visuaalsetes omadustes. Brändi ehitamine läbi otseturunduse on võimalik vaid siis, kui brändi tegevus vastab klientide ootustele. Seetõttu peavad ettevõtted kuulama ja reageerima tagasisidet klientidelt nende positiivsete ja negatiivsete kogemuste kohta kaubamärgiga.

PR

Suhtekorraldus (PR) pakub meediakajastust, mis hõlmab erinevad rühmad huvitatud isikud. Need hõlmavad mitmesuguste programmide kasutamist, mis on loodud kaubamärgi maine edendamiseks või kaitsmiseks. Hästi läbimõeldud programmid, mis on kooskõlastatud teiste suhtluselementidega, võivad olla äärmiselt tõhusad. Nende veetvuse määrab peamiselt uudiste ja arvustuste suurem veenvus, eriti võrreldes reklaamiga. Tänu oma usaldusväärsusele tunnevad nad suurt usaldust lugejate seas. Lisaks võivad PR-alased jõupingutused jõuda potentsiaalsete ostjateni, kes kipuvad müügiinimestest ja reklaamidest eemale hoidma.

Paljud tööstusturundajad kasutavad PR-i liiga vähe või isegi kuritarvitavad, raiskades PR-dollareid pressiteadete krohvimisele täitevbüroode seintele. Enamik kirjastajaid saab ikka iga päev suur summa erinevate ettevõtete pressiteateid. Selleks, et tööpäeva lõpuks kokku lugeda, kui palju neist on kasutatud, on vaja vaid ühe käe sõrmi. Kui nad aga meediasse jõuavad, võimaldab see kaubamärkidel võita märkimisväärset tähelepanu läbi hästi koostatud ajalehtede ja ajakirjade aruannete.

Tõhusaid suhtekorralduslikke jõupingutusi tuleks hoolikalt juhtida, jälgides pidevalt ostjate ja teiste rühmade suhtumist, kellel võib olla tegelik või võimalik huvi teie ettevõtte vastu. Kuna PR ei hõlma meedias ruumi või aja hankimise kulusid, võib see mõjutada bränditeadlikkust murdosaga muude kommunikatsioonielementide maksumusest. Huvitav lugu, korjatud vahenditega massimeedia, võib maksta miljoneid dollareid reklaamidollareid.

Al ja Laura Rice omistavad oma 2002. aasta raamatus The Fall of Advertising & the Rise of PR edukale PR-tööle kõrgtehnoloogilise tööstuse märkimisväärse edu. Nad märgivad, et PR-tegevus on kõige tõhusam brändi loomise ajal, samas kui reklaam sobib pigem olemasoleva säilitamiseks kuulsad kaubamärgid. Kõrgtehnoloogilised ettevõtted, nagu Microsoft, Intel, SAP, Cisco ja Oracle, on näited ettevõtetest, kes ehitasid oma identiteedi PR kaudu enne, kui kulutasid suuri kulutusi reklaamikampaaniatele.

PR-üritused on nii tõhusad, et äratavad usaldust. Piiratud ressurssidega pakub PR suurimat väärtust investeeritud dollari kohta, luues samal ajal kõrge usaldusväärsuse. PR ehitab brände, luues positiivseid ja veenvaid suust suhu. PR on üks kõige enam tõhusaid viise panna inimesi teie kaubamärgist rääkima ja teid uskuma. See meetod on kõige tõhusam ettevõtte loomisel ja hooldamisel.

Spetsiaalsed näitused ja näitused

Erinäitused ja näitused on B2B sektoris eriti olulised. Need annavad hea võimaluse tõsta brändi tuntust, teadmisi ja huvi. Lisaks pakuvad need ostjatele juurdepääsu paljudele potentsiaalsetele tarnijatele ja klientidele lühiajaline aega ja kuludega, mis on tavaliste teabekogumismeetoditega võrreldes madalad. Ostjad saavad võimaluse võrrelda konkurentsivõimelisi pakkumisi ühes kohas. Euroopas ja Jaapanis võivad erinäitused ja -näitused meelitada ligi kümneid tuhandeid aktiivseid ja teadlikke äriturundajaid kõigilt elualadelt. Näiteks Saksamaal on maailma kümnest suurimast näitusest neli. Tööstusmesside toimumiskohti on 20 Saksamaa linnas. Saksamaal toimub igal aastal umbes 130 rahvusvahelist ja riiklikku kaubandus- ja tööstusnäitust. Seal esitleb oma tooteid üle 1400 tuhande osaleja. Peaaegu 45% näitustel osalevatest organisatsioonidest osaleb välismaised ettevõtted. Nende hulgas on 15% Aasia riikide esindajad. Saksamaal toimuvad messid meelitavad ligi 9 miljonit külastajat, kellest 1,5 miljonit on pärit teistest riikidest.

Amphenol-Tuchel Electronics

Levinud viga B2B ettevõtted on see, et valmistavad oma messiboksid ette ilma selget sõnumit ja järjepidevust oma kaubamärgitöös kasutamata. Näiteks Amphenol-Tuchel Electronics ei jätnud Müncheni messi Electronics 2004 ettevalmistamisel midagi juhuse hooleks. "Elektroonika" on üks olulisemaid rahvusvahelised näitused elektroonikatööstuses, mis hõlmab selliseid sektoreid nagu elektrotehnika, elektroonika, kaubandus (turustajad), telekommunikatsioon, arendus, teenusepakkujad, tarkvaratehnoloogia ja andmetöötlus. Amphenol-Tuchel Electronics on Amphenol Corporationi iseseisev ettevõte. See on üks juhtivaid ettevõtteid mitmesuguste elektri- ja elektroonikapistikute arendamise, tootmise ja turustamise alal (vt jooksva Amphenoli reklaamikampaania materjale joonisel 3.10).

Et esitleda näitusel ühtset ettevõtte kuvandit, palkas Amphenol agentuuri, kes aitaks näituse ettevalmistamisel ja kommunikatsioonikontseptsiooni väljatöötamisel, sealhulgas loosungi, reklaambrošüüri ja kutsetega klientidele. Tehtud töö tulemuseks oli edukas reklaamikampaania “Lenda kõrgemale”. Nagu juba mainitud, kontrolliti kõike: alates sihtfiguuride tuvastamisest, mitmetasandilisest kutsete kontseptsioonist, näitusestendi teenindava personali erikoolitusest, näituseprogrammi järjekindlast planeerimisest kuni kõigi sellega seotud sündmuste ja protsesside põhjaliku ettevalmistamiseni. (enne näituse algust ja pärast selle lõppemist) koos lõpliku analüüsiga investeeringutasuvus (ROI). Vaieldamatu kinnitus Kõrge kvaliteet Väljatöötatud turunduskontseptsioonist sai ettevõte näituse ja sellele järgnenud müügikasvu ajal tohutu edu.

Riis. 3.10. Reklaamikampaania Amfenool moto all "Lenda kõrgemale"

Lapp kaabel

Teine näide brändingust B2B sfääris on samuti elektroonikatööstuses tegutseva ettevõtte Lapp Cable lugu. Lapp on pereettevõte, mille peakontor asub Stuttgardi äärelinnas Weihengenis. Lapp Cable kuulub Lapp kontserni, kuhu kuulub üle 50 ettevõtte, ligikaudu 60 agentuuri ja ligikaudu 2600 töötajat. 2004. aastal alustas ettevõte, mis on üks maailma juhtivaid juhtmete ja kaablite, kaablitarvikute, tööstuslike pistikute ja sidetehnoloogiad, osales Hannoveri messil. Näituse loosungiks valiti “Võta ühendust”, mis on kaasakiskuvalt kujutatud aegluubis efektiga lühifilmis. See emotsionaalne film näitas erinevaid kontakti loomise stseene ja selle eesmärk oli luua metafoorne seos ettevõtte tegelike toodetega (joonis 3.11).

Riis. 3.11. Näidiskaadrid Lapp näituse filmist

Sponsorlus

Seltskondlike ürituste, näiteks maailmakuulsate ratta- ja autovõistluste sponsoreerimine on B2B kaubamärkide seas laialt levinud. Ettevõtte eesmärgid Sponsorlus võib suurendada kasumit, pakkuda platvormi suhete arendamiseks, pakkuda klientidele meelelahutust ainulaadses keskkonnas ja pakkuda töötajatele stiimuleid. Seega kasutab FedEx sponsorlust väga aktiivselt. Kuigi paljud organisatsioonid püüavad tõsta bränditeadlikkust kõrgetasemelisi üritusi sponsoreerides, keskenduvad FedExi sponsorluspüüdlused pigem ettevõtte arendamisele kui teadlikkuse tõstmisele. Ettevõte sisaldab isegi oma turunduskomplekti sponsorlust. Teatud sündmused toimivad sisuna, mida saab kasutada meedias, reklaamides, töötajate tunnustamises ja võrgus levitamises. Näited hõlmavad National Football League (NFL) kampaaniaid ja professionaalse golfiliiduga (PGA) seotud telereklaame.

Purjetamismeister

Teine näide sponsorlusest B2B sfääris on Master Yachting. 2005. aasta augustis alustas luksusjahtide tellimuslendude pakkumist sponsorlus Saksamaa Porsche Carrera Cupi autorallil osalev meeskond Eichin Racing. Saksamaalt Wuersburgist pärit jahtide tšarterbüroo on selles vallas omamoodi teerajaja: esimest korda on Saksa jahifirma näidanud üles huvi motospordi vastu. Sponsorluse põhieesmärk on suurendada huvi Porsche meeskonna lähiümbruse ja autospordiga seotud ettevõtete seas. Seda tüüpi B2B turundus on saavutamas teatavat edu: üha enam ettevõtteid on avastamas, et jahisõit on atraktiivne sündmus, mis meelitab ligi ostjaid ja mida saab kasutada enda reklaamimiseks. Seetõttu ületasid Master Yachtingu algatatud sponsortegevuse tulemused peagi isegi tema enda ootusi. Täna kaalub ettevõte võimalust tulevikus vormel 1 autorallit sponsoreerida.

Kandepunkt

2005. aastal teatas Bearing Point, üks suurimaid konsultatsiooni- ja süsteemiintegratsioonifirmasid, et Mastersi golfimeister Phil Mickelson sõlmis ettevõttega kolmeaastase lepingu, mille kohaselt jätkab ta Bearing Pointi kaubamärgiga peakatete kandmist turniirimängude ajal ja 2005. aastal. muud avalikud kohad. Mickelson jätkab ka Bearing Pointi nimel esinemist erinevatel reklaamiüritustel ja kliendikohtumistel.

UBS

Teine näide on UBS. Šveitsi pangal oli hea meel uuendada oma partnerlust Chicago Ravinia festivaliga kui suursponsoriga ning peab ootama järjekordset suurepärase muusika suve, tänu festivali uuele muusikajuhile James Conlonile. Nimekiri uuenduslikud tüübid sponsorlust saab jätkata; Mõelge sellele, kuidas omavalitsused, nagu Chicago linn, investeerivad CNN-i reklaamiaega või igaõhtusesse ekskursiooni Chicago bluusiklubidesse ja baaridesse, mis on mõeldud inimestele, kes külastavad linna ärilistel eesmärkidel. Kõigil neil juhtudel on B2B reklaamimise õigustamiseks vaja hinnata sellele kulutatud jõupingutusi, eesmärki ja edu.

Reklaam

Paljud inimesed tunnevad, et suur osa tänapäeva reklaamidest on kaotanud oma fookuse. Kuna paljude telereklaamide ja trükireklaamide eesmärk on köita tarbijate tähelepanu ja olla märgatud, keskenduvad nad toote ja teenuse lõbusatele ja meelelahutuslikele aspektidele – toote kogemuslikule poolele. Mõnikord tundub, et see on sõnumi ainus eesmärk. Sellistel juhtudel tekitatakse ettevõttest või kaubamärgist vaid väike teadlikkus. Paljud turundajad väidavad, et see suundumus, kui see jäetakse pinnale pelgalt reklaamimeetodiks, eksitab tarbijaid. Samuti oleme seisukohal, et iga kuulutus peab edastama selge sõnumi, mis on selgelt pakkumisega seotud; Vastasel juhul pole mõtet luua reklaami, mis tootes või teenuses ei kajastu.

Parim on leida kompromiss faktilise teabe ja emotsionaalse veetluse vahel. Reklaami kasutamine on kõige tõhusam siis, kui see tugevdab juba olemasoleva brändi vundamenti. Ostjat tuleb teavitada ja kui seda ei ole võimalik saavutada müügiesindajate kaudu, sest nende haare on piiratud, peab ettevõte edastama sõnumi massiturunduse kaudu. See tekitab aga dilemma: massturundus on kallis ja me teame, et iga sent loeb. vähe suured ettevõtted võib lubada massiturunduse kaudu tungida kõigi potentsiaalsete ostjate meeltesse. See on võimalik, suunates tähelepanu klientidelt, kes müüvad tootja kaupu oma kaubamärgi all, oma B2B klientidele, nagu Deutsche Post näitas selgelt, muutes oma nime rahvusvahelise kaubamärgi DHL uueks nimeks (joonis 3.12).

Õnneks on veel üks taskukohane viis reklaam, mis on odavam. Hea variant kasutamiseks tööstuskaupade ja -teenuste valdkonnas - spetsialiseeritud ajakirjandus. Seetõttu on igas valdkonnas spetsiaalseid ajakirju. Nad saavad kombineerida suhtekorraldust, tooteteavet ja reklaami ning juhtida nende levitamist valitud vaatajaskonna liikmetele. See tähendab, et saate oma turunduskommunikatsiooni eelarveinvesteeringust maksimaalse ja kiireima tulemuse.

Riis. 3.12. DHL-i reklaamikampaania

Reklaam, millest järgmisena arutame, töötati välja The McGraw-Hill Companies'i jaoks 1958. aastal ja seda peetakse selle žanri üheks kõige tõhusamaks ja mõjukamaks teoseks. "Mees toolis" ei ole kaotanud oma ajakohasust ja asjakohasust ning on jätkuvalt veenvad tõendid reklaami väärtuse kohta tööstuslikus müügitsüklis. Aastal 1999 ajakiri Äri turundus nimetas seda "B2B sfääri reklaami number üks kõigi aegade ja rahvaste jaoks" (joonis 3.13).

B2B suhtluse üks peamisi ülesandeid on pakkuda ostjatele konkreetset, võimalik, et tehnilist teavet teatud tooted ja teenuseid. Suurepärane näide ettevõttest, kes on hakanud mõtlema väljaspool traditsioonilisi B2B kategooriaid, on Covad Communications Group. 1996. aastal asutatud organisatsioon on riigi juhtiv lairibatelefoni- ja andmesideteenuste pakkuja väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele. Lisaks on Covad peamine kiire Interneti-juurdepääsu pakkuja telefoni- ja võrguteenuste alal konkureerivatele ettevõtetele. Ettevõte omab ja haldab Ameerika Ühendriikides ainsat üleriigilist DSL-lairibavõrku. Vaid kolm aastat pärast asutamist jõudis Covadi võrk enam kui 40% Ameerika kodudest ja ettevõtetest.

Riis. 3.13. Reklaam "Mees toolil"

2004. aasta septembri alguses ilmus loov ja intrigeeriv reklaam VoIP (Voice over IP) tehnoloogia kohta, mis hõlmab kõneliikluse edastamist Interneti kaudu. Esialgse 30-sekundilise video süžee, mis põhines teemal "Kes tegi?" ("Kes Dunnit?"), mis keerles politseiuurimise, kolme kahtlusaluse ja Covad VoIP ümber. Covadi lähenemine oma B2B pakkumiste turundamisele tugineb asjaolule, et ettevõte ei võta ennast liiga tõsiselt. Reklaam jätab vaatajad oma tegeliku sisu osas esialgu teadmatusse, üllatades lõpuks nutika lahendusega. Meelelahutuslikud reklaamid on avaldatud ettevõtte veebisaidil www.voipthemovie.com, kus neid saab igal ajal vaadata. Nagu on näha joonisel fig. 3.14, Covadi trükireklaam ühendab ka päevakajalist suhtlust huumorielementidega.

Riis. 3.14. Covad reklaam

Et säilitada oma kohalolekut tarbijate meeles, meelitab Intel kuulsusi. Nagu me juba teame, ei sihi Intel ostjatena mitte ainult piiratud arvu B2B ostukeskuse liikmeid, vaid see pöördub massiostjate poole, et neid meelitada. Praegu keskendub ettevõte oma komponentide kaubamärgi kontseptsiooni valguses sellele ettevõtte kaubamärk kui peamine sõnum potentsiaalsetele ostjatele ja meelitab neid oma uudiseid levitama kuulsad inimesed(Joon. 3.15).

Riis. 3.15. Inteli reklaamikampaania trükimeedias

Müügiedendus

Müügiedendus hõlmab kasutamist erinevad tüübid motiveerivad tegurid, mis aitavad turupakkumise väärtust teatud aja jooksul tõsta. Traditsiooniliselt on sellise reklaami eesmärk julgustada kliente toote või teenuse kasutamist proovima või suurendama. Tarbijatena tegutsedes ümbritseb meid lugematu arv tooteid, mis püüavad meid meelitada väikeste "kingituste" või muude "boonustega", et sundida meid ostma. B2B sektoris see kontseptsioon tavaliselt ei tööta: tööstuslikud ostjad ostavad ainult seda, mida nende organisatsioonid tegelikult vajavad.

Erinevalt tarbijatele suunatud kampaaniatest on kaubanduskampaaniad suunatud jaemüüjatele, edasimüüjatele ja teistele kaubanduskanali liikmetele. Sageli tehakse seda rahaliste soodustuste või allahindlustena, mille eesmärk on kindlustada riiulipinda uuele kaubamärgile ja selle levitamisele.

Ettevõtete ja müügipersonali ergutusi spetsialiseeritud näitustel saab läbi viia näiteks müügiesindajate konkursside või muude sarnaste ürituste vormis.

1 SOR (nõuete osakaal) - brändi ostu osakaal kõigi sama kategooria toodete suhtes. - Märge teaduslik toim.

2 See metafoor mängib ingliskeelsete sõnade "bait" ("bait") ja "bite" ("hammustada") häälduse sarnasust. - Märge sõidurada