Tarbija ostukäitumise mudel. Ostjate ostukäitumine. Ostukäitumise põhitüübid

SISSEJUHATUS

1. Tarbijaturg turundussüsteemis

1.1 Tarbija ja ostja. Tarbijate tüpoloogia

1.2 Tarbijate kihistumine

2. Ostukäitumine: tegurid, faasid, tüübid

2.1 Mudel ostukäitumine

2.2 Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid

2.3 Tarbijate otsustusprotsess

2.4 Tarbija käitumise tüübid ostuotsuste tegemisel

Järeldus

Kasutatud allikate loetelu

Sissejuhatus

Turusuhete arendamise käigus toimus muutus turult, kus domineeriv koht oli tootja poolt, ostja turuks. Traditsiooniline müügipoliitika(müüa seda, mida nad suutsid toota) muudatused kvalitatiivselt teistsuguse vastu - toota seda, mida saab müüa. Ettevõtluse korraldamise lähtekohaks on turu vajaduste uurimine ja nende rahuldamise plaanide väljatöötamine. Võtmevaade juhtimistegevused kaubanduslik organisatsioon muutub turunduseks.

“Turundus on planeeritud süsteem tootmise, müügi ja kaubandustegevus turunõudlusele orienteeritud ettevõtted.

Philip Kotler andis teise definitsiooni: „Turundus on inimtegevuse liik, mille eesmärk on rahuldada vajadusi ja soove vahetuse kaudu.

Turunduse definitsioone on teisigi, neid on rohkem kui tuhat.

Ühe juhtiva juhtimisteoreetiku Peter Druckeri sõnul on turunduse eesmärk „muuta müügipingutused tarbetuks. Tema eesmärk on klienti nii hästi tunda ja mõista, et toode või teenus just viimasele sobiks ja ennast müüks.

Toodete paremaks reklaamimiseks turul on vaja seda turgu ja ostja käitumist mõjutavaid tegureid hoolikalt uurida. Selleks on turundusteaduses loodud mitmeid kontseptsioone ja põhimõtteid nagu tarbijaturg, ostukäitumine, turu segmenteerimine, toote positsioneerimine jne.

Selle eesmärk proovitöö on ülaltoodud kategooriate uurimine, nimelt suurt tähelepanu keskendub mudelitele, teguritele, ostukäitumise tüüpidele.

1. Tarbijaturg turundussüsteemis

1.1 Tarbija ja ostja. Tarbijate tüpoloogia

Sõna "ostja" on muljetavaldavam kui "tarbija". Turumajanduse jaoks on ju kõige tähtsam see, kes suudab osta. Nende näiliselt sarnaste mõistete erinevus on ilmne: tarbija võib olla igaüks, ostja saab olla vaid see, kes on võimeline maksma. Muidugi arenenud majanduses need kaks kategooriat suures osas kattuvad.

Kui inimene kulutab oma raha oma vajaduste rahuldamiseks, on turundaja ülesanded üsna lihtsad: neid vajadusi uurida, mõista ja prognoosida ning toote või teenuse kaudu neid rahuldada. Teisisõnu on tarbija (vajaduse rahuldaja) ja ostja (ostuotsuste langetaja ja raha kulutaja) ühinenud üheks isikuks. Kuid turundajate jaoks pole tegelik pilt paljudel juhtudel kaugeltki nii lihtne.

Seega on kaupade, teenuste, ideede tarbijad inimesed, inimrühmad, erineva suuruse ja tegevusprofiiliga organisatsioonid, kes kasutavad kaupu, teenuseid, ideid.

Turunduse eesmärgil, tootearenduseks, selle positsioneerimiseks kasumlikus turusegmendis, pädev strateegia toote reklaamimisel on väga oluline välja selgitada kõige olulisemad, suuremad tarbijate sihtrühmad, kes erinevad üksteisest, kuid millel on grupisisene sarnasus oluliste tarbimisomaduste poolest ja tarbijakäitumine.

On viit tüüpi tarbijaid, kelle käitumisstrateegiad turgudel märkimisväärselt erinevad:

1. Üksiktarbijad, st need, kes ostavad kaupu eranditult isiklikuks tarbeks. Seda teevad üksikud kodanikud, kes elavad perekonnast lahus. Nende osakaal Venemaal on ≈1/5 kogu täiskasvanud elanikkonnast.

Reeglina ostetakse riideid, jalanõusid ja isiklikke asju eraldi. Esiteks huvitab üksiktarbijat toote tarbijaomadused: kasulikkus, suhteline hind, välisandmed, pakend. Venemaal on see turg kitsas. USA-s on need kõige jõukamad tarbijad.

2. Perekond või leibkond on peamine toidu- ja toiduks mittekasutatavate toodete tarbija, välja arvatud rõivad ja isiklikud esemed. Otsused langetavad kas abikaasad ühiselt või perepea.

3. Vahendajad sooritavad oste mitte tarbimiseks, vaid hilisemaks edasimüügiks. Nad tegelevad nii tarbekaupade kui ka tööstustoodetega. Neid ei huvita peamiselt mitte kaupade tarbijaomadused, vaid kasumlikkus, ringluse kiirus, transpordipakend, säilivusaeg jne. Nad on professionaalsemad ostjad kui pered ja üksikisikud. Kaubavalik, mille järele neid nõutakse, võib olla lai või kitsas.

4.Tööstuskaupade ostuotsuseid teevad tarnijad või ettevõtete esindajad. See on tavaliselt kõrged spetsialistid kitsas profiil, tootega kursis mitte halvem ja võib-olla isegi parem kui tootjad ise. Ostuprotsess, alustades probleemi teadvustamisest ja lõpetades tarnija töö hindamisega, kuulub selgele vormistamisele. Samal ajal võetakse arvesse kõike, mida saab arvesse võtta: hind, iga toote kvaliteediomadused, tarnekiirus, transpordikulud, tootevaliku täielikkus, tootja maine, personali kvalifikatsioon, konsultatsioonid ja teatmekirjandus. , kliendi soovidele reageerimise kiirus, laenu või järelmaksu saamise võimalus .

1.2 Tarbijate kihistumine

Sotsiaalne kihistumine– eeldab tajutud hierarhiaid, milles tarbijad hindavad üksteist kõrgema või madalama staatusega (majanduskontseptsioon).

Kihistusel on neli peamist mõõdet – sissetulek, võim, haridus, prestiiž. Sissetulekut mõõdetakse rublades või dollarites, mille üksikisik saab teatud aja jooksul. Haridust mõõdetakse õppeaastate arvuga avalikus või erakool või ülikool. Võim on võime oma tahet või otsust teistele inimestele peale suruda sõltumata nende soovist. Prestiiž on austus staatuse vastu, mis on välja kujunenud avalik arvamus. Kihistumist on neli peamist tüüpi – orjus, kastid, valdused ja klassid. Kolm esimest iseloomustavad suletud ühiskondi ja viimane tüüp – avatud ühiskondi. Suletud ühiskond on selline, kus sotsiaalsed liikumised madalamatest kihtidest (sotsiaalne kiht inimesi, kellel on sarnased objektiivsed näitajad neljal kihistusskaalal) kõrgematesse on kas täielikult keelatud või oluliselt piiratud. Avatud ühiskond on ühiskond, kus liikumine ühest kihist teise ei ole ametlikult kuidagi piiratud. Orjus – majanduslik, sotsiaalne ja õiguslik vorm inimeste orjastamine, mis piirneb täieliku õiguste puudumise ja äärmise ebavõrdsusega. Kast on sotsiaalne rühm, millesse isik võlgneb kuulumise ainuüksi oma sünnile. Pärand on sotsiaalne rühm, millel on tava- või õigusõiguses sätestatud pärilikud õigused ja kohustused. Kaasaegses ühiskonnas väljendub selline ebavõrdsuse süsteem inimeste ebavõrdses kohtlemises, mis väljendub vahendites massimeedia, professionaalses spordis ja mõnes organisatsioonis. Viimaste hulgas on ametiühingud, erakonnad, valitsusasutused.

Sotsiaalne klass on defineeritud kui suhteliselt stabiilne ja homogeenne sotsiaalne üksus, mis hõlmab indiviide või perekondi, kellel on sarnased väärtused, elustiil, huvid ja käitumine. See on rühm inimesi, kes käituvad ligikaudu samamoodi, lähtudes nende majanduslikust positsioonist turul.

Kõigi riikide ühiskonnad, välja arvatud kõige väiksemad ja primitiivsemad, on kihistunud või neil on formaalsed ebavõrdsuse süsteemid, mida nimetatakse sotsiaalseteks või sotsiaalseteks klassideks, kastideks või valdusteks.

Sotsiaalses klassisüsteemis on perekonnal erinev koht kui indiviidil. Perekond ühendab endas arvukalt oma liikmete omadusi, mis mõjutavad selle suhtlemist välismaailmaga. Nende hulka kuulub samas majas elamine, sama sissetulek, samade väärtuste järgimine, mis tähendab, et pereliikmete ostukäitumine on suures osas sarnane. Kui paljudel peredel on ligikaudu samad omadused, mis eristavad neid kõigist teistest, võib öelda, et nad moodustavad sotsiaalse klassi.

Turundusspetsialistid keskenduvad Erilist tähelepanu sotsiaalse klassi muutujad, sest kaupade valiku, mida tarbijad saavad osta, määrab eelkõige nende sotsiaalne staatus.

Sotsiaalse klassi muutujaid on üheksa. Need üheksa muutujat (aspekti) jagunevad kolme kategooriasse.

Tarbijaanalüüsis on üheksast esitatud muutujast ainult kuus kõige kasulikumad inimese liigitamiseks teatud sotsiaalsesse klassi: elukutse, isiklikud saavutused, sotsiaalsed sidemed, vara, väärtusorientatsioon ja klassiteadvus.

Tabel 1 – Sotsiaalset klassi iseloomustavad muutujad

Elukutse.

Amet või amet on sotsiaalse klassi parim mõõt, mida kasutatakse enamikus tarbijauuringutes. Tarbijate töö mõjutab kahtlemata nende elustiili. Tarbimine varieerub ka sõltuvalt tegevuse liigist.

Isiklikud saavutused.

Inimese staatust mõjutab ka tema saavutatud edu võrreldes teiste sama tööga töötavate inimeste saavutustega. Isiklikud saavutused võivad hõlmata ka muid saavutusi, mis ei ole seotud tööga. Näiteks korporatsiooni president, kes samaaegselt juhib ja heategevusfond või on ülikooli usaldusisik, võib saavutada kõrgema staatuse kui sama ettevõtte president, kes ei tööta sotsiaalsed tegevused Ka hea ema või hea isa maine võib staatusele positiivselt mõjuda.

Peatükk 5. Tarbijaturud ja tarbijate ostukäitumine

Pärast selle peatüki lugemist peaksite suutma:

Selgitage turundusstiimulite ja tarbija reaktsiooni vahelist seost.

Nimeta neli peamist tarbija ostukäitumist mõjutavat tegurit.

Loetlege tarbija ostuotsuse protsessi etapid.

Kirjeldage tarbijate uute toodete tajumise protsessi.

DuPonti Corfam on kulukas tooterike

Hiiglaslik DuPont korporatsioon, mille peakontor asub Delaware'i osariigis Wilmingtonis, oli kindel, et tema uus kunstnahast "korfam" meeste ja meeste jaoks. naiste kingad saab olema edukas. DuPont hakkas asendust otsima 1930. aastatel, mõistes, et ühel päeval jääb naturaalsest nahast väheks. 1955. aastal sünteesisid ettevõtte teadlased edukalt materjali nimega "corfam" ja millel olid naha toorainele vajalikud omadused: läbilaskvus, tugevus, elastsus ja vastupidavus. 1958. aastal ehitati selle materjali tootmiseks tarbijatele hinnangu andmiseks spetsiaalne katsetehas. Uus toode leidis tarbijate entusiastlikku vastuvõttu ja 1959. aastal ehitas DuPont võimsama tehase, mis alustas Corfami tootmist 1961. aastal. Kokku investeeris ettevõte projekti 25 miljonit dollarit.

Valiti välja 17 juhtivat naistejalatsite tootjat ja 15 juhtivat meestejalatsite ettevõtet, kes nõustusid ostma DuPontilt uue materjali ja kasutama seda elegantsete jalatsite valmistamisel. Mõistes, et corfamil on ehtsa naha ees teatud eelised, nagu kõrgem vastupidavus ja hooldamise lihtsus, seadis DuPont uuele tootele kõrge hinna. Materjali tuli kasutada kallite kingade valmistamisel, et tarbijatel tekiks kindlustunne selle kõrge kvaliteedi vastu. DuPont kavatses hiljem Corfamiga siseneda odavate jalatsite turule.

Corfami tooteid tutvustati esmakordselt 1963. aasta riiklikul kingamessil ja paljud jalatsimüüjad esitasid neile tellimusi. DuPont on moodustanud spetsiaalse kaubandusabimeeskonna. Meeskonnaliikmed pidid osalema erialal kingakauplused ja õpetada müüjatele, kuidas müüa korfamist valmistatud kingi. Samal ajal lõi ettevõte Corfamile müügikohtades reklaammaterjale, vaateaknaid ja teostas üleriigilist reklaami, mis algselt läks maksma 2 miljonit dollarit.

DuPont jäi tulemusega väga rahule. 1964. aastal ostsid tarbijad 1 miljon paari Corfami kingi, 1965. aastal 5 miljonit ja 1966. aastal 15 miljonit paari. Kuid 1967. aastal hakkas corfam kingade müük langema. Mis juhtus?

Korduvate ostude intressimäärad olid murettekitavalt madalad. DuPont ei analüüsinud piisavalt süvitsi tarbijajalatsite turgu ja kingi ostvate inimeste käitumist ning ei võtnud õigeaegselt arvesse mitmeid nüansse.

“Corfami” reklaamiti kui materjali, mis ei veni, mis tähendab, et sellest valmistatud kingad istuvad alati jalga samamoodi nagu esmasel proovimisel. Paljud tarbijad ostsid aga endiselt veidi kitsaid kingi lootuses, et need sisse murravad.

Tarbijad valisid eelkõige stiili, mitte materjali. Korfa vastu ei tekkinud neil kunagi nii teravat huvi, et paluda müüjal näidata neile sellest materjalist kingi.

Corfam oleks võinud olla palju edukam, kui seda oleks kasutatud odavate majakingade valmistamisel. Kvaliteetsete kingade ostjad kaldusid üha enam ostma Itaaliast ja mitmest teisest riigist imporditud moodsaid nahkjalatseid ja -saapaid.

1971. aastal tunnistas DuPont olukorra lootusetuks ja otsustas corfam kingamaterjali tootmise lõpetada. See üks ajaloo kallimaid tootetõrkeid tõi DuPontile 100 miljoni dollari suuruse kahju.

Du Ponti Corfami lugu viitab sellele, et on palju tegureid, mis mõjutavad inimeste otsuseid selle kohta, mida osta. Ostukäitumine pole kunagi lihtne. Ja ometi on selle mõistmine turunduskontseptsiooni raames turundusjuhtimise jaoks äärmiselt oluline ülesanne.

Selles peatükis vaadeldakse üksikasjalikult tarbijaturu dünaamikat.

Tarbijaturg- üksikisikud ja leibkonnad, kes ostavad või muul viisil omandavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks.

1981. aastal hõlmas Ameerika tarbijaturg 230 miljonit inimest, kes tarbisid igal aastal kaupu ja teenuseid kokku umbes 1,8 triljoni dollari väärtuses, s.o. 7826 dollari võrra mehe, naise ja lapse kohta. Igal aastal suurendab see turg oma rahvaarvu mitme miljoni inimese võrra ja käivet enam kui 100 miljardi dollari võrra. See on üks kasumlikumaid tarbijaturge maailmas.

Tarbijad erinevad üksteisest järsult vanuse, sissetuleku ja haridustaseme, liikumiskalduvuse ja maitse poolest. Turundajad on leidnud, et on kasulik eraldada erinevad tarbijarühmad ning luua tooteid ja teenuseid, mis on spetsiaalselt loodud nende rühmade vajaduste rahuldamiseks. Kui turusegment on piisavalt suur, võivad mõned ettevõtted selle segmendi teenindamiseks välja töötada eraldi turundusprogrammid. Siin on vaid kaks näidet erinevatest tarbijarühmadest.

Mustanahalised tarbijad. Kakskümmend kaheksa miljonit afroameeriklast, kelle isiklik sissetulek on kokku üle 100 miljardi dollari - oluline grupp tarbijad. Mitmete teadlaste sõnul kulutavad mustanahalised proportsionaalselt rohkem kui valged riietele, isiklikule hügieenile, majapidamistarvetele, alkohoolsetele jookidele ja tubakatoodetele ning proportsionaalselt vähem arstiabile, toidule, transpordile, haridusele ja kommunaalteenused. Mustanahalised ostlevad valgetest harvemini ning on suurema tõenäosusega oma elukohalähedaste kaupluste ja odavpoodide püsikliendid. Mustanahalised kuulavad raadiot rohkem kui valged, kuigi VHF-jaamu kuulavad nad vähem. Mõned ettevõtted töötavad nende tarbijate jaoks välja spetsiaalseid turundusprogramme. Nad reklaamivad Ebony ja Jet ajakirjades, meelitavad mustanahalisi esinejaid reklaamides osalema, loovad selgelt erinevaid tooteid (näiteks must kosmeetika), pakendeid ja arendavad välja erilise argumentatsiooni. Samal ajal mõistavad need ettevõtted, et mustal turul on mitu alamsegmenti, millest igaüks võib vajada eraldi turundusmeetodi väljatöötamist.

Noored täiskasvanud tarbijad. See turg hõlmab 30 miljonit inimest vanuses 18–24 aastat. Noorte täiskasvanute tarbijaturg on jagatud kolme alarühma: kolledži üliõpilased, noored vallalised ja noorpaarid. Noored täiskasvanud kulutavad ebaproportsionaalselt palju raamatutele, plaatidele, stereoseadmetele, kaameratele, moodsad riided, föönid, isiklikud hügieenitooted ja tualetitarbed. Neid iseloomustab nõrk brändilojaalsuse tase ja suurenenud huvi uute toodete vastu. Noored täiskasvanud on atraktiivne turg mitmel põhjusel: nad on vastuvõtlikud uute toodete proovimise ideele; kalduvad pigem kulutama kui raha säästma; tegutseb ostjatena kauem.

Samamoodi saab uurida teisi alamturge – pensionärid, naised, hispaanlastest ameeriklased –, et näha, kas oleks mõttekas (konkurentsi seisukohalt) välja töötada igaühe jaoks suunatud turundusprogrammid.

Ostukäitumise mudel

Varem õppisid müüjad oma kliente mõistma igapäevase müügiga suhtlemise kaudu. Ettevõtete ja turgude suuruse kasv on aga jätnud paljud neist ilma otsesest kontaktist oma klientidega. Juhid on üha enam sunnitud kasutama tarbijakäitumise uuringuid. Nad kulutavad rohkem kui kunagi varem tarbijauuringutele, püüdes välja selgitada, kes ostab, kuidas nad ostavad, millal nad ostavad, kust ostavad ja miks nad ostavad.

Põhiküsimus on: kuidas tarbijad täpselt reageerivad erinevatele turundusstiimulitele, mida ettevõte saab kasutada? Ettevõte, kes mõistab tõeliselt, kuidas tarbijad reageerivad erinevatele tooteomadustele, hindadele, reklaamiargumentidele jne, saab konkurentide ees tohutu eelise. See on põhjus, miks nii ettevõtted kui ka teadlased kulutavad nii palju jõupingutusi, et uurida turundusstiimulite ja tarbijate vastuste vahelisi seoseid. Alguspunkt kõik need jõupingutused on lihtne mudel, mis on esitatud joonisel fig. 5.1. See näitab, et turundusstiimulid ja muud stiimulid tungivad ostja mõistuse musta kasti ja põhjustavad teatud vastuseid.

Joonisel fig. 5.2 sama mudel on esitatud laiendatud kujul. Vasakpoolses ristkülikus on kahte tüüpi motiveerivaid tegureid. Turundustegurid hõlmavad nelja elementi: toode, hind, turustus- ja reklaamimeetodid. Muud stiimulid koosnevad põhilistest jõududest ja sündmustest ostja keskkonnas; majanduslik, teaduslik, tehniline, poliitiline ja kultuuriline keskkond. Olles läbinud ostja mõistuse "musta kasti", põhjustavad kõik need stiimulid rea jälgitavaid tarbija reaktsioone, mis on kujutatud õiges ristkülikus: toote valik, kaubamärgi valik, edasimüüja valik, ostuaja valik, ostumahu valik.

Riis. 5.1. Lihtne ostukäitumise mudel

Riis. 5.2. Ostukäitumise detailne mudel

Turutöötaja ülesanne on mõista, mis toimub tarbija teadvuse “mustas kastis” stiimulite saabumise ja neile reageerimise vahel. "Must kast" ise koosneb kahest osast. Esimene on ostja omadused, millel on suur mõju sellele, kuidas inimene stiimuleid tajub ja neile reageerib. Teine osa on ostuotsuse tegemise protsess, millest sõltub tulemus. Selles peatükis vaatleme mõlemat osa, et mõista ostukäitumist.

Ostja omadused

Tarbijad ei tee oma otsuseid vaakumis. Nende oste mõjutavad suuresti kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised tegurid (joonis 5.3). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei kontrolli. Aga nendega tuleks kindlasti arvestada. Vaatame hüpoteetilise ostja Betty Smithi näitel, kuidas igaüks mõjutab ostja käitumist.

Betty Smith on kolledži lõpetanud, abielus ja vastutab kaubamärgiga kaupade tootmise eest juhtivas tarbekaupade pakendatud kaupade ettevõttes. Ta otsib praegu uut tegevust vaba aeg, tegevus, mis vastanuks tavapärasele tööõhkkonnale. See vajadus andis Bettyle idee osta kaamera, et fotograafiaga tegeleda. See, kuidas ta kaamerat otsib ja konkreetset kaameramarki valib, sõltub paljudest teguritest.

Riis. 5.3. Ostukäitumist mõjutavad tegurid

Kultuurilised tegurid

Suurimat ja sügavamat mõju tarbijakäitumisele avaldavad kultuurilised tegurid. Mõelgem, millist rolli mängib kultuur, subkultuur ja ostja sotsiaalne staatus.

KULTUUR. Kultuur on peamine algpõhjus, mis määrab inimese vajadused ja käitumise. Inimlik käitumine- asi on põhimõtteliselt omandatud. Laps õpib põhiväärtusi, arusaamu, eelistusi, kombeid ja tegusid, mis on iseloomulikud tema perekonnale ja ühiskonna põhiinstitutsioonidele. Nii tutvub Ameerikas kasvav laps järgmiste väärtusmõistetega või kohtab neid: saavutus ja edu, aktiivsus, tõhusus ja praktilisus, edasiliikumine, materiaalne mugavus, individualism, vabadus, väline mugavus, filantroopia, nooruslikkus.

Betty Smithi huvi kaamerate vastu tuleneb tema kasvatusest kaasaegses ühiskonnas, kus on fototehnoloogia edusammud ning sellega seotud tarbijaoskused ja väärtused. Betty teab, mis on kaamerad. Ta teab, kuidas mõista nende kasutamise juhiseid ja tema suhtlusringkond on naisfotograafide idee juba omaks võtnud. Teises kultuurikeskkonnas, näiteks Kesk-Austraalia kõrbes eksinud hõimus, ei pruugi kaamera tähendada mitte midagi, vaid olla lihtsalt "uudishimulik asi".

SUBKULTUUR. Iga kultuur sisaldab väiksemaid komponente ehk subkultuure, mis annavad selle liikmetele võimaluse omasugustega täpsemalt samastuda ja nendega suhelda. Suurtes kogukondades on rühmitusi samast rahvusest inimesi, näiteks iirlasi, poolalasi, itaallasi või puertoriikolasi, kellel on erinevad etnilised maitsed ja huvid. Eraldi subkultuurid, millel on oma spetsiifilised eelistused ja keelud, on religioossed rühmad, näiteks katoliiklaste, mormoonide, presbüterlaste ja juutide rühmad. Selgelt eristatavad kultuurilised kalduvused ja hoiakud iseloomustavad rassirühmi, näiteks mustanahalisi ja ida põliselanikke. Geograafilistel piirkondadel, nagu äärmise lõunaosa osariigid, California ja Uus-Inglismaa osariigid, on samuti oma erinevad subkultuurid, millel on igal üksikjuhul oma spetsiifiline eluviis. Kastis 5.1 on toodud mõned näited geograafilise asukoha mõjust tootevaliku mustritele.

Betty Smithi huvi erinevate toodete vastu mõjutab kindlasti tema rahvus, rass, religioon ja geograafiline keskkond. Need tegurid mõjutavad tema toidu-, rõiva-, puhkuse- ja meelelahutusvalikut ning karjäärieesmärke. Subkultuur, kuhu ta kuulub, mõjutab ka tema huvi kaamerate vastu. Erinevad subkultuurid panevad fotograafiale erinevat rõhku ja see võib mõjutada ka Betty huvi.

SOTSIAALNE STAATUS. Peaaegu igas ühiskonnas on erinevaid sotsiaalseid klasse, mida me määratleme järgmiselt.

Sotsiaalsed klassid- ühiskonnas suhteliselt stabiilsed rühmad, mis paiknevad hierarhilises järjekorras ja mida iseloomustab sarnaste väärtusideede, huvide ja käitumise olemasolu nende liikmete seas.

Sotsioloogid eristavad USA-s kuut sotsiaalset klassi, mis on esitatud tabelis. 5.1.

Sotsiaalsetel klassidel on mitmeid tunnuseid: samasse klassi kuuluvad indiviidid kipuvad käituma peaaegu ühtemoodi; olenevalt nende kuulumisest teatud klassi on inimestel ühiskonnas kõrgem või madalam positsioon; sotsiaalset klassi ei määrata mitte ühegi muutuja, vaid sellesse kuuluvate isikute ameti, sissetuleku, jõukuse, hariduse, väärtussuunitluse ja sarnaste omaduste alusel; üksikisikud võivad liikuda kõrgemasse klassi või langeda mõnda madalamasse klassi.

Ühiskondlikke klasse iseloomustavad selged eelistused kaupade ja kaubamärkide osas rõivaste, majapidamistarvete, vaba aja tegevuste ja autode osas. Seetõttu keskenduvad mõned turundajad oma jõupingutused ühele sotsiaalsele klassile. Sihtsotsiaalne klass eeldab teatud tüüpi kauplust, kus toodet tuleks müüa, teatud teabe levitamise vahendite valikut selle reklaamimiseks ja teatud tüüpi reklaamisõnumit.

Lahter 5.1. Ostuharjumused sõltuvad teie elukohast

Kui elate New Yorgis, meeldib teile vermut tõenäoliselt palju rohkem kui inimestele St. Louisis. Sellele järeldusele jõudis turundusuuringute firma Mediamark, tuginedes ulatusliku küsitluse tulemustele, mis selgitasid välja piirkondlikud erinevused 10 Ameerika suurlinna – New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco, Boston, Detroit – elanike ostuharjumustes. Washington, Cleveland ja St. Louis.

Uuringu eesmärk oli koguda teavet reklaamituludest sõltuvate ringhäälinguvõrkude piirkondlike tarbijakäitumise mustrite kohta. Nendes 10 uuringulinnas elab üks kolmandik riigi elanikkonnast ja suuremad ringhäälinguvõrgud haldavad seal oma televisioonikeskusi. Ettevõtte Mediamark uuring näitas, et tarbijate piirkondlikud eelistused esinevad isegi kaupade puhul, mille hinnanguline ostuintensiivsus on kogu riigis ühtlane. Uuringu üheks ootamatuks tulemuseks oli piirkondlike eelistuste kehtestamine erinevate alkohoolsete jookide tarbimisel, teiseks asjaolu, et eri linnade elanikud eelistavad. erinevad kujud kapitaliinvesteeringud.

Teine üllatav avastus oli see, et riigi eri paigus eelistavad inimesed erinevaid käsimüügiravimeid. Kui võtame riiklikuks unerohtude määraks 100, siis Washingtonis on see näitaja 122 ja Clevelandis 64. Lahtistite tarbimine on St. Louisis veidi üle keskmise, 112, samas kui Bostonis on see napilt üle keskmise kangete alkohoolsete jookide kategoorias eelistavad Los Angelese elanikud Mehhiko tekiilat, nagu näitab indeks 274, samas kui newyorklaste ostuharjumused näitavad palju vähem armastust selle joogi vastu, mille indeks on vaid 49.

Teine ootamatute piirkondlike erinevuste valdkond on erainvesteeringud, kusjuures Washingtoni elanikud näevad eriti selget lähenemist. Kui Los Angelese elanikud eelistavad valdavalt investeerida riigikassa maksusertifikaatidesse (indeks 338), siis Washingtoni elanikud on uuringu kohaselt vähem valmis (indeks 13). Kui detroiterlased eelistavad investeerida lihtaktsiatesse (indeks 204), siis washingtonlased seda tegema ei kipu (indeks 50). Näib, et Washingtoni elanikud investeerivad palju tõenäolisemalt oma raha kulda, väärismetallidesse või kividesse (indeks 280) kui Chicago või St. Louis'i elanikud, kes kasutavad seda investeerimisvormi palju harvemini (indeks 40).

Mediamarki läbiviidud uuring näitab, et tarbijakäitumist mõjutavad sageli piirkondlikud eripärad. Mõnikord on geograafiliste erinevuste põhjused selged: näiteks detroiteritel, kellel on kõige tõenäolisemalt isiklikud sidemed Ameerika autotööstusega, ei tohiks eeldada, et nad ostavad suurel hulgal Jaapani Datsuneid. Muide, see on nii: Datsuni autode ostuindeks Detroidis, nagu arvata võib, on madal – ainult 25. Mitmeid muid piirkondlikke erinevusi pole nii lihtne seletada.

Tabel 5.1. USA kuue peamise sotsiaalse klassi tunnused

Kõrgem tippklass(vähem kui 1% elanikkonnast)- Ühiskonna eliit, kes on pärit silmapaistvatest perekondadest ja elab päritud rikkusest. Nad annetavad raha heategevusorganisatsioonidele, omavad rohkem kui ühte maja, panevad oma lapsed erakoolidesse ega ole harjunud oma rikkust näitama. Olge võrdlusrühmana teistele klassidele. Ehete, antiikesemete, majade, vaba aja veetmise ja reisiteenuste turg

Madalam kõrgem klass (umbes 2%)- Näod vabad elukutsed või ärimehed, kes saavad oma erakordsete võimete tõttu suuri sissetulekuid. Nad on aktiivsed sotsiaalsetes ja kodanikuküsimustes, ihkavad oma sotsiaalse staatuse tunnustamist ja kulutavad edevalt. Nad püüavad liikuda kõrgemasse klassi. Kallite majade, jahtide, basseinide, autode turg

Kõrgem keskklass (12%)- Professionaalid, kes teevad karjääri, juhid, ärimehed. Näidake üles muret hariduse, vaimse elu, kultuuri ja kodanikuasjade pärast. Heade kodude, mööbli, riiete ja kodumasinate turg

Madalam keskklass (30%)- Töötajad, väikeettevõtjad, “tööaristokraatia” (torulukksepad, tehaste keskmine insener-tehniline personal). Nad on mures kultuuri normide ja reeglite järgimise pärast, luues enda jaoks auväärse aura. Isetegemiskaupade, majapidamistarvete, pidulike rõivaste turg

Kõrgem madalam klass (35%)- Alaealised töötajad, oskus- ja pooloskustöölised. Nad on mures soorollide selge jaotuse ja ühiskonnas oma positsiooni tugevdamise probleemide pärast. Sporditarvete, õlle, majapidamistarvete turg

Madalam madal klass (20%)- Kvalifitseerimata töötajad, toetustest elavad inimesed, turg toidukaupadele, televiisoritele, kasutatud autodele

Betty Smith on ilmselt pärit ühest kõrgemast klassist. Sel juhul oli tema perel ilmselt kallis fotoaparaat ja pereliikmed tegelesid fotograafiaga. See, et ta mõtleb "tõeliseks professionaaliks saamisest", vastab ka tema ringis olevate inimeste vaadetele, kes kuuluvad sarnaselt temaga ühte kõrgemasse klassi.

tegurid sotsiaalne kord

Tarbija käitumist määravad ka sotsiaalsed tegurid, nagu võrdlusrühmad, perekond, sotsiaalsed rollid ja staatused.

REFERENTSÜHMAD. Paljudel võrdlusrühmadel on inimeste käitumisele eriti tugev mõju.

Võrdlusrühmad- rühmad, millel on otsene (st isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese hoiakutele või käitumisele.

Gruppe, millel on otsene mõju inimesele, nimetatakse liikmesrühmadeks. Need on rühmad, kuhu indiviid kuulub ja kellega ta suhtleb. Mõned neist rühmadest on esmased ja nendega suhtlemine on üsna pidev. Need on perekond, sõbrad, naabrid ja töökaaslased. Põhimeeskonnad on tavaliselt mitteametlikud. Lisaks kuulub inimene mitmetesse sekundaarsetesse rühmadesse, mis reeglina on formaalsemad ja millega suhtlemine pole püsiv. See on teistsugune avalikud organisatsioonid nagu usuühendused, kutseühingud ja ametiühingud.

Indiviidi mõjutavad ka rühmad, kuhu ta ei kuulu. Soovitav kollektiiv on rühm, kuhu inimene tahab või ihkab kuuluda. Näiteks võib noor jalgpallur loota ühel päeval mängida kõrgliigameeskonnas ja samastub selle meeskonnaga, kuigi puudub otsene kontakt. Soovimatu kollektiiv on rühm, kelle väärtusideid ja käitumist indiviid ei aktsepteeri. Sama teismeline võib püüda vältida seost mõne India kultuse järgijate rühmaga.

Turundajad püüavad tuvastada kõik konkreetse turu võrdlusrühmad, kus nad oma tooteid müüvad. Võrdlusrühmad mõjutavad inimesi vähemalt kolmel viisil. Esiteks seisab inimene silmitsi uue käitumise ja elustiiliga. Teiseks mõjutab grupp indiviidi hoiakuid ja minapilti, kuna ta reeglina püüab gruppi “sobida”. Ja kolmandaks, rühm surub indiviidi vastavuse poole, mis võib mõjutada tema valikut konkreetsete toodete ja kaubamärkide osas (kast 5.2).

Grupi mõju kipub olema tugevam, kui toode on reaalsus nende jaoks, keda ostja austab. Betty Smithi otsust osta kaamera ja tema valikut konkreetse kaubamärgi kaamera võib tugevalt mõjutada tema võrdlusrühmade liikmed. Fotograafiaklubi liikmetest sõprade mõjul võib ta otsustada osta hea kaamera. Mida ühtsem on meeskond, seda tõhusamalt on kommunikatsiooniprotsess selles sisse seatud, mida kõrgemal on see meeskond, seda suurem on tema mõju inimeste ideede kujunemisele kaupade ja kaubamärkide eeliste kohta.

Lahter 5.2. Kodumüügi idee tugineb võrdlusgrupi kontseptsioonile

Üha populaarsemaks poevälise müügi vormiks on „müügikoosolekute“ korraldamine kodus koos pakutava toote demonstreerimisega spetsiaalselt selleks kutsutud sõpradele ja tuttavatele. Selle kaubandusvormi meistrid on firmad "Mary Kay" - kosmeetika müüja ja "Tupperware Home Parts" - müüja. plastnõud kes on saavutanud suurt edu oma müügi ja kasumi kasvatamisel. Kodumüügi "müügikoosolekute" müügisüsteem toimib järgmiselt.

Kosmeetikakonsultant (Mary Kayl on neid 46 000) pöördub mitme kohaliku elaniku poole palvega korraldada oma kodudes väikseid kosmeetikademonstratsioone. Perenaine kutsub oma sõbrad sellisele kohtumisele, kostitab neid karastusjookidega ja nad suhtlevad pingevabas, mitteametlikus õhkkonnas. Selles tervitatavas õhkkonnas veedab Mary Kay konsultant kaks tundi kosmeetikast rääkides ja kohalolijatele tasuta meigiõpetust andes, eeldades, et enamik külalisi ostab osa just demonstreeritud kosmeetikast. Omanikule makstakse vahendustasu 15% müügisummast ja hinnasoodustust isiklikult ostetud kosmeetikatoodete hinnalt. Umbes 60% külalistest ostab kindlasti midagi, osalt tänu soovile teiste naiste silmis hea välja näha.

Koduseid “kauplemiskoosolekuid” kasutatakse kosmeetika, köögiriistade, majapidamistarvete, kleitide, kingade ja pesu müümiseks. 32 aastat tegutsenud Tupperware Home Parts müüb 80 000 sõltumatu müüja kaudu 140 erinevat toodet ja selle aastakäive on umbes 200 miljonit dollarit (1981. aasta andmed). Kosmeetikafirma Mary Kay kasutab müüjannade premeerimiseks uute konsultantide meelitamise eest sügavalt läbimõeldud motiveerivat lähenemist. Parimaid neist autasustatakse aastasel üldkoosolek, andes neile “Isikliku müügikuninganna” tiitli ja andes igaühele nende käsutusse terveks aastaks roosa Cadillaci auto. Mary Kay ettevõte põhineb arusaamal USA Atlandi ookeani ranniku naiste psühholoogiast ja nende vastastikusest mõjust ostlemisel.

PEREKOND. Pereliikmed võivad ostja käitumist tugevalt mõjutada. Mentorperekond koosneb indiviidi vanematest. Nendelt saab inimene juhiseid religiooni, poliitika, majanduse, ambitsioonide, eneseaustuse, armastuse kohta. Isegi siis, kui ostja oma vanematega enam tihedalt ei suhtle, võib nende mõju tema teadvuseta käitumisele siiski üsna oluliseks jääda. Riikides, kus vanemad ja lapsed jätkavad kooselu, võib vanemate mõju olla määrav.

Otsesem mõjutaja igapäevasele ostukäitumisele on inimese perekondlik taust, s.t. tema abikaasa ja lapsed. Perekond on ühiskonnas kõige olulisem tarbijate ostuorganisatsioon ja seda on põhjalikult uuritud. Turundajad on huvitatud mehe, naise ja laste rollist ning nende mõlema mõjust erinevate kaupade ja teenuste ostmisele.

Abikaasa mõju tasakaal on olenevalt tootekategooriast väga erinev. Naine on traditsiooniliselt pere toidu, majapidamistarvete ja põhiliste rõivaesemete peamine ostja. Olukord on aga muutumas koos töötavate naiste arvu suurenemisega ja abikaasade suurenenud valmidusega teha rohkem pereoste. Seega teevad põhikaupade jaemüüjad vea, pidades jätkuvalt naisi oma toodete peamisteks ja ainsateks ostjateks.

Kallite kaupade ja teenuste puhul teevad abikaasad tavaliselt ühised otsused. Turundaja peab välja selgitama, kelle arvamus on konkreetse toote või teenuse ostmisel olulisem. Siin on, kuidas igaühe mõju jaotub kõige sagedamini erinevate kaupade ja teenuste vahel.

Abikaasa arvamus: elukindlustus, autod, televiisor.

Naise arvamus: pesumasinad, vaibad, mööbel, va elutoamööbel, kööginõud.

Üldlahendus: elutoamööbel, puhkused, majutuse valik, meelelahutus väljaspool kodu.

Betty Smithi puhul oleks tema abikaasa kaamera ostmisel tema peamine mõjukas nõustaja. Võib-olla on tal oma arvamus selle ostu kohta üldiselt ja konkreetselt konkreetse kaameratüübi kohta. Samal ajal saab Betty ise peamiseks halduriks, ostjaks ja kasutajaks.

ROLLID JA STATUSED. Üksikisik on kogumi liige sotsiaalsed rühmad. Tema positsiooni igaühes neist saab iseloomustada rolli ja staatuse poolest. Oletame, et Betty mängib oma vanemate suhtes tütre rolli, oma peres - naise rolli ja ettevõttes - kaubamärgiga toote tootmise juhi rolli. Roll on tegevuste kogum, mida ümbritsevad isikult ootavad. Iga roll, mida Betty mängib, mõjutab ühel või teisel viisil tema ostukäitumist.

Igale rollile omistatakse teatud staatus, mis peegeldab ühiskonna positiivse hinnangu sellele rollile. Brändikaupade tootmise juhi roll on selle ühiskonna silmis tütre rolliga võrreldes kõrgem. Brändi tootejuhina ostab Betty rõivaid, mis peegeldavad tema rolli ja staatust.

Inimene valib sageli kaupu, mis näitavad tema staatust ühiskonnas. Nii sõidavad firmade presidendid Mercedese või Cadillaci autodega, kannavad kalleid hästi õmmeldud ülikondi ja joovad Cutty Sarki viskit. Turuosalised on teadlikud kaupade võimalusest saada staatuse sümboliteks. Sellised sümbolid aga osutuvad erinevaks mitte ainult erinevate ühiskonnaklasside, vaid ka erinevate geograafiliste piirkondade lõikes. New Yorgis on staatuse sümboliteks meeste jaoks sörkimine tööle, kalapüük, jaht ja iluoperatsioonid; Chicagos - kaupade ostmine kataloogidest, bagelid, tacod (Mehhiko tüüpi pasta), telefon autos; Houstonis - seltskondlikud õhtud, kaaviar ja erakoolilõpetaja ilmumine haridusasutus; San Franciscos - langevarjuhüpped, värskelt keedetud spagetid ja Izodi särgid.

Isiklikud tegurid

Ostja otsuseid mõjutavad ka tema välised omadused, eelkõige nagu vanus, pereelu staadium, amet, majanduslik seis, isiksusetüüp ja minapilt.

PEREELUTSEKLI VANUS JA ETAPP. Vanusega muutuvad inimeste poolt ostetud kaupade ja teenuste valik ja valik. Esimestel aastatel vajab inimene tooteid beebitoit. Kasvu- ja küpsusaastate jooksul sööb ta väga erinevaid toite ning vanemas eas - spetsiaalseid dieettoite. Aastate jooksul muutub ka tema maitse riietuse, mööbli, vaba aja veetmise ja meelelahutuse osas.

Tarbimise iseloom sõltub ka pere elutsükli etapist. Tabelis Tabelis 5.2 on loetletud üheksa etappi, mis näitavad pere rahalist seisu ja tüüpilisi tooteeelistusi igas neist. Turundajad määratlevad sageli oma sihtturud Selle põhjal töötavad nad välja tooteid ja suunatud turundusplaane, mis vastavad konkreetse etapi huvidele.

Mõnes hiljutises töös on klassifitseerimine läbi viidud vastavalt psühholoogilised etapid perekonna elutsükkel. Täiskasvanu kogeb oma elus teatud üleminekuperioode, transformatsiooniperioode. Seega võib Betty Smith muutuda rahulolevast brändijuhist ja rahulolevast naisest rahulolematuks otsijaks uus viis oma võimete avaldumine ja arendamine. Võib-olla ajendas just see asjaolu tema suurenenud huvi fotograafia vastu. Turundajad peavad arvestama tarbijate muutuvate huvidega, mis võivad olla seotud üleminekutega täiskasvanueas.

OKUPATSIOON. Kaupade ja teenuste liik, mida inimene ostab, mõjutab teatud määral tema elukutset. Töötaja saab osta tööriideid, tööjalatseid, söögikarpe ja keeglivarustust. Ettevõtte president võib osta endale kalleid siniseid serge-ülikondi, reisida lennukiga, astuda privilegeeritud maaklubide liikmeks ja osta endale suure purjejahi. Turundaja püüab tuvastada ametite järgi rühmi, mille liikmed näitavad üles suurenenud huvi tema kaupade ja teenuste vastu. Ettevõte võib isegi spetsialiseeruda konkreetsele kutserühmale vajalike kaupade tootmisele.

Tabel 5.2. Elutsükli etapid ja pere ostukäitumine

Üksik eluetapp; vanematest eraldi elavatel noortel vallalistel on väike rahaline koormus. Moe arvamusliidrid. Aktiivseks puhkuseks valmis. Esmase köögitehnika, põhimööbli, autode, puhkusepakettide ostjad

Noored lasteta abiellujad Rahaline seis on parem kui lähiajal. Suurim ostude intensiivsus, kõrgeimad kestvuskaupade ostude keskmised näitajad. Autode, külmikute, pliitide, põhi- ja vastupidavmööbli, puhkusepakettide ostjad

Täispesa, 1. etapp: noorim laps vähem kui 6 aastat Koduostu tippaeg. Käibekapitali väike. Rahulolematus omaga rahaline olukord ja säästetud rahasumma. Huvi uute toodete vastu. Reklaamitud toodete armastajad. Pesumasinate, kuivatite, televiisorite, imikutoidu, köharavimite, vitamiinide, nukkude, jalutuskärude, kelkude, uiskude ostjad

Täispesa, 2. etapp: noorim laps on 6-aastane või vanem Rahaline olukord on paranenud. Mõned naised töötavad. Reklaamil on väiksem mõju. Nad ostavad kaupu suuremates pakendites ja sõlmivad tehinguid, et osta korraga palju tooteühikuid. Erinevate toiduainete, puhastusvahendite, jalgrataste, muusikaõpetajate, klaverite ostjad

Täispesa, 3. etapp: eakas abielupaar, kelle hoole all lapsed Rahaline seis on muutunud veelgi paremaks. Rohkem naisi töötab. Mõned lapsed saavad tööd. Reklaamil on väga väike mõju. Kestvuskaupade ostude keskmine intensiivsus. Uue elegantsema mööbli ostjad, autoreisidel osalejad, mittevajaliku tehnika ostjad, paadid, hambaraviteenused, ajakirjad

Tühi pesa, 1. etapp: eakad abikaasad, kelle lapsed elavad juba eraldi, töötab perepea Kõige rohkem oma kodu omanikke. Enamik on rahul oma rahalise olukorra ja säästudega. Nad on huvitatud reisimisest, aktiivsest puhkusest ja eneseharimisest. Nad teevad kingitusi ja panustavad heategevusse. Pole huvitatud uutest toodetest. Puhkusepakettide, luksuskaupade, teenuste ja koduarendustoodete ostjad

Tühi pesa, 2. etapp: eakad abikaasad, kelle lapsed elavad eraldi, perepea on sissetulekute järsk vähenemine. Enamasti säilitavad nad oma kodu. Meditsiiniseadmete, tervist, und ja seedimist soodustavate meditsiinitoodete ostjad

Kaaslane, töötav Sissetulekud on endiselt üsna suured, kuid nad kipuvad juba maja müüma

Kaaslane, pensionil Vajab arstiabi ja kaubad on samad, mis teistel pensionärigruppidel. Sissetulekute järsk vähenemine. Suur vajadus tähelepanu, kiindumuse ja heaolu järele.

MAJANDUSLIK OLUKORD. Majanduslik olukord indiviidi mõju mõjutab suuresti tema toote valik. Selle määravad sissetulekute kulupoole suurus, säästude ja varade suurus, krediidivõime ja vaated raha kulutamisele, mitte säästmisele. Seega, kui Betty Smithil on üsna suur kulukas osa oma sissetulekutest ja säästudest, ta on krediidivõimeline ja eelistab kulutada, mitte säästa, võib ta mõelda kalli Nikoni kaamera ostmisele. Tarbija sissetulekust sõltuvaid tooteid pakkuvad müüjad peavad pidevalt jälgima isikliku sissetuleku, säästude ja intressimäärade trende. Kui majandusnäitajad majanduslangusest rääkides peab tootja võtma kasutusele meetmed oma toote disaini, positsioneerimise ja hinna muutmiseks, tootmismahtude vähendamiseks ja inventar, ja tehke ka kõik vajalik enda rahaliseks kaitsmiseks.

ELUSTIIL. Samasse subkultuuri, samasse sotsiaalsesse klassi ja isegi samasse ametisse kuuluvad inimesed võivad käituda täielikult erinev pilt elu. Betty Smith võib näiteks eelistada osava koduperenaise, ärinaise või muretu inimese elu. Ta mängib mitmeid rolle ja viis, kuidas ta neid kombineerib, on tema elustiili väline külg. Kui temast saab professionaalne fotograaf, mõjutab see veelgi tema elustiili.

Elustiil- inimese maailmas eksisteerimise väljakujunenud vormid, mis väljenduvad tema tegevuses, huvides ja tõekspidamistes.

Elustiil maalib inimesest „tervikliku portree“ tema suhtluses keskkonnaga. See paljastab rohkem kui teatud sotsiaalsesse klassi või isiksusetüüpi kuulumise fakt. Teades, et inimene kuulub teatud sotsiaalsesse klassi, oleme valmis tema eeldatava käitumise kohta teatud järeldusi tegema, kuid me ei suuda teda üksikisikuna ette kujutada. Teades inimese isiksusetüüpi, saame teha teatud järeldusi tema eristavate psühholoogiliste omaduste kohta, kuid tõenäoliselt ei saa me tema tegevuste, huvide ja tõekspidamiste kohta palju teada. Ja ainult elustiil maalib meile tervikliku portree inimesest tema tegevuses ja suhtlemises teda ümbritseva maailmaga.

Arengu käigus turundusstrateegia Tooteturundaja püüab paljastada seose tavalise või kaubamärgiga toote ja teatud eluviisi vahel. Jogurtitootja võib avastada, et tema aktiivsete tarbijate seas on palju edukaid mehi vabadel elukutsetel. Olles selle välja mõelnud, saab ta oma kaubamärgitoote neile inimestele selgemalt suunata.

ISIKUSE TÜÜP JA MINEKUTT. Igal inimesel on väga spetsiifiline isiksusetüüp, mis mõjutab tema ostukäitumist.

Isiksuse tüüp- inimese eristavate psühholoogiliste omaduste kogum, mis tagab tema reaktsioonide suhtelise järjepidevuse ja püsivuse keskkonnale. Isiksuse tüüpi kirjeldatakse tavaliselt indiviidi omaduste põhjal, näiteks:

enesekindlus,

mõju,

iseseisvus,

püsimatus,

lugupidamine,

võimuiha

seltskondlikkus,

erksus,

manus,

agressiivsus,

järjepidevus,

edu soov,

korraarmastus

kohanemisvõime.

Isiksusetüübi tundmine võib olla kasulik tarbijakäitumise analüüsimisel, kui isiksusetüüpide ja toote- või brändivaliku vahel on teatud seos. Näiteks võib õllefirma tuvastada, et paljud aktiivsed õlletarbijad on liiga seltskondlikud ja agressiivsed. Ja see viitab tema õllebrändi ja tegelaskujude võimalikule mainele, mida reklaamis kasutada.

Paljud turundajad lähtuvad oma tegevuses ideest, mis on otseselt seotud isiksusega – inimese ettekujutusega endast (nimetatakse ka minapildiks). Meil kõigil on endast keeruline mentaalne kujutluspilt. Näiteks võib Betty Smith näha end ekstraverdina, loomingulise ja aktiivse inimesena. Sellest lähtuvalt eelistab ta valida kaamera, mis keskendub samadele omadustele. Ja kui Nikonit reklaamitakse kaamerana väljapoole vaatava, loomingulise ja aktiivsed inimesed, kattub kaubamärgi kuvand Betty enda minapildiga. Turundajad peaksid püüdma luua brändi kuvandit, mis ühtiks sihtturu liikmete minapildiga.

Psühholoogilised tegurid

Inimese ostuvalikut mõjutavad ka neli peamist psühholoogilist tegurit: motivatsioon, taju, õppimine, uskumused ja hoiakud.

MOTIVATSIOON. Teame, et Betty Smith oli huvitatud kaamera ostmisest. Aga miks? Mida ta tegelikult otsib? Millist vajadust see rahuldada püüab?

Igal ajahetkel kogeb inimene palju erinevaid vajadusi. Osa neist on biogeense iseloomuga, s.t. on selliste sisemiste füsioloogiliste pingeseisundite tagajärjed nagu nälg, janu, ebamugavustunne. Teised on psühhogeensed, st. on selliste sisemiste psühholoogiliste pingeseisundite tagajärjed nagu tunnustusvajadus, austus, vaimne lähedus. Enamik neist vajadustest ei ole piisavalt intensiivsed, et motiveerida inimest igal ajahetkel tegutsema. Vajadus, mis on saavutanud piisavalt kõrge intensiivsuse, saab motiiviks.

Motiiv(või motivatsioon) - vajadus, mis on muutunud nii tungivaks, et sunnib inimest otsima võimalusi ja vahendeid selle rahuldamiseks.

Vajaduse rahuldamine vähendab indiviidi sisemist pinget.

Psühholoogid on välja töötanud hulga inimeste motivatsiooni teooriaid. Neist populaarseimad, Sigmund Freudi teooria ja Abraham Maslow teooria, pakuvad tarbijauuringutele ja turundustegevusele väga erinevat mõju.

Freudi motivatsiooniteooria. Freud uskus, et inimesed ei ole üldiselt teadlikud tegelikest psühholoogilistest jõududest, mis nende käitumist kujundavad, et inimene kasvab paljusid tõuge alla surudes. Need tungid ei kao kunagi täielikult ega ole kunagi täielikult kontrolli all. Need väljenduvad unenägudes, keelelibisemises, neurootilises käitumises, obsessiivsetes seisundites ja lõpuks psühhoosides, kus inimese “ego” ei suuda tasakaalustada omaenda “id” võimsaid impulsse “superego” rõhumisega. ”.

Seega inimene ei anna ennast täielik aruanne enda motivatsiooni päritolus. Kui Betty Smith soovib osta kallist kaamerat, võib ta kirjeldada oma motiivi kui soovi rahuldada hobi või karjääri. Sügavamale vaatamisel võib selguda, et sellise kaamera ostmisega soovib ta teistele oma loominguliste võimetega muljet avaldada. Ja kui te vaatate veelgi sügavamale, võib ta osta kaamera, et tunda end taas noorena ja iseseisvana.

Kaamerat uurides ei reageeri Betty mitte ainult selle tööomadustele, vaid ka muudele väiksematele stiimulitele. Kaamera kuju, mõõtmed, kaal, materjal, millest see on valmistatud, värv, korpus – kõik see tekitab teatud emotsioone. Kaamera, mis jätab mulje vastupidavast ja töökindlast, võib anda Bettyle soovi olla iseseisev, millega ta kas toime tuleb või püüab seda vältida. Kaamera disainimisel peab tootja olema teadlik selle välimuse ja tekstuuri mõjust tarbija emotsioonide äratamisele, mis võib ostu sooritamist kas soodustada või takistada.

Motivatsiooniuurijad on teinud mitmeid huvitavaid ja kohati kummalisi järeldusi selle kohta, mis võib mõjutada tarbija meelt teatud ostude sooritamisel.

Tarbijad ei soovi ploome osta, sest need on kortsus ja näevad välja nagu vanad inimesed.

Mehed suitsetavad sigareid täiskasvanud alternatiivina pöidla imemisele. Neile meeldivad tugeva lõhnaga sigarid, mis rõhutavad nende mehelikkust.

Naised eelistavad taimeõli loomsed rasvad, mis panevad nad end tapetud loomade pärast süüdi tundma.

Naine võtab koogikeste küpsetamise protsessi väga tõsiselt, sest tema jaoks seostub see alateadlikult sünnitusprotsessiga. Talle ei meeldi lihtsalt valmistatavad koogisegud, sest kerge elu elamine tekitab temas süütunde.

Maslow motivatsiooniteooria. Abraham Maslow püüdis selgitada, miks inimesi juhivad erinevatel aegadel erinevad vajadused. Miks kulutab üks inimene palju aega ja energiat enesealalhoiule, teine aga teiste austuse saavutamisele? Teadlane usub, et inimeste vajadused on järjestatud hierarhilise tähtsuse järjekorras kõige pakilisemateni. Maslow välja töötatud hierarhia on esitatud joonisel fig. 5.4. Olulisuse järjekorras on vajadused järjestatud järgmises järjekorras: füsioloogilised vajadused, enesesäilitusvajadused, sotsiaalsed vajadused, lugupidamise vajadused ja enesejaatuse vajadused. Inimene püüab kõigepealt rahuldada kõige olulisemad vajadused. Niipea, kui tal õnnestub mõni oluline vajadus rahuldada, lakkab see ajutiselt olemast edasiviiv motiiv. Samal ajal näib impulss, mis rahuldab järgmise kõige olulisema vajaduse.

Näiteks nälgivat inimest (vajadus nr 1) ei huvita see, mis toimub kunstimaailmas (vajadus nr 5), ega ka see, kuidas teised teda vaatavad ja mil määral teda austatakse (vajadused nr 3). ja nr 4), ega ka selles, kas ta hingab õhku (vajadus nr 2). Aga kuna rahuldatud on tähtsuselt järgmine vajadus, kerkib esiplaanile järgmine.

Millise valguse heidab Maslow teooria Betty Smithi huvile kaamera ostmise vastu? Võib aimata, et Betty on oma füsioloogilised, enesesäilitus- ja sotsiaalsed vajadused juba rahuldanud, mis temas kaamerahuvi ei motiveeri. Ja huvi kaamera vastu võib tuleneda kas tugevast vajadusest teiste austuse järele või vajadusest enesejaatuse järele. Betty tahab teda realiseerida loominguline potentsiaal ja väljendada end fotograafia kaudu.

Peatükk 1. Abistav käitumine 1.1. Mis on abikäitumine Kui me võtame kokku paljud abikäitumise definitsioonid, siis see kõik taandub sellele, et see on prosotsiaalne käitumine, mis on seotud abi (abi) osutamisega selle erinevates ilmingutes neile, kes selles osalevad?

autor Ivanova Natalja Lvovna

O.I. Patosha Tarbijakäitumise motivatsiooni psühholoogiline analüüs tarbekaupade turul Selle ühiskonna kõige olulisem omadus, kus see areneb turumajandus, on võimalus teostada individuaalset vabadust majanduslikus kontekstis. See

Raamatust Psühholoogilised probleemid kaasaegne äri: teadusartiklite kogumik autor Ivanova Natalja Lvovna

O.I. Patosha, N.E. Korobkova Tarbijakäitumise “irratsionaalsete” mõjude uurimine Kaasaegses majandusolukorras on tarbijakäitumist määravate mustrite ja tegurite tundmine ja mõistmine üks eduka tegevuse tegureid.

Raamatust Psychology of Motivation [Kuidas sügavad hoiakud mõjutavad meie soove ja tegevusi] autor Halvorson Heidi Grant

5 tarbijat viiest eelistas järgimist Kujutage ette, et lähete nädalaseks puhkusele Kariibi mere saartele ja peatute apteegis, et osta reisi jaoks mõned asjad, sealhulgas päikesekaitsekreem. Päikesekaitsetoodete riiulile lähenedes näete kahe kaubamärgi tooteid: A ja B. Loed

Raamatust Terve mõistus valetab [Miks te ei peaks kuulama oma sisehäält] autor Watts Duncan

Turud, rahvahulgad ja mudelid Üks tänapäeval üha enam populaarsust koguv meetod on nn ennustusturg. Selle liikmed ostavad ja müüvad spetsiaalselt väärtpaberid, mille lõppväärtus vastab kummagi ennustatud tõenäosusele

Raamatust Sotsiaalpsühholoogia. Intensiivkursus. autor Myers David J

9. peatükk. Käitumine ja uskumused Mis on enne – uskumused või käitumine? Sisemised hoiakud või välised tegevused? Iseloom või tegevussuund? Milline on seos selle vahel, mis me oleme (enda sees) ja mida me teeme (välismaailmas) Vastused neile küsimustele (samast seeriast,

Raamatust Motivatsioon ja isiksus autor Maslow Abraham Harold

6. PEATÜKK. Motiveerimata käitumine Selles peatükis jätkame teaduslikult rakendatava lähenemise otsimist püüdluste (tegevused, toimetulek, saavutus, katsed, sihikindlus) ja sisemise kujunemise (olemasolu, eneseväljendus, areng, elluviimine) eristamiseks.

Raamatust Marketing Fundamentals. Lühike kursus autor Kotler Philip

Peatükk 6. Ettevõtlusturg ja organiseeritud tarbijakäitumise eesmärgid Pärast selle peatüki lugemist peaksite suutma: Selgitada, kuidas turundus ettevõtteturul erineb tarbijaturundusest. Kirjeldage peamisi mõjutavaid tegureid

Raamatust Shopping That Ruins You autor Orlova Anna Evgenievna

Turud ja laadad Turud on spontaanselt tekkinud müügikohad, mis siis kasvasid ja asusid kindlasse kohta. Mess on ajutine kaubanduspiirkond, mis toob müüjad ja ostjad kokku ainult kindlal ajal ja kindlal kellaajal

Raamatust Psychic Viruses autor Brody Richard

Raamatust Reklaamsõnumite loomise kunst autor Suhkrumees Joseph

Raamatust Deviantology [Deviantse käitumise psühholoogia] autor Zmanovskaja Jelena Valerievna

3. peatükk SÕLTUV KÄITUMINE Sõltuvuskäitumise üldtunnused Kontseptuaalsed mudelid Indiviidi sõltuvuskäitumise tegurid Kaassõltuvuse fenomen Keemiline sõltuvus Toidusõltuvus Sõltuvust tekitava käitumise üldised omadused sees

Raamatust Olla või omada? [Tarbimiskultuuri psühholoogia] autor Tim Kasser

Tarbijauuringud Materialistliku ellusuhtumise ja inimese psühholoogilise heaolu vahelise seose väljaselgitamiseks suunatud uuringuid viivad läbi ka turundus- ja tarbijauuringute spetsialistid. Pean tunnistama, et alguses olin

Raamatust The Book of the Suverign [Poliitilise mõtte antoloogia] autor Svetlov Roman Viktorovitš

Jaotised 14 ja 15. Kõrvalise [vürsti] käitumine ja [kuninga] käitumine kauge [kuningapoja] suhtes 18. peatükk Prints, [isegi] kesises oludes, kellele on usaldatud ülesanne mis talle ei sobi, peab [ikka] kuuletuma oma isale, välja arvatud

Raamatust "Teise poisi seiklused". Autism ja palju muud autor Zavarzina-Mammy Elizaveta

Tarbija ja tema ostukäitumine on turustamise põhimõtete ja meetodite alusel töötava kaubatootja suurima tähelepanu objektiks. Kuna tarbija saab oma meeldimisi ja mittemeeldimisi väljendades, ostueelistusi otsustada tootmisettevõtte kui müüja saatuse üle, püüab ettevõte maksimaalselt ära kasutada kõiki oma võimalusi tarbija terviklikuks ja süvendatud uurimiseks (potentsiaalne ostja), sh tarbijatele suunatud ostuteatiste motiveerimise, ostuotsuste tegemise, tarbijaeelistuste kujundamise, kaubamärgilojaalsuse jms küsimused (joonis 6.5, 6.6, tabel 6.3, 6.4).

Tarbijate ostukäitumise uurimisega seotud kõige keerulisem ülesanne on nende kaudsete, mitteilmsete vajaduste väljaselgitamine, mis ilmnevad teatud aja möödudes, ettenägelikkus, tekkivate vajaduste ettenägemine ja olemasolevatest vajadustest väljasuremise protsessi tuvastamine.

Ettevõtte ülesandeks ei ole mitte ainult tarbijate vajaduste muutumise olemuse ettenägemine, vaid ka õigeaegselt pakkuda viimati nimetatud ettenägelikkuse alusel loodud tooteid ja teenuseid. See on ettevõtte praeguse ja tulevase edu võti turul.

Nagu Ameerika juht ja konsultant John F. Little rõhutab: „Mida rohkem teate, mida klient tegelikult vajab, seda edukam on teie äri... Kui kuulate klienti piisavalt kaua ja hoolikalt ning küsite õiged küsimused ja kui vastuseid õigesti analüüsid, juhtub ime. Avastate teavet, mis on nii väärtuslik ja oluline, et võib teie ettevõtet muuta. See on kullatükk, mida iga organisatsioon alati otsib, kuid leiab harva, kullakaevandusse viiv tükike.

Ostuotsuse tegemise protsessis võib tarbija käitumise jagada viieks etapiks: ostuvajaduse teadvustamine; teabe otsimine; alternatiivide hindamine; ostuotsus; ostujärgne käitumine. Igas etapis tegutseb tarbija aktiivse otsustajana.

Oluline on mitte taandada kauba või toote mõistet ainult füüsilistele objektidele, sest kaubaks võib nimetada kõike, mis võib pakkuda rahuldust, sealhulgas inimesi, organisatsioone, ideid, teenuseid jne.

Teooria kohaselt on tarbimine tegevus, mille raames valitakse kaupu, et "luua" teenuseid, mis pakuvad kasulikku. Sellest vaatenurgast vaadeldakse kaupa kui omaduste (atribuutide) kogumit ja tarbijat kui lõpliku rahulolu loojat.

Nagu rõhutab professor J.-J. Lamben, toote kontseptsioon, mida käsitletakse kui omaduste kogumit või kogumit, on turunduse jaoks väga oluline. Sellise mudeli põhiideed, kuigi väga lihtsad, on väga viljakad; nemad on teoreetiline alus kasupõhise segmenteerimise ja positsioneerimise jaoks, samuti asjakohased tootepoliitikad.

Turunduse ühe põhiidee kohaselt ei otsi ostja mitte toodet, vaid teenust või lahendust probleemile, mida toode suudab pakkuda. See lihtne idee avaldab mõju tootepoliitika, mis on nähtav kontseptsiooni „toode – lahendus” praktilise rakendusala kindlaksmääramisel, tuginedes järgmistele eeldustele:

mitmesugused kaubad suudab rahuldada sama vajadust;
iga toode esindab teatud omaduste kogumit;
sama toode võib rahuldada erinevaid vajadusi.

Kasu segmenteerimise strateegia (ehk funktsionaalne segmenteerimine) on pidev uute omaduste (atribuutide) kogumite otsimine, millel ei ole turul konkurentsivõimelist pakkumist, kuid mis vastavad teatud tarbijarühma ootustele. Seega algab turu segmenteerimise strateegia eeliste tuvastamisega, mida erinevad ostjarühmad otsivad, seejärel töötatakse välja tootekontseptsioonid, mis on suunatud konkreetsetele nõuetele või ootustele. sihtgrupp potentsiaalsed ostjad.

Põhimõtteliselt oluline kaubatootjate jaoks praktiline tegevus on tarbija õiguste tundmine ja jõustamine (joonis 6.12). Esiteks annab see tarbijatele õiguse valida oma vajadustele vastavaid võimalusi.

Maailmapraktikas tunnustatakse tarbija suveräänsust, s.t. tema õigus ja reaalne võimalus tema käsutuses olevate vahendite piires omandada kõike, mida ta peab tarbimiseks vajalikuks koha, aja, müüja, toote (teenuse) ja muude tarbimistingimuste vaba valiku tingimustes. Esmakordselt 1961. aastal USA-s sõnastatud tarbijaõigusi laiendati ja täpsustati ning 1985. aastal kiitis need heaks ÜRO.

Tarbija põhiõiguste kaitse on Venemaal tagatud 1992. aastal vastu võetud Vene Föderatsiooni seadusega "Tarbijate õiguste kaitse kohta" ning seda toetab Vene Föderatsiooni riikliku standardi, Venemaa Föderatsiooni riikliku komitee tegevus. Venemaa Monopolivastase Poliitika Föderatsioon, Venemaa Tarbijaühingute Föderatsioon ja Rahvusvaheline Tarbijaühingute Konföderatsioon.

Seadus andis tarbijale õiguse toote ostmisel teada selle tootjat, standardit, kvaliteedi vastavussertifikaati ja põhiliste tarbijaomaduste loetelu. Tooted, mille tarbijaomadused võivad aja jooksul halveneda, on märgitud kõlblikkusaja ja tootmiskuupäevaga.

Toidukaubad, kodukeemia, kosmeetika, parfüümid, lastetooted, mineraalväetised, pestitsiidid, masinaehitus ja kodumajapidamises kasutatavad instrumentide valmistamise tooted kuuluvad kohustuslikule sertifitseerimisele.

Riis. 6.5.

Riis. 6.6.

Uute toodete kohta teabe levitamise peamised etapid ja kanalid: ettevõttepoolne teabe levitamine uue toote kohta, uute kaupade ja teenuste reklaamimine prospektides ja kataloogides;

teave toodete kohta meedias; eksperdi hinnang, keda tarbija teab ja usaldab, või tuttava arvamus.

Tarbija innovatsiooni tajumise ja heakskiitmise protsessi etapid: tarbijale teabe andmine turu olukorra ja uue toote turul hõivatud koha kohta;

tarbija huvi väljendamine uue toote vastu, soov saada täielik arusaam selle olemusest;

tarbija hinnang uuele tootele (kogunud enda hinnangul piisava hulga infot, pöördub ta nõu saamiseks eksperdi poole – tavaliselt mõne oma sõbra, sugulase, tuttava poole, keda ta kõige enam usaldab);

järelduse tegemine toote eeliste ja (või) puuduste kohta;

uue toote heakskiitmine või tagasilükkamine, s.o. lõpliku otsuse tegemine uue toote kasutamise võimaluse kohta konkreetsetes tingimustes.

Loomulikult võib turul olev tarbija uue toote tagasi lükata igal vaadeldaval etapil.

Tarbijate sihtimine paljundusseadmed V Novosibirski piirkond teabeallikate kohta

I - telefoniküsitluse tulemuste põhjal,

II - paljundusseadmete näituse külastajate küsitluse järgi protsendina vastanute koguarvust.

Ligikaudne motivatsioonikogum kauba valimisel (motivatsiooni prioriteedi alusel)

Tabel 6.3

Kestvuskaubad	Tekstiili- ja kergetööstuse tooted
1. Tarbija omaduste tase
	2. Moodne
3. Brändi (mudeli) populaarsus
	4. Materjali (kanga) kvaliteet
5. Usaldusväärsuse tase	5. Rätsepatöö kvaliteet
6. Mõõtmed	6. Vastavus keha iseärasustele
7. Elu- ja tööstusruumidesse paigutamise mugavus	7. Tooraine koostis
	8. Liitmike kvaliteet (viimistlus)
9. Energiatarbimise tase
10. Turvalisus	10. Partii suurus

Märge. Esitatakse 1992. aastal 13 tööstuslinnas läbi viidud sotsiaaluuringu andmed.

Ostjate klassifitseerimine nende vastuvõtmisvalmiduse järgi

uus toode

Tabel 6.5

Aspektid turundus	Tarbijad
Aspektid turundus	Organisatsioonid	Lõppkasutaja
Omandamine	1. Kasutamiseks järgnevas tootmises või edasimüügiks	Isiklikuks, kodu- või perekasutuseks
	2. Seadmeid, toorainet, pooltooteid ostetakse regulaarselt ja märkimisväärses koguses	Tavaliselt ostab valmistooted, mitte seadmeid ega tooraineid
	3. Ostke tooteid tehniliste näitajate alusel	Ostab kaupu moe, enda eelistuste ja sõprade nõuannete põhjal
	4. Tavaliselt teevad nad kollektiivseid ostuotsuseid, olles eelnevalt analüüsinud hindu, kvaliteeti ja tarnijaid	Sageli üürib ruume, elamispinda
Erinevused turgudel	1. Nende nõudlus tuleneb lõpptarbijate nõudlusest	Nõudluse määrab tarbija ise
	2. Geograafiliselt kontsentreeritum	Geograafiliselt hajutatum ja arvukam
	3. Tavaliselt kasutage spetsiaalseid tarneteenuseid	Kasutab eritarneteenuseid harvemini
	4. Jaotuskanalid on lühikesed	Jaotuskanalid on pikemad

Tarbijakogemus toote ostmisel ja võimalikud variandid tootmisettevõtte turundustegevused

Tarbija varasem kogemus	Tarbija		Kaubatootja
Tarbija varasem kogemus	kliendi reaktsioon	tulemus	kõige vastuvõetavamad brändi tingimistoimingud	põhjustel
Üks positiivne kogemus	Rahulolu taotlusi	Soov sooritada kordusost	Tasuta tootenäidiste pakkumine, kupongide kohaletoimetamine posti teel	Ettevõtte maine parandamine
Korduv positiivne kogemus	Korduv rahulolu	Tootepildi kujundamine		Tugevdamine prestiiž ettevõtetele
Üksik negatiivne kogemus	Rahulolematus taotlusi	Soov tootebrändi vahetada	Hooldus, kauba asendamine, tootega rahulolematuse põhjuste selgitamine	Proovige prestiiži tagasi võita
Korduv negatiivne kogemus	Korduv rahulolematust	Soov toodet enam mitte osta	Raha tagastamine, turule paremate analoogide pakkumine	Alustage uute toodete väljaandmist

Venemaa turu erinevatest segmentidest pärit tarbijate ostukäitumise mudel

Segmendid turul	Perekond TULU (USD/kuus)	Ainult välismaa kaubad	Välismaised ja Vene kaubad	Ainult vene keel kaubad
(madal sissetulek)
(madal sissetulek)			46 15%
Keskmine-madal			424 92%
Keskmine segment
Keskmisel kõrgusel			23 15%
(väga kasumlik)

Märge.

Tarbijad kõrge ja madala sissetulekuga segmentides on kindlale tooterühmale lojaalsed.

Keskmise segmendi tarbijad katsetavad tõenäolisemalt erinevate kaubamärkide tooteid.

Riis. 6.

Riis. 6.8.

Riis. 6.9.

Riis. 6.10.

Riis. 6.11.

Riis. 6.12.

Lambin J.-J. Strateegiline turundus. - M., 1996.

Sissejuhatus………………………………………………………………..…………………………….3

1. Tarbija ostukäitumine……………………………………….5

1.1. Ostukäitumise tüübid…………………………………………5

1.2. Ostukäitumise mudel…………………………………….8

1.3. Ostukäitumise psühholoogilised aspektid…………..12

1.4. Tarbija mõjutamise meetodid………………………………15

2. Tarbijate hoiakute uurimine …………………………… ..... 19

2.1. Suhtumine ja selle komponendid……………………………………………19

2.2. Uurimismeetodid kognitiivsete, afektiivsete ja

tarbijahoiakute käitumuslikud komponendid... ……………….22

3. Eraettevõtte “Kolibri” tunnused……..……………………..…………..………..25

3.1. Turundusolukorra analüüs eraettevõttes “Kolibri” ………………………………………………………………

Järeldus………………………………………………………………………………………34

Viited………………..……………………………………….….36

Rakendused (1,2,3)

Sissejuhatus

Uurimisobjektiks on nii eraettevõte "Kolibri" kui ka tarbijakäitumise teoreetilised alused.

Kursusetöö kirjutamise eesmärk on uurida tarbijate ostukäitumist.

Tarbija käitumist mõjutavad erinevad tegurid, eelkõige keskkonnategurid. Tähtis omandavad tarbijate individuaalsete erinevuste tegurid: sissetulek, motivatsioon, teadmiste tase, kired ja hobid, demograafilised omadused jne. Eriline koht tarbijakäitumise kujunemisel turul on nn psühholoogilisel protsessil, mis iseloomustab tarbija reaktsioone.

Tarbijaõiguste sotsiaalne legitiimsus on tarbijate vajaduste igakülgse rahuldamise tagatis. Pettus, kauba halb kvaliteet, õigustatud nõudmistele vastamata jätmine, solvangud ja muud tegevused ei kujuta endast midagi muud kui seaduslike õiguste rikkumist ja neid tuleb karistada.

Eraettevõte ei suuda saavutada turul edu, kui ta eirab tarbijate nõudmisi.

Kõige olulisem ülesanne on kaubanduspindade kasutamine brändi ja klientide vaheliste suhete tugevdamiseks, mis on võimalik vaid tänu tarbijakäitumise uurimisele ostuprotsessi ajal, otse müügikohas.

Sageli selgub, et toodete õige paigutuse muutmine kategooria sees ilma väljapaneku mahtu suurendamata, sama sarja toodete rühmitamine või väike muutus pakendi omadustes vastavalt väljapaneku omadustele annab fantastilisi tulemusi, ja teisaldage tooted tavalisest kategooriast tähed.

Traditsiooniliselt põhineb iga toote jaoks ruumi eraldamisel:

1) antud tooterühma või tooteliigi eeldatav müügimaht;

2) tooterühma või osakonna osalemine ettevõtte kasumi teenimises;

3) iga rühma eeldatava laoseisu suurus;

4) tarbijavoogude soovitud suuna hoidmine;

5) kauplemiskorruste korruste arv, eskalaatorite ja korrustevaheliste treppide asukoht, peasisse- ja väljapääsud;

6) mitmete muude tegurite mõju.

Praegu ei saa ükski turusuhete süsteemis kaubandusega tegelev ettevõte normaalselt toimida ilma oma tegevuse parimaks toimimiseks turundusstrateegiaid välja töötamata.

Kaubaturu eripära seisneb selles, et need turud on jagatud arvukateks segmentideks, millel on teatud ostjate kategooriad, kellel on oma nõudmised, maitsed, soovid, traditsioonid, kultuurilised omadused ja tegeliku nõudluse piirid. Praktilises turunduses jagunevad tarbijad kahte rühma: lõpptarbijad ja tarbijaorganisatsioonid.

Suhted tarbijatega on muutunud organisatsioonide kõige olulisemaks tegevuseks arenenud riigid. Sageli on see tegevusvaldkond, mis võtab kaubandusettevõtetelt kõige rohkem aega ja vaeva. Head suhted tarbijatega võimaldavad teil tooteid ja teenuseid edukamalt müüa.

Tarbija rahulolu toote/teenusega on tootja tegevuses ostja turul esmatähtis.

Tarbija on see, kes otsustab, mida ja kust osta, milliseid kaupu toota ja milline äri on edukas. Ostja kaubavaliku vabadus on nüüd eriti suurenenud tänu tema mobiilsusele ja paremale teavitamisele reklaami, meedia ja interneti kaudu. Turu-uurijad uurivad paljude tegurite mõju ostja käitumisele ostuotsuste tegemisel.

Tarbimine on taastootmisprotsessi viimane etapp, mis taandub toodetud toote kasutamisele teatud vajaduste rahuldamiseks.

Nende asjaolude kombinatsioon määrab kursusetöö valitud teema asjakohasuse.

IN kursusetöö Esimeses osas käsitletakse järgmisi teemasid: ostukäitumise tüübid, ostukäitumise mudel, ostukäitumise psühholoogilised aspektid, tarbija mõjutamise viisid enne ja pärast ostu sooritamist.

Kursusetöö teises praktilises osas antakse eraettevõtte “Koolibri” iseloomustus, tehakse kaupluse turundusolukorra analüüs ning orienteeruvad juhised ostja ja müüja käitumise uurimiseks kaupluses. kaalus.

Tarbija ostukäitumine

1.1. Ostukäitumise tüübid.

Ostukäitumist on 4 tüüpi, mis põhinevad ostja ostuprotsessi kaasamise astmel ja tootebrändide erinevuste teadvustamisel.

1) Keeruline ostukäitumine.
Keeruline ostukäitumine ilmneb väidetavalt siis, kui tarbija on ostuprotsessis tugevalt kaasatud ja on teadlik olulistest kaubamärkide erinevustest. See kehtib tavaliselt harvaesinevate kallite kaupade ostude kohta. Kõige sagedamini ei ole ostjal tootekategooria kohta piisavalt teavet ja ta vajab lisateavet. Näiteks ei pruugi arvutit ostav inimene teada, mida need sümbolid tähendavad. spetsifikatsioonid, näiteks "32 MB RAM", "monitori eraldusvõime", "kõvaketta maht". Sellised detailid ei tähenda ostjale midagi enne, kui ta neist ise aru ei saa.
Kompleksne ostukäitumine on kolmeastmeline protsess. Esiteks kujundab ostja toote suhtes teatud veendumuse. Seejärel kujundab ta sellesse suhtumise ja lõpuks teeb inimene pärast hoolikat kaalumist ostu.
Nende toodete tootjad, kelle ostmine nõuab tarbijate ulatuslikku kaasamist, peavad olema teadlikud sellest, kui tõsiselt tarbija kavandatava ostu kohta teavet kogub ja seda hindab. Turundajad peavad välja töötama strateegiad, mis aitavad tarbijatel mõista toote atribuutide suhtelist tähtsust ja harida tarbijaid erinevuste kohta ühe kaubamärgi ja teise kaubamärgi vahel. trükimeedia massimeedia.

2) Dissonantsi tasandav ostukäitumine.
Mõnikord toimub ostuprotsess tarbija suure kaasatusega, kes ei märka alati väikeseid erinevusi erinevate tootjate sarnaste toodete vahel.
Kõrge kaasatuse aste põhineb asjaolul, et ost ise on riskantne, toimub väga harva ja toote maksumus on kõrge. Sel juhul püüab ostja käia ringi kõikides kauplustes, et pakutavaid tooteid võrrelda, kuid ostu sooritab ta üsna kiiresti, lähtudes peamiselt kaupluse hinna- ja teenindustasemest. Näiteks vaiba ostmine hõlmab tarbijate suurt osalust, kuna see on kallis ost ja peegeldab ka ostja maitset. Seevastu enamik erinevate tootjate, kuid ligikaudu sama hinnaga vaipu võib tarbijale tunduda üksteisega väga sarnased. Pärast ostmist võib tarbija kogeda mõningast dissonantsitunnet, märgates vaiba puudusi või kuuldes kolleegidelt teiste vaipade kohta positiivseid hinnanguid. Kuid ta kuulab väga hoolikalt teavet, mis kinnitab tema valiku õigsust.
Selles näites sooritab tarbija esmalt ostu, seejärel kujuneb välja uus veendumus ja seejärel suhtumine. Sellepärast turunduspoliitika eesmärk peaks olema anda tarbijale teavet, mis aitaks tal ostuga rahule jääda.

3) harjumuspärane ostukäitumine.
Tavaliselt hõlmab toodete ostmine tarbijate vähesel määral ostuprotsessi ja kaubamärkide vahel ei ole olulisi erinevusi.
Vaatleme soola ostmise protsessi. Siin on tarbijate kaasamise määr madal. Mis saab olla lihtsam kui minna poodi ja osta pakk soola? Kui keegi on harjunud ostma teatud kaubamärgi soola, siis selline tarbijalojaalsus on antud juhul pigem erand.
Seega on odavate igapäevakaupade ostmisel tarbija kaasatus väga madal. Ostes toote, mis ei nõua tarbija kõrget kaasamist, ei sobi tema käitumine tavapärasesse “uskumus-hoiaku-käitumise” mustrisse.
Pole vaja aktiivselt otsida teavet erinevate kaubamärkide kohta, hinnata nende omadusi ja hoolikalt kaaluda ostuotsust.

Sel juhul tajub tarbija reklaamidest ja ajalehekuulutustest saadavat infot passiivselt.
Sama kaubamärgi nimede korduv kordamine reklaamis viib selleni, et tarbija tutvub sellega alles, mitte ei ole veendunud selle ostmise vajaduses.
Ostjatel ei teki kindla kaubamärgiga stabiilset suhet; nad valivad ta tõenäoliselt seetõttu, et on temaga tuttavad. Pärast ostu ei saa nad oma valikut hinnata, kuna on protsessis vähe kaasatud.
Seega algab tarbija vähese kaasatuse astmega ostuprotsess brändi suhtes uskumuste kujunemisest info passiivse assimilatsiooni kaudu. Seejärel kujuneb välja ostukäitumine. Sellele võib järgneda hindamine.
Seda tüüpi kaupade tootjad, kellel on väikesed erinevused kaubamärkide vahel, kasutavad müügi suurendamiseks tõhusalt allahindlusi ja müüki, kuna ostjad ei omista konkreetsele kaubamärgile erilist tähtsust. Reklaam peaks kirjeldama ainult toote kõige elementaarsemaid omadusi ja kasutama ainult kergesti meeldejäävaid visuaalseid või kujundlikke sümboleid, mis on seotud konkreetse tootemargiga. Reklaamikampaania peaks olema suunatud korduvatele lühisõnumitele. Selles mõttes on televisioon tõhusam kui trükireklaam

4) valikule orienteeritud ostukäitumine

prod.
Mõningaid oste iseloomustab tarbijate vähene kaasatus, kuid märkimisväärsed erinevused kaubamärkide vahel. Sel juhul ei keskendu tarbija ühelegi konkreetsele kaubamärgile.

Mõelge küpsiste ostmise näitele. Tarbijal on selle toote kohta kujunenud teatud uskumused, ta valib ilma suurema kõhkluseta kaubamärgi ja hindab seda tarbimise käigus. Järgmisel korral ostab ta aga soovist midagi uut proovida või lihtsalt uudishimust teist tüüpi küpsise. Ühelt kaubamärgilt teisele üleminekut põhjustab lai tootevalik, mitte rahulolematus konkreetse kaubamärgiga.
Sellises olukorras erinevad turuliidrite ja teiste turuosaliste strateegiad. Liidrid püüavad säilitada harjumuspärast ostukäitumist, suurendades oma toodete osakaalu kaupluste riiulitel ja investeerides regulaarsesse intensiivsesse reklaami.
Konkurendid julgustavad kliente kaubamärki vahetama, pakkudes erihindu, kuponge, tasuta näidiseid ja reklaame, et proovida midagi uut.
Tarbijate kaasamise suurendamiseks konkreetse toote ostmisel kasutavad tootjad nelja strateegiat:
1. Nad seostavad toote kasutamist probleemi lahendamisega – näiteks Colgate’i hambapasta ja hammaste lagunemise vältimisega.
2. Toode on seotud teatud isikliku olukorraga – näiteks kohvireklaamis kasutatakse juttu, et hommikukohvi aroom aitab tarbijal unejäänused maha raputada.
3. Töötatakse välja reklaamikampaania, mis kutsub esile tugeva emotsionaalse reaktsiooni selles tõstatatud isiklike väärtuste või tarbija "mina" kaitse teemadele.
4. Tooteid täiustatakse (näiteks lihtsale karastusjoogile lisatakse kangendatud jooki).
Kuid kõik need strateegiad suurendavad parimal juhul ostja kaasamise astet ostuprotsessi – madalalt keskmisele (kuid mitte kõrgele).

Ostukäitumise mudel

Varem õppisid turuliidrid oma kliente mõistma nende igapäevase suhtluse kaudu. Ettevõtete ja turgude suuruse kasv on aga jätnud paljud turundusjuhid ilma otsesest kontaktist oma klientidega. Nad kulutavad praegu rohkem kui kunagi varem tarbijauuringutele, püüdes välja selgitada, kes ostab ja miks nad ostavad.

Põhiküsimus on: kuidas tarbijad täpselt reageerivad erinevatele turundusstiimulitele, mida ettevõte saab kasutada? Ettevõte, kes mõistab tõeliselt, kuidas tarbijad reageerivad erinevatele tooteomadustele, hindadele, reklaamiargumentidele jne, saab konkurentide ees tohutu eelise. See on põhjus, miks nii ettevõtted kui ka teadlased kulutavad nii palju jõupingutusi, et uurida turundusstiimulite ja tarbijate vastuste vahelisi seoseid. Kõigi nende jõupingutuste lähtepunktiks on joonisel fig. 1. See näitab, et turundusstiimulid ja muud stiimulid tungivad ostja mõistuse "musta kasti" ja põhjustavad teatud vastuseid.

Riis. 1 Ostukäitumise mudel.

Joonisel fig. 2 on sama mudel esitatud laiendatud kujul. Vasakpoolses ristkülikus on kahte tüüpi motiveerivaid tegureid. Turundusstiimulid hõlmavad nelja tegurit: toode, hind, turustus- ja müügiedendusmeetodid. Muud stiimulid koosnevad põhilistest jõududest ja sündmustest ostja keskkonnas; majanduslik, teaduslik, tehniline, poliitiline ja kultuuriline keskkond. Olles läbinud ostja meele "musta kasti", käivitavad kõik need stiimulid rea jälgitavaid tarbija reaktsioone, mis on kujutatud õiges ristkülikus: tootevalik, kaubamärgi valik, edasimüüja valik, ostu ajastus, ostukoguse valik.

Riis. 2. Ostukäitumise detailne mudel

Turundaja ülesanne- mõista, mis toimub tarbija teadvuse "mustas kastis" stiimulite saabumise ja neile reageerimise vahel.

“Must kast” ise koosneb kahest osast. Esimene on ostja omadused, millel on suur mõju sellele, kuidas inimene stiimuleid tajub ja neile reageerib. Teine osa on ostuotsuse tegemise protsess, millest sõltub tulemus.

Ostja omadused.

Tehtud oste mõjutavad suuresti kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised tegurid (joonis 3). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei kontrolli. Aga nendega tuleks kindlasti arvestada.

Riis. 3. Ostukäitumist mõjutavad tegurid.

Kultuurilised tegurid

Kultuur- peamine algpõhjus, mis määrab inimese vajadused. Inimkäitumine on suures osas õpitud asi. Alates lapsepõlvest omandab inimene oma perekonnale ja ühiskonna põhiinstitutsioonidele iseloomuliku põhiväärtuste, arusaamade, eelistuste, kommete ja tegude kogumi.

Subkultuur. Iga kultuur sisaldab väiksemaid komponente ehk subkultuure, mis annavad selle liikmetele võimaluse omalaadsetega spetsiifilisemaks samastumiseks ja üldistamiseks. Suurtes kogukondades on ühest rahvusest inimeste rühmad ja usulised rühmad. Igal üksikjuhul on geograafilistel aladel ka oma eristuvad subkultuurid, millel on oma spetsiifiline eluviis.

Sotsiaalne staatus. Peaaegu igas ühiskonnas on erinevaid sotsiaalseid klasse, mida saab määratleda kui ühiskonnas suhteliselt stabiilseid rühmitusi, mis on paigutatud hierarhilises järjekorras ja mida iseloomustab sarnaste väärtuste, huvide ja käitumise olemasolu nende liikmete seas.

Ühiskondliku korra tegurid

Võrdlusrühmad- inimrühmad, kellel on otsene (st isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese suhetele või käitumisele. Need võivad olla sõbrad, perekond, naabrid, töökaaslased jne.

Rollid ja staatused. Üksikisik on paljude sotsiaalsete rühmade liige. Tema positsiooni igaühes neist saab iseloomustada rolli ja staatuse poolest. Roll on tegevuste kogum, mida ümbritsevad isikult ootavad. Igale rollile omistatakse teatud staatus, mis peegeldab ühiskonna positiivse hinnangu sellele rollile.

Isiklikud tegurid

Perekonna elutsükli vanus ja etapp. Vanuse kasvades toimuvad muutused inimeste poolt ostetud kaupade ja teenuste valikus ja valikus, mistõttu vajab inimene esimestel aastatel imikutoiduks mõeldud tooteid. Kasvu- ja küpsusaastate jooksul sööb ta väga erinevaid toite ning vanemas eas - spetsiaalseid dieettoite. Aastate jooksul muutub ka tema maitse riietuse, mööbli, vaba aja veetmise ja meelelahutuse osas.

Amet. Kaupade ja teenuste liik, mida inimene ostab, mõjutab teatud määral tema elukutset. Turu korraldaja püüab tuvastada ametite järgi rühmi, mille liikmed näitavad üles tema kaupade ja teenuste vastu suurenenud huvi. Ettevõte võib isegi spetsialiseeruda konkreetsele rühmale vajalike kaupade tootmisele.

Üksikisiku majanduslik olukord mõjutab suuresti tema tootevalikut. Selle määrab säästude ja varade suurus, krediidivõime ja vaated kulutuste ja säästmise kohta.

Inimese elustiil maalib "tervikliku portree" inimesest tema suhetes keskkonnaga. Toote turundusstrateegia väljatöötamisel püüab turundaja avastada seost toote ja teatud elustiili vahel.

Isiksuse tüüp ja minapilt. Igal inimesel on väga spetsiifiline isiksusetüüp, mis mõjutab tema ostukäitumist. Isiksuse tüüp on inimese eristavate psühholoogiliste omaduste kogum, mis tagab tema vastutustundlike reaktsioonide suhtelise järjepidevuse ja püsivuse keskkonnale. Isiksusetüübi tundmine võib olla kasulik tarbijakäitumise analüüsimisel, kui isiksusetüüpide ning toote- ja brändivaliku vahel on teatud seos.

1.3. Ostukäitumise psühholoogilised aspektid

Tarbija käitumist määravad psühholoogilised tegurid.

Turundussüsteemi eesmärk on määrata kindlaks kogu motiveerivate tegurite kompleks, mis suunavad tarbijat toote valimisel. Näiteks turundusmiksi tegurid on võimsaks stiimuliks, mis mõjutavad ostuotsust, kuid neist ei piisa tarbijale valiku tegemiseks. Seda mõjutavad ka psühholoogilised, sotsiaal-kultuurilised ja situatsioonilised tegurid.

Psühholoogiliste tegurite hulka kuuluvad: motivatsioon, isiksuse tüüp, taju, väärtused, uskumused, suhtumine ja elustiil.

Inimese erinevate käitumisviiside olemuse kohta on erinevaid seisukohti. Psühhoanalüütilise lähenemise seisukohalt on inimese vaimne elu üldiselt, eelkõige tema käitumine turul üles ehitatud peamiselt irratsionaalsetele, alateadlikele motiividele. Lääne reklaamipsühholoogide hinnangul mõjutavad inimest tugevalt surmahirmu motiivid ja alateadlikud kompleksid. Seda kasutatakse laialdaselt üksikute toodete reklaamimisel. Pole üllatav, et hirmutunnet kasutavad reklaamikampaaniates, eriti need ettevõtted, kes müüvad ravimeid, meditsiinitarbeid ja patsiendihooldustooteid.

Motiveeriv tarbijapsühholoogiat toetab Freudi alateadvuslike komplekside teooria. Ostukäitumise mõistmist S. Freudi vaatenurgast hõlbustab pöördumine inimese alateadvusesse – inimese psühholoogilise olemuse võimsaima osa poole. Psühhoanalüütiline mudel keskendub inimeste suhtumisele asjadesse ja soovitab vastavalt sellele seda suhtumist mõjutada või muuta selliselt, et see motiveeriks toodet või teenust ostma.

Enamiku psühhoanalüütiliste lähenemisviiside eripäraks on see, et inimese käitumise aluseks on üks teadvustamata põhivajadus. A. Adleri jaoks on see K. Horney jaoks puuduste kompenseerimine, vajadus vältida hirmutunnet ja saavutada turvalisus.

Ostukäitumise juhtimine tähendab D. Skinneri sõnul ka potentsiaalse ostja käitumise mõjutamist.

D. Skinneri meetod põhineb teadvusel inimese psühholoogilises olemuses, mis iseenesest ei ole vähem tugev, kuid kergemini aktiveeritav. Siin on tõhusad tehnikad need, mis sõltuvad müüja võimest tootest rääkida, seda näidata ja julgustada ostjat käituma nii, nagu müüja soovib. See julgustab ostjat õrnalt helistama, võrdlema, proovima ja lõpuks pakutavat toodet ostma.

Inimene, keda ajendab ajend, on valmis tegutsema. Selle tegevuse olemus sõltub sellest, kuidas ta olukorda tajub.

Taju- indiviidi poolt sissetuleva teabe valiku, organiseerimise ja tõlgendamise protsess ning tähendusrikka maailmapildi loomine. Taju ei sõltu mitte ainult füüsilistest stiimulitest, vaid ka nende suhtest keskkonnaga ja indiviidi omadustest. Taju mõiste defineerimisel on võtmesõnaks “indiviid”. Inimesed tajuvad sama olukorda erinevalt. Seda seletatakse asjaoluga, et tajuprotsessid toimuvad valikulise tähelepanu, valikulise moonutamise ja valikulise meeldejätmise vormis. Seetõttu ei näe ega kuule tarbija alati signaale, mida tootjad talle saadavad. Seetõttu on turunduskampaania väljatöötamisel vaja arvestada kõigi kolme tajuprotsessiga.

Uskumused ning indiviidi hoiakud kujunevad läbi tegude ja õppimise ning mõjutavad tarbijakäitumist. Usk on millegi vaimne omadus. Loomulikult on tootjad väga huvitatud tarbijate veendumustest toodete ja teenuste kohta, mis loovad toodete ja kaubamärkide kuvandit. Inimesed tegutsevad oma veendumuste põhjal. Kui mõned uskumused on valed ja takistavad ostu sooritamist, peavad turundajad nende parandamiseks kampaaniat tegema. Tootjate jaoks on eriti oluline asjaolu, et teatud tarbijate veendumused kaubamärkide ja toodete kohta sõltuvad suuresti riigist, kus need on toodetud.

Suhtumine- indiviidi stabiilne positiivne või negatiivne hinnang objektile või ideele, tema suhtes kogetud tunnetele ja nendega seotud võimalike tegevuste suunale.

Inimesed suhtuvad kõigesse: religiooni, poliitikasse, riietesse, muusikasse, toitu jne. Suhtumine objekti paneb inimesi seda armastama või vihkama, sellele lähemale liikuma või sellest eemalduma. Moodustunud stabiilne hinnang määrab inimese ligikaudu samasuguse suhtumise sarnastesse objektidesse, sest sel juhul puudub vajadus igale üksikule stiimulile uutmoodi reageerida. Suhted säästavad inimese füüsilist ja vaimset energiat ning seetõttu on need väga stabiilsed. Inimsuhted on loogiliselt ühendatud ahel, milles ühe lüli muutumine nõuab teiste lülide ümberkujundamist. Seetõttu on uute toodete väljatöötamisel soovitatav arvestada olemasolevate klientide hoiakutega, püüdmata neid muuta. Kuid me ei tohiks unustada erandeid, kui suhtumise muutus õigustab ennast.

Selle mehhanismi uurimine hõlmab inimtegevuse analüüsi, mille määrab tema ostukäitumine reklaami mõjul. Käitumiskomponent hõlmab nii teadlikku käitumist kui ka käitumist teadvuseta, teadvuseta tasandil. Teadlikul tasandil avalduvad ja kajastuvad ostukäitumises inimese motivatsioonid, vajadused ja tahe. Alateadlikul tasandil - inimese hoiakud ja intuitsioon. Tarbijad ei taha üldiselt tunnistada, et nende tegevus on osa

tarbijakäitumine on ühel või teisel kujul mõjutamise tulemus, sealhulgas isegi suunatud programmeerimine. Neile tundub, et neil oli toote järele vajadus ammu enne, kui nad sellest reklaamist teada said. Väga harva tunnistavad ostjad endale või teistele, et neid on tegelikult “ära ära kasutatud”, surudes peale varem mitte eksisteerinud vajaduse ja sunnitud midagi ostma, ilma teadliku valiku tegemise võimalusest. Kuigi tegelikult on see puhtaim tõde.

Tõhus reklaam on suunatud nii teadvustamatule kui ka teadlikule ehk mõtetele, tunnetele, suhetele ja inimkäitumisele. Selline lähenemine muudab hoiakuid, muutes käitumist. Ta mõjutab ostjat igast küljest – veenab, sunnib, meelitab, sunnib, käsib müüja soove täitma.

Mõnikord arvatakse, eriti nooruses, et nad on iseseisvad, tegutsemisvabad, et ühiskond ei saa mõjutada nende otsuseid ega käitumist. Niipea, kui sellisele inimesele pakutakse tegevusi, mis ei vasta tema sotsiaalsele staatusele ega sotsiaalsele rollile, kogeb ta väga ebameeldivat häbitunnet, mis on üks võimsamaid käitumise regulaatoreid.

Suurim kontroll tarbija käitumise üle saavutatakse siis, kui kuulsad telediktorid tegelevad reklaamiga. Selliste inimeste kuvandit tajutakse koos psühholoogiliste hoiakutega, mille nõukogude inimesed parteilt ja valitsuselt meedia vahendusel said. See nähtus on ajus väga hästi fikseeritud refleksi tasemel. Reklaam

Kõrgel loomingulisel tasemel teostatud reklaamtöödel võib olla suur kunstiline väärtus ja esteetiline väljendusrikkus. Sageli arenevad neist sümboolsed kujundid, mis mõjutavad inimese vaimset ja emotsionaalset maailma ning mõjutavad tema veendumuste kujunemist, esteetiliste kujundite väärtusorientatsioone. Reklaamiteose väljendusrikkus ja semantiline rikkus mõjutavad inimese teadvust, sundides teda mitte ainult tutvuma reklaamisõnumiga, vaid ka aktsepteerima reklaamiideed kui tegevusjuhist.

1.4. Tarbija mõjutamise viisid enne ja pärast pühendumist

ostud

Kõikide tarbijakäitumist, ostumotiive ja tootearusaamu mõjutavate tegurite uurimine aitab turundajatel modelleerida ostuotsuse tegemise protsessi. Kaalutakse järgmisi samme: vajaduse teadvustamine, info otsimine, alternatiivide hindamine, ostuotsuste tegemine ja ostujärgne käitumine. Ostuprotsessi mudel eeldab oma etappide järjestikust läbimist. Praktikas võidakse nende tellimust rikkuda, eriti kui tegemist on tootega, mis nõuab ostja vähesel määral kaasamist ostuprotsessi. Kasutaja võib protsessietappe vahele jätta või vahetada.

Ostuprotsess algab ostja teadlikkusest probleemist või vajadusest, kui ta tajub erinevust oleviku ja soovitud seisundi vahel. Tema vajaduse võib põhjustada väline või sisemine stiimul. Üks tavalisi inimese vajadusi on nälg ja janu.

Turundajad peavad kindlaks määrama, millistel asjaoludel konkreetne inimese vajadus tekib. Tarbijatelt teavet saades saavad tootjad kindlaks teha levinumad ärritajad, mis teatud tootekategooria vastu huvi äratavad. Nende andmete põhjal töötavad nad välja turundusstrateegia, mille eesmärk on tekitada tarbijates huvi teatud toodete vastu. Kõige sagedamini hakkab otsima tarbija, kes on tootest huvitatud Lisainformatsioon toote kohta. Need on kas isiklikud või ärilised, avalikud allikad. Ilmselgelt peab ettevõte välja töötama turundusstrateegia, mis tagaks selle toote olemasolu. Lisaks peab tootja kindlaks määrama, millised muud tooted kuuluvad tarbija valikukomplekti, tuvastama tarbijate teabeallikad ja määrama kindlaks nende suhtelise väärtuse. Ostjate seas on vaja läbi viia küsitlus ja selgitada välja, millal nad tootest esimest korda kuulsid, milline info neil selle kohta on ja kuidas nad hindavad erinevaid infoallikaid. Nende vastused küsimustele aitavad ettevõttel sihtturuga tõhusalt suhelda.

Tarbijate hinnangu analüüs alternatiivsete kaubamärkide kohta käiva teabe kohta põhineb mitmel põhiprintsiibil. Esiteks püüab tarbija oma vajadust rahuldada, teiseks otsib ta kindlat kaubamärki valides teatud kasu, kolmandaks käsitletakse iga toodet kui tema vajaduse rahuldamiseks vajalike omaduste kogumit. Igal tootel on teatud omadused, mis tarbijat huvitavad. Tarbijad määravad kindlaks nende jaoks olulised omadused ja määravad igaühe kaalu. Suurimat tähelepanu pööratakse omadustele, mis võivad soovitud kasu tuua. Seetõttu saab konkreetse toote turgu alati segmenteerida vastavalt selle omadustele, mis on erinevatele tarbijarühmadele esmatähtsad.

Ostja soov ostuotsust muuta või edasi lükata sõltub suuresti tema tajutavatest riskidest. Riskide suurust mõjutavad ostuks kuluv rahasumma, ostja kahtlused toote omaduste suhtes ning tema enesekindluse määr. Ostuga kaasnevate riskide vähendamiseks lükkavad tarbijad selle edasi paremate aegadeni ning koguvad seniks lisainfot, keskendudes päritoluriigile ja antud garantiidele. Turundajad peavad olema teadlikud teguritest, mis muudavad ostu riskantseks, ning pakkuma tarbijatele ennetavalt teavet, mis vähendab nende tajutavat osturiski.

Pärast toote ostmist kogeb tarbija kas rahulolu või rahulolematust. Kui tarbija ostab toote, ei lõpe tootja töö; see jätkub ka müügijärgsel perioodil. Turundaja peab uurima tarbija ostuga rahulolu astet, tema reaktsiooni pärast toote ostmist ja toote edasist saatust. Pärast toote ostmist võib tarbija komistada mõnele varem avastamata defektile. Mõni keeldub defektse esemega tegelemast, teine jääb selle puuduste suhtes ükskõikseks ja kolmas võib arvata, et olemasolev viga ainult tõstab eseme väärtust. Näiteks kui kuulsa kirjaniku raamatu esmatrükk sisaldab tagurpidi trükitud lehekülge, muutub see aja jooksul bibliograafiliseks harulduseks, mida saab müüa mitmekordse alghinnaga võrreldes. Teisest küljest kujutavad mõned vead kasutajale reaalset ohtu. Autosid, mänguasju ja ravimeid tootvad ettevõtted peavad viivitamatult müügilt kõrvaldama kõik tooted, mis võivad tarbijale vähimatki kahju tekitada. Ostuga rahulolu on seos ostja ootuste ja toote tegelike toimivusomaduste vahel. Kui ostud ei vasta tarbija ootustele, jääb ta pettuma ja kui ostja ootused on täidetud, tunneb ta rahulolu. Kui toote omadused ületavad tarbija ootusi, kogeb viimane imetlust. Ostja rahulolu tase määrab tema tagasiostuotsuse ning selle kohta sõprade ja tuttavate seas tehtud ülevaated. Selleks, et ostja jääks ostuga rahule, peab tootja reklaam kajastama usaldusväärselt toote tegelikke ja tõenäolisi omadusi. Mõned müüjad võivad neid isegi mingil määral langetada, et ostja saaks ostuga garanteeritud rahulolu. Tarbija rahulolu või pettumus määrab tema edasised tegevused. Kui ta on ostuga rahul, siis tõenäoliselt ostab ta selle toote uuesti. Näiteks uuringute tulemused tarbijate margivaliku kohta auto ostmisel näitavad, et kliendi rahulolu ja tema soovi vahel sama toodet osta on otsene seos. Rahulolematu klient reageerib väga erinevalt. Ta võib keelduda toote kasutamisest, tagastades selle poodi või hakata otsima teavet, mis kinnitaks toote väärtust. Lisaks saab ta kirjutada kaebuse seda toodet tootvale ettevõttele, otsida abi advokaadilt või valitsusorganid. Ostja võib lihtsalt lõpetada selle toote ostmise ning hoiatada oma sõpru ja tuttavaid. Tootjad peavad vähendama tarbijate rahulolematust ostuga. IN Hiljuti Suurenenud müügijärgse suhtluse tulemusena klientidega on vähenenud kauplustesse tagastamised ja tellimuste tühistamised. Tootjat peaks huvitama ka järgmine küsimus: kuidas ostja oma toodet kasutab, mida ta sellega lõpuks teeb. Kui ostja hoiab seda kapis, ei pruugi ta ostuga väga rahul olla. Kui ta müüb või vahetab pettumust valmistava toote kasulikuma vastu, väheneb uute toodete müük. Kui kliendid leiavad tootele uue kasutuse, peaksid tootjad seda oma reklaamides kasutama. Kunagi peab ostja tootest loobuma ja tootja peab tagama, et tema tootest järelejäänu ei kahjustaks keskkonda.

2. Tarbija suhtumise uuring

2.1. Suhtumine ja selle komponendid

Mis motiveerib tarbijaid? Millised on tema motiivid konkreetse toote või teenuse tarbimisel? Miks seavad tarbijad ühtede kaupade järjekorda ja keelduvad tarbimast teisi, mis ei jää põhiliste füüsiliste parameetrite poolest esimesele alla? Millised tegurid mõjutavad konkreetse toote ostmist? Neljas põlvkond turundusspetsialiste on juba hädas nendele küsimustele vastamisega.

Üks levinumaid turundusega seotud arvamusi on, et tarbijakäitumises mängib peamist rolli potentsiaalse ostja suhtumine tootesse, ettevõttesse või brändi ning sellel on oma põhjus. Turundajad kipuvad rõhutama selle suhte tähtsust, kuna see ei määra mitte ainult tarbija individuaalset valikut, vaid ka tema üldist lojaalsust ettevõttele.

Tarbija hoiakut võib pidada vaheseisundiks ühelt poolt stimuleeriva teabe ja teiselt poolt tarbija käitumise vahel turuvaliku protsessis.

Suhtumisel on otsene mõju ostuotsustele ning need otsused omakorda mõjutavad ise tarbijahoiakute kujunemist ja muutumist. Seetõttu ei ole tarbija hoiak ilmselt mingi kaasasündinud tunne, vaid tekib õppimise käigus (sh harjumused, kogemused, kognitiivne ja operatiivne õpe). See viitab sellele, et tarbijahoiakute analüüs võib olla lähteinformatsiooniks nii tarbijakäitumise diagnoosimisel kui ka selle prognoosi koostamisel, mis on metodoloogiliseks aluseks tarbijate toote ostuotsuste juhtimise strateegia väljatöötamisel.

Suhtumise mõiste eeldab ennekõike selle kontseptsiooni olemuse, selle omaduste, komponentide, meetodite analüüsi, mida kasutatakse tarbijate suhtumise mõõtmiseks kaupade, teenuste ja ettevõtete suhtes. Klassikaline suhtumise definitsioon anti 1930. aastatel. G. Allporg: "Vaimne protsess, mille käigus inimene - eelneva kogemuse ja talletatud teabe põhjal - korraldab oma arusaamu, oletusi ja tundeid konkreetse objekti kohta ning suunab oma tulevast käitumist."

Selle definitsiooni järgi koosneb hoiak kolmest komponendist: kognitiivne (arvamus), emotsionaalne (tunded), tahteline (kavatsus), mis vastab suhtumise definitsioonidele läänes (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler jne. .) ja kodumaised (I . Aleshina, E. Golubkov jt) uurijad.

Tuleb märkida, et D. Angelil, R. Blackwellil ja P. Miniardil on eriline suhtumine; nende järgi eksisteerib seos oma komponentidest sõltumatult, kusjuures iga komponent on seosega seotud.

Riis. 1. Kaasaegne vaade hoiakute kujundamisele.

Selline lähenemine võimaldab meil paremini mõista nii hoiaku kujunemise protsessi kui ka selle mõjumehhanismi ostja käitumisele, mis on oluline, et viimane saaks kontrolli enda kätte võtta.

Suhtumine sõltub teatud viisil eelnevatest vaimsetest ja emotsionaalsetest tegudest. Teisisõnu, tahtlikud tegevused on määratud tarbijate hoiakuga ja see hoiak ise kujuneb arvamuste ja tunnete tõttu. See seletab, miks on raske nii hoiakuid muuta kui ka käitumiskavatsusi otseselt mõjutada. Kõige tõhusam viis selleks on kasutada suhtumise komponente nagu teadmised ja hindamine. Seetõttu määratakse tarbijate suhtumise uurimine tootesse, teenusesse või ettevõttesse eelkõige nende arvamuste ja tunnete väljaselgitamine.

Paljude tarbijakäitumise uuringute autorid vaatlevad analüütilistel eesmärkidel hoiakuid teatud omaduste seisukohast: suund, intensiivsus, vastupanuvõime muutustele, vastupanuvõime hävingule ja tarbijate kindlustunne oma suhtumise õigsuses. Need omadused annavad aimu suhete tüüpidest ja selle uurimise suundadest. Seega määravad hoiaku komponendid ja omadused tarbija käitumise kontrollimiseks turuvaliku protsessis vajaliku teabe koostise.

Suhte kontseptsioon- üks levinumaid lääneriikides.

Suhtumine näitab eelsoodumust tegutsemiseks, kuid ei garanteeri sellise käitumise tegelikku esinemist. See lihtsalt näitab, et on olemas valmisolek objektile teatud viisil reageerida. Selle reaktsiooni käivitamiseks tuleb midagi ette võtta.

Suhted on püsivad ja aja jooksul stabiilsed. Need võivad muidugi muutuda, kuid suured muutused suhtumises nõuavad märkimisväärset sekkumist.

Suhtumise ja käitumise vahel on vastavus ning inimesed tegutsevad viisil, mis seda vastavust säilitab.

Hoiakutest tuleneb idee või objekti eelistamine ja hindamine. Need avalduvad positiivsete, neutraalsete või negatiivsete tunnetena idee või objekti suhtes. Kõik see viitab sellele, et tarbija hoiakud võivad määrata nii ettevõtte edu kui ka ebaõnnestumise, mis omakorda määrab vajaduse leida tõhusad vahendid selle mõõtmiseks.

Seega võime öelda, et suhtumine on tunne, millest mingi objekt pärineb keskkond meile meeldib või ei meeldi. Suhtumisel on kolm komponenti:

Kognitiivne komponent peegeldab hinnangut objekti omadustele;

Emotsionaalne komponent on hindamisest tulenev soodus- või ebasoodsustunne;

Komponent, mis esindab sellest tulenevat kavatsust või kalduvust tegutseda.

Turunduse vaatenurgast suhtuvad tarbijad toodetesse, kaubamärkidesse, kohtadesse Jaemüügi, müüjad ja reklaam. On selge, et turundajad on huvitatud tarbijate seas teatud hoiaku loomisest.

Neil on oluline meeles pidada, et suhtumist saab kujundada alles pärast seda, kui tarbija saab teada toote olemasolust ja selle omadustest (kognitiivne komponent). Hoiaku emotsionaalne komponent kujuneb objekti kohta teabe tajumise ja selle teabe hindamise kaudu. Ja tarbijate suhtumine sellistesse toodetesse nagu veinijahutid areneb alles siis, kui teadlikkus on kasvanud – ja siiani pole tarbijad neid omaks võtnud. Tarbija suhtumine tootesse tuleneb hinnangust toote suutlikkusele vastata hindamiskriteeriumidele. Kui toode meile meeldib, kipume nägema ainult selle häid külgi; lükkame valikuliselt tagasi teabe selle puuduste kohta. Seega, kuigi meie suhtumine mõjutab meie käitumist, mõjutab meie käitumine (antud juhul toote ostmine ja selle kasutamine) ka suhtumist.

Turundajad on mures tarbijate hoiakute pärast, sest soodsad hoiakud toovad kaasa soodsa vahetuskäitumise. Kuid lisaks peavad nad hoolima tarbijate kavatsustest. Kui tarbijal tekib soodne suhtumine, tekib tal ostukavatsus ja see kavatsus viib tegeliku ostuni. Paljudel juhtudel aga tekivad hoiaku ja käitumise vahele teatud barjäärid, mis võivad hoiaku mõju tühistada. Näiteks võib inimene suhtuda soosivalt sellesse samasse BMW Z3 sportautosse, kuid ta ei pruugi seda osta. Põhjus on lihtne: see auto on tema jaoks liiga kallis. Või võib inimene tunda, et pole mõistlik autole nii palju raha kulutada.

Suur osa turundajate tegevustest on suunatud tarbijate soodsa hoiaku kujundamisele. Suhtumine kujuneb etapiviisiliselt, enne kui tarbija selle protsessi samm-sammult läbib, ei saa midagi müüa ega osta. Turunduse lõppeesmärki võib seega vaadelda kui selle tagamist, et tarbija liigub läbi protsessi etappide. Ja selle pingutuse lahutamatu osa on inimkäitumise musta kasti sisse vaatamine.

2.2. Tarbijahoiakute kognitiivsete, afektiivsete ja käitumuslike komponentide uurimise meetodid

Vaatleme mõningaid meetodeid, mida kasutatakse ostjate suhtumise mõõtmiseks kaupade, teenuste ja ettevõtete suhtes. Kuna suhtumine on sotsiaalpsühholoogias keskne mõiste, on välja töötatud meetodeid erinevat tüüpi hoiakute mõõtmiseks.

Kirjanduses pakutakse erinevaid meetodeid, mille eesmärk on koguda ja analüüsida informatsiooni arvamuste, tunnete, hindamisobjekti olulisuse ja ostja kavatsuste kohta (tabel 1).

Suhete mõõtmise meetodid.

Tabel 1

Nimi	Definitsioon	Kasutusomadused
Enesearuanne	Meetod, kus inimestelt küsitakse lihtsalt nende tunnete kohta objekti suhtes	Lihtsaim lähenemisviis, kuid see pole väga objektiivne
Käitumise jälgimine	Lähtudes eeldusest, et subjekti käitumise määrab tema suhtumine ja vaadeldavast käitumisest saab teha järelduse tema suhtumise kohta objekti	Käitumine, mida uurija soovib jälgida, on sageli põhjustatud kunstlikust olukorrast.
Kaudsed meetodid	Mittestandardseid stiimuleid kasutavad meetodid - verbaalsed - assotsiatsioonitestid, lause lõpetamise testid, jutu kirjutamine jne.	Otseselt küsimusi ei esitata
Tõeliste probleemide lahendamine	Meetod, mis põhineb eeldusel, et subjekti konkreetse ülesande täitmine (näiteks faktide seeria meeldejätmine) sõltub tema isiklikust suhtumisest	Kasutatakse lisaks enesearuandele
Psühholoogiline reaktsioon	Meetod, kus uurija jälgib vastajate vastuseid elektriliste või mehaaniliste vahenditega.	Näitab ainult individuaalsete tunnete intensiivsust, mitte nende negatiivset või positiivset olemust

Enesearuannete meetodit kasutatakse hoiakute turundusuuringutes ilmselt kõige laialdasemalt, kuna see on teistest lihtsam. See meetod, mis hõlmab teabe kogumist subjektiivsete arvamuste, tunnete ja kavatsuste kohta, nõuab aga mitmesuguste skaalade kasutamist. Kõige tõhusamad neist on koguhinnangu skaala ja semantiline diferentsiaalskaala. Esimese, mida kasutati iga väljapakutud väitega nõustumise või mittenõustumise määra tuvastamiseks, töötas välja R. Likert. Charles Osgoodi pakutud semantilist diferentsiaalskaalat peetakse tänapäeval võib-olla kõige populaarsemaks meetodiks hoiakute mõõtmisel turundusuuringutes. Mõlema skaala populaarsust saab ilmselt seletada nende loomise lihtsusega, tulemuste selgusega ja sellega, et need võimaldavad vastajatel selgelt väljendada oma arvamuste ja tunnete intensiivsust.

Muidugi pole siin loetletud kõiki meetodeid. Toote, teenuse või ettevõtte omadused on tarbija jaoks erinevad, seega on hoiakute kohta objektiivsema teabe saamiseks vaja kasutada hindamisskaalasid. Turundusuuringutes kasutatakse enim graafilisi, punktiir- ja võrdlevaid skaalasid, mis võimaldavad suhteobjekti tunnuseid järjestada vastavalt nende tähtsuse astmele tarbija jaoks ning määrata neile teatud kaal (olulisuse koefitsient). Need skaalad erinevad nende mõõtmist võimaldavate erinevuste peenuse poolest.

Kuna mis tahes hoiakuobjekti saab kirjeldada erinevate omaduste (atribuutide) kogumina, pakuvad turundajale kõige rohkem huvi mitmefaktorilised hoiakumudelid. Selle mudeli varianti kasutatakse sagedamini kui teisi. See eeldab, et suhtumine antud objekti on selle omadusi käsitlevate arvamuste ja nende omaduste hinnangulise väärtuse produktide summa. Teavet kogutakse ülalkirjeldatud meetodite abil. Mõne tunnuse mõõtmiseks võib aga tunnuste nagu “rohkem-vähem” kasutamist sobivaks pidada vaid teatud piirini ning nende kasutuse edasine laiendamine vähendab analüüsi kvaliteeti. Sellises olukorras tuuakse mitmefaktorilise mudeli sisse teatud “ideaalpunkt”. Mudeli ainulaadne ja väga oluline omadus on see, et see võimaldab saada teavet nii "ideaalse kaubamärgi" kui ka tarbijate vaadete kohta tegelikult olemasolevate kaubamärkide kohta. Mitmefaktorilised mudelid võimaldavad luua tajukaarte, mis annavad juhtidele sisukaid ideid selle kohta, kuidas nende ettevõtted, tooted ja teenused teiste konkureerivate ettevõtete, toodete ja teenustega võrreldes välja näevad. Mitme omadusega mudelite ja tajukaartide eeliseks on see, et need võimaldavad meil paremini mõista, millel tarbija hoiak põhineb, mis omakorda lihtsustab ettevõtte praeguste ja potentsiaalsete turundustegevuste hindamist.

Meetodi valik sõltub probleemi olemusest, vastajate omadustest, nende suhtumisest antud ülesandesse, nende kogemustest ja oskustest küsimustele vastata ning personali kvalifikatsioonitasemest.

3. Eraettevõtte "Hummingbird" omadused

Eraettevõte "Kolibri" on turul olnud umbes 5-6 aastat. Kauplus koosneb kuuest osakonnast: parfüümi- ja kosmeetikaosakond, toiduosakond, kirjatarvete osakond, kodutarvete osakond, keemiaosakond, valguskoopiaosakond. Iga osakonna omanik, saades selle rendile kogu kaubanduspinna otseselt omanikult, palkab tööle personali. Müüja tööpäev on kell 10-18 koos lõunasöögiga. Töötajate arv on kaksteist inimest. “Kolibri on eraettevõte. Kauplus tuleks liigitada universaalseks kauplusetüübiks, kuna seal müüakse väga erinevaid tooteid, mis koosnevad paljudest tooterühmadest. “Kolibri” tegutseb tootepõhimõttel konstrueerides organisatsioonilise struktuuri, milles kauplusemüüjate tegevus on koondunud kindlale kaubagrupile. Sellel kaubandusettevõttel ei ole turundajat ega juhti, kes peaks olema seotud selliste töödega nagu turuuuring, reklaamürituste läbiviimine.

Kaupluse asukoht maja nurgal on üsna soodne, seda enam, et pood asub bussipeatuse lähedal. "Kolibri" on selgelt nähtav ja üsna avarad ruumid on müügiks väga mugavad. Väga oluline on head juurdepääsuteed ja autode parkimine.

Selles vallas on karm konkurentsiolukord, poode on igal sammul. Tarbijate kontingent, keda kauplus sihib, on aga suhteliselt lai ja kuulub keskmise sissetulekuga elanikkonna hulka.

3.1. Turunduse olukorra analüüs aastalEraettevõte "Kolibri"

Poe paigutus on üks peamisi elemente. Selle väljatöötamisel mõeldakse välja meetodid, kuidas stimuleerida ostjate reklaamimist kaubanduspõrand et nad ostaksid rohkem kaupu, kui nad varem plaanisid. Stimuleerivad edendamistegevused on väline mitmekesisus – paigutus kaubanduslikud seadmed, selle vaated, vitriinid, valgustus, lõhnad, helitaust jne. Poe atmosfäär vastab selle kuvandile ja üldisele strateegiale ning kujundus aitab kaasa ostuotsuse tegemisele. Kõigepealt tuleb kindlaks teha oma sihtklient ja välja töötada tema vajadustele vastav kaupluse kontseptsioon.

Kolibri kauplus on keskmise kaubaartiklite arvuga kaubamaja. Müügimeetod on ainult leti kaudu. Kaubandusplatsi keskmine varustus. Põrandal heledad plaadid. Valgustus on loodusliku ja kunstliku valgustuse kombinatsioon. Kaks kombineeritud sisendit ja väljundit. Kõigi osakondade vaheline kaugus on erinev. Kauplus on pidevalt kliente täis, kuna asub majas, bussipeatuse lähedal, kohas, kus on üsna palju rahvast.

Vabas vormis paigutus, nagu "Kolibris" on kõige kallim, kasutatakse väikestes kauplustes, aga ka suurtes butiikides kaubanduskeskused. Siinne õhkkond on pingevaba ja julgustab ostlema. Klientide liikumissuunad ei ole mingil moel piiratud, inimesed võivad vabalt liikuda ühest saaliosast teise, läheneda riiulitele, lettidele, vitriinidele, kaubaga tutvuda mis tahes järjekorras. Enamikule ostjatest meeldib avatud paigutus, sest nad eelistavad end poes vabalt tunda. Suur tähtsus on riiulite õigel varumisel kaubaga. Oluline on meeles pidada, et põhimõte "mida rohkem, seda uhkem" kehtib kuni teatud hetkeni. Kui suurendate poes lõputult väljapanekut, toob see paratamatult kaasa kaupade ja hinnasiltide segaduse, millest ostjal on raske aru saada (riiulite pindala jääb muutumatuks). Mõnel juhul on isegi vaja nomenklatuuri vähendada. Vähenemine toimub sortimendis olemasolevate kaupade tõttu. Selliseid rühmi ei ole alati lihtne välja arvutada. Selleks on vaja analüüsida “likvideerimisele” kavandatud positsioonide käivet, säilivusaega ja nõudlust. Selles Kolibri kaupluse näites on riiulid ühtlaselt kaubaga täidetud, kõik kaubad on terviklikult paigutatud ja võtavad oma koha ning kõik eranditult on tarbija jaoks olulised.

Põhjalik kaupade väljapanek- võimas vahend impulssostude stimuleerimiseks. Ühte kohta saate paigutada kogu tootevaliku sarnastel eesmärkidel. Näiteks kui klient läheb keemiaosakonnas habemeajamiskreemi vahekäiku ja näeb, et osakond pakub ka seepi, šampooni, geele ja soenguvahtu, siis võib talle meenuda, et tal on vaja rohkemat kui kreemi.

Järgmine mõjutegur- pakutava toote välimus. See hõlmab kaubamärgi nime, pakendi kuju ja värvi, pealdisi sellel jne. Heledat ja ilusat pakendit kasutatakse tootele tähelepanu tõmbamiseks, see puudutab igas tarbijas peenikest nööri, mida psühholoogid nimetavad "meie sees elavaks lapseks", nii et ta tahaks sirutada käe ja korjata midagi ilusat ja säravat ning seejärel proovida. seda. Näiteks värviline kirjatarvete osakond kaupluses peatab huvitatud ostja igal ajal aastas, mitte tingimata kooliajal. Kunstiliselt kujundatud vitriinid on täis märkmikke, pastakaid, pliiatseid, märkmikke ja muid õppevahendeid. Kuid ikkagi on kaupluse töötajad need, kes külastajat põhiliselt mõjutavad. Jaemüügiettevõtte kuvand ja selle võime hoida kliente sõltuvad suuresti töötajate teadmistest ja kogemustest, sõbralikkusest ja välimusest. Täna on kauplusel suuri raskusi töötajatega. Ühest küljest pole enamiku kaupluste töötajad efektiivseks müügiks valmis. Teisest küljest ei pea nad sageli oma müüjate koolitamist ja motiveerimist eriti oluliseks, sest Enamiku kaupluste müügipersonal vahetub väga sageli. Samas on hästi koolitatud ja motiveeritud personal iga jaemüügipunkti edu üks olulisi komponente.

Raadiost on kuulda Hummingbirdi kaupluse reklaam, kuid parim reklaam poele pole raadioteated, kampaaniad, stendid ja erksavärvilised plakatid ajakirjades. Parim reklaam on rahulolev klient, kes soovitab teie kauplust kümnetele oma sõpradele, sugulastele ja tuttavatele. Ja vastupidi, pole midagi hullemat kui õnnetu või petetud klient. Poe jaoks on see kõndiv antireklaam. Reaalajas suhtlus on inimeste jaoks tähendusrikkam kui "ametlikud" meediaaruanded. Seetõttu toimub reklaami mõjutamine inimesele mitte otse, vaid autoriteetsete, tema jaoks oluliste, talle tuttavate inimeste - arvamuste ja kuulujuttude edastajate kaudu. Arvamused igas küsimuses (alates lihtsast – kust ja millist pesupulbrit osta, kuni kompleksini – kelle poolt hääletada) kujunevad ja kinnitatakse teatud võimude (arvamusliidrite) mõjul: vanemad, abikaasad, sõbrad, lihtsalt. tuttavad, keda peetakse mõnes valdkonnas asjatundjateks.

Tarbijauuringute peamine eesmärk on mõista nende vajadusi, et tagada nende täielik rahulolu.

Vajaduste täielikuks rahuldamiseks on vaja välja selgitada ja põhjalikult analüüsida juba olemasolevaid vajadusi, uurida nende kujunemise ja uute vajaduste kujunemise mustreid.

Tarbijate väärtussüsteemi ja nende soovide rahuldamise taseme uurimine.

Tarbijad valivad oma väärtussüsteemist lähtuvalt alternatiivseid tooteid, hinnates neid atribuutide kogumi järgi ja määrates seeläbi ostetava toote. Tarbijal ei ole tavaliselt lihtne oma väärtussüsteemi sõnastada. Nii et selle asemel, et sundida tarbijaid mõtlema iga üksiku atribuudi peale, sunnib spetsiaalne analüüs, mida nimetatakse konjugaatanalüüsiks, tarbijaid otsustama toodete kui terviku kohta. Selleks peavad tarbijad järjestama tooted, millel on erinevad atribuutide komplektid. Seejärel määrake matemaatilise analüüsi põhjal nende valiku aluseks olev väärtussüsteem. Samas on võimalik hinnata ka seda, kuivõrd on tarbija nõus “ohverdama” ühe atribuudi teatud väärtust teise kõrgema väärtuse saamiseks, s.t. luua oma väärtussüsteem. Selle tulemusena ilmneb oluline erinevus selle vahel, mida tootja arvates tarbija ootab ja mida ta tegelikult soovib, s.t. tootja sõnul olemasolevate tarbijate nõudmiste ja nende tegelike nõudmiste vahel.

Tarbijad tuginevad oma ootustes müüjatelt, sõpradelt ja muudelt allikatelt saadud teabele. Kui müüja liialdab toote omadustega, siis tarbija ootused ei täitu ning ta kogeb pettumust ja rahulolematust. Üldiselt peaks eeldama, et tarbijale olulisema näitaja kõrge väärtuse saavutamist hindab tarbija kõrgemalt. Kui kõrvalekalle on halvim pool

on liiga suur, peab tarbija toodet mitterahuldavaks.

Selliste turundusuuringute tulemusi saab väikese transformatsiooniga kasutada ka turu segmenteerimiseks, lähtudes sellest, millist kasu tarbijad kaupade ostmisel otsivad.

Selleks on vaja järgmisi andmeid:

1. uuritava tootekategooriaga seotud omaduste või eeliste loetelu; hinnangud suhtelise tähtsuse kohta, mida tarbijad igale omadusele omistavad;

3. tarbijate arvu ja nende reaktsiooniprofiili hindamine kavandatavale tootele ja turunduskomplekti üksikutele elementidele iga kindlaksmääratud segmendi puhul.

Näiteks keemiaosakonnas selgus hambahügieenitoodete analüüsist, et kliente köitsid järgmised eelised: valged hambad, värske hingeõhk, hea maitse, hammaste lagunemise vältimine, igemete kaitse, madal hind. Kui küsida ostjalt, millist neist kuuest kinnisvarast ta otsib, vastatakse tavaliselt, et need on kõik. Kui paluda tal nende kinnistute vahel 100 punkti jaotada lähtuvalt nende väärtusest tema jaoks, ilmnevad erinevused, mis võimaldavad turusegmente moodustada.

Seetõttu on väga oluline võtta selles küsimuses aktiivne positsioon: mõõta regulaarselt klientuuri rahulolu/rahulolu astet ja selgitada välja rahulolematuse põhjused. Pidage meeles, et paljudes ettevõtetes, kus nõudlus ei kasva, võivad 80–90% tulust tulla olemasolevatelt klientidelt. On lihtne mõista, kui oluline on säilitada nende rahulolu organisatsiooni kui terviku, selle toodete ja teenustega.

Väga oluline protseduur on teatud toodete tarbijate jagamine kategooriatesse vastavalt nende lojaalsusele nendele toodetele. Seejärel on soovitatav need kategooriad jagada mitmeks alarühmaks sõltuvalt tarbimismahust (näiteks tavalised ja rohked kohvijoojad ning juhuslikud kohvijoojad). Selliste uuringute andmed võimaldavad selgemalt välja tuua potentsiaalsete tarbijate ringi ja töötada välja programmi lojaalsete tarbijate ringi laiendamiseks.

Tarbija kavatsuste ja käitumise uurimine. Tarbija kavatsusi ja käitumist on soovitatav uurida, sidudes need tarbija ostuotsuse teatud etapiga. Ostuotsuse protsess koosneb mitmest etapist:

1. toote kohta esmase teabe saamine (teadlikkus);

2. huvi tekkimine; otsustada, kas toodet proovida;

3. toote võimalik testimine;

4. toote vastuvõtmine, kui tarbija otsustab seda toodet regulaarselt osta. Uurimine, kui kiiresti ja millise teabe ja argumentide põhjal tarbija ostuotsuse teeb, aitab turundajal välja töötada meetmed, mis aitavad tarbijal need etapid turundajale kasulikus suunas liikuda.

Eriti meelitab ostjaid kaubaküllus. Kui inimene näeb suurt kogust kaupa, tahab ta alati midagi sellest värvilisest ilusast massist valida - vallandub tarbimisinstinkt ja elementaarne ahnus. Seetõttu tuleb ahvatlevad tooted paigutada nähtavale kohale ja sisse suured hulgad, mida nimetatakse hulgi. Näiteks Kolibri kaupluse kosmeetika- ja parfümeeriaosakonnas on silmade kõrgusel riiulitele kuhjatud erinevate eelarvekaupade komplektid. See köidab külastajate tähelepanu. Üldiselt on kõige “impulsiivsemad” kohad ostja silmade kõrgusel asuvad riiulid. Klassikalise kaubavahetuse seisukohalt on need kõige mugavamad tajuda ja annavad lõviosa iga poe müügist. Need riiulid, mis on psühholoogiliselt kõige tulusamad, on tavaliselt hõivatud kaubaga, mis tuleb kiiresti maha müüa, või kaubaga, millel on hea käive. Aga mis puudutab osakonnas saadaolevaid postkaarte, siis vastupidi, need asuvad liiga kõrgel, päris ülemisel riiulil, mistõttu on ostjal neid väga raske märgata.

Osakonnas on ka suur valik elastseid linte, kamme, lakke, parfüüme, erinevaid kinkekomplekte, juuksevärve, mille käive on suhteliselt suur. Juuksevärvide ostmisel laiale tootevalikule keskendunud ostjate käitumise jälgimise tulemusena tehti järgmised järeldused: esiteks on ostjatest enamus naised ja teiseks, kui klient tuli osakonda kavatsusega juuksevärvi ostes, isegi kui mitte. Kui ta tavaliselt kasutab seda kaubamärki, ostab ta tõenäolisemalt teist marki värvi kui läheb mujale. Müüja peab lihtsalt oskuslikult esitama muid juuksevärvimistoodete valikuid. Kolmandaks ei ole värvi müümisel piiratud vanusekategooriat. Juuste värvimistoodete turul on juhtivad positsioonid välismaised ettevõtted: Wellaton, Garnier, Palette. Need Lääne ettevõtted tegutsevad keskmises ja ülemises hinnasegmendis ning neid eristab kõrge reklaamiaktiivsus. Rocolori ettevõte juhib peamiselt tänu madalale hinnasegmendile. Ettevõtte värvi tunnustamise taseme poolest on Garnier liider. Teave erinevate tarbijakategooriate ostukäitumise, samuti tarbijate käitumise kohta pärast ostu sooritamist on kasulik müügiandmete õigeks tõlgendamiseks ja toote positsioneerimise tulemuste hindamiseks. Lisaks on uusi kliente palju keerulisem meelitada kui olemasolevaid hoida.

Nagu eelmistest osadest näha, ei ole kauplusel turundusosakonda, kuid tasapisi praktikas tekib teadlikkus turundusteenuse tegevuste planeerimise vajadusest. Planeerimine julgustab juhtkonda pidevalt tulevikule mõtlema, paneb nad oma eesmärke ja poliitikaid selgemalt määratlema, toob kaasa parema järjepidevuse töös ja annab objektiivsed tulemuslikkuse mõõdikud. Jaekaubanduses taandub kogu turundus tavaliselt toote reklaamimismeetmetele, mis viiakse läbi spontaanselt, olenevalt selle kättesaamisest, laoseisust või pühade eelõhtul. See ei tähenda, et need ei tooks teatud kaubakäibe kasvu. Kuid spontaansuse korral on eelarve planeerimine keeruline;

Kaupluses on vaja luua turundusosakond või palgata turundaja, kelle eesmärgid on: mõista klientide motivatsioone ja vajadusi; mõista erinevate rolli tootekategooriad kaupluses strateegia; juhtida sortimenti konkurentsis; mõista majanduslikke hoobasid kategooria juhtimisel; oskama koostada sortimendistrateegiat ja seda ellu viia; muuta lähenemine sortimendi moodustamisele strateegiliseks ja operatiivjuhtimise vahendiks. Turundustegevuse plaani koostamisega tegeleb kogu turundusteenistus või ettevõtte loodud loominguline meeskond. Näiteks osakonna "Parfüümid ja kosmeetika" jaoks tehakse järgmised ettepanekud.

Suvehooajaks tuleb luua majapidamistarvete kompleks, mille hulka kuuluvad sääsehammustuse tõrjevahendid ja ratastel poekotid.

Tehakse ettepanek luua täiendav spetsialiseerunud osakond, kuhu mahuks kõik puhkuseks ja reisimiseks vajalikud kaubad - need on reisikotid ja vöökotid sularaha ja dokumentide hoidmiseks; kõik päevitustooted, geelid, dušššvammid jne; pudukaubad – seebialused, hambaharjad, massaažiharjad jne; erinevad suveniirid välismaale ja SRÜ riikidesse reisijatele.

Pühade ajal saate kasutada igat liiki reklaami: reklaam, müügiedendus, propaganda, müüjatega konsulteerimine; kuid ainult need peavad olema konkurentide omadest paremad, kuna sellistel juhtudel läheb ostja poodi kaupa ostma, kuid ainult tema seisab valiku ees: millisesse poodi minna, seega peate aitama tal valikut teha. .

Poe sisemusse on vaja lisada rohkem erksaid värve: sinine, punane, kollane. Värvil on inimesele füsioloogiline mõju, põhjustades halba või head tervist, suurendades või vähendades reklaami efektiivsust.

Pärast analüütilise ja loomingulise töö läbiviimist on vaja kohe alustada turundustegevuse plaani koostamist, mis koosneb järgmistest osadest:

1. ülevaade turundusplaanist – annab kavandatava plaani põhipunktid juhtkonna poolt kiireks ülevaatamiseks;

2. hetkeseis turul - annab põhiteavet turu, toodete, konkurentide ja toodete levitamise kohta;

3. ohud ja võimalused – kirjeldab peamisi ohte ja võimalusi, mis võivad kaupa mõjutada;

4. eesmärgid ja probleemid – sõnastab lühidalt ettevõtte eesmärgid toodete (gruppide, kategooriate) kaupa, sh müügi, turuosa, kasumi küsimused, aga ka probleemid, millega ettevõte võib nende eesmärkide täitmisel kokku puutuda;

5. turundusstrateegia – esindab üldist turunduslikku lähenemist, mida kasutatakse kavandatud eesmärkide saavutamiseks;

6. tegevusprogramm - määrake kindlaks, mida, kes, millal seda teeb ja kui palju see maksab.

Oluline on ka müüja käitumine. Nad peavad mõistma saalis esitletavate kaupade võrdlusomadusi. Nad peavad suhtlema klientidega ja soovitama neil seda või teist ostu sooritada ning oskama rääkida selle või teise toote eelistest. Müüja sõbralikkus tekitab temas kaastunnet. Paljud ostjad kasutavad neid märke, et hinnata müüja võimet pakkuda head ja kiiret teenindust. Korralikud, energilised ja sõbralikud müüjad naudivad alati ostjate autoriteeti. Müüja peab seda kõike meeles pidama ja teadma, et reeglina ei jää ükski pisiasi ostja kriitilise pilgu eest. Ostjale adresseeritud tervitus määrab suuresti tema esmamulje kauplusest. See mulje peaks olema positiivne, siis tekib meeldiv õhkkond, mis soodustab usaldust. Ostja vastus on soodne, kui ta on selgelt veendunud, et müüja on tema huvide suhtes tähelepanelik. See tekitab ostjas sümpaatiatunde ja ta muutub seltskondlikumaks. « Tere hommikust, pärastlõunast, õhtust » - palju parim variant tervitused kui kuiv ja neutraalne « Tere».

Ostja meeleolu ja ostuotsus sõltuvad suuresti sellest, millist toodet müüja talle näitas.

Näiteks olukord, kus ostja ei saa valida ühte toodet mitme hulgast, tuleb mingil määral teha valik tema eest. Peate talle tõestama, et kogu kaupluses olev kaup on kvaliteetne. Ühe toote tahtmatut vähendamist teise kasuks ei saa lubada. Vastuse muster: "Mõlemad tooted on head, aga teie olukorras on parem võtta see... sest...." Näiteks ostja kaalub kahte lampi, sinist ja rohelist, ega tea, millist valida. vali Sel juhul tuleks müüjale nõu anda: “Võta roheline: sina Öeldi, et sul on rohekates toonides kardinad – üks sobib teisega.” Müüja peab oskama arvestada vanuse, välimusega. ostjast, võimalikust elukutsest ja paljudest muudest teguritest. Tavaostjal on soovitatav toote kohta palju küsimusi mitte esitada: ta tunneb heameelt, et tema maitse tunneb ja hoolib müüja kõne elavusest ja spetsiifilisusest on äärmiselt olulised.

Väga oluline on näidata toodet töös. Väide on täiesti õige: õigesti näidata on sama, mis poole müüa. Ostu üleandmisel peaks müüja tänama ostjat ja pakkuma võimalust edaspidi kauplust külastada. Väga oluline on rõhutada ostja poolt ostetud eseme eeliseid.

Ostjaga suhtlemise kunst eeldab, et iga müüja peab hoolitsema selle eest, et temast teistele jääv mulje oleks hea. See mulje määratakse eelkõige välimus müüja. Kolibri kaupluses ei ole spetsiaalset tööriietust, mistõttu tuleb kasutusele võtta meetmed selle tutvustamiseks. Toiduosakonna müüjatele on töörõivaste parim näide heledatest kangastest kleit, kombinesoon või rüü ning kleidi juurde sobiv peakate. Mittetoiduosakondades on tööriiete valik palju laiem. Naistele - kleidid, ülikonnad, seelikud koos pluusiga, meestele - ülikonnad või püksid särgi ja lipsuga. Põhireegel: tööriided peaksid olema ühesugused kõikidele antud jaekaubandusettevõtte töötajatele, et töötajad klientide seas silma paistaksid. Selle soovitav lisa on poe embleemiga plaaster ja kohustuslik silt või märk müüja nime- ja perekonnanimega. Kliendid peaksid alati teadma, kes teenindas neid hästi või halvasti. Nagu praktika näitab, tugevdab selline riietus töötajate distsipliini ja ettevõttekultuuri.

Järeldus

Ülaltoodut kokku võttes teeme töö kohta peamised järeldused ja järeldused.

Ostukäitumine on dramaatiliselt muutunud viimased aastad. Sortimendi laienemisega on taotluste maht kasvanud. Suured poed ja kaubanduskontsernid on suurendanud oma mõju tarbijate üle; Tekkinud on mitmeid uusi kauplemisvorme, näiteks laiatarbekauplused ja iseteeninduskaubamajad. Vormide mitmekesisus väljendab erinevaid turunduskontseptsioone, mida ettevõtted oma probleemide lahendamiseks kasutavad. Räägime soovist arvestada tarbijate huvidega ja samal ajal eristuda konkurentsist.

Kõikide tarbijakäitumist, ostumotiive ja tootearusaamu mõjutavate tegurite uurimine aitab turundajatel modelleerida ostuotsuse tegemise protsessi.

Nii luuakse sisearhitektuuri abil eriline atmosfäär, mis hoiab kliente kaupluses. On selge, et viibimise pikkusega suureneb toodetega silmside arv ja edasiste impulssostude tõenäosus. Samal tasemel on eeldus, et müügipind – tootele eraldatud kontaktpind – suurendab ostuvõimalusi.

Toodete riiulitele paigutamine on levinud esitlemisviis. Topelt- ja eripaigutust kasutatakse selleks, et juhtida ostjate tähelepanu konkreetsele tootele. Kauba pakkumine kuhja kujul viitab optiliste stiimulite abil varjatud vajaduste aktiveerimise mitmekesistele võimalustele, mis koos madalamate hindadega toob kaasa müügikasvu kuni 800%.

Kõrget brändilojaalsust ja suhteliselt madalat poelojaalsust saab seletada tarbijapsühholoogiaga. Toote puudumine kaubanduses või selle ebaregulaarne müük toob kaasa blokeeritud alternatiivi ümberhindamise ja täiendavad jõupingutused selle toote hankimiseks. Selle eelduseks on kaubapuuduse tajumine olulise valikuvabaduse piirajana.

Tõestatud kaubamärgi vahetamine tuntud kaubamärgi vastu on ostja jaoks teatud riskitegur. Arvata võib, et ka oma püsipoe tavapärase õhkkonna muutmine pole ostjale eriti meeldiv.

Muudatused põhiosas majanduslikud tegurid, nagu sissetulekute tase, elukallidus, intressimäärad, leibkonna säästud ja krediidi kättesaadavus, mõjutavad oluliselt poe toimivust.

Uuringud näitavad, et konkreetse ostukoha (pood, supermarket, hüpermarket jne) eelistamise üle otsustamisel on kõige olulisem mõju osutatava teenuse kvaliteet (49% vastanute koguarvust), järgmine tegur. on teenuse tase (26, 5%), siis teenuse osutamise kiirus (13%), võttes arvesse individuaalseid omadusi (8%), ja ainult 3,5% hõlmas teenuse maksumust kõige olulisemate tegurite hulgas.

Kaasaegsetes tingimustes tuleb turundust käsitleda kui globaalset juhtimisfunktsiooni, millest sõltuvad kõik muud tegevused. Igas ettevõttes on vaja luua sellised turundusteenused, mis aitaksid kauplustel mõjutada tarbijate ostukäitumist, et oma tegevust tõhusalt teostada, suurendada kasumit ja luua tingimused nende edasiseks progressiivseks arenguks.

Bibliograafia

"Turundus" Õpetus, Almatõ 1999.-526 lk.

E. P. Golubkov “Turunduse alused”, 1999.-325 lk.

F. Kotler “Turundusjuhtimine 2001.-743”.

V. Sorotšenko “Jaemüügi psühholoogia 1998.-173”.

Švedova I.A.

, Muratov I.M. “Turundussüsteem ja selle juurutamine kauplustes.” 2004.-145 lk.

Kotler F. Turunduse alused. Per. inglise keelest – M.: Progress, 2001. -698s

Beljajevski I.K. Turundusuuringud: teave, analüüs, prognoos: Õpik. – M.: Rahandus ja statistika, 2001. – 320 lk.

Dichtl E., Hershgen H. Praktiline turundus.

- M: Kõrgem. kool: Infra-M, 1996. – 476 lk.

Kotler F. Turundusjuhtimine. / Per. inglise keelest toimetanud O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevski. - Peterburi: Peter Kom, 1999.- 896 lk.

Kotler F. Turundusjuhtimine. Ekspresskursus.

/ Per. inglise keelest toimetanud Yu.N. Kapturevski.- Peterburi: Peterburi kirjastus, 2001.- 496 lk.

Kotler F., Armstrong G. jt turunduse alused.

/ Per. inglise keelest – 2. eurooplane toim. – M.: Kirjastus.

Williamsi maja

, 1998. – 1056 lk.

http://www. aup. ru/books/m99/

tarbijad ostma käitumine tarbijad ettevõtte tooted Abstraktne >> Turundus

Peal tarbija käitumine tarbijad ettevõtte tooted. (distsipliin Turundus) Sissejuhatus 3 1. Määravad tegurid käitumine tarbijad 5 ...strateegia määratlemiseks käitumine tarbija käitumine Sul peab olema sügav arusaam...

Tarbijakäitumise uurimine annab vastuse mitmele olulisele küsimusele.

Milline sihtgrupp vajadused ja ootused?
Millised rahalised võimalused on tarbijatel?
Kui palju on potentsiaalsed ja olemasolevad kliendid nõus pakutavatele toodetele või teenustele kulutama?
Mida tuleb tarbija aktiivsuse suurendamisele suunatud arengustrateegia väljatöötamisel arvestada?

Professionaalsed uuringud aitavad ettevõtetel lahendada järgmisi probleeme.

Ostjate sotsiaal-demograafilise portree määramine. See on vajalik tõhusate suunatud turunduskampaaniate läbiviimiseks. Uuring võimaldab optimeerida kulusid ja käivitada reklaami, mis on suunatud konkreetsele sihtrühmale või selle segmendile.
Olemasolevate ja potentsiaalsete klientide võimaluste ja vajaduste uurimine. Seda teavet on vaja optimeerimiseks kaubanduspakkumised ja atraktiivse teenuse loomine.
Käivitage tõhus reklaam geograafilise sihtimisega. Uuring näitab, kuhu on koondunud sihtrühm.
Ostja aktiivsust mõjutavate kriteeriumide ja tegurite kindlaksmääramine. Neid andmeid on vaja kõige asjakohasemate pakkumiste ettevalmistamiseks ja lojaalsuse suurendamiseks tõhusate BTL- ja ATL-ürituste kaudu.

Tarbijate ostukäitumise uuring

Tarbijate ostukäitumist on äärmiselt keeruline analüüsida, kuna töö käigus tuleb välja selgitada ostukoha valiku motivatsioon, uurida toote või teenuse ostmist mõjutavaid (väliseid ja sisemisi) tegureid ning tehingu tegemise otsuse tegemise protsess. Seda saab saavutada hästi läbimõeldud kvalitatiivse turu-uuringu abil. Kvantitatiivsed meetodid Selle ülesande jaoks kasutatakse neid praktiliselt ainult koos kvaliteetsetega.

Professionaalsed uuringud potentsiaalsete ja olemasolevate tarbijate ostukäitumise kohta näitavad:

sihtrühma või selle üksikute segmentide üksikasjaliku portree koostamine;
ostja käitumise uurimine;
sihtrühma jagamine erinevate tunnuste ja 5W metoodika järgi rühmadesse;
segmentide finantsvõimekuse hindamine;
tarbija hinnadünaamika tundlikkuse analüüs;
sihtrühma vajaduste väljaselgitamine (sh Kano meetodi kasutamine);
sihtrühma meediaeelistuste määramine;
TRP ja GRP hindamine.

Uurimisprotsessis kasutavad spetsialistid kolme peamist meetodit.

Vaatlus. Võimaldab mõista, mille alusel valik tehakse, kuidas see juhtub ja mis sunnib tarbijaid ostma. Kogutud andmete põhjal koostatakse prognoosid ja hüpoteesid.
Mõõtmised ja uuringud. Selles etapis testitakse tehtud eeldusi.
Süvaintervjuud. Neid tehakse tarbijate keeruka valiku tingimustes.

Nagu näitab praktika, aitab tarbijakäitumise professionaalsete uuringute tulemuste kasutamine ettevõtetel kaupade ja teenuste müüki lühikese ajaga 15–20% suurendada.

Ostukäitumise detailne mudel

Ostukäitumine on terve rida mustreid. Samad tegurid põhjustavad tarbijates sarnaseid reaktsioone.

Ostukäitumise mudel koosneb:

turundusstiimulid, mille hulka kuuluvad toode, selle maksumus, toote- ja müügiedendusmeetodid.
majanduslikud, sotsiaalsed, poliitilised, teaduslikud, tehnilised ja kultuurilised stiimulid;
tarbijate isikuomadused;
ostuotsuse tegemise protsessi tunnused;
klientide vastused (konkreetse toote valik, ostu aeg ja koht).

Ostukäitumise välised ja sisemised tegurid

Tarbija käitumist mõjutavad erinevad tegurid. Väliste hulka kuuluvad:

kultuuriline (sotsiaalne klass, kultuur, subkultuuriline kuuluvus);
sotsiaalne (võrdlusrühm, staatus ja roll, perekond).

Sisemised tegurid jagunevad isiklikeks ja psühholoogilisteks. Esimesse rühma kuuluvad:

vanus;
isiksuse tüüp;
enesehinnang;
Töö;
majanduslikud tingimused;
iseloomuomadused;
stiil ja elustiil.

Psühholoogiliste tegurite hulka kuuluvad vajadused, hoiakud, arusaamad ja motiivid.

Inimesed valivad konkreetsed tooted või teenused kõigi inimestega kokkupuute tulemusena ülaltoodud tegurid. Nende mõju aste on erinev. Staatus ja perekond mõjutavad tarbijakäitumist kõige vähem;

Ostukäitumise põhitüübid

Mudeli koostamine hõlmab ostukäitumise tüübi kindlaksmääramist. See võib olla:

ebakindel, avaldub kõige sagedamini toodete/teenuste kõrge hinna korral ja sarnaste omadustega pakkumiste olemasolul turul;
otsingumootor, moodustatakse juhul, kui samas kategoorias on müügil tooteid, mis erinevad üksteisest oluliselt; inimesed on innukad midagi uut proovima;
harjumuspärane, igapäevakaupade ostmisel jälgitav;
keeruline, väljendub kalli toote ostmise otsuse tegemisel; kliendid on valikuprotsessi täielikult kaasatud ning otsivad lisainfot toodete/teenuste ja brändi kohta.

Ostukäitumise uurimise etapid

Ostukäitumise kujundamise protsess potentsiaalsed tarbijad koosneb järgmistest sammudest.

Mõju olulistele valikuteguritele. Mõjul sise- ja välised tegurid potentsiaalsetel ostjatel on vajadus osta toode või tellida teenus.
Otsimise etapp. Huvitatud tarbijad otsivad kõige sobivamaid pakkumisi. Kasutatakse erinevaid ärilisi, isiklikke ja avalikke teabeallikaid.
Suhtumise kujunemine brändi ja brändi suhtes. Selles etapis uurivad tarbijad üksikasjalikult valitud ettevõtte tooteid. Tõhus turunduskampaaniad suurendada bränditeadlikkust ja lojaalsust.
Tehingu sõlmimine või ostmine. Potentsiaalne klient teeb lõpliku ostuotsuse. Selles etapis mõjutavad ostja käitumist ka välised tegurid.

Pärast ostu/tehingut on oluline kindlaks teha tarbija reaktsioon. Rahulolu on korduva äri märk. Negatiivne suhtumine on põrkemäär.

Tarbijate reaktsioonide juhtimine on keeruline, kuid mitte võimatu. Uue toote valimisel pööravad ostjad erilist tähelepanu järgmistele teguritele:

eelised;
vastavuse aste olemasolevatele kogemustele ja eelistustele;
suhtluse nähtavus;
operatsiooni raskus.

Taju mõjutavad ka:

avalik heakskiit;
määramatuse aste;
võimalikud riskid;
tootmiskulud.

Korrektselt läbi viidud turundusuuringud aitavad ettevõtet nii igapäevatöös tarbijakäitumisega kui ka klientide eelistuste muutuste kompetentsel prognoosimisel.