Kuidas alustada Uus toode: ideede väljatöötamisest kommunikatsioonikampaaniani ja kuidas alguses vigu vältida, rääkis Nielseni Venemaa uute toodete turuletoomise praktika direktor Elena Samokhina.

Innovatsiooni küsimus on ettevõtte ellujäämise küsimus. Haruldane uudistoode jõuab aga turule teist aastat. Igal aastal ilmub FMCG kategooriasse üle 40 tuhande uue SKU-d, kuid pooled neist kaovad peagi lettidelt.

Raske teekonna algus

Mis on range turuvaliku põhjus? Esiteks ei ole kõik uued tooted see, mida me selle sõna all mõistame. Näiteks muudab tootja pakendi mahtu ja materjali või laiendab rida, lisades uusi maitseid. Tähendus jääb samaks, kuid turuletoomine on positsioneeritud täpselt uue tootena.

Teiseks pole enamikku uusi tooteid inimestel lihtsalt vaja. Maitsete portfelli laiendamine või mõne elemendi lisamine võib olla turundajate seisukohalt huvitav, kuid praktilist kasu tarbija neist ei näe. Sellise uue toote esimesel eluaastal ei ole tõenäoliselt piisavalt müüki. Sellest hoolimata täheldavad analüütikud uute toodete üleküllust isegi ühe tootja portfellis.

AINULT 1,4% UUTEST TULEMUSEST ON TÕELISELT INNOVATIIVSED. NIELSENI ANDMED

Nielsen toob välja 12 tegurit, mis mõjutavad uue toote edu. Tootearenduse algfaasis mängivad määravat rolli kaks komponenti: unikaalsus ning soovi ja vajaduse olemasolu toote järele klientide seas. Lehtri esimeses etapis on vaja kindlaks määrata uudsuse aste tarbija seisukohast ja toote asjakohasus.

70% UUTEST TOODETEST ELAB TURU VÄHEM KUI 18 KUUD. 60% MÜÜGIST ON TOODETELT, MIS ON TURGUL OLNUD ROHKEM KUI 18 KUU.

Tootjal võib olla erinevaid lähenemisviise. Näiteks võib ta alustada niši määratlemisest või globaalsetele küsimustele vastamisest. Kas olemasoleva publiku seas on võimalik tekitada uut vajadust või laiendada tarbimist? Kui varem tarbiti toodet ainult kodus, siis kas seda saab panna tarbima ka maanteel? Mida teha, et toodet tarbitaks üha sagedamini? Kuidas saab kategooriat uuendada või millist kategooriat leiutada katmata nõudluse teguritest?

Rahuldamata nõudluse tegurid

On palju lugusid sellest, kuidas tarbijad teevad alternatiivide puudumise tõttu kompromisse. Mõned asjad asuvad pinnal, näiteks šellak. Naised unistasid sarnase toote turule ilmumisest, kuid jätkasid pediküüri tegemist “vanamoodi” ja talusid sellega kaasnevaid ebamugavusi.

Uuenduslikud ettevõtted ei mõtle ainult vabale nišile, vaid ka sellele, miks toodet ei tarbita, kes seda ei tarbi ja millest jääb publikul puudu. Mitte kaua aega tagasi selgus, et on terve kategooria tooteid, mille puhul saate gluteenist loobuda ja seeläbi oma vaatajaskonda laiendada. Teisest küljest on fantaasiad imelised, aga neid peab ka olema tootmisvõimsust“unistuste toote” väljalaskmiseks.

Olles otsustanud niši kasuks, tasub küsida: "Kuhu me tahame minna?" Kas tahame laiendada funktsionaalsust/publikut/tarbimisolukorda? See on juba ajurünnak ja mida rohkem erinevaid ideid, seda suurem on õnnestumise võimalus (puhtstatistiliselt). Kui ideid pole mitte 3, vaid 20, 30 või 40, saab tootja hinnata erinevaid võimalusi ja spetsifikatsioone.

Tühjade niššide leidmine pole keeruline, paljud avastused peituvad pinnal ja on seotud meie elutempoga. Nõudlus on mugava liikvel olles tarbimise järele, mis nõuab formaatide, sealhulgas tarbimisviiside muutmist. Nii kujunes terve hulk pakkumisi toidukategooria ümber: erinevad valmistoidu tellimise teenused, kohaletoimetamine jne.

Teine trend on seotud tervise- ja keskkonnasõbralikkusega. Viimasest: kui varem püüdsid tarbijad midagi välja jätta (rasv, suhkur, GMO-d, värvained), siis nüüd ei üllata see tervisliku toitumise järgijat. Selleks, et silma paista, on vaja rohkem pakkuda, mistõttu kogub populaarsust trend midagi lisada – valke, probiootikume, aminohappeid. Sellest lähtuvalt on tootjad hakanud klientidele pakkuma kiirkülmutatud, valitud nisu ja töötlemata helbeid.

Kategooriad, milles inimesed ootavad uusi tooteid, jäävad samaks: teed, küpsised ja suupisted. Viimases on selge suund tervislikumate ja mahepõllumajanduslike snäkkide poole, ilmunud on isegi küpsetatud krõpsud. Innovatsioon on teretulnud hooldustoodete – kreemide, losjoonide, šampoonide – kategoorias, kuna kõik tüdrukud unistavad olla veelgi ilusamad. Selles kategoorias on väga oluline uuendusi usaldusväärselt toetada, sest lihtsalt uuest koostisosast või toimest rääkimisest ei piisa.

Pidage meeles mentaliteet

Toote turule toomisel peate arvestama selle lokaliseerimisega. Kui lahendus on USA või Euroopa jaoks suurepärane, ei pruugi see mentaliteedi või tarbimisharjumuste tõttu Venemaal kehtida. Nagu praktika näitab, võib sama suhtlus põhjustada täiesti vastupidise efekti.

Näiteks Actimeli Ameerika turule toomine muutis kohaliku tarbija vääritimõistmise keeruliseks. Brändi suhtlus põhines Actimeli kasulikkusele seedimisele, kuid sel ajal polnud USA elanikud põhimõtteliselt valmis õppima, et nende kõhus on baktereid - nende jaoks kuulus jogurt "magustoitude" kategooriasse.

Prantsuse ettevõte tõesti ei soovinud olukorda korrata teise kaubamärgi, Activia, puhul. Koos Nielseniga töötas Danone läbi rohkem kui 5 miljoni võimaluse, kuidas oma toodet luua ja näidata, et see tekitaks osariikide tarbijatele vastukaja. Lõpuks see neil õnnestus ja tootest sai aasta parim esitlus. Mida nad tegid? Muutsime suhtlusvormingut. Nad ei saanud muuta toote valemit ega välimust – ettevõtte identiteet on kõigil turgudel sama. Kuid nad suutsid suhtluse sisu muuta. Eelised, usaldusväärsed argumendid, nimi - kõik peaks toimima mitte eraldi, vaid koos.

Saate “vett testida” ja teada saada tegelike tarbijate arvamusi juba esimeses etapis, kui ideid genereeritakse. Järgmisena tuleb valida, millisele koostisosale keskenduda, kuidas seda nimetada ja kuidas toote kasulikkust tõestada. Evolutsiooniliste algoritmide metoodika töötab siin hästi, võimaldades tuvastada optimaalseid kombinatsioone.

Järgmine samm on edukuse tõenäosuse ja esialgse müügiprognoosi hindamine. Siin saab tootja juba aru, kas ta saavutab olemasolevate eelarvetega, selle lansseerimiskontseptsiooniga müügiplaani ja kas tasub veel midagi ette võtta.

Järgmine punkt on see, et kontseptsioon on lubadus, mida me tarbijale anname. Kui seda lubadust tootestaadiumis ei täideta, siis kordusostmist ei toimu. Võimalus, et selline uus toode turul edu saavutab, on vaid 5%. Kreemi valem võib olla hea, kuid ei anna kahe tunni jooksul väljakuulutatud nooruse efekti - tarbija on vähemalt pettunud ja keeldub kordusostmast või maksimaalselt väheneb tema lojaalsus kaubamärgile. .

Turule sisenemine

Kolmas ja viimane etapp on toote turule toomine. Lisaks ideele ja selle õigele teostusele füüsilises tootes peaksid inimesed uut toodet tundma õppima. Oluline on rääkida oma tootest, pakkuda kvaliteetset ja pidevat turundustuge ning ehitada distributsiooni. Kui kvaliteetne toode on nõutud, kuid seda võib leida 3% kauplustest, nii et te ei tohiks loota suurte müügimahtudega.

Uuringud ütlevad, et uudsust tuleks säilitada mitte ainult esimesel, vaid ka teisel eluaastal. Esimesel aastal ei ole võimalik saavutada maksimaalset läbitungimist ja tuntust. Väga sageli loobutakse uutest toodetest ja siis näeme teiseks aastaks müügi langust. Isegi need uued tooted, mis oleksid edukad, vajalikud ja asjakohased, lahkuvad müügilanguse tõttu, neist ei tea keegi ning tootja otsustab uue toote turult kõrvaldada.

Töötage vigade kallal

Oletame, et tootja toob turule revolutsioonilise valemi. Oluline on mõista, kuidas tarbija seda tegelikult tajub, ja viia läbi toote testimine. Tarbijatele, kellele kontseptsioon meeldib, jagatakse toote proovipartiid, mis annavad tagasisidet selle kohta, kuidas toode vastab nende ootustele.

Kui sel hetkel tuvastatakse ebakõlasid ja pettunud ootusi, saab tootja toodet siiski täiustada. Kui see on kahes esimeses etapis saanud rohelise tule – positiivne tagasiside edu tõenäosuse ja tarbijate poolt tootesse suhtumise kohta – ning on turule tulnud, kauplustesse ilmunud, kuid ei näe rahuldavat müügitaset, saab tootja. töötama koos turunduskommunikatsioonid ja kanalid: reklaam, tutvustused, väljapanekud ja muud tegevused.

Kui toode on toodetud ja suured kogused kauplustesse tarnitud, on valemi muutmiseks juba hilja, kuid alati saab toote väljapanekut parandada, hindu atraktiivsemaks muuta, et tõsta brändi tuntust ja reklaami efektiivsust.

Kas "kollased hinnasildid" on vajalikud?

Uue toote läbimõeldud reklaamkalender on selle turuletoomise strateegia üks võtmeelemente. Tavaliselt sisaldub kavas edutamine ja siin tekib küsimus - kas see on juba algusest peale vajalik? See sõltub nii strateegiast kui ka konkurentsikeskkonnast. Selliseid tegureid tuleb arvesse võtta, sealhulgas uue toote lisamisel olemasolevasse portfelli. Siin on oluline mitte kahjustada oma müüki, vaid lisada juurdekasvu.

Kui räägime ainulaadsete omadustega uutest toodetest, on need hinna suhtes palju vähem tundlikud. Ideaalne näide on iPhone: kuigi nende maksumus tõuseb uute mudelite turuletulekuga, ei vähene järjekorrad esimesel müügipäeval - hoolimata sellest, et on sarnase funktsionaalsusega ja 10 korda odavamaid mudeleid, saate nendega helistada, sõnumeid saata ja minge võrku.

Samas on Apple’i puhul hinnatundlikkus väiksem kui soov unikaalse toote järele. Kui Apple iPadi turule tõi, oli see järkjärguline käivitamine. iPad täiendab iPhone'i, kuid ei asenda seda, mis tähendab, et see on suurepärane näide laienemisest.

Teine näide ainulaadsest tootest on Scholli elektriviil, mis ilmus turule kolm aastat tagasi. Selle alternatiiviks oli pimsskivi 100 rubla eest, viil oli 10 korda kallim, kuid Reckitt Benckiser positsioneeris Scholli alternatiivina salongipediküürile, mis on kallim ja võtab kauem aega. Inimesed maksid meelsasti raha, et saada lubatud tulemus ja uus toode leidis oma niši.

Sarnane on olukord ka kapselkohvimasinatega. Tarbija suhtlemine tassiga ei ole muutunud, ta joob hommikuti kohvi samamoodi. Turunduse, teadlikkuse ja kommunikatsiooni abil on tootjad muutnud kogu kategooria väljavaadet, keskendudes toiduvalmistamise protsessist tulenevatele meeldivatele aistingutele alates parim kvaliteet kohvi.

Tervitatud pakendiga

Pakend on turuletoomise üks olulisemaid elemente, sest enamikus kategooriates toimub valik riiuli lähedal. Suurem osa ostjatest saab uutest toodetest teada otse poes ning inimesel on otsuse tegemiseks aega umbes 4-6 sekundit. Millele ta pilk langeb? Oluline on, et pakend eristaks toodet – ja eriti uut toodet – riiulil olevast massist, et inimene tahaks selle pakendiga suhelda. Mida rohkem ta midagi vaatab, seda rohkem ta sellega kiindub.

Teiseks peaks disain tekitama ostusoovi, sest ilus ja kohutav tõmbavad tähelepanu ühtviisi. Veelgi enam, millenniumlased ja Z-põlvkond "armastavad silmadega" ja nad on rohkem valmis valima atraktiivse ümbrise. Lihtsalt selle pärast ilus pakend nad on valmis toodet ostma ja proovima. Millenniumlased vahetavad 3 korda tõenäolisemalt kui teised põlvkonnad tuttavalt tootelt uue vastu selle atraktiivse disaini tõttu. Nielseni uuringute kohaselt ostab 68% millenniumielanikest uue toote ainult pakendi põhjal.

Kolmas punkt on suhtlemine. Pakend peaks edastama teabe, mille olete oma toote ja kaubamärgi jaoks ette näinud. Näiteks kui tegemist on peretarbimiseks mõeldud kaubamärgiga, siis peaks kogu disain toetama perega seotud ettekujutust, midagi pehmet. Ühest küljest on need ilmselged asjad, teisalt võivad isegi väikesed pakendielemendid (värvid, kirjalahendused) tajumist negatiivselt mõjutada.

Uuringute kohaselt ei meeldi tarbijatele, kui lemmikloomatoidu pakenditel on kausis näha vormitut massi. Nad eelistavad näha seda portselantaldrikul nagu inimtoitu, kuigi see pole reaalsus.

Ostukorvi digitaliseerimine

Internetis tarbimine on sama riiul, ainult et väiksem. Kui seisate tõelise riiuli ees, aktiveeruvad kõik teie meeled. Saate pakendit puudutada, et veenduda, et see avaneb kergesti või seda on lihtne kaasas kanda. Neid kriteeriume ei saa nutitelefoni ekraanil hinnata, mis teeb ülesande tootja jaoks keerulisemaks. Kuidas edastada ostjale vajalikku teavet? On juhtumeid füüsiliste kaupluste pakendite välimuse väljatöötamise ja veebiekraanide jaoks kohandatud pakendite väljatöötamise kohta. Need on selgelt nähtavad isegi nutitelefoni ekraanil.

Teine asi on veebis videoreklaam, mis näitab toodet ja demonstreerib selle kasutamist ning annab isegi võimaluse pakendiga suhelda. Näiteks metroos WiFi-ga ühenduses olles näidatakse lühikesi videoid, kus saab kohvi valada, aerosooliga pihustada ja aru saada, kuidas see toimib. Koos tarbijaharjumuste muutumisega muutub uute toodete turule toomise strateegia, disain ja kommunikatsioon kohanduvad digikeskkonnaga.

Prognoos järgmiseks kaheks aastaks

Tulevased suundumused hõlmavad vormingute muutumist koos toodetega pakutavate teenuste suunas. Näiteks aitab rakendus sul valida meiki ja soovitab koheselt soetada endale sobiva kosmeetika – sellised asjad töötavad väga hästi. Populaarsust koguvad kontsentraadid, mis kaotavad vajaduse osta midagi mahukat ja ebamugavat. Tarbijad tahavad teha kõike kiiremini ja hääletavad kompaktsuse poolt.

Edu valem

Iga uue toote taga on teatud hulk investeeringuid ja universaalset edu valemit on võimatu tuletada. Investeeringu suurus sõltub sellest, kas ettevõttel on tootmisruumid, oma laborid jne. Investeeringu potentsiaalset tasuvust saab kõige paremini hinnata varajases staadiumis, enne uue toote turule toomist. Siin mängib rolli tegurite kombinatsioon – kuidas uut toodet turul tajutakse, kui palju on tootja valmis turundusse investeerima. Esimesel-teisel eluaastal on juba selge, kas tasub eelarveid korrigeerida või võib käivitamisega oodata. Juhtub, et ettevõtted lükkavad uue toote väljaandmist edasi, ootavad mitu aastat, viivad läbi korduvaid testimisi ja mõistavad, et aeg on lõpuks käes.

Uue toote turuletoomine ehitusorganisatsioon turule toomine on keeruline, mitmemõõtmeline ja järjestikune protsess. Sel juhul on vaja leida optimaalne lahendus, mis vastab nii turunõuetele kui ka organisatsiooni võimalustele.

Uue toote turule toomine võimaldab ettevõttel kindlas segmendis kanda kinnitada, säilitada konkurentsivõimet ja laiendada müüki. Turul ebaõnnestumise riski vähendamiseks uue toote väljalaskmisel on vaja modelleerida otsustusprotsess, mis annab valikuvõimalusi optimaalne variant uus toode, strateegia ja taktika selle müügiks.

Igas töös, eriti loomingulises töös, on alati probleem teooria ja tasakaalu hoidmises praktiline kogemus. Uue toote turule toomisel püüavad paljud ettevõtted järgida arenenud teoreetilisi arenguid, samas kui igal ettevõtjal on oma turul töötamise kogemus - nii edukal kui ka mitte nii edukal. Kuivõrd tuleks uue toote turule toomisel tugineda metoodikale ja kuivõrd oma kogemusele? Milliseid vahendeid on soovitatav kasutada?

Püüame sellele küsimusele vastuse leida, kaaludes mitmeid meetodeid.

Esiteks väike teooria. Turusituatsioonis õigesti navigeerimiseks peab organisatsioon õigesti vastama järgmistele küsimustele:

1) määrab, millist toodet toota;

2) valida müügistrateegia;

3) teha kindlaks täiendavate uuringute vajadus olemasoleva teabe usaldusväärsuse suurendamiseks.

Nende probleemide lahendamiseks tehakse ettepanek kasutada otsustusmehhanismi, mille mitmefaktoriline süsteem on näidatud joonisel fig. 2.3.

Esialgu on vaja sõnastada peamine eesmärk, mida ettevõte soovib uue toote väljalaskmisega saavutada.

Järgmisena kogutakse infot, mille alusel otsuseid tehakse. Teabe kogumisel peate tähelepanu pöörama järgmistele nüanssidele: on vaja kõike arvestada võimalikud variandid uued tooted, ettevõtte sisemised võimalused ja turutingimused.

Mitmefaktoriline süsteem sisaldab järgmisi vastuvõtmise põhietappe juhtimisotsused. See sisaldab uuele tootele (teenusele) optimaalse variandi valimist, võttes arvesse ettevõtte potentsiaalseid võimeid ja iga variandi riski sõltuvalt turutingimustest, arvestab ettevõtte sisekeskkonnaga ning teostab analüüsi. väliskeskkond, mis seisneb riski hindamises tooteturu tingimusi puudutava teabe põhjal. Optimaalse variandi valimise kriteeriumiks on oodatav kasum. Kõigepealt valitakse uue toote optimaalne turundusstrateegia. Tuginedes teabele konkreetse turuseisundi esinemise tõenäosuse, strateegia kohandamise võimaluste kohta väliskeskkonna muutumisel, kontrollitakse uue turule toomisel turutingimuste ilmnemise a priori tõenäosuste valiku usaldusväärsust. toode turule ja arvutatakse nende tõenäosuste selgitamise eeldatav kasulikkus. Selleks ehitatakse otsustuspuu.

Uue toote turule toomiseks kaalume uue toote võimaluste valimise organisatsioonilist skeemi, võttes arvesse ettevõtte võimalusi. Sel juhul viiakse süsteemianalüüs läbi järgmises järjestuses:

Süsteemi struktuurse mudeli loomine;

Suhteliste hinnangute maatriksi koostamine;

Arvutus erikaal iga valikuvõimalus ja prioriteetide kindlaksmääramine.

Mitmefaktorilise süsteemi loomine hõlmab koostisosade ja nende suhete uurimist, nende elementide rühmitamist sarnaste omaduste järgi ja jaotamist tasandite vahel sõltuvalt nende üksteisele alluvusest. Ühe taseme elemendid toimivad sihtmärkidena madalama taseme elementide jaoks ja on samal ajal allutatud kõrgema taseme elementidele. Soovitatav on jaotada tasemete kaupa, kuni valitud elemente on mugav võrrelda. Kõrgeimal tasemel kujundatakse globaalne eesmärk, mida soovitakse saavutada uue toote turule toomisel (joonis 2.4.).

Teisel tasemel on loetletud väliskeskkonna olulised tegurid: organisatsiooni positsioon turul; ettevõtte varustamine kõigi vajalike ressurssidega; organisatsiooni tehnilised võimalused jne.

Kolmandal tasandil on detailsemad tegurid, mis on teise tasandi tegurite toetavateks elementideks: toote müügikanalite võimalused; konkreetset tüüpi ressursi kättesaadavus; tehnoloogilise automatiseerimise tase, tootmisprotsessid jne. Madalamal tasemel esitatakse uute ehitustoodete valikuvõimalused.

Seega moodustub organisatsiooni skeem tootevalikute valik lähtuvalt ehitusorganisatsiooni võimalikest ressursivõimalustest.

Suhteliste hinnangute maatriks põhineb ettevõtte sisekeskkonna analüüsil. See määrab võrdluse kaudu kindlaks samal tasemel olevate elementide suhtelise tähtsuse kõrgema taseme elementide suhtes.

Kui kõigil suhtelise tähtsusega väärtustel on teatud omadused, siis on erikaalude arvutamisel võimalik määrata valikute prioriteedid. Joonisel fig. 2.4., on meil järgmine toimingute ja arvutuste jada.

Teise taseme elementide võrdlus põhieesmärgiga.

1. Kolmanda taseme elementide võrdlus teise tasemega.

2. Uute tootevalikute võrdlus kolmanda tasemega.

3. Uute tootevalikute prioriteedi määramiseks on vaja arvutada iga variandi suhteline kaal põhieesmärgi suhtes.

Kõigi võimaluste hulgast valitakse see, millel on maksimaalne erikaal, see tähendab, et erikaalu maksimaalne väärtus määrab ettevõtte ressursivõimekuse seisukohalt kõige lootustandvama võimaluse. Saadud erikaalu väärtuste sorteerimine kahanevas järjekorras määrab uute toodete väljatöötamise ülejäänud võimaluste järjekorra.

Seega on moodustatud rida prioriteetseid valikuid. Sellest tulenevalt valiti uue toote kõige perspektiivikam versioon, mis vastas organisatsiooni tegelikele tingimustele.

Uute toodete turule toomise käigus tuleb ette palju ettearvamatuid momente ja ettevõtte juhtide tahtest sõltumatuid tegureid, millega tuleb arvestada. Nende tegurite hulka kuuluvad risk, mille leevendamiseks töötatakse välja samaaegselt strateegiaid. Ülesanne on valida paljude võimalike variantide hulgast minimaalse riskiga juhtimisotsus. Selleks luuakse turuseisundite ja kasulikkuse tõenäosuste tabel, milles on iga valitud variandi puhul märgitud konkreetse turuseisundi tõenäosus ja kasulikkus.

Under objektiivne turuseisund viitab teatud ajahetkega seotud turutingimustele, olukorrale, mida iseloomustab pakkumise ja nõudluse suhe, hindade ja varude dünaamika, konkurentide olemasolu ja nende positsioon jne.

Under kasulikkus saate aru, millise tulemuse ettevõte saab pärast uute toodete müüki ja tulemust tuleb väljendada kvantitatiivselt. Pärast uute toodete turule toomiseks optimaalse teostatava variandi valimist peab ettevõtte juhtkond tegema juhtimisotsuse ja arendama müügipoliitika, turukäitumise taktika, turuosa suurendamise ja kasumi kasvu strateegia.

kus, oluline on võimeline hankima usaldusväärset teavet objektiivse otsuse tegemiseks. Lõpptulemuse ebakindluse vähendamiseks saate Markovi ahelate teooria ja Bayesi otsuste tegemise teooria abil kaaluda ja analüüsida ettevõtte tegevuse perspektiivi.

Ära kasutama kvantitatiivsed meetodid analüüsi, tuleks koostada kasulikkuse maatriks, mille põhjal saab valida optimaalse müügistrateegia. See loetleb kõik võimalikud ja üksteist välistavad, st sõltumatud turuseisundid, samuti valitud strateegiad ja võimalikud utiliidid.

Esiteks arvutatakse kõigi strateegiate eeldatavad utiliidid ja seejärel valitakse maksimaalne.

Turu pideva volatiilsuse tõttu seisab ettevõte silmitsi küsimusega: kuidas muuta oma strateegiat, et mitte sattuda kriisiolukorda? Turuolukorra kvantitatiivse prognoosimise protsessis on soovitav kasutada Markovi keti aparaati. Selle seadme kasutamine võimaldab teil turutingimuste muutumisel eelnevalt otsuse teha. Prognoosimisprotsess kasutab ülemineku tõenäosust ühest olekust teise.

Igasugune muutus mõnes turuseisundis toob peaaegu kindlasti kaasa kasulikkuse muutuse, st toob täiendavat kasumit või kahjumit. Need utiliidid on salvestatud järgmisesse maatriksisse, mida nimetatakse üleminekuutiliidi maatriksiks.

Ülemineku tõenäosusmaatriksi ja ülemineku kasulikkuse maatriksi põhjal koostatakse turutingimuste muutumisel otsustusmaatriks.

Selle maatriksi teabe abil saate teada, millist strateegiat tuleks teatud perioodil ja valitud turuseisundis kasutada.

Turunduses praktiline tegevus ettevõtted peavad sageli võrdlema osalise (mittetäieliku) teabe hankimise ja lisateabe hankimise kulusid uut teavet teha paremaid juhtimisotsuseid.

Juht peab hindama, kui palju lisainfost saadav kasu katab selle hankimise kulud. Sel juhul saab rakendada Bayesi otsustusteooriat.

Uue teabe laekumisel arvutatakse iga strateegia eeldatavad utiliidid ja seejärel valitakse maksimaalse eeldatava kasulikkusega strateegia. Uue teabe abil saab otsustaja korrigeerida eelnevaid tõenäosusi , ja see on otsuste tegemisel väga oluline.

tulemused turuuuring ei saa olla absoluutselt usaldusväärne, nimelt langeb täpselt kokku antud toote tegelike vajadustega. Seetõttu kasutavad otsustajad hüpoteetilisi erinevaid tõenäosusi, et saadud turundusuuringute tulemused kattuvad tegeliku turunõudluse olukorraga.

Huvitav tundub uue toote turule toomise juhtimisotsuste tegemise metoodika (joonis 2.5). Kirjeldagem juhtimisotsuste tegemise protsessi mudelit uue toote etapiviisiliseks turule toomiseks.

Plokk 1. Selles etapis vormistatakse uue toote idee.

Koostatakse toote kirjeldus, selle eripära, tehnoloogia nüansid, konkurentsieelised– kõike, mis võimaldab tal turul oma niši leida.

Selline kirjeldus on tavaliselt ei sisalda täpseid omadusi, nagu kaal, suurus, värv jne. Pigem märgitakse idee vormistamisel vahemikud vastavalt määratud tunnustele ja tarbijaomadused on sõnastatud, näiteks maitse, lõhn, kasulikkus, mugavus jne.

Siin kirjeldame esmalt ligikaudselt erinevused uue toote ja selle analoogide või otseste konkurentide vahel.

Peale tootekirjelduse koostamist on vaja seda analüüsida kohad ettevõtte praeguses sortimendis: milliseid tooteid uus toode asendab, milliseid see täiendab. See analüüs viib sageli uue toote õigeaegse väljastamisest keeldumiseni: näiteks seetõttu, et see tõrjub välja kõige kasumlikuma või edukalt müüdud saadaoleva toote.

Selles etapis võidakse teha otsus idee elluviimise kohta eraldi ettevõtte vormis.

Juba enne täismahus tooteuuringu käivitamist on väga oluline mõista, milline koht sellel ettevõtte sortimendis on. Just selles etapis toimub esimene märkimisväärne ideede sõelumine: 10-20-st jääb alles 2-3.

Vormistamine (kirjeldus skeemi järgi) – eelnõuded (soovid) müügile, tootmisele;

Toote tarbijaomadused;

Planeeritud erinevused konkurentidest jms;

Võrdlev müügi modelleerimine.

Plokk 2. Esialgne uuring

See plokk on moodustatud turu-uuringute ja tehnouue toote loogiline arendamine. Sel juhul saab ja peaks uurimus olema väike, väikese eelarvega, kuid pakkudes vastuseid täpselt esitatud küsimustele: kuidas ostjad uude tootesse suhtuvad, kui palju on nad nõus selle eest maksma, milliseid analooge pakuvad konkurendid?

Samal etapil on vaja kindlaks määrata kasutatavate tehnoloogiate võimalikud valikud, samuti uurida olemasoleva tootmise piiranguid ja võimalusi, vajadust osta uusi seadmeid, värvata uusi kvalifitseeritud töötajaid jne.

Nende kahe uuringu kombineeritud tulemused annavad uue tootega töötamise väljavaadete hindamine Turul. Tihti juhtub, et olemasolev tootmine ei suuda vastuvõetavate turuhindadega uut toodet toota ning ümberseade on liiga kallis.

Analüüs teeb selle võimalikuks hinnata ettevõtte tegelikke võimeid – nii sisemine kui ka välimine - selle konkreetse toote turult kõrvaldamise kohta ja visake see õigeaegselt ära, säästes palju raha. Sel juhul on parem kulutada kümneid tuhandeid rublasid uurimistööle kui kaotada miljoneid rublasid uue tootmisüksuse varustamiseks, tuginedes intuitiivsetele ettepanekutele.

Riis. 2.5. – Juhtimisotsuste tegemise mudel toote turule toomisel

Lisaks võidakse selles etapis vastu võtta otsus paigutada uus toode mõnda olemasolevasse tootmisruumi, leida ja analüüsida potentsiaalse tarnija võimalusi, turustada võimalikke alternatiivseid kanaleid jne.

Kasutatud meetodid/vahendid:

Turu-uuringu taotlus ( tehniline ülesanne) – parameeter, kriteeriumid, täielikkus ja sügavus, ressursid, ajastus;

Turundusuuringud - meetodid valitakse sõltuvalt konkreetsest soovist ja tootest: avatud allikad, valikuuringud jne;

Tootmisdiagnostika – võimaluste modelleerimine.

Kui tehakse otsus toota toodet väljaspool omatoodang on vaja hankida tulevase toote prototüübid , valmistatud vastavalt tehnilistele kirjeldustele, mitte tootja „mudelnäidistele”. Selles etapis otstarbekas saata tulevasse tootmisse insenerid või tehnoloogid, et nad saaksid analüüsida mitte ainult valmiva toote kvaliteeti, vaid ka selle tootmise organiseerimise kvaliteet.

Selles etapis analüüsitakse reaalseid tootmisvõimalusi, modelleeritakse uue toote maksumus ning määratakse selle majanduslik otstarbekus ettevõttele.

Selle etapi läbimisel otsustatakse ka uue toote masstootmisse laskmise otstarbekus.

Kasutatud meetodid/vahendid:

Toote tehnilised näitajad (TU) – tehnilised ja tehnoloogilised omadused, nõuded toorainele, materjalidele ja seadmetele, piirangud jne;

Proovide uurimine - eksperthinnangud, "fookusgrupid", "kvaliteediringid" jne;

Kulude arvestus - vastavalt aktsepteeritud raamatupidamisstandarditele ja reeglitele; üldkulude, muutuvkulude jms arvestamine.

Lisaks: "testmüük" Mõnikord on turul täiesti uute toodete puhul mõttekas ette valmistada ja läbi viia nn testmüüki.

Seda meetodit kasutatakse väga sageli kaubandusettevõtted- neil on see termin "võtame selle testimiseks".

“Proovimüüki” korraldades on vaja koostada täpne müügiprogramm: mida täpselt selle kampaania kaudu testida tahame? Mitte mingil juhul ei tohiks seada endale eesmärgiks müüa toote proovipartii planeeritud kasumiga – palju olulisem on kontrollida pakendi valiku, hinna, reklaamimeetodite ja müügikanalite täpsust.

Kasutatud meetodid/vahendid:

“Testmüügi” programm – ülesanded, tingimused, meetodid, tähtajad;

“Proovimüügi” korraldamine – logistika, müüjate juhendamine, info kogumine;

Tulemuste analüüs – on võimalik kasutada SWOT analüüsi vähendatud mahus.

Plokk 3. Uurimistöö selgitamine.

Selle tööploki ülesanded: täpsete tehniliste kirjelduste väljatöötamine (ja tehnilised kirjeldused– TU) toote parameetrite ja väliskujunduse kohta, märkides ära vajaliku tehnilised omadused(värv, suurus, kaal jne), efektiivsemate müügikanalite ja -meetodite väljaselgitamine, hinnavahemiku selgitamine ja muu äriprogrammi (äriplaani) koostamiseks vajaliku teabe hankimine uue toote turule toomiseks ja reklaamimiseks. .

Selles etapis jälgitakse regulaarselt ettevõtte klientide vajadusi ja eelistusi ning konkurentsiolukorda turul. Lisaks võivad uuringud selles plokis olla odavamad, kui meetodi eelnevad etapid on hoolikalt ja edukalt läbi töötatud.

Selles etapis määratakse kindlaks: toote nimi, peamised positsioneerimisparameetrid, samuti reklaamistrateegia kõige olulisemad aspektid. Tuleb arvestada, et selle ploki töö on tihedalt seotud toote turule toomise järgmise etapiga.

Kasutatud meetodid/vahendid:

Turundusuuringu taotlus (tehnilised näitajad) – parameetrid, kriteeriumid, täielikkus ja sügavus, ressursid, tähtajad;

Turundusuuringute programm – väljatöötamine, rakendamine:

Turundusuuringud - meetodid valitakse sõltuvalt konkreetsest soovist ja tootest: avatud allikad, valikuuringud jne;

Tulemuste analüüs.

Plokk 4. Proovitootmine.

Väga oluline etapp, mille lõpus selgub, kuivõrd arvutused tegelikkusega kattuvad. Tootmises nimetatakse seda etappi ka "prototüübiks".

Valmistatakse tootenäidised, mis läbivad põhjaliku tehnilise ja tehnoloogilise läbivaatuse. Pakkimisvõimalusi kontrollitakse.

Siin on see täpsustatud kasumittulevase toote tasuvus (kasumlikkus).

Selle etapi läbimisel toote tootmistehnoloogia ja selle nõrgad küljed, võimalikud riskid.

Plokk 5. Toote käivitamise (reklaami) programm.

Kolmanda ja neljanda tööploki (ja mõnikord ka “proovmüügi”) tulemused annavad aluse äriprogrammi (äriplaani) väljatöötamiseks uue toote turule toomiseks ja reklaamimiseks. Selle programmi üksikasjalikkus ja läbitöötamine sõltub konkreetsest olukorrast: toode, turusegment, küllastusaste jne.

Näiteks võib programm koosneda järgmistest osadest:

Toote kirjeldus (sh selle tugevad ja nõrgad küljed);

Toote positsioneerimine;

Müügiturud ja sihtrühm;

Müügipoliitika (sh "ideaalse" ostja kirjeldus);

Müügikanalid (olemasolevad, uued);

Müügiedendus (kasutatud tööriistad);

Individuaalsed turunduse eriprojektid ja nende elluviimine (eriprojektid, mis on suunatud uue toote reklaamimisele, näiteks näitusel osalemine, “reklaamid” jne);

Kauplemistingimused (suhted klientidega) ja hinnapoliitika;

Turunduseelarve.

Programmi arendamisel kontrollitakse uuesti üle kogu turult ja tootmisest saadav info ning täpsustatakse arvutusi. Ideaalis peaks programm läbima kontrolli.

On täiesti võimalik, et eksperdid leiavad selles olulisi vigu, mis sunnivad neid kas naasma eelmisele tasemele või isegi loobuma uue toote väljalaskmisest.

Selles etapis saab ekspertidena kaasata kõige lojaalsemaid kliente, sõltumatuid turuspetsialiste, partnereid, juhtimis- ja turundusspetsialiste ning konsultante.

Kasutatud meetodid/vahendid:

Edutamisprogrammi struktuur – vajalik maht, detailsusaste;

Programmi ekspertiis – eksperthinnangud, "proovimüügi" tulemused, kliendiuuringud jne;

SWOT-analüüs – võitnud reklaamistrateegiate olemasolu ja sisu.

Plokk 6. Toote turule toomine.

Plokis 5 saadud programmi alusel a detailplaneering töötama vastavalt turundus- ja müügiosakondade jaoks uue tootega tootmisplaani korrigeeritakse.

Asjatundjate sõnul peaks uus toode olema ühe kuni kahe aasta jooksul kõigi tippjuhtide tähelepanu all. Pidev olukorra jälgimine võimaldab õigeaegselt tuvastada ja parandada vigu ja ebatäpsusi. See vähendab uue toote ebaõnnestumise ohtu. Kuid alati tuleb ette vigu ja vigu, sest isegi kõige suuremahulisemad ja kulukamad uuringud ei anna sada protsenti edu garantiid.

Meetodit peetakse tõhusaks eraldi “tootejuhi” määramine, määratud uuele tootele. Tema tähelepanu ja kontrolli all peaks olema kogu "kett" - alates tooraine ostmisest kuni lõpliku müügini. "Tootejuhi" ülesanne on viivitamatult juhtkonda teavitada juhtumid, kui olukorra tegelik areng kaldub kõrvale kavandatud plaanidest ja näitajatest. Loogiline oleks siduda tema palk selle toote seeriamüügi tulemustega.

Kasutatud meetodid/vahendid:

Edutamisprogrammi struktuur – vajalik maht, detailsusaste;

Tootmisplaan on dünaamiline, sisaldades reguleerimismehhanismi;

Kulude korrigeerimise programm – tegelike tööjõukulude alusel;

Algoritm ja plaan toote tootmisse käivitamiseks;

Juhtimisfunktsioonide jaotamine - uue toote turuletoomise ja "projekteerimisvõimsuseni" tarnimise perioodiks.

Meetodite läbimõtlemine võimaldab jaotada kogu projekti uue toote turule toomiseks eraldi etappideks, pärast mida igaüht otsustatakse projektiga edasi liikuda või sellest väljuda.

Igal etapil on teatud kulu ja konkreetne tulemus. Olenevalt olukorrast ettevõttes ja turul võib toote üht või teist etappi oluliselt vähendada või üldse vahele jätta.

Siin väljatoodud kontseptsioon uue toote turule toomiseks nõuab mõningast leidlikkust selle elluviimisel ja ettevõtte töös uute toodete kallal reaalselt täiustamisel. Vastused olulistele küsimustele "kuidas?", "mil viisil?", "mil viisil?" ei ole nii lihtne üldistada. Ühel juhul edukas uue toote turuletoomise programm võib teisel juhul olla sobimatu ja sageli ohtlik. Seetõttu keskendusime põhimõttelistele sammudele – uue toote turule toomise projekti etappidele. Esitatud diagramm on üldine algoritm uue toote kallal töötamiseks. See võtab arvesse enamikku "käskudest" ja võimaldab teil neid meeles pidada. Keeruliste olukordade jaoks (uuenduslik toode, küllastunud turg jne) saab diagrammi üksikasjalikult täiendada ja täiendada muude vajalike plokkidega.

Prostova, N., Renard, A. Uue toote turule toomine // Ettevõtte juhtimise ajakiri. – 2005. – nr 10 (53).

Uue toote turule toomise etapid

Uue toote turule toomise protsess nõuab märkimisväärset eeltööd. Toote turule toomiseks ettevalmistamise võib jagada viieks etapiks:

1. etapp. Areng turundusstrateegia

Selle etapi eesmärk on tuvastada või valida kõige lootustandvamad turusegmendid sihtgrupp kasutades turuolukorra analüüsi.

Ettevõtte eesmärgi saavutamiseks on vaja läbi viia erinevaid uuringuid tarbijate, nende käitumise ja tootesse suhtumise kohta; ning sihtturul kasutatavad müügi- ja müügiedendustehnikad. Sellise teabe omamine võimaldab ettevõttel tuvastada reklaamitava toote seisukohast kõige lootustandvamad turusegmendid. Selle teabe analüüsimise tulemusena töötab ettevõte välja ühe või mitu sobivat turundusstrateegiat.

2. etapp. Mõiste määratlemine

Selles uue tootearenduse etapis on ettevõtte jaoks eriti oluline koostööd teha potentsiaalsed tarbijad. Just nende arvamus peaks olema uue toote kontseptsiooni väljatöötamise protsessis määrav. Kontseptuaalsete ideede genereerimiseks kasutatakse turundusuuringute tööriistu nagu ajurünnak ekspertide osalusel, loominguliste rühmade arutelude ja süvaintervjuudega.

Märkus 1

Väljatöötatud kontseptsiooni analüüs viiakse läbi SWOT-skeemi järgi - selgitatakse välja toote tugevad ja nõrgad küljed, turuvõimalused ja turuohud.

3. etapp. Loo tootevalem

See etapp koosneb toote erinevate omaduste testimisest: alates selle maitsest, värvist, kavandatud ja võimalikust funktsionaalsusest jne kuni tarbijate suhtumiseni tootesse. Testimine viiakse läbi tarbijate seas fookusgruppide ja kvantitatiivsete uuringute abil ning see aitab määrata uue toote optimaalse valemi.

Märkus 2

Fookusgruppide abil püstitatakse hüpoteesid, mis nõuavad kvantitatiivsete uurimismeetoditega testimist.

4. etapp: valmistoote tugevdamine

Valmistoodet tugevdatakse kaubamärgi, pakendi ja muude turunduskomplekti elementide kaudu. See turule sisenemise etapp hõlmab kaubamärgi nime, pakendi ja muude ettevõtte kommunikatsioonipoliitika elementide testimist, samuti ostjate hinnatundlikkuse määramist.

5. etapp. Põhjalik brändi testimine

Enne toote otse turule laskmist viiakse läbi lõpptestimine, mis annab ettevõttele võimaluse teha lõplik otsus, kas toode tuuakse turule või mitte.

Ebaõnnestumise võimalikud põhjused

• Juhtkonna "ebapiisav ettekujutus" - mõnikord hindab organisatsiooni juht oma teadmisi turust üle ja töötajad ei juhi tema tähelepanu negatiivsetele teguritele ja võimalikele probleemidele;
• Toode ei vasta tarbijate vajadustele – tehniliselt keerukate toodete tüüpiline olukord: tehnilised spetsialistid suunavad kõik jõupingutused toote täiustamiseks uute tehnoloogiate abil, võtmata arvesse sihtrühma vajadusi;
• Eeluuringute puudumine - turule sisenemine ilma turundusuuringuta või selle madal kvaliteet viib ettevõtteni ebaolulise teabe ja sellest tulenevalt ekslike juhtimisotsusteni;
• Kontrolli puudumine või ebapiisav kontroll;
• Uue toote turule toomisest tuleneva kohese mõju ootus;
• Turunduskomplekti elementide vale valik või rakendamine;
• Turule sisenemise viivitus

Toote Venemaal turule toomise omadused

Uue toote Venemaa turule toomise protsess on spetsiifiline, mis väljendub järgmises:

• Lühikesi tähtaegu seletab majanduse ja turu ebastabiilsus ning madal tase strateegiline planeerimine. Toote kiire turule toomine võimaldab teil konkurentidest ees püsida, kuid suurendab ebaõnnestumise ohtu.
• Vabatahtlikkus – uue toote loomise algatab juhtkond, mitte turuvajadus;
• Toote prioriteetsus tarbija ees - toote väljatöötamisel ei pöörata piisavalt tähelepanu potentsiaalsele tarbijale;
• Orienteerumine lääne mudelitele - uute toodete väljatöötamisel kasutatakse Lääne ettevõtete kogemusi, välismaa tehnoloogiaid, imporditud toorainet jne.
• “Pseudo” tooted – muudest, odavamatest analoogsetest koostisosadest või komponentidest valmistatud tooteid müüakse tuntud kaubamärgi all, mis võimaldab vähendada tootmiskulusid.

Enamik ärimehi unistab uue toote loomisest. Nad on kirglikud idee müüa toodet või teenust, mida konkurentidel pole. Pealegi peaks see olema toode, mille jaoks ostjad rivistuvad. Idee on hea, kuid seda ei õnnestu paljudel leida, veel vähem ellu viia. Kuidas tuua uuele turule uus toode, mis ei jätaks tulevikus konkurentidele mingit võimalust?

Ülesande raskusaste

Uue toote turule toomine ei ole lihtne ja üsna kulukas. Sellega seoses loobuvad paljud ettevõtjad oma positsioonidest juba oma teekonna alguses. Eelseisvad raskused peletavad algajad eemale. Uue toote tutvustamine uuele turule on aga täiesti teostatav ülesanne. Õige turundusstrateegia väljatöötamisel juba sisse niipea kui võimalik saate tagada, et toode või teenus võtab juhtiva positsiooni. Ettevõtja peab lihtsalt olema valmis selleks, et on ebatõenäoline, et uus toode hakkab algstaadiumis kasumit tootma.

Õige strateegia valimine

Senise praktika põhjal võime järeldada, et uue toote uuele turule toomine on seotud oluliste riskidega. See viib selleni, et idee elluviimine ei õnnestu alati.

Riskide minimeerimiseks peate rakendama õiget turundust ja kasutama vajalikke tehnikaid, et tõmmata tarbijate tähelepanu äsja turule ilmunud vähetuntud tootele. Ainult see muudab selle ostetavaks ja nõutavaks. Kuidas saavutada soovitud tulemus? Selleks on oluline, et iga tootja kasutaks turundusvahendeid, mis võimaldavad toota tarbijale vajalikku toodet, müües seda siis, kui vaja, kus vaja ja ostjat rahuldava hinnaga.

Praegu on välja töötatud palju erinevaid tehnikaid, mis aitavad uut toodet uuele turule tuua. Sellega seoses peavad ettevõtjad ja ärimehed kõigepealt uurima olemasolevat turundustööriistade arsenali ja õppima, kuidas neid oma idee realiseerimiseks õigesti kasutada. Loomulikult peab iga tootja toote või teenuse reklaamimise mis tahes juba testitud strateegiatesse ja tehnikatesse sisse viima oma nüansid, mille määravad konkreetsed tingimused. Lõppude lõpuks töötavad klassikalised tehnikad kõige tõhusamalt ainult siis, kui need on kohandatud konkreetse ettevõtte jaoks.

Olgu kuidas on, aga uue toote turule toomine peab läbima teatud etapid, enne kui see ostjani jõuab. Need algavad kontseptsiooni väljatöötamisest ja lõppevad kommertsialiseerimisega. Uute toodete turule toomise strateegia võib olla erinev. Seetõttu kaalume üldist ideed kaupade ja teenuste reklaamimise sammudest.

Idee arendamine

Kust algab uue toote loomine? Ideede genereerimisest või otsimisest. Need võivad pärineda ettevõtte töötajatelt ja teadlastelt, klientidelt ja konkurentidelt, edasimüüjatelt ja tippjuhtidelt.

Peab seda kõige loogilisemaks Alguspunkt Selles etapis tehakse kindlaks tarbijate vajadused ja soovid. On ju ostjad, kes kasutavad kõige professionaalsemalt ettevõttes juba toodetud tooteid, esimesed, kes märkavad neis kõike, mis vajab täiustamist. Ettevõte saab klientide vajadustest ja soovidest teada, korraldades küsitlusi, grupivestlusi, projektiivseid teste ning arvestades ka tarbijate kaebusi ja ettepanekuid. Maailma ettevõtluse ajaloos on palju näiteid, kus head ideed sünnivad inseneridel ja disaineritel pärast seda, kui viidi läbi küsitlusi tarbijate kohta, kes räägivad oma probleemidest toote kasutamisel.

Uue toote loomiseks kasutavad paljud ettevõtted oma töötajatelt saadud ettepanekuid. Veelgi enam, reeglina soodustatakse töötajate soovi luua uusi ideid. Seega pakuvad Toyota töötajad igal aastal umbes 2 miljonit uut ideed. Veelgi enam, ettevõte rakendab neist 85%. Ja Kodaki ettevõte premeerib töötajaid, kes esitavad parimaid ideid, kingituste ja rahaliste boonustega. Seda tava kasutavad paljud teised ettevõtted.

Head ideed tulevad mõnikord konkurendi toodet uurides, kontakti kaudu edasimüüjate ja tootja müügiesindajatega. On ka teisi allikaid, mis võimaldavad ettevõttel alustada uue toote loomist. Mõnikord on need leiutajad, kaubandus- ja ülikoolilaborid, tööstusväljaanded jne.

Ideede valik

Iga ettevõte kogub saadud ettepanekud kokku. Seejärel vaatab ideede juht need üle. Ta jagab ettepanekud kolme rühma – paljulubavad, kahtlased ja vähetõotavad. Neid ideid, mis kuuluvad esimesse kategooriasse, testitakse edasi suures mahus. Laekunud ettepanekute valimisel on oluline mitte eksida. Lõppude lõpuks keelduvad ettevõtted mõnikord hea mõte, alustades tööd vähetõotavas suunas. Üks näide uue toote tutvustamisest on järelmaksuga kauplemine. Omal ajal nägi Marshall Field ette sellise taktika ainulaadseid võimalusi. Endicott Johnsonile see ettepanek aga ei meeldinud. Ta nimetas järelmaksuga kauplemist kõige alatumaks süsteemiks, mis võib ainult probleeme tekitada.

Toote vabastamise otsus

Pärast kõige lootustandvamate ideede valimist peab ettevõte arvestama järgmiste aspektidega:

• eeldatav müügikasum;
• ettevõtte võime idee tootmisse viia;
• tõenäosus investeerida uus projekt;
• ligikaudne hinnang tarbijate nõudluse mahule;
• hinnatasemete kujunemine;
• müügikanalid;
• patendi saamise tõenäosus;
• olemasolevate ressursside ja seadmete ostmise kulude taseme hindamine (tehniliselt keeruka toote tootmise korral).

Kontseptsiooni arendamine

Milline on uue toote turule toomise tulevikuplaan? Seejärel tuleks kõige mõjuvamatest ideedest muuta tootekontseptsioonid, mida saab testida. Mis see on? Toote mõiste all mõeldakse juba väljatöötatud versiooni paljutõotav idee, mis on väljendatud tarbijale tähendusrikkas vormis.

Pidagem seda toiduainetööstuses tegutseva ettevõtte näitel uue toote turule toomise kõikidest etappidest oluliseks.

Oletame, et selle juhtkond otsustab turule tuua pulbri, mis piimale lisatuna võib parandada selle maitset ja toiteväärtust. See on praegu vaid idee toote kohta. Järgmiseks tuleb see muuta kontseptsiooniks, mis ei pruugi olla üksi. Näiteks:

1. Kes saab toote kasutajaks? Sel juhul võivad need olla imikud, lapsed, noorukid või täiskasvanud.
2. Millised on toote eelised? Energiatõus, kosutus, toiteväärtus või maitse?
3. Millal tarbijad sellist jooki tarbivad? Hommiku-, lõuna-, õhtu-, õhtusöögi ajal või hilisõhtul?

Alles kõigile neile küsimustele vastates saate hakata koostama tootekontseptsiooni. Niisiis võib tootmiseks pakutav jook olla:

• Lahustuv. See on mõeldud ainult täiskasvanutele. Seda on plaanis tarbida kiire toitva hommikusöögina.
• Lastele. Toode on meeldiva maitsega ja seda saab tarbida kogu päeva jooksul.
• Tervise tugevdamine. Seda jooki on vaja vanematele inimestele õhtul juua.

Turunduses uue toote turule toomise järgmises etapis valitakse kõigi nende mõistete hulgast välja kategooriline. See määrab toote konkurentsiala. Näiteks on lahustuv jook alternatiiviks munadele ja peekonile, teraviljadele, kohvile, küpsetistele ja teistele hommikusöögimenüüsse kuuluvatele toodetele.

Brändi loomine

Milline on uue toote turule toomise tulevikuplaan? Tootekontseptsioon peaks järgmises etapis muutuma brändikontseptsiooniks. Uuel joogil peavad olema olulised erinevused turul juba olemasolevatest. See kehtib selle keskmise kalorisisalduse ja hinna kohta. Ettevõtted ei peaks end positsioneerima uus toode olemasolevate kaubamärkidega, sest muidu on päris raske oma kohta päikese käes võita.

Kontseptsiooni tõestus

Mida peaks turundusstrateegia veel sisaldama uue toote turule toomiseks? Järgmise sammuna peab ettevõte valitud kontseptsiooni testima. Seda saab teha testides toodet kindla sihttarbijate sihtrühmaga. See võimaldab teil teada saada nende reaktsiooni.

Uue toote turule toomise plaan võib hõlmata tootekontseptsiooni esitamist kindlal kujul. See võib olla kas sümboolne või materiaalne. Uue toote ettevõtte turule toomise olulises etapis piisab toote graafilisest või sõnalisest kirjeldusest. Siiski tasub meeles pidada, et testi tulemus on kõige usaldusväärsem siis, kui testitava kontseptsiooni ja valmistoote vahel on suur sarnasus.

Näide uue toote turule toomisest praeguses etapis on selle kujundamine arvutis, valmistades iga variandi jaoks plastikust mannekeeni. Sel viisil mänguasjad või väikese suurusega Seadmed. Sellised mannekeenid võimaldavad ostjatel aimu saada välimus uus toode.

Üheks sammuks uue toote turule toomisel on selle loomine Virtuaalne reaalsus. See on ümbritseva reaalsuse arvutisimulatsioon, kasutades sensoorseid seadmeid, nagu prille või kindaid. Sarnast programmi kasutatakse sageli tarbija tutvustamiseks tema köögi uue interjööriga, mille mööbel ostetakse sellelt ettevõttelt.

Turundusstrateegia väljatöötamine

Kuidas uut toodet tulevikus turule tuuakse? Turunduses hõlmab paljutõotava idee elluviimise järgmine etapp esialgse strateegiaplaani väljatöötamist. See kujutab endast teatud samme, mida ettevõte peab oma toote või teenuse müümiseks läbima. Tulevikus võidakse uue toote turule toomise strateegiasse teha mõningaid parandusi ja täpsustusi, olenevalt hetkeolukorrast.

Väljatöötatav plaan peaks koosnema kolmest osast. Esimene neist sisaldab teavet sihtturu suuruse ja struktuuri ning tarbijate käitumise kohta sellel. Samuti kirjeldatakse toote positsioneerimist, eeldatavaid müügimahtusid, kavandatud kasumit ja turuosa. Kõik need andmed arvutatakse mitu aastat ette.

Koostatud turundusstrateegia plaani teine ​​osa sisaldab andmeid toote eelkujundatud hinna, edasise levitamise, samuti müügikulude taseme kohta esimesel müügiaastal.

Turundusplaani kolmas osa sisaldab näitajaid toodete müügi ja kasumi genereerimiseks tulevikus.

Tootmis- ja müügivõimalused

Toote edendamise järgmises etapis on oluline arvestada pakkumise ärilise atraktiivsusega. Seda saab teha eeldatava müügi ja kulude, aga ka kasumi arvutuste analüüsimisel.

Kõik need peavad vastama ettevõtte eesmärkidele. Kui sellise testi tulemused on positiivsed, võite hakata toodet ise välja töötama.

Loomise protsess

Algstaadiumis on vaja tootmist ette valmistada uue toote väljalaskmiseks. Selleks arendavad nad tehnoloogiat, valmistavad vajalikke seadmeid ja ostavad lisatööriist ja varustus. Järgmisena valmistatakse prototüübid või partii vastloodud tooteid. See lõpetab uue toote loomise.

Selles etapis tuleks ette valmistada ja läbi viia testmüük. Need esindavad väikese arvu eksperimentaalsete toodete rakendamist. Selline samm võimaldab täiendavalt testida turgu, selgitades elanikkonna vajadust loodud toote järele. Toote prototüüpe turule tuues ei tasu loota saada planeeritud kasumit. Selles etapis on oluline kontrollida, kuidas kliendid tootesse suhtuvad, ja vajadusel kohandada meetodeid selle edasiseks reklaamimiseks.

Juurdepääs turule

Uue toote turuletoomise praeguses etapis on töösse kaasatud kõik osakonnad ja mõjutatud on kõik ettevõtte funktsioonid. Nendeks on tootmine ja müük, ost ja finants, personal jne. Samas on operatiivturundus seotud strateegilise turundusega, mis eeldab nii taktikalise kui ka projektijuhi osalust.

Reeglina on selles etapis ettevõtte töö kahjumlik ja kui see toob kasumit, on see ebaoluline. See kõik puudutab reklaamikulusid ja edasine areng müügikanalid, mis on üsna kõrged. Seetõttu tuleks toote turuletuleku algfaasis tarbijatele pakkuda vaid elementaarseid valikuid, sest kliendid ei ole veel valmis kaaluma uue toote muudatusi.

Lisaks peaksid tootjad toote turule toomisel keskenduma sihtrühmale. Selles uuritakse ja ennustatakse kõige rohkem ootusi tootele ja taotlusi.

Selles etapis on oluline roll müügikanalitel ja toodete või teenuste edasisel levitamisel. Sa peaksid neile tähelepanu pöörama Erilist tähelepanu. Selle probleemi pädeva lahendusega võidetakse koht turul võimalikult lühikese aja jooksul ja minimaalsete kuludega.

Milline saab olema rakendussüsteemi valik? See sõltub ettevõtte ja toote omadustest ja kuvandist, samuti ettevõtte mainest.

Arendamise käigus võib kaaluda kahte võimalust:

• Otsene levitamine. Sel juhul läheb tootja toode otse tarbijale. See skeem sobib kõige paremini kõrgtehnoloogiliste kaupade müügiks, samuti kallite ja suuremad tehingud.
• Levitamine vahendusettevõtete osalusel. Sageli on kaubandusorganisatsioonidel palju ressursse, mis on vajalikud toote viimiseks lõpptarbijani. Lisaks pakuvad need ostjale laia valikut valikuvõimalusi kaubamärgid, mis võimaldab kliendil oluliselt aega kokku hoida.

Müügistrateegia kujundamisel tuleb a turundusplaan toote edendamine. Tasub meeles pidada, et universaalset tööriista, mis võimaldaks turule tuua uue toote, pole olemas. Näiteks investeerivad suurettevõtted sel juhul märkimisväärseid rahasummasid raadio-, televisiooni- ja Interneti-reklaamidesse. Nad panevad välireklaami ja reklaamivad toodet ka kohtades, kus seda müüakse.

Vähem suured ettevõtted on rahapuuduse tõttu sellisest võimalusest ilma jäetud. Nad kipuvad kasutama " suust suhu», kontekstuaalne reklaam, sotsiaalmeedia jpm. Lisaks soovitavad turundajad teha kõik endast oleneva, et poelettidele pandud uudistoode oleks teiste ettevõtete pakkumistega soodsalt võrreldav, atraktiivne ja särav.

Kui kõik toote reklaamimiseks investeeritud jõupingutused ei toonud oodatud tulemust, soovitavad eksperdid selle reklaamimise strateegiat muuta. Sel juhul peate kasutama muud tüüpi reklaame ja tutvustusi.

Uue toote turule toomise praeguses etapis on suuruse määramine eriti oluline. reklaami eelarve, edutamisprogrammi koostamine, samuti suhtlusvahendite otsimine, millega sellist tööd teha.

Uue toote esitlus tarbijatele peaks olema elav ja meeldejääv. Selleks peaks reklaam keskenduma toote omadustele ja selle erinevustele olemasolevatest analoogidest. Uue toote turule toomise esimestel etappidel oleks ratsionaalsem variant müüa seda interneti kaudu läbi spetsialiseeritud näitustel vms.

Nagu näete, mõjutavad uue toote edukat turuletulekut paljud tegurid. Seetõttu peab ettevõte igas projekti elluviimise etapis lähenema asjale terviklikult. See võimaldab uutel toodetel turul jalad alla saada, võita tarbijate südamed ja tuues ettevõttele stabiilset kasumit.

Tavaliselt on äriideede arendamisel keegi, keda jälgida: turul on piisavalt konkurente, kes hindavad oma plusse ja miinuseid ning hõivavad oma niši. Aga mis siis, kui toode on uus?

Rääkisime inimestega, kes selle läbi elasid ja uusi või peaaegu uusi tooteid turule tõid. Saime teada, kuidas nad neid arendasid, kuidas nad esimest korda müüsid ja saime asjast aru.

Vestluses osalejad:

Roman Kirigetov, tegevjuht kabanchik.ua

Ksenia Fursova, 1DEA.me kaasasutaja

Vitali Drozd, BODO asutaja

Lisaks meie õppejõud Vladislav Iltyakov, tootejuht in Leroy Merlin, rääkis, millised tööriistad aitavad omanikel uusi tooteid turule tuua.

Roman Kirigetov, kabanchik.ua tegevjuht

Teenuse käivitamisest ja arendamisest

Tudengiaastatel otsisin portaali osalise tööajaga töötamiseks, sest tööotsingu saidid on mõeldud pikaajaliseks töötamiseks. Siis tekkis mul veel üks probleem: vajasin väikeste ülesannete jaoks "käepärast" inimest. Sattusin Ameerika teenusele TaskRabbit.com - see lahendas mõlemad probleemid.

Ukrainas selliseid saite ei olnud. Otsustasin, et äriidee on ka sotsiaalselt kasulik: aitab inimestel leida Lisatulu. Ostsin domeeni ja helistasin teenusele "Throw the Hog". Koos mu sõbra Aleksandr Jurjeviga hakkasime veebisaiti välja töötama.

Sel ajal ma ei teadnud, mis on kliendiarendus, et mul on vaja klientidelt küsida ja turgu uurida.

Olime iseõppijad. ma tahtsin hea teenindus- näiteks leida torumees, kes tuleb kiiresti ja kõik parandab. Meil polnud arvutusi, äriplaane, kujundajaid ega küljendajaid.

Veetsime kaks kuud, lõime veebisaidi ja käivitasime 2012. aasta septembris.

Kui sait avaldas, kirjutasin Facebooki postituse. Tagasiside oli positiivne, inimesed hakkasid end registreerima ja oma sõpradele meist rääkima. Arvasime, et esinejatega on probleeme, aga kuu ajaga värbasime umbes tuhat inimest.

Meil polnud ärikogemust. Vaatasime lääne kolleege ja püüdsime loogiliselt välja mõelda, kuidas vähem samme astuda.

2013. aastal käisime EastLabsi äriinkubaatoris. Seal valiti 150 kandidaadi hulgast välja kolm võistkonda ja “Throw the Hog” oli üks neist kolmest. Oleme kursuse läbinud ettevõtluse arendamine— õpetas analüütikat, prototüüpimist, suhtekorraldust, digitaalset turundust, UX-i. Esmakordselt õppisime, mis on kliendiarendus ja saime aru, kuidas teenust arendada.

Kuidas aru saada 90 minutiga

Mida teie kliendid tahavad?

Tootehalduse ja testimise kohta

Varem olin toote eest vastutav, nüüd olen tootejuht. Ta analüüsib ja testib toodet, määrab arendusülesandeid ja koordineerib töötajaid.

Kui käivitame uue funktsiooni, teeme alati prognoose. Analüüsige andmeid, arendage MVP-d (minimaalne elujõuline toode – minimaalne elujõuline toode), siis testime uut ideed praktikas. Kui see töötab, proovime seda parandada, kui ei, siis lükkame selle edasi.

Kõige raskem on see, millal uus idee ei lase.

Kunagi katsetasime alternatiivset monetiseerimisvõimalust: esineja maksab kliendi kontaktide eest väikese summa ja klient valib mitme esineja hulgast. Vaatlesime oma Vene kolleege, nägime, et skeem töötab, ja rakendasime sellise mudeli kodus. Kuid kasutajatele muudatused ei meeldinud. Kuigi nad maksid vähem, ei saanud nad aru, kuidas süsteem töötab. Viimistlesime toodet kuus kuud ja tagastasime seejärel kõik tagasi. Tahtsime paremini teha, kuid saime kogemuse.

Suhtluskanalitest

Toote turule toomisel ei teadnud me, keda eeskujuks võtta. Sel ajal oli sarnase teenuse investeeringuteks Ameerika Ühendriikides juba 38 miljonit dollarit.

Kuidas me reklaamkanalid valisime:

uuris, millised reklaamimeetodid on olemas

kallimad ära visatud, jääb kümme varianti

Iga kanali jaoks eraldati 1000-2000 UAH, iga kuu testiti 2-3 kanalit, analüüsiti efektiivsust

Testisime kõiki kanaleid katse-eksituse meetodil, nüüd kordame seda perioodiliselt

Alguses kohandatud artiklid ja bännerreklaamid ei töötanud. Saime aru, et peame keskenduma kuumadele taotlustele. Kui inimesel on probleem, läheb ta otsingumootorisse ja sisestab: "torulukksepp Kyiv" ja käivitame kontekstuaalse reklaami.

Teine töövahend on suust suhu. Töötasime tunnustuse nimel, meie särav nimi jäi meelde ja kasutajatel oli mugav teenusest rääkida. Probleemi ilmnemisel meenus inimesele “Throw the Hog” veebisait ja ta tuli teenuseid tellima.

Toote ebatäiuslikkuse kohta

Kaks korda nädalas kutsume kontorisse kliente - nii kliente kui esinejaid. Küsin nende kogemuste kohta teenuse kasutamise kohta ja küsin soovitusi.

Oleme toodet arendanud üle viie aasta ja tahame sellest “kommi” teha. Tundub, et ideaal on lähedal, kuid selle käigus uued ideed ja Tagasiside.

Toode ei saa kunagi täiuslikuks.

Kõik, mida saame teha, on jälgida tehnoloogiat, pidada dialoogi klientidega ja püüda tagada, et meie teenust kasutataks sagedamini.

Ksenia Fursova, 1DEA.me kaasasutaja

Ettevõtluse alustamisest ja arendamisest

Ühel päeval valisin kingituseks reisikaarti ja leidsin halva kvaliteediga Hiina vaste. Olen juba ammu tahtnud ettevõtet alustada, nii et otsustasime abikaasaga ise kaarte luua. Tootearenduse algusest turule tulekuni möödus 4 kuud ja 2013. aastal alustasime kraapekaartide müüki.

Mul oli trükkimise kogemus, teadsin, kuidas kõike visuaalselt kujundada, kuid ma ei saanud ettevõtte juhtimisest midagi aru. Abiks olid koolitused ja suhtlemine ettevõtjatega.

Kogenud omanikud ütlevad teile, kuidas nad probleemi lahendaksid, kuid vastutus on endiselt teie õlul: peate tegema otsuseid ja katsetama.

Oleme ühe tootega turul olnud pea aasta. Esiteks kogusime ette tellimused tootele, mida veel polnud. Seejärel lõime kaardi, käivitasime veebisaidi ja sotsiaalvõrgustike lehed. Esimesed tellimused olid sõpradelt, siis hakkasime laatadel osalema. Kontrollisime klientide reaktsioone, saime häid kommentaare ja asusime välja töötama uusi tooteid.

Tootejuhtimisest ja tööprotsessidest

Nüüd on meeskonnas üle 50 inimese, juba on juhid, kes tegelevad eranditult tootearendusega. Püüdsime protsessid kohe kirja panna, et areng ei sõltuks ainult meist endist. Tootejuhid saavad toote kohta briifi, seejärel koostab iga spetsialist oma briifi, koos mõtleme välja ideid, vormistame briifi ja arendame toodet. Seejärel esitletakse toodet juhtidele ja meeskonnale.

Kui on midagi parandada, siis parandame seda. Kuid enamasti anname toote kohe välja, isegi kui see pole ideaalne, et saada varakult tagasisidet.

Alguses eksisteerinud käivitusetapid erinevad praegu olemasolevatest. Alguses oli kõik kaootiline. Me ei saanud aru, millega peame silmitsi seisma – võtsime selle lihtsalt kätte ja tegime ära. Nüüd on kõik protsessid selgelt välja töötatud, kuid siiski mitte ideaalsed.

Suhtluskanalitest

Kasutasime endast teada andmiseks kõiki võimalikke kanaleid. Kui toode on turul täiesti uus, peate selgitama, milleks see on mõeldud. Facebook, Instagram ja kontekstuaalne reklaam töötasid hästi.

Mõned kanalid ei olnud tõhusad. Näiteks katsetasime kupongiteenustega, kuid tulemust polnud.

Toote keerukusest ja puudustest

Hakkasime aja jooksul raskusi võimalustena tajuma. Esimesed 60% tiraažist läks raisku, kaotasime investeeringu, kuid otsustasime edasi proovida.

2 aastat tegime igas väljaandes muudatusi: leidsime sõnades vigu, muutsime värviedastust. See on ofsettrükk – sageli ei klappinud värviproovid. Kuid koopiaid ei olnud võimalik välja visata, kui lahknevused ei olnud katastroofilised. Toode läks müüki ja me parandasime selle nüansi järgmises etapis.

Samuti oli raskusi meeskonna valikuga. Lõppude lõpuks, kui toote oma kätega turule ja tead kõiki selle nüansse, on seda raske delegeerida. Ma pidin õppima usaldama.

Saate toodet lõputult täiustada ja tagasiside on selleks parim viis. Meil on klientide valim – helistame neile ja küsime tagasisidet. Kui kaebused korduvad, võtame neid arvesse. Palume müüjatel rääkida ostjate populaarsetest küsimustest ja viimistleme pakendid nii, et ka ilma konsulteerimata oleks kõik selge.

Vitali Drozd, Bodo asutaja

Teenuse käivitamise kohta

Bodo käivitasime 2009. aastal. Sel ajal oli turul sarnaseid ettevõtteid, kuid mulle ei meeldinud nende lähenemine turundusele ja tootele. Sertifikaatide hinnad olid teenuste maksumusest kõrgemad, seda ei avaldatud, kes teenust osutas.

Otsustasin luua teenuse, mis ei müüks siga kotis. Hakkasime kohe kogemusest rääkima: koha näitamine, fotod, video proovisõidust. Klientidel on võimalus jätta üks mulje või panna kokku komplekt.

Enne käivitamist veendusin, et sellise teenuse järele on reaalne vajadus ja vaatajaskond on ettevõtte loomiseks piisavalt suur. Tootsime toote turule 4 kuuga. Selle aja jooksul arendasime välja brändi, veebilehe, sõlmisime lepingud ja pakkisime toote.

Ettevõtluse arengust ja raskustest

Alguses oli raske partneritega läbi rääkida. Keegi meist ei teadnud, kõik tahtsid töötada ettemaksu alusel minimaalsete allahindlustega. Pärast hea hoo saavutamist muutus läbirääkimine lihtsamaks.

Tulemustest huvitatud töötajaid oli raske leida. Kui noor ettevõte ei suuda turupalka maksta, on tal alati probleeme personaliga. Nüüd on meie esimese 1C programmeerija ja praeguste spetsialistide erinevus selgelt näha.

Nüüd on meie esimese 1C programmeerija ja praeguste spetsialistide erinevus selgelt näha.

Tootejuhtimisest ja äriprobleemidest

Tootehaldus turunduse osana - peamine vastutus omanik. Keegi peale tema ei mõtle välja, mida ja kellele müüa.

Pärast 5 aastat on Bodol nüüd tootejuht. Aga selles, milliseid kogemusi me kataloogi lisame ja milline on nende sisu, olen siiski nõus. Seal on ka osakond, mis peab läbirääkimisi uute partneritega, kuid see on operatiivne ülesanne.

Nad ütlevad, et äris on kaks probleemi: "pole kliente" ja "kõik muu".

Algul elasin illusioonis, et võin palgata hea spetsialisti, kes lahendaks iga probleemi. Kuid enamikul väikeettevõtetel pole eelarvet. Lisaks ei mõista kõik, kuidas neid inimesi leida ja hinnata ning kuidas veenda neid meeskonnaga liituma.

Kui on võimalus palgata keegi, kes on saavutanud tulemusi sarnase toote ja vaatajaskonnaga, peate teda iga hinna eest meelitama. Mul polnud varem sellist töötajat, nii et pidin selle ise välja mõtlema. Õppisin isegi tekstikirjutamist, et muljete kirjeldused oleksid huvitavad ja informatiivsed.

Suhtluskanalitest

Töö erinevatele ettevõtetele erinevad kanalid side. Näiteks B2B turul tegutsevate ettevõtete jaoks on peamiseks kanaliks isiklik müük. Restorani jaoks - sotsiaalsed võrgustikud ja selge arusaam sihtrühmast.

Kuidas aru saada 90 minutiga

Mida teie kliendid tahavad?