Mis see on?

Kuidas sellega töötada?

Milleks?

Mis see on?
See on märkmikuraamat (mitte segi ajada kaustaraamatuga). Igor Manni uus leiutis!

Kuidas sellega töötada?
Loed "teooria" läbi ja teed kohe märkmeid ning esined ka praktilisi ülesandeid spetsiaalselt selleks määratud väljadel.
Seejärel paned kokku raamatu mõtted ja enda ideed ning viid need ellu.
Üks või kolm iteratsiooni (tsüklit) – teie turundus ja äri muutub tundmatuks! Nad saavad palju, palju paremaks!

Milleks?
Töövihik aitab teil oma puutepunktides tööd korraldada.
Kontaktpunktid on erinevad olukorrad ja kohad, kus klient teie ettevõttega kokku puutub. See võib olla veebisait, silt, dokumentatsioon, visiitkaardid, sekretäri hääl, pakend ja nii edasi.
99% turundajatest ei rakenda puutepunkti kontseptsiooni praktikas. Aga asjata! Siin langetavad kliendid võtmeotsuse – kas teha teiega koostööd või mitte.

Selles raamatus on autorid:
süstematiseerida seaduste ja tähelepanekute vormis kõik olemasolevad teadmised kokkupuutepunktide kohta;
selgitage, kuidas ja miks erinevad kokkupuutepunktid teie kliente mõjutavad;
aitab teil puutepunkte tuvastada;
ja lõpuks nad pakuvad samm-sammult plaan nendega töötamine ja nende täiustamine.
Lugege, kirjutage, analüüsige oma puutepunkte ja õppige neid haldama. Teie turundus muutub tõhusamaks!

Kellele see mõeldud on?
Ettevõtjatele, ettevõtete juhtidele ja turundajatele.

Autorilt
Alates 2002. aastast, mil ilmus minu esimene raamat 100% turundus, olen kontaktpunktide teemat arendanud ja populariseerinud.
Minu arvates on see tugevalt alahinnatud turundusvara.
Väga detailselt käsitletakse positsioneerimist, eristamist, segmenteerimist, elutsüklit, turunduskommunikatsiooni, ilma eelarveta turundust, kuid kontaktpunktid jäävad kõrvale.
Oma seminaridel julgustan (ja kuulajad võivad seda kinnitada): "Alustage oma turundust puutepunktidest!"
Kontaktpunkte käsitleti minu raamatutes “Turundusaritmeetika esimestele isikutele” ja “Eelarveta turundus”.
Konsultatsiooniprojektides alustame oma partneritega LeadMachine'is, Marketing Machine'is või Kongrus alati oma tööd kontaktpunktide auditiga.
Üldiselt on teema tõesti oluline, vajalik ja igavene, kuid kokkupuutepunkte puudutavad artiklid hakkasid ilmuma alles hiljuti. Väärtuslikke väljaandeid pole üle paarikümne.
Selle raamatu kirjutamise tõuke andis minu kaasautori Dmitri Turusini artikkel ajakirjas "Ettevõtte juhtimine", milles sõnastati kontaktpunktide seadused ja tagajärjed. Dmitri töötas selle teemaga Edinburghi ülikoolis, pühendades sellele oma bakalaureusetöö.
Lisasin tema materjalidele enda tehnoloogia kirjelduse kontaktpunktidega töötamiseks, vaidlesime mõne reegli üle (seaduste kohta mul küsimusi ei tekkinud), lahjendasin tähelepanekuid näidetega, intervjueerisin kontaktpunktide juhte (kahjuks on neid ikka vähe nendest meie riigi spetsialistidest ) – ja minu arvates see meil ka õnnestus suurepärane raamat väga kõrge efektiivsusega.
Uurige seda hoolikalt.
Analüüsige oma puutepunkte.
Mõelge seadustele ja tähelepanekutele, mis teie ettevõttele kehtivad.
Oleme kindlad, et puutepunktide kontseptsiooni kasutamise ja nendega tegelemise esimesel nädalal tasub raamat end tuhandekordselt ära.
Lõbusat lugemist ja oma puutepunktide täiustamist!
Tee esimene samm ja ära peatu.
Meie raamat muudab selle tee teie jaoks lihtsamaks.
Paranda end.
Vabandusi ei tohiks olla.

6. trükk, laiendatud.

Kõik õigused kaitstud.

Ühtegi selle raamatu osa ei tohi mingil kujul reprodutseerida ilma autoriõiguste valdajate kirjaliku loata.

© Igor Mann, Dmitri Turusin, 2013

© Kirjastamine, kujundus. Mann, Ivanov ja Ferber LLC, 2017

* * *

Sissejuhatus

Alates 2002. aastast, mil ilmus minu esimene raamat 100% turundus, olen puutepunktide teemat arendanud ja populariseerinud.

Minu arvates on see tugevalt alahinnatud turundusvara.

Väga detailselt käsitletakse positsioneerimist, eristamist, segmenteerimist, elutsüklit, turunduskommunikatsiooni, ilma eelarveta turundust, kuid kontaktpunktid jäävad kõrvale.

Oma seminaridel ütlen (ja kuulajad võivad seda kinnitada): "Alustage oma turundust puutepunktidest!"

Kontaktpunkte käsitleti minu raamatutes “Turundusaritmeetika esimestele isikutele” (2010) ja “Turundus ilma eelarveta” (2011).

Konsultatsiooniprojektides alustame oma partneritega LeadMachine'is, Marketing Machine'is või Kongrus alati oma tööd kontaktpunktide auditiga.

Üldiselt on teema tõesti oluline, vajalik ja igavene, kuid kokkupuutepunkte puudutavad artiklid hakkasid ilmuma alles hiljuti. Ametlikke väljaandeid pole rohkem kui paarkümmend.

Selle raamatu kirjutamise ajendiks oli minu kaasautori Dmitri Turusini artikkel ajakirjas “Ettevõtte juhtimine”, milles sõnastati kontaktpunktide seadused ja tagajärjed. Dmitri töötas selle teemaga Edinburghi ülikoolis, pühendades sellele oma bakalaureusetöö.

Lisasin tema materjalidele enda tehnoloogia kirjelduse kontaktpunktidega töötamiseks, vaidlesime mõne reegli üle (seaduste kohta mul küsimusi ei tekkinud), lahjendasin tähelepanekuid näidetega, intervjueerisin kontaktpunktide juhte (kahjuks on neid ikka vähe nendest meie riigi spetsialistidest) – ja minu arvates on meil suurepärane raamat, mis on väga tõhus.

Uurige seda hoolikalt.

Analüüsige oma puutepunkte.

Mõelge seadustele ja tähelepanekutele, mis teie ettevõttele kehtivad.

Oleme kindlad, et puutepunktide kontseptsiooni kasutamise ja nendega tegelemise esimesel nädalal tasub raamat end tuhandekordselt ära.

Lõbusat lugemist ja oma puutepunktide täiustamist!

Tee esimene samm ja ära peatu.

Meie raamat muudab selle tee teie jaoks lihtsamaks.

Paranda end.

Vabandusi ei tohiks olla.

Igor Mann

Mis on kontaktpunktid?

Kontaktpunktid on arvukad ja mitmekesised olukorrad, kohad ja liidesed, kus klient ettevõttega kokku puutub.

Iga kord, kui klient võtab mis tahes viisil ja igal ajal ettevõttega ühendust, tekib kokkupuutepunkt.

Kontaktpunktis teevad kliendid teie ettevõtte jaoks olulisi otsuseid.

kas alustada teiega koostööd või mitte;

Jätkake teiega koostööd või pöörduge oma konkurentide poole.

Üllataval kombel ei paku puutepunktid turundusteoreetikutele huvi ja seetõttu rakendavad seda kontseptsiooni vähesed turundajad (praktikud).

Uuringud selles valdkonnas turunduskommunikatsioonid, positsioneerimine, eristamine, turundusmiks, segmenteerimine ei ole nii olulised (pole üldse olulised!), kui kontaktpunktidega tööd ei tehta.

Kui parafraseerida Tšehhovi kangelast, edukas äri kõik kontaktpunktid peavad olema täiuslikud. Kui ettevõttel ei ole nõutavad punktid kontaktid või on need halvad, siis pole kliente, sissetulekut ega äri.

Iga ettevõtja, ettevõtte juht ja turundaja peab teadma kokkupuutepunkte ja neid õigesti juhtima.

See on äri jaoks äärmiselt oluline.

Puutepunktid on tõehetked.

Endine Scandinavian Airlinesi juht Jan Carlzon näib olevat teerajaja mõiste "tõehetked" kasutamisel (ja tal on samanimeline raamat – vt lisa 5).

Tõehetkede all peab ta silmas igasugust kontakti, mille käigus on kliendil võimalus teenuse kvaliteedi kohta arvamust avaldada.

Jan Carlzon kuulutas: "Me ei püüa üht asja 100% paremaks muuta. Tahame tuhat asja 1% paremaks muuta.

Seda põhimõtet järgides muutis ta raskustes oleva lennufirma 22 kuuga üheks parimaks, vastupidiselt piirangute teooriale, mis väidab, et kitsaskohad vajavad parandamist.

Kontaktpunktis võib klient teiega töötamise osas meelt muuta. Kontaktpunktis võib konkurent teist mööda minna (ja kohe ületada teid tulude poolest).

Kontaktpunktis võid saada või kaotada kliendi, tugevdada temaga suhteid, kinnitada oma kõrget mainet või, vastupidi, valmistada talle pettumuse.

Kirjastuse Mann, Ivanov ja Ferber raamatukaaned, mille kujundas Tjoma Lebedev, on saanud juba õpikunäideteks.

Valge, särav, äratuntav - nad aitasid kokkupuutepunktina suurel määral kaasa kirjastaja “valgete” sarjade müügi suurendamisele ja teevad seda jätkuvalt.

Pöörduda tuleb kontaktpunktidesse.

Ja tehke seda süstemaatiliselt.

Teie ülesanne on pakkuda oma kontaktpunktides selget, emotsionaalselt võimsat ja positiivset suhtlust, mis paneb nad teie ettevõtet mäletama, sellest teistele rääkima ja teie tooteid ostma.

Puutepunktid: kolm seadust

1993. aastal rääkisid Jack Trout ja Al Ries oma raamatus "Turunduse 22 muutumatut seadust" turunduse põhiseadustest, mida nad tungivalt soovitasid mitte rikkuda. Jack Trout on endiselt veendunud, et need seadused ei muutu ei kvalitatiivselt ega kvantitatiivselt.

Kuid kui need on olemas turunduse jaoks üldiselt, võivad need eksisteerida ka selle üksikute tööriistade jaoks.

Vaatame kolme seadust, mis peaksid teie puutepunktide turundust juhtima.

Seadus 1. Igal üksusel (ettevõttel, tootel või teenusel, ettevõtte divisjonil või töötajal) on rohkem kui üks kontaktpunkt

Kui näete parendataval objektil ainult ühte kokkupuutepunkti, siis peaksite kindlasti (ärge mine arsti juurde!) puhkama ja veidi hiljem objektile värske pilguga üle vaatama või paluma kolleegidel abi leida. muud kokkupuutepunktid.

Selguse huvides illustreerime.

Ettevõtete kontaktpunktid:

Toote kontaktpunktid:

pakend (võib-olla Apple'i pakendite hindamiseks tasub midagi selle firma toodetest osta), paigutus, kujundus, nimi, vöötkood, kasutusjuhend, garantiikaart.

Teeninduse kontaktpunktid:

pealkiri, esitlus, brošüür, klientide ülevaated, juhtumid, väljaanded... ja teenust pakkuvad töötajad.

Töötajate kontaktpunktid:

pikkus, kehaehitus, naeratus, korralik välimus, soeng, vormiriietus, märk, kehahoiak, kõnemustrid.

Seadus 2. Kontaktpunktid moodustavad kontaktahelaid

Igasugune kokkupuutepunkt koosneb mitmest väiksemast kokkupuutepunktist ja need omakorda veelgi väiksematest.

Kontaktpunktid moodustavad kontaktide ahela – seda seadust tuleks teada ja kasutada.

3. seadus: kontaktpunkte tuleb hallata

Kui ettevõte vajab mingis protsessis tulemust, siis peab olema keegi, kes seda protsessi juhiks (planeerib, teostab, kontrollib).

Puutepunktidega töötamine pole erand.

Alustage oma puutepunktide õiget haldamist ning teie turundus ja äri muutuvad tõhusamaks.

Näiteks Atlant-M autoettevõttes on töötaja, kes vastutab kontaktpunktide perioodilise hindamise ja nende pideva täiustamise eest.

Kas teie ettevõttes on selline töötaja? Teil on probleeme.

Iga seadus – olgu see siis füüsika või riigi seadus – eeldab tagajärgi, muudatusi ja reegleid, mis seda selgitavad ja täiendavad.

Kui meie raamat oleks väitekiri (Dmitry Turusin võib selle teemaga edasi töötada), kasutaksime sõna “tagajärg” või “reegel”.

Aga jätame selle lihtsaks.

Nimetagem seda, mida selle teema ja kolme seadusega töötades avastasime, lihtsalt tähelepanekuteks ja jagagem neid oma lugejatega.

Üks tähelepanek – üks lühike peatükk.

See raamatu ülesehitus aitab teil keskenduda kõige huvitavamatele puutepunktidega seotud punktidele ja nendega tõhusamalt töötada.

"Puutumispunktid. Lihtsad ideed turunduse parandamiseks" / Igor Mann, Dmitri Turusin. – 2. väljaanne. – M.: Mann, Ivanov ja Ferber, 2013. – 156 lk – Arvustus

Sa võid palju teada
teadmata kõige vajalikum.

L. Tolstoi

Mis on kõige tähtsam asi maailmas?
Nupp!

A. Raikini humoreskist

Turunduse "nupumehe" paljastused

"Kui soovite sama kiiret tulemust: siis suvila, aku, toit 2 nädalaks - ja laske käia! - Ja kahe nädala pärast tulete tagasi koos käsikirjaga, mille annate oma kolleegidele toimetusse toimetamiseks ja trükkimiseks. Nüüd püüan alati niimoodi kirjutada" Nii kirjeldab Igor Mann oma säravat leiutist – uut raamatute kirjutamise meetodit. (Mõnel artiklil kulub üle kahe nädala. Kirjutan raamatuid aastaid. Pean end parandama: kirjutage kõik paari nädalaga.)

Niisiis, härrased, tutvuge veel ühe vapustava "kahenädalase akuga" Mannilt: "Oleme selles kindlad raamat tasub end juba esimese nädalaga tuhandekordselt ära kontaktpunktide kontseptsiooni kasutamine ja nende kallal töötamine". Mann on kindel, et: “Uppumine müüb. Ja kuidas!" Kui ta mõtleb oma hooplemiste ja fantaasiate müümist oma raamatutes, siis see on kõik. Kahjuks.

Neid fantaasiaid juhivad need turundajad, kes ei taha ja/või ei oska Kliendi eest mõelda; need, kes turunduse keerulises ametis tegelevad väsimatu “lihtsate ideede”, haugi käsul lahenduste, maagilise valemi, “hõbekuuli” otsimisega. Nii et kui Mann kirjutab, et seda raamatut oodati, on tal õigus. Tal on oma lugeja.

Niisiis, mis on kontaktpunktid (TC)? See on lihtsalt terminoloogiline mõte: nimetagem neid kokkupuutepunkte! Siin on nende täielik määratlus Mannilt:

„Kontaktpunktid on arvukad ja mitmekesised olukorrad, kohad ja liidesed, kus klient ettevõttega kokku puutub. Iga kord, kui klient mingil viisil ja igal ajal ettevõttega ühendust võtab, tekib kontaktpunkt.”

Pole paha määratlus. Aga mida see tegelikult annab?

Mind on alati puudutanud tühikäigu terminoloogiaharjutuste armastajad:

Nimetagem kõiki elusolendeid biosfääriks.- Lähme.

Nimetagem radioaktiivsete ainete keemiat radiokeemiaks.- Lähme.

Ütleme "turundaja" asemel "turundaja".- Lähme.

Lähme, lähme, lähme...

Suutmata luua midagi produktiivset, keskenduvad mõned turundajad täielikult sõnastikele, terminoloogiaaruteludele, sõnade loomisele ja muudele pisiasjadele. Turundusakadeemikutele on see kõik kuidagi andestatav, aga praktiliseks turundajaks või “turundajaks” pretendeeriva inimese jaoks on see... no saate aru.

Igor Mann lihtsalt armastab luua mõttetuid sõnu: andmepüügi, vau turundus, raha kirjutamine, klient Mann iya jne Tal õnnestub peaaegu igas tekstis arutada tühja teemat: turundust või turundust.

Inimesed ütlevad: isegi kui nimetate seda potiks, ärge pange seda ahju. Paarkümmend terminit jätaksin turundusse. Mitte rohkem.

Raamatu alguses kohtate järgmist loogika meistriteost: Aastal 1993, Forell ja riis raamatus "22 muutumatut turundusseadust" tõi välja turunduse põhiseadused."

Mann ei mõista erinevust sõnadel "järelda" ja "ilma tõenditeta deklareerima". Kommenteerin seda Trouti "järeldust" oma arvustused teemal "22 muutumatut":

“Riis ja Forell selgitavad oma epohhiloova turundusseadustiku loomist kriipsulise süllogismiga: “Kui on loodusseadused, siis miks ei võiks olla turundusseadused?”... Looduses on muutumatud seadused. .. Aga vabandage, härrased, see ei tõesta kuidagi mingite muutumatute seaduste olemasolu sellistes valdkondades nagu juhtimine, filosoofia, meditsiin... või... turundus!!!”

"Kui seadused on olemas kogu turunduse jaoks, võivad need eksisteerida ka selle tööriistade jaoks."

Nii et Mann võttis Trouti rumaluse, korrutas selle enda rumalusega ja sai rumaluse ruudu. Millal on rumalus kuubis? Ootame, söör.

Manni köidab "juriidilise turundaja" staatus. Kuid paraku on Manni väljakuulutatud TC seadused banaalsed ja vabandust, naeruväärsed.

Mann kurdab: “Üllatuslikult ei huvita turundusteoreetikud kokkupuutepunktid üldse. ning seetõttu vähesed turundajad (praktikud) rakendavad seda kontseptsiooni.

Kummaline järeldus: peaaegu kõik turundustekstid räägivad sellistest “olukordadest, kohtadest ja liidestest”. Kuid tavaliselt lõpus, kui on selge, mida täpselt nendes punktides tuleks Kliendile edastada. Eelkõige raamatu rubriigis “Turundusaudit”. "Turundusmõtlemine" Kirjutan ühest olulisest TC kategooriast:

„Kliendi esmakontakti analüüsist kõnealuse objektiga saab palju õppida:

– Klient nägi teie toodet riiulil esimest korda

– Klient helistas teile esimest korda telefoni teel

– Klient sisenes teie saidile esimest korda

– Klient sai sinu visiitkaardi

– Klient heitis põgusa ja ükskõikse pilgu teie stendi või ajakirja reklaamile.

Minu nõustamis- ja koolituskogemus näitab aga, et selliste olukordade analüüsimine annab tulemusi ainult siis, kui turundajal on läbimõeldud turundusmõtted. Igor Mannil seda paraku pole.

See raamat aitab teil inventeerida erinevaid ja väikeseid TC-sid, sageli mõttetuid, kuid see ei õpeta teile, kuidas kompetentselt luua müügi veebisaite, reklaammaterjale, pakendeid ja muid olulisi turunduslikke asju - strateegiliselt olulisi TC-sid.

Mann helistab: "Alustage turundust puutepunktidega!" Mitte mingil juhul! Nad vajavad täielik turundusanalüüs! Ja me peame alustama sellest sisu kontaktid – alates küsimusest, mida täpselt nendes TK-des Kliendile edastada? Sellele küsimusele saab vastuse anda vaid põhjalik turundusaudit. Muide, ta soovitab ka tõhusaid TC-sid, mis on konkreetse juhtumi jaoks ainulaadsed. Ilma auditita saate töötada ainult väikeste tehniliste kompleksidega, eriti kontoritega, ja isegi mitte alati.

Turunduse alustamine TC-dega on nagu meditsiini alustamine haiglates (patsientide kokkupuutepunktid), mitte heade arstidega; haridus koolidest (kontaktpunktid õpilastega), mitte aga headelt õpetajatelt jne.

Olen väsinud ütlemast, et Mann saab igivanast tõest täiesti valesti aru: nagu kõigi asjadega turunduses, on sisu tähtsam kui vorm; vanker peab järgnema hobusele. Selles raamatus on ainult käru ja tühi. Ja hobune (TC sisu, info müümine) karjatab mujal, näiteks Druckeri, Levitti, Ogilvy, Caplesi, Abrahami tekstides...

Igal juhul on täiesti ebamõistlik muuta TC kontseptsioon A. Raikini “nuppude” analoogiks ja väita, et kogu turundus keerleb TC ümber: tegin oma TC inventuuri, määrasin selleks nn “juhi” TC, lõi robotilaadsed vooluringid ja juhised ning... äri Hatis.

“Kliendid võtavad kontaktpunktis vastu teie ettevõtte jaoks kriitilised otsused:

kas alustada teiega koostööd või mitte;

Jätkake teiega koostööd või pöörduge oma konkurentide poole."

Enamasti see nii ei ole. Miks?

Kujutagem ette tavalist inimest supermarketis, kus talle vaatavad riiulitelt vastu tuhanded tooted, millest osa ta harjumuspäraselt kärusse liigub; või poes, kus ta proovib selga kümneid riideesemeid või jalanõusid.

Mitu tootmisettevõtte nime ta mäletab? Ja üldse, mitu konkreetsete toodete tootjat suudab keskmine inimene nimetada?

Kuidas saab inimene ettevõtte kohta mingeid otsuseid teha, kui ta lihtsalt ei tea selle nime?

Kui sageli oskab ta praegusel "kaubaks muutmise" päevadel öelda, mille poolest erineb üks päevalilleõli (ja sajad muud tooted) konkureerivatest toodetest? Ja nii edasi.

Raamatus on palju tähelepanu pööratud Kliendile kontoris. Muidugi peate püüdma tagada, et tema viibimine selles oleks mugav ja produktiivne - seda peaks tegema siseturundus -, kuid on naiivne arvata, et paljud raamatus kirjeldatud "puutepunktid" mõjutavad tõsiselt tema elu. soov teiega koostööd jätkata või alustada. Seda mõjutavad suure tõenäosusega tõsisemad asjad, näiteks läbirääkimiste sisu.

Mis puutub väikestesse TC-desse, siis minu kogemuse kohaselt lahendab probleemid siin lihtsa mänguga, mida ma nimetan "mängime klienti". See on vaimne või reaalne eksperiment, mille käigus proovite kujutada end oma Kliendina ja näha kontoris või kaupluses kõike läbi tema silmade.

Seades end kliendi olukorda, esitage endale küsimusi - mida ta vajab; kuidas teha kindlaks, et ta saab selle, mida tahab, mitte lihtsalt ei saaks, vaid saab kiiremini ja mugavamalt?

Võtame kliendi poodi. Tõeline pood algab mõni meeter enne sissepääsu siltide, vitriinide, sammastega – kõik see peaks tõmbama Kliendi lehtrisse nimega kauplus. Sisenege oma poodi ja kujutledes end Kliendina, minge ostuni ja vajadusel kohaletoimetamiseni.

Siia siseneb klient. Kas trepiastmed libisevad? Kui sõbralik on turvamees? Millele Kliendi pilk kohe puhkab? Kui kiiresti saab ta esmase info: kus kõik asub jne? Kas pood on mugavalt paigutatud? Kui kiiresti ta teda huvitavasse osakonda jõuab? Kas näpunäited aitavad teda? Kas tal on mugav käru mööda vahekäiku lükata? Kas hinnasildid on mugavad (paljudes Venemaa poodides on need hirmutavad)? Kas müügikohas reklaam toimib? Kas ta saab teie reklaamidest aru? Milliseid helisid ja lõhnu ta tajub? Kas talle meeldib näiteks vargaviis, mida nad poes mängivad? Kas tema poole pöördub kogenud sõbralik müügikonsultant? Kaua ta peab kassas ootama? Kui kaua tal kulub rutiinse ostu sooritamiseks? Kui kassapidaja tegi vea, kas nad vabandavad tema ees pärast seda, kui tüütu valvur ta koti sisu kühveldab? Kui klient on rahulolematu, kas ta saab kiiresti ja lihtsalt oma rahulolematusest juhtkonnale edasi anda?…

Teine küsimuste tase: kas kohaletoimetamine on olemas? Kas parkimine on olemas? Kas last on kuskile jätta? Kas on kuskil süüa? Kas tualettruum on olemas? Kas klient saab poe kodulehelt endale midagi kasulikku välja võtta, kas veebilehe kaudu osta?

Selline eksperiment nõuab turunduslikku mõtteviisi. Selle mõtlemise põhitehnika on võime küsida endalt kliendilt palju kasulikke küsimusi.

Peaaegu iga väide raamatus väärib kriitilist analüüsi, kuid... lühidalt öeldes on järgnev vaid valikuline:

Saidi sisu.– Mann kordab mitu korda, et sait on TC, aga ta ei räägi sellest, milline peaks olema saidi sisu! Minu ülevaates "100% turundus" Märkasin, et tema kahe ettevõtte (Lucent ja Avaya) veebilehed säravad “munapäisusest” (enamusele klientidele arusaamatu keel). Ja Klient särab seal oma puudumisega!

Töötajate kontaktpunktid. – "Pikkus, kehaehitus, naeratus, kena välimus, soeng, vormiriietus, märk, kehahoiak, kõnemustrid."

- Võluv! Kuid puuduvad sellised “pisiasjad” nagu kliendikesksus, intelligentsus, professionaalsus, kannatlikkus, toote tundmine, efektiivsus jne.

Ühepunktilised kontaktpunktid. - Väidetavalt "Peab ostjat rõõmustama, üllatama ja inspireerima, sunni teda ostma, pidage meeles, tehke kõik selleks, et nad valiksid teie ja teie tooted.

- Härra Mann, kas te olete tõsiselt? Kas arvate tõesti, et Kliendil on ostu sooritamiseks vaja vaid imetlust ja meeldejätmist?

Mannil on selles raamatus kaks punkti: automaatvastaja ja visiitkaardid – sellel ajastul on uskumatult olulised asjad digitaaltehnoloogiad!:

Automaatvastaja. – “Ühes ettevõttes ütleb automaatvastaja: “Ettevõte “A”. Kui vajate meilt midagi, jätke sõnum."

Ja teises: “Ettevõte “B”. Head ööd! Kahjuks peame koju minema, aga hommikul, niipea kui tagasi jõuame, helistame kohe tagasi. Seetõttu palun jätke oma kontaktnumber ja tutvustage ennast, et me teaksime, kuidas teiega ühendust võtta. Häid unenägusid! Te ei pea meie konkurentidele helistama – neil on automaatvastaja, aga nad ei kuula seda.

- Hämmastav! Aga... kui suur protsent helistajatest kuulab teise variandi lõpuni?

"Automaatvastajat pole ja ettevõte ei võta piisavalt kliente."

- Härra Mann, kas te olete tõsiselt? Kui sageli helistavad inimesed praegusel meilide ja veebisaitide ajastul kellelegi, eriti paaritutel tundidel? Mõelge tagasi viimasele korrale, kui seda tegite.

Visiitkaardid. – "Mõni sekund – ja kontakt on kas loodud või mitte."

- Kas see on vale? Kui visiitkaart saab kätte, loob see tingimata kontakti - sellel on omaniku nimi. Siis võib-olla visiitkaardi puuduste tõttu visatakse see minema, kuid esimesel kohtumisel käes hoides see toimib Alati. Kui aga lugeda saab.

"Visitkaardi saab teha metallist või muuta sooduskaardiks."

- Kõik on võimalik, aga...

Raamatu leheküljel 111 on luksuslik pilt - omamoodi visiitkaartidega töötamise kaart. See on midagi!

Siin on kõige kujuteldamatud positsioonid: "kuidas ta selle ühe/kahe käega oma kätesse annab?", "Mida ta ütleb?" jne. Kuid samas on puudu olulisemad ametikohad: kas ettevõtte profiil on märgitud (sellise info puudumise tõttu satuvad visiitkaardid ostukorvi tavaliselt nädalaga)?; kas me loeme teksti?; Kas visiitkaardile saab midagi kirjutada (see on läänes kombeks)?... (1997. aasta Cannes'i filmifestivali reisi ettevalmistamisel, võttes arvesse publiku mõningast kergemeelsust, lõin visiitkaart, tehes saaja eest "allkirjastamise" tööd. See lõbustas paljusid, kuid ... kas see on tõesti nii oluline!)

Manni sõnaraamat rõõmustab reklaamiloovuse esindajaid: “vau!”, “lahe!”, “klass!”, “lahe!”, “super!”, “lahe!”, (peab lisama “äge!”) või või "nime!" Mann on lihtsalt kindel, et sinu ehitusmaterjalide, seadmete, varuosade... leiva, vee, majoneesi... pangatoodete... (edaspidi igal pool) müügikõvera käitumine sõltub peamiselt sinu võimest tekitada vau-reaktsiooni Klienti oma visiitkaartide ja muu täpiga.

Ei usu mind?

Mann räägib mitmes kohas vaimustusega, kuidas tema ja üks tema "masinatest" Atlant-M-is hämmastavat tööd tegid: väidetavalt kirjutasid kõik seal oma vau-nuppudest keeva vett:

"Spetsialiseerunud ajakirjanikud ja IT-spetsialistid nimetasid saidi valdkonna parimaks."– Minge sellele saidile.

"Visiitkaardid rabasid kohapeal sekretäre ja otsustajaid (me ei liialda)."– Mis juhtus pärast seda, kui nad “kohapealt” ärkasid?

"Kingituste kohta hakkasid levima legendid..."– Olen juba öelnud, et massimeelelahutaja talent suri Mannis.

– Aga... kui palju see kõik müüki mõjutas? Mann vaikib sellest tagasihoidlikult.

"Alumine rida: "vau" puutepunktid tasuvad end ära kiiresti ja alati».

Mann imetleb Martin Lindstromi tobedat oopust "Brändi tunnetus". See räägib vajadusest kasutada võimalikult palju inimese meeli. Tundub, et see on õige, kuid Lindstrom ja Mann viivad kõik absurdini. Mannilt:

“7:0 – kui kasutad kõiki meeli(Mannil on 7) ja teie halvim konkurent ei kasuta midagi. Mis su tulemus siis on?

- Jah, kui konkurendil pole tööd mitte ühelegi meeleorganile Klient (mitte ühele!), siis... ta on nähtamatu ja kuuldamatu.

“Mis tunne oleks mängida raamatupoodides, et ka kirjastuste “Mann, Ivanov ja Ferber” ning “Alpina Business Books” raamatute müük kasvaks kaheksa protsenti?...”

- "Lolli jaoks pole nuga vaja, sa valetad talle palju ja teete temaga, mida tahad."

Suutmata peamist esile tuua, täidab Mann kõik oma tekstid pisiasjadega, näiteks selle:

“Näiteks võtame selle, mis igal ettevõttel on – teenuste osutamise (toodete tarnimise) lepingu. See on trükitud väikeses, loetamatus kirjas. Tehtud Wordi formaadis. Vormindus puudub, kujundus puudub üldse. Komad puuduvad.

Ja teie konkurentidel on: suur, kergesti loetav font; suurepärane dokumendikujundus; PDF-vormingus; mitte ainsatki viga. Nüüd hindan mina kliendina teie lepinguid ja arveid. Ilmselgelt: 0:4. Teie konkurendid võidavad."

– Keegi ei vaidle vastu: on soovitav, et dokumendid oleksid kirjaoskajad ja näeksid korralikud välja. Veelgi soovitavam on aga, et nende sisu oleks professionaalne. Muide, Mann on millegipärast kindel, et pdf-vorming on Wordi vormingust parem, kuigi igal formaadil on oma plussid ja miinused.

Järgmised wow-turunduse näited ei vaja kommentaare:

“Kui tegeleva firma kuller toidu kohaletoomine, riietatakse valgesse põlle ja kokamütsi ning tellimus on originaalpakendis, tekitab see kindlasti “vau” efekti.

Visiitkaart vormis pangakaart või metroopeatus – mis on teie ettevõtte jaoks õige?

Ühe inkassofirma töötaja, kirjutab kolleegidele Visiitkaardid musta ringi kujul, käivitas hetkega ühenduse musta piraadimärgiga.

Kommertsettepanek filmi kujul (spiooni süžeega). Kvarteti ettekanne.

Kõne vastuvõtja on selge häälega pensionil ohvitser.

Värviline trükk ettevõtte dokumentide jaoks näitab Enter kohe, et ettevõte töötab ebatavaliselt ja säravalt. Oleksite pidanud nägema selle ettevõtte töötajate visiitkaarte! Igaüks neist on meistriteos!”

– Ja mitte sõnagi sellisest pisiasjast nagu müük. Miks, täpselt?

Naljakas, et Mann viitab TC-le ka kui klientidele endile ja välisteguritele:

"Seal välised tegurid Märkida võib üldise konkurentsi tugevnemist, uue särava mängija esilekerkimist (konkurentsi lati tõstmine või mängureeglite muutmine), muudatusi seadusandluses ja muid PESTELi mudelite ja Porteri viie jõu tegureid.

– Soovin, et saaksime oma gurult paar näidet, kuidas Porteri viis jõudu müüki suurendavad!

See väike raamat on täis klassifikatsioone, juhiseid ja näiteid oletatava praktilisuse kohta, nagu kõik Manni tekstid.

Seda eristab süsteemitus, lihtsus, banaalsus, eklektilisus ja Manni traditsiooniline suutmatus eristada peamist teisest ja isegi kümnekordsest. Kliendikesksuse guru staatusele pretendeerides räägib Mann kõige olulisemast turunduses, vajadusest vaadata kõike läbi Kliendi silmade, raamatu keskel - vaid paar rida. Paljudes loendites eraldatakse olulised, väiksemad ja ebaolulised punktid komadega.

See raamat on nagu TC kirjastuselt "MYTH"

Mann: "Meie arvates tuli raamat hästi välja."

Mis on juhtunud hea raamat? Milliste kriteeriumide alusel selle kvaliteeti hinnata?

Sisu on loomulikult esikohal. – Selle eest annaksin kaks pluss (pluss paar head näidet kirjandusest). Ja siis on ainult üksused.

See, mida on kirjeldatud minu artikli jaotises „Salalikud hinnad”, kehtib selle raamatu kohta täielikult "Müüdid "MÜÜDI" kohta. Kuidas "MÜÜT" hävitab Venemaa turundajate ajusid"

Ostap Bender teadis „neljasada suhteliselt ausat viisi elanikkonnalt raha ära võtta”. Tundub, et kirjastus "MYTH" püüdleb selle ideaali poole. Enamik Manni raamatuid on kujundatud nii, et lugeja maksab õhu eest palju raha. Nii et selles raamatus (156 lk) napilt teksti mahukaks artikliks jätkub. Samal ajal kasutab see mitmeid uusi "suhteliselt õiglasi meetodeid":

1. Laiad veerised ja terved punktiirjoontega täidetud lehed sildi “Minu ideed” all – see võtab 30 protsenti ruumist.

2. 26 täisleht mõttetud joonistused, mis on mõeldud kes teab kellele (!?). Toon neist mõned. Proovige ära arvata, mida need illustreerivad.

Mis te arvate, millest need graafilised meistriteosed räägivad?

3. Tühja mass täisleht nimekirjad.

4. Raamatu lõpus, nagu tavaliselt, on palju reklaamilehekülgi (muidugi ostja raha eest) “Kirjastuse “Mann, Ivanov ja Ferber” kõige kasulikumad raamatud” jne.

Nii et ärge heitke end, lugeja.

Rahustav on see, et sellel meistriteosel on ebatüüpiliselt tagasihoidlik hinnasilt – kasin 650 rubla.

Järeldus

Maestro Igor Mann püüab visalt praktilist turundust muuta moonutavate peeglite kuningriigiks.

Olen juba öelnud, et tema “lihtsad ideed” ja “kiirturundus” on väga muljetavaldavad, sest ta ei taha ega oska mõelda. Kui sina, mu kallis lugeja, kuulud sellesse kuulsusrikkasse kohorti, siis see raamat on sinu jaoks.

Kui olete tõesti huvitatud sellest, kuidas saada ettevõtte kasulikuks töötajaks, teenides sellest kasumit, lugege vähemalt paar raamatut Druckeri, Levitti, Ogilvy, Caplesi, Abrahamilt. Ma räägin sellest üksikasjalikumalt oma sõnumis noortele turundajatele " Müüdid “MÜÜDIST” (“Mann, Ivanov ja Ferber”). Kuidas "MÜÜT" hävitab Venemaa turundajate aju.

P.S. Te ei usu seda, aga Igor Mann palus mul selle arvustuse kirjutada. Enne seda, isegi enne selle raamatu ilmumist, palus ta mul seda kommenteerida. Loomulikult eiras ta mu kommentaare.

Huvitav vau-seltsimees, kas pole?

Mis on kontaktpunktid?

Kontaktpunktid on arvukad ja mitmekesised olukorrad, kohad ja liidesed, kus klient ettevõttega kokku puutub. Iga kord, kui klient võtab mis tahes viisil ja igal ajal ettevõttega ühendust, tekib kokkupuutepunkt.

Kontaktpunktis teevad kliendid teie ettevõtte jaoks olulisi otsuseid.

• kas alustada teiega koostööd või mitte;
• jätkata teiega koostööd või minna üle oma konkurentide juurde.

Üllataval kombel ei paku puutepunktid turundusteoreetikutele huvi ja seetõttu rakendavad seda kontseptsiooni vähesed turundajad (praktikud). Turunduskommunikatsiooni, positsioneerimise, eristamise, turundusmiksi, segmenteerimise valdkonna uuringud ei ole nii olulised (üldse olulised!), kui puutepunktide osas tööd ei tehta.

Tšehhovi tegelaskuju parafraseerides, edukas äris peavad kõik puutepunktid olema suurepärased. Kui ettevõttel pole vajalikke kontaktpunkte või need on halvad, siis pole kliente, sissetulekut ega äri. Iga ettevõtja, ettevõtte juht ja turundaja peab teadma kokkupuutepunkte ja neid õigesti juhtima.

See on äri jaoks äärmiselt oluline.

Puutepunktid on tõehetked. Endine Scandinavian Airlinesi tegevjuht Jan Carlzon näib olevat teerajaja termini "tõehetked" kasutamisel. Tõehetkede all peab ta silmas igasugust kontakti, mille käigus on kliendil võimalus teenuse kvaliteedi kohta arvamust avaldada. Jan Carlzon kuulutas: "Me ei püüa üht asja 100% paremaks muuta. Tahame tuhat asja 1% paremaks muuta.

Seda põhimõtet järgides muutis ta raskustes oleva lennufirma 22 kuuga üheks parimaks, vastupidiselt piirangute teooriale, mis väidab, et kitsaskohad vajavad parandamist.

Kontaktpunktis võib klient teiega töötamise osas meelt muuta. Kontaktpunktis võib konkurent teist mööda minna (ja kohe ületada teid tulude poolest). Kontaktpunktis võid saada või kaotada kliendi, tugevdada temaga suhteid, kinnitada oma kõrget mainet või, vastupidi, valmistada talle pettumuse.

Kirjastuse Mann, Ivanov ja Ferber raamatukaaned, mille kujundas Tjoma Lebedev, on saanud juba õpikunäideteks. Valge, särav, äratuntav - nad aitasid kokkupuutepunktina suurel määral kaasa kirjastaja “valgete” sarjade müügi suurendamisele ja teevad seda jätkuvalt.

Pöörduda tuleb kontaktpunktidesse. Ja tehke seda süstemaatiliselt. Teie ülesanne on pakkuda oma kontaktpunktides selget, emotsionaalselt võimsat ja positiivset suhtlust, mis paneb nad teie ettevõtet mäletama, sellest teistele rääkima ja teie tooteid ostma.

Puutepunktid: kolm seadust

1993. aastal rääkisid Jack Trout ja Al Ries oma raamatus "Turunduse 22 muutumatut seadust" turunduse põhiseadustest, mida nad tungivalt soovitasid mitte rikkuda. Jack Trout on endiselt veendunud, et need seadused ei muutu ei kvalitatiivselt ega kvantitatiivselt. Kuid kui need on olemas turunduse jaoks üldiselt, võivad need eksisteerida ka selle üksikute tööriistade jaoks.

Vaatame kolme seadust, mis peaksid teie puutepunktide turundust juhtima.

Seadus 1. Igal üksusel (ettevõttel, tootel või teenusel, ettevõtte divisjonil või töötajal) on rohkem kui üks kontaktpunkt

Kui näete parendataval objektil ainult ühte kokkupuutepunkti, siis peaksite kindlasti (ärge mine arsti juurde!) puhkama ja veidi hiljem objektile värske pilguga üle vaatama või paluma kolleegidel abi leida. muud kokkupuutepunktid.

Selguse huvides illustreerime.

Ettevõtete kontaktpunktid: veebisait, kontor, silt, dokumentatsioon, reklaam, võrdlusautod, trükkimine, Kommertspakkumine, sekretäri hääl... ja toit.

Toote kontaktpunktid: pakend (võib-olla Apple'i pakendite hindamiseks tasub midagi selle firma toodetest osta), paigutus, kujundus, nimi, vöötkood, kasutusjuhend, garantiikaart.

Teeninduse kontaktpunktid: pealkiri, esitlus, brošüür, klientide ülevaated, juhtumid, väljaanded... ja teenust pakkuvad töötajad.

Töötajate kontaktpunktid: pikkus, kehaehitus, naeratus, korralik välimus, soeng, vormiriietus, märk, kehahoiak, kõnemustrid.

Seadus 2. Kontaktpunktid moodustavad kontaktahelaid

Igasugune kokkupuutepunkt koosneb mitmest väiksemast kokkupuutepunktist ja need omakorda veelgi väiksematest. Kontaktpunktid moodustavad kontaktide ahela – seda seadust tuleks teada ja kasutada.

3. seadus: kontaktpunkte tuleb hallata

Kui ettevõte vajab mingis protsessis tulemust, siis peab olema keegi, kes seda protsessi juhiks (planeerib, teostab, kontrollib).

Puutepunktidega töötamine pole erand. Alustage oma puutepunktide õiget haldamist ning teie turundus ja äri muutuvad tõhusamaks.

Näiteks Atlant-M autoettevõttes on töötaja, kes vastutab kontaktpunktide perioodilise hindamise ja nende pideva täiustamise eest.

Kas teie ettevõttes on selline töötaja? Teil on probleeme.

Tähelepanu 1. Igal objektil (tootel, teenusel, ettevõttel, töötajal) on ainulaadne kontaktpunktide kogum

Igal objektil (äri, toode, teenus, ettevõtte töötaja, veebisait) on ainulaadsed kokkupuutepunktid.

Nii nagu inimestel on erinevad sõrmejäljed ja võrkkestad, on äriobjektidel erinevad puutepunktid. Teisisõnu, igal ettevõttel ja igal selle elemendil on oma kontaktpunktid.

Peaaegu kõigis ettevõtetes leidub universaalseid puutepunkte. Näiteks paigutavad paljud ettevõtted reklaame, saadavad potentsiaalsetele klientidele ja partneritele kommertspakkumisi, trükivad reklaammaterjale, loovad veebisaite, loovad gruppe. sotsiaalvõrgustikes, palgake töötajaid, üürige ja kaunistage kontoreid, ühendage automaatvastajad ja kasutage kõnekeskusi.

Aga nagu öeldakse, kurat peitub detailides: üks ettevõte erineb teisest nii kontaktpunktide arvu poolest (oletame, et ettevõttel on automaatvastaja, aga konkurendil mitte), kui ka kvaliteedi poolest. Ühes ettevõttes ütleb automaatvastaja: “Ettevõte “A”. Kui vajate meilt midagi, jätke sõnum."

Ja teises: “Ettevõte “B”. Head ööd! Kahjuks peame koju minema, aga hommikul, niipea kui tagasi jõuame, helistame kohe tagasi. Seetõttu palun jätke oma kontaktnumber ja tutvustage ennast, et me teaksime, kuidas teiega ühendust võtta. Häid unenägusid! Te ei pea meie konkurentidele helistama – neil on automaatvastaja, aga nad ei kuula seda. Muide, on väga halb, kui sa ei erine oma konkurendist: äris on kõigi teiste moodi olemine kaotaja strateegia.

Vaatame mõnda näidet.

Teie kommertspakkumisel on samad kontaktpunktid:

• apellatsioonkaebus;
• paigutus;
• visualiseerimine;
• allahindlussüsteem;
• kontaktid.

Ja teie sait on erinev:

• aadress (näiteks www.igor-mann.ru);
• domeeni tsoon (näiteks .ru, .com või .org);
• favicon (väike pilt, mis kuvatakse saidi nime kõrval, kui näete seda brauseri real);
• kontakti leht;

Selline parameeter nagu „kas ettevõtteni jõudmine on lihtne või raske” jaotatakse järgmisteks kontaktpunktideks:

• telefoninumber (esimesel korral lihtne või raske meelde jätta);
• kui kiiresti (pärast millist valimistooni) nad telefoni vastu võtavad;
• sekretäri hääl (oluline on, et hääl oleks meeldiv, et see annaks edasi tähelepanelikku ja sõbralikku suhtumist helistajasse);
• sekretäri sugu (see võib olla ettevõtte "trikk");
• tervitussõnad (vrd: "Tere" ja " Tere hommikust! Ettevõte "A". Kuidas saame teid aidata?").

Tehke kindlaks, millised kontaktpunktid teil on, ja jagage need komponentideks (kuidas seda teha, räägime hiljem).

Märkus 2: Puutepunktid võivad olla positiivsed, neutraalsed või negatiivsed

Kliendi puutepunkt või puutepunktid võivad teie kliente ja teisi esindajaid põhjustada sihtrühmad erinevad reaktsioonid.

Positiivne reaktsioon: kliendile meeldib teie kontaktpunkt. Ta märkas teda ja vastas talle positiivselt ja emotsionaalselt. Ta on rõõmus. Ta on rõõmus. Tema tundeid saab väljendada hüüatustega: “lahe!”, “vau!”, “vau!”, “lahe!”, “tore!”, “super!”, “hämmastav!”, “tore!”, “lahe!” .” !”, “lõpuks ometi!”, “anna!”. Nimetagem seda reaktsiooni "vau" ja seda põhjustavad kokkupuutepunktid - "vau" kontaktpunktid. Sellist gradatsiooni tutvustame konkreetselt. See on kategoorilisem, karmim, selgem ja selgem ning palju paremini meeles.

Neutraalne reaktsioon: klient ei pööranud teie kokkupuutepunktile tähelepanu, ei märganud seda ja ignoreeris seda. Tema võimalik reaktsioon: "nii-nii", "nagu kõik teised", "tavaline", "keskmine", "sobib", "tase", "nagu ootasin", "okei". Nimetagem seda reaktsiooni "keskmiseks". Valime selle sõna teie enda huvides. Vähesed inimesed tahavad keskmisi puutepunkte. Esmapilgul neutraalne kokkupuutepunkt ei kahjusta äri kuidagi, kuid tegelikult kaotab ettevõte vähemalt võimalused, mida ta saaks “vau”-efekti abil realiseerida.

Negatiivne reaktsioon: klient on teie puutepunktidest vihane, pettunud, pettunud, pettunud, kurnatud. Ta on šokeeritud. Ta on vihane. Ta saab teie kokkupuutepunktidest stressi. Tema võimalik reaktsioon: "nimelik", "katastroof", "mida nad mõtlevad?", "mida nad mõtlevad?", "kas neil on pea?", "see on nõme", "vaikne õudus", "valju õudus". ”, “õudusunenägu!”, “Kust nad otsivad?”, “Kas keegi veel üldse käib nende juures?”, “Ma ei tõsta siia enam jalga.” (Üllatuslikult leidsime selle reaktsiooni kirjeldamiseks kõige rohkem sõnu ja väljendeid, kuigi kasutasime ainult normatiivset sõnavara. Venemaa omapära?) Nimetagem seda reaktsiooni "nimeks" ja kokkupuutepunkte - imeb (julm, aga kindlasti ei tee seda). ei taha seda kuulda).

Iga kord, kui klient kuuleb sõna "nimme", läheb ta kripeldama. Aga kellest meil kahju on? Ettevõtluses haletsedes ja puuduste ees silma kinni pigistades riskime lõpuks suurte probleemidega.

Selle põhjal peaksite proovima:

1. Looge "vau" kontaktpunkte.
2. Kõrvaldage lahtised kontaktpunktid.
3. Keskpäraste kontaktpunktide üleviimine olekusse "vau".

Üks huvitavamaid konsultatsioonitellimusi “Turundusmasinas” kõlas nii: “Andke meile “wow-5”:

• "wow" - kommertspakkumine,
• "vau" esitlus kliendile,
• "vau" - kingitus,
• "wow" visiitkaart
• ja "vau" sait."

Klient oli b2b turult, kus “vau” faktorit peaaegu kunagi ei kasutata - eriti tuleb ära märkida selle ettevõtte juhi julgust. Meil oli väga huvitav sellise tellimusega töötada (lehega töötasid meie kolleegid LeadMachine'ist) ja klient jäi väga rahule! Spetsialiseerunud ajakirjanikud ja IT-spetsialistid nimetasid saidi valdkonna parimaks. Visiitkaardid rabasid kohapeal sekretäre ja otsustajaid (me ei liialda). Legendid hakkasid ringlema kingitustest...

Me ei saa anda statistikat kommertspakkumiste ja esitluste tõhususe kohta, kuid tulemus oli väga-väga positiivne.

Järeldus:"Vau" puutepunktid tasuvad end kiiresti ja alati ära. (Kahjuks ei saa me selle ettevõtte nime märkida: klient palus anonüümsust, et saaks kauem nautida "vau" tööriistade kasutamise efekti. Venemaal, riigis, kus konkurent iga teie sammu koheselt kordab, on kaks võimalust: tekitada "vau" – tehnikad või olla tagasihoidlik. Aga see on teise raamatu teema.)

Märkus 3. Mõned ettevõtted on jätnud puutepunktid vahele.

Rääkisime sellest, kui oluline on näha kõiki kokkupuutepunkte. Tähelepanuta jäetud puutepunktide puudumine võib olla ettevõtte jaoks probleem. Automaatvastajat pole - ja ettevõte ei võta piisavalt kliente. Veebisaiti pole – ja need, kes aktiivselt Internetti kasutavad, pole enam teie kliendid. Töötajal pole kaasas visiitkaarti – ja vestlust, millega ta oli potentsiaalne klient, jäi jutuks. Huvitatud vestluskaaslasel puuduvad kontaktid ja ta ei saa teie ettevõttega ühendust.

Selle tähelepaneku moraal on lihtne: puutepunktist ilmajäämine võib olla ettevõttele sama halb kui vastamata kõne õudusfilmis. Otsige üles midagi olulist, mida teil veel pole, ja lülitage see sisse.

Märkus 4. Puutepunktide tähtsus on erinev.

See on ilmne, kuid parem on teile uuesti meelde tuletada. Elus haaravad paljud inimesed kõigest järjest kinni või võtavad ette kõige lihtsamad asjad. Kuid peate keskenduma kõige olulisematele (ja sageli raskematele) asjadele. See on sama ka äris (ja on selge, miks, sest inimesed teevad seda). Võtame näiteks toiduainete müügi (jaotamise) turul tegutseva ettevõtte.

Selle kokkupuutepunktid on müügipersonal, kontor (ja eriti toodetega demonurk), kommertspakkumine, hinnakiri, esitlused otsustajatele, reklaambrošüür, koduleht, vastuvõtusekretär, automaatvastaja. Kahtlemata on kõik oluline, kuid midagi selles loendis on kriitiliselt vajalik ja ilma saab midagi teha. Elu sunnib sind prioriteete seadma. Kuid parem on mõelda sellele ise ja võimalikult varakult.

Kontaktpunkti tähtsus sõltub paljudest teguritest:

• konkurentsi tase turul;
• turu suurus ja küllastus;
• ettevõtte suurus;
• juhtimismeeskonna tase;
• klientide nõudluse määr ja nende lojaalsus ettevõttele.

Ja mitte ainult! Konkreetne kokkupuutepunkt võib olenevalt ajast (hooaja, elutsükli etapp) muutuda enam-vähem oluliseks.

Näiteks startupi jaoks on hea kommertspakkumine liialdamata elu ja surma küsimus, aga suur ettevõte, mis on turul tegutsenud juba 20 aastat, pole see ammu enam määravat rolli mänginud. 4. tähelepanek on teile väga kasulik kontaktpunktidega töötamise tehnoloogia osas.

5. märkus: kokkupuutepunktid on lühi- ja pikaajalised.

Täpsemalt võib kliendisuhtlus teie ettevõttega olla lühiajaline (sekund, mõni sekund) ja pikaajaline (minut, tund, päev, nädal). Me ei võta kasutusele keskpika perioodi kontaktpunktide mõistet – vaid sisse teaduslikud uuringud sellist kiusatust oleks raske vältida.

Lühiajaliste kontaktpunktide näited:

• visiitkaart (mõni sekund - ja kontakt on kas loodud või mitte);
• välireklaam (arvatakse, et juhtidel on selle vaatamiseks aega 3–10 sekundit);
• sekretäri tervitus (vaevalt üheski ettevõttes kestab see üle 10 sekundi);
• silt uksel või uksel (tihti ei pööra sellele tähelepanu - kui muidugi enne avamist ei tule: “Issand, poole tunni pärast avanevad!”), tööpäeva lõpus või lõunatunnil, aga võid lasta teha ka sildi “vau” – küsi kuidas);
• toote pakend.

Pikaajaliste puutepunktide näited:

Lühiajalised punktid peaksid tekitama “vau”-efekti, neid meeles pidama ja konksudesse jääma. Pikaajaline – olema kasulik, tõhus, funktsionaalne, mitteärritav, jääma “kauakestvaks” või vastupidi, nagu kõneootemuusika puhul, olema lühendatud. Kui kaua jääb kliendile teie ettevõtte nimi meelde? Mõned puutepunktid ilmuvad ja surevad nagu põgusad liblikad, samas kui teised võivad ettevõtte enda üle elada (enamasti juhtub see nimede ja kaubamärkide, aga ka suveniiridega).

Mul on nuga. Šveitsi nuga Šveitsi firma märgiga, mis 20 aasta jooksul kaks korda nime muutis. Ehk vahetab uuesti - nuga on igavene, firma nimi kohusetundlikult trükitud, kokkupuutepunkt on eluaegne! Kontaktpunktide kasutusiga saab vajadusel mitmel viisil pikendada. Video elab kauem, kui see postitatakse YouTube'i või RuTube'i; esitlus – kui postitate selle SlideShare'i. Visiitkaardi võib teha metallist või muuta sooduskaardiks – sel juhul väheneb järsult tõenäosus, et see satub prügikasti. Võime kasutada "vau"-tegurit – see paneb meid peaaegu alati nähtu juurde tagasi pöörduma, seda kopeerima ja "vau"-kogemust teistega jagama.

Vaatlus 6. Puutepunktid on hetkelised ja korduvad.

Kui kliendid teie ettevõttega ühendust võtavad, võtavad nad tegelikult ühendust mõne selle punktiga. On ühekordseid puutepunkte ja punkte, mida kliendid ikka ja jälle puudutavad.

Ühekordsete kontaktpunktide näited:

• hinnasilt poes;
• pakett ( oluline märkus: mõne pakendi säilivusaeg, mis on valmistatud näiteks taara kujul, on palju pikem kui nende sisu);
• laud koos tehnilised omadused toode – vaatas, võrdles, vahetas;
• toote kasutamise juhised – kokku pandud, sisse lülitatud, ära pandud ja loodan, et sul seda enam vaja ei lähe.

Korduvad kontaktpunktid:

• kohaletoimetamisteenuse töötajad, eriti kui kasutate pidevalt selle tarnija teenuseid (siinkohal ei saa mainimata jätta ettevõtet Enter - kasutage nende kullerite ja F1 teenindustöötajate teenuseid, see on unustamatu kogemus!);
• kõned kõnekeskusesse;
• tehniline ülevaatus;
• ettevõtte reklaam;
• ajaveebi uudised;
• postitused.

Ettevõtte jaoks on olulised nii ühekordsed kui ka korduvad kokkupuutepunktid, kuid millele peaksite esmalt keskenduma? Õige vastus on mõlemad. Ühekordsed kontaktpunktid peaksid ostjat rõõmustama, üllatama ja inspireerima, ostma ajendama, meelde jääma ja tegema kõik selleks, et nad valiksid just teid ja teie tooteid. Korduvad puutepunktid peaksid säilitama ja tugevdama "vau"-efekti, hoides klienti ikka ja jälle tagasi tulema.

7. tähelepanek: on võrguühenduseta ja võrguühenduseta puutepunktid

Ettevõtted liiguvad üha enam täielikult või osaliselt võrguühenduseta võrgust üle veebi. Loomulikult “rändavad” või sünnivad ka kokkupuutepunktid veebimaailma.

Peamised veebipõhised kontaktpunktid on järgmised (loetelu on puudulik, kuid annab aimu ulatusest ja juhistest):

• otsingutulemused: mida nad teie ettevõtte ja teie toodete kohta Yandexis, Google'is kirjutavad; millised fotod on Flickris; milline videosisu YouTube'i postitatakse; milliseid esitlusi SlideShare'i postitatakse;
• reklaam: kontekstuaalne, bänner jne;
• veebilehed: ettevõtted, tooted; kolmandad ettevõtted (näiteks kui müüte saidil Ozon.ru, BoffoBooks! või AppStore);
• sotsiaalvõrgustikud: siin on põhiküsimused selle kohta, kuidas ja millistes suhtlusvõrgustikes ettevõte on esindatud;
• blogid: ettevõtted; ettevõtte tippjuhid ja selle töötajad; ei ole ettevõttega seotud;
• foorumid: üldised, erialased;
• entsüklopeediad: eelkõige ettevõtte, selle juhtide või toodete mainimine Vikipeedias;
• viirused: ettevõttelt, fännilt, rahulolematult kliendilt;
• sidevahendid: Meil, kiirsõnumid, Skype, ICQ, GTalk.

Võrgus, nagu ka võrguühenduseta, on puutepunktid jagatud komponentideks. Näiteks sisaldab ettevõtte veebisait järgmist:

• aadress (www.mann-ivanov-ferber.ru või m-i-f.ru või knigomat.ru);
• domeeni tsoon (.ru, .com või .рф);
• favicon;
• allalaadimise kiirus;
• sihtleht.

Ja siit see kõik algab!

Kui soovite saada täielik nimekiri Interneti-kontaktpunktid ja nende hindamine ning soovitused nende parandamiseks võtke ühendust LeadMachine'i ettevõttega (veebisait leadmachine.ru). Ettevõtte praktikas on näiteid konversiooni kümnekordsest kasvust. Kontaktpunktid muudavad kõik!

Meili kontaktpunktid:

• saaja nimi (mis tuleb enne sõna "koer") - võrrelge: nikolay.perevezetsevskiy@... (tõenäosus veata aadressi kirjutamiseks on nullilähedane) ja np...;
• postkasti aadress (mis tuleb pärast "koera") - võrrelge: @avaya.com ja @mail.ru; (Mu täielik e-posti aadress kirjastaja jaoks on muidugi keeruline: [e-postiga kaitstud], aga kui ma selle kellelegi dikteerin või kirja panen, siis kirjutan lühemalt: [e-postiga kaitstud])
• etiketi ja vene keele reeglite järgimine (keegi ei tühistanud neid elektroonilises kirjavahetuses);
• allkiri või autoallkiri;
• automaatvastus (kas selline on ja missugune).

Ja see on ka alles algus.

Veebisisu on mitmekesine: videod, animatsioonid, tekstid, helifailid, joonised, kaardid, diagrammid, diagrammid, koomiksid, infograafika, lingid, fotod, 3D-objektid, esitlused. Ja kõik need on teie kokkupuutepunktid! Üldiselt on iga ettevõte kontaktettevõte, isegi kui see töötab veebis.

8. tähelepanek: igal puutepunktil on oma elutsükkel.

Elutsükkel on tee, mille läbib iga toode või teenus turule sisenemise etapist kasvu ja küllastumise kaudu surma faasini. Kontaktpunktidel on ka oma elutsükkel.

Suurem osa e-puutepunktidest (teisisõnu Internetiga seotud punktid, olgu selleks siis kohalolek sotsiaalvõrgustikes, mobiilirakendused jne.).

Enamik traditsioonilisi kontaktpunkte on küllastumise faasis. "Kukkumise" etapis - faksid, visiitkaardid, trükitud reklaammaterjalid, meililistid, näitused, taskuhäälingusaated (kuigi paar aastat tagasi olid need väga populaarsed), IVR (telefonisüsteemi hääljuhised, näiteks: "Et jõuda raamatupidamisosakond, vajutage "2").

Kas on võimalik nimetada minevikku jäänud kokkupuutepunkte? Kõigepealt meenuvad teletaibi- ja faksipostitused. Võrgu- ja internetitehnoloogiate areng toob kahtlemata hauda palju rohkem kokkupuutepunkte. Olge selleks valmis.

Tähelepanu 9. Puutepunktid on omavahel seotud meie tunnetega

Inimesel on viis meelt: maitsmine, haistmine, nägemine, kuulmine ja puudutus (kombamismeel). Ja neid kõiki saab kasutada oma puutepunktides. Martin Lindstromi raamat Brand Sense pakub uuringuid, mis näitavad sensoorsete kanalite tähtsust.

Nägemine on esikohal (58%).

Teisel kohal on haistmismeel (45%).

Kolmandal kohal on kuulmine (41%).

Neljandal kohal on maitse (31%).

Ja kompimismeel (25%) sulgeb esiviisiku.

Nägemus

See on meie kõik. Peamine kanal, mis aitab otsuseid langetada. Londoni disaini- ja kunstiinstituudi andmetel jõuab 83% teabest inimese ajju visuaalse taju kanali kaudu. Kontaktpunktidega töötades peame kasutama 100% nägemist (ärge laske end segadusse ajada ülaltoodud 83%).

Hinnakirja saab trükkida pigem kollasele kui valgele paberile. Tehke ettevõtte silt mitte sildi, vaid muutuvate piltidega pildiraami kujul. Palka töötajaid – endisi profisportlasi, kelle kehahoiak ja figuur meeldivad klientidele.

Lõhn

"Uh, see haiseb!" "Vau, see lõhnab nii hästi!" Erinevus tajudes on ilmne ja nende reaktsioonide põhjal saab ennustada ostukäitumist.

Lõhnameel, nagu nad hiljuti ajakirjas Maxim Detox kirjutasid (see oli hea ajakiri, kuid lõpetas avaldamise), on oluline isegi partneri valimisel - vähemalt nii ütlevad tüdrukud uuringus.

Paar näidet lääne praktikast: värskelt küpsetatud leiva lõhn suurendab spontaansete ostude arvu kümneid protsenti ning kohvi ja šokolaadi lõhn kontorites loob asjaliku ja positiivse meeleolu.

Maitse

Kõigil ettevõtetel pole võimalust selle tundega mängida. Aga kes saab, on kohustatud seda võimalust täiel rinnal kasutama!

Kuulmine

Turunduses niivõrd oluline, et ilmselt võib selle visiooni järel teisele kohale panna. Paljud ettevõtted kasutavad aktiivselt. Taustamuusika tempo mõjutab teenindust, kulude suurust, aga ka klientide liikumiskiirust ja suunda kauplustes ja restoranides.

Oletame, et Payana ettevõttel (mis esindab Venemaal ainulaadseid MVT kingi) on oma "raadiojaam": kõigi keti kaupluste lähedalt kostab meeleolukas muusika ja naljakas reklaam. Või näiteks lasti supermarketis turule prantsuse meloodiaid – ja Prantsuse veini müük kasvas 8%. Kuidas oleks mängida raamatupoodides, et ka kirjastuste “Mann, Ivanov ja Ferber” ning “Alpina Business Books” raamatute müük kasvaks kaheksa protsenti?..

Naised armastavad oma kõrvadega. Milliseid muid põhjuseid peaksime tooma, et te kontaktpunktidega töötades kuulmist eiraks?

Puudutus (puutetundlikkus)

Sellel on kaks aspekti. Pimedate jaoks on see nägemise peamine asendus; nad loevad tänu puutetundlikkusele. Nägijatel võib aistingutele teravust lisada ka kompimismeel – näiteks iPhone, iPad ja MacBook. Kirjastuse Mann, Ivanov ja Ferber raamatuid (ja üks neist on nüüd teie ees) on samuti meeldiv käes hoida - proovisime.

Veel üks näide paberiga. Suurbritannia supermarketite kett Asda eemaldab rullidelt pakendid tualettpaber mitmesugused kaubamärgid et külastajad saaksid seda katsudes maitsta. Müük kasvas järsult.

Huumorimeel

Aja klient naerma, naeratama, tõsta tuju – meie küünilises, pessimistlikus riigis on see “vau”. Lihtsaim viis huumorit kasutada on saata klientidele päevanaljadega uudiskiri või postitada emotikone. Uuringute kohaselt puudub megalinnade elanikel tõesti päike (kõrge saastatus, kõrged hooned).

Üks meie klientidest, rahvusvaheline autofirma Atlant-M, lähenes sellele probleemile loovalt. Autokeskustesse paigaldati väikesed naeratava päikese kujutisega stendid: vaatasin ja sain palju positiivseid emotsioone!

Teises ettevõttes, kellega konsulteerisime, on tavaks alustada päeva müügiosakonna koosolekuga. Programm sisaldab eilseid tulemusi, päevaplaani, uudiseid – ja igalt töötajalt anekdooti, ​​naljakat fraasi või lugu. Positiivne hommikul ja varuks kohtumisteks klientidega. Pole juhus, et selle ettevõtte motoks on "meiega äri teha on rõõm."

Rahvahulga tunne

Inimene läheb sinna, kuhu lähevad teised. Seetõttu püüame siseneda rahvarohkesse restorani ja osta seda, mis on juba nõutud.

Looge oma puutepunktides rahvahulga efekt, tunnetage nõudlust ja kliendid kogunevad teie juurde.

Ühel ärikeskuse omanikul oli see kiiremas korras üürnikele välja üürida. Kuid tühja hoonesse ei tahtnud keegi kolida. Omanik lubas läheduses elanud või naaberpoodi ostlema tulijatel jätta oma autod ärikeskuse juurde kuuluvasse parklasse, õhtuti süütas kontoris tuled - üldiselt imiteeris hoone täitumist. See töötas! Üürnikud sirutasid käe.

Tehke kokkuvõte.

7:0 - kui kasutate kõiki oma meeli ja teie halvim konkurent ei kasuta midagi. Mis su tulemus siis on?

Märkus 10: kokkupuutepunktid võivad olla "reaalajas"

Me ei pea silmas kilpkonni või kalu kontori terraariumis või akvaariumis (kuigi ühes kontoris nägime kaubamärgiga kilpkonni), mitte töötajaid (turvamehed, sekretärid, müügijuhid ja kullerid, kuigi oleme juba märkinud, et see on oluline), aga kliendid.

Poest või kontorist lahkudes või isegi kassajärjekorras seistes on klient “kõndiv” kontaktpunkt, kes väljendab oma tundeid ja emotsioone. Kui nad (kliendid) on positiivsed, on hea. Kui nad on neutraalsed, mõelge, mida saate teha nende positiivseks muutmiseks.

Vihje: kõige lihtsaid viise- teie töötajate siirad naeratused, teie kontorite ja kaupluste särav kaunistus. Kui need on negatiivsed, tuleb need kustutada (muidugi emotsioonid, mitte kliendid). Järjekorrad on tüütud. Nendega tuleb võidelda. Selleks on olemas spetsiaalsed tehnikad ja meetodid.

Tähelepanu 11. Olulistel kokkupuutepunktidel peaksid olema kiibid

1) teie klient suhtleb sageli mõne teie puutepunktiga,

2) teil on ärikriitilisi kontaktpunkte,

3) olete kontaktpunktides väga sarnane oma konkurentidega,

siis miks mitte parandada kokkupuutepunktide muljet millegi ebatavalise, särava ja meeldejäävaga?

Vürtsika tunde saamiseks lisa vürtse. Nimetagem neid "trikkideks" - eredad, märgatavad, meeldejäävad omadused. Kui toidu kohaletoimetamise ettevõtte kuller on riietatud valgesse põlle ja kokamütsi ning tellimus on originaalpakendis, tekitab see kindlasti “vau”-efekti. Visiitkaart pangakaardi või metroopassi näol – mis sobib teie ettevõttele?

Ühe inkassofirma töötaja, trükkides kolleegidele musta ringi kujul visiitkaardid, lõi hetkega ühenduse musta piraadi märgiga.

Kommertsettepanek filmi kujul (spiooni süžeega). Kvarteti ettekanne. Kõne vastuvõtja on selge häälega pensionil ohvitser. Ettevõtte dokumentide sisestamise värviprintimine näitab koheselt, et ettevõte töötab ebatavaliselt ja eredalt. Oleksite pidanud nägema selle ettevõtte töötajate visiitkaarte! Igaüks neist on meistriteos!

Kirjastuse “Mann, Ivanov ja Ferber” sarja “valge” raamatud on nummerdatud (pöörake tähelepanu selgroole), esipealkirjas on koht, kuhu kirjutada omaniku nimi ja kontaktandmed. Nimekiri jätkub ja jätkub!

Eelkõige võib leida kiipe:

• teiega seotud tööstusharude ettevõtete veebisaitidel;
• äriteemalistes raamatutes;
• eriala- ja tööstusajakirjades;
• konkreetsele teemale pühendatud ajaveebides (näiteks POS-materjalid või Interneti-turundus);
• korraldades ideede kogumise konkursi töötajate, klientide või partnerite seas.

Selle tähelepaneku võib sõnastada veidi teisiti: kui sulle on oluline kokkupuutepunkt, siis on parem leida sellele “kiip” või “kiibid”. Putru ei saa õliga rikkuda ja kontaktpunkte ei saa rikkuda "laastudega".

Rice E., Trout J. 22 muutumatut turundusseadust. M.: AST, 2005

Pecha-kucha (jaapani chatterist) on metoodika lühiaruannete esitamiseks. Kõlar näitab 20 slaidi, iga slaidi jaoks on eraldatud 20 sekundit.

Lindstrom M. Brand Sense. Viie meele puudutamine silmapaistvate kaubamärkide loomiseks. M.: Eksmo, 2006.

Kas soovite oma ettevõtet kiiresti ja lihtsalt parandada?
Pöörake tähelepanu kontaktpunktidele! Need tekivad iga kord, kui klient mingil viisil ettevõttega kokku puutub, ja neil on otsustav mõju sellele, kas ta soovib teiega äri teha. Mida rohkem on teie ettevõttel võrgus kohalolek, seda rohkem on võrgus kontaktpunkte.
Venemaa turundusguru Igor Mann ja tema kolleeg Nadežda Pominova räägivad teile kõike, kuidas neist maksimumi võtta ja muuta külastajad ostjateks ja ostjatest püsikliendid.
Teid üllatab, milline tõhususe ressurss oli peidetud saidile, mida olete juba ammu teadnud!

Miks peaksite selle raamatu ostma?

• "Nutikad" puutepunktid parandavad klientide muljet teie ettevõttest ja suurendavad seeläbi müüki.
• Raamatust ei leia tilkagi vett - ainult konkreetsed kokkupuutepunktid, ainult laastud, ainult tööriistad, ainult inspireerivad näited.
• Autorid on kogunud palju näiteid Interneti-turunduse juhtivate ettevõtete ja selle valdkonna tunnustatud ekspertide kogemustest.

Lugejate arvustused

Ettevõtjad, kes on hiljuti internetti astunud või alles plaanivad oma veebisaiti luua. Teie, daamid ja härrad, vajate seda raamatut rohkem kui keegi teine. Interneti-turunduse üldise juhendina, veebisaidi loomise juhendina ja kontrollnimekirjana reklaamimise erinevatel etappidel.

Polina Beletskaja, turundaja, copywriter ja tõlkija. , http://web-likbez.com/

Üks kõige rahuldust pakkuvamaid asju turunduses on suhtlemine klientidega, tuleviku, oleviku ja minevikuga. Lõppude lõpuks on see, et me kõik töötame kliendi jaoks. Kuidas saab klient ettevõttega ühendust võtta? Ainult kontaktpunktide kaudu. Kui kontrollite ja arendate oma veebipõhiseid puutepunkte, kontrollite klientide arvamusi teie ettevõtte kohta. Ju siis mõni arvustus kopitanud foorumis või mõni töötaja pilt sotsiaalmeedias. võrgud võivad teha lõpu järgmise kliendi võitmisele. Interneti-kontaktpunktid on omamoodi kontrollnimekiri, kuidas ettevõtte mainet internetis korda teha ja kuidas seda hallata. Selles töös olid Igor ja Nadežda parimad juhid.

Vitali Mõšljajev, Interneti-turundaja, Interneti-turundusagentuuri LeadMachine kaasasutaja, iMarketingi süsteemi autor koos Igor Manniga, http://myshlaev.ru/

Süsteem on üles ehitatud tähtede seeriale ja tähistab hea näide...puutepunktid. Kirjad on kaunilt vormistatud, saabuvad täpselt graafikujärgselt ja kaasavad Sind raamatuga töötamisse. Pealegi on nende kirjade kaudu raamat esitletud eranditult praktilises formaadis – kirjade vahel jäi aega kirjutatu üle järele mõelda, millegi üle arutleda ja praktikas katsetada.

Vadim Bugaev, projektide “Books for Business” ja “Reading for Practical Use” asutaja, http://www.read4practice.ru/

Tugevus"Puutumispunktid" struktuuris: kõik tööriistad on pakendatud sektsioonidesse. Lõpus saate kontrollnimekirja, millest peate tegema vaid plaani ja ellu viima seda, mida veel pole.

Maria Leontieva, ärikonsultant, ajaveebi “Parimad lahendused ettevõtluse ja karjääri arendamiseks” autor, haridusprojekti “Ärikunst” juht, http://mariyaleontieva.com/

Raamatust ei saa kindlasti akadeemilist õpikut. Selle järgi ei hakka targad õppejõud teooriat ülikooliõpilastele rääkima. Sest teooriat raamatus ei ole.
Iga peatükk on kirjutatud võimalikult praktiliselt (võta ja tee) ning iga peatüki lõpus “lõpetavad” autorid kiipide ja tööriistadega, mis aitavad peatükis käsitletud kontaktpunkti lihvida.