Sissejuhatus……………………………………………..…………………………….3

1. Tarbijate ostukäitumine………………………………………….5

1.1. Ostukäitumise tüübid……………………………………………5

1.2. Ostukäitumise mudel…………………………………….8

1.3. Psühholoogilised aspektid ostukäitumine …………..12

1.4. Tarbija mõjutamise viisid………………………………………………………………15

2. Tarbijate hoiakute uurimine……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.1. Suhtumine ja selle komponendid……………………………………………19

2.2. Uurimismeetodid kognitiivsete, afektiivsete ja

tarbijahoiakute käitumuslikud komponendid... ……………….22

3. Erakorralise seisukorra tunnused "kolibri"……..……………………..…………..………..25

3.1. Turundusolukorra analüüs eraettevõttes "Kolibri" …………………………………………………………………………

Järeldus………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Viited………………..………………………………………….….36

Rakendused (1,2,3)

Sissejuhatus

Uurimisobjektiks on nii hädaolukord "Kolibri" kui ka tarbijakäitumise teoreetilised alused.

Käesoleva kursusetöö kirjutamise eesmärk on uurida tarbijate ostukäitumist.

Tarbija käitumist mõjutavad mitmesugused tegurid, eelkõige keskkonnategurid. Tähtsus omandada tarbijate individuaalsete erinevuste tegurid: sissetulek, motivatsioon, teadmiste tase, kired ja hobid, demograafilised omadused jne. Eriline koht tarbijakäitumise kujunemisel turul on nn psühholoogilisel protsessil, mis iseloomustab tarbija reaktsiooni. tarbija.

Tarbija õiguste sotsiaalne legitiimsus on tema vajaduste igakülgse rahuldamise tagatis. Pettus, ebakvaliteetsed kaubad, õigustatud nõudmistele vastamata jätmine, solvangud ja muud teod ei kujuta endast muud kui seaduslike õiguste rikkumist ja neid tuleks karistada.

PE ei suuda saavutada turul edu, kui ta eirab tarbijate vajadusi.

Kõige olulisem ülesanne on kasutada müügipinda brändi ja klientide vahelise suhte tugevdamiseks, mis on võimalik vaid tänu tarbija käitumise uurimisele ostu sooritamise protsessis, otse müügikohas.

Tihti selgub, et korrektne toodete asukoha muutmine kategooria sees ilma väljapaneku mahtu suurendamata, sama sarja toodete rühmitamine või pakendi omaduste kerge muutmine, lähtudes väljapaneku omadustest, toob kaasa fantastilisi tulemusi ja teisaldada kaubad tavaliste kategooriast tähtede kaupa.

Traditsiooniliselt lähtuvad nad igale tootele koha määramisel:

1) antud tooterühma või tooteliigi eeldatav müügimaht;

2) tooterühma või osakonna osalemine ettevõtte kasumi kujunemises;

3) iga grupi hinnanguliste kaubavarude suurus;

4) tarbijavoogude soovitud liikumissuuna hoidmine;

5) kauplemiskorruste korruselisus, eskalaatorite ja korrustevaheliste treppide asukoht, peasisse- ja väljapääsud;

6) mitmete muude tegurite mõju.

Praegu ei saa ükski turusuhete süsteemis kaubandusega tegelev ettevõte normaalselt toimida ilma oma tegevuse parimaks toimimiseks turundusstrateegiaid välja töötamata.

Kaubaturu eripära seisneb selles, et need turud on jagatud arvukateks segmentideks, millel on teatud ostjate kategooriad, kellel on oma nõudmised, maitsed, soovid, traditsioonid, kultuurilised omadused, tõhusa nõudluse piirid. Praktilises turunduses jagunevad tarbijad kahte rühma: lõpptarbijad ja tarbijaorganisatsioonid.

Suhted tarbijaga on muutunud organisatsioonide kõige olulisemaks tegevuseks arenenud riigid. Sageli võtab see tegevusvaldkond kaubandusettevõtetelt kõige rohkem aega ja vaeva. Head kliendisuhted võimaldavad teil tooteid ja teenuseid edukamalt müüa.

Kliendi rahulolu toote/teenusega on tootja tegevuses ostja turul esmatähtis.

Tarbija otsustab, mida ja kust osta, kes määrab, milliseid kaupu toota ja milline äri on edukas. Ostja kaubavaliku vabadus on nüüd eriti suurenenud tänu tema mobiilsusele ja paremale teadlikkusele läbi reklaami, massimeedia, Internet. Turu-uurijad uurivad paljude tegurite mõju ostja käitumisele ostuotsuse tegemisel.

Tarbimine on taastootmisprotsessi viimane etapp, mis taandub toodetud toote kasutamisele teatud vajaduste rahuldamiseks.

Nende asjaolude kombinatsioon määrab kursusetöö valitud teema asjakohasuse.

IN referaat esimene osa käsitleb järgmisi küsimusi: tarbijakäitumise tüübid, tarbijakäitumise mudel, tarbijakäitumise psühholoogilised aspektid, tarbija mõjutamise viisid enne ja pärast ostu sooritamist.

Kursusetöö teises praktilises osas antakse välja hädaseisundi "Kolibri" tunnused, tehakse kaupluse turundusolukorra analüüs ning orienteeruvad juhised ostja ja müüja käitumise uurimiseks kaupluses. peetakse.

Tarbijate ostukäitumine

1.1. Ostukäitumise tüübid.

Ostukäitumist on 4 tüüpi, mis põhinevad ostja ostuprotsessis osalemise astmel ja kaubabrändide erinevuste teadvustamisel.

1) Keeruline ostukäitumine.
Kompleksseks ostukäitumiseks peetakse seda, kui tarbija on ostuprotsessis tugevalt kaasatud ja on teadlik kaubamärkide olulistest erinevustest. Tavaliselt viitab see harvadele kallite kaupade ostmisele. Kõige sagedamini ei ole ostjal tootekategooria kohta piisavalt teavet ja ta vajab lisateavet. Näiteks ei pruugi arvutit ostav inimene teada, mis selline spetsifikatsioonid, kui "RAM 32 MB", "monitori eraldusvõime", "kõvaketta maht". Sellised detailid ei ütle ostjale midagi enne, kui ta neist ise aru ei saa.
Kompleksne ostukäitumine on kolmeastmeline protsess. Esiteks tekib ostjal toote suhtes teatud veendumus. Seejärel kujundab ta temasse suhtumise ja lõpuks, pärast hoolikat kaalumist, sooritab inimene ostu.
Nende kaupade tootjad, kelle ostmine nõuab tarbijate ulatuslikku kaasamist, peaksid olema teadlikud sellest, kui tõsiselt nad kavandatava ostu kohta teavet koguvad ja seda hindavad. Turundajad peavad välja töötama strateegiad, et aidata tarbijatel mõista funktsioonitoodete suhtelist tähtsust ja teavitada ostjaid erinevustest ühe kaubamärgi ja teise kaubamärgi vahel. trükimeedia massimeedia.

2) Dissonantsi tasandav ostukäitumine.
Mõnikord toimub ostuprotsess tarbija suure kaasamisega, kes ei märka alati väikeseid erinevusi erinevate tootjate sarnaste toodete vahel.
Kõrge kaasatuse aste põhineb asjaolul, et ost ise on riskantne, väga haruldane ja kauba maksumus on kõrge. Sel juhul püüab ostja käia läbi kõik kauplused, et pakutavaid tooteid võrrelda, kuid ostu sooritab ta piisavalt kiiresti, lähtudes peamiselt kaupluse hinna- ja teenindustasemest. Näiteks vaiba ostmine hõlmab tarbijate suurt kaasatust, kuna tegemist on kalli ostuga, mis peegeldab ka ostja maitset. Seevastu enamik erinevate tootjate, kuid ligikaudu sama hinnaga vaipu võib tarbijale tunduda üksteisega väga sarnased. Pärast ostmist võib tarbija kogeda dissonantsi, märgates vaibal mõningaid vigu või kuulda kolleegidelt teiste vaipade kohta positiivseid hinnanguid. Kuid ta kuulab väga hoolikalt teavet, mis kinnitab tema valiku õigsust.
Antud näite puhul sooritab tarbija esmalt ostu, seejärel kujuneb välja uus veendumus ja seejärel suhtumine. Sellepärast turunduspoliitika eesmärk peaks olema anda tarbijale teavet, mis aitaks tal ostuga rahule jääda.

3) harjumuspärane ostukäitumine.
Tavaliselt hõlmab kaupade ost tarbija vähesel määral ostuprotsessi, ilma märkimisväärsete erinevusteta kaubamärkide vahel.
Mõelge soola ostmise protsessile. Siin on tarbijate kaasamise määr madal. Mis saab olla lihtsam kui minna poodi ja osta pakk soola? Kui keegi on harjunud ostma teatud kaubamärgi soola, siis selline tarbijalojaalsus on antud juhul pigem erand.
Seega on odavate igapäevakaupade ostmisel tarbijasse kaasamise määr väga madal. Ostes toodet, mis ei nõua tarbija kõrget kaasamist, ei mahu tema käitumine tavapärasesse "uskumus-hoiaku-käitumise" skeemi.
Pole vaja aktiivselt otsida teavet erinevate kaubamärkide kohta, hinnata nende omadusi ja hoolikalt kaaluda ostuotsust.

Sel juhul tajub tarbija passiivselt infot reklaamidest ja ajalehekuulutustest.
Sama kaubamärgi nimede korduv kordamine reklaamis viib selleni, et tarbija tutvub sellega alles, mitte ei ole veendunud selle ostmise vajaduses.
Ostjatel ei teki kindla kaubamärgiga stabiilset suhet; nad valivad ta, tõenäoliselt seetõttu, et on temaga tuttavad. Pärast ostmist ei saa nad oma valikut hinnata protsessi nõrga kaasatuse tõttu.
Seega, tarbija vähese kaasatusega ostuprotsess algab teabe passiivse assimilatsiooni kaudu brändi suhtes veendumuse kujunemisega. Seejärel kujuneb ostukäitumine. Sellele võib järgneda hindamine.
Seda tüüpi kaupade tootjad, millel on väikesed erinevused kaubamärkide vahel, kasutavad tõhusalt allahindluste ja müükide praktikat müügi suurendamiseks, kuna ostjad ei omista konkreetsele kaubamärgile erilist tähtsust. Reklaamid peaksid kirjeldama ainult toote kõige elementaarsemaid omadusi ja kasutama ainult kergesti meeldejäävaid, kaubamärgile omaseid visuaalseid või kujundlikke sümboleid. Reklaamikampaania – peaks olema suunatud lühisõnumite korduvale kordamisele. Selles mõttes on televisioon tõhusam kui trükireklaam.

4) valikule orienteeritud ostukäitumine

prod.
Mõningaid oste iseloomustab tarbijate vähene kaasatus nendesse, kuid olulised erinevused kaubabrändide vahel. Sel juhul ei keskendu tarbija ühelegi konkreetsele kaubamärgile.

Mõelge küpsiste ostmise näitele. Tarbijal on selle toote kohta teatud tõekspidamised, ta valib ilma suurema kõhkluseta kaubamärgi ja hindab seda tarbimisprotsessis. Järgmisel korral ostab ta aga soovist midagi uut proovida või lihtsalt uudishimust hoopis teistsuguse küpsise. Ühelt kaubamärgilt teisele üleminekut põhjustab lai tootevalik, mitte rahulolematus konkreetse kaubamärgiga.
Selles olukorras erinevad turuliidrite ja selle teiste subjektide strateegiad. Liidrid püüavad säilitada harjumuspärast ostukäitumist, suurendades oma toodete osakaalu kaupluste riiulitel ja investeerides regulaarsesse suure mõjuga reklaami.
Konkurendid julgustavad ostjat ühelt kaubamärgilt teisele üle minema, pakkudes erihindu, kuponge, tasuta näidiseid ja esitades reklaame, et veenda ostjat midagi uut proovima.
Tarbijate kaasamise suurendamiseks konkreetse toote ostmisel kasutavad tootjad nelja strateegiat:
1. Nad seostavad toote kasutamist mõne probleemi lahendusega, nagu Colgate'i hambapasta ja kaariese ennetamine.
2. Toode on seotud isikliku olukorraga – näiteks kasutatakse kohvireklaamides juttu, et hommikukohvi aroom aitab tarbijal unejäänused maha raputada.
3. Töötatakse välja reklaamikampaania, mis tekitab tugeva emotsionaalse reaktsiooni selles tõstatatud isiklike väärtuste või tarbija "mina" kaitse teemadele.
4. Tooteid täiustatakse (näiteks lihtsale karastusjoogile lisatakse kangendatud jooki).
Kuid kõik need strateegiad tõstavad parimal juhul ostja kaasamise astet ostuprotsessi – madalalt keskmisele (kuid mitte kõrgele).

Ostukäitumise mudel

Varem õppisid turundajad oma kliente mõistma igapäevase suhtlemise käigus. Ettevõtete ja turgude suuruse kasv on aga jätnud paljud turundusjuhid ilma otsesest kontaktist oma klientidega. Nüüd kulutavad nad tarbijauuringutele rohkem kui kunagi varem, püüdes täpselt välja selgitada, kes ostab ja miks nad ostavad.

Põhiküsimus on: kuidas tarbijad täpselt reageerivad erinevatele turundusstiimulitele, mida ettevõte võib kasutada? Ettevõte, mis mõistab tõeliselt, kuidas tarbijad reageerivad erinevatele tooteomadustele, hindadele, reklaamiargumentidele jne, saab konkurentide ees tohutu eelise. Seetõttu kulutavad nii ettevõtted kui ka akadeemikud turundusstiimulite ja tarbijate reaktsiooni vahelise seose uurimisele nii palju jõupingutusi. Alguspunkt kõigist nendest jõupingutustest on joonisel fig. 1. See näitab, kuidas turundusstiimulid ja muud stiimulid tungivad ostja mõistuse "musta kasti" ja põhjustavad teatud vastuseid.

Riis. 1 Ostukäitumise mudel.

Joonisel fig. 2 näitab sama mudelit üksikasjalikumal kujul. Vasakpoolses ristkülikus on kahte tüüpi motiveerivaid tegureid. Turundusstiimulid hõlmavad nelja punkti: toode, hind, levitamismeetodid ja stimuleerimine. Muud stiimulid koosnevad ostja keskkonnast lähtuvatest peamistest jõududest ja sündmustest; majanduslik, teaduslik ja tehniline, poliitiline ja kultuuriline keskkond. Pärast ostja meele "musta kasti" läbimist kutsuvad kõik need stiimulid esile rea jälgitavaid tarbija reaktsioone, mis on esindatud õiges kastis: toote valik, kaubamärgi valik, edasimüüja valik, ostuaja valik, ostumahu valik.

Riis. 2. Ostukäitumise laiendatud mudel

Turundaja ülesanne- mõista, mis toimub tarbija teadvuse "mustas kastis" stiimulite saabumise ja neile vastuste ilmumise vahel.

Must kast ise koosneb kahest osast. Esimene on ostja omadused, millel on suur mõju sellele, kuidas inimene stiimuleid tajub ja neile reageerib. Teine osa on ostuotsuse tegemise protsess, millest sõltub tulemus.

Ostja omadused.

Ostu mõjutavad suuresti kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised tegurid (joonis 3). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei kontrolli. Kuid nendega tuleb arvestada.

Riis. 3. Ostukäitumist mõjutavad tegurid.

Kultuuritaseme tegurid

kultuur- peamine algpõhjus, mis määrab inimese vajadused. Inimkäitumine on põhimõtteliselt omandatud asi. Lapsepõlvest alates õpib inimene põhiväärtusi, arusaamu, eelistusi, kombeid ja tegusid, mis on iseloomulikud tema perekonnale ja ühiskonna peamistele institutsioonidele.

Subkultuur. Iga kultuur sisaldab väiksemaid komponente ehk subkultuure, mis annavad oma liikmetele võimaluse omataolisega spetsiifilisemalt samastuda ja üldistada. Suurtes kogukondades on ühest rahvusest inimeste rühmad, usurühmad. Geograafilistel piirkondadel on ka oma eristuvad subkultuurid, millel on igal üksikjuhul oma spetsiifiline eluviis.

Sotsiaalne staatus. Peaaegu igas ühiskonnas on erinevaid sotsiaalseid klasse, mida saab määratleda kui ühiskonnas suhteliselt stabiilseid gruppe, mis on paigutatud hierarhilises järjekorras ja mida iseloomustab nende liikmete olemasolu sarnaste väärtuste, huvide ja käitumisega.

Ühiskondliku korra tegurid

Võrdlusrühmad- inimrühmad, kellel on otsene (st isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese suhetele või käitumisele. Need võivad olla sõbrad, perekond, naabrid, töökaaslased jne.

Rollid ja staatused. Inimene on paljude sotsiaalsete rühmade liige. Tema positsiooni igaühes neist saab iseloomustada rolli ja staatuse poolest. Roll on tegevuste kogum, mida ümbritsevad isikult ootavad. Igal rollil on teatud staatus, mis peegeldab ühiskonna positiivse hinnangu astet.

Isiklikud tegurid

Perekonna elutsükli vanus ja etapp. Vanuse kasvades toimuvad muutused inimeste poolt ostetud kaupade ja teenuste valikus ja valikus, mistõttu vajab inimene esimestel aastatel imikutoiduks mõeldud tooteid. Kasvu- ja küpsusaastatel sööb ta väga erinevaid toite, vanemas eas - eridieetilist. Aastate jooksul muutub ka tema maitse riietuse, mööbli, vaba aja veetmise ja meelelahutuse osas.

Amet. Teatavat mõju inimese poolt soetatud kaupade ja teenuste olemusele avaldab tema amet. Turundaja püüab tuvastada sellised ametirühmad, mille liikmed näitavad üles suurenenud huvi tema kaupade ja teenuste vastu. Ettevõte võib isegi spetsialiseeruda teatud grupile vajalike kaupade tootmisele.

Üksikisiku majanduslik olukord mõjutab suuresti tema toote valik. Selle määrab säästude ja varade suurus, krediidivõime ja vaated raha kulutamisest, mitte kogumisest.

Inimese elustiil loob "tervikportree" inimesest tema suhetes keskkonnaga. Toote turundusstrateegia väljatöötamisel püüab turundaja avastada seost toote ja konkreetse elustiili vahel.

Isiksuse tüüp ja minapilt. Igal inimesel on väga spetsiifiline isiksusetüüp, mis mõjutab tema ostukäitumist. Isiksuse tüüp - inimese iseloomulike psühholoogiliste omaduste kogum, mis tagab tema vastutustundlike reaktsioonide suhtelise järjepidevuse ja püsivuse keskkonnale. Isiksusetüübi tundmine võib olla kasulik tarbijakäitumise analüüsimisel, kui isiksusetüüpide ning toote- ja brändivaliku vahel on teatud seos.

1.3. Ostukäitumise psühholoogilised aspektid

Tarbija käitumist määravad psühholoogilised tegurid.

Turundussüsteemis on eesmärgiks määrata kogu motiveerivate tegurite kompleks, mis suunavad tarbijat toote valikul. Näiteks turundusmiksi tegurid on võimas stiimul ostuotsuse mõjutamiseks, kuid mitte piisavad, et tarbija saaks oma valiku teha. Seda mõjutavad ka psühholoogilised, sotsiaal-kultuurilised ja situatsioonilised tegurid.

Psühholoogiliste tegurite hulka kuuluvad Märksõnad: motivatsioon, isiksusetüüp, arusaamad, väärtused, uskumused, hoiakud ja elustiil.

Inimese erinevate käitumisviiside olemuse kohta on erinevaid seisukohti. Psühhoanalüütilise lähenemise seisukohalt on inimese vaimne elu üldiselt, eriti tema käitumine turul üles ehitatud peamiselt irratsionaalsetele, alateadlikele motiividele. Lääne reklaamipsühholoogide hinnangul mõjutavad inimest tugevalt surmahirmu motiivid ja alateadlikud kompleksid. Seda kasutatakse laialdaselt üksikute toodete reklaamimisel. Pole üllatav, et reklaamiettevõttes kasutavad hirmutunnet ennekõike need ettevõtted, kes müüvad ravimeid, ravimeid ja patsiendihooldustooteid.

Motiveeriv tarbijapsühholoogiat tugevdab Freudi alateadvuse komplekside teooria. Tarbijakäitumise mõistmist Z. Freudi vaatenurgast soodustab viide inimese teadvustamatule – inimese psühholoogilise olemuse tugevaimale osale. Psühhoanalüütiline mudel keskendub inimeste suhtumisele asjadesse ja soovitab vastavalt sellele seda suhtumist mõjutada või muuta selliselt, et see motiveeriks toodet või teenust ostma.

Enamiku psühhoanalüütiliste lähenemisviiside eripäraks on see, et inimkäitumise aluseks on mingi teadvuseta põhivajadus. A. Adleri jaoks on see kompensatsioon puudujääkide eest, K. Horney jaoks vajadus vältida hirmutunnet, saavutada turvalisus.

Ostukäitumise juhtimine tähendab D. Skinneri sõnul ka potentsiaalse ostja käitumise mõjutamist.

D. Skinneri meetod põhineb teadvusel inimese psühholoogilises olemuses, mis iseenesest ei ole vähem võimas, kuid kergemini aktiveeritav. Siin on tõhusad meetodid, mis sõltuvad müüja oskusest tootest rääkida, seda näidata ja julgustada ostjat käituma nii, nagu müüja soovib. See sunnib klienti õrnalt helistama, võrdlema, proovima ja lõpuks pakutavat toodet ostma.

Motiivist ajendatud inimene on valmis tegutsema. Selle tegevuse olemus sõltub sellest, kuidas ta olukorda tajub.

Taju- siseneva teabe valimise, organiseerimise ja tõlgendamise protsess ning tähendusrikka maailmapildi loomine. Taju ei sõltu mitte ainult füüsilistest stiimulitest, vaid ka nende suhtest keskkonnaga ja indiviidi omadustest. Taju definitsiooni võtmesõnaks on “indiviid”. Inimesed tajuvad sama olukorda erinevalt. Seda seletatakse asjaoluga, et tajuprotsessid toimuvad valikulise tähelepanu, valikulise moonutamise ja valikulise meeldejätmise vormis. Seetõttu ei näe ega kuule tarbija alati signaale, mida tootjad talle saadavad. Seetõttu tuleb turunduskampaania kavandamisel arvestada kõigi kolme tajuprotsessiga.

Uskumused ja indiviidi hoiakud kujunevad läbi tegevuse ja õppimise ning mõjutavad tarbijate käitumist. Usk on millegi vaimne omadus. Loomulikult on tootjad väga huvitatud ostjate veendumustest toodete ja teenuste kohta, mis loovad toodete ja kaubamärkide kuvandit. Inimesed tegutsevad oma uskumuste põhjal. Kui teatud uskumused on valed ja takistavad ostu sooritamist, peavad turundajad nende parandamiseks kampaaniat tegema. Tootjate jaoks on eriti oluline, et teatud tarbijate veendumused kaubamärkide ja toodete kohta sõltuvad suuresti riigist, kus need on toodetud.

Suhtumine- indiviidi stabiilne positiivne või negatiivne hinnang objektile või ideele, tunnetele nende vastu ja nendega seotud võimalike tegevuste suunale.

Inimesed kujundavad suhtumist kõigesse: religiooni, poliitikasse, riietesse, muusikasse, toitu jne. Suhtumine objekti paneb inimesi seda armastama või vihkama, sellele lähemale liikuma või eemalduma. Moodustunud stabiilne hinnang määrab inimese ligikaudu sama suhtumise sarnastesse objektidesse, sest sel juhul ei ole vaja igale üksikule stiimulile uutmoodi reageerida. Suhted säästavad inimese füüsilist ja vaimset energiat ning seetõttu on need väga stabiilsed. Inimsuhted on loogiliselt ühendatud ahel, milles ühe lüli muutumine nõuab teiste lülide ümberkujundamist. Seetõttu on uute toodete väljatöötamisel soovitatav arvestada juba olemasolevate kliendisuhetega, püüdmata neid muuta. Kuid ärge unustage erandeid, kui suhtumise muutus õigustab ennast.

Selle mehhanismi uurimine hõlmab inimese tegevuse analüüsi, mille määrab tema ostukäitumine reklaami mõjul. Käitumuslik komponent hõlmab nii teadlikku käitumist kui ka käitumist teadvuseta, teadvuseta tasandil. Teadlikul tasandil avalduvad ja peegelduvad tarbija käitumises motivatsioonid, vajadused ja inimese tahe. Alateadlikul tasandil - inimese hoiakud ja intuitsioon. Tarbijad ei taha üldiselt tunnistada, et nende tegevus on sees

ostukäitumine on ühel või teisel kujul mõjutamise tulemus, sealhulgas isegi suunatud programmeerimine. Neile tundub, et neil oli vajadus toote järele ammu enne, kui nad sellest reklaamist teada said. Väga harva tunnistavad ostjad endale või teistele, et neid on tegelikult “ära ära kasutatud”, olles peale surunud neile vajaduse, mida varem polnud, ja sundinud midagi ostma, jättes ilma teadliku valiku võimalusest. Kuigi tegelikult on see puhtaim tõde. Tõhus reklaam on suunatud nii alateadvusele kui ka teadlikule ehk mõtetele, tunnetele, suhetele ja inimkäitumisele. See lähenemine muudab hoiakuid käitumise muutmise kaudu. See mõjutab ostjat igast küljest – veenab, sunnib, meelitab, sunnib, käsib müüja soove täita.

Mõnikord arvatakse, eriti nooruses, et nad on iseseisvad, oma tegudes vabad, et ühiskond ei saa mõjutada nende otsuseid ega käitumist. Sellisele inimesele tasub aga pakkuda tegusid, mis ei vasta tema sotsiaalsele staatusele ega sotsiaalsele rollile, kuna ta kogeb väga ebameeldivat häbitunnet, mis on üks võimsamaid käitumise regulaatoreid.

Suurim kontroll ostukäitumise üle toimub siis, kui kuulsad telediktorid tegelevad reklaamiga. Selliste inimeste kuvandit tajub seostamine psühholoogiliste hoiakutega, mille nõukogude inimesed parteilt ja valitsuselt meedia vahendusel said. See nähtus on ajus väga hästi fikseeritud refleksi tasemel.

Reklaam- see on just inimeste psühholoogiline programmeerimine. Inimese mõtlemise paradoks seisneb just selles, et ta tajub paremini ja usaldab rohkem mitte seda reklaami, mis teda selgelt mõjutada üritab, vaid seda, mis justkui ainult teavitab.

Kõrgel loomingulisel tasemel tehtud reklaamtöödel võib olla suur kunstiline väärtus, esteetiline väljendusrikkus. Sageli arenevad neist sümboolsed kujundid, mis mõjutavad inimese vaimset ja emotsionaalset maailma ning mõjutavad tema tõekspidamiste kujunemist, esteetiliste kujundite väärtusorientatsiooni. Reklaamiteose väljendusrikkus ja semantiline rikkus mõjutavad inimese teadvust, sundides teda mitte ainult reklaamsõnumiga kurssi viima, vaid ka aktsepteerima reklaamiideed kui tegevusjuhist.

1.4. Tarbija mõjutamise viisid enne ja pärast vahendustasu

ostud

Kõigi tarbijakäitumist mõjutavate tegurite, ostumotiivide, tootetaju uurimine aitab turundajatel modelleerida ostuotsuse tegemise protsessi. Sel juhul kaalutakse järgmisi samme: vajaduse teadvustamine, info otsimine, alternatiivide hindamine, ostuotsuste tegemine, käitumine pärast ostu. Ostuprotsessi mudel hõlmab selle etappide järjestikust läbimist. Praktikas võib nende tellimust rikkuda, eriti kui tegemist on tootega, mis nõuab ostja vähesel määral kaasamist ostuprotsessi. Kasutaja võib protsessietapid vahele jätta või neid vahetada.

Ostuprotsess algab ostja teadlikkusest probleemist või vajadusest, kui ta tajub erinevust hetkeseisu ja soovitud seisundi vahel. Tema vajaduse võib põhjustada väline või sisemine stiimul. Üks inimese põhivajadusi on nälg, janu.

Turundajad peavad kindlaks määrama, millistel asjaoludel ilmneb inimese konkreetne vajadus. Tarbijatelt teavet saades saavad tootjad kindlaks teha levinumad stiimulid, mis konkreetse tootekategooria vastu huvi äratavad. Nende andmete põhjal töötavad nad välja turundusstrateegia, mille eesmärk on äratada tarbijates huvi teatud toodete vastu. Kõige sagedamini hakkab tootest huvitatud tarbija otsima toote kohta lisateavet. Need on kas isiklikud või ärilised, avalikud allikad. Ilmselgelt peab ettevõte välja töötama turundusstrateegia, mis tagaks selle toote olemasolu. Lisaks peab tootja kindlaks määrama, millised muud tooted kuuluvad tarbija valikukomplekti, tuvastama tarbijateabe allikad ja määrama kindlaks nende suhtelise väärtuse. Ostjate seas on vaja läbi viia küsitlus ja selgitada välja, millal nad tootest esimest korda kuulsid, milline info neil selle kohta on ja kuidas erinevad infoallikad seda hindavad. Nende vastused küsimustele aitavad ettevõttel sihtturuga tõhusalt suhelda.

Tarbija hinnangu analüüs alternatiivsete kaubamärkide kohta käivale teabele põhineb mitmel põhisättel. Esiteks püüab tarbija oma vajadust rahuldada, teiseks otsib ta kindlat kaubamärki valides teatud eelist ja kolmandaks käsitletakse iga toodet kui tema vajaduste rahuldamiseks vajalike omaduste kogumit. Igal tootel on teatud omadused, mis tarbijat huvitavad. Tarbijad tuvastavad nende jaoks olulised omadused ja määravad ise igaühe kaalu. Suurimat tähelepanu pööratakse omadustele, mis võivad soovitud kasu tuua. Seetõttu saab konkreetse toote turgu alati segmenteerida vastavalt selle omadustele, mis on eri tarbijarühmade jaoks ülimalt olulised.

Ostja soov muuta, ostuotsust edasi lükata sõltub suuresti tema tajutavatest riskidest. Riski suurust mõjutavad ostuks kuluv rahasumma, kahtlused, mida ostja kogeb toote omaduste osas ning tema enesekindlus. Ostuga kaasnevate riskide vähendamiseks lükkavad tarbijad selle edasi paremate aegadeni ning koguvad seniks lisainfot, keskendudes päritoluriigile ja antud garantiidele. Turundajad peavad silmas pidama tegureid, mis panevad ostja arvama, et ost on riskantne, ning andma tarbijatele eelnevalt teavet, mis vähendab ostu tajutavat riski.

Pärast toote ostmist kogeb tarbija kas rahulolu või rahulolematust. Alates hetkest, kui tarbija ostab toote, ei lõpe tootja töö üldse; see jätkub ka müügijärgsel perioodil. Turundaja peab uurima tarbija ostuga rahulolu astet, tema reaktsiooni pärast toote ostmist ja toote edasist saatust. Pärast toote ostmist võib tarbija komistada mõnele varem märkamata jäänud defektile. Mõni keeldub defektiga asjaga tegelemast, teine ​​jääb selle puuduste suhtes ükskõikseks ja kolmas võib arvata, et olemasolev viga ainult tõstab asja väärtust. Näiteks kui kuulsa kirjaniku raamatu esmatrükis on leht trükitud tagurpidi, muutub see aja jooksul bibliograafiliseks harulduseks, mida saab müüa mitmekordse alghinnaga võrreldes. Teisest küljest on mõned vead kasutajale tõeliseks ohuks. Ettevõtted, kes toodavad autosid, mänguasju, narkootikume, peavad kiiresti kõrvaldama müügilt kõik tooted, mis võivad tarbijale vähimatki kahju tekitada. Ostuga rahulolu on seos kliendi ootuste ja toote tegeliku toimivuse vahel. Kui ostud ei vasta tarbija ootustele, jääb ta pettuma ja kui ostja ootused on õigustatud, tunneb ta rahulolu. Kui toote omadused ületavad tarbija ootusi, kogeb viimane imetlust. Ostja rahulolu aste sõltub tema otsusest uuesti osta ning sõprade ja tuttavate arvustustest. Selleks, et ostja jääks ostuga rahule, peab tootja reklaam kajastama täpselt toote tegelikke ja tõenäosuslikke omadusi. Mõni müüja võib neid isegi mingil määral alahinnata, et ostja saaks ostust garanteeritud naudingu. Tarbija rahulolu või pettumus määrab tema edasise tegevuse. Kui ta on ostuga rahul, ostab ta suure tõenäosusega selle toote uuesti. Näiteks uuringud tarbijate brändivaliku kohta auto ostmisel viitavad sellele, et klientide rahulolu ja sama toote ostmise soovi vahel on otsene seos. Rahulolematu klient reageerib väga erinevalt. Ta võib keelduda toote kasutamisest, tagastades selle poodi või hakata otsima teavet, mis kinnitaks toote väärtust. Lisaks saab ta kirjutada kaebuse seda toodet tootvale ettevõttele, otsida abi advokaadilt või valitsusorganid. Ostja võib lihtsalt lõpetada selle toote ostmise ning hoiatada oma sõpru ja tuttavaid. Tootjad peavad vähendama tarbijate rahulolematust ostuga. IN Hiljuti suurenenud müügijärgse suhtluse tulemusena klientidega on vähenenud kauplustesse tagastamised ja tellimuste tühistamised. Tootjat peaks huvitama ka selline küsimus: kuidas ostja oma toodet kasutab, mida ta sellega teeb. Kui ostja hoiab seda kapis, ei pruugi ta ostuga väga rahul olla. Kui ta müüb või vahetab pettumust valmistava toote kasulikuma vastu, väheneb uute toodete müük. Kui ostjad leiavad tootele uue kasutuse, peaksid tootjad seda oma reklaamides kasutama. Kunagi peab klient tootest loobuma ja tootja peab tagama, et see, mis tema tootest järele jääb, ei kahjusta keskkonda.

2. Tarbija suhtumise uuring

2.1. Suhe ja selle komponendid

Mis ajendab tarbijaid? Mis on tema motiivid seda või teist toodet või teenust tarbida? Miks seavad tarbijad ühtede kaupade järjekorda ja keelduvad tarbimast teisi, mis ei jää põhiliste füüsiliste parameetrite poolest esimesele alla? Millised tegurid mõjutavad konkreetse toote ostmist? Neljanda põlvkonna turundajad on hädas nendele küsimustele vastamisega.

Üks levinumaid turundusega seotud arvamusi on, et tarbija käitumises mängib suurt rolli potentsiaalse ostja suhtumine tootesse, ettevõttesse või brändi ning sellel on oma põhjus. Turundajad kipuvad rõhutama selle suhte tähtsust, kuna see ei määra mitte ainult tarbija individuaalset valikut, vaid ka tema üldist lojaalsust ettevõttele.

Tarbija suhtumist võib pidada vaheseisundiks ühelt poolt stimuleeriva teabe ja teiselt poolt tarbija käitumise vahel turuvaliku protsessis.

Suhtumisel on otsene mõju ostuotsusele ning need otsused omakorda mõjutavad tarbijahoiakute kujunemist ja muutumist. Seega ei ole tarbija suhtumine ilmselt mingi kaasasündinud tunne, vaid tekib õppeprotsessis (sh harjumused, kogemused, kognitiivne ja operatiivne õpe). See viitab sellele, et tarbijahoiakute analüüs võib olla lähteinformatsiooniks nii tarbijakäitumise diagnoosimisel kui ka selle prognoosi koostamisel, mis on metodoloogiliseks aluseks tarbijate kaupade ostuotsuste juhtimise strateegia väljatöötamisel.

Suhtumise mõiste nõuab ennekõike selle kontseptsiooni olemuse, selle omaduste, komponentide ja meetodite analüüsi, mida kasutatakse tarbijate suhtumise mõõtmiseks kaupadesse, teenustesse ja ettevõtetesse. Suhte klassikaline määratlus anti 1930. aastatel. G. Allporg: "Vaimne protsess, mille käigus inimene - eelneva kogemuse ja talletatud informatsiooni põhjal - korrastab oma arusaamu, eeldusi ja tundeid teatud objekti suhtes ning suunab oma edasist käitumist."

Selle definitsiooni järgi koosneb hoiak kolmest komponendist: kognitiivne (arvamus), emotsionaalne (tunded), tahtlik (kavatsus), mis vastab läänelike hoiakute definitsioonidele (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler jne. ) ja kodumaised (Ja Aleshina, E. Golubkov jt) uurijad.

Tuleb märkida, et D. Angel, R. Blackwell ja P. Miniard suhtuvad suhtesse eriliselt; nende järgi eksisteerib suhe selle koostisosadest sõltumatult, samas kui iga koostisosa on seotud suhtega.

Riis. 1. Kaasaegne vaade hoiakute kujunemisele.

Selline lähenemine võimaldab sügavamalt mõista nii suhte kujunemise protsessi kui ka selle mõju mehhanismi ostja käitumisele, mis on oluline viimase üle kontrolli võtmiseks.

Teatud viisil oleneb suhtumine varasematest vaimsetest ja emotsionaalsetest tegudest. Teisisõnu, tahtlikud tegevused on määratud tarbijate hoiakuga ja see hoiak ise kujuneb arvamuste ja tunnete tõttu. See seletab, miks on raske muuta hoiakuid ja ka otseselt mõjutada käitumiskavatsusi. Kõige tõhusam viis selleks on kasutada relatsioonikomponente, nagu teadmised ja hindamine. Seetõttu on tarbijate suhtumise uurimine tootesse, teenusesse, ettevõttesse eelkõige tingitud nende arvamuste ja tunnete määratlemisest.

Paljude tarbijakäitumise uuringute autorid arvestavad analüütilistel eesmärkidel hoiakuid teatud omaduste järgi: suunalisus, intensiivsus, vastupanuvõime muutustele, vastupanuvõime hävingule, tarbijate kindlustunne oma suhtumise õigsuses. Need omadused annavad aimu suhete tüüpidest ja selle uurimise suundadest. Seega määravad suhte komponendid ja omadused tarbijate käitumise kontrollimiseks turuvaliku protsessis vajaliku teabe koostise.

Suhte kontseptsioon- üks levinumaid lääneriikides.

Suhtumine näitab eelsoodumust tegudele, kuid ei garanteeri, et selline käitumine ka päriselt aset leiab. See lihtsalt näitab, et on olemas valmisolek objektile teatud viisil reageerida. Selle reaktsiooni esilekutsumiseks tuleb võtta meetmeid.

Suhted on püsivad ja aja jooksul püsivad. Need võivad muidugi muutuda, kuid tõsised muutused suhtumises nõuavad märkimisväärset sekkumist.

Suhtumise ja käitumise vahel on vastavus ja inimesed tegutsevad nii, et see vastavus säiliks.

Suhete tulemuseks on idee või objekti eelistamine ja väärtustamine. Need väljenduvad positiivses, neutraalses või negatiivses tundes idee või objekti suhtes. Kõik see viitab sellele, et tarbija hoiak võib määrata nii ettevõtte edu kui ka ebaõnnestumise, mis omakorda määrab vajaduse leida tõhusad vahendid selle mõõtmiseks.

Seega võime öelda, et suhtumine on tunne, millest mõni objekt lähtub keskkond meile meeldib või ei meeldi. Suhtel on kolm komponenti:

Kognitiivne komponent peegeldab hinnangut objekti omadustele;

Emotsionaalne komponent on hindamisest tulenev õnne- või ebasoodsustunne;

Komponent, mis esindab sellest tulenevat kavatsust või kalduvust tegutseda.

Turunduse vaatenurgast on tarbijatel suhtumine toodetesse, kaubamärkidesse ja kohtadesse jaekaubandus, müüjad ja reklaam. Ilmselt on turundajad huvitatud teatud suhte loomisest tarbijatega.

Neil on oluline meeles pidada, et hoiak saab kujuneda alles pärast seda, kui tarbija saab teada toote olemasolust ja selle omadustest (kognitiivne komponent). Hoiaku emotsionaalne komponent kujuneb läbi objekti kohta info tajumise ja selle info hindamise. Ja tarbijate suhtumine sellistesse toodetesse nagu veinijahutid kujuneb välja alles pärast nende teadlikkuse tõusu – ja siiani pole tarbijad neid aktsepteerinud. Tarbija suhtumine tootesse tuleneb hinnangust toote suutlikkusele vastata hindamiskriteeriumidele. Kui toode meile meeldib, kipume nägema selle ainult häid külgi; lükkame valikuliselt tagasi teabe selle puuduste kohta. Seega, kuigi meie suhtumine mõjutab meie käitumist, mõjutab meie käitumine (antud juhul toote ostmine ja selle kasutamine) ka suhtumist.

Turundajad on mures tarbijate hoiakute pärast, sest soodsad hoiakud toovad kaasa soodsa vahetuskäitumise. Kuid lisaks peavad nad hoolitsema tarbijate kavatsuste eest. Kui tarbijal tekib soodne suhtumine, tekib tal ostusoov ja see kavatsus viib ka tegeliku ostuni. Paljudel juhtudel on hoiaku ja käitumise vahel aga barjäärid, mis võivad hoiaku mõju nullida. Näiteks võib inimene suhtuda soosivalt samasse BMW Z3 sportautosse, kuid ta ei pruugi seda osta. Põhjus on lihtne: see auto on tema jaoks liiga kallis. Või võib inimene arvata, et nii palju raha auto peale kulutada on ebamõistlik.

Suur osa turundajate tegevustest on suunatud tarbijate soodsa hoiaku kujundamisele. Hoiakud kujunevad etapiviisiliselt, midagi ei saa müüa ega osta enne, kui tarbija selle protsessi samm-sammult läbi teeb. Turunduse lõppeesmärki võib seega vaadelda kui selle tagamist, et tarbija liigub selle protsessi etappidest läbi. Ja selle pingutuse lahutamatu osa on inimkäitumise "musta kasti" sisse vaatamine.

2.2. Tarbijahoiakute kognitiivsete, afektiivsete ja käitumuslike komponentide uurimismeetodid

Mõelge mõnele meetodile, mida kasutatakse ostja suhtumise mõõtmiseks kaupadesse, teenustesse, ettevõtetesse. Kuna suhtumine on sotsiaalpsühholoogia keskne mõiste, on selles välja töötatud meetodid erinevat tüüpi suhete mõõtmiseks.

Kirjanduses pakutakse erinevaid meetodeid, mille eesmärk on koguda ja analüüsida teavet hindamisobjekti arvamuste, tunnete, olulisuse, aga ka ostja kavatsuste kohta (tabel 1).

Seoste mõõtmise meetodid.

Tabel 1

Enesearuandluse meetodit kasutatakse relatsiooniturunduse uuringutes ilmselt kõige laialdasemalt, kuna see on teistest lihtsam. See meetod, eeldades teabe kogumist subjektiivsete arvamuste, tunnete, kavatsuste kohta, nõuab aga mitmesuguste skaalade kasutamist. Kõige tõhusamad neist on koguhinnangu skaala ja semantiline diferentsiaalskaala. Esimese, mida kasutati iga väljapakutud väitega nõustumise või mittenõustumise määra tuvastamiseks, töötas välja R. Likert. C. Osgoodi pakutud semantilist diferentsiaalskaalat peetakse tänapäeval võib-olla kõige populaarsemaks tehnikaks hoiakute mõõtmisel turundusuuringutes. Mõlema skaala populaarsust saab ilmselt seletada nende loomise lihtsusega, tulemuste selgusega ning sellega, et need võimaldavad vastajatel üheselt väljendada oma arvamuste ja tunnete intensiivsust.

Muidugi pole siin loetletud kõiki meetodeid. Toote, teenuse või ettevõtte omadused on tarbija jaoks erinevad, seega on hoiakute kohta objektiivsema teabe saamiseks vaja kasutada hindamisskaalasid. Turundusuuringutes kasutatakse enim graafilisi, punktiir- ja võrdlusskaalasid, mis võimaldavad suhteobjekti omadusi tarbija jaoks tähtsuse järgi järjestada ja määrata neile teatud kaal (olulisuse koefitsient). Need skaalad erinevad mõõtmist võimaldavate erinevuste peenuse poolest.

Kuna mis tahes suhteobjekti saab kirjeldada kui erinevate omaduste (atribuutide) kogumit, siis turundajat huvitavad enim mitmefaktorilised suhtemudelid. Selle mudeli varianti kasutatakse sagedamini kui teisi. See eeldab, et suhtumine antud objekti on selle omadusi käsitlevate arvamuste ja nende omaduste hinnangulise väärtuse produktide summa. Teavet kogutakse ülalkirjeldatud meetodite abil. Mõne atribuudi mõõtmiseks võib aga selliste tunnuste nagu "suurem-vähem" kasutamist pidada sobivaks vaid teatud määral ning nende kasutuse edasine laiendamine vähendab analüüsi kvaliteeti. Sellises olukorras tuuakse multifaktoriaalsesse mudelisse teatud “ideaalpunkt”. Mudeli ainulaadne ja väga oluline omadus on see, et see annab teavet nii "ideaalse kaubamärgi" kui ka tarbijate vaadete kohta reaalsete kaubamärkide kohta. Mitmemõõtmelised mudelid võimaldavad teil luua tajukaarte, mis annavad juhtidele sisukaid ideid selle kohta, kuidas nende ettevõtted, tooted, teenused näevad välja võrreldes teiste konkureerivate ettevõtete, kaupade, teenustega. Mitme omadusega mudelite ja tajukaartide eeliseks on see, et need võimaldavad paremini mõista, millel konkreetne tarbija hoiak põhineb, mis omakorda hõlbustab ettevõtte praeguste ja potentsiaalsete turundustegevuste hindamist.

Meetodi valik sõltub probleemi olemusest, vastajate omadustest, nende suhtumisest antud ülesandesse, nende kogemustest ja oskustest küsimustele vastata ning töötajate oskuste tasemest.

3. Erakorralise seisukorra tunnused "Kolibri"

PE "Hummingbird" eksisteerib turul umbes 5-6 aastat. Kauplus koosneb kuuest osakonnast: parfümeeria- ja kosmeetikaosakond, toiduosakond, kirjatarvete osakond, kodutarvete osakond, keemiaosakond, valguskoopia osakond. Iga osakonna omanik, saades selle rendile kogu kaubanduspinna otseselt omanikult, palkab tööle personali. Müüja tööpäev kell 10-18 koos lõunasöögiga. Töötajate arv on kaksteist inimest. “Kolibri on eraettevõte. Pood tuleks omistada universaalsele kauplusetüübile, kuna seal on lai valik müüdavat kaubavalikut, mis koosneb paljudest kaubagrupid. "Kolibris" kehtib organisatsioonilise struktuuri ülesehitamise kaubaprintsiip, milles kauplusemüüjate tegevus on koondunud kindlale kaubagrupile. Sellel kaubandusettevõttel ei ole turundajat või juhti, kes peaks tegelema selliste töödega nagu turundusuuringud, reklaamiüritused.

Kaupluse asukoht maja nurgal on üsna soodne, seda enam, et pood asub bussipeatuse lähedal. "Kolibri" on selgelt nähtav ja üsna avar tuba on müügiks väga mugav. Väga oluline on head juurdepääsuteed ja autode parkimine.

Selles vallas on karm konkurentsiolukord, poode on igal sammul. Tarbijate kontingent, kellele kauplus keskendub, on aga suhteliselt lai ja kuulub keskmise sissetulekuga gruppi.

3.1. Turunduse olukorra analüüs aastalPE "Kolibri"

Poe paigutus on üks põhielemente. Selle väljatöötamisel mõeldakse välja meetodid, mis stimuleerivad ostjate reklaamimist kaubanduspõrand et nad ostaksid varem planeeritust rohkem kaupa. Stimuleerivad edendustegevused on väline mitmekesisus – majutus kaubanduslikud seadmed, selle vaated, vitriinid, valgustus, lõhnad, helitaust jne. Poe atmosfäär on kooskõlas selle kuvandi ja üldise strateegiaga ning kujundus aitab kaasa ostuotsuse tegemisele. Kõigepealt tuleks välja selgitada sihtklient ja välja töötada tema vajadustele vastav kaupluse kontseptsioon.

Hummingbirdi pood on tavakauplus, kus on keskmiselt palju kaupu. Müügimeetod - ainult leti kaudu. Kaubandusplatsi keskmine varustus. Põrand on hele plaat. Valgustus - loodusliku ja kunstliku valgustuse kombinatsioon. Kaks kombineeritud sisendit ja väljundit. Kõigi osakondade vaheline kaugus on erinev. Kauplus on pidevalt kliente täis, kuna asub majas, bussipeatuse lähedal, kohas, kus on üsna palju rahvast.

Suvalist paigutust, nagu Hummingbirdis on kõige kallim, kasutatakse väikestes kauplustes, aga ka suurtes kaubanduskeskustes asuvates butiikides. Siin on pingevaba õhkkond, mis julgustab ostlema. Ostjate liikumissuunad ei ole kuidagi piiratud, inimesed võivad vabalt liikuda ühest saaliosast teise, läheneda riiulitele, lettidele, vitriinidele, kaubaga tutvuda suvalises järjekorras. Enamikule klientidest meeldib avatud põrandaplaan, kuna nad eelistavad end poes vabalt tunda. Suur tähtsus on riiulite korrektsel täitumisel kaubaga. Oluline on meeles pidada, et põhimõte "mida rohkem, seda parem" kehtib kuni teatud hetkeni. Kui suurendate poes lõpmatult väljapanekut, toob see paratamatult kaasa kauba- ja hinnasiltide hunniku, millest ostjal on raske aru saada (riiulite pindala jääb muutumatuks). Mõnel juhul on isegi vaja nomenklatuuri vähendada. Vähenemine toimub tootevalikus olevate kaupade tõttu. Selliseid rühmi ei ole alati lihtne välja arvutada. Selleks on vaja analüüsida “likvideerimisele” kavandatud positsioonide käivet, säilivusaega ja nõudlust. Selles kaupluse Hummingbird näites on riiulid kaubaga ühtlaselt täidetud, kõik kaubad on paigutatud kompleksi ja asuvad oma kohale ning tarbija jaoks on eranditult kõik olulised.

Kauba kompleksne väljapanek- võimas vahend impulssostude stimuleerimiseks. Ühte kohta saate paigutada kogu tootevaliku sarnastel eesmärkidel. Näiteks kui klient astub keemiaosakonnas habemeajamiskreemi vahekäiku ja näeb, et osakond pakub ka seepe, šampoone, geele ja soenguvahtusid, võib talle meenuda, et ta vajab rohkem kui kreemi.

Järgmine mõjutegur- Pakutava kauba välimus. See hõlmab kaubamärgi nime, pakendi kuju ja värvi, pealdisi jne. Tootele tähelepanu tõmbamiseks kasutatakse heledat ja ilusat pakendit, mis puudutab igas tarbijas peenikest nööri, mida psühholoogid nimetavad "meie sees elavaks lapseks", et ta tahaks sirutada käe ja noppida midagi ilusat ja säravat ning seejärel proovida. seda. Näiteks poe värviline kirjatarvete osa peatab huvitatud ostja igal ajal aastas, mitte tingimata kooliajal. Kunstiliselt kujundatud vitriinid on täis vihikuid, pastakaid, pliiatseid, märkmikke ja muid õppevahendeid. Kuid siiski avaldavad külastajale põhimõju kaupluse töötajad. Kaubandusasutuse kuvand, selle suutlikkus kliente hoida sõltub suuresti töötajate teadmistest ja kogemustest, sõbralikkusest ja välimusest. Täna on kauplusel suuri raskusi töötajatega. Ühest küljest pole enamiku kaupluste töötajad efektiivseks müügiks valmis. Teisest küljest ei omista nad sageli erilist tähtsust oma müügiinimeste koolitamisele ja motiveerimisele, kelle koolitamine ei ole tasuv, sest enamiku kaupluste müügipersonal vahetub väga sageli. Samas on iga müügikoha edu üks olulisi komponente hästi koolitatud ja motiveeritud personal.

Raadiost võib kuulda Hummingbirdi poe reklaame, kuid poe parim reklaam pole raadioteated, kampaaniad, stendid ja erksavärvilised plakatid ajakirjades. Parim reklaam on rahulolev klient, kes soovitab Sinu kauplust kümnetele oma sõpradele, sugulastele ja tuttavatele. Ja vastupidi, pole midagi hullemat kui rahulolematu või petetud klient. Poe jaoks on see kõndiv antireklaam. Reaalajas suhtlus on inimeste jaoks olulisem kui "ametlikud" meediakajastused. Seetõttu avaldatakse reklaami mõju inimesele mitte otse, vaid autoriteetsete, tema jaoks oluliste, talle tuttavate inimeste - arvamuste ja kuulujuttude tõlkijate kaudu. Arvamused igas küsimuses (alates lihtsast – kust ja millist pesupulbrit osta, kuni kompleksini – kelle poolt hääletada) kujunevad ja kinnitatakse teatud autoriteetide (arvamusliidrite) mõjul: vanemad, abikaasad, sõbrad, lihtsalt tuttavad, kes peetakse mõnes valdkonnas asjatundjateks.

Tarbijate uurimise peamiseks eesmärgiks on nende vajaduste mõistmine, et tagada nende täielik rahulolu.

Vajaduste võimalikult täielikuks rahuldamiseks on vaja välja selgitada ja süvitsi analüüsida olemasolevad vajadused, uurida nende kujunemise ja uute vajaduste kujunemise mustreid.

Tarbijate väärtussüsteemi ja nende soovide rahuldamise taseme uurimine.

Tarbijad valivad oma väärtussüsteemist lähtuvalt alternatiivseid tooteid, hinnates neid atribuutide kogumi järgi ja määrates seeläbi ostetava toote. Tarbijal ei ole tavaliselt lihtne oma väärtussüsteemi sõnastada. Seega selle asemel, et sundida tarbijaid mõtlema iga üksiku atribuudi peale, teevad tarbijad oma hinnangud toodete kui terviku kohta spetsiaalses analüüsis, mida nimetatakse adjoint-analüüsiks. Selleks peavad tarbijad järjestama tooted, millel on erinevad atribuutide komplektid. Seejärel määrake matemaatilise analüüsi põhjal nende valiku aluseks olev väärtussüsteem. Samas saab hinnata ka seda, mil määral on tarbija valmis "ohverdama" ühe tunnuse teatud väärtust, et saada teise kõrgema väärtuse, s.t. luua oma väärtussüsteem. Selle tulemusena ilmneb oluline erinevus selle vahel, mida tarbija tootja sõnul ootab ja mida ta tegelikult soovib, s.t. tootja sõnul olemasolevate tarbijate vajaduste ja nende tegelike vajaduste vahel. Tarbijad tuginevad oma ootustes müüjatelt, sõpradelt ja muudelt allikatelt saadud teabele. Kui müüja liialdab toote omadustega, siis tarbija ootused ei täitu ning ta kogeb pettumust ja rahulolematust.

Üldjuhul peaks eeldama, et tarbijale olulisema näitaja kõrge väärtuse saavutamist hindab tarbija kõrgemalt. Kui kõrvalekalle sisse halvim pool liiga suur, peab tarbija toodet mitterahuldavaks.

Selliste turundusuuringute tulemusi saab vähesel määral kasutada ka turu segmenteerimiseks, lähtudes eelistest, mida tarbijad toodete ostmisel soovivad.

Selleks on vaja järgmisi andmeid:

1. uuritava tootekategooriaga seotud funktsioonide või eeliste loetelu; hinnangud suhtelise tähtsuse kohta, mida tarbijad igale kinnisvarale omistavad;

2. tarbijate rühmitus, kes annavad vaadeldavatele kinnisvaraobjektidele sama hinnangu;

3. hinnangud tarbijate arvu kohta ja nende reaktsiooni profiil kavandatavale tootele ning turunduskomplekti üksikud elemendid iga kindlaksmääratud segmendi kohta.

Näiteks keemiaosakonnas tuvastati hambahügieenitoodete analüüsimisel, et kliente köitsid järgmised eelised: valged hambad, värske hingeõhk, hea maitse, kaariese ennetamine, igemete kaitse, madal hind. Kui küsida ostjalt, millist neist kuuest kinnisvarast ta otsib, on vastus enamasti jaatav. Kui palute tal jaotada nende kinnisvaraobjektide vahel 100 punkti, lähtudes nende väärtusest tema jaoks, ilmnevad erinevused, mis võimaldavad teil turusegmente moodustada.

Seetõttu on väga oluline võtta selles küsimuses aktiivne positsioon: mõõta regulaarselt klientuuri rahulolu / rahulolematuse taset ja selgitada välja rahulolematuse põhjused. Pidage meeles, et paljudes ettevõtetes, kus nõudlus ei kasva, võivad 80–90% tulust tulla olemasolevatelt klientidelt. On lihtne mõista, kui oluline on hoida neid rahule organisatsiooni kui terviku, selle toodete ja teenustega.

Väga oluline protseduur on teatud toodete tarbijate jagamine kategooriatesse vastavalt nende lojaalsusele nendele toodetele. Seejärel jaotatakse need kategooriad sõltuvalt tarbimise kogusest mitmeks alarühmaks (nt tavalised ja rohked kohvijoojad ning juhuslikud kohvijoojad). Selliste uuringute andmed võimaldavad selgemalt välja tuua potentsiaalsete tarbijate ringi ja töötada välja programmi lojaalsete tarbijate ringi laiendamiseks.

Tarbijate kavatsuste ja käitumise uurimine. Soovitatav on uurida tarbijate kavatsusi ja käitumist, sidudes selle teatud etapiga tarbija ostuotsuses. Ostuotsuse protsess koosneb mitmest etapist:

1. toote kohta esmase teabe saamine (arusaamine);

2. huvi tekkimine; otsustada, kas toodet proovida;

3. kauba võimalik testimine;

4. toote aktsepteerimine, kui tarbija otsustab seda toodet regulaarselt osta. Õppimine, kui kiiresti ja millise teabe ja argumentide põhjal tarbija ostuotsuse teeb, aitab turundajal välja töötada meetmed, mis aitavad tarbijal need etapid turundaja jaoks soodsas suunas liikuda.

Eriti tugevalt meelitab ostjaid kaubaküllus. Kui inimene näeb suurt kogust kaupa, siis ta tahab alati sellest värvilisest ilusast massist midagi valida - tarbimisinstinkt ja elementaarne ahnus töötab. Seetõttu peate võrgutavad tooted paigutama silmatorkavasse kohta ja sisse suurel hulgal mida nimetatakse lahtiseks. Näiteks kaupluse Hummingbird kosmeetika- ja parfümeeriaosakonnas on silmade kõrgusel asuvatel riiulitel lahtiselt erinevate eelarveliste esemete komplektid. See köidab külastajate tähelepanu. Üldiselt on kõige "impulsiivsemad" kohad ostja silmade kõrgusel asuvad riiulid. Klassikalise kaubavahetuse seisukohalt on need tajumiseks kõige mugavamad ja annavad lõviosa iga poe müügist. Nendel psühholoogiliselt kõige soodsamatel riiulitel asuvad tavaliselt kaubad, mis vajavad kiiret müüki, või kaubad, mis annavad head käivet. Aga mis puudutab osakonnas saadaolevaid postkaarte, siis vastupidi, need asuvad liiga kõrgel, päris ülemisel riiulil, mistõttu on ostjal neid väga raske märgata.

Osakonnas on ka suur valik kummikuid, kamme, lakke, parfüüme, erinevaid kinkekomplekte, juuksevärve, mis annavad suhteliselt suure käibe. Juuksevärvide ostmisel laiale tootevalikule keskendunud ostjate käitumise jälgimise tulemusena tehti järgmised järeldused: esiteks on ostjatest enamus naised ja teiseks, kui ostja tuli osakonda kavatsusega värvi ostes, siis isegi kui see on kaubamärk, mida ta tavaliselt kasutab, ostab ta tõenäolisemalt teist marki värvi kui läheb mujalt otsima. Müüjal tuleb vaid oskuslikult esitada muud juuste värvimise võimalused. Kolmandaks, värvi müümisel ei ole piiratud vanusekategooriat. Juuste värvimise turul on juhtivad positsioonid välismaised ettevõtted: Wellaton, Garnier, Palette. Need Lääne ettevõtted tegutsevad keskmises ja kõrgemas hinnasegmendis ning neid eristab kõrge reklaamiaktiivsus. Rocolor on liider eelkõige tänu madalale hinnasegmendile. Garnier on ettevõtte värvi tunnustamise taseme liider. Teave erinevate tarbijakategooriate käitumise kohta kaupade ostmisel, samuti tarbijate käitumise kohta pärast ostu on kasulik müügiandmete õigeks tõlgendamiseks ja toote positsioneerimise tulemuste hindamiseks. Samuti on uusi kliente palju keerulisem meelitada kui olemasolevaid hoida.

Nagu eelmistest osadest näha, ei ole kauplusel turundusosakonda, kuid tasapisi tuleb praktikas arusaamine turundusteenuse tegevuste planeerimise vajadusest. Planeerimine julgustab juhtkonda pidevalt tulevikule mõtlema, teeb selgemaks oma eesmärgid ja poliitikad, viib töö parema joondumiseni ja annab objektiivseid tulemuslikkuse mõõte. Jaemüügis taandub kogu turundus tavaliselt reklaamitegevustele, mis viiakse läbi spontaanselt, olenevalt selle kättesaamisest, ülevarudest või mõne puhkuse eelõhtul. Ei saa öelda, et need teatud kaubakäibe kasvu ei too. Spontaansuse korral on aga eelarve planeerimine keeruline, tegelikud kulud võivad planeerituid kõvasti ületada.

Kaupluses on vaja luua turundusosakond või palgata turundaja, kelle eesmärgid on: mõista klientide motivatsioone ja vajadusi; mõista erinevate rolli tootekategooriad kaupluses strateegia; juhtida sortimenti konkurentsis; mõista majanduslikke hoobasid kategooria juhtimisel; oskama koostada sortimendistrateegiat ja seda ellu viia; muuta lähenemine sortimendi moodustamisele strateegilise ja operatiivjuhtimise tööriistaks. Turundustegevuse plaani koostamisega tegeleb kogu turundusteenistuse koosseis või ettevõtte loodud loominguline meeskond. Näiteks osakonna "Parfüüm - kosmeetika" jaoks esitatakse järgmised ettepanekud.

Suvehooajaks tuleb luua majapidamistarvete kompleks, kus esitletakse sääsehammustuse vahendeid, ratastel poekotte.

Tehakse ettepanek luua täiendav spetsialiseerunud osakond, kuhu mahuvad kõik puhkuseks, reisimiseks vajalikud kaubad - need on reisikotid ja vöökotid, sularaha ja dokumentide hoidmiseks; kõik päevitustooted, geelid, dušššvammid jne; pudukaubad - seebialused, hambaharjad, massaažiharjad jne; mitmesuguseid suveniire välismaale ja SRÜ riikidesse reisijatele.

Pühade ajal saab kasutada igat liiki reklaame: reklaam, müügiedendus, propaganda, müüjate nõustamine; kuid ainult need peaksid olema konkurentide omadest paremad, kuna sellistel juhtudel läheb ostja poodi kauba järele, kuid ainult tema seisab valiku ees: millisesse poodi minna, seega peate teda aitama valiku tegemisel.

Poe sisemusse on vaja lisada rohkem erksaid värve: sinine, punane, kollane. Värvil on inimesele füsioloogiline mõju, põhjustades halba või head tervist, suurendades või vähendades reklaami mõju efektiivsust.

Pärast analüütilise ja loomingulise töö tegemist on vaja asuda otse turundusplaani koostamisele, mis koosneb järgmistest osadest:

1. Turundusplaani ülevaatus – esitab kavandatava plaani põhipunktid juhtkonna kiireks ülevaatamiseks;

2. hetkeseis turul - annab põhiteavet turu, toodete, konkurentide ja toodete levitamise kohta;

3. ohud ja võimalused - kirjeldab peamisi ohte ja võimalusi, mis võivad kaupa mõjutada;

4. ülesanded ja probleemid - sõnastab lühidalt ettevõtte ülesanded toodete (gruppide, kategooriate) kaupa, sh müügi, turuosa, kasumi küsimused, aga ka probleemid, millega ettevõte võib nende ülesannete täitmisel kokku puutuda;

5. turundusstrateegia – esindab üldist turunduslikku lähenemist, mida kasutatakse kavandatud eesmärkide saavutamiseks;

6. tegevusprogramm - määrake kindlaks, mida, kes, millal ja kui palju see teeb, teeb.

Oluline on ka müüja käitumine. Nad peaksid mõistma saalis esitletavate kaupade võrdlusomadusi. Nad peavad suhtlema klientidega ja soovitama neil teatud ostu sooritada, nad peavad suutma rääkida konkreetse toote eelistest. Müüja sõbralikkus tekitab temas kaastunnet. Paljud ostjad hindavad neil põhjustel müüja võimet pakkuda head ja kiiret teenindust. Korralikud, energilised ja sõbralikud müüjad naudivad ostjate seas alati prestiiži. Müüja peab seda kõike meeles pidama ja arvestama, et reeglina ei jää ostja kriitilise pilgu eest ükski pisiasi. Ostjale adresseeritud tervitus määrab suuresti tema esmamulje kauplusest. See mulje peaks olema positiivne, siis luuakse meeldiv õhkkond, mis aitab kaasa usalduse tekkimisele. Ostja vastus on soodne, kui ta on selgelt veendunud, et müüja on tema huvide suhtes tähelepanelik. See tekitab ostjas sümpaatiat, muutub seltskondlikumaks. « tere hommikust, pärastlõunast, õhtust » - palju parim variant tervitused kui kuiv ja neutraalne « Tere».

Ostja tuju, tema ostuotsus sõltub suuresti sellest, millist toodet müüja talle näitas.

Näiteks selline olukord, kui ostja ei saa valida ühte toodet mitme hulgast, tuleb teatud määral teha valik tema eest. Peate talle tõestama, et kogu kaupluses olev kaup on kvaliteetne. On võimatu lubada ühe toote tahtmatut vähendamist teise kasuks. Vastuste skeem: "Mõlemad tooted on head, kuid teie olukorras on parem võtta see ... sest ...." Näiteks ostja kaalub kahte lampi, sinist ja rohelist, ei tea, kumba valida . Sel juhul tuleks müüjat nõustada: "Võtke roheline: sa ütlesid, et sul on rohekates toonides kardinad - üks sobib teisega. "Müüja peab oskama arvestada ostja vanuse, välimusega , võimalik elukutse ja mitmed muud tegurid Tavaostjal on soovitatav toote kohta palju küsimusi mitte esitada: ta tunneb heameelt, et tema maitse tunneb, hoolitseb tema eest.Müüja kõne elavus ja spetsiifilisus on äärmiselt olulised.

Väga oluline on näidata toodet töös. Väide on täiesti õige: õigesti näidata on sama, mis pool müüa. Ostu üleandmisel peaks müüja tänama ostjat, pakkuma võimalust edaspidi kauplust külastada. Samal ajal on väga oluline rõhutada ostja ostetud asja eeliseid.

Ostjaga suhtlemise kunst viitab sellele, et iga müüja peab hoolitsema selle eest, et temast teistele jääks hea mulje. See mulje määratakse ennekõike välimus müüja. Poes Hummingbird spetsiaalseid kombinesooni ei ole, seega tuleb kasutusele võtta meetmed nende tutvustamiseks. Toiduosakonna müüjate jaoks on kombinesoonidest parim näide heledatest kangastest kleit, kombinesoon või hommikumantel ning kleidi juurde sobiv peakate. Mittetoiduosakondades on tööriiete valik palju laiem. Naistele - kleidid, ülikonnad, seelikud koos pluusiga, meestele - ülikonnad või püksid särgi ja lipsuga. Peamine reegel: tööriided peaksid olema kõigile selle kaubandusettevõtte töötajatele ühesugused, et töötajad klientide seas silma paistaksid. Selle soovitav lisa on kaupluse embleemiga plaaster ja kohustuslik silt või märk müüja nime- ja perekonnanimega. Kliendid peaksid alati teadma, kes teenindas neid hästi või halvasti. Nagu praktika näitab, tugevdab selline riietus töötajate distsipliini ja ettevõttekultuuri.

Järeldus

Ülaltoodut kokku võttes teeme töö kohta peamised järeldused ja järeldused.

Ostukäitumine on palju muutunud viimased aastad. Vahemiku laienemisega suurenes taotluste arv. Suured kauplused ja kaubanduskontsernid on suurendanud oma mõju tarbijatele; on tekkinud mitmeid uusi kaubandusvorme, näiteks laiatarbekauplused ja iseteeninduskaubamajad. Vormide mitmekesisus väljendab erinevaid turunduskontseptsioone, mida ettevõtted oma probleemide lahendamiseks kasutavad. Räägime soovist arvestada tarbijate huvidega ja samal ajal eristuda konkurentsist.

Turundajad on mures tarbijate hoiakute pärast, sest soodsad hoiakud toovad kaasa soodsa vahetuskäitumise. Kuid lisaks peavad nad hoolitsema tarbijate kavatsuste eest. Kui tarbijal tekib soodne suhtumine, tekib tal ostusoov ja see kavatsus viib ka tegeliku ostuni. Paljudel juhtudel on hoiaku ja käitumise vahel aga barjäärid, mis võivad hoiaku mõju nullida.

Kõigi tarbijakäitumist mõjutavate tegurite, ostumotiivide, tootetaju uurimine aitab turundajatel modelleerida ostuotsuse tegemise protsessi.

Nii luuakse sisearhitektuuri abil eriline atmosfäär, mis hoiab kliente kaupluses. Selge on see, et viibimise pikenedes suureneb kaubaga silmside arv ja edasiste impulsiivsete ostude tõenäosus. Samal tasemel on ka eeldus, et müügipind – tootele reserveeritud kontaktsegment – ​​suurendab ostuvõimalusi.

Kaupade riiulitele paigutamine on levinud esitlemisviis. Topelt- ja eripaigutust kasutatakse ostjate tähelepanu tõmbamiseks konkreetsele tootele. Kauba pakkumine kuhja kujul viitab optiliste stiimulite abil varjatud vajaduste aktiveerimise mitmekesistele võimalustele, mis koos hinnaalandusega toob kaasa müügi kasvu kuni 800%.

Kõrget brändilojaalsust ja suhteliselt madalat poelojaalsust saab seletada tarbijapsühholoogiaga. Toote puudumine kaubanduses või selle ebaregulaarne müük toob kaasa blokeeritud alternatiivi ülehindamise ja lisapingutusi selle toote siiski kättesaamiseks. Selle eelduseks on toote puudumise tajumine olulise valikuvabaduse piirajana.

Üleminek end tõestanud kaubamärgilt tuntud kaubamärgile on ostja jaoks teatud riskitegur. Arvata võib, et ka nende püsipoe harjumuspärase õhkkonna muutus pole ostjale kuigi meeldiv.

Muudatused põhiosas majanduslikud tegurid, nagu sissetulekute tase, elukallidus, intressimäärad, leibkonna säästud ja krediidi kättesaadavus, mõjutavad oluliselt poe toimivust.

Uuringud näitavad, et konkreetse ostukoha (pood, supermarket, hüpermarket jne) eelistamise üle otsustamisel on kõige olulisem mõju osutatava teenuse kvaliteet (49% vastanute koguarvust), järgmine tegur. on teenuse tase (26, 5%), siis teenuse osutamise kiirus (13%), individuaalsete iseärasuste arvestamine (8%) ja ainult 3,5% hõlmas kõige olulisemate tegurite hulka teenuse maksumust.

Kaasaegsetes tingimustes tuleks turundust käsitleda kui globaalset juhtimisfunktsiooni, millest sõltuvad kõik muud tegevused. Igas ettevõttes on vaja luua sellised turundusteenused, mis aitaksid kauplustel mõjutada tarbijate ostukäitumist, et oma tegevust tõhusalt teostada, kasumit suurendada ja luua tingimused nende edasiseks progressiivseks arenguks.

Bibliograafia

"Turundus" Õpetus, Almatõ 1999.-526lk.

E. P. Golubkov "Turunduse alused", 1999.-325lk.

F. Kotler "Turundusjuhtimine".2001.-743lk.

V. Sorotšenko "Jaemüügi psühholoogia".1998.-173lk.

Švedova I.A. , Muratov I.M. „Turundussüsteem ja selle juurutamine kauplustes.” 2004.-145lk.

Kotler F. Turunduse alused. Per. inglise keelest. - M .: Progress, 2001. -698s

Beljajevski I.K. Turuuuring: teave, analüüs, prognoos: Õpik. - M.: Rahandus ja statistika, 2001. - 320lk.

Dichtl E., Hershgen H. Praktiline turundus. - M: Kõrgem. kool: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Turundusjuhtimine. / Per. inglise keelest. toim. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevski. - Peterburi: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Turundusjuhtimine. Ekspresskursus. / Per. inglise keelest. toim. Yu.N. Kapturevski.- Peterburi: Kirjastus Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. jt Turunduse alused. / Per. inglise keelest. - 2. eurooplane toim. - M .: Kirjastus. maja Williams, 1998. - 1056s.

Kotler. F. Turunduse alused. / Per. inglise keelest. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 lk.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. jne Turundus. – M.: UNITI, 1995.-560. aastad.

Zakševskaja E.V., Gontšarov S.V. Agroturundus / Õpetus. - Voronež:

VGAU, 1999.- 305lk.

Žigalo A.N., Strelkov E.V. Management.-kirjastus Venemaa, 2003.-78lk.

www. Minu turg. Ru

http://www. üles. et/raamatud/m99/

Ostmine käitumine tarbijad ettevõtte tooted Abstraktne >> Turundus

Peal tarbija käitumine tarbijad ettevõtte tooted. (distsipliin Turundus) Sissejuhatus 3 1. Määravad tegurid käitumine tarbijad 5 ... strateegia määratlemiseks käitumine tarbija käitumine teil peab olema sügav arusaam ...

Sissejuhatus

Turundussüsteemi põhiobjektiks on kauba ostja (või tarbija). See võib olla üksikisik või kogu organisatsioon. Oluline on teada üksikute tarbijarühmade kaasatuse määra teatud kaupade ostuotsuste tegemisel.

Turundussüsteemis on võtmeküsimuseks mõista ostuotsuse kujunemise mehhanismi, millel võivad olla oma eripärad sõltuvalt ostja sotsiaalpsühholoogilistest omadustest või ostetud toote olemusest. Niisiis, vastavalt ühele ostja käitumismudelitest sisaldab see mehhanism: teadlikkust, huvi, soovi, tegevust. Väga oluline on teada, kuidas ja millal hakkab ostja toote vastu huvi tundma, milliste tegurite mõjul kujuneb tema soov toodet osta, kuidas suunata seda soovi just seda toodet osta.

Ettevõte (firma) ei saa olla edukas, kui ta eirab tarbijate vajadusi. Seetõttu pole juhus, et turundusuuringud on pühendatud tarbijakäitumisele, laiemas tähenduses on tarbijakäitumine defineeritud kui tegevused, mis on otseselt seotud kaupade ja teenuste vastuvõtmise, tarbimise ja realiseerimisega, sealhulgas eelnevate ja järgnevate otsustusprotsessidega. neid.

Mõelge tarbijate teadvustamise protsessidele toote vajadusest ja teabe hankimise olemusest

ostja toote turundusjuhtimine

Mis on ostukäitumine?

Tarbijakäitumine on iga päev meie elu kootud. See juhtub erineval viisil. Samas seisab igaüks meist silmitsi paljude tõsiste probleemidega, mis nõuavad teatud otsuste tegemist. Olenemata sellest, kas me otsustame, millist eriala valida, millist toitu süüa, milliseid riideid kanda, võtame meetmeid, mis on tarbijakäitumise uurimise objektiks.

Ostja käitumine - vormide, põhimõtete, otsustusmeetodite ja toimingute kogum, mille eesmärk on kaupade ja teenuste hindamine, soetamine ja kasutamine, samuti vajaduste ja nõuete rahuldamine, võttes arvesse muutuvaid maitseid ja eelistusi. K. Ganderova, Ajakiri "RISK: ressursid, teave, pakkumine, konkurents" nr 3/2009

Tarbijakäitumise definitsioonis on kolm peamist tüüpi toiminguid – omandamine, tarbimine ja utiliseerimine.

• * Ostmine on ostuni viiv tegevus, mis hõlmab toote ostmist või tellimist. Mõned neist tegevustest hõlmavad toote omaduste ja valikute kohta teabe otsimist, alternatiivsete toodete või kaubamärkide hindamist ja tegelikku ostu sooritamist. Tarbijakäitumise analüütikud uurivad seda käitumist, sealhulgas seda, kuidas tarbijad ostlevad – kas nad külastavad eripoode, kaubanduskeskused või kasuta internetti? Muud küsimused võivad hõlmata seda, kuidas tarbijad maksavad toodete eest (sularaha või krediitkaardiga), kas nad tulevad oma ostudele ise järele või kasutavad kohaletoimetamisteenust, kust nad saavad teavet toodete ja alternatiivsete kaupluste kohta ning kuidas kaubamärgid mõjutada toote valikut.
• * Tarbimine on see, kuidas, kus, millal ja mis tingimustel tarbijad kaupa kasutavad. Näiteks, kas toodet kasutatakse täielikult kuni vabastamisetapini või osa sellest ei kasutata kunagi?
• * Kõrvaldamine on see, kuidas tarbijad tootest ja pakendist vabanevad. Analüütikud saavad uurida tarbija käitumist keskkonna vaatenurgast: kuidas tarbijad pakendeid või tootejääke kõrvaldavad? Kas kaup võib olla biolagunev? kas neid saab taaskasutada? Samuti on võimalik, et tarbijad soovivad pikendada mõne toote eluiga, kinkides neid lastele, annetades vanakraamipoodidele või müües neid veebis.

Tarbija ja tema ostukäitumine on turustamise põhimõtete ja meetodite alusel töötava kaubatootja suurima tähelepanu objektiks. Kuna tarbija saab oma meeldimisi ja mittemeeldimisi väljendades ning ostueelistusi otsustada tootja kui müüja saatuse üle, siis püüab ettevõte maksimaalselt ära kasutada kõiki oma võimalusi tarbija (potentsiaalse ostja) terviklikuks ja süvendatud uurimiseks, sh. tarbijate teavitamise, ostuotsuse, tarbijaeelistuste kujunemise, kaubamärgilojaalsuse jms motiveerimise küsimused (joonis 6.5, 6.6, tabel 6.3, 6.4).

Tarbijate ostukäitumise uurimisega seotud kõige keerulisem ülesanne on tuvastada nende kaudsed, mitteselged vajadused, mis ilmnevad teatud aja möödudes, ette näha, ette näha tekkivaid vajadusi ja tuvastada olemasolevatest vajadustest väljasuremise protsess.

Ettevõtte ülesanne pole mitte ainult ette näha tarbija vajaduste muutumise olemust, vaid ka õigeaegselt pakkuda viimatinimetatutele sellise ettenägelikkuse alusel loodud tooteid ja teenuseid. See on ettevõtte praeguse ja tulevase edu võti turul.

Ameerika juht ja konsultant John F. Little rõhutab, et "mida rohkem teate, mida tarbija tegelikult vajab, seda edukam on teie ettevõte ... Kui kuulate tarbijat piisavalt kaua ja hoolikalt ning küsite õiged küsimused ja õigesti analüüsida vastuseid - ime juhtub. Avastate teavet, mis on nii väärtuslik ja oluline, et võib teie ettevõtet muuta. See on kullatükk, mida iga organisatsioon alati otsib, kuid leiab harva, kullakaevandusse viiv tükike.

Ostuotsuse tegemise protsessis võib tarbija käitumise jagada viieks etapiks: ostuvajaduse teadvustamine; teabe otsimine; alternatiivide hindamine; ostuotsus; ostujärgne käitumine. Igas etapis tegutseb tarbija aktiivse otsustajana.

Oluline on mitte taandada kauba või kauba mõistet ainult füüsilistele objektidele, sest kaubaks võib nimetada kõike, mis võib pakkuda rahuldust, sealhulgas inimesi, organisatsioone, ideid, teenuseid jne.

Teooria kohaselt on tarbimine tegevus, mille raames valitakse kaubad eesmärgiga "luua" teenuseid, mis pakuvad kasulikkust. Sellest vaatenurgast vaadeldakse eeliseid kui omaduste (atribuutide) kogumit ja tarbijat kui lõpliku rahulolu loojat.

Nagu professor J.-J. Lamben, toote kontseptsioon, mida käsitletakse kui omaduste kogumit või kogumit, on turunduse jaoks väga oluline. Sellise mudeli põhiideed, kuigi väga lihtsad, on väga viljakad; nemad on need teoreetiline alus kasupõhise segmenteerimise ja positsioneerimise ning seotud tootepoliitika jaoks.

Turunduse ühe põhiidee kohaselt ei otsi ostja mitte toodet, vaid teenust või probleemi lahendust, mida toode suudab pakkuda. See lihtne idee avaldab mõju kaubapoliitika, mida nähakse mõiste "toode – lahendus" praktilise rakendusala kindlaksmääramisel, tuginedes järgmistele eeldustele:

• mitmesugused kaubad suudab rahuldada sama vajadust;
• iga toode on teatud omaduste kogum;
• sama toode võib vastata erinevatele vajadustele.

"Segmenteerimise eeliste järgi" strateegia (ehk funktsionaalne segmenteerimine) on pidev uute omaduste (atribuutide) kogumite otsimine, millel ei ole turul konkurentsivõimelist pakkumist, kuid mis vastavad teatud tarbijarühma ootustele. Seega algab turu segmenteerimise strateegia erinevate ostjarühmade soovitud eeliste väljaselgitamisest, seejärel arendatakse välja toodete kontseptsioon, mis keskendub konkreetsete nõuete või ootuste täitmisele. sihtgrupp potentsiaalsed ostjad.

Põhimõtteliselt oluline tootjate jaoks praktiline tegevus on tarbija õiguste tundmine ja jõustamine (joonis 6.12). Esiteks annab see tarbijatele õiguse valida oma vajadustele vastavad võimalused.

Maailmapraktika tunnistab tarbija suveräänsust, s.t. tema õigus ja reaalne võimalus oma võimaluste piires koha, aja, müüja, toote (teenuse) ja muude tarbimistingimuste vaba valiku tingimustes omandada kõike, mida ta peab tarbimiseks vajalikuks. Esmakordselt 1961. aastal USA-s sõnastatud tarbijaõigusi laiendati ja täpsustati ning 1985. aastal kiitis need heaks ÜRO.

Tarbija põhiõiguste kaitse on Venemaal sätestatud 1992. aastal vastu võetud Vene Föderatsiooni seadusega "Tarbijate õiguste kaitse kohta" ning seda toetab Vene Föderatsiooni riikliku standardi, Vene Föderatsiooni riikliku komitee tegevus. Monopolivastase poliitika jaoks, Venemaa Tarbijaühingute Föderatsioon ja Rahvusvaheline Tarbijaühingute Konföderatsioon.

Seadus andis tarbijale õiguse toote ostmisel teada selle tootjat, standardit, kvaliteedi vastavussertifikaati, tarbija põhiomaduste loetelu. Kaupadele, mille tarbijaomadused võivad aja jooksul halveneda, on märgitud kõlblikkusaeg ja valmistamise kuupäev.

Sertifitseerimine on kohustuslik toiduainete, kodukeemia, kosmeetika, parfüümide, lastekaupade, mineraalväetiste, pestitsiidide, masinaehituse ja kodumasinate puhul.

Riis. 6.5.

Riis. 6.6.

Uute toodete kohta teabe levitamise peamised etapid ja kanalid: ettevõttepoolne teabe levitamine uue toote kohta, uute kaupade ja teenuste reklaamimine brošüürides ja kataloogides;

teave kaupade kohta meedias; eksperdi hinnang, keda tarbija teab ja usaldab, või tuttava arvamus.

Tarbija innovatsiooni tajumise ja heakskiitmise protsessi etapid: tarbijale teabe andmine turu olukorra ja uue toote turul hõivatud koha kohta;

tarbija huvi uue toote vastu, soov saada täielik ülevaade selle olemusest;

tarbija hinnang uuele tootele (kogunud enda arvates piisava hulga teavet, pöördub ta nõu saamiseks eksperdi poole - tavaliselt mõne oma sõbra, sugulase, tuttava poole, keda ta kõige enam usaldab);

järelduse tegemine toote eeliste ja (või) puuduste kohta;

uue toote heakskiitmine või tagasilükkamine, s.o. lõpliku otsuse tegemine uue toote kasutamise võimaluse kohta konkreetsetes tingimustes.

Loomulikult võib turul olev tarbija uudsuse tagasi lükata igal vaadeldaval etapil.

Tarbijale orienteeritus kopeerimisseadmed V Novosibirski piirkond teabeallikatele

I - telefoniküsitluse tulemuste põhjal,

II - paljundusseadmete näituse külastajate küsitluse järgi protsendina vastanute koguarvust.

Ligikaudne motivatsioonikogum kauba valikul (motivatsiooni prioriteedi alusel)

Tabel 6.3

Märge. Toodud on 1992. aastal 13 tööstuslinnas läbi viidud sotsiaaluuringu andmed.

Ostjate klassifikatsioon nende tajumisvalmiduse järgi

uus toode

Tabel 6.5

Tarbijakogemus toote ostmisel ja võimalikud variandid ettevõtte-tootja turundustegevus

Tarbijate ostukäitumise mudel Venemaa turu erinevatest segmentidest

Märge.

Tarbijad kõrge ja madala sissetulekuga segmentides on kindlale tooterühmale lojaalsed.

Keskmise segmendi tarbijad katsetavad tõenäolisemalt erinevate tootebrändidega.

Riis. 6.

Riis. 6.8.

Riis. 6.9.

Riis. 6.10.

Riis. 6.11.

Riis. 6.12.

• Lambin J.-J. Strateegiline turundus. - M., 1996.