Kui vajaliku teabe tüüp on kindlaks määratud, tuleb valida andmekogumismeetodid. Võrreldes esmaste andmetega on sekundaarseid andmeid palju lihtsam koguda. Kui räägime organisatsioonisisesest andmete kogumisest, siis need on võetud ettevõtte aruannetest, vestlustest müügiosakonna töötajate ja teiste juhtide ja töötajatega, turunduse infosüsteemist.

Kvalitatiivsed teabe kogumise meetodid. Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad.

1. Süvaintervjuu (fookusgrupp)

Fookusgrupi meetod on mõeldud mitmesuguse turundusinfo hankimiseks grupilt, tavaliselt olemasolevatelt või potentsiaalsetelt tarbijatelt, kes vaba arutelu alusel moderaatori juhendamisel arutlevad neile püstitatud küsimuste üle.

Tavaliselt salvestatakse grupi tööd audio- ja videotehnoloogia abil ning selle tulemused võivad olla aluseks kvantitatiivsete uuringute läbiviimisel näiteks küsitluse kaudu.

Fookusgrupi optimaalne suurus on 8–12 inimest.

2. Individuaalintervjuu - intervjuu, milles osalevad ainult korrespondent (psühholoog) ja vastaja (subjekt).

3. Projektsioonimeetodid.

Projektsioonimeetodite kasutamisel asetatakse vastajad teatud simuleeritud olukordadesse, lootuses, et vastajad avaldavad enda kohta teavet, mida nad soovivad, seda saab otseküsitlusega, näiteks narkootikumide, alkoholi tarbimise, näpunäidete saamise kohta. jne. Eristada saab järgmisi spetsiifilisi projekteerimismeetodeid: assotsiatiivsed meetodid, lause lõpetamise testimine, illustratsioonide testimine, rollimängud, retrospektiivsed vestlused ja looval kujutlusvõimel põhinevad vestlused.

4. Vaatlus turundusuuringutes on see meetod uuritava objekti kohta esmase turundusinformatsiooni kogumiseks, jälgides valitud inimgruppe, tegevusi ja olukordi. Vaatlus turundusuuringutes võib olla suunatud erinevate eesmärkide saavutamisele. Seda saab kasutada teabeallikana hüpoteeside püstitamiseks, teiste meetoditega saadud andmete kontrollimiseks ja selle abil saab uuritava objekti kohta lisateavet ammutada.

Vaatlus on väga töömahukas meetod. Vaatluste tulemuste koostamine võtab mõnikord kaks korda kauem aega kui vaatlus ise.

Vastavalt ümbritseva keskkonna olemusele võib vaatlus olla väli, mis tähendab, et protsessid toimuvad looduslikus keskkonnas (poes, poe vaateakna lähedal), või boraat, s.o. teostatakse kunstlikult loodud olukorras. Vaatluste tulemused salvestatakse heli- või videotehnika abil, märkmikutesse jne.

5. Simulatsiooni modelleerimine on uurimismeetod, mille puhul uuritav süsteem asendatakse reaalset süsteemi piisava täpsusega kirjeldava mudeliga ja sellega tehakse katseid, et saada selle süsteemi kohta infot. Mudeliga katsetamist nimetatakse jäljendamiseks (imitatsioon on nähtuse olemuse mõistmine ilma reaalse objektiga katsetamata).

Simulatsiooni modelleerimine on erijuhtum matemaatiline modelleerimine

Simulatsioonimudel on objekti loogiline ja matemaatiline kirjeldus, mida saab kasutada arvutis katsetamiseks objekti projekteerimise, analüüsimise ja toimimise hindamise eesmärgil.

Teabe kogumise kvantitatiivsed meetodid. Kvantitatiivset uurimist identifitseeritakse tavaliselt erinevate küsitluste läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele antakse vastused.suur hulk vastajaid.

1. Oppoc seisneb esmase teabe kogumises, küsides inimestelt otse küsimusi nende teadmiste taseme, tootesse suhtumise, eelistuste ja ostukäitumise kohta. Küsitlus võib olla struktureeritud või struktureerimata; esimesel juhul vastavad kõik vastajad samadele küsimustele, teisel küsib küsitleja sõltuvalt saadud vastustest.

Isiklik küsitlus saab läbi viia vastajale antud küsimustiku abil. Siin on oluline moodustada esinduslik valim. Võimalik on ka kiire küsitlus. Telefoniküsitlus võtab vähem aega ja on suhteliselt odav. Vastused on lühikesed, kuid vastamata jätmine võib olla probleem. Vajalik on kontakti kinnitus soovitud isikuga. Mõnel inimesel pole telefoni või nende numbreid pole kataloogis.

Selle probleemi saab lahendada juhuslike numbritega valijate abil. Küsitlus posti teel võib jõuda hajusate inimesteni, sellel ei ole küsitleja isiksusest tulenevat eelarvamust ja see on suhteliselt odav. Peamised probleemid on siin vastusest keeldumine või viivitus ning valede inimeste osalemine. Meetodi valik sõltub konkreetse uurimisprojekti eesmärkidest ja vajadustest.

2. Katse -ühe teguri mõju uurimine teisele, kontrollides samal ajal kõrvalisi tegureid.

Eksperimendi peamine eelis on see, et see võimaldab näha põhjust ja tagajärge (näiteks uus pakend suurendab müüki), selle struktuur ja käitumine on süsteemne. Peamisteks puudusteks on suured kulud, fiktiivsed tingimused ja suutmatus kontrollida turundusplaani kõiki parameetreid või kõiki seda mõjutavaid tegureid.

3. Füsioloogilised ja mehaanilised mõõtmised.

Füsioloogilised mõõtmised, mis põhinevad vastajate tahtmatute reaktsioonide uurimisel turundusstiimulitele. Selliste mõõtmiste läbiviimisel kasutatakse spetsiaalset varustust - näiteks fikseeritakse pupillide laienemine ja liikumine teatud toodete, piltide jms uurimisel. See tehnika on aga oma olemuselt ebatavaline, mistõttu võib vastajad närviliseks ajada ning selle kasutamine ei võimalda positiivseid negatiivsetest reaktsioonidest eraldada.

Nendel põhjustel kasutatakse turundusuuringute läbiviimisel füsioloogilisi mõõtmisi harva.

Mehaaniliste mõõtmiste puhul on instrumentide kasutamine funktsionaalsem ja mugavam kui isiklik vaatlus. Näiteks pereliikmete teleeelistusi on audiomeetriga palju lihtsam uurida.

Mihhail Kislyak

Turundusuuringud on andmete otsimise, kogumise, töötlemise ja teabe ettevalmistamise protsess ärisüsteemis operatiivsete ja strateegiliste otsuste tegemiseks.

Sellest tulenevalt määratleb see määratlus selgelt mis tahes turundusuuringute peamised etapid:

uurimiskontseptsiooni väljatöötamine

teabe otsimine ja kogumine;

andmetöötlus;

lõpliku analüütilise märkuse (aruande) koostamine.

Uurimistöö liigid

Iga turundusuuringu üks aeganõudvamaid ja kulukamaid etappe on uuritava probleemi kohta teabe otsimine ja kogumine. Sõltuvalt kasutatud teabeallikatest jagunevad uuringud järgmisteks osadeks:

kontor;

Praktikas aga täiendavad väli- ja lauauuringud üksteist, käsitledes nende konkreetseid probleeme.

Arvutiuuringud on olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüs (“desk uuring”). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida praegu käsitletakse. Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika kättesaadavus; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Sekundaarse teabega töötamise ilmsed puudused on järgmised: sekundaarsete andmete sagedane vastuolu uurimistöö eesmärkidega, mis on tingitud üldine viimane; teave on sageli aegunud; Andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi selle uuringu eesmärkideks sobida. Sellega seoses lisandub lauauuringule sageli mitmete ekspertintervjuude paralleelne läbiviimine teabe paikapidavuse suurendamiseks.

olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüsimine (“lauauuringud”). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida praegu käsitletakse. Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika kättesaadavus; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Sekundaarse teabega töötamise ilmsed puudused on järgmised: sekundaarsete andmete sage ebakõla läbiviidava uurimistöö eesmärkidega, mis on tingitud viimaste üldisest iseloomust; teave on sageli aegunud; Andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi selle uuringu eesmärkideks sobida. Sellega seoses lisandub lauauuringule sageli mitmete ekspertintervjuude paralleelne läbiviimine teabe paikapidavuse suurendamiseks.

Väliuuringud on konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete otsimine, kogumine ja töötlemine. Igasugune väliuuring põhineb esmasel teabel, teisisõnu äsja hangitud andmetel konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks. Esmase teabe peamised eelised: andmeid kogutakse rangelt kooskõlas uurimisülesande täpsete eesmärkidega; Andmete kogumise metoodika on rangelt kontrollitud. Väliteabe kogumise peamiseks puuduseks on materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärsed kulud.

konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete otsimine, kogumine ja töötlemine. Igasugune väliuuring põhineb esmasel teabel, teisisõnu äsja hangitud andmetel konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks. Esmase teabe peamised eelised: andmeid kogutakse rangelt kooskõlas uurimisülesande täpsete eesmärkidega; Andmete kogumise metoodika on rangelt kontrollitud. Väliteabe kogumise peamiseks puuduseks on materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärsed kulud.

Sõltuvalt valdkonna (esmase) teabe kogumiseks kasutatavatest vahenditest (meetoditest) võib uuringud jagada järgmisteks osadeks:

kvantitatiivne;

kvaliteet.

Sageli nõuab turundusuuringute praktiline rakendamine integreeritud lähenemist – kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete tehnikate ühist kasutamist.

Kvantitatiivsed uuringud on peamiseks vahendiks planeerimiseks ja otsuste tegemiseks vajaliku informatsiooni saamiseks juhul, kui tarbijakäitumise kohta on vajalikud hüpoteesid juba välja kujunenud. Kvantitatiivsed uurimismeetodid põhinevad alati selgetel matemaatilistel ja statistilistel mudelitel, mis võimaldab tulemusel mitte arvamusi ja oletusi, vaid uuritavate näitajate täpseid kvantitatiivseid (numbrilisi) väärtusi. Kvantitatiivse uurimistöö tulemuste põhjal saab arvutada vajalikke tootmismahte, tasuvust, määrata hindu, toote parameetreid, leida täitmata turunišše ja palju muud. Kvantitatiivse uurimistöö peamine eelis seisneb selles, et see vähendab valede otsuste tegemise ja ebatäpsete planeerimisparameetrite valimise riski. Usk, et isegi ilma uuringuteta teatakse turust kõike, osutub sageli ebapiisavalt läbimõelduks ja ebapiisavalt tõhusad tegevused turul ja meenutab katse-eksituse meetodit. Kvantitatiivsed uuringud on kõige adekvaatsem viis numbriliseks hindamiseks:

see on peamine vahend planeerimiseks ja otsustamiseks vajaliku teabe hankimiseks juhul, kui vajalikud hüpoteesid tarbijakäitumise kohta on juba välja kujunenud. Kvantitatiivsed uurimismeetodid põhinevad alati selgetel matemaatilistel ja statistilistel mudelitel, mis võimaldab tulemusel mitte arvamusi ja oletusi, vaid uuritavate näitajate täpseid kvantitatiivseid (numbrilisi) väärtusi. Kvantitatiivse uurimistöö tulemuste põhjal saab arvutada vajalikke tootmismahte, tasuvust, määrata hindu, toote parameetreid, leida täitmata turunišše ja palju muud. Kvantitatiivse uurimistöö peamine eelis seisneb selles, et see vähendab valede otsuste tegemise ja ebatäpsete planeerimisparameetrite valimise riski. Usk, et ka ilma uuringuteta teatakse turust kõike, toob turul sageli kaasa ebapiisavalt läbimõeldud ja ebaefektiivsed tegevused ning meenutab katse-eksituse meetodit. Kvantitatiivsed uuringud on kõige adekvaatsem viis numbriliseks hindamiseks:

turu suutlikkus ning pakkumise ja nõudluse struktuur;

turuosaliste müügimahud;

tootearenduse väljavaated;

ettevõtte erinevate tegevusvaldkondade efektiivsus toote toetamisel ja reklaamimisel;

tooteportfelli ja selle üksikute komponentide arendamise suunad;

jaotusvõrgu tõhusus;

tarbijate reaktsioonid tootja võimalikele turundustoimingutele.

Kvalitatiivsed uuringud ei keskendu erinevalt kvantitatiivsetest uuringutest statistilistele mõõtmistele, vaid toetuvad empiiriliste andmete mõistmisele, selgitamisele ja tõlgendamisele ning on hüpoteeside ja produktiivsete ideede genereerimise allikaks. Lihtsamalt öeldes ei vasta nad mitte küsimusele "kui palju?", vaid küsimustele "mida?" "Kuidas?" ja miks?". Kvalitatiivses uurimistöös kasutatakse laialdaselt projektiivseid ja stimuleerivaid tehnikaid – struktureerimata, mittesuunavaid küsimuste esitamise viise, mis aitavad uurijal avastada motiive, uskumusi, hoiakuid, hoiakuid, eelistusi, väärtusi, rahulolu, vastajate probleeme jne seoses toodete või kaubamärkidega. Projektiivsed tehnikad aitavad ületada suhtlemisraskusi, nagu tunnete, suhete jne verbaliseerimine, samuti tuvastada varjatud motiive, kaudseid hoiakuid, allasurutud tundeid jne. Kvalitatiivseid uuringuid kasutatakse kõige laialdasemalt järgmiste valdkondade uurimisel:

Erinevalt kvantitatiivsetest ei keskendu need statistilistele mõõtmistele, vaid tuginevad empiiriliste andmete mõistmisele, selgitamisele ja tõlgendamisele ning on hüpoteeside ja produktiivsete ideede kujunemise allikaks. Lihtsamalt öeldes ei vasta nad mitte küsimusele "kui palju?", vaid küsimustele "mida?" "Kuidas?" ja miks?". Kvalitatiivses uurimistöös kasutatakse laialdaselt projektiivseid ja stimuleerivaid tehnikaid – struktureerimata, mittesuunavaid küsimuste esitamise viise, mis aitavad uurijal avastada motiive, uskumusi, hoiakuid, hoiakuid, eelistusi, väärtusi, rahulolu, vastajate probleeme jne seoses toodete või kaubamärkidega. Projektiivsed tehnikad aitavad ületada suhtlemisraskusi, nagu tunnete, suhete jne verbaliseerimine, samuti tuvastada varjatud motiive, kaudseid hoiakuid, allasurutud tundeid jne. Kvalitatiivseid uuringuid kasutatakse kõige laialdasemalt järgmiste valdkondade uurimisel:

tarbimisharjumused, ostukäitumine ja valikut määravad tegurid;

suhtumine toodetesse, kaubamärkidesse ja ettevõtetesse;

olemasolevate toodetega rahulolu aste;

ostukavatsused.

Kvalitatiivsed uuringud mängivad olulist rolli uute toodete väljatöötamisel, kui need uuringud võimaldavad:

mõista, kas uuritaval turul on uue toote jaoks nišš;

tuvastada suhtumine uutesse toodetesse (või tootekontseptsioonidesse).

Kvalitatiivse uurimistöö kasutamine etapis strateegiline areng kaubamärgi kontseptsioon, mis annab võimaluse:

ideede kogumi genereerimine seoses brändi positsioneerimise kontseptsiooniga;

brändikontseptsiooni hindamine;

ideede genereerimine strateegiliste kontseptsioonide loovaks elluviimiseks;

Teine kvalitatiivse metoodika rakendusvaldkond on nn diagnostilised uuringud. Ilmselgelt muutub tarbija arusaam tootest ja reklaamist aja jooksul. Kvalitatiivsed uuringud aitavad sellistel juhtudel kindlaks teha brändi- ja reklaamitaju muutumise taseme, suuna ja olemuse aja jooksul.

Lisaks saab kvalitatiivset metoodikat kasutada taktikaliste uuringute läbiviimisel, et valida reklaami, pakendi ja logo jaoks kõige edukam teostusvariant. Testimiseks saab välja pakkuda alternatiivseid versioone juba loodud reklaami, pakendi jms konkreetse teostuse visuaalsetest, tekstilistest jne elementidest.

Teabe kogumise meetodid

Vaatamata tohutule hulgale erinevatele uurimismeetoditele ja tehnikatele on turu-uuringute raames rakendatavate tegevuste üldine skeem üsna lihtne ja arusaadav. Peamised turundusteabe hankimise allikad on:

Intervjuud ja küsitlused;

Registreerimine (vaatlus);

Katse;

• Ekspertide ülevaade.

Intervjuu (küsitlus) - inimeste positsiooni väljaselgitamine või neilt teabe hankimine mis tahes küsimuses. Küsitlus on turunduses kõige levinum ja hädavajalikum andmete kogumise vorm. Umbes 90% uuringutest kasutab seda meetodit. Küsitlus võib olla suuline (isiklik) või kirjalik.

Inimeste seisukohtade väljaselgitamine või neilt info hankimine mis tahes küsimuses. Küsitlus on turunduses kõige levinum ja hädavajalikum andmete kogumise vorm. Umbes 90% uuringutest kasutab seda meetodit. Küsitlus võib olla suuline (isiklik) või kirjalik.

Kirjaliku küsitluse käigus saavad osalejad küsimustikud (ankeetid), mis tuleb täita ja vastavalt juhistele tagastada. Tavaliselt kasutatakse kirjalikes küsitlustes suletud küsimusi, mille vastused seisnevad etteantud küsimuste hulgast ühe valimises. Tavaliselt saadetakse kirjalike küsitluste puhul küsimustik esindajatele sihtgrupp e-posti, posti või faksi teel. Peamine puudus, mis selle meetodi kasutamist piirab, on pikk periood ja väike täidetud ankeetide tagastamise protsent (keskmiselt 3%).

Osalejad saavad küsimustikud (ankeetid), mis tuleb täita ja vastavalt juhistele tagastada. Tavaliselt kasutatakse kirjalikes küsitlustes suletud küsimusi, mille vastused seisnevad etteantud küsimuste hulgast ühe valimises. Tavaliselt saadetakse kirjalike küsitluste puhul küsimustik sihtrühma esindajatele e-posti, posti või faksi teel. Peamine puudus, mis selle meetodi kasutamist piirab, on pikk periood ja väike täidetud ankeetide tagastamise protsent (keskmiselt 3%).

Isiklik (Näost näkku) ja tavaliselt helistatakse telefoniküsitlustele intervjuu.

Telefoniintervjuud on suhteliselt odav meetod valimi moodustamise seisukohast mis tahes täpsusega uuringute läbiviimiseks (vastajate geograafiline asukoht ei ole intervjuude läbiviimise maksumuse seisukohalt põhimõtteliselt oluline). Seda meetodit saab kasutada ainult kvantitatiivsetes uuringutes. Selle meetodi kasutamisel on aga objektiivseid puudusi:

mitte täiesti täielik kontroll vastaja mõistmise ja siiruse üle;

puudub võimalus esitada visuaalseid materjale (näidised, kaardid vastusevariantidega);

pikkade intervjuude võimatus (telefoni teel on raske vestluspartneri tähelepanu hoida kauem kui 15 minutit);

ebapiisava telefonileviga linnades on esindusliku valimi saamine võimatu.

Näost näkku intervjuud võivad olla ametlikud või mitteametlikud.

Kell vormistatud intervjuu küsitluse läbiviimiseks on konkreetne skeem (tavaliselt küsimustik, mis sisaldab eelnevalt koostatud selgeid küsimuste sõnastusi ja läbimõeldud vastuste mudeleid neile). Formaaliseeritud intervjuu kaotab suure osa oma tähendusest, kui vastajate vastuseid ei analüüsita nende sotsiaalsete ja demograafiliste (majandusharu ja geograafiliste) tunnuste alusel. Seetõttu hõlmab see tingimata "passi" täitmist, kuhu sisestatakse andmed iga vastaja kohta, mille vajaduse määrab jällegi uurimisprogramm. Selliseid intervjuusid tehakse tänaval, kauplustes, avalikel üritustel, vastajate elukohas (uksest ukseni küsitlused) jne. Kvantitatiivse uurimistöö läbiviimisel kasutatakse enim formaalseid küsitlusi. Selle meetodi peamised puudused on: suhteliselt kõrge hind ja ebaoluline geograafiline katvus.

Mitteametlikud intervjuud on spetsiifiline teabe kogumise meetod, millel on ainult teema ja eesmärk. Küsitluse läbiviimiseks konkreetset skeemi ei ole. See võimaldab tuvastada tarbija tegevuse aluseks olevaid motiive ja uurida tema ostukäitumise nii ratsionaalseid kui ka irratsionaalseid põhjuseid. Praktikas kasutatakse kvalitatiivse uuringu läbiviimisel mitteametlikke intervjuusid. Mitteametlikud intervjuud võivad olla individuaalsed või grupilised.

See on spetsiifiline teabe kogumise meetod, millel on ainult teema ja eesmärk. Küsitluse läbiviimiseks konkreetset skeemi ei ole. See võimaldab tuvastada tarbija tegevuse aluseks olevaid motiive ja uurida tema ostukäitumise nii ratsionaalseid kui ka irratsionaalseid põhjuseid. Praktikas kasutatakse kvalitatiivse uuringu läbiviimisel mitteametlikke intervjuusid. Mitteametlikud intervjuud võivad olla individuaalsed või grupilised.

Individuaalsed mitteametlikud intervjuud viiakse vastajaga läbi üks-ühele dialoogi vormis, samal ajal kui vastajal on võimalus avaldada uuritava probleemi kohta üksikasjalikke hinnanguid. Eristada saab selliseid individuaalsete mitteametlike intervjuude vorme nagu süvaintervjuud ja saalitestid.

viiakse vastajaga läbi ükshaaval dialoogi vormis, samal ajal kui vastajal on võimalus avaldada uuritava probleemi kohta üksikasjalikke hinnanguid. Eristada saab selliseid individuaalsete mitteametlike intervjuude vorme nagu süvaintervjuud ja saalitestid.

Süvaintervjuud on individuaalsete intervjuude seeria antud teemal, mis viiakse läbi vestlusjuhendi järgi. Intervjuu viib läbi eriväljaõppe saanud intervjueerija kõrgelt kvalifitseeritud, kes on teemaga hästi kursis, valdab vestluse läbiviimise tehnikat ja psühholoogilisi võtteid. Iga intervjuu kestab 15-30 minutit ja sellega kaasneb vastaja aktiivne osalemine - ta küljeb kaarte, joonistab, kirjutab jne. Süvaintervjuud, erinevalt kvantitatiivsetes küsitlustes kasutatavatest struktureeritud intervjuudest, võimaldavad teil tungida sügavamale vastaja psühholoogiasse ja mõista paremini tema vaatenurka, käitumist, hoiakuid, stereotüüpe jne. Süvaintervjuud osutuvad vaatamata suurele ajainvesteeringule (võrreldes fookusgruppidega) väga kasulikuks olukordades, kus rühmaarutelu õhkkond on ebasoovitav. See võib osutuda vajalikuks üksikprobleemide ja olukordade uurimisel, mida tavaliselt laias ringis ei arutata või kui individuaalsed vaatenurgad võivad järsult erineda sotsiaalselt heakskiidetud käitumisest – näiteks kui arutletakse soosuhete, soo, teatud haiguste, varjatud probleemide üle. poliitilised tõekspidamised jne .P. Süvaintervjuusid kasutatakse esmaste reklaamiarenduste (loominguliste ideede) testimisel ja arendamisel, kui on vaja saada otseseid, individuaalseid assotsiatsioone, reaktsioone ja arusaamu – grupist sõltumata. Sel juhul on optimaalseks kombinatsiooniks süvaintervjuude ja samade vastajatega fookusgruppide meetod. Ja lõpuks on süvaintervjuud asendamatud kvalitatiivse uurimistöö läbiviimisel, kui sihtgrupi iseärasuste tõttu ei ole võimalik fookusgrupile vastajaid koguda - s.t. korraga ühes kohas 2-3 tundi. Näiteks kui me räägime hõivatud ärimeestest, jõukatest kodanikest, kitsastest erialagruppidest jne.

on seeria individuaalseid intervjuusid antud teemal, mis viiakse läbi vestlusjuhendi järgi. Intervjuu viib läbi spetsiaalselt koolitatud kõrge kvalifikatsiooniga intervjueerija, kes on teemaga hästi kursis ning valdab vestluse läbiviimise tehnikaid ja psühholoogilisi võtteid. Iga intervjuu kestab 15-30 minutit ja sellega kaasneb vastaja aktiivne osalemine - ta küljeb kaarte, joonistab, kirjutab jne. Süvaintervjuud, erinevalt kvantitatiivsetes küsitlustes kasutatavatest struktureeritud intervjuudest, võimaldavad teil tungida sügavamale vastaja psühholoogiasse ja mõista paremini tema vaatenurka, käitumist, hoiakuid, stereotüüpe jne. Süvaintervjuud osutuvad vaatamata suurele ajainvesteeringule (võrreldes fookusgruppidega) väga kasulikuks olukordades, kus rühmaarutelu õhkkond on ebasoovitav. See võib osutuda vajalikuks üksikprobleemide ja olukordade uurimisel, mida tavaliselt laias ringis ei arutata või kui individuaalsed vaatenurgad võivad järsult erineda sotsiaalselt heakskiidetud käitumisest – näiteks kui arutletakse soosuhete, soo, teatud haiguste, varjatud probleemide üle. poliitilised tõekspidamised jne .P. Süvaintervjuusid kasutatakse esmaste reklaamiarenduste (loominguliste ideede) testimisel ja arendamisel, kui on vaja saada otseseid, individuaalseid assotsiatsioone, reaktsioone ja arusaamu – grupist sõltumata. Sel juhul on optimaalseks kombinatsiooniks süvaintervjuude ja samade vastajatega fookusgruppide meetod. Ja lõpuks on süvaintervjuud asendamatud kvalitatiivse uurimistöö läbiviimisel, kui sihtgrupi iseärasuste tõttu ei ole võimalik fookusgrupile vastajaid koguda - s.t. korraga ühes kohas 2-3 tundi. Näiteks kui me räägime hõivatud ärimeestest, jõukatest kodanikest, kitsastest erialagruppidest jne.

Halli testid on isiklikud, poolstruktureeritud intervjuud spetsiaalses ruumis. Üldjuhul kasutatakse ruume raamatukogudes, kauplustes, administratiivhoonete saalides jne. Vastaja ja intervjueerija istuvad laua taha ning intervjuu toimub struktureeritud vestlusrežiimis. Halli testimise vajaduse põhjustab tavaliselt üks mitmest põhjusest:

Need on isiklikud poolstruktureeritud intervjuud spetsiaalses ruumis. Üldjuhul kasutatakse ruume raamatukogudes, kauplustes, administratiivhoonete saalides jne. Vastaja ja intervjueerija istuvad laua taha ning intervjuu toimub struktureeritud vestlusrežiimis. Halli testimise vajaduse põhjustab tavaliselt üks mitmest põhjusest:

suuremahuliste proovide testimine, mida on ebamugav korterites kaasas kanda või puudub kindlus, et korteris on võimalus tavatingimustes intervjuusid läbi viia;

testimine on piiratud proovide arvuga;

spetsiaalsete kasutamine seadmed (näiteks televideo) testitava materjali demonstreerimiseks;

Intervjuu viiakse läbi kohtades, kuhu potentsiaalsed vastajad kogunevad, kuid see on keeruline ega sobi "jalgadel" rääkimiseks.

Halli testid viitavad formaalselt teabe hankimise kvantitatiivsetele meetoditele. Halli testil on kvalitatiivsete meetoditega ühist see, et info saadakse suhteliselt väikesest sihtvalimist (100 kuni 400 inimest), samuti see, et vastajal palutakse oma käitumist kommenteerida (selgitada). Saalitesti läbiviimiseks kutsutakse sihtrühma (potentsiaalsed tarbijad) esindajad toodete degusteerimiseks ja/või reklaami vaatamiseks sisustatud ruumi (“saali”), kus antakse võimalus demonstreerida oma reaktsiooni testitavale materjalile. ja selgitage oma valiku põhjust. Küsimustikule vastates selgitatakse välja uuritava kaubamärgi kaubamärkide valikukriteeriumid, sagedus ja tarbimismaht. tooterühma. Meetodit kasutatakse uue toote tarbijaomaduste hindamiseks: maitse, lõhn, välimus ja nii edasi. Meetodit kasutatakse ka kaubamärgi elementide, pakendi, heli- ja videoklippide, reklaamsõnumite testimisel (reklaamsõnumi äratuntavus, meeldejäävus, usaldusväärsus, veenvus, reklaami esmaste ja sekundaarsete ideede mõistmine, slogan jne), jne.

Grupi mitteametlik intervjuu (fookusintervjuu, fookusgrupp) – on grupiarutelu huvipakkuvatel teemadel sihtrühma esindajate poolt. Sellises grupis on “fookus” inimeste subjektiivsel kogemusel, kes annavad oma arusaama ja selgituse antud teemast, sealhulgas selle kõigist nüanssidest. Vestluse kulgu juhib moderaator vastavalt eelnevalt väljatöötatud plaanile ja salvestatakse videolindile. Reeglina kasutatakse arutelu käigus erinevaid projektiivseid tehnikaid, et selgitada välja tarbijate „tegelik“ suhtumine uuritavasse teemasse, saades seeläbi palju sügavama ja detailne info kui “tavalise” suhtluse tasandil. Tavaliselt inimesed ei mõtle konkreetselt teemadele, mida rühmas arutatakse, või puudub võimalus võrrelda oma arvamust teiste inimeste arvamustega. Fookusgrupi käigus palutakse vastajatel mitte ainult midagi "meeldib või ei meeldi" alusel hinnata, vaid ka oma seisukohta selgitada. Ja saadud tulemuste hilisem kvalifitseeritud analüüs võimaldab meil mõista psühholoogilised mehhanismid grupiliikmete ühe või teise arvamuse kujundamine. Selle meetodi peamiseks puuduseks on tulemuste erapoolik. Teisisõnu, fokuseeritud intervjuude tulemusi ei saa väljendada arvuliselt, et neid edasi ekstrapoleerida uurimisobjektide üldkogumile. Seetõttu kasutatakse praktikas fookusgrupi tehnikat kombinatsioonis kvantitatiivsete uurimismeetoditega.

on rühmaarutelu huvipakkuvatel teemadel sihtrühma esindajate poolt. Sellises grupis on “fookus” inimeste subjektiivsel kogemusel, kes annavad oma arusaama ja selgituse antud teemast, sealhulgas selle kõigist nüanssidest. Vestluse kulgu juhib moderaator vastavalt eelnevalt väljatöötatud plaanile ja salvestatakse videolindile. Reeglina kasutatakse arutelu käigus erinevaid projektiivseid võtteid, et selgitada välja tarbijate “tegelik” suhtumine uuritavasse teemasse, saades palju sügavamat ja detailsemat infot kui “tavalise” suhtluse tasandil. Tavaliselt inimesed ei mõtle konkreetselt teemadele, mida rühmas arutatakse, või puudub võimalus võrrelda oma arvamust teiste inimeste arvamustega. Fookusgrupi käigus palutakse vastajatel mitte ainult midagi "meeldib või ei meeldi" alusel hinnata, vaid ka oma seisukohta selgitada. Ja saadud tulemuste hilisem kvalifitseeritud analüüs võimaldab meil mõista rühmaliikmete selle või selle arvamuse kujunemise psühholoogilisi mehhanisme. Selle meetodi peamiseks puuduseks on tulemuste erapoolik. Teisisõnu, fokuseeritud intervjuude tulemusi ei saa väljendada arvuliselt, et neid edasi ekstrapoleerida uurimisobjektide üldkogumile. Seetõttu kasutatakse praktikas fookusgrupi tehnikat kombinatsioonis kvantitatiivsete uurimismeetoditega.

Vaatlus (registreerimine) on turundusuuringu vorm, mille abil uuritakse süstemaatiliselt süstemaatiliselt objekti või subjekti käitumist. Vaatlus, erinevalt küsitlusest, ei sõltu vaadeldava objekti valmisolekust teavet anda. Vaatlus on uuritava objekti käitumisega seotud sündmuste või eriliste hetkede avalik või varjatud kogumine ja salvestamine. Vaatluse objektiks võivad olla indiviidide omadused ja käitumine; asjade, kaupade jne liikumine. Vaatluste puuduseks on võimetus tuvastada inimeste arvamusi, ideid ja teadmisi. Seetõttu kasutatakse praktikas vaatlusi tavaliselt koos teiste uurimismeetoditega.

on turundusuuringu vorm, mille abil uuritakse süstemaatiliselt, süstemaatiliselt konkreetse objekti või subjekti käitumist. Vaatlus, erinevalt küsitlusest, ei sõltu vaadeldava objekti valmisolekust teavet anda. Vaatlus on uuritava objekti käitumisega seotud sündmuste või eriliste hetkede avalik või varjatud kogumine ja salvestamine. Vaatluse objektiks võivad olla indiviidide omadused ja käitumine; asjade, kaupade jne liikumine. Vaatluste puuduseks on võimetus tuvastada inimeste arvamusi, ideid ja teadmisi. Seetõttu kasutatakse praktikas vaatlusi tavaliselt koos teiste uurimismeetoditega.

Eksperiment on ühe teguri mõju uurimine teisele, kontrollides samal ajal kõrvalisi tegureid. Katsed jagunevad tehiskeskkonnas toimuvateks laborikatseteks (tootetest) ja reaalsetes tingimustes toimuvateks välikatseteks (turutest). Selle meetodi peamisteks puudusteks on märkimisväärne maksumus ja rakendamise kestus, mis piirab oluliselt selle meetodi kasutamist praktilistes uuringutes.

See uurib ühe teguri mõju teisele, kontrollides samal ajal kõrvalisi tegureid. Katsed jagunevad tehiskeskkonnas toimuvateks laborikatseteks (tootetest) ja reaalsetes tingimustes toimuvateks välikatseteks (turutest). Selle meetodi peamisteks puudusteks on märkimisväärne maksumus ja rakendamise kestus, mis piirab oluliselt selle meetodi kasutamist praktilistes uuringutes.

Paneel on korduv andmete kogumine ühelt vastajate rühmalt korrapäraste ajavahemike järel. Seega on paneel pideva proovivõtu tüüp. See võimaldab salvestada muutusi täheldatud kogustes ja omadustes. Paneeluuringu abil uuritakse teatud grupi tarbijate arvamusi teatud aja jooksul, mil tehakse kindlaks nende vajadused, harjumused, maitsed ja kaebused. Paneelide kasutamise miinused on järgmised: paneeli "surelikkus", mis väljendub osalejate järkjärgulises keeldumises koostööst või teise tarbijakategooriasse üleminekust, ja "paneeliefekt", mis seisneb teadlikus või alateadlikus muutumises osalejate käitumine pikaajalise kontrolli all.

See on korduv andmete kogumine ühelt vastajate rühmalt korrapäraste ajavahemike järel. Seega on paneel pideva proovivõtu tüüp. See võimaldab salvestada muutusi täheldatud kogustes ja omadustes. Paneeluuringu abil uuritakse teatud grupi tarbijate arvamusi teatud aja jooksul, mil tehakse kindlaks nende vajadused, harjumused, maitsed ja kaebused. Paneelide kasutamise miinused on järgmised: paneeli "surelikkus", mis väljendub osalejate järkjärgulises keeldumises koostööst või teise tarbijakategooriasse üleminekust, ja "paneeliefekt", mis seisneb teadlikus või alateadlikus muutumises osalejate käitumine pikaajalise kontrolli all.

Eksperthinnang on kvalifitseeritud spetsialistide - ekspertide hinnang uuritavatele protsessidele. Selline hindamine on eriti vajalik siis, kui mingi protsessi või nähtuse kohta on võimatu saada kaudset teavet. Praktikas kasutatakse eksperthinnangute läbiviimiseks kõige sagedamini Delphi meetodit, ajurünnaku meetodit ja sünektika meetodit.

See on kvalifitseeritud spetsialistide - ekspertide hinnang uuritavatele protsessidele. Selline hindamine on eriti vajalik siis, kui mingi protsessi või nähtuse kohta on võimatu saada kaudset teavet. Praktikas kasutatakse eksperthinnangute läbiviimiseks kõige sagedamini Delphi meetodit, ajurünnaku meetodit ja sünektika meetodit.

Delphi meetod on ekspertide küsitluse vorm, mille käigus kogutakse mitme vooru jooksul nende anonüümsed vastused ning vahetulemustega tutvumise kaudu saadakse uuritavale protsessile rühmahinnang.

Ekspertküsitluse vorm, mille käigus kogutakse mitme vooru jooksul nende anonüümsed vastused ning vahetulemustega tutvumise kaudu saadakse uuritavale protsessile grupihinnang.

Ajurünnaku meetod hõlmab ideede kontrollimatut genereerimist ja spontaanset põimimist probleemi rühmaarutelus osalejate poolt. Selle põhjal tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

seisneb ideede kontrollimatus genereerimises ja spontaanses põimimises probleemi rühmaarutelus osalejate poolt. Selle põhjal tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

Sünektikat peetakse suure loomingulise potentsiaaliga meetodiks. Meetodi idee seisneb algprobleemi järkjärgulises võõrandumises, luues analoogiaid teiste teadmiste valdkondadega. Pärast mitmeastmelisi analoogiaid pöördutakse kiiresti tagasi algse probleemi juurde.

peetakse suure loomingulise potentsiaaliga meetodiks. Meetodi idee seisneb algprobleemi järkjärgulises võõrandumises, luues analoogiaid teiste teadmiste valdkondadega. Pärast mitmeastmelisi analoogiaid pöördutakse kiiresti tagasi algse probleemi juurde.

Analüüsi tööriistad

Turundusuuringute andmete töötlemisel ja analüüsimisel on esimene etapp sagedusanalüüs. Järgnevalt kirjeldame uuritud tunnuste statistilisi näitajaid. Nende hulgas võib peamiste näitajatena välja tuua järgmised näitajad:

Keskmine

(aritmeetiline keskmine) - tunnuse kõigi väärtuste summa jagamise jagatis nende arvuga. See on määratletud kui väärtuste summa, mis on jagatud nende arvuga. Iseloomustab elanikkonda tervikuna. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Dispersioon on väärtus, mis võrdub üksikute tunnusväärtuste keskmisest kõrvalekalde ruudu keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Väärtus, mis võrdub üksikute iseloomulike väärtuste ruutude keskmisest kõrvalekallete keskmisega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Keskmine lineaarne hälve on väärtus, mis võrdub üksikute tunnuste väärtuste keskmisest kõrvalekallete mooduli keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Väärtus, mis võrdub üksikute tunnuste väärtuste keskmisest kõrvalekallete mooduli keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Standardhälve on väärtus, mis on võrdne dispersiooni ruutjuurega. See on mõõdetud väärtuste leviku mõõt. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

väärtus, mis on võrdne dispersiooni ruutjuurega. See on mõõdetud väärtuste leviku mõõt. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Variatsioonikordaja on standardhälbe ja aritmeetilise keskmise suhe. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

standardhälbe ja aritmeetilise keskmise suhe. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Minimaalne väärtus on andmemassiivist leitud muutuja väikseim väärtus

see on andmemassiivist leitud muutuja väikseim väärtus

Maksimaalne väärtus on andmemassiivist leitud muutuja suurim väärtus.

see on andmemassiivist leitud muutuja suurim väärtus.

Mediaan on selle populatsiooniüksuse muutuja väärtus, mis asub sagedusjaotuse järjestatud rea keskel. Lõikab pool jaotusreast ära. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Selle populatsiooniüksuse muutuja väärtus, mis asub sagedusjaotuse järjestatud rea keskel. Lõikab pool jaotusreast ära. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Ülemine kvartiil on tunnuse väärtus, mis lõikab ära 3/4 jaotuse reast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Atribuudi väärtus, mis lõikab ära 3/4 jaotusreast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Alumine kvartiil on tunnuse väärtus, mis lõikab ära 1/4 jaotussarjast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Atribuudi väärtus, mis lõikab ära 1/4 jaotussarjast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Mode on muutuja kõige sagedamini esinev väärtus, st. väärtus, mis massiivist kõige tõenäolisemalt leitakse.

Muutuja levinuim väärtus, s.o. väärtus, mis massiivist kõige tõenäolisemalt leitakse.

Sagedus on atribuudi arvväärtus (vastajate vastuste arv). Kasutatakse igat tüüpi kaalude jaoks.

Atribuudi numbriline väärtus (vastajate vastuste arv). Kasutatakse igat tüüpi kaalude jaoks.

Kehtiv protsent on tunnuse arvväärtuse osakaal populatsiooni koguarvust. Kasutatakse igat tüüpi kaalude jaoks.

Tunnuse arvväärtuse osakaal kogu populatsiooni suurusest. Kasutatakse igat tüüpi kaalude jaoks.

Turundusuuringute andmete töötlemise ja analüüsi teine ​​etapp on kirjeldus korrelatsioonid uuritavate muutujate vahel. Korrelatsioon kujutab endast muutujate sõltuvuse mõõdikut. Uuritavate muutujate tihedat seost näitavad mitmed korrelatsioonikordajad. Korrelatsioonikoefitsiendid on vahemikus +1 kuni –1. Kui korrelatsioonikordaja on –1, siis on muutujatel range negatiivne seos (mida kõrgem, seda madalam), kui korrelatsioonikordaja on +1, siis on muutujatel range positiivne seos (mida kõrgem, seda suurem). Tuleb märkida, et kui koefitsient on null, siis muutujate vahel seost ei ole. Kõige tuntumate ja sagedamini kasutatavate korrelatsioonikordajate hulgas on:

Pearsoni korrelatsioonikordaja

Spearmani korrelatsioonikordaja

Crameri korrelatsioonikordaja

Korrelatsioonikordaja Phi.

Esitatud uurimishüpoteese kontrollitakse korrelatsiooni-, dispersioon- või faktorianalüüside abil. Andmeanalüüsi tulemusena püstitatud hüpotees kinnitatakse või lükatakse ümber, mis igal juhul viitab saadud tulemusele.

tehakse korrelatsiooni-, dispersioon- või faktorianalüüside abil. Andmeanalüüsi tulemusena püstitatud hüpotees kinnitatakse või lükatakse ümber, mis igal juhul viitab saadud tulemusele.

Ühine analüüs Analüütiline meetod, mille eesmärk on hinnata ja võrrelda toote atribuute, et teha kindlaks need, millel on ostuotsustele suurim mõju. Ühisanalüüsi meetod on parim tehnoloogia konkreetse teguri olulisuse mõõtmiseks, kuna see sunnib vastajat mõtlema mitte olulisele, vaid ainult oma eelistustele. Meetodi eeliseks on võimalus tuvastada tarbija käitumist mõjutavaid latentseid tegureid. Seda meetodit kasutades saate valida toote omaduste optimaalse kombinatsiooni, jättes toote vastuvõetavasse hinnakategooriasse.

Analüüsimeetod, mis on loodud toote atribuutide hindamiseks ja võrdlemiseks, et teha kindlaks need, millel on ostuotsuseid kõige suurem mõju. Ühisanalüüsi meetod on parim tehnoloogia konkreetse teguri olulisuse mõõtmiseks, kuna see sunnib vastajat mõtlema mitte olulisele, vaid ainult oma eelistustele. Meetodi eeliseks on võimalus tuvastada varjatud tarbija käitumist mõjutavaid tegureid.Seda meetodit kasutades saate valida toote omaduste optimaalse kombinatsiooni, jättes toote vastuvõetavasse hinnakategooriasse.

Klasteranalüüs on meetodite kogum, mis võimaldab klassifitseerida mitme muutujaga vaatlusi, millest igaüks on kirjeldatud teatud muutujate komplektiga. Klasteranalüüsi eesmärk on sarnaste objektide rühmade moodustamine, mida tavaliselt nimetatakse klastriteks. Klasteranalüüsi abil saate teostada turu segmenteerimist (näiteks tuvastada prioriteetsed tarbijarühmad). Klasterdamismeetodite rakendamine segmenteerimisel põhineb järgmistel eeldustel. Esiteks arvatakse, et tarbijate omadusi kirjeldavate muutujate väärtuste põhjal saab tuvastada sarnaste tarbijate rühmad. Teiseks arvatakse, et eraldatud segmendis on võimalik saavutada paremaid turundustulemusi toodete reklaamimisel. Arvatakse, et turundustulemuse jaoks on olulisem tarbijate ühendamine grupiks, võttes arvesse üksteise lähedusnäitajaid. Nende eelduste põhjendamiseks kasutatakse dispersioonanalüüsi meetodit.

See on meetodite kogum, mis võimaldab klassifitseerida mitmemõõtmelisi vaatlusi, millest igaüks on kirjeldatud teatud muutujate komplektiga. Klasteranalüüsi eesmärk on sarnaste objektide rühmade moodustamine, mida tavaliselt nimetatakse klastriteks. Klasteranalüüsi abil saate teostada turu segmenteerimist (näiteks tuvastada prioriteetsed tarbijarühmad). Klasterdamismeetodite rakendamine segmenteerimisel põhineb järgmistel eeldustel. Esiteks arvatakse, et tarbijate omadusi kirjeldavate muutujate väärtuste põhjal saab tuvastada sarnaste tarbijate rühmad. Teiseks arvatakse, et eraldatud segmendis on võimalik saavutada paremaid turundustulemusi toodete reklaamimisel. Arvatakse, et turundustulemuse jaoks on olulisem tarbijate ühendamine grupiks, võttes arvesse üksteise lähedusnäitajaid. Nende eelduste põhjendamiseks kasutatakse dispersioonanalüüsi meetodit.

Dispersioonanalüüs. Kasutades dispersioonanalüüsi, uurime mõju üks või mitu sõltumatut muutujat sõltuva muutuja kohta või mitu sõltuvat muutujat. Statistilise analüüsi meetod, mis võimaldab määrata jaotuste dispersioonide (hälbete) võrdluse põhjal keskmiste väärtuste erinevuste hüpoteesi usaldusväärsuse (näiteks saate testida hüpoteesi kahe tarbijarühma erinevuste kohta tuvastatakse klastrite abil). Erinevalt korrelatsioonanalüüsist ei võimalda dispersioonanalüüs hinnata muutujatevahelise seose lähedust.

Dispersioonanalüüs uurib ühte või mitut sõltumatut muutujat ühel sõltuval muutujal või mitmel sõltuval muutujal. Statistilise analüüsi meetod, mis võimaldab määrata jaotuste dispersioonide (hälbete) võrdluse põhjal keskmiste väärtuste erinevuste hüpoteesi usaldusväärsuse (näiteks saate testida hüpoteesi kahe tarbijarühma erinevuste kohta tuvastatakse klastrite abil). Erinevalt korrelatsioonanalüüsist ei võimalda dispersioonanalüüs hinnata muutujatevahelise seose lähedust.

Regressioonanalüüs. Statistiline meetod sõltumatute ja sõltuvate muutujate vaheliste seoste loomine. Konstrueeritud regressioonivõrrandil põhinev regressioonianalüüs määrab iga sõltumatu muutuja panuse uuritava (ennustatava) sõltuva muutuja muutusesse. Sageli kasutatakse turunduses nõudluse prognoosimiseks.

Statistiline meetod sõltumatute ja sõltuvate muutujate vahelise seose tuvastamiseks. Konstrueeritud regressioonivõrrandil põhinev regressioonianalüüs määrab iga sõltumatu muutuja panuse uuritava (ennustatava) sõltuva muutuja muutusesse. Sageli kasutatakse turunduses nõudluse prognoosimiseks.

Faktoranalüüs. Meetodite kogum, mis võimaldab tuvastada uuritavate nähtuste ja protsesside varjatud (või varjatud) üldistavaid omadusi tunnuste (või objektide) vahel tegelikult olemasolevatel seostel. Faktoranalüüsi peamised eesmärgid on muutujate arvu vähendamine ja muutujatevaheliste seoste struktuuri määramine ehk muutujate klassifikatsioon. Muutujate arvu vähendamisel sisaldab saadud muutuja kombineeritavate muutujate kõige olulisemaid tunnuseid. Klassifitseerimine hõlmab mitme uue teguri valimist üksteisega seotud muutujate hulgast. Turunduses kasutatakse seda meetodit seoses tarbijakäitumise analüüsi süvenemisega, psühhograafia arendamisega jne. ülesanded, mille puhul on vaja tuvastada selgelt mittejälgitavad tegurid.

Meetodite kogum, mis võimaldab tuvastada uuritavate nähtuste ja protsesside varjatud (või varjatud) üldistavaid omadusi tunnuste (või objektide) vahel tegelikult olemasolevatel seostel. Faktoranalüüsi peamised eesmärgid on muutujate arvu vähendamine ja muutujatevaheliste seoste struktuuri määramine ehk muutujate klassifikatsioon. Muutujate arvu vähendamisel sisaldab saadud muutuja kombineeritavate muutujate kõige olulisemaid tunnuseid. Klassifitseerimine hõlmab mitme uue teguri valimist üksteisega seotud muutujate hulgast. Turunduses kasutatakse seda meetodit seoses tarbijakäitumise analüüsi süvenemisega, psühhograafia arendamisega jne. ülesanded, mille puhul on vaja tuvastada selgelt mittejälgitavad tegurid.

Väliuuringute tulemused esindavad märkimisväärseid muutujate massiive, mida on üsna keeruline käsitsi töödelda. Tänapäeval on teadlaste käsutuses palju tarkvarapakette analüüsiprotseduuri optimeerimiseks ja lihtsustamiseks. Kõige laialdasemalt kasutatavad paketid on: Vortex, SPSS, Statistica .

Programm "VORTEX" on mõeldud:

rakendusliku turunduse või sotsioloogiliste uuringute käigus kogutud esmaste andmete sisestamine;

selle teabe töötlemine ja analüüs;

saadud analüüsitulemuste esitamine tabelite, tekstide, graafikute ja diagrammidena koos võimalusega neid üle kanda Microsoft Wordi ja teistesse Windows/NT rakendustesse.

Infoanalüüsi võimalused:

Programm Vortex võimaldab toota uuritavate muutujate kohta kirjeldavat statistikat (statistiliste näitajate arvutamine: keskmine, mood, mediaan, kvartiilid, dispersioon, standardhälve, variatsioonikordaja, kaldenurk, kurtoos jne);

Võimaldab segmenteerida tarbijaid mitme kriteeriumi järgi, samuti kirjeldada valitud sihtrühmi (kontekstide valimine - süvaanalüüsiks mõeldud dokumentide alammasinad, näiteks ainult mehed või ainult vastajad vanuses 20-25 aastat).

Programmi Vortex kasutades saate läbi viia korrelatsioonianalüüsi, mis võimaldab tuvastada turundustulemust mõjutavate uuritud tegurite sõltuvused (Pearson, Gamma, Lambda, Crameri, Yule'i korrelatsioonikoefitsientide kahemõõtmelise jaotuse tabelite arvutamine, Fisher, X-ruut, Student kriteeriumid, statistilise olulisuse määramine) .

SPSS for Windows on modulaarne, täielikult integreeritud ja sisaldab kõiki vajalikke funktsioone tarkvara, mis on mõeldud analüütilise protsessi kõikideks etappideks: planeerimine, andmete kogumine, andmetele juurdepääs ja andmete haldamine, analüüs, aruandlus ja tulemuste levitamine. SPSS for Windows on parim tarkvara, mis võimaldab teil statistiliste meetodite abil lahendada äriprobleeme ja uurimisprobleeme.

See on modulaarne, täielikult integreeritud, täisfunktsionaalne tarkvaratoode, mis on mõeldud analüüsiprotsessi kõikideks etappideks: planeerimine, andmete kogumine, andmetele juurdepääs ja andmete haldamine, analüüs, aruandlus ja tulemuste levitamine. SPSS for Windows on parim tarkvara, mis võimaldab teil statistilisi meetodeid kasutades lahendada äriprobleeme ja uurimisprobleeme.

SPSS-tarkvara võimaldab teha sagedusanalüüsi, kirjeldavat statistikat, korrelatsioonianalüüsi, dispersioonanalüüsi, klasteranalüüsi, faktoranalüüsi ja regressioonanalüüsi.

SPSS-i analüütilisi võimalusi kasutades saate järgmised andmed:

Kõige kasumlikumad turusegmendid;

Toodete/teenuste positsioneerimise strateegiad võrreldes konkurentide sarnaste toodete/teenustega;

Kaupade/teenuste kvaliteedi hindamine klientide poolt;

Arenguväljavaated, uued kasvuvõimalused;

Uurimishüpoteeside kinnitamine või ümberlükkamine.

Statistica on universaalne integreeritud süsteem, mis on loodud statistiliseks analüüsiks ja andmete visualiseerimiseks, andmebaaside haldamiseks ja kohandatud rakenduste arendamiseks, mis sisaldab laia valikut analüüsiprotseduure kasutamiseks teadusuuringutes, inseneritöös ja äritegevuses.

on universaalne integreeritud süsteem, mis on loodud statistiliseks analüüsiks ja andmete visualiseerimiseks, andmebaaside haldamiseks ja kohandatud rakenduste arendamiseks, mis sisaldab laia valikut analüüsiprotseduure kasutamiseks teadusuuringutes, inseneritöös ja äritegevuses.

Statistica on kaasaegne statistilise analüüsi pakett, mis rakendab andmeanalüüsiks kõiki uusimaid arvuti- ja matemaatilisi meetodeid. Paljude paketiga edukalt töötavate inimeste kogemus näitab, et võimalus pääseda juurde uutele, ebatraditsioonilistele andmeanalüüsi meetoditele (ja Statistica pakub selliseid võimalusi täiel määral) aitab leida uusi viise tööhüpoteeside testimiseks ja andmete uurimiseks.

Statistica tarkvara võimaldab teil teostada järgmisi statistiliste andmete töötlemise protseduure:

Kirjeldav statistika;

• Mitmemõõtmeliste tabelite analüüs;

  -1

Üks seireetappidest on andmete kogumise etapp. Selles etapis kogutakse teavet. Kogutav teave võib olla kas paberkandjal või elektroonilisel kujul. Kogutava teabe hulk sõltub seire ulatusest ja eesmärgist.

Jälgimisel on vaja kasutada erinevaid teabe kogumise ja töötlemise meetodeid. Seiresüsteemi väljatöötamise käigus on vaja teada ühe või teise teabe kogumise meetodi eeliseid ja puudusi, selle ulatust seoses seire eesmärkide ja eesmärkidega.

Küsimustiku meetod. Küsimine on andmete kogumise meetod, mille puhul kasutatakse vastajatelt teabe kogumise vahendina spetsiaalselt koostatud küsimuste loendit sisaldavat küsimustikku. Seega on küsitlus ankeetküsitlust kasutav küsitlus.

Küsitluse eripäraks on suutlikkus kõige rangemalt järgida kavandatud uurimisplaani, kuna “Küsimuste-vastuste” protseduur on rangelt reguleeritud. See meetod võimaldab saavutada madalaima hinnaga massiuuringu kõrge taseme, sellel on anonüümsuse omadus ja seda kasutatakse siis, kui on vaja teada saada enamiku inimeste arvamusi mis tahes küsimuses. lühiajaline. Allpool on toodud erinevate küsitlusmeetodite klassifikatsioon.

Uuringumeetodite klassifikatsioon:

Vastajate arvu järgi:

• - individuaalne - see on küsitlus, milles osaleb ainult üks vastaja;
• - grupp – see on küsitlus, milles osaleb rohkem kui üks vastaja;
• - mass - see on küsitlus, milles osaleb üle saja vastaja.

Katvuse täielikkuse järgi:

• – pidev – see on küsitlus, mille käigus küsitletakse kõiki valimi liikmeid.
• - valikuline - see on küsitlus, milles küsitletakse ainult valitud vastajaid, mitte kõiki.

Vastajatega suhtlemise tüübi järgi:

• - näost näkku - see on küsitlus, kus on kohal maamõõtja-teadur;
• - kirjavahetus on küsitlus, milles pole geodeet-uurijat.

Küsimustikesse küsimuste kirjutamise reeglid:

• - iga küsimus peab olema loogiline ja eraldiseisev;
• - konkreetsete terminite kasutamine ei ole soovitav;
• - küsimused peaksid olema lühikesed;
• - küsimused peavad olema konkreetsed;
• - küsimused ei tohi sisaldada vihjet;
• - küsimuse sõnastus peaks takistama näidisvastuste saamist;
• - sugestiivse iseloomuga küsimused on vastuvõetamatud.

Probleemide klassifikatsioon (vastavalt lahendatavatele ülesannetele):

• - avatud või suletud;
• - subjektiivne või projektiivne.

Suletud küsimused nõuavad vastuse valimist loendist. Suletud küsimused võivad olla dihhotoomilised (“jah/ei”) või valikvastustega, see tähendab, et esitage rohkem kui kaks vastusevarianti. Vastuseid suletud küsimustele on lihtne töödelda; Seda tüüpi küsimuste puuduseks võib pidada mõtlematute vastuste suurt tõenäosust, nende juhuslikku valikut ja vastaja automaatsust.

Avatud küsimused ei sisalda ettevalmistatud vastuseid ning vastaja vastab vabas vormis. Selliste küsimuste vastustest saadud andmeid on raskem töödelda kui suletud küsimuste puhul.

Subjektiivsed küsimused küsivad vastajalt tema suhtumist millessegi või käitumist teatud olukorras. Projektiivsed küsimused küsivad kolmanda isiku kohta vastajat märkimata.

Intervjuu meetod. Intervjuu on andmete kogumise meetod, mis hõlmab vestluse läbiviimist vastaja ja intervjuu läbiviija vahel vastavalt eelnevalt välja töötatud plaanile. Intervjuu eripäraks on vestluspartnerite range korraldus ja ebavõrdsed funktsioonid: intervjueerija esitab vastajale küsimusi aktiivset dialoogi pidamata, isiklikku arvamust avaldamata, avaldamata avalikult oma hinnangut vastaja vastustele või küsitletavatele küsimustele. tema.

Intervjuu eesmärk on saada vastajalt vastused teabe kogumise eesmärkidest lähtuvalt sõnastatud küsimustele.

Intervjuude tüübid:

Formaaliseerimisastme järgi:

• - standardiseeritud ehk formaliseeritud intervjuu: sellisel intervjuul on küsimuste sõnastus ja nende esitamise järjekord ette määratud;
• - mittestandardne või tasuta intervjuu: sellise intervjuu puhul peaks intervjueerija ainult üldine plaan, mis on sõnastatud vastavalt uuringu eesmärkidele, esitades küsimusi olukorra kohta; tänu oma paindlikkusele võimaldab see standardintervjuuga võrreldes paremini kontakti vastajaga;
• - poolstandardiseeritud ehk fokuseeritud intervjuu: seda tüüpi intervjuu läbiviimisel juhindub intervjueerija nii rangelt vajalike kui ka võimalike küsimuste loetelust.

Uurimise etapi järgi:

• - eelintervjuu - seda tüüpi intervjuud kasutatakse eelteabe (mitte põhiteabe) kogumise etapis;
• - põhiintervjuu – seda tüüpi intervjuud kasutatakse põhiteabe kogumise etapis;
• - kontrollintervjuu - seda tüüpi intervjuud kasutatakse vastuoluliste andmete kontrollimiseks, samuti kogutud andmete panga täiendamiseks.

Osalejate arvu järgi:

• - individuaalne intervjuu - intervjuu, milles osalevad ainult intervjueerija ja vastaja;
• - grupiintervjuu – intervjuu, milles osaleb rohkem kui üks vastaja;
• - massiintervjuu - intervjuu, milles osaleb üle saja vastaja.

Fookusgrupi meetod. Fookusgrupp on teabe kogumise ja analüüsimise meetod, mis hõlmab erikriteeriumide alusel valitud väikese grupi inimeste kutsumist koosolekule ajal, mil läbiviija arutleb probleemi eelnevalt koostatud stsenaariumi järgi.

Fookusgrupi tunnused. Arutelu käigus suunab läbiviija osalejate tähelepanu teadlasi huvitavatele küsimustele, et saada neilt etteantud teemade kohta põhjalikku teavet. Optimaalne rühmaliikmete arv on 810 inimest, kuid igal juhul ei tohiks olla alla 6 ega üle 12 inimese. Vastasel juhul on usaldusväärset teavet raske hankida: esimesel juhul osalejate vähesuse tõttu, teisel juhul, kuna kõigil osalejatel pole fookusgrupi ajal aega sõna võtta.

Fookusgrupi meetodi efektiivsus seisneb rühmaarutelu olukorra tekitatavas efektis. Individuaalintervjuu läbiviimisel eristatakse selgelt intervjueerijat ja intervjueeritavat, mis võib suuresti mõjutada saadava info kvaliteeti ja sügavust. Rühmaarutelus satub intervjueeritav endasarnastega suhtlemise olukorda. Sellises rühmas on lihtsam eemaldada kaitsvaid psühholoogilisi barjääre, hõlbustada emotsionaalsete reaktsioonide väljendamist ja kiiresti arendada kõigile osalejatele arusaadavat keelt probleemide ühiseks arutamiseks.

Grupiarutelu peamine efekt on võimalus koguda uuritavas küsimuses erinevaid seisukohti ning hinnata inimeste suhtumist enda omast erinevatele arvamustele. Enne arutelu saavad osalejad vaadata reklaamvideoid, ajakirjandussaadete katkeid, ajaleheartikleid, voldikute ja välireklaamide stendide paigutusi jms ning grupivestluse käigus avaldada oma suhtumist ja arvamust nähtu kohta.

Vaatlusmeetod. Vaatlus on teabe kogumise meetod, mis hõlmab uuritava objekti või nähtuse käitumise eesmärgipärast ja organiseeritud tajumist ja salvestamist. Vaatlust peetakse teabe kogumise vanimaks meetodiks. Seda kasutatakse juhul, kui vaatlusobjekti sekkumine on ebasoovitav või võimatu. See meetod on hädavajalik, kui on vaja saada toimuvast terviklik pilt.

Vaatlusmeetodi peamised omadused on järgmised:

• - otsene seos vaatleja ja vaadeldava objekti vahel;
• - vaatluse eelarvamus (emotsionaalne värvus);
• - korduva vaatluse raskus (mõnikord ka võimatus).

Vaatlusobjektiks saab olla ainult see, mida saab objektiivselt fikseerida.

Vaatlus võib olla:

• - välimine ja sisemine;
• - kaasas ja ei kuulu;
• - otsene ja kaudne;
• - väli ja labor.

Vaatame iga vaatlusklassi üksikasjalikumalt.

Väline vaatlus on vaatlus, mille käigus uurija on uuritavast objektist täielikult eraldatud. Sisevaatlus on vaatluse liik, mille puhul vaatlejat ei eraldata uuritavast objektist.

Osalejavaatlus on vaatlus, mille käigus uurija on selle inimeste rühma liige, keda ta vaatleb. Mitteosalev vaatlus on vaatlus, mille puhul uurija ei kuulu vaadeldavasse inimrühma.

Otsene vaatlus on vaatlus, mille käigus uurija viibib sündmuste (objektide) vaatlemisel. Kaudne vaatlus on vaatlus, mille käigus uurija viibib inkognito režiimis ja jälgib uuritavat sündmust (objekti).

Välivaatlus on vaatlus, mis viiakse läbi vaadeldava objekti elule loomulikes tingimustes. Laboratoorne vaatlus on vaatlus, mida tehakse laborites.

Vastavalt vaatluste süstemaatilisele olemusele on:

• - mittesüstemaatiline - vaatlus, mis viiakse läbi ilma märgatava sageduseta;
• - süstemaatiline - vaatlus, mida tehakse teatud sagedusega.

Mittesüstemaatilise vaatluse rakendamise tulemuseks on üldistatud pildi saamine uuritava objekti käitumisest aastal teatud tingimused. Süstemaatilise vaatluse tulemuseks on uuritava objekti käitumisomaduste registreerimine, samuti tingimuste klassifitseerimine väliskeskkond. Seda tüüpi vaatlust iseloomustab vaatlusplaani olemasolu.

Salvestatud vaatlusobjektide järgi on:

• - pidev - see on vaatlus, mille käigus registreeritakse kõik uuritava objekti käitumisomadused;
• - selektiivne - see on vaatlus, mille käigus registreeritakse ainult teatud käitumistüübid või -parameetrid.

Vastavalt vaatlusvormile on:

• - teadvusel;
• - teadvuseta sisemine;
• - teadvuseta väline;
• - vaatlus keskkond.

Tähelepaneliku vaatluse puhul on vaadeldav teadlik, et teda vaadeldakse. Selline vaatlus toimub kontaktis uurija ja vaatlusaluse vahel, kes on tavaliselt teadlik uuringu (vaatluse) ülesandest või eesmärgist.

Teadvuseta sisevaatluse puhul ei tea vaadeldavad subjektid, et neid vaadeldakse, ning uurija-vaatleja on vaatlussüsteemi sees ja saab selle osaks. Vaatleja on vaadeldavate subjektidega kontaktis, kuid nad ei teadvusta tema rolli vaatlejana.

Teadvuseta välisvaatluse korral ei tea vaadeldavad subjektid, et neid vaadeldakse, ning uurija viib oma vaatlusi läbi vaatlusobjektiga otseselt kokku puutumata.

Keskkonnavaatlus. Selles vaatlusvormis uurib teadlane vaadeldava keskkonnatingimusi, mis mõjutavad tema käitumist. See püüab teha järeldusi selle kohta, kuidas välistegurid määravad üksikisiku või indiviidide rühma tegevuse.

Dokumendi analüüsi meetod. Dokumendianalüüs on teabe kogumise meetod, mida iseloomustab metoodiliste võtete ja protseduuride kasutamine, mis on vajalikud uuritava objekti kohta teabe hankimiseks dokumentaalsetest või elektroonilistest allikatest. Traditsiooniline dokumendianalüüs on teatud loogiliste konstruktsioonide kogum, mille eesmärk on avaldada teavet uuritava objekti kohta.

Enamasti on dokumentides sisalduv huvipakkuv teave neis kaudsel kujul olemas ning see ei kattu alati analüüsi huvide ja eesmärkidega. Traditsiooniline analüüs võimaldab muuta dokumendis sisalduva teabe algse vormi uurijat huvitavaks teabeks.

Sel juhul on vaja välja selgitada, kes on dokumendi autor, millistel eesmärkidel ja millises sotsiaalses kontekstis see dokument on loodud, milline on dokumendis kajastatud faktide seos uuritava tegelikkusega, kuidas on seisukohad , hinnangud, autori sotsiaalsed ja poliitilised eelistused, tema staatus ja positsioon. Nendele küsimustele vastust otsides on uurijal võimalus tungida dokumendi sügavamasse tähendusse, välja selgitada selle sisu ja rakendada seda tulemust just selle uuringu puhul.

Personaliplaneerimise efektiivsuse tõstmiseks on vaja pidevalt jälgida nii personalinõuete muutusi kui ka töötajate tulemuslikkust. Seire põhiülesanne on tuvastada töötajate probleemgrupid, kes mingil põhjusel ei vasta olemasolevatele või kavandatavatele nõuetele, mis võimaldab personaliplaneerimise küsimusi „sihipärasemalt“ lahendada.

Eelkõige personaliseire raames lahendatavad probleemid on järgmised:

• - kontroll muutuvate formaalsete näitajate üle (vanus, tööstaaž, ajast möödunud aeg arstlik läbivaatus, koolitus jne);
• - tulemusnäitajate kontroll (väljundi maht, sõlmitud lepingute maht, projekti tarnetähtajad, kaebuste arv jne);
• - töötaja profiili ja ametikohta kajastavate näitajate kontroll;
• - personali kvaliteedi vanusega seotud muutuste prognoos, mida nüüd enamus personaliküsimuste lahendamisel eriti arvesse võetakse.

Seetõttu on oluline, et kontrollitavate parameetrite ja eriti nende parameetrite loetelu, mille jaoks sertifitseeritakse, kinnitatakse ettevõtte kohalikes eeskirjades. Ühest küljest on nende töötajate tähelepanu juhtimine võimas alternatiivmehhanism personali efektiivsuse tõstmiseks, teisalt võimaldab nende sätete vormistamine kasutada jälgimiseks kaasaegseid tehnoloogiaid. tarkvara, pakkudes seireprobleemidele automatiseeritud lahendusi.

personali jälgimise info motivatsioon

Teabe kogumise meetodid

turundusteabe kogumise ostmine

Turundusuuring on mis tahes turuprotsessi või -nähtust iseloomustavate andmete kogumise protsess, mis on mõeldud turunduse teabe- ja analüütiliste vajaduste rahuldamiseks. Uuritava probleemi kohta teabe otsimine ja kogumine on turundusuuringute üks töömahukamaid ja kulukamaid etappe. Sõltuvalt kasutatud teabeallikatest jagunevad uuringud järgmisteks osadeks:

· kontor;

· väli.

Arvutiuuringud on olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüs (“desk uuring”). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida praegu käsitletakse.

Sekundaarsete andmete otsimisel ja kogumisel peaks lähtepunktiks olema siseteabe uurimine. Enamikul ettevõtetel on kogunenud märkimisväärne kogus sisemist teavet, millest osa on hõlpsasti kättesaadav ja koheseks kasutamiseks valmis, näiteks raamatupidamises regulaarselt kajastatavad müügi- ja hinnaandmed. Muud tüüpi teave ei ole süstematiseeritud ja vajab edasiarendamist, kuid seda saab kiiresti ja lihtsalt koguda ja kasutamiseks ette valmistada.

Jooksva välisteabe hankimise allikad võivad olla väga erineva iseloomuga, selle kogumiseks kasutatakse formaalseid ja mitteametlikke protseduure. Sellist teavet saadakse raamatute, ajalehtede, kaubandusväljaannete uurimisel; vestluste tulemusena klientide, tarnijate, turustajate ja teiste organisatsiooniväliste isikutega, kes peaksid olema tõhusalt motiveeritud vajaliku teabe kogumiseks; vestluste põhjal teiste juhtide ja töötajatega, näiteks antud organisatsiooni müügitöötajatega; tööstusliku ja kaubandusliku spionaaži kaudu (kuigi välismaised raamatud kirjutavad sellest palju eetilised probleemid turuuuring).

Sekundaarturunduse puhul kasutatakse ka Internetist vajaliku info otsimise meetodeid. Peamised tööriistad selle otsimiseks on tänapäeval otsingumootorid ja kataloogid. Paljudel juhtudel, kui nende kasutamine ei anna piisavat tulemust, kasutatakse temaatilistel saitidel, "kollastel lehtedel" ja paljudel muudel ressurssidel "käsitsi" otsingut. Interneti abil järelturu-uuringute läbiviimise üks peamisi aspekte on teabeallikate leidmine. Tänapäeval teevad sajad miljonid Interneti-saidid selle ülesande üsna keeruliseks. .

Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika kättesaadavus; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Sekundaarse teabega töötamise ilmsed puudused on järgmised: sekundaarsete andmete sage ebakõla läbiviidava uurimistöö eesmärkidega, mis on tingitud viimaste üldisest iseloomust; teave on sageli aegunud; Andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi selle uuringu eesmärkideks sobida. Sellega seoses lisandub lauauuringule sageli mitmete ekspertintervjuude paralleelne läbiviimine teabe paikapidavuse suurendamiseks.

Väliuuringud on konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete otsimine, kogumine ja töötlemine. Igasugune väliuuring põhineb esmasel teabel, teisisõnu äsja hangitud andmetel konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks. Esmase teabe peamised eelised: andmeid kogutakse rangelt kooskõlas uurimisülesande täpsete eesmärkidega; Andmete kogumise metoodika on rangelt kontrollitud. Väliteabe kogumise peamiseks puuduseks on materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärsed kulud.

Sõltuvalt valdkonna (esmase) teabe kogumiseks kasutatavatest vahenditest (meetoditest) võib uuringud jagada järgmisteks osadeks:

· kvantitatiivne;

· kõrge kvaliteet.

Kvantitatiivne uuring hõlmab erinevate küsitluste läbiviimist, kasutades suletud küsimusi, millele vastab suur hulk vastajaid. Kvalitatiivsed uuringud hõlmavad andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad.Vaatlused ja järeldused on oma olemuselt kvalitatiivsed ja teostatud mittestandardselt.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Kvalitatiivseid andmeid kogutakse selleks, et saada rohkem teavet asjade kohta, mida ei saa otseselt mõõta ega jälgida. Tunded, mõtted, kavatsused, mineviku teod on vaid mõned näited teabest, mida on võimalik hankida kvalitatiivse teabe kogumise meetodite abil. Neid meetodeid kasutatakse ka uurimisprojekti võimalike metodoloogiliste puuduste väljaselgitamiseks, selgitades neid punkte, mis jäid probleemi sõnastamisel selgusetuks. Mõnel juhul võib teabe saamine vastajatelt täielikult struktureeritud või formaalsete meetodite abil olla ebasoovitav või võimatu. Sellistes olukordades kasutatakse neid kvalitatiivsed meetodid andmete kogumine. Sageli nõuab turundusuuringute praktiline rakendamine integreeritud lähenemist – kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete tehnikate ühist kasutamist.

Kvalitatiivsete andmete kogumiseks kasutatakse uurimuslikku turundusuuringut, mis hõlmab kvalitatiivsete uurimismeetodite kasutamist. Kvalitatiivsed uurimismeetodid jagunevad otsesteks ja kaudseteks, olenevalt sellest, kas vastaja teab uuringu tegelikku eesmärki. Otsest lähenemist uurija ei varja. Vastajatele öeldakse uuringu eesmärk või selgub see esitatud küsimustest. Seda meetodit kasutatakse fookusgruppide ja süvaintervjuude läbiviimisel. Seevastu kaudne lähenemine varjab vastajate eest uuringu tegelikku eesmärki. .

Fookusgrupp on struktureerimata intervjuu, mille eriväljaõppe saanud läbiviija viib juhuslikult läbi väikese rühmaga vastajaid. Arutelu juhib läbiviija. Fookusgruppide läbiviimise peamine eesmärk on saada ülevaade sellest, mida konkreetset sihtturgu esindav inimeste rühm uurijat huvitavatest küsimustest arvab. Selle meetodi väärtus seisneb selles, et vestluse vaba olemus võimaldab sageli saada ootamatut teavet. Tavaliselt on selle osalejate arv vahemikus 8 kuni 12 inimest. Fookusgrupp peaks olema oma osalejate demograafiliste ja sotsiaalmajanduslike omaduste poolest homogeenne, mis aitab vähendada nendevahelisi konflikte. Lisaks peavad kõik osalejad vastama teatud kriteeriumidele. Inimesed, kes osalesid sellistes fookusrühmades, nn "professionaalsed vastajad", ei ole arutelusse kaasatud. Intervjuu käik salvestatakse kogu arutelu vältel, sageli videolindile hilisemaks vaatamiseks, transkribeerimiseks ja analüüsimiseks.

Fookusgruppe kasutatakse peaaegu kõigil juhtudel, kui on vaja mingi olukorra kohta eelarvamust saada. Fookusgrupid võimaldavad teil vastata järgmistele küsimustele.

· kliendi eelistuste ja nende suhtumise määramine sellesse tootesse.

· Arvamuste saamine uute tooteideede kohta.

· olemasolevate toodete uute ideede esitamine.

· arvamused hinna kohta.

· tarbijate esialgse reaktsiooni saamine teatud turundusprogrammidele.

Süvaintervjuu on struktureerimata, otsene, isiklik intervjuu, kus kõrgelt koolitatud intervjueerija küsitleb üht vastajat, et teha kindlaks tema aluseks olevad motivatsioonid, emotsioonid, hoiakud ja uskumused konkreetse teema kohta. Süvaintervjuu võib kesta 30 minutist üle tunni.

Teadlaste seas on populaarsed järgmised kolm süvaintervjuude läbiviimise meetodit: redelimeetod, varjatud probleemi meetod ja sümboolne analüüs.

Redelimeetodit iseloomustab järjestikune küsitlemine. Kõigepealt küsitakse toote omaduste kohta ja seejärel liigutakse edasi kasutaja enda omaduste juurde. See meetod võimaldab uurijal määrata tähendused, mida tarbijad eseme või probleemiga seostavad.

Varjatud teemade selgitamisel (varjatud teema küsitlemine) ei ole peamine mitte sotsiaalsed väärtused, vaid pigem isiklikud “valukohad”; mitte elustiil üldiselt, vaid inimese sügavad isiklikud kogemused ja mured.

Sümboolne analüüs püüab analüüsida objektide sümboolset tähendust, võrreldes neid nende vastanditega. Et mõista, mis konkreetse nähtuse taga tegelikult peidus on, püüab uurija välja selgitada, mis sellele nähtusele ei ole tüüpiline. Uuritava toote loogilised vastandid on selle toote mittekasutamine, kujuteldava “antitoote” tunnused ja vastupidiste omadustega tootetüübid.

Süvaintervjuude eelised:

1) võimaldab teil paremini mõista inimeste sisemisi kogemusi. Lisaks on nende abiga vastuse autor selgelt näha.

2) hõlmab vaba teabevahetust.

Süvaintervjuude miinused.

1) Kvalifitseeritud saatejuhid ja intervjueerijad on kallid ja neid on raske leida.

2) Küsitluse läbiviimiseks spetsiifilise struktuuri puudumise tõttu saab küsitleja mõjutada küsitluse tulemusi ning saadud andmete kvaliteet ja usaldusväärsus sõltuvad täielikult küsitleja oskustest. Neid andmeid on raske analüüsida ja nende põhjal järeldusi teha ilma kvalifitseeritud psühholoogide teenuseid kasutamata.

3) Arvestades intervjuude kestust ja nendega kaasnevaid kulusid, võib öelda, et süvaintervjuude arv projektis jääb väikeseks. Vaatamata neile ebamugavustele leiavad süvaintervjuud kuidagi kasutust.

Põhimõtteliselt kasutatakse süvaintervjuusid uurimusliku uurimistöö läbiviimiseks, püüdes probleemist aru saada. Samas ei kasutata turundusuuringutes nii sageli süvaintervjuusid. Seda meetodit saab aga tõhusalt kasutada eriprobleemsetes olukordades.

Projektiivtehnika on struktureerimata, kaudne küsitlemise vorm, mis julgustab vastajaid väljendama (intervjueerijale) oma varjatud motiive, uskumusi, hoiakuid või tundeid seoses arutatava teemaga, s.t. justkui nende väljavõtmiseks teadvuse sügavustest, demonstreerides (projitseerides) uurijale. Projekteerimismeetodid jagunevad:

· Assotsiatiivsed meetodid. Nende kasutamisel näidatakse inimesele mingit eset ja siis palutakse tal selle kohta öelda, mis esimesena pähe tuleb. Tuntuim neist on sõnade assotsiatsioonimeetod, kui vastajale näidatakse loendist ühte sõna ja ta peab valima sõna, mis esimesena pähe tuleb.

· Meetodid olukorra lõpetamiseks. Olukorra lõpetamise meetodite puhul palutakse vastajal teha järeldus ettekujutatud olukorra kohta. Tavaliselt sisse turuuuring nad kasutavad meetodeid, kus vastajalt nõutakse lausete lõpetamist või loo lõppu.

· Olukorra konstrueerimise meetodid. See meetodite rühm on tihedalt seotud olukorra lõpetamise meetoditega. Olukorra loomise meetodid nõuavad, et vastaja mõtleks välja loo, dialoogi või olukorra kirjelduse. Olukorra konstrueerimiseks on kaks peamist meetodit: jooniste järgi vastamine ja animatsioonitestid. Joonistamise vastuse meetod meenutab mõneti temaatilist teadliku taju testi, mis koosneb jooniste seeriast, mis kujutab tavalisi ja mitte päris tavalisi asju. Vastajal palutakse välja mõelda lugusid piltidel kujutatu kohta. See, kuidas vastaja piltidel kujutatud materjali tajub, määrab tema individuaalsuse. Animatsioonitestides on joonistel kujutatud koomiksitegelasi, kes satuvad erinevaid olukordi seotud uuritava probleemiga. Vastajatel palutakse välja mõelda tegelase vastus teise tegelase kommentaaridele. Vastajate vastustest saate teada nende emotsioone, uskumusi ja suhtumist olukorda.

· Ekspressiivsed meetodid. Ekspressiivsete meetodite raames esitatakse vastajale kaalumiseks konkreetne olukord kas verbaalselt või visuaalselt. Ta peab väljendama neid tundeid ja emotsioone, mida teised antud olukorras kogevad. Kaks peamist väljendusmeetodit on rollimäng ja kolmanda isiku meetod.

Kell rollimäng(rollimäng) vastajatel palutakse mängida teise inimese rolli ja kujutada ette, kuidas see inimene antud olukorras käituks. Kolmanda osapoole meetod. Kolmanda isiku tehnikat iseloomustab asjaolu, et vastajale esitatakse verbaalselt või visuaalselt mõni kaalutletav olukord. Tema omakorda peab kindlaks tegema, millele kolmas osapool selles olukorras mõtleb.

Projektsioonimeetoditel on kvalitatiivse uurimistöö struktureerimata otsese meetodi (fookusgrupid ja süvaintervjuud) ees üks suur eelis: need võimaldavad saada vastuseid, mida vastajad ei annaks, kui nad teaksid uuringu eesmärgist. Projektiivsetel, struktureerimata otseste uurimismeetoditel on mitmeid nõrkusi. Seega peavad hästi koolitatud intervjueerijad neid kasutama. Vastuseid analüüsivad kvalifitseeritud analüütikud, kelle teenused maksavad palju. Pealegi ei tohiks nad olla erapoolikud. Kõik muud meetodid, välja arvatud sõnade seostamise meetod, näevad ette mittetäieliku lõpu, mis raskendab saadud andmete analüüsi ja töötlemist.

Projektsioonimeetodeid kasutatakse harvemini kui struktureerimata otseseid meetodeid. Erandiks on võib-olla sõnade seostamise meetod, mida kasutatakse brändinimede kontrollimiseks ja mõnikord ka tarbija suhtumise määramiseks teatud toodetesse. kaubamärgid, teenuste paketid ja kuulutused. .

Kirjeldavad uuringud. Kvantitatiivset uurimistööd identifitseeritakse tavaliselt erinevate küsitluste läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimustel, millele vastab suur hulk vastajaid. Iseloomulikud omadused Sellised uuringud on järgmised: kogutud andmete formaat ja nende saamise allikad on selgelt määratletud, kogutud andmete töötlemine toimub lihtsustatud protseduuride abil, mis on peamiselt kvantitatiivse iseloomuga.

Küsitlusmeetodid põhinevad teabe hankimisel vastajatelt, kes vastavad neile esitatud küsimustele. Küsimused on reeglina struktureeritud, st. Teabe kogumise protsessis on oodata mõningast standardimist. Struktureeritud andmete kogumisel töötatakse välja formaliseeritud küsimustik ja küsimusi esitatakse etteantud järjekorras. Seda küsitlusmeetodit nimetatakse ka otseseks.

Küsitlusmeetodil on mitmeid eeliseid. Esiteks on seda lihtne teostada. Teiseks on saadud vastused usaldusväärsed, kuna antud vastusevariantide arv on piiratud.

Puuduste hulka kuulub see, et mõnikord ei soovi või ei suuda vastajad nõutavat teavet anda. Vastajad ei soovi vastata, kui küsitud teave on isiklik või puudutab nende tundeid. Lisaks ei pruugi vastused standard- ja valikvastustega küsimustele teatud andmete, näiteks emotsioonide ja uskumustega seotud andmete puhul olla usaldusväärsed.

Küsitlust saab läbi viia: telefoni teel, isiklikult, posti teel, kasutades Internetti. Telefoniintervjuud võib jagada traditsioonilisteks telefoniintervjuudeks ja arvutipõhiseks telefoniintervjuudeks (CATI). Isikuküsitlusi saab läbi viia kodus, kaubamajas või arvutipõhiseid uuringuid.

Vaatlusmeetodid on teine ​​kirjeldusuuringutes kasutatavate meetodite rühm. Vaatlus on inimeste ja objektide käitumismustrite, sündmuste süstemaatilise arendamise võimalused huvipakkuva teabe saamiseks. Vaatleja ei sea kahtluse alla ega suhtle inimestega, kelle käitumist ta jälgib. Teavet võib salvestada otse sündmuste ajal või saada minevikusündmuste kirjetest. Vaatlus võib olla struktureeritud või struktureerimata, otsene või kaudne. Lisaks saab seda läbi viia looduslikus või tehiskeskkonnas.

Struktureeritud vaatluse korral määrab vaatleja eelnevalt kindlaks vaatlusobjekti ja vaatlustulemuste hindamise meetodid, näiteks audiitor viib läbi laoseisu inventuuri kaupluses.

Struktureerimata vaatluse käigus salvestab vaatleja kõik objekti aspektid, mis tema vaatenurgast võivad olla uurimisobjekti jaoks olulised, näiteks laste jälgimine uute mänguasjadega mängimas. Struktureerimata vaatluse korral on suur võimalus vaatlustulemuste moonutamiseks. Sel põhjusel tõlgendatakse vaatluse tulemusi hüpoteesina ja erinevalt lõpliku uuringu tulemustest tuleb neid hiljem kontrollida.

Varjatud jälitustegevuses ei tea vastajad, et nad on sattunud jälitustegevuse objektiks. Varjatud vaatlus võimaldab vastajatel loomulikult käituda; inimesed kipuvad oma käitumist muutma, kui nad teavad, et neid jälgitakse. Avatud jälgimise korral teavad vastajad, et neid jälgitakse.

Loodusvaatlus viiakse läbi vaatlusobjektile tuttavas keskkonnas. Vastupidiselt vaatlusele võib vastajat jälgida tehiskeskkonnas, näiteks katsekeskuse köögis. Looduslikes tingimustes vaatlemise eeliseks on see, et vaadeldava objekti käitumine on lähemal tegelike tarbijate käitumisele. Puuduseks on vaatluseks vajaliku olukorra etteaimamine ning vaatlusobjekti käitumise mõõtmise ja hindamise keerukus looduslikes tingimustes.

Põhjuslik turundusuuring. Eksperimendi läbiviimine viitab sellele, et teadlane viib läbi kontrollitud protsessi ühe või mitme sõltumatu muutuja muutmiseks, et mõõta nende mõju ühele või mitmele sõltuvale muutujale, välistades kõrvaliste tegurite mõju. Eksperimendi abil läbiviidava uurimistöö eesmärk on reeglina tuvastada põhjus-tagajärg seosed turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel.

Eksperimendi läbiviimisel seab teadlane endale kaks eesmärki: saada õiged järeldused sõltumatu muutuja mõju kohta analüüsitud vaatlusühikute kogumile ning selle põhjal teha usaldusväärsed järeldused kogu populatsiooni kohta. Esimene eesmärk on seotud sisemise kehtivuse mõistega, teine ​​- välise kehtivuse mõistega.

1) Sisemine kehtivus määratakse selle järgi, kas sõltumatu muutuja muutus tegelikult põhjustas sõltuva muutuja täheldatud muutuse. Seega määrab sisemise kehtivuse see, kas täheldatud muutust sõltuvates tegurites võisid põhjustada ka muud tegurid kui sõltumatud. Kui vaadeldavad muutused on põhjustatud või moonutatud kõrvaliste tegurite poolt, siis on raske teha usaldusväärset järeldust põhjus-tagajärg seose olemasolu kohta sõltumatute ja sõltuvate vahel.

2) Väline kehtivus on seotud võimalusega üldistada eksperimendi käigus tuvastatud põhjuse-tagajärje seost. Teisisõnu, kas eksperimendist tehtud järeldusi saab laiendada laiemale elementide hulgale ja kui jah, siis millistele populatsioonidele, populatsioonidele, perioodidele, sõltumatutele ja sõltuvatele muutujatele. Katse välise kehtivuse rikkumise oht tekib siis, kui katsetingimused ei hõlma ühtegi olulised tegurid mis toimuvad tegelikkuses.

Väga soovitav on katsekujundus, mis vastaks nii sise- kui ka väliskehtivuse nõuetele, kuid praktilistes turundusuuringutes tuleb teise saavutamiseks reeglina kõrvale kalduda ühe nõuetest. Et tagada kontroll kõrvaliste tegurite üle, on teadlane sunnitud katse läbi viima tehistingimustes (labori)tingimustes. See tagab sisemise kehtivuse, kuid piirab tulemuste üldistavust, kahjustades seeläbi välist kehtivust. Sisemist kehtivust rikkuvad tegurid võivad rikkuda ka välist kehtivust; kõige olulisemad neist on kõrvalised tegurid.

Selle meetodi eelisteks on ennekõike selle objektiivne olemus ja võimalus luua põhjus-tagajärg seoseid turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel. Selle meetodi miinusteks on ühelt poolt kõigi turundustegurite kontrollimise raskus looduslikes tingimustes ja teiselt poolt sotsiaalmajandusliku objekti normaalse käitumise reprodutseerimise raskus laboritingimustes. Lisaks kaasnevad eksperimendi läbiviimisega tavaliselt märksa suuremad kulutused kui vaatlustega ja eriti siis, kui on vaja uurida mitmeid turundustegureid. Seetõttu kasutatakse seda meetodit praktikas suhteliselt harva ja eelkõige juhtudel, kui on vaja suure usaldusväärsusega kindlaks teha põhjus-tagajärg seosed turundustegurite ja objekti käitumise vahel. Uuring.

Probleemide lahendamiseks vajalike andmete väljaselgitamine algab ennekõike aruannete, formaalselt olemasolevate teabeallikate uurimisega. Koostatakse uuringuplaanid ja andmete kogumise vormid, määratakse katvuse periood, detailsusaste ja hõlmatuse tase.

Dokumendi analüüs. See on uurimistöö algetapp ja kõige ametlikum. Analüüsitakse kogu organisatsioonis olemasoleva dokumentatsiooni mahtu, see reguleerivad materjalid(ametijuhendid, kvalifikatsiooninõuded ja juhendid, korraldused vastavalt dokumendivoo skeemidele, korralduste ja juhistega tagatud ametivolitused jne), aruandlusmaterjalid, aruandlusnäitajate struktuur, plaanide süsteem. Huvi võivad pakkuda eriaruanded, sertifikaadid ja valitud statistilised andmed, mille juhtkond on koostanud juhtide, klientide, ülemuste ja kontrolliasutuste individuaalsel nõudmisel. Analüüsides dokumente, näiteks seadmete ja töötajate seisakuid, seisakute põhjuseid ja ületunde, võib esineda moonutatud andmeid, mida on soovitatav täiendavalt kontrollida. Väga sageli ei kajasta juhtimise organisatsiooniline skeem (struktuur) tegelikku volituste ja vastutuse jaotust. Paralleelselt dokumendianalüüsiga on soovitatav probleemi kohta läbi viia muud tüüpi teabe kogumine.

Arvestades, et info juhtimisprobleemide kohta on enamasti aruandlusvormis ja statistilistes andmetes vormistamata, kasutatakse teabe kogumisel sotsioloogilisi meetodeid.

Juhtimisprobleemide kohta teabe kogumine põhineb sotsioloogilised meetodid võimaldab teil moodustada teabebaas organisatsiooni personali vajadustest ja huvidest, inimeste ja rühmade vaheliste suhete olemusest, kultuuritüübist, juhtimisstiilist ja käitumisest, teha kindlaks üksikute töötajate ja rühmade roll kavandatud eesmärkidest kõrvalekaldumise esinemisel ning hinnata huvi ülesannete täitmisel.

Nendel eesmärkidel kasutatakse neid laialdaselt : intervjuud, küsimustikud, vaatlused ja enesevaatlused. Kõik see annab vajalikku teavet, mille põhjal on võimalik ennustada organisatsiooni personali reaktsiooni teatud otsustele ning võimet juhtida rühmade ja üksikute töötajate käitumist.

Vaatlus. E meetod, mida kasutatakse sellise teabe hankimiseks, mida on raske formaalselt registreerida. Vaatlusuuringud eeldavad uurija enda kohalolekut uurimiskohas või sündmustel osalemist. Näiteks võib töötajate koosolekul osalemine paljastada mõne probleemiga seotud rühmaprotsessid ja käitumise. Tavaliselt vaadeldakse pigem rühmi kui üksikisikuid. Vaatluste tulemusena kogutakse teavet selle kohta, kuidas suhtlusprotsess, st. infovahetus ehk “kes” “kellega” hoiab tihedaid teenistussuhteid, milline on nende suhete olemus, tehakse kindlaks formaalsed ja mitteformaalsed rühmad, juhid ja nende suhted.

Vaatluste läbiviimine on väga delikaatne protsess. Enamik inimesi ei tunne end jälgimise ajal vabalt ja seetõttu muutub käitumine, mis muudab saadud teabe usaldusväärsust. Vaatlust alustades tuleks inimestele selgitada uurimistöö eesmärki ja selgelt näidata, et eesmärgiks ei ole kriitika, vaid info kogumine probleemi lahendamiseks. Vaatleja ja vaadeldava vahel on vaja sisse seada arvamuste vahetus, siis saavad nad osutada, mis nende tegevust mõjutab. Vaatlus viiakse läbi mis tahes uurimistööga seotud töö ajal, näiteks intervjuude või ankeetidega. Vaatlusmeetodit ei kasutata eraldi, vaid teabe kogumise käigus.

Vaatluse tulemused tuleks liigitada näiteks töötajate käitumise uurimisel järgmise skeemi järgi: kogemused, tööga rahulolu tase, tugevused ja nõrgad küljed tööprotsessis erihuvid, motiivid, seltskondlikkus, suhted teiste töötajatega, koostöövalmidus, juhtimisstiil, loova mõtlemise aste, uuenduspotentsiaal või vastuvõtlikkus uutele ideedele.

Intervjuu. See meetod on teabe otsimiseks ja kogumiseks kõige universaalsem. Intervjuusid on kahte tüüpi: tasuta ja ametlikud.

Sest tasuta intervjuu Iseloomulik on see, et uurijal on vähe mõju vestluse suunale, suunavaid küsimusi saab esitada vaid aeg-ajalt. Ametliku intervjuu läbiviimisel on uurija roll aktiivne, kuna vastajad vastavad spetsiaalselt püstitatud küsimustele. Tasuta intervjuu eelis võrreldes ametliku intervjuuga on avaram ja usaldusväärsem teave intervjueeritava kohta. Tasuta intervjuu nõuab aga uurijalt palju aega ja vaeva,

keskendumisvõime, suutlikkus vestluskaaslast võita.

Tasuta intervjuu läbiviimine nõuab teatavat ettevalmistust. Vestlust tuleb läbi viia nii, et selle tulemusena saadakse faktid, seetõttu on vaja vestlust planeerida. Intervjuudeks on vaja valida teatud objektid. Vestluse tõhusus sõltub suuresti sellest, kui hästi vestlus on üles ehitatud. Eksperdid toovad välja peamised sätted, millest on soovitatav intervjuude planeerimisel ja läbiviimisel kinni pidada. Nende hulgas :

1. Vestlust planeerides tuleks kindlaks teha, milliseid fakte ja kellelt on vaja hankida. Vestluse loogika tuleb läbi mõelda nii, et iga järgnev info tuleneks eelmisest.

2. Intervjuu üldised jooned tuleks intervjueeritavale eelnevalt edastada (näiteks 2-3 päeva ette).

3. Koht ja aeg. Intervjuu koha valik on oluline, sest inimesed tunnevad end tavaliselt oma tuttavas keskkonnas vabamalt. Töökohal on neil kogu vajalik teave olemas. Oluline on välistada müra, häired, külastajad, kõned. Vestluseks on vaja eraldada 2-3 tundi aega, kuna tasuta intervjuu hõlmab mõningaid ajaloolisi vestlusi organisatsiooni mineviku kohta, selgitades välja vaated tulevikule.

5. Pärast vestlust on vaja saadud infot süstematiseerida, kõige rohkem esile tõsta oluline teave, koostada küsimusi ebaselgete, vastuoluliste faktide kohta, teha esmased järeldused, püstitada esimesed hüpoteesid probleemi lahendamiseks.

Ametlik intervjuu on üles ehitatud vestluse põhjal selgelt määratletud küsimuste üle. Võrreldes tasuta intervjuuga võimaldab küsimustik saada piiratud arvu fakte paljudelt töötajatelt. Küsimustikud sobivad tavaliselt vaid lihtsate faktide kogumiseks. Küsimustikud saab jagada vastajate vahel koos seletuskirjaga, sel juhul täidavad küsimustiku vastajad. Uurija saab ise küsitluse läbi viia, kui olukord seda võimaldab ja vastused küsimustikku sisestada. Oluline on järgida reeglit: inimesed peavad teadma “miks”, “miks” neid küsimusi esitatakse, “kes” neid küsib, “mida” tehakse vastustega, “kes veel” küsitakse.

Küsitlemine. Kõige tavalisem ametlik intervjuu meetod. Küsitlemine võimaldab teil uurida suur hulk inimesed, kui töötajad asuvad üksteisest märkimisväärsel kaugusel. Küsitlus võib olla näost-näkku või kaugküsitlus, grupiline või individuaalne. Seda küsitlusmeetodit kasutatakse peamiselt järgmistes olukordades:

1. Kui uuritav probleem ei ole piisavalt varustatud dokumentaalsete teabeallikatega või kui teavet ei ole võimalik salvestada.

2. Kui uuritav objekt või individuaalsed omadused ei ole vaatlemiseks kättesaadavad.

3. Kontrolli lisameetodina muul viisil saadud andmete kahekordne kontrollimine.

4. Kui uurimisobjekt on individuaalse teadvuse element: motiivid, huvid, kultuur, vajadused.

Küsitlusmeetodil on positiivne ja negatiivsed tagajärjed. TO positiivseid tulemusi omistada võib: stimuleerib analüütilist aktiivsust ja aitab kaasa vastaja kaasamisele probleemi; soodustab sotsiaalset aktiivsust.

Negatiivne pool Küsitlusmeetodi puhul on oht, et kriitilisi vastuseid võidakse kasutada infoallika vastu. See põhjustab psühholoogilist stressi, anonüümsuse soovi ja vähendab avatud küsitluse usaldusväärsust.

Põhinõuded küsimustikele:

küsimustikud peaksid olema lihtsad, selgete lühikeste küsimustega, kasutades võimalusel vastuseid "JAH" ja "EI";

Küsimused tuleks esitada loogilises järjekorras, eelistatavalt rühmitatuna, et hõlbustada edasist töötlemist.

Testimine. See on põhjalik teabe kogumine küsimustike abil. Testimine on tihedalt seotud psühhodiagnostikaga. Test kui meetod põhineb standardiseeritud küsimustel ja ülesannetel, millel on kindel väärtusskaala. Teste kasutatakse tavaliselt: intellektuaalsete võimete uurimisel, erialase ettevalmistuse hindamisel, kandidaatide valikul, karjäärinõustamisel. Test võimaldab teatud tõenäosusega määrata teadmiste taset, isikuomadusi, oskusi ja võimeid ning kasutatakse nii kvantitatiivseid kui kvalitatiivseid hinnanguid.

Testimise eelised: testide kasutamine väldib uurija subjektiivset lähenemist; testide läbiviimise aeg on piiratud, hõlbustab kiiret teabe kogumist; keskenduda.

Testimise miinused: testi tulemused on asjakohased teatud aja jooksul ja inimeste käitumine muutub dünaamiliselt sõltuvalt olukorrast; testide standardiseerimine piirab uurimistöö ulatust üldise lähenemisega, individuaalsus jääb uuringu raamest väljapoole; Vajalik on oluline ettevalmistus testimiseks, vastavus uuringu eetilistele ja moraalsetele aspektidele, mis eeldab teadlaste kõrget pädevust.

Analüüsides Ameerika Ühendriikides testimise kasutamise kogemust, märgivad eksperdid, et USA-s testimist tajutakse mitmeti. Testimist kasutavad enamasti personaliteenistused. Seadusest tulenevalt on vaja tagada testi “puhtus”, s.o. säte, milles töötajaid (või tööle kandideerijaid) uuritakse konkreetselt välja toodud eesmärkidel, ei saa saadud andmeid kasutada teistes huvides ega nende töötajate vastu. Ettevõtte poole pealt on kriteerium lihtne: iga test või uuring peab tootma tulu. Suhtumine üldharidustaset hindavatesse testidesse või kutsekoolitus, ettevõtete töötajatel on olukord üsna keeruline. Töötajad on aga kohustatud osalema. Uuringute läbiviimisel seavad personaliteenistused järgmised ülesanded: väljendada juhtkonna huvi tutvuda töötajate arvamuste ja hinnangutega; luua keskkond, kus töötajad saavad kartmatult oma arvamust avaldada; parandada ettevõtte sisekommunikatsiooni; tuvastada probleemkohad ja suunata jõupingutusi konfliktide lahendamiseks; uuendada kiiresti teavet ja analüüsida tööjõuandmebaase; hinnata ettevõtte poliitika tõhusust; aidata kaasa koostöö- ja koostööõhkkonna parandamisele; määrata kindlaks suunad töökorralduse ja -juhtimise parandamiseks; kaasata personali ettevõtte probleemide lahendamisse ja säilitada vastutustunne majandustulemuste eest; luua osakondades uuenduslik kliima.

Ameerika ettevõtted viivad läbi vähemalt kolm uuringut aastas. Ettevõtteülesed omanike küsitlused viiakse läbi posti teel. Vastused tulevad 90% osalejatest. Tulemused esitatakse graafika abil ning tuuakse töötajate ja juhtkonna tähelepanu. Töötajate suhtumine sellistesse uuringutesse on üldiselt positiivne:

73% juhtidest toetab

70% - personalispetsialistid,

58% on tootmistöölised.

Eksperthinnangud. Sotsioloogilised uurimismeetodid hõlmavad ka eksperthinnanguid. Sellised hinnangud kujutavad endast meetodite rühma, mille abil saadakse probleemi ilmnemisel teavet konkreetsetelt inimestelt (ekspertidelt). Eksperdid on inimesed, kes on probleemiga otseselt seotud. Teave on subjektiivne, olenemata eksperdi oskuste tasemest. Subjektiivsuse vähendamiseks kasutatakse ekspertide rühma. Tavaliselt kasutatakse eksperthinnanguid siis, kui olukorda ei ole võimalik teiste meetoditega uurida. Eksperdi pädevuse taseme hindamiseks kasutatakse järgmisi kriteeriume:

seos tegevusprofiili ja analüüsitava piirkonna vahel;

arvamuste ja ekspertide enamuse vahelise kokkuleppe määr;

kvalifikatsioonitaset hindava testikontrolli tulemused;

eksperdi kogemus, teadlikkuse aste.

Eksami korraldamine. Läbivaatus viiakse läbi V mitu etappi. Eelfaasis moodustatakse töörühm, püstitatakse uurimiseesmärgid, valitakse uurimismeetod ja moodustatakse ekspertide rühm. Edasistel uuringutel on järgmine järjestus:

1. etapp: materjalide uurimine, individuaalne ja ühine arutelu.

2. etapp: eksperthinnangute kujundamine;

3. etapp: ekspertide kvalifikatsiooni uurimine, ekspertide usaldusväärsuse hindamine.

4. etapp: ekspertarvamuste üldistamine, ekspertarvamuste järjepidevuse analüüs, ekspertiisi usaldusväärsuse hindamine.

Majandusküberneetika pakub ekspertuuringute läbiviimiseks mitmeid meetodeid. Üks meetoditest on järjestikuste võrdluste meetod. Esiteks määrab ekspert esialgsed hinnangud Vastavalt pakutud skaalale esitatakse seejärel konkreetsed küsimused, mis on seotud erinevate tulemuste kombinatsioonidega ja annavad teavet, mille alusel esialgseid hinnanguid korrigeeritakse.

Sageli kasutatakse järgmisi meetodeid: eelistus, auaste, osaline ja täielik paarivõrdlus. Need meetodid on suunatud spetsialistide seisukohtade kooskõlastamisele kollektiivse eksperthinnangu väljatöötamiseks.