Praktika näitab, et uued tooted hõivavad vaid 10% turust. Jah, mängurakendus Vihased linnud See õnnestus alles viiekümne teisel katsel. Kõik muud rakenduse käivitamised jäid kasutajatele märkamatuks. Ainult tänu arendajate visadusele, kes ei andnud alla pärast viitkümmend ebaõnnestumist, saavutas see mäng ülemaailmse populaarsuse.

Sellest artiklist saate lugeda:

• Kuidas Venemaal uus toode kõige sagedamini välja lastakse
• Millised on erinevate uute toodete tüübid?
• Kust saada uusi tooteideid
• Kuidas luua Uus toode ja edendada seda turul
• Kuidas määrata uuele tootele hinda
• Milliseid vigu tehakse kõige sagedamini uue toote turule toomisel?

Millised on erinevate uute toodete tüübid?

1. Revolutsiooniline uus toode. Uuenduslik, originaalne toode, mida pole varem keegi müünud. Tuntuimad revolutsioonilised tooted on esimene mobiiltelefon, esimene printer, esimene MP3-mängija jne.

Kuu parim artikkel

Oleme koostanud artikli, mis:

✩näitab, kuidas jälgimisprogrammid aitavad ettevõtet varguse eest kaitsta;

✩ räägib teile, mida juhid tööajal tegelikult teevad;

✩selgitab, kuidas korraldada töötajate jälgimist, et mitte seadust rikkuda.

Pakutud tööriistade abil saate juhte kontrollida ilma motivatsiooni vähendamata.

2. Toode uus tootja jaoks (Uus toode meile). Enamasti on see ettevõtte vastus teiste turuosaliste sarnastele ettepanekutele. Ühe ettevõtte edukat uut toodet kopeerivad konkurendid väikeste lisadega toretsevate pakendite või paremate hindade näol. Seda tüüpi uus toode ei too erilist kasumit, sest... idee pole originaalne ja nõuab suuri reklaamikulusid, et võita pioneeridelt vähemalt osa turust. Näitena võib tuua kange õlle toomise mõne pruulikoja valikusse pärast seda, kui Baltika 9 hakkas klientide seas väga nõudma.

3. Järgmise põlvkonna toode, täiustatud toode. Uus toode ei ole originaalne, kuid sellel on prototüüpide ees vaieldamatud eelised. Ei lõhna, ei jäta jääki, kompaktsem, pikem kasutusiga jne. Sellise uue toote näide: uued nutitelefonide mudelid, millel on suurenenud mälumaht, kiirus, kaamera kvaliteet ja lisafunktsioonid.

4. Tootegrupi laiendamine (Line extension). Kõige tavalisem võimalus turul uue toote müümiseks. Vaatamata nende meetmete lihtsusele toob see alati kaasa hea kasum. Turul juba tuntud toote põhjal pakutakse tarbijale:

– Vana toode uues suuruses või mahus. Suurem mähkmepakend, millel on märgitud “20% soodsam” kampaania, teravilja portsjonpakend, ökonoomne pakend pesupulber 5 kg - kõik need on selliste uuenduste näited;

– Lihtne või täiustatud toode. Seega esitleb tootja tänapäeval peaaegu iga automudelit kahes versioonis: säästlik (minimaalsete lisavõimalustega) ja luksus (kallim ja täiustatud varustus);

– Täiendav pakendamisvõimalus tuttavale tootele. Näiteks: Lyubyatovo maisihelbeid saab osta mõlemas riigis pappkast, ja pakendis.

5. Toote ümberpaigutamine, uus pakend. Ümberpositsioneerimise eesmärk on esitleda tuntud toodet uues kvaliteedis. Seda võimalust uue toote reklaamimiseks kasutavad tootjad, kes soovivad jõuda uuele tasemele või hõivata turul uue niši. Näiteks kaubamärgi “Crystal” alkoholitooted võtsid pärast ümberpositsioneerimist koha turu kallimas segmendis.

Uus pakend võib anda uus elu vana toode. Pakendi muutmise eesmärk on suurendada nõudlust toote järele ja huvitada ostjat. Kõige sagedamini kasutavad seda meetodit uue toote tutvustamiseks toiduainete tootmise ettevõtted. Näiteks üks piimatootjatest töötas välja uue pakendi, mis meenutab lehmavärvi, tarbijad tajusid seda toodet uudsusena.

Uue toote tutvustus: kuidas nad seda Venemaal teevad

1) Lühikese ajaga. Uue toote väljatöötamine ja reklaamimine toimub Venemaal kiirendatud tempos kui näiteks Euroopa riikides. Ebastabiilne majandusolukord ei võimalda tootjatel loota pikaajalistele väljavaadetele. Mõnikord viib selline kiirustamine ja rahaline kokkuhoid selleni, et ettevõte eirab tahtlikult standardset uue toote arendamise ja reklaamimise protseduuri. On aegu, kus uue toote kiire turule toomine annab eelise konkurentide ees ja võimaldab võtta turul liidripositsiooni, kuid enamasti mõjutab kiirustamine toote kvaliteeti.

2) Vabatahtlikena. Meie riigis tuleb sageli ette juhtumeid, kus uus toode töötatakse välja ja tuuakse turule lühikese ajaga vaid seetõttu, et juhtkond on sellise ülesande püstitanud. Juhtkonna korraldus tuleb täita õigeaegselt, ükskõik mis pingutustega. Isegi aktiivsed rahalised investeeringud uude projekti ei taga valmiva toote kvaliteeti.

3) Toote prioriteediga tarbija ees. Alles pärast uue toote turule toomist mõistab tootja, et toode pole nõutud ja hakkab selle jaoks tooteid valima sihtgrupp.

4) Lääne mudelitele keskendumine. Valdav enamus viimase viie kuni seitsme aasta jooksul Venemaa turule toodud uutest toodetest on imporditud. Tegemist on kas lääne ettevõtete kohandatud toodetega või imporditud tooraine, tehnoloogiate ja ideede baasil toodetud kaubaga. Nende hulka kuuluvad toiduained, kodukeemia ja paljud muud kaubad.

5) “pseudo” toodete esitlemine. Finantskriisi kontekstis hakkab üha rohkem tootmisettevõtteid tootma "pseudo" tooteid. Tuntud kaubamärgi all pakutakse tarbijale tema kõige eelarvevalikut. Tänu kokkuhoiule Raha Tootmise käigus kasutatakse madalama kvaliteediga kodumaist toorainet, muutub toote kaal või koostis. Need muutused ei saa jääda tarbijale märkamatuks, kvaliteedi langus võib kaasa tuua tarbijate nõudluse vähenemise.

6) Lubades kriisist hoolimata välja uusi tooteid. Mõned uued tooted, mille väljatöötamine ja reklaamimine algas kriisieelsel perioodil, tulevad turule uutena majanduslikud tingimused, sest töötavat protsessi ei saa peatada. Impordiasendusprogrammis osalevaid tooteid on võimalik reklaamida. Koduturult lahkunud Euroopa kaubamärgid asenduvad kodumaiste kaupadega. Konkurents on järsult vähenenud ja mõnes nišis täielikult kadunud.

Miks võtta kasutusele uus teenus?

Vladimir Mošenkov, Moskva Audi Center Taganka Company peadirektor

Enne uue teenuse turule toomist määrake kindlaks selle tegevuse lõppeesmärk. Tinglikult võib teenused jagada järgmisteks osadeks:

Teenused, mille eesmärk on teenida tulu.

Teenused, mis ei anna kasumit, mille eesmärk on suurendada tarbija lojaalsus .

Need suunad on täiesti erinevad. Oluline on otsustada, kas soovite teenuse käivitamise tulemusel kasumit teenida või vastupidi, kas olete valmis sellele raha kulutama.

Määrake rahasüste nõudva teenuse lõppeesmärk. See võib olla ettevõtte PR, kasumliku toote või teenuse müügitugi. Iga taotletav eesmärk peab olema selgelt sõnastatud ja ülesanneteks jagatud. Kui soovite tootele tähelepanu tõsta, märkige ära, kes on teie sihtrühm, kuidas tähelepanu köitakse, mida lõpuks saate ja kas see on eelseisvaid kulutusi väärt. Iga teenus, mis nõuab rahalisi investeeringuid, peab lõppkokkuvõttes tooma tulu näiteks tarbijanišši laiendamise või vanade klientide naasmise kaudu.

Uue kasumile orienteeritud teenuse turule toomine on sarnane uue toote turule toomisega. Enamasti eksisteerivad isegi väga tulusad teenused tuntud kaubamärgi raames ega saa oma kaubamärki, välja arvatud harvad erandid. Näiteks pangateenuseid ei esitata peaaegu kunagi eraldi kaubamärgina, vaid pigem tervikuna. Sama kehtib selliste valdkondade kohta nagu kindlustus, turism ja muud liiki teenused. Tuntud kaubamärgi uue teenuse peamine eesmärk on müügi suurendamine ja maine säilitamine. Seetõttu tuleb iga uue teenuse arendamise ja reklaamimise etapp läbi töötada väikseima detailini.

Uue toote loomine: 5 võimalust, kust ideid otsida

1. võimalus: õppige loodusest. Kõik meid ümbritsevad organismid koosnevad osakestest (rakkudest), mis DNA tasemel seatud programmi mõjul kombineerituna loovad lugematul hulgal unikaalseid isendeid. Võttes eeskuju loodusest, kasutage uue tootearenduses moodulsüsteemi. Kõiki teie arendusi, tooteid, teenuseid, programme saab kokku panna erinevatesse kombinatsioonidesse, saades originaaltoote ilma suuremate pingutuste ja kulutusteta.

2. valik: mängige oma teenuste nimedega. Uue toote loomisel kasutage värskeid nimesid, kujundusi, detaile ja esitlusviise. Vana toodet, mida on muudetud, esitletakse täiendustega, uutes tingimustes, erineva järjestusega, tajub tarbija uue tootena, hoolimata asjaolust, et te ei tee olulisi muudatusi.

Valik 3: segage ja sobitage toode erinevatest ebatavalistest elementidest. Selle uue toote vabastamise meetodi õige kasutamine võimaldab soovitud tulemust mitte ainult kahekordistada, vaid ka mitmekordistada. Kui sisemisi ressursse napib, meelitage väliseid ressursse, kutsuge väljastpoolt spetsialiste – teie kulud tasuvad end mitmekordselt ära. Põhimõte “ühenda sobimatu” annab piiramatu ruumi loovusele ning originaalsete kaupade ja teenuste loomisele.

4. valik: siduge oma tooted inimeste kõige olulisemate vajaduste ja soovidega. Kõige kasulikumad võimalused on uute toodete tüübid, mis keskenduvad inimlikele põhiväärtustele. Tervis, toit, ilu, ohutus on vajadused, mis on iga inimese jaoks alati olulised. Tarbijale uut toodet pakkudes demonstreerige, milliseid vajadusi see suudab rahuldada.

5. võimalus: jälgige uudiseid. Olge alati teadlik uutest trendidest, suundumustest, tehnilistest uuendustest, sotsiaalsetest ja poliitilistest protsessidest. Nii saate mitte ainult asjatundlikult hinnata konkreetse uue toote turule toomise asjakohasust, vaid saada ka värskeid ideid uute toodete ja teenuste jaoks. Näitena võib tuua olümpiateema, mida tootjad 2014. aastal aktiivselt kasutasid.

Kuidas uut toodet arendatakse

Uue tootearendus on originaalsete kaupade ja teenuste loomise protsess uuenduslike toodete leiutamise, valmispakkumiste täiustamise, läbiviimise kaudu teaduslikud uuringud ja prototüüpide testimine.

Toome välja uute toodete turuletoomise protsessi peamised etapid:

1. etapp. Ideede genereerimine – info kogumine uute toodete kohta. Uute ideede genereerimine algab ettevõtte siseteenuste (turundusosakond, R&D, müügiosakond) arendustest ja projektidest, sihtrühma populaarseimatest soovidest, konkurentide kogemustest, erialameedia materjalidest, uutest näitustest ja soovitustest. uuritakse ka konsultatsioonifirmadelt.

2. etapp. Ideede valik – kogutud teabe põhjalik analüüs, välistades kõige ebaolulisemad ja vähetõotavamad võimalused. Selle töö tulemusena koorub välja tulevase uue toote peamine idee.

3. etapp. Kontseptsiooni väljatöötamine ja testimine - kontseptsioon äratatakse ellu kontseptuaalse valimi kujul, mida testitakse fookusgrupis. Seireuuringud võimaldavad hinnata toote väljavaateid turul. Fookusgrupp saab hinnata toodet kirjelduse või graafika põhjal.

Kuidas uusi tooteid reklaamitakse: samm-sammult juhised

1. samm. Töötage välja turundusstrateegia uue toote turule toomiseks

On vaja analüüsida turu olukorda ning selgitada välja kõige huvitavamad segmendid ja tarbijarühmad. Selleks kogutakse ja uuritakse järgmisi andmeid:

– turu olukord ja struktuur, sarnaste konkurentide toodete plussid ja miinused ning nende reklaamimine;

– toote ostmisega kaasnevad tingimused;

– tarbija suhtumine brändidesse, märgid brändi populaarsusest;

– tarbijate harjumused ja meeleolud;

– tarbija soovid ja levinum ostumotiiv;

– sotsiaalne rühm, mille alla võib potentsiaalse ostja liigitada, ostja psühholoogiline portree.

Seda teavet pakuvad uuringud:

1) Motivatsiooniuuring (töö fookusgruppidega, erinevad küsitlused);

2) Tarbimise ja tootele reageerimise uuring (U+A uuringud, kvantitatiivsed uuringud, sh näost näkku);

3) Müügianalüüs (jaemüügiaudit) võimaldab saada teavet müügimahtude, konkurentide müüginäitajate, jaotuspunktides esitluse kvaliteedi kohta ning aitab leida uusi müügiedendusviise;

4) Tarbijapaneelide kasutuselevõtt võimaldab hinnata tooteostude sagedust, brändilojaalsust, muutusi brändi tajumises ja nõudlustrende. Kasutatavad vahendid: (päevikud, tabelid, teatud tarbijarühma perioodilised küsitlused).

Uuringu tulemusena selgitatakse välja puudused turunduspoliitikas ja potentsiaalsed müügiturud. Järgmine etapp on turunduspoliitika ja toote reklaamimisele suunatud tegevuste valik.

2. samm. Määrake uue toote optimaalne kontseptsioon

Sellel tasemel on käimas uute toodete turuletoomine aktiivne otsing ideid mitmes suunas: konsultatsioon ekspertidega, üldised arutelud, tarbijauuringud.

Uute tootekontseptsioonide valiku ja testimisega tegelevad nii tootja ise kui ka kolmandate osapoolte eksperdid, aga ka tarbijad. Kogutud materjale uuritakse, et otsida toote tugevaid ja nõrku külgi, turuomadusi ja reklaamimise käigus ilmnenud „lõkse”.

3. samm. Looge toote valem (toote kirjeldus)

Tehakse järgmised testid:

– toote kvaliteet: koostis, värvus, lõhn, maitse jne;

- ostja reaktsioon tootele;

– toote plusse ja miinuseid ostja vaatevinklist;

– kasutusvaldkonnad, toote eelised.

Optimaalne tulemus saadakse kvalitatiivse ja kvantitatiivse uurimistöö kombineerimisel. Mõlemat tüüpi analüüsid on suunatud nende konkreetsete eesmärkide saavutamisele. Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad fookusgruppe ja otseintervjuusid, kvantitatiivsed meetodid saalis, kodus.

Fookusgrupid ja isikuuuringud annavad võimaluse hinnata tarbijate suhtumist uude tootesse ning analüüsida nende ettekujutust tootest kui tervikust. Kvantitatiivsete testide eesmärk on tõestada või vaidlustada kvalitatiivse uurimistöö tulemusi. Tihti ei võta tootja kvantitatiivsete uuringute tulemusi tõsiselt, eelistatakse säästlikumaid grupiuuringuid. Siiski on kvantitatiivne analüüs võimaldab välja selgitada edukaima tootevalemi.

Samm 4. Toetame valmistoodet pakendi ja muude elementidega

Pärast kontseptsiooni valimise ja tootevalemi loomise etappide lõppu viiakse läbi turundusmiks. Need on täiendavad tegevused, näiteks:

– kaubamärgi nime analüüs (kas tarbija jätab selle hästi meelde, tekitab negatiivseid emotsioone, kas see on seotud soovitud tooterühmaga);

– uue toote välimuse analüüs (mugavus tarbijale, atraktiivne disain, sellel sisalduva teabe juurdepääsetavus);

– hinnang tarbija reaktsioonile toote deklareeritud maksumusele, hinna vastavus nende ootustele.

Spontaansete reaktsioonide uurimiseks kasutavad nad fookusgruppide ja otseküsitluste abi, mille järel tehakse vajalikud kohandused. Seejärel viiakse läbi kvantitatiivne uuring.

5. samm. Tehke põhjalik bränditestimine

Enne uue toote lõplikku kasutuselevõttu viiakse läbi igakülgne testimine, mille alusel tehakse otsus - uue toote heakskiitmine või turule toomisest keeldumine. Samas ei tähenda projekti sulgemise otsus rahalist kahju, sest vähetõotava toote reklaamimine muutub palju kulukamaks kui kõik varasemad uurimistööd.

Lõplikuks testimiseks viiakse läbi kvantitatiivsed testid:

– Kontseptsioon – kasutustest määrab, kui hästi vastavad toote kontseptsioon ja valem ning kas see vastab kliendi ootustele.

– Simuleeritud testturg imiteerib loomulikke turutingimusi ja võimaldab hinnata tõenäolist müügimahtu ja kasumit. Selle analüüsi läbiviimiseks on teada mitu võimalust. Toome näite testimisest: sihtrühma tarbijatele pakutakse tutvuda uue toote ja konkurentide sarnase toote reklaamiga. Pärast tootega tutvumist viiakse nad kindla sortimendi ja hinnasiltidega simuleeritud kauplusesse, kus nad peavad valima toote teiste analoogide hulgast ja ostma selle, makstes simuleeritud rahaga. Ostetud tootele saab koju järele tulla ja testida. Mõne aja pärast tagastavad katses osalejad testproovi ja neile antakse võimalus reaalselt oma raha eest toode soetada. Tarbijatega peetakse arutelu uue toote plusside ja miinuste, kasutusmuljete ja ootustele vastavuse üle.

Tulemusi töödeldakse vastavalt kindlale skeemile, mis võimaldab arvutada, kui palju protsenti kogu turu mahust võib toode aja jooksul saada. Selle skeemi järgi arvutuste tegemiseks tuleb kliendile anda teavet soovitud müügimahtude, eeldatava tuntuse ja kaubamärgi populaarsus. Selliste uuringute usaldusväärsust ja asjakohasust võib mõjutada ebastabiilne turukäitumine finantskriisi ajal.

Uue toote hindamine aitas teenust parandada

Mihhail Safran, ROSNO ettevõtete grupi turundusdirektor, Moskva

Testime iga ideed veatult. Teoreetilised uuringud võivad olla ebatäpsed, me pöörame tähelepanu sellele, kuidas meie tarbijad uute teenustega suhestuvad ja neid valdavad. Hiljuti pakkusime klientidele sellist toodet nagu “Euroopa teenus”. See hõlmab kohustusliku liikluskindlustuse igakülgset tuge ning kliendi autoga juhtunud õnnetuse sündmuskoha külastava avariivoliniku teenust. Volinik juhib sõltumatut ekspertiisi ja suhtleb teiste õnnetuses osalejate kindlustusseltside esindajatega.

Toode vastas täielikult meie ootustele ja läbis testimise edukalt. Selle tulemusena kasvasid nõudlus, müük ja meie turuosa sarnaseid teenuseid. Meil õnnestus klientideni edastada meie ettevõttega koostöö eelised (ei pea raiskama oma aega ja närve), mis aitas kaasa meie kliendibaasi laienemisele.

• Ristturundus: kuidas lihtsalt ja odavalt kliente meelitada

Järgmine saada tagasisidet tarbijatelt helistasid ettevõtte töötajad igale uut teenust kasutanud kliendile ja palusid teenust hinnata, avaldada oma kommentaare ja soove ning esitada küsimusi. Likvideeriti raskused, mis tekkisid mitmel kliendil korraga, ja teenust täiustati. Seega selgus uuringute käigus, et jätsime kahe silma vahele nii olulise punkti nagu evakueerimine sõidukitõnnetuskohalt (juhul, kui sõiduki võime iseseisvalt liikuda on piiratud). Viga parandatud ja teenus lisatud.

Mis peaks olema uue toote hind?

On tendents, et uued tooted on vähendatud hind. Kuidas määrata uue toote või teenuse piisavat maksumust? Parem on seda esialgu suurendada, et saaks vajadusel seda vähendada. Alahindamine toob kaasa võimaliku sissetuleku kaotuse ja toote ebaõige positsioneerimise turul. Paljud ettevõtted on oma kurvast kogemusest õppinud, et peale teatud hinna fikseerimist toimub selle tõstmine väga vaevaliselt.

Populaarsemate turuniššide sihtimine tundub paljudele paljulubav, kuid suured müügimahud ei taga veel suuri sissetulekuid. Siin on 4 tegurit, mida tuleb uue toote hinnapoliitika valimisel arvesse võtta:

1. Lähtepunkt. Toote hind, millest on maha arvatud allahindlused ja arvestades muid soodustusi, on lähtepunkt, mis näitab, kuidas tootja oma toodet turul positsioneerib.

Madal lähtepunkt mõjutab potentsiaalset kasumit negatiivselt: toote madal hind aitab kiiresti turgu vallutada, kuid samal ajal on sissetulek väike. Raskused võivad tekkida ka siis, kui madal hind ei vasta tasemele, mida ettevõte sooviks turul hõivata.

2. Konkurentide reaktsioon. Toote madal hind ja kiire turu vallutamine põhjustavad konkurentide negatiivset reaktsiooni ja nendega vastasseisu, sest need toimingud kohustavad neid ka hinda alandama ja kasumit kaotama. Kõrge võrdlusnäitaja näitab ettevõtte keskendumist tulude teenimisele, mitte odava populaarsuse saavutamisele. Sellele positsioonile antakse konkurentide poolt üsna neutraalne hinnang.

3. Elutsükli strateegia. Kui uutest toodetest aktiivselt huvitatud tarbijad on nõus maksma toote eest kõrget hinda, saab tootja neid tingimusi ära kasutada lisakasumi saamiseks ning edaspidi kulusid alandada ja seeläbi müügiturgu laiendada. See strateegia võimaldab teil hinnata ka nõudluse ja tootmisvõimsuste vahelist suhet.

4. Kannibaliseerimine. Tootja peaks analüüsima uue toote võimalikku mõju varem kasutusele võetud toodetele. Kui vana toote järele on pidev nõudlus, on soovitatav uut toodet üle hinnata ja proovida seda uuele tasemele reklaamida erineva sihtrühma jaoks. Vastupidi, kui toode on aegunud, on madal lähtepunkt tõhusam, sest tõmbab lühikese ajaga ligi suur hulk kliendid.

Millised on uue toote riskid?

1. Organisatsiooni juhtkonna “ebaadekvaatne idee” uue toote jaoks. Tihti püüab ettevõtte juht oma piiramatut jõudu kasutades, ettevõtte õnnestumistest inspireerituna, oma arvamust ja vaadet uue toote reklaamimise ideele ja viisidele meeskonnale peale suruda, ignoreerides uuringute tulemusi ega arvesta võtta arvesse spetsialistide vastuväiteid.

2. Uus toode lahendab tehnoloogilise probleemi, kuid ei rahulda tarbija vajadusi. Mõnikord muutub uue toote väljatöötamisel esmatähtsaks tehniline täiustamine. Omamoodi võidurelvastumine ja uue põlvkonna mudelite lõputu väljalaskmine on muutumas tootjate õnnemänguks, tõmbab neid liiga palju endasse. Kahjuks jäävad lõpptarbijate vajadused märkamatuks.

3. Turule sisenemine ilma eelnevata turuuuring või rakendades neid madalal tasemel. Raha kokkuhoiu eesmärgil ignoreerivad ettevõtted turundusuuringute tähtsust või teevad seda pealiskaudselt ja ebaprofessionaalselt. Selle tulemusena hinnatakse turgu ebaadekvaatselt ning võetakse kasutusele ebaõnnestunud plaanid ja strateegiad.

4. Tippjuhtkonna irdumine uue toote loomise protsessist. Kui ettevõtte juhtkond ei tunne huvi uue toote väljatöötamise ja juurutamise protsessi vastu ning teostab ebapiisavat kontrolli selle loomise etappide üle, saavad töötajad oma ülesannetest ähmaselt aru, võivad ebaõigesti hinnata töö eesmärke ja põhimõtteid ning neist aru saada. omal moel. Initsiatiiv võib üle minna aktiivsete töötajate kätte, kes taotlevad oma individuaalseid eesmärke, mis on vastuolus ettevõtte eesmärkidega.

• Telefonimüük: näited, stsenaariumid, samm-sammult algoritm

5. Uue toote kasutuselevõtust kohese efekti ootus. Kuna mõned tootjad ei saa kasumit ja tunnustust nii kiiresti kui sooviksid, teevad mõned tootjad valejäreldusi toote ebaõnnestumise, selle mõttetuse kohta ja loobuvad sellest. Loomulikult nõuab turu vallutamine aega ja kannatlikkust, eriti kui tegemist on revolutsioonilise tootega, mida tarbijad peavad hindama ja valdama.

6. Kontrolli puudumine protsessi kõigi etappide üle. Kui uue toote väljatöötamisse on kaasatud mitu organisatsiooni, muutub tootja jaoks tööetappide kontrollimise protsess keerulisemaks. See kehtib suuremal määral teenuseid kasutavate väikeettevõtete kohta kolmandate osapoolte ettevõtted ja spetsialistid.

7. Konsensuse tulemusel toote kompromiss. Vahel ei keskendu arendajad uue toote loomisel mitte sihtrühmade vajadustele ja turunõudlusele, vaid lahendustele, mis said enamuse heakskiidu ehk nn kompromisstootele. Selline keskmine variant kaotab tarbijale suunatud konkurentidele.

8. Vale hinnapoliitika. Üle- või alahinnatud uued tooted.

9. Halb kvaliteedikontroll. Algselt hea idee kannatab erinevatel põhjustel lõpptoote halva kvaliteedi tõttu.

10. Toote hiline turuletoomine. Tootja jättis uue toote turule toomise hetke maha või, vastupidi, tutvustas seda liiga vara, kui turg ei suuda seda veel vastu võtta.

11. Uue toote nõrk levitamine. Edasimüüjad ei ole valmis vastu võtma tundmatut, halvasti müüvat toodet. Nõrk müügiorganisatsioon muudab kõik reklaami- ja müügiedendustööd olematuks.

3 näidet uue toote turuletoomisest

1. Turule tuleb pseudotoode. Koostisainete hinnatõusu tõttu otsustas üks tuntud kodumaistest jogurtitootjatest muuta oma toote koostist, vähendades selle maksumust. See võimaldas jätta müügihinna muutmata ja võita konkurentsis tootjatega, kes olid sunnitud dollari muutuva vahetuskursi mõjul oma toodete maksumust tõstma. Koostisosade asendamise tõttu odavate analoogidega sai kannatada toote kvaliteet, mis tõi kaasa tarbijate nõudluse vähenemise ja turupositsiooni kaotuse. Korralikult läbi viidud turundusuuring aitaks seda tulemust ennetada ja selliseid kahjusid ennetada.

2. “Hea” toote ebaõnnestunud turuletoomine. Venemaa suur piimatoodete tootja tõi turule uue suurepärase kvaliteediga biojogurti. Isegi kaubamärgi kõrge populaarsus oma piirkonnas ei mõjutanud seda, et toode oli taotlemata ega pakkunud ostjatele huvi. Fakt on see, et tarbijad on varem turule ilmunud importjogurtide maitse ja konsistentsiga juba harjunud. Nagu hilisemad uuringud näitasid, ei saanud ostjad isegi aru, mis tootega on tegu. Tootja jättis uue toote tutvustamiseks aja maha, kuid täielikku testimist tehes oleks võinud leida võimalusi selle probleemi lahendamiseks.

3. Toote turule toomisest keeldumine. Euroopa karastusjookide tootja valmistub tooma Venemaa turule meie avalikkuse jaoks ootamatu koostisega uut mahla: õun, porgand ja banaan. Toode oli positsioneeritud loodusliku joogina, mis suudab rahuldada täiskasvanu päevase vitamiinivajaduse. Kuid uuringud on näidanud, et Venemaa tarbijate jaoks osutus mahla koostis liiga eksootiliseks ja vitamiinide rohkus oli nende arusaamades seotud kunstlike koostisosade lisamisega kompositsioonile. Tänu nendele leidudele suutis tootja vältida kulutusi ilmselgelt ebaõnnestunud toote reklaamimisele, loobudes sellest.

Teave autori ja ettevõtte kohta

Vladimir Mošenkov, Moskva ettevõtte Audi Center Taganka peadirektor. Lõpetanud Brjanski Transporditehnika Instituudi, Juhtimise ja Ettevõtluse Instituudi (Moskva). Läbinud koolituse ja praktika Suurbritannias, Saksamaal, Itaalias ja USA-s. "Audi keskus Taganka". Tegevusala: autode jaemüük. Organisatsioonivorm: osa AvtoSpetsTsentr ettevõtete grupist. Asukoht: Moskva. Töötajate arv: 267. Kogemus Peadirektor ametikohal: alates 1998. aastast.
Peadirektori osalemine äritegevuses: aktsionär.

Mihhail Safran, ROSNO ettevõtete grupi turundusdirektor, Moskva. Avatud Aktsiaselts Kindlustusselts ROSNO-MS on kohustuslikule ja vabatahtlikule tervisekindlustusele spetsialiseerunud tervisekindlustuse organisatsioon. OJSC ROSNO-MS registreeriti 18. novembril 1994. Ettevõtte põhikapital on täielikult tasutud ja selle suurus on 600 miljonit rubla.

Iga uus toode oma elutsükli teatud etapis läbib turule toomise protseduuri. Teatavasti eelnevad sellele tegevused toote enda kontseptsiooni väljatöötamiseks, mida käesolevas töös ei puudutata.

Uue toote turule toomiseks valmistumisel peab turundusgrupp olemasolevate turundustööriistade alusel prognoosima müüki kindlate ajavahemike järel sihtturusegmendisse tungimisel, hindama selle segmendi mahtu ja küllastumist, mis vastavad turuväärtuse saavutamisele. antud kasumlikkus. Lisaks on vaja arvestada turunduskommunikatsiooni komplekssete tegevuste kuludega.

Uue toote müügiprognoos põhineb järgmiste turutegurite analüüsil:

Ettevõtte enda potentsiaali analüüs,

Konkurendi analüüs,

sihtturu analüüs,

Makrokeskkonna analüüs,

toote tugevate ja nõrkade külgede (konkurentsivõime) analüüs,

Riskianalüüs

Antud analüüsi eesmärk on välja selgitada ettevõtte enda võimekus (nii materiaalne kui ka mittemateriaalne) hinnata olemasolevaid ressursse ja nende vastavust ettevõttele seatud strateegilistele eesmärkidele, eelkõige uue toote juurutamisel ja turuosa hõivamisel. Esiteks on siin vaja arvestada ettevõtte ja selle juhtide maailmavaadet, ettevõtluskultuuri ja filosoofiat, kuna need on mõlema jaoks määravad tegurid. struktuurne korraldus ettevõtte jaoks ja ettevõtte eesmärkide seadmiseks. Konkreetse ettevõtte ettevõtluskultuuri kujunemist mõjutavad järgmised tegurid:

Sisestandardid ja ettevõttele omased reeglid,

Mitteametlikud suhtluskanalid

Ideed ja väärtused, mis valitsevad kogu ühiskonnas

Ettevõtte juhtide isiklik potentsiaal,

Näited, mida järgida.

Ekspertide abiga tuleks hinnata ettevõtte akumulatsioonivõimet, võimet muuta ja mobiliseerida mobilisatsioonijõudu ning kontrollida selle vastavust äritegevuse aluspõhimõtetele. kaasaegne äri: konkurentsi põhimõtted, ettevõttesisene planeerimine, innovatsioon, lepingulisus ja tarbija diktaat.

Lisaks ettevõtte kultuuri kajastamisele peaks see analüüs sisaldama andmeid olemasoleva kõigi aspektide kohta ettevõtte tegevus, samuti uue toote reklaamimiseks vajalikud materjalivarud.

Ligi pääsema uus turg Sellel analüüsil on üks olulisemaid tähendusi. Uue toote edukaks kasutuselevõtuks on vaja üheselt tuvastada kõik ettevõtted, keda saab liigitada kas valitud turul juba tegutsevateks tegelikeks konkurentideks või potentsiaalseteks konkurentideks, kellel on võimalus konkureeriva tootega turule siseneda.

See küsimus on eriti oluline, kui mõelda väga kasumlikele, kasvavatele ja paljutõotavatele turgudele, näiteks teatud tarbekaupade turgedele või üsna kergesti ligipääsetavatele turgudele, st madala konkurentsitasemega turgudele.

Et saaksite võrrelda enda ettevõtte parameetreid konkureerivate ettevõtete parameetritega, peate analüüsima samu parameetreid, mida arvestati oma ettevõtte potentsiaali analüüsimisel. Piisava teabe kogumine konkureerivate ettevõtete kohta ei ole tavaliselt võimalik, kuid sellised andmed nagu eesmärgid, arengustrateegiad, turukäitumine ja töötajate motivatsioonisüsteemid on vastuste ettevalmistamisel eriti väärtuslikud analüüsiks ja otsuste tegemiseks.

Sihtturu analüüs viitab kõikide muude turu aspektide süstemaatilisele uurimisele, mida konkurentsianalüüs ei hõlmanud. Esiteks on see tarbijaanalüüs. Kõigepealt peate tuvastama huvipakkuva sihtturusegmendi ja seejärel uurima selle omadusi. Selleks kasutatakse spetsiaalseid turundusuuringuid, eelkõige tarbijate segmenteerimist, turuomaduste määramist, aga ka müügiaruandeid, ajakirjandust ja muid võimalikke teabeallikaid. Järgmisi kvantitatiivseid näitajaid peetakse turuanalüüsi jaoks vajalikuks teabeks:

turupotentsiaal,

turu maht,

turu küllastumise tase,

turu elastsus,

tempos turu kasv,

peamiste konkurentide aktsiad,

stabiilsus jne.

Kvalitatiivsed turunäitajad hõlmavad järgmisi näitajaid:

struktuur klientide vajadustele,

ostumotiivid,

ostuprotsessi tüüp

viise, kuidas tarbija teavet saada,

väljakujunenud eelistused jne.

Lisaks tarbijate kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete omaduste arvestamisele on vaja andmeid olemasolevate tarnijate, äripartnerite, kaubanduspartnerite ja vahendajate kohta, kes on samuti osa ettevõtte mikrokeskkonnast. Teave nende turuüksuste kohta võimaldab teil turunduspoliitikat kohandada ja tegevusi planeerida.

Antud analüüsi eesmärk on uurida ümbritsevat makrokeskkonda, millel puudub otsene seos turuga, kuid mis mõjutab võrdselt kõiki selle tegevusvaldkonna ettevõtteid selles konkreetses piirkonnas. Makrokeskkond on tavaks jagada majanduslikeks, sotsiaal-kultuurilisteks, füüsilisteks, poliitilisteks, õiguslikeks ja tehnoloogilisteks komponentideks. Igaüks neist komponentidest koosneb väga suurest hulgast teguritest, millel on teatud tooterühmadele erinev mõju.

Konkreetset tüüpi toote puhul on mõttekas tuvastada mitu tegurit, mille tähtsus antud piirkonnas on maksimaalne, ja seejärel kaaluda ainult neid. Näiteks poliitiliste ja juriidiliste komponentide rühma kuuluvate imporditud toodete puhul on kõige olulisemad tegurid sellised tegurid nagu tollimaksude ja impordikvoodi määrad, eksportiva riigi staatus, kaupade aktsiisid, müügireeglid, maksed. litsents kauplemiseks teatud kaubad jne. Selle analüüsi tegemiseks on tavaliselt vaja sõltumatute ekspertide abi.

See analüüs võrdleb ettevõtte (või toote) enda potentsiaali analüüsi tulemusi konkureerivate ettevõtete (või konkureerivate toodete) analüüsiga ning on suunatud ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede väljaselgitamisele võrreldes konkureerivate ettevõtetega. Selleks võib kasutada inseneri prognoosimise meetodit või mõnda muud hindamismeetodit.

Saadud tulemuste põhjal tehakse kindlaks need tooteomadused, mis annavad konkureerivate toodete ees maksimaalse eelise. Samas võimaldab toote nõrgimate konkurentsiaspektide väljaselgitamine kohandada nii toodet ennast kui ka selle esitlemise ja turul positsioneerimise meetodeid.

Ettevõtluse risk tekib ebakindluse olukorras ja on tõenäosusväärtus. Riskianalüüs ühendab kõigi varasemate turu ja ettevõtte enda analüüside tulemused. Selle hindamise eesmärk on anda võimalikult varakult hoiatus turuolude, ettevõtte sisemiste tegurite ja makrokeskkonna olukorra muutumisest, mis on olulised toote tugevate ja nõrkade külgede seisukohast.

Riskianalüüs algab võimalike riskiallikate, selle põhjuste ja esinemiskohtade väljaselgitamisest. Kõikidel juhtudel on risk seotud piisavuse või puudulikkusega teabe tugi ettevõtte tegevust. Saadud riskihinnang on tegevusstsenaariumi valiku aluseks.

Riskianalüüsi läbiviimisel tuleb välja selgitada võimaliku riski esinemise kohad ja kohad. Nendel punktidel määratakse riskimeetmete ajastus, põhjused ja kestus. Kvantitatiivse riskihindamise lõpptulemus on peamiste riskinäitajate kriitiliste väärtuste süsteemi loomine. Loomulikult on erinevatel ettevõtetel erinev riskitaluvus. Riskide vähendamisele aitab kaasa ettevõtte tegevuse mitmekesistamine, kuid ilma raha ja ressursse hajutamata. Riskianalüüsi läbiviimisel on vaja arvestada olukorra arengutrende.

Turule toodud tooted peavad vastama teatud tarbijate vajadustele. Kui kasutatakse ainult majandusnäitajad(nt müügimaht, kasum, katvus püsikulud) toote turule toomise etapis on võimatu kindlaks teha, kui palju see uus toode nendele vajadustele vastab. Seega, et mõista vajadusi, mis sunnivad inimest ostu sooritama, on vaja kindlaks teha nende majanduslik tähtsus. Just need majanduslikult olulised vajadused peaksid viima tarbijat toote ostmiseni.

Teatud kaubamärgi kaupade ostmine sõltub otseselt sellest, kui palju tarbijate soovid on sellele kaubamärgile koondunud. Tarbija iha suund konkreetse kaubamärgi järele on kõigi turundusvahendite mõju tulemus, mistõttu ihaldusobjekt ei ole toode kitsamas tähenduses, vaid turundusvahendite kompleksse mõju tulemus. Soov ise aga ei määra veel toote ostmist, see peab muutuma nõudluseks, mida praeguses planeerimise etapis piirab ostujõud.

Toote ostmise protsessi oluline element on selle kättesaadavuse aste, see tähendab selle kättesaadavus ostukohas. See on eriti oluline esimese prooviostu puhul, mis sageli määrab järgmiste ostude mahu ja sageduse. Sellest tuleneb uue toote laiaulatusliku esitlemise olulisus müügisüsteemis ja piisavate varude olemasolu.

Kui turul on konkureerivaid tooteid, kulutab ostja energiat selle konkreetse toote otsimisele ainult siis, kui tal on suur soov seda konkreetset kaubamärki osta (korduvate ostude puhul saame rääkida lojaalsusest kaubamärgile). Tarbekaupade turgudel, kus konkureerivad tooted on väga laialdaselt esindatud ja kergesti üksteisega asendatavad, on äsja turule toodud toote õige turustamise küsimus eriti terav.

Kõige eelneva tulemusel saab toote enne turule laskmist läbi viia tarbija atraktiivsuse testid. Kõige levinumad mudelid toote atraktiivsuse hindamiseks on järgmised:

Rosenbergi mudel

See mudel põhineb ideel, et tarbijad hindavad toodet selle sobivuse järgi teatud vajaduste rahuldamiseks.

Q j = S X k Y jk ,

kus Q j on tarbija hinnang kaubamärgile j;

X k - tunnuse tähtsus k (k = 1, n) bränd j tarbija vaatevinklist;

Y jk - iseloomulik hinnang k templid j tarbijate seisukohast.

Erinevad klientide nõudmised toodetele pakuvad ideaalseid tingimusi turu segmenteerimiseks, aga ka teavet selle tähtsuse kohta individuaalsed omadused kaubad.

Ideaalse punktiga mudelid

Erinevalt Rosenbergi mudelist on mudelisse lisatud ideaalse punktiga lisakomponent - tooteomaduse ideaalne (tarbija seisukohast) väärtus.

Q j = S W k |B jk - I k | r,

kus Q j on tarbija hinnang kaubamärgile j;

W k - tunnuse tähtsus k (k = 1, n);

B jk - iseloomulik hinnang k templid j tarbijate seisukohast;

I k - ideaalne tunnusväärtus k tarbijate seisukohast;

r - parameeter, mis näitab millal r= 1 konstant ja at r= 2 väheneb

piirkasu.

On loogiline, et tarbija eelistab seda toodet, mis on kõige lähemal ideaalne punkt. Seega annab see meetod aimu ideaalsest tootest tarbija vaatevinklist.

Selle meetodi teine ​​variatsioon on klientide rahulolu mõõtmine, mis määrab, millist väärtust kliendid ootavad ja mida tegelikult tajuti.

Üks uusimaid tootekompleksi kirjeldamise ja hindamise mudeleid on nn. " Kauba süsteem " - komponentide kogum, mis üheselt ja iseseisvalt kirjeldavad teatud konkureerivate toodete aluseks olevate vajaduste kogumit.

Kaubasüsteemi modelleerimise käigus püstitatakse hüpoteesid komponentide kohta i-th tase (alates esimesest). Mudel viitab sellele, et kaubasüsteemis sisalduvad vajadused on tarbijale olulised erineval viisil; nende tähtsus on erinevates tarbijasegmentides erinev. Loomulikult ei ole nende rakendamine konkureerivates toodetes sama. Selle tulemusena määratakse komponendi kaal (vajadus) ja komponendi hinnang mis tahes segmendi jaoks.

Alloleval joonisel tähistavad tähed järgmist:

TS – kaubasüsteem

A, B, C, D - esimese taseme komponendid (vajadused).

A i, B i, C i, D i - n-nda taseme vajadused.

Toote turule toomise majandusliku efektiivsuse seisukohalt on mõttekas võtta arvesse järgmisi kvantitatiivseid eesmärke:

müügimaht,

püsi- ja muutuvkulude katmine,

kasumi ja kulude kokkuhoid,

ettevõtte kasvu,

turuosa.

Kvalitatiivseid eesmärke, nagu maine ja kuulsuse tase, saab kontrollida tarbija hinnangute põhjal.

Hindamise läbiviimisel majanduslik efektiivsus toote käivitamine, kasutatakse müügimahu struktuuri indikaatorit.

Müügimaht ja struktuur on ühed enim olulised parameetrid ettevõtte tegevust. Müügiplaneerimise analüüs peaks näitama toodete absoluutset ja suhtelist osakaalu ettevõtte kogumüügis, mille alusel saab korrigeerida ettevõtte turunduspoliitikat. Mugav viis müügistruktuuri hindamiseks on ABC analüüs, mille abil jaotatakse kõik ettevõtte tooted kindlate kriteeriumite (müügimaht, kasum jne) järgi kolme kategooriasse. ABC analüüs annab olulist infot erineva kasumlikkusega toodete tasakaalu ja sortimendi laiuse kohta. ABC-analüüs on Pareti seaduse variatsioon.

Loomulikult ei ole uue toote tutvustamisel ainult selle majanduslikud omadused. Tingimusteta tähtsusega nii kvaliteedis kui kvantitatiivsed näitajad Toote majandusliku efektiivsuse määravad selle disain, värv, kuju, pakend jne. Toote kaubamärk väärib eraldi arutelu.

Enamik kaupu tarbitakse nende tootmiskohast eemal. Tekkivate probleemide lahendamiseks kutsutakse üles müügistruktuure.

Esimese asjana tuleb otsustada müügiorganisatsiooni tüübi valik: otsemüük või müük vahendajate kaasamisega. Teisel juhul antakse palju ülesandeid üle hulgimüüjatele, kes töötavad välja oma turunduskontseptsioonid, mis ei kattu alati tootja kontseptsioonidega.

Tavaliselt kasutab tootja kauba kohaletoimetamiseks hulgi- või jaekaubandust, millega kaasneb koostöösse kaasatavate ettevõtete arvu ja tüübi probleemi lahendamine. Otsused kaubanduspartnerite valiku kohta on tihedalt seotud müügikorraldusega.

Turustuskanalite valikul otsustab ettevõte, milliste kliendisegmentideni teatud vaheetappide kaudu jõutakse. Enamiku toodete puhul on palju alternatiivseid turustusviise, kuid konkreetse kanali valikut mõjutab lisaks selle kasumlikkusele ka toote ja ettevõtte kuvand.

Uue toote turustuskanalite planeerimine on strateegiline ülesanne ja seda ei saa lühikese ajaga ümber korraldada.

Müügil on kaks peamist tüüpi. Kell otsemüük toode läheb otse tarbijani. Otsemüük on mõttekas suurte tehingute puhul, aga ka suurte kõrgtehnoloogiliste toodete müügiks, mis nõuavad garantiisid, tehniline abi jne Tihti sisse rahvusvaheline kaubandus Kasutatakse otsemüügi mõistet - müük ilma vahendusettevõtete osaluseta oma riigis.

Kuid enamiku kaupade, eriti kaupade puhul massinõudlus ikkagi kõige eelistatum on kaudne müük.

Enamik tootmisettevõtteid peaks kasutama vahendajate ja kaubanduse teenuseid, kuna kaubandusettevõtted saavad teostada müügifunktsioone tõhusamalt ja väiksemate kuludega kui tootja ise.

Kasutamine hulgikaubandus võimaldab teil kontaktide arvu vähendada. Tsentraliseeritud kauplemise kasutamine tagab suurema tõhususe, kuna vähendab pakkumise ja nõudluse sobitamiseks vajalike sammude arvu.

Hulgimüüja saab jaotada oma kulud mitme tootja vahel, rühmitades nende pakkumised kokku, mille tulemuseks on turustuskulude vähenemine.

Hulgimüüjate abiga kooskõlastatakse toodetavate toodete maht väiketellimuste arvu ja mahuga, mis toob kaasa kulude suurenemise. Täiendava lüli kasutuselevõtt kett võimaldab kohaneda üksikute klientide tellimustega.

Vahendajatel on oluline roll pakutavate kaupade mitmekesisuse tagamisel, mis võimaldab ostjatel aega säästes soetada ühe tehinguga mitu kaupa. Tootja ise saab pakkuda mitmesuguseid seotud tooteid.

Vaatamata kõigile vahendajate müügikanalisse toomise vaieldamatutele eelistele soovivad tootjad müüki mõjutada mitmel põhjusel. Peamiste hulgas on tootja pildipoliitika, mida vahendajad pole alati valmis toetama. Vahendajate mõjutamiseks astuvad tootjad litsentsilepingute ja frantsiisilepingute sõlmimise teed, mis on kasulikud ka vahendajatele endile, kuna tootja võtab enda kanda üleriigilise reklaami korraldamise, vajaliku teabe edastamise ja mõnel juhul ka finantsjuhtimise. abi.

Sissejuhatus

Tänasel turul pakutakse ettevõtetele kasumi maksimeerimiseks mitmeid turundusstrateegiaid. Uue toote pakkumine on suure sissetuleku väljavaade, kuid samal ajal on see ka riskantne hasart. Edukas turunduskampaania on sobivaim vahend uue toote arendamiseks ja turule toomiseks. Selgitada, mida tarbija homme täpselt osta soovib, on juhtivate ettevõtete peamine ülesanne. Uue toote (teenuse) väljatöötamise ja turule toomise määravad järgmised tegurid:

– vajadus kaitsta ettevõtet olemasolevate toodete vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest;

– vajadus laiendada tootmist kiiremas tempos, kui see on võimalik kitsa tööstuskaupade valikuga;

– vajadus tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärguline tõus;

– vajadus säilitada ettevõtte staatus.

Globaalsed trendid on sellised, et ruum tiheneb, kuna kaupu tuleb juurde ning pakutav tootevalik kasvab kiires tempos. 9 miljoni elanikuga Rootsis on õllede arv kümne aastaga kasvanud 50-lt 350-le ja endine Walt Disney juht Michael Eisner ütles, et nad loovad uut toodet – olgu selleks siis film, koomiksiraamat, CD või mis iganes. . siis jälle – iga viie minuti järel.

Nende tegurite kombinatsioon määrab asjakohasust valitud teema.

Objekt uurimistöö on firma "MarsLLC".

Teema teadusuuringud on Mars LLC tava uue toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks.

Sihtmärk töö – analüüsida uue toote väljatöötamise ja turule toomise iseärasusi ettevõtte “MarsLLC” näitel

Seatud eesmärk määras järgmise otsuse ülesandeid :

– Uurige väljatöötamise olemust ja etappe ning uue toote turule toomist

– Tehke kindlaks turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel

– Too välja peamised vead ja riskid uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel

– Uurige ettevõtte MarsLLC näitel uue toote loomise ja turule toomise protsessi

Arenguaste Selle probleemi määravad märkimisväärsed uuringud mitmete Venemaa ja välismaiste teadlaste, aga ka analüütikute ja turundajate, nagu F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktiline panus taandub tõsiasjale, et selle teema uurimine võimaldab minimeerida riske ja vältida suuri vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, võttes arvesse kõikvõimalikke sihtturu nüansse.

Teoreetiline panus See töö seisneb selles, et kolme konkreetse MarsLLC uuele turule sisenemise juhtumi käsitlemisel tuvastati positsioneerimisega seotud probleemid ja analüüsiti organisatsiooni Venemaal läbiviidud turunduskampaaniate iseärasusi. Leiti, et uue toote turule toomisel mängisid olulist rolli venelaste ja ameeriklaste vaimsed erinevused. See uuring on kasulik positsioneerimis- ja reklaamiuuringute valdkonnas.

Töö struktuur järgmiselt: töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, kuuest lõigust, järeldusest ja bibliograafiast.

1. Uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess: olemus, etapid, riskid

1.1 Uue toote arendamise ja turule toomise olemus ja põhietapid

Uute toodete arendamine on üks olulisemaid valdkondi turundustegevused. Selleks peate välja selgitama, mida sisaldab mõiste "uus toode".

Mõiste "uus toode" kohta on teada vähemalt 50 tõlgendust. Uue toote mõiste määratlemiseks on kolm peamist lähenemisviisi:

1. Ajutise kriteeriumi alusel: iga äsja toodetud toode loetakse uueks. Uudsuse kriteeriumiks ei ole antud juhul mitte toote kvalitatiivne originaalsus, vaid selle väljatöötamise ja valmistamise aeg.

2. Lähtudes uue toote eristamise kriteeriumist selle analoogidest ja prototüüpidest. Sellise kriteeriumina tehakse ettepanek kasutada kaubaga senitundmatu vajaduse tekitamise ja/või rahuldamise põhimõtet. Uueks tooteks nimetatakse ka mis tahes progressiivset muudatust, mis eristab toodet varem tuntud toodetest. Need muudatused võivad mõjutada tooraineid, materjale, disaini, tehnoloogiaid, väliskujundust ja palju muud.

3. Lähtudes järgmisest eeldusest: me peame lähtuma mitte ühest kriteeriumist, vaid nende teatud komplektist, iseloomustades toote uudsuse teatud aspekte. Sel juhul saame eristada näiteks nelja toote uudsuse taset:

– väliskujunduse muutmine, säilitades samas olemasolevad tarbijaomadused;

– toote tarbijaomaduste osaline muutumine põhiomaduste paranemise tõttu tehnoloogilised omadused, kuid ilma põhjalike muudatusteta tootmistehnoloogias;

– tarbijaomaduste põhimõtteline muutus, mis toob kaasa olulisi muudatusi vastava vajaduse rahuldamise viisis;

– analoogideta toote tekkimine.

Kaasaegne juhtimine põhineb innovatsioonil. Mitte iga avastus ja mitte iga areng ei omanda materiaalset elu. Uue idee ellu viimiseks konkreetne vorm sageli puudub usaldus selle edukas rakendamises. Turunduse ülesanne on just teha selliseid töid, mis ei lase uuendustel turul ebaõnnestuda.

Uue toote (teenuse) väljatöötamise ja turule toomise määravad järgmised tegurid:

– vajadus kaitsta ettevõtet olemasolevate toodete vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest, mis on põhjustatud konkurentsist või vananemisest. Toodetud kaupade või pakutavate teenuste tasuvuse langust saab pikemas perspektiivis kompenseerida vaid uue toote (teenuse) kasutuselevõtuga, mis oleks tarbijate seas nõutud. Uue toote või teenuse toomine valikusse on vajalik ettevõttesse juba investeeritud vahendite kaitsmiseks;

– vajadus laiendada tootmist kiiremas tempos, kui on võimalik kitsa tootevalikuga, jaotada äririsk laiemale kauba- ja teenustevalikule ning vähendada konkurentsi mõju ettevõtte teatud tegevusvaldkonnale;

– vajadus tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärgulisem tõus, mis väljendub kasumi ja investeeritud kapitali suhtena, säilitades ja suurendades konkurentsivõimet, rohkem ratsionaalne kasutamine tootmisjäätmed, tootmisvõimsuse ja personalivõimekuse täielikum ärakasutamine ning sellest tulenevalt osa üldkulude ühtlasem jaotus, vähendades tootmis- ja müügitaseme hooajalisi ja tsüklilisi kõikumisi.

Toote elutsükli kontseptsiooni kohaselt läbib iga toode etapid ideest kuni tootmise lõpetamiseni. Seoses maailmamajanduse globaliseerumisega, konkurentsi suurenemisega, tehnoloogia ja tehnoloogia arenguga ning kiirenevate muutustega tarbija eelistused, on kaupade elutsükkel järjest rohkem kokku surutud, see nõuab ettevõtetelt kiiremaid otsuseid ning toote arendamiseks ja turule toomiseks kuluva aja vähendamist. Tähtaegade lühendamine tähendab projektide kvaliteetse arendamise võimaluste vähendamist ja riskide suurendamist, mis tõstab oluliselt nõudeid juhtimise ja toetuse, sh rahalise toetuse, kvaliteedile projektide kõikides etappides, ebaefektiivsete ja riskantsete projektide õigeaegseks tuvastamiseks, risk kindlustus, kahjude minimeerimine ja sihttulemuste saavutamine.

Esimene samm uue tootega töö alustamiseks on projekti väljatöötamine. Sõltuvalt sellest, kui uuenduslik toode on, määratakse projekti olulisuse tase. Projektidele esitatakse järgmised nõuded:

a) projektid peavad olema piiratud järgmiste kriteeriumidega:

– aeg

– ressursid

– riskid

b) projektid peavad olema realistlikud;

c) edukriteeriumid peavad olema selgelt sõnastatud, mõõdetavad ja saavutatavad.

Uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess toimub mitmes etapis:

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Kuna esimene etapp hõlmab idee otsest genereerimist või uue toote kontseptsiooni otsimist, võib selle teostamiseks anda mõned võimalused: osta teavet välistest allikatest, leiutada. uut tüüpi toodet või teenust, olemasolevat toodet täiustada, tootearenduseks uusi partnereid meelitada. Tarbijate tootearendusprotsessis osalemine säästab aega nii ideed õigeaegse korrigeerimise tõttu kui ka esimesi kliente, kuid loob info lekkimise ohu konkurentidele. Selle põhjal saab eristada kolme lähenemist uue toote väljatöötamisele:

1. Tüüp “A” – seda iseloomustavad minimaalsed tehnoloogilised ja rahalised nõuded, kuna see eeldab väiksemaid muudatusi olemasolevas tootes;

2. Tüüp “B” – ranged nõuded tehnoloogiale ja seadmetele, suured finantskulud seoses põhimõtteliselt uue toote loomisega;

3. Segatüüp – lähemale tüübile A või B.

Idee rakendamine on uue toote kontseptsiooni katsetamine, mis hõlmab sihttarbijate rühma testimist, et teha kindlaks nende reaktsioon. Testitulemuste usaldusväärsus on suurem, kui testitav toode on lõpptootele võimalikult lähedal. Tarbijad reageerivad uutele toodetele erinevalt, sõltuvalt nende eelistustest konkreetses piirkonnas. Uuele tootele reageerimise kiiruse põhjal on 5 tüüpi tarbijaid:

1. Uuendajad - need, kes ostavad toote kohe pärast selle ilmumist või ette (neist 2,5%);

2. Jälgijad - need, kes ostavad toote kohe, kui keegi on selle juba ostnud (neist 13,5%)

3. Varajane enamus (34% ostjatest)

4. Hiline enamus (34% ostjatest)

5. Konservatiivid – need, kes ostavad toote hiljem kui kõik teised või ei osta seda (16% ostjatest)

Sellest lähtuvalt on väga oluline valida õige turundusstrateegia. Üks peamisi strateegiaid on hinnastrateegiad. Nende hulgas on "koorekoore" strateegia, turu laiendamise strateegia, keskmiste turuhindade strateegia, diferentseeritud hinnad, ümardamata hinnad ja "ümmargused" hinnad. Strateegia valik sõltub otseselt arendatavast tootest. Kuid olenemata sellest, milline strateegia on valitud, kirjeldab selle plaani esimene osa mahtu, sihtturu struktuuri, tarbijakäitumist, toote kavandatavat positsioneerimist, aga ka müügimahu näitajaid, turuosa ja planeeritud kasumit järgmisteks perioodideks. aastat. Plaani teises osas on välja toodud info toote planeeritava hinna, levitamise põhimõtete ja turunduskulude eelarve kohta esimesel tootmisaastal. Turundusstrateegia plaani kolmas osa annab pikaajalised müügi- ja kasuminäitajad ning pikaajalise lähenemise turundusele – segu. See plaan on aluseks ärianalüüsile, mis tuleb läbi viia enne, kui juhtkond teeb lõpliku otsuse uue toote kohta.

Uue toote turule toomine tootmisettevõtte poolt on oluline kompleksne, multifunktsionaalne organisatsiooniline ülesanne. See mõjutab otseselt ettevõtte selliseid funktsionaalseid valdkondi nagu turundus, müük, ostmine, tootmine, teadus- ja arendustegevus, rahandus ja muud funktsioonid. Lisaks on toote turule toomine ettevõttes nii strateegilise ja taktikalise kui ka projekti- ja operatiivjuhtimise teema.

Igasugune uue toote turule toomine on riskantne ettevõtmine. Märgitakse, et uuendused saavutavad edu 65% juhtudest (700 küsitluse kohaselt Inglise ettevõtted), kuigi ainult 10% neist olid tõeliselt uued ja 20% olid ainult toodete uued versioonid. Seega on uue toote turule toomine omamoodi statistikamäng. Suur hulk vahepealseid samme enne toote turule toomist on mõeldud riski vähendamiseks, kuid see kõik võtab aega.

Uue toote kommertsialiseerimise etapis kannab ettevõte kas kahjumit või on tema kasum väga väike, kuna müügitulu on ebaoluline ning toote turustuskanalite korraldamise ja müügi stimuleerimise kõrged kulud. Reklaamikulud saavutavad praegu kõrgeima taseme, kuna on vaja keskenduda uue toote reklaamimisele. Vajalik on teavitada potentsiaalseid tarbijaid neile tundmatust uuest tootest, julgustada neid toodet proovima ja tagada selle toote levitamine kaubandusettevõtete kaudu.

Tootjad toodavad ainult toote põhiversioone, kuna turg ei ole veel valmis selle muudatusi aktsepteerima. Ettevõtted suunavad oma müügialased jõupingutused tarbijatele, kes on ostu sooritamiseks kõige rohkem valmis. Tavaliselt tõstetakse selles etapis hindu.

Toote turule toomise etapis mängib olulist rolli turustuskanalite valik. Jaotus ja ka strateegia valitakse sõltuvalt konkreetse toote omadustest. Turustuskanalite valikul otsustab ettevõte, milliste kliendisegmentideni teatud vaheetappide kaudu jõutakse. Enamiku toodete puhul on palju alternatiivseid turustusviise, kuid konkreetse kanali valikut mõjutab lisaks selle kasumlikkusele ka toote ja ettevõtte kuvand. Müügil on kaks peamist tüüpi. Otseturunduses läheb toode otse tarbijani. Otsemüük on mõttekas suurte tehingute puhul, aga ka suurte kõrgtehnoloogiliste toodete müügiks, mis nõuavad garantiid ja tehnilist tuge. Sageli kasutatakse rahvusvahelises kaubanduses otsemüügi mõistet - müüki ilma oma riigi vahendusettevõtete osaluseta. Enamik tootmisettevõtteid peaks kasutama vahendajate ja kaubanduse teenuseid, kuna kaubandusettevõtted saavad teostada müügifunktsioone tõhusamalt ja väiksemate kuludega kui tootja ise. Vahendajatel on oluline roll pakutavate kaupade mitmekesisuse tagamisel, mis võimaldab ostjatel aega säästes osta ühe tehinguga mitu kaupa. Tootja ise saab pakkuda mitmesuguseid seotud tooteid.

Uuritud teabe põhjal koosneb uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess mitmest järjestikusest etapist, mille järgimine võimaldab ettevõttel kõige tõhusamalt ette valmistada ettevõtet uue toote väljalaskmiseks ja selle levitamiseks ning kui saada eelnevalt aimu tarbijate reaktsioonist sellele ning ennustada müügimahte ja saabunud.

1.2 Turundusuuringud ja selle roll uue toote väljatöötamisel

Uue toote väljatöötamist ei saa läbi viia ilma turundusuuringuteta, sest just turundusuuringud võimaldavad meil minimeerida turul ebaõnnestumise riske. Seega on turundusuuring teabe süstemaatiline ja objektiivne tuvastamine, kogumine, analüüs, levitamine ja kasutamine tõhususe parandamiseks, turundusprobleemide tuvastamiseks ja lahendamiseks. Need võimaldavad selgitada hetkeolukorda väliskeskkonnas ja joonistada vajaduste rahuldamise struktuuri teatud territooriumil. Turundusuuringud võib jagada kolme rühma:

1. Turu-uuring (võimsus, nõudlus, toote struktuur, turu arengu väljavaated, geograafiline asukoht)

2. Tarbijauuringud (segmenteerimine, toote kasutamise viisid, ostumotiivid, ostumeetodid, rahuldamata vajadused)

3. Konkurentide uurimine (peamised konkurendid, dünaamiliselt arenevad konkurendid, konkurentide kaubamärgid, müügivormid ja -meetodid, tooteomadused)

Turu-uuringud on turundusuuringute kõige levinum suund. Seda tehakse turutingimuste kohta andmete saamiseks, et määrata kindlaks ettevõtte tegevus. Turu-uuringud võimaldavad süsteemselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turuvaliku, müügimahu määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimisega seotud oluliste otsuste tegemiseks.

Objektideks on antud juhul turu arengu suundumused ja protsessid, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, demograafiliste, keskkonna-, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs. Vaadeldakse ka selle struktuuri, geograafiat ja võimsust, müügidünaamikat, konkurentsiolukorda, hetkekeskkonda, võimalusi ja riske.

Uue toote väljatöötamisel mängib olulist rolli turu võimekus. Turuvõime on toote võimalik müügimaht kindlal tasemel ja hinnasuhtes. Seda mõõdetakse looduslikus ja rahalises väärtuses ning see määratakse alati kindlaks teatud territooriumi jaoks.

Turu-uuringute peamised tulemused on selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine ja peamiste edutegurite väljaselgitamine. Määravad kõige rohkem tõhusaid viise konkurentsipoliitika säilitamine ja uutele turgudele sisenemise võime. Teostatakse turu segmenteerimine ning sihtturgude ja turuniššide valik.

Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida kogu motiveerivate tegurite kompleksi, mis suunavad tarbijaid kaupade valikul (sissetulek, sotsiaalne staatus, soo- ja vanuseline struktuur, haridus). Objektid on üksiktarbijad, pered, leibkonnad ja organisatsioonid. Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon turul ja seda määravad tegurid. Uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist ja tarbijanõudluse trende. Lisaks analüüsitakse tarbija põhiõiguste rahuldamise protsesse ja tingimusi. Siinsed arengud hõlmavad tarbijate tüpoloogiat, nende turul käitumise modelleerimist ja eeldatava nõudluse prognoosi. Sellise uurimistöö eesmärk on tarbijate segmenteerimine ja sihtturusegmentide valik.

Konkurentide uurimine on vajalike andmete hankimine turul eelise andmiseks, samuti koostöö- ja koostöövõimaluste leidmine võimalike konkurentidega. Selleks analüüsitakse nende tugevaid ja nõrku külgi, nende hõivatavat turuosa, tarbijate reaktsiooni nende turundusvahenditele (toote täiustamine, hinnamuutused, kaubamärgid, reklaamifirmade käitumine, teenuste arendamine). Lisaks on materiaalne, rahaline, tööjõupotentsiaal konkurendid, tegevusjuhtimise korraldamine. Selliste uuringute tulemused on turul soodsaima positsiooni saavutamise viiside ja võimaluste valik (juhtimine, liidri järgimine, konkurentsi vältimine), aktiivsete ja passiivsete strateegiate kindlaksmääramine hinnaeelise või eelise tagamisel. pakutavate kaupade kvaliteet.

Lisaks tuuakse esile toote edendamise ja müügi alased uuringud, mille eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad viisid, vahendid ja vahendid toote kiireks tarbijani viimiseks ja selle müümiseks. Peamisteks objektideks on siin kaubanduskanalid, vahendajad, müüjad, müügivormid ja -viisid, turustuskulud (kaubanduskulude võrdlus saadud kasumi summaga). Uurimistöö hõlmab ka erinevate hulgimüügi- ja tegevusliikide funktsioonide ja iseärasuste analüüsi jaekaubandus, tehes kindlaks nende tugevad ja nõrgad küljed, olemasolevate suhete olemuse tootjatega. Selline teave võimaldab määrata ettevõtte käibe suurendamise võimalusi, optimeerida laoseisu, töötada välja kriteeriumid kaupade reklaamimiseks tõhusate kanalite valimiseks ja meetodid nende müümiseks lõpptarbijatele.

Tehtud turu-uuring võib osutuda ebaefektiivseks, kui ei võeta arvesse konkurentide võimalikke tegevusi. Kui konkurendid on teadmistele orienteeritud, aitavad uuringud nende käike ennustada, aga ka vastupidi. Seetõttu on ettevõttel parem välja töötada tegevusi, mis on vastupidised uuringu tulemustele.

Seega on turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel äärmiselt suur, kuna just uuringutega saab kõige täpsemalt kindlaks teha idee elluviimise efektiivsuse.

1.3 Riskid ja vead uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel

On rühm tegureid, mis mõjutavad negatiivselt uue toote turule toomist, mille hulka kuuluvad: toote eristava omaduse või ainulaadse eelise puudumine, toote või turu ebaselge määratlus enne selle väljatöötamist, tehniliste omaduste tasakaalustamatus, ettevõtte tootmis- ja uurimisvõimalused, tehnoloogiliste toimingute ebaefektiivsus, turu atraktiivsuse ülehindamine. Kõige levinum probleem on see, et toote reklaamimisel suunab ettevõtte juhtkond tähelepanu tarbijate vajadustelt enda vajadustele.

Traditsioonilised vead uue toote väljatöötamisel on järgmised:

1. Juhid keskenduvad pigem küsimusele „kus” kui „kuidas” konkureerida. Mõeldes sellele, kuidas kaupu ja teenuseid toota ja tarnida, võib sageli olla parem ressurss kui küsida, kuidas müüa. Toodete väljatöötamisel ja turgudele tutvustamisel pööratakse aga rohkem tähelepanu turunduse küsimusele “kus”: milliseid turge teenindada, milliseid reklaamkanaleid kasutada, kaupade riiulitele paigutamise küsimused.

2. Unikaalsusele ja kohanemisvõimele ei panda piisavalt rõhku. Kui ettevõte ei rõhuta uute toodete unikaalsust, siis seda tõenäoliselt ei saavuta. Enamikku uute toodete ettepanekuid hinnatakse eelkõige oodatavate finantstulemuste põhjal: milliseid tulusid, turuosa ja kasumit prognoositakse kindlale perioodile. Kui aga sel ajal ilmuvad sarnased tooted, võivad prognoosid osutuda liiga kõrgeks. On oluline, et toode oleks piisavalt kohandatav, et ellu jääda ja ettearvamatutest arengutest kasu saada.

3. Vähe pööratakse tähelepanu küsimusele, millal peaks võistlus algama. Uutest tehnoloogiatest juhitud tooted võivad konkureerivate tehnoloogiate esilekerkimise tõttu kiiresti vananeda. Isegi kui toote turuletoomise aeg on hinnanguliselt täpselt õige, peab ettevõte hindama, kas tal on piisavalt jõudu, et see esimesena siseneda, ja kui ei, siis kohandama oma investeerimis- ja arendusstrateegiaid selliselt, et see hõivaks vähemalt sekundilise koha. või kolmas mängija.

5. Ettevõtted kasutavad standardseid tulemusnäitajaid. Tavaliselt kasutatakse lühiajalisi kasumlikkuse näitajaid, mitte ei hinnata pikaajalist tulu.

Uute toodete nõudluse puudumise oht võib olla tingitud järgmistest põhjustest:

- tarbijaeelistuste muutumise dünaamika (milline on tõenäosus, et selleks ajaks, kui see toode tarbijaga kohtub, vastab selles sisalduv kommunaalteenuste kogum täielikult tarbija väärtussüsteemile?);

- tarbijate kaupade (teenuste) maksumuse hinnangute lahknevus (kui suur on tõenäosus, et ettevõtte ideed kvaliteedi, hinna ja müügitingimuste kohta langevad täielikult kokku tarbija ideedega?);

– teaduse ja tehnoloogia areng(kui suur on tõenäosus, et investeering selle toote arendusse, tootmisse ja müüki annab oodatud tulu enne, kui turule ilmub tehnoloogiliselt uus toode, mis suudab selle välja tõrjuda?);

– konkurentsijõudude tegevus asjaomasel turul (kui suur on tõenäosus, et meie toode (teenus) on tarbijatele eelistatum kui konkurentide analoogid?);

– tarbija ebakindlus (kui suur on tõenäosus, et suudame ületada tarbija ebakindlust (skepsis) pakutava toote/teenuse suhtes?).

Lisaks on kõige tõsisemad vead vead toote positsioneerimisel. Siin mängivad olulist rolli järgmised tegurid: väliskeskkond näiteks: sihtturg paikneva piirkonna geograafiline asukoht, ajaloolised aspektid, etnokultuurilised omadused, religioon, sotsiaal-majanduslik staatus, poliitika, demograafia ja ökoloogia. Konkreetse segmendi valimisel on vaja õigesti üles ehitada mitte ainult toote kuvand, vaid ka hind. Valesti valitud hinnastrateegia võib avaldada kahjulikku mõju toote müügile. Näiteks on turu juba omandanud teised tootjad, organisatsioon hakkab tootma sarnaseid tooteid väikeste kvalitatiivsete muudatustega ja tõstab põhjendamatult hinda - see toob kaasa asjaolu, et inimesed ei osta toodet. On oluline, et uue toote kontseptsioon oleks võimalikult harmooniline, võttes arvesse kõiki sihtsegmendi omadusi.

Seega vaadeldakse võimalikke tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, mille vältimine tõstab oluliselt uue toote idee elluviimise efektiivsust.

Tehtud töö võimaldas välja selgitada uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsessi peamised etapid, määrata selle valdkonna turundusuuringute olulisuse aste, samuti tuvastada riskid ja vead toote rakendamisel. uue toote projekt.

2. Uue toote väljatöötamine ja turule toomine ettevõtte näitel “ Marss LLC »

2.1 Ettevõtte tootesarja uurimine " Marss LL KOOS"

1. DOVE® – siidišokolaad; jäätis

2. MARS® – piimašokolaadist, nougatist ja karamellist valmistatud tahvel; jäätis

3. SNICKERS® – piimašokolaadist, nougatist, karamellist ja maapähklitest valmistatud tahvel; jäätis

4. TWIX® – 2 pulka krõbedaid küpsiseid kreemja karamelliga piimašokolaadis; jäätis

5. Bounty® – kookose viljaliha piimašokolaadis; jäätis

6. M&M’S® – šokolaadikommid glasuuris (maapähklitega ja ilma)

7. Pidustused – ® šokolaadikomplektid originaalses kinkepakendis

8. SKITTLES® – puuviljade närimiskommid glasuuris

9. Rondo® – värskendavad piparmündid

10. STARBURST® – puuviljakummid ja pulgakommid

11. Tunes® – kurgutabletid esimeste külmetusnähtude korral

12. Orbit® – närimiskumm ribade ja padjanditena

13. Extra ® – närimiskumm padjakestes

14. Eclipce® – närimiskumm padjakestes

15. Wrigley’s® – närimiskummi ribad

16. Flavia® – teed ja lahustuv kohv

17. CircuHelth® – kakaopõhised joogid tervislikuks toitumiseks

18. PEDIGREE® – tervislik toit koertele

19. Chappi® – rammus koeratoit

20. WHISKAS® – toit õnnelikele kassidele

21. Kitekat® – toit energilistele kassidele

22. Sheba® – eliitkassitoit

23. RoyalCanin® – professionaalne toit koertele ja kassidele

24. Korkunov® – eliit Venemaa šokolaad

25. Gurmania® – valmissupid

26. UncleBen’s – kiirriis, kastmed

27. Dolmio – kastmed.

Sellest loetelust on näha, et ettevõte toodab tooteid viies põhivaldkonnas: maiustused (12 kaubamärki), närimiskumm (4 kaubamärki), joogid (2 kaubamärki), lemmikloomatoit (6), toidukaubad (3).

Mars on üks professionaalsemaid ettevõtteid FMCG turul, konkreetsele turule sisenedes ehitab kontsern suuri ettevõtteid ja Venemaa turg pole erand. Marsi tegevus Venemaal algas 1991. aastal (JSC Masterfoods, aastast 1995 Mars LLC). 1993. aasta lõpus asutati esimene piirkondlik esindus (Vladivostok) ja 1994. aastal võeti müügiesinduste võrk kasutusele teistes riigi piirkondades.

Esimeseks tootmiskohaks on Stupino tehas, mis alustas tööd 1995. aastal, 1996. aastal viidi Mars LLC peakontor Moskvast Stupinosse. Hiljem need avanesid tootmisvõimsus Moskva ja Novosibirski lähedal Lukhovitsys. 2008. aastal hakati Uljanovskis ehitama kahte tehast, millest üks valmistas šokolaaditahvleid, teine ​​lemmikloomatoitu, asukoht oli logistiliselt hästi valitud. Lisaks teatas Mars 28. aprillil 2008, et ostis 23 miljardi dollari eest USA suurima närimiskummi tootja Wrigley. Maailmaturul võimaldas see tehing ekspertide hinnangul Marsil närimiskummi alal juhtpositsiooni saavutada. kummisegmendis ja Venemaal tänu Odintsovo kondiitritoodete tehasele, mis toodab tooteid kaubamärgi “A. Korkunov" ja alates 2007. aastast 80% Wrigleyle kuuluv ettevõte on oluliselt laiendanud oma šokolaadibrändide portfelli ja saavutanud sellel turul teisele kohale, jõudes peaaegu järele kohalikule liidrile - ettevõttele United Confectioners. Mars on šokolaaditahvlite segmendis tugev, kuid traditsioonilises Venemaa pakendatud šokolaadikommide segmendis ei olnud tootja esindatud, seega viis Wrigley omandamine ettevõtet kõvasti edasi. Üldiselt hõivas Marss 2007. aastal enam kui 100 tuhande elanikuga linnade pakendatud šokolaaditoodete turul 6,3% väärtusest, “A. Korkunov" - 13,9%. Varade kombinatsioon tõi ettevõtte United Confectionersi (23%) järel teisele kohale osakaaluga üle 20%.

Ettevõte peab tootmise laiendamist paljulubavaks, kuna tema kaupade tarbimine kasvab: Rosstati andmetel toodeti Venemaal 2006. aastal kokku 1,05 miljonit tonni kondiitritooteid. Nielsen Russia ekspertide hinnangul on šokolaaditahvlite turu maht 2005. aasta detsembrist 2006. aasta novembrini 11,67 miljardit rubla. (kasvudünaamika - 14%) rahaliselt ehk mahult 55,68 mln kg (kasv 8%). Kassi- ja koeratoidu jaemüügi maht Venemaa üle 10 000 elanikuga linnades kogu 2006. aasta jooksul kasvas väärtuseliselt 24% ja ulatus 16,33 miljardi rublani. Füüsilises arvestuses kasvas sööda müük 14%, 190 929 tonnini. Vaatamata finantskriisile püsivad müügimahud üsna kõrgel tasemel - 2009. aasta tulude kasv oli 11%. Probleemid tekivad ainult levitamise tasandil. Mõned piirkondlikud jaemüüjad ja turustajad võivad maksetega viivitada. Ettevõte on valmis jaemüügi pankrottideks Venemaa turul. Marsi jaotusvõrk töötati välja 1998. aasta kriisi ajal, see põhineb saadetise põhimõttel (peaaegu kõik riskid kannab tarnija.), mis lihtsustab edasimüüjate elu. Mars on kindlalt pühendunud vastastikuse kasu põhimõttele – kui jaemüüja veenab ettevõtet, et koostöö alused on vaja uuesti läbi mõelda, vastasel juhul ei jää see ellu, siis võivad tootjad pärast probleemi hoolikalt läbimõtlemist kokku leppida neile poolel teel vastu. .

Ettevõte kulutab igal aastal 10% käibest turundusele ja reklaamile. Tavaliselt impordib Mars esmalt sihtturule uue toote, analüüsib müügimahte ja edu korral avab kohaliku tootmisettevõtted, kuid on mitmeid tooteid, mis on spetsiaalselt loodud ainult teatud valdkondade jaoks; selliste arenduste näiteid käsitletakse punktis 2.2.

Seega on MarsLLC hetkel üks maailma suurimaid šokolaaditootjaid, lisaks toodab ta toitu ja lemmikloomatoitu. Ettevõtte brändiportfell on väga mitmekesine, kuid see ei takista edukas töö organisatsioonid.

2.2 Šokolaadi arendamine ja turule toomine Tuvi

Dove šokolaadi ajalugu sai alguse 1939. aastal, kui kreeka-ameeriklane Leo Stefanos avas Chicago lõunaküljel kommipoe, nimetades seda Dove'iks. Nimi valiti lihtsal põhjusel – Stefanos uskus, et perepood peaks sümboliseerima rahu, nagu tuvi. Šokolaadi retsept töötati välja palju hiljem - 1956. aastal. Fakt on see, et Leo oli väga mures, et tema laps ostis mobiilsest kaubikust jäätist, pidas seda ebaturvaliseks. Seejärel asus hooliv isa ise popsipulki valmistama - pulga otsa asetatud jäätisetahvlit, mis eriti maitsvaks šokolaadi sisse kasteti, katsetas Leo šokolaadiretseptidega. Dove osutus väga õrnaks tänu kakaoubade peenemale jahvatusele.

1977. aastal Leo suri ja kogu äri läks tema poja Mike'i kätte. 1984. aastal esitles Mike oma kaubamärgiga šokolaadi ja jäätist Washingtonis toimunud näitusel, misjärel hakkas talle kogu riigist laekuma suur hulk tellimusi oma toodetele.

1986. aastal ostis Mars Mike'i ettevõtte ja nii sisenes Dove'i kaubamärk selle portfelli. Nüüd saab selle kaubamärgi all šokolaadi ja jäätist osta enam kui 30 riigis üle maailma ning aastane müük ulatub umbes 30 miljoni tahvlini. Tähelepanuväärne on see, et Ühendkuningriigis müüakse neid tooteid Galaxy kaubamärgi all.

Dove šokolaad ilmus esmakordselt Venemaal 90ndatel, kuid see eemaldati peaaegu kohe turult, kuna seda ei müüdud liiga kõrge hinna tõttu. Alates 2007. aastast on selle šokolaadi tootmine loodud Stupino tehases. Dove'i turule toomisega sisenes Mars uude šokolaaditahvlite segmenti, tehes täpse arvutuse - "400 rubla 1 kilogrammi kohta pole premium segmendi jaoks liiga kõrge hind, seega võib ettevõte hõivata umbes 15% lisatasust. šokolaaditurg," usub ettevõtte "Konfael" direktorite nõukogu esimees Irina Eldarkhanova. Nagu märgib Kraft Foodsi ärijuht Anastasia Zaslavskaja, on esmaklassilise šokolaadi segmendi kasvupotentsiaal ilmne. Ja Ühinenud kondiitrite holdingu tegevdirektori asetäitja Jevgeni Šilovi sõnul on suurkorporatsiooni huvi premium-segmendi vastu praegu õigustatud: “premium” on juba kohandanud sellised ettevõtted nagu Lindt, Ritter Sport ja A. Korkunov.

Ettevõte otsustas vallutada Venemaa turu kauni reklaami abil. Dove ei ole mitte ainult esmaklassiline šokolaad, vaid rõhutab ka selle ainulaadset siidisust ja õrna maitset.

Hoolimata asjaolust, et reklaam on hoolikalt välja töötatud ja toode on selgelt positsioneeritud, on mõned venelased selle šokolaadi suhtes endiselt skeptilised, keeldudes seda põhimõtteliselt ostmast. Asi on selles, et Unileveri kaubamärkide portfellis on Dove seebid ja šampoonid. Sellega seoses arvavad paljud lihtsalt, et šokolaad on maitsetu ja lõhnab nagu seep. Nendel toodetel pole midagi ühist. Tootepakendil kasutatud fondid ja tuvi sümbol on sarnased. Seda on näha, kui neid võrrelda.

Seega ei vastanud ettevõtte Dove šokolaadi toomine Venemaa turule ootustele, kuigi arvestati nii riigi majandusolukorra iseärasusi kui ka läbiviidud segmenteerimist. Hoolimata asjaolust, et esmaklassiliste šokolaaditahvlite müük Venemaal on paljulubav, suudab ettevõte parimal juhul hõivata mitte rohkem kui 15% turust, kuid omab kindlalt 2/3 šokolaaditahvlite turust.

2.3 Ettevõtte halb kogemus

Nagu juba varem mainitud, on Mars LLC maailmas tuntud kui üks suurimaid šokolaadi tootvaid ettevõtteid, kuid teiste turgude vallutamisel on ta olnud üsna edukas, näiteks müüakse suurtes kogustes erinevate kaubamärkide all koera- ja kassitoitu. Venemaa elanikud olid esialgu skeptilised Whiskasi, Kiticati, Pedigree ja Chappy suhtes, kuna jäi arusaamatuks, millest tooted on valmistatud ja hind oli üsna kõrge. Müük hakkas aga kasvama turundusettevõtted iga kaubamärgi jaoks võimaldas toodetel oma positsioone kindlustada.

Püüdes Venemaa turgu üha enam arendada, alustas Mars 2000. aastal lahtiste kommide “Derzhava” tootmist.

Marsil olid kõik edu koostisosad: peaaegu sajandi pikkune kogemus kondiitritoodete turul, käive 18 miljardit dollarit, oma kondiitritoodete tehas Moskva oblastis Stupino linnas ja Derzhava loomisega seotud tuntud ettevõtted. Olles otsustanud luua spetsiaalselt Venemaa turu jaoks mõeldud kaubamärgi, palkas Mars 1998. aastal McKinsey konsultandid, kes soovitasid kliendil uurida šokolaadituru kõige laiemat segmenti – lahtiste šokolaadide tootmist. Sel ajal moodustasid need umbes poole turust. Marsi ja McKinsey hinnangul toodeti 90ndate lõpus riigis umbes 1200 sorti lahtiseid komme, kuid päris kaubamärke nende hulgas polnud. Arvukaid “karusid”, “punamütsikesi”, “oravaid” võiks sellisteks pidada vaid tinglikult, sest neid tootsid erinevad tehased. Kuigi enamik töötas samade GOST standardite järgi, varieerus kommide maitse suuresti: mõnel olid näiteks vahvlid paksemad, teises krõmpsuvamad. Seetõttu eelistasid kõik Venemaa tarbijad kohalikke tooteid, mille maitsega nad olid harjunud. 1999. aasta novembris otsustas Mars hakata tootma 2000. aasta uusaastahooajaks toodet "Power". 78-liikmelisele meeskonnale anti 11 kuud aega uue toote loomiseks ja turule toomiseks.

Koos BBDO Venemaa ettevõtete gruppi kuuluva disainistuudioga Ikon uuris Marsi Venemaa osakond kõiki Vene kommide disainivõimalusi ja tuvastas 15 temaatilised rühmad. Näiteks võivad “loomade” hulka kuuluda kommid “Kara-Kum” (kaamel), “Pääsuke”, “Karud”, “Orav”, “Vähk”; oli ka kunstiteoseid ja muinasjututegelasi - Alyonushka, “ Gulliver”. Mars otsustas luua 10 oma temaatilist sarja - "Maailma riigid", "Muinasjuttude kangelased", "Vene keisrid", "Maailma meistriteosed" ja mõned teised; riigi või keisri tagaküljele trükiti lood. kommipaberid. Arendajate sõnul pidid ümbristel olevad õpetlikud tekstid traditsioonilist teejoomist elavdama. See kajastus reklaamlauses "Powers" - "Suhtlemise maiuspala". Mars otsustas ka mitte katsetada kommide maitsega ja kasutas nõukogude retsepte 60ndatest ja 70ndatest. eelmisel sajandil.

Esimesed Derzhava kommid tulid müüki 2000. aasta novembris, samaaegselt teaserreklaamiga. "Tänavad on varsti tühjad", "Abikaasa naaseb õigel ajal töölt", "Tuhanded naised naudivad detaile" - sellised reklaamtahvlid huvitasid venelasi tänavatel, kuid peagi asendati piltidega maiustustest, mida kogu riik pidi rääkima. Reklaam oli väga intrigeeriv, kuid lahendus ei ilmunud liiga kaua, nii et inimestel hakkas selle vastu huvi kaduma.

Lisaks tekitas suuri probleeme kommide pakendamine. Asi on selles, et Põhja-Ameerika tarbijakaitsealased õigusaktid, millele Mars oma töös tugines, nõuavad, et toode peab olema terve. See tähendab, et toote pakend peab tagama selle terviklikkuse tootmise hetkest kuni tarbimiseni. Selline garantii tuleks Venemaal kasuks, aga häda on selles, et see ei kehtinud vene kommidele, mille kommipabereid saab lihtsalt lahti ja tagasi keerata. Sellest hoolimata Ameerika korporatsioon nõudis Venemaal oma kommide terviklikkust, nii et projektimeeskond kulutas palju aega iga üksiku kommi "puutumatust" tagava tehnoloogia väljatöötamisele. Ettevõte püüdis komme kinni panna väikeste kleebistega, kuid ka need ei taganud pakendi terviklikkust. Tehnoloogilise lahenduse leidmine ei õnnestunud ja ainus, mida Venemaa Marsi divisjon teha sai, et toote väljalaske tähtaega mitte mööda lasta, oli “Power” kastidesse pakkimine. Kuna see ei olnud ette planeeritud, tuli kommid panna aastavahetuse kingitusteks ettevalmistatud poolekilostesse reklaamkarpidesse.

Just see õnnetus sai saatuslikuks. Uue pakendi tõttu sattus Derzhava valesse turusegmenti, kuhu ta oli suunatud. Venemaal ostetakse kõige sagedamini kingituseks pakitud šokolaade, nii et neid peetakse kalliteks toodeteks ja kaubanduse marginaal 2000. aastal saavutas see 100%. Lahtised maiustused ostetakse tavaliselt endale ja nende juurdehindlus on 15–40%. Korporatsioon kavatses algselt müüa lahtise “Derzhava” hinnaga 105–140 rubla. 1 kg eest, kuid jaemüüjad tõstsid karbile tavapärast juurdehindlust ja 0,5 kg maiustuste hind tõusis 105–120 rublani. Seega sattusid kommid ebamõistlikult kõrge hinnaga valesse keskkonda. Marsi peakorter püüdis olukorda parandada: korporatsiooni direktorite nõukogu esimees John Mars oli nii huvitatud Vene projekt, mis võimaldas vabastada spetsiaalsete kleebistega suletud "tingimisi suletud" kommid. Kuid lisakulud pakkimisseadmetele tõid kaasa maiustuste hinna tõusu. Oma reegleid järgides tagas Mars, et iga Derzhava komm oleks terve, kuid tol ajal ei olnud selline pakendivorm majanduslikust seisukohast õigustatud. Ka poed ei lubanud hinda langetada. Kui lahtine “Derzhava” lõpuks pakendatud asemele tuli, korrutasid müüjad lihtsalt karbišokolaadide hinna kahega ja hakkasid komme müüma kaalu järgi hinnaga 210–240 rubla/kg – kaks korda kallim kui konkurentide tooted. Sellised maiustused ei olnud nende kõrge hinna tõttu nõutud.

Vaid kahe aastaga kulutas ettevõte reklaamile 3 miljonit dollarit.

Kuid Marsi ettevõttel ei olnud ühtegi kurba kogemust uue toote Venemaa turule toomisel. Teine ebaõnnestumine leidis aset Gurmaniya kaubamärgi all valmistoitude reklaamimisel.

Gourmania turule toomisel võttis Mars arvesse kõiki vigu - ei konkureerinud odavate kuivsuppidega ega löönud kaasa toodetega, mille pakend oleks vastuolus Ameerika standarditega, vaid otsustas luua valmis vedelsuppide premium segmendi. Ka Marsile mõeldud supid olid praktiliselt uus toode: peale Venemaa toodab ettevõte neid ainult Kanadas, kuid täiesti erineva tehnoloogiaga. Gourmania projekti kallal töötamine ei erinenud palju Derzhava käivitamisest. Moskva lähedal Lukhovitsis alustati vedelate suppide tootmist 2004. aastal. Mars investeeris ainuüksi tehase ehitusse 10 miljonit dollarit.. Ekspertide hinnangul kulutati aastal toote reklaamimiseks miljoneid dollareid. jaemüügivõrgud, levitamise ja selle reklaami laiendamine.

Mars tõi turule kaubamärgi, mis osutus enamiku selliste toodete sihtrühma jaoks kalliks ega sobinud valmis kiirtoidu kontseptsiooniga. Algusest peale ei olnud Gurmaniya turul täpselt positsioneeritud ja müüdi halvasti. Seega müüs Marsi suurim turustaja Moskvas ühe kaubaaluse (hulgimüügiks mõeldud kaubaaluse) toodet kuus. Asi on selles, et Venemaa elanikkond ei ole valmis sedasorti toodet vastu võtma, selline toit ei ärata sageli usaldust, paljud inimesed ei taha seda isegi proovida, kuid vene koduperenaised armastavad ja oskavad seda ise valmistada. Lisaks ei arvestatud roogade väljatöötamisel venelaste maitse-eelistusi, maitsetuks peeti enamikku suppe, nõutud olid vaid punase borši ja gurmaania hernesupp.

2009. aasta detsembris teatas Mars ametlikult suppide tootmise lõpetamisest ja alustas tehase seadmete müüki. “Gurmaniya” pole esimene supp, mis Venemaa turult eemaldatakse. Unileveri sarnased supid Knorri kaubamärgi all eemaldati samal põhjusel valikust juba 2007. aastal. Nüüd püüab Campbell’s seda nišši täita, pakkudes suppide valmistamiseks samanimelisi valmispuljongeid.

Vedelsuppide kategooria näitas dramaatilist langust, nagu ka kogu kulinaarne segment. Nielseni sõnul Jaemüügi Nende toodete füüsiline tarbimine Venemaa linnades, kus elab üle 10 tuhande inimese, vähenes 2008. aasta detsembrist 2009. aasta juulini 22% võrreldes sama perioodiga aastatel 2007–2008. Võrdluseks muude toodete (sh nuudlid, maitseained, kiirtoidud, kiirtoidud jne) müük vähenes samal perioodil 10%. Rahalises arvestuses langes vedelsuppide turg 14% ja ulatus perioodil 2008. aasta detsembrist kuni käesoleva aasta juulini ligikaudu 322 miljoni rublani.

Sellest järeldub, et isegi hiiglaslikud ettevõtted teevad vigu uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel. MarsLLC ebaõnnestunud kogemus kinnitab tõsiasja, et uuendustegevus on riskantne. Teadustöö ja reklaami tohutud kulud ei ole alati õigustatud. Uue toote väljatöötamisel ja turuletoomisel on väga oluline arvestada sihtturu iseärasustega kuni väikseima nüansini. Võib-olla, kui Mars oleks “Gourmania” välja andnud 10–15 aastat hiljem, võttes arvesse tänapäeva Venemaa trende, oleks see külge jäänud ja edukalt müüdud. Mis puutub Derzhava kommidesse, siis neid poleks tohtinud nii palju reklaamida. Vene turul lahtiste kommide reklaami reeglina ei tehta, selle asemel toimib nn suust suhu - kui kommid on maitsvad, siis tarbijad ise reklaamivad neid.

Tehtud töö võimaldas analüüsida saaki Marsi ettevõte Venemaa turule. Üldiselt on müügimahud väga suured ja organisatsioon on suur globaalne tegija, kuid sellest hoolimata ei saa igast selle projektist tunnustatud kaubamärk. Uuringud on näidanud, et ettevõtte peamine viga uute toodete väljatöötamisel ja Venemaa turule toomisel on ebatäpsus positsioneerimisel ning mentaliteedi, kultuuri ja kultuuri eripärade eiramine. majanduslik olukord venelased.

Järeldus

Läbiviidud töö võimaldas analüüsida uue toote väljatöötamise ja turule toomise probleemi ning praktilise näite varal välja selgitada peamised riskitegurid.

Esimeses peatükis põhjendati uute toodete väljatöötamise vajadust järgmiste faktide tuvastamisega:

1. organisatsioonid saavad konkurentsieelised;

2. tootmise kiire laienemine;

3. kaitse tootevaliku vananemise eest;

4. ettevõtte kasumlikkuse tõstmine.

Arutati uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsessi peamisi etappe, nimelt:

1. Uue toote idee loomine

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine (idee materialiseerimine)

3. Areng turundusstrateegia, kaasa arvatud:

a) tootmis- ja müügivõimekuse analüüs, potentsiaalselt müügimaht, kulude ja kasumi prognoosimine, hinnaplaneerimine;

b) tootearendus (tootmistehnoloogiad ja positsioneerimine);

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Protsessi etappide järjestuse järgimine võimaldab organisatsioonil kõige tõhusamalt valmistuda uue toote väljalaskmiseks ja selle levitamiseks, samuti saada eelnevalt aimu tarbijate reaktsioonist sellele ning prognoosida müügimahtusid ja kasumit.

On kindlaks tehtud, et turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel on äärmiselt suur, kuna just uuringutega on võimalik kõige täpsemalt määrata idee elluviimise tulemuslikkust.

Vaadeldakse võimalikke kõige tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, mille hulgas on:

1. vale segmenteerimine;

2. ebaselge paigutus;

3. toote mittevastavus sihtturule;

4. konkurentide vastuseis;

5. Vale hinnastrateegia valik.

Tehakse järgmine järeldus: nende vigade teadvustamine võimaldab teil arvestada nende esinemise tõenäosusega ning aitab vältida ka kõige tüüpilisemaid probleeme uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel.

Teine peatükk on praktiline osa, milles maailmakuulsa ettevõtte MarsLLC näitel vaadeldakse nii toote turule toomise iseärasusi kui ka probleeme toote arendamisel ja selle positsioneerimisel. Tootmise mitmekesistamine koos privaatne vorm kinnisvarad võimaldavad ettevõttel säilitada oma sihtturgudel liidripositsiooni.

Uuriti selle ettevõtte katseid tuua Venemaa turule kolm uut toodet, millest kaks olid spetsiaalselt välja töötatud ainult Venemaa jaoks ja mis ei toonud positiivseid tulemusi. On tõestatud, et uue toote turule toomisel mängisid olulist rolli venelaste ja ameeriklaste vaimsed erinevused.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Enamik ärimehi unistab uue toote loomisest. Nad on kirglikud idee müüa toodet või teenust, mida konkurentidel pole. Pealegi peaks see olema toode, mille jaoks ostjad rivistuvad. Idee on hea, kuid seda ei õnnestu paljudel leida, veel vähem ellu viia. Kuidas tuua uuele turule uus toode, mis ei jätaks tulevikus konkurentidele mingit võimalust?

Ülesande raskusaste

Uue toote turule toomine ei ole lihtne ja üsna kulukas. Sellega seoses loobuvad paljud ettevõtjad oma positsioonidest juba oma teekonna alguses. Eelseisvad raskused peletavad algajad eemale. Uue toote tutvustamine uuele turule on aga täiesti teostatav ülesanne. Õige turundusstrateegia väljatöötamisel juba sisse niipea kui võimalik saate tagada, et toode või teenus võtab juhtiva positsiooni. Ettevõtja peab lihtsalt olema valmis selleks, et on ebatõenäoline, et uus toode hakkab algstaadiumis kasumit tootma.

Õige strateegia valimine

Senise praktika põhjal võime järeldada, et uue toote uuele turule toomine on seotud oluliste riskidega. See viib selleni, et idee elluviimine ei õnnestu alati.

Riskide minimeerimiseks peate rakendama õiget turundust ja kasutama vajalikke tehnikaid, et tõmmata tarbijate tähelepanu äsja turule ilmunud vähetuntud tootele. Ainult see muudab selle ostetavaks ja nõutavaks. Kuidas saavutada soovitud tulemus? Selleks on oluline, et iga tootja kasutaks turundusvahendeid, mis võimaldavad toota tarbijale vajalikku toodet, müües seda siis, kui vaja, kus vaja ja ostjat rahuldava hinnaga.

Praegu on välja töötatud palju erinevaid tehnikaid, mis aitavad uut toodet uuele turule tuua. Sellega seoses peavad ettevõtjad ja ärimehed kõigepealt uurima olemasolevat turundustööriistade arsenali ja õppima, kuidas neid oma idee realiseerimiseks õigesti kasutada. Loomulikult peab iga tootja toote või teenuse reklaamimise mis tahes juba testitud strateegiatesse ja tehnikatesse sisse viima oma nüansid, mille määravad konkreetsed tingimused. Lõppude lõpuks töötavad klassikalised tehnikad kõige tõhusamalt ainult siis, kui need on kohandatud konkreetse ettevõtte jaoks.

Olgu kuidas on, aga uue toote turule toomine peab läbima teatud etapid, enne kui see ostjani jõuab. Need algavad kontseptsiooni väljatöötamisest ja lõppevad kommertsialiseerimisega. Uute toodete turule toomise strateegia võib olla erinev. Seetõttu kaalume üldist ideed kaupade ja teenuste reklaamimise sammudest.

Idee arendamine

Kust algab uue toote loomine? Ideede genereerimisest või otsimisest. Need võivad pärineda ettevõtte töötajatelt ja teadlastelt, klientidelt ja konkurentidelt, edasimüüjatelt ja tippjuhtidelt.

Selle etapi kõige loogilisemaks lähtekohaks peab ta tarbijate vajaduste ja soovide väljaselgitamist. On ju ostjad, kes kasutavad kõige professionaalsemalt ettevõttes juba toodetud tooteid, esimesed, kes märkavad neis kõike, mis vajab täiustamist. Ettevõte saab klientide vajadustest ja soovidest teada, korraldades küsitlusi, grupivestlusi, projektiivseid teste ning arvestades ka tarbijate kaebusi ja ettepanekuid. Maailma ettevõtluse ajaloos on palju näiteid, kus head ideed sünnivad inseneridel ja disaineritel pärast seda, kui viidi läbi küsitlusi tarbijate kohta, kes räägivad oma probleemidest toote kasutamisel.

Uue toote loomiseks kasutavad paljud ettevõtted oma töötajatelt saadud ettepanekuid. Veelgi enam, reeglina soodustatakse töötajate soovi luua uusi ideid. Seega pakuvad Toyota töötajad igal aastal umbes 2 miljonit uut ideed. Veelgi enam, ettevõte rakendab neist 85%. Ja Kodaki ettevõte premeerib töötajaid, kes esitavad parimaid ideid, kingituste ja rahaliste boonustega. Seda tava kasutavad paljud teised ettevõtted.

Head ideed tulevad vahel konkurentide tooteid uurides, kontaktide kaudu edasimüüjatega ja müügiesindajad tootmisettevõte. On ka teisi allikaid, mis võimaldavad ettevõttel alustada uue toote loomist. Mõnikord on need leiutajad, kaubandus- ja ülikoolilaborid, tööstusväljaanded jne.

Ideede valik

Iga ettevõte kogub saadud ettepanekud kokku. Seejärel vaatab ideede juht need üle. Ta jagab ettepanekud kolme rühma – paljulubavad, kahtlased ja vähetõotavad. Neid ideid, mis kuuluvad esimesse kategooriasse, testitakse edasi suures mahus. Laekunud ettepanekute valimisel on oluline mitte eksida. Lõppude lõpuks keelduvad ettevõtted mõnikord hea mõte, alustades tööd vähetõotavas suunas. Üks näide uue toote tutvustamisest on järelmaksuga kauplemine. Omal ajal nägi Marshall Field ette sellise taktika ainulaadseid võimalusi. Endicott Johnsonile see ettepanek aga ei meeldinud. Ta nimetas järelmaksuga kauplemist kõige alatumaks süsteemiks, mis võib ainult probleeme tekitada.

Toote vabastamise otsus

Pärast kõige lootustandvamate ideede valimist peab ettevõte arvestama järgmiste aspektidega:

• eeldatav müügikasum;
• ettevõtte võime idee tootmisse viia;
• uude projekti investeerimise tõenäosus;
• ligikaudne hinnang tarbijate nõudluse mahule;
• hinnatasemete kujunemine;
• müügikanalid;
• patendi saamise tõenäosus;
• olemasolevate ressursside ja seadmete ostmise kulude taseme hindamine (tehniliselt keeruka toote tootmise korral).

Kontseptsiooni arendamine

Milline on uue toote turule toomise tulevikuplaan? Seejärel tuleks kõige mõjuvamatest ideedest muuta tootekontseptsioonid, mida saab testida. Mis see on? Tootekontseptsiooni all mõistetakse paljutõotava idee juba väljatöötatud versiooni, mis on väljendatud tarbijale tähendusrikkas vormis.

Pidagem seda toiduainetööstuses tegutseva ettevõtte näitel uue toote turule toomise kõikidest etappidest oluliseks.

Oletame, et selle juhtkond otsustab turule tuua pulbri, mis piimale lisatuna võib parandada selle maitset ja toiteväärtust. See on praegu vaid idee toote kohta. Järgmiseks tuleb see muuta kontseptsiooniks, mis ei pruugi olla üksi. Näiteks:

1. Kes saab toote kasutajaks? Sel juhul võivad need olla imikud, lapsed, noorukid või täiskasvanud.
2. Millised on toote eelised? Energiatõus, kosutus, toiteväärtus või maitse?
3. Millal tarbijad sellist jooki tarbivad? Hommiku-, lõuna-, õhtu-, õhtusöögi ajal või hilisõhtul?

Alles kõigile neile küsimustele vastates saate hakata koostama tootekontseptsiooni. Niisiis võib tootmiseks pakutav jook olla:

• Lahustuv. See on mõeldud ainult täiskasvanutele. Seda on plaanis tarbida kiire toitva hommikusöögina.
• Lastele. Toode on meeldiva maitsega ja seda saab tarbida kogu päeva jooksul.
• Tervise tugevdamine. Seda jooki on vaja vanematele inimestele õhtul juua.

Turunduses uue toote turule toomise järgmises etapis valitakse kõigi nende mõistete hulgast välja kategooriline. See määrab toote konkurentsiala. Näiteks on lahustuv jook alternatiiviks munadele ja peekonile, teraviljadele, kohvile, küpsetistele ja teistele hommikusöögimenüüsse kuuluvatele toodetele.

Brändi loomine

Milline on uue toote turule toomise tulevikuplaan? Tootekontseptsioon peaks järgmises etapis muutuma brändikontseptsiooniks. Uuel joogil peavad olema olulised erinevused turul juba olemasolevatest. See kehtib selle keskmise kalorisisalduse ja hinna kohta. Ettevõte ei tohiks positsioneerida uut toodet olemasolevate kaubamärkidega, sest vastasel juhul on üsna raske oma kohta päikese käes võita.

Kontseptsiooni tõestus

Mida peaks turundusstrateegia veel sisaldama uue toote turule toomiseks? Järgmise sammuna peab ettevõte valitud kontseptsiooni testima. Seda saab teha testides toodet kindla sihttarbijate sihtrühmaga. See võimaldab teil teada saada nende reaktsiooni.

Uue toote turule toomise plaan võib hõlmata tootekontseptsiooni esitamist kindlal kujul. See võib olla kas sümboolne või materiaalne. Uue toote ettevõtte turule toomise olulises etapis piisab toote graafilisest või sõnalisest kirjeldusest. Siiski tasub meeles pidada, et testi tulemus on kõige usaldusväärsem siis, kui testitava kontseptsiooni ja valmistoote vahel on suur sarnasus.

Näide uue toote turule toomisest praeguses etapis on selle kujundamine arvutis, valmistades iga variandi jaoks plastikust mannekeeni. Sel viisil mänguasjad või väikese suurusega Seadmed. Sellised mannekeenid võimaldavad ostjatel aimu saada välimus uus toode.

Üheks sammuks uue toote turule toomisel on selle loomine Virtuaalne reaalsus. See on ümbritseva reaalsuse arvutisimulatsioon, kasutades sensoorseid seadmeid, nagu prille või kindaid. Sarnast programmi kasutatakse sageli tarbija tutvustamiseks tema köögi uue interjööriga, mille mööbel ostetakse sellelt ettevõttelt.

Turundusstrateegia väljatöötamine

Kuidas uut toodet tulevikus turule tuuakse? Turunduses hõlmab paljutõotava idee elluviimise järgmine etapp esialgse strateegiaplaani väljatöötamist. See kujutab endast teatud samme, mida ettevõte peab oma toote või teenuse müümiseks läbima. Tulevikus võidakse uue toote turule toomise strateegiasse teha mõningaid parandusi ja täpsustusi, olenevalt hetkeolukorrast.

Väljatöötatav plaan peaks koosnema kolmest osast. Esimene neist sisaldab teavet sihtturu suuruse ja struktuuri ning tarbijate käitumise kohta sellel. Samuti kirjeldatakse toote positsioneerimist, eeldatavaid müügimahtusid, kavandatud kasumit ja turuosa. Kõik need andmed arvutatakse mitu aastat ette.

Koostatud turundusstrateegia plaani teine ​​osa sisaldab andmeid toote eelkujundatud hinna, selle edasise levitamise, samuti müügikulude taseme kohta esimesel müügiaastal.

Turundusplaani kolmas osa sisaldab näitajaid toodete müügi ja kasumi genereerimiseks tulevikus.

Tootmis- ja müügivõimalused

Toote edendamise järgmises etapis on oluline arvestada pakkumise ärilise atraktiivsusega. Seda saab teha eeldatava müügi ja kulude, aga ka kasumi arvutuste analüüsimisel.

Kõik need peavad vastama ettevõtte eesmärkidele. Kui sellise testi tulemused on positiivsed, võite hakata toodet ise välja töötama.

Loomise protsess

Algstaadiumis on vaja tootmist ette valmistada uue toote väljalaskmiseks. Selleks arendavad nad tehnoloogiat, valmistavad vajalikke seadmeid ning soetavad lisatööriistu ja seadmeid. Järgmisena valmistatakse prototüübid või partii vastloodud tooteid. See lõpetab uue toote loomise.

Selles etapis tuleks ette valmistada ja läbi viia testmüük. Need esindavad väikese arvu eksperimentaalsete toodete rakendamist. Selline samm võimaldab täiendavalt testida turgu, selgitades elanikkonna vajadust loodud toote järele. Toote prototüüpe turule tuues ei tasu loota saada planeeritud kasumit. Selles etapis on oluline kontrollida, kuidas kliendid tootesse suhtuvad, ja vajadusel kohandada meetodeid selle edasiseks reklaamimiseks.

Juurdepääs turule

Uue toote turuletoomise praeguses etapis on töösse kaasatud kõik osakonnad ja mõjutatud on kõik ettevõtte funktsioonid. Nendeks on tootmine ja müük, ost ja finants, personal jne. Samas on operatiivturundus seotud strateegilise turundusega, mis eeldab nii taktikalise kui ka projektijuhi osalust.

Reeglina on selles etapis ettevõtte töö kahjumlik ja kui see toob kasumit, on see ebaoluline. See kõik puudutab reklaamikulusid ja edasine areng müügikanalid, mis on üsna kõrged. Seetõttu tuleks toote turuletuleku algfaasis tarbijatele pakkuda vaid elementaarseid valikuid, sest kliendid ei ole veel valmis kaaluma uue toote muudatusi.

Lisaks peaksid tootjad toote turule toomisel keskenduma sihtrühmale. Selles uuritakse ja ennustatakse kõige rohkem ootusi tootele ja taotlusi.

Selles etapis on oluline roll müügikanalitel ja toodete või teenuste edasisel levitamisel. Sa peaksid neile tähelepanu pöörama Erilist tähelepanu. Selle probleemi pädeva lahendusega võidetakse koht turul võimalikult lühikese aja jooksul ja minimaalsete kuludega.

Milline saab olema rakendussüsteemi valik? See sõltub ettevõtte ja toote omadustest ja kuvandist, samuti ettevõtte mainest.

Arendamise käigus võib kaaluda kahte võimalust:

• Otsene levitamine. Sel juhul läheb tootja toode otse tarbijale. See skeem sobib kõige paremini kõrgtehnoloogiliste kaupade müügiks, samuti kallite ja suuremad tehingud.
• Levitamine vahendusettevõtete osalusel. Sageli on kaubandusorganisatsioonidel palju ressursse, mis on vajalikud toote viimiseks lõpptarbijani. Lisaks pakuvad need ostjale laia valikut valikuvõimalusi kaubamärgid, mis võimaldab kliendil oluliselt aega kokku hoida.

Müügistrateegia kujundamisel tuleb a turundusplaan toote edendamine. Tasub meeles pidada, et universaalset tööriista, mis võimaldaks turule tuua uue toote, pole olemas. Näiteks investeerivad suurettevõtted sel juhul märkimisväärseid rahasummasid raadio-, televisiooni- ja Interneti-reklaamidesse. Nad panevad välireklaami ja reklaamivad toodet ka kohtades, kus seda müüakse.

Vähem suured ettevõtted on rahapuuduse tõttu sellisest võimalusest ilma jäetud. Nad kipuvad kasutama suust suhu kontekstuaalne reklaam, sotsiaalmeedia jpm. Lisaks soovitavad turundajad teha kõik endast oleneva, et poelettidele pandud uudistoode oleks teiste ettevõtete pakkumistega soodsalt võrreldav, atraktiivne ja särav.

Kui kõik toote reklaamimiseks investeeritud jõupingutused ei toonud oodatud tulemust, soovitavad eksperdid selle reklaamimise strateegiat muuta. Sel juhul peate kasutama muud tüüpi reklaame ja tutvustusi.

Uue toote turule toomise praeguses etapis on suuruse määramine eriti oluline. reklaami eelarve, edutamisprogrammi koostamine, samuti suhtlusvahendite otsimine, millega sellist tööd teha.

Uue toote esitlus tarbijatele peaks olema elav ja meeldejääv. Selleks peaks reklaam keskenduma toote omadustele ja selle erinevustele olemasolevatest analoogidest. Uue toote turule toomise esimestel etappidel oleks ratsionaalsem variant müüa seda interneti kaudu läbi spetsialiseeritud näitustel vms.

Nagu näete, mõjutavad uue toote edukat turuletulekut paljud tegurid. Seetõttu peab ettevõte igas projekti elluviimise etapis lähenema asjale terviklikult. See võimaldab uued tooted turul jalad alla saada, võites tarbijate südamed ja tuues ettevõttele stabiilset kasumit.

Enne ostjani jõudmist läbib uus toode mitmeid etappe alates kontseptsiooni väljatöötamisest kuni kommertsialiseerimiseni. IN erinevatest allikatest näete palju lähenemisviise uue toote loomise ja turule toomise struktuurile. Allikate analüüs võimaldas sõnastada üldistatud vaate (joonis 3):

Joonis 3. - Uue toote turule toomise skeem

tooteturu riskitoode

Olenevalt toote tüübist, olemasolevast turuinfost ja ettevõttesisesest olukorrast võib toote tarbijaturule tutvustamise protsessis samme kombineerida või ära jätta. Mõelgem iga etapi sisule.

1. Uue toote idee loomine.

Uue toote loomine algab enamasti ideede otsimisest või genereerimisest. Vigade vältimiseks tuleb järgida mitmeid põhimõtteid:

b ettevõte peab tagama pideva uute ideede ja ettepanekute juurdevoolu, andma sellele protsessile organiseeritud ja süstemaatilise iseloomu;

b ideid tuleb pidevalt võrrelda ettevõtte võimaluste ja turuolukorraga;

b ettepanekud peaksid olema piisavad, et tagada kõige lootustandvamate ettepanekute valikuvabadus;

b keskenduda tarbijate potentsiaalsetele vajadustele tulevikus, mitte "tänapäeva" vajadustele;

b Ettevõttes peab olema suhtlussüsteem osakondade ja töötajate vahel, et igal vastutaval isikul oleks ettekujutus ettevõtte jaoks kõige huvitavamatest arenguvaldkondadest.

Selles etapis saab ideid genereerida ettevõttesiseselt (töötajate initsiatiivil või uute ideede eest vastutava spetsiaalse osakonna loomisel), ostes idee kolmandalt osapoolelt või palgates töötaja kontseptsiooni väljatöötamiseks.

Võimalikud ideede allikad võivad olla:

b küsitluste kaudu saadud tarbijate ja müügiagentide arvamused;

ь turu-uuringud;

b arendusosakondade esindajad, Hooldus, ettevõtte juhtkond või muud osakonnad, kes suhtlevad tarbijatega (näiteks müügiosakond);

b konkurentsianalüüs;

ь teiseste teabeallikate uurimine (trükised, meedia;

l tööstusekspertide (professionaalsete kogukondade ja ühenduste), näituste ja ekspositsioonide arvamused.

Kolmandate osapoolte ettevõtete kaasamine arendusse säästab aega, kuid suurendab infolekke ohtu konkureerivatele ettevõtetele.

Pärast piisava hulga ideede genereerimist, mida saab organisatsiooni sees ellu viia, algab kõige atraktiivsema ja kasumlikuma väljavalimise etapp. Enne toote/teenuse prooviversiooni kohta otsuse tegemist võetakse arvesse järgmisi aspekte.

b toote/teenuse eeldatav kasum;

b ettevõtte võime idee ellu viia ja tootmisse viia;

b ettevõtte finantsolukorra analüüs, projekti jaoks vajalikud investeeringud;

b ligikaudne hinnang tarbijaturu mahule ja selle arengutrendile;

ь antakse esialgne hinnang hinnale ja vajalikele turustuskanalitele;

b hinnatakse toote/teenuse patendi saamise võimalust;

b kui toode on tehniliselt keeruline, hinnatakse tootmiseks olemasolevaid ressursse ning vajalike seadmete ja materjalide kulusid.

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine, ideele käegakatsutavate omaduste andmine. Enamasti hõlmab see etapp idee testimist tarbijate sihtrühma peal ja tootele reageerimise jälgimist. Mida vähem uus toode olemasolevast erineb, seda vähem kulukas ja suuremahuline on uuringud eeldatavasti. Selle etapi tulemuseks on toote proovitootmine või teenuse osutamine, mis võimaldab hinnata olemasolevaid tootmise ja kasutamise probleeme. Tarbijate ja ekspertide arvamuste põhjal kohandatakse nõudeid toote omadustele. Selle etapi usaldusväärsuse määrab testitud toote vastavus tarbijale tarnitavale lõplikule tootele.

Kui toode on tehniliselt keeruline, siis paralleelselt tarbijaomaduste uurimisega uuritakse selles etapis tootmisprotsessi iseärasusi ja spetsialistid hakkavad esitama patenditaotlust. Arendatakse toodete kvaliteedikontrolli süsteemi.

3. Uue toote turundusstrateegia väljatöötamine.

Kui juhtkond teeb uue pakkumisega turule sisenemise osas positiivse otsuse, siis töötatakse välja uue toote turundusstrateegia ja assimileeritakse ettevõtte osakonnad (turundus, müük, finants) strateegia elluviimiseks.

Etapi põhieesmärk on analüüsida turu makro- ja mikrokeskkonda, perspektiivikamaid ja sihttarbijaturge.

Turundusstrateegia väljatöötamine hõlmab järgmisi plokke:

b konkurentsianalüüs – konkurentide tugevate ja nõrkade külgede väljaselgitamine;

b õppimine tüüpilised olukorrad, milles tarbija teeb ostuotsuse (toode/teenus);

l uurin klientide vajadusi ja väärtusi;

b majandusnäitajate analüüs (turumahud, müügimahtude planeerimine, kulude ja kasumite planeerimine, vajalikud investeeringud ja tasuvusaeg, hinnakujundus);

b tehniliste spetsifikatsioonide/tootearenduse kujundamine (tootmise korraldamise ja juhtimise küsimused);

ь prooviturundus.

Turundusstrateegia valiku määravad suuresti toote omadused. Tavapäraselt võib turundusstrateegia väljatöötamise jagada mitmeks plokiks (joonis 4):

Joonis 4. - Uue toote turundusstrateegia põhikomponendid

Kõige sagedamini kasutatakse strateegia väljatöötamisel fookusgruppe, süvaintervjuusid, kvantitatiivseid uuringuid, jaemüügiauditeid, U+A uuringuid ja tarbijapaneele.

Etapi viimane etapp on piloottootmise käivitamine. Spetsialistid formuleerivad lõpuks toote nn Marketing Mixi: toote nimetuse, pakendi ja sellega seotud materjalide (reklaammaterjalid, juhised jne) kujunduse ning töötavad välja tehnilised kirjeldused toote müügiga seotud osakondadele. .

Uue toote kontseptsioon viiakse proovitootmisse (pakkumiste arv on piiratud ja suunatud ainult sihtgrupp tarbijad). See etapp võimaldab teha põhjalikku tarbijauuringut, hinnata seeriatootmiseks vajalike kulude taset ja struktuuri ning määrata hind.

See plaan on aluseks ettevõtte otsusele tuua turule uus toode.

4. Toote turule toomine. See etapp puudutab kõiki ettevõtte funktsioone ja allüksusi: turundust, müüki, tootmist, personali, ostmist, rahandust jne. Koos strateegilise turundusega hakkab toimima ka operatiivne turundus. Nõuab taktikalise ja projektijuhtimise osalemist.

Enamikul juhtudel kannavad ettevõtted selles etapis kahjumit või saavad ebaolulist kasumit, kuna müügikanalite edendamise ja arendamise kulud on väga suured. Algstaadiumis on soovitatav välja anda ainult põhitoote variandid, kuna turg ei ole veel valmis toote modifikatsioone vastu võtma.

Tootja põhitähelepanu on suunatud sihtrühmale, kuna tema vajadused ja ootused tootele on kõige rohkem uuritud ja prognoositavamad.

Selles etapis tuleks olulist rolli anda müügikanalite valikule ja kaupade turustamisele. Selle probleemi pädev lahendus aitab saavutada turul koha odavamalt ja kiiresti. Turustussüsteemi valik sõltub toote omadustest ja omadustest, toote ja ettevõtte mainest ning ettevõtte mainest.

Võimalikud on kaks müügistrateegia valikut:

• · otseturustus – tootmisettevõttest läheb toode otse tarbijale. See jaotussüsteem on kõige sobivam kõrgtehnoloogiliste lahenduste müügiks (vajavad garantiid ja teenindust) või suurte ja kallite tehingute jaoks;
• · levitamine vahendusettevõtete kaudu. Tihti on vahendusorganisatsioonidel rohkem ressursse kauba tarbijateni toomiseks ja nad teevad seda suurema efektiivsusega kui tootjal endal. See on suuresti tingitud asjaolust, et omades palju tarnivaid ettevõtteid, saavad vahendajad pakkuda ostjale kaubamärkide valikut, mis säästab oluliselt tema aega.

Müügistrateegia põhielemendid võivad olla (joonis 5):

Joonis 5. - Müügikanalite klassifikatsioon